在电子商务行业， ROI ，ROAS 等术语是高频出现以衡量广告表现的专业词汇。对很多新手站长而言，还并不能完全理解两者的含义以及区别。本篇文章将会盘点什么是 ROI ，什么是 ROAS ，两者的区别在哪里？以及 ROI 和 ROAS 分别的计算方式。帮助出海商家更好的熟知广告的相关知识以及了解如何才能更好的提高广告 ROI 值。
ROI 是什么?
ROI 定义
ROI 是英文 Return on Investment 的缩写，翻译过来就是投资回报率。 是指企业从一项投资性商业活动的投资中得到的经济回报率。ROI 是衡量一个企业盈利状况所使用的比率，也是衡量一个企业经营效果和效率的一项综合性的指标。
ROI 计算公式
投资回报率（ ROI ）= 年利润或年均利润/投资总额 × 100 %
也可以进一步细分列举为：
投资回报率（ ROI ）=（销售额 - 投入成本）/投资总额 × 100 %
其中，电商行业投入成本包括：产品成本+税费+广告费+运费+仓储费用+人工费用+其他杂项
ROI 计算示例
假设您的某款产品的生产成本为 100 元，售价为 200 元。通过 Google Ads 进行推广后，您可以销售掉 6 件该款产品。您的销售总额为 1200 元，Google Ads 费用为 200 元。因此，您的投资回报率为 (1200 - ( 600 + 200 )）/( 600 + 200 )，即 50 %。
ROI 用于衡量每组广告花费能带来多少收入。从公式可以看出，企业可以通过“降低销售成本 ，提高利润率、提高资产利用效率”来提高投资回报率（ ROI ）。
ROI 反映企业真正效益
ROI（投资回报率）可以反映广告给业务带来的真正效益，因此通常被出海商家视为最重要的数据指标。投资回报率能反映品牌站点的综合盈利能力，且由于剔除了因投资额不同而导致的利润差异的不可比因素，因而具有横向可比性，有利于判断站点经营业绩的优劣。
ROI 超过 0 即代表盈利
对于出海品牌来讲，ROI 是计算广告盈亏的数据指标。 ROI 大于 0 即表示该网站是盈利的，ROI 的数字越高证明广告所带来的利润越高， ROI 小于 0 的话，说明广告已经处于亏损状态，商家需要对广告以及站点进行相应的调整以达到提高 ROI 数值的目的。
ROAS （广告支出回报）
ROAS 概念图- Return On AD Spending 广告支出回报
ROAS 定义
ROAS 是英文 Return On AD Spending 的缩写，翻译过来是广告支出回报，也就是广告每投入一元所获得的营收占比。
ROAS 计算公式
ROAS = 广告收入/广告成本
ROAS 计算示例
例如：品牌方在广告投放渠道上花费了 100 美金，获得了 300 美金的转换价值，那么该广告的 ROAS 就是 300 / 100 ， ROAS 为 3 。
ROAS 用于广告效果参考
与投资回报率 ( ROI ) 类似， ROAS 是衡量投资于数字广告的资金的指标 ，两者都是衡量广告成功与否的关键指标。但是与精确的 ROI 数值不同, ROAS 无法直接衡量广告是否盈利，只是一个企业对某个广告效果参考的数值。
ROAS 超过固定数值盈利
ROAS 是一种评估数字广告策略、活动或广告组表现和财务回报的营销指标。企业方可以自行根据企业运营的费用，商品运输的费用，产品成本等费用，计算出一个企业开支与收入平齐所需的广告 ROAS 数值。
例如：站长在计算公司支出以及收益后，得出结论：当广告 ROAS 为 2 时，该广告所带来的营业额刚好等于其他支出，企业处于不赚不亏的状态。那么在企业衡量广告效果时，可以参考该固定数值 ROAS = 2 进行广告效果的衡量参考，如果广告后台效果显示 ROAS 大于 2 则表示该广告表现良好，处于盈利状态。如果广告后台 ROAS 数值小于 2 ，则代表这条广告处于入不敷出的亏损状态，商家应给予警惕并结合自身实际情况及时止损，对广告进行相应的调整。
跨境电商行业 ROI 和 ROAS 的应用
ROAS 计算简单，应用更广泛
由于相比较于 ROI 只有在广告投放之后，实际销售额和成本全部准确已知的情况下才可知道准确数值的计算方式, ROAS 的计算方法明显更简单，并且在绝大多数海外广告平台后台数据都可以实时直接观察到这一指标。因此，以使用和衡量 ROAS 指标作为标准，帮助公司改善其广告策略和财务回报的方式，在跨境电商行业应用更为普遍。
跨境电商行业常用 ROI 代指 ROAS
对于跨境电商人来说, ROI 是什么? 例如，一家跨境公司，总销售额为 10000 ，广告花费 5000 ，产品成本，人工成本，以及运费和其他杂费一共开支 7000 ，那么该公司的 ROI 为（ 10000 - 5000 - 7000 ）/( 5000 + 7000 )=- 16 %。而该公司广告的 ROAS 数值为 10000 / 5000 = 2 。
但是在跨境电商行业，确很少会听到有企业的 ROI 为负数。这是因为在跨境电商行业，很多站长习惯与将 ROI 和 ROAS 混为一谈，在很大一部分人的概念中，ROI = ROAS ，都是广告收入/广告成本，跨境电商行业也常用 ROI 代指 ROAS。
出海品牌如何提高广告 ROI / ROAS ？
独立站出海品牌的打造离不开海外广告的投放，广告 ROI / ROAS 是品牌方应关注的重点
优化受众群体定位
Facebook ，Google ， Bing ， TikTok 等都是跨境电商最常使用的广告投放渠道。商家在这些广告投放平台投放广告时都会面临着受众群体选择以及后期受众群体方向优化环节。广告的受众群体是据广告渠道方估算，由具有特定兴趣、意向和受众特征信息的细分受众群或用户群体组成的，选择正确的受众群体是一个广告系列优化成功的根本要素。一般来讲，受众群体一般包含三大主要模块：
- 受众特征：按年龄、性别、育儿状况或家庭收入等基本信息对群体进行的分类
- 细分受众群体：广告定位有特定兴趣和意向的用户群体。其中包括：兴趣相似的细分受众群体、有购买意向的细分受众群体、类似细分受众群体、详细受众特征细分受众群体、您的数据细分受众群体、自定义细分受众群体等
- 排除对象：商家从广告定位中自行选择排除的不相关细分受众群体
向广告系列或广告组添加受众群体时，广告主可以从广泛多样的细分受众群中选择出与所售产品最相关的受众群体，例如销售年轻女性群体衣物的商家可以将广告受众群体定位年龄 40 岁以下，对服装感兴趣的女性群体，或者已访问过网站的特定用户。不同群体的广告竞争激烈程度，以及实际出单都是不一样的，这就需要商家前期多进行测试并不断优化。商家需要确定最有可能获得高转化的受众群体，为具有不同特征的群体进行细分受众群，并针对性分别展示与每个细分受众群最相关的产品才能达到最优质的广告效果。
投放重定向广告
重定向广告（ Retargeting ）又被称作访客找回广告、再营销广告、回头客广告等，它属于展示广告中的效果类广告。
在消费者购物的过程中，很大一部分人群对网站销售的产品感兴趣，但出于各种各样的原因，例如等待商品折扣，想要对家对比，或者想要过段时间再采购等因素，没有完成最终的转化。
根据统计，此类用户的数量占总访问量的 97 %。这一部分人群绝大部分是已经对网站的产品感兴趣 。重定向广告由广告渠道商利用广告网页定向技术，通过追踪那些访问过您的网站、但未进行过消费的用户数据，帮助您通过两次、三次甚至 N 次的重复曝光，反复“提醒”展示给未完成购买的消费者，从而促使消费者再次点击广告进入电商网站，实现最终交易的完成。
重定向广告带来更高的点击率和 ROI
由于定位人群精准，重定向广告的点击率比随机显示的广告高出许多，并且通过重定向广告的曝光而引致的购买比率显著高于传统广告。尤其对于电商零售这类对 ROI 、转化率、返客率等非常敏感的广告主来说，重定向广告的优势更加明显。通常来讲，重定向广告可以为广告主增加约 2.5 倍的点击率以及更高的 ROI（投资回报率）。
重定向广告提升消费者购物体验感
重定向广告是当下最精准有效的效果类广告，不仅可以起到与客户二次营销，唤醒沉睡用户，召回流失用户的作用，助力广告主获得收益。同时，消费者也可以从重定向广告中得到便利。因为重定向广告（ Retargeting ）可以使消费者可从最近关注的商品中进行比较，这样新奇而又有趣的广告形式无疑带来了整体消费体验和购物乐趣的双重提升。
在 Shopify 中轻松建立并优化重定向广告
Shopify 支持跨境商家在 Shopify 后台中针对 Facebook 动态重定向广告创建营销活动。同时，当商家在 Shopify 中制作 Facebook 再营销广告时，Facebook 会自动确定广告在受众网络中的最佳位置。例如广告可能会显示在如 Instagram 类的其他平台上 。在 Shopify 中创建重定向广告的操作步骤如下：
商家登录 Shopify 后台>在 Facebook 渠道内设置 Facebook 营销功能>将产品同步到 Facebook>转到营销>点击创建活动>点击 Facebook 动态重定向广告>输入活动的名称和广告文本>设置预算>设置开始日期和时间>点击发布活动即可。
改进广告文案
广告文案通常由标题、正文、广告词和附文组成的，是一种便于广告受众做出自己的选择和行为的一种重要文字化表现的资讯。一个优秀的广告文案需要做到以下几点：
- 全面准确地把广告主有关的商品信息传递给广告受众。让消费者清楚明白地掌握到有关的产品和服务的功能、产品折扣以及产品卖点等信息
- 广告文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容，防止受众因繁长语句所带来的反感
- 广告文案要做到准确规范。准确规范是广告文案中最基本的要求，如果海外的消费者在看到语法语句都不通顺的广告语，可想而知，消费者不会愿意继续接下来的购物行为。因此，广告文案中语言需表达规范完整，避免语法错误或表达残缺，并且广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语
- 突出特别优惠。在日常生活中，消费者每天会无形中面临着海量的广告推销，而让您的广告在其他广告中脱颖而出的关键就是商店的优惠促销。如果您的商店正在举行促销活动，那么请一定要在广告中突出特别优惠以增加紧迫感，吸引消费者注意力。例如，可以使用谷歌的倒计时功能完成这一操作
包含促销信息的广告更能吸引消费者的注意力
提高广告的“质量得分”
广告 ROI 为利润/广告投资，因此广告投资费用也是影响投资回报率的决定性因素。众所周知，广告的展示费用与广告的质量得分密切相关，质量得分根据以下 3 个要素的整体效果计算得出：
广告的质量得分的高低是影响广告所实际带来的利润以及广告投资高低的双向因素。因此，如果您想在广告中想获得更多的投资回报率，那么一定要优化广告的落地页，以及广告和落地页的相关性，进而使您的广告获得更多点击。例如：站长可以在产品标题或描述中加入与广告匹配的文字以增加广告语落地页的匹配度，从而提高广告质量得分。
优化落地页
落地页起到承接流量、转化用户的重要作用，是营销过程影响消费者体验感，决定广告 ROI 的终端环节。
页面速度和访客的滞留时间，跳出率以及收入都有直接的关系。一个混乱不堪或与广告不一致（标题，报价，设计元素等）的网页的消极影响是双向的，在降低消费者的体验度和对网站的信任度，影响最终的转化率的同时，广告费用也会随着糟糕的落地页上涨，完成同一目标，企业方需支付更多的广告费用。因此，落地页优化具有降低广告费用和提高转化率的双重作用。落地页的优化，包括优化网站加载速度优化以及优化落地页内容优化两大方面：
优化网站加载速度
根据 Hubspot 的研究报告数据显示，落地页的加载时间每增加 1 秒意味着广告转化次数减少 7％。一个能留住客户的落地页加载时间最少应控制在 5 秒以内。 Shopify 站长可以采用压缩落地页图片，删除不必要的应用程度，最小化重定向等途径优化落地页的加载速度。对网站进行速度优化后，站长可以通过谷歌官方提供的官方测速工具 Page Speed Insights 对网页的加载速度进行测试，测试后工具会显示网站速度的评分，加载时间，给予优化建议等，站长可参考测试最终结果对网站速度优化建议部分进行针对性优化。
优化落地页内容
- 广告描述与产品落地页的锲合度高低影响着广告费用的高低。例如，如果广告中含有折扣或者领取优惠券类的折扣信息，那么相对应的落地页要有对应的优惠去承载
- 站长优化目标网页以使落地页与广告的样式和色调相匹配。产品标题要保持简洁明了，删掉无用的信息，从而使落地页内容有丰富的视觉吸引力，内容结构有条理性
Shopify 针对商家优化落地页这一需求，后台配备了多种可调节模板以供商家自行选择。站长进行简单的拖拽流程即可完成模板更换、以及板块位置更改等操作。并且，对于促销商品落地页优化环节， Shopify 后台允许商家设置折扣码，以触发多种不同折扣。同时， Shopify 应用商店配备多种 APP ，涵盖弹窗，限时秒杀，捆绑购物，倒计时，客户虚拟下单，转盘抽奖等多项功能，这些插件可以制造紧张的抢购气氛，助力商家拓展业务，增加销售额。
Shopify 开启一站式营销渠道，助力企业提升广告 ROI
付费广告市场瞬息万变，广告的机制难度以及投放规则的更改速度日渐提升，一直以来是阻碍品牌成长的一大难点，特别对于新手站长而言是踏足跨境电商行业的最大障碍。 Shopify 致力于帮助中小型电子商务商家解决销售的难题，并开启了一站式广告营销渠道，无缝对接多种推广方式。多种系统数据分析工具监控网站实时数据，极大简化了广告投放的相关流程，使广告的创建以及投放环节都变得更为简单，商家在 Shopify 后台根据步骤设置可以轻松的完成广告的投放。
谷歌和 Facebook 是跨境电商行业的两个广告投放渠道，每天承载着数亿的流量接口
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连接 Facebook 广告系统
将 Facebook 广告系统和 Shopify 连接后，广告系统可以自动精准的跟踪并定义网站上的访客。同时，商家可以根据网站访客的行为，可以创建不同的自定义受众。在 Shopify 后台内连接 Facebook 广告系统的步骤如下：
商家登录 Shopify 后台>点击销售渠道旁边的+号>点击 Facebook 旁边的更新销售渠道>安装 Facebook 渠道>开始设置>连接账户>登录您的 Facebook 账户>连接设置所需功能>接受条款和条件>完成设置。
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连接 Google 广告系统
谷歌将直接从 Shopify 中抓取商家的产品信息，自动创立广告，并显现给 PC 端和移动设备上最相关的受众。使用 Shopify 的 Google 渠道同步到 Google Merchant Center 的产品可以免费显示在 Google 购物标签搜索列表中。同时，Shopify 会自动在广告中填充商家的产品图片、标题和描述等信息。在 Shopify 后台内连接 Google 广告系统的步骤如下：
商家登录 Shopify 后台> 销售渠道 > Google > 添加销售渠道> 连接 Google 账号> 选择 Google 账号或创建一个新账户> 允许 Shopify 访问 Google 账号信息> 连接已有 Merchant Center 即完成操作。
结语
对于广告行业来说，ROI 具有快速衡量广告效果，辅助商家决定是否继续该广告投放，从而不断提高企业利润的重要作用。ROI 是什么? ROI（投资回报率）是投手优化广告的重要指标。出海品牌需要不断的优化广告以获取更高的 ROI ，以最终达到每一笔广告投放的花费都会对公司业务产生良好的实际影响的目的。
图 | 源自网络
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ROI 是什么常见问题解答
ROI 是什么？
ROAS 是什么？
出海品牌如何提高广告 ROI / ROAS？
- 优化受众群体定位
- 投放重定向广告
- 改进广告文案
- 提高广告的“质量得分”
- 优化落地页
