CHƯƠNG 1: Tổng quan về Marketing: Tạo dựng và giành lấy giá trị khách hàng

I. Marketing là quy trình mà doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan
hệ mạnh mẽ với khách hàng nhằm giành được giá trị từ họ. “Philop Kotler”
II. Quy trình tạo giá trị cho khách hàng
1. Thấu hiểu thị trường (Các mối quan hệ & Thị trường); Nhu cầu và mong muốn của người tiêu
dùng.
2. Thiết kế chiến lược tiếp thị đến KH
3. Thiết kế chương trình tiếp thị tích hợp mang lại giá trị khách hàng vượt trội
4. Xây dựng mối quan hệ sinh lợi và tạo ra niềm vui sướng cho KH
5. Giành được giá trị từ KH nhằm tạo ra lợi nhuận và giá trị vòng đời KH
III. Các khái niệm cơ bản
1. Nhu cầu (need): trạng thái của cảm giác khi thiếu gì đó
Tháp nhu cầu Maslow: Nhu cầu sinh lí -> Nhu cầu an toàn -> Nhu cầu mối quan hệ, tình cảm ->
Nhu cầu được kính trọng -> Nhu cầu thể hiện bản thân
2. Mong muốn (want): được hình thành bởi văn hóa và tính cách cá nhân
3. Số cầu (demand): nhu cầu và mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm
4. Trao đổi (exchange): hành vi đạt được 1 sp mong muốn của người khác bằng cách đổi lại gì đó
5. Giao dịch (transaction): 1 cuộc trao đổi mang tính chất thương mại
6. Các mối quan hệ (relationship): tiến trình tạo ra,duy trì và tăng cường sự bền chặt giữa KH và DN
7. Thị trường (market): tập hợp những người mua hiện tại và tiềm năng với 1 sp
8. Đề xuất thị trường (marketing offering): sự kết hợp của sản phẩm, dịch vụ, thông tin hoặc trải
nghiệm được đưa ra thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn
9. Giá trị và sự hài lòng: DN tạo ra mức độ kỳ vọng hợp lí cho KH; Nếu kì vọng quá thấp -> có thể
làm hài lòng KH nhưng thất bại trong việc thu hút đủ lượng người mua cần thiết; Nếu quá cao thì
KH khó hài lòng.
IV. Thiết kế chiến lược marketing
- Lựa chọn KH để phục vụ:
+ Phân khúc thị trường
+ Chọn thị trường mục tiêu
- Lựa chọn tuyên ngôn giá trị (value proposition)
+ Tuyên ngôn giá trị tập hợp các lợi ích hoặc giá trị mà nó cam kết mang lại cho KH nhằm thỏa
mãn nhu cầu của họ
+ Tuyên ngôn giá trị tạo ra sự khác biệt cho một thương hiệu so với thương hiệu khác

- Quan điểm sản xuất (production concept): người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán
rộng rãi, phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng. Công ty tập trung vào
+ Nâng cao hiệu quả sản xuất
+ Mở rộng phạm vi phân phối
+ Bất lợi: Nền kinh tế chưa phát triển cung<cầu; Chi phí sản xuất còn quá lớn
- Quan điểm sản phẩm (product concept): người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất
lượng cao, nhiều công dụng hay có những tính năng mới. Công ty cần nổ lựa để hoàn thiện sản
phẩm.
+ Điều kiện áp dụng: thị trường độc quyền, không hoặc rất ít sản phẩm thay thế, chu kì sản phẩm
dài; thị trường cạnh tranh gay gắt về chất lượng sản phẩm, doanh nghiệp có lợi thế về công nghệ
sản xuất.
 + Sự cẩn trọng trong marketing: “GM – chỉ chú trọng đến sản phẩm mà không tính đến nhu cầu
KH khi thiết kế sản phẩm của mình”
- Quan điểm bán hàng (selling concept): người tiêu dùng tỏ thái độ ngần ngại trong việc mua hàng
và cần được thuyết phục thì mới mua hàng. Công ty cần nổ lực bán hàng và chiêu thị để kích
thích mua hàng nhiều hơn
- Quan điểm marketing (hướng vào nhu cầu KH): xác định những nhu cầu cùng mong muốn của
các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu
quả so với các đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm bán hàng: Nhà máy -> Sản phẩm -> Bán và cổ đông -> LN (Doanh số lớn)
Quan điểm marketing: Thị trường mục tiêu -> Nhu cầu KH -> Tiếp thị phối hợp -> LN (thỏa mãn KH)
Sales Marketing
Tập trung và nhu cầu người bán Tập trung vào nhu cầu người mua
Bán những thứ mình có Thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của KH
bằng việc sản xuất những sản phẩm tương xứng
Quản trị theo hướng doanh số bán
Quản trị theo hướng lợi nhuận lâu dài
Chú trọng quyền lợi người bán
Chú trọng lợi ích người mua

- Quan điểm định hướng xã hội: DN không phải thỏa mãn nhu cầu và đòi hỏi của KH mà còn giữ
nguyên hay củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội

Quan điểm Tập trung Những đặc trưng và mục đích

Sản xuất Sản xuất Tăng sản lượng. Kiểm soát và
giảm chi phí. Tăng lợi nhuận
qua bán hàng
Sản phẩm Hàng hóa Chú trọng chất lượng. Cải tiến
sản phẩm, nâng cao chất
lượng. Tạo lợi nhuận qua bán
hàng
Bán hàng Bán những sp được sản xuất Chiêu thị và bán hàng tích cực.
ra. Yêu cầu của người bán Thu lợi nhuận nhờ quay vòng
vốn nhanh và mức bán cao
Marketing Xác định những điều KH Định rõ nhu cầu trước khi sản
mong muốn. Yêu cầu của xuất. Lợi nhuận thu được qua
người mua sự thỏa mãn và trung thành của
KH
Xã hội Yêu cầu của KH. Lợi ích cộng Cân đối thỏa mãn KH, lợi
đồng nhuận công ty và lợi ích lâu dài
xã hội
V. Chương trình và kế hoạch marketing:
Chiến lượng marketing của DN chỉ ra đối tượng KH mà DN sẽ phục vụ cũng như cách thức DN tạo
ra giá trị KH
Nhà sản xuất (4P – Mc Khách hàng (4C – Robert 4Es
Carthy) Lauterborn (1990))
Experience (trải nghiệm)
Product (sản phẩm) Customer solutions (giải
pháp cho KH) Exchange (trao đổi)
Price (giá)
Customer cost (chi phí của EveryPlace (sẵn sàng có
Place (phân phối) KH) ngay)

Promotion (chiêu thị) Convenience (thuận tiện) Evangelism (truyền miệng

tích cực)
Communication (giao tiếp)

VI. Quản trị mối quan hệ KH (CRM)

Xây dụng và duy trì mối quan hệ KH bằng việc mang lại giá trị vượt trội và sự thỏa mãn cho KH
Liên quan: thu hút, giữ chân và phát triển KH

CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING

Phần 1: Khái niệm môi trường marketing
- Khái niệm: bao gồm những tác nhân, lực lượng bên trong và bên ngoài công ty có ảnh hưởng đến
hoạt động hoặc quyết định của bộ phận marketing đến khả năng thiết lập và duy trì mối quan hệ
giữa công ty với KH mục tiêu “Philip Kotler”
- Đặc điểm và tầm quan trọng:
+ Môi trường marketing luôn biến động
+ Tạo ra cơ hội và thách thức đối với DN
+ Sự tác động sẽ khác nhau đối với từng ngành và công ty
+ Nắm bắt những thay đổi của mt
+ Phát hiện những cơ hội và thách thức thị trường
+ Có những chiến lược nhằm tận dụng cơ hội, phòng tránh nguy cơ, phát huy thế mạnh, khắc
phục thế yếu.
- Môi trường vi mô: các yếu tố xung quanh công ty tác động đến khả năng phục vụ KH của công ty
- Môi trường vĩ mô: các nguồn lực xã hội rộng lớn tác động đến môi trường vi mô
Phần 2: Môi trường vĩ mô
1. Nhân khẩu học – demographic
- Qui mô, mật độ, độ tuổi, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp của dân số
- Sự dịch chuyển dân số
- Sự thay đổi trong cơ cấu gia đình: vai trò phụ nữ, số lượng người độc thân
(con người là nhân tố tạo ra thị trường)
- Dân số không chỉ tác động đến đầu vào (nguồn nhân lực) mà còn tác động đến đầu ra (đặc điểm
dân số của KH, dung lượng thị trường)
2. Kinh tế
- Ảnh hưởng đến sức mua và mô hình chi tiêu của NTD
- Thay đổi trong chi tiêu và xu hướng chi tiêu qua các thời kinh tế
- Mức thu nhập,lãi suất, mô hình tiết kiệm, và vay mượn
3. Tự nhiên
- Ảnh hướng đến các nguồn lực đầu vào cần thiết trong hoạt động của DN hoặc bị tác động bới các
hoạt động marketing của DN
- Thiếu hụt nguồn nguyên liệu thô
- Mức độ ô nhiễm
- Biến động giá cung cấp
- Chính quyền trong việc quản lí tài nguyên thiên nhiên
4. Công nghệ
-Các nguồn lực tạo thành công nghệ mới, tạo ra các sản phẩm và cơ hội thị trường mới
- Đem đến nhiều cơ hội bên cạnh đó tạo ra nhiều thách thức
- Sự thay đổi theo nhịp gia tốc của công nghệ
- Các cơ hội để phát minh, cải tiến là vô hạn
- Chi phí cho việc nghiên cứu và phát triển càng tăng
5. Chính trị
- Luật pháp, các cơ quan chính phủ, các nhóm gây sức ép – những yếu tố tác động hay hạn chế tổ
chức và cá nhân khác trong 1 xã hội
- Các luật định về công bằng thương mại, bảo vệ môi trường, an toàn sp, sự thật trong quảng cáo, bảo
mật tiêu dùng, đóng gói và dán nhãn, định giá
- Bảo vệ công ty trước các công ty khác
- Bảo vệ người tiêu dùng
- Bảo vệ lợi ích xã hội
6. Văn hóa
- Tác động đến giá trị cơ bản, ý thức, sở thích và hành vi xã hội
- Xu hướng thay đổi văn hóa: coi trọng sức khỏe, thời gian rãnh rỗi trẻ trung thoải mái
- Sự khác biệt vùng miền, quốc gia Đông – Tây
 - Tính ổn định của giá trị văn hóa
- Thay đổi giá trị văn hóa thứ cấp
- Quan điểm của con người về chính họ; người khác; tổ chức; xã hội; thiên nhiên; vũ trụ
=> MT Vĩ mô: Nhân khẩu học; Kinh tế; Văn hóa; Công nghệ; Chính trị;Tự nhiên
Phần 2: Môi trường vi mô
- Công ty: yếu tố nội bộ ảnh hưởng đến hoạt động; các nhà quản trị cấp cao thiết lập sứ mệnh, mục
tiêu, chiến lược chung và chính sách cho cty; các phòng ban ảnh hưởng đến kế hoạch và hành
động
- Nhà cung cấp: các nguồn lực cho công ty như sản phẩm, dịch vụ, nguyên nhiên vật liệu và nhân
lực; cần nắm bắt khả năng cung ứng của họ về chất và lượng. Sự tăng giá từ nhà cung ứng; gia
tăng chi phí; sự thiếu hàng ngắn hạn gây khó khăn cho các hoạt động
- Trung gian tiếp thị: giúp xúc tiến bán hàng và phân phối sản phẩm cho người mua cuối cùng
+ Đại ly: kênh phân phối
+ Các công ty phân phối hàng hóa: dự trữ và điều phối
+ Các đại lí dịch vụ marketing: xác định mục tiêu và xúc tiến sp
+ Các trung gian tài chính: giao dịch tài chính hoặc bảo hiểm
- Khách hàng: là điều kiện tồn tại công ty; quyết định hoạt động marketing; Người tiêu dùng, DN,
Trung gian phân phối, KH quốc tế, Các tổ chức chính phủ, phi lợi nhuận.
- Đối thủ cạnh tranh:
- Công chúng: bao gồm những cá nhân, tổ chức hoặc cộng đồng mà hoạt động, hành động hay
phản ứng của họ sẽ ảnh hưởng đến hoạt động marketing. Công chúng tích cực: quan tâm với thái
độ thiện chí. Công chúng tìm kiếm:chưa quan tâm. Công chúng không mong muốn: có thể tẩy
chay cty.
+ Công chúng tài chính: ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng đảm bảo nguồn vốn. VD: ngân hàng,..
+ Công chúng truyền thông: đưa thông tin có lợi hoặc bất lợi cho cty. VD: đài phát thanh,…
+ Công chúng chính quyền: cục vệ sinh an toàn thực phẩm, Bộ tài nguyên và môi trường, Bộ VH
thông tin, Bộ tư pháp,..
+ Giới hoạt động cộng động: lực lượng thường xuyên tác động đến hđ marketing. VD: tổ chức
bảo vệ NTD, tỏ chức bảo vệ mt,…
+ Công chúng địa phương: các cư dân địa phương và tổ chức cộng đồng địa phương. Cũng có thể
ủng hộ hoặc không ủng hộ.
+ Công chúng tổng quát: quan tâm đến thái độ của công chúng
+ Công chúng nội bộ: công nhân viên, nhà quản lí, ban giám đốc,… ảnh hưởng xấu hoặc tốt
Phần 4: Phản ứng với môi trường marketing
- Thụ động chấp nhận môi trường mà không thay đổi nó. Phản ứng và thích nghi
- Chủ động: thực hiện nhiều hành động để tác động đến môi trường M
- Phản ứng: quan sát và phản ứng trước những sự kiện môi trường

CHƯƠNG 3: QUẢN LÍ THÔNG TIN MARKETING

Phần 1: Hệ thống thông tin M
 - Nhiệm vụ của HTTT và Nghiên cứu M
+ Đầy đủ
+ Chính xác
+ Cập nhật
+ Phân phối đúng yêu cầu, đúng đối tượng
- Hệ thống thông tin M (MIS)
+ Con người, thiết bị và các thủ tục
+ Thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối các thông tin cần thiết, chính xác và đúng
thời điểm.
+ Phát triển thông tin cần thiết:
+ Cơ sở dữ liệu nội bộ: (dữ liệu thứ cấp) tập hợp thông tin về NTD và thị trường – nguồn
dữ liệu bên trong công ty
+ Thu thập thông tin thị trường: sách báo tạp chí, KH
+ Nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu NTD: phỏng vấn, thảo luận; Các chuyên gia đầu
ngành: tọa đạm, phỏng vấn, thảo luận,…
Phần 2: Nghiên cứu M
- Khái niệm: là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích và thông báo những số liệu và kết quả tìm
được về 1 tình huống M cụ thể mà cty đang gặp phải.
- Đặc điểm:
+ Là loại hình NC ứng dụng
+ Mang tính nhất, cục bộ
+ Thường được thực hiện theo đơn đặt hàng
- Mục đích: thấu hiểu KH và thị trường trong những hoàn cảnh và quyết định marketing cụ thể.
+ Nhận dạng các cơ hội và khó khăn từ mt
+ Cung cấp thông tin cho quá trình ra quyết định
+ Tìm ra phương thức hoạt động và quản lý hiệu quả
+ Hoàn thiện hệ thống M mix
- Vai trò: cung cấp thông tin khách quan nhằm hỗ trợ trong việc ra quyết định của các nhà quản trị
M; làm tăng khả năng ra quyết định đúng đắn.
- Các vấn đề cần nghiên cứu:
+ Xác định và đo lường cơ hội kinh doanh
+ Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu
+ Cung cấp thông tin để hoạch định và thực hiện chiến lược Marketing-mix
+ Đo lường và đánh giá các hoạt động
- Đối tượng nghiên cứu: Thị trường; Sản phẩm; Phân phối; Dự báo
Phần 3: Các loại hình nghiên cứu M
- Mục tiêu NC: Cơ bản; Ứng dụng
- Cách thức NC: tại Bàn; tại Hiện trường
- Đặc điểm của dữ liệu: Định tính; Định lượng
- Mức độ am hiểu thị trường: Khám phá; Sơ bộ; Thăm dò
- Cách xử lí dữ liệu định lượng: Mô tả; Nhân quả
- Tần suất: Đột xuất; Thường xuyên
Phần 4: Quy trình nghiên cứu M
 - Xác định vấn đề và mục tiêu NC: rõ ràng, càng cụ thể càng dễ thực hiện có hiệu quả và ít tốn
kém. VD: hàng không tiêu thụ được, lượng bán giảm , chi phí phân phối tiêu thụ tăng đột biến,…
cạnh tranh, thị phần bên ngoài
- Phát triển kế hoạch NC để thu thập thông tin:
+ Nguồn dữ liệu:
+ Thứ cấp (Nội bộ cty / dịch vụ dữ liệu thương mại, chính phủ): có sẵn, đã được thu thập
và xử lí. Cách tiếp cận: Quan sát, Thực nghiệm, Điều tra khảo sát
+ Sơ cấp (Có tại hiện trường nghiên cứu): thông qua các cuộc điều tra, thăm dò thị
trường, KH.
+ Phương pháp thu thập dữ liệu: Chọn mẫu 3 yếu tố:
+ Hỏi ai?
+ Số lượng người cần hỏi
+ Nên lựa chọn thành viên của mẫu bằng cách nào? Ngẫu nhiên hay tiêu thức nào?
+ Phương pháp tiếp cận: Thư từ/email; Điện thoại; Trực tiếp; Trực tuyến
+ Công cụ NC: Bảng hỏi; Máy móc giám sát hành vi NTD
+ Kế hoạch chọn mẫu
- Tiến hành kế hoạch NC – thu thập và phân tích dữ liệu:
+ Bảng câu hỏi/Phiếu điều tra: Câu hỏi đóng (được thiết kế sẵn); Câu hỏi mở (bằng lời lẽ và ý
kiến riêng)
+ Thu thập dữ liệu: Nguồn dữ liệu, Đối tượng, mẫu điều tra, Bảng câu hỏi
+ Phân tích dữ liệu: sử dụng công cụ thống kê và phần mềm phân tích số liệu
- Diễn giải và trình bày những gì phát hiện được

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Hành vi: Chỉ những hoạt động, hành động, phản ứng, phản hồi, di chuyển và tiến trình có thể đo lường
được cảu bất cứ cá nhân nào “theo Từ điển Tâm lý học Mỹ”

B2B B2C