那个每斤卖6000的小罐茶道歉了,又是营销的新套路?
文章来源: 冷叔笔记 于
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你还记得那个铺天盖地营销的小罐茶吗？
曾经的小罐茶，每罐50块、每斤超过6000元，市价甩出茶业同行一大截，年销量一度高达20亿。
这么高的销量，还号称都是八位“国宝级”制茶大师所做。结果网友一算，这相当于每位大师平均每天要炒1466斤茶叶，做220斤净茶。
这个工作量，要不然大师都是钢铁侠，要不然就只能是宣传虚假。
这个谜题现在终于揭晓，小罐茶创始人杜国楹在最新的发布会上，为使用“大师作”的广告郑重道歉，并表示这“给部分消费者带来了误解和困扰。”
知错能改善莫大焉，知道这突如其来的道歉，还是叫人心里直犯嘀咕，不知道有“中国营销鬼才”之称的杜老板，葫芦里又到底卖得是什么药？
说起杜国楹的名字，大家可能不大熟悉，但要说起他过去创立的几个国民级产品，那可以说无人不晓。
杜老板1997年开始创业，前前后后创建过背背佳、好记星、8848手机等多个爆款，这些产品各位不一定用过，但一定都被动地接触过它们的广告。
这正是“杜氏营销”的一大特点，那就是饱和式广告轰炸。不管三七二十一，反正先在十三亿人面前混个脸熟，后面的事情就好办了。
小罐茶同样延续了这些“前辈”的经验。
2016年，长达三分钟的小罐茶广告登陆央视，首次将“小罐茶大师作”的宣传口号，推到了全国观众的眼皮底下，之后各种广告铺天盖地。
而给人印象最深刻的，除了那八个故作高深的制茶大师之外，就是小罐茶的定价。
当时，一盒装的小罐茶售价在500到1000元之间，而茶重仅为80克，算下来，相当于小罐茶最高一斤能卖到6250。
而拜高溢价所赐，小罐茶的业绩增长极快，17年营收7亿，18年则高达20亿。
与此同时，网上各种揶揄嘲笑的段子也在不断出现，网友们不断给小罐茶贴上“智商税”“割韭菜”等标签。
然后有意思的地方就来了，一直喜欢高举高打的杜国楹，在这时候忽然沉寂了下来，小罐茶的销量、业绩之后也不再公布。
当然，2019年之后，全国消费品不振是一个不争的事实，作为高价非必需品，小罐茶承压并不让人意外。
真正让杜国楹感到压力山大的是，最近一两年社会消费进入恢复阶段，小罐茶依旧不见好转。
2021年，杜国楹声称，小罐茶的营收已经回到巅峰，但是在另外一次直播中，他又承认，小罐茶近十年来净利润为0，实际根本没赚到钱。
根据极海品牌监测数据显示，小罐茶近90天新开门店33家，新关59家；门店总数由2023年12月的1002家下滑到眼下的626家。按此计算，小罐茶在半年内关闭了376家。
在线上，小罐茶的销售也不容乐观。
小罐茶天猫旗舰店，在售产品从几十元到数万元不等，最贵的一款售价24200元，仅有一人付款。而卖得最好的两款显示2万+人付款，分别售价59块和139块，跟原来的高溢价印象也相差甚远。
作为对比，某A品牌茶叶旗舰店，排名第一的售价49块，有5万+人付款。某B品牌茶叶店，排名第二的售价89块，有7万+人付款。
小罐茶论销量，已然泯入众人。
会有这样的结果，各位应该都跟冷叔一样，不会感到意外。
首先小罐茶除了营销卖力以外，实在缺乏特色。
这跟背背佳不一样，虽然后来背背佳有很多争议，它刚出来的时候，市面上根本就没有类似的产品，而小罐茶呢？
光说八个大师倾心之作，根本无法将它和其他茶叶做出区隔。
何况是个人都知道，现代茶叶就不可能靠人工制茶，都是工厂流水线出来的，小罐茶相比同行特色到底在哪？
另外，现在国内的茶叶市场本就面临尴尬，一方面它受到了新茶饮的挤压。
过去咱们对办公室工作的一个经典刻画是“喝茶看报”，但在现代都市白领圈，流行的饮品已经变成了咖啡和奶茶。
另一个方面，就是小罐茶定价虚高。
虽然商业的本质，就是想尽各种办法做到低成本高售价，但小罐茶实在超出正常水平太多，本身品牌形象就未确立的情况，光想凭一句“大师作”，就让消费者掏钱，那未免想得也太简单了一些。
同时，小罐茶过去瞄准的送礼市场，在最近几年也在不断缩水。
具体损失了多少不好估计，但咱们看看隔壁，处于同一个生态位的白酒存货增长状况，也能知道现在的高价茶叶是个什么光景。
实际上，茶叶在很大程度，也确实跟白酒越来越像，中年人渐渐减少消费，年轻人嫌弃又老又贵，增量、存量两个市场都是举步维艰。
而为了挽回客户，杜国楹不是没有想过办法，最近几年小罐茶推出了不少平价茶叶，但因为“定价虚高”的印象已经形成，这些产品都没能起到起死回生的效果。
至于直播带货，小罐茶的成绩也只能用惨不忍睹来形容。
以今年初小罐茶在抖音的一场直播来说，从7点播到下午1点，只卖出了62单，总成交额仅为2.3万。
而按照第三方数据平台达多多分析，小罐茶直播中有37.7%的流量还是买来的，最终转化率仅有0.71%
可以说，现在的小罐茶和杜国楹，比过去任何时候都需要流量和曝光。
所以这次发布会上的“道歉”，可以看作杜老板的灵光再现，也确实帮助小罐茶在全国网友面前又露了次脸。毕竟没有这个事情，冷叔今天也不会出这个视频。
可相比之下，小罐茶其他动作带来的话题度，就着实有点不够看了。
就在同一场发布会上，杜国楹宣布小罐茶的135项制茶专利无偿向社会“开源”，同时，霸王茶姬成为小罐茶专利开源后的首位授予伙伴，以及将推出新的平价产品线“小罐茶园”。
而在这之前，杜国楹还找上了司马南，在直播节目里大谈行业乱象、茶企责任，想尽办法给自己打造一套良心企业家的人设。
但是，杜国楹卖力并没有引起多少人的兴趣，大家早已习惯将杜老板所做的一切都跟“营销”画上等号，简而言之一句话：“我就这么静静地看着你装逼”
从这个意义上来讲，正是过去的杜国楹打败了今天的杜国楹。
小罐茶想要翻身，光靠营销已经远远不够，但问题是，除了营销，小罐茶又还有什么呢？
你对小罐茶是怎么看的呢？欢迎在评论区里留言。
