Icono14. A8/ESP. El Mercado Mediático de La Belleza. Estudio de La Estructura de Ingresos en Revistas Femeninas de Alta Gama

REVISTA ICONO 14, 2010, Esp. Año 8, pp. 9-25. ISSN 1697-8293.
Madrid (España)
Mª José Pérez Serrano y María Romero Calmache: El mercado mediático de la belleza
Recibido: 24/02/2010 – Aceptado: 14/04/2010
A8/ESP – REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293
EL MERCADO MEDIÁTICO
Palabras clave
DE LA BELLEZA Empresa periodística, revistas, ingresos,
publicidad, marcas, modelos de belleza
Estudio de la Key Words

Journalism business, magazines, incomes,
advertising, brands, models of beauty
estructura de
Abstract
ingresos en revistas The media sector is no stranger to the
crisis and its correlates. The fall of
femeninas de alta gama advertising investment is having
drastic consequences that manifest,
among other things, a necessary
María José Pérez Serrano adjustment in its income‟s structure.
In addition to this crisis “contingent”,
though long, there is one that signifi-
Profesora de Empresa de Comunicación
cantly affects the journalism business:
Facultad de Ciencias de la Comunicación. Universidad San the gradual reduction of readers of
Jorge. Autovía A-23 Zaragoza-Huesca, Km. 510. Telf. (+34) print media.
976060100 – Email: [email protected] - Web: www.usj.es
In this paper, we parcel out this type
María Romero Calmache of media business, focusing on those
that have like output. And, for the
Profesora de Mix de Comunicación universe to fall further, we will
address those that are qualified as
Facultad de Ciencias de la Comunicación. Universidad San “modern quality women's press”,
Jorge. Autovía A-23 Zaragoza-Huesca, Km. 510. Telf. (+34)
possessing a unique idiosyncrasy that
976060100 – Email: [email protected] - Web: www.usj.es
place before the economic context in
a different way. Of them, we analyze
its economic structure, in particular,
Resumen incomes from advertising, albeit
tangential consideration, its price and
circulation.
El sector de la comunicación no es ajeno a la crisis y sus correlatos. La With a methodology supported by
bajada de la inversión publicitaria está teniendo consecuencias drásticas qualitative analysis with quantitative
que se manifiestan, por ejemplo, en un reajuste en su estructura de transposition, we want to know how
ingresos. Además de esta crisis “coyuntural” –aunque larga-, hay otra much income these magazines
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María José Pérez Serrano y María Romero Calmache: El mercado mediático de la belleza
que afecta significativamente a las empresas periodísticas: la reduc-

ción paulatina de lectores de medios impresos. perceive in a month through advertis-
ing that shows the current prototype
En este estudio se parcela esta tipología de empresas de comunica- of beauty. To reach, or not, corrobo-
ción, centrándonos en aquellas que tienen como output las revistas. rate the following hypothesis: “The
Y, para que el universo se reduzca aún más, abordaremos aquellas modern quality women's press, like no
que se califican como “de alta gama”, que por su exclusiva idiosincra- daily print media, are a vehicle for the
expression of beauty and, through her,
sia se sitúan ante el contexto económico imperante de una forma substantial incomes are achieved”.
distinta. De ellas, se analizará su estructura económica, en concreto,
los ingresos provenientes de la publicidad, aunque de manera tan-
gencial, se estudiará su precio de venta al número y su tirada.
Con una metodología sustentada en el análisis cualitativo, con transposición cuantitativa, pre-
tendemos conocer la cuantía de ingresos que perciben tres de estas arquetípicas revistas en un
mes a través de la publicidad que muestra el prototipo de belleza actual. Para llegar a corrobo-
rar –o no- la siguiente hipótesis: “las revistas de alta gama, como medios de comunicación im-
presos no diarios, son un vehículo de la expresión de la belleza y, a través de ella, se consiguen
ingresos sustanciales”.
Introducción
Las empresas de comunicación españolas Cosmopolitan). Las razones, según voces
que editan revistas se están enfrentando, en autorizadas de las propias editoras, pueden
general, a la actual crisis económica con girar en torno a que “tienen una cartera de
altas dosis de preocupación, principalmente clientes más sólida, identificada y afín” y a
por la caída de la inversión publicitaria. Y que “estos productos van dirigidos a un
para contrarrestarla, “las compañías llevan público menos sensible a situaciones
a cabo ajustes de personal y de productos, económicas desfavorables” (Anuncios, 2008:
aumentando el número de cierres de publi- 24). Sin embargo, que no sean tan permea-
caciones, para adecuar sus costes a los bles a las fluctuaciones económicas no
ingresos posibles en la nueva situación y significa que, en determinados momentos
concentrando su esfuerzo en los títulos más de su historia reciente, también, hayan
rentables” (Noticias de la Comunicación, tenido que buscar tácticas de expansión,
2009: 1). diversificación y asentamiento en el merca-
Pero hay un grupo dentro de ellas que, do, como pueden ser las ediciones pocket o
quizás, soporte mejor las inclemencias de mini de muchas de ellas.
un tiempo aciago para la prensa. Nos refe- En las dos razones esgrimidas se pone de
rimos a las revistas femeninas de alta gama manifiesto el elemento clave que van a
(Telva, Vogue, Elle, Marie Clair, Vanity Fair y tener este tipo de publicaciones, y que
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sirven de fundamento a este artículo: la gencias a las que se responde con apuestas
publicidad, que gira en torno a los hábitos estratégicas basadas en la calidad del pro-
de consumo y estilos de vida de un target ducto final, que se muestra a través de
muy específico. Los dos factores (publici- buenos contenidos, excelentes ediciones
dad y target) se retroalimentan ofreciendo a plasmadas en papel couché, un diseño gráfi-
la sociedad un prototipo de lo bello que se co de vanguardia, firmas prestigiosas y un
manifiesta en moda, un canon establecido exquisito cuidado del material gráfico y
y, en cierta manera, lujo. Unas altas exi- periodístico.
Objetivos
Como ya se ha señalado, en estas páginas publicaciones periódicas no diarias y espe-
parcelaremos las empresas periodísticas, cializadas son, por un lado, un vehículo de
centrándonos en aquellas que tienen como expresión de la belleza y, por otro lado, la
output las revistas. Y, para que el universo aprovechan para conseguir ingresos, en esta
se reduzca aún más, abordaremos tres de línea, nos preguntamos: “¿en qué cuantía?”;
aquellas que se califican como “femeninas y por qué en términos económicos el sec-
de alta gama”. De ellas, se llevará a cabo tor de los productos de lujo (belleza y
una aproximación analítica a su estructura moda) se mantiene, incluso, la crisis es un
económica, en concreto, los ingresos pro- momento idóneo para afianzar la imagen de
venientes de la publicidad, aunque de ma- marca y ganar share of voice (Anuncios, 2008:
nera tangencial, se abordará su precio de 26) y, además, estos medios de comunica-
venta al número y su tirada. ción no pierden fuerza, a la misma vez que
Las ideas que nos sirven de partida son tres: su influencia en la sociedad perdura y con-
la estructura de ingresos en los medios tribuyen al establecimiento de un determi-
impresos diarios y no diarios difieren; estas nado canon de belleza.
Metodología
Con una metodología sustentada en el siguiente hipótesis: “las revistas de alta
análisis cualitativo, con transposición cuan- gama, como medios de comunicación im-
titativa, pretendemos conocer la cuantía de presos no diarios, son un vehículo de la
ingresos que perciben tres de estas arquetí- expresión de la belleza y, a través de ella,
picas revistas en un mes a través de la pu- se consiguen ingresos sustanciales”.
blicidad que muestra el prototipo de belle- Para ello, se han seleccionado tres de estas
za actual. Para llegar a corroborar –o no- la publicaciones: Cosmopolitan, Elle (las dos en
formato pocket) y Vogue. Nos decantamos Corporation y bajo la dirección de Sarah

por las ediciones de las publicaciones de Glattsein Franco. Tras un leve intento de
G+J, Multiediciones Universales (Grupo introducir esta revista en 1976 y su corres-
Hachette Filipacchi) y Condé Nast en su pondiente fracaso, será ahora cuando triun-
número de septiembre de 2009 y descar- fe y se consolide en el mercado. El segun-
tamos, por ejemplo, Telva, ya que, aunque do grupo editorial internacional en orden
se ha convertido en la gran revista femeni- de aparición en España fue el francés
na española por excelencia (El Mundo, 17 Hachette Filipacchi con el lanzamiento en
de diciembre de 2008), con una trayectoria octubre de 1986 de la versión española de
de más de cuarenta años en un mercado Elle.
altamente saturado y con un mantenimien- El conjunto de claves analíticas tenidas en
to de su financiación publicitaria magistral, cuenta para este trabajo son: como contex-
las tres provienen de grandes grupos edito- to, se han comparado los anunciantes que
riales internacionales y, también, las tres invierten más publicidad y dónde lo hacen
llegaron a España en los 80, momento en para saber si coinciden los anunciantes más
que las revistas nacionales tuvieron que importantes de estas revistas y se han estu-
remodelar sus planteamientos (Ganzabal diado las tarifas publicitarias de los medios
Learreta, 2006) para adaptarse a las nuevas en cuestión, que se pueden ver en sus pági-
circunstancias de competencia en el merca- nas web; se ha optado por este universo
do. Además, el 2º año móvil 2009 (octubre que, aunque estadísticamente no es repre-
de 2008 a Mayo de 2009) del Estudio Ge- sentativo, cubre las pretensiones iniciales
neral de Medios, las coloca, con ese orden, de este artículo; se ha diseñado una planti-
en los puestos preferentes de revistas men- lla de análisis con diferentes categorías que
suales de este tipo por lectores (AIMC, ha servido para estudiar los anuncios, te-
2009). niendo como instrumento una observación
Como datos adicionales “empresariales” directa y como punto de partida, la valora-
sobre ellas y siguiendo a Ganzabal Learreta ción del primer impacto, es decir, sobre
(2006) debemos señalar que Vogue, se qué parte del anuncio recae el peso anun-
intentó introducir en el mercado español ciador; en los momentos que ha sido nece-
en el año 1980 y 1981 editándose desde sario, se ha empleado una división modular
Francia, pero por problemas legales, el de las páginas de las publicaciones para
proyecto fracasó. Solventados estos pro- medir su mancha publicitaria (centímetros
blemas en marzo de 1988, el grupo Condé cuadrados dedicados en la publicación a
Nast la introduce definitivamente en abril anuncios), descartando la redaccional; se ha
del mismo año. Cosmopolitan nace en octu- buscado plantear un esbozo teórico que
bre de 1990 de la mano de G+J y Hearst sirva como modelo analítico de la belleza
que muestra la revista, y, por último, se ha simplificación de todo ello, es conveniente

pretendido emplear de modo ecléctico el señalar que el proceso y las variables con-
método científico donde la teoría y la cretas en las que se va a poner énfasis serán
práctica se traban en uno, utilizando lo que las siguientes: se va a medir la mancha
de lo cualitativo y cuantitativo pudiera publicitaria; se va a comparar con las tarifas
resultar útil, así como el análisis de caso, de publicidad; se van a hacer los cálculos
tan valorado en la nueva docencia universi- pertinentes y se va a obtener una cuantía
taria. aproximada de los ingresos vinculados a la
Si estos son los pormenores de esta belleza que perciben cada una de estas
aproximación analítica, como resumen y publicaciones.
1. Inferencias de los contenidos

publicitarios en revistas de alta gama
Para abordar el cuerpo del análisis, vamos a no diarias consideradas “femeninas de alta
dividir esta parte en tres coordenadas teó- gama” (Cabello, 1999), que tienen como
ricas y el estudio de caso de las publicacio- tema principal la moda y la belleza y cuyo
nes objeto. De esta forma, se pretende que target es la mujer, “principal consumidor
el lector posea el enfoque particular de las del mercado de revistas mensuales” (To-
investigadoras antes de centrarse en la rres, 2007: 213). Dicho de otro modo, se
lectura reposada de los datos y sus correla- trata de una prensa especializada en la que
tos. confluye la actividad de profesionales de
distintas áreas de la comunicación y que
1.1. Coordenadas
resulta ser un sector importante para la
teóricas
industria de la comunicación, en el que,
En este momento, procede enmarcar los con la información de interés para la mujer
conceptos teóricos que sustentan el análisis de un determinado estilo de vida, se refleja
para que lo esencial de la aplicación de los la actividad e innovación permanente de la
casos quede encerrado en una triada de pujante industria de la belleza y de la moda
aproximaciones teóricas. (UM, 2009).
a) Revistas Se trata, como clarifican Pilar Pérez y Mar-
femeninas de alta ía Garrido (2006: 102), de productos que
se reivindican desde el marketing como
gama dedicados al cuidado estético de la mujer y,
Cosmopolitan, Elle y Vogue pertenecen al al mismo tiempo, intentan mantener una
segmento de las publicaciones periódicas vocación de informar, asesorar y entrete-
ner. Sus contenidos van desde las últimas para la inserción de publicidad. Entonces,
colecciones de alta costura hasta “reportajes podemos colegir que su sustento económi-
sobre temas de actualidad que los respon- co más importante –o los ingresos de ex-
sables consideran que „afectan a la mujer de plotación- gira en torno a cuatro pilares
hoy en día‟”. La expresión “revista femeni- esenciales e interrelacionados: precio de
na de alta gama” es una autodefinición venta, número de ejemplares vendidos,
proporcionada y emitida por los elaborado- tarifas de publicidad y espacio destinado a
res de las propias revistas. Con ella, pre- la publicidad.
tenden situarse en el mundo editorial en un Aunque también debemos hablar de las
lugar destacado, por encima de otras publi- promociones de las que Ganzabal Learreta
caciones más populares donde los produc- (2008) afirma que el encarecimiento abusi-
tos anunciados o promocionados resultan vo de estas revistas que “mensualmente
más asequibles y donde se dan característi- salen al mercado con ellas ronda el precio
cas como mayor calidad formal (mejor de cinco euros. Ciertamente es una cifra
papel, diseño y fotografía), mayor nivel exagerada si tenemos en cuenta que sólo el
socioeconómico de las lectoras, publicidad cartón y el retractilado suponen un gasto
de productos o servicios exclusivos. importantísimo, que incluso puede ser
b) Ingresos en superior al del propio regalo. Es cierto que
medios impresos no estas revistas de alta gama ofrecen calidad,
sin embargo, parece comprobado que cada
diarios vez más gente no está dispuesta a pagar una
Para poder entender con exactitud la es- subida de precio por un regalo que no
tructura económica de este tipo empresa interesa en la mayoría de los casos ya no
periodística, cuyo producto es aquí nuestro tiene tanto reclamo. Además, cada vez hay
objeto de estudio, y conocer cuál es la más competencia y el rebaje de precios que
trascendencia que los ingresos por publici- conlleva el formato mini o pocket (A5, 170
dad tienen en ellas, es preciso tener muy x 220 mm) favorece el acercamiento de
claro que, como todo producto comunica- precio de estas revistas de alta gama con
tivo tiene un doble objetivo: por un lado, otras que, en principio, salen al mercado
pretende servir a los requerimientos de más baratas. Parece claro que aumenta
información y/o entretenimiento de cual- considerablemente el target de posibles
quier medio, pero también debe ser renta- lectoras. La reducción de tamaño y remo-
ble. Asimismo, el sistema de financiación delación de páginas en este nuevo formato
en esta clase de output periodístico es, conlleva tal ahorro de papel que se puede
tradicionalmente, considerado doble: venta sacar la revista al mercado a un precio
al número y suscripción y venta de espacio realmente competitivo”.
Dejando al margen lo que tiene que ver que el descenso en la inversión publicitaria
con el precio de solapa que, tal como dice en revistas ha sido, en 2008, del 14,5 % y
la redacción de la propuesta del proyecto en estas revistas la huella ha sido del -4 %.
de Ley para la regulación del sector de la Las razones, según el propio sector, están
venta de prensa de la Confederación de en “una apuesta irreductible por la calidad y
Vendedores de Prensa de España (COVE- la fidelidad de unos anunciantes que en-
PRES), “serán libre y unilateralmente fija- cuentran en ellas su mejor y más afín so-
dos por los editores” (COVEPRES, 2006: porte. Todo ello teniendo en cuenta,
9) y la repercusiones del fenómeno pocket, además, un factor de orden sociológico que
nos centraremos en la publicidad de estas tiene mucho que ver con el hecho de que
revistas. Según los datos de Infoadex del productos aspiracionales y con un coste en
año 2008, Internet (8,6 %) ya capta casi línea con ese nicho sufran menos la crisis
tanta publicidad como las revistas (una que marcas más populares” (Anuncios,
décima más) y “como en crisis anteriores, 2008: 24).
da la sensación de que las revistas pueden Este factor de orden sociológico al que se
ser presa fácil de planificadores de medios alude está relacionado con un público fe-
ávidos de descuentos. Las viejas leyes de menino con alto poder adquisitivo y hábitos
oferta y demanda se palpan en momentos de consumo muy desarrollados que entron-
de escasez como el que vivimos, donde ca con marcas de alta costura y cosmética.
muchas editoras se verán forzadas a ceder “Las publicaciones de alta gama pertenecen
lo que no está escrito, para mantener man- al tipo de medio denominado consumer
cha y difuminar la situación. De modo que magazine, dirigido a una audiencia específi-
la recesión de ventas y de publicidad está ca definida en términos demográficos (en
obligando desde hace meses a realizar ajus- este caso, mujeres de 20 a 35 años de clase
tes drásticos en los costes, ya que no se media) y no especializado en negocios, sino
puede ejercer control sobre los ingresos” principalmente en moda y belleza. Los 2,5
(Noticias de la Comunicación, 2009: 3). euros que cuesta de media este tipo de
Dentro de este segmento mercantil, en revista resultan insuficientes para costear su
2005, la inversión publicitaria en Vogue fue producción, debido al alto precio del papel
de 10.302.474 euros; en Elle, de couché, por lo que se mantiene sobre todo
9.025.825 euros y en Cosmopolitan, de gracias a la publicidad: alrededor del 27 %
5.754.767 euros (El Mundo, 12 de febrero de su superficie consiste en anuncios, nor-
de 2006) y tres años más tarde, en 2008, malmente a toda página” (Torres, 2007:
las revistas femeninas de alta gama parece 219). De hecho, las características de la
que no han sido tan vapuleadas por la rece- estructura informativa de las revistas feme-
sión publicitaria. De hecho, se considera ninas se explican en gran medida a partir de
los intereses publicitarios: en primer lugar, Para Fanjul (2008: 119), la belleza (física)
las noticias se confeccionan teniendo en aplicada al ser humano es el “conjunto de
cuenta el poder adquisitivo y el estado características que hacen que el aspecto
social de las lectoras previstas potencial- físico de una persona resulte muy atractivo.
mente por una cabecera determinada, y Algunos autores califican la belleza como el
sólo secundariamente en función del con- resultado del proceso mental que resulta de
tenido informativo de los temas presenta- comparar a cada persona que vemos con un
dos; en la mayoría de los casos se trata de ideal inexistente que representa su para-
temas estereotipados que se repiten, con digma estético, por tanto, cuando más se
pocas modificaciones (Gaudino-Fallegger, aproxime a él, más bello será. Sin embar-
1999: 300). go, el ideal de belleza cambia según cultu-
c) Modelo de ras y épocas”.
belleza en el nuevo En este sentido, hoy en día el canon feme-

nino tiene, según Pérez Parejo (2006),
siglo “una fórmula clave: el culto a la imagen. Se
Partimos de la máxima de que la belleza no trata de una figura esbelta, altura superior a
se conceptualiza, sino que se percibe. Pero la media, apariencia deportiva sin incurrir
en un esfuerzo academicista de análisis y sin en lo atlético ni excesivamente musculoso,
pretensiones filosóficas, ni semióticas, piel tersa y bronceada, ojos grandes, nariz
podemos decir que el canon de belleza se pequeña, boca grande y labios gruesos,
ideó en Grecia. La belleza se entendía medidas publicitarias (90 – 60 – 90), senos
como el resultado de cálculos matemáticos, firmes, simétricos y sólidos, vientre liso,
medidas proporciones y cuidado por la pelo largo, piernas largas y torneadas,
simetría y se basaba en el binomio de que natural, y, sobre todo, tener menos de
lo bello es igual a lo bueno (Pérez Parejo, treinta años. La eterna juventud se ha im-
2006). De ella, Policleto, con su máxima puesto en la estética: la figura firme, la
de que la altura del ser humano es igual a forma intacta y el resto de la vida por de-
siete veces la altura de la cabeza; Platón, lante para cumplir los grandes sueños. Éste
que hablaba de la belleza como el nombre es el patrón del siglo XXI del que se bene-
común de las cosas bellas y que tenían una ficia el mercado”.
armonía en sus proporciones por lo se De ese mercado forma parte la moda como
percibía desde un punto de vista objetivo, y fenómeno, que ha ido ocupando un cada
Aristóteles, que aseveraba que sobre la vez mayor protagonismo social, económico
belleza deciden la dimensión y la propor- y mediático y cuyo valor no puede ser
ción, son claros exponentes. ignorado como industria ni como influyen-
te sistema cultural. En muchos sentidos la
moda está unida a las formas de comunica- sus ventas. Los productos de consumo
ción social, al consumo, a la publicidad y, destinados a embellecer se convierten en
quizá todavía más, a las relaciones públicas nuevos preceptores culturales, en definido-
(Grupo de Análisis de la Comunicación, res de ideales estéticos. La publicidad con-
2008), aunque, según Eguizábal (2008: 9), fiere a la mercancía un valor simbólico que
“no tiene nada que ver con la elegancia, y sí la lectora desea, como el atractivo y la
con el precio y el tiempo. La moda no distinción, con el que la consumidora pasa
tiene sólo que ver con la vestimenta, ni a autodefinirse y a identificarse, conforme
siquiera sólo con la imagen o apariencia. La la consume. La publicidad se encarga de
moda es la manera en que los procesos establecer significados y correlaciones
devienen obsoletos sin que haya ninguna aparentemente objetivas entre el producto
razón funcional para él”. a vender y lo que quiere que simbolice, en
Las revistas de alta gama juegan un papel este caso, la belleza natural femenina; aun-
importante en todo esto, ya que muchas que la primera función de la publicidad en
veces son “las encargadas de difundir las general es vender, la segunda, no menos
tendencias que proponen los creadores de importante, es crear estructuras de signifi-
moda, propagan modelos de mujer, divul- cado, de forma que los anuncios resultan
gan estilos de vida “adecuados” y dan el influyentes factores culturales en el mol-
visto bueno a los férreos cánones de belleza deamiento y el reflejo de la vida contem-
dominantes. No se trata, pues, de un tipo poránea” (Torres, 2006: 217-221).
de producto mediático de influencia me- En definitiva, la mujer que dibujan las
nor” (Pérez; Garrido, 2006: 102). Según revistas femeninas de alta gama a través de
Gallego (1990: 197-198), “cualquier publi- su publicidad y de acuerdo con sus directri-
cación propone modelos de mujeres con ces configuradoras periodísticas es perfecta
los cuales aquéllas debieran identificarse. en sus formas, joven, sexual y con encanto,
La revista femenina presenta un modelo de con elevada inquietud intelectual, una
mujer adorno útil –la belleza y juventud señora en una calle vanguardista, impecable
por encima de todo-, aderezado claro está en sus facetas personal y profesional, con
con gotas de inteligencia, audacia y seduc- recursos y ganas de, siempre, seguir pare-
ción”. ciéndose a un ideal difícil de encontrar,
Y la publicidad en estas revistas, sirve para pero que sirve para retroalimentar un ciclo
enfatizar en ese ideal de belleza envuelto en que da dinero. Ahora intentaremos ver
marcas de moda que confieren pinceladas cómo.
de glamour y generan una cultura de con-
sumo que “crean insatisfacción a la lectora
para que así surja el deseo que hará posible
1.2. Los casos de mentos textuales de los anuncios y los

Cosmopolitan, Elle y protagonistas de las piezas como transmiso-
Vogue res del mensaje comercial. La primera de
estas líneas define los usos de la informa-
Para alcanzar los objetivos fijados al princi-
ción empresarial y la explotación de la
pio, se ha establecido un eje de análisis
lingüística y sus funciones para la eficaz
tridimensional con el fin de obtener una
transmisión del mensaje. Estos datos per-
visión amplia y desde diferentes perspecti-
miten definir las diferentes estrategias
vas del modelo persuasivo empleado en las
propias de la comunicación publicitaria en
revistas de alta gama femenina. Se ha com-
revistas y, más concretamente, las de alta
probado que la publicidad basada en la
gama que van dirigidas a un público feme-
información visual y la transmisión de los
nino. El análisis de los iconos humanos, no
valores de marca a través de los modelos de
corporativos, ni lingüísticos, permite esta-
belleza es el común denominador en este
blecer una aproximación sobre las líneas
tipo de publicaciones. A continuación, se
básicas de transmisión de comunicación
muestra una descripción detallada del análi-
publicitaria a través del estudio de los mo-
sis.
delos y de las actitudes de los mismos.
a) Categorías de
b) Prospectiva de
análisis
los datos
En primer lugar, se han estudiado las revis-
Como ya se ha dicho, el presente artículo
tas como bloques únicos de contenidos
versa sobre el análisis de tres números de
periodísticos y comerciales. Se entiende
las revistas Cosmopolitan, Elle y Vogue. Simi-
que es necesario conocer de forma genérica
lares las dos primeras en formato, dimen-
la ubicación y ordenación de los contenidos
siones, contenidos y secciones y diferente
para así establecer el patrón del producto
la última, ya que ofrece unas divisiones más
que leen los receptores. O lo que es lo
heterogéneas del contenido periodístico.
mismo: se trata de realizar un acercamiento
Todas ellas coinciden en su publicación
a la visión global que el lector tiene de las
mensual convirtiéndose en competencia
revistas. Asimismo, la mirada a los datos de
directa entre sí, y en tener grandes grupos
difusión de las diferentes publicaciones
de comunicación que respaldan sus respec-
analizadas permite aportar luz sobre el
tivas ediciones.
grado de penetración de éstas.
Los datos de difusión y tirada muestran
En segundo lugar, se ha establecido un
cómo las publicaciones analizadas alcanzan
plano de análisis de la mancha publicitaria
unos valores destacables, teniendo en cuen-
que, a su vez, se divide en dos ámbitos: la
ta su público objetivo, en general, caracte-
vertiente lingüística, semántica y de ele-
rizado por ser mujeres de entre 20 y 40 junto con las piezas analizadas en este tra-
años de clase media-alta y alta. bajo, provoca una percepción de constante
Cuadro nº 1. Datos de tirada de difusión presencia de mensajes publicitarios en la
(año 2008) mancha redaccional, que, en ocasiones,
Tirada Difusión deja de serlo estrictamente y pasa a ser un
Cosmopolitan 284187 136753 texto mixto y definitivamente persuasivo.
Elle 339683 174092 Se observa una tendencia común dirigida a
Vogue 192697 121923 la inserción de grandes cantidades de co-
Fuente: Introl municación publicitaria, más allá del puro
Asimismo, los resultados del análisis de la objetivo comercial y persuasivo. Teniendo
distribución de los contenidos periodísticos en cuenta las marcas aparecidas, se puede
definen tres publicaciones similares en establecer el perfil concreto del anuncian-
cuanto a la forma y a los temas que tratan. te: productos de moda y cuidado de la
Se enumeran hasta diez secciones cuyo hilo salud; compras de alta implicación econó-
conductor siempre es el mismo: el concep- mica; valor de marca asociado a la publici-
to “moda” y sus posibles derivaciones (esté- dad, etc.; comunicación sobre productos,
tica, entendida como los usos y costumbres en su mayoría exclusivos que aporta cierto
modernos de vestimenta; tendencias de estatus a la propia publicación. De esta
peluquería y maquillaje; viajes y destinos manera se genera un entorno simbiótico
cosmopolitas, etc.). entre anunciante y medio en el que los dos
se aportan valor.
Cabe destacar todos los contenidos neta-
mente comerciales que no aparecen identi- Profundizando en el estudio y atendiendo
ficados como tal: promociones de las pro- al esquema citado al principio de este epí-
pias publicaciones, enunciados periodísti- grafe, la primera parte del análisis da como
cos en los que aparecen marcas, recomen- resultado una visión general del producto
daciones sobre productos etc.; citas con un periodístico y de la distribución de los
claro interés comercial, pero que no apare- contenidos.
cen en forma de anuncio gráfico. Esto
Cuadro nº 2. Análisis cuantitativo de la inserción publicitaria

Total de páginas Número Total de páginas Páginas pares
de la revista de anuncios con publicidad con publicidad
Cosmopolitan 180 48 44 10
Elle 268 81 104 35
Vogue 308 80 108 39
Media 252 69 85 28
Fuente: Elaboración propia
María José Pérez Serrano; María Romero Calmache: El mercado mediático de la belleza
Se comprueba que un tercio de las páginas del medio y donde recae la atención del
de las revistas analizadas muestran algún lector y, por lo tanto, de la publicidad. La
tipo de contenido publicitario, siendo las cuantificación de las áreas comerciales
impares las más ocupadas, tal como corres- aporta los siguientes datos:
ponde según la cadencia normal de lectura
Cuadro nº 3. Detalles sobre las manchas publicitarias y redaccionales
Anuncios a Anuncios a Total de la Total de la

Anuncios a Anuncios
página mitad de mancha mancha
doble página a otras áreas
sencilla página publicitaria redaccional
Cosmopolitan 4 29 3 12 22,2% 77,8%

Elle 23 56 0 2 29,7% 70,3%
Vogue 28 51 1 0 34,9% 65,1%
Se colige que el formato más empleado es € para Cosmopolitan, 1.776.600 € para Elle y
la página simple y que la mancha publicita- 1.940.360 € para Vogue.
ria real alcanza una media del 28,9 % del Avanzando en el análisis tridimensional de
total. Teniendo en cuenta las tarifas publi- las revistas de alta gama femeninas, se
citarias presentadas por los propios medios alcanza el segundo de los planos. El estudio
analizados (y si considerar los acuerdos del contenido semántico de las piezas pu-
particulares, que pudieran existir), los blicitarias. En primer lugar, se han dividido
ingresos por publicidad estimados para cada los 209 anuncios identificados según cate-
una de las publicaciones durante el mes de gorías de productos:
septiembre de 2009 habrían sido: 743.585
Gráfico nº 1: Categorización de la publicidad
Moda
Cosméticos
9%
4% Tarot
4%
4%
4% Actividades lúdicas y
restauración
Alimentación, bebidas y
5% productos de limpieza
56%
Revistas
14%
Salud
Otros
Destaca el porcentaje relativo a la categoría ayudan a cuidar o mantener la belleza físi-

“moda” que, con un 56,9 % del total de la ca. Conociendo los productos anunciados,
publicidad inserta, responde a un anuncian- se puede avanzar en este plano de análisis
te del mercado textil y de los complemen- hacia la definición de los elementos textua-
tos de belleza. La siguiente categoría en les y corporativos más empleados en el
importancia es “cosméticos”, entendiendo contexto al que se refiere el presente artí-
por tal a todos aquellos productos que culo.
Cuadro nº 4. Uso de elementos textuales
Anuncios Anuncios con Anuncios con Anuncios con

con eslogan texto explicativo preguntas retóricas contacto al anunciante
Porcentaje respecto
47,3% 34,9% 6,2% 85,1%
al total
Casi la mitad del material analizado incluye La presencia de elementos corporativos es

un eslogan que facilita la comprensión y el tan notable como cabía esperar. El 94,2 %
34,9 % de los anuncios presenta un texto del material presenta un logotipo visible e
de carácter explicativo sobre el producto o identificable. Además, cabe destacar que
servicio anunciado, que ocupa, al menos, los anuncios que no responden a esa premi-
un tercio del área disponible para la pieza. sa pertenecen a empresas que no tienen
Este tipo de recurso se emplea fundamen- una cultura corporativa establecida.
talmente cuando las características más Por último, el análisis de los protagonistas
notorias del producto no son visibles para ha requerido de otra división. Por un lado,
el lector. los anuncios basados en una estrategia casi
En este contexto, se hace notable la pre- por completo textual y los que emplean la
sencia de un caso concreto que dice mucho figura y la belleza humana como vehículo
sobre la estrategia publicitaria empleada. de transmisión. Tan sólo un 4,7 % del
En el 37,7 % de las piezas analizadas coin- material estudiado se fundamentaba en el
cide la inexistencia de preguntas retóricas, texto, entendiendo esto como que más de
eslóganes o textos explicativos y, además, dos tercios del espacio disponible para la
resaltan los datos de contacto. Por ello, se publicidad está ocupado por recursos lin-
puede afirmar que una de las estrategias güísticos. Partiendo, pues, de que la ima-
publicitarias más empleadas se basa en el gen transmite mejor el mensaje que se
uso de la imagen asociada al anunciante pretende lanzar en este tipo de publicacio-
para transmitir el mensaje publicitario. nes, se divide el análisis en dos tipos de
protagonistas: el producto anunciado y la igual, que uno de los dos prevalezca sobre
imagen transmitida por los modelos. Se el otro y que sólo aparezca uno. Los resul-
establecen tres clases de relación entre los tados son los siguientes:
dos elementos: que ambos aparezcan por
Cuadro nº 5. Sinergias entre los elementos publicitarios
Sólo aparece Sólo aparece Protagonismo Prevalece Prevalece

el producto el modelo compartido el producto el modelo
Porcentaje respecto al
23,9% 58,3% 1,4% 1,4% 10%
total
c) Relación entre Destaca, en cuanto al aspecto de las mode-

los modelos de los, la explotación de la apariencia andró-
gina de 37 de ellas. Aunque sólo suponga el
belleza y la 17,2 % de las analizadas, este patrón de
publicidad mujeres con apariencia masculina, rasgos
muy fuertes y ausencia (o disimulo) de las
Si sumamos los resultados en los que, cuan- curvas típicamente femeninas se está em-
to menos, aparece un modelo obtenemos pleando por algunas marcas para llamar la
un 71,1 %. Por ello, podemos concluir que atención.
la publicidad en revistas de alta gama feme-
Si bien, sólo el 65,4 % de las modelos son
nina suele utilizar el recurso del prototipo
rubias; se puede afirmar que la estética de
de belleza para transmitir mensajes comer-
mujer “delicada” con pelo y piel claros o
ciales. Dado este dato, se hace necesario un
muy claros (el 71 % cumple con este ele-
análisis más profundo de ese icono como
mento) sería el más empleado por las mar-
transmisor del mensaje publicitario.
cas analizadas.
Se han cuantificado factores de diferente
Por último, cabe citar otro elemento rela-
índole para alcanzar una imagen global del
tivamente común en los anuncios analiza-
uso de los arquetipos de la moda como
dos: el 20 % de los mismos incluyen con-
transmisores de imagen y del mensaje pu-
notaciones sexuales a través de sus mode-
blicitario. Por un lado, el número de fémi-
los. Entendemos por esto una pose provo-
nas asciende a 214 en 149 anuncios con
cativa, una mujer tumbada en posición
modelos. De esas piezas, siete emplean
insinuadora o una actitud sexual claramente
solamente figuras masculinas: cinco con un
identificable.
chico y dos anuncios con dos varones.
Conclusiones
A modo de cierre abierto y teniendo siem- ciertas marcas otorga estatus y valor a la
pre en cuenta que nuestra pretensión no revista y ésta aporta presencia y prestigio al
excede en ningún caso de una aproxima- anunciante, con lo cual la imagen de marca
ción analítica sobre las revistas de alta gama de ambos sujetos del proceso de elemental
basada en la apuesta por algunas de las de comunicación publicitaria sale reforza-
múltiples variables que se pudieran selec- das.
cionar, podemos establecer, en primer La publicidad en revistas femeninas mues-
lugar, que los ingresos estimados consegui- tra su fuerza expresiva a través de la ima-
dos por las revistas objeto de estudio du- gen impactante y la ausencia plausible del
rante el mes de septiembre de 2009 vincu- elemento textual. En la imagen, es bastante
lados a la publicidad (743.585 € para Cos- usual la presencia de una modelo femenina.
mopolitan, 1.776.600 € para Elle y Por lo general, se ubicará en una página
1.940.360 € para Vogue) demuestran cla- simple impar y sus dos objetivos serán:
ramente la importancia de esta fuente de transmitir la esencia o imagen de marca e
financiación para las editoras de las revistas. invitar al consumidor a pasar por el sitio
Por otro lado, es importante destacar la web al que remite el contacto. Una publici-
presencia publicitaria en este tipo de publi- dad directa y visual que permite sobrevivir
caciones. Si se tratase de cualquier otro a las revistas de alta gama en tiempos de
tipo de revista, la densidad de mensajes crisis.
comerciales o publicitarios (persuasivos, en
Si de los 209 anuncios estudiados, el 70 %
definitiva) podría provocar el descenso de
está vinculado a la moda y a los cosméticos
la eficacia de las estrategias publicitarias
y del total hay un 58,3 % de los anuncios
empleadas, pero en este tipo de publica-
protagonizados por modelos femeninos,
ciones la presencia es buscada y considera-
podemos inferir que un 70 % del total de
da indispensable.
los ingresos provenientes de la publicidad
El entorno simbiótico del que se hablaba de las tres publicaciones estuvieron durante
con anterioridad, en el que anunciante y mes de septiembre de 2009 vinculados a la
medio salen beneficiados no es más que el belleza o, lo que es lo mismo, aproxima-
claro reflejo del sector de la comunicación, damente 3.122.381,5 € de esos ingresos
pero aquí acentuado por el tipo mismo de tuvieron que ver con el modelo de belleza
publicación. Por un lado, la publicidad de imperante.
Según Torres (2007), la revista de alta contraportada resulta especialmente signi-

gama viene a ser una expresión periodística ficativa).
abarcadora de los tres géneros básicos de la Aunque el modelo parece que da resultados
comunicación, ya que informa, opina y a corto plazo porque soporta mejor que
entretiene; además (o, quizás, cabría decir otros la crisis económica, tampoco estos
sobre todo), prescribe. Por lo tanto, con- medios se anquilosan, más bien al contra-
tenido y publicidad se solapan e intercalan rio, se mantienen en una vanguardia im-
y se presenta como un todo coherente, por portante e, incluso, desde el punto de vista
lo que, a veces, a la audiencia no le resulta formal, las revistas se adaptan a las lectoras
fácil distinguirlos necesariamente. La defi- acercándose a ellas, por ejemplo con las
nición de prensa de alta gama como aquella ediciones pocket, unas veces por el precio y,
dedicada sobre todo a moda y belleza se otras, por la comodidad del formato.
corresponde con las ideas que desarrollan Quizás resulte curioso –o superficial- ob-
tanto sus artículos como sus anuncios; el servar el precio de determinados productos
contenido editorial de la revista da prota- anunciados en estas publicaciones, pero
gonismo a tales asuntos, al igual que la incluso, en estas circunstancias, el lujo
publicidad a la que da cabida. Estos medios vende. Quizás, también, resulte arquetípi-
dirigidos por mujeres y a mujeres se en- ca la apariencia de los iconos humanos
cuentran salpicados de publicidad de prin- fotografiados, pero no caigamos en la frivo-
cipio (donde se concentran diversas dobles lidad de ambos asuntos, porque puede
páginas con publicidad) a fin (donde la tener consecuencias.
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Cita de este artículo

PÉREZ SERRANO, M.J. y ROMERO CALMACHE, M.
(2010) El mercado mediático de la belleza. Estudio de
la estructura de ingresos en revistas femeninas de alta
gama. Revista Icono14 [en línea] 1 de Octubre de 2010,
Año 8, Vol. Especial. pp. 09-25. Recuperado (Fecha de
acceso), de http://www.icono14.net

Icono14. A8/ESP. El Mercado Mediático de La Belleza. Estudio de La Estructura de Ingresos en Revistas Femeninas de Alta Gama

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REVISTA ICONO 14, 2010, Esp. Año 8, pp. 9-25. ISSN 1697-8293.

A8/ESP – REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293

Estudio de la Key Words

que afecta significativamente a las empresas periodísticas: la reduc-

formato pocket) y Vogue. Nos decantamos Corporation y bajo la dirección de Sarah

que muestra la revista, y, por último, se ha simplificación de todo ello, es conveniente

1. Inferencias de los contenidos

belleza en el nuevo En este sentido, hoy en día el canon feme-

1.2. Los casos de mentos textuales de los anuncios y los

Cuadro nº 2. Análisis cuantitativo de la inserción publicitaria

Anuncios a Anuncios a Total de la Total de la

Cosmopolitan 4 29 3 12 22,2% 77,8%

Fuente: Elaboración propia

Destaca el porcentaje relativo a la categoría ayudan a cuidar o mantener la belleza físi-

Anuncios Anuncios con Anuncios con Anuncios con

Casi la mitad del material analizado incluye La presencia de elementos corporativos es

Sólo aparece Sólo aparece Protagonismo Prevalece Prevalece

c) Relación entre Destaca, en cuanto al aspecto de las mode-

Según Torres (2007), la revista de alta contraportada resulta especialmente signi-

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