2024 poderá ser o ano em que o mercado de comunicação ‘out-of-home’ (OOH) passa por uma das transformações mais estruturais, com o advento da digitalização dos suportes e da publicidade programática, e os movimentos de consolidação, com a compra da Cemark pela DreamMedia e da Unimidia pela Spreading Advertising.

Em paralelo, a JC Decaux e a MOP enfrentam a providência cautelar do Automóvel Clube de Portugal (ACP), que as força a desligar alguns dos seus painéis luminosos de grandes dimensões, em Lisboa. O estudo de audiências de ‘outdoor’ e os painéis ilegais que ainda proliferam pelo país, por seu lado, são temas recorrentes.

O mercado de ‘outdoor’ é cada vez mais apetecível e disputado, com os estudos internacionais a apontá-lo como o meio com mais potencial de crescimento, capitalizado pela digitalização dos suportes e a venda em plataformas programáticas. Sem disponibilizar dados por operador, a Marktest estima que o ‘outdoor’ em Portugal, entre janeiro e junho deste ano (dados mais recentes), represente cerca de €215 milhões em compra de espaço a preço de tabela.

A Markest ressalva que “os indicadores de 2024 são ainda preliminares e assentes em dados declarativos, fornecidos pelos próprios operadores”, acrescentando que “os dados só serão consolidados no final do ano, pelo que a comparação direta com 2023 não deverá ser feita sem estas ressalvas”. Entre janeiro e junho de 2023, os investimentos em compra de espaço a preços de tabela em ‘outdoor’ totalizam €185 milhões.

Apontar o operador líder deste mercado não é tarefa fácil, tendo em conta que não existem dados independentes sobre o número de faces e/ou de equipamentos, quotas de mercado e faturação de cada operador.

O M&P recolheu a informação possível, junto dos quatro operadores que protagonizam as mais recentes movimentações no OOH. Os números reproduzidos refletem as respostas de cada um deles.

A DreamMedia apresenta-se com um maior número total de faces do que a JC Decaux, mas ambas reclamam a liderança. A MOP apresenta dados que superam ambas, nomeadamente na sequência da concessão da rede Multibanco, que soma aos transportes públicos, entre outros suportes.

Painéis desligados na JC Decaux e MOP

Um dos temas de ‘outdoor’ que ganhou mais visibilidade mediática é a providência cautelar do ACP, que obriga a JC Decaux e a MOP a desligarem determinados painéis em Lisboa.

No operador mais visado, a JC Decaux, Phillipe Infante, CEO da empresa, refere que a medida diz respeito apenas aos 99 equipamentos relativos ao Lote 2, do contrato com a Câmara Municipal de Lisboa, nomeadamente os de 37m2 e de 100m2. “O ACP apenas pediu que fossem desligados cinco dos maiores painéis da zona de Lisboa” e o “tribunal pediu que estes equipamentos fossem desligados provisoriamente, para ter tempo de ouvir todas as partes e posteriormente tomar a sua decisão”, salienta o diretor-geral da JC Decaux.

Phillipe Infante nota que existem equipamentos digitais de grande formato nas principais capitais mundiais, onde também são tidas em conta as mesmas regras e preocupações de segurança.

“Por este motivo, estamos convencidos de que vamos conseguir voltar a ligar os equipamentos num curto espaço de tempo”, antevê. Até lá, “as campanhas em curso continuarão a decorrer nos outros equipamentos e estamos a trabalhar para resolver esta situação com a maior brevidade possível”, revela.

O diretor-geral da JC Decaux Portugal sustenta que “existem ecrãs digitais em todo o país, e, até à data, não foram identificados quaisquer incidentes de segurança rodoviária. Todos os estudos de que temos conhecimento apontam o excesso de velocidade, o álcool e a utilização de telemóvel como causas principais dos acidentes. Não a publicidade exterior”.

Sobre os painéis luminosos da MOP abrangidos na providência cautelar, Vasco Perestrelo, CEO da MOP, salienta que “essa decisão apenas visa os chamados grandes formatos digitais de Lisboa, dos quais a MOP terá sete formatos duplos. Como ainda estamos em fase de colocação, a consequência desta ação foi só desligar um suporte, que já estava a funcionar”.

Apesar de o painel ter sido desligado, e como a MOP é visada na providência cautelar, “pensamos que o seu enquadramento é demasiado genérico, com vários argumentos indevidos, e tem de ser contestada”. Vasco Perestrelo argumenta que “o surgimento de suportes digitais de grande formato é uma realidade em todas as grandes cidades de países desenvolvidos e Lisboa apenas seguiu essa tendência. É sempre possível fazer ajustamentos. Em todo o lado, quando uma nova concessão põe estes formatos num período de tempo concentrado, é normal que existam comentários e ajustes a fazer”.

Em termos das campanhas que foram suspensas na sequência da providência cautelar, o CEO da MOP revela que “esse único suporte que tínhamos a funcionar já tinha clientes e vendas formalizadas. O impacto foi obrigar-nos a falar com esses clientes, no sentido de tentar encontrar novas soluções. Mas, obviamente, cada dia que passa com o painel desligado, representa menos receita para a MOP”.

Provedoria faz levantamento de ‘outdoors’ ilegais

Sobre os painéis ilegais que proliferam no país, Phillipe Infante não tem dúvidas que, em primeiro lugar, “representam uma enorme poluição visual”. Em segundo lugar, “anualmente, os contribuintes perdem uma significativa receita fiscal, dado que a ilegalidade impede o pagamento das taxas devidas, valores que seriam destinados ao financiamento de serviços para as comunidades”.

A isto soma ainda o impacto negativo a nível da “ética comercial para os anunciantes” e “a concorrência desleal para os operadores de publicidade exterior”, uma vez que “as marcas e anunciantes de boa-fé sofrem, ao verem as suas campanhas associadas a suportes ilegais, o que contraria os compromissos de responsabilidade social e de ética comercial de qualquer empresa”, argumenta Phillipe Infante, escusando-se a referir eventuais situações de painéis ilegais da JC Decaux.

O diretor-geral da JC Decaux revela que “a Provedoria de Justiça está a realizar um levantamento abrangente, em mais de 30 autarquias em todo o país, e prevê-se que, com base nestes dados, possa emitir recomendações e sugestões para enfrentar este problema de âmbito nacional”. Phillipe Infante diz que na JC Decaux “encorajamos, após fiscalização, a remoção de todos os painéis ilegais e isto aplica-se a todo o país, não apenas às grandes cidades”.

Phillipe Infante argumenta ainda que “as empresas que atuam de forma legal e transparente enfrentam uma concorrência desleal por parte dos operadores que exploram painéis ilegais. Estes, ao escapar aos custos legais, oferecem preços publicitários não competitivos recorrendo a este rendimento ilegal, podem ainda propor valores irreais em concursos públicos de concessão, baseados unicamente no critério financeiro”.

Do lado da MOP, Vasco Perestrelo reconhece que “já tivemos situações muito pontuais de painéis que, por temas administrativos como uma legislação alterada ou um proprietário que não pagou a licença, não tinham tudo correto num período curto de tempo, mas logo que tal é identificado é corrigido e desmontado”.

Quanto à questão dos painéis ilegais, Ricardo Bastos, CEO do grupo DreamMedia, diz que “não é nossa política responder a perguntas sobre outras empresas do setor, especialmente de concorrentes. A atuação de alguns concorrentes, com múltiplos processos judiciais e queixas, tem sido prejudicial para o setor, criando um ambiente de incerteza e desconfiança”.

Sobre a eventual exploração de painéis ilegais na empresa que lidera, Ricardo Bastos afirma que “a DreamMedia está totalmente comprometida com a legalidade, sendo o operador que, em 2024, pagou mais milhões de euros em taxas anuais, e continua a lutar contra a ilegalidade que afeta a indústria, comprometendo tanto a segurança pública quanto a reputação das marcas. A DreamMedia mantém o seu foco na inovação e na legalidade. A nossa posição no mercado tem sido fortalecida pelo nosso compromisso com a transparência e com o crescimento sustentável”.

DreamMedia x JC Decaux

Conferir quotas de mercado por operador de OOH em Portugal é difícil, na medida em que não existe uma regulação efetiva desta atividade.
“A Marktest publica mensalmente os dados de investimento publicitário dos diferentes meios, mas estes apenas incluem os operadores que são auditados por esta entidade. No caso do OOH, estão representadas a JC Decaux, MOP, Cemark, Brand Digital, Liftmedia e APSmedia, entre outras. A DreamMedia não é auditada”, justifica Phillipe Infante.

Tendo em conta o número de ativos instalados e o número de faces comercializadas (15.930 faces convencionais e mais de 1.200 ecrãs digitais, segundo o CEO da JC Decaux), e apesar de não divulgar a faturação em Portugal, Phillipe Infante considera que “a JC Decaux será naturalmente a empresa número um a nível nacional, mantendo a sua histórica liderança no mercado de OOH, com uma cobertura nacional do mobiliário urbano, transportes e grande formato. Temos assistido, recentemente, a vários operadores a autoproclamarem-se líderes do mercado OOH em Portugal, mas apenas um o pode ser de facto”.

Os números fornecidos pela DreamMedia dão outra indicação. “Com a aquisição da Cemark, terá mais de 20 mil faces a partir de 2025, o que a torna claramente líder de mercado em inventário de OOH e DOOH, e com 100% de capital português”, refere Ricardo Bastos, CEO da empresa, acrescentando que “a DreamMedia investiu fortemente e conquistou muitas novas concessões, pelo que terá um grande crescimento no investimento das agências em 2025, o que solidifica ainda mais a sua posição de liderança”.

As eternas audiências de ‘outdoor’

Outro dos temas ‘quentes’, na ordem do dia há vários anos, é o estudo de audiências de ‘outdoor’. Nomeadamente a exclusão da DreamMedia, que em entrevista ao M&P a 18 de outubro, Ricardo Bastos justificava com a oposição da JC Decaux e da MOP à entrada da empresa que lidera, no estudo da PSE.

Phillipe Infante responde agora à acusação, argumentando que “qualquer empresa pode, unilateralmente, fazer parte do estudo. Terá, no entanto, que concordar com as regras de autorregulação previstas e cumprir com um conjunto de pressupostos alinhados com os que existem em muitos JIC [Joint Industry Committees] por todo o mundo. Entre estes pressupostos, está a legalidade dos ativos instalados”.

O diretor-geral da JC Decaux salienta que o estudo em causa “audita mais de 55 mil faces de ‘outdoor’ e, do ponto de vista metodológico, é uma referência internacional em termos de qualidade e robustez, contribuindo, para a credibilidade da publicidade exterior nacional. É, obviamente, desejável que este estudo de audiências seja representativo do mercado, pelo que está aberto a todos os operadores”.

Ricardo Bastos, por seu lado, diz que “a Cemark, empresa do grupo DreamMedia, é o único operador com contrato assinado no estudo de análise de audiências. Todos os restantes operadores, incluindo a DreamMedia, continuam a fazer parte do estudo e a liquidar os custos, mas sem ter ainda o contrato assinado”.

O CEO do grupo DreamMedia explica que “isso acontece porque nenhum operador concordou integralmente com os termos dos contratos”. Em relação à análise de investimentos, “sendo convidada anualmente para integrar o estudo da Marktest, optou-se até ao momento por não entrar na análise dos dados de investimentos em ‘outdoor’, uma vez que até 2023 não era um operador de redes, mas sim de formatos unitários. Neste momento, detendo a maior cobertura de redes de múpis e digitais do país, não descartamos a possibilidade de entrar no estudo num futuro próximo”.

Os canais da The Walt Disney Company Portugal (TWDC) estão disponíveis no Playce (na foto), a partir de 9 de dezembro. A parceria estabelecida com a plataforma publicitária abrange os canais Star Channel, Star Life, Star Comedy, Star Crime, Star Movies, National Geographic, National Geographic Wild, 24Kitchen, Disney Channel e Disney Junior.

Através deste acordo, a equipa comercial da TWDC em Portugal fica responsável pela comercialização exclusiva dos dez canais, que emitem algumas das séries internacionais mais vistas em Portugal, uma ampla oferta de cinema, documentários premiados e algumas das marcas infantis mais reconhecidas.

“Vamos arrancar 2025 com um leque de opções único para os nossos anunciantes e parceiros. Temos disponível uma oferta que inclui o ‘streaming’, com o Disney+, canais lineares, eventos e projetos especiais, que permite aos nossos anunciantes chegarem de forma criativa e eficaz aos seus públicos. Desde outubro que estamos a trabalhar em pleno no plano com anúncios no Disney+ e juntamos agora ao Playce o nosso portefólio de canais lineares”, explica Jorge Padinha, diretor de vendas de publicidade da TWDC, citado em comunicado de imprensa.

Usado por cerca de 400 anunciantes, o Playce, que agora integra a Disney Advertising, permite comunicar na televisão de forma segmentada, combinando a eficácia do meio televisivo com a capacidade de dirigir as campanhas ao público-alvo pretendido.

“Temos todos os recursos para criar campanhas integradas através do ‘streaming’, canais lineares e formatos personalizados que endereçam os desafios das marcas, contribuindo para que alcancem os seus objetivos”, acrescenta Jorge Padinha.

A Dentsu Creative conquistou um Silver Eurobest na categoria Entertainment, na subcategoria Diversity & Inclusion In Sport, com a campanha ‘Drawn To Equality’, criada para a Visa, que já é reconhecida internacionalmente, com duas Pratas, nos Clio Sports Awards 2024. Divulgada no jornal A Bola, a iniciativa é marcada pela inclusão de uma personagem feminina na tira de banda desenhada Barba e Cabelo, que a publicação desportiva apresenta diariamente.

Portugal também estava na corrida a estes prémios, com a Bar Ogilvy, na categoria Direct, na subcategoria Use Of Humor. A campanha ‘Filhos do Euro’ da Meo, que divulga uma oferta comercial da operadora, era a única finalista da categoria, mas não passou da ‘shortlist’.

Das 20 inscrições nacionais no festival europeu de criatividade e comunicação publicitária, apenas duas foram selecionadas para a fase final da competição. A organização da edição de 2024 dos Eurobest Awards 2024 recebeu mais de 2.500 candidaturas de 21 países. A cerimónia de entrega dos prémios, transmitida online no site do Eurobest, acontece quarta-feira, 11 de dezembro, a partir das 14h.

O consumo global de televisão recupera face à semana anterior, aumentando cerca de quatro minutos por dia, e chegando às cinco horas e trinta minutos diárias, face à semana anterior.

Nas contas do ‘share’ semanal, RTP1, SIC e ‘outros’ (visionamento em ‘time shift’, ‘streaming’ e vídeo/jogos) reforçam esta semana a respetiva quota de audiência, ao contrário da TVI e do cabo, que registam a tendência oposta e perdem quota.

Assim, a RTP1 aumenta de forma ligeira o ‘share’ até aos 10,6%, a SIC também aumenta ligeiramente e tem agora 14,1% de ‘share’, ao contrário do que se verifica com a TVI, que desce até aos 15,8% de quota. O cabo desce e tem esta semana 40,6% de quota de audiência, ao contrário do que acontece com o ‘outros’, que reforça esta semana até aos 17,7% de quota semanal.

O pódio dos canais mais vistos do cabo não regista alterações face à semana passada, continuando a ser ocupado pela CMTV, CNN Portugal e Star Channel. Nas posições que se seguem estão os canais SIC Notícias, Hollywood, Globo, Star Movies, SIC Mulher e Star Life. A fechar este top 10 encontra-se o V+, antigo TVI Reality.

O ‘reality show’ da TVI ‘Secret Story – Especial’ lidera mais uma vez o ranking global dos programas mais vistos com o episódio desta semana e é seguido por mais um programa ‘Secret Story’, também da TVI. Seguem-se o ‘Jornal da Noite’, da SIC, o concurso de final de tarde da RTP1 ‘O Preço Certo’ e ainda o ‘Jornal Nacional’, da TVI.

Numa fase decisiva do campeonato nacional, o programa desportivo da CMTV ‘Duelo Final/Benfica X V. Guimarães’ lidera o top dos programas mais vistos do cabo, a que se segue o também desportivo ‘Golos: Segunda Parte/Moreirense X Sporting’. Nas restantes posições, marcam ainda presença o ‘Grande Jornal – Noite’, que é seguido pelos desportivos ‘Golos: Primeira Parte/Famalicão X FC Porto’ e ‘Liga d’Ouro’, todos estes conteúdos da CMTV.

A Allianz escolheu a agência criativa Nossa, para apoiar na comunicação da marca de seguros em Portugal. A conquista, que envolve as vertentes de comunicação comercial e de marca, podendo passar também por territórios, é alcançada na sequência de uma consulta efetuada a várias agências do mercado, iniciada em maio deste ano.

Citado em comunicado de imprensa, José Francisco Neves, CMO da Allianz Portugal, refere que “a Nossa revelou uma capacidade para compreender o nosso negócio e o desafio atual da marca em Portugal, demonstrando ambição e vontade de trabalhar em equipa. O nível de identificação entre as duas empresas foi decisivo para o início desta colaboração”. A Allianz pretende alinhar a narrativa da marca global com a sua estratégia de proximidade local, mostrando aos portugueses que uma empresa de seguros para além de proteger e segurar riscos, é uma empresa de serviços presente no dia a dia dos seus clientes.

Para Duarte Durão, fundador e sócio-gerente da Nossa, “esta conquista tem um sabor especial, pois foi um processo diferente do habitual. As agências pré-selecionadas foram chamadas a apresentar uma metodologia de trabalho, casos relevantes e uma estimativa orçamental face ao desafio, envolvendo reuniões presenciais para conhecimento mútuo. Um processo de seleção que acreditamos que deve ser replicado, em vez dos concursos criativos, que consomem muitos recursos e nem sempre garantem que as empresas e equipas se ficam a conhecer mutuamente.”

O fundador e sócio-gerente da Nossa salienta ainda que os seguros são “um setor ainda relativamente tradicional na comunicação e a Allianz tem intenção de ser mais audaz na forma de comunicar e de se relacionar”.

A campanha de Natal omnicanal de 2024 da Prio promove o empoderamento dos mais velhos. Desenvolvido pela Adagietto, o filme publicitário ‘A Carta da Avó Lena’ é protagonizado por Maria Helena, uma avó que aos 62 anos está a aprender a conduzir, parar tirar a carta de condução e ter maior mobilidade para ir visitar os netos com mais frequência.

Com direção criativa de Giba Barros, ‘craft’ de Tiago Monte e Tetyana Golodynska, criatividade de João Rosa, Francisca Montenegro, Joana Mota e Tetyana Golodynska e estratégia de Joana Veloso, o ‘spot’ foi produzido pela Bro Cinema e realizado por Luís Lobato, que também assina a direção de fotografia.

Com João Cruz como diretor de produção, Eneida Neves como assistente de produção executiva e Nuno Mendes como chefe de produção, o anúncio dá continuidade à campanha ‘A notinha dos avós’, lançada no Natal de 2023, voltando a reforçar a ligação familiar entre avós e netos.

“Acreditamos que a mobilidade é mais do que uma forma de deslocação, é uma ferramenta para promover a proximidade e a autonomia, essenciais para a felicidade de todas as gerações. Com ‘A Carta da Avó Lena’, quisemos mostrar que nunca é tarde para nos desafiarmos a algo novo, em especial quando esse desafio nos vai permitir estar mais perto de quem gostamos”, refere Ana Pinho, diretora de marketing da Prio, citada em comunicado de imprensa.

A campanha está a ser divulgada em televisão, digital e exterior. “Se há um tempo me dissessem que, aos 62 anos, ia estar a tirar a carta de condução, não acreditava, mas aqui estou. Claro que é um desafio, mas nunca é tarde para descobrirmos novas liberdades e ultrapassar barreiras que só existem na nossa cabeça”, enfatiza Maria Helena, citada no comunicado.

O relatório ‘This Year Next Year’ (TYNY), do GroupM, aponta que o forte desempenho dos maiores vendedores de publicidade e o aumento da expansão digital vão levar a um crescimento de 9,5% do investimento global em publicidade, até ao final do ano.

De acordo com as previsões do documento, divulgado a 9 de dezembro, o setor vai, pela primeira vez em 2024, ultrapassar um trilião de dólares (cerca de um bilião de euros) de receitas totais. Para 2025, o relatório do grupo de investimento em meios da WPP estima um crescimento de 7,7%, atingindo 1,1 triliões de dólares, cerca de €1,04 biliões.

“A publicidade digital continua a ser o canal mais forte: estima-se que cresça 12,4% a nível global em 2024 e represente 72,9% do total da publicidade em 2025. Os meios de retalho continuam a emergir como um segmento em rápida expansão nesta categoria de publicidade. A expetativa é que atinjam 176,9 biliões de dólares [cerca de €167,44 mil milhões] a nível global em 2025, e ultrapassem pela primeira vez as receitas totais da televisão, incluindo o ‘streaming'”, avança o GroupM.

O segmento televisão deve, segundo o TYNY, crescer 1,9% em 2025, com receitas de 169,1 biliões de dólares [cerca de €160,06 mil milhões] a nível mundial. “O meio televisivo tradicional será responsável por 72,6% desse valor, mas prevê-se que, de 2024 para 2025, a receita caia 3,4%. A TV por ‘streaming’, por outro lado, deve crescer 19,3% em 2025. Em 2029, o relatório estima que o ‘streaming’ represente 37,5% da receita total de TV”, refere o documento.

A publicidade fora de casa (OOH) mantém, em 2024, a quota conquistada no setor da publicidade global o ano passado, em grande medida devido ao forte desempenho da publicidade digital ‘out-of-home’ (DOOH), que se antecipa que represente 42% das receitas totais de OOH em 2025.

“As receitas globais do áudio vão manter-se praticamente inalteradas em 2025, enquanto a publicidade impressa enfrenta novos declínios, justificados pela digitalização e pela influência da inteligência artificial”, avança ainda o relatório, que aponta para um crescimento generalizado nos dez principais mercados de publicidade, em 2024, ainda que em graus variados.

“Os Estados Unidos e a China continuam a ser os maiores mercados, com receitas totais de publicidade a crescer, respetivamente, 9%, para 379 biliões de dólares [cerca de €358,74 mil milhões], e 13,5%, para 204,5 biliões de dólares [cerca de €193,57 mil milhões]. O Reino Unido continua em terceiro lugar, logo à frente do Japão. A Alemanha e a França mantêm as suas posições, seguidas por Canadá, Brasil, Índia e Austrália”, refere o documento.

A Meo está a promover uma campanha do serviço Meo Go, integrando-o nas viagens de média e longa distância da FlixBus. Sob o mote ‘O Meo Go dá-te televisão sobre rodas’, a campanha com criatividade da Dentsu Creative tem como objetivo levar o Meo Go aos passageiros da FlixBus, que durante as viagens de autocarro podem assistir a filmes e séries da televisão da Meo.

A campanha decorre durante dezembro e está presente no interior dos autocarros, de algumas das rotas mais populares na rede da FlixBus em Portugal. Através da disponibilização de códigos promocionais, a campanha permite o acesso gratuito à aplicação Meo Go durante sete dias e a tráfego de internet gratuito, na utilização da aplicação para clientes da rede móvel Meo e Moche.

“Há milhares de passageiros a viajar diariamente nos autocarros da FlixBus, razão pela qual estes se tornam um excelente meio para campanhas de OOH ou de ativação. Estamos muito satisfeitos com esta parceria com a Meo na FlixBus, já que se trata de uma campanha que valoriza a experiência de viagem dos nossos passageiros”, enfatiza Pablo Pastega, vice-presidente para a Europa Ocidental e diretor-geral da FlixBus em Portugal, citado em comunicado de imprensa.

José Bourbon-Ribeiro vai entrar no capital da consultora de comunicação e assuntos públicos Wisdom, no início de janeiro de 2025, partilhando com Domingas Carvalhosa a função de sócio-gerente, com a responsabilidade de apoiar o desenvolvimento de novos negócios e o serviço a clientes, entre outras.

“A entrada do José é um passo importante na estratégia de crescimento que estávamos a desenhar para a consultora. Acresce que só abriria o capital da Wisdom a alguém a quem reconhecesse excelentes méritos profissionais, partilhasse os mesmos valores e ética profissionais e acreditasse no projeto de crescimento que desenhámos. Foi o caso. Tanto a equipa quanto eu, estamos muito entusiasmados com esta nova fase que inicia já em janeiro”, enfatiza Domingas Carvalhosa, fundadora e sócia da Wisdom.

José Bourbon-Ribeiro começa a carreira em 1993, na redação do semanário O Independente. Mais tarde, exerce funções como Chefe de Gabinete de Paulo Portas, tanto no CDS como no XV Governo Constitucional. Desde 2005, tem gerido empresas de diferentes setores e dimensões, tanto em Portugal como no Brasil. Mais recentemente, desempenha a função de CEO da Hill & Knowlton Portugal, posição que ocupou até junho de 2024.

“É um privilégio tornar-me sócio da Domingas Carvalhosa e poder ajudar a equipa da Wisdom, colocando ao serviço dos nossos clientes e das nossas pessoas toda a minha energia e competências que desenvolvi ao longo da minha carreira. Faço-o no primeiro dia em que se extinguem as minhas responsabilidades contratuais anteriores, por acreditar profundamente no projeto da Wisdom e por me ter habituado a admirar a excelente reputação e as qualidades humanas e profissionais da Domingas Carvalhosa”, declara José Bourbon-Ribeiro.

O Grupo Omnicom acaba de adquirir o Grupo Interpublic (IPG), num acordo avaliado em 13,25 mil milhões de dólares (€12,5 mil milhões), excluindo dívidas, que cria o maior grupo de agências de publicidade, media e comunicação do mundo.

“Trata-se de um movimento, o da aquisição do Interpublic Group pela Omnicom, que pretende, antes de tudo, ganhar uma maior posição competitiva para os nossos clientes, e criar sinergias focadas na criatividade, na inovação e no talento, mantendo uma total separação e independência de cada uma das agências do grupo, como até agora tem acontecido”, refere Luís Mergulhão, presidente e CEO da OMG Portugal, citado em comunicado de imprensa.

O novo Omnicom contará com cerca de cem mil especialistas e oferecerá serviços completos em áreas como media, marketing de precisão, CRM, dados, comércio digital, publicidade, saúde, relações públicas e ‘branding’. “Esta aquisição estratégica cria um valor significativo para ambos os grupos de acionistas” e “é o momento perfeito para unir as nossas tecnologias, capacidades, talento e presença geográfica, proporcionando aos clientes resultados superiores, baseados em dados”, enfatiza John Wren, presidente e CEO do Omnicom Group.

Na última semana, o IPG já tinha sido alvo de especulações, com um artigo publicado no blogue britânico de finanças Betaville a garantir que o Publicis Groupe estaria a preparar uma potencial oferta de compra do IPG. Fontes próximas de ambas as ‘holdings’, no entanto, desmentiram essa hipótese, com o próprio blogue que publicou a notícia a descrever, mais tarde, a possível aquisição como uma informação “mal cozinhada”.

O Financial Times já tinha revelado que as negociações entre o Omnicom e o IPG tiveram início no verão e que o acordo poderia ser anunciado ainda esta semana. Trata-se de “uma aquisição do IPG pelo Omnicom, ainda que apresentada como uma fusão, o IPG quer encontrar um comprador há já algum tempo”, refere uma fonte próxima do processo, citada no Financial Times.

Ambos com sede em Nova Iorque, o IPG e o Omnicom detêm um grande número de agências internacionais de publicidade, marketing e relações públicas, com a McCann, a FCB e a Mediabrands, por exemplo, a operarem do lado do IPG, e a BBDO, DDB e a TBWA, entre outras, a trabalharem sob o Omnicom. O acordo é o maior do setor, desde a ponderação da fusão do Publicis com o Omnicom, em 2013, que foi abandonada após meses de negociações.

O novo Omnicom ultrapassa o Publicis Groupe e o WPP, que têm disputado o lugar de maior ‘holding’ do setor com base em receitas, faturando 15 mil milhões de dólares (€14,1 mil milhões) e 13 mil milhões de dólares (€12,3 mil milhões), respetivamente. As receitas conjuntas do IPG e do Omnicom são, por sua vez, superiores a 25 mil milhões de dólares (€23,6 mil milhões), com base em valores de 2023.

O acordo deverá atrair o controlo das entidades reguladoras, sendo que a operação surge numa altura em que as agências de publicidade tradicionais enfrentam pressões crescentes, com a maior parte do investimento do setor a ser desviado para grandes empresas tecnológicas, como a Google e a Amazon, que disponibilizam recursos publicitários, bem como plataformas de compra e venda de anúncios digitais.

Atualizado às 15h01 com o comunicado oficial do Omnicom