Publicidade na Folha ajudou cerca de 10 mil empresas a consolidar marcas
Dos cerca de 10 mil anunciantes da Folha, muitos s�o parceiros de d�cadas, enquanto outros est�o presentes 365 dias por ano. V�rias dessas empresas constru�ram suas marcas por meio de an�ncios no jornal e t�m suas hist�rias intimamente ligadas � Folha.
No caso da incorporadora Abyara, o posicionamento contestador e de vanguarda do jornal foi ao encontro da proposta da empresa, que nasceu h� 20 anos como concorrente da Lopes, na �poca l�der havia 60 anos e que dominava as p�ginas comerciais mais nobres no concorrente "O Estado de S. Paulo".
"A gente vinha com uma proposta diferente, desafiando o mercado, e a Folha tamb�m tinha um posicionamento de vanguarda, por�m sem muita tradi��o no segmento imobili�rio", diz Arnaldo Curiati, um dos s�cios-fundadores da Abyara.
"N�s apostamos na Folha, e a Folha apostou na Abyara. Foi muito bacana. Houve uma identifica��o das marcas, e a estrat�gia deu certo: j� no segundo ano de atividade, a Abyara alcan�ou o segundo lugar, encostando na l�der de mercado. A Folha nos trouxe muita visibilidade e at� hoje � nosso principal parceiro estrat�gico no mercado publicit�rio."
A partir das a��es com a Abyara, a Folha se posicionou como importante ve�culo para o mercado imobili�rio, segmento que � um dos principais anunciantes em jornais e revistas.
"Desafio qualquer ator do mercado a fazer um lan�amento e n�o contemplar a m�dia impressa nem a Folha de S.Paulo", diz Maur�cio Eug�nio, fundador da ag�ncia Eug�nio, especializada nesse segmento. "A Folha � uma grande parceira e foi pioneira ao abrir espa�o editorial nos classificados."
Para Eug�nio, o meio digital funciona hoje para os setor como os antigos classificados. E ao ve�culo impresso cabe conferir a chancela a um lan�amento.
"O digital abriu possibilidades de divulga��o e � uma ferramenta muito boa para consulta de ofertas. Mas � o impresso que permite apresentar conceitos que v�o al�m do racional, falando de aspira��es, comportamento, estilo", afirma.
Maior rede de ag�ncias de viagem do pa�s, a CVC tamb�m construiu sua marca anunciando no jornal impresso e tem na Folha seu principal parceiro. A empresa, que nasceu em 1972 e � o quinto maior anunciante em jornal no pa�s, publica 3.000 an�ncios nessa m�dia por ano, dos quais 700 na Folha –o restante vai para 220 jornais.
"Quando surgimos, nosso sonho era anunciar na Folha, mas a gente n�o tinha porte para isso", diz Valter Patriani, vice-presidente de vendas, produtos e marketing da CVC.
"Quando a empresa tinha uns dez anos, demos um primeiro passo anunciando no caderno 'Turismo', semanal. O sonho era conquistar a primeira p�gina de domingo."
� medida que a empresa crescia, aumentava sua visibilidade dentro do jornal. "No come�o, a gente escolhia uns espa�os mais baratos que s� circulavam em S�o Paulo, mas a� crescemos, at� chegarmos ao primeiro caderno."
Hoje com mais de mil lojas, a empresa prossegue em "Turismo" e mant�m um an�ncio praticamente di�rio no primeiro caderno.
"A hist�ria da CVC est� muito ligada � da Folha, que sempre foi uma importante divulgadora do turismo brasileiro, falando de destinos e cobrindo a ind�stria no caderno tem�tico", diz ele.
Segundo Patriani, a empresa investe em links patrocinados e outros formatos na internet, mas o meio impresso � o preferido.
"Achamos que o comprador de viagem gosta de ler, se informar e discutir com amigos e familiares antes de decidir pela compra. A gente vende f�rias, n�o assento de avi�o ou quarto de hotel. O jornal, mais do que a m�dia eletr�nica, seja internet, seja TV, permite que a gente tenha uma conversa mais duradoura com o consumidor, que detalhemos melhor as ofertas."
Patriani diz: "Acreditamos que jornal � bom e d� retorno. Nunca medimos o impacto direto dos an�ncios nas vendas, mas achamos que o valor de uma companhia remete a todo o investimento feito em publicidade".
S�o muitos os casos de constru��o de marca no jornal impresso. Um dos principais exemplos � o da montadora sul-coreana Hyundai. Praticamente desconhecida dos brasileiros, a empresa conquistou espa�o anunciando diariamente durante anos no p� da primeira p�gina da Folha e de outros jornais do pa�s.
FORMATOS ESPECIAIS
Outro anunciante que est� presente na Folha todos os dias do ano s�o as Casas Bahia, numa parceria que come�ou h� mais de 40 anos. Nesse per�odo, a marca j� fez uso dos mais diferentes formatos dispon�veis para an�ncios.
No in�cio dos anos 2000, quando a empresa realizava a Super Casas Bahia (um feir�o de fim de ano promovido no Anhembi) foi usado o formato "gigante duplo" –16 p�ginas standard ligadas.
"� uma caracter�stica da Folha criar formatos publicit�rios, e isso nos ajuda a levar inova��o para nossos consumidores. J� usamos todas as possibilidades: orelha, gigant�o, tabloide, encarte", diz Fl�via Altheman, diretora-executiva de marketing e intelig�ncia de mercado da Via Varejo, controladora das Casas Bahia e maior anunciante do pa�s.
"Estamos na m�dia todos os dias, em diferentes plataformas, e a Folha contribui com nossos desafios de comunica��o por transmitir ao consumidor nossas ofertas e melhores condi��es de pagamento", afirma Altheman.
A Folha sempre foi pioneira em produzir an�ncios em formatos especiais no mercado brasileiro, segundo Marcelo Benez, diretor-executivo comercial do jornal. "Esse pioneirismo reflete o vanguardismo da Folha, portanto � natural que os anunciantes contem conosco quando querem inovar", diz Benez.
Uma das a��es publicit�rias mais pol�micas foi feita para a Comg�s em 2001: um desenho de um encanamento de g�s que percorria oito p�ginas do caderno "Cotidiano", atravessava o espa�o das not�cias e "desaguava" em um an�ncio maior.
A a��o rendeu cr�ticas at� do ombudsman, mas pesquisa do Datafolha apontou aprova��o dos leitores.
Tamb�m fazem sucesso entre os leitores as sobrecapas que "conversam" com o conte�do da primeira p�gina, como a da rede de escolas de ingl�s Red Balloon, que traduziu as manchetes e chamadas de capa para o ingl�s.
Quando O Botic�rio quis fazer um an�ncio com cheiro para celebrar o Dia da Secret�ria, em 1993, foi preciso transpor desafios industriais. Hoje a tecnologia est� mais avan�ada e an�ncios com cheiro se tornaram comuns. Mas, � �poca, a solu��o encontrada foi adicionar uma ess�ncia � tinta de impress�o do jornal, e a edi��o inteira saiu perfumada.
N�o foi, no entanto, a primeira propaganda com cheiro. Em an�ncio veiculado em 10 de junho de 1957 na "Folha da Tarde", a Perfumes Dana usou uma "mensagem perfumada com Tabu (frasco de sua linha)" como sugest�o de presente para os namorados.
Tamb�m foi preciso envolver a �rea industrial para atender � cria��o da ag�ncia Loducca (atualmente LDC) para a Ambev, que quis pintar o jornal de azul para marcar o Dia Mundial da �gua e divulgar a iniciativa de economia de recursos h�dricos da empresa. A mesma tecnologia foi depois usada para pintar o jornal de laranja, numa a��o do banco Ita�.
"Quando voc� tem uma boa rela��o comercial, como a gente tem com a Folha, senta e constr�i a seis m�os (anunciante, ve�culo e ag�ncia) projetos ousados, que possam trazer impacto e fazer a diferen�a", diz Andrea Pinotti, diretora de marketing institucional e de atacado do Ita�.
Segundo ela, o banco tem uma longa hist�ria de investimento no meio jornal e acredita ser importante se associar a ve�culos com independ�ncia editorial.
"A Folha fala com m�ltiplos p�blicos e leitores, sejam eles executivos, sejam formadores de opini�o, seja a dona de casa", diz ela.
Para Jorge Nasser, diretor de marketing do Bradesco, o jornal foi essencial na trajet�ria do banco. "Ve�culos com credibilidade, tradi��o, seriedade e profissionalismo, como a Folha, s�o fundamentais para a constru��o da imagem de uma organiza��o como o Bradesco", afirma.
Para Paulo Queiroz, presidente da ag�ncia DM9DDB, "a Folha se prop�e � diversidade de opini�o, e, se voc� quer marcar posi��o perante a opini�o p�blica, precisa estar no jornal".
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