広告代理店の「アドベリ」認知・対策実施率、広告主よりも低いことが鮮明に【モメンタム調べ】

広告代理店の「アドフラウド」「ブランドセーフティ」「ビューアビリティ」の対策実施率は35％前後。

冨岡晶（Web担編集部） 2020/7/28 9:00 調査／リサーチ／統計 | 調査データ

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Momentum（モメンタム）は、インターネット広告代理店（エージェンシー）を対象とした「アドベリフィケーション意識調査2020」の結果を発表した。モメンタムでは、広告主（アドバタイザー）を対象とした調査を2018年、2020年に実施しており、結果の比較を行っている。

「アドベリフィケーション」とは、アドフラウド（広告費用を騙し取る不正広告）、ブランドセーフティ（不適当な掲載場所に広告表示されることによるブランド毀損）、ビューアビリティ（実際に視認できる状態にあった広告比率）に配慮した、“不適切な広告配信を防ぐための広告価値毀損測定の仕組み”を指す。

広告代理店の「アドベリ」対策、実施率は35％前後

まず「アドベリフィケーション」（アドベリ）、およびアドベリフィケーションを構成する「アドフラウド」「ブランドセーフティ」「ビューアビリティ」という4つの単語について認知を聞くと、エージェンシーの認知率は「ブランドセーフティ」がもっとも高く、53.3％（名称も内容も知っている＋名称は知っているが内容は知らないの合計）。逆に「アドベリフィケーション」は36.6％に留まった。

アドバタイザーと比較すると、エージェンシーは全キーワードとも認知率が下回っている。

実際の「アドフラウド」「ブランドセーフティ」「ビューアビリティ」施策の実施率（対策をとっている＋対策をとっているが今後はとりたくないの合計）を見ると、どの施策も実施率は35％前後だった。実施率においてもアドバタイザーのほうが高い。広告主側はアドベリを気にしているが、広告代理店側はまだまだ相対的に意識が低いと言える。

売上高の規模別では、大規模事業者ほど認知は高いが実施率は必ずしも正比例しない

これを、売上50億円未満の「小規模」、50億円以上200億円未満の「中規模」、200億円以上の「大規模」と代理店規模別に3つに分け、それぞれで認知率・実施率を比較すると、キーワードの認知率は、売り上げ規模が大きいほど高い。大規模事業者は、各キーワードの内容についても約5割が把握しているが、小規模事業社は8割～9割が内容や単語そのものを認知していなかった。

対策実施率も代理店規模にほぼ比例するが、「対策をとっていないが、今後対策をとっていきたい」層は、小規模事業者が20％前後でもっとも高く、中規模・大規模事業者は約10％以下だった。アドフラウド対策、ビューアビリティ対策だと、中規模事業者が「わからない」「今後も対策をとりたいと思わない」の合計がもっとも高いなど、ブレが見られた。

アドベリ対策に取り組んだきっかけを聞くと、「アドフラウドやブランド毀損が問題になっているから」がもっとも多いが、大規模事業社では60％を超える一方、それ以外の規模の事業社は約40％と低い。また「取引上で対策をとる必要が生じた」が規模の大小に限らず、約30％～40％と上位だ。

逆にアドベリフィケーションに関する対策を行っていないエージェンシーに対して、今まで対策をとっていない理由を聞くと、小規模の代理店では「このキーワードを知らなかったから」が圧倒的に多く40.1％、中規模では「対策方法が分からないから」35.9％が最多だった。「社内で問題になった（議題にあがった）ことがなかったから」「予算がないから」といった声もあるが、大規模の代理店で、これらの理由をあげた会社はゼロであり、アドベリへの危機感に大きなギャップがあると思われる。