Mídia direcionada turbina os resultados

Conforme a pesquisa da startup Newtail, publicada em agosto, 79% das agências brasileiras de marketing já estão atuando com retail media. A maior parte dos entrevistados (57%) apontou que o principal objetivo de fazer campanha de retail media é melhorar a performance de vendas de produtos dentro dos e-commerces.

No Brasil, os investimentos em mídia digital contabilizaram R$ 28,7 bilhões no primeiro semestre deste ano, com queda estimada de 21,2% ante o mesmo período de 2022, segundo a Nielsen. A consultoria indica que há uma tendência de recuperação do setor. Nos EUA, esse modelo avança, com projeção de gerar quase US$ 75 bilhões em lucros nos próximos cinco anos, segundo estudo feito por BGC e Google.

Entre as vantagens da mídia de varejo está o fato de ela permitir que as marcas aumentem sua visibilidade na “prateleira digital”, semelhante a um recurso especial no corredor de uma loja física. “A retail media permite que os e-commerces melhorem a experiência do usuário ao exibir anúncios relevantes. Com isso, os consumidores se sentem mais engajados e menos incomodados com a publicidade”, afirma Cristiana Leal, diretora retail media e monetização de dados do grupo Carrefour Brasil.

Outro benefício desse tipo de mídia para as marcas é o acesso aos dados dos consumidores que são coletados em aplicativos e programas de fidelidade, usados em campanhas mais assertivas e customizadas. “Partindo da análise de dados, conseguimos falar de clusterização. Promovemos, por meio das marcas e anunciantes, listas de itens que cada consumidor compra ou tem intenção de comprar. Colocamos o consumidor no centro das nossas ativações de campanha”, diz Leal.

Algumas empresas conseguem resultados rápidos por estabelecerem vínculo direto com o consumidor. A Allos, administradora de shoppings, vende anúncios direcionados para os consumidores engajados nos apps e programas de fidelidade de oito de seus empreendimentos. “Temos bons resultados de campanhas, como a de uma ação feita pela Granado, com crescimento de 47% nas vendas em relação aos players do segmento. A Kopenhagen também registrou aumento de 9,4% nas vendas após a realização de uma campanha direcionada”, afirma Leonardo Cid, diretor de inovação e tecnologia da Allos. O grupo também usa os canais da Helloo, que possui telas em shoppings e em edifícios residenciais.

Segundo o estudo da Newtail, a Amazon é a varejista que mais usa retail media, seguida pelo GPA, que aposta nesse formato há três anos, segundo Paulo Sérgio Mariano da Silva, gerente de retail media, dados e monetização do grupo. “Entendemos as necessidades de cada indústria/fornecedor e montamos pacotes aderentes”, diz.

O GPA tem duas linhas de atuação para os canais digitais. A primeira, em parceria com a RelevanC, é voltada para a criação de campanhas baseadas em dados de mais de 21 milhões de clientes cadastrados nos programas de fidelidade Pão de Açúcar Mais e Clube Extra e de ativos comprados em sites externos. “A RelevanC capta oportunidades de ativação e direciona para o cliente certo, o que potencializa o retorno sobre investimento e fidelização da nossa base de clientes”, diz Silva.

A segunda frente é voltada para os ativos de e-commerce. No primeiro semestre de 2023, o grupo alcançou mais de 48 milhões de visitas em seus sites. “Estamos criando frentes para os impulsionamentos dessas peças com mídia programática 100% voltada para ativação de marcas, campanhas e lançamentos direcionados para o público que realmente consome aquele determinado produto”, diz o gerente. A expectativa da empresa é fechar o ano com 80% de crescimento no faturamento na comparação com 2022.