Standardvalg-effekten
Standardvalg-effekt er et konsept innen dulteteori som forklarer tendensen til at en agent (eller aktør) generelt aksepterer standardalternativet i en strategisk interaksjon.[1] Standardalternativet eller det forhåndsvalgte alternativet er handlingsforløpet som agenten (eller velgeren) vil oppnå hvis vedkommende ikke spesifiserer et bestemt handlingsforløp.[2] Standardeffekten har mange bruksområder for firmaer som prøver å endre kundene sine i retning av optimale resultater for firmaet. Eksperimenter og observasjonsstudier viser at å gjøre et alternativ til standard økes sannsynligheten for at et slikt alternativ blir valgt.[3]
Det er to brede klasser av standardvalg: Standardvalg for massene og personlige standardvalg.[4] Å innstille eller endre standardvalg har blitt foreslått og brukt av firmaer som en effektiv måte å påvirke atferd på. Eksempler kan være temperaturinnstilling av klimaanlegg, samtykke til å motta markedsføring eller automatisk fornyelse av abonnement.
Standardeffekten
[rediger | rediger kilde]Standardeffekter innenfra (endogene)
[rediger | rediger kilde]I kontekst av et valg refererer "standard" til det alternativet som velgerne ender opp med hvis de ikke gjør et aktivt valg. Å sette en verdi som standard påvirker hvor sannsynlig det er at folk ender opp med det alternativet, og dette standardeffekten. Mer presist refererer det til endringer i sannsynligheten for at en agent velger et bestemt alternativ når det er satt som standard i motsetning til situasjonen der dette alternativet ikke er satt som standard.
For eksempel har ulike land ulike regler for hvordan man kan bli organdonor. I land med som krever innmelding (opt-in-policy) blir alle borgere automatisk betraktet som ikke-givere med mindre de aktivt registrerer seg som givere. I land som krever utmelding (opt-out-politikk) blir alle borgere automatisk betraktet som givere med mindre de aktivt søker å bli slettet fra registeret. Det har blitt hevdet at denne forskjellen i politikk er hovedårsaken til den betydelige forskjellen i giverrater mellom ulike land.[5]
Et lignende eksempel kan tenkes for nettsider hvor informasjonskapsler (cookies) er akseptert som standard kontra nettsider hvor de er avvist som standard.
Standardeffekter utenfra (eksogene)
[rediger | rediger kilde]Noen standardeffekter antydes av situasjonen. For eksempel i sosiale sammenhenger kan det normative valget (hva andre gjør) bli adoptert ubevisst som en sosial standardeffekt.[6] Folk har dermed mer sannsynlighet å velge det de observerer at andre velger, selv om de ikke tror at den andre personen er mer kunnskapsrik eller gjør et bra valg. Folk har også mer sannsynlighet for å behandle valg som krever mindre begrunnelse som standard. For eksempel er standardalternativet for prøveløslatelser å nekte innsatte prøveløslatelse.[7]
Typer standardalternativer
[rediger | rediger kilde]| Standardvalg for massene | Personlige standardvalg |
| Godartede standardvalg | Smarte standardvalg |
| Tilfeldige standard | Vedvarende standardvalg |
| Skjulte alternativer | Adaptive standardvalg |
Standarder for massene
[rediger | rediger kilde]Standarder for massene er de som gjelder for alle brukere av et produkt eller en tjeneste, og som ikke tar hensyn til hver enkelt brukers preferanser eller egenskaper.[8] Standardvalg for massene er nyttig når man ikke kan eller ønsker å investere tid og økonomiske midler i å tildele separate standardvalg til hver kunde basert på deres individuelle profil og preferanser. Av sin natur vil standardvalg for massene ofte gi noen kunder en instilling som ikke er deres førstevalg. Generelt kan imidlertid en strategi med en massestandard være nyttig for et firma hvis flertallet av kundene velger standardvalget.
Godartede standardvalg
[rediger | rediger kilde]Representerer et selskaps "beste gjetning" om hva kundene vil ha og derfor hva som skal angis som standardvalg.
Tilfeldige standardvalg
[rediger | rediger kilde]Dette er standarder som tildeles vilkårlig til kunder. Denne strategien oppstår når et firma mangler forståelse for majoritetens preferanser og ingen av alternativene vil skade firmaet.
Skjulte alternativer
[rediger | rediger kilde]Bedrifter kan presentere standardvalget som sitt eneste valget, mens det faktisk finnes andre "skjulte" alternativer tilgjengelig.[9] For eksempel kan det være en standard ringetone på en telefon, og mange brukere kan være uvitende om det faktum at det er en mengde andre ringetoner tilgjengelig bortsett fra systemstandarden.
Personlige standardvalg
[rediger | rediger kilde]Personlige standardvalg vil si at man skreddersyr standardvalget for å møte hver enkelt kundes preferanser eller egenskaper. Dette krever at man har data om hver kunde (kundesegment) som kan brukes uten å bryte med personvernregler. Potensielle egenskaper som kan observeres er demografi, tidligere valg og sanntidsbeslutninger som en kunde tar.
Smarte standardvalg
[rediger | rediger kilde]Smarte standarder bruker individuell kundeinformasjon som demografi og andre profiler for å tilpasse et standardvalg som maksimerer nytten for både firmaet og forbrukeren.
Vedvarende standardvalg
[rediger | rediger kilde]Vedvarende standardverdier genereres ved å bruke data fra individuelle forbrukeres tidligere kjøp og preferanser for å tildele et personlig tilpasset standardvalg til hver kunde. Tanken bak det vedvarende standardvalget er at en kundes fremtidige valg best forutses ved å se på deres tidligere preferanser.
Adaptive standardvalg
[rediger | rediger kilde]Adaptiver standardvalg justeres ved å kontinuerlig oppdatere profilen til hver kunde basert på sanntidsbeslutninger den enkelte tar. Dette er den beste måten å målrette hver kunde individuelt når det er mangel på data basert på kundenes tidligere preferanser og demografi.
Forklaringer
[rediger | rediger kilde]Det er gitt en rekke ulike forklaringer på hvordan standardvalg forårsaker endring i fordelingen av hva folk velger.
Kognitiv innsats
[rediger | rediger kilde]Hvis en agent er likegyldig eller usikker på alternativene kan det innebære for mye kognitiv innsats å basere et valg på eksplisitte evalueringer (valgets kval). Isåfall kan vedkommende se bort fra egne evalueringer og bli påvirket til å ta standardvalget i stedet, som ganske enkelt betyr at man ikke trenger å ta stilling til problemet fordi man automatisk får standardvalget.[10] Bevis som støtter teorien om kognitiv innsats finnes det særlig mange av innen sosiale standardeffekter. Deltakere som ble distrahert av en krevende oppgave samtidig hadde mer sannsynlighet for å velge samme godsak som de en annen deltaker velger før dem. Å øke antallet godsaker mottatt som en funksjon av valget reduserte denne sosiale standardeffekten.[6]
Byttekostnader
[rediger | rediger kilde]Hvis en agent står overfor kostnader ved å velge bort standardvalget som overgår de mulige fordelene ved å bytte til et annet alternativ er det rasjonelt å holde seg til standardalternativet. Kostnader ved å avvike fra standardvalget kan innebære kostnader for søk etter informasjon (tid, konsulenthonorarer) og/eller kostnader for registrering av valget (tid, porto, advokathonorarer). Dette kan forklares som en standard transaksjonskostnad fra rasjonell valgteori.
Tapsaversjon
[rediger | rediger kilde]Hvis en agent evaluerer alternativer i flere dimensjoner fungerer standarden som et referansepunkt hvorfra noen dimensjoner tolkes som tap og blir derfor (som en kognitiv skjevhet) blir viktigere for valget.[11] Denne tapsaversjonsforklaringen på standardeffekten kan illustreres med følgende eksempel. La A, B og C være tre forskjellige pensjonssparinger. Agenten vurderer dem (i form av tidsdiskontering) på de to dimensjonene "nåværende forbruk" og "fremtidige besparelser". Disse medfører åpenbart at jo mer man sparer for fremtiden, jo mindre kan man forbruke i nåtiden.
| A | B | C | |
|---|---|---|---|
| Forbruk | 10 | 20 | 30 |
| Sparing | 30 | 20 | 10 |
Dersom plan A (høyt forbruk) er standardvalget vil plan B og C utgjør tap i sparedimensjonen. Sett fra plan C (høy sparing) som standardvalget utgjør imidlertid plan A og B tap i forbruksdimensjonen. Ifølge teorien om tapsaversjon påvirker den dimensjonen som anses som et tap beslutningen sterkere enn den som anses som en gevinst. Derfor vil en tapsavers agent både med utgangspunkt i standardvalg A eller C velge å holde seg til standarden.
Anbefaling
[rediger | rediger kilde]Hvis en agent tolker standarden som et signal fra de som har designet policyen (og som vedkommende stoler tilstrekkelig på) kan vedkommende rasjonelt bestemme seg for å holde seg til denne standarden. At policydesigneren setter en standard tolkes som en implisitt anbefaling om å velge det alternativet. Informasjonen hentet fra denne anbefalingen kan være tilstrekkelig til å endre noens preferanser.[12]
Endring av mening
[rediger | rediger kilde]Standarder kan også påvirke betydningen av valgmuligheter og dermed agentenes valg mellom dem. For eksempel har det vist seg at ved systemer som krever innmelding for organdonasjon (opt-in) vil det å ikke bli organdonor i liten grad bli oppfattet som moralsk svikt. Derimot med et system som krever utmelding (opt-out) blir det å velge å ikke være organdonor oppfattet som mer moralsk sviktende.[13] Alternativt kan også de som forblir organdonor i et utmeldingsbasert system ansees som mindre engasjerte enn de i et innmeldingsbasert system, og slektninger kan derfor være mer tilbøyelige for å nekte organhøsting fra sine slektninger.[14] Disse forskjellene i hva som er standardvalget kan påvirke det rasjonelle valget.
Standardvalg som et policyinstrument
[rediger | rediger kilde]Å angi eller endre standarder har blitt foreslått som en effektiv måte å påvirke atferd på. Eksemple inkluderer om man skal bli organdonor, samtykke til markedsføring, valg av bilforsikring, hvilken mat man skal spise, bilkjøp, energileverandør og størrelsen på pensjonsinnskudd.[15] Å angi standardvalg er et viktig eksempel på dulting eller myke paternalistiske retningslinjer.
Se også
[rediger | rediger kilde]Referanser
[rediger | rediger kilde]- ^ «Aspects of Smart Decision-Making».
- ^ «The effect of default options on choice—Evidence from online product configurators».
- ^ «Do you need a nudge?». Besøkt 22. april 2021.
- ^ «Nudge Your Customers Toward Better Choices». Harvard Business Review. 1. desember 2008. ISSN 0017-8012. Besøkt 22. april 2021.
- ^ Johnson, E. J.; Goldstein, D. «MEDICINE: Do Defaults Save Lives?». Science. 302 (5649): 1338–1339. doi:10.1126/science.1091721.
- ^ a b Huh, Young Eun; Vosgerau, Joachim; Morewedge, Carey K. (1. oktober 2014). «Social Defaults: Observed Choices Become Choice Defaults». Journal of Consumer Research. 41 (3): 746–760. doi:10.1086/677315.
- ^ Danziger, Shai; Levav, Jonathan; Avnaim-Pesso, Liora (26. april 2011). «Extraneous factors in judicial decisions». Proceedings of the National Academy of Sciences. 108 (17): 6889–6892. doi:10.1073/pnas.1018033108.
- ^ «Nudge Your Customers Toward Better Choices». Harvard Business Review. 1. desember 2008. ISSN 0017-8012. Besøkt 22. april 2021.
- ^ Clinehens, Jennifer. «How the power of defaults can transform your customer experience». Besøkt 22. april 2021.
- ^ Gigerenzer, G. (2008). «Why Heuristics Work». Perspectives on Psychological Science. 3 (1): 20–281. PMID 26158666. doi:10.1111/j.1745-6916.2008.00058.x.
- ^ Tversky, A.; Kahneman, D. (1991). «Loss Aversion in Riskless Choice: A Reference-Dependent Model». The Quarterly Journal of Economics. 106 (4): 1039. JSTOR 2937956. doi:10.2307/2937956.
- ^ McKenzie, C. R. M.; Liersch, M. J.; Finkelstein, S. R. (2006). «Recommendations Implicit in Policy Defaults». Psychological Science. 17 (5): 414–420. PMID 16683929. doi:10.1111/j.1467-9280.2006.01721.x.
- ^ Davidai, S. (2012). «The meaning of default options for potential organ donors». Proceedings of the National Academy of Sciences. 109 (38): 15201–5. PMID 22949639. doi:10.1073/pnas.1211695109.
- ^ Lin, Y. (2018). «Underlying wishes and nudged choices». Journal of Experimental Psychology: Applied. 24 (4): 459–575. PMID 30113195. doi:10.1037/xap0000183.
- ^ Beshears, J.; Choi, J. J.; Laibson, D.; Madrian, B. C. «The Importance of Default Options for Retirement Saving Outcomes». Social Security Policy in a Changing Environment. ISBN 978-0-226-07648-5. doi:10.7208/chicago/9780226076508.003.0006.