Marketing Management

QUẢN TRỊ MARKETING
(MARKETING MANAGEMENT)
Giảng viên: Huỳnh Quốc Tuấn

Email: [email protected]
SĐT: 01223.571.545 1
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING
2
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
 Nguồn gốc ra đời

• Do tiến bộ KHKT  cung cầu hàng hóa ngày càng phát
triển mạnh và phức tạp
• Cung: cạnh tranh gay gắt giữa những nhà sản xuất
• Cầu: khách hàng có quyền chọn lựa hàng hóa theo nhu
cầu, thị hiếu của mình
 “Thị trường người bán trở thành thị trường người mua”
Khách hàng là “thượng đế”  Marketing ra đời ????
• Giúp doanh nghiệp SX, tiêu thụ, cạnh tranh tốt hơn
• Giúp khách hàng nắm được thông tin về thị trường và
sản phẩm để chọn lựa
3
Mục tiêu học tập:
Giúp người học hiểu được
1.Tổng quan về Marketing
2.Quản trị Marketing
4
 Sự ra đời và phát triển của Marketing
• Hiện tượng marketing đã xuất hiện từ năm 1650 ở

Nhật dưới hình thức sơ khai.
• Đầu thế kỷ XIX (1809 – 1884) Cyrus H và Mc Lormick

(Công ty International Harvester) – là những người
đầu tiên ở phương Tây nghiên cứu một cách có hệ
thống về marketing.
• Những năm 50 – 60 thế kỷ 20, marketing truyền bá

rộng rãi ở Châu Á và các nước Châu Âu, cho đến nay,
marketing được nghiên cứu, giảng dạy và ứng dụng
khắp mọi nơi trên thế giới và trong mọi lĩnh vực.5
6
7
8
 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN
• Nhu cầu (Need): nhu cầu của con người là một

trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ
bản nào đó mà con người cảm nhận được.
VD: Nhu cầu ăn, mặc, đi lại.
• Mong muốn/ước muốn (Want): là sự ao ước có

được những thứ cụ thể để thỏa mãn những nhu cầu
sâu xa hơn đó.
VD: Muốn có một chai Dr. Thanh để thỏa mãn nhu cầu
giải khát.
9
10
cơm
ĐÓI
ĂN
Phở
Bánh mì
Nhu cầu Mong muốn

11
Yêu cầu/Số cầu (Demand): là mong muốn có được những sản phẩm
cụ thể được hậu thuẫn của khả năng chi trả và thái độ sẵn sàng
mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ.
Câu hỏi thảo luận: “Có ý kiến cho

rằng những người làm Marketing là
những người tạo ra nhu cầu cho
xã hội”. Anh (chị) có đồng ý với
quan điểm trên hay không? Vì sao?
12
Taxi
Xe
khách
?
Xe
Máy
Needs Wants 13
• Sản phẩm (Product): là bất kỳ thứ gì có thể đem

chào bán để thỏa mãn một nhu cầu hay mong
muốn.
VD: Dịch vụ taxi giúp thỏa mãn nhu cầu đi lại.
• Giá trị cho khách hàng (Customer Value): Là sự

khác biệt giữa giá trị mà khách hàng nhận được và
chi phí mà khách hàng bỏ ra để có được sản phẩm.
14
Lợi ích của sản phẩm Tổng lợi
ích
Lợi ích của dịch vụ khách
Lợi ích nhân sự (tâm lý) hàng
nhận Lợi
Lợi ích hình ảnh th/ hiệu được ích
ròng
cho
Chi phí tiền bạc
Tổng khách
Chi phí thời gian chi phí hàng
của
Hao tổn công sức khách
hàng
Hao tổn tinh thần
Mô hình lợi ích
dành cho KH
15
• Sự thỏa mãn (Satisfaction): là trạng

thái cảm xúc của khách hàng thông qua
việc so sánh lợi ích thực tế mà họ nhận
khi sử dụng sản phẩm với những kỳ
vọng của họ về nó.
• Trao đổi (Exchange): là hành động tiếp

nhận một sản phẩm mong muốn từ một
người nào đó bằng cách đưa cho người
đó một thứ gì đó.
16
• Giao dịch (Transaction): là một cuộc trao đổi
mang tính chất thương mại những vật có giá trị.
Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi.
Để giao dịch xảy ra cần có các điều kiện sau:
 Tối thiểu có hai vật có giá trị.
 Điều kiện thực hiện giao dịch đã được thỏa thuận.
 Thời gian giao dịch đã được xác định.
 Địa điểm giao dịch đã được thỏa thuận. 17

• Thị trường (Market): là tập hợp khách hàng hiện

có hoặc sẽ có (tiềm năng) có cùng nhu cầu về sản
phẩm, có khả năng sẵn sàng trao đổi để thỏa mãn
nhu cầu.
18
Quảng cáo
Thông tin Nhu cầu cá
Kinh nghiệm khuyếch
truyền miệng nhân
trương
Dịch vụ của đối Dịch vụ của công

thủ cạnh tranh ty
Kỳ vọng của khách hàng
Hình 1.3. Mô hình cơ sở hình thành kỳ vọng 19

Quảng cáo
Thông tin Nhu cầu cá
Kinh nghiệm khuyếch
truyền miệng nhân
trường
Mức độ thỏa mãn
A. Dịch vụ mong 1.Vượt kỳ vọng

muốn A < B: Tuyệt hảo
Yếu tố chất lượng
2. Đáp ứng kỳ vọng
dịch vụ A = B: Hài lòng
B. Dịch vụ được
3. Không đáp ứng
nhận thức kỳ vọng
A > B: Không đạt
Hình 1.4. Mối quan hệ giữa kỳ vọng và chất lượng 20

Đo lường sự thỏa mãn

của khách hàng
 Định kỳ khảo sát (Periodic surveys)
 Tỷ lệ mất khách hàng)(Customer loss rate)
 Bí ẩn người mua sắm (Mystery shoppers)
 Giám sát hoạt động cạnh tranh (Monitor competitive

performance)
21
Cổ động -
bán hàng
Sự tiếp thị
22
Sản
uốn, phẩ
ớc m dịch m,
u, ư vụ
u cầ ầu
Nh số c
Markting
ãn
cốt lõi
m
ng
a
ờ
hỏ
t rư
,t
ị
trị
T h
iá
G
Trao đổi,
giao dịch
Hình 1.5. Khái niệm Marketing cốt lõi 23

Marketing là một quá trình quản lý

mang tính xã hội nhờ đó mà các cá
nhân và tập thể có được những gì mà
họ cần và mong muốn thông qua việc
tạo ra và trao đổi những sản phẩm và
giá trị với những cá nhân, tập thể khác.
(Marketing is a social and managerial
process by which individuals and groups
obtain what they needs and wants through
creating and exchanging products and value
with others)
24
 CÁC LUẬN THUYẾT VỀ MARKETING
1.
1. Quan
Quanđiểm
điểmtrọng
trọngsản
sảnxuất
xuất
2.
2. Quan
Quanđiểm
điểmtrọng
trọngsản
sảnphẩm
phẩm
3.
3. Quan
Quanđiểm
điểmtrọng
trọngbán
bánhàng
hàng
4.
4. Quan
Quanđiểm
điểmtrọng
trọngtiếp
tiếpthị
thị
5.
5. Quan
Quanđiểm
điểmtiếp
tiếpthị
thị vị
vị xã
xãhội
hội
25
1.
1. Quan
Quanđiểm
điểmtrọng
trọngsản
sảnxuất
xuất
Luận thuyết chủ
trương khách hàng
2.
2. Quan
Quanđiểm
điểmtrọng
trọngsản
sảnphẩm
phẩm ưa chuộng những
sản phẩm có sẵn để
dùng và được cung
3.
3. Quan
Quanđiểm
điểmtrọng
trọngbán
bánhàng
hàng cấp dồi dào. Do đó,
việc quản trị nên tập
4. trung vào cải tiến hiệu
4. Quan
Quanđiểm
điểmtrọng
trọngtiếp
tiếpthị
thị năng SX và phân
phối.
5.
5. Quan
Quanđiểm
điểmtiếp
tiếpthị
thị vị
vị xã
xãhội
hội
26
1.
1. Quan
Quanđiểm
điểmtrọng
trọngsản
sảnxuất
xuất
Luận thuyết cho rằng
khách hàng sẽ
2.
2. Quan
Quanđiểm
điểmtrọng
trọngsản
sảnphẩm
phẩm chuộng những sản
phẩm nào mang lại
chất lượng, công
3.
3. Quan
Quanđiểm
điểmtrọng
trọngbán
bánhàng
hàng năng tuyệt hảo nhất.
Do đó, tổ chức cần
4. đổ dồn công sức vào
4. Quan
Quanđiểm
điểmtrọng
trọngtiếp
tiếpthị
thị việc cải tiến sản
phẩm liên tục.
5.
5. Quan
Quanđiểm
điểmtiếp
tiếpthị
thị vị
vị xã
xãhội
hội
27
1.
1. Quan
Quanđiểm
điểmtrọng
trọngsản
sảnxuất
xuất
2.
2. Quan
Quanđiểm
điểmtrọng
trọngsản
sảnphẩm
phẩm trương người mua sẽ
không chịu mua sản
phẩm nếu như hãng
3.
3. Quan
Quanđiểm
điểmtrọng
trọngbán
bánhàng
hàng không biết nỗ lực bán
hàng trên quy mô
4. rộng lớn và cổ động
4. Quan
Quanđiểm
điểmtrọng
trọngtiếp
tiếpthị
thị cho sản phẩm.
5.
5. Quan
Quanđiểm
điểmtiếp
tiếpthị
thị vị
vị xã
xãhội
hội
28

1.
1. Quan
Quanđiểm
điểmtrọng
trọngsản
sảnxuất
xuất trương việc đạt thành
các mục tiêu của tổ
2. chức tùy thuộc vào
2. Quan
Quanđiểm
điểmtrọng
trọngsản
sảnphẩm
phẩm việc xác định được
những nhu cầu và
3.
3. Quan
Quanđiểm
điểmtrọng
trọngbán
bánhàng
hàng ước muốn của các thị
trường trọng điểm, và
phân phối được sự
4.
4. Quan
Quanđiểm
điểmtrọng
trọngtiếp
tiếpthị
thị hài lòng như mong
muốn, hiệu quả hơn
và hiệu năng hơn so
5.
5. Quan
Quanđiểm
điểmtiếp
tiếpthị
thị vị
vị xã
xãhội
hội với các ĐTCT.
29

1.
1. Quan
Quanđiểm
điểmtrọng
trọngsản
sảnxuất
xuất trương rằng tổ chức
phải xác định được
nhu cầu, ước muốn
2.
2. Quan
Quanđiểm
điểmtrọng
trọngsản
sảnphẩm
phẩm và những quan tâm
của thị trường trọng
3. điểm. Thế rồi tổ chức
3. Quan
Quanđiểm
điểmtrọng
trọngbán
bánhàng
hàng phải đem đến cho
khách hàng giá trị
4.
4. Quan
Quanđiểm
điểmtrọng
trọngtiếp
tiếpthị
thị tuyệt nhất theo
phương cách giữ gìn
hoặc làm tăng sự
5.
5. Quan
Quanđiểm
điểmtiếp
tiếpthị
thị vị
vị xã
xãhội
hội thịnh vượng của
người tiêu dùng và
của xã hội 30
Xã hội
(Hạnh phúc của con người)
Quan
điểm
tiếp thị
vị xã hội
Công ty
Khách hàng (Lợi nhuận)
(Thỏa mãn nhu cầu)
Hình 1.1. Ba điều cân nhắc làm nền cho

quan điểm tiếp thị vị xã hội 31
Xuất phát Phương
Trọng tâm Mục đích
điểm tiện
Bán hàng và LN thông qua

Nhà máy SP hiện có
cổ động doanh số
Quan điểm trọng bán hàng
Xuất phát Phương Mục đích

Trọng tâm
điểm tiện
Thị trường Nhu cầu KH Tiếp thị tích LN thông qua sự

hợp hài lòng của KH
Quan điểm trọng tiếp thị
Hình 1.2. Các quan điểm trọng tiếp thị và trọng bán hàng tương32
Căn cứ vào Marketing trong kinh doanh (Business Marketing)
lĩnh vực hoạt
động Marketing phi kinh doanh (Non Business Marketing)
Căn cứ vào qui Marketing vi mô (Micro Marketing)

mô, tầm vóc
hoạt động Marketing vĩ mô (Macro Marketing)
Căn cứ vào
Marketing trong nước (Domestic Marketing)
phạm vi hoạt
động Marketing quốc tế (International Marketing)
Căn cứ vào Marketing cho các tổ chức (B2B Marketing)

khách hàng
Marketing cho người tiêu dùng (Consumer Marketing)
Căn cứ vào
Marketing sản phẩm hữu hình
đặc điểm cấu
tạo sản phẩm Marketing sản phẩm vô hình
33
C
I
Control/Check
MM
Implementation
STP
Marketing - Mix
R Segmentation
Targeting
Positioning
Research
Hình 1.2. Quá trình Marketing 34

Qúa
trình
Chọn Tập
lọc trung
GIÁ TRỊ
KHÁCH HÀNG
Phối Khác
hợp biệt
Hình 1.6. Mối quan hệ giữa các nguyên tắc Marketing

(Nguồn: Capond & Hulbert, Marketing Management in 21 century – 2001) 35
1
Tối đa hóa tiêu thụ
2
Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng
3
Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng
4
Tối đa hóa chất lượng cuộc sống
36
• Khái niệm marketing – mix (MM)

Marketing – mix (Phối trộn
marketing) là sự phối hợp các
thành tố có thể kiểm soát được
mà DN sử dụng để tác động vào
thị trường mục tiêu nhằm đạt
được các mục tiêu đã hoạch định.
37
Product
Price
Chính sách
Chính sách giá
về sản phẩm
Target Market
(Thị trường
mục tiêu)
Promotion Place
Chính sách Chính sách phân
quảng bá phối SP
38
4P 4C
(Nhà sản xuất) (Khách hàng)
Customer’s needs, wants, value and

Product
solution
Price Cost to the customer
Place Convenience to the customer
Promotion Communication to the customer
39
Customer Engagement Customer Expectations

Tiếp cận và gắn bó với Tìm hiểu sự mong đợi của
Khách hàng Khách hàng
Customer Loyalty
Xây dựng lòng trung thành
của Khách hàng
40
1.2. QUẢN TRỊ MARKETING
Quản trị quan hệ khách hàng -

Customer Relationship
Management (CRM): là quá
trình quản lý một cách cẩn thận
thông tin chi tiết của khách hàng
cá nhân và tất cả các điểm tiếp
xúc khách hàng để tối đa hóa
lòng trung thành của khách
hàng.
41
Quản trị marketing là gì?

Quản trị marketing là quá trình lập kế
hoạch và thực hiện kế hoạch, với các hoạt
động chủ yếu là: định giá, khuyến mãi,
phân phối HHDV và ý tưởng để thỏa mãn
mục tiêu khách hàng và tổ chức.
(Hiệp hội Marketing Hoa kỳ)
42
Quản trị marketing

về thực chất là quản
trị nhu cầu có khả
năng thanh toán
43
CHƯƠNG 2
XÂY DỰNG NỀN MÓNG THÔNG QUA VIỆC LẬP KẾ

HOẠCH CHIẾN LƯỢC HƯỚNG THEO THỊ TRƯỜNG
44
1. Lập kế hoạch chiến lược hướng

theo thị trường?
2. Chiến lược cấp công ty
3. Chiến lược cấp kinh doanh (SBU)
4. Quản trị quá trình Marketing
5. Lập kế hoạch Marketing

45
1. Lập KHCL hướng theo thị trường?
 Lập kế hoạch chiến lược hướng theo thị trường

là quá trình quản trị nhằm phát triển và duy trì
một sự ăn khớp có thể thực hiện được giữa các
mục tiêu của tổ chức, kỹ năng cùng tài nguyên và
những cơ hội của mình trên một thị trường luôn
biến động.
 Mục đích của việc lập kế hoạch chiến lược là

định hình và định hình lại các xí nghiệp thành
viên và sản phẩm của công ty để làm sao chúng
đem lại lợi nhuận và mức tăng trưởng mục tiêu.
46
1. Lập KHCL hướng theo thị trường?
Lập kế hoạch Thực hiện Kiểm tra

Lập kế hoạch công ty
Lượng định KQ
Tổ chức
Lập kế hoạch SBU
Chẩn đoán KQ
Thực hiện
Thi hành biện
Lập kế hoạch sản
pháp chấn chỉnh
phẩm
Hình 2.1. Quá trình lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra
47
2. Lập KHCL cấp công ty
1 Xác định sứ mệnh của công ty
2 Thành lập những đơn vị kinh

doanh chiến lược (SBU)
3 Phân bổ các nguồn lực tài

nguyên cho các SBU
4 Lập kế hoạch về các doanh

nghiệp mới
48
Phân bổ nguồn tài nguyên cho SBU
?
Cao
Tốc độ tăng trưởng của ngành

2
1
TB
Phương pháp
Ma trận BCG 4
5
Thấp
Cao TB Thấp
49
Thị phần tương đối
Cao
MỨC HẤP DẪN CỦA NGÀNH

Vùng xanh SBU chấm
SBU mạnh hỏi
TB Vùng vàng
SBU trùng
bình
Phương pháp
lưới CL GE Thấp SBU tạo lợi Vùng đỏ
nhuận SBU yếu
Mạnh TB Yếu
VỊ THẾ CẠNH TRANH

50
Vị thế cạnh tranh

Mạnh TB Yếu
Phôi thai
Tăng trưởng
Phân tích cơ cấu

Các giai
đầu tư dựa trên
đoạnphát Cạnh tranh
giai đoạn
triển ngành
phát triển ngành
Trưởng thành
Suy thoái
51
Lập kế hoạch về các Doanh nghiệp mới
Doanh số bán
Tăng trưởng đa dạng hóa Doanh số bán mong muốn
Tăng trưởng hợp nhất

Khoảng cách trong KHCL
Tăng trưởng chiều sâu
Doanh số bán dự kiến
Thời gian (năm)

Hình 2.2. Khoảng cách trong KHCL
52
Tăng trưởng Tăng trưởng Tăng trưởng đa

chiều sâu hợp nhất dạng hóa
Thâm nhập thị trường Hợp nhất ngược Đa dạng hóa đồng tâm
Phát triển thị trường Hợp nhất thuận Đa dạng hóa ngang
Phát triển sản phẩm Hợp nhất ngang Đa dạng hóa tổng hợp
Những loại cơ hội tăng trưởng chủ yếu

Ma trận mở rộng thị trường (ma trận Ansoff)
SP hiện có SP mới
Thị trường
hiện có
1.Thâm nhập thị 2. Phát triển sản
trường phẩm
3. Mở rộng thị
Thị trường 4. Đa dạng hóa
trường
mới
54
3.Lập kế hoạch chiến lược cấp kinh doanh
Phân
tích
MT
Sứ bên Thông
ngoài Xác Xác Xây tin
mệnh
định định dựng Thực phản
của mục chiến chương hiện hồi –
SBU Phân tiêu lược trinh kiểm
tích tra
MT
bên
trong
Hình 2.3. Quy trình lập kế hoạch chiến lược cấp kinh doanh
4. Quản trị quá trình Marketing
Tiến trình quản trị marketing theo Philip Kotler
Phân tích cơ hội Lựa chọn thị Thiết kế chiến

thị trường trường mục tiêu lược marketing
Hoạch định
Kiểm tra hoạt Thực hiện chiến
chương trình
động marketing lược marketing
marketing
56
57
58
CHƯƠNG 3
HỆ THỐNG THÔNG TIN

MARKETING
59
1. Cấu trúc hệ thống thông tin Marketing
2. Hệ thống ghi chép nội bộ
3. Hệ thống tình báo Marketing
4. Hệ thống nghiên cứu Marketing
5. Hệ thống hỗ trợ quyết định Marketing
60
1. Cấu trúc hệ thống Marketing
ĐỊNH NGHĨA:
Hệ thống thông tin Marketing (MIS) bao

gồm con người, thiết bị và quy trình thu
thập, xử lý và phân phối thông tin cho
những người ra quyết định Marketing
61
1. Cấu trúc hệ thống
Sơ đồ cấu trúc MIS
Marketing
nhu cầu Bộ phận

Tình báo
thông Thu thập
marketing
tin nội bộ
Nhà Môi
Hệ thống thông
quản trị trường
tin marketing
marketing marketing
Phân phối Phân tích

Ng/ cứu
thông tin hỗ trợ
marketing
marketing
62
2. Hệ thống ghi chép nội bộ
Nhu cầu của Đại diện

khách hàng bán hàng
BAN THÔNG
Cơ hội
Người qly TIN
và
sản phẩm MARKETING
vấn đề
NỘI BỘ
SP còn bao
nhiêu? ở đâu?
Nhà quản
trị tiêu thụ Doanh thu, giá,
khoản phải thu,
khoản phải trả
63
ĐỊNH NGHĨA:
• Hệ thống tình báo Marketing

là một hệ thống thu thập
những thông tin hàng ngày về
diễn biến quan trọng trong môi
trường Marketing.
64
Mục tiêu của hoạt động tình báo Marketing

• Phát hiện động thái của đối thủ,
• Phát hiện nhu cầu mới của khách hàng
• Phát hiện vấn đề của hệ thống phân phối
• V.v
65
ĐỊNH NGHĨA:
Nghiên cứu Marketing là thiết kế có hệ

thống, thu thập, phân tích và thông báo
những số liệu và kết quả tìm được về một
tình huống Marketing cụ thể mà công ty
đang gặp phải
66
Qui trình nghiên cứu marketing
Vấn Mục tiêu Kế hoạch

đề nghiên nghiên nghiên
cứu cứu cứu
Kết
quả Thu thập
Phân tích
nghiên thông
thông tin
cứu tin
67
Hai phương thức của tình báo Marketing

Cơ quan
Tình báo
marketing
hoạt động hoạt động gián điệp

(bất hợp pháp)
hợp pháp
68
Cty
Hoạt động
Nh
ng
à
hợp pháp
cu
tro
ng
Nv
cấ
p
Cơ quan
Sách, báo,mua tin.. Tình báo Nv của các Cty
marketing
ng
Đạ
hà
i lý
ch
há
K
69
Hoạt động
Ăn cắp
gián điệp
Cơ quan
Nghe lén Tình báo Mua chuộc
marketing
ài người
70
5. Hệ thống hỗ trợ ra quết định Marketing
ĐỊNH NGHĨA:
Hệ thống hỗ trợ marketing là một bộ các
dữ liệu, phối hợp với các công cụ và
phương pháp cùng với phần mềm tương
thích để thu thập và phân thích thông tin
từ DN và môi trường rồi biến nó thành cơ
sở cho giải pháp Marketing
71
5. Hệ thống hỗ trợ ra quết định Marketing
Ngân hàng thống kê Ngân hàng mô hình

------------------------ ------------------------
Dữ liệu Phân tích hồi qui Mô hình thiết kế SP
marketing Phân tích tương quan Mô hình định giá
Phân tích nhân tố Mô hình chọn địa điểm
Phân tích nhóm Mô hình ngân sách qcáo
RA
QUYẾT ĐỊNH
72
CHƯƠNG 4
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG

MARKETING
73
1. Khái niệm môi trường Marketing
2. Phân tích môi trường vĩ mô
3. Phân tích môi trường vi mô
4. Các thách thức trong môi trường kinh

doanh ngày nay
74
Là tập hợp những tác nhân và những lực

lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản
trị marketing của doanh nghiệp và tác động
đến khả năng quản trị marketing trong việc
triển khai cũng như duy trì các cuộc giao dịch
thành công đối với khách hàng mục tiêu.
75
Môi trường vĩ mô (Macroenvironment) bao
gồm những lực lượng xã hội rộng lớn đang ảnh
hưởng toàn cục đến môi trường vi mô – các lực
lượng dân số, kinh tế, thiên nhiên, công nghệ,
chính trị và văn hóa.
Môi trường vi mô (Microenvironment) bao

gồm những lực lượng gần gũi với công ty, đang
ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng
của công ty – nội bộ công ty, các nhà cung cấp,
các trung gian marketing, đối thủ cạnh tranh,
khách hàng và giới công chúng.
76
77
Môi trường nhân khẩu

• Sự bùng nổ dân số trên toàn thế giới.
• Cơ cấu tuổi của dân số quyết định các nhu cầu.
• Cấu trúc dân số theo giới tính.
• Các kiểu hộ gia đình.
• Sự thay đổi vai trò giữa Nam giới và nữ giới.
• Cấu trúc dân số theo vùng địa lý và dân tộc.
78
Môi trường kinh tế
• Phân phối thu nhập.

• Tiết kiệm, nợ, khả năng vay tiền.
• Xu hướng của GDP/GNP.
• Lãi suất ngân hàng.
• Tỷ giá hối đoái.
• Tỷ lệ thất nghiệp.
79
Môi trường tự nhiên
• Sự khan hiếm nguyên liệu.
• Chi phí năng lượng gia tăng.
• Mức độ ô nhiễm tăng: chính là

cơ hội cho các công ty tiếp thị
các sản phẩm có công dụng
kiểm soát ô nhiễm môi trường.
80
Môi trường công nghệ
• Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ.
• Kinh phí nghiên cứu và phát triển cao.

VD: General Motors, IBM, AT&T đã chi hàng tỷ đô la
mỗi năm cho công tác R & D.
• Tập trung vào các cải tiến nhỏ
• Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ
dẫn đến làm tăng chi phí nghiên cứu và kéo dài thời
gian từ khi có ý tưởng cho đến khi thử nghiệm và triển
khai sản phẩm. 81
Môi trường chính trị, pháp luật
• Các quy định về cạnh tranh và chống độc quyền.

• Luật bảo vệ môi trường.
• Các luật thuế.
• Các quy định về ngoại thương.
• Mức ổn định về chính trị.
82
Môi trường văn hóa – xã hội
Văn hóa từng vùng, từng nước, từng khu vực sẽ

chi phối đến hành vi mua hàng của khách hàng.
Đặc tính văn hóa chi phối, ảnh hưởng trực tiếp
đến quyết định marketing có thể biểu hiện ở
những mặt sau:
83
Môi trường văn hóa
• Những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững. (cần phân biệt giá
tri cốt lõi và giá trị thứ yếu).
VD: Việc tin vào thể chế hôn nhân là niềm tin cốt lõi, còn
việc tin vào điều là người ta lập gia đình sớm là niềm tin
thứ yếu -> Người làm marketing kế hoạch hóa gia đình có
thể thuyết phục người ta kết hôn muộn thì được, chứ bảo
họ đừng kết hôn thì vô phương.
• Mỗi nền văn hóa đều bao gồm những nhánh văn hóa.
• Những giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theo thời gian. 84
85
86
Công ty
 Giá trị gia tăng là những gì mà một người thực
sự nhận được sau khi đã trừ đi những chi phí cần
thiết mà anh/cô ta đã bỏ ra để có được những giá
trị đó.
 Quá trình kinh doanh của một doanh nghiệp

thực chất là quá trình tìm kiếm các giá trị gia tăng
87
88
Công ty
 Công ty tìm kiếm giá trị gia tăng nội sinh thông
qua việc cung ứng sản phẩm/dịch vụ cho khách
hàng. Giá trị gia tăng đó được thể hiện trực tiếp
thông qua lợi nhuận, hoặc gián tiếp thông qua
danh tiếng và sự thừa nhận của khách hàng.
 Khách hàng tìm kiếm giá trị gia tăng ngoại sinh
thông qua việc mua sản phẩm, dịch vụ của công
ty. Giá trị gia tăng đó được thể hiện thông qua các
lĩnh vực như: thời gian, hội nhập, bản sắc, bảo
hộ, cộng lực. 89
Công ty
 Nguồn lực (Resources): Bao gồm các yếu tố cơ
bản hình thành nên doanh nghiệp: nhân lực, vật
lực và tài lực. Việc trang bị các nguồn lực phải
hướng vào việc xây dựng các năng lực cốt lõi và
năng lực khác biệt cho công ty.
 Năng lực (Competences): là tất cả những kiến

thức, công nghệ, kỹ năng và kinh nghiệm mà
doanh nghiệp có được trong lĩnh vực chuyên môn
mà doanh nghiệp đã chọn.
90
Công ty
 Năng lực cốt lõi/năng lực cơ bản(Core
competences): Là một số ít năng lực có ý nghĩa
quyết định đến khả năng cạnh tranh của công ty
trong ngành kinh doanh (còn gọi là những nhân tố
thành công chủ yếu – key successful factors)
 Năng lực khác biệt/tài năng (Distinctive

Competences): Là những năng lực cốt lõi mà
công ty có mà đối thủ cạnh tranh không có, hoặc
công ty có khả năng làm tốt hơn đối thủ.
91
Công ty
 Lợi thế cạnh tranh (Competitive Advantages):
Là ưu thế của công ty so với đối thủ trong cùng
ngành kinh doanh. Ưu thế đó được xây dựng dựa
trên năng lực khác biệt mà công ty hiện có.
 Dây chuyền giá trị (Value Chain) của doanh

nghiệp: Là tập hợp các hoat động chủ yếu trong
việc tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng
92
Cấu trúc hạ tầng của công ty
Quản trị nguồn nhân lực
Phát triển công nghệ
Mua sắm Phần

lời
Các hoạt Các hoạt Marketing Dịch vụ
động đầu Vận hành động đầu & khách
vào ra Bán hàng hàng
Hoạt đông chủ yếu

Hình…Dây chuyền giá trị của công ty 93
(Nguồn: Michael E. Porter. Competitive advantage. 1985)
Hoạt động chủ yếu
Các hoạt động cung ứng đầu vào
 Quản lý vật tư
 Tồn trữ Hoàn thiện các

hoạt động này sẽ
 Kiểm soát tồn kho dẫn đến tăng năng
suất và giảm chi
 Kế hoạch vận chuyển phí
 Trả lại hàng cho nhà cung ứng..
94
Vận hành
 Vận hành máy móc, thiết bị
Giúp nâng cao
 Bao bì, đóng gói chất lượng sản
phẩm và hiệu suất
 Lắp ráp lao động, giúp DN
phản ứng với thị
 Bảo dưỡng thiết bị trường nhanh hơn
 Kiểm tra
95
Các hoạt động đầu ra
 Tồn trữ
Hoàn thiện các
 Quản lý hàng hóa hoạt động này sẽ
giúp nâng cao
 Vận hành các hoạt động phân phối hiệu suất lao động
cũng như chất
 Xử lý các đơn đặt hàng lượng phục vụ
khách hàng
96
Marketing & Bán hàng
Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực

hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý
tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm tạo ra các giao
dịch để thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân, tổ
chức và xã hội.
97
Marketing & Bán hàng
P2
Phân
khúc thị
P9 P3
trường
Dịch vụ Chọn TT
hậu mãi mục tiêu
P8
P4
Phân P1
Định vị
phối Thông tin
thương
thương Marketing
hiệu
hiệu
P7 P5
Quảng bá Xây dựng
thương P6 hương
hiệu Định giá hiệu
thương
hiệu
Hình…Quy trình quản trị Marketing 98

Dịch vụ khách hàng
 Lắp đặt
Tăng sự hoàn
 Huấn luyện khách hàng thiện đối với sản
phẩm chính, mang
 Sửa chữa lại giá trị gia tăng
nhiều hơn cho
Cung cấp các linh kiện, bộ phận khách hàng
 Điều chỉnh sản phẩm
Giải quyết yêu cầu và khiếu nại của

khách hàng
99
Hoạt động hỗ trợ
Quản trị nguồn nhân lực
 Thu hút nguồn nhân lực
 Hoạch định nguồn nhân lực;
 Phân tích công việc;
 Tuyển dụng;
 Đào tạo và phát triển

Đào tạo;
Huấn luyện;
 Duy trì nguồn nhân lực

Đánh giá năng lực thực hiện của nhân viên;
Trả công lao động;
Quan hệ lao động.
100
Hoạt động hỗ trợ
Cấu trúc hạ tầng của công ty
 Tài chính và kế toán
 Chi phí sử dụng vốn;
 Khả năng gia tăng thêm vốn;
 Chỉ số hoạt động;
 Chỉ số lợi nhuận;
 ……………….
 Vấn đề luận pháp và quan hệ với các đối

tượng hữu quan
 Các hệ thống thông tin
 Quản lý chung
101
102
103
Nhà cung cấp
 Các nhà cung cấp là một mắt xích quan trọng trong
toàn “hệ thống phân phối giá trị” đến khách hàng của
công ty.
 Các nhà quản trị marketing phải theo dõi các nhà cung
cấp của mình kể cả khả năng cung ứng có sẵn (Supply
availability) và giá cả các nguyên liệu đầu vào phục vụ
cho doanh nghiệp.
 Cần phải xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt nhà cung
cấp.
104
Các trung gian Marketing
Giúp DN quảng cáo, bán hàng và phân phối hàng hóa đến
người mua cuối cùng.
Bao gồm:
 Các nhà mua đi bán lại: Là những thành viên thuộc kênh
phân phối giúp công ty tìm kiếm khách hàng, tức thực hiện
việc bán sản phẩm.
 Các công ty kho vận: Giúp công ty cất giữ và chuyển hàng
hóa từ nơi sản xuất đến các địa điểm cần thiết.
 Các nhà môi giới marketing: Cty quảng cáo, nghiên cứu thị
trường,..
 Các trung gian tài chính: ngân hàng, cty bảo hiểm,.. 105
Khách hàng
• Các loại thị trường khách hàng
 Các thị trường người tiêu dùng: gồm các cá nhân và hộ gia
đình, mua sản phẩm để tiêu dùng cho chính mình.
 Các thị trường doanh thương: Mua sản phẩm để chế biến
tiếp hay để dùng cho quy trình sản xuất của mình.
 Các thị trường mua đi bán lại: Mua sản phẩm và bán lại để
kiếm lời.
 Các thị trường công quyền: Bao gồm các cơ quan nhà
nước.
 Các thị trường quốc tế: Bao gồm người mua ở những nước
khác (người tiêu dùng, nhà sản xuất, nhà mua đi bán lại và
chính phủ). 106
Đối thủ cạnh tranh

• Đối thủ cạnh tranh thuộc các nghành khác nhau
VD: Nếu giá xe máy hạ sẽ dẫn đến trường hợp người nông
dân giảm nhu cầu ăn mặc để dành tiền mua xe máy.
• Sự cạnh tranh diễn ra giữa các đối thủ trong một ngành.
• Sự cạnh tranh giữa các nhãn hiệu của cùng một loại sản
phẩm.
VD: Sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhãn hiệu dầu gội đầu
107
trên thị trường.
Công chúng
 Theo Philip Kotler: “Công chúng là một nhóm bất kì, tỏ ra
quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến những
hoạt động của Doanh nghiệp, họ có ảnh hưởng đến
những khả năng đạt tới những mục tiêu mà doanh nghiệp
đề ra”.
7 nhóm công chúng bao gồm:

• Giới tài chính (ngân hàng, cty tài chính, chứng khoán, bảo hiểm,..).
• Giới truyền thông đại chúng (báo chí, truyền hình, truyền thanh).
• Giới công quyền
• Giới hoạt động xã hội
• Giới địa phương
• Giới công chúng rộng rãi
• Giới công chúng nội bộ 108
109
Chênh lệch
Toàn cầu về thu nhập
hóa thị
trường
Môi trường
Quyền lực
thay đổi
của khách
hàng
Vấn đề về
môi trường Thay đổi về
công nghệ
110
CHƯƠNG 5
PHÂN TÍCH CẠNH TRANH VÀ

CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
111
1.Phân tích đối thủ cạnh tranh

2.Phân tích tính hấp dẫn của ngành
112
I. XÁC ĐỊNH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
George Day, Giáo sư trương Wharton, nhận định rằng:

“Một trong những vấn đề chính mà các nhà quản lý phải
đối mặt khi lập chiến lược cạnh tranh là xác định “đấu
trường”:
Bạn đang cạnh tranh ở đâu?
Ai là đối thủ cạnh tranh của bạn?
Đấu trường cạnh tranh đó hấp dẫn đến mức nào?”
113
114
QUAN ĐIỂM VỀ CẠNH TRANH
QĐ THỊ
QĐ NGÀNH
TRƯỜNG
Là những công ty thỏa

Ngành được định nghĩa là một mãn cùng một nhu cầu
nhóm những công ty chào bán
một sản phẩm hay một lớp
của khách hàng
sản phẩm có thể hoàn toàn
thay thế nhau được
115
Thöông hieäu
(taïi thò tröôøng muïc tieâu )
giaù xaáp xæ
Saûn
phaåm
Nhu caàu
Ngaân saùch
Bốn cấp độ cạnh tranh cung cấp SP/DV 116

Cạnh tranh nhãn hiệu

• Công ty có thể xem những công ty khác có
bán sản phẩm và dịch vụ tương tự cho
cùng một số khách hàng với giá tương tự là
các đối thủ cạnh tranh của mình.
• Ford: Toyota, Honda, Renault và những

hãng sản xuất ôtô loại giá vừa phải. Nhưng
họ không thấy mình đang cạnh tranh với
Mercedes hay với Yugo. 117
Cạnh tranh ngành
• Công ty có thể xem một cách rộng hơn tất

cả những công ty sản xuất cùng một loại
hay một lớp sản phẩm đều là đối thủ cạnh
tranh.
• VD: Ford sẽ thấy mình đang cạnh tranh với

tất cả các hãng sản xuất ôtô khác.
118
Cạnh tranh công dụng
• Công ty còn có thể xem một cách rộng hơn

nữa là tất cả những công ty sản xuất ra
những sản phẩm thực hiện cùng một dịch
vụ là đối thủ cạnh tranh của mình.
• VD: Ford thấy mình đang cạnh tranh không

chỉ với những hãng sản xuất ôtô, mà cả với
các nhà sản xuất xe gắn máy, xe đạp và xe
tải. 119
Cạnh tranh chung

• Tất cả những công ty đang kiếm tiền của
cùng một người tiêu dùng đều là đối thủ
cạnh tranh của mình.
• VD: Ford sẽ thấy mình đang cạnh tranh

với những công ty đang bán những hàng
tiêu dùng lâu bền, nhà ở mới,….
120
Đối thủ cạnh tranh là bất kỳ công

ty nào có mục đích thu hút cùng
một đối tượng khách hàng mà
bạn cũng đang muốn thu hút.
Điều này có nghĩa là bạn phải
xem xét cả những công ty cung
cấp các sản phẩm thay thế cho
sản phẩm hay dịch vụ của bạn.
121
II. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Chiến lược cạnh tranh của đối thủ
Nội dung Xác định mục tiêu của đối thủ

phân tích
đối thủ Đánh giá mặt mạnh – yếu của đối thủ
cạnh
tranh
Định vị sản phẩm/dịch vụ của đối thủ
Đánh giá cách phản ứng của đối thủ

122
Chiến lược cạnh tranh của đối thủ
• Đối thủ là người cùng hoạt động trên thị

trường mục tiêu với DN
– Họ áp dụng chiến lược nào?
– Họ phản ứng thế nào trước các thay đổi
Nghiên
cứu Tình
thị báo
trường
123
Xác định mục tiêu của đối thủ
• Thị phần
• Doanh số
• Đối thủ đang tìm • Khả năng sinh lời,
kiếm gì trên thị • Dẫn đầu về công nghệ,
• Dẫn đầu về dịch vụ,
trường ?
• Dẫn đầu về giá
• Dẫn đầu chi phí
124
Xác định mục tiêu của đối thủ
Các công ty Nhật

 Tăng tối đa thị phần để
đảm bảo việc làm cho hơn
100 triệu người. Các công ty Mỹ:
 Chi phí vốn thấp nên họ có Tăng tối đa lợi
thể chịu được thời gian nhuận trước mắt, vì
hoàn vốn lâu hơn. cổ đông đều xét
 Hài lòng với lợi nhuận đoán kết quả kinh
thấp nên sẽ có lợi thế doanh hiện tại của
trước các đối thủ. họ,.
125
Đánh giá mặt mạnh – yếu của đối thủ
• Thị phần,
• Giá
• Lợi nhuận
• Năng lực sản xuất Đối thủ của
• Hiệu suất sử dụng năng lực. Cty anh/chị ?
• CEO
• Khả năng phân phối
• Sự nhớ đến đầu tiên của KH
• Sự trung thành của KH
126
(Làm sao biết được??????)
• Thông tin được công bố về đối thủ

• Kinh nghiệm
• Tin đồn
• Nghiên cứu khách hàng
• Tìm hiểu nhà cung cấp
• Nghiên cứu sản phẩm của đối thủ
• Nghiên cứu phế thải của đối thủ
127
Mức độ biết Chất Phân phối Hổ trợ kỹ Đội ngũ

đến của KH lượng thuật bán hàng
Cty A Tuyệt Tuyệt Kém Kém Tốt
Cty B Tốt Tốt Tuyệt Tốt Tuyệt
Cty C Thường Kém Tốt Thường Thường
Thị phần Phần tâm trí Phần trái tim

2005 2006 2007 2005 2006 2007 2005 2006 2007
A 50% 47% 44% 60% 58% 54% 45% 42% 39%
B 30% 34% 37% 30% 31% 35% 44% 47% 53%
C 20% 19% 19% 10% 11% 11% 11% 11% 11%
128
A: thị phần cao nhất, nhưng đang giảm vì phần tâm trí và
phần trái tim của KH đang giảm. Mức độ biết đến và ưa
thích của KH giảm, mặc dù SP tốt, nhưng không đảm bảo
phân phối và hỗ trợ kỹ thuật tồi.
B: Đang giành thêm được thị phần một cách vững chắc nhờ
chiến lược tăng phần tâm trí và phần trái tim của họ.
C: Kẹt ở mức thị phần thấp. Phần tâm trí và phần trái tim
cũng thấp, vì SP và những tính năng Marketing của họ
đều kém
129
ĐÁNH GIÁ CÁC ĐIỂM MẠNH TƯƠNG ỨNG
Cty D Cty E Cty F Cty chúng ta
Động lực phát triển sản phẩm mới 8↓ 4→ 5→ 9→

Chất lượng sản phẩm 8↓ 9→ 4↑ 7↑
Phân phối 6→ 10 → 6→ 5→
Dịch vụ khách hàng 3↑ 7→ 5↑ 5→
Sự thỏa mãn của khách hàng 7↓ 6→ 5↑ 7↑
(Điểm mạnh 1 – 10; 10 tốt nhất)

→ Không thay đổi
↑ Trở nên tốt hơn
↓ Trở nên kém hơn 130
Định vị sản phẩm/ dịch vụ của đối thủ

Chất
Breitling lượng cao
Cartier
Michele
Seiko
Gucci
Thể Thời
thao trang
Timex
Sơ đồ định vị đối
thủ cạnh tranh của
thị trường đồng hồ Casio Swatch
dành cho nam giới
Giá cả phải
chăng 131
Đánh giá phản ứng của đối thủ
Phản ứng của công ty chúng ta và đối thủ cạnh tranh
Cty A Cty B Cty C Cty chúng ta
Tấn công quyết liệt v
Phòng thủ quyết liệt v
Chậm chạp trong phản ứng bảo vệ v v ?

Sẵn sàng giảm giá để tấn công hay
v v
phòng thủ
Tiến hành chiêu thị phù hợp v v v v
132
Ma trận hình ảnh cạnh tranh của ACIFA

Cty cổ
Xi măng An phẩn xi Xi măng Hà
Mức Giang măng Cần Tiên 2
S độ Thơ
Các yếu tố ảnh hưởng
TT quan
trọng
AS TAS AS TAS AS TAS
1 Uy tín thương hiệu 0.10 3 0.30 3 0.30 4 0.40

2 Thị phần 0.08 2 0.16 2 0.16 5 0.40
3 Am hiểu thị trường và khách hàng. 0.09 4 0.36 4 0.36 4 0.36
4 Cạnh tranh về giá. 0.10 4 0.40 3 0.30 3 0.30
5 Kênh phân phối 0.09 3 0.27 3 0.27 4 0.36
6 Khả năng về tài chính. 0.09 3 0.27 3 0.27 4 0.36
7 Nguyên cứu và phát triển 0.07 2 0.14 2 0.14 3 0.21
8 Tiếp cận nguồn nguyên liệu 0.07 2 0.14 2 0.14 4 0.28
9 Quản lý chất lượng 0.07 3 0.21 3 0.21 3 0.21
10 Khả năng Marketing 0.09 3 0.27 3 0.27 3 0.27
133
11 Cơ sở vật chất 0.07 3 0.21 3 0.21 4 0.28
II. PHÂN TÍCH TÍNH HẤP DẪN CỦA NGÀNH
Mô hình 5 lực (Michael Porter)

134
CHƯƠNG 6
PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG
135
1.Khái niệm về hành vi tiêu dùng
2.Các yếu ảnh hưởng đến hành vi tiêu

dùng
3. Phân tích mô hình thông qua quyết định

Mua sắm của khách hàng
4. Giải pháp thu hút, duy trì và phát triển

khách hàng
136
1. Khái niệm về hành vi khách hàng
MỤC TIÊU MARKETING: Phát hiện ra nhu cầu và tìm

cách để đáp ứng những mong muốn và đòi hỏi của khách
hàng tốt hơn so với đối thủ.
TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU HVKH:

 Cho phép doanh nghiệp biết được suy nghĩ và cách
thức quyết định mua sắm của khách hàng.
 Cung cấp thông tin quan trọng giúp doanh nghiệp thực
hiện ba giai đoạn: Phân khúc TT; Lựa chọn TTMT và Định
vị. Nhằm trả lời câu hỏi: “Sẽ bán sản phẩm này cho ai?”
 Trên cơ sở đó, doanh nghiệp có thể thiết kế chiến lược
4P phù hợp hướng đến từng phân khúc thị trường đã lựa
chọn Tối đa hóa thỏa mãn của khách hàng.
137
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (AMA): Hành vi

khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu
tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi
của con người mà qua sự tương tác đó, con người
thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Kotler & Levy: Hành vi khách hàng là những

hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các
quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm
hay dịch vụ.
138
Theo London & Della Bitta: Hành vi khách hàng là

quá trình quyết định và hoạt động vật chất của các cá
nhân khi đánh giá, có được, xử dụng và xử lý thải bỏ
những hàng hóa và dịch vụ.
Theo Engle, Blackwell & Miniard: Hành vi khách

hàng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc
có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa
và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và
sau những hành động này.
139
WHO ?
WHAT ?
HOW ?
QUESTIONS
WHEN ?
WHY ?
WHERE ?
140
2. Các yếu tố ảnh hưởng hành vi khách hàng
Văn hóa
Xã hội
• Nền văn hóa
• Nhóm tham Cá nhân
khảo • Tuổi tác và giai Tâm lý
• Quốc tịch
đoạn của chu kỳ
•Động cơ
• Gia đình sống. NGƯỜI
• Chủng tộc • Nghề nghiệp •Sự Nhận
MUA
thức
• Hoàn cảnh kinh
•Sự hiểu biết
• Tôn giáo • Vai trò và địa vị tế
•Niềm tin và
xã hội
thái độ
•Tầng lớp xã • Lối sống
hội
141
YẾU TỐ TÂM LÝ
Theo Leon G.Schiffman và Leslie Lazar Kanuk: Động cơ

là động lực bên trong mỗi cá nhân thúc đẩy họ hành
động. Động lực này được sản sinh bởi trạng thái căng
thẳng do nhu cầu chưa được thỏa mãn.
Philip Kotler và Gary Armstrong: Động cơ (hay sự thôi

thúc) là nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người
phải hành động để thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu
giúp giảm trạng thái căng thẳng, làm cho nó không còn là
động cơ.
142
YẾU TỐ TÂM LÝ
CÁC LOẠI ĐỘNG CƠ MUA HÀNG THƯỜNG GẶP:
 Động cơ thực dụng
 Động cơ chạy theo cái mới
 Động cơ chạy theo cái đẹp
 Động cơ mua hàng giá rẻ
 Động cơ muốn làm người nổi bậc, khác biệt
143
YẾU TỐ TÂM LÝ
CÁC LOẠI ĐỘNG CƠ MUA HÀNG THƯỜNG GẶP:
 Động cơ phô trương/động cơ mua hàng nổi tiếng
 Động cơ hiếu thắng
 Động cơ thỏa mãn sự đam mê hay thị hiếu riêng
 Động cơ chạy theo tình cảm
144
YẾU TỐ TÂM LÝ
Lý thuyết động cơ của

Maslow: Nhu
 Lý thuyết động cơ của cầu
Maslow đã tìm cách giải thích tự
thể
tại sao những thời điểm khác
hiện
nhau, người ta lại bị thôi thúc
bởi những nhu cầu khác Nhu cầu được
nhau. tôn trọng
Nhu cầu xã hội
VD: một người đang sắp chết (cảm giác, tình yêu)
đói (nhu cầu 1) sẽ không quan Nhu cầu an toàn
tâm đến những gì vừa mới (an toàn, được bảo vệ)
xảy ra trong thế giới nghệ
Nhu cầu sinh lý (đói, khát)
thuật (nhu cầu 5). 145
YẾU TỐ TÂM LÝ
Lý thuyết động cơ của

Maslow: Nhu
cầu
 Con người trước hết sẽ tìm tự
cách để thỏa mãn những nhu thể
cầu quan trọng nhất của mình, hiện
sau khi nhu cầu đó được thõa Nhu cầu được
mãn thì nó sẽ không còn là tôn trọng
động cơ hiện thời nữa, và Nhu cầu xã hội
người ta lại cố gắng thỏa mãn (cảm giác, tình yêu)
nhu cầu quan trọng nhất tiếp
Nhu cầu an toàn
theo. (an toàn, được bảo vệ)
Nhu cầu sinh lý (đói, khát)

146
Trẻ em từ 4 đến 12 tuổi chi tiêu như thế nào?
147
3. Quá trình thông qua quyết định mua sắm
CÁC VAI TRÒ TRONG VIỆC MUA SẮM
 Người chủ xướng: Người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua một
sản phẩm hay dịch vụ cụ thể.
 Người có ảnh hưởng: Người có quan điểm hay ý kiến có ảnh

hưởng đến quyết định.
 Người quyết định: Người quyết định mọi yếu tố trong quyết
định mua sắm: Có nên mua không, mua cái gì, mua như thế nào
hay mua ở đâu.
 Người mua: Người thực hiện việc mua sắm thực tế.
 Người sử dụng: Người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay
dịch vụ. 148
CÁC KIỂU HÀNH VI MUA SẮM
149
Nhận thức nhu
Chào hàng - QC cầu
Giới thiệu, Tìm kiếm thông tin

trưng bày
Đánh giá các giải

pháp
Nghệ thuật bán
hàng và quan
hệ KH Quyết định mua
hàng
Dịch vụ hậu mãi Hành vi hậu mãi 150

B1. Nhận thức nhu cầu

Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại
hay bên ngoài.
 Nhu cầu bắt nguồn từ các nhân tố kích thích nội tại: một
trong những nhu cầu thông thường của con người, như đói,
khát,..... tăng dần lên đến mức ngưỡng và trở thành một niềm
thôi thúc.
 Nhu cầu bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài:
Một người đi ngang qua một cửa hiệu bánh mì và hình ảnh
những chiếc bánh mì vừa mới nướng xong đã kích thích làm
cho người đó cảm thấy đói.
151
B1. Nhận thức nhu cầu
NHU CẦU
LỰA CHỌN
NHU CẦU
GỐC
?
152
B2. Tìm kiếm thông tin
 Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm,
người quen.
 Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên

bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm.
 Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông

tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng.
 Nguồn thông tin thực nghiệm: kiểm định, nghiên cứu

và dùng thử sản phẩm.
153

 Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau.
 Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng
thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức
năng khẳng định và/ hay đánh giá. (Ví dụ, các bác sĩ thường
biết về những thứ thuốc mới qua các nguồn thông tin thương
mại, nhưng lại đi trao đổi với các bác sĩ khác để có được
những thông tin đánh giá.)
 Khách hàng tìm kiếm thông tin đến mức độ nào còn tùy
thuộc vào: cường độ của sự thôi thúc, số lượng thông tin đã
có ngay từ đầu, khả năng dễ kiếm được những thông tin bổ
sung. 154
Toàn bộ tập Tập biết Tập nghiên cứu Tập lựa chọn Quyết định
IBM IBM IBM

IBM
?
Apple Apple Apple
Apple
Dell Dell Dell
Dell
Toshiba Toshiba
Toshiba
Compaq
Compaq
Tandy
155
B3. Đánh giá các giải pháp
 Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các
thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm
và thỏa mãn nhu cầu khác nhau.
 Những tính chất mà người mua quan tâm thay đổi tuỳ theo
sản phẩm. Ví dụ như:
Máy ảnh: Độ nét của hình chụp được, tốc độ chụp, kích thước
máy và giá.
Khách sạn: Vị trí, tình trạng vệ sinh, không khí, giá cả.
Nước súc miệng: Màu sắc, công hiệu, khả năng sát trùng, giá,
mùi vị.
Vỏ xe: An toàn, tuổi thọ, ta lông, đảm bảo chạy xe êm, giá. 156
B3. Đánh giá các giải pháp

Tính chất
Máy tính Dung lượng Khả năng vẽ Có kèm theo
Giá
bộ nhớ đồ thị phần mềm
A 10 8 6 4
B 8 9 8 3
C 6 8 10 5
D 4 3 7 8
Giả sử Linda dành 40% Máy tính A = 0,4(10) + 0,3(8) + 0,2(6) + 0,1(4) = 8,0
tầm quan trọng cho dung
lượng bộ nhớ của máy Máy tính B = 0,4(8) + 0,3(9) + 0,2(8) + 0,1(3) = 7,8
tính, 30% cho khả năng vẽ
Máy tính C = 0,4(6) + 0,3(8) + 0,2(10) + 0,1(5) = 7,3
đồ thị, 20% cho điều kiện
có kèm theo phần mềm, và Máy tính D = 0,4(4) + 0,3(3) + 0,2(7) + 0,1(8) = 4,7
157
10% cho giá máy tính
158
B4. Quyết định mua hàng

Các yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
trong gđ này:
Người tiêu dùng lựa chọn nơi mua hàng dựa trên các yếu
tố như sự thuận lợi, danh tiếng,…của của hàng.
 Hình thức thanh toán cũng ảnh hưởng đến quyết định
mua. Ví dụ, một người có thu nhập thấp họ chuộng hình thức
thanh toán trả góp.
 Tính sẵn có của món hàng thể hiện sự sẵn sàng cung ứng
cho người tiêu dùng. Đặc tính này phụ thuộc nhiều vào khả
năng lưu kho và vận chuyển. 159
B5. Hành vi hậu mãi

Tìm kiếm sự đền bù trực
tiếp từ công ty
Có một số hành Đi kiện để có được sự

Có một số động công khai đền bù
hành động
Khiếu nại với doanh

nghiệp, các cơ quan tư
Có sự nhân và chính phủ
không hài
lòng
Quyết định ko mua sản
Không có phẩm hay nhãn hiệu đó
hành động nữa, tẩy chay người bán
Có một số hành
động riêng lẻ Báo động cho bạn bè về
sản phẩm và/hay người
bán 160
B5. Hành vi hậu mãi

Năm 2007, Cty RightNow Technologies báo cáo rằng sau khi trải qua
một dịch vụ kém thì:
o 80 % người trưởng thành Mỹ đã quyết định không bao giờ quay

lại công ty đó để mua hàng.
o 74 % đưa ra lời phàn nàn và kể cho người khác nghe.
o 47 % khách hàng la hét hoặc chửi thề.
o 29 % nói rằng họ bị nhức đầu, cảm thấy thắt ngực, hoặc khóc.
o 13 % tìm cách chống công ty khi đăng những lời bình luận hoặc
nhận xét tiêu cực trên các trang web / trang blog.
161
CHƯƠNG 7
ĐO LƯỜNG
&
DỰ BÁO NHU CẦU THỊ TRƯỜNG
162
1.Những khái niệm chính trong đo lường

và dự báo nhu cầu
2.Các phương pháp dự báo nhu cầu
163
1. Những khái niệm chính
CẦN ĐO LƯỜNG THỊ TRƯỜNG NÀO???????
Thị trường tiềm ẩn
Thị trường hiện có
Thị trường được phục vụ
Thị trường đã xâm nhập

164
Thị trường là tập hợp tất cả những người mua

thực tế và tiềm ẩn của một sản phẩm nào đó.
Quy mô của thị trường sẽ phụ thuộc vào số người

mua có thể tồn tại đối với một hàng hóa của thị
trường.
Những người mua tiềm ẩn có 3 đặc điểm: Sự

quan tâm, thu nhập, khả năng tiếp cận.
165
Thị trường tiềm ẩn: là tập hợp những người tiêu

dùng tự công nhận có đủ mức độ quan tâm đến
một mặt hàng nhất định của thị trường.
Những người mua tiềm ẩn có 3 đặc điểm: Sự

quan tâm, thu nhập, khả năng tiếp cận.
166
Thị trường hiện có: là tập những người tiêu

dùng có quan tâm, thu nhập và khả năng tiếp cận
một sản phẩm cụ thể trên thị trường.
Thị trường đủ tiêu chuẩn hiện có: là tập hợp

những người tiêu dùng có quan tâm, thu nhập, khả
năng tiếp cận và đủ tiêu chuẩn đối với một mặt
hàng cụ thể của thị trường.
167
Thị trường được phục vụ (thị trường mục

tiêu): là một bộ phận của thị trường đủ tiêu chuẩn
hiện có mà công ty quyết định theo đuổi
Thị trường đã xâm nhập: là tập hợp những

người tiêu dùng đã mua sản phẩm đó.
168
Tổng dân Thị trường

số
100% 100%
tiềm ẩn
Thị trường hiện có 40%
Thị trường đủ tiêu chuẩn

hiện có 20%
Thị trường
tiềm ẩn 10% Thị trường được phục vụ 10%
Thị trường được chiếm lĩnh 5%
169
NHU CẦU CỦA THỊ TRƯỜNG LÀ GÌ???????
 Nhu cầu của thị trường đối với một sản

phẩm: là tổng khối lượng sản phẩm mà nhóm
khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất
định và trong một thời kỳ nhất định với một môi
trường marketing nhất định và chương trình
marketing nhất định.
170
Nhu cầu và tiềm năng thị trường
Nhu cầu công ty:
• Nhu cầu công ty là phần nhu cầu của thị
trường thuộc về công ty
• Là mức tiêu thụ dự kiến của cty ứng với

các nỗ lực Marketing khác nhau
171
Tiềm năng tiêu thụ của công ty
• Là giới hạn của nhu cầu Cty

khi nỗ lực Marketing tăng lên
tương đối so với đối thủ.
Thị
1st Qtr
phầ
n củ
a ct 2nd Qtr
y
• Thường thì, tiềm năng tiêu thụ 3rd Qtr
của công ty < tiềm năng của thị 4th Qtr
trường, do mỗi đối thủ đều có

KH trung thành
172
Tiềm năng của thị trường
• Tiềm năng của thị trường là giới hạn tiệm

cận của nhu cầu của thị trường khi chi
phí Marketing của ngành tiến đến vô hạn,
D
Nhu cầu thị trường
max
Chi phí marketing

173
2. Cách xác định nhu cầu và tiêm năng
174
Cách thứ nhất: ý kiến của lực lượng bán hàng
• Mỗi NV bán hàng ước tính: 1 KH sẽ mua bao nhiêu SP

của công ty
• Nguy cơ sai lệch
– Họ bi quan / lạc quan,
– Họ thành công / thất bại
– Họ thường không biết xu thế thị trường
– Họ không biết kế hoạch của công ty
– Họ thiếu thời gian để ước tính
– Họ không ý thức được tầm quan trọng
Khả thi
175
Cách 2: xin ý kiến chuyên gia
• Đại lý, nhà ph/ phối, người cung ứng
• Xin ý kiến chuyên gia Marketing ...
• Mua thông tin của công ty nghiên cứu
• thuê các chuyên gia làm dự báo
Khả thi
176
Cách thứ 3: thử nghiệm thị trường
• Thử nghiệm trực tiếp trên thị trường.
• Đặc biệt, thích hợp với trường hợp dự báo mức

tiêu thụ sản phẩm mới;
• Mức tiêu thụ sản phẩm cũ trong kênh phân phối

mới hay tại địa bàn mới.
177
Cách thứ 4: Phân tích chuỗi thời gian
Dự báo dựa trên mức tiêu thụ quá khứ (Q) bao gồm 4
thành tố: Xu hướng (T), Chu kỳ (C), Thời vụ (S), Những
sự kiện bất thường (E).
Mức tiêu thụ = T x C x S x E
 Kỹ thuật đơn sơ: nhà quản trị dự đoán mức tăng trưởng
bán hàng (%) cho thời gian trong tương lai.
S n+1 = S n x d (%)
 Kỹ thuật trung bình dịch chuyển
n
∑ (Si) F: Dự báo khối lượng bán hàng.
i= 1 n: Số năm tính bình quân.
F= Si: Bán hàng thực tế trong các năm i,
n
i=1…n
178
VÍ DỤ
Ví dụ: Một công ty bảo hiểm đã bán được 12.000 phiếu bảo hiểm
nhân thọ trong năm nay. Cty muốn dự báo mức tiêu thụ tháng 12
năm tới. Xu hướng lâu dài cho thấy rằng tỷ lệ tăng trưởng hàng
năm của mức tiêu thụ là 5%. Do đó, mức tiêu thụ trong năm tới là
12.600 (= 12.000 * 1,05). Tuy nhiên theo dự kiến trong năm tới có
sự suy giảm hoạt động kinh doanh và chắc chắn tổng mức tiêu
thụ sẽ chỉ đạt 90% mức tiêu thụ dự kiến, đã điều chỉnh theo xu
hướng. Như vậy trong năm tới mức tiêu thụ chỉ là 11.340 (=
12.600*0,9). Nếu mức tiêu thụ từng tháng là như nhau thì mức tiêu
thụ mỗi tháng là 945 (= 11.340/12). Tuy nhiên tháng 12 là tháng có
mức tiêu thụ phiếu bảo hiểm cao hơn bình quân, với chỉ số thời
vụ là 1,2. Vì vậy mức tiêu thụ của tháng 12 có thể đạt là 1.134 (=
945 * 1,2). Không có sự kiện bất thướng nào. Vì vậy ước tính sát
nhất về mức tiêu thụ trong tháng 12 tới là 1.134.
VÍ DỤ
Bảng 8.1 Kỹ thuật trung bình dịch chuyển

Năm Giá trị khối lượng bán DỰ BÁO KHỐI LƯỢNG BÁN HÀNG
hàng thực tế Bình quân hai Bình quân ba
(đô la) năm một (đô la) năm một (đô la)
1983 172.000
1984 176.000
1985 174.000 174.000
1986 175.000 175.000 174.000
1987 187.000 174.500 175.000
1988 193.000 181.000 178.667
1989 194.000 190.000 185.000
1990 196.000 193.500 191.333
1991 195.000 180
194.333
CHƯƠNG 8
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

&
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
181
1. Phân khúc thị trường
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
182
183
1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng

nhất thành các khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ
lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi.
VÌ SAO DOANH NGHIỆP PHẢI PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG ???
 Phân khúc thị trường giúp DN nhận rõ nhu cầu của khách hàng
trong từng khúc, từ đó giúp doanh nghiệp triển khai một hỗn hợp
Marketing (Marketing mix) thích hợp nhằm thỏa mãn những nhu cầu
đó.
 Giúp DN có thể phân bổ và sử dụng nguồn lực hữu hạn của mình
một cách hiệu quả nhất. 184
QUY TRÌNH PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
3. XÁC ĐỊNH PHÂN KHÚC
2. PHÂN TÍCH
1. KHẢO SÁT
185
Bước 1: KHẢO SÁT
Động cơ • t/chất và tầm quan

trọng của SP
PHỎNG • Mức nhận biết th/ hiệu
và xếp hạng
VẤN • Hình thức sử dụng
thái độ • Thái độ với SP
KHÁCH • nhân khẩu học,
• Đặc điểm tâm lý
HÀNG
• phương tiện truyền
Hành vi thông ưa thích
186
Bước 2: PHÂN TÍCH
Dùng phương Các

pháp phân tích Dùng phương pháp khúc
yếu tố để loại phân tích cụm để tạo ra thị trường
bỏ những biến một số khúc thị trường
khác nhau
có liên quan khác nhau nhiều nhất
nhiều nhất
chặt chẽ
187
Bước 3: XÁC ĐỊNH PHÂN KHÚC
• Mỗi cụm được xác định đặc điểm thái độ, hành vi, nhân
khẩu học, tâm lý và thói quen sử dụng, phương tiện truyền
thông.
• Mỗi khúc thị trường có thể được đặt tên dựa theo đặc
điểm khác biệt nổi bật nhất.
VD thị trường xe hơi :

 Những người thích xe thông thường,
 Những người thích xe thể thao,
 Những người sưu tập xe cổ
188
Bước 3: XÁC ĐỊNH ĐẶC ĐIỂM VÀ PHÂN KHÚC
• Xếp hạng thứ bậc các tính chất thể hiện các khúc thị
trường.
– Những người coi trọng giá  nhóm giá chi phối,
– Những người coi trọng kiểu nhóm kiểu chi phối,
– Những người coi trọng thương hiệu  nhóm
thương hiệu chi phối
– V.v…
189
YÊU CẦU CỦA PHÂN KHÚC
Tính đo lường được: qui mô và mãi lực (purchasing power) của

các phân khúc phải đo lường được, các phân khúc phải có sự
khác biệt nhau về sự lựa chọn sản phẩm, khách hàng trong mỗi
phân khúc đồng nhất nhau trong cách đáp ứng những chương
trình marketing từ DN.
Tính tiếp cận được: các khúc thị trường phải vươn tới và phục vụ
được bằng hệ thống phân phối và các hoạt động truyền thông.
Tính hấp dẫn: các phân khúc thị trường phải có qui mô đủ lớn và
sinh lợi được.
Tính khả thi: công ty phải có đủ khả năng về nhân lực, tài chính, kỹ
thuật, marketing để đáp ứng được đòi hỏi của các khúc thị trường
đã phân.
190
CÁC TIÊU CHÍ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
1. Vùng địa lý 3. Đặc điểm tâm lý

 quốc gia/tỉnh  tầng lớp XH
 mật độ dân  lối sống
 khí hậu  nhân cách
2. Đặc điểm nhân khẩu 4. Hành vi

 tuổi  lý do mua:
 qui mô hộ  lợi ích tìm kiếm
 chu kỳ sống  tình trạng sử dụng
 thu nhập, nghề nghiệp  mức độ trung thành
 học vấn, tôn giáo
191
A. Phân khúc theo khu vực địa lý

 Sử dụng tiêu thức này, thị trường sẽ được phân chia thành các
bộ phận thị trường theo phạm vi địa lý: thị trường nước ngoài, thị
trường nội địa, thị trường vùng, miền, thành phố, quận, huyện…
 Đây là tiêu thức được áp dụng phổ biến vì sự khác biệt rõ rệt
trong nhu cầu tiêu dùng giữa các vùng địa lý (do sự khác biệt về
đặc điểm tự nhiên, kinh tế, văn hóa xã hội trong từng vùng địa lý).
 Ưu điểm: Dễ đo lường, do bản thân thị trường đã có sự chia cắt

về địa giới hành chính do chính phủ quy định.
 Nhược điểm: Khách hàng trong cùng một khu vực địa lý cũng
có những khác biệt trong thu nhập, tuổi tác…kết quả là dẫn đến
những dị biệt trong nhu cầu tiêu thụ trong cùng một khu vực thị
trường. 192
B. Phân khúc theo dân số - xã hội học

BIẾN SỐ CÁCH PHÂN CHIA
Độ tuổi <6; 6 – 18; 19 – 34; 35 – 49; 50 – 64; >65
Giới tính Nam, Nữ. VD: Thị trường sản phẩm thời trang như: túi xách,
quần áo, giầy dép…được phân khúc theo tiêu chí này.
Quy mô gia đình Nhỏ (1–2), Trung bình (3-4), Lớn (>=5)
Chu kỳ sống của Trẻ, độc thân; Trẻ, có gia đình, chưa con; Trẻ, có gia đình, con
gia đình dưới 6t; Trẻ, có gia đình, con từ 6t-18t; Già, có gia đình, con
đều hơn 18t;…
Thu nhập <0,5 triệu; 0,5-1triệu; 1-2triệu; >2triệu
Nghề nghiệp và VD: Cty dệt may Thái Tuấn thiết kế những bộ sưu tập vải áo dài
trình độ học vấn dành cho giáo viên, học sinh phổ thông, các loại vải dành may
trang phục công sở. 193
C. Phân khúc theo đặc điểm tâm lý

 Các tầng lớp xã hội: trong một xã hội thường có nhiều tầng lớp
và mỗi tầng lớp đều có sự khác biệt về tâm lý tiêu dùng.
 Lối sống: sản phẩm thể hiện lối sống của người sử dụng
(hướng nội, hướng ngoại, người muốn vươn lên, muốn thành
đạt…).
 Cá tính: dựa trên sự khác biệt về cá tính (thích phô trương, thể
hiện mình, ưa thích thời trang, thích sự mạnh mẽ, sôi động).
 Động cơ mua hàng: khách hàng có nhu cầu mua sắm sản phẩm
thường do những động cơ mua hàng khác nhau (có nhu cầu thực
sự, do bắt chước, áp lực từ địa vị xã hội…). 194
D. Phân khúc theo hành vi tiêu dùng

 Tình huống sử dụng: Phân khúc thành những nhóm khách hàng
với những tình huống mua hàng khác nhau: mua cho cá nhân, cho gia
đình, mua làm quà tặng, mua trong những dịp đặc biệt.
 Lợi ích mà khách hàng tìm kiếm ở sản phẩm: khách hàng mua sản
phẩm thường tìm kiếm một lợi ích nào đó. VD: Các sản phẩm xà bông
tắm được phân khúc theo tiêu thức này (nhóm các sản phẩm xà bông
khử mùi, xà bông diệt khuẩn, xà bông mỹ phẩm – dưỡng ẩm, làm mịn
da…).
 Mức độ sử dụng sản phẩm: căn cứ vào mức độ sử dụng để phân

loại khách hàng: người không mua, mua ít, mua vừa và mua nhiều
(Bột giặt là một ví dụ tiêu biểu).
 Mức độ trung thành của khách hàng đối với sản phẩm: Căn cứ vào
mức độ trung thành của khách hàng, làm cơ sở cho DN có chiến lược
195
Bảng 9.1 Phân khúc thị trường thuốc đánh răng theo ích lợi
Đặc điểm Nhãn hiệu
Khúc thị Đặc điểm Đặc điểm tâm
nhân khẩu được ưa
trường hành vi lý
học thích
Tính tự lập cao
Những nhãn
Kinh tế (giá hạ) Đàn ông Sử dụng nhiều Hướng vào giá
hiệu đang bán
trị
Tác dụng chữa Mắc chứng
Gia đình đông
bệnh (phòng Sử dụng nhiều bệnh tưởng, Crest
người
sâu răng) bảo thủ
Tác dụng thẩm Thanh, thiếu Người hút Rất cởi mở và Maclean’s
mỹ (răng bóng) niên thuốc hoạt bát Ultra Brite
Rất hăng hái

Mùi vị (có mùi Thích kẹo gôm
Trẻ em tham gia hoạt Colgate, Aim
vị dễ chịu) bạc hà
động, yêu đời
(Nguồn: Heley, nghiên cứu thị trường kem đánh răng ở Mỹ) 196
CÁC BƯỚC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
 Bước 1: Xác định thị trường kinh doanh
Phải xác định được thị trường kinh doanh mà doanh nghiệp hướng tới. Thị
trường này bao gồm những nhóm khách hàng không đồng nhất. Ví dụ, DN
xác định thị trường cho sản phẩm sữa, quần áo may sẵn…
 Bước 2: Xác định tiêu thức để phân khúc thị trường
Tìm ra các tiêu thức để phân khúc thị trường vốn không đồng nhất thành
các nhóm khách hàng đồng nhất. Ví dụ, đối với sản phẩm sữa doanh nghiệp
thường lựa chọn tiêu thức phân khúc theo độ tuổi, đối với quần áo may sẵn
thì có thể chọn tiêu thức phân khúc theo giới tính, thu nhập,…
 Bước 3: Tiến hành phân khúc thị trường theo tiêu thức được lựa chọn.
Ví dụ, đối với sản phẩm sữa thì sẽ có sữa dành cho lứa tuổi từ 0 đến 6
tháng tuổi, từ 6 tháng đến 12 tháng tuổi…
197
2. CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Phân khúc có
Xác định thể đo lường
Phân thị và tiếp cận
phân Text Text
trường được
khúc có Phân
thành
nhu cầu
Add Your Text khúc có Add Your Text
các
chưa thể đo
nhóm Text Text Phân khúc đủ
được lường Chọn
khách lớn
đáp và tiếp
hàng có
ứng/hay cận
nhu cầu
có khả được
giống Phân khúc phù
năng
nhau hợp với khả
đáp ứng
năng và nguồn
Add Your Text lực của DN
198
198
 X - Men: nhãn hàng mỹ phẩm: phân khúc thị trường Nam giới.
 Chinsu: Nhãn hàng thực phẩm chế biến: tập trung phân khúc thị
trường quan đến an toàn, sức khỏe.
 Pepsi: Nhãn hàng giải khát: Tập trung phân khúc giới trẻ.
 Viêt tiến: Nhãn hàng may mặc: tập trung vào phân khúc có thu
nhập cao, giới doanh nhân thành đạt.
 Việt Long: Nhãn hàng may mặc: tập trung phân khúc có thu nhập
trung bình –thấp (học sinh, sinh viên, công nhân viên chức, người lao
động thành thị và nông thôn nên giá cả tương đối cạnh tranh, chỉ từ
80.000 đồng – 180.000 đồng/sản phẩm.
 Omachi: Nhãn hàng thực phẩm ăn liền: tập trung phân khúc sức
khỏe, an toàn, đặc biệt là đối tượng nữ giới.
 Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn
dựa trên cơ sở phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh
tranh và tận dụng nguồn lực của doanh nghiệp một cách hiệu
quả nhất, nhờ đó doanh nghiệp có thể xây dựng một hình ảnh
riêng, khác biệt thông qua hoạt động Marketing.
 Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng
có cùng nhu cầu hay mong muốn mà doanh nghiệp quyết định
đáp ứng.
ĐỂ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU DOANH NGHIỆP PHẢI THỰC HIỆN HAI BƯỚC
A. ĐÁNH GIÁ KHÚC THỊ TRƯỜNG
B. LỰA CHỌN KHÚC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

201
QUY MÔ VÀ MỨC TĂNG TRƯỞNG CỦA KHÚC THỊ TRƯỜNG
Doanh thu;
Lợi nhuận hiện tại;
Tỷ lệ tăng trưởng khách hàng trong tương lai;
Lợi nhuận trong trương lai.
 Mức tăng trưởng thường là một đặc điểm mong

muốn, vì các công ty đều mong muốn mức tiêu thụ và
lợi nhuận ngày càng tăng.
202
TÍNH HẤP DẪN CỦA KHÚC THỊ TRƯỜNG
203
MỤC TIÊU VÀ NGUỒN TÀI NGUYÊN CỦA CÔNG TY
 Doanh nghiệp cần xem xét kỹ lưỡng trước khi

đưa ra quyết định lựa chọn khúc thị trường nào
mà mình sẽ phục vụ. Bởi lẽ, nếu việc lựa chọn
khúc thị trường không tương xứng về khả năng
con người, nguồn lực tài chính và quan trong hơn
là định hướng lâu dài của Doanh nghiệp thì sẽ dễ
dẫn đến thất bại.
 Doanh nghiệp chỉ có thể thành công thực sự

nếu họ có khả năng triển khai các nỗ lực
marketing nổi trội hơn các đối thủ cạnh tranh khác
và có một vị thế riêng trên thị trường và trong
nhận thức của khách hàng.
Năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu

M1 M2 M 3 M1 M2 M 3 M1 M2 M 3 M1 M2 M 3 M1 M2 M 3
P1 P1  P1  P1 P1   
P2  P2  P2Text
 P2    P2   
P3 Add Your TextP3  P3  P3 P3 Your
Add  Text
 
1. Tập trung vào 2. Chuyên môn hóaText

3. Chuyên môn 4. Chuyên môn 5. Phục vụ toàn bộ
một khúc thị trường chọn lọc hóa thị trường hóa sản phẩm
Kính hiển vi Coca cola;

Wow P&G Văn phòng cho phòng thí IBM; GM
VD:
phẩm nghiệm
Thiết kế phần
mềm
Các chiến lược thị trường của doanh nghiệp
Phối thức Marketing Thị trường

Hai chiến
1.Chiến lược Marketing không phân biệt lược mà
công ty có
thể lựa
Phối thức Marketing 1 Khúc thị trường 1 chọn để
phục vụ
Phối thức Marketing 2 Khúc thị trường 2
toàn bộ thị
Phối thức Marketing 3 Khúc thị trường 3 trường
2.Chiến lược Marketing có phân biệt
Khúc thị trường 1
Phối thức Marketing Khúc thị trường 2
Khúc thị trường 3

3. Chiến lược Marketing tập trung
Chiến lược Marketing không phân biệt
Công ty bỏ qua những điểm khác biệt của các khúc thị trường, sử dụng chiến
lược bao phủ thị trường bằng một nỗ lực Marketing giống nhau trên quan
điểm hướng tới những điểm chung hơn là những điểm khác biệt về nhu cầu
trong các khúc thị trường.
Ví dụ: Trong thời kỳ đầu của công ty Coca – Cola chỉ ra một thứ đồ uống
trong một cỡ chai với một hương vị cho tất cả mọi người.
Ưu điểm: đơn giản, tiết kiệm chi phí (các chi phí cho hoạt động Marketing
trong các đoạn thị trường, chi phí cho việc đa dạng hóa sản phẩm, chi phí
quảng cáo, lưu kho, vận chuyển…).
Nhược điểm:
 Doanh nghiệp rất khó phát triển một sản phẩm hay một thương hiệu thỏa
mãn cho mọi khách hàng.
 Làm cho tình trạng cạnh tranh trở nên gay gắt trong các khúc thị trường
lớn, trong khi đó nhu cầu khác biệt ở các khúc thị trường nhỏ không được
đáp ứng.
Chiến lược Marketing có phân biệt
Trong trường hợp này, công ty hoạt động trong một số khúc thị
trường và thiết kế những chương trình khác nhau cho từng khúc thị
trường.
Ví dụ: Công ty General Motors tuyên bố sẽ sản xuất ô tô cho “mọi túi
tiền, mọi mục đích và mọi nhân cách”.
Ưu điểm: Tạo điều kiện cho doanh nghiệp thỏa mãn tốt hơn nhu cầu
của khách hàng trong từng phân khúc thị trường cụ thể, đa dạng hóa
khả năng thỏa mãn nhu cầu trên thị trường.
Nhược điểm: Doanh nghiệp phải tốn nhiều nguồn lực (chi phí, nhân
lực…).
Chiến lược Marketing tập trung

Là sự lựa chọn chiến lược trong đó doanh nghiệp sẽ tập trung vào
một hoặc vài khúc thị trường để phục vụ.
Ưu điểm:
Sử dụng chiến lược này, doanh nghiệp có thể nâng cao khả năng
cạnh tranh nhờ vào việc tập trung toàn bộ những nổ lực Marketing
vào một khúc thị trường.
Mức độ am hiểu về nhu cầu và mong muốn của khách cũng được
nâng cao.
Nhược điểm:
Doanh nghiệp phải đương đầu với rủi ro lớn khi những khúc thị
trường này có sự biến động.
Do tập trung mọi nguồn lực vào các khúc thị trường đã chọn nên
doanh nghiệp không thể tận dụng được các cơ hội của thị trường.
CĂN CỨ ĐỂ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC
 Khả năng nguồn lực và mục tiêu kinh doanh của doanh
nghiệp.
 Mức độ đồng nhất của sản phẩm.
 Mức độ đồng nhất của thị trường.
 Chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh và khả

năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
CHƯƠNG 9
ĐỊNH VỊ VÀ THƯƠNG HIỆU
211
1. Định vị trong trường mục tiêu
2. Xây dựng thương hiệu
212
1. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
Add
Your
TextAdd
Your
Text
KHÁI NIỆM:
Định vị trong thị trường là việc đưa ra các ấn tượng tốt,

đặc sắc, khó quên về sản phẩm của công ty vào trong
tâm trí khách hàng BẰNG các chiến lược Marketing mix
thích hợp.
Add
Yourhiểu là việc doanh nghiệp sử
Định vị sản phẩm được
dụng những nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh
TextAdd
sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản
Your
phẩm và công ty khác trong nhận thức của khách hàng.
Text
Add
Your
TextAdd
333 – Thế giới 333 Premium
Your - Khơi Saigon Lager –
ngày càng thêm dậy đam mê, xứng Bia của người
ưa chuộng
Text
tầm đẳng cấp Việt Nam 215
Saigon Export – Không bóng

Saigon Special –
bẩy, không phải ồn ào, không
Chất men của
cầu kỳ, không cần phô
thành công
trương, uống thì hiểu
Cao cấp, dành cho Mạnh mẽ, nam tính, Phổ thông, bản địa –
doanh nhân vui nhộn Việt Nam – Bia của
người Việt. 217
Dầu gội trị gàu
Bình dân, thu nhập

thấp, “xong rồi
Bivina thôi”. Sữa hỗ trợ tăng 218
CHIẾN LƯỢC TẠO SỰ KHÁC BIỆT
 Tạo sự khác biệt là việc thiết kế một tập hợp những

sự khác biệt có ý nghĩa để phân biệt nhãn hiệu và hình
ảnh của công ty đối với đối thủ cạnh tranh.
 Công ty có thể sử dụng nhiều hình thức để tạo nên

sự khác biệt dựa trên các đặc điểm về sản phẩm, dịch
vụ, nhân sự và hình ảnh.
219
CÁC BIẾN TẠO SỰ KHÁC BIỆT
SẢNAdd
PHẨM Your DỊCH VỤ NHÂN SỰ HÌNH ẢNH
Title
 Tính chất  Giao hàng   Biểu
ThemeGallery Năng
is lực
 Công dụng  Lắp đặt  Lịch sử tượng
a Design Digital
 Mức độ  Huấn  Tín nhiệm  Hình ảnh
Content &
phù hợp luyện khách   Bầu không
Contents mall Tin cậy
 Độ bền hàng 
developed by Nhiệt tình khí
 Độ tinn  Dịch vụ tư  Biết giao  Sự kiện
Guild Design Inc.
cậy vấn tiếp
 Khả năng  Sửa chữa
sửa chữa
 Kiểu dáng
220
CÁC BIẾN TẠO SỰ KHÁC BIỆT
ĐIỂM KHÁC BIỆT TẠO RA CẦN THỎA MÃN NHỮNG TIÊU CHUẨN SAU:
 Quan trọng: Điểm khác biệt đó phải có giá trị cao đối với khách hàng.
 Đặc biệt: Điểm khác biệt đó phải độc đáo và chưa có đối thủ cạnh tranh
nào cung cấp trên thị trường.
 Vượt trôi: Vượt trội so với những khác biệt của đối thủ cạnh tranh.
 Dễ truyền đạt: Điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập vào mắt người
mua.
 Khả năng bắt chước: Điểm khác biệt đó không thể dễ dàng bị các đối
thủ cạnh tranh sao chép lại.
 Vừa túi tiền: Người mua có thể chấp nhận chi trả một khoản chi phí để
sở hữu hay sử dụng điểm khác biệt đó.
 Có khả năng sinh lợi: Công ty nhận thấy rằng việc tạo điểm khác biệt đó
221
có thể mang lại lợi nhuận.
CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
 Định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩm. Ví dụ: Bột giặt Tide được
định vị “trắng như Tide”.
 Định vị dựa trên lợi ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng. Ví
dụ: kem đánh răng Colgate được định vị “ngừa sâu răng”.
 Định vị dựa vào công dụng/ứng dụng của sản phẩm. Japanese
Deer Park định vị là nơi dành cho khách du lịch nào chỉ có ít thời gian
và muốn có một trò giải trí nhanh nào đó.
 Định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng. Ví dụ: Sữa dành cho trẻ
em và dành cho người già.
222
CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
 Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh. Ví dụ: Quảng

cáo các loại bột giặt thường cho rằng trắng hơn các loại
bột giặt khác.
 Định vị loại sản phẩm: Marineland of the Pacific định vị

cho mình là một “định chế giáo dục” chứ không phải là
“một công viên chủ đề để nghỉ ngơi”.
 Định vị chất lượng/giá cả: Busch Gardens có thể xác

định cho mình vị trí là đảm bảo “giá trị lớn nhất” cho đồng
tiền bỏ ra (trái với cách định vị “chất lượng cao/giá cao”
hay “giá thấp nhất”.
223
BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Ô TÔ TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ
Giá rất cao

Lincoln
Mescede
s
Add BMW
Your
Kiểu dáng Kiểu dáng
cổ điển hiện đại
Title
Ford
Toyota
Giá để chấp
nhận 224
Ý kiến của Ries và Trout về “Định vị”
Một số nhãn hiệu đã thật sự chiếm được vị trí trong tâm trí khách
hàng. Ví dụ: Coca-Cola được biết đến là công ty nước ngọt lớn nhất
thế giới; Hertz là một công ty cho thuê ô tô lớn nhất thế giới,….
Những nhãn hiệu này đã chiếm được vị trí và đối thủ cạnh tranh khó
mà giành được các vị trí này. Đối thủ cạnh tranh chỉ có thể lựa chọn
MỘT trong
Add BAYourchiến lược sau:
Title
Củng cố vị trí hiện tại của mình trong tâm trí người tiêu dùng.
Tìm những khoảng trống thị trường và chiếm lĩnh nó.
Xóa bỏ vị trí hay xác định lại vị trí cạnh tranh.

225
Sự thay đổi định vị của các nhãn hàng
Vinamilk: Chất lượng quốc tế Vinamilk: Mẹ yêu bé, vươn cao Việt
Nam
Duthlady: Sẵn sàng một sức sống Duthlady: Cùng bé yêu lớn khôn
Add Your
Title
Omo: Chuyên gia giặt tẩy Omo: Thế giới trẻ thơ – thế giới vô tư
Trung nguyên: Mang lại nguồn cảm Trung nguyên: Khơi nguồn sáng tạo
hứng sáng tạo mới
Sunsilk: Siêu mềm mượt Sunsilk: Cuộc sống là không chờ đợi
226
2. THƯƠNG HIỆU
Add
Your
TextAdd
Your
Text
Add
Your
Text
1. NHÃN HIỆU VÀ TƯƠNG HIỆU
Add
Your
Text
1. NHÃN HIỆU VÀ TƯƠNG HIỆU
Add
Your
Text
2. THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?
Add
Your
Text
 Một cái tên ?
 Một khẩu hiệu ?
 Một chữ viết ?
 Một âm thanh ?
 Một màu sắc?
 Một hình ảnh ?
 Một logo ?
 Một cá tính?
 Một đoạn nhac ?
Thương hiệu không chỉ là một cái tên

độc đáo (ví dụ Sony), một dấu hiệu
(biểu tượng), mà nó còn là lời hứa, lời
cảm kết, cách thực hiện lời cam kết đối
với khách hàng.
3. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
CHƯƠNG 10
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
238
1.Khái niệm sản phẩm dựa trên quan

điểm marketing
2. Nội dung chiến lược sản phẩm
3. Sản phẩm và dịch vụ mới cải tiến và

mang tính đột phá
239
1. Khái niệm sản phẩm dựa trên quan điểm marketing
 Sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn

liền với việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách
hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng
chúng.
 Sản phẩm bao gồm các bộ phận hữu hình, dịch vụ, địa
điểm, tổ chức và ý tưởng.
240
DO NOT OFFER ME THINGS
• Do not offer me clothes. Offer me attractive looks.

• Do not offer me shoes. Offer me comfort my feet and the
pleasure of walking.
• Do not offer me a house. Offer me security, comfort, and a
place that is clean and happy.
• Do not offer me books. Offer me hours of pleasure and the
benefit of knowledge.
• Do not offer me records. Offer me leisure and the sound of
music.
• Do not offer me things. Offer me ideas, emotions, ambience,
feelings, and the benefits.
PLEASE DO NOT OFFER ME THINGS. OFFER ME “UTILITY”

241
GIÁ TRỊ “ƯỚC MUỐN” CỦA KHÁCH HÀNG VÀ THÀNH
PHẦN CỦA SẢN PHẨM
KHÁCH HÀNG SẢN PHẨM
1. Giá trị đương nhiên - Thành phần sản phẩm cốt lõi
(Evident Value) - Thành phần sản phẩm đầy đủ
2. Giá trị kỳ vọng/mong đợi - Thành phần sản phẩm bổ sung

(Expected Value)
3. Sản phẩm tiềm tàng - Thành phần sản phẩm tiềm

(Eminent Value) năng
242
Khái niệm chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên

quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở
bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng
thời kỳ HĐKD và các mục tiêu Marketing của DN.
243
Kích thước tập hợp sản phẩm

 Dòng sản phẩm (Product line): là một nhóm
những sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau
bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự,
được bán cho cùng một nhóm khách hàng qua
cùng một kênh như nhau hay tạo ra một khung
giá cụ thể.
 Kích thước của tập hợp sản phẩm: là số
dòng sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và
mẫu mã sản phẩm.
244
 Kích thước tập hợp sản phẩm (tt)
Chiều
Chiều
rộng
dài
KÍCH THƯỚCTẬP
KÍCH THƯỚC TẬP
HỢP SẢN
HỢP SẢNPHẨM
PHẨM
Chiều
sâu
Mật
độ
245
Thể hiện công ty có
bao nhiêu dòng sản
phẩm (dịch vụ) khác
nhau định cung ứng Chiều
ra thị trường. Chiều
rộng
dài
KÍCH THƯỚCTẬP
HỢP SẢN
HỢP SẢNPHẨM
PHẨM
Chiều
sâu
Mật
độ
246
Chiều
Chiều
rộng
dài
KÍCH THƯỚCTẬP
KÍCH THƯỚC TẬP Chiều dài của tập
HỢP SẢN
HỢP SẢNPHẨM
PHẨM hợp sản phẩm chính
là tổng số mặt hàng
trong danh mục sản
phẩm.
Chiều
sâu
Mật
độ
247
Chiều
Chiều
rộng
dài
KÍCH THƯỚCTẬP
HỢP SẢN
HỢP SẢNPHẨM
PHẨM
Chiều
Thể hiện số mẫu của
sâu
Mật mỗi sản phẩm trong
độ dòng sản phẩm.
248
Thể hiện mối quan

hệ mật thiết đến mức
độ nào giữa các Chiều
Chiều
dòng sản phẩm khác rộng
dài
nhau dựa trên: kênh
phân phối, thiết bị
sản xuất, mục đích
sử dụng. KÍCH THƯỚC TẬP
HỢP SẢN PHẨM
Chiều
sâu
Mật
độ
249


CHIẾN LƯỢC
TẬP HỢP SP
1. Mở rộng tập 2. Thu hẹp tập
hợp sản phẩm hợp sản phẩm
6. Thay đổi 3. Kéo dài các

sản phẩm dòng sản phẩm
kinh doanh
5. Tăng giảm 4. Tăng chiều

tính đồng nhất sâu tập hợp
củatập hợp sản phẩm
251
Kéo dài dòng sản phẩm
CHIẾN Bổ sung dòng sản phẩm

LƯỢC
DÒNG Thanh lọc dòng sản phẩm
SẢN PHẨM Cải biến dòng sản phẩm
Hiện đại hóa dòng sản phẩm
252

KÉO DÀI
Kéo dài lên DÒNG SP
phía trên
Kéo dài xuống
phía dưới
Kéo dài ra
cả hai phía
253
CHIẾN LƯỢC CHO TỪNG SẢN PHẨM CỤ THỂ
4
1
BẮT
THÍCH TÁI ĐỊNH
ĐỔI MỚI CHƯỚC
ỨNG SẢN VỊ SẢN
SẢN PHẨM SẢN
PHẨM PHẨM
PHẨM
254
 Chiến lược marketing và vòng đời sản phẩm
Chu kỳ sống sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự

biến đổi của sản lượng và doanh số trong các
giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh
sản phẩm kể từ lúc sản phẩm được tung ra cho
đến khi sản phẩm rút lui khỏi thị trường.
255
256
GIAI ĐOẠN
GIỚI THIỆU
Xây dựng ý Hướng dẫn

thức về chủng khách hàng
loại sản phẩm tiềm năng cách
họ có thể sử
dụng sản
phẩm đó nhằm
phục vụ lợi ích
bản thân 257
GIAI ĐOẠN
PHÁT TRIỂN
Thách
Thách thức
thức thị
thị trường
trường trong
trong giai
giai đoạn
đoạn phát
phát triển
triển là
là chuyển
chuyển từtừ
việc
việc xây
xây dựng
dựng nhận
nhận thức
thức về
về sản
sản phẩm
phẩm sang
sang xây
xây dựng
dựng thương
thương
hiệu
hiệu .. Vì
Vì các
các đối
đối thủ
thủ cạnh
cạnh tranh
tranh mới
mới luôn
luôn bị
bị hấp
hấp dẫn
dẫn trước
trước sự
sự gia
gia
tăng
tăng doanh
doanh thuthu vàvà lợi
lợi nhuận,
nhuận, nên
nên bạn
bạn cần
cần phải
phải tập
tập trung
trung vào
vào việc
việc
tối
tối đa
đa hóa
hóa sựsự phát
phát triển
triển của
của công
công ty.
ty. Để
Để có
có thể
thể tăng
tăng doanh
doanh thu,
thu,
hãy
hãy mở
mở rộng
rộng sản
sản phẩm
phẩm
258
GIAI ĐOẠN
CHÍN MUỒI
Chiến
Chiến lược
lược trong
trong
giai
giai đoạn
đoạn này
này là
là
cố
cố gắng
gắng đem
đem lại
lại
sinh
sinh khí
khí cho
cho
thương
thương hiệu
hiệu
nhằm
nhằm mụcmục đích
đích
tăng
tăng doanh
doanh thuthu
259

GIAI ĐOẠN
CHÍN MUỒI
Đường
Đường màumàu xanh
xanh
biểu
biểu diễn
diễn những
những
gì
gì màmà các
các nhà
nhà chiến
chiến
lược
lược doanh
doanh nghiệp
nghiệp
và
và marketing
marketing đã đã làm
làm
thông
thông qua
qua một
một sốsố
hình
hình thức
thức hồi
hồi sinh
sinh
thương
thương hiệuhiệu với
với mục
mục
đích
đích giúp
giúp thương
thương
hiệu
hiệu phát
phát triển
triển trở
trở lại
lại
260

GIAI ĐOẠN
CHÍN MUỒI
Các thành phần chống
vôi răng được bổ sung
Máy tính xách tay cho kem đánh răng truyền
truyền thống được thống
hỗ trợ thêm chức Hình thức
năng vô tuyến Hồi sinh
Những ứng dụng mới cho

một sản phẩm đã sản xuất lâu
261

GIAI ĐOẠN
CHÍN MUỒI
Chiến lược hồi
Sinh thương hiệu
1. Hợp tác với Truyền đạt cho

các nhà phát khách hàng về giá
triển sản phẩm để trị lớn hơn mà sản
xác định xem phẩm mới mang lại
khách hàng đánh
giá cao điều gì và
sẵn sàng trả tiền
cho cái gì
262

GIAI ĐOẠN
CHÍN MUỒI
Thách thức marketing trong giai đoạn chín muồi bao

gồm nhu cầu bảo vệ thị phần thông qua việc tăng cường
quảng bá, giảm chi phí sản xuất, loại bỏ các điểm yếu
kém trong sản phẩm;
Thúc đẩy thành công các thương hiệu hiện tại bằng việc
mở rộng thương hiệu. 263

GIAI ĐOẠN
SUY TÀN
Thách thức marketing trong giai đoạn suy tàn liên quan
đến yêu cầu phát triển công dụng mới cho sản phẩm cũ
và giới thiệu những sản phẩm này đến thị trường mới.
264
 NHÃN HIỆU HÀNG HÓA

Theo Hiệp hội marketing Mỹ (AMA): Nhãn hiệu là tên,
thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một
sự kết hợp giữa những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng
hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người
bán và phân biệt chúng với những thứ của các đối thủ
cạnh tranh.
265

Tên hiệu (Brand Name): là tên gọi nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của
người bán và phân biệt với hàng hoá của những doanh nghiệp khác. Tên hiệu là
phần đọc lên được. Ví dụ: Pepsi, Tribeco.
 Biểu tượng nhãn (symbol): Bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết được nhưng
không đọc được. Biểu tượng có thể thể hiện dưới dạng các hình vẽ cách điệu (biểu
tượng ba bông mai của công ty Vissan), màu sắc (màu xanh lá cây của công ty Mai
Linh) hoặc tên nhãn hiệu thiết kế theo kiểu đặc thù (chữ Coca Cola viết cách điệu)
…
266
 Về phương diện pháp lý liên quan đến nhãn hiệu sản

phẩm, có một số thuật ngữ sau cần được quan tâm:
Nhãn hiệu đã đăng ký (Trade mark): Toàn bộ các thành

phần của nhãn hiệu hoặc từng bộ phận của nó được đăng
ký bảo hộ về pháp lý.
Bản quyền (Copy right): Quyền tác giả đối với các tác
phẩm văn học, nghệ thuật…đã được đăng ký tại cơ quan có
thẩm quyền.
267

Quyết định gắn nhãn
-Nhãn hiệu của NSX
-Nhãn hiệu riêng
Quyết định người bảo trợ
nhãn hiệu -Nhãn hiệu hỗn hợp
-Tên nhãn hiệu cá biệt

Quyết định tên nhãn hiệu
-Tên họ chung
-Nhãn họ riêng
Quyết định chiến lược nhãn -Tên công ty / cá nhân
hiệu
-Mở rộng chủng loại
Quyết định tái xác định vị trí -Mở rộng nhãn hiệu
nhãn hiệu
-Nhiều nhãn hiệu
-Nhãn hiệu mới
268
Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu

1. Dễ nhớ: Ðơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần
2. Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng
3. Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong
cùng một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá
khác nhau
4. Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá
5. Ðáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không
tương tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ
269

• Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ
mới phát âm được và không có trong từ điển (Elead, yahoo...)
• Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự có

nghĩa trong một ngôn ngữ nào đó (Future, Rạng Ðông, Thống Nhất, Trung
Thành...)
• Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ
nhận biết (VINAMILK, Thinkpad…), Compad (Com và Pad: một chi tiết kết nối)
• Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cáI
đầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một thông
điệp nào đó (VNPT, FPT, IBM,...), Cisco (viết tắt từ San Francisco), LG (Lucky
và Goldstar), Toshiba (là tên ghép của hai công ty hợp nhất Tokyo Denki
(Tokyo Electric Co) và Shibaura Seisaku-sho (Shibaura Engineering Works).
270

• Đặt tên theo tên người sáng lập: Ford (Henry Ford), Toyota (Sakichi
Toyoda),Mercedes-Benz, Adidas (Adolph Dassler), Johnson & Johnson (Robert
Wood Johnson). Gillette (King Camp Gillette), Heineken (Gerard Adriaan
Heineken), Casio (Kashio Tadao), HP (Bill Hewlett và Dave Packard), Việt
Nam (Dr. Thanh, Khaisilk, ThaiTuan, AnHao).
 Một số cách đặt tên khác:

• Subaru – là tên một chòm sao;
• Fuji – núi Phú Sĩ, ngọn núi cao nhất nước Nhật;
• Hitachi – tiếng Nhật nghĩa là “Mặt trời mọc”;
• Hyundai – tiếng Hàn nghĩa là “Đương thời”;
• Sony – từ tiếng Latin “Sonus”(âm thanh), còn sonny nghĩa là cô bé (tiếng lóng);
• Hòa Phát – ông chủ công ty chọn tên này với mong muốn cho việc làm ăn
buôn bán của công ty cùng lắm là “Hòa”, còn lại thì chỉ có “Phát”.
271
 NHÃN HIỆU HÀNG HÓA Quyết định tên nhãn hiệu
1 2 3 Add Your Title

4
Tên thương mại

Tên họ chung Tên họ riêng của công ty kết
Tên nhãn hiệu
cho tất cả cho các nhóm hợp với tên
cá biệt
các sản phẩm sản phẩm cá biệt của
sản phẩm
272

4
Tên thương mại

Tên nhãn hiệu
cá biệt
sản phẩm
Tập đoàn P & G tại

Việt Nam, riêng sản
phẩm dầu gội đầu đã
có nhiều nhãn hiệu
khác nhau như Head &
Shoulder, Rejoice, 273
Pantene....

4
Tên thương mại

Tên nhãn hiệu
cá biệt
sản phẩm
Heinz và General
Electric theo chiến
lược này; công ty
Hừng Sáng đặt tên
HUNSAN cho tất cả
các sản phẩm của 274
mình.

4
Tên thương mại

Tên nhãn hiệu
cá biệt
sản phẩm
Sears theo chiến lược

này (Kenmore cho các
thiết bị, Craftsman cho
dụng cụ đồ nghề và
Homart cho những hệ
thống thiết bị chính trong 275
nhà).

4
Tên thương mại

Tên nhãn hiệu
cá biệt
sản phẩm
Xe của tập đoàn

Mitshubisi với các
nhãn hiệu Mitshubisi
L300, Mitshubisi
Canter, Mitshubisi
276
Pajero…)
 MÁC SẢN PHẨM (Labeling)
 Tên nhãn hiệu, dấu hiệu được gắn trực tiếp lên sản phẩm hoặc
bao gói sản phẩm
Phân loại:
 Mác nhãn hiệu: phân biệt bằng tên gọi, dấu hiệu
 Mác mức độ: cho biết cấp độ về kích cỡ, chất lượng của SP
 Mác mô tả: thông tin về công dụng, thành phần cấu tạo của SP
277
 BAO BÌ HÀNG HÓA
Bao bì lớp ngoài
Bao bì tiếp xúc Ba yếu tố của

bao bì Sản phẩm
Bao bì vận chyển
278
 BAO BÌ HÀNG HÓA
Áp dụng phương pháp VIEW trong việc thiết kế

bao bì sản phẩm
 V: Visibility – sự rõ ràng: Bao bì phải làm cho sản phẩm có thể được
phân biệt dễ dàng đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
 I: Informative - cung cấp nhiều thông tin: Bao bì phải thể hiện được
thông tin tối đa về bản chất sản phẩm.
 E: Emotional impact - tác động về mặt cảm xúc: Kiểu dáng bao bì
phải tạo ấn tượng và làm khách hàng ưa chuộng.
 W: Workability – giá trị sử dụng: Chức năng của bao bì là vừa phải
bảo vệ sản phẩm, vừa phải hữu ích sau khi sản phẩm đã được sử dụng
xong.
279
3. Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Sản phẩm mới là sản phẩm được một số khách

hàng tiềm năng cảm nhận như mới, bao gồm
sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến,
sản phẩm hoàn chỉnh và sản phẩm có nhãn hiệu
mà doanh nghiệp phát triển.
Vì sao cần cải tiến sản phẩm?
• Chu kỳ đời sống SP  không đổi mới là tự sát.
• Tác động khách quan: tiến bộ kỹ thuật, thị hiếu, cạnh

tranh.
• Gia tăng sự lựa chọn của người tiêu dùng.
• Tiết kiệm tương đối nguồn tài nguyên quý hiếm.

Hai hình thức

sản phẩm mới
Sản phẩm Sản phẩm

mang tính đột được cải tiến
phá
282
Sự phát triển của sản phẩm mang tính đột phá so với sản phẩm cải tiến
Đột phá Cải tiến
 Các đặc điểm hiệu suất mới mẻ  Cải tiến sản phẩm hiện tại
 Tiến bộ lớn về hiệu suất  Bắt nguồn từ nền tảng sản phẩm
hiện tại
 Giảm chi phí đáng kể hiện tại  Khai thác các hình thức hay công
nghệ hiện tại
 Rủi ro cao  Ít rủi ro
 Hiếm khi xảy ra  Xuất hiện thường xuyên hơn
 Tốn kém để thực hiện  Ít tốn kém
 Nhắm đến các thị trường mới và hiện  Nhắm đến thị trường hiện tại hoặc
tại lân cận
Vai trò của công tác Marketing
 Hình dung ra thị trường  Quan sát thị trường hiện tại
 Tạo ra nhu cầu  Điều chỉnh cho thích nghi nhu cầu
 Hướng dẫn thị trường hiện tại
Patrick Barwise và Sean Meehan viết trong cuốn

Simple Better: “Đổi mới chỉ là đổi mới là việc làm
vô nghĩa, nhưng đổi mới không ngừng để cải
thiện hiệu suất dựa trên những ích lợi chung là
yếu tố cần thiết để duy trì sự thành công trong
kinh doanh”.
QUY TRÌNH SẢN PHẨM MỚI
Phát sinh ý tưởng

Thương mại
Phát triển Thử nghiệm
hóa
Nhận biết cơ hội
Quản lý sản
phẩm
Trong doanh nghiệp (~55%)
Người bán hàng
Quản lý bộ phận sản xuất
Kỹ sư
Các nhà điều hành
Ngoài doanh nghiệp

Khách hàng (~28%): từ quan sát, lắng nghe, phàn nàn
của khách hàng
Đối thủ cạnh tranh (~30%): Từ việc phân tích sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh
Các nhà phân phối, người cung cấp
Nguồn khác: chính phủ, trường đại học,...
Việc nhận biết cơ hội thường xuất hiện khi có ai

đó nhận định rằng:
1.“Ý tưởng này có thể đem lại giá trị cho khách hàng”.
2.“Nếu giải quyết được vấn đề này, chúng ta có thể

tạo ra giá trị cho khách hàng và các cổ đông của
chúng ta”.
3.“Điều này có thể làm giảm đáng kể chi phí, tạo cơ

hội tăng doanh thu”
Khi một cơ hội đã được nhận biết, nó phải được

nuôi dưỡng cho đến thời điểm người ra quyết
định có thể đánh giá mọi khía cạnh của cơ hội đó.
Người này sẽ đặt các câu hỏi:
1.Ý tưởng này có tác dụng gì?
2.Năng lực chuyên môn và nguồn lực của công ty có

đủ mạnh để chuyển ý tưởng thành hiện thực không?
Khi một cơ hội đã được nhận biết, nó phải được

nuôi dưỡng cho đến thời điểm người ra quyết
định có thể đánh giá mọi khía cạnh của cơ hội đó.
Người này sẽ đặt các câu hỏi:
3. Ý tưởng này có mang lại giá trị gì cho khách hàng

không?
4. Ý tưởng này có phù hợp với ý tưởng của công ty

hay không?
5. Ý tưởng này có giá trị xét về khía cạnh chi phí

không?
Phương pháp hệ thống giai đoạn – cổng, công cụ lựa chọn ý tưởng xuất sắc
và đưa vào quy trình phát triển (Robert Cooper – cuối những năm 1980)
Giai Giai
Ý tưởng hứa hẹn đoạn 1
Cổng 1 đoạn 2
Giai Tung ra thị

Cổng n đoạn n trường
Giai đoạn: Đây là các giai đoạn của quá trình phát triển. Ví dụ, một hệ thống sẽ có các giai đoạn phát triển ý tưởng thô, soạn thảo đặc tính kỹ thuật, xây dựng sản phẩm
mẫu,.v.v. thương mại hóa là giai đoạn cuối cùng.
Cổng: là những trạm kiểm soát mà tại đó người có thẩm quyền ra quyết định xem liệu ý tưởng này nên bị loại bỏ, gửi trở lại để phát triển thêm hay chuyển sang giai đoạn phát
triển tiếp theo.
Tuy nhiên, việc chọn đội ngũ ra quyết định kiểm soát tại mỗi cổng là 1 quyết đinh quan trọng. Đòi hỏi:
Có kinh nghiệm với việc đổi mới và phát triển sản phẩm.
Nắm rõ nguyên tắc cần thiết ở từng cổng cụ thể của họ (ví dụ như nguyên tắc marketing hay phân tích tài chính)
Có quyền tăng hoặc rút lại vốn
Nắm vững chiến lược của công ty
Khách quan và không lúng túng trước sức mạnh quyền lực
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MỚI
Sản phẩm C
Sản phẩm B
Doanh số
Sản phẩm A
Thời gian
PRODUCT Hướng đến CUSTOMER
Khả năng Doanh nghiệp Nhu cầu khách hàng
• Thỏa mãn nhu cầu Khách hàng

• Chất lượng sản phẩm được quyết định bởi nhận thức KH
• Giá trị sản phẩm bao gồm giá trị chức năng, giá trị cảm nhận
294
CHƯƠNG 11
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ
295
1. Khái niệm và vai trò của chiến lược giá
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá
3. Các phương pháp định giá
4. Các chiến lược định giá
5. Chiến lược thay đổi giá
5. Quá trình định giá
296
1. Khái niệm và vai trò chiến lược giá
KHÁI NIỆM
Góc
Gócđộ
độtrao
traođổi
đổiSP
SP Góc
Góc độ
độngười
ngườimua
mua Góc
Gócđộ
độngười
ngườibán
bán
Giá là biểu Giá là khoản Giá là khoản

tượng giá trị tiền mà người thu nhập mà
của Sản phẩm mua phải trả người bán có
để có thể sở được nhờ vào
hữu hay sử việc bán Sản
dụng sản phẩm đó.
phẩm.
1. Khái niệm và vai trò chiến lược giá
VAI TRÒ
Là yếu tố duy nhất tạo ra thu nhập

1 cho doanh nghiệp.
Là yếu tố quyết định sự lựa chọn

2 của người mua (trừ một số trường hợp)
Là yếu tố quyết định thị phần và khả

3 năng sinh lời của Doanh nghiệp
Là một công cụ hữu hiệu để thâm nhập

4 thị trường, thu hút và giữ khách hàng.
2. Các yếu tố ảnh hưởng việc định giá
Yếu tố bên trong Yếu tố bên ngoài

• Mục tiêu • Bản chất của thị
marketing Quyết trường và nhu cầu.
• Chiến lược định về • Cạnh tranh.
marketing hỗn hợp giá
• Các yếu tố khác
• Chi phí (nền kinh tế, chính
phủ….)
Cộng lời vào

DỰA TRÊN chi phí
CHI PHÍ
Lợi nhuận
mục tiêu
PHƯƠNG PHÁP DỰA TRÊN Điểm hòa vốn

ĐỊNH GIÁ CẠNH TRANH
Định giá theo

thời giá
DỰA TRÊN Định giá theo

CẢM NHẬN đấu thầu
Định giá SP
cải tiến và
Định giá cho
phát triển thị
sản phẩm mới
trường
Định giá linh

hoạt
Định giá cho

phối thức sản
phẩm Thay đổi giá
Định giá cho

sản phẩm mới
Định giá Định giá

“hớt thâm
váng” nhập
ĐỊNH GIÁ “HỚT VÁNG”
Cao
Thấp
Cao Thấp
Đơn giá
 Hình thức: Áp dụng giá cao lúc đầu khi tung sản phẩm ra thị trường và
sau đó sẽ hạ giá và tiếp tục hạ giá để thu hút quan tâm của khách hàng
mới.
 Mục đích chiến lược:

o Các DN áp dụng chiến lược này để thu lợi nhuận tối đa từ sản phẩm
mới.
o Chiến lược định giá này thường củng cố hình ảnh độc nhất vô nhị và đầy
uy tín của doanh nghiệp và tạo dựng hình ảnh chất lượng cao cho sản
phẩm.
o Chiến lược này nhằm để thu lợi tối đa từ các nhóm khách hàng trong thị
trường.
VD: Sữa rửa mặt Hazeline, hàng nhập từ Anh, lúc đầu lọ 50 ml bán với giá
40.000 đồng nhưng giờ chỉ cón 18.000 đồng.
 Những điều kiện cần có để áp dụng chiến lược:

- Chất lượng và hình ảnh Sản phẩm phải tương ứng mức giá cao.
- Phải có đủ lượng người mua ứng với mỗi mức giá.
- Sản phẩm phải độc đáo để đối thủ cạnh tranh khó xâm nhập với
mức giá thấp hơn.
- Giá thành đơn vị sản xuất mỗi sản phẩm sản xuất với số lượng ít
không quá cao hơn so với sản xuất với số lượng lớn.
Giá “hớt váng sữa” chỉ có tác dụng khi sản phẩm mới có đặc tính và lợi
ích độc đáo và đối thủ cạnh tranh khó bắt chước.
ĐỊNH GIÁ THÂM NHẬP: Lợi nhuận phụ thuộc vào việc giảm chi phí
liên tục
Giá
$
Lợi nhuận
Chi phí
Thời gian
liên tục
 Hình thức: Trái ngược hoàn toàn với chiến lược hớt váng
sữa
 Mục đích chiến lược:

o Thâm nhập thì trường nhanh chóng và chiếm lĩnh thị phần
lớn.
o Tận dụng được lợi thế kinh tế sản xuất dựa trên quy mô lớn.
o Kiểm soát thị trường thông qua cạnh tranh về giá/chi phí và
duy trì thị phần lớn nhất
VD: Nhiều Nhà may nhận may đồng phục cho học sinh với
mức chênh lệch lợi nhuận rất thấp.
liên tục
 Những điều kiện cần có để áp dụng chiến lược

 Khách hàng mục tiêu rất nhạy cảm về giá.
 Giá thành sản xuất và phân phối cho mỗi sản phẩm phải
giảm nhiều khi tăng số lượng bán.
 Giá thấp phải hạn chế cạnh tranh một cách hiệu quả.
ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM CẢI TIẾN VÀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
Giá
Cao Trung bình Thấp
1. Chiến lược 2. Chiến lược 3.Chiến lược

Cao giá đặc biệt giá trị cao giá trị tuyệt hảo
Chất
lượng 4. Chiến lược 5.Chiến lược 6.Chiến lược
Trung
bình
bán mắc giá trị trung giá trị tốt
bình
7. Chiến lược 8. Chiến lược 9.Chiến lược
Thấp giá cắt cổ giá trị thấp giá trị thấp
gian dối (tiết kiệm)
ĐỊNH GIÁ LINH HOẠT
CÁC CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ

Chiến lược Mô tả
Giảm giá để thưởng cho các đáp ứng của
Chiết khấu và tiền thưởng khách hàng như trả tiền sớm hoặc để cổ động
cho sản phẩm
Điều chỉnh giá theo sự khác nhau của các
Định giá theo phân đoạn
khách hàng, địa điểm hay sản phẩm
Định giá tâm lý Điều chỉnh giá theo các hiệu quả tâm lý
Giảm giá mang tính thời điểm nhằm tăng
Định giá khuyến mãi
doanh thu trong ngắn hạn
Điều chỉnh giá tính theo vị trí địa lý của khách
Định giá theo địa lý
hàng
Định giá quốc tế Điều chỉnh giá cho các thị trường quốc tế
QUYẾT ĐỊNH THAY ĐỔI GIÁ SẢN PHẨM, DỊCH VỤ
 Chủ động thay đổi giá
Chủ động giảm giá Chủ động tăng giá
• Khi DN trong tình trạng • Khi giá cả của các yếu tố

dư thừa công suất. đầu vào sản xuất tăng lên.
• Khi DN bị sụt giảm thị • Khi cầu vượt cung, DN

phần do bị cạnh tranh về tăng giá nhằm nâng cao
giá cả. lợi nhuận thu về.
• Khi DN muốn thâm nhập

thì trường thông qua giá.

CÂN NHẮC TRƯỚC
 Chủ động thay đổi giá KHI QUYẾT ĐỊNH
TĂNG/GIẢM GIÁ
Một số doanh nghiệp thực hiện việc tăng giá một cách khéo léo
bằng cách như:
 Giảm bớt trọng lượng hay kích cỡ sản phẩm (sữa, mỹ phẩm,
bánh mì,..).
 Giảm bớt những đặc tính của sản phẩm.
 Loại bỏ những dịch vụ sản phẩm như giao hàng, bảo hành…
 Sử dụng bao bì rẻ tiền hơn.


 Phản ứng của người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh trước việc
thay đổi giá
GIẢM GIÁ TĂNG GIÁ

Khách hàng: Cho rằng sản Khách hàng: tranh thủ mua
phẩm đó đang “bị ế”, giá nhiều hơn vì họ nghĩ rằng
giảm sẽ kéo theo chất lượng giá sản phẩm sẽ còn tiếp tục
giảm  dè dặt hơn khi mua tăng nữa, họ nghĩ rằng hàng
sản phẩm. có chất lượng nên mới có
nhiều người mua như vậy.
Đối thủ cạnh tranh: cho
rằng doanh nghiệp muốn Đối thủ cạnh tranh: Cho
bành trướng thị phần, DN rằng DN không thể chịu nổi
đang giành giật khách hàng áp lực chi phí tăng hay muốn
và thách đố họ. thu lợi nhuận cao hơn.

 Đáp ứng của doanh nghiệp với những thay đổi giá cả từ phía đối
thủ cạnh tranh
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THUẦN NHẤT
KHI ĐỐI THỦ GIẢM GIÁ KHI ĐỐI THỦ TĂNG GIÁ
DN có hai lựa chọn: o DN quyết định tăng giá

o Không giảm giá nhưng theo khi việc tăng giá theo
vẫn có thể kích thích tiêu mang lại lợi ích cho toàn
thụ sản phẩm. ngành.
o Giảm giá theo đối thủ
cạnh tranh. o Ngược lại DN không tăng
Người tiêu dùng thường giá theo. Cách làm này còn
chọn mua những sản phẩm giúp DN nâng cao khả năng
có giá thấp và chất lượng cạnh tranh.
dịch vụ tương tự nhau.

 Đáp ứng của doanh nghiệp với những thay đổi giá cả từ phía đối
thủ cạnh tranh
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM KHÔNG THUẦN NHẤT
KHI ĐỐI THỦ GIẢM GIÁ

KHI ĐỐI THỦ TĂNG GIÁ
DN có các lựa chọn:
o Cân nhắc giữa việc mất đi thị phần o DN quyết định tăng giá tkềm theo
do không giảm giá và mất đi phần lợi cải tiến chất lượng sản phẩm đang
nhuận do giảm giá. Đánh giá hiệu quả có.
kinh tế sẽ giúp DN có lựa chọn thích
hợp. o Đồng thời tung ra thị trường
những sản phẩm giá rẻ để chủ động
o DN cũng có thể không giảm giá tấn cộng lại đối thủ.
nhưng phải gia tăng thêm chất lượng
sản phẩm và cải tiến dịch vụ.
5. Quy trình định giá
Lựa chọn mục tiêu Xác định cầu thị

Dự tính chi phí
định giá trường mục tiêu
Phân tích SP,CP

Lựa chọn mức giá Lựa chọn phương
và giá cả của
cuối cùng pháp định giá
ĐTCT
5. Quy trình định giá
 Những sai lầm thường mắc phải khi định giá sản phẩm
 Doanh nghiệp thường hướng quá nhiều vào chi phí, xem
nhẹ các yếu tố phản ứng của khách hàng và đối thủ.
 Không tính toán đến 3P còn lại làm suy giảm hiệu quả của
các công cụ marketing.
 Không linh hoạt giữa các đoạn thị trường, từng giai đoạn,
thời điểm…
Lưu ý chiến lược giá
PRICE Lưu ý COST
Giá thành, giá bán

Không chỉ “Tiền”
(Tiền)
Chi phí thời gian;

Công sức;
Tinh thần;
Chi phí ẩn:
( bảo hành, bảo trì, vận hành, hỏng hóc,…)
CHƯƠNG 12
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
320
1. Tìm hiểu về kênh phân phối
2. Các vấn đề quan tâm khi hoạch định chiến lược

phân phối
3. Nội dung trong chiến lược phân phối
321

CẤU
CẤUTRÚC
TRÚCKÊNH
KÊNHPHÂN
PHÂNPHỐI
PHỐI
KHÁI NIỆM
Cấu trúc của kênh phân phối được hiểu là việc thiết lập một
tổ chức các thành viên của kênh nhằm thực hiện các chức
A
năng phân phối được phân bố cho họ.
B trúc kênh phân phối được xác định bởi ba yếu tố:
Cấu
 Nhiệm vụ và các hoạt động mà các trung gian phải thực

hiện.
 Loại trung gian được sử dụng.
 Số lượng của mỗi loại trung gian 322


CẤU
CẤUTRÚC
TRÚCKÊNH
KÊNHPHÂN
PHÂNPHỐI
PHỐI
 Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng

Kênh cấp zezo (kênh trực tiếp): nhà sản xuất bán hàng
trực
A tiếp đến người tiêu dùng. Hình thức bán có thể qua
nhân viên bán hàng của nhà sản xuất bấn đến từng nhà,
bán
B qua những cửa hàng của nhà sản xuất, hoặc qua các
hình thức hiện đại như thiết bị bán hàng tự động, bán qua
mạng internet, email, điện thoại.
Kênh phân phối này phù hợp với sản phẩm có đặc điểm dễ
hư hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh, kỹ thuật phức tạp, khách
hàng tập trung ở một khu vực địa lý
323
Ví dụ: Bánh tươi, bảo hiểm, dịch vụ quà tặng, nước hoa.

CẤU
CẤUTRÚC
TRÚCKÊNH
KÊNHPHÂN
PHÂNPHỐI
PHỐI
Kênh một cấp: nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình đến
người tiêu dùng thông qua các nhà bán lẻ (đối với sản
phẩm
B tiêu dùng) hoặc các nhà môi giới, đại lý (đối với hàng
công nghiệp).
Ví dụ: Vỏ xe, xe hơi.
324

CẤU
CẤUTRÚC
TRÚCKÊNH
KÊNHPHÂN
PHÂNPHỐI
PHỐI

Kênh hai cấp: có hai cấp trung gian. Trong thị trường hàng
tiêu dùng, thường là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường
kỹ nghệ thì đó là bộ phận phân phối của công ty và các nhà
bán
B buôn.
Ví dụ: Rượu, bia, máy tính, hàng điện tử
Kênh ba cấp (kênh dài suốt): thường có đầy đủ các thành

phần trung gian tham gia như nhà đại lý – môi giới, nhà bán
buôn và nhà bán lẻ.
Ví dụ: báo chí, thực phẩm, chất tẩy rửa. 325


CẤU
CẤUTRÚC
TRÚCKÊNH
KÊNHPHÂN
PHÂNPHỐI
PHỐI
326
NAM DƯƠNG
Chuỗi của hàng

A Siêu thị
– công ty
B
Đại lí Đại lí nhượng
ký gởi quyền
Cửa hàng bán

KHÁCH HÀNG
lẻ
327

CẤU
CẤUTRÚC
TRÚCKÊNH
KÊNHPHÂN
PHÂNPHỐI
PHỐI
 Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp
KênhAA
Kênh B Nhà phân phối

B công nghiệp KHÁCH
NHÀ HÀNG
Kênh C SẢN Đại diện của nhà sản xuất hay CÔNG
XUẤT chi nhánh bán hàng NGHIỆP
Đại diện của nhà SX

Kênh D Nhà phân phối
hay chi nhánh bán
công nghiệp
hàng
329
2. Các vấn đề quan tâm khi hoạch định
chiến lược phân phối
Thiết kế phân phối dựa trên các yếu tố:
1.Thị trường, khách hàng mục tiêu (tương ứng với phần
định vị)
2.Bản chất của sản phẩm
3.Khả năng của công ty
4.Đặc điểm của tầng lớp trung gian
5.Kênh phân phối của đối thủ

2. Các vấn đề quan tâm khi hoạch định
chiến lược phân phối
Thiết kế phân phối dựa trên các yếu tố:
6. Các yếu tố kinh tế, pháp luật
7. Kênh phân phối góp phần củng cố lợi cốt lõi của sản
phẩm
8. Hỗ trợ ổn định giá theo đúng chiến lược giá
9. Hỗ trợ truyền thông thông qua vật dụng trưng bày

(POSM)
-Mục tiêu phân phối
-Phương thức phân phối – sơ đồ kênh phân phối
-Chính sách cho đại lý phân phối (nhà trung gian)
-Tiêu chuẩn chọn lựa nhà phân phối
-Cách thức và tiêu chí đánh giá kết quả đại lí phân phối
-Các chuẩn bị về nguồn lực (nhân sự, vật chất, phương

tiện, kho bãi phục vụ cho việc tồn trữ - cung ứng sản
phẩm)
Tuyển chọn thành viên kênh

-Đáp ứng được tiêu chuẩn đặt ra.
-Vị thế, tiềm lực, kinh nghiệm, kiến thức kinh doanh.
-Thị phần, độ phủ kênh phân phối, đội ngũ nhân viên bán hàng.
-Họ hành xử như thế nào, mức độ quan tâm đến sản phẩm của
Doanh nghiệp hay chỉ để lấp chỗ trống cho đủ hàng hóa.
-Thái độ hợp tác của họ đối với những hỗ trợ và nỗ lực quảng bá
Hỗ trợ và khuyến khích thành viên kênh
Cung cấp động cơ tiêu thụ hàng hóa (CSPP)
Hỗ trợ kinh nghiệm, kinh doanh
Hỗ trợ nhân sự ( NV, ĐD thương mại)
Hỗ trợ trưng bày, quảng bá sản phẩm
Giải pháp thị trường

Đánh giá các hoạt động của thành viên

Lưu ý chiến lược phân phối
PLACE CONVENIENCE
Lưu ý
A
Phân phối hàngBhóa đến Không chỉ mua hàng hóa

khách hàng được dễ dàng
C
D •Thuận tiện, thuận lợi

•Chi phí mua sắm thấp
•Góp phần gia tăng giá trị cho khách hàng
(nơi mua sắm sang trọng, tiện nghi,…)
CHƯƠNG 13
CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
337
1. Khái niệm về chiêu thị
2. Nội dung các công cụ chiêu thị
338
1. Khái niệm chiêu thị
Chiêu Thị là những nỗ lực của doanh nghiệp để

thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích
khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về
doanh nghiệp.
Hỗn hợp Chiêu thị ( promotional - mix):
 Quảng cáo (Advertising)

 Khuyến mãi (Sales Promotion)
 Bán hàng cá nhân (Personal selling)
 Marketing trực tiếp (Direct marketing)
 Quan hệ công chúng (Public Relations)
339
Vai trò chiêu thị
Đối với Doanh

nghiệp
Đối với người Đối với Xã hội

tiêu dùng 340
Thuyết phục
• Tiêu dùng
• Củng cố lòng tin, sự tin cậy
• Lòng trung thành của KH
• Hành vi, tâm lý tiêu dùng
Thông tin Nhắc nhở

• Sản phẩm • Tiêu dùng
• Định hướng tiêu dùng • Nhắc nhở, gợi nhớ
• Thông tin về các chủ đề Marketing • Nhắc nhỡ lòng trung thành của KH
• Thông tin cải biến, phát riển • Nhắc nhở hành động
MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG
Thông điệp
Người
Người gửi Mã hoá Giải mã nhận
Phương tiện
truyền thông
Nhiễu
Phản hồi Phản ứng đáp lại

CÁC BƯỚC PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH TRUYỀN
THÔNG
1. Xác định đối tượng mục tiêu
2. Xác định mục tiêu truyền thông
3. Thiết kế thông điệp
4. Lựa chọn kênh truyền thông
5. Lập ngân sách
6. Phương tiện truyền thông hỗn hợp
7. Đo lường kết quả
8. Quản lý truyền thông marketing tích hợp

LỰA CHỌN PHỐI THỨC CHIÊU THỊ
Căn cứ vào:
 Loại sản phẩm kinh doanh.
 Chiến lược đẩy và chiến lược kéo.
 Trạng thái trong các giai đoạn sẵn sàng mua

của khách hàng.
 Chu kỳ sống sản phẩm.

LOẠI SẢN PHẨM KINH DOANH
Quảng cáo Chào hàng

Khuyến mại Khuyến mại
Chào hàng Quảng cáo
Giao tế Giao tế
CHIẾN LƯỢC ĐẨY VÀ KÉO
Chiến lược đẩy

(Push Strategy) Chiêu thị của NSX Chiêu thị của NPP
NHÀ CÁC NGƯỜI

SẢN XUẤT TRUNG GIAN TIÊU DÙNG
Chiến lược kéo

(Pull Strategy) Hoạt động chiêu thị nhà sản xuất
NHÀ CẦU CẦU

CÁC NGƯỜI
SẢN XUẤT TRUNG GIAN TIÊU DÙNG
Trạng thái trong các giai đoạn sẵn sàng mua của
khách hàng
 Nhận biết ( awareness)

 Hiểu rõ (knowledge)
 Thích (linking)
 Ưa chuộng (preference)
 Tin tưởng ( conviction)
 Mua (purchase)
Chu kì sống sản phẩm và hỗn hợp chiêu thị
Sales ($)
Trưởng thành
Giới thiệu Tăng trưởng Suy thoái
Time
QC nhẹ; QC và Ads, Ads giảm; AD/PR
Chuẩn bị PR mạnh cho PR, duy trì Khuyến mãi giảm;
bước việc nhận thức lòng trung và bán hàng hạn chế
đầu của PR sản phẩm và thành, cá nhân; khuyến mãi
khuyến mãi Bán hàng cá nhắc nhở và
dùng thử nhân bắt đầu thuyết phục
Các phương pháp xác định ngân sách phổ biến
1 Phương pháp SALT – Same As Last

Time
1
2 Phương pháp phần trăm theo doanh
thu
3 Phương pháp theo khả năng tối đa
4 Phương pháp vị thế cạnh tranh
5 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và

nhu cầu công việc
Quảng cáo (Advertising)
• Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện

thông tin đại chúng để truyền tin tức về chất
lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách
hàng.
• Mục tiêu của quảng cáo
– Hướng đến nhu cầu
• Thông tin
• Thuyết phục
• Nhắc nhở
– Hướng đến hình ảnh
• Doanh nghiệp
• Thương hiệu
Quảng cáo (Advertising)
ƯU ĐIỂM NHƯỢC ĐIỂM
• Có thể tiếp cạn nhiều KH

• Chi phí cho một lần tiếp
cùng một lúc
xúc đúng đối tượng KH có
thể cao
• Có thể vươn tới các KH ở
• Không có khả năng kết
xa và phân tán
thúc bán hàng
• Khó có được những phản
• Kiểm soát được thông
hồi nhanh chóng cũng như
điệp truyền đi
việc điều chỉnh các thông
điệp cho phù hợp
• Cho phép tạo ra những
thông điệp có tính biểu
• Khách hàng có thể “chai
cảm cao
lì” với quảng cáo
• Lặp lại các thông điệp
• Khó đo lường hiệu quả
nhiều lần
quảng cáo
Sáng tạo trong Quảng cáo
• Chủ đề • Sáng tạo

– 7-up is not a cola – The un-cola
– Let us drive you in our bus – Take the city bus, and
instead of driving your leave the driving to us
motobike – Let your fingers do the
– Shop by turning the pages of walking
the “ Trang Giay Vang” – Sleep cheap at Que
– Que Huong hotels offer Huong hotels
inexpensive lodging
Phương tiện quảng cáo
Phạm vi
Tần suất
• Báo chí Tác động
• Tạp chí
• Radio
• TV
• Quảng cáo ngoài trời
• Internet
• Thư trực tiếp
Advertising Spending for 2000
Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mô
hình 5M
Media
Message
Money
Measurement
Mission
Khuyến mãi (sales promotion)
• Khuyến mãi là những khích lệ ngắn

hạn để khuyến khích việc mua một sản
phẩm hay dịch vụ
• Khuyến mãi đến trung gian phân phối
• Khuyến mãi đến người sử dụng

CÁC CÔNG CỤ KHUYẾN MÃI DÀNH CHO
NGƯỜI TIÊU DÙNG
Tặng hàng mẫu
Cuộc thi có thưởng
Phiếu mua hàng
Quà tặng
Các giải thưởng, xổ số, rút
thăm
Phần dành riêng cho khách

hàng quen thuộc…VIP
NHÀ PHÂN PHỐI
Giảm giá
Tài trợ quảng cáo
Thi đua doanh số
Quà tặng
Tặng lịch
Hộp đèn, bảng hiệu quảng cáo
Huấn luyện về sản phẩm
Tài liệu bán hàng

NVBH
Thi đua có thưởng
Tham dự hội nghị
Tiền thưởng
Công cụ hỗ trợ bán hàng
Tài liệu huấn luyện

Bán hàng cá nhân (Personal selling)
• Bán hàng cá nhân là hình thức giao tiếp trực

tiếp giữa một đại diện bán hàng của doanh
nghiệp với một hoặc nhiều khách hàng tiềm
năng nhằm mục tiêu bán hàng và xây dựng
mối quan hệ với khách hàng.
• Các bước trong quá trình bán hàng cá nhân
– Tiếp cận
– Truyền đạt thông tin
– Thuyết phục
– Nhắc nhở
– Bán hàng
– Sau khi bán hàng
Bán Hàng Cá Nhân
Personal Selling Advertising & Sales Promotion

is more important if... are more important if...
Product
Product có
có giá
giá trị
trị cao
cao Product
Product có
có giá
giá trị
trị thấp
thấp
Product
Product mang
mang tính
tính KH
KH hóa
hóa Product
Productmang
mangtính
tínhsản
sảnxuất
xuấtđại
đạitrà
trà
Product
Product có
có tính
tính kỹ
kỹ thuật
thuật cao
cao Product
Product mang
mang tính
tính đơn
đơn giản
giản
Số
Số lượng
lượng khách
khách hàng
hàng ítít Số
Số lượng
lượng khách
khách hàng
hàng nhiều
nhiều
KH
KH tập
tập trung
trung KH
KHphân
phânbố
bốtản
tảntheo
theovị
vịtrí
tríđịa
địalý
lý
Sản
Sản phẩm
phẩm hay
hay dịch
dịch vụ
vụ
Salesperson KH
KH và
và nhu
nhu cầu
cầu
Salesperson
must
must know
know
everything
everything
about...
about... Cạnh
Cạnh tranh
tranh
Lĩnh
Lĩnh vực
vực chuyên
chuyên ngành
ngành
Công cụ (phương thức) bán hàng cá nhân
BÁN HÀNG CÁ NHÂN
Cửa hàng Hội chợ/ Lực lượng

giới thiệu triển lãm bán hàng cá
sản phẩm nhân
Marketing trực tiếp (Direct marketing)
• Dùng các kênh phân phối trực tiếp để tiếp cận và giao
sản phẩm dịch vụ cho khách hàng mà không phải sử
dụng những người trung gian.
• Chuyển tải hình ảnh, thông điệp của công ty đến

khách hàng mục tiêu
• Thiết lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng
• Có thời gian tiếp cận và cơ hội để chiếm lĩnh tâm trí

khách hàng thuận lợi hơn.
• Bán hàng trực tiếp không qua trung gian

Công cụ Marketing trực tiếp
Quan hệ công chúng (Public Relations)
• Quan hệ công chúng là những hoạt động truyền thông để

xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, của sản phẩm
trước các giới công chúng.
• Dùng các kênh gián tiếp để tiếp cận với khách hàng mục
tiêu, nhóm công chúng, nhằm mục tiêu:
– Làm cho mọi người biết đến doanh nghiệp, tăng cường
các mối quan hệ trong cộng đồng xã hội.
– Làm cho mọi người hiểu về DN, xây dựng hình ảnh doanh
nghiệp.
– Xây dựng hình ảnh và uy tín của DN.
– Giúp DN tuyển dụng nhân viên, đặc biệt là thu hút nhân
tài.
– Bảo vệ DN trước những cơn khủng hoảng.
Chức năng PR
Tăng hiệu quả

Duy trì hình ảnh DN
chiêu thị
Xử lý dư luận bất lợi
Khách Nhân Cổ Nhà Nhà Nhóm C.

hàng viên đông T. cung chúng
gian cấp
Các hình thức của PR
− Tổ chức họp báo, khách mời là báo chí (truyền hình, đài phát
thanh, báo viết, báo điện tử)
− Gửi thông cáo báo chí
− Tổ chức sự kiện, hội thảo, hội nghị khách hàng
− Phát hành tài liệu quan hệ công chúng (bản tin nội bộ,
brochure, tài liệu in ấn…)
− Trả lời phỏng vấn báo chí
− Phát biểu trước công chúng
− Hoạt động hỗ trợ cộng đồng
− Vận động hành lang
− Quản lý khủng hoảng
− Phim tài liệu/phóng sự
Các công cụ của PR
Tin tức
Diễn văn
Sự kiện đặc biệt
Tài liêu văn bản
Tài liệu nghe nhìn
Vật phẩm mang đặc trưng của DN
Trang web
Người có ảnh hưởng tư tưởng quần

chúng
• PetSmart
Thưa quý khách hàng của PetSmart,
Menu Foods, một nhà sản xuất thức ăn dành cho vật nuôi
hàng đầu trên thế giới, đã phát đi một thông báo tự nguyện
thu hồi thức ăn dạng ẩm dành cho chó và mèo được đóng
gói……từ tháng 12/2006 đến tháng 3/2007.Xin nhắc lại là
việc thu hồi này chỉ được áp dụng cho một loại thức ăn dành
cho vật nuôi dạng ẩm do MenuFoods sản xuất.....các loại
thức ăn dành cho vật nuôi dạng khô không bị ảnh hưởng bởi
thông báo thu hồi này. Menu Foods đã thực hiện việc thu hồi
nói trên …..Menu Foods hiện đang phân phối các sản phẩm
này thông qua các hệ thống siêu thị…,trong đó có
PetSmart…
Trân trọng
Philip L.Frances
Kế họach PR
Lập
Lập mục
mục tiêu
tiêu PR
PR
Chọn
Chọn phương
phương tiện
tiện PR
PR
Thực
Thực hiện
hiện kế
kế họach
họach
Đánh
Đánh giá
giá kết
kết quả
quả
Lưu ý chiến lược chiêu thị
PROMOTION COMMUNICATION
Lưu ý
A
Tập trung vàoBkhách Không chỉ tập trung vào

hàng mục tiêu khách hàng mục tiêu
C
D •Nhóm công chúng

•Các phương tiện gián tiếp được quan tâm
•Tác động đến nhiều đối tượng có liên quan mật thiết với khách hàng và
hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng mục tiêu
CHƯƠNG 14
TỔ CHỨC THỰC THI VÀ KIỂM
TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING
374
1. Cách thức tổ chức bộ phận marketing
2. Kiểm tra hoạt động Marketing
375
1. Cách thức tổ chức hoạt động Marketing
1.1. Sự ra đời của bộ phận marketing trong tổ chức
Giai đoạn 1: Bộ phận kinh doanh đơn lẻ
Giai đoạn 2: Bộ phận kinh doanh với chức năng

marketing phụ thuộc
Giai đoạn 3: Phòng ban marketing riêng biệt
Giai đoạn 4: Bộ phận marketing tiên tiến
Giai đoạn 5: Tổ chức marketing hiệu quả
Giai đoạn 6: Tổ chức dựa trên quy trình và kết quả đầu ra
1.2. Các hình thức tổ chức bộ phận marketing trong tổ chức
Cấu trúc theo Cấu trúc theo

chức năng địa lý
Cấu trúc theo

Cấu trúc theo
sản phẩm
khách hàng
Cấu trúc theo

ma trận
1.3. Mối quan hệ giữa marketing và các bộ phận kháctrong tổ chức

Bộ phận kỹ thuật
Bộ phận R & D A C Bộ phận vật tư
Concept
Bộ phận quản
lý quá trình hay D
nhân hay nhân E Bộ phận sản
viên tiếp xúc xuất
2.1. Kiểm tra kế hoạch năm
Đo lường Chẩn đoán

Xác định Biện pháp
kết quả kết quả
mục tiêu chấn chỉnh
thực hiện thực hiện
Ta muốn
Điều gì đã Tại sao xãy Ta cần có biện
đạt được
xãy ra? ra như vậy? pháp gì ?
những gì ?
Hình 15.1. Tiến trình kiểm tra kế hoạch năm

2.1. Kiểm tra kế hoạch năm

Phân tích thị
phần
B
Phân tích tỷ lệ
chi phí
marketing trên
Phân tích mức A C doanh thu bán
tiêu thụ hàng
Quan tâm
Theo dõi mức

E D
độ hài lòng của Phân tích tài
khách hàng chính
381

Marketing Management

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Marketing Management

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Marketing Management

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

QUẢN TRỊ MARKETING

Giảng viên: Huỳnh Quốc Tuấn

TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING

 Nguồn gốc ra đời

Giúp người học hiểu được

1.Tổng quan về Marketing

2.Quản trị Marketing

• Hiện tượng marketing đã xuất hiện từ năm 1650 ở

• Đầu thế kỷ XIX (1809 – 1884) Cyrus H và Mc Lormick

• Những năm 50 – 60 thế kỷ 20, marketing truyền bá

• Nhu cầu (Need): nhu cầu của con người là một

• Mong muốn/ước muốn (Want): là sự ao ước có

Nhu cầu Mong muốn

Câu hỏi thảo luận: “Có ý kiến cho

• Sản phẩm (Product): là bất kỳ thứ gì có thể đem

• Giá trị cho khách hàng (Customer Value): Là sự

• Sự thỏa mãn (Satisfaction): là trạng

• Trao đổi (Exchange): là hành động tiếp

 Tối thiểu có hai vật có giá trị.

 Điều kiện thực hiện giao dịch đã được thỏa thuận.

 Thời gian giao dịch đã được xác định.

 Địa điểm giao dịch đã được thỏa thuận. 17

• Thị trường (Market): là tập hợp khách hàng hiện

Dịch vụ của đối Dịch vụ của công

Kỳ vọng của khách hàng

Hình 1.3. Mô hình cơ sở hình thành kỳ vọng 19

Mức độ thỏa mãn

A. Dịch vụ mong 1.Vượt kỳ vọng

Hình 1.4. Mối quan hệ giữa kỳ vọng và chất lượng 20

Đo lường sự thỏa mãn

 Định kỳ khảo sát (Periodic surveys)

 Tỷ lệ mất khách hàng)(Customer loss rate)

 Bí ẩn người mua sắm (Mystery shoppers)

 Giám sát hoạt động cạnh tranh (Monitor competitive

Hình 1.5. Khái niệm Marketing cốt lõi 23

Marketing là một quá trình quản lý

Luận thuyết chủ

Luận thuyết chủ

Hình 1.1. Ba điều cân nhắc làm nền cho

Bán hàng và LN thông qua

Quan điểm trọng bán hàng

Xuất phát Phương Mục đích

Thị trường Nhu cầu KH Tiếp thị tích LN thông qua sự

Quan điểm trọng tiếp thị

Căn cứ vào qui Marketing vi mô (Micro Marketing)

Căn cứ vào Marketing cho các tổ chức (B2B Marketing)

Hình 1.2. Quá trình Marketing 34

Hình 1.6. Mối quan hệ giữa các nguyên tắc Marketing

• Khái niệm marketing – mix (MM)

Customer’s needs, wants, value and

Price Cost to the customer

Place Convenience to the customer

Promotion Communication to the customer

Customer Engagement Customer Expectations

Quản trị quan hệ khách hàng -

Quản trị marketing là gì?

Quản trị marketing

XÂY DỰNG NỀN MÓNG THÔNG QUA VIỆC LẬP KẾ

1. Lập kế hoạch chiến lược hướng