Marketing căn bản - 62

CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ MAR

I. Các khái niệm cơ bản
1. Định nghĩa
- Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở
những nhu cầu của những người tiêu dùng trên thị trường để đạt được các mục tiêu
kinh doanh
- Theo philip kotler: là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu
cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
2. Bản chất của mar
- Là quá trình luôn luôn diễn ra thay đổi, có điểm bắt đầu nhưng không có điểm kết
thúc. ( tiếp tục gợi mở và đáp ứng nhu cầu ngày một hoàn thiện)
- Marketing bắt đầu từ phát hiện nhu cầu, nghiên cứu thị trường hàng hoá, thoả mãn
đúng những nhu cầu đó.
- Là tác động tương hỗ giữa hai mặt của một quá trình thống nhất- thỏa mãn nhu cầu
hiện tại, gợi mở nhu cầu tiềm năng.
- Theo đuổi lợi nhuận tối ưu, hài hòa tất cả mục tiêu khác, không phải lợi nhuận tối đa.
3. Các thuật ngữ
- Nhu cầu (hiện tại và tiềm năng) : là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người
cảm nhận được.
- Ước muốn: Là sự lựa chọn những sản phẩm hay dịch vụ cụ thể để thoả mãn nhu cầu.
Các yếu tố ảnh hưởng đến
- ước muốn:
+ Cá tính người tiêu dùng
+ Trình độ người tiêu dùng
+ Thói quen người tiêu dùng
=> Cần đa dạng hoá sản phẩm
- Lượng cầu: là ước muốn bị giới hạn bởi khả năng thanh toán => là nội dung mà doanh
nghiệp phải quan tâm.
- Trao đổi: là hành vi nhận được một cái gì đó và cung cấp một vật gì đó để thay thế =>
Marketing chỉ tồn tại khi mà con người quyết định đáp ứng nhu cầu của mình thông
qua trao đổi.
- Sản phẩm: là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng như
hàng hoá, dịch vụ, ý tưởng…
- Sự hài lòng: là mức độ cảm giác của người tiêu dùng khi so sánh kết quả thu được từ
việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ.
+ Người tiêu dùng căn cứ vào sự hài lòng để đưa ra quyết định mua hàng lặp lại.
II. Quá trình phát triển và các quan điểm kinh doanh trong marketing
1. Quá trình phát triển của Marketing
a) Từ hiện tượng đến khoa học
- 1905 lần đầu được đưa vào giảng dạy
- 1908 Tổ chức thương mại đầu được thành lập ở Mỹ
- 1928: Hiệp hội Mar và quảng cáo được thành lập tại Mỹ, đổi tên thành AMA
 - 1970: Phát triển sang các nước xã hội chủ nghĩa.
2. Từ truyền thống đến hiện đại:
- Marketing truyền thống: Tiêu thụ bất kỳ loại sản phẩm nào mà doanh nghiệp
có khả năng sản xuất.=> phù hợp với giai đoạn cung ko đáp ứng được cầu.
- Marketing hiện đại: Phát hiện ra những nhu cầu chưa được đáp ứng và định
hướng sản xuất vào việc đáp ứng những nhu cầu đó => chỉ sản xuất những thứ
thị trường cần chứ không sản xuất những thứ doanh nghiệp có.
=> Thay vì tìm một thị trường cho sản phẩm, cần tạo ra sản phẩm cho một thị
trường.
3. Các quan điểm kinh doanh trong marketing- 5 quan điểm.
- Quan điểm hoàn thiện sản xuất
- Quan điểm hoàn thiện sản phẩm: người mua thích những hàng hóa clc, tinhs
năng tốt
- Quan điểm bán hàng
- Quan điểm marketing
- Quan điểm marketing đạo đức kinh doanh:
III. Mục tiêu và chức năng của Marketing
1. Mục tiêu của marketing
- Doanh thu, lợi nhuận: tạo ra bằng cách thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng và theo
đuổi lợi nhuận tối ưu không phải tối đa
- Lợi thế cạnh tranh: Biết phát huy điểm mạnh
- An toàn trong kinh doanh:
2. Chức năng của Marketing 4 chức năng
- Nghiên cứu thị trường
- Hoạch định chính sách
- Tổ chức thực hiện
- Đánh giá, kiểm tra
IV. Marketing hỗn hợp ( marketing mix)
1. Khái niệm
- Là sự kết hợp cụ thể các thành phần cơ bản của marketing nhằm đạt được những mục
tiêu đã đặt ra và đáp ứng được đòi hỏi của thị trường mục tiêu
2. Các thành phần cơ bản của Marketing hỗn hợp:
- 4P:
+ product: tập hợp sản phẩm công ty cung ứng cho thị trường mục tiêu -
customer
+ price: tổng số tiền người tiêu dùng trả để có được sản phẩm-cost
+ place: hoạt động để sản phẩm dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu ( khách
hàng ở đâu, nhà phân phối ở đâu, bán ở đâu..) - convenience
+ promotion: là hoạt động của công ty nhằm thuyết phục khách hàng mục tiêu
mua sản phẩm đó - communication
-

CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING

 I. Khái niệm môi trường marketing
a. Khái niệm:
Môi trường marketing của một doanh nghiệp là tập hợp tất cả các tác nhân, các ;lực
lượng bên ngoài hoạt động marketing ảnh hưởng đến khả năng xây dựng và duy trì
thành công quan hệ với khách hàng của nhà quản trị marketing.
b. Phân loại môi trường marketing
- Căn cứ vào biên giới doanh nghiệp: môi trường bên trong và môi trường bên ngoài
doanh nghiệp.
- Căn cứ vào cấp độ tác động của các yếu tố môi trường: Môi trường vi mô và môi
trường vĩ mô.
- Căn cứ vào phạm vi địa lý: Môi trường marketing quốc gia và môi trường marketing
quốc tế.
c. Ý nghĩa của việc nghiên cứu môi trường marketing
- Dù thay đổi nhanh hay chậm, các nhân tố của môi trường marketing luôn biến động.
- Nghiên cứu môi trường bên trong giúp doanh nghiệp phát hiện những điểm mạnh,
điểm yếu của mình. Nghiên cứu môi trường bên ngoài giúp doanh nghiệp nhận diện
cơ hội và thách thức trong quá trình hoạt động , sản xuất, kinh doanh.( mô hình
SWOT, phân tích các points của 6 yếu tố r mới chia các points vào S hay W)
- Từ việc “phát hiện”, “nhận diện”, bộ phận Marketing có thể giúp doanh nghiệp đưa ra
những quyết định đúng đắn đề giảm thiểu những tác động xấu,khai thác tối đa những
tác động tốt hoặc đơn thuần chỉ là để thích nghi.
II. Môi trường Vi mô của doanh nghiệp ( Điểm yếu điểm mạnh SWOT)
- Gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng
phục vụ khách hàng của doanh nghiệp.
- 6 yếu tố: Các yếu tố bên trong doanh nghiệp, Nhà cung cấp, trung gian marketing,
khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng
a. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp:
- Chiến lược Marketing là một bộ phận của chiến lược doanh nghiệp. Do đó hoạt động
marketing không phải là một hoạt động riêng rẽ trong doanh nghiệp mà bị chi phối
bởi các lực lượng, các yếu tố khác trong doanh nghiệp.
- Trong việc thiết kế các kế hoạch, các chương trình marketing, kinh doanh, người làm
marketing cần xem xét đến các bộ phận khác của công ty như ban lãnh đạo công ty,
bộ phận kinh doanh, bộ phận tài chính kế toán, R&D, bộ phận mua sắm, bộ phận vận
hành sản xuất…..đều có ảnh hưởng đến chiến lược của bộ phận marketing.
- Chỉ ra các mối quan hệ giữa các phòng ban với phòng mar
b. Nhà cung cấp
- Gồm những cá nhân hay tổ chức cung cấp các nguồn lực cần thiết cho hoạt động của
doanh nghiệp.( bao bì, hàng hoá, dịch vụ, nhân lực, nguyên liệu…)
- Nếu quá trình cung cấp các đầu vào bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến hoạt động
doanh nghiệp.
- Doanh nghiệp phải hiểu biết, quan tâm và xây dựng mối quan hệ bền vững với các
nhà cung cấp.
c. Các trung gian marketing
- Là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho doanh nghiệp trong các khâu
khác nhau trong chuỗi giá trị doanh nghiệp( giúp dn thực hiện sản xuất, lưu thông,
thông tin về sản phẩm đến người tiêu dùng)
- Các trung gian marketing: Quan trọng nhất là trung gian phân phối ( resellers), các
công ty cung cấp dịch vụ vận chuyển, giao nhận ( physical distribution firms), các tổ
chức cung ứng dịch vụ marketing ( marketing service agencies), và các trung gian tài
chính ( financial intermediaries).
d. Khách hàng:
- Là đối tượng phục vụ của dn và nhân tố tạo nên thị trường của doanh nghiệp
- Gồm 5 loại thị trường:
● Thị trường người tiêu dùng
● Thị trường khách hàng doanh nghiệp
● Thị trường trung gian bán lại
● Thị trường cơ quan, tổ chức, chính phủ
● Thị trường quốc tế.
e. Đối thủ cạnh tranh
- Nhiệm vụ của người làm marketing không đơn thuần chỉ là đáp ứng nhu cầu của
khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp còn cần phải
- Phân loại:
● Cạnh tranh nhãn hàng
● Cạnh tranh sản phẩm
● Cạnh tranh chủng loại
● Cạnh tranh túi tiền khách hàng
f. Công chúng
- Là một nhóm, một tổ chức có mối quan tâm và ảnh hưởng đến hoạt động của doanh
nghiệp.
- Công chúng sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp,
tức là tạo thuận lợi gây khó khăn cho doanh nghiệp.
=> Doanh nghiệp cần phân loại và xây dựng mối quan hệ phù hợp với từng loại công
chúng.
Ảnh hưởng của công chúng tới doanh nghiệp:
+ Trong công chúng có các khách hàng tiềm năng và các khách hàng trong
tương lai, có thể ảnh hưởng tới các thành tố trung gian trong quá trình hình
thành phân phối sản phẩm. Có ảnh hưởng tới uy tín và danh tiếng đặc biệt là
công chúng truyền thông.
+ Công chúng theo hiệu ứng đám đông có thể bị điều hướng và lôi kéo theo
hướng ủng hộ hoặc phản đối đối với dn
- Phân loại:
● Công chúng tích cực: có thiện chí với doanh nghiệp
● Công chúng tìm kiếm: Dn tìm cách thu hút, lôi kéo nhóm này
● Công chúng không mong muốn: ko có thiện chí với doanh nghiệp, cần phải đề
phòng phản ứng của họ
- Phân loại theo chức năng có 7 loại công chúng: tài chính, truyền thống, nhà nước,
hành động vì dân, địa phương, nói chung, nội bộ.
III. Môi trường Vĩ mô của doanh nghiệp ( cơ hội và thách thức SWOT)
a. Nhân khẩu học
- Quy mô dân số, mật độ dân số, dân cư, tuổi tác, giới tính, chủng tộc nghề nghiệp và
các chỉ số khác
- Các yếu tố cần xem xét trong môi trường nhân khẩu học:
b. Môi trường kinh tế
- Bao gồm các tác nhân có khả năng gây ảnh hưởng
c. Môi trường văn hóa - nhánh văn hoá
d. Môi trường tự nhiên
e. Môi trường công nghệ
- là việc áp dụng kiến thức và công cụ để giải quyết vấn đề và thực hiện công việc hiệu
quả hơn.
- Sự phát triển của công nghệ có ảnh hưởng mạnh mẽ đến thực hiện các hoạt động
marketing của các doanh nghiệp
- VD: Những tiến bộ trong Công nghệ thông tin và truyền thông ( ICT) giúp người làm
marketing có thể tiếp cận được khách hàng trên quy mô trường hơn thông qua các
phương tiện truyền thông khác nhau, Internet ngày càng phổ biến hỗ trợ tích cực cho
online mark…
f. Môi trường chính trị pháp luật
- bao gồm thể chế, chính sách, đường lối chính trị, hệ thống luật pháp và văn bản
hướng dẫn thi hành.
- Môi trường lý tưởng cho doanh nghiệp là một chính phủ ổn định và hệ thống pháp
luật chặt chẽ. Những thay đổi đột ngột về quan điểm đường lối đối nội đối ngoại của
quốc gia có thể gây nên rủi ro không lường trước được cho doanh nghiệp
- Chính sách của chính phủ đều ảnh hưởng đến hệ thống kinh doanh của doanh nghiệp:
thuế- xe ô tô được lắp ráp trong nước đc miễn thuế 100%.( Thaco Trường Hải).
CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
I. Tổng quan nghiên cứu thị trường
1. Khái niệm nghiên cứu thị trường
- Là tập hợp những người mua sản phẩm của doanh nghiệp, gồm những người mua
hiện tại và những người mua tiềm năng.
- Dưới góc độ marketing:
+ Thị trường là nơi có những nhu cầu cần được đáp ứng => nghiên cứu thị trường là
nghiên cứu khách hàng và nhu cầu.
- Nghiên cứu thị trường / nghiên cứu mar là quá trình thu nhập và phân tích một cách
có hệ thống các thông tin dữ liệu về các vấn đề liên quan đến hoạt động marketing.
2. Phân loại thị trường- 5 loại thị trường
- Thị trường hiện tại ( actual or share mar): thị phần của doanh nghiệp, là các khách
hàng hiện tại của doanh nghiệp
- Thị trường tiềm năng: khách hàng chưa có nhu cầu hoặc khách hàng của đối thủ
- Thị trường hỗn hợp: Khách hàng không chung thuỷ với một doanh nghiệp nào cả.
- Thị trường lý thuyết: Cho biết dung lượng tối đa mà thị trường có thể tiêu thụ, doanh
nghiệp không bao giờ sản xuất tới điểm lý thuyết.
 - Thị trường thực nghiệm: trước khi thương mại hoá và sản xuất hàng loạt, cần đưa ra
thử nghiệm trên một thị trường quy mô nhỏ.
3. Nội dung nghiên cứu thị trường
- Nghiên cứu tổng thể
+ Cho phép doanh nghiệp có một cái nhìn khái quát và hệ thống về thị trường đó, từ đó
nhanh chóng đánh giá cơ hội, khả năng và cách tiếp cận cùng các bước đi tiếp theo
một cách hợp lý.
+ Mục đích: giúp doanh nghiệp lựa chọn thị trường định hướng phù hợp và vừa sức.
+ Phân tích PESTEL: tìm ra các yếu tố ảnh hưởng, xác định các thông tin tác động đến
các yếu tố này, đưa ra kết luận từ những thông tin đó.
(Political-Economic-Sociocultural-Technological-Environment-Legal)
+ Công cụ: Nguồn thông tin, dữ liệu từ:
● international trade center.
● trademap:
● market access map ( bản đồ thông tin rào cản ) , investment map.
- Nghiên cứu chi tiết thị trường
+ Nghiên cứu khách hàng mục tiêu: xác định rõ đặc điểm tính chất khách hàng.
+ Nghiên cứu sản phẩm: xác định nhu cầu và thị hiếu khách hàng=> đưa ra sản phẩm
phù hợp
+ Nghiên cứu hệ thống phân phối: xác định cách phân phối phù hợp với sản phẩm, sử
dụng các kênh phân phối sẵn có hoặc tạo kênh phân phối riêng. VD: Walmart,
Sears,...
+ Nghiên cứu đối tác và đối thủ cạnh tranh: xác định hành vi, tiểu sử điểm mạnh điểm
yếu.
+ Nghiên cứu cung cầu thị trường- dự báo xu hướng giá cả
+ Khó khăn khi tiếp cận thị trường nước ngoài: Khoảng cách địa lý, thể chế pháp luật,
tập quán thói quen kinh doanh, rào cản tâm lý giao tiếp, bất đồng ngôn ngữ, văn hoá.
=> Thất bại khi thâm nhập thị trường: Không cá biệt hoá sản phẩm để fit với từng thị
trường.
- Nghiên cứu các rào cản môi trường:
+ Khó khăn khi tiếp cận thị trường nước ngoài: Khoảng cách địa lý, thể chế
pháp luật, tập quán thói quen kinh doanh, rào cản tâm lý giao tiếp, bất đồng
ngôn ngữ, văn hoá.
+ khác biệt về thể chế pháp luật, tập quán
II. Quy trình nghiên cứu thị trường:
1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
- Thông thường vấn đề nghiên cứu đặt ra khi thiếu thông tin cho việc ra một quyết định
marketing
- Xác định vấn đề nghiên cứu
2. Lập kế hoạch nghiên cứu
- Xác định mục đích nghiên cứu
- Xác định thông tin cần thu thập
- Lựa chọn phương pháp nghiên cứu
3. Thu thập thông tin thứ cấp
 - Ưu điểm: có sẵn, nhanh chóng có được thông tin, tiết kiệm chi phí, tham khảo các
nghiên cứu có sẵn từ trước.
- Nhược điểm: chỉ rộng không sâu, có thể không chính xác/ cập nhật, không thống nhất
giữa các nguồn nghiên cứu.
- Công cụ: internet…
- Nguồn: Các bộ ngành như Bộ Công Thương, Cục Xúc tiến thương mại, Tổng cục
thống kê,...
4. Thu thập thông tin sơ cấp - lưu ý
- Ưu điểm: chính xác, cụ thể
- Nhược điểm: mất tiền, mất thời gian, có thể không có sẵn….
5. Xử lý dữ liệu
- Nhập dữ liệu vào các phần mềm, thiết bị phân tích.
- Chạy dữ liệu bằng các phần mềm xử lý
- Xây dựng biểu đồ, đồ thị,...
- Phân tích các kết quả thu được
6. Báo cáo và đề xuất quyết định Marketing
- Báo cáo
- Bắt đầu với các vấn đề và mục tiêu nghiên cứu từ b1
- Xác định lại các câu hỏi nghiên cứu
-
III. Một số phương pháp thu thập thông tin sơ cấp trong marketing
1. Phỏng vấn
+ Phương pháp: pv cá nhân or nhóm
+ Đối tượng : chuyên gia, nhà bán lẻ, nhà tư vấn, người tiêu dùng,..
+ Cấu trúc: trao đổi tự do, đặt câu hỏi
+ Phân tích: sự tương đồng giữa các đối tượng phỏng vấn
+ Phần thông tin nào có thể sử dụng
+ Khó khăn: vấn đề giao tiếp của người được phỏng vấn, vấn đề nhạy cảm, lịch
trình,...
2. Quan sát
+ ghi lại có kiểm sía các sự kiện hoặc hành vi ứng xử của con người
+ Ưu điểm: thông tin chính xác về hành vi người tiêu dùng, kết hợp tốt với
phương pháp để điều tra chéo
+ Nhược điểm : ko mang tính đại diện cho tổng thể, không thu thấp được các
yếu tố đứng sau hành vi như động cơ, thái độ
3. Điều tra bằng bảng câu hỏi
+ cá nhân: thông tin cá nhân
+ thái độ
+ lọc: xác định đúng đối tượng điều tra
+ kiểm tra: xác định bộ câu hỏi đc ứng dụng có hiệu quả không
+ Đóng: có sẵn đáp án=> nếu 1 bộ câu hỏi toàn câu hỏi đóng thì ko sâu và kết
quả thu được không cụ thể, đa dạng thực tế, thiếu thông tin.
+ Mở: tham khảo ý kiến riêng
+ Nửa đóng: có thêm ý kiến khác ngoài đáp án sẵn
 + trực tiếp:
+ gián tiếp:
- Các dạng câu trả lời: 3 dạng
+ Thang likert ranking scale: sử dụng các cấp độ khác nhau về mức độ hài lòng
của khách hàng
+ Câu trả lời có 1 phương án
+ Câu trả lời có nhiều phương án
- Kỹ thuật thiết kế bảng hỏi:
+ Hình thức
+ Thời gian
+ Kết cấu chung
● Tên bảng hỏi
● Lời dẫn
● Hướng dẫn trả lời
● Các câu hỏi
● Câu hỏi cá nhân
● Lời cảm ơn
● Phần quản lý
- Thử nghiệm bảng hỏi
+ Trên một mẫu nhỏ: thời gian, thuật ngữ, hình thức, kỹ thuật điền bảng hỏi…
+ Chỉnh sửa
+ Điều tra chính thức
- Lưu ý:
+ Logic
+ dễ trước, khó sau
+ đóng trước, mở sau
+ Xếp thứ tự các nhóm câu hỏi , nhóm câu hỏi liên quan
+ trình bày bố cục bảng hỏi
+ Mã hóa câu trả lời
+ đọc phản biện độc lập
- Những câu hỏi cần tránh: câu hỏi nhạy cảm, dài và phức tạp, định hướng, câu hỏi
yes/no
CHƯƠNG 4: THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG
I. Đặc điểm thị trường tiêu dùng và mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
1. Khái niệm:
- Người tiêu dùng cá nhân(end consumer) : Là người mua sắm và tiêu dùng những sản
phẩm và dịch vụ để thoả mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân
- Hành vi người tiêu dùng: là những hành động liên quan trực tiếp đến việc mua, tiêu
dùng và loại bỏ những hàng hoá dịch vụ, bao gồm các quá trình trước và sau hành
động này.
 - Thị trường người tiêu dùng: Bao gồm tất cả các cá nhân, hộ gia đình và nhóm người
hiện tại cũng như nhóm người tiềm năng sẽ mua sắm dịch vụ hàng hóa nhằm mục
đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
2. Đặc điểm của thị trường tiêu dùng cá nhân
- Quy mô lớn và thường xuyên tăng: theo dân số
- Khách hàng khác nhau về độ tuổi, giới tính, nhu cầu.
- Chịu ảnh hưởng từ các yếu tố môi trường bên ngoài
- Sở thích, thói quen, hành vi biến đổi không ngừng dưới tác động của khoa học kĩ
thuật.
3. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng:

II. Các loại hành vi mua hàng

1. Hành vi mua thông thường
- Xảy ra khi: Khách hàng quen thuộc với sp, giá sp thấp và ko có sự khác biệt nhiều
giữa các thương hiệu
- Để giữ chân khách hàng cần : Duy trì tính sẵn có của sản phẩm, hình ảnh của nhãn
hiệu sp trong tâm trí khách hàng, áp dụng các biện pháp xúc tiến bán hàng.
- VD: mua mì tôm, kem đánh răng
2. Hành vi mua phức tạp
- Xảy ra khi: Giá trị sản phẩm cao, quan trọng đối với người mua, gây ra sự suy tính kỹ
và cản trọng đối với người tiêu dùng
- Dn cần : Cung cấp đầy đủ thông tin.
- VD: mua đồ xa xỉ, hàng hiệu
3. Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng
- Các phương án mua trong những lần mua khác nhau là khác nhau.
- Nguyên nhân thay đổi phương án : Không đáp ứng được nhu cầu, người tiêu dùng có
sự thay đổi như một phần cá tính
- Thường xảy ra đối với: Các sản phẩm có giá trị thấp, chi phí cho sự rủi ro ít, Ntd là
người ưa thích sự thay đổi hoặc là người thích mạo hiểm thử nghiệm cái mới.
 - Dn cần: Đa dạng hoá mẫu mã sản phẩm để theo kịp thị hiếu và sở thích của người tiêu
dùng
- VD: mua đồ sưu tầm như tem, chai,...
4. Hành vi mua đảm bảo sự hài hoà
- Ntd không mất nhiều thời gian khảo sát, nhanh chóng quyết định mua. Cơ sở cho sự
cân nhắc chủ yếu là giá bán nhãn hiệu nào rẻ hơn và điều kiện mua thuận lợi hơn.
- Xảy ra khi: Giá sản phẩm cao, ít khi mua, nhiều rủi ro. Các nhãn hiệu ít có sự khác
biệt và giá bán nằm trong một khoảng nhất định
- DN cần: Tạoh dựng niềm tin và đưa ra những đánh giá để giúp người tiêu dùng yên
tâm hơn về cách lựa chọn của mình
- VD: mua đồ, công nghệ, nội thất, bảo hiểm, tín dụng….
III. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
- Văn hoá: Nền văn hóa, nhánh văn hoá, sự giao lưu và biến đổi văn hoá.
- Xã hội: Giai tầng xã hội, nhóm tham khảo, gia đình và vai trò địa vị xã hội.
- Cá nhân: Tuổi và các giai đoạn của chu kỳ gia đình, Nghề nghiệp, Nhân cách, lối
sống và Cá tính nhận thức.
- Tâm lý: Động cơ, Nhận thức, Sự hiểu biết và Niềm tin quan điểm
=> Người tiêu dùng
IV. Quy trình ra quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân:
- Xuất hiện nhu cầu
● Những nhu cầu nào xuất hiện
● Cái gì làm cho nhu cầu xuất hiện
● Chúng đã hướng đến những sản phẩm cụ thể ntn
- Tìm kiếm thông tin
● Cá nhân: Gia đình, bạn bè, các mối quan hệ cá nhân…
● Kinh nghiệm: quá trình dùng thử, kinh nghiệm đã có
● Truyền thông đại chúng
- Đánh giá các phương án
● Tiến hành đánh giá các phương án của khách hàng diễn ra không đơn giản
● Nhiệm vụ của nhà kinh doanh: Xác định các quan điểm, thái độ, các tiêu
chuẩn khách hàng sử dụng để đánh giá các nhãn hiệu có khả năng cạnh tranh
với nhau.
- Quyết định mua: có nhiều trường hợp chỉ dừng đến bước này
● Chọn phương án tốt nhất
● Chưa dẫn ngày tới hành động mua vì còn bị các yếu tố kìm hãm
- Hành động mua
● Phụ thuộc vào các yếu tố kìm hãm
● Các yếu tố khó khăn liên quan tới sản phẩm, giao dịch, thanh toán
- Phản ứng sau mua
● Hài lòng or không hài lòng
CHƯƠNG 5: THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI MUA HÀNG CỦA TỔ
CHỨC
I. Đặc điểm của thị trường và các loại thị trường tổ chức
 1. Khái niệm: Bao gồm các khách hàng tổ chức mua sắm các hàng hoá dịch vụ để phục
vụ cho các hoạt động của tổ chức đó
2. Đặc điểm:
+ Số lượng người mua ít nhưng khối lượng mua nhiều hơn
+ Thường tập trung theo vùng địa lý
+ Nhu cầu có tính co giãn thấp (do mua số lượng lớn)
+ Mua sắm chuyên nghiệp
+ Nhiều bên tham gia vào quyết định mua
+ Quá trình ra quyết định mua lâu và phức tạp
+ Người mua và người bán thường phụ thuộc rất nhiều vào nhau
+ Thường mua trực tiếp từ nhà sản xuất chứ không qua trung gian
+ Xu hướng thuê thay vì mua ( co-working space)
3. Phân loại:
+ Doanh nghiệp sản xuất: bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua sắm sản
phẩm dịch vụ vì mục đích sản xuất ra các hàng hoá dịch vụ khác để bán cho
thuê hay cung ứng cho những người khác đê thu lợi nhuận
+ Doanh nghiệp thương mại: Bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng
hóa để bán lại or cho thuê nhằm mục đích kiếm lời, chính là những nhà buôn
or nhà bán lẻ các loại hàng hoá dịch vụ.
+ Doanh nghiệp nhà nước: Bao gồm các tổ chức chính phủ và các cơ quan địa
phương mua or thuê những mặt hàng cần thiết để thực hiện các chức năng cơ
bản theo sự phân công của chính quyền nhà nước.
II. Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức
1. Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức

2. Các dạng hành vi mua sắm :

● Mua lặp lại không có sự thay đổi
● Mua lặp lại có sự thay đổi : kinh doanh theo mặt hàng thời vụ
● Mua mới
III. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng là các tổ chức
1. Môi trường
- Tình trạng của nền kinh tế
- Hoạt động điều tiết của chính phủ
- Gia tăng dự trữ nguyên vật liệu quý hiếm
- Đẩy mạnh mua sắm tràn thiết bị liên quan đến bảo vệ môi trường
2. Tổ chức
 - Đặc điểm của tổ chức mua tlsx
+ Bộ phận cung ứng vật tư trong doanh nghiệp
+ Tỷ lệ các hợp đồng mua dài hạn
+ Các chính sách khen thưởng và xử lý phạt đối với các hoạt động mua.
3. Quan hệ cá nhân
- Việc mua sắm tư liệu sản xuất được thực hiện bởi những thành viên có cương vị, năng
lực và quyền hạn khác nhau.
- Mối quan hệ cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của một tổ chức
- Người bán phải tìm cách khai thác các mối quan hệ cá nhân
4. Cá nhân
- Mỗi cá nhân tham gia vào quá trình quyết định mua đều mang theo những động cơ,
nhận thức và sở thích riêng của mình
- Người bán phải hiểu rõ yếu tố cá nhân của từng khách hàng.
IV. Những người tham gia vào quyết định mua hàng
- Người khởi xướng: có nhu cầu và nắm bắt được nhu cầu cần thiết
- Người ảnh hưởng: người tìm kiếm và có thông tin và đánh giá các phương án
- Người quyết định: đưa ra quyết định mua
- Người mua: thực hiện hành động mua
- Người sử dụng: trải nghiệm và đưa ra phản ứng
V. Quy trìnfh ra quyết định mua hàng của tổ chức
1. Nhận thức vấn đề

2. Mô tả khái quát nhu cầu

- Xác định mặt hàng và số lượng cần mua
- Người mua tư liệu sản xuất có nhu cầu lớn về thông tin nên vai trò của người chào
hàng rất quan trọng
3. Xác định quy cách sản phẩm
- Xác định toàn bộ các quy cách, đặc tính, tính chất của sản phẩm…
4. Tìm kiếm nhà cung cấp
- Các ấn phẩm thương mại
- Qua mạng internet
- Trực tiếp tiếp xúc với người cung ứng
- Thông tin nội bộ
5. Yêu cầu chào hàng
- Các hình thức chào hàng thông thường: Catalog, Mời người đại diện đi xem trực tiếp.
=> Đòi hỏi sự khéo léo trong việc giới thiệu ….
6. Lựa chọn nhà cung cấp
- Tiêu chuẩn thuộc tính đc lựa chọn:
+ Giá cả, chi phí
+ Thuận lợi trong hợp tác mua bán giữa hai bên
+ Sự thích ứng của người cung ứng trong những thay đổi do yêu cầu của người
mua
+ Tiêu chuẩn pháp lý
7. Ký kết hợp đồng mua bán- làm thủ tục đặt hàng
- ký kết hợp đồng mua bán
- 2 bên cụ thể hoá các điều kiện, số lượng, quy cách, phẩm chất, giá cả, danh mục,...
8. Phản ứng sau khi mua
- Mức độ hài lòng
- Mức độ không hài lòng
- Dự đoán được các tiêu chuẩn mà người mua sẽ sử dụng để đánh giá chất lượng sản
phẩm
CHƯƠNG 6: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ
S-T-P: Segmentation-Targeting-Positioning
I. Phân đoạn thị trường -segmentation
1. Khái niệm và tầm quan trọng của phân đoạn thị trường
- Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia toàn bộ người tiêu dùng trên thị trường
tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, đặc
điểm hành vi.
=> mỗi cá nhân có mỗi đặc điểm khác nhau do vậy doanh nghiệp ko đủ tiềm lực để
phục vụ toàn bộ thị trường nên cần nhóm những người có cá tính giống nhau để dễ
quản lý và phục vụ
2. Mục đích của phân đoạn thị trường:
- Thấy rõ cơ cấu người tiêu dùng trên thị trường
- Tìm ra thị trường mục tiêu thích hợp
- Sử dụng các công cụ marketing hiệu quả hơn
- Tìm ra khe hở thị trường( một số nhỏ những người tiêu dùng chưa được xếp vào
nhóm do có sở thích khác biệt) và cơ hội kinh doanh mới
- Tối đa hoá lợi nhuận
3. Các tiêu thức phân loại thị trường cá nhân
- Địa lý: theo vùng, theo thành phố, mật độ dân cư và khí hậu
- Nhân khẩu học: giới tính, tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chu kỳ
đời sống gia đình, quy mô gia đình
- Tâm lý: tầng lớp xã hội, lối sống(truyền thống, tân tiến, bảo thủ…),cá tính(nhẹ nhàng,
lịch lãm, mạnh mẽ…)
- Hành vi tiêu dùng: Lý do mua hàng ( thường xuyên, dịp đặc biệt, mua tặng…), lợi ích
tìm kiếm( chất lượng, dịch vụ), tình trạng sử dụng ( Cũ, mới), mức độ trung thành
 ( cao, thấp, dao động…), mức độ sẵn sàng ( chưa biết, quan tâm, ưa chuộng), thái độ (
bàng quan, thù ghét, thích…)
4. Các tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức
- Nhân khẩu học: quy mô, thời gian ra đời,....
- Các biến khai thác
- Phương thức mua
- Yếu tố tình huống
- Đặc điểm cá nhân
5. Yêu cầu của phân đoạn thị trường:
- Đo lường được: phải lượng hóa được
- Có quy mô đủ lớn
- Có thể phân biệt được: sự khác nhau giữa các đoạn thị trường
- Có tính khả thi
II. Chọn thị trường mục tiêu
1. Khái niệm
- Là một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập
trung nỗ lực vào marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh
nghiệp mình
- Thị trường có nhu cầu chưa được đáp ứng nhưng phù hợp với tiềm lực của dn
2. Căn cứ lựa chọn thị trường mục tiêu:
- 01: Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường
- 02: Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường
- 03: các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp
3. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
- Tập trung vào 1 phân đoạn: vô cùng rủi ro- ko để toàn bộ trứng trong một giỏ
- Bao phủ toàn bộ thị trường: ko phân đoạn thị trường
- Chuyên môn hóa chọn lọc: mỗi sản phẩm có một thị trường riêng.
- Chuyên môn hoá thị trường: 1 thị trường nhưng nhiều sản phẩm
- Chuyên môn hoá sản phẩm: một sản phẩm nhưng nhiều thị trường
Chiến lược marketing chọn lựa thị trường

III. Định vị
1. Khái niệm
- Là chiến lược marketing mà theo đó doanh nghiệp xác định được vị trí của mình so
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác trong tâm trí người tiêu dùng.
- Các thông điệp định vị doanh nghiệp gửi tới khách hàng

- Lý do định vị sản phẩm:

● Do quá trình nhận thức của khách hàng
● Do yêu cầu tất yếu của việc cạnh tranh
● Hiệu quả hoạt động truyền thông
2. Căn cứ định vị:
- Tạo ra sự khác biệt
● Đặc tính của sản phẩm
● Yếu tố dịch vụ
● Hình ảnh biểu tượng
● Yếu tố con người

- Sản phẩm : Chất lượng, công dụng, độ bền, kiểu dáng, độ tin cậy, khả năng sửa chữa
- Dịch vụ: Giao hàng, lắp đặt, tư vấn, sửa chữa, huấn luyện nhân viên, dịch vụ khác.
- Hình ảnh : biểu tượng/logo, sự kiện, phương tiện truyền thông
3. Các bước định vị:
Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, chọn thị trường mục tiêu.
 Bước 2: Vẽ sơ đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị
trường mục tiêu và xác định 1 vị thế cho sản phẩm, doanh nghiệp trên sơ đồ đó.
Bước 3: Xây dựng các phương án định vị
● Theo thuộc tính
● Theo người sử dụng
● Theo giá cả
● Theo chất lượng sản phẩm
Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing mix
4. Tái định vị- repositioning
- là việc xác định lại vị trí sản phẩm trong tâm trí khách hàng để phù hợp với sự thay
đổi của thị trường và chiến lượng kinh doanh của doanh nghiệp hoặc tình thế cạnh
tranh
5. Phá định vị - depositioning
- Là việc xác định vị trí sản phẩm so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh trong tâm trí
khách hàng nhằm làm yếu đi định vị của đối thủ.
VD: coca vs pepsi
CHƯƠNG 7: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
I. Khái niệm
1. Khái niệm sản phẩmLà bất kì cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua
sắm , sử dụng hay tiêu dùng nhằm thoả mãn được nhu cầu hay ước muốn.
2. Cấu tạo sản phẩm
- Sản phẩm cốt lõi: Giá trị sử dụng or công dụng chính của sản phẩm nhằm thoả mãn
nhu cầu của việc mua hàng.
- Sản phẩm hiện thực: những đặc điểm về kết cấu hữu hình có thể nhìn thấy( hình dáng,
nhãn hiệu,...)
- Sản phẩm mong đợi: Có những thuộc tính như ý mong đợi và khiến người mua hài
lòng khi mua sản phẩm
- Sản phẩm bổ sung: Phải tăng thêm vào sản phẩm những tính năng, dịch vụ hay lợi ích
khác để phân chia ưu việt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
- Sản phẩm tiềm năng: Toàn bộ những yếu tố đổi mới mà sản phẩm có thể đạt được ở
mức cao nhất trong tương lai
II. Vòng đời sản phẩm
1. Khái niệm vòng đời sản phẩm
- Là khoảng thời gian tồn tại của sản phẩm trên thị trường kể từ khi sản phẩm đó được
thương mại hoá cho đến khi nó bị loại khỏi thị trường.
- PLC dài hay ngắn phụ thuộc vào:
+ Nhu cầu của người tiêu dùng
+ Công dụng của sp thay thế
+ Bản thân sản phẩm
+ Các yếu tố môi trường.
2. Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm
 Lưu ý:
● Lý thuyết này phổ biến đối với hàng thành phẩm công nghiệp
● Sản phẩm khác nhau thì vòng đời sản phẩm dài ngắn khác nhau
3. Ý nghĩa thực tiễn
● Luôn nhận thức được rằng hàng hoá vận động có quy luật
● Trước khi kinh doanh sản phẩm phải nghiên cứu PLC trước
● Chủ động về tài chính và nguồn lực
● Phối hợp marketing mix các giai đoạn
● Kế hoạch sản xuất sản phẩm thay thế
Chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường
1. Tung từng sản phẩm
=> giai đoạn suy thoái của các sản phẩm sẽ gây áp lực lớn đến doanh nghiệp
2. Tung một lúc nhiều sản phẩm
=> các sản phẩm trực tiếp cạnh tranh với nhau, vấn đề về lợi nhuận doanh thu nhân sự
và nguồn lực bổ trợ, sản phẩm ko đc chuyên môn hoá
3. Tung từng sản phẩm gối nhau
III. Chiến lược liên kết sản phẩm thị trường
Ma trận Ansoff
Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới

Thị trường hiện có 1. Thâm nhập thị 3. Phát triển sản phẩm: giới
trường : Giới thiệu thiệu sản phẩm mới vào thị
sản phẩm hiện có vào trường
thị trường hiện hữu
tức là củng cố và mở
rộng khai thác thị
trường hiện tại

Thị trường mới 2. Mở rộng thị trường : 4. Đa dạng hoá : đa dạng

Mở rộng sản phẩm hoá sản phẩm và phát triển
mới vào thị trường thị trường mới
hiện có ra thị trường
mới tức là

IV. Nhãn hiệu

1. Khái niệm
- Là việc đặc định hoá sản phẩm của doanh nghiệp cung cấp ra thị trường và giữ bản
quyền về sản phẩm ( philips-kotler)-là dấu hiệu vật chất và được bảo
hiệu quyền sở hữu.
 Phân biệt được các sản phẩm
- Thương hiệu (brand) và nhãn hiệu ( trademark): Nhãn hiệu được pháp luật bảo hộ còn
thương hiệu thì ko đc bảo hộ.
- Thương hiệu tồn tại lâu đời còn nhãn hiệu có thời gian pháp lý
- Nhãn hiệu tập thể: nhằm phân biệt vs các nhóm tập thể khác
- Nhãn hiệu chứng nhận: nhãn hiệu mà chủ sở hữu cho phép các nhóm tổ chức sử dụng
nhằm quảng bá về nguồn gốc
2. Cấu tạo của nhãn hiệu
- Tên nhãn : brand name -là bộ phận có thể đọc được
- Dấu nhãn: brand mark - những hình vẽ, đặc trưng, biểu tượng có thể nhận biết nhưng
không đọc được
3. Các loại nhãn hiệu
- Copyright: sản phẩm vô hình, trừu tượng.
- Trademark: hàng hoá hữu hình
- Registered:
- Quyền tác giả
- Chỉ dẫn địa lý
● Một số vấn đề liên quan đến nhãn hiệu
+ Chuyển nhượng nhãn hiệu
+ Nhãn hiệu giống nhau gây nhầm lẫn: adidas=> abibas, adidos…
+ Khó khăn khi đặt tên nhãn hiệu ở nước ngoài: laputa ở nhật bản => bồ đào nha
nghĩa là gái bán hoa
 + Mất nhãn hiệu ở thị trường nước ngoài : Trung nguyên mất nhãn hiệu và rice
field corp
● Tránh đặt tên nhãn hiệu trùng với tên người nổi tiếng trong lịch sử, tên địa danh, tổ
chức cơ quan, trùng tính chất mô tả sản phẩm,ý nghĩa tiêu cực, gây nhầm lẫn.
Nhãn hiệu và thương hiệu khác nhau ntn:
● Thương hiệu thì không được bảo hộ bởi luật sở hữu trí tuệ và là dấu hiệu vô hình
4. Các quy định pháp lý có liên quan
- Xác định đối tượng đăng ký: nhãn hiệu riêng, nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng
nhận, chỉ dẫn địa lý.
- Sản phẩm dịch vụ gắn liền với nhãn hiệu đăng ký
- Hồ sơ đk
- Ai đk, đk ở đâu
5. Bao bì:
a. Khái niệm:
- Là vỏ bọc bên ngoài của hàng hóa nhằm đảm bảo chất lượng của hàng hoá trong suốt
quá trình sản xuất sử dụng và lưu thông hàng hoá trong tiêu dùng.
- Bao bì là tất cả những vật liệu chứa đựng và bao bọc sản phẩm gồm bao bì bên trong
và ngoài.
- Có hai loại bảo bì
+ Bao bì thương mại: bao bọc sản phẩm chính và trực tiếp nhằm đưa thông tin
nhãn hiệu quảng bá…
+ Bao bì phi thương mại: bao bọc lô sản phẩm trong quá trình vận chuyển
b. Chức năng
- Chức năng bảo vệ:
+ Là vỏ bọc ngoài bảo vệ sản phẩm chống lại tác hại tự nhiên trong quá trình
vận chuyển
+ Bảo vệ sp khỏi sự hao hụt và mất cắp
- Chức năng giới thiệu :
+ Cung cấp thông tin: ngày sản xuất, ngày hết hạn, công dụng sản phẩm, hướng
dẫn sử dụng…
+ Bảo đảm toàn thông qua các kỹ mã hiệu trên bao bì
+ Bảo bì thực sự là người bán hàng im lặng
+ Bao bì là công cụ cạnh tranh quan trọng
- Chức năng duy trì:
+ Đảm bảo duy trì chất lượng sản phẩm
+ Ngăn ngừa hạn chế các phản ứng hoá học.. ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm
+ Tăng thời hạn sử dụng, giữ được hương vị cho sản phẩm
- Chức năng vận chuyển:
+ Đóng gói thành từng đơn vị=> dễ mang vác
+ Chuyên chở, sắp xếp dễ dàng.
- Chức năng cân đối:
+ Đảm bảo tỷ lệ hợp lý, cân đối giữa chi phí
+ Bao bì và giá trị sản phẩm
+ Cân đối về kích thước, trọng lượng
- Chức năng xúc tiến:
+ Bảo bì đẹp, bắt mắt, gây ấn tượng sẽ kích thích giác quan của khách hàng.
+ Cần phù hợp với tập quán tiêu dùng: người Âu thích bao bì sặc sỡ, người Mỹ
thích bao bì mô tả đúng sản phẩm bên trong.
- Chức năng sẵn sàng:
+ Sản phẩm được đóng gói trong bao bì tức là đã sẵn sàng thương mại hoá và
lưu thông trong thị trường
+ Doanh nghiệp cần phải sẵn sàng đảm bảo đúng số lượng bao bì đóng gói hàng
hóa để giao hàng đúng thời hạn
● Lưu ý:
+ Màu sắc bao bì phải phù hợp với thị trường mục tiêu và sản phẩm
+ Màu sắc bao bì để đặc định hoá sản phẩm và tạo nên lợi thế cạnh tranh
+ Biểu tượng trên bao bì cũng phải phù hợp với quy định của thị trường
( con voi ở đài loan, ngôi sao sọc xanh ở mỹ, con lợn bò cấm ở các nước theo
đạo hồi)
- Tình trạng…
+ Chi phí bao bì chiếm tỷ lệ cao trong giá sản phẩm và làm giảm năng lực cạnh
tranh
+ Chưa định vị được sản phẩm qua bao bì
+ Bao bì gây lãng phí, ô nhiễm môi trường
+ Nhiều bao bì giống nhau gây nhầm lẫn
CHƯƠNG 8: CHÍNH SÁCH GIÁ
1. Giá và vai trò của chính sách giá
- Với hoạt động trao đổi: Giá là mối tương quan trao đổi trên thị trường
- Với người mua: khoản tiền người mua trả cho người bán để đổi lấy quyền sử dụng
hàng hoá dịch vụ
- Với người bán: Khoản thu nhập mà người bán nhận được từ việc bán sản phẩm hàng
hoá dịch vụ
- Vai trò của giá:
+ Quyết định doanh thu và lợi nhuận
+ Sức cạnh tranh
+ Hình ảnh doanh nghiệp
+ Tốc độ thâm nhập và mở rộng thị trường
+ Là yếu tố quan trọng giúp khách hàng chọn mua sản phẩm hay không.
+ Là biến số duy nhất của marketing mix(4p) tạo doanh thu cho doanh nghiệp và gắn
với kết quả tài chính của doanh nghiệp.
+ Thông tin về giá luôn giữ vị trí quan trong việc đề xuất các quyết định marketing,
kinh doanh.
+ Giá cả là chỉ tiêu tin cậy phản ánh sự biến động của thị trường.
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá của một doanh nghiệp
- Yếu tố bên trong:
 ● Mục tiêu Marketing: Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành (định giá cao), dẫn đầu
về thị phần thị trường (định giá thấp), dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, an
toàn đảm bảo sống còn (đủ thấp), các mục tiêu khác…
● Chiến lược định vị và các biến số khác marketing mix
● Chi phí: Càng thấp thì lợi nhuận càng cao, là yếu tố quyết định giới hạn thấp
nhất của giá cả, dn kiểm soát đc chi phí=> chủ động
- Yếu tố bên ngoài:
● Thị trường và cầu: Mối quan hệ giữa giá và cầu, độ co giãn của cầu với giá
● Cạnh tranh: giá và chi phí, giá và chất lượng, phản ứng về giá của đối thủ
● Môi trường và chính sách nhà nước.
=> quyết định về giá
Độ co giãn của cầu đối với giá:

3. Các loại chiến lược giá ( phần trọng tâm )

a. Chiến lược giá cho sản phẩm mới

b. Chiến lược giá cho danh mục sản phẩm

+ Sản phẩm cùng chủng loại: mua 2 tặng 1: Vinamilk mua 2 lốc tặng kèm 1 hộp, các
dòng sữa khác nhau sẽ có giá khác nhau: sữa chua uống, sữa tươi, sữa đặc, ….Điện
thoại samsung các dòng a rẻ hơn các dòng s
+ Sản phẩm phụ kiện: các phụ kiện kèm theo: Các khách sạn và khu nghỉ dưỡng sẽ tính
thêm phí đối với các phòng có view đẹp hay nội thất xịn: FLC luxury hotel, các hạng
phòng thường < 2tr, phòng nghỉ cao cấp view đẹp > 3tr
+ Sản phẩm kèm theo bắt buộc: mua bàn chải cạo râu=> lưỡi cạo
- Doanh nghiệp sẽ lấy mức giá phổ biến trên thị trường làm cơ sở định giá
- Một số nguyên tắc định giá theo mức giá hiện hành:
+ Định giá ngang bằng, cao hơn hoặc thấp hơn sản phẩm cạnh tranh
● Ưu điểm: đơn giản, dễ áp dụng
● Nhược điểm: Cơ sở định giá không rõ ràng, không tính đến chất lượng phí, cung cầu
trên thị trường.
? có khi nào sản phẩm kèm đắt hơn sản phẩm chính
- Định giá cho sản phẩm phụ thêm: xác định giá phụ thêm hay bổ trợ song song với giá
sản phẩm chính: vinamilk phát triển dự bán bán thịt bò phân cấp : thịt bò để lấy sữa và
thịt của bò thịt.
c. Chiến lược giá điều chỉnh giá cơ bản:
- Doanh nghiệp thay đổi những chiến lược định giá cơ bản do sự biến động các yếu tố
từ môi trường kinh doanh;
+ Chủ động giảm giá
+ Chủ động tăng giá
+ Phản ứng với việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh
- Giảm giá ẩn hình:
+ Không trực tiếp giảm giá sản phẩm nhưng cung cấp cho khách hàng những
dịch vụ ưu đãi.
+ Cung cấp dịch vụ ưu đãi là cách giảm giá gián tiếp.
- Chủ động tăng giá:
+ Tăng giá trực tiếp thông qua điều khoản hợp đồng, bán tách rời sản phẩm ra
khỏi dịch vụ kèm theo hoặc giảm chiết khấu
+ Tăng giá sản phẩm gián tiếp: Giảm chi phí bao bì, thay thế bằng nguyên liệu
rẻ hơn, giảm tính năng của sản phẩm, giảm dịch vụ bổ sung.
● Cô dạy:
○ Định giá nhiều thành phần: khu giải trí (tham quan, chơi trò chơi…): gói cước st5k của
viettel chi trả 5k cho 500mb nhưng khi dùng quá 500mb, tiền cước 4g sẽ bị tự động trừ
vào tài khoản chính.
○ Định giá trọn gói: combo, du lịch : trung tâm pasal thường lấy giá 5tr 7tr 9 tr cho từng
khóa học ielts riêng lẻ tương ứng vs các band điểm 0-4, 4-5.5, 5,5-6,5, 6,5+ nhưng khi
mua combo chỉ còn 19 tr rẻ hơn 2 tr.
○ ĐỊnh giá theo địa lý: giá FOB/CIF, giá bán cho từng khu vực: khi vận chuyển từ nước
ngoài về, 1 số shop trên amazon sẽ phải trả kèm cif cho khách hàng Chiết khấu và giảm
giá: mua số lượng lớn, thời vụ, thanh toán, giảm giá hàng tồn: fahasa có mã giảm giá 50
k cho các đơn hàng sách có giá trị từ 400k trở lên
○ Khuyến mại: dịp đặc biệt, định giá lỗ để lôi kéo: thiên long và deli thường có ưu đãi lớn
cho các sản phẩm văn phòng phẩm vào năm học của học sinh,
○ Định giá phân biệt: mùa cao điểm, khách hàng: rạp chiếu quốc gia và hệ thống cgv có
chính sách miễn giảm 30 = 50% cho các sinh viên có thẻ sinh viên or thẻ minh chứng
thành viên đã đk từ trước.\or định giá các hạng ghế cho khách hàng thương gia, kinh tế
or ghế thường trên máy bay của Vietnam Airlines.
○
d. Chiến lược giá đối phó với đối thủ cạnh tranh:
- Chiến lược giá đối phó với đối thủ cạnh tranh
+ Giảm giá thấp hơn: khi tất cả các yếu tố khác đều không bằng đối thủ
+ Giữ nguyên giá và tăng hoạt động xúc tiến, tăng dịch vụ: là hình thức giảm giá
ẩn hình
+ Nâng giá và cải tiến sản phẩm, nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp: Chỉ nâng
giá được khi có điểm mạnh khác biệt so với đối thủ cạnh tranh
4. Quy trình quyết định giá tối ưu
a. Xác định mục tiêu chính sách giá
b. Phân tích quy mô thị trường
- Xác định tổng cầu và hệ số co giãn
c. Dự tính chi phí
- Điểm hoà vốn: Tại đó khấu hao hết các chi phí, qua điểm hoà vốn sẽ lãi
- Tìm kiếm khả năng hạ thấp chi phí
- Xác định các chỉ tiêu chi phí: FC< VC
- Phân tích mối quan hệ giá thành sản phẩm, sản lượng, mức giá dự kiến
d. Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh
- Phân tích thấp điển hình, cao điển hình, trung bình điển hình
- Tiến hành khảo sát, phỏng vấn người mua
e. Lựa chọn phương pháp định giá
- Chi phí: dựa vào chi phí để định giá
+ Ưu: Dễ tính toán
+ Nhược: không phản ánh đúng mức cung cầu trên thị trường
- Giá trị cảm nhận;
+ Các dn ở Vn thuận lợi ở chỗ, người tiêu dùng thường đánh giá cao các sản
phẩm nhập ngoại
+ Case: ! dn bán 20k dn khác 24k nhưng chiết khấu 4k cho khách hàng=> mua
dn 2
- Cạnh tranh:
- Đấu thầu
+ Kêu gọi thầu
+ Nguyên tắc đấu thầu: chỉ mua của những người bỏ giá thấp nhất
f. Xác định mức giá và báo giá:
- Giá = chi phí + %lợi nhuận
- %lợi nhuận tối thiểu ( điều kiện để bỏ tiền vào kinh doanh) > lãi suất tiền gửi vào
ngân hàng ( vì đây chỉ là lợi nhuận dự kiến, còn bỏ ngân hàng chắc chắn có lãi)
- Định giá theo chi phí: để tính toán nhưng không phản ánh đúng quan hệ cung cầu trên
thị trường.
CASE STUDY : NETFLIX
NETFLIX đã sử dung những chiến lược giá nào
- Định giá theo vị trí địa lý
- Định giá phân biệt: Với các gói khác nhau
+ Có 1 nhu cầu xây dựng sân vận động quốc gia Mỹ Đình
- Phân tích chi phí
+ CP nguyên vật liệu
+ CP nhân công
+ CP tham gia gói thầu
- Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh
 Thời điểm đó Chính phủ đưa ra hạn mức chi phí xây dựng công trình là 67 triệu USD.
Khi mở thầu, có rất nhiều doanh nghiệp nộp hồ sơ, trong đó có ba nhà thầu lớn:
Philipp Holzmann AG International (Đức) và Hanoi International Group (HISG -
Trung Quốc), Lemma - Keystone (Mỹ).
Nhà thầu Mỹ thực chất là một công ty của một số người Việt đứng đằng sau, giá bỏ
thầu của Lemma cũng rất cao và phương án thiết kế kém nhất trong ba nhà thầu.
Philipp Holzmann bỏ thầu 57 triệu USD, có thiết kế rất đẹp, trang thiết bị đạt tiêu
chuẩn Âu - Mỹ. Philipp Holzmann cũng có hai chuyên gia người Pháp từng tham gia
thiết kế xây dựng sân vận động State de France (Pháp).
Riêng nhà thầu Trung Quốc HISG bỏ thầu 53 triệu USD - thấp nhất trong số các
đơn vị tham gia đấu thầu.

CHƯƠNG 9: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

I. Định nghĩa, mục tiêu, vai trò và yêu cầu của hoạt động phân phối:
1. Định nghĩa , mục tiêu của hoạt động phân phối
- Phân phối trong marketing là một tiến trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.
- Mục tiêu:
+ Cân bằng cung cầu trên thị trường mục tiêu của dn ( cân bằng tổng cung- tổng cầu,
cân bằng cơ cấu và cân bằng chủng loại) => mở kênh bán, phát triển trung gian, điều
phối luồng hàng, lưu giữ kho bãi, hậu cần phân phối…=> hàng hoá thành doanh thu,
lợi nhuận.
+ Chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua
các thành viên trung gian ( chia sẻ rủi ro, giảm thiểu chi phí)
+ Cung cấp thông tin về sản phẩm dịch vụ từ nhà sản xuất qua lực lượng và trung gian
thương mại tới người tiêu dùng. Cùng với đó, thông qua trung gian phân phối, nhà sản
xuất cũng thu nhận được thông tin phản hồi từ thị trường, người tiêu dùng => giúp
dn ngày càng thoả mãn tốt hơn nhu cầu thị trường, điều tiết hoạt động của dn.
+ Tài trợ thương mại: trung gian thanh toán giữa nsx và người tiêu dùng
2. Vai trò và yêu cầu của hoạt động phân phối
+ Giúp dn tiếp cận và khai thác hợp lý nhu cầu thị trường
+ Là công cụ quan trọng để thâm nhập thị trường mới của dn
+ Thúc đẩy quá trình lưu thông hàng hoá của doanh nghiệp
3. Yêu cầu cầu của hoạt động phân phối:
 + Đúng hàng
+ Đúng thời gian
+ Đúng địa điểm
+ Chi phí tối thiểu

II. Phương pháp và kênh phân phối

1. Khái niệm
- Phương thức phân phối là cách thức doanh nghiệp sản xuất đưa hàng hóa từ sản xuất
đến người tiêu dùng
- Kênh phân phối là chuỗi các chủ thể thực hiện chức năng phân phối hàng hoá từ
người sản xuất đến người tiêu dùng ( nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý, nhà môi giới)
2. Vai trò
- Giảm chi phí phân phối và đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất
- Tăng phạm vi tiếp cận khách hàng.
- Hỗ trợ tái đầu tư nhanh chóng.
- Cầu nối cho cung và cầu.
- Chia sẻ thông tin thị trường.
- Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất.
3. Chức năng của kênh phân phối
- Nghiên cứu thị trường: Thu thập và cung cấp thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh
tranh, các nguồn lực để xây dựng kế hoạch phân phối
- Xúc tiến bán: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa nhằm thu hút,
thuyết phục người tiêu dùng
- Đàm phán: thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh
- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hoá,liên tục lưu thông trong
sản xuất
- Thiết lập mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những ntd tiềm năng
- Hoàn thiện hàng hoá: Hỗ trợ nsx làm cho hàng hoá đáp ứng đc những yêu cầu của ntd
- Chia sẻ rủi ro: Trong quá trình phân phối, các trung gian phân phối chia sẻ rủi ro liên
quan đến hàng hoá với nsx
- Cung cấp tài chính: Hỗ trợ việc mua bán và phân bổ sao cho các chi phí được sử dụng
trên tổng thể một cách hiệu quả cũng như cung cấp tín dụng để thúc đẩy giao dịch một
cách hiệu quả.
4. Phân loại kênh phân phối:
- Phương thức phân phối trực tiếp: là phương thức phân phối từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng không sử dụng trung gian phân phối
- Kênh phân phối trực tiếp: là kênh phân phối chỉ bao gồm nhà sản xuất và người tiêu
dùng cuối cùng ( kênh bán hàng đến tận nhà, hệ thống cửa hàng của nhà sản xuất,
máy bán hàng tự động, website, email, các kênh mạng xã hội của nsx… các sàn
thương mại điện tử)
Ưu điểm : Không phải chia sẻ lợi nhuận về bên trung gian

- Phương thức phân phối gián tiếp: là phương thức phân phối từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng qua trung gian phân phối
- Kênh phân phối gián tiếp: là kênh phân phối bao gồm nhà sản xuất, trung gian phân
phối và người tiêu dùng ( kênh bán hàng qua cửa hàng tiện ích, đại lý, nhà bán buôn,
website nhà phân phối….)
- So sánh:

5. Các mô hình tổ chức kênh phân phối

- Hệ thống kênh phân phối truyền thống:
+ Là hệ thống mà giữa các thành viên trong kênh ko có sự liên kết ràng buộc với nhau,
không có thành viên nào nắm quyền kiểm soát và không có cơ chế phân chia nhiệm
vụ hay giải quyết xung đột.
+ Các thành viên hoạt động độc lập vì mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận riêng của họ chứ
không phải vì mục tiêu chung của kênh, các thành viên ít quan tâm đến hoạt động của
kênh
+ Thiếu sự lãnh đạo tập trung, thiếu sự quản lý khoa học nê hoạt động kém hiệu quả,
xảy ra nhiều xung đột, chi phí phân phối cao và các thành viên kênh chịu nhiều rủi ro.
- Hệ thống kênh phân phối dọc; (VMS) Vertical Marketing Systerm
+ Các thành viên có chủ động sự liên kết và ràng buộc lâu dài với nhau
+ Các công việc phân phối và phần lợi ích tương ứng đc chủ động phân chia một cách
hợp lý cho từng thành viên trong kênh
+ Nhà quản trị kiểm soát kênh tốt hơn, chủ động ngăn ngừa và giải quyết xung đột.
+ Giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu tốt hơn do khả năng thu nhận
thông tin phản hồi trực tiếp từ thị trường.

- Hệ thống kênh phân phối ngang ( HMS)

+ Là hệ thống phân phối mà hai hoặc một số thành viên trong cùng cấp độ kênh liên kết
với nhau để cùng khai thác thị trường và đáp ứng nhu cầu về vốn, nhân lực, mặt
bằng,..
+ Các dn có thể kết hợp các nguồn tài chính, sản xuất hoặc marketing của mình để thu
lợi nhiều hơn so với khi hoạt động riêng lẻ
+ Sự liên kết có thể nhất thời hoặc lâu dài, có thể giữ nguyên chủ sở hữu độc lập liên kết
với nhau hoặc tạo ra một công ty liên doanh mới
 + Tuy nhiên, hình thức này gây khó khăn trong phối hợp hoạt động, giảm tính linh hoạt
của hoạt động phân phối.
- Hệ thống phân phối đa kênh
+ là việc dn sử dụng một lúc hai hoặc nhiều cấu trúc kênh để tiếp cận một hoặc vài đoạn
thị trường
+ Có thể tiếp cận đc nhiều loại đối tượng khách hàng
+ Tuy nhiên, hệ thống này rất phức tạp và khó kiểm soát, có thể gây ra xung đột giữa
các kênh trong cùng một hệ thống vì đều cạnh tranh để bán hàng
6. Những vấn đề cần chú ý khi thiết kế kênh phân phối
- Khi thiết kế kênh marketing, nhà sản xuất luôn phải đấu tranh giữa yêu cầu tối ưu hoá
lợi ích và mức độ phù hợp với thực tiễn. Nhà sản xuất cần phải cân nhắc các yếu tố:
+ Mục tiêu của kênh
+ Đặc điểm của khách hàng mục tiêu
+ Đặc điểm của trung gian phân phối
+ Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh
+ Khả năng và đặc điểm hoạt động của doanh nghiệp ( khả năng tài chính con
người, khả năng quản lý kênh phân phối..)
+ Các yếu tố môi trường marketing khác ( chính trị, pháp luật,..)
III. Các quyết định liên quan đến kênh phân phối
1. Tuyển chọn thành viên kênh
- Trong quá trình tổ chức hoạt động của kênh doanh nghiệp phải lựa chọn và thu hút
những trung gian thương mại cụ thể tham gia và kênh phân phối của mình. Việc tuyển
chọn dễ hay khó phụ thuộc vào danh tiếng của doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm
họ bán
- Các tiêu chí tuyển chọn bao gồm:
+ Phạm vi, khả năng bao phủ thị trường,
+ Uy tín và tiềm lực kinh doanh
+ Quy mô, chất lượng lực lượng bán
+ Mức độ phù hợp với mục tiêu doanh nghiệp
2. Phát triển kênh
- Phát triển số kênh: tăng số lượng kênh bán hàng
- Phát triển kênh theo chiều dài: tăng số cấp độ các trung gian khác nhau có mặt trong
một kênh
+ Một kênh phân phối được gọi là kênh ngắn nếu không có hoặc chỉ có một cấp độ
trung gian trong kênh
+ Còn một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian khác
nhau trong kênh. Kênh càng dài thì nsx càng khó kiểm soát

- Phát triển kênh theo bề rộng: Tăng số lượng các trung gian cùng loại có mặt ở mỗi
cấp độ kênh phân phối ( đặc biệt là kênh cuối cùng), trên cùng một khu vực địa lý.
+ Gồm 3 phương thức phối: rộng rãi, chọn lọc và độc quyền

3. Quản lý xung đột kênh phân phối:

- Xung đột kênh là tình huống trong đó một thành viên cho rằng hành động của một
thành viên khác có khả năng cản trở họ thực hiện những mục đích riêng của mình.
- Nguyên nhân:
+ Sự xung khắc về mục đích của các thành viên trong kênh.
 + Bất đồng trong phân chia thị trường mục tiêu và địa bàn hoạt động.
+ Bất đồng trong phân bổ nhiệm vụ giữa các thành viên trong kênh.
+ Khác biệt về phương pháp tiếp cận và chiến lược marketing.
+ Phân chia lợi nhuận giữa các thành viên không thoả đáng.
● Xung đột theo chiều ngang: xảy ra giữa các trung gian ở cùng mức độ phân phối trong
kênh
● Xung đột theo chiều dọc: Xảy ra giữa các thanh viên ở các cấp trung gian phân phối
khác nhau trong kênh
● Các xung đột có thể dẫn tới làm giảm hiệu quả của kênh, thậm chí phá vỡ kênh,
nhưng cũng có nhiều trường hợp xung đột làm kênh hiệu quả hơn do các thành viên
tìm ra phương pháp phân phối tốt hơn để giải quyết xung đột
IV. Các loại hình trung gian
a. Nhà bán lẻ
- Là tất cả những người có liên quan đến bán hàng hoá và dịch vụ trực tiếp cho người
tiêud ùng cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải kinh doanh.
- Các dạng nhà bán lẻ: Cửa hàng bách hóa, cửa hàng chuyên doanh, siêu thị, đại siêu
thị, trung tâm mua sắm, cửa hàng tiện lợi, hiệu tạp hoá, các hình thức bán không qua
cửa hàng.
- Các quyết định của nhà bán lẻ:
+ Thị trường mục tiêu và định vị
+ Danh mục sản phẩm và dịch vụ ( danh mục sản phẩm, hỗn hợp dịch vụ và không gian
bán hàng)
+ Quyết định về giá bán, truyền thông marketing, địa điểm
- Một số xu hướng trong lĩnh vực bán lẻ:
● Bán lẻ không có cửa hàng: shopee, tmđt,...
● Bán hàng đa kênh
● Các nhà bán lẻ lớn thống lĩnh thị trường
● Ứng dụng công nghệ thông tin trong lĩnh vực bán lẻ
● Bán lẻ xanh
b. Bán buôn
- Là những trung gian mua hàng hoá, dịch vụ nhà sản xuất để rồi bán lại cho những nhà
bán lẻ khác hoặc những nhà sử dụng công nghiệp.
- Các quyết định marketing của nhà bán buôn:
+ Thị trường mục tiêu và định vị
+ Quyết định về marketing hỗn hợp
- Một số xu hướng của nhà bán buôn:
+ Đối mặt với thách thức tăng giá sản phẩm đầu vào
+ Ranh giới giữa nhà bán buôn và bán lẻ ngày càng lu mờ, có thể hoán đổi vai trò
thông qua các sàn thương mại điện tử dựa trên lợi thế quy mô giá cả.

c. Đại lý ( chỉ bán duy nhất sản phẩm của Hãng )

- Là nhà trung gian thực hiện việc bán hàng hoá, dịch vụ theo sự uỷ thác của nhà bán
buôn và nhà bán lẻ và hưởng một tỷ lệ hoa hồng.
- Thường là những cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng
lực bán hàng nhưng ko có vốn để kinh doanh
- Có thể đại diện cho bên mua hay bên bán( mua hộ hay bán hộ)
- Muốn làm đại lý phải ký kết những văn bản thỏa thuận về giá cả, hoa hồng, đại bàn
hoạt động, thủ tục đặt hàng, dịch vụ vận chuyển hàng, trách nhiệm bảo hành.
- Hoạt động dưới tên người mà họ đại diện, không có quyền sở hữu đối với hàng hóa,
thu lợi nhuận qua tiền hoa hồng được quy định trong hợp đồng đại lý.
d. Nhà môi giới
- Trung gian chuyên làm nhiệm vụ gắn kết người bán và người mua để hưởng hoa
hồng, không tham gia trực tiếp vào các thỏa thuận mua bán, không có quyền sở hữu
hàng hoá, không chịu trách nhiệm về khả năng thanh toán, thực hiện hợp đồng giữa
hai bên.
 - Có lợi thế về thông tin, mối quan hệ, uy tín tài chính, uy tín kỹ thuật, hoặc cũng có thể
do có quy định phải mua bán thông qua các nhà môi giới
- Nhà môi giới là một trung gian rất cần thiết vì trên thị trường có rất nhiều người mua,
giữa họ không có điều kiện để hiểu biết nau. Người môi giới làm cho quá trình được
nhanh chóng, tin tưởng và hiệu quả cao.

V. Các luồng vận động trong kênh phân phối;

- Luồng lưu chuyển hàng hoá: mô tả việc di chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất
qua/không qua các trung gian thương mại đến người tiêu dùng.
- Luồng chuyển quyền sở hữu: mô tả việc chuyển quyền sở hữu từ thành viên này sang
thành viên khác trong kênh.
- Luồng thanh toán: mô tả việc lưu chuyển của dòng tiền và chứng từ thanh toán. Dòng
tiền sẽ lưu chuyển từ người mua cuối cùng ngược trở lại nhà sản xuất còn luồng
chứng từ thanh toán di chuyển từ người bán đầu tiên đến người mua cuối cùng.
- Luồng thông tin: mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên trong kênh,
luồng này là luồng 2 chiều.
- Luồng quảng cáo: Mô tả hoạt động xúc tiến bán từ nhà sản xuất qua/không qua trung
gian thương mại đến người tiêu dùng cuối cùng, luồng này là luồng một chiều
 CHƯƠNG 10: CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ XÚC TIẾN BÁN
VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH
I. Khái niệm, mục tiêu và các chiến lược truyền thông
1. Khái niệm
- Truyền thông là truyền tải thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ tới thị trường,
khách hàng mục tiêu nhằm tạo sự dễ dàng hơn trong quyết định mua sản phẩm, dịch
vụ của khách hàng.
- Bản chất của hoạt động truyền thông là tạo ra sự nhận biết, cảm xúc và tạo ra sự lựa
chọn để khách hàng chuyển đổi thành hành vi mua
- Truyền thông không trực tiếp tạo ra doanh thu nhưng nó lại tác động làm chuyển đổi
hành vi mua hàng của khách hàng và làm tăng thêm doanh thu
2. Mục tiêu
- Truyền đạt thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới thị trường nhằm tăng cường
nhận thức của khách hàng về sản phẩm và thương hiệu
- Đẩy mạnh việc bán hàng và phát triển khách hàng
- Xây dựng thương hiệu và tạo lợi thế cạnh tranh nhờ uy tín và danh tiếng, khả năng
phân biệt so với các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
3. Các chiến lược truyền thông
II. Các mô hình xúc tiến truyền thông
1. Mô hình tổng quát

- Người gửi: là bên gửi thông điệp cho bên còn lại
- Thông điệp chủ đích: là những ý tưởng mà người gửi mong muốn truyền lại
- Mã hoá: chuyển ý tưởng thành các biểu tượng
- Truyền đạt thông điệp: truyền tải các biểu tượng bằng lời hoặc không bằng lời tới
người nhận
- Phương tiện truyền tin: gồm các kênh thông qua đó thông điệp được truyền từ người
gửi tới người nhận
- Giải mã thông điệp: quá trình người nhận giải nghĩa các biểu tượng do người gửi
truyền đến
- Người nhận: là bên nhận thông điệp do bên kia gửi đến
 - Phản ứng đáp lại: là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp
nhận thông điệp
- Liên hệ ngược: Là một phần sự đáp ứng của người nhận được thông tin trở lại cho
người gửi
- Nhiễu: là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trình truyền thông tin
 Case Study của Dove : Tôn vinh vè

Bài học thông điệp : Cần đặt mình vào trong vị trí khách hàng để có thể mã hoá một
cách hợp lý và chính xác nhất
2. Các mô hình khác
- Mô hình AIDA: Attention - Interest - Desire - Action
- Mô hình ACCA: Awareness - Comprehension - Conviction
- Mô hình PACAPOS
III. Các công cụ hỗ trợ xúc tiến kinh doanh
- Khái niệm : Quảng cáo là hình thức giới thiệu xúc tiến gián tiếp hàng hoá, dịch vụ
hoặc ý tưởng khác mà người ta phải trả tiền để được nhận biết.
- Theo Luật quảng cáo năm 2012: Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm
giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản
phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân, kinh doanh sản phẩm,
hàng hoá, dịch vụ không được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin
cá nhân.
- Đối tượng tác động chính: Người tiêu dùng cuối cùng
- Chức năng:
+ Tạo ra sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh
+ Thông tin về sản phẩm và hướng dẫn sử dụng
+ Khuyến khích sử dụng
+ Gia tăng sự ưa chuộng, gắn bó với sản phẩm
+ Mở rộng mạng lưới phân phối
+ Tạo điều kiện bán hàng lặp lại.
- Phân loại:

- Căn cứ xây dựng chương trình quảng cáo:

+ Căn cứ phân tích sản phẩm:
● Xác định giai đoạn của vòng đời sản phẩm
● Yếu tố thu hút của sản phẩm(USP) của đối thủ cạnh tranh
● Yếu tố thu hút của sản phẩm của doanh nghiệp khác đối với đối thủ cạnh
tranh
+ Phân tích thị trường:
 ● Ngôn ngữ vùng miền
● Phong tục tập quán và trình độ văn hoá
● Quảng cáo của đối thủ cạnh tranh
+ Nghiên cứu người tiêu dùng:
● THời gian tiếp nhận thông tin
● Mức độ sùng bái nhãn hiệu
● Thái độ đối với quảng cáo
- Các quyết định trong quảng cáo
+ Mục tiêu, nhiệm vụ của quảng cáo:
● Tăng khối lượng hàng hoá tiêu thụ
● Mở rộng thị trường mới
● Giới thiệu sản phẩm mới
● Thuyết phục khách hàng
● Xây dựng và củng cố uy tín nhãn hiệu, doanh nghiệp.
+ Ngân sách quảng cáo

+ Thông điệp quảng cáo

+ Phương tiện quảng cáo

+ Đánh giá, đo lường hiệu quả quảng cáo

● Quan hệ công chúng

3. Xúc tiến bán