02 - Introducción A Los Servicios y Gestión Del Cliente

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INTRODUCCIÓN A LOS

SERVICIOS Y GESTIÓN
DEL CLIENTE
Buscamos… clientes
satisfechos y fieles
Objetivos de la sesión
ƒ Explicar qué son los servicios
ƒ ¿Qué es el Servicio al Cliente?
ƒ Diferencias entre bienes y servicios
ƒ Introducir el Modelo de las Brechas del
Servicio como herramienta para la adecuada
gestión del cliente.
¿Qué son los Servicios?
ƒ Acciones, procesos o ejecuciones
intangibles.
ƒ No son objetos tangibles que pueden verse,
tocarse o sentirse.
ƒ “Todas las actividades económicas cuyo
resultado no es un producto y que se
consume en el momento en que se produce.”
Ejemplos de Industrias de
Servicios
ƒ Cuidado de la salud
ƒ Hospitales, práctica médica, odontología, cuidado de la
vista.
ƒ Servicios profesionales
ƒ Contables, legales, arquitectónicos.
ƒ Servicios financieros
ƒ Bancarios, asesoría de inversión, seguros.
ƒ Hospitalidad
ƒ Restaurantes, hoteles.
ƒ Viajes
ƒ Aerolíneas, agencias de viajes, parques de diversiones.
ƒ Otros
ƒ Cuidado de la belleza, control de plagas, plomería,
mantenimiento, etc.
El Servicio Al Cliente: ¿Qué es?

ƒ El servicio al cliente es lo que el


cliente cree que es.
ƒ El cliente podría verlo expresado en:
ƒ Productos de calidad y buenos precios,
ƒ El tiempo rápido de respuesta
ƒ Una característica que distingue a
empleados amigables e inteligentes.
ƒ Es crítico que usted haga del servicio
al cliente una prioridad.
El Servicio Al Cliente: ¿Qué es?

ƒ El 95% de los factores que determinan


la reputación una empresa entre sus
clientes actuales y los potenciales,
están en las manos de sus empleados
de primera línea-los de contacto
directo con los clientes-.
ƒ El objetivo es que sus clientes estén
satisfechos, no sólo con sus productos
y servicios, sino con la clase de
experiencia que tienen al hacer
negocios con usted.
Diferencias entre Bienes y
Servicios
Los Servicios son Diferentes
Bienes Servicios Implicaciones
Tangible Intangible ƒLos servicios no se pueden inventariar
ƒLos servicios no se pueden patentar
ƒLos servicios no se pueden mostrar ni
comunicar de inmediato
ƒSu fijación de precios es difícil
Estandarizado Heterogéneo ƒLa entrega del servicio y la satisfacción del
cliente dependen de las acciones del mercado.
ƒLa calidad del servicio depende de muchos
factores fuera de control del proveedor
ƒNo se sabe con seguridad que el servicio que
se entregó equivale a lo que se planeó y
promovió.
Producción separada Producción y consumo ƒLos clientes participan y afectan la
del consumo simultáneos negociación
ƒLos clientes se afectan entre sí
ƒLos empleados afectan el resultado del
servicio.
ƒLa descentralización puede ser esencial
ƒSu producción en masa puede ser difícil.
No perecedero Perecedero Resulta difícil nivelar la oferta con la demanda.
Los servicios no se pueden regresar ni volver a
vender.
Implicaciones de la Intangibilidad
ƒ Los servicios no pueden inventariarse, son
ejecuciones o acciones, no objetos.
ƒ Dificultad de administrar fluctuación de demanda
ƒ No se pueden ver, oír, oler o tocar. Ej.
Cuidado de la salud.
ƒ Los servicios no pueden patentarse.
ƒ Competencia puede copiar fácilmente.
ƒ Los servicios no pueden comunicarse o
mostrarse de inmediato.
ƒ Difícil que consumidores evalúen objetivamente
su calidad.
ƒ Es complejo fijar su precio.
Implicaciones de la
Heterogeneidad
ƒ Dos servicios similares nunca serán exactamente
iguales.
ƒ La entrega del servicio y la satisfacción del cliente
dependen de las acciones del empleado.
ƒ La calidad en el servicio depende de muchos
factores sobre los cuales no se tiene control.
Caprichos incontrolables de relación empleado-
cliente.
ƒ No se sabe a ciencia cierta si el servicio que se
presta concuerda con lo que se planeó o promovió.
ƒ Un mismo empleado puede dar percepciones
distintas a distintos clientes.
ƒ Reto → Asegurar calidad sostenida del servicio.
Implicaciones de la Producción y
el Consumo Simultáneos
ƒ Bienes, primero se producen, luego se
venden. Servicios se producen y consumen
simultáneamente.
ƒ El cliente participa y afecta el servicio.
ƒ Los clientes se influyen unos a otros.
ƒ Los empleados afectan el resultado del
servicio.
ƒ La descentralización puede ser esencial.
ƒ Su producción masiva es difícil
Implicaciones de los Perecederos
ƒ Servicios no pueden preservarse,
almacenarse o revenderse.
ƒ Bienes si se pueden devolver,
inventariar o revender. ¿Cómo
devuelvo un mal corte de cabello?
ƒ Resulta difícil sincronizar la oferta y la
demanda en los servicios.
ƒ Necesidad de estrategias para
recuperar clientes insatisfechos o
perdidos.
Modelos de Soporte para
Implementar un adecuado
Mercadeo de Servicios y
correcta Administración del
Servicio al Cliente
Las 7 “P” de los Servicios
ƒ Mezcla de Marketing tradicional (Producto,
Precio, Plaza y Promoción
ƒ Se puede gestionar a los clientes con
estrategias en cada P.
ƒ Sin embargo, en servicios es insuficiente.
ƒ Deben complementarse con otras 3 P’s
ƒ Ampliación de la mezcla para el caso de los
servicios: 7 P
ƒ Consolidación de las relaciones con el cliente
a través de las personas, el proceso y la
evidencia física (perceptibilidad del valor de
la oferta)
Mezcla del Marketing Tradicional
ƒ Todos los elementos bajo el control de
la empresa que transmiten al cliente
las capacidades y la imagen de la
compañía o que influyen en la
satisfacción del cliente con los
productos o servicios de la empresa:
ƒ PRODUCTO
ƒ PRECIO
ƒ PLAZA
ƒ PROMOCIÓN
Ampliación de la mezcla para los
servicios – las 7 P’s
ƒ Producto
ƒ Precio
ƒ Plaza
ƒ Promoción
ƒ Personas
ƒ Proceso
ƒ Evidencia física (Perceptibilidad
Ampliación de la Mezcla para los
Servicios
Producto Plaza Promoción Precio

Características Tipo de Canal Mezcla Flexibilidad


físicas del promocional
producto
Nivel de Calidad Exposición Vendedores Nivel de Precio

Accesorios Intermediarios Publicidad Términos

Empaque Ubicación de los Ventas Diferenciación


establecimientos
Garantías Transporte Promoción Descuentos

Líneas de Almacenamiento Publicidad no


Productos pagada
Marca Administración
de Canales
Ampliación de la Mezcla para los
Servicios
Personas Evidencia Física Proceso
(perceptibilidad)
ƒEmpleados: Ambiente en que se ƒFlujo de
Influyen en la entrega el servicio, actividades para
percepción del elementos tangibles prestar servicio
cliente para comunicarlo ƒNúmero de pasos
ƒActitudes, ƒDiseño ƒNivel de
comportamientos, instalaciones participación de los
recompensas, ƒEquipo clientes
motivación. ƒLetreros (logotipo) ƒDefinición de tipo
ƒClientes: ƒVestuario de proceso no
Educación, necesariamente
Entrenamiento ƒFolletería
garantiza éxito.
ƒTarjetas de
presentación
Formas de Empleo de las 7 P’s
Evaluación Estratégica Implantación especial en
General los Servicios
ƒ¿Qué tan eficaz es la ƒ¿Qué es el cliente?
mezcla de marketing de ƒ¿De qué se trata el
servicios de la empresa? servicio?
ƒ¿Está correctamente ƒ¿Qué tan eficaz es la
alineada la mezcla con la mezcla de marketing para
imagen que se tiene del transmitir los beneficios y
servicio y la estrategia la calidad del servicio?
general? ƒ¿Cuáles son los retos
ƒ¿Cuáles son las cambios/mejoras que es
fortalezas y las necesario enfrentar?
debilidades de acuerdo
con las 7 P’s?

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