Elon Musk deixou a batalha de sua aquisição do Twitter por US$ 44 bilhões para enfrentar uma tarefa ainda mais difícil: tentar mudar a plataforma de rede social que ele diz amar.
Quando o acordo foi fechado, na quinta-feira (27), começou uma nova era para uma das ferramentas de comunicação mais poderosas do Vale do Silício –mas também para o próprio Musk, que agora pode incluir em seu currículo "magnata das redes sociais".
A mudança de propriedade foi bem recebida por aqueles que veem o bilionário como o homem certo para reformar uma empresa em dificuldades que, na opinião deles, não atingiu todo o seu potencial. O autoproclamado "Chief Twit" já fez grandes planos para um ritmo mais rápido de inovação de produtos na plataforma e para a adoção de novas fontes de receita, buscando enxugar as operações da rede social. Já na quinta ele começou a limpar a casa, demitindo altos executivos, incluindo o CEO, Parag Agrawal, e a chefe de segurança, Vijaya Gadde.
Além de ser um usuário ativo no Twitter, o impulsivo Musk é novato na indústria de redes sociais, onde empresas como Meta, Alphabet e Snap perderam mais de US$ 1 trilhão em valor de mercado nesta temporada de balanços, em meio a contínuas dificuldades macroeconômicas.
Alguns especialistas observam que agora ele será elevado a um guardião político crucial, dada a enorme importância do Twitter entre políticos e campanhas, e temem que sua liderança possa fazer mais mal do que bem.
Musk prometeu restaurar a "liberdade de expressão" na plataforma e desfazer as expulsões definitivas, abrindo caminho para o retorno do ex-presidente Donald Trump quando se aproximam as eleições de meio de mandato nos EUA, dentro de poucos dias.
"Vimos os negócios e as reputações das pessoas subirem e descerem conforme o que acontece no Twitter, vimos os mercados subirem e caírem pelo que acontece no Twitter, vimos eleições subirem e caírem pelo que acontece no Twitter", disse Joan Donovan, diretor de pesquisa do Centro Shorenstein para Política de Rede e Políticas Públicas da Escola Kennedy em Harvard.
"Musk tem intenção aqui, ele será conduzido por sua política tecno-libertária."
Para usuários, anunciantes, investidores e funcionários, a questão é o que virá a seguir e quais são as implicações da aquisição de Musk para a plataforma de rede social.
Musk, que se identifica como um "absolutista da liberdade de expressão", disse que respeitará as leis de expressão de cada país e assegurou aos anunciantes na quinta-feira que o Twitter "não pode se tornar um inferno livre para todos". Em vez disso, os usuários terão a liberdade de escolher a "experiência que desejam de acordo com [suas] preferências", disse.
Ele também acabará com as proibições permanentes, tendo dito ao Financial Times em uma entrevista em maio que permitiria que Trump voltasse à plataforma da qual foi expulso após o ataque ao Capitólio dos EUA, em 6 de janeiro de 2021.
Casey Mattox, membro sênior do Instituto Charles Koch, está entre os que recebem com satisfação a aquisição por Musk, argumentando que provavelmente mudará o Twitter para um sistema mais justo e menos "centralizado" de moderação de conteúdo, em direção a uma moderação determinada pelo usuário.
Mas alguns estudiosos alertam que a abordagem de Musk pode abrir as comportas para toxicidade, ódio, extremismo e desinformação, argumentando que ignora o risco de manipulação da plataforma.
"Musk frequentemente fala sobre o Twitter como uma 'praça pública digital', o que evoca imagens atraentes de indivíduos com vozes equivalentes trocando ideias", disse Eddie Perez, que faz parte do conselho do Instituto OSET, organização sem fins lucrativos de segurança eleitoral, e foi diretor de gerenciamento de produtos no Twitter.
"Isso é ingênuo; muitas vezes é mais parecido com uma guerra assimétrica com bons recursos, com maus atores [e] Estados-nações trabalhando nas sombras para tentar manipular a plataforma e amplificar a desinformação."
Outros questionam se Musk poderia ser suscetível à pressão de potências estrangeiras, principalmente devido às suas recentes posições públicas sobre o conflito Rússia-Ucrânia, pedindo publicamente um acordo negociado para acabar com a guerra no país, e os elogios que recebeu de Pequim por comentários sobre Taiwan.
App que faz tudo
De qualquer forma, Musk tem uma batalha difícil pela frente. Ao comprar o Twitter, ele leva uma empresa que há muito luta para crescer no mesmo ritmo das rivais ou desenvolver uma oferta de publicidade atraente, de acordo com várias pessoas do setor.
O próprio Musk reconheceu na semana passada que ele e os investidores estavam "obviamente pagando demais" –US$ 54,20– por ação do Twitter, deixando-o sob pressão para entregar resultados àqueles que apoiaram o acordo durante uma crise econômica mais ampla.
Musk disse anteriormente que o Twitter precisava "ficar saudável" e que ele cortaria empregos e custos para entregar isso, o que envolverá a reorganização da diretoria. Mensagens de texto reveladas como parte da batalha jurídica de Musk com o Twitter mostraram que ele havia sido inundado por recomendações de associados para cargos importantes. Mas Musk só apresentou um nome como potencial membro do conselho: a apresentadora de programa de entrevistas Oprah Winfrey.
Ele sugeriu que não nomearia nenhum cargo da alta direção, escrevendo que pessoalmente "supervisionaria o desenvolvimento de software". É provável que Musk também destrua a cultura descontraída de trabalho remoto do Twitter em favor das longas horas de trabalho no escritório, como em suas outras empresas, o que poderá causar confrontos com os funcionários.
No centro de seu plano para a plataforma, Musk deu a entender que quer construir um "superaplicativo" no estilo WeChat, ao tuitar: "Comprar o Twitter é um acelerador para criar o X, o app-tudo". Estes são aplicativos que normalmente permitem aos usuários enviar mensagens, fazer compras, enviar pagamentos ou pedir táxis em um só lugar –e são populares na China, cujas leis antitruste são menos rigorosas do que nos EUA.
Em uma apresentação inicial aos investidores, ele prometeu quintuplicar as receitas até 2028, para US$ 26,4 bilhões, em comparação com 2021 e atingir 931 milhões de usuários, contra os 238 milhões de hoje, segundo uma pessoa informada sobre o documento. O impulso viria de um novo negócio de pagamentos, bem como de assinaturas e licenciamento de dados.
Changpeng Zhao, executivo-chefe da Binance, que foi um dos investidores em ações no acordo, disse em comunicado na sexta-feira (28) que espera ajudar Musk a "realizar uma nova visão para o Twitter", incluindo a ampliação "do uso e adoção de criptomoedas e tecnologia blockchain" –sinalizando que as criptomoedas podem fazer parte dos planos de pagamentos de Musk.
Donovan observou que Musk, cofundador do PayPal, pode tentar transformar o Twitter em uma entidade bancária devido ao seu histórico, mas alertou: "Se Musk é realmente tão anti-establishment quanto diz, há o risco de ele desestabilizar moedas com o poder dessas redes do Twitter".
Outros estão mais entusiasmados com as perspectivas do empresário quando se trata de impulsionar os negócios.
Musk sugeriu que a empresa deixará de depender tanto da publicidade no futuro –de cerca de 90% em 2021 para 45% das receitas em 2028. No entanto, na quinta ele procurou atrair marcas, postando que era "essencial mostrar aos usuários do Twitter a publicidade mais relevante possível para suas necessidades".
Pinar Yildirim, professora associada de economia e marketing da Escola Wharton da Universidade da Pensilvânia, disse que o Twitter "tem muito potencial para fornecer uma base de usuários de alta qualidade aos anunciantes" e que Musk entende claramente que "a publicidade terá que ser mais eficiente no Twitter".
Ela acrescentou: "Essa é uma fruta fácil, não é uma coisa difícil para o Twitter melhorar. Depois que eles fizerem isso, tenho certeza de que o Twitter será capaz de atrair mais anunciantes".
Muito dependerá da abordagem de Musk ao discurso, no entanto, pois alguns anunciantes já estão nervosos com o fato de o Twitter não continuar sendo um lugar seguro para as marcas, caso se torne um foco de toxicidade e abuso.
Kieley Taylor, chefe global de parcerias do grupo global de publicidade GroupM, disse que algumas marcas de seus clientes disseram à agência para suspender a publicidade no Twitter se a conta de Trump for restabelecida, por exemplo. O Wall Street Journal noticiou pela primeira vez os pedidos das marcas.
"Os principais anunciantes do Twitter devem deixar claro agora que, se Musk reverter as políticas de segurança de marca que ele disse que iria reverter, eles planejam sair imediatamente", escreveu Angelo Carusone, presidente da organização beneficente de esquerda Media Matters, no Twitter.
Tradução de Luiz Roberto M. Gonçalves
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