1.

Explique cada uno de los niveles de producto y ejemplifique—-----------------------

Producto principal- BASICO

Se trata del producto básico, la función principal del mismo. Ej.: hotel----- se compra
descanso y sueño.

Producto genérico

Hace referencia a todo el conjunto de propiedades del producto principal, lo que genera
satisfacción. Ej.: hotel ---- edificios con habitaciones de alquiler.

Expectativa de producto - ESPERADO

Este nivel hace referencia a todos aquellos atributos que un cliente espera obtener con el
producto. Ej.: cama limpia, jabón y toalla, teléfono, armario.   (hasta acá no hay fuerte
diferenciación)

Producto aumentado

Un nivel clave, ya que se trata de todos aquellos atributos que nos diferenciarán de la
competencia. Le añadimos componentes de branding, prestigio, moda, conciencia social,
servicio. Ej.: hotel ----- TV, flores frescas, excelente comida, registro de entrada y salida
rápido.

Potencial de producto

Se trata de todas aquellas cualidades o transformaciones que podamos aportarle en un

futuro al producto. Ej.; hoteles con solo suites donde los huéspedes ocupen un conjunto
de habitaciones.

2. Mencione cuales son las características de cada etapa del CVP, qué estrategias de
mkt se pueden desarrollar en cada una y cual es el objetivo de mkt en cada una de
dichas etapas.

INTRODUCCION

Características: Alta vulnerabilidad.     Bajo volumen de ventas.          Baja cobertura de

distribución.   Baja o nula rentabilidad.       Más clientes potenciales que reales    .
Baja penetración en el mercado.  Bajo posicionamiento

Estrategias de MKT: Promoción y Publicidad Descremado y Penetración Posicionamiento 

Fuerte acción de ventas          
OBJETIVO DE MKT:  crear conciencia y prueba del producto

CRECIMIENTO

Características: Posicionamiento básico. Buena cobertura. Participación en el mercado

Rentabilidad razonable

Estrategias: Diferenciación. Intensificar participación en el mercado.     Profundizar el

posicionamiento . Captación de clientes y segmentos potenciales . Mejorar la calidad del
producto. Cambiar de una publicidad de información a una de preferencia. 

Reducir el precio.

OBJETIVO DE MKT:  aumentar al máximo la participación en el mercado.

MADUREZ

Características: Máximas satisfacciones . Plenitud de performance. Máxima rentabilidad

Estrategias: Ampliación de usos Mantener la posición. Desarrollo de nuevos mercados.

Nuevos servicios . Modificar el mercado. Modificar el producto

OBJETIVO DE MKT:  aumentar al máximo la utilidad defendiendo la participación en el

mercado.

DECLIVE

Características: Cambios tecnológicos. Migración de conductas. Cambios en el entorno

Estrategias competitivas . Pérdida de clientes .Baja de ventas .Disminución de clientes

Caída de beneficios .Baja de participación .Baja de cobertura 

Estrategias: Nuevos productos  . Retiro del producto

OBJETIVO DE MKT:  reducir los gastos y ordeñar la marca

3. Defina qué entiende por nuevos productos

Un nuevo producto puede ser creado o hecho “nuevo” de muchas maneras. Un concepto
enteramente nuevo se puede traducir en un nuevo artículo, simples cambios secundarios
en un producto ya existente pueden convertirlo en otro.
Los nuevos productos o servicios se pueden clasificar en: · Productos totalmente
innovadores que crean nuevos mercados. Innovaciones radicales como Internet, que no
poseen al momento de su ingreso competencia directa.

 · Nuevas líneas de productos y servicios que van a nuevos mercados. Por ejemplo, para
responder a estrategias de diversificación, tanto para crecer o bien para no decrecer y
atomizar riesgos.  LInea de productos: Compuesto por aquellos productos que presentan
cierta homogeneidad. Así, podemos observar distintas clasificaciones como la línea audio,
video, en electrodomésticos; de hombre, de mujer, de niños, en perfumería y cosmética,
etcétera.

· Extensión de líneas de productos y servicios. Generalmente para captar clientes de la

competencia, nuevos segmentos o bien para impulsar la demanda.

· Mejora de productos y servicios sustitutivos de los existentes. Basados en estrategias de

fidelización, se ofrecen nuevos beneficios y soluciones más avanzadas, como las versiones
mejoradas de Windows.

· Reposicionamientos. Cuando se instalan en la mente de los clientes nuevas prestaciones

que satisfacen nuevas necesidades

4. Que diferencia existe entre una prueba de concepto y una prueba de mercado y
por qué es importante su implementación.

DIFERENCIA La prueba de producto recopila datos estrictamente del producto, mientras

que la prueba de mercado evalúa el comportamiento de los consumidores.

Prueba de mercado: tomo un producto y lo pruebo en una situación real en un mercado

acotado para evitar fracasos.

Prueba de concepto: tomo un grupo representativo de mi segmento y le hago preguntas

relacionadas con la idea de un producto. En la prueba de concepto todavìa no hay
producto.

Esto quiere decir que mientras la retroalimentación a través de la entrevista en la prueba

de producto está enfocada en entender si el producto final o en desarrollo cumple con su
propósito, el test de mercado busca comprender cómo la estrategia de la empresa puede
satisfacer las necesidades de los consumidores.

Una prueba de mercado o test de mercado es un estudio que se realiza con la ayuda de un
grupo reducido de personas que represente al segmento del mercado en el que compite
dicho artículo para recopilar comentarios sobre su utilidad y, así, determinar si en realidad
podrá satisfacer las grandes necesidades para las cuales fue creado.

Generalmente, este análisis se ejecuta antes del lanzamiento oficial de la campaña a

través de conversaciones informales, encuestas o estudios de comportamientos de
usuarios en línea.

Su importancia radica en la posibilidad que tendrán las organizaciones de acceder a una

perspectiva externa de las características del mercado y conocer los requerimientos del
giro, antes echar a andar la estrategia sin conocimientos y arriesgarse a fracasar.

5. Analice los siguientes conceptos y ejemplifique: cartera de productos, línea de

productos, amplitud y longitud.

•   Cartera de productos: Compuesto por el conjunto de productos que comercializa

una empresa. Ejemplo:

•   Líneas de productos: Compuesto por aquellos productos que presentan cierta

homogeneidad. Así, podemos observar distintas clasificaciones como la línea
audio, video, en electrodomésticos; de hombre, de mujer, de niños, en perfumería
y cosmética, etcétera.

•   La amplitud de una cartera de productos se mide por el número de líneas que la

integran.

•   La profundidad, por el número de artículos, modelos, tamaños que se

comercializan dentro de cada línea de productos.

•   El resultado de multiplicar la amplitud por la profundidad, nos dice la longitud.

6. Qué cuestiones debe analizar una empresa para considerar si su línea de productos
es demasiado estrecha o demasiado amplia. VALENTIN LORENZO

Una línea de Productos será demasiado estrecha si se puede aumentar utilidades

añadiendo productos a la línea; y será demasiado amplia, en cambio, si logra aumentar
utilidades suprimiendo algunos productos de la línea.

Còmo sè si una linea es larga o no. Agregar producto o no. 

7. Cómo puede una empresa extender su línea de productos, ejemplifique.

 La extensión de línea de productos consiste en añadir nuevos productos dentro de
una misma categoría y bajo la misma marca, y la empresa tiene dos maneras para
realizar este procedimiento:

Hacia abajo: Donde la organización comienza introduciendo sus productos en

segmentos selectivos del mercado, para luego ampliar su línea de productos hacia
segmentos más masivos. Ejemplo Mercedes Benz, comienza ofreciendo sus autos
de alta gama con precios muy elevados y al momento de ver que el mercado está
dispuesto a realizar un importante esfuerzo económico para la compra de sus
autos comenzó a dirigirse a segmentos más masivos con autos con precios más
accesibles.

Hacia arriba: En este punto las empresas comienzan ofreciendo sus productos a
segmentos más masivos para luego ofrecer productos a segmentos más selectivos.
Ejemplo Galletita Oreo, ofreciendo sus galletitas tradicionales en un mercado
masivo para luego sacar Oreo de banana o de menta y dirigirse a un mercado más
selectivo. 

8. Por qué es importante analizar el modelo de producto ideal vs producto real,

también conocido como el triciclo del mkt

El triciclo sirve para conocer el producto ideal que busca el mercado, el producto
propio y el de la competencia. En este ejercicio se pueden ver las ventajas que
tiene nuestro producto y las de la competencia, como también cuales son las
expectativas que espera el mercado y no las cubre ni nuestro producto ni el de la
competencia.

Analizar esto es importante ya que nos va a mostrar nuestro posicionamiento en el

mercado, viendo el lugar que ocupa la marca en el consumo de la gente y por otro
lado para poder tomar decisiones de diferenciación viendo como nos encontramos
nosotros y comparándonos con el posicionamiento de la competencia. 

9. Que significados intenta transmitir una marca

Una marca es un nombre, símbolo, diseño u signo que busca identificar los
productos y/o servicios ofrecidos por una empresa y diferenciarlos de la
competencia. Busca transmitir las características del producto, sus beneficios,
ventajas, soluciones y satisfacciones. Es decir, la marca constituye un factor
determinante, diferencial e inimitable para crear y agregar valor en los productos,
servicios y empresas. Su grado de influencia en la decisión de compra depende de
la familiaridad, aprecio, identificación, confianza y respeto que el comprador tenga
 con y por la marca. El hecho de que un consumidor recuerde, elija o se identifique
con una marca y no con otras, es consecuencia de diversos elementos
interrelacionados, los cuales hacen que está preferencia influya directamente en el
incremento de las ventas y la rentabilidad para la compañía propietaria de esa
marca.

10. Relaciones los siguientes conceptos: marca fuerte, marca reconocida, marca
indiferente

La marca fuente es la marca líder, aunque tenga poca participación en el mercado,

donde el comprador necesita la marca por eso la compra. La marca fuente
consigue altos grados de lealtad por parte del cliente y son las únicas que pueden
forzar al consumidor a posponer la compra o cambiar de canal si no encuentra la
marca que desea.

Por otro lado, la marca reconocida es una marca donde el consumidor la elige
dentro de un conjunto de marcas que la consideran equivalente, pero no le es fiel
a la misma ya que no percibe la promesa simbólica por ninguna de esas. En este
punto el cliente se mueve dentro de un grupo de marcas que aseguran satisfacer
sus necesidades con calidad y ventajas, pero sin preferir ninguna en particular,
donde la compra se define en el punto de venta de acuerdo con el precio, el
envase, la presentación o la promoción que tenga.

Por último, en la marca indiferente los consumidores presentan baja lealtad a la

marca, el consumidor puede comprar cualquier producto que vea en la góndola ya
que privilegia variables como la exhibición del producto, el packaging o un precio
reducido, no tiene en cuenta variables como calidad o ventajas. 

11. Qué estrategias de nombre de marca pueden elegir las empresas

Para la elección de un nombre de marca existen 4 estrategias:

· Marcas individuales: la empresa utiliza un nombre de marca distinto para cada

producto que comercializa, por ejemplo, Arcor (Rocklets, Mogul, Águila)

· Nombres genéricos para todos los productos, por ejemplo, Marolio con todos sus
productos.

· Nombres de marcas separados por línea de productos, por ejemplo, a cada familia
de productos se le asigna un nombre diferente.
 · Nombre de la empresa seguidos de marcas individuales, por ejemplo, Kellogs
zucaritas, Kellogs Chococrispy, Kellos All Bran. 

12. Que diferencia existe entre una estrategia de extensión de marca y una estrategia
de extensión de línea, que ventajas y desventajas tiene cada una de ellas

Ambas estrategias nacen de un nombre de marca ya existente, lo que las diferencia

es que en la estrategia de extensión de marca se utiliza una marca ya existente
para lanzar un producto en una nueva LINEA de productos que todavía no trabaja
la empresa. En cambio, en la estrategia de extensión de línea, se utiliza una marca
existente para agregar productos adicionales en la misma categoría de productos
que trabaja la empresa.

La ventaja que ambos comparten es que ya poseen una marca ya establecida en el

mercado, es decir, tener el aprovechamiento de la reputación, calidad, credibilidad
y autoridad previamente establecidas por la marca madre aumenta notablemente
las posibilidades de éxito. 

En la extensión de la marca las ventajas son:

·  Acceso y alcance por parte de la marca a nuevos usos y nuevo público.

· Extender la credibilidad de la marca madre.

· Mejora la conexión emocional con el público.

· Reducen el riesgo en la elección de un nuevo producto.

Sus desventajas son:

·  Confusión: falta de foco de la propia marca madre, queda no asociada a alguna

categoría de producto.

· Falta de credibilidad, contradicción o incompatibilidad con los valores o

asociaciones de la extension con la marca madre.

Por parte de la extensión de línea las ventajas son:

·  Ya conocer al mercado y el producto al cual se le apunta.

· Alcance por parte de la marca a nuevos usos del producto ya ofrecido.

Sus desventajas son:

 · Correr el riesgo de la caída de consumo del producto que se ofrece, lo que lleva a
caer la rentabilidad de la organización, por no diversificar en varios productos.

·  Mala imagen: que los clientes asocien el nuevo producto a una mala imagen de la
marca ya existente. 

13. Porque una empresa puede elegir una estrategia de multimarcas.

La estrategia de multimarcas introduce otras marcas adicionales dentro de la

misma categoría de productos, lo que favorece en tener muchos productos
compitiendo en el mercado y verificar cuales son las de mejor rendimiento. Esto te
lleva a ver cuáles funcionan mejor y realizar una selección inteligente para cada
segmento de consumidor según sus gustos.

Esta estrategia facilita la diversificación permitiendo aumentar la oferta de

productos dentro del mismo local y a su vez la diversidad de precios y de público
dentro de los consumidores. También favorece al momento de lanzar un nuevo
producto y hacer un testeo de repercusión. 

(ver cuadro que vimos en clase) - PEGAR EL CUADRO ACÁ

Se da cuando la empresa lanza un producto en una misma categoría pero utiliza

nuevas marcas.

14. Cuando una empresa selecciona una estrategia de nuevas marcas Lucas

Una empresa utiliza la estrategia de nuevas marcas al momento de la introducción

de un nuevo producto en una nueva categoría y con una nueva marca. Se utiliza
para combatir y frenar a la competencia, aumentar la rentabilidad, aumentar la
imagen de la empresa o para mantener o aumentar la llegada al mercado. 

15. Que es un logo y un iso, que tipos de logos y de isos conoce. Ejemplifique.
El logo es un diseño grafico que se usa para denotar el nombre de la marca. Es utilizado
por las empresas para que sus marcas sean fácilmente identificadas, rápidamente
reconocidas y/o mentalmente relacionadas con alguna cosa con la que existe alguna
analogía.
Los isos son un elemento clave para la diferenciación de la marca. Los isos pueden ser casi
cualquier cosa que sirva para representar adecuadamente a una empresa, una marca o un
posicionamiento.
 ISO: Pipa - Logo: “Nike”

ISO:”M” - Logo “Gmail”

ISO “Cocodrilo” - Logo “Lacoste”

16. Porque son importantes los elementos auditivos de la marca.

Son importantes porque ayudan al posicionamiento del producto en la mente del
consumidor.
Por ejemplo la canción de la gotita, Canción de aziatop. Provoca que el consumidor
reconozca la marca y se le quede guardada en la memoria.

17. Que es un slogan, que característica deben tener y que tipos de slogans pueden
utilizar las empresas.
Los Slogans: es una frase, que no solo contribuye a la identidad y al posicionamiento de la
marca, sino que también elimina posibles ambigüedades del nombre y del “iso” de la
marca. El Slogan cierra el mensaje que la marca proporciona al consumidor.
Deben ser breves, descriptivos, recordables, originales, positivos, mostrar algún beneficio,
ser atemporal.
Tipo Descriptivo: Describen lo que la empresa hace o el beneficio del producto:
*Macro: Tu banco cerca, siempre.
*Paso de los toros: Arrolla la sed.
*Raid: Los mata bien muertos.
Tipo emocional: Expresan un sentimiento relacionado con la empresa
*Quilmes: El sabor del encuentro.
*Coca-Cola: Destapa la felicidad.

18. Cuáles son las principales características diferenciales de los servicios.

Un servicio es cualquier acto o desempeño que una persona ofrece a otra y que en
principio es intangible, que no otorga propiedad alguna y puede o no estar unido a
la entrega de algún objeto físico. Son el objeto principal de una operación de
intercambio, concebida para proporcionar la satisfacción de necesidades de los
consumidores o clientes.

Intangibilidad: El servicio no se puede “tocar”, el cliente no se lo puede llevar, no

se puede exhibir, porque no tiene entidad física palpable.
 Inseparabilidad: Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona
del vendedor. Una consecuencia de esto es que la creación o realización del
servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total.

Heterogeneidad: Como cada cliente es diferente, los servicios varían en función de

necesidades diferentes, y la fortaleza de un servicio radicará en su utilización
general y en su flexibilidad, pero atendiendo requerimientos particulares.

Perecibilidad: Los servicios no se pueden almacenar.

Propiedad: La falta de propiedad es una diferencia básica entre una industria de
servicios y una industria de productos, porque un cliente solamente puede tener
acceso a utilizar un servicio determinado. Por ejemplo: Un viaje en avión, el pago
del servicio no proporciona propiedad salvo el derecho al viaje.
19. Relacione el proceso de producción y el proceso de servicios. Agustin
En un esquema simplificador podríamos decir que para fabricar un producto tangible es
necesario: Mano de Obra, máquinas y materias primas; Y la interacción de estos tres
elementos da como resultado un objeto. El concepto que se quiere destacar es que la
producción se refiere solamente al sistema organizativo interno de la empresa, sin la
participación del cliente.
En cambio, lo que se necesita en la servucción se necesita el personal de contacto, el
soporte físico (soporte material necesario para la producción del servicio del que se servirá
el personal en contacto con el cliente) Y por último es necesario la participación del
cliente.
La diferencia principal es que en la servucción el cliente forma parte integrante del
sistema. Sin el cliente el servicio no puede existir. Si una habitación de hotel no es ocupada
una noche, no hay servicio, simplemente hay capacidad disponible, potencialidades de
servicio.

20. Qué entiende por los conceptos de calidad técnica y calidad funcional en servicios.

•        Los consumidores juzgan el servicio no sólo por su calidad técnica (¿la cirugía fue
un éxito?), sino también por su calidad funcional (¿el cirujano se mostró
preocupado e inspiró confianza?). Calidad Técnica (de resultado); Calidad
Funcional (de proceso)

21. Cuales son los factores condicionantes de la fijación de precios 

•        Marco Legal

•        Mercado y Competencia

•        Objetivos de la empresa
 •      Múltiples partes interesadas (Intermediarios, Accionistas, Proveedores,
 

Acreedores, Organizaciones de Usuarios, Sociedad en General)

•        Elasticidad de la Demanda

•        Los Costos

•        Ciclo de vida del producto

22. Mencione y explique los métodos de fijación de precios

·       Basado en los costos
o   Costo mas margen
o   Precio objetivo, se trata de fijar un precio que permita obtener un
volumen de ventas dado
·       Basado en la competencia: se fija un precio en relacion a la competencia
considerando como piso nuestros propios costos. Estos precios varian de
acuerdo a si la empresa es líder o seguidora
·       Basado en el mercado: los precios se fijan considerando la psicología del
consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda.

23. Mencione y explique por lo menos tres estrategias de precios y ejemplifique 

Ø Estrategias de Precios Diferenciales: Se vende el producto o servicio a precios diferentes

según las características de los consumidores (Ej. Posgrado alumnos UBA 100 mil,
extranjeros 150 mil)

Ø Estrategias de Precios Competitivos: Los precios se fijan tratando de aprovechar las

situaciones competitivas estableciendo precios iguales, mayores o menores del sector.

Ø Estrategia de precios para líneas de producto: puede ser…

·     Precio por paquete: inferior el todo que si se compra por separado. (combo mc vs
hamburguesa suelta)
·     Precio de Productos Cautivos: Precio bajo del producto principal y alto el del
producto secundario (impresora vs cartuchos)

· Precio por partes: Un precio fijo de abono y precio variable según consumo (abono
fijo telefonía + minutos variables)

24.  Cuales son las principales funciones de los canales de distribución

Las principales funciones de los canales de distribución son:

·       Conexión
·       Promoción
·       Accesibilidad
·       Apoyo a estrategias competitivas
·       Transportar
·       Fraccionar
·       Almacenar

25. Qué elementos deben considerar una empresa al momento de seleccionar sus
puntos de ventas 

•       Medio geográfico
•       Características del consumo, tipo de consumidores, tamaño de la demanda,
cantidad de puntos de venta.
•       Normas legales nacionales, provinciales y municipales  que puedan afectan la
distribución
•       Información acerca de competencia
•       Target o Segmentos a alcanzar con nuestros productos
•       Características del producto
•       Fortalezas y debilidades de los intermediarios.

26. Como se clasifican los canales de distribución

El especialista en marketing utiliza canales de distribución para mostrar, vender o entregar

el producto físico o servicio al comprador o usuario.

 Estos canales pueden ser:

·     Canales Directos: medio de Internet, correo o teléfono fijo o móvil. No hay

intermediarios
·     Canales Indirectos: mediante distribuidores, mayoristas, minoristas y agentes como
los intermediarios.

o  Cortos: Minoristas (un sólo distribuidor, de forma directa)

o Largos: Distribuidores-Representantes-Mayoristas (mayor cantidad de distribuidores)

27. Qué estrategias de cobertura conoce, explique cada una y determine ventajas y
desventajas de su utilización.Florencia Rago
Ø Extensiva o intensiva: colocación de los bienes o servicios en tantos distribuidores como
sea posible.

Características:
· Alta rotación de producto con bajo margen de ganancia
·  Requiere maximizar la cantidad de puntos de venta, estructura  comercial importante
y financieramente demandante
·  Requiere alto nivel de conocimiento por los consumidores

·  Ataca muchos canales diferentes, requiere de innumerables contactos.

Ø Selectiva: selección de algunos intermediarios, pero no todos.

Características:
·  Rotación media de producto con margen medio de ganancia
·   Tipo de producto y posicionamiento llevan a seleccionar algunos canales de
distribución;
·  Los distribuidores tendrán servicios complementarios de calidad, personal de venta
idóneo, excelente servicio post venta;

·  Costos más acotados de distribución, mayor dedicación del distribuidor.

Ø Exclusiva: Colocar el producto en un solo canal.

Características:
· Baja rotación de producto con alto margen de  ganancia
·  Se dan derechos exclusivos de venta de los productos en una zona determinada, bajo
ciertos requisitos
·  Una forma particular de dist. es la franquicia
· Se comparte publicidad, se entrega el ‘know how’, se asegura stock y variedad.

28. Explique cada una de las etapas del proceso de comunicación

Las etapas del proceso de comunicación son las siguientes: 
1. Identificación del público meta.
Para empezar el proceso de comunicación, debemos elegir e identificar muy bien
nuestro público meta que es aquel que constituye una influencia crítica sobre las
decisiones del comunicador con respecto a qué decir, cómo, cuándo, dónde y a
quién. En grandes rasgos, podríamos simplemente escoger alguno de los
segmentos previamente identificados, pero tenemos que tener en cuenta hacerlo
en términos de uso y lealtad. 
2. Determinar los objetivos de comunicación.
Se deben establecer objetivos de comunicación. Por ejemplo, buscando crear una
 necesidad de la categoría, una conciencia de marca, una actitud hacia la marca,
una intención de compra de marca, convicción y preferencia, etc.
3. Diseño del mensaje.
Un mensaje eficaz debe captar la atención, mantener el interés, despertar el deseo
y provocar la acción.  Entonces, formular las comunicaciones para lograr la
respuesta deseada requiere resolver estos problemas: 
 Qué decir (estrategia de mensaje) -> contenido del mensaje
Se busca algún atractivo, tema o idea que se asocie con el posicionamiento
de la marca y ayude a establecer puntos de paridad o puntos de diferencia:
algunos podrían estar relacionados directamente con el rendimiento del
producto o servicio (la calidad, economía o el valor de la marca) mientras
que otros podrían relacionarse con consideraciones más extrínsecas (la
marca como contemporánea, popular o tradicional).
 Cómo decirlo (estrategia creativa) -> estructura del mensaje
La eficacia de las comunicaciones depende de cómo se expresa un mensaje,
así como de su contenido. Podemos clasificarlas ampliamente como
mensajes informativos o mensajes transformativos.
 Quién debe decirlo (fuente del mensaje)
Los mensajes entregados por fuentes atractivas o populares pueden lograr
mayor atención y recordación, por lo que los anunciantes a menudo utilizan
celebridades como portavoces. 

4. Selección de los canales de comunicación.

Los canales de comunicación pueden ser personales y no personales. Dentro de
cada uno de ellos existen muchos subcanales. 
 Canales de comunicación personal: implican una comunicación directa
entre dos o más personas.
Cara a cara, por correo electrónico o por teléfono.
 Canales de comunicación no personal (masivos): incluye medios, eventos y
ambientes que comunican sin necesidad de contacto o interacción
personal.
Promoción de ventas, publicidad, eventos y experiencias. 
5. Fijación del presupuesto total
Una de las decisiones de marketing más difíciles es determinar cuánto gastar en
comunicaciones de marketing. ¿Cómo deciden las empresas sobre el presupuesto
de comunicación? a través de cuatro métodos comunes: el método alcanzable, el
del porcentaje de ventas, el de paridad competitiva y el de objetivo y tarea. 
6. Decisión de la mezcla de comunicaciones de marketing
Las empresas deben asignar el presupuesto de comunicaciones de marketing para
los ocho modos principales de comunicación —publicidad, promoción de ventas,
relaciones públicas y publicity, eventos y experiencias, marketing interactivo,
marketing de boca en boca y fuerza de ventas. Cada herramienta de comunicación
tiene sus propias características y costos y las empresas deben considerar varios
 factores al desarrollar su mezcla de comunicaciones: el tipo de mercado de
productos, la disposición de los clientes para hacer una compra y la etapa dentro
del ciclo de vida del producto.
7. Medición de resultados.
En esta etapa se mide y analiza el impacto del plan de promoción en el público
meta. Entonces se miran cuestiones tales como la actitud previa y actual de los
clientes hacia el producto o servicio, si se reconoció o no el mensaje, cuántas veces
fue visto, cuales fueron las opiniones del mensaje, etc.

29. Qué métodos puede elegir una empresa para fijar su presupuesto de comunicación
A través de cuatro métodos comunes: 
Método alcanzable:
Algunas empresas fijan el presupuesto de comunicación en el límite de lo que creen que la
empresa puede pagar. Éste método lleva a un presupuesto anual incierto que dificulta la
planeación a largo plazo.

Método del porcentaje de ventas:

Algunas empresas fijan los gastos de comunicaciones como un porcentaje específico sobre
las ventas actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio de venta.
Ventajas: los gastos de comunicaciones varían con lo que la empresa puede pagar.
Fomenta que la dirección piense en la relación entre el costo de comunicación, el precio
de venta y las ganancias por unidad. Fomenta la estabilidad cuando las empresas
competidoras gastan aproximadamente el mismo porcentaje de sus ventas en
comunicaciones.

Método de paridad competitiva:

Algunas empresas fijan sus presupuestos de comunicación para lograr con los
competidores una paridad de participación de la voz.
Sin embargo, no existen bases para creer que los competidores saben más. La reputación,
los recursos, las oportunidades y los objetivos de las empresas difieren tanto que los
presupuestos de comunicaciones difícilmente pueden ser una guía. Tampoco existe
evidencia de que los presupuestos basados en una paridad competitiva desanimen las
guerras de comunicaciones

Método de objetivo y tarea

Este método requiere que los mercadólogos desarrollen presupuestos de comunicaciones
mediante la definición de objetivos específicos, determinen las tareas necesarias para
lograrlos y calculen el costo de realización. La suma de estos costos constituye el
presupuesto propuesto de comunicación.
 30. Cuales son las cuestiones fundamentales a tener en cuenta al momento de diseñar
el mensaje de comunicación.

Las cuestiones fundamentales al diseñar el mensaje son: 

Qué decir: estrategia del mensaje
Se busca algún atractivo, tema o idea que se asocie con el posicionamiento de la marca y
ayude a establecer puntos de paridad o puntos de diferencia: algunos podrían estar
relacionados directamente con el rendimiento del producto o servicio (la calidad,
economía o el valor de la marca) mientras que otros podrían relacionarse con
consideraciones más extrínsecas (la marca como contemporánea, popular o tradicional).

Cómo decirlo: estrategia creativa

La eficacia de las comunicaciones depende de cómo se expresa un mensaje, así como de
su contenido. Las estrategias creativas son la manera en que los especialistas de
marketing traducen su mensaje en una comunicación específica. Podemos clasificarlas
ampliamente como mensajes informativos (se elaboran según los atributos o beneficios
del producto o servicio) o mensajes transformativos (Los mensajes transformativos con
frecuencia intentan despertar emociones que impulsen a la compra. Éstos abundan sobre
un beneficio o una imagen que no tiene relación con el producto.  Podría ilustrar qué clase
de persona utiliza una marca o que tipo de experiencia es resultado del uso del mismo.) 

Quién debe decirlo: fuente del mensaje

Los mensajes entregados por fuentes atractivas o populares pueden lograr mayor
atención y recordación, por lo que los anunciantes a menudo utilizan celebridades como
portavoces. La fuente con mayor credibilidad podría tener altas puntuaciones en las tres
dimensiones: experiencia, fiabilidad y simpatía.

31. Qué cuestiones debe analizar su empresa para definir la mezcla de comunicaciones
integradas más eficaz
Las empresas deben considerar los siguientes factores al desarrollar su mezcla de
comunicaciones:
 El tipo de mercado de productos: Las asignaciones de mezcla de comunicaciones
varían entre los mercados de consumo y de negocios. (Los especialistas de
marketing de consumo tienden a gastar más en promociones de ventas y
publicidad; los de marketing industrial tienden a gastar más en las ventas
personales).

 La etapa de preparación para comprar: Las herramientas de comunicación varían

en su eficiencia de costos en las diferentes etapas de la preparación del
comprador. (La publicidad y publicity tienen los roles más importantes en la etapa
 de generación de conciencia. La comprensión del cliente se afecta principalmente
por la publicidad y las ventas personales. La convicción del cliente es influida sobre
todo por las ventas personales. La mayor parte del cierre de la venta recibe la
influencia de la venta personal y la promoción de ventas. Hacer un nuevo pedido
también está afectado por las ventas personales, la promoción de ventas y por la
publicidad de recordación.

 La etapa del ciclo de vida del producto: En la etapa de introducción del ciclo de vida
del producto, la publicidad, los eventos, las experiencias y la publicity tienen la
mayor eficacia de costos, seguida por las ventas personales para obtener
cobertura de distribución y promoción de ventas, y el marketing directo para
inducir a la prueba. En la etapa de crecimiento, la demanda tiene su propia inercia
mediante el boca en boca y el marketing interactivo. Publicidad, eventos y
experiencias, y venta personal, adquieren mayor importancia en la etapa de
madurez. En las etapas de declinación, la promoción de ventas continúa fuerte,
otras herramientas de comunicación son disminuidas y los vendedores le dan al
producto solamente atención mínima.

32. Cómo puede una organización medir el efecto de una campaña publicitaria. SOFIA
TINJACÁ 

Para medir el efecto de una campaña publicitaria las organizaciones preguntan a los
miembros del público meta si reconocen o recuerdan el mensaje, cuántas veces lo vieron,
qué puntos recuerdan, cómo se sienten sobre el mensaje y cuáles son las actitudes
anteriores y actuales hacia el producto y la empresa.
Además, recopilan las medidas conductuales de la respuesta del público, tales como
cuánta gente compró el producto, si les gustó y si habló con otros sobre él.

33. Cuales son los objetivos principales de la publicidad

Los 3 objetivos de la publicidad son: recordar, persuadir o informar.

Cada una de estas metas publicitarias se aplica para distintos escenarios y empresas. Lo importante es que el
objetivo de la comunicación sea coherente con el objetivo de la empresa.

Recordar

En el caso del objetivo de recordación, se trata de publicidades que se transmiten de forma continua y
buscan «preparar» al consumidor para el momento de la compra. Generar el recuerdo en los consumidores
hace que cuando una persona esté en la góndola del supermercado decidiendo qué producto comprar, elija
el nuestro.
Por ejemplo, a la hora de comprar algún producto que termine con las cucarachas, seguro compro cucatrap.
Esto no quiere decir que tenga buenas referencias del producto ni que lo haya probado. Pero al ver sus
publicidades tan seguido me transmite más confianza que las otras marcas.

Las publicidades de recordación generalmente se transmiten en un lapso de tiempo más largo que las demás
publicidades (forma continua). Puede ser el caso de publicidades de protectores solares que las empieces a
ver bastante antes de la temporada de calor.
En este caso hay que distinguir dos cosas: la recordación del evento y la recordación del estimulo
publicitario.

El evento es lo que la marca quiere que el consumidor recuerde (que Apple tiene un diseño excepcional, o
que Blem deja los muebles impecables, etc). El estímulo publicitario es la pieza publicitaria en sí.

El objetivo publicitario de recordación pretende recordar el evento publicitario.

Persuadir

Las publicidades de persuasión son aquellas destinadas a la conversión. Se entiende como conversión la
compra de un producto, el registro en una lista de mail, mandar un mensaje, o cualquier acción que la
empresa pretenda que el consumidor haga.
Este concepto es importante:

Una conversión no necesariamente es una venta.

La persuasión es muy utilizada en publicidad, y por lo general este tipo de publicidad tiene un mensaje muy
claro con un llamado a la acción más que evidente. Luego de la publicidad de persuasión, actuará el sector
de ventas de la empresa.
Con respecto a la forma de transmisión, suele ser intermitente. La publicidad intermitente es aquella que
funciona en determinados lapsos de tiempos. Puede ser en meses específicos, o semanas, días, etc. Lo
importante es que la publicidad de tipo intermitente no es continua.

Informar

Las publicidades informativas tienen un mensaje más estándar. Buscan informar al consumidor de aquello
que crean relevante, como los beneficios de un producto, el horario de atención, una acción promocional,
un nuevo producto, un valor diferencial, etc.
Son publicidades específicas.

La publicidad de información se utiliza en casos muy puntuales (por ejemplo se usa mucho para
promocionar los sorteos de Instagram), y no es de tipo continúa, sino es más intermitente (actúa en
momentos específicos en los que la marca quiere comunicar algo en especial).

34. Qué factores debe evaluar para seleccionar los medios de la publicidad

Factores básicos para la selección de medios publicitarios

1. Su objetivo
Qué desea obtener y en cuánto tiempo…Conocer sus metas es crítico. No se limita a las ideas que «le pasan
por la cabeza». Los objetivos de publicidad deben estar claros y por escrito, el escribirlos le obliga a ser
específico. Estos objetivos deben ser parte de su plan de promoción, más importante aun, sus objetivos de
publicidad deben estar acordes con lo que la publicidad puede lograr. Esto puede parecer extraño, pero la
publicidad se limita a lograr que se cumplan unos objetivos específicos. Puede lograr un cambio en
percepción o crear una conciencia, pero con excepción de ciertas alternativas de publicidad, la publicidad no
puede crear una venta… Muchos publicistas inexpertos piensan que Publicidad = Ventas, lo cual es un mito
publicitario.

2. Su audiencia
Quiénes son y dónde están las personas a las cuales quiere usted llevar su mensaje… Tome su tiempo y
defina cuidadosamente a su audiencia. Ciertos medios tendrán un atractivo mayor para unos grupos que
para otros. Limitar sus grupos de enfoque lo ayudará a tomar una decisión sabia y efectiva sobre los medios
que seleccionará.
Por ejemplo, un proveedor de productos de mascotas pautará sus anuncios en revistas o boletines dirigidos
a dueños de mascotas. Además, podrá también pautar un anuncio en un suplemento especial sobre el tema
de mascotas que publique el periódico local. Algunos empresarios pueden pensar que es astuto el
anunciarse en un medio de gran alcance. Se ríen y manifiestan que: «Bueno, le vendo al que tenga el
dinero…Esa es mi audiencia…» Para alcanzar a todo el mundo, la persona tendría que pautar en todos los
medios disponibles — nadie puede costear esa cantidad de dinero. Empresas como Coca-Cola y McDonald’s
seleccionan cuidadosamente sus medios con el fin de no desperdiciar dinero.

3. El mensaje y la frecuencia
Qué desea decir y con qué frequencia… Los medios que usted seleccione deben proyectar su mensaje
efectivamente. La lógica aplica de nuevo: si usted tiene mucha información que ofrecer, no escoja una cuña
de radio de 30-segundos. Si necesita que su producto se vea en acción, no escoja un medio escrito. Si usted
necesita que su mensaje se proyecte con frecuencia, como por ejemplo —»La venta termina en dos días»—
no escoja una revista semanal en la que sólo logrará una exposición. Podría seleccionar en vez, la radio
donde su anuncio puede correr frecuentemente —día y noche.

4. Su presupuesto
Su presupuesto es quizá el factor más influyente en su plan de publicidad. Si usted no puede pagarlo, no
tiene sentido el publicar un anuncio a todo color o un spot en la televisión. Así como redactó sus objetivos,
prepare su presupuesto. El presupuesto de publicidad es parte de su plan de mercadeo.
Comprar sólo un spot en televisión no es una compra efectiva puesto que los estudios han revelado que los
consumidores deben estar expuestos a un anuncio en varias ocasiones para que se logre la acción
correspondiente al mensaje.
El dinero no debe ser el único factor determinante en su decisión. El hecho de que usted pueda pagar por 16
cuñas en una estación de radio, 10 en otra o media página en un periódico, no significa que usted deba
decidirse automáticamente por las 16. No es tan sencillo como luce. Para tomar su decisión, usted también
quisiera conocer quién escucha la estación, el momento de cada medio y la manera en que el medio se
ajusta al mensaje que desea proyectar.

35. Que diferencias tiene la publicidad tradicional vs la publicidad en internet 

Podemos establecer una diferencia principal entre la publicidad tradicional y publicidad digital de acuerdo al
medio en el que se desempeñan; siendo así que:

La publicidad tradicional se desempeña en medios de comunicación masivos que no se encuentran en

internet.
La publicidad digital se da en todo espacio en el que se haga uso de internet.

Asimismo, podemos diferenciar a ambas por las siguientes características:

Publicidad tradicional
Mayor llegada a una mayor cantidad de personas.
Imposible llegar a una audiencia específica.
Requiere de un gran presupuesto y recursos.
Imposible analizar el Retorno de Inversión.

Publicidad digital
Dependiente de internet.
Llega a audiencias específicas.
Capacidad de análisis de Retorno de inversión.
Conecta a potenciales clientes (leads) con la marca.
Constante innovación.

36. Que es la difusión y por qué es importante

La difusión es una comunicación generada por terceros (clientes, canales de distribución,
especialistas en el tema, profesionales, etc.) “aparentemente no interesados"
(comercialmente) que contribuyen a generar valores simbólicos, tanto positivos como
negativos. Tiene una gran importancia porque influye en la conducta de compra y
preferencia de los potenciales clientes.

37. Que característica principal encuentra en la promoción de ventas

En la Promoción de Ventas se encuentra la existencia de un conjunto de herramientas que
generan incentivos a corto plazo para estimular la compra rápida y/o mayor de productos
y/o servicios.
Tipos:
 Directa: es aquella actividad donde el comprador es identificado, contactado e
impactado por medio de un agente o persona que se ocupa de esta gestión.
 Indirecta o Merchandising: es aquella que utiliza elementos de acercamiento para
contactar a los clientes en los lugares de venta o concurrencia.

38. Qué son las relaciones públicas y que diferencia principal encuentra con la
publicidad
Las Relaciones Públicas implica la existencia de políticas sistemáticas y la puesta en
marcha de planes y programas de trabajo, por parte de un individuo o de una organización
pública o privada, para construir relaciones favorables con sus diferentes públicos. Crea y
sostiene una mejor comprensión de su actividad y se suscitan vínculos de confianza y
simpatía hacia la organización. Trabaja sobre la imagen de la organización, potenciando su
fama, su prestigio y su personalidad. Tiene una visión de futuro de largo plazo, más allá de
que su instrumentación es en el presente.
Actividades:
  Generación de noticias y comunicados
 Realización de ruedas de prensa
 Actos que atraigan la atención de los medios de comunicación y el público meta
 Otros
La diferencia principal entre las Relaciones Públicas y la Publicidad es que la primera busca
dar una imagen determinada de la compañía, mientras que en la segunda se hace
referencia a las características a un producto/servicio concreto que se quiere
promocionar. 

39. Que entiende por marketing directo, y que consideraciones debe tener en cuenta
la empresa al momento de diseñar su uso.
El marketing directo implica el uso de canales directos al consumidor para llegar hasta los
clientes y entregarles bienes y servicios sin utilizar intermediarios de marketing. Los
especialistas en marketing directo pueden utilizar diversos canales para llegar de manera
individual a sus clientes potenciales y actuales: correo directo, marketing por catálogo,
telemarketing, TV interactiva, kioscos, sitios Web y dispositivos móviles. Engloba un
conjunto de modalidades de distribución, venta y promoción dirigidas a segmentos de
mercado específicos, generalmente elegidos a través de sistemas de bases de datos. 
Consideraciones:
 Tipo de Mercado de Producto
 Etapa de Compra por parte del Consumidor
 Etapa del Ciclo de Vida del Producto
Formar una base de datos que sea real con datos actualizados, que sepamos que
ofertamos a través del marketing directo.

40. Mencione y explique las distintas etapas del proceso de venta y como relaciona
cada una de dichas etapas con el proceso de compra. Lautaro Camoriano 

Proceso de Ventas Proceso de Compra

1. Búsqueda y Clasificación de Clientes:  1. Identificación de Necesidades: el

evaluar nivel de interés de los clientes y su comprador reconoce la
capacidad financiera, volumen comercial, presencia de un problema o una
requerimientos especiales, etc. necesidad.

2. Acercamiento Previo: saber todo 2. Búsqueda de Información:

acerca del futuro cliente y elegir el Experiencias internas y
mejor enfoque de contacto. externas (comentarios
ajenos). El número de estas
3. Encuentro: contacto entre el vendedor fuentes y su influencia
y el comprador. relativa varía según la
categoría de productos de
 que se trate y de acuerdo con
las características del
4. Demostración: el vendedor cuenta la 3. Evaluación de Alternativas:
“historia” del producto al comprador, percibe cada producto como
usando un enfoque de características, un conjunto de atributos
ventajas, beneficios y valor. (Plazo de Entrega, Precio,
Calidad, etc.) con diversas
5. Superar Objeciones: manejar las capacidades de ofrecer los
inconvenientes que presentan los beneficios buscados.
clientes durante la
presentación/demostración. 

6. Cierre de la Venta: Lograr que el 4. Decisión de Compra:

comprador realice la compra. El elección de la alternativas
vendedor puede ofrecer incentivos que más atributos satisface.
específicos para cerrar.

7. Seguimiento Post-Venta: el vendedor 5. Evaluación Post-Compra:

debe fortalecer cualquier detalle experiencia se traducirá en
necesario sobre tiempo de entrega, compra futura o eliminación
términos de compra y otros detalles de la marca como
importantes para el cliente. Asegurar alternativa.
la satisfacción del cliente y su negocio
constante y repetido.