凄腕マーケターが「クロトレ」を斬る

「真のブランディング」は収益を生む経営戦略　田部流のブランド論 日経クロストレンドは2024年11月に「リブランディング」をテーマにした特集を掲載した。これを受け、ラクスルCMO（最高マーケティング責任者）の田部正樹氏が「ブランディング」を考察する。田部氏はブランディングの本質は「顧客の頭の中の資産」を育て、それを通じて「もうけ」につなげる戦略的行為にあるという。「真のブランディング」とは、顧客接点のインターフェースの変更ではなく、顧客の行動を自然に収益へつなげる長期的な経営戦略だ。

業界2位以下の戦い方とは？　特定ニーズの想起を押さえよ 想起率の高さと売り上げは密接に結びついている。では、競合に圧倒的な第一想起ブランドが存在する場合、2位以下の企業はどうすればよいのだろうか。トライバルメディアハウス 代表取締役社長の池田紀行氏は、特定のセグメントで想起されるブランドを目指すべきだと説く。本記事では業界2位以下のブランドが、想起されるにはどうしたらよいか解説する。

ブランディングの正しい成果指標　「パーパス」の売り上げ貢献は限定的 グロースX 取締役COOの山口義宏氏が、特集「失敗しない『リブランディング』」では説明しきれなかった、「ブランディング」にまつわる重要なポイントと論点を補足する。「ブランディング」は誰を対象にするかで、実施すべき施策や成果指標は大きく変わる。例えば、顧客獲得、顧客維持を目的としたブランディングで「パーパス」を制定しても、成果にはつながりにくい。正しい、成果指標の設計法を学ぶ。

リードはナーチャリングできない？　BtoBマーケこそ第一想起を狙え BtoBマーケティングで質の高い商談を創出するには、問い合わせ数を増やすことが重要だ。では、リードナーチャリングでそれを突破することはできるのだろうか。トライバルメディアハウス 代表取締役社長の池田紀行氏は、自社での実体験からBtoBマーケティングこそ第一想起ポジションを狙うべきだと説く。本記事ではニーズが顕在化したとき、想起される企業になるにはどうしたらよいか解説する。

ラクスルCMOが明かす「値上げの法則」　顧客に受け入れられる方法 企業が事業を維持するためには「利益」が重要だ。商品・サービスの持つ価値を磨き上げ、付加価値を創出することで、顧客は市場平均より高額でも納得して購入してくれる。逆に価値を創出できなければ、価格競争に陥り、利益率は低下するばかりだ。日経クロストレンドの記事を基に、ラクスルのCMO田部正樹氏が、マーケティング戦略における価格の重要性を解説する。

「売上とCEPs」7つのポイント　自社商品が想起される「数」で決まる すご腕マーケターが日経クロストレンドの記事を選び、勘所を解説する本連載。企業向けマーケティング支援事業を手掛けるトライバルメディアハウス（東京・中央）代表取締役社長の池田紀行氏は「カテゴリーエントリーポイント（CEPs）」を解説する連載に注目した。本記事では売り上げとCEPsにまつわる7つのポイントを解説。マーケターが取り組むべきCEPsの「設定」に至るまでの道筋を紹介する。

「インサイト発見力」を鍛えるたった1つの視点　毎日できる練習法 「顧客インサイト」の分析は専門家に任せるべきである、というのは大きな誤解だ。CXに関わる全てのメンバーが、関与すべきである。「インサイト」の分析に長年携わってきたグロースX 取締役COOの山口義宏氏がその経験を基に、マーケターが自ら顧客インサイトの分析を実施する利点を解説。合わせて、分析する上で重要になる1つの視点と日常的にできるインサイト発見力を鍛える練習法を紹介する。

マーケティングの核心　必要なのは「冷静」と「情熱」を往復する能力 マーケティングにおいて、「冷静な分析」と「情熱的な実行力」を行き来する能力が重要であることは、多くの成功事例が証明している。本稿では、2024年7月に日経クロストレンドに掲載された「新規顧客獲得の落とし穴」と題された全7回の特集について、筆者自身の視点からマーケティング戦略の考察を述べたい。

企業のマーケDXを阻む3大課題　成功に導く重要スキルは「CX設計」 TOPPANホールディングスは「印刷会社」から脱却し、企業の課題を解決するソリューションカンパニーへと生まれ変わろうとしている。とりわけマーケティング領域への投資に積極的だ。だが、業務効率化のためのDXは一定の成果を上げたものの、新価値創造には至っていない企業が多いと聞く。グロースX COOの山口義宏氏が様々な企業の経営層と話す中で浮かび上がってきた3つの課題を解説する。

「デザイン」に不足するマーケ的観点　手段と目的の逆転現象を防ぐ方法 KGIを基にKPIに分解して「KPIツリー」をつくり、マーケティング施策の優先順位を検討する。こうしたフレームワークはマーケティング以外の様々な分野に応用可能だ。企業のリソースは無限ではないため、計画なき施策の実施は非効率だ。施策の優先順位の評価に役立つのが、KPIツリーに基づく施策の決定だ。今回は「デザイン」をテーマに、過去の経験から応用方法を解説したい。

田部氏が読み解く「chocoZAP」、商売の本質　5つの戦略的要因を解説 RIZAPグループが展開する小型ジム「chocoZAP」は、既に大成功事例として知られている。だが、同社の成功はうわべのマーケティングではなく、商売として非常に本質的なことを貫いている。このことを日経クロストレンドの記事を読み、改めて感じたため取り上げたい。

Z世代の労働意識を理解する方法　大人こそ公民の教科書を読もう 「若者の考えていることが分からない」――。いつの時代も若年世代と接する年配側の気持ちは変わらない。企業の管理職は、そうした“得体の知れない若年社員”もマネジメントすることが職務では求められる。そこでグロースX取締役COOの山口義宏氏が、Z世代の労働への意識を知る上で参考になる日経クロストレンドの記事と併せて、若年世代の労働意識を知るために実施した自身の経験を紹介する。

BtoBマーケ必須の3ステップ　ミスミに学ぶ「情緒要件」満たす動画活用 BtoBのマーケティングでも動画の活用事例が増えている。その理由について、専門家であるベイジ代表取締役の枌谷力氏は「情緒要件」を挙げる。BtoBの商品・サービスは、発注主が自社の課題解決につながるかどうかを論理的に検討して決定していると思われがちだが、必ずしもそうではない。成熟市場では商品・サービス間の差異が分かりづらく、最後は「信頼できる」といった情緒要件が決め手になる可能性もある。

「マーケティングとは商売そのもの」　田部氏が考える成功の4フェーズ 「マーケティング」とは広告宣伝のことだけを指すわけではない。4Pというフレームワークが存在する通り、商品・サービス、広告宣伝、配荷、価格に至るまで、全てがマーケティングの範囲だ。すなわち、マーケティングとは商売そのものである。ノバセルの田部正樹社長がそのことを体現している事例を、日経クロストレンドの記事から紹介する。さらに成功要因を田部氏の視点で4つのフェーズで解説する。

トップ営業の「インサイト発見力」をマーケに応用　顧客獲得の方程式 商品・サービスの価値を除けばマーケティングと営業による顧客獲得力は、「顧客インサイト発見力」と「施策オペレーション力」の掛け算で決まる。後者はデジタルツールなど、実務を効率化する手段が増えている。一方、属人化しがちなのが顧客インサイト発見力だ。優れた営業担当者は必ず頭の中で解像度が高く顧客を理解している。この属人的な力を組織に応用する方法をグロースX取締役COOの山口義宏氏が解説する。

デザイン思考は「使う側」の問題　「手法の目的化」を防ぐ発想法 BtoB支援事業を手掛けるベイジ代表取締役の枌谷力氏は、「デザイン思考」への批判的な意見に対して、使う側次第だと指摘する。マーケティング業界でも日夜、新たなツールや手段が生まれているが、手段の導入が目的化すると多くの場合が失敗する。一方で、デザイン人材も経営やマーケティング的な視点が求められるようになっているという。デザイン思考にまつわる日経クロストレンドの記事を基に解説する。

レコメンド、MA導入の失敗で学んだ、正しいデータ分析とKPI設計 「自社にとって最も重要な顧客は誰か」。そう尋ねられて、即答できるだろうか。長期的な利益を生まない顧客の獲得に対する広告投資は無駄になる。だが、顧客を正しくデータで分析し、投資すべき対象を明確化できている企業は少ない。ノバセルの代表取締役CEO（最高経営責任者）で、ラクスルCMO（最高マーケティング責任者）の田部正樹氏が、見かけの数字に惑わされることなく、正しいKPI（重要業績評価指標）を設計するための心構えについて、自身の失敗談を交えながら解説する。

「デザイン思考」のIDEO日本撤退に見る　マーケ支援事業の難しさ 米デザインコンサルティング会社IDEO（アイディオ）の東京オフィス閉鎖は、マーケティング業界にも衝撃を与えた。「デザイン思考」を発案し、推進してきた同社はなぜ日本撤退を余儀なくされたのか。グロースX（東京・渋谷）取締役COO（最高執行責任者）の山口義宏氏が日経クロストレンドの記事を基に、自身の実体験を含めて推察する。

「マーケフレームワーク」の魔力　自身の血肉にし成果を出すには フレームワークはあくまでもフレームである。フレームワークを学ぶことは重要である一方、学んだままにしていないか、またコンサルティング会社の言う通りにしていないかを自分自身に問いかけているだろうか。自分の事業で試し、血肉に変え、使いこなせる「本当のフレームワーク」にすることが重要だ。

リサーチの落とし穴　事業に使える調査に必要な3つのスキル すご腕マーケターが日経クロストレンドの記事を選び、勘所を解説する本連載。グロースX（東京・渋谷）取締役COO（最高執行責任者）の山口義宏氏は、リサーチにまつわる記事に着目した。消費者分析や市場調査など、リサーチはマーケティングにおいても欠かせない要素。だが、正しく調査できなければ、事業の意思決定に至るような分析結果につながらず、無駄金を投じることになる。「下手なリサーチ」と「上手なリサーチ」の違い、リサーチを事業に正しく使うための3つのスキルなどを解説する。

ドーミーインに見る差別化の本質　BtoBマーケに応用する発想法 すご腕マーケターが日経クロストレンドの記事を選び、勘所を解説する本連載。BtoB（企業間取引）支援事業を手掛けるベイジ（東京・世田谷）代表取締役の枌谷力氏が、選んだのはビジネスホテルチェーン「ドーミーイン」の顧客体験にまつわる記事だ。同記事はBtoBのマーケティング支援でもポイントになる「差別化」を考える上で、その本質に立ち返ることができるという。BtoBマーケで陥りがちな4つのわなと合わせて解説する。

成果につながる「偶然から必然を見つける力」　オルビス、やずやに学ぶ マーケティング戦略やフレームワークを学ぶことは知識として重要だ。だが、ノバセル（東京・品川）代表取締役社長の田部正樹氏はどれだけ知識やスキルがあっても、結果が伴わなければ無意味だと指摘する。その結果を生み出す上で、「偶然に見えることの中から必然を見つける力」が重要だと説く。商売の本質を再認識につながった2本の日経クロストレンドの記事を交えながら、その心を解説する。

マーケの落とし穴　新製品開発の前にやるべき4つの売り上げ増加策 日経クロストレンドには日々多数の記事が掲載されている。そういった記事をすべて読むことは難しい、あるいは第三者の視点から記事から得られる視座を知りたいという読者の方は多いのではないだろうか。本連載ではすご腕マーケターの方々に印象残った日経クロストレンドの記事を選んでいただき、着目したポイントを解説いただく。グロースX（東京・渋谷）取締役COO（最高執行責任者）の山口義宏氏がクロトレの記事を基に、新製品開発にまつわる失敗と4つの対策を解説する。