Rastreamento e IoT melhoram a eficiência operacional das redes

O marketing tradicional, como as promoções anunciadas na TV, já não atinge o consumidor diretamente. Para especialistas, o público não sente mais que a marca está se comunicando com ele. “Cada vez mais o cliente quer se sentir único”, afirma Marcelo Rizzi, diretor executivo de digital e transformação do GPA, do Grupo Casino, que tem entre suas bandeiras mais conhecidas no Brasil o Pão de Açúcar e o Mercado Extra. Não faz sentido direcionar uma campanha massiva com carne para um vegano ou anunciar promoção de fraldas para quem não tem criança, exemplifica.

Para promover campanhas personalizadas em escala para os clientes, o GPA adotou a tecnologia Real-Time Customer Data Platform, da Adobe Experience Cloud. A ferramenta, implementada pela Accenture, permite capturar os dados do consumidor, independentemente do local onde ele se encontra, e criar uma visão unificada para o envio de promoções dirigidas, de acordo com as preferências e o perfil de cada um. Com o uso de machine learning (aprendizado de máquina), uma das aplicações da inteligência artificial (IA), o sistema calcula o comportamento do consumidor e sugere a compra de produtos que possivelmente vão despertar o seu interesse.

“Os dados capturados são tanto off-line [que indicam, por exemplo, o que cliente comprou anteriormente] quanto on-line. A tecnologia cria e ativa, em tempo real, os dados de diferentes canais”, diz Douglas Montalvão, vice-presidente da Adobe para América Latina. A solução também faz o gerenciamento dos sistemas, seja do computador ou de um aplicativo, para que a oferta chegue ao cliente final.

O managing director da Accenture Song, Fabio Nantes, acrescenta que um dos desafios para a implementação foi unificar dados que estavam distribuídos em diversos silos. “Para essa entrada de dados, utilizamos o data hub corporativo de toda a jornada do consumidor multicanal como fonte de alimentação da Real-Time CDP da Adobe”, conta. A tecnologia está implementada no GPA há dois meses. O grupo constatou que o clique e a conversão em venda dos que recebem as promoções personalizadas é três vezes maior do que quando envia uma campanha genérica, com todas as promoções para toda a base. “Cada vez mais a tendência é sair do massivo e ir para o específico”, diz Rizzi.

Com 20 milhões clientes no Brasil, o GPA tem como meta para os próximos meses aumentar a base de consumidores premium em mais de 30% e dobrar as vendas dos canais digitais até 2024. “Um cliente premium gasta três vezes mais do que um cliente normal”, diz o executivo do grupo. Segundo ele, 90% das vendas da rede Pão de Açúcar são para Cliente Mais. “Já conhecemos as preferências, o que compra, quando compra, e com toda essa base de dados fazia todo sentido ter uma ferramenta para personalizar a comunicação.”

A Qlik, especializada em integração de dados e analytics, utiliza ferramentas de IA e IoT, entre outros recursos, para tratar dados brutos para fazer análises que atendam às necessidades de uma unidade de negócios específica, como o departamento de finanças, marketing ou vendas da empresa. “Nós também fazemos a governança do dado para garantir a veracidade e a confidencialidade”, diz Jorge Moskovitz, gerente de vendas territoriais na Qlik.

Se a análise de dados detecta uma queda nas vendas, o varejista pode disparar uma campanha promocional. A plataforma tem conexão com a IA generativa, o que viabiliza também o envio da descrição de um produto para um determinado perfil de público. Moskovitz cita como exemplo a Leroy Merlin. “Colocamos a tecnologia na mão dos funcionários para acelerar o processo das campanhas de marketing.” A plataforma ajuda a entender a característica de venda da loja, e com isso o ponto de venda fica mais ativo na oferta para aquela região, além de verificar o estoque naquela unidade.