Die Festlegung von Zielen und Kennzahlen für geschäftliche oder persönliche Zwecke ist nur dann sinnvoll, wenn diese Ziele auch Relevanz haben. Ziele und Kennzahlen sind schließlich nur Hilfsmittel, sie erfüllen einen Zweck. Wie jedes andere Hilfsmittel auch müssen sie mit Umsicht entworfen und eingesetzt werden. Eine bewährte Methode, Ziele und Kennzahlen zu definieren, sind die sogenannten SMART-Kriterien.
In diesem Artikel erläutern wir anhand von Beispielen, was SMART-Kriterien sind, und geben Ihnen einige Best Practices und Richtlinien zur Erstellung Ihrer eigenen SMART-Ziele an die Hand.
Was sind SMART-Ziele?
SMART-Ziele sind konkrete Zielsetzungen und Kennzahlen, die sich leicht vermitteln lassen. Das Prinzip wurde erstmals 1981 in einem wissenschaftlichen Artikel von George T. Doran beschrieben und später von Professor Robert S. Ruben erweitert. Das Akronym „SMART“ steht demnach für:
- Specific bzw. spezifisch
- Measurable bzw. messbar
- Achievable bzw. aktivierbar
- Realistic bzw. realistisch
- Time-bound bzw. terminiert
Das SMART-Konzept besagt, dass eindeutige, umsetzbare und strategische Ziele die effektivste Methode sind, konkrete Ecktermine und Kennzahlen zu erreichen. Anstelle sehr allgemeiner Vorgaben wie „Verkaufszahlen steigern“ empfiehlt sich ein präziseres – im wahrsten Sinne des Wortes SMARTeres – Ziel, etwa: „Verkaufszahlen für Premium-Abonnements in Kalifornien im Februar gegenüber dem Vorjahr um 4 % steigern“.
SMART-Ziele sind die einzelnen Schritte einer wohldurchdachten Strategie zur Umsetzung übergeordneter Vorgaben.
Angenommen, Sie wollen einen Marathon laufen oder einen Berg besteigen, dann wären SMART-Ziele die Wegmarken entlang der Lauf- oder Kletterroute, an denen Sie ablesen können, wo Sie sind und wie gut Sie vorankommen. Es geht also nicht bloß darum, irgendwie ans Ziel zu kommen, sondern um die einzelnen Schritte auf dem Weg dorthin. Um den Fortschritt messen zu können, kommen SMART-Kennzahlen mit einem Anfangs- und Endwert zum Einsatz.
Spezifisch
Wer etwas erreichen will, sollte sich zunächst über die genauen Erwartungen im Klaren sein. Sind Ziele zu vage formuliert, werden sie leicht verfehlt. Ist die Definition zu weit gefasst, lässt sich der Fortschritt schwerer messen und in der Folge wird ein Fehlschlag wahrscheinlicher; zudem führt das Verbleiben im Ungefähren schnell zu Fehlern und Missverständnissen. Stellen Sie sich vor, Sie wollten einen Berg besteigen, wissen aber nicht, wie weit es bis zum Gipfel ist, wie lange der Aufstieg dauern wird, welche Bedingungen herrschen, ja noch nicht einmal, was Sie auf Ihrer Klettertour anziehen sollen. Erst wenn Sie ein spezifisches Ziel festgelegt haben, sehen Sie den Weg vom Start bis zur Ankunftslinie klar vor sich. Noch eindeutiger lässt sich der Weg anhand spezifischer Kennzahlen vorzeichnen, etwa mithilfe eines Benchmarkings, damit jeder genau weiß, wie der aktuelle Stand ist.
Bei der Festlegung Ihres SMART-Ziels sollten Sie sich Fragen wie diese stellen:
- Welche konkreten Schritte umfasst unser Plan?
- Wer muss unbedingt dabei sein, damit es gelingt?
- Wo soll das Ganze stattfinden?
- Warum ist dieser oder jene Punkt wichtig für unsere langfristige Strategie?
- Wie priorisieren wir dieses Ziel gegenüber anderen Zielen?
Ein Beispiel für ein spezifisches SMART-Ziel: Wenn Superman versucht, „die Welt zu retten“, dann wird er diese sehr allgemeine Aussage in ein konkretes Ziel übersetzen: „Lex Luthors Plan durchkreuzen“. Superman hat nun eine deutlich konkretere Vorstellung davon, was zu tun ist, denn er weiß nun, dass das Aufhalten eines Superschurken Vorrang vor der Rettung des Juchtenkäfers vor dem Aussterben hat.
Messbar
Wenn sich der Fortschritt nicht quantifizieren lässt, woher wissen Sie dann, ob Sie auf dem richtigen Weg sind oder sich mehr ins Zeug legen müssen? Wenn Sie Ihr Ziel erreichen wollen, brauchen Sie also nicht nur eine spezifische Vorgabe, sondern auch messbare Daten. Erst dadurch können alle Beteiligten ihre persönliche Leistung abschätzen und, falls nötig, Kurskorrekturen vornehmen.
Bei der Festlegung Ihres SMART-Ziels sollten Sie sich Fragen wie diese stellen:
- Welche Daten brauchen wir?
- Wo werden unsere Daten gespeichert und wie greifen wir darauf zu?
- Sind unsere Daten zuverlässig und überprüfbar?
- Wie könnten vernünftige Etappenziele aussehen?
- Wo müssen wir uns steigern und wo schießen wir übers Ziel hinaus?
- Woran erkennen wir, ob wir die Vorgabe erreicht haben?
Ein Beispiel für ein messbares SMART-Ziel: Wenn Sie sich vorgenommen haben, bis zum Abend einen Berg zu besteigen, dann werden Sie natürlich im Vorfeld planen, wie viele Kilometer Sie dafür pro Stunde zurücklegen müssen und wie Sie die bislang zurückgelegte Wegstrecke unterwegs abschätzen können. Dann messen Sie die Gesamtdistanz und die Zeit bis zum Ziel. Weitaus weniger SMART wäre es dagegen, am Nachmittag einfach loszustiefeln, in der Hoffnung, dass Sie den Gipfel am Horizont schon irgendwie vor Sonnenuntergang erreichen werden.
Aktivierbar
Sehen Sie sich Ihre finale Vorgabe genau an und überlegen Sie sich Zwischenschritte, die für Sie realistischerweise aktivier-, also umsetzbar sind. Wichtig ist, sich keine allzu hochfliegenden Ziele zu stecken, denn wer einem unerreichbaren Ideal nachjagt, dem vergeht irgendwann die Laune. Viel motivierender ist es, wenn Sie sich und Ihren Mitstreitern kleinere Ziele setzen, die auch tatsächlich erreicht werden. Das heißt nun keineswegs, dass Ziele nicht ehrgeizig sein dürfen, im Gegenteil, doch sollten Sie sich der inneren und äußeren Grenzen Ihres Vorhabens bewusst sein. Außerdem: Wirklich erreicht wurde nur, was auch auf Dauer so bleibt – Nachhaltigkeit ist also gefragt.
Bei der Festlegung Ihres SMART-Ziels sollten Sie sich Fragen wie diese stellen:
- Welche Schritte müssen wir auf dem Weg zu diesem Ziel zurücklegen?
- Inwieweit können wir die Erreichung dieses Ziels direkt beeinflussen?
- Ist dieses Ziel gemessen an früheren Leistungen realistisch?
- Welche Vorerfahrungen gibt es?
- Aus welchem Grund halten wir dieses Ziel für aktivierbar?
- Welche externen (und internen) Faktoren könnten hinderlich sein?
Ein Beispiel für ein aktivierbares SMART-Ziel: Such- und Rettungshunde haben die wichtige Aufgabe, bei Katastrophen wie Erdbeben oder Terroranschlägen Überlebende zu finden. Um ihre Hunde auch bei besonders großen Verheerungen mit Erfolgserlebnissen zu motivieren, verstecken die Hundeführer manchmal „falsche“ Überlebende. Findet ein Hund einen solchen „Überlebenden“, ist er eher bereit, seine anstrengende Arbeit fortzusetzen. Die Genugtuung, die von einem erreichten Zwischenziel herrührt, gibt Kraft und hält die Moral aufrecht.
Realistisch (und relevant)
Wie schon beim Kriterium der Aktivierbarkeit angedeutet, müssen Ziele realistisch und relevant sein. Ein Ziel, das völlig außer Reichweite ist, führt nur zu Frustration im Team. Aber auch zu einfache Ziele motivieren nicht gerade dazu, sein Bestes zu geben.
Achten Sie darauf, dass Meilensteine auch für das übergeordnete Ziel relevant sind. Anhand von Kennzahlen lässt sich das geschäftliche Abschneiden gegenüber kurz- und langfristigen strategischen Vorgaben messen. Dabei ist es völlig in Ordnung, Kriterien mit der Zeit an veränderte Rahmenbedingungen anzupassen. Was heute funktioniert, muss schließlich morgen nicht mehr unbedingt aktuell sein – daher sollten Sie immer im Blick haben, wie sich die geschäftlichen Erfordernisse entwickeln. Rufen Sie sich immer wieder Ihre langfristige Strategie ins Gedächtnis, aber zögern Sie nicht, die Taktik auch einmal kurzfristig zu ändern, damit die langfristige Zielsetzung erreicht wird.
Bei der Festlegung Ihres SMART-Ziels sollten Sie sich Fragen wie diese stellen:
- Warum haben wir uns aktuell dieses Ziel gesetzt?
- Warum lautete die Zielvorgabe in der Vergangenheit anders?
- Wer sind die richtigen Leute, um dieses Ziel umzusetzen?
- Wie bringt dieses Ziel unsere langfristige Strategie voran?
- Mit welchem Return on Investment (ROI) können wir rechnen?
- Was würde passieren, wenn wir dieses Ziel verfehlen?
Ein Beispiel für ein realistisches SMART-Ziel: Wenn Sie noch nie im Leben einen Berggipfel erklommen haben, ist der Mount Everest vielleicht nicht der richtige Einstieg für Sie. Sehen Sie sich noch einmal die oben aufgeführten Kriterien an: Zunächst sollten Sie sich fragen, warum es überhaupt wichtig ist, den Mount Everest zu besteigen. Dann sollten Sie sich die Frage stellen, ob Sie die richtige Person dafür sind und was geschähe, wenn Sie es nicht bis zur Bergspitze schaffen. Entscheiden Sie sich dann, fortzufahren, müssen Sie für Ihr Vorhaben einen realistischen Plan erarbeiten.
Terminiert
Der letzte Buchstabe des Akronyms „SMART“ wird oft vernachlässigt, dabei ist es außerordentlich wichtig, Ziele auch zeitlich festzustecken. Ein terminiertes Ziel kann einen festen Start- und Endzeitpunkt haben oder eine Reihe befristeter Parameter oder Etappen umfassen. Fristen für bestimmte Zielsetzungen können dazu dienen, alle involvierten Personen bei der Stange zu halten. Alternativ können Sie auch Kennzahlen über einen bestimmten Zeitraum messen, sei es nun täglich, monatlich oder vierteljährlich. Egal wie Sie sich entscheiden, planen Sie in jedem Falle gut voraus, um sicherzustellen, dass die Kennzahlen im Zeitverlauf gemessen werden und die Ziele fristgerecht erreicht werden können.
Bei der Festlegung Ihres SMART-Ziels sollten Sie sich Fragen wie diese stellen:
- Ist dieses Ziel innerhalb der gegebenen Frist erfüllbar?
- Was ist der spätest- oder frühestmögliche Termin zur Erfüllung dieses Ziels?
- Welche möglichen Hürden oder zeitlichen Faktoren könnten den Fortschritt behindern?
- Was haben wir in der Vergangenheit innerhalb vergleichbarer Fristen erreicht?
- Wann und wie messen wir den Fortschritt?
- Was tun wir, wenn wir auf halber Strecke vom Kurs abkommen?
- Gibt es Zeiten, in denen naturgemäß mit einem langsameren oder schnelleren Vorankommen zu rechnen ist?
Ein Beispiel für ein terminiertes SMART-Ziel: Ein beliebter Neujahrsvorsatz vieler Menschen ist: „Ich werde öfter ins Fitnessstudio gehen.“ Das entsprechende SMART-Ziel könnte nun so aussehen, dass Sie festlegen, wie oft und wie lange Sie sportlich aktiv sein wollen. Anstelle eines sehr vage gehaltenen Ziels könnten Sie sich beispielsweise entschließen, im kommenden Monat dreimal in der Woche je eine Stunde ihre Muskeln zu trainieren. Wenn Sie eine Gewichtsreduktion ins Auge gefasst haben, könnte Ihr Fitnessziel auch so lauten: „Ich möchte in den nächsten drei Monaten fünf Kilo abnehmen.“ Um auf Kurs zu bleiben, könnten Sie sich dann alle zwei Wochen wiegen. Wie genau Sie dieses Ziel angehen wollen, läge dann natürlich an Ihren restlichen SMART-Kriterien.
Best Practices: So halten Sie Ihre eigenen SMART-Ziele fest
Alle fünf SMART-Kriterien zusammen ergeben klar formulierte, überzeugende Ziele. Doch das ist noch nicht alles. Nachdem Sie nun die genaue Definition von SMART kennen, haben wir hier noch einige Best Practices, die Sie bei der Festlegung Ihrer eigenen Ziele beachten sollten.
1. Erstellen Sie Ziele, die Ihre konkreten Anforderungen widerspiegeln
SMART-Ziele sind immer nur so gut wie die Kennzahlen, an denen sie gemessen werden. Nicht jedes Unternehmen hat die gleichen Anforderungen, nicht einmal innerhalb ein und derselben Branche. Wenn Sie Kennzahlen wählen, die nicht Ihren Unternehmenszielen entsprechen, nur weil jemand anderes sie verwendet oder ein Blogger sie empfiehlt, dann begeben Sie sich womöglich auf einen Irrweg. Es gibt zwar jede Menge Tipps, welche Kennzahlen eher vermieden werden sollten, noch wichtiger ist aber, dass Sie sich genau überlegen, welche Kennzahlen am besten Ihre persönlichen oder geschäftlichen Erfordernisse widerspiegeln.
2. Nutzen Sie SMART zur transparenten Kommunikation
Für jede Art der Kommunikation gilt: Klare, eindeutige Informationen helfen Teams und Führungskräften dabei, das Richtige zu tun. SMART dient dazu, unmissverständlich zu übermitteln, wie der aktuelle Stand ist. Nur wenn jeder im Unternehmen die zu erreichenden Ziele und Kriterien versteht, können alle gemeinsam auf den Erfolg hinarbeiten.
3. Planen Sie sorgfältig die beste Route und messen Sie zwischendurch den Fortschritt
Es empfiehlt sich sehr, die Reihenfolge der Maßnahmen und Errungenschaften zu planen, die Ihnen bei der Erreichung langfristiger Ziele am besten helfen. Da das SMART-Konzept spezifischen und kleineren, machbaren Zielen Priorität einräumt, werden Sie sehr wahrscheinlich eine ganze Reihe von Zielen haben, von denen einige gleichzeitig umgesetzt werden und andere aufeinander aufbauen.
Um potenzielle Hürden schon vorab zu ermitteln und beiseitezuräumen, können Sie auf historische Daten zurückgreifen. Außerdem sollten Sie Meilensteine einplanen, um zwischendurch immer wieder den Stand des Erreichten zu messen und Kennzahlen gegebenenfalls anzupassen. Wenn Ihr Ziel beispielsweise auf ein Jahr angelegt ist, wären möglicherweise quartalsweise Messungen sinnvoll. Die Messergebnisse haben eine ähnliche Funktion wie GPS-Koordinaten: Sie zeigen an, ob Sie noch auf dem rechten Kurs sind.
4. SMART ist nicht nur für große Unternehmen oder Teamziele geeignet
Das SMART-Konzept umfasst eine Reihe von Kriterien, die sich als besonders nützlich für die Festlegung und Messung von Unternehmenszielen und -kennzahlen erwiesen haben. Sie funktionieren aber genauso im kleineren Maßstab. Scheuen Sie sich nicht, die SMART-Kriterien auch auf kleine Teams oder Einzelpersonen – ob nun Sie selbst oder andere – anzuwenden. Einzelne Mitarbeiter können so nachvollziehen, wie sie gemessen an übergeordneten Vorgaben und Parametern abschneiden und wie sich ihre Leistung direkt auf die Ergebnisse des gesamten Unternehmens auswirkt.
Übrigens spricht nichts dagegen, SMART-Ziele auch für private Zwecke zu definieren. Zum Beispiel können Sie die Kriterien auf Neujahrsvorsätze, Fitnessziele, die Jobsuche oder Heimwerkervorhaben anwenden.
5. SMART funktioniert nur mit einer wohlüberlegten langfristigen Strategie
An dieser Stelle sei darauf hingewiesen, dass die SMART-Kriterien zwei Schwachstellen haben.
Erstens wird dadurch eine große Strategie in kleinere, leichter verdauliche und vor allem besser erreichbare Zwischenschritte zergliedert. Ist jedoch die übergeordnete Strategie oder Vision in sich schon fehlerhaft, dann nützen auch die besten SMART-Ziele nichts – erreicht wird dann eben nur, was eine schlecht durchdachte Strategie vorgibt.
Zweitens taugt die SMART-Methode zur Definition von Zielen, aber nicht zur Erfolgs- oder Fehleranalyse. Daher sollten Sie von vornherein Zeit einplanen, um die Zielfestlegung durch selbsterklärende Evaluierungs- und Überprüfungsphasen intelligenter zu gestalten. Überlegen Sie sich immer, wie Sie die nächsten SMART-Ziele gegenüber früheren Zielsetzungen verbessern können. Während der Evaluierung sollten Sie untersuchen, welche Fallstricke es gab, welche Fragen Sie sich hätten stellen müssen, wen Sie ins Boot hätten holen müssen usw. Unterm Strich ist SMART lediglich eine Sammlung von Kriterien und Denkanstößen – für die richtige Übersetzung in passende Ziele mittels geeigneter Methoden ist jeder selbst verantwortlich.