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Você já ouviu falar em customer centricity? Trata-se da estratégia que coloca o consumidor como foco de todas as decisões relacionadas à entrega de produtos, serviços e experiências oferecidas pela marca. “Quanto mais o varejista entender o consumidor e criar estratégias a partir desse conhecimento, maior será a chance de fidelização”, afirma Neil Patel, co-fundador da Neil Patel Digital, consultoria de marketing digital.
Na visão de Sandro Magaldi, especialista em transformação de negócios, embora a era do cliente seja uma realidade, uma boa parcela do varejo brasileiro pensa uma coisa e faz outra. “Não aplicam a cultura da centralidade e a resposta do cliente é clara: vai à loja, não se sente satisfeito, usa o wi-fi do estabelecimento e compra na concorrência pela internet”, afirma. De acordo com ele, já passou a hora de virar esse jogo.
A opinião é compartilhada por Luciana Medeiros, sócia da PwC Brasil. “Quando olhamos para o phygital, o cliente está no centro. Mas, numa visão mais ampla, vemos que as empresas não necessariamente olham o consumidor como foco central em suas organizações”, afirma. “Não adianta ter estratégia, se não for colocada em prática. Isso passa pela adoção de tecnologia, domínio da captura e uso dos dados, oferta de crédito, comunicação e personalização.”
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Os especialistas são unânimes em afirmar que a adoção de estratégias de negócios centradas no consumidor é essencial para a sobrevivência de empresas em meio ao consumo influenciado por redes sociais e ferramentas de vídeo. “O consumidor não espera. Não é o quanto o cliente é fiel à marca, mas o quanto a marca é fiel ao cliente”, observa Lyana Bittencourt, CEO do Grupo Bittencourt. E isso só é possível quando se conhece a jornada e o comportamento de cada um, quando se pratica a personalização. Aí está o grande gargalo.”
De acordo com uma pesquisa realizada pela McKinsey, 71% dos consumidores esperam que as empresas ofereçam interações personalizadas e 76% ficam frustrados quando essas demandas não são atendidas. Foi com o propósito de diminuir essa lacuna ao chegar ao varejo físico que a Petlove, maior ecossistema pet do país, investiu na solução de personalização baseada em percepções criada pela Dynamic Yield, um dos braços da Mastercard.
“Percebemos que com personalização e estratégias adotadas a partir de análise de dados conseguiríamos trazer todo o valor do nosso ecossistema, transformando a experiência para os tutores de pet em algo mais fácil e consultivo”, diz Stefano Balian, manager da Petlove. “Hoje, conseguimos fazer curadoria em tempo real, saber qual a melhor jornada para cada cliente. Realizamos mais de mil testes em dois anos. Seria difícil chegar ao estágio atual sem a expertise dos parceiros.”
Mas, afinal quem é esse consumidor cada vez mais hiperconectado, empoderado e hiperconveniente? Segundo a quarta edição do estudo Consumidor do Amanhã, realizado pela Mosaicolab em 14 países da América Latina, trata-se do “smart consumer”, um consumidor mais determinado, que usa o smartphone como ponto de partida para pesquisa e, muitas vezes, para concluir a compra. O mesmo comportamento é apresentado pela pesquisa Global Consumer Insights Pulse Survey-Brasil 2023, apresentado pela consultoria PwC. Segundo o estudo, 69% dos brasileiros pretendem aumentar suas compras on-line nos próximos seis meses; no mundo são 50%.
Divididos em quatro grandes blocos - adeptos, entusiastas, tolerantes e resistentes à tecnologia -, os digitais formam o maior grupo de consumidores brasileiros (58%), segundo o estudo da PwC, o que faz do investimento em tecnologia algo essencial. “O alerta vale não só para o ato da compra, mas, também para o pré-compra, que tem nos sistemas de busca a principal fonte”, diz Luciana Medeiros. “É fundamental que a empresa conheça o seu consumidor para entregar o máximo de digital e contato humano”.
O que isso significa? Colocar a tecnologia não só no ponto de venda (PDV), mas também nas mãos do vendedor, para que ele tenha o máximo de informações sobre o cliente, personalizando a compra.
Para Marcos Gouvêa, CEO da Gouvêa Ecosystem, o futuro do varejo será marcado por uma experiência do cliente aprimorada onde as lojas físicas buscarão criar interações únicas e personalizadas com o auxílio de tecnologias. “A automação e a inteligência artificial (IA) desempenharão papéis cruciais na eficiência operacional, com robôs auxiliando em tarefas de estoque e IA personalizando recomendações e atendimento ao cliente”, afirma. “Personalização, porém, é mais do que tecnologia; é tratar o consumidor diferente, pensar tudo a partir das suas expectativas.”
