Tema 1. Conceptualización y Funcionamiento de Los Servicios

TEMA 1.
CONCEPTUALIZACIÓN Y FUNCIONAMIENTO DE LOS

SERVICIOS
1. ¿QUÉ SON LOS SERVICIOS?
Los servicios son acciones, procesos y ejecuciones que complementan a las acciones que
desarrolla habitualmente la empresa.
No son solo los prestados por las empresas de servicios, sino también son parte de las ofertas
de muchos de los productores de bienes manufacturados.
2. DIFERENCIA ENTRE SERVICIOS Y SERVICIO AL CLIENTE

La estrategia de servicios consistirá en el desarrollo de todas aquellas acciones que tienen por
fin asegurar un elevado nivel de eficiencia en el desarrollo de la actividad de la empresa, por lo
que establece un conjunto de acciones que involucran a toda la empresa.
El servicio al cliente es el servicio que se proporciona para apoyar al desempeño de los

productos básicos de las empresas. A menudo, el servicio al cliente incluye responder preguntas,
manejo de reclamaciones, mantenimiento o reparación previamente comprometidos… Suele
ser gratuito, y para construir una buena relación con el cliente resulta fundamental que el
servicio que se proporciona se de buena calidad.
El servicio al cliente es como una tuerca que desarrolla una tarea en el correcto
funcionamiento del reloj, mientras que la estrategia de servicios es el conjunto de
tuercas que permiten que el reloj funcione correctamente.
3. MARKETING DE SERVICIOS vs MARKETING DE PRODUCTOS

Las principales diferencias entre el marketing de servicios y el de productos son:
PRODUCTOS SERVICIOS
Tangibles Intangibles
Estandarizados Heterogéneos
Producción separada del consumo Producción y consumo simultáneo
No perecederos Perecederos
• INTANGIBLES: los servicios, al ser ejecuciones o acciones no pueden verse, sentirse ni

tocarse de la forma que se pueden percibir los productos o bienes tangibles.
Implicaciones para el marketing:
o Los servicios no se pueden inventariar
o No se pueden patentar legalmente
o No pueden demostrarse de inmediato, y no es sencillo hablar de ellos con los
clientes
o Dificultad en el diseño de campaña de comunicación y fijación del precio.
• HETEROGENEIDAD: dos servicios similares nunca serán semejantes, ya que ningún
empleado ni cliente es igual a otro, por lo que la heterogeneidad es el resultado de la
interacción entre el cliente y el empleado.
o Resulta un reto asegurar un servicio de calidad sostenida
o La calidad depende de muchos factores que se escapan del control del prestador
de servicios: capacidad del cliente, habilidad y disposición del personal…
• PRODUCCIÓN Y CONSUMO SIMULTÁNEO: casi todos los servicios primero se venden y

luego se producen y consumen simultáneamente. Los productores del servicio también
forman parte del producto en sí mismo y son un ingrediente esencial de la experiencia
que obtiene el consumidor.
o Resulta difícil o imposible su producción masiva
o La calidad en el servicio y la satisfacción del cliente dependen en parte de lo que
sucede en tiempo real.
o El diseño y prestación del servicio requiere que el cliente se involucre y
especifique las condiciones que le gustaría que le prestase el servicio
o El cliente se involucra y observa el proceso de producción
• PERECEDEROS: los servicios no pueden preservarse ni almacenarse, tienen una duración

limitada.
o Imposibilidad de almacenar los servicios
o La anticipación de la demanda y la planeación creativa son decisiones y desafíos
o Al no poder venderse de nuevo, implican la necesidad de contar con sólidas
estrategias de recuperación en caso de que las cosas no resulten
correctamente.
4. RETOS DE LA ADMINISTRACIÓN Y EL MARKETING DE

SERVICIOS
En el proceso de toma de decisiones de administración y marketing de servicios, podemos
identificar tres modelos o esquemas que permitirán implantar la estrategia de marketing de
servicios.
4.1. Triángulo del marketing de servicios

Consiste en la implantación de la estrategia de servicios en todos los ámbitos de la empresa e
implicando a todos los agentes que participan con ella, por tanto, la estrategia de servicios se
implantará no solo en la empresa sino también sobre clientes y proveedores.
COMPAÑÍA Entre los tres vértices del triángulo, existen tres tipos de
Mkt marketing que deben llevarse a cabo de manera conveniente
Mkt
interno para que el servicio funcione.
externo
PROVEEDORES Mkt CLIENTES

interactivo
El propósito central de todas estas actividades consiste en formular y cumplir las promesas que
se establecen con los clientes.
El triángulo del marketing de servicios se compone de tres tipos de marketing:
1. MARKETING EXTERNO: FORMULANDO LA PROMESA

o La compañía formula promesas a sus clientes sobre lo que pueden esperar
recibir y la forma en que se entregará
o Las actividades tradicionales de marketing (publicidad, ventas…) facilitan esta
clase de actividad
o Los empleados del servicio, el diseño y la decoración comunican y ayudan a
situar las expectativas.
o La relación se expone a un comienzo débil cuando se promete demasiado
2. MARKETING INTERACTIVO: CUMPLIENDO LAS PROMESAS

o Las promesas que se formulan deben ser cumplidas.
o El marketing interactivo representa la actividad más crítica desde el punto de
vista del cliente
o La empresa debe ser capaz de ofrecer un servicio que se adapte a las
necesidades de cada cliente
o Se debe tener en cuenta la subjetividad en la valoración del servicio del cliente
o Cada vez que el cliente interactúa con la organización, las promesas se cumplen
o se rompen y la confiabilidad del servicio se pone a prueba
3. MARKETING INTERNO: FACILITANDO LA PROMESA

o El marketing interno tiene lugar cuando se hace posible el cumplimiento de las
promesas, consiste en la capacidad de la empresa para cumplirlas.
o Para que los proveedores y sistemas del servicio puedan cumplir con las
promesas, deben contar con las habilidades, herramientas y motivaciones que
permiten prestar el servicio
o Resulta fácil prometer, pero las promesas se pueden quedar sin cumplir.
o El marketing interno depende del reconocimiento de un vínculo que existe entre
la satisfacción del empleado y la satisfacción del cliente.
4. TECNOLOGÍA Y EL TRIÁNGULO DEL MARKETING DE SERVICIOS

o La inclusión de la tecnología indica que el marketing interactivo puede ser el
resultado de la interacción en tiempo real entre clientes, proveedores y
tecnología.
o La administración tiene la responsabilidad de facilitar la prestación de los
servicios a través de recursos tecnológicos.
o Los clientes también interactuarán con la compañía a través de la tecnología.
4.2. MEZCLA DE MARKETING DE SERVICIOS

Comprende los elementos bajo el control de la organización que pueden emplearse para
satisfacer a los clientes o comunicarse con ellos.
Se compone de las 4 P´s: producto, precio, distribución (punto de venta) y promoción o

publicidad. Cuando las estrategias de las 4 P´s se aplican a los servicios, es necesario
modificarlas.
Además de las 4 P´s tradicionales, la mezcla del marketing de servicios incorpora: personas, la
evidencia física (physical evidence) y proceso.
• PRODUCTO: características físicas, nivel de calidad, accesorios, garantías, marca…

• PRECIO: flexibilidad, diferenciación, descuentos, términos…
• PROMOCIÓN: vendedores, mezcla promocional, publicidad…
• DISTRIBUCIÓN: tipo de canal, exposición, intermediarios, transporte, almacenamiento…
• PERSONAS: todos los actores humanos que juegan un papel en la entrega del servicio e
influyen en las percepciones del comprador. Empleados (motivación, entrenamiento…)
• EVIDENCIA FÍSICA: ambiente en el que se entrega el servicio y en el cual interactúan la
empresa, el cliente y cualquier componente tangible que facilite el desempeño o la
comunicación del servicio. Diseño del local, señalización, vestuarios, folletos…
• PROCESO: procedimientos, mecanismos y el flujo de actividades necesarias para la
prestación del servicio y los sistemas de operación. Pasos de la prestación que
experimenta el cliente, proporciona evidencia para juzgar el servicio.
4.3. MODELO DE LAS BRECHAS SOBRE LA CALIDAD EN EL SERVICIO

La brecha es la distancia entre lo que se quiere hacer y lo que se hace en realidad. Este modelo
identifica un conjunto de problemas que permitirán a la empresa diseñar un servicio de calidad.
• BRECHA 1: no saber lo que el cliente espera. Tiene como fin analizar si el diseño fue
adecuado y si la empresa tuvo en cuenta los gustos, intereses y necesidades de los
clientes en el diseño del servicio.
Solución: investigación.
• BRECHA 2: no seleccionar los diseños y estándares de servicios correctos. Se entiende

que la empresa sí conoce los gustos, intereses y necesidades de los clientes y en base a
ellos elige los mecanismos, recursos, herramientas, empleados…. Pero diseña
erróneamente algunos aspectos del servicio a pesar de tener en cuenta sus intereses.
Solución: compromiso con la calidad y elaboración de objetivos realistas.
• BRECHA 3: no entregar el servicio con los estándares de servicio. Consiste en analizar el

servicio una vez que ya se está prestando. Nos indica que el servicio está bien diseñado,
pero la ejecución es deficiente por algún motivo.
Solución: cambios en el proceso de rrhh y mayor delegación a los empleados de la
empresa.
• BRECHA 4: no igualar el desempeño con las promesas. Hace referencia al mensaje que
la empresa transmite al mercado. El problema no es que el servicio prestado sea
deficiente, sino que la empresa ha prometido al mercado algo que no ha cumplido
posteriormente.
Solución: decir la verdad.

Tema 1. Conceptualización y Funcionamiento de Los Servicios

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Tema 1. Conceptualización y Funcionamiento de Los Servicios

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Tema 1. Conceptualización y Funcionamiento de Los Servicios

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

TEMA 1.

CONCEPTUALIZACIÓN Y FUNCIONAMIENTO DE LOS

2. DIFERENCIA ENTRE SERVICIOS Y SERVICIO AL CLIENTE

El servicio al cliente es el servicio que se proporciona para apoyar al desempeño de los

3. MARKETING DE SERVICIOS vs MARKETING DE PRODUCTOS

• INTANGIBLES: los servicios, al ser ejecuciones o acciones no pueden verse, sentirse ni

• PRODUCCIÓN Y CONSUMO SIMULTÁNEO: casi todos los servicios primero se venden y

• PERECEDEROS: los servicios no pueden preservarse ni almacenarse, tienen una duración

4. RETOS DE LA ADMINISTRACIÓN Y EL MARKETING DE

4.1. Triángulo del marketing de servicios

PROVEEDORES Mkt CLIENTES

El triángulo del marketing de servicios se compone de tres tipos de marketing:

1. MARKETING EXTERNO: FORMULANDO LA PROMESA

2. MARKETING INTERACTIVO: CUMPLIENDO LAS PROMESAS

3. MARKETING INTERNO: FACILITANDO LA PROMESA

4. TECNOLOGÍA Y EL TRIÁNGULO DEL MARKETING DE SERVICIOS

4.2. MEZCLA DE MARKETING DE SERVICIOS

Se compone de las 4 P´s: producto, precio, distribución (punto de venta) y promoción o

• PRODUCTO: características físicas, nivel de calidad, accesorios, garantías, marca…

4.3. MODELO DE LAS BRECHAS SOBRE LA CALIDAD EN EL SERVICIO

• BRECHA 2: no seleccionar los diseños y estándares de servicios correctos. Se entiende

• BRECHA 3: no entregar el servicio con los estándares de servicio. Consiste en analizar el

También podría gustarte