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小米新车营销手法惹议? 分析: 亏本卖车难持久


小米创始人兼首席执行官雷军在北京举行的小米电动汽车SU7上市发布会上讲话。(2024年3月28日)
小米创始人兼首席执行官雷军在北京举行的小米电动汽车SU7上市发布会上讲话。(2024年3月28日)

中国手机大厂小米跨界造车三年,一推出就先声夺人。但新款电动车SU7系列上市不过几天,却因营销手法导致订单数成谜而惹议。车市观察人士说,SU7新车造势给力,且对标美企Telsa的Model 3系列,部分性能领先,定价又低,恐挑战Telsa在中国B级轿车的龙头地位并扩大联网汽车的商机。不过,小米亏本卖车的商业模式不可持续,也恐加剧中国电车内卷的红海效应和畸形发展。

小米汽车3月28日推出首款SU7电动车,受到热捧。但短短几天来,订单数成谜,再引爆话题。

据《第一财经》引述不具名“知情人士”的报道称,小米截至4月2日不可退订的锁单量逾4万辆。这数字虽也亮眼,但与小米官宣称,24小时内的“大定订单”(未锁车者,7天内可退订)达88,898辆仍差了一大截。”

与此同时,网络博主和其他汽车类自媒体也纷传,SU7上市72小时后的退订率高达40%,相比之下,锁单率约为35%-40%;但是小米方面仅表示“内部数字,不便回应”。

Event on Xiaomi's electric vehicle in Beijing
Event on Xiaomi's electric vehicle in Beijing

小米造势过头 订单数成谜引负评

小米订单话题已在微博引发两极热议,一派消费者持续追捧,频频发文问:“销量太猛了,你抢到了吗?”或者“我也凑热闹定了一台Pro,但是要到5月份才开始交付,还得考虑考虑”。

但发出负评的另一派消费者也不少。

来自辽宁的微博时评大V“理记”就发帖说,业界的大定是指交了5000人民币不可退订的量,但小米的数据是把意向小定和锁单量混在一起,“可能是含水量高于90%的小米稀粥,也可能含水量50%”,确切订单数已无法估算。

另一位来自湖南、名为“湘山麓水”微博用户批评得更直接,他发帖说:“别吹牛逼了,有本事公布锁单数,也就是定金不可退的订单数......越来越反感小米的营销了。”

除了订单数,小米汽车对SU7的定价也早早做起营销操弄。

小米集团董事长雷军早于新车发布前就发出豪语:“要做50万(人民币)内速度最快的量产车、要有50万以内最好的主驾体验”、或“小米SU7,同档谁与争锋?”,引发中国网友敲碗频催定价,也一度猜测小米新车恐是价昂的高端车。

直到雷军于3月28日发布会上正式发布定价,SU7才底定是对标Tesla Model 3系列,价位在30万人民币以下的B级轿车,其三款主要车价,分别定在21.59万人民币的标准款、24.59万人民币的进阶Pro款及29.99万人民币的最高阶Max款。

据雷军表示,他在当晚发布会前一小时还紧急说服公司高管,硬是把定价再下砍,亦即SU7标准款比Tesla定价24.59万人民币的Model 3硬是便宜了3万人民币,但也注定了小米首款车亏本卖的命运。

楼佳:小米汽车成败最终取决产品力

对于小米的营销手法,位于上海的中银国际证券分析师楼佳在接受美国之音采访时表示,小米汽车首场造势算是成功,但最后还是要看交货和产品力,以目前交车期延长至24周来看,6月底首批产能的3万辆车应该已售罄,未来陆续交车后,车主口碑将决定小米汽车的成败。

楼佳说:“至少在宣传或者它(小米汽车)的受关注度上,我觉得它已经蛮成功。下一步,我觉得,它的第一批车主用车的反馈是非常重要的,因为车子这东西光造势也不行,就你真正的产品力如何,其实还是要靠车主的一个评价。”

市场预期小米汽车今年的交货量约在6-8万辆,但楼佳略为乐观,她说,小米今年产能或可拉高到10万辆,且长期也恐挑战Tesla在中国B级轿车的龙头地位。不过,她说,小米汽车亏本卖、抢市占的商业模式不可持续,将加剧中国电动车企的“内卷”混战和“畸形”发展。

楼佳说:“小米要亏本卖车,那没办法,第一款车它必须要成功、不能失败。但是往后看的话,如果它每一款车都定在这种个位数的毛利是不可能赚钱的。现在我们看到,确实中国车市就有这种畸形的状况,也就是大家都本着,不挣钱我也要把车卖出去的态度。对车企或者整个车市的环境来讲,我觉得,就不是一个稳态、可持续的(商业模式)吧。”

她说,中国车企年销量须达30万辆才能打平盈亏,小米也不例外,至于中国电动车市的割喉价格战恐再持续3年,直到市场大洗牌,淘汰掉一批车企,才可能有支撑价格的获利空间,其中,如长安汽车和东风汽车等央企也会加入市占抢夺战,不会坐等被淘汰。

根据Tesla去年公布的全球财报,其整车的毛利率已由2022年的23%降至2023年的18%,未来面对中国市场的价格压力,毛利率恐持续下探。

相较之下,中国电动车企以比亚迪的毛利最高,去年底达23%,略高于理想汽车同期的22.7%,但其他车企,如后起之秀的蔚来汽车,去年底的毛利率仅有7.5%,且亏损持续扩大。

邱锴俊:SU7动力和续航等领先Model 3

在北京的《电动汽车观察家》杂志总编辑邱锴俊也说,小米亏本卖车看似不太健康,但这是所有中国新品牌势力必经之正常考验,须做出一定规模后才能有微利空间。

邱锴俊说,他和其他近百家中国媒体提前于固定路线试驾过小米新车,初体验的经验是:SU7不管在动力、续航力、还是驾驶操控等方面的性能都全面领先Tesla的Model 3,因此,未来销量可能坐大。但他说,据中国工信部的登记数据来看,Model 3的能耗还是强过小米SU7,约“每百里少耗一度电。”

至于在智能驾驶方面,邱锴俊说,两款车比较难评比,因为Tesla的全自动辅助驾驶(FSD)软件并未在中国落地,所以,Model 3现行的辅助驾驶功能是打折后的性能,因此,若进入高速驾驶,小米和Model 3的智能驾驶性能应不相上下,但在城区环境下,小米又抢得先机,因为全自动辅助驾驶也尚未在城区开通。

他说,小米今年的产能仍低,对Tesla或其他中企如比亚迪和小鹏汽车类似价格区间的车款,或极氪的001、007系列,都不致带来颠覆性的破坏格局。

另外,他认为,小米也可望在中国扩大电动车的客群,不致于完全分食现有电动车企的客源。

邱锴俊告诉美国之音:“小米原来是做手机的品牌,还有很多智能家居,它其实会吸引很多原来对于新能源汽车不太感兴趣的人也过来看电动汽车、买电动汽车。它有带来一定的增量效应,而不是那种叫“存量竞争”的这么一种逻辑。”

曾志凌:小米恐加剧电动车市的红海效应

但英国籍市场调查公司GlobalData在上海的亚太汽车市场研究总监曾志凌说,小米已做好5年亏本卖车的打算,因此,SU7系列低价入市确会给中国的电动车市带来很大的压力,尤恐加剧其“红海”效应。

他认为,中国有全球最具竞争力的电动汽车供应链,包括电池和电机系统等成熟的硬件供应商,因此,小米新车的产品力、电动化和能耗等问题都可以很快获得突破,这也是为什么美企Apple花了10年造车,最后仍收败告终,但小米只花了3年就成功跨界。

他还说,小米的年产能也不会仅停留在6-8万辆,未来只要有需求,拉高到年产30万辆都不会是问题。

曾志凌说,相较于其他电动车企,小米汽车的最大优势是其电动车可整合手机、智能家电等周边产品和App、智能驾驶等软件,形成一个联网电车的完整生态系,未来只要抢攻下一定的市占率,小米应可跳脱电动车市杀价竞争的宿命。

曾志凌告诉美国之音:“(汽车)电动化已经进入了以价格战为主导的局面,大家把这个价格杀得很便宜,小米进来以后,它和华为所主打的是联网汽车、智能驾驶,包括这种周边的(资通讯)产品、后续的软件服务,这个我想才是它的整个盈利点。”

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