CHAP 5

UNDERSTANDING CONSUMER BUYER

BEHAVIOR
Distinguish:

CONSUMER MARKET (B2C) BUSINESS MARKET (B2B)

Personal Use/Consumption
Use for market/resell
=> PERSONAL + HOUSEHOLDS
Ex: Buy bottle for lecturer => for education
Ex: buy ip15 and gift for family => for personal
consumption: because the lecturer is doing their job
consumption.
to serve society.

I. CONSUMER MARKETS
- Define: Consumer buyer behavior refers to the buying behavior of final consumers – individuals and
households – that buy goods and services for personal consumption.
- Final consumers: mua cho bản thân xài.
- Example: nếu mẹ ra BHX mua dầu gội cho ba, thì mẹ không phải là Final consumer.
=> make up the consumer market.
- Factors influencing consumer behavior:

MARKETING STIMULI (WHAT AFFECT YOU: ATTITUDE, BEHAVIOR,…)

HOW DOES STIMULI AFFECT BLACK BOX? (Can choose one – cho example có brand name)

CULTURAL FACTOR: SET OUR BEHAVIOR (Phương đông chuộng da trắng, phương tây chuộng da rám
nắng; give – giving in Eastern, color symbolism, food preference)

 Culture: set of basic values, perceptions, wants and behavior learned by a member of society.

 Subculture: A group of people with shared value systems based on common life experiences and
situations.

 Social classes: are society’s relatively permanent and ordered divisions whose members share similar
values, interests, and behaviors.

SOME BRAND NAME:

Hospitality industry (McDonald,…)
Fashion (Gucci, Uniqlo, H&M, Balenciaga, Dior,…)
Jewelry (P&J, Pandora,…)
Agriculture
Logistic industry

SOCIAL FACTOR
- Preference group (membership group, aspirational group): bị ảnh hưởng bởi nhóm này khi thực hiện mua
sắm.
  membership group (mua máy tính có thể xin lời khuyên từ gia đình, bạn bè)

 aspirational group: ngưỡng mộ người ta và mong muốn gần, giống họ (cheap moment with idol)

 Word-of-mouth influence: personal words and recommendations > influence consumer buying
behavior.

 Opinion leaders (= influential / leading adopters) > influence others via their skill, knowledge,
personality, characteristics) > mkters identify them + use as brand ambassadors (buzz mkt)

BUZZ MARKETING + WORD-OF-MOUTH (vì làm truyền thông giật gân, mọi người truyền miệng nhau thông
qua lời nói, comment): (MARKETING 1 ĐỘ: BIẾT CUSTOMER THÍCH GÌ THÌ TẬP TRUNG VÀO CÁI ĐÓ THÔI)

- Family: the most important consumer-buying organization in society.

- Role and status: groups,family, clubs, and organizations that a person belongs to that can define role and
social status.

Mục đích:

- quảng cáo ĐMX => coi một lần là nhớ luôn

- quảng cáo vietjet (mặc bikini) => nổi tiếng bằng sự giật gân, tin đồn
PERSONAL FACTOR/ CHARACTERISTIC

- Age and life cycle stage: set of basic values, perceptions, wants and behavior learned by a member of
society from family and other important institutions.

- Occupation: person’s occupation affects the goods and services they purchase.

- Economic situation: A person’s economic situation will affect store and product choice (personal budget)

- Lifestyle: A person’s pattern of living as expressed in his or her psychographics (healthy, unhealthy,
morning bird or night owl,..) ; involve measuring major AIO dimensions
 activities (work, hobbies, shopping, sports, social events)
 interests (food, fashion, family, recreation)
 opinions (about themselves, social issues, business, products)

- Personality and self-concept

Personality:
 unique psychological characteristics that distinguish a person or group.
 described in terms of traits such as self-confidence, dominance, sociability, autonomy, defensiveness,
adaptability, and aggressiveness

Personal lifestyle: bị tác động bởi yếu tố môi trường

- Brand personality

!!! HỌC THUỘC LÒNG BẢNG NÀY. CÓ THỂ RA THI.

  Sincerity: lý trí, thực tế, tốt về mặt đạo đức, chân thật
Keyword: down-to-earth, honest, wholesome (good moral influence), cheerful
Ex: Amazon, Dove,..

 Excitement: dám nghĩ dám làm, có trí tưởng tượng

Keyword: spirited, daring, imaginative, up-to-date
Ex: Nike (just do it => rất daring, không chỉ vận động viên mới chơi thể thao mà ai cũng chơi được),
Tesla,...

 Competence: đáng tin cậy, thông thái, thành công (thường tập trung vào chất lượng
cao, bộ máy)
Keyword: reliable, intelligent, capable, successfull and responsible
Ex: BMW, Microsoft, quảng cáo con gà của xe mercedes,…

 Sophistication: hào nháng, dành cho tầng lớp nhiều tiền

Keyword: upper class, charming,..
Ex: Louis Vuitton, Rolex,..

 Ruggedness: thích hoạt động ngoài trời, deal được với điều kiện khó khăn
Keyword: outdoorsy, tough
Ex: Jeep, Levi’s....

- Self-concept: people’s possessions > reflect their identity (“We are what we consume”)
Những gì chúng ta sở hữu sẽ nói lên con người chúng ta (vd: cách ăn mặc)

 PSYCHOLOGICAL FACTOR
Level 4 (esteem needs): muốn được XH công nhận (đạt được thành tựu sẽ up khoe trên mạng)

Level 5 (Self-actualisation needs): mua chỉ để tự thưởng cho bản thân (không có nhu cầu khoe khoang)

- Motivation:
 Motive: a need sufficiently pressing to direct the person to seek satisfaction (need + desire to
satisfy the need > motive) (nhu cầu + khao khát để đáp ứng cái nhu cầu)

 Motivation research: qualitative research designed to probe consumers’ hidden,

subconscious motivations (định tính để hiểu cái motivation mà khách hàng không nhận thức
được) họ mua hàng nhưng họ không nói ra lý do thật sự.
Vd: 1 người phụ nữ đến phòng gym, PT tiếp cận hỏi tại sao đến đây, chị đó bảo muốn cải thiện sức khoẻ.
Tại sao lại chọn gym vì có rất nhiều hđ khác để chọn, chị bảo tập để có dáng đẹp, muốn giữ chồng.

- PERCEPTION: the process people select, organize, and interpret information to form a meaningful picture
of the world.

Perception = Selective attention + Selective distortion + Selective retention

 Selective attention (chú ý có chọn lọc): absorb what really important.

Example: một ngày mình chú ý rất nhiều thông tin, nhưng mình chỉ nhớ những thông tin mà thật sự quan
trọng với bản thân.

 Selective distortion (bóp méo sự thật): interprete info in the way we believe => when someone
say some negative facts of your brand, you deny and change the negative to positive. (chỉ tin
những gì mình muốn tin)
Example: Bạn của TK bảo chất lượng của Nike kém hơn Adidas, nhưng TK khong chấp nhận và vẫn mua Nike.

 Selective retention: remember good points about a brand you like and forget good points of
others.
Example: Nike vs Adidas - TK thích Nike vì design nhưng lại khong quan tâm đến điểm tốt của Adidas mặc
dù bạn của TK có đề cập đến. Anh vẫn chỉ mua Nike.

- Learning: the change in an individual’s behavior arising from experience and occurs through interplay of
(sự thay đổi hành vi sau mỗi lần trải nghiệm: rút kn sau mỗi lần sd sản phẩm)

- Beliefs: a descriptive thought that a person has about something based on:
 Knowledge
 Opinion
 Faith

- Attitudes: a person’s relatively consistent evaluations, feelings, and tendencies toward an object or idea.
(Example: từ xưa, người vn đã có quan niệm đồ Nhật rất bền, đồ TQ dỏm)

II. CONSUMER BUYER BEHAVIOR

Example:
Mở rộng:

DINK - lifestyle dual/double income (của 2 vợ chồng), no kids: thuật ngữ chỉ cặp vợ chồng mà cả hai đều có
công ăn việc làm, có hai nguồn thu nhập và không sinh con.

HENRY: high earner (income), not rich yet.

III. THE CONSUMER BUYING PROCESS/THE BUYER DECISION PROCESS

1. NEED RECOGNITION: nhận diện xem có nhu cầu gì để mua sắm.

  Internal stimuli: needs => đến từ bên trong khách hàng.
 External stimuli: đến từ bên ngoài, thấy quảng cáo thích thì mua.

2. INFORMATION SEARCH: tìm kiếm thông tin về những sản phẩm mình định mua.

3. EVALUATION OF ALTERNATIVES: đánh giá, so sánh những sản phẩm (cái nào tốt hơn, giá rẻ hơn, gần
nhà hơn,…).

4. PURCHASE DECISION: ý định mua (tác động bởi income, product benefits).

5. POST PURCHASE BEHAVIOR: sau khi mua sắm, sản phẩm tốt, đúng với dự định thì satisfy (><cognitive
dissonance: purchase conflict).

Which step maketers can effect? STEP 1, 2, 3, 4, 5