Comment Arduino a créé des expériences personnalisées tout en protégeant les données confidentielles des clients B2B et B2C à l'aide de Twilio Segment et CustomerAI

Défi

Souhaitant transformer ses interactions avec les visiteurs de son site Web, Arduino les a classés en deux catégories : « visiteurs occasionnels » et consommateurs « prêts à acheter ». 

Solution

Avec  CustomerAI de Twilio Segment, Arduino a pu prévoir en toute conformité les intentions d'achat des clients sur la base de centaines de points de données sur 12 sites Web, des données côté serveur issues de Big Query et de diverses API. Cela lui permet ainsi de concentrer ses dépenses publicitaires exclusivement sur les acheteurs prêts à s'engager, tout en offrant une assistance personnalisée aux visiteurs encore indécis.

Arduino offre une plateforme de prototypage électronique open source accessible pour la création de projets interactifs. Depuis sa création en 2005, l'entreprise s'est développée pour répondre aux stratégies d'engagement des consommateurs comme des entreprises, lesquelles s'avèrent très différentes. L'équipe Data Analytics d'Arduino, dirigée par Claudio Scafesi et Alice Luzzi, Digital Marketing Specialist, a mené une initiative stratégique à l'échelle de l'entreprise visant à établir une base de données client moderne.

La pierre angulaire de cette initiative était de transformer la façon dont Arduino interagissait avec les visiteurs de son site Web, en les classant en deux catégories : les « visiteurs occasionnels » et les consommateurs « prêts à acheter ». Sur la base de cette catégorisation, l'équipe a lancé une campagne publicitaire basée sur ces actions prédites, alimentée par CustomerAI Predictions. Des audiences prédictives sont générées pour les clients considérés comme « prêts à acheter » ou « dormants » en fonction de leur probabilité d'achat, puis envoyées aux plateformes publicitaires en aval pour activation. 

Un travail préparatoire était toutefois essentiel avant d'implémenter cette stratégie. Claudio Scafesi et Alice Luzzi se sont alors lancés dans un processus d'évaluation complet au cours duquel ils ont comparé plus de 15 outils différents, choisissant en définitive Twilio Segment pour ses fonctionnalités de segmentation prédictive et évolutive alimentées par l'IA, sa capacité à gérer les données sensibles à l'échelle mondiale et sa conformité au RGPD. Compte tenu des opérations mondiales d'Arduino et de sa forte présence en Europe, la garantie de la conformité de la collecte de données sensibles et le respect du RGPD sont devenus la priorité absolue dans leur choix d'une plateforme de données client (CDP). L'infrastructure régionale de Segment (avec la possibilité d'un traitement des données au sein de l'UE) a joué un rôle crucial dans la capacité d'Arduino à répondre efficacement à ces exigences.

Claudio Scafesi et Alice Luzzi ont trouvé dans la CDP unifiée de Segment une solution au cloisonnement des données au sein de l'entreprise et ont pu implémenter une stratégie de données first-party pour mieux communiquer avec les clients, tout en respectant pleinement la législation sur la protection de la vie privée. Comme le dit Claudio Scafesi, « nous avions besoin d'un outil commun à toutes les équipes et qui leur permettrait de communiquer avec les clients. Avant Segment, il existait des silos de données entre plusieurs outils et équipes. Nos indicateurs n'étaient donc pas entièrement fiables. » 

L'équipe de Claudio Scafesi a commencé l'implémentation de Segment en connectant d'abord les données client d'une multitude de sources, y compris 12 sites Web, les données côté serveur issues de Big Query et diverses API. Le but était de fournir une vue complète de la clientèle et de permettre à l'équipe marketing de segmenter précisément l'audience. L'équipe en charge des données au sein d'Arduino a placé Segment au cœur de sa pile technologique.

Avant l'implémentation de Segment, l'équipe en charge des données devait télécharger manuellement des fichiers CSV d'audiences et corriger régulièrement les divergences dans les données, épuisant ainsi des ressources techniques précieuses. Le lancement des campagnes s'en trouvait également ralenti, tout comme les efforts visant à offrir efficacement des expériences client personnalisées.

Depuis l'implémentation de Segment, Arduino a configuré plus de 150 audiences et 22 parcours, adapté sa communication aux différents types de clients, facilement intégré les données client dans les plateformes publicitaires et économisé des ressources sur la résolution des divergences dans les données. Le support client a en outre été amélioré, les collaborateurs disposant désormais d'une vue complète des interactions avec les clients, pour une réponse personnalisée et efficace. 

Décloisonner les données 

L'ancienne pile technologique d'Arduino présentait de nombreux silos, engendrant des divergences que l'équipe d'ingénierie devait examiner et corriger. L'équipe marketing n'était alors pas en mesure de personnaliser les expériences pour les clients, ce qui influait sur sa capacité à atteindre les objectifs de croissance. Arduino devait également relever le défi du suivi de l'activité en ligne, qui englobe plus de 12 sites Web différents. 

Comme l'explique Claudio Scafesi : « Arduino est un écosystème complexe comptant des dizaines de sites Web et des millions d'utilisateurs. Grâce à Segment, nous pouvons contrôler tous nos actifs Web à l'aide d'un seul script. Cela représente un avantage considérable au vu de la diversité de l'architecture technique des plateformes Arduino, qui comprend un blog, un Project Hub, des boutiques, un forum, et bien d'autres. En intégrant le script Segment et en unifiant ainsi notre approche de suivi, nous avons considérablement simplifié la gestion des données sur l'ensemble de notre vaste écosystème. »

Améliorer le support client

Grâce à cette vue complète des interactions avec les clients sur ses différents sites Web, Arduino a pu apporter à son support client des améliorations significatives et une approche de plus en plus proactive. La vue à 360 degrés du client et les données unifiées au sein de son outil de service client permettent désormais à l'équipe de support client d'Arduino d'offrir une assistance personnalisée sur la base d'informations sur les interactions entre les sites Web, les produits et les services.

L'une de ces initiatives comprenait l'amélioration proactive du centre d'aide d'Arduino en fonction des interactions des clients avec les différents services qu'offre le site et en exploitant les données qualitatives et quantitatives de Segment pour déterminer les points d'amélioration.

Offrir un engagement client précis

L'un des principaux objectifs de l'implémentation de Segment était d'améliorer les stratégies d'engagement client d'Arduino et d'expérimenter de nouvelles idées, ce que l'ancienne pile technologique tendait à limiter. 

Auparavant, les divergences dans les données freinaient les efforts d'Arduino pour créer des audiences précises à l'échelle de ses clients B2B et B2C. Dès lors, l'équipe marketing peinait à élaborer des campagnes précises et ciblées ou à utiliser efficacement les données first-party pour les médias payants. Il lui arrivait ainsi d'affecter des budgets à des clients « désintéressés » ou « déjà convertis ».

Aujourd'hui, Arduino possède une cartographie précise de ses clientèles B2B et B2C et construit efficacement pour chacune des expériences ciblées. Grâce à Segment, l'équipe marketing unifie et suit les leads B2B dans Segment, puis envoie les plus prometteurs à la CRM des équipes de vente afin qu'elles puissent en assurer le suivi. 

Pour les clients B2C, des campagnes d'engagement client sur mesure ont été élaborées dans Twilio Engage, une solution de marketing multicanal orientée données basée sur la CDP de Segment. Arduino utilise CustomerAI Predictions de Segment pour anticiper les intentions d'achat des clients, et réserver ainsi ses dépenses publicitaires à ceux qui sont prêts à s'engager tout en fournissant une assistance personnalisée aux visiteurs indécis. Outre des dépenses publicitaires plus rentables, Arduino est également en mesure d'offrir le meilleur support client. Par exemple, un client prêt à acheter recevra des informations produit complètes et une assistance supplémentaire pour faciliter son achat. En revanche, un visiteur occasionnel obtiendra du contenu supplémentaire qui le poussera à poursuivre la navigation, mais aussi des conseils et des avantages supplémentaires qui l'inciteront à aller plus loin.

L'autre amélioration notable apportée à l'expérience client a consisté en un nouveau flux d'intégration. Désormais, l'ouverture d'un compte par un client déclenche une série de cinq e-mails contenant des recommandations de produits et de services sur mesure. Avec Twilio Engage, Arduino peut créer nativement chaque e-mail au sein d'une plateforme unique alimentée par des données first-party et mettre en œuvre une communication personnalisée avec un nombre illimité de clients. Grâce à ces nouvelles campagnes ciblées, les taux moyens d'ouverture des e-mails se sont maintenus à un solide  38 % sur une période de 90 jours.

Optimisation du lancement de produit

Segment a également joué un rôle crucial dans l'optimisation de la stratégie de lancement de produit d'Arduino. Pour chaque lancement de produit, l'équipe marketing propose désormais une campagne unifiée, alimentée par des informations sur les consultations de pages, les interactions sur les blogs et articles et l'historique des achats. Par exemple, pour l'une des nouvelles cartes de développement d'Arduino, elle a pu suivre les internautes ayant consulté des pages produit connexes ou des billets de blog comme indicateur d'intention d'achat. Grâce à ces informations, Arduino a reciblé efficacement ces clients grâce à des e-mails et campagnes publicitaires personnalisés conformes au RGPD et véhiculant le bon message pour répondre à leurs besoins. C'est ce qui a permis d'améliorer la couverture et l'engagement de l'audience. L'entreprise a aussi rapidement envoyé des e-mails de rappel à ceux qui risquaient de manquer des promotions ou autres opportunités.

La prochaine étape ?

Arduino entend continuer d'améliorer ses stratégies d'engagement client développées au sein de Twilio Engage. L'une de ces initiatives prévoit d'utiliser CustomerAI Predictions pour déclencher certains parcours dans le but d'augmenter la valeur vie du client (LTV) pour la boutique Arduino, ainsi que des campagnes de ventes croisées et incitatives. L'entreprise prévoit également de tester comme nouveau canal les SMS, ceux-ci pouvant être créés nativement dans Twilio Engage, ce qui réduit le coût de l'expérimentation.