MARKET

ING CĂN
1- Khái niệm Marketing của Hiệp hội Mỹ (AMA), trình bày
các yếu tố trong mô hình nền tảng Marketing và giải thích.

Marketting là một quá trình thuyết lập kế hoạch và thực hiện việc thiết
kế, định giá xúc tiến và phân phối những ý tưởng, sp và dịch vụ để tạo ra
sự trao đổi nhầm thỏa mãn các mục đích của cá nhân và tổ chức.

Các yếu tố trong mô hình nền tảng Marketing:

a) Nhu cầu: Là trạng thái mà con người có cảm giác thiếu hụt về một
sự thỏa mãn nào đó. Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con
người cảm nhận được.

Ví dụ: Khi XH càng phát triển thì nhu cầu cơ bản giảm và được thay thế
bằng nhu cầu “ăn ngon, mặc đẹp, vui chơi giải trí và hưởng thụ cuộc
sống.

b) Mong muốn (want ): là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng
trình độ văn hóa và nhân cách của cá thể. Mong muốn bị chi phối bởi yếu
tố văn hóa, đặc điểm tiêu dùng của mỗi người.

Ví dụ: Coca – cola ở Mỹ có ít ngọt và gas nhiều, ở VN thì ngược lại.

c) Lượng cầu ( demand): Nhu cầu của con người là những mong
muốn kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán. Các mong muốn sẽ trở
thành nhu cầu khi được đảm bảo bởi sức mua.

d) Sản phẩm: là bất cứ cái gì có thể thoả mãn nhu cầu/mong muốn và
được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, tiếp nhận,
sử dụng hay tiêu dùng.

e) Trao đổi: Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình
muốn và đưa lại cho người đó cái mà họ mong muốn.Các điều kiện để 1
quá trình trao đổi xảy ra:
- Ít nhất phải 2 bên biết nhau;
- Mỗi bên muốn trao đổi;
Phạm Thị Quỳnh Như 1
22155085
DH22KN
 - Mỗi bên có cái để trao đổi;
- Mỗi bên có khả năng giao dịch và trao đổi sản phẩm của mình
- Mỗi bên có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên
kia.

f) Thị trường :“Thị trường là tập hợp những khách hàng hiện thực và
khách hàng tiềm năng có nhu cầu về cùng một loại sản phẩm”

g) Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn

- Giá trị tiêu dùng: Giá trị tiêu dùng đối với một hàng hoá là sự đánh giá
của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối
với họ.
• Giá trị về mặt chức năng
• Giá trị về mặt tinh thần

- Chi phí tiêu dùng: Chi phí tiêu dùng đối với một hàng hoá là tất cả
những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích
tiêu dùng mà hàng hoá đó mang lại.

- Sự thỏa mãn: Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu
dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được khi tiêu dùng sản phẩm
với những kỳ vọng của họ. Là sự hài lòng hay thất vọng của khách hàng
khi so sánh giữa giá trị kỳ vọng với giá trị cảm nhận.

h) Khách hàng: là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang

hướng các nỗ lực marketing vào. Đây là những các nhân hay tổ chức có
điều kiện mua sắm.

i) Người tiêu dùng: bao gồm cá nhân, hộ gia đình sử dụng hay tiêu
thụ sản phẩm

2- So sánh sự khác biệt của Marketing và Bán hàng

Nếu như Marketing tập trung vào mục tiêu làm thị trường, tổ chức các
chiến lược tiếp thị, các chương trình quảng cáo nhằm tác động vào nhận
thức của khách hàng để kích cầu, thì Bán hàng lại là bộ phận tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng, tư vấn và thấu hiểu được nhu cầu của khách hàng
ngay tại điểm bán.

Sự khác biệt giữa Marketing và bán hàng:

Phạm Thị Quỳnh Như 2
22155085
DH22KN
 Về mục tiêu:
Bán hàng và tiếp thị đều tập trung vào việc tạo ra doanh thu cho một
doanh nghiệp. Tuy nhiên, tiếp thị chủ yếu tập trung vào các mục tiêu dài
hạn, ngược lại bán hàng có quan điểm tương đối ngắn hạn.

- Một số mục tiêu chính của tiếp thị

• Nghiên cứu nhu cầu, sở thích và hành vi của khách hàng.
• Xây dựng và nâng cao nhận thức về thương hiệu cũng như các sản
phẩm / dịch vụ của doanh nghiệp.
• Thu hút khách hàng tiềm năng, gia tăng sự hài lòng và duy trì mối
quan hệ với khách hàng hiện tại.
• Nâng cao vị thế của doanh nghiệp trong ngành.
• Định vị lại một thương hiệu hoặc một sản phẩm / dịch vụ.

- Một số mục tiêu chính của bán hàng

• Chốt hợp đồng bán hàng với khách hàng.
• Gia tăng doanh thu và đạt mục tiêu bán hàng theo tháng, quý, năm.
• Nâng cao tỷ suất lợi nhuận cho doanh nghiệp.
• Giữ chân khách hàng trung thành, giảm chi phí tiếp cận khách
hàng mới.
 Về quy trình

- Các bước của quy trình bán hàng

• Tạo danh sách khách hàng mục tiêu và thực hiện nghiên cứu sơ bộ
về họ.
• Kết nối với khách hàng tiềm năng thông qua email hoặc cuộc gọi
điện thoại.
• Đánh giá khách hàng tiềm năng của bạn dựa trên phản ứng, nhu
cầu và sự sẵn sàng chi trả cho sản phẩm / dịch vụ của bạn.
• Lên lịch hẹn và gặp gỡ các khách hàng tiềm năng đủ tiêu chuẩn.
• Giới thiệu sản phẩm, giải thích các tính năng và lợi ích mà sản
phẩm có thể mang đến cho khách hàng.
• Lắng nghe phản hồi, thấu hiểu nhu cầu và giải đáp thắc mắc cho
khách hàng.
• Thương lượng giá, đề xuất hợp đồng và chốt giao dịch.
• Hỗ trợ khách hàng với dịch vụ sau bán hàng, giữ chân và biến họ
trở thành những khách hàng trung thành.

- Các bước của quy trình tiếp thị

• Nghiên cứu thị trường và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.
• Phân chia khách hàng thành những phân khúc khác nhau dựa trên
các đặc điểm chung của họ.

Phạm Thị Quỳnh Như 3

22155085
DH22KN
• Xây dựng chiến lược tiếp thị cho từng phân khúc mà bạn muốn
nhắm đến.
• Xác định các đặc điểm nổi bật của sản phẩm / dịch vụ và làm nổi
bật chúng trong các chiến dịch tiếp thị.
• Đo lường hiệu suất của các chiến dịch tiếp thị đã thực hiện.
• Sửa đổi và tinh chỉnh các chiến dịch tiếp thị dựa trên hiệu suất của
chúng.

 Về chiến lược
Chiến lược tiếp thị tập trung vào việc tiếp cận khách hàng mục tiêu của
bạn trong khi chiến lược bán hàng tập trung vào việc chuyển đổi họ.

- Chiến lược bán hàng

• Telesales: Gọi điện thoại cho khách hàng tiềm năng và quảng cáo
về sản phẩm của bạn.
• Bán hàng tận nơi: Nhân viên kinh doanh tiếp cận với khách hàng
bằng sản phẩm và chốt giao dịch ngay tại chỗ.
• Bán hàng chiết khấu: Các doanh nghiệp tiến hành giảm giá cho
một loạt sản phẩm trong một thời gian giới hạn để kích thích khách hàng
mua hàng với số lượng lớn.
• Chiến lược bán hàng giảm giá: Doanh nghiệp phát hành các mã
giảm giá cho một số nhóm khách hàng để kích cầu mua sắm.
• Bán thêm / bán chéo: Chiến lược làm cho khách hàng chi trả nhiều
hơn để nâng cấp sản phẩm đã mua hoặc mua thêm các sản phẩm liên
quan khác.

- Chiến lược tiếp thị

• Tiếp thị tập trung vào sản phẩm: Doanh nghiệp cần nêu lên những
đặc điểm nổi bật mà sản phẩm sẽ cung cấp cho khách hàng, chẳng hạn
như chất lượng, kích thước, bao bì,…
• Chiến lược tiếp thị tập trung vào giá: Chiến lược tập trung vào việc
thiết lập các mức giá khác nhau nhằm thu hút khách hàng như định giá
thấp, định giá cao, định giá theo đối thủ cạnh tranh,…
• Tiếp thị trực tuyến: Doanh nghiệp tiếp thị sản phẩm của họ thông
qua các công cụ tìm kiếm, email và các nền tảng truyền thông xã hội.

Một số điểm khác nhau khác

Quy trình bán hàng áp dụng phương pháp tiếp cận cá nhân, lấy khách
hàng làm trung tâm, một đối một, trong khi tiếp thị dựa trên phương tiện
truyền thông và nhắm mục tiêu đến toàn bộ phân khúc.

Tiếp thị tập trung vào việc di chuyển sản phẩm từ công ty đến thị trường
(thông qua các chiến dịch giới thiệu sản phẩm và nâng cao nhận thức
Phạm Thị Quỳnh Như 4
22155085
DH22KN
thương hiệu), trong khi bán hàng tập trung vào việc chuyển sản phẩm từ
thị trường đến khách hàng.

Bán hàng tập trung vào nhu cầu của doanh nghiệp (tối đa hóa lợi nhuận),
trong khi tiếp thị tập trung vào nhu cầu của thị trường (gia tăng thị phần
và sự hài lòng của khách hàng).

3- Mục tiêu và chức năng của Quản trị Marketing

 Chức năng của quản trị marketing
Chức năng của quản trị marketing hiện nay là:
– Tìm hiểu và đánh giá nhu cầu mà khách hàng cần được đáp ứng.
– Tìm ra nguyên nhân ảnh hưởng đến lợi ích của doanh nghiệp. Từ đó
đưa ra giải pháp để khắc phục để đạt được mục tiêu đã đề ra.
– Đưa ra chiến dịch quảng cáo, tiếp thị hiệu quả. Giúp khách hàng biết tới
sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp bằng cách sử dụng phương tiện
truyền thông.
– Đánh giá được đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Việc cuối cùng của
quản trị marketing căn bản là đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp và
đạt hiệu quả cao.

 Mục tiêu của quản trị Marketing

– Xây dựng, quản lý và khai thác MIS.
– Nghiên cứu thị trường làm cơ sở cho quyết định marketing.
– Xây dựng các chiến lược và kế hoạch marketing.
– Tổ chức thực hiện chiến lược/kế hoạch marketing đã xây dựng.
– Xây dựng, thực hiện và điều chỉnh các biện pháp marketing.
– Giám sát và kiểm tra tình hình thực hiện chiến lược, kế hoạch và biện
pháp marketing cụ thể.
– Xây dựng và đề xuất sử dụng ngân sách marketing.
– Đảm bảo sự ủng hộ và phối hợp của các bộ phận chức năng khác.

4- Khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng và khách

hàng trung thành.
- Khách hàng mục tiêu là nhóm đối tượng khách hàng trong giai thị
trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới.

- Khách hàng tiềm năng là những cá nhân, nhóm người quan tâm và có
khả năng chi trả cho sản phẩm dịch vụ mà bạn cung cấp.

- Khách hàng trung thành là những người tin tưởng, thường xuyên quay
lại mua sản phẩm của doanh nghiệp bạn.

Phạm Thị Quỳnh Như 5

22155085
DH22KN
5- Môi trường marketing vĩ mô, vi mô.
Môi trường marketing vi mô: Môi trường marketing vi mô là tập hợp tất
cả những hoạt động của các DN, cá nhân khác có ảnh hưởng trực tiếp
hoặc gián tiếp đến hoạt động của DN.

Các nhân tố thuộc môi trường vi mô:

1. Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp: tác động qua lại với
nhau, phối hợp chặt chẽ, ảnh hưởng đến khả năng vận dụng marketing
hữu hiệu.
2. Nhà cung ứng: cung cấp các yếu tố đầu vào: nhân sự, tài chính, nguyên
vật liệu,...
3. Khách hàng: quyết định sự thành bại, mục tiêu kinh doanh của doanh
nghiệp
4. Trung gian marketing: Hỗ trợ DN trong quá trình tiêu thụ sản phẩm từ
việc câu dẫn, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến khách hàng,
ảnh hưởng đến hoạt động marketing của DN.
5. Đối thủ cạnh tranh: ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh, các chính
sách,
chiến lược về hoạt động marketing của doanh nghiệp
6. Giới công chúng: Quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm và ảnh
hưởng đến hoạt động của công ty. Giới công chúng có thể hoặc là hỗ trợ
hoặc là chống lại nỗ lực của công ty trong quá trình kinh doanh.

Môi trường marketing vĩ mô: Môi trường Marketing vĩ mô bao gồm

các yếu tố, các lực lượng mang tính chất XH rộng lớn có tác động ảnh
hưởng đến toàn bộ môi trường marketing vi mô của DN. Là tập hợp các
yếu tố mà DN không thể kiểm soát được.

Các nhân tố thuộc môi trường marketing vĩ mô:

1. Môi trường nhân khẩu: quyết định khách hàng, thị trường tiềm năng
của doanh nghệp.
2. Môi trường kinh tế: ảnh hưởng đến sức mua, khả năng tiêu thụ của
người tiêu dùng, chính phủ và các doanh nghiệp
3. Môi trường tự nhiên: ảnh hưởng đến các yếu tố đầu vào của doanh
nghiệp và hoạt động marketing của doanh nghiệp
4. Môi trường khoa học – công nghệ: quyết định sự phát triển, khả năng
nắm bắt xu hướng, cạnh tranh của doanh nghiệp.
5. Môi trường chính trị - luật pháp: các doanh nghiệp phải tuân theo luật,
quy định của nhà nước trong hoạt động marketing.
6. Môi trường văn hóa – xã hội: hoạt động marketing phải phù hợp với thị
hiếu, lối sống, chuẩn mực của xã hội, đi theo các xu thế, thói quen của
người tiêu dùng, giữ gìn bản sắc văn hóa.
Phạm Thị Quỳnh Như 6
22155085
DH22KN
7. Mtrg quốc tế: Toàn cầu hóa: lợi thế so sánh, năng lực cạnh tranh,…
Vấn đề toàn cầu: ô nhiễm không khí, sự nóng lên của khí hậu trái đất,
bệnh tật, khủng
hoảng kinh tế, khủng bố…

6- Tiến trình các bước thực hiện Nghiên cứu Marketing.

1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu: Xác định chính xác vấn đề
là bước quan trọng nhất trong quá trình nghiên cứu, xác định đúng
nguyên nhân xuất phát của vấn đề.

2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu: xác định thông tin cần thu thập, tiến
hành xây dựng một kế hoạch hiệu quả để qua đó thu thập được những
thông tin quan trọng, trình bày kế hoạch Mục tiêu nghiên cứu phải cụ thể
bằng những thông tin chi tiết cần phải nghiên cứu. Cân đối với chi phí
công ty, tầm quan trọng và chi phí của từng mảng thông tin.

3. Thu thập dữ liệu

Nguồn dữ liệu sơ cấp: là những dữ liệu mới có được thông qua
 Phương thức nghiên cứu: nghiên cứu quan sát, điều tra khảo sát,
nghiên cứu thử nghiệm bằng cách thử nhiệm khác nhau với các nhóm
khác nhau.

 Phương pháp tiếp xúc người đáp viên: gửi câu hỏi và nhận trả lời
thông qua việc gọi điện trực tiếp, gửi email, gặp gỡ ngoài đời, online
thông qua mạng xh, website,…

 Chọn mẫu: lấy một tập hợp nhỏ của đám đông được chọn ra để đại
diện cho toàn bộ tổng thể công cụ nghiên cứu: bằng câu hỏi.

 Nguồn dữ liệu thứ cấp: có sẵn, phong phú, dễ kiếm, rẻ tiền, chủ yếu
phục vụ cho toàn bộ tổng thể

 Nghiên cứu thăm dò, làm tăng giá trị của số liệu sơ cấp. Hạn chế:
không phù hợp với yêu cầu nghiên cứu, không chính xác, lạc hậu

4. Báo cáo kết quả: phân tích vấn đề, đưa ra kết luận và báo cáo với giám
đốc marketing, trình bày những kết luận quan trọng có liên quan đến
những quyết định chủ yếu của nhà quản trị marketing.

7- Khái niệm nhu cầu và thị hiếu.

Nhu cầu: Là trạng thái mà con người có cảm giác thiếu hụt về một sự
thỏa mãn nào đó.
Phạm Thị Quỳnh Như 7
22155085
DH22KN
- Do bản năng con người chi phối.
- Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp.
- Nhu cầu con người luôn biến đổi, gắn liền với sự phát triển của xã hội.

Thị hiếu: Thị hiếu được hiểu là sự ưa thích, yêu thích của con người về
một thứ gì đó. Nó cũng được xem là khuynh hướng ham thích đối với
những điều mang tính thưởng thức hay sử dụng hàng ngày như là thời
trang, văn hóa, thẩm mỹ,…

8- 8- Sơ đồ tiến trình hình thành quyết định của người tiêu

dùng. T

9- Khái niệm về thang đo Nhu cầu của Maslow, trình bày

các tầng trong thang đo.
9-
Khái niệm: Tháp nhu cầu của Maslow là lý thuyết động lực trong tâm lý
học, gồm một mô hình 5 tầng của kim tự tháp thể hiện nhu cầu tự nhiên
của con người phát triển từ nhu cầu cơ bản đến các nhu cầu cao hơn:

 Nhu cầu cơ bản (physiological):Đây là những yêu cầu sinh học đối
với sự tồn tại của con người, ví dụ như không khí, thức ăn, thức uống,
nơi ở, quần áo, hơi ấm, tình dục và giấc ngủ.

 Nhu cầu an toàn (safety): Một khi nhu cầu sinh lý của một cá nhân
được thỏa mãn, nhu cầu về an ninh và an toàn trở nên cần thiết hơn
bao giờ hết. Mọi người đều muốn trải nghiệm sự an ninh, trật tự, khả
năng dự đoán và kiểm soát trong cuộc sống của họ. Gia đình và xã hội
có thể đáp ứng những nhu cầu này (ví dụ như cảnh sát, trường học,
doanh nghiệp và cơ sở chăm sóc y tế). Vd: Ví dụ: an toàn về cảm xúc,
Phạm Thị Quỳnh Như 8
22155085
DH22KN
 an toàn tài chính (ví dụ: việc làm, phúc lợi xã hội), luật pháp và trật
tự, ổn định xã hội).

 Nhu cầu quan hệ xã hội (love/belonging): nhu cầu cảm xúc của con
người đối với các mối quan hệ giữa các cá nhân, sự liên kết, kết nối
và trở thành một phần của một nhóm người. Ví dụ với nhu cầu về sự
thân thuộc bao gồm tình bạn, sự thân thiết, tin cậy, quyền nhận và
trao đi tình cảm.

 Nhu cầu được kính trọng, yêu mến (esteem): nó bao gồm giá trị bản
thân, sự thành đạt và sự tôn trọng. Maslow đã phân loại nhu cầu về sự
tôn trọng thành hai loại:
(i) lòng tự trọng đối với bản thân (phẩm giá, thành tích, khả năng
làm chủ, độc lập).
(ii) mong muốn về danh tiếng hoặc sự tôn trọng từ người khác (địa
vị, sự uy tín).
 Nhu cầu thể hiện bản thân (self – actualization): Là cấp độ cao
nhất trong tháp nhu cầu Maslow và cấp độ này đề cập đến việc thể
hiện ra tiềm năng của một người, tự hoàn thiện bản thân, tìm kiếm sự
phát triển cá nhân và trải nghiệm đỉnh cao. Maslow mô tả mức độ này
là mong muốn hoàn thành mọi thứ và trở thành người giỏi nhất mà họ
có thể làm.

10- Phân đoạn thị trường: khái niệm, mục tiêu, cơ sở phân
khúc thị trường.

Khái niệm:
 Phân khúc thị trường là quá trình chia tổng thể thị trường của một sản
phẩm hay dịch vụ thành những nhóm nhỏ mà các thành viên trong nhóm
có một số đặc điểm nào đó tương tự như nhau.
Mục đích:
chia thị trường ra thành những phân khúc nhỏ hơn, dễ nhận biết, dễ
nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn.
Cơ sỡ
 Phân khúc thị trường hàng tiêu dùng
• Theo địa lý: thành thị, nông thôn, miền núi,..
• Theo nhân khẩu: tuổi, giới tính, quy mô gia đình, thu nhập, nghề
nghiệp, giáo dục, quốc tịch,...
• Theo đặc tính cá nhân: giai cấp trong xã hội, phong cách sống.
• Theo hành vi: mức độ sử dụng, thái độ đối với sản phẩm, mức độ
trung thành,..
 Phân khúc thị trường hàng công nghiệp
Phạm Thị Quỳnh Như 9
22155085
DH22KN
• Quy mô công ty: nhỏ, trung bình, lớn so sánh tương đối với ngành.
• Mức độ sử dụng: ít, trung bình, nhiều
• Ứng dụng sảnt phẩm: bảo trì, sản xuất, là một thành phần để hoàn
tất sản phẩm.
• Loại hình tổ chức: nhà sản xuất, bán sỉ, bán lẻ, cơ quan chính phủ.
• Tình trạng người mua:người mua thỉnh thoảng, người mua thường
xuyên, khách hàng mới.

11- Định vị sản phẩm.

Định vị sản phẩm là quá trình xác định vị trí của sản phẩm mới trong tâm
trí người tiêu dùng. Nó bao gồm phân tích thị trường và vị trí của đối thủ
cạnh tranh, xác định vị trí của sản phẩm mới trong số những sản phẩm
hiện có và truyền đạt hình ảnh sản phẩm của một thương hiệu cụ thể.

Khái niệm: là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên về sản phẩm
công ty vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược marketing mix
thích hợp

Vd: xe máy của hãng Honda được nhiều người tin dùng ở VN với nhiều
dòng xe khác nhau với mẫu mã và mức giá đa dạng, mang lại nhiều sự
lựa chọn hơn cho khách hàng như xe cub, honda vision, honda future,...
1. Quy trình định vị thương hiệu

Các hđ trọng tâm của định vị thương hiệu:

• Tại ra hình ảnh cụ thể cho thương hiệu
• Lựa chọn vị thế của thương hiệu
• Tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu
• Lựa chọn và quảng bá điểm khác biệt
2. Quá trình định vị
• Xác định mức độ
• Xđ rõ các đặc điểm cốt lõi quan trọng cho các khúc đã lựa chọn
• Xđ đặc điểm trên bản đồ định vị
• Đánh giá việc lựa chọn định vị
• Thực hiện định vị
3.Đánh giá việc lựa chọn định vị
• Thực hiện định vị
• Các yếu tố tạo sự khác biệt cho thương hiệu:
Phạm Thị Quỳnh Như 10
22155085
DH22KN
• Đặc tính sản phẩm
• Yếu tố dịch vụ
• Yếu tố nhân sự
• Yếu tố hình ảnh
12- Khái niệm chiến lược sản phẩm, đưa ra ví dụ cho các
chiến lược sản phẩm.

Khái niệm chiến lược sản phẩm:

Chiến lược sản phẩm là tổng thể các định hướng, nguyên tắc, biện pháp
nhằm làm cho sản phẩm thích ứng và chiếm được uy tín trên thị trường.

Các chiến lược sản phẩm:

 Chiến lược tập hợp sản phẩm:
• Ví dụ với một công ty mỹ phẩm có thể chia sản phẩm thành: dòng
dưỡng trắng cho nữ 20-30, dòng dưỡng trắng cho nữ 30-50, dòng trị mụn
cho nữ 13-18, dòng trị mụn cho nữ 18-25.

 Chiến lược dòng sản phẩm:

• Ví dụ: Honda cho ra đời SH i nhắm tới phân khúc xe tay ga cao
cấp (giá khoảng 110 – 270 triệu), sau đó Honda tiếp tục ra SH mode
nhắm tới phân khúc cận cao cấp (giá khoảng 60 triệu).

 Chiến lược cho từng sản phẩm:

• Ví dụ: khi mua một loại kem đánh răng, người ta không chỉ tìm
đến chức năng làm sạch răng miệng mà còn mong muốn hơi thở thơm
mát để tự tin khi ở gần người khác. Closup đã đánh mạnh vào nhu cầu
này, lấy tác dụng thơm mát và trắng sáng giúp “tự tin để gần sát nhau
hơn” thành lợi ích cốt lõi cho sản phẩm kem đánh răng của mình.

13- Yếu tố thành công đối với phát triển sản phẩm mới.

- Sản phẩm ưu việt, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho nó;
- Thuận lợi về kinh tế: Giá trị của sản phẩm phù hợp với sức trả của
khách hàng mục tiêu;
- Phù hợp với chiến lược chung của công ty: chiến lược tiếp thị, quản trị,
loại hình kinh doanh;
- Quen thuộc với doanh nghiệp: Càng quen thuộc thì càng có nhiều cơ hội
tận dụng kinh nghiệm sẵn có cho sản phẩm mới;
- Tương thích về công nghệ: Công nghệ cho sản phẩm mới tương thích
với công nghệ hiện có;
- Nhu cầu tăng trưởng, kích thước của thị trường: Đó là cơ hội;
- Tình hình cạnh tranh: Mức độ thuận lợi và khó khăn khi đưa sản phẩm

Phạm Thị Quỳnh Như 11

22155085
DH22KN
mới vào thị trường;
- Cơ hội được xác định: Thị trường cần được xác định kỹ lưỡng;
- Sản phẩm được chuẩn bị chu đáo;
- Có sự am tường về sản phẩm mới.

14- Khái niệm chiến lược giá, tầm quan trọng của định giá
đối với doanh nghiệp.
Khái niệm:
- Chiến lược giá (Pricing Strategy) là chiến lược hay chiến thuật các
doanh nghiệp sử dụng để tìm ra định hướng về giá của sản phẩm cụ thể
nào đó. Là những phương hướng sử dụng giá thành sản phẩm để đạt được
các mục tiêu nhất định.

- Tầm quan trọng của định giá đối với doanh nghiệp

Định giá sản phẩm có vai trò vô cùng quan trọng bởi vì nó ảnh hưởng
trực tiếp đến thành công của sản phẩm và sự phát triển tổng thể của một
tổ chức. Những giá trị mà nó mang lại được thể hiện qua thông tin như
sau:

• Xác định mức giá bán sản phẩm: Việc định giá hợp lý sẽ giúp
doanh nghiệp thu được lợi nhuận cao hơn và tăng tính cạnh tranh của sản
phẩm so với đối thủ.

• Hiểu được giá trị sản phẩm: Khi định giá sản phẩm, doanh nghiệp
sẽ phân tích các yếu tố liên quan đến giá trị sản phẩm, bao gồm chi phí
sản xuất, chi phí quảng cáo, chi phí phân phối, giá cả của các sản phẩm
cùng loại, v.v. từ đó hiểu biết rõ hơn về giá trị mà sản phẩm mang lại cho
khách hàng.

• Quản lý tài chính và lợi nhuận: Nếu doanh nghiệp định giá sản
phẩm quá thấp, nó sẽ không đủ để bù đắp cho chi phí sản xuất và doanh
nghiệp sẽ không thu được lợi nhuận đáng kể. Ngược lại, nếu doanh
nghiệp định giá sản phẩm quá cao, thì sẽ khó thu hút được khách hàng và
sẽ có nguy cơ thất bại trong kinh doanh.

• Quyết định mức đầu tư cho sản phẩm: Nếu giá sản phẩm được
định quá thấp, doanh nghiệp sẽ không có đủ nguồn lực để đầu tư cho sản
phẩm đó. Ngược lại, nếu giá sản phẩm được định quá cao, doanh nghiệp
sẽ phải đầu tư quá nhiều nguồn lực cho sản phẩm đó.

15- Kênh phân phối hàng hóa. Các thành phần trung gian.

Phạm Thị Quỳnh Như 12

22155085
DH22KN
Kênh phân phối hàng hóa

 Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập
và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người
sản xuất đến NTD.

 Kênh phân phối trực tiếp: sản phẩm sẽ được bán trực tiếp từ nhà sản
xuất.

 Kênh phân phối gián tiếp: Sản phẩm sẽ thông qua bên trung gian (bán
sỉ/ bán lẻ/ nhà phân phối/ đại diện của nhà sản xuất…) trước khi đến
tay người dùng.

 Kênh phân phối rộng rãi: phù hợp với mặt hàng rẻ tiền, tiêu dùng
hằng ngày, số lượng trung gian càng nhiều càng tốt.

 Kênh phân phối độc quyền: nsx giao đặc quyền phân phối sản phẩm
cho trung gian trong thị trường nhất định, thường đi kèm với bán
hàng độc quyền.

 Kênh phân phối chọn lọc: nsx đưa ra các tiêu chí để lựa chọn những
trung gian có năng lực.

Các thành phần trung gian tham gia trong kênh phân phối:
- Nhà bán buôn: Mua sản phẩm của nhà sản xuất và bán số lượng lớn
cho các trung gian khác. Hoặc trực tiếp cho các khách hàng công nghiệp,
sản xuất.

- Nhà bán lẻ: Mua lại từ nhà sản xuất hoặc nhà bán buôn. Sau đó bán sản
phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.

- Đại lý: Đây là đơn vị bán sản phẩm cho người tiêu dùng nhưng không
sở hữu sản phẩm, hưởng thù lao do bên sử dụng trả theo hợp đồng đã kí
kết.

- Môi giới: không tham gia mua bán hàng hoá mà chỉ có nhiệm vụ giúp
người bán tìm người mua, hoặc ngược lại và hỗ trợ thương lượng, hưởng
thù lao của 1 hoặc 2 bên.

- Chi nhánh và đại diện: được lm chủ và quản lý bởi nsx, sd cho mục
đích phân phối sản phẩm của nsx cho người bán buôn, đại diện hoạt động
như người bán buôn

Phạm Thị Quỳnh Như 13

22155085
DH22KN
16- Các chiến lược phân phối hàng hoá, cho ví dụ thực tế

- Phân phối là tiến trình chuyển đưa sp từ nhà sx đến người tiêu dùng
cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.

- Chiến lược là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó cái doanh nghiệp có thể
đạt mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu.

❖ Phân phối rộng rãi: sp được phân phối qua nhiều đầu mối, số trung
gian không hạn chế.

Ví dụ: Tập đoàn Dell là một tập đoàn đa quốc gia của Mỹ chuyên phát
triển và thương mại hóa công nghệ máy tính. Các dòng sản phẩm chính
của Dell là: máy tính xách tay, máy tính để bàn, điện thoại, máy in, tivi…
Tại Việt Nam, Dell vừa sử dụng đại lý, vừa tập trung phân phối sản phẩm
qua kênh cấp 1 thông qua việc hợp tác với các nhà bán lẻ để thúc đẩy tiêu
thụ sản phẩm. Một số nhà bán lẻ tại Việt Nam có phân phối sản phẩm
Dell bao gồm: FPT Shop, Thế Giới Di Động, Viettel Store.

❖ Phân phối chọn lọc: trụng gian được lựa chọn một số giới hạn ở một
số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm nhầm dành được thị trường cần
thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí.

Các nhà phân phối lớn nhất của Adidas tại Việt Nam hiện tại bao gồm
Phoenix, Sportvision, Hùng Hiệp Việt. Với Phoenix và Sportvision thì
các cửa hàng Mono lớn (cửa hàng Mono nghĩa là chỉ xây dựng theo
Concept được đưa ra bởi thương hiệu đó, phân phối toàn bộ các sản phẩm
của thương hiệu đó mà không có các thương hiệu đối thủ cạnh tranh trực
tiếp hoặc gián tiếp) tại các tỉnh, thành phố lớn đều có mặt, riêng với Hùng
Hiệp Việt thì có cửa hàng riêng của Adidas Originals tại Hà Nội.

❖ Phân phối độc quyền: một số trụng giân rất hạn chế được lựa chọn ở
một khu vực thị trường và chỉ được bán hàng của công ty, tuyệt đối
không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh. Cách phân phối này giúp đề
cao hình ảnh của sản phẩm.

Ví dụ: Về phân phối độc quyền là hãng xe hơi BMW uỷ quyền cho
Trường Hải phân phối sản tất cả các sản phẩm do BMW sản xuất tại thị
trường Việt Nam.

Phạm Thị Quỳnh Như 14

22155085
DH22KN
17- Xúc tiến thương mại (promotion). Các công cụ cơ bản
của xúc tiến thương mại.
 Xúc tiến là những nổ lực của doanh nghiệp để thông tin, khắc phục,
nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sp, hiểu rõ sp của doanh
nghiệp.

 Các công cụ cơ bản bao gồm:

- Quảng cáo
- Khuyến mãi
- Quan hệ công chúng
- Bán hàng cá nhân
- Marketting trực tiếp

 Quảng cáo: là việc sử dụng các phương tiện thông tiun đại chúng để
truyền tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách
hàng.

 Khuyến mãi là việc khuyến khích việc mua hàng trong ngắn hạn.

 Quan hệ công chúng là những hoạt động truyền thông để xây dựng và
bảo vệ danh tiếng của công ty, của sản phẩm trước các giới công
chúng.

 Bán hàng cá nhân: Bán hàng cá nhân là việc giao tiếp trực tiếp với
khách hàng triển vọng với mục đích bán hàng.

 Marketting trực tiếp: là việc sử dụng điện thoại, email và các công cụ
khác để giao tiếp dẫn dụ một đáp ứng từ khách hàng riêng hoặc khách
hàng tiềm năng. ( không qua trung gian )

 Marketing trực tiếp là việc sử dụng thư, điện thoại và những công cụ
tiếp xúc khác (không phải là người) để thông tin cho những khách
hàng hiện thực và tiềm năng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.
 Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp là để dẫn đến bán hàng
trực tiếp không qua trung gian.

Phạm Thị Quỳnh Như 15

22155085
DH22KN
 Bài tập
18- Phân tích yếu tố tâm lý của người tiêu dùng ảnh hưởng
đến quyết định mua sắm các loại hàng hóa sau:
a-Thực phẩm
b- Nhà ở, bất động sản
c- Dịch vụ tour du lịch nghỉ dưỡng
Làm:
Yếu tố tâm lý của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong quyết
định mua sắm các loại hàng hóa như thực phẩm, nhà ở/bất động sản, và
dịch vụ tour du lịch nghỉ dưỡng. Dưới đây là một phân tích chi tiết về
cách các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trong từng
lĩnh vực:

Thực phẩm:

 Yếu tố tâm lý: Trong việc mua sắm thực phẩm, các yếu tố tâm lý
như sự tin tưởng, an toàn, và thoải mái đều đóng vai trò quan trọng.
Người tiêu dùng thường tìm kiếm thực phẩm mà họ cảm thấy an
toàn và tin tưởng về chất lượng, nguồn gốc, và quy trình sản xuất.

 Ảnh hưởng đến quyết định mua sắm: Các yếu tố như thương
hiệu, đánh giá từ người dùng trước đó, và thông tin về nguồn gốc
thực phẩm có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của
người tiêu dùng. Ngoài ra, yếu tố tâm lý như cảm giác hài lòng và
thoải mái khi sử dụng sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng.

Nhà ở, bất động sản:

 Yếu tố tâm lý: Trong lĩnh vực này, yếu tố tâm lí chủ yếu liên
quan đến mối quan hệ giữa nhà ở và sự an toàn, an ninh, tự hào và
ấm áp gia đình. Người tiêu dùng thường timg kiếm không gian
sống phản ánh phong cách sống, giá trị cá nhân và tạo ra một cảm
giác “nhà”

 Ảnh hưởng đến quyết định mua sắm: Các yếu tố như vị trí, tiện
ích xung quanh, thiết kế và kiến trúc của ngôi nhà, cũng như giá
cả và khả năng thanh toán có thể ảnh hưởng đến quyết định mua
Phạm Thị Quỳnh Như 16
22155085
DH22KN
 sắm của người tiêu dùng. Ngoài ra, yếu tố tâm lí như một cảm
giác “hài lòng” với ngôi nhà mới cũng đóng vai trò quan trọng.
Dịch vụ tour du lịch nghĩ dưỡng:

 Yếu tố tâm lý: Trong trường hợp này, yếu tố tâm lý thường liên
quan đến cảm giác thoải mái, hứng thú, khám phá, và thoát khỏi
áp lực của cuộc sống hằng ngày. Người tiêu dùng mong muốn trải
nghiệm du lịch nghĩ dưỡng để tạo ra kỉ niệm đẹp và thư giản.

 Ảnh hưởng đến quyết định mua sắm: Các yếu tố như điểm đến,
chất lượng dịch vụ, trải nghiệm du lịch và giá cả có thể ảnh hưởng
đến quyết định mua sắm. Ngoài ra, yếu tố tâm lý như đánh giá từ
khách du lịch trước đó và cảm giác hài lòng sau khi trải nghiệm
cũng rất quan trọng.

 Tóm lại, trong mỗi lĩnh vực mua sắm, yếu tố tâm lý của người tiêu
dùng đều có vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm. Điều
này làm nổi bật tầm quan trọng của việc hiểu và đáp ứng được nhu
cầu tinh thần và cảm xúc của khách hàng.

19- Cho ví dụ về: phương thức phân phối sản phẩm sau được
áp dụng ở thị trường Việt Nam:
a- Phân phối rộng rãi
b- Phân phối độc quyền

Làm:

Phân phối rộng rãi:

Ví dụ: hệ thống phân phối của các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày như
nước ngọt, bánh kẹo, sản phẩm làm sạch, và sản phẩm tiêu dùng khác.
Các sản phẩm này thường được phân phối thông qua một mạng lưới rộng
lớn của các cửa hàng, siêu thị, nhà thuốc, quán cà phê, và cửa hàng tạp
hóa trên khắp các khu vực thành thị và nông thôn. Mô hình này cho phép
sản phẩm tiếp cận một lượng lớn người tiêu dùng và tạo ra sự tiện lợi cho
họ trong việc mua sắm hàng ngày.

Phân phối độc quyền:

Ví dụ: các sản phẩm cao cấp hoặc sản phẩm dịch vụ đặc biệt như đồ điện
tử cao cấp, sản phẩm làm đẹp chất lượng cao, hoặc dịch vụ du lịch sang
trọng. Trong trường hợp này, doanh nghiệp có thể chọn cung cấp sản
Phạm Thị Quỳnh Như 17
22155085
DH22KN
phẩm của mình thông qua một số lượng nhỏ các đối tác phân phối hoặc
đại lý độc quyền, đảm bảo rằng sản phẩm của họ được giới thiệu và bán
hàng độc quyền tại một số điểm bán hàng chọn lọc. Điều này có thể tạo ra
một cảm giác độc đáo và sang trọng cho sản phẩm, đồng thời giúp kiểm
soát chất lượng và hình ảnh của thương hiệu.

20- Tính mức hòa vốn

a- Giá hoàn vốn: khi biết sản lượng, chi phí cố định, chi phí
biến đổi trung bình
b- Lượng bán hòa vốn: khi biết giá bán, chi phí cố định, chi
phí biến đổi trung bình.

Làm:

Giá hoàn vốn (Break-even Point):

Công thức: Break-even Point (BEP) = (Chi phí cố định) / (Giá bán - Chi
phí biến đổi trung bình)

Giá hoàn vốn là mức sản lượng cần bán được để thu về doanh thu bằng
tổng chi phí cố định và biến đổi.

Ví dụ: Nếu chi phí cố định là 10,000 đơn vị tiền tệ, giá bán là 20 đơn vị
tiền tệ mỗi sản phẩm, và chi phí biến đổi trung bình là 5 đơn vị tiền tệ, thì
BEP sẽ là (10,000) / (20 - 5) = 1,000 sản phẩm.

Lượng bán hòa vốn (Break-even Sales):

Công thức: Break-even Sales = Giá bán * BEP

Lượng bán hòa vốn là số lượng sản phẩm cần bán để đạt đến giá hoàn
vốn.

Ví dụ: Sử dụng ví dụ trên, nếu giá bán là 20 đơn vị tiền tệ mỗi sản phẩm
và BEP là 1,000 sản phẩm, thì lượng bán hòa vốn sẽ là 20 * 1,000 =
20,000 đơn vị tiền tệ.

Quyết định
cầu
thông tin
Phạm Thị Quỳnh Như 18
22155085
DH22KN
khả năng
mua
Trạng thái
sau khi mua

Phạm Thị Quỳnh Như 19

22155085
DH22KN