MARKETING RESEARCH

LECTURE 3 – PROBLEM DEFINITION

TRUONG TRAN TRAM ANH, PHD.

LECTURE OUTLINE
• STEPS IN DEFINING RESEARCH PROBLEMS
• DIFFERENTIATE MANAGEMENT PROBLEMS AND RESEARCH PROBLEMS
• COMPONENTS OF A RESEARCH PROBLEM
• COMPONENTS OF A RESEARCH APPROACH

2
 MARKETING RESEARCH PROCESS
Stage 1: Defining research problem
1. Defining management/marketing decision problem
2. Defining marketing research problem (including defining an approach to the research
problem)
3. Evaluating the value of specified information
Stage 2: Formulating a research design
4. Defining the type of research design and sources of data
5. Defining target population, sampling method, sample size
Đề xuất nghiên
6. Defining data collection methods, measurement, and data analysis
cứu (Research techniques
Proposal)

Stage 3: Implementing the research design

7. Doing fieldwork (collecting data) and preparing data
8. Analysing data
9. Interpreting analysis results

Stage 4: Preparing and presenting the report

Báo cáo kết quả 10. Preparing and reporting research results to marketing managers
(Research report)
3
STAGE 1: DEFINING RESEARCH PROBLEM

Stage 1: Defining research problem

1. Defining management/marketing decision
problem
2. Defining marketing research problem (including
defining an approach to the research problem)
3. Evaluating the value of specified information

4
1. DEFINING MANAGEMENT/MARKETING DECISION PROBLEM

 Management/marketing decision problem

 Asks what the decision maker needs to do (i.e., action oriented)
 Types of marketing decision problems (see excel file uploaded in e-learning)

 Tasks involved to identify management/marketing decision

problem
 Discussion with the decision maker(s)
 Interview with experts
 Secondary data analysis
 Qualitative research

5
1. DEFINING MANAGEMENT/MARKETING DECISION PROBLEM (CONT’D)
 Why do the above tasks to identify management/marketing decision
problem?
 The researcher needs to understand the context of the problem
 The researcher needs to identify the marketing symptoms and the
underlying causes of the symptoms/ marketing opportunities (i.e.,
marketing decision problem/marketing opportunities)
 marketing symptoms: declining market shares, increasing numbers of
complaints, or new products that consumers do not adopt, increasing market
shares, etc.
 BUT, why? what caused those symptoms? => problems/opportunities

6
1. DEFINING MANAGEMENT/MARKETING DECISION PROBLEM (CONT’D)

 Specifications of the tasks involved

 Discussion with the decision maker(s): interacting with the decision maker(s) to
comprehensively examine the marketing problem with the purpose of
understanding its origin and nature. A discussion with the decision maker(s)
includes:
 History of the problem – the events that led to the decision that action is needed
 Alternatives – the alternative courses of action available to the decision maker(s)
 Criteria – the criteria that will be used to evaluate the alternative courses of action (e.g.,
sales, market share, profitability, or ROI)
 Information needed – what the decision maker perceives to be gaps in their knowledge
 Uses of information - The manner in which the decision maker will use each item of
information in making the decision
 Cultural influence – the corporate culture as it relates to decision making
7
1. DEFINING MANAGEMENT/MARKETING DECISION PROBLEM (CONT’D)

 Specifications of the tasks involved (cont’d)

 Interview with expert: qualitative interviews with industry experts who are
individuals knowledgeable about the firm and the industry can help in
diagnosing the nature of the marketing and research problem. It is helpful
when there is little information from other sources.
 Secondary data analysis:
 Secondary data: data collected for some other purpose other than the
problem at hand; this data already exists.
 Primary data: any data that originated by the researcher specifically to
address the research problem (save this for later)

8
1. DEFINING MANAGEMENT/MARKETING DECISION PROBLEM (CONT’D)

 Specifications of the tasks involved (cont’d)

 Qualitative research: an unstructured, exploratory research methodology based
on small samples intended to provide insight and understanding of the problem
setting.
 Examples: focus groups, in-depth interviews (interviewer, interviewee)

9
2. DEFINING MANAGEMENT/MARKETING RESEARCH PROBLEM
Marketing Decision Problem Marketing Research Problem
Asks what the DM needs to do  Asks what information is needed and how it
should be obtained
EXAMPLE

Should a new product be  What are the consumer preferences

introduced? and purchase intentions for the
proposed new product?

Should the advertising  How effective is the current advertising

campaign?
campaign be changed?

Should the price of the  How elastic is the demand?

brand be increased? How will a price change impact sales
and profits?
10
2. DEFINING MANAGEMENT/MARKETING RESEARCH PROBLEM (CONT’D)

Tasks involved in defining research

problem
 Components of a research • Literature research
problem: • Qualitative research
 Research question (including • The tasks mentioned in defining
broad research question and management problem
specific research questions)
 Research objectives - research
questions written in statements
 Research approach
 Constructs/ variables
 Hypotheses
 Research model
 Research scope: time, geographical,
research boundaries
11
 NOTE: DEFINING RESEARCH QUESTIONS, CONSTRUCTS, HYPOTHESES, AND RESEARCH MODEL

Research questions: are the

Components of research problem questions that the researcher
needs to answer to address the
decision maker’s information need.
Theory/Theoretical
foundations
Research questions
A statement form of research
questions, specifying information
A theory is a conceptual Research objectives that addresses the decision
scheme based on foundational maker’s information need.
statements that are assumed
to be true.
• Theory should be developed
Constructs/Variables
using objective, secondary Components of research questions.
evidence. Each question contain constructs
• Theory should be relied upon Hypothese or variables.
when… s
• developing variables
and hypotheses
A hypothesis is an unproven statement
Research/Analytical or proposition about a factor or
• operationalizing phenomenon that is of interest to the
variables models researcher. Often, a hypothesis is a
• choosing research possible answer to the research
procedures (e.g., Research model: is a set of question.
survey, experiment, variables and their Types of hypotheses:
- Descriptive hypothesis
etc.) interrelationships designed to -
• selecting a sample
Comparative hypothesis
E.g., general consumer represent, in whole or in part, - Relationship hypothesis (correlation,
• analyzing
behaviour andtheory,
theory, role some real system or process. causal)
interpreting data
consumer culture theory, The most common forms of Hypotheses should be developed and
theory of reasoned action, etc.) analytical models are verbal, stated based on theory or market
graphical, and mathematical experience.
12
models.
 3. EVALUATING THE VALUE OF SPECIFIED INFORMATION

 Information need
Whether the decisions could be made without marketing
research project?
 Nature of the decision
Is the decision tactical or strategic?
 Identify the expected benefits
 The availability of data
after having the research
results (i.e., information). Is the available data sufficient to assist the decision
making? Is new data needed?
 Analyse the benefits and the
 Time constraints
costs
Is there enough time to conduct a marketing research
project?
 Resource conditions
Is the research budget available?
 Costs and benefits
Do benefits outweigh the costs of conducting the
research?
13
GROUP ACTIVITY 1

 H&M store manager in Danang observes that the number of

customers patronising the store has decreased over the last 6
months. She was wondering why that happened and asked an in-
house marketing research team to look into the problem. Your team
is the in-house marketing research team and is responsible for
assisting the manager to make decision to help boost the sales of
the store.
 What do you do to identify her real marketing management problems?
 What do you do to identify the research problems?

14
GROUP ACTIVITY 2

 Given that you had done the tasks to define the marketing management problems of the
store manager. After discussing with the store manager, doing some observation at the
store, researching the store reports. Doing some literature research and interviewing
customers, your team found out that customers have patronised other apparel stores in
the area in addition to your store. Therefore, your team identify the overall research
question: what are the relative strengths and weaknesses of H&M store in Danang, vis-à-
vis other major competitors, with respect to factors that influence store patronage. You
need to elaborate on this overall research question by stating specific research
questions.
 What are the specific research questions that you could think of?
 What do you need to do to specify those research questions?
 Fill the management problem, research problem, and research approach in the table slide 18

15
HINTS

Specific questions:
1. What criteria do customers use when selecting apparel stores?
2. What is the most important criteria when selecting an apparel store?
3. How do individual customers evaluate H&M and competing stores in terms of the choice
criteria identified in question 1?
4. What is the demographic and psychological profile of the customers of H&M and
competitors?

16
HINTS
 Research question 1: What criteria do customers use when selecting apparel stores?
 Research question 2: What is the most important criteria when selecting an apparel store?
 Research objective 1: Determine the criteria customers use when selecting apparel stores.
 Research objective 2: Determine the most important criteria when selecting an apparel
store.
 Hypothesis: Price is the most important criteria when selecting an apparel store.
 Task to define the research problem: doing the literature research and/or interviewing
customers to identify the following factors as part of the choice criteria:
 quality of merchandise

 variety and assortment of merchandise,

 returns and adjustment policy,

 service of store personnel,

 prices,

 convenience of location…
17
 EXERCISE: MANAGEMENT PROBLEM AND RESEARCH PROBLEM (FOR H&M STORE)
Management Research problem
problem
Research approach

Management Research Research objectives Theory Constructs/ Hypotheses Research model

questions questions Variables

18
HOMEWORK

 What is a research brief? Its components? (Bản yêu cầu

nghiên cứu)
 What is a research proposal? Its components? (Đề xuất
nghiên cứu)

19
GIAI ĐOẠN 1: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Giai đoạn 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

1. Xác định vấn đề quản trị
2. Xác định vấn đề nghiên cứu
3. Xác định giá trị của thông tin

20
1. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ QUẢN TRỊ

 Vấn đề quản trị marketing: là tình huống mà nhà quản trị đối mặt với việc lựa chọn một quyết định nhằm giải quyết vấn đề hay nắm bắt
cơ hội marketing.
 Các loại vấn đề quản trị marketing: xem file excel
 Công việc mà nhà nghiên cứu cần làm để xác định vấn đề quản trị:
 Thảo luận với nhà quản trị: Mục tiêu của việc xác định vấn đề quản trị là hiểu được bản chất và gốc rễ của vấn đề. Thảo luận với nhà
quản trị bao gồm các công việc sau:
1. Bối cảnh lịch sử của vấn đề - Các sự kiện dẫn đến quyết định cần phải đưa ra.

2. Các lựa chọn hành động – Nhà quản trị hiện tại có các lựa chọn ra quyết định nào.

3. Tiêu chuẩn – Tiêu chuẩn được sử dụng để đánh giá các lựa chọn hành động hiện có.

4. Hành động tiềm năng – Hành động/Đề xuất quyết định có thể được đưa ra dựa trên kết quả nghiên cứu.

5. Thông tin cần thu thập – Thông tin cần thiết để trả lời câu hỏi của nhà quản trị.

6. Sử dụng thông tin – Cách mà nhà quản trị sẽ sử dụng thông tin để đưa ra quyết định.

7. Ảnh hưởng văn hoá – Văn hoá công ty/doanh nghiệp liên quan đến việc ra quyết định.
 Phỏng vấn chuyên gia trong ngành: hỏi kinh nghiệm chuyên gia
 Tìm kiếm và phân tích những dữ liệu thứ cấp: tài liệu trên internet, tài liệu nội bộ của công ty

 Dữ liệu thứ cấp (Secondary data): dữ liệu được thu thập cho các mục đích khác mà không phải là mục đích hoặc vấn đề người nghiên
cứu đang có; dữ liệu này đã có sẵn rồi.

 Dữ liệu sơ cấp (Primary data): dữ liệu được thu thập bởi chính nhà nghiên cứu để giải quyết vấn đề nghiên cứu

 Nghiên cứu định tính: phương pháp nghiên cứu không có cấu trúc, mang tính khám phá dựa trên số lượng mẫu nhỏ nhằm mục đích
cung cấp thông tin về bối cảnh của vấn đề nghiên cứu. Ví dụ: phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm

21
2. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

 Vấn đề nghiên cứu: là tuyên bố về các thông tin cần tìm kiếm để giải quyết vấn đề quản trị.
 Các thành phần của vấn đề nghiên cứu:
 Câu hỏi nghiên cứu (câu hỏi nghiên cứu tổng quát và câu hỏi nghiên cứu cụ thể)
 Mục tiêu nghiên cứu
 Cách tiếp cận với vấn đề nghiên cứu
o Các khái niệm/biến số nghiên cứu
o Giả thuyết nghiên cứu
o Mô hình nghiên cứu
 Phạm vi nghiên cứu: phạm vi địa lý, thời gian, nội dung
 Công việc mà nhà nghiên cứu cần làm để xác định vấn đề nghiên cứu:
 Tìm kiếm và phân tích những dữ liệu thứ cấp (dữ liệu thị trường, dữ liệu khoa học)
 Nghiên cứu định tính
 Và những công việc cần để xác định vấn đề quản trị như trình bày ở những slide trên

22
 VÍ DỤ: DỰ ÁN NGHIÊN CỨU ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU THEO HƯỚNG COOL
Vấn đề quản Vấn đề nghiên cứu
trị
Cách tiếp cận với vấn đề nghiên cứu

Câu hỏi quản Câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Lý Khái niệm /biến số Giả thuyết nghiên cứu Mô hình
trị thuyết nghiên cứu nghiên cứu
Ban quản trị Câu hỏi nghiên cứu chung: Mục tiêu nghiên cứu chung: Lý - Độ cool của thương hiệu H1: Đánh giá của khách
thương hiệu sản Cảm nhận của khách hàng Đánh giá được cảm nhận thuyết (brand coolness) hàng về độ cool của thương Xem slide tiếp
phẩm Vietjet về thương hiệu Vietjet và đối của khách hàng về thương độ cool - Hiệu suất thương hiệu: hiệu Vietjet cao hơn độ cool theo
băn khoăn: thủ cạnh tranh Bamboo như hiệu của Vietjet và đối thủ thương • Tình yêu thương hiệu của đối thủ cạnh tranh
thế nào? cạnh tranh Bamboo. hiệu • Kết nối với thương hiệu Bamboo.
- Liệu có cần • Thái độ đối với thương
phải tái định vị Câu hỏi nghiên cứu cụ thể: Mục tiêu nghiên cứu cụ thể: hiệu H2: Hiệu suất thương hiệu
thương hiệu sản 1. Đánh giá của khách hàng 1.Đánh giá được cảm nhận • Sự hài lòng đối với Vietjet cao hơn hiệu suất
phẩm trong về độ cool của thương hiệu của khách hàng về độ cool thương hiệu thương hiệu của đối thủ cạnh
tâm trí khách sản phẩm Vietjet và của đối thương hiệu Vietjet và đối • Truyền miệng tích cực tranh Bamboo.
hàng như là thủ cạnh tranh Bamboo là thủ cạnh tranh Bamboo. • Sự sẵn sàng trả giá
một thương như thế nào? cao H3a: Độ cool thương hiệu
hiệu cool để tận 2. Phản ứng hiện tại của 2. Đánh giá được phản ứng - Các đặc điểm tiềm năng Vietjet ảnh hưởng tích cực
dụng những cơ khách hàng đối với thương hiện tại của khách hàng đối của thị trường: đến hiệu suất thương hiệu
hội marketing hiệu (hiệu suất thương hiệu) với thương hiệu (hiệu suất • Giới tính; Tuổi; Tình Vietjet.
từ xu hướng sản phẩm Vietjet và đối với thương hiệu) Vietjet và trạng hôn nhân; Thu
của thị trường đối thủ cạnh tranh Bamboo thương hiệu đối thủ cạnh nhập; Trình độ giáo H3b: Độ cool thương hiệu
không? là như thế nào? tranh Bamboo. dục; Nghề nghiệp; Khu Bamboo ảnh hưởng tích cực
3. Ảnh hưởng của độ cool 3. Xác định được mối quan vực sinh sống đến hiệu suất thương hiệu
- Nếu cần phải thương hiệu đến hiệu suất hệ giữa cảm nhận của khách • Tính cách cá nhân Bamboo.
tái định vị thương hiệu Vietjet và đối hàng về độ cool thương hiệu • Mức độ mua/sử
thương hiệu thì thủ cạnh tranh Bamboo là và hiệu suất thương hiệu dụng/trải nghiệm H4a: Có sự khác biệt về độ
công ty cần như thế nào? Vietjet và thương hiệu đối thương hiệu cool thương hiệu Vietjet giữa
phải thay đổi 4. Các đặc điểm tiềm năng thủ cạnh tranh Bamboo. nam và nữ.
hay điều chỉnh của thị trường (nhân khẩu 4. Xác định được những H4b: Có sự khác biệt về độ
chiến lược học, tâm lý, và hành vi) đối phân đoạn thị trường tiềm cool thương hiệu Vietjet giữa
marketing như với việc định vị thương hiệu năng cho việc định vị những người có mức thu
thế nào? sản phẩm Vietjet theo mức thương hiệu sản phẩm nhập khác nhau.
độ cool là như thế nào? Vietjet theo độ cool thương H4c: Người có tính cách
hiệu. hướng ngoại thì thấy thương 23
hiệu Vietjet cool hơn.
VÍ DỤ: DỰ ÁN NGHIÊN CỨU ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU THEO HƯỚNG COOL

Mô hình nghiên cứu

Đặc điểm tiềm năng Độ cool Hiệu suất thương

của thị trường thương hiệu hiệu

24
 LƯU Ý: PHÁT TRIỂN CÂU HỎI NGHIÊN CỨU, KHÁI NIỆM, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU, MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU

Câu hỏi nghiên cứu là những câu

Các thành phần của hỏi mà nhà nghiên cứu phải trả lời
vấn đề nghiên cứu để thoả mãn nhu cầu thông tin của
nhà quản trị/người ra quyết định.
Nền tảng lý
thuyết
Câu hỏi nghiên cứu
Phát triển những phát biểu chính
xác về những gì mà dự án nghiên
Mục tiêu nghiên cứu cứu sẽ đạt được:
• Cụ thể hóa các mục tiêu nghiên
Lý thuyết marketing, cứu.
hành vi người tiêu • Cụ thể hóa thông tin được yêu
dùng,... Khái niệm/biến số nghiên cứu cầu để hỗ trợ nhà quản trị ra
Là thành
quyết phần
định. của câu hỏi nghiên
cứu. Mỗi câu hỏi nghiên cứu đều
Giả thuyết nghiên cứu hàm chứa khái niệm hoặc biến số
nghiên cứu.
Giả thuyết nghiên cứu: là câu trả
Mô hình lời có thể có của câu hỏi nghiên
cứu.
Các loại giả thuyết:
- Giả thuyết mô tả
Mô hình nghiên cứu: hình ảnh/công - Giả thuyết so sánh
thức thể hiện mối quan hệ giữa các - Giả thuyết mối quan hệ (tương
khái niệm và biến số nghiên cứu,
thể hiện giả thuyết nghiên cứu. quan, nhân quả)
Giả thuyết phải được phát biểu dựa
trên nền tảng lý thuyết hoặc kinh
nghiệm thị trường.
25
 VÍ DỤ VỀ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
Khái niệm nghiên cứu (constructs) Mô tả khái niệm nghiên cứu (construct description)

Nhận biết thương hiệu (brand Tỉ lệ phần trăm đáp viên đã nghe đến thương hiệu được đưa ra, có hỗ trợ
awareness) hoặc không hỗ trợ.
Thái độ đối với một thương hiệu Số người và mức độ tích cực hay tiêu cực của họ đối với một thương hiệu
(brand attitude) cụ thể.
Ý định mua (purchase Số người dự định mua một sản phẩm/dịch vụ cụ thể trong một khoảng
intention) thời gian nhất định cho trước.
Tầm quan trọng của các yếu tố Những yếu tố nào và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự lựa chọn
(importance of factors affecting của người tiêu dùng.
consumer behaviour)
Các đặc điểm nhân khẩu học Tuổi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập,…
(demographic characteristics)
Sự thỏa mãn về trải nghiệm Người tiêu dùng đánh giá như thế nào về trải nghiệm có được sau khi
(satisfaction) mua một sản phẩm/dịch vụ.

26
3. XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ THÔNG TIN

 Nhu cầu thông tin

Quyết định có thể được đưa ra mà không cần nghiên cứu
marketing chính thức hay không?
 Bản chất của quyết định
Quyết định có tầm quan trọng về chiến lược hay tác
 Xác định những lợi ích nào nghiệp?
có được khi đạt được những  Sự có sẵn của dữ liệu
thông tin này. Những thông tin hiện có có đủ để đưa ra quyết định? Có
 Thực hiện phân tích lợi ích cần phải thu thập những dữ liệu mới?
 Giới hạn về thời gian
Liệu có đủ thời gian để thực hiện một nghiên cứu chính
thức?
 Yêu cầu về nguồn lực
Ngân sách có đủ để thực hiện nghiên cứu chính thức?
 Chi phí và lợi ích
Liệu lợi ích có vượt trội chi phí bỏ ra để thu thập thông tin
không?
27
Nghiên cứu marketing chỉ nên thực hiện khi giá trị kỳ vọng
 BÀI TẬP THỰC HÀNH: VẤN ĐỀ QUẢN TRỊ VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Vấn đề quản trị Vấn đề nghiên cứu

Cách tiếp cận với vấn đề nghiên cứu

Câu hỏi quản trị Câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Lý thuyết Khái niệm /biến số Giả thuyết nghiên cứu Mô hình
nghiên cứu nghiên cứu

Một cửa hàng thời 1. Những đặc điểm 1. Đánh giá được tầm Đặc điểm của cửa Đánh giá của khách x
trang đang lo ngại về nào của cửa hàng và quan trọng của các đặc hàng hàng về cửa hàng
việc lượng khách hàng những đặc điểm nào điểm của cửa hàng và Đặc điểm của sản càng tích cực thì ý
đến cửa hàng giảm. của sản phẩm là sản phẩm trong việc lựa phẩm định quay lại cửa
Câu hỏi quản trị: quan trọng khi khách chọn một cửa hàng thời Nhận thức về tầm hàng càng cao.
Liệu định hướng của hàng chọn một cửa trang của khách hàng. quan trọng (nhận
cửa hàng (không gian hàng thời trang? 2. Xác định được đánh thức của khách
cửa hàng, đặc điểm 2. Khách hàng đánh giá của khách hàng đối hàng về tầm quan
sản phẩm) có phải thay giá những đặc điểm với những đặc điểm của trọng của các đặc
đổi để tăng lượng trên của cửa hàng cửa hàng và sản phẩm. điểm)
khách hàng đến cửa thời trang này như 3. Xác định được mối Đánh giá của
hàng? thế nào? quan hệ giữa đánh giá khách hàng (cảm
3. Những đánh giá của khách hàng với ý nhận của khách
của khách hàng về định quay lại cửa hàng. hàng đối với các
cửa hàng ảnh hưởng đặc điểm)
đến ý định quay lại Ý định quay lại cửa
cửa hàng như thế hàng
nào?
Công ty có nên giới ? ? ? ? ?
thiệu sản phẩm mới ra
thị trường không?

Công ty có nên thay ? ? ? ? ?

đổi chiến dịch quảng
cáo không?
Công ty có nên thay ? ? ? ? ?
đổi giá sản phẩm hay
không? 28
Phòng giao dịch ngân ? ? ? ? ?