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Hitler, o ratinho e o le�es Campanhas publicit�rias da Folha firmaram slogans e imagens de impacto popular C�LIA CHAIM DA REPORTAGEM LOCAL Quem viu n�o esquece. Um pequeno ponto preto aparecia na tela da TV; em alguns segundos, centenas de outros pontos formavam um retrato em branco e preto. Era Hitler, o ditador nazista alem�o. A voz falava de suas proezas: "Este homem pegou uma na��o destru�da, recuperou sua economia e devolveu o orgulho a seu povo...".
O comercial, de forte conte�do pol�tico, terminava assim: "� poss�vel contar um monte de mentiras dizendo s� a verdade. Por isso � preciso tomar muito cuidado com a informa��o no jornal que voc� recebe. Folha de S.Paulo, o jornal que mais se compra e o que nunca se vende". Era o final de 1987 e o in�cio de uma das mais duradouras e premiadas parcerias entre cliente _a Folha_ e ag�ncia, a W/Brasil, a terceira maior ag�ncia de propaganda do pa�s. O filme "Hitler" ganhou in�meros pr�mios de propaganda em 1988, inclusive o Le�o de Ouro no Festival de Cannes, o mais importante de todos. � um dos dois �nicos comerciais brasileiros e ibero-americanos na lista dos cem melhores de todos os tempos, publicada em 2000 por Berneci Kanner. A ousadia que levou o jornal � lideran�a encontrou seu complemento na imagina��o e criatividade da ag�ncia. O casamento deu certo e hoje a Folha � o jornal brasileiro que coleciona o maior n�mero de le�es (dois de ouro, um de prata e um de bronze), ao lado do "The Independent", de Londres. O acervo de pr�mios, no exterior e no Brasil, preenche seis folhas de papel. � tamb�m o jornal que, em 2000, a International Newspaper Marketing Association (Nima), que acompanha a estrat�gia dos jornais anualmente, elegeu como protagonista do melhor "case" de comunica��o do mundo no setor de jornais nas duas �ltimas d�cadas. S�o campanhas memor�veis: o ratinho dos classificados, que se transformou num dos personagens mais populares da propaganda na TV; as duas freiras que suspiram ao pronunciar as palavras "S�o Paulo" e "Santos", referindo-se, em seguida, aos times de futebol; o funcion�rio que se demite por causa da incompet�ncia do patr�o e vai comprar o jornal para encontrar um outro patr�o (le�o de bronze em Cannes); a campanha do alarme, que mostrava manchetes corajosas do jornal ("Bomba do terror causa morte no Rio", "300 mil nas ruas pelas diretas", "Governo favorece grupo Delfim") ao mesmo tempo em que soava a sirene e aparecia o slogan "este pa�s tem um alarme/ Folha de S.Paulo". Em maio de 1991, Washington Olivetto, s�cio e redator da ag�ncia, conta que escreveu outro "le�o de ouro" na Reda��o, ao lado de Lu�s Francisco Carvalho Filho, advogado da empresa. Era a campanha "Collor antes e depois", que mostrava imagens do ent�o presidente e frases inesquec�veis de seu del�rio, como "Eu sou contra calote, inclu�da a poupan�a". Bem antes de Collor, em meados dos anos 80, a comunica��o da Folha, na �poca com a Jarbas Publicidade, criou um bord�o que entrou para a hist�ria da propaganda: "De rabo preso com o leitor". Surgiu numa conversa entre Lu�s Frias, hoje presidente da Empresa Folha da Manh�, e Jarbas de Souza, o dono da ag�ncia. "Jarbas, encontra uma maneira de dizer que a Folha n�o tem rabo preso com ningu�m", disse Lu�s Frias. Em casa, tomando banho, Jarbas descobriu que o slogan estava criado. "Foi o bord�o de maior recall na propaganda", diz Ant�nio Manuel Teixeira Mendes, diretor-superintende da Folha. "At� hoje os leitores ainda se lembram." A DM9 tamb�m trabalhou por um longo per�odo com o jornal, cuidando do marketing publicit�rio, ou seja, falando diretamente com o anunciante. Essa tarefa, assim como o marketing de circula��o, que envolve produtos agregados ao jornal, como CDs e enciclop�dias, esteve at� o final do ano passado com a ag�ncia Registrada, que pertence � holding Praxis, que tamb�m controla a W/Brasil. A partir de 2001, a ag�ncia Lew Lara assumiu essa parte da conta publicit�ria da Folha. |
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