Vans è tornata.
In primavera e in estate, i migliori esperti di tendenze di Internet hanno dichiarato che le Vans sono “la scarpa del 2024”. L'assegnazione del titolo è stato accompagnato da un vasto assortimento di commenti infuocati e sprezzanti. Ho letto i post e sono a dire poco violenti.
Alcuni hanno definito le Vans “nostalgiche”. Si sta tornando alla spensieratezza di Spicoli dei primi anni '80? O a tre anni fa, quando tutti indossavano sempre le Vans? Uno scrittore strafottente le ha definite “una sneaker dimenticata”. Eh? Vans è un'azienda globale multimiliardaria. Non possiamo permettere che TikTok ci rovini il cervello in questo modo. E i commenti peggiori di tutti hanno evocato la più brutta frase in codice dei millennial che mi viene in mente, dichiarando che, grazie a Vans, stiamo vivendo una “estate da sk8er boi”.
Le cateratte si sono aperte perché una manciata di celebrità è stata beccata in giro con le Vans a un certo punto della prima metà del 2024, tra cui Emily Ratajkowski, Gigi Hadid, Jennifer Lawrence e Zoë Kravitz. E tutte stavano benissimo, davvero.
Solo a leggere le parole “ Vans sneaker trend” mi sembra di vivere in una realtà alternativa, dove il ciclo collettivo della memoria umana è stato ridotto a quello di un pesce rosso. Le Vans si sono indubbiamente raffreddate negli ultimi anni. Ma da quando un intero marchio è un trend?
Soprattutto: le Vans sono davvero tornate? La maggior parte delle prese di posizione finora provengono da pubblicazioni di moda femminile; quindi, vorrei essere il primo scrittore di stile maschile a dire che, sì, le Vans sono tornate.
Le sneaker seguono le stesse tendenze della moda. A volte sono loro a dettare le mode, altre sono i vestiti. Vans produce molti tipi di sneaker, ma è famosa per le sue calzature semplici, basse dalla suola vulcanizzata. Quando le persone hanno iniziato a indossare scarpe da corsa metalliche degli anni '90 o Samba (simili alle Vans ma diverse), Vans ha subito un calo di popolarità. Questo è esattamente quanto è accaduto. Vans è stata molto popolare per circa dieci anni, durante l’era hipster dei jeans skinny e la rinascita della moda maschile degli anni '10. Poi le cose sono cambiate. La moda maschile è esplosa, le convenzioni sulle forme e le silhouette sono state sconvolte e il mondo delle sneaker è stato riorganizzato. Vans non se l’è cavata bene. Era il marchio che rappresentava uno stile di abbigliamento sobrio, essenziale e stiloso. Ma nessuno inseguiva più quel tipo di stile.
Allora, cosa è successo? Perché un brand nostalgico e dimenticato è tornato? TikTok e la rinascita dello stile indie sleaze hanno riportato Vans in auge? Questo ha portato all’assunzione di un nuovo CEO per “rianimare” il marchio, che secondo il Wall Street Journal aveva «perso il proprio fascino». Vans ha fatto uno sforzo per tornare alla ribalta, con eventi durante le settimane della moda a Parigi e New York. Tuttavia, penso che ci sia una spiegazione più semplice: quando qualcosa scompare per un po’, inizi a sentirne la mancanza. Le sneaker Vans non hanno mai smesso di essere cool e comode, avevano solo bisogno di una pausa. Erano diventate troppo comuni. Le persone hanno iniziato a desiderare modelli diversi, come le scarpe da corsa Hoka o i mocassini con suola rigida. Nel frattempo, Vans ha continuato a essere Vans.
Devo ammettere che all’inizio di quest’anno ho iniziato a sentire il desiderio di tornare a indossare le Vans. È stata una sensazione inaspettata che non provavo da anni. Un tempo avevo sempre diverse paia di Vans in rotazione, ma come molti altri, era da tempo che non ne indossavo un paio. Ho iniziato a vederle ai piedi e nei post di alcune delle persone più cool che conosco e seguo. Per essere trasparente, uno di loro è Thibo Denis, un maestro delle calzature di lusso che ha recentemente lasciato il suo posto come designer di scarpe da Dior, dove traeva molta ispirazione dalle vecchie scarpe da skate. E devo dare merito a Yang-Yi Goh, l’editor di questa rubrica, che mi ha ricordato rapidamente che lui ha continuato a indossare le sue Vans anche negli anni difficili.
L’ho affermato prima e lo ripeto: le persone dovrebbero indossare quello che vogliono. Ma credo ancora nel concetto di fedeltà al marchio, soprattutto quando si tratta di calzature. Non mi fido di chi compra un nuovo paio di sneaker di un marchio diverso ogni volta. Questo indica un acquirente poco attento. Penso che sia giusto essere fedeli a più firme e a volte dobbiamo decidere di abbandonare chi non ci serve più. Ma in generale dovremmo comprare da marchi con resilienza e integrità, senza farci influenzare troppo dalle mode di TikTok.
Mi auguro che Vans torni a prosperare, comunque si tratta di una storia esemplare. La fedeltà al marchio è stata decimata nell'era post-brand. Non piangerò la sua estinzione, ma non farò nemmeno finta che ci siamo tutti dimenticati di Vans. Si tratta di un marchio americano storicamente significativo. Fingere il contrario è un atteggiamento troppo sciocco e superficiale. E quando ti vedrò indossare le tue Vans a scacchi per strada, non ti chiederò di fare un kickflip, a patto che tu prometta di non comportarti più come uno sk8er boi.
Articolo originariamente pubblicato su GQ US
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