Sven TheysohnInnovative Einsatzmöglichkeiten und Modifikationen der Choice-Based-Conjoint-Analyse zur Entwicklung und Optimierung von Preisstrategien

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Konsumenten sind oftmals nicht in der Lage, den objektiven Nutzen eines Produktes richtig einzuschätzen. Für Unternehmen sind daher die Kenntnis des von Konsumenten subjektiv wahrgenommenen Produktnutzens sowie der Nutzenbeitrag von einzelnen Produktmerkmalen und deren Ausprägungen zur Entwicklung und Optimierung von Produkt- und Preisstrategien von fundamentaler Bedeutung. Die Conjoint Analyse ist im Marketing das am häufigsten eingesetzte Verfahren zur Schätzung von Nutzenbeiträgen. Auf Basis dieser Nutzenbeiträge ermöglicht sie die Ermittlung von Konsumentenpräferenzen, Kaufwahrscheinlichkeiten, Zahlungsbereitschaften und Marktanteilen für existierende und potentielle Produktvarianten. Eine auf diesen Kenntnissen aufbauende Marktsimulation erlaubt schließlich den Vergleich verschiedener Preis- und Produktstrategien sowie die Auswahl der je nach Unternehmensziel besten Strategie.

Die kumulative Studie verfolgt zwei Zielsetzungen: (1) Die Erweiterung der Einsatzfelder sowie (2) die Weiterentwicklung bestehender Verfahren der Conjoint Analyse zur Entwicklung und Optimierung von Preis- und Produktstrategien. (1) Im Rahmen der Erweiterung der Einsatzfelder wird die Segmentierung eines Paid Content Markts am Beispiel von Fußballberichterstattungen im Internet sowie die Evaluierung eines Geschäftsmodells für den Mobilfunk vorgenommen. (2) Die Weiterentwicklung bestehender Verfahren erfolgt für die Segmentierung von Märkten durch die Berücksichtigung der Informations- und Allokationsfunktion von Preisen sowie für die Schätzung von Zahlungsbereitschaften durch die Individualisierung von Produktalternativen in Auswahlszenarien.