De Hitler a ratinho insistente, campanhas da Folha ficaram c�lebres
Ao longo de seus 95 anos, a Folha divulgou sua marca por meio de campanhas e slogans que ficaram na lembran�a dos leitores.
A mais recente, com a s�rie de v�deos "O Que a Folha Pensa", da ag�ncia Africa, apresentou a opini�o do jornal em rela��o a quest�es sociais pol�micas, como drogas, aborto e casamento gay.
"A Folha sempre foi uma 'challenger brand' [marca desafiadora], contempor�nea e moderna, que sabe falar com a gera��o do mil�nio", diz o publicit�rio Nizan Guanaes, chairman do grupo ABC, holding dona da Africa e colunista da Folha. "O jornal n�o � conduzido, conduz. N�o fica pesquisando o que leitor pensa. Ao contr�rio, ele se posiciona."
Uma das primeiras campanhas da Africa para a Folha foi um filme dirigido por Fernando Meirelles e Paulo Caruso no qual colunistas do jornal, incluindo Jos� Sim�o, Cl�vis Rossi e Ruy Castro, apareciam cantando trechos de "Mosca na Sopa", de Raul Seixas. Ao final, uma locu��o em off dizia: "Assine um jornal cr�tico, plural e independente. A sua assinatura faz a Folha ser cada vez mais a Folha".
A mais premiada campanha do jornal foi "Hitler", criada pela W/Brasil em 1987 e que rendeu � ag�ncia fundada por Washington Olivetto um Le�o de Ouro no Festival de Cannes, entre diversos outros pr�mios.
"Hitler" � tamb�m um dos dois �nicos comerciais brasileiros na lista dos cem melhores de todos os tempos, publicada em 1999 pela escritora americana Bernice Kanner (1949-2006).
O filme come�a com um ponto preto na tela da TV, enquanto o locutor narra proezas de um l�der pol�tico n�o identificado. A c�mera se afasta aos poucos, e na tela surgem outros pontos, que terminam por formar a imagem de Hitler. O narrador conclui: "� poss�vel contar um monte de mentiras dizendo s� a verdade. Por isso � preciso tomar muito cuidado com a informa��o no jornal que voc� recebe. Folha de S.Paulo, o jornal que mais se compra e o que nunca se vende".
"Esse foi um trabalho de publicidade que tivemos o privil�gio de fazer para Folha e que, mais do que construir publicidade, construiu hist�ria", diz Washington Olivetto, hoje chairman da WMcCann, ag�ncia que h� tr�s anos atende o concorrente "O Estado de S. Paulo".
"Est� documentado como uma das melhores coisas da propaganda mundial de todos os tempos. E ajudou a transformar a Folha em um jornal de grande prest�gio tanto junto ao leitor como junto ao anunciante."
Al�m de "Hitler", a W/Brasil assinou outras campanhas not�veis, como "Os Presidentes" –na qual o ator Luis Gustavo resume com irrever�ncia a biografia de presidentes do Brasil, de Get�lio Vargas ("foi um bafaf�") a Fernando Henrique Cardoso ("que t� a�, querendo ficar mais um pouquinho"). E a s�rie de v�deos do famoso ratinho, cuja insist�ncia fez o n�mero dos classificados da Folha ["3224-4000"] grudar na mem�ria.
"Foi um per�odo em que a Folha mostrou alta voltagem criativa como anunciante", afirma Olivetto.
"Tanto que, em 2000, fiz palestra em um congresso de empresas jornal�sticas em Nova Orleans, e a Folha tinha sido eleita com o melhor 'case' de comunica��o entre jornais do mundo todo, nas duas �ltimas d�cadas."
Vem dessa �poca tamb�m a campanha do alarme, que exibia manchetes fortes do jornal (como "Bomba do terror causa morte no Rio", "300 mil nas ruas pelas diretas", "Governo favorece grupo Delfin"), sob o som de uma sirene e o slogan "Este pa�s tem um alarme. Folha de S.Paulo".
Tamb�m entraram para a hist�ria da propaganda slogans como "De rabo preso com o leitor", da d�cada de 1980, criado pela Jarbas Publicidade, e o "Folha, n�o d� para n�o ler", de Ricardo Freire, que foi diretor criativo da Lew'Lara, ag�ncia que atendeu a Folha no seu relacionamento com o mercado anunciante a partir de 2001.
Recentemente, o slogan ganhou sua vers�o contempor�nea, o #sigaaFolha, uma cria��o da ag�ncia Africa.
Livraria da Folha
- Box de DVD re�ne dupla de cl�ssicos de Andrei Tark�vski
- Como atingir alta performance por meio da autorresponsabilidade
- 'Fluxos em Cadeia' analisa funcionamento e cotidiano do sistema penitenci�rio
- Livro analisa comunica��es pol�ticas entre Portugal, Brasil e Angola
- Livro traz mais de cem receitas de saladas que promovem saciedade