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【マンガ】消費者庁も激おこ！法律的にNGな「No.1表示」とは？ JMRA小林さん、一ノ瀬さんに聞いてきた

「顧客満足度No.1」という表現はなぜダメなのか？日本マーケティング・リサーチ協会の一ノ瀬さんと小林さんに、「No.1表示」の問題点、正しい調査方法と表示方法を伺った。

星井博文 12/13 7:00 Web担当者／仕事 | 法律／標準規格 | マンガ/小説

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とうとう僕Ｎｏ．１漫画原作者になれそうです！このマンガを描いている星井↑ へぇなんのＮｏ．１？厳格な調査によるＮｏ．１ですは？ある調査会社から「漫画原作者Ｎｏ．１であることを客観的で公平な調査で証明します」って言われましたそれって怪しくないですか？どういうことですか… 僕がＮｏ．１じゃないって言うんですかっ！ ↑Web担・内藤さんこらこら Web担編集長・四谷さん↑ 消費者庁も「不当なＮｏ．１表示」問題視しているんですよた…確かにいろいろなＮｏ．１があふれていますね… けどＮｏ．１表示の何が問題なんですか？怒らなくても… それでは今日はＪＭＲＡ（一般社団法人日本マーケティング・リサーチ協会）の一ノ瀬裕幸さんと小林恵一さんに不当なＮｏ．１表示問題について聞きに行きましょう！

私たちは怒っています JMRA 事務局長小林恵一さん JMRA 広告表示問題専門委員会委員長一ノ瀬裕幸さんえええっいきなりファイティングポーズですかもちろんです不当なＮｏ．１表示は許しがたい！落ち着いてください憤慨していますまずはＪＭＲＡとはどのような組織なのかを教えてくださいは… はい… 息切れ大丈夫ですか…

ＪＭＲＡは日本のマーケティング・リサーチ専門会社が集まりマーケティング・リサーチの健全な発展と普及倫理の確立を目指し１９７５年に設立されたマーケティング・リサーチ業の団体です１９７５年っ約半世紀の歴史があるんですね… 僕より年上だ… そんなＪＭＲＡのお二人が怒っている理由を教えてもらえますか？それはですね！落ち着いてっそれではわかりやすく説明しましょう不当なＮｏ．１表示問題を時系列に沿って解説します

マーケティング調査やランキング調査は半世紀以上前から行われていましてＮｏ．１をうたう広告表示は当時からありましたしかしまっとうな調査には時間とお金がかかりますしＮｏ．１になるかは結果が出ないとわかりませんそんな中２０００年代になってオンライン調査が安価に手軽に実施できるようになりました調査対象者や人数調査方法を恣意的に操作すれば安価かつ意図的にＮｏ．１を作れると気づいた会社が出てきてしだいに主観的なイメージに基づく不当なＮｏ．１表示が目立つようになってきたんです日本広告審査機構（ＪＡＲＯ）やＪＭＲＡにも疑問や質問苦情などが多く寄せられるようになりました

不当なＮｏ．１表示とはどういうものですか？多いのはいわゆるイメージ調査を根拠とした表示です典型例としては「その商品・サービスを買った（利用した）ことがない」人を調査対象者に含めてＷｅｂサイトを閲覧させ「満足度が高そう」「友人にも勧めたいと思う」といった「イメージ」だけを聴取した結果をもとに「顧客満足度Ｎｏ．１」「○○の90％が推奨する」「○○に悩む方の95％が支持する」等をうたうものですね２０１９年以降こうした怪しげなＮｏ．１広告が優良誤認を与える不当表示として埼玉県や消費者庁から措置命令（行政処分）が出されるようになりましたＪＭＲＡは２０２２年に「非公正な『Ｎｏ．１調査』への抗議状」の声明を発表しましたマーケティング調査の社会的信頼性を脅かす問題になってきたので見過ごすことができないと判断したんです「非公正な『Ｎｏ．１調査』への抗議状」はどんな内容なんですか？

※「非公正な「No.1 調査」への抗議状」日本マーケティング・リサーチ協会（2022年1月18日）

抜粋するとこんな感じですね No.1を謳うために結果ありきの調査を誘導する姿勢に強く抗議をするとともに市場調査を行う意義についての声明そして２０２４年9月26日に消費者庁が「Ｎｏ．１表示に関する実態調査報告書」を公表しましたその報告書には何が書かれているんですか？楽してＮｏ．１になる方法とか？そんな訳がないでしょ

※「『No.1表示に関する実態調査報告書』の公表について」消費者庁（2024年9月26日）

消費者へのアンケート調査の結果約5割の人が新商品等を購入する際にＮｏ．１表示が購買意思決定に大きな影響を与えることが明らかになりました一方広告主に対するヒアリング調査では「他社もやっているから」「調査会社の説明を鵜呑みにしていた」など調査内容に対する広告主側の認識不足が指摘されていますそして「Ｎｏ．１」や「高評価％」表示が行われる場合以下の4点が重要であることを示しています 1) 比較対象となる商品、サービスが適切に選定されていること 2) 調査対象者が適切に選定されていること 3) 調査が公平な方法で実施されていること 4) 表示内容と調査結果が適切に対応していること合理的な根拠に基づかないＮｏ．１表示は景品表示法に「違反するおそれがある」ことを明確にしたんですねはいお役所用語的には「違反するおそれがある」は「限りなく黒に近い」ということです

２０２３年以降に限っても消費者庁からこのような措置命令が出ていますおぉっこんなに由々しき事態ですねだから怒ってたんです消費者庁が行政処分を行うようになったことで不当な表示は減っていますか？いえそんなことはありませんまだまだ次々と出てきていますそもそも不当なＮｏ．１表示はなぜダメなんですか？そこからですか!？

※「消費者庁が不当な『No.1』表示を次々に行政処分」日本マーケティング・リサーチ協会（2024年3月26日）

根拠に乏しい不当表示は真っ当な調査の価値をおとしめて消費者に不利益をもたらしてしまうからですそもそも本来の市場調査は消費者の声を新商品の開発や既存商品の改良に活かし消費生活をよりよいものとするように貢献するもの不当なＮｏ．１表示があふれかえり消費者が調査に不信感をいだいてしまうとより良いものをより安くという健全な企業活動が成り立たなくなってしまいます調査なんていいかげんなものなんだ調査結果なんて信用できないよねなるほど不当なＮｏ．１表示は最終的には消費者が損をするってことか… 不当なＮｏ．１表示を行った広告主には何かペナルティが与えられますか？もちろんです不当表示を行った広告主に対しては景品表示法に基づき段階を追って行政処分が科されます

「Ｎｏ．１調査」という調査サービスはありえませんペナルティを受けてから「調査会社にだまされた」と嘆いてもあとの祭りです信用のおける調査会社や広告会社を選定しましょう広告表示に関する管理・監督の仕組みを社内に作っておくことも大切です僕も不当なＮｏ．１を名乗りません！でもＷｅｂ担の漫画原作者Ｎｏ．１ならいいのでは… 一人しかいないから

次回は1月31日（金）公開予定

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