HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ SẢN PHẨM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

 NỘI DUNG HỌC PHẦN

Chương 1 Tổng quan về quản trị sản phẩm

Chương 2 Quản trị sản phẩm mới
Chương 3 Quản trị danh mục và dòng sản phẩm
Chương 4 Quản trị bao bì sản phẩm
Chương 5 Quản trị thương hiệu sản phẩm
Chương 6 Quản trị dịch vụ hỗ trợ đi kèm sản phẩm

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

 CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ SẢN PHẨM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

1.1. Tổng quan về quản trị sản phẩm
1.1.1. Khái niệm sản phẩm, quản trị sản phẩm
❖ Sản phẩm
Sản phẩm (đề xuất thị trường) là mọi thứ có thể được đưa
ra thị trường để thu hút sự chú ý, tiếp nhận, sử dụng hoặc
tiêu thụ và có khả năng thỏa mãn một nhu cầu hay mong
muốn nào đó. (Kotler, 2018)
● Sản phẩm hữu hình
● Dịch vụ
● Kết hợp giữa sản phẩm hữu hình và dịch vụ
● Tạo ra trải nghiệm KH → khác biệt hoá sản phẩm

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

1.1. Tổng quan về quản trị sản phẩm
1.1.1. Khái niệm sản phẩm, quản trị sản phẩm
❖ Quản trị sản phẩm
Quản trị sản phẩm là quá trình xây dựng kế hoạch, tổ
chức thực hiện và kiểm tra tình hình hoạt động của chiến
lược sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng,
giúp doanh nghiệp đạt được những lợi thế cạnh tranh
trên thị trường. (T.S Ngô Thị Thu, ĐH Tài chính-
Marketing)

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

1.1. Tổng quan về quản trị sản phẩm
1.1.2. Cấp độ sản phẩm

Cấp độ 1
Giá trị khách hàng cốt lõi:
Khách hàng thực sự đang mua gì?
→ Marketers cần xác định yếu tố
cốt lõi, lợi ích, khả năng giải quyết
vấn đề mà KH đang tìm kiếm.

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

1.1. Tổng quan về quản trị sản phẩm
1.1.2. Cấp độ sản phẩm

Cấp độ 2
Sản phẩm thực tế:
Biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm
thực tế → KH sẽ dựa ᴠào các уếu
tố để tìm mua ѕản phẩm, phân biệt
và so sánh sản phẩm của các
hãng với nhau.

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

1.1. Tổng quan về quản trị sản phẩm
1.1.2. Cấp độ sản phẩm

Cấp độ 3
Sản phẩm gia tăng:
Bao gồm các yếu tố: dịch vụ hậu
mãi, hỗ trợ sản phẩm, giao nhận
và tín dụng, bảo hành,...
→ Đánh giá mức độ hoàn chỉnh
khác nhau trong nhận thức của
KH ᴠề sản phẩm.

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

1.1. Tổng quan về quản trị sản phẩm
1.1.2. Cấp độ sản phẩm

Khi KH mua một chiếc TV

● Sản phẩm cốt lõi: nhu cầu xem tin tức
thời sự, chương trình giải trí truyền hình,...
● Sản phẩm thực tế: kích thước màn hình,
trọng lượng, ứng dụng được cài đặt sẵn,
tùy chọn kết nối, thương hiệu,...
● Sản phẩm tăng cường: trả góp 0%, bảo
hành 3 năm, hỗ trợ hướng dẫn KH cài đặt,
miễn phí giao hàng,...

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

1.1. Tổng quan về quản trị sản phẩm
1.1.2. Cấp độ sản phẩm

❏ Giá trị khách hàng cốt lõi?

❏ Sản phẩm thực tế?
❏ Sản phẩm gia tăng?

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

1.1. Tổng quan về quản trị sản phẩm
1.1.3. Phân loại sản phẩm
A. Phân loại sản phẩm tiêu dùng theo thói quen mua hàng

SẢN PHẨM TIỆN ÍCH

- Mua thường xuyên, ít lên kế hoạch, ít so sánh, bỏ ít công

ĐẶC ĐIỂM
sức khi mua
MUA
- Bỏ ít thời gian so sánh và ít công sức để mua
GIÁ Giá thấp
PHÂN PHỐI Rộng khắp tại các địa điểm thuận tiện
QUẢNG CÁO Quảng cáo rộng rãi bởi nhà sản xuất
VÍ DỤ Kem đánh răng, đồ ăn,...

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

1.1. Tổng quan về quản trị sản phẩm
1.1.3. Phân loại sản phẩm
A. Phân loại sản phẩm tiêu dùng theo thói quen mua hàng

SẢN PHẨM CHỌN MUA

- Mua ít thường xuyên hơn

ĐẶC ĐIỂM
- Sẵn sàng lên kế hoạch, bỏ thời gian, công sức cân nhắc,
MUA
so sánh sản phẩm trước khi mua
GIÁ Giá cao hơn
PHÂN PHỐI Chọn lọc tại vài địa điểm
QUẢNG CÁO Quảng cáo, bán hàng cá nhân bởi NSX và đại lý
VÍ DỤ Đồ gia dụng, đồ nội thất,...

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

1.1. Tổng quan về quản trị sản phẩm
1.1.3. Phân loại sản phẩm
A. Phân loại sản phẩm tiêu dùng theo thói quen mua hàng

SẢN PHẨM CHUYÊN BIỆT

- Mức độ trung thành, yêu thích thương hiệu cao

ĐẶC ĐIỂM
- Ít so sánh giữa các thương hiệu; độ nhạy cảm về giá
MUA
thấp; sẵn sàng bỏ công sức để sở hữu
GIÁ Giá cao
PHÂN PHỐI Độc quyền tại vài địa điểm
QUẢNG CÁO Quảng cáo có chọn lọc, chỉ hướng đến mục tiêu
VÍ DỤ Hàng xa xỉ (Đồng hồ Rolex, xe Mercedes,...)

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

1.1. Tổng quan về quản trị sản phẩm
1.1.3. Phân loại sản phẩm
A. Phân loại sản phẩm tiêu dùng theo thói quen mua hàng

SẢN PHẨM NHU CẦU THỤ ĐỘNG

- Ít nhận thức/ít quan tâm đến sản phẩm

ĐẶC ĐIỂM
- Không được nghĩ đến trong điều kiện bình thường, chỉ
MUA
nghĩ đến khi cần
GIÁ Đa dạng
PHÂN PHỐI Đa dạng
QUẢNG CÁO Quảng cáo rầm rộ, bán hàng cá nhân
VÍ DỤ Bảo hiểm, dịch vụ tang lễ,...

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

1.1. Tổng quan về quản trị sản phẩm
1.1.3. Phân loại sản phẩm
B. Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất
● Vật tư và chi tiết (có nguồn gốc từ nông nghiệp, từ thiên
nhiên, từ vật liệu đã qua chế biến): được sử dụng thường
xuyên hoặc toàn bộ vào cấu thành sản phẩm, được sản
xuất ra bởi nhà sản xuất.
● Tài sản cố định: tham gia toàn bộ (hoặc nhiều lần) vào quá
trình sản xuất, và giá trị của chúng được dịch chuyển dần
vào giá trị sản phẩm.
● Vật tư phụ và dịch vụ: dùng để hỗ trợ quá trình kinh doanh
hay hoạt động của DN và tổ chức.

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

1.1. Tổng quan về quản trị sản phẩm
1.1.4. Vai trò của quản trị sản phẩm
Quản trị sản phẩm đóng một vai trò cực kỳ quan
trọng:
● Là nhân tố quyết định sự thành công của doanh
nghiệp.
● Khi thực hiện tốt công tác quản trị sản phẩm thì các
hoạt động khác trong quản trị marketing (giá, phân
phối hay quảng cáo) sẽ có điều kiện để triển khai một
cách có hiệu quả.

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

1.2. Quy trình quản trị sản phẩm
1.2.1. Phân tích thị trường mục tiêu

A. Môi trường kinh doanh vĩ mô

● Công nghệ
● Chính trị, pháp luật
● Kinh tế
● Văn hóa xã hội
● Tự nhiên

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

1.2. Quy trình quản trị sản phẩm
1.2.1. Phân tích thị trường mục tiêu

B. Môi trường nội bộ doanh nghiệp

(1)Nguồn nhân lực: các hoạt động nghiên cứu và phát
triển sản phẩm mới; khả năng thực hiện các quyết định
trong chiến lược sản phẩm (đầu tư, đa dạng hóa sản
phẩm,...)
(2)Nguồn vật lực: các yếu tố thuộc sản xuất (khả năng sản
xuất, chất lượng máy móc, nguyên liệu đầu vào,...)
(3)Nguồn lực vô hình: triết lý/ mục tiêu kinh doanh của DN,
yếu tố tổ chức quản lý DN, uy tín thương hiệu,...

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

1.2. Quy trình quản trị sản phẩm
1.2.1. Phân tích thị trường mục tiêu

C. Môi trường kinh doanh đặc thù

(1)Đối thủ cạnh tranh:

ĐTCT trực tiếp ĐTCT gián tiếp

ĐỐI THỦ
CẠNH TRANH
ĐTCT tiềm ẩn ĐTCT hiện tại

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

1.2. Quy trình quản trị sản phẩm
1.2.1. Phân tích thị trường mục tiêu

C. Môi trường kinh doanh đặc thù

(1)Đối thủ cạnh tranh:
Khi phân tích về ĐTCT, cần:
● Xác định ĐTCT, phân tích điểm mạnh/ yếu của ĐTCT
● Xác định mục tiêu chiến lược sản phẩm của ĐTCT
● Xác định thị trường mục tiêu mà ĐTCT đang hướng
đến
● Xác định cách thức triển khai các hoạt động marketing
(giá, phân phối, quảng cáo) cho sản phẩm của
ĐTCT,...

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

1.2. Quy trình quản trị sản phẩm
1.2.1. Phân tích thị trường mục tiêu

C. Môi trường kinh doanh đặc thù

(2) Khách hàng:
- Cần xác định phân khúc thị
trường mục tiêu mà DN nhắm
đến.
- Quy mô của phân khúc thị trường
phải đảm bảo đủ lớn để DN tiến
hành chiến lược sản phẩm.

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

1.2. Quy trình quản trị sản phẩm
1.2.1. Phân tích thị trường mục tiêu

C. Môi trường kinh doanh đặc thù

(2) Khách hàng:
- Phác hoạ chân dung khách hàng mục tiêu:
WHEN
WHY WHERE

WHAT Chân dung HOW MUCH

khách hàng
mục tiêu
WHO PAINT POINT

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

1.2. Quy trình quản trị sản phẩm
1.2.1. Phân tích thị trường mục tiêu

C. Môi trường kinh doanh đặc thù

(3) Nhà cung ứng: (cung cấp đầu vào cho quá trình
SX)
- Cần quan tâm đến nhiều phương diện: khả năng cung
ứng về số lượng, chất lượng, giá cả; thời gian cung
ứng; địa điểm cung ứng; thái độ của nhà cung ứng đối
với DN.
- Nguồn lực khan hiếm, giá cả tăng,... có thể ảnh hưởng
xấu đến cơ hội thị trường của DN, hoặc thậm chí có
thể buộc DN ngừng sản xuất sản phẩm.

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

1.2. Quy trình quản trị sản phẩm
1.2.1. Phân tích thị trường mục tiêu

C. Môi trường kinh doanh đặc thù

(4) Sản phẩm thay thế:
- Xác định các sản phẩm thay thế: tìm kiếm sản phẩm
khác có thể thực hiện chức năng tương tự sản phẩm của
DN.
⇒ Thị trường sẽ trở nên không hấp dẫn nếu hiện tại/ tương
lai, sản phẩm có khả năng bị thay thế một cách dễ dàng.
⇒ Sự thay thế của sản phẩm càng tăng, giá cả và lợi nhuận
có xu hướng giảm xuống.

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

1.2. Quy trình quản trị sản phẩm
1.2.2. Phân tích sản phẩm hiện tại
- Điểm mạnh của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh
- Điểm yếu của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh
- Unique Selling Point (USP) của sản phẩm

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

1.2. Quy trình quản trị sản phẩm
1.2.3. Xác định mục tiêu quản trị sản phẩm
- Mục tiêu tăng trưởng
- Mục tiêu lợi nhuận
- Mục tiêu “phi kinh tế” (chất lượng sản phẩm, duy trì giá
trị thương hiệu)

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

1.2. Quy trình quản trị sản phẩm
1.2.3. Xác định mục tiêu quản trị sản phẩm

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

1.2. Quy trình quản trị sản phẩm
1.2.4. Xác định chiến lược sản phẩm
❖ Chiến lược tập trung chuyên môn hóa: tập trung khả
năng, nguồn lực cho một ngành kinh doanh quan trọng.
- Ưu điểm: dễ dàng xác định mục tiêu và hướng đi cho
DN → tập trung nguồn lực để phát triển hình ảnh sản
phẩm, giúp DN đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị
trường.
- Khó khăn: có mức độ rủi ro lớn khi thị trường kinh
doanh giảm sút, dễ bị tổn hại do thay đổi trong ngành
hoặc do môi trường bên ngoài.

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

1.2. Quy trình quản trị sản phẩm
1.2.4. Xác định chiến lược sản phẩm
❖ Chiến lược tập trung chuyên môn hóa:

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

1.2. Quy trình quản trị sản phẩm
1.2.4. Xác định chiến lược sản phẩm
❖ Chiến lược đa dạng hóa kết hợp:
● Đa dạng hóa đồng tâm: Đa dạng hóa vào hoạt động
kinh doanh mới - có liên quan đến các hoạt động kinh
doanh hiện tại bằng sự tương đồng về sản xuất,
marketing, công nghệ,...
● Đa dạng hóa không liên quan: Đa dạng hóa vào hoạt
động kinh doanh mới - không liên quan đến các hoạt
động kinh doanh hiện tại bằng sự tương đồng về sản
xuất, marketing, công nghệ…

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

1.2. Quy trình quản trị sản phẩm
1.2.4. Xác định chiến lược sản phẩm
❖ Chiến lược đa dạng hóa kết hợp:

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

1.2. Quy trình quản trị sản phẩm
1.2.4. Xác định chiến lược sản phẩm
❖ Chiến lược đa dạng hóa kết hợp:

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

1.2. Quy trình quản trị sản phẩm
1.2.4. Xác định chiến lược sản phẩm
❖ Chiến lược đổi mới: là quyết định thay đổi định hướng
chiến lược sản phẩm, giúp DN khôi phục sự tăng trưởng.
Có thể lựa chọn trong chiến lược đổi mới như sau:
● Thay đổi hoàn toàn sản phẩm kinh doanh, hướng tới
ngành hàng hoàn toàn mới (chiến lược chuyển đổi
ngành hàng).
● Đầu tư kỹ thuật mới để đổi mới mặt hàng kinh doanh,
hoặc thay đổi thị trường kinh doanh.

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

1.2. Quy trình quản trị sản phẩm
1.2.4. Xác định chiến lược sản phẩm
❖ Chiến lược đổi mới:

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

1.2. Quy trình quản trị sản phẩm
1.2.5. Quyết định quản trị sản phẩm
- Quản trị danh mục và dòng sản phẩm
- Quản trị chất lượng sản phẩm
- Quản trị bao bì sản phẩm
- Quản trị thương hiệu sản phẩm
- Quản trị dịch vụ hỗ trợ đi kèm sản phẩm
- Quản trị sản phẩm mới

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH