Estrategias de transformación digital de

las organizaciones en pandemia.

Katherine Paola Castro Molina PhD | Ana Isabel Beltrán Valbuena Mg | Inés
Adriana Prieto Duque Mg | Paula Portela García Mg | Juan Manuel Leal Perico
Mg. | Jorge Hernán Gutiérrez Perdomo Mg.

1
 Estrategias de transformación digital de las organizaciones en pandemia.

Autores
PhD. Katherine Paola Castro Molina
Mg. Ana Isabel Beltrán Valbuena
Mg. Inés Adriana Prieto Duque
Mg. Paula Andrea Portela García
Mg. Juan Manuel Leal Perico
Mg. Jorge Hernán Gutiérrez Perdomo

Decano: Juan Francisco Lozano Ramírez

Vicedecana: Luz Alexandra Clavijo Perdomo
Director de Investigación: Jorge Mario Karam Rozo
Directora Maestría en Comunicación. Haydée Guzmán Ramírez
Director Programa Comunicación Social y Periodismo Digital: Juan Manuel Leal Perico
Director Programa Diseño Digital: Juan Francisco Buitrago Cruz
Proyecto Laboratorio de Estrategias en Comunicación: Katherine Paola Castro Molina.

Escuela de Ciencias de la Comunicación

Programa de Comunicación Social y Periodismo Digital
Universidad Sergio Arboleda

2022

2
Estrategias de transformación digital de las organizaciones en pandemia.
© Universidad Sergio Arboleda - Seccional Bogotá

Autores
PhD. Katherine Paola Castro Molina
Mg. Ana Isabel Beltrán Valbuena
Mg. Inés Adriana Prieto Duque
Mg. Paula Andrea Portela García
Mg. Juan Manuel Leal Perico
Mg. Jorge Hernán Gutiérrez Perdomo

Diagramación: Escuela de Ciencias de la Comunicación – Prof. Jorge Hernán Gutiérrez Perdomo

Calle 74 No. 14-14. Teléfono: (571) 325 7500 ext. 2131/2260. Bogotá, D.C.
www.usergioarboleda.edu.co
Primera edición: 2022.

El contenido del texto no representa la opinión de la Universidad Sergio Arboleda y es

responsabilidad del autor.

3
PRESENTACIÓN

En este segundo cuadernillo del Laboratorio de Estrategias en Comunicación, se presenta a

través de un trabajo recopilatorio del concepto y opinión de nuestro equipo docente de la Escuela
de Ciencias de la Comunicación, específicamente sobre las Estrategias de transformación digital
de las organizaciones en pandemia, la idea de cada texto es presentar reflexiones y en algunos
casos decálogos cortos por parte de profesionales académicos e investigadores del componente
Gestión de las organizaciones del programa de Comunicación Social y Periodismo Digital. La
pertinencia del texto es que cada profesor, desde el tema general de la asignatura que imparte,
brinde aplicabilidades y experiencias desde las Estrategias de transformación digital de las
organizaciones en pandemia, por medio del temario presentado a continuación:

 Castro Molina Katherine Paola - Estrategias De Transformación Organizacional desde las

consultorías.
 Pórtela García Paula Andrea - Estrategias De Transformación Organizacional desde
la Comunicación Estratégica
 Jorge Hernán Gutiérrez Perdomo - Estrategias De Transformación Organizacional a
través del posicionamiento de marca.
 Juan Manuel Leal Perico - Estrategias De Transformación Digital.
 Ana Isabel Beltrán Valbuena - Estrategias De Transformación Organizacional desde
la Responsabilidad Social Empresarial.
 Inés Adriana Prieto Duque - Estrategias De Transformación Organizacional desde
la Comunicación en las Organizaciones.

En este escenario académico y pedagógico, tal como se desarrolló en el evento realizado en

2020, promueve un encuentro que permite hacer un balance del avance comunicacional de las
empresas enfrentando a una de las más complejas crisis de la humanidad, para este caso desde el
punto de vista de la aplicabilidad digital de las organizaciones, en la que es pertinente entregar el
presente cuadernillo en el marco de esa actividad reflexiva que lleva el nombre de Estrategias de
transformación digital de las organizaciones en pandemia, un encuentro con líderes de la
comunicación de empresas importantes para el país como Nestlé y Alpina.

Es por ello que desde procesos investigativos del Semillero Akumajaá, el Laboratorio de
Estrategias en Comunicación en sinergia con la línea de investigación Comunicación Estratégica
del grupo Códice, se gestan la participación de Camilo Hernández Londoño, Gerente de
Transformación de la Alpina y Andrés Felipe Trochez, Gerente de Comunicaciones Externas de
Nestlé de Colombia, profesionales que comparten con la comunidad académica y científica, los
procesos y procedimientos organizacionales entorno al desarrollo y cambios en las
organizaciones que transforman las formas de hacer e implementar la comunicación digital.

Luz Alexandra Clavijo Perdomo

Vicedecana - Escuela de Ciencias de la Comunicación
Universidad Sergio Arboleda

4
INTRODUCCIÓN

La pandemia hizo que todas las organizaciones vivieran una situación sorpresiva e inesperada. Ha
sido una crisis inusual y atípica que no estaba prevista, me atrevo a decir, en ningún manual, lo
que obligó a ser totalmente reactivos. Ningún sector, ninguno, estuvo exento de esta situación
pandémica. Y todo va a cambiar. Todo va a ser diferente y la eficiencia, en estas circunstancias,
es posible y necesaria.

Lo más relevante, por el impacto que causó esta nueva situación en todos los ámbitos, es la
transformación digital que provocó y que lleva a las organizaciones a implementar múltiples
alternativas tecnológicas, pero también, la realización de diversos programas frente a lo social, lo
cultural, lo político, lo económico, lo ecológico, lo normativo, en un proceso de adaptación a las
nuevas realidades.

Se trata de supervivir y para lograrlo, las organizaciones deben tener en cuenta diferentes aspectos
y asumirlos rápidamente. Aquí solo algunos de ellos:

- Transformación, que implica adaptabilidad, flexibilidad y agilidad de aprendizaje. Vemos cómo

en estos grandes cambios, tal vez los más significativos son el cambio de hábitos de vida, el cambio
de consumo, la incursión en el e-commerce y en general, en el mundo digital. En Colombia vemos
cómo solo el 14% de las pymes tiene una estrategia de digitalización. La pregunta ahora es qué tan
rápido y profundo podemos impulsar esta transformación para tener un impacto positivo en la
sociedad.

- Acción. Es el momento de hacer prospectiva, anticipar escenarios, replantear modelos de

negocios e innovar, se trata de diseñar anticipadamente varios escenarios. La real preocupación no
debe ser cuándo cambiar sino cómo cambiar y estructurar ese modelo de cambio.

- Empatía. Realizar una gestión sabia y certera de las emociones, de las propias y de terceros
(empleados, clientes, usuarios). Las empresas y las marcas deben mostrarse más generosas, más
humanas, más empáticas y ayudar a los más vulnerables…es decir, innovar socialmente.

- Sostenibilidad. ¡La prioridad es sobrevivir! La empresa que mejor identifique las oportunidades,
se posicione y adapte, sobrevivirá. Cualquier organización que quiera hacerlo debe aprender y
moverse hacia delante. Es como estar preparados para nuevas pandemias.

Por esta razón debemos aplaudir la generación de los espacios académicos en los cuales se abordan
las iniciativas, el análisis, los procesos de adaptación, los fundamentos y la implicación de esta
importante transformación.

Haydée Guzmán Ramírez

Presidenta - Red Académica de Comunicación en las Organizaciones Recor.

5
Reflexiones sobre estrategias de
transformación digital de las
organizaciones en pandemia.

6
 ESTRATEGIAS DE TRANSFORMACIÓN ORGANIZACIONAL DESDE LAS
CONSULTORÍAS.

PhD. Katherine Paola Castro Molina

https://orcid.org/0000-0002-4460-0580
[email protected]
Derivado de las asignaturas: Comunicación Estratégica – Fundamentos de Gestión.

RESUMEN the public, all this in the scenario of a

pandemic development of humanity
El texto tiene una reflexión sobre los aspectos characterized by many changes in human
fundamentales que conllevan a las behavior and its needs for the consumption of
organizaciones a implementar acciones information, relationship with companies,
consultoras para el refuerzo de la acción relevant aspects for the purchase of products
comunicológica en la que es vital el apoyo and services, which has generated a
sustantivo de colaboradores para el óptimo strengthening of innovative and creative
rendimiento interno y externo en el aspects for communication support from a
fundamento estratégico que transforma la digital approach, which has allowed the
organización desde su cultura, la proyección transformation in the way of thinking and
de su reputación y alineación estratégica con feeling of these organizations that are in a
los públicos, todo ello en el escenario de un constant evolution.
desarrollo pandémico de la humanidad
caracterizado por muchos cambios en el PALABRAS CLAVE: Comunicación
comportamiento humano y sus necesidades estratégica, organización, transformación
para el consumo de información, empresarial, consultoría.
relacionamiento con las empresas, aspectos
relevantes para la compra de productos y KEYWORDS: Strategic communication,
servicios, lo que ha generado un organization, business transformation,
fortalecimiento de aspectos innovadores y consulting.
creativos para el sostenimiento
comunicacional desde un enfoque digital, lo
que ha permitido la transformación en la CONSULTORÍA COMUNICACIONAL:
forma de pensar y sentir de dichas UN APOYO TRANSCENDENTAL
organizaciones que se encuentran en una PARA LAS ORGANIZACIONES
evolución constante. Transformaciones y cambios son palabras tan
ABSTRAC elocuentes para las organizaciones en los
últimos años, todo tipo de actuaciones
The text has a reflection on the fundamental internas y externas recobran importancia para
aspects that lead organizations to implement el sostenimiento estratégico de la
consulting actions for the reinforcement of comunicación que expresan en el escenario
communicological action in which the empresarial, todas ellas, han resultado
substantive support of collaborators is vital consecuentes con el contexto global desde el
for optimal internal and external performance inicio de la pandemia, tácticas de
in the strategic foundation that transforms the comunicación forzosas a raíz del
organization. from its culture, the projection confinamiento que han sido el resultado de
of its reputation and strategic alignment with ensayos improvisados en algunos casos por la

7
Reflexiones sobre estrategias de
transformación digital de las
organizaciones en pandemia.

6
organizacional, por el contexto mundial en el
que se encuentra la sociedad del consumo  Dilo con Bon Yurt de DAVID
actual, todo ello bajo una realidad que genera para Bon Yurt de Alpina
cambios comportamentales gracias a la  El mundo está al revés, de
aplicabilidad de las tecnologías en el
desarrollo y funcionamiento de la sociedad. Untold Media y The Juju para
la Cruz Roja Colombiana
IMPORTANCIA DE LA ACCIÓN  Por un mundo delicioso, de
CONSULTORA EN LAS
Sancho BBDO para el
ORGANIZACIONES.
relanzamiento de marca de
Es constante en la cotidianidad de las áreas de Alpina
comunicaciones, que se fusionen acciones
 Pregúntale a tu celular, de
estratégicas importantes, desde la gestión
comunicativa en los ambientes laborales OMD para Tigo
desde la cultura y la personalidad  Puedes todo, de DDB para
organizacional, en el que juega un papel Claro
creativo e innovador la publicidad digital y el  Sin tanta vuelta, de Sancho
marketing digital, para la consolidación de BBDO para Transfiya
acciones que permitan manejar situaciones
 Yo regalo Miniso, de
que se presenten en los canales propios de la
organización, no solo porque sus Diptongo para Miniso.
aplicabilidades tradicionales se encuentren en Pineda G. (2022).
transición hacia una implementación
moderna y bajo las tendencias de proyección La cultura en la organización, cumple una
tecnológica que influye en el función profunda en la implementación de
comportamiento humano interno y externo, normas que se vuelven costumbre, reglas que
así como el comportamiento de la marca a se adhieren como creencias en sus
través de su imagen e identidad corporativa. empleados, el ambiente laboral es propicio
llevarlo de forma óptima, en el buen
El estudio de las múltiples acciones en el uso desempeño del recurso humano, en el que se
y aplicabilidad de las redes sociales en la sostienen los logros organizacionales, dichos
convergencia digital desde lo organizacional, acontecimientos se divulgan en las diversas
se convierte en una acción promisoria en el plataformas de comunicación, para que se
entendimiento de los públicos y buen tomen posiciones, concepciones e
desarrollo de campañas comunicacionales a informaciones que adoptan clientes, usuarios,
fin de ejecutar acciones que sostengan admiradores y seguidores de las marcas, todo
estratégicamente el diálogo y la alternancia ello es pertinente, en el cuidadoso manejo de
del mensaje y recepción de información, la comunicación desde las organizaciones y
clave para el entendimiento de la la recepción de las informaciones por parte de
organización con los steakerholders. sus públicos, debe ser parte de la cultura, el
tratamiento de las solicitudes y la respuesta
Acción de comunicación publicitaria que se deba dar a los públicos.
que integra por lo menos tres medios
diferentes, para lograr una sinergia y Es constante y fluyente el desarrollo
complementariedad del mensaje tecnológico mundial; acciones, herramientas,
dirigido a los usuarios de la marca. tendencias de aplicabilidad cada día mejoran
para la implementación en todas las

9
comunidades digitales, todo ello aplicado en las empresas, sus características y múltiples
entornos digitales que incluyen las redes pasarelas de negociación.
sociales, entre otras plataformas a fin de
complementar tácticas de comunicación que BIBLIOGRAFÍA
propendan por un excelente envío de
información en el amplio universo Figueroa Soledispa, M. L., Parrales Reyes, J.
transmedia. E., & Nieto Parrales, D. A. (2021). Análisis
del desarrollo organizacional como modelo
de gestión para potenciar a las pymes del
CONCLUSIÓN
sector industrial en la provincia de Manabí,
Con el proceso mundial de la pandemia, periodo 2006 – 2012. RECIMUNDO, 440-
muchas acciones estratégicas 461 DOI:
organizacionales cambiaron, ya no se está 10.26820/recimundo/5.(2).abril.2021.440-
desarrollando de igual forma como se 461
implementaba hasta hace pocos años, en los Valbuena-Díaz, N., Leal-Guerra, M. &
que el face to face era parte fundamental en Urdaneta-Montiel, A. (2018). ADN
el proceso comunicacional entre el cliente y organizacional y productividad en las
la empresa. Se puede aseverar que se empresas familiares. Desarrollo Gerencial,
profundizó más la relación por medio de las 10 (1), 105- 122.
herramientas y aplicaciones digitales, la
organización que no tuviese automatizados Pineda G. (2022). Estos son los nominados a
sus servicios, hoy pueden encontrar en el Top 10 P&M 2021. Recuperado de:
amplio espectro de la internet información de https://revistapym.com.co/comunicacion/est
os-son-los-nominados-a-top-10-pm-2021

10
ESTRATEGIAS DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL ORGANIZACIONAL DESDE LA
RESPONSABILIDAD SOCIAL

Mg. Ana Isabel Beltrán Valbuena

Código ORCID: https://orcid.org/0000-0001-7373-3940
Correo: [email protected]
Derivado de la asignatura: Responsabilidad Social Empresarial

RESUMEN KEYWORDS: Companies, Digital

Transformation, Social Responsibility,
Dentro de los cambios que han existido en los Sustainability.
últimos años debido a la pandemia, las
organizaciones desarrollaron diferentes ABSTRAC
estrategias enfocadas a la tecnología, más, sin
embargo, por dicha situación, algunas no Within the changes that have existed in recent
contaban con las herramientas necesarias o years due to the pandemic, organizations
no tenían planteado en sus procesos una developed different strategies focused on
transformación o cambio a lo digital. El technology, more however, due to this
objetivo principal de este artículo es situation, some did not have the necessary
evidenciar la importancia de adoptar tools or had not planned a transformation in
lineamientos y actividades en torno a las their processes. or switch to digital. The main
nuevas tecnologías, con miras desde lo objective of this article is to demonstrate the
socialmente responsable y el desarrollo importance of adopting guidelines and
sostenible, el cual se evidencia en el proceso activities around new technologies, with a
de consultoría por estudiantes de view to social responsibility and sustainable
Comunicación Social y Periodismo Digital development, which is evidenced in the
de la Escuela de Ciencias de la Comunicación consulting process by students of Social
de la Universidad Sergio Arboleda, Bogotá, Communication and Digital Journalism. from
Colombia. the School of Communication Sciences of the
Sergio Arboleda University, Bogotá,
Dentro del proceso de consultoría, se Colombia. Within the consulting process,
tomaron en cuenta siete aspectos seven fundamental aspects were taken into
fundamentales para el análisis, identificación account for the analysis, identification of
de estrategias, incorporación de la strategies, incorporation of digital
transformación digital en los procesos de la transformation in the organization's
organización, los actores internos y externos, processes, internal and external actors, the
el papel del líder, la ética, las normas y el role of the leader, ethics, standards and the
alcance que tendría la incorporación de la scope that the incorporation of social
responsabilidad social en los procesos de las responsibility in company processes would
empresas. have.
PALABRAS CLAVE: Empresas,
Responsabilidad Social, Sostenibilidad,
Transformación Digital. Desde el inicio de la pandemia en el 2020, las
organizaciones se han tenido que transformar
a lo digital de una manera drástica y

11
organizacional, por el contexto mundial en el
que se encuentra la sociedad del consumo  Dilo con Bon Yurt de DAVID
actual, todo ello bajo una realidad que genera para Bon Yurt de Alpina
cambios comportamentales gracias a la  El mundo está al revés, de
aplicabilidad de las tecnologías en el
desarrollo y funcionamiento de la sociedad. Untold Media y The Juju para
la Cruz Roja Colombiana
IMPORTANCIA DE LA ACCIÓN  Por un mundo delicioso, de
CONSULTORA EN LAS
Sancho BBDO para el
ORGANIZACIONES.
relanzamiento de marca de
Es constante en la cotidianidad de las áreas de Alpina
comunicaciones, que se fusionen acciones
 Pregúntale a tu celular, de
estratégicas importantes, desde la gestión
comunicativa en los ambientes laborales OMD para Tigo
desde la cultura y la personalidad  Puedes todo, de DDB para
organizacional, en el que juega un papel Claro
creativo e innovador la publicidad digital y el  Sin tanta vuelta, de Sancho
marketing digital, para la consolidación de BBDO para Transfiya
acciones que permitan manejar situaciones
 Yo regalo Miniso, de
que se presenten en los canales propios de la
organización, no solo porque sus Diptongo para Miniso.
aplicabilidades tradicionales se encuentren en Pineda G. (2022).
transición hacia una implementación
moderna y bajo las tendencias de proyección La cultura en la organización, cumple una
tecnológica que influye en el función profunda en la implementación de
comportamiento humano interno y externo, normas que se vuelven costumbre, reglas que
así como el comportamiento de la marca a se adhieren como creencias en sus
través de su imagen e identidad corporativa. empleados, el ambiente laboral es propicio
llevarlo de forma óptima, en el buen
El estudio de las múltiples acciones en el uso desempeño del recurso humano, en el que se
y aplicabilidad de las redes sociales en la sostienen los logros organizacionales, dichos
convergencia digital desde lo organizacional, acontecimientos se divulgan en las diversas
se convierte en una acción promisoria en el plataformas de comunicación, para que se
entendimiento de los públicos y buen tomen posiciones, concepciones e
desarrollo de campañas comunicacionales a informaciones que adoptan clientes, usuarios,
fin de ejecutar acciones que sostengan admiradores y seguidores de las marcas, todo
estratégicamente el diálogo y la alternancia ello es pertinente, en el cuidadoso manejo de
del mensaje y recepción de información, la comunicación desde las organizaciones y
clave para el entendimiento de la la recepción de las informaciones por parte de
organización con los steakerholders. sus públicos, debe ser parte de la cultura, el
tratamiento de las solicitudes y la respuesta
Acción de comunicación publicitaria que se deba dar a los públicos.
que integra por lo menos tres medios
diferentes, para lograr una sinergia y Es constante y fluyente el desarrollo
complementariedad del mensaje tecnológico mundial; acciones, herramientas,
dirigido a los usuarios de la marca. tendencias de aplicabilidad cada día mejoran
para la implementación en todas las

9
comunidades digitales, todo ello aplicado en las empresas, sus características y múltiples
entornos digitales que incluyen las redes pasarelas de negociación.
sociales, entre otras plataformas a fin de
complementar tácticas de comunicación que BIBLIOGRAFÍA
propendan por un excelente envío de
información en el amplio universo Figueroa Soledispa, M. L., Parrales Reyes, J.
transmedia. E., & Nieto Parrales, D. A. (2021). Análisis
del desarrollo organizacional como modelo
de gestión para potenciar a las pymes del
CONCLUSIÓN
sector industrial en la provincia de Manabí,
Con el proceso mundial de la pandemia, periodo 2006 – 2012. RECIMUNDO, 440-
muchas acciones estratégicas 461 DOI:
organizacionales cambiaron, ya no se está 10.26820/recimundo/5.(2).abril.2021.440-
desarrollando de igual forma como se 461
implementaba hasta hace pocos años, en los Valbuena-Díaz, N., Leal-Guerra, M. &
que el face to face era parte fundamental en Urdaneta-Montiel, A. (2018). ADN
el proceso comunicacional entre el cliente y organizacional y productividad en las
la empresa. Se puede aseverar que se empresas familiares. Desarrollo Gerencial,
profundizó más la relación por medio de las 10 (1), 105- 122.
herramientas y aplicaciones digitales, la
organización que no tuviese automatizados Pineda G. (2022). Estos son los nominados a
sus servicios, hoy pueden encontrar en el Top 10 P&M 2021. Recuperado de:
amplio espectro de la internet información de https://revistapym.com.co/comunicacion/est
os-son-los-nominados-a-top-10-pm-2021

10
circunstancias de las organizaciones. con la comunidad, marketing responsable y
Principalmente ante la pandemia, las maximización de beneficios.
empresas tuvieron que buscar diversas
alternativas digitales para mantener la Igualmente, se planteó generar estrategias
comunicación y seguimiento de procesos con comunicativas orientadas a las diferentes
sus colaboradores, más sin embargo al organizaciones, demostrando transparencia,
concentrarse en una sola función se deja de seguridad, manejo de la crisis, elementos de
lado otras áreas de análisis como: conocer las la producción en pro del medio ambiente,
características de su entorno, dónde se generación de empleo, incorporación de
localiza, nivel de formación, su estilo de vida, nuevas tecnologías e informes de impacto y
sus motivaciones, qué conocimiento está sostenibilidad de la empresa.
dispuesto a aprender, conoce de herramientas En el quinto aspecto de la Gestión
digitales para desarrollar sus funciones, qué corporativa y ética empresarial, se debe
necesidades o intereses tiene sobre el medio tener claro que, si se implementa un proceso
ambiente, el desarrollo económico sostenible, de RSE dentro de la organización, el jefe y
entre otros. líder es el actor que crea las ventajas
A partir de la RSE y el reconocimiento de los competitivas integrando prácticas
stakeholders de la organización durante la responsables a partir de la filosofía
pandemia, fue importante garantizar los empresarial (misión, valores, principios,
canales de diálogo, el bienestar, la salud códigos éticos), estrategias participativas con
mental y física, ya que fueron los principales la sociedad, el medioambiente y la
elementos identificados por los consultores y sostenibilidad. Las buenas prácticas, de
de los cuales se trazaron lineamientos y acuerdo con el ejercicio realizado por los
actividades en pro de los públicos internos consultores evidencia lo que afirma Miguel
como externos. Un ejemplo de ello fue Purroy (2007) “el cumplimiento de
realizar una guía de ejercicios en casa, tips de disposiciones estatutarias y reglamentarias
nutrición, cuidado personal y bioseguridad, están orientadas a crear instancias de
desarrollar vía internet espacios para gobierno, cuyo objetivo es elevar el nivel de
interactuar no solo con los colaboradores, transparencia y ética en las empresas” (p.15),
sino también con sus familias, y capacitar a es por ello que se debe implementar a través
los empleados sobre las nuevas tecnologías y de las conductas, los estándares éticos y la
la motivación. De manera externa estar más cultura, una conciencia organizacional
comprometidos con los públicos, mantener el orientada al bien común, adaptada y
contacto, la información y facilidad en entendida por la cabeza de las corporaciones
gestión para la adquisición de productos y y así seguido por los miembros y todos los
servicios. grupos de interés.

Como cuarto punto, la Gestión de los Teniendo en cuenta lo anterior el sexto punto
mensajes, diálogos e información se de Normas y leyes de la RSE, aunque no se
presentan como herramientas y métodos tenga una reglamentación obligatoria a nivel
esenciales para comunicarse de manera mundial sobre la Responsabilidad Social, si
eficaz y eficiente durante la pandemia. Como existen parámetros y lineamientos guía para
consultores de la RSE se dio importancia a la ejecutar estrategias, actividades y procesos
difusión, enseñanza e incorporación en los pensados para el bienestar social, la ética, la
mensajes y diálogos sobre la ética sostenibilidad, el desarrollo y el medio
empresarial, medio ambiente, compromiso ambiente. A partir de ello, los consultores

14
hacen un claro énfasis en incorporar la ISO Por último, en el proceso consultor realizado
26000, ya que: por los estudiantes de Comunicación Social y
Periodismo Digital de la Escuela de Ciencias
“Esta Norma Internacional pretende de la Comunicación de la Universidad Sergio
ayudar a las organizaciones a Arboleda, es que se debe tener en cuenta el
contribuir al desarrollo sostenible. Impacto social y ambiental que se pudieron
Tiene como propósito fomentar que generar o reforzar las organizaciones al
las organizaciones vayan más allá del incorporar el tema de la RSE durante la
cumplimiento legal, reconociendo pandemia, ya que poseen la oportunidad de
que el cumplimiento de la ley es una demostrar valores, confianza, transparencia,
obligación fundamental para seguridad implementados en sus productos y
cualquier organización y una parte servicios para sus públicos de interés.
esencial de su responsabilidad social.
Se pretende promover un Esto se ve reflejado en el compromiso e
entendimiento común en el campo de importancia de los miembros de la
la responsabilidad social y organización, sus clientes en pensar en su
complementar otros instrumentos e bien, ya que todo lo que produzca o se
iniciativas relacionados con la gestione puede impactar de manera positiva o
responsabilidad social, sin negativa. La Responsabilidad Social
reemplazarlos” (ISO, 2010). evidencia que se debe pensar constantemente
en el medioambiente, la sostenibilidad y el
Esta normativa permite a las organizaciones bienestar, actuando éticamente en sus
desarrollar enfoques múltiples donde se procesos dentro y fuera de la misma
pueden involucrar en diversos aspectos de organización.
Responsabilidad Social a nivel nacional e
internacional. Teniendo en cuenta que para Los siete aspectos mencionados representa
las empresas al incluir el ISO 26000 reforzará un modelo de adaptación y aceptación de
su ventaja competitiva, su reputación, atraer cambios, principalmente desde la
más públicos, motivar a los empleados e Responsabilidad Social y su importancia en
inversionistas, y fortalecer las relaciones con la transformación digital, ya que se debe
gobiernos, medios de comunicación, entre entender a las organizaciones desde adentro,
otros. como su valor de negocio, conocer sus
procesos, pero que de manera ética y
Es importante también para las transparente, para que se acople la
organizaciones tener en cuenta la importancia del bienestar social,
normatividad desde lo digital, en Colombia sostenibilidad y medio ambiente, y
específicamente el Ministerio de Tecnologías claramente los stakeholders, actores
de la Información y las Comunicaciones fundamentales para entender e incorporar en
(MinTIC) ha establecido planes de acciones su día a día la RSE.
para asegurar las estrategias en pro de generar
beneficios a la ciudadanía de manera CONCLUSIÓN
transparente, equitativa y responsable
(MinTIC, 2020), por lo que las empresas El reto para las organizaciones hoy en día es
deben orientar el uso de las herramientas utilizar las nuevas tecnologías de modo que
digitales pensado en los servicios, productos contribuyan también a la RSE, minimizando
y procesos desde lo interno y lo externo, de impactos negativos como la contaminación o
manera inclusiva y segura. el mal uso de la información, entre otros.

15
Es por esto que se debe minimizar también conceptual e información. Marco Conceptual
las brechas digitales a través de estrategias de la Responsabilidad social Corporativa.
donde la empresa lidere, como, por ejemplo, Recuperado de:
espacios idóneos, equipos tecnológicos, el http://www.aeca.es/old/tienda/rs10.pdf
orden y compromiso con las jornadas
laborales, capacitar a los empleados e CEPAL (2020). Sectores y empresas frente al
incorporar programas responsables con la COVID-19: emergencia y reactivación.
comunidad y los diferentes grupos de interés. Recuperado de:
https://www.cepal.org/sites/default/files/eve
Igualmente, la RSE implica prácticas nts/files/ppt_covid_empresas_y_sectores_gs
responsables y continuas, desde lo _v3.pdf
sustentable y lo ético; no solo lo ambiental,
las organizaciones deben pensar desde Fernández, R. (2010). Responsabilidad
acciones sociales para mejorar la calidad de social corporativa. Editorial Club
vida, teniendo en cuenta los productos, bienes Universitario, San Vicente. España.
y servicios que puede ofrecer. ISO (2010). ISO 26000:2010(es) Guía de
La Responsabilidad Social Empresarial, responsabilidad social. Recuperado de:
además de ser un compromiso que deben https://www.iso.org/obp/ui#iso:std:iso:2600
adquirir las empresas, debería ser más que 0:ed-1:v1:es
todo un elemento esencial dentro de los MinTIC (2020). Marco de Transformación
procesos, no solo en actividades puntuales, Digital para mejorar la relación Estado-
sino ejecutar y hacer parte de sus políticas ciudadano. Recuperado de
alrededor del bienestar social, desarrollo, https://mintic.gov.co/portal/inicio/Sala-de-
sostenibilidad y medio ambiente. prensa/Noticias/149186:MinTIC-publica-el-
A partir de la consultoría realizada por los Marco-de-Transformacion-Digital-para-
estudiantes de últimos semestres del mejorar-la-relacion-Estado-ciudadano
programa de Comunicación Social y Purroy, M. (2007). Ética, gobierno
Periodismo Digital, y como resultado del corporativo y responsabilidad social en las
ejercicio académico dentro del marco de empresas. Recuperado de:
desarrollo de la asignatura de https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?co
Responsabilidad Social Empresarial, se digo=3997855
fortalece la necesidad de implementar desde
lo teórico y lo práctico, herramientas y UNDP (2022). ¿Qué son los Objetivos de
elementos desde la estrategia, para incentivar Desarrollo Sostenible? Programa de las
procesos en torno a lo digital y a la RSE en Naciones Unidas para el Desarrollo.
las organizaciones. Y así mismo generar Recuperado de:
conciencia en las empresas sobre el uso https://www.undp.org/es/sustainable-
apropiado de la tecnología y la development-goals
responsabilidad que está conlleva en las
sociedades, para su desarrollo y eficacia.

BIBLIOGRAFÍA
AECA (2004). Responsabilidad Social
Corporativa Interna. Delimitación

16
 TRANSFORMACIÓN ORGANIZACIONAL DESDE LA COMUNICACIÓN
ESTRATÉGICA

Mg. Paula Andrea Portela García

Código ORCID 0000-0002-8629-725X
[email protected]
Derivado de la asignatura: Estrategias e indicadores de gestión

RESUMEN
Desde la historia de la comunicación los PALABRAS CLAVE: Digital, estrategia,
teóricos han pronosticado la necesidad de comunicación, organizaciones,
transformación, innovación y actualización transformación.
de la sociedad. Han guiado los procesos
culturales de las organizaciones cuya relación KEYWORDS: Digital, strategy,
hoy no puede separarse del impacto social, el communication, organizations,
cual hoy trae desde la industrialización, la transformation.
globalización y con ella la tecnología. La
transformación en las organizaciones se da La evolución de la comunicación ha tenido
mediante estrategias comunicación que una transformación exorbitante a lo largo de
abarcan procesos sociales y tecnológicos, que los años y los nuevos hábitos que nos trajo la
nos llevan desde hace unos años a la Pandemia con el COVID 19 evidenció
digitalización interactiva, y con la pandemia, nuevas formas de transformar la
a la alternativa de un aislamiento obligado, comunicación digital que fortalecen los lazos
pero profundo de unos comportamientos ya tanto en efectividad como agilidad
iniciados, pero poco aprovechados que hoy administrativa.
toman fuerza en la cotidianidad.
Si revisamos las teorías de la comunicación,
ABSTRAC desde el funcionalismo, estructuralista,
Since the history of communication, theorists dialéctica, crítica, sistemático, comunicación
have predicted the need for transformation, y postmodernidad, además de comunicación
innovation and updating of society. They y cultura desde América Latina (Guzmán
have guided the cultural processes of Ramírez, 2020), se puede visibilizar una
organizations whose relationship today transformación significativa de la
cannot be separated from the social impact, transdisciplinariedad que ha tenido no solo en
which today brings globalization from la sociedad sino en los entes regulatorios de
industrialization and with it technology. The la misma, y las organizaciones en donde
transformation in organizations occurs emergen los procesos de sustento y
through communication strategies that producción.
encompass social and technological
processes, which have led us for a few years En ese sentido, destacando cada elemento de
to interactive digitization, and with the la comunicación estratégica, el proceso
pandemic, to the alternative of an obligatory estructural desde la administración ha
but profound isolation of behaviors that have comprendido la empresa desde los enfoques
already begun, but little exploited that today teóricos de la organización (clásico,
gain strength in everyday life. humanístico, sistemático y contingente) en

17
cada una de las funciones de las áreas de precio, estilo de vida, entre otras) y afrontar
recursos humanos. Es así como el papel del las nuevas dinámicas de vanguardia que nos
comunicador ha tomado más preponderancia, trae la era digital.
porque han reflexionado no solo sobre el
efecto que tienen los empleados en cada uno Una buena estrategia tiene tres
de los procesos, incluyendo la imagen características esenciales: Foco, toda
corporativa; sino también en la gran estrategia tiene un foco y este se
intrínsecamente complicidad que ha de tener debe reflejar en el perfil estratégico o
la filosofía organizacional y estructura de esta la curva de valor de la compañía;
con la comunicación. Divergencia, cuando una compañía
desarrolla su estrategia de manera
La comunicación en las reactiva para mantenerse a tono con la
organizaciones se tiene que adaptar a competencia, pierde su singularidad;
estos cambios, y por esta razón debe y un Mensaje contundente. Estos tres
ir más allá de la comunicación criterios orientan a las compañías
específicamente comercial, entrando dentro de los procesos de
en la esfera de lo social. O sea, la reconstrucción para generar un hito en
actual situación del mercado ha materia de valor tanto para los
generado una necesidad de compradores como para ellas misma.
comunicación basada en transmitir (Chan Kim & Mauborgne., 2005)
información acerca de la propia
empresa como sujeto social. Con el Las organizaciones han estado obligadas a
afianzamiento de esta forma de transformarse, innovar, crecer y ponerse al
comunicar también cambia la día con la industrialización. No se trata de un
filosofía comunicativa de la cambio de último momento, tras la crítica
organización. El objetivo llegada del COVID-19, que obligó a un
fundamental no es solamente obtener aislamiento preventivo internacional; los
una porción o segmento del mercado teóricos lo han dicho, y la realidad trae el
en el que trabaja la empresa, sino que acelerador puesto sin dar pie al freno, porque
tiene un cometido más amplio: la es allí donde las empresas empiezan su
formación de una actitud favorable de camino al fracaso sino miran hacia el futuro,
los públicos hacia la organización. Es y la digitalización es parte de este proceso de
decir, se pasa de observar a los adaptación obligado para continuar en la
públicos como sujetos de consumo, carrera del progreso.
para considerarlos fundamentalmente
como sujetos de opinión. (Capriotti, CONVERGENCIA DE LAS
2013) ORGANIZACIONES

Es por ello, que las organizaciones han La comunicación ha sido un pilar en todo el
optado por desarrollar un plan de proceso administrativo dicho desde la
comunicación alineado no solo a la misión y historia, desde la esencia integral de la
visión de las organizaciones, sino a la comunicación que nos permite conocer
estrategia enlazada con su cultura procesos, hasta la organización y
organizacional, la cual va en coherencia con delimitación de información que ayudan a
sus estrategias de posicionamiento reestructurar el equilibrio entre las
(diferenciación, competencia, calidad o

18
necesidades empresariales y el bienestar relación de figura-fondo como con "el
laboral. hombre natural es para el hombre-
con-artefactos lo que el medio natural
Según las premisas de Luhmann es para el medio hecho por el hombre.
(1991) las organizaciones son (McLuhan & B. R. , 1995).
sistemas sociales hechos de
comunicación, tienen vigencia en el En coherencia con ello, teniendo claro que las
mundo contemporáneo, cuando las organizaciones están social y humanamente
organizaciones se han volcado a construidas con fines socioeconómicos y
comunicar sus intenciones y el culturales, no podemos dejar desapercibidos
discurso que utilizan para hacerlo (se elementos comunicativos mediáticos. Es por
a partir de narrativas, visuales, orales lo que la civilización y la resignificación de
o de cualquier otro tipo) invita a la interacción humana, obliga a transformar
empleados, accionistas o usuarios a la comunicación organizacional. Se suman
buscar una relación con ellas y las las redes sociales, las plataformas digitales y
ubica en un plazo social en el que, a nuevas estrategias que van más allá de
partir del discurso, aclarar, ajustan y medios tradicionales.
modelan sus logros e intenciones.
(Preciado Hoyos, Guzmán Ramírez, Y la pandemia, ha puesto a todas las
& Losada Díaz, 2013) organizaciones a correr; empieza una visión
más real de los efectos mediáticos y esa
De esta manera, gracias a la implementación intrínseca relación de las organizaciones con
de estrategias comunicativas que apuntan a la sociedad, pero sobre todo con los públicos
solucionar problemas puntuales de las objetivos. Desde la misma globalización
mismas, mediante transformaciones digitales entramos a una era digital que va desde la
y medios alternativos, se ha logrado permear web 1.0 a la actual 4.0 y hoy no solo entramos
la imagen y credibilidad de las a comprender su importancia sino su papel
organizaciones desde diversos ámbitos. como estrategia de comunicación digital.

Tomando como referente a Marshall LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL DE

MacLuhan (McLuhan & B. R. , 1995) y su LAS ORGANIZACIONES
Aldea Global, se puede ver la extensión de los
medios y los cambios sociales que traen las Gracias a la llamada revolución 4.0, dada la
nuevas tecnologías para mostrar un mundo llegada de las nuevas tecnologías y el nuevo
donde las distancias y el aislamiento está orden mundial, las comunidades y por ende
reducido; empieza la disyuntiva de lo privado las empresas cambiaron; desde su forma de
y lo público, nace la sociedad de la pensar hasta la forma de interactuar y
información. acercarse a sus objetivos económicos y
comerciales. Incluso cambió su estructura
Tal como lo hemos dicho antes, las tradicional, cerrada por una más
tecnologías, al igual que las palabras, interdisciplinar y abierta.
son metáforas. De este modo,
comprometen la transformación del Empezando desde el ingreso a las páginas
usuario en tanto que establecen web, dónde la filosofía organizacional se
nuevas relaciones entre este y sus convierte en el primer acercamiento a los
medios. Entra en juego una doble públicos objetivos, dando pie a crear

19
industrias digitales que desarrollan el comunicación básicos como la cultura, la
intercambio de pensamiento e información identidad y todos sus fundamentos para crear
empresarial, para dar paso al E Business, E una marca que genere recordación y
Commerce y E Marketing (negocios, distinción, además de crear experiencias del
comercio y marketing en línea); y desde allí a usuario.
las redes sociales que han revolucionado el
mundo entero. El mundo que crece es el que combina
lo digital con otras entidades físicas
Identificar a e-business como para dar origen a una nueva realidad
cualquier actividad empresarial que que es mixta. Ejemplos de esto son
se efectúa a través de Internet, no solo Airbnb, Uber, Amazon y Netflix,
de compra y venta, sino también compañías de base digital, pero con
dando servicio a los clientes y/o una base física real tangible, un Brujó,
colaborando con socios comerciales. G. Amado, A. y Balmaceda, T.
Desde el punto de vista del negocio, (2021). La vida digital de los medios
e-business (Negocio Electrónico) es y la comunicación 2: nuevos ensayos
el proceso que están utilizando las sobre las audiencias, el contenido y
empresas para comercializar usando los negocios en internet. Por otro lado,
redes (Internet). Ello ocurre cuando se el e-commerce de productos físicos
conectan los sistemas informáticos de está despegando más rápidamente
una compañía a sus clientes, después de una pandemia que forzó la
empleados, distribuidores o adopción de nuevas formas de
proveedores, y todos se entrelazan a comprar en muchas categorías. Los
través de Internet, Intranets o límites y las oportunidades de
Extranet´s. (Kalakota, Robinson, crecimiento pasan por las empresas
Addison, & Wesley, S/F). que consigan conectar las realidades
físicas con nuevos servicios, como
Esto último nos lleva a pensar en hacen las empresas de última milla
experiencias culturales y realidades como Rappi, PedidosYa o Glovo.
expandidas que transforman el día a día de los (Brujó, Amado, & Balmaceda, 2021)
usuarios, de la competencia y de la realidad
social; un enfoque cada vez más disyuntivo, El acelerador fue el uno de los efectos que
con lenguajes múltiples y desprovistos de una ocasionó la enfermedad por coronavirus
construcción diversa dentro de un liberalismo (COVID‑19), una enfermedad infecciosa
industrial. provocada por el virus SARS-CoV-2 que
trajo consigo la reacción a la realidad digital,
Entramos a revisar entonces Marketing de tras un aislamiento preventivo y obligatorio
contenidos, Marketing en redes sociales o en el mundo. Cambios que afectaron la
social media, Email Marketing, Branding; economía, pero vieron la luz en las pequeñas
además de Diseño y UX. Es decir, organizaciones que aprovecharon su fuerza
empezamos a forjar la presencia de las en la tecnología y los nuevos lenguajes
organizaciones en la web, creando contenidos digitales.
digitales y usando las redes como
herramientas de difusión tanto en términos de Si antes estábamos adaptando las nuevas
mercadeo, posicionamiento y visibilización; tecnologías a las organizaciones,
tomando elementos externos de la construyendo una vida digital en redes y

20
plataformas, el aislamiento hizo que el E las puertas al panorama digital para subir a la
bussines, que pocas empresas estaban tarima del éxito y mantener en el progreso.
acostumbradas a aplicar, se convirtieran en
los capacitadores de quienes ya no tenían otra La transformación está en un sistema mixto
opción, para transformar no solo sus formas de impacto e interacción con estrategias de
de comunicar, sino de interactuar con sus comunicación digital, que no solo piensan en
públicos. la necesidad estructural de las empresas, sino
en innovar desde los panoramas más
Las instituciones educativas debieron abrirle avanzados y prepararse para funcionar en
a la educación virtual, una práctica muy realidades diversas. Es el mayor reto de las
común para quienes veían en las plataformas organizaciones, estar a la altura de cualquier
educativas su valor agregado para educación acontecimiento y actualizarse en pro del
a distancia; incluso las medianas empresas éxito.
vieron en las herramientas utilizadas solo por
multinacionales, medios de discusión y BIBLIOGRAFÍA
reunión virtual; los comercios vieron las
ventajas del e marketing y como transformar Brujó, G., Amado, A., & Balmaceda, T.
su negocio con las redes sociales. (2021). La vida digital de los medios
y la comunicación 2: nuevos ensayos
Muchas empresas murieron en el intento, sobre las audiencias, el contenido y
precisamente por no estar desarrollados, los negocios en internet. Buenos
quienes tenían que recurrir al Aires: Ediciones Granica.
emprendimiento digital, aprovecharon la
fortuna de llevar los negocios a lo digital Capriotti, P. (2013). Planificación
desde casa, pero quienes no tenían la estratégica de la comunicación
infraestructura para el Home Office, y corporativa. Malaga, España: IIRP -
perdieron dinero en el intento, terminaron en Instituto de Investigación en
la quiebra. Relaciones Públicas.
Chan Kim, W., & Mauborgne., R. (2005). La
Las estrategias digitales son el día a día, y la estrategia del océano azul. (A. De
frase cotidiana “Si no estás en las redes no Hassan, Trad.) Bogotá: Editorial
existes” dejo de ser un mito, la crisis sanitaria Norma S. A.
lo dejó claro, si no cuentas con las
herramientas digitales para transformar la Guzmán Ramírez, H. (2020). ENFOQUES Y
comunicación en una organización, generar TENDENCIAS DE LA
nuevos métodos efectivos para cambiar y COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
fortalecer las instituciones en lo digital, estás EN COLOMBIA. Bogotá:
cerca al fracaso. Universidad Sergio Arboleda.
Kalakota, Robinson, Addison, & Wesley.
Las empresas exitosas, no solo piensan en (S/F). E-commerce vs. e-business.
formalizar, aplicar investigación para el Revista Letreros, 40-44.
desarrollo, sino aplicar e invertir en
tecnología, pero sobre todo aprovechar las McLuhan, M., & B. R. , P. (1995). La aldea
redes sociales y crear espacios digitales que global. Barcelona: Gedisa Editorial.
hoy ya son parte del cambio; ofrecer servicios
Muñoz Moreno, J., & Martínez Marín, J.
remotos y facilitar procesos virtuales; abrir
(2018). Aprender en las

21
organizaciones de la era digital: Preciado Hoyos, Á., Guzmán Ramírez, H., &
alternativas desde la formación y Losada Díaz, J. (2013). Usos y
para la transformación. Barcelona: prácticas de comunicación
Editorial UOC. estratégica en las organizaciones.
Bogotá: Eco Ediciones.

22
 COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL Y SU GESTIÓN EN ENTORNOS CRÍTICOS

Mg. Inés Adriana Prieto Duque

0000-0002-9632-8101 Código ORCID
[email protected]
Derivado de la asignatura: Comunicación y Organizaciones

RESUMEN fundamental para alcanzar los objetivos

Frente a los cambios de las dinámicas propuestos.
empresariales determinadas por la pandemia
por el COVID-19 las estrategias de Es en este sentido, que las estrategias
comunicación organizacional han cobrado implementadas por las organizaciones en los
vital importancia a la hora de compartir y últimos dos años, responden a una situación
lograr los objetivos de negocio de compañías inesperada, a un contexto inusual que les
e instituciones a nivel mundial. obliga a replantear sus planes de negocio y
por ende, a los encargados de gestionar la
ASBTRAC comunicación, adaptar sus programas y
Faced with the changes in business dynamics proyectos para apoyar la dinámica
determined by the COVID-19 pandemic, empresarial o institucional.
organizational communication strategies
have become vitally important when it comes REFLEXIÓN
to sharing and achieving the business
objectives of companies and institutions La comunicación y su papel dinamizador de
worldwide. las metas y objetivos de negocio de diferentes
entidades, ocupa cada vez más un lugar
PALABRAS CLAVE: contingencia, estratégico, como lo indican Narváez y
comunicación organizacional, entorno digital Campillo (2008), esta “se ha convertido en
y pandemia. una habilidad administrativa que ha venido
ganando terreno con el paso de los años y con
KEYWORDS: contingency, organizational los constantes cambios de los campos del
communication, digital environment and conocimiento sus implicaciones son de gran
pandemic. interés e importancia para las organizaciones
y su futuro”.
INTRODUCCIÓN
Es así como las estrategias de transformación
Los cambios que ha enfrentado un mundo de empresas tanto del sector público como
totalmente globalizado e interconectado con privado se han dirigido hacia múltiples
la situación de pandemia que puso de relieve cambios para responder a una desconocida
la importancia de gestionar y evaluar los dinámica que ha impactado a todo el planeta
planes de contingencia de las organizaciones, y exigido la evaluación de los planes de
son la evidencia que ratifica la importancia de contingencia previamente establecidos, para
contar con estrategias de comunicación para buscar un equilibrio y visión diferente en la
responder a los requerimientos de acceso a la manera de mantenerse avante en un entorno
información de los diferentes públicos de de mercado altamente afectado por la
interés, de forma tal que las nuevas dinámicas aparición del COVID-19.
de relacionamiento sean su elemento

23
Y es aquí donde la planificación, gestión, CONCLUSIÓN
implementación y evaluación de los modelos
y planes de comunicación organizacional han La transformación de las empresas, surtida
demostrado ser una herramienta esencial a la por la pandemia, la cual ha puesto de relieve
hora de apoyar la transformación de las la necesidad de gestionar compañías
empresas y la forma de comunicar los flexibles, que se adapten de manera eficiente
cambios tanto a los públicos internos como al cambio y simultáneamente desarrollen la
externos, para continuar respondiendo a las dinámica de escuchar las necesidades de los
necesidades y demandas del mercado, ya que públicos internos y externos, requiere de un
las dinámicas de relacionamiento se amplio sentido de la gestión comunicacional
trasladaron de la presencialidad a la como herramienta clave para adaptar y lograr
virtualidad. sus objetivos.

En la actualidad, la transformación hacia un Más allá del manejo de plataformas

entorno digital que exige una acción tecnológicas, se hace necesario rescatar la
recíproca por parte de colaboradores, función social de la comunicación, fortalecer
clientes, inversionistas, ha exigido la los canales de interacción y demostrar un
adaptación y transformación del ámbito verdadero interés por trabajar de manera
comunicacional, con tácticas cada vez más conjunta para aprender, construir memoria y
innovadoras para mantener y transmitir prepararse en el manejo de situaciones de
mensajes claros, eficientes y rápidos para contingencia de manera efectiva y de
lograr los objetivos. ganancia para cada uno de los actores
involucrados en la dinámica empresarial.
Esta situación ha supuesto un cambio en el
liderazgo de las organizaciones. Los RECOMENDACIÓN
encargados de marcar el camino y definir las
pautas y planes de crecimiento, tuvieron que Para responder a los retos y desafíos que se
modificar, de la noche a la mañana, su han materializado en los últimos años a nivel
manera de transmitir información, mantener global en todos los ámbitos, las empresas
la empatía, generar compromiso y asegurar la requieren contar con estrategias de
confianza hacia las empresas, basadas en comunicación que los apoyen en su
estrategias de comunicación más flexibles transformación, en su mantenimiento y
que facilitan la adaptación hacia el sostenimiento, las cuales deben ser
aceleramiento exponencial de la gestionadas por equipos cualificados y
virtualización. enfocados en la función social, cultural y
empresarial de la comunicación.
Y es en este entorno dinámico que las
estrategias de comunicación, cuyo objetivo es BIBLIOGRAFIA
mantener informados a los diferentes
públicos con los que se relacionan las Narváez, L & Campillo, I. (2008).
organizaciones, ha supuesto un cambio hacia Transformación de las organizaciones. El
tácticas creativas, innovadoras y papel estratégico de la comunicación. México
diferenciales que generen el efecto de D.F. Trillas
proteger a las empresas para asegurar su
competitividad y permanencia.

24
Decálogos sobre estrategias de
transformación digital de las
organizaciones en pandemia.

25
industrias digitales que desarrollan el comunicación básicos como la cultura, la
intercambio de pensamiento e información identidad y todos sus fundamentos para crear
empresarial, para dar paso al E Business, E una marca que genere recordación y
Commerce y E Marketing (negocios, distinción, además de crear experiencias del
comercio y marketing en línea); y desde allí a usuario.
las redes sociales que han revolucionado el
mundo entero. El mundo que crece es el que combina
lo digital con otras entidades físicas
Identificar a e-business como para dar origen a una nueva realidad
cualquier actividad empresarial que que es mixta. Ejemplos de esto son
se efectúa a través de Internet, no solo Airbnb, Uber, Amazon y Netflix,
de compra y venta, sino también compañías de base digital, pero con
dando servicio a los clientes y/o una base física real tangible, un Brujó,
colaborando con socios comerciales. G. Amado, A. y Balmaceda, T.
Desde el punto de vista del negocio, (2021). La vida digital de los medios
e-business (Negocio Electrónico) es y la comunicación 2: nuevos ensayos
el proceso que están utilizando las sobre las audiencias, el contenido y
empresas para comercializar usando los negocios en internet. Por otro lado,
redes (Internet). Ello ocurre cuando se el e-commerce de productos físicos
conectan los sistemas informáticos de está despegando más rápidamente
una compañía a sus clientes, después de una pandemia que forzó la
empleados, distribuidores o adopción de nuevas formas de
proveedores, y todos se entrelazan a comprar en muchas categorías. Los
través de Internet, Intranets o límites y las oportunidades de
Extranet´s. (Kalakota, Robinson, crecimiento pasan por las empresas
Addison, & Wesley, S/F). que consigan conectar las realidades
físicas con nuevos servicios, como
Esto último nos lleva a pensar en hacen las empresas de última milla
experiencias culturales y realidades como Rappi, PedidosYa o Glovo.
expandidas que transforman el día a día de los (Brujó, Amado, & Balmaceda, 2021)
usuarios, de la competencia y de la realidad
social; un enfoque cada vez más disyuntivo, El acelerador fue el uno de los efectos que
con lenguajes múltiples y desprovistos de una ocasionó la enfermedad por coronavirus
construcción diversa dentro de un liberalismo (COVID‑19), una enfermedad infecciosa
industrial. provocada por el virus SARS-CoV-2 que
trajo consigo la reacción a la realidad digital,
Entramos a revisar entonces Marketing de tras un aislamiento preventivo y obligatorio
contenidos, Marketing en redes sociales o en el mundo. Cambios que afectaron la
social media, Email Marketing, Branding; economía, pero vieron la luz en las pequeñas
además de Diseño y UX. Es decir, organizaciones que aprovecharon su fuerza
empezamos a forjar la presencia de las en la tecnología y los nuevos lenguajes
organizaciones en la web, creando contenidos digitales.
digitales y usando las redes como
herramientas de difusión tanto en términos de Si antes estábamos adaptando las nuevas
mercadeo, posicionamiento y visibilización; tecnologías a las organizaciones,
tomando elementos externos de la construyendo una vida digital en redes y

20
 DECÁLOGO

ESTRATEGIAS DE TRANSFORMACIÓN ORGANIZACIONAL A TRAVÉS DEL

POSICIONAMIENTO DE MARCA.

Mg. Jorge Hernán Gutiérrez Perdomo – PhD. Katherine Paola Castro Molina.
[email protected] – [email protected]
Derivado de las asignaturas: Estrategias e Indicadores – Comunicación Estratégica.

1. Una mirada a la competencia es hagan parte del contenido

importante para mejorar el comunicacional y se conviertan en
proceso comunicacional de la embajadores de la marca.
marca, reconociéndola siempre y 7. La lealtad es difícil de lograr, por
pensando en superar estratégica y ello es vital que se generen
tácticamente a la empresa que cupones promocionales en el que
oferta tu producto o servicio. ellos tengan un constante premio
2. Es muy estratégico generar por su permanencia en la marca y
vínculos emocionales con tus se pueda ofertar un servicio
públicos. La táctica del anzuelo es postventa.
propicia para atraer y sostener al 8. Constancia en la generación de
seguidor y futuro cliente de tu contenido en redes sociales y otras
marca. plataformas -pero contenido de
3. Ten un plan estratégico por mes valor- esto te dará mucha
con objetivos alcanzables visibilidad, cada día que dejes de
semestralmente en el que incluyas hacerlo es un tiempo valioso
contenido de valor de la marca perdido.
generado paulatinamente desde el 9. La conexión y alineación
ADN de la empresa. estratégica con los públicos por
4. Relaciona tu marca con una medio de acciones publicitarias
necesidad cotidiana en la que se que generen emociones en el
utilice regularmente el producto o receptor, eso conecta y crea
servicio que ofreces, por ejemplo: sentido de pertenencia.
estudio, viaje, descanso. 10. Ten clara en cada contenido la
5. Idealiza tu marca con objetivos a idea de negocio, expuesta en las
corto y largo plazo en el que esté piezas y demás acciones de
presente la misión y visión de la relacionamiento que te
empresa. propongas, siempre recordando
6. Los empleados son un activo que las marcas son personas que
fundamental de la empresa, por dialogan constantemente con sus
tanto, es pertinente que ellos diversos públicos y stakeholders.

27
 COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL Y SU GESTIÓN EN ENTORNOS CRÍTICOS

Mg. Inés Adriana Prieto Duque

0000-0002-9632-8101 Código ORCID
[email protected]
Derivado de la asignatura: Comunicación y Organizaciones

RESUMEN fundamental para alcanzar los objetivos

Frente a los cambios de las dinámicas propuestos.
empresariales determinadas por la pandemia
por el COVID-19 las estrategias de Es en este sentido, que las estrategias
comunicación organizacional han cobrado implementadas por las organizaciones en los
vital importancia a la hora de compartir y últimos dos años, responden a una situación
lograr los objetivos de negocio de compañías inesperada, a un contexto inusual que les
e instituciones a nivel mundial. obliga a replantear sus planes de negocio y
por ende, a los encargados de gestionar la
ASBTRAC comunicación, adaptar sus programas y
Faced with the changes in business dynamics proyectos para apoyar la dinámica
determined by the COVID-19 pandemic, empresarial o institucional.
organizational communication strategies
have become vitally important when it comes REFLEXIÓN
to sharing and achieving the business
objectives of companies and institutions La comunicación y su papel dinamizador de
worldwide. las metas y objetivos de negocio de diferentes
entidades, ocupa cada vez más un lugar
PALABRAS CLAVE: contingencia, estratégico, como lo indican Narváez y
comunicación organizacional, entorno digital Campillo (2008), esta “se ha convertido en
y pandemia. una habilidad administrativa que ha venido
ganando terreno con el paso de los años y con
KEYWORDS: contingency, organizational los constantes cambios de los campos del
communication, digital environment and conocimiento sus implicaciones son de gran
pandemic. interés e importancia para las organizaciones
y su futuro”.
INTRODUCCIÓN
Es así como las estrategias de transformación
Los cambios que ha enfrentado un mundo de empresas tanto del sector público como
totalmente globalizado e interconectado con privado se han dirigido hacia múltiples
la situación de pandemia que puso de relieve cambios para responder a una desconocida
la importancia de gestionar y evaluar los dinámica que ha impactado a todo el planeta
planes de contingencia de las organizaciones, y exigido la evaluación de los planes de
son la evidencia que ratifica la importancia de contingencia previamente establecidos, para
contar con estrategias de comunicación para buscar un equilibrio y visión diferente en la
responder a los requerimientos de acceso a la manera de mantenerse avante en un entorno
información de los diferentes públicos de de mercado altamente afectado por la
interés, de forma tal que las nuevas dinámicas aparición del COVID-19.
de relacionamiento sean su elemento

23
Decálogos sobre estrategias de
transformación digital de las
organizaciones en pandemia.

25