Vacasa obtient 3 à 10X plus de réservations grâce à des campagnes personnalisées

Défi

Vacasa avait besoin de mieux comprendre comment atteindre ses clients avec le bon message via leurs canaux préférés.

Solution

Avec Twilio segment, Vacasa peut désormais utiliser des données clients fiables et exploitables pour créer des campagnes marketing hautement personnalisées.

Vacasa s'est tournée vers Twilio Segment, Twilio SendGrid et Twilio Programmable Messaging pour développer une stratégie d'engagement client intelligente avec des messages personnalisés via e-mail et SMS. La personnalisation de ces campagnes marketing avec SendGrid et Twilio SMS en fonction du flux de données via Twilio Segment a permis d'augmenter les taux d'engagement et les réservations clients dans toutes les catégories.

La personnalisation selon Vacasa

Vacasa permet aux propriétaires d’être opérationnels plus rapidement et d’optimiser leurs revenus. L’entreprise couvre tous les besoins : des conseils sur les équipements qui leur garantiront des avis cinq étoiles à un accès exclusif pour commercialiser leurs biens sur le site web de Vacasa, son application ou d’autres canaux.

Côté client, Vacasa permet de trouver la maison de vacances idéale. Les visites virtuelles sur le site web donnent aux clients l’impression de parcourir les biens comme s’ ils y étaient. L’expérience de recherche simple et claire permet de filtrer les biens par date, lieu et équipements. Piscine ou animaux de compagnie acceptés ? Vacasa a tout ce qu’il faut.

Northstar Lodge, Breckenridge, Colorado, location de Vacasa
« Nous ne voulons pas que nos clients se souviennent de leurs vacances en famille à cause des problèmes qu’ils auraient eus », déclare G. Scott, Directeur Marketing Analytics chez Vacasa. « Nous voulons aider les clients à garder un excellent souvenir de leur séjour. Notre plateforme répond donc à tous les besoins qui pourraient survenir avant, pendant ou après leur voyage, en fournissant, pour commencer, une expérience de réservation fluide. »

Pour aider les clients à vivre les vacances de leurs rêves, Vacasa devait mieux comprendre ce que ses clients recherchaient et comment les contacter au mieux avec le bon message et via leurs canaux préférés.

Une prise de décision basée sur les données

Dans un secteur où les tendances s’orientent vers les voyages locaux et à faible distance en voiture, Vacasa était à la recherche de moyens innovants pour engager leurs clients, tout en optimisant les dépenses. L’écosystème infiniment varié des utilisateurs de Vacasa, avec des réservations et des annulations dans des délais courts, a clairement permis à l’équipe d’adopter une stratégie qui place les données clients au cœur de toutes les campagnes marketing et cycles de vie clients, afin d’obtenir des résultats plus prévisibles.

Après un examen complet de la technologie avec ces cas d’usages en tête, l’équipe Marketing Analytics a constaté que son service d’analyse Web existant avait une capacité de collecte de données limitée et offrait peu de visibilité sur la façon dont les clients naviguaient sur le site Web. Vacasa n’avait aucune visibilité sur le parcours client, ce qui l’empêchait de créer des campagnes marketing et des processus clients efficaces. Elle ne pouvait également rien comprendre des performances des campagnes actuelles dans les outils en aval.

Vacasa savait qu’elle avait besoin d’une puissante plateforme de données clients pour mettre en lumière la façon dont les visiteurs et les propriétaires interagissent avec le site web en temps réel. Elle avait également besoin d’une solution capable de se connecter facilement à son propre entrepôt de données et aux outils de martech en aval de l’équipe.

L’interface épuré et les API intuitives de Twilio Segment ont attiré l’équipe de spécialistes du marketing de Vacasa. Ils ont finalement été convaincus par la capacité de Twilio Segment à unifier les données des clients sur différents points de contact et à fournir une source unique de vérité aux équipes qui ont besoin de données pour prendre des décisions stratégiques. En mettant l’accent sur l’augmentation des taux de conversion, Twilio Segment a mis à disposition de Vacasa les données dont elle avait besoin pour comprendre les parcours clients et les performances de ses campagnes à un niveau plus granulaire.

Par exemple, les données leur indiquent quand les taux de conversion diminuent à cause du manque de disponibilité des biens – et non à cause d’un mauvais processus de recherche. Elles leur permettent également de savoir quand il est temps de changer certaines choses, par exemple en ajustant les stratégies d’enchères pendant les week-ends de vacances en raison de la disponibilité limitée des biens.

« Nous sommes désormais en mesure de découper et recouper les données brutes pour prendre des décisions tactiques éclairées concernant les produits », ajoute G. Scott. « Cette méthode a changé notre façon de hiérarchiser les campagnes publicitaires et a justifié que l’on investisse dans la création d’une application pour les clients. Un choix qui s’est avéré payant. »

Création d'un programme d'e-mails intelligent avec SendGrid et Twilio Segment

Outre la collecte et la consolidation des données avec Twilio Segment, l’équipe Marketing Analytics avait besoin de mettre à profit ces données fiables et consolidées pour créer des campagnes de marketing et des processus clients plus intelligents. Twilio Segment permet à Vacasa de créer des publics personnalisés sur la base d’attributs de données spécifiques, ce qui explique ensuite comment Vacasa atteint ses clients (hôtes et propriétaires) avec une communication hautement personnalisée.

Une fois la bonne plateforme de données clients en place, l’équipe Marketing Analytics avait besoin d’une messagerie électronique capable de démontrer la valeur d’un programme d’e-mails intelligent. L’équipe a évalué les fournisseurs et a finalement choisi Twilio SendGrid. Depuis lors, les solutions de messagerie marketing et transactionnelle de Twilio SendGrid ont été intégrées à l’infrastructure de messagerie technique de Vacasa.

« La capture d’événements avec les webhooks de SendGrid, la création d’un pipeline de données clients dans Twilio Segment, puis le passage dans notre entrepôt de données pour créer un schéma accessible ont complètement changé la donne. Cela nous permet de communiquer avec les clients en quelques heures plutôt qu’en quelques jours. Nous pouvons obtenir un aperçu exact de l’historique des événements pour voir si nous devons envoyer des e-mails aux personnes qui ont reçu l’e-mail d’alerte, mais qui ne l’ont pas ouvert ou qui n’ont pas réagi. »

Vacasa utilise les campagnes marketing pour renforcer les campagnes de fidélisation des propriétaires de bien. L’interface utilisateur intuitive de SendGrid a permis à Vacasa de créer facilement une image de marque cohérente pour ses e-mails et de créer des campagnes de sensibilisation du client en un seul envoi.

En outre, l’API de messagerie prend en charge le programme de messagerie transactionnelle de Vacasa (confirmations de réservation et rappels d’enregistrement, par ex.). Elle offre même aux clients des petits plus comme les rappels de mot de passe Wi-Fi pour s’assurer qu’ils profitent au mieux de leur séjour.

« SendGrid est génial. Il permet d’intégrer l’infrastructure sous-jacente dans une pile technologique qui peut être personnalisée selon presque tous nos souhaits. Nous utilisons SendGrid Marketing Campaigns et disposons de quelques outils de messagerie intégrés en interne. L’API [de messagerie] SendGrid est un excellent point de livraison de ces systèmes. »

Avec plus de 30 000 hébergements aux États-Unis, en Amérique centrale et au Canada, Vacasa doit, chaque jour, communiquer des alertes essentielles aux utilisateurs concernant les restrictions de voyage pour raisons sanitaires ou sécuritaires, par exemple en cas de pandémie ou d’incendie de forêt dans les régions à risque. La société de location de vacances utilise également l’API de messagerie pour envoyer son e-mail promotionnel aux clients.

« Twilio Segment nous permet de relier les points et de combler les vides. Avec un simple canal de reporting par e-mail traditionnel, vous passez à côté de tout ce qu’un programme de messagerie a à offrir, » explique G. Scott. « SendGrid nous a permis de prouver la valeur de notre programme de messagerie. Nous avons des réservations que nous n’aurions peut-être pas pu obtenir autrement. Cela nous conforte dans notre choix d’investir dans un programme de messagerie électronique. »

La segmentation des données permet de personnaliser les campagnes marketing par e-mail

L’accès à des données clients fiables et exploitables via Twilio Segment permet à Vacasa de lancer des campagnes marketing par e-mail hautement personnalisées via SendGrid. Twilio Segment collecte les données de réservation et de comportement des utilisateurs du site web. L’équipe de science des données de Vacasa les utilise ensuite pour créer des modèles de segmentation de l’audience, ce qui permet à l’équipe de messagerie de proposer des campagnes hautement personnalisées qui correspondent aux centres d’intérêt des utilisateurs.

Si quelqu’un parcourt le site Vacasa.com et consulte la page d’un bien, mais qu’il ne parvient pas jusqu’à l’étape de paiement, Vacasa peut voir le bien consulté et trouver quatre autres biens à lui recommander. Si les biens consultés sont le résultat d’une recherche avec des dates et que ces dates sont encore disponibles pour des biens similaires, Vacasa les recommande au client.

Un autre exemple de campagne personnalisée par e-mail : une campagne de recommandation de biens en bord de lac. Dans le cadre de cette campagne, Vacasa recommande quatre biens uniques en bord de lac à moins de 500 kilomètres de l’endroit où vit un utilisateur. Les hébergements éligibles sont recommandés par hiérarchisation pondérée. Ce processus classe les hébergements en fonction de la distance entre le client et l’hébergement, de la distance entre le domicile et le lac et de la note moyenne de l’évaluation du logement.

Non seulement le flux de données via Twilio Segment aide les spécialistes marketing de Vacasa à personnaliser le contenu, mais il aide également l’équipe à déterminer le meilleur moment pour envoyer un e-mail. L’équipe marketing partage stratégiquement les hébergements et les dates ayant de faibles niveaux de probabilité de réservation pour maximiser les revenus supplémentaires. Vacasa stimule les utilisateurs avec des rappels par e-mail relatifs aux « abandons de paniers » après une baisse des prix des biens récemment consultés. D’autre part, si Vacasa détecte une nuit gratuite entre deux réservations, SendGrid envoie un e-mail pour inviter les clients à envisager d’ajouter une nuit à leur séjour. Les données aident l’équipe à prendre des décisions stratégiques d’envoi qui génèrent du trafic vers le site et augmentent les revenus.

Éliminer les frustrations liées aux voyages des clients grâce aux SMS

En plus des e-mails, Vacasa a décidé d’implémenter les SMS pour informer plus directement les clients de nouvelles importantes. En adoptant Twilio Programmable Messaging avec l’API de messagerie SendGrid et la plateforme de données clients Twilio Segment, Vacasa a créé un processus de prise en charge multicanal des clients pour éliminer les frustrations liées à l’enregistrement. Le matin, les clients arrivent. Ils reçoivent un e-mail d’enregistrement avec des codes d’entrée Smart Lock. Ensuite, juste avant l’heure de l’enregistrement, Vacasa puise dans son entrepôt de données clients pour déclencher l’envoi d’un SMS contenant le code d’entrée, évitant ainsi aux clients d’avoir à parcourir leur boîte de réception pour le récupérer.

Vacasa utilise également l’API Programmable Messaging de Twilio pour envoyer des messages promotionnels au bon moment. Avant les réservations, la société de location de vacances invite les clients par SMS à télécharger l’application. Ils peuvent ainsi accéder facilement à des fonctionnalités telles que l’accès Wi-Fi en un clic et la création de rapports d’incidents. Les clients sont alors parfaitement accueillis lors de leurs séjours, avec toutes les informations d’enregistrement clés sur leur canal de prédilection.

Parallèlement, Vacasa utilise Twilio Programmable Messaging pour une communication à haut volume avec ses équipes internes sur le terrain qui s’occupent des logements. L’API permet une communication dans les deux sens : les équipes de terrain peuvent facilement recevoir et envoyer des SMS. Avec des équipes de terrain présentes dans le monde entier, les SMS aident Vacasa à communiquer des mises à jour importantes à ses employés, en temps réel.

Une expérience client d'un nouveau type

Une fois les e-mails et les SMS envoyés via Twilio, la collecte intelligente des événements de Twilio Segment permet à Vacasa de voir l’impact au-delà des clics et des conversions.

Avec Twilio Segment, l’équipe peut visualiser l’ensemble du parcours client, des SMS de bienvenue aux e-mails ouverts, en passant par la réservation de site, le tout depuis un seul et même endroit. Grâce à cette vue d’ensemble, Vacasa peut nouer des relations plus solides, tenir les propriétaires informés et aider ses clients à avoir des vacances relaxantes.

La personnalisation des campagnes en fonction du flux de données via Twilio Segment a augmenté les taux d’engagement à tous les niveaux. Les campagnes marketing par des e-mails envoyées à 500 000 destinataires atteignent systématiquement plus de 21 % de taux d’ouverture – un score bien supérieur aux résultats des références du secteur.

Les lignes d’objet personnalisées basées sur les données utilisateur renvoient des taux de clics plus élevés que les lignes d’objet statiques dans les tests A/B de l’équipe. Une ligne d’objet contenant le terme « Breckenridge » attirera certainement plus l’attention des utilisateurs du Colorado que ceux situés dans le Maine. Des lignes d’objet cohérentes génèrent de l’engagement et, au final, des réservations. Les utilisateurs qui ouvrent et cliquent sur les e-mails marketing de Vacasa sont 3 à 10 fois plus susceptibles de réserver que les utilisateurs qui ouvrent les e-mails sans cliquer dessus.

Le nombre de voyages à la hausse

Vacasa accueille à nouveau un niveau élevé de demande de voyages. Les équipes ont ajusté de manière créative les campagnes d’e-mailing afin de susciter de l’optimisme pour les vacances à venir, et elles ont réussi : le trafic sur le site et les réservations sont en hausse dans tous les domaines.

Vacasa continue de développer sa stratégie d’engagement client personnalisée pour nouer des relations solides avec ses clients et ses propriétaires afin de favoriser une expérience plus fluide. La prochaine étape ? Vacasa cherche à accélérer ses stratégies d’engagement personnalisées avec Twilio Flex.