ĐỀ TÀI: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua hàng trực

tuyến qua video ngắn trên Tiktok của Nhân viên văn phòng tại Thành
phố Hồ Chí Minh

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC
TUYẾN QUA VIDEO NGẮN TRÊN TIKTOK CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

GVHD: Th.S Vũ Thị Tình

- Họ và tên nhóm sinh viên:

1. Dương Nguyễn Anh Thư MSSV: 2121007465 Lớp: 21DQH02

2. Thạch Như Quỳnh MSSV: 2121007370 Lớp: 21DQH02

3. Nguyễn Thị Kim Quyên MSSV: 2121012448 Lớp: 21DQH02

4. Đinh Thị Thanh Tâm MSSV: 2121001967 Lớp: 21DQH02

 NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2
CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

1. Thông tin chung

Tên đề tài: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến qua video
ngắn trên Tiktok của nhân viên văn phòng tại thành phố Hồ Chí Minh

2. Nhận xét, đánh giá bài báo cáo

Tiêu chí/Điểm tối đa Nhận xét Điểm

Mức độ hoàn thành mục

tiêu nghiên cứu và đóng
góp mới của nghiên cứu (2
điểm)

Cơ sở lý luận của đề tài (2

điểm)

Phương pháp nghiên cứu (2

điểm)

Kết quả nghiên cứu và thảo

luận (2 điểm)

Độ tin cậy của tài liệu tham

khảo, dữ liệu nghiên cứu (1
điểm)

Hình thức trình bày (1

điểm)

Điểm thưởng (nếu viết báo

cáo bằng tiếng Anh) hoặc
có công trình khoa học
được chấp nhận đăng hoặc
công bố trên kỷ yếu khoa
học cấp Trường trở lên (0.5
điểm).
Tổng điểm

Điểm làm tròn:……………..(Viết bằng chữ:……………………)

TP. Hồ Chí Minh, ngày 07 tháng 06 năm 2024

Giảng viên hướng dẫn

 NHẬT KÝ THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2

1. Thông tin chung

- Họ và tên nhóm sinh viên:

1. Dương Nguyễn Anh Thư MSSV: 2121007465 Lớp: 21DQH02

2. Thạch Như Quỳnh MSSV: 2121007370 Lớp: 21DQH02

3. Nguyễn Thị Kim Quyên MSSV: 2121012448 Lớp: 21DQH02

4. Đinh Thị Thanh Tâm MSSV: 2121001967 Lớp: 21DQH02

- Tên đề tài: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến qua video
ngắn trên Tiktok của nhân viên văn phòng tại thành phố Hồ Chí Minh

- Họ và tên giảng viên hướng dẫn: Th.S Vũ Thị Tình

2. Bảng nhật ký Thực hành nghề nghiệp 2

STT Tên công việc Mô tả nội dung cụ Thời gian thực Người
thể của công việc hiện phụ trách

1 Lên ý tưởng về đề tài Sưu tầm các nghiên 01 tuần (từ Cả nhóm
nghiên cứu Nghiên cứu lý cứu trước có liên ngày
thuyết liên quan quan - Sưu tầm các 17/06/2024 -
tài liệu hướng dẫn 23/06/2024)
(giáo trình, tài liệu
tham khảo)

2 Chọn đề tài và dàn bài - Thảo luận nhóm, 01 tuần (từ Cả nhóm
chọn một đề tài ngày
nghiên cứu phù hợp 24/06/2024 -
30/06/2024)

3 Chỉnh sửa ý tưởng theo - Gửi tên đề tài cho 01 tuần (từ Cả nhóm
góp ý giảng viên GVHD để xin ý ngày
kiến nhận xét. 31/06/2024 -
- GVHD nhận xét 06/06/2024)
và duyệt đề tài.
- Nhóm tiếp nhận ý
kiến và tiến hành
triển khai bước tiếp
theo.

Tiến hành triển khai bản - Thu thập tài liệu

thảo - Thảo luận và hoàn
thiện chương 1, 2

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 07 tháng 06 năm 2024

SINH VIÊN THỰC HIỆN

NHÓM TRƯỞNG

Dương Nguyễn Anh Thư

 LỜI CAM ĐOAN

Nhóm tác giả xin cam đoan bài Thực hành nghề nghiệp “Nghiên cứu các nhân tố
tác động đến ý định mua hàng trực tuyến qua video ngắn trên Tiktok của nhân viên văn
phòng tại thành phố Hồ Chí Minh” là do chính nhóm thực hiện dưới sự hướng dẫn của
giảng viên ThS. Vũ Thị Tình. Các số liệu được sử dụng trong báo cáo là trung thực,
không sử dụng số liệu của các tác giả khác, và các kết quả nghiên cứu của nhóm chưa
từng được công bố trước đây.

Nếu có bất kỳ vấn đề gì xảy ra với nội dung này, nhóm tác giả xin chịu hoàn toàn
trách nhiệm theo quy định của nhà trường.

Người cam đoan

 LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, nhóm em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Trường Đại học Tài
chính - Marketing, Quý giảng viên khoa Marketing nói chung và chuyên ngành Quản trị
Thương hiệu nói riêng đã truyền đạt, chỉ dạy cho chúng em những kiến thức bổ ích, làm
nền tảng cho bài Thực hành nghề nghiệp 2.

Nhóm em cũng xin gửi lời cảm ơn đến ThS. Vũ Thị Tình - Giảng viên hướng dẫn
đã tận tình giúp đỡ chúng em trong quá trình làm bài. Cô đã hỗ trợ chúng em tích lũy
kiến thức chuyên ngành để hoàn thiện đề tài một cách tốt nhất.

Mặc dù cố gắng hoàn thành tốt nhất có thể, song do những hạn chế trong kiến thức
thực tế và quá trình nghiên cứu thông tin, vì vậy, nhóm em rất mong nhận được những
đánh giá khách quan từ thầy cô để bài Thực hành nghề nghiệp 2 được hoàn thiện hơn.

Lời sau cùng, chúng em kính chúc Quý Thầy Cô và Giảng viên Vũ Thị Tình thật
nhiều sức khỏe, hạnh phúc để gặt hái được nhiều thành công trong sự nghiệp trồng người
của mình. Chúng em xin chân thành cảm ơn!

Nhóm sinh viên

BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN
MỤC LỤC
 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Diễn giải

USD Đô la Mỹ - đơn vị tiền tệ của Mỹ

CAGR Compound Annual Growth Rate - tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm

ASEAN Association of SouthEast Asian Nations - Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á

TPHCM/HCM Thành phố Hồ Chí Minh/Hồ Chí Minh

SPSS Một phần mềm chuyên dụng để thống kê dữ liệu, thường được dùng trong các
lĩnh vực nghiên cứu khoa học

EFA Phương pháp đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo quan sát

TPB Theory of Planned Behavior - Lý thuyết hành vi theo dự định

TAM Technology Acceptance Model - Mô hình chấp nhận công nghệ

US United States - nước Mỹ

HTTT Hệ thống thông tin

TRA Lý thuyết hành động hợp lý

PBC Perceived Behavioral Control - Nhận thức kiểm soát hành vi

PU Perceived Usefulness - Nhận thức tính hữu ích

PEOU Perceived Ease of Use - Nhận thức tính dễ sử dụng

DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
 TÓM TẮT BÁO CÁO

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC
TUYẾN QUA VIDEO NGẮN TRÊN TIKTOK CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Nhóm thực hiện: Dương Nguyễn Anh Thư, Thạch Như Quỳnh, Nguyễn Thị Kim Quyên,
Đinh Thị Thanh Tâm

Sinh viên K21 Quản trị Thương hiệu– Khoa Marketing

Trường đại học Tài chính – Marketing, TP. HCM, Việt Nam

Giảng viên hướng dẫn: ThS. Vũ Thị Tình

Giảng viên khoa Marketing

Trường đại học Tài chính – Marketing, TP. HCM, Việt Nam

Tóm tắt:

Tiếng Việt:

Tiếng Anh:
 Chương 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

1.1. Lý do chọn đề tài

Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đã thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của thương
mại điện tử trên toàn thế giới, bao gồm cả thương mại điện tử tại Việt Nam. Theo báo cáo
của Bộ Công Thương, năm 2023, quy mô thị trường thương mại điện tử bán lẻ tăng thêm
khoảng 4 tỷ USD (tăng 25%) so với năm 2022, đạt 20,5 tỷ USD. Quy mô thị trường
thương mại điện tử Việt Nam ước đạt 14,7 tỷ USD trong năm 2024 và dự kiến sẽ đạt
23,77 tỷ USD vào năm 2029, tăng trưởng với tốc độ CAGR là 10,09% trong giai đoạn dự
báo (2024-2029), theo Mordor Intelligence... Kết quả này nhấn mạnh thương mại điện tử
ngày càng khẳng định là cấu phần quan trọng của nền kinh tế số tại Việt Nam.

Trong năm 2022, thị trường thương mại điện tử Việt Nam cũng đạt mức 14 tỷ
USD và dự báo có thể đạt tới 32 tỷ USD vào năm 2025. Theo báo cáo của các tập đoàn
lớn trên thế giới như Google, Temasek và Bain & Company, tổng giá trị hàng hoá của
ngành có xu hướng tăng trưởng vượt bậc từ 8 tỷ USD năm 2020 lên 13 tỷ USD vào năm
2021, nhiều khả năng nền kinh tế số Việt Nam sẽ vượt ngưỡng mức 52 tỷ USD và giữ vị
trí thứ 3 khu vực ASEAN vào năm 2025. Do đó, chúng ta có thể thấy được ảnh hưởng
của thương mại điện tử đang tác động đến đời sống ngày càng nhiều hơn.

TikTok là nền tảng mạng xã hội cho phép người dùng sáng tạo nội dung dưới dạng
video ngắn kết hợp với hiệu ứng âm thanh, hình ảnh độc đáo theo cách riêng, được ra mắt
tại Việt Nam vào năm 2019. TikTok được coi là một hiện tượng mua sắm với hơn 1 tỷ
lượt dùng trên toàn cầu, ở Việt Nam là khoảng 20 triệu người dùng (năm 2022). Trong
đó, short video là hình thức đang ngày càng trở nên phổ biến. Nghiên cứu của
Colormatics, 72% mọi người thích video hơn văn bản khi tìm hiểu một sản phẩm hoặc
dịch vụ mới. Giống như cách chúng ta bị cuốn hút vào nội dung vòng lặp của Netflix hay
Spotify, định dạng video giúp phần chuyển tiếp giữa các nội dung trở nên mềm mại, liền
mạch và hấp dẫn.

Điều đáng chú ý là người dùng TikTok trung bình dành 32 phút trên nền tảng mỗi
ngày để theo dõi dạng short video. Nghĩa là người dùng đang dành toàn bộ thời gian của
họ để xem liên tục các video ngắn mà không cảm thấy chán. Video ngắn với tính tương
tác cao kết hợp với những đoạn nhạc ngắn, bắt tai chính là công thức “viral marketing”
của thời điểm hiện tại.

Cùng với sự lên ngôi của xu hướng mua sắm kết hợp giải trí (Shoppertainment),
video dạng ngắn là phương tiện tốt nhất ảnh hưởng đến niềm tin và hành vi mua hàng
trực tuyến của người dùng. Theo báo cáo được TikTok thực hiện về hành vi mua sắm của
người dùng tại Việt Nam trong mùa Lễ hội 2023, 69% người dùng ưu tiên xem video
dạng ngắn để tìm hiểu về sản phẩm và dịch vụ. Trong đó, 84% người dùng bị thuyết phục
để mua sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu.

Theo nghiên cứu US TikTok Marketing Science, Understanding TikTok's Impact

on Culture Custom Research (Tạm dịch: Nghiên cứu Khoa học tiếp thị TikTok Hoa Kỳ,
tìm hiểu tác động của TikTok đối với văn hóa) thực hiện bởi Flamingo, tháng 3 năm
2021, 61% người dùng yêu thích các thương hiệu hơn khi họ tham gia hoặc sáng tạo
video theo các xu hướng trên TikTok. 4/10 người dùng đã chi tiền ngay lập tức cho những
sản phẩm họ khám phá được trên TikTok, với tốc độ đưa ra quyết định nhanh hơn 1,5 lần
so với bất cứ nền tảng nào khác, theo Nghiên cứu TikTok Marketing Science Global
Retail Path to Purchase Study 2021 (Tạm dịch: Nghiên cứu Khoa học tiếp thị TikTok về
lộ trình mua hàng bán lẻ toàn cầu năm 2021, do Material thực hiện). Hashtag
#TikTokMadeMeBuyIt đã chạm mốc hơn 10 tỷ lượt xem và vẫn đang tiếp tục là xu
hướng giúp người dùng và thương hiệu nuôi dưỡng niềm yêu thích mua sắm trong cộng
đồng.

Kết quả báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam 2023 của Bộ Công Thương, kết
quả khảo sát chân dung của người mua hàng trực tuyến tại bốn thành phố lớn gồm Hà
Nội, TP HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng, 78% người mua hàng trực tuyến là nhân viên văn
phòng, trong khi chỉ 12% là lao động tự do, 6% là sinh viên.Thành phố Hồ Chí Minh là
nơi sinh sống của hơn 9 triệu dân, trong đó có gần 5 triệu lao động đang làm việc trực
tiếp tại các khu vực nhà nước và ngoài nhà nước 15 và đây chính là Thành phố đông dân
số và năng động nhất tại Việt Nam. Thực tế, tại Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy rằng
các hoạt động thương mại xã hội phụ thuộc rất nhiều vào mối quan hệ xã hội, tương tác
xã hội thông qua các phương tiện website, diễn đàn, mạng xã hội, các ứng dụng di
động,... của hơn 5 triệu lao động, đặc biệt là người lao động khối văn phòng tại các cơ
quan ban ngành, doanh nghiệp, trường học,...Vì thế, đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các
nhân tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến qua short video trên tiktok của nhân
viên văn phòng tại thành phố Hồ Chí Minh” ra đời với mục đích phân tích những yếu tố
tâm lý, hành vi ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của đối tượng, đánh giá hiệu
quả của short video Tiktok trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm của đối tượng này và đề
xuất những giải pháp để phát triển hình thức marketing video ngắn một cách hiệu quả
hơn, phù hợp với thị hiếu và nhu cầu của đối tượng nhân viên văn phòng
1.2. Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến qua video ngắn trên
Tiktok của nhân viên văn phòng tại thành phố Hồ Chí Minh, đề xuất giải pháp nhằm tăng
ý định mua hàng trực tuyến qua video ngắn trên Tiktok của nhân viên văn phòng trên địa
bàn thành phố Hồ Chí Minh.

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

Nghiên cứu nhằm làm rõ các nhân tố từ video ngắn trên Tiktok ảnh hưởng như thế nào
đến ý định mua hàng trực tuyến của nhân viên văn phòng tại thành phố Hồ Chí Minh

Xác định các nhân tố tác động tới ý định mua hàng trực tuyến qua video ngắn trên Tiktok
của nhân viên văn phòng tại thành phố Hồ Chí Minh

Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến
qua video ngắn trên Tiktok của nhân viên văn phòng tại thành phố Hồ Chí Minh

Đánh giá hiệu quả mức độ tiếp cận sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh khi xem video
ngắn trên Tiktok từ đó tác động đến ý định mua hàng trực tuyến

Đề xuất một số giải pháp nhằm tăng ý định mua hàng trực tuyến qua video ngắn trên
Tiktok của nhân viên văn phòng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

1.3. Câu hỏi nghiên cứu

Những cơ sở lý luận nào liên quan đến ý định mua hàng trực tuyến qua video ngắn trên
Tiktok của nhân viên văn phòng tại thành phố Hồ Chí Minh

Các nhân tố nào từ video ngắn trên tiktok tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của
nhân viên văn phòng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh?
Trong các nhân tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của nhân viên văn phòng
trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh thì nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất và nhân tố nào
ảnh hưởng yếu nhất?

Các giải pháp nào làm tăng ý định mua hàng trực tuyến qua video ngắn trên tiktok của
nhân viên văn phòng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh?

Nhân viên văn phòng tại thành phố Hồ Chí Minh có thu nhập khác nhau có sự khác biệt
về ý định mua hàng trực tuyến qua video ngắn trên TikTok không?

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu và khảo sát

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến qua video
ngắn trên tiktok của nhân viên văn phòng tại thành phố Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát: Nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh trong độ tuổi từ 22
đến 45 tuổi.

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi Thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 6/2024 đến tháng 8/2024, sử dụng dữ
liệu thứ cấp trong khoảng thời gian 3 năm từ 2021 - 2024.

Phạm vi Không gian: Đề tài được thực hiện tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

1.5. Phương pháp nghiên cứu

Nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả trong giai đoạn nghiên cứu tổng
quan và nghiên cứu định lượng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức để thực hiện đề tài
nghiên cứu này.
1.5.1. Nghiên cứu mô tả

Nhóm tác giả đã hệ thống hóa các tài liệu liên quan đến ý định mua hàng trực tuyến qua
video ngắn trên tiktok của nhân viên văn phòng tại thành phố Hồ Chí Minh theo chủ đề
một cách logic, thống kê số liệu từ các nguồn nghiên cứu khác nhau, phân tích nội dung,
tách chiết các thông tin quan trọng, tổng hợp, tóm tắt các ý chính, kết luận từ các nghiên
cứu trước để tìm hiểu tổng quan lý thuyết.

Mục đích: Tìm hiểu và tóm tắt các lý thuyết, nghiên cứu liên quan đến yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua hàng trực tuyến qua video ngắn trên TikTok của nhân viên văn phòng tại
TP. Hồ Chí Minh, xác định các khái niệm, mô hình lý thuyết liên quan đến đề tài đồng
thời đánh giá mức độ phù hợp của các lý thuyết, nghiên cứu đã có với đề tài nghiên cứu
để làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo.

1.5.2. Nghiên cứu định lượng

Tiến hành khảo sát nhân viên văn phòng trên địa bàn TP Hồ Chí Minh. Thống kê số liệu
thu thập được để đo lường và phân tích các biến liên quan đến đề tài nghiên cứu. Nghiên
cứu định lượng được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến
ý định mua hàng trực tuyến qua video ngắn trên TikTok của nhân viên văn phòng TP. Hồ
Chí Minh. Do không xác định được tổng thể nhân viên văn phòng sử dụng TikTok,
phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện được áp dụng. Bảng khảo sát được phát
online qua Google Form và các kênh mạng xã hội như Facebook, email, nhóm bạn bè.

Sử dụng phần mềm SPSS 26 và SmartPLS 4 để mã hoá và xử lý dữ liệu. Đầu tiên, phân
tích độ tin cậy Cronbach's Alpha để đánh giá tính nhất quán nội dung của bảng câu hỏi.
Tiếp đến tiến hành phân tích nhân tố EFA để khám phá cấu trúc ẩn của các biến quan sát.
Sau đó thực hiện phân tích tương quan để xác định mối liên hệ giữa các biến. Phân tích
hồi quy tuyến tính để kiểm tra giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các biến độc
lập và biến phụ thuộc. Cuối cùng kiểm định sự khác biệt để so sánh các nhóm đối tượng
phụ theo các đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, thu nhập,...).

1.6. Ý nghĩa thực tiễn của bài nghiên cứu

1.6.1. Về mặt lý thuyết

Hệ thống hoá những vấn đề lý luận liên quan đến Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý
định mua hàng trực tuyến qua video ngắn trên Tiktok của nhân viên văn phòng tại thành
phố Hồ Chí Minh.

Cung cấp hiểu biết mới mẻ về vai trò và tác động của việc sử dụng video ngắn trong việc
thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến trên Tiktok của nhân viên văn phòng tại Thành phố
Hồ Chí Minh.

Đề xuất các mô hình lý thuyết giải thích cơ chế trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm trực
tuyến của nhân viên văn phòng qua video ngắn trên Tiktok tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Cung cấp phương pháp và công cụ để đo lường hiệu quả của các chiến dịch marketing
qua video ngắn, hỗ trợ doanh nghiệp đưa ra quyết định sáng suốt.

1.6.2. Về mặt thực tiễn

Góp phần làm đa dạng những tài liệu tham khảo về Nghiên cứu các nhân tố tác động đến
ý định mua hàng trực tuyến qua video ngắn trên Tiktok của nhân viên văn phòng tại
thành phố Hồ Chí Minh.

Giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing qua video ngắn hiệu quả, phù hợp với
mục tiêu kinh doanh và đối tượng khách hàng mục tiêu, đề xuất giải pháp nhằm tăng ý
định mua hàng trực tuyến qua video ngắn trên Tiktok của nhân viên văn phòng trên địa
bàn thành phố Hồ Chí Minh. Kích thích đổi mới sáng tạo: Khuyến khích doanh nghiệp
sáng tạo nội dung và hình thức marketing qua video ngắn mới mẻ, thu hút và hiệu quả
hơn.

Nâng cao nhận thức cộng đồng: Giúp cộng đồng hiểu rõ hơn về vai trò và tác động của
marketing dạng video ngắn, từ đó có cách tiếp nhận thông tin và đưa ra quyết định mua
sắm sáng suốt.

Hỗ trợ hoạch định chính sách: Cung cấp dữ liệu và thông tin cho các cơ quan quản lý nhà
nước trong việc xây dựng chính sách quản lý hoạt động marketing qua video ngắn phù
hợp, đảm bảo an toàn và lành mạnh cho thị trường.
1.7. Tính mới của đề tài

Hầu hết các bài nghiên cứu nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua hàng đều tập
trung vào nhóm đối tượng là học sinh, sinh viên (gen Z) là chủ yếu. Bởi vì đây là nhóm
khách hàng có sự tiếp cận mạnh mẽ với internet.

Tuy nhiên, đối tượng Nhân viên văn phòng là một nhóm vừa có thu nhập ổn định, ít có
thời gian đi mua sắm trực tiếp tại các mall hay store. Thế nên, họ dành phần lớn thời gian
để mua sắm trực tuyến.

Theo báo cáo mới đây của Nielsen, có đến 78% người mua hàng trên các nền tảng số tại
Việt Nam là nhân viên văn phòng và trong đó đa số là nữ. (Nielsen, 2023)

Để làm rõ hơn chân dung người mua hàng trực tuyến tại Việt Nam, Nielsen năm 2023
cũng đã khảo sát người tiêu dùng tại bốn thành phố lớn gồm Hà Nội, TP HCM, Đà Nẵng,
Hải Phòng. Kết quả cho thấy, người mua hàng online đa phần là người trẻ, tuổi trung bình
31, trong đó 58% là nữ, 83% có trình độ đại học trở lên. (Nielsen, 2023)

Qua đó nhóm nhận thấy rằng, đây là đề tài cấp thiết nhưng từ trước đến nay vẫn chưa
được nghiên cứu. Điều này khẳng định được tính mới và tiềm năng của đề tài đối với các
doanh nghiệp hiện nay.

1.8. Bố cục của bài nghiên cứu

Bố cục đề tài gồm 5 chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Chương này sẽ giới thiệu bối cảnh và tầm quan trọng của đề tài, nêu bật vấn đề nghiên
cứu, trình bày Mục tiêu nghiên cứu, Phạm vi nghiên cứu, Ý nghĩa nghiên cứu, Phương
pháp nghiên cứu và Bố cục của nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Hệ thống và trình bày các khái niệm, cơ sở lý thuyết làm nền tảng cho nghiên cứu, các
bài nghiên cứu liên quan từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Thực hiện thiết kế, đánh giá thang đo qua các khái niệm và mô hình lý thuyết. Trình bày
thiết kế và phương pháp nghiên cứu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trình bày những kết quả thu được thông qua quá trình xử lý, kiểm định và phân tích dữ
liệu.

Chương 5: Kết luận, hàm ý quản trị và kiến nghị

Trình bày kết luận, nhận xét, đánh giá, đưa ra các đề xuất, hàm ý quản trị và kiến nghị
cho doanh nghiệp hoạt động trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Ở chương 1, nhóm tác giả nêu sơ lược về đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý
định mua hàng trực tuyến qua video ngắn trên Tiktok của nhân viên văn phòng tại thành
phố Hồ Chí Minh”. Nội dung bao gồm giới thiệu lý do chọn đề tài, nội dung, mục tiêu,
đối tượng, phạm vi, bố cục và ý nghĩa của nghiên cứu, nêu ra phương pháp nghiên cứu
chính. Từ đó, xây dựng tiền đề, làm nền tảng để thực hiện các bước nghiên cứu ở các
chương sau.
 Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1. Ý định mua

2.1.1 Video ngắn Tiktok (short video Tiktok)

Sự ra đời của video ngắn gắn liền với sự kiện giới thiệu ứng dụng Vine tại Hoa Kỳ vào
năm 2009. Vine cho phép người dùng tạo và chia sẻ video có độ dài tối đa 10 giây trên
các nền tảng mạng xã hội. Thuật ngữ “video ngắn” bao hàm các video trực tuyến có thời
lượng dưới 5 phút. Loại hình video này sở hữu những đặc điểm nổi bật như: thời lượng
ngắn gọn, khả năng tương tác cao trên mạng xã hội, chi phí sản xuất thấp, nội dung dễ
dàng chia sẻ và ranh giới giữa người sáng tạo và người xem ngày càng mờ nhạt (Kaye et
al., 2021; Kong, 2018).

Và năm 2017, Tiktok ra đời, “video ngắn" một lần nữa trở thành tâm điểm. TikTok cung
cấp nền tảng cho người dùng tạo và chia sẻ video ngắn với nhiều thể loại phong phú như
âm nhạc, hài hước, giáo dục,... Sử dụng thuật toán đề xuất video phù hợp với sở thích của
từng người dùng, giúp họ khám phá nội dung mới mẻ và thú vị. Từ đây, TikTok trở thành
ứng dụng giải trí phổ biến, đặc biệt là đối với giới trẻ, thay thế một phần cho các nền tảng
truyền thống như Facebook, Youtube. Và rất nhanh chóng, các doanh nghiệp cũng tận
dụng TikTok để tiếp cận khách hàng tiềm năng, quảng bá sản phẩm và xây dựng thương
hiệu cho chính mình.

Video ngắn thu hút sự quan tâm rộng rãi từ giới nghiên cứu bởi tiềm năng to lớn trong
hoạt động marketing của doanh nghiệp. Nhờ khả năng tạo dựng kết nối với thương hiệu,
video ngắn góp phần nâng cao nhận thức và lòng trung thành của khách hàng, từ đó thúc
đẩy giá trị thương hiệu. So với video truyền thống, video ngắn sở hữu tính tương tác cao
hơn, tạo điều kiện giao tiếp hiệu quả với khách hàng. Việc khai thác hiệu quả marketing
qua video ngắn đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu.

Marketing video ngắn: Chiến lược hiệu quả cho doanh nghiệp
Marketing video ngắn được định nghĩa là chiến lược “sử dụng video để quảng cáo và giới
thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ” (Foysal, 2021). Trong bối cảnh marketing digital chi phối
mạnh mẽ thái độ và hành vi mua sắm của người dùng, các nghiên cứu về yếu tố ảnh
hưởng đến hiệu quả của quảng cáo trực tuyến, quảng cáo video và quảng cáo mạng xã hội
ngày càng được quan tâm. Marketing video ngắn tập trung vào yếu tố “video + mạng xã
hội” và mang lại nhiều lợi ích nổi bật. Thu hút sự chú ý và ghi nhớ với nội dung hấp dẫn
kết hợp hình ảnh và âm thanh sống động giúp thu hút sự chú ý của người dùng và tạo ấn
tượng ghi nhớ lâu dài (Vermot-Gauchy, 2021). Thúc đẩy hành động nhanh chóng vì video
ngắn có khả năng thuyết phục người tiêu dùng thực hiện hành động mua sắm nhanh
chóng và gia tăng tỷ lệ tương tác.

Tóm lại, video ngắn là xu hướng bùng nổ trong marketing hiện đại, mở ra cơ hội to lớn
cho doanh nghiệp tiếp cận và thu hút khách hàng. Việc hiểu rõ bản chất, đặc điểm và lợi
ích của video ngắn sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, gia
tăng nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh thu.

2.1.2 Lý thuyết hành vi theo dự định (Theory of Planned Behavior - TPB)

Thuyết hành vi dự định (TPB) do Icek Ajzen đề xuất vào năm 1991 là một mô hình tâm
lý xã hội nhằm giải thích sự hình thành hành vi. Mô hình này mô tả mối quan hệ giữa
nhận thức, niềm tin và ý định hành vi, từ đó dự đoán khả năng thực hiện hành vi của một
cá nhân. TPB được xây dựng dựa trên nền tảng của Thuyết hành động hợp lý (TRA) của
Ajzen & Fishbein (1975). Xu hướng hành vi này là một hàm của ba nhân tố. Thái độ là
nhân tố đầu tiên, được định nghĩa như là đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về hành vi thực
hiện. Thứ hai là nhân tố Ảnh hưởng xã hội, đề cập đến cảm nhận về sức ép xã hội. Từ đó,
thuyết hành vi dự định (TPB) được Ajzen mở rộng thêm yếu tố Cảm nhận kiểm soát hành
vi vào mô hình Thuyết hành động hợp lý (TRA).

Thái độ (Attitude): Là đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về hành vi cụ thể. Thái
độ được hình thành từ niềm tin về hậu quả và kết quả của hành vi, đề cập đến những nhận
thức thiện chí hoặc không thiện chí của một cá nhân về một hành vi được thực hiện, đo
lường có thể dựa vào sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin (Hale, 2003). Khi một
hành vi được tin là mang lại lợi ích, cá nhân có xu hướng có ý định thực hiện cao hơn.
(Fishbein & Ajzen, 1975)
Chuẩn chủ quan (Subjective Norm): Là nhận thức của cá nhân về mức độ những người
quan trọng xung quanh ủng hộ hoặc phản đối hành vi đó. Áp lực từ chuẩn mực xã hội ảnh
hưởng đến ý định hành vi thông qua niềm tin về chuẩn mực và động lực tuân theo chuẩn
mực. (Fishbein & Ajzen, 1975)

Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control - PBC): Là mức độ dễ dàng
hay khó khăn mà cá nhân cảm nhận khi thực hiện hành vi. PBC được hình thành từ niềm
tin về các yếu tố tạo thuận lợi hoặc cản trở hành vi. Khi cá nhân tin rằng họ có thể kiểm
soát hành vi hiệu quả, ý định thực hiện sẽ cao hơn. (Ajzen, 1991)

Mô hình thuyết hành vi dự định của Ajzen

Mặc dù TPB là một công cụ hữu ích để dự đoán hành vi, mô hình này vẫn còn một số hạn
chế:

Một là, chưa xem xét động cơ vô thức, TPB tập trung vào suy nghĩ và niềm tin có ý thức,
bỏ qua vai trò của các yếu tố vô thức như cảm xúc và động cơ tiềm ẩn.

Hai là, sức giải thích chưa đầy đủ, TPB chỉ giải thích được một phần ý định hành vi, còn
nhiều yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến hành vi thực tế.

Tuy nhiên, TPB vẫn là một mô hình tâm lý xã hội giá trị, cung cấp nền tảng để hiểu và dự
đoán hành vi con người. Việc nghiên cứu và phát triển TPB trong tương lai có thể giúp
giải quyết những hạn chế hiện tại và mở rộng khả năng áp dụng mô hình này vào nhiều
lĩnh vực khác nhau. Thông qua thuyết này có thể lý giải được thái độ, sự ảnh hưởng, nhận
thức của sinh viên khi quyết định mua hàng.

2.1.3 Lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Năm 1989, Fred Davis dựa trên Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) phát triển Mô hình
chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) nhằm dự đoán khả năng cá
nhân tiếp nhận hệ thống thông tin (HTTT) một cách cụ thể. TAM được ứng dụng rộng rãi
để đánh giá khả năng tiếp nhận công cụ mới và xác định những điều chỉnh cần thiết cho
hệ thống nhằm nâng cao mức độ tiếp nhận của người dùng.

Theo TAM, khả năng tiếp nhận HTTT của cá nhân phụ thuộc vào hai yếu tố chính:

Nhận thức tính hữu ích (Perceived Usefulness - PU): Mức độ mà cá nhân tin rằng việc sử
dụng HTTT sẽ giúp họ hoàn thành công việc hiệu quả hơn.

Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEOU): Mức độ mà cá nhân tin rằng
việc sử dụng HTTT dễ dàng và đơn giản.
Mô hình thuyết chấp nhận công nghệ TAM

Theo Davis (1989), thái độ của một cá nhân không phải là yếu tố duy nhất quyết định
việc người đó sử dụng một hệ thống, mà còn dựa trên tác động của hệ thống đối với chủ
thể. Thông qua thuyết này, có thể lý giải được nguyên nhân sinh viên đưa ra quyết định
mua hàng bởi những tiện ích nó mang lại.

2.2. Các nghiên cứu trước có liên quan

2.2.1. Nghiên cứu trong nước

2.2.1.1 Nghiên cứu sự ảnh hưởng của marketing dạng video ngắn trên tiktok đến ý
định mua hàng của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh (Mai Vũ Đông Nghi, 2023)
Mô hình nghiên cứu gồm 7 biến độc lập: (1) Chấp nhận tính hữu ích, (2) Chấp nhận tính
giải trí, (3) Sự tham gia của người nổi tiếng, (4) Nội dung thú vị, (5) Trải nghiệm dựa trên
kịch bản, (6) Tương tác người dùng và biến trung gian, (7) Thái độ đối với thương hiệu.
Mô hình Nghiên cứu sự ảnh hưởng của marketing dạng video ngắn trên tiktok đến ý định mua hàng của
sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh
Nghiên cứu định lượng với kích thước mẫu n=312 được thực hiện thông qua các
đối tượng sinh viên sinh sống và học tập tại thành phố Hồ Chí Minh, đang hoặc đã từng
sử dụng mạng xã hội Tik Tok, với 7 yếu tố nghiên cứu về tác động của marketing dạng
video ngắn và 33 biến quan sát chính thức để thực hiện quá trình đo lường. Theo kết quả
phân tích từ mô hình PLS thì “Sự tham gia của người nổi tiếng” (B = 0.211, Sig = 0.023),
“Tính giải trí” (B = 0.195, Sig = 0.015), có tác động tích cực và trực tiếp đến Thái độ đối
với thương hiệu, các yếu tố này cần phải được các doanh nghiệp chú ý. “Chấp nhận tính
hữu ích” (B = 0.266, Sig = 0.000) có tác động tích cực và trực tiếp mạnh nhất đến Thái
độ đối với thương hiệu, cần phải được các nhà kinh doanh xem xét một cách nghiêm túc.
Yếu tố “Trải nghiệm dựa trên kịch bản” (B = 0.214, Sig = 0.000) cũng có ảnh hưởng đến
Thái độ đối với thương hiệu”. Và yếu tố “Thái độ đối với thương hiệu” có ảnh hưởng đến
Ý định mua với trọng số B = 0.706 tại mức ý nghĩa Sig = 0.000.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra Chấp nhận tính hữu ích có tác động lớn nhất đến Thái độ đối
với thương hiệu, đồng thời chỉ ra vai trò của biến trung gian Thái độ đối với thương hiệu
đến Ý định mua.
2.2.1.2 Ảnh hưởng của lan tỏa video đến thái độ người tiêu dùng: nghiên cứu trên
nền tảng mạng xã hội bởi Nguyễn Hồng Quân, Hoàng Thị Hồng Nga, Nguyễn Thị
Kiều Trang, Nguyễn Thị Hải Hà, Phạm Phương Hiền. (2022)
Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả (2022) đề cập tới 6 nhân tố ảnh hưởng đến
thái độ của người tiêu dùng, bao gồm: (1) Tính giải trí, (2) Tính thông tin, (3) Nhận thức
thương hiệu, (4) Yếu tố khuyến khích, (5) Tương tác của video lan tỏa và (6) Độ tin cậy
của nguồn.

Kết quả nghiên cứu: Nghiên cứu sử dụng dữ liệu thu thập từ 422 người dùng
mạng xã hội bằng bảng hỏi trực tiếp và trực tuyến, minh họa bằng video mẫu nhằm xem
xét ảnh hưởng của các yếu tố trong video lan tỏa tác động đến thái độ khách hàng đối với
video. Tử kết quả phân tích, các thang đo trong mô hình đều đạt yêu cầu về độ tin cậy
theo hệ số Cronbach's Alpha với tổng là 35 biến số. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho
thấy, có 6 nhóm yếu tố (31 biến quan sát) có sự tác động đến thái độ của người tiêu dùng
(4 biến quan sát). Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, mô hình đáng tin cậy, không có
hiện tượng tự tương quan và đa cộng tuyến. Sáu biến độc lập theo mức độ giảm dần: Tính
giải trí (B–0,273), tính tương tác của video (B= 0,234), độ tin cậy của nguồn (B =0,145),
tính thông tin (B= 0,134), tính khuyến khích (B= 0,129), nhận thức thương hiệu (B=
0,108) trong mô hình tác động cùng chiều lên thái độ người tiêu dùng đối với video.
Trong đó, tính giải trí và tính tương tác có tác động đáng kể nhất.

2.2.1.3. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên nền tảng
mạng xã hội TikTok của gen Z được nghiên cứu bởi: Vũ Thị Kim Ngân, Tống Nga
Linh, Nguyễn Thị Nhật Minh, Trương Thị Như Ngọc, Thân Bảo Ngọc. (2023)

Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên nền tảng mạng xã hội
TikTok của gen Z

Kết quả nghiên cứu 663 mẫu góp phần làm rõ sự ảnh hưởng của các nhân tố như
tiếp nhận thông tin (chất lượng thông tin, số lượng thông tin và sự tin cậy của thông tin),
giá cả cảm nhận và niềm tin đến ý định mua hàng trên TikTok của Gen Z. Cụ thể như sau:
Kết quả nghiên cứu đã chứng minh rằng giá cả là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý
định mua hàng trên TikTok của Gen Z (β = 0.388). Kết quả nghiên cứu này phù hợp với
các nghiên cứu của Li & cộng sự (2021), Wang Rong (2019) và Trần Thạch & cộng sự
(2021).Kết quả nghiên cứu cũng khẳng định yếu tố niềm tin có tác động cùng chiều đến ý
định mua hàng trên TikTok của Gen Z với giá trị β là 0.327. Kết quả nghiên cứu này phù
hợp với các nghiên cứu trước đây (Li & cộng sự, 2021; Hassain & Head, 2007; Hsu &
cộng sự, 2013; Castillo & cộng sự, 2022, Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn, 2021).Theo
kết quả nghiên cứu, tiếp nhận thông tin cũng có tác động cùng chiều đến ý định mua hàng
trên TikTok của Gen Z (β = 0.227).. Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu trước
đây của Erkan & Evans (2016), Abedi & cộng sự (2019), Hasenaa & Sakapurnamaa
(2021), Trần Thạch & cộng sự (2021) và Hồ Minh Thư & cộng sự (2021). Yếu tố ảnh
hưởng mạnh nhất đến tiếp nhận thông tin là số lượng thông tin (β = 0.436). Sự tin cậy của
thông tin và chất lượng thông tin cũng tác động tích cực đến tiếp 56 nhận thông tin với β
lần lượt là 0.338 và 0.173. Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu trước đây (Yeap
& cộng sự, 2014; Park & cộng sự, 2007; Leong & cộng sự, 2022).

2.2.2. Nghiên cứu nước ngoài

2.2.2.1. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại trên nền tảng video
ngắn tại Trung Quốc (Lin B, Chen Y, Zhang L, 2022)
Mô hình nghiên cứu đề cập tới các nhân tố tác động đến ý định mua lại trên nền
tảng video ngắn gồm các biến: (1) Nội dung video ngắn, (2) Trải nghiệm khách hàng, (3)
Giá trị cảm nhận của khách hàng, (4) Sự hài lòng của khách hàng, (5) Lòng trung thành
của khách hàng, (6) Ý định mua lại.

Nghiên cứu cho thấy kết quả ước tính tham số là lý tưởng. Hệ số tải của các biến
tiềm ẩn và chỉ số đo lường cao hơn 0,5, điều này chỉ ra rằng các hệ số đường dẫn của các
biến như vậy là có ý nghĩa. Có thể biết từ phân tích đường dẫn rằng sự hài lòng chịu ảnh
hưởng tích cực của nội dung video ngắn (β = 0,17, p < 0,001), trải nghiệm của khách
hàng (β = 0,25, p < 0,001) và giá trị cảm nhận của khách hàng (β = 0,50, p < 0,001), phù
hợp với các giả thuyết của H1, H2 và H3. Trong khi đó, ý định mua lại chịu ảnh hưởng
tích cực của sự hài lòng của khách hàng (β = 0,53, p < 0,001) và lòng trung thành của
khách hàng (β = 0,26, p < 0,001), phù hợp với các giả thuyết của H4a và H5.

2.2.2.2. Thái độ của Thế hệ Y và Z đối với tác động của quảng cáo video trực tuyến
đối với xu hướng mua bốc đồng: Bằng chứng từ TikTok của Api Adyantari (2023)
Mô hình nghiên cứu của Api Adyantari đề cập tới 5 yếu tố tác động của quảng cáo video
trực tuyến: (1) Tính thông tin, (2) Tính giải trí, (3) cá nhân hoá, (4) Độ tin cậy, (5) Thái
độ đối với quảng cáo

Mô hình Nghiên cứu Thái độ của Thế hệ Y và Z đối với tác động của quảng cáo video trực tuyến đối với
xu hướng mua bốc đồng: Bằng chứng từ TikTok
Nghiên cứu này sử dụng Lý thuyết về phản ứng hành động (TRA) để kiểm tra mối
quan hệ giữa tính thông tin, giải trí, cá nhân hóa, độ tin cậy và thái độ đối với video trực
tuyến quảng cáo. Ngoài ra, nó còn tác động tới xu hướng mua sắm bốc đồng của người
dùng. Dữ liệu được thu thập từ 322 thanh niên tham gia sinh từ năm 1981 đến 2022. Dữ
liệu được tiếp tục xử lý thống kê bằng SPSS và SmartPLS. Kết quả cho thấy tất cả các giả
thuyết trong nghiên cứu này đều được hỗ trợ với giá trị p dưới 0,05. Những phát hiện này
chỉ ra rằng tính thông tin, giải trí, cá nhân hóa và độ tin cậy của quảng cáo video trực
tuyến ảnh hưởng tích cực đến thái độ hướng tới quảng cáo video trực tuyến. Thái độ tích
cực hơn đối với trực tuyến quảng cáo video thì xu hướng mua sản phẩm được quảng cáo
càng cao.
2.2.2.3. Nghiên cứu sự tác động của short video Marketing đến ý định mua hàng của
người tiêu dùng của Yuya Liu, Minghua Wang
Mô hình nghiên cứu của Yuya Liu (2023) đề cập tới 3 nhân tố ảnh hưởng đến ý
định mua hàng của người tiêu dùng, bao gồm: (1) Nội dung marketing ( gồm: nội dung
thông tin, nội dung giải trí), (2) mức độ tham gia sản phẩm và (3) giá trị cảm nhận.

Nghiên cứu sự tác động của short video Marketing đến ý định mua hàng của người tiêu
dùng của Yuya Liu, Minghua Wang
Kết luận: Nghiên cứu này thu thập 161 bảng câu hỏi trong đó có 150 bảng câu hỏi hợp lệ.
Hiệu suất dữ liệu là 93,17%. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 25.0 và xử lý
4.0.
Từ bảng kiểm tra độ tin cậy, có thể thấy rằng các giá trị của các hệ số đều lớn hơn 0.8, và
các giá trị CITC của từng mục đều lớn hơn 0.6, điều này cho thấy thang đo có tính nhất
quán nội bộ tốt và mức độ tin cậy của dữ liệu mẫu cao. Từ bảng phân tích nhân tố của
thang đo, có thể thấy rằng các giá trị KMO của tất cả các biến đều lớn hơn 0.7, và độ ý
nghĩa là nhỏ hơn 0.01. Điều này chỉ ra rằng dữ liệu mẫu phù hợp để phân tích nhân tố. Tỷ
lệ giải thích tích lũy của mỗi biến đều lớn hơn 60%. Hệ số tải nhân tố của từng mục câu
hỏi đều lớn hơn 0.7. Mỗi mục của biến giải thích có thể giải thích phần lớn thông tin.
2.2.2.4 Nghiên cứu quảng cáo sức khỏe trên phương tiện truyền thông xã hội video
ngắn ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng (Jie Zhao, Jianfei Wang, 2020)
Mô hình nghiên cứu của Jie Zhao, Jianfei Wang đề cập đến các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định mua sản phẩm liên quan đến sức khỏe của người dùng gồm: (1) sự tương tác xã hội,
(2) sự xâm nhập, (3) tính thông tin, (4) mức độ liên quan, (5,6) nhận biết sự hữu ích, (7)
nhận biết tính dễ sử dụng, (8) thái độ, (9) ý định sử dụng.

Kết quả phân tích cho thấy có các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của
người tiêu dùng trên các trang web truyền thông xã hội bao gồm: Sự tương tác xã hội,
tính thông tin, mức độ liên quan, nhận biết sự hữu ích, thái độ. Trong đó, biến sự tương
tác xã hội và thái độ (β = 0.23) có tác động mạnh mẽ nhất, tiếp đến là biến thông tin (β =
0.22, nhận biết sự hữu ích (β = 0.21) và cuối cùng là biến mức độ liên quan (β =0.20).
Bên cạnh đó giá trị sig của các biến độc lập: Sự tương tác xã hội, tính thông tin, mức độ
liên quan, nhận biết sự hữu ích, thái độ (<0.05). Giá trị này cho thấy các biến độc lập đều
có ý nghĩa và phù hợp với mô hình đang nghiên cứu.

Tổng kết các điểm chính của các nghiên cứu trước đây
STT Phạm vi Hướng tiếp cận Các yếu tố ảnh hưởng Nguồn tham
được xác định khảo

1 Trong nước Nghiên cứu sự (1) Chấp nhận tính Mai Vũ

ảnh hưởng của hữu ích, (2) Chấp Đông Nghi,
marketing dạng nhận tính giải trí, (3) 2023
 video ngắn trên Sự tham gia của
tiktok đến ý định người nổi tiếng, (4)
mua hàng của Nội dung thú vị, (5)
sinh viên tại Trải nghiệm dựa trên
thành phố Hồ Chí kịch bản, (6) Tương
Minh của Mai Vũ tác người dùng và
Đông Nghi biến trung gian, (7)
(2023) Thái độ đối với
thương hiệu.

2 Ảnh hưởng của (1) Tính giải trí, (2) Nguyễn

lan tỏa video đến Tính thông tin, (3) Hồng Quân,
thái độ người tiêu Nhận thức thương Hoàng Thị
dùng: nghiên cứu hiệu, (4) Yếu tố Hồng Nga,
trên nền tảng khuyến khích, (5) Nguyễn Thị
mạng xã hội bởi Tương tác của video Kiều Trang,
Nguyễn Hồng lan tỏa và (6) Độ tin Nguyễn Thị
Quân, Hoàng Thị cậy của nguồn. Hải Hà,
Hồng Nga, Phạm
Nguyễn Thị Kiều Phương
Trang, Nguyễn Hiền, 2022
Thị Hải Hà,
Phạm Phương
Hiền. (2022)

3 Nghiên cứu các chất lượng thông tin, Vũ Thị Kim

yếu tố ảnh hưởng số lượng thông tin và Ngân, Tống
đến quyết định sự tin cậy của thông Nga Linh,
mua hàng trên tin Nguyễn Thị
nền tảng mạng xã Nhật Minh,
hội TikTok của Trương Thị
gen Z được Như Ngọc,
nghiên cứu bởi: Thân Bảo
Vũ Thị Kim Ngọc. (2023)
Ngân, Tống Nga
Linh, Nguyễn Thị
Nhật Minh,
Trương Thị Như
Ngọc, Thân Bảo
Ngọc. (2023)
 Nước ngoài Thái độ của Thế (1) Tính thông tin, (2) Api
hệ Y và Z đối với Tính giải trí, (3) cá Adyantari,
tác động của nhân hoá, (4) Độ tin 2023
quảng cáo video
cậy, (5) Thái độ đối
trực tuyến đối với
xu hướng mua với quảng cáo
bốc đồng: Bằng
chứng từ TikTok
của Api
Adyantari (2023)

4 Nghiên cứu sự (1) Nội dung Yuya Liu,

tác động của marketing ( gồm: nội Minghua
short video dung thông tin, nội Wang, 2022
Marketing đến ý
dung giải trí), (2)
định mua hàng
của người tiêu mức độ tham gia sản
dùng của Yuya phẩm và (3) giá trị
Liu, Minghua cảm nhận.
Wang

5 Nghiên cứu các (1) Nội dung video Lin B, Chen

yếu tố ảnh hưởng ngắn, (2) Trải nghiệm Y, Zhang L,
đến ý định mua khách hàng, (3) Giá 2022
lại trên nền tảng trị cảm nhận của
video ngắn tại khách hàng, (4) Sự
Trung Quốc (Lin hài lòng của khách
B, Chen Y, Zhang hàng, (5) Lòng trung
L, 2022) thành của khách
hàng, (6) Ý định mua
lại.
2.3. Các nhân tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến qua short video trên
Tiktok của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh

2.3.1 Tính hữu ích

Nhận thức về tính hữu ích là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng ứng
dụng TikTok sẽ cải thiện hiệu suất của họ. Hầu hết các nghiên cứu đều xem nhận thức về
tính hữu ích là biến số quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định sử dụng của người tiêu
dùng (Al-Khasawneh, 2022). Khi người dùng nhận thức được tính hữu ích, họ sẽ có niềm
tin và tự tin hơn trong việc ra quyết định. Tính hữu ích của sản phẩm được đánh giá dựa
trên khả năng giải quyết vấn đề, cung cấp lợi ích hoặc giá trị cho khách hàng. Nhận thức
về tính hữu ích trực tiếp ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ. Khi người dùng
thấy dịch vụ hữu ích và đáp ứng nhu cầu của họ, họ sẽ tiếp tục sử dụng mà không cần các
yếu tố trung gian khác (Wang và cộng sự, 2022). Kết quả nghiên cứu của Ariningsih và
Prasaja (2022) cho thấy nhận thức về tính hữu ích có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định sử
dụng dịch vụ. Suleman và Zuniarti (2019) cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng có nhận thức
tích cực về tính hữu ích sẽ có khả năng cao hơn trong việc quyết định mua hàng trực
tuyến. Từ đó, giả thuyết H1 được đề xuất như sau:

H1: Tính hữu ích của short-video trên TikTok có tác động tích cực đến ý định
mua hàng trực tuyến của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh

2.3.2 Tính giải trí

“Giải trí bao gồm những khía cạnh cảm xúc như niềm vui, sự thích thú và niềm vui có tác
động trực tiếp đến khả năng những người theo dõi sẽ thực hiện sự gắn bó mạnh mẽ hơn
với người có ảnh hưởng và do đó nó cũng có thể được coi là tiền đề của sự cam kết”.
(Chen và Lin (2021))“Nhận thức của người tiêu dùng đối với người có ảnh hưởng trên
mạng xã hội phụ thuộc vào giá trị giải trí của họ và do đó, tác động đến ý định mua
hàng”.(Gautam, V. and Sharma, V. , 2017). Hiện nay, TikTok đang trở thành một nguồn
giải trí phổ biến. Theo các khảo sát, tỷ lệ người dùng TikTok ở Việt Nam ngày càng tăng
cao theo thời gian. Nội dung trên TikTok rất đa dạng và phù hợp với từng lứa tuổi, kèm
theo cách sử dụng dễ dàng và tiếp cận qua các video ngắn tiết kiệm thời gian. TikTok có
thể được sử dụng cho cả giải trí và mua sắm.Do đó, có khả năng giá trị giải trí được cảm
nhận cũng có thể định hình ý định mua hàng và tương tác của khách hàng.
 H2: Tính giải trí của short-video trên TikTok có tác động tích cực đến ý định
mua hàng trực tuyến của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh

2.3.3. Tính tin cậy

Một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến sự phát triển thành công của thương
mại điện tử là vấn đề lòng tin (Falahat & Chia, 2019). Vì người tiêu dùng không thể chạm
hay cảm nhận trực tiếp sản phẩm, việc xây dựng lòng tin là rất quan trọng để tạo ấn tượng
tốt về hình ảnh và thương hiệu (Mbete, 2020). Theo Corbitt và Yi (2003), những người có
cảm nhận tích cực về chất lượng của trang web thường tin tưởng và hài lòng hơn khi
tham gia vào thương mại điện tử. Komiak và Benbasat (2023) cho rằng mức độ tin cậy
của khách hàng trong thương mại trực tuyến có thể bị ảnh hưởng bởi sự tin tưởng vào
người truyền phát và niềm tin vào sản phẩm. "Niềm tin đối với streamer" được đánh giá
dựa trên ba yếu tố: độ tin cậy của streamer, chất lượng dịch vụ và khuyến nghị của
streamer. Mahliza (2020) cũng khẳng định rằng niềm tin đóng vai trò quan trọng trong
việc mua hàng trực tuyến. Alam & Usman (2021) đã xác nhận rằng lòng tin có tác động
tích cực và đáng kể đến ý định mua hàng trong thương mại điện tử. Ngoài ra, niềm tin là
một trong những phương pháp hiệu quả nhất để giảm bớt sự không chắc chắn của người
tiêu dùng (Hart & Saunders, 1997). Tolulope Folarin (2016) cho rằng mô hình mua sắm
trực tuyến cần dựa trên sự tin tưởng của người tiêu dùng vì bảo mật và quyền riêng tư của
họ là yếu tố bắt buộc. Hơn nữa, niềm tin còn phản ánh mức độ tin cậy của người dùng đối
với các quảng cáo trên TikTok (Ngo, 2022). Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến ngày
càng trở nên phổ biến, các nghiên cứu trước đây đã nhấn mạnh rằng niềm tin là một yếu
tố dự báo quan trọng về thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng (Hassanein &
Head, 2007; Lin, 2011; Hsu và cộng sự, 2013).

H3: Tính tin cậy của short-video trên TikTok có tác động tích cực đến ý định mua
hàng trực tuyến của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh

2.3.4 Tính kích thích

Theo Aaker và Bruzzone (1985), một quảng cáo có thể gây ra cảm giác khó chịu, không
hài lòng và kích thích tiêu cực. Các chiến lược quảng cáo mang tính xúc phạm, khó chịu
và thao túng là nguyên nhân gây ra sự khó chịu đối với thái độ của người dùng (Decoffe,
1996). Số lượng quảng cáo quá nhiều và sự xuất hiện của các thông tin không mong
muốn và không liên quan cũng dẫn đến sự khó chịu.

Theo Do (2017), khi người dùng cảm thấy bị làm phiền và không thoải mái, họ sẽ có cái
nhìn tiêu cực hơn về trang web. Trong nghiên cứu của chúng tôi, chúng tôi định nghĩa sự
khó chịu là những sự phiền nhiễu mà các quảng cáo ngắn mang lại cho cảm xúc của
người xem trẻ tuổi, khiến họ cảm thấy không thoải mái. Từ những quan điểm nêu trên,
nhóm tác giả đề xuất giả thuyết sau:
H4: Tính kích thích tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với video
trực tuyến quảng cáo.

2.3.5 Tính cá nhân hoá

Yếu tố cá nhân hóa trong quảng cáo đề cập đến việc tùy chỉnh thông điệp quảng cáo theo
dữ liệu, sở thích và nhu cầu của người tiêu dùng (Gaber và cộng sự, 2019). Việc cá nhân
hóa nhằm mục đích làm cho quảng cáo phù hợp hơn với khán giả (Xu, 2006). Vì vậy,
khán giả sẽ không tìm thấy quảng cáo khó chịu và phiền toái. Ngày nay, các nhà tiếp thị
sử dụng thông điệp quảng cáo tùy chỉnh cho từng khách hàng nhằm nâng cao hiệu quả
quảng cáo (Jung, 2017). Khán giả thích nhận nội dung quảng cáo phù hợp với sở thích
của họ. Các nghiên cứu trước đây của Fatima Và Abbas (2016) và Gaber et al. (2019) cho
thấy nội dung được cá nhân hóa có thể nâng cao phản ứng tích cực của khách hàng đối
với quảng cáo. Nó cũng có thể tăng sự chú ý của khán giả đến quảng cáo và giảm xu
hướng tránh nó (Jung, 2017).Vì vậy, nghiên cứu này đề xuất một giả thuyết như sau:
H5: Tính cá nhân hóa tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với
video trực tuyến quảng cáo.

2.3.6 Tính tương tác xã hội

Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, hiệu ứng hào quang tạo ra hiệu ứng thiên vị,
khiến người tiêu dùng hình thành thái độ tích cực đối với quảng cáo khi họ nhìn thấy
những đánh giá và xếp hạng tích cực về sản phẩm, quảng cáo hoặc thương hiệu có mức
độ hiển thị cao (Djafarova, E., và Rushworth, C, 2017 ). Khi số lượng người xem, đánh
giá và xếp hạng của một video tăng lên, danh tiếng và tính hữu ích của video cũng cải
thiện nhận thức của người tiêu dùng (Mir, I., và Rehman, K., 2013). Ngoài ra, đối với
những người có mức độ hoài nghi thấp về nội dung trực tuyến, video càng có nhiều người
bình luận thì nội dung đó càng đáng tin cậy (O'Reilly, K., và Marx, S., 2011). Hơn nữa,
độ tin cậy của người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi số lượng phản hồi nhận xét của chủ
sở hữu video (Mir, I. và Rehman, K., 2013). Mức độ tương tác càng cao thì càng dễ hình
thành thái độ tích cực từ người dùng (Nguyễn Hồng Quân và Hoàng Thị Hồng Nga,
2022). Vì lý do này, nghiên cứu này kiểm tra giả thuyết sau:
H6: Tính tương tác xã hội tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với
video trực tuyến quảng cáo.
2.3.7 Giá trị
Người tiêu dùng có thể nhận được giá trị phù hợp từ hoạt động tiếp thị nội dung thương
hiệu trên mạng xã hội, điều này có lợi cho việc hình thành ý định mua hàng thuận lợi hơn
(Lou và cộng sự, 2019). Phát video trực tiếp thương mại điện tử có thể có tác động tích
cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng với vai trò trung gian của giá trị cảm nhận
(Tran, 2022). Bằng cách xem các video phát trực tiếp thương mại điện tử, người tiêu
dùng có thể cảm nhận trực quan hơn về chất lượng sản phẩm, phát triển sự quan tâm đến
sản phẩm và từ đó tạo ra mong muốn mua hàng. Theo lý thuyết SOR, khi người tiêu dùng
xem nội dung video ngắn, họ cảm nhận được nội dung thông tin có lợi cho việc ra quyết
định hoặc nội dung thú vị, giúp hình thành ý định mua hàng cao hơn.
Như vậy, khi tiếp xúc với các kích thích (như nội dung video ngắn), người tiêu dùng sẽ
trải qua quá trình xử lý thông tin và hình thành phản ứng (như ý định mua hàng). Trong
quá trình này, giá trị cảm nhận đóng vai trò trung gian quan trọng, ảnh hưởng đến ý định
mua hàng của người tiêu dùng. Các nghiên cứu trước đây cũng đã chỉ ra mối quan hệ tích
cực giữa tiếp thị nội dung video ngắn và ý định mua hàng của người tiêu dùng. Các
nghiên cứu này cho thấy người tiêu dùng có xu hướng bị thu hút bởi nội dung video ngắn
hấp dẫn, dễ hiểu và có tính giải trí cao. Khi người tiêu dùng cảm nhận được giá trị từ nội
dung video ngắn, họ có khả năng cao sẽ hình thành ý định mua hàng đối với sản phẩm
hoặc dịch vụ được giới thiệu. Dựa trên điều này, chúng tôi thừa nhận rằng:
H7: Giá trị cảm nhận làm trung gian cho việc tiếp thị nội dung video ngắn và ý định
mua hàng của người tiêu dùng
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nhóm nghiên cứu tổng hợp
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Tóm lại, trong chương 2 nhóm tác giả ủng hộ quan điểm của Mai Vũ Đông Nghi (2023)
cho rằng Ý định mua bị ảnh hưởng bởi 7 thang đo. Ngoài ra, nhóm tác giả đã tiến hành
điều chỉnh bằng cách thêm 3 biến là Tính tin cậy, Tính kích thích, Tính cá nhân hoá và
loại bỏ 3 biến là Sự tham gia của người nổi tiếng, Nội dung thú vị và Trải nghiệm dựa
trên kịch bản. Mô hình đề xuất … biến đo lường cho 6 thang đo gồm Tính hữu ích, Tính
giải trí, Tính tin cậy, Tính kích thích, Tính cá nhân hoá, Tính tương tác xã hội.
Chương 3:
Tài liệu tham khảo