Valor Inovação: Oitavo colocado, Boticário põe cliente no centro de toda criação

A empresa alcançou vendas de R$ 23,6 bilhões em 2022, alta de 31% em relação ao ano anterior. De acordo com o grupo, os lançamentos feitos há menos de 12 meses foram responsáveis por cerca de 30% do montante. Em 2021, já havia registrado um recorde de entregas de R$ 18,1 bilhões, um crescimento de 14,7% em comparação ao ano anterior (R$ 15,7 bilhões). São desenvolvidos mais de 4,5 mil novos produtos por ano.

“Aproveitamos nossa potência enquanto indústria e rede para atuar como uma plataforma que pensa a beleza e o mercado de forma integrada, com marcas e negócios que se conectam com clientes, franqueados, revendedores, distribuidores e criadores de conteúdo”, destaca Modé. “É essa combinação que nos mantém na vanguarda.”

Há mais de 20 anos, a companhia não realiza testes em animais e o desenvolvimento de uma “pele” 3D, em 2016, coroou a chegada de avaliações alternativas de ingredientes. A invenção, reconhecida pelo Conselho Nacional de Controle de Experimentação Animal (Concea) e pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), utiliza células isoladas a partir de tecidos descartados de cirurgias plásticas, com o consentimento de doadores, ou de bancos de células.

O modelo “in vitro” ou feito em ambiente laboratorial mimetiza a pele humana, permitindo realizar testes em superfícies reconstituídas. Segundo a companhia, ao concentrar características celulares de vários indivíduos, o material confere ainda mais segurança e qualidade aos produtos desenvolvidos. Pode ser utilizado em exames de matérias-primas, mercadorias acabadas, como cremes e maquiagens, e na escolha de formulações.

Entre as novidades que chegaram às lojas está um perfume feito com ajuda da inteligência artificial (IA). São duas fragrâncias do Egeo – “On you” e “On me” – da marca O Boticário. Para combinar ingredientes e taxas de aceitação de consumidores, foi utilizado um sistema criado pela IBM em parceria com a Symrise, multinacional alemã do ramo de fragrâncias e perfumaria. Com a tecnologia, o prazo de desenvolvimento das duas fragrâncias, voltadas para consumidores mais jovens, foi de dois meses, em comparação com até três anos no método tradicional.

A fabricante também está desenvolvendo um “batom inteligente”, em parceria com o Centro de Estudos e Sistemas Avançados do Recife (Cesar) e a startup Neurobots, da área de IA, que se dedica a soluções de reabilitação motora. A ideia é que a tecnologia permita a aplicação do batom sem borrar, respeitando os limites da boca.

Entre os revendedores, uma das curiosidades é um “catálogo perfumado digital”, lançado no fim de 2022. A solução é capaz de “levar” as fragrâncias de produtos para tablets. Desenhado pelos times de pesquisa e desenvolvimento (P&D) do Grupo Boticário em parceria com a Noar, de experimentação de aromas, a invenção é considerada o primeiro equipamento com tela capaz de transmitir fragrâncias no Brasil.

Há quase dois anos, o Grupo Boticário mantém um projeto para formar revendedoras e transformá-las em influenciadoras digitais, com a intenção de turbinar as vendas diretas. Pelo menos 50 mil revendedoras das marcas do grupo – O Boticário, Quem Disse, Berenice?, Vult e Eudora – se inscreveram em capacitações oferecidas pela holding, com aulas sobre soft skills (habilidades comportamentais), produção de conteúdo e gestão financeira.

De acordo com um estudo da Cupom Válido, da área de cupons de desconto, com dados da Statista e HootSuite, é grande a aderência do consumidor brasileiro às recomendações dos influenciadores. Segundo o levantamento, 43% dos compradores locais já fizeram compras com base em indicações desses profissionais.

“Nos canais de venda direta, desenvolvemos funcionalidades que facilitam a digitalização [dos negócios] e fomentam a renda de milhões de revendedores”, diz Modé. Uma dessas ferramentas é a Minha Loja Digital, recurso em que os profissionais podem trabalhar com um catálogo on-line, enviado a clientes por WhatsApp. “Assim, ampliamos as opções de venda com mais um canal, vinculado a uma tecnologia acessível.”

A sustentabilidade também não sai do radar da organização. Em parceria com a Suzano, gigante da fabricação de bioprodutos a partir do cultivo do eucalipto, disparou em 2022 o projeto “Amostragem do bem”, focado em embalagens de 1 ml de perfumaria, produzidas a partir de matéria-prima de fonte renovável, biodegradável e reciclável. Com uma produção média anual de 30 milhões de flaconetes (pequenas embalagens para líquidos), o que equivale a 21,2 toneladas de plástico, a intenção da fabricante é substituir as unidades usadas hoje.

A ação é calcada na atenção da companhia e dos consumidores com o meio ambiente. Segundo pesquisa nacional realizada antes da pandemia pela Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), 74% dos consumidores se declararam preocupados com o meio ambiente, 37% associam o conceito de sustentabilidade a ideias como reciclagem de lixo e descarte apropriado, enquanto 27% conectam o tema à redução do consumo de plásticos.

Todas as iniciativas realizadas pelo Grupo Boticário no ano passado fazem parte de um pacote de investimentos que ultrapassam R$ 1 bilhão, segundo dados da empresa, com ênfase na frente de vendas. A companhia, com dois complexos industriais – em Camaçari (BA) e São José dos Pinhais (PR) –, encerrou 2022 com mais de quatro mil pontos de venda próprios e a rede franqueada, em 1,7 mil cidades.

Os resultados de produtos na categoria de cabelos, a que mais avançou em 2022, registram um crescimento de 42,5% na comparação com 2021. Aparecem na sequência perfumaria (33% de aumento) e cuidados pessoais (25,8%). No ano, a base ativa de clientes identificados alcançou 21,2 milhões de compradores, de acordo com a empresa. “O ecossistema de beleza envolve um profundo conhecimento do consumidor, que é ‘cross-marcas’ e ‘cross-canal’”, diz Modé. “Queremos potencializar a customização de ofertas dentro dessa estratégia, entregando mais valor, inteligência e conteúdo.”

Para acelerar esse plano, o Grupo Boticário inaugurou, no fim do ano passado, um novo centro de pesquisa, inovação e desenvolvimento, resultado de investimentos de R$ 11 milhões. Localizado em São José dos Pinhais (PR), repaginou o Núcleo de Inteligência Olfativa, que existe há dez anos e agora recebeu um ambiente “imersivo”, com um banco de fragrâncias. O reforço em pessoal também é visível.

Com um quadro de 15 mil funcionários, o grupo viu, nos últimos quatro anos, a vice-presidência de tecnologia passar de 200 para 2,5 mil empregados, enquanto a área de P&D conta com mais de 300 especialistas. “Combinamos tecnologia e sensibilidade, pilares fundamentais da nossa cultura, que nos alavancam como uma empresa inovadora, sem perder o toque humano”, diz o CEO do Grupo Boticário.