2/27/2021

TRƯỜNG ĐH KINH TẾ QUỐC DÂN Mục tiêu

(Chương trình bổ sung kiến thức)

 Giới thiệu nội dung và căn cứ đề xuất các quyết định marketing mix cơ bản
KHOA MARKETING  Sản phẩm
 Giá cả
HỌC PHẦN  Kênh phân phối
MARKETING CĂN BẢN  Truyền thông marketing

Phần 3. CÁC QUYẾT ĐỊNH

MARKETING CHIẾN THUẬT
PGS.TS. Phạm Thị Huyền
Tháng 2/2021

1. Các quyết định về sản phẩm Ba cấp độ cấu thành nên sản phẩm

 Khái niệm sản phẩm  Đơn vị sản phẩm: Là một sản phẩm hoàn chỉnh mà doanh nghiệp muốn cung cấp cho
 Với người bán: Sản phẩm là công cụ để doanh nghiệp bắt tay với khách hàng khách hàng.
 Với người mua: Sản phẩm là phương tiện truyền tải những giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm  3 cấp độ cấu thành
 Với người làm marketing: Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của con
người và được đem ra chào bán nhằm thu hút sự mua sắm, sử dụng
Sản phẩm
 Sản phẩm là một tập hợp tất cả các thuộc tính, các đặc tính hữu hình và các lợi ích vô hình được thiết theo ý tưởng
kế để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm
hiện thực

Sản phẩm
hoàn chỉnh
 2/27/2021

Các quyết định về sản phẩm Danh mục sản phẩm

 Là danh sách các chủng loại sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh - tập hợp tất cả
Quyết định về chủng loại và
danh mục sản phẩm các sản phẩm mà một thể nhân chào bán, được thể hiện qua danh sách các chủng loại
sản phẩm

Tổ chức hệ thống quản lý sản phẩm Quyết định về đặc tính của sản  Chỉ tiêu đo lường danh mục sản phẩm là bề rộng của danh mục, được đo bằng số
và thương hiệu trong doanh nghiệp phẩm lượng chủng loại sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất/kinh doanh.
 Ví dụ: Avon kinh doanh 4 chủng loại sản phẩm chính là mỹ phẩm, đồ trang sức, thời
trang và hàng gia dụng

Quyết định về dịch vụ

Quyết định về bao gói
khách hàng

Quyết định về thương hiệu

Chủng loại sản phẩm Các tiêu chí mô tả

 Chủng loại (còn gọi là dòng) sản phẩm là những sản phẩm giống nhau hoặc có liên quan chặt chẽ với
nhau (thỏa mãn cùng một nhu cầu hoặc bổ sung cho nhau) - Là nhóm các sản phẩm có đặc tính vật lý
 Bề rộng của danh mục, thể hiện qua số chủng loại có trong danh mục
hoặc sử dụng tương tự nhau, thỏa mãn nhu cầu tương tự hoặc rất gần nhau.  Chủng loại
 Chỉ tiêu đo lường chủng loại là chiều dài và độ sâu của chủng loại
 Chiều dài của chủng loại: Số lượng các loại sản phẩm trong chủng loại (phấn, son, kem trang điểm, kem
 Một chủng loại có thể bao gồm những sản phẩm:
dưỡng da, công cụ trang điểm,
 Giống nhau về chức năng
 Bề sâu của chủng loại: là số các phương án thể hiện của một thương hiệu/ mặt hàng (phấn: Phấn màu,
 Chung nhóm khách hàng phấn nền, phấn làm mờ vết sẹo, vết thâm…)
 Cùng kiểu kênh phân phối
 Mức độ phong phú của danh mục: là tổng số mặt hàng thành phần của danh mục;
 Liên quan tới các đặc tính và tiêu chuẩn của sản phẩm - một trong những phương án giúp đa dạng hóa sản
phẩm  Mức độ hài hòa: là mức độ gần gũi giữa các chủng loại trong danh mục.
 2/27/2021

Quyết định về danh mục Quyết định về danh mục

 Các quyết định trong khuôn khổ một chủng loại hàng hóa
 Các quyết định trong khuôn khổ danh mục hàng hóa:
 Quyết định phát triển chủng loại (phát triển những mặt hàng/ thương hiệu hiện có
trong chủng loại theo hướng khách hàng và quan hệ giá cả - chất lượng): • Phát triển bề rộng của danh mục: bổ sung thêm chủng loại hàng hóa mới;
Phát triển hướng xuống dưới • Gia tăng mức độ phong phú của danh mục : bổ sung các mặt hàng cho các chủng
loại, đưa công ty đến vị trí của người có danh mục đầy đủ;
Phát triển hướng lên trên
• Phát triển bề sâu của danh mục: đưa thêm phương án cho các sản phẩm đã có;
Phát triển theo cả hai hướng
• Gia tăng hoặc giảm mức độ hài hòa của danh mục: muốn hoạt động đa lĩnh vực
 Quyết định bổ sung mặt hàng mới cho chủng loại hay tập trung.

Những vấn đề cần quan tâm khi thiết kế Quyết định về đặc tính
hỗn hợp sản phẩm và tiêu chuẩn của sản phẩm
Bề rộng của hỗn hợp sản phẩm  Đặc tính và tiêu chuẩn – Liên quan tới các đặc điểm và tiêu chuẩn sản xuất sản phẩm
Là tiêu chí đánh giá sản phẩm trên cơ sở bề ngoài
• Số lượng dòng sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất
Liên quan chủ yếu tới đặc tính kỹ thuật và vật lý của sản phẩm
Mức độ phong phú của hỗn hợp sản phẩm Bộ phận kỹ thuật sẽ dựa trên những yêu cầu của thị trường kết hợp với công nghệ để phát triển
• Số lượng những mặt hàng cụ thể trung bình trong mỗi dòng thiết kế sản phẩm hoàn chỉnh.

 Bao gồm:
Độ sâu của hỗn hợp sản phẩm
Các đặc tính chức năng hay công dụng chủ yếu của sản phẩm như thành phần hóa học, tính
• Số các phương án chào bán của từng mặt hàng cụ thể năng chủ yếu. Ví dụ, độ cồn trong bia.

Sự tương thích (mức độ hài hòa) của hỗn hợp sản phẩm Các đặc tính phi chức năng như màu sắc, mùi vị, mẫu mã, kiểu dáng. Ví dụ, bia có vị và màu
như thế nào
• Mức độ gần gũi của hàng hóa thuộc các dòng khác nhau xét theo góc độ mục đích sử
dụng cuối cùng, theo yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay các chỉ tiêu
nào đó..
 2/27/2021

Quyết định về bao gói sản phẩm Quy trình ra quyết định bao gói
Xây dựng quan niệm về bao gói Quyết định về cấu trúc vật chất
Khái niệm bao gói: Là phương án đóng gói sản phẩm cung ứng trên thị • Chức năng và vai trò của bao gói của bao gói:
trường • Mục tiêu của bao gói • Kích thước, vật liệu, hình dáng thiết
kế
Bao bì bao gồm 3 lớp cơ bản: • Trình bày bao gói
Bao bì bên trong: Chứa đựng sản phẩm
Bao bì bên ngoài: Bảo vệ lớp bao bì chứa đựng sản phẩm
Bao bì vận chuyển: Được thiết kế nhằm mục đích vận chuyển, lưu kho
Thử nghiệm bao gói
Gắn nhãn trên bao bì: Một thành phần không thể thiếu được khi thiết kế
• Thử nghiệm kỹ thuật: Thử nghiệm
bao bì sản phẩm - thông tin trên bao gói hình thức Cân nhắc các khía cạnh lợi ích
• Thử nghiệm kinh doanh; Thử xã hội, lợi ích của NTD và của
nghiệm khả năng chấp nhận của thị bản thân công ty
trường

Quyết định về các thông tin trên bao gói Các quyết định về bao gói

Bước 1: Phân tích Bước 2: Thiết kế bao Bước 4: Phát triển

các yếu tố ảnh hưởng Bước 3:Thứ nghiệm
Thông tin phẩm chất và Thông tin sản xuất: ngày, bì bao bì
kết cấu thành phần của sản nơi, người sản xuất
phẩm • Loại sản phẩm • Thử nghiệm trong • Thay đổi bao bì
• Lựa chọn vật liệu làm
• Thị trường mục tiêu bao bì phòng thí nghiệm • Thiết kế bao bì mới
• Yêu cầu của khách • Thiết kế kích cỡ và kiểu • Thử nghiệm thị trường
hàng: Tính phù hợp, dáng
tiện dụng, an toàn, thẩm • Gắn nhãn và thông tin
mỹ trên bao bì
• Mục tiêu về chiến lược
sản phẩm của doanh
Thông tin về hướng dẫn Các thông tin để truyền nghiệp
sử dụng sản phẩm thông xúc tiến cho sản • Cạnh tranh
phẩm • Những quy định của
chính phủ
 2/27/2021

Gắn nhãn và thông tin trên bao gói Quyết định về dịch vụ khách hàng

Gắn nhãn trên bao gói Dịch vụ khách hàng là những dịch vụ doanh nghiệp cung cấp cho khách
Nhãn gắn trên sản phẩm là bản viết, bản in, hình vẽ hoặc dấu hiệu nói lên một số hàng kèm theo sản phẩm, bao gồm các dịch vụ trước, trong và sau khi bán
thông tin tổng quát về sản phẩm
Các quyết định về dịch vụ đi kèm
Nhãn có thể in chìm, in nổi trực tiếp trên sản phẩm hoặc được đính dán trên
bao bì Các loại dịch vụ
Dán nhãn là một yếu tố quan trọng của bao bì sản phẩm. Nó có chức năng Chất lượng dịch vụ
cung cấp thông tin và tăng tính hấp dẫn của sản phẩm Chi phí dịch vụ
Các thành phần của nhãn sản phẩm Hình thức cung cấp dịch vụ
 Nội dung bắt buộc: Tên hàng, tên và địa chỉ cơ sở sản xuất, định lượng, thành phần cấu tạo, chi
tiêu chất lượng chủ yếu, hướng dẫn bảo quản sử dụng, ngày sản xuất, thời hạn sử dụng, mã số, mã
vạch
 Các thành phần chưa bắt buộc khác: Hình ảnh truyền thông…

Các căn cứ quyết định dịch vụ Quyết định về thương hiệu

Mục tiêu  Khái niệm: Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp
định vị giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một hay một nhóm nhà cung cấp
và để phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
Loại SP, giá trị SP,
Các căn cứ khác: môi  Các bộ phận cấu thành thương hiệu:
giai đoạn trong
trường kinh doanh
CKSSP

Sự chấp nhận của trung

Nhu cầu của
gian phân phối sản
khách hàng Biểu tượng thương hiệu: là bộ Dấu hiệu thương mại: là
phẩm Tên thương hiệu: là bộ phận của thương hiệu mà có thể thương hiệu đã được đăng
phận có thể đọc được (phát nhận biết nhưng không thể đọc ký và được pháp luật bảo vệ
âm được) của thương hiệu. được, như hình vẽ, biểu tượng, bản quyền.
màu sắc, kiểu chữ đặc thù... 
Hệ thống dịch vụ của đối Năng lực của
thủ cạnh tranh doanh nghiệp
 2/27/2021

Hai thành phần cơ bản của thương hiệu Tác dụng của thương hiệu với doanh nghiệp

 Bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của người khác
Đơn giản hóa thủ tục
cũng có thể coi là một phần của thương hiệu giao dịch

Được sự bảo hộ của pháp luật, tránh hàng giả,

Tài sản vô hình của doanh hàng nhái, khẳng định ưu thế đặc trưng của
nghiệp doanh nghiệp

Phần phát âm được tạo Những dấu hiệu tạo ra sự

tác động vào thính giác phân biệt thông qua thị giác
Khẳng định đẳng cấp của sản phẩm, dễ dàng
• Tên gọi • Hình vẽ Củng cố khả năng cạnh tranh xâm nhập vào thị trường
• Từ ngữ, chữ cái, khẩu hiệu • Biểu tượng
• Đoạn nhạc đặc trưng • Màu sắc Hỗ trợ tích cực cho hoạt động truyền thông, dễ
dàng đi vào tâm trí của khách hàng

Đặt tên cho thương hiệu – Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
bộ phận quan trọng nhất của thương hiệu
Các yếu tố cần thiết kế
Theo tên người
 Tên thương hiệu, táng tạo dựa trên sự cách điệu tên gọi
 Logo hay biểu tượng hướng tới tạo sự nhận biết sản phẩm qua thị giác, tạo
Theo âm thanh đặc trưng của sản phẩm Tên địa danh
sự suy nghĩ, liên tưởng, bổ sung cho tên gọi
 Xác định khẩu hiệu (slogan)
Đăng ký bảo hộ hệ thống nhận diện thương hiệu
Theo công dụng của sản phẩm Tên loài vật
 Các doanh nghiệp phải thực hiện đăng ký bản quyền nhãn hiệu (được cấp Trade
Mark) để được luật pháp bảo hộ độc quyền sử dụng nhãn hiệu trên thị trường, chống
lại bất kỳ mưu toan giả mạo của người khác.
Theo đặc tính nổi trội của sản phẩm Theo thành phần cấu tạo sản phẩm
 2/27/2021

Năm nguyên tắc cơ bản thiết kế logo Bản sắc thương hiệu mạnh

Có ý nghĩa: Biểu thị được những

nét đặc trưng của sản phẩm
Thương hiệu mạnh - Có tính cách và
tạo được ấn tượng đặc
biệt và tích cực trên thị định hướng mục
trường tiêu
Độc đáo: Khách biệt hóa để Đơn giản: Tạo khả năng dễ chấp
cạnh tranh nhận, suy diễn

Sống động trong

Có tính nhất quán tâm trí của khách
hàng
Dễ nhớ: Không quá đòi hỏi
Dễ thể hiện: Sử dụng đường nét cơ
khả năng tư duy của khách
bản, không cầu kỳ
hàng

Thương hiệu: Lợi ích cho khách hàng Các quyết định về thương hiệu

Người chủ thương hiệu sản

phẩm Xác định sứ mệnh, tầm nhìn cho Quan hệ họ hàng của thương hiệu
thương hiệu
• Tung sản phẩm ra thị trường • Tên thương hiệu riêng biệt
dưới thương hiệu của chính • Xác định giá trị lợi ích cơ bản mà • Tên thương hiệu thống nhất cho tất cả hàng
Dễ dàng hơn khi lựa nhà sản xuất doanh nghiệp muốn cung ứng cho hóa
chọn những món hàng Thông tin đầy đủ về khách hàng qua thương hiệu (ví
• Tung sản phẩm ra thị trường • Tên thương mại của công ty kết hợp với
cần mua sắm xuất xứ của sản phẩm dưới thương hiệu của nhà
dụ: Heineken: Chỉ có thể là
thương hiệu riêng biệt của hàng hóa.
Heineken – Quyến rũ đến bất ngờ/
trung gian Philips – Cuộc sống trở nên tuyệt • Tên thương hiệu tập thể cho từng dòng họ
• Một phần hàng hóa lấy vời hơn/ Trung nguyên – Thưởng (chủng loại) hàng hóa
thương hiệu của nhà sản xuất, thức cà phê để có ý tưởng sáng • Mở rộng giới hạn sử dụng tên hiệu;
Quyết định số còn lại dưới thương hiệu
gắn thương tạo… • Quan điểm nhiều thương hiệu (đa hiệu);
của nhà trung gian
hiệu cho sản
phẩm

Yên tâm về chất lượng,

tiết kiệm thời gian và Khẳng định giá trị bản
chi phí mua sắm, giảm thân
rủi ro trong trao đổi
 2/27/2021

Các quyết định trong quản trị thương hiệu Xây dựng chiến lược thương hiệu

 Chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp là một tập hợp nguyên tắc và định hướng
Xây dựng chiến lược
thương hiệu dẫn dắt các hoạt dộng xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh trên thị trường.
 Cần trả lời 2 câu hỏi:
 (1) Có gắn thương hiệu cho hàng hóa của mình không?
Các công việc quản lý tài sản  (2) DN gắn thương hiệu nào của ai cho sản phẩm?
Thiết kế hệ thống nhận diện
thương hiệu trong quá trình
thương hiệu  Thương hiệu của nhà sản xuất
kinh doanh
 Thương hiệu của các nhà phân phối
 Thương hiệu của nhà sản xuất và nhà phân phối

Xây dựng thương hiệu sản phẩm Đăng ký bảo hộ hệ thống

thành thương hiệu mạnh nhận diện thương hiệu

Xây dựng chiến lược thương hiệu (2) Những nguyên tắc cơ bản khi xây dựng
thương hiệu
Các công việc cần thực hiện:
• Xác định sứ mệnh và tầm nhìn cho thương hiệu doanh nghiệp và tập hợp thương hiệu sản phẩm của
doanh nghiệp
• Lựa chọn và xác lập cấu trúc thương hiệu sản phẩm
– Gắn thương hiệu riêng biệt cho từng chủng loại sản phẩm có đặc tính khác nhau ít nhiều
– Gắn thương hiệu chung theo từng dòng sản phẩm Dễ phát
Phải có ý Dễ thích triển và
– Gắn thương hiệu chung cho tất cả hàng hóa do công ty sản xuất Dễ nhớ Dễ bảo hộ
nghĩa ứng khuếch
– Gắn thương hiệu riêng biệt của từng sản phẩm kết hợp với tên thương mại của công ty/sản phẩm trương
• Xây dựng chiến lược thương hiệu cho từng thương hiệu sản phẩm
 2/27/2021

Phát triển nhãn hiệu thành thương hiệu mạnh Các công việc quản lý tài sản thương hiệu trong quá trình kinh
doanh
Thường xuyên đánh giá sức khoẻ của các thương hiệu trên thị trường

Có nên mở rộng giới hạn sử dụng thương hiệu không?

Sản phẩm có chất Chiến lược định vị Thời gian và sự kiểm
lượng nhất quán định

Sử dụng một hay nhiều thương hiệu cho các hàng hóa có những đặc tính khác nhau của cùng
một mặt hàng?

Mua bán và nhượng quyền sử dụng thương hiệu

Xuất hiện đầu tiên Chương trình truyền
trên thị trường thông mạnh mẽ

Tái định vị thương hiệu, loại bỏ thương hiệu

2. Các quyết định về giá Tên gọi khác của giá

Khái niệm Thuật ngữ thay thế Loại sản phẩm/ dịch vụ
Với người mua: Giá là khoản tiền mà khách hàng phải trả để có được Giá cả Hầu hết các loại hàng hoá...
sản phẩm/quyền sử dụng tài sản
Học phí Các khoá học, giáo dục...
Với người bán: Giá là khoản doanh thu mà người bán nhận được nhờ
việc tiêu thụ một đơn vị sản phẩm Tiền thuê Nhà ở hay sử dụng phương tiện/tài sản

Với quan hệ trao đổi: Giá là tương quan trao đổi trên thương trường, Lãi suất Giá sử dụng tiền...
là biểu hiện bằng tiền của giá trị sản phẩm Lệ phí Các dịch vụ chuyên nghiệp luật sư, bác sĩ...
Cước Các dịch vụ vận chuyển, thông tin...
Tiền lương/tiền công Trả cho hàng hoá sức lao động...
Hoa hồng Cho việc thực hiện các chức năng thương mại...
 2/27/2021

Chính sách giá Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới quyết định giá

 Chính sách giá bao gồm toàn bộ các quyết định về giá mà người quản trị giá phải
Các yếu tố bên trong
soạn thảo và tổ chức thực hiện để đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi. Nó
- Mục tiêu marketing của doanh nghiệp
chứa đựng nhiều vấn đề và phức tạp hơn là việc xác định một mức giá.
- Các biến số marketing khác
- Chi phí Quyết định giá
- Các yếu tố khác - Giá cho đơn vị
sản phẩm
- Giá cho danh
Xác định mức giá Ra các quyết định về mục sản phẩm
Lựa chọn những ứng - Thay đổi giá
chào hàng, giá bán, thay đổi giá, bao gồm Các yếu tố bên ngoài
xử thích hợp trước
chiết khấu, giá sản các quyết định điều - Cầu ở thị trường mục tiêu
những hoạt động cạnh
phẩm mới, khung giá, chỉnh và thay đổi giá
tranh qua giá của đối - Cấu trúc cạnh tranh
giá giới hạn, thời hạn theo môi trường kinh
thủ cạnh tranh - Giá và sản phẩm cạnh tranh
thanh toán giá... doanh luôn biến đổi
- Các yếu tố vĩ mô khác

Quy trình định giá Xác định mục tiêu và nhiệm vụ cho giá

Cần thực hiện

 Nghiên cứu kỹ mục tiêu kinh doanh, chiến lược định vị mà doanh nghiệp lựa chọn
 Nắm nội dung của các biến số marketing – mix khác
 Xác định mục tiêu và nhiệm vụ của giá gồm
Xác định Phân tích
Phân tích Phân tích Phạm vi và vai trò của giá
mục tiêu nội bộ Phân tích Quyết
nhu cầu môi
và nhiệm doanh cạnh tranh định giá
thị trường trường Sự hỗ trợ của giá với các chữ P khác trong việc thực hiện chiến lược định vị và
vụ của giá nghiệp
mục tiêu của doanh nghiệp.
 2/27/2021

Phân tích nhu cầu thị trường Phân tích nội bộ doanh nghiệp

 Xác định tổng cầu

 Xác định hệ số co giãn của cầu Ed = (Q/Q)/(P/P)
 Cách tính Ed
Chi phí (Sản xuất Chiến lược định
Dựa vào kinh nghiệm và các số liệu lịch sử về mối quan hệ giữa giá và cầu đã thu thập được ở và marketing) vị
các thị trường khác nhau, qua các thời gian khác nhau.
Qua điều tra chọn mẫu, tiến hành phỏng vấn các khách hàng ở thị trường mục tiêu.
 Xác định tâm lý của khách hàng khi cảm nhận giá

Các quyết định Đặc điểm sản

marketing khác phẩm và mức giá

Phân tích cạnh tranh Phân tích môi trường

 Xác định số lượng, quy mô, chiến lược và chính sách của các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài  Những biến đổi của môi trường kinh tế
ngành, hiện có và tiềm ẩn
 Phân tích cơ cấu giá của đối thủ  Những thay đổi của môi trường nhân khẩu
 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách giá của đối thủ cạnh tranh  Những biến đổi và ảnh hưởng của môi trường chính trị luật pháp
 Xác định phạm vi, mức độ và tính chất phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh.
 Các kiểu định giá  Những ảnh hưởng của môi trường công nghệ
 Ngang bằng
 Cao hơn
 ...
 Thấp hơn
 2/27/2021

Quyết định giá Giá cho sản phẩm mới - Giá "Hớt phần ngon”

Kết hợp các căn cứ trên, phát triển cơ cấu giá cho các đối tượng, các kịch Nội dung: Doanh nghiệp thường đặt giá bán sản phẩm của mình ở mức cao nhất có thể, cho những
đoạn thị trường người mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới đó. Khi mức tiêu thu giảm xuống, họ có
bản kinh doanh khác nhau thể giảm giá để thu hút những khách hàng vốn nhạy cảm về giá. Bằng cách này, doanh nghiệp bán sản
 Giá đơn vị phẩm mới sẽ đạt được mức doanh thu và lợi nhuận cao ở các đoạn thị trường khác nhau.
 Giá bán buôn vs. Giá bán lẻ Điều kiện:
 Giá trần vs. Giá sàn
Mức cầu về sản phẩm mới khá cao
 Giá tiền mặt vs. Giá chuyển khoản
Giá thành đơn vị sản phẩm khi sản xuất hàng loạt nhỏ không cao
 Giá trả ngay vs. Giá trả chậm
Giá cao không nhanh chóng thu thút thêm những đối thủ cạnh tranh mới
 Giá bình thường vs. Giá khuyến mại
Giá cao góp phần tạo nên hình ảnh về một sản phẩm có chất lượng cao.
 Giá kích cầu vs. Giá kiểm soát cầu

Giá cho sản phẩm mới – Giá áp dụng cho danh mục hàng hoá
Giá “bám chắc thị trường
Nội dung: Ấn định mức giá bán sản phẩm mới thấp nhằm đeo đuổi mục tiêu “giành được thị phần lớn”.  Định giá cho chủng loại hàng hoá: Tính đến chênh lệch về giá thành, cách đánh giá
Những doanh nghiệp áp dụng chiến lược này cho rằng: sản phẩm mới sẽ có tuổi thọ dài, nhờ vào việc của khách hàng về các tính năng của mỗi sản phẩm và giá của các sản phẩm cạnh
bán giá ban đầu thấp, thị phần sẽ gia tăng nhanh chóng. Họ sẽ khai thác được "hiệu quả theo quy mô",
giá có thể tiếp tục giảm xuống mà vẫn thu được lợi nhuận mong muốn.
tranh và chênh lệch giữa các bậc giá

Điều kiện:
 Xác định giá cho những hàng hoá phụ thêm: Đảm bảo khả năng tiêu thụ gói sản phẩm
với mức giá có lợi nhất
Thị trường rất nhạy cảm về giá

Giá thấp có sức thu hút khách hàng với số lượng lớn
 Xác định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc: Đảm bảo khả năng bán được sản
phẩm với mức giá thấp mà vẫn thu lợi nhuận nhờ bán sản phẩm kèm với giá cao
Khả năng đạt hiệu quả theo quy mô

Giá hạ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
 2/27/2021

Phân biệt giá Thay đổi giá

 Phân biệt theo khách hàng  Chủ động tăng giá

 Phân biệt theo lượng mua  Do nạn “lạm phát chi phí”: ổn định lợi nhuận
 Phân biệt theo phương thức thanh toán  Do cầu tăng quá mức so với cung: Gia tăng lợi nhuận.  Chủ động cắt giảm giá khi
 Phân biệt theo thời gian  Các doanh nghiệp buộc phải
cắt giảm giá của mình khi
 Phân biệt theo khu vực
phải đối mặt với những tình
huống sau:
 Dư thừa năng lực sản xuất.
 Tỷ phần thị trường giảm sút.
 Khống chế thị trường bằng
việc bán hạ giá (phá giá).

Đối phó lại việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh Đối phó lại việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh

Câu hỏi cần Tại sao các đối thủ cạnh tranh lại thay đổi giá? Các phương Giảm giá bán sản phẩm với giá thấp hơn giá đối thủ cạnh tranh. Chỉ áp
trả lời án dụng khi doanh nghiệp đủ năng lực tài chính và không vi phạm pháp luật.

Đối thủ cạnh tranh dự tính thay đổi giá tạm thời hay lâu dài?
Giữ nguyên giá , thúc đẩy các hoạt động khác của marketing - mix để giữ
khách hàng như: đẩy mạnh quảng cáo, khuyến mại...
Hậu quả gì sẽ xảy ra về lợi nhuận và tỷ phần thị trường của doanh
nghiệp nếu họ không đối phó?
Nâng giá cùng với cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm, vây hãm hình
Có những cách đối phó nào có thể áp dụng? phản ứng tiếp theo của ảnh của doanh nghiệp cạnh tranh. Phương án này tỏ ra có hiệu quả khi
khách hàng ít nhạy cảm về giá và ưa những sản phẩm có chất lượng cao.
đối thủ cạnh tranh sẽ ra sao?
 2/27/2021

3. Các quyết định về kênh phân phối Các thành viên kênh phân phối

Khái niệm :  Nhà bán buôn là những trung gian bán hàng hoá và dich vụ cho các trung gian khác,
 Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp
nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng.  Nhà bán lẻ là những người trung gian bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng
 Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho cuối cùng.
sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công  Đại lý và môi giới là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt
nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng. cho nhà sản xuất.
 Kênh phân phối là một hệ thống tổ chức các mối quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để  Nhà phân phối dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng phân phối trên
quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt được các mục tiêu thị thị trường công nghiệp. Đôi khi người ta cũng dùng để chỉ nhà bán buôn.
trường.  Các tổ chức kho vận và đối tác khác

Vai trò của trung gian Trung gian làm giảm số lần tiếp xúc

Tối thiểu hoá số lần tiếp xúc

Chuyên môn hóa, tăng hiệu
bán cần thiết để thoả mãn
quả tiếp xúc
thị trường mục tiêu
Nhà SX K.hàng Nhà SX K.hàng

Nhà SX K.hàng Nhà SX Trung K.hàng

gian
Làm cho cung và cầu
phù hợp một cách trật
tự và hiệu quả
Nhà SX K.hàng Nhà SX K.hàng
 2/27/2021

Chức năng của các thành viên kênh phân phối Chức năng marketing trong kênh

 Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin để xây dựng chiến lược phân phối  Mua
 Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán: Soạn thảo và truyền bá những  Bán
thông tin về hàng hóa  Phân loại  Phân hạng
 Thương lượng: Để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thoả  Tập hợp  Vận tải
thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.
 Phân bổ  Tập trung
 Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa
 Sắp xếp  Tài chính
 Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liờn hệ với những người mua
tiềm năng.  Dự trữ
 Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của người
mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất.
 Tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp thành viên kênh trong thanh toán…

Bản chất của quản trị kênh phân phối Nhà sản xuất có cần trung gian phân phối?
 Quản trị kênh phân phối là quản trị các mối quan hệ thị trường liên quan tới khâu Trung gian không đơn giản là một mắt xích trong quá trình đưa sản phẩm
phân phối tới nơi tiêu thụ
 Quản trị kênh phân phối chịu ảnh hưởng sâu sắc bởi chuyên môn hóa và phân công  Họ là cả một thị trường rộng lớn, đại diện mua của khách hàng cuối cùng
lao động  Họ xác định phương pháp vận hành, thực hiện các công việc chức năng trong kinh doanh
 Quản trị kênh phân phối giải quyết mâu thuẫn về thời gian, không gian, số lượng và  Họ là những đơn vị kinh doanh độc lập với mục tiêu và chính sách riêng
giá trị sản phẩm giữa sản xuất và tiêu dùng
 2/27/2021

Chiều dài của kênh phân phối Bề rộng của kênh phân phối

 Chiều dài của kênh phân phối trước hết được xác định bằng số cấp độ trung gian có
mặt trong kênh.
 Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh.
Phân phối rộng rãi

Phân phối duy

Phân phối chọn
nhất (đặc
lọc
quyền)

Các dòng chảy trong kênh Các dòng chảy trong kênh

 Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc chuyển quyền sở hữu trong kênh  Dòng đàm phán: Phân định trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên kênh
 Dòng thông tin: Mô tả việc trao đổi thông tin giữa các thành viên trong quá trình  Dòng tài chính: Tạo vốn và hỗ trợ cho các thành viên kênh
phân phối  Dòng đặt hàng: Phương thức và cơ chế thu nhận đơn hàng, tập hợp và xử lý đơn hàng
 Dòng vận động vật chất: Mô tả việc di chuyển hàng hóa hiện thực để giải quyết mâu  Dòng san sẻ rủi ro: Xác định trách nhiệm của các thành viên khi rủi ro xảy ra trong
thuẫn về không gian và thời gian. Chi phí lớn. các điều kiện khác nhau
 Dòng thanh toán: Toàn bộ các công việc thanh toán, thể hiện dòng vận động tiền tệ và  Dòng thu hồi bao gói: Với các sản phẩm tái sử dụng bao gói
chứng từ thanh toán.
 Dòng xúc tiến: Sự phối hợp và trợ giúp hoạt động truyền thông và xúc tiến giữa các
thành viên kênh
 2/27/2021

Bản chất của quản lý kênh Các hành vi trong kênh

 Kênh marketing hoạt động thông qua các dòng chảy, cung cấp sự kết nối và ràng
• Xây dựng những địa điểm trao đổi hàng
buộc các thành viên trong kênh. Chìa khoá để các dòng này luôn chảy là chia sẻ Hợp tác • Sử dụng có hiệu quả các phương tiện kinh doanh
thông tin giữa các thành viên và thiết lập cơ chế vận hành hợp lý thông qua cơ chế • Phân chia quyền lợi
kéo-đẩy. Thực chất của quản lý kênh là tổ chức và quản lý các dòng chảy.

• Cạnh tranh để tối đa hóa quyền và lợi

Cạnh tranh • Cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu thị trường cuối cùng
• Cạnh tranh ngang và cạnh tranh dọc
• Cạnh tranh trong hay ngoài hệ thống

• Phải chia sẻ quyền lợi – Có xung đột

Xung đột • Xung đột ngang vs. Xung đột dọc

Xung đột trong kênh Tổ chức và hoạt động của kênh

Kênh phân phối truyền thống

Xung đột ngang Xung đột dọc
• Tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền và quản lý
• Mỗi thành viên ít quan tâm tới hoạt động của cả kênh, mạng lưới rời rạc kết nối lỏng lẻo, hoạt động vì mục tiêu riêng, thiếu sự
lãnh đạo tập trung
• Hoạt động kém và có nhiều xung đột tai hại.
• Xung đột giữa các trung gian ở cùng • Xung đột giữa các thành viên ở các
mức độ phân phối trong kênh. mức độ phân phối khác nhau trong
kênh. Kênh marketing liên kết dọc

• Có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng Marketing tối đa.
• Các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất, vì mục tiêu thoả mãn nhu cầu
thị trường của cả hệ thống.
• Giúp kiểm soát hoạt động của kênh và giải quyết xung đột.
• Đạt được hiệu quả theo quy mô, khả năng mua bán, xoá bỏ những công việc trùng lặp và giảm thiểu tối đa các xung đột
 2/27/2021

Nhiệm vụ của nhà quản trị kênh Thiết kế kênh phân phối

Xây dựng chiến lược

phân phối

Tổ chức phân phối Thiết kê kênh phân

vật chất phối
Phát triển các Xác lập và
Phân tích căn Lựa chọn Lựa chọn
cấu trúc và duy trì các
cứ tổ chức kênh phân thành viên
hình thức tổ dòng chảy
kênh phối tối ưu kênh cụ thể
chức kênh trong kênh
Phát triển chính
Đánh giá và điều sách và cơ chế quản
chỉnh chiến lược
lý kênh

Thực hiện quản lý

vận hành kênh phân
phối

Tuyển chọn thành viên kênh

Tiêu chuẩn lựa chọn kênh phân phối
 Tiêu chuẩn kinh tế
 Chi phí xây dựng
 Tiêu chuẩn thích nghi
 Chi phí vận hành và quản lý
 Tính phù hợp với sản phẩm và danh
 Hiệu quả hoạt động
mục sản phẩm
 Tiêu chuẩn kiểm soát kênh  Khả năng linh hoạt Xác định các tiêu
Tìm kiếm các thành Thuyết phục các
 Kiểm soát chất lượng chuẩn tuyển chọn và
 Tiêu chuẩn về khả năng bao quát viên kênh có khả đánh giá các thành
thành viên tham gia
 Kiểm soát giá cả thị trường năng viên kênh tiềm năng vào kênh
 Kiểm soát hành vi, văn hóa  Tính dẫn hướng hành vi
 Kiểm soát hình ảnh thương hiệu  Khả năng hiểu sự biến đổi của thị
trường
 2/27/2021

Lựa chọn kênh phân phối Quản lý kênh phân phối

Những mục tiêu

của kênh phân
phối

Đặc điểm của Khuyến khích các thành viên kênh

Đặc điểm môi
khách hàng mục
trường marketing
tiêu

Đặc điểm của chính Đặc điểm của

doanh nghiệp sản phẩm

Đánh giá hoạt động của các thành viên

Đặc điểm của
kênh
Kênh phân phối của đối
trung gian thương
thủ cạnh tranh
mại

Các quyết định phân phối hàng hóa vật chất Các quyết định phân phối vật chất

 Bản chất
 Là việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho sản phẩm
 Mục tiêu: Quyết định về
 Nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng ngay khi phát sinh Xử lý đơn hàng khối lượng
hàng dự trữ
 Giảm thiểu chi phí không bằng tiền cho khách hàng
 Các hoạt động chính

Quyết định về
Quyết định về
phương tiện vận
kho bãi dự trữ
tải
• Vận tải • Lưu kho
• Dự trữ • Bảo quản
• Bốc xếp • Giao nhận
• Đóng gói • Xử lý đơn hang…
 2/27/2021

Bản chất của doanh nghiệp bán buôn Bản chất của doanh nghiệp bán lẻ

Bao gồm tất cả các doanh nghiệp bán sản phẩm cho những người mua về  Thực hiện các hoạt động liên quan tới việc bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối
để bán lại hoặc để kinh doanh. cùng

Quyết định
về thị trường
mục tiêu Quyết định về thị
trường trọng
Quyết định điểm
Quyết định về danh Quyết định Quyết định về
về truyền mục sản về truyền địa điểm
thông phẩm và thông
dịch vụ Quyết định về cửa
Quyết định hàng: diện tích, cách
về giá trang trí không gian,
Quyết định Quyết định âm thanh, màu sắc...
Quyết định về danh
về địa điểm về giá mục và chủng loại
hàng

4. Các quyết định về truyền thông marketing Các hình thức truyền thông

 Quảng cáo
 Xúc tiến bán
• “IMC là một quá trình kinh doanh mang tính chiến lược được sử dụng để lên kế  Bán hàng cá nhân
hoạch, phát triển, thực hiện và đánh giá các chương trình truyền thông thương hiệu có
 Quan hệ công chúng
tính thuyết phục, có khả năng đo lường và phối hợp được các tác động tới khách hàng,
cán bộ nhân viên và những người có liên quan khác bên trong và bên ngoài doanh  Marketing trực tiếp (internet marketing, website marketing...)
nghiệp” - Theo Don Schultz, chuyên gia về truyền thông  Marketing tương tác (telemarketing, facebook marketing)
Truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng, nhắc nhở họ về giá trị lợi
ích của sản phẩm để thuyết phục họ mua.
Cung cấp thông tin  còn được gọi là hệ thống truyền thông marketing.
 2/27/2021

Các công cụ truyền thông marketing tích hợp Các công cụ truyền thông marketing tích hợp

Quảng cáo: Xúc tiến bán (khuyến mại)

Khái niệm: Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền thông gián tiếp (phi cá Khái niệm: Xúc tiến bán (khuyến mại) là những biện pháp tác động tức thì trong
nhân), với nội dung đề cao ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ; được thực hiện theo yêu ngắn hạn nhằm khuyến khích việc dùng thử hoặc mua sản phẩm hay dịch vụ ngay
cầu của chủ thể và chủ thể phải thanh toán chi phí lập tức hoặc mua nhiều hơn
Đặc điểm: Đặc điểm:
Mang tính đại chúng có khả năng thuyết phục Cung cấp giá trị cộng thêm hoặc khuyến khích lực lượng bán hàng, nhà phân
phối hoặc các khách hàng cuối cùng và có thể đạt mục tiêu tăng doanh số bán
Tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh thông tin với các đối thủ cạnh tranh. ngay lập tức.
Đa dạng về ngôn ngữ, phổ cập và tiện lợi về phương tiện có thể truyền tin hiệu Chia thành 2 loại chính: hoạt động xúc tiến bán nhằm vào khách hàng là khách
quả. hàng cuối cùng và xúc tiến bán nhằm vào các trung gian thương mại.

Các công cụ truyền thông marketing tích hợp Các công cụ truyền thông marketing tích hợp

Bán hàng cá nhân Quan hệ công chúng (PR)

Khái niệm: Bán hàng cá nhân, một phương thức giao tiếp trực tiếp và cá nhân Khái niệm: Quan hệ công chúng là hình thức truyền thông phi cá nhân về một tổ
trong đó người bán hàng cố gắng để trợ giúp hoặc thuyết phục khách hàng mua chức, một sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng mà chủ thể không phải trả tiền một
sản hoặc tạo thiện cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp để ảnh hưởng đến cách trực tiếp
hành động mua hàng trong tương lai. Đặc điểm:
Đặc điểm: Có chức năng quản lý đánh giá thái độ của cộng đồng, xác định sự ưa thích
Các chuyên gia marketing linh hoạt trong việc truyền thông, giao tiếp; người của cộng đồng với các chính sách và quy trình của một cá nhân hoặc tổ chức
bán hàng có thể nhìn hoặc nghe những phản hồi của khách hàng tiềm năng và và thực hiện một chương trình hành động để tăng sự hiểu biết và chấp nhận của
điểu chỉnh thông điệp cho phù hợp với họ. cộng đồng.
Cho phép xử lý các phản hồi của khách hàng một cách nhanh chóng và chính Có mục tiêu rộng hơn sự thu hút sự chú ý của cộng đồng (publicity), vì mục
xác đích của nó là thiết lập và duy trì hình ảnh tích cực của doanh nghiệp.
 2/27/2021

Các công cụ truyền thông marketing tích hợp Các công cụ truyền thông marketing tích hợp

Marketing trực tiếp

Marketing tương tác
Khái niệm: Marketing trực tiếp là phương thức sử dụng các phương tiện truyền
thông để các tổ chức có thể giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu nhằm tạo Phương tiện truyền thông mang tính tương tác cho phép thông tin được truyền qua
ra sự phản hồi hay giao dịch của khách hàng tại mọi địa điểm. lại một cách dễ dàng, do vậy, khách hàng có thể tham gia và tiếp nhận thông tin
một cách dễ dàng và kịp thời hơn
Đặc điểm:
Cho phép khách hàng thực hiện một loạt các chức năng như nhận và biến đổi
Có phạm vi hoạt động rộng hơn là một công cụ của xúc tiến hỗn hợp thông tin và hình ảnh, đưa ra các câu hỏi, phản hồi cho câu hỏi và thực hiện giao
Bao gồm rất nhiều các hoạt động: quản lý cơ sở dữ liệu, bán hàng trực tiếp, dịch mua bán.
bán hàng qua điện thoại, và phản hồi trực tiếp qua gửi thư trực tiếp, internet và Các phương tiện truyền thông mang tính tương tác: internet, CD-ROMs, kiosk,
các quảng cáo truyền hình và phương tiện truyền thông in ấn (báo giấy và tạp chương trình truyền hình tương tác, và điện thoại di động.
chí)

Quá trình xây dựng chương trình truyền thông Bước 1: Xác định người nhận tin

 Những khách hàng mục tiêu của DN. Các đặc điểm cụ thể của người nhận
tin có ảnh hưởng rất quan trọng đến các kế hoạch truyền tin (nói gì, nói như
thế nào, ở đâu, khi nào):
 Khách hàng hiện tại/ khách hàng tiềm năng, người ra quyết định/ người ảnh hưởng…

Xác định các

Lựa chọn
 Những người thuộc nhóm tham khảo của khách hàng
Xác định trạng thái sẵn Lựa chọn và Thu nhận
phương tiện Tạo độ tin cậy  Một cá nhân, một nhóm người, một giới/ giai tầng nhất định hay quảng đại quần chúng…
người nhận sàng mua của thiết kế thông thông tin
(kênh) truyền của nguồn tin
tin người nhận điệp phản hồi
thông
tin
 2/27/2021

Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông Bước 3: Lựa chọn phương tiện truyền thông

 Mục tiêu truyền thông luôn gắn với mục tiêu marketing; mục tiêu cuối cùng của  Căn cứ vào đối tượng nhận tin và mục tiêu truyền thông, người làm Marketing sẽ
truyền thông chính là thúc đẩy khách hàng mua hàng và hài lòng. Tuy nhiên để có phải lựa chọn các công cụ và các biện pháp truyền tin phù hợp và có hiệu quả, hay
được hành vi đó thì họ phải trải qua một quá trình biến đổi trạng thái và cảm xúc liên còn gọi là kênh truyền thông.
quan đến sản phẩm – gọi là “các trạng thái sẵn sàng mua”:  Có 2 kênh truyền thông chính:
 Kênh truyền thông trực tiếp: là tập hợp những phương tiện và những biện pháp truyền tin cho
Giới thiệu sự hiện diện của SP phép người phát tin và người nhận tin có thể trực tiếp trao đổi với nhau,
•Nhận biết  Người làm
Nhận thức
•Hiểu Marketing có thể tìm  Kênh truyền thông không trực tiếp: là tập hợp những phương tiện và những biện pháp truyền
Giới thiệu đặc tính SP
kiếm ở công chúng
tin trong điều kiện không có sự tiếp xúc cá nhân và không có mối liên hệ ngược,
mục tiêu phản ứng đáp Thông tin về chất lượng SP
•Thiện cảm lại về nhận thức (khắc
Tình cảm
•Ưa chuộng sâu ghi nhớ điều gì đó), Giới thiệu những điểm khác biệt vượt
trội của SP
về tình cảm (thay đổi
•Ý định mua thái độ) hay về hành vi Khẳng định quyết định mua là đúng đắn
Hành vi •Hành động (thúc đẩy hành động).
mua Kích thích mua

Bước 4: Lựa chọn và thiết kế thông điệp Bước 4: Lựa chọn và thiết kế thông điệp

 Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đã được mã hóa dưới dạng một ngôn ngữ
nào đó: hình ảnh, màu sắc, ánh sáng, nhạc điệu, lời văn… Nói như thế nào cho
Nói gì (nội dung hợp lý và logic (cấu
 Tùy theo đối tượng nhận tin, đối tượng và mục tiêu truyền thông, phương tiện truyền thông điệp), lựa Trình tự trình bày
trúc của thông
thông mà lựa chọn sử dụng ngôn ngữ thích hợp để thiết kế thông điệp. chọn giữa: điệp): Các quyết (đưa luận cứ thuyết
 Thông điệp thường được cố gắng thiết kế theo mô hình AIDA: • Lợi ích kinh tế của định về cấu trúc phục vào lúc nào của
người mua: chất lượng, thông điệp bao gồm: thông điệp)
Gây được Tạo được sự tính kinh tế (hiệu quả sử
sự chú ý thích thú • Nói như thế nào cho dễ
(Attention) (Interest) dụng), giá trị hay công • Có đưa ra kết luận hay
dụng của sản phẩm. để cho người nhận tin tự hình dung (hình thức
• Quyền quyết định mua. rút ra kết luận của thông điệp): Là
• Cảm xúc: sợ hãi, tội lỗi, • Cách lập luận một mặt quyết định về các yếu tố
Khơi dậy Đạt tới hành xấu hổ, rung động… hoặc hai mặt (nên/ nghệ thuật/ biểu tượng
mong muốn động mua không nên, tốt/không thể hiện thông điệp.
(Desire) (Action). • Đạo đức: Ý thức về cái
đúng và cái nghiêm túc. tốt, ưu điểm/nhược
điểm của SP)
 2/27/2021

Bước 5: Tạo độ tin cậy của nguồn tin Bước 6: Thu nhận thông tin phản hồi

Là quyết định lựa chọn nguồn phát thông điệp để làm cho thông điệp Là việc nghiên cứu hiệu quả của việc truyền thông điệp sau khi đã phát
được chú ý, tin cậy và có sức thuyết phục hơn. thông điệp đó.
Có 3 yếu tố làm tăng sức thuyết phục của nguồn tin được truyền đi: Đòi hỏi phải tổ chức điều tra nghiên cứu chu đáo, tạo cơ chế thu nhận
Tính chuyên môn hay trình độ hiểu biết của người truyền thông; thích hợp để đảm bảo cho kênh truyền thông hoàn chỉnh.
Tính đáng tin cậy hay mức độ tin tưởng của công chúng đối với người truyền Căn cứ vào kết quả này để điều chỉnh, hướng hoạt động truyền thông vào
thông: sự trung thực, khách quan, uy tín…; các mục tiêu đã định và tăng cường hiệu quả của chúng.
Tính khả ái hay mức độ mến mộ của công chúng đối với nguồn phát tin: nổi tiếng,
hài hước, tự nhiên cởi mở…

Xác định hệ thống xúc tiến (hỗn hợp truyền thông)

 Là việc xác định nên sử dụng những công cụ nào và phối hợp với nhau như thế nào
trong một chương trình truyền thông.
 Các căn cứ để xác lập hệ thống truyền thông bao gồm

Đặc điểm cụ thể Hướng lực với sản phẩm?

của từng công
cụ xúc tiến
Kiểu/loại
hàng hóa/ thị
trường: hàng
Hướng lực với
tiêu dùng,
sản phẩm
dịch vụ, hàng Chiến lược đẩy:
công đẩy hàng hóa trong Chiến lược kéo: hình thành nhu
nghiệp… các kênh ra thị cầu tập trung trên thị trường, tạo
trường. áp lực cần thỏa mãn nhu cầu và
Các trạng thái Các giai đoạn hình thành sức kéo hút hàng hóa
sẵn sàng mua của chu kỳ từ khách hàng dọc theo kênh
của khách sống sản qua các trung gian.
hàng phẩm