L'économie du désir, peut-on lui résister ?

L’autre façon d’envisager les choses consiste à centrer le regard vers les motivations des consommateurs, spectateurs et utilisateurs que nous sommes tous. Au fond, qu’est-ce qui pousse les gens à se laisser attirer par toutes ces marchandises offertes qui vont bien au-delà des besoins élémentaires ? Aux premiers temps des études de consommation, fondées sur le béhaviorisme et la psychanalyse, on expliquait l’essor de la consommation par les « besoins dérivés » : tout comme on conditionne un chien à saliver au son d’une clochette, on pourrait faire saliver le consommateur pour une nouvelle paire de chaussures ou un canapé en cuir, en l’associant à un besoin de base (le désir de plaire, le besoin de confort, la réussite sociale, etc.).

Une forme de distinction

Puis sont venus les théoriciens de la consommation ostentatoire. De Thorstein Veblen à la Consumer Culture Theory (CCT) en passant par les trois B – Barthes, Baudrillard, Bourdieu, (voir encadré) –, ces analyses mettaient l’accent sur un ressort fondamental de la consommation : le marquage social. Chaque produit que l’on achète (habits ou meubles) est aussi une façon de se faire remarquer, de se forger une identité sociale, de se « distinguer ».

Aujourd’hui, d’autres théories de la consommation prennent le relais. L’économie comportementale s’intéresse aux fondements neurobiologiques de la consommation. Elle montre par exemple comme les achats impulsifs sont stimulés par un cerveau émotionnel mû par la recherche du plaisir immédiat. Elle attire aussi l’attention sur les « biais cognitifs » qui nous donnent l’illusion de faire des économies lors des soldes (ou on achète bien au-delà de nos besoins réels). Quant aux tenants de la psychologie évolutionnistes  (3), ils évoquent des motivations très archaïques. Nous serions ainsi un animal omnivore dont l’organisme a tendance à stocker les graisses et les sucres pour affronter un environnement où les ressources sont rares (ce qui provoque l’obésité en cas d’abondance). Nous serions encore un mammifère social, en quête perpétuelle de contacts sociaux et de reconnaissance : les réseaux sociaux (numériques ou réels) nous absorbent parce qu’ils nous gavent de gratifications sociales (un like reçu sur sa page est l’équivalent d’une caresse).

Un consommateur dupé par des idéologies trompeuses

À un pôle donc, le « système » (le capital, les GAFA, les médias, etc.) qui tente d’enserrer le bon client dans ses filets ; à l’autre pôle, le consommateur, le spectateur, l’utilisateur, mû par ses besoins, ses désirs et obéissant aveuglément au principe de plaisir. Logique de l’offre et de la demande, du prédateur et de la proie.

Apparues dans les années 1960, les théories de « l’économie libidinale » tentent d’intégrer cette double logique. D’inspiration critique, elles visent à expliquer le capitalisme non pas seulement sous l’angle de l’asservissement du travailleur, mais comme un dispositif de séduction du consommateur, sans lequel le système ne pourrait fonctionner. Il existe plusieurs variantes de cette approche : version freudo-marxiste (Herbert Marcuse), marxo-spinoziste (Frédéric Lordon (4 4)), marxo-Winnicott (Bernard Stiegler 5). Tous partagent la vision d’un consommateur dupé par des idéologies trompeuses qui capte son désir à leur profit et à son insu. Mais le consommateur est-il vraiment dupe de son aliénation à la marchandise ? Cela mérite discussion…

Le sociologue Patrick Pharo vient de proposer une approche différente de l’économie du désir avec la notion de « capitalisme addictif » 6. Le chercheur prend comme modèle explicatif la consommation de drogue (sur laquelle il a déjà mené plusieurs recherches) pour comprendre les mécanismes de dépendance à la consommation ou aux écrans. On ne devient pas un fumeur, un alcoolique ou un drogué pour satisfaire des standards de consommation, par conditionnement inconscient ou parce qu’on est abusé par les mirages de la publicité. Au départ, c’est même souvent pour transgresser la norme et se sentir libre que l’adolescent allume sa première cigarette ou prend sa première cuite. L’envie de recommencer se fait rapidement sentir et peu de temps suffit pour que s’installe une dépendance. Sauf qu’au fil du temps, le besoin se substitue au plaisir : la drogue devient alors une entrave dont le consommateur voudrait se libérer. Mais il est pris dans les pièges de son désir…

Voilà ce qui se passe aussi avec le sucre, les graisses, la bière, le shopping, l’argent, la télévision, les smartphones, etc. Contrairement à la théorie de l’aliénation qui suppose d’être victime d’une illusion idéologique, P. Pharo soutient qu’« un processus addictif repose sur des désirs et des habitudes de vie pratique dont les objets visés sont tout à fait conscients (la récompense, le gain, la réussite, etc.) mais incontrôlables une fois enracinés dans la mécanique du désir ». Dans les rayons du supermarché, devant son écran, sa console de jeux, son portable en main, l’individu est conscient de son addiction mais ne parvient pas à s’en soustraire : « Pour s’émanciper d’une addiction, il ne suffit donc pas d’en prendre conscience, il faut encore pouvoir modifier l’ordre de ses désirs et son cadre de vie. » Le consommateur se sent donc prisonnier d’un système. Il a beau avoir conscience d’être enfermé dans un cycle infernal – travail, consommation, distraction – dont il ne contrôle plus le cours, il a du mal à trouver les moyens de s’en défaire.

Peut-on sortir de l’emprise ?

Comment sortir de l’emprise ? Ce qui représentait jusqu’ici le défi des addicts est devenu le lot commun. Aussitôt un constat lucide semble s’imposer : il est peu probable que l’on puisse se libérer des chaînes du « capitalisme addictif ». À moins de choisir un mode de vie alternatif radical, comme les tenants du minimalisme qui ont tourné le dos à la société et vivent en quasi-autarcie, ou encore ces quelques ascètes solitaires qui expérimentent une vie sans écran. Mais que valent ces cures de « digital detox », qui durent souvent juste le temps de publier un témoignage sur le sujet 7.

À défaut de pouvoir se « libérer » des emprises, il peut être possible de desserrer les liens pour gagner des marges de liberté. Cela peut s’envisager à trois niveaux : celui de l’individu, celui des collectifs locaux et enfin à l’échelle plus globale des sociétés, les marges d’action étant proportionnelles à la sphère d’influence. À l’échelle individuelle, vouloir résister aux tentations est une vieille question que se posaient déjà les philosophes de l’Antiquité (stoïciens ou épicuriens), les Pères de l’Église et autres adeptes du « gouvernement de soi » étudié par Michel Foucault 8.

La seule volonté ne suffit pas. Elle est nécessaire, mais non suffisante face à la pression sociale, aux appels du corps et au poids des habitudes. Les techniques psychologiques d’autocontrôle peuvent être d’un utile recours. Une autodiscipline efficace suppose de mettre en place des stratégies de ruse et d’évitement : s’écarter des lieux et objets maudits (mettre son smartphone et la bonne bouteille hors de sa vue), éviter les mauvaises fréquentations et rechercher les bonnes compagnies (les « modèles » de conduite réel ou fictionnel), s’appuyer sur des soutiens extérieurs. Tout décrochage passe par la fixation de nouvelles règles de vie marquées par des actes forts, comme débrancher son application Facebook. L’autoanalyse de ses conduites et pensées réflexes fait aussi partie de la gamme des procédés de sevrage. Ne pas amener son portable au lit, s’imposer des moments de diètes, etc.

Un autre technique de contrôle consiste à désarmer nos ordinateurs des dispositifs les plus invasifs, débrancher ses cookies, enclencher les dispositifs de « lectures zen » sans publicité, utiliser les applications alternatives à Google, Amazon ou Facebook. De la même façon que l’on peut manger des produits allégés en graisses et en sucres, il existe des outils numériques allégés.

Pour contrôler ses achats impulsifs, les consommateurs avisés savent que payer en liquide (plutôt qu’en carte bleue) permet de mieux contrôler ses dépenses, tout comme faire ses courses avec une liste précise ou commander son panier en ligne. Au travail, il existe des règles et astuces pour éviter la dispersion 9 : mettre en place des todo-lists, sanctuariser des moments pour travailler seul et au calme, fermer sa messagerie, gérer le temps consacré aux rendez-vous et réunions, etc. 10.

La nature humaine étant ce qu’elle est, il faut savoir aussi qu’on ne peut bien lutter contre une emprise qu’en la substituant par une autre : le sport contre le tabac ou l’alcool, la lecture contre la télévision, les maquettes d’avion ou la guitare plutôt que les jeux vidéo, etc.

Ce qui dépend de nous

Passons à l’échelle supérieure : celle des cercles restreints (familial, professionnel, amical, associatif) auxquels nous sommes intégrés. C’est un deuxième champ d’actions et d’influences réciproques où se jouent aussi les règles et modes de vie. Il fut un temps assez proche – une génération à peine – où lors d’une soirée à domicile, un fumeur n’hésitait pas à sortir une cigarette sans même demander la permission (« tu as un cendrier ? »). Peu à peu, la résistance a pris corps (« désolé, je préfère que tu fumes dehors »). Aujourd’hui la pression sociale a changé de camp : le non-fumeur n’est plus vu comme le trouble-fête, c’est le fumeur qui est devenu inconvenant. Mais pour en arriver là, il a fallu imposer de nouvelles règles. Un même type de combat se mène aujourd’hui sur d’autres fronts. Certains hôtes osent demander à leur invité de bien vouloir ne pas utiliser leur portable à table. Une règle de vie qui fait le bien de tous (encadré ci-dessous).

Au travail aussi, il est possible de dire « non » aux collèges intrusifs qui tapent l’incruste dans votre bureau, aux réunions qui n’en finissent pas, aux courriels le week-end.

Ce qui ne dépend pas de nous

Mais chacun sait bien qu’en matière de consommation, les actions individuelles et à petite échelle ont peu de poids face aux forces profondes de l’histoire que sont les aspirations collectives, les systèmes culturels, les logiques économiques et les actions politiques à grande échelle. Qui va freiner la soif de consommation des classes moyennes en Chine, en Inde, en Afrique, en Russie, en Amérique latine, qui ont été privées des biens de consommation. Qui va modérer l’usage des écrans alors qu’il est devenu le mode de vie et de communication naturel des « digital native » ? Le temps moyen que nous leur consacrons ne cesse d’augmenter, ce qui correspond aux intérêts de grandes firmes usant de moyens de plus en plus sophistiqués. Peut-on arrêter de tels mouvements de fond ?

Pourtant l’histoire récente nous montre bien qu’en matière de consommation, même les puissants courants de fond peuvent s’inverser.

Le tabagisme est un bon exemple pour penser la façon de lutter contre les emprises. Il y a une génération, la consommation de tabac semblait un processus difficile à maîtriser face aux forces puissantes qui jouaient en sa faveur : l’industrie du tabac, l’intérêt des États (les taxes rapportent des sommes colossales d’argent frais), les aspirations des consommateurs dépendants, l’émergence de nouveaux consommateurs, notamment les femmes et les populations des pays émergents. Or le mouvement a été freiné, puis s’est inversé depuis peu, tant dans les pays occidentaux que dans les pays émergents. Ici, les décisions personnelles (d’arrêter le tabac) se sont accompagnées de politiques publiques volontaristes : les interdictions de fumer dans les lieux publics (cafés et restaurants, transports, entreprises…) et l’augmentation massive du prix des cigarettes. Ainsi, la combinaison des choix individuels, des normes de groupes, des interdits et des incitations négatives ont réussi à réduire ce qui semblait une pratique irréversible dans les années 1960 au bon vieux temps du paquet de Gitanes et du cow-boy de Marlboro. Pourquoi n’en irait-il pas de même pour l’hyperconnexion ou l’hyperconsommation ?

Aujourd’hui s’exprime un malaise croissant à l’égard de la société addictive. Il se traduit par des contre-mouvements culturels (le mouvement slow, la décroissance, le mouvement bio, le minimalisme, la promotion du développement durable, la simplicité volontaire, etc.). Il prend chez la plupart des gens une forme ni radicale ni idéologique : mais simplement une aspiration à un mode de vie plus équilibré et moins happée par l’hyperconsommation, l’hyperconnexion et l’hyperactivité.

Vouloir se libérer complètement des emprises et addictions est un combat sans doute vain. Mais résister à l’envahissement est un objectif à notre portée. Et c’est déjà beaucoup.