Final Exam

Structure:
(1) Multiple Choice Questions: 2 điểm (20 câu)
(2) Short QAs: 3 điểm (2-5 câu)
(3) Mini Case Solution: 5 điểm (3-5 câu)
About (2) Short QAs:
Q1: Describe (Give example) Brand Identity & Brand Elements (BIS)
- Brand Identity: This is the visual representation, character and values of a brand as it wants to
be perceived by customers and stakeholders. It includes such elements as a name, logo, tone,
font, color scheme, and slogan.
For example: Coca-Cola's brand identity is friendly, inviting, and universally appealing, which
is represented by its globally recognized logo, red and white color scheme, and slogan "Open
Happiness."
- Brand Elements / BIS (Visual): This refers to the extent to which consumers can correctly
recognize or associate a brand based on its identity. It is the emotional or psychological
connection that consumers have with a brand.
For example: loyal Coca-Cola customers can instantly recognize the brand through its iconic
identity and associate positive emotions with it.
Q2: Describe the differences between Products and Brand (make a comparison in a table)

Product Brand

A product is a tangible item or service However, a brand goes beyond the physical
that is produced to meet a specific properties of a product. It includes intangible
customer need or demand. It is mainly aspects such as customer perceptions, feelings
defined by its features, benefits and and experiences associated with the product. The
physical attributes. For example, Coca- Coca-Cola brand stands for joy, togetherness and
Cola is a sweet, carbonated drink. refreshment, much more than just a drink.
Q3: A strong brand has excellent products, but excellent products sometimes have a good
brand. Do you agree? (coming for exam)
I totally agree. Having excellent products is crucial to building a strong brand as it establishes
trust and credibility. But a brand goes beyond just the product. It includes other factors such as
brand reputation, customer service, marketing communications and overall customer experience.
So a product can be excellent, but if these other elements are missing, it cannot lead to a strong
brand.
Q4: Describe what are the determinants or components of the model CBBE (Brand
resonance model Kevin Klein Keller)
1. Brand Identity (Nhận diện thương hiệu - Bạn là ai?): How a brand portrays itself.
2. Brand Meaning (Ý nghĩa thương hiệu - Bạn đại diện cho điều gì?): What a brand represents.
3. Brand Response (Cảm nhận thương hiệu - Khách hàng nghĩ và cảm thấy gì về bạn): How
consumers react to a brand.
4. Brand Resonance (Mối quan hệ thương hiệu - Khách hàng muốn kết nối với bạn ở mức độ
nào?): The level of customer identification with the brand.
Q5: Avi's - "We are not Number 1, but we will try Harder" -> How do you think about
that in terms of CBBE approaching? (Talk here about the Brand Promise, CBBE
components, Perceived Quality)
Avis' tagline, "We're not number 1, but we'll try harder," conveys a clear brand promise: While
they don't see themselves as the market leader, they promise to do their utmost to provide
excellent services. This promise is an important aspect of their brand identity.
In terms of the CBBE (Customer-Based Brand Equity) approach - which defines brand equity as
consumers' differential response to brand-driven marketing activities - this promise suggests that
Avis is betting on emotional connection and superior customer experience to increase its brand
equity.
The four components of the CBBE are Brand Awareness, Brand Meaning, Brand Responses, and
Brand Relationships. Avis's slogan contributes to brand awareness, creates a specific meaning
(namely, that they will always do their best to satisfy customers), and evokes positive brand
responses. These factors contribute to strong brand relationships, which is the ultimate goal of
the CBBE approach.
In terms of perceived quality, the slogan suggests that Avis is committed to continuous
improvement and high-quality service, which can increase customers' perceptions of the quality
of the brand.
Q6: Describe steps of building Brand Management?
There are 4 steps: (Chapter 2)
1. Ensure identification of the brand with customers and an association of the brand in customers'
minds with a specific product class, product benefit, or customer need.
2. Firmly establish the totality of brand meaning in customers' minds by strategically linking
tangible and intangible brand associations.
3. Elicit the proper customer responses to the brand.
4. Convert brand responses to create brand resonance and an intense, active loyalty relationship
between customers and the brand.
Q7: About Brand Plan Process?
● Use the brand Identity (Step 1: Brand Key - Step 2: Brand Vision/Development Plan)
○ Brand Key: Identify what makes your brand unique, relevant, and compelling.
○ Brand Vision/Development Plan: Define what you want your brand to be in the future and how
to get there.
● Brand Marketing Program (Step 3)
○ Implement strategies and tactics to bring your brand to life, create awareness, and drive sales.
Q8: Brand Key Components (9 components)
1. Root Strengths: These are the strengths of a brand. For example, Apple is known for its
innovation and high-quality products.
2. Competitive Environment: This is about who the brand's competitors are. In the case of
Apple, these are companies such as Samsung and Huawei.
3. Target customers: This is about who the customers of the brand are. Apple targets people
who are willing to pay more for high-quality technology and user-friendly design.
4. Insights: This is about understanding what customers want and need. For example, Apple has
seen that customers want technology to be simple and intuitive.
5. Benefits: These are the benefits customers get when they buy the brand's product. For Apple
products, the benefits can be ease of use, stylish design, and the feeling of being part of a
'premium' community.
6. Vision, Beliefs & Personality: This is about the values and personality of the brand. For
example, Apple believes in designing products that are easy to use and has an innovative and
minimalist "personality."
7. Reasons to Believe: These are the proofs the brand gives to make customers believe in the
benefits. For example, Apple does this by demonstrating the high quality and performance of
their products.
8. Discriminator (Distinguishing Factor): This is what makes the brand unique. For Apple, this
could be their unique operating system, the harmony between hardware and software, and their
recognizable design.
9. Essence: This is the core idea of the brand. For Apple, the essence can be summed up as
"Innovation meets simplicity".
Q9: Customer’s Insight
- Secret
- Target
Q10: BPS components
- Your customer
- POD/ POP
- R&B
Q11: “Branding is all about creating a DREAM in the customer's mindset”. What is
DREAM stand for?
1. Difference (Points of Difference or PODs)
Points of difference are the unique features or qualities that set a brand apart from its
competitors. These can include product features, customer service, or company values. For
example, Tesla's electric vehicles and commitment to sustainability differentiate it from other car
manufacturers.
2. Relevance (Points of Parity or POPs)
Points of parity are the aspects of a brand that are similar to competitors but still important
For customers. These can include basic product features or industry standards. For example,
most smartphones have similar features like touchscreen displays and cameras, but they are still
essential for customer satisfaction.
3. Esteem (Relationship)
Esteem refers to customers' respect and admiration for a brand. Brands with high esteem are
often considered prestigious, trustworthy, or reliable. Rolex, for example, is a highly esteemed
brand due to its reputation for quality and craftsmanship.
4. Awareness (Recognition)
Brand awareness is the extent to which consumers recognize and remember a brand. High brand
awareness typically leads to increased customer loyalty and sales. McDonald's, for example, has
very high brand awareness due to its extensive global presence and iconic golden arches logo.
5. Mindset (Characteristics)
The brand mindset refers to the attitudes, beliefs, and values associated with a brand. It
encompasses how customers perceive and feel about a brand and their expectations for the brand
experience.
(For example, Nike's brand mindset is centered around athleticism, innovation, and
empowerment).
thi cuối kỳ
Kết cấu:
(1) Câu hỏi trắc nghiệm: 2 điểm (20 câu)
(2) QA ngắn: 3 điểm (2-5 câu)
(3) Mini Case Solution: 5 điểm (3-5 câu)
Giới thiệu (2) QA ngắn:
Q1: Mô tả (Cho ví dụ) Nhận diện Thương hiệu & Các Yếu tố Thương hiệu (BIS)
- Bản sắc thương hiệu: Đây là sự thể hiện trực quan, đặc điểm và giá trị của một thương hiệu mà
nó muốn được khách hàng và các bên liên quan cảm nhận. Nó bao gồm các yếu tố như tên, logo,
tông màu, phông chữ, cách phối màu và khẩu hiệu.
Ví dụ: Nhận diện thương hiệu của Coca-Cola là thân thiện, hấp dẫn và hấp dẫn toàn cầu, được
thể hiện bằng logo, tông màu đỏ và trắng được công nhận trên toàn cầu và khẩu hiệu "Open
Happiness".
- Brand Elements / BIS (Visual): Điều này đề cập đến mức độ mà người tiêu dùng có thể nhận ra
hoặc liên kết chính xác một thương hiệu dựa trên đặc điểm nhận dạng của nó. Đó là sự kết nối về
cảm xúc hoặc tâm lý mà người tiêu dùng có với một thương hiệu.
Ví dụ: khách hàng trung thành của Coca-Cola có thể nhận ra thương hiệu ngay lập tức thông qua
nhận dạng mang tính biểu tượng và liên kết những cảm xúc tích cực với thương hiệu đó.
Q2: Mô tả sự khác biệt giữa Sản phẩm và Thương hiệu (so sánh trong bảng)
Sản phẩm
Thương hiệu
Sản phẩm là một vật phẩm hoặc dịch vụ hữu hình được sản xuất để đáp ứng nhu cầu hoặc nhu
cầu cụ thể của khách hàng. Nó chủ yếu được xác định bởi các tính năng, lợi ích và thuộc tính vật
lý của nó. Ví dụ, Coca-Cola là một loại nước ngọt, có ga.
Tuy nhiên, một thương hiệu vượt ra ngoài các thuộc tính vật lý của một sản phẩm. Nó bao gồm
các khía cạnh vô hình như nhận thức, cảm xúc và trải nghiệm của khách hàng liên quan đến sản
phẩm. Thương hiệu Coca-Cola tượng trưng cho niềm vui, sự đoàn kết và sảng khoái, không chỉ
là một loại đồ uống đơn thuần.
Q3: Một thương hiệu mạnh có những sản phẩm xuất sắc, nhưng những sản phẩm xuất sắc đôi khi
lại có một thương hiệu tốt. Bạn có đồng ý không? (sắp thi)
Tôi hoàn toàn đồng ý. Có những sản phẩm xuất sắc là rất quan trọng để xây dựng một thương
hiệu mạnh vì nó thiết lập niềm tin và sự tín nhiệm. Nhưng một thương hiệu không chỉ là sản
phẩm. Nó bao gồm các yếu tố khác như danh tiếng thương hiệu, dịch vụ khách hàng, truyền
thông tiếp thị và trải nghiệm tổng thể của khách hàng. Vì vậy, một sản phẩm có thể xuất sắc
nhưng nếu thiếu những yếu tố này thì không thể tạo nên một thương hiệu mạnh.
Q4: Mô tả các yếu tố quyết định hoặc các thành phần của mô hình CBBE (Mô hình cộng hưởng
thương hiệu Kevin Klein Keller)
1. Nhận diện thương hiệu (Nhận diện thương hiệu - Bạn là ai?): Cách một thương hiệu thể hiện
bản thân.
2. Ý nghĩa thương hiệu (Ý nghĩa thương hiệu - Bạn đại diện cho điều gì?): Thương hiệu đại diện
cho điều gì.
3. Brand Response (Cảm nhận thương hiệu - Khách hàng nghĩ và cảm nhận được điều gì về bạn):
Phản ứng của người tiêu dùng đối với một thương hiệu như thế nào.
4. Brand Resonance (Mối quan hệ thương hiệu - Khách hàng muốn kết nối với bạn ở mức độ
nào?): Mức độ nhận diện của khách hàng với thương hiệu.
Q5: Avi's - "Chúng tôi không phải là số 1, nhưng chúng tôi sẽ cố gắng hơn nữa". -> Bạn nghĩ thế
nào về điều đó khi CBBE tiếp cận? (Nói ở đây về Lời hứa thương hiệu, các thành phần CBBE,
Chất lượng được cảm nhận)
Khẩu hiệu của Avis, "Chúng tôi không phải là số 1, nhưng chúng tôi sẽ cố gắng hơn nữa",
truyền tải một lời hứa thương hiệu rõ ràng: Mặc dù họ không coi mình là người dẫn đầu thị
trường, nhưng họ hứa sẽ cố gắng hết sức để cung cấp các dịch vụ xuất sắc. Lời hứa này là một
khía cạnh quan trọng trong bản sắc thương hiệu của họ.
Xét về phương pháp tiếp cận CBBE (Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng) - định nghĩa giá
trị thương hiệu là phản ứng khác biệt của người tiêu dùng đối với các hoạt động tiếp thị hướng
đến thương hiệu - lời hứa này cho thấy Avis đang đặt cược vào kết nối cảm xúc và trải nghiệm
vượt trội của khách hàng để tăng giá trị thương hiệu của mình.
Bốn thành phần của CBBE là Nhận biết thương hiệu, Ý nghĩa thương hiệu, Phản hồi thương hiệu
và Mối quan hệ thương hiệu. Khẩu hiệu của Avis góp phần nâng cao nhận thức về thương hiệu,
tạo ra một ý nghĩa cụ thể (cụ thể là họ sẽ luôn nỗ lực hết mình để làm hài lòng khách hàng) và
gợi lên những phản ứng tích cực về thương hiệu. Những yếu tố này góp phần tạo nên mối quan
hệ thương hiệu mạnh mẽ, đó là mục tiêu cuối cùng của phương pháp CBBE.

Về chất lượng cảm nhận, khẩu hiệu cho thấy Avis cam kết cải tiến liên tục và dịch vụ chất lượng
cao, điều này có thể làm tăng cảm nhận của khách hàng về chất lượng của thương hiệu.
Q6: Mô tả các bước xây dựng Brand Management?
Có 4 bước: (Chương 2)
1. Đảm bảo sự nhận biết thương hiệu với khách hàng và sự liên tưởng của thương hiệu trong tâm
trí khách hàng với một loại sản phẩm, lợi ích sản phẩm hoặc nhu cầu của khách hàng.
2. Thiết lập vững chắc ý nghĩa tổng thể của thương hiệu trong tâm trí khách hàng bằng cách liên
kết một cách chiến lược các liên tưởng thương hiệu hữu hình và vô hình.
3. Gợi ra những phản ứng thích hợp của khách hàng đối với thương hiệu.
4. Chuyển đổi phản ứng thương hiệu để tạo ra tiếng vang thương hiệu và mối quan hệ trung
thành mạnh mẽ, tích cực giữa khách hàng và thương hiệu.
Q7: Giới thiệu về Quy trình lập kế hoạch thương hiệu?
● Sử dụng Bộ nhận diện thương hiệu (Bước 1: Khóa thương hiệu - Bước 2: Tầm nhìn thương
hiệu/Kế hoạch phát triển)
○ Chìa khóa thương hiệu: Xác định điều gì làm cho thương hiệu của bạn trở nên độc đáo, phù
hợp và hấp dẫn.
○ Tầm nhìn thương hiệu/Kế hoạch phát triển: Xác định những gì bạn muốn thương hiệu của
mình trở thành trong tương lai và làm thế nào để đạt được điều đó.
● Chương trình tiếp thị thương hiệu (Bước 3)
○ Thực hiện stra
Q11: “Xây dựng thương hiệu là tạo ra ƯỚC MƠ trong tâm trí khách hàng”. DREAM là viết tắt
của từ gì?
1. Điểm khác biệt (Points of Difference hay PODs)
Điểm khác biệt là những tính năng hoặc phẩm chất độc đáo giúp một thương hiệu khác biệt với
các đối thủ cạnh tranh. Chúng có thể bao gồm các tính năng của sản phẩm, dịch vụ khách hàng
hoặc giá trị của công ty. Ví dụ, xe điện của Tesla và cam kết tạo sự khác biệt với các nhà sản
xuất ô tô khác.
2, Mức độ liên quan (Điểm tương đương hoặc POP)
Điểm tương đương là những khía cạnh của một thương hiệu tương tự như đối thủ cạnh tranh
nhưng vẫn quan trọng
Dành cho khách hàng. Chúng có thể bao gồm các tính năng sản phẩm cơ bản hoặc tiêu chuẩn
ngành. Ví dụ: hầu hết các điện thoại thông minh đều có các tính năng tương tự như màn hình
cảm ứng và máy ảnh, nhưng chúng vẫn cần thiết để làm hài lòng khách hàng.
3. Lòng tự trọng (Mối quan hệ)
Lòng tự trọng đề cập đến sự tôn trọng và ngưỡng mộ của khách hàng đối với một thương hiệu.
Thương hiệu được đánh giá cao thường được coi là có uy tín, đáng tin cậy hoặc đáng tin cậy. Ví
dụ, Rolex là một thương hiệu được đánh giá cao nhờ danh tiếng về chất lượng và sự khéo léo.
4. Nhận thức (Recognition)
Nhận biết thương hiệu là mức độ mà người tiêu dùng nhận biết và ghi nhớ một thương hiệu.
Nhận thức về thương hiệu cao thường dẫn đến tăng lòng trung thành của khách hàng và doanh số
bán hàng. Ví dụ, McDonald's có mức độ nhận biết thương hiệu rất cao nhờ sự hiện diện rộng rãi
trên toàn cầu và logo hình vòm vàng mang tính biểu tượng.
5. Tư duy (Đặc điểm)
Tư duy thương hiệu đề cập đến thái độ, niềm tin và giá trị gắn liền với một thương hiệu. Đó là
cách khách hàng nhận thức và cảm nhận về một thương hiệu và kỳ vọng của họ đối với trải
nghiệm thương hiệu.
(Ví dụ: tư duy thương hiệu của Nike tập trung vào chủ nghĩa thể thao, đổi mới và trao quyền).