Introducción a la administración de ventas en el siglo XXI

El cambio, tema central en la administración actual

Los cambios de las necesidades de los clientes generan cambios en los vendedores
Las necesidades del cliente, con respecto al vendedor, son las siguientes:
 Que sea personalmente responsable de los resultados esperados del cliente.
 Que entienda el negocio del cliente.
 Que esté del lado del cliente
 Que diseñe las aplicaciones correctas.
 Que esté disponible con facilidad.
 Que resuelva los problemas del cliente con facilidad.
 Que sea creativo al atender las necesidades del cliente.

Cambios en los asuntos importantes de la administración de ventas

Focos de atención en la administración de ventas:

 Crear una cultura dirigida al cliente

 Contratar y seleccionar al talento adecuado para las ventas.
 Capacitar y promover el con punto correcto de habilidades.
 segmentar mercados de forma sensata.
 poner en marcha procesos formales de venta.
 procurar la capacitación sobre la tecnología de la información.
 Integrar otras funciones comerciales a las ventas.

La administración de ventas en el Siglo XXI

La innovación alimenta el éxito de las ventas:

 Ventas por medio de transacciones.

 Las ventas por medio de relaciones: el problema que tiene esta es que es muy
costosa y no es posible brindársela a una gama muy amplia de clientes.
La tendencia principal en este aspecto es dirigirse a empresas pequeñas.
Estos clientes pequeños desean:

 La oportunidad de comprar a través de internet

 Socios, no compañeros de reuniones sociales.
 Sencillez
 Nada de llamadas sin sentido.
 Un solo contacto.

La tecnología fortalece la eficacia de las ventas

La tecnología creo la posibilidad de estar en constante contacto con el cliente.

El liderazgo es un elemento fundamental para el éxito de la administración

de ventas

Liderar versus administrar

 Comunicarse con los vendedores, en vez de controlarlos.

 Ser su simpatizante y su entrenador, en lugar de su supervisor o jefe.
 Conferirles poder de decisión a los vendedores.

Liderazgo servidor

Saber escuchar
Sentir empatía
Saber curar
Ser consciente
Poseer capacidad de convencimiento
Capacidad para conceptualizar
Tener visión
Tener don de mando
Comprometerse con el crecimiento de las personas
Saber formar una comunidad

Que implica la administración de ventas

Las compañías modernas saben que las ventas son un elemento indispensable en una
buena estrategia de marketing.

Administrar una fuerza de ventas es un proceso dinámico.

El proceso de la administración de ventas

Proceso de la buena administración de la fuerza de ventas de una compañia, la cual

consiste en 3 pasos:

Formulación: Planear estratégicamente y entender el entorno donde se desenvuelve la

empresa.

Aplicación: Elección del personal de ventas adecuado e implantación de las

estrategias.

Evaluación de control: Laborar métodos para observar y evaluar el desempeño de la

fuerza de ventas.

Factores del entorno que afectan el éxito de las ventas

I. Estos influyen de cuatro formas básicas:

II. Limitan la capacidad de la empresa para seguir estrategias o actividades de
marketing.
III. Las variables del entorno y los cambios que éstas sufren con el paso del tiempo
determinar, en última instancia, el éxito o el fracaso de las estrategias de
marketing
IV. Crean nuevas oportunidades para el marketing.
V. Las actividades de marketing afectan y cambian las variables del entorno.

Entorno externo: Estos están más allá del control del gerente. Estas variables se
agrupan en 5 categorías:

Económicas: La estructura de distribución y la fuerza de demanda son claves para el

marketing y las ventas.

Entender a los competidores: conocer el grado de competencia es clave.

Legales y políticas: Los cambios que ocurren en una sociedad se reflejan, en la mayoría
De los casos, a través de las leyes. Conocer estas es clave para el desarrollo de
estrategias algunas de estas son:
Leyes antimonopolios
Protección al consumidor
Igualdad de oportunidades

Técnicas: Esta va desde vender con mayor eficacia hasta la creación de nuevos
productos. La tecnología crea grandes oportunidades para desarrollar a la
organización.
Socioculturales, ética: Los valores de una sociedad afectan los programas de
marketing. Estos mismos son evaluados a través delos valores éticos de una sociedad.

Ambientales: Analizar la situación actual del medioambiente es clave para realizar

programas de marketing. Por ejemplo, si una materia prima está escaseando se debe
buscar nuevas formas de ofrecer el producto.

Entorno Interno Organizacional

Las variables del Entorno Interno se agrupan en 6 categorías generales:

Metas, objetivos Y cultura: La cultura corporativa es clave para una buena relación con
los clientes.

Personal

Recursos Financieros: La fortaleza financiera es clave para el desarrollo y presupuesto

del área de marketing.

Capacidad productiva y capacidades de la cadena de suministro: abarcar más áreas y

dar mayor suministro es clave para el área de venta, si no se puede por cuenta propia,
se debe buscar un distribuidor que lo haga.

Capacidad de servicio: La alta calidad del servicio fortalece las relaciones con el
cliente.

Capacidad tecnológica, de investigación y de desarrollo: Estas variables definen si la

empresa será líder o seguidora en el mercado.
Capitulo II
Proceso de compra y ventas

La relación entre los procesos de compra y venta

En muchos sentidos las negociaciones entre el vendedor y el comprador están

relacionadas, para comprender el proceso completo de las ventas, tenemos que
conocer el proceso de vender, porque todo lo que hacen los vendedores está
determinado por lo que los compradores esperan que hagan y por sus reacciones ante
lo que hacen.

Definición de ventas

Las ventas de definen como la actividad administrativa que comprende que los
consumidores no compran la cantidad suficiente de un producto, por lo que se
requiere de un trabajo de promoción de ventas para llegar al mercado deseado.

Importancia de las ventas

Sin los ingresos generados por las ventas, casi no hay necesidad de otras actividades y
de otros empleados, no puede existir una empresa. Para promover las ventas, las
empresa se enfrentan a distintas alternativas de mercantilización; en particular, en la
decisión de que tanto debe invertirse en publicidad (atrayendo la atención del
consumidor) con respecto al esfuerzo personal de ventas (que consumidor compre
nuestros producto), no son sustitutos entre sí; debido a que cada uno juega un papel
diferente, pero encaminados a un mismo objetivo: la venta final.

Por qué venden los vendedores: El atractivo de la carrera de ventas[

Las ventas constituyen una de las carreras más emocionantes, de recompensas

financieras y con mayores retos. A diferencia de muchos trabajos, pocas personas se
quejan de que sean aburridas. Difícilmente lo pueden ser, puesto que tratan con seres
humanos y con sus deseos, los cuales son siempre cambiantes. Muchos representantes
de ventas tienen libertad en el trabajo, como un empresario o un propietario
independiente de negocio, y sin embargo, disfrutan de la seguridad y los beneficios de
estar empleado en una empresa. Además de que los representantes de ventas se
encuentran entre los individuos mejor pagados en el negocio.

Desventajas de las ventas

Una carrera en administración de ventas no es adecuada para todos, ya que para

desempeñarla se debe sentir a gusto con lo que hace, las principales desventajas que
presenta:
a. Pasar tiempo alejado de la familia, los viajes que se tienen que realizar
constantemente implican estar fuera de la ciudad, a veces por periodos largos.

b. Cubrir las cuotas, cubrir las cuotas de ventas puede ser estresante.

c. Las promociones, asensos y aumentos de salarios dependen del volumen de sus

ventas.

d. Los gerentes son responsables del desempeño de sus subordinados.

El proceso de compra en las empresas

El departamento de compras es el encargado de realizar las adquisiciones necesarias

en el momento debido, con la cantidad y calidad requerida y a un precio favorable en
el momento adecuado. El departamento de compras debe de proporcionar los demás
departamento de la empresa de todo lo necesario para realizar las operaciones de la
organización.

Anticipar o reconocer un problema o una necesidad: Casi todas las compras que
realizan las empresas están motivadas por las necesidades de los procesos de
producción de la empresa, su inventario de mercancías o sus operaciones diarias. Por
lo tanto, la demanda de bienes y servicios de la empresa, es una "demanda derivada",
de los clientes por los bienes o servicios que comercializa la empresa.

Determinar y describir las características y la cantidad de los artículos que se

necesitan: Por lo general, la demanda de los productos de la empresa y las necesidades
de sus procesos de producción y de sus operaciones, dictan los tipos y las cantidades
de los bienes y servicios que se comprarán. Por lo que, los criterios que se usen para
especificar los materiales y los equipos que se requieren, normalmente, deben ser
exactos en el aspecto técnico, derivado de la naturaleza y complejidad de dichos
procesos. Así mismo, es preciso calcular con cuidado las cantidades, para evitar el
exceso de inventarios, o en su caso evitar las demoras ocasionadas por la inexistencia
de los materiales requeridos.

Buscar posibles proveedores y clasificarlos: Una vez que la organización ha definido

con claridad el tipo de bien que necesita, empieza la búsqueda de posibles
proveedores. Si el bien ha sido adquirido otras veces, la búsqueda tal vez se limite a
uno o varios proveedores que han cumplido satisfactoriamente en el pasado.

Adquirir las propuestas o cotizaciones y analizarlas: Una vez que el comprador ha

identificado a los posibles proveedores, entonces solicita propuestas o cotizaciones
específicas a cada uno de ellos. Cuando se trata de un producto que se compra con
frecuencia, estándar y no tiene complicaciones técnicas, el proceso tal vez no sea
largo. El comprador quizá se limite a consultar los catálogos de varios proveedores o
haga unas cuantas llamadas telefónicas. En el caso de bienes y servicios más complejos
y costosos, tal vez le pida a cada uno de los posibles proveedores que realice una
presentación de ventas, de una forma clara, detallada y por escrito.

Evaluar las propuestas y escoger a los proveedores: En esta etapa del proceso,
diversos miembros del centro de compras analizan si los posibles proveedores y sus
diversas propuestas son aceptables. Asimismo, la empresa compradora y una o varias
de las empresas vendedoras pueden negociar los precios, los términos de crédito y los
calendarios de entrega. Al final, quedan seleccionados uno o varios proveedores y,
después se firman los correspondientes contratos de compra.

Escoger una rutina para los pedidos: Mientras el bien adquirido no sea entregado, éste
no tiene utilidad alguna para la empresa. En consecuencia, el departamento de
compras, después de hacer un pedido al proveedor, trata de que la entrega de los
bienes coincida con el momento en que la compañía necesitará el producto. Con la
entrega del pedido también ocurren otras actividades internas. Los bienes deben ser
recibidos, inspeccionados, y asentados en los registros contables y posteriormente
pagarlos.

Evaluar el desempeño y proporcionar retroalimentación: Una vez que los bienes han
sido recibidos, comienza su evaluación tanto del producto como del proveedor. Los
bienes se inspeccionan para ver si cumplen con las especificaciones descritas en el
contrato de compra. Más adelante, los usuarios juzgan si el bien adquirido se
desempeña de acuerdo con las expectativas. El desempeño del proveedor también se
evalúa de acuerdo con criterios como la puntualidad de la entrega, la calidad del
producto y el servicio después de la compra.

El centro de compras

El conjunto de personas que participan en la compra de un producto o servicio es

denominado centro de compras. En un centro de compras, para una adquisición típica.
Los distintos miembros del centro de compras participan y ejercen distintos grados de
influencia, en las diferentes etapas del proceso de compras.

Participantes del proceso de compra

Los iniciadores: Son aquellos que perciben una oportunidad o un problema que podría
requerir que se compre un producto o servicio nuevo y, por ello, inicia el proceso de la
compra. Casi cualquier persona, de cualquier nivel de la empresa, puede ser iniciadora.
Por ejemplo: si los obreros de producción se quejan porque el equipo es anticuado e
ineficiente, activarán la adquisición de maquinaria nueva.

Los usuarios: Son los miembros de la organización que tienen que usar o trabajar con
el producto o servicio, y con frecuencia, influyen en la decisión de compra. Por
ejemplo: los operadores de una perforadora pueden solicitar al gerente de compras
que adquiera las brocas con determinado proveedor, porque éstas duran afiladas más
tiempo y disminuyen los lapsos de paro en la planta.

Los influyentes: Proporcionan información para evaluar productos y proveedores

alternativos y, con frecuencia, desempeñan un rol central cuando establecen las
especificaciones y los criterios que servirán para tomar la decisión de compra. Por
ejemplo: son los técnicos expertos de diversos departamentos, en ocasiones, incluyen
a los usuarios.

Los porteros: Controlan el flujo de información a otras personas participantes en el

proceso de compra. Incluyen al agente de compras de la organización y a los
vendedores de los proveedores. Los porteros influyen en la compra porque controlan
el tipo y la cantidad de información que llega a las demás personas que deciden. Han
dos tipos de porteros:

Los escudos: por ejemplo las secretarias que deciden cuando pasar una llamada a los
ejecutivos.

Los filtros: como el gerente de compras que reúne propuestas de tres compañías
distintas y decide qué le dirá a los demás elementos del centro de compras respecto
de cada una de ellas El gerente de compras filtra la información y opta por pasar
únicamente la información más valiosa y útil para la empresa.

Los compradores: Son lo que de hecho, se ponen en contacto con la organización de

ventas y hace un pedido. En casi todas las empresas, los compradores tienen
facultades para negociar las compras. En algunos casos, también tienen amplia
discrecionalidad. En otros casos, están bastante limitados por las especificaciones
técnicas y otros requisitos contractuales establecidos por los técnicos expertos y por la
dirección de la compañía.

Los decisores: Es la persona que en última instancia, está facultada para tomar la
decisión de comprar. En ocasiones los compradores tienen esta facultad, pero con
frecuencia ésta queda en manos de los ejecutivos de más alto nivel jerárquico. Como
por ejemplo: cuando se adquiere algún tipo de equipo de cómputo o maquinaria, cuya
inversión es considerable, y las especificaciones de las mismas son muy importantes, lo
más seguro, es que la decisión sea tomada por un alto ejecutivo.

Los que controlan: Es la persona que determina el presupuesto para la compra. En

ocasiones hay un presupuesto establecido independientemente de la compra; por
ejemplo, una oficina regional que es cliente de Xerox puede tener un presupuesto para
equipo de oficina, establecido por la empresa al inicio del ejercicio fiscal. Así, cuando
es preciso cambiar una copiadora, el costo deberá ajustarse al presupuesto. En otras
ocasiones, el que controla puede ser el diseñador de un producto, que está tratando
de que su costo se ajuste a un presupuesto determinado.

Actividades de ventas del administrador de ventas

Las actividades del administrador de ventas varían considerablemente según:

 Magnitud de la empresa

 Número de agentes de ventas

 Calidad y cantidad de productos vendidos

 Tamaño del mercado

 Métodos de distribución

 Criterios del gerente de ventas: limita el manejo de los agentes.

Las principales funciones o actividades del Administrador de Ventas son:

1. Planeación de las ventas: El administrador de ventas debe fijar los objetivos de las
mismas y determinar las actividades mercantiles necesarias para lograr las metas
establecidas. La planeación de ventas debe considerar las actividades de los agentes,
comerciantes y personal anunciador, la distribución física de los productos; determinar
la cantidad de vendedores necesario para el cumplimiento de las metas y objetivos, las
fechas de los planes de producción y programas de ventas; determinar los inventarios
mínimos necesarios para el cumplimiento de sus obligaciones, así como la asignación
del presupuesto necesario para un periodo determinado.

2. Costos y Presupuestos de Ventas: Para controlar los gastos y planear la ganancia, el

ejecutivo de ventas, previa consulta con el personal investigador del mercado, con el
de contabilidad y el de presupuestos, debe calcular el volumen probable de ventas y
sus costos para todo el año.

3. Cálculo de la demanda y pronóstico de las ventas: El conocimiento de los mercados,

las preferencias del consumidor, sus hábitos de compra y su aceptación del producto o
servicio es fundamental para una buena administración de ventas, debido a que se
debe recoger, registrar y analizar los datos relativos al carácter, cantidad y tendencia
de la demanda. El estudio de mercado debe incluir el análisis y la investigación de
ventas, estudios estadísticos de las ventas o productos, territorio, distribuidores y
temporadas; los costos de los agentes de ventas, costos de venta y de operación.

4. Determinar el tamaño y estructura de la organización de ventas: Es responsabilidad

del gerente del departamento de ventas determinar el número de vendedores y la
forma en que se organizará el departamento, determinando los procedimientos,
dirigiendo al personal administrativo, incluyendo la descripción de puestos y
coordinando el trabajo de todos sus miembros; llevar el registro de las ventas y asignar
tareas a los jefes de las diversas secciones de este departamento; así como desarrollar
los métodos de compensación, asignar territorios, supervisión, motivación y
evaluación del desempeño de la fuerza de ventas.

5. Reclutamiento, selección y entrenamiento del personal de ventas: Consiste en

desarrollar de la manera más eficiente el proceso de integración, el cual comprende
buscar, seleccionar y adiestrar a los agentes de ventas; así como de su compensación
económica, supervisión, motivación y control.

6. Desarrollo y manipulación del producto: Consiste en perfeccionar los productos ya

existentes, introducir nuevos productos, darles otro uso o aplicación, hacerle
modificaciones a sus estilos, colores, modelos; eliminación de los productos pasados
de moda, observación del desarrollo de los productos elaborados por la competencia,
su envase, accesorios del producto, de su eficiencia, sus características distintivas y su
nombre.

7. Distribución física: Responsabilidad que cae sobre el gerente de ventas, la cual es

compartida con el de tráfico y envíos. El gerente de ventas coordina estas con el
tráfico, en los problemas relativos al manejo de materiales de los productos desde la
fábrica hasta el consumidor, que comprende los costos y métodos de transporte, la
localización de almacenes, los costos de manejo, los inventarios, la reducción de
reclamaciones por retrasos y perjuicios de ventas.

8. Estrategias de ventas: Son algunas prácticas que regulan las relaciones con los
agentes distribuidores, minoristas y clientes. Tiene que ver con las condiciones de
ventas, reclamaciones y ajustes, calidad del producto, método de distribución, créditos
y cobros, servicio mecánico, funcionamiento de las sucursales y entrega de los
pedidos.

9. Financiamiento de las ventas: Las operaciones a crédito y a contado son esenciales

para el desenvolvimiento de las transacciones que requieren de la distribución de
bienes y servicios desde el productor al mayorista, vendedores al por mayor y
consumidores. Para financiar ventas a plazo es necesario que el gerente de ventas este
ampliamente relacionado con el de crédito, para determinar los planes de pago que
deben adoptarse, la duración del período de crédito, el premio por pronto pago o el
castigo por pago retrasado, es decir, todo lo relacionado con la práctica crediticia.

10. Promociones de venta y publicidad: Estas ayudan a estimular la demanda de

consumo y contribuir a que los agentes de venta, los mayoristas y los minoristas
vendan los productos: el agente de ventas aprueba los planes de promoción y
publicidad, los horarios de trabajo, las asignaciones presupuestarias, los medios de
propaganda, las promociones especiales y la publicidad en colaboración con los
comerciantes.

11. Servicios técnicos o mecánicos: Corresponde a los gerentes de ventas cuyos

productos mecánicos requieren de servicios de instalación y técnicos, establecer
normas al respecto; tener el equipo y los locales destinados por la empresa vendedora
para tal servicio.

12. Relaciones con los distribuidores y minoristas: Las buenas relaciones con estos
requiere proporcionarles asistencia de ventas, servicios mecánicos de entrega y ajuste,
informarles sobre los productos, servicios, tácticas y normas de la compañía y
contestar pronta y detalladamente a sus preguntas.

Etapas del proceso de las ventas

1. Prospección y calificación: En la búsqueda de prospectos, el representante debe

buscar el futuro cliente; una vez hecho esto, necesitan ser calificados; debe
identificarse su capacidad financiera y su autoridad para comprar.

2. Contactos y principios de ventas: El hacer contacto con los clientes potenciales suele
ser un procedimiento largo y tedioso; se tienen que hacer varias visitas antes de que se
le permita hacer una presentación formal. Para atraer la atención del cliente es
necesario estar lo más informado posible en cuanto al giro y actividades de la empresa,
para que el vendedor de una nueva empresa abra brecha debe ofrecer algo especial en
el servicio o alguna característica única o notable en el producto

3. La presentación: Se puede hacer una visita en forma sencilla para cultivar a un

cliente, para preparar el camino para una relación fructífera en el futuro. Para un
producto complicado pueden ser necesarias varias visitas para hacer una presentación
completa. Una presentación de ventas puede tomar dos direcciones:

1. Puede demostrar los beneficios del producto o servicio.

2. Puede ser para agudizar la determinación de las necesidades del cliente por parte
del vendedor, y solo entonces presentar los beneficios de la venta adecuadas a esas
necesidades.

4. Manejo de objeciones y la resistencia a la venta: Las objeciones pueden presentarse

en cualquier momento durante la presentación. El vendedor debe estar preparado
para ellas, las más comunes se refieren al precio; a la satisfacción con el proveedor
actual, renuncia a tomar una decisión por el momento, no hay necesidad inmediata
para el producto o servicio, sentimientos negativos hacia la forma del vendedor, y la
insistencia sobre tratos y ofertas especiales inaceptables. El vendedor debe anticipar
tales objeciones y hacer planes sobre la forma de refutarlas.
5. El cierre: La culminación del proceso de ventas es el cierre de la venta misma, en
realidad pocos prospectos expresan la voluntad de comprar de manera que necesitan
ser conducidos en este punto por el vendedor, solicitándole al prospecto la lista de su
pedido.

6. Postventa o continuación: Consiste en darle continuación a la venta ya realizada, es

decir, que el cliente quede satisfecho para que vuelva a comprar; para tal efecto, es
necesario que el vendedor maneje el pedido y la entrega en forma tan eficiente como
sea posible, regresar a comprobar que el producto está funcionando en forma
satisfactoria, estar preparado para manejar con rapidez cualquier problema y a
acelerar la reposición de algunas partes.