



  
  
 


 English Edition Copyrights 
First published 2009 by Pearson Education Limited
Palgrave Macmillan in the UK is an imprint of Macmillan Publishers Limited,
registered in England, company number 785998, of Houndmills, Basingstoke,
Hampshire RG21 6XS.

 

PaulLong  
 
   

Paul Long and Tim Wall Paul Long and Tim Wall
 
  
 
 
 1 2017   
 24x17351
 978-977-722-O92-7
  2017
-1   
 -2 8
  
 Tim Wall
 
  
 (00202) 23490242
    (00202) 23490419 
 
www.arabgroup.net.eg 
 001,5 
E-mail: [email protected]
2017/27921 
E-mail: [email protected]
 

   
     
 
 
 
 
  
    

 



 

 

 
 Paul Long and Tim Wall


  
 


 
 
 

 2017

 ‫‪‬‬
‫‪ 11‬‬ ‫‪‬‬
‫ﻣﺎ اﳌﻘﺼﻮد ﺑﺎﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ؟‪....................‬‬
‫‪9‬‬
‫اﻟﺴﻴﺎق اﻹﻋﻼﻣﻲ واﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪.............‬‬
‫‪20‬‬
‫ﻛﻴﻒ ﻳﻤﻜﻨﻚ اﺳﺘﺨﺪام ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب‪..................‬‬
‫‪36‬‬
‫إذن ‪ ،‬ﻓﻴﻢ ﻳﺴﺎﻋﺪك ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب؟‪.....................‬‬
‫‪43‬‬
‫‪........................‬‬ ‫اﻟﺒﺪاﻳﺔ –‬
‫‪44‬‬
‫‪.............................‬‬ ‫ﻣﺼﺎدر ﻣﻘﱰﺣﺔ ﻟﻺﻃﻼع‬ ‫ﻧﻘﻄﺔ اﻓﻌﻠﻬﺎ ﻓﺤﺴﺐ‬
‫‪45‬‬ ‫‪...............................‬‬
‫‪ 57‬‬ ‫‪‬‬
‫‪............................‬‬ ‫اﻟﺘﻔﻜﲑ ﰲ ﺳﻠﻄﺔ اﻹﻋﻼم‬
‫‪59‬‬
‫‪.........................‬‬ ‫ﻣﺎذا ﺳﻨﻔﻌﻞ ﰲ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ؟‬
‫‪61‬‬
‫‪...............................‬‬ ‫ﺻﻴﺎﻏﺔ ﻣﻔﻬﻮم ﻟﻠﺴﻠﻄﺔ‬
‫‪62‬‬
‫‪.... ...............................‬‬ ‫اﻹﻋﻼم واﻟﺴﻠﻄﺔ‬
‫‪69‬‬
‫‪........ ...............................‬‬ ‫اﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‬
‫‪73‬‬
‫‪..........................‬‬ ‫اﳋﻄﺎب واﻟﺴﻠﻄﺔ واﻹﻋﻼم‬
‫‪97‬‬
‫‪ 109‬‬ ‫‪‬‬
‫‪111‬‬ ‫اﳉﲈﻫﲑي "‬ ‫ﻃﺮح ﺑﻌﺾ اﻷﺳﺌﻠﺔ ﺣﻮل "‬
‫اﳌﺠﺘﻤﻊاﻟﻔﺼﻞ‬
‫واﻹﻋﻼم ‪.........................‬‬ ‫ﻣﺎذا ﺳﻨﻔﻌﻞ ﰲ ﻫﺬا‬
‫‪113 .........................‬‬
‫‪5‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪6‬‬

‫اﳌﺠﺘﻤﻊ اﳉﲈﻫﲑي واﻹﻋﻼم اﳉﲈﻫﲑي واﻟﺘﻐﲑ اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ ‪115‬‬ ‫اﻟﺴﻴﺎق‪:‬‬

‫‪........................‬‬ ‫ﻧﻈﺮﻳﺎت اﳌﺠﺘﻤﻊ اﳉﲈﻫﲑي‬
‫‪117‬‬
‫‪........................‬‬ ‫ﻣﻦ اﳌﻘﺼﻮد ﺑـ "اﳉﲈﻫﲑ" ؟‬
‫‪145‬‬
‫‪..... ...............................‬‬ ‫ﻣﺼﺎدر إﺿﺎﻓﻴﺔ‬
‫‪161‬‬
‫‪ 163‬‬ ‫‪‬‬
‫ﻣﺎ ﻫﺬا اﳍﺮاء! ‪...... ............................... ...............................‬‬
‫‪165‬‬
‫‪.......................‬‬
‫‪167‬‬
‫‪............................‬‬ ‫ﺻﻴﺎﻏﺔ ﻣﻔﻬﻮم ﻟﻠﺤﺪﻳﺚ‬ ‫ﻣﺎذا ﺳﻨﻔﻌﻞ ﰲ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ؟‬
‫‪167‬‬ ‫‪...............................‬‬ ‫ِ‬
‫اﳌﺤﺪﺛﲔ واﳊﺪاﺛﺔ واﻹﻋﻼم‪........................ ...............................‬‬
‫‪170‬‬
‫ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪاﺛﺔ وﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﻟﻌﴫﻳﺔ ‪....................‬‬
‫‪185‬‬
‫‪208 . ...............................‬‬ ‫؟‬ ‫ﻧﻘﺪ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪاﺛﺔ‬

‫‪ 219‬‬ ‫‪‬‬

‫‪..........................‬‬ ‫ﺗﺸﻜﻴﻞ ﳎﺘﻤﻊ اﺳﺘﻬﻼﻛﻲ‬
‫‪221‬‬
‫‪.....‬‬
‫‪223‬‬
‫‪226 . ...............................‬‬
‫واﻹﻋﻼن‬ ‫اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ‬
‫اﻻﺳﺘﻬﻼك‬ ‫اﻟﺴﻴﺎق اﻟﺘﺎرﳜﻲ ﻟﻠﻨﺰﻋﺔ‬
‫ﺛﻘﺎﻓﺎت‬
‫‪...............................‬‬
‫‪................‬‬ ‫ﻤﺠﺘﻤﻊ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻲ‬ ‫وﺿﻊ ﻧﻈﺮﻳﺔ ﻟﻠ‬
‫‪228‬‬
‫اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ اﻟﺴﻠﻌﻲ واﳍﻮﻳﺔ واﻻﺳﺘﻬﻼك‪...............‬‬
‫‪236‬‬
‫ﺗﻨﻈﻴﻢ اﻹﻋﻼن وﳑﺎرﺳﺘﻪ ﰲ اﻟﻌﴫ اﻟﺮﻗﻤﻲ‪.........‬‬
‫‪239‬‬
‫‪254‬‬ ‫رﻓﺾ اﻻﺳﺘﻬﻼك ﻛﺄﺳﻠﻮب ﻋﻤﻞ‪ :‬إﻓﺴﺎد اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ و"اﻟﺘﺸﻮﻳﺶ اﻟﺜﻘﺎﰲ" ‪ -‬ﻧﻨﺎ ت‬
‫‪........................‬‬ ‫ﻣﺴﺘﻘﺒﻞ اﻹﻋﻼن واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫‪256‬‬
‫‪... ...............................‬‬ ‫ﻗﺮاءات إﺿﺎﻓﻴــﺔ‬
‫‪263‬‬
‫‪ 265‬‬ ‫‪‬‬
‫اﺳﺘﻜﺸﺎف اﻹﻋﻼم واﻟﺘﺎرﻳﺦ ‪.......................‬‬
‫‪267‬‬
 ‫‪7‬‬ ‫‪‬‬

‫‪.......................‬‬ ‫اﻟﺘﻔﻜﲑ ﺑﺸﺄن ﺗﺎرﻳﺦ إﻋﻼﻣﻲ‬

‫‪270‬‬
‫‪.... ...............................‬‬ ‫اﻹﻋﻼم ﻛﺘﺎرﻳﺦ‬
‫‪280‬‬
‫‪....... ...............................‬‬ ‫إﺟﺮاء ﺗﺄرﻳﺦ‬
‫‪286‬‬
‫‪292 . ...............................‬‬ ‫ﻣﺼﺎدر وأرﺷﻴﻔﺎت‬
‫‪306 . ...............................‬‬ ‫ﻛﺘﺎﺑﺔ ﺗﺎرﻳﺦ إﻋﻼﻣﻲ‬

‫‪ 325‬‬ ‫‪‬‬

‫‪.........................‬‬ ‫إﺟﺮاء دراﺳﺎﺗﻚ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‬
‫‪325‬‬
‫‪.........................‬‬ ‫ﻪ‬ ‫ﻣﺎ اﻟﺬي ﺳﺘﺤﺘﺎج ﻟﻠﻘﻴﺎم ﺑ‬
‫‪327‬‬
‫‪..........................‬‬ ‫ﻪ‬
‫ﻣﺎ اﻟﺬي ﺳﺘﺤﺘﺎج ﻟﺘﻐﻄﻴﺘ‬
‫‪330‬‬ ‫ً‬
‫ﻻﺣﻘﺎ ‪........................... ...............................‬‬ ‫اﳌﻄﻠﻮب اﻟﻘﻴﺎم ﺑﻪ‬
‫‪333‬‬
‫‪ 337‬‬ ‫‪‬‬
‫‪ 345‬‬ ‫‪‬‬

 ‫‪  ‬‬ ‫‪Y‬‬
‫ﻧﻘﻄﺔ ﺍﻟﺒﺪﺍﻳﺔ‪" :‬ﺇﻋﺪﺍﺩ" ﺩﺭﺍﺳﺎﺕ ﺇﻋﻼﻣﻴﺔ‬
‫‪ ‬‬
‫ﻏﺮﻳﺒﺎ ﻛﻲ ﻧﺴﺘﻬﻞ ﺑﻪ ﻛﺘﺎب ﺑﻌﻨﻮان‬
‫ً‬ ‫ﻗﺪ ﻧﻠﺘﻤﺲ اﻟﻌﺬر ﻟﻠﻘﺎرئ إذا اﻋﺘﱪ ﻫﺬا اﻟﺴﺆال‬
‫ﺿﻤﻨﻴﺎ ﻋﲆ اﻷﺳﻠﻮب اﻟﺬي ﻳﻌﻤﻞ ﺑﻪ اﳌﺆﻟﻒ واﻟﻄﺮﻳﻘﺔ‬
‫ً‬ ‫"اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ" وﻟﻜﻨﻪ ﻳﺪل‬
‫اﻟﺘﻲ ﻧﺒﺎﴍ ﲠﺎ ﻋﻤﻠﻨﺎ وﻛﺬﻟﻚ اﻷﺳﻠﻮب اﻟﺬي ﻧﺘﺒﻌﻪ ﻣﻌﻚ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﻨﺘﻈﻢ ﻛﻲ ﻧﺠﻌﻞ ﻣﻨﻚ‬
‫إﻋﻼﻣﻴﺎ‪ .‬ﻧﺤﻦ ﻧﺘﺤﺪاك ﲠﺬه اﻷﺳﺌﻠﺔ ﻋﲆ ﻣﺪى ﻗﺮاءﺗﻚ ﳍﺬا اﻟﻜﺘﺎب ﰲ ﳏﺎوﻟﺔ ﻣﻨﺎ‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫ﺑﺎﺣﺜﺎ‬
‫اﻟﻨﻘﺪي وإﻋﺪاد ُ‬
‫ﺑﺤﺚ ﺧﺎص ﺑﻚ‪.‬‬ ‫ً‬ ‫ﻟﻼرﺗﻘﺎء ﺑﺘﻔﻜﲑك‬
‫وﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻧﺎ ﻣﻌﻠﻤﲔ وﻋﻠﲈء إﻋﻼﻣﻴﲔ‪" ،‬ﻓﺈﻧﻨﺎ" – ﻛﻤﺆﻟﻔﲔ – ﻧﻄﺮح أﺳﺌﻠﺔ ﻧﻈﺮﻳﺔ ﰲ‬
‫ﳏﺎوﻟﺔ ﻟﺘﻀﻤﻴﻨﻚ وﺗﻮﺟﻴﻬﻚ ‪ -‬ﻛﻘﺎرئ ‪ -‬ﻣﻦ ﺧﻼل أﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﺘﻔﻜﲑ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ إﱃ ﻣﺎ ُﻳﻌﺮف‬
‫ﺑﺎﻷﻓﻜﺎر "اﻟﺸﺎﺋﻌﺔ" ﻋﻦ اﻹﻋﻼم‪ .‬وﻧﻘﻮم ﲠﺬا اﻷﻣﺮ‪ ،‬ﰲ ﳏﺎوﻟﺔ ﻟﻄﺮح ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻷﺳﺌﻠﺔ‬
‫اﻟﺒﺤﺜﻴﺔ وﺗﻄﻮﻳﺮ اﻷﻧﺸﻄﺔ ﻟﺪﻋﻢ ﻣﻮﺿﻮع اﻟﻨﻘﺎش ﻫﻨﺎ ‪ -‬أي اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪ -‬ﺑﺄﺳﻠﻮب‬
‫أو ﺑﺂﺧﺮ‪ .‬ﻧﻔﱰض أن اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﻗﺪ ﺗﺸﲑ إﱃ ﳾء ﺣﻴﻮي ﻧﺘﺸﺎرﻛﻪ ً‬
‫ﻣﻌﺎ وﺑﺬﻟﻚ ‪-‬‬
‫ﻧﺘﻴﺠﺔ اﻟﺒﻨﺎء ﻋﲆ اﻷﺳﺲ اﳌﻨﺼﻮص ﻋﻠﻴﻬﺎ ﲠﺬا اﻟﻜﺘﺎب ‪ -‬ﺳﻮف ﺗﺘﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﻣﻮاﺻﻠﺔ‬
‫دراﺳﺘﻚ ﺑﻜﻔﺎءة ﻋﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫وﻣﻦ ﺧﻼل ﻫﺬه اﳌﻘﺪﻣﺔ‪ ،‬ﺳﻮف ﻧﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﺒﺪﺋﻲ ﻟﻠﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‬
‫ً‬
‫ﻧﺴﺘﻌﺮض‪،‬أﻳﻀﺎ‪ ،‬ﺑﻌﺾ اﳌﻨﺎﻇﺮات‬ ‫وﻃﺒﻴﻌﺘﻬﺎ وﳎﺎﳍﺎ وﻛﺬﻟﻚ اﳍﺪف ﻣﻦ دراﺳﺘﻬﺎ‪ .‬وﺳﻮف‬
‫ﻣﻦ ﺷﺄﳖﺎ ﺗﻮﺿﻴﺢ ﻗﻴﻤﺔ ﻫﺬه اﻟﺪراﺳﺎت وﻣﺎ ﺗﺴﺘﻠﺰﻣﻪ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﻓﺮض اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت واﻟﺘﻄﺒﻴﻖ‬

‫‪9‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪10‬‬

‫وأﺧﲑا‪،‬‬
‫ً‬ ‫اﻟﻌﻠﻤﻲ‪ .‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬ﺳﻮف ﻧﺤﺎول ﺗﻮﺿﻴﺢ ﻣﺎ ﺗﺘﻀﻤﻨﻪ اﳌﻌﺮﻓﺔ اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ واﻟﻨﻈﺮﻳﺔ‪.‬‬
‫ﺳﻮف ﻧﺤﺪد ﻟﻚ ﺑﻌﺾ اﳌﻌﺘﻘﺪات اﻟﻔﻠﺴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﲤﻬﺪ ﻟﻚ اﻟﻄﺮﻳﻖ ﻟﻠﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﺪراﺳﺎت‬
‫اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ – ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﻧﺼﻮﺻﻬﺎ وإﻧﺘﺎﺟﻬﺎ وﺳﻴﺎﻗﻬﺎ – وﻛﻴﻒ ﻳﻤﻜﻨﻚ اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ ﻫﺬا‬
‫اﻟﻜﺘﺎب وﻣﻌﺎﳌﻪ اﳋﺎﺻﺔ‪.‬‬

‫‪ ‬‬
‫إن ﻃﺮح ﺳﺆال ﺟﻮﻫﺮي ﻣﺜﻞ‪" :‬ﻣﺎ اﳌﻘﺼﻮد ﺑﺎﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ؟" ﻣﺎ ﻫﻮ إﻻ‬
‫ً‬
‫ﺟﺬرﻳﺎ‬ ‫ً‬
‫ﺗﻌﺮﻳﻔﺎ‬ ‫أﺳﻠﻮب ﺗﻘﻠﻴﺪي ﻟﺒﺪاﻳﺔ ﻋﻤﻞ أﻛﺎدﻳﻤﻲ‪ .‬وﻳﻘﺪم ﻫﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﻜﺘﺐ ً‬
‫ﻏﺎﻟﺒﺎ‬
‫ﻟﻠﻤﻮﺿﻮع اﳌﺮاد دراﺳﺘﻪ‪ .‬وﺗﺴﻌﻰ ﻣﺜﻞ ﻫﺬه اﻟﺘﻌﺮﻳﻔﺎت ﻟﻠﻮﺻﻮل إﱃ ﻟﺐ اﳌﻮﺿﻮع ﻟﻠﺘﻌﺮف‬
‫ﻣﻌﺎ ﳑﺎ ﳚﻌﻠﻬﺎ ﻣﺘﺴﻘﺔ وﻣﺘﻤﻴﺰة‪ .‬وﻣﻦ اﻟﻮﻫﻠﺔ اﻷوﱃ‪،‬‬
‫ﻋﲆ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺘﻲ ﺗﺮﺑﻂ ﻫﺬه اﻟﺘﻌﺮﻳﻔﺎت ً‬
‫ﺗﺒﺪو اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﺑﺴﻴﻄﺔ اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ‪ .‬وﻛﲈ ﻳﻮﺣﻲ اﺳﻤﻬﺎ ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‬
‫وﻋﻼوة ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬وﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﻨﺎﻗﺸﺘﻨﺎ ﳍﺬا اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ‬
‫ً‬ ‫ﻗﺪ ُﻳﻘﺼﺪ ﲠﺎ دراﺳﺔ اﻹﻋﻼم!‬
‫ﻣﺒﺎﴍة إﱃ ﻟﺐ ﻫﺬا اﳌﴩوع اﻟﻌﻠﻤﻲ‪.‬‬
‫ً‬ ‫اﻟﻮﺻﻮل‬
‫ً‬
‫ﺑﺴﻴﻄﺎ ﲠﺬا اﻟﻘﺪر! وإذا ﺣﺎوﻟﻨﺎ اﻟﺘﻮﻗﻒ ﻋﻨﺪ ﻫﺬا‬ ‫وﻟﻜﻦ ﻟﻸﺳﻒ‪ ،‬ﻟﻴﺲ اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ‬
‫اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ داﺧﻞ ﻫﺬا اﳌﺠﺎل ﳌﺎ ﻧﺠﺤﻨﺎ ﰲ ﻛﺸﻒ ﻣﺎ ﲢﺘﻮﻳﻪ اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﻣﻦ ﺗﻌﻘﻴﺪ‬
‫ﺑﴫف اﻟﻨﻈﺮ ﻋﲈ ﺗﻌﻨﻴﻪ اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﺑﺎﻟﻀﺒﻂ وأﺳﻠﻮب دراﺳﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫أﻣﺮا ﻳﺴﺘﺤﻖ اﻹﺳﻬﺎب ﺑﺎﻋﺘﺒﺎره وﺳﻴﻠﺔ‬
‫وﻟﺬﻟﻚ ﻓﺈن اﻟﺘﻨﻮع ﰲ اﳌﻮﺿﻮع واﻟﺪراﺳﺎت ً‬
‫ﻹﳚﺎز ﻣﻨﺸﺄ اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ واﳌﻬﺎم اﳌﺘﻨﻮﻋﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﻌﻰ إﱃ ﲢﻘﻴﻘﻬﺎ واﳋﺼﺎﺋﺺ اﻟﺘﻲ‬
‫ﲤﻴﺰﻫﺎ ﻋﻦ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﻴﻮﻣﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺼﺎدم ﻣﻊ اﻹﻋﻼم ﻛﺎﳌﴚ أﻣﺎم ﻟﻮﺣﺔ إﻋﻼﻧﻴﺔ أو ﻣﺸﺎﻫﺪة‬
‫اﻟﺘﻠﻔﺎز أو ﺗﺼﻔﺢ ﺷﺒﻜﺔ اﻻﻧﱰﻧﺖ‪.‬‬
‫ﻣﻨﺬ ﺑﺪاﻳﺔ ﻓﱰة اﻟﺴﺒﻌﻴﻨﺎت ﻋﲆ اﻷﻗﻞ‪ ،‬ﺗﺰاﻳﺪت اﻟﺪورات اﻟﺪراﺳﻴﺔ ﻋﻦ اﻟﺪراﺳﺎت‬
‫اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ واﳌﻮﺿﻮﻋﺎت اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﲠﺎ ﰲ ﻫﺬا اﳌﺠﺎل ﺑﺎﻟﺘﻌﻠﻴﻢ اﻟﻌﺎﱄ ﺣﻮل اﻟﻌﺎﱂ‪ .‬إن ﻫﺬا‬
‫أﻳﻀﺎ ﺑﻌﺾ اﳉﺪل ﻛﲈ ﺳﻨﻨﺎﻗﺶ ﻓﻴﲈ ﺑﻌﺪ‪ .‬وﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪،‬‬
‫اﳌﻮﺿﻮع واﻟﺘﻌﻤﻖ ﺑﻪ ﻗﺪ أﺛﺎر ً‬
‫ﻓﻘﺪ اﻧﺘﴩت ﻫﺬه اﻟﺪورات وذاع ﺻﻴﺘﻬﺎ ﰲ ﻋﺎﱂ ﻣﺘﺤﺪﺛﻲ اﻻﻧﺠﻠﻴﺰﻳﺔ – ﻟﻴﺲ ﻓﻘﻂ ﰲ‬
‫أﻳﻀﺎ ﻋﱪ أوروﺑﺎ ﺑﺪاﻳﺔ ﻣﻦ اﺳﺒﺎﻧﻴﺎ‬
‫أﺳﱰاﻟﻴﺎ وأﻣﺮﻳﻜﺎ اﻟﺸﲈﻟﻴﺔ واﳌﻤﻠﻜﺔ اﳌﺘﺤﺪة ﺑﻞ اﻧﺘﴩت ً‬
‫‪11‬‬ ‫‪‬‬

‫ﺣﺘﻰ اﺳﻜﻨﺪﻧﺎﻓﻴﺎ‪ .‬إن اﻟﺪورات اﻟﺪراﺳﻴﺔ واﻷﻋﺮاف اﳌﺴﺘﻘﻠﺔ اﳋﺎﺻﺔ ﺑﺪراﺳﺔ اﻹﻋﻼم ﻗﺪ‬
‫ﻧﺠﺪﻫﺎ ﰲ أي ﻣﻜﺎن ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﺣﻴﺚ ﺗﺘﻄﻮر ً‬
‫وﻓﻘﺎ ﳌﻄﺎﻟﺐ وﺣﺎﺟﺔ اﻟﻌﺎﱂ "اﳌﺘﺄﻋﻠﻢ"‪.‬‬
‫ﻣﺸﻬﻮرا ﻟﻠﺪراﺳﺔ ﰲ آﺳﻴﺎ إﱃ ﺟﺎﻧﺐ اﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ‬
‫ً‬ ‫إن اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﺗﻌﺘﱪ ﳎﺎﻻً‬
‫اﻟﺪورات اﻟﺪراﺳﻴﺔ اﻷﺧﺮى اﻟﺘﻲ ﲡﻤﻊ ﺑﲔ اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ واﻟﺘﻄﺒﻴﻖ‪.‬‬
‫إن ﺑﻌﺾ اﳌﻮاﻗﻊ ﻣﺜﻞ‪ :‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻻﺗﺼﺎﻻت ﰲ اﻟﺼﲔ‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﻳﺒﻠﻎ ﻋﺪد ﻃﻼﲠﺎ إﱃ‬
‫َ‬
‫اﻟﻨﻘﺪي‬ ‫‪ 15,000‬ﻃﺎﻟﺐ‪ ،‬ﻗﺪ ﺷﻬﺪت ﻋﲆ أن اﻟﺘﺪرﻳﺐ ﻋﲆ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼم ﻳﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﻟﺘﻘﻴﻴﻢ‬
‫ﻟﺪور اﻹﻋﻼم ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻊ اﳌﻌﺎﴏ وﺧﺎﺻﺔ ﰲ ﺑﻌﺾ اﻟﺪول ﻣﺜﻞ‪ :‬اﻟﺼﲔ اﻟﺘﻲ ﻋﺎﴏت‬
‫ً‬
‫ﺟﻮﻫﺮﻳﺎ‬ ‫ﺗﻐﲑات ﺛﻘﺎﻓﻴﺔ ﻫﺎﺋﻠﺔ ﺧﻼل اﻟﻌﻘﻮد اﻷﺧﲑة وﺣﻴﺚ ﺗﻠﻌﺐ ﺻﻮر اﻹﻋﻼم ً‬
‫دورا‬
‫ً‬
‫واﺳﻌﺎ‪.‬‬ ‫وأﺣﻴﺎﻧﺎ ﺗﺜﲑ ﺟﺪﻻً‬
‫ً‬
‫وﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻘﺪ اﻧﺘﴩت ﻫﺬه اﻟﺪورات اﻟﺪراﺳﻴﺔ رﺑﲈ ﻷﳖﺎ ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻹﻋﻼم اﻟﺬي‬
‫أﺻﺒﺢ ﺟﺰء ﻻ ﻳﺘﺠﺰأ ﻣﻦ اﳊﻴﺎة اﻟﻴﻮﻣﻴﺔ ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﻴﺘﲔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ واﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‪ ،‬ورﺑﲈ ً‬
‫أﻳﻀﺎ‬
‫ﺑﺴﺒﺐ اﻟﺸﻜﻞ اﳉﲈﱄ ﻟﻠﻤﻮﺿﻮع‪ .‬وﻫﻨﺎك ﻣﻨﻈﻮر آﺧﺮ‪ ،‬ﺑﺸﻬﺎدة اﳉﻤﻴﻊ‪ ،‬ﻣﻨﺘﴩ ﺑﲔ اﻟﻄﻼب‬
‫اﳌﺤﺘﻤﻠﲔ وﻫﻮ أن اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﻗﺪ ﲢﻘﻖ ﺷﻬﺮة ﰲ وﻗﺖ أﻗﴫ ﻣﻦ اﳌﻮﺿﻮﻋﺎت‬
‫أﺳﺎﺳﻴﺎ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﻋﻦ اﻟﺘﻠﻔﺎز أو اﳌﺠﻼت‬
‫ً‬ ‫اﻷﺧﺮى – وﻗﺒﻞ ﻛﻞ ﳾء‪ ،‬ﻣﻦ ﻻ ﻳﻌﺮف اﻟﻴﻮم ً‬
‫ﺷﻴﺌﺎ‬
‫أو اﻟﺸﺒﻜﺎت اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ؟ ﻻ ﻳﻨﻄﺒﻖ ﻫﺬا اﻷﻣﺮ ﻋﲆ ﻋﻠﻢ اﳊﻔﺮﻳﺎت‪.‬‬
‫وأﺣﻴﺎﻧﺎ ُﺗﻜﺘﺐ ﺑﺤﺮوف ﻛﺒﲑة ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ اﺳﻢ‬
‫ً‬ ‫ﻟﻘﺪ أﺻﺒﺤﺖ اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ً‬
‫اﺳﲈ‬
‫ﻋﻠﻢ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻟﻴﺲ ﺑﺎﻧﺘﻈﺎم‪ ،‬ﻛﲈ ﺗﻼﺣﻆ ﺑﻴﻨﲈ ﺗﻠﺘﻔﺖ ﺑﺎﻟﺪورات اﻟﻔﺮدﻳﺔ أو اﻟﻜﺘﺐ واﳌﻘﺎﻻت‪.‬‬
‫وإﻟﻴﻚ ﻫﺬذه اﻟﻨﺒﺬة اﳌﻘﺘﻄﻔﺔ ﻣﻦ ﻗﺎﻣﻮس أﻛﺴﻔﻮرد اﻻﻧﺠﻠﻴﺰي ﺣﻴﺚ ﻳﻤﺪﻧﺎ ﺑﺘﻌﺮﻳﻒ ﻛﲈ‬
‫ﻳﻮﺟﺰ ﻟﻨﺎ ﺑﻌﺾ اﻷﻣﺜﻠﺔ اﳋﺎﺻﺔ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﻫﺬا اﳌﺼﻄﻠﺢ وﻛﺬﻟﻚ ﺑﻌﺾ اﳌﻔﺎﻫﻴﻢ ﰲ ﻫﺬا‬
‫اﳌﺠﺎل‪.‬‬
‫اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ )اﺳﻢ(‪ :‬ﺗﺴﺘﺨﺪم ﺑﺼﻴﻐﺔ اﳉﻤﻊ واﳌﻔﺮد وﺗﻌﻨﻲ ﲢﻠﻴﻞ وﺳﺎﺋﻞ‬
‫اﻹﻋﻼم اﳉﲈﻫﲑﻳﺔ أو دراﺳﺔ اﻹﻋﻼم ﺑﺎﻋﺘﺒﺎره ﻓﺮع ﻣﻦ ﻓﺮوع اﳌﻌﺮﻓﺔ اﻷﻛﺎدﻳﻤﻴﺔ‪.‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪12‬‬

‫أﻣﺎ ﰲ اﻟﻘﺎﻣﻮس اﻷﻣﺮﻳﻜﻲ )‪ (1951‬ﻓﺘﻌﺮف ﻋﲆ أﳖﺎ ﻣﺼﻄﻠﺢ اﺟﺘﲈﻋﻲ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم‬

‫وﻳﺘﺼﻮرﻫﺎ اﳉﻤﻬﻮر ﻋﲆ أﳖﺎ ﺳﻠﺴﻠﺔ ﻣﻦ اﻷﻓﺮاد اﳌﺘﻤﻴﺰﻳﻦ‪ .‬وﰲ ﻋﺎم ‪ُ ،1968‬ﺛﺒﺖ أﳖﺎ‬
‫اﳋﱪة اﳌﻜﺘﺴﺒﺔ ﻣﻦ دراﺳﺔ ﻓﻴﻠﻢ ﻧﺎﺷﺊ واﻟﱪاﻣﺞ اﻟﺘﻌﻠﻴﻤﻴﺔ اﳌﺼﻮرة ﻗﺪ ﺗﻀﻊ ﻣﻌﺎﻳﲑ‬
‫‪Times‬‬ ‫ﻟﻠﺪراﺳﺔ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪ .‬وﰲ ﻋﺎم ‪ ،1975‬ﻛﺘﺒﺖ ﺟﺮﻳﺪة ﺗﺎﻳﻤﺰ ادﻳﻮﻛﻴﺸﻨﺎل ﺳﺒﻠﻴﻤﻨﺖ‬
‫ﻋﻨﻮاﻧﺎ "اﺳﺘﻴﻔﻦ ﺗﻮﻣﺎس ‪ Stephen Thomas‬وﺑﺮﻳﺎن‬‫ً‬ ‫‪ Educ. Suppl.‬ﺑﺘﺎرﻳﺦ ‪ 4‬إﺑﺮﻳﻞ‬
‫ً‬
‫ﺗﻌﺮﻳﻔﺎ ﻟﻠﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﺑﺎﳌﺪارس اﻻﺑﺘﺪاﺋﻴﺔ"‪.‬‬ ‫ﺗﻮﻣﺎس ‪ Brian Thomas‬ﻳﻘﺪﻣﺎن‬
‫وﻛﺘﺒﺖ ﳎﻠﺔ ﺟﻲ ﻧﻴﻮز ‪ Gay News‬ﰲ ‪ 24‬ﻣﺎرس ‪ 2/23‬دﻧﻴﺲ ‪... Dennis‬ذﻫﺐ إﱃ‬
‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻣﺎﺳﺎﺗﺸﻮﺳﺘﺲ ‪ Massachusetts‬ﺣﻴﺚ ﻧﺎل درﺟﺔ اﻟﺒﻜﺎﻟﻮرﻳﻮس ﰲ اﻟﺪراﺳﺎت‬
‫اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪ .‬أﻣﺎ ﰲ ﻋﺎم ‪ ،1994‬ﻛﺘﺒﺖ ﺟﺮﻳﺪة دﻳﲇ ﺗﻠﻴﺠﺮاف ‪ Daily Tel.‬ﺑﺘﺎرﻳﺦ ‪27‬‬
‫ﺷﺎﻗﺎ أن ﺗﻘﻨﻊ اﳉﺎﻣﻌﺎت ﺑﻘﺒﻮل اﻧﻀﲈم ﻣﻮﺿﻮﻋﺎت‬ ‫أﻣﺮا ً‬
‫أﻏﺴﻄﺲ ‪ 4/15‬ﻟﻘﺪ ﻛﺎن ً‬
‫ﻣﺴﺘﻮي )أ( ﻣﺜﻞ‪ :‬اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪.‬‬

‫وﰲ ﺟﺎﻣﻌﺎت ﺣﻮل اﻟﻌﺎﱂ‪ ،‬اﻧﺘﴩت اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ إﺣﺪى ﳎﺎﻻت‬
‫اﳌﻌﺮﻓﺔ اﻷﻛﺎدﻳﻤﻴﺔ واﻟﺘﻲ ﻣﻦ ﺷﺄﳖﺎ إرﺳﺎل رﺳﺎﺋﻞ ﺑﺮﻳﺪﻳﺔ ﻣﺪﻓﻮﻋﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻤﲔ اﻟﺬي ﻳﻘﻮﻣﻮن‬
‫ﺑﺘﺤﺪﻳﺪ اﳌﻨﺎﻫﺞ اﻟﺪراﺳﻴﺔ وﻧﴩ ﻣﻘﺎﻻت وﻛﺘﺐ ﰲ ﻫﺬا اﳌﺠﺎل ﺣﻴﺚ ﻳﻌﻤﻠﻮن ﻛـ"ﺳﻠﻄﺔ"‬
‫ﻋﺎدة ﻣﺒﺎﻟﻎ ﺗﺎﻓﻬﺔ ﰲ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻋﻤﻠﻬﻢ‬
‫ً‬ ‫ﻋﲆ ﺻﻮر اﻹﻋﻼم اﻟﺘﻲ ﻳﺪﻋﻤﻮﳖﺎ‪ .‬ﻻ ﻳﺘﻘﺎﴇ اﻷﻓﺮاد‬
‫اﻟﺬي ﳛﺪد‪ ،‬ﺑﺪوره‪ ،‬اﳌﻨﻬﺞ اﳌﺬﻛﻮر وﳚﺘﺬب آﻻف اﻟﻄﻼب ﻣﻦ اﳊﺎﺻﻠﲔ ﻋﲆ ﻣﺆﻫﻼت‬
‫ﻋﻠﻴﺎ‪ .‬إن "اﻟﺪورات اﻟﺪراﺳﻴﺔ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ اﳊﺎﻟﻴﺔ ودورات اﻟﻮﺳﺎﺋﻂ اﳌﺘﻌﺪدة" اﻟﺘﻲ ُﺗﺪار ﻣﻦ‬
‫ﺟﺎﻧﺐ اﳌﺠﻠﺲ اﻟﱪﻳﻄﺎﲏ ﻟﻠﻔﻨﻮن وﻗﻮاﺋﻢ ﻣﻬﺎرات اﻟﺘﻌﻠﻢ ﻟﺒﻌﺾ اﻟﺪورات اﻟﺪراﺳﻴﺔ اﻟﺘﻲ‬
‫ﺑﻠﻎ ﻋﺪدﻫﺎ ‪ 9412‬دورة ﻋﱪ اﳉﺰر اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺷﻤﻠﺖ اﻷﻓﻼم واﻟﺘﻠﻔﺎز واﻟﺮادﻳﻮ وﺗﻄﻮﻳﺮ‬
‫ﺷﺒﻜﺔ اﻻﻧﱰﻧﺖ‬
‫)‪.(]www.bfi.org.uk/education/talkscourses/mediacourses/[accessed1/7/11‬‬
‫وﰲ ﻋﺎم ‪ ،2008‬ﴏﺣﺖ اﳍﻴﺌﺔ اﳌﺴﺌﻮﻟﺔ ﻋﻦ ﺿﲈن ﺟﻮدة ﻣﺜﻞ ﻫﺬه اﻟﱪاﻣﺞ ﺑﺎﳌﻤﻠﻜﺔ اﳌﺘﺤﺪة‬
‫أﳖﺎ ﺑﺤﺎﺟﺔ إﱃ ﻣﻴﺎدﻳﻦ ﺗﻌﻠﻴﻤﻴﺔ ذات ﺻﻠﺔ ﺑﺎﻹﻋﻼم ﰲ اﻟﺪوﻟﺔ‪:‬‬

‫ﺗﺘﻤﻴﺰ ﺑﺮاﻣﺞ اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﻌﻠﻴﺎ ﰲ ﳎﺎﻻت اﻻﺗﺼﺎﻻت واﻹﻋﻼم واﻟﺴﻴﻨﲈ واﻟﺪراﺳﺎت‬

‫اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﺑﺘﻨﻮع ﻣﺮاﺣﻠﻬﺎ وأﺳﺎﻟﻴﺒﻬﺎ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ وﻛﺬﻟﻚ ﻣﺼﺎدرﻫﺎ اﻻﺣﱰاﻓﻴﺔ ﻛﲈ ﺗﻘﺪم‬
‫‪13‬‬ ‫‪‬‬

‫ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ واﻟﻨﻘﺪﻳﺔ واﻟﻌﻤﻠﻴﺔ واﻟﻌﻤﻞ اﻹﺑﺪاﻋﻲ ﰲ ﻇﻞ ﻫﺬه‬

‫اﳌﺠﺎﻻت‪ .‬وﰲ ﻛﺜﲑ ﻣﻦ اﻷﺣﻴﺎن‪ ،‬ﲡﻤﻊ ﻫﺬه اﻟﱪاﻣﺞ ﺑﲔ اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ اﳌﻌﺮﻓﺔ اﻟﺸﺎﻣﻠﺔ‬
‫واﻟﻔﻬﻢ ﻣﻊ ﺗﻄﻮﻳﺮ اﻟﻘﺪرات اﻻﻧﻌﻜﺎﺳﻴﺔ واﻹﺑﺪاﻋﻴﺔ ﻟﻠﻄﺎﻟﺐ ﺑﺄﺳﺎﻟﻴﺐ ﻣﺒﺘﻜﺮة ﺣﻴﺚ‬
‫ﺗﻘﺪم اﻟﱪاﻣﺞ ذات اﻟﺼﻠﺔ ﺑﺎﳌﺴﺘﻘﺒﻞ اﳌﻬﻨﻲ ﻟﻠﻄﺎﻟﺐ أو ﻛﻤﻮاﻃﻦ‪.‬‬

‫)وﻛﺎﻟﺔ ﺿﲈن اﳉﻮدة ﰲ ﳎﺎل اﻟﺘﻌﻠﻴﻢ )‪ -(2008‬دﻟﻴﻞ دورات اﻹﻋﻼم واﻟﻮﺳﺎﺋﻂ‬

‫اﳌﺘﻌﺪدة )اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ( ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﲆ ﻛﺎﻓﺔ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﳌﺘﺎﺣﺔ ُﻳﺮﺟﻰ زﻳﺎرة ﻣﻮﻗﻌﻨﺎ ﻋﲆ‬
‫ﺷﺒﻜﺔ اﻻﻧﱰﻧﺖ‪:‬‬
‫‪www.qaa.ac.uk/publications/informationAndGuidance/Documents/CMF08.pdf‬‬
‫وﺑﻨﺎء ﻋﲆ اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ اﳌﺬﻛﻮر أﻋﻼه‪ ،‬ﻧﺠﺪ أن اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ أﺑﺴﻂ ﻣﻦ دراﺳﺔ‬
‫ً‬
‫اﻹﻋﻼم ﻓﻬﻲ ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﺎت اﻟﻼزﻣﺔ ﻟﺘﻌﺮﻳﻒ دراﺳﺔ اﻹﻋﻼم وﺗﻨﻈﻴﻢ‬
‫اﻟﺪراﺳﺎت اﳌﻮﺟﻮدة ﻋﻦ اﻟﺪراﺳﺎت اﻷﻛﺎدﻳﻤﻴﺔ ﻟﻺﻋﻼم‪ .‬ﻛﲈ ﻳﻤﻜﻦ اﻟﻨﻈﺮ إﻟﻴﻬﺎ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ‬
‫وﺳﻴﻠﺔ ﻟﱰﺧﻴﺺ دراﺳﺎت اﻹﻋﻼم واﻟﺘﺼﺪﻳﻖ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ .‬وﻗﺒﻞ ﻛﻞ ﳾء – وﻛﲈ ﺳﻨﻨﺎﻗﺶ ﻓﻴﲈ‬
‫ﺑﻌﺪ ﰲ ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب – ﻓﺈن ﻫﻨﺎك اﻟﻜﺜﲑﻳﻦ ﳑﻦ ﻳﻨﴫﻓﻮن ﻋﻦ ﻛﺎﻓﺔ أﺷﻜﺎل اﻹﻋﻼم‬
‫واﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﺣﻴﺚ ﻳﻔﺘﻘﺮون ﳾء ﻣﻦ اﳉﺪﻳﺔ‪.‬‬
‫وﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻣﻦ اﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أن ﻧﺸﲑ إﱃ وﺟﻮد ﻃﻼب ﺑﻤﺠﺎل اﻹﻋﻼم‬
‫ﻗﺒﻞ ﻓﱰة ﻃﻮﻳﻠﺔ ﻣﻦ ﻇﻬﻮر ﻣﺼﻄﻠﺤﺎت ﻣﺜﻞ‪ :‬اﻟﺘﻤﻬﲔ واﳌﺆﺳﺴﺎﺗﻴﺔ ﰲ ﻫﺬا اﳌﺠﺎل‪ .‬وإذا‬
‫أﻣﻌﻨﺖ اﻟﻨﻈﺮ ﰲ اﳋﻠﻔﻴﺔ اﻷﻛﺎدﻳﻤﻴﺔ ﻟﻠﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ وﻣﺆﻟﻔﻴﻬﺎ )ﻣﺜﻞ‪ :‬ﻣﺆﻟﻔﻲ ﻫﺬا‬
‫اﻟﻜﺘﺎب واﳌﺴﺎﳘﲔ ﺑﻪ(‪ ،‬ﺳﻮف ﺗﻜﺘﺸﻒ وﺟﻮدﻫﺎ ﰲ ﳐﺘﻠﻒ ﻓﺮوع اﳌﻌﺮﻓﺔ ﻣﻦ أﺑﺮزﻫﺎ ﻋﻠﻢ‬
‫اﻟﻨﻔﺲ وﻋﻠﻢ اﻻﺟﺘﲈع واﻟﺘﺎرﻳﺦ وﻋﻠﻢ اﻻﻗﺘﺼﺎد واﻟﻌﻠﻮم اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ واﻷﻧﺜﺮوﺑﻮﻟﻮﺟﻴﺎ )ﻋﻠﻢ‬
‫اﻹﻧﺴﺎن( ﺣﻴﺚ ﲡﻤﻊ ﺑﲔ دراﺳﺔ اﻟﻠﻐﺔ اﻹﻧﺠﻠﻴﺰﻳﺔ واﻷدب‪ .‬وﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﺗﺸﲑ اﻟﺪراﺳﺎت‬
‫اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ )ﻛﺎﺳﻢ( إﱃ ﻧﻘﻄﺔ اﻟﺘﻘﺎء ﳐﺘﻠﻒ اﻷﺷﺨﺎص ﻣﻊ ﳐﺘﻠﻒ اﻷﺳﺌﻠﺔ واﻟﺪراﺳﺎت‬
‫واﻟﱪاﻣﺞ‪.‬‬
‫ﻋﻨﺪ اﻟﺘﻘﺎء ﻛﺎﻓﺔ ﻫﺆﻻء اﻷﻓﺮاد ﻣﻊ ﻣﻌﺘﻘﺪاﲥﻢ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﻷول ﻣﺮة – ﺑﺠﺎﻧﺐ ﺣﻮاراﲥﻢ‬
‫وﺗﻔﺎﻋﻼﲥﻢ واﺧﺘﻼﻓﺎﲥﻢ – ﺗﺼﺒﺢ اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﳎﻤﻮع ﻫﺬه اﻷﺟﺰاء‪.‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪14‬‬

‫واﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أن ﻣﺎ ﻳﺮﺑﻂ ﺑﻴﻨﻬﻢ ﻫﻮ اﳍﺪف اﳌﺮﻛﺰي ﻟﻠﺪراﺳﺔ واﳌﻌﻨﻰ اﻟﺬي ﻳﻠﻔﺖ اﻻﻧﺘﺒﺎه‪.‬‬
‫ﻓﺮﻋﺎ‬ ‫ً‬
‫ﻓﻀﻼ ﻋﻦ ﻛﻮﳖﺎ ً‬ ‫ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻋﺘﺒﺎر اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ ﳎﺎل ﻟﻠﺪراﺳﺔ‬
‫ﻣﻦ ﻓﺮوع اﳌﻌﺮﻓﺔ ذات ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ وأﻋﺮاف وأﺳﺎﻟﻴﺐ ﺧﺎﺻﺔ وﻣﺘﻤﻴﺰة ﻹﻋﺪاد اﻷﺑﺤﺎث‬
‫واﻛﺘﺸﺎف اﻷﻣﻮر‪ .‬وﰱ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺬي ﺗﺘﺄﺛﺮ اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﺧﻼﻟﻪ ﺑﻔﺮوع اﳌﻌﺮﻓﺔ أﻧﻔﺔ‬
‫اﻟﺬﻛﺮ ‪ ،‬ﻓﺈﳖﺎ ﺗﺘﻔﺎﻋﻞ ً‬
‫أﻳﻀﺎ ﻣﻊ اﳌﺠﺎﻻت اﳌﺸﱰﻛﺔ )ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﻴﺔ اﻟﻔﻜﺮﻳﺔ( اﻟﺘﻲ ﲥﺘﻢ ﺑﺪراﺳﺔ‬
‫اﻻﺗﺼﺎﻻت واﻟﺼﺤﺎﻓﺔ واﻷﻓﻼم واﻟﺘﻠﻔﺎز واﳌﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ واﻟﺘﺼﻮﻳﺮ واﻷﺷﻜﺎل‬
‫اﳉﺪﻳﺪة ﻟﻺﻋﻼم ﻣﺜﻞ‪ :‬أﻟﻌﺎب اﳊﺎﺳﺐ اﻵﱄ واﻹﻧﱰﻧﺖ‪ .‬وﲠﺬه اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﺒﺪو ﻫﺬا‬
‫أﻳﻀﺎ ﳎﺎل ﻳﺼﻌﺐ اﻻﻟﺘﺰام ﺑﻪ‪.‬‬
‫دﻳﻨﺎﻣﻴﻜﻴﺎ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ وﻟﻜﻨﻪ ً‬
‫ً‬ ‫اﳌﺠﺎل‬
‫وﻳﻤﻜﻦ ﻗﻴﺎس ﻣﺪى ﻫﺬا اﳌﺠﺎل وﻣﻘﺪار اﻟﺘﻨﻮع ﻓﻴﻪ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻻﻧﺘﺸﺎر اﳌﺴﺘﻤﺮ‬
‫ﻟﻠﻤﻘﺎﻻت واﻟﻜﺘﺐ واﳌﻮاﻗﻊ اﻻﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ اﳌﺨﺼﺼﺔ ﻟﻠﻤﻮﺿﻮﻋﺎت واﳌﺠﺎﻻت اﳌﺘﻨﻮﻋﺔ‬
‫ﻟﺪراﺳﺔ اﻹﻋﻼم‪.‬‬
‫ً‬
‫دﻟﻴﻼ ﻵﺧﺮ اﻷﻋﲈل اﻟﺒﺤﺜﻴﺔ ﺑﺎﳉﺮاﺋﺪ‬ ‫ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺮء أن ﻳﻜﺘﺸﻒ‬
‫ً‬
‫أﺳﺒﻮﻋﻴﺎ أو ﻏﲑ ذﻟﻚ‪ ،‬ﺣﻴﺚ اﳌﻨﺎﻇﺮات‬ ‫ً‬
‫ﺷﻬﺮﻳﺎ أو‬ ‫اﻷﻛﺎدﻳﻤﻴﺔ اﳌﺘﺨﺼﺼﺔ‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﺗﺼﺪر‬
‫اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ واﺳﺘﻌﺮاض ﻵﺧﺮ اﻟﺘﻘﺎرﻳﺮ )اﻟﻔﺮدﻳﺔ أو اﳌﺸﺎرﻳﻊ اﻟﺒﺤﺜﻴﺔ اﳌﻤﺘﺪة( واﻷﻧﺸﻄﺔ‪ .‬وﻗﺪ‬
‫أدرﺟﺖ ﺑﻌﺾ اﻟﻌﻨﺎوﻳﻦ اﻟﺼﺤﻔﻴﺔ اﻟﻨﻤﻮذﺟﻴﺔ ﺑﻔﻬﺮس اﻟﻜﺘﺎب ﰲ ﳖﺎﻳﺔ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ‪.‬‬‫ُ ً‬
‫وﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻨﺎ ﻻ ﻧﻨﺪﻫﺶ إذا ﻋﻠﻤﻨﺎ أن اﻟﻜﺜﲑ ﻣﻨﺎ ﻳﺘﻤﻨﻰ أن ﻳﻌﺜﺮ ﻋﲆ ٍ‬
‫دﻟﻴﻞ ﻣﺜﻠﻪ ﻛﻲ‬
‫ﻳﺴﺎﻋﺪه ﰲ اﻟﺒﺪاﻳﺔ‪ .‬وﻳﺴﺎﻋﺪﻧﺎ ﻣﺜﻞ ﻫﺬا اﻟﺪﻟﻴﻞ‪ ،‬اﻟﺬي ﻳﻮﺟﺪ ﻣﺜﻠﻪ اﻟﻜﺜﲑ‪ ،‬ﰲ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺛﻘﺘﻨﺎ‬
‫ﺑﺄﻧﻔﺴﻨﺎ ﺑﲈ ﻳﻜﻔﻲ ﺣﺘﻰ ﻧﺘﻤﻜﻦ ﻣﻦ اﻹﺑﺤﺎر ﰲ ﻋﺎﱂ اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﺣﺘﻰ ﻳﺘﺜﻨﻰ ﻟﻨﺎ‬
‫ﻣﺰﻳﺪا ﻣﻦ اﳉﻬﺪ ﻟﻠﺮﺑﻂ ﺑﲔ اﻷﻓﻜﺎر‬
‫ً‬ ‫اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ ﻫﺬا اﳌﺠﺎل وﻳﺒﺬل اﻷﻛﺎدﻳﻤﻴﲔ‬
‫واﻟﺪراﺳﺎت ﻣﻦ أﺟﻠﻨﺎ‪ .‬وﻹﻧﺠﺎز ﻫﺬه اﳌﻬﻤﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻨﺎ ﺑﺤﺎﺟﺔ إﱃ ﻗﻀﺎء ﺑﻌﺾ اﻟﻮﻗﺖ ﰲ‬
‫دﻋﲈ ﳍﺬه اﻟﺪراﺳﺔ‪ .‬وﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻧﻄﺮح‬
‫اﺳﺘﻜﺸﺎف ﻣﺼﻄﻠﺤﺎﺗﻨﺎ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ إﱃ ﺣﺪ ﻣﺎ ً‬
‫ﻫﺬا اﻟﺴﺆال‪ :‬ﻣﺎ ﻫﻲ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﳌﺘﻨﻮﻋﺔ ﻟﻠﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ؟‬
‫‪15‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ ‬‬
‫"اﻟﻮﺳﺎﺋﻂ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ" ً‬
‫ﻟﻐﺔ‪ :‬ﲨﻊ وﺳﻴﻂ‪ .‬وﺗﺸﲑ ﻛﻠﻤﺔ "وﺳﻴﻂ" ﰲ اﻷﺳﺎس إﱃ ﳾء‬
‫آﺧﺮﻳﻦ‪ .‬وﻳﻌﻜﺲ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻨﺎ ﳌﻔﻬﻮم وﺳﻴﻂ اﻻﺗﺼﺎﻻت ﺑﺎﻋﺘﺒﺎره ﻗﻨﺎة ﲡﺮى ﻣﻦ‬
‫ْ‬ ‫ﺑﲔ اﺛﻨﲔ‬
‫ﺧﻼﳍﺎ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ وﲤﺮ ﺑﲔ ﺷﺨﺼﲔ أو ﻣﻦ ﺷﺨﺺ إﱃ آﺧﺮ‪ .‬وﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬أﺻﺒﺢ "اﻟﻮﺳﺎﺋﻂ‬
‫ﺪﻳﺎ ُﻳﺴﺘﺨﺪم ﻟﻮﺻﻒ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﳊﺪﻳﺜﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎﻻت اﻻﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻣﺼﻄﻠﺤﺎ ﺗﻘﻠﻴ ً‬
‫ً‬ ‫اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ"‬
‫ﻏﺎﻟﺒﺎ ﰲ ﺻﻮرة اﳌﻔﺮد ﺷﺄﻧﻪ ﰲ ذﻟﻚ ﺷﺄن ﻛﺜﲑ ﻣﻦ‬
‫وﻳﺴﺘﺨﺪم ﻣﻔﻬﻮم "اﻟﻮﺳﺎﺋﻂ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ" ً‬
‫ُ‬
‫ً‬
‫ﳐﺘﺰﻻ‪ .‬وﻗﺪ ﺣﺎوﻟﻨﺎ ﺗﻼﰲ‬ ‫ً‬
‫وﻣﺼﻄﻠﺤﺎ‬ ‫ﻣﻔﻬﻮﻣﺎ ً‬
‫ﺷﺎﺋﻌﺎ‬ ‫ً‬ ‫اﻟﻜﻠﲈت ﰲ ﺻﻴﻐﺔ اﳉﻤﻊ ؛ﺣﻴﺚ أﺻﺒﺢ‬
‫ﻫﺬا اﻻﺳﺘﺨﺪام ﰲ ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب ﻷﺳﺒﺎب ﻧﻮﺿﺤﻬﺎ ﻓﲈ ﺑﻌﺪ‪.‬‬
‫وﺗﻜﻤﻦ إﺣﺪى ﳐﺎﻃﺮ اﺳﺘﺨﺪام ﻣﺼﻄﻠﺢ "اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ" ﰲ ﺻﻴﻐﺔ اﳌﻔﺮد ﰲ أﻧﻪ‬
‫ﲤﺎﻣﺎ‪.‬‬ ‫ً‬
‫ﺷﺎﻣﻼ ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺘﺠﺎوز ﻋﻦ اﻻﺧﺘﻼﻓﺎت ﺑﲔ اﻟﺼﻨﺎﻋﺎت واﻷﺷﻜﺎل اﳋﺎﺻﺔ ً‬ ‫ً‬
‫ﻣﺼﻄﻠﺤﺎ‬
‫وﰲ ﻛﺜﲑ ﻣﻦ اﻷﺣﻴﺎن‪ ،‬ﻳﺴﻤﺢ ﻫﺬا اﻻﺳﺘﺨﺪام ﺑﺘﺠﺎوز اﻟﺘﻌﻤﻴﻢ اﻟﺬي ﺿﻤﻦ أﺷﻴﺎء أﺧﺮى‪،‬‬
‫ﻣﻦ ﺷﺄﻧﻪ إﺿﺎﻓﺔ ﳾء ﻣﻦ اﻻﺗﺴﺎق ﻷﺷﻜﺎل وﻣﺆﺳﺴﺎت وﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼم ﻛﲈ ﻟﻮ ﻛﺎﻧﺖ ﻫﺬه‬
‫أﻳﻀﺎ إﱃ ﺣﺠﺐ اﻷدوار واﳌﺴﺌﻮﻟﻴﺎت اﻟﺘﻲ‬
‫اﻷﺷﻴﺎء ﻛﻴﺎﻧﺎت واﻋﻴﺔ‪ .‬وﻳﻤﻴﻞ ﻫﺬا اﻻﺳﺘﺨﺪام ً‬
‫ﺗﻘﻊ ﻋﲆ ﻋﺎﺗﻖ اﻟﻮﻛﻼء اﻟﻔﺮدﻳﲔ )اﻟﻌﲈل اﳌﺒﺘﻜﺮﻳﻦ وأﺻﺤﺎب اﻟﴩﻛﺎت واﳌﻨﺘﺠﲔ‬
‫وﻏﲑﻫﻢ(‪ .‬ﻋﱪ ﺻﻮر اﻹﻋﻼم اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ واﳌﺆﺳﺴﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪.‬‬
‫وﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم‪ُ ،‬ﻳﺴﺘﺨﺪم ﻣﺼﻄﻠﺢ "اﻹﻋﻼم" ﻟﻺﺷﺎرة إﱃ ﺗﻠﻚ اﻟﺼﻨﺎﻋﺎت واﻟﺼﻮر‬
‫ً‬
‫ﺑﺪاﻳﺔ ﺧﻼل اﻟﻘﺮن اﻟﺘﺎﺳﻊ ﻋﴩ ﻛﺎﻟﺼﺤﻒ واﳌﺠﻼت واﻟﺘﺼﻮﻳﺮ‬ ‫اﳌﺘﻨﻮﻋﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺄﺳﺴﺖ‬
‫‪1785‬‬ ‫واﻟﺴﻴﻨﲈ‪ .‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺄﺳﺴﺖ اﳉﺮﻳﺪة اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ اﳌﺘﻤﻴﺰة "زي ﺗﺎﻳﻤﺰ ‪ "The Times‬ﻋﺎم‬
‫‪The Universal Daily‬‬ ‫)اﻟﺘﻲ ُﻋﺮﻓﺖ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺑﺎﺳﻢ زي ﻳﻮﻧﻴﻔﺮﺳﺎل دﻳﲇ رﳚﺴﱰ‬
‫‪ (Register‬ﺣﻴﺚ اﻋﺘﻤﺪت ﻫﺬه اﳉﺮﻳﺪة ﻋﲆ اﺧﱰاع ﻣﻄﺒﻌﺔ دوراﻧﻴﺔ ﺗﻌﻤﻞ ﺑﺎﻟﺒﺨﺎر ﻋﺎم‬
‫‪ 1814‬ﳑﺎ أﺷﻌﻞ روح اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﰲ اﻟﻌﴫ اﻟﻔﻴﻜﺘﻮري‪ .‬وﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ اﻟﺘﻘﺎط أول ﺻﻮرة‬
‫ﻓﻮﺗﻮﻏﺮاﻓﻴﺔ ﻋﺎم ‪ 1826‬ﻋﲆ ﻳﺪ اﻟﻔﺮﻧﴘ ﻧﺴﻴﻔﻮر ﻧﻴﺒﺲ ‪ ،Nicephore Niepce‬إﻻ أن ﻟﻮﻳﺲ‬
‫داﺟﻴﺰ ‪ Louis aguerre‬وﻫﺮﻛﻮﻟﺰ ﻓﻠﻮرﻧﺲ ‪ Hercules Florenec‬ووﻳﻠﻴﺎم ﻓﻮﻛﺲ ﺗﺎﻟﺒﻮت‬
‫‪ William Fox Talbot‬وﺟﻮرج اﻳﺴﺘﲈن ‪ George Eastman‬ﻗﺎﻣﻮا ﺑﺘﻄﻮﻳﺮ اﻟﺘﺼﻮﻳﺮ‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪16‬‬

‫‪Lumiere‬‬ ‫اﻟﻔﻮﺗﻮﻏﺮاﰲ‪ .‬وﺑﺪأ ﻋﻤﺮ ﺟﺪﻳﺪ ﻟﻠﺘﺼﻮﻳﺮ اﻟﺴﻴﻨﲈﺋﻲ ﻋﲆ ﻳﺪ اﻹﺧﻮان ﻟﻮﻣﻴﲑ‬

‫‪ brothers‬؛ﺣﻴﺚ ﻗﺎم ﺑﺘﻘﺪﻳﻢ أول ﻋﺮض ﺳﻴﻨﲈﺋﻲ ﻋﺎم ‪ 1895‬ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﻋﺪم ﺗﻄﻮﻳﺮ‬
‫آﻻت اﻟﺘﺼﻮﻳﺮ ﰲ ﻫﺬا اﻟﻮﻗﺖ ﺑﻌﺪ‪.‬‬

‫وﺗﺸﻤﻞ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ﺑﺎﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ً‬

‫أﻳﻀﺎ اﻟﻨﴩات اﻹذاﻋﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻇﻬﺮت‬
‫اﺧﱰع ﺧﻼل اﻟﻘﺮن اﻟﺘﺎﺳﻊ ﻋﴩ ﺑﻤﺴﺎﳘﺔ‬
‫ﰲ اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺮادﻳﻮ )اﻟﺬي ُ‬
‫‪Nikola‬‬ ‫ﺑﻌﺾ اﻟﺸﺨﺼﻴﺎت ﻣﺜﻞ‪ :‬ﺗﻮﻣﺎس اﻳﺪﺳﻮن ‪ Thomas Edison‬وﻧﻴﻜﻮﻻ ﺗﺴﻼ‬
‫‪ Tesla‬وآﺧﺮون( وﻛﺬﻟﻚ اﻟﺘﻠﻔﺎز‪ .‬واﻣﺘﺪت اﻟﺪراﺳﺔ ﻟﺘﺸﻤﻞ اﳌﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ )اﻟﺘﻲ‬
‫وﻣﺆﺧﺮا‪،‬‬
‫ً‬ ‫ﺷﻤﻠﺖ اﻟﺘﺴﺠﻴﻼت واﻟﻌﺮوض اﳌﺒﺎﴍة(‪ ،‬واﻻﻧﱰﻧﺖ ﺑﲈ ﻳﺸﻤﻞ ﻣﻦ ﺗﻨﻮع ﻛﺒﲑ‪،‬‬
‫أﻳﻀﺎ إﱃ ﻫﺬه اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﺎت اﻟﺘﻲ ﻛﺎﻧﺖ ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ ﻣﻠﺘﻘﻰ‬
‫أﻟﻌﺎب اﳊﺎﺳﺐ اﻵﱄ‪ .‬وﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻧﺸﲑ ً‬
‫وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﳌﺘﻨﻮﻋﺔ ﻣﺜﻞ‪ :‬اﻹﻋﻼﻧﺎت واﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ واﻹﻧﱰﻧﺖ‪ ،‬اﻟﺬي ذﻛﺮﻧﺎه ﻣﻦ‬
‫ﻗﺒﻞ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻣﻬﺪت اﻟﻄﺮﻳﻖ ﳌﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﳌﺴﺘﺠﺪات‪.‬‬
‫أﻣﺎ ﻋﻦ اﺳﺘﺨﺪام اﳌﺼﻄﻠﺢ اﳋﺎص "اﻹﻋﻼم اﳉﲈﻫﲑي"‪ ،‬ﻓﻬﻮ ﻳﻌﻜﺲ اﻻﻫﺘﲈم‬
‫ﺑﺎﻷﺳﻠﻮب اﻟﺬي ﺗﻘﻮم ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻪ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﳌﺘﻨﻮﻋﺔ ﺑﺒﺚ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ )ﻋﲆ ﻧﻄﺎق واﺳﻊ(‬
‫ﻣﻦ ﻣﺼﺪر واﺣﺪ إﱃ ﻛﺜﲑ ﻣﻦ اﻻﲡﺎﻫﺎت ﰲ اﻟﻮﻗﺖ ذاﺗﻪ أو إﱃ ﲨﻬﻮر واﺳﻊ ﳎﻬﻮل اﻟﻌﺪد‬
‫وﻫﻮ ﻣﺎ ُﻳﺸﻜﻞ ﲨﻬﻮر اﳌﺴﺘﻤﻌﲔ أو اﻟﻌﻤﻼء أو اﳌﺴﺘﻤﻌﲔ ﻟﻺذاﻋﺔ أو اﻟﻘﺮاء أو اﳌﺠﺘﻤﻊ‬
‫ﻛﻜﻞ وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ‪.‬‬
‫وﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﺗﻌﺪ ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ ﳎﺎل ﻳﺘﻨﺎول ﻛﺎﻓﺔ اﻷﺷﻜﺎل اﳌﺬﻛﻮرة‬
‫ﻋﺎدة ﻻ ﻳﺘﻢ ﺗﻀﻤﻴﻨﻬﺎ ﺧﻼل ﻫﺬه‬
‫أﻋﻼه ‪،‬ﰲ ﺣﲔ أن وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ﻣﺜﻞ اﻟﺘﻠﻴﻔﻮن واﻟﻔﺎﻛﺲ ً‬
‫اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ ؛ وﻳﺮﺟﻊ ذﻟﻚ إﱃ أﳖﺎ ﺗﻌﻤﻞ ﻋﲆ ﺗﻮﺻﻴﻞ رﺳﺎﺋﻞ ﻣﻔﺮدة إﱃ أﻓﺮاد‪ .‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ‬
‫أن ﻧﻘﻮل أﻧﻪ ﻣﻊ ﻇﻬﻮر أﻧﻈﻤﺔ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺼﻴﺔ واﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ اﳍﺎﺋﻠﺔ ﰲ ﳎﺎل اﳍﻮاﺗﻒ‬
‫ً‬
‫ﻣﺘﺴﻌﺎ ﻟﻠﻬﻮاﺗﻒ‪ .‬وﻳﻌﻤﻞ اﳉﻴﻞ اﳊﺪﻳﺚ ﻣﻦ اﳍﻮاﺗﻒ اﳌﺤﻤﻮﻟﺔ ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ‬ ‫اﳌﺤﻤﻮﻟﺔ ﱂ ﻳﻌﺪ ﻫﻨﺎك‬
‫رادﻳﻮ وﺗﻠﻔﺎز وإﻧﱰﻧﺖ‪،‬ﻛﲈ ُﻳﺴﺘﺨﺪم ﰲ ﳑﺎرﺳﺔ اﻷﻟﻌﺎب واﻟﺘﺴﺠﻴﻼت وﺗﺸﻐﻴﻞ اﻟﺼﻮر‬
‫اﻟﺜﺎﺑﺘﺔ ﻣﻨﻬﺎ واﳌﺘﺤﺮﻛﺔ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻟﺸﺨﴢ ﻋﱪ ﺷﺒﻜﺎت اﻟﺘﻮاﺻﻞ‬
‫اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ ﻣﺜﻞ‪ :‬ﺗﻮﻳﱰ‪ .‬وﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬ﻧﺠﺪ أن ﻟﻴﺪي ﻏﺎﻏﺎ )‪ (Lady Gaga‬اﳌﻐﻨﻴﺔ‬
‫‪17‬‬ ‫‪‬‬

‫اﳌﺸﻬﻮرة اﻟﺘﻲ ﻳﺒﻠﻎ ﻋﺪد ﻣﺘﺎﺑﻌﻴﻬﺎ ﻋﴩات اﳌﻼﻳﲔ وﲨﻴﻌﻬﻢ ﻳﺘﻮاﺻﻠﻮن ﻣﻌﻬﺎ ﺑﺼﻔﺔ ﺷﺨﺼﻴﺔ‬
‫ﻋﱪ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﱰوﳚﻴﺔ أو اﳌﺤﺎدﺛﺎت وﻣﻈﺎﻫﺮ اﻻﺣﺘﻔﺎل اﻷﺧﺮى‪.‬‬
‫إن ﺑﻌﺾ ﺻﻮر اﻹﻋﻼم اﻟﺘﻲ ﲥﺪف ﺑﻮﺿﻮح إﱃ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﳉﲈﻫﲑي – ﻣﺜﻞ اﻷدب‬
‫‪Jacqueline Wilson‬‬ ‫اﻟﺸﻌﺒﻲ )ﻣﺜﻞ ﺳﻠﺴﻠﺔ ﻛﺘﺐ روﻣﺎﻧﺴﻴﺔ أو ﻛﺘﺐ ﺟﺎﻛﻮﻳﻠﲔ وﻳﻠﺴﻮن‬
‫ﻋﻦ اﻷﻃﻔﺎل وﻏﲑﻫﺎ( ﻓﻨﻮن اﻟﺘﺼﻮﻳﺮ اﻟﺸﻌﺒﻲ )ﻟﻠﺮﺳﺎم اﻻﺳﻜﺘﻠﻨﺪي اﳌﺸﻬﻮر ﺟﺎك ﻓﻴﱰﻳﺎﻧﻮ‬
‫‪ Jack Vettriano‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل( – ﻧﻨﴫف إﱃ اﺳﺘﺜﻨﺎﺋﻬﺎ ﻣﻦ ﳎﺎل اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ؛‬
‫ﻷن ﻫﻨﺎك ﻣﻮﺿﻮﻋﺎت ﻣﺜﻞ‪ :‬اﻷدب اﻻﻧﺠﻠﻴﺰي أو اﻟﻔﻨﻮن واﻟﺘﺼﻤﻴﻢ ﺗﻌﺘﱪ ﻫﺬه اﻟﺼﻮر‬
‫اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﻣﺘﻤﻴﺰة داﺧﻞ ﻣﻴﺎدﻳﻨﻬﺎ‪ .‬أﻣﺎ ﻋﻦ اﻟﺼﻮر اﳌﺨﺘﻠﻄﺔ ﻟﻺﻋﻼم ﻣﺜﻞ‪ :‬اﻟﻜﺘﺐ اﻟﻔﻜﺎﻫﻴﺔ‪،‬‬
‫ﻓﻐﺎﻟﺒﺎ ﻣﺎ ﺗﻜﻮن ﻋﺮﺿﺔ ﻟﻺدﻋﺎءات ﻣﻦ ﲨﻴﻊ اﻟﻮاﻓﺪﻳﻦ‪ .‬وﻣﻦ اﳉﺪﻳﺮ‬ ‫ً‬ ‫ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ أﺧﺮى‪،‬‬
‫ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أن اﻷﻋﲈل اﻟﻔﻜﺎﻫﻴﺔ ﺗﺘﻤﺘﻊ ﺑﺄﳘﻴﺔ ﺛﻘﺎﻓﻴﺔ ﰲ ﺑﻌﺾ اﻟﺪول ﻣﺜﻞ‪ :‬ﻓﺮﻧﺴﺎ واﻟﻴﺎﺑﺎن أﻣﺎ ﰲ‬
‫ﺑﺮﻳﻄﺎﻧﻴﺎ واﻟﻮﻻﻳﺎت اﳌﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ ﻓﻘﺪ ﺗﻀﺎءﻟﺖ أﳘﻴﺘﻬﺎ ﻛﻮﺳﻴﻠﺔ ﻟﻠﱰﻓﻴﻪ اﻟﺸﻌﺒﻲ ﺧﻼل‬
‫اﻟﻌﻘﻮد اﻷﺧﲑة‪.‬‬

‫اﳌﺼﺪر‪Ben Radford/Corbis :‬‬

‫ﻣﻦ ﻣﺼﺪر واﺣﺪ إﱃ اﳉﻤﻬﻮر‪ :‬ﺷﻜﻞ ﺗﻮﺿﻴﺤﻲ ﻳﺒﲔ ﻛﻴﻔﻴﺔ وﺻﻮل وﺳﺎﺋﻞ اﻻﺗﺼﺎﻻت اﳉﲈﻫﲑﻳﺔ‬
‫اﻻﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ ﻟﻠﺠﻤﻬﻮر‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪18‬‬

‫ﻋﺮﴈ ﺑﲔ ﻓﺮوع اﳌﻌﺮﻓﺔ واﻷﺷﻜﺎل‬

‫ﻻ ﺗﻮﺣﻲ ﻫﺬه اﻻﺧﺘﻼﻓﺎت ﺑﻌﺪم وﺟﻮد ﺗﺪاﺧﻞ َ‬
‫ﺟﻮﻫﺮﻳﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﺧﺎص إذا ﳉﺄﻧﺎ "ﻟﻠﺘﻌﺎون" اﻟﺪوﱄ ﻋﻨﺪ‬
‫ً‬ ‫اﳌﺘﻨﻮﻋﺔ ﻟﻺﻋﻼم‪ .‬وﻳﻌﺪ ﻫﺬا اﻷﻣﺮ‬
‫‪Harry Potter an Deathly‬‬ ‫اﻟﱰوﻳﺞ ﻟﻜﺘﺎب ﻣﺜﻞ‪ :‬ﻫﺎري ﺑﻮﺗﺮ وﻣﻘﺪﺳﺎت اﳌﻮت )أو‬
‫‪ (Hallows‬اﻟﺬي ﺗﺪور أﺣﺪاﺛﻪ ﰲ دراﺟﺔ ﻫﻮاﺋﻴﺔ ﻣﺰودة ﺑﺄﻟﻌﺎب وأﻓﻼم وﺗﻠﻔﺎز وﻣﺸﻐﻞ‬
‫ﻣﻮﺳﻴﻘﻰ ‪.‬‬
‫وﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺘﻌﺮف ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ ﻋﲆ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﳌﺘﻨﻮﻋﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺸﻜﻞ‬
‫ﻫﺪﻓ َﺎ أو ﻻ ﺗﺸﻜﻞ ً‬
‫ﻫﺪﻓﺎ ﻟﺪراﺳﺘﻨﺎ ﻻ ﻳﻌﻨﻲ ﰲ ﺣﺪ ذاﺗﻪ ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‬
‫ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ ﺣﺎﻟﺔ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‪ .‬إذا ﻧﻈﺮﻧﺎ ﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ﻋﲆ أﳖﺎ ﳎﺮد ﻗﻨﻮات ﻟﻼﺗﺼﺎل‪ ،‬ﻓﺈن‬
‫ﻣﺒﺎﴍا‪.‬وﺳﻮف ﻧﺘﺴﺎءل ﻫﻨﺎ‪ :‬ﻣﺎ ﻫﻲ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ وﻣﻦ‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫وﺻﻔﻴﺎ‬ ‫ً‬
‫ﻧﺸﺎﻃﺎ‬ ‫دراﺳﺘﻨﺎ ﺳﻮف ﺗﺼﺒﺢ‬
‫ﻣﻔﻴﺪا إﱃ أﻧﻪ ﻻ ﻳﻀﻊ ﰲ اﳊﺴﺒﺎن ﺗﺄﺛﲑ أﻳﺔ وﺳﻴﻠﺔ ﰲ ﻧﻘﻞ‬
‫ﻣﺮﺳﻠﻬﺎ وﳌﻦ؟ وﻳﻌﺪ ﻫﺬا اﻟﻨﻤﻮذج ً‬
‫اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ‪ .‬وﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﺑﻤﺠﺮد أن ﻧﺄﺧﺬ ﰲ اﻻﻋﺘﺒﺎر ﻣﻌﻴﺎر اﻻﺗﺼﺎل اﳉﲈﻫﲑي ﻓﺈﻧﻨﺎ‬
‫ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﱂ ﻧﻌﺪ ﻧﻌﻤﻞ ﻋﲆ ﻧﻤﻮذج ﻣﻨﺎﻇﺮ ﳌﺤﺎدﺛﺔ ﺛﻨﺎﺋﻴﺔ اﻻﲡﺎه‪ .‬إن اﻻﺧﺘﻼف اﻟﺸﺪﻳﺪ ﻟﻄﺒﻴﻌﺔ‬
‫ﳎﺎل اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ اﻟﺘﻲ ذﻛﺮﻧﺎﻫﺎ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﺑﻜﺎﻓﺔ ﺻﻮرﻫﺎ ﻗﺪ ﻳﻠﻔﺖ اﻻﻧﺘﺒﺎه إﱃ ﻫﺬه‬
‫اﻟﻘﻀﻴﺔ‪ .‬ﻣﺎ ﻫﻲ أوﺟﻪ اﻟﺘﺸﺎﺑﻪ واﻟﺘﺒﺎﻳﻦ ﺑﲔ اﻟﺴﻴﻨﲈ واﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﻃﺮﻳﻘﺔ‬
‫اﻟﺘﻮاﺻﻞ؟ﻫﻞ ﻳﻤﻜﻦ ﻣﻘﺎرﻧﺘﻬﻢ ﺑﺎﻟﺮادﻳﻮ أو ﺷﺒﻜﺔ اﻻﻧﱰﻧﺖ أو ﺣﺘﻰ اﻟﺼﺤﺎﻓﺔ؟ إذا ﻛﺎﻧﺖ‬
‫ﻧﻮﻋﺎ ﻣﺎ‪ ،‬ﻓﻼ ﺗﻨﺴﻰ أن ﻫﺬه اﻷﺷﻴﺎء ﻫﻲ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﻟﺘﻲ ﺗﺸﻜﻞ ﻣﻮﺿﻮع‬
‫اﳌﻘﺎرﻧﺔ ﻏﺮﻳﺒﺔ ً‬
‫"اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ"‪.‬‬
‫ً‬
‫وﻓﻘﺎ ﳍﺬه اﳋﺼﺎﺋﺺ اﳌﺸﱰﻛﺔ‪ ،‬وأوﺟﻪ اﻻﺧﺘﻼف ﺑﲔ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﺑﻜﺎﻓﺔ‬
‫ﺻﻮرﻫﺎ ‪،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ أو ﻳﻨﺒﻐﻲ ﻋﻠﻴﻨﺎ أن ﻧﺘﺤﻘﻖ ﻣﻦ اﻷﺳﻠﻮب اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻲ اﻟﺬي ﻳﺘﻢ ﻧﻘﻞ‬
‫اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻪ ‪،‬ﰲ ﺣﲔ ﻧﻄﺮح ﺑﻌﺾ اﻷﺳﺌﻠﺔ اﳋﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ذاﲥﺎ‪ :‬ﻣﺎذا ﳛﺪث‬
‫ﻟﻠﺮﺳﺎﻟﺔ أﺛﻨﺎء ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻻﺗﺼﺎل ؟ "ﻣﻊ اﻷﺧﺬ ﰲ اﻻﻋﺘﺒﺎر ﻣﺴﺘﻘﺒﻞ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ واﻟﻈﺮوف‬
‫اﳌﺤﻴﻄﺔ"‪.‬‬
‫اﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أن اﻟﺒﺎﺣﺚ اﻟﻨﻈﺮي اﻟﻜﻨﺪي ﻣﺎرﺷﺎل ﻣﻜﻠﻮﻫﺎن ‪Marshal McLuhan‬‬
‫واﺣﺪا ﻣﻦ أﺷﻬﺮ اﻟﺒﺎﺣﺜﲔ ﰲ ﳎﺎل اﻻﺗﺼﺎﻻت ﺣﻴﺚ رﻛﺰ ﻋﲆ ﻫﺬا‬
‫ً‬ ‫)‪ (1980-1911‬ﻳﻌﺪ‬
‫‪19‬‬ ‫‪‬‬

‫اﳉﺎﻧﺐ ﻣﻦ اﻹﻋﻼم‪ .‬وﻛﺒﺎﺣﺚ أﻛﺎدﻳﻤﻲ ﺑﺴﻴﻂ‪ ،‬اﻧﺤﴫ ﻫﺪف ﻫﺬا اﻟﺒﺎﺣﺚ ﰲ ﲡﻨﺐ‬
‫اﻟﻐﻤﻮض ﻋﻨﺪ ﺗﻮﺻﻴﻞ أﻓﻜﺎره إﱃ أﻛﱪ ﻓﺌﺔ ﻣﻦ اﻟﻘﺮاء‪ .‬وﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﺑﺎﺗﺖ ﻣﻼﺣﻈﺎﺗﻪ ﻋﺒﺎرات‬
‫ﺷﺎﺋﻌﺔ"ﺣﺘﻰ اﻟﻌﺒﺎرات اﳌﺒﺘﺬﻟﺔ"‪ ،‬ﰲ اﻟﻌﴫ اﳊﺪﻳﺚ ﻟﻼﺗﺼﺎﻻت اﳉﲈﻫﲑﻳﺔ ﰲ ﺣﲔ ﺗﻢ ﲡﺎﻫﻞ‬
‫اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ واﻟﻔﻮارق اﻟﺪﻗﻴﻘﺔ ﺑﻤﻨﺎﻇﺮاﺗﻪ‪ .‬وﻣﻦ ﻫﻨﺎ‪ ،‬ﻧﺠﺪ أن ﻣﺼﻄﻠﺢ " اﻟﻘﺮﻳﺔ اﻟﻌﺎﳌﻴﺔ"‬
‫)ﻣﺎﻛﻠﻮﻫﺎن ‪ (1964 ،McLuhan‬ﻳﺼﻒ اﻷﺳﻠﻮب اﻟﺬي ﺗﻘﻞ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻪ اﳊﺪود اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ‬
‫ﻟﻠﻮﻗﺖ واﳌﺴﺎﻓﺔ ﻋﱪ اﻻﺗﺼﺎﻻت ﺣﻮل اﻟﻌﺎﱂ‪ .‬إن ﻫﺬا اﳌﺼﻄﻠﺢ ﻳﺒﺪو وﺛﻴﻖ اﻟﺼﻠﺔ ﺑﻌﴫ‬
‫اﻟﺒﺚ ﻋﱪ اﻷﻗﲈر اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ وﻋﴫ اﻻﻧﱰﻧﺖ‪.‬‬
‫وﻫﻨﺎك ﻋﺒﺎرة أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺑﻜﺘﺎﺑﺎت )ﻣﺎﻛﻠﻮﻫﺎن ‪ (McLuhan‬ﻗﺪ ﺗﻔﻴﺪﻧﺎ ﰲ ﺻﻴﺎﻏﺔ ﻫﺬا‬
‫اﻟﻜﺘﺎب أﻻ وﻫﻲ‪":‬اﻟﻮﺳﻴﻠﺔ ﻫﻲ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ" )ﻣﺎﻛﻠﻮﻫﺎن ‪ .(1964‬وﺗﺼﻒ ﻫﺬه اﻟﻌﺒﺎرة ﺟﻮﻫﺮ‬
‫إﺣﺪى اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻟﺪراﺳﺔ اﻹﻋﻼم ﻛﲈ ﳚﺐ أن ﻳﻜﻮن ‪،‬وﺗﺘﻨﺎول اﻟﺪراﺳﺎت‬
‫ﻣﺘﻤﻴﺰا ﻋﻦ ﳎﺎل ﻋﻠﻢ اﻻﺟﺘﲈع واﻟﺪراﺳﺎت اﻷدﺑﻴﺔ وﻋﻠﻢ اﻟﻨﻔﺲ‬
‫ً‬ ‫اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ ﳎﺎﻻً‬
‫أو اﻟﺪراﺳﺎت اﳌﻬﻨﻴﺔ ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪.‬‬
‫ﻳﻀﻢ ﻣﻔﻬﻮم )ﻣﺎﻛﻠﻮﻫﺎن ‪ (McLuhan‬ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺮاﺋﻌﺔ ‪،‬وﻟﻜﻦ‬
‫ﻫﻨﺎك ﻧﻘﻄﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﺗﺴﺘﺤﻖ اﻟﱰﻛﻴﺰ‪ ،‬ﻟﻘﺪ ﻛﺎن ﻣﺎﻛﻠﻮﻫﺎن ‪ McLuhan‬ﻳﺆﻛﺪ أﻧﻪ ﰲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﱰﻛﻴﺰ‬
‫ﻓﻘﻂ ﻋﲆ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻔﺮدﻳﺔ ﻟﻺﻋﻼم اﳌﻌﺎﴏ ﺑﻜﺎﻓﺔ ﺻﻮره – أي اﳌﺤﺘﻮى – ﻓﺈﻧﻚ ﺗﻀﻴﻊ‬
‫ﻗﻴﻤﺔ ﻋﻈﻴﻤﺔ‪ .‬وﺗﻜﻤﻦ أﳘﻴﺔ أي ﻗﻨﺎة ﰲ ﻛﻮﳖﺎ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻗﻨﺎة ﻟﻼﺗﺼﺎل‪ ،‬وﻟﻜﻨﻬﺎ ﻟﻴﺴﺖ ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‬
‫وﺳﻴﻠﺔ "ﻧﻘﻴﺔ" أي أﳖﺎ ﻻ ﺗﺪع اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﰲ اﻟﺸﻜﻞ اﻟﺘﻲ ﺗﺼﻠﻨﺎ ﻋﻠﻴﻪ‪ .‬وﻳﻌﻠﻤﻨﺎ ) ﻣﺎﻛﻠﻮﻫﺎن‬
‫‪( McLuhan‬أن ﺷﻜﻞ وأﺑﻌﺎد اﻟﻮﺳﻴﻠﺔ اﻟﻔﺮدﻳﺔ ﻳﺴﺎﳘﺎن ﰲ وﺻﻮل اﳌﻌﻨﻰ‪ .‬وﰲ ﻫﺬه‬
‫اﳌﻨﺎﻇﺮة‪ ،‬ﻧﺠﺪ أن ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻹﻋﻼم اﳉﲈﻫﲑي ذاﲥﺎ ﻫﻲ اﻟﺘﻲ ﻣﻦ ﺷﺄﳖﺎ اﻟﺘﺄﺛﲑ ﻋﲆ ﺗﺸﻜﻴﻞ‬
‫اﳌﺠﺘﻤﻊ اﳊﺪﻳﺚ‪ .‬وﺑﺴﺒﺐ اﻹﻋﻼم اﳊﺎﱄ ﺑﻜﺎﻓﺔ ﺻﻮره‪ ،‬ﻳﺘﻌﲔ ﻋﲆ اﳌﺮء أن ﻳﻔﻜﺮ وﻳﺘﻮاﺻﻞ‬
‫ﺑﺸﻜﻞ ﳐﺘﻠﻒ ﻋﻦ ﺗﻠﻚ اﻷﺟﻴﺎل اﻟﺘﻲ ﻧﺸﺄت ﻗﺒﻞ ﻇﻬﻮر ﻣﺜﻞ ﻫﺬه اﻟﺼﻮر اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪.‬‬
‫ً‬
‫ﻃﻮﻳﻼ ﻋﲆ ﻓﺼﻞ وﺗﻘﺴﻴﻢ اﻷﻣﻮر ﻛﻄﺮﻳﻘﺔ‬ ‫ﰲ ﻇﻞ ﺛﻘﺎﻓﺔ ﳑﺎﺛﻠﺔ ﻟﺜﻘﺎﻓﺘﻨﺎ‪ ،‬ﺣﻴﺚ اﻋﺘﺪﻧﺎ‬
‫ﻣﻦ ﻃﺮق اﻟﺴﻴﻄﺮة ﻋﻠﻴﻬﺎ إﻻ أﻧﻪ ﻟﺪﻫﺸﺘﻨﺎ ﻧﺠﺪ أن اﻟﻮﺳﻴﻠﺔ ﻫﻲ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ‪ ،‬ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻟﻮاﻗﻊ‬
‫اﻟﻌﻤﲇ‪ .‬وﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻳﺘﻌﲔ ﻋﻠﻴﻨﺎ أن ﻧﺆﻛﺪ ﻋﲆ أن اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ واﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻷﻳﺔ وﺳﻴﻠﺔ‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪20‬‬

‫ﺗﻨﺸﺄ ﻣﻦ اﳌﻌﻴﺎر اﳉﺪﻳﺪ اﻟﺬي ﻳﻄﺮأ ﻋﲆ ﺷﺌﻮﻧﻨﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﻮﺳﻊ ﰲ أﻣﻮرﻧﺎ أو ﻣﻦ ﺧﻼل أﻳﺔ‬
‫ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﺟﺪﻳﺪة‪.‬‬
‫دﻋﻨﺎ ﻧﻠﺘﻤﺲ اﻹﺿﺎءة اﻟﻜﻬﺮﺑﻴﺔ ﻛﻤﺜﺎل ﺟﻴﺪ ﰲ ﻫﺬا اﳌﻮﺿﻮع‪ ،‬ﻓﻠﻨﻌﺘﱪ اﻹﺿﺎءة‬
‫اﻟﻜﻬﺮﺑﻴﺔ ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﳏﻀﺔ ‪،‬وﻫﻲ ﺑﺬﻟﻚ وﺳﻴﻠﺔ دون رﺳﺎﻟﺔ ‪ ،‬ﻛﲈ ﻫﻲ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ‪ ،‬ﻣﺎﱂ‬
‫ُﺗﺴﺘﺨﺪم ﻟﺘﻮﺿﻴﺢ ﺑﻌﺾ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﻠﻔﻈﻴﺔ أو اﻻﺳﻢ‪ .‬وﺗﻌﻨﻲ ﻫﺬه اﳊﻘﻴﻘﺔ" أي ﺧﺼﺎﺋﺺ‬
‫داﺋﲈ ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ وﺳﻴﻠﺔ أﺧﺮى‪ .‬أﻣﺎ ﻋﻦ ﳏﺘﻮى‬
‫ﻛﺎﻓﺔ ﺻﻮر اﻹﻋﻼم"‪ ،‬أن "ﳏﺘﻮى" أي وﺳﻴﻠﺔ ﻳﻌﺪ ً‬
‫اﻟﻜﺘﺎﺑﺔ ﻓﻬﻮ اﻟﻜﻼم‪ ،‬واﻟﻜﻠﻤﺔ اﳌﻜﺘﻮﺑﺔ ﻫﻲ ﳏﺘﻮى اﳌﻄﺒﻮﻋﺎت ‪،‬واﳌﻄﺒﻮﻋﺎت ﻫﻲ ﳏﺘﻮى‬
‫اﻟﺘﻠﻐﺮاف‪ .‬وإذا ﺳﺄﻟﻚ ﺷﺨﺺ ﻣﺎ‪" :‬ﻣﺎ اﳌﻘﺼﻮد ﺑﻤﺤﺘﻮى اﻟﻜﻼم؟"‪ ،‬ﻓﻤﻦ اﻟﴬوري أن‬
‫ﲡﻴﺐ‪" :‬إﻧﻪ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻔﻜﲑ اﻟﻔﻌﻠﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻌﺘﱪ ﰲ ﺣﺪ ذاﲥﺎ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻏﲑ ﻟﻔﻈﻴﺔ"‪ .‬وﺗﻮﺿﺢ‬
‫ﻣﺒﺎﴍا ﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﻟﺘﻔﻜﲑ اﻹﺑﺪاﻋﻲ ﻛﲈ ﻗﺪ ﺗﺒﺪو ﺑﺘﺼﻤﻴﲈت‬‫ً‬ ‫ً‬
‫ﻋﺮﺿﺎ‬ ‫اﻟﺮﺳﻮم اﻟﺘﺠﺮﻳﺪﻳﺔ‬
‫اﳊﺎﺳﺐ اﻵﱄ‪ .‬وﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﺎ ﳞﻤﻨﺎ ﻫﻨﺎ ﻫﻲ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﻨﻔﺴﻴﺔ واﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ‬
‫ﺗﻌﺠﻞ اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﳌﻮﺟﻮدة ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ‪ .‬وﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ‬ ‫ﻟﻠﺘﺼﻤﻴﲈت أو اﻟﺮﺳﻮم ﺣﻴﺚ ُ ﱠ‬
‫ﺗﻀﺨﻢ أو ُ ﱠ‬
‫ﻟـ"رﺳﺎﻟﺔ" أي وﺳﻴﻂ أو ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﻓﺈﳖﺎ ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ اﻟﺘﻐﲑ ﰲ ﻣﻌﻴﺎر أو ﴎﻋﺔ أو ﺷﻜﻞ ﻛﺎﻓﺔ‬
‫اﻷﻣﻮر اﻟﺘﻲ ﺗﻄﺮأ ﺑﺸﺌﻮن اﻹﻧﺴﺎن‪.‬‬
‫)ﻣﺎﻛﻠﻮﻫﺎن ‪(4-23 :1964 ،McLuhan‬‬

‫‪ ‬‬
‫إن اﻹﻋﻼم ﻻ ﻳﻌﻨﻲ ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ اﻟﺸﻜﻞ واﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﻓﺤﺴﺐ‪ .‬وﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺪراﺳﺎت‬
‫ﺗﻔﺴﲑا ﻟﻠﺘﺄﺛﲑ أو اﻷﺛﺮ اﻟﺬي ﲣﻠﻔﻪ رﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻊ‬
‫ً‬ ‫اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ً‬
‫أﻳﻀﺎ ﻗﺪ ﺗﺸﻤﻞ‬
‫ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم أو ﰲ أﻓﺮد اﳉﻤﻬﻮر‪ .‬وﻗﺪ ﻧﻨﻈﺮ إﱃ اﻷﺳﻠﻮب اﻟﺬي ﻳﻨﺘﻬﺠﻪ اﳌﻨﺘﺠﻮن ﰲ ﻋﻤﻠﻬﻢ‬
‫وﻛﻴﻔﻴﺔ ﺗﻨﻈﻴﻤﻬﻢ وﲤﻮﻳﻠﻬﻢ ﻷﻧﺸﻄﺘﻬﻢ‪ .‬وﻣﻦ اﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ‪ ،‬أن ﳎﺎل اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‬
‫أﻳﻀﺎ أﳘﻴﺔ اﻹﻋﻼم ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻊ ‪،‬ﻛﲈ ﻳﺜﲑ ﺑﺪوره ً‬
‫ﲢﺪﻳﺎ ﻟﺘﻨﺎول ﻗﻀﺎﻳﺎ اﺟﺘﲈﻋﻴﺔ ذات‬ ‫ﻳﺘﻨﺎول ً‬
‫وﻋﻼوة ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻛﲈ ﺳﻮف ﻧﻮﺿﺢ ﻓﻴﲈ ﺑﻌﺪ‪ ،‬ﻓﺈن اﳌﺠﺘﻤﻊ اﳊﺪﻳﺚ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ‬
‫ً‬ ‫أﳘﻴﺔ أﻛﱪ‪.‬‬
‫ﺗﺼﻮره ﺑﺪون إﻋﻼم! وﻫﺬه اﻟﺪراﺳﺎت ﺗﻘﻮدﻧﺎ ﻟﻠﺘﻔﻜﲑ ﰲ اﻹﻋﻼم ﰲ ﻫﺬا اﻟﺴﻴﺎق‪.‬‬
‫‪21‬‬ ‫‪‬‬

‫وﻳﺸﲑ ﻣﺼﻄﻠﺢ اﻟﺴﻴﺎق ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم‪ ،‬إﱃ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﳌﺤﻴﻄﺔ ﺑﴚء ﻣﺎ‪ .‬وﻧﻘﺼﺪ ﻫﻨﺎ ﺑﺬﻟﻚ‬
‫ُ‬
‫وﺿﻊ ﻧﺘﺎج اﻹﻋﻼم وﻣﺆﺳﺴﺎﺗﻪ وﲨﻬﻮره وﳑﺎرﺳﺎﺗﻪ وﺳﻴﺎﺳﺎﺗﻪ وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ ‪،‬ﰲ ﻣﻘﺎﺑﻞ‬
‫ﻣﻈﺎﻫﺮ اﳌﺠﺘﻤﻊ ذات اﻟﺼﻠﺔ ﺑﺎﻟﻄﺮق اﳌﺤﺘﻤﻠﺔ ﻟﻠﺘﻌﺮﻳﻒ ﺑﺘﻠﻚ اﳌﻈﺎﻫﺮ‪ .‬وإذا ﲢﺪﺛﻨﺎ ﻋﻦ‬
‫اﻟﺴﻴﺎق‪ ،‬ﻓﺈن ذﻟﻚ ﻳﻌﻨﻲ اﻫﺘﲈﻣﻨﺎ ﺑﺎﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺘﻈﻢ ﲠﺎ اﳌﺠﺘﻤﻌﺎت ‪،‬وﺗﻐﺮس ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ‬
‫وﺗﻘﺒﻞ وﺗﻨﺘﴩ داﺧﻞ اﳌﺠﺘﻤﻌﺎت‪ ،‬وﻛﻴﻒ ﻳﺘﻢ ﺗﻀﻤﲔ اﻟﻠﻐﺎت اﻟﺘﻲ ﻧﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ‬
‫اﻷﻓﻜﺎر ُ‬
‫واﻟﺘﺄﺛﲑ ﻋﲆ ﻫﺬه اﻷﻓﻜﺎر وﻛﺬﻟﻚ ﻋﲆ ﻣﺆﺳﺴﺎت اﳌﺠﺘﻤﻊ‪ .‬وﻧﺸﲑ ﺑﻜﻠﻤﺔ "اﻟﻠﻐﺎت" ﺑﺼﻴﻐﺔ‬
‫إﺷﺎرة إﱃ اﻟﻄﺮق اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﺘﺤﺪث ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ ﻣﻊ اﻷﻓﺮاد ﰲ ﳎﺘﻤﻌﻨﺎ‬
‫ً‬ ‫اﳉﻤﻊ ﻫﻨﺎ‬
‫)اﻟﻌﺎﻣﻴﺔ أو اﻟﻠﻜﻨﺔ أو اﻟﻠﻐﺔ اﻟﺪارﺟﺔ( ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ‪ ،‬واﻷﺳﻠﻮب اﻟﺬي "ﺗﺘﺤﺪث" ﺑﻪ وﺳﺎﺋﻞ‬
‫اﻹﻋﻼم‪ ،‬ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ أﺧﺮى‪ .‬وإذا اﻓﱰﺿﻨﺎ أن اﻹﻋﻼم ﺑﻜﺎﻓﺔ ﺻﻮره "ﻳﺘﺤﺪث" ﻓﺈﻧﻪ ﻣﻦ‬
‫اﻟﴬوري اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﺼﻮر واﻷﺻﻮات واﻟﺘﺼﻤﻴﲈت واﻷﺷﻜﺎل ذات اﻟﺼﻠﺔ ﺑﺎﻹﻋﻼم‬
‫ﺟﺰء ﻻ ﻳﺘﺠﺰأ ﻣﻦ ﻣﻌﺪات اﻻﺗﺼﺎل‪.‬‬
‫؛ﺣﻴﺚ ﻳﺸﻜﻠﻮن ً‬
‫وﺗﻜﻤﻦ اﻟﻘﻀﻴﺔ اﻷﻋﻈﻢ ﻟﻠﺴﻴﺎق‪ ،‬ﻋﻨﺪ ﺗﻘﺪﻳﻤﻪ ﺑﺈﳚﺎز ﰲ ﻫﺬا اﻹﻃﺎر ﰲ أﻧﻪ ﻳﺘﺴﻢ‬
‫أﺳﺎﺳﺎ ﻟﻠﻜﺜﲑ ﻣﻦ اﻷﺳﺌﻠﺔ واﻟﺪراﺳﺎت ﰲ ﳎﺎل اﻟﺪراﺳﺎت‬
‫ً‬ ‫ﺑﺎﻟﺘﻌﻘﻴﺪ اﻟﺸﺪﻳﺪ ؛ﺣﻴﺚ ﻳﺸﻜﻞ‬
‫اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪ ،‬ﻛﲈ أﻧﻪ ﻳﻌﺪ ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ ﳾء ﻳﻮﺿﺢ ﻛﺎﻓﺔ اﻟﻔﺼﻮل اﻟﻼﺣﻘﺔ ﻣﻦ ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب‪.‬‬

‫‪ ‬‬
‫ً‬
‫ﺟﻴﺪا‪ ،‬إذن‪ :‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﻧﻘﻮل أن اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‬ ‫ﺣﺘﻰ اﻵن‪ ،‬ﻳﺒﺪو اﻷﻣﺮ‬
‫"ﻣﻮﺟﻮدة" ﻛﻤﺠﺎل ﻟﻠﺪراﺳﺔ إﱃ ﺟﺎﻧﺐ أﻫﺪاﻓﻬﺎ اﳋﺎﺻﺔ‪ .‬وﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﺗﺘﺒﻊ اﻟﺴﲈت اﳌﻤﻴﺰة ﳍﺬا‬
‫اﳌﺠﺎل ﻓﻴﲈ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﺪراﺳﺎت واﻻﻓﱰاﺿﺎت اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ واﻟﺘﺤﻠﻴﻠﻴﺔ ‪،‬ﻛﲈ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﲆ‬
‫"اﻷﺳﲈء اﻟﻼﻣﻌﺔ" واﻷﻓﻜﺎر اﻟﺴﺎﺋﺪة ﰲ ﻫﺬا اﳌﺠﺎل ‪،‬وﻛﺬﻟﻚ ﺧﺮﻳﻄﺔ ﺗﻮﺿﻴﺤﻴﺔ ﳍﺬا اﳌﻴﺪان‬
‫ﰲ ﻣﻮاﻗﻊ ﻣﻌﺮوﻓﺔ ﺑﺎﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺘﻌﻠﻴﻤﻴﺔ‪.‬‬
‫وﻣﺮﺧﺼﺎ ﲠﺬه اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻻ ﻳﻌﻨﻲ أن ﻗﻴﻤﺘﻪ‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫ﻣﻌﺮوﻓﺎ‬ ‫وﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن ﻛﻮن اﻟﴚء‬
‫ﺑﺪﳞﻴﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻨﺎ وأﻧﻪ ﻻ ﳛﺘﺎج إﱃ ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻻﺳﺘﻜﺸﺎف‪ .‬وﻫﻨﺎ ﻳﺘﻌﲔ ﻋﻠﻴﻨﺎ أن‬
‫ً‬ ‫وﻣﻌﻨﺎه‬
‫ﻧﻄﺮح أﺳﺌﻠﺔ ﺗﺒﺪو ﺧﺎرﺟﺔ ﻋﻦ اﳌﻮﺿﻮع ﺣﺘﻰ ﻧﻘﻨﻊ أﻧﻔﺴﻨﺎ ﺑﻤﻮاﺻﻠﺔ ﻫﺬا اﻟﻌﻤﻞ )وﺣﺘﻰ‬
‫ﺗﻄﻤﺌﻦ ﻟﴩاء ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب(‪ :‬ﳌﺎذا ﻳﻨﺒﻐﻲ ﻋﻠﻴﻨﺎ دراﺳﺔ اﻹﻋﻼم؟ ﻫﻞ ﻷﻧﻪ ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ ﳎﺎﻻً‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪22‬‬

‫ً‬
‫وﻣﻨﻄﻘﻴﺎ ﻟﺪراﺳﺔ ﻫﺬا اﳌﺠﺎل‬ ‫ﻣﻮﺟﻮدا وﻳﻠﻔﺖ اﻻﻧﺘﺒﺎه؟ ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ‪ ،‬ﻳﺒﺪو ﻫﺬا اﻟﺴﺒﺐ ﻣﻘﺒﻮﻻً‬
‫ً‬
‫ﺣﺸﻮا‪ .‬وﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﻫﺬا اﳌﻌﻴﺎر‪ ،‬ﺳﻮف ﻧﻄﺎﻟﺐ إذن‬
‫ً‬ ‫)ﺗﺘﺒﻊ اﳌﻌﺮﻓﺔ ﺣﺘﻰ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ( وﻟﻮ ﻛﺎﻧﺖ‬
‫"ﺑﺪراﺳﺎت ﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺴﻴﺎرات" و "ﻟﻠﻐﺴﺎﻻت" ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬ﺑﺴﺒﺐ اﻧﺘﺸﺎرﻫﺎ اﻟﻮاﺳﻊ‬
‫ﺟﺰء ﻻ ﻳﺘﺠﺰأ ﻣﻦ اﳊﻴﺎة اﳊﺪﻳﺜﺔ ﻣﺜﻞ‪ :‬اﻷﻳﺒﺎد واﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن‪ .‬إذن‪ ،‬ﻓﻠﲈذا ُﺗﺪرس‬
‫ﻛﻮﳖﺎ ُﺗﺸﻜﻞ ً‬
‫ً‬
‫ﻓﻀﻼ ﻋﻦ ﺑﻌﺾ اﻟﻄﺮق اﻷﺧﺮى اﻟﺘﻲ ﻣﻦ ﺷﺄﳖﺎ ﻋﻜﺲ ﻗﻴﻤﺔ ﻣﺎ‬ ‫ﻇﺎﻫﺮة واﺣﺪة ﺑﻄﺮق ﻣﻌﻴﻨﺔ‬
‫ﻧﻔﻌﻠﻪ واﻷﺳﺎﻟﻴﺐ اﳌﺘﻨﻮﻋﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﰲ ﻋﻤﻞ ذﻟﻚ‪.‬‬
‫إن اﻟﺪﻟﻴﻞ اﻻﻗﺘﺼﺎدي ﻳﻌﺘﱪ ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ ﻧﻘﻄﺔ ﺑﺪاﻳﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻇﺮة اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺪراﺳﺔ اﻹﻋﻼم‬
‫ﺑﻜﻞ ﻣﺎ ﻳﺘﺴﻢ ﺑﻪ ﻣﻦ ﺗﻨﻮع‪ .‬وﻳﻌﺘﱪ ﻗﻄﺎع اﳌﺠﻼت اﻟﻘﺪﻳﻤﺔ وﻛﺘﺐ اﻷﻃﻔﺎل اﻟﻔﻜﺎﻫﺔ أﻓﻀﻞ‬
‫دﻟﻴﻞ ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ .‬وﰲ ﺗﻘﺮﻳﺮ أﺻﺪرﺗﻪ ﴍﻛﺔ ﻣﻴﻨﺘﻞ ‪ Mintel‬ﻟﻠﺒﺤﺚ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﰲ ﺷﻬﺮ إﺑﺮﻳﻞ‬
‫ﻟﻌﺎم ‪ 2010‬ﻋﻦ اﻟﻘﻄﺎع اﻟﱪﻳﻄﺎﲏ‪ ،‬ﻋﻠﻤﻨﺎ أن ﻫﺬا اﻟﻘﻄﺎع ﻗﺪ ﻣﺮ ﺑﻤﺮﺣﻠﺔ ﻣﻦ اﻟﻜﺴﺎد‬
‫اﻻﻗﺘﺼﺎدي ﻋﺎم ‪ 2009‬ﺑﺴﺒﺐ اﻧﺨﻔﺎض ﻣﺒﻴﻌﺎت اﳌﺠﻼت وﻛﺘﺐ اﻷﻃﻔﺎل اﻟﻔﻜﺎﻫﻴﺔ اﻟﺘﻲ‬
‫ﺑﺮﻳﻄﺎﻧﻴﺎ ﺣﻴﺚ اﻧﺨﻔﻀﺖ ﻧﺴﺒﺔ اﳌﺒﻴﻌﺎت ‪ %8‬ﻣﺎ ﺑﲔ ﻋﺎﻣﻲ‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫ﺟﻨﻴﻬﺎ‬ ‫ﺑﻠﻐﺖ ﻗﻴﻤﺘﻬﺎ ‪ 125‬ﻣﻠﻴﻮن‬
‫‪ 2008‬و ‪ 2009‬ﰲ اﻟﺴﻮق‪ ،‬اﻷﻣﺮ اﻟﺬي أدى إﱃ ﺣﺪوث اﺿﻄﺮاب اﻗﺘﺼﺎدي ﺑﺎﻟﺪوﻟﺔ‪.‬‬
‫ﻋﻨﻮاﻧﺎ ﰲ ﺣﲔ ﺑﻠﻐﺖ ‪ 86‬ﻋﺎم ‪ 2006‬و ‪83‬‬
‫ً‬ ‫وﻛﺎﻧﺖ اﻟﻌﻴﻨﺔ اﳌﺘﺎﺣﺔ ﻣﻦ ﻫﺬا اﳌﺴﺢ ﻗﺪ ﺑﻠﻐﺖ ‪76‬‬
‫ﻋﺎم ‪") 2008‬اﳌﺠﻼت واﻟﻜﺘﺐ اﻟﻔﻜﺎﻫﻴﺔ ﻟﻸﻃﻔﺎل‪-‬ﺑﺮﻳﻄﺎﻧﻴﺎ – إﺑﺮﻳﻞ ﻋﺎم ‪ "2010‬ﴍﻛﺔ‬
‫ﻣﻴﻨﺘﻞ ‪ Mintel‬اﻟﺪوﻟﻴﺔ اﳌﺤﺪودة؛‬
‫‪.( http://oxygen.mintel.com/sinatra/oxygen/display/id-517923‬‬
‫وﺗﻌﺘﱪ اﻟﺼﺤﻒ‪ ،‬ﺑﺎﺳﺘﺜﻨﺎء اﻟﻜﺘﺐ‪ ،‬أﻗﺪم وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﳉﲈﻫﲑي ﻏﲑ اﻻﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ‬
‫ﺑﺠﺎﻧﺐ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺄﺛﺮت ﻣﺎ ﱂ ُﺗﻐﺘﺼﺐ ﻋﲆ ﻳﺪ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم "اﳉﺪﻳﺪة" ﻣﺜﻞ‪:‬‬
‫ﻣﺆﺧﺮا‪ .‬وﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﱂ ﺗﺼﺪر ﺗﻘﺎرﻳﺮ ﺑﺸﺄن اﻧﺘﻬﺎء‬
‫ً‬ ‫اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن واﻟﺮادﻳﻮ واﻻﻧﱰﻧﺖ‬
‫اﻟﺼﺤﺎﻓﺔ ﺑﻌﺪ‪ .‬وﻗﺪ ﻛﺸﻔﺖ اﲡﺎﻫﺎت اﻟﺼﺤﺎﻓﺔ اﻟﻌﺎﳌﻴﺔ ﻋﺎم ‪ 2006‬أﻧﻪ ﺧﻼل اﻟﺴﻨﻮات‬
‫اﳋﻤﺲ اﻷوﱃ ﻣﻦ اﻷﻟﻔﻴﺔ اﳉﺪﻳﺪة )‪ (2005-2001‬ﺗﺰاﻳﺪت أﻋﺪاد اﻟﺼﺤﻒ اﳌﺠﺎﻧﻴﺔ‬
‫واﳌﺪﻓﻮﻋﺔ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ %14‬ﺧﻼل ﻫﺬه اﻟﻔﱰة‪ .‬وﰲ ﻋﺎم ‪ ،2005‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬ﰲ دراﺳﺔ‬
‫أﺟﺮﻳﺖ ﰲ ‪ 78‬دوﻟﺔ ﺣﻮل اﻟﻌﺎﱂ‪ ،‬ﺗﺰاﻳﺪت أﻋﺪاد اﻟﺼﺤﻒ اﳌﺪﻓﻮﻋﺔ ﻣﻦ ‪ 8267‬ﺟﺮﻳﺪة ﻳﻮﻣﻴﺔ‬
‫‪23‬‬ ‫‪‬‬

‫‪World Association of‬‬ ‫ﻣﺪﻓﻮﻋﺔ إﱃ ‪ 448,503‬ﻧﺴﺨﺔ )اﳉﻤﻌﻴﺔ اﻟﺪوﻟﻴﺔ ﻟﻠﺼﺤﻒ‬

‫‪ ،Newspapers‬ﻋﺎم ‪ .(2006‬وﳑﺎ ﻻ ﺷﻚ ﻓﻴﻪ أن ﻧﺴﺒﺔ اﳌﺒﻴﻌﺎت ﰲ أﺳﻮاق ﺑﻌﺾ اﻟﺪول‬
‫ﻣﺜﻞ‪ :‬اﻟﻮﻻﻳﺎت اﳌﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ ﻗﺪ ﺗﺮاﺟﻌﺖ ﺣﻴﺚ ﺗﺄﺛﺮت ﺑﺘﺤﺪﻳﺎت اﻟﻌﺎﺋﺪ اﻹﻋﻼﲏ ﻣﻦ‬
‫اﳌﺼﺎدر اﳌﺠﺎﻧﻴﺔ ﻋﲆ ﺷﺒﻜﺔ اﻻﻧﱰﻧﺖ‪ .‬أﻣﺎ ﰲ ﻇﻞ اﻟﻈﺮوف اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ اﻟﻨﺎﻣﻴﺔ ﻟﺒﻌﺾ اﻟﺪول‬
‫ﻛﺎﳍﻨﺪ‪ ،‬ﺣﻴﺚ اﻻﺳﺘﺨﺪام اﳌﺤﺪود ﻟﺸﺒﻜﺔ اﻻﻧﱰﻧﺖ اﻟﺬي ﻳﻘﺘﴫ ﻋﲆ ﺣﻮاﱄ ‪ %7‬ﻣﻦ ﻋﺪد‬
‫اﻟﺴﻜﺎن‪ ،‬ارﺗﻔﻌﺖ ﻣﻌﺪﻻت ﻗﺮاءة اﻟﺼﺤﻒ – ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ ﺟﺰء ﻣﻦ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﳌﻄﺒﻮﻋﺎت ُﺗﻘﺪر‬
‫ً‬
‫ﺑﺮﻳﻄﺎﻧﻴﺎ )اﻧﻈﺮ‪ :‬روي ﺟﺮﻳﻨﺴﻼد ‪" ،Roy Greenslae‬ﺳﻮق‬ ‫ً‬
‫ﺟﻨﻴﻬﺎ‬ ‫ﺑﺤﻮاﱄ ‪ 2.8‬ﻣﻠﻴﺎر‬
‫اﻟﺼﺤﻒ اﳍﻨﺪﻳﺔ ﳛﱰق ”‪ ،Indian newspaper market “is on fire‬ﺟﺎردﻳﺎن أون ﻻﻳﻦ‬
‫‪ 13 ،Guardian Online‬ﻣﺎﻳﻮ ‪2011‬‬
‫)‪www.guardian.co.uk/media/greenslade/2011/may/13/newspapers-india‬؛‬
‫ﺑﺘﺎرﻳﺦ ‪.(1/7/11‬‬
‫ﻗﺪﻣﺎ دون ﲡﺎﻫﻞ ﻫﺬه اﳊﻘﺎﺋﻖ ﺣﻴﺚ ﺗﻮﺟﺪ ﻣﺼﺎرﻳﻒ اﺷﱰاك‬ ‫وﻳﻤﻜﻨﻨﺎ اﳌﴤ ً‬
‫ﻟﻠﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن وﴍاء ﺗﺬاﻛﺮ اﻟﺴﻴﻨﲈ واﳊﻔﻼت واﺳﻄﻮاﻧﺎت ﳌﻠﻔﺎت ﻣﻮﺳﻴﻘﻴﺔ أو ﲢﻤﻴﻠﻬﺎ وﻣﺎ‬
‫إﱃ ذﻟﻚ‪ ،‬اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﻳﻮﺿﺢ اﻟﻨﺸﺎط اﻻﻗﺘﺼﺎدي اﳉﻮﻫﺮي ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻌﺎت اﳊﺪﻳﺜﺔ ﺑﻜﺎﻓﺔ‬
‫ﻣﻮاﺻﻔﺎﲥﺎ‪ .‬وﺳﻮاء زادت اﻟﻌﻮاﺋﺪ أم اﻧﺨﻔﻀﺖ‪ ،‬ﻓﺎﻷﻫﻢ أن ﻫﺬا اﻟﻨﺸﺎط اﻻﻗﺘﺼﺎدي ً‬
‫أﻳﻀﺎ‬
‫ﻳﺸﲑ إﱃ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ واﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ ذات اﻟﺼﻠﺔ ﺑﺎﻟﺘﺎﱄ‪ ،‬دﺧﻮل وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم إﱃ ﺣﻴﺎﺗﻨﺎ‪.‬‬
‫وإﻟﻴﻚ ﻫﺬه اﻟﻨﺒﺬة اﳌﻘﺘﻄﻔﺔ ﻣﻦ ﺗﻘﺮﻳﺮ ﺻﺤﻔﻲ ﺑﺸﺄن اﻟﺪراﺳﺔ اﻟﺘﻲ أﺟﺮﲥﺎ ﴍﻛﺔ أﺧﺮى ﻣﻦ‬
‫‪Childwise‬‬ ‫واﻳﺰ‬ ‫ﺗﺸﺎﻳﻠﺪ‬ ‫ﴍﻛﺔ‬ ‫وﻫﻲ‬ ‫أﻻ‬ ‫اﻟﺒﺤﺚ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻰ‬ ‫ﴍﻛﺎت‬
‫)‪ (www.childwise.co.uk‬ﺣﻴﺚ ﻳﻮﺿﺢ ﻫﺬا اﻟﺘﻘﺮﻳﺮ اﻟﻌﻮاﻗﺐ اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺸﺄ ﻣﻦ إﺧﻔﺎء‬
‫ً‬
‫وﺧﺼﻮﺻﺎ ﻋﻦ اﻟﺸﺒﺎب‪.‬‬ ‫اﳌﻘﺎﻟﻖ اﻟﻨﺎﲡﺔ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻘﺔ إدﺧﺎل اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﰲ ﺣﻴﺎﺗﻨﺎ‬

‫ً‬
‫ﻃﻔﻼ ﻣﻦ ‪ 60‬ﻣﺪرﺳﺔ ﺑﺎﻧﺠﻠﱰا واﺳﻜﺘﻠﻨﺪا‬ ‫وﺑﻨﺎء ﻋﲆ اﳌﻘﺎﺑﻼت اﻟﺘﻲ ﲤﺖ ﻣﻊ ‪1.147‬‬ ‫ً‬
‫ﻳﻮﻣﻴﺎ ﰲ اﻟﻔﺌﺔ‬
‫ووﻳﻠﺰ‪ ،‬أﺛﺒﺖ )اﻟﺘﻘﺮﻳﺮ( أن ﻣﺪة ﻣﺸﺎﻫﺪة اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ﺗﺼﻞ إﱃ ‪ 2.6‬ﺳﺎﻋﺔ ً‬
‫اﻟﻌﻤﺮﻳﺔ ﻣﺎ ﺑﲔ ﺳﻨﺔ ﺣﺘﻰ ﻋﴩ ﺳﻨﻮات أي أﳖﻢ ﻳﺸﺎﻫﺪون اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪4‬‬
‫ﻳﻮﻣﻴﺎ‪.‬‬
‫ﺳﺎﻋﺎت ً‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪24‬‬

‫وأﺛﺒﺖ اﻟﺘﻘﺮﻳﺮ أن ﻫﻨﺎك ﺣﻮاﱄ ‪ %58‬ﻣﻦ اﻟﻨﺎس ﻳﺸﺎﻫﺪون اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن أﺛﻨﺎء ﺗﻨﺎوﳍﻢ‬
‫ﻟﻮﺟﺒﺔ اﳌﺴﺎء‪ ،‬ﺑﻴﻨﲈ ﻳﺴﺘﻠﻘﻲ ‪ %63‬ﻣﻨﻬﻢ ﻋﲆ اﻟﴪﻳﺮ أﺛﻨﺎء اﳌﺸﺎﻫﺪة )وﻫﻢ ﻣﺎ ﻳﺰﻳﺪون ﻋﻦ‬
‫ﺛﻼﺛﺔ أرﺑﺎع ﻣﻦ ﻳﻨﺘﻤﻮن ﻟﻠﻔﺌﺔ اﻟﻌﻤﺮﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﱰاوح ﻣﺎ ﺑﲔ ‪ 13‬ﺣﺘﻰ ‪ 16‬ﺳﻨﺔ(‪ .‬أﻣﺎ ﺛﻠﺜﻲ‬
‫اﻟﺼﻐﺎر ﻳﺸﺎﻫﺪوﻧﻪ ﻗﺒﻞ ذﻫﺎﲠﻢ إﱃ اﳌﺪرﺳﺔ‪ ،‬و ‪ %83‬ﻳﺒﺪأون ﺑﺘﺸﻐﻴﻞ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ﺑﻌﺪ‬
‫ﻋﻮدﲥﻢ إﱃ اﻟﺒﻴﺖ‪.‬‬
‫أﺳﺎﺳﻴﺎ ﻣﻦ ﻋﺎﱂ اﻷﻃﻔﺎل اﳋﺎص‪ .‬وﺗﻮﺣﻲ‬
‫ً‬ ‫ﺟﺰءا‬
‫واﻟﻴﻮم‪ ،‬أﺻﺒﺢ اﳊﺎﺳﺐ اﻵﱄ ﻳﺸﻐﻞ ً‬
‫ﺟﻮﻫﺮﻳﺎ ﻣﻦ ﺣﻴﺎة اﻷﻃﻔﺎل؛ ﺣﻴﺚ ﻳﺴﺘﺨﺪم‬‫ً‬ ‫ﺟﺰءا‬
‫ً‬ ‫اﻟﺪراﺳﺔ ﺑﺄن "اﻻﻧﱰﻧﺖ ﻳﺸﻜﻞ‬
‫اﻻﻧﱰﻧﺖ ﺣﻮاﱄ ‪ %85‬ﻣﻦ اﻷﻃﻔﺎل ﺣﺘﻰ ﺳﻦ اﻟﺴﺎدﺳﺔ ﻋﴩ‪ ،‬ﻛﲈ أن أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺛﻠﺜﻬﻢ )‬
‫ﺣﺎﺳﻮﺑﺎ أو ﻛﻤﺒﻴﻮﺗﺮ‬
‫ً‬ ‫ﻣﻦ ﺑﻴﻨﻬﻢ أرﺑﻊ أﲬﺎس ﻣﻦ ﻫﻢ ﰲ ﺳﻦ اﻟﺴﺎدﺳﺔ( ﻳﻤﺘﻠﻜﻮن‬
‫أﺳﺒﻮﻋﻴﺎ ﰲ اﳌﺘﻮﺳﻂ؛‬
‫ً‬ ‫ﺷﺨﴢ‪ .‬ﻛﲈ أﳖﻢ ﻳﺘﺼﻠﻮن ﺑﺸﺒﻜﺔ اﻻﻧﱰﻧﺖ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ أرﺑﻊ ﻣﺮات‬
‫ﺣﻴﺚ ﲤﺘﺪ اﳌﺮة اﻟﻮاﺣﺪة إﱃ ﺳﺎﻋﺘﲔ‪.‬‬
‫وﺧﺎﺻﺔ ﺑﲔ اﻷﻃﻔﺎل‪،‬‬‫ً‬ ‫ً‬
‫ﻣﻠﺤﻮﻇﺎ ﰲ اﺳﺘﺨﺪام اﻻﻧﱰﻧﺖ‬ ‫ارﺗﻔﺎﻋﺎ‬
‫ً‬ ‫وﻗﺪ ﺳﺠﻠﺖ اﻟﺪراﺳﺔ‬
‫ً‬
‫ﻫﺎﺋﻼ ﰲ اﺳﺘﺨﺪام ﻣﻮاﻗﻊ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ‪ ،‬وأﳘﻬﺎ ﻣﻮﻗﻊ ﺑﻴﺒﻮ‬ ‫ارﺗﻔﺎﻋﺎ‬
‫ً‬ ‫ﻛﲈ أﻇﻬﺮت‬
‫‪ .Bebo‬وﻳﺬﻛﺮ اﻟﺘﻘﺮﻳﺮ وﺳﺎﺋﻞ اﻻﺗﺼﺎل ﻣﻦ أﻫﻢ أﺳﺒﺎب اﳌﺘﻌﺔ )ﻣﺜﻞ‪ :‬أﻟﻌﺎب اﻻﻧﱰﻧﺖ(‬
‫ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ اﻟﺴﺒﺐ اﻟﺮﺋﻴﴘ ﻻﺳﺘﺨﺪام اﻻﻧﱰﻧﺖ‪ ،‬وﺗﺄﰐ اﻟﺪراﺳﺔ ﺑﻌﺪ ذﻟﻚ"‪.‬‬
‫وﻫﻨﺎك ﺣﻮاﱄ ‪ 3/4‬ﻣﻦ اﻷﻃﻔﺎل )‪ (%72‬ﻳﺰورون ﻣﻮاﻗﻊ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ‪ ،‬وأﻛﺜﺮ‬
‫وأﺣﻴﺎﻧﺎ ﻳﺰودون ﰲ أﻋﲈرﻫﻢ‬
‫ً‬ ‫ﻣﻦ ﻧﺼﻔﻬﻢ ﻗﺪ أﻧﺸﺌﻮا ﺣﺴﺎﺑﺎت ﺧﺎﺻﺔ ﲠﺬه اﳌﻮاﻗﻊ‪،‬‬
‫ﻟﺘﺠﻨﺐ ﻋﺪم اﻟﺪﺧﻮل ﰲ ﻣﻨﻄﻘﺔ ُ ً‬
‫اﻟﻘﴫ‪ .‬واﻵن أﺻﺒﺢ اﻟﻄﻔﻞ ﰲ ﺳﻦ اﻟﺜﺎﻣﻨﺔ ﻳﻤﺘﻠﻚ‬
‫ﺧﺎﺻﺎ ﺑﻤﺜﻞ ﻫﺬه اﳌﻮاﻗﻊ‪.‬‬
‫ﺣﺴﺎﺑﺎ ً‬
‫ً‬
‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻟﻮﳼ ورد ‪" (2008) Lucy Ward‬اﳊﻴﺎة ﻋﱪ اﻟﻌﺪﺳﺎت ‪ :‬ﻛﻴﻒ ﻳﺄﻛﻞ وﻳﻨﺎم وﻳﺘﻨﻔﺲ اﻟﻄﻔﻞ‬
‫اﻟﱪﻳﻄﺎﲏ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن‪ 16 ،‬ﻳﻨﺎﻳﺮ‪ .‬ﺣﻘﻮق اﻟﻄﺒﻊ ﳏﻔﻮﻇﺔ ﻟﴩﻛﺔ ﺟﺎردﻳﺎن ﻧﻴﻮز آﻧﺪ ﻣﻴﺪﻳﺎ ﻟﻴﻤﺘﺪ ‪.2008‬‬

‫وأﺧﲑا‪ ،‬ﻓﺈن اﻻﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﺒﻌﺾ اﻟﺸﺨﺼﻴﺎت ﻻ ﳜﱪﻧﺎ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﻋﻦ ﻛﻞ ﳾء ‪،‬وﻟﻜﻨﻬﻢ‬

‫ً‬
‫ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ ﻧﻘﻄﺔ ﺑﺪاﻳﺔ ﻹﺛﺎرة اﻟﺘﻔﻜﲑ واﳌﻨﺎﻇﺮات اﳌﻨﻄﻘﻴﺔ ﰲ ﻣﻴﺪان اﻟﺪراﺳﺔ واﻟﺘﻔﻜﲑ ﰲ اﻷﳘﻴﺔ‬
‫اﻟﻘﺼﻮى ﻟﻺﻋﻼم ؛ﺑﺎﻋﺘﺒﺎره أﺣﺪ اﻟﻘﻮى اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ واﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‪.‬‬
‫وﻣﺎ ﳞﻤﻨﺎ ﻫﻨﺎ ﰲ ﻫﺬا اﻟﺴﻴﺎق ﻫﻲ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم؛ ﺣﻴﺚ ﺗﻮﻓﺮ ﻟﻨﺎ اﻟﺼﺤﻒ وﺷﺒﻜﺔ‬
‫‪25‬‬ ‫‪‬‬

‫اﻻﻧﱰﻧﺖ واﻟﺘﻐﺮﻳﺪات واﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن واﻟﺮادﻳﻮ ﻣﺎ ﻧﺤﺘﺎج إﻟﻴﻪ ﻣﻦ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ) ً‬

‫ﺑﺪاﻳﺔ ﻣﻦ‬
‫اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﻟﺴﻴﺎﳼ ﺣﺘﻰ ﺗﻔﺎﺻﻴﻞ اﳊﻔﻼت وأوﻗﺎﲥﺎ(‪ .‬وﻣﻦ اﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أن اﻷﻓﻼم ﲤﻨﺤﻨﺎ‬
‫ﺷﻴﺌﺎ ﻣﻦ اﻟﺘﺴﻠﻴﺔ ‪،‬ﰲ ﺣﲔ ﲤﺪﻧﺎ اﳌﻮﺳﻴﻘﻰ ﺑﺒﻌﺾ اﻟﺘﺴﺠﻴﻼت اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻐﺬي اﻟﺮوح‬
‫ً‬
‫واﳌﺸﺎﻋﺮ "ﻓﻬﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﲆ ﺣﺎﻟﺘﻨﺎ اﳌﺰاﺟﻴﺔ"‪ ،‬ﻛﲈ ﺗﺴﻤﺢ ﻟﻨﺎ أﻟﻌﺎب اﳊﺎﺳﺐ اﻵﱄ – ﺑﺼﻔﺔ‬
‫ﺷﺨﺼﻴﺔ أو ﻛﻔﺮد ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺎﻋﻼت ﻋﲆ ﺷﺒﻜﺔ اﻻﻧﱰﻧﺖ – أن ﻧﻜﻮن ً‬
‫ﺟﺰء ﻣﻦ اﳌﺠﺘﻤﻌﺎت‪.‬‬
‫وﻗﺪ ﺗﻀﻴﻒ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم إﱃ وﺿﻌﻨﺎ ﻛﻤﻮاﻃﻨﲔ )"ﻟﻘﺪ ﺷﺎﻫﺪت إذاﻋﺔ اﻻﻧﺘﺨﺎﺑﺎت ﻋﲆ‬
‫أﺑﺪا!‪،‬أو ﻛﻌﻤﻼء "إﻧﻨﻲ أﺗﺴﻮق ﻋﱪ ﺷﺒﻜﺔ اﻻﻧﱰﻧﺖ –‬
‫اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ﰲ ﺣﲔ أﻧﻨﻲ ﱂ أﺻﻮت ﳍﺎ ً‬
‫ﻓﺄﻧﺎ اﺗﺼﻞ ﺑﺎﻻﻧﱰﻧﺖ ﳍﺬا اﻟﻐﺮض" أو ﻛﺸﺨﺺ ﻋﺪﻳﻢ اﻷﺧﻼق "أﺗﻨﺎﻗﻞ اﳌﻠﻔﺎت"‪ .‬وﻣﺎ‬
‫ﻫﺎﻣﺎ ﰲ ﺣﻴﺎﺗﻨﺎ ؛ﺣﻴﺚ ﻳﻤﻨﺤﻨﺎ اﻟﻔﻬﻢ واﻟﺴﻌﺎدة واﻟﻨﺸﺎط‬
‫دورا ً‬
‫ﻳﻌﻨﻴﻨﺎ ﻫﻨﺎ أن اﻹﻋﻼم ﻳﻠﻌﺐ ً‬
‫واﻹﺛﺎرة واﻟﺘﺴﻠﻴﺔ‪ ،‬وﺗﺘﺤﻘﻖ ﻫﺬه اﻷﻣﻮر ﻟﺪى ﻋﺪد ﻫﺎﺋﻞ ﻣﻦ اﻷﺷﺨﺎص‪.‬‬

‫وﰲ ﻫﺬا اﻹﻃﺎر‪ ،‬ﳚﺐ أن ﻧﺸﲑ إﱃ أن اﻹﻋﻼم ﳜﺘﻠﻒ ً‬

‫ﻧﻮﻋﻴﺎ ﻋﻦ اﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ اﻟﻈﻮاﻫﺮ‬
‫اﳊﺪﻳﺜﺔ ‪،‬ﻛﻤﺜﺎﻟﻨﺎ اﻟﺴﺎﺑﻖ ﻋﻦ اﻟﺴﻴﺎرات واﻟﻐﺴﺎﻻت اﻟﻠﺬان ﻳﻌﺘﱪان ذا ﻗﻴﻤﺔ ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﻴﺘﲔ‬
‫اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ واﳌﻌﻨﻮﻳﺔ ﰲ ﺣﻴﺎﺗﻨﺎ‪ .‬وﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬أﻻ ﻳﺴﺘﺤﻖ ﻫﺬا اﻟﺘﻨﻮع واﻟﺜﺮاء واﻟﻨﺸﺎط‬
‫واﳌﻌﻨﻰ اﳋﺎص اﻟﺬي ﺗﻘﺪﻣﻪ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ‪،‬اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬﺎ ﺑﺠﺪﻳﺔ؟‬
‫وﺳﻮف ﻧﺘﻨﺎول ﻫﺬه اﻟﻨﻘﻄﺔ ﺑﺼﻔﺔ ﻣﺘﻜﺮرة ﰲ ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب‪ .‬وﺑﻴﻨﲈ ﲥﺘﻢ اﻟﺪراﺳﺎت‬
‫ﲨﻴﻌﺎ ﻧﺴﺘﻬﻠﻚ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ وﻧﻌﺮف ﻣﺎ‬
‫اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﺑﻤﻌﻨﻰ اﻟﺼﻮر اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻨﺎ ً‬
‫ﺗﺼﺒﻮ إﻟﻴﻪ‪ .‬أﻣﺎ ﰲ ﺣﺎﻟﺔ ﻋﺪم اﺳﺘﻬﻼﻛﻚ ﳍﺬه اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻚ ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﻟﻦ ﺗﺸﻌﺮ‬
‫ﺑﺎﳌﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﻣﺰاﻳﺎ اﻹﻋﻼم ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻟﻔﺎﺋﺪة واﻟﺴﻌﺎدة ﻣﺎ ﱂ ﺗﻜﻦ‪ .‬وﻟﻜﻦ اﻹﻋﻼم ﻻ ﻳﻌﻨﻲ‬
‫أﻳﻀﺎ ﺑﺎﻹﻧﺘﺎج اﻹﻋﻼﻣﻲ‬ ‫ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ ﻧﻘﻞ رﺳﺎﺋﻞ إﻟﻴﻨﺎ "ﺑﻮﺿﻮح وﺑﺼﻮت ٍ‬
‫ﻋﺎل"‪ ،‬وﻻ ﻧﻘﺼﺪ ً‬
‫ﺟﺎﻧﺒﺎ آﺧﺮ ﻣﻦ اﻹﻧﺘﺎج ﻣﺜﻞ‪ :‬ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎرات )ﺣﺘﻰ ﻟﻮ ﻛﺎﻧﺖ ﻫﺬه اﻻﺳﺘﻌﺎرة ﺗﻀﻤﻦ ﻟﻚ‬
‫ً‬
‫واﺣﺪا ﻣﻦ اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ اﻟﻨﻘﺪﻳﺔ اﳉﺎدة ﻛﲈ ﺳﻨﺮى ﻓﻴﲈ ﺑﻌﺪ‪.‬‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫ﻳﻨﺒﻮﻋﺎ‬
‫ﺟﺰءا ﻻ ﻳﺘﺠﺰأ ﻣﻦ ﺣﻴﺎﺗﻨﺎ اﻟﻴﻮﻣﻴﺔ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ‪ً ،‬‬
‫ﺑﺪاﻳﺔ ﻣﻦ‬ ‫إن ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﺘﻨﻮع اﻹﻋﻼﻣﻲ ﺗﻌﺪ ً‬
‫اﻟﻠﺤﻈﺔ اﻟﺘﻲ ُوﻟﺪﻧﺎ ﻓﻴﻬﺎ‪ .‬ﻛﻴﻒ ﻳﺸﻜﻞ اﻹﻋﻼم ﺑﻜﺎﻓﺔ ﺻﻮره اﳌﻌﻨﻰ )وﻛﻴﻒ ﻳﺮى اﳌﻨﺘﺠﻮن‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﺸﻜﻴﻞ اﳌﻌﻨﻰ ﻫﺬه(‪ ،‬ﻳﺘﻢ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ً‬
‫ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻣﻊ ﻫﺬا اﳌﻮﺿﻮع ﻛﲈ ﻟﻮ ﻛﺎن ﻳﺘﺴﻢ ﺑﺎﻟﺸﻔﺎﻓﻴﺔ‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪26‬‬

‫واﻟﻮﺿﻮح‪ .‬وﻫﻨﺎك ﻣﺜﺎل واﺿﺢ ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬أﻻ وﻫﻮ اﻻﺳﺘﻔﺎﺿﺔ ﰲ اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ ﰲ ﲢﻠﻴﻞ ﻧﺎﺗﺞ‬
‫ﻣﻦ ﻋﺎﱂ اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ .‬إن اﻹﻋﻼن ﻋﻦ اﻟﻌﻄﻮر اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ أو ﻛﺮﻳﻢ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﻼﻗﺔ ﻟﻠﺮﺟﺎل‬
‫ٍ‬
‫واﺣﺪ ﻣﻦ‬ ‫ﺟﺎﻫﺪا أن ﻳﻨﻘﻞ ﻟﻨﺎ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﺘﻜﺎﻣﻠﺔ ﻣﻦ اﻟﻘﻴﻢ اﳌﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﳌﻨﺘﺞ اﳌﻌﺮوض ﰲ‬
‫ً‬ ‫ﳛﺎول‬
‫اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﻼﻓﺘﺔ ﻟﻼﻧﺘﺒﺎه ‪ .‬ﻓﺎﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﻼﻓﺘﺔ "ﺗﻨﻘﻞ" اﻷﺳﺒﺎب" اﻟﺘﻲ ﺑﻤﻮﺟﺒﻬﺎ ُﻧﻔﻀﻞ‬
‫اﺳﺘﺨﺪام ﻫﺬا اﳌﻨﺘﺞ ﻋﻦ ﻏﲑه‪ ،‬ﰲ ﻇﻞ ﻏﻴﺎب اﳌﻌﺮﻓﺔ وﻋﺪم اﻟﻘﺪرة ﻋﲆ ﻣﻘﺎرﻧﺘﻪ ﺑﻐﲑه ﻣﻦ‬
‫ﻣﻨﺘﴩا ﺑﻌﺪ( وﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ‬
‫ً‬ ‫اﳌﻨﺘﺠﺎت )إن ﻧﻈﺎم رؤﻳﺔ اﻟﺮاﺋﺤﺔ أو ‪ smello-o-vision‬ﻟﻴﺲ‬
‫ذﻟﻚ‪ ،‬ﻻ ﺗﺒﺪو ﻫﺬه "اﻷﺳﺒﺎب" ﻛﺎﻓﻴﺔ؛ ﻓﺎﻹﻋﻼﻧﺎت ﻻ "ﺗﻄﻠﻌﻨﺎ" ﻋﲆ ﻣﻀﻤﻮﳖﺎ ﺑﺼﻮرة‬
‫ً‬
‫ﻣﻌﻘﺪا ‪ ،‬اﻷﻣﺮ اﻟﺬي‬ ‫ً‬
‫ﻓﻤﺜﻼ‪ :‬ﺗﺒﺪو راﺋﺤﺔ ﻫﺬا اﳌﻨﺘﺞ ﻛﺮاﺋﺤﺔ اﻟﻮرود ‪ ،‬وﻫﺬا ﻳﺒﺪو‬ ‫ﻣﺒﺎﴍة‪،‬‬
‫ﳚﺘﺬب اﳉﻨﺲ اﻵﺧﺮ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ‪ُ ،‬ﻳﺸﻌﺮك ﺑﺎﻟﺴﻌﺎدة‪ .‬وﰲ ﺣﺎﻟﺔ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻜﻼم أو ﻟﻐﺔ اﳉﺴﺪ‬
‫أو اﻟﻜﺘﺎﺑﺔ وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬ﻣﺜﻠﻬﺎ ﰲ ذﻟﻚ ﻣﺜﻞ اﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ اﻟﺼﻮر اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪،‬‬
‫ﺗﺼﻠﻨﺎ ﻋﱪ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻣﻦ اﳌﺤﺎدﺛﺎت أو اﺳﺘﺨﺪام اﻷﻓﻜﺎر اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ أو اﺳﺘﺨﺪام‬
‫اﻹﺷﺎرات أو ﻧﻘﻞ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﺑﴫاﺣﺔ وﺑﺼﻮرة ﻣﺒﺎﴍة ﺑﺎﻟﺘﻨﺎوب‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ‪ ،‬ﺣﺎول اﻟﺘﻔﻜﲑ ﰲ‬
‫ﻫﺬا اﻷﻣﺮ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻠﻘﻲ ﻧﻈﺮة ﺧﺎﻃﻔﺔ ﻋﲆ إﻋﻼن ﻛﻬﺬا أو ﻋﻨﺪ ﻣﺸﺎﻫﺪﺗﻚ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﻷﺣﺪ‬
‫اﻷﻓﻼم أو اﻻﺳﺘﲈع إﱃ اﳌﻮﺳﻴﻘﻰ‪ .‬ﺣﺎول اﻟﺘﻔﻜﲑ ﰲ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺗﻮاﺻﻠﻚ ﻣﻊ ﻫﺬا اﳌﻨﺘﺞ‬
‫ﻗﺎدرا ﻋﲆ ﺗﻔﺴﲑ ذﻟﻚ أو ﻓﻬﻤﻪ‪.‬‬
‫اﻹﻋﻼﻣﻲ وﻣﺪى اﺳﺘﺠﺎﺑﺘﻚ ﺳﻮاء ﻛﻨﺖ ً‬
‫وﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﺳﻮف ﻧﻘﴤ ﺑﻌﺾ اﻟﻮﻗﺖ ﰲ ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ ﻋﺪم ﺷﻔﺎﻓﻴﺔ ووﺿﻮح ﻫﺬا اﳌﻌﻨﻰ‬
‫وﻫﺬه اﳌﲈرﺳﺎت وأن اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬﻢ ﲠﺬا اﻟﺸﻜﻞ– ﻛﲈ ﻳﻔﻌﻞ اﻟﻜﺜﲑون – ﻳﺜﲑ ﻣﺸﺎﻛﻞ‬
‫ﺗﺼﻮرﻳﺔ ﻫﺎﺋﻠﺔ‪ .‬وﺗﻘﺪم اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﺑﻌﺾ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﻟﻠﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻣﺜﻞ ﻫﺬه‬
‫اﳌﺸﻜﻼت‪.‬‬
‫وﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻷي ﺷﺨﺺ ﻳﺘﻨﺎول دراﺳﺔ اﻹﻋﻼم ﺑﺠﺪﻳﺔ‪ ،‬إﻧﻪ ﻷﻣﺮ ﻫﺎم أن ﻧﺴﺘﻔﻴﺾ ﰲ‬
‫اﳌﻨﺎﻃﺮات ؛وﻳﺮﺟﻊ ذﻟﻚ ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ إﱃ أن وﺟﻮد اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﻳﺜﲑ اﳉﺪل ً‬
‫داﺋﲈ ﰲ‬
‫ً‬
‫أﺣﻴﺎﻧﺎ ﲠﺬا‬ ‫ﺑﻌﺾ اﻟﻨﻮاﺣﻲ‪ .‬إن ﳏﱰﰲ اﻹﻋﻼم واﻟﺴﻴﺎﺳﻴﲔ واﻷﻛﺎدﻳﻤﻴﲔ وﻏﲑﻫﻢ ﻳ َﻨﺴﺒﻮن‬
‫أﻳﻀﺎ ﻫﻲ اﳉﻬﻮد اﻟﺘﻲ ﺑﺬﳍﺎ اﻟﻌﻠﲈء ﳌﺠﺎﲠﺔ ﻫﺬه‬
‫اﳌﺠﺎل ﻣﺎ ُﻳﺸﻴﻨﻪ‪ .‬وﳑﺎ ﻳﺴﺘﺤﻖ اﻟﺘﻔﻜﲑ ﻓﻴﻪ ً‬
‫اﻹﺳﺎءات‪.‬‬
‫‪27‬‬ ‫‪‬‬

‫وﻫﻨﺎك ﳑﺎرﺳﻮ اﻹﻋﻼم اﻟﺬﻳﻦ ﻋﺎرﺿﻮا اﻹﺳﺎءة إﱃ ﻋﻤﻠﻬﻢ وﻳﱰﲨﻪ ﻋﻠﲈء اﻹﻋﻼم‪.‬‬
‫أﻳﻀﺎ ﻫﺬه اﻟﺪورات اﻟﺪراﺳﻴﺔ ﻋﻦ اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻣﻦ‬
‫وﻋﻼوة ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻫﻨﺎك ً‬
‫ً‬
‫ﺷﺄﳖﺎ دﻣﺞ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺑﺎﳌﻨﻬﺞ‪ .‬أﻣﺎ اﻻﻋﱰاﺿﺎت‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﻋﻤﺪت إﱃ اﺳﺘﻐﻼل ﻛﻼ ﻣﻦ‬
‫اﳌﻬﻨﻲ ؛ﻷﳖﺎ ﺗﻮﺿﺢ اﻟﻌﻤﻞ اﻹﻋﻼﻣﻲ واﳌﲈرﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ً‬
‫ﴎا‬ ‫ً‬ ‫اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ ودورات اﻹﻧﺘﺎج‬
‫ً‬
‫وﻋﻼﻧﻴﺔ‪ .‬وﺗﺸﺘﻤﻞ ﺑﻌﺾ ﻣﻦ ﻫﺬه اﳌﲈرﺳﺎت ﻋﲆ أﺳﺎﻃﲑ ﺣﻘﻴﻘﻴﺔ – ﻣﺜﻞ‪" :‬ﻳﺸﻢ اﻷﺧﺒﺎر"‬
‫و"داﻫﻴﺔ ﻛﺎﳉﺮذان" أو "ﻣﻮﺿﻮﻋﻴﺔ" اﳌﺮاﺳﻞ اﳌﻮﻟﻮد أو "ﺑﺪﳞﻴﺔ" اﻟﻔﻨﺎن ‪ ،‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪،‬‬
‫وﻛﺬﻟﻚ اﻟﻔﺮدﻳﺔ اﳌﺒﺘﻜﺮة ﳌﻨﺘﺞ ﺗﻠﻴﻔﺰﻳﻮﲏ أو ﺳﻴﻨﲈﺋﻲ‪ .‬واﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أن ﻣﺜﻞ ﻫﺬه اﻷﻓﻜﺎر‬
‫ُﺗﺜﲑ اﳌﺸﺎﻛﻞ )وﻳﺘﻢ اﻻﺣﺘﻔﺎل ﲠﺎ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﺳﻮاء( ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ اﻟﺒﺎﺣﺜﲔ ﰲ اﳌﺠﺎل اﻟﻨﻈﺮي‬
‫ً‬
‫وﺧﺎﺻﺔ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﲢﻮل دون ﻣﻮاﺻﻠﺔ اﻷﻓﺮاد ﳌﻬﻨﻬﻢ ﰲ ﳎﺎل اﻹﻋﻼم‪.‬‬

‫‪‬‬ ‫‪–‬‬
‫ﺗﻄﻠﻖ ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻛﺎﻣﱪدج ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻟﻘﺐ اﳋﻴﺎر "اﳌﺮن" ﳍﺬا اﻷﺳﺒﻮع ﰲ ﺣﲔ ﻳﻌﺘﻘﺪ ﺟﻮن‬
‫ﻫﺎﻣﻔﺮﻳﺰ ‪ John Humphrys‬أﳖﺎ ﺑﻼ ﻫﺪف‪ .‬وﰲ اﳉﻮاﻧﺐ اﻟﻘﻮﻳﺔ ﻟﻠﺼﺤﺎﻓﺔ‪ ،‬ﻓﺈن‬
‫اﻟﺼﺤﻔﻲ اﳊﻘﻴﻘﻲ ﻻ ﻳﺪرس‪،‬إﻧﻪ ﻳﺸﻤﺮ ﻋﻦ ﺳﺎﻋﺪﻳﻪ وﻳﻜﺘﺐ‪.‬‬
‫وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻳﻠﺘﺰم آﻻف اﻟﺸﺒﺎب ﺑﺎﻟﺪورات اﳋﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪،‬ﻛﲈ ﺳﺎﻋﺪوا‬
‫أﻳﻀﺎ اﳌﺪﻳﺮ اﻟﺘﻨﻔﻴﺬي ﻣﻴﺨﺎﺋﻴﻞ ﺟﺎﻛﺴﻮن ‪ Michael Jackson‬ﰲ إﻧﺘﺎج اﻟﻘﻨﺎة اﻟﺮاﺑﻌﺔ‬
‫ً‬
‫)ﺟﺎﻣﻌﺔ وﺳﺘﻤﻨﺴﱰ ‪(Westminster‬؛ وﳏﺮر ﺟﺮﻳﺪة ﺻﻦ داي ﺗﺎﻳﻤﺰ ‪Sunday Times‬‬
‫‪Mark Daly‬‬ ‫)ﻣﺪرﺳﺔ ﻛﺎردﻳﻒ ‪ Cardiff‬ﻟﻠﺼﺤﺎﻓﺔ(؛ واﻟﺼﺤﻔﻲ اﻟﺸﺎب ﻣﺎرك دﻳﲇ‬
‫اﻟﺬي ﻋﻤﻞ ﺑﺠﺮﻳﺪة روﻳﺎل ﺗﻠﻴﻔﻴﺠﻦ ﺳﻮﺳﻴﺘﻲ ‪) Royal Television Society‬ﺟﺎﻣﻌﺔ‬
‫اﺳﱰﻟﻴﻨﻎ ‪(Stirling‬؛ وﻏﲑﻫﻢ اﳌﺌﺎت‪ .‬ﻣﺎ اﳌﺸﻜﻠﺔ إذن؟‬
‫ﺣﺘﻰ أواﺧﺮ اﻟﺘﺴﻌﻴﻨﻴﺎت‪ ،‬اﻋﺘﺎد اﻟﺼﺤﻔﻴﻮن اﳌﺨﴬﻣﻮن ﻋﲆ اﺳﺘﻐﻼل اﻟﻔﺮص ﻟﻠﺘﻘﻠﻴﻞ‬
‫ً‬
‫ﳑﺎﺛﻼ ﳌﺎ ﺣﺪث ﺑﻌﻠﻢ اﻻﺟﺘﲈع ﺧﻼل ﻓﱰة‬ ‫ﻣﻦ ﻗﻴﻤﺔ اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪ .‬وﻛﺎن ذﻟﻚ‬
‫اﻟﺴﺘﻴﻨﺎت؛ ﺣﻴﺚ اﻣﺘﻸت ﺟﻨﺔ اﳊﻤﻘﻰ ﺑﺎﻟﺸﻴﻮﻋﻴﲔ اﳌﻠﺘﺤﲔ واﻣﺘﻸت "ﻋﻘﻮﳍﻢ‬
‫ﺑﺎﳉﺮذان" ﺣﺘﻰ أدان ﻛﺮﻳﺲ وودﻫﻴﺪ ‪ ،Chris Woodhead‬اﳌﻔﺘﺶ اﻟﺴﺎﺑﻖ ﻋﲆ ﻗﻄﺎع‬
‫ﺗﺎﻓﻬﺎ" و"ﺷﺒﻪ أﻛﺎدﻳﻤﻲ" وﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬اﺷﺘﻌﻠﺖ اﳍﺘﺎﻓﺎت ﰲ‬
‫اﳌﺪارس‪ ،‬ﻫﺬا اﻷﻣﺮ واﻋﺘﱪه " ً‬
‫ﻏﺮﻓﺔ ﻣﻄﺎﻟﻌﺔ اﻷﺧﺒﺎر ﻣﻦ ﺑﺮﻳﺘﻮن ﺣﺘﻰ اﻧﻔﺮﻧﺲ‪.‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪28‬‬

‫وﻣﺎ زال اﻟﺒﻌﺾ ﻳﺸﻌﺮ ﲠﺬا اﻷﻣﺮ؛ ﺣﻴﺚ ﻳﻘﻮل ﺟﻮن ﻫﺎﻣﻔﺮﻳﺰ ‪ ،John Humphrys‬ﻣﻘﺪم‬
‫ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ اﻟﻴﻮم "رادﻳﻮ ﻓﻮر "‪": "Radio 4‬ﺣﺘﻰ اﻟﺼﻐﺎر ﻳﻔﻌﻠﻮن ذﻟﻚ اﻵن وأﺻﺒﺢ اﻷﻣﺮ‬
‫أﺳﺨﻒ ﻣﻦ ذي ﻗﺒﻞ‪ .‬أﻳﻦ ﺳﻴﺠﺪون وﻇﻴﻔﺔ؟ إذا ﻗﺮرت أن ﲢﺼﻞ ﻋﲆ دورة ﻟﻠﺪراﺳﺎت‬
‫اﻟﻌﻠﻴﺎ ﺧﻼل ﻋﺎم واﺣﺪ ﰲ اﻟﺼﺤﺎﻓﺔ ﻣﻦ أي ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ ﺑﻌﺪ ﺣﺼﻮﻟﻚ ﻋﲆ درﺟﺔ‬
‫ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ ﰲ اﻟﻠﻐﺔ اﻻﻧﺠﻠﻴﺰﻳﺔ أو اﻟﺘﺎرﻳﺦ أو اﻻﻗﺘﺼﺎد ﻷﺻﺒﺢ اﻷﻣﺮ أﻓﻀﻞ ﺑﻜﺜﲑ‪ .‬وﻟﻜﻦ‬
‫ﻓﻜﺮة ﺗﻌﻠﻢ اﻟﺼﺤﺎﻓﺔ ﰲ ﺛﻼث ﺳﻨﻮات ﺑﺎﳉﺎﻣﻌﺔ ﺗﻌﺘﱪ ﻓﻜﺮة ﻣﻌﺘﻮﻫﺔ‪".‬‬
‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﺗﻴﻢ ﻟﻮﻛﺮﺳﺖ ‪ " (2006) Tim Luckhurst‬ﻣﺎ اﳌﻐﺰى ﻣﻦ اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ؟"؛ ﺟﺮﻳﺪة‬
‫اﻧﺪﺑﻴﻨﺪﻧﺖ ‪ 27 ،Independent‬أﻏﺴﻄﺲ )‪www.independent.co.uk/news/media/what.iisi-the-‬‬
‫‪(point-of-media-studies-413472.htm‬‬

‫ُ‬
‫وﺧﻠﺼﺖ ﺑﻌﺾ اﳌﻨﺎﻇﺮات اﳌﻨﺎﻫﻀﺔ ﻟﻠﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ إﱃ اﻟﺪﻣﺞ ﺑﲔ ﻋﺒﺚ اﳌﺰﻳﺪ‬
‫ﻣﻦ اﳌﺤﺘﻮى اﻹﻋﻼﻣﻲ وﺑﲔ اﻟﺪراﺳﺔ اﻟﻼزﻣﺔ ﻹدراك اﳌﻌﻨﻰ اﳌﺮاد ﻣﻨﻪ‪ .‬إن دراﺳﺔ "ﻣﻴﻜﻲ‬
‫ﺿﻤﻨﻴﺎ إﱃ أن ﳎﺎل اﻟﺪراﺳﺔ ذاﲥﺎ ﻫﻮ "ﻣﻴﻜﻲ ﻣﺎوس"‬
‫ً‬ ‫ﻣﺎوس" ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬ﺗﺸﲑ‬
‫واﺣﺪ‪ .‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬ﺗﻌﺪ ﺷﺨﺼﻴﺔ ﻣﻴﻜﻲ ﻣﺎوس اﳌﺒﺠﻠﺔ واﺣﺪة ﻣﻦ أﻫﻢ اﻟﺸﺨﺼﻴﺎت اﳌﻌﺮوﻓﺔ‬
‫ﰲ اﻟﻌﺎﱂ )ﳏﺒﻮﺑﺔ وﻣﺬﻣﻮﻣﺔ ﻋﲆ ﺣﺪ ﺳﻮاء( ‪ .‬وﻳﻌﺘﱪ ﻣﻴﻜﻲ ﻣﺎوس ً‬
‫أﻳﻀﺎ ﻣﺼﺪر ﻧﺠﺎح ﴍﻛﺔ‬
‫اﻟﱰﻓﻴﻪ اﻟﺘﻲ ﺣﻘﻘﺖ أرﺑﺎح ﺑﻠﻐﺖ ‪ %20‬ﻋﺎم ‪ ) 2010‬اﳋﺎﺻﺔ ﺑﴩﻛﺔ دﻳﺰﲏ(؛ ﺣﻴﺚ ﺑﻠﻐﺖ‬
‫ﺻﺎﰲ اﻷرﺑﺎح ‪ 3.96‬ﻣﻠﻴﺎر دوﻻر ﻋﲆ ﻧﺴﺒﺔ ‪ %5‬ﻛﺰﻳﺎدة ﰱ اﻟﻌﺎﺋﺪ اﻟﺬي ﺑﻠﻎ ‪ 38‬ﻣﻠﻴﺎر دوﻻر‪.‬‬
‫ﻋﻠﻖ ﺳﻴﻮ روﺑﺮت اﳉﺮ ‪ CEO Robert A. Iger‬ﻋﲆ ﺧﻄﺎﺑﻪ إﱃ اﳌﺴﺎﳘﲔ ﻛﲈ ﻳﲇ‪:‬‬ ‫وﻗﺪ ً‬

‫ً‬
‫ﻫﺎﺋﻼ ﻋﲆ‬ ‫راﺋﻌﺎ وﻣﺜﺎﻻً‬
‫ﻓﻨﻴﺎ ً‬ ‫ً‬
‫ﻋﻤﻼ ً‬ ‫إن ﺣﻜﺎﻳﺎت ﺗﻮي اﺳﺘﻮري ‪ 3‬أو ‪ Toy Story 3‬ﺗﻌﺪ‬
‫ﻛﻴﻔﻴﺔ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﰲ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﱰﻓﻴﺔ؛ ﻷﳖﺎ ﺣﻜﺎﻳﺔ ﺗﺘﺤﺪث إﱃ ﲨﻴﻊ أﻓﺮاد‬
‫اﻟﻌﺎﺋﻠﺔ‪ .‬ﺣﻴﺚ ﺗﻌﻤﻞ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﻋﲆ ﻧﻘﻞ ﺟﻴﻨﺎت ﻛﻼﺳﻜﻴﺎت دﻳﺰﲏ ﻣﺜﻞ‪ :‬ﺳﻨﻮواﻳﺖ‬
‫وﺑﻴﻨﻮﻛﻴﻮ واﳉﻤﻴﻠﺔ واﻟﻮﺣﺶ ﻓﻬﻲ ﻗﺼﺺ إﻧﺴﺎﻧﻴﺔ ﻣﻦ اﻟﻄﺮاز اﻷول وﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻓﺈﳖﺎ‬
‫ﺗﺮوق ﻟﻠﻨﺎس ﻋﱪ ﻛﺎﻓﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓﺎت واﻟﻌﺼﻮر وﻳﺴﺘﻤﺘﻊ ﺑﻘﺮاءﲥﺎ ﲨﻴﻊ اﻟﺸﻌﻮب ﰲ ﻛﺎﻓﺔ‬
‫أﻧﺤﺎء اﻟﻌﺎﱂ‪.‬‬
‫‪(http://a.media.global.go.com/corporate/investors/annual_report/2010/media/global/pdf‬‬
‫)‪/letter-to-shareholders.pdf:accessed1/7/11‬‬
‫‪29‬‬ ‫‪‬‬

‫وﻣﻦ اﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أﻧﻪ ﻻﻗﻴﻤﺔ ﻟﺪراﺳﺔ ﻋﻠﻢ اﻻﻗﺘﺼﺎد أو اﳌﺰاﻋﻢ اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻫﻨﺎ؟‬
‫وﻫﻨﺎك ﳾء ﻣﻦ اﻟﺮﻳﺒﺔ ﳚﺘﺎح ﻋﻠﲈء اﻹﻋﻼم ﺣﻴﺚ ﻳﺮون أن اﻻﻋﱰاض ﻋﲆ ﳾء ﻣﺎ إن‬
‫دل ﻋﲆ ﳾء ﻓﺈﻧﻪ ﻳﺪل ﻋﲆ اﳌﻮﻗﻒ ﻏﲑ اﻟﺪﻳﻤﻘﺮاﻃﻲ‪ .‬وﻫﻨﺎك ً‬
‫أﻳﻀﺎ دراﺳﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺸﺄن‬
‫دراﺳﺔ اﳌﻮﺿﻮﻋﺎت اﳌﻌﺮوﻓﺔ واﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﻣﺜﻞ‪ :‬اﻟﻠﻐﺎت اﻟﻜﻼﺳﻴﻜﻴﺔ أو اﻷدب اﻟﻜﻼﺳﻴﻜﻲ‬
‫وﻋﺎدة ﻻ ﻳﻘﺮأ ﻣﺜﻞ ﻫﺬه اﻟﺪراﺳﺎت ﺳﻮى ﻓﺌﺔ ﺻﻐﲑة ً‬
‫ﻧﺴﺒﻴﺎ‬ ‫ً‬ ‫ﻟﻠﲈﴈ اﻟﺒﻌﻴﺪ ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪،‬‬
‫ﻣﻦ ﻃﺒﻘﺔ اﳌﺜﻘﻔﲔ ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻊ‪ .‬وﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻧﻨﺘﻘﻞ إﱃ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﻟﺮاﺋﺠﺔ‬
‫واﻹﻋﻼم اﳉﲈﻫﲑي ﺛﻢ ﻧﺘﻨﺎول ﻣﻔﻬﻮم "اﳉﲈﻫﲑﻳﺔ" ﰲ ﺣﺪ ذاﺗﻪ ﺑﻌﺪﺋِﺬ‪ ،‬ﺣﻴﺚ اﳌﺰاﻳﺎ اﻟﻜﻠﻴﺔ‬
‫اﳌﺆﻗﺘﺔ ‪ ،‬ﻧﺠﺪ أن ﻫﻨﺎك ﻣﺰاﻋﻢ ﺗﻔﻴﺪ ﺑﺘﻔﺎﻫﺔ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﻟﺮاﺋﺠﺔ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ وﺳﺎﺋﻞ‬
‫إﻋﻼﻣﻴﺔ ﻻ ﺗﺴﺘﺤﻖ اﻻﻫﺘﲈم‪ .‬أﻣﺎ اﳉﻮاﻧﺐ اﻷﺧﺮى ﻟﻺﻋﻼم واﻟﺘﻲ ﺗﺜﲑ اﻟﺴﻌﺎدة اﳊﻘﻴﻘﺔ‬
‫)ﻣﺎذا ﻧﻨﺸﺪ ﻏﲑ اﻟﺴﻌﺎدة؟( واﳌﻌﻨﻰ ‪،‬ﻓﻘﺪ ُأﳘﻠﺖ ً‬
‫ﲤﺎﻣﺎ‪.‬‬
‫وﻗﺪ ﺧﻠﺼﺖ إﺣﺪى اﳌﻨﺎﻇﺮات اﳌﺄﻟﻮﻓﺔ إﱃ أن اﻹﻋﻼم اﳉﲈﻫﲑي ﻻ "ﻳﻘﻠﻞ ﻣﻦ‬
‫ﻓﻜﺮﻳﺎ" ﻓﺤﺴﺐ‪ ،‬ﺑﻞ إن إﺗﺎﺣﺔ اﳌﺆﻫﻼت اﻟﺘﻲ ﺗﺴﻤﺢ ﻟﻠﺸﺒﺎب ﺑﺪراﺳﺔ اﻹﻋﻼم ﻣﻦ‬
‫ً‬ ‫اﳌﺠﺘﻤﻊ‬
‫ﺷﺄﳖﺎ ﻗﻴﻤﺔ اﻟﺘﻌﻠﻴﻢ ذاﺗﻪ‪ .‬واﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أن ﻫﺬه اﻟﺪراﺳﺔ اﺧﺘﻴﺎرﻳﺔ وﻏﲑ ﻣﺒﺎﴍة وﺗﺴﺘﺤﻖ‬
‫ﺗﻨﺎوﳍﺎ ﺑﺠﺪﻳﺔ وﻟﻮ ﻟﻠﺤﻈﺔ ‪ -‬ﻗﺒﻞ إﻏﻔﺎﳍﺎ‪.‬‬
‫وﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن ﻫﺬا اﳍﺠﻮم ﻋﲆ ﻫﺬا اﳌﺠﺎل ﻳﻨﺒﻐﻲ أﻻ ﻳﺜﲑ ﳐﺎوﻓﻨﺎ‪ .‬ﻓﻔﻲ‬
‫اﳌﺎﴈ‪ ،‬ﻧﺸﺄ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻻﻋﱰاﺿﺎت اﳌﲈﺛﻠﺔ ﺿﺪ ﻓﺮوع اﳌﻌﺮﻓﺔ اﳌﻌﺮوﻓﺔ اﻟﻴﻮم ﻣﺜﻞ‪ :‬اﻟﺪراﺳﺎت‬
‫اﻷدﺑﻴﺔ وﻋﻠﻢ اﻻﺟﺘﲈع‪ .‬وﰲ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﻴﺎن‪ ،‬ﺗﺘﻔﺎﻗﻢ ﻫﺬه اﻻﻋﱰاﺿﺎت ﻟﺘﻈﻬﺮ ﺑﺼﻮرة‬
‫ﻫﺠﻮم ﻋﲆ ﻗﻴﻤﺔ ﻫﺬا اﳌﺠﺎل وﻓﺮوع اﳌﻌﺮﻓﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺮﺗﻘﻲ ﻓﻮق ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺸﺒﻬﺎت )ﺗﺎرﻳﺦ‬
‫اﳌﺮأة‪ ،‬ﺗﺎرﻳﺦ أﺳﻮد؟ ﻧﻔﺲ ﻃﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻔﻜﲑ!(‪.‬‬
‫ﺑﺪﳞﻴﺎ ﳌﻦ ﻳﺮى وﻳﺴﻤﻊ اﻟﻌﺎﱂ ﻳﺘﺤﺪث ﻋﻨﻬﻢ‬
‫ً‬ ‫أﻣﺮا‬
‫إن ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﻳﻌﺪ ً‬
‫ﻣﺎﻫﺮا ﰲ اﺳﺘﺨﺪام إﲠﺎﻣﻪ ﰲ ﻋﺎﱂ اﻷﻟﻌﺎب اﳌﺘﻨﻮﻋﺔ(‪ .‬وﳑﺎ ﻻ ﺷﻚ ﻓﻴﻪ ‪،‬أن وﺟﻮد‬‫)وﻗﺪ ﻳﻜﻮن ً‬
‫اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ اﻟﺘﻲ ُﺗﻮ ﱠﻟﺪ ﻣﺜﻞ ﻫﺬه اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺎت ﻗﺪ ﻧﻘﺪﻣﻪ ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ دﻟﻴﻞ ﻋﲆ ﺻﺤﺔ ﻣﺎ‬
‫ﻳﻘﻮم ﺑﻪ ﳑﺎرﳼ اﻹﻋﻼم‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺳﺎﻧﺪت اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ أ ً‬
‫ﺧﲑا ﻗﻴﻤﺔ ﻫﺬا‬
‫اﳌﺠﺎل ﺑﺎﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﱪﻫﻦ اﻵراء واﳌﻨﺎﻇﺮات اﳌﻌﺮوﺿﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺘﻮﻗﻌﺎت وﻗﻮة اﳌﻌﺎﻳﲑ‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪30‬‬

‫أﻳﻀﺎ ﰲ ﻧﺠﺎح وﺟﻮدة ﻣﺎ ﻳﻘﻮﻟﻪ وﻣﺎ ﻳﻘﻮم ﺑﻪ ﻃﺎﻟﺐ اﻹﻋﻼم‬

‫اﳌﻌﺮوﻓﺔ‪ .‬وﻗﺪ ﻇﻬﺮت ﻗﻴﻤﺘﻬﺎ ً‬
‫ﻧﺘﻴﺠﺔ دراﺳﺘﻪ ﳍﺬا اﳌﺠﺎل‪.‬‬

‫‪ ‬‬
‫ً‬
‫أﻛﺎدﻳﻤﻴﺎ ﻳﻤﻜﻦ‬ ‫وﻫﻨﺎك ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﻤﻜﻮﻧﺎت اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ ﳎﺎﻻً‬
‫ً‬
‫وﺑﻌﻴﺪا ﻋﻦ دراﺳﺔ اﻹﻋﻼم ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ ‪ ،‬ﲥﺘﻢ ﺑﺪراﺳﺔ‬ ‫ﻟﻠﻤﺮء دراﺳﺘﻪ ﰲ اﳉﺎﻣﻌﺔ‬
‫اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﻻ ﲣﺘﻠﻒ ﻋﻦ ﻏﲑﻫﺎ ﻣﻦ ﻓﺮوع اﳌﻌﺮﻓﺔ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﻣﺜﻞ‪:‬‬
‫اﻟﺘﺎرﻳﺦ واﻟﺪراﺳﺎت اﻷدﺑﻴﺔ وﻋﻠﻢ اﻻﺟﺘﲈع‪.‬‬
‫وﰲ ﻛﺜﲑ ﻣﻦ اﻷوﻗﺎت‪ ،‬ﻳﺴﺄل اﻟﻄﻼب اﳌﻌﻠﻤﲔ ﻋﻦ أﺳﺒﺎب اﻫﺘﲈم ﻫﺬه اﻟﺪراﺳﺔ ﺑﺂراء‬
‫اﻟﻨﺎس ﻋﻦ اﻹﻋﻼم ﺑﻴﻨﲈ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﺗﺸﻐﻴﻞ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن أو ﻣﻄﺎﻟﻌﺔ اﻟﺼﺤﻒ أو اﻻﺗﺼﺎل ﺑﺸﺒﻜﺔ‬
‫اﻻﻧﱰﻧﺖ واﻟﴩوع ﰲ دراﺳﺔ اﻹﻋﻼم ﻋﲆ اﻟﻔﻮر‪ .‬وﻟﻔﻬﻢ أﳘﻴﺔ ﻫﺬه اﻟﺪراﺳﺔ‪ ،‬ﳚﺐ أن ﻧﻨﻈﺮ‬
‫ﺑﻌﲔ اﻻﻋﺘﺒﺎر إﱃ ﻣﺎ ﺗﺴﺘﻠﺰﻣﻪ اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ واﳌﻨﺢ اﻟﺪراﺳﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻋﻠﻤﻴﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺈﻋﺪاد اﻷﺑﺤﺎث‪ ،‬واﻟﻐﺮض ﻣﻨﻬﺎ ﻳﺴﺘﻠﺰم‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫ﻣﻨﺼﺒﺎ‬ ‫إن ﻛﻮﻧﻚ ً‬
‫ﻋﺎﳌﺎ أو ﺗﺸﻐﻞ‬
‫ﻋﺎدة ﰲ ﺗﻌﺎﻣﻠﻨﺎ اﻟﻴﻮﻣﻲ ﻣﻊ اﻹﻋﻼم‪ .‬وﻫﺬا ﻻ ﻳﻌﻨﻲ‬
‫اﻟﻌﻤﻞ ﺑﻤﻨﻈﻮر ﳐﺘﻠﻒ ﻋﲈ ﻧﺘﻌﺎﻳﺶ ﻣﻌﻪ ً‬
‫ﻋﻤﻮﻣﺎ أﻓﻀﻞ ﻣﻦ "ﻋﺎﻣﺔ" اﻟﻨﺎس ﺑﺄي ﺣﺎل‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫أﺑﺪا أن اﻟﻌﻠﲈء واﻟﺒﺎﺣﺜﲔ اﻟﻨﻈﺮﻳﲔ أو اﻟﺒﺎﺣﺜﲔ‬
‫ﻣﻦ اﻷﺣﻮال‪ .‬ﻓﻌﲇ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬ﺧﻼل ﺗﻔﺎﻋﻼﺗﻨﺎ اﻟﻴﻮﻣﻴﺔ‪ ،‬ﻧﻘﻮم ﰲ ﻛﺜﲑ ﻣﻦ اﻷﺣﻮال ﺑﺘﻘﻴﻴﻢ‬
‫ﻓﺮدي وﻣﻨﺘﻈﻢ وﻏﲑ ﻣﻮﺿﻮﻋﻲ‪ .‬وﻗﺪ ﻧﺠﺪ أﻧﻔﺴﻨﺎ‬‫َ‬ ‫وﻣﻨﺎﻗﺸﺔ اﻟﺼﻮر اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﺑﺄﺳﻠﻮب‬
‫" ُﻧﺼﻨﻒ" اﻷﻏﺎﲏ أو اﻟﻌﺮوض اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ‪ ،‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬أو ﻧﺘﺤﴪ ﻋﲆ اﻓﺘﻘﺎرﻧﺎ‬
‫ﻟﻠﻮاﻗﻌﻴﺔ ﰲ اﻷﻓﻼم )"إﳖﺎ ﺻﻌﺒﺔ اﳌﻨﺎل إﱃ ﺣﺪ ﻣﺎ"( أو ﻧﻌﱪ ﻋﻦ دﻫﺸﺘﻨﺎ ﻋﻨﺪ ﻗﺮاءة ﺧﱪ‬
‫وﻋﻼوة ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻨﺎ ﻧﻠﺠﺄ إﱃ أﺳﻄﻮل اﳌﺼﻄﻠﺤﺎت واﻟﺼﻔﺎت‬
‫ً‬ ‫ﺻﺤﻔﻲ ﺑﺎﳉﺮﻳﺪة‪.‬‬
‫اﳋﺎﺻﺔ ﺑﺎﻷﻋﲈل اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﻣﺜﻞ‪" :‬ﻫﺎﺋﻞ" و"ردئ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ" و "ﻛﻼﺳﻴﻜﻲ" و "ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى‬
‫آﺧﺮ" – وﻫﻲ ﺻﻔﺎت ذات ﻣﻐﺰى ﻣﻌﲔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻨﺎ ﺣﻴﺚ ﻧﺴﺘﺨﺪم ﻫﺬه اﻟﺼﻔﺎت ﰲ ﺣﺪﻳﺜﻨﺎ‬
‫‪،‬وﻟﻜﻦ ﻣﻦ اﻟﺼﻌﺐ اﻟﻨﻈﺮ إﻟﻴﻬﺎ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ واﺿﺤﺔ اﳌﻌﻨﻰ‪ .‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬ﻳﺴﺘﻤﺘﻊ ﻣﻌﻈﻢ اﻟﻌﻠﲈء‬
‫ﺑﻜﻞ ﺗﺄﻛﻴﺪ ﺑﺎﳌﻨﺘﺠﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ‪،‬ﻛﲈ ﻳﺴﻌﻮن إﱃ اﳊﺼﻮل ﻋﲆ ﻛﺎﻓﺔ أﻧﻮاع اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﻲ‬
‫ﻳﻘﺪﻣﻮﳖﺎ ﰲ ﻛﺎﻓﺔ أﻧﺤﺎء اﻟﻌﺎﱂ إﻻ أن وراﺋﻬﻢ ﺣﺎﻓﺰ ﳐﺘﻠﻒ ﻋﻨﺪ اﺳﺘﻬﻼﻛﻬﻢ ﻟﺼﻮر اﻹﻋﻼم‬
‫‪31‬‬ ‫‪‬‬

‫ﺑﺤﺠﺔ ﻛﻮﳖﻢ ﻋﻠﲈء‪ .‬وﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺪرك اﻟﻌﻠﲈء اﺳﺘﻨﻔﺎدﻫﻢ ﻟﻠﻤﻌﺎﲏ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ )ﻣﺼﺎدر اﻟﺒﻬﺠﺔ(‪،‬‬
‫ﻓﺈﳖﻢ ﳛﺎوﻟﻮن ﲢﺪﻳﺪ "ﻣﺴﺎﻓﺔ ﻧﻘﺪﻳﺔ" ﻣﻦ ﻋﺎﱂ اﻹﻋﻼم ؛ﺣﺘﻰ ﳚﻌﻠﻮن اﺳﺘﻬﻼﻛﻬﻢ اﻟﻴﻮﻣﻲ‬
‫"ﻳﺒﺪو ً‬
‫ﻏﺮﻳﺒﺎ" ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﺳﺘﻬﻼﻛﻬﻢ ﻟﻠﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن وﻣﻄﺎﻟﻌﺔ اﻟﺼﺤﻒ أو اﳊﺪﻳﺚ ﻋﻦ آﺧﺮ‬
‫اﻟﺘﺴﺠﻴﻼت اﳌﻮﺳﻴﻘﻴﺔ‪.‬‬
‫وﻣﻦ اﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أن ﻫﺬه اﳌﺴﺎﻓﺔ اﻟﻨﻘﺪﻳﺔ ﺗﻌﺪ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻣﻔﻴﺪة؛ﺣﻴﺚ ُﲤﻬﺪك ﻟﻘﺒﻮل‬
‫ً‬
‫ﻓﻀﻼ ﻋﻦ ﺗﻔﺘﻴﺢ ﻋﻘﻮﻟﻨﺎ‬ ‫اﻻﻓﱰاﺿﺎت اﻟﺘﻲ ﻋﻠﻘﻨﺎﻫﺎ ﻟﻔﱰة ﻃﻮﻳﻠﺔ‪ ،‬وأﻧﺖ ﻣﻐﻤﺾ اﻟﻌﻴﻨﲔ‬
‫ﻹﻣﻜﺎﻧﻴﺎت وﻃﺮق ﺟﺪﻳﺪة ﻟﻠﺮد ﻋﲆ اﻷﺳﺌﻠﺔ اﻟﺘﻲ ُﺗﻄﺮح ﰲ ﳎﺎل اﻹﻋﻼم‪ .‬وﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن‬
‫أﺣﺪ ﻣﺼﺎدر اﻟﺒﻬﺠﺔ ﺑﺎﻟﺪراﺳﺔ اﻟﻔﻜﺮﻳﺔ ﻟﻠﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﻳﻜﻤﻦ ﰲ اﻷﺳﻠﻮب اﻟﺬي ﻳﺘﻢ‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻪ ﻋﺮض اﻷﻓﻜﺎر اﳉﺪﻳﺪة ﻟﻨﺎ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام أﺳﻠﻮب اﻟﺘﺄﻛﻴﺪ وإﻋﺎدة اﻟﻨﻈﺮ ﰲ‬
‫ً‬
‫أﺣﻴﺎﻧﺎ!(‪.‬‬ ‫اﻓﱰاﺿﺎﺗﻨﺎ )ﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺗﺄﻛﻴﺪﻧﺎ ﳍﺬه اﻻﻓﱰاﺿﺎت‬
‫وﻫﻨﺎك ﺳﺒﺐ ﻣﺴﺘﻘﺒﲇ ﻳﻔﻴﺪﻧﺎ ﰲ دراﺳﺔ أﻋﲈل اﻵﺧﺮﻳﻦ‪ ،‬أﻻ وﻫﻮ "اﻟﻮﻗﻮف ﻋﲆ أﻛﺘﺎف‬
‫اﻟﻌﻤﻼﻗﺔ"‪ ،‬واﻟﻨﻈﺮ ﺑﻌﲔ اﻻﻋﺘﺒﺎر إﱃ ﺗﺴﺎؤﻻﺗﻨﺎ اﳋﺎﺻﺔ اﻟﺘﻲ رﺑﲈ ﺗﻌﺎﻣﻞ اﻵﺧﺮون ﻣﻌﻬﺎ ﻣﻦ‬
‫ﻗﺒﻞ‪ .‬وﻳﻘﻮم اﻷﻛﺎدﻳﻤﻴﻮن ﺑﺎﻟﺒﺤﺚ واﻟﻜﺘﺎﺑﺔ ﻋﻦ اﳌﺠﺎل اﻹﻋﻼﻣﻲ ﻣﻨﺬ ﻓﱰة ﻃﻮﻳﻠﺔ ﲤﺘﺪ إﱃ‬
‫ﺑﺪاﻳﺔ ﻧﺸﺄة ﻣﻔﻬﻮم اﻹﻋﻼم‪ .‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬ﻓﺈن ﺑﻌﺾ اﻟﺘﺴﺎؤﻻت واﻟﻘﻀﺎﻳﺎ اﻟﺘﻲ ﻧﻨﻈﺮ إﻟﻴﻬﺎ‬
‫ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ ﺣﺪﻳﺜﺔ وﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﳌﺠﺎل اﻹﻋﻼﻣﻲ ﻗﺪ ْﻃِﺮﺣﺖ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ‬
‫اﻟﻔﻼﺳﻔﺔ اﻟﻘﺪاﻣﻰ ﺑﺎﻟﻴﻮﻧﺎن ﻣﺜﻞ‪ :‬ﺳﻘﺮاط وأﻓﻼﻃﻮن ﻣﻨﺬ ﺣﻮاﱄ ‪ 2000‬ﻋﺎم‪ .‬وﻛﲈ ِ‬
‫ﻳﻮﺣﻲ ﻫﺬا‬
‫اﳌﺜﺎل اﳌﻘﺘﺒﺲ ﻣﻦ ﻛﺘﺎب ﲨﻬﻮرﻳﺔ أﻓﻼﻃﻮن أو ‪ ، Plato’s Republic‬ﻓﺈن اﳌﻮاﻗﻒ اﻟﻘﺪﻳﻤﺔ‬
‫ﻗﺪ ُﲢﺪث ﺻﺪى ﻓﻴﲈ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﳌﺼﺎدر اﳊﺪﻳﺜﺔ ﻟﻠﺴﻌﺎدة‪:‬‬

‫ً‬
‫ﳏﻔﻮﻓﺎ ﺑﺎﳌﺨﺎﻃﺮ ﰲ ﻛﺎﻓﺔ اﻟﺪول ﺧﺸﻴﺔ أن ﻳﺘﻢ‬ ‫"إن أي اﺑﺘﻜﺎر ﻣﻮﺳﻴﻘﻰ ﻳﻜﻮن‬
‫ﺣﻈﺮه‪...‬وﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﻐﲑ ﻧﻤﻂ اﳌﻮﺳﻴﻘﻰ‪ ،‬ﺗﺘﻐﲑ اﻟﻘﻮاﻧﲔ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻟﻠﺪوﻟﺔ ً‬
‫وﻓﻘﺎ ﻟﺬﻟﻚ"‬
‫)أﻓﻼﻃﻮن‪ ،‬اﳉﻤﻬﻮرﻳﺔ(‬

‫وﻣﻦ اﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ‪ ،‬أﻧﻪ ﻋﻘﺐ اﺳﺘﻴﻌﺎﺑﻨﺎ ﻟﻠﻌﻤﻞ اﻷﻛﺎدﻳﻤﻲ اﳊﺎﱄ وﻣﻘﺎرﻧﺘﻪ ﺑﺄﻋﲈل‬
‫أﺧﺮى ورﺑﻄﻪ ﺑﺨﱪﺗﻨﺎ ﰲ اﻹﻋﻼم اﳌﻌﺎﴏ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﺣﻴﻨﺌﺬ اﻟﴩوع ﰲ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺻﻮرة ﻣﻠﻴﺌﺔ‬
‫ﺑﺎﻷﺳﺌﻠﺔ اﳌﻄﺮوﺣﺔ‪ ،‬ورﺑﲈ ﺣﺘﻰ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺑﻌﺾ إﺟﺎﺑﺎت ﻫﺬه اﻷﺳﺌﻠﺔ‪.‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪32‬‬

‫ﻧﻈﺮﻳﺎ‪ ،‬ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﺗﻀﻊ ﰲ اﻻﻋﺘﺒﺎر اﻟﺴﻴﺎق اﻷﻛﺜﺮ ﺷﻤﻮﻻً إﱃ ﺟﺎﻧﺐ‬ ‫وﺣﺘﻰ ﺗﻜﻮن ً‬
‫ﺑﺎﺣﺜﺎ ً‬
‫أﳘﻴﺔ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﻹﻋﻼم اﻟﻔﺮدي واﺳﺘﺨﺪاﻣﻨﺎ ﳍﺬه اﳌﻨﺘﺠﺎت وﻗﻨﺎﻋﺘﻨﺎ ﲠﺎ‪ .‬وﰲ ﺣﺎﻟﺘﻨﺎ ﻫﺬه‪،‬‬
‫ﻗﺪ ُﻳﻘﺼﺪ ﲠﺬه اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ )ﻣﺜﻞ‪ :‬اﻟﻌﺮوض اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ واﻷﻏﺎﲏ واﻟﺼﻮر‬
‫اﻟﻔﻮﺗﻮﻏﺮاﻓﻴﺔ( وﻛﺬﻟﻚ اﳉﺎﻧﺐ اﻹﻧﺘﺎﺟﻲ أو ﺧﱪة اﳉﻤﻬﻮر ﲠﺬا اﳌﻨﺘﺞ – أو اﻟﺜﻼﺛﺔ ً‬
‫ﻣﻌﺎ‪.‬‬
‫وﺗﻌﺘﻤﺪ اﳌﻌﺮﻓﺔ واﻟﺘﺤﻠﻴﻞ‪ ،‬اﻟﻠﺬان ُﻳﻔﻀﻴﺎن إﱃ اﻟﻔﻬﻢ وﺗﻘﺪﻳﻢ اﳌﻘﱰﺣﺎت ﺑﺨﺼﻮص أﻫﺪاف‬
‫اﻟﺪراﺳﺔ وأﳘﻴﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻋﲆ اﻟﺪﻟﻴﻞ اﻟﻨﺎﺷﺊ ﻣﻦ ﻣﻨﻈﻮرﻧﺎ اﳋﺎص ﻟﻠﻬﺪف‪.‬‬
‫ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﺎ ﻧﺴﺘﻄﻴﻊ ﻓﻌﻠﻪ ﻛﻌﻠﲈء ﺣﺘﻰ ﻧﻔﻬﻢ وﻧﴩح ﻣﻐﺰى اﻹﻋﻼم‪ ،‬ﺑﺎﻷﺳﻠﻮب‬
‫اﻟﺬي ﻧﺘﻔﻖ ﻋﻠﻴﻪ ً‬
‫ﲨﻴﻌﺎ‪ُ ،‬ﻳﻌﺪ ﻟﻐﺔ ﺗﻘﻨﻴﺔ ﺷﺎﺋﻌﺔ ﻣﻦ ﺷﺄﳖﺎ إرﺟﺎء اﻷﺣﻜﺎم ﻏﲑ اﳌﻮﺿﻮﻋﻴﺔ‪.‬‬
‫وﲠﺬه اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ‪ ،‬ﳚﺐ أن ﻧﻜﻮن أﻛﺜﺮ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ اﳌﻨﺘﺠﲔ اﻹﻋﻼﻣﻴﲔ‪ ،‬ﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن‬
‫ﻧﺎدرا ﻣﺎ ﻳﺘﺨﻠﻮن ﻋﻦ ذاﺗﻴﺘﻬﻢ‪ ،‬وﻣﻦ ﺧﻼل اﺳﺘﺨﺪام ﳎﻤﻮﻋﺔ‬
‫اﻷﻛﺎدﻳﻤﻴﲔ "اﳌﻮﺿﻮﻋﻴﲔ" ً‬
‫ﻣﻦ اﳌﺼﻄﻠﺤﺎت واﺿﺤﺔ اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ دﻋﻢ اﳌﻨﺎﻇﺮات اﳌﻔﺼﻠﺔ ﺑﺸﺄن اﻹﻋﻼم‬
‫ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ ﲢﻠﻴﻼﺗﻨﺎ؛ ﺣﻴﺚ ﳞﺪف اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﺣﺎل ﺗﻘﺪﻳﻤﻪ وﴍﺣﻪ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﻨﺎﺳﺐ‪ ،‬إﱃ‬
‫ً‬
‫وﺻﻮﻻ إﱃ أﻓﻀﻞ اﻟﻨﻘﺎط اﳌﻤﻜﻨﺔ ﻓﻴﲈ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﻘﻴﻤﺔ وﺗﺄﺛﲑ‬ ‫إﻗﻨﺎع اﻵﺧﺮﻳﻦ ﺑﺎﻟﺘﻔﺴﲑات‬
‫اﻟﺪراﺳﺔ وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ‪ .‬إن اﳌﻮﺿﻮﻋﺎت اﻟﺘﻲ ﻧﺴﻌﻰ ﻻﻛﺘﺸﺎﻓﻬﺎ ﻣﺜﻞ‪ :‬اﻟﺴﻠﻄﺔ واﻷﻳﺪﻟﻮﺟﻴﺔ‬
‫واﻟﺴﻌﺎدة واﻟﻮاﻗﻌﻴﺔ وﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪاﺛﺔ وﻏﲑﻫﺎ ﻣﻦ اﳌﻮﺿﻮﻋﺎت‪ ،‬ﻓﺈﻧﻨﺎ ﻧﺴﺘﺨﻠﺼﻬﺎ ﻣﻦ‬
‫اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ واﳌﻨﺎﻇﺮات اﳋﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻨﺼﻮص اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ وﻣﻐﺰاﻫﺎ‪.‬‬
‫وﻣﻦ اﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ ‪،‬أن اﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ اﻟﻄﻼب اﻟﺬﻳﻦ ﻻ ﻳﺘﺤﺪﺛﻮن ﻋﻦ اﻟﺼﺤﻔﻴﲔ أو‬
‫ﺣﺘﻰ ﳏﱰﰲ اﻹﻋﻼم‪ ،‬ﻳﺸﻌﺮون ﺑﴚء ﻣﻦ اﻟﺮﻳﺒﺔ ﻓﻴﲈ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﳌﴩوع وﻣﺼﻄﻠﺤﺎت اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ‬
‫اﻷﻛﺎدﻳﻤﻲ‪ .‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬ﺗﺘﺴﻢ ﻛﺘﺎﺑﺎت ﺑﻌﺾ اﻟﺒﺎﺣﺜﲔ اﻟﻨﻈﺮﻳﲔ ﺑﴚء ﻣﻦ اﻟﻐﻤﻮض واﳌﻠﻞ‬
‫ﺑﻜﻞ ﻣﺎ ﲢﻤﻞ اﻟﻜﻠﻤﺔ ﻣﻦ ﻣﻌﻨﻰ ‪،‬وﻋﲆ ﻣﺎ ﻳﺒﺪو ﻓﺈﳖﻢ ﻳﻨﺘﻘﻮن اﳌﺼﻄﻠﺤﺎت اﻟﺼﻌﺒﺔ ﻋﻦ‬
‫أﺣﻴﺎﻧﺎ إﱃ ﻋﺪة أﺳﺒﺎب ﻣﻨﻄﻘﻴﺔ‪ .‬وﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ أﺧﺮى‪ ،‬ﻗﺪ ُﳜﻄﺊ اﻟﻄﻼب‬
‫ً‬ ‫ﻗﺼﺪ‪ ،‬وﻳﺮﺟﻊ ذﻟﻚ‬
‫أﻳﻀﺎ ﰲ اﺳﺘﺨﺪام ﻟﻐﺔ ﻣﺘﺨﺼﺼﺔ ؛ﺣﻴﺚ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮن اﳌﺼﻄﻠﺤﺎت ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻋﺸﻮاﺋﻴﺔ ﰲ‬
‫ً‬
‫وﺑﻨﺎء ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن اﺳﺘﻴﻌﺎب ﻗﻴﻤﺔ ﻟﻐﺔ دﻗﻴﻘﺔ وﲢﺮي اﻟﺪﻗﺔ ﰲ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﺳﻮف‬
‫ً‬ ‫ﻛﺘﺎﺑﺎﲥﻢ‪.‬‬
‫ﻳﺴﺎﻋﺪ ﰲ ﺗﻄﻮﻳﺮ اﻟﺒﺤﺚ اﻟﻌﻠﻤﻲ وﻣﺰاﻳﺎه "ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﻴﺔ اﻟﻔﻜﺮﻳﺔ" ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻗﺪرﺗﻚ‬
‫‪33‬‬ ‫‪‬‬

‫ً‬
‫وأﻳﻀﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻹﺟﺎﺑﺎت واﻟﺪرﺟﺎت اﻟﺘﻲ ﲢﺼﻞ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺑﻌﺪ‬ ‫ﻋﲆ اﳌﻨﺎﻇﺮة واﻟﴩح‬
‫اﺳﺘﺨﺪاﻣﻚ ﻷﻋﲈل اﻵﺧﺮﻳﻦ‪.‬‬

‫‪    ‬‬

‫ﰲ ﻛﺜﲑ ﻣﻦ اﻷﺣﻴﺎن‪ُ ،‬ﻳﺜﺎر اﳊﺪﻳﺚ ﻋﻦ ﻣﺼﻮر ﻓﻮﺗﻮﻏﺮاﰲ أو ﻣﻄﺮب ﺷﻌﺒﻲ أو ﳐﺮج‬
‫ﺳﻴﻨﲈﺋﻲ ﻣﺸﻬﻮر ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻤﺘﻊ ﺑـ"ﻓﻄﺮة" أو "ﺣﺪس ﺑﺪﳞﻲ" ﲠﺬا اﳌﺠﺎل‪ .‬وﻧﺬﻛﺮ أن ﻫﺬا‬
‫اﻷﻣﺮ ﻻ ﻳﺘﺠﺎوز ﻛﻮﻧﻪ ﻓﻜﺮة روﻣﺎﻧﺴﻴﺔ ‪،‬واﻟﺘﻲ ﺗﺸﻜﻞ ﺣﺠﺮ ﻋﺜﺮة أﻣﺎم ﻓﻬﻤﻨﺎ ﻟﻜﻴﻔﻴﺔ ﺗﻌﻠﻢ‬
‫اﻟﻌﺎﻣﻠﲔ ﺑﺎﳌﺠﺎل اﻹﻋﻼﻣﻲ وﳑﺎرﺳﺘﻬﻢ ﻟﻠﻤﻬﺎرات واﻟﺘﺠﺎرة‪ .‬وﺑﺪﻻً ﻣﻦ اﻻﻋﺘﲈد ﻋﲆ ﻣﺜﻞ‬
‫ﲤﺎﻣﺎ(‪ ،‬ﻓﺈﻧﻨﺎ ﻧﻘﱰح أن ﻳﻜﻮن اﳌُﻨﺘِﺞ اﻹﻋﻼﻣﻲ‬
‫ﻫﺬه اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺮوﻣﺎﻧﺴﻴﺔ ) وﻟﻜﻨﻨﺎ ﻻ ﻧﻨﻜﺮﻫﺎ ً‬
‫ﻓﻌﺎﻻً ؛ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﻗﺪرﺗﻪ ﻋﲆ اﳉﻤﻊ ﺑﲔ إﻣﻜﺎﻧﻴﺎت اﻟﻠﻐﺎت اﻟﺘﻘﻨﻴﺔ واﻷﻓﻜﺎر اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‬
‫واﺳﺘﻜﺸﺎﻓﻬﺎ‪ .‬وﰲ اﻟﻮاﻗﻊ‪ ،‬ﻳﺘﺸﺎﺑﻪ اﳌﻨﺘﺞ اﻹﻋﻼﻣﻲ اﳊﺎذق ﺑﺎﻷﻛﺎدﻳﻤﻲ ﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ وﺟﻮد‬
‫ﺑﻌﺾ اﻻﺧﺘﻼﻓﺎت اﻟﻮاﺿﺤﺔ وﳾء ﻣﻦ اﻟﺘﻌﺎرض ﺑﻴﻨﻬﲈ‪.‬‬
‫وﻣﻦ اﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ ﻫﻨﺎ‪ ،‬أﻧﻪ ﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﻣﻴﻞ اﻟﺒﺎﺣﺜﲔ اﻟﻨﻈﺮﻳﲔ ذاﲥﻢ إﱃ ﲡﻨﺐ‬
‫اﳌﻨﺘﺠﲔ – ﻣﻦ اﻟﻨﻮاﺣﻲ اﻟﻔﻜﺮﻳﺔ واﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ واﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ – ﻣﻦ ﺣﻴﺚ أﺳﻠﻮب اﻟﺘﻔﻜﲑ ﰲ‬
‫اﻹﻋﻼم ‪ .‬وﻋﱪ اﳌﻴﺎدﻳﻦ اﳌﺘﻨﻮﻋﺔ ﻟﻺﻧﺘﺎج اﻹﻋﻼﻣﻲ‪ ،‬ﺳﻌﻰ ﳑﺎرﺳﻮ اﻹﻋﻼم"ﺑﺼﻔﺔ ﺧﺎﺻﺔ"‬
‫داﺋﲈ إﱃ إﺛﺎرة اﳌﻨﺎﻇﺮات ووﺿﻊ اﳌﺒﺎدئ واﻟﻨﻈﺮﻳﺎت ﺣﻮل ﻣﺎ ُﻳﺴﻤﻰ ﺑـ"اﳌﻨﺘﺠﺎت"‬ ‫ً‬
‫ً‬
‫ﺧﺼﻮﺻﺎ ﰲ ﳎﺎل اﻟﺴﻴﻨﲈ‪،‬‬ ‫اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ واﳌﻘﺼﻮد ﻣﻨﻬﺎ‪ .‬وﻛﺎﻧﺖ ﻫﺬه اﳌﲈرﺳﺎت ﻣﺜﻤﺮة وﻫﺎﻣﺔ‬
‫ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ .‬وﰲ ﻫﺬا اﻹﻃﺎر‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ اﻻﺳﺘﺸﻬﺎد ﻫﻨﺎ ﺑﺒﻌﺾ اﳌﺨﺮﺟﲔ اﻟﺴﻴﻨﲈﺋﻴﲔ ﻣﺜﻞ‪:‬‬
‫‪Paul‬‬ ‫اﳌﺨﺮج اﻟﺮوﳼ ﺳﲑﺟﻲ آﻳﺰﻧﺴﺘﺎﻳﻦ ‪ (1948-1899) Sergy Eisenstein‬وﺑﻮل روزا‬
‫‪ (1984-1907) Rotha‬وﺟﻮن ﻗﺮﻳﺮﺳﻮن ‪ ( 1972-1898) John Grierson‬ﻣﻦ ﺑﺮﻳﻄﺎﻧﻴﺎ‪،‬‬
‫أو ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻧﻮﻓﻴﻞ ﻓﺎغ ‪ Nouvelle vague‬اﻟﻔﺮﻧﺴﻴﺔ )ﻣﻮﺟﺔ ﺟﺪﻳﺪة(‪ُ ،‬اﻟﺘﻲ ﺿﻤﺖ ﻋﺪد ﻣﻦ‬
‫‪Francois‬‬ ‫اﳌﺨﺮﺟﲔ ﻣﻦ ﺑﻴﻨﻬﻢ‪ :‬ﺟﺎن ﻟﻮك ﻏﻮدار ‪ Jean-Luc Godard‬وﻓﺮاﻧﺴﻮ ﺗﺮوﻓﻮ‬
‫‪ (1984-1932) Truffaut‬واﳌﺨﺮج اﻟﻔﺮﻧﴘ ﻛﻠﻮد ﺷﺎﺑﺮول ‪.Claude Chabrol‬‬
‫ﻧﻘﺪا ﻟﻸﻓﻼم وﺗﻌﻠﻴﻘﺎت ﺑﺨﺼﻮص اﳌﺒﺎدئ‬
‫وﻛﺘﺐ ﻫﺆﻻء اﳌﺨﺮﺟﻮن واﳌﻨﺘﺠﻮن ً‬
‫اﻹرﺷﺎدﻳﺔ ﻟﻠﻔﻴﻠﻢ ‪،‬وﻛﺬﻟﻚ آراء اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻣﻦ ﺷﺄﳖﺎ ﲢﺪﻳﺪ اﳌﺼﻄﻠﺤﺎت اﻟﺘﻲ‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪34‬‬

‫ﻳﻨﺘﻬﺠﻮﳖﺎ ﰲ أﻋﲈﳍﻢ وأﻋﲈل اﻵﺧﺮﻳﻦ‪.‬‬

‫إن ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻷﻓﻼم أو اﻟﺴﻴﻨﲈ ﺗﻌﺘﱪ واﺣﺪة ﻣﻦ اﻟﺼﻮر اﻷوﻟﻴﺔ ﻟﻺﻋﻼم اﳉﲈﻫﲑي اﻟﺘﻲ‬
‫ً‬
‫وﻣﺘﺨﺼﺼﺎ ﻟﻠﺪراﺳﺔ )وﻣﻊ ذﻟﻚ‪،‬‬ ‫ﺗﻢ ﻗﺒﻮﳍﺎ ﰲ ﳎﺎل اﻟﺘﻌﻠﻴﻢ اﻟﻌﺎﱄ ؛ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ ً‬
‫ﻫﺪﻓﺎ ً‬
‫ﺟﺎدا‬
‫ﻧﺎدرا ﻣﺎ ُﻳﺸﺎر إﻟﻴﻪ ب" اﻷﻓﻼم" ﰲ اﻹﻃﺎر اﻷﻛﺎدﻳﻤﻲ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎره ﻣﺼﻄﻠﺢ ﻋﺎﺑﺮ (‪ .‬وﻳﺮﺟﻊ‬
‫ً‬
‫ﺟﺰﺋﻴﺎ إﱃ ﺗﻌﺎﻣﻞ اﻟﺒﺎﺣﺜﲔ اﻟﻨﻈﺮﻳﲔ ﻣﻌﻪ ﺑﺠﺪﻳﺔ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎره "اﻟﻔﻦ اﻟﺴﺎﺑﻊ" ‪ .‬وﰲ ﻧﻔﺲ‬
‫ً‬ ‫ذﻟﻚ‬
‫اﻹﻃﺎر "اﳉﲈﱄ"‪ ،‬ﺗﺘﺪاﺧﻞ ً‬
‫أﻳﻀﺎ ﻧﻈﺮﻳﺔ اﻟﻔﻴﻠﻢ ﰲ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﻴﺎن ﻣﻊ ﻧﻈﺮﻳﺔ اﻟﺘﺼﻮﻳﺮ‬
‫اﻟﻔﻮﺗﻮﻏﺮاﰲ ؛ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺗﺼﻮر ﳑﺎرﺳﻮ اﻹﻋﻼم ﻟﻠﻤﺰاﻳﺎ اﻟﻔﻌﻠﻴﺔ واﻟﻨﻤﻮذﺟﻴﺔ ﳍﺬه اﻟﻮﺳﻴﻠﺔ‬
‫اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ‪،‬وﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺗﺄﺛﲑﻫﺎ ﻋﲆ اﻟﻨﻮاﺣﻲ اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ واﻟﻔﻠﺴﻔﻴﺔ ﻟﺮؤﻳﺔ اﻟﻌﺎﱂ‪.‬‬
‫وﻓﻴﲈ ﻳﲇ ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ُ ،‬ﻧﺒﺬة ﻣﻘﺘﻄﻔﺔ ﻣﻦ ﻣﻘﺎﺑﻠﺔ ﺻﺤﻔﻴﺔ ﺑﺠﺮﻳﺪة ﺗﺎﻳﻤﺰ أوف اﻧﺪﻳﺎ‬
‫‪ ،Times of India‬ﺣﻴﺚ ﻳﺘﺤﺪث ﻣﺪﻳﺮ اﳉﺮﻳﺪة راﺟﻜﻮﻣﺎر ﺟﻮﺑﺘﺎ ‪ Rajkumar Gupta‬ﻋﻦ‬
‫ﻓﻴﻠﻢ ﻋﺎﻣﺮ )‪ (Aamir‬اﻟﺬي ﻳﺘﻨﺎول ﻗﺼﺔ ﻛﻔﺎح ﺷﺎب ﻣﺴﻠﻢ ﺿﺪ اﻹرﻫﺎب ﺑﻤﺪﻳﻨﺔ ﻣﻮﻣﺒﺎي‪.‬‬

‫ﻣﺼﻮرا‬
‫ً‬ ‫ﻟﻘﺪ ﻓﻜﺮت ﰲ ﻓﻴﻠﻢ ﻋﺎﻣﺮ ‪ Aamir‬ﺣﻴﺚ ﻳﴪد ﻗﺼﺔ رﺟﻞ ﻣﻦ ﻋﺎﻣﺔ اﻟﺸﻌﺐ‬
‫ورﻃﺘﻪ اﻷوﻗﺎت اﻟﻌﺼﻴﺒﺔ اﻟﺘﻲ ﻣﺮ ﲠﺎ وﻛﻴﻒ وأﻳﻦ أﺧﻄﺄ اﻟﱰﻛﻴﺐ اﻻﺟﺘﲈ ﻋﻰ‬
‫واﻟﺴﻴﺎﳼ ﰲ ﺣﻘﻪ‪ .‬وﺑﴫف اﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ اﳌﺠﺘﻤﻊ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﲡﺎوب اﻟﻨﺎس ﻣﻊ اﻟﻔﻴﻠﻢ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎره‬
‫ﻗﺼﺔ رﺟﻞ ﻣﻦ ﻋﺎﻣﺔ اﻟﺸﻌﺐ‪ ،‬وﺷﻌﺮ اﳉﻤﻴﻊ أن ﻣﺎ ﺣﺪث ﻟﻌﺎﻣﺮ ﻣﻦ ﺧﻼل أﺣﺪاث‬
‫اﻟﻔﻴﻠﻢ ﻗﺪ ﳛﺪث ﻷى ﺷﺨﺺ ﻣﻨﺎ‪...‬أﻧﺎ ﻻ أود أن أﻋﺰل ﻧﻔﴘ ﻛﻤﺨﺮج ﻟﻠﻔﻴﻠﻢ ﻋﻦ ﺑﻘﻴﺔ‬
‫أﺑﺪا ﰲ إﺻﺪار‬‫اﳌﺠﺘﻤﻊ‪ .‬وﻣﻦ ﺧﻼل ﻓﻴﻠﻢ ﻋﺎﻣﺮ‪ ،‬أردت أن أﴎد ﻗﺼﺔ وﱂ أرﻏﺐ ً‬
‫ﻋﻼوة ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻨﻲ أﺷﻌﺮ أن ﻣﻦ ﻳﻨﺘﻤﻮن ﻟﻠﻐﺎﻟﺒﻴﺔ اﻟﻌﻈﻤﻰ ﻣﻦ اﳌﺠﺘﻤﻊ‪،‬‬
‫ً‬ ‫ﺗﴫﳛﺎت‪.‬‬
‫ﺣﻴﺚ أﻧﺘﻤﻲ‪ ،‬ﻳﻨﻈﺮون ﻟﻸﻗﻠﻴﺔ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻏﲑ واﻗﻌﻴﺔ‪ .‬وﻫﻨﺎك ﺟﻨﻮد ﻣﺸﺎة ﻳﻨﺎﻫﻀﻮن اﻹرﻫﺎب‬
‫ﺷﻴﺌﺎ ﻋﻦ اﻷﺣﺪاث اﻟﻔﻌﻠﻴﺔ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ‪ ،‬أردت اﻟﺘﺄﻛﺪ‬
‫واﻟﺘﻄﺮف ﰲ ﺣﲔ أﳖﻢ ﻻ ﻳﻌﺮﻓﻮن ً‬
‫ﻣﻦ وﺻﻮل ﻗﺼﺔ ﻫﺬا اﻟﻔﻴﻠﻢ إﱃ ﻛﺜﲑ ﻣﻦ اﻟﻨﺎس ﻗﺪر اﻹﻣﻜﺎن‪ .‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬أﻧﺎ ﻻ أرﻳﺪ أن‬
‫ﻳﻨﺤﴫ اﻟﻔﻴﻠﻢ ﰲ ﳎﺮد رﺳﺎﻟﺔ ﺗﻮﺟﻪ ﻟﻠﺠﻤﻬﻮر ﰲ ﺻﻮرة ﺗﴫﻳﺢ‪...‬وﳊﺴﻦ اﳊﻆ أو‬
‫أﻳﻀﺎ اﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ اﻷﻓﻼم‪ .‬وﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻘﺪ اﲥﻤﺖ‬ ‫ﻟﺴﻮء اﳊﻆ‪ ،‬ﻓﺄﻧﺎ ﱂ أﺷﺎﻫﺪ ً‬
‫ﺑﴪﻗﺔ ﻗﺼﺔ ﻓﻴﻠﻢ ﻋﺎﻣﺮ ﻣﻦ ﻓﻴﻠﻢ ‪ Neill de la Llana’s Cavite‬ﻟﻠﻤﺨﺮج ﻓﻠﺒﻴﻨﻮ ‪.Filipino‬‬
‫وأﺣﺒﺒﺖ أﻋﲈل ﻓﺮاﻧﻚ ﻛﺎﺑﺮا ‪ Frank Capra‬وﻣﺎرﺗﻦ ﺳﻜﻮرﺳﻴﺰي ‪.Martin Scorcese‬‬
‫‪35‬‬ ‫‪‬‬

‫أﻳﻀﺎ أﻋﲈل راﺗﻨﺎم‬

‫وﻓﻴﻠﻤﻲ اﳌﻔﻀﻞ ﻫﻮ ‪ . Thieves Vittorio de Sica’s Bicycle‬وأﺣﺒﺒﺖ ً‬
‫‪ ،Ratnam‬وﻣﻦ ﻣﻨﺎ ﻻ ﳛﺒﻬﺎ! ﻛﲈ إﻧﻨﻲ ُأﻋﺠﺐ ﺑﺸﺪة ﺑﺎﳌﺨﺮج ﺑﻴﲈل روي ‪.Bimal Roy‬‬
‫اﳌﺼﺪر‪،Subhash K. Jha (2008) ‘It’s equally tough for all outsiders in Bollywood :‬‬
‫‪ 20‬ﻳﻮﻧﻴﻮ ‪http://timesofindia.indiatimes.com 01/01/12‬‬

‫وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ‪ ،‬ﻓﻬﻨﺎك ﻋﺎﻣﻞ اﻹﻋﻼم اﻟﺬي ﻳﺴﺘﻤﺘﻊ ﺑﺎﻷﺳﻠﻮب اﻟﺬي ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻪ‬
‫ﺳﻠﺒﺎ ﻋﲆ‬
‫وﺳﻴﻠﺘﻪ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﻣﻊ ﺣﻜﺎﻳﺎت ﺧﺎﺻﺔ وﺗﺼﻞ إﱃ اﳉﻤﻬﻮر دون اﻟﺘﺄﺛﲑ ً‬
‫"اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ"‪ .‬وﻳﻌﻜﺲ ﻫﺬا اﻟﻌﺎﻣﻞ ﻣﻘﺎﺻﺪه وﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺎﺗﻪ اﳋﺎﺻﺔ‪ ،‬وﻛﺬﻟﻚ ﻋﻼﻗﺘﻪ ﺑﺎﻟﻔﻴﻠﻢ‬
‫‪،‬إﱃ ﺟﺎﻧﺐ ﺗﻄﻠﻌﺎﺗﻪ اﳋﺎﺻﺔ ﺑﺎﻷﻓﻼم اﻷﺧﺮى‪.‬‬
‫أﻳﻀﺎ أن ﻧﻨﻈﺮ ﺑﻌﲔ اﻻﻋﺘﺒﺎر إﱃ اﻷﺳﻠﻮب اﻟﺬي‬ ‫ً‬
‫وﺑﻌﻴﺪا ﻋﻦ ﳎﺎل اﻷﻓﻼم‪ ،‬ﻳﻨﺒﻐﻲ ً‬
‫ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻪ اﻟﺼﺤﻔﻴﻮن واﳌﺬﻳﻌﻮن ﻟﺘﻌﺮﻳﻒ اﳉﻮاﻧﺐ اﻷﺧﻼﻗﻴﺔ واﻟﻔﻠﺴﻔﻴﺔ واﳌﻬﻨﻴﺔ ﳍﺬا‬
‫ﻣﻌﻴﺎرا ُﻳﺴﺘﺨﺪم ﻟﻠﺤﻜﻢ ﻋﲆ ﳑﺎرﺳﺎﲥﻢ ‪،‬وﻛﺬﻟﻚ ‪،‬وﻗﻴﻤﺔ اﻟﺪور اﻟﺬي‬
‫ً‬ ‫اﳌﺠﺎل ﻛﲈ ﻳﻀﻌﻮن‬
‫ﻳﻠﻌﺒﻪ اﻹﻋﻼم اﻹذاﻋﻲ واﻟﺼﺤﻔﻲ‪ .‬ﻛﲈ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺘﺒﻊ إدراك اﻟﺬات واﳌﺰاﻳﺎ اﳌﻨﻌﻜﺴﺔ ً‬
‫أﻳﻀﺎ ﰲ‬
‫ﳎﺎل اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ واﻹﻋﻼﻧﺎت وﺑﻜﻞ ﺗﺄﻛﻴﺪ‪ ،‬اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ اﳌﺠﺎل اﻟﺴﺎﺑﻖ‬
‫‪Sigmund‬‬ ‫إدوار ﺑﲑﻧﻴﺰ ‪ Edward Bernays‬اﻟﺬي ﺗﺄﺛﺮ ﺑﻨﻈﺮﻳﺎت ﻋﻤﻪ ﺳﻴﺠﻤﻮﻧﺪ ﻓﺮوﻳﺪ‬
‫‪ . Freud‬وﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺮاﻫﻦ‪ ،‬ﺳﺎﻋﺪ ﻇﻬﻮر اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ اﻟﺮﻗﻤﻴﺔ واﻻﻧﱰﻧﺖ وﺗﺴﻠﻠﻬﺎ ﰲ‬
‫ﲨﻴﻌﺎ ﻷﺳﺌﻠﺔ ﻋﻦ اﻻﺗﺼﺎﻻت واﳌﺠﺘﻤﻊ واﳋﺼﻮﺻﻴﺔ‬ ‫ً‬ ‫ﻛﺎﻓﺔ أﺟﺰاء ﺣﻴﺎﺗﻨﺎ ﰲ ﺗﻌﺮﺿﻨﺎ‬
‫وﻓﲑا‬ ‫وﺣﻘﻮق اﻟﻄﺒﻊ واﳌﻠﻜﻴﺔ واﳍﻮﻳﺔ واﻟﻜﺜﲑ واﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ ﻫﺬه اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ‪ .‬وﺳﻮف ﻧﺠﺪ ً‬
‫ﻋﺪدا ً‬
‫ﻣﻦ اﻷﻣﺜﻠﺔ اﳋﺎﺻﺔ ﺑﻤﺜﻞ ﻫﺬه اﻷﺳﺌﻠﺔ وﻛﺬﻟﻚ إﺟﺎﺑﺎت اﻷﻛﺎدﻳﻤﻴﲔ واﳌﻨﺘﺠﲔ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻣﻦ‬
‫ﺧﻼل ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب‪.‬‬
‫إن ﻣﺎ ﻳﻔﻌﻠﻪ اﳌﻮﻇﻔﻮن اﳌﺒﺪﻋﻮن ﺑﺎﳌﺠﺎل اﻹﻋﻼﻣﻲ ﺣﻴﺚ ﻳﻌﻜﺴﻮن أﻋﲈﳍﻢ وﻣﻐﺰاﻫﺎ‬
‫ﴐورﻳﺎ ﻟﻔﻬﻢ ﻗﻴﻤﺔ دراﺳﺘﻨﺎ اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ‪ .‬وﺣﻴﺚ أﺻﺒﺢ اﻟﻜﺜﲑ ﻣﻨﺎ‬
‫ً‬ ‫وﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺎﲥﻢ ُﻳﻌﺪ ً‬
‫أﻣﺮا‬
‫ﲨﻴﻌﺎ ﻧﺼﻄﺪم ﺑﻤﺜﻞ ﻫﺬه اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ‪ ،‬وﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻳﻨﺒﻐﻲ ﻋﻠﻴﻨﺎ‬
‫إﻋﻼﻣﻴﺎ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻣﺎ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻨﺎ ً‬
‫ً‬ ‫" ً‬
‫ﻣﻨﺘﺠﺎ"‬
‫دورا ﰲ اﻟﺘﻔﻜﲑ ﰲ ﻣﺜﻞ ﻫﺬه اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ ‪،‬واﳌﺴﺎﳘﺔ ﰲ اﳌﻨﺎﻇﺮات اﻟﺘﻲ ﻣﻦ ﺷﺄﳖﺎ‬
‫أن ﻧﻠﻌﺐ ً‬
‫ﺗﻮﺿﻴﺢ ﻣﺎﻫﻴﺔ اﻹﻋﻼم وﺗﻘﻴﻴﻢ اﻟﺪور اﻟﺬي ﻳﻠﻌﺒﻪ ﰲ اﳊﻴﺎة اﳌﻌﺎﴏة‪.‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪36‬‬

‫‪ ‬‬
‫ﳎﺎزا ﻋﲆ اﻟﻘﺪر اﳍﺎﺋﻞ ﳌﺎ ﻳﻔﻌﻠﻪ اﻟﻌﻠﲈء ﺑﻌﺪﲥﻢ‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻜﻮن‬
‫ﻫﻨﺎك اﺳﺘﻌﺎرة ﻣﻔﻴﺪة ﺗﺪل ً‬
‫ﻣﻦ اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت واﳌﻨﺎﻫﺞ وﻏﲑﻫﺎ‪ ،‬أﻻ وﻫﻲ ﻣﻴﻜﺎﻧﻴﻜﻲ اﻟﺴﻴﺎرات‪ .‬ﰲ اﻟﺒﺪاﻳﺔ‪ ،‬ﻳﺘﻌﺮض‬
‫اﳌﻴﻜﺎﻧﻴﻜﻲ ﻟﺴﻴﺎرة ﻣﻌﻴﺒﺔ وﺣﻴﻨﺌﺬ ﻳﻘﻮم اﳌﻴﻜﺎﻧﻴﻜﻲ اﳊﺎذق ﺑﺘﺸﺨﻴﺺ اﳌﺸﻜﻠﺔ أوﻻً ‪،‬ﻣﻦ‬
‫ﺧﻼل اﻻﺳﺘﲈع إﱃ ﺷﻜﻮى اﻟﺴﺎﺋﻖ ﺛﻢ اﻻﻟﺘﻔﺎت إﱃ ﻫﻴﻜﻞ اﻟﺴﻴﺎرة أو اﳌﺤﺮك أو ﺣﻴﺜﲈ‬
‫ﻳﻜﻮن اﻟﻌﻴﺐ‪ .‬وﺣﺘﻰ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﲆ اﳌﺸﻜﻠﺔ واﻟﻮﺻﻮل إﱃ ﺟﺬورﻫﺎ ﻹﺟﺮاء‬
‫اﻹﺻﻼﺣﺎت اﻟﻼزﻣﺔ‪ ،‬ﻳﻘﻮم اﳌﻴﻜﺎﻧﻴﻜﻲ ﺑﺴﻠﺴﻠﺔ ﻣﻦ اﳋﻄﻮات اﳌﻨﻬﺠﻴﺔ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام أدوات‬
‫ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻟﻌﻤﻞ أﺷﻴﺎء ﻣﻌﻴﻨﺔ وﻟﻦ ُﳚﺪي اﻷﻣﺮ ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ )وأﻗﻞ ً‬
‫ﻗﻠﻘﺎ ﻟﻠﺴﺎﺋﻖ( إذا رأﻳﺖ اﳌﻴﻜﺎﻧﻴﻜﻲ‬
‫ﳛﺎول ﺑﺎﻧﺘﻈﺎم أن ﻳﺴﺘﺨﺪم ﻛﺎﻓﺔ اﻷدوات اﳌﻮﺟﻮدة ﺑﺼﻨﺪوق ﻣﻌﺪاﺗﻪ ﻟﻠﺘﻌﺮف ﻋﲆ أﺻﻞ‬
‫ﻣﺜﻼ‪" :‬ﻫﻞ ﻳﻌﻤﻞ اﳌﻔﻚ ﻣﻊ ﺷﻤﻌﺔ اﻹﺷﻌﺎل؟ ﻛﻼ؟ ‪...‬ﻣﺎذا ﻋﻦ‬‫اﳌﺸﻜﻠﺔ ﻛﺄن ﻳﺴﺄل اﻟﺴﺎﺋﻖ ً‬
‫ً‬
‫اﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﳌﻄﺎﻟﺐ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬ ‫ﻣﻔﺘﺎح اﻟﺮﺑﻂ؟ " ﺣﻴﺚ ﻳﻘﻮم اﳌﻴﻜﺎﻧﻴﻜﻲ ﺑﺘﻮﻇﻴﻒ اﻷدوات‬
‫وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻨﻈﺮ ﻟﻨﻔﺴﻚ‪ ،‬ﻛﺒﺎﺣﺚ‪ ،‬ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرك ﻣﻴﻜﺎﻧﻴﻜﻲ "ﺣﺎذق"‪ .‬وﻟﺬﻟﻚ‪،‬‬
‫ﻳﻨﺒﻐﻲ ﻋﻠﻴﻚ اﻟﺘﺴﻠﺢ ﺑﺴﻠﺴﻠﺔ ﻣﻦ اﻷﺳﺌﻠﺔ اﻟﻨﻤﻮذﺟﻴﺔ ﳌﻌﺎﳉﺔ ﻣﻮﺿﻮﻋﻚ أي أﻧﻚ ﺑﺤﺎﺟﺔ إﱃ‬
‫ﲡﻬﻴﺰ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷدوات )اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت وﺗﻘﻨﻴﺎت اﻟﺒﺤﺚ اﻟﺘﺤﻠﻴﲇ( اﳌﺘﻄﻮرة اﻟﻼزﻣﺔ ﻟﺘﻨﻔﻴﺬ‬
‫اﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﳌﺨﺘﻠﻒ اﻷﻏﺮاض واﻷﺳﺌﻠﺔ واﳌﺸﻜﻼت‪ .‬وﻣﺎ ﻧﻔﻌﻠﻪ ﰲ ﻫﺬا‬ ‫ً‬ ‫ﺑﻤﻬﺎم ﳐﺘﻠﻔﺔ؛‬
‫اﻟﻜﺘﺎب ﻳﻨﺤﴫ ﰲ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت واﻟﺘﻘﻨﻴﺎت اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﻋﻠﲈء‬
‫اﻹﻋﻼم ﻟﺘﻤﻜﻴﻨﻚ ﻣﻦ إﻧﺘﺎج وﺗﻄﻮﻳﺮ إﺟﺎﺑﺎﺗﻚ اﳋﺎﺻﺔ ﻋﲆ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم‪.‬‬

‫‪ ‬‬
‫ﻣﻦ اﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أن ﻧﺸﲑ إﱃ اﻷﻓﻜﺎر اﳌﻐﻠﻮﻃﺔ ﻋﻦ ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب‪ .‬ﻓﻌﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪،‬‬
‫ﻻ ﻳﻌﺪ ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ ﳐﺰن ﻣﻮﺳﻮﻋﻲ ﻟﻜﺎﻓﺔ اﻷﻓﻜﺎر واﻵراء اﳋﺎﺻﺔ ﺑﺎﻹﻋﻼم ‪،‬وﻻ‬
‫ﴎدا ﻟﻺﻋﻼم أو اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﻣﻨﺬ اﺧﱰاع اﻟﺮﺳﻢ ﻋﲆ اﻟﻜﻬﻮف ﺣﺘﻰ ﻇﻬﻮر‬ ‫ً‬
‫ﺟﻴﺪا ﰲ ﻛﺜﲑ ﻣﻦ اﻟﻄﺮق ؛ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻗﻀﻴﺔ‬ ‫اﻟﻮﻳﻜﻴﺒﺪﻳﺎ‪ .‬إن ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب ﻳﻌﺪ اﺧﺘ ً‬
‫ﻴﺎرا ً‬
‫ﻣﻌﻴﻨﺔ ﺛﻢ ﻳﺘﻨﺎول ﻫﺬه اﻟﻘﻀﻴﺔ ﻣﻦ ﻣﻨﻈﻮر ﺧﺎص؛ ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻌﺮض ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب ﻟﺒﻌﺾ اﻷﻓﻜﺎر‬
‫واﻟﺪراﺳﺎت ﺑﺎﻟﺘﻔﺼﻴﻞ ﰲ ﺣﲔ ﻳﺘﻨﺎول اﻟﺒﻌﺾ اﻵﺧﺮ ﺑﺈﳚﺎز ﺷﺪﻳﺪ‪،‬وﻳﺮﺟﻊ ذﻟﻚ إﱃ ﻣﻼءﻣﺔ‬
‫‪37‬‬ ‫‪‬‬

‫اﳌﺴﺎﺣﺔ واﻟﱰﻛﻴﺰ ‪،‬وﻟﻜﻦ ﻣﻦ أﺟﻞ ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺸﻔﺎﻓﻴﺔ واﳌﺮوﻧﺔ اﻟﺬاﺗﻴﺔ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﻧﻘﻮل أن‬
‫ذﻟﻚ ﻳﺮﺟﻊ إﱃ أوﻟﻮﻳﺎت اﳌﺆﻟﻒ وﺗﺼﻮره وﻧﻈﺮﺗﻪ ﻟﻸﻣﻮر ﺑﺎﻋﺘﺒﺎره ً‬
‫ﺑﺎﺣﺜﺎ ﻳﻨﺘﻤﻲ إﱃ اﳌﺠﺘﻤﻊ‬
‫اﻟﻨﺎﻃﻖ ﺑﺎﻹﻧﺠﻠﻴﺰﻳﺔ‪ .‬وﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻨﺎ ﺣﺎوﻟﻨﺎ "إﱃ ﺣﺪ ﻣﺎ"أن ﻧﺴﺘﻌﻴﺾ ﻋﻦ اﻷﻫﺪاف‬
‫اﳌﺤﺪودة‪ ،‬ﺑﺘﺠﺮﺑﺘﻨﺎ ﻋﻦ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼم واﳌﺤﺘﻮى اﻹﻋﻼﻣﻲ وﻛﺬﻟﻚ اﻷﺳﲈء اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪،‬‬
‫ﺑﺘﻨﺎول اﳌﻨﻈﻮر اﻟﺪوﱄ ﺑﺎﺳﺘﻔﺎﺿﺔ‪.‬‬
‫وﺑﺎﳌﻘﺎرﻧﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻚ ﺳﻮف ﲡﺪ اﳌﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻜﺘﺐ اﻷﺧﺮى اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ اﻹﻋﻼن ﻋﻨﻬﺎ ﻛﻜﺘﺐ‬
‫ﻧﺼﻴﺔ ﻋﻦ اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ وﻫﻲ ﺷﺒﻴﻪ ﲠﺬا اﻟﻜﺘﺎب ؛إﻻ أﳖﺎ ﲣﺘﻠﻒ ﻋﻨﻪ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﳏﻮر‬
‫اﻻﻫﺘﲈم واﻟﺪراﺳﺔ‪ .‬أﻣﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺒﻌﺾ اﻟﻌﻠﲈء اﳌﺒﺠﻠﲔ اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻮﺻﻮن أو ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮن ﻣﺜﻞ‬
‫ﻣﺘﻘﺪﻣﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺒﻌﺾ ﰲ ﺣﻴﺚ ﻳﻌﺘﱪه‬
‫ً‬ ‫ﻫﺬه اﻟﻜﺘﺐ ﰲ ﳎﺎل اﻟﺘﺪرﻳﺲ‪ ،‬ﻳﺒﺪو ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب‬
‫ً‬
‫ﻣﺘﺨﻠﻔﺎ‪ .‬وﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ُ ،‬ﻳﻨﻈﺮ ﳍﺬا اﻟﻜﺘﺎب ﺑﺎﻋﺘﺒﺎره ﻣﺼﺪر ﻣﺴﺘﺨﺪم ﻣﻦ‬ ‫اﻵﺧﺮون "‬
‫ﺷﺄﻧﻪ ﺗﻮﺿﻴﺢ اﳌﻌﻨﻰ‪ ،‬وﻫﻮ ذو ﻗﻴﻤﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻘﺎرئ ﰲ ﺣﺎﻟﺔ إﻋﺪاد اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪.‬‬
‫ً‬
‫اﺳﺘﺠﺎﺑﺔ‬ ‫وﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ أﺧﺮى‪ ،‬ﻓﺈﻧﻨﺎ ﻧﻌﺘﻘﺪ أن اﻟﺘﻌﻠﻢ ﳛﺪث ﻣﻦ ﺧﻼل اﻷﻧﺸﻄﺔ ﺳﻮاء‬
‫ﻟﻠﻤﻘﺎﻳﻴﺲ اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﳌﻨﺎﻇﺮات أو اﺳﺘﻜﺸﺎف اﳌﻮﺿﻮﻋﺎت )أﻓﻜﺎر وأﻫﺪاف‬
‫اﻟﺪراﺳﺔ( ﻋﱪ اﻟﺒﺤﺚ واﻟﺘﺤﻠﻴﻞ‪.‬‬
‫وﰲ ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب‪ ،‬ﻟﺪﻳﻨﺎ ﻫﺪف أﺳﺎﳼ ﻳﻜﻤﻦ ﰲ "إﺣﻴﺎء" دراﺳﺔ اﻹﻋﻼم ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ‬
‫ﻟﻠﻘﺎرئ ﻟﺘﻀﻤﻴﻨﻪ ﰲ اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺣﻴﻮﻳﺔ‪ .‬وﻣﻦ اﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ‪ ،‬أﻧﻨﺎ‬
‫ﻧﺴﻌﻰ إﱃ ﲢﻘﻴﻖ ﻫﺬا اﳍﺪف ﻛﻤﻌﻠﻤﲔ وﻣﺆﻟﻔﲔ ‪،‬ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﺛﺮوة ﻫﺎﺋﻠﺔ ﻣﻦ اﻷﻋﲈل ﰲ ﻫﺬا‬
‫اﳌﺠﺎل ‪،‬واﻟﺸﻬﺎدات ﺷﺨﺼﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺟﺮت ﻋﲆ أﻟﺴﻨﺔ ﳑﺎرﳼ اﻹﻋﻼم أو اﻟﻌﻤﻼء أو‬
‫اﻟﻄﻼب ؛وذﻟﻚ ﻷن اﻹﻋﻼم‪ ،‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻨﺎ‪ ،‬ﳎﺎﻻً ﻳﺘﺴﻢ ﺑﺎﻹﺛﺎرة واﻷﳘﻴﺔ ﺑﲈ ﻳﻜﻔﻲ ﳉﺬب‬
‫اﻻﻧﺘﺒﺎه‪.‬‬
‫وﺑﻴﻨﲈ ﻧﻄﺮي ﻋﲆ أﻧﻔﺴﻨﺎ )وﻧﻀﻤﻦ ﻟﻠﻤﺤﺮرﻳﻦ واﻟﻨﺎﴍﻳﻦ( ﻗﺪرﺗﻨﺎ ﻋﲆ إﻧﺠﺎز ﻫﺬه‬
‫اﳌﻬﻤﺔ ﻣﻦ أﺟﻞ اﻟﻘﺎرئ ‪ ،‬ﻓﺈن ﻫﺬه اﳌﻬﻤﺔ ﻟﻦ ﺗﻜﺘﻤﻞ ﻣﺎ ﱂ ﺗﺘﺤﻤﻞ ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺔ إﻧﺠﺎز ﻫﺬا اﻟﻌﻤﻞ‬
‫ً‬
‫وأﺣﻴﺎﻧﺎ إﻋﺪاد‬ ‫ً‬
‫أﻳﻀﺎ‪ .‬وﰲ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﻴﺎن‪ ،‬ﻳﺘﻀﻤﻦ ﻫﺬا اﻷﻣﺮ اﻟﺘﻮﻗﻒ ﻋﻦ اﻹﳛﺎء واﻟﺘﻔﻜﲑ‬
‫ﺑﺤﺚ ﻣﻦ ﻋﻤﻠﻚ اﳋﺎص ‪ -‬وﲡﺮﺑﺔ ﻋﻤﻞ ﻳﺪﻳﻚ ‪ -‬وﻗﺪ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ أن ﻧﺨﱪك ﻋﻦ ﻣﺎﻫﻴﺔ‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪38‬‬

‫اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ وﺣﺘﻰ اﳌﻬﺎم اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺎﺳﺒﻚ ﻟﺘﺘﺒﻊ ﻫﺬه اﻷوﺻﺎف )ﺣﻴﺚ ﺗﻌﻤﻞ‬
‫أﺣﻴﺎﻧﺎ ﲠﺬه اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ وﻟﻜﻦ ﻻ ﺗﻮﺟﺪ "اﺧﺘﺒﺎرات" ﰲ ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب(‪ّ .‬‬
‫أي‬ ‫ً‬ ‫اﻻﺧﺘﺒﺎرات‬
‫اﻷﻫﺪاف ﺗﻔﻴﺪﻧﺎ ﰲ ﻫﺬا اﻟﺴﻴﺎق؟ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻧﺰﻋﻢ أن ﻣﺎ ﻧﻘﺪﻣﻪ ﲠﺬه اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻫﻲ اﻟﺪراﺳﺎت‬
‫اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻨﺎ ﻧﻀﻌﻚ ﰲ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﳎﻤﻮﻋﺔ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﻣﻦ اﳌﻌﺪات اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺎﻋﺪك ﰲ اﻟﺘﻌﺮف‬
‫ﻋﲆ اﻧﺠﺎزات اﻟﻌﲈﻟﻘﺔ واﻟﺒﺎﺣﺜﲔ اﳊﺎذﻗﲔ‪ .‬واﻷﻫﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬أﻧﻨﺎ ﻧﻈﻤﻨﺎ ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب‬
‫أﺳﺎﺳﺎ ﻷﻧﺸﻄﺘﻚ ﻛﺒﺎﺣﺚ‪ .‬وﺳﻮف ﻳﺘﻢ إﺣﻴﺎء اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ وﺳﻮف ﺗﻌﻨﻲ‬
‫ً‬ ‫ﺑﺎﻋﺘﺒﺎره‬
‫ﻟﻚ اﻟﻜﺜﲑ ﻋﻨﺪ إﻋﺪادﻫﺎ‪ ،‬ﻟﻴﺲ ﰲ ﳖﺎﻳﺔ ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب ﻓﺤﺴﺐ وﻟﻜﻦ ﺧﻼل دراﺳﺘﻚ ﻟﻪ ﻣﻦ‬
‫اﳌﻘﺪﻣﺔ وﺣﺘﻰ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ أو ﻋﻨﺪ اﻟﺘﻮﻏﻞ ﻓﻴﻪ أﻛﺜﺮ ﻓﺄﻛﺜﺮ‪.‬‬
‫وﻋﻼوة ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﺳﻮف ﻳﻤﻜﻨﻚ اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب إذا ﺗﻔﺎﻋﻠﺖ ﻣﻊ أﻓﻜﺎره‬
‫ً‬
‫ً‬
‫ﺑﺪاﻳﺔ ﻣﻦ ﻣﻮاﻗﻊ‬ ‫وﻧﻈﺮت إﻟﻴﻬﺎ ﺑﻌﲔ اﻻﻋﺘﺒﺎر واﺧﺘﱪﲥﺎ ﺧﻼل ﻛﺎﻓﺔ ﺗﻌﺎﻣﻼﺗﻚ ﻣﻊ اﻹﻋﻼم‪،‬‬
‫اﻻﻧﱰﻧﺖ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺼﻔﺤﻬﺎ ﺣﺘﻰ اﳌﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﻤﻊ إﻟﻴﻬﺎ ‪،‬وﻣﻦ اﻷﻓﻼم اﻟﺘﻲ ﺗﺸﺎﻫﺪﻫﺎ‬
‫ﺣﺘﻰ آﻻف اﻟﺼﻮر واﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻠﻤﺤﻬﺎ أو ﺗﺴﻤﻌﻬﺎ ﺧﻼل ﻳﻮﻣﻚ‪.‬‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫ﻳﺒﺪأ ﻛﻞ ﻓﺼﻞ ﺑﻤﺜﺎل ﺗﻮﺿﻴﺤﻲ ﻣﻮﺟﺰ ﻋﻦ اﻹﻋﻼم ﻳﺮﻛﺰ ﻋﲆ ﺑﻌﺾ اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ‬
‫اﺳﺘﻜﺸﺎﻓﻬﺎ ﰲ ذاك اﻟﻔﺼﻞ‪ .‬وﺑﻌﺪ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻧﺼﻒ اﻷﺷﻴﺎء اﻟﺘﻲ ﺳﻮف ﻧﺴﺘﻜﺸﻔﻬﺎ ً‬
‫ﻣﻌﺎ ﰲ‬
‫اﻟﻔﺼﻞ ﻛﲈ ﻧﻘﺪم ﻟﻚ ﻗﺎﺋﻤﺔ ﺑﺎﳌﺼﻄﻠﺤﺎت اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ واﳌﻔﻜﺮﻳﻦ اﻷﺳﺎﺳﻴﲔ اﳌﺸﺎر إﻟﻴﻬﻢ ﰲ‬
‫ذﻟﻚ اﻟﻔﺼﻞ ﻣﻦ اﻟﻜﺘﺎب‪ .‬وﻣﻦ اﻟﴬوري أن ﻧﺸﲑ إﱃ أن ﻫﺬه اﻷﺳﲈء واﳌﺼﻄﻠﺤﺎت ﻻ‬
‫أﻳﻀﺎ ﰲ اﻟﺘﻮﺛﻴﻖ ﻋﻨﺪ اﻟﻠﺰوم‪ .‬ﻛﲈ ﻧﺤﺪد ً‬
‫أﻳﻀﺎ ﻣﺎ‬ ‫ُﺗﻔﻴﺪ ﻓﻘﻂ ً‬
‫ﺑﺤﺜﺎ ﻋﻦ اﻟﺪﻗﺔ وﻟﻜﻨﻬﺎ ﻣﻔﻴﺪة ً‬
‫ﻳﻨﺒﻐﻲ ﻋﻠﻴﻨﺎ ﻓﻌﻠﻪ ﺑﻨﻬﺎﻳﺔ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ‪ .‬وﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﺗﻔﻴﺪ ﻫﺬه اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ ﻓﻘﻂ إذا ﺗﺎﺑﻌﺖ‬
‫ﺟﻴﺪا وﺑﺄﺳﻠﻮب ﻣﺘﻌﻤﻖ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﺳﲈت اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﺘﻲ ﻧﻮﺟﺰﻫﺎ ﻓﻴﲈ ﺑﻌﺪ‪.‬‬
‫اﻟﻔﺼﻞ ً‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫ﻳﺴﺘﻌﺮض ﻛﻞ ﻓﺼﻞ ً‬
‫ﻋﺪدا ﻣﻦ اﻷﻧﺸﻄﺔ واﻻﻗﱰاﺣﺎت ﻗﻴﺪ اﻟﺘﻨﻔﻴﺬ اﻟﻼزﻣﺔ ﻟﻠﺒﺤﺚ‪،‬‬
‫واﻟﺘﻲ ﻳﻨﺒﻐﻲ ﻋﲆ اﻟﻘﺎرئ ﺗﻨﻔﻴﺬﻫﺎ ﰲ ﺣﺎل رﻏﺒﺘﻪ ﰲ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻣﻬﺎرات اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﻹﻋﻼﻣﻲ‬
‫وﻓﺮض اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت‪ .‬وﻗﺪ ﺗﺪﻋﻮك ﻫﺬه اﻷﻧﺸﻄﺔ إﱃ ﻛﺘﺎﺑﺔ ﻣﺌﺎت اﻟﻜﻠﲈت اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﲢﺘﺎﺟﻬﺎ‬
‫‪39‬‬ ‫‪‬‬

‫ﳊﻀﻮر ﺣﻔﻞ ﻣﻮﺳﻴﻘﻲ أو ﴍاء ﺟﺮﻳﺪة أو اﻻﺗﺼﺎل ﺑﺸﺒﻜﺔ اﻻﻧﱰﻧﺖ أو ﺣﺘﻰ اﻟﺘﺤﺪث إﱃ‬
‫اﻷﺻﺪﻗﺎء‪ ،‬ﰲ ﳏﺎوﻟﺔ ﻹﻋﺪاد اﳌﺎدة اﳌﻄﻠﻮﺑﺔ‪ .‬وﺗﻮﺿﻊ ﻫﺬه اﻷﻧﺸﻄﺔ ﺑﻨﻘﺎط اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﰲ ﻛﻞ‬
‫ﻓﺼﻞ‪ .‬وﰲ ﺑﺪاﻳﺔ ﻛﻞ ﻓﺼﻞ‪ ،‬ﻳﻮﺟﺪ ﻧﺸﺎط ﺑﻌﻨﻮان "ﻧﻘﻄﺔ اﻟﺒﺪاﻳﺔ" ﻋﻨﺪ اﻟﻠﺰوم‪ ،‬وﻫﻨﺎك اﻟﻜﺜﲑ‬
‫أﺧﲑا ﳌﺎدة‬ ‫ً‬
‫ﻧﺸﺎﻃﺎ ً‬ ‫ﻣﻦ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻷﺧﺮى ﺗﺘﺨﻠﻞ ﻓﺼﻮل اﻟﻜﺘﺎب وﺳﻮف ﲡﺪ ﰲ ﳖﺎﻳﺔ اﻟﻜﺘﺎب‬
‫ﺧﺼﻴﺼﺎ ﻹﺛﺎرة اﻟﻔﻜﺮ وﺗﻄﻮﻳﺮ اﻵراء وﺗﻄﺒﻴﻖ اﳌﻬﺎرات اﳌﻄﻠﻮﺑﺔ‪.‬‬
‫ً‬ ‫ﻣﺼﻤﻤﺔ‬
‫وﻳ ِ‬
‫ﺆﻣﻦ اﳌﺆﻟﻒ ﻋﺎدةَ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺧﱪﺗﻪ ﻛﻤﻌﻠﻢ وﻛﺬﻟﻚ ‪ ،‬ﻃﻼب اﻹﻋﻼم ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ‪ ،‬أن‬ ‫ُ‬
‫اﳌﻌﺮﻓﺔ واﻟﺒﺼﲑة ﺗﻨﺸﺂن ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻛﺘﺸﺎف وﺗﻄﺒﻴﻖ اﻷﻓﻜﺎر ذات اﻟﺼﻠﺔ ﺑﻜﻞ ﻣﺎ ﻧﺮاه ً‬
‫ﳑﺘﻌﺎ‪.‬‬
‫وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ‪ ،‬ﻓﺈن ﺗﻨﺎول ﻫﺬه اﻷﻧﺸﻄﺔ ﻳﻌﺘﱪ ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ أﻓﻀﻞ اﻟﻄﺮق ﻻﺳﺘﺨﺪام ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب‪.‬‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫إن ﻃﺮق وأﻓﻜﺎر اﻟﺒﺤﺚ ﺗﺒﺪو ﺑﻼ ﻗﻴﻤﺔ إذا ُﺗﺮﻛﺖ ﺧﺎﻣﻠﺔ وﳎﺮدة‪ .‬إن ﻛﻞ ﻓﺼﻞ ﻣﻦ‬
‫ﻓﺼﻮل ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب ﻳﺒﺪو ُ ً‬
‫ﳏﻤﻼ ﺑﺎﻷﻣﺜﻠﺔ اﻟﺘﻮﺿﻴﺤﻴﺔ ﻋﻦ أﻓﻜﺎر وﳑﺎرﺳﺎت اﻹﻋﻼم اﻟﺘﻲ‬
‫ﻣﻦ ﺷﺄﳖﺎ إﺑﺮاز اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت واﳌﻨﺎﻫﺞ اﻟﺘﻲ ﻧﺴﺘﻜﺸﻔﻬﺎ‪ .‬وﻳﻘﺪم ﻛﻞ ﻓﺼﻞ دراﺳﺔ ﳌﻮﺿﻮع ﻣﺎ‬
‫وأﺣﻴﺎﻧﺎ ُﺗﺴﺘﻤﺪ ﻣﻦ‬
‫ً‬ ‫وأﺣﻴﺎﻧﺎ ُﺗﺴﺘﻤﺪ ﻣﻦ "اﻟﻜﻼﺳﻴﻜﻴﺎت" ‪،‬‬
‫ً‬ ‫ﺑﺈﺳﻬﺎب؛ﺣﻴﺚ ﳜﺘﺎره اﳌﺆﻟﻒ ‪،‬‬
‫أﻋﲈل اﻟﻄﻼب‪ ،‬وﺗﻌﺪ ﻫﺬه اﻟﺪراﺳﺔ ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ ﻣﺜﺎل ﻋﻦ "ﻛﻴﻔﻴﺔ إﻋﺪاد" اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪.‬‬
‫أﻳﻀﺎ ﰲ ﺗﻮﺿﻴﺢ اﻷﺳﻠﻮب اﻟﺘﻌﺪدي اﳌﻌﻘﺪ‬
‫وﻳﺴﺎﻋﺪ اﻟﺘﻨﻮع ﰲ دراﺳﺔ ﻫﺬه اﳌﻮﺿﻮﻋﺎت ً‬
‫اﻟﺬي ُﻳﺴﺘﺨﺪم ﰲ إﻋﺪاد ﻣﺜﻞ ﻫﺬا اﻟﺒﺤﺚ؛ ﺣﻴﺚ ﻳﻌﺮض ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﳌﻘﺎﻻت اﻻﻓﺘﺘﺎﺣﻴﺔ‬
‫اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﻨﺎل اﻫﺘﲈم اﻟﻘﺎرئ وﺗﺴﺎﻋﺪه ﰲ إﻋﺪاد ﺑﺤﺚ ﺧﺎص ﺑﻪ‪.‬‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫ﺳﻮف ﺗﻼﺣﻆ ﻣﻦ اﻟﺒﺪاﻳﺔ أﻧﻨﺎ ﻗﺪ أوﺿﺤﻨﺎ اﳌﻘﺼﻮد ﺑﺎﳌﺼﻄﻠﺤﺎت اﻟﺘﻲ ﺳﻮف ﻧﺘﻄﺮق‬
‫وﻋﻼوة ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن أﺣﺪ‬
‫ً‬ ‫إﻟﻴﻬﺎ ﰲ ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب "ﻣﺎ اﳌﻘﺼﻮد ﺑﺎﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ"‪.‬‬
‫اﳌﺒﺎدئ اﻷوﻟﻴﺔ ﻟﻠﻌﻠﲈء ﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ‪ :‬ﻃﺮح اﻷﺳﺌﻠﺔ‪ ،‬واﺳﺘﻜﺸﺎف وﺗﻘﻴﻴﻢ اﳌﺼﻄﻠﺤﺎت اﳋﺎﺻﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﺒﺤﺚ اﳌﻘﺼﻮد ‪،‬وﺗﻮﺿﻴﺢ اﳌﻌﻨﻰ اﳌﺮاد ﻋﻨﺪ ﺗﻮﻇﻴﻒ ﻛﻠﲈت وﻋﺒﺎرات ﻣﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬
‫وﻛﲈ ذﻛﺮﻧﺎ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪ ،‬ﻛﻐﲑﻫﺎ ﻣﻦ اﳌﺠﺎﻻت اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ‪ ،‬ﺗﺴﺘﺨﺪم‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪40‬‬

‫أﺣﻴﺎﻧﺎ ﻛﻠﲈت ﻏﲑ ﻣﺄﻟﻮﻓﺔ ﻋﲆ ﺧﻼف "ﻣﻌﻨﺎﻫﺎ اﻟﺸﺎﺋﻊ" أو اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ اﻟﻴﻮﻣﻲ أو ﻣﻌﻨﺎﻫﺎ‬

‫ً‬
‫اﳌﺄﻟﻮف‪ .‬إن اﳉﻤﻊ ﺑﲔ ﻟﻔﻈﲔ ﻣﺘﻨﺎﻗﴤ اﳌﻌﻨﻲ ﻛﲈ ﰲ ﻛﻠﻤﺔ "‪ "postmodernisation‬اﻟﺘﻲ‬
‫ﺗﻌﻨﻲ "ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪاﺛﺔ" ﻳﻌﺪ ﻣﺜﺎﻻً ً‬
‫ﺟﻴﺪا ﻋﲆ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺒﻼﻏﺔ‪ .‬ﻛﲈ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻧﺴﺘﺸﻬﺪ ﺑﻤﺜﺎل‬
‫آﺧﺮ ﻋﲆ اﳌﺤﺎﻛﺎة اﻟﺘﺎﻓﻬﺔ‪ ،‬وﻫﻲ اﺳﺘﺨﺪام ﻛﻠﻤﺔ ﻣﻦ ﻣﻘﻄﻌﲔ أو "اﻟﻔﺮدﻳﺔ اﳌﺰﻳﻔﺔ" ﻟﻠﻮﺻﻮل‬
‫إﱃ ﻗﺎﻣﻮس ﺧﺎص ﺑﻚ ﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن ﻫﺬا اﳌﺼﺪر ﻗﺪ ﻻ ﻳﻔﻴﺪ ﻫﻨﺎ‪.‬‬
‫وﻛﲈ ذﻛﺮﻧﺎ‪ ،‬ﻓﺈن ﻫﺬه اﻟﻜﻠﲈت ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ ﻛﺘﺎب اﻟﻌﺒﺎرات اﳋﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺪراﺳﺎت‬
‫ﻏﺮﺿﺎ ﺑﺎﻟﻎ اﻷﳘﻴﺔ ؛ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﲢﺪﻳﺪ ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﻌﻤﻞ اﻟﻌﻠﻤﻲ واﻻﻓﱰاﺿﺎت‬
‫اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﺗﺆدي ً‬
‫اﳋﺎﺻﺔ ﺑﻪ‪ ،‬إﱃ ﺟﺎﻧﺐ اﳌﻌﻨﻲ اﻟﺬي ﻳﺴﺘﺨﻠﺼﻪ اﻟﻌﻠﲈء ﻣﻦ أﺟﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ‪ .‬وﻣﻦ اﳉﺪﻳﺮ‬
‫ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ ﻫﻨﺎ ‪،‬أن ﻣﻌﻈﻢ اﳌﺼﻄﻠﺤﺎت واﻟﻌﺒﺎرات – اﳋﺎﺻﺔ ﺑﺎﻻﻗﺘﺼﺎد اﻟﺴﻴﺎﳼ أو ﺑﻌﻠﻢ‬
‫ً‬
‫ﻣﺸﱰﻛﺎ ﺑﲔ اﳌﺠﺎﻻت وﻓﺮوع اﳌﻌﺮﻓﺔ‬ ‫اﻟﺘﺎرﻳﺦ أو ﻋﻠﻢ وﺻﻒ اﻟﺜﻘﺎﻓﺎت وﻏﲑﻫﺎ‪ -‬ﺗﻌﺪ ً‬
‫ﻗﺎﺳﲈ‬
‫اﻷﺧﺮى؛ ﺣﻴﺚ ﺗﺸﲑ إﱃ اﻟﻄﺒﻴﻌﺔ اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ ﻷﻋﲈﻟﻨﺎ واﻟﻄﺒﻴﻌﺔ اﳋﺎرﺟﻴﺔ ﻟﻸﻋﲈل اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ‪.‬‬
‫وﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻨﺎ ﻧﻘﺪم‪ ،‬ﻣﻦ ﺧﻼل ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب‪ ،‬ﺗﻌﺮﻳﻔﺎت ﻣﻮﺟﺰة ﻟﺒﻌﺾ اﳌﺼﻄﻠﺤﺎت‬
‫اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ذات اﻟﺼﻠﺔ ﲠﺬا اﳌﺠﺎل وﻛﻴﻔﻴﺔ ﺗﻮﻇﻴﻔﻬﺎ ﰲ ﻫﺬا اﻟﺴﻴﺎق‪.‬‬
‫وﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم‪ ،‬ﻓﻘﺪ ُأدرﺟﺖ اﻟﺘﻌﺮﻳﻔﺎت واﳌﺼﻄﻠﺤﺎت اﳉﺪﻳﺪة ﺑﻤﴪد ﳖﺎﺋﻲ ﺣﻴﺚ‬
‫ﻳﻤﺜﻞ ﻫﺬا اﳌﴪد إﺷﺎرة ﻣﺮﺟﻌﻴﺔ "ﻛﻮﻗﻔﺔ واﺣﺪة" إذا أردت ﺗﺬﻛﲑ ﻧﻔﺴﻚ ﺑﻔﻜﺮة أو ﻟﻔﺖ‬
‫ﻧﻈﺮك إﱃ ﻣﻮﺿﻊ آﺧﺮ ﺑﺎﻟﻜﺘﺎب‪.‬‬
‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫اﺳﺘﺨﺪﻣﺖ ﻓﻴﻪ‬
‫إن اﻟﺘﻌﺮف ﻋﲆ أﻓﻜﺎر ﺷﺨﺼﻴﺎت ﺑﺎرزة ﰲ ﻫﺬا اﳌﺠﺎل واﻟﺴﻴﺎق اﻟﺬي ُ‬
‫أﺣﻴﺎﻧﺎ ﰲ ﺗﻘﺪﻳﺮ وﲨﻊ آراﺋﻬﻢ أو ﺣﺘﻰ ﳎﺮد أﺳﲈﺋﻬﻢ‪ .‬وﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻨﺎ‬
‫ً‬ ‫أﻓﻜﺎرﻫﻢ؛ ﻗﺪ ﻳﺴﺎﻋﺪ‬
‫ﺳﲑا ذاﺗﻴﺔ ﻣﻮﺟﺰة ﻟﻠﺒﺎﺣﺜﲔ اﻟﻨﻈﺮﻳﲔ وﳑﺎرﳼ اﻹﻋﻼم‬
‫ﻧﻘﺪم ﻣﻦ ﺧﻼل ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب ً‬
‫ﻛﻮﺳﻴﻠﺔ ﻹﻧﻌﺎش ﺗﺎرﻳﺦ وﻓﻜﺮ وﳑﺎرﺳﺎت اﻹﻋﻼم ﻣﻦ ﺟﺪﻳﺪ‪.‬‬

‫وﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻧﻼﺣﻆ أن اﳌﺎدة اﳊﻴﺎﺗﻴﺔ ﻟﻠﺸﺨﺺ ً‬

‫ﻧﺎدرا ﻣﺎ ﺗﺰﻳﺪ ﻋﻦ‬
‫ﻋﺎﺑﺮا ﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ وﺟﻮد ﺑﻌﺾ اﻷﺷﺨﺎص ردﻳﺌﻲ اﻟﺴﻤﻌﺔ ﻗﺪ ﲤﻜﻨﻮا ﻣﻦ‬ ‫اﻫﺘﲈﻣﺎ ً‬
‫ً‬ ‫ﻛﻮﳖﺎ‬
‫ﺗﻀﻤﲔ ﻫﺬه اﳌﺎدة ﰲ ﻣﻘﺎﻻﲥﻢ اﻟﺪراﺳﻴﺔ دون ﻣﻘﺎﺑﻞ ) أدرك اﻷﺳﺘﺎذ اﳉﺎﻣﻌﻲ زاﻳﺲ أﻳﻜﻮن‬
‫‪41‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ Zeiss Ikon‬اﻟﻘﻠﻴﻞ ﻋﻨﺪﻣﺎ ُوﻟﺪ ﻋﺎم ‪ 1899‬أﻧﻪ ﺳﻴﻜﺘﺐ رﺳﺎﻟﺔ ﻣﺎﺟﺴﺘﲑ ً‬

‫ﻳﻮﻣﺎ ﻣﺎ ﺑﻤﺠﺎل‬
‫اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ(‪.‬‬
‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫ﻋﺎدة ﰲ إﻋﺪاد اﺑﺤﺎث وﲢﻠﻴﻼت ﺣﻘﻴﻘﻴﺔ ﳌﺼﺎدر‬
‫ﻳﻜﻤﻦ اﳍﺪف وراء اﻟﺒﺤﺚ اﻟﻌﻠﻤﻲ ً‬
‫أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺑﻤﺠﺎل اﻹﻋﻼم‪ ،‬ﻣﺜﻞ‪ :‬اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ وﳏﱰﰲ اﻹﻋﻼم واﳌﻨﻈﲈت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‬
‫واﳉﲈﻫﲑ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ‪ .‬وﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﳚﺐ أن ﺗﻌﱰف ﻛﺎﻓﺔ اﻷﻋﲈل اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﺪراﺳﺎت واﻵراء اﳌﻮﺟﻮدة ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﰲ ﻫﺬا اﳌﺠﺎل ﺣﺘﻰ ﰲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺮﻏﺒﺔ ﰲ رﻓﻀﻬﻢ أو‬
‫ﺗﻄﻮﻳﺮﻫﻢ إﱃ أﻧﲈط ﺟﺪﻳﺪة ﻣﻦ اﻟﻔﻜﺮ واﻟﺒﺤﺚ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻜﺘﺐ واﻟﻔﺼﻮل واﳌﻘﺎﻻت‬
‫اﻟﺼﺤﻔﻴﺔ واﳌﺤﺎﴐات وﺣﻀﻮر اﳌﺆﲤﺮات‪ُ ،‬ﺗﻌﺪ ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ ﻣﺼﺎدر ﺛﺎﻧﻮﻳﺔ ﻟﻠﺒﺤﺚ اﻟﻌﻠﻤﻲ أو‬
‫أﻛﺘﺎف اﻟﻌﲈﻟﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﻌﺘﻠﻴﻬﺎ ﻟﻠﻮﺻﻮل إﱃ ﻣﺴﺘﻮى أﻓﻀﻞ‪.‬‬
‫وﻣﻦ ﺧﻼل ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب‪ ،‬ﻧﺤﺎول ﺟﺬب اﻻﻧﺘﺒﺎه إﱃ اﻟﺪراﺳﺎت اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ واﻷﻛﺜﺮ‬
‫ﺗﺄﺛﲑا ﰲ ﻫﺬا اﳌﺠﺎل ‪،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت واﳌﻨﺎﻇﺮات وﻛﺬﻟﻚ أﺣﺪث اﻷﻋﲈل اﳌﺒﺘﻜﺮة‬
‫ً‬
‫أو ﺣﺘﻰ اﻷﻋﲈل ﻏﲑ اﳌﻌﺮوﻓﺔ ذات اﻟﺼﻠﺔ‪ .‬وﻣﻦ اﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ‪ ،‬أﻧﻨﺎ ﻧﻘﻮم ﲠﺬا اﻷﻣﺮ ﻣﻦ‬
‫ﺧﻼل اﻻﺳﺘﺸﻬﺎد ﺑﺒﻌﺾ اﻹﺷﺎرات اﳌﺮﺟﻌﻴﺔ و اﻟﻌﺒﺎرات اﳌﻘﺘﺒﺴﺔ واﳌﻨﺎﻗﺸﺎت واﳌﻘﺪﻣﺎت‬
‫وأﺣﻴﺎﻧﺎ ﻣﻘﺘﻄﻔﺎت ﻣﻄﻮﻟﺔ‪ .‬ﻻ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﻋﺮض ﻫﺬه اﻷﻋﲈل ﺑﺄﻛﻤﻠﻬﺎ وﻟﻜﻨﻨﺎ ﻧﻜﺘﻔﻲ‬
‫ً‬
‫ﺑﺠﺰء ﻣﻨﻬﺎ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﻬﻤﺔ اﻟﻘﺎرئ ﺗﺸﻤﻞ اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ اﳌﺎدة اﳌﻄﻠﻮﺑﺔ ﻻﺳﺘﻜﺸﺎف‬
‫اﻷﻓﻜﺎر ﰲ ﺻﻮرﲥﺎ اﻷﺻﻠﻴﺔ واﳌﻤﺘﺪة‪ .‬وﰲ اﻟﺒﺤﺚ اﻟﻌﻠﻤﻲ اﳉﺎد‪ ،‬ﻻ ﺗﻮﺟﺪ ﻣﺎدة ﻣﻌﻴﻨﺔ‬
‫ﻟﻠﻘﺮاءة أو ﻧﺼﻮص أﺳﺎﺳﻴﺔ وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ‪ ،‬وﺳﻮف ﲡﺪ ﰲ ﳖﺎﻳﺔ ﻛﻞ ﻓﺼﻞ‪ ،‬ﻗﻮاﺋﻢ ﺑﻌﻨﺎوﻳﻦ‬
‫ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻜﺘﺐ اﳌﺮﺷﺤﺔ ﻟﻠﻘﺮاءة ﺑﺠﺎﻧﺐ ﺑﻌﺾ اﻹرﺷﺎدات واﻷﺳﺌﻠﺔ اﳌﺼﻤﻤﺔ ﳌﺴﺎﻋﺪة‬
‫اﻟﻘﺎرئ ﰲ اﻹﳌﺎم ﲠﺬه اﳌﺎدة اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ‪.‬‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫إن اﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ أو اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﻋﻠﲈء اﻹﻋﻼم‬
‫ﻟﺘﻮﺿﻴﺢ ﻣﺎﻫﻴﺔ اﻹﻋﻼم ﺑﻜﺎﻓﺔ ﺻﻮره واﳌﺆﺳﺴﺎت واﳉﲈﻫﲑ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ وﻛﺬﻟﻚ اﻟﺴﻴﺎق‬
‫واﺳﻌﺎ‪ .‬إن ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت واﻟﻌﻤﻮﻣﻴﺎت اﳌﺴﺘﻤﺪة ﻣﻦ ﻣﻼﺣﻈﺎت‬
‫ً‬ ‫ً‬ ‫ﺟﺪﻻ‬ ‫اﻹﻋﻼﻣﻲ‪ ،‬ﻗﺪ ﺗﺜﲑ‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪42‬‬

‫أﺣﻴﺎﻧﺎ ﻋﲆ اﻟﱪاﻣﺞ‬
‫ً‬ ‫ﻣﻌﻴﻨﺔ أو ﺗﻔﺴﲑ ﻇﺎﻫﺮة ﻣﺎ‪ ،‬ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﲆ اﻟﺪﻟﻴﻞ واﳌﻨﺎﻇﺮات وﺗﻌﺘﻤﺪ‬
‫اﳊﻮارﻳﺔ‪ ،‬أو ﺗﻀﻌﻨﺎ ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ أﻣﺎم ﻣﺴﺎﺋﻞ ﻋﺴﲑة‪ .‬وﻗﺪ ﻳﺘﻀﻤﻦ ذﻟﻚ اﳌﻼﺣﻈﺎت اﻟﺴﻴﻤﻴﺎﺋﻴﺔ‬
‫ﺑﺸﺄن ﻋﻼﻗﺘﻨﺎ ﺑﺎﻟﻌﺎﱂ وﻛﻴﻒ ﻧﺴﻌﻰ إﱃ وﺻﻔﻬﺎ ﻋﱪ اﻟﻠﻐﺔ أو اﻻﺣﺘﺠﺎﺟﺎت اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ ﻋﲆ ﳑﺜﲇ‬
‫اﻹﻋﻼم اﳌﻌﺎدﻳﻦ ﻟﻠﻨﺴﺎء أو ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺸﻴﻮﻋﻴﺔ اﻟﺬي ﻻ ﻳﻜﻔﻲ ﻟﻮﺻﻒ اﻟﻌﺎﱂ "اﳍﺪف ﻫﻮ ﺗﻐﻴﲑه"‪.‬‬

‫‪‬‬
‫ﲢـﺪﻳﺎ أﻣـﺎم أﻧـﲈط اﻟﺘﻔﻜـﲑ واﻟﺘﺤﻠﻴـﻞ‬
‫ً‬ ‫ﺗﺸﻜﻞ‬ ‫ﻏــﲑاﻹﻋﻼم "اﻟﺮﻗﻤــﻲ" ﻣــﻦ اﻷﺷــﻜﺎل‬
‫ّ‬
‫اﳊﺎﻟﻴــﺔ ﺑﺎﻟﺪراﺳــﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴــﺔ‪ .‬وﺣﻴــﺚ‬ ‫اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ﻣﺜﻞ‪ :‬اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳـﻮن‬
‫أﺻـﺒﺤﺖ وﺳـﺎﺋﻞ اﻹﻋــﻼم ﳑﺘـﺪة وﻣﻌــﺰزة‬ ‫واﻟﺮادﻳﻮ أو اﻟﺼﺤﺎﻓﺔ وﻟﻜـﻦ رﺑـﲈ ﻟـﻴﺲ إﱄ‬
‫ﻟﻠﺘﻔﺎﻋﻞ‪ ،‬ﻓﻘﺪ زادت ﺳﺒﻞ اﻹﻧﺘﺎج واﻟﺘﺤﺪي‬ ‫ﻫﺬا اﳊﺪ اﳌﺒـﺎﻟﻎ ﻓﻴـﻪ‪ .‬وﻗـﺪ ﺷـﺎﻋﺖ ﺑﻌـﺾ‬
‫اﻟﻘﺎﺋﻢ ﻋﲆ اﳊﺪود ﺑـﲔ اﳉﲈﻫـﲑ واﳌﻨﺘﺠـﲔ‬ ‫اﻹدﻋﺎءات ﰲ ﻫﺬا اﻟﺸﺄن ﻣﺜﻞ‪" :‬ﻟﻘﺪ ﻣﺎﺗـﺖ‬
‫ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬ﺑﴫف اﻟﻨﻈﺮ ﻋـﻦ ﻇﻬـﻮر‬ ‫اﻟ ــﺼﺤﻒ" ‪ ،‬اﻷﻣ ــﺮ اﻟ ــﺬي ﻳﺆﻛ ــﺪ ﺑــﺼﻮرة‬
‫وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﳉﲈﻋﻲ‪ ،‬ﻛﲈ وﺿﻌﺘﻨﺎ ً‬
‫وﺟﻬﺎ‬ ‫ﻣﺒﺎﻟﻐﺔ ﻋﲆ ﻓﻜﺮة اﻻﻧﺘﻬﺎء ﺑﺪﻻً ﻣـﻦ اﻟﺘﺤـﻮل‬
‫ﻟﻮﺟﻪ ﰲ ﻣﻘﺎﺑﻞ اﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ اﳌﻮاد اﻟﺘﻲ ﲢﺘـﺎج‬ ‫واﻻﺳﺘﻤﺮارﻳﺔ‪ .‬وﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ُوﻟﺪ‬
‫إﱃ ﲢﻠﻴﻞ‪ .‬أﻣﺎ ﻋﻦ اﻟﻨﲈذج اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟﻠﺼﻨﺎﻋﺔ‬ ‫ﻋﻠﲈء ﺟﺪد ﺑﺎﻟﻌﺎﱂ اﻟﺮﻗﻤـﻲ ﺣﻴـﺚ اﻧﻐﻤـﺴﻮا‬
‫وﻋﻠﻢ اﳉﲈل واﳌﻌﺎﲏ وأﻧﺸﻄﺔ اﳉﲈﻫﲑ وﻣـﺎ‬ ‫ﺑﺎﳌﲈرﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﺑﻜﺎﻓﺔ ﺻﻮره اﳌﺘﻨﻮﻋﺔ‪.‬‬
‫إﱃ ذﻟــﻚ‪ُ ،‬ﻓﻴﻨﻈــﺮ إﻟﻴﻬــﺎ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫــﺎ ﳎــﺎﻻت‬ ‫وﰲ ﻫﺬه اﻟﻄﺒﻌﺔ ﻣﻦ اﻟﻜﺘﺎب‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﻗﺪﻣﻨﺎ ﻫـﺬا‬
‫ً‬
‫ﲢـﺪﻳﺎ أﻣـﺎم ﳑﺎرﺳـﺎت‬ ‫ﻫﺎﻣﺔ ﺣﻴـﺚ ﺗـﺸﻜﻞ‬ ‫اﻟﻘﺴﻢ ﻟﻠﱰﻛﻴﺰ ﻋﲆ ﺑﻌﺾ أﺳـﺎﻟﻴﺐ اﻟﺘﻔﻜـﲑ‬
‫اﻹﻋﻼم واﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪.‬‬ ‫ﰲ اﻟﺼﻮر اﳉﺪﻳﺪة ﻟﻺﻋﻼم وﻛﻴﻒ أﳖﺎ‬

‫ﻳﻀﺎ ﻟﻠﺮد ﻋﲆ اﻷﻓﻜﺎر اﻻﺳﺘﻔﺰازﻳﺔ ﻋﻦ‬ ‫إن اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت واﻷﺑﺤﺎث اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﺗﺪﻋﻮ أ ً‬
‫اﻹﻋﻼم – ﻛﺄﺷﻜﺎل اﻟﺴﻠﻄﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﲈرﺳﻬﺎ اﻹﻋﻼم ﻋﲆ اﻟﻨﺎس )اﻟﺘﺄﺛﲑ واﻵﺛﺎر( أو اﻟﺴﻠﻄﺔ‬
‫اﻟﺘﻲ ﳜﻮﳍﺎ اﻹﻋﻼم ﻟﺒﻌﺾ اﻷﺷﺨﺎص )ﻛﺎﻟﻨﺠﻮم وأﺻﺤﺎب اﻷﻣﻼك( – إﱃ ﺟﺎﻧﺐ‬
‫اﻷﺷﻴﺎء اﳌﺜﲑة ﻟﻼﺳﺘﻔﺰاز اﻟﺘﻲ ﺗﺼﺪر ﻋﻦ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ) ﻛﺎﺟﺘﺬاب اﳌﻘﺎﻻت اﻟﺼﺤﻔﻴﺔ‬
‫اﻟﺼﻐﺎر وإﺻﺪار ﻣﺎدة إﺑﺎﺣﻴﺔ ﺑﺎﳌﻨﺰل ﰲ ﺻﻮرة ﻣﺎدة ﺟﻨﺴﻴﺔ ﺑﻤﺠﻠﺔ ﻟﻠﻤﺮاﻫﻘﲔ أو ﻋﺮض‬
‫ﺗﻠﻴﻔﺰﻳﻮﲏ أو ﻣﻮاﻗﻊ ﻋﲆ ﺷﺒﻜﺔ اﻻﻧﱰﻧﺖ وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ( ‪.‬‬
‫‪43‬‬ ‫‪‬‬

‫إن اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ "اﻟﺘﻔﻜﲑ ﺑﺼﻮت ﻣﺮﺗﻔﻊ" ﲤﻨﺤﻚ ﺑﻌﺾ اﻟﻮﻗﺖ ﳌﺮاﺟﻌﺔ ﻓﻜﺮﺗﻚ أو‬
‫ﻟﻠﺘﻮﻗﻒ ﻋﻦ ﳾء ﻣﺎ أو اﻟﺘﻔﻜﲑ ﰲ ﻋﻮاﻗﺐ ﻗﻀﻴﺔ أو دراﺳﺔ ﻣﺎ‪ .‬وﻋﻼوة ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﺗﺴﻌﻰ‬
‫أﻳﻀﺎ إﱃ اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﲆ ﺗﻔﺎﺻﻴﻞ اﳌﻨﺎﻇﺮات واﻻﺷﺘﺒﺎﻛﺎت اﳌﺴﺘﻤﺮة ﻣﻊ‬
‫ﻫﺬه اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ً‬
‫اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ ‪،‬وﻛﺬﻟﻚ أﻣﺜﻠﺔ اﳌﲈرﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﲡﺬب اﻻﻧﺘﺒﺎه‪.‬‬
‫أﻣﺎ ﻓﻴﲈ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻻﻗﱰاﺣﺎت ﳌﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺒﺤﺚ واﻟﻘﺮاءة‪ ،‬ﻓﺈﻧﻨﺎ ﳖﺪف إﱃ "إﻧﻌﺎش"‬
‫اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ وﺗﻀﻤﻴﻨﻚ داﺧﻞ ﻫﺬا اﳌﺠﺎل‪.‬‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫إذا ﺑﺪأت ﺑﺎﻟﱰﻛﻴﺰ واﻻﻫﺘﲈم ﺑﺎﻟﺪراﺳﺔ اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﻟﻺﻋﻼم‪ ،‬ﻓﺴﻮف ﺗﺘﻌﺮف ﻋﲆ ﻣﺰاﻳﺎﻫﺎ‬
‫اﳋﺎﺻﺔ‪ .‬وﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ أﺧﺮى‪ ،‬ﻧﺤﻦ ﻧﻌﻴﺶ ﰲ ﻇﻞ "ﺗﺪﻗﻴﻖ ﺛﻘﺎﰲ" ﺣﻴﺚ ﺧﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻼء‬
‫اﻟﺒﺎﺋﺴﺔ وﺿﲈن اﳉﻮدة )ﻣﺜﻞ‪ :‬اﻟﻌﺎﺋﺪ ﻋﲆ أﻣﻮاﻟﻚ( اﳍﺎﺋﻞ ﺣﺘﻰ ﰲ ﳎﺎل اﻟﺘﻌﻠﻴﻢ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ‪،‬‬
‫ﻓﺈﻧﻨﺎ ﰲ ﺑﺪاﻳﺔ ﻛﻞ ﻓﺼﻞ‪ ،‬ﻧﻮﺟﺰ ﻣﺎ ﻳﺘﻌﲔ ﻋﻠﻴﻨﺎ إﻧﺠﺎزه وﻧﻜﺮر ﻫﺬه اﻟﻨﻘﺎط ً‬
‫أﻳﻀﺎ ﰲ ﳖﺎﻳﺔ‬
‫اﻟﻔﺼﻞ‪ .‬وإذا اﺗﺒﻌﺖ ﻧﺼﻴﺤﺘﻨﺎ‪ ،‬وﺗﻮﻟﻴﺖ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺎﳌﻬﺎم اﳌﺤﺪدة وﺗﺎﺑﻌﺖ اﻷﻓﻜﺎر اﳋﺎﺻﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﻘﺮاءة وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻚ ﻟﻦ ﲢﺘﺎج إﱃ اﳌﺰﻳﺪ إﻻ ً‬
‫ﻧﺎدرا‪.‬‬

‫‪ ‬‬
‫أﻋﺘﻘﺪ أن ُﻗﺮاء ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب ﺳﻮف ُﻳﻘﺒﻠﻮن ﻋﲆ ﻗﺮاءﺗﻪ ﻣﻦ أﺟﻞ ﺗﻌﺰﻳﺰ دراﺳﺎﲥﻢ‬
‫ﻛﻄﻼب ﺟﺎﻣﻌﻴﲔ ﺳﻮاء ﺑﻤﺠﺎل اﻹﻋﻼم أو ﺑﻤﺠﺎل اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ أو ﺑﺄي ﻓﺮع آﺧﺮ ﻣﻦ‬
‫ﻓﺮوع اﳌﻌﺮﻓﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺪﻓﻌﻪ إﱃ دراﺳﺔ اﻹﻋﻼم‪ .‬أﻣﺎ وراء اﻟﻘﻨﺎﻋﺔ اﻟﻈﺎﻫﺮة ﺑﻤﺘﺎﺑﻌﺔ اﳌﻌﺮﻓﺔ ﻟﺬات‬
‫أﻳﻀﺎ أن ﻧﻨﻈﺮ ﺑﻌﲔ اﻻﻋﺘﺒﺎر إﱃ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﺘﻲ ﻣﻦ‬
‫اﳌﻌﺮﻓﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﻨﺒﻐﻲ ﻋﻠﻴﻨﺎ ً‬
‫ﺷﺄﳖﺎ إﺿﺎﻓﺔ ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻷﳘﻴﺔ ﻟﺪراﺳﺔ اﻹﻋﻼم‪ .‬وﻟﻘﺪ وﺿﺤﻨﺎ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﺗﻮﺳﻂ اﻹﻋﻼم‬
‫ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ اﳊﺪﻳﺚ ؛ﺣﻴﺚ ﻳﺴﺎﻫﻢ ﰲ ﺗﺄﻣﲔ دورﻧﺎ ﻛﻤﻮاﻃﻨﲔ‪ .‬وإذا ﻧﻈﺮﻧﺎ ﺑﻌﲔ اﻻﻋﺘﺒﺎر إﱃ‬
‫اﻻﻓﱰاض ﺑﺄن اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﻟﻴﺴﺖ ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ ﳎﺮد وﺳﻴﻠﺔ ﻟﻨﻘﻞ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت‪ ،‬ﺑﻞ أن ﻧﻘﻞ‬
‫أﻣﺮا ﺑﺎﻟﻎ اﻷﳘﻴﺔ‪ ،‬وﻛﺬﻟﻚ ﺳﻴﺎق ﺗﺪاول ﻫﺬه اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ‪ ،‬ﻻﺳﺘﻄﻌﻨﺎ ﺗﻘﺪﻳﺮ دراﺳﺔ‬
‫اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﻳﻌﺪ ً‬
‫اﻹﻋﻼم اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﻔﻴﺪ ﰲ زﻳﺎدة وﻋﻴﻨﺎ اﻟﺴﻴﺎﳼ‪.‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪44‬‬

‫إن اﳊﻘﻴﻘﺔ اﻟﻔﻌﻠﻴﺔ ﳌﴩوع اﻹﻋﻼم اﳌﻌﺎﴏ واﻻﻗﺘﺼﺎد واﻟﻘﻴﻤﺔ اﳌﺎﻟﻴﺔ ﺳﻮف ﲡﺬب‬
‫اﻻﻧﺘﺒﺎه ﺑﺎﻟﺘﺄﻛﻴﺪ ﺑﺠﺎﻧﺐ اﻟﻮﻋﻲ ﺑﺴﻠﻄﺔ ﻛﺎﻓﺔ ﺻﻮر اﻹﻋﻼم واﳌﺆﺳﺴﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪ .‬وﻗﺪ‬
‫ً‬
‫ﻣﺜﻼ‪،‬‬ ‫ﻛﺜﲑا ﻋﻦ اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ اﻷﺧﺮى ﻛﺎﺳﺘﻌﺮاض ﺳﻴﺎرة ﴎﻳﻌﺔ‬ ‫ﳜﺘﻠﻒ ذﻟﻚ ً‬
‫وﻟﻜﻦ ﳌﺎذا ﻳﺪﻓﻊ اﻟﻨﺎس أﻣﻮاﻻً ﳌﺸﺎﻫﺪة ﻓﻴﻠﻢ أو ﻋﺮض ﻣﻮﺳﻴﻘﻲ إﱃ ﺣﺪ أﳖﻢ ﻗﺪ ﻳﻜﺮرون‬
‫ﻫﺬا اﻷﻣﺮ ﺛﺎﻧﻴﺔَ‪ .‬وﻳﻨﺒﻐﻲ أﻻ ﻧﻨﺴﻰ أن اﻟﻜﺜﲑ ﳑﻦ درﺳﻮا ﺑﺎﳌﺠﺎل اﻹﻋﻼﻣﻲ ُﻳﻨﻈﺮ إﻟﻴﻬﻢ‬
‫ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﻋﲆ أﳖﻢ ﳑﺎرﺳﲔ ﻟﻠﻤﺠﺎل اﻹﻋﻼﻣﻲ أو ﻳﺴﻌﻮن ﻟﺸﻐﻞ وﻇﺎﺋﻒ ﺑﺎﳌﺆﺳﺴﺎت‬
‫اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪ .‬وﻣﻦ اﻟﴬوري أن ﻧﺸﲑ ﻫﻨﺎ أن ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب ﻟﻦ ﻳﻀﻤﻦ ﻟﻚ اﳊﺼﻮل ﻋﲆ‬
‫وﻇﻴﻔﺔ وﻻ اﳊﺼﻮل ﻋﲆ درﺟﺎت أﻋﲆ ﺑﺎﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻻ ﲥﺪف اﳌﺆﻫﻼت‬
‫ﰲ اﻷدب اﻹﻧﺠﻠﻴﺰي إﱃ ﲣﺮﻳﺞ ﻣﺆﻟﻔﲔ‪ .‬وﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬وﻛﲈ ﺗﺸﲑ ﻛﻠﲈﺗﻨﺎ ﺑﺨﺼﻮص‬
‫داﺋﲈ ﻣﺎ ﻳﻜﻮﻧﻮن ﻋﲆ دراﻳﺔ ﺑﲈ ﺣﻮﳍﻢ‬
‫ﳑﺎرﳼ اﻹﻋﻼم‪ ،‬ﻓﺈن أﻛﺜﺮ اﻟﻨﺎﺟﺤﲔ واﳌﻔﻜﺮﻳﻦ ً‬
‫وﳏﱰﻓﲔ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﺧﺎص‪ .‬وإذا ﻛﻨﺖ ﺗﺴﻌﻰ إﱃ اﻟﻌﻤﻞ ﰲ اﳌﺠﺎل اﻹﻋﻼﻣﻲ أو ﳎﺎل‬
‫اﻟﺼﻨﺎﻋﺎت اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻚ ﺑﺤﺎﺟﺔ إﱃ ﺗﻄﻮﻳﺮ أﻓﻜﺎرك ﻋﻦ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﻌﻤﻞ ﲠﺎ ً‬
‫ﻳﻮﻣﺎ‬
‫ﻣﺎ وﺗﻨﻤﻴﺔ ﻣﻬﺎرات اﻟﺒﺤﺚ ﻟﺪﻳﻚ واﻟﺘﻌﺮف ﻋﲆ ﻣﺎﻫﻴﺔ اﻹﻧﺘﺎج اﻹﻋﻼﻣﻲ وﻛﻴﻔﻴﺔ ﺻﻴﺎﻏﺔ‬
‫أﻓﻜﺎرك‪ .‬إذا ﻛﺎن ذﻟﻚ ﻫﺪﻓﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻨﺎ ﻧﺘﻤﻨﻰ ﻣﺴﺎﻋﺪﺗﻚ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ‪.‬‬
‫وأﺧﲑا‪ ،‬اﻋﻠﻢ أن ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب ﻟﻦ ﻳﺴﺎﻋﺪك ﰲ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺄي ﳾء – ﻓﺄﻧﺖ اﻟﻮﺣﻴﺪ اﻟﺬي‬
‫ً‬
‫ﻳﻤﻜﻨﻪ إﻧﺠﺎز أﻣﻮرك اﳋﺎﺻﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻌﻤﻞ واﻻﺷﱰاك ﰲ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﻘﱰﺣﻬﺎ ﻋﻠﻴﻚ‬
‫واﻟﺘﻲ ﲣﺮج ﻋﻦ ﻧﻄﺎق ﺗﴫﻓﻚ‪.‬‬

‫‪ –‬‬
‫إن ﻣﺎ ﻧﺴﻌﻰ إﱃ ﲢﻘﻴﻘﻪ‪ ،‬ﻓﻴﲈ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﻘﺎرئ اﳌﺘﺨﺼﺺ‪ ،‬ﻳﻨﺤﴫ ﰲ ﻣﻬﺎرات اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ‬
‫ﻟﺪﻣﺞ وﺗﺮﻛﻴﺐ اﻷﻓﻜﺎر‪ ،‬واﺧﺘﺒﺎر اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت وﺑﺎﻷﺧﺺ اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت اﳋﺎﺻﺔ ﺑﺄﳘﻴﺔ اﻟﻈﻮاﻫﺮ‬
‫ﻧﺎﺟﺤﺎ‪ ،‬ﺳﻮف ﻳﺼﺒﺢ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ‬
‫ً‬ ‫واﳌﲈرﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪ .‬وﻳﻌﻨﻲ ذﻟﻚ أن ﻣﻦ ﳚﺪ ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب‬
‫ً‬
‫واﺣﺪا ﻣﻦ أﻫﻢ اﳌﻔﻜﺮﻳﻦ أو اﻟﺒﺎﺣﺜﲔ اﻟﻔﺎﻋﻠﲔ وأن ﻣﺎ ﻳﻘﻮم‬ ‫ﳎﺮد ﻗﺎرئ ﺑﻤﻌﻨﻰ أﻧﻪ ﺳﻴﻜﻮن‬
‫ﺣﻘﺎ ﻳﻨﺪرج ﲢﺖ ﻣﺴﻤﻰ اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪.‬‬ ‫ﺑﺈﻋﺪاده ً‬
‫ﻟﻘﺪ ﺑﺪأ اﻟﺒﺎﺣﺚ اﳉﺎد واﳊﻘﻴﻘﻲ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﰲ ﻃﺮح أﺳﺌﻠﺔ ﻗﻴﻤﺔ ﺑﺸﺄن اﻹﻋﻼم ﻗﺒﻞ ﻗﺮاءﺗﻪ‬
‫‪45‬‬ ‫‪‬‬

‫ﳍﺬا اﻟﻜﺘﺎب‪ .‬وﻟﺘﻄﻮﻳﺮ اﳌﻬﺎرات اﻻﻧﻌﻜﺎﺳﻴﺔ واﻟﱰﻛﻴﺰ‪ ،‬ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻳﻄﺮح ﻋﲆ ﻧﻔﺴﻪ اﻷﺳﺌﻠﺔ‬
‫اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﻗﺒﻞ اﻻﻧﻐﲈس ﰲ ﻗﺮاءة ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب‪:‬‬
‫§ ﻣﺎ اﻟﺬي ﳞﻤﻨﻲ ﰲ ﳎﺎل اﻹﻋﻼم؟‬
‫§ ﻣﺎذا ﳛﺪث ﺑﺼﻮر اﻹﻋﻼم اﳌﺘﻨﻮﻋﺔ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺮاﻫﻦ؟‬
‫§ ﻛﻴﻒ أﺳﺘﻔﻴﺪ ﻣﻦ اﻷﻣﻮر اﳍﺎﻣﺔ اﻟﺘﻲ ﲢﺪث ﻋﱪ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم )أو ﰲ ﺣﻴﺎﰐ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ(‬
‫أﻳﻀﺎ ﻣﻦ ﻫﺬه اﻷﺣﺪاث واﳌﺴﺘﺠﺪات ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻻﻫﺘﲈم‬
‫وﻛﻴﻒ ﻳﻤﻜﻨﻨﻲ اﻻﺳﺘﻔﺎدة ً‬
‫اﻟﺸﺨﴢ؟‬
‫ً‬
‫ﻣﺴﺘﻌﺪا‬ ‫ﻣﺴﺘﻌﺪا ﻟﻄﺮح ﻫﺬه اﻷﺳﺌﻠﺔ ﻋﲆ ﻧﻔﺴﻚ وﻋﲆ اﻵﺧﺮﻳﻦ وإذا ﻛﻨﺖ‬
‫ً‬ ‫إذا ﻛﻨﺖ‬
‫ﻟﻘﻠﺐ اﻟﺼﻔﺤﺔ واﻻﺷﱰاك ﻣﻌﻨﺎ‪ ،‬ﻓﺴﻮف ﺗﻀﻊ ﻗﺪﻣﺎك إذن ﻋﲆ اﻟﻄﺮﻳﻖ ﻟﺘﺼﺒﺢ ﺑﺬﻟﻚ ً‬
‫ﺑﺎﺣﺜﺎ‬
‫ﰲ اﳌﺠﺎل اﻹﻋﻼﻣﻲ‪.‬‬

‫‪ ‬‬
‫‪ ‬‬
‫ﻳﻤﻜﻦ اﻟﻌﺜﻮر ﻋﲆ ﻫﺬه اﻟﻌﻨﺎوﻳﻦ )ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ اﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ اﻟﻌﻨﺎوﻳﻦ اﻷﺧﺮى( ﰲ‬
‫اﻋﺘﲈدا ﻋﲆ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت وﺗﺮﻛﻴﺰ‬
‫ً‬ ‫ﻣﻌﻈﻢ اﳌﻜﺘﺒﺎت اﻟﻜﺒﲑة أو ﻣﻜﺘﺒﺎت اﳉﺎﻣﻌﺎت واﻟﻜﻠﻴﺎت‬
‫دورات اﻻﺗﺼﺎﻻت واﻹﻋﻼم‪ .‬وﺑﻴﻨﲈ ﺗﺘﻨﺎول ﺑﻌﺾ اﳌﺠﻼت ﻛﻞ ﻣﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﲠﺬا اﳌﺠﺎل‪،‬‬
‫ﻣﺘﺨﺼﺼﺎ ﰲ ﻛﻞ ﻣﺎ ﳜﺺ ﺻﻮر وﳑﺎرﺳﺎت اﻹﻋﻼم‪.‬‬
‫ً‬ ‫ﻳﻌﺘﱪ اﻟﺒﻌﺾ اﻵﺧﺮ‬
‫وﺗﻮﺟﺪ ﻫﺬه اﳌﺠﻼت ﺣﻴﺜﲈ ﲡﺪ أﻣﺜﻠﺔ ﻋﲆ آﺧﺮ اﻷﺑﺤﺎث واﻷﺳﺌﻠﺔ واﳌﻨﺎﻇﺮات‬
‫ٍ‬
‫اﺳﺘﻌﺮاض ﻵﺧﺮ اﻟﻜﺘﺐ واﳌﺆﲤﺮات‪ .‬وﲠﺬه اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ‪،‬‬ ‫ﺑﻤﺠﺎل اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ وﻛﺬﻟﻚ‬
‫ً‬
‫ﺗﻔﺼﻴﻼ ﲠﺬا اﳌﺠﺎل واﻟﺘﻌﻠﻢ ﻣﻦ اﻟﻌﻠﲈء‬ ‫ﻳﺘﺜﻨﻰ ﻟﻠﺒﺎﺣﺚ اﳌﻬﺘﻢ ﲠﺬا اﳌﺠﺎل ﺗﻄﻮﻳﺮ آراﺋﻪ‬
‫اﳌﺨﴬﻣﲔ واﳉﺪد ﻓﻴﲈ ﻳﺘﻌﻠﻖ ب"إﻋﺪاد" اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪.‬‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫)‪(www.tanff.co.uk/journals/titles/1461670X.asp‬‬
‫ﺳﻨﻮﻳﺎ وﻳﺴﺎﻫﻢ ﲠﺎ ﻋﻠﲈء ﻣﻦ ﻛﺎﻓﺔ أﻧﺤﺎء اﻟﻌﺎﱂ؛‬
‫ً‬ ‫وﺗﺼﺪر ﻫﺬه اﻟﺪراﺳﺎت ﺳﺖ ﻣﺮات‬
‫ﺣﻴﺚ ﻳﻨﺎﻗﺸﻮن ﻣﻮﺿﻮﻋﺎت ذات ﺻﻠﺔ ‪،‬ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻷﺧﺒﺎر واﻟﺴﻴﺎﺳﺔ واﻟﺸﺌﻮن اﳊﺎﻟﻴﺔ‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪46‬‬

‫واﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ واﻹﻋﻼﻧﺎت‪ .‬وﻻ ﻳﻨﺘﻤﻲ ُﻗﺮاء ﻫﺬه اﻟﺪراﺳﺎت إﱃ ﻓﺌﺔ اﻷﻛﺎدﻳﻤﻴﲔ ﻓﺤﺴﺐ‬
‫أﻳﻀﺎ ذوي اﳌﻬﻦ اﻟﺼﺤﻔﻴﺔ‪ .‬وﻳﺸﺘﻤﻞ ﳎﺎل اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺼﺤﻔﻴﺔ ﻋﲆ ﻣﺎ ﻳﲇ‪:‬‬
‫وﻟﻜﻨﻬﺎ ﺗﻀﻢ ً‬
‫§ ﺗﺎرﻳﺦ اﻟﺼﺤﺎﻓﺔ‬
‫§ دراﺳﺔ اﻟﻨﻮاﺣﻲ اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ ﺑﻤﺠﺎل اﻟﺼﺤﺎﻓﺔ‬
‫§ اﻟﺼﺤﺎﻓﺔ واﻹﻋﻼم اﳉﺪﻳﺪ‬
‫§ اﻟﺼﺤﺎﻓﺔ واﻟﺴﻴﺎﺳﺔ‬
‫§ اﳌﺮأة واﻟﺼﺤﺎﻓﺔ‬
‫§ اﻟﺼﺤﺎﻓﺔ واﻟﻠﻮاﺋﺢ اﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻴﺔ‬
‫§ اﻟﺼﺤﺎﻓﺔ واﻷﺧﻼق‬
‫§ اﻟﺼﺤﺎﻓﺔ وﻣﻠﻜﻴﺔ اﻹﻋﻼم‬
‫§ اﻟﺼﺤﺎﻓﺔ واﻷﻗﻠﻴﺎت‬

‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫ﻟﻘــﺪ ُﻃﻠ ــﺐ ﻣﻨــﻲ إﻋ ــﺪاد ﻣــﺬﻛﺮة ﻋ ــﻦ ﻣ ــﺪى‬
‫وﻣﻦ ﻫﻨﺎ ﻳﻤﻜﻨﻚ أن ﺗﺒﺪأ ﰲ اﺳﺘﻜـﺸﺎف ﻗﻴﻤـﺔ‬
‫اﺳــﺘﻬﻼﻛﻲ ﻟﻮﺳــﺎﺋﻞ اﻹﻋــﻼم ﳌــﺪة أﺳــﺒﻮع‬
‫اﻹﻋﻼم ﺑﻨﻔﺴﻚ ﻣﻦ ﺣﻴـﺚ أﳘﻴﺘـﻪ ﰲ ﺣﻴﺎﺗـﻚ‬
‫واﺣﺪ‪ .‬وإﻟﻴﻚ ﻫﺬه اﻟﻨﺘـﺎﺋﺞ‪ .‬وﻟﻜـﻦ‪ ،‬ﺑﺪاﻳـﺔ‪ً،‬‬
‫اﻟﻴﻮﻣﻴ ــﺔ‪ .‬وﻳﻤﻜﻨ ــﻚ اﻟﻘﻴ ــﺎم ﲠــﺬه اﳌﻬﻤ ــﺔ ﺑﻌ ــﺪ‬
‫أود أن أﺷﲑ إﱃ دﻫﺸﺘﻲ ﲠـﺬه اﻟﻨﺘـﺎﺋﺞ ﻷﻧﻨـﻲ‬
‫إﻧﺠﺎزك ﻟﻠﻨﺸﺎط اﻟﺒﺴﻴﻂ اﻟﺬي ذﻛﺮﻧﺎه ﻫﻨﺎ‪.‬‬
‫ﻋﲆ ﻳﻘﲔ ﺑﺄﻧﻨﻲ أﻋﻴﺶ ﺣﻴﺎة أﺧﺮى ﻋـﻦ اﻟﺘـﻲ‬
‫أﻇﻬﺮﲥــــﺎ اﻟﻨﺘ ــــﺎﺋﺞ )وأود اﻟﺘﻨﻮﻳ ــــﻪ إﱃ أن‬‫ﻧﻤﻮذﺟﺎ ﳌﺬﻛﺮة ﻳﻮﻣﻴﺔ ﻟﺘـﺴﺠﻴﻞ ﻛﺎﻓـﺔ‬
‫ً‬ ‫اﺳﺘﺨﺪم‬
‫اﻷوﻗﺎت اﳌﺬﻛﻮرة ﺗﻘﺮﻳﺒﻴﺔ(‬ ‫أﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻮم ﲠﺎ ﳌﺪة أﺳﺒﻮع ﻣـﻦ ﺑﻴﻨﻬـﺎ‪:‬‬
‫اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺬي ﺗﻘـﻀﻴﻪ ﰲ ﻣـﺸﺎﻫﺪة اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳـﻮن‬
‫‪ ‬‬
‫واﻟﻮﻗﺖ اﻟﺬي ﺗﻘـﻀﻴﻪ ﻋـﲆ ﺷـﺒﻜﺔ اﻻﻧﱰﻧـﺖ‬
‫ـﺒﺎﺣﺎ أﺛﻨ ــﺎء ﺗﻨ ــﺎوﱄ‬
‫وﴍاءك ﳉﺮﻳﺪة ﻣﻦ ﻋﺪﻣـﻪ وأﻧـﻮاع اﳌﻮﺳـﻴﻘﻰ اﺳ ــﺘﻤﻌﺖ إﱃ اﻟﺮادﻳ ــﻮ ﺻ ـ ً‬
‫ﻟﻮﺟﺒﺔ اﻹﻓﻄﺎر )‪ 30‬دﻗﻴﻘﺔ(‬
‫ﺗﻔﻀﻞ اﻻﺳﺘﲈع إﻟﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫اﺳﺘﻤﻌﺖ إﱃ ﺑﻌﺾ اﳌﻮﺳﻴﻘﻰ ﻋﲆ ﺟﻬﺎز اﻷي‬
‫وﺑــﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨــﻚ ﺗــﺴﺠﻴﻞ ﻛﺎﻓــﺔ اﻷﻧــﺸﻄﺔ‬
‫ﺑﺎد ﺧﻼل ﻃﺮﻳﻘﻲ إﱃ اﳉﺎﻣﻌﺔ )‪ 45‬دﻗﻴﻘﺔ(‬
‫اﻷﺧﺮى اﻟﺘﻲ ﲤﺎرﺳﻬﺎ ﺧﻼل ﻳﻮﻣﻚ ﺛﻢ ﺗﻘـﺎرن‬
‫ﺷﺎﻫﺪت اﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ اﳌﻠﺼﻘﺎت اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ أﺛﻨﺎء‬
‫‪47‬‬ ‫‪‬‬

‫وﺗﻄــﺎﺑﻖ اﻟــﺴﺎﻋﺎت اﻟﺘ ــﻲ ﺗﻘــﻀﻴﻬﺎ ﰲ ﳑﺎرﺳ ــﺔ ﻃﺮﻳﻘﻲ إﱃ اﳉﺎﻣﻌﺔ‪.‬‬

‫أﻳـﻀﺎ أن ﺗـﻀﻴﻒ ﻗﺮأت ﺟﺮﻳﺪة اﳌﱰو اﳌﺠﺎﻧﻴﺔ أﺛﻨﺎء رﻛﻮﰊ ﺑﺎﻷﺗﻮﺑﻴﺲ‬‫ﳐﺘﻠﻒ اﻷﻧﺸﻄﺔ‪ .‬وﻳﻤﻜﻨـﻚ ً‬
‫اﻟﺘﻜﻠﻔــﺔ اﻟﺸﺨــﺼﻴﺔ اﻟﺘ ــﻲ ﺗﺘﻜﺒ ــﺪﻫﺎ ﻣ ــﻦ وراء ﺷــﺎﻫﺪت ﺑﻌــﺾ اﳌﻘﺘﻄﻔــﺎت اﻟــﺴﻴﻨﲈﺋﻴﺔ ب‬
‫اﺳــﺘﻬﻼك اﻹﻋــﻼم )ﻣﺜــﻞ‪ :‬اﻻﺷــﱰاﻛﺎت أو ‪FILM Rhetoric Class‬‬
‫اﺳﺘﺨﺪام أدوات ﻣﻌﻴﻨﺔ(‪.‬‬
‫ﻓﺤــﺼﺖ ﺑﺮﻳــﺪي اﻻﻟﻜــﱰوﲏ وﺗــﺼﻔﺤﺖ‬
‫وﺑﻌﺪ اﻧﺘﻬﺎﺋﻚ ﻣﻦ إﻋﺪاد ﻫﺬا اﻟﻨﺸﺎط‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻚ اﻻﻧﱰﻧﺖ ﺧﻼل ذﻫﺎﰊ إﱃ اﳉﺎﻣﻌﺔ )‪ 45‬دﻗﻴﻘﺔ(‬
‫ﺻﻴﺎﻏﺔ ﺑﻌﺾ اﻷﺳﺌﻠﺔ اﳌﻤﻴﺰة واﳌـﺴﺘﻔﺰة اﻟﺘـﻲ‬
‫اﺳﺘﻤﻌﺖ إﱃ اﳌﻮﺳﻴﻘﻰ ﺑﺠﻬﺎز اﻵى ﺑﻮد أﺛﻨـﺎء‬
‫ﻗﺪ ﺗﺪﻓﻌﻚ إﱃ ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻔﻜﲑ ﻓـﻴﲈ ﺗﻮﺻـﻠﺖ‬
‫رﺟﻮﻋﻲ إﱃ اﳌﻨﺰل )‪ 45‬دﻗﻴﻘﺔ(‬
‫إﻟﻴﻪ ﻣﺜﻞ‪" :‬ﻣﺎذا ﺳﺘﻔﻌﻞ ﰲ ﻇﻞ ﻏﻴﺎب وﺳـﺎﺋﻞ‬
‫ﺷﺎﻫﺪت اﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ اﳌﻠﺼﻘﺎت اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ أﺛﻨﺎء‬
‫اﻹﻋﻼم اﳉﲈﻫﲑي؟"‬
‫رﺟﻮﻋﻲ إﱃ اﳌﻨﺰل‬
‫وﻓﻴﲈ ﻳﲇ‪ ،‬ﻧﺸﲑ إﱃ ﺑﻌـﺾ اﳌﻬـﺎم اﻟﺘـﻲ ﻳﻤﻜـﻦ‬
‫ﻟﻌﺒﺖ اﻛﺲ ﺑﻮﻛﺲ ‪ 90) 360‬دﻗﻴﻘﺔ(‬
‫إﻧﺠﺎزﻫﺎ ﻛﲈ ﺳﺠﻠﻬﺎ ﺑﻌﺾ ﻃﻼﺑﻨﺎ اﻟـﺬﻳﻦ أﲤـﻮا‬
‫ﺷــﺎﻫﺪت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳــﻮن ﻣ ــﻊ رﻓــﺎق ﰲ اﻟ ــﺴﻜﻦ‬
‫ﻫﺬا اﳉﺰء ﻣﻦ اﻟﻨﺸﺎط‪.‬‬
‫)‪ 120‬دﻗﻴﻘﺔ(‬
‫ﻗﺮأت ﳎﻠﺔ ﻧﻴـﻮ ﻣﻴﻮزﻳﻜـﺎل اﻛـﺴﱪﻳﺲ ‪  New‬‬
‫‪ Musical Express‬اﻟﺘـﻲ اﺷـﱰﻳﺘﻬﺎ ﻣـﻦ ﻗﺒــﻞ ﺷﺎﻫﺪت ﻧﴩة اﻷﺧﺒﺎر ﺑﻴﻨﲈ أﺗﻨـﺎول ﻓﻄـﻮري‬
‫)‪ 30‬دﻗﻴﻘﺔ(‬ ‫)‪ 2.10‬ﺟﻨﻴﻪ ﺑﺮﻳﻄﺎﲏ(‬
‫ﺗﻜﻠﻤﺖ ﻣﻊ أﺻـﺪﻗﺎﺋﻲ ﻋـﱪ اﳌﺎﺳـﻨﺠﺮ ‪ MSN‬اﺳﺘﻤﻌﺖ إﱃ اﻹذاﻋﺔ ﺑﺠﻬﺎز اﻷي ﺑـﻮد أﺛﻨـﺎء‬
‫واﻟﻔﻴﺴﺒﻮك وﺗﺼﻔﺤﺖ اﻻﻧﱰﻧﺖ )‪ 120‬دﻗﻴﻘﺔ( ذﻫﺎﰊ إﱃ اﳉﺎﻣﻌﺔ )‪ 45‬دﻗﻴﻘﺔ(‬
‫ﺷﺎﻫﺪت اﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ اﳌﻠﺼﻘﺎت اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ أﺛﻨﺎء‬ ‫ﺧﻠﺪت إﱃ اﻟﻨﻮم!‬
‫ذﻫﺎﰊ إﱃ اﳉﺎﻣﻌﺔ‬ ‫‪ ‬‬
‫ﻗـﺮأت ﺟﺮﻳــﺪة اﳌــﱰو اﳌﺠﺎﻧﻴـﺔ أﺛﻨــﺎء رﻛــﻮﰊ‬ ‫ﺷﺎﻫﺪت اﻟﻨﴩة اﻹﺧﺒﺎرﻳـﺔ ﺑـﺎﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن أﺛﻨـﺎء‬
‫اﻷﺗﻮﺑﻴﺲ‬ ‫ﺗﻨﺎوﱄ ﻟﻮﺟﺒﺔ اﻹﻓﻄﺎر )‪ 30‬دﻗﻴﻘﺔ(‬
‫اﺳﺘﻤﻌﺖ إﱃ ﺑﻌﺾ اﳌﻮﺳﻴﻘﻰ ﺑﺠﻬﺎزا ﻵي ﺑﺎد‬ ‫اﺳﺘﻤﻌﺖ إﱃ اﳌﻮﺳﻴﻘﻰ ﺑﺠﻬـﺎز اﻵي ﺑـﺎد أﺛﻨـﺎء‬
‫أﺛﻨﺎء ﻋﻮدﰐ إﱃ اﳌﻨﺰل )‪ 45‬دﻗﻴﻘﺔ(‬ ‫ذﻫﺎﰊ إﱃ اﳉﺎﻣﻌﺔ )‪ 45‬دﻗﻴﻘﺔ(‬
‫ﺷــﺎﻫﺪت اﻟﻜﺜــﲑ ﻣ ــﻦ اﳌﻠ ــﺼﻘﺎت اﻹﻋﻼﻧﻴ ــﺔ‬ ‫ﺷﺎﻫﺪت ﻛﺜﲑ ﻣﻦ اﳌﻠـﺼﻘﺎت اﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ أﺛﻨـﺎء‬
‫ﺧﻼل ﻋﻮدﰐ ﻟﻠﻤﻨﺰل‬ ‫ﻃﺮﻳﻘﻲ إﱃ اﳉﺎﻣﻌﺔ‬
‫اﺷﱰﻳﺖ ﺑﻌﺾ ﴍاﺋﻂ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ واﻻﺳـﻄﻮاﻧﺎت‬ ‫ﻗﺮأت ﺟﺮﻳﺪة اﳌﱰو اﳌﺠﺎﻧﻴﺔ أﺛﻨـﺎء رﻛـﻮﰊ ﺑـﺎﻷﺗﻮﺑﻴﺲ‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪48‬‬

‫ﺗﻔﺤــﺼﺖ ﺑﺮﻳــﺪي اﻻﻟﻜــﱰوﲏ وﺗــﺼﻔﺤﺖ اﳌﺪﳎﺔ ﺧﻼل ﺗﺴﻮﻗﻲ )‪ 15‬ﺟﻨﻴﻪ ﺑﺮﻳﻄﺎﲏ(‬

‫ﻣﺎرﺳﺖ ﻟﻌﺒﺔ اﻛﺲ ﺑﻮﻛﺲ ‪ 90) 360‬دﻗﻴﻘﺔ(‬ ‫اﻻﻧﱰﻧﺖ أﺛﻨﺎء ذﻫﺎﰊ إﱃ اﳉﺎﻣﻌﺔ )‪ 45‬دﻗﻴﻘﺔ(‬
‫اﺳﺘﻤﻌﺖ إﱃ اﳌﻮﺳﻴﻘﻰ ﺑﺠﻬـﺎز اﻵي ﺑـﺎد أﺛﻨـﺎء ذﻫﺒﺖ ﳌﺸﺎﻫﺪة ﺣﻔـﻞ ﻣﻮﺳـﻴﻘﻲ ﻣﺒـﺎﴍ )‪10‬‬
‫ﺟﻨﻴﻪ ﺑﺮﻳﻄﺎﲏ(‬ ‫ﻃﺮﻳﻘﻲ إﱃ اﻟﺒﻴﺖ )‪ 45‬دﻗﻴﻘﺔ(‬
‫ﺷﺎﻫﺪت ﻛﺜﲑ ﻣﻦ اﳌﻠـﺼﻘﺎت اﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ أﺛﻨـﺎء ﺧﻠﺪت إﱃ اﻟﻨﻮم !‬
‫‪ ‬‬ ‫ﻃﺮﻳﻘﻲ إﱃ اﳌﻨﺰل‬
‫ﺷﺎﻫﺪت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ﻣـﻊ رﻓـﺎق اﻟـﺴﻜﻦ )‪ 120‬ﺷﺎﻫﺪت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن )‪ 90‬دﻗﻴﻘﺔ(‬
‫اﺳﺘﻤﻌﺖ إﱃ اﳌﻮﺳﻴﻘﻰ ﺑﺠﻬﺎز اﻵي ﺑﺎد أﺛﻨـﺎء‬ ‫دﻗﻴﻘﺔ(‬
‫ذﻫﺒــﺖ إﱃ اﻟــﺴﻴﻨﲈ ﳌــﺸﺎﻫﺪة أﺣــﺪ اﻷﻓــﻼم ذﻫﺎﰊ إﱃ اﳉﺎﻣﻌﺔ )‪ 45‬دﻗﻴﻘﺔ(‬
‫ﺷــﺎﻫﺪت اﻟﻜﺜــﲑ ﻣ ــﻦ اﳌﻠ ــﺼﻘﺎت اﻹﻋﻼﻧﻴ ــﺔ‬ ‫)ﺑﺘﻜﻠﻔﺔ ‪ 5‬ﺟﻨﻴﻪ ﺑﺮﻳﻄﺎﲏ(‬
‫ﺗﻜﻠﻤﺖ ﻣﻊ أﺻـﺪﻗﺎﺋﻲ ﻋـﱪ اﳌﺎﺳـﻨﺠﺮ ‪ MSN‬ﺧﻼل ﻃﺮﻳﻘﻲ إﱃ اﳉﺎﻣﻌﺔ‬
‫ﻗـﺮأت ﺟﺮﻳــﺪة اﳌــﱰو اﳌﺠﺎﻧﻴـﺔ أﺛﻨــﺎء رﻛــﻮﰊ‬ ‫واﻟﻔﻴﺴﺒﻮك )‪ 60‬دﻗﻴﻘﺔ(‬
‫ﺑﺎﻷﺗﻮﺑﻴﺲ‬ ‫ﺧﻠﺪت إﱃ اﻟﻨﻮم!‬

‫‪ ‬‬ ‫اﺳﺘﻤﻌﺖ إﱃ اﳌﻮﺳﻴﻘﻰ ﺑﺠﻬـﺎز اﻵي ﺑـﺎد أﺛﻨـﺎء‬

‫ﺗﺼﻔﺤﺖ اﻻﻧﱰﻧﺖ )‪ 60‬دﻗﻴﻘﺔ(‬ ‫ﻋﻮدﰐ إﱃ اﳌﻨﺰل )‪ 45‬دﻗﻴﻘﺔ(‬
‫اﺳ ــﺘﻤﻌﺖ ﻟﻠﻤﻮﺳ ــﻴﻘﻰ ﺑﻴ ــﻨﲈ أﺗ ــﺼﻔﺢ ﺷــﺒﻜﺔ‬ ‫ﺷــﺎﻫﺪت اﻟﻜﺜــﲑ ﻣــﻦ اﳌﻠــﺼﻘﺎت اﻹﻋﻼﻧﻴــﺔ‬
‫اﻻﻧﱰﻧﺖ )‪ 60‬دﻗﻴﻘﺔ(‬ ‫ﺧﻼل ﻃﺮﻳﻖ اﻟﻌﻮدة إﱃ اﳌﻨﺰل‬
‫ﻟﻌﺒﺖ ﺑﺠﻬﺎز اﻻﻛﺲ ﺑﻮﻛﺲ ‪ 120) 360‬دﻗﻴﻘﺔ(‬ ‫ﺷﺎﻫﺪت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ﻣـﻊ رﻓـﺎق اﻟـﺴﻜﻦ )‪120‬‬

‫ﺷﺎﻫﺪت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن )‪ 180‬دﻗﻴﻘﺔ(‬ ‫دﻗﻴﻘﺔ(‬

‫ﻗﺮأت ﻧﺴﺨﺔ ﻣﻦ ﺣﻜﺎﻳﺔ ﻟﺼﺪﻳﻖ ﱄ "اﻟﺸﻤﺲ‬ ‫ذﻫﺒﺖ إﱃ اﻟﻨﺎدي ورﻗﺼﻨﺎ ﻋﲆ أﻧﻐﺎم اﳌﻮﺳﻴﻘﻰ‬
‫أو ‪"The Sun‬‬ ‫)‪ 5‬ﺟﻨﻴﻪ ﺑﺮﻳﻄـﺎﲏ ﻣـﺼﺎرﻳﻒ اﻟـﺪﺧﻮل‪300 ،‬‬
‫ﻟﻌﺒﺖ ﺑﻠﻌﺒﺔ‪ Wii‬ﻟﺼﺪﻳﻖ ﱄ )‪ 120‬دﻗﻴﻘﺔ(‬ ‫دﻗﻴﻘﺔ(‬
‫ذﻫﺒــﺖ إﱃ اﻟﻨــﺎدي ورﻗــﺼﺖ ﻋــﲆ أﻧﻐــﺎم‬ ‫ﺧﻠﺪت إﱃ اﻧﻮم!‬
‫ً‬
‫ﺑﺮﻳﻄﺎﻧﻴﺎ ﻛﺮﺳﻮم دﺧـﻮل‪،‬‬ ‫اﳌﻮﺳﻴﻘﻰ )‪ً 6‬‬
‫ﺟﻨﻴﻬﺎ‬ ‫‪ ‬‬
‫‪ 300‬دﻗﻴﻘﺔ(‬ ‫ً‬
‫ﺻــﺒﺎﺣﺎ أﺛﻨــﺎء ﺗﻨــﺎول‬ ‫اﺳــﺘﻤﻌﺖ إﱃ اﻟﺮادﻳــﻮ‬
‫‪ ‬‬ ‫اﻟﻔﻄﻮر )‪ 30‬دﻗﻴﻘﺔ(‬
‫اﺳ ــﺘﻤﻌﺖ إﱃ اﳌﻮﺳ ــﻴﻘﻰ ﻋ ــﲆ اﻵي ﺑ ـﺎد أﺛﻨ ــﺎء ﺷﺎﻫﺪت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن )‪ 60‬دﻗﻴﻘﺔ(‬
 ‫‪49‬‬ ‫‪‬‬

‫ﺗﺼﻔﺤﺖ اﻻﻧﱰﻧﺖ )‪ 120‬دﻗﻴﻘﺔ(‬ ‫ذﻫﺎﰊ إﱃ اﳉﺎﻣﻌﺔ )‪ 45‬دﻗﻴﻘﺔ(‬

‫ﺷﺎﻫﺪت اﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ اﳌﻠﺼﻘﺎت اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ أﺛﻨـﺎء اﺳﺘﻤﻌﺖ ﻟﻠﻤﻮﺳﻴﻘﻰ أﺛﻨﺎء ﺗـﺼﻔﺢ اﻻﻧﱰﻧـﺖ‬
‫)‪ 60‬دﻗﻴﻘﺔ(‬ ‫ذﻫﺎﰊ إﱃ اﳉﺎﻣﻌﺔ‬
‫ﻗــﺮأت ﺟﺮﻳــﺪة ﻣــﱰو ‪ Metro‬اﳌﺠﺎﻧﻴــﺔ أﺛﻨــﺎء ﻟﻌﺒﺖ ﺑﺠﻬﺎز اﻻﻛﺲ ﺑﻮﻛﺲ )‪ 60‬دﻗﻴﻘﺔ(‬
‫ﻓﻴﻠﲈ )‪ 90‬دﻗﻴﻘﺔ(‬‫ﺷﺎﻫﺪت ً‬ ‫رﻛﻮﰊ ﺑﺎﻷﺗﻮﺑﻴﺲ‬
‫وﺑﻴــﻨﲈ ﻛﻨــﺖ ﺑﺎﳉﺎﻣﻌــﺔ‪ ،‬ﺗﻔﺤــﺼﺖ ﺑﺮﻳــﺪي ﺗﺼﻔﺤﺖ اﻻﻧﱰﻧﺖ )‪ 120‬دﻗﻴﻘﺔ(‬
‫اﻻﻟﻜﱰوﲏ وﺗﺼﻔﺤﺖ اﻻﻧﱰﻧﺖ )‪ 45‬دﻗﻴﻘﺔ(‬
‫‪ ‬‬
‫اﺳﺘﻤﻌﺖ إﱃ اﳌﻮﺳﻴﻘﻰ ﺑﺠﻬﺎز اﻵي ﺑﺎد ﺧـﻼل‬
‫ﻋﻨــﺪﻣﺎ ﺗﻌﻠــﻖ اﻷﻣــﺮ ﺑﺎﺳــﺘﻬﻼك اﻟﻮﺳــﺎﺋﻞ‬
‫ﻋﻮدﰐ إﱃ اﳌﻨﺰل )‪ 45‬دﻗﻴﻘﺔ(‬
‫روﺗﻴﻨﺎ ً‬
‫ﻳﻮﻣﻴـﺎ؛‬ ‫ً‬ ‫اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪ ،‬ﺑﺪا اﻷﻣﺮ وﻛﺄﻧﻨﻲ أﺗﺒﻊ‬
‫ﻟﻌﺒﺖ ﺑﺠﻬﺎز اﻷﻛﺲ ﺑﻮﻛﺲ ‪ 90) 360‬دﻗﻴﻘﺔ(‬
‫ﺣﻴﺚ اﻋﺘﺪت ﻋﲆ اﻻﺳﺘﲈع ﻟﻠﻤﻮﺳﻴﻘﻰ وﻗﺮاءة‬
‫ﺷﺎﻫﺪت ﻓﻴﻠﻤﲔ ﻣﻊ رﻓﺎق اﻟﺴﻜﻦ )‪ 240‬دﻗﻴﻘﺔ(‬
‫اﳉﺮﻳﺪة أﺛﻨﺎء ذﻫﺎﰊ وﻋﻮدﰐ ﻣﻦ اﳉﺎﻣﻌﺔ‪ .‬‬
‫ﻃـﻮﻳﻼ وﺑﺸﻜﻞ ﻋـﺎم‪ ،‬ﻓﻘـﺪ اﻧﺘـﺎﺑﺘﻨﻲ دﻫـﺸﺔ ﺷـﺪﻳﺪة‬ ‫ً‬ ‫ﻋﻼوة ﻋﲆ ذﻟـﻚ‪ ،‬ﻓـﺈﻧﻨﻲ أﻗـﴤ ً‬
‫وﻗﺘـﺎ‬ ‫ً‬
‫ﻣﺘﺼﻼ ﺑﺸﺒﻜﺔ اﻻﻧﱰﻧﺖ وﻣﺸﺎﻫﺪة اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳـﻮن ﻋﻨ ــﺪﻣﺎ أدرﻛ ــﺖ اﻟﻮﻗ ــﺖ اﻟ ــﺬي ﻗ ــﻀﻴﺘﻪ ﻣ ــﻊ‬ ‫ً‬
‫واﻷﻓﻼم‪ .‬وﱂ ﻳﻜﻦ ﻟﺪي ﻓﻜـﺮة أﻧﻨـﻲ أﻣـﻀﻴﺖ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم‪.‬‬
‫ﻛﻞ ﻫﺬا اﻟﻮﻗﺖ ﻋﲆ اﻻﻧﱰﻧـﺖ؛ ﻓﺎﻟﻮﻗـﺖ ﻳﻤـﺮ وﻫﻨﺎك ﺑﻌﺾ اﻷﺳﺌﻠﺔ اﻟﺘﻲ ﺗـﺴﺘﺤﻖ اﻟﺒﺤـﺚ‬
‫أﻳﻀﺎ أن ﻫﺬا اﻟﺮوﺗﲔ ﻗﺪ ُﻳﻨﻈﺮ ﻋﲆ ﻣﺎ أﻋﺘﻘﺪ وﻣﻨﻬﺎ‪:‬‬ ‫ﴎﻳﻌﺎ‪ .‬وأﺗﺼﻮر ً‬ ‫ً‬
‫ﻋـﺪدت ﻛـﻞ ﻧﻐﻤـﺔ أو § ﻛﻴﻒ ﻳﻤﻜﻦ ﻣﻘﺎرﻧـﺔ روﺗﻴﻨـﻲ اﻹﻋﻼﻣـﻲ‬ ‫إﻟﻴﻪ ﺑﻤﻨﻈﻮر ﳐﺘﻠﻒ إذا َ‬
‫ﻣﻊ روﺗﲔ ﻫﺆﻻء اﻟـﺬﻳﻦ ﻗـﻀﻴﺖ ﻣﻌﻬـﻢ‬ ‫ﺑﺮﻧﺎﳎﺎ ﻳﺘﻨﺎﺳﺐ ﻣﻊ ﻫـﺬه اﻟـﺴﺎﻋﺎت‪.‬‬
‫ً‬ ‫ﻣﻮﻗﻌﺎ أو‬‫ً‬
‫ﺑﻌــﺾ اﻟﻮﻗــﺖ ﻻﺳــﺘﻬﻼك اﻟﻮﺳــﺎﺋﻞ‬ ‫إﻧﻨﻲ ﱂ أﻧﻔـﻖ ﺑـﺎﻟﻄﺒﻊ ﻛـﻞ ﻫـﺬه اﻷﻣـﻮال ﻋـﲆ‬
‫اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ؟‬ ‫وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ﺧـﻼل ﻫـﺬا اﻷﺳـﺒﻮع‪ .‬وﻣـﻦ‬
‫اﻟﻮاﺿ ــﺢ أن ﺑﻌ ــﺾ اﻷﺷــﻴﺎء ﻣﺜــﻞ‪ :‬اﻵي ﺑ ـﺎد § ﻣﺎ اﳌﺰاﻳﺎ اﻟﺘﻲ أﺟﻨﻴﻬﺎ ﻣﻦ اﻟﻠﻌـﺐ ﺑﺠﻬـﺎز‬
‫اﻻﻛﺲ ﺑﻮﻛﺲ ‪360‬؟‬ ‫واﻻﻛــﺲ ﺑــﻮﻛﺲ ‪ 360‬وﻣــﺸﻐﻞ دي ﰲ دي‬
‫أﻳﻀﺎ‪ .‬وﻣﻦ اﳌﻤﺘـﻊ § ﳌـﺎذا ُﺗــﺴﺘﻬﻠﻚ وﺳـﺎﺋﻞ اﻹﻋــﻼم ﺑــﺼﻔﺔ‬ ‫ﺗﻜﻠﻔﻨﺎ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ أﻣﻮاﻻً ﻛﺜﲑة ً‬
‫أﺣﻴﺎﻧﺎ وﺑـﺼﻔﺔ ﲨﺎﻋﻴـﺔ ﰲ أﺣﻴـﺎن‬ ‫ً‬ ‫ﻓﺮدﻳﺔ‬ ‫أن ﺗﺮى أﻧﻨﻲ ﻛﻨﺖ ﺑﻤﻔـﺮدي أﺛﻨـﺎء اﺳـﺘﻬﻼﻛﻲ‬
‫أﺧﺮى؟‬ ‫ً‬
‫أﺣﻴﺎﻧـﺎ‬ ‫ً‬
‫أﺣﻴﺎﻧﺎ وﻣﻊ أﺻﺪﻗﺎﺋﻲ‬ ‫ﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم‬
‫أﺧﺮى‪.‬‬
‫)اﻧﻈﺮ ﻫﺬا اﻟﺮاﺑﻂ‪(www.tandf.co.uk/journals/titles/1461670X.asp :‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪50‬‬

‫ﻣﻘﺎﻻت ﺣﺪﻳﺜﺔ ﺗﺸﺘﻤﻞ ﻋﲆ ﻣﺎ ﻳﲇ‪:‬‬

‫§ ﻣﻔﻬﻮم "اﳌﻮﺿﻮﻋﻴﺔ" واﺳﺘﻌﲈﻻﺗﻪ اﳌﺤﺪودة ﰲ اﻟﺼﺤﺎﻓﺔ اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ ﺧﻼل اﻟﻘﺮن‬
‫اﻟﻌﴩﻳﻦ‪.‬‬
‫§ اﻷﺧﻼق واﻟﻔﺼﺎﺣﺔ ﰲ ﳎﺎل اﻟﺼﺤﺎﻓﺔ‪.‬‬
‫§ اﻷﻣﺔ واﻟﺜﻘﺎﻓﺔ واﳍﻮﻳﺔ ﰲ اﳉﺮﻳﺪة اﻟﻜﻮرﺳﻴﻜﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺼﺪر ﺑﺎﻟﻠﻐﺔ اﻟﻔﺮﻧﺴﻴﺔ‪.‬‬
‫§ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﻟﻨﺎﺷﺌﺔ ﰲ ﺧﻄﺮ‪ :‬اﻟﺼﺤﺎﻓﺔ اﻟﻌﺮاﻗﻴﺔ ﰲ ﻋﴫ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ ﺻﺪام ﺣﺴﲔ‪.‬‬
‫أﻳﻀﺎ ﺟﺮﻳﺪة ﳑﺎﺛﻠﺔ ﺗﺴﻤﻰ "ﺟﻮرﻧﺎﻟﻴﺰم ﺑﺮاﻛﺘﺰ ‪ "Journalism Practice‬وﻫﻲ‬
‫وﻫﻨﺎك ً‬
‫ﺟﺮﻳﺪة ﳐﺼﺼﺔ ﻟﺪراﺳﺔ وﲢﻠﻴﻞ اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ اﳉﻮﻫﺮﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺸﺄ ﻣﻦ اﻟﺼﺤﺎﻓﺔ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ ﳎﺎﻻً‬
‫ﻟﻠﺘﺪرﻳﺐ اﳌﻬﻨﻲ‪.‬‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫)‪(www.informaworld.com/smpp/title-content=t775653676‬‬
‫وﻳﻨﴩ ﲠﺎ ﻣﻘﺎﻻت ﺗﻀﻢ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻣﻦ‬
‫ﺳﻨﻮﻳﺎ‪ُ ،‬‬
‫ً‬ ‫ﺗﺼﺪر ﻫﺬه اﳉﺮﻳﺪة أرﺑﻊ ﻣﺮات‬
‫وﻋﻼوة‬
‫ً‬ ‫اﻟﺪراﺳﺎت واﻵراء اﻟﺘﻲ ﻣﻦ ﺷﺄﳖﺎ اﻟﺪﻓﻊ ﺑﻨﻈﺮﻳﺔ اﻻﺗﺼﺎل اﳉﲈﻫﲑي إﱃ اﻷﻣﺎم‪.‬‬
‫ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﺗﻌﺪ ﻫﺬه اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ ﻣﺸﺘﻘﺔ ﻣﻦ اﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ ﻋﻠﻮم اﳌﻌﺮﻓﺔ اﻷﺧﺮى ﻣﻦ ﺑﻴﻨﻬﺎ‪ :‬ﻋﻠﻢ‬
‫اﻻﺟﺘﲈع وﻋﻠﻢ اﻟﻨﻔﺲ وﻋﻠﻢ اﻹﻧﺴﺎن واﻟﻔﻠﺴﻔﺔ واﻟﻘﺎﻧﻮن واﻟﺘﺎرﻳﺦ‪ .‬وﺗﺸﺘﻤﻞ اﳌﻘﺎﻻت‬
‫اﳊﺪﻳﺜﺔ ﻋﲆ ﻣﺎ ﻳﲇ‪:‬‬
‫§ ﻧﻤﻮذج اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﺑﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﻟﺒﺪﻳﻠﺔ‪ :‬اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﳉﲈﻫﲑي واﻹﻋﻼﻣﻲ ﺑﺎﻟﺸﺒﻜﺔ‬
‫اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ اﳉﺪﻳﺪة ﻋﲆ ﻋﺪة ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت‪.‬‬
‫‪National Review‬‬ ‫§ ﺗﻌﺪﻳﻞ ﻣﺬﻫﺐ اﳌﺤﺎﻓﻈﲔ‪ :‬ﻛﻴﻒ ﺻﺎﻏﺖ ﳎﻠﺔ ﻧﺎﺷﻴﻮﻧﺎل رﻳﻔﻴﻮ‬
‫اﳊﺮﻛﺔ اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ‪.‬‬
‫§ ﺗﻐﻄﻴﺔ اﻟﺸﺒﻜﺔ اﻹﺧﺒﺎرﻳﺔ واﻹذاﻋﻴﺔ ﻟﻼﻧﺘﺨﺎﺑﺎت اﻟﺮﺋﺎﺳﻴﺔ ﻟﻌﺎم ‪ :2004‬ﺗﻘﻴﻴﻢ ﺣﺎﻟﺔ ﻋﺪم‬
‫اﻻﺳﺘﻘﺮار اﳍﻴﻜﲇ واﳊﺰﰊ‪.‬‬
‫§ ﻣﻌﻴﺎر اﻟﺼﺤﺎﻓﺔ اﳌﺠﺘﻤﻌﻴﺔ‪.‬‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫‪51‬‬ ‫‪‬‬

‫‪New Media & Society‬‬

‫)‪(http://mcs.sagepub.com‬‬
‫رﺑﲈ ﻛﺎﻧﺖ ﻫﺬه اﳌﺠﻠﺔ أﻫﻢ وأﺷﻬﺮ ﳎﻠﺔ اﻫﺘﻤﺖ ﺑﺎﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ واﻟﺘﻲ ﺻﺪرت‬
‫ﻋﺎﻣﺎ‪ .‬وﺗﺼﺪر ﻫﺬه اﳌﺠﻠﺔ ﻛﻞ ﺷﻬﺮﻳﻦ‪ ،‬وﺗﻀﻢ أﻫﻢ اﳌﻘﺎﻻت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﻛﲈ‬
‫ﻣﻨﺬ ﺣﻮاﱄ ‪ً 30‬‬
‫ﺗﺴﺘﻤﺪ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﲥﺎ ﻣﻦ ﳐﺘﻠﻒ ﻓﺮوع اﳌﻌﺮﻓﺔ واﻟﺪراﺳﺎت‪ .‬وﻫﻨﺎك ﻋﺪد ﻣﻦ اﳌﻘﺎﻻت اﳍﺎﻣﺔ‬
‫واﳌﺆﺛﺮة اﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﺗﻀﻤﻴﻨﻬﺎ ﺑﻤﺠﻠﺔ ﻧﻴﻮ ﻣﻴﺪﻳﺎ آﻧﺪ ﺳﻮﺳﻴﺘﻲ ‪ New Media & Society‬واﻟﺘﻲ‬
‫ﻛﺎن ﳍﺎ أﺛﺮ ﺑﺎﻟﻎ ﰲ ﻫﺬا اﳌﺠﺎل‪ .‬إﳖﺎ ً‬
‫ﺣﻘﺎ ﳌﺼﺪر ﺟﻮﻫﺮي ﻳﺘﻌﲔ ﻋﲆ ﲨﻴﻊ اﻟﺒﺎﺣﺜﲔ اﻻﺳﺘﻌﺎﻧﺔ‬
‫؛ﺑﻪ ﳌﺎ ﺗﺘﻤﺘﻊ ﺑﻪ ﻣﻦ أرﺷﻴﻒ ﻫﺎﺋﻞ ﻳﻀﻢ ﻛﺎﻓﺔ اﳌﻮاد اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﳛﺘﺎﺟﻬﺎ اﻟﺒﺎﺣﺚ‪ .‬وﺗﺸﺘﻤﻞ‬
‫اﳌﻘﺎﻻت اﳊﺪﻳﺜﺔ ﻋﲆ ﻣﺎ ﻳﲇ‪:‬‬
‫§ اﻟﺘﻴﺎر اﳌﻀﺎد ﻣﻦ اﻟﻌﺎﱂ اﻟﻌﺮﰊ؟ ﻛﻴﻒ ﺗﻨﺎوﻟﺖ ﻗﻨﻮات اﻷﺧﺒﺎر اﻟﻐﺮﺑﻴﺔ اﻟﻌﺎﳌﻴﺔ ﻗﻀﻴﺔ‬
‫ﺣﺮب اﻟﻌﺮاق ﻋﺎم ‪ 2003‬وﻛﻴﻒ ﺗﻨﺎوﳍﺎ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن اﻟﻌﺮﰊ؟‬
‫§ اﻟﺴﻴﺎﺳﺔ واﻟﺪﻳﻦ واﻹﻋﻼم‪ :‬ﻛﻴﻒ ﲢﻮل اﻟﻨﻄﺎق اﻟﻌﺎم ﳉﻤﻬﻮرﻳﺔ اﻟﺴﻨﻐﺎل؟‬
‫§ ﺣﻘﻴﻘﺔ اﻷﻟﻌﺎب اﻟﻮاﻗﻌﻴﺔ‪ :‬أﻟﻌﺎب اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ وﺻﻨﺎﻋﺘﻬﺎ ﺑﺎﻟﺼﲔ‪.‬‬
‫§ اﳌﺸﻬﺪ اﻵﻣﻦ‪ :‬اﻟﺘﺼﻮﻳﺮ اﻟﻔﻮﺗﻮﻏﺮاﰲ واﻟﺴﻴﺎﺳﺔ اﳋﺎرﺟﻴﺔ ﻟﻠﻮﻻﻳﺎت اﳌﺘﺤﺪة‪.‬‬

‫‪New Media & Society‬‬

‫)‪(http://nms.sagepub.com‬‬
‫إن ﳎﺎل اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ اﳉﺪﻳﺪة ﻳﻌﺪ ﳎﺎﻻً ﴎﻳﻊ اﳊﺮﻛﺔ ؛ﺣﻴﺚ اﻟﺘﻄﻮرات‬
‫ً‬
‫وﻧﺘﻴﺠﺔ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺒﻄﻴﺌﺔ ﻟﻨﴩ اﻟﻜﺘﺐ؛ ﻳﻠﺠﺄ اﻟﻜﺜﲑون‬ ‫اﳉﻮﻫﺮﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﲢﺪث ﺑﺼﻔﺔ ﻣﺴﺘﻤﺮة‪.‬‬
‫إﱃ ﻋﺪم اﻟﺘﻄﻮﻳﺮ ﻣﻦ ذاﲥﻢ ﻋﻨﺪ ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻄﻮرات‪ .‬واﺳﺘﻤﺮ ﻫﺬا اﻷﻣﺮ ﺣﺘﻰ إﺻﺪار‬
‫ﳎﻠﺔ ﻧﻴﻮ ﻣﻴﺪﻳﺎ آﻧﺪ ﺳﻮﺳﻴﺘﻲ ‪ New Media & Society‬اﻷﻛﺜﺮ إﻓﺎدة ﻋﲆ اﻹﻃﻼق؛ ﺣﻴﺚ‬
‫ﺟﻌﻠﺖ اﻟﺒﺎﺣﺜﲔ ﻋﲆ دراﻳﺔ ﺑﺄﻫﻢ اﻷﺑﺤﺎث اﳊﺎﻟﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻢ إﻋﺪادﻫﺎ ﰲ ﻫﺬا اﳌﺠﺎل اﳌﺜﲑ‪.‬‬
‫وﻫﻨﺎك ﺟﺮﻳﺪة ان ام اس ‪ NMS‬اﻟﺘﻲ ﺗﺼﺪر ﻣﺮة واﺣﺪة ﻛﻞ ﺷﻬﺮﻳﻦ ﻣﻨﺬ ‪ 10‬ﺳﻨﻮات‪.‬‬
‫وﺗﺸﺘﻤﻞ اﳌﻘﺎﻻت اﳊﺪﻳﺜﺔ ﻋﲆ ﻣﺎ ﻳﲇ‪:‬‬
‫§ اﺳﺘﻐﻼل اﻟﻔﺮص اﳋﻄﲑة ﻟﺘﺸﻜﻴﻞ ﳏﺘﻮى ﺷﺒﺎﰊ‪ :‬اﺳﺘﺨﺪام اﳌﺮاﻫﻘﲔ ﻟﺸﺒﻜﺎت اﻟﺘﻮاﺻﻞ‬
‫اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ ﻟﺘﻜﻮﻳﻦ ﺻﺪاﻗﺎت واﻟﺘﻌﺒﲑ ﻋﻦ اﻟﺬات واﻟﺸﻌﻮر ﺑﴚء ﻣﻦ اﳋﺼﻮﺻﻴﺔ‪.‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪52‬‬

‫§ ﻫﻞ ﻳﻌﻤﻞ ﻧﺎﻗﲇ اﳌﻠﻔﺎت ﻧﺘﻴﺠﺔ دواﻓﻊ اﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ؟ اذﻛﺮ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﲡﺮﺑﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬
‫§ اﺳﺘﺨﺪام ﻣﻮاﻗﻊ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ واﳍﻮاﺗﻒ اﳌﺤﻤﻮﻟﺔ ﰲ روﺳﻴﺎ‪ :‬ﻋﻮاﻗﺐ ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ‬
‫اﻻﺗﺼﺎﻻت اﻟﻌﺎﳌﻴﺔ ﻋﲆ اﳌﺴﺘﻮى اﳌﺤﲇ‪.‬‬
‫§ ﻫﻞ ﻳﻮﺟﺪ ﻣﻨﺘﺪﻳﺎت ﻟﻠﻤﻮاﻃﻨﲔ اﻟﺼﺤﻔﻴﲔ؟ ﺗﺒﻨﻲ ﻣﺒﺎدرات اﳌﺤﺘﻮى اﻟﺬي أﻧﺸﺄه‬
‫اﳌﺴﺘﺨﺪم ﻋﱪ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﻹﺧﺒﺎرﻳﺔ ﺑﺸﺒﻜﺔ اﻻﻧﱰﻧﺖ‪.‬‬

‫‪Participations‬‬
‫)‪(www.participations.org/‬‬
‫ﲣﺘﻠﻒ ﻫﺬه اﳌﺠﻠﺔ اﳉﺪﻳﺪة ﻋﻦ ﻏﲑﻫﺎ ﻣﻦ اﳉﺮاﺋﺪ اﳌﺬﻛﻮرة ً‬
‫آﻧﻔﺎ؛ ﺣﻴﺚ أﳖﺎ ﻻ ﺗﺼﺪر‬
‫إﻻ ﻋﻦ ﻃﺮق ﺷﺒﻜﺔ اﻻﻧﱰﻧﺖ‪ .‬وﻫﻲ ﳐﺼﺼﺔ ً‬
‫أﻳﻀﺎ ﻟﻠﺒﺤﺚ واﻟﺪراﺳﺎت اﻻﺳﺘﻌﻼﻣﻴﺔ‬
‫واﳌﺠﺎﻻت اﻟﺘﻲ ﻻ ﺗﺪﻋﻤﻬﺎ اﳌﺠﻼت اﳌﻨﻔﺮدة وﳎﺎﻻت اﻟﺒﺤﺚ اﻷﺧﺮى‪ .‬وﻗﺪ ﺻﺪرت ﻫﺬه‬
‫اﳌﺠﻠﺔ ) ﺑﺎرﺗﺴﻴﺒﻴﺸﻨﺰ ‪( Participations‬ﻟﻠﻤﺮة اﻷوﱃ ﰲ أواﺧﺮ ﻋﺎم ‪ .2003‬وﺗﻨﺤﴫ‬
‫أﻫﺪاف ﻫﺬه اﳌﺠﻠﺔ ﻓﻴﲈ ﻳﲇ‪:‬‬
‫§ ﻧﴩ أﺑﺤﺎث ﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ اﻟﺪراﺳﺎت دون اﻻﻗﺘﺼﺎر ﻋﲆ ﻃﻮل وﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﺪﻟﻴﻞ اﻟﺬي ﻗﺪ‬
‫ُﻳﻌﻴﻖ أو ُﻳﻀﻌﻒ ﻣﺜﻞ ﻫﺬا اﻟﻌﻤﻞ‪.‬‬
‫§ ﺗﺸﺠﻴﻊ اﳌﻨﺎﻇﺮات اﳌﻔﺘﻮﺣﺔ ﺑﲔ ﳐﺘﻠﻒ اﻷﻧﲈط واﳌﻨﻬﺠﻴﺎت‪.‬‬
‫§ ﺗﺸﺠﻴﻊ اﻟﺘﻌﺎون ﺑﲔ ﳐﺘﻠﻒ ﻓﺮوع اﳌﻌﺮﻓﺔ اﻷﻛﺎدﻳﻤﻴﺔ واﳌﺠﺎﻻت واﻟﺪول‪.‬‬
‫§ ﺗﻮﻓﲑ ﻣﻜﺎن ﺣﻴﺜﲈ ﻳﺘﺜﻨﻰ ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ اﻟﻌﺜﻮر ﻋﲆ اﳌﻮاد واﳌﺮاﺟﻊ اﳌﻄﻠﻮب اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﰲ‬
‫ﳎﺎل اﻟﺘﺪرﻳﺲ واﻟﺘﺪرﻳﺐ ﻋﲆ اﻷﺑﺤﺎث‪.‬‬
‫)اﻧﻈﺮ ﻫﺬا اﻟﺮاﺑﻂ‪(www.participations.org/introduction.htm :‬‬

‫ً‬
‫ﻣﻔﻴﺪا ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺒﺎﺣﺜﲔ ﰲ ﳎﺎل‬ ‫ﻣﺼﺪرا‬
‫ً‬ ‫وﺗﻌﺘﱪ ﳎﻠﺔ ﺑﺎرﺗﺴﻴﺒﻴﺸﻨﺰ ‪Participations‬‬
‫اﻹﻋﻼم ؛ﺣﻴﺚ أﳖﺎ ﻣﺘﻮﻓﺮة ً‬
‫ﳎﺎﻧﺎ وﻻ ﺗﺘﻄﻠﺐ أي اﺷﱰاك‪ .‬وﺗﻮﺣﻲ ﻋﻨﺎوﻳﻦ اﳌﻘﺎﻻت اﳊﺪﻳﺜﺔ‬
‫ﺑﻌﺪد اﳌﻮﺿﻮﻋﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺎوﻟﺘﻬﺎ اﳉﺮﻳﺪة‪:‬‬
‫ﻋﻤﻮﻣﺎ وﰱ اﳌﺠﺎل اﻷﻛﺎدﻳﻤﻲ ً‬
‫أﻳﻀﺎ‪.‬‬ ‫ً‬ ‫§ "اﻵﺧﺮ" أو "واﺣﺪ ﻣﻨﺎ"؟‪ُ :‬ﺗﺴﺘﺨﺪم‬
‫§ "ﻟﻘﺪ أﻏﻀﺒﺖ ﻣﻌﻠﻤﺘﻚ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ"‪ :‬اﻟﺸﻌﻮر ﺑﺎﻹﺳﺘﻴﺎء واﻟﺮﺿﺎ ﺑﺎﻟﻌﺮوض اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‬
‫‪53‬‬ ‫‪‬‬

‫اﳋﺎﺻﺔ ﺑﻤﺼﻄﻠﺢ ﰊ دي اس ام ‪) BDSM‬ﻫﻮ ﳎﻤﻮﻋﺔ اﻷﺷﻜﺎل واﻷﻧﺸﻄﺔ واﳌﲈرﺳﺎت‬

‫اﳉﻨﺴﻴﺔ اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ ﻋﲆ اﻻﺳﺘﻤﺘﺎع ﺑﺎﻟﺴﻴﻄﺮة‪ ،‬اﻟﻌﻘﺎب وﲤﺜﻴﻞ اﻷدوار اﻟﺸﻬﻮاﻧﻴﺔ ﺑﲔ‬
‫اﳌﺴﻴﻄﺮ واﳌﺴﻴﻄﺮ ﻋﻠﻴﻪ(‪.‬‬
‫§ اﳌﺤﺎدﺛﺎت اﻟﻴﻮﻣﻴﺔ‪ :‬اﻟﺒﺤﺚ ﰲ ﻣﻮﺿﻮع اﻻﺳﺘﻬﻼك اﻹﻋﻼﻣﻲ واﳍﻮﻳﺔ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﺑﲔ‬
‫أﻃﻔﺎل اﳌﺪارس‪.‬‬
‫§ اﻟﺘﻔﻜﲑ ﰲ اﳌﻔﺴﺪﻳﻦ‪ :‬اﳊﺮﻳﺔ اﳌﻔﻘﻮدة واﻻﺳﺘﻬﻼك اﻟﻘﺼﴢ وإﻋﺎدة اﻟﺘﻔﻜﲑ ﰲ اﻟﺴﻴﺎق‪.‬‬
‫§ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن واﻻﺧﺘﻼف اﳉﻨﴘ واﳊﻴﺎة اﻟﻴﻮﻣﻴﺔ ﺧﻼل ﻓﱰة اﻟﺴﺒﻌﻴﻨﺎت‪ :‬اﻟﺸﺒﺎب‬
‫اﻷﻣﺮﻳﻜﻲ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﻢ ﲨﺎﻫﲑ ﺗﺎرﳜﻴﺔ‪.‬‬
‫§ اﳊﺼﻮل ﻋﲆ وﻇﻴﻔﺔ ﺣﻘﻴﻘﻴﺔ‪ :‬اﻷﺻﺎﻟﺔ ﰲ اﻷداء واﻻﺳﺘﻘﺒﺎل وﻣﺸﺎﻫﲑ اﻟﺪراﺳﺔ‪.‬‬

‫‪Screen‬‬
‫)‪(www.gla.ac.uk/services/screen/‬‬
‫ﺻﺪرت ﻫﺬه اﳌﺠﻠﺔ ﻷول ﻣﺮة ﻋﺎم ‪، 1952‬واﺷﺘﻬﺮت آﻧﺬاك ﺑﻤﺠﻠﺔ زي ﻓﻴﻠﻢ ﺗﻴﺘﴩ‬
‫‪Screen‬‬ ‫‪ ، The Film Teacher‬وﺑﻌﺪ ذﻟﻚ‪ ،‬ﺗﻐﲑ اﺳﻤﻬﺎ إﱃ ﺳﻜﺮﻳﻦ ادﻳﻮﻛﻴﺸﻦ‬
‫‪ Education‬ﻋﺎم ‪ ، 1959‬واﺳﺘﻤﺮ ﻫﺬا اﻻﺳﻢ ﺣﺘﻰ ﻋﺎم ‪ 1969‬ﺛﻢ ﺗﻐﲑ ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ إﱃ ﳎﻠﺔ‬
‫ﺳﻜﺮﻳﻦ ‪ .Screen‬وﲥﺪف ﻫﺬه اﳌﺠﻠﺔ إﱃ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﳎﺎل اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺴﻴﻨﲈﺋﻴﺔ ﻛﲈ ﺳﺎﻋﺪت ﰲ‬
‫ﻣﻨﺘﺪى ﺧﺎﺻﺎَ ﺑﻤﻨﺎﻗﺸﺔ‬
‫ً‬ ‫وﻋﻼوة ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻘﺪ وﻓﺮت ﻫﺬه اﳌﺠﻠﺔ‬
‫ً‬ ‫اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﲠﺬا اﳌﺠﺎل‪.‬‬
‫اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ اﳌﺜﲑة ﻟﻠﺠﺪل ﺣﻮل اﻷﻓﻼم ﺑﲔ اﻷﻛﺎدﻳﻤﻴﲔ‪ .‬وﺗﻄﺮﻗﺖ ﳎﻠﺔ ﺳﻜﺮﻳﻦ ‪ً Screen‬‬
‫أﻳﻀﺎ‬
‫وﻧﴩت ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﳌﻘﺎﻻت اﳍﺎﻣﺔ واﳌﺆﺛﺮة ﺑﻤﺠﻠﺔ ﺳﻜﺮﻳﻦ‬
‫إﱃ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن وﻛﺬﻟﻚ اﻟﺴﻴﻨﲈ‪ُ .‬‬
‫‪ ،Screen‬ﻣﻦ أﺷﻬﺮﻫﺎ ﻣﻘﺎل ﻟﻠﻜﺎﺗﺒﺔ ﻟﻮرا ﻣﺎﻟﻔﻲ ‪ُ Laura Mulvey‬ﻧﴩ ﻋﺎم ‪ 1975‬ﺑﻌﻨﻮان‬
‫"اﻟﺴﻌﺎدة اﳌﺮﺋﻴﺔ ﺑﺎﻟﺴﻴﻨﲈ اﻟﻘﺼﺼﻴﺔ"‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺻﺪر ﰲ ‪ 13‬ﳎﻠﺪ‪ ،‬ﻃﺒﻌﺔ ‪ .3‬واﺷﺘﻤﻠﺖ اﳌﻘﺎﻻت‬
‫اﳊﺪﻳﺜﺔ ﻋﲆ ﻣﺎ ﻳﲇ‪:‬‬
‫§ "ﺗﻮﱃ اﳌﺸﺎﻫﺪون اﻟﺴﻴﻄﺮة ﻋﲆ ﻣﻮﺟﺎت اﻟﺒﺚ اﻹذاﻋﻲ؟" اﳌﺸﺎرﻛﺔ وﺗﻠﻴﻔﺰﻳﻮن اﻟﻮاﻗﻊ‬
‫وﺗﻀﻤﻦ اﳌﺸﺎﻫﺪﻳﻦ ﰲ اﻟﺴﻴﺎق‪.‬‬
‫§ ﻣﻨﻈﻮﻣﺔ ﺷﺨﺼﻴﺔ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن‪ :‬إﻋﺎدة ﺗﻘﺪﻳﺮ اﻟﻨﺠﻮﻣﻴﺔ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﻋﻘﺐ ﻧﻈﺮﻳﺔ اﻟﻔﻴﻠﻢ‪.‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪54‬‬

‫§ "ﺟﻨﻮن اﻟﻌﻈﻤﺔ‪ ،‬اﳉﻤﻴﻊ ﻳﻼﺣﻘﻮﻧﻨﻲ"‪ :‬ﺻﻨﺪوق اﻟﻌﺠﺎﺋﺐ‪ ،‬ﻣﴪﺣﻴﺔ ﻫﺰﻟﻴﺔ ﺧﺎﺿﻌﺔ‬

‫ﻟﺮﻗﺎﺑﺔ اﳌﺠﺘﻤﻊ‪.‬‬

‫‪‬‬
‫ﻇﻬﺮت ﺧﻼل اﻟﺴﻨﻮات اﻷﺧﲑ‪ ،‬اﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ اﳌﺪوﻧﺎت اﻷﻛﺎدﻳﻤﻴﺔ اﻟﻔﺮدﻳﺔ وﻣﻮاﻗﻊ‬
‫ﻟﻠﺒﺤﺚ ﻋﲆ ﺷﺒﻜﺔ اﻻﻧﱰﻧﺖ وﳎﻼت اﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ‪ .‬وﻫﻨﺎك ﻛﺜﲑ ﻣﻦ اﳌﻮاﻗﻊ اﻟﺘﻲ‬
‫ﻗﺪ ﺗﺴﺎﻋﺪك ﰲ إﻋﺪاد ﺑﺤﺜﻚ اﳉﺎري ‪،‬ﻛﲈ ﺗﺴﻤﺢ ﻟﻚ ﺑﺎﳌﺴﺎﳘﺔ ﰲ اﳌﻨﺎﻇﺮات اﳋﺎﺻﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪ .‬وﺗﺘﻤﻴﺰ ﻫﺬه اﳌﻮاﻗﻊ‪ ،‬ﺳﻮاء ﻟﻸﻓﻀﻞ أو ﻟﻸﺳﻮأ‪ ،‬ﺑﻜﻮﳖﺎ ﻣﺒﺎﴍة‬
‫ً‬
‫ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻌﻤﻠﻴﺎت اﳌﻨﺸﻮرات اﳌﻄﺒﻌﻴﺔ ‪،‬ﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ‬ ‫وﴎﻳﻌﺔ اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﻸﺣﺪاث اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‬
‫ﻋﺪم اﳌﻴﻞ إﱃ ﻃﺮح اﻷﺳﺌﻠﺔ ﻋﻦ "اﻻﺳﺘﻌﺮاض اﻟﺮدئ" واﻟﺜﻘﺔ ﺑﲔ ﻣﻦ ﻳﺸﻜﻜﻮن ﰲ ﻋﺎﱂ‬
‫اﻻﻧﱰﻧﺖ‪.‬‬
‫وﻣﻦ أﻛﺜﺮ اﳌﻮاﻗﻊ أﳘﻴﺔ ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ ) ُﺗﻜﺘﺐ ﺑﺤﺮوف ﻣﺎﺋﻠﺔ(‪:‬‬
‫‪ A Manifesto for Media Education‬‬
‫)‪(www.manifestoformmediaeducation.co.uk/‬‬
‫وﻫﻮ ﻣﻮﻗﻊ أﺳﺎﳼ ﻟﻜﻞ ﻣﻦ ﳞﺘﻢ ﺑﺘﻌﻠﻴﻢ اﻹﻋﻼم؛ ﺣﻴﺚ اﳌﻨﺎﻇﺮات اﳋﺎﺻﺔ ﺑﻘﻴﻤﺔ ﻫﺬا‬
‫اﳌﺠﺎل واﻟﺪور اﻟﺬي ﻳﻠﻌﺒﻪ اﻹﻋﻼم ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻊ اﳌﻌﺎﴏ‪ .‬ﻳﻨﺒﻐﻲ ﻋﲆ ﻛﻞ ﻣﻦ ﳞﺘﻢ ً‬
‫ﺣﻘﺎ ﲠﺬا‬
‫اﳌﺠﺎل أن ﻳﺰور ﻫﺬا اﳌﻮﻗﻊ وﻳﺸﱰك ﺑﻪ‪.‬‬
‫"إن ﻫﺬا اﳌﴩوع ﻣﺎ ﻫﻮ إﻻ ﳏﺎوﻟﺔ ﻟﺘﻄﻮﻳﺮ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﻔﻬﻢ اﳌﺸﱰك وأﺳﺒﺎب ﻣﺸﱰﻛﺔ‬
‫ﻓﻴﲈ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺪراﺳﺔ اﻹﻋﻼم‪ .‬وﻧﺄﻣﻞ أن ﻳﺜﲑ ﻫﺬا اﻷﻣﺮ روح اﳌﻨﺎﻗﺸﺔ ﺑﲔ أﻋﻀﺎء ﻓﺮﻳﻖ‬
‫اﻟﺪارﺳﲔ واﻟﻄﻼب‪ .‬وﻧﺘﺼﻮر أن ُﻳﻔﴤ ذﻟﻚ إﱃ إﺛﺎرة ﺣﻮار ﻋﻦ أﺳﻠﻮب اﻟﺘﺪرﻳﺲ وﻣﺎﻫﻴﺔ‬
‫اﻷﺷﻴﺎء اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻌﲔ ﻋﻠﻴﻨﺎ دراﺳﺘﻬﺎ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ أﺳﺌﻠﺔ ﺛﺎﻧﻮﻳﺔ‪ .‬وﻧﻌﺘﻘﺪ أن ﺑﺎﺳﺘﻄﺎﻋﺘﻨﺎ ﻛﺸﻒ‬
‫ﻛﺜﲑ ﻣﻦ اﻷﺳﺒﺎب ‪.‬‬
‫وﻟﻜﻦ ﻳﺒﺪو ﻣﻦ اﻷﻓﻀﻞ ﺗﻔﺴﲑ اﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ ﻫﺬه اﻷﺳﺒﺎب دون اﻻﻋﱰاض ﻋﲆ إﺣﺪاﻫﺎ ‪.‬‬
‫وﲠﺬا اﳌﻮﻗﻊ‪ ،‬ﺳﻮف ﻧﻜﺘﺸﻒ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﺳﺒﺎب اﻟﺘﻲ دﻓﻌﺖ اﻟﺒﺎﺣﺜﲔ إﱃ‬
‫دراﺳﺔ اﻹﻋﻼم‪ .‬وﻗﺪ ﺗﻜﺘﺸﻒ ﺑﻌﺪ ذﻟﻚ أن ذﻟﻚ ﻳﺘﻮﻗﻒ ﻋﲆ اﻟﺴﻴﺎق وﻗﺪ ﻳﺘﻌﺎرض ً‬
‫ﺳﺒﺒﺎ ﻣﻊ‬
‫‪55‬‬ ‫‪‬‬

‫آﺧﺮ‪ .‬وﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻨﺎ ﻧﺘﻤﻨﻰ ﻓﻬﻢ اﻷﻣﺮ ﺑﺸﻜﻞ أﻓﻀﻞ‪ ،‬ﺑﻨﻬﺎﻳﺔ ﻫﺬه اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‪،‬‬
‫واﻟﻮﻗﻮف ﻋﲆ اﳍﺪف ﻣﻦ ﻣﺜﻞ ﻫﺬه اﻟﺪراﺳﺔ ﻟﻨﺼﺒﺢ ﺑﺬﻟﻚ ﻗﺎدرﻳﻦ ﻋﲆ ﻣﻮاﺻﻠﺔ دروﺳﻨﺎ‬
‫ً‬
‫ﻣﺴﺘﻘﺒﻼ‪.‬‬ ‫ﺑﺎﻟﻔﺼﻞ وﺗﻌﺮﻳﻒ وﺗﻌﺰﻳﺰ ﻫﺬا اﳌﻮﺿﻮع‬

‫‪‬‬ ‫‪Antenna‬‬
‫)‪(http://blog.commarts.wisc.edu/‬‬

‫ﻋﻤﻮﻣﺎ إﱃ ﻣﺪوﻧﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ واﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪.‬‬

‫ً‬ ‫وﺗﺸﲑ أﻧﺘﻴﻨﺎ ‪Antenna‬‬
‫وﲥﺘﻢ ﻫﺬه اﳌﺪوﻧﺔ ﺑﺎﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﳌﺆﻗﺖ واﳊﺮﻳﺺ ﻟﻠﻨﺼﻮص واﻷﺧﺒﺎر واﻷﺣﺪاث اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺘﻤﻲ‬
‫ﻟﻠﻄﻴﻒ اﻟﺴﻴﺎﳼ اﻟﺸﺎﺋﻊ‪ .‬وﻳﺸﲑ اﳌﻮﻗﻊ ﺑﺎﻧﺘﻈﺎم إﱃ آﺧﺮ أﻋﲈل وﻣﺴﺘﺠﺪات اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن‬
‫واﻟﺴﻴﻨﲈ واﳌﻮﺳﻴﻘﻰ واﻷﻟﻌﺎب واﻟﻔﻴﺪﻳﻮ اﻟﺮﻗﻤﻲ واﻻﻧﱰﻧﺖ واﻟﻄﺒﺎﻋﺔ وﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼم‪.‬‬
‫وﻣﻦ اﳌﺰﻣﻊ أن ﳜﺎﻃﺐ أﻧﺘﻴﻨﺎ ‪ Antenna‬ﴍﳛﺔ ﻋﺮﻳﻀﺔ ﻣﻦ اﳉﻤﻬﻮر داﺧﻞ وﺧﺎرج‬
‫ﺟﺪران اﳉﺎﻣﻌﺔ‪ .‬أﻣﺎ ﰲ ﺣﺪود ﻫﺬه اﳉﺪران‪ ،‬ﻳﻤﻴﻞ ﻫﺬا اﳌﻮﻗﻊ إﱃ ﲡﺎوز اﻟﻔﺠﻮة ﺑﲔ‬
‫ﻏﺎﻟﺒﺎ إﱃ اﻟﻘﺪرة‬ ‫ً‬
‫ﻧﻤﻮذﺟﺎ ُﳛﺘﺬى ﺑﻪ اﻟﺒﺎﺣﺜﲔ‪ ،‬إﻻ أﻧﻪ ﻳﻔﺘﻘﺮ ً‬ ‫اﳌﺠﻼت اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻻزاﻟﺖ‬
‫ﻋﲆ ﺗﻨﺎول اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ واﻷﺣﺪاث اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﰲ اﳊﺎل وﻛﺬﻟﻚ اﳌﺪوﻧﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ذات‬
‫ﻣﺆﻟﻒ واﺣﺪ اﻟﺘﻲ ﺗﺪﻋﻢ اﻟﺘﻔﺴﲑ اﻟﴪﻳﻊ ﻟﻸﻣﻮر؛ وﻟﻜﻨﻬﺎ ﳏﺪودة ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻋﺘﲈدﻫﺎ ﻋﲆ‬
‫ﺟﻬﺪ وﻣﻨﻈﻮر اﻷﻓﺮاد‪ .‬وﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻳﻌﺪ ﻣﻮﻗﻊ أﻧﺘﻴﻨﺎ ‪ ،Antenna‬اﻟﺬي أﺳﺴﻪ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ‬
‫اﻟﻜﺘﺎب ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺪراﺳﺎت واﳌﻨﻬﺠﻴﺎت‪ ،‬ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ وﺳﻴﻠﺔ ﻟﺘﺤﻠﻴﻞ‬ ‫ُ‬
‫اﻷﺧﺒﺎر واﻟﻨﺼﻮص اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﻛﲈ ﺣﺪﺛﺖ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ وﻣﻦ زواﻳﺎ ﻣﺘﻌﺪدة‪.‬‬
‫وﳞﺪف ﻫﺬا اﳌﻮﻗﻊ إﱃ إﻧﺸﺎء ﻣﻨﺘﺪى ﺧﺎص ﺑﺎﻟﻘﺮاء واﳌﺸﺎرﻛﲔ ﺣﻴﺚ ﻳﺸﺎرﻛﻮن ً‬
‫ﲨﻴﻌﺎ‬
‫ﺑﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﰲ ﻣﻨﺎﻇﺮات ﻣﻔﺘﻮﺣﺔ ﰲ اﳌﺠﺎل اﻟﺜﻘﺎﰲ واﻹﻋﻼﻣﻲ‪.‬‬

‫‪‬‬ ‫‪Culture Machine‬‬

‫)‪(www.culturemachine.net‬‬
‫وﻫﻲ ﳎﻠﺔ ﺗﻀﻢ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﺠﺎرب اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ واﻟﻨﻈﺮﻳﺔ‪.‬‬
‫وﲥﺪف ﻫﺬه اﳌﺠﻠﺔ إﱃ اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ اﻷﻋﲈل اﳉﺪﻳﺪة اﳌﺜﲑة ﻟﻠﺠﺪل واﻟﱰوﻳﺞ ﳍﺎ‬
‫وﻧﻈﺮﻳﺎ ‪،‬ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﳌﺆﻟﻔﲔ اﻟﻌﺎﳌﻴﲔ‪ .‬وﲥﺘﻢ ﻫﺬه‬
‫ً‬ ‫ﺑﺠﺎﻧﺐ ﲢﻠﻴﻠﻬﺎ ً‬
‫ﺛﻘﺎﻓﻴﺎ‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪56‬‬

‫أﻳﻀﺎ ﺑﱰوﻳﺞ اﻷﺑﺤﺎث‪ ،‬ﻋﲆ وﺟﻪ اﳋﺼﻮص‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﺗﻠﻌﺐ ً‬

‫دورا ﰲ ﺗﻜﻮﻳﻦ اﻹﻃﺎر‬ ‫اﳌﺠﻠﺔ ً‬
‫اﳉﺪﻳﺪ ﻟﻠﺒﺤﺚ وﻓﺘﺢ ﺣﺪود ﺟﺪﻳﺪة ﻟﻠﻨﺸﺎط اﻟﺜﻘﺎﰲ واﻟﻨﻈﺮي‪ .‬واﻫﺘﻤﺖ ﻫﺬه اﳌﺠﻠﺔ ً‬
‫أﻳﻀﺎ‬
‫ﺑﺠﻴﻞ اﻹﻣﻜﺎﻧﻴﺎت اﻟﻼزﻣﺔ ﻟﻠﺒﺤﺚ واﻹﻃﻼع‪.‬‬

‫‪‬‬ ‫‪Flow‬‬
‫)‪(http://flowtv.org/‬‬
‫وﻫﻲ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ﳎﻠﺔ اﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ ﻋﻦ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن واﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪،‬وﻗﺪ ﺻﺪرت‬
‫ﰲ ﺷﻬﺮ أﻛﺘﻮﺑﺮ ﻟﻌﺎم ‪ .2004‬وﺧﻼل ‪ 6‬ﺳﻨﻮات ﻣﻦ ﺻﺪور اﳌﺠﻠﺔ‪ ،‬ﲤﻜﻨﺎ ﻣﻦ ﻧﴩ ﻣﺎ ﻳﺰﻳﺪ ﻋﻦ‬
‫‪ 900‬ﻋﻤﻮد ﻷﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ 300‬ﻣﺆﻟﻒ ﻣﻦ ﲨﻴﻊ أﻧﺤﺎء اﻟﻮﻻﻳﺎت اﳌﺘﺤﺪة واﻟﻌﺎﱂ أﲨﻊ‪ .‬وﲥﺪف‬
‫ﳎﻠﺔ ﻓﻠﻮ ‪ Flow‬إﱃ ﺗﻮﻓﲑ ﻣﺴﺎﺣﺔ ﻟﻠﺒﺎﺣﺜﲔ واﳌﻌﻠﻤﲔ واﻟﻄﻼب واﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻺﻃﻼع ﻋﲆ ﳎﺎل‬
‫اﻹﻋﻼم اﳌﻌﺎﴏ وﻣﻨﺎﻗﺸﺘﻪ ﺑﺎﻟﴪﻋﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺤﺮك ﲠﺎ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم‪.‬‬
 

‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

 
 
 



 ‫‪ ‬‬
‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬
‫"ﺳﻴﻠﻔﻴﻮ ﺑﲑﻟﺴﻜﻮﲏ‪ :‬أﻛﺜﺮ اﻟﺮﺟﺎل ً‬
‫ﻧﻔﻮذا ﰲ إﻳﻄﺎﻟﻴﺎ؟"‬
‫"ﺛﻮرة ﺗﻮﻳﱰ ﻋﱪ اﻟﴩق اﻷوﺳﻂ"‬
‫"أﻓﻼم اﻟﻜﺮﺗﻮن اﻟﺪﻧﲈرﻛﻴﺔ اﻟﺴﺎﺧﺮة ﻣﻦ اﻟﺮﺳﻮل ﳏﻤﺪ‬
‫ﻋﻠﻴﻪ اﻟﺼﻼة واﻟﺴﻼم ﺗﺜﲑ أﻋﲈل ﺷﻐﺐ‪ :‬ﺳﻘﻮط ﲬﺴﺔ‬
‫ﻗﺘﲆ"‬
‫اﳌﺼﺪر‪Getty Images :‬‬ ‫"اﻟﺘﺄﺛﲑ ﻏﲑ اﻟﻌﺎدل ﻟﻔﻴﻠﻢ "ﺳﺎﻳﻜﻮ" ﳌﺎﻳﻜﻞ ﻣﻮر ﰲ ﻋﺎم‬
‫روﺑﺮت ﻣﺮدوخ‪ ،‬ﻣﺆﺳـﺲ‬ ‫اﻻﻧﺘﺨﺎﺑﺎت"‬
‫ورﺋ ــــﻴﺲ ﳎﻠ ــــﺲ إدارة‬
‫واﳌﺪﻳﺮ اﻟﺘﻨﻔﻴـﺬي ﻟـﴩﻛﺔ‬
‫"رﺟﻞ دﻳﻦ‪ :‬ﻣﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﺮوك آﻧﺪ رول ﺳﺘﻬﺒﻂ ﺑﺎﻟﺮﺟﻞ‬
‫"ﻧﻴﻮز إﻧﱰﻧﺎﺷﻴﻮﻧﺎل"‬ ‫اﻷﺑﻴﺾ إﱃ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺰﻧﺠﻲ"‪.‬‬
‫إن اﻟﻌﻨﺎوﻳﻦ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ اﳌﻘﺪﻣﺔ أﻋﻼه ﻣﺴﺘﻘﺎة ﻣﻦ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺴﻴﺎﻗﺎت وﺗﺸﲑ‬
‫إﱃ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺻﻮر اﻹﻋﻼم وﻟﻜﻦ ﲨﻴﻌﻬﺎ ﺗﻮﺿﺢ اﻓﱰاﺿﺎت ﺑﺸﺄن ﻋﻼﻗﺔ اﻟﺴﻠﻄﺔ‬

‫‪59‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪60‬‬

‫ﺑﺎﻹﻋﻼم‪ .‬ﻋﲆ ﻣﺪار اﳌﺎﺋﺔ ﻋﺎم اﳌﺎﺿﻴﺔ‪ ،‬ﻛﺎن ﻳﻌﺎب ﻋﲆ ﺻﻮر اﻹﻋﻼم واﳌﺆﺳﺴﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‬
‫وﻣﻼك اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺘﻜﺮر اﻧﺘﻬﺎﺟﻬﻢ ﻣﻌﺎﻳﲑ ﺛﻘﺎﻓﻴﺔ واﺟﺘﲈﻋﻴﺔ ﻣﺘﺪﻧﻴﺔ‬
‫ً‬
‫ﻓﻀﻼ ﻋﻦ اﻟﺬﻋﺮ واﻷﻛﺎذﻳﺐ‪ .‬ﰲ اﳌﻌﺘﺎد‪ ،‬ﺗﺘﻢ اﻹﺷﺎرة‬ ‫وﺗﻘﻮﻳﻀﻬﻢ اﻟﻔﺮدﻳﺔ وﻧﴩﻫﻢ اﻟﺴﻠﺒﻴﺔ‪،‬‬
‫إﱃ ﻧﺼﻮص إﻋﻼﻣﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ وأﺻﺤﺎب ﻣﺆﺳﺴﺎت إﻋﻼﻣﻴﺔ ﺑﻌﻴﻨﻬﻢ وﺳﲈت ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ‬
‫ﻣﻨﺎﻓﺬ اﻹﻋﻼم ﻧﻔﺴﻬﺎ ﻷﺟﻞ اﻷﺛﺮ واﻟﻨﺘﻴﺠﺔ اﳊﺎﺳﻤﺔ اﳌﻔﱰﺿﺔ اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﲤﺘﻌﺖ ﲠﺎ‪ .‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ‬
‫اﳌﺜﺎل‪ ،‬ﰲ اﳌﻤﻠﻜﺔ اﳌﺘﺤﺪة‪ ،‬زﻋﻤﺖ ﺻﺤﻴﻔﺔ "ذا ﺻﻦ" أﳖﺎ ﻗﺪ ﻓﺎزت ﺑﺎﻻﻧﺘﺨﺎﺑﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‬
‫ﻟﻌﺎم ‪ 1992‬ﻟﺼﺎﻟﺢ ﺣﺰب اﳌﺤﺎﻓﻈﲔ اﻟﺬي ﻛﺎن ﻳﻨﺘﻤﻲ إﻟﻴﻪ ﺟﻮن ﻣﻴﺠﻮر‪ ،‬ﺳﺎﺧﺮة ﻣﻦ ﻧﻴﻞ‬
‫ﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﺸﻜﻮ اﻟﺼﺤﻴﻔﺔ ﻣﻦ ﺗﻨﺎزل اﳊﻜﻮﻣﺔ‬
‫ﻛﻴﻨﻮك‪ ،‬زﻋﻴﻢ اﳌﻌﺎرﺿﺔ ﻳﻮم اﻻﻧﺘﺨﺎﺑﺎت‪ .‬وﻓﻴﲈ ً‬
‫اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ ﻋﻦ ﺳﻠﻄﺔ ﺣﻖ ﺗﻘﺮﻳﺮ اﳌﺼﲑ ﺧﺎﺻﺘﻬﺎ ﻟﻼﲢﺎد اﻷوروﰊ‪ ،‬إﻻ أﳖﺎ ً‬
‫ﻧﺎدرا ﻣﺎ ﺗﺮﻛﺰ‬
‫ﻋﲆ ﺳﻠﻄﺔ ﻣﺎﻟﻜﻬﺎ‪ ،‬روﺑﺮت ﻣﺮدوخ‪ .‬ﻳﻌﺪ ﻣﺮدوخ‪ ،‬أﺳﱰاﱄ اﳌﻮﻟﺪ وأﻣﺮﻳﻜﻲ اﳉﻨﺴﻴﺔ‪ ،‬ﻣﺎﻟﻚ‬
‫أﻛﱪ ﺣﺼﺔ ﻣﻦ اﻹﻋﻼم ﰲ اﳌﻤﻠﻜﺔ اﳌﺘﺤﺪة‪ .‬وﻳﺰﻋﻢ أن اﻟﺼﺤﻒ واﻟﴩﻛﺎت اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ‬
‫ﺧﺎﺻﺘﻪ ﺗﺘﺠﻪ ﻹﺑﺮاز ﺗﻠﻚ اﻟﻘﻴﻢ اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ واﻟﺴﻴﺎﺳﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺪﻋﻢ ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﻋﻤﻠﻪ‪ .‬ﰲ واﻗﻊ‬
‫اﻷﻣﺮ‪ ،‬ﺻﺤﻴﻔﺔ "ذا ﺻﻦ" ﻫﻲ اﻟﺘﻲ ﺗﻔﻮز ﰲ اﻻﻧﺘﺨﺎﺑﺎت‪ ،‬وﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻬﺎ اﻟﻔﻮز ﲠﺎ‬
‫ﻟﺼﺎﳊﻪ‪ ،‬وﻟﺼﺎﻟﺢ ﻧﻮع اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﻋﺰزت ﻇﻬﻮر إﻣﱪاﻃﻮرﻳﺘﻪ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ .‬ﰲ‬
‫وﻗﺖ ﺗﺄﻟﻴﻒ ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب‪ ،‬ﻛﺎن ﻋﻤﻠﻪ اﻟﺘﺠﺎري ﻫﺬا ﲢﺖ اﳌﺮاﻗﺒﺔ ﻧﺘﻴﺠﺔ اﲥﺎﻣﺎت "اﻟﺘﻨﺼﺖ‬
‫ﻋﲆ اﳌﻜﺎﳌﺎت اﳍﺎﺗﻔﻴﺔ" اﻟﺘﻲ وﺟﻬﺖ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﻣﺮاﺳﻠﲔ ﺑﺼﺤﻴﻔﺔ "ﻧﻴﻮز أوف ذي وورﻟﺪ"‬
‫اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ‪ .‬ﻟﻠﻤﺮة اﻷوﱃ ﺧﻼل ﺟﻴﻞ‪ ،‬ﻛﺎن اﻟﺴﺎﺳﺔ اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﻮن ﻣﻦ ﲨﻴﻊ اﻷﻃﺮاف ﴏﳛﲔ‬
‫ﰲ اﻟﺘﺸﻜﻴﻚ ﰲ دور إﻋﻼم ﻣﺮدوخ ﰲ اﳊﻴﺎة اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ وﺛﻤﺔ ﲥﺪﻳﺪ ﺣﻘﻴﻘﻲ ﻟﻘﻮاﻋﺪ ﻣﻠﻜﻴﺔ‬
‫اﻹﻋﻼم اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺿﻤﻨﺖ اﻧﺘﺸﺎره ﰲ ﺑﺮﻳﻄﺎﻧﻴﺎ‪ ،‬إن ﱂ ﻳﻜﻦ ً‬
‫دوﻟﻴﺎ‪.‬‬
‫ﺗﺴﻠﻂ ﺗﻠﻚ اﻷﻣﺜﻠﺔ اﻟﻀﻮء ﻋﲆ أﺣﺪ أﻫﻢ اﻷﺳﺒﺎب وراء دراﺳﺔ ﻣﻮﺣﺪة ﻟﻺﻋﻼم‬
‫واﻟﺴﻠﻄﺔ‪ .‬ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻊ اﳌﻌﺎﴏ‪ ،‬ﺑﺎت اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن واﻹذاﻋﺔ واﻟﺼﺤﺎﻓﺔ‪ ،‬واﻵن اﻹﻧﱰﻧﺖ‪،‬‬
‫اﻟﻘﻨﻮات اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﻟﻸﺧﺒﺎر وﻧﻮع اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻼزم ﻟﻨﺎ ﻟﻨﻌﻤﻞ ﻛﻤﻮاﻃﻨﲔ ﻧﺸﻄﲔ‪،‬‬
‫وﻛﻜﺎﺋﻨﺎت اﺟﺘﲈﻋﻴﺔ وﺛﻘﺎﻓﻴﺔ‪ .‬وﺑﻐﺾ اﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ ﲢﺪﻳﺎت اﳌﻨﺼﺎت اﻟﺮﻗﻤﻴﺔ اﳉﺪﻳﺪة وﻧﻘﺎط‬
‫ﻧﺴﺒﻴﺎ ﻣﻦ اﻟﻨﺎس‬
‫اﻟﻮﺻﻮل‪ ،‬ﻓﺈن ﻫﺬا ﻳﻠﻘﻲ ﺑﻘﺪر ﻫﺎﺋﻞ ﻣﻦ اﳌﺴﺌﻮﻟﻴﺔ ﰲ أﻳﺪي ﻋﺪد ﳏﺪود ً‬
‫واﳌﺆﺳﺴﺎت‪ .‬ﺑﺎﻟﺮﻣﺰ ﻧﻔﺴﻪ‪ ،‬ﺗﺸﲑ ﺣﻘﻴﻘﺔ أﻧﻪ ﺑﺈﻣﻜﺎﻧﻨﺎ اﻟﺪﻓﻊ ﲠﺬا اﻟﺰﻋﻢ ﺣﻮل أﳘﻴﺔ اﻹﻋﻼم‪،‬‬
‫‪61 ‬‬ ‫‪‬‬

‫وﻣﺮﻛﺰﻳﺔ وﺳﺎﺋﻞ اﻻﺗﺼﺎل اﳉﲈﻫﲑي ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ وﺣﻴﺎﺗﻨﺎ‪ ،‬إﱃ ﻣﺪى ﺗﻨﺎﻣﻲ ﺣﻀﻮر‬
‫اﻟﺼﻮر اﳌﺘﻨﻮﻋﺔ‪ ،‬إن ﱂ ﻳﻜﻦ "ﺗﺄﺛﲑﻫﺎ" ﻋﻠﻴﻨﺎ‪ ،‬ﺑﺸﻜﻞ ﻳﺘﻌﺬر ﺗﻐﻴﲑه ﰲ اﻟﻌﻘﻮد اﻷﺧﲑة‪.‬‬

‫‪ ‬‬
‫ﻳﻤﺜﻞ ﻣﺜﺎﻟﻨﺎ اﻻﻓﺘﺘﺎﺣﻲ ﻧﻘﻄﺔ ﺑﺪاﻳﺔ ﻣﻔﻴﺪة ﰲ ﳏﺎوﻟﺔ ﻓﻬﻢ اﳌﻨﺎﻗﺸﺎت اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺪور‬
‫اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ ﻟﻺﻋﻼم‪ .‬وﺗﻌﺪ ﻣﻬﻤﺘﻨﺎ اﻷوﱃ ﻫﻲ إدراك ﺳﺒﺐ أﳘﻴﺔ ﻓﻜﺮة اﻟﺴﻠﻄﺔ واﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ‬
‫ﻣﺎ ﺗﻌﻨﻴﻪ اﻟﺴﻠﻄﺔ واﳌﻮاﺿﻊ اﻟﺘﻲ ﺗﻜﻤﻦ ﻓﻴﻬﺎ ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻊ وﰲ ﻋﻼﻗﺘﻬﺎ ﺑﺎﻹﻋﻼم‪ .‬وﲠﺬه‬
‫ٍ‬
‫ﺣﻴﻨﺌﺬ اﺳﺘﻜﺸﺎف ﻓﻜﺮة ﻣﺜﻤﺮة وﻣﺜﲑة ﻟﺘﻔﺴﲑ دور اﻹﻋﻼم ﰲ‬ ‫اﻻﺳﺘﺒﺼﺎرات‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ‬
‫ﻋﻼﻗﺘﻪ ﺑﺎﻟﺴﻠﻄﺔ ﰲ ﺻﻮرة أﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‪ .‬وﻟﻘﺪ ﻛﺎﻧﺖ ﻫﺬه ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ وﺳﻴﻠﺔ رﺋﻴﺴﻴﺔ ﻓﻜﺮ ﻣﻦ‬
‫ﺧﻼﳍﺎ واﺿﻌﻮ اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ واﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﰲ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ اﻟﺴﻠﻄﺔ واﻹﻋﻼم‪ .‬ﻫﻨﺎك ﻋﺪد‬
‫ﻣﻦ ﻧﻈﺮﻳﺎت اﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‪ ،‬وﻧﺤﻦ ﻧﻔﺤﺺ ﺛﻼث ﻧﻈﺮﻳﺎت رﺋﻴﺴﻴﺔ ﻣﻦ ﻓﱰة اﳌﺎﺋﺔ وﲬﺴﲔ‬
‫ﻋﺎﻣﺎ اﳌﺎﺿﻴﺔ – ﻣﻘﺪﻣﲔ ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ ﺣﻮل ﺳﺒﺐ أﳘﻴﺘﻬﺎ – ﻗﺒﻞ اﻟﻨﻈﺮ إﱃ اﳌﻔﺎﻫﻴﻢ اﻷﺣﺪث ﻋﻦ‬
‫ً‬
‫اﻷﻓﻜﺎر واﻟﺴﻠﻄﺔ‪ .‬ﳜﺘﺘﻢ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ ﺑﺘﻘﺪﻳﻢ اﻧﻌﻜﺎس ﳌﺎﻫﻴﺔ اﻟﺴﻠﻄﺔ وﻣﻦ ﻳﲈرﺳﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ ‬‬
‫§ ﲢﺪﻳﺪ اﻷﻓﻜﺎر اﳉﻮﻫﺮﻳﺔ واﳌﺼﻄﻠﺤﺎت اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ اﳌﺤﻴﻄﺔ ﺑﻌﻼﻗﺔ اﻟﺴﻠﻄﺔ واﻹﻋﻼم‬
‫واﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻌﻬﺎ‬
‫§ ﲢﺪﻳﺪ ﻣﺼﺎدر اﻟﺴﻠﻄﺔ ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻊ اﳌﻌﺎﴏ وﺗﻘﻴﻴﻢ دور اﻹﻋﻼم ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻜﻞ ﻣﻨﻬﺎ‬
‫§ اﻟﺒﺤﺚ ﰲ ﺟﻮاﻧﺐ ﺳﻠﻄﺔ اﻹﻋﻼم ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻊ واﺳﺘﻘﺎء اﺳﺘﻨﺘﺎﺟﺎت ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﻘﻀﺎﻳﺎ‬
‫واﳌﻨﺎﻗﺸﺎت اﳉﻮﻫﺮﻳﺔ‬

‫اﳌﺼﻄﻠﺤﺎت اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ‪ t:‬وﻛﺎﻟﺔ؛ ﳎﺘﻤﻊ ﻣﺪﲏ؛ ﻃﺒﻘﺔ؛ ﲢﻜﻢ؛ ﺣﺘﻤﻴﺔ؛ ﺧﻄﺎب‪،‬‬

‫ﳎﻤﻮﻋﺎت ﻣﺴﻴﻄﺮة وﳎﻤﻮﻋﺎت ﺗﺎﺑﻌﺔ؛ ﺣﻜﻮﻣﺔ ودوﻟﺔ؛‬
‫ﻫﻴﻤﻨﺔ؛ ﺗﺴﻠﺴﻼت ﻫﺮﻣﻴﺔ؛ ﻣﺜﺎﻟﻴﺔ؛ أﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ؛ اﺳﺘﺠﻮاب؛‬
‫ﻟﻴﱪاﻟﻴﺔ؛ ﻣﺎرﻛﺴﻴﺔ؛ ﻣﺎدﻳﺔ؛ ﺳﻠﻄﺔ اﻹﻋﻼم؛ ﺳﻠﻄﺔ ﺷﻌﺒﻴﺔ؛‬
‫ﺳﻠﻄﺔ؛ ﻣﻘﺎوﻣﺔ؛ أﺟﻬﺰة اﻟﺪوﻟﺔ اﻟﻘﻤﻌﻴﺔ وأﺟﻬﺰة اﻟﺪوﻟﺔ‬
‫اﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ؛ ﺣﻖ ﺗﻘﺮﻳﺮ اﳌﺼﲑ؛ ﺑﻨﻴﻮﻳﺔ‪.‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪62‬‬

‫‪ ‬‬
‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫ﲠﺪف ﻣﺴﺎﻋﺪﺗﻚ ﰲ اﳌﺮور ﺑﺎﻷﻓﻜﺎر اﻟﻮاردة ﰲ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ‪ ،‬ﻣﻦ اﳌﻔﻴﺪ اﻟﺘﻔﻜﲑ ﰲ ﻛﻴﻔﻴﺔ‬
‫اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻦ اﻷﺳﺌﻠﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫§ ﻣﺎذا ﺗﻌﻨﻲ ﻟﻚ ﻓﻜﺮة اﻟﺴﻠﻄﺔ؟‬
‫§ أﻳﻦ ﺗﻜﻤﻦ اﻟﺴﻠﻄﺔ ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻊ‪ :‬ﻣﻦ ﻳﻤﻠﻚ اﻟﺴﻠﻄﺔ وﻣﻦ ﻻ ﻳﻤﻠﻜﻬﺎ؟‬
‫§ ﺑﺄﻳﺔ ﺻﻮرة ﺗﻌﺘﻘﺪ أن ﻗﻀﻴﺔ اﻟﺴﻠﻄﺔ ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻹﻋﻼم ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﳌﻌﺎﲏ اﻟﻨﺼﻴﺔ‬
‫واﻷﻋﲈل اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ واﳉﲈﻫﲑ ووﺿﻌﻬﻢ ﻛﻤﺴﺘﻬﻠﻜﲔ؟‬
‫ﻟﻘﺪ ﻛﻨﺎ ﻧﻌﺮض ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﻓﻜﺎر واﳌﻨﺎﻗﺸﺎت واﻻﲡﺎﻫﺎت ذات اﻟﺼﻠﺔ ﺑﺘﺴﺎؤﻻت‬
‫اﻟﺴﻠﻄﺔ ﰲ اﻷﺟﺰاء اﻟﺜﻼﺛﺔ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻣﻦ ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب‪ .‬ﻛﻴﻒ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺪﻋﻢ ﻫﺬه اﻟﻌﻨﺎﴏ‬
‫إﺟﺎﺑﺎﺗﻚ ﻋﻦ اﻷﺳﺌﻠﺔ اﳌﻄﺮوﺣﺔ ً‬
‫آﻧﻔﺎ؟‬

‫‪ ‬‬
‫اﻟﺴﻠﻄـﺔ‬ ‫ﻣﻨﺬ ﻇﻬﻮرﻫﺎ‪ ،‬ﺳﺎور ﻛﺜﲑ ﻣﻦ اﻟﻨﺎس اﻟﻘﻠﻖ إزاء ﺳـﻠﻄﺔ وﺳـﺎﺋﻞ‬
‫ﺧﻄــﻂ ﻋﻤــﻞ ﺣﻜﻮﻣﻴــﺔ‬ ‫ً‬
‫وﻏﺎﻟﺒـﺎ ﻣـﺎ ﺗﺜـﺎر‬ ‫اﻹﻋﻼم ﻋﲆ اﻷﻓﺮاد واﳌﺠﺘﻤـﻊ ﺑـﺸﻜﻞ ﻋـﺎم‪.‬‬
‫ً‬
‫أﻫــﺪاﻓﺎ ﻣﻄﻠــﻮب‬ ‫ﺗــﻀﻊ‬ ‫ﺗــﺴﺎؤﻻت ﺣــﻮل اﻟﺘــﺄﺛﲑ اﳌﺒــﺎﴍ ﻟﻺﻋــﻼن أو اﳌﻮﺳــﻴﻘﻰ أو‬
‫ﲢﻘﻴﻘﻬﺎ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺗﻮﺟﻴـﻪ‬ ‫اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن‪ .‬وﰲ أﺣﻴﺎن أﺧـﺮى‪ ،‬ﻛـﺎن اﻟﻨـﺎس ﻣﻌﻨﻴـﲔ ﺑﺎﻟـﺴﻠﻄﺔ‬
‫أو اﻟﺘـــﺄﺛﲑ ﰲ ﻗــــﺮارات‬
‫اﻟﺘﻲ ﻳﻜﺘﺴﺒﻬﺎ اﻷﻓﺮاد وﻳﺴﻴﻄﺮون ﲠﺎ ﻋﲆ رﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ﺣﻴﻨﲈ‬
‫ﺗﺘﺨﺬﻫﺎ ﴍﻛﺎت إﻋﻼﻣﻴﺔ‬
‫أو ﻋﻤﻼء ﰲ ﳎﺎل اﻹﻋﻼم‪.‬‬ ‫ﻳﻤﻠﻜﻮن ﻣﺆﺳﺴﺎت إﻋﻼﻣﻴﺔ ﺿﺨﻤﺔ وﻳﺘﺤﻜﻤﻮن ﻓﻴﻬﺎ‪ .‬ﺑﺎﳌﺜـﻞ‪،‬‬
‫ﺗﺴﺎءل آﺧﺮون ﻋﻦ ﻣﺎﻫﻴﺔ اﻟﺪور اﻟﺬي ﻳﻠﻌﺒﻪ اﻹﻋﻼم ﰲ اﻹﺑﻘـﺎء‬
‫ﻋﲆ اﻟﻮﺿﻊ اﻟﺮاﻫﻦ ﰲ اﳌﺠﺘﻤـﻊ أو‪ ،‬ﰲ واﻗـﻊ اﻷﻣـﺮ‪ ،‬ﰲ إﺣـﺪاث ﺗﻐﻴـﲑ ﻓﻌـﲇ‪ .‬ﻣـﺎ ﻧﺤﺘـﺎج‬
‫ﻟﻠﺴﺆال ﻋﻨﻪ ﻫﻮ ﻣﺎ اﳌﻘﺼﻮد ﺑﺎﻟﺴﻠﻄﺔ وﻛﻴﻒ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﻓﻬﻢ ﻫـﺬه اﳌﻨﻈـﻮرات اﳌﺨﺘﻠﻔـﺔ ﻟـﺴﻠﻄﺔ‬
‫اﻹﻋﻼم‪ .‬ﺑﻮﺳﻌﻨﺎ اﻟﺒﺪء ﺑﺘﻌﺮﻳﻒ ﺻﺎﻟﺢ ﻟﻼﺳﺘﺨﺪام ﲠﺪف ﺗﻮﺟﻴﻪ ﲢﻘﻴﻘﻨﺎ‪:‬‬
‫ﻳﺸﲑ ﺗﻌﺮﻳﻔﻨﺎ إﱃ أن ﺛﻤﺔ ﺟﺎﻧﺒﲔ ﻣﺮﺗﺒﻄﲔ ﺑﺎﻟﺴﻠﻄﺔ‪َ ُ .‬‬
‫ﻳﻨﻈﺮ ﰲ اﻟﻌﻤﻮم إﱃ ﺳﻠﻄﺔ اﻟﺘﺤﻜﻢ‬
‫ﻧﻈﺮا ﻷﳖﺎ ﺗﺸﲑ إﱃ أن ﳑﺎرﺳﺘﻬﺎ‬
‫– اﻟﻘﺪرة ﻋﲆ ﺗﻘﺮﻳﺮ أﻓﻌﺎل اﻵﺧﺮﻳﻦ – ﻣﻦ ﻣﻨﻈﻮر ﺳﻠﺒﻲ ً‬
‫‪63 ‬‬ ‫‪‬‬

‫رﺑﲈ ﺗﻘﻴﺪ ﺣﺮﻳﺔ ﻫﺆﻻء اﻵﺧﺮﻳﻦ‪ .‬ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺳﻠﻄﺔ ﺗﻘﺮﻳﺮ اﳌﺼﲑ ﺑﻔﻜﺮة اﻟﺘﺤﺮر ﻣﻦ ﳑﺎرﺳﺔ‬
‫اﻟﺴﻠﻄﺔ‪ ،‬أو ﻣﻦ اﻻﻟﺘﺰاﻣﺎت ﲡﺎه ﻫﺆﻻء اﳌﺘﻮﻟﲔ ﻣﻘﺎﻟﻴﺪ اﻟﺴﻠﻄﺔ‪ .‬ﺗﺸﺘﻖ ﻧﻈﺮﻳﺎت "اﻟﻠﻴﱪاﻟﻴﺔ"‬
‫)‪ (Liberalism‬و"اﻟﺘﺤﺮر" )‪ (Liberation‬و"اﻟﻠﻴﱪﺗﺎرﻳﺔ" )‪ (Libertarianism‬ﺗﺸﺘﻖ‬
‫أﺳﲈءﻫﺎ ﻣﻦ اﻷﺻﻞ اﻟﻼﺗﻴﻨﻲ ‪ ،liber‬واﻟﺬي ﻳﻌﻨﻲ ﺣﺮ‪ ،‬وﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﻤﺪى ﻋﺪم ﺗﻘﻴﺪ اﻷﻓﺮاد‬
‫ﺑﺴﻠﻄﺔ اﻷﻓﺮاد اﻵﺧﺮﻳﻦ واﻟﺪول واﳊﻜﻮﻣﺎت اﻷﺧﺮى وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ‪.‬‬
‫ﺑﺎﳌﺜﻞ‪ ،‬ﺑﺈﻣﻜﺎن ﳎﻤﻮﻋﺔ اﺟﺘﲈﻋﻴﺔ واﺣﺪة اﻟﺘﺤﻜﻢ ﰲ أﻓﻌﺎل ﳎﻤﻮﻋﺎت أﺧﺮى‪،‬‬
‫وﺗﺴﺘﻄﻴﻊ اﳌﺠﻤﻮﻋﺔ اﳌﻘﻤﻮﻋﺔ‪ ،‬ﻣﺜﻠﲈ ﻳﻄﻠﻖ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ ،‬اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﺣﻖ ﺗﻘﺮﻳﺮ ﻣﺼﲑ ﲨﻌﻲ‪ .‬وﻋﲆ‬
‫اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن ﺳﻠﻄﺔ ﺣﻖ ﺗﻘﺮﻳﺮ اﳌﺼﲑ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﱰﺟﻢ ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ ﰲ ﺻﻮرة ﲢﻜﻢ ﰲ‬
‫ﳎﻤﻮﻋﺎت أﺧﺮى‪ .‬ﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﺎ ﻳﻨﻈﺮ إﻟﻴﻪ ﺷﺨﺺ واﺣﺪ أو ﳎﻤﻮﻋﺔ واﺣﺪة ﺑﻮﺻﻔﻪ ً‬
‫ﲢﺮرا‬
‫ﻗﻤﻌﺎ‪ .‬إن اﻟﻘﺪرة ﻋﲆ ﳑﺎرﺳﺔ اﻟﺴﻠﻄﺔ ﻋﲆ اﻵﺧﺮﻳﻦ ﺗﺄﰐ ﺑﻤﻨﺎﻓﻊ ﻟﻸﻓﺮاد‬ ‫ﻗﺪ ﻳﺮاه آﺧﺮون ً‬
‫واﳌﺠﻤﻮﻋﺎت اﳌﺴﻴﻄﺮة ﰲ ﺻﻮرة ﺛﺮوة اﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ أﻛﱪ‪ ،‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ اﳌﺘﻌﺔ‬
‫ﻗﺎدرا ﻋﲆ "اﻣﺘﻼك ﻃﺮﻳﻘﺘﻚ اﳋﺎﺻﺔ"‪ .‬ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﺛﻤﺔ ﻣﺰاﻋﻢ‬
‫اﻷﻧﺎﻧﻴﺔ اﳌﻤﺜﻠﺔ ﰲ أن ﺗﻜﻮن ً‬
‫ﻣﻔﺎدﻫﺎ أن اﻟﺴﻠﻄﺔ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺴﺘﺨﺪم ﺑﺼﻮر أﻛﺜﺮ إﻳﺜﺎرﻳﺔ‪ ،‬ﻷﺟﻞ اﳌﻨﻔﻌﺔ اﻷﻋﻈﻢ‪ ،‬ﺣﻴﺚ‬
‫ﺗﺴﻌﻰ اﳌﺠﻤﻮﻋﺎت واﻷﻓﺮاد ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ اﻟﺘﻮازن ﰲ اﻟﺪرﺟﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ اﻟﺘﺤﻜﻢ ﰲ‬
‫ﺣﺮﻳﺘﻬﺎ‪ .‬وﰲ ﻣﺘﺎﺑﻌﺘﻨﺎ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ اﻟﺘﻔﻜﲑ ﰲ اﻟﻄﺮﻳﻘﺘﲔ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺘﲔ اﻟﻠﺘﲔ ﲤﺎرس ﲠﲈ اﻟﺴﻠﻄﺔ‪:‬‬
‫ﻋﱪ اﻟﻘﻮة وﻋﱪ اﻷﻓﻜﺎر‪.‬‬
‫‪ -1‬اﻟﻘﻮة اﳌﺎدﻳﺔ‪ .‬ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﺴﺘﺨﺪم اﻷﻓﺮاد واﳌﺠﻤﻮﻋﺎت اﻟﻌﻨﻒ ﳊﻤﻞ اﻵﺧﺮﻳﻦ ﻋﲆ اﻟﻘﻴﺎم‬
‫ﻛﺎﻓﻴﺎ ﳉﻌﻞ اﻟﻨﺎس ﻳﻤﺘﺜﻠﻮن ﻟﺘﻮﺟﻴﻬﺎت‬
‫وﻏﺎﻟﺒﺎ ﻣﺎ ﻳﻜﻮن ﲥﺪﻳﺪ اﻟﻌﻨﻒ ً‬
‫ً‬ ‫ﺑﲈ ﻳﺮﻳﺪون‪،‬‬
‫اﻵﺧﺮﻳﻦ‪ .‬وﰲ ﺣﺎﻟﺔ ﺳﻌﻲ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﺴﻴﻄﺮة ﻟﻼﺣﺘﻔﺎظ ﺑﺎﻟﺘﺤﻜﻢ واﻟﺴﻴﻄﺮة ﻣﻦ دون ﻗﻮة‬
‫ﻣﺎدﻳﺔ – ﲢﺘﺎج ﳉﻬﺪ وﻣﻮارد – ﲢﺘﺎج ﺗﻠﻚ اﳌﺠﻤﻮﻋﺔ إﱃ ﺗﻘﺴﻴﻢ أﻳﺔ ﻣﻌﺎرﺿﺔ ﳏﺘﻤﻠﺔ‬
‫ﲠﺪف إﺿﻌﺎﻓﻬﺎ وﺿﲈن اﻟﻘﺒﻮل واﺳﻊ اﻟﻨﻄﺎق ﻟﺴﻠﻄﺔ اﳌﺠﻤﻮﻋﺔ‪ .‬وﻷﺟﻞ اﻹﺑﻘﺎء ﻋﲆ‬
‫اﻟﺴﻠﻄﺔ‪ ،‬ﻓﻘﺪ اﻛﺘﺴﺐ اﻷﻓﺮاد واﳌﺠﻤﻮﻋﺎت ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﺗﻘﻠﻴﺪي ً‬
‫دﻋﲈ ﻷﺟﻞ ﻫﻴﻤﻨﺘﻬﻢ‬
‫وﺳﻴﻄﺮﲥﻢ ﻣﻦ ﺧﻼل "رﺷﻮ" ﺑﻌﺾ اﳌﺠﻤﻮﻋﺎت ﻣﻦ اﳌﺘﺤﺪﻳﻦ اﳌﺤﺘﻤﻠﲔ ﺑﺤﺼﺔ ﻣﻦ‬
‫ﺳﻠﻄﺘﻬﻢ وﺛﺮوﲥﻢ‪.‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪64‬‬

‫‪ -2‬ﻗﻮة اﻷﻓﻜﺎر‪ .‬ﺳﺘﺘﻤﺜﻞ أﻧﺠﺢ ﺻﻮر اﻟﺪﻋﻢ ﰲ ﻣﻮﻗﻒ ﺗﻘﺒﻞ ﻓﻴﻪ أﻳﺔ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﺗﺎﺑﻌﺔ‬
‫ﺗﺎرﳜﻴﺎ‪ ،‬ﺧﻀﻌﺖ اﳌﺠﺘﻤﻌﺎت ﳊﻜﻢ اﳌﻠﻮك ﻋﲆ‬ ‫ً‬ ‫إﺧﻀﺎﻋﻬﺎ‪ ،‬ﻣﻌﺘﻘﺪة أﻧﻪ أﻣﺮ ﻃﺒﻴﻌﻲ‪.‬‬
‫أﺳﺎس أﻧﻪ ﻛﺎن ﻳﻌﺘﻘﺪ أن ﻫﺆﻻء اﳊﻜﺎم ﻗﺪ ﺗﻢ ﺗﻌﻴﻴﻨﻬﻢ ً‬
‫إﳍﻴﺎ‪ ،‬وأن ﺳﻠﻄﺘﻬﻢ ﲤﺜﻞ ﺟﺎ ًﻧﺒﺎ‬
‫ﺛﺎﺑﺘﺎ ﻣﻦ ﺑﻨﻴﺔ اﻟﻌﺎﱂ‪ .‬وﻛﺎﻧﺖ اﻟﺜﻮرة ﺿﺪ ذﻟﻚ اﻟﻮﺿﻊ ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ ﺛﻮرة ﺿﺪ اﻟﻄﺒﻴﻌﺔ واﻹﻟﻪ‪.‬‬
‫ً‬
‫إن اﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟﺪﻳﻨﺎﻣﻴﻜﻴﺔ ﺑﲔ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻘﻮة اﳌﺎدﻳﺔ وﻗﻮة اﻷﻓﻜﺎر ﺗﺘﻜﺮر ﻋﲆ ﻣﺪار ﻫﺬا‬
‫ً‬
‫ووﺿﻮﺣﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﻠﻨﻲ‪ ،‬زاد‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ‪ .‬ﻗﺪ ﻧﺸﲑ إﱃ أﻧﻪ ﻛﻠﲈ ﺑﺎﺗﺖ ﳑﺎرﺳﺔ اﻟﺴﻠﻄﺔ أﻛﺜﺮ ً‬
‫ﻗﻤﻌﺎ‬
‫ووﺿﻮﺣﺎ‪ ،‬زاد اﺣﺘﲈل أن ﳛﺎول اﻟﻨﺎس‬
‫ً‬ ‫اﺣﺘﲈل أن ﺗﺘﻢ ﻣﻌﺎرﺿﺘﻬﺎ‪ ،‬وﻛﻠﲈ ﻛﺎﻧﺖ أﻗﻞ ً‬
‫ﻗﻤﻌﺎ‬
‫ﲥﻴﺌﺔ أﻧﻔﺴﻬﻢ ﰲ إﻃﺎرﻫﺎ‪ .‬إن اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت واﳌﲈرﺳﺎت اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﺪرﺳﻬﺎ ﲢﺖ ﻋﻨﻮان‬
‫اﻟﺴﻴﺎﺳﺎت ﻫﻲ ﺗﻠﻚ اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻀﲈن ﻗﺒﻮل ﺳﻠﻄﺔ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻋﲆ أﺧﺮى – اﻟﺪﻳﻤﻘﺮاﻃﻴﻮن‬
‫ﻣﻘﺎﺑﻞ اﳉﻤﻬﻮرﻳﲔ ﰲ اﻟﻮﻻﻳﺎت اﳌﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ‪ ،‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬أو اﻟﺪﻳﻤﻘﺮاﻃﻴﻮن‬
‫اﳌﺴﻴﺤﻴﻮن ﰲ ﻣﻘﺎﺑﻞ اﻟﺪﻳﻤﻘﺮاﻃﻴﲔ اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﲔ ﰲ أﳌﺎﻧﻴﺎ‪ .‬ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬ﻻ ﻳﻜﺘﻔﻲ اﻷﺷﺨﺎص‬
‫اﻟﺬﻳﻦ ﺗﺘﻢ ﳑﺎرﺳﺔ اﻟﺴﻠﻄﺔ ﻋﻠﻴﻬﻢ ﺑﻤﺠﺮد ﻗﺒﻮﳍﺎ‪ .‬ﺑﻞ إن ﺑﻌﻀﻬﻢ ﺳﻮف ﻳﺘﺼﺪى ﳍﺎ‪،‬‬
‫وﺳﻴﺤﺎول آﺧﺮون ﺗﻘﻮﻳﻀﻬﺎ أو اﻻﺳﺘﻬﺰاء ﲠﺎ‪ ،‬ﻓﻴﲈ ﺳﻴﺴﻌﻰ آﺧﺮون إﱃ ﲥﻴﺌﺔ أﻧﻔﺴﻬﻢ وﻣﺎ‬
‫ﻳﺮﻳﺪوﻧﻪ ﰲ إﻃﺎر ﺣﺪود ﻫﺬا اﻟﺘﺤﻜﻢ‪.‬‬
‫ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻧﻀﻴﻒ أن اﻟﺴﻠﻄﺔ ﻟﻴﺴﺖ ﳎﺮد ﻣﺴﺄﻟﺔ ﺳﻴﺎﺳﺎت ﻣﻌﻠﻨﺔ ﳊﺰب وإﻧﲈ ﻫﻲ ﳾء‬
‫ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﳊﻴﺎة اﻟﻴﻮﻣﻴﺔ وﺑﺎﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ وﺑﻤﻜﺎن اﻟﻌﻤﻞ وﳛﺪث ﰲ اﳌﻨﺰل وﰲ اﻟﺘﻌﻠﻴﻢ‬
‫وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺎت اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ وﻣﻌﺎﲏ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ وﻋﻼﻗﺘﻨﺎ ﲠﺎ‬
‫ﻛﻤﺴﺘﻬﻠﻜﲔ وﻗﺮاء‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻤﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﺤﺮك ﺻﻮب اﻷﺳﺌﻠﺔ اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺴﻠﻄﺔ‬
‫اﻹﻋﻼم‪ ،‬ﻟﻨﺒﺤﺚ ﰲ ﻣﻦ ﻫﻢ ﻋﲆ وﺟﻪ اﻟﺘﺤﺪﻳﺪ أﺻﺤﺎب اﻟﺴﻠﻄﺔ ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻊ وﻛﻴﻒ ﻳﺘﻢ‬
‫ﺗﻨﻈﻴﻢ اﻟﺴﻠﻄﺔ‪.‬‬

‫‪ ‬‬
‫ﺗﺪرﺟﺎ‪ .‬ﺑﻤﻌﻨﻰ أﻧﻪ‬
‫ً‬ ‫ﻟﻘﺪ ﻓﻜﺮ اﻷﻛﺎدﻳﻤﻴﻮن ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﺗﻘﻠﻴﺪي ﰲ ﺗﻮزﻳﻊ اﻟﺴﻠﻄﺔ ﺑﻮﺻﻔﻪ‬
‫ﺗﻮﺟﺪ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﺻﻐﲑة ﻣﻦ اﻷﺷﺨﺎص أﺻﺤﺎب اﻟﺴﻠﻄﺔ ﰲ ﻗﻤﺔ اﳍﺮم اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ وﳎﻤﻮﻋﺔ‬
‫ﻛﺒﲑة ﻣﻦ اﻷﻓﺮاد اﻟﺘﺎﺑﻌﲔ أدﻧﺎﻫﺎ‪ ،‬ﰲ ﺗﺪرﺟﺎت ﺗﺘﺠﻪ ﻧﺤﻮ اﻟﻘﺎع‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻔﻲ ﻣﺘﺎﺑﻌﺘﻨﺎ‪،‬‬
‫‪65 ‬‬ ‫‪‬‬

‫ﳚﺐ أن ﻧﺨﺎﻃﺐ اﻟﺴﺆال اﳌﺘﻤﺜﻞ ﰲ ﻣﻦ ﻫﻢ أﺻﺤﺎب اﻟﺴﻠﻄﺔ ﰲ ﻫﺬا اﻟﺘﺴﻠﺴﻞ اﳍﺮﻣﻲ‪ .‬ﻣﻦ‬
‫ﻫﻢ "اﻟﺘﺎﺑﻌﲔ"‪" ،‬اﳌﻘﻤﻮﻋﲔ"؟ ﻟﻺﺟﺎﺑﺔ ﻋﻦ ﻫﺬا اﻟﺴﺆال‪ ،‬ﻧﻈﺮ اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن إﱃ أﻓﻜﺎر اﻟﻄﺒﻘﺔ‬
‫اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ‪ ،‬وإﱃ اﳌﺠﻤﻮﻋﺎت اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ اﻷﺧﺮى‪ ،‬وإﱃ دور اﳊﻜﻮﻣﺔ ﰲ ﺳﻠﻄﺔ اﻟﺪوﻟﺔ‪،‬‬
‫ً‬
‫وﺑﻌﻴﺪا ﻋﻦ‬ ‫وإﱃ ﺳﻠﻄﺔ اﳌﻘﺎوﻣﺔ وإﱃ ﻫﺆﻻء ﻣﻦ أﺻﺤﺎب اﻵراء اﻟﺒﺪﻳﻠﺔ ﻟﺮؤﻳﺔ اﻟﺪوﻟﺔ‪.‬‬
‫اﻻﻫﺘﲈم ﺑﺎﻟﺪوﻟﺔ واﳌﺆﺳﺴﺔ اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ‪ ،‬ﺛﻤﺔ ﻓﺮوق ﰲ اﻟﻨﻮع اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ واﻟﻌﺮق واﳉﻨﺴﺎﻧﻴﺔ‬
‫ﳚﺐ ﺗﻮﺿﻴﺤﻬﺎ‪.‬‬
‫دﻋﻮﻧﺎ ﻧﻨﻈﺮ إﱃ ﻣﺎ ﻳﻌﻨﻲ ﺗﺪرج اﻟﺴﻠﻄﺔ ﻫﺬا ﻋﱪ اﻟﺼﻮرة اﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﲠﺎ ﺻﻴﺎﻏﺔ اﻟﻄﺒﻘﺔ ﰲ‬
‫إﻃﺎر ﻣﻔﻬﻮم‪.‬‬
‫اﻟﻄﺒﻘﺔ ﻫﻲ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﳾء ﻣﺎ‪ ،‬ﻣﻦ ﺛﻢ ﻓﺈن اﻟﺘﺼﻨﻴﻒ‬
‫اﻟﻄﺒﻘــﺔ‬
‫ﻫــﻲ ﻃﺮﻳﻘــﺔ ﻟﺘــﺼﻨﻴﻒ‬ ‫اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ ﻫﻮ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﻌﺮﻳﻒ أﺷﺨﺎص ﳐﺘﻠﻔﲔ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﻢ‬
‫اﳌﺠﻤﻮﻋﺎت اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ‬ ‫ﻳﻨﺘﻤﻮن إﱃ ﳎﻤﻮﻋﺎت ﳐﺘﻠﻔﺔ ﲢﻤﻞ درﺟﺎت ﻣﺘﻔﺎوﺗﺔ ﻣﻦ اﻟﺴﻠﻄﺔ‬
‫ﺣﺴﺐ ﺗﺪرﺟﺎت اﻟﺜﺮوة‬ ‫اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ‪ ،‬ﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﻘﺎس ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﳌﻜﺎﻧﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‪ .‬ﻟﻘﺪ‬
‫واﻟﻮﻇﻴﻔـــﺔ واﻟـــﺬوق‬
‫واﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‪.‬‬
‫ﻛﺎﻓﺢ ﻓﻼﺳﻔﺔ ﺳﻴﺎﺳﻴﻮن ﻣﻊ ﺗﺴﺎؤﻻت ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﻄﺒﻴﻌﺔ ﺻﻮر‬
‫وﻏﺮض ﺗﻔﺎوت اﻟﺴﻠﻄﺔ ﺑﲔ اﻟﻄﺒﻘﺎت اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ وﺗﺒﻌﺎت ﺗﻠﻚ‬
‫اﻟﻔﺮوق ﰲ اﻟﺴﻠﻄﺔ‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﺗﻌﺪ ﻏﲑ ﻣﺘﻨﺎﺳﺒﺔ ﻣﻊ اﻷرﻗﺎم‪.‬‬

‫إن ﻫﺆﻻء اﻟﻘﺎﺑﻌﲔ أدﻧﻰ اﻟﺘﺴﻠﺴﻞ اﳍﺮﻣﻲ ً‬

‫داﺋﲈ ﻣﺎ ﻳﻔﻮق ﻋﺪدﻫﻢ اﻷﺛﺮﻳﺎء وذوي‬
‫ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻣﺎ أدى إﱃ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﻦ ﻋﺪم اﻟﺮﺿﺎ‪ ،‬ﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﳑﺎرﺳﺔ اﻟﻘﻮة‬
‫اﻟﺴﻠﻄﺔ‪ ،‬وﻫﻮ ﻣﻮﻗﻒ ً‬
‫اﻟﺒﺪﻧﻴﺔ وﺗﻄﺒﻴﻖ اﻷﻓﻜﺎر ﰲ اﳊﻔﺎظ ﻋﲆ ﻋﺪم اﻟﺘﻮازن ﻫﺬا‪ .‬ﺛﻤﺔ أﻣﺜﻠﺔ ﺗﺎرﳜﻴﺔ ﻋﺪﻳﺪة‬
‫اﻋﺘﻘﺎدا ﺑﺄن اﻷﻣﻮر ﺳﺘﺼﺒﺢ‬
‫ً‬ ‫ﳌﺤﺎوﻻت ﻣﻦ ﻗﺒﻞ أﺷﺨﺎص ﻋﺎدﻳﲔ ﻟﻠﻘﻀﺎء ﻋﲆ اﻟﻘﻤﻊ‪،‬‬
‫أﻓﻀﻞ ﻣﻦ دون اﻟﻠﻮردات اﻟﺬﻳﻦ ﺳﻴﻄﺮوا ﻋﻠﻴﻬﻢ واﺳﺘﻮﻟﻮا ﻋﲆ اﻟﺜﺮوة اﻟﺘﻲ أﻧﺘﺠﻮﻫﺎ‪ .‬ﰲ‬
‫أﺳﺎﺳﺎ ﻟﻨﻈﺮﻳﺎت ﻣﺜﻞ اﻟﺪﻳﻤﻘﺮاﻃﻴﺔ واﻻﺷﱰاﻛﻴﺔ‪ ،‬اﻟﺘﻲ‬
‫ً‬ ‫أوروﺑﺎ‪ ،‬أﺿﺤﺖ ﻫﺬه اﻟﴫاﻋﺎت‬
‫اﺣﺘﺠﺖ ﺑﺄﻧﻪ ﻳﻤﻜﻦ ﻗﻴﺎم ﻧﻮع ﻣﻦ اﳌﺠﺘﻤﻌﺎت ﻳﻜﻮن ﻟﻜﻞ ﻓﺮد ﺣﺼﺔ ﻓﻴﻪ‪ ،‬ﺣﺘﻰ وإن ﺗﺒﺎﻳﻨﺖ‬
‫درﺟﺔ اﻻﺳﺘﺜﲈر واﳌﺴﺎواة اﳌﻘﱰﺣﺔ ﰲ ﺗﻠﻚ اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت‪.‬‬
‫ﺗﺸﻜﻠﺖ اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ واﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ ﻟﻠﻄﺒﻘﺔ ﺧﻼل اﻟﻘﺮن اﻟﺘﺎﺳﻊ ﻋﴩ‪ ،‬ﰲ‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪66‬‬

‫وﻗﺖ أﻓﺴﺤﺖ ﻓﻴﻪ اﻟﺼﻮر اﻟﻘﺪﻳﻤﺔ ﻣﻦ اﻟﻨﻈﺎم اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ اﻟﻄﺮﻳﻖ ﻷﺳﺎﻟﻴﺐ أﺣﺪث ﻣﺜﻞ‬
‫اﻟﺪﻳﻤﻘﺮاﻃﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻋﻨﺪ ﻗﻤﺔ اﻟﺴﻠﻢ ﺗﻮﺟﺪ "اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﻌﻠﻴﺎ"‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﻢ ﺗﻮارث ﻛﻞ ﻣﻦ اﳌﻜﺎﻧﺔ واﻟﺜﺮوة –‬
‫اﻷرﺳﺘﻘﺮاﻃﻴﻮن واﳌﻠﻮك وﻏﲑﻫﻢ ﳑﻦ ﻗﺪ ﺗﻮﻟﻮا ﻣﻘﺎﻟﻴﺪ اﳊﻜﻢ ﺣﺘﻰ اﻵن‪ .‬وﺗﺸﲑ ﺗﺴﻤﻴﺔ‬
‫"اﻟﻄﺒﻘﺔ اﳌﺘﻮﺳﻄﺔ" إﱃ ﻫﺆﻻء اﻷﻓﺮاد ﻣﻦ رواد اﻷﻋﲈل واﻟﺮأﺳﲈﻟﻴﲔ واﳌﻬﻨﻴﲔ )اﻟﻄﺒﻘﺔ‬
‫اﻟﱪﺟﻮازﻳﺔ ﻣﻦ ﻣﻨﻈﻮر ﻣﺎرﻛﴘ(‪ ،‬اﻟﺬﻳﻦ ﳛﺪدﻫﻢ ﺟﻴﻞ ﺛﺮوﲥﻢ وﻣﻠﻜﻴﺘﻬﻢ اﻟﻌﻘﺎرﻳﺔ‬
‫وﻃﺒﻴﻌﺘﻬﻢ "اﳌﺜﻘﻔﺔ"‪ .‬ﺳﺘﻼﺣﻆ أن اﻟﻄﺒﻴﻌﺔ اﻟﺘﺴﻠﺴﻠﻴﺔ ﳍﺬه اﳌﺼﻄﻠﺤﺎت ﺗﻌﻨﻲ أن اﻷﺧﲑ –‬
‫اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ – ﻗﺎﺑﻞ ﻟﻠﺘﺒﺎدل ً‬
‫ﻓﻌﻠﻴﺎ ﻣﻊ "اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﺪﻧﻴﺎ"‪ .‬ﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ )أو‬
‫اﻟﱪوﻟﻴﺘﺎرﻳﺎ ﻣﻦ اﳌﻨﻈﻮر اﳌﺎرﻛﴘ( ﺗﺸﲑ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﺗﻘﻠﻴﺪي إﱃ اﻷﻏﻠﺒﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﲤﻴﺰﻫﺎ ﻗﻮﲥﺎ‬
‫اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ – اﻟﺮﺟﺎل واﻟﻨﺴﺎء واﻷﻃﻔﺎل اﻟﺬﻳﻦ ﻛﺎﻧﻮا ﻣﻄﻠﻮﺑﲔ ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ )ﺟﻮﻳﺲ‪،‬‬
‫‪1995‬؛ ﻛﺎﻧﺎدﻳﻦ‪.(2000 ،‬‬
‫وﻣﻊ ﻇﻬﻮر ﳎﺘﻤﻌﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ اﳊﺪﻳﺜﺔ‪ ،‬واﻧﺤﺪار اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ﰲ اﻟﻐﺮب ﻋﲆ وﺟﻪ‬
‫اﳋﺼﻮص‪ ،‬وﺻﻌﻮد اﻗﺘﺼﺎد ﺧﺪﻣﺎت‪ ،‬ﻳﺒﺪو أن ﻣﻌﻨﻰ اﻟﻄﺒﻘﺔ ﻗﺪ ﺗﻐﲑ‪ ،‬وﺑﺪرﺟﺔ ﻣﺎ‪ ،‬أدى إﱃ‬
‫ﺗﺮاﺟﻊ ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ اﻷﻋﲈل اﻟﻌﺎم واﻷﻛﺎدﻳﻤﻲ‪ .‬وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺘﺤﻠﻴﻼت اﳌﻌﺎﴏة‬
‫ﺟﺎﻧﺒﺎ‪ .‬إن اﳌﺤﺎوﻻت اﳌﻌﺎﴏة ﻹﻋﺎدة ﺗﺄﺳﻴﺲ ﻧﻈﺮﻳﺎت اﻟﻄﺒﻘﺔ ﻗﺪ‬
‫ﱂ ﺗﻨﺤﻲ ﻣﻔﻬﻮم اﻟﻄﺒﻘﺔ ً‬
‫رﻛﺰت ﻋﲆ ﻓﻜﺮة ﳎﺘﻤﻊ ‪) 30/30/40‬ﻫﻴﻮﺗﻮن وﺑﻴﻞ‪ .(2003 ،‬ﰲ ﺑﺮﻳﻄﺎﻧﻴﺎ‪ ،‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪،‬‬
‫ﺗﺘﻤﺘﻊ ﻧﺴﺒﺔ ‪ 40‬ﺑﺎﳌﺎﺋﺔ ﺑﻮﻇﺎﺋﻒ ﻣﻀﻤﻮﻧﺔ وذات أﺟﻮر ﺟﻴﺪة وﻣﻨﺎزل ﺧﺎﺻﺔ وﲡﻨﻲ ﺛﲈر ﺛﺮاء‬
‫أﻣﺎﻧﺎ وﺗﻌﻤﻞ ﺑﻮﻇﺎﺋﻒ ﻗﺼﲑة اﻷﺟﻞ‬
‫اﻟﺪوﻟﺔ‪ .‬أﻣﺎ ﻧﺴﺒﺔ اﻟـ ‪ 30‬ﺑﺎﳌﺎﺋﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬ﻓﻬﻲ أﻗﻞ ً‬
‫وﻏﺎﻟﺒﺎ ﻣﺎ ﺗﻜﻮن ﺑﻨﻈﺎم اﻟﺪوام اﳉﺰﺋﻲ وﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﲆ ﻧﻮع ﻣﻦ اﳌﻨﻔﻌﺔ اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﲆ‬
‫ً‬
‫اﻷﻣﻮال اﻟﻜﺎﻓﻴﺔ ﻟﺘﻠﺒﻴﺔ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻚ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ‪ .‬وﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﻄﻠﻖ ﻋﲆ ﻧﺴﺒﺔ اﻟـ ‪ 30‬ﺑﺎﳌﺎﺋﺔ‬
‫اﻷﺧﲑة اﺳﻢ "اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﺪﻧﻴﺎ"‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺰﻟﻖ ﻣﻦ وإﱃ اﻟﺴﺠﻞ اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ واﻟﺘﻲ رﺑﲈ ﺗﻜﻮن‬
‫ﳏﺮوﻣﺔ ﻣﻦ اﳊﻘﻮق وﻣﻌﺪﻣﺔ ﺑﺪرﺟﺔ ﻛﺒﲑة ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﺬﻟﻚ‪.‬‬
‫‪67 ‬‬ ‫‪‬‬

‫ﻣﺜﻠﲈ ﻋﻠﻖ اﳌﺆﻟﻒ وﻳﻞ ﻫﻴﻮﺗﻮن ﻋﲆ أﻃﺮوﺣﺘﻪ‪:‬‬

‫ﺗﻢ ﻓﺮض ﻋﻘﻮﺑﺔ ﻋﲆ ذﻟﻚ اﻟﱰﺗﻴﺐ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﻃﺒﻘﺔ ﺳﻴﺎﺳﻴﺔ وﲡﺎرﻳﺔ وﻣﺎﻟﻴﺔ ﳏﺎﻓﻈﺔ ﻏﲑ‬
‫أﺧﻼﻗﻴﺔ وﻇﻔﺖ ﻗﻮة اﻟﺪوﻟﺔ اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ اﳌﻠﻜﻴﺔ وأﻳﻘﻮﻧﺎت اﳌﻜﺎﻧﺔ اﻟﻨﺒﻴﻠﺔ اﳌﺼﺎﺣﺒﺔ ﻟﺘﻤﻴﻴﺰ‬
‫اﻷﺳﻮاق وﺗﺸﻮﻳﻪ ﺳﻤﻌﺔ ﻣﻔﻬﻮم ﻣﺸﱰك ﻟﻠﺤﻘﻞ اﻟﻌﺎم‪ .‬ﻏﲑ أن اﻻﺳﺘﻨﺘﺎج اﳌﺰﻋﺞ اﻟﺬي‬
‫اﺳﺘﻘﺎه اﻟﻜﺘﺎب )ﻟﻜﻞ ﻣﻦ اﻟﻴﺴﺎر اﻟﻘﺪﻳﻢ واﻟﻴﻤﲔ اﳉﺪﻳﺪ( ﱂ ﻳﻜﻦ اﻟﻴﺄس ﻣﻦ اﻟﺮأﺳﲈﻟﻴﺔ‪،‬‬
‫وإﻧﲈ إدراك وﻓﺮة ﻧﺘﺎﺟﻬﺎ وﻗﻮﲥﺎ‪ ،‬واﻗﱰاح إﺻﻼﺣﻬﺎ ﺣﻮل ﻣﺎ ﻳﻄﻠﻖ ﻋﻠﻴﻪ ﻣﺒﺎدئ‬
‫"اﳌﺴﺎﳘﲔ أو أﺻﺤﺎب اﳌﺼﻠﺤﺔ"‪ .‬وﺷﻤﻞ ﻫﺬا ﺗﻀﻤﲔ ﻗﻴﻢ اﻻﺷﺘﲈل واﻻﻟﺘﺰام‬
‫واﻟﻨﺰاﻫﺔ ﰲ ﻗﺎﻋﺪة اﻟﺮأﺳﲈﻟﻴﺔ‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺪﻋﻴﻤﻬﺎ ﺑﺪرﺟﺔ أﻛﱪ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻹﺻﻼح‬
‫اﻟﺘﴩﻳﻌﻲ ﻹﻋﻄﺎء ﺑﺮﻳﻄﺎﻧﻴﺎ دﻳﻤﻘﺮاﻃﻴﺔ أﻗﻞ ﻣﻠﻜﻴﺔ وﻓﺮﺻﺔ أﻓﻀﻞ ﻟﻠﺘﻌﺒﲑ ﻋﻦ اﻟﺼﺎﻟﺢ‬
‫اﻟﻌﺎم‪.‬‬
‫‪www.guardian.co.uk/politics/2005/jan/09/politicalcolumnists.comment‬‬
‫ً‬
‫ارﺗﺒﺎﻃﺎ‬ ‫وﰲ وﻗﺘﻨﺎ ﻫﺬا‪ ،‬ﺗﺒﺪو ﺳﻴﺎﺳﺎت اﻟﻄﺒﻘﺔ ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻌﺎت اﻟﻐﺮﺑﻴﺔ اﳊﺪﻳﺜﺔ أﻗﻞ‬
‫ﺑﺎﻟﻌﲈل واﳌﻼك ﳑﺎ ﻛﺎﻧﺖ ﺧﻼل اﻟﻔﱰة اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ اﻟﻜﱪى‪ ،‬وﺑﺪرﺟﺔ أﻛﱪ ﺑﻤﺴﺘﻮﻳﺎت اﳌﻠﻜﻴﺔ‬
‫وأﻳﻀﺎ ﺑﺎﻟﻔﺮوق اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‪ .‬ﻟﻘﺪ ﺑﺮزت اﻟﻔﺌﺔ اﻷﺧﲑة ﺑﺎﻟﺘﺄﻛﻴﺪ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺬي‬
‫ً‬ ‫واﻟﻌﺮض‪،‬‬
‫ﺑﺪأت ﻓﻴﻪ اﳌﻨﺎﻗﺸﺎت ﺣﻮل اﻟﻄﺒﻘﺔ ﺗﱰاﺟﻊ‪ .‬ﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﺑﺎﺗﺖ ﻧﻈﺮﻳﺎت ﺳﻠﻄﺔ ﻣﻬﻤﺔ أﺧﺮى ذات‬
‫ﺻﻠﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺘﺰاﻳﺪ‪ .‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬أﺷﺎر اﳌﻨﺎﴏون ﳊﻘﻮق اﳌﺮأة إﱃ ﺣﻘﻴﻘﺔ أن اﻟﺴﻠﻄﺔ ﱂ‬
‫ﺗﻜﻦ ﻣﻮزﻋﺔ ﻓﻘﻂ ﺑﲔ اﻟﻄﺒﻘﺎت اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬وإﻧﲈ ً‬
‫أﻳﻀﺎ ﺑﲔ اﻟﻨﺴﺎء واﻟﺮﺟﺎل‪ ،‬وﺑﲔ اﻷﻓﺮاد ﻣﻦ‬
‫أﺻﻞ ﻋﺮﻗﻲ ﳐﺘﻠﻒ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺒﻌﻴﺔ‪ ،‬أﺛﺮت اﳊﺮﻛﺎت اﻟﻜﺎﻣﻨﺔ وراء ﻫﺬه اﻷﻓﻜﺎر ﻋﲆ آﺧﺮﻳﻦ‪،‬‬
‫وﻋﲆ وﺟﻪ اﳋﺼﻮص اﻟﺸﻮاذ واﻟﺴﺤﺎﻗﻴﺎت‪ ،‬ﻟﻠﺒﺪء ﰲ اﳌﻄﺎﻟﺒﺔ ﺑﺎﳌﺴﺎواة ﰲ اﳌﻌﺎﻣﻠﺔ وﺑﻘﺒﻮل‬
‫أوﺳﻊ ً‬
‫ﻧﻄﺎﻗﺎ ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻊ‪.‬‬
‫ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻧﻘﻮل ﻛﻠﻤﺔ اﻵن ﻓﻴﲈ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﲠﻴﺎﻛﻞ اﻟﻘﻮة اﻷﻛﺜﺮ رﺳﻤﻴﺔ ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻊ‪ .‬ﻋﲆ‬
‫ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬ﻣﻦ اﻟﺴﻬﻞ ﻋﻨﺪ اﻟﺘﻔﻜﲑ ﰲ اﻷﻓﺮاد أﺻﺤﺎب اﻟﺴﻠﻄﺔ ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻊ اﻟﺘﻔﻜﲑ ﺑﺸﺄن‬
‫اﻷﻓﺮاد ﰲ اﳊﻜﻮﻣﺔ – إﳖﻢ ﻳﻈﻬﺮون ﺑﺸﻜﻞ ﻣﻌﺘﺎد ﰲ اﻟﺘﻘﺎرﻳﺮ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪ .‬ﺑﺸﻜﻞ واﺿﺢ‪،‬‬
‫ﺗﺘﻤﺘﻊ ﺣﻜﻮﻣﺔ إﺣﺪى اﻟﺪوﻟﺔ ﺑﺪرﺟﺔ ﻣﻦ اﻟﺴﻠﻄﺔ ﺗﻮﻇﻔﻬﺎ ﰲ وﺿﻊ اﻟﻘﻮاﻧﲔ – اﻟﺘﻲ ﻳﺆﺛﺮ‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪68‬‬

‫ﻛﺜﲑ ﻣﻨﻬﺎ ﻋﲆ ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻹﻋﻼم واﳌﻠﻜﻴﺔ وﺳﲑ اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت‪ .‬وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن ﺳﻠﻄﺔ‬
‫ﺣﻜﻮﻣﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﲆ اﻟﺪوﻟﺔ‪ ،‬وﻋﲆ ﳎﻤﻮﻋﺎت أﺧﺮى ذات ﺳﻠﻄﺔ ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻊ‪ .‬إن‬
‫اﻟﺪوﻟﺔ ﻫﻲ ﳎﻤﻮﻋﺔ اﳍﻴﺌﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻤﺘﻊ ﺑﺴﻠﻄﺔ ﰲ إﻃﺎر ﻛﻞ ﳎﺎﻻت إﺣﺪى اﻟﺪوﻟﺔ‪ .‬ﺛﻤﺔ‬
‫ﻫﻴﺌﺎت رﺋﻴﺴﻴﺔ ﻣﻌﻨﻴﺔ ﺑﺎﻟﻌﻤﻠﻴﺎت وﺑﺘﻨﻈﻴﻢ أﻳﺔ دوﻟﺔ‪ ،‬ﻣﺜﻞ اﻟﻨﻈﺎم اﻟﻘﺎﻧﻮﲏ واﳋﺪﻣﺔ اﳌﺪﻧﻴﺔ‬
‫واﻟﴩﻃﺔ واﳉﻴﺶ‪ .‬وﲤﺘﻠﻚ ﻏﺎﻟﺒﻴﺔ اﻟﺪول اﳊﺪﻳﺜﺔ ﻫﻴﺌﺎت ﺛﺎﻧﻮﻳﺔ ﺗﻮﻓﺮ ﺧﺪﻣﺎت ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ‬
‫ﺗﻐﻄﻴﻬﺎ اﻟﺪوﻟﺔ‪ ،‬ﻣﺜﻞ اﻟﺘﻌﻠﻴﻢ واﻟﺘﺄﻣﲔ اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ وﺗﻮﻓﲑ اﻟﺮﻋﺎﻳﺔ اﻟﺼﺤﻴﺔ‪ .‬وﺗﺘﻤﺘﻊ ﻛﻞ ﻫﺬه‬
‫اﳍﻴﺌﺎت ﺑﻤﻮاﻗﻊ ﻗﺎﻧﻮﻧﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ داﺧﻞ اﳌﺠﺘﻤﻊ‪ .‬ﺗﻮﺟﺪ ﻫﺬه اﳍﻴﺌﺎت ﻗﺒﻞ أن ﺗﺘﻮﱃ ﺣﻜﻮﻣﺔ‬
‫وﻧﻈﺮﻳﺎ ﻋﲆ اﻷﻗﻞ‪ ،‬ﲣﻀﻊ اﳊﻜﻮﻣﺔ ﳊﻜﻢ اﻟﻘﺎﻧﻮن ﻣﺜﻠﲈ ﻧﺨﻀﻊ ﻧﺤﻦ‬
‫ً‬ ‫ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻣﻘﺎﻟﻴﺪ اﻟﺴﻠﻄﺔ‪،‬‬
‫ﻟﻪ ﻛﻤﻮاﻃﻨﲔ‪ .‬وﻋﻼوة ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﲢﺘﺎج اﳊﻜﻮﻣﺔ إﱃ ﻫﻴﺌﺎت اﻟﺪوﻟﺔ ﻟﺘﴩﻳﻊ اﻟﻘﻮاﻧﲔ‬
‫واﻟﺴﻴﺎﺳﺎت اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﻣﺮرﲥﺎ وﺗﻨﻔﻴﺬﻫﺎ‪ .‬وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﺑﻮﺳﻊ ﺣﻜﻮﻣﺔ ﻓﺮدﻳﺔ‬
‫ﺗﻐﻴﲑ ﻫﻴﺌﺎﲥﺎ وﻃﺒﻴﻌﺘﻬﺎ‪ .‬ﺗﻌﺪ ﻏﺎﻟﺒﻴﺔ اﻟﺪول اﻟﻐﺮﺑﻴﺔ اﳊﺪﻳﺜﺔ "دﻳﻤﻘﺮاﻃﻴﺎت ﲤﺜﻴﻠﻴﺔ"‪ ،‬ﺣﻴﺚ‬
‫وأﻳﻀﺎ‪ ،‬ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﴍ أو ﻏﲑ ﻣﺒﺎﴍ‪ ،‬زﻋﻴﻢ ﻟﻠﺤﻜﻮﻣﺔ‪.‬‬
‫ﻧﺼﻮت ﻷﺟﻞ ﳑﺜﻞ ﰲ ﺟﻬﺎز ﻣﻨﺘﺨﺐ ً‬
‫ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ أن ﻧﻘﺎرن ﻫﺬا ﺑﻔﻜﺮة "اﻟﺪﻳﻤﻘﺮاﻃﻴﺔ اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ"‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻗﺪ ﻳﺘﺤﻜﻢ اﻟﻨﺎس ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﴍ‬
‫ﰲ ﺗﻠﻚ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﲆ ﺣﻴﺎﲥﻢ‪ ،‬إﻣﺎ ﺑﺎﻟﺘﺤﻜﻢ ﰲ أﻓﻌﺎل اﻟﺪوﻟﺔ‪ ،‬أو ﺑﺎﻻﺳﺘﻌﺎﺿﺔ ﻋﻨﻬﺎ‬
‫وﻧﻈﺮا ﻷن ﻏﺎﻟﺒﻴﺔ اﳌﺠﺘﻤﻌﺎت اﻟﻐﺮﺑﻴﺔ ﻛﺎﻧﺖ ﲤﻠﻚ دﻳﻤﻘﺮاﻃﻴﺎت‬
‫ً‬ ‫ﲠﻴﻜﻞ ﻋﲆ ﻧﻄﺎق أﺻﻐﺮ‪.‬‬
‫ﻧﺴﺒﻴﺎ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﻜﻮن ﻣﻦ اﻟﺼﻌﺐ ﻓﻬﻢ أن اﳊﻜﻮﻣﺎت اﳌﻨﺘﺨﺒﺔ ﺗﻜﺘﺴﺐ‬
‫ﲤﺜﻴﻠﻴﺔ ﻣﺴﺘﻘﺮة ً‬
‫ﺗﺎرﳜﻴﺎ‪ ،‬ﱂ ﻳﺄت اﻟﺘﺤﻮل إﱃ‬
‫ً‬ ‫ﺳﻠﻄﺘﻬﺎ ﻣﻦ دﻋﻢ اﻟﻄﺒﻘﺎت اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ اﳌﻬﻴﻤﻨﺔ وﻣﺼﺎﳊﻬﺎ‪.‬‬
‫اﻟﺪﻳﻤﻘﺮاﻃﻴﺔ اﻟﺘﻤﺜﻴﻠﻴﺔ ﰲ أوروﺑﺎ ﻣﻦ ﻣﺜﺎﻟﻴﺔ اﻟﺪﻳﻤﻘﺮاﻃﻴﺔ‪ ،‬وإﻧﲈ ﻣﻦ اﻟﺮﻏﺒﺔ اﳌﺘﻨﺎﻣﻴﺔ ﺑﲔ‬
‫اﻟﺮﺟﺎل ﻣﻦ اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﺮأﺳﲈﻟﻴﺔ ﰲ أن ﺗﺘﻮاﻓﻖ اﻟﺴﻠﻄﺔ اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ ﻣﻊ اﻟﺴﻠﻄﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‪ .‬ﻛﺎﻧﺖ‬
‫اﻟﻘﻮاﻋﺪ اﻷوﱃ اﻟﺘﻲ ﺣﻜﻤﺖ ﻣﻦ ﻳﻤﻜﻨﻪ اﻟﺘﺼﻮﻳﺖ ﲥﺪف إﱃ ﻣﻨﺢ أﺻﺤﺎب اﻟﻌﻘﺎرات ﺣﻖ‬
‫ً‬
‫ﺑﺪﻻ ﻣﻦ اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ أﺻﻮات ﳉﻤﻴﻊ اﻟﺒﺎﻟﻐﲔ‪ .‬ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ أن ﻧﺮى أن اﳊﻜﻮﻣﺎت‬ ‫اﻟﺘﺼﻮﻳﺖ‪،‬‬
‫ﻗﺼﲑا‪ .‬ﰲ‬
‫ً‬ ‫اﻟﺘﻲ ﻻ ﺗﻌﻤﻞ ﻣﻦ أﺟﻞ ﻣﻨﻔﻌﺔ اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ اﳌﺴﻴﻄﺮة ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﻜﻮن ﻋﻤﺮﻫﺎ‬
‫اﻟﺴﻨﻮات اﻷﺧﲑة‪ ،‬ﺗﻌﺮﺿﺖ اﳊﻜﻮﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﻗﺪ أرادت ﺗﻐﻴﲑ اﳌﺠﺘﻤﻊ ﰲ أﺳﺒﺎﻧﻴﺎ وﺷﻴﲇ‬
‫وﻧﻴﻜﺎراﺟﻮا وﺟﺮﻳﻨﺎدا وﻧﻴﺠﲑﻳﺎ وﻫﺎﻳﻴﺘﻲ وﻓﻨﺰوﻳﻼ ﲨﻴﻌﻬﺎ إﱃ ﲥﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﻧﻘﻼﺑﺎت اﳉﻴﺶ‬
‫ﻓﻌﻠﻴﺎ ﻣﻦ ﻗﺒﻠﻬﺎ‪ ،‬وﻗﻮﺿﻬﺎ اﻟﺘﻬﻴﻴﺞ اﳌﻌﺎرض ﻟﻠﺤﻜﻮﻣﺔ‪ ،‬ﰲ اﻷﻏﻠﺐ ﻣﻦ‬
‫أو ﲤﺖ اﻹﻃﺎﺣﺔ ﲠﺎ ً‬
‫‪69 ‬‬ ‫‪‬‬

‫ﻗﻮى أﺟﻨﺒﻴﺔ‪ .‬ﺑﺎﳌﺜﻞ‪ ،‬ﲤﺖ اﻹﺷﺎرة إﱃ ﴍﻛﺎت ﻋﺎﳌﻴﺔ ﻣﺘﻌﺪدة اﳉﻨﺴﻴﺎت‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﻋﺎدة ﻣﺎ ﲤﻠﻚ‬
‫أﺻﻮﻻً أﺿﺨﻢ ﻣﻦ ﺑﻌﺾ اﻟﺪول‪ ،‬ﰲ ﺑﻌﺾ اﳌﻮاﺿﻊ ﻟﻸﺳﻠﻮب اﻟﺬي ﻗﺪ ﺗﻘﻮض ﺑﻪ ﺗﻜﺎﻣﻞ‬
‫دول ﻣﻌﺎﴏة )ﻣﻮﻧﺒﻴﻮت وآﺧﺮون‪ .(2003 ،‬وﻟﻠﻌﻮدة إﱃ ﻣﺜﺎل ﺧﺎص ﺑﺎﻹﻋﻼم‪ ،‬ﺑﺈﻣﻜﺎﻧﻨﺎ‬
‫اﻟﻨﻈﺮ إﱃ اﻟﺘﺄﺛﲑ اﳌﺤﺘﻤﻞ ﻟﺮوﺑﺮت ﻣﺮدوخ اﳌﺬﻛﻮر ﰲ ﻣﻮﺿﻊ ﺳﺎﺑﻖ ﻋﲆ اﻹﻋﻼم ﰲ ﻋﺪة‬
‫دﻋﲈ ﳌﺼﺎﻟﺢ "ﻧﻴﻮز ﻛﻮرﺑﻮرﻳﺸﻦ" وﻣﺴﺎﳘﻴﻬﺎ‪ .‬ﻣﺜﻠﲈ ﻗﺪ ﻳﺸﲑ ﻣﻘﺎل ﰲ ﺻﺤﻴﻔﺔ "ذي‬
‫دول‪ً ،‬‬
‫أﻳﻀﺎ ﺻﻌﻮد وﻫﺒﻮط ﺣﻈﻮظ اﻟﻌﻤﻞ‪:‬‬
‫إﻛﻮﻧﻮﻣﻴﺴﺖ"‪ ،‬ﻓﺈن أﻳﺔ إﺷﺎرة ﻟﻠﺘﺄﺛﲑ ﳜﻔﻔﻬﺎ ً‬

‫"ورث ﻣﺮدوخ ﲡﺎرة ﺻﺤﻔﻴﺔ وﺣﻮﳍﺎ ﺑﺸﺠﺎﻋﺔ إﱃ إﻣﱪاﻃﻮرﻳﺔ ﺗﻀﻢ وﺳﺎﺋﻞ إﻋﻼم‬
‫ﻣﺘﻌﺪدة‪ .‬ﺑﻮﺻﻮﻟﻪ إﱃ ﺑﺮﻳﻄﺎﻧﻴﺎ ﰲ ﺳﺘﻴﻨﻴﺎت اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ‪ ،‬اﺑﺘﻜﺮ اﻟﺼﺤﻴﻔﺔ اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ‬
‫اﳊﺪﻳﺜﺔ – ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ﻣﺰﻳﺞ ﻣﻦ اﻹﺛﺎرة اﳉﻨﺴﻴﺔ واﻹﺳﺎءة اﻷﺧﻼﻗﻴﺔ واﻟﻌﻨﻒ اﻟﺴﻴﺎﳼ‪.‬‬
‫ﰲ أﻣﺮﻳﻜﺎ‪ ،‬أﳖﻰ إﺣﻜﺎم ﻗﺒﻀﺘﻪ ﻋﲆ ﺷﺒﻜﺎت اﻟﺒﺚ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﲏ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ اﻟﺜﻼث‪ .‬وﻗﺪ‬
‫أرﺑﺎﺣﺎ‪.‬‬
‫ً‬ ‫أﺛﺎرت ﳏﻄﺔ "ﻓﻮﻛﺲ ﻧﻴﻮز" ﺧﺎﺻﺘﻪ ﺣﻔﻴﻈﺔ اﻟﻠﻴﱪاﻟﻴﲔ – وﺣﺼﺪت‬
‫ﻣﻌﻴﺒﺎ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺘﺰاﻳﺪ‪ .‬اﺳﺘﺤﻮذ ﻣﺮدوخ ﻋﲆ‬
‫ﺗﺴﺘﻤﺮ اﻻﻧﻘﻼﺑﺎت‪ ،‬ﻏﲑ أن اﳊﻜﻢ ﻳﺒﺪو ً‬
‫"ﻣﺎي ﺳﺒﻴﺲ" ﰲ ﺻﻔﻘﺔ ﺟﺮﻳﺌﺔ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻧﻤﻮذﺟﻲ‪ ،‬ﻏﲑ أﻧﻪ وﻗﻒ ﻣﻮﻗﻒ اﳌﺘﻔﺮج‬
‫اﳌﻐﻠﻮب ﻋﲆ أﻣﺮه ﺑﻴﻨﲈ ﻳﺘﻢ اﻛﺘﺴﺎﺣﻪ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ "ﻓﻴﺲ ﺑﻮك"‪ .‬وﰲ ﻋﺎم ‪ ،2007‬اﺳﺘﻐﻞ‬
‫ﺑﱪاﻋﺔ ﻧﻘﺎط اﻟﻀﻌﻒ ﰲ ﻋﺎﺋﻠﺔ ﺑﺎﻧﻜﺮوﻓﺖ ﻟﻼﺳﺘﺤﻮاذ ﻋﲆ "داو ﺟﻮﻧﺰ" و"وول‬
‫ﺳﱰﻳﺖ ﺟﻮرﻧﺎل"‪ ،‬ﻟﻜﻨﻪ ﻋﺠﺰ ﺑﺸﻜﻞ واﺿﺢ ﻋﻦ إدراك أن ﻋﻤﻞ اﻟﺼﺤﻴﻔﺔ ﻛﺎن ﻳﻨﻬﺎر‪.‬‬
‫ً‬
‫وﻻﺣﻘﺎ اﻧﺨﻔﻀﺖ ﻗﻴﻤﺔ "داو ﺟﻮﻧﺰ" ﺑﻤﻘﺪار اﻟﻨﺼﻒ‪.‬‬
‫)اﻵن‪ ،‬آﺧﺮ أﺑﺎﻃﺮة اﳌﺎل روﺑﺮت ﻣﺮدوخ ﻫﻮ آﺧﺮ ﻋﻀﻮ ﻣﻦ ﺳﻼﻟﺔ ﰲ ﻃﺮﻳﻘﻬﺎ‬
‫ﻟﻼﻧﺪﺛﺎر‪ .‬ﺣﺎن اﻟﻮﻗﺖ ﻛﻲ ﻳﺘﻨﺤﻰ‪" .‬ذي إﻛﻮﻧﻮﻣﻴﺴﺖ"؛ ‪ 21‬ﻳﻮﻟﻴﻮ ‪2011‬‬
‫‪© The Economist Newspaper Limited, London (2011).‬‬
‫ﰲ وﻗﺖ ﺗﺄﻟﻴﻒ اﻟﻜﺘﺎب‪ ،‬ﻛﺎﻧﺖ وﻗﺎﺋﻊ اﻟﻜﺸﻒ ﻋﻦ ﺣﻮادث اﻟﺘﻨﺼﺖ ﻋﲆ اﳍﻮاﺗﻒ ﻣﻦ‬
‫ﻗﺒﻞ اﻟﺼﺤﻔﻴﲔ ﺑﺼﺤﻴﻔﺔ "ﻧﻴﻮز إﻧﱰﻧﺎﺷﻴﻮﻧﺎل" ﰲ اﳌﻤﻠﻜﺔ اﳌﺘﺤﺪة ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ ﻋﺎﻣﻞ ﲢﻔﻴﺰ ﻟﺘﻘﻴﻴﺪ‬
‫اﳌﺼﺎﻟﺢ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﳌﺮدوخ وﻧﻄﺎق ﺳﻠﻄﺘﻪ‪.‬‬

‫‪ ‬‬
‫ﻳﻨﻈﺮ اﻟﺴﻮاد اﻷﻋﻈﻢ ﻣﻦ اﻟﻨﺎس اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺮﻏﺒﻮن ﰲ اﻟﻌﻤﻞ ﰲ ﳎﺎل اﻹﻋﻼم إﱃ ذﻟﻚ‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪70‬‬

‫اﻟﻌﻤﻞ ﺑﻮﺻﻔﻪ ﻓﺮﺻﺔ ﻟﺘﻘﺮﻳﺮ اﳌﺼﲑ واﻹﻧﺠﺎز اﻟﻔﺮدي‪ .‬وﻫﻢ ﻳﻨﺠﺬﺑﻮن إﱃ اﳌﻬﻦ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‬
‫ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ ﲤﻨﺢ ﻓﺮﺻﺔ ﻷﺟﻞ اﻟﺘﻌﺒﲑ ﻋﻦ اﻟﺬات وﲢﻘﻴﻖ اﻟﺬات‪ ،‬ﺑﻞ‪ ،‬ورﺑﲈ‪ ،‬اﻹﺛﺎﺑﺔ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﰲ‬
‫ﺻﻮرة ﺛﺮوة وﺷﻬﺮة‪ .‬ﻛﺬﻟﻚ ﻳﻨﻄﻮي اﻟﻌﻤﻞ اﻹﻋﻼﻣﻲ ﻋﲆ إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﻻﺳﺘﺤﻮاذ ﻋﲆ ﺳﻠﻄﺔ‬
‫وأﻳﻀﺎ‪ ،‬ﰲ واﻗﻊ اﻷﻣﺮ‪ ،‬ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﻮﺻﻮل إﱃ اﳉﲈﻫﲑ ﻣﻦ‬
‫اﺟﺘﲈﻋﻴﺔ – ﻋﱪ ﺗﻠﻚ اﻟﺜﺮوة واﻟﺸﻬﺮة ً‬
‫ﺧﻼل اﻷﻓﻜﺎر واﻟﺮﺳﺎﺋﻞ‪ .‬ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻨﺎ‪ ،‬ﺗﺜﺎر ﺗﺴﺎؤﻻت ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﻜﻴﻔﻴﺔ ﻣﻨﺢ ﺻﻮر اﻹﻋﻼم‬
‫واﳌﺆﺳﺴﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ اﻟﺴﻠﻄﺔ ﻟﻸﻓﺮاد واﳌﺠﻤﻮﻋﺎت‪ ،‬وﻗﺪرﲥﺎ ﻋﲆ ﳑﺎرﺳﺔ اﻟﺴﻠﻄﺔ وﻓﺮض‬
‫اﻟﺴﻴﻄﺮة واﻟﺘﺤﻜﻢ ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﺟﺘﲈﻋﻲ‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻠﻴﺲ ﺛﻤﺔ إﲨﺎع واﺿﺢ ﺑﲔ اﻟﺒﺎﺣﺜﲔ‬
‫ﻋﲆ اﳌﻮﺿﻮع اﻟﺬي ﺗﻜﻤﻦ ﻓﻴﻪ اﻟﺴﻠﻄﺔ ﰲ ﻣﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺼﻮر اﻹﻋﻼم واﳌﺆﺳﺴﺎت واﻷﻓﺮاد‪ .‬ﻣﻦ‬
‫ﺛﻢ‪ ،‬ﻻ ﺗﻮﺟﺪ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﺑﺴﻴﻄﺔ ﻣﻦ اﳊﻘﺎﺋﻖ ﻟﻴﺘﻢ ﺗﻌﻠﻤﻬﺎ ﻫﻨﺎ‪ ،‬وإﻧﲈ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﺴﺎؤﻻت اﳌﻬﻤﺔ‬
‫اﳌﻄﻠﻮب اﻟﺒﺤﺚ ﻓﻴﻬﺎ‪ ،‬وﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت اﻟﺘﻲ ﲢﺘﺎج ﻟﻠﻔﺤﺺ واﳌﻨﺎﻗﺸﺔ‪ .‬وﳌﺴﺎﻋﺪﺗﻚ ﰲ‬
‫اﻟﻘﻴﺎم ﲠﺬا‪ ،‬ﻣﻦ اﳌﻔﻴﺪ رﺑﻂ ﻧﻈﺮﻳﺎت أو أﺳﺎﻟﻴﺐ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﺑﺜﻼث وﺳﺎﺋﻞ ﻟﻠﻨﻈﺮ إﱃ اﻹﻋﻼم‬
‫ﺛﺎﻧﻴﺎ‪ ،‬ﻓﻜﺮة أن اﻹﻋﻼم ﳚﻌﻞ اﻟﻨﺎس‬ ‫واﻟﺴﻠﻄﺔ‪ .‬ﻫﺬه‪ً ،‬‬
‫أوﻻ‪ ،‬أﻓﻜﺎر ﻟﻺﻋﻼم ﺻﺎﺣﺐ اﻟﺴﻠﻄﺔ‪ً ،‬‬
‫ً‬
‫وﺛﺎﻟﺜﺎ ﻓﻜﺮة أن وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ﺗﻌﻤﻞ ﻛﺄدوات ﻷﺻﺤﺎب اﻟﺴﻠﻄﺔ‪.‬‬ ‫ﻣﺘﻤﺘﻌﲔ ﺑﺎﻟﺴﻠﻄﺔ‪،‬‬
‫‪ ‬‬
‫ً‬
‫أﺳﺎﺳﻴﺎ ﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﻟﺘﻮاﺻﻞ – ﳾء ﻣﺎ‬ ‫ﻳﺼﻮر ﻣﺼﺪر "ﺳﻠﻄﺔ" اﻹﻋﻼم ﺑﻮﺻﻔﻪ‬
‫ﻋﺎدة ﻣﺎ َ‬
‫ﰲ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ أو ﰲ ﺗﻔﺮد اﻟﻨﺼﻮص واﻟﺘﻘﻨﻴﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪ .‬وﻳﻨﻈﺮ إﱃ ﺗﻠﻚ اﻟﺴﻠﻄﺔ‬
‫ﺑﻮﺻﻔﻬﺎ ﺗﻌﻤﻞ ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻧﻔﻌﺎﱄ وﻧﻔﴘ وﻓﺴﻴﻮﻟﻮﺟﻲ‪ ،‬ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻳﺆﺛﺮ ﰲ اﻟﺴﻠﻮك ﺑﺼﻮرة‬
‫ﻣﺎ‪ .‬وﻳﻌﺘﻘﺪ أن ﺗﺄﺛﲑﻫﺎ ﻳﻜﻮن ﰲ أﻗﻮى ﻣﺴﺘﻮﻳﺎﺗﻪ ﻋﲆ اﻷﻓﺮاد ﴎﻳﻌﻲ اﻟﺘﺄﺛﲑ‪ ،‬وﻳﻨﻈﺮ إﱃ ردود‬
‫أﻓﻌﺎﳍﻢ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ ﲢﻤﻞ ﻣﺪﻟﻮﻻت ﻣﻬﻤﺔ ﻟﺒﻘﻴﺔ اﳌﺠﺘﻤﻊ‪.‬‬
‫وﻗﺪ ﺗﺸﻤﻞ أﻣﺜﻠﺔ ﺟﻴﺪة ﻋﲆ ﻫﺬا اﻷﺳﻠﻮب اﳌﺨﺎوف ﻣﻦ أن ﺗﻜﻮن ﻣﺸﺎﻫﺪة اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن‬
‫ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل ﺿﺎرة ﻟﻚ‪ ،‬أو أن ﺗﺆدي ﻣﺸﺎﻫﺪة أﻣﺜﻠﺔ ﻟﻠﻌﻨﻒ ﻋﲆ ﺷﺎﺷﺔ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن إﱃ‬
‫ﺣﻮادث ﻋﻨﻒ ﺣﻘﻴﻘﻴﺔ‪ ،‬أو اﺣﺘﲈل أن ﺗﺆﺛﺮ ﻛﻠﲈت أﻏﻨﻴﺎت اﻟﺒﻮب ﺑﺼﻮرة ﻏﲑ ﻣﻼﺋﻤﺔ ﻋﲆ‬
‫اﻟﺸﺒﺎب‪ .‬ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﺮﺗﺒﻂ ﻫﺬا اﳌﻮﻗﻒ ﺑﺎﳊﺠﺞ اﻟﺘﻲ ﻣﻔﺎدﻫﺎ أﻧﻪ ﻳﻨﺒﻐﻲ اﻟﺘﺤﻜﻢ ﰲ ﳏﺘﻮى‬
‫اﻹﻋﻼم‪ .‬ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﲢﺪﻳﺪ وﻗﺎﺋﻊ ﲡﺴﺪ ً‬
‫ﺑﻌﻀﺎ ﻣﻦ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﻢ ﰲ إﻃﺎرﻫﺎ ﺻﻴﺎﻏﺔ ﻣﻔﻬﻮم‬
‫ﻟﺴﻠﻄﺔ اﻹﻋﻼم ﲠﺬا اﻷﺳﻠﻮب )اﻧﻈﺮ دراﺳﺔ اﳊﺎﻟﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ(‪.‬‬
‫‪71 ‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ ‬‬
‫ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﲢﺪﻳﺪ ﻣﺼﺪر اﻟﺴﻠﻄﺔ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ ﻳﺸﺘﻖ ﻣﻦ ﻗﺪرة ﻫﺆﻻء اﻟﺬﻳﻦ‬
‫ً‬ ‫ﻫﻨﺎ‪،‬‬
‫ﳎﺪدا‪ ،‬اﻓﱰاض أن وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ذات ﺳﻠﻄﺔ‪ ،‬ﻟﻜﻦ‬
‫ﻳﺴﻴﻄﺮون ﻋﲆ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪ً .‬‬
‫ﻫﻨﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﻣﻮﻃﻦ اﳋﻮف ﲠﺆﻻء اﻟﺬﻳﻦ ﻳﲈرﺳﻮن اﻟﺘﺤﻜﻢ ﰲ ﺗﻠﻚ اﻟﺴﻠﻄﺔ‪ .‬ﳜﺸﻰ ﻣﻦ أن‬
‫ﻳﻤﻨﺢ اﻟﻌﺎﻣﻠﻮن ﰲ ﳎﺎل اﻹﻋﻼم‪ ،‬أو أﺻﺤﺎب اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪ ،‬ﺗﺄﺛﲑ ﺳﻴﺎﳼ واﺟﺘﲈﻋﻲ‬
‫ﻏﲑ ﻣﻼﺋﻢ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﻮﺿﻌﻬﻢ‪ .‬وﻗﺪ ﺗﻨﺪرج اﳌﺨﺎوف اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺘﺤﻴﺰ اﻟﺘﺤﺮﻳﺮي ﰲ اﻟﺼﺤﺎﻓﺔ‬
‫أو ﰲ اﻟﺘﻘﺎرﻳﺮ اﻹﺧﺒﺎرﻳﺔ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﺿﻤﻦ ﻫﺬه اﻟﻔﺌﺔ‪ ،‬وﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﻈﻬﺮ ﰲ ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ "اﳌﺠﺎل‬
‫اﻟﻌﺎم" وأﺳﺎﻟﻴﺐ ﺑﺤﺚ اﻻﻗﺘﺼﺎد اﻟﺴﻴﺎﳼ ﰲ اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬‬
‫ﻳﺒﺪأ ﻫﺬا اﻟﻨﻤﻮذج ﺑﻘﺒﻮل أن اﻟﺘﻘﻨﻴﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ذات ﺳﻠﻄﺔ ﺑﺎﻟﺪرﺟﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ اﻟﺘﻲ‬
‫ﺗﺼﻞ ﲠﺎ إﱃ اﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ اﻟﻨﺎس‪ ،‬وأن اﻟﺘﻘﻨﻴﺎت واﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ ﻧﻘﻞ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ‬
‫ﻧﻈﺮا ﻷﳖﺎ ﻗﺪ أﺻﺒﺤﺖ ﺟﻮاﻧﺐ ﻣﻌﺘﺎدة‪ ،‬ورﺑﲈ ﻻ ﻏﻨﻰ ﻋﻨﻬﺎ‪ ،‬ﰲ ﺣﻴﺎﺗﻨﺎ‪ .‬وﻳﺮﺗﻜﺰ‬
‫ذات أﳘﻴﺔ ً‬
‫أﻳﻀﺎ ﻋﲆ ﻓﻜﺮة أن ﺳﻠﻄﺔ اﻷﻓﺮاد ﻣﻬﻤﺔ‪ ،‬ﻏﲑ أن ﺳﻠﻄﺔ اﻹﻋﻼم أﻛﺜﺮ ً‬
‫ﴐرا ﻣﻦ‬ ‫ﻫﺬا اﻟﻨﻤﻮذج ً‬
‫أواﻣﺮ أي ﻓﺮد واﺣﺪ أو ﳎﻤﻮﻋﺔ ﺻﻐﲑة ﻣﻦ اﳌﺴﺎﳘﲔ‪ ،‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ .‬ﻣﺎ ﳞﻢ ﰲ ﻫﺬا‬
‫اﻟﻨﻤﻮذج ﻫﻮ ﻣﻔﻬﻮم أوﺳﻊ ً‬
‫ﻧﻄﺎﻗﺎ ﻟﻠﺴﻠﻄﺔ اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ – ﺳﻴﺎق اﻷﻓﻜﺎر واﻟﻌﻼﻗﺎت‪ ،‬اﻟﺘﻲ‬
‫ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﺗﻔﻬﻢ ﰲ إﻃﺎره ﻋﻤﻠﻴﺎت اﻹﻋﻼم‪ .‬ﻫﻨﺎ‪ ،‬ﺗﻜﻮن ﺻﻮر اﻹﻋﻼم وﺗﻘﻨﻴﺎﺗﻪ واﻟﻌﺎﻣﻠﲔ ﺑﻪ‬
‫وﻣﺆﺳﺴﺎﺗﻪ ﻣﻮﺛﻘﺔ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﰲ ﳑﺎرﺳﺔ ﺳﻠﻄﺔ اﳌﺠﻤﻮﻋﺎت اﳌﻬﻴﻤﻨﺔ ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻊ‪ .‬وﻫﻨﺎ ﻻ ﺗﻨﺸﺄ‬
‫اﻟﺴﻠﻄﺔ ﻣﻊ اﻹﻋﻼم‪ ،‬ﺑﻞ ﺗﻌﻤﻞ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ﻛـ "أدوات"‪ ،‬ﻛﺠﺰء ﻣﻦ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﺟﺘﲈﻋﻴﺔ‬
‫أوﺳﻊ ً‬
‫ﻧﻄﺎﻗﺎ‪ ،‬ﲡﻌﻞ ﻓﻴﻬﺎ اﳌﺠﻤﻮﻋﺎت ذات اﻟﺴﻠﻄﺔ ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻊ ﻣﺼﺎﳊﻬﺎ ﻫﻲ اﳌﺴﻴﻄﺮة ﰲ‬
‫اﳌﺠﺘﻤﻊ‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﲣﻀﻊ ﳍﺎ ﻛﻞ اﳌﺠﻤﻮﻋﺎت اﻷﺧﺮى‪ ،‬وﺣﺘﻰ وإن ﻛﺎﻧﺖ ﺗﻠﻚ اﳌﺼﺎﻟﺢ ﺿﺪ‬
‫ﻣﺼﺎﳊﻬﺎ‪ .‬وﺗﻜﻤﻦ ﺗﻔﺴﲑات ﻫﺬه اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﰲ ﻧﻈﺮﻳﺎت اﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ وﻋﻤﻠﻴﺎﲥﺎ‪ ،‬اﻟﺘﻲ‬
‫ﺳﻨﺘﺤﻮل إﻟﻴﻬﺎ اﻵن‪ ،‬وﺳﻨﺴﺘﻜﺸﻔﻬﺎ ﺑﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺼﻴﻞ‪.‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪72‬‬

‫‪ ‬‬
‫‪ ‬‬
‫ﰲ ﻳﻮم ‪ 20‬أﺑﺮﻳﻞ ‪ ،1999‬دﺧﻞ اﻟﻄﺎﻟﺒﺎن اﳌﺮاﻫﻘﺎن إرﻳﻚ ﻫﺎرﻳﺲ ودﻳﻼن ﻛﻠﻴﺒﻮﻟﺪ‪ ،‬ﰲ ﻧﻮﺑﺔ‬
‫اﻫﺘﻴﺎج أدت ﻻرﺗﻜﺎﲠﲈ ﻣﺬﺑﺤﺔ ﰲ ﻣﺪرﺳﺔ ﻛﻮﻟﻮﻣﺒﲔ اﻟﻌﻠﻴﺎ ﰲ وﻻﻳﺔ ﻛﻮﻟﻮرادو ﺑﺎﻟﻮﻻﻳﺎت‬
‫اﳌﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ‪ .‬وﻗﺪ راح ﺿﺤﻴﺔ اﳌﺬﺑﺤﺔ ‪ً 12‬‬
‫ﻃﺎﻟﺒﺎ ﻣﻦ زﻣﻼﺋﻬﲈ ﻟﻴﻘﻮم اﻟﻄﺎﻟﺒﺎن ﺑﻌﺪﻫﺎ‬
‫ﺑﺎﻻﻧﺘﺤﺎر‪ .‬وﰲ اﻟﺒﺤﺚ اﻟﻼﺣﻖ ﻋﻦ ﺗﻔﺴﲑات ﻟﺘﻠﻚ اﳉﺮﻳﻤﺔ‪ ،‬ﺗﻢ اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﲆ ﳎﻤﻮﻋﺔ‬
‫ﻋﻮاﻣﻞ ﺗﻌﺪ وﺛﻴﻘﺔ اﻟﺼﻠﺔ ﺑﺎﳌﻨﺎﻗﺸﺎت واﻻﻓﱰاﺿﺎت اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ذات اﻟﺴﻠﻄﺔ‪.‬‬
‫ﻛﺎن اﻻﺛﻨﺎن ﻏﺮﻳﺒﲔ ﻣﻨﺘﻤﻴﲔ إﱃ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻬﻤﺸﺔ ﰲ اﳌﺪرﺳﺔ ﻛﺎن أﻓﺮادﻫﺎ ﻳﺮﺗﺪون ً‬
‫زﻳﺎ‬
‫ً‬
‫ﳑﺜﻼ ﰲ ﻣﻌﻄﻒ واق ﻣﻦ اﳌﻄﺮ‪ ،‬ﳛﺎﻛﻲ ﺻﻮرة أﺑﻄﺎل اﻟﻔﻴﻠﻢ اﻟﻨﺎﺟﺢ ﰲ ذﻟﻚ‬ ‫ً‬
‫ﻣﻮﺣﺪا‬
‫اﻟﻮﻗﺖ "اﳌﺼﻔﻮﻓﺔ" )‪) (The Matrix‬ﻟﻠﻤﺨﺮج واﺗﺸﻮﺳﻜﻲ‪ .(1999 ،‬وﻛﺎﻧﺎ ﻳﺴﺘﻤﺘﻌﺎن‬
‫أﻳﻀﺎ ﺑﺄﻟﻌﺎب اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ اﳌﺪﻣﺮة‪ .‬ﻣﺜﻠﺖ ﺗﻠﻚ اﻷﺷﻴﺎء ﺟﺬﺑﺖ اﻻﻧﺘﺒﺎه‪ ،‬ﻟﻜﻦ إﺣﺪى ﺳﲈت‬
‫ً‬
‫ﺣﻴﺎﲥﻢ اﻟﺘﻲ أﺷﲑ إﻟﻴﻬﺎ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ اﻟﻌﺎﻣﻞ اﳌﺴﺒﺐ ﰲ أﻓﻌﺎﳍﻢ )وإن ﻛﺎن دون أي دﻟﻴﻞ(‬
‫ﻛﺎﻧﺖ ﻫﻲ ﺣﻘﻴﻘﺔ أن اﻟﻘﺎﺗﻠﲔ ﻛﺎﻧﺎ ﻣﻦ اﳌﻌﺠﺒﲔ ﺑﲈرﻳﻠﲔ ﻣﺎﻧﺴﻮن‪.‬‬
‫ﻳﻌﺪ ﻣﺎﻧﺴﻮن ﻣﻐﻨﻲ ‪" Shock Rock‬روك ﺻﺎدم" أﻣﺮﻳﻜﻲ ﺗﻐﺎزل ﺻﻮره وﻣﻮﺳﻴﻘﺎه‬
‫أﻓﻜﺎرا ﻣﺜﻞ اﻟﺘﻤﺮد اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ وﻋﺒﺎدة اﻟﺸﻴﻄﺎن واﻟﺸﺬوذ اﳉﻨﴘ واﻟﺬي ﻗﺪ أﺛﺎر )ﻋﻦ‬
‫ً‬
‫ﻋﻤﺪ( ﺣﻔﻴﻈﺔ اﳉﲈﻋﺎت اﻟﺪﻳﻨﻴﺔ اﳌﺘﻄﺮﻓﺔ ﰲ اﻟﻮﻻﻳﺎت اﳌﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ‪ .‬وﻛﺎن ُ َ‬
‫ﻳﺰﻋﻢ أن‬
‫ﻣﻮﺳﻴﻘﻰ ﻣﺎﻧﺴﻮن‪ ،‬ﺑﺠﻮﻫﺎ اﳌﺤﻤﻞ ﺑﺮوح اﻟﺪﻣﺎر ورﺳﺎﻟﺘﻬﺎ اﻟﻌﺪﻣﻴﺔ‪ ،‬دﻓﻌﺖ اﻟﺸﺒﺎب‬
‫ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﴍ ﻻرﺗﻜﺎب ﺟﺮﻳﻤﺔ اﻟﻘﺘﻞ‪.‬‬
‫أﺧﺮج ﻣﺎﻳﻜﻞ ﻣﻮر ﻓﻴﻠﻢ "ﺑﻮﻟﻴﻨﺞ ﻷﺟﻞ ﻛﻮﻟﻮﻣﺒﲔ" )‪،(Bowling for Columbine‬‬
‫وﻫﻮ ﻓﻴﻠﻢ وﺛﺎﺋﻘﻲ ﺣﺎﺋﺰ ﻋﲆ ﺟﻮاﺋﺰ ﻳﺪور ﺣﻮل ﺣﻮادث إﻃﻼق اﻟﻨﺎر ﻫﺬه‪ ،‬ﰲ ﻋﺎم ‪.2002‬‬
‫وﻓﻴﻪ‪ ،‬ﳚﺮي اﳌﺨﺮج ﻣﻘﺎﺑﻠﺔ ﻣﻊ ﻣﺎﻧﺴﻮن ﺣﻮل اﻟﺘﺄﺛﲑ اﻟﻈﺎﻫﺮ ﳌﻮﺳﻴﻘﺎه ﻋﲆ ﻫﺆﻻء‬
‫اﳌﻌﺠﺒﲔ‪ .‬وﰲ ﻫﺬا اﳉﺰء اﳌﻘﺘﺒﺲ‪ ،‬ﻳﺸﲑ ﻣﺎﻧﺴﻮن إﱃ أن ﻫﺬا اﻟﺬﻋﺮ اﻷﺧﻼﻗﻲ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ‬
‫وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم إزاء ﻣﻐﺰى وﺗﺄﺛﲑ أﻏﻨﻴﺎﺗﻪ ﲡﺎﻫﻞ اﻟﻀﻐﻮط اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ اﻷوﺳﻊ وﺣﻮل‬
‫ﺑﻌﻴﺪا ﻋﻦ اﻵراء اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻣﺘﻼك اﻟﺴﻼح ﻋﲆ ﻧﻄﺎق واﺳﻊ ﰲ اﻟﻮﻻﻳﺎت‬
‫اﻟﻨﻘﺎش واﻻﻧﺘﺒﺎه ً‬
‫اﳌﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ وﺣﺮب اﳋﻠﻴﺞ‪ ،‬وﰲ ﺣﻘﻴﻘﺔ اﻷﻣﺮ‪ ،‬اﻟﻔﻀﺎﺋﺢ اﳉﻨﺴﻴﺔ ﰲ اﳌﻨﺎﺻﺐ‬
‫اﻟﺮﻓﻴﻌﺔ‪ .‬ﻣﺜﻠﲈ ﻳﻘﻮل ﻣﺎﻧﺴﻮن ﰲ اﻟﻔﻴﻠﻢ‪:‬‬
‫‪73 ‬‬ ‫‪‬‬

‫"ﻛﺎﻧﺖ اﻟﻨﺘﻴﺠﺘﺎن اﻟﺜﺎﻧﻮﻳﺎن ﻟﺘﻠﻚ اﳌﺄﺳﺎة اﻟﻜﺎﻣﻠﺔ ﳘﺎ اﻟﻌﻨﻒ ﰲ اﻟﱰﻓﻴﻪ واﻟﺴﻴﻄﺮة‬

‫ﻣﺜﺎﻟﻴﺎ‪ :‬اﳌﻮﺿﻮﻋﺎن اﻟﻠﺬان ﻛﺎن ﺳﻴﺘﻢ ﺗﻨﺎوﳍﲈ ﰲ‬
‫ً‬ ‫ﻋﲆ اﻟﺴﻼح‪ .‬وﻛﻢ ﻛﺎن ﻫﺬا‬
‫أﻳﻀﺎ‬
‫اﻻﻧﺘﺨﺎﺑﺎت اﻟﻘﺎدﻣﺔ‪ .‬ﻛﺬﻟﻚ‪ ،‬ﺣﻴﻨﻬﺎ ﻧﺴﻴﻨﺎ ﻣﻮﺿﻮع ﻣﻮﻧﻴﻜﺎ ﻟﻮﻳﻨﺴﻜﻲ‪ ،‬وﻧﺴﻴﻨﺎ ً‬
‫أن اﻟﺮﺋﻴﺲ ﻛﺎن ﻳﻄﻠﻖ اﳌﺘﻔﺠﺮات ﺑﺎﳋﺎرج‪ ،‬ﻟﻜﻨﻨﻲ ﺷﺨﺺ ﺳﻴﺊ ﻷﻧﻨﻲ أﻏﻨﻲ ﺑﻌﺾ‬
‫أﻏﺎﲏ اﻟﺮوك آﻧﺪ رول‪ ،‬وﻣﻦ ﻟﻪ اﻟﺘﺄﺛﲑ اﻷﻛﱪ اﻟﺮﺋﻴﺲ أم ﻣﺎرﻳﻠﲔ ﻣﺎﻧﺴﻮن؟ ﻳﺮوق ﱄ‬
‫اﻻﻋﺘﻘﺎد ﺑﺄﻧﻪ أﻧﺎ‪ ،‬ﻟﻜﻨﻨﻲ ﺳﺄواﻓﻖ اﻟﺮﺋﻴﺲ‪.‬‬

‫‪ ‬‬
‫أﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‬ ‫اﺑﺤﺚ ﻋﻦ ﻣﻌﻨﻰ ﻛﻠﻤﺔ "أﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ" ﰲ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﻛﺘﺐ‬
‫أﻓﻜﺎر ﻣﻮﺿﺤﺔ أو‬ ‫اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ وﺳﺘﻼﺣﻆ أﳖﺎ ﻛﺎﻧﺖ ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ ﻣﻔﻬﻮم ﳏﻮري‬
‫ﳐﻔﻴ ـــﺔ ﺑﻮﺻـــﻔﻬﺎ‬
‫وﻣﻌﻘﺪ ﰲ اﻟﺘﻔﻜﲑ ﺑﺸﺄن اﻹﻋﻼم واﻟﺴﻠﻄﺔ واﳌﺠﺘﻤﻊ‪ .‬ﻛﻨﻘﻄﺔ ﺑﺪاﻳﺔ‪،‬‬
‫"ﺣﻘﺎﺋﻖ"‬
‫ﺳﻨﺴﺘﺨﺪم اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ اﳌﺒﲔ ﰲ اﻟﻌﻤﻮد اﻷﻳﴪ‪.‬‬
‫ﻣﻦ اﻟﻮاﺿﺢ‪ ،‬ﻣﻦ ﻫﺬا اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ‪ ،‬أن اﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻷﻓﻜﺎر‪ ،‬ﻟﻜﻦ ﻣﻦ اﻟﺼﻌﺐ‬
‫ﰲ اﻟﺒﺪاﻳﺔ إدراك ﻛﻴﻒ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻜﻮن اﻷﻓﻜﺎر "ﳐﻔﻴﺔ"‪ ،‬أو ﻛﻴﻒ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺘﻢ ﻋﺮﺿﻬﺎ ﰲ‬
‫ﺻﻮرة "ﺣﻘﺎﺋﻖ"‪ .‬وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻨﺎ ً‬
‫ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻣﺎ ﻧﻤﻴﺰ ﺑﲔ اﻵراء واﳊﻘﻴﻘﺔ‪ ،‬وﺑﺈﻣﻜﺎن‬
‫ﻣﺪﻋﲈ ﻟﻪ‪ :‬ﻻ ﻳﺘﻌﲔ أن‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫دﻟﻴﻼ‬ ‫أي ﺷﺨﺺ ﺗﺒﻨﻲ رأي ﺣﻴﺎل أﻣﺮ ﻣﺎ دون أن ﻳﻨﺘﺞ ﺑﺎﻟﴬورة‬
‫ﺻﺤﻴﺤﺎ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﻮﺿﻮﻋﻲ‪ .‬ﻋﲆ اﳉﺎﻧﺐ اﻵﺧﺮ‪ ،‬ﻓﺈن اﳊﻘﻴﻘﺔ ﻫﻲ ذﻟﻚ اﻟﴚء‬ ‫ً‬ ‫ﻳﻜﻮن‬
‫اﻟﺬي ﻻ ﻳﻘﺒﻞ اﳉﺪل واﳌﻤﻜﻦ إﺛﺒﺎﺗﻪ – أو ﻫﻜﺬا ﻧﻔﱰض‪ .‬ﺑﻴﻨﲈ ﻳﻨﻈﺮ ﻟﻠﺤﻘﻴﻘﺔ ﻋﲆ أﳖﺎ‬
‫أﻓﻜﺎرا وﻣﻨﻈﻮرات‬
‫ً‬ ‫ﻣﻮﺿﻮﻋﻴﺔ‪ ،‬ﻋﺎدة ﻣﺎ ُ َ‬
‫ﻳﻨﻈﺮ ﻟﻶراء ﻋﲆ أﳖﺎ ذاﺗﻴﺔ أو ﺷﺨﺼﻴﺔ – ﺗﻨﻘﻞ‬
‫وﺗﻔﺴﲑات ﻟﻠﻌﺎﱂ‪ ،‬وﰲ اﻟﻮاﻗﻊ‪ ،‬ﻟﻠﺤﻘﻴﻘﺔ ذاﲥﺎ‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن ﺗﻌﺮﻳﻔﻨﺎ ﻳﺸﲑ إﱃ أن ﻣﺎ ﻧﻈﻨﻪ‬
‫ﺣﻘﻴﻘﺔ رﺑﲈ ﻳﻜﻮن ﻣﺜﺎر ﺟﺪل وﳏﻞ ﻧﺰاع ﻟﺪى ﻓﺤﺼﻪ ﻋﻦ ﻗﺮب‪.‬‬
‫ﻫﺬا ﻫﻮ ﺟﻮﻫﺮ ﻣﻔﻬﻮم اﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‪ :‬إﳖﺎ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﻓﻜﺎر اﳌﺸﱰﻛﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺒﺪو‪،‬‬
‫ً‬
‫ﻃﻮﻋﻴﺎ ﻛﻤﻜﻮﻧﺎت أﺳﺎﺳﻴـــﺔ‬ ‫ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﳍﺆﻻء اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺘﺒﻨﻮﳖﺎ‪ ،‬ﻃﺒﻴﻌﻴﺔ وﺣﺘﻤﻴﺔ؛ ﻳﺒﺪو أﳖﺎ ﺗﻈﻬﺮ‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪74‬‬

‫‪ ‬‬
‫‪ ‬‬
‫ﺗﻌﺪ ﺷﺨﺼﻴﺎت ﻣﺜﻞ ﺳﻴﻠﻔﻴﻮ ﺑﺮﻟﺴﻜﻮﲏ ﻧﻘﻄﺔ ﳏﻮرﻳﺔ ﻣﻔﻴﺪة ﻟﺪراﺳﺔ اﻷﺳﻠﻮب اﻟﺬي‬
‫ً‬
‫ﻓﻀﻼ ﻋﻦ اﳌﻨﺎﻗﺸﺎت‬ ‫ﻳﻌﺘﻘﺪ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻪ أن ﻣﻠﻜﻴﺔ اﻹﻋﻼم ﲡﻌﻞ اﻟﻨﺎس ﻳﺘﻤﺘﻌﻮن ﺑﺎﻟﺴﻠﻄﺔ‪،‬‬
‫اﳌﺤﻴﻄﺔ ﲠﺬا اﳌﻮﺿﻮع‪ ،‬وﺗﺒﻌﺎﺗﻪ وﺑﻌﺾ ﻣﻦ أوﺟﻪ ﻏﻤﻮﺿﻪ‪.‬‬
‫ﺑﺪأ ﺑﺮﻟﺴﻜﻮﲏ ﺣﻴﺎﺗﻪ اﳌﻬﻨﻴﺔ ﰲ ﳎﺎل اﻟﻌﻘﺎرات اﻹﻳﻄﺎﻟﻴﺔ واﻧﺘﻘﻞ إﱃ اﻣﺘﻼك وﺳﺎﺋﻞ‬
‫اﻹﻋﻼم ﰲ ﻋﺎم ‪ ،1980‬ﺣﻴﻨﲈ أﻃﻠﻖ "ﻛﺎﻧﺎل ‪ ،Canale 5 "5‬أوﱃ اﻟﺸﺒﻜﺎت اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﻮﻃﻨﻴﺔ ﰲ إﻳﻄﺎﻟﻴﺎ‪ .‬وﻣﴣ ﰲ اﻻﺳﺘﺤﻮاذ ﻋﲆ ﺣﺼﺺ ﰲ وﺳﺎﺋﻞ إﻋﻼم ﰲ دول‬
‫أوروﺑﻴﺔ أﺧﺮى‪ ،‬ﻟﻴﻨﺘﻘﻞ إﱃ ﻧﴩ اﻟﻜﺘﺐ واﳌﺠﻼت واﻟﺼﺤﻒ‪ .‬وﺑﺪأت ﺣﻴﺎﺗﻪ اﳌﻬﻨﻴﺔ‬
‫اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ ﺣﻴﻨﲈ أﺳﺲ ﺣﺮﻛﺔ "ﻓﻮرزا إﻳﻄﺎﻟﻴﺎ" اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ‪ ،‬وﰲ اﻻﻧﺘﺨﺎﺑﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﰲ ﻣﺎرس‬
‫‪ ،1994‬ﻓﺎز ﺑﺄﻏﻠﺒﻴﺔ اﻷﺻﻮات ﻟﻴﺼﺒﺢ رﺋﻴﺲ اﻟﻮزراء‪.‬‬
‫ﺗﻢ اﻟﺘﻌﺒﲑ ﻋﻦ ﳐﺎوف ﰲ إﻳﻄﺎﻟﻴﺎ‪ ،‬وﰲ واﻗﻊ اﻷﻣﺮ‪ ،‬ﻋﱪ اﻻﲢﺎد اﻷوروﰊ‪ ،‬ﻣﻔﺎدﻫﺎ أن‬
‫ﻧﺠﺎح ﺑﺮﻟﺴﻜﻮﲏ ﺟﺎء ﺑﻘﺪر ﻛﺒﲑ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﻠﺪﻋﻢ اﳌﻤﻨﻮح ﻟﻪ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﻣﻨﺎﻓﺬه اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‬
‫واﻻﻓﺘﻘﺎر إﱃ ﳎﺎل ﻧﻘﺎش ﻣﻬﻢ‪ ،‬ﻧﺎﻫﻴﻚ ﻋﻦ اﳌﻌﺎرﺿﺔ‪ ،‬ﻋﱪ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﻹﻳﻄﺎﻟﻴﺔ‬
‫اﳌﺘﺒﻘﻴﺔ‪ .‬واﻣﺘﺪت ﻫﺬه اﳌﺨﺎوف ﻟﺘﺸﻤﻞ اﻟﺘﺴﺎؤﻻت ﺣﻮل ﻛﻴﻒ ﺳﺘﺘﻢ ﳏﺎﺳﺒﺔ ﺑﺮﻟﺴﻜﻮﲏ‬
‫ﺧﻼل ﻓﱰة ﺗﻮﻟﻴﻪ ﻣﻨﺼﺒﻪ ﻛﺮﺋﻴﺲ ﻟﻠﻮزراء وﻛﻴﻒ ﺳﻴﲈرس ﺳﻠﻄﺘﻪ‪ .‬ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺜﲑ ﻟﻼﻧﺘﺒﺎه‪،‬‬
‫رﺋﻴﺴﺎ ﻟﴩﻛﺔ ﺗﺴﻤﻰ "ﻓﻴﻨﻴﻨﻔﺴﺖ"‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﻛﺎن ﻣﻨﺎﻓﺴﻬﺎ اﻟﺮﺋﻴﴘ –‬
‫ﺧﻼل ﻫﺬه اﻟﻔﱰة‪ ،‬ﻛﺎن ً‬
‫ﺟﻬﺔ اﻟﺒﺚ اﳊﻜﻮﻣﺔ اﻟﻮﻃﻨﻴﺔ "آر إﻳﻪ آي" – ﻗﺪ ﺗﻢ ﲣﻔﻴﻒ ﺣﺪة اﻟﻘﻴﻮد اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ اﳌﻔﺮوﺿﺔ‬
‫ﻋﻠﻴﻪ وﺗﻔﻜﻴﻜﻪ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺣﻜﻮﻣﺘﻪ اﻻﺋﺘﻼﻓﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻣﺮﺋﻴﺎ ﰲ ﳑﺎرﺳﺘﻪ ﺳﻠﻄﺘﻪ وإدارﺗﻪ إﻳﺎﻫﺎ‪ ،‬ﻓﺈن ﺣﺎﻟﺔ‬ ‫ً‬
‫ﻋﺎﻣﻼ ً‬ ‫وﻓﻴﲈ ﺗﻌﺪ أﺻﻮﻟﻪ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‬
‫ﻧﻈﺮا ﻟﻠﺼﻮرة اﻟﺘﻲ ﻧﻔﻜﺮ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ ﰲ ﺳﻠﻄﺔ اﻹﻋﻼم‪.‬‬ ‫ﺑﺮﻟﺴﻜﻮﲏ ﲤﺜﻞ أوﺟﻪ ﻏﻤﻮض ً‬
‫وﰲ اﻟﻔﱰة اﻟﺘﻲ ﺳﺒﻘﺖ اﻧﺘﺨﺎﺑﺎﺗﻪ اﻷوﻟﻴﺔ‪ ،‬أﻃﻠﻖ ﺑﺮﻟﻜﺴﻮﲏ ﲪﻠﺔ دﻋﺎﻳﺔ ﺿﺨﻤﺔ ﳊﺰﺑﻪ ﻋﱪ‬
‫اﻟﺸﺒﻜﺎت اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ اﻟﺜﻼث اﻟﺘﻲ اﻣﺘﻠﻜﻬﺎ‪ .‬ﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﺑﻮﺿﻮح‪ ،‬ﺟﻌﻠﺘﻪ ﻣﻠﻜﻴﺘﻪ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‬
‫ﺻﺎﺣﺐ ﺳﻠﻄﺔ‪ .‬وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن ﺳﻠﻄﺘﻪ ووﺿﻌﻪ ﻗﺪ ﻗﻮﻳﺖ ﺛﻢ ﺿﻌﻔﺖ –‬
‫أﻃﺎح ﺑﻪ روﻣﺎﻧﻮ ﺑﺮودي ﰲ ﻋﺎم ‪ ،1996‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬وﻟﻜﻨﻪ ﴎﻋﺎن ﻣﺎ ﻋﺎد ﻟﻠﺴﻠﻄﺔ‬
‫ﻣﺮة أﺧﺮى‪.‬‬
‫‪75 ‬‬ ‫‪‬‬

‫وﺧﻼل اﻻﻧﺘﺨﺎﺑﺎت اﻷوروﺑﻴﺔ ﻟﻌﺎم ‪ ،2004‬ﻓﺈن اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻲ اﳍﺎﺗﻒ‬

‫اﳌﺤﻤﻮل اﻹﻳﻄﺎﻟﻴﲔ ﺗﻠﻘﻮا رﺳﺎﺋﻞ ﻧﺼﻴﺔ ﻣﻮﻗﻊ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺑﺮﻟﺴﻜﻮﲏ ﲢﺜﻬﻢ ﻋﲆ‬
‫اﻟﺘﺼﻮﻳﺖ‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺒﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ اﳉﺪل واﳌﺨﺎوف ﻣﻦ أن اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ ﻛﺎﻧﺖ‪ ،‬ﺑﺸﻜﻞ‬
‫ً‬
‫ﻣﺘﻮﻗﻌﺎ ﰲ اﻻﻧﺘﺨﺎﺑﺎت‪.‬‬ ‫ﺣﺴﻨﺎ ﻣﺜﻠﲈ ﻛﺎن‬ ‫إﻋﻼﻧﺎ ﻟﻪ وﳊﺰﺑﻪ‪ ،‬ﻓﺈن ﺑﺮﻟﺴﻜﻮﲏ ﱂ ﻳﺒﲇ ً‬
‫ﺑﻼءا ً‬ ‫ً‬ ‫ﺿﻤﻨﻲ‪،‬‬
‫وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬اﺳﺘﻤﺮت اﳌﺨﺎوف إزاء‬
‫وﺿﻊ اﻟﺴﻴﺎﺳﺎت ﰲ إﻳﻄﺎﻟﻴﺎ‪ ،‬ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻟﺼﻮرة‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻴﺪ ﻓﻴﻬﺎ ﺳﻠﻄﺔ ﺑﺮﻟﺴﻜﻮﲏ ﳎﺎل اﻟﻨﻘﺎش‪،‬‬
‫ﺣﺘﻰ وإن ﱂ ﻳﺒـــﺪو اﳊﺎل أن ﻫﺬا اﳌﺎﻟﻚ‬
‫اﻹﻋﻼﻣﻲ ﻳﺼﻞ إﱃ ﻏﺎﻳﺘﻪ ﻃﻮال اﻟﻮﻗﺖ‪ .‬ﻳﻌﺪ‬
‫اﻟﻨﻘﺪ اﻹﻋﻼﻣﻲ ﻟﱪﻟﺴﻜﻮﲏ ﰲ أﻛﺜﺮ ﺻﻮره‬
‫اﳌﺼﺪر‪Corbis :‬‬
‫ﺻﺨﺒﺎ ﻣﻦ ﺧﺎرج إﻳﻄﺎﻟﻴﺎ )ﻋﲆ وﺟﻪ اﳋﺼﻮص‬
‫ً‬
‫ﺳـــﻴﻠﻔﻴﻮ ﺑﺮﻟـــﺴﻜﻮﲏ – إﻣﱪاﻃـــﻮر‬
‫ﰲ "ذي إﻛﻮﻧﻮﻣﻴﺴﺖ" اﻟﺘﻲ وﺻﻔﺘﻪ ﺑﺎﻟﺮﺟﻞ‬
‫اﻹﻋــﻼم‪ ،‬رﺋــﻴﺲ ﺣﺮﻛــﺔ "ﻓــﻮرزا‬
‫إﻳﻄﺎﻟﻴﺎ" ورﺋﻴﺲ اﻟﻮزراء اﻹﻳﻄﺎﱄ‪.‬‬ ‫اﻟﺬي ﺧﺪع دوﻟﺔ ﺑﺄﻛﻤﻠﻬﺎ(‪ ،‬وإﱃ اﳊﺪ اﻟﺬي‬
‫ﻳﺜﲑ ﻛﻞ ﻣﻦ أدوار ﺑﺮﻟﺴﻜﻮﲏ وﻣﻨﺼﺒﻪ‬ ‫أدى ﻷن ﺗﺸﲑ ﻣﺆﺳﺴﺔ "ﻣﺮاﺳﻠﲔ ﺑﻼ ﺣﺪود"‬
‫ﺗﺴﺎؤﻻت ﻣﺜﲑة ﺣﻮل اﻟﻜﻴﻔﻴـﺔ اﻟﺘـﻲ‬ ‫إﱃ أن اﻟﺮﺋﻴﺲ "ﻋﲆ ﺷﻔﺎ أن ﺗﺘﻢ إﺿﺎﻓﺘﻪ إﱃ‬
‫ﲡﻌـﻞ ﲠـﺎ وﺳـﺎﺋﻞ اﻹﻋـﻼم اﻷﻓــﺮاد‬
‫ﻗﺎﺋﻤﺔ ﻣﺴﺘﻐﲇ ﺣﺮﻳﺔ اﻟﺼﺤﺎﻓﺔ ﺧﺎﺻﺘﻨﺎ‪ ،‬اﻷﻣﺮ‬
‫أﺻ ـــﺤﺎب ﺳ ـــﻠﻄﺔ وﻃﺒﻴﻌ ـــﺔ ﺗﻠ ـــﻚ‬
‫اﻟﺴﻠﻄﺔ‪.‬‬ ‫اﻟﺬي ﻳﻌﺪ ﺳﺎﺑﻘﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺰﻋﻴﻢ أوروﰊ‬
‫)‪. (http://en.rsf.org/‬‬

‫ﳊﻘﻴﻘﺔ اﻟﻌﺎﱂ‪ .‬ﲨﻴﻌﻨﺎ ﻳﺴﺘﺨﺪم ﻣﺼﻄﻠﺢ "اﻟﻔﻄﺮة اﻟﺴﻠﻴﻤﺔ" ﻟﻮﺻﻒ ﻣﺎ ﻧﺴﻠﻢ ﺑﻪ ﺟﺪﻻً‪ .‬إذا‬
‫ﻓﻜﺮﻧﺎ ﰲ اﳌﻌﻨﻰ اﳊﺮﰲ ﻟﻠﺘﻌﺒﲑ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ أن ﻧﺘﺒﲔ أﻧﻪ ﻳﺮﺗﺒﻂ ﺑﺠﻮاﻧﺐ ﻓﻬﻤﻨﺎ اﳌﺸﱰك أو اﻟﻌﺎم‪.‬‬
‫ﻇﺎﻫﺮﻳﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﻓﻌﲇ اﻫﺘﲈﻣﺎت ﻗﻄﺎع ﳑﻴﺰ ﻣﻦ اﳌﺠﺘﻤﻊ‪،‬‬
‫ً‬ ‫ﻟﻜﻦ ﻣﺎذا ﻟﻮ ﻋﻜﺴﺖ اﻵراء اﳌﺸﱰﻛﺔ‬
‫إﱃ ﺣﺪ أﳖﺎ ﺑﺮرت ﺳﻠﻄﺔ ﻣﻦ ﻳﺘﻮﻟﻮن ﻣﻘﺎﻟﻴﺪ اﻟﺴﻠﻄﺔ‪ ،‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل – وﻟﻴﺲ ﻓﻘﻂ اﳉﲈﻋﺎت‬
‫اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ ﰲ اﳊﻜﻮﻣﺔ‪ ،‬وإﻧﲈ ﻫﺆﻻء اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺘﺤﻜﻤﻮن ﰲ اﻻﻗﺘﺼﺎد‪ ،‬أو ﻣﻦ ﻳﻮﺟﻬﻮن اﻟﻨﻈﺎم‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪76‬‬

‫واﺳﻌﺎ ﻟﻔﻜﺮة أن ﺑﻌﺾ اﻟﻨﺎس ﳍﻢ ﺣﻖ‬

‫ً‬ ‫اﻟﻘﺎﻧﻮﲏ؟ ﰲ ﻏﺎﻟﺒﻴﺔ اﳌﺠﺘﻤﻌﺎت‪ ،‬ﻳﺒﺪو أن ﻫﻨﺎك ﻗﺒﻮﻻً‬
‫اﻟﺘﻤﺘﻊ ﺑﻘﺪر ﻣﻦ اﻟﺜﺮوة أو اﻟﺴﻠﻄﺔ ﻳﻔﻮق اﻵﺧﺮﻳﻦ‪ ،‬ﺣﺘﻰ ﻣﻊ وﺟﻮد ﻛﺜﲑﻳﻦ ﳑﻦ ﻻ ﻳﺘﻤﺘﻌﻮن‬
‫ﺑﺄﻳﺔ ﺳﻠﻄﺔ وﻳﻤﻠﻜﻮن ﺛﺮوة ﳏﺪودة ﺑﻞ وﻳﻌﺎﻧﻮن ﺑﺪرﺟﺔ أﻛﱪ ﺟﺮاء ﻫﺬا‪ .‬وﻳﻌﺪ ﻗﺒﻮل ﻫﺬا‬
‫ﺣﺘﻤﻴﺎ ﺑﺼﻮرة ﻣﺎ ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ ﻏﻄﺲ أﺳﻔﻞ ﺛﻘﻞ اﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‪.‬‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫ﻃﺒﻴﻌﻴﺎ أو‬ ‫اﻟﻮﺿﻊ ﺑﻮﺻﻔﻪ‬
‫ﻗﺪ ﻳﺘﺠﲆ ﻣﺜﺎل ﻫﻨﺎ ﻋﲆ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﻋﻤﻞ اﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﰲ اﻷوروﺑﻴﲔ اﳌﻨﺘﻤﲔ ﻟﻠﻤﺬﻫﺐ‬
‫اﻟﻜﺎﺛﻮﻟﻴﻜﻲ‪ ،‬اﻟﺬﻳﻦ اﻋﺘﻘﺪوا ﻣﻦ ﻗﺒﻞ أن اﻟﺸﻤﺲ ﺗﺪور ﺣﻮل اﻷرض وأن ﻋﺎﳌﻨﺎ ﻫﻮ ﻣﺮﻛﺰ‬
‫ﺻﻐﺎرا‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺳﻠﻤﻮا ﲠﺬا‬
‫ً‬ ‫وﻧﻈﺮا ﻷﳖﻢ ﻛﺎﻧﻮا‬
‫ً‬ ‫اﻟﻜﻮن‪ .‬ﻛﺎن ﻟﺪى اﳉﻤﻴﻊ اﻻﻋﺘﻘﺎد ﻧﻔﺴﻪ‪.‬‬
‫ﺟﺪﻻ؛ وﻛﺎن أي ﺷﺨﺺ ﻳﻠﻤﺢ ﺑﺨﻼف ﻫﺬا ﻳﻌﺎﻣﻞ ﻋﲆ أﻧﻪ ﳎﻨﻮن أو ﻣﻬﺮﻃﻖ‪ ،‬ﺑﻞ‬‫ً‬ ‫اﻻﻋﺘﻘﺎد‬
‫ورﺑﲈ ﺗﺘﻢ ﻣﻌﺎﻗﺒﺘﻪ ﻻﻧﺘﻬﺎﻛﻪ اﻟﻘﺎﻧﻮن ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻔﻜﲑه ﺑﺼﻮرة ﻣﻐﺎﻳﺮة‪ .‬ﻋﲆ ﻧﺤﻮ وﻇﻴﻔﻲ‪ ،‬ﻛﺎن‬
‫ﺟﺰءا ﻣﻦ ﴏح أﻛﺪ ﻋﲆ اﻟﺴﻠﻄﺔ اﳌﻤﻨﻮﺣﺔ ﻣﻦ اﻟﺮب اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻤﺘﻊ ﲠﺎ رﺋﻴﺲ اﻟﻜﻨﻴﺴﺔ‬
‫اﻻﻋﺘﻘﺎد ً‬
‫– اﻟﺒﺎﺑﺎ – ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ اﳊﻖ اﳌﻘﺪس اﻟﺬي ﻳﺘﻤﺘﻊ ﺑﻪ اﳌﻠﻮك‪.‬‬
‫ورﺑﲈ ﱂ ﺗﻜﻦ ﺗﻠﻚ اﳌﻮﺿﻮﻋﺎت اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻌﻠﻢ اﻟﻜﻮن ﻣﻦ أﻧﻮاع اﻷﺷﻴﺎء اﻟﻌﺎﻟﻘﺔ ﺑﺄذﻫﺎن‬
‫اﻟﻨﺎس اﻟﻌﺎدﻳﲔ ﻛﻞ ﻳﻮم‪ ،‬ﻟﻜﻦ ﻣﻦ اﳌﻬﻢ إدراك ﻛﻴﻒ ﺗﺘﺄﺛﺮ اﳊﻴﺎة اﻟﻴﻮﻣﻴﺔ ﺑﺎﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‪ ،‬ﻣﻦ‬
‫ﺣﻴﺚ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﺘﴫف ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ‪ ،‬وﻫﺆﻻء اﻟﺬﻳﻦ ﻧﺆﻳﺪ ﺳﻠﻄﺘﻬﻢ واﻷﻓﻜﺎر اﻟﺘﻲ ﻧﺤﻴﺎ‬
‫اﺳﺘﺒﺼﺎرا ﰲ دور اﻹﻋﻼم ﻫﻨﺎ ﰲ اﻟﻌﺎﱂ اﳌﻌﺎﴏ‪.‬‬
‫ً‬ ‫ﲠﺎ‪ .‬ﻳﻘﺪم ﻣﺜﺎل ﻣﺆﺟﺰ ﻣﻦ ﻋﺎﱂ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن‬
‫وﺗﺸﲑ اﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ إﱃ أن أﻓﻜﺎر‪ ،‬وﻣﻦ ﺛﻢ اﻫﺘﲈﻣﺎت‪ ،‬اﻟﻘﻠﻴﻠﲔ ﻣﻦ أﺻﺤﺎب اﻟﺴﻠﻄﺔ ﲥﻴﻤﻦ‬
‫ﻋﲆ أﻓﻜﺎر واﻫﺘﲈﻣﺎت اﻟﻜﺜﲑﻳﻦ‪ ،‬وﲠﺬه اﻟﺼﻮرة‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ أن ﻧﺮى ﻛﻴﻒ ﻳﻌﻤﻞ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن‬
‫ﻛﺄداة ﳑﺜﻠﺔ ﳍﺬه اﻟﻔﻜﺮة‪ ،‬ﺑﺈﺑﺮازﻫﺎ ﰲ ﻧﺼﻮﺻﻪ وﳑﺎرﺳﺎﺗﻪ‪ .‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬ﻳﻌﱪ ﻧﻤﻮ ﺑﺮاﻣﺞ‬
‫ﺗﻠﻔﺰﻳﻮن اﻟﻮاﻗﻊ اﳋﺎﺻﺔ ﺑﺎﻛﺘﺸﺎف اﳌﻮاﻫﺐ )ﻣﺜﻞ "إﻛﺲ ﻓﺎﻛﺘﻮر" و"أﻣﲑﻳﻜﺎن أﻳﺪول"‬
‫و"ﻣﻴﻜﻴﻨﺞ ذي ﺑﺎﻧﺪ" وﻏﲑﻫﺎ( ﻋﻦ ﻗﻴﻤﺔ وأﳘﻴﺔ اﻟﻔﺮد ﻋﻦ اﻟﻜﺜﲑﻳﻦ‪ .‬وﺗﺴﺘﻨﺪ ﺗﻠﻚ اﻟﱪاﻣﺞ‬
‫إﱃ ارﺗﻔﺎع ﺷﺄن ﻗﻠﺔ ﻋﻦ اﻟﻌﺪد اﻟﻜﺒﲑ‪ ،‬اﻟﺬي ﲢﺪده ﺳﲈت ﺗﻔﻮق اﻟﻮﺻﻒ – ﺣﺪد "إﻛﺲ‬
‫ﻓﺎﻛﺘﻮر" أﻓﻜﺎر اﳌﻮﻫﺒﺔ واﻟﺼﻔﺎت اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ )"اﳉﺎذﺑﻴﺔ اﳉﻨﺴﻴﺔ"‪ ،‬وﺻﻮت "ﺑﻮب"(‪ .‬ﰲ‬
‫ﳖﺎﻳﺔ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻻﺧﺘﻴﺎر‪ ،‬ﺗﻜﻤﻦ اﻟﺜﺮوة واﻟﺸﻬﺮة‪ ،‬اﻟﱰﻗﻲ اﻟﺪاﺋﻢ ﻟﻠﻔﺮد ﻣﻦ ﺑﲔ اﻟﻜﺜﲑﻳﻦ‪.‬‬
‫وﻳﺘﺄﻛﺪ ﻫﺬا اﻟﺘﺼﺪﻳﻖ ﻛﻞ ﻋﺎم ﺑﻮاﺳﻄﺔ اﻵﻻف اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺴﺠﻠﻮن أﺳﲈءﻫﻢ ﻷﺟﻞ اﳌﺮاﺣﻞ‬
‫‪77 ‬‬ ‫‪‬‬

‫اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻣﻦ ﺗﻠﻚ اﻟﱪاﻣﺞ وﻫﺆﻻء ﻣﻨﺎ ﳑﻦ ﻳﺴﺘﻤﻌﻮن ﻟﻠﱪاﻣﺞ‪ .‬ﺑﺎﻟﺘﺄﻛﻴﺪ‪ ،‬ﺳﻴﻘﻮل ﻛﺜﲑون إن‬
‫ﻫﺬا ﳎﺮد ﺗﺮﻓﻴﻪ‪ ،‬ﻗﻠﻴﻞ ﻣﻦ اﳌﺘﻌﺔ‪ ،‬وأﻳﻦ اﻟﴬر ﰲ ﻫﺬا؟ ﺑﺎﳌﺜﻞ‪ ،‬ﻟﻴﺴﺖ ﺗﻠﻚ اﻟﱪاﻣﺞ اﺳﺘﺜﻨﺎﺋﻴﺔ‬
‫– ﻓﻘﺪ ﻛﺎن اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن ﺑﺘﺴﻠﺴﻠﻪ اﳍﺮﻣﻲ ﻣﻦ اﻟﻨﺠﻮم )اﻟﻔﻨﺎﻧﲔ واﳌﻘﺪﻣﲔ واﳌﺮاﺳﻠﲔ وﻏﲑﻫﻢ(‬
‫ﻋﲆ ﻫﺬا اﻟﻨﺤﻮ ﻟﻔﱰة ﻃﻮﻳﻠﺔ‪ .‬اﳌﻬﻢ ﻫﻨﺎ ﻫﻮ أن ﺗﻠﻚ اﳊﺎﻟﺔ ﻃﺒﻴﻌﻴﺔ؛ إﻧﻪ ﻓﻘﻂ "اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺬي‬
‫ﺗﺴﲑ ﻋﻠﻴﻪ اﻷﻣﻮر"‪ .‬ﺑﻤﺠﺮد أن ﻧﺒﺪأ ﰲ دراﺳﺔ ﺗﻠﻚ اﻷﻣﻮر ﲠﺬا اﻷﺳﻠﻮب‪ ،‬ﻓﺈﻧﻨﺎ ﻧﺪﺧﻞ‬
‫ﳎﺪدا ﰲ ﻋﺎﱂ ﻋﻤﻞ اﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‪.‬‬
‫ً‬
‫ﺳﻨﻨﺘﻘﻞ إﱃ دراﺳﺔ أﻣﺜﻠﺔ إﻋﻼﻣﻴﺔ ﺑﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺼﻴﻞ‪ ،‬ﻏﲑ أن اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻷﻣﺜﻠﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﻌﺎﲏ واﻟﺴﲈت اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﲤﺖ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﻣﻨﺎﻗﺸﺘﻬﺎ ﻋﱪ ﻣﻮاﺿﻊ ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب ﺗﺮﺗﻜﺰ‬
‫ﻋﲆ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ اﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‪ .‬إن اﻟﺘﻤﺜﻴﻼت اﻟﻨﻤﻄﻴﺔ أو اﳌﺒﺴﻄﺔ ً‬
‫ﺟﺪا ‪ ،‬وﻣﻔﻬﻮم روﻻن ﺑﺎرت‬
‫ً‬
‫ﻓﻀﻼ ﻋﻦ اﻟﻄﺮق اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪم ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ اﻷﻧﻮاع اﻟﻔﻨﻴﺔ وأﺷﻜﺎل اﻟﴪد‬ ‫ﻟـ "اﻷﺳﻄﻮرة" ‪،‬‬
‫"إﻏ ً‬
‫ﻼﻗﺎ" ﻟﺘﺼﻮﻳﺮات ﰲ اﻟﻌﺎﱂ ﺑﺼﻮر واﻗﻌﻴﺔ وﺧﻴﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬ﺟﺪﻳﺮة ﺑﺎﳌﺮاﺟﻌﺔ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻳﺮﺗﺒﻂ‬
‫ﲠﺬه اﳌﻨﺎﻗﺸﺔ‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻠﻜﻲ ﻧﺘﻌﻤﻖ إﱃ ﺟﺬور دراﺳﺔ اﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ – ﺣﺒﺎل اﻷﻓﻜﺎر‬
‫ً‬
‫ﻓﻀﻼ ﻋﻦ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻋﻤﻠﻬﺎ ﰲ ﻣﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﳌﺠﻤﻮﻋﺎت اﳌﺴﻴﻄﺮة واﻟﺘﺎﺑﻌﺔ ﰲ‬ ‫اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ –‬
‫اﳌﺠﺘﻤﻊ‪ ،‬ﻳﺘﻌﲔ ﻋﻠﻴﻨﺎ اﻵن اﻟﺘﺤﻮل ﻻﺳﺘﻜﺸﺎف ﺗﺄﺛﲑ اﻟﻔﻜﺮ اﳌﺎرﻛﴘ‪.‬‬

‫‪ ‬‬
‫ﺣﺮﻓﻴﺎ ﻫﻲ "دراﺳﺔ اﻷﻓﻜﺎر"‪ ،‬ﺑﻤﻌﻨﻰ ﻛﻴﻒ ﺑﺪأت ﻛﻤﻮﺿﻮع ﻓﻠﺴﻔﻲ‬
‫ً‬ ‫اﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‬
‫ﻋﱪ أﻧﺤﺎء أوروﺑﺎ ﰲ وﻗﺖ اﻟﺜﻮرة اﻟﻔﺮﻧﺴﻴﺔ‪ .‬وﺟﺎء ﺗﻄﻮرﻫﺎ إﱃ ﺗﺴﻤﻴﺔ ﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﺗﻔﻜﲑ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪،‬‬
‫وﻣﺆﺧﺮا‪ ،‬إﱃ ﻣﺼﻄﻠﺢ ازدراﺋﻲ ﻳﺸﲑ إﱃ ﻓﻜﺮ ﺳﻴﺎﳼ ﺿﻴﻖ اﻷﻓﻖ‪ ،‬ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﻣﻔﻜﺮﻳﻦ ﰲ‬
‫ً‬
‫اﻟﻌﻠﻢ اﻟﺴﻴﺎﳼ وﻋﻠﻢ اﻻﺟﺘﲈع‪ ،‬وﻋﲆ وﺟﻪ اﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﻛﺎرل ﻣﺎرﻛﺲ‪.‬‬
‫ﺗﻜﻤﻦ ﻧﻘﻄﺔ ﺑﺪاﻳﺘﻨﺎ ﰲ ﻓﻬﻢ أﳘﻴﺔ ﻣﺎرﻛﺲ ﰲ ﻧﻘﺪه ﻟـ "ﻋﻠﲈء اﻻﻗﺘﺼﺎد اﻟﺴﻴﺎﳼ" ﻣﻦ‬
‫اﻟﻘﺮﻧﲔ اﻟﺜﺎﻣﻦ ﻋﴩ واﻟﺘﺎﺳﻊ ﻋﴩ‪ ،‬اﻟﺬﻳﻦ ﻛﺎﻧﻮا ﳛﺎوﻟﻮن ﻓﻬﻢ ﻇﻬﻮر اﻟﺘﺼﻨﻴﻊ وﺗﻄﻮر‬
‫اﻻﻗﺘﺼﺎدات اﳊﺪﻳﺜﺔ واﻟﺮأﺳﲈﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻛﺘﺎب أﻣﺜﺎل آدم ﺳﻤﻴﺚ ﰲ "ﺛﺮوة اﻷﻣﻢ" )ﺳﻤﻴﺚ‪ (1776/1977 ،‬ودﻳﻔﻴﺪ‬
‫ﻃﺮح َ‬
‫رﻳﻜﺎردو ﰲ "ﻣﺒﺎدئ اﻻﻗﺘﺼﺎد اﻟﺴﻴﺎﳼ واﻟﴬاﺋﺐ" )رﻳﻜﺎردو‪ (1817/2006 ،‬ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪78‬‬

‫اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﴩح اﻟﻨﻈﺎم اﻻﻗﺘﺼﺎدي اﻟﻨﺎﺷﺊ اﳌﻤﺜﻞ ﰲ اﺳﺘﻐﻼل اﳌﻮارد )اﻟﺒﴩﻳﺔ‬
‫واﳌﺎدﻳﺔ( وﺗﻌﻈﻴﻢ اﻟﺮﺑﺢ‪ .‬وأﺷﺎروا إﱃ أﻧﻪ‪ ،‬ﻟﻜﻲ ﻳﻌﻤﻞ ﻫﺬا اﻟﻨﻈﺎم ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﻼﺋﻢ وﳛﻘﻖ‬
‫إﻣﻜﺎﻧﺎﺗﻪ‪ ،‬ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻳﻜﻮن ﻫﻨﺎك ﲢﺮﻳﺮ ﻋﺎم ﻷﻧﻮاع اﻟﻘﻴﻮد اﻟﺘﻲ ﻣﻴﺰت اﳌﺠﺘﻤﻊ اﳌﻌﺎﴏ‪ ،‬اﻟﺘﻲ‬
‫ﻛﺎﻧﺖ ﻏﲑ دﻳﻤﻘﺮاﻃﻴﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﲑ وﲤﺤﻮرت ﺣﻮل ﻫﻴﻤﻨﺔ ﻧﺨﺒﺔ اﺳﺘﺒﺪادﻳﺔ ﻷﺟﻞ ﲢﻘﻴﻖ‬
‫اﻣﺘﻴﺎزاﲥﺎ‪ .‬وأﺷﺎر ﻫﺆﻻء اﳌﻔﻜﺮون إﱃ أن ﲢﺮﻳﺮ اﳌﺠﺎﻻت اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ واﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻴﺔ واﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ‬
‫– ﺑﻤﻨﺢ ﺣﺮﻳﺔ ﻏﲑ ﻣﻘﻴﺪة ﻟﻌﻤﻞ اﻟﺴﻮق‪ -‬ﻣﻦ ﺷﺄﻧﻪ أن ﻳﺆدي ﺑﻜﻞ ﻓﺮد إﱃ اﻟﺴﻌﻲ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ‬
‫ﻣﺼﺎﳊﻪ اﳋﺎﺻﺔ‪ً ،‬‬
‫ﳏﻘﻘﺎ ﻗﻴﻤﺔ )أو رأس ﻣﺎل – ﺛﺮوة( وﻫﻮ ﻣﺎ ﺳﻴﻌﻮد ﺑﺪوره ﺑﺎﻟﻨﻔﻊ ﻋﲆ‬
‫اﳉﻤﻴﻊ‪.‬‬
‫اﺳﺘﻨﺎدا ﻟﻠﺪﻟﻴﻞ اﻟﺘﺠﺮﻳﺒﻲ اﳌﺤﻴﻂ ﺑﻪ‪ ،‬ﻣﺜﻞ زﻳﺎدة‬
‫ً‬ ‫ﻧﻘﺪا ﳍﺬه اﻷﻓﻜﺎر‬
‫ﻃﻮر ﻣﺎرﻛﺲ ً‬
‫اﻷﺣﻴﺎء اﻟﻔﻘﲑة وﺳﺎﻋﺎت اﻟﻌﻤﻞ اﻟﻄﻮﻳﻠﺔ واﻷﺟﻮر اﳌﺘﺪﻧﻴﺔ ﻟﻠﻐﺎﻟﺒﻴﺔ وﻋﲈﻟﺔ اﻷﻃﻔﺎل واﻟﻨﻬﺐ‬
‫ﻓﻌﻠﻴﺎ ﻗﺎرات ﺑﺄﻛﻤﻠﻬﺎ ﳌﺼﻠﺤﺔ دول ﺻﻨﺎﻋﻴﺔ واﻟﺜﺮوة اﳍﺎﺋﻠﺔ‬
‫ً‬ ‫اﻻﺳﺘﻌﲈري اﻟﺬي اﺳﺘﻌﺒﺪ‬
‫ﻷﻗﻠﻴﺔ‪ .‬وأﺷﺎر إﱃ أﻧﻪ‪ ،‬ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﲢﺮﻳﺮ اﳉﻤﻴﻊ ﻧﺤﻮ ﺣﻘﺒﺔ ﺟﺪﻳﺪة ﻣﻦ اﻟﺜﺮوة واﻟﻌﺪاﻟﺔ واﳊﺮﻳﺔ‬
‫اﳌﺘﺰاﻳﺪة‪ ،‬ﻣﻨﺤﺖ اﻟﺮأﺳﲈﻟﻴﺔ اﻟﺴﻠﻄﺔ واﻟﺜﺮوة ﻟﻨﺨﺒﺔ ﺟﺪﻳﺪة ﻣﺎرﺳﺖ ﺳﻠﻄﺘﻬﺎ اﳋﺎﺻﺔ ﰲ ﻗﻤﻊ‬
‫ﻫﺆﻻء اﳌﻄﻠﻮﺑﲔ ﻟﻼﺣﺘﻔﺎظ ﺑﻤﻜﺎﻧﺘﻬﺎ‪ .‬وﲨﻌﺖ ﳎﻤﻮﻋﺔ اﻟﻨﺨﺒﺔ ﻫﺬه‪ ،‬اﻟﺘﻲ أﺳﲈﻫﺎ اﻟﻄﺒﻘﺔ‬
‫اﻟﱪﺟﻮازﻳﺔ‪ ،‬أﺻﺤﺎب اﳌﺼﺎﻧﻊ واﳌﺴﺘﺜﻤﺮﻳﻦ ﳑﻦ ﻛﺎﻧﻮا ﻳﻨﺎﺿﻠﻮن وﻳﺴﺘﻔﻴﺪون ﻣﻦ اﻟﺘﺼﻨﻴﻊ‬
‫ﻋﲆ ﺣﺴﺐ اﻟﻨﺨﺐ اﻟﻘﺪﻳﻢ ﻣﻦ ﻣﻼك اﻷراﴈ – اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻷرﺳﺘﻮﻗﺮاﻃﻴﺔ‪.‬‬
‫وﻟﻮ ﻛﺎن ﻫﺬا ﻫﻮ ﻛﻞ ﻣﺎ ﻗﺪ ﻗﺪﻣﻪ ﻣﺎرﻛﺲ‪ ،‬ﳌﺎ أﺛﺒﺖ ﻛﻮﻧﻪ ﻋﲆ درﺟﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﺄﺛﲑ‪.‬‬
‫ﻛﺎن ﻣﺎ ﺟﻌﻞ ﻛﺘﺎﺑﺘﻪ ﻏﺎﻳﺔ ﰲ اﻷﳘﻴﺔ ﻫﻮ ارﺗﺒﺎط ﻫﺬه اﳊﺠﺞ ﺑﺎﻟﺘﻔﻜﲑ ﺑﺸﺄن اﻷﻓﻜﺎر وﻗﻴﻤﺘﻬﺎ‬
‫ﰲ ﻋﻼﻗﺎت اﻟﺴﻠﻄﺔ‪ ،‬ﰲ ﳏﺎوﻟﺔ ﻟﻔﻬﻢ اﻟﺘﻐﲑات اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ واﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ اﻟﻌﻤﻴﻘﺔ ﰲ أوروﺑﺎ ﰲ‬
‫ذﻟﻚ اﻟﻮﻗﺖ‪ .‬وﻗﺪ درس ﰲ اﻷﺻﻞ ﻣﻊ اﻟﻔﻴﻠﺴﻮف اﻷﳌﺎﲏ ﺟﻲ دﺑﻠﻴﻮ إف ﻫﻴﺠﻞ )‪-1770‬‬
‫‪ ،(1831‬اﻟﺬي ﻗﺪ رأى أن اﻷﻓﻜﺎر اﳌﺴﻴﻄﺮة ﺑﺪرﺟﺔ ﻛﺒﲑة ﰲ أﻳﺔ ﺣﻘﺒﺔ ﻫﻲ اﻟﺘﻲ ﲢﺪد‬
‫اﻟﻄﺒﻴﻌﺔ "اﳌﺎدﻳﺔ" ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ – ﺗﻨﻈﻴﻤﻪ اﳌﺎدي واﻟﺘﺠﺮﻳﺒﻲ واﳊﻔﺎظ ﻋﻠﻴﻪ‪ .‬ﻛﺎن أﺳﺎس ﻧﻈﺮﻳﺔ‬
‫ﻫﻴﺠﻞ ﻫﻮ أن اﻷﻓﻜﺎر ﳍﺎ وﺟﻮد ﺧﺎص ﲠﺎ ﲨﻴﻌﻬﺎ‪ .‬واﻗﱰح أن ﳎﻤﻮﻋﺔ واﺣﺪة ﻣﻦ اﻷﻓﻜﺎر‬
‫ﺗﻜﻮن ﺳﺎﺋﺪة ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻊ ﰲ أﻳﺔ ﻓﱰة؛ وأﺷﺎر إﱃ ﻫﺬه اﻷﻓﻜﺎر ﺑﻤﺼﻄﻠﺢ "اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ"‪ .‬وﺑﻴﻨﲈ‬
‫‪79 ‬‬ ‫‪‬‬

‫ﺗﻌﺪ ﺗﻠﻚ اﳌﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﻓﻜﺎر ﻣﻬﻴﻤﻨﺔ وﺳﺎﺋﺪة‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﻌﺎرﴈ ﻫﺬه اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﰲ اﻟﺘﻔﻜﲑ‬
‫ﻳﺸﻜﻠﻮن ﺑﺪاﺋﻞ ﺗﻠﺘﺤﻢ ﻟﺘﺸﻜﻞ ﻣﺎ ﻳﻄﻠﻖ ﻋﻠﻴﻪ "اﻟﻄﺒﺎق" )‪ .(antithesis‬ﰲ وﻗﺖ ﻣﺎ‪ ،‬ﻗﺪ‬
‫ﺗﺘﺸﺎﺑﻚ اﻟﻔﻜﺮﺗﺎن وﺗﻨﺪﳎﺎن ﻟﺘﺸﻜﻼ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﺟﺪﻳﺪة ﻣﻦ اﻷﻓﻜﺎر اﳌﺘﻔﻖ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪،‬‬
‫"اﻟﱰﻛﻴﺐ")‪ .(synthesis‬وﺑﺪوره‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﺸﻜﻞ ﻫﺬا اﻟﱰﻛﻴﺐ ﻃﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻔﻜﲑ اﳌﻬﻴﻤﻨﺔ‬
‫ً‬
‫ﻣﻮاﺻﻼ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﳌﺜﺎﻟﻴﺔ أو ﻣﺎ أﻃﻠﻖ ﻋﻠﻴﻪ ﻣﺴﻤﻰ "اﳉﺪﻟﻴﺔ" )‪.(dialectic‬‬ ‫اﳉﺪﻳﺪة‪،‬‬
‫وأﺿﺎف ﻫﻴﺠﻞ أن ﻛﻞ داﺋﺮة أﻓﻜﺎر )أو روح اﻟﻌﴫ – ﺑﻤﻌﻨﻰ "روح اﻟﻌﴫ" اﻟﺴﺎﺋﺪة(‬
‫ﻏﲑت ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺗﻔﻜﲑ اﻟﻨﺎس وﻣﻦ ﺛﻢ أدت ﲠﻢ إﱃ إﺣﺪاث ﺗﻐﻴﲑ ﺑﺎرز ﰲ ﺗﻨﻈﻴﻢ اﳌﺠﺘﻤﻊ‪ .‬ﺧﻼل‬
‫ﻓﱰة اﻟﻘﺮﻧﲔ اﻟﺜﺎﻣﻦ ﻋﴩ واﻟﺘﺎﺳﻊ ﻋﴩ‪ ،‬ﻛﺎن ﻫﺬا ﻣﻦ ﺷﺄﻧﻪ أن ﻳﻌﱪ ﻋﻦ اﻟﺘﺤﻮل ﰲ أوروﺑﺎ‪،‬‬
‫ﻣﻦ ﻧﻈﺎم إﻗﻄﺎﻋﻲ ﺗﻘﻠﻴﺪي )ﳛﻜﻤﻪ ﻣﻠﻮك وأرﺳﺘﻮﻗﺮاﻃﻴﻮن ﻳﻌﺘﻘﺪ أﻧﻪ ﺗﻢ ﺗﻌﻴﻴﻨﻬﻢ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ‬
‫اﻟﺮب وﻳﺘﻢ دﻋﻤﻬﻢ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ ﻛﺘﺎﺑﺎت وﺗﻌﺎﻟﻴﻢ دﻳﻨﻴﺔ( إﱃ ﻧﻈﺎم رأﺳﲈﱄ ﺣﺪﻳﺚ )ﻳﺴﻴﻄﺮ ﻋﻠﻴﻪ‬
‫ﻃﺒﻘﺔ ﺑﺮﺟﻮازﻳﺔ ﻋﺼﺎﻣﻴﺔ وﺗﺪﻋﻤﻪ أﻓﻜﺎر اﳌﻨﻄﻖ وﻋﴫ اﻟﺘﻨﻮﻳﺮ واﻟﺪﻳﻤﻘﺮاﻃﻴﺔ اﻟﺪﺳﺘﻮرﻳﺔ(‪.‬‬

‫‪ ‬‬
‫‪‬‬ ‫‪(1883-1818)‬‬
‫وﻟﺪ ﻣﺎرﻛﺲ ﰲ ﺗﺮاﻳﺮ ﺑﺄﳌﺎﻧﻴﺎ‪ ،‬ودرس ﰲ ﺟﺎﻣﻌﺘﻲ ﺑﻮن وﺑﺮﻟﲔ ﰲ وﻗﺖ ﱂ ﺗﻜﻦ ﻓﻴﻪ‬
‫اﻟﺪﻳﻤﻘﺮاﻃﻴﺔ ﺗﻨﺸﺄ ﺳﻮى ﺑﲔ اﻟﺪول اﻷوروﺑﻴﺔ‪ ،‬ﺑﺮﻏﻢ اﳌﻌﺎرﺿﺔ اﻟﴩﺳﺔ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ‬
‫ً‬
‫ﻣﺘﻌﺎرﺿﺎ ﻣﻊ ﺧﻠﻔﻴﺔ اﻟﻄﺒﻘﺔ‬ ‫ﻣﺒﻜﺮا‪ ،‬ﻓﻴﲈ ﻳﺒﺪو‬
‫ً‬ ‫ﺣﻜﺎﻣﻬﺎ‪ .‬ﺗﻄﻮرت أﻓﻜﺎره وﻓﻠﺴﻔﺘﻪ اﳌﺘﻄﺮﻓﺔ‬
‫اﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ﺧﺎﺻﺘﻪ‪ ،‬وأﻣﴣ ﻣﻌﻈﻢ ﻓﱰات ﺣﻴﺎﺗﻪ ﰲ اﳌﻨﻔﻰ اﻟﺴﻴﺎﳼ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻷﻫﺪاﻓﻪ‬
‫وﳑﺎرﺳﺎﺗﻪ اﻟﺜﻮرﻳﺔ اﳌﻌﻠﻨﺔ‪ .‬وﰲ ﻋﺎم ‪ ،1844‬اﻟﺘﻘﻰ ﻓﺮدرﻳﻚ إﻧﺠﻠﺰ‪ ،‬اﻟﺬي أﺻﺒﺢ ﻣﻌﺎوﻧﻪ‬
‫ﻣﻌﺎ "ﺑﻴﺎن اﳊﺰب اﻟﺸﻴﻮﻋﻲ" )ﻣﺎرﻛﺲ وإﻧﺠﻠﺰ‪ .(1969 /1848 ،‬وﻗﺪ‬
‫اﻟﺴﻴﺎﳼ‪ ،‬وأﻟﻔﺎ ً‬
‫أﻣﴣ ﺳﻨﻮاﺗﻪ اﻟﻼﺣﻘﺔ ﰲ إﻧﺠﻠﱰا ﰲ اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ أروع ﻣﺆﻟﻔﺎﺗﻪ‪" ،‬رأس اﳌﺎل" )ﻣﺎرﻛﺲ‪،‬‬
‫‪ ،(1967/1867‬وﰲ ﺗﻨﻈﻴﻢ اﲢﺎد اﻟﻌﲈل اﻟﺪوﱄ‪ .‬وأﺛﺮت أﻓﻜﺎره‪ ،‬ﻟﻠﺨﲑ واﻟﴩ‪ ،‬ﻋﲆ‬
‫أﺟﻴﺎل ﻣﻦ اﳌﺘﻄﺮﻓﲔ واﻟﻨﺸﻄﺎء اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﲔ واﳌﻘﺎﺗﻠﲔ ﻣﻦ أﺟﻞ اﳊﺮﻳﺔ واﻟﻄﻐﺎة‪.‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪80‬‬

‫ﻛﺎن اﺑﺘﻜﺎر ﻣﺎرﻛﺲ‬

‫ً‬
‫ﳑــﺜﻼ ﰲ ﻋﻜــﺲ ﻣﺜﺎﻟﻴــﺔ‬
‫ﺑﻨﺎء ﻋﻠﻮي‬
‫اﻟﻘﻮاﻧﲔ‪ ،‬اﻹﻋﻼم‬ ‫ﻫﻴﺠ ــﻞ ﻟﻠﺘ ــﺪﻟﻴﻞ ﻋ ــﲆ أن‬
‫اﻟﺘﻤﺜﻴﻼت‪ ،‬اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‪،‬‬
‫أﻓﻜﺎر اﻷﴎة‪ ،‬اﻟﻨﻈﺎم اﻟﺘﻌﻠﻴﻤﻲ‪،‬‬ ‫اﻟﻄﺮﻳﻘ ــﺔ اﻟﺘــﻲ ﻧﻈــﻢ ﲠــﺎ‬
‫أوﺿﺎع اﻻﺳﺘﻬﻼك‬ ‫ﳎﺘﻤﻊ ﻣﺎ – ﻗﺎﻋﺪﺗﻪ اﳌﺎدﻳﺔ‬
‫واﻟﻨﻈﺎم اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ اﻟﺬي ﻧﺤﻴﺎ ﺑﻪ‪.‬‬
‫ﲢﺎﻓﻆ ﻛﻞ ﻫﺬه اﻟﻌﻨﺎﴏ ﻋﲆ ﻗﺒﻮل‬ ‫– رﺑﲈ ﺗﻜﻮن ﻗـﺪ ﺣـﺪدت‬
‫اﻟﻨﻈﺎم اﻻﻗﺘﺼﺎدي‪.‬‬
‫أﻓﻜــﺎر اﻟﻨــﺎس وﻃﺮﻳﻘــﺔ‬
‫اﻟﻘﺎﻋﺪة اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬
‫اﻷﺳﺲ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ – اﻟﺮأﺳﲈﻟﻴﺔ‪ ،‬اﻟﺮﺑﺢ‬ ‫ﺗﻔﻜــﲑﻫﻢ ﺑــﺸﺄن اﻟﻌــﺎﱂ‪.‬‬
‫واﳋﺴﺎرة‪ ،‬اﳌﻠﻜﻴﺔ اﳋﺎﺻﺔ‪ ،‬اﻟﺦ‪ .‬ﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﺪﻋﻢ وﺗﱪﻳﺮ‬
‫ﺗﻠﻚ اﻷﻓﻜﺎر اﳌﺬﻛﻮرة أﻋﻼه‪.‬‬
‫وأﺷــــﺎر إﱃ أن ﺗﻨﻈ ــــﻴﻢ‬
‫اﳌﺠﺘﻤﻊ ﻫـﻮ اﻟـﺬي ﺗﻐـﲑ‬
‫ﻗﻴﺎس اﻟﻘﺎﻋﺪة واﻟﺒﻨﻴﺔ اﻟﻔﻮﻗﻴﺔ ﳌﺎرﻛﺲ – ﺗﻨﺒﻊ أﻓﻜﺎرﻧﺎ اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ ﻣﻦ‬
‫اﳌﺎدة أو اﻟﻘﺎﻋﺪة اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ واﳌﻤﺜﻠﺔ ﰲ ﺣﻘﺒﺘﻨﺎ ﰲ اﻟﺮأﺳﲈﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫أوﻻً وأن أﻳ ــــﺔ وﺳ ــــﻴﻠﺔ‬
‫ﻹدارة اﻷﺷﻴﺎء ﻣﻦ ﺷـﺄﳖﺎ‬
‫أن ﺗﻘﻮد إﱃ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﺟﺪﻳﺪة ﻣﻦ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺘﻲ ﻓﴪت اﻷﺷﻴﺎء‪ .‬وﺟـﺎءت ﻫـﺬه اﻷﻓﻜـﺎر ﻣـﻦ‬
‫ﻫﺆﻻء اﻟﺬﻳﻦ ﻫﻢ ﰲ ﻣﻮاﺿﻊ ﺗﻜﻔﻞ ﳍﻢ اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ اﻟﻨﻈﺎم اﻻﺟﺘﲈﻋـﻲ اﳉﺪﻳـﺪ‪ً ،‬‬
‫ﻧﻈـﺮا ﻷن‬
‫ﺗﻠﻚ اﻷﻓﻜﺎر ﺑﺮرت ﻣﻴﺰﲥﻢ‪ .‬وﻇﻒ ﻣﺎرﻛﺲ ﻗﻴﺎس اﳌﺒﻨﻰ ﻟﴩح ﻛﻴﻒ ﻋﻤﻠﺖ ﻧﻈﺮﻳﺎﺗﻪ‪ .‬ﻓﻘـﺪ‬
‫ﻣﻨﺎﻇﺮا ﻷﺳﺲ ﻣﺒﻨـﻰ وإﱃ اﻷﻓﻜـﺎر واﳌﺆﺳـﺴﺎت‬
‫ً‬ ‫ﻧﻈﺮ إﱃ اﻟﻨﻈﺎم اﻻﻗﺘﺼﺎدي ﳌﺠﺘﻤﻊ ﺑﻮﺻﻔﻪ‬
‫ﻣـﺸﺎرا إﻟﻴـﻪ ﺑﺎﺳـﻢ ﻗﻴـﺎس‬
‫ً‬ ‫اﻷﺧﺮى ﰲ ﳎﺘﻤﻊ ﺑﻮﺻﻔﻪ أﺷـﺒﻪ ﺑـﺎﳌﺒﻨﻰ اﻟﻈـﺎﻫﺮ‪ .‬ﻗـﺪ ﲡـﺪ ﻫـﺬا‬
‫"اﻟﻘﺎﻋﺪة واﻟﺒﻨﻴﺔ اﻟﻔﻮﻗﻴﺔ" ﰲ ﻛﺘﺐ أﺧﺮى‪.‬‬
‫ﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬أﺷﺎر ﻣﺎرﻛﺲ إﱃ أن اﻷﻓﻜﺎر ﻋﻤﻠﺖ ﻋﲆ ﺗﱪﻳﺮ ﻧﻈﺎم ﻣﻌﲔ ﳌﺠﺘﻤﻊ‪ ،‬وﺑﺪﻻً ﻣﻦ‬
‫أن ﻳﺘﻢ اﻹﻋﻼن ﻋﻨﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﴏﻳﺢ ﺑﻮﺻﻔﻬﺎ ﻋﲆ ﺗﻠﻚ اﻟﺼﻮرة‪ ،‬وﻃﺮﺣﻬﺎ ﻟﻠﻔﺤﺺ واﻟﺘﻘﻴﻴﻢ‪،‬‬
‫ﻛﺎﻧﺖ ﳏﺠﻮﺑﺔ‪ .‬ﱂ ﻳﺘﻢ ﻋﺮﺿﻬﺎ ﻛﻄﺮﻳﻘﺔ ﺗﻔﻜﲑ واﺣﺪة ﳑﻜﻨﺔ وﻗﺎﺋﻤﺔ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﺗﺎرﳜﻲ‪ ،‬وإﻧﲈ‬
‫ﻛﺤﻘﺎﺋﻖ ﺑﺪﳞﻴﺔ‪ .‬اﻛﺘﺴﺒﺖ أﻓﻜﺎر وﻧﻈﺮة وﳑﺎرﺳﺎت وﻓﻠﺴﻔﺔ اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﱪﺟﻮازﻳﺔ‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﻧﺸﺄت‬
‫وﺑﺮرت ﻣﻜﺎﻧﺘﻬﺎ ووﺿﻌﻬﺎ‪" ،‬ﺻﻔﺔ اﳊﻘﻴﻘﺔ" أو "اﻟﻔﻄﺮة اﻟﺴﻠﻴﻤﺔ"‪ ،‬وﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﺳﺎﳘﺖ ﰲ اﺳﺘﻤﺮار‬
‫ﻧﻮﻋﺎ ﻣﺎ‪ .‬ﻳﻌﻄﻲ ﻫﺬا اﻻﻗﺘﺒﺎس‬
‫ﺳﻠﻄﺘﻬﺎ وﻣﻜﺎﻧﺘﻬﺎ اﳌﺘﻨﺎﻣﻴﺔ ﺑﻮﺻﻔﻬﺎ "ﻃﺒﻴﻌﻴﺔ" و"واﺿﺤﺔ" ً‬
‫ﻣﻔﻬﻮﻣﺎ ﳍﺬا اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ‪:‬‬
‫ً‬ ‫ﻣﻦ "ﺑﻴﺎن اﳊﺰب اﻟﺸﻴﻮﻋﻲ"‪ ،‬اﳌﻮﺟﻪ ﻣﺒﺎﴍة إﱃ اﳌﺠﻤﻮﻋﺔ اﻟﺴﺎﺋﺪة‪،‬‬
‫‪81 ‬‬ ‫‪‬‬

‫"ﻟﻜﻦ ﻻ ﲡﺎدل ﻣﻌﻨﺎ ﻣﺪة ﻃﻮﻳﻠﺔ ﺑﻴﻨﲈ ﺗﻄﺒﻖ‪ ،‬ﻋﲆ إﻟﻐﺎﺋﻨﺎ اﳌﺘﻌﻤﺪ ﻟﻠﻌﻘﺎر اﻟﱪﺟﻮازي‪،‬‬
‫ﻣﻌﻴﺎر أﻓﻜﺎرﻧﺎ اﻟﱪﺟﻮازﻳﺔ ﻟﻠﺤﺮﻳﺔ واﻟﺜﻘﺎﻓﺔ واﻟﻘﺎﻧﻮن‪ ،‬اﻟﺦ‪ .‬ﻓﺄﻓﻜﺎرك اﳋﺎﺻﺔ ﻟﻴﺴﺖ‬
‫ﲤﺎﻣﺎ ﻣﺜﻠﲈ ﻟﻴﺲ‬
‫ﺳﻮى ﻧﻤﻮ ﻟﻈﺮوف إﻧﺘﺎج ﻃﺒﻘﺘﻚ اﻟﱪﺟﻮازﻳﺔ وﻣﻠﻜﻴﺘﻚ اﻟﱪﺟﻮازﻳﺔ‪ً ،‬‬
‫اﺟﺘﻬﺎدك اﻟﻘﻀﺎﺋﻲ ﺳﻮى إرادة ﻃﺒﻘﺘﻚ ﻣﺘﺨﺬة ﺻﻮرة ﻗﺎﻧﻮن ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ‪ ،‬إرادة ﻳﺘﺤﺪد ﻛﻞ‬
‫ﻣﻦ ﺳﻤﺘﻬﺎ واﲡﺎﻫﻬﺎ اﻷﺳﺎﺳﻴﺎن ﺑﻮاﺳﻄﺔ اﻟﻈﺮوف اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ﻟﻮﺟﻮد ﻃﺒﻘﺘﻚ‪.‬‬
‫اﻻﻋﺘﻘﺎد اﳋﺎﻃﺊ اﻷﻧﺎﲏ اﻟﺬي ﳛﺜﻚ ﻋﲆ اﻟﺘﺤﻮل إﱃ ﻗﻮاﻧﲔ اﻟﻄﺒﻴﻌﺔ اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ واﳌﻨﻄﻖ‪،‬‬
‫اﻷﺷﻜﺎل اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ اﳌﺼﻄﻔﺔ ﻣﻦ وﺿﻊ إﻧﺘﺎﺟﻚ اﳊﺎﱄ وﻧﻮع ﻋﻘﺎرك – ﻋﻼﻗﺎت‬
‫ﺗﺎرﳜﻴﺔ ﺗﻈﻬﺮ وﲣﺘﻔﻲ ﰲ ﺗﻘﺪم اﻹﻧﺘﺎج – ﻫﺬا اﻟﻮﻫﻢ اﻟﺬي ﺗﺘﺸﺎرﻛﻪ ﻣﻊ ﻛﻞ ﻃﺒﻘﺔ ﺣﺎﻛﻤﺔ‬
‫ﺗﻘﺪﻣﺖ ﻋﻠﻴﻚ‪.‬‬
‫اﳌﺼﺪر‪ :‬اﻷﻋﲈل اﳌﺨﺘﺎرة ﳌﺎرﻛﺲ وإﻧﺠﻠﺰ‪ ،‬اﳌﺠﻠﺪ اﻷول‪ ،‬اﻟﺼﻔﺤﺎت ‪ 137-98‬اﻟﻨﺎﴍ‪:‬‬
‫"ﺑﺮوﺟﺮس ﺑﺎﺑﻴﻠﴩز‪ ،‬ﻣﻮﺳﻜﻮ‪ ،‬اﻻﲢﺎد اﻟﺴﻮﻓﻴﻴﺘﻲ‪ 1969 ،‬ﺗﺮﲨﺔ ﺳﺎﻣﻮﻳﻞ ﻣﻮر ﺑﺎﻟﺘﻌﺎون ﻣﻊ‬
‫ﻓﺮدرﻳﻚ إﻧﺠﻠﺰ‪.1888 ،‬‬
‫اﻟﻨﺴﺦ‪ /‬اﻟﱰﻣﻴﺰ‪ :‬داﺋﺮة اﻷﺑﺮاج وﺑﺮاﻳﺎن ﺑﺎﺳﺠﻦ ﻃﺒﺎﻋﺔ ﻟﻠﻴﺴﺎر‪ :‬أرﺷﻴﻒ اﻹﻧﱰﻧﺖ ﳌﺎرﻛﺲ‪/‬‬
‫إﻧﺠﻠﺰ )‪ .2000 ،1987 (Marxists.org‬ﻳﻤﻨﺢ ﺗﴫﻳﺢ ﻧﺴﺦ وﺗﻮزﻳﻊ ﻫﺬه اﻟﻮﺛﻴﻘﺔ أو أي‬
‫ﻣﻨﻬﲈ ﺑﻤﻮﺟﺐ ﴍوط رﺧﺼﺔ ﺟﻨﻮ ﻟﻠﻮﺛﺎﺋﻖ اﳊﺮة‪.‬‬

‫وﻳﺮى ﻣﺎرﻛﺲ أن أﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ أﺻﺤﺎب اﻟﺴﻠﻄﺔ ﺳﻴﺘﻢ ﻗﺒﻮﳍﺎ ﺑﲈ ﻻ ﻳﺪع ﳎﺎﻻً ﻟﻠﺸﻚ‬
‫ﻧﻈﺮا ﻷﳖﺎ‬
‫ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﻛﻞ ﻣﻦ أﺻﺤﺎب اﻟﺴﻠﻄﺔ أﻧﻔﺴﻬﻢ وﻫﺆﻻء اﻟﺬﻳﻦ ﳜﻀﻌﻮن ﻟﺴﻠﻄﺘﻬﻢ‪ً ،‬‬
‫اﻛﺘﺴﺒﺖ ﻣﻜﺎﻧﺔ "اﳊﻘﻴﻘﺔ"‪ .‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺗﱪﻳﺮ اﻟﻌﻤﻞ اﻟﻨﺎﺑﻊ ﻣﻦ اﳌﺼﻠﺤﺔ‬
‫اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ واﻟﺘﺴﺎﻣﺢ ﻓﻴﻪ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎره ﳎﺮد "ﻃﺒﻴﻌﺔ ﺑﴩﻳﺔ" )ﺗﻮﺟﺪ أﻣﺜﻠﺔ ﻋﺪﻳﺪة ﻟﻺﻳﺜﺎر ﻳﻤﻜﻦ‬
‫إﻳﺮادﻫﺎ ﺑﺎﳌﺜﻞ ﻛﺪﻟﻴﻞ ﻋﲆ ﻃﺒﺎﺋﻌﻨﺎ ﻟﻠﻄﻌﻦ ﰲ ﺻﺤﺔ ﻫﺬه اﻟﺒﺪﳞﻴﺔ(‪ .‬إن ﻓﻜﺮة اﻟﻘﺒﻮل ﻋﲆ‬
‫ﻧﻈﺮا ﻷﻧﻪ‪ ،‬ﰲ أي ﻣﻨﺎﻗﺸﺎت ﻟﻠﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﻟﻐﺔ اﻹﻋﻼم واﻟﺴﻠﻄﺔ‪ ،‬ﻋﺎدة‬
‫درﺟﺔ ﺑﺎﻟﻐﺔ ﻣﻦ اﻷﳘﻴﺔ ً‬
‫ﻣﺎ ﻳﺴﺘﺪل اﻟﻨﺎس ﻋﲆ أن ﺛﻤﺔ ً‬
‫ﻧﻮﻋﺎ ﻣﻦ اﻟﺘﻼﻋﺐ اﻟﻮاﻋﻲ ﺑﺎﻟﻠﻐﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ أﺻﺤﺎب اﻟﺴﻠﻄﺔ‪،‬‬
‫ﻛﲈ ﻟﻮ ﻛﺎﻧﺖ اﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﳎﺮد ﻧﻮع ﻣﻦ اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ‪ .‬ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﻫﻨﺎك أﻣﺜﻠﺔ ﻋﺪﻳﺪة ﳍﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ‬
‫اﻟﺘﻼﻋﺐ اﳌﺤﺴﻮب اﻟﺴﺎرﻳﺔ‪ ،‬ﻋﱪ اﻟﺮﻗﺎﺑﺔ‪ ،‬وﻋﱪ ﺗﺪﺧﻞ أﺻﺤﺎب اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﰲ‬
‫ﻣﻨﺸﻮرﻫﺎ وﻋﱪ ﺳﻴﻄﺮة اﻟﺪوﻟﺔ‪ .‬وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﻔﻬﻮم اﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﻳﻤﺪﻧﺎ‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪82‬‬

‫ً‬
‫ﺗﻌﻘﻴﺪا‪ :‬أن ﻫﻨﺎك آﻟﻴﺔ دﻳﻨﺎﻣﻴﻜﻴﺔ ﺳﺎرﻳﺔ ﰲ إﻃﺎر ﻫﻴﺎﻛﻞ اﻟﺴﻠﻄﺔ‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﺑﻮاﺳﻄﺘﻬﺎ‬ ‫ﺑﻔﻜﺮة أﻛﺜﺮ‬
‫ﺗﺼﺒﺢ ﻣﱪرة ﻟﻨﻔﺴﻬﺎ و"ﻃﺒﻴﻌﻴﺔ" إﱃ درﺟﺔ ﺗﺼﺒﺢ ﻣﻌﻬﺎ ﻣﺆﻛﺪة ﺑﻼ أي ﳎﺎل ﻟﻠﺸﻚ‪.‬‬
‫ﻣﻦ اﻟﺴﻬﻞ أن ﻧﺘﺒﲔ ﺳﺒﺐ اﻗﺘﻨﺎع أﺻﺤﺎب اﻟﺴﻠﻄﺔ أﻧﻔﺴﻬﻢ ﺑﺎﻷﻓﻜﺎر اﻟﺘﻲ ﺗﱪر‬
‫ﺳﻠﻄﺘﻬﻢ وﺛﺮوﲥﻢ اﻷﻛﱪ‪ .‬وﻫﺬا ﺑﺎﻟﻀﺒﻂ ﻣﺎ ﺣﺪث ﻣﻊ دﻋﻢ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﻠﻴﱪاﻟﻴﺔ‪ /‬اﻟﺮأﺳﲈﻟﻴﺔ‬
‫اﳉﺪﻳﺪة ﺑﲔ اﳌﺸﺎﻫﺪﻳﻦ اﳉﺪد واﻟﻨﺨﺒﺔ ﻣﻦ ﻣﻼك اﳌﺼﺎﻧﻊ ﰲ اﻟﻔﱰة ﻣﻦ ﻣﻨﺘﺼﻒ اﻟﻘﺮن‬
‫اﻟﺘﺎﺳﻊ ﻋﴩ إﱃ ﳖﺎﻳﺘﻪ‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻤﻦ اﻷﺻﻌﺐ إدراك ﻛﻴﻒ أن اﻷﻓﺮاد اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻔﺸﻠﻮن ﰲ‬
‫اﳊﺼﻮل ﻋﲆ ﻣﻜﺴﺐ ﻣﺘﻮﻗﻊ ﰲ ﳎﺘﻤﻊ ذي ﺗﺴﻠﺴﻞ ﻫﺮﻣﻲ ﻗﺪ ﻳﺪﻋﻤﻮن ﺗﻠﻚ اﻷﻓﻜﺎر‬
‫وﻳﺆﻣﻨﻮن ﲠﺎ‪ .‬ﻳﺮى ﻣﺎرﻛﺲ أن اﻷﻏﻠﺒﻴﺔ ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻊ – ﻫﺆﻻء اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻌﻤﻠﻮن ﻧﻈﲑ أﺟﺮ )ﳑﻦ‬
‫ﻳﺘﻢ ﺗﻮﻇﻴﻔﻬﻢ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﻫﺆﻻء اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻤﻠﻜﻮن رأس اﳌﺎل‪ ،‬واﻟﺬﻳﻦ ﳚﻤﻌﻮن اﳌﺰﻳﺪ ﻣﻦ رأس‬
‫اﳌﺎل ﻋﱪ ﻋﻤﻞ اﻵﺧﺮﻳﻦ( – ﻟﺪﳞﻢ ﻣﺼﻠﺤﺔ ﲨﻌﻴﺔ ﻣﻮﺿﻮﻋﻴﺔ ﻣﻌﺎﻛﺴﺔ ﳌﺼﻠﺤﺔ اﻷﻗﻠﻴﺔ‪.‬‬
‫وﻫﺬا ﻫﻮ اﳌﻮﺿﻊ اﻟﺬي ﺗﺄﰐ ﻣﻨﻪ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ اﳉﲈﻋﻴﺔ اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ واﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ واﳌﺜﺎﻟﻴﺔ –‬
‫ً‬
‫ﻣﺘﻌﻠﻘﺎ ﺑﺘﺸﺠﻴﻊ‬ ‫اﻻﺷﱰاﻛﻴﺔ واﻟﺸﻴﻮﻋﻴﺔ‪ .‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ ﻣﺎرﻛﺲ‪ ،‬ﻛﺎن اﻟﴫاع اﻟﺴﻴﺎﳼ اﳉﺎري‬
‫اﻟﻮﻋﻲ اﳉﻤﻌﻲ ﻟﻸﻏﻠﺒﻴﺔ )اﻟﻌﲈل‪ ،‬اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ أو اﻟﱪوﻟﻴﺘﺎرﻳﺎ – ﻫﺆﻻء اﻟﺬﻳﻦ ﻻ ﻳﻤﻠﻜﻮن‬
‫ﺳﻮى ﺳﻠﻄﺔ اﻟﻌﻤﻞ ﺧﺎﺻﺘﻬﻢ(‪ ،‬إﱃ ﺣﺪ أﳖﻢ ﻗﺪ ﻳﺪرﻛﻮن ﻇﻠﻢ وﻻﻋﻘﻼﻧﻴﺔ ﻣﻮﻗﻔﻬﻢ‬
‫)وﺑﺎﻟﺘﺒﻌﻴﺔ ﻛﺸﻒ اﻷﻳﺪﻟﻮﺟﻴﺔ ﻋﲆ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺬي ﻛﺎﻧﺖ ﻋﻠﻴﻪ( واﻟﻘﻴﺎم ﺑﻌﻤﻞ ﻣﺎ ﺣﻴﺎﳍﺎ‪ .‬ﺳﻮاء‬
‫أﻛﺎﻧﺖ اﻟﺜﻮرة اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ ﺣﺘﻤﻴﺔ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﺬﻟﻚ اﻹدراك أم ﻻ‪ ،‬ﻋﲆ ﺣﺪ اﻟﻘﻮل اﻟﺸﻬﲑ‬
‫ﳌﺎرﻛﺲ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻨﻘﻄﺔ ﻟﻴﺴﺖ ﳎﺮد وﺻﻒ اﻟﻌﺎﱂ وإﻧﲈ ﺗﻐﻴﲑه!‬
‫وﳏﺮرا ﻟﺼﺤﻒ رادﻳﻜﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺗﻮﰲ ﻣﺎرﻛﺲ‬
‫ً‬ ‫ﺻﺤﻔﻴﺎ ً‬
‫ﻧﺸﻄﺎ‬ ‫ً‬ ‫وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أﻧﻪ ﻛﺎن‬
‫ً‬
‫ﻓﻀﻼ ﻋﻦ ذﻟﻚ‪،‬‬ ‫ﻧﻔﺴﻪ ﻗﺒﻞ ﻇﻬﻮر ﺻﻮر وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم وﻣﺆﺳﺴﺎﲥﺎ ﻣﺜﻠﲈ ﻧﻔﻬﻤﻬﺎ اﻟﻴﻮم‪.‬‬
‫ﻓﻘﺪ أﻟﻒ اﻟﻘﻠﻴﻞ ﻋﻦ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ وﻋﻼﻗﺘﻬﺎ ﺑﺎﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‪ ،‬ﻏﲑ أن ﻫﺬا اﳌﺠﺎل ﻫﻮ واﺣﺪ ﺛﺒﺖ‬
‫ﻛﻮﻧﻪ ذا أﳘﻴﺔ ﳏﻮرﻳﺔ ﻟﻠﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ واﺿﻌﻲ اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت‪ ،‬اﻟﺬﻳﻦ ﻗﺪ ﺗﺒﻨﻮا أﺳﻠﻮﺑﻪ ﰲ اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ‬
‫ﺿﺨﲈ ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻞ اﳌﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﻟﺪور اﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻲ ﻟﻺﻋﻼم ﻛﺄدوات ﻟﻠﺴﻠﻄﺔ‪ .‬وﰲ‬
‫ً‬ ‫ﻛﲈ‬
‫وأﻧﺘﺠﻮا ً‬
‫ﻣﻮاﺿﻊ أﺧﺮى‪ ،‬ﻧﻨﺎﻗﺶ ﻣﺴﺎﳘﺔ ﻓﻜﺮة اﻷﺳﻄﻮرة ﻟﺮوﻻن ﺑﺎرت وﻣﻔﻜﺮي ﻣﺪرﺳﺔ‬
‫ﻓﺮاﻧﻜﻔﻮرت‪ .‬ﻫﻨﺎ‪ ،‬ﻧﺴﺘﻜﺸﻒ أﻓﻜﺎر اﳌﻔﻜﺮﻳﻦ اﻟﻠﺬﻳﻦ ﻗﺪ أﺛﺮا ﻋﲆ اﻟﺘﻔﻜﲑ ﰲ اﻟﺪراﺳﺎت‬
‫‪83 ‬‬ ‫‪‬‬

‫اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﺣﻮل ﻋﻤﻠﻴﺎت اﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‪ .‬ﰲ اﻟﻘﺴﻢ اﻟﺘﺎﱄ‪ ،‬ﺳﻨﺘﻨﺎول ﻣﺴﺎﳘﺔ اﳌﻔﻜﺮ اﻟﺒﻨﻴﻮي‬
‫ﻟﻮي أﻟﺘﻮﺳﲑ‪ ،‬وﻧﻈﺮﻳﺔ اﳍﻴﻤﻨﺔ ﻷﻧﻄﻮﻧﻴﻮ ﻏﺮاﻣﴚ‪ .‬ﺗﻮﻓﺮ ﻫﺬه اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت ﺗﻘﻴﻴﻤﺖ ﳐﺘﻠﻔﺔ ﻟﻘﻮة‬
‫اﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ودورﻫﺎ وﻛﻴﻒ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺪﻋﻢ ﺗﻔﻜﲑﻧﺎ ﺑﺸﺄن اﻟﺪور اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ ﻟﻺﻋﻼم‬
‫واﳋﻀﻮع واﺣﺘﲈﻻت اﻟﺴﻠﻄﺔ اﳌﻘﺎوﻣﺔ‪.‬‬

‫‪ ‬‬
‫ﻃﻮر اﻹﻳﻄﺎﱄ أﻧﻄﻮﻧﻴﻮ ﻏﺮاﻣﴚ أﺳﻠﻮﺑﻪ ﰲ دراﺳﺔ اﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﰲ ﺛﻼﺛﻴﻨﺎت اﻟﻘﺮن‬
‫اﻟﻌﴩﻳﻦ‪ .‬اﻧﺪﻫﺶ ﻏﺮاﻣﴚ ﻣﻦ ﻗﻮة اﻟﺮأﺳﲈﻟﻴﺔ ﰲ ﻣﻮاﺟﻬﺔ ﻣﺴﺎوﺋﻬﺎ اﻟﻮاﺿﺤﺔ‪ .‬ﻛﺎن اﳉﺎﻧﺐ‬
‫ذو اﻷﳘﻴﺔ اﳋﺎﺻﺔ ﻫﻮ ﻣﺪى ﻋﺠﺰ أﻧﻮاع ﺛﻮرة اﻟﻌﲈل واﺳﻌﺔ اﻟﻨﻄﺎق اﳌﺘﻮﻗﻌﺔ ﺑﺸﻜﻞ واﺿﺢ‬
‫ﰲ ﲢﻠﻴﻼت ﻣﺎرﻛﺲ ﻟﻼﻗﺘﺼﺎد ﻋﻦ اﻟﺘﺤﻘﻖ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺎدي ﻣﻠﻤﻮس‪ .‬ﰲ ذﻟﻚ اﻟﻮﻗﺖ‪ ،‬ﻛﺎﻧﺖ‬
‫روﺳﻴﺎ – وﻫﻲ دوﻟﺔ ﻗﺪ ﻣﺮت ﺑﺜﻮرة ﰲ ﻋﺎم ‪ 1917‬ﺑﺎﺳﻢ اﳌﺎرﻛﺴﻴﺔ – ﻗﺪ أﺿﺤﺖ ﲢﺖ‬
‫ﺳﻴﻄﺮة دﻳﻜﺘﺎﺗﻮرﻳﺔ ﺳﺘﺎﻟﲔ‪ ،‬اﻟﺬي ﴏح ﺑﺎﻟﻘﻤﻊ اﳌﺎدي واﻟﺜﻘﺎﰲ ﻟﺸﻌﺒﻪ‪ ،‬وﻫﻮ ﺷﻌﺐ ﻳﻔﱰض‬
‫أن أﻓﺮاده ﻫﻢ اﳌﻨﺘﻔﻌﻮن ﻣﻦ اﳊﺮﻳﺔ ﻣﻦ اﻟﺮأﺳﲈﻟﻴﺔ‪ .‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﳌﻔﻜﺮﻳﻦ رادﻳﻜﺎﻟﻴﲔ أﻣﺜﺎل‬
‫ﻏﺮاﻣﴚ‪ ،‬ﱂ ﻳﻜﻦ ﻣﺜﻞ ذﻟﻚ اﻟﺒﺪﻳﻞ ﻟﻠﺮأﺳﲈﻟﻴﺔ ﻋﲆ اﻟﺼﻮرة اﳌﻔﱰض أن ﻳﻜﻮن ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺸﻜﻞ‬
‫ﻣﻦ اﻟﻘﻤﻊ ﳜﻀﻊ ﻟﻶﺧﺮ‪ .‬ﻛﺎﻧﺖ اﳊﻘﺒﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻌﻤﻞ ﻓﻴﻬﺎ ً‬
‫أﻳﻀﺎ ﺣﻘﺒﺔ ﻇﻬﻮر اﻷﻧﻈﻤﺔ اﻟﻘﻤﻌﻴﺔ‬
‫ﻟﻔﺎﺷﺴﺘﻴﻲ ﻣﻮﺳﻮﻟﻴﻨﻲ ﰲ إﻳﻄﺎﻟﻴﺎ وﺣﺰب ﻫﺘﻠﺮ اﻟﻨﺎزي ﰲ أﳌﺎﻧﻴﺎ‪.‬‬
‫وﲤﺜﻠﺖ ﻣﺴﺎﳘﺔ ﻏﺮاﻣﴚ ﰲ دراﺳﺔ ﺗﻌﻘﻴﺪات اﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﻛﲈ ﻃﻮرﻫﺎ ﻣﺎرﻛﺲ‬
‫وﻛﻴﻒ ﻋﻤﻠﺖ ﻣﻦ أﺟﻞ اﻻﺣﺘﻔﺎظ ً‬
‫ﻓﻌﻠﻴﺎ ﺑﻘﺒﻮل ﺣﻜﻢ أﺻﺤﺎب اﻟﺴﻠﻄﺔ ﰲ ﺗﻠﻚ اﻟﺴﻴﺎﻗﺎت‪،‬‬
‫ﰲ وﻗﺖ ﻋﺎﻧﺖ ﻓﻴﻪ ﲨﻮع اﻟﺸﻌﺐ ﺑﺸﻜﻞ ﻏﲑ ﻣﺘﻨﺎﺳﺐ‪.‬‬
‫ﺗﺮﻛﺰ ﻣﻔﻬﻮم اﳍﻴﻤﻨﺔ ﰲ ﺟﻮﻫﺮ ﻓﻜﺮ ﻏﺮاﻣﴚ‪ .‬وﻛﻠﻤﺔ ‪) hegemony‬أو اﳍﻴﻤﻨﺔ( ﻛﻠﻤﺔ‬
‫ﻳﻮﻧﺎﻧﻴﺔ ﺗﻌﻨﻲ اﻟﻘﻴﺎدة‪ .‬ﻳﺸﲑ اﺳﺘﺨﺪام ﻏﺮاﻣﴚ إﱃ اﻟﺼﻮرة اﻟﺘﻲ ﺗﻈﻬﺮ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ "اﻟﻘﻴﺎدة"‬
‫اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ واﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﺑﻮاﺳﻄﺔ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻬﻴﻤﻨﺔ‪ ،‬وﻛﻴﻔﻴﺔ اﻟﺴﻌﻲ ﻷﺟﻞ ﻧﻴﻞ ﻣﻮاﻓﻘﺔ ﻋﻠﻴﻬﺎ‬
‫واﻟﻔﻮز ﲠﺎ‪ ،‬واﳌﻮﺿﻊ اﻟﺬي ﳛﺪث ﻓﻴﻪ ذﻟﻚ ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻊ‪ .‬ﻣﻴﺰ ﻏﺮاﻣﴚ ﺑﲔ آﻟﻴﺎت اﳌﺠﺘﻤﻊ‬
‫اﻟﺴﻴﺎﳼ واﳌﺪﲏ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ اﻟﻨﻈﺮ إﱃ اﳌﺠﺘﻤﻊ اﻟﺴﻴﺎﳼ ﺑﻮﺻﻔﻪ ﳎﺎل اﻟﺪوﻟﺔ وأﺟﻬﺰﲥﺎ اﻟﺘﻲ‬
‫ﺗﺒﻘﻲ ﻋﲆ ﺳﻠﻄﺔ اﻟﻨﺨﺒﺔ ﺑﺎﻹﻛﺮاه – ﳑﺎرﺳﺔ اﻟﺴﻠﻄﺔ ﻋﱪ اﻟﺘﺤﻜﻢ اﳌﺎدي ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﳉﻴﺶ‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪84‬‬

‫ً‬
‫ﺗﺸﻌﺒﺎ‪ ،‬ﻳﻀﻢ اﻟﺪﻳﻦ واﻟﺘﻌﻠﻴﻢ واﻹﻋﻼم‬ ‫واﻟﴩﻃﺔ واﻟﻘﺎﻧﻮن‪ ،‬اﻟﺦ‪ .‬وﻳﻌﺪ اﳌﺠﺎل اﳌﺪﲏ ﳎﺎﻻً أﻛﺜﺮ‬
‫ً‬
‫ﻓﻀﻼ ﻋﻦ اﳌﺠﺎﻻت اﳋﺎﺻﺔ ﻟﻸﴎة واﳌﻨﺰل‪ .‬وﰲ اﳌﺠﺎل‬ ‫واﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﻨﻈﻢ‪،‬‬
‫اﳌﺪﲏ‪ ،‬ﻳﺘﻢ ﻓﺮض ﺗﻌﻘﻴﺪ اﳊﻴﺎة اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ وإﻋﺎدة إﻧﺘﺎﺟﻪ ً‬
‫ﳎﺪدا وﻳﺘﻢ ﺗﺪاول اﻷﻓﻜﺎر اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ ‬‬
‫‪ ‬‬
‫ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺻﻮر ﻧﺒﺬ اﻷﻓﻜﺎر اﳌﺎرﻛﺴﻴﺔ ﺑﻮﺻﻔﻬﺎ ﻗﺪ اﻧﺪﺛﺮت ﻣﻊ ﺳﻘﻮط اﻻﲢﺎد‬
‫اﻟﺴﻮﻓﻴﻴﺘﻲ وأﳖﺎ ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻳﺘﻌﺬر اﺳﱰﺟﺎﻋﻪ ﺑﺎﻟﻘﻤﻊ اﻻﺳﺘﺒﺪادي‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺼﺤﻔﻲ‬
‫ً‬
‫ﺣﺠﺠﺎ ﺗﺆﻳﺪ اﻻﻫﺘﲈم‬ ‫اﻟﻔﺮﻧﴘ ﻓﺮاﻧﺴﻴﺲ وﻳﻦ‪ ،‬ﰲ ﺳﲑﺗﻪ اﻟﺬاﺗﻴﺔ ﻟﻠﻔﻴﻠﺴﻮف اﻟﻌﻈﻴﻢ‪ ،‬ﻳﻘﺪم‬
‫اﳌﺴﺘﻤﺮ ﺑﻌﻤﻞ ﻣﺎرﻛﺲ‪ .‬وﰲ ﻣﻮاﺟﻬﺔ اﺣﺘﲈل اﻟﻜﺘﺎﺑﺔ ﻋﻦ "ﺷﺨﺼﻴﺔ ﻣﻮﺻﻮﻣﺔ ﻋﺘﻴﻘﺔ ﻏﲑ‬
‫ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ"‪ ،‬ﻳﻜﺸﻒ ﻋﻦ أن‪:‬‬
‫ً‬
‫ارﺗﺒﺎﻃﺎ ﺑﺎﻷﺣﺪاث ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺬﻫﻞ‪ .‬إن ﻣﺜﻘﻔﻲ‬ ‫"ﻛﻠﲈ درﺳﺖ ﻣﺎرﻛﺲ أﻛﺜﺮ‪ ،‬ﺑﺪا ﱄ أﻛﺜﺮ‬
‫وﺳﺎﺳﺔ اﻟﻴﻮم اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺘﻔﺎﺧﺮون ﺑﺄﻧﻔﺴﻬﻢ ﺑﻮﺻﻔﻬﻢ ﻣﻔﻜﺮﻳﻦ ﻣﻌﺎﴏﻳﻦ ﻳﺮوق ﳍﻢ‬
‫اﻹﺷﺎرة إﱃ ﻛﻠﻤﺔ "اﻟﻌﻮﳌﺔ" ﰲ ﻛﻞ ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ – ﻣﻦ دون إدراك أن ﻣﺎرﻛﺲ ﻛﺎن ﻳﻘﻮم ﺑﲈ‬
‫ﻫﻮ ﻣﻄﻠﻮب ﰲ ﻫﺬا اﻟﺸﺄن ﰲ ﻋﺎم ‪ .1848‬إن ﻫﻴﻤﻨﺔ ﻋﻼﻣﺘﻲ "ﻣﺎﻛﺪوﻧﺎﻟﺪز" و"إم ﰐ‬
‫ً‬
‫ﻣﻄﻠﻘﺎ‪ .‬ﻟﻘﺪ ﺗﻨﺒﺄ ﻣﺎرﻛﺲ ﺑﺎﻟﺘﺤﻮل ﰲ‬ ‫ﰲ" اﻟﻌﺎﳌﻴﺘﲔ ﱂ ﻳﻜﻦ ﻟﻴﻤﺜﻞ ﻣﻔﺎﺟﺄة ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻪ‬
‫اﻟﺴﻠﻄﺔ اﳌﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ اﳌﺤﻴﻂ اﻷﻃﻠﻨﻄﻲ إﱃ اﳌﺤﻴﻂ اﳍﺎدئ – ﺑﻔﻀﻞ اﻗﺘﺼﺎدات اﻟﻨﻤﻮر‬
‫اﻵﺳﻴﻮﻳﺔ وﻣﺪن ﻃﻔﺮة اﻟﺴﻠﻴﻜﻮن ﺑﺎﻟﺴﺎﺣﻞ اﻟﻐﺮﰊ ﻷﻣﺮﻳﻜﺎ – ﻣﻨﺬ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻗﺮن ﻗﺒﻞ أن‬
‫)وﻳﻦ‪(5-2 :1999 ،‬‬ ‫ﻳﻮﻟﺪ ﺑﻴﻞ ﺟﻴﺘﺲ‪.‬‬
‫ﻳﻌﻄﻲ ﻫﺬا اﻻﻗﺘﺒﺎس ﻣﻦ "ﺑﻴﺎن اﳊﺰب اﻟﺸﻴﻮﻋﻲ" ﳌﺤﺔ ﻋﻦ اﻟﺘﻨﺒﺆ اﻟﺬي ﻳﻜﺘﺐ ﻋﻨﻪ وﻳﻦ‪:‬‬
‫"ﻟﻘﺪ أﺳﺴﺖ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ اﳊﺪﻳﺜﺔ اﻟﺴﻮق اﻟﻌﺎﳌﻴﺔ‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﻣﻬﺪ ﳍﺎ اﻛﺘﺸﺎف أﻣﺮﻳﻜﺎ اﻟﻄﺮﻳﻖ‪.‬‬
‫ً‬
‫وﺟﻮا‪.‬‬ ‫وﺑﺤﺮا‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫ﻫﺎﺋﻼ ﻟﻠﺘﺠﺎرة واﳌﻼﺣﺔ واﻻﺗﺼﺎل ًﺑﺮا‬ ‫ﺗﻄﻮرا‬
‫ً‬ ‫وﻗﺪ ﻗﺪﻣﺖ ﻫﺬه اﻟﺴﻮق‬
‫وﺑﺪوره‪ ،‬اﺳﺘﺠﺎب ﻫﺬا اﻟﺘﻄﻮر ﻟﺘﻮﺳﻊ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ؛ وﺑﺸﻜﻞ ﻣﺘﻨﺎﺳﺐ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﻮﺳﻌﺖ‬
‫ﳎﺎﻻت اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ واﻟﺘﺠﺎرة واﳌﻼﺣﺔ واﻟﺴﻜﻚ اﳊﺪﻳﺪﻳﺔ‪ ،‬ﺑﺎﻟﻘﺪر ﻧﻔﺴﻪ اﻟﺬي ﺗﻄﻮرت‬
‫ﺑﻪ اﻟﱪﺟﻮازﻳﺔ‪ ...‬ﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻧﺮى ﻛﻴﻒ أن اﻟﱪﺟﻮازﻳﺔ اﳊﺪﻳﺜﺔ ﻫﻲ ﰲ ﺣﺪ ذاﲥﺎ ﻧﺘﺎج ﻃﺮﻳﻖ‬
‫ﻃﻮﻳﻞ ﻣﻦ اﻟﺘﻄﻮر ﻟﺴﻠﺴﻠﺔ ﻣﻦ اﻟﺜﻮرات ﰲ أﻧﲈط اﻹﻧﺘﺎج واﻟﺘﺒﺎدل‪.‬‬
‫]‪[ ...‬‬
‫‪85 ‬‬ ‫‪‬‬

‫ﻻ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻮﺟﺪ اﻟﱪﺟﻮازﻳﺔ دون إﺣﺪاث ﺛﻮرة ﰲ أدوات اﻹﻧﺘﺎج‪ ،‬وﻣﻦ ﺛﻢ ﻋﻼﻗﺎت اﻹﻧﺘﺎج‪،‬‬
‫وﻣﻌﻬﺎ ﻋﻼﻗﺎت اﳌﺠﺘﻤﻊ ﺑﺄﻛﻤﻠﻬﺎ‪ ...‬ﻳﺘﻢ ﳏﻮ ﻛﻞ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﺜﺎﺑﺘﺔ اﻟﴪﻳﻌﺔ اﳌﺘﺠﻤﺪة‪ ،‬ﺑﺘﺪرﺟﻬﺎ ﻣﻦ‬
‫ً‬
‫ﺣﺪﻳﺜﺎ ﻋﺘﻴﻘﺔ‬ ‫اﻷﺣﻜﺎم اﳌﺴﺒﻘﺔ واﻵراء اﻟﻘﺪﻳﻤﺔ واﻟﻌﻈﻴﻤﺔ‪ ،‬وﺗﺼﺒﺢ ﻛﻞ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﳌﺸﻜﻠﺔ‬
‫وﻳﺪﻧﺲ ﻛﻞ ﻣﺎ ﻫﻮ ﻣﻘﺪس ‪ ...‬وﺗﻄﺎرد‬ ‫َ‬ ‫ﻗﺒﻞ أن ﺗﺘﻮﻃﺪ‪ .‬وﻳﺘﺒﺪد ﻛﻞ ﻣﺎ ﻫﻮ ﺛﺎﺑﺖ وراﺳﺦ‪،‬‬
‫ﺣﺎﺟﺔ ﺳﻮق ﻣﺘﻮﺳﻌﺔ ﺑﺸﻜﻞ داﺋﻢ ﳌﻨﺘﺠﺎﲥﺎ اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﱪﺟﻮازﻳﺔ ﻋﱪ ﺳﻄﺢ اﻟﻜﺮة اﻷرﺿﻴﺔ‬
‫ﺑﺄﻛﻤﻠﻬﺎ‪ .‬ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﺗﻌﺸﺶ ﰲ ﻛﻞ ﻣﻜﺎن وﺗﺴﺘﻘﺮ ﰲ ﻛﻞ ﻣﻜﺎن وﺗﻘﻴﻢ ﻋﻼﻗﺎت ﰲ ﻛﻞ ﻣﻜﺎن‪.‬‬
‫ﻟﻘﺪ ﻣﻨﺤﺖ اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﱪﺟﻮازﻳﺔ‪ ،‬ﻋﱪ اﺳﺘﻐﻼﳍﺎ ﻟﻠﺴﻮق اﻟﻌﺎﳌﻴﺔ‪ ،‬ﺳﻤﺔ ﻋﺎﳌﻴﺔ ﻟﻺﻧﺘﺎج واﻻﺳﺘﻬﻼك‬
‫ﰲ ﻛﻞ دوﻟﺔ‪ .‬وﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻳﺼﻴﺐ اﻟﺮﺟﻌﻴﲔ ﺑﺨﻴﺒﺔ أﻣﻞ ﻫﺎﺋﻠﺔ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺳﺤﺒﺖ ﻣﻦ ﲢﺖ ﻗﺪم‬
‫اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ اﻷرﺿﻴﺔ اﻟﻮﻃﻨﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﺮﺗﻜﺰ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ .‬ﻟﻘﺪ اﳖﺎرت ﻛﻞ اﻟﺼﻨﺎﻋﺎت اﻟﻮﻃﻨﻴﺔ‬
‫ﻳﻮﻣﻴﺎ‪ .‬ﻓﻬﻲ ﺗﺰاح ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺻﻨﺎﻋﺎت ﺟﺪﻳﺪة‪ ،‬ﻳﺼﺒﺢ ﺗﻘﺪﻳﻤﻬﺎ‬ ‫اﳌﻨﺸﺄة ﻣﻨﺬ اﻟﻘﺪم أو ﺗﻨﻬﺎر ً‬
‫ﻣﺴﺄﻟﺔ ﺣﻴﺎة وﻣﻮت ﳉﻤﻴﻊ اﻟﺪول اﳌﺘﻘﺪﻣﺔ‪ ،‬وﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ ﺻﻨﺎﻋﺎت ﱂ ﺗﻌﺪ ﺗﻨﺘﺞ ﻣﻮاد ﺧﺎم‬
‫أﺻﻠﻴﺔ وإﻧﲈ ﻣﻮاد ﺧﺎم ﻣﺴﺘﻤﺪة ﻣﻦ أﺑﻌﺪ اﳌﻨﺎﻃﻖ؛ ﺻﻨﺎﻋﺎت ﻳﺘﻢ اﺳﺘﻬﻼك ﻣﻨﺘﺠﺎﲥﺎ‪ ،‬ﻟﻴﺲ‬
‫ﻓﻘﻂ ﰲ أرض اﻟﻮﻃﻦ‪ ،‬ﺑﻞ ﰲ ﻛﻞ ﺑﻘﻌﺔ ﻣﻦ ﺑﻘﺎع اﻟﻜﺮة اﻷرﺿﻴﺔ‪ .‬ﺑﺪﻻً ﻣﻦ اﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎت‬
‫اﻟﻘﺪﻳﻤﺔ‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﻳﻠﺒﻴﻬﺎ إﻧﺘﺎج اﻟﺪوﻟﺔ‪ ،‬ﻧﺠﺪ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎت ﺟﺪﻳﺪة‪ ،‬ﺗﺘﻄﻠﺐ ﺗﻠﺒﻴﺘﻬﺎ ﻣﻨﺘﺠﺎت أراض‬
‫وﻣﻨﺎﺧﺎت ﺑﻌﻴﺪة‪.‬‬
‫اﳌﺼﺪر‪ :‬اﻷﻋﲈل اﳌﺨﺘﺎرة ﳌﺎرﻛﺲ‪/‬إﻧﺠﻠﺰ‪ ،‬اﳌﺠﻠﺪ اﻷول‪ ،‬ص ‪ .137-98‬اﻟﻨﺎﴍ‪ :‬ﺑﺮوﺟﺮس‬
‫ﺑﺎﺑﻠﻴﴩ‪ ،‬ﻣﻮﺳﻜﻮ‪ ،‬اﻻﲢﺎد اﻟﺴﻮﻓﻴﻴﺘﻲ‪ .1969 ،‬ﺗﺮﲨﺔ‪ :‬ﺳﺎﻣﻮﻳﻞ ﻣﻮر ﺑﺎﻟﺘﻌﺎون ﻣﻊ ﻓﺮدرﻳﻚ‬
‫إﻧﺠﻠﺰ‪.1888 ،‬‬
‫اﻟﻨﺴﺦ‪ /‬اﻟﱰﻣﻴﺰ‪ :‬داﺋﺮة اﻷﺑﺮاج وﺑﺮاﻳﺎن ﺑﺎﺳﺠﻦ ﻃﺒﺎﻋﺔ ﻟﻠﻴﺴﺎر‪ :‬أرﺷﻴﻒ اﻹﻧﱰﻧﺖ‬
‫ﳌﺎرﻛﺲ‪ /‬إﻧﺠﻠﺰ )‪ .2000 ،1987 (Marxists.org‬ﻳﻤﻨﺢ ﺗﴫﻳﺢ ﻧﺴﺦ وﺗﻮزﻳﻊ ﻫﺬه اﻟﻮﺛﻴﻘﺔ‬
‫أو أي ﻣﻨﻬﲈ ﺑﻤﻮﺟﺐ ﴍوط رﺧﺼﺔ ﺟﻨﻮ ﻟﻠﻮﺛﺎﺋﻖ اﳊﺮة‪.‬‬
‫ﻟﻘﺪ ﺗﻌﺰزت اﻟﺼﻠﺔ اﳌﺴﺘﻤﺮة ﻷﻓﻜﺎر ﻣﺎرﻛﺲ ﺑﻔﻌﻞ ﻋﺎﱂ اﳉﻐﺮاﻓﻴﺎ دﻳﻔﻴﺪ ﻫﺎرﰲ ﰲ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ‬
‫اﳌﺆﻟﻔﺎت‪ .‬وﻫﺬه ﺑﺪورﻫﺎ ﺗﺄﰐ ﻣﻦ ﺣﻴﺎة ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻊ ﲢﻔﺔ ﻣﺎرﻛﺲ اﻷدﺑﻴﺔ "رأس اﳌﺎل" ‪.‬‬
‫وﰲ "رﻓﻴﻖ ﻟﺮأس ﻣﺎل ﻣﺎرﻛﺲ" )‪ ،(2010‬ﻳﺸﲑ ﻫﺎرﰲ إﱃ أﻧﻪ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﻣﻬﻤﺔ ﳏﻮرﻳﺔ ﰲ ﺗﻘﻴﻴﻢ‬
‫ﻋﻤﻞ ﻣﺎرﻛﺲ ﰲ "ﻓﺘﺢ ﻣﺴﺎﺣﺔ ﻟﻠﺤﻮار واﳌﻨﺎﻗﺸﺔ ﺑﺼﻮرة ﲥﺪف إﱃ ﺟﻠﺐ اﻟﺮؤﻳﺔ اﳌﺎرﻛﺴﻴﺔ‬
‫ﳎﺪدا ﳌﺮﺣﻠﺔ ﳏﻮرﻳﺔ‪ ،‬ﻋﲆ اﳌﺴﺘﻮﻳﲔ اﻟﺜﻘﺎﰲ واﻟﺴﻴﺎﳼ‪ .‬إن أﻋﲈل ﻣﺎرﻛﺲ ﻟﺪﳞﺎ اﻟﻜﺜﲑ‬ ‫ﻟﻠﻌﺎﱂ ً‬
‫ﻟﺘﺨﱪﻧﺎ ﺑﻪ ﺑﺸﺄن ﳐﺎﻃﺮ زﻣﻨﻨﺎ ﻟﺘﻠﻘﻲ ﲠﺎ ﰲ ﻣﺰﺑﻠﺔ اﻟﺘﺎرﻳﺦ"‪) .‬ﻫﺎرﰲ‪.(242 :2010 ،‬‬
‫)ﻳﻤﻜﻦ ﺳﲈع ﳏﺎﴐات ﻫﺎرﰲ ﻣﻦ اﻟﺮاﺑﻂ‪( http://davidharvey.org/ :‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪86‬‬

‫‪ ‬‬
‫‪ ‬‬
‫ﻟﻘﺪ أﺛﲑت اﻋﱰاﺿﺎت ﻋﺪﻳﺪة ﺿﺪ ﻣﻔﻬﻮم اﻷﻳﺪﻳﻮﳉﻴﺔ وﻋﻤﻞ ﻣﺎرﻛﺲ‪ :‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪،‬‬
‫ﲨﻴﻌﺎ ﺧﺎﺿﻌﲔ ﳍﺎ‪ .‬وﰲ ﺣﺎﻟﺔ ﻛﻮﳖﺎ ﻓﻌﺎﻟﺔ‬ ‫ً‬ ‫ﻛﻴﻒ "اﻛﺘﺸﻒ" اﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ إذا ﻛﻨﺎ‬
‫و"ﻣﺆﻗﻠﻤﺔ" ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ‪ ،‬ﻓﻜﻴﻒ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ أن ﻧﻜﻮن واﻋﲔ ﺑﻌﻤﻠﻴﺎﲥﺎ؟ ﳌﺎذا ﻳﺘﻤﺘﻊ "واﺿﻌﻮ‬
‫اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت" ﺑﺎﻣﺘﻴﺎزات ﺿﺨﻤﺔ؟ ﻋﲆ اﳉﺎﻧﺐ اﻵﺧﺮ‪ ،‬ﻛﺎن ﻟﺪى ﻣﺎرﻛﺲ ﺗﻮﻗﻌﺎﺗﻪ اﳋﺎﺻﺔ‬
‫ﳍﺬه اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﳌﻤﺜﻠﺔ ﰲ أن اﻟﻔﺤﺺ اﻟﻨﻈﺎﻣﻲ ﳌﺰاﻋﻢ أي ﳎﺘﻤﻊ ﻋﻦ ﻧﻔﺴﻪ وﻗﻴﻤﻪ – اﻟﺘﻲ ﻫﻲ‬
‫ﻋﻤﻞ اﳌﻔﻜﺮ – ﺗﻢ ﻗﻴﺎﺳﻪ ﰲ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻃﺒﻴﻌﺔ ﳑﺎرﺳﺎت ذﻟﻚ اﳌﺠﺘﻤﻊ وﻛﺸﻒ ﻋﻦ أوﺟﻪ‬
‫ﺗﻨﺎﻗﻀﻪ وﻣﻦ ﺛﻢ أﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺘﻪ اﳌﺴﻴﻄﺮة‪ .‬ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ إﺿﺎﻓﻴﺔ‪ ،‬اﺗﺴﻤﺖ اﻟﻔﱰة اﻟﺘﻲ ﻛﺘﺐ ﻓﻴﻬﺎ‬
‫ﺑﺘﻐﻴﲑ ﻫﺎﺋﻞ وﴏاع ﻋﲆ اﻷﻓﻜﺎر واﻟﺴﻴﺎﺳﺎت – ﻣﻦ اﻟﻈﺎﻫﺮ أن ﻣﺎ ﺑﺪا ﰲ اﻟﺴﺎﺑﻖ ً‬
‫آﻣﻨﺎ‬
‫وراﺳﺨﺎ ﻏﲑ ﻗﺎﺑﻞ ﻟﻠﺘﺒﺪﻳﻞ ﻗﺪ ﺗﻢ اﺳﺘﺒﻌﺎده‪ .‬وﻟﺘﻜﺮار اﻻﻗﺘﺒﺎس اﳌﺬﻛﻮر ً‬
‫آﻧﻔﺎ‪" ،‬ﻛﻞ ﻣﺎ ﻫﻮ‬ ‫ً‬
‫راﺳﺦ وﺛﺎﺑﺖ ﻳﺘﺒﺪد"‪ .‬ﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻓﺈن اﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﻟﻴﺴﺖ "ﺛﺎﺑﺘﺔ" وﲣﻀﻊ ﻟﻠﺘﻐﻴﲑ –‬
‫ﲣﺘﻠﻒ اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﺤﻴﺎ ﲠﺎ وﻣﺎ ﻧﺆﻣﻦ ﺑﻪ ﻋﻦ ﳎﺘﻤﻊ ﻋﴫ ﻣﺎرﻛﺲ‪ .‬ﻋﲆ اﳉﺎﻧﺐ اﻵﺧﺮ‪،‬‬
‫ﺛﻤﺔ ﺟﻮاﻧﺐ ﻛﺜﲑة ﻧﺘﺸﺎرﻛﻬﺎ – ﻋﲆ وﺟﻪ اﻟﺘﺤﺪﻳﺪ اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ اﳉﻮﻫﺮي ﻟﻠﻌﻤﻞ اﳉﺎد وﺗﻮﻟﻴﺪ‬
‫اﻟﺜﺮوة واﻟﻔﺮدﻳﺔ وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ‪.‬‬
‫وﺗﺘﻤﺜﻞ وﺳﻴﻠﺔ ﻣﻔﻴﺪة ﻟﻔﻬﻢ دﻳﻨﺎﻣﻴﻜﻴﺔ اﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ و"اﻟﻌﻤﺮ اﻻﻓﱰاﴈ" ﻟﺒﻌﺾ‬
‫اﻷﻓﻜﺎر اﳌﻘﺪﻣﺔ ﰲ ﻓﺤﺺ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ اﻟﻘﺪﻳﻤﺔ ﻟﻠﻮﻗﻮف ﻋﲆ ﻣﺎ ﺗﻜﺸﻔﻪ ﺑﺸﺄن‬
‫اﻟﻌﺎﱂ واﻟﻘﻴﻢ اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﲤﺜﻠﻬﺎ‪ .‬ﻷﺟﻞ ﻫﺬا اﻟﻨﺸﺎط‪ ،‬اﺑﺤﺚ ﻋﻦ أي ﻓﻴﻠﻢ أو ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ‬
‫ﺗﻠﻔﺰﻳﻮﲏ أو ﺗﺴﺠﻴﻞ ﻣﻮﺳﻴﻘﻰ أو ﳎﻠﺔ أو إﻋﻼن أﻗﺪم ﻣﻦ ﻋﻤﺮك‪ .‬اﻓﺤﺺ اﻟﻨﺺ ﺧﺎﺻﺘﻚ‬
‫ﻟﻠﻮﻗﻮف ﻋﲆ ﻣﺎ ﻳﻜﺸﻔﻪ ﻋﻦ اﻟﻌﺎﱂ‪ :‬ﻣﺎ اﻻﻓﱰاﺿﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﻘﺪﻣﻬﺎ )ﻋﻦ اﻟﺮﺟﺎل واﻟﻨﺴﺎء‬
‫واﻷﴎة واﳌﺠﺘﻤﻊ واﻟﻌﻼﻗﺎت‪ ،‬اﻟﺦ(؟ ﻫﻞ ﺗﺒﺪو ﻫﺬه اﻻﻓﱰاﺿﺎت واﻟﻘﻴﻢ ﳐﺘﻠﻔﺔ ﺑﺄﻳﺔ‬
‫ﺻﻮرة ﻋﻦ اﻓﱰاﺿﺎت اﳌﺠﺘﻤﻊ اﳌﻌﺎﴏ وﻗﻴﻤﻪ؟ ﻣﺎ اﻻﺳﺘﻤﺮارﻳﺎت اﻟﺘﻲ ﻛﺸﻒ اﻟﻨﻘﺎب‬
‫ﻋﻨﻬﺎ؟ ﻣﺎ أوﺟﻪ اﻻﺧﺘﻼف؟ ﻣﺎ اﻻﺳﺘﻨﺘﺎﺟﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻨﻚ أن ﺗﺴﺘﻘﻴﻬﺎ ﻣﻦ ﻣﻼﺣﻈﺎﺗﻚ؟‬
‫‪87 ‬‬ ‫‪‬‬

‫اﳌﺠﺘﻤﻊ اﳌﺪﲏ ﻫﻮ اﳌﻮﻗﻊ اﻟﺬي ﺗﻨﺸﺄ ﻓﻴﻪ اﻟﻘﻴﺎدة اﻟﻔﻜﺮﻳﺔ واﻷﺧﻼﻗﻴﺔ واﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‪ .‬ﻳﺘﻢ‬
‫ﺗﺮوﻳﺞ اﻟﻨﻈﺮة اﻟﻌﺎﳌﻴﺔ ﻟﻠﻄﺒﻘﺔ اﳊﺎﻛﻤﺔ ﻣﻦ ﻣﻔﻜﺮﳞﺎ )ﰲ اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت واﻟﻔﻠﺴﻔﺎت واﻷﻋﲈل‬
‫ً‬
‫ﻧﻄﺎﻗﺎ و"اﻹدراك اﻟﻌﺎم"‬ ‫اﻟﻔﻨﻴﺔ( وﺻﻮﻻً إﱃ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ اﻷوﺳﻊ‬
‫اﻟﻴﻮﻣﻲ ﺑﺸﺄن أﺳﻠﻮب اﻟﻌﺎﱂ‪.‬‬
‫ﲠﺬه اﻟﺼﻮرة‪ ،‬ﻻ ﺗﻜﻮن‬
‫‪ ‬‬
‫ﻣﻮﻗﻌﺎ ﺗﻢ اﻻﺳﺘﺤﻮاذ ﻋﻠﻴﻪ‬
‫ً‬ ‫اﻟﻘﻴﺎدة‬
‫‪‬‬ ‫‪(1937-1881)‬‬ ‫ﻣﺎدﻳﺎ أو ﺣﺘﻰ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﻠﺤﻮظ‬
‫ً‬
‫ً‬
‫رادﻳﻜﺎﻟﻴﺎ‪ ،‬ﺗـﻢ‬ ‫ً‬
‫ﺳﻴﺎﺳﻴﺎ‬ ‫ً‬
‫وﻧﺎﺷﻄﺎ‬ ‫ً‬
‫ﺻﺤﻔﻴﺎ‬ ‫ﻛﺎن ﻏﺮاﻣﴚ‬ ‫ﺑﺎﻟﻨﻴﺎﺑﺔ ﻋﻦ ﻗﻄﺎع ﻣﺘﻤﻴﺰ ﻣﻦ‬
‫اﻋﺘﻘﺎﻟــﻪ ﰲ ﻇــﻞ اﻟﻨﻈــﺎم اﻟﻔﺎﺷــﺴﺘﻲ ﳌﻮﺳــﻮﻟﻴﻨﻲ ﰲ‬ ‫ً‬
‫واﺿﺤﺎ‬ ‫اﳌﺠﺘﻤﻊ وﻟﻜﻨﻬﺎ ﺗﺒﺪو ً‬
‫ﺷﻴﺌﺎ‬
‫اﻟﻌــﴩﻳﻨﺎت واﻟﺜﻼﺛﻴﻨــﺎت ﻣــﻦ اﻟﻘــﺮن اﻟﻌــﴩﻳﻦ‪.‬‬ ‫ً‬
‫وﻣﺘﻔﻘﺎ ﻋﻠﻴﻪ ﺑﺸﻜﻞ ﺗﻠﻘﺎﺋﻲ‪ .‬ﰲ‬ ‫ﺑﻞ‬
‫وﻋﻜﻒ ﺧﻼل اﻟﻔﱰة اﻟﺘـﻲ ﻗـﻀﺎﻫﺎ ﰲ اﳌﻌﺘﻘـﻞ ﻋـﲆ‬ ‫ﻇﻞ ﻫﻴﻤﻨﺔ أﺻﺤﺎب اﻟﺴﻠﻄﺔ‪ ،‬ﻳﻘﺒﻞ‬
‫ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻧﻈﺮﻳﺎﺗﻪ اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﴎي‪ ،‬ﺑـﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣـﻦ‬
‫اﳌﺴﺘﻀﻌﻔﻮن‬ ‫أو‬ ‫اﳌﻀﻄﻬﺪون‬
‫أﻧﻪ ﻗـﺪ واﻓﺘـﻪ اﳌﻨﻴـﺔ ﻗﺒـﻞ أن ﺗـﺘﻢ إﻋـﺎدة إﻳﻄﺎﻟﻴـﺎ إﱃ‬
‫اﺿﻄﻬﺎدﻫﻢ ﺑﻞ وﻳﻮاﻓﻘﻮن ﻋﻠﻴﻪ‬
‫اﻟﺪﻳﻤﻘﺮاﻃﻴــﺔ ﻣــﻊ ﳖﺎﻳــﺔ اﳊــﺮب‪ .‬وﲤﺜﻠــﺖ أﻫــﻢ‬
‫ﻧﻈﺮا ﻷﳖﻢ ﻳﺆﻣﻨﻮن ﺑﺄﻧﻪ أﻣﺮ‬ ‫ً‬
‫ﻓﻌﻠﻴﺎ ً‬
‫إﺳﻬﺎﻣﺎﺗﻪ ﰲ ﺗﻄﻮﻳﺮ اﻟﻔﻜﺮة اﳌﺎرﻛﺴﻴﺔ ﻟﻸﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴـﺔ‬
‫ﻃﺒﻴﻌﻲ‪ .‬إن اﻷﺷﻴﺎء اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻌﻠﻤﻬﺎ‬
‫ﻋﱪ ﻣﻔﻬﻮﻣـﻪ ﻟﻠﻬﻴﻤﻨـﺔ‪ ،‬ﲠـﺪف ﴍح ﻛﻴـﻒ ﻋـﺰزت‬
‫اﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺎت اﳌﺴﻴﻄﺮة اﻟﻮﺿـﻊ اﻟـﺮاﻫﻦ‪ ،‬وﻛﻴـﻒ‬ ‫اﻟﻨﺎس ﰲ اﳌﺪرﺳﺔ وﻗﻴﻢ اﳌﻨﺰل‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﻣﻘﺎوﻣﺘﻬﺎ وﺗﻘﻮﻳﻀﻬﺎ‪ .‬ﱂ ﺗﺼﺒﺢ ﻛﺘﺎﺑﺎﺗـﻪ ذاﺋﻌـﺔ‬ ‫واﻻﻓﱰاﺿﺎت اﻟﻜﺎﻣﻨﺔ وراء ﺗﻘﺪﻳﻢ‬
‫اﻟــﺼﻴﺖ ﻋــﲆ ﻧﻄــﺎق واﺳــﻊ ﰲ اﻟﻌــﺎﱂ اﳌﺘﺤــﺪث‬ ‫اﻷﺧﺒﺎر أو ﰲ أﺷﻜﺎل ﴎد اﻟﺪراﻣﺎ‬
‫ﺑﺎﻹﻧﺠﻠﻴﺰﻳﺔ ﺣﺘﻰ اﻟﺴﺒﻌﻴﻨﺎت ﻣـﻦ اﻟﻘـﺮن اﻟﻌـﴩﻳﻦ‪،‬‬ ‫اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﲨﻴﻌﻬﺎ ﺗﺮوج اﻟﺮؤﻳﺔ‬
‫ﺣﻴﻨﲈ أﺛﺒﺘﺖ ﻛﻮﳖﺎ ﻣﺆﺛﺮة ﰲ ﳎﺎل اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‬ ‫اﻟﻌﺎﳌﻴﺔ ﻷﺻﺤﺎب اﻟﺴﻠﻄﺔ‪ ،‬ﺑﺼﻮرة‬
‫ﰲ ﻏﻄﺎﺋﻬﺎ اﻟﱪﻳﻄـﺎﲏ‪ ،‬ﻻﺳـﻴﲈ ﻓـﻴﲈ ﻳﺘﻌﻠـﻖ ﺑﻤﻔـﺎﻫﻴﻢ‬ ‫ﻣﺆﻛﺪة ﻻ ﺗﺪع ﳎﺎﻻً ﻟﻠﺸﻚ‪ .‬وﻋﲆ‬
‫"ﻣﻘﺎوﻣﺔ" اﻟﺴﻠﻄﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﳌﻀﻄﻬﺪﻳﻦ واﳌﺤﺮوﻣﲔ‪.‬‬ ‫اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﺣﺴﺒﲈ رأى‬
‫ﻏﺮاﻣﴚ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﻌﺎرض اﳌﻀﻄﻬﺪون‬
‫اﻟﺴﻠﻄﺔ اﻟﺘﻲ ﲤﺎرﺳﻬﺎ اﻟﻨﺨﺒﺔ‪ .‬إن أﺻﺤﺎب اﻟﺴﻠﻄﺔ ﻟﻦ ﳛﻤﻠﻮن ً‬
‫أﺑﺪا ﺳﻠﻄﺔ ﻣﻄﻠﻘﺔ‪ .‬أﻳﻨﲈ‬
‫ﻛﺎﻧﺖ ﻫﻨﺎك ﺳﻠﻄﺔ ﺗﺘﻢ ﳑﺎرﺳﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻧﺠﺪ ً‬
‫أﻳﻀﺎ ﻣﻘﺎوﻣﺔ ﻟﺘﻠﻚ اﻟﺴﻠﻄﺔ وﻣﻔﺎوﺿﺎت ﺑﺸﺄن ﺣﺪود‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪88‬‬

‫ﺟﺰﺋﻴﺎ ﰲ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻨﺨﺮط ﻣﻦ‬

‫ً‬ ‫اﳍﻴﻤﻨﺔ وﻣﻌﺎﻣﻼﲥﺎ‪ .‬ﻳﺘﻀﺢ ﻣﻔﻬﻮم ﻏﺮاﻣﴚ ﻟﻠﻘﻴﺎدة‬
‫ﺧﻼﳍﺎ ﻫﺆﻻء اﳌﺘﻤﺘﻌﻮن ﺑﺎﻟﺴﻠﻄﺔ ﰲ ﺑﻌﺾ اﻟﴫاﻋﺎت ﻣﻦ أﺟﻞ اﻟﺴﻠﻄﺔ‪ ،‬ﻣﺴﺘﺒﻌﺪﻳﻦ ﺑﻌﺾ‬
‫اﻷﻣﻮر – دﻋﻢ اﻟﺮﻓﺎﻫﻴﺔ أو زﻳﺎدة اﻷﺟﻮر‪ ،‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل – ﻣﻊ اﻹﺑﻘﺎء ﰲ ﳖﺎﻳﺔ اﳌﻄﺎف ﻋﲆ‬
‫اﻟﺴﻠﻄﺔ ووﺿﻊ ﻋﺪم اﳌﺴﺎواة اﻟﻌﺎم‪ .‬ﺣﻴﻨﺌﺬ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﻧﺸﲑ إﱃ ﻫﺬا ﺑﺎﺳﻢ "ﺣﺮب اﳌﻮﻗﻊ"‪،‬‬
‫واﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﻓﻴﻬﺎ ﻛﺴﺐ أرﺿﻴﺔ واﻟﺘﺨﲇ ﻋﻦ أﺧﺮى ﺑﺎﻟﺘﺒﻌﻴﺔ‪ .‬وﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻓﺈن أي دارس ﻟﻠﺴﻠﻄﺔ‬
‫ﺑﺤﺎﺟﺔ إﱃ ﻓﺤﺺ اﻟﴫاع اﻟﺪاﺋﺮ ﺑﺸﺄﳖﺎ‪ :‬ﻟﻴﺲ ﻓﻘﻂ ﳏﺎوﻻت ﳑﺎرﺳﺘﻬﺎ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ أﺻﺤﺎب‬
‫اﻟﺴﻠﻄﺔ‪ ،‬وإﻧﲈ اﻟﻮﺳﻴﻠﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﺑﻮاﺳﻄﺘﻬﺎ إدراﻛﻬﺎ وﻣﻘﺎوﻣﺘﻬﺎ‪ ،‬وأﻳﻦ ﺗﺘﻢ ﻣﻘﺎوﻣﺘﻬﺎ وﻛﻴﻒ‬
‫ﺗﺘﻢ ﻣﻘﺎوﻣﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺑﺎﺗﺖ ﻓﻜﺮة ﻣﻘﺎوﻣﺔ اﻟﺴﻠﻄﺔ ﺷﺎﺋﻌﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل أﻛﺎدﻳﻤﻴﲔ ﻣﻌﻨﻴﲔ ﺑﺎﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‬
‫ﻟﻺﻋﻼم – ﺟﺰء ﺣﻴﻮي ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺘﺰاﻳﺪ ﻣﻦ اﳌﺠﺘﻤﻊ اﳌﺪﲏ ﰲ اﳉﺰء اﻷﺧﲑ ﻣﻦ اﻟﻘﺮن‬
‫اﻟﻌﴩﻳﻦ‪ .‬ﻟﻘﺪ وﺟﻬﺖ أﻓﻜﺎر ﻏﺮاﻣﴚ اﻻﻧﺘﺒﺎه إﱃ اﻟﺼﻮرة اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻤﻞ ﲠﺎ اﳍﻴﻤﻨﺔ ﰲ ﳑﺎرﺳﺎت‬
‫وأﻳﻀﺎ إﱃ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺬي ﻇﻬﺮت ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻪ "اﳌﻘﺎوﻣﺔ"‪ .‬ﲠﺬه‬
‫اﻹﻋﻼم واﻟﺘﻤﺜﻴﻼت اﻟﻨﺼﻴﺔ‪ً ،‬‬
‫اﻟﺼﻮرة‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻟﻨﻈﺮ إﱃ اﻟﻨﺼﻮص اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪ ،‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬ﺑﻮﺻﻔﻬﺎ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﳎﺮد‬
‫أوﻋﻴﺔ ﻟﻸﻓﻜﺎر‪ ،‬ﻟﺘﺼﺒﺢ ﻣﻮاﻗﻊ ﻟﻠﻨﺰاع ﺑﺸﺄن اﳌﻌﻨﻰ‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ ﱂ ﻳﻜﻦ ﻟﺪى اﳌﻨﺘﺠﲔ‬
‫أﻳﻀﺎ اﻷﻛﺎدﻳﻤﻴﲔ‪ .‬وﻋﲆ ﻫﺬا اﻟﻨﺤﻮ‪ ،‬ﻳﻘﺪم‬
‫واﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻓﻘﻂ أدوار ﻟﻴﻠﻌﺒﻮﻫﺎ ﻓﻴﻬﺎ‪ ،‬وإﻧﲈ ً‬
‫ﻋﻤﻞ ﻏﺮاﻣﴚ ﻣﻌﻨﻰ ﻟﺪور اﻟﺒﴩ ﻛﻌﻨﺎﴏ ﻓﺎﻋﻠﺔ ﰲ ﻣﺼﲑﻫﻢ‪ .‬وﻳﺄﰐ ﻫﺬا ﻋﲆ اﻟﻨﻘﻴﺾ ﻣﻦ‬
‫ﻣﺆﺛﺮا ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺬي ﻛﺎن ﻳﺘﻢ ﻓﻴﻪ ﻧﴩ أﻓﻜﺎره وﻣﻨﺎﻗﺸﺘﻬﺎ ﻋﲆ ﻧﻄﺎق‬
‫ﺣﺒﻞ أﻓﻜﺎر آﺧﺮ ﺑﺎت ً‬
‫واﺳﻊ – اﻟﺒﻨﻴﻮﻳﺔ‪.‬‬

‫‪ ‬‬
‫أﺻﺒﺤﺖ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﻋﲈل اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﲢﻤﻞ ﻣﺴﻤﻰ "اﻟﺒﻨﻴﻮﻳﺔ" ذات أﳘﻴﺔ وﳏﻞ‬
‫اﻫﺘﲈم ﰲ أوروﺑﺎ ﰲ اﻟﺴﺘﻴﻨﺎت واﻟﺴﺒﻌﻴﻨﺎت ﻣﻦ اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ‪ ،‬ﻟﺘﺆﺛﺮ ﻋﲆ اﻟﻔﻜﺮ ﻋﱪ أﻧﺤﺎء‬
‫اﻟﻌﺎﱂ ﰲ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﻓﺮوع اﳌﻌﺮﻓﺔ اﻷﻛﺎدﻳﻤﻴﺔ وﻟﺘﻮﻟﺪ ﺑﻌﺾ اﳉﺪل ﺑﺸﺄن أﻓﻜﺎرﻫﺎ‬
‫واﺳﺘﻨﺘﺎﺟﺎﲥﺎ اﳉﻮﻫﺮﻳﺔ‪ .‬وﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﺮﺗﺒﻂ اﳌﺠﺎل ﺑﺄﻓﻜﺎر اﳌﻔﻜﺮﻳﻦ اﻟﻔﺮﻧﺴﻴﲔ اﻟﺮادﻳﻜﺎﻟﻴﲔ‪.‬‬
‫وﻳﻀﻢ ﻫﺆﻻء ﻋﺎﱂ اﻷﻧﺜﺮوﺑﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﻛﻠﻮد ﻟﻴﻔﻲ ﺷﱰاوس‪ ،‬وﻋﺎﱂ اﻟﺮﻣﻮز روﻻن ﺑﺎرت ‪،‬‬
‫‪89 ‬‬ ‫‪‬‬

‫وﳏﻠﲇ اﻟﴪد وﻋﺎﱂ اﻟﻨﻔﺲ ﺟﺎك ﻻﻛﺎن واﻟﻔﻴﻠﺴﻮف اﳌﺎرﻛﴘ ﻟﻮي أﻟﺘﻮﺳﲑ‪.‬‬
‫وﻣﺜﻠﲈ ﻳﺸﲑ اﻻﺳﻢ‪ ،‬ﺗﻌﻨﻰ اﻟﺒﻨﻴﻮﻳﺔ ﺑﺎﻟﺒﻨﻴﺎت وﺗﺄﰐ ﻃﺮﻳﻘﺘﻬﺎ ﻣﻦ ﲢﻠﻴﻞ أﻧﻈﻤﺔ اﻟﺮﻣﻮز‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﺸﲑ إﻟﻴﻬﺎ ﻟﻐﻮﻳﺎت ﻓﺮدﻳﻨﺎﻧﺪ دو ﺳﻮﺳﻮر‪ .‬وﻫﻲ ﺗﺒﺤﺚ ﰲ اﻟﺒﻨﻴﺔ اﳌﺪﻋﻤﺔ ﰲ اﻟﻠﻐﺔ –‬
‫أﺳﺎس إدراك اﳌﻌﻨﻰ ﰲ ﻋﻠﻢ اﻟﺮﻣﻮز – وﺗﺮﺑﻄﻬﺎ ﺑﻌﻤﻠﻴﺎت ﻓﺤﺺ اﻟﺒﻨﻴﺎت اﳌﺪﻋﻤﺔ ﰲ‬
‫اﳌﺠﺘﻤﻊ – ﻣﺜﻠﲈ ﻓﻌﻞ ﻣﺎرﻛﺲ – وﺑﺸﻜﻞ ﻣﻮﺳﻊ‪ ،‬ﺑﺒﻨﻴﺎت اﻹﻋﻼم واﻟﺼﻮر اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ واﳌﲈرﺳﺎت‪.‬‬

‫ﻋﲆ ﻏﺮار ﻋﻤﻞ ﻏﺮاﻣﴚ‪ ،‬ﻳﻌﺪ ﻋﻤﻞ أﻟﺘﻮﺳﲑ ً‬

‫ﻣﻔﻴﺪا ﰲ اﻟﺘﻔﻜﲑ ﺑﺸﺄن اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺬي ﺗﻌﻤﻞ‬
‫ﺑﻪ اﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‪ ،‬ﻻﺳﻴﲈ ﺣﻴﻨﲈ ﻳﺘﻢ ﺗﻮﺳﻴﻊ ﻧﻄﺎﻗﻬﺎ ﻟﺘﺸﻤﻞ آﻟﻴﺎت اﻹﻋﻼم‪ .‬وﰲ إﻃﺎر ﻓﻜﺮه‪،‬‬
‫ﻋﲆ ﻏﺮار ﻣﺎرﻛﺲ‪ ،‬ﺗﻌﺪ اﻟﻘﺎﻋﺪة اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻊ ذات أﳘﻴﺔ ﳏﻮرﻳﺔ وﳏﺪدة ﰲ ﳖﺎﻳﺔ‬
‫ً‬
‫ﻣﺴﺘﻘﻼ‬ ‫ً‬
‫وأﺣﻴﺎﻧﺎ‬ ‫اﳌﻄﺎف ﻟﻠﻨﺤﻮ اﻟﺬي ﺗﺴﲑ ﻋﻠﻴﻪ اﻷﻣﻮر‪ ،‬ﻟﻜﻨﻪ ﲣﻴﻞ ً‬
‫دورا أﻛﺜﺮ ﻣﺮوﻧﺔ‬
‫ﻟﻸﻓﻜﺎر واﻟﻨﺤﻮ اﻟﺬي اﺳﺘﻤﺮت ﺑﻪ ﰲ ﺑﻨﺎء أﺷﻜﺎل ﻣﻦ ﻋﺪم اﳌﺴﺎواة ﰲ اﻟﺴﻠﻄﺔ واﻟﺜﺮوة‬
‫واﻟﻔﺮص‪ .‬ﻋﲆ اﳉﺎﻧﺐ اﻵﺧﺮ‪ ،‬أﺷﺎر إﱃ اﻟﺼﻮر اﻟﻮاﺿﺤﺔ واﳌﺎدﻳﺔ ﻟﻠﺘﺤﻜﻢ اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ‬
‫واﳍﻴﺌﺎت اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺣﺎﻓﻈﺖ ﻋﻠﻴﻬﺎ – اﳉﻴﺶ واﻟﴩﻃﺔ واﳌﺤﺎﻛﻢ واﻟﻨﻈﺎم اﳉﻨﺎﺋﻲ‪.‬‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﺴﻤﻴﺔ أﺟﻬﺰة اﻟﺪوﻟﺔ اﻟﻘﻤﻌﻴﺔ ﻫﺬه‪ ،‬أﺷﺎر إﱃ أﳖﺎ وﺣﺪﻫﺎ ﱂ ﺗﻜﻦ ﻛﺎﻓﻴﺔ ﻟﻠﺤﻔﺎظ‬
‫ﻋﲆ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ ﻟﻨﻈﺎم إﻧﺘﺎج ﺟﺎﺋﺮ‪ .‬ﻳﺘﺤﻘﻖ ﻗﺒﻮل اﻟﻐﺎﻟﺒﻴﺔ ﳌﻮﻗﻔﻬﻢ ﻣﻦ ﺧﻼل‬
‫وﺿﻮﺣﺎ – ﻣﻦ ﺧﻼل ﲪﻞ رﺳﺎﺋﻞ أﻳﺪﻳﻮﳉﻴﺔ ﻋﱪ اﻟﺘﻌﻠﻴﻢ واﻟﺪﻳﻦ اﳌﻨﻈﻢ‪ ،‬داﺧﻞ‬
‫ً‬ ‫وﺳﻴﻠﺔ أﻗﻞ‬
‫اﻷﴎة وﺑﻨﻴﺎﲥﺎ اﳌﻐﺬﻳﺔ‪ ،‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬ﻋﱪ اﻹﻋﻼم‪ .‬وأﺷﺎر إﱃ ﻫﺬه اﳉﻮاﻧﺐ ﺑﻤﺴﻤﻰ أﺟﻬﺰة‬
‫ﻧﻈﺮا ﻷﻧﻪ‬ ‫اﻟﺪوﻟﺔ اﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ )‪ .(ISAs‬وﻳﻌﺪ ﻣﻔﻬﻮم ﺟﻬﺎز اﻟﺪوﻟﺔ اﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻲ ً‬
‫ﻣﻔﻴﺪا‪ً ،‬‬
‫ﻳﺮﻛﺰ اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻋﲆ اﻟﺪوﻟﺔ ودورﻫﺎ ﰲ ﲢﻤﻞ اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ ﻋﻦ ﺳﻠﻄﺔ أﺻﺤﺎب اﻟﺴﻠﻄﺔ‪ .‬وﰲ‬
‫اﳌﺠﺘﻤﻌﺎت اﻟﺪﻳﻤﻘﺮاﻃﻴﺔ‪ ،‬ﺗﻌﺪ اﳊﻜﻮﻣﺎت ﻣﺘﻘﻠﺒﺔ وﻣﺘﻐﲑة‪ ،‬وﲤﻴﺰﻫﺎ ﺳﻴﺎﺳﺎﲥﺎ ﻋﻦ‬
‫ﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﻜﻮن ﺣﻜﻮﻣﺔ إﺣﺪى‬
‫اﳌﺠﻤﻮﻋﺎت اﻷﺧﺮى اﻟﺘﻲ ﺗﺴﻌﻰ ﻟﻠﺴﻠﻄﺔ ﻋﱪ اﻻﻧﺘﺨﺎﺑﺎت‪ً .‬‬
‫اﻟﺪول ﻣﺴﺆوﻟﺔ ﻋﻦ ﻣﺆﺳﺴﺎت اﻟﺪوﻟﺔ‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﻜﻮن ﺛﺎﺑﺘﺔ ﻏﲑ ﻣﺘﻐﲑة‪ ،‬ﻣﻊ أن اﻟﺴﻴﺎﺳﺔ‬
‫اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ ﲢﺪد ﲤﻮﻳﻞ وﺗﻄﺒﻴﻖ ﻃﺎﻗﺎت ﻛﻞ ﻣﻨﻬﺎ )ﻣﺼﺎدر أﻛﺜﺮ أو أﻗﻞ ﻟﻠﺘﻌﻠﻴﻢ واﻟﻨﻘﻞ‪ ،‬اﻟﺦ‪(.‬‬
‫ﰲ ﻏﺎﻟﺒﻴﺔ اﻟﺪوﻟﺔ‪ ،‬ﲣﻀﻊ اﻟﴩﻃﺔ واﳉﻴﺶ واﻟﻨﻈﺎم اﳉﻨﺎﺋﻲ واﳋﺪﻣﺔ اﳌﺪﻧﻴﺔ واﻟﺘﻌﻠﻴﻢ وﺑﻌﺾ‬
‫ﺟﻮاﻧﺐ اﻹﻋﻼم ﻟﺪرﺟﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﺤﻜﻢ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﳊﻜﻮﻣﺔ‪.‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪90‬‬

‫ﻳﺸﲑ ﻣﻔﻬﻮم ﺟﻬﺎز اﻟﺪوﻟﺔ اﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻲ إﱃ أن أﺟﻬﺰة اﻟﺪوﻟﺔ ﺗﺆﺛﺮ ﺑﺼﻮرة‬

‫أﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‪ .‬ﻳﻮﺿﺢ اﻟﻨﻈﺎم اﻟﻘﺎﻧﻮﲏ ﻧﻮع اﻟﺴﻠﻮك اﳌﻘﺒﻮل واﻟﺪرﺟﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ‪ ،‬أو‬
‫ﻻ ﻳﺘﻢ‪ ،‬ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻟﺴﻠﻊ أو اﳊﻴﻮاﻧﺎت‪ .‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬ﰲ اﻟﻮﻻﻳﺎت اﳌﺘﺤﺪة‪ ،‬إذا اﺗﺼﻠﺖ‬
‫ﻧﻈﺮا ﻷن ﻣﻨﺰﻟﻚ ﻳﺘﻢ اﻟﺴﻄﻮ ﻋﻠﻴﻪ‪ ،‬ﻓﺴﻴﺘﻢ ﺗﺄﻣﲔ ﻋﻘﺎرك واﲣﺎذ إﺟﺮاء ﻗﺎﻧﻮﲏ‬
‫ﺑﻀﺎﺑﻂ ﴍﻃﺔ ً‬
‫ﺿﺪ اﳌﺘﻌﺪي )ﰲ ﺣﻘﻴﻘﺔ اﻷﻣﺮ‪ ،‬رﺑﲈ ﻳﻜﻮن ﻣﻦ ﺣﻘﻚ إﻃﻼق اﻟﻨﺎر ﻋﲆ أي ٍ‬
‫ﻣﺘﻌﺪ – ﺑﺤﻴﺚ‬
‫ً‬
‫ﻗﺘﻴﻼ؛ إذا ﻛﻨﺖ ﺗﻌﺎﲏ ﻣﻦ ﻣﺮض ﺣﺎد أو رﺑﲈ ﻻ ﲢﺼﻞ ﻋﲆ اﻟﻐﺬاء اﻟﻜﺎﰲ وﻻ‬ ‫ﺗﺼﻴﺒﻪ أو ﺗﺮدﻳﻪ‬
‫ﲤﻠﻚ وﻇﻴﻔﺔ أو ﺗﺄﻣﲔ ﺻﺤﻲ‪ ،‬ﻓﻠﻴﺲ ﺛﻤﺔ ﻣﻦ ﻳﻤﻜﻨﻚ اﻻﺗﺼﺎل ﺑﻪ ﻟﻄﻠﺐ اﳌﺴﺎﻋﺪة أو إﻟﻘﺎء‬
‫اﻟﻠﻮم‪ .‬ﻳﺘﻢ ﺗﺄﻣﲔ وﲪﺎﻳﺔ اﻟﻌﻘﺎرات‪ ،‬ﺑﻴﻨﲈ ﻻ ﻳﺘﻢ ﺻﻮن اﳊﻴﺎة اﻟﺒﴩﻳﺔ واﻟﻜﺮاﻣﺔ‪.‬‬
‫ﻳﻀﻢ ﻣﻔﻬﻮم ﺟﻬﺎز اﻟﺪوﻟﺔ اﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻲ ﻣﺪارس وﻛﻠﻴﺎت وﺟﺎﻣﻌﺎت‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﺗﺆﺳﺲ‬
‫اﺳﺘﻨﺎدا إﱃ ﻣﺆﻫﻼت ﺗﻮﻓﺮ اﻷﺳﺎس ﻟﻜﺴﺐ اﻟﺜﺮوة واﻟﺴﻠﻄﺔ‬
‫ً‬ ‫ﲨﻴﻌﻬﺎ ﻗﻴﻢ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ واﻟﻔﺮدﻳﺔ‪،‬‬
‫وﺛﻴﻘﺘﻲ اﻟﺼﻠﺔ‪ .‬ﻳﻨﻈﺮ إﱃ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ﺑﻮﺻﻔﻬﺎ ﺗﻘﺪم رؤى ﻟﻠﻌﺎﱂ ﺗﻌﻜﺲ ﻣﺰاﻳﺎ ﻫﺆﻻء‬
‫اﳌﺘﻤﺘﻌﲔ ﺑﺎﻟﺴﻠﻄﺔ ﺑﺎﻷﺳﺎس‪ ،‬ﺳﻮاء ﰲ ﺻﻮرة ﺑﺮاﻣﺞ أﻟﻌﺎب ﺗﺸﺠﻊ اﻻﺳﺘﺤﻮاذ اﻟﻔﺮدي ﻋﲆ‬
‫اﻟﺜﺮوة أو أﻓﻼم ﺗﺪﻋﻢ ﻗﻴﻤﺔ اﻟﺒﻄﻮﻟﺔ واﻟﺸﻬﺮة اﻟﻔﺮدﻳﺔ‪ ،‬وﺗﻈﻬﺮ ﰲ اﻟﺼﺤﻒ أو ﺑﺮاﻣﺞ‬
‫أﺳﻠﻮب اﳊﻴﺎة وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ‪.‬‬
‫ﺟﺪا ﻟﺮؤﻳﺔ ﻏﺮاﻣﴚ ﰲ‬ ‫ً‬
‫إذا‪ ،‬ﺗﻌﺪ ﻫﺬه رؤﻳﺔ ﻟﻺﻋﻼم ﻛﺄدوات ﻟﻠﺴﻠﻄﺔ‪ ،‬وﺗﺒﺪو ﻣﺸﺎﲠﺔ ً‬
‫ﲤﻴﻴﺰﻫﺎ ﺑﲔ اﳌﺠﺘﻤﻊ اﳌﺪﲏ واﳌﺠﺘﻤﻊ اﻟﺴﻴﺎﳼ‪ .‬وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ أﻳﻨﲈ ﻳﻨﻐﻤﺲ‬
‫ً‬
‫وﲢﺪﻳﺪا ﻟﻸﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‪ .‬ﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻟﻨﻈﺮ‬ ‫أﻟﺘﻮﺳﲑ ﰲ رؤﻳﺔ ﻟﻸﻳﺪوﻟﻮﺟﻴﺔ أﻛﺜﺮ ﻣﻴﻜﺎﻧﻴﻜﻴﺔ‬
‫ً‬
‫واﺣﺪا ﻳﻜﺸﻒ ﻛﻴﻒ ﺗﻌﻤﻞ ﺻﻮر اﻹﻋﻼم ﻛﺼﻮر ذات ﺳﻠﻄﺔ ﰲ‬ ‫إﱃ ﻣﻔﻬﻮم أﻟﺘﻮﺳﲑ ﺑﻮﺻﻔﻪ‬
‫ﻣﻔﻬﻮﻣﻪ وﺛﻴﻖ اﻟﺼﻠﺔ ﻟﻼﺳﺘﺠﻮاب )‪ .(Interpellation‬ﻳﺄﰐ اﳌﺼﻄﻠﺢ ﻣﻦ اﻟﻜﻠﻤﺔ اﻟﻔﺮﻧﺴﻴﺔ‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻨﻲ اﻻﺳﺘﺠﻮاب أو اﻟﺘﻘﴢ )إﻣﺎ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﻟﴩﻃﺔ أو داﺧﻞ اﻟﱪﳌﺎن ﺑﲔ اﻟﺴﺎﺳﺔ( أو‬
‫"اﻟﺘﺤﻴﺔ"‪ ،‬اﻟﺼﻮرة اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﻳﻨﺎدﻳﻚ ﺑﻚ ﺷﺨﺺ ﻣﺎ ﰲ اﻟﺸﺎرع‪ً " :‬‬
‫أﻫﻼ"‪ ،‬اﻟﺦ‪ .‬ﻣﺎ ﳞﻢ ﻫﻮ‬
‫اﻟﺼﻮرة اﻟﺘﻲ ﻧﺮد ﲠﺎ ﻋﲆ ﻣﻦ ﳜﺎﻃﺒﻨﺎ‪.‬‬
‫‪91 ‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ ‬‬
‫‪ ‬‬
‫ﻋﻨﺪ اﻟﻨﻈﺮ إﱃ ﺳﻠﻄﺔ اﻹﻋﻼم‪ ،‬ﻳﻨﺒﻐﻲ أﻻ ﻧﺘﺠﺎﻫﻞ ً‬
‫ﺟﺎﻧﺒﺎ آﺧﺮ ﻟﻠﺴﻠﻄﺔ‪ ،‬أﻻ وﻫﻮ ﻣﻘﺎوﻣﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺣﺘﻰ أن ﳑﺎرﺳﺔ اﻟﺴﻠﻄﺔ اﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﺗﻘﺎﺑﻞ ﺑﺎﳌﻘﺎوﻣﺔ‪ .‬ﻟﻴﺲ ﻣﻦ اﳌﺤﺘﻤﻞ أن ﻳﻘﻮم أﻓﺮاد‬
‫ﳎﻤﻮﻋﺔ ﺗﺎﺑﻌﺔ ﻋﻦ ﻗﺼﺪ ﺑﻔﻌﻞ ﻣﺎ ﻳﻨﺰع اﻟﺴﻠﻄﺔ ﻣﻨﻬﻢ أو ﻳﴬﻫﻢ‪ .‬ﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻨﺎ رﺑﲈ‬
‫ً‬
‫ﻧﺼﻮﺻﺎ‬ ‫ً‬
‫أﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺎ‪ ،‬أو رﺑﲈ ﺑﻌﻀﻨﺎ أو ﻛﻠﻨﺎ ﻳﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫"ﻧﻨﺨﺪع" ﺑﺎﺳﺘﻬﻼك ﻧﺼﻮص ﳏﻤﻠﺔ‬
‫ﻳﺴﻤﺢ ﻟﻨﺎ ﺑﺎﻟﺘﻬﺮب ﻣﻦ أو ﻣﻘﺎوﻣﺔ اﻟﺘﺤﻜﻢ ﰲ أﻓﻜﺎرﻧﺎ‪.‬‬
‫ﻫﻞ ﻛﻞ ﺻﻮر اﻹﻋﻼم‪ ،‬ﺑﺎﻷﺳﺎس‪ ،‬ﺗﺮوج اﻷﻓﻜﺎر ﻧﻔﺴﻬﺎ ﺣﻮل اﻟﻌﺎﱂ؟ ﻫﻞ ﺛﻤﺔ أي دﻟﻴﻞ‬
‫ﻣﻦ اﺳﺘﻬﻼﻛﻚ اﻹﻋﻼﻣﻲ ﻟﻠﻨﺼﻮص واﳌﲈرﺳﺎت ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻢ اﻻﻋﱰاض ﻋﲆ أﻓﻜﺎر ﻋﻦ‬
‫اﻟﻌﺎﱂ أو‪ ،‬ﰲ اﳊﻘﻴﻘﺔ‪ ،‬اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺬي ﻳﻘﺪم ﺑﻪ اﻹﻋﻼم اﻟﻌﺎﱂ ﻟﻨﺎ؟ إذا ﱂ ﻳﻜﻦ اﺳﺘﻬﻼﻛﻚ ﻳﺸﲑ‬
‫إﱃ ﺗﻠﻚ اﳌﺎدة‪ ،‬ﻓﻬﻞ أﻧﺖ ﻗﺎدر ﻋﲆ اﻟﻌﺜﻮر ﻋﲆ أي دﻟﻴﻞ ﻟﺸﺒﻜﺎت "ﺑﺪﻳﻠﺔ" ﻟﻺﻧﺘﺎج‬
‫واﻟﺘﻮزﻳﻊ اﻹﻋﻼﻣﻲ ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻢ ﺗﺪاول اﻷﻓﻜﺎر اﳌﻌﺎرﺿﺔ؟ )ﻟﻠﻤﺆﴍات‪ ،‬اﻧﻈﺮ اﻟﻔﺼﻠﲔ‬
‫اﻟﺜﺎﻟﺚ واﻟﺴﺎﺑﻊ‪(.‬‬

‫اﳌﺼﺪر‪:‬‬ ‫اﳌﺼﺪر‪:‬‬ ‫اﳌﺼﺪر‪:‬‬ ‫اﳌﺼﺪر‪:‬‬

‫‪Corbis‬‬ ‫‪Rex Features‬‬ ‫‪Corbis‬‬ ‫‪Alamy Images‬‬
‫ﻟﻮي أﻟﺘﻮﺳﲑ‬ ‫ﻣﻴﺸﻴﻞ ﻓﻮﻛﻮ‬ ‫ﻛﺎرل ﻣﺎرﻛﺲ‬ ‫أﻧﻄﻮﻧﻴﻮ ﻏﺮاﻣﴚ‬
‫ﻟﻘﺪ ﺗﺄﺛﺮت أﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﺒﺤﺚ ﰲ اﻟﺴﻠﻄﺔ ﰲ اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪ ،‬ﻛﲈ ﰲ ﻓﺮوع اﳌﻌﺮﻓﺔ ﻣﺜﻞ‬
‫ﻋﻠﻢ اﻻﺟﺘﲈع واﻟﺘﺎرﻳﺦ واﻟﺪراﺳﺎت اﻷدﺑﻴﺔ واﻟﺴﻴﺎﺳﺎت وﻏﲑ ذﻟﻚ‪ ،‬ﺑﻤﻔﻜﺮﻳﻦ أوروﺑﻴﲔ‬
‫ﻣﻌﻨﻴﲔ ﺑﺎﻟﺪور اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ ﻟﻸﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‪.‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪92‬‬

‫‪ ‬‬
‫‪‬‬ ‫‪(1990-1918)‬‬
‫ﺣﺎول أﻟﺘﻮﺳﲑ اﻟﺘﻮﺳﻊ ﺑﺸﻜﻞ أﻛﱪ ﰲ دراﺳﺔ ﻓﻠﺴﻔﺔ اﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﳌﺎرﻛﺲ‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ ﻳﻌﻴﺪ‬
‫ﺗﻘﻴﻴﻢ اﳌﺴﺎﻟﻚ اﻷﺻﻠﻴﺔ ﻋﻨﺪ "ﻣﺎرﻛﺲ" )أﻟﺘﻮﺳﲑ‪ (2005/1965 ،‬وﻗﺮاءة "رأس اﳌﺎل"‬
‫)أﻟﺘﻮﺳﲑ وﺑﺎﻟﻴﺒﺎر‪ .(1997/1965 ،‬ﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﻋﻤﻞ ﻏﺮاﻣﴚ‪ ،‬اﻟﺬي ﱂ ﻳﻜﻦ ﳛﻈﻰ ﺑﺸﻬﺮة‬
‫ً‬
‫ﻋﻤﻼ ﻋﻦ ﻣﺎرﻛﺲ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﻗﻠﺺ اﻻﲢﺎد‬ ‫ﻛﺒﲑة‪ ،‬ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺬي أﻧﺘﺞ ﻓﻴﻪ أﻟﺘﻮﺳﲑ‬
‫اﻟﺴﻮﻓﻴﻴﺘﻲ واﻷﺣﺰاب اﻟﺸﻴﻮﻋﻴﺔ اﻷوروﺑﻴﺔ اﳌﺎرﻛﺴﻴﺔ ﺑﺤﻴﺚ ﺗﺼﺒﺢ ﻋﻘﻴﺪة ﺳﻴﺎﺳﻴﺔ ﻗﺎﻃﻌﺔ‬
‫أﺳﺎﺳﺎ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﻓﻠﺴﻔﻲ‪ .‬وأﺛﻤﺮت ﻫﺬه اﻟﺪوﻏﲈﺗﻴﺔ ﻋﻦ ﺻﻴﻐﺔ "ﺣﺘﻤﻴﺔ"‬
‫ً‬ ‫أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻛﻮﳖﺎ‬
‫ﻟﻸﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‪ ،‬ﳑﺎ ﻳﻌﻨﻲ أن ﻛﻞ اﻷﻓﻜﺎر اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ داﺧﻞ اﳌﺠﺘﻤﻌﺎت اﻟﺮأﺳﲈﻟﻴﺔ ﻛﺎﻧﺖ‬
‫ﺗﻨﺘﻘﺪ ﺑﻘﺴﻮة ﺑﻮﺻﻔﻬﺎ ﻗﺪ ﺗﻢ إﻓﺴﺎدﻫﺎ ﺑﻮاﺳﻄﺔ ﻣﺼﺎﻟﺢ اﻟﻄﺒﻘﺔ اﳌﺴﻴﻄﺮة‪ .‬وﻫﺬا اﻷﺳﻠﻮب‬
‫اﻟﺒﺤﺜﻲ ﻏﲑ اﳌﻌﻘﺪ ﱂ ﻳﻔﻌﻞ اﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ أﺟﻞ ﺗﻮﺿﻴﺢ ﺣﻘﻴﻘﺔ أن اﳌﺠﺘﻤﻊ ﻳﺘﻐﲑ واﻟﺼﻮرة‬
‫اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﻄﻮرت ﲠﺎ اﻟﺮأﺳﲈﻟﻴﺔ ﺑﺪﻻً ﻣﻦ إﺛﺎرة ﺣﺎﻟﺔ ﻣﻦ اﻟﺴﺨﻂ ﺑﲔ ﻣﻦ ﻳﺘﻌﺮﺿﻮن‬
‫ﻟﻼﺳﺘﻐﻼل‪ .‬ﻟﻘﺪ وﻟﺪت اﻟﻄﻔﺮة اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺮب ﰲ اﻟﺒﻠﺪان اﻷوروﺑﻴﺔ ﻣﺜﻞ‬
‫ﻓﺮﻧﺴﺎ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﻦ اﻟﺮﺿﺎ اﻟﻮاﺿﺢ ﺑﲔ اﻷﻓﺮاد ﻣﻦ اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ‪ ،‬ﺑﺪﻻً ﻣﻦ اﻟﺴﺨﻂ واﻟﻮﻋﻲ‬
‫ﺑﻮﺿﻌﻬﻢ ﻏﲑ اﳌﺘﻜﺎﻓﺊ ﻟﺪى ﻣﻘﺎرﻧﺘﻪ ﺑﺎﻟﻄﺒﻘﺎت اﳌﺘﻮﺳﻄﺔ‪ .‬ﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻛﺎن ﻫﺪف ﻣﺴﺎﳘﺔ‬
‫أﻟﺘﻮﺳﲑ ﻫﻮ ﺗﻮﺿﻴﺢ اﻟﺼﻮرة اﻟﺘﻲ ﻋﻤﻠﺖ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ اﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﻋﲆ اﻹﺑﻘﺎء ﻋﲆ‬
‫أﺣﻴﺎﻧﺎ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺴﺘﻘﻞ ﻋﻦ اﻟﻈﺮوف اﳌﺎدﻳﺔ ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ‪.‬‬
‫ً‬ ‫اﻟﻨﻈﺎم وﻛﻴﻒ ﻧﺠﺤﺖ ﰲ ذﻟﻚ‪،‬‬
‫وﻧﻈﺮا ﻷن ﻋﻤﻠﻪ ﻗﺪ ﺷﻤﻞ ﺑﺸﻜﻞ ﺿﻤﻨﻲ اﻹﻋﻼم واﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‪ ،‬ﻓﻘﺪ أﺛﺮ ﻋﲆ اﳌﻨﺎﻗﺸﺎت ﰲ‬
‫ً‬
‫اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﰲ ﺳﺒﻌﻴﻨﺎت اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ‪ ،‬وﺑﻴﻨﲈ ﻗﺪ ﺧﺒﺎ ﺗﺄﺛﲑه ﺑﺸﻜﻞ ﻣﻠﺤﻮظ‪،‬‬
‫ﻓﺈن آﺛﺎر أﻓﻜﺎره ﻗﺎﺋﻤﺔ‪ .‬وﻫﻲ ﺗﻜﻤﻦ ﺧﻠﻒ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻛﺎﻣﻠﺔ ﻣﻦ اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت واﻟﺘﺤﻠﻴﻼت‬
‫اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ اﳌﺆﺛﺮة اﻟﺘﻲ ﻻ ﺗﺰال ﺟﺪﻳﺮة ﺑﺎﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻌﻬﺎ‪ .‬وﻫﻲ ﺑﺤﺎﺟﺔ ﻟﻔﻬﻤﻬﺎ ﻣﻦ أﺟﻞ‬
‫إدراك ﺑﻌﺾ اﳌﺰاﻋﻢ ﺣﻮل اﻟﺴﻠﻄﺔ اﻟﺘﻲ ﻗﺪ وﺟﻬﺖ ﳎﺎﻟﻨﺎ واﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﺸﻜﻠﺖ ﲠﺎ‬
‫اﳌﻨﺎﻗﺸﺎت اﳉﺪﻟﻴﺔ ﺣﻮل اﻟﺪور اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ ﻟﻺﻋﻼم‪.‬‬

‫ﲣﻴﻞ أﻧﻚ اﻟﺸﺨﺺ اﳋﺎﺿﻊ ﻟﻼﺳﺘﺠﻮاب أو اﻟﱰﺣﻴﺐ – أﻧﺖ "ﰲ ﻣﻮﻗﻊ" ﳚﻌﻠﻚ‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺎ ﻋﲆ‬
‫ً‬ ‫ﺗﺪرك أﻧﻪ ﻳﺘﻢ اﻟﺘﺤﺪث إﻟﻴﻚ وأن ﺛﻤﺔ رد ﻓﻌﻞ ﻣﻌﲔ ﻣﻄﻠﻮب‪ .‬ﻟﻘﺪ ﺷﺎﻫﺪﻧﺎ ﻫﺬا‬
‫‪93 ‬‬ ‫‪‬‬

‫ﻣﺪار ﲢﻠﻴﻼﺗﻨﺎ ﻟﻠﻨﺼﻮص اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﰲ ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب‪ ،‬ﺑﺎﻟﺼﻮرة اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻢ ﲠﺎ ﳐﺎﻃﺒﺘﻨﺎ ﺑﺸﻜﻞ‬
‫ﻣﺒﺎﴍ أو ﺿﻤﻨﻲ ﰲ ﻫﻮﻳﺎﺗﻨﺎ اﳌﺘﻌﺪدة ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﳋﻄﺎب اﻹﻋﻼﻣﻲ – ﰲ اﳌﺠﻼت ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ‬
‫اﳌﺜﺎل )ﻣﺜﻞ ‪ She‬و‪ You‬و‪ Men Only‬و‪ .(Trout Angler‬ﰲ إﻃﺎر ﻫﺬا اﻟﻔﻜﺮ‪ ،‬ﺗﻌﻤﻞ أﺟﻬﺰة‬
‫اﻟﺪوﻟﺔ اﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﺑﺄﺳﻠﻮب ﻳﻀﻌﻨﺎ ﰲ إﻃﺎر ﻧﻈﺎم ﻣﻦ اﻟﻘﻴﻢ واﻷﻓﻜﺎر‪ ،‬ﻧﺪرك داﺧﻠﻪ‬
‫ﻣﻜﺎﻧﻨﺎ وﻛﻴﻒ ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻧﺴﺘﺠﻴﺐ وﻧﺘﴫف ﰲ اﻟﻌﺎﱂ‪ .‬ﺗﻮﺿﺢ ﺣﻘﻴﻘﺔ أن ﻫﺬا ﻻ ﳛﺪث‬
‫واع – أﻧﻨﺎ ﻟﺴﻨﺎ ﻣﺸﺎرﻛﲔ ﰲ ﺳﻠﺴﻠﺔ ﻻ ﳖﺎﻳﺔ ﳍﺎ ﻣﻦ اﻷﺳﺌﻠﺔ واﻹﺟﺎﺑﺎت‪ ،‬ﻧﺤﻦ ﻓﻘﻂ‬
‫ﺑﺸﻜﻞ ِ‬
‫ﻧﻔﻌﻞ – اﻟﺼﻮرة اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻤﻞ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ اﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﻣﻦ أﺟﻞ إﻧﺘﺎج ذاﺗﻴﺘﻨﺎ وإدراﻛﻨﺎ‬
‫ﻧﻈﺮا ﻷﳖﺎ ﺗﺸﲑ إﱃ أن وﻋﻴﻨﺎ وإدراﻛﻨﺎ‬ ‫ﻷﻧﻔﺴﻨﺎ‪ .‬وﻫﺬه ﻓﻜﺮة ﻣﻘﻠﻘﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﲑ ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ً ،‬‬
‫أﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﰲ ﻃﺒﻴﻌﺘﻪ‪ .‬وﻧﺤﻦ أﻧﻔﺴﻨﺎ‪،‬‬
‫ً‬ ‫ﻟﻔﺮدﻳﺘﻨﺎ وﺣﻘﻨﺎ ﰲ ﺗﻘﺮﻳﺮ اﳌﺼﲑ رﺑﲈ ﻳﻜﻮن ﰲ ﺣﺪ ذاﺗﻪ‬
‫ً‬
‫أﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺎ"‪.‬‬ ‫ﺑﻘﺪر ﻣﺎ ﻧﺤﻦ واﻋﻮن‪ ،‬ﻧﻌﺪ ﻧﻮاﺗﺞ اﻟﺴﻠﻄﺔ؛ ﰲ اﳊﻘﻴﻘﺔ‪ ،‬ﻳﻌﺪ وﻋﻴﻨﺎ "‬

‫ﺗﻌﺪ ﻫﺬه اﻷﻓﻜﺎر ﳎﺮدة ﺑﺪرﺟﺔ ﻛﺒﲑة‪ ،‬ﺑﻞ ﻣﺰﻋﺠﺔ ً‬

‫ﻧﻈﺮا ﻷﳖﺎ ﺗﺘﻐﲑ وﺗﻨﺎﻗﺾ ﻣﻔﻬﻮم‬
‫اﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ اﻟﺬي ﻗﺪﻣﻪ ﻛﻞ ﻣﻦ ﻣﺎرﻛﺲ وﻏﺮاﻣﴚ‪ ،‬وﻣﻮﻗﻔﻨﺎ ﲡﺎﻫﻬﺎ‪ ،‬ﺑﺸﻜﻞ ﺟﺬري‪.‬‬
‫ﺗﻌﻤﻞ اﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﰲ ﻫﺬا اﻟﻨﻤﻮذج ﺑﲈ ﳜﺪم ﻣﺼﺎﻟﺢ ﳎﻤﻮﻋﺔ أﻗﻠﻴﺔ‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ ﲡﻌﻞ‬
‫"ﺣﻘﻴﻘﺘﻬﺎ" ﻣﻘﺒﻮﻟﺔ وﺧﺎﺿﻌﺔ ﻟﻠﺘﺤﻘﻴﻖ أو اﻻﺳﺘﺠﻮاب ﺑﺤﻴﺚ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ اﻛﺘﺸﺎف ﺣﻘﻴﻘﺔ‬
‫اﻷﺷﻴﺎء اﻟﻔﻌﻠﻴﺔ‪ .‬ﺗﻌﻤﻞ اﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﺑﺄﺳﻠﻮب ﻧﻔﴘ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻋﻤﻴﻖ‪ .‬وﻳﺒﺪو أن ﻫﺬا‬
‫ﻳﺴﺘﺒﻌﺪ أﻳﺔ اﺣﺘﲈﻟﻴﺔ ﻟﻮﺳﺎﻃﺔ ﺑﴩﻳﺔ ً‬
‫ﺳﻌﻴﺎ ﻟﻠﺘﺤﺮر ﻣﻦ اﻟﻘﻤﻊ واﻻﺳﺘﻐﻼل‪ .‬ﰲ اﳊﻘﻴﻘﺔ‪ ،‬ﻻ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﻷﺣﺪ أن ﻳﺘﺨﻴﻞ أي ﻣﻜﺎن ﻣﻦ دون أﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﻟﻠﺘﺒﴫ ﺑﻄﺒﻴﻌﺔ اﳌﺠﺘﻤﻊ وأﺷﻜﺎل‬
‫ﻋﺪم ﺗﻮازن اﻟﺴﻠﻄﺔ‪ .‬ﻳﻮﺿﻊ اﻟﻔﺮد ﰲ ﻣﻮﺿﻊ ﻣﺎ ﺑﻮاﺳﻄﺔ اﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ وﰲ إﻃﺎرﻫﺎ‪ ،‬وﻧﻮﻟﺪ‬
‫وﻧﻨﺤﴫ داﺧﻞ ﻛﻬﻒ ﺣﺪﻳﺪي ﺣﺘﻤﻲ ﻻ ﻣﻔﺮ ﻣﻨﻪ! وﺗﻠﻌﺐ ﺻﻮر اﻹﻋﻼم دورا ً‬
‫ﻣﻬﲈ ﰲ ﺑﻨﻴﺔ‬
‫اﻟﺴﻠﻄﺔ‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻳﺒﺪو أن ﻫﺬه اﻟﻨﻈﺮة اﻵﻟﻴﺔ ﻟﻸﺷﻴﺎء ﺣﺪﺳﻴﺔ ﻣﻀﺎدة ﻟﺘﻔﺴﲑ ﻛﻴﻔﻴﺔ‬
‫وﺳﺒﺐ ﻣﻌﺎرﺿﺔ اﻷﺷﻴﺎء‪ ،‬وﰲ واﻗﻊ اﻷﻣﺮ‪ ،‬ﺗﻐﲑت ﺑﺴﺒﺐ أﻓﻌﺎل اﻷﻓﺮاد واﳌﺠﻤﻮﻋﺎت‪.‬‬
‫ﰲ ﻛﻞ ﺣﺎﻟﺔ ﻓﺤﺼﻨﺎﻫﺎ ﺣﺘﻰ اﻵن‪ ،‬ﻣﻊ ﻫﺬا‪ ،‬ﺗﻢ اﻟﺘﺤﻜﻢ ﰲ اﻷﻓﻜﺎر واﻟﻨﻈﺮﻳﺎت‬
‫اﳌﻮﺟﻬﺔ ﻷﻏﺮاض ﺳﻴﺎﺳﻴﺔ أوﺳﻊ ً‬
‫ﻧﻄﺎﻗﺎ ﳋﺪﻣﺔ اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﻹﻋﻼﻣﻲ‪ .‬ﻳﱪز ﻫﺬا رؤﻳﺔ واﺣﺪة‬
‫ﳌﺠﺎﻟﻨﺎ ﺑﻮﺻﻔﻬﺎ ﻣﻄﺮوﺣﺔ ﻟﺘﺴﺎؤﻻت ﺟﺎدة ﺑﺸﺄن اﻟﺪور اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ ﻟﻺﻋﻼم‪ ،‬ﺣﺘﻰ ﻋﻨﺪﻣﺎ‬
‫ﺗﺎﻓﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﺳﻄﺤﻲ؟ ﻫﻞ ﻣﻴﻜﻲ ﻣﺎوس ﻣﻬﻢ ﰲ اﻟﻠﻌﺒﺔ اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ‬
‫ﻗﺪ ﻳﺒﺪو ﻣﻮﺿﻮع ﺟﻬﺪﻧﺎ ً‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪94‬‬

‫ﻟﻠﺴﻠﻄﺔ واﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل؟ ﻣﺜﻠﲈ ﻗﺪ ﻧﺎﻗﺸﻨﺎ ﰲ ﻣﻮاﺿﻊ أﺧﺮى‪ ،‬ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﻫﻮ‬
‫ﻛﺬﻟﻚ ﻗﺪ ﺗﻌﺪ اﻹﺷﺎرة إﱃ ﺧﻼف ذﻟﻚ ﰲ واﻗﻊ اﻷﻣﺮ أﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‪ .‬ﻟﻴﺲ ﺛﻤﺔ ﳾء أﻛﺜﺮ‬
‫إﳍﺎء ﰲ ﺑﺤﺜﻨﺎ ﻋﻦ اﻟﺴﻠﻄﺔ ﻣﻦ اﻹﴏار ﻋﲆ أن اﻟﺴﻠﻄﺔ ﺗﻮﺟﺪ ﻓﻘﻂ ﰲ أﻣﺎﻛﻦ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ .‬إن‬
‫ً‬
‫اﻧﺘﺒﺎﻫﻨﺎ ﻣﺮﻛﺰ ﻋﲆ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ﻛﻤﻮاﻗﻊ ﻟﻠﺴﻠﻄﺔ واﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‪ ،‬وﻟﻴﺲ ﻟﻠﻨﻈﺮ إﱃ‬
‫ﺷﻴﺌﺎ ﻛﺎﺋﻨًﺎ ﰲ اﻟﱪﳌﺎﻧﺎت وﳛﺪده وﺿﻊ اﳌﻤﺜﻠﲔ اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﲔ‪ ،‬أو ﳛﻤﻠﻪ‬‫اﻟﺴﻠﻄﺔ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ ً‬
‫ﻫﺆﻻء اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺘﺤﻜﻤﻮن ﰲ اﻟﴩﻛﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪ ،‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ .‬ﺗﺘﻀﺢ ﻓﻜﺮة اﻧﺘﺸﺎر اﻟﺴﻠﻄﺔ‬
‫ﺑﺼﻮرة أﻛﱪ ﰲ ﻣﻔﻬﻮم اﳋﻄﺎب وأﻓﻜﺎر واﺿﻊ ﻧﻈﺮﻳﺎت ﻓﺮﻧﴘ آﺧﺮ‪ ،‬ﻫﻮ ﻣﻴﺸﻴﻞ ﻓﻮﻛﻮ‪.‬‬

‫‪ ‬‬
‫‪ ‬‬
‫ﺷﻬﺪ ﻣﺎ ﻳﻌﺮف ﺑﺎﺳﻢ "اﻟﺮﺑﻴﻊ اﻟﻌﺮﰊ" ﻋﺎم ‪ 2010‬اﻧﺘﻔﺎﺿﺎت ﺷﻌﺒﻴﺔ ﰲ ﻣﴫ وﺗﻮﻧﺲ‬
‫وﺳﻮرﻳﺎ وﻟﻴﺒﻴﺎ وﺑﻠﺪان أﺧﺮى ﺑﺎﻟﴩق اﻷوﺳﻂ وﺷﲈل أﻓﺮﻳﻘﻴﺎ‪ .‬وﻳﻌﻄﻲ ﻫﺬا اﻟﺘﻌﻠﻴﻖ ﻣﻦ‬
‫ﺟﺎﻧﺐ ﻣﻄﻠﻊ ﻋﲆ اﻷﴎار اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ ً‬
‫ﳑﺜﻼ ﰲ اﳌﺪوﻧﺔ اﳌﴫﻳﺔ واﻟﺒﺎﺣﺜﺔ ﰲ ﳎﺎل اﻹﻋﻼم‪،‬‬
‫ﳖﻰ ﻋﺎﻃﻒ‪ ،‬ﻓﻜﺮة ﻋﻦ اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ اﺳﺘﺨﺪﻣﺖ ﲠﺎ اﻷدوات اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ اﳉﺪﻳﺪة ﻛﺄداة‬
‫ﳌﻌﺎرﺿﺔ ﺳﻠﻄﺔ اﻟﺪﻳﻜﺘﺎﺗﻮرﻳﺎت‪:‬‬
‫"ﰲ اﻟﺸﻬﺮ ﻧﻔﺴﻪ‪ ،‬ﺧﺮج ﺷﻌﺒﺎن ﻣﻦ اﻟﴩق اﻷوﺳﻂ إﱃ اﻟﺸﻮارع‪ ،‬ﰲ ﳏﺎوﻟﺔ ﻟﻺﻃﺎﺣﺔ‬
‫ﻋﺎﻣﺎ‪ .‬ﻳﺘﺸﺎرك ﻛﻞ ﻣﻦ اﻟﻘﺎﻫﺮة وﺗﻮﻧﺲ اﳌﺸﻜﻼت‬
‫ﺑﺪﻳﻜﺘﺎﺗﻮرﻳﻦ ﻛﺎﻧﺎ ﳛﻜﲈﳖﲈ ﻷﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ً 25‬‬
‫ﻧﻔﺴﻬﺎ اﳌﻤﺜﻠﺔ ﰲ اﻟﻔﻘﺮ واﻟﺒﻄﺎﻟﺔ وارﺗﻔﺎﻋﺎت اﻷﺳﻌﺎر اﳌﺴﺘﻤﺮة‪ .‬وﺗﻢ اﻋﺘﺒﺎر ﻛﻞ ﻣﻨﻬﲈ ﻣﻦ‬
‫ﺑﲔ أﺳﻮأ ﻋﴩ دول ﻳﻤﻜﻦ اﻟﻌﻤﻞ ﲠﺎ ﻛﻤﺪون‪ ،‬ﻛﲈ أدرﺟﺘﺎ ﺑﻮﺻﻔﻬﲈ ﻋﺪوﺗﲔ ﻟﻺﻧﱰﻧﺖ‪.‬‬
‫ﻧﻈﺮا ﻟﻠﻘﻤﻊ اﻟﺴﻴﺎﳼ أو‬
‫ﰲ اﻟﴩق اﻷوﺳﻂ‪ ،‬ﻻ ﻳﺴﻤﺢ ﻟﻌﺎﻣﺔ اﻟﺸﻌﺐ ﺑﺎﻟﺘﻮاﺻﻞ ﺑﺤﺮﻳﺔ‪ً ،‬‬
‫اﻟﺘﺤﻔﻆ اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ أو ﻛﻠﻴﻬﲈ‪ .‬واﻵن‪ ،‬أﺗﺎح ﳍﻢ ﻧﻮع ﺟﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻹﻋﻼم اﻟﺘﻌﺒﲑ ﻋﻦ آراﺋﻬﻢ‬
‫ﻣﻊ ﺗﻮﻓﺮ ﺧﻴﺎر اﻟﺒﻘﺎء ﳎﻬﻮﱄ اﳍﻮﻳﺔ‪ ،‬ﳑﺎ ﻳﺘﻴﺢ ﳍﻢ أن ﺗﺴﻤﻊ أﺻﻮاﲥﻢ‪.‬‬
‫ﺑﺪأت اﻟﻘﺼﺔ ﻣﻊ ﺻﺤﺎﻓﺔ اﳌﻮاﻃﻨﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻐﻄﻲ اﻻﺣﺘﺠﺎﺟﺎت اﻟﺒﺴﻴﻄﺔ اﻟﺘﻲ اﻧﺪﻟﻌﺖ ﰲ اﻟﺒﺪاﻳﺔ‬
‫وﺗﻄﻮرت ﻣﻊ ﺷﺒﻜﺎت اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ اﳌﺪﻋﻤﺔ اﻷﻧﺸﻄﺔ ﺧﺎرج اﻹﻧﱰﻧﺖ ﰲ اﻟﺸﻮارع‪.‬‬
‫وﻛﺎﻧﺖ أول ﻣﻮﺟﺔ ﺗﻈﺎﻫﺮات ﺷﻌﺒﻴﺔ ﰲ اﻟﻌﺎﱂ اﻟﻌﺮﰊ ﰲ اﻟﻘﺎﻫﺮة ﳖﺎﻳﺔ ﻋﺎم ‪ ،2004‬إذ اﺣﺘﺸﺪ‬
‫ﺑﻌﺾ اﳌﻔﻜﺮﻳﻦ وﺑﺪءوا ﰲ ﺗﺮدﻳﺪ "ﻛﻔﺎﻳﺔ"! ﻣﻄﺎﻟﺒﲔ اﻟﺮﺋﻴﺲ ﺣﺴﻨﻲ ﻣﺒﺎرك ﺑﺎﻟﺘﻨﺤﻲ‪.‬‬
‫‪95 ‬‬ ‫‪‬‬

‫وﻛﺎﻧﺖ ﻫﺬه ﻫﻲ اﳌﺮة اﻷوﱃ اﻟﺘﻲ ﻳﺴﻤﻊ ﻓﻴﻬﺎ ﻫﺘﺎف ﻣﻮﺟﻪ ﺿﺪ اﻟﺮﺋﻴﺲ؛ ﻛﺎن اﻟﻨﺎس‬
‫ﺷﻔﻬﻴﺎ‪ .‬وﰲ ﻋﺎم ‪ ،2005‬ﺗﻜﺮر اﳌﺸﻬﺪ‪ ،‬وﰲ ﻫﺬه اﳌﺮة‪ ،‬ﲤﻜﻦ اﻟﺒﻌﺾ ﻣﻦ‬
‫ً‬ ‫ﻳﻨﴩون اﻟﻘﺼﺔ‬
‫اﻟﺘﻘﺎط ﺻﻮر‪ ،‬ﺑﻴﻨﲈ دون آﺧﺮون اﳍﺘﺎﻓﺎت‪ ،‬ﻣﺘﺸﺎرﻛﲔ إﻳﺎﻫﺎ ﻣﻊ اﻷﺻﺪﻗﺎء‪ .‬وﺷﺠﻊ ﻫﺬا‬
‫اﳌﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻨﺎس ﻋﲆ اﳌﺸﺎرﻛﺔ‪ ،‬وﺑﺪأت ﺗﺘﻀﺨﻢ اﻻﺣﺘﺠﺎﺟﺎت ﺳﻮاء ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ أو ﰲ‬
‫اﻟﺸﺎرع‪ .‬زاد ﻋﺪد اﳌﴫﻳﲔ ﻋﻦ ‪ 58‬ﻣﻠﻴﻮن وﺑﻠﻐﺖ ﻧﺴﺒﺔ اﺧﱰاق اﻹﻧﱰﻧﺖ ‪ 21.2‬ﻣﻊ ﺗﻮﻓﺮ‬
‫ﻧﺴﺒﻴﺎ )‪ 20‬ﺳﻨﺖ‪/‬ﺳﺎﻋﺔ(‪.‬‬
‫أﺟﻬﺰة وإﻣﻜﺎﻧﻴﺔ وﺻﻮل رﺧﻴﺼﺔ ً‬
‫ً‬
‫ﻣﺪﻓﻮﻋﺎ ﺑﺎﻟﺸﺒﺎب واﻟﻄﺒﻘﺔ اﳌﺘﻮﺳﻄﺔ‬ ‫ﻛﺎن اﺳﺘﺨﺪام ﻣﻮاﻗﻊ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ واﻟﺘﻈﺎﻫﺮ‬
‫واﳌﺜﻘﻔﲔ اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻨﺘﺠﻮن ﳏﺘﻮى ﻣﻮاﻗﻊ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ‪ ،‬أﻣﺎ ﺑﻘﻴﺔ اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت ﻓﻜﺎﻧﺖ‬
‫ﺗﻜﺘﻔﻲ ﺑﺎﻻﺳﺘﻬﻼك‪ ،‬إﱃ أن ﺷﻘﺖ اﳍﻮاﺗﻒ اﳌﺤﻤﻮﻟﺔ ﻣﻦ اﳉﻴﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ ﻃﺮﻳﻘﻬﺎ إﱃ داﺧﻞ‬
‫ً‬
‫ﺷﺨﺼﺎ ﻻ‬ ‫ﻧﺎدرا ﻣﺎ ﺗﻘﺎﺑﻞ‬
‫ﻧﻄﺎﻗﺎ‪ .‬وﰲ ﻣﴫ‪ً ،‬‬‫اﻟﺒﻼد وﻋﺰزت ﻣﺸﺎرﻛﺔ دﻳﻤﻘﺮاﻃﻴﺔ أوﺳﻊ ً‬
‫ً‬
‫ﳏﻤﻮﻻ‪ ،‬ﺑﺮﻏﻢ اﻟﻔﻘﺮ )‪ ،(%55‬وﻛﺜﲑ ﻣﻦ اﳌﴫﻳﲔ ﻟﺪﳞﻢ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻫﺎﺗﻒ‬ ‫ﻳﻤﻠﻚ ً‬
‫ﻫﺎﺗﻔﺎ‬
‫وﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﻔﻀﻠﻮن اﳍﻮاﺗﻒ اﳌﺰودة ﺑﻜﺎﻣﲑا ﻣﻀﻤﻨﺔ‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ اﻻﺧﱰاق‪ ،‬ﻟﺪﻳﻨﺎ‬
‫َ‬ ‫واﺣﺪ‪،‬‬
‫أداة ﰲ ﻳﺪ اﳉﻤﻴﻊ ﺗﺴﻤﺢ ﺑﺘﻮﺛﻴﻖ اﳊﻴﺎة اﳌﴫﻳﺔ‪ ،‬ﻣﻦ ﺗﺰوﻳﺮ اﻻﻧﺘﺨﺎﺑﺎت إﱃ اﻟﺮﻗﺺ‬
‫اﻟﴩﻗﻲ! وﺳﺎﻋﺪ ﻫﺬا اﻟﻨﺸﺎط ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ واﻻﺳﺘﻌﺪاد اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ ﰲ إﺛﺎرة ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ‬
‫اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ اﳊﺴﺎﺳﺔ ﻣﺜﻞ اﻟﺘﻌﺬﻳﺐ‪.‬‬
‫اﻧﻈﺮ ﻛﻴﻒ ﺗﻘﻮم اﳍﻮاﺗﻒ اﳌﺤﻤﻮﻟﺔ ﺑﺎﻟﺘﺴﺠﻴﻞ‪.‬‬
‫ﺟﺎءت ﻧﻘﻄﺔ ﲢﻮل ﰲ اﻟﺘﻄﻮرات اﻷﺧﲑة ﻳﻮم ‪ 6‬أﺑﺮﻳﻞ ‪ .2008‬وﳚﺴﺪ ﻫﺬا اﻟﺘﺎرﻳﺦ أول‬
‫إﴐاب ﻋﺎم ﰲ ﺗﺎرﻳﺦ ﻣﴫ‪ ،‬وﻫﻮ ﺣﺪث ﺑﺪأ ﺑﻄﻠﺐ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻋﲆ "اﻟﻔﻴﺲ ﺑﻮك" ﻣﻦ‬
‫ً‬
‫ﻣﺰﻋﺠﺎ‬ ‫اﻟﻨﺎس اﻟﺒﻘﺎء ﰲ اﳌﻨﺰل‪ .‬وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن ﻧﺠﺎﺣﻬﺎ ﻻ ﻳﺰال ً‬
‫ﻣﺜﲑا ﻟﻠﺠﺪل‪ ،‬ﻛﺎن‬
‫ﺑﺎﻟﺪرﺟﺔ اﻟﻜﺎﻓﻴﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻨﻈﺎم ﻟﻴﺼﺒﺢ أﻛﺜﺮ وﺣﺸﻴﺔ ﻣﻊ اﳌﻮاﻃﻨﲔ‪ ،‬ﻣﻦ ﺧﻼل اﻋﺘﻘﺎل‬
‫ﻣﺪﻳﺮي ﳎﻤﻮﻋﺔ "اﻟﻔﻴﺲ ﺑﻮك" وﺗﻌﺬﻳﺐ أﺣﺪﳘﺎ‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﱂ ﻳﺘﻢ ﺣﺠﺐ ﻣﻮﻗﻊ اﻟﻔﻴﺲ‬
‫ﺑﻮك‪ ،‬ﻓﻤﴫ ﻫﻲ ﻧﻮع اﻟﺪول اﳌﻌﺎدﻳﺔ ﻟﻺﻧﱰﻧﺖ اﻟﺘﻲ ﻻ ﺗﺘﺠﻪ ﳊﺠﺐ ﻣﻮﻗﻊ إﻧﱰﻧﺖ‪ ،‬ﺑﻞ إﱃ‬
‫ﺣﺠﺐ ﳏﺮرﻳﻪ؛ ﺑﻤﻌﻨﻰ اﻋﺘﻘﺎﳍﻢ ﺑﺸﻜﻞ ﻏﲑ ﻗﺎﻧﻮﲏ!‬

‫اﺳﺘﺨﺪاﻣﺎ ً‬
‫ذﻛﻴﺎ ﻟﺸﺒﻜﺎت اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ ﺧﻼل‬ ‫ً‬ ‫وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻚ ﲡﺪ ﺑﺸﻜﻞ واﺿﺢ‬
‫اﻟﺘﻈﺎﻫﺮات اﳌﺴﺘﻤــــﺮة‪ ،‬ﻟﻨﺄﺧﺬ "ﺗﻮﻳﱰ" ﻛﻤﺜﺎل؛ اﻟﺬي ﺑﺎت ﻫﺎﺷﺘﺎج ‪ 25#‬ﻳﻨﺎﻳﺮ ﺑﻪ ﳛﻈﻰ‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪96‬‬

‫ﺑﺸﻬﺮة ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻌﺎﱂ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺮﺳﻞ اﳌﺘﻈﺎﻫﺮون ﲢﺪﻳﺜﺎت ﻓﻮرﻳﺔ‪ ،‬ﻳﻐﺮد اﻟﻨﺸﻄﺎء‬
‫ﺑﺄﻋﺪاد اﻟﺘﻈﺎﻫﺮات واﻹﺻﺎﺑﺎت واﳌﺤﺎﻣﲔ اﻟﺬﻳﻦ ﺗﻄﻮﻋﻮا ﻟﺘﻘﺪﻳﻢ دﻋﻢ ﻗﺎﻧﻮﲏ‪ ،‬وﻟﺪﳞﻢ‬
‫ﻗﻮاﺋﻤﻬﻢ اﳋﺎﺻﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺮﺑﻄﻬﻢ ﻋﱪ أﻧﺤﺎء اﻟﺪوﻟﺔ‪.‬‬
‫ﻋﲆ ﻣﺪار أﻳﺎم اﻟﺘﻈﺎﻫﺮ‪ ،‬اﺳﺘﺨﺪم ﺣﺴﻨﻲ ﻣﺒﺎرك ﺳﻴﺎﺳﺔ ﻗﻄﻊ اﻻﺗﺼﺎﻻت ﻋﱪ اﻹﻧﱰﻧﺖ‬
‫واﳍﻮاﺗﻒ اﳌﺤﻤﻮﻟﺔ ﻣﻦ أﺟﻞ ﻣﻌﺎﻗﺒﺔ اﳌﺘﻈﺎﻫﺮﻳﻦ ووﻗﻒ اﻧﺘﺸﺎر اﻟﻜﻠﻤﺔ‪ ،‬وﰲ اﻟﻔﱰة ﻣﺎ ﺑﲔ‬
‫‪ 28‬ﻳﻨﺎﻳﺮ إﱃ ‪ 2‬ﻓﱪاﻳﺮ‪ ،‬ﺗﻢ ﺣﻈﺮ ﺧﺪﻣﺎت اﻹﻧﱰﻧﺖ واﳍﺎﺗﻒ اﳉﻮال‪ ،‬ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن‬
‫ﻫﺎﺋﻼ ﻣﻦ اﳌﻨﺎﻗﺸﺎت ﻋﻦ ﻣﴫ ﻗﺪ ﻇﻬﺮ ﰲ ﺷﺒﻜﺎت اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ‪ ،‬ﻋﲆ‬ ‫ً‬ ‫ً‬
‫ﻋﺪدا‬
‫"ﺗﻮﻳﱰ"‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺘﻐﺮﻳﺪات اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻨﺎول اﳌﺘﻈﺎﻫﺮﻳﻦ ﻛﺎﻧﺖ وﻓﲑة ﺑﺎﻟﻘﺪر اﻟﻜﺎﰲ ﻟﱰوﻳﺞ اﺳﻢ‬
‫اﻟﺪوﻟﺔ ﻋﱪ أﻧﺤﺎء اﻟﻌﺎﱂ‪ ،‬ﺑﺎﻟﻠﻐﺎت اﻹﻧﺠﻠﻴﺰﻳﺔ واﻟﻔﺮﻧﺴﻴﺔ واﻷﺳﺒﺎﻧﻴﺔ واﻹﻳﻄﺎﻟﻴﺔ! وﺑﻌﺪ أن‬
‫ﺗﻮﺟﻪ ﻛﻞ رؤﺳﺎء وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﻟﺴﺎﺋﺪة إﱃ اﻟﺘﻈﺎﻫﺮات اﻟﻀﺨﻤﺔ‪ ،‬ﺗﻢ ﺗﻮﻇﻴﻒ ﻣﻮاﻗﻊ‬
‫اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ اﳌﻮاﻃﻨﲔ ﺑﻤﺨﺘﻠﻒ أﻧﺤﺎء اﻟﻌﺎﱂ ﻹﻇﻬﺎر اﻟﺘﻀﺎﻣﻦ ﻣﻊ‬
‫اﳌﴫﻳﲔ‪ ،‬وﰲ ﻛﻞ ﻟﻴﻠﺔ‪ ،‬ﻛﺎن ﻳﺘﻢ ﲢﻤﻴﻞ ﺗﻐﺮﻳﺪات ورﺳﺎﺋﻞ ﻣﺪوﻧﺎت وﺳﺠﻼت ﻓﻴﺪﻳﻮ‬
‫وﻣﻘﺎﻃﻊ ﻓﻴﺪﻳﻮ ﻣﺮﻛﺒﺔ ﺟﺪﻳﺪة ﻹﻇﻬﺎر اﻟﺪﻋﻢ ﻟﻠﺜﻮرة اﳌﴫﻳﺔ‪.‬‬
‫اﻵن‪ ،‬ﺑﺼﻔﺘﻲ دارﺳﺔ ﻟﻺﻋﻼم اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺴﺆال اﻟﺬي أرﻏﺐ ﰲ اﻟﻮﺻﻮل ﻹﺟﺎﺑﺔ‬
‫ﻋﻨﻪ ﻫﻮ ﻛﻴﻒ ﻛﺎن اﳌﺘﻈﺎﻫﺮون ﰲ ﻣﻴﺪان اﻟﺘﺤﺮﻳﺮ ﰲ اﻟﻘﺎﻫﺮة ﻳﺘﻮاﺻﻠﻮن ﻋﲆ ﻣﺪار ﻓﱰة‬
‫ﺛﻮرﲥﻢ؛ ﻛﻴﻒ ﻛﺎن ﻣﺌﺎت اﻵﻻف )‪ 2‬ﻣﻠﻴﻮن ﺑﺤﺴﺐ ﺗﻘﺪﻳﺮ ﻗﻨﺎة "اﳉﺰﻳﺮة" اﻹﻧﺠﻠﻴﺰﻳﺔ(‬
‫ﻳﺘﺨﺬون ﻗﺮاراﲥﻢ وﻳﻨﴩوﳖﺎ ﻓﻴﲈ ﺑﻴﻨﻬﻢ ﻣﻦ دون اﳊﺎﺟﺔ إﱃ ﺧﺪﻣﺔ اﳍﺎﺗﻒ اﳌﺤﻤﻮل أو‬
‫ً‬
‫أﻧﻮاﻋﺎ ﻣﻦ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ‬ ‫اﻻﺗﺼﺎل ﺑﺎﻹﻧﱰﻧﺖ؟ أﻋﺘﻘﺪ أﳖﻢ ﻛﺎﻧﻮا ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮن‬
‫ﻏﲑ اﻟﺮﻗﻤﻴﺔ‪ ،‬ﳾء ﺳﻮف أﺳﺘﻮﺿﺤﻪ ﻣﻦ أﺻﺪﻗﺎﺋﻲ اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺸﺎرﻛﻮن ﰲ اﻟﺘﻈﺎﻫﺮة اﻵن‪،‬‬
‫ِ‬
‫زﻳﺎ ً‬
‫ﻣﺪﻧﻴﺎ ﻻ‬ ‫ﻏﲑ أن أﻋﲈل اﻟﻌﻨﻒ وﺣﻮادث اﻟﻘﺘﻞ اﻟﺘﻲ ﺗﺮﺗﻜﺐ ﻣﻦ َﻗﺒﻞ أﻓﺮاد ﻳﺮﺗﺪون ً‬
‫ﲤﻨﺤﻬﻢ أﻳﺔ ﻓﺮﺻﺔ ﻷن ﻳﺮووا ﲡﺮﺑﺘﻬﻢ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﰲ اﻟﺜﻮرة‪.‬‬
‫ﻳﻤﻜﻨﻚ ﻗﺮاءة اﳌﺰﻳﺪ ﻋﻦ ﳖﻰ ﻋﺎﻃﻒ ﻣﻦ اﻟﺮاﺑﻂ‪:‬‬
‫‪http://advocacy.globalvoiceonline.org/author/noha-atef/ and at‬‬
‫‪www.tortureinegypt.net/‬‬
‫‪97 ‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ ‬‬
‫ﺑﺎﺗﺖ أﻓﻜﺎر ﻏﺮاﻣﴚ ﻋﻦ اﳍﻴﻤﻨﺔ واﻟﴫاع ﻣﻦ أﺟﻞ اﳌﻮﻗﻊ واﺣﺘﲈﻻت ﲢﺪي اﻟﺴﻴﻄﺮة‬
‫واﻟﻘﻤﻊ ﻣﺆﺛﺮة ﰲ ﺳﺒﻌﻴﻨﺎت اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺑﺪأت دراﺳﺎت اﻟﺴﻠﻄﺔ ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻊ‬
‫ﺗﻀﻊ ﰲ اﻻﻋﺘﺒﺎر أوﺟﻪ اﻟﺘﻔﺎوت ﺑﲔ اﳌﺠﻤﻮﻋﺎت ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻳﺘﺠﺎوز ﻛﻞ اﻟﻔﺌﺎت واﺳﻌﺔ‬
‫اﻟﻨﻄﺎق ﻟﻠﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ‪ .‬ﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﻼﻣﺢ وﻋﻤﻠﻴﺎت اﻟﻨﻮع اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ اﻟﻌﺮق واﻟﺘﻮﺟﻪ‬
‫وﻧﻈﺮا ﻷﳖﻢ ﻋﺎدة ﻣﺎ‬
‫ً‬ ‫ﻣﻮﺿﻮﻋﺎ ﻟﻠﻔﺤﺺ ﻟﺪورﻫﺎ ﰲ إﻃﺎر ﻋﻼﻗﺎت اﻟﺴﻠﻄﺔ‪.‬‬
‫ً‬ ‫اﳉﻨﴘ أﺿﺤﺖ‬
‫ﻳﺸﺎرﻛﻮن ﰲ اﻟﴫاﻋﺎت اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ اﻟﺘﻲ درﺳﻮﳖﺎ‪ ،‬ﻓﺈن واﺿﻌﻲ اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت رﻛﺰوا اﻧﺘﺒﺎﻫﻬﻢ‬
‫ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺘﺰاﻳﺪ ﻋﲆ ﳎﺎل اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‪ ،‬واﻟﺘﻤﺜﻴﻼت واﻟﻠﻐﺔ اﻟﺘﻲ ﻛﺎﻧﺖ ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﰲ إﻋﺎدة إﻧﺘﺎج‬
‫اﻟﺴﻠﻄﺔ وﰲ اﻟﴫاع ﺑﺸﺄﳖﺎ‪ .‬ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻊ اﳌﻌﺎﴏ‪ ،‬ﺗﻌﺪ ﺻﻮر اﻹﻋﻼم وﻋﻤﻠﻴﺎﺗﻪ ﻟﺬﻟﻚ‬
‫اﻟﺴﺒﺐ ذات أﳘﻴﺔ ﺣﻴﻮﻳﺔ ﻟﺘﻠﻚ اﻟﺸﺆون‪ .‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬وﻣﺜﻠﲈ ﻗﺪ ﺷﺎﻫﺪﻧﺎ ﰲ ﻣﻨﺎﻗﺸﺎت‬
‫ﻣﻮﺿﻮع اﻟﺘﻤﺜﻴﻞ‪ ،‬ﺗﺘﻤﺜﻞ إﺣﺪى اﻷﻓﻜﺎر ﰲ أن اﻟﺘﻤﺜﻴﻼت اﳌﺘﻜﺮرة واﳌﺤﺪودة ﻟﺒﻌﺾ‬
‫اﳌﺠﻤﻮﻋﺎت اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ )اﻟﻨﺴﺎء واﳌﻬﺎﺟﺮﻳﻦ واﻟﺸﻮاذ( – ﰲ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن‪ ،‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪،‬‬
‫وﻋﱪ اﻟﺼﺤﺎﻓﺔ – ﳍﺎ ﻋﻼﻗﺔ ﺑﻤﻜﺎﻧﺘﻬﺎ اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ وﺳﻠﻄﺘﻬﺎ‪ .‬ﻣﻨﺬ ﺳﺘﻴﻨﺎت اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ‪،‬‬
‫ﻛﺎن ﻫﻨﺎك ﻗﺪر ﻛﺒﲑ ﻣﻦ اﻟﻨﺠﺎح ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﺬﻟﻚ اﻻﻫﺘﲈم ﰲ ﻣﻮاﺟﻬﺔ اﻟﻠﻐﺔ واﳌﲈرﺳﺎت اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‬
‫ﻟﻌﺪم اﳌﺴﺎواة و"اﻟﻜﺮاﻫﻴﺔ"‪ ،‬اﳌﻤﺜﻠﺔ ﰲ اﻟﺘﻔﺮﻗﺔ ﺑﲔ اﳉﻨﺴﲔ واﻟﺘﻤﻴﻴﺰ اﻟﻌﻨﴫي وﻏﲑﻫﺎ ﻣﻦ‬
‫أﺷﻜﺎل اﻟﻠﻐﺔ واﳌﻨﻈﻮرات اﳌﺘﺤﻴﺰة‪ .‬وﻫﺬا اﻻﻫﺘﲈم اﳌﻮﺟﻪ ﻟﻌﻤﻞ اﻟﻠﻐﺔ واﳌﲈرﺳﺔ اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ‬
‫ﻗﺪ أﺛﻤﺮ ﻋﻦ ﻇﻬﻮر ﻓﻜﺮة وﻃﺮﻳﻘﺔ أﺿﺤﺖ ﺑﺎرزة ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺘﺰاﻳﺪ ﰲ ﻋﻤﻞ اﻟﺒﺎﺣﺜﲔ ﰲ ﳎﺎل‬
‫اﻟﺴﻠﻄﺔ‪ :‬اﳋﻄﺎب‪.‬‬

‫اﳋﻄﺎب‬ ‫‪ ‬‬

‫ﻳﺘﻤﺜــﻞ ﺗﻌﺮﻳــﻒ ﻣﻴــﺸﻴﻞ‬
‫ﻳﱪز ﻫﺬا اﻟﻘﺴﻢ اﳌﻔﺎﻫﻴﻢ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻟﻠﺨﻄﺎب‪ً .‬‬
‫ﺑﺪءا‬
‫ﻓﻮﻛــــﻮ ﻟﻠﺨﻄــــﺎب ﰲ‬
‫ﺑﺘﻌﺮﻳﻒ اﳋﻄﺎب‪ ،‬ﺛﻢ ﻧﴩح ﺳﺒﺐ وﺟﻮد ذﻟﻚ اﻟﺘﻨﻮع ﰲ‬
‫"اﳌﲈرﺳﺎت اﻟﺘﻲ ﺗـﺸﻜﻞ‬
‫ً‬
‫ﻧﻈﺎﻣﻴﺎ اﳌﻮﺿﻮﻋﺎت اﻟﺘﻲ‬ ‫اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻔﻜﺮة‪ .‬ﰲ اﻟﺒﺪاﻳﺔ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ أن ﻧﺸﲑ إﱃ أن اﳋﻄﺎﺑﺎت‬
‫ﺗﺘﻨﺎوﳍﺎ‪) .‬ﻓﻮﻛﻮ ﴍﻳﺪان‪:‬‬ ‫ﻫﻲ أﻧﻮاع اﻟﻠﻐﺎت اﻟﺘﻲ ﻧﻮﻇﻔﻬﺎ ﰲ اﳊﺪﻳﺚ ﻋﻦ ﳾء ﻣﺎ‪،‬‬
‫‪.(49 :1972‬‬ ‫واﻻﻓﱰاﺿﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻜﻤﻦ وراء ﻣﺎ ﻧﻌﺘﻘﺪ وﻧﻘﻮل وﻧﻔﻌﻞ‪ .‬وﻳﻀﻊ‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪98‬‬

‫ﻫﺬا اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﲆ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻠﻐﺔ وﻋﲆ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺘﻲ ﻧﻮﻇﻔﻬﺎ ﺣﻴﻨﲈ ﻧﺘﺤﺪث أو ﻧﻘﻮم‬
‫ﺑﻔﻌﻞ‪ .‬وﻗﺪ ﲤﺜﻞ أﻛﺜﺮ واﺿﻌﻲ اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت اﳌﺆﺛﺮﻳﻦ ﰲ ﻫﺬا اﳌﺠﺎل ﰲ ﻣﻴﺸﻴﻞ ﻓﻮﻛﻮ‪.‬‬
‫ﻋﻨﻰ ﻓﻮﻛﻮ ﺑﺘﻌﺮﻳﻔﻪ أن اﳋﻄﺎﺑﺎت ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ أﻓﻜﺎر ﻣﻀﻤﻨﺔ ﰲ ﻣﺎ ﻧﻔﻌﻠﻪ وﻧﻘﻮﻟﻪ وﻧﻔﻜﺮ‬
‫ﻓﻴﻪ وأن ﻫﺬه اﻷﻓﻜﺎر ﺗﻨﺘﺞ اﳌﺼﻄﻠﺤﺎت اﻟﺘﻲ ﻧﻌﺮف ﻋﲆ أﺳﺎﺳﻬﺎ اﻟﻌﺎﱂ‪ .‬ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﻳﺒﺪو ﻫﺬا‬
‫أﺷﺒﻪ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻗﻠﻴﻞ ﺑﺄﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‪ .‬رﺑﲈ ﻛﺎن اﻷﻣﺮ أﺑﺴﻂ ﺑﻜﺜﲑ ﻟﻮ ﻛﺎن ﻗﺪ اﺳﺘﺨﺪم ﻣﺼﻄﻠﺢ‬
‫"أﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ" اﻟﺬي اﺳﺘﺨﺪﻣﻪ ﲨﻴﻊ اﻵﺧﺮﻳﻦ‪ ،‬ﻏﲑ أﻧﻪ رﻏﺐ ﰲ ﲢﻮﻳــﻞ اﻟﱰﻛﻴﺰ ﰲ اﻟﺘﻔﻜﲑ‬

‫‪ ‬‬
‫‪‬‬ ‫‪(1984-1926)‬‬
‫ﻓﺮﻧﺴﻴﺎ‪ ،‬ﺗﺪرب ﰲ اﻟﺒﺪاﻳﺔ ﻋﲆ ﻳﺪ أﻟﺘﻮﺳﲑ‪ ،‬واﻟﺬي أﻧﺘﺞ اﻟﻘﺪر اﻷﻛﱪ‬
‫ً‬ ‫ﻛﺎن ﻓﻮﻛﻮ ً‬
‫ﺑﺎﺣﺜﺎ‬
‫ﻣﻦ ﻋﻤﻠﻪ ﰲ ﺳﺘﻴﻨﻴﺎت وﺳﺒﻌﻴﻨﻴﺎت اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ‪ ،‬ﰲ ﺧﻀﻢ ﺻﻌﻮد اﻟﺒﻨﻴﻮﻳﺔ‪ .‬ﻛﺎﻧﺖ ﻟﻪ‬
‫ﺧﻠﻔﻴﺔ أﻛﺎدﻳﻤﻴﺔ ﻣﺘﺸﻌﺒﺔ ﰲ ﳎﺎﻻت اﻟﻔﻠﺴﻔﺔ واﻟﺘﺎرﻳﺦ وﻋﻠﻢ اﻟﻨﻔﺲ‪ .‬ﻋﺰل ﻓﻮﻛﻮ ﻧﻔﺴﻪ‬
‫ﺑﺼﻮرة ﻣﺘﺰاﻳﺪة ﻋﻦ ﺗﺮﻛﻴﺰ أﻗﺮاﻧﻪ ﻋﲆ إﻋﺎدة ﺗﻔﺴﲑ اﳌﺎرﻛﺴﻴﺔ‪ ،‬وﺣﺪود اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﻟﺒﻨﻴﻮي‬
‫)ﻛﲈ أﺛﺒﺘﻬﺎ أﻟﺘﻮﺳﲑ(‪ ،‬ﺑﺘﻘﺪﻳﻢ ﲢﻠﻴﻼت ﻣﻔﺼﻠﺔ ﻟﻸﻓﻜﺎر واﳌﲈرﺳﺎت اﻟﺘﻲ ﲡﺮي ﻋﲆ ﻣﺮ‬
‫ﻣﻘﺪﻣﺎ ﺗﻔﺴﲑات ﺑﺪت ﻣﻨﺎﻗﻀﺔ ﻟﻠﺘﻘﻠﻴﺪ‪ .‬ﻟﻠﻮﻫﻠﺔ اﻷوﱃ‪ ،‬ﺗﺒﺪو دراﺳﺎﺗﻪ ﻟﻠﺠﻨﻮن‬
‫ً‬ ‫اﻟﺘﺎرﻳﺦ‪،‬‬
‫واﻟﻌﺪاﻟﺔ اﳉﻨﺎﺋﻴﺔ اﳉﻨﺴﺎﻧﻴﺔ ﻣﺘﺸﻌﺒﺔ ﺑﺸﻜﻞ رادﻳﻜﺎﱄ‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﲤﺜﻞ اﻫﺘﲈﻣﻪ‬
‫اﻷﺳﺎﳼ ﰲ اﻟﺼﻮرة اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻐﲑ ﲠﺎ اﻷﻓﻜﺎر ﻋﲆ ﻣﺮ اﻟﺰﻣﻦ‪ ،‬وﻛﻴﻒ دﺧﻠﺖ اﻟﻠﻐﺔ‬
‫واﻟﺴﻠﻄﺔ ﰲ ﻫﺬه اﻟﺘﻐﻴﲑات وﰲ إﻧﺘﺎج ﻃﺮق ﳌﻌﺮﻓﺔ اﻟﻌﺎﱂ أو ﻣﺎ أﺳﲈه "أﻧﻈﻤﺔ اﳊﻘﻴﻘﺔ"‪.‬‬
‫ً‬
‫ﻣﺮﺗﺒﻄﺎ ﺑﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺘﻲ ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﺸﺎر إﻟﻴﻬﺎ ﺑﺎﺳﻢ "ﺑﻌﺪ‬ ‫ﻟﻘﺪ ﻛﺎن ﻓﻮﻛﻮ‬
‫ﺑﻨﻴﻮﻳﺔ" )ﺑﻌﺪ اﻟﺒﻨﻴﻮﻳﺔ(‪ .‬ﻳﺘﻮﺳﻊ اﳌﺘﺨﺼﺼﻮن ﰲ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﻟﺒﻨﻴﻮﻳﺔ وﻳﺘﻨﺎوﻟﻮن ً‬
‫ﺑﻌﻀﺎ ﻣﻦ‬
‫اﳊﺪود اﳌﺪرﻛﺔ ﻟﻠﻔﻜﺮ اﻟﺒﻨﻴﻮي وﻧﻈﺮﻳﺘﻪ‪ .‬وﺗﺘﻤﺜﻞ اﻟﻮﺳﻴﻠﺔ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻘﻮﻣﻮن ﻣﻦ‬
‫ﺧﻼﳍﺎ ﲠﺬا اﻟﻌﻤﻞ ﰲ ﻋﺪم اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﲆ اﻟﺒﻨﻴﺎت واﳍﻴﺎﻛﻞ‪ ،‬وإﻧﲈ ﻋﲆ اﳌﲈرﺳﺎت‪ .‬ﻟﻴﺲ‬
‫ﻛﻴﻒ ﻳﺒﻨﻰ ﳎﺘﻤﻌﻨﺎ‪ ،‬ﺑﻞ ﻣﺎذا ﻧﻔﻌﻞ داﺧﻠﻪ‪ .‬ﻟﻴﺲ ﻛﻴﻒ ﺗﺒﻨﻰ ﻟﻐﺘﻨﺎ‪ ،‬ﺑﻞ ﻛﻴﻒ ﻧﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻟﻴﺲ ﻛﻴﻒ ﻳﺒﻨﻰ ﻋﻘﻠﻨﺎ اﻟﺒﺎﻃﻦ‪ ،‬ﺑﻞ ﻛﻴﻒ ﻧﻮﻇﻒ اﻷﻓﻜﺎر‪.‬‬
‫‪99 ‬‬ ‫‪‬‬

‫اﻟﻨﻈﺮي ﻣﻦ اﲡﺎﻫﺎت وأﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﺒﺤﺚ ﻣﺜﻞ اﻟﺒﻨﻴﺎت اﳊﺎﺳﻤﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﻄﻠﻖ ﻷﻟﺘﻮﺳﲑ‪ ،‬إﱃ‬
‫ً‬
‫ﻓﻀﻼ ﻋﻦ ﻣﺎ ﻧﻘﻮﻟﻪ‬ ‫أﻓﻜﺎر ﻋﻤﻠﻴﺔ – اﻷﻓﻌﺎل اﻟﻴﻮﻣﻴﺔ واﻟﻌﺎﱂ اﳌﺎدي اﻟﺬي ﻧﺼﻨﻌﻪ وﻧﻌﻴﺶ ﻓﻴﻪ‪،‬‬
‫– ﻛﻘﺎﻋﺪة ﻟﻠﻤﻌﻨﻰ‪ ،‬واﻟﴫاع ﻛﻘﺎﻋﺪة ﻟﻠﺴﻠﻄﺔ‪.‬‬
‫ً‬
‫ﳐﺘﻠﻔﺎ ﻋﻦ اﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‪ ،‬وأﻧﻪ ﰲ‬ ‫ﻣﻔﻬﻮﻣﺎ‬
‫ً‬ ‫ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻣﻦ اﳌﻬﻢ ﻓﻬﻢ ﻛﻴﻒ ﻳﻌﺪ اﳋﻄﺎب‬
‫ذﻟﻚ اﻻﺧﺘﻼف‪ ،‬ﻳﻜﻤﻦ ﺟﺎﻧﺐ ﻣﻦ اﳉﺪل اﻟﺬي ﻗﺪ أﺣﺎط ﺑﺎﳌﻔﻬﻮم وﺑﻌﻤﻞ ﻓﻮﻛﻮ‪ .‬اﻷﻣﺮ‬
‫اﻷول ﻫﻮ ﳏﺎوﻟﺔ ﻓﻮﻛﻮ اﳍﺮوب ﻣﻦ ﻧﻤﻮذج اﻟﺴﻠﻄﺔ اﳌﺸﺘﻖ ﻣﻦ أﻓﻜﺎر اﻟﺘﺴﻠﺴﻼت اﳍﺮﻣﻴﺔ –‬
‫ﻣﻊ ﺻﺎﺣﺐ اﻟﺴﻴﺎدة )أي اﳌﻠﻚ أو اﳌﻠﻜﺔ( أو اﳌﺠﻤﻮﻋﺔ اﳌﺴﻴﻄﺮة أﻋﲆ اﻟﺘﺴﻠﺴﻞ‪ .‬وﺳﻌﻰ‬
‫ﻟﻠﺘﻌﻤﻖ ﰲ ﻣﺎ وراء ﻓﻜﺮة أن اﻟﺴﻠﻄﺔ ﻳﺘﻤﺘﻊ ﲠﺎ أي ﺷﺨﺺ أو ﳎﻤﻮﻋﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﻄﻠﻖ‪ ،‬ﺛﻢ ﺗﺘﻢ‬
‫اﻧﺘﺸﺎرا ﰲ ﻧﻄﺎﻗﻬﺎ وﻋﻤﻠﻴﺎﲥﺎ‪ .‬ﻟﻴﺴﺖ‬
‫ً‬ ‫ﳑﺎرﺳﺘﻬﺎ ﻋﲆ اﻵﺧﺮﻳﻦ‪ .‬ﻓﻘﺪ رأى أن اﻟﺴﻠﻄﺔ أﻛﺜﺮ‬
‫أﻳﻀﺎ ﺗﴫح ﺑﺎﳌﲈرﺳﺎت‬ ‫اﻟﺴﻠﻄﺔ ﺑﺎﻟﴬورة ﻣﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺤﻈﺮ اﳌﲈرﺳﺎت وﻣﻨﻌﻬﺎ؛ ﺑﻞ إﳖﺎ ً‬
‫واﳌﻌﺮﻓﺔ وﺗﻨﺘﺠﻬﺎ‪.‬‬
‫إن اﳉﺪل ﻳﻜﻤﻦ ﰲ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺒﺘﻌﺪ ﲠﺎ ﻓﻮﻛﻮ ﻋﻦ ﺳﻼﻟﺔ واﺿﻌﻲ اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت ﻣﻦ‬
‫ﻓﺼﺎﻋﺪا واﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻗﺪ أدرﻛﻮا ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ اﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‪ .‬ﺳﻌﻰ اﻟﻨﻘﺪ اﳌﺎرﻛﴘ‬
‫ً‬ ‫ﻣﺎرﻛﺲ‬
‫ﻟﻸﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ إﱃ ﺗﻮﺿﻴﺢ ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﻌﺎﱂ ﻛﲈ ﻫﻮ ﺑﺤﻖ‪ ،‬ﻟﻜﺸﻒ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺬي ﺗﻢ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻪ‬
‫ﺗﻘﺪﻳﻢ "اﻷﻓﻜﺎر" ﻛﺤﻘﺎﺋﻖ‪ ،‬ﺑﺤﺚ ﺗﻌﻤﻞ ﻋﲆ إﺧﻔﺎء اﳊﻘﻴﻘﺔ ﻛﲈ ﻛﺎﻧﺖ ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ ﺑﺄﺳﻠﻮب‬
‫ﻣﻀﺎد ﳌﺼﺎﻟﺢ اﻷﻏﻠﺒﻴﺔ وإﻧﺘﺎج ﻋﺎﱂ أﻓﻀﻞ أﻛﺜﺮ ﻣﺴﺎواة‪ .‬وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺒﺪﻻً ﻣﻦ‬
‫اﳊﺪﻳﺚ ﻋﻦ اﳊﻘﻴﻘﺔ أو اﻟﺴﻌﻲ إﱃ إﻟﻘﺎء اﻟﻀﻮء ﻋﲆ ﺣﻘﻴﻘﺔ اﻟﻌﺎﱂ‪ ،‬ﻳﺘﺤﺪث ﻓﻮﻛﻮ ﻋﻦ "أﻧﻈﻤﺔ‬
‫اﳊﻘﻴﻘﺔ" اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺘﺠﻬﺎ اﳌﲈرﺳﺎت واﻟﻠﻐﺎت – اﳋﻄﺎب‪ .‬ﰲ ﻋﻤﻠﻪ‪ ،‬ﺗﺘﻀﺢ ﻫﺬه اﻟﻔﻜﺮة ﻣﻦ‬
‫ﺧﻼل ﺧﻄﺎﺑﺎت ﰲ ﳎﺎﻻت اﻟﻄﺐ وﻋﻠﻢ اﳉﻨﺲ واﻟﻌﻠﻮم وﻋﻠﻢ اﻟﻨﻔﺲ – وﻫﻲ ﳎﺎﻻت‬
‫ﻧﻌﺘﻘﺪ أﳖﺎ ﺗﻌﺪ‪ ،‬ﰲ ﺣﺪ ذاﲥﺎ‪ ،‬ﺑﺼﻮرة ﻣﺎ "ﻣﻮﺿﻮﻋﻴﺔ" ﰲ ﺑﺤﺜﻬﺎ ﻋﻦ اﳌﻌﺮﻓﺔ‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻳﺮى‬
‫ﻓﻮﻛﻮ أن ً‬
‫ﻛﻼ ﻣﻦ ﻫﺬه اﳌﺠﺎﻻت ﺗﻮﺟﻬﻪ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﳌﲈرﺳﺎت واﻹﺟﺮاءات واﳌﻔﺎﻫﻴﻢ‬
‫وﺟﺪاول اﻷﻋﲈل اﳋﺎﺻﺔ ﺑﻪ‪ ،‬وﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن أي اﺳﺘﺒﺼﺎرات ﻫﻲ‪ ،‬ﺑﺎﻟﺘﺒﻌﻴﺔ‪ ،‬ﳏﻜﻮﻣﺔ ﺑﺎﻟﺼﻮر‬
‫اﻟﺘﻲ ﻳﺘﺤﺪث ﲠﺎ اﳌﺮء وﻳﺘﴫف ً‬
‫وﻓﻘﺎ ﻟﻠﻤﻌﺎﻣﻼت اﳋﻄﺎﺑﻴﺔ ﻟﻠﻄﺐ واﻟﻌﻠﻮم ﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ‪ .‬إن‬
‫ً‬
‫ﻣﻌﺮوﻓﺎ‪.‬‬ ‫اﳌﺼﻄﻠﺤﺎت واﳌﻔﺎﻫﻴﻢ اﳌﺘﺎﺣﺔ ﻟﻨﺎ ﻟﻮﺻﻒ ﻣﻔﻬﻮم ﻣﺎ ﲢﺪد ﻫﺬا اﳌﻔﻬﻮم وﻛﻴﻒ ﻳﻜﻮن‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪100‬‬

‫ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻔﻮﻛﻮ‪ ،‬ﻻ ﺗﺘﺂﻣﺮ اﻷﻓﻜﺎر ﻣﻦ أﺟﻞ ﺧﺪاﻋﻨﺎ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺻﻘﻞ اﻟﻮاﻗﻊ أو ﺗﻠﻤﻴﻌﻪ‪،‬‬
‫ﻟﻜﻨﻬﺎ اﻟﻌﻨﺎﴏ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ اﳌﺸﻜﻠﺔ ﻟﻠﻮاﻗﻊ و"اﳊﻘﻴﻘﺔ" ذاﲥﺎ! ﲠﺬه اﻟﺼﻮرة‪ ،‬ﺗﻌﻤﻞ "أﻧﻈﻤﺔ"‬
‫اﳊﻘﻴﻘﺔ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﻘﱰن ﺑﺎﻟﺴﻠﻄﺔ‪ ،‬ﲠﺪف اﻟﺘﺼﺪﻳﻖ ﻋﲆ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ اﳌﻌﺮﻓﺔ‪ ،‬ﻷﺟﻞ‬
‫ﲢﺪﻳﺪ ﻣﺎ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻧﻔﻌﻠﻪ أو ﻛﻴﻒ ﻧﺘﴫف ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﻘﱰن ﺑﺎﻵﺧﺮﻳﻦ‪ .‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪،‬‬
‫رﺑﲈ ﻳﺘﻢ ﲢﺪﻳﺪ ﻛﻞ ﻣﻦ إﻳﲈﻧﻨﺎ وﻗﺪرﺗﻨﺎ ﻋﲆ اﻟﺰج ﺑﺎﳌﺠﺮﻣﲔ ﰲ اﻟﺴﺠﻦ‪ ،‬واﻹﺷﺎرة إﱃ‬
‫أﻓﺮاد ﺑﻮﺻﻔﻬﻢ "ﳎﺎﻧﲔ" وإﻳﺪاﻋﻬﻢ ﻣﺴﺘﺸﻔﻴﺎت اﻷﻣﺮاض اﻟﻌﻘﻠﻴﺔ‪ ،‬أو رﺑﲈ دﻋﻢ إﺳﻘﺎط‬
‫اﻟﻘﺬاﺋﻒ ﻋﲆ اﻟﻘﺮى ﰲ اﻟﺪول اﳌﺘﻌﺎﻃﻔﺔ ﻣﻊ "اﻹرﻫﺎب"‪ ،‬وﻣﻦ ﺛﻢ ﻣﻌﺎدﻳﺔ ﻟﻠﺤﺮﻳﺔ‬
‫"ﺧﺎﺻﺘﻨﺎ"‪ ،‬ﺑﻮﺻﻔﻬﺎ ﻧﻮاﺗﺞ ﻷﻧﻈﻤﺔ اﳊﻘﻴﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﲡﻌﻞ ﺗﻠﻚ اﻷﺷﻴﺎء ﳑﻜﻨﺔ‪ .‬وﻳﻜﻤﻦ ﻣﺰﻳﺪ‬
‫ﻣﻦ اﻟﺘﻮﺿﻴﺢ ﻟﻠﻄﺒﻴﻌﺔ اﳌﺘﻨﺎﻗﻀﺔ ﰲ ﻇﺎﻫﺮﻫﺎ ﻷﻓﻜﺎره ﰲ ﲢﻠﻴﻠﻪ ﻟﻠﻤﻮﻗﻒ اﻟﻔﻴﻜﺘﻮري ﻧﺤﻮ‬
‫اﳉﻨﺲ‪ .‬ﺗﺸﲑ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﻟﻠﻨﺎس ﰲ ﺗﻠﻚ اﻟﻔﱰة إﱃ أﳖﻢ ﻛﺎﻧﻮا ﻣﺘﺤﻔﻈﲔ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﻔﺮط‬
‫ﺑﺸﺄن اﳉﻨﺲ واﻟﻨﺸﺎط اﳉﻨﴘ‪ ،‬وﻳﺴﻌﻮن ﻹﺧﻔﺎء ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ ﻣﺜﻞ ﺗﻠﻚ اﳌﺴﺎﺋﻞ و"ﺣﺠﺒﻬﺎ"‪.‬‬
‫ﻋﲆ اﻟﻌﻜﺲ‪ ،‬ﻣﺜﻠﲈ أﺷﺎر ﻓﻮﻛﻮ‪ ،‬ﺧﻼل اﻟﻌﴫ اﻟﻔﻴﻜﺘﻮري‪ ،‬ﻛﺎن ﺛﻤﺔ ﲢﻮل ﻫﺎﺋﻞ ﰲ ﻃﺮق‬
‫اﳊﺪﻳﺚ ﻋﻦ اﳉﻨﺲ وﺗﻌﺮﻳﻔﻪ – ﰲ اﻟﻌﻠﻢ واﻟﻄﺐ واﻟﻘﺎﻧﻮن وﻋﻠﻢ اﻟﻨﻔﺲ وإﺣﺼﺎﺋﻴﺎت‬
‫اﻟﺴﻜﺎن وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ‪ .‬وﺣﺪد اﻟﻨﻤﻮ ﰲ ﻃﺮق اﳊﺪﻳﺚ ﻫﺬه ﺑﺎﻟﺘﺒﻌﻴﺔ وﺳﺎﺋﻞ ﳌﻌﺮﻓﺔ اﳉﻨﺲ‬
‫ﻃﺒﻴﻌﻴﺎ وﻣﺎ ﻳﻌﺪ ً‬
‫ﺷﺎذا واﻟﻔﺌﺎت اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻠﻨﺸﺎط اﳉﻨﴘ‬ ‫ً‬ ‫واﻟﻨﺸﺎط اﳉﻨﴘ وﻓﻬﻤﻬﲈ – ﻣﺎ ﻳﻌﺪ‬
‫ً‬
‫وأﻳﻀﺎ اﻟﺪﻋﻢ واﻟﺘﻌﺰﻳﺰ‬ ‫واﳌﺤﺎذﻳﺮ اﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻴﺔ وﺷﺒﻜﺎت اﻟﻌﻘﺎب واﻟﻌﻼج )ﻟﻠﻤﻨﺤﺮﻓﲔ(‪،‬‬
‫ﻟﻠﺤﺎﻟﺔ اﻟﻄﺒﻴﻌﻴﺔ – ﻋﱪ ﳑﺎرﺳﺎت اﻟﺰواج وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ )ﻓﻮﻛﻮ وﻫﲑﱄ‪.(1990 ،‬‬
‫ﲤﺜﻞ أﺣﺪ اﳉﻮاﻧﺐ اﻷﻛﺜﺮ ﺗﻔﺎؤﻻً اﻟﺘﻲ ﺗﻌﲔ ﻋﲆ ﻓﻮﻛﻮ ﻗﻮﳍﺎ ﰲ أﻧﻪ أﻳﻨﲈ ﺗﻮﺟﺪ ﺳﻠﻄﺔ‪،‬‬
‫داﺋﲈ ﻣﺎ ﺗﻮﺟﺪ "ﻣﻘﺎوﻣﺔ"‪ .‬ﻏﲑ أن أﻓﻜﺎره ﺗﻘﻮدﻧﺎ ﻧﺤﻮ ﻣﻮﻗﻒ ﻋﺮﺿﺔ ﻟﻼﻧﺘﻘﺎد ﺑﺪرﺟﺔ ﺑﺎﻟﻐﺔ‬
‫ً‬
‫وأﺧﻼﻗﻴﺎ‪ .‬ﰲ اﳌﻘﺎم اﻷول‪ ،‬إﱃ أي ﻧﻘﻄﺔ ﻣﺮﺟﻌﻴﺔ ﻣﻄﻠﻘﺔ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ اﻻﺣﺘﻜﺎم إﻟﻴﻬﺎ‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫ﺳﻴﺎﺳﻴﺎ‬
‫ﻷﺟﻞ اﻟﺘﻮﺟﻴﻪ واﻟﻘﺒﻮل أو ﺣﺘﻰ اﲣﺎذ إﺟﺮاء؟ رﺑﲈ ﺗﻮﺟﺪ ﻓﻘﻂ ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت دﻗﻴﻘﺔ ﻟﻠﺤﻘﻴﻘﺔ‬
‫ﺑﻨﺎء ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ .‬ﺳﻴﺘﻢ ﺗﺘﺒﻊ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﻫﺬه اﻷﻓﻜﺎر‬
‫واﻟﻘﺒﻮل ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻴﻬﺎ واﲣﺎذ إﺟﺮاء ً‬
‫ﺑﺸﻜﻞ أﻛﱪ ﰲ اﻟﻘﺴﻢ اﳋﺎص ﺑﻤﻮﺿﻮع ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪاﺛﺔ ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﲏ ﻋﴩ‪.‬‬
‫ً‬
‫إذا‪ ،‬ﻣﺎ اﻟﺬي ﻳﺘﻌﲔ ﻋﲆ ﻫﺬه اﻷﻓﻜﺎر أن ﲤﻨﺤﻪ ﻟﺪراﺳﺘﻨﺎ ﻟﻺﻋﻼم؟ ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أﻧﻪ‬
‫‪101‬‬ ‫‪‬‬

‫ﻣﺆﺧﺮا ﻋﲆ ﻳﺪ ﻋﺪد ﻣﻦ‬

‫ً‬ ‫ﳏﺪودا ً‬
‫ﺟﺪا ﻟﻺﻋﻼم‪ ،‬ﻓﺈن ﻫﺬا اﻷﺳﻠﻮب ﻗﺪ ﺗﻄﻮر‬ ‫ً‬ ‫اﻫﺘﲈﻣﺎ‬
‫ً‬ ‫وﺟﻪ‬
‫واﺿﻌﻲ اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت‪ ،‬ﻣﺴﺘﻨﺪﻳﻦ إﱃ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻗﺪ أﺛﺮت ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ أﻓﻜﺎر ﻓﻮﻛﻮ ﻋﲆ‬
‫ﻣﻔﻴﺪا ﻋﲆ وﺟﻪ اﳋﺼﻮص ﻷﺟﻞ اﻟﺘﻔﻜﲑ‬
‫ً‬ ‫دراﺳﺎت اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‪ .‬ﻟﻘﺪ ﻛﺎن ﻣﻔﻬﻮم "ﳑﺎرﺳﺔ"‬
‫ﺑﺸﺄن ﻛﻴﻒ ﻳﻌﻤﻞ اﳌﻬﻨﻴﻮن ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪ ،‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل )وول‪،(2006 ،‬‬
‫ﻋﻼوة ﻋﲆ ﻣﻌﺎﻣﻼت ﻧﺤﻜﻢ ﺑﻮاﺳﻄﺘﻬﺎ ﻋﲆ اﻟﺘﻤﺜﻴﻼت واﻟﺘﻘﻨﻴﺎت اﻟﺘﻤﺜﻴﻠﻴﺔ‪ً .‬‬
‫ﻣﺜﻼ‪ ،‬ﻗﺪ ﺗﻢ‬
‫اﺳﺘﻜﺸﺎف ﺗﻄﻮر اﻟﺘﺼﻮﻳﺮ اﻟﻔﻮﺗﻮﻏﺮاﰲ واﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ‪ ،‬ﻛﺠﺰء ﻣﻦ رﻏﺒﺔ ﰲ "اﳌﻌﺮﻓﺔ" وﺗﻌﺮﻳﻒ‬
‫اﻧﺘﻈﺎﻣﺎ‪ ،‬ﻳﺮﻛﺰ‬
‫ً‬ ‫اﻟﻌﺎﱂ‪ ،‬ﰲ ﻋﻤﻞ ﺟﻮن ﺗﺎج وآﺧﺮﻳﻦ )ﺗﺎج‪1988 ،‬؛ روز‪ .(2006 ،‬ﻋﲆ ﻧﺤﻮ أﻛﺜﺮ‬
‫اﳋﻄﺎب ﺑﺎﻷﺳﺎس ﻋﲆ ﻣﺎ ﻳﻘﻮل اﻟﻨﺎس وﻳﻜﺘﺒﻮﻧﻪ‪ ،‬وﻣﻦ ﺛﻢ ﻓﻘﺪ ﻛﺎﻧﺖ اﻟﺼﺤﺎﻓﺔ ﻋﲆ وﺟﻪ‬
‫ﺗﻌﺮف‬
‫ﺧﺼﺒﺎ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‪ ،‬ﺑﺘﻌﺮﻳﻒ ﻣﺼﻄﻠﺤﺎت اﻟﻨﻘﺎش اﻟﺘﻲ ﻋﲆ أﺳﺎﺳﻬﺎ َ‬ ‫ً‬ ‫اﳋﺼﻮص ﳎﺎﻻً‬
‫"اﻷﺧﺒﺎر" – اﻟﺘﻲ ﺗﺸﻜﻞ أﳘﻴﺔ – وﻳﻮﺛﻖ ﲠﺎ وﻳﺘﻢ ﻓﻬﻤﻬﺎ )رﻳﺘﺸﺎردﺳﻮن‪ .(2006 ،‬ﻟﻘﺪ ﻛﺎن‬
‫ﻋﺎﱂ اﻟﻠﻐﻮﻳﺎت اﻟﱪﻳﻄﺎﲏ ﻧﻮرﻣﺎن ﻓﲑﻛﻠﻮف ﺻﺎﺣﺐ ﺗﺄﺛﲑ ﻛﺒﲑة ﻋﲆ وﺟﻪ اﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﰲ ﻫﺬا‬
‫اﳌﻮﺿﻊ‪ .‬وﻣﻦ اﳌﻬﻢ ﺗﻨﺎول إﺣﺪى دراﺳﺎت اﳊﺎﻟﺔ ﺧﺎﺻﺘﻪ ﲠﺪف إﺑﺮاز اﻟﻌﻨﺎﴏ اﻟﺘﻲ ﻳﺸﺘﻘﻬﺎ‬
‫ﻣﻦ ﻓﻮﻛﻮ ﻷﺟﻞ دراﺳﺎﺗﻪ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪.‬‬
‫ً‬
‫إذا‪ ،‬ﻛﻴﻒ ﲡﻤﻊ ﻛﻞ ﻫﺬه اﻷﻓﻜﺎر وأﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﺒﺤﺚ ﰲ اﻟﺴﻠﻄﺔ؟ ﻫﻞ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ‬
‫وﻫﻞ ﳚﺐ أن ﻧﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ؟ ﺑﺎﻷﺳﺎس‪ ،‬ﻻﺳﺘﻜﺸﺎف ﻓﻜﺮة أن أوﺟﻪ ﻋﺪم اﻟﺘﻮازن ﰲ‬
‫ً‬
‫ﻣﺴﺒﻘﺎ ﺑﺼﻮرة ﻣﺎ‪ ،‬أﻧﻪ ﻗﺪ ﻳﻜﻮن ﺛﻤﺔ ﳾء‬ ‫اﻟﺴﻠﻄﺔ ﻣﻮﺟﻮدة ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻊ‪ ،‬ﻗﺪ ﻧﺸﲑ‪ ،‬أو ﻧﻔﱰض‬
‫ﺧﺎﻃﺊ ﰲ ﻫﺬا اﻟﻮﺿﻊ‪ ،‬ﳑﺎ ﳚﻌﻞ ﻣﻦ اﳌﻔﺮوض ﻋﻠﻴﻨﺎ أن ﻧﻘﻮم ﺑﻌﻤﻞ ﻣﺎ ﺣﻴﺎل ﻫﺬا‪ ،‬ﻣﻬﲈ ﻛﺎن‬
‫ً‬
‫ﺑﺴﻴﻄﺎ‪ .‬ﻋﲆ اﳉﺎﻧﺐ اﻵﺧﺮ‪ ،‬ﻗﺪ ﻧﺘﺤﺠﺞ ﺑﺄﻧﻨﺎ ﻧﻌﻴﺶ ﰲ ﳎﺘﻤﻊ‪ ،‬ﻣﻊ ﻛﻮﻧﻪ ﻏﲑ ﻣﺘﻜﺎﻓﺊ‪ ،‬إﻻ أﻧﻪ‬
‫ﻧﺴﺒﻴﺎ‪ :‬ﺑﻤﻌﻨﻰ أﻧﻪ ﻟﻴﺲ ﰲ ﺣﺎﺟﺔ ﻟﺘﻐﻴﲑ‪ .‬وﰲ ﻫﺬه اﻟﺮؤﻳﺔ‪ ،‬ﻳﻜﻮن دور اﻹﻋﻼم‬
‫ﻣﺴﺘﻘﺮ وﻓﺎﻋﻞ ً‬
‫وﻇﻴﻔﻴﺎ وﻣﻘﺒﻮﻻً ﰲ إﺑﻘﺎء اﻟﻌﺎﱂ ﻛﲈ ﻫﻮ‪.‬‬
‫ً‬
‫زﻣﻨﻴﺎ ﻋﱪ ﺳﻠﺴﻠﺔ ﻣﻦ اﻷﻓﻜﺎر‪ ،‬ﻓﺈﳖﺎ ﲨﻴﻌﻬﺎ ﺗﻌﺮض‬
‫ﺑﻴﻨﲈ ﻗﺪ ﺗﻘﺪﻣﻨﺎ ﰲ ﺷﻜﻞ ﻣﺮﺗﺐ ً‬
‫ﻃﺮق ﺗﻔﻜﲑ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﺣﻮل وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ﻛﺄدوات ﻟﻠﺴﻠﻄﺔ‪ ،‬ﻋﲆ وﺟﻪ اﻟﺘﺤﺪﻳﺪ‪ .‬وﻓﻴﲈ ﻗﺪ‬
‫ﻳﻘﻮض ﻣﻔﻬﻮم ﻓﻮﻛﻮ ﻟﻠﺨﻄﺎب ﻋﲆ ﻣﺎ ﻳﺒﺪو اﳌﺤﺎوﻻت اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻟﺘﻘﺪﻳﻢ ﺗﻔﺴﲑ ﻧﻈﺮي‬
‫ﻟﻠﺴﻠﻄﺔ ﰲ ﻋﻼﻗﺘﻬﺎ ﺑﺎﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‪ ،‬ﻻ ﺗﻌﺪ اﳌﻔﺎﻫﻴﻢ ﻣﻌﺎﻛﺴﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺎﻣﻞ‪ ،‬ﻛﲈ أﳖﺎ ﻟﻴﺴﺖ‬
‫ﲢﺮﻳﻀﺎ ﻣﻦ اﳋﻄﺎب‪" ،‬ﻋﻮاﱂ اﳊﻘﻴﻘﺔ"‪ ،‬وﻏﲑﻫﺎ ﳑﺎ ﻳﺘﻢ ﻗﺒﻮﻟﻪ ﺑﺸﻜﻞ ﻏﲑ ﻧﻘﺪي ﻣﻦ ﻗﺒﻞ واﺿﻌﻲ‬
‫ً‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪102‬‬

‫‪ ‬‬
‫‪‬‬ ‫‪(Crimewatch)‬‬
‫ﻳﻌﺪ ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ "راﻗﺐ اﳉﺮﻳﻤﺔ" أﺣﺪ ﺑﺮاﻣﺞ ﺗﻠﻔﺰﻳﻮن اﻟﻮاﻗﻊ اﳌﺴﺘﻤﺮة ﻣﻨﺬ ﻓﱰة ﻃﻮﻳﻠﺔ‪ ،‬واﻟﺬي‬
‫ﻳﻌﺮض ﺗﻘﺎرﻳﺮ وﻋﻤﻠﻴﺎت إﻋﺎدة ﲤﺜﻴﻞ ﳉﺮﻳﻤﺔ ﺧﻄﲑة‪ ،‬وﳎﺮﻣﲔ ﻣﻄﻠﻮﺑﲔ ﻟﻠﻌﺪاﻟﺔ وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ‪،‬‬
‫ﻃﻠﺒﺎ ﻟﻠﻤﺴﺎﻋﺪة‪ .‬ﻳﺮﻛﺰ ﻓﲑﻛﻠﻮف ﻋﲆ اﻟﺼﻮرة‬‫ﺑﺘﻮﺟﻴﻪ اﻟﺘﲈﺳﺎت ﻣﺒﺎﴍة إﱃ ﲨﻬﻮر اﳌﺸﺎﻫﺪﻳﻦ ً‬
‫اﻟﺘﻲ ﻳﺒﻨﻲ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ‪ Crimewatch‬وﻏﲑه ﻣﻦ ﺑﺮاﻣﺞ "اﺳﺘﺌﻨﺎﻓﺎت" اﻟﴩﻃﺔ وﺑﺮاﻣﺞ‬
‫"اﻟﻮاﻗﻊ" اﳌﲈﺛﻠﺔ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ اﻟﻌﺎﻣﺔ واﻟﴩﻃﺔ‪ ،‬واﻷﻓﻜﺎر ﺣﻮل اﳉﺮﻳﻤﺔ وﻣﻼﺣﻘﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻣﻦ ﻣﻨﻈﻮر ﻓﻮﻛﻮ‪ ،‬ﻣﻊ أن ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ‪ Crimewatch‬ﻳﻘﺪم ﳎﻤﻮﻋﺔ واﺳﻌﺔ اﻟﻨﻄﺎق ﻣﻦ اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ‬
‫اﳉﻨﺎﺋﻴﺔ‪ ،‬ﻓﺈن ﲨﻴﻊ اﻟﺒﻨﻮد "ﺗﺘﺤﺪث" ﻋﻦ‪ ،‬وﻣﻦ ﺛﻢ "ﺗﺸﻜﻞ"‪ ،‬اﳌﺠﺎل اﻟﻌﺎم ﻟﻠﻘﺎﻧﻮن واﻟﻨﻈﺎم‪،‬‬
‫ﳑﺘﻌﺎ ﻋﲆ وﺟﻪ‬‫ﻣﻮﺿﻮﻋﺎ ﻟﻠﻤﻌﺮﻓﺔ‪ .‬ﻳﻌﺪ اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﻟﺬي ﻳﻘﺪﻣﻪ ً‬‫ً‬ ‫وﻫﺬه اﻟﻌﻼﻗﺔ‪ ،‬ﺑﻮﺻﻔﻬﺎ "‬
‫اﳋﺼﻮص ﰲ اﻟﺼﻮرة اﻟﺘﻲ ﻳﱪز ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ ﻛﻴﻒ أن أﺳﺎﻟﻴﺐ اﳊﺪﻳﺚ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ – أﺻﻮات‬
‫اﻟﴩﻃﺔ وﺣﺪﻳﺜﻬﺎ؛ واﻷﺻﻮات اﻟﻌﺎدﻳﺔ ﻟﻠﻌﺎﻣﺔ )ﺿﺤﺎﻳﺎ اﳉﺮﻳﻤﺔ(؛ وأﺻﻮات ﻓﺮﻳﻖ اﻟﻌﻤﻞ‬
‫ﻣﻌﺎ ﻟﺘﺸﻜﻴﻞ ﺻﻴﻐﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ ﺑﺎﻟﴩﻃﺔ‪ .‬وﺗﻌﻤﻞ ﻫﺬه اﻷﺷﻜﺎل‬ ‫اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﲏ – ﺗﺘﻜﺎﻣﻞ ً‬
‫ﻣﻦ اﳋﻄﺎب ﻋﲆ ﺗﻄﺒﻴﻊ وﺗﴩﻳﻊ وﺳﺎﺋﻞ ﻣﺸﺎﻫﺪة اﳉﺮﻳﻤﺔ واﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬﺎ‪ ،‬وﻣﻦ ﻳﻤﻜﻨﻪ اﲣﺎذ‬
‫إﺟﺮاء‪ ،‬وﻣﻦ ﻳﻜﻮن ﳏﻞ ﺛﻘﺔ وﻣﺎ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺘﻮﻗﻌﻪ اﳌﺮء ﻣﻦ ﻋﻤﻠﻴﺎت اﻟﻘﺎﻧﻮن واﻟﻨﻈﺎم‪.‬‬
‫ﻳﻔﺤﺺ ﻓﲑﻓﻠﻮف اﻟﻄﺒﻴﻌﺔ اﻟﺼﻴﻐﻴﺔ ﻟﻌﻨﺎوﻳﻦ اﻟﱪﻧﺎﻣﺞ واﺳﺘﺨﺪام ﻋﻤﻠﻴﺎت إﻋﺎدة ﺗﴩﻳﻊ‬
‫ﺗﻼﻋﺒﺎ" ﰲ اﻻﺧﺘﻼف ﺑﲔ‬‫ً‬ ‫اﻟﻘﻮاﻧﲔ وﻏﲑﻫﺎ ﻣﻦ اﻟﺴﲈت اﻷﺧﺮى‪ ،‬وﻳﺸﲑ إﱃ أن ﻫﻨﺎك "‬
‫اﻟﴩﻃﺔ وﻣﻘﺪﻣﻲ اﻟﱪﻧﺎﻣﺞ )ﻳﻘﺪم ﺿﺒﺎط اﻟﴩﻃﺔ اﻟﱪﻧﺎﻣﺞ‪ ،‬ﺑﻴﻨﲈ ﻳﻀﻄﻠﻊ ﻣﻘﺪﻣﻮ اﻟﱪﻧﺎﻣﺞ‬
‫ﺑﻌﻤﻞ اﻟﴩﻃﺔ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻻﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﺸﻬﻮد(‪ .‬وﻳﺮى أن "اﳌﺰﻳﺞ اﳌﺘﻨﺎﻗﺾ ﻣﻦ إﻋﺎدة اﻟﺘﻤﺜﻴﻞ‬
‫ً‬
‫دراﻣﻴﺎ وﺟﺬب اﻟﻌﺎﻣﺔ وﺗﻐﻴﲑ ﻣﻮﻗﻊ ﻋﻤﻞ‬ ‫وإﻋﺎدة ﺗﴩﻳﻊ اﻟﻘﻮاﻧﲔ‪ ،‬وﻣﺰج اﻟﴪد اﳌﺘﺨﺬ ﺷﻜﻼً‬
‫ﻳﺮوض وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ ﻳﴩع ﻋﻤﻞ‬ ‫اﻟﴩﻃ ﺔ ﰲ اﻟﻌﺎﱂ اﳌﻌﺘﺎد واﻟﻌﺎﺋﲇ ﻟﻠﱰﻓﻴﻪ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﲏ اﻟﺬي ِ‬
‫اﻟﴩﻃﺔ )ﻓﲑﻛﻠﻮف‪.(168 :1995 ،‬‬
‫ﳏﻮرﻳﺎ ﻟﻔﻬﻢ ﻗﻴﻤﺔ ﻫﺬا اﻟﱪﻧﺎﻣﺞ‬
‫ً‬ ‫ً‬ ‫ﻋﺎﻣﻼ‬ ‫ً‬
‫ﻧﺠﺎﺣﺎ‬ ‫ﻳﻌﺪ اﻟﺴﻴﺎق اﻟﺬي ﻗﺪ ﺣﻘﻖ ﻓﻴﻪ اﻟﱪﻧﺎﻣﺞ‬
‫وﺑﺮاﻣﺞ أﺧﺮى ﻋﲆ ﺷﺎﻛﻠﺘﻪ‪ .‬إﻧﻪ واﺣﺪ ﲡﺎوزت ﻓﻴﻪ ﻣﺪارك اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻠﺠﺮﻳﻤﺔ ﻛﺘﻬﺪﻳﺪ وﻣﺸﻜﻠﺔ‬
‫اﳊﻘﻴﻘﺔ‪ .‬ﰲ واﻗﻊ اﻷﻣﺮ‪ ،‬ﻫﻮ ﺳﻴﺎق ﻓﻘﺪ ﻓﻴﻪ إﻳﲈن اﻟﻌﺎﻣﺔ ﺑﺎﻟﺴﺎﺳﺔ واﳊﻜﻮﻣﺎت وﻣﺆﺳﺴﺎت‬
‫اﻟﺪوﻟﺔ )اﻟﺴﻠﻄﺔ اﻟﻘﻀﺎﺋﻴﺔ وﻧﻈﺎم اﻟﻌﻘﻮﺑﺎت‪ ،‬اﻟﺦ( اﳌﺼﺪاﻗﻴﺔ واﻟﺴﻠﻄﺔ‪ .‬وﻳﺸﲑ ﻓﲑﻛﻠﻮف‬
‫ً‬
‫ﺗﺪﺧﻼ ﻣﻦ أﺟﻞ دﻋﻢ اﻟﴩﻋﻴﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ‬ ‫ﺑﺸﻜﻞ اﺳﺘﻔﺰازي إﱃ أن اﻟﱪﻧﺎﻣﺞ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻳﻤﺜﻞ "‬
‫اﳌﺘﻬﺎوﻳﺔ ﻟﻠﺪوﻟﺔ" )ﻓﲑﻛﻠﻮف‪.(151 :1995 ،‬‬
‫‪103‬‬ ‫‪‬‬

‫اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت‪ .‬ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺮء ﲡﺎﻫﻞ ﺣﻘﻴﻘﺔ أﻧﻪ‪ ،‬ﺣﺘﻰ ﰲ ﻋﺎﱂ ﻣﺎ ﻳﻘﺎل‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﻦ ﻳﺘﺤﺪث وﻣﺎ ﳞﻢ‪،‬‬
‫ﻳﺸﲑان إﱃ أن اﻟﺘﺴﻠﺴﻼت اﳍﺮﻣﻴﺔ ﻟﻠﺨﻄﺎب‪ ،‬ﰲ ﻋﻼﻗﺘﻬﺎ ﺑﻤﻮاﻗﻒ أﺻﺤﺎب اﻟﺴﻠﻄﺔ واﳋﺎﺿﻌﲔ‬
‫ﳍﻢ ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻊ‪ ،‬ﺗﺸﻜﻞ أﳘﻴﺔ‪ .‬وﻟﻴﺲ ﺛﻤﺔ ﻣﻮﺿﻊ ﻳﻌﺪ ﻓﻴﻪ اﻟﺘﻔﻜﲑ ﺑﺸﺄن ﻫﺬه اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ أﻛﺜﺮ‬
‫أﳘﻴﺔ ﻣﻨﻪ ﰲ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﻟﺘﻲ ﻧﻘﺎﺑﻠﻬﺎ وﻧﺴﺘﻬﻠﻜﻬﺎ ﰲ ﺣﻴﺎﺗﻨﺎ اﻟﻴﻮﻣﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻋﱪ أﻧﺤﺎء اﻟﻌﺎﱂ‪ ،‬ﺗﺜﲑ اﻹذاﻋﺔ واﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن‪ ،‬ﻻﺳﻴﲈ ﺑﺮاﻣﺞ اﻷﺧﺒﺎر‪ ،‬ﺣﻨﻖ اﳉﲈﻋﺎت‬
‫ﻧﻈﺮا ﻟﻜﻮﳖﺎ ﻣﺘﺤﻴﺰة ﻟﻸﻓﻜﺎر اﻟﺘﻲ ﲣﺘﻠﻒ ﻣﻌﻬﺎ ﺗﻠﻚ اﳉﲈﻋﺎت‪ .‬وﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﻄﺮح‬
‫اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ ً‬
‫اﻟﺸﻜﺎوى ﰲ ﺻﻮرة ﻣﻨﺎﻇﺮات ﺣﻮل اﻧﺘﻘﺎء اﳊﻘﺎﺋﻖ وﺗﻔﺴﲑﻫﺎ وﺗﺮﺟﻴﺢ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ ﻣﻌﻴﻨﺔ‬
‫وﻣﺎ إذا ﻛﺎن اﻟﻌﺎﻣﻠﻮن ﰲ اﻹﻋﻼم ﻟﻴﱪاﻟﻴﲔ ﻧﻈﺮﻳﲔ أم رﺟﻌﻴﲔ‪ .‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬ﰲ اﳌﻤﻠﻜﺔ‬
‫ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻣﺎ ﻳﱰاﺟﻊ اﻟﻌﺎﻣﻠﻮن ﰲ "ﰊ ﰊ ﳼ"‬
‫اﳌﺘﺤﺪة‪ ،‬ﻟﺪى ﻣﻮاﺟﻬﺘﻬﻢ ﻣﺜﻞ ﺗﻠﻚ اﳌﻨﺎﻇﺮات‪ً ،‬‬
‫ﺑﺄﺳﻠﻮب ﺑﻠﻴﻎ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺗﺒﻨﻲ ﻣﻮﻗﻒ ﻳﺸﲑ إﱃ أن اﻹﺳﺎءة إﱃ وﺟﻬﺎت اﻟﻨﻈﺮ اﳌﻌﺎرﺿﺔ ﻳﻌﻨﻲ‬
‫ﺑﺎﳌﺜﻞ أن اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺗﺘﺨﺬ اﻹﺟﺮاء اﻟﺼﺤﻴﺢ‪) .‬اﺑﺤﺚ ﻋﲆ ﻣﻮﻗﻊ "ﺟﻮﺟﻞ ﻋﻦ "ﰊ ﰊ ﳼ‬
‫واﻟﺘﺤﻴﺰ" أو "ﲢﻴﺰ اﻹﻋﻼم اﻟﻠﻴﱪاﱄ"‪ ،‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬وﺳﺘﻜﺘﺸﻒ ً‬
‫ﻣﺮﺗﻌﺎ ﻣﻦ اﻻﲥﺎﻣﺎت‬
‫واﳉﺪل ﺣﻮل ﻫﺬا اﳌﻮﺿﻮع‪ (.‬وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺘﻔﻜﲑ ﰲ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم‬
‫ﺑﻮﺻﻔﻬﺎ أدوات ﻟﻠﺴﻠﻄﺔ ﻣﻦ ﺷﺄﻧﻪ أن ﻳﻄﺮح ﺗﺴﺎؤﻻت ﺣﻮل اﻷﺳﻠﻮب اﻟﺬي ﺗﻢ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻪ‬
‫"ﺣﴫ" اﻟﱪاﻣﺞ اﻹﺧﺒﺎرﻳﺔ )واﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﻟﺴﻴﺎﳼ ﻋﲆ وﺟﻪ اﳋﺼﻮص( ً‬
‫ﺑﻌﻴﺪا ﻋﻦ اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ‬
‫اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ اﻷوﺳﻊ ﻧﻄﺎ ًﻗﺎ وﻃﺮق ﻣﺸﺎﻫﺪة اﻷﺧﺒﺎر‪ ،‬ﺑﺪﻻً ﻣﻦ أن ﺗﻜﻮن ﻣﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻮﺟﻬﺔ اﻟﻨﻈﺮ‬
‫اﻧﺘﺒﺎﻫﺎ إﱃ اﻷﺳﻠﻮب اﻟﺬي ﻳﺘﻢ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻪ اﻧﺘﻘﺎء‬
‫ً‬ ‫اﻟﺒﺴﻴﻄﺔ ﳊﺰب ﺳﻴﺎﳼ‪ .‬وﻗﺪ ﻳﻮﱄ ذﻟﻚ‬
‫أﺧﺒﺎرا ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل؟ ﺑﺈﻣﻜﺎﻧﻨﺎ ﻗﺒﻮل‬
‫ً‬ ‫ﺟﺪاول أﻋﲈل ﻟﻌﻨﺎﴏ اﻷﺧﺒﺎر – ﻣﺎ ﻳﻤﻜﻦ اﻋﺘﺒﺎره‬
‫أن اﻟﺘﻘﻠﺒﺎت ﰲ أﺳﻮاق اﻷوراق اﳌﺎﻟﻴﺔ وﺛﺮوات اﻟﴩﻛﺎت وﺑﻨﻮك اﻻﺳﺘﺜﲈر ﻟﻪ ﺗﺄﺛﲑ ﻋﻠﻴﻨﺎ‬
‫ﻣﻌﻨﻴﺎ ﺑﺼﻮرة ﻣﻔﺮﻃﺔ ﺑﻤﺴﺘﻮﻳﺎت‬
‫ﻛﺒﲑا ﻣﻦ ﺑﺮاﻣﺞ اﻷﺣﺪاث اﳉﺎرﻳﺔ ﻳﺒﺪو ً‬ ‫ﲨﻴﻌﺎ‪ ،‬ﻏﲑ أن ً‬
‫ﻋﺪدا ً‬ ‫ً‬
‫اﻟﺮﺑﺢ ﻟﻠﴩﻛﺎت واﻟﻌﺎﺋﺪات ﻟﻠﻤﺴﺎﳘﲔ‪ ،‬ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﻧﻮﻋﻴﺔ ﺣﻴﺎة ﻏﺎﻟﺒﻴﺔ اﻟﻨﺎس ﳑﻦ ﻻ ﳛﻤﻠﻮن‬
‫أﺳﻬﲈ أو ﻳﻤﻠﻜﻮن ً‬
‫ﺷﻘﻘﺎ ﻓﻮق أﺳﻄﺢ ﻣﺒﺎﲏ وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ‪ .‬ﺑﺎﳌﺜﻞ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﺮﻛﺰ ﻫﺬا ﻋﲆ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ‬ ‫ً‬
‫اﻟﺘﻲ ﲡﺮى ﲠﺎ اﳌﻨﺎﻗﺸﺎت ﺣﻮل اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ ﰲ اﻟﱪاﻣﺞ ﻧﻔﺴﻬﺎ – ﻣﺎ ﴍوط اﳌﻨﺎﻗﺸﺔ اﳌﻘﺒﻮﻟﺔ وﻛﻴﻒ‬
‫ﲡﺮى اﳌﻨﺎﻗﺸﺔ‪ ،‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل؟ ﻛﻞ ﻫﺬا ﻳﻌﻤﻞ ﻋﲆ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﳏﺪدة ﻣﻦ اﻟﻘﻴﻢ اﻟﺘﻲ‬
‫ﺗﺼﻒ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ "اﳌﻼﺋﻤﺔ" ﻻﺳﺘﻜﺸﺎف اﻟﻌﺎﱂ وﺗﻘﺪﻳﻢ ﺗﻘﺎرﻳﺮ ﻋﻨﻪ وﻛﻴﻔﻴﺔ ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ ﻗﻀﺎﻳﺎ‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪104‬‬

‫ﺑﺄﺳﻠﻮب "ﻣﻬﻨﻲ" رﺑﲈ ﻳﺴﺘﺒﻌﺪ‪ ،‬ﰲ ﺣﻘﻴﻘﺔ اﻷﻣﺮ‪ ،‬وﺟﻬﺎت ﻧﻈﺮ وﺑﺮاﻣﺞ ﻋﻤﻞ أﺧﺮى ﻟﻴﺴﺖ‬
‫ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻼﺧﺘﺰال ﰲ ﺻﻮرة اﻟﺴﲈت اﳊﺎﻟﻴﺔ ﻟﻸﺧﺒﺎر‪ .‬ﰲ اﳊﻘﻴﻘﺔ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﺸﲑ ﻣﻔﻬﻮم وﺳﺎﺋﻞ‬
‫اﻹﻋﻼم ﻛﺄدوات ﻟﻠﺴﻠﻄﺔ إﱃ أن اﳌﻮﺿﻮﻋﻴﺔ واﻟﱰﻛﻴﺰ "اﻟﺴﻴﺎﳼ" ﻟﱪاﻣﺞ اﻷﺧﺒﺎر واﻷﺣﺪاث‬
‫اﳉﺎرﻳﺔ ﻳﻌﻤﻼن ﻓﻘﻂ ﻣﻦ أﺟﻞ ﺿﲈن أداء ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ "اﻟﺪﻳﻤﻘﺮاﻃﻴﺔ" اﻟﺬي ﻫﻮ ً‬
‫ﻓﻌﻠﻴﺎ ﴐب ﻣﻦ‬
‫اﻟﻮﻫﻢ‪.‬‬

‫‪ ‬‬
‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫ً‬
‫ﻓﻀﻼ ﻋﻦ اﻟﺘﻔﻜﲑ‬ ‫ﻋﺮﻓﻨﺎ اﻟﺴﻠﻄﺔ‪،‬‬
‫ﰲ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ‪ ،‬ﺑﺤﺜﻨﺎ ﰲ ﻋﻼﻗﺔ اﻹﻋﻼم واﻟﺴﻠﻄﺔ‪َ .‬‬
‫ﰲ ﻃﺒﻴﻌﺔ اﳌﻮﺿﻊ اﻟﺬي ﺗﻜﻤﻦ ﺑﻪ اﻟﺴﻠﻄﺔ ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻊ‪ ،‬وﰲ ﻫﻮﻳﺔ أﺻﺤﺎب اﻟﺴﻠﻄﺔ‪ ،‬وﺑﺸﻜﻞ‬
‫ﻣﻮﺳﻊ‪ ،‬ﰲ ﻛﻴﻨﻮﻧﺔ ﻫﺆﻻء اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻔﺘﻘﺮون ﻟﻠﺴﻠﻄﺔ – اﳋﺎﺿﻌﲔ واﳌﻀﻄﻬﺪﻳﻦ وﻣﻦ ﻋﲆ‬
‫ﺷﺎﻛﻠﺘﻬﻢ‪ .‬ﻃﻮرت ﻣﻨﺎﻗﺸﺘﻨﺎ ﺛﻼث ﻃﺮق ﻟﻠﺘﻔﻜﲑ ﺑﺸﺄن اﻹﻋﻼم‪ :‬أن ﺻﻮر اﻹﻋﻼم‬
‫)اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ واﻟﺒﻼﻏﺔ( ﻗﻮﻳﺔ وﻓﻌﺎﻟﺔ‪ ،‬وأن اﻹﻋﻼم ﳚﻌﻞ اﻟﻨﺎس أﺻﺤﺎب ﺳﻠﻄﺔ وأن‬
‫وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ أدوات ﺳﻠﻄﺔ‪.‬‬
‫وﲠﺪف ﺗﺸﻜﻴﻞ ﻣﻔﻬﻮم ﻣﻌﻘﺪ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺘﺰاﻳﺪ ﻟﻠﺴﻠﻄﺔ‪ ،‬درﺳﻨﺎ أﺻﻞ اﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‬
‫وﻣﻔﻬﻮﻣﻬﺎ‪ .‬واﺳﺘﻜﺸﻔﻨﺎ ﻛﻴﻒ أدرك ﻣﺎرﻛﺲ ﻋﻤﻞ اﻷﻓﻜﺎر ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻊ وﻛﻴﻒ ﺗﺼﺒﺢ أﻓﻜﺎر‬
‫اﳌﺠﻤﻮﻋﺎت اﳌﺴﻴﻄﺮة‪ ،‬أو اﻟﻄﺒﻘﺔ‪" ،‬ﻣﻘﺒﻮﻟﺔ" أو ﻳﺴﻠﻢ ﲠﺎ ﺑﻮﺻﻔﻬﺎ اﳊﻘﺎﺋﻖ‪ .‬وﻋﲆ ﻫﺬا‬
‫اﻟﻨﺤﻮ‪ ،‬ﻓﺈن اﻷﻓﻜﺎر‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﳍﺎ أﺻﻮل اﺟﺘﲈﻋﻴﺔ وﳏﻤﻠﺔ ﺑﻤﻨﺎﻓﻊ ﻣﻜﺘﺴﺒﺔ‪ ،‬ﺗﻜﻮن ﻣﻄﺒﻌﺔ‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ‬
‫ﻋﺎﻣﺎ"‪ .‬ﺗﻄﻮرت ﻫﺬه اﻷﻓﻜﺎر ﰲ ﻧﻈﺮﻳﺎت أﻧﻄﻮﻧﻴﻮ ﻏﺮاﻣﴚ وﻟﻮي أﻟﺘﻮﺳﲑ‪،‬‬ ‫ﺗﺒﺪو " ً‬
‫إدراﻛﺎ ً‬
‫اﻟﺬي ﺳﻌﻰ ﺑﺼﻮرة أﻛﱪ ﻟﻔﻬﻢ ﻣﻮﺿﻊ اﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ وﻛﻴﻔﻴﺔ ﻋﻤﻠﻬﺎ‪ .‬وﺗﺸﻜﻞ أﻓﻜﺎر‬
‫اﳌﻔﻜﺮﻳﻦ أﳘﻴﺔ ﰲ ﻓﻬﻢ اﻟﻌﺎﱂ اﻟﺴﻴﺎﳼ واﻻﻗﺘﺼﺎدي اﻷوﺳﻊ ً‬
‫ﻧﻄﺎﻗﺎ وﺳﺒﺐ وﻛﻴﻔﻴﺔ إﻳﺮادﻫﺎ ﰲ‬
‫اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪ .‬إن اﳌﺴﺘﻮﻳﺎت اﳌﺘﺒﺎﻳﻨﺔ ﻟﻠﺘﻔﺎؤل أو اﻟﺘﺸﺎؤم ﺑﺸﺄن اﻟﻮﺳﺎﻃﺔ اﻟﺒﴩﻳﺔ‬
‫ﻣﺘﺎﺣﺔ ﻟﻨﺎ ﻟﺘﻘﻴﻴﻤﻬﺎ ودراﺳﺘﻬﺎ ﰲ ﻋﻼﻗﺘﻬﺎ ﺑﻌﻤﻠﻴﺎت اﻹﻋﻼم‪ .‬وﰲ ﻣﻮاﺟﻬﺔ اﻟﺘﻐﲑ اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ‬
‫واﻟﺼﻮرة اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﲢﺪى ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ اﻷﻓﺮاد اﻟﺘﻤﺜﻴﻼت وﻣﺴﺎﺋﻞ إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﻟﻮﺻﻮل وﻣﺎ إﱃ‬
‫ذﻟﻚ‪ ،‬ﻗﺪ ﻧﺸﲑ إﱃ أن ﳑﺎرﺳﺔ اﻟﺴﻠﻄﺔ ﻟﻴﺴﺖ ﺣﺎﺳﻤﺔ أو ﻓﻌﺎﻟﺔ‪.‬‬
‫‪105‬‬ ‫‪‬‬

‫ﺗﻨﺎوﻟﻨﺎ ﰲ آﺧﺮ ﻗﺴﻢ ﻓﻜﺮة اﳋﻄﺎب‪ ،‬وﻋﲆ وﺟﻪ اﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﻋﻤﻞ ﻣﻴﺸﻴﻞ ﻓﻮﻛﻮ‪ .‬ﻗﺪ ﻳﺒﺪو‬
‫ﺗﺸﺎؤﻣﻴﺎ‪ ،‬وﻟﻜﻨﻪ أﺳﻠﻮب ﻳﻮﺳﻊ ﻧﻄﺎق اﻫﺘﲈﻣﻨﺎ ﻟﻴﺸﻤﻞ‬
‫ً‬ ‫أﺳﻠﻮب ﻓﻮﻛﻮ‪ ،‬ﻋﲆ ﻏﺮار أﻟﺘﻮﺳﲑ‪،‬‬
‫ً‬
‫وﻓﻌﻠﻴﺎ‪ ،‬ﻛﻴﻒ ﲢﺪد ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﻠﻐﺔ‬ ‫اﳌﲈرﺳﺔ واﻟﺼﻮرة اﻟﺘﻲ ﺗﺒﻨﻰ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ اﳊﻘﺎﺋﻖ‪،‬‬
‫اﳌﻌﺎﻣﻼات اﳋﺎﺻﺔ ﺑﲈ ﻧﻌﺮﻓﻪ وﻛﻴﻔﻴﺔ ﻣﻌﺮﻓﺘﻨﺎ ﺑﻪ‪.‬‬
‫ﺗﺒﺪو ﻫﺬه ﳎﻤﻮﻋﺔ ﺷﺪﻳﺪة اﻟﺘﻌﻘﻴﺪ ﻣﻦ اﻷﻓﻜﺎر‪ ،‬وﳛﺘﺎج اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن إﱃ اﺳﺘﻜﺸﺎﻓﻬﺎ‬
‫ﺑﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺼﻴﻞ واﻻﻋﺘﻴﺎد ﻋﲆ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ‪ ،‬إذ إﳖﺎ ﺗﻘﺪم ﻟﻨﺎ وﺳﻴﻠﺔ ﻣﻔﻴﺪة ﻟﻠﺒﺤﺚ ﰲ‬
‫اﻟﺪور اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ ﻟﻺﻋﻼم وﻓﻬﻤﻪ‪ .‬وﺗﺘﻤﺜﻞ ﻣﻬﻤﺘﻚ ﰲ اﻟﺒﻨﺎء ﻋﲆ ﻫﺬه اﻷﺳﺲ واﳌﴤ‬
‫ﺑﺈدراك ﻣﻔﺎده أن اﻟﺴﻠﻄﺔ ﻣﻔﻬﻮم ﺣﻴﻮي ﰲ اﳌﺼﺎدر اﳌﻬﻤﺔ ﻟﻠﺒﺎﺣﺚ ﰲ ﳎﺎل اﻹﻋﻼم‪.‬‬
‫ﻋﻠﻴﻚ اﻵن أن ِ‬
‫ﺗﻘﻴﻢ ﻣﺎ ﺗﻌﺮﻓﻪ وﻣﺎ ﻳﻤﻜﻨﻚ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﻪ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﳍﺬا اﻟﻔﺼﻞ‪ .‬إذا ﻛﻨﺖ ﻗﺪ‬
‫ﺗﺎﺑﻌﺖ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ وﺷﺎرﻛﺖ ﰲ اﻷﻧﺸﻄﺔ وﻓﻜﺮت ﰲ اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ اﻟﺘﻲ ﲤﺖ ﺗﻐﻄﻴﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻳﻨﺒﻐﻲ أن‬
‫ﻗﺎدرا ﻋﲆ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺎﻟﺘﺎﱄ‪:‬‬
‫ﺗﻜﻮن ً‬
‫§ ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻷﻓﻜﺎر اﳌﺤﻮرﻳﺔ واﳌﺼﻄﻠﺤﺎت اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ اﳌﺤﻴﻄﺔ ﺑﻌﻼﻗﺔ اﻟﺴﻠﻄﺔ واﻹﻋﻼم‬
‫واﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻌﻬﺎ )ﻓﻜﺮ ﰲ اﻟﻨﲈذج اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﻋﺮﺿﻨﺎﻫﺎ واﳌﻮاﺿﻊ اﻟﺘﻲ ﺗﻮاﺟﻪ ﻓﻴﻬﺎ‬
‫ﻣﻨﺎﻇﺮات ﺑﺸﺄن ﺳﻠﻄﺔ اﻹﻋﻼم‪(.‬‬
‫§ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﺼﺎدر اﻟﺴﻠﻄﺔ ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻊ اﳌﻌﺎﴏ وﺗﻘﻴﻴﻢ دور اﻹﻋﻼم ﻟﻜﻞ ﻣﻨﻬﺎ‪ِ ) .‬‬
‫ﻧﻢ ﻓﻬﻤﻚ‬
‫ﰲ ﻫﺬا اﳉﺎﻧﺐ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﺣﻮل اﳌﻮﺿﻊ اﻟﺬي ﺗﻜﻤﻦ ﻓﻴﻪ اﻟﺴﻠﻄﺔ‬
‫ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻊ‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ اﳌﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﻤﻠﻜﻴﺔ اﻹﻋﻼم وإﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﻟﻮﺻﻮل وﻣﺎ إﱃ‬
‫ذﻟﻚ(‪.‬‬
‫§ اﻟﺒﺤﺚ ﰲ ﺟﻮاﻧﺐ ﺳﻠﻄﺔ اﻹﻋﻼم ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻊ واﻟﻮﺻﻮل ﻻﺳﺘﻨﺘﺎﺟﺎت ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﻘﻀﺎﻳﺎ‬
‫واﳌﻨﺎﻗﺸﺎت اﳌﺤﻮرﻳﺔ‪) .‬ﺳﻴﺘﻴﺢ ﻟﻚ إﺟﺮاء اﻟﻨﺸﺎط اﻟﻘﺎدم اﺧﺘﺒﺎر ﻓﻬﻤﻚ واﺳﺘﻜﺸﺎﻓﻚ‬
‫ﳍﺬه اﻷﻓﻜﺎر‪(.‬‬
‫ً‬
‫ﻣﻮﺟﺰا‬ ‫ً‬
‫ﻣﻠﺨﺼﺎ‬ ‫ﻋﻼوة ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﺗﻼﺣﻆ أن ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ ﻳﻘﺪم ﻓﻘﻂ‬
‫ﻟﺒﻌﺾ اﻷﻓﻜﺎر اﳌﻌﻘﺪة اﻟﺘﻲ ﲢﺘﺎج ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﳌﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻻﺳﺘﻜﺸﺎف ﻣﻦ اﳌﺼﺪر‪ ،‬وﺗﻮﻓﺮ‬
‫اﻗﱰاﺣﺎت اﻟﻘﺮاءة اﻹﺿﺎﻓﻴﺔ واﳌﻮاد اﳌﺮﺟﻌﻴﺔ ﺧﺎﺻﺘﻨﺎ ﻣﺆﴍات ﳍﺆﻻء اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺮﻏﺒﻮن ﰲ‬
‫ﻣﻮاﺻﻠﺔ ﻫﺬا اﳌﺠﺎل ﻣﻦ اﻟﺒﺤﺚ‪.‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪106‬‬

‫‪ ‬‬
‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫إذا ﻛﻨﺖ ﻗﺪ ﺗﺎﺑﻌﺖ ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺘﺴﻠﺴﻞ‪ ،‬ﻓﻴﻨﺒﻐﻲ أن ﺗﻜﻮن ﻗﺪ ﻃﻮرت اﻵن‬
‫ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﳌﺼﺎدر اﻟﺘﺤﻠﻴﻠﻴﺔ وﺗﻔﺎﻋﻠﺖ ﻣﻊ ﻧﻈﺮﻳﺎت وأﻓﻜﺎر ﻣﺘﻌﺪدة ﺣﻮل اﻹﻋﻼم‬
‫واﳌﺠﺘﻤﻊ‪ .‬وﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺎﻷﻧﺸﻄﺔ ﰲ ﻫﺬا اﳉﺰء‪ ،‬ﺳﺘﻜﻮن ﺧﻄﻮة ﺗﻘﺪﻣﻴﺔ أن ﺗﻌﺘﻤﺪ‬
‫ً‬
‫ﺗﻌﻘﻴﺪا ﰲ ﺑﺤﺜﻚ وﺗﻔﻜﲑك‪.‬‬ ‫ﻋﲆ ﻣﺎ ﻗﺪ ﻗﻤﺖ ﺑﻪ ﺣﺘﻰ اﻵن ﻣﻦ أﺟﻞ ﺗﻄﻮﻳﺮ أﺳﺎﻟﻴﺐ أﻛﺜﺮ‬
‫ﺑﺪأﻧﺎ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ ﺑﻌﺮض ﺑﻌﺾ ﻋﻨﺎوﻳﻦ اﻟﺼﺤﻒ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻮﺿﺢ ﻃﺮق اﻟﺘﻔﻜﲑ‬
‫ﴍوﺣﺎ ﻟﻜﻞ ﻣﻦ اﻟﻨﲈذج اﻟﺜﻼﺛﺔ ﻟﺴﻠﻄﺔ اﻹﻋﻼم –‬
‫ً‬ ‫ﺑﺸﺄن ﺳﻠﻄﺔ اﻹﻋﻼم‪ .‬ﻛﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻗﺪﻣﻨﺎ‬
‫ﺻﻮر اﻹﻋﻼم ﻓﻌﺎﻟﺔ وذات ﺳﻠﻄﺔ‪ ،‬اﻹﻋﻼم ﳚﻌﻞ اﻟﻨﺎس أﺻﺤﺎب ﺳﻠﻄﺔ‪ ،‬ووﺳﺎﺋﻞ‬
‫اﻹﻋﻼم ﻛﺄدوات ﺳﻠﻄﺔ‪ .‬ﻳﻨﺒﻐﻲ ﻋﻠﻴﻚ اﻵن أن ﲡﺪ ﺛﻼﺛﺔ أﻣﺜﻠﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﺑﻚ‪ .‬ﻳﻤﻜﻨﻚ أن‬
‫ﺗﺴﺘﻘﻲ ﻫﺬه اﻷﻣﺜﻠﺔ ﻣﻦ أي ﻣﺼﺎدر – اﻹﻋﻼم أو اﻟﻮﺳﻂ اﻷﻛﺎدﻳﻤﻲ أو ﺣﺘﻰ ﻣﻦ أي‬
‫ً‬
‫ﻣﻄﻠﻘﺎ أﺳﺎﻟﻴﺐ "اﻹدراك اﻟﻌﺎم"‬ ‫ﳏﺎدﺛﺎت ﻗﺪ ﺗﺴﻤﻌﻬﺎ ﻋﻦ ﻧﻔﺴﻚ ﻛﻞ ﻳﻮم‪ .‬ﻻ ﺗﺘﺠﺎﻫﻞ‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﺸﻜﻞ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ اﳉﲈﻫﲑ آراءﻫﺎ ﺑﺸﺄن اﻹﻋﻼم‪ .‬ﰲ ﻛﻞ ﻣﺜﺎل ﻣﻦ أﻣﺜﻠﺘﻚ‪ ،‬ﻓﻜﺮ ﰲ‬
‫ﻣﺪى ارﺗﺒﺎط اﳌﺼﺪر ﺑﻨﻤﻮذج اﻟﺴﻠﻄﺔ – ﻣﺎ اﻟﺪﻟﻴﻞ أو اﻻﻓﱰاﺿﺎت اﳌﺘﻮﻓﺮة؟ ﻫﻞ ﺗﻢ‬
‫ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻣﻨﺎﻇﺮة ﻋﻦ اﻹﻋﻼم؟ ﻫﻞ أﻧﺖ ﻣﻘﺘﻨﻊ؟‬
‫أﻋﺪ ً‬
‫ﻣﻠﻔﺎ ﻋﻦ ﺳﻠﻄﺔ اﻹﻋﻼم‪ .‬ﳋﺺ ﻣﺎﻫﻴﺔ أﻧﻮاع ﻣﻮاﻃﻦ اﻟﻘﻠﻖ )إن وﺟﺪت( اﻟﺘﻲ ﻗﺪ‬
‫ﺗﺮاودك أو ﺗﺮاود اﳌﺠﻤﻮﻋﺎت اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ إزاء ﻫﺬه اﻟﺴﻠﻄﺔ‪ .‬ﻣﺎ اﻟﺬي ﺑﻮﺳﻌﻨﺎ أن ﻧﻔﻌﻠﻪ‬
‫ﺣﻴﺎل ﻣﻮاﻃﻦ اﻟﻘﻠﻖ ﻫﺬه؟ ﰲ ﺿﻮء ﺑﻌﺾ اﻷدﻟﺔ ﻋﲆ ﻛﻴﻔﻴﺔ اﺳﺘﺨﺪام اﻷﻓﺮاد واﳊﺮﻛﺎت‬
‫اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﳉﺪﻳﺪة‪ ،‬ﻣﺎ اﳊﺠﺞ اﳌﺘﻮﻓﺮة ﻟﻠﺘﻔﻜﲑ ﺑﺸﺄن اﻻﺣﺘﲈﻻت‬
‫اﻟﺪﻳﻤﻘﺮاﻃﻴﺔ وإﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﻣﻘﺎوﻣﺔ اﻟﺴﻠﻄﺔ؟ ﻫﻞ ﺛﻤﺔ دﻟﻴﻞ ﻋﲆ اﺳﺘﺨﺪام "وﺳﻴﻠﺔ إﻋﻼم‬
‫ﺟﺪﻳﺪة" ﻛﺄداة ﻷﺻﺤﺎب اﻟﺴﻠﻄﺔ ﻷﻏﺮاض ﻗﻤﻌﻴﺔ؟‬
107 


Eagleton, T. (2007) Ideology: An Introduction , London and New York: Verso.
Eagleton is a literary theorist and his work is informed by Marxist approaches
to analysis. This book explores some of the key thinkers and works on the
subject of ideology and, despite claims that the concept has waned as an object
of understanding in recent years, he brings this up to date. Eagleton is a witty
and erudite writer who brings very complex ideas to life with ease, always
aware of the historical and contemporary context, which is used to provide
illumination.
Matheson, D. (2005) Media Discourses: Analysing Media Texts , Maidenhead:
Open University Press.
This book offers a detailed insight into the use of discourse as concept and
method in the analysis of a range of media texts, in order to explore who
‘talks’, what is represented and how power relations are challenged or
reinforced. Matheson explores different media genres, such as news,
advertising and weblogs.
Miller, D. and Philo, G. (eds) (2000) Market Killing: What the Free Market
Does and What Social Scientists Can Do About It , Harlow: Longman.
The various authors in this book argue that the expansion of the free market in
the last part of the twentieth century produced a rise in inequality and violence,
and allowed a criminal economy and the degradation of social and cultural life.
Its main objective is to question the position of academia on these
developments, suggesting that many academics in the social sciences, media
and cultural studies have avoided critical issues and instead become occupied
in obscure theoretical debates. By default, they are complicit with the current
order of things, rather than in pursuit of a critical stance. This book touches
upon many of the themes raised in this chapter and is a useful, if controversial
and challenging, place to consider how theorists relate to their power as well
as their responsibilities.
Wayne, M. (2003) Marxism and Media Studies: Key Concepts and
Contemporary Trends , London: Pluto Press.
This work takes a Marxist perspective on the study of the media, drawing upon
Marx et al . in order to understand the economic, ideology and power relations
of current practices and meanings in film, television, internet and print.
Wayne’s book is well illustrated with analyses of Disney, TV shows such as
Big Brother and so on, which serve to underwrite an argument for this
approach and its value.

 

‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧﻲ‬

 
 
 



 ‫‪ ‬‬
‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬
‫"ﺗﺴﺒﺒﺖ إذاﻋﺔ اﻟﺒﻲ ﰊ ﳼ ‪ BBC‬دون ﻗﺼﺪ ﰲ ﻇﻬﻮر ﻣﻮﺟﺔ ﻫﺎﺋﻠﺔ ﻣﻦ اﻟﻔﺰع اﻟﺬي اﺟﺘﺎح‬
‫ﺑﺮﻳﻄﺎﻧﻴﺎ ﻣﻨﺬ ﻇﻬﻮر اﻟﺒﺚ اﻹذاﻋﻲ‪ .‬ﻫﺬا وﻗﺪ ﳉﺄ ﻧﺼﻒ ﺳﻜﺎن اﻟﺪوﻟﺔ إﱃ إﺛﺎرة اﻟﺸﺎﺋﻌﺎت‬
‫ﺧﻼل اﻟﻌﻄﻠﺔ اﻷﺳﺒﻮﻋﻴﺔ ﺑﻤﺪﻳﻨﺔ ﻟﻨﺪن‪ ".‬وﺟﺎء ذﻟﻚ ﺣﺴﺒﲈ ذﻛﺮت ﺟﺮﻳﺪة "اﻳﻔﻨﻨﺞ‬
‫ﺳﺘﺎﻧﺪرد" ‪ Evening Standard‬ﺑﺘﺎرﻳﺦ ‪ 18‬ﻳﻨﺎﻳﺮ ‪.1926‬‬
‫"وﰲ اﻟﻮاﻗﻊ‪ ،‬أﺛﺎرت ﻫﺬه اﻷﺧﺒﺎر دﻫﺸﺔ ﻛﺜﲑ ﻣﻦ اﻟﻨﺎس" ً‬
‫وﻓﻘﺎ ﳌﺎ ﻧﻘﻠﺘﻪ ﺟﺮﻳﺪة "زي‬
‫ﺗﺎﻳﻤﺰ" ‪ The Times‬ﺑﺘﺎرﻳﺦ ‪ 18‬ﻳﻨﺎﻳﺮ ﻟﻌﺎم ‪.1926‬‬
‫"وﻳﻤﻜﻦ اﻋﺘﺒﺎر اﻟﻔﻜﺎﻫﺔ واﳍﺠﺎء ﻣﻦ اﻷدوات اﳋﻄﲑة ﺣﺎل ﺗﻄﺒﻴﻘﻬﺎ ﻋﲆ اﻟﻌﺎﻣﻠﲔ‬
‫ﺑﻤﺠﺎل اﻹﻋﻼم‪ .‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬ﻓﺈن إذاﻋﺔ اﻟﺒﻲ ﰊ ﳼ ‪ BBC‬ﺗﺘﻤﻴﺰ ﺑﴚء ﻣﻦ اﳊﻜﻤﺔ ﻣﺎ ﱂ‬
‫ﲣﺎﻃﺮ ﺑﻤﻌﺪل ذﻛﺎء ﻋﺎﻣﺔ اﻟﺸﻌﺐ‪ ".‬وذﻟﻚ ﺣﺴﺒﲈ ذﻛﺮت ﺟﺮﻳﺪة "أﻳﺮش ﺗﺎﻳﻤﺰ" ‪Irish‬‬
‫‪ Times‬ﺑﺘﺎرﻳﺦ ‪ 18‬ﻳﻨﺎﻳﺮ ﻟﻌﺎم ‪.1926‬‬

‫‪111‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪112‬‬

‫وﻗﺪ ﻧﻘﻠﺖ إذاﻋﺔ ﰊ ﰊ ﳼ ‪ BBC‬ﻫﺬه اﻷﺣﺪاث ﻣﺴﺎء اﻟﺴﺎدس ﻋﴩ ﻣﻦ ﺷﻬﺮ ﻳﻨﺎﻳﺮ‬

‫ً‬
‫ووﻓﻘﺎ ﳌﺎ ﻛﺘﺒﻪ اﻷب روﻧﺎﻟﺪ ﻧﻮﻛﺲ ‪ ،Father Ronald Knox‬ﺗﻢ ﻋﺮض‬ ‫ﻋﺎم ‪.1926‬‬
‫ﻣﺆﻛﺪا أن دراﻣﺎ اﳊﻴﺎة اﻟﺰوﺟﻴﺔ وﻧﻤﻂ اﻟﺸﺌﻮن اﳊﺎﻟﻴﺔ ﻗﺪ أﺻﺒﺤﺖ‬
‫ً‬ ‫اﳌﻮﺿﻮع ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻣﺒﺘﻜﺮة‬
‫ﲤﺎﻣﺎ‪ .‬وﻳﺒﺪأ اﻟﻌﺮض ﻛﲈ ﻟﻮ ﻛﺎن ﳏﺎﴐة أﻛﺎدﻳﻤﻴﺔ إﱃ أن ﻳﻘﺎﻃﻌﻪ ﺧﱪ ﻋﺎﺟﻞ‬
‫ﻣﺄﻟﻮﻓﺔ ﻟﺪﻳﻨﺎ ً‬
‫وﻋﻼوة‬
‫ً‬ ‫ﻣﻌﻠﻨًﺎ اﺳﺘﻤﺮار أﻋﲈل اﻟﺸﻐﺐ ﰲ ﻃﺮﻳﻘﻬﺎ إﱃ ﻣﻴﺪان ﺗﺮاﻓﺎﻟﻐﺎر ‪.Trafalgar Square‬‬
‫ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺗﻨﺎوﻟﺖ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ﺳﻠﺴﻠﺔ ﻣﻦ اﻷﺣﺪاث اﻟﺪراﻣﻴﺔ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺘﺰاﻳﺪ‬
‫وﻛﺎﻧﺖ ﻣﺼﺤﻮﺑﺔ ﺑﺒﻌﺾ اﳌﺆﺛﺮات اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ ﻛﲈ ﻟﻮ ﻛﺎﻧﺖ ﻣﻨﻘﻮﻟﺔ ﻣﻦ ﻣﻮﻗﻊ اﳊﺪث ذاﺗﻪ‪،‬‬
‫‪Savoy Hotel‬‬ ‫ً‬
‫ﻓﻤﺜﻼ‪ :‬ﺷﻨﻖ أﺣﺪ اﻟﻮزراء ﻋﲆ ﻳﺪ ﻣﺜﲑي اﻟﺸﻐﺐ وﺗﻜﺒﲑ ﻓﻨﺪق ﺳﺎﻓﻮي‬
‫وﺳﺎﻋﺔ ﺑﻴﺞ ﺑﻦ ‪ .Big Ben‬وﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ اﻟﻮاﻗﻌﻴﺔ اﻟﺘﻲ اﺗﺴﻤﺖ ﲠﺎ ﻫﺬه اﻹذاﻋﺔ )ﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ‬
‫ﺑﻴﺎﻧﺎ ُﻧﴩ ﺑﺎﻟﻄﺒﻌﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﺑﺠﺮﻳﺪة‬
‫ﻃﺒﻴﻌﺘﻬﺎ اﻟﺴﺎﺧﺮة(‪ ،‬أذاﻋﺖ ﳏﻄﺔ ﰊ ﰊ ﳼ ‪ BBC‬ﻓﻴﲈ ﺑﻌﺪ ً‬
‫"زي ﺗﺎﻳﻤﺰ" ‪ ،The Times‬ﻳﻨﺺ ﻋﲆ ﻣﺎ ﻳﲇ‪:‬‬

‫"اﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أن ﺑﻌﺾ اﳌﺴﺘﻤﻌﲔ اﻟﺬﻳﻦ اﺳﺘﻤﻌﻮا ﻓﻘﻂ إﱃ ﺟﺰء ﻣﻦ ﺣﺪﻳﺚ اﻷب‬
‫ﻧﻮﻛﺲ ‪ Father Knox‬ﰲ ﲤﺎم ‪ 7:40‬ﻣﺴﺎء ﱂ ُﻳﺪرﻛﻮا اﻟﺘﻠﻤﻴﺤﺎت اﻟﻔﻜﺎﻫﻴﺔ اﻟﻜﺎﻣﻨﺔ‬
‫ﺑﺎﳌﺼﻄﻠﺤﺎت اﻹﺧﺒﺎرﻳﺔ ﻛﲈ اﻧﺘﺎﲠﻢ ﳾء ﻣﻦ اﻟﻘﻠﻖ ﺣﻴﺎل ﻣﺼﲑ ﻟﻨﺪن وﺳﺎﻋﺔ ﺑﻴﺞ ﺑﻦ‬
‫‪ Big Ben‬واﻷﻣﺎﻛﻦ اﻷﺧﺮى اﳌﺬﻛﻮرة ﰲ ﻫﺬا اﳋﻄﺎب‪ .‬وﻗﺪ ذﻛﺮ اﻹﻋﻼن اﳌﺒﺪﺋﻲ أن‬
‫ﻫﺬا اﳊﺪﻳﺚ ﻛﺎن ﳎﺮد ﳏﺎﻛﺎة ﺳﺎﺧﺮة ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻹذاﻋﺔ وﺑﺬﻟﻚ ﻛﺎن ﳎﻤﻞ اﳋﻄﺎب ﳏﺎﻛﺎة‬
‫ﻫﺰﻟﻴﺔ‪ .‬وﻧﺄﻣﻞ أن ﻳﺘﻘﺒﻞ اﳌﺴﺘﻤﻌﲔ‪ ،‬اﻟﺬﻳﻦ ﱂ ﻳﺪرﻛﻮا ﻣﺜﻞ ﻫﺬا اﳋﻄﺎب‪ ،‬واﻓﺮ اﻋﺘﺬارﻧﺎ ﳌﺎ‬
‫ﺗﺴﺒﺒﻪ ﳍﻢ ﻣﻦ أي اﺿﻄﺮاب‪" .‬ﻓﻤﺪﻳﻨﺔ ﻟﻨﺪن ﺑﺄﻣﺎن‪ ،‬وﺳﺎﻋﺔ ﺑﻴﺞ ﺑﻦ ‪ Big Ben‬ﻣﺎ زاﻟﺖ‬
‫ﺗﺪق وﺑﺤﺎﻟﺔ ﺟﻴﺪة"‪.‬‬

‫وﻫﻨﺎك ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺘﻲ ُﺗﻀﻴﻒ إﱃ ﺗﻘﺒﻞ اﻟﺪراﻣﺎ وﻧﴩ اﻷﺧﺒﺎر‬
‫اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﲠﺎ‪ .‬واﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أن ﺳﻘﻮط اﳉﻠﻴﺪ ﻗﺪ ﺗﺴﺒﺐ ﰲ ﺗﺄﺧﺮ وﺻﻮل اﻟﺼﺤﻒ ﺑﻀﻊ‬
‫أﻳﺎم ﻣﺘﺘﺎﻟﻴﺔ )وﱂ ﺗﺘﺘﻨﺎول إﺣﺪاﻫﺎ اﻧﺪﻻع ﺛﻮرة ﺑﻤﺪﻳﻨﺔ ﻟﻨﺪن( ﺑﻴﻨﲈ اﻧﺘﺎب اﳉﻤﻴﻊ ﺷﻌﻮر‬
‫ﺣﻘﻴﻘﻲ ﺑﺎﳋﻮف ﻣﻦ اﻧﺪﻻع اﻟﻔﺘﻦ اﻷﻫﻠﻴﺔ اﻟﺘﻲ ُﺗﺜﲑﻫﺎ اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت اﻟﻄﺎﺋﻔﻴﺔ‪ ،‬ﻣﺜﻞ‪ :‬اﻟﺜﻮرات‬
‫ﻣﺆﺧﺮا ﺑﺮوﺳﻴﺎ وأﳌﺎﻧﻴﺎ ﰲ ﺣﲔ ﺣﺪث اﴐاب ﻋﺎم ﺑﺎﻻﲢﺎد اﻷوروﰊ ﺑﻌﺪ‬
‫ً‬ ‫اﻟﺘﻲ اﻧﺪﻟﻌﺖ‬
‫‪113‬‬ ‫‪‬‬

‫ذﻟﻚ ﺑﻔﱰة ﻗﺼﲑة ﻋﺎم ‪ .1927‬وﺑﺎﳌﺜﻞ‪ ،‬ﻛﺎﻧﺖ اﻹذاﻋﺔ ﻻ ﺗﺰال ﺟﺪﻳﺪة ً‬

‫ﻧﺴﺒﻴﺎ ﺑﻴﻨﲈ ﻛﺎن ﻋﺪد‬
‫اﳌﺴﺘﻤﻌﲔ ﺿﺌﻴﻞ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ‪.‬‬
‫وﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﻧﻈﺮ اﳉﻤﻴﻊ إﱃ ﻫﺬا اﳊﺎدث وﻏﲑه ﻣﻦ اﻷﺣﺪاث اﻷﺧﺮى‬
‫ﻣﺜﻞ‪ :‬إذاﻋﺔ اﳌﺴﻠﺴﻞ اﻷﻣﺮﻳﻜﻲ "‪) "World of the Worlds‬اﻟﺬي ﻧﻮﺟﺰه ﻓﻴﲈ ﻳﲇ( ﺑﺎﻋﺘﺒﺎره‬
‫دﻻﻟﺔ ﻋﲆ ﺳﻠﻄﺔ اﻹﻋﻼم "اﳉﲈﻫﲑي" واﻷﻓﻜﺎر ذات اﻟﻄﺒﻴﻌﺔ اﳌﺘﺴﻘﺔ واﳌﺮﻧﺔ ﻟﻠﺸﻌﻮب‬
‫اﳊﺪﻳﺜﺔ – أو "اﳉﲈﻫﲑ"‪.‬‬
‫وﻫﻨﺎك ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻣﺘﺒﻌﺔ ﻟﻠﻨﻈﺮ ﺑﻌﲔ اﻻﻋﺘﺒﺎر إﱃ ﻫﺬا اﳊﺪث وردود اﻷﻓﻌﺎل ﻋﻠﻴﻪ أﻻ‬
‫وﻫﻲ إﻣﻌﺎن اﻟﻨﻈﺮ ﺑﺎﳌﺼﻄﻠﺤﺎت اﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻟﺘﻮﺻﻴﻞ ﻫﺬا اﳌﻌﻨﻰ واﻻﻓﱰاﺿﺎت اﻟﻜﺎﻣﻨﺔ‬
‫ﲠﺬه اﻟﻘﺼﺔ ﺑﺴﻴﺎق اﺟﺘﲈﻋﻲ أﻛﱪ ﳍﺬا اﳊﺪث‪ .‬ﻣﺎ اﳌﻘﺼﻮد ﺑـ "اﳉﲈﻫﲑ" واﻟﻌﺎﻣﺔ اﳌﺸﺎر‬
‫إﻟﻴﻬﲈ ﰲ اﻟﺮدود ﻋﲆ ﻫﺬه اﻟﻘﺼﺔ – وﻫﻞ أﻋﺠﺒﺖ اﻵﺧﺮﻳﻦ؟ ﻣﺎ اﳌﺼﻮد ﺑﻤﺜﻞ ﻫﺬه‬
‫اﳌﺼﻄﻠﺤﺎت؟ وﻣﻦ أﻳﻦ ﻧﺸﺄت؟ وﻣﺎ ﻫﻲ اﺳﺘﺨﺪاﻣﺎﲥﺎ اﳌﺄﻟﻮﻓﺔ؟ وإﻟﻴﻚ اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ ﺑﺸﺄن‬
‫إذاﻋﺔ ﰊ ﰊ ﳼ ‪ BBC‬ورودو اﻷﻓﻌﺎل ﺣﻮﳍﺎ ﻋﲆ ﻫﺬا اﻟﺮاﺑﻂ‪:‬‬
‫راﻳﻤﻮﻧﺪ اﺳﻨﻮدي "‪" ،"Raymond Snoddy‬اﻟﻌﺮض اﻟﺬي أﺛﺎر اﻟﺸﻐﺐ"‪:‬‬
‫‪http://news.bbc.co.uk/newswatch/ukfs/hi/newsid_4080000/newsid_4081000/40810‬‬
‫‪60.stm‬‬
‫ﺑﻮل اﺳﻠﻴﺪ "‪" "Paul Slade‬اﻟﺮﻋﺐ اﳌﻘﺪس‪ :‬أول وأﻋﻈﻢ ﺧﺪﻋﺔ إذاﻋﻴﺔ"‬
‫‪www.planet-slade.com/ronald-knox/1.html‬‬

‫‪ ‬‬
‫ﰲ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ ﻣﻦ اﻟﻜﺘﺎب‪ ،‬ﳖﺪف إﱃ اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ اﻷﻓﻜﺎر اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﳌﺠﺘﻤﻊ‬
‫وﺑﻨﺎء ﻋﲆ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎﺑﻖ ﺣﻴﺚ ﺗﻨﺎوﻟﻨﺎ‬
‫ً‬ ‫اﻹﻋﻼﻣﻲ واﳉﲈﻫﲑي ذي اﻟﺼﻠﺔ ﺑﻤﻔﻬﻮم اﻹﻋﻼم‪.‬‬
‫اﳊﺪﻳﺚ ﻋﻦ اﻟﺴﻠﻄﺔ واﻷﻳﺪﻟﻮﺟﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻤﺘﻊ ﲠﺎ اﻹﻋﻼم‪ ،‬ﺳﻮف ﻧﺘﻨﺎول اﻵن اﻟﻄﺮق اﻟﺘﻲ‬
‫ﺷﻜﻠﺖ آﻣﺎﳍﻢ وﳐﺎوﻓﻬﻢ‬‫َ‬ ‫اﺗﺒﻌﻬﺎ اﳌﻔﻜﺮون ﻟﺼﻴﺎﻏﺔ رؤﻳﺘﻨﺎ ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ اﳊﺪﻳﺚ وﻛﻴﻒ‬
‫وﺧﻄﻄﻬﻢ ﺻﻮرة "اﳉﲈﻫﲑﻳﺔ" اﻟﺘﻲ ﺣﺪدت ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻄﺮق ﻟﻔﻬﻢ اﳌﺠﺘﻤﻊ اﳊﺪﻳﺚ‬
‫واﻟﺪور اﻟﺬي ﻳﻠﻌﺒﻪ اﻹﻋﻼم ﲠﺬا اﳌﺠﺘﻤﻊ‪ .‬واﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أن اﻻﻓﱰاﺿﺎت اﻟﻜﺎﻣﻨﺔ وراء‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪114‬‬

‫ﻫﺬه اﻷﻓﻜﺎر‪ ،‬ﻛﲈ ﺳﻨﺮى ﻓﻴﲈ ﺑﻌﺪ‪ ،‬ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﳌﻔﺎﻫﻴﻢ اﳌﺘﻐﲑة ﻋﻦ اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ اﻟﻄﺒﻘﻲ واﻟﺘﻌﻠﻴﻢ‬
‫واﻟﺜﻘﺎﻓﺔ وﻛﺬﻟﻚ اﻟﻌﻼﻗﺎت ﺑﲔ ﻫﺬه اﻟﻔﺌﺎت‪.‬‬
‫وﻧﺒﺪأ اﳊﺪﻳﺚ ﻫﻨﺎ ﺑﻌﺮض اﻟﺴﻴﺎق اﻟﺘﺎرﳜﻲ ﳍﺬا اﻟﻔﺼﻞ ﻗﺒﻞ اﳋﻮض ﰲ ﺗﻔﺼﻴﻞ ﻛﻠﻤﺔ‬
‫وﻣﻨﻈﻮري اﳌﺠﺘﻤﻊ اﳉﲈﻫﲑي‪ .‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺗﻨﺎوﻟﻨﺎ اﻷﻋﺮاف‬
‫َ‬ ‫"اﳉﲈﻫﲑﻳﺔ"‬
‫اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ ﻋﻦ اﻹﻋﻼم واﳌﺠﺘﻤﻊ‪ ،‬ﺣﺴﺐ اﻟﱰﺗﻴﺐ اﻟﺰﻣﻨﻲ )وﻟﻜﻦ دون ﴎد ﻟﻸﺣﺪاث(‪،‬‬
‫وﻋﻼوة ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﻧﻈﺮﻧﺎ ﺑﻌﲔ‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫وﻓﻘﺎ ﳌﺎ أﺛﺒﺘﻪ اﻟﺒﺎﺣﺚ اف ار ﻟﻴﻔﻴﺲ "‪."F.R. Leavis‬‬
‫اﻻﻋﺘﺒﺎر إﱃ ﻣﺮدود اﻟﺸﻌﺐ اﻷﻣﺮﻳﻜﻲ ﻋﲆ اﳌﺠﺘﻤﻊ اﳉﲈﻫﲑي‪ ،‬وﻫﻲ ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ ﻣﻔﻴﺪة ُﻳﻨﺼﺢ‬
‫ﺑﻘﺮاءﲥﺎ اﺳﺘﻜﲈﻻً ﳊﺪﻳﺜﻨﺎ ﻋﻦ اﳉﲈﻫﲑ‪ .‬واﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أﻧﻨﺎ ﻗﺪ ﺗﻨﺎوﻟﻨﺎ ﺑﴚء ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺼﻴﻞ‬
‫ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﳌﻔﻜﺮﻳﻦ اﻷﳌﺎﻧﻴﲔ اﳌﻌﺮوﻓﲔ ﰲ ﻫﺬا اﳌﺠﺎل ﺑﺎﺳﻢ ﻣﺪرﺳﺔ ﻓﺮاﻧﻜﻔﻮرت‬
‫"‪ "Frankfurt‬وﻣﻔﻬﻮﻣﻬﻢ ﻋﻦ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‪.‬‬
‫أﻣﺎ اﻟﻘﺴﻢ اﻟﺘﺎﱄ ﻣﻦ ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب‪ ،‬ﻓﻬﻮ ﻳﺘﻨﺎول آﺧﺮ ﺗﻄﻮرات اﻟﻔﻜﺮ اﻟﱪﻳﻄﺎﲏ ﺑﺸﺄن‬
‫اﳌﺠﺘﻤﻊ اﳉﲈﻫﲑي واﻹﻋﻼم اﻟﺬي ُﻧﻄﻠﻖ ﻋﻠﻴﻪ ﻟﻘﺐ "اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ"‪ .‬وﻳﻤﻜﻦ اﻋﺘﺒﺎر ﻫﺬا اﻟﻠﻘﺐ‬
‫ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ ﻣﺮدود ﻋﲆ اﻟﻄﺮق اﻟﺒﺪاﺋﻴﺔ ﻟﻠﺘﻔﻜﲑ ﺑﻌﺪ ﺗﻄﻮﻳﺮﻫﺎ ﺑﺎﻟﻜﺎﻣﻞ ﻣﻦ ﺧﻼل ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ‬
‫وأﺧﲑا‪ ،‬ﺧﻠﺼﺖ دراﺳﺘﻨﺎ إﱃ اﻟﻨﻈﺮ ﺑﻌﲔ‬
‫ً‬ ‫اﳌﻔﻜﺮﻳﻦ واﳌﺪارس ﰲ ﻇﻞ ﺛﻘﺎﻓﺔ اﻹﻋﻼم اﳌﻌﺎﴏ‪.‬‬
‫اﻻﻋﺘﺒﺎر إﱃ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﳌﻨﺎﻇﺮات اﳌﺘﻄﻮرة ﻋﻦ ﺣﺪود اﻟﺘﻔﻜﲑ ﺑﺸﺄن اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ واﳌﺠﺘﻤﻊ‬
‫اﳉﲈﻫﲑي‪.‬‬

‫‪ ‬‬
‫§ إﳚﺎز أﺻﻞ وﺳﻴﺎق اﳌﻨﺎﻇﺮات اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑـ"اﳌﺠﺘﻤﻊ اﳉﲈﻫﲑي" واﻟﺜﻘﺎﻓﺔ واﻹﻋﻼم‪.‬‬
‫§ إﳚﺎز وﺗﻘﻴﻴﻢ وﻣﻘﺎرﻧﺔ اﳌﺼﻄﻠﺤﺎت اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ اﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﰲ اﳌﻨﺎﻇﺮات ﺑﺸﺄن اﳌﺠﺘﻤﻊ‬
‫اﻹﻋﻼﻣﻲ ً‬
‫وﻓﻘﺎ ﻷﺷﻬﺮ اﻟﻌﻠﲈء اﻟﻨﻈﺮﻳﲔ وﻣﺴﺎﳘﺎﲥﻢ ﰲ ﻫﺬا اﳌﺠﺎل‪.‬‬
‫دﻋﲈ ﻟﺒﺤﺜﻚ‬
‫§ ﻣﺸﺎرﻛﺔ اﻷﻓﻜﺎر ذات اﻟﺼﻠﺔ ﺑﺎﳌﺠﺘﻤﻊ اﻹﻋﻼﻣﻲ وﺗﻌﺮﻳﻔﺎت اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ً‬
‫اﳋﺎص ﻋﻦ اﻹﻋﻼم وﻓﺮض اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت‪.‬‬
‫‪115‬‬ ‫‪‬‬

‫اﳌﺼﻄﻠﺤﺎت اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ‪ t:‬اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﳊﻘﻴﻘﻴﺔ؛ ﺗﺄﻟﻴﺔ اﻟﺴﻠﻌﺔ؛ اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ اﻟﻨﻘﺪﻳﺔ؛ ﻣﻔﻬﻮم‬

‫اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ؛ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ؛ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ؛ ﻣﺪرﺳﺔ ﻓﺮاﻧﻜﻔﻮرت؛‬
‫ﻣﺒﺪأ ﻟﻴﻔﻴﺲ؛ اﻻﺗﺼﺎل اﳉﲈﻫﲑي؛ اﳌﺠﺘﻤﻊ اﳉﲈﻫﲑي؛‬
‫اﻟﺘﻌﺪدﻳﺔ؛ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ؛ اﻟﻔﻠﺴﻔﺔ اﻟﻮاﻗﻌﻴﺔ‪.‬‬

‫‪‬‬
‫‪ ‬‬
‫إن إﺣﺪى اﳌﺸﻜﻼت اﻟﺘﻲ ﺗﻮاﺟﻪ اﻟﺒﺎﺣﺜﲔ اﳉﺪد ﰲ ﻓﻬﻢ أﺻﻮل اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‬
‫)وﻗﻴﻤﺔ ﻫﺬا اﻟﻔﻬﻢ( ﺗﻜﻤﻦ ﰲ اﺳﺘﻴﻌﺎب اﳌﺼﻄﻠﺤﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺸﺘﻤﻞ ﻋﻠﻴﻬﺎ اﳌﻨﺎﻇﺮة‬
‫واﻻﻓﱰاﺿﺎت اﻟﻜﺎﻣﻨﺔ‪ .‬وﰲ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﻴﺎن‪ ،‬ﻓﺈن أﺳﻠﻮب ﺗﻔﻜﲑ ﺑﻌﺾ اﻟﻨﺎس واﻟﺴﺒﺐ‬
‫وراء ﺗﻔﻜﲑﻫﻢ ﻫﺬا ﻗﺪ ُﺗﺬﻫﻞ اﻟﺒﺎﺣﺜﲔ اﳉﺪد‪ .‬أﻣﺎ اﻟﻴﻮم‪،‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬ﻓﺈن ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ‬
‫ﻫﺎﻣﺎ ﻣﻦ ﺣﻴﺎة اﳌﺮء‪ ،‬ﰲ ً‬
‫ﻛﺎﻓﺔ‬ ‫اﻹﻋﻼم واﳌﻨﺘﺠﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﻗﺪ أﺻﺒﺤﺖ إﱃ ﺣﺪ ﻣﺎ ً‬
‫ﺟﺰء ً‬
‫ﺟﻮاﻧﺐ اﳊﻴﺎة‪ ،‬ﺣﻴﺚ أﺻﺒﺢ ﻣﻦ اﻟﺼﻌﺐ ﺗﺼﻮر رؤﻳﺔ اﻟﻨﺎس ﳍﺎ ﰲ اﳌﺎﴈ‪.‬‬
‫وﻓﻘﺎ ﳌﻨﺎﻗﺸﺔ ﻓﱰة ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪاﺛﺔ ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺘﺎﱄ‪ ،‬ﻓﺈن اﳊﺪود اﳌﻮﺟﻮدة ﺑﲔ ﻣﺎ ﻧﻌﺘﻘﺪ‬ ‫ً‬
‫ﺣﺪودا ﻏﺎﻣﻀﺔ ﰲ‬‫ً‬ ‫ﻟﻠﻮﻫﻠﺔ اﻷوﱃ أﻧﻪ ﺟﺪﻳﺮ ﺑﺎﻻﻫﺘﲈم وﺑﲔ ﻋﺪم أﳘﻴﺔ ﻫﺬا اﻟﺸﺊ ﺗﻌﺪ‬
‫اﻟﻌﴫ اﻟﺬي ﻛﺎن ُﻳﺒﺎع ﺑﻪ اﻟﻜﺘﺐ اﻟﻔﻜﺎﻫﻴﺔ ﰲ ﻣﺰاد ﻋﻠﻨﻲ ﺑﺂﻻف اﻟﺪوﻻرات إﱃ ﺟﺎﻧﺐ‬
‫اﻟﻄﺒﻌﺎت اﻷوﱃ ﻣﻦ رواﻳﺎت اﻟﻜﺎﺗﺐ ﺗﺸﺎرﻟﺰ دﻳﻜﻨﺰ "‪ "Charles Dickens‬ﺣﻴﺚ اﻋﺘﺎد‬
‫اﻟﺒﺎﺣﺚ اﻷﻛﺎدﻳﻤﻲ ﻋﲆ دراﺳﺔ اﻟﻌﺮوض اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﻣﺜﻞ‪ "The Sopranos" :‬أو‬
‫ﲨﺎﻟﻴﺎت أﻟﻌﺎب اﳊﺎﺳﺐ اﻵﱄ‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻣﺎ زال ﻫﻨﺎك ﺑﻌﺾ اﻟﻨﻔﻮر ﻣﻦ ﻣﺜﻞ ﻫﺬه‬
‫أﻳﻀﺎ ﰲ ﺣﺎﻟﺔ ﳏﺎوﻟﺔ ﻓﻬﻢ اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ذاﲥﺎ اﻟﺘﻲ ﺗﻄﺮﻗﻨﺎ إﻟﻴﻬﺎ‬ ‫اﳌﻠﺬات اﻟﺸﺎﺋﻌﺔ ً‬
‫ﰲ ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب‪.‬‬
‫ﺑﺪاﻳﺔ ﻣﻦ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ‪ ،‬ﻳﺘﻌﲔ ﻋﻠﻴﻨﺎ اﻟﺘﻔﻜﲑ ﰲ ﺑﻌﺾ‬ ‫ً‬ ‫وﻋﻼوة ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ‬
‫ً‬
‫اﳌﺼﻄﻠﺤﺎت اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﺑﺄﺳﻠﻮب ﺟﻮﻫﺮي وذو ﻣﻐﺰى ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻚ‪ .‬ﻣﺎذا ﺗﻌﻨﻲ "اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ"‬
‫ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻚ؟ ﻣﺎ اﳌﻘﺼﻮد ﺑﺎﳊﺪﻳﺚ ﻋﻦ اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ؟ أﻳﻦ ﻳﻤﻜﻦ اﻟﻌﺜﻮر ﻋﲆ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ –‬
‫ﻫﻞ ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺑﺄﻣﺎﻛﻦ أو ﺑﺄﺷﺨﺎص ﺑﻌﻴﻨﻬﻢ؟ ﻫﻞ أﻧﺖ "ﻣﺜﻘﻒ" ﺑﺄﺳﻠﻮب أو ﺑﺂﺧﺮ؟اﳉﺪﻳﺮ‬
‫ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أن إﺟﺎﺑﺎت ﻫﺬه اﻷﺳﺌﻠﺔ ﺗﻜﻤﻦ ﰲ ﻟﺐ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺘﻲ ﻧﺘﻨﺎوﳍﺎ ﻫﻨﺎ وﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻳﺘﻌﲔ‬
‫ﻋﻠﻴﻚ اﻟﻨﻈﺮ ﺑﻌﲔ اﻻﻋﺘﺒﺎر إﱃ أﳘﻴﺘﻬﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻨﺎس‪.‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪116‬‬

‫‪ ‬‬
‫إن اﻟﺘﻄﻮر اﳊﻘﻴﻘﻲ ﻟﻺﻋﻼم "اﳉﲈﻫﲑي" ﺧﻼل اﻟﻌﻘﻮد اﻷوﱃ ﻣﻦ اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ‬
‫ﻋﺎﻣﺎ اﳌﺎﺿﻴﺔ‬
‫ﻳﻨﺤﴫ ﰲ ﻋﺪد اﻟﺘﻐﲑات اﻟﺘﻲ وﺻﻠﺖ ﻷوج ذروﲥﺎ ﺧﻼل اﳌﺎﺋﺔ وﲬﺴﲔ ً‬
‫واﻟﺘﻲ ﺑﻔﻀﻠﻬﺎ ﲢﻮﻟﺖ أوروﺑﺎ أوﻻً ﺛﻢ أﻣﺮﻳﻜﺎ اﻟﺸﲈﻟﻴﺔ ﺗﻠﻴﻬﺎ ﺑﺎﻗﻲ دول اﻟﻌﺎﱂ )وﻳﺘﲈن‬
‫"‪ .(2007 ،"Weightman‬وﻇﻬﺮت اﳋﺼﺎﺋﺺ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﳍﺬه اﻟﻔﱰة ﰲ اﻟﺰﻳﺎدة اﻟﴪﻳﻌﺔ‬
‫ﻟﻠﺘﻌﺪاد اﻟﺴﻜﺎﲏ واﻟﺘﺤﴬ وﺗﻄﻮر وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ اﳌﺒﺘﻜﺮة ﻛﲈ ﻇﻬﺮت ﰲ ﺻﻮرة ُ‬
‫ﲢﻮل‬
‫أﻳﻀﺎ ﰲ اﻟﺘﺤﻮل ﻣﻦ اﻟﺰراﻋﺔ‬
‫ﰲ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ ﺗﻜﻮﻳﻦ ﺛﺮوة ﻛﲈ ﻇﻬﺮت ً‬
‫اﻟﺼﻨﻊ إﱃ ﻣﻨﻈﻮﻣﺔ اﳌﺼﺎﻧﻊ‪.‬‬
‫واﻟﺒﻀﺎﺋﻊ ﻳﺪوﻳﺔ ُ‬
‫وﻋﻼوة ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺗﻐﲑت اﻟﻄﺒﻘﺎت اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ ﺣﻴﺚ اﻧﺘﺰﻋﺖ اﻟﻄﺒﻘﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫ً‬
‫ﺻﻮرا ﻟﻠﺪﻳﻤﻘﺮاﻃﻴﺔ‬
‫ً‬ ‫اﳌﺘﻮﺳﻄﺔ واﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ اﻟﺴﻠﻄﺔ ﻣﻦ ﺻﻔﻮة اﳌﺠﺘﻤﻊ وأﺳﺴﺖ‬
‫واﻻﻗﺘﺼﺎد اﻟﺮأﺳﲈﱄ اﳊﺪﻳﺚ‪ .‬واﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أن اﻟﻨﺰاﻋﺎت اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ –اﻟﺘﻲ ﺗﻜﻮن ﻋﻨﻴﻔﺔ‬
‫ﰲ ﻣﻌﻈﻢ اﻷﺣﻴﺎن وﺗﻘﺎوﻣﻬﺎ اﻟﻄﺒﻘﺎت اﻷﻗﻮى – ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻋﲆ ﺗﻌﺰﻳﺰ وﻧﴩ اﻟﺪﻳﻤﻘﺮاﻃﻴﺔ ﻛﲈ‬
‫أﺧﺬت ﻇﺮوف اﻟﻌﻤﻞ واﻷﺣﻮال اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ واﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ ﰲ اﻟﺘﺤﺴﻦ‪ .‬وﻗﺪ أوﻟﺖ ﻫﺬه‬
‫اﻟﻨﺰاﻋﺎت واﻟﺘﻐﻴﲑات أﳘﻴﺔ ﺟﺪﻳﺪة ﳌﺠﻤﻮﻋﺎت ﻫﺎﺋﻠﺔ ﻣﻦ اﻟﻄﺒﻘﺔ اﳌﺘﺤﴬة اﻟﺘﻲ ﻃﺎﳌﺎ ﻧﻈﺮ‬
‫اﳌﻌﻠﻖ اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ ﻃﺒﻘﺔ "ﲨﺎﻫﲑﻳﺔ" )ﻫﻮﺑﺴﺒﻮم "‪1996a, ،"Hobsbawm‬‬ ‫إﻟﻴﻬﺎ ِ‬
‫ً‬
‫ﳏﻤﻼ‪ ،‬ﻛﲈ ﺳﻨﺮى‬ ‫ﻣﺼﻄﻠﺤﺎ‬
‫ً‬ ‫‪ . (1996b‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ ﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﺼﻄﻠﺢ "اﳉﲈﻫﲑﻳﺔ" ﻳﻌﺪ‬
‫ﻓﻴﲈ ﺑﻌﺪ‪ ،‬ﻛﲈ أن اﻟﻨﺰاﻋﺎت واﳌﻨﺎﻇﺮات ﺑﺸﺄن ﻫﺬه اﳌﺠﻤﻮﻋﺔ وﺑﺸﺄن اﳌﺠﺘﻤﻊ اﳉﲈﻫﲑي ﻻ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﻓﺼﻠﻬﺎ ﻋﻦ ﻗﻀﺎﻳﺎ اﻟﺴﻠﻄﺔ‪ ،‬واﻟﻄﺒﻘﺎت اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ‪ ،‬واﻟﺪﻳﻤﻘﺮاﻃﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻣﻴﺰت ﻫﺬه اﻟﺘﻄﻮرات‪ ،‬اﻟﺘﻲ اﻧﺘﴩت ﺧﻼل اﻟﻘﺮن اﻟﺘﺎﺳﻊ ﻋﴩ‬ ‫ﺑﺎﳌﻘﺎرﻧﺔ‪ ،‬ﻓﻘﺪ َ‬
‫واﻟﻌﴩﻳﻦ وﺑﺪاﻳﺔ اﻟﻘﺮن اﳊﺎدي واﻟﻌﴩﻳﻦ‪ ،‬اﻷﻋﻮام اﻟﺘﻲ ﺷﻬﺪت ﻣﺜﻞ ﻫﺬه اﻟﺘﻐﲑات ﺳﻮاء‬
‫ﰲ اﳌﺠﻤﺘﻤﻊ ذاﺗﻪ أو ﰲ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻓﻬﻢ اﳌﺠﺘﻤﻊ )ﻓﻜﺮ ً‬
‫ﻣﺜﻼ ﰲ ﻣﺪى ﺗﺄﺛﲑ ﺷﺒﻜﺔ اﻻﻧﱰﻧﺖ ﻋﲆ‬
‫ﻧﻤﻂ اﳊﻴﺎة ﺧﻼل اﻟﻌﴩﻳﻦ ﻋﺎم اﻷﺧﲑة(‪ .‬وﳍﺬا اﻟﺴﺒﺐ‪ ،‬ﻳﺘﻨﺎول ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ اﳊﺪﻳﺚ‬
‫ﺑﺎﻟﺘﻔﺼﻴﻞ ﻋﻦ ﺑﻌﺾ اﻟﻌﻠﲈء اﻟﻨﻈﺮﻳﲔ اﻟﺬي ﺳﺎﳘﻮا ﺑﺸﻜﻞ أﺳﺎﳼ ﰲ ﺗﻔﺴﲑ ﻫﺬه اﻟﺘﻐﲑات‬
‫أﻳﻀﺎ أن ﻧﺪرك أن ﻫﺆﻻء اﻟﻌﻠﲈء ﱂ‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﻨﻈﺮ إﱃ اﳌﺠﺘﻤﻊ واﻹﻋﻼم واﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‪ .‬وﳚﺐ ً‬
‫‪117‬‬ ‫‪‬‬

‫ﺟﺰء ﻣﻦ اﳌﺠﺘﻤﻊ اﻟﺬي‬

‫ً‬ ‫ﻳﻠﻌﺒﻮا دور اﳌﺤﻠﻠﲔ ﻟﻠﺴﻠﻄﺔ اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ ﻓﺤﺴﺐ‪ ،‬ﺑﻞ ﺷﻜﻠﻮا‬
‫ﻳﻌﻴﺸﻮن ﺑﻪ‪ .‬وﱂ ﻳﺴﻌﻰ ﻫﺆﻻء اﻟﻌﻠﲈء ﻓﻘﻂ ﻟﻔﻬﻢ وﺗﻔﺴﲑ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ اﻟﺜﻘﺎﻓﺎت واﳌﺠﺘﻤﻊ‬
‫ﻃﺒﻘﻲ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ‪ ،‬ﻳﻨﺒﻐﻲ ﻋﻠﻴﻨﺎ إذن أن ﻧﻔﻬﻢ ﻫﺬه اﻟﻔﻜﺮة اﻷﺳﺎﺳﺔ ﺑﴚء‬
‫َ‬ ‫وﻟﻜﻨﻬﻢ ﲤﻴﺰوا ﺑﻮﺿﻊ‬
‫ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺼﻴﻞ وﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬إدراك ﻣﺎ ﺗﺘﻤﻴﺰ ﺑﻪ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ اﻟﻄﺒﻘﺎت اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ‪ .‬وﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻨﺎ‬
‫ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻟﻠﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ اﻟﺬي ﺗﻄﺮﻗﻨﺎ إﻟﻴﻪ ﰲ اﻟﻔﺼﻮل اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﺛﻢ‬
‫ً‬ ‫ﺑﺤﺎﺟﺔ إﱃ ﺗﻄﻮﻳﺮ‬
‫ﻻﺣﻆ ﻋﻼﻗﺔ اﻟﻔﻜﺮة ﺑﺎﳌﺠﺘﻤﻊ اﳉﲈﻫﲑي‪.‬‬
‫وﰲ ﺑﺪاﻳﺔ اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ‪ ،‬ﻛﺸﻔﺖ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﺪاث اﻟﻜﺎرﺛﻴﺔ‪ ،‬ﻣﺜﻞ‪ :‬اﳊﺮب اﻟﻌﺎﳌﻴﺔ‬
‫اﻷوﱃ اﻟﺘﻲ اﻧﺪﻟﻌﺖ ﻋﺎم ‪ 1914 -18‬واﻟﺜﻮرة اﻟﺮوﺳﻴﺔ ﻋﺎم ‪ ، 1917‬ﻣﺪى اﻟﴪﻋﺔ اﻟﺘﻲ‬
‫ﲤﻴﺰت ﲠﺎ اﳊﻴﺎة ﰲ اﻟﻌﺎﱂ اﳊﺪﻳﺚ‪ ،‬اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﺳﺎﻋﺪ ﻋﲆ ﺗﻘﻠﻴﻞ اﻟﺸﻌﻮر ﺑﺎﻷﻣﺎن‬
‫واﻻﺳﺘﻤﺮارﻳﺔ‪ .‬وﻇﻬﺮ ﻫﺬا اﻟﻮﺿﻊ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﺗﺰاﻳﺪ وﺳﺎﺋﻞ اﺗﺼﺎﻻت ﺟﺪﻳﺪة ﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ اﻟﺼﺤﻒ‬
‫اﳉﲈﻫﲑﻳﺔ واﻟﺮادﻳﻮ واﻟﺴﻴﻨﲈ اﻟﺘﻲ ّﺗﻨﺬر ﺑﺤﺪوث ﺗﻐﲑات أﻋﻈﻢ‪ .‬وﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻘﺪ‬
‫ً‬
‫ﻫﺎﺋﻼ ﺣﻮل ﻃﺒﻴﻌﺔ‬ ‫أﺛﺎرت اﻟﺘﻐﲑات اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ واﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ واﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ واﻟﺪﻳﻤﻐﺮاﻓﻴﺔ ً‬
‫ﻗﻠﻘﺎ‬
‫اﳌﺠﺘﻤﻊ ﺑﲔ اﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ ﻋﻠﲈء اﻻﺟﺘﲈع واﳌﻌﻠﻘﲔ اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﲔ‪ .‬وﺗﺼﺐ ﻫﺬه اﳌﺨﺎوف ﰲ ﻓﻜﺮة‬
‫واﺣﺪة أﻻ وﻫﻲ اﳌﺠﺘﻤﻊ اﳉﲈﻫﲑي‪.‬‬

‫‪ ‬‬
‫اﻟﻌﺎﱂ اﻟﻨﻈﺮي ﺑﻤﺠﺎل اﻻﺗﺼﺎل اﳉﲈﻫﲑي دﻳﻨﺲ ﻣﺎﻛﻮﻳﻞ " ‪Denis‬‬ ‫ِ‬ ‫ﻳﻔﱰض‬
‫‪) "McQuail‬ﻣﺎﻛﻮﻳﻞ‪ (2005 ،‬وﺟﻮد ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﳌﻌﺎﲏ اﳋﺎﺻﺔ ﺑﻤﻔﻬﻮم "اﳉﲈﻫﲑﻳﺔ"‬
‫اﳌﺴﺘﺨﺪم ﰲ ﺑﻌﺾ اﻟﻌﺒﺎرات ﻣﺜﻞ‪" :‬اﻻﺗﺼﺎل اﳉﲈﻫﲑي" و"اﳉﻤﻬﻮر اﳉﲈﻫﲑي" و‬
‫وﺧﻠﺺ ﻫﺬا اﻟﺒﺎﺣﺚ إﱃ أن ﻫﺬا اﳌﻔﻬﻮم اﻟﺴﺎﺋﺪ "اﳉﲈﻫﲑﻳﺔ" ُﻳﺸﲑ‬‫"اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﳉﲈﻫﲑﻳﺔ"‪ُ .‬‬
‫ﺿﻤﻨﻴﺎ‪ ،‬ﰲ اﳌﻘﺎم اﻷول‪ ،‬إﱃ ﻧﻈﺮة ﺳﻠﺒﻴﺔ ﻟﱰاﻛﻴﺐ اﺟﺘﲈﻋﻴﺔ ﺿﺨﻤﺔ ﻣﺸﻮﻫﺔ ﺗﻔﺘﻘﺮ ﻟﻠﻨﻈﺎم‪.‬‬
‫ً‬
‫وﻛﲈ ذﻛﺮﻧﺎ‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﻔﻬﻮم "اﳌﺠﺘﻤﻊ اﳉﲈﻫﲑي" ﻫﻮ ﳎﺮد ﻓﻜﺮة ﺗﻄﻮرت ﺧﻼل اﻟﻘﺮن‬
‫اﻟﺘﺎﺳﻊ ﻋﴩ ﺛﻢ ﺳﺎد اﳌﻨﺎﻇﺮات اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺎوﻟﺖ اﳊﺪﻳﺚ ﻋﻦ اﳌﺠﺘﻤﻊ واﻟﺜﻘﺎﻓﺔ واﻹﻋﻼم ﰲ‬
‫ﺑﺪاﻳﺔ اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ‪.‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪118‬‬

‫اﻻﺛﻨﻮﺟﺮاﻓﻴﺎ‬
‫زﻳﺎدة اﻟﺴﻜﺎن واﳌﺪن وأﻧﲈط‬
‫اﳌﻌﻴﺸﺔ ﺑﺎﻟـﺪول اﻟـﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‬
‫ﺧــﻼل اﻟﻘــﺮﻧﲔ اﳌﺎﺿــﻴﲔ‬
‫ﺗﺰاﻣﻨًــﺎ ﻣــﻊ ﻇﻬــﻮر ﺻــﻮر‬
‫ﺟﺪﻳﺪة ﻟﻼﺗﺼﺎﻻت‪ ،‬اﻷﻣﺮ‬
‫اﻟﺬي ﺳﺎﻫﻢ ﰲ ﻇﻬﻮر ُﺳﺒﻞ‬
‫ﻟﻮﺻﻒ اﳌﺠﺘﻤـﻊ واﻟﻨـﺎس‬
‫ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﻢ ﲨﺎﻫﲑ‬
‫اﳌﺼﺪر‪Rex Features :‬‬

‫واﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أن ﻋﻠﲈء اﳌﺠﺘﻤﻊ اﳉﲈﻫﲑي ﻳﻌﺘﻘﺪون أن اﻟﺘﺼﻨﻴﻊ واﻟﺮأﺳﲈﻟﻴﺔ‬

‫ﻏﲑت اﳌﺠﺘﻤﻊ ﻣﻦ ﳎﺮد ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻗﺎت ﺑﲔ اﻷﻓﺮاد‬ ‫واﻟﺪﻳﻤﻘﺮاﻃﻴﺔ ذاﲥﺎ ﻗﺪ َ‬
‫ٍ‬
‫ﳎﺘﻤﻊ ﻳﻔﺘﻘﺮ إﱃ اﻟﺸﻌﻮر ﺑﺎﻟﻔﺮدﻳﺔ ﰲ ﻣﻨﺎخ اﳌﺪﻳﻨﺔ اﳉﺪﻳﺪة وﻧﻈﺎم‬ ‫واﳌﺠﺘﻤﻌﺎت اﻟﺼﻐﲑة إﱃ‬
‫ً‬
‫ﺧﺎﺻﺔ اﻟﺴﻴﻨﲈ واﻹذاﻋﺔ –‬ ‫اﳌﺼﺎﻧﻊ‪ .‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ ذﻟﻚ‪ُ ،‬ﻳﻨﻈﺮ ﻟﺼﻮر اﻻﺗﺼﺎل اﳉﺪﻳﺪة –‬
‫وة ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﻌﻈﻢ اﳌﻌﻠﻘﲔ واﻟﻌﻠﲈء‬
‫ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ ﺟﺰء ﻣﻦ ﻋﻤﻠﻴﺔ "اﳉﲈﻫﲑﻳﺔ"‪ .‬ﻋﻼ ً‬
‫اﻟﻨﻈﺮﻳﲔ واﳌﺤﻠﻠﲔ ﳍﺬه اﻟﺘﻐﲑات – ﺣﺘﻰ ﻋﺎم ‪ 1968‬ﻋﲆ اﻷﻗﻞ – ﻳﺮون أﳖﺎ ﻗﺪ أﺳﺎءت‬
‫ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ اﳌﺘﺤﴬ‪ .‬وﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻻﺣﻆ أن ﻫﺬا اﻟﺘﻮﻗﻴﺖ ﱂ ﻳﻜﻦ ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ ﻧﻘﻄﺔ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ‬
‫ﺻﻮرا ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ )ﻟﺘﻔﺴﲑ اﻟﺘﺎرﻳﺦ اﳌﺤﺪد‪ُ ،‬ﻳﺮﺟﻰ ﻣﻼﺣﻈﺔ ﻣﺎ ﻳﲇ(‪.‬‬
‫ً‬ ‫ﺣﻴﺚ اﲣﺬت ﻫﺬه اﻷﻓﻜﺎر‬
‫واﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أن ﻣﻔﻬﻮم اﳌﺠﺘﻤﻊ "اﳉﲈﻫﲑي" وﻣﺎ ﻳﺘﻀﻤﻨﻪ ﻣﻦ ﺗﺸﺎؤم وﺳﻠﺒﻴﺔ ﻳﻀﻢ‬
‫ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷوﺿﺎع واﳌﻨﺎﻇﺮات اﳍﺎﻣﺔ‪ .‬وﻟﻔﻬﻢ ﻫﺬه اﳌﻨﺎﻇﺮات‪ ،‬ﻳﻨﺒﻐﻲ ﻋﻠﻴﻚ اﻟﻨﻈﺮ ﺑﻌﲔ‬
‫اﻻﻋﺘﺒﺎر إﱃ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻵراء اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﺑﺸﺄن ﻧﻈﺮﻳﺔ اﳌﺠﺘﻤﻊ اﳉﲈﻫﲑي‪.‬‬
‫وﰲ ﻫﺬا اﳉﺰء ﻣﻦ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ‪ ،‬ﺳﻮف ﻧﺘﻨﺎول اﳊﺪﻳﺚ ﻋﻦ ﻧﻮﻋﲔ ﻣﻦ اﻷﻋﺮاف اﻷوﱃ‬
‫ِ‬
‫ﻟﻠﻔﻜﺮ اﻟﺘﻲ ﺣﺎوﻟﺖ اﻟﺘﻜﻴﻒ ﻣﻊ اﻟﺘﻐﲑات اﻟﺘﻲ ﻃﺮأت ﻋﲆ اﳌﺠﺘﻤﻊ‪ ،‬وﻗﺪ ﴍﺣﻨﺎﻫﺎ‬
‫اﻟﻌﺮﻓﲔ ﻓﻜﺮة اﳌﺠﺘﻤﻊ اﳉﲈﻫﲑي وﻟﻜﻦ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻃﺮق ﳐﺘﻠﻔﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ‪ .‬وﻳﺘﻨﺎول ﻫﺬﻳﻦ ُ‬
‫اﻟﻌﺮف اﻷول‪ ،‬ذو اﻟﺼﻠﺔ ﺑﺎﻟﺒﺎﺣﺚ اﻷﻛﺎدﻳﻤﻲ اﻟﱪﻳﻄﺎﲏ ﻓﺮاﻧﻚ ار ﻟﻴﻔﻴﺲ‬
‫ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ‪ .‬ﻳﺮﺗﺒﻂ ُ‬
‫‪119‬‬ ‫‪‬‬

‫اﻟﻌﺮف اﻟﺜﺎﲏ ﺑﺎﻟﻮﻻﻳﺎت اﳌﺘﺤﺪة‬

‫"‪ ،"Frank R. Leavis‬ﺑﺎﻟﻔﻨﻮن ودراﺳﺔ اﻷدب ﺑﻴﻨﲈ ﻧﺸﺄ ُ‬
‫اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ ﺣﻴﺚ ارﺗﺒﻂ ﺑﺘﻄﻮر اﻟﻌﻠﻮم اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ‪.‬‬

‫‪‬‬
‫‪ ‬‬
‫ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻣﻌﻈﻢ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺘﻲ ﻧﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬﺎ ﰲ اﳉﺰء اﻷول ﻣﻦ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ ﻋﲆ ﻓﻜﺮة‬
‫اﳌﺠﺘﻤﻊ اﳉﲈﻫﲑي ‪ -‬اﳌﺸﻜﻮك ﲠﺎ – وﻣﻼﻳﲔ اﻷﻓﻜﺎر اﻷﺧﺮى اﳌﺠﻬﻮﻟﺔ اﻟﺘﻲ ُﺗﺸﻜﻞ‬
‫ﻫﺬه اﳌﺠﻤﻮﻋﺔ – ﺳﻮاء ﻛﺎﻧﺖ ﻃﺒﻘﺔ ﻋﺎﻣﻠﺔ أو ﻣﺘﺤﴬة أو ﺳﻮﻗﻴﺔ أو أﻳﺔ وﺣﺪة أﺧﺮى‪.‬‬
‫وﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻧﺘﻌﺮف ﻋﲆ ﺑﻌﺾ اﻵراء اﻹﳚﺎﺑﻴﺔ اﳋﺎﺻﺔ ﺑﺎﳌﺠﺘﻤﻊ‬
‫اﳉﲈﻫﲑي اﻟﺘﻲ ﺗﺸﻴﺪ ﺑﺴﻠﻄﺔ اﻟﺸﻌﺐ ﻛﻮﳖﻢ ﻳﻤﻠﻜﻮن ﻣﺼﺎﺋﺮﻫﻢ ﺑﺄﻳﺎدﳞﻢ‪ .‬واﳉﺪﻳﺮ‬
‫ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أن اﻟﺜﻮرات وأﻋﲈل اﻟﺸﻐﺐ اﻟﺘﻲ اﻧﺪﻟﻌﺖ ﺑﺄوروﺑﺎ ﺧﻼل اﻟﻘﺮن اﻟﺘﺎﺳﻊ ﻋﴩ‪،‬‬
‫اﻟﺘﻲ أﻋﻄﺖ ﺣﻖ اﻟﺘﺼﻮﻳﺖ واﳌﺰاﻳﺎ اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ ﻟﻸﻏﻠﺒﻴﺔ‪ ،‬ﻛﺎﻧﺖ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﻠﻌﻤﻞ اﳉﲈﻋﻲ‬
‫ﻣﺜﻞ‪ :‬اﻟﺘﻌﺪﻳﻼت اﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻴﺔ أو ﺑﺪل اﻹﺟﺎزة أو اﳌﻌﺎﺷﺎت أو اﻹﺟﺎزة اﳌﺮﺿﻴﺔ اﳌﺪﻓﻮﻋﺔ‬
‫وﻏﲑﻫﺎ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻃﺎﻟﺒﺖ اﻷﻏﻠﺒﻴﺔ ﺑﻤﺜﻞ ﻫﺬه اﳊﻘﻮق وﱂ ُﲤﻨﺢ ﻟﻠﻤﻮﻇﻔﲔ أو اﳊﻜﺎم‪.‬‬

‫وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬أﻳﺪ ﻣﺎرﻛﺲ "‪ "Marx‬وأﺗﺒﺎﻋﻪ ﺳﻠﻄﺔ اﳉﲈﻋﺔ ﺣﻴﺚ ﻳﺮون أن ﺛﻮرة اﻟﻄﺒﻘﺔ‬
‫اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ووﻋﻴﻬﻢ اﳉﲈﻋﻲ ﻳﻔﻀﻮن إﱃ ﺗﺄﺳﻴﺲ ﳎﺘﻤﻊ أﻓﻀﻞ ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ – ﻛﲈ ﻳﻌﺘﻘﺪون‪.‬‬
‫وﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ أﺧﺮى‪ ،‬أو ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ ﲥﻜﻤﻴﺔ‪ ،‬ﻳﺮى اﻟﺒﻌﺾ ﻣﺜﻞ‪ :‬ﻣﻮﺳﻮﻟﻴﻨﻲ وﻫﺘﻠﺮ أن اﻟﺴﻠﻄﺔ‬
‫اﳉﲈﻋﻴﺔ ﻟﻠﺸﻌﺐ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺴﺨﲑﻫﺎ وﺗﻮﺟﻴﻬﻬﺎ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ "رﺟﺎل أﻗﻮﻳﺎء" ﻣﺜﻠﻬﻢ‪.‬‬
‫وﺧﻼل وﻗﺖ اﻟﻜﺘﺎﺑﺔ‪ ،‬ﻛﺎﻧﺖ أﻓﻜﺎر ﻫﺬا اﳌﻨﻈﻮر اﻟﻠﻄﻴﻒ ﺑﺸﺄن ﺛﻮرات "اﻟﺮﺑﻴﻊ اﻟﻌﺮﰊ"‬
‫)ص ‪ (362‬رﺑﲈ ﺗﺸﲑ إﱃ اﳉﺎﻧﺐ اﻹﳚﺎﰊ ﳌﻔﻬﻮم "اﳉﲈﻫﲑ" واﻟﺴﻠﻄﺔ اﳌﺤﺘﻤﻠﺔ إذا ﺗﻢ‬
‫ﺗﻮﺟﻴﻬﻬﺎ ﺿﺪ اﻟﺪﻳﻜﺘﺎﺗﻮري اﳊﺪﻳﺚ‪.‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪120‬‬

‫‪ ‬‬
‫إن اﳌﻨﺎﻇﺮات اﻟﺘﻲ ﻋﻘﺪﻫﺎ اﻟﺒﺎﺣﺚ ﻟﻴﻔﻴﺲ "‪ " Leavis‬ﺑﺸﺄن اﳌﺠﺘﻤﻊ اﳉﲈﻫﲑي ﻗﺪ‬
‫أﺛﺎرت ﺳﻠﺴﻠﺔ ﻣﻦ اﻷﻓﻜﺎر ﻋﱪ أوروﺑﺎ ﻣﻦ ﺷﺄﳖﺎ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﳎﺘﻤﻊ ﺻﻨﺎﻋﻲ‪ .‬وﻗﺪ ﻋﻤﻞ اﻟﺒﺎﺣﺚ‬
‫ﺑﺠﺪﻳﺔ ﻋﲆ ﻣﻨﺎﻇﺮات اﳌﻌﻠﻖ اﻟﺜﻘﺎﰲ اﻟﻔﻴﻜﺘﻮري واﻟﺸﺎﻋﺮ واﳌﺼﻠﺢ اﻟﱰﺑﻮي ﻣﺎﺛﻴﻮ أرﻧﻮﻟﺪ‬
‫"‪ ،"Mathew Arnold‬وﻫﻮ أﺣﺪ اﳌﻔﻜﺮﻳﻦ اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﲔ ﺧﻼل اﻟﻘﺮن اﻟﺘﺎﺳﻊ ﻋﴩ‪ .‬وﰲ ﻛﺘﺎﺑﻪ‬
‫"اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ واﻟﻔﻮﴇ أو ‪) "Culture and Anarchy‬أرﻧﻮﻟﺪ "‪،(1932/1882 ،"Arnold‬‬
‫أﻋﺮب أرﻧﻮﻟﺪ "" ﻋﻦ ﺧﻮﻓﻪ واﺷﻤﺌﺰازه ﻣﻦ اﻟﺘﻄﻮر اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ ﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺎ اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ واﺑﺘﺬاﳍﺎ‬
‫اﻟﻮاﺿﺢ‪ .‬وﻗﺪ اﻧﺘﻘﺪ ﻫﺬا اﻟﺒﺎﺣﺚ ﻛﻞ اﻟﻔﺌﺎت اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ ﺑﺎﳌﺠﺘﻤﻊ اﳉﲈﻫﲑي اﳉﺪﻳﺪ ﺑﺴﺒﺐ‬
‫ﻣﺎدﻳﺘﻬﻢ وإﺧﻔﺎﻗﻬﻢ ﰲ ﲪﺎﻳﺔ اﻹﻧﺠﺎزات اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ اﻟﻌﻈﻤﻰ اﻟﺘﻲ ﺣﺪﺛﺖ ﰲ اﳌﺎﴈ واﻻﺳﺘﻔﺎدة‬
‫ﻣﻨﻬﺎ‪ً .‬‬
‫وﻓﻘﺎ ﳌﺎ ذﻛﺮه أرﻧﻮﻟﺪ "‪ ،"Arnold‬ﻻ ُﺗﻘﺎس ﻗﻴﻤﺔ اﳌﺠﺘﻤﻊ ﺑﺎﻟﺜﺮوة اﻟﺘﻲ ُﻳﻨﺘﺠﻬﺎ وﻟﻜﻦ‬
‫ﺑﺎﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﺘﻲ ُﻳﻨﺸﺌﻬﺎ‪ ،‬ﻛﺎﻷﻋﲈل اﻷدﺑﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻛﺘﺒﻬﺎ ﺑﻌﺾ اﳌﺆﻟﻔﲔ ﻣﺜﻞ‪ :‬ﺷﻜﺴﺒﲑ ودون‬
‫"‪ "Donne‬و ﻣﻴﻠﺘﻮن "‪ ،"Milton‬واﻟﻔﻨﻮن اﳉﻤﻴﻠﺔ واﳌﻮﺳﻴﻘﻰ‪ً .‬‬
‫وﻓﻘﺎ ﻷروﻧﻮﻟﺪ "‪،"Arnold‬‬
‫ﻓﺈن ﺳﻠﻄﺔ ﻫﺬه اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺗﻜﻤﻦ ﰲ ﺧﺼﺎﺋﺼﻬﺎ اﻟﻔﺎﺋﻘﺔ وﻗﺪرﲥﺎ ﻋﲆ اﻟﺘﻘﺮﻳﺐ ﺑﲔ اﻟﻄﺒﻘﺎت‬
‫اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ ﳌﻮازﻧﺔ اﳋﺼﻮﻣﺔ اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ وﺗﺪﻫﻮر اﳊﻴﺎة اﳊﺪﻳﺜﺔ ﻛﲈ ﻫﻮ اﳊﺎل ﰲ اﻷﺣﻴﺎء‬
‫اﻟﻔﻘﲑة واﻷﻣﺎﻛﻦ اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ ﻛﺎﳊﺎﻧﺎت واﳌﺴﺎرح اﻟﻐﻨﺎﺋﻴﺔ‪.‬‬
‫واﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أن ﻟﻴﻔﻴﺲ "‪ "Leavis‬ﻗﺪ ﻛﺮه ﺳﻄﺤﻴﺔ وزﻳﻒ اﳊﻴﺎة "اﳉﲈﻫﲑﻳﺔ"‬
‫اﳊﺪﻳﺜﺔ واﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻄﻮرت ﰲ ﻋﴫه‪ً .‬‬
‫وﻓﻘﺎ ﻟﻠﻴﻔﻴﺲ "‪ ،"Leavis‬ﻓﺈن اﻷﻓﻼم‬
‫واﻟﻌﺮوض اﻹذاﻋﻴﺔ واﳌﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ واﻟﺼﺤﻒ واﳌﺠﻼت اﳌﺼﻮرة وﺳﻮق اﻷﺳﻬﻢ ﻣﻦ‬
‫أﻛﺜﺮ اﻷﺷﻴﺎء اﻟﺘﻲ ﻳﺴﺘﻬﻠﻜﻬﺎ اﻟﻨﺎس واﻟﺘﻲ ﻣﻦ ﺷﺄﳖﺎ اﻟﺘﻘﻠﻴﻞ ﻣﻦ ﻗﻴﻤﺔ اﳌﺎدة اﻟﻜﻼﺳﻴﻜﻴﺔ اﻟﺘﻲ‬
‫ﻳﺒﺘﺎﻋﻮﳖﺎ )ﻣﺜﻞ‪ :‬اﻟﻨﺴﺦ اﻟﺮﺧﻴﺼﺔ ﻣﻦ اﻷﻋﲈل اﻷدﺑﻴﺔ اﻟﻜﻼﺳﻴﻜﻴﺔ(‪ .‬وﻗﺪ ﻇﻬﺮت ﻫﺬه‬
‫اﻷﺷﻴﺎء ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﻠﺘﻮزﻳﻊ واﻹﻧﺘﺎج اﻹﻋﻼﻣﻲ اﳊﺪﻳﺚ وﻛﺮﻫﻬﺎ ﻟﻴﻔﻴﺲ "‪ً "Leavis‬‬
‫أﻳﻀﺎ ﺑﺴﺒﺐ‬
‫أﺻﻮﳍﺎ اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ – ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﳌﺤﺘﻮى وﻃﺮﻳﻘﺔ اﻹﻧﺘﺎج واﻟﱰوﻳﺞ‪.‬‬
‫‪121‬‬ ‫‪‬‬

‫‪‬‬
‫‪‬‬ ‫‪(1978-1895) Frank R. Leavis‬‬
‫اﻟﺘﺤﻖ ﻟﻴﻔﻴﺲ " ‪ "Leavis‬ﺑﺠﺎﻣﻌﺔ ﻛﺎﻣﱪدج ﺑﻌﺪ اﳊﺮب اﻟﺘﻲ اﻧﺪﻟﻌﺖ ﻋﺎم ‪1918-1914‬‬
‫اﻟﺘﻲ ﺣﺎرب ﺧﻼﳍﺎ‪ .‬واﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أن أﻓﻜﺎره وأﺳﺎﻟﻴﺒﻪ ﻗﺪ أﺛﺮت ﺑﺸﺪة ﻋﲆ دراﺳﺔ اﻟﻠﻐﺔ‬
‫اﻹﻧﺠﻠﻴﺰﻳﺔ واﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺑﺎﳉﺎﻣﻌﺎت اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ واﻟﻄﺮق اﻟﺘﻲ ُﺗﺪرس ﲠﺎ ﻫﺬه اﳌﻮاد ﺑﺼﻮرة‬
‫ﻣﻮﺳﻌﺔ‪ .‬وﻗﺪ ﲢﺪى اﻟﻔﻜﺮة اﻟﺴﺎﺋﺪة ﺑﺄن ﻛﻠﻤﺔ "ﻣﺜﻘﻒ" ﺗﻌﻨﻲ دراﺳﺔ اﳌﺮء ﻟﻠـ‬
‫"ﻛﻼﺳﻴﻜﻴﺎت" ﻣﺜﻞ‪ :‬اﻟﻠﻐﺘﲔ اﻟﻴﻮﻧﺎﻧﻴﺔ واﻟﻼﺗﻴﻨﻴﺔ وﻛﺬﻟﻚ اﻷدب واﻟﻔﻨﻮن‪ .‬وﻛﺎن ﻫﺬا‬
‫ﻧﻮﻋﺎ ﻣﻦ اﳌﻮاد اﻟﺘﻲ ﲤﻴﺰت ﲠﺎ اﳌﺪارس اﻹﻧﺠﻠﻴﺰﻳﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ واﳉﺎﻣﻌﺎت‪ً .‬‬
‫وﻓﻘﺎ ﳌﺎ ذﻛﺮه‬ ‫ً‬
‫ﻟﻴﻔﺲ "‪ ، "Leavis‬ﻓﺈن اﻷدب اﻹﻧﺠﻠﻴﺰي )ﻛﺎﻟﺮواﻳﺎت واﳌﴪﺣﻴﺎت واﻟﻘﺼﺎﺋﺪ‬
‫ﻣﺴﺘﻮدﻋﺎ ﻟـ"اﻷﻋﺮاف اﻟﻌﻈﻤﻰ" ﻟﺜﻘﺎﻓﺔ "اﻹﺣﺴﺎس"‬
‫ً‬ ‫اﻟﺸﻌﺮﻳﺔ( اﻟﺬي ﻛﺎن ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ‬
‫واﻟﺸﻌﻮر اﻹﻧﺴﺎﲏ‪ .‬واﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أن أﻋﲈﻟﻪ وﻛﺘﺎﺑﺎﺗﻪ اﻟﻨﻘﺪﻳﺔ ﺑﻤﺠﻠﺔ اﺳﻜﺮوﺗﻨﻲ‬
‫"‪ (53-1932) "Scrutiny‬ﻗﺪ ﺳﺎﻋﺪت ﰲ ﺗﺄﺳﻴﺲ ﻣﻮﺿﻮع اﻷدب اﻹﻧﺠﻠﻴﺰي‬
‫ﺑﺎﳉﺎﻣﻌﺎت واﳌﺪارس‪ .‬وﺑﺎﻟﻌﻤﻞ ﻣﻊ زوﺟﺘﻪ‪ ،‬ﻗﺪم ﻟﻴﻔﻴﺲ "‪ ،"Leavis‬وآﺧﺮون‪ ،‬ﻋﲆ‬
‫اﻟﻔﻮر دراﺳﺔ ﻧﻘﺪﻳﺔ ﻋﻦ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ واﻋﺘﱪ دراﺳﺔ اﻷدب اﻹﻧﺠﻠﻴﺰي اﳊﺪﻳﺚ ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ‬
‫ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻟﻔﻬﻢ اﻟﻈﺮوف اﻹﻧﺴﺎﻧﻴﺔ ﻣﻦ ﺟﺪﻳﺪ واﳌﺤﺎﻓﻈﺔ ﻋﲆ اﻟﺸﻌﻮر اﻹﻧﺴﺎﲏ ﺑﺎﳌﺠﺘﻤﻊ‬
‫اﳉﺪﻳﺪ اﳌﻨﻌﺰل‪ .‬وأﺻﺒﺢ "ﻣﻨﻬﺞ" ﻟﻴﻔﻴﺲ "‪ "Leavis‬واﻫﺘﲈﻣﻪ اﳉﺎد ﺑﺘﻔﺎﺻﻴﻞ "اﻟﻨﺺ"‪،‬‬
‫أﺳﺎﺳﺎ ﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ اﻷﺑﺤﺎث اﳋﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ‪ً ،‬‬

‫وﰲ ﻣﻮاﺟﻬﺔ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﱰﻓﻴﻪ اﳌﻨﺘﴩة‪ ،‬اﻧﺤﴫ اﻫﺘﲈم ﻟﻴﻔﻴﺲ "‪ "Leavis‬اﻷول ﰲ ﻣﻌﻨﻰ‬
‫وﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‪.‬‬
‫"ﻓﺎﻟﺜﻘﺎﻓﺔ" ُﺗﻌﺮف ﻋﲆ أﳖﺎ إﺣﺪى اﻟﻜﻠﲈت اﻹﻧﺠﻠﻴﺰﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﲢﻤﻞ اﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ اﳌﻌﺎﲏ؛‬
‫وﺳﻮف ﻧﻌﺮض ﻫﻨﺎ ﺑﻌﺾ اﻻﺳﺘﺨﺪاﻣﺎت اﳌﺘﻐﲑة ﳍﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻫﺬا اﻟﻘﺴﻢ ﰲ ﻛﺜﲑ ﻣﻦ‬
‫ﻣﺒﺪﺋﻴﺎ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻟﺪى ﺑﻌﺾ اﻟﻌﻠﲈء اﻟﻨﻈﺮﻳﲔ‬
‫ً‬ ‫اﳌﻮاﻗﻊ‪ .‬وﻫﻨﺎ‪ٌ ،‬ﻧﻌﺮف اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‬
‫أﻣﺜﺎل‪ :‬أرﻧﻮﻟﺪ "‪ "Arnold‬وﻟﻴﻔﻴﺲ "‪."Leavis‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪122‬‬

‫‪‬‬
‫‪ ‬‬
‫ﺳﻮف ﻧﺘﻨﺎول اﻵن أﺣﺪ اﻷﺳﺒﺎب اﳌﺘﻜﺮرة وراء ﻣﻨﺎﻗﺸﺘﻨﺎ ﳍﺬا اﻟﻔﺼﻞ ﻣﻦ اﻟﻜﺘﺎب‪ .‬إﻧﻪ‬
‫ً‬
‫وأﺣﻴﺎﻧﺎ ﻏﺎﻣﺾ‪ ،‬أﻻ وﻫﻮ ﻋﺪم اﻟﺜﻘﺔ ﰲ ﻛﺎﻓﺔ اﳌﺘﻌﻠﻘﺎت اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ –‬ ‫ﺳﺒﺐ واﺿﺢ‪،‬‬
‫ﻛﺎﻹﻋﻼم )ﻣﻦ أﻓﻼم وﻣﻮﺳﻴﻘﻰ وﻛﺘﺐ ﻓﻜﺎﻫﻴﺔ وﻏﲑﻫﺎ( واﻷﻓﻜﺎر وﻛﺬﻟﻚ اﻟﺸﻌﻮب‬
‫ً‬
‫ﺗﺎرﳜﻴﺎ ﻳﻈﻬﺮ ﺑﻤﻮاﻗﻒ‬ ‫ﻣﻨﻈﻮرا‬
‫ً‬ ‫واﻟﺴﻴﺎﺳﺔ‪ .‬وﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ رﻓﺾ ﻫﺬا اﻷﻣﺮ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎره‬
‫اﳌﻔﻜﺮﻳﻦ اﻟﻘﺪاﻣﻰ اﻟﺬﻳﻦ ﻧﺘﻨﺎول اﳊﺪﻳﺚ ﻋﻨﻬﻢ ﲠﺬا اﻟﻔﺼﻞ ﻣﻦ اﻟﻜﺘﺎب‪ .‬ﻣﺎ اﻟﺴﺒﺐ وراء‬
‫ﻫﺬا اﻟﺮأي اﻟﺴﻠﺒﻲ ﲡﺎه أﻣﺮﻳﻜﺎ؟ ﻫﻞ ﺗﻌﺘﻘﺪ أن ﻫﺬه اﻷﻓﻜﺎر ذات ﻋﻼﻗﺔ ﺑﺎﳌﺎﴈ؟ وﻣﺎ‬
‫اﻟﺪﻟﻴﻞ ﻋﲆ ﻫﺬا اﳌﻨﻈﻮر اﻟﺴﻠﺒﻲ ﲡﺎه أﻣﺮﻳﻜﺎ وﺛﻘﺎﻓﺘﻬﺎ ﰲ اﻟﻔﻜﺮ اﳌﻌﺎﴏ؟ وﻛﻴﻒ ُﺗﻌﺮض‬
‫ﻫﺬه اﻷﻓﻜﺎر وﻣﺎ اﻟﺬي ﺗﺸﻌﺮ ﺑﻪ ﲡﺎﻫﻬﺎ؟‬

‫وﺧﻼل اﻟﻌﻤﺮ اﻟﺬي ﻗﻀﺎه ﰲ ﻛﺘﺎﺑﺔ أﻋﲈﻟﻪ اﻷدﺑﻴﺔ‪ ،‬أﺻﺒﺤﺖ آراء ﻟﻴﻔﻴﺲ "‪"Leavis‬‬
‫ﳏﺒﻄﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻧﺘﺸﺎر اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ "اﳉﲈﻫﲑﻳﺔ" اﻟﻔﺎﺳﺪة اﻟﻔﺘﺎﻛﺔ ﻋﲆ ﺣﺪ ﻗﻮﻟﻪ‪ .‬وﻳﻤﻜﻦ ﺗﻠﺨﻴﺾ‬
‫ﻣﻮﻗﻔﻪ ﻛﲈ ﻳﲇ‪ .‬ﰲ ﳎﺘﻤﻊ ﻣﺎ ﻗﺒﻞ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ )اﻟﺬي وﺻﻞ إﱃ أﻗﴡ درﺟﺔ ﻣﻦ اﳌﺜﺎﻟﻴﺔ ﺧﻼل‬
‫ﻋﻬﺪ اﳌﻠﻜﺔ اﻟﻴﺰاﺑﻴﺚ(‪ ،‬ﺷﺎرﻛﺖ اﻟﺸﻌﻮب ﰲ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ "اﻟﻌﻀﻮﻳﺔ" اﳌﻨﺘﴩة )اﻧﻈﺮ اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ‬
‫اﻟﺬي ﺗﻨﺎوﻟﻨﺎه ﻓﻴﲈ ﺑﻌﺪ( اﻟﺘﻲ اﳖﺎرت ﻣﻊ ﻗﺪوم اﳌﺠﺘﻤﻊ "اﳉﲈﻫﲑي"‪ .‬أﻣﺎ ﰲ ﻇﻞ ﻋﴫ‬
‫اﻟﺘﺼﻨﻴﻊ اﳊﺪﻳﺚ‪ ،‬اﻧﺴﻠﺦ اﻷﻓﺮاد‪ ،‬ﻛﲈ ﻳﻘﻮل ﻣﺎرﻛﺲ "‪ ،"Marx‬ﻋﻦ آدﻣﻴﺘﻬﻢ وإﻣﻜﺎﻧﻴﺎﲥﻢ‬
‫ﺑﺎﻟﻜﺎﻣﻞ‪.‬‬

‫اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ )اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ اﻷول(‬

‫ً‬
‫وﻓﻘﺎ ﻷرﻧﻮﻟﺪ "‪ ،"Arnold‬ﻓﺈن ﻛﻠﻤﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ أو ‪) Culture‬ﺑﺤﺮف ‪ C‬ﻛﺒﲑ( ﻫﻲ أﻓﻀﻞ ﻣﺎ‬
‫ُﻳﻜﺘﺐ أو ُﻳﻘﺎل وﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﻟﻴﻔﻴﺲ "‪) "Leavis‬وﻣﺪرﺳﺔ ﻓﺮاﻧﻜﻔﻮرت( ﲠﺬا اﳌﻌﻨﻰ ﻛﻮﳖﺎ‬
‫ﻧﻌﺘﺎ ﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﳌﺆﻫﻼت ﺑﻌﺪد ﻣﻦ اﳌﻴﺎدﻳﻦ ﻣﺜﻞ‪ :‬اﻟﻔﻨﻮن اﳉﻤﻴﻠﺔ واﳌﻮﺳﻴﻘﻰ‬
‫ً‬
‫ً‬
‫ﻣﻴﺪاﻧﺎ ﻟـ "اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‬ ‫ﻋﺎدة ﺑﺄﳖﺎ‬
‫ً‬ ‫اﻟﻜﻼﺳﻴﻜﻴﺔ واﻷدب واﻟﺮﻗﺺ‪ .‬وﺗﻮﺻﻒ ﻫﺬه اﳌﺠﺎﻻت‬
‫‪123‬‬ ‫‪‬‬

‫اﻟﻌﻠﻴﺎ" وﻧﺘﺎج اﻷﺳﲈء اﻟﺘﺎرﳜﻴﺔ اﻟﻌﺮﻳﻘﺔ )ﻣﺜﻞ‪ :‬ﺷﻜﺴﺒﲑ وﻣﻴﻜﻴﻼﻧﺠﻴﻠﻮ " ‪"Michelangelo‬‬
‫وﻓﻮﻟﺘﲑ "‪ "Voltaire‬وﻏﲑﻫﻢ(‪ .‬وﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﺗﺮﺗﺒﻂ ﻫﺬه اﻷﻓﻜﺎر ً‬
‫ﻏﺎﻟﺒﺎ ﺑﺎﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‬
‫"اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ" و"اﳊﻘﻴﻘﻴﺔ"‪ -‬اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ أي ﳾء ُﻳﻨﺘﺠﻪ ﻋﺎﻣﺔ اﻟﺸﻌﺐ ﺑﺄﻧﻔﺴﻬﻢ ﰲ ﺳﻴﺎق‬
‫أﻋﺮاﻓﻬﻢ اﻟﻌﻀﻮﻳﺔ‪ .‬وﳜﺘﻠﻒ ﻫﺬا اﳌﻌﻨﻰ اﻷﺧﲑ ﻋﻦ ﻣﻔﻬﻮم "اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ" اﳌﺼﻨﻮﻋﺔ ﻣﻦ‬
‫اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﻮﻟﺪﻫﺎ اﻹﻋﻼم اﳉﲈﻫﲑي‪.‬‬

‫وﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺟﺬورﻫﺎ اﳌﻤﺘﺪة ﺑﻌﴫ اﻟﺘﺼﻨﻴﻊ اﻷوروﰊ‪ ،‬إﻻ أن ﻟﻴﻔﻴﺲ "‪ "Leavis‬ﻗﺪ‬
‫ً‬
‫ﻫﺎﺋﻼ ﻣﻦ اﻟﻈﺎﻫﺮة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ‪ ،‬اﻟﺘﻲ اﻋﺘﻤﺪت ﻋﲆ‬ ‫ﻧﻈﺮ ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ "اﳉﲈﻫﲑي ﺑﺎﻋﺘﺒﺎره ً‬
‫ﺟﺰء‬
‫ﺑﻌﺾ اﳌﻔﺎﻫﻴﻢ ﻣﺜﻞ‪ :‬اﻟﻔﺮد؛ ُ‬
‫واﳌﺜﻞ اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ذات اﻟﻘﺎﺳﻢ اﳌﺸﱰك اﻷدﻧﻰ اﻟﺘﻲ ﺗﺮﻋﺎﻫﺎ‬
‫اﳌﺼﺎﻟﺢ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ .‬وإذا ﻧﻈﺮﻧﺎ إﱃ إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﳎﺘﻤﻊ أﻓﻀﻞ ﻣﻦ اﳌﺠﺘﻤﻊ اﳊﺪﻳﺚ ‪،‬‬
‫واﻻﺣﺘﻔﺎظ ﺑﺎﻟﻘﻴﻢ اﻹﻧﺴﺎﻧﻴﺔ واﺳﱰﺟﺎﻋﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻘﺪ رﻓﺾ ﻟﻴﻔﻴﺲ "‪ "Leavis‬اﳌﺒﺎدئ اﳌﺜﺎﻟﻴﺔ‬
‫وﺑﻨﺎء ﻋﲆ اﻟﻔﻜﺮة اﻟﻘﺎﺋﻠﺔ ﺑﺄﳖﺎ ﺗﻌﺪ‬
‫ً‬ ‫ﺑﻨﺎء ﻋﲆ اﻟﻌﻤﻞ اﻟﺴﻴﺎﳼ‪.‬‬
‫ﻟﻠﲈرﻛﺴﻴﺔ واﻟﻘﺎﺋﻠﺔ ﺑﺎﳌﺴﺎواة ً‬
‫ﻧﻮﻋﺎ ﻣﻦ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﳍﺎﻣﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ‪ ،‬ﻓﻘﺪ اﻓﱰض ﻟﻴﻔﻴﺲ "‪ "Leavis‬ﺗﺄﺳﻴﺲ ﻧﺨﺒﺔ ﻣﻦ‬
‫ً‬
‫اﻷﻓﺮاد "اﳌﺜﻘﻔﲔ" اﻟﻔﺎﻋﻠﲔ اﻟﺬﻳﻦ ﻣﻦ ﺷﺄﳖﻢ اﳌﺤﺎﻓﻈﺔ ﻋﲆ – ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻔﻦ وﺗﻘﺪﻳﺮه –‬
‫اﻟﺸﻌﻮر واﳊﺎﻟﺔ اﻹﻧﺴﺎﻧﻴﺔ اﳊﻘﻴﻘﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻋﺎﺷﺘﻬﺎ اﻟﺸﻌﻮب ﰲ ﻋﴫ ﻣﺎ ﻗﺒﻞ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ﺧﻼل‬
‫ﻋﻼﻗﺎﲥﻢ اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ اﳉﺎﻓﺔ‪ .‬وأﺿﺎف ﻟﻴﻔﻴﺲ "‪ "Leavis‬أﻧﻪ ﰲ ﻇﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻌﻠﻴﻢ ﺑﲔ ﻛﺎﻓﺔ‬
‫اﻷﻓﺮاد ﺑﺎﺳﺘﺜﻨﺎء ﺗﻠﻚ اﻟﻨﺨﺒﺔ‪ ،‬ﻧﺠﺪ أﻧﻪ ﻳﻤﻜﻦ ﺑﻨﺎء اﻟﺪﻓﺎع ﺿﺪ ﺑﻌﺾ اﻟﺘﺠﺎوزات اﳋﺎﺻﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﺜﻘﺎﻓﺔ "اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ"‪ .‬واﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أن ﻟﻴﻔﻴﺲ "‪ " Leavis‬ﻗﺪ ﻧﺎﴏ اﻟﱰوﻳﺞ ﳌﺒﺪأ "اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ‬
‫اﻟﻌﻨﴫي" اﻟﺬي ﻣﻦ ﺷﺄﻧﻪ ﻣﻘﺎوﻣﺔ أو رﻓﺾ رداءة اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﳉﲈﻫﲑﻳﺔ وآﺛﺎرﻫﺎ اﻟﺴﻠﺒﻴﺔ‪ً .‬‬
‫وﻓﻘﺎ‬
‫ً‬
‫اﻣﺘﻬﺎﻧﺎ‬ ‫ً‬
‫ﺳﻠﻮﻛﻴﺎ ﺑﻞ‬ ‫ﳌﺎ ذﻛﺮه ﻟﻴﻔﻴﺲ "‪ ،"Leavis‬ﻓﺈن "ﺗﺄﺛﲑ" اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﳉﲈﻫﲑﻳﺔ ﱂ ﻳﻜﻦ ً‬
‫ﺗﺄﺛﲑا‬
‫ﻋﺎﻣﺎ ﻟﻄﺎﺑﻊ اﳊﻴﺎة وﻫﻮ ﻣﺎ ﻧﻄﻠﻖ ﻋﻠﻴﻪ اﻟﻴﻮم "اﻟﺴﻄﺤﻴﺔ" ﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن ﻫﺬا اﳌﺼﻄﻠﺢ ذاﺗﻪ‬
‫ً‬
‫دﻟﻴﻼ ﻣﺒﺘﺬﻻً ﻋﲆ ﻫﺬه اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‪.‬‬
‫ً‬ ‫ﻗﺪ أﻓﺰع ﻟﻴﻔﻴﺲ "‪ "Leavis‬ﻛﻮﻧﻪ‬

‫ً‬
‫ﺳﻴﺎﺳﻴﺎ‬ ‫ﺛﻘﺎﻓﻴﺎ ﱂ ﻳﻜﻦ ﻟﻪ ً‬
‫ﺑﻌﺪا‬ ‫ً‬ ‫ً‬
‫ﺑﺮﻧﺎﳎﺎ‬ ‫وﻋﻼوة ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﻗﺪم ﻟﻴﻔﻴﺲ "‪"Leavis‬‬
‫ً‬
‫ً‬
‫ﻏﺎﻟﺒﺎ ﺑﺄﳖﺎ آراء رﺟﻌﻴﺔ وﻣﻨﺎﻫﻀﺔ ﻟﺘﻴﺎر‬ ‫ﺗﻔﴪ‬
‫واﺿﺤﺎ ﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن آراﺋﻪ اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ ُ َ‬
‫ً‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪124‬‬

‫اﻟﺪﻳﻤﻘﺮاﻃﻴﺔ‪ .‬وﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻘﺪ دﺧﻠﺖ أﻋﲈﻟﻪ ﺣﻴﺰ اﻟﺘﻨﻔﻴﺬ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﺄﺛﲑه ﻋﲆ‬
‫اﻟﺘﻌﻠﻴﻢ‪ .‬وﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬ﻓﺈن ﻛﺘﺎﺑﻪ "اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ واﻟﺒﻴﺌﺔ أو ‪"Culture & Environment‬‬
‫اﻟﺬي ﺷﺎرﻛﻪ ﺑﻪ اﻟﻜﺎﺗﺐ دﻳﻨﺰ ﺛﻮﻣﺒﺜﻮن "‪) "Denys Thompson‬ﺛﻮﻣﺒﺜﻮن وﻟﻴﻔﻴﺲ‪(1933 ،‬‬
‫ﺟﺰء ﻣﻦ اﳌﻬﻤﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻮﱃ ﺗﻌﻠﻴﻢ‬
‫ً‬ ‫ﻛﺎن ﳞﺪف إﱃ ﻣﻨﻔﻌﺔ اﳌﻌﻠﻤﲔ ﺑﺎﳌﺪارس ﻛﻮﻧﻪ‬
‫اﻷﻃﻔﺎل ﻣﻌﺎﻳﲑ اﻟﺬوق واﻟﺘﻲ ﻣﻦ ﺷﺄﳖﺎ "ﲪﺎﻳﺔ" ﻫﺆﻻء اﻷﻃﻔﺎل ﻣﻦ اﻹﻋﻼم اﳉﲈﻫﲑي‪.‬‬
‫وﲠﺬه اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ‪ ،‬ﻋﺮض اﻟﻜﺎﺗﺒﺎن أﻣﺜﻠﺔ ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻻﻧﺤﻄﺎط ﻛﲈ ﻗﺎﻣﺎ ﺑﺎﻗﱰاح ﺑﻌﺾ اﻷﺳﺌﻠﺔ‬
‫ﻟﻄﺮﺣﻬﺎ أﻣﺎم اﻟﺘﻼﻣﻴﺬ واﻟﺘﻲ ﻣﻦ ﺷﺄﳖﺎ ﻏﺮس ﻗﻴﻢ "ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ" ﺑﺄذﻫﺎﳖﻢ‪ .‬وﻓﻴﲈ ﻳﲇ ﺑﻌﺾ‬
‫اﻷﻣﺜﻠﺔ ﻋﲆ ذﻟﻚ‪) .‬ﻣﻠﺤﻮﻇﺔ‪ :‬ﻳﻔﱰض ﻗﺎﻧﻮن ﻛﺮﻳﺸﺎم "‪ "Gresham’s Law‬أن اﳌﻌﺎدن‬
‫ً‬
‫ﺗﺪرﳚﻴﺎ واﻻﺳﺘﻌﺎﺿﺔ ﻋﻨﻬﺎ‬ ‫اﻟﻨﻔﻴﺴﺔ اﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﰲ ﺗﺼﻨﻴﻊ وﺗﺪوﻳﺮ اﻟﻌﻤﻠﺔ ﺳﻮف ﻳﺘﻢ ﺗﻘﻠﻴﻠﻬﺎ‬
‫ﺑﻤﻌﺎدن أﺳﺎﺳﻴﺔ‪ .‬وﻗﺪ ﺗﻮﺳﻊ ﺛﻮﻣﺒﻴﺜﻮن"" وﻟﻴﻔﻴﺲ "" ﰲ ﻫﺬا اﳌﻮﺿﻮع ﻛﻮﻧﻪ ً‬
‫ﳎﺎزا ﻋﻦ‬
‫اﻣﺘﻬﺎن اﻟﻌﺎﱂ اﻟﺜﻘﺎﰲ(‪.‬‬
‫§ "ﰲ ﺿﻮء ﻗﺎﻧﻮن ﻛﺮﻳﺸﺎم "‪ ،"Gresham’s Law‬ﻣﺎ ﻧﻮع اﻟﺘﺄﺛﲑ اﻟﺬي ﺗﺘﻮﻗﻌﻪ ﰲ ﳎﺎل‬
‫اﻟﺴﻴﻨﲈ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻟﺬوق اﻟﻌﺎم واﻟﻌﻘﲇ؟" )ﺛﻮﻣﺒﻴﺜﻮن وﻟﻴﻔﻴﺲ‪.(114 :1933 ،‬‬
‫§ "اﻹذاﻋﺔ‪ ،‬ﻣﺜﻞ‪ :‬إذاﻋﺔ اﻷﻓﻼم‪ُ ،‬ﺗﻄﺒﻖ ً‬
‫أﺳﺎﺳﺎ ﻛﻮﺳﻴﻠﺔ ﻣﻦ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﳍﺎء اﻟﺴﻠﺒﻲ ﻟﻠﻤﺸﺎﻫﺪ‬
‫أﻣﺮا أﻛﺜﺮ ﻣﺸﻘﺔ‪ .‬إﱃ أي ﻣﺪى‬ ‫ً‬
‫ﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام اﻟﻌﻘﻞ‪ً ،‬‬ ‫ﺣﻴﺚ ﲡﻌﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻻﺳﺘﺠﲈم‪،‬‬
‫ﺗﻼﺣﻆ ﻫﺬا اﻷﻣﺮ‪ ،‬وإﱃ أي ﻣﺪى ﺗﻮد أن ﻳﻜﻮن ﻛﺬﻟﻚ؟" )إﻳﺒﻴﺪ "‪.(115 :"ibid‬‬
‫§ ﻣﺎ اﻵراء اﳌﺤﺘﻤﻠﺔ ﻋﻦ اﻟﱪاﻣﺞ اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ واﻟﺘﻌﻠﻴﻤﻴﺔ وﻋﻘﻮﺑﺔ اﻹﻋﺪام ‪ ...‬أو اﻟﻘﺮاءة‬
‫اﳌﻨﺘﻈﻤﺔ ﳉﺮﻳﺪة اﻟﺪﻳﲇ ﻣﻴﻞ "‪) "Daily Mail‬أو دﻳﲇ اﻛﺴﱪﻳﺲ ‪ (Daily Express‬أو‬
‫ﻧﻴﻮ اﺳﺘﻴﺘﺴﲈن "‪ "New Satesman‬أو وﻳﻚ اﻧﺪ رﻳﻔﻴﻮ "‪ "Week-End Review‬أو ﻧﻴﻮ‬
‫ﻟﻴﺪر "‪"New Leader‬؟ )إﻳﺒﻴﺪ‪(139 :‬‬
‫ﻛﻴﻒ ﻳﻤﻜﻨﻚ اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﲆ ﻣﺜﻞ ﻫﺬه اﻷﺳﺌﻠﺔ؟ ﻫﻞ ﻳﻤﻜﻦ اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﲆ ﲨﻴﻌﻬﺎ؟ ﻣﺎ‬
‫اﻻﻓﱰاﺿﺎت اﻟﻜﺎﻣﻨﺔ وراء ﻫﺬه اﻷﺳﺌﻠﺔ؟ ﻣﻬﲈ ﻛﺎﻧﺖ اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ ،‬ﻓﺈن ﳍﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﺪراﺳﺎت‬
‫ﻫﺎﺋﻼ ﻋﲆ اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﺑﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺎ وﻛﺬﻟﻚ ﻋﲆ ﺟﻴﻞ ﻣﻌﻠﻤﻲ اﻷدب اﻹﻧﺠﻠﻴﺰي‬ ‫ً‬ ‫أﺛﺮا‬
‫ً‬
‫واﻟﱰﺑﻴﺔ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ واﻟﻄﻼب ﺑﻜﺎﻓﺔ ﻣﺮاﺣﻞ اﻟﺘﻌﻠﻴﻢ ﻋﲆ ﻣﺮ اﻟﻌﺼﻮر‪ .‬وﻣﺎ زال ﳍﺬه اﻟﺘﺠﺎﻫﺎت‬
‫‪125‬‬ ‫‪‬‬

‫ﺗﺄﺛﲑا ﻋﲆ اﳌﻨﺎﻇﺮات ﺑﺸﺄن ﻋﻼﻗﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ واﻟﺸﺒﺎب ﻋﲆ وﺟﻪ اﳋﺼﻮص‪ ،‬وﺗﺘﻜﺮر‬
‫ً‬
‫ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻋﻨﺪ ﺳﲈع ﺷﻜﺎوى ﺑﺨﺼﻮص اﻧﺤﻄﺎط اﻷﻓﻜﺎر واﻟﺴﻠﻮك واﻟﺘﻌﻠﻴﻢ‬
‫ﻫﺬه اﻻﲡﺎﻫﺎت ً‬
‫ﻋﺎدة ﰲ اﳌﻨﺎﻇﺮات اﳌﻨﺎﻫﻀﺔ ﻟﻠﺪورات اﻟﺘﺪرﻳﺒﻴﺔ واﻷﺑﺤﺎث ﻋﻦ اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪.‬‬
‫ً‬

‫‪‬‬
‫‪ ‬‬
‫اﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أن ﺷﺒﻜﺔ اﻟﻮﻳﺐ ﻫﻲ اﳌﻮﻗﻊ اﳌﻌﺎﴏ اﻟﺬي ﻳﱰﻛﺰ ﺣﻮﻟﻪ ﻣﻔﻬﻮم "اﻟﺴﻄﺤﻴﺔ"‬
‫اﻟﺘﻔﺎﻋﲇ اﻟﺬي ﻳﻌﺘﱪ ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ أﺳﺎس ﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﻮﻳﺐ ‪2.0‬‬
‫َ‬ ‫أو‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘﺤﺪﻳﺪ‪ ،‬ﻫﻲ اﻹﻧﺘﺎج اﳉﲈﻋﻲ‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﻈﻬﺮ ﻷي ﺷﺨﺺ ﺑﺎﻟﻮﻳﻜﻴﺒﺪﻳﺎ أو اﻟﻴﻮﺗﻴﻮب أو ﺑﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ واﻟﺘﻲ‬
‫ﻣﻦ ﺷﺄﳖﺎ اﻟﺘﻌﻠﻴﻖ ﻋﲆ ﻃﺒﻴﻌﺔ ﻣﺄﻟﻮﻓﺔ ﻷي ﺷﺨﺺ ﳞﺘﻢ ﺑﻜﺘﺎﺑﺎت ﻟﻴﻔﻴﺲ"‪ "leavis‬وﻧﻘﺎد‬
‫"اﳌﺠﺘﻤﻊ اﳉﲈﻫﲑي"‪ .‬ﻓﻠﻨﴬب ﻣﺜﺎﻻً ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬أﻧﺪرو ﻛﲔ "‪ "Andrew Keen‬ﻳﻌﺘﱪ‬
‫أﺣﺪ اﻟﻨﻘﺎد اﳌﻌﺮوﻓﲔ ﰲ ﻫﺬا اﳌﺠﺎل‪ .‬وﰲ ﻛﺘﺎﺑﻪ‪ : "Cult of The Amateur" :‬ﻛﻴﻒ‬
‫ﻳﻘﺘﻞ اﻹﻧﱰﻧﺖ ﺛﻘﺎﻓﺘﻨﺎ )‪ ،(2007‬ﺣﻴﺚ أﻟﻘﻰ ﺧﻄﺒﺔ ﺳﺎﺧﺮة ﺿﺪ ﺛﻘﺎﻓﺔ اﻟﻮﻳﺐ و"اﻟﺬﻛﺎء‬
‫اﳉﲈﻋﻲ" ﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﺑﺤﺚ ﺟﻮﺟﻞ وﻣﺎ ﺷﺎﺑﻪ ذﻟﻚ‪:‬‬
‫وﺑﻴﻨﲈ أﻛﺘﺐ اﻵن‪ ،‬ﻫﻨﺎك ﺣﺮب وﺣﺸﻴﺔ ﺑﻤﺪﻳﻨﺔ ﻟﺒﻨﺎن ﺗﻨﺪﻟﻊ ﺑﲔ إﴎﺋﻴﻞ وﺣﺰب اﷲ ‪،‬‬
‫وﻟﻜﻦ ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻲ ﻣﻮﻗﻊ رﻳﺪﻳﺖ " ‪ "Reddit‬ﻻ ﻳﻌﻠﻤﻮن ذﻟﻚ وذﻟﻚ ﻟﻌﺪم وﺟﻮد أﺧﺒﺎر‬
‫ﻋﻦ إﴎاﺋﻴﻞ أو ﺣﺰب اﷲ أو ﻟﺒﻨﺎن ﺑﺎﻟﻘﺌﻤﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻀﻢ "أﻫﻢ" ﻋﴩﻳﻦ ﺧﱪ ﺑﺎﳌﻮﻗﻊ‪ .‬وﻟﻜﻦ‬
‫ﻓﻀﻼ ﻋﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻳﻘﺮأ اﳌﺸﱰك ﺑﺎﳌﻮﻗﻊ ﻋﻦ اﳌﻤﺜﻞ اﻹﻧﺠﻠﻴﺰي ذي اﻟﺼﺪر اﳌﺸﺪود أو‬ ‫ً‬
‫ﻋﺎدات اﳌﴚ اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺎﺳﺐ اﻷﻓﻴﺎل أو ﺧﺪﻋﺔ اﳌﺎﻛﻨﺘﻮش ‪ Mac‬اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ واﻷﻧﻔﺎق اﻷرﺿﻴﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﻴﺎﺑﺎن‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﻮﻗﻊ رﻳﺪﻳﺖ "‪ "Reddit‬ﻳﻀﻢ أﺗﻔﻪ اﻻﻫﺘﲈﻣﺎت‪ .‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﻹﱃ‬
‫ذﻟﻚ‪ ،‬ﻳﺴﺨﺮ اﳌﻮﻗﻊ ﻣﻦ اﻹﻋﻼم اﻹﺧﺒﺎري اﳌﺘﻌﺎرف ﻋﻠﻴﻪ ﻛﲈ ُﳛﻮل ﺑﻌﺾ اﻷﺣﺪاث‬
‫اﳉﺎرﻳﺔ إﱃ أﻟﻌﺎب ﻟﻸﻃﻔﺎل ﻛﲈ ﰲ ﻟﻌﺒﺔ ﺗﺮاﻳﻔﻞ ﺑﲑﺳﻮت " ‪."Trivial Pursuit‬‬
‫ﻣﺎ ردك ﻋﲆ ﻫﺬه اﻟﺘﻌﻠﻴﻘﺎت؟ ﻣﺎ دﻟﻴﻠﻚ ﻋﲆ ﺗﺄﻳﻴﺪ أو ﻣﻌﺎرﺿﺔ اﻟﻨﻘﺎط اﻟﺘﻲ أﺛﺎرﻫﺎ ﻛﲔ‬
‫"‪"Keen‬؟ ﺑﺄي أﺳﻠﻮب ﻳﻤﻜﻦ اﳊﺪﻳﺚ ﻋﻦ "ﺛﻘﺎﻓﺔ اﻹﻧﱰﻧﺖ"؟‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪126‬‬

‫‪ ‬‬
‫إن اﳋﻠﻔﻴﺔ اﻟﻔﻜﺮﻳﺔ ﻟﻨﻈﺮﻳﺎت اﳌﺠﺘﻤﻊ اﳉﲈﻫﲑي واﻻﺗﺼﺎﻻت‪ ،‬ﺣﺴﺐ ﺗﻄﻮرﻫﺎ ﰲ‬
‫أﻣﺮﻳﻜﺎ‪ ،‬ﻗﺪ ُﻗﺴﻤﺖ إﱃ ﻓﺌﺘﲔ‪ .‬ﺗﺘﻌﻠﻖ اﻟﻔﺌﺔ اﻷوﱃ ﺑﺘﻄﻮر اﻹﻧﺴﺎن أو اﻟﻌﻠﻮم اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ ﺑﻴﻨﲈ‬
‫ﺗﺘﻌﻠﻖ اﻟﻔﺌﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﺑـ"اﳍﻠﻊ اﻷﺧﻼﻗﻲ" ﺑﺸﺄن ﺻﻮر ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻟﻠﺜﻘﺎﻓﺔ واﳌﺠﺘﻤﻊ اﳊﺪﻳﺚ ﺑﲔ‬
‫اﳌﻔﻜﺮﻳﻦ‪.‬‬
‫ً‬
‫أوﻻ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﻧﺸﲑ ﻫﻨﺎ إﱃ ﻣﺎ ﻧﻄﻠﻖ ﻋﻠﻴﻬﺎ "اﻟﻌﻠﻮم اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ" – وأﺑﺮزﻫﺎ ﻋﻠﻢ‬
‫اﻻﺟﺘﲈع وﻋﻠﻢ اﻟﻨﻔﺲ – اﻟﺘﻲ ﺗﻄﻮرت ﺧﻼل اﳉﺰء اﻷول ﻣﻦ اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ‪ .‬وﰲ أﻣﺮﻳﻜﺎ‬
‫ﲤﺎﻣﺎ ﺑﺎﻷﻓﻜﺎر ﻋﻦ "اﻟﻔﻠﺴﻔﺔ اﻟﻮاﻗﻌﻴﺔ"‪ .‬وﰲ ﻫﺬا اﻟﺴﻴﺎق‪،‬‬
‫اﻟﺸﲈﻟﻴﺔ ﺑﺎﻟﺘﺤﺪﻳﺪ‪ ،‬ﺗﺄﺛﺮ اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن ً‬
‫ﺗﺸﲑ "اﻟﻔﻠﺴﻔﺔ اﻟﻮاﻗﻌﻴﺔ" إﱃ اﻻﻋﺘﻘﺎد ﺑﺄن اﻷﺳﻠﻮب واﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﻳﻤﻜﻦ وﺻﻔﻬﺎ‬
‫ﺑـ"اﳌﻮﺿﻮﻋﻴﺔ" ﻛﻮﳖﺎ ﻻ ﺗﺘﺄﺛﺮ ﺑﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﺒﺎﺣﺚ أو وﺿﻌﻪ اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ ﺣﻴﺚ ُﻳﺴﻤﺢ ﻟﻸﺧﺮﻳﻦ‬
‫ﺑﺎﳊﻜﻢ اﻷﺧﻼﻗﻲ ﻋﲆ ﻣﻮﺿﻮع اﻟﺪراﺳﺔ وﻧﺘﺎﺋﺠﻬﺎ )ﻫﺎﻛﻴﻨﺞ "‪.(1981 ،"Hacking‬‬
‫واﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أﻧﻪ ﺗﻢ ﻗﺒﻮل ﻫﺬه اﻻﻋﺘﲈدات اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﻟﻠﻌﻤﻞ اﻹﻋﻼﻣﻲ وأﺛﺮه اﻟﺜﻘﺎﰲ ﺑﺴﺒﺐ‬
‫"دﻟﻴﻞ" ﻋﻠﻤﻲ ﻗﺪﻣﻪ أﺣﺪ اﻟﺒﺎﺣﺜﲔ "ﻏﲑ اﳌﻬﺘﻤﲔ" ﲠﺬا اﳌﺠﺎل‪ .‬وﻗﺪ اﻋﺘﻤﺪت ﻣﺜﻞ ﻫﺬه‬
‫أﻳﻀﺎ ﻋﲆ ﻓﻜﺮة أﻧﻪ ﺑﺪراﺳﺔ ﺳﻠﻮك اﻟﺒﴩ‪ ،‬ﻳﺒﺪأ اﻟﺒﺎﺣﺚ ﰲ ﻓﻬﻢ ﻃﺮﻳﻘﺘﻬﻢ ﰲ‬
‫اﻟﺪراﺳﺎت ً‬
‫اﻟﺘﻔﻜﲑ وﻛﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﺄﺛﲑ ﻋﻠﻴﻬﻢ ﺑﺼﻮرة ﻣﺒﺎﴍة‪ ،‬ﻛﲈ ﰲ ﺣﺎﻟﺔ اﺳﺘﻬﻼك اﳌﺎدة اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪ ،‬ﻣﻦ‬
‫ﺣﻴﺚ اﺳﺘﻴﻌﺎﲠﻢ ﻟﻠﻤﺤﺘﻮى اﻹﻋﻼﻣﻲ واﳍﺪف ﻣﻨﻪ‪.‬‬
‫وﻫﻨﺎك ﺟﺎﻧﺐ ﻫﺎم ﻣﻦ اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ واﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﻷﻣﺮﻳﻜﺎ ﺧﻼل ﻓﱰة ﻣﺎ ﻗﺒﻞ اﳊﺮب‬
‫ٍ‬
‫ﳎﺘﻤﻊ‬ ‫أﻻ وﻫﻮ اﳍﻠﻊ اﻷﺧﻼﻗﻲ ﺧﺸﻴﺔ ﺗﻐﲑ ﻫﺬا اﳌﺠﺘﻤﻊ اﻟﺼﻐﲑ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﻔﺎﺟﻲء ﻣﻦ‬
‫وﺗﻌﺪدي‪ ،‬إﱃ ﳎﺘﻤﻊ ﻳﺘﺴﻢ ﺑﻨﻘﻴﺾ ﻫﺬه اﻟﻘﻴﻢ – ﳎﺘﻤﻊ ﲨﺎﻫﲑي‪.‬‬
‫َ‬ ‫ﲨﺎﻋﻲ‬
‫َ‬ ‫َ‬
‫ﻓﺮدي‪ ،‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‬
‫ﻳﺪا ﻋﲆ اﳊﻴﺎة اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ واﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ واﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ ﺑﺄﻣﺮﻳﻜﺎ‪ُ .‬‬
‫وﻳﻤﺜﻞ ﻫﺬا‬ ‫وﻳﻌﺪ ﻫﺬا اﻟﺘﺤﻮل ﲥﺪ ً‬
‫ُ‬
‫اﳌﻨﻈﻮر ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ اﳉﲈﻫﲑي ﻣﻌﻨﻰ ﳐﺘﻠﻒ ﻋﻦ ﺗﻠﻚ اﳌﻌﺎﲏ اﳌﻮﺟﻮدة ﺑﻘﺎرة أوروﺑﺎ‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﱂ‬
‫ﺗﻜﻦ ﺳﻠﺒﻴﺔ ﺑﺎﻟﻜﺎﻣﻞ‪ .‬وﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬ﻓﺈن اﳊﺮﻛﺎت اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ ﺑﺄوروﺑﺎ‪ ،‬اﻟﺘﻲ اﻋﺘﻤﺪت‬
‫أﺳﺎﺳﺎ ﻟﻠﺘﻐﻴﲑ اﻟﺴﻴﺎﳼ‬
‫ً‬ ‫ﻋﲆ اﳌﺒﺎدئ اﻟﻔﺎﺷﻴﺔ أو اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ‪ ،‬ﺗﻨﻈﺮ ﻟﻠﻌﻤﻞ اﳉﲈﻫﲑي ﺑﺎﻋﺘﺒﺎره‬
‫ﲢﺮرا وﻓﺮدﻳﺔ‬ ‫ً‬
‫وﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺪواﺋﺮ اﻟﻔﻜﺮﻳﺔ‪ ،‬إﱃ ﻧﻮع أﻛﺜﺮ ً‬ ‫إﱃ اﻷﻓﻀﻞ ﺑﻴﻨﲈ ﻳﺘﻄﻠﻊ اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﻮن‪،‬‬
‫‪127‬‬ ‫‪‬‬

‫ﻣﻦ اﻟﺴﻴﺎﺳﺔ‪ .‬وﰲ أوروﺑﺎ‪ ،‬ﻛﺎن اﻹﻋﻼم "اﳉﲈﻫﲑي" ﻳﺮوق ﳍﺆﻻء اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺴﻌﻮن إﱃ اﻟﺘﺄﺛﲑ‬
‫أﻳﻀﺎ‪ ،‬ﻛﲈ ﺳﻨﻨﺎﻗﺶ ﰲ اﻟﻔﺼﻞ‬ ‫ﻋﲆ اﳉﲈﻫﲑ اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺰﻋﻤﻮن اﳊﺪﻳﺚ ً‬
‫ﻧﻴﺎﺑﺔ ﻋﻨﻬﻢ؛ وﻗﺪ ﻻﻗﺖ ً‬
‫ً‬
‫ﻫﺎﺋﻼ ﺣﻴﺚ‬ ‫اﻟﺘﺎﱄ‪ ،‬ﻓﻜﺮة ﻗﺪرة اﻟﺘﺠﻤﻌﺎت اﳉﲈﻫﲑﻳﺔ ﻛﺎﻷﻓﻼم واﳌﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﺘﺴﺠﻴﻠﻴﺔ ﻗﺒﻮﻻً‬
‫ﲢﺪﻳﺎ أﻣﺎم اﻟﻮﺿﻊ اﻟﺮاﻫﻦ واﻟﻔﻜﺮ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي إﱃ ﺟﺎﻧﺐ اﺳﺘﺨﺪام أدوات ﻛﺜﲑة‬
‫ﺷﻜﻠﺖ ً‬
‫ﻟﻠﺪﻋﺎﻳﺔ‪.‬‬
‫‪Dwight‬‬ ‫وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ‪ ،‬ﻗﺎم ﺑﻌﺾ اﻟﻌﻠﲈء اﻟﻨﻈﺮﻳﲔ ﺑﺄﻣﺮﻳﻜﺎ ﻣﺜﻞ‪ :‬دوﻳﺖ ﻣﺎﻛﺪوﻧﺎﻟﺪ "‬
‫َ‬
‫اﻟﺘﻌﺪدي‪ -‬وﻫﻮ ﳎﺘﻤﻊ‬ ‫‪ (1957a, b) "Macdonald‬ﺑﻄﺮح ﻣﻔﻬﻮم ﻣﻀﺎد أﻻ وﻫﻮ اﳌﺠﺘﻤﻊ‬
‫ﻣﺘﻐﺎﻳﺮ اﻟﺼﻔﺎت وﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﲆ ﺣﻘﻮق اﻟﻔﺮد – ﰲ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻣﻔﻬﻮم اﳌﺠﺘﻤﻊ اﳉﲈﻫﲑي‪ .‬وﺧﲑ‬
‫ﻋﻤﲇ ﻋﲆ ذﻟﻚ – ﻋﻦ ﻛﻴﻔﻴﺔ رﺑﻂ اﳌﻔﺎﻫﻴﻢ اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ ﺑﺎﳍﻠﻊ اﻷﺧﻼﻗﻲ‬
‫َ‬ ‫ﻣﺜﺎل‬
‫واﳌﻔﺎﻫﻴﻢ اﻟﺘﻲ ﺗﺒﲔ ﻣﺪى أﺛﺮ اﻹﻋﻼم اﳉﲈﻫﲑي ‪ -‬ﻳﺘﻀﺢ ﰲ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﺗﺪاﺑﲑ ﳉﻨﺔ اﻷﻧﺸﻄﺔ‬
‫ﻟﻐﲑ اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﲔ أو "”‪ "House Un-American Activities Committee “HUAC‬اﻟﺘﻲ‬
‫وﺻﻠﺖ إﱃ أوج ﻧﺸﺎﻃﻬﺎ ﺧﻼل ﻓﱰة ﻣﺎ ﺑﲔ ﻣﻨﺘﺼﻒ اﻟﺜﻼﺛﻴﻨﻴﺎت واﳋﻤﺴﻴﻨﻴﺎت‪ .‬واﳉﺪﻳﺮ‬
‫ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أن اﻟﺘﺤﻘﻴﻘﺎت اﻟﺘﻲ أﺟﺮﲥﺎ ﻫﺬه اﻟﻠﺠﻨﺔ ﺑﺨﺼﻮص ﺗﺮﺷﻴﺢ اﳊﻴﺎة واﻟﺜﻘﺎﻓﺔ واﻷﻓﻜﺎر‬
‫اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﺪﻋﺎﻳﺎ اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ اﳋﺎرﺟﻴﺔ‪ .‬وﻗﺪ ﺑﺪأت اﻟﻠﺠﻨﺔ ﻋﻤﻠﻬﺎ ﰲ ﻓﱰة ﻣﺎ ﻗﺒﻞ‬
‫اﳊﺮب ﺣﻴﺚ رﻛﺰت ﻋﲆ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺸﻴﻮﻋﻴﺔ ﻗﺒﻞ اﻟﴩوع ﰲ أﻧﺸﻄﺔ اﻟﻨﺎزﻳﺔ ﺧﻼل اﳊﺮب‬
‫ً‬
‫ﺣﻠﻴﻔﺎ ﻷﻣﺮﻳﻜﺎ(‪ .‬وﺑﻌﺪ اﻧﺘﻬﺎء ﻫﺬا اﻟﴫاع‪ ،‬ﻋﺎدت اﻷﻧﻈﺎر‬ ‫)ﻋﻨﺪﻣﺎ أﺻﺒﺢ اﻻﲢﺎد اﻟﺴﻮﻓﻴﺘﻲ‬
‫ﻣﻦ ﺟﺪﻳﺪ ﻟﱰاﻗﺐ اﻟﺸﻴﻮﻋﻴﺔ واﻟﺘﻬﺪﻳﺪ اﻟﺬي ﻳﻔﺮﺿﻪ اﻻﲢﺎد اﻟﺴﻮﻓﻴﺘﻲ ﺧﻼل ﻣﺎ ُﻋﺮف‬
‫ﺑـ"اﳊﺮب اﻟﺒﺎردة"‪.‬‬
‫وﺑﻴﻨﲈ ازدادت ﺣﺪة اﳊﺮب اﻟﺒﺎردة‪ ،‬اﻧﺘﺎﺑﺖ ﻛﺜﲑ ﻣﻦ اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﲔ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﻦ اﳋﻮف‬
‫ﺑﺴﺒﺐ إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﺗﴪب اﻟﻌﺪو واﻷﻓﻜﺎر اﻟﺘﻲ اﻧﺘﴩت ﻋﲆ ﻟﺴﺎن "اﳌﻌﻠﻘﻮن اﳋﻤﺲ" أو‬
‫وﻋﻼوة ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﻗﺪﻣﻮا ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﳌﺜﻞ‬
‫ً‬ ‫ﺗﻌﺎﻃﻒ اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﲔ ﻣﻊ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺸﻴﻮﻋﻴﺔ‪.‬‬
‫اﳉﺪﻳﺪة ﻣﺜﻞ‪ :‬اﳌﺴﺎواة واﻟﺴﻼم وﻟﻜﻨﻬﺎ أﺗﺖ ﻋﲆ ﺣﺴﺎب اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ واﻟﻔﺮدﻳﺔ وﺣﺮﻳﺔ‬
‫اﻻﺧﺘﻴﺎر‪ .‬وﺳﻮاء ﻛﺎن اﻟﻔﻴﻠﻢ ﻳﻌﺮض ﳐﺎوف اﳌﺮء ﻣﻦ اﻟﺸﻴﻮﻋﻴﺔ أو ﻳﻌﺮض دراﺳﺔ ﻧﻘﺪﻳﺔ‬
‫ﻟﻮاﻗﻊ اﻟﻔﺮدﻳﺔ اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ أو ﻳﺘﻄﺮق إﱃ ﻣﺴﺄﻟﺔ ﺗﻄﺎﺑﻖ اﳌﺠﺘﻤﻊ ﻛﻮﳖﺎ ﻣﺜﲑة ﻟﻠﺠﺪل‪.‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪128‬‬

‫وﺧﻼل اﻟﻔﱰة اﻟﺘﻲ ﲣﻠﻠﺖ ﻋﺎﻣﻲ ‪ ،54-1947‬وﺑﻔﻀﻞ ﺳﻠﻄﺔ اﻟﺴﻴﻨﺎﺗﻮر ﺟﻮزﻳﻒ‬

‫ﻣﻜﺎرﺛﻲ "‪ ،"Senator Joseph McCarthy‬أوﻟﺖ ﳉﻨﺔ اﻷﻧﺸﻄﺔ ﻟﻐﲑ اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﲔ‬
‫"‪ "HUAC‬اﻫﺘﲈﻣﻬﺎ ﳌﻜﺎﻓﺤﺔ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﻴﺴﺎرﻳﺔ ﺑﻤﺪﻳﻨﺔ ﻫﻮﻟﻴﻮد‪ .‬وﱂ ﻳﻜﻦ ذﻟﻚ ﳎﺮد ﻫﺠﻮم‬
‫ﻫﺠﻮﻣﺎ ﻋﲆ ﻃﺒﻴﻌﺔ ﻫﻮﻟﻴﻮد ﻏﲑ اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ‬
‫ً‬ ‫ﻋﲆ ﻣﺒﺎدئ اﻟﺸﻴﻮﻋﻴﺔ واﻟﺪﻋﺎﻳﺎ‪ ،‬ﺑﻞ ﻛﺎن ً‬
‫أﻳﻀﺎ‬
‫ٍ‬ ‫ﻷﳖﺎ أﺻﺒﺤﺖ‬
‫ﻣﺼﻐﺮا ﻟﻠﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ واﳌﲈرﺳﺎت اﻟﺘﻲ أﻧﺘﺠﻬﺎ اﳌﺠﺘﻤﻊ‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫ﻧﻤﻮذﺟﺎ‬ ‫ﺑﻌﺪﺋﺬ‬
‫"اﳉﲈﻫﲑي"‪ .‬وﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﻣﻄﺎردة ﻣﻜﺎرﺛﻲ "‪ "McCarthy‬ﻟﻜﺎﻓﺔ اﻷﻓﻜﺎر اﳌﺘﺤﺮرة‬
‫واﳌﺘﻄﺮﻓﺔ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻫﺎﺋﻞ ) ً‬
‫ﻣﺜﻼ ﺷﺎﻫﺪ ﻓﻴﻠﻢ )‪ (Good Night and Good Luck‬ﳉﻮرج‬
‫ﻛﻠﻮﲏ"‪ (2006) "Gladchuk" (2005) "George Clooney‬و "‪،(2002) "Bentley‬‬
‫ﺧﺮوﺟﺎ ﻋﻦ ﺣﻘﻮق اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﲔ‪ .‬وﻟﻜﻨﻬﺎ ﺗﻌﻜﺲ اﳋﻮف اﳌﻨﺘﴩ ﻣﻦ‬
‫ً‬ ‫إﻻ أﳖﺎ ﱂ ﺗﻜﻦ ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ‬
‫اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺴﻠﻄﻮﻳﺔ‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﺳﺎدت ﲢﺖ ﻇﻼل ﻛﺎﻓﺔ اﻷﻧﻈﻤﺔ اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ آﻧﺬاك‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﺗﺮﻛﺰت‬
‫ﰲ اﻷﺳﻠﻮب اﻟﺬي ﻳﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻌﻠﲈء اﻷﻛﺎدﻳﻤﲔ ﺑﺄﻣﺮﻳﻜﺎ ﻣﻊ وﺳﺎﺋﻞ اﻻﺗﺼﺎل‬
‫اﳊﺪﻳﺜﺔ واﻻﻫﺘﲈم اﳌﺴﺘﻤﺮ ﺑـ"ﻧﺘﺎﺋﺞ" اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت واﻟﻘﻠﻖ ﺑﺸﺄن ﺳﻠﻮك اﻟﺸﻜﻮﻛﲔ ﲡﺎه‬
‫اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻟﻘﺪ ﺗﻄﺮﻗﻨﺎ إﱃ ﴍح ﻃﺮﻳﻘﺘﲔ ﻣﻦ ﻃﺮق ﺗﺼﻮر اﳌﺠﺘﻤﻊ اﳉﲈﻫﲑي اﻟﺬي ﺗﻄﻮر ﺧﻼل‬
‫دراﺳﺘﲔ ﺷﺪﻳﺪﰐ اﻻﺧﺘﻼف‪ً .‬‬
‫وﻓﻘﺎ ﻟﻠﻴﻔﻴﺲ "‪ "Leavis‬وأﺗﺒﺎﻋﻪ‪ ،‬ﻓﺈن اﳌﺠﺘﻤﻊ اﳉﲈﻫﲑي‬
‫ﻣﺜﲑا ﻟﻠﻘﻠﻖ‪ ،‬ﺑﺴﺒﺐ ارﺗﺒﺎﻃﻪ ﺑﺎﳌﺠﺘﻤﻊ اﻷﻣﺮﻳﻜﻲ ﺑﺸﻜﻞ واﺿﺢ‪ ،‬اﻟﺬي ﳚﺐ‬ ‫ﺗﻄﻮرا ً‬
‫ً‬ ‫ﻛﺎن‬
‫ﻣﻘﺎوﻣﺘﻪ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﻌﻠﻴﻢ واﻻﻫﺘﲈم ﺑﺄﺷﻜﺎل اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ‪.‬‬
‫أﻣﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻌﻠﲈء اﻻﺟﺘﲈع ﰲ ﻇﻞ اﻷﻋﺮاف اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ‪ ،‬ﻛﺎن اﳌﺠﺘﻤﻊ اﳉﲈﻫﲑي‬
‫ﻇﺎﻫﺮة ﻳﺘﻮﺟﺐ ﻗﻴﺎﺳﻬﺎ وﺗﻘﺪﻳﺮﻫﺎ‪ ،‬وﻣﻦ ﺛﻢ ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﲆ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺴﻴﺎﺳﺔ‬
‫اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ اﳌﻨﺎﺳﺒﺔ وﺗﻄﺒﻴﻘﻬﺎ‪ .‬واﻵن‪ ،‬ﻳﺘﻌﲔ ﻋﻠﻴﻨﺎ دراﺳﺔ ﺑﺤﺚ ﺛﺎﻟﺚ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﻨﻈﺮﻳﺔ اﳌﺠﺘﻤﻊ‬
‫اﳉﲈﻫﲑي وﻗﺪ ﺗﻢ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻫﺬا اﻟﺒﺤﺚ ﺑﺄوروﺑﺎ‪ .‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻌﻠﲈء اﻟﻨﻈﺮﻳﲔ‬
‫اﻟﺬي ﻋﻤﻠﻮا ﰲ ﻇﻞ ﻫﺬه اﻷﻋﺮاف ﻗﺪ ُﻋﺮﻓﻮا ﺑﻤﺪرﺳﺔ ﻓﺮاﻧﻜﻔﻮرت ﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﲤﺮﻛﺰ ﻣﻌﻈﻢ‬
‫أﻋﲈﳍﻢ‪ ،‬ﻛﲈ ﺳﻨﺮى‪ ،‬ﰲ ﻋﺪد ﻛﺒﲑ ﻣﻦ اﳉﺎﻣﻌﺎت اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ‪.‬‬
‫‪129‬‬ ‫‪‬‬

‫‪‬‬
‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫ﰲ اﻟﻴﻮم اﻟﺜﻼﺛﲔ ﻣﻦ ﺷﻬﺮ أﻛﺘﻮﺑﺮ ﻋﺎم ‪ ،1938‬وﻗﻊ ﺣﺪث ﻣﻦ أﻛﺜﺮ اﻷﺣﺪاث اﳌﺨﺰﻳﺔ ﰲ‬
‫ﺗﺎرﻳﺦ اﻹﻋﻼم )ورﺑﲈ ﰲ ﺗﺎرﻳﺦ اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ( ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻗﺎم أورﺳﻮن وﻳﻠﺰ " ‪Orson‬‬
‫‪ "Welles‬واﳌﻤﺜﻠﲔ ﺑﻤﴪح ﻣﲑﻛﻮري "‪ "Mercury Theatre‬ﺑﺄداء ﻋﺮض إذاﻋﻲ‬
‫دراﻣﻲ ﻣﻄﻮر ﻣﺴﺘﻮﺣﻰ ﻣﻦ إﺣﺪى ﻗﺼﺺ اﳋﻴﺎل اﻟﻌﻠﻤﻲ ﻟﻠﺒﺎﺣﺚ اﺗﺶ ﺟﻲ وﻳﻠﺰ‬
‫"‪ "H.G. Welles‬ﺑﻌﻨﻮان "‪ War of the Worlds‬أو ﺣﺮب اﻟﻌﻮاﱂ"‪ .‬وﻗﺎم وﻳﻠﺰ‬
‫"‪ "Welles‬ﺑﺘﻘﺪﻳﻢ ﻫﺬا اﻟﻌﺮض ﺑﻨﻔﺴﻪ ﻛﻌﻤﻞ دراﻣﻲ ﺛﻢ ُﻋﺮض ﺑﻌﺪ ذﻟﻚ ﰲ ﺻﻮرة ﻋﴫﻳﺔ‬
‫ﻛﺈذاﻋﺔ "ﻣﺒﺎﴍة" ﻣﻦ ﻣﻜﺎن اﻟﻐﺰو ذاﺗﻪ‪ .‬وإﻟﻴﻚ ﻣﻘﺘﻄﻔﺔ ﻣﻦ ﺗﻘﺮﻳﺮ إﺧﺒﺎري ﻋﻦ اﻟﺪراﻣﺎ‬
‫وﺗﺄﺛﲑﻫﺎ ﻣﻦ ﺟﺮﻳﺪة ﻧﻴﻮﻳﻮرك ﺗﺎﻳﻤﺰ "‪ "New York Times‬ﺑﺘﺎرﻳﺦ ‪ 31‬أﻛﺘﻮﺑﺮ ‪.1938‬‬
‫اﳌﺴﺘﻤﻌﻮن‪ ،‬ﰲ ﺣﺎﻟﺔ ذﻋﺮ‪ ،‬ﻳﻨﻈﺮون ﻟﺪراﻣﺎ اﳊﺮب ﻛﻮاﻗﻊ‪:‬‬
‫ﻫﺮﺑﺎ ﻣﻦ "ﻏﺎرة اﻟﻐﺎز اﻟﻘﺎدﻣﺔ ﻣﻦ اﳌﺮﻳﺦ" – واﳖﺎﻟﺖ اﳌﻜﺎﳌﺎت‬
‫"ﻓﺮ ﻛﺜﲑون إﱃ ﺑﻴﻮﲥﻢ ً‬
‫اﳍﺎﺗﻔﻴﺔ ﻋﲆ ﻗﺴﻢ اﻟﴩﻃﺔ ﺑﺨﺼﻮص اﻟﺒﺚ اﻹذاﻋﻲ ﻟﻠﺨﻴﺎل اﻟﻌﻠﻤﻲ ﻟﻮﻳﻠﺰ "‪."Welles‬‬
‫واﻧﺘﺎب آﻻف اﳌﺴﺘﻤﻌﲔ ﻟﻠﺮادﻳﻮ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﻦ اﳍﺴﱰﻳﺎ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﰲ اﻟﻔﱰة اﻟﺘﻲ ﲣﻠﻠﺖ‬
‫اﻟﺪراﻣﻲ ﻟﻮﻳﻠﺰ "‪"Welles‬‬
‫َ‬ ‫اﻟﺴﺎﻋﺔ ‪ 8:15‬و ‪ً 9:30‬‬
‫ﻟﻴﻼ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺴﺒﺐ اﻟﻌﺮض اﻹذاﻋﻲ‬
‫"ﺣﺮب اﻟﻌﻮاﱂ أو ‪ "War of the Worlds‬ﰲ اﻋﺘﻘﺎد اﻟﺒﻌﺾ ﺑﻮﺟﻮد ﺣﺎﻟﺔ ﻣﻦ اﻟﴫاع‬
‫ﺑﲔ اﻟﻜﻮاﻛﺐ اﻟﺬي ﺑﺪأ ﺑﻐﺰو ﺳﻜﺎن ﻛﻮب اﳌﺮﻳﺦ واﻧﺘﺸﺎر ﺣﺎﻻت اﻟﻘﺘﻞ واﻟﺪﻣﺎر‬
‫ﺑﻤﺪﻳﻨﺘﻲ ﻧﻴﻮ ﺟﲑﳼ "‪ "New Jersey‬وﻧﻴﻮﻳﻮرك‪.‬‬
‫واﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أن ﻣﻘﺪم ﻫﺬا اﻟﺒﺚ اﻹذاﻋﻲ‪ ،‬اﻟﺬي أﺛﺎر اﻷﻫﺎﱄ وﻗﺎﻃﻊ اﳋﺪﻣﺎت اﻟﺪﻳﻨﻴﺔ‬
‫وﺗﺴﺒﺐ ﰲ ازدﺣﺎم اﳌﺮور وﻋﺮﻗﻠﺔ أﻧﻈﻤﺔ اﻻﺗﺼﺎﻻت‪ ،‬ﻫﻮ أورﺳﻮن وﻳﻠﺰ "‪"Orson Welles‬‬
‫اﻟﺬي اﻋﺘﺎد ﻋﲆ ﲡﻤﻴﺪ اﻟﺪم ﰲ "ﻋﺮوق اﳌﺴﺘﻤﻌﲔ ﻣﻦ اﻷﻃﻔﺎل‪ .‬وﻫﺬه اﳌﺮة‪ ،‬ﻇﻬﺮت ﳎﻤﻮﻋﺔ‬
‫ﻋﻼﺟﺎ ً‬
‫ﻃﺒﻴﺎ ﺑﺴﺒﺐ اﻟﺼﺪﻣﺔ واﳍﻴﺴﱰﻳﺎ اﻟﺘﻲ أﺻﺎﺑﺘﻬﻢ‪.‬‬ ‫ً‬ ‫ﺣﺎﻻت ﻣﻦ اﻟﺒﺎﻟﻐﲔ اﻟﺬي ﺗﻄﻠﺒﻮا‬
‫وﰲ ﻣﺪﻳﻨﺔ ﻧﻴﻮارك‪ ،‬ﺑﻤﺠﻤﻊ ﺳﻜﻨﻲ واﺣﺪ ﺑﺸﺎرع ﻫﻴﺪﻳﻦ ﺗﺮاس "‪"Heddon Terrace‬‬
‫وﻫﺎوﺛﻮرن أﻓﻴﻨﻮ "‪ ،Hawthorne Avenue‬ﻫﺮع أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻋﴩﻳﻦ أﴎة ﻣﻦ ﻣﻨﺎزﳍﻢ ﺑﻤﻨﺎدﻳﻞ‬
‫ﻫﺮﺑﺎ ﳑﺎ ﻳﻈﻨﻮﻧﻪ ﻏﺎرة ﻏﺎزﻳﺔ‪ .‬واﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أن ﺑﻌﻀﻬﻢ ﻗﺪ‬
‫وﻣﻨﺎﺷﻒ ﻣﺒﻠﻠﺔ ﻋﲆ وﺟﻮﻫﻬﻢ ً‬
‫ﺑﺪأ ﺑﺤﺰم أﻣﺘﻌﺘﻪ‪] .‬اﳌﺼﺪر‪ ،1938 :‬ﻛﺎﻓﺔ اﳊﻘﻮق ﳏﻔﻮﻇﺔ ﳉﺮﻳﺪة ﻧﻴﻮ ﻳﻮرك ﺗﺎﻳﻤﺰ "‪"New York Times‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪130‬‬

‫أﻳﻀﺎ ﰲ ﻇﻬﻮر دراﺳﺔ ﻣﺆﺛﺮة ﻋﻦ أﺛﺮ اﻹﻋﻼم وﺣﺎﻟﺔ اﻟﺬﻋﺮ ﻋﲆ‬

‫وﻗﺪ ﺗﺴﺒﺐ ﻫﺬا اﳊﺪث ً‬
‫ﻳﺪ اﻟﺒﺎﺣﺚ ﻫﺎدﱄ ﻛﺎﻧﱰﻳﻞ "‪) "Hadley Cantril‬ﻛﺎﻧﱰﻳﻞ وآﺧﺮون”‪، “Cantril et al‬‬
‫أﻳﻀﺎﻣﺎ ذﻛﺮه ﻫﺎﻧﺪ "‪ "Hand‬ﻋﺎم ‪ .(2005‬وﻗﺪ ﲡﺎوز ﻫﺬا اﳊﺎدث )إذا‬
‫‪1940‬؛ اﻧﻈﺮ ً‬
‫ﻛﺎﻧﺖ ﻫﺬه اﻟﺘﻘﺎرﻳﺮ ﺻﺤﻴﺤﺔ( اﻟﻘﻀﻴﺔ اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺎوﻟﻨﺎ اﳊﺪﻳﺚ ﻋﻨﻬﺎ ﰲ ﺑﺪاﻳﺔ ﻫﺬا‬
‫اﻟﻔﺼﻞ‪.‬‬
‫ﻋﻼوة ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺮد ﻋﲆ ﻣﺜﻞ ﻫﺬه اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ ﻗﺪ ﺳﺎﻋﺪ ﰲ ﺗﻮﺿﻴﺢ اﻷﻓﻜﺎر اﳋﺎﺻﺔ‬
‫ً‬
‫ﺑﺎﻟﺴﻠﻄﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻤﺘﻊ ﲠﺎ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ﻟﻠﻮﺻﻮل إﱃ اﳉﻤﻬﻮر وإﻗﻨﺎﻋﻪ ﺑﺎﳊﻘﻴﻘﺔ اﻟﺘﻲ‬
‫دراﻣﻲ أو دﻋﺎوي إﻋﻼﻧﻴﺔ ﺿﺪ ﻣﻨﺘﺞ ﻣﺎ‬
‫َ‬ ‫ﲢﻤﻠﻬﺎ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ – ﺳﻮاء ﻛﺎﻧﺖ ﺳﻴﻨﺎرﻳﻮ‬
‫أو اﲡﺎه إﻋﻼﲏ ﻣﻌﲔ‪.‬‬
‫أﻣﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﳌﻮاﻗﻊ اﻹﻧﱰﻧﺖ اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺎوﻟﺖ اﳊﺪﻳﺚ ﻋﻦ ﻫﺬا اﳊﺎدث واﻷﺣﺪاث اﳌﲈﺛﻠﺔ‬
‫ﺣﻮل اﻟﻌﺎﱂ‪ ،‬وﻛﺬﻟﻚ ﻣﻘﺘﻄﻔﺎت ﻣﻦ اﻟﱪاﻣﺞ ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﻤﻜﻦ اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻴﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل‬
‫اﻟﻀﻐﻂ ﻋﲆ ﻫﺬا اﻟﺮاﺑﻂ‪:‬‬
‫‪www.war-ofthe-worlds.co.uk/ www.mercurytheatre.info /‬‬

‫‪ Frankfurt School‬‬

‫إن اﻷﺷﺨﺎص واﻟﻨﻈﺮﻳﺎت واﻟﻄﺮق ذات اﻟﺼﻠﺔ ﺑﻤﺪرﺳﺔ ﻓﺮاﻧﻜﻔﻮرت ﻳﺘﻨﺎوﻟﻮن ً‬
‫ﻋﺪدا‬
‫ﻣﻦ اﻵﺛﺎر اﳍﺎﻣﺔ ﻋﲆ ﻧﺸﺄة وﺗﻄﻮﻳﺮ ﳎﺎل اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪ .‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن‬
‫ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻫﺬه اﳌﺪرﺳﺔ ﺑﲈ ﻳﻨﺘﻤﻲ إﻟﻴﻬﺎ ﻣﻦ ﻣﻔﻜﺮﻳﻦ وﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﲡﻌﻞ ﻣﻦ اﻟﺼﻌﺐ ﻋﲆ اﳌﺮء ﻓﻬﻢ‬
‫أﺑﻌﺎد اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت اﳋﺎﺻﺔ ﺑﺎﳌﺠﺘﻤﻊ اﳉﲈﻫﲑي واﻟﺪور اﻟﺬي ﺗﻠﻌﺒﻪ اﻻﺗﺼﺎﻻت اﳊﺪﻳﺜﺔ ﰲ‬
‫ﻫﺬا اﳌﺠﺘﻤﻊ‪ .‬وﻳﺼﻒ اﻻﺳﻢ ذاﺗﻪ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﳌﻔﻜﺮﻳﻦ اﻟﺬﻳﻦ ارﺗﺒﻄﺖ أﺳﲈءﻫﻢ ﺑﺘﺄﺳﻴﺲ‬
‫ﻣﻌﻬﺪ اﻟﺒﺤﺚ اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ "‪ "Institute of Social Research‬ﻋﺎم ‪ 1923‬ﺑﺠﺎﻣﻌﺔ‬
‫ﻓﺮاﻧﻜﻔﻮرت اﻷﳌﺎﻧﻴﺔ‪ .‬وﻳﻌﺘﱪ اﻟﻔﻴﻠﺴﻮف ﺗﻴﻮدور أدورﻧﻮ "‪ "Theodor Adorno‬و ﻣﺎﻛﺲ‬
‫ﻫﻮرﻛﻬﺎﻳﻤﺮ "‪ "Max Horkheimer‬ﻣﺪﻳﺮ اﳌﺪرﺳﺔ ﻣﻦ أﺑﺮز رواد ﻫﺬه اﳌﺪرﺳﺔ‪ .‬وﻫﻨﺎك‬
‫أﺳﲈء ﻫﺎﻣﺔ أﺧﺮى ﺗﻨﺘﻤﻲ ﳍﺬه اﳌﺪرﺳﺔ وﻣﻨﻬﺎ‪ :‬واﻟﱰ ﺑﻨﺠﺎﻣﲔ "‪"Walter Benjamin‬‬
‫وإرﻳﻚ ﻓﺮوم "‪ "Erich Fromm‬وﻟﻴﻮ ﻟﻮﻳﻨﺜﺎل "‪ "Leo Lowenthal‬وﻫﺮﺑﺮت ﻣﺎرﻛﻮزه‬
‫‪131‬‬ ‫‪‬‬

‫"‪ ."Herbert Marcuse‬وﰲ إﻃﺎر اﳌﺠﻤﻮﻋﺔ اﻷﺻﻠﻴﺔ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﻧﻀﻢ اﻟﻜﺎﺗﺐ ﺳﻴﺠﻔﺮﻳﺪ‬
‫ﻛﺮاﻛﺎور "‪ "Siegfried Kracauer‬أﻣﺎ اﻟﻜﺎﺗﺐ ﻳﻮﺟﻦ ﻫﺎﺑﺮﻣﺎس "‪"Jurgen Habermas‬‬
‫ﻓﻬﻮ أﺣﺪ اﻟﻌﻠﲈء اﳌﻌﺎﴏﻳﻦ اﻟﺬي اﻧﻀﻤﻮا إﱃ ﻫﺬه اﳌﺪرﺳﺔ‪.‬‬
‫واﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أن اﳋﻠﻔﻴﺔ اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ واﻟﺘﺪرﻳﺒﻴﺔ ﳍﺬه اﳌﺠﻤﻮﻋﺔ ﻗﺪ ﺷﻤﻠﺖ ﻋﻠﻮم‬
‫وﻋﻼوة ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن‬
‫ً‬ ‫اﻟﻔﻠﺴﻔﺔ واﻻﺟﺘﲈع واﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﻟﻨﻔﴘ واﳌﻮﺳﻴﻘﻰ واﻟﻨﻈﺮﻳﺔ اﻷدﺑﻴﺔ‪.‬‬
‫أﳘﻴﺔ وﻃﺒﻴﻌﺔ اﳌﻔﺎﻫﻴﻢ اﻟﺘﻲ ﻳﻘﻮﻣﻮن ﺑﺘﻄﻮﻳﺮﻫﺎ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻔﺴﲑﻫﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﺼﻮر ﻣﺪرﺳﺔ‬
‫ً‬ ‫ﻓﺮاﻧﻜﻔﻮرت داﺧﻞ إﻃﺎر اﻟﺘﻌﻘﻴﺪ‪ .‬وﻟﻜﻞ ِ‬
‫ﻋﺎﱂ ﲠﺬه اﳌﺠﻤﻮﻋﺔ‬
‫ً‬
‫ﺟﺬرﻳﺎ ﻣﻦ ﻧﻮع‬ ‫ﺑﺮﻧﺎﳎﺎ ً‬
‫ﻧﻈﺮﻳﺎ‬
‫ﺧﺎص وﻫﺬا اﻟﱪﻧﺎﻣﺞ ﻳﻘﻊ ﲢﺖ ﻣﻈﻠﺔ اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ اﳌﺎرﻛﺴﻴﺔ وﳏﺎوﻻت ﺗﻄﻮﻳﺮ اﳌﻔﺎﻫﻴﻢ‬
‫اﳌﺎرﻛﺴﻴﺔ ﺧﻼل اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ‪ .‬واﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أن اﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ ﻫﺬه اﻟﺸﺨﺼﻴﺎت ً‬
‫أﻳﻀﺎ‬
‫ﻛﺎﻧﺖ ﺗﻨﺘﻤﻲ ﻷﺻﻮل ﳞﻮدﻳﺔ؛ وﻫﺬه اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ ﺗﻔﴪ ﻗﺮار اﳌﺪرﺳﺔ ﻟﻌﺎم ‪ 1933‬ﺑﱰﺣﻴﻞ‬
‫اﻟﺒﻌﺾ إﱃ أﻣﺮﻳﻜﺎ ﰲ ﺣﲔ ﻇﻞ ﺑﻌﻀﻬﻢ ﺣﺘﻰ ﻋﺎم ‪ .1953‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬ﻓﺈن ﻋﺎم ‪ 1933‬ﻫﻮ اﻟﻌﺎم‬
‫ً‬
‫ﺷﺪﻳﺪا‬ ‫اﻟﺬي ﺗﻮﱃ ﺧﻼﻟﻪ أدوﻟﻒ ﻫﺘﻠﺮ "" اﻟﺴﻠﻄﺔ ﰲ أﳌﺎﻧﻴﺎ ﺣﻴﺚ ﲪﻠﺖ أﻓﻜﺎره أﺗﺒﺎﻋﻪ ً‬
‫ﻛﺮﻫﺎ‬
‫اﻟﻌﻘﻼﲏ‪.‬‬
‫َ‬ ‫ﻟﻠﻴﻬﻮدﻳﺔ واﳌﺎرﻛﺴﻴﺔ واﳌﺬﻫﺐ‬
‫وﻳﻨﻈﺮ إﱃ ﻫﺬه‬
‫ﻋﻼوة ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ارﺗﺒﻄﺖ اﳌﺪرﺳﺔ ﺑﻤﻔﻬﻮم اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ اﻟﻨﻘﺪﻳﺔ‪ُ .‬‬ ‫ً‬
‫اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ ﰲ اﻟﺒﺪاﻳﺔ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ ﻣﻌﻘﺪة وﺻﻌﺒﺔ اﻟﻔﻬﻢ ﺣﻴﺚ أﳖﺎ ﺗﺴﻌﻰ ﻟﺘﻘﻴﻴﻢ أﺣﻜﺎم وﻣﺰاﻋﻢ‬
‫ً‬
‫ﻓﻤﺜﻼ‪ :‬إذا زﻋﻤﺖ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻧﺘﻬﺎﺟﻬﺎ‬ ‫اﳌﺠﺘﻤﻊ ﺑﻨﻔﺲ اﻷﺳﻠﻮب اﻟﺬي اﺗﺒﻌﻪ ﻣﺎرﻛﺲ "‪،"Marx‬‬
‫ﺛﺎﻧﻴﺎ‪ ،‬إﳖﺎ ﻧﻈﺮﻳﺔ ﻣﺘﻤﻴﺰة‬
‫ﻟﻠﻤﺒﺎدئ اﻟﺪﻳﻤﻘﺮاﻃﻴﺔ‪ ،‬ﻓﻬﻞ ﺗﻌﺮﺿﺖ ﻫﺬه اﳌﺰاﻋﻢ ﳍﺬا اﻟﺒﺤﺚ؟ ً‬
‫ﺣﻴﺚ ﻳﺴﻌﻰ اﳌﻔﻜﺮون ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ ﻟﻠﺘﻌﺮف ﻋﲆ أوﺿﺎﻋﻬﻢ واﻫﺘﲈﻣﺎﲥﻢ اﻟﺘﻲ ﻣﻦ ﺷﺄﳖﺎ‬
‫اﻟﺘﺄﺛﲑ ﻋﲆ "ﻣﻮﺿﻮﻋﻴﺘﻬﻢ" أو ﻧﻈﺮﲥﻢ ﻟﻸﻣﻮر‪ .‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬ﻓﺈن اﳌﻔﻜﺮﻳﻦ‪ ،‬ﻛﲈ اﻓﱰﺿﻨﺎ ﰲ‬
‫ﻣﺴﺘﻬﻞ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ‪ ،‬ﻏﲑ ﻣﻌﺰوﻟﲔ ﻋﻦ اﻟﻌﺎﱂ أو اﻫﺘﲈﻣﺎﲥﻢ اﳋﺎﺻﺔ اﻟﺘﻲ ﻣﻦ ﺷﺄﳖﺎ اﻟﺘﺄﺛﲑ‬
‫وأﺧﲑا‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺳﻌﻰ ﻫﺆﻻء اﳌﻔﻜﺮون إﱃ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﳊﺪود اﻟﻔﻠﺴﻔﻴﺔ‬
‫ً‬ ‫ﻋﲆ اﺳﺘﻨﺘﺎﺟﺎﲥﻢ‪.‬‬
‫وﻣﺸﺎﻛﻞ اﳌﺎرﻛﺴﻴﺔ أو ﺑﺎﻷﺣﺮى ﺗﻠﻚ اﳌﺸﺎﻛﻞ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﺘﻔﺴﲑ اﳉﺎزم أو اﻟﻔﻆ‬
‫ﻷﻓﻜﺎرﻫﻢ اﻟﺬي أﺛﺒﺘﻪ ﺳﺘﺎﻟﲔ "‪ "Stalin‬واﻻﲢﺎد اﻟﺴﻮﻓﻴﺘﻲ ﰲ ﻫﺬا اﻟﻮﻗﺖ‪.‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪132‬‬

‫أﺳﻠﻮﺑﺎ ﻓﻌﺎﻻً ﺣﻴﺚ‬

‫ً‬ ‫وﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻌﻠﲈء اﻟﺬي ارﺗﺒﻄﻮا ﲠﺬه اﳌﺪرﺳﺔ‪ ،‬ﻛﺎﻧﺖ اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ‬
‫ُ‬
‫اﺷﺘﻬﺮت ﻋﻤﻠﻴﺔ وﺿﻊ ﻧﻈﺮﻳﺎت اﳌﺠﺘﻤﻊ ﺑﺄﳖﺎ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﺘﺠﻤﺪ أﺛﻨﺎء اﳌﺤﺎوﻻت اﳌﺒﺬوﻟﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﺸﺎرﻛﺔ ﺑﺜﻮرة اﳌﺠﺘﻤﻊ ‪ ،‬وﻻ ﺳﻴﲈ ﳏﺎوﻟﺔ ﲡﺪﻳﺪ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ اﳌﺎرﻛﺴﻴﺔ ذات اﻟﺼﻠﺔ ﺑﻌﺎﱂ‬
‫اﻷﻓﻜﺎر واﻷﻳﺪوﻟﻮﺟﻴﺔ اﻟﻔﻜﺮﻳﺔ ﻛﻮﳖﺎ ﺗﺘﻌﺎرض ﻣﻊ اﻻﻗﺘﺼﺎد‪ .‬وﻳﻮﺿﺢ ﻫﺬا اﻷﻣﺮ اﻫﺘﲈﻣﻬﻢ‬
‫ﺑﻌﺎﱂ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ وﺗﻄﻠﻌﺎﺗﻪ وﳐﺎوﻓﻪ ﺑﺸﺄن اﻟﺮأﺳﲈﻟﻴﺔ ً‬
‫ﺑﺤﺜﺎ ﻋﻦ اﻟﺮﺑﺢ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ أداة ﻟﻠﺘﻼﻋﺐ‬
‫اﻟﻔﻜﺮي ﺑﺨﻼف ﻋﴫ اﻟﺘﻨﻮﻳﺮ واﻻﻟﺘﺰام اﻟﺸﺨﴢ‪ .‬وﻳﺘﻌﻠﻖ ﻋﻤﻠﻬﻢ ً‬
‫أﻳﻀﺎ ﺑﺪراﺳﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎد‬
‫اﻟﺴﻴﺎﳼ ﻟﻺﻋﻼم‪.‬‬

‫‪‬‬
‫‪ ‬‬
‫اﻗﺮأ اﻻﻗﺘﺒﺎﺳﺎت اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﻋﻦ اﳉﲈﻫﲑ واﳌﺠﺘﻤﻊ اﳉﲈﻫﲑي ‪:‬‬
‫§ "وﻫﻨﺎك ﺑﻘﺎﻳﺎ ﻫﺎﺋﻠﺔ ﻣﻦ اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ‪ُ ،‬اﳌﻄﻮرة إﱃ ﺣﺪ ﻣﺎ‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﻇﻠﺖ ﻗﺎﺑﻌﺔ ﻟﻔﱰة‬
‫ﻃﻮﻳﻠﺔ وﺳﻂ اﻟﻔﻘﺮ واﻻﻧﺤﻄﺎط‪ ،‬ﺛﻢ اﻧﻄﻠﻘﺖ اﻵن ﻣﻦ ﻣﻜﺎﳖﺎ اﳌﺴﺘﱰ‪ ...‬ﺗﺘﻤﺸﻰ‬
‫ﺣﻴﺚ ﳛﻠﻮ ﳍﺎ وﺗﻜﴪ ﻣﺎ ﻳﺮوق ﳍﺎ" )أروﻧﻮﻟﺪ "‪.(105 :1932/1882 ،"Arnold‬‬
‫§ "ﻳﻮﻟﺪ اﻟﻜﺜﲑ واﻟﻜﺜﲑ ‪...‬ﻓﺎﻧﻈﺮ ﻓﻘﻂ إﱃ ﻫﺆﻻء اﻷﺷﺨﺎص ﻋﺪﻳﻤﻲ اﻟﻔﺎﺋﺪة! إﳖﻢ‬
‫ﻳﴪﻗﻮن أﻋﲈل اﳌﺒﺘﻜﺮﻳﻦ وﻛﻨﻮز اﳊﻜﲈء ﻷﻧﻔﺴﻬﻢ ﻛﲈ ﻳﻠﻘﺒﻮن ﴎﻗﺘﻬﻢ ﺑﺎﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‬
‫‪...‬اﻧﻈﺮ ﻓﻘﻂ إﱃ ﻫﺆﻻء اﻷﺷﺨﺎص ﻋﺪﻳﻤﻲ اﻟﻔﺎﺋﺪة! إﳖﻢ ﻣﺮﴇ ً‬
‫داﺋﲈ ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻘﻴﺄون‬
‫ﻋﺼﺎرة ﺻﻔﺮاء وﻳﻄﻠﻘﻮن ﻋﻠﻴﻬﺎ اﺳﻢ اﳉﺮﻳﺪة" )ﻧﻴﺘﺸﻪ "‪-1883 ،"Nietzsche‬‬
‫‪.(8-76 :1967/5‬‬
‫"إن راﻋﻲ اﻟﺘﻐﻴﲑ واﻟﺘﺪﻣﲑ‪ ،‬ﻣﻦ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮﻧﺎ اﳌﺘﻮاﺿﻌﺔ‪ ،‬ﻳﺘﻤﺜﻞ ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﰲ إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ‬
‫اﺳﺘﺨﺪام اﻵﻻت ‪ .‬ﻓﺎﻵﻟﺔ ﻗﺪ ﺟﻠﺒﺖ ﻟﻨﺎ اﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ اﳌﺰاﻳﺎ وﻟﻜﻨﻬﺎ دﻣﺮت أﻧﲈط اﳊﻴﺎة‬
‫اﻟﻘﺪﻳﻤﺔ واﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻘﺪﻳﻤﺔ؛ وﺑﺴﺒﺐ اﻟﺘﻐﲑ اﻟﴪﻳﻊ واﳌﺴﺘﻤﺮ اﻟﺬي ﺟﺎء ﻧﺘﻴﺠﺔ اﺳﺘﺨﺪام‬
‫وﻋﻼوة ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن اﳌﺰاﻳﺎ اﻟﺘﻲ ﺟﻠﺒﺖ ﻟﻨﺎ ً‬
‫إﻧﺘﺎﺟﺎ‬ ‫ً‬ ‫اﻵﻻت ﻗﺪ ﺣﺎل دون ﺗﻄﻮر اﳉﺪﻳﺪ‪.‬‬
‫‪133‬‬ ‫‪‬‬

‫أﻳﻀﺎ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻮﺣﻴﺪ اﻟﻘﻴﺎﳼ وﻣﺮاﻋﺎة اﻟﻔﺮدﻳﺔ ﺧﺎرج ﺣﺪود ﻋﺎﱂ‬ ‫ً‬
‫ﻫﺎﺋﻼ ﻗﺪ ﺷﻤﻠﺖ ً‬
‫اﻟﺴﻠﻊ اﳌﺎدﻳﺔ‪ .‬واﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أن ﻣﻦ ﻳﻨﺘﻤﻮن ﻟﻠﻤﺪرﺳﺔ )رﺑﲈ( ﻳﻘﺪﻣﻮن ﺑﺪاﻳﺎت‬
‫اﻟﺘﻌﻠﻴﻢ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻣﻔﻌﻤﺔ ﺑﺎﻟﺬوق ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﲠﺆﻻء ﳑﻦ ﻻ ﻳﻨﺘﻤﻮن ﳍﺬه اﳌﺪرﺳﺔ ﺣﻴﺚ‬
‫ﻳﻠﺠﺄون إﱃ اﺳﺘﻐﻼل أرﺧﺺ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ ﻣﺜﻞ‪ :‬اﻷﻓﻼم واﻟﺼﺤﻒ ووﺳﺎﺋﻞ‬
‫اﻹﻋﻼم ﺑﻜﺎﻓﺔ ﺻﻮرﻫﺎ ﺑﺄﻗﻞ ﻣﺴﺘﻮى ﻛﲈ ﻳﻐﺮﺳﻮن ﰲ أذﻫﺎن اﳌﺸﺎﻫﺪﻳﻦ اﺧﺘﻴﺎر‬
‫وﺳﺎﺋﻞ اﳌﺘﻌﺔ اﻟﻔﻮرﻳﺔ واﳊﺼﻮل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺑﺄﻗﻞ ﳎﻬﻮد" )ﺛﻮﻣﺒﻴﺜﻮن "‪"Thompson‬‬
‫وﻟﻴﻔﻴﺲ "‪.(3 :1933 ،"Leavis‬‬
‫§ "ﻳﺬﻫﺐ اﻟﻨﺎس ﳌﺸﺎﻫﺪة اﻷﻓﻼم ﺑﺪﻻً ﻣﻦ اﳊﺮﻛﺔ! ﻓﻤﻦ اﳌﻔﱰض أن ﺗﻘﻮم ﺷﺨﺼﻴﺎت‬
‫ﻫﻮﻟﻴﻮد ﺑﻤﻐﺎﻣﺮات ﻳﻮﻣﻴﺔ ﰲ أﻣﺮﻳﻜﺎ ﺑﻴﻨﲈ ﳚﻠﺲ ﺑﺎﻗﻲ اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﲔ ﳌﺸﺎﻫﺪﲥﻢ ﺑﺤﺠﺮة‬
‫ﻣﻈﻠﻤﺔ! ﻧﻌﻢ‪ ،‬ﺣﺘﻰ ﺗﻨﺪﻟﻊ أﺣﺪ اﳊﺮوب! وﻳﻜﻮن ذﻟﻚ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺼﺒﺢ اﳌﻐﺎﻣﺮات‬
‫ﻣﺘﺎﺣﺔ أﻣﺎم اﳉﲈﻫﲑ" )وﻳﻠﻴﺎﻣﺰ "‪.(471 :1987/1945 "Williams‬‬
‫§ "ﻻﺷﻚ أن ﻣﻌﺎﻳﺮﻧﺎ ﺗﻨﺨﻔﺾ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻧﺘﻌﺠﻞ ﰲ ﺗﻌﻠﻴﻢ ﻛﻞ ﻓﺮد ‪ ...‬ﺣﻴﺚ ﻧﺪﻣﺮ ﴏﺣﻨﺎ‬
‫ﻣﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺎ ﻟﻠﻘﺒﺎﺋﻞ اﻟﱪﺑﺮﻳﺔ ﻛﻲ ﺗﻌﺴﻜﺮ ﰲ اﻟﻘﻮاﻓﻞ اﳌﺠﻬﺰة ﺑﻜﺎﻓﺔ‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫ﻃﺮﻳﻘﺎ‬ ‫اﻟﻌﺘﻴﻖ ﻟﻨﻤﻬﺪ‬
‫اﳌﻌﺪات" )اﻟﻴﻮت "‪."108 :1949 ،"Eliot‬‬
‫ﻏﺎﻟﺒﺎ ﺑﺎﻟﻘﻠﻖ ﺑﺸﺄن ﻣﺪ ﺣﺪود اﻟﺴﻮﻗﻴﲔ واﻟﻔﺎﺳﺪﻳﻦ واﻟﺘﺎﻓﻬﲔ‪.‬‬
‫§ ﻳﺸﻌﺮ ﻛﻞ ﺷﺨﺺ ً‬
‫ﺑﺎﳌﻘﺎرﻧﺔ ﻣﻊ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﻌﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬ﻧﺠﺪ أن اﳍﻠﻊ‪ ،‬اﻟﺬي ﻳﻨﺘﺎب ﻛﻞ ﺷﺨﺺ ﲡﺎه "اﳉﻤﻬﻮر"‬
‫ﻣﻀﻤﻮﻧﺎ ﰲ ﻇﻞ ﻣﺜﻞ ﻫﺬا اﻟﺘﻄﻮر اﻟﺴﻴﺎﳼ ﻣﺜﻞ‪:‬‬
‫ً‬ ‫اﻟﺬي ﳛﻈﻰ ﺑﻪ ﻧﻈﲑه‪ ،‬ﻳﻜﻮن ً‬
‫أﻣﺮا‬
‫اﻟﺪﻳﻤﻐﺮاﻓﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺳﺎدت ﻋﲆ ﻧﻈﺎم ﻫﺘﻠﺮ "‪ "Hitler‬و"اﻟﺪﻳﻤﻘﺮاﻃﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﲤﺘﻊ اﻟﺸﻌﺐ" ﰲ‬
‫ﻇﻞ اﻟﻨﻈﺎم اﻟﺸﻴﻮﻋﻲ و"أﻣﺮﻛﺔ" أوروﺑﺎ )ﻣﺎﻛﺪوﻧﺎﻟﺪ "‪.(75 :1957a ،"Macdonald‬‬
‫أﺟﺐ ﺑﺈﳚﺎز ﻋﻦ ﲨﻴﻊ اﻷﺳﺌﻠﺔ اﻵﰐ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﻣﺎ ﻫﻲ اﻷﻓﻜﺎر اﳋﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺘﻐﲑ اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ واﳌﺠﺘﻤﻊ اﳉﲈﻫﲑي واﳉﲈﻫﲑ اﻟﺘﻲ‬
‫ﴍﺣﻨﺎﻫﺎ ﰲ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ؟‬
‫‪ -2‬ﻣﺎ ﻧﻮع اﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ ﺑﲔ اﳌﺆﻟﻒ )أو اﳌﻔﻜﺮ( وﻣﻦ ﻳﻜﺘﺐ ﻋﻨﻬﻢ أو ﻳﺘﺤﺪث ﻧﻴﺎﺑﺔ‬
‫ﻋﻨﻬﻢ؟‬
‫‪ -3‬ﻣﺎ ﻫﻲ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺘﻲ ﺗﻄﺮﻗﻨﺎ إﻟﻴﻬﺎ ﻫﻨﺎ ﺑﺨﺼﻮص وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم؟ وﻣﺎ أوﺟﻪ‬
‫اﻟﺘﺸﺎﺑﻪ واﻻﺧﺘﻼف ﺑﲔ اﳌﻔﻜﺮﻳﻦ‪ ،‬ﻣﻊ اﻟﺪﻟﻴﻞ ﻋﲆ ذﻟﻚ؟‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪134‬‬

‫وﻧﻈﺮا ﳌﻨﺎﻗﺸﺘﻨﺎ ﳌﻔﻬﻮم اﻷﻳﺪوﻟﻮﺟﻴﺔ اﻟﻔﻜﺮﻳﺔ‪ ،‬ﻋﻨﺪ ﻣﻘﺎرﻧﺔ اﻟﻌﻠﲈء ﺑﻤﺪرﺳﺔ ﻓﺮاﻧﻜﻔﻮرت‬
‫ً‬
‫ﺑﺄﺣﺪ اﻟﻌﻠﲈء اﳌﻌﺎﴏﻳﻦ ﻟﻠﲈرﻛﺴﻴﺔ ‪ -‬ﻣﺜﻞ‪ :‬أﻧﻄﻮﻧﻴﻮ ﺟﺮاﻣﴚ ""‪ -‬ﰲ ﳏﺎوﻟﺔ ﻟﺘﻔﺴﲑ ﺑﻘﺎء‬
‫اﻟﺮأﺳﲈﱄ ﰲ ﺻﻮرة اﻟﻨﻈﺎم اﻟﻔﺎﳾ ﳍﺘﻠﺮ "‪ "Hetler‬وﻣﻮﺳﻮﻟﻴﻨﻲ "‪ "Mussolini‬اﻟﺬي‬
‫َ‬ ‫اﻟﻨﻈﺎم‬
‫ﻇﻬﺮ ﰲ أوروﺑﺎ‪.‬‬
‫وﻣﻦ أﺑﺮز ﺳﲈت اﻟﻌﴫ اﻟﻔﺎﳾ ﳍﺘﻠﺮ "‪ ،"Hetler‬ﻣﻨﺎﺷﺪه ﻫﺘﻠﺮ "‪ "Hetler‬ﻟـ"ﲨﺎﻫﲑه"‬
‫ﺑﺎﻟﺘﺨﲇ ﻋﻦ ﻣﺼﺎﳊﻬﻢ ﻣﻦ أﺟﻞ اﳌﻨﻔﻌﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻠﺸﻌﺐ أو "اﻷﻣﺔ"‪ .‬وﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺟﻬﺰ‬
‫وﺳﺎﺋﻞ اﻻﺗﺼﺎل اﳉﲈﻫﲑي – ﻣﺜﻞ‪ :‬اﻟﺮادﻳﻮ واﻟﺼﺤﻒ واﻟﻨﴩ واﳌﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ واﳌﻠﺼﻘﺎت‬
‫اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ واﻷﻓﻼم‪ .‬وﺳﻮف ﺗﺼﺪﻣﻚ ﻫﺬه اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرك ﺻﺎﺣﺐ دﻋﺎﻳﺎ إﻋﻼﻧﻴﺔ ﺗﻌﻴﺶ‬
‫ﺑﻤﺠﺘﻤﻊ ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﰲ ﻇﻞ ﻧﻈﺎم أﳌﺎﻧﻴﺎ اﻟﻨﺎزﻳﺔ‪ .‬وﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن أﻛﺜﺮ ﻣﺎ ﻳﺜﲑ أﺷﻬﺮ آراء‬
‫اﻟﻌﻠﲈء اﻟﻨﻈﺮﻳﲔ وﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﻤﺪرﺳﺔ ﻓﺮاﻧﻜﻔﻮرت ﻫﻮ ﻣﺎ ﺗﻮﺻﻠﻮا إﻟﻴﻪ ﺧﻼل ﻓﱰة ﻧﻔﻴﻬﻢ اﻹﺟﺒﺎري‬
‫إﱃ اﻟﻮﻻﻳﺎت اﳌﺘﺤﺪة وﻛﻴﻔﻴﺔ ﺗﻄﺒﻴﻘﻬﻢ ﻟﻠﻨﻈﺮﻳﺔ اﻟﻨﻘﺪﻳﺔ ﰲ ﳏﺎوﻟﺔ ﻟﺘﻔﺴﲑ ﻣﺰاﻋﻢ "أرض‬
‫اﻷﺣﺮار"‪ .‬وﻳﺘﻠﺨﺺ ذﻟﻚ ﰲ ﻣﻔﻬﻮم أدورﻧﻮ "‪ "Adorno‬وﻫﻮرﻛﻬﺎﻳﻤﺮ "‪"Horkheimer‬‬
‫ﻟﺼﻨﺎﻋﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‪.‬‬

‫‪ ‬‬
‫ﻛﺎﻧﺖ أﻣﺮﻳﻜﺎ‪ ،‬وﻻ ﺗﺰال‪ ،‬اﻟﺪوﻟﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻨﻌﺖ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﺑﺎﻟﺪﻳﻤﻘﺮاﻃﻴﺔ ﺣﻴﺚ ُﺗﺪﻋﻢ ﻣﺒﺎدئ‬
‫ً‬
‫ووﻓﻘﺎ ﻟﻠﻤﻔﻜﺮﻳﻦ ﺑﻤﺪرﺳﺔ‬ ‫ٍ‬
‫ﻣﻼﺣﻘﺔ ﻟـ "اﳊﻠﻢ اﻷﻣﺮﻳﻜﻲ" ﺑﺎﻟﻨﺠﺎح‪.‬‬ ‫اﻟﺮأﺳﲈﻟﻴﺔ دون ﻗﻴﻮد ﰲ‬
‫ﻧﻘﻴﻀﺎ ﻷﳌﺎﻧﻴﺎ اﻟﻨﺎزﻳﺔ ﺑﲈ ﲢﻤﻠﻪ ﻣﻦ‬
‫ﻓﺮاﻧﻜﻔﻮرت‪ ،‬ﻳﻌﺘﱪ ﻫﺬا اﻟﻨﻈﺎم اﻟﺘﻌﺪدي وﻏﲑ اﳌﻨﻈﻢ ً‬
‫دﻳﻜﺘﺎﺗﻮرﻳﺔ وﲤﺮﻛﺰ‪ .‬إﳖﺎ اﻟﺪوﻟﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺸﻌﺮ اﻷﻓﺮاد ﻓﻴﻬﺎ ﺑﺎﳊﺮﻳﺔ ﺣﻴﺚ ﻳﲈرﺳﻮن ﺣﺮﻳﺔ اﻻﺧﺘﻴﺎر‬
‫ﺳﻌﻴﺎ ﻟﻄﻠﺐ "اﳊﻴﺎة واﳊﺮﻳﺔ واﻟﺴﻌﺎدة"‪ .‬وﻳﺘﻀﺢ ﻫﺬا اﻷﻣﺮ ً‬
‫ﻛﺜﲑا ﰲ‬ ‫ﰲ ﻛﺎﻓﺔ ﳎﺎﻻت اﳊﻴﺎة ً‬
‫ﻣﻴﺎدﻳﻦ اﻟﱰﻓﻴﻪ واﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻨﻮﻋﺖ ﺑﺪورﻫﺎ وﲤﻴﺰت ﺑﺪرﺟﺔ ﻫﺎﺋﻠﺔ ﻣﻦ ﺣﺮﻳﺔ اﻻﺧﺘﻴﺎر‪.‬‬
‫وﻋﻼوة ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻘﺪ اﻧﺘﴩت اﻷﻓﻼم واﻟﻌﺮوض اﻹذاﻋﻴﺔ )واﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ اﳌﺤﻄﺎت‬
‫ً‬
‫ﺣﻴﻮي ﳌﻮﺳﻴﻘﻰ‬
‫َ‬ ‫ٍ‬
‫وﻣﺼﺪر‬ ‫ﻟﻼﺧﺘﻴﺎر ﻓﻴﲈ ﺑﻴﻨﻬﻢ( وﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺼﺤﻒ واﳌﺠﻼت‬
‫اﳉﺎز وﻛﺎﻓﺔ ﺻﻮر اﳌﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ اﻷﺧﺮى‪.‬‬
‫وﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ً ،‬‬
‫وﻓﻘﺎ ﻷدورﻧﻮ "‪ "Adorno‬وﻫﻮرﻛﻬﺎﻳﻤﺮ "‪ ، "Horkheimer‬ﺑﻌﺪ‬
‫‪135‬‬ ‫‪‬‬

‫اﺳﺘﻐﻠﺖ ﻫﺬه‬ ‫وﳘﺎ ً‬

‫زاﺋﻔﺎ ﺣﻴﺚ ُ‬ ‫دراﺳﺘﻬﲈ اﻟﻨﻘﺪﻳﺔ‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺘﻌﺪدﻳﺔ واﳊﺮﻳﺔ ﻛﺎﻧﺖ ً‬
‫اﳌﻔﺎﻫﻴﻢ ﺑﻐﺮض اﻟﺴﻌﻲ وراء اﻟﺮﺑﺢ واﻟﺘﺤﻴﺰ ﻟﻘﻴﻢ واﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﻌﻤﻞ اﻟﺮأﺳﲈﱄ‪ ،‬وﲥﺪف‬
‫ً‬
‫ﻣﻮﻗﻌﺎ ﻟﱰﺷﻴﺪ‬ ‫ﲨﻴﻌﺎ إﱃ ﺗﻮﻟﻴﺪ وﲢﻘﻴﻖ اﻟﺮﺑﺢ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ‪ُ ،‬ﻳﻨﻈﺮ ﻟﻺﻋﻼم ﺑﺎﻋﺘﺒﺎره‬
‫ﻫﺬه اﳌﻴﺎدﻳﻦ ً‬
‫ً‬
‫ﻋﺎﻣﻼ‬ ‫)واﻟﺘﻨﻈﻴﻢ واﻟﻀﺒﻂ ً‬
‫وﻓﻘﺎ ﳌﺒﺎدئ ﻣﻌﻴﻨﺔ( وﺗﺼﻨﻴﻊ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻟﺪرﺟﺔ أﳖﺎ أﺻﺒﺤﺖ‬
‫ﻻﺳﺘﻐﻼل ﻫﺬا اﻟﻨﻈﺎم‪ .‬وﲠﺬه اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ‪ ،‬ﻓﻘﺪ أﺻﺒﺤﺖ "اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ"‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪﻣﻬﺎ وﺳﺎﺋﻞ‬
‫اﻹﻋﻼم‪ ،‬ﺻﻮرة ﻣﺼﻐﺮة ﻟﻠﻘﻴﻴﻢ اﻟﺴﺎﺋﺪة واﳌﺼﺎﻟﺢ اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ اﳉﺰﺋﻴﺔ ﺑﺎﳌﺠﺘﻤﻊ‪.‬‬
‫ً‬
‫وﻓﻘﺎ ﳍﺆﻻء اﻟﻌﻠﲈء‪ ،‬ﻓﺈن ﲢﻮل "اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ" إﱃ ٍ‬
‫ﻣﻨﺘﺞ ﺗﺎﻓﻪ وﲨﺎﻫﲑي ﻳﺮﺗﺒﻂ ﺑﺤﻘﻴﻘﺔ ﻧﻈﺎم‬
‫اﳋﻂ اﻹﻧﺘﺎﺟﻲ داﺧﻞ اﺳﺘﺪﻳﻮﻫﺎت ﻫﻮﻟﻴﻮد واﻟﻌﺮوض اﻹذاﻋﻴﺔ اﻟﻨﻮﻋﻴﺔ واﻹﻋﻼﻧﺎت ودور‬
‫اﻟﻨﴩ وﻛﺬﻟﻚ وﺟﻮد ﺷﺎرع "ﺗﻦ ﺑﺎن اﻻي أو ‪ ، "Tin Pan Alley‬وﻫﻮ ﺷﺎرع ﻟﻨﴩ‬
‫اﳌﻮﺳﻴﻘﻰ اﳊﺪﻳﺜﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻜﺘﺐ اﳌﻠﺤﻨﻮن أﻏﺎﲏ ﻣﻮﺳﻴﻘﻴﺔ ﺑﺎﻟﻄﻠﺐ!‬

‫‪ ‬‬
‫ﻟﻔﻈﻴﺎ؛ وﻗﺪ ٌﺻﻤﻢ ﻫﺬا اﳌﺼﻄﻠﺢ‬
‫إن ﻣﺼﻄﻠﺢ "ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ" ﻫﻮ ﻣﺼﻄﻠﺢ ﻣﺘﻨﺎﻗﺾ ً‬
‫ﻹﺛﺎرة اﳉﺪل‪ً .‬‬
‫وﻓﻘﺎ ﻷدورﻧﻮ "‪ "Adorno‬وﻫﻮرﻛﻬﺎﻳﻤﺮ "‪ُ ، "Horkheimer‬ﻳﺴﺘﺪل ﻋﲆ‬
‫اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﳌﻨﺎﺳﺒﺔ أو "اﳊﻘﻴﻘﻴﺔ" إﻣﺎ ﺑﻮاﺳﻄﺔ ﻧﲈذج ﻣﺎ ﻗﺒﻞ اﻟﻨﻈﺎم اﻟﺮأﺳﲈﱄ‪ ،‬ﻣﺜﻞ‪ :‬اﳊﻜﺎﻳﺎت‬
‫وﺗﻌﺮف ﺑﺎﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ أو اﻟﺘﻘﺎﻟﻴﺪ اﻟﺸﻔﻬﻴﺔ‪،‬‬
‫واﻷﻏﺎﲏ اﻟﺘﻲ ﺻﻨﻌﻬﺎ ﻋﺎﻣﺔ اﻟﺸﻌﺐ ﺑﺄﻧﻔﺴﻬﻢ ) ُ‬
‫أو ﻣﻦ ﺧﻼل أﻋﲈل اﻟﻔﻨﺎﻧﲔ اﻟﻌﻈﲈء ﰲ ﳎﺎل اﻷدب )ﻛﺎرواﻳﺎت واﻟﺸﻌﺮ واﻟﺪراﻣﺎ( أو اﻟﻔﻦ‬
‫وﺗﻌﺮف ً‬
‫ﲨﻴﻌﺎ ﺑﺎﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﻌﺎﻟﻴﺔ‪ .‬واﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ‬ ‫)ﻛﺎﻟﻨﺤﺖ واﻟﺮﺳﻢ وﻏﲑﳘﺎ( أو اﳌﻮﺳﻴﻘﻰ – ُ‬
‫ﻋﺎﳌﺎ ﰲ ﳎﺎل اﳌﻮﺳﻴﻘﻰ واﻟﺘﻠﺤﲔ‪ ،‬ﻗﺪ ﲤﺘﻊ ﺑﺪراﺳﺔ‬‫أن أدورﻧﻮ "‪ "Adorno‬ذاﺗﻪ‪ ،‬ﺑﺎﻋﺘﺒﺎره ً‬
‫ﻫﺎﺋﻠﺔ أﻋﲈل ﻫﺬه اﻟﺸﺨﺼﻴﺎت ﲢﻤﻞ ﻃﺎﺑﻊ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ اﻟﻔﻨﻴﺔ اﻟﻔﺮﻳﺪة‪.‬‬
‫وﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﻴﺔ اﻟﺮﺳﻤﻴﺔ )أي ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﺳﺘﺨﺪام اﻷﻟﻮان ﰲ ﳎﺎل اﻟﺮﺳﻢ أو ﺗﻨﻈﻴﻢ‬
‫اﳊﺮﻛﺎت واﻷﻓﻜﺎر اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﺑﺴﻤﻔﻮﻧﻴﺔ ﻣﻮﺳﻴﻘﻴﺔ ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل(‪ ،‬ﻓﺈن اﻷﻋﲈل اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‬
‫اﳌﻨﺎﺳﺒﺔ ﻗﺪ ُﺻﻤﻤﺖ ً‬
‫وﻓﻘﺎ ﳌﻨﻄﻘﻬﺎ اﻟﺪاﺧﲇ وﻟﻴﺲ ﻟﺼﻴﻐﺘﻬﺎ اﳌﻘﺪرة؛ وذﻟﻚ ﻛﲈ ﻳﻜﺘﺸﻒ اﻟﻔﺮد‬
‫ﺑﻔﻴﻠﻢ رﻋﺐ أو ﺑﻘﺼﺔ روﻣﺎﻧﺴﻴﺔ ﺑﺈﺣﺪى اﳌﺠﻼت‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ‪ ،‬ﻓﺈن إﺣﺪى ﻣﺰاﻳﺎ اﻟﻌﻤﻞ‬
‫"اﻟﻔﻨﻲ" ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻷدورﻧﻮ "‪ "Adorno‬ﺗﻜﻤﻦ ﰲ اﺧﺘﻼﻓﻪ ﻋﻦ اﳌﺄﻟﻮف وﺧﺮوﺟﻪ ﻋﻦ اﻟﻌﺎﱂ‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪136‬‬

‫اﻟﺬي ُوﺟﺪ ﺑﻪ‪ .‬وﰲ اﻟﻌﻤﻞ اﻟﺜﻘﺎﰲ اﳌﻨﺎﺳﺐ‪ ،‬اﻟﺬي ﻳﺘﻤﻴﺰ ﺑﺮؤﻳﺔ اﻟﻔﻨﺎن‪ ،‬ﻧﻘﺎون اﻟﻌﺎﱂ ) ﻣﻦ‬
‫ﺧﻼل إدراﻛﻨﺎ اﳊﴘ ﻟﻠﻮﺣﺔ اﻟﻔﻨﻴﺔ أو اﳌﻘﻄﻮﻋﺔ اﳌﻮﺳﻴﻘﻴﺔ( ﺑﺎﳊﻘﻴﻘﺔ اﻟﺘﺎﻓﻬﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻏﲑ‬
‫ﻣﻨﺎﺳﺐ‪ .‬وﰲ ﺣﲔ أن اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ "اﳌﻨﺎﺳﺒﺔ" ﻗﺪ ﺗﻜﻮن ﲨﻴﻠﺔ وﳑﺘﻌﺔ‪ ،‬إﻻ أن ﺣﺎﻟﺘﻬﺎ ﺗﺘﻌﺎرض ﻣﻊ‬
‫ﻗﻨﺎﻋﺘﻨﺎ ﺑﺎﻟﻌﺎﱂ واﻟﻨﻈﺎم ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﺳﺘﻘﺎﻣﺔ اﻟﺸﻌﻮر واﻟﻜﲈل واﳌﺜﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬وﻣﻦ ﺛﻢ ﺗﻜﺸﻒ ﻟﻨﺎ ﻋﻦ‬
‫زﻳﻒ اﻟﻌﺎﱂ ﰲ ﻇﻞ ﻧﻈﺎم اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ اﻟﺮأﺳﲈﻟﻴﺔ اﻟﺬي ﻳﺘﺴﻢ ﺑﺎﻻﺳﺘﻐﻼل وﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﻌﻼﻗﺎت‬
‫اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ اﻟﺮﺛﺔ واﳌﺸﺎﻋﺮ واﻟﻮﺟﻮد اﻻﻗﺘﺼﺎدي‪ً .‬‬
‫وﻓﻘﺎ ﻷدورﻧﻮ "‪ ،"Adorno‬ﺗﻌﱪ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‬
‫اﳌﻨﺎﺳﺒﺔ ﻋﻦ ﻛﻞ ﻣﺎ ﻫﻮ ﺣﻘﻴﻘﻲ ُ‬
‫وﺣﺮ!‬
‫ﻣﱪرا أن ﺣﺘﻰ أﺳﻮأ أﻓﻼم ﻫﻮﻟﻴﻮد‬
‫ﺑﺎﳌﻘﺎرﻧﺔ ﻣﻊ ﻫﺬه اﻷﻓﻜﺎر‪ ،‬ﻗﺪ ﺗﻌﱰض ﻋﲆ ذﻟﻚ ً‬
‫ﺗﺄﺧﺬﻧﺎ إﱃ ﻣﺎ وراء "اﻟﻮاﻗﻊ اﻟﺘﺎﻓﻪ" إﱃ اﻟﺘﺨﻴﻞ واﻟﻘﺼﺺ اﻟﺮوﻣﺎﻧﺴﻴﺔ وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ‪ .‬وﺑﺎﳌﺜﻞ‪،‬‬
‫ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﳌﻨﺘﺠﺎت اﻹﻋﻼم اﻷﺧﺮى ﻣﺜﻞ‪ :‬أﻏﺎﲏ اﻟﺒﻮب واﻟﻘﺼﺺ ذات اﳌﻨﻔﻌﺔ اﻹﻧﺴﺎﻧﻴﺔ‬
‫وﺗﻌﻘﻴﺒﺎ ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻘﺪ زﻋﻢ أدورﻧﻮ‬
‫ً‬ ‫ﺑﺎﳌﺠﻼت واﻟﺘﻲ ُﺗﺜﺒﺖ ﺻﺤﺔ اﻟﻔﻜﺮ اﻟﺒﴩي‪.‬‬
‫"‪ "Adorno‬وﻫﻮرﻛﻬﺎﻳﻤﺮ "‪ "Horkheimer‬أن ﻫﺬه اﳌﺘﻊ‪ ،‬ﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪" ،‬زاﺋﻔﺔ"‬
‫وﺧﺎدﻋﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﻋﻤﻠﻴﺎﲥﺎ وأﻫﺪاﻓﻬﺎ‪ .‬وﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﻓﻬﻢ ﻫﺬا اﻷﻣﺮ ﺑﺸﻜﻞ أﻓﻀﻞ إذا ﴎدﻧﺎ‬
‫ﻣﺰاﻳﺎ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺑﴚء ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺼﻴﻞ ﺛﻢ وﺿﺤﻨﺎ اﻻﺧﺘﻼف ﺑﻴﻨﻬﺎ وﺑﲔ ﻣﻨﻈﻮر‬
‫اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ "اﳊﻘﻴﻘﻴﺔ" اﻟﺬي ﺳﺒﻖ اﳊﺪﻳﺚ ﻋﻨﻪ‪.‬‬

‫‪ ‬‬
‫إﺷﺎرة إﱃ أﻓﻜﺎره اﻷﺻﻠﻴﺔ ﻋﻦ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺑﻌﺪ ﺳﻨﻮات ﻣﻦ ﻧﴩﻫﺎ‪ ،‬ﻛﺸﻒ أدورﻧﻮ‬
‫ً‬
‫"‪ "Adorno‬أﻧﻪ‪ ،‬ﺑﻤﺴﺎﻋﺪة ﻫﻮرﻛﻬﺎﻳﻤﺮ "‪ ، "Horkheimer‬ﻗﺪ ﺑﺤﺚ ﻓﻜﺮة اﺳﺘﺨﺪام‬
‫ﻣﺼﻄﻠﺢ "اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﳉﲈﻫﲑﻳﺔ"‪ .‬وﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﻗﻮﺑﻞ ﻫﺬا اﻷﻣﺮ ﺑﺎﻟﺮﻓﺾ ﻋﲆ‬
‫اﻋﺘﺒﺎر أﻧﻪ ﻗﺪ ﻳﻜﻮن أﺧﻄﺄ ﺑﺸﺄن اﻟﻔﻦ اﻟﺸﻌﺒﻲ اﻟﺬي ُﻳﺴﺘﻤﺪ "ﻣﻦ" اﻟﺸﻌﺐ – أو اﳉﲈﻫﲑ –‬
‫أﻧﻔﺴﻬﻢ ﺣﻴﺚ ﻳﻌﻜﺲ اﻫﺘﲈﻣﺎﲥﻢ ﺑﺨﻼف اﻟﻨﻮع اﻟﺬي ُﻳﺴﺘﻤﺪ ﻣﻦ ﻣﺼﻠﺤﺔ اﻟﻨﻈﺎم )ﻣﺜﻞ‪:‬‬
‫اﻟﻨﻈﺎم اﻟﺮأﺳﲈﱄ(‪ .‬وﻗﺪ أﺻﺒﺢ ﺑﻌﺪ ذﻟﻚ ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻛﺼﻨﺎﻋﺔ‪ً ،‬‬
‫وﻓﻘﺎ ﻷدورﻧﻮ‬
‫ﺑﻐﻴﻀﺎ‪ .‬واﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أن ﻫﺬا اﳌﻔﻬﻮم ﻳﺴﺎﻋﺪ ﰲ إﻧﺘﺎج اﻟﻔﻦ‬
‫ً‬ ‫ﻣﻔﻬﻮﻣﺎ‬
‫ً‬ ‫"‪،"Adorno‬‬
‫)ووﺳﺎﺋﻞ اﻟﱰﻓﻴﻪ( ﺣﻴﺚ ﺗﺼﺒﺢ ﻛﺎﻓﺔ اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺰﻳﻔﺔ ﺗﻌﻴﺸﻬﺎ ﻛﺎﻓﺔ اﳉﲈﻫﲑ‪.‬‬
‫‪137‬‬ ‫‪‬‬

‫وﺑﺎﻟﺘﴬع إﱃ أﻛﱪ ﻋﺪد ﻣﻦ اﳉﻤﻬﻮر ﻗﺪ اﳌﺴﺘﻄﺎع )وﻣﻦ ﺛﻢ زﻳﺎدة اﻷرﺑﺎح(‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﻨﺘﺠﺎت‬
‫ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺗﻜﺸﻒ ﻋﻦ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺴﲈت اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻛﲈ ﲣﻠﻒ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻵﺛﺎر‬
‫اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ ﻃﻮﻳﻠﺔ اﳌﺪى ﺑﺎﳉﻤﻬﻮر‪.‬‬
‫ً‬
‫أوﻻ‪ ،‬ﺗﺘﻤﻴﺰ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺑﻌﻤﻠﻴﺔ "اﻟﺘﻮﺣﻴﺪ اﻟﻘﻴﺎﳼ" و"ﻣﺮاﻋﺎة اﻟﻔﺮدﻳﺔ"‪.‬‬
‫ﳞﺘﻢ اﳌﻔﻬﻮم اﻷول ﺑﺎﻷﺳﻠﻮب اﻟﺬي ﺗﻠﺘﺰم ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻪ اﳌﻨﺘﺠﺎت ﺑﺼﻴﻐﺔ ﺑﺴﻴﻄﺔ )ﻛﺄن ﻳﻘﺘﻞ‬
‫ﺗﺘﺒﻊ اﻷﻏﺎﲏ اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ ﻟﻨﻈﻢ اﻟﺸﻌﺮ‪/‬‬
‫ﴍﻳﺮا وﳛﻈﻰ ﺑﺎﻟﻔﺘﺎة ﰲ اﻷﻓﻼم‪ ،‬أو ُ‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫ﺷﺨﺼﺎ‬ ‫اﻟﺒﻄﻞ‬
‫اﻟﻜﻮرس اﻟﺸﻌﺮي وﻛﻠﻤﺔ "أﺣﺒﻚ" أو وﻋﻮد اﻟﻄﺎﻟﻊ ﻋﻦ اﻟﻨﺠﺎح اﻟﻐﺎﻣﺾ وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ(‪.‬‬
‫ً‬
‫ﻓﻀﻼ‬ ‫وﺗﻮﺣﻲ اﻟﻔﻜﺮة اﻷﺧﲑة أﻧﻪ ﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺗﺸﺎﺑﻪ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ إﻻ أﳖﺎ ﺗﺒﺪو ﳐﺘﻠﻔﺔ‬
‫ُ‬
‫ﻋﻦ اﺳﺘﺒﺪال ﻓﻨﺎﻧﲔ وﻓﻨﺎﻧﺎت ﺟﺪد وأﻣﺎﻛﻦ اﻟﺘﺼﻮﻳﺮ أو أداء ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﳌﻄﺮﺑﲔ‬
‫ﻟﻸﻏﺎﲏ ﺑﱰﺗﻴﺐ ﺟﺪﻳﺪ‪ .‬وﺗﺒﺪو ﻫﺬه اﻷﺷﻴﺎء ﻛﲈ ﻟﻮ ﻛﺎﻧﺖ ﳐﺘﻠﻔﺔ وﻟﻜﻨﻬﺎ ﻟﻴﺴﺖ ﻛﺬﻟﻚ‪،‬‬
‫وذﻟﻚ ﻷن اﻟﺼﻴﻐﺔ اﳉﻮﻫﺮﻳﺔ ﱂ ﺗﺘﻐﲑ‪.‬‬

‫ﳐﺘﻠﻔﺔ وﻟﻜﻨﻬﺎ ﻣﺘﺸﺎﲠﺔ – ﺗﺘﻤﻴﺰ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺑﻌﻤﻠﻴﺔ "اﻟﺘﻮﺣﻴﺪ اﻟﻘﻴﺎﳼ" و"ﻣﺮاﻋﺎة‬
‫اﻟﻔﺮدﻳﺔ" ﺑﺎﻹﺷﺎرة إﱃ ﻋﻠﲈء ﻣﺪرﺳﺔ ﻓﺮاﻧﻜﻔﻮرت‪.‬‬
‫اﳌﺼﺪر‪(Alamy Images) :‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪138‬‬

‫َ‬
‫ﻓﺮدي‬ ‫أﻳﻀﺎ أن ﺣﺒﻜﺔ وﻓﻜﺮة اﻷﻏﻨﻴﺔ – ﻣﺜﺎﻟﻴﺔ روﻣﺎﻧﺴﻴﺔ واﻧﺘﺼﺎر‬
‫وﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻧﻼﺣﻆ ً‬
‫– ﺗﺴﱰﺟﻊ ﺟﻮاﻧﺐ أﻳﺪﻟﻮﺟﻴﺔ اﻟﻨﻈﺎم اﻟﺮأﺳﲈﱄ ﺑﺎﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﱪﺟﻮازﻳﺔ‪ :‬وﻗﺪ ﻳﻜﻮن ﻫﺬا اﻟﻔﺮد‬
‫أﻧﺖ! وﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ اﻟﺘﻨﻮع ﰲ ﻋﺮض ﻫﺬه اﳌﻨﺘﺠﺎت )ﻛﻤﺌﺎت اﻷﻏﺎﲏ ﺑﺄﺣﺪ اﻻﺳﺘﻌﺮاﺿﺎت‬
‫أو إﺻﺪارات ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﺑﺎﻟﺴﻴﻨﲈ(‪ ،‬ﻳﻔﱰض أدورﻧﻮ "‪ "Adorno‬أن اﻷﺷﻴﺎء ﺗﺘﺸﺎﺑﻪ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ‬
‫ً‬
‫ﻇﺎﻫﺮﻳﺎ ﻛﲈ ﻟﻮ ﻛﺎن ﻫﺬا اﻟﴚء ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ‬ ‫اﻷﺳﺎس‪ .‬وﺗﺒﺪو اﻷﺷﻴﺎء‬
‫ﺧﺮوج ﻫﺬه اﻷﺷﻴﺎء ﻋﻦ اﻟﻨﻈﺎم‪.‬‬
‫ﺛﺎﻧﻴﺎ‪ ،‬إن اﻟﻌﺎﻣﻞ ﻏﲑ اﳌﺘﻤﻴﺰ ﳌﻨﺘﺠﺎت ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ )وﲨﺎﻫﲑﻫﺎ( ﻳﺴﺎﻋﺪ ﻋﲆ زﻳﺎدة ﻋﺪد‬
‫ً‬
‫ﻣﺘﻜﺮرا‪ .‬وﻋﻼوة ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن ﺻﻨﺎﻋﺔ‬
‫ً‬ ‫اﳉﲈﻫﲑ ﰲ ﺧﻴﺎﻟﻪ‪ -‬ﺳﻮاء ﻛﺎن ً‬
‫ﳑﻼ أو ﻋﺪﻳﻢ اﳋﻴﺎل أو‬
‫ﲨﺎﻋﻲ ﺑﻤﻌﻨﻰ أن ﻳﻀﺤﻚ أو ﻳﺒﻜﻲ ﻛﺎﻓﺔ أﻓﺮاد اﳉﻤﻬﻮر‬
‫َ‬ ‫اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺗﺘﻄﻠﺐ اﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﳉﻤﻬﻮر ﺑﺸﻜﻞ‬
‫ﰲ اﻟﻮﻗﺖ ذاﺗﻪ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ‪ ،‬ﻓﺈﳖﺎ ﺗﴫف اﳉﻤﻬﻮر ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﻴﺔ اﻷﻳﺪﻟﻮﺟﻴﺔ ﻣﻦ واﻗﻊ اﳊﻴﺎة‪ .‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ‬
‫ٍ‬
‫ﺑﻐﺮض ﺧﺎﻃﻲء ﻋﲆ ﻣﺎ ﻳﺒﺪو )ﻓﻘﺪ ﻳﺒﺪأ اﳌﺮء ﺑﺎﻟﻀﺤﻚ أو زرف‬ ‫إﱃ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن ﻫﺬه اﳌﻨﺘﺠﺎت ﺗﻔﻲ‬
‫وﻋﺎدة‬
‫ً‬ ‫اﻟﺪﻣﻮع ﻧﺘﻴﺠﺔ اﲢﺎد اﻵﺛﺎر اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ ﻣﻊ اﳌﻮاﻗﻒ اﻟﺼﺎدﻣﺔ( وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﻓﻬﻮ ﻏﺮض ﻏﲑ ﻋﻔﻮي‪.‬‬
‫ً‬
‫ﻣﺴﺒﻘﺎ"‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ ﻓﺈن ﻛﺎﻓﺔ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ واﳌﺰاﻳﺎ ﺗﻜﻮن ﳏﺴﻮﺑﺔ‬ ‫ﻣﺎ ﺗﻜﻮن اﳌﻨﺘﺠﺎت "ﳎﻬﺰة‬
‫وﻣﺘﻮﻗﻌﺔ وﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻓﺈن ﻫﺬا اﻷﻣﺮ ﻳﻔﴤ إﱃ ﳾء ﻣﻦ اﻟﻨﻈﺎم واﳋﻀﻮع ﻋﻨﺪ اﺳﺘﻬﻼك اﳌﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫ﺷﻌﻮرا ﺑـ"اﻟﺘﻄﻬﲑ‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫ﺛﺎﻟﺜﺎ‪ ،‬إن ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺗﻐﺮس ﰲ ﻧﻔﻮس ﻣﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻬﺎ‬
‫ﻋﻤﻞ ﰲ ﺣﺪ ذاﲥﺎ‬‫ٍ‬ ‫اﻟﻔﻜﺮي"‪ .‬وﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن اﻷﻓﻼم أو اﻷﻏﺎﲏ وﻏﲑﻫﺎ ُ َ‬
‫ﺗﺮﻛﺐ ﻋﲆ ﻫﻴﺌﺔ‬
‫)ﺳﻮاء ﺑﺎﻟﺘﻜﺮار أو اﻟﱰﺗﻴﺐ(‪ ،‬إﻻ أﳖﺎ ﺗﺘﻴﺢ اﻟﻔﺮﺻﺔ ﻟﻠﻀﺤﻚ أو اﻟﺒﻜﺎء اﻟﺬي ﻳﻌﻤﻞ ﻋﲆ‬
‫ﲣﻠﻴﺺ اﳌﺮء ﻣﻦ اﻟﺘﻮﺗﺮ وإﺣﺒﺎﻃﺎت اﻟﻌﻤﻞ‪ .‬وﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن ذﻟﻚ ﻗﺪ ﻳﺸﲑ إﱃ ﺻﻮرة‬
‫زاﺋﻔﺔ و "ﻣﺴﻠﻌﺔ" ﻣﻦ اﻟﺮاﺣﺔ )إذا ﻛﺎﻧﺖ اﻟﺮاﺣﺔ ﺗﻌﻨﻲ اﳍﺮوب ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻞ( اﻟﺬي ﻻﳞﺪف‬
‫إﱃ اﻟﺘﻨﻮﻳﺮ أو اﳊﺮﻳﺔ – ﻛﲈ ﰲ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﳌﻨﺎﺳﺒﺔ‪ .‬وﻋﲆ اﻟﻨﻘﻴﺾ‪ ،‬ﻓﺈن ﻫﺬه اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ ﲡﻌﻞ اﳌﺮء‬
‫ﻣﺴﺘﻌﺪا ﻟﻠﻌﻤﻞ ﰲ اﻟﻴﻮم اﻟﺘﺎﱄ ﺑﻌﺪ اﻧﺘﻬﺎء اﻟﻌﻄﻠﺔ اﻷﺳﺒﻮﻋﻴﺔ – ﺳﻮاء ﻛﺎن ذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل‬
‫ً‬
‫اﻟﺮﻗﺾ أو ﻣﺸﺎﻫﺪة اﻷﻓﻼم أو ﻏﲑ ذﻟﻚ! وﻃﻮال اﻷﺳﺒﻮع‪ ،‬ﻗﺪ ﻧﻨﺸﻐﻞ ﻋﻦ ﻣﺸﺎﻛﻠﻨﺎ أو‬
‫رﺗﺎﺑﺔ اﻟﻌﻤﻞ أو اﻹرﻫﺎق ﺑﺎﻟﻘﻠﻖ ﺑﺸﺄن ﻗﺎﺋﻤﺔ اﳌﺸﺎﻫﲑ اﻟﺬﻳﻦ ﻧﺘﺎﺑﻊ أﺧﺒﺎرﻫﻢ ﺑﺼﻔﺤﺎت‬
‫اﳌﺠﻼت أو ﺑﺎﻷﻋﲈل اﻟﺪراﻣﻴﺔ‪.‬‬
‫‪139‬‬ ‫‪‬‬

‫وﻫﻨﺎك ﺳﻤﺔ أﺧﺮى ﻣﻦ ﺳﲈت ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ أﻻ وﻫﻲ اﻟﻄﺒﻴﻌﺔ اﳋﺎﺻﺔ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ أو‬
‫وﻳﻌﺮف ﻫﺬا اﳌﻔﻬﻮم ﺑﺘﺄﻟﻴﺔ اﻟﺴﻠﻌﺔ ﺣﻴﺚ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﲆ ﺗﻔﺴﲑ ﻓﻜﺮة‬
‫ﺗﻐﻠﻴﻒ وﺑﻴﻊ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‪ُ .‬‬
‫ﻃﻮرﻫﺎ ﻣﺎرﻛﺲ "‪."Marx‬‬
‫وﻋﻼوة ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﻧﻈﺮ ﻣﺎرﻛﺲ "‪ "Marx‬ﺑﻌﲔ اﻻﻋﺘﺒﺎر إﱃ ﻋﻼﻗﺎت وﻇﺮوف‬
‫ً‬
‫اﳊﻴﺎة وﻣﺪى اﺧﺘﻼﻓﻬﲈ ﰲ ﻇﻞ ﻧﻈﺎم اﻟﺮأﺳﲈﻟﻴﺔ اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺑﺠﺎﻧﺐ اﻹﻧﺘﺎج اﳉﲈﻫﲑي ﻣﻘﺎرﻧﺔ‬
‫ً‬
‫اﺧﱰاﻋﺎ‬ ‫ﺑﲈ ﻛﺎﻧﺖ ﻋﻠﻴﻪ اﻷﺷﻴﺎء ﻣﻦ ﻗﺒﻞ )ﻣﺒﺪأ اﻟﴩاء واﻟﺒﻴﻊ واﳊﺼﻮل ﻋﲆ ﺛﺮوة ﱂ ﻳﻜﻦ‬
‫ً‬
‫ﺣﺪﻳﺜﺎ ﺑﻌﺪ ذﻟﻚ(‪ .‬وﻗﺪ أوﺿﺢ ﻣﺎرﻛﺲ "‪ "Marx‬اﻟﺴﺒﺐ وراء ﻇﻬﻮر اﻷﺷﻴﺎء اﻟﻄﺒﻴﻌﻴﺔ أو‬
‫اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﺼﻨﻌﺔ ﰲ ﺻﻮرة ﻛﻴﺎن ﻣﻌﲔ ﺑﺴﻮق اﻟﻌﻤﻞ ﺣﻴﺚ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﻋﲆ اﻷﺳﻌﺎر‪ .‬وإذا‬
‫ٍ‬
‫ﳌﻌﻄﻒ ً‬
‫ﻣﺜﻼ‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﺎرﻛﺲ "‪ "Marx‬ﻳﻨﻈﺮ إﻟﻴﻪ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎره "ذو ﻗﻴﻤﺔ" أﻣﺎ ﻧﺤﻦ‬ ‫ﴐﺑﻨﺎ ﻣﺜﺎﻻً‬
‫ﻓﻨﺸﱰي اﳌﻌﺎﻃﻒ ﻛﻲ ﲢﻤﻴﻨﺎ ﻣﻦ ﺑﺮودة اﳉﻮ‪ .‬وﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻬﻨﺎك اﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ اﳌﺼﻨﻌﲔ‬
‫وﻳﻠﺼﻖ اﻟﺴﻌﺮ‬
‫أﺟﻮرا ﺛﺎﺑﺘﺔ ﰲ ﻣﻘﺎﺑﻞ إﻧﺘﺎﺟﻬﻢ أﻋﺪاد ﻫﺎﺋﻠﺔ ﻣﻦ اﳌﻌﺎﻃﻒ‪ُ .‬‬
‫ً‬ ‫ﻳﺪﻓﻌﻮن ﻟﻠﻌﲈل‬
‫ﻋﲆ ﻣﺜﻞ ﻫﺬه اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ ﻣﻦ اﳌﻘﺮر ﺑﻴﻌﻬﺎ ﺑﺎﻟﺴﻮق ﺣﻴﺚ ﻳﻮﺟﺪ ﻛﺜﲑ ﻣﻦ اﳌﻨﺘﺠﺎت‬
‫اﻷﺧﺮى اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻨﺎﻓﺲ ﳉﺬب اﻧﺘﺒﺎﻫﻨﺎ واﳊﺼﻮل ﻋﲆ أﻣﻮاﻟﻨﺎ‪.‬‬
‫وﻫﻨﺎ‪ ،‬ﺗﺘﻄﻠﺐ اﳌﻨﺘﺠﺎت "ﻗﻴﻤﺔ ﻣﺒﺎدﻟﺔ" وﻻ ُﻳﺸﱰط ﺑﺎﻟﴬورة أن ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺄﻳﺔ ﻓﺎﺋﺪة‬
‫ً‬
‫ﻓﻤﺜﻼ‪ُ :‬ﺗﺼﻤﻢ ﻛﺎﻓﺔ اﳌﻌﺎﻃﻒ ﻋﲆ ﻣﺎ ﻳﺒﺪو ﳌﻨﺢ اﳌﺮء اﻟﺪفء أو اﳉﻔﺎف إﻻ أﳖﺎ‬ ‫أﺧﺮى‪،‬‬
‫وأﺣﻴﺎﻧﺎ ﻻ ﻳﻮﺟﺪ اﺧﺘﻼف ُﻳﺬﻛﺮ ﺑﻴﻨﻬﲈ‬
‫ً‬ ‫ﺑﻌﻀﻬﺎ ﻳﺘﻜﻠﻒ اﻟﻘﻠﻴﻞ واﻟﺒﻌﺾ اﻵﺧﺮ ﻳﻨﻜﻠﻒ اﻟﻜﺜﲑ‬
‫وﻋﻼوة ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻻ ﻳﻮﺟﺪ ﻣﻨﻄﻖ‬
‫ً‬ ‫ﰲ اﻟﺘﺼﻤﻴﻢ أو اﳌﺎدة ﺣﻴﺚ ُﻳﺼﻨﻌﺎن ﻣﻦ ﻣﺎدة ﻏﲑ ﻗﻮﻳﺔ!‬
‫ﺛﺎﺑﺖ ﻟﺘﻔﺴﲑ اﻻﺧﺘﻼف ﰲ اﻷﺳﻌﺎر‪ .‬ﻓﺒﻌﺾ اﳌﻌﺎﻃﻒ ﻗﺪ ﺗﻜﻮن "ﻳﺪوﻳﺔ اﻟﺼﻨﻊ" وﻟﻜﻦ ﻗﺪ‬
‫ﺗﻜﻮن اﻟﻴﺪ اﳌﺼﻨﻌﺔ ﻫﻲ أﻳﺎدي اﻷﻃﻔﺎل ﺑﺎﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ اﳌﺴﺘﻐﻠﺔ ﺑﺪول اﻟﻌﺎﱂ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪.‬‬
‫وﻋﲆ اﻟﻨﻘﻴﺾ‪ ،‬ﻓﺈن ﺑﻌﺾ اﻟﺒﻀﺎﺋﻊ اﳌﺼﻨﻌﺔ ُﺗﺒﺎع ﺑﺄﺳﻌﺎر ﺑﺎﻫﻈﺔ وﻳﺮﺟﻊ ذﻟﻚ ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ إﱃ‬
‫وﺟﻮد اﺳﻢ اﳌﺼﻤﻢ أو اﳌﻨﺘﺞ ﻋﲆ ﻣﻠﺼﻖ اﳌﻨﺘﺞ ‪.‬‬

‫واﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أن ﻣﺎرﻛﺲ "‪ "Marx‬ﱂ ﻳﻨﻈﺮ ﺑﻌﲔ اﻻﻋﺘﺒﺎر إﱃ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﺼﻨﻴﻊ ﻫﺬه‬
‫اﻟﺴﻠﻊ )أو اﻟﻘﺎﺋﻤﲔ ﻋﻠﻴﻬﺎ( أو اﳌﺒﻠﻎ اﻟﺬي ﻳﺘﻘﺎﺿﺎه ِ‬
‫اﳌﻨﺘﺞ أو اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ‬
‫ﻋﺮض اﳌﻨﺘﺠﺎت ﺑﺎﻷﺳﻮاق ﺑﻞ أﻟﻘﻰ ﺑﺎﻻً إﱃ ﻗﻴﻤﺔ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﺘﻲ ﻻ ُﲤﺜﻞ ﺑﺎﻟﴬورة ﻫﺬه‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪140‬‬

‫وﻋﻼوة ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن اﺳﺘﺨﺪام ﻣﺎرﻛﺲ‬

‫ً‬ ‫اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ‪ ،‬ﺗﺒﺪو ﻟﻨﺎ ﻛﲈ ﻟﻮ ﻛﺎﻧﺖ ﺳﺤﺮﻳﺔ‪.‬‬
‫"‪ "Marx‬ﻫﻨﺎ ﳌﺼﻄﻠﺢ "ﺗﻌﻮﻳﺬة" ﻫﻮ ﻣﺴﺘﻤﺪ ﻣﻦ ﺑﻌﺾ اﻷدﻳﺎن اﻟﺘﻲ ﺗﺆﻣﻦ ﺑﺎﳋﺼﺎﺋﺺ‬
‫اﻟﻐﻴﺒﻴﺔ ﻟﻸﺷﻴﺎء وﻣﻦ ﺛﻢ‪ُ ،‬ﺗﻌﺒﺪ ﻫﺬه اﻷﺷﻴﺎء‪ .‬ﻳﺮى ﻣﺎرﻛﺲ "‪ "Marx‬أن اﳌﺠﺘﻤﻌﺎت اﳊﺪﻳﺜﺔ‬
‫ﺗﻔﺴﲑا‬
‫ً‬ ‫ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﳌﻨﺘﺠﺎت – أو اﻟﺴﻠﻊ‪ -‬ﻛﲈ ﻟﻮ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﻌﺎوﻳﺬ – أو أﺷﻴﺎء ﺳﺤﺮﻳﺔ ﻻ ﻧﻤﻠﻚ‬
‫اﳌﺼﻤﻢ ﺑﺈﺣﺪى ﻣﺆﺳﺴﺎت‬
‫َ‬ ‫ﻟﻮﺟﻮدﻫﺎ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻗﻴﻤﺔ اﻟﻌﻤﻠﺔ واﻟﻘﻴﻤﺔ اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ‪) .‬إن ﻣﻌﻄﻔﻲ‬
‫ﺗﺼﻤﻴﻢ اﻷزﻳﺎء ﻗﺪ ﻳﺘﻠﻒ ﻣﻊ ﺳﻘﻮط أول ﻗﻄﺮة ﻟﻠﻤﻄﺮ ﻋﻠﻴﻪ وﻟﻜﻦ اﺗﺪاﺋﻲ ﳍﺬا اﳌﻌﻄﻒ‬
‫ﻳﻤﻴﺰي ﻛﺸﺎب َ‬
‫ﺛﺮي رﻓﻴﻊ اﻟﺬوق(‪.‬‬
‫واﻵن‪ ،‬ﻛﻴﻒ اﻧﺘﻘﻠﺖ ﻫﺬه اﻟﻔﻜﺮة إﱃ ﻋﺎﱂ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ واﻟﱰﻓﻴﻪ؟‬
‫ً‬
‫وﻓﻘﺎ ﻷدورﻧﻮ "‪ "Adorno‬وﻫﻮرﻛﻬﺎﻳﻤﺮ "‪ُ ، "Horkheimer‬ﺗﺒﺎع ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺻﻨﺎﻋﺔ‬
‫اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ إﻟﻴﻨﺎ ﻋﲆ أﺳﺎس ﺳﻌﺮ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ واﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﺘﻲ ُﺗﻮﻟﺪﻫﺎ ﻣﺜﻞ ﻫﺬه اﳌﻨﺘﺠﺎت وﻛﻼﳘﺎ‬
‫ﻣﻨﻔﺼﻞ ﻋﻦ أي ﻣﻨﻔﻌﺔ ﻋﻨﺪ ﺗﻘﻴﻴﻢ ﺟﻮدﲥﺎ وﻣﻌﻨﺎﻫﺎ اﻟﺜﻘﺎﰲ‪.‬‬
‫ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬إذا ﻧﻈﺮﻧﺎ ﺑﻌﲔ اﻻﻋﺘﺒﺎر إﱃ ﻛﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﻸﻓﻼم ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺗﻜﻠﻔﺔ‬
‫إﻧﺘﺎﺟﻬﺎ وﻣﺪى اﻹﻳﺮادات اﻟﺘﻲ ﺣﻘﻘﻬﺎ ﺷﺒﺎك اﻟﺘﺬاﻛﺮ‪ .‬وأﺛﻨﺎء وﻗﺖ اﻟﻜﺘﺎﺑﺔ‪ ،‬ﺻﺪر آﺧﺮ ﻓﻴﻠﻢ‬
‫‪“Harry Potter‬‬ ‫ﳍﺎري ﺑﻮﺗﺮ "‪ "Harry Potter‬وﻫﻮ ﺑﻌﻨﻮان "ﻫﺎري ﺑﻮﺗﺮ وﻣﻘﺪﺳﺎت اﳌﻮت‬
‫”‪) & the Deathly Hallows‬اﳉﺰء اﻟﺜﺎﲏ( وﲥﺎوت اﻟﺘﻘﻴﻴﲈت اﻟﻨﻘﺪﻳﺔ ﺑﺎﻟﺘﻘﺎرﻳﺮ اﻟﻴﻮﻣﻴﺔ‬
‫ﺑﺸﺄن ﻟﻺﻳﺮادات اﻟﻘﻴﺎﺳﻴﺔ ﺑﻤﻜﺘﺐ اﻟﺘﺬاﻛﺮ‪ .‬وﺑﺎﳌﺜﻞ‪ ،‬ﰲ ﳎﺎل اﳌﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ‪ُ ،‬ﻳﻘﺎس‬
‫اﻟﻨﺎس وﺑﻌﺾ اﻟﺴﲈت اﻷﺧﺮى ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﳌﺒﻴﻌﺎت – ﺣﻴﺚ ﳛﻘﻖ اﻷﻓﻀﻞ أﻋﲆ إﻳﺮادات‪.‬‬
‫وﻋﻼوة ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬إذا ﺻﺎدﻓﺖ ﺑﻌﺾ اﻟﻌﺮوض اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ أو اﻹذاﻋﻴﺔ اﳊﺪﻳﺜﺔ ﻓﺴﻮف‬
‫ً‬
‫ﳛﺪد ﻋﲆ أﺳﺎس ﻧﻘﻞ اﻟﻮﺣﺪات إﱃ ﻣﻨﺎﻃﻖ ﻣﻌﻴﻨﺔ أو ﻋﲆ أﺳﺎس‬
‫ﺗﻜﺘﺸﻒ أن اﻟﻌﻤﻞ ُ َ‬
‫اﳊﺎﴐﻳﻦ واﺳﺘﻘﺒﺎل اﻟﻌﺮﺑﺎت أوﺗﻘﺪﻳﻢ اﳌﺎدة ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺜﲑ ﺷﺄﳖﺎ ﰲ ذﻟﻚ ﺷﺄن ﺣﺎﻻت‬
‫"اﻟﺸﻐﺐ" أو ﻋﲆ أﺳﺎس "اﻹﳛﺎءات اﳉﻨﺴﻴﺔ" أو رﻗﺔ اﻟﻘﺼﻴﺪة اﻟﻐﻨﺎﺋﻴﺔ‪ .‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ً ،‬‬
‫وﻓﻘﺎ‬
‫ﻷدورﻧﻮ "‪ "Adorno‬وﻫﻮرﻛﻬﺎﻳﻤﺮ"‪ ، "Horkheimer‬ﺣﺘﻰ ﰲ ﻋﺎﱂ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ "اﻟﻌﺎﻟﻴﺔ" ً‬
‫أﻳﻀﺎ‪،‬‬
‫ً‬
‫ﻓﻤﺜﻼ‪ ،‬ﲢﻘﻖ‬ ‫ﻓﺈن اﻷﻋﲈل اﻟﻔﻨﻴﺔ ُﺗﻘﻴﻢ ﻋﲆ أﺳﺎس ﺳﻌﺮﻫﺎ )أو ﺑﺎﻷﺣﺮى‪ ،‬زﻳﺎدة ﺳﻌﺮﻫﺎ(‪-‬‬
‫أﺳﻌﺎرا ﻗﻴﺎﺳﻴﺔ! وأﺛﻨﺎء وﻗﺖ‬
‫ً‬ ‫اﳌﺒﻴﻌﺎت اﳉﺪﻳﺪة ﻟﺒﻴﻜﺎﺳﻮ "‪ "Picasso‬وﺑﻴﻜﻮن "‪"Bacon‬‬
‫‪141‬‬ ‫‪‬‬

‫ﺗﺪوﻳﻦ ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب‪ ،‬وﻋﲆ ﺧﻠﻔﻴﺔ اﻟﺮﻛﻮد اﻻﻗﺘﺼﺎدي اﻟﻌﺎﳌﻲ‪ ،‬ذﻛﺮت ﺗﻘﺎﻳﺮ إﻋﻼﻣﻴﺔ أن‬
‫‪Venice’s Rialto‬‬ ‫ﻟﻮﺣﺔ اﻟﺮﺳﺎم ﻓﺮاﻧﺴﻴﺴﻜﻮ ﻏﻮاردي "‪ "Francesco Guardi‬ﺑﻌﻨﻮان "‬
‫‪ "Bridge‬ﻗﺪ ﺣﻘﻘﺖ ﻣﺒﻴﻌﺎت ﲡﺎوزت ‪ 27‬ﻣﻠﻴﻮن ﺟﻨﻴﻪ ﺑﺮﻳﻄﺎﲏ )أي ‪ 42.8‬ﻣﻠﻴﻮن دوﻻر‬
‫أو ‪ 29.8‬ﻣﻠﻴﻮن ﻳﻮرو(‪.‬‬

‫‪ ‬‬
‫ﺗﺸﺎؤﻣﻴﺎ ﺣﻴﺚ ﻳﻔﱰض ‪،‬‬
‫ً‬ ‫ﻣﻔﻬﻮﻣﺎ‬
‫ً‬ ‫وﳑﺎ ﻻ ﺷﻚ ﻓﻴﻪ‪ ،‬أن ﻣﻔﻬﻮم ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻳﺒﺪو‬
‫ﺷﺄﻧﻪ ﰲ ذﻟﻚ ﺷﺄن اﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ اﻟﺪراﺳﺎت اﻷﻳﺪوﻟﻮﺟﻴﺔ اﻟﻨﻘﺪﻳﺔ )ﻛﲈ ذﻛﺮﻧﺎ ﰲ اﻟﻔﺼﻞ‬
‫اﻟﺴﺎﺑﻖ(‪ ،‬أن ﺗﻜﻮن ﻏﺎﻳﺔ اﻹﻋﻼم اﻟﱰﻓﻴﻬﻲ وﻣﺼﺎدر اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻌﺎﳌﻴﺔ ﻫﻲ ﻏﺎﻳﺔ ﻣﺰﻳﻔﺔ‪.‬‬
‫وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬ﻳﺮﻓﺾ ﻛﺜﲑ ﻣﻦ اﻟﻌﻠﲈء اﻟﻨﻈﺮﻳﲔ ﻣﺜﻞ ﻫﺬه اﻻﺳﺘﻨﺘﺎﺟﺎت وﻳﻨﺒﺬ ﺣﻜﻢ اﻟﻨﺨﺒﺔ‬
‫ﻷدورﻧﻮ "‪ "Adorno‬وﻫﻮرﻛﻬﺎﻳﻤﺮ "‪."Horkheimer‬‬
‫وﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻨﺎ ﻧﻔﱰض وﺟﻮد ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻷﻋﲈل اﳌﻘﻨﻌﺔ واﳌﻨﺘﺠﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺴﻬﻞ‬
‫ﻓﻬﻤﻬﺎ ﰲ ﻫﺬا اﻟﺴﻴﺎق‪ .‬وﻻ ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻧﻨﺴﻰ أﻧﻪ ﻋﻨﺪ اﳌﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻨﻘﺎد اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﳉﲈﻫﲑﻳﺔ ﻣﻦ‬
‫اﳌﺤﺎﻓﻈﲔ‪ ،‬ﻧﺠﺪ أن أدورﻧﻮ وآﺧﺮﻳﻦ "‪ "Adorno et al.‬ﻗﺪ ﻧﻈﺮ ﺑﻌﲔ اﻻﻋﺘﺒﺎر ً‬
‫ﺣﻘﺎ‪ ،‬ﻋﲆ‬
‫اﳌﺴﺘﻮى اﻟﺴﻴﺎﳼ واﻹﻧﺴﺎﲏ‪ ،‬إﱃ ﺣﺎﻟﺔ اﻷﻏﻠﺒﻴﺔ – وإﻻ ﻓﻠﲈذا ﻳﺴﺘﺎء اﻟﻨﺨﺒﻮﻳﻮن ﻣﻦ اﻟﻨﻈﺎم‬
‫اﳌﺎرﻛﴘ اﻟﺘﻲ ﻳﺴﻌﻰ إﱃ ﲢﻮﻳﻞ اﳌﺠﺘﻤﻊ ﳌﺼﻠﺤﺔ اﻷﻏﻠﺒﻴﺔ؟‬

‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫ً‬
‫وﻓﻘﺎ ﻟﻠﺘﺤﻠﻴﻞ اﻟﺬي أﺟﺮاه ً‬
‫ﻛﻼ ﻣﻦ أدورﻧﻮ "‪ "Adorno‬وﻫﻮرﻛﻬﺎﻳﻤﺮ "‪،"Horkheimer‬‬
‫ﻟﻔﻈﻴﺎ ﻳﺘﻌﺎﻣﻞ اﳌﺮء ﻣﻌﻪ ﺑﴚء ﻣﻦ اﻻﺳﺘﺨﻔﺎف‪.‬‬ ‫ﻓﺈن ﻣﺼﻄﻠﺢ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻣﺎ ﻫﻮ إﻻ ً‬
‫ﺗﻨﺎﻗﻀﺎ ً‬
‫ﻣﻌﺎﻛﺴﺎ ﻻﺳﺘﻘﺎﻣﺔ اﳌﻔﻬﻮم اﻟﺼﺤﻴﺢ‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫وﻓﻘﺎ ﳌﺎ ذﻛﺮه اﻟﻌﺎﳌﲔ‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﻔﻬﻮم اﻹﻧﺘﺎج اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ‬
‫ﳌﺼﻄﻠﺢ "اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ"‪ .‬وﺳﻮاء ُﺛﺒﺖ ﻫﺬا اﳌﺼﻄﻠﺢ اﻟﻨﻘﺪي أم ﻻ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﻇﻬﺮ ﻣﺼﻄﻠﺢ‬
‫"اﻟﺼﻨﺎﻋﺎت اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ" ﻋﲆ اﳌﻸ‪ ،‬ﺧﻼل اﻟﺴﻨﻮات اﻷﺧﲑة ‪ ،‬وﺑﺎﳌﺤﺎﴐات اﻷﻛﺎدﻳﻤﻴﺔ‪.‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪142‬‬

‫ﺗﺼﻮﻳﺮﻳﺎ وذي ﺗﺄﻛﻴﺪ ﻏﲑ ﺗﻘﻴﻴﻤﻲ وﻳﺮﺗﺒﻂ‬

‫ً‬ ‫ً‬
‫ﻣﺼﻄﻠﺤﺎ‬ ‫ﲤﺎﻣﺎ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎره‬
‫وﳜﺘﻠﻒ ﻫﺬا اﳌﺼﻄﻠﺢ ً‬
‫ٍ‬
‫ﺣﺎﻓﺰ ﻟﻼﻗﺘﺼﺎد اﳌﻌﺎﴏ ﰲ‬ ‫ﻋﺎدة ﺑﺎﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﲆ ﻗﻴﻤﺔ "اﻹﺑﺪاع" اﻟﻨﺎﺷﺊ ﻛﻮﻧﻪ‬
‫ﻫﺬا اﳌﺼﻄﻠﺢ ً‬
‫ﻋﺎدة ﺑﺎﻟﺘﴫﳛﺎت اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ‬ ‫ً‬ ‫ﻋﴫ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ‪ .‬وﺗﺘﻜﺮر ﻫﺬه اﳌﺼﻄﻠﺤﺎت‬
‫ً‬
‫ﻓﻤﺜﻼ‪ ،‬ﻗﺎم اﳌﺠﻠﺲ اﻷوروﰊ ﺑﺘﻨﻈﻴﻢ ﺛﺮوة ﻫﺎﺋﻠﺔ ﻣﻦ‬ ‫ﺑﺎﳊﻜﻮﻣﺎت اﻟﻘﻮﻣﻴﺔ وﻓﻮق اﻟﻘﻮﻣﻴﺔ ؛‬
‫اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت ﺑﺸﺄن ﻫﺬه اﻟﺘﻴﺎرات ﻣﻦ أﻟﺒﺎﻧﻴﺎ ﺣﺘﻰ ﻓﻨﻠﻨﺪا )اﻧﻈﺮ ﻫﺬا اﳌﻮﻗﻊ اﻻﻟﻜﱰوﲏ‪:‬‬
‫‪ . (www.culturalpolicies.net‬وﻋﲆ اﳌﺴﺘﻮى اﻟﻌﺎﳌﻲ‪ ،‬أﻋﻠﻨﺖ ﻣﻨﻈﻤﺔ اﻟﻴﻮﻧﺴﻜﻮ ﻋﻦ‬
‫أﳘﻴﺔ اﻟﺼﻨﺎﻋﺎت اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻛﲈ ﻓﴪت اﳌﻘﺼﻮد ﻣﻦ ﻫﺬا اﳌﺼﻄﻠﺢ‪:‬‬
‫إن اﻟﺼﻨﺎﻋﺎت اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻀﻤﻦ ﻧﴩ اﳌﻮﺳﻴﻘﻰ واﻟﺴﻴﻨﲈ واﳌﻬﻦ واﻟﺘﺼﻤﻴﲈت‪ ،‬ﻗﺪ‬
‫ً‬
‫ﻣﺘﻤﻴﺰا ﺑﺎﳌﺴﺘﻘﺒﻞ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺣﺮﻳﺔ‬ ‫اﺳﺘﻤﺮت ﰲ اﻻﻧﺘﺸﺎر ﺑﺨﻄﻰ واﺳﻌﺔ ﻛﲈ ﻟﻌﺐ ً‬
‫دورا‬
‫اﻟﺘﻌﺒﲑ واﻟﺘﻨﻮع اﻟﺜﻘﺎﰲ واﻟﺘﻄﻮر اﻻﻗﺘﺼﺎدي‪ .‬وﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﻓﺘﺢ ﻋﻮﳌﺔ ﺳﻮق اﳌﺎل‬
‫واﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ اﳉﺪﻳﺪة ﳌﻴﺎدﻳﻦ ﺟﺪﻳﺪة أﻛﺜﺮ إﺛﺎرة إﻻ أﳖﺎ ﺗﺴﺒﺒﺖ ﰲ ﻇﻬﻮر أﺷﻜﺎل ﺟﺪﻳﺪة‬
‫ﻣﻦ ﻋﺪم اﳌﺴﺎواة‪.‬‬
‫وﺗﻜﺸﻒ اﳋﺎرﻃﺔ اﻟﻌﺎﳌﻴﺔ ﳍﺬه اﻟﺼﻨﺎﻋﺎت ﻋﻦ وﺟﻮد ﻓﺠﻮة ﻓﺎﻏﺮة ﺑﲔ اﻟﺸﲈل واﳉﻨﻮب‪.‬‬
‫وﻳﻤﻜﻦ اﻟﺘﺼﺪي ﳍﺬا اﻷﻣﺮ ﻓﻘﻂ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻌﺰﻳﺰ اﻹﻣﻜﺎﻧﻴﺎت اﳌﺤﻠﻴﺔ وﺗﺴﻬﻴﻞ اﻟﺪﺧﻮل‬
‫ﻟﻸﺳﻮاق اﻟﻌﺎﳌﻴﺔ ﻋﲆ اﳌﺴﺘﻮى اﻟﻘﻮﻣﻲ إﻣﺎ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﴩاﻛﺎت اﳉﺪﻳﺪة أو اﳋﱪات‬
‫اﻟﻔﻨﻴﺔ أو اﻟﺴﻴﻄﺮة ﻋﲆ ﻋﻤﻠﻴﺎت اﻟﻘﺮﺻﻨﺔ وﺗﻌﺰﻳﺰ اﻟﺘﻀﺎﻣﻦ اﻟﺪوﱄ ﺑﻜﺎﻓﺔ أﻧﻮاﻋﻪ‬
‫)‪.(http://portal.unesco.org/culture‬‬
‫واﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أن ﻫﺬا اﳌﻨﻈﻮر ﳜﺘﻠﻒ ﻋﻦ ﻣﻨﻈﻮر اﳌﻔﻜﺮﻳﻦ ﺑﻤﺪرﺳﺔ ﻓﺮاﻧﻜﻔﻮرت‪ .‬وﻳﻌﻤﻞ‬
‫ً‬
‫ﺻﻐﻴﺎ ﻣﻦ‬ ‫ً‬
‫ذراﻋﺎ‬ ‫ٍ‬
‫ﻋﴫ ﱂ ﻳﻜﻦ ﻗﻄﺎع اﻟﻌﻤﻞ ﺑﻪ ﺳﻮى‬ ‫ﻫﺬا اﳌﻨﻈﻮر ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ ﻧﻘﻠﺔ ً‬
‫أﻳﻀﺎ ﻣﻦ‬
‫ً‬
‫أﺳﺎﺳﻴﺎ‪ .‬وﻛﲈ ﴍﺣﻨﺎ ﰲ اﻟﻔﺼﻞ‬ ‫دورا‬ ‫أذرع اﻻﻗﺘﺼﺎد إﱃ ٍ‬
‫ﻋﴫ آﺧﺮ ﻳﻠﻌﺐ ﺑﻪ اﻹﻧﺘﺎج اﻟﺜﻘﺎﰲ ً‬
‫اﻟﺴﺎﺑﻊ ﻣﻦ ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻄﺒﻴﻌﺔ اﻟﻌﺎﳌﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﺧﺎص‬
‫واﻟﺪور اﻟﺬي ﺗﻠﻌﺒﻪ ﻫﺬه اﳌﻨﺘﺠﺎت ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻹﻣﱪﻳﺎﻟﻴﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﲡﻌﻠﻨﺎ ﻧﻨﻈﺮ ﺑﻌﲔ‬
‫اﻻﻋﺘﺒﺎر إﱃ ﻣﺎ ذﻛﺮه أدورﻧﻮ "" وﻫﻮرﻛﻬﺎﻳﻤﺮ "" ﰲ ﻫﺬا اﻟﺸﺄن )ﻟﻺﻃﻼع ﻋﲆ ﻣﻨﺎﻗﺸﺘﻬﲈ‬
‫ﻟـ"اﻟﺼﻨﺎﻋﺎت اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ" اﳌﻌﺎﴏة‪ ،‬اﻧﻈﺮ ﻣﺎ ذﻛﺮه ﻫﺴﻤﻮﻧﺪﻫﺎﻟﻎ "‪ "Hesmondhalgh‬ﻋﺎم‬
‫‪.(2002‬‬
‫‪143‬‬ ‫‪‬‬

‫ﻋﺪدا ﻣﻦ اﻟﻨﻘﺎط‪ً .‬‬

‫أوﻻ‪ ،‬اﻋﱰﺿﺖ إﺣﺪى‬ ‫وﰲ اﻟﻮاﻗﻊ‪ ،‬ﻓﻘﺪ أﻏﻔﻞ أدورﻧﻮ "‪ً "Adorno‬‬
‫اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﻨﻘﺪﻳﺔ ﻟﻠﻨﻈﺮﻳﺔ‪ ،‬اﻟﺘﻲ أوﺟﺰﻧﺎﻫﺎ ﻫﻨﺎ‪ ،‬ﻋﲆ ﺻﻌﻮﺑﺔ ﻛﺘﺎﺑﺎﺗﻪ وﺣﺼﺎﻧﺘﻬﺎ‪ .‬واﳉﺪﻳﺮ‬
‫ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أن ﻛﺘﺎﺑﺎﺗﻪ ﺗﺘﺴﻢ ﺑﺼﻌﻮﺑﺘﻬﺎ ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ ﺑﺴﺒﺐ ﺗﺄﻟﻴﻔﻪ ﻟﻌﺪد ﻫﺎﺋﻞ ﻣﻦ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺼﻌﺒﺔ‪،‬‬
‫ﻟﻴﺲ ذﻟﻚ ﻓﺤﺴﺐ ﺑﻞ ً‬
‫أﻳﻀﺎ ﺑﺴﺒﺐ ﻏﺮاﺑﺘﻬﺎ‪ .‬إﳖﺎ ﻫﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﻜﺘﺎﺑﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻤﻴﺰ ﻋﻦ‬
‫وﻓﻘﺎ ﻷدورﻧﻮ "‪ ،"Adorno‬ﲢﻮل‬ ‫اﻟﻠﻐﺔ اﻟﺼﺤﻔﻴﺔ اﻟﻴﻮﻣﻴﺔ اﻟﺸﺎﺋﻌﺔ ﻟﺼﻨﺎﻋﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ واﻟﺘﻲ‪ً ،‬‬
‫اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺼﻌﺒﺔ إﱃ ﻧﺼﺎﺋﺢ أو ﺣﻘﺎﺋﻖ ﲤﻴﺰ رد اﻟﻘﺎرئ‪" :‬ﺣﺴﻨًﺎ‪ ،‬ﻳﺎإﳍﻲ!" وﻟﻜﻦ ﺗﻢ اﺳﺘﺒﻌﺎد‬
‫وﺗﻌﺘﱪ ﻛﺘﺎﺑﺎﺗﻪ ﻓﻨﻴﺔ‬
‫ﻣﺜﻞ ﻫﺬه اﻷﻓﻜﺎر ﻷﳖﺎ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﲆ ﻣﺒﺪأ اﻻﺳﺘﻬﻼك – ﻣﺜﻞ‪ :‬ﻣﺎذا ﺑﻌﺪ؟ ُ‬
‫ﺑﻌﺾ اﻟﴚء ﺣﻴﺚ ُﺗﻘﺎرن ﺑﺎﻟﺼﻮر اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ اﻷﺧﺮى‪.‬‬
‫داﺋﲈ ﻃﺮﻳﻘﺔ اﻧﺪﻣﺎج اﻟﻔﻦ‬ ‫ً‬
‫ﺛﺎﻧﻴﺎ‪ ،‬اﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أن أدورﻧﻮ "‪ "Adorno‬ﻛﺎن ﻳﻨﺘﻘﺪ ً‬
‫ﲤﺎﻣﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻄﺒﻘﺔ اﻟﱪﺟﻮازﻳﺔ‪.‬‬
‫ﺑﺎﻟﻨﻈﺎم ً‬
‫وﻋﻼوة ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﺸﻌﺮ اﻟﺒﻌﺾ ﺑﺎﻟﺮﻳﺒﺔ ﻓﻴﲈ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﻄﺒﻴﻌﺔ ﻋﺎﱂ اﻟﻔﻦ اﳌﻌﺎﴏ ﳌﺎ‬
‫ً‬
‫ﻳﺘﺨﻠﻠﻪ ﻣﻦ ﻓﻀﺎﺋﺢ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ وارﺗﻔﺎع ﺑﺎﻷﺳﻌﺎر وﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻔﻨﺎﻧﲔ اﳌﺸﻬﻮرﻳﻦ ﻣﺜﻞ‪ :‬داﻣﻴﺎن‬
‫ﻫﲑﺳﺖ "‪ "Damien Hirst‬وﺟﻴﻒ ﻛﻮﻧﺰ "‪ "Heff Koons‬وﻛﺮﻳﺲ أوﻓﻴﲇ "‪"Chris Ofili‬‬
‫ﻣﺆﺧﺮا ﻟﻠﻤﺴﺎﳘﺔ ﰲ ﻋﻤﻞ "اﺳﺘﻔﺰازي"‬
‫ً‬ ‫وﺗﺮاﳼ اﻣﲔ "‪) "Tracey Emin‬اﻟﺘﻲ اﻧﻀﻤﺖ‬
‫ﺑﺎﳌﻘﺮ اﻟﺮﺳﻤﻲ ﻟﺮﺋﻴﺲ اﻟﻮزراء اﻟﱪﻳﻄﺎﲏ( اﻟﺦ‪ .‬وﺑﺎﳌﺜﻞ‪ ،‬ﻧﺠﺪ أن ﲢﻠﻴﻞ اﻷﻓﻼم ذات اﻻﲡﺎه‬

‫‪‬‬
‫‪ ‬‬
‫ﺣﻘﺎ اﻟﺒﻨﺎء ﻋﲆ ﻣﻠﺨﺺ أﻓﻜﺎر أدورﻧﻮ "‪ "Adorno‬وﻫﻮرﻛﻬﺎﻳﻤﺮ "‪"Horkheimer‬‬ ‫إﻧﻪ ﳌﻦ اﳌﻔﻴﺪ ً‬
‫وذﻟﻚ ﺑﻘﺮاءﺗﻚ ﳌﺎ ذﻛﺮه اﻟﻌﺎﳌﺎن ﺑﴚء ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺼﻴﻞ )ﺑﺮﺟﺎء زﻳﺎرة اﻟﺮاﺑﻂ أﺳﻔﻞ ﻟﻺﻃﻼع ﻋﲆ‬
‫ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﳌﻨﺸﻮرات ﺑﺸﺒﻜﺔ اﻹﻧﱰﻧﺖ(‪ .‬وﺣﺘﻰ ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺗﻨﺎول أﻓﻜﺎرﳘﺎ وأﺳﻠﻮﲠﲈ‪ ،‬ﻳﺮﺟﻰ‬
‫اﻻﻃﻼع ﻋﲆ ﻫﺬه اﳌﻘﺘﻄﻔﺎت ﻣﻦ ﻛﺘﺎب ﺟﺪل اﻟﺘﻨﻮﻳﺮ أو "‪:"Dialectic of Enlightenment‬‬
‫ﻛﻞ اﻟﺜﻘﺎﻓﺎت اﳉﲈﻫﲑﻳﺔ ﻣﺘﻄﺎﺑﻘﺔ ﻛﲈ أن ﺣﺪودﻫﺎ اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﻗﺪ أوﺷﻜﺖ ﻋﲆ اﻟﻈﻬﻮر‪ .‬إن‬
‫أﻓﺮاد اﻟﺸﻌﺐ اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻨﺘﻤﻮن إﱃ ﻃﺒﻘﺎت اﳌﺠﺘﻤﻊ اﻟﻌﻠﻴﺎ ﻻ ﳞﺘﻤﻮن اﻟﻴﻮم ﺑﺎﻟﻘﻀﺎء ﻋﲆ‬
‫اﻧﻔﺘﺎﺣﺎ وﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬أﺧﺬت ﻗﻮﺗﻪ ﰲ اﻟﺘﻄﻮر‪.‬‬
‫ً‬ ‫اﻻﺣﺘﻜﺎر ﺣﻴﺚ أﺻﺒﺢ اﻟﻌﻨﻒ اﻟﻨﺎﺟﻢ ﻋﻨﻪ أﻛﺜﺮ‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪144‬‬

‫ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ ذﻟﻚ‪ ،‬ﱂ ﺗﻌﺪ اﻷﻓﻼم واﻹذاﻋﺔ ﺑﺤﺎﺟﺔ إﱃ اﻟﺘﻈﺎﻫﺮ ﺑﻜﻮﳖﺎ ً‬

‫ﻓﻨﺎ‪ .‬واﻟﻮاﻗﻊ‬
‫ٍ‬
‫ﻋﻤﻞ ﲡﺎري ﻳﺘﻢ ﺗﻘﺪﻳﻤﻪ ﺑﺄﻳﺪﻟﻮﺟﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ وﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻓﺈﳖﻢ ُﻳﻨﺘﺠﻮن‬ ‫أﳖﲈ أﺻﺒﺤﺎ ﳎﺮد‬
‫ﻋﻼوة ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﳖﻢ ﻳﻠﻘﺒﻮن أﻧﻔﺴﻬﻢ ﺑﺎﻟﺼﻨﺎﻋﺎت‬
‫ً‬ ‫ﻛﻞ ﻣﺎ ﻫﻮ ردئ ﻋﻦ ﻗﺼﺪ‪.‬‬
‫وﻋﻨﺪ ﻧﴩ رواﺗﺐ ﻣﺪراﺋﻬﻢ ‪ُ ،‬ﲤﺤﻰ ﻛﺎﻓﺔ اﻟﺸﻜﻮك ﺣﻮل اﻟﻜﻴﺎن اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ‬
‫ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت اﳌﻨﺘﻬﻴﺔ‪.‬‬
‫}‪{...‬‬
‫وﻋﻼوة‬
‫ً‬ ‫إن اﻟﺘﻀﺎﻓﺮ ﰲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻳﻤﻜﻦ إﺛﺒﺎﺗﻪ ﻓﻴﲈ ﳛﺪث ﻣﻦ أﺣﺪاث ﺳﻴﺎﺳﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻔﺮوق‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﻨﺸﺄ ﺑﲔ ﻓﻴﻠﻢ )أ( وﻓﻴﻠﻢ )ب( أو ﺑﲔ ﻗﺼﺘﲔ‬
‫ﺑﻤﺠﻼت ﻣﺘﻔﺎوﺗﺔ اﻷﺳﻌﺎر‪ ،‬ﻻ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻓﻘﻂ ﻋﲆ ﻣﺎدة اﳌﻮﺿﻮع ﻛﺎﻟﺘﻨﺴﻴﻖ واﻟﺘﻨﻈﻴﻢ‬
‫وﺗﺼﻨﻴﻒ اﻟﻌﻤﻼء‪ .‬أﻣﺎ ﰲ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﳾء ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻣﻦ اﻟﺼﻌﺐ ﺣﻴﻨﺌﺬ‬
‫اﳍﺮوب وﻟﻜﻦ ﻻ ﻣﻔﺮ ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﻣﻦ وﺟﻮد اﺧﺘﻼف‪ .‬واﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أن اﻟﻌﺎﻣﺔ ﳚﺪون‬
‫أﻧﻔﺴﻬﻢ ﳑﺰﻗﲔ أﻣﺎم ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻫﺎﺋﻠﺔ ﻣﻦ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳉﲈﻫﲑﻳﺔ ذو ﺟﻮدة ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ‪ ،‬اﻷﻣﺮ‬
‫اﻟﺬي ﻳﺆدي ﺑﺪوره إﱃ اﻹرﺗﻘﺎء ﺑﻨﻈﺎم اﻟﺘﻘﻴﻴﺲ‪ .‬وﳚﺐ أن ﻳﺘﴫف ﻛﻞ ﻓﺮد )ﻛﲈ ﻟﻮ‬
‫ﻛﺎن ﺑﺸﻜﻞ ﺗﻠﻘﺎﺋﻲ( ً‬
‫ﻃﺒﻘﺎ ﳌﺴﺘﻮاه اﳌﺤﺪد واﳌﻤﻨﻬﺞ وأن ﳜﺘﺎر ﻓﺌﺔ اﳌﻨﺘﺞ اﳉﲈﻫﲑي‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺎﺳﺒﻪ‪.‬‬
‫وﻳﺒﺪو اﻟﻌﻤﻼء ﻛﺈﺣﺼﺎﺋﻴﺎت ﺑﻤﺨﻄﻄﺎت ﻣﻨﻈﻤﺔ اﻟﺒﺤﻮث ﻛﲈ ﻳﺘﻢ ﺗﻘﺴﻴﻤﻬﻢ ﻣﻦ‬
‫ﺣﻴﺚ اﻟﺪﺧﻞ إﱃ ﳎﻤﻮﻋﺎت ﺑﺎﻟﻠﻮن اﻷﲪﺮ واﻷﺧﴬ واﻷزرق‪ ،‬وﻫﺬه اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ‬
‫ُﺗﺴﺘﺨﺪم ﺑﻜﺎﻓﺔ أﻧﻮاع اﻟﺪﻋﺎﻳﺎ‪.‬‬
‫}…{‬
‫وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ‪ ،‬ﻻ ﻳﻮﺟﺪ ﻣﺎ ﻳﻘﻮم اﻟﻌﻤﻴﻞ ﺑﺘﺼﻨﻴﻔﻪ ﺣﻴﺚ ﻗﺎم اﳌﻨﺘﺞ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﺑﲈ ﻳﻨﺒﻐﻲ ﻋﻤﻠﻪ‪.‬‬
‫إﻳﻀﺎ ﻫﺬا اﻟﺮاﺑﻂ‪ :‬ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‪ :‬اﻟﺘﻨﻮﻳﺮ ﻛﺨﺪﻋﺔ‬
‫)أودروﻧﻮ وﻫﻮرﻛﻬﺎﻳﻤﺮ ‪(1997‬؛ اﻧﻈﺮ ً‬
‫ﲨﺎﻫﲑﻳﺔ‬
‫‪http://marxists.org/reference/subject/philosophy/works/ge/adorno.htm‬‬
‫وﺑﻨﺎء ﻋﲆ اﺳﺘﻬﻼﻛﻚ ﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻚ اﻵن ﺗﻘﻴﻴﻢ ﻣﻔﻬﻮﻣﻲ "اﻟﺘﻮﺣﻴﺪ اﻟﻘﻴﺎﳼ"‬
‫ً‬
‫و"ﻣﺮاﻋﺎة اﻟﻔﺮﻳﺪة"‪ .‬ﻫﻞ ﲡﺪ ﻫﺬﻳﻦ اﳌﺼﻄﻠﺤﲔ ذي ﻓﺎﺋﺪة ﰲ ﺗﻮﺿﻴﺢ اﻟﺪور اﻟﺬي ﻳﻠﻌﺒﻪ‬
‫اﻹﻋﻼم ﺑﺤﻴﺎﺗﻨﺎ؟ ﻫﻞ ﺗﻢ ﺗﻔﺴﲑ ﻫﺬه اﻟﻌﻮاﻣﻞ؟ إﱃ أي ﻣﺪى ﻳﺒﺪو ﻣﻔﻬﻮم ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‬
‫ﻣﻘﻨﻌﺎ ﻋﻨﺪ ﺗﻄﺒﻴﻘﻪ ﻋﲆ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم واﳌﺆﺳﺴﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ اﳌﻌﺎﴏة؟‬
‫ً‬
‫‪145‬‬ ‫‪‬‬

‫اﻟﺴﺎﺋﺪ واﳌﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ وﺻﻮر اﻹﻋﻼم اﻷﺧﺮى ﺗﺒﺪو ﻛﲈ ﻟﻮ ﻛﺎﻧﺖ وﺛﻴﻘﺔ اﻟﺼﻠﺔ ﺣﻴﺚ‬
‫ُﺗﻄﻮر اﻷﻓﻼم ﻋﲆ ﻳﺪ ﻓﺮﻳﻖ ﻣﻦ ﻛﺎﺗﺒﻲ اﻟﺴﻴﻨﺎرﻳﻮ ﺑﺎﻟﺘﺸﺎور ﻣﻊ اﻟﻔﺌﺎت اﻟﺘﻤﺜﻴﻠﻴﺔ ﺣﻮل ﺗﻌﻴﲔ‬
‫ﻣﺴﺘﻮى اﳌﻨﺘﺞ ﺑﻴﻨﲈ ﻳﺘﻢ اﺧﺘﺒﺎر ﻟﻘﻄﺎت ﳐﺘﻠﻔﺔ ﻣﻨﻪ ﻗﺒﻞ ﻋﺮﺿﻬﺎ ﻋﲆ اﳉﻤﻬﻮر‪ُ .‬‬
‫وﺗﻨﻔﺬ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‬
‫ذاﲥﺎ ﻋﲆ اﳌﻸ ﺑﻌﺮوض اﳌﻮاﻫﺐ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻤﻜﻦ ﻣﻦ اﺧﺘﺰال اﻵﻻف إﱃ "ﻓﺮد"‬
‫واﺣﺪ ﻓﻘﻂ )أو ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ "اﻷﻓﺮاد"( اﻟﺬي‪ ،‬ﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﳛﺬو ﺣﺬو ﻛﺎﻓﺔ اﻟﻔﺎﺋﺰﻳﻦ‬
‫اﻟﺴﺎﺑﻘﲔ‪.‬‬
‫وأﺧﲑا‪ ،‬أﺻﺒﺤﺖ اﻟﺪراﺳﺔ اﻟﺘﺤﻠﻴﻠﻴﺔ ﻷدورﻧﻮ "‪ "Adorno‬و ﻫﻮرﻛﻬﺎﻳﻤﺮ "‪"Horkheimer‬‬
‫ً‬
‫ﻣﻘﻨﻌﺔ‪ .‬واﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أن اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﻛﻠﻬﺎ ﻣﺘﺸﺎﲠﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻟﺸﻜﻞ واﻟﻘﻴﺎس‬
‫واﻟﺼﻴﺤﺔ ﺑﻐﺮض ﲢﻘﻴﻖ اﻟﺮﺑﺢ‪ .‬واﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أن اﻷﻓﻼم واﻷﻏﺎﲏ واﻟﱪاﻣﺞ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ‬
‫ﻗﺪ ُوﺻﻔﺖ ﺑﺄﳖﺎ زاﺋﻔﺔ وﻣﺘﻜﺮرة ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻻ ُﻳﺼﺪق؛ وﻳﻤﻜﻦ إﺛﺒﺎت ﻫﺬا اﻷﻣﺮ دون ﺷﻚ‪.‬‬
‫وﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺧﻠﺼﺖ ﻫﺬه اﻟﺪراﺳﺔ إﱃ اﻟﻨﻈﺮ ﺑﻌﲔ اﻻﻋﺘﺒﺎر إﱃ ﻃﺒﻴﻌﺔ ﺧﱪة‬
‫اﳉﲈﻫﲑ وﻃﺮﻳﻘﺔ ﺗﻔﻜﲑ ﻫﺬه "اﳉﲈﻫﲑ"‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﺜﻞ ﻫﺬه اﳌﻨﺘﺠﺎت‪ .‬وﺑﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن‬
‫ﻧﻈﺮة أدورﻧﻮ وﻫﻮرﻛﻬﺎﻳﻤﺮ وﻛﺜﲑ ﻣﻦ ﻋﻠﲈء ﻣﺪرﺳﺔ ﻓﺮاﻧﻜﻔﻮرت ﺗﻔﺘﻘﺮ إﱃ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻣﺎﻫﻴﺔ‬
‫"ﲨﺎﻫﲑ" اﳌﺠﺘﻤﻊ اﳉﲈﻫﲑي وﻛﺬﻟﻚ اﻻﻓﱰاﺿﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﺘﺸﺎرﻛﻮﳖﺎ ﻣﻊ اﻵﺧﺮﻳﻦ ﺣﺘﻰ‬
‫اﻵن‪ ،‬ﻣﻦ ﺧﻼل ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ‪.‬‬

‫‪ ‬‬
‫ﺑﻴﻨﲈ اﻧﺘﻘﻞ اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن اﻹﻋﻼﻣﻴﻮن ﻣﻦ ﻣﻔﻬﻮم "ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ" إﱃ ﻣﻔﻬﻮم "اﻟﺼﻨﺎﻋﺎت‬
‫اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ" )اﻧﻈﺮ اﳌﻘﺎل ﺑﻌﻨﻮان "اﻟﺘﻔﻜﲑ ﺑﺼﻮت ﻣﺮﺗﻔﻊ" "ﻣﻦ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺣﺘﻰ‬
‫اﻟﺼﻨﺎﻋﺎت اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ " أﻋﻼه( إﻻ أﳖﻢ ﻗﺪ أوﺿﺤﻮا اﻟﻔﺮق ً‬
‫أﻳﻀﺎ ﺑﲔ ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﳉﲈﻫﲑﻳﺔ‬
‫ﺗﻨﺘﺞ ﻣﻦ أﺟﻞ اﳉﲈﻫﲑ وﻣﻦ ﺛﻢ ﺗﻨﺸﺄ اﳉﲈﻫﲑﻳﺔ( وﻣﻔﻬﻮم "اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ"‪ ،‬وﻫﻮ‬
‫)اﻟﺘﻲ ُ َ‬
‫ﻣﻔﻬﻮم أﻛﺜﺮ ﻣﺮوﻧﺔ‪ .‬وﻳﺸﲑ اﳌﻔﻬﻮم اﻷﺧﲑ إﱃ ﻣﺎ ﻳﻔﻌﻠﻪ اﳉﻤﻬﻮر ﺑﺎﳌﻌﺎرف واﳌﻨﺘﺠﺎت اﳉﲈﻫﲑﻳﺔ‬
‫اﻟﺘﻲ ُﺗﻨﺘﺞ ﰲ ﺳﻴﺎق ﻣﻌﲔ ﺣﻴﺚ ﻳﺘﺸﺎرك اﳌﻨﺘﺠﻮن واﳌﺴﺘﻬﻠﻜﻮن اﳉﻮاﻧﺐ اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‪.‬‬
‫واﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أن ﺗﻌﻘﺐ وﻓﻬﻢ ﻫﺬه اﳌﻌﺎﲏ اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ اﳌﺘﻐﲑة واﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻨﻬﺎ ﰲ ﺑﺤﺜﻚ‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪146‬‬

‫ﻳﻌﺪ ﺧﻄﻮة ﺟﻴﺪة ﰲ ﻣﺸﻮارك ﻛﻄﺎﻟﺐ ﰲ ﳎﺎل اﻹﻋﻼم‪ .‬وﳌﺴﺎﻋﺪﺗﻨﺎ ﰲ اﺣﺘﻮاء ﻫﺬه‬
‫اﻟﺘﻐﲑات‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻣﻦ اﳌﻔﻴﺪ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﲆ ﺳﻠﺴﻠﺔ ﻣﻦ اﻷﻓﺮاد واﳌﻔﺎﻫﻴﻢ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻊ ﲢﺖ ﻣﻈﻠﺔ‬
‫اﺳﺘﺨﺪﻣﺖ ﻫﺬه اﳌﺼﻄﻠﺤﺎت ﻟﻮﺻﻒ دراﺳﺔ‬
‫"ﻣﻔﻬﻮم ﻟﻴﻔﻴﺲ" و"اﳌﻔﻬﻮم اﻟﺜﻘﺎﰲ"‪ .‬وﻗﺪ ُ‬
‫أﺟﺮاﻫﺎ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﻛﺎدﻳﻤﻴﲔ اﻟﺬﻳﻦ ﻋﻤﻠﻮا ﺧﻼل ﻓﱰة اﳋﻤﺴﻴﻨﺎت ﺑﻤﺠﺎل اﻟﺴﻴﺎﺳﺔ‬
‫اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ وﻟﻜﻨﻬﻢ أوﻟﻮا اﻫﺘﲈﻣﻬﻢ ً‬
‫أﻳﻀﺎ ﻟﻺﺟﺎﺑﺔ ﻋﻦ ﺑﻌﺾ اﻷﺳﺌﻠﺔ ﺑﺸﺄن اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﳊﺪﻳﺜﺔ‬
‫ﺑﺄﻋﲈﳍﻢ اﻷﻛﺎدﻳﻤﻴﺔ‪ .‬وﻛﺎن ﻣﻦ أﺑﺮز ﻫﺆﻻء اﻷﻛﺎدﻳﻤﻴﲔ اﻟﺒﺎﺣﺚ رﻳﺘﺸﺎرد ﻫﻮﺟﺎرت‬
‫"‪ "Richard Hoggart‬وراﻳﻤﻮﻧﺪ وﻳﻠﻴﺎﻣﺰ "‪ "Raymond Williams‬وإدوارد ﺛﻮﻣﺒﻴﺜﻮن‬
‫"‪ "Edward P. Thompson‬وﺳﻮارت ﻫﻮل "‪ ."Suart Hall‬وﻗﺪ اﻫﺘﻢ ﻋﺎﱂ اﻟﺘﺎرﻳﺦ‬
‫ﺑﺄﻋﺮاف "اﳉﲈﻫﲑ" َ‬
‫اﳌﻬﻤﻠﺔ ﰲ ﳎﺎل اﻟﺘﺎرﻳﺦ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺛﻮﻣﺒﻴﺜﻮن "‪(93-1924) "Thompson‬‬
‫ﻣﻦ ﻃﺒﻘﺔ ﻣﺘﻮﺳﻄﺔ ﻣﻴﺴﻮرة اﳊﺎل ﰲ ﺣﲔ ِ‬
‫ﻗﺪم ﻫﻮل "‪ (1932-) "Hall‬ﻣﻦ ﺑﻠﺪه اﻷم‬
‫ﺟﺎﻣﻴﻜﺎ إﱃ ﺑﺮﻳﻄﺎﻧﻴﺎ ﻋﻘﺐ اﻧﺪﻻع اﳊﺮب وﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻓﻘﺪ أﺻﺒﺢ اﳌﺴﺌﻮل ﻋﻦ ﺗﻐﺬﻳﺔ اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت‬
‫واﳌﻔﻜﺮﻳﻦ ﺑﲈ ُﻳﻌﺮف ﺑﺎﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‪ .‬أﻣﺎ ﻫﻮﺟﺎرت "‪ "Hoggart‬ووﻳﻠﻴﺎﻣﺰ‬
‫"‪ "Williams‬ﻓﻘﺪ ﻛﺎﻧﺎ ﻳﻨﺘﻤﻴﺎن إﱃ أﻃﻔﺎل اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﻛﲈ ﺣﺼﻼ ﻋﲆ ﺗﻌﻠﻴﻤﻬﲈ اﻟﺜﺎﻧﻮي‬
‫واﳉﺎﻣﻌﻲ ﺧﻼل ﻓﱰة اﻟﺜﻼﺛﻴﻨﻴﺎت ﺑﻤﺴﺎﻋﺪة اﳌﻨﺢ اﳌﺎﻟﻴﺔ ﺣﻴﺚ ﻛﺎﻧﺖ اﻟﻔﺮص ﳏﺪودة‬
‫ﻟﺬوﳞﻢ‪ .‬وﻫﻨﺎ اﺳﺘﻄﺎﻋﺎ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ اﻟﻮﺻﻮل إﱃ أﻋﲈل ﻟﻴﻔﻴﺲ "‪."Leavis‬‬
‫أﻣﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺒﻌﺾ اﻟﻌﻠﲈء اﻵﺧﺮﻳﻦ ﻣﺜﻞ‪ :‬ﻫﻮﺟﺎرت "‪ "Hoggart‬ووﻳﻠﻴﺎﻣﺰ‬
‫"‪ "Williams‬وﻫﻮل "‪ "Hall‬ﻓﻘﺪ ﻧﻈﺮوا ﺑﻌﲔ اﻻﻋﺘﺒﺎر إﱃ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﻟﻴﻔﻴﺲ "‪"Leavis‬‬
‫واﻟﺪراﺳﺎت اﻟﻨﻘﺪﻳﺔ اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻣﻦ ﺷﺄﳖﺎ اﻟﻨﻀﺎل ً‬
‫ﺳﻌﻴﺎ وراء اﻷﻓﻀﻞ ﰲ ﻣﻮاﺟﻬﺔ ﺛﻘﺎﻓﺔ‬
‫اﻟﻨﻈﺎم اﻟﺮأﺳﲈﱄ اﳌﻬﲔ‪ .‬واﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أن إﺧﻔﺎق ﻟﻴﻔﻴﺲ "‪ "Leavis‬ﰲ إدراك ﻣﺎ ﺣﺪث‬
‫ً‬
‫ﻫﺎﺋﻼ ارﺗﻜﺒﻪ ﻫﺆﻻء اﻷﻛﺎدﻳﻤﻴﲔ‪ .‬وﻗﺪ‬ ‫ﺗﻘﺼﲑا‬
‫ً‬ ‫ﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ‪ ،‬وﻳﻌﺪ ﻫﺬا اﻷﻣﺮ‬
‫اﻋﺘﻤﺪ ﻫﺆﻻء اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن ﻋﲆ اﳌﻼﺣﻈﺎت ﻋﲆ ﺧﱪاﲥﻢ اﳋﺎﺻﺔ واﻷﺑﺤﺎث اﻟﺘﺠﺮﻳﺒﻴﺔ‬
‫واﻟﻨﻈﺮﻳﺔ اﳌﺎرﻛﺴﻴﺔ وذﻟﻚ ﻟﻔﻬﻢ ﻧﻘﺎط اﻟﻀﻌﻒ ﻟﻠﻴﻔﻴﺲ "‪ ، "Leavis‬ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ‪ ،‬وإﳚﺎز‬
‫ً‬
‫ﳏﻮرﻳﺎ ﰲ‬ ‫دورا‬ ‫ﻧﺘﺎﺋﺠﻬﻢ وآراﺋﻬﻢ ﻋﻦ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‪.‬واﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أن ﻫﺆﻻء ُ‬
‫اﻟﻜﺘﺎب ﻗﺪ ﻟﻌﺒﻮا ً‬
‫ٍ‬
‫ﺑﺪﻳﻞ ﳋﺼﺎﺋﺺ اﻟﺘﺠﺮﻳﺪ اﻟﻨﻈﺮي‬ ‫ﻧﻘﻞ أﺳﺲ اﻟﻌﺮف اﻟﺜﻘﺎﰲ اﻟﻨﺨﺒﻮي إﱃ ﺑﺮﻳﻄﺎﻧﻴﺎ وإﳚﺎد‬
‫ﻟﻠﻨﻈﺮﻳﺔ اﻷوروﺑﻴﺔ اﻟﺘﻲ وﺿﻌﻬﺎ اﻟﻌﺎﱂ أﻟﺘﻮﺳﲑ وآﺧﺮﻳﻦ "‪. "Althusser et al.‬‬
‫‪147‬‬ ‫‪‬‬

‫وﻳﻨﻘﺴﻢ ﻫﺬا اﻟﺒﺪﻳﻞ إﱃ ﺟﺰﺋﲔ‪ ،‬ﻓﺎﻷول‪ :‬ﻧﺮاه ﰲ ﺗﻔﺎﺻﻴﻞ اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺘﺤﻠﻴﻠﻴﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‬
‫ﳊﻴﺎة اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ،‬أﻣﺎ اﻟﺜﺎﲏ‪ :‬ﻓﻴﺘﻨﺎول ﻋﺎﻣﺔ اﻟﺸﻌﺐ اﻟﺬﻳﻦ ﺳﻌﻮا إﱃ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﺛﻘﺎﻓﺘﻬﻢ اﳋﺎﺻﺔ‪،‬‬
‫ﺣﺘﻰ وﺳﻂ اﻟﻘﻮى اﻟﺘﺎرﳜﻴﺔ‪ ،‬وﺛﻘﺎﻓﺘﻬﻢ اﳉﲈﻫﲑﻳﺔ وﳎﺘﻤﻌﻬﻢ‪ .‬واﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أن راﻳﻤﻮﻧﺪ‬
‫وﻳﻠﻴﺎﻣﺰ "‪ "Raymond Williams‬ﻛﺎن ﻣﻦ أﺑﺮز اﻟﺸﺨﺼﻴﺎت اﻟﺘﻲ ﺳﺎﳘﺖ ﰲ ﻫﺬا اﻟﺘﺤﻮل‬
‫ﻣﻦ اﻟﺪراﺳﺎت اﳉﲈﻫﲑﻳﺔ إﱃ اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ‪ ،‬وﺳﻮف ﻧﺘﻨﺎول اﳊﺪﻳﺚ ﻋﻦ ﻣﺒﺎدﺋﻪ ﰲ‬
‫اﻟﺒﺪاﻳﺔ‪.‬‬

‫‪ Raymond Williams‬‬

‫إن ﻛﺘﺎﺑﺎت وﻳﻠﻴﺎﻣﺰ "‪ "Williams‬ﻣﺘﻮﺳﻌﺔ وﺷﺎﻣﻠﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻟﻜﻤﻴﺔ واﻟﺘﻐﻄﻴﺔ؛‬
‫واﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أﻧﻪ اﺳﺘﺨﺪم ﻣﻔﻬﻮﻣﲔ أﺳﺎﺳﻴﲔ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﳘﺎ وﺳﻴﻠﺔ ﻟﻔﻬﻢ ﻣﺴﺎﳘﺎﺗﻪ اﳉﻮﻫﺮﻳﺔ‬
‫ﻋﻦ اﳌﻔﻬﻮم اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﳉﲈﻫﲑﻳﺔ‪ .‬وأﺿﺎف أن ﻫﺬه اﻟﻔﺌﺔ ﻻ ﺗﺸﻤﻞ أي ﻓﺮد ﻳﻨﻈﺮ ﻟﻠﻨﺎس‬
‫وﻋﻼوة ﻋﲆ ذﻟﻚ‪،‬‬
‫ً‬ ‫ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﻢ ﲨﺎﻫﲑ ﺣﻴﺚ ﻻﺣﻆ أن "اﳉﲈﻫﲑ ﻫﻢ ﻓﺌﺔ أﺧﺮى ﻣﻦ اﻟﻨﺎس"‪.‬‬
‫اﻓﱰض وﻳﻠﻴﺎﻣﺰ "‪ "Williams‬أن "اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻫﻲ ﻃﺎﺑﻊ ﻣﺄﻟﻮف"‪ .‬وﺑﺎﻹﺷﺎرة إﱃ ﻫﺬه اﻟﻌﺒﺎرات‬
‫واﳌﻨﺎﻇﺮات اﻟﺘﻲ اﺳﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﻟﺪﻋﻢ آراﺋﻪ‪ ،‬دﻓﻊ وﻳﻠﻴﺎﻣﺰ "‪ "Williams‬اﻟﻌﻠﲈء ﻟﻠﺘﻔﻜﲑ ﻣﻦ‬
‫ﺟﺪﻳﺪ ﰲ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺗﻨﺎوﳍﻢ ﻟﻠﻌﻼﻗﺎت ﺑﲔ اﻹﻋﻼم اﳉﲈﻫﲑي اﳊﺪﻳﺚ واﻟﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ‬
‫واﻟﺴﻠﻄﺔ واﳌﻔﺎﻫﻴﻢ اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‪.‬‬
‫وﻋﻼوة ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺴﻮف ﻧﺘﻨﺎول اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ اﺗﺒﻌﻬﺎ وﻳﻠﻴﺎﻣﺰ "‪"Williams‬‬
‫ً‬
‫ﺑﻤﻨﺎﻇﺮاﺗﻪ واﺧﺘﻼﻓﻪ اﳌﺘﻤﻴﺰ ﻋﻦ اﳌﻔﺎﻫﻴﻢ اﻟﺘﺸﺎؤﻣﻴﺔ ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ اﳉﲈﻫﲑي اﻟﺘﻲ ﻧﻘﻠﺘﻬﺎ‬
‫اﻷﻋﺮاف اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ‪ ،‬ﻋﲆ ﻳﺪ أرﻧﻮﻟﺪ "‪ "Arnold‬وﻟﻴﻔﻴﺲ "‪ ،"Leavis‬واﻷﻋﺮاف اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﻌﻠﻮم اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ اﳊﺪﻳﺜﺔ وﻧﻈﺮﻳﺎت ﻣﺪرﺳﺔ ﻓﺮاﻧﻜﻔﻮرت اﻷوروﺑﻴﺔ اﻷﺻﻞ‪.‬‬
‫ً‬
‫أوﻻ‪ ،‬دﻋﻨﺎ ﻧﻨﻈﺮ ﺑﻌﲔ اﻻﻋﺘﺒﺎر إﱃ اﻻﻓﱰاض ﺑﺄن "اﳉﲈﻫﲑ ﻫﻢ ﻓﺌﺔ أﺧﺮى ﻣﻦ‬
‫اﻟﻨﺎس"‪ .‬ﺑﺎﻹﺷﺎرة إﱃ ﻣﻔﻬﻮم اﳉﲈﻫﲑ ﺑﻜﺘﺎب "اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ واﳌﺠﺘﻤﻊ" )‪ ،(1961 /1958‬ﺣﻴﺚ‬
‫أﺷﺎر إﱃ أن اﳌﺠﺘﻤﻊ اﳉﲈﻫﲑي اﻷول ﻛﺎن ﻳﻀﻢ ﻓﺌﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻠﲈء اﻟﻨﻈﺮﻳﲔ اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺮون أﳖﻢ‬
‫وﻧﻈﺮا إﱃ أن ﻣﻌﻈﻢ اﻟﻌﻠﲈء اﻟﻨﻈﺮﻳﲔ ﻳﻨﺘﻤﻮن إﱃ‬
‫ً‬ ‫اﳌﺴﺌﻮﻟﻮن ﻋﻦ ﺗﻔﺴﲑ أﻓﻌﺎل اﻵﺧﺮﻳﻦ‪.‬‬
‫اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻷرﺳﺘﻘﺮاﻃﻴﺔ أو اﻟﻄﺒﻘﺔ اﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ﻣﻴﺴﻮرة اﳊﺎل‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﻨﺎﻇﺮاﲥﻢ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﺘﻨﺎول‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪148‬‬

‫اﳊﺪﻳﺚ ﻋﻦ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻨﺎس اﻟﺬﻳﻦ ُﻳﻨﻈﺮ إﻟﻴﻬﻢ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﻢ ﻓﺌﺔ ﻣﺴﺘﻘﻠﺔ ﻋﻨﻬﻢ‪ .‬أﻣﺎ ﻣﻦ‬
‫ﻣﻨﻄﻠﻖ اﳌﻨﻈﻮر اﻹﳚﺎﰊ ﻋﻦ اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ‪ ،‬أﻋﺎد وﻳﻠﻴﺎﻣﺰ "‪ "Williams‬اﻟﻨﻈﺮ ﰲ ﳎﻤﻮﻋﺔ‬
‫ً‬
‫ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻹﳘﺎل ﻫﺬه اﻻﻓﱰاﺿﺎت‪ ،‬ﻳﻨﻈﺮ‬ ‫اﻓﱰاﺿﺎت ﺧﺎﻃﺌﺔ ﻋﻦ ﺣﻴﺎة ﻋﺎﻣﺔ اﻟﺸﻌﺐ وأﻧﻪ‬
‫اﻟﻌﻠﲈء ﻟﻶﺧﺮﻳﻦ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﻢ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﳉﻤﻬﻮر ﻻ ﻳﺘﺸﺎرﻛﻮن أي ﻣﻈﻬﺮ ﻗﻴﻢ ﻣﻦ ﻣﻈﺎﻫﺮ‬
‫اﳊﻴﺎة اﻟﺮاﻗﻴﺔ‪ .‬واﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أن ﻫﺬا اﻟﺘﻘﺴﻴﻢ وﻫﺬه اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت واﻻﻓﱰاﺿﺎت اﳋﺎﺻﺔ‪،‬‬
‫أﻳﻀﺎ ﺑﺮؤﻳﺘﻬﻢ ﻟﻠﺜﻘﺎﻓﺔ؛ ﺣﻴﺚ ﻛﺘﺐ ﻣﺎ ﻳﲇ‪:‬‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺑﺤﻴﺎة ﻫﺬه اﻟﻨﺨﺒﺔ‪ ،‬ﺗﺘﻌﻠﻖ ً‬
‫واﻵن‪ ،‬ﻓﺈﻧﻨﺎ ﻧﺴﺘﺨﺪم ً‬
‫ﻛﻼ ﻣﻦ ﻣﻔﻬﻮم "اﳉﲈﻫﲑ" وﻣﻔﻬﻮم "اﳊﻀﺎرة اﳉﲈﻫﲑﻳﺔ" و‬
‫"اﻟﺪﻳﻤﻘﺮاﻃﻴﺔ اﳊﻀﺎرﻳﺔ" و "اﻻﺗﺼﺎﻻت اﳉﲈﻫﲑﻳﺔ"‪ .‬وﻫﻨﺎ‪ ،‬ﺗﻜﻤﻦ ﻗﻀﻴﺔ رﺋﻴﺴﻴﺔ وﺷﺎﺋﻜﺔ‬
‫ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻛﲈ أﻋﺘﻘﺪ ‪...‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬أﺻﺒﺤﺖ "اﳉﲈﻫﲑ" ﻛﻠﻤﺔ ﺟﺪﻳﺪة ُﺗﻄﻠﻖ ﻋﲆ اﳊﺸﻮد ﻛﲈ‬
‫ﲢﺘﻔﻆ ﻛﻠﻤﺔ "اﳊﺸﻮد" ﺑﺨﺼﺎﺋﺼﻬﺎ اﳌﺘﻌﺎرف ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﳉﻮﻫﺮ ﻣﺜﻞ‪ :‬اﻟﺸﺬاﺟﺔ‬
‫واﻟﺘﻘﻠﺐ واﻹﺟﺤﺎف اﳉﲈﻋﻲ واﻻﻓﺘﻘﺎر إﱃ اﻟﺬوق واﻟﺘﻤﻴﺰ‪ .‬وﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن اﳉﲈﻫﲑ ُﺗﺸﻜﻞ‬
‫ً‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺎ‪ ،‬ﰲ ﻇﻞ ﻫﺬا اﳌﺠﺘﻤﻊ وﰲ ﻫﺬا‬ ‫اﺋﲈ ﻋﲆ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‪} ...‬وﻟﻜﻦ{ ﻣﻦ ﻫﻢ اﳉﲈﻫﲑ؟‬ ‫ً‬
‫ﲥﺪﻳﺪا ً‬
‫اﻟﺴﻴﺎق‪ ،‬ﻻ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻜﻮﻧﻮا ﺳﻮى اﻟﻌﺎﻣﻠﲔ ﻣﻦ اﻟﻨﺎس‪...‬أﻧﺎ ﻻ أﻓﻜﺮ ﰲ أﻗﺎرﰊ أو أﺻﺪﻗﺎﺋﻲ‬
‫ٍ‬
‫ﲨﺎﻫﲑ‪ ،‬ﻓﻠﻴﺲ ﺑﺎﺳﺘﻄﺎﻋﺘﻨﺎ ذﻟﻚ‪ .‬ﻓﺎﳉﲈﻫﲑ ﻫﻢ‬ ‫أو ﺟﲑاﲏ أو زﻣﻼﺋﻲ أو ﻣﻌﺎرﰲ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﻢ‬
‫داﺋﲈ ﻣﻦ ﻻ ﻧﻌﺮﻓﻬﻢ وﻻ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻧﻌﺮﻓﻬﻢ ‪ ...‬وﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﳌﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﺷﺨﺎص‪ ،‬ﻧﺒﺪو ﳍﻢ‬
‫ً‬
‫ﻛﺠﲈﻫﲑ‪ .‬وﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن اﳉﲈﻫﲑ ﻫﻢ اﻟﻔﺌﺔ اﻷﺧﺮى ﻣﻦ اﻟﻨﺎس‪.‬‬
‫)وﻳﻠﻴﺎﻣﺰ ‪(9-287 :1990 /1958‬‬
‫واﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أن وﻳﻠﻴﺎﻣﺰ "‪ "Williams‬ﻗﺪ ﺧﻠﺺ إﱃ ﻋﺪم وﺟﻮد ﻣﺎ ﻳﺴﻤﻰ‬
‫ﺑﺎﳉﲈﻫﲑ ﺑﻞ "ﻫﻨﺎك ﻓﻘﻂ ً‬
‫ﻃﺮﻗﺎ ﻟﻠﻨﻈﺮ إﱃ اﻟﻨﺎس ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﻢ ﲨﺎﻫﲑ"‪ .‬وﺑﻤﺠﺮد أن ﻳﺪرك اﳌﺮء‬
‫ٍ‬
‫ﺣﻴﻨﺌﺬ ﻓﻬﻢ ﺣﻘﻴﻘﺔ ووﻇﻴﻔﺔ ﻣﺜﻞ ﻫﺬه اﳌﻔﺎﻫﻴﻢ‪.‬‬ ‫ﻫﺬه اﳊﻘﻴﻘﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻣﻦ اﳌﻤﻜﻦ‬
‫‪149‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ ‬‬
‫‪‬‬ ‫‪(1921-88) Raymond Williams‬‬
‫ﺟﺪﻳﺪا ﻣﻦ اﳌﻔﻜﺮﻳﻦ اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﲔ اﻟﺬﻳﻦ ﻇﻬﺮوا ﺧﻼل ﻓﱰة اﻟﺴﺘﻴﻨﺎت‪.‬‬
‫ً‬ ‫ﻳﻌﺘﱪ وﻳﻠﻴﺎﻣﺰ ً‬
‫ﻧﻮﻋﺎ‬
‫ُوﻟﺪ وﻳﻠﻴﺎﻣﺰ ﰲ ﻋﺎﺋﻠﺔ ﺗﻨﺘﻤﻲ ﻟﻠﻄﺒﻘﺔ اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﺑﺎﳊﺪود اﻟﻮﻳﻠﺰﻳﺔ‪ .‬وﺣﺼﻞ وﻳﻠﻴﺎﻣﺰ ﻋﲆ ﻣﻨﺤﺔ‬
‫دراﺳﻴﺔ ﻣﻜﻨﺘﻪ ﻣﻦ اﻻﻟﺘﺤﺎق ﺑﻤﺪرﺳﺔ ﺛﺎﻧﻮﻳﺔ ﺑﺮﻳﻄﺎﻧﻴﺔ )ﺣﻴﺚ دﻋﻤﺘﻪ اﳌﺪرﺳﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ‬
‫اﳌﺼﺎرﻳﻒ واﻟﻜﺘﺐ وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ( ﰲ ﺣﲔ اﻟﺘﺤﻖ ﻣﻌﻈﻢ أﻓﺮاد اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﺑﻤﺪارس‬
‫ﺣﻜﻮﻣﻴﺔ ﺻﻐﲑة ﻗﺒﻞ دراﺳﺔ اﻷدب اﻹﻧﺠﻠﻴﺰي ﺑﺠﺎﻣﻌﺔ ﻛﺎﻣﱪدج ﰲ ﻋﴫ ﻟﻴﻔﻴﺲ "‪."Leavis‬‬
‫وﻗﺪ ﺑﺪأ وﻳﻠﻴﺎﻣﺰ ﻋﻤﻠﻪ ﺑﺄﺣﺪ ﻣﺪارس ﺗﻌﻠﻴﻢ اﻟﻜﺒﺎر ﻛﲈ أﻟﻒ ً‬
‫ﻋﺪدا ﻣﻦ اﻟﻜﺘﺐ اﻟﺘﻲ اﻧﺘﴩت‬
‫ﻋﲆ ﻧﻄﺎق واﺳﻊ ﻋﻦ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ واﻟﻄﺒﻘﺎت اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ‪ .‬واﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أن وﻳﻠﻴﺎﻣﺰ ﻛﺎن ﻟﻪ‬
‫ﺑﺎﻟﻎ اﻷﺛﺮ ﰲ اﳌﻴﺪان اﻷﻛﺎدﻳﻤﻲ واﻟﻔﻜﺮ اﻟﺸﻌﺒﻲ ﻣﺜﻞ ﻛﺘﺎﺑﻪ "اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ واﳌﺠﺘﻤﻊ أو ‪Culture‬‬
‫‪ "and Society‬اﻟﺬي ﺣﻘﻖ أﻛﺜﺮ ﻣﺒﻴﻌﺎت ﻫﺎﺋﻠﺔ ﺑﺎﳌﻤﻠﻜﺔ اﳌﺘﺤﺪة ﻋﺎم ‪ .1958‬وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ‪،‬‬
‫أﺻﺒﺢ وﻳﻠﻴﺎﻣﺰ أﺣﺪ اﻷﺻﻮات اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ اﳌﻌﺮوﻓﺔ ﰲ ﺑﺮﻳﻄﺎﻧﻴﺎ ﺧﻼل ﻓﱰة ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺮب ﻛﲈ‬
‫ً‬
‫ﻣﺘﻄﺮﻓﺎ ﻣﻊ ﻣﺮور اﻟﻮﻗﺖ‪.‬‬ ‫رﺳﻤﻴﺎ ﺑﺠﺎﻣﻌﺔ ﻛﺎﻣﱪدج وأﺻﺒﺢ‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫ﻣﻨﺼﺒﺎ‬ ‫ﺗﻘﻠﺪ‬

‫واﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أن "اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻫﻲ اﻟﻄﺎﺑﻊ اﳌﺄﻟﻮف" وﻫﺬا ﻣﺎ أﺷﺎر إﻟﻴﻪ وﻳﻠﻴﺎﻣﺰ "‪."Williams‬‬
‫ﻣﻘﺎل ﻟﻪ ﻛﺘﺒﻪ ﰲ ﺑﺪاﻳﺔ ﺣﻴﺎﺗﻪ اﳌﻬﻨﻴﺔ ﺣﻴﺚ ﻛﺸﻒ ﻋﻦ اﻹﺑﺪاع اﻟﺘﻲ‬ ‫ٍ‬ ‫وﻫﺬا اﻟﻌﻨﻮان ﻫﻮ ﻋﻨﻮان‬
‫ً‬
‫أوﻻ‪ ،‬ﺗﺮﻛﺰ اﳌﻘﺎل ﰲ‬ ‫ﲤﻴﺰت ﺑﻪ دراﺳﺘﻪ ﻟﻔﻬﻢ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﳊﺪﻳﺜﺔ ﻋﲆ ﻋﺪة ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت ﳐﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫وﻋﻼوة ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﺳﻌﻰ اﻟﻌﻠﲈء ﻣﻦ ﻗﺒﻞ إﱃ‬
‫ً‬ ‫اﻷﺳﺎس ﻋﲆ ﺣﻴﺎة اﻟﻜﺎﺗﺐ وﻛﻞ ﻣﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﻪ‪.‬‬
‫إﺧﻔﺎء ﻫﺬه اﳊﻴﺎة وراء ﻛﺘﺎﺑﺎﲥﻢ ﰲ ﺣﲔ اﺳﺘﺨﺪم وﻳﻠﻴﺎﻣﺰ "‪"Williams‬اﻟﻀﻤﲑ "أﻧﺎ" ﰲ‬
‫ﻛﺘﺎﺑﻪ ﻃﻮل اﻟﻮﻗﺖ؛ واﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أن ﻫﺬا اﳌﻘﺎل ﻳﺘﻨﺎول اﳊﺪﻳﺚ ﻋﻦ ﺑﺪاﻳﺔ ﺣﻴﺎﺗﻪ ﺑﻤﺠﺘﻤﻊ‬
‫ﺑﺈﳚﺎز ﻛﲈ ﺗﻨﺎول اﳊﺪﻳﺚ ﻋﻦ ﺧﱪاﺗﻪ اﳊﻴﺎﺗﻴﺔ ﻛﻄﺎﻟﺐ ﺑﺠﺎﻣﻌﺔ ﻛﺎﻣﱪدج‬ ‫ٍ‬ ‫اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ‬
‫ﺑﻤﺠﺘﻤﻊ اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻻرﺳﺘﻘﺮاﻃﻴﺔ‪.‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪150‬‬

‫‪  ‬‬ ‫ﺛﺎﻧﻴﺎ‪ ،‬اﻗﺘﺒﺲ وﻳﻠﻴﺎﻣﺰ "‪ "Williams‬ﻓﻜﺮة اﺳﺘﺨﺪام‬

‫ً‬
‫‪ ‬‬ ‫أدوات ﴎد اﻟﻘﺼﺺ ﻣﻦ اﻷدب ﻟﱰﺗﻴﺐ ﻣﻨﺎﻇﺮاﺗﻪ ﰲ‬
‫إن اﳌﻌﻨ ــﻰ اﻷﻧﺜﺮﺑﻮﻟ ــﻮﺟﻲ ﳍ ــﺬا‬ ‫ﺻﻮرة ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺮﺣﻼت اﳌﺎدﻳﺔ واﻟﺮﻣﺰﻳﺔ‪ .‬وﻗﺪ ﺑﺪأ‬
‫اﳌﺼﻄﻠﺢ ﳜﺘﻠـﻒ ﻋـﻦ ﻣﻔﻬـﻮم‬ ‫اﻟﻜﺎﺗﺐ ﻣﻘﺎﻟﻪ ﺑﺎﳊﺪﻳﺚ ﻋﻦ زﻳﺎرة اﻟﻌﻮدة إﱃ اﻟﺒﻠﺪة‬
‫اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ ﳎﻤﻮﻋـﺔ ﻣـﻦ‬ ‫ٍ‬
‫ﺑﻌﺪﺋﺬ ﻟﻠﺤﺪﻳﺚ ﻋﻦ‬ ‫ﺻﻐﲑة اﻟﺘﻲ ﺗﺮﻋﺮع ﲠﺎ ﺛﻢ ﺗﻄﺮق‬
‫اﻷدوات اﻻﺻﻄﻨﺎﻋﻴﺔ‪ .‬واﳉـﺪﻳﺮ‬ ‫اﻟﺮﺣﻼت اﳌﺎدﻳﺔ واﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻗﺎم ﲠﺎ وﻗﺖ‬
‫ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أن ﻫﺬا اﳌـﺼﻄﻠﺢ ﻳﻨﻈـﺮ‬
‫ً‬
‫وﻓﻀﻼ ﻋﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻗﺎم وﻳﻠﻴﺎﻣﺰ‬ ‫"اﻟﺘﺤﺎﻗﻪ" ﺑﺎﳉﺎﻣﻌﺔ‪.‬‬
‫ﺑﻌــﲔ اﻻﻋﺘﺒــﺎر إﱃ اﳉﻮاﻧــﺐ‬
‫"‪ "Williams‬ﺑﴪد ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻻﻗﱰاﺣﺎت ﺑﺸﺄن‬
‫اﻟﻌﻤﻠﻴــﺔ واﳌــﺸﱰﻛﺔ ﻟــﺼﻴﺎﻏﺔ‬
‫اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺣﻴﺚ ﳉﺄ إﱃ وﺻﻒ ﺧﱪاﺗﻪ اﳊﻴﺎﺗﻴﺔ واﻷدوات‬
‫اﳌﻌﻨﻰ ﺑﺎﳊﻴﺎة اﻟﻌﺎدﻳﺔ‪ .‬وﻳـﺸﻤﻞ‬
‫ﻫـــﺬا اﻟﺘﻌﺮﻳـــﻒ اﻟﻨـــﺼﻮص‬ ‫اﻷدﺑﻴﺔ اﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﰲ ﲢﻠﻴﻞ ﻣﻌﻨﻰ وﻣﻐﺰى ﻣﺼﻄﻠﺢ‬
‫وﻃﺮﻳﻘﺔ اﺳﺘﻬﻼﻛﻬﺎ وﺗﻔـﺴﲑﻫﺎ‬ ‫اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‪ .‬واﻓﱰض وﻳﻠﻴﺎﻣﺰ "‪ "Williams‬ﻣﺎ ﻳﲇ‪:‬‬
‫ﰲ اﻟﺴﻴﺎق اﻟﺜﻘﺎﰲ‪.‬وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ‪ ،‬ﻓﺈن‬
‫إﺷﺎرة‬
‫ً‬ ‫"ﻳﺴﺘﺨﺪم ﻣﺼﻄﻠﺢ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺑﻤﻌﻨﻴﲔ؛ أوﻻً‪:‬‬
‫ﻫﺬا اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﻳﻨﻈﺮ ً‬
‫أﻳـﻀﺎ ﺑﻌـﲔ‬
‫إﱃ اﻷﺳﻠﻮب اﳌﺘﻜﺎﻣﻞ ﻟﻠﺤﻴﺎة – أي اﳌﻌﺎﲏ اﳌﺸﱰﻛﺔ‪،‬‬
‫اﻻﻋﺘﺒـﺎر إﱃ اﻟﺜﻘﺎﻓـﺔ اﻟــﺸﻌﺒﻴﺔ ؛‬
‫ﺛﺎﻧﻴﺎ‪ ،‬ﻟﻺﺷﺎرة إﱃ اﻟﻔﻨﻮن وﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻌﻠﻢ – أي‬
‫ً‬
‫وﻫ ــﻲ ﺑ ــﺬﻟﻚ ﻻ ﺗﻨﻈ ــﺮ ﻟﻠﺜﻘﺎﻓ ــﺔ‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻻﺳﺘﻜﺸﺎف واﳉﻬﻮد اﻹﺑﺪاﻋﻴﺔ‪ .‬وﻳﺴﺘﺨﺪم‬
‫ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺘﺞ ﻋﲆ‬
‫ﺑﻌﺾ اﻟﻜُﺘﺎب أﺣﺪ ﻫﺬه اﳌﻌﺎﲏ ﺧﻼل ﻛﺘﺎﺑﺎﲥﻢ‪،‬‬
‫ﻧﻈــﺮا ﻷﺳــﻠﻮب‬
‫ﻳــﺪ اﻷﻏﻠﺒﻴــﺔ ً‬
‫ﻧﻈﺮا ﻷﳘﻴﺘﻬﲈ‪.‬‬
‫وﻟﻜﻨﻨﻲ ُﻣﴫ ﻋﲆ اﺳﺘﺨﺪام ﻛﻠﻴﻬﲈ ً‬
‫ﺣﻴـﺎﲥﻢ وﻟﻜﻨﻬــﺎ أﻳ ـ ً‬
‫ـﻀﺎ ﺗــﺸﻤﻞ‬
‫"‬
‫ﻃﺮﻳﻘﺔ إدﺧﺎل ﻫﺬه اﳌﻨﺘﺠﺎت ﰲ‬
‫)وﻳﻠﻴﺎﻣﺰ‪(76 :1990/1958 ،‬‬
‫ﺣﻴــﺎﲥﻢ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫــﺎ ﻣﻨﺘﺠــﺎت‬
‫ذات ﻣﻌﻨﻰ‪.‬‬ ‫وﰲ ﺳﻴﺎق اﳊﺪﻳﺚ ﻋﻦ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﻧﻨﻈﺮ‬
‫ﺑﻌﲔ اﻻﻋﺘﺒﺎر إﱃ ﻓﻜﺮة ﻟﻴﻔﻴﺲ "‪ "Leavis‬وأرﻧﻮﻟﺪ‬
‫"‪ "Arnold‬ﻋﻦ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ ﺻﻮر ﻹﻧﺠﺎزات ﺧﺎﺻﺔ أو ﻣﻌﻨﻰ أﻧﺜﺮﺑﻮﻟﻮﺟﻲ ﻷﺳﻠﻮب‬
‫ﺣﻴﺎﺗﻨﺎ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ‪ ،‬ﻻ ﺗﻨﺸﺄ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻋﲆ ﻳﺪ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻔﻨﺎﻧﲔ أواﳌﺆﻟﻔﲔ اﳌﺘﻤﻴﺰﻳﻦ أو‬
‫ً‬
‫ﺻﻴﺎﻧﺔ ﻟﻠﻘﻴﻢ‬ ‫اﳌﻮﻫﻮﺑﲔ ﺑﻤﻨﺄى ﻋﻦ اﳊﻴﺎة وﻟﻜﻨﻬﺎ ﳾء ﻳﻨﺒﻐﻲ ﻋﲆ اﻷﻗﻠﻴﺔ ﺗﻘﺪﻳﺮه ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ‬
‫ﻋﻼوة ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻳﻨﺒﻐﻲ ﻋﲆ‬
‫ً‬ ‫اﻹﻧﺴﺎﻧﻴﺔ وأن ﻫﺬه اﻟﻨُﺨﺒﺔ ﻫﻲ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺒﴩ ﰲ اﻷﺳﺎس‪.‬‬
‫‪151‬‬ ‫‪‬‬

‫اﳌﺮء أن ﻳﻨﻈﺮ ﺑﻌﲔ اﻻﻋﺘﺒﺎر إﱃ ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ "أﺳﻠﻮب ﺣﻴﺎة ﻣﺘﻜﺎﻣﻞ" ؛ وﻳﻌﻨﻲ‬
‫ذﻟﻚ أن اﳉﻮﻫﺮ واﻹﺑﺪاع ﻣﻦ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺪﻳﻤﻘﺮاﻃﻴﺔ اﳌﻨﺘﴩة أﻛﺜﺮ ﻣﻦ اﳋﻴﺎرات اﳌﺤﺪودة‬
‫اﳌﻮﺟﻮدة ﺑﺎﳌﻌﺎرض اﻟﻔﻨﻴﺔ واﳌﻜﺘﺒﺎت ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ .‬إﳖﺎ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺄﺳﻠﻮب ﺣﻴﺎة اﻹﻧﺴﺎن‬
‫وﻣﺎ ﻳﻔﻌﻠﻮه ﺧﻼل ﻫﺬه اﳊﻴﺎة‪.‬‬
‫وﺑﺎﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﲆ ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻛﻮﳖﺎ ﻣﺴﺘﻤﺪة ﻣﻦ اﳊﻴﺎة اﻟﻌﺎدﻳﺔ‪َ ،‬‬
‫ﺧﻠﻒ وﻳﻠﻴﺎﻣﺰ‬
‫ﺑﺎﻟﻐﺎ ﰲ ﻧﻔﻮس ﺟﻴﻞ ﻣﻦ اﻟﺒﺎﺣﺜﲔ ﻋﻦ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ واﳌﺠﺘﻤﻊ‪ .‬وﻛﻲ ﻳﺘﺜﻨﻰ‬ ‫أﺛﺮا ً‬
‫"‪ً "Williams‬‬
‫ﻟﻠﻤﺮء ﻓﻬﻢ ﻫﺬا اﻷﺛﺮ وﻧﺘﺎﺋﺠﻪ واﻟﻔﻮاﺋﺪ اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻮد ﻋﻠﻴﻨﺎ ﻣﻦ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ وﻳﻠﻴﺎﻣﺰ "‪،"Williams‬‬
‫ﺑﺎﻟﺮﺟﻮع إﱃ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﺪراﺳﺎت واﻷﺑﺤﺎث ﲠﺬا اﻟﻜﺘﺎب‪ ،‬ﻳﻨﺒﻐﻲ ﻋﻠﻴﻨﺎ اﻹﺷﺎرة إﱃ ﻣﻔﻬﻮم‬
‫آﺧﺮ أﻻ وﻫﻮ "اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﳌﺸﱰﻛﺔ"‪.‬‬
‫ﺗﻌﻘﻴﺒﺎ ﻋﲆ اﻟﺸﺎﻋﺮ ﺗﻮﻣﺎس اﻟﻴﻮت‬
‫ً‬ ‫وﰲ أﻋﲈل ﻟﻴﻔﻴﺲ "‪"Leavis‬وأرﻧﻮﻟﺪ "‪،"Arnold‬‬
‫"‪ "T. S. Eliot‬اﻟﺬي ﻋﺎﴏ اﻟﻜﺎﺗﺐ وﻳﻠﻴﺎﻣﺰ "‪ُ ،"Williams‬‬
‫اﺳﺘﺨﺪم ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‬
‫ﻟﻺﺷﺎرة إﱃ "اﳉﲈﻫﲑ" واﻟﺪﻻﻟﺔ ﻋﲆ ﻛﺎﻓﺔ اﻷﺷﻴﺎء اﻟﺘﻰ ﻳﻨﻈﺮ إﻟﻴﻬﺎ ﺻﻔﻮة اﳌﺠﺘﻤﻊ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ‬
‫ً‬
‫وﻓﻘﺎ ﻟﻠﻤﺪرﺳﺔ‪ .‬وﻳﺴﺘﻨﺪ ذﻟﻚ ﻋﲆ اﻻﻋﺘﻘﺎد ﺑﺄن ﻫﺬه اﻟﺘﻮﺳﻊ ﺳﻮف‬ ‫ذات ﻗﻴﻤﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ ً‬
‫"ُﳞﺬب" اﻷﻏﻠﺒﻴﺔ ﻻﺳﺘﺜﲈر ﻫﺬه اﻷﺷﻴﺎء واﳌﲈرﺳﺎت اﻟﺘﻲ ﲡﺴﺪ ﻗﻴﻢ ﺻﻔﻮة اﳌﺠﺘﻤﻊ ورﻓﺾ‬
‫ﻛﺎﻓﺔ اﻷﺷﻴﺎء ﻏﲑ اﻟﻼﺋﻘﺔ ﻣﺜﻞ‪ :‬اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﳉﲈﻫﲑﻳﺔ )ﻛﺎﻷﻓﻼم واﻷﻏﺎﲏ اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ وﻏﲑﻫﺎ (‬
‫ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ اﻹﺟﺮاءات اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻮق اﻟﻨﻈﺎم "اﻟﻄﺒﻴﻌﻲ" ﻟﻸﺷﻴﺎء واﻟﻨﻈﺮ ﺑﻌﲔ‬
‫اﻻﻋﺘﺒﺎر إﱃ ﺑﻌﺾ اﳌﻔﺎﻫﻴﻢ اﳌﺮوﻋﺔ ﻣﺜﻞ‪ :‬اﳌﺴﺎواة وإﻋﺎدة ﺗﻮزﻳﻊ اﻟﺜﺮوات‪ .‬وﻳﻌﻨﻲ ذﻟﻚ أن‬
‫ٍ‬
‫ﺷﺨﺺ ﻳﺘﺸﺎرك اﻵﺧﺮﻳﻦ ﻣﺎ ﻳﻄﻠﻖ ﻋﻠﻴﻪ ﻟﻴﻔﻴﺲ‬ ‫ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ "ﺛﻘﺎﻓﺔ ﻣﺸﱰﻛﺔ" ﺑﻤﻌﻨﻰ أن ﻛﻞ‬
‫"‪" "Leavis‬اﻷﻋﺮاف اﻟﻌﻈﻴﻤﺔ"‪ .‬وﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﺎ ﺗﺮاه اﻷﻏﻠﺒﻴﺔ ذا ﻗﻴﻤﺔ ﻗﺪ ﻳﻜﻮن‬
‫ﺑﻼ ﻗﻴﻤﺔ وﻻ ﻳﻘﺒﻠﻪ اﳌﺠﺘﻤﻊ ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ‪.‬‬
‫ﻣﻔﻬﻮﻣﺎ‬
‫ً‬ ‫واﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أن ﻣﻔﻬﻮم وﻳﻠﻴﺎﻣﺰ "‪" "Williams‬اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﳌﺸﱰﻛﺔ" ﻳﻌﺪ‬
‫ً‬
‫ﳐﺘﻠﻔﺎ إﱃ ﺣﺪ ﻣﺎ‪ .‬وﺑﺎﻹﺷﺎرة إﱃ ﻣﻔﻬﻮم "أﺳﻠﻮب ﺣﻴﺎة ﻣﺘﻜﺎﻣﻞ"‪ ،‬ﻧﺠﺪ أن ﻫﺬا اﳌﺼﻄﻠﺢ‬
‫ﻳﻮﺿﺢ ﻣﻌﻨﻰ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻟﻴﺲ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ "اﻷﻓﻀﻞ" ﻓﺤﺴﺐ )ﰲ ﳎﺎل اﻟﻔﻦ أو ﻏﲑه‬
‫ﻣﻜﺎﻧﺎ ﳌﺸﺎرﻛﺔ اﻟﻘﻴﻢ ﻣﻦ ﺑﻴﻨﻬﺎ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﲆ ﺣﻴﺎة اﻟﻌﺎﻣﺔ‬
‫ً‬ ‫ﻣﻦ اﳌﺠﺎﻻت( وﻟﻜﻦ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪152‬‬

‫ً‬
‫ﳎﺘﻤﻌﺎ ﻳﻀﻢ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻘﻴﻢ‬‫واﻟﺘﺤﻘﻖ ﻣﻨﻬﺎ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺗﺼﻮر وﻳﻠﻴﺎﻣﺰ "‪" "Williams‬‬
‫وﺗﻨﻘﺪ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺸﱰك ﺣﻴﺚ ﻳﻤﻜﻦ إﺣﻼل اﻷﻗﺴﺎم واﻻﺳﺘﺜﻨﺎءات ﺑﺎﻟﻄﺒﻘﺔ‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺸﺄ ﺑﻞ ُ‬
‫اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ ﳏﻞ اﻟﻮاﻗﻊ اﳌﺸﱰك واﻟﻌﻀﻮﻳﺔ اﳌﲈﺛﻠﺔ" )وﻳﻠﻴﺎﻣﺰ‪.(308 :1967 ،‬‬

‫ً‬
‫ﲡﺮﻳﺪا‬ ‫ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﺑﻤﺠﺮد وﺿﻊ ﻫﺬا اﳌﺼﻄﻠﺢ ﺑﺎﻟﺴﻴﺎق‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﺼﺒﺢ أﻛﺜﺮ‬
‫ﺧﺼﻮﺻﺎ ﻓﻴﲈ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﳌﻨﺎﻇﺮات ﻋﻦ اﻹﻋﻼم‪ .‬واﻧﺘﴩت ﺗﻌﻠﻴﻘﺎت وﻳﻠﻴﺎﻣﺰ "‪"Williams‬‬
‫ً‬
‫ﺑﺎﳌﻤﻠﻜﺔ اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ ﰲ ﻋﴫ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺮب )وﺷﺎع ﺻﺪاﻫﺎ ﻋﱪ أوروﺑﺎ وأﻣﺮﻳﻜﺎ واﻟﻴﺎﺑﺎن(‬
‫وﻋﻼوة ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻨﻤﻮ اﳍﺎﺋﻞ ﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻻﺗﺼﺎل‬
‫ً‬ ‫وﻧﻤﻮ اﳌﺠﺘﻤﻊ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻲ‪.‬‬
‫اﻹﻋﻼﻣﻲ ﻳﻌﺪ أﺣﺪ ﺳﲈت ﻫﺬا اﻟﺘﻄﻮر‪ -‬ﻛﻈﻬﻮر اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن‪ ،‬ﻋﲆ وﺟﻪ اﳋﺼﻮص‪،‬‬
‫واﻟﺮﻗﺺ وﺗﺴﻠﻴﻊ اﳊﻴﺎة اﳋﺎﺻﺔ ووﻗﺖ اﻟﻔﺮاغ ﺣﺘﻰ وﻗﺘﻨﺎ ﻫﺬا‪ً .‬‬
‫وﻓﻘﺎ ﳌﺎ ذﻛﺮه وﻳﻠﻴﺎﻣﺰ‬
‫ً‬
‫ﻣﺪﺧﻼ ﻟﻜﺎﻓﺔ اﻵراء اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ واﻟﻨﻮاﺣﻲ‬ ‫"‪ ،"Williams‬ﻓﺈن ﻫﺬه اﻟﺘﻄﻮرات ﻗﺪ أﺻﺒﺤﺖ‬
‫اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ وﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻓﺈﳖﺎ ﻻ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻋﲆ ﺗﻜﺮار ﻗﻴﻢ ﺣﺐ اﻻﻛﺘﺴﺎب واﻟﻔﺮدﻳﺔ اﻷﻧﺎﻧﻴﺔ ﻓﺤﺴﺐ‪.‬‬
‫واﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أن ﻫﺬه اﻷﻓﻜﺎر ﻗﺪ أﺣﺪﺛﺖ ﺻﺪى ﻋﻈﻴﻢ ﺑﺠﺎﻧﺐ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﳌﻔﺎﻫﻴﻢ‬
‫اﻷﺧﺮى ﻣﺜﻞ‪ :‬اﻟﺪراﺳﺔ اﻟﻨﻘﺪﻳﺔ اﻷﻳﺪﻟﻮﺟﻴﺔ ﻟﻼﻗﺘﺼﺎد اﻟﺮأﺳﲈﱄ ﺑﺎﳌﻨﺎﻇﺮات اﻟﺘﻰ ﺗﺘﻨﺎول‬
‫اﳊﺪﻳﺚ ﻋﻦ اﻟﻨﻄﺎق اﻟﻌﺎم واﻟﺘﻤﺜﻴﻞ وﺗﻌﺪد اﻟﺜﻘﺎﻓﺎت وﻛﺬﻟﻚ اﳌﻨﺎﻇﺮات اﻟﺘﻲ ﺗﻄﺮﻗﺖ‬
‫ﳌﻨﺎﻗﺸﺔ ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﺪﻳﻤﻘﺮاﻃﻴﺔ ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻊ اﳊﺪﻳﺚ‪.‬‬

‫‪ Richard Hoggart‬‬

‫‪ CCCS‬‬
‫إن اﻟﺘﺸﺪﻳﺪ ﻋﲆ دراﺳﺔ اﻟﻄﺒﻴﻌﺔ اﻟﻴﻮﻣﻴﺔ ﻟﻠﺜﻘﺎﻓﺔ ﺑﺄﻋﲈل وﻳﻠﻴﺎﻣﺰ "‪"Williams‬‬
‫ﺟﺰء ﻻ ﻳﺘﺠﺰأ ﻣﻦ ﺣﻴﺎة اﻟﻔﺮد واﺳﺘﻜﺸﺎف ﻣﺪى أﳘﻴﺔ اﳌﻌﺎﲏ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺜﻘﺎﻓﺔ‬
‫ً‬ ‫ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ‬
‫ورﺑﻂ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺑﺎﳊﲈس اﻟﺪﻳﻤﻘﺮاﻃﻲ‪ ،‬ﻗﺪ ﺳﺎﻋﺪت ً‬
‫ﲨﻴﻌﺎ ﰲ ﲢﺪﻳﺪ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺘﻲ‬
‫ﻧﺤﺘﺎج إﱃ ﺗﻮﺿﻴﺤﻬﺎ‪ .‬وﻳﻌﺘﱪ رﻳﺘﺸﺎرد ﻫﻮﺟﺎرت "‪ (1918-) "Richard Hoggart‬أﺣﺪ‬
‫اﳌﻔﻜﺮﻳﻦ اﻟﺬﻳﻦ ارﺗﺒﻄﺖ أﺳﲈﺋﻬﻢ ﺑﻮﻳﻠﻴﺎﻣﺰ "‪ ."Williams‬ﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن ﺳﻤﻌﺘﻪ ﻏﲑ‬
‫ﻛﺘﺎﺑﺎ‬ ‫ً‬
‫ﻫﺎﺋﻼ ﻋﲆ اﻟﻔﻜﺮ اﻹﻋﻼﻣﻲ واﻟﺜﻘﺎﰲ واﳌﺠﺘﻤﻌﻲ ﻛﲈ أﻟﻒ ً‬ ‫أﺛﺮا‬ ‫اﳌﺆﺛﺮة‪ ،‬إﻻ أﻧﻪ ﻗﺪ َ‬
‫ﺧﻠﻒ ً‬
‫ﺑﻌﻨﻮان "اﺳﺘﺨﺪاﻣﺎت اﻟﻜﺘﺎﺑﺔ أو ‪)"The Uses of Literacy‬ﻫﻮﺟﺎرت ‪ .(1958‬وﻗﺪ ﺣﻘﻖ‬
‫‪153‬‬ ‫‪‬‬

‫ً‬
‫ﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻄﺒﻘﺔ اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ‪ ،‬ﰲ‬ ‫ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب ﻧﺴﺒﺔ ﻣﺒﻴﻌﺎت ﻋﺎﻟﻴﺔ ﺣﻴﺚ ﻛﺎن ذا أﳘﻴﺔ ﺑﺎﻟﻐﺔ‬
‫ﻋﴫ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺮب‪ ،‬اﻟﺘﻲ اﺳﺘﻔﺎدت ﻣﻦ ﳎﺎﻧﻴﺔ اﻟﺘﻌﻠﻴﻢ واﻟﻔﺮص اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ اﻟﺘﻲ أﺗﺎﺣﺘﻬﺎ‬
‫ﺑﺮﻳﻄﺎﻧﻴﺎ ﰲ ﻓﱰة ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺮب‪.‬‬
‫ﻋﻼوة ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﻗﻮرﻧﺖ دراﺳﺔ ﻫﻮﺟﺎرت "‪ "Hoggart‬ﺑﺪراﺳﺔ وﻳﻠﻴﺎﻣﺰ‬
‫ً‬
‫"‪ "Williams‬ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻷﺳﻠﻮب اﳌﺘﺒﻊ ﻟﺪرء ﻛﺎﻓﺔ اﻷوﻫﺎم اﻟﺘﻲ ﻳﺆﻣﻦ ﲠﺎ اﳌﻔﻜﺮون ﺑﺸﺄن‬
‫اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ‪ ،‬اﻷﻣﺮ اﻟﺬي أﺿﺎف اﻟﻜﺜﲑ ﻹﱃ أﻓﻜﺎرﻫﻢ ﻋﻦ "اﳉﲈﻫﲑ"‪ .‬واﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ‬
‫أن ﻫﻮﺟﺎرت "‪ "Hoggart‬ﻗﺪ ﺗﺼﺪى ﻟﻜﺎﻓﺔ اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ اﳌﺠﺮدة ﻣﻦ اﻹﻧﺴﺎﻧﻴﺔ ﰲ ﻇﻞ ﻫﺬا‬
‫اﻟﺴﻴﺎق ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻨﻈﺮ ﳍﺬه اﻷﻣﻮر ﻣﻦ ﻣﻨﻄﻠﻖ ﻋﺎﱂ ﻫﺆﻻء اﳉﲈﻫﲑ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ‪ُ ،‬ﻳﻘﺮأ اﻟﻜﺘﺎب‬
‫ﻣﺴﺘﻤﺪا ﻣﻦ ﻃﻔﻮﻟﺘﻪ‪ .‬وﺑﺪﻻً ﻣﻦ‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫ﻣﻔﺼﻼ‬ ‫ً‬
‫ﴍﺣﺎ‬ ‫ﻛﺮواﻳﺔ أو ﻣﺬﻛﺮات ﺣﻴﺚ ﺻﻮر اﻟﻜﺎﺗﺐ‬
‫اﳊﻜﻢ ﻋﲆ اﻟﻘﻴﻢ اﻟﺘﻲ ﺗﻮرد إﻟﻴﻨﺎ ﻣﻦ اﳋﺎرج أو اﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻴﻬﺎ‪ ،‬ﺳﻌﻰ ﻫﻮﺟﺎرت‬
‫"‪ "Hoggart‬ﻟﻔﻬﻢ اﻷﺳﻠﻮب اﻟﺬي ﻳﺘﺒﻌﻪ ﻋﺎﻣﺔ اﻟﺸﻌﺐ ﻻﺳﺘﺨﺪام اﳌﻮارد اﳌﺘﺎﺣﺔ‪.‬‬
‫وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ‪ً ،‬‬
‫وﻓﻘﺎ ﻟﻨﻘﺎد اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﳉﲈﻫﲑﻳﺔ ﺑﺪاﻳﺔ ﻣﻦ أدورﻧﻮ "‪ "Adorno‬ﺣﺘﻰ "ﻟﻴﻔﻴﺲ‬
‫ً‬
‫دﻟﻴﻼ ﻋﲆ رداءة اﳌﻨﺘﺠﺎت‬ ‫"‪ ، "Leavis‬ﺗﺒﺪو اﻷﻏﺎﲏ اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ‪ ،‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﺗﻌﺪ‬
‫اﳉﲈﻫﲑﻳﺔ‪ ،‬ردﺋﻴﺔ ﻣﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ إﱃ ﺣﺪ ﺑﻌﻴﺪ‪ .‬وﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﱂ ﻳﺮى ﻫﻮﺟﺎرت "‪"Hoggart‬‬
‫ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻃﺒﻴﻌﻴﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺐ ﻟﻠﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﺒﴩﻳﺔ ﻟﻠﺠﲈﻫﲑ ذاﲥﻢ وأﺿﺎف أن اﻷﻏﺎﲏ‬ ‫ً‬ ‫ﰲ ذﻟﻚ‬
‫إﺑﺘﻜﺎرا‬
‫ً‬ ‫اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ اﻟﺘﻲ "ﲥﺪف إﱃ ﺗﻮﺻﻴﻞ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﳌﺸﺎﻋﺮ ﺑﴪﻋﺔ ﺷﺪﻳﺪة‪ ،‬ﻓﺈﳖﺎ ﻻ ﺗﻌﺪ‬
‫ﰲ ﺣﺪ ذاﲥﺎ ﻛﻮﳖﺎ ﳎﺮد إﺷﺎرات ﻟﻠﻤﺠﺎﻻت اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻨﺎوﻟﻮﳖﺎ" )ﻫﻮﺟﺎرت ‪،1958‬‬
‫وﻋﻼوة ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻟﻨﻈﺮ ﳍﺬه اﻷﻏﺎﲏ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ ﻣﻮارد ﳐﺼﺼﺔ ﻟﻠﻨﺎس ﻓﺤﺴﺐ‬
‫ً‬ ‫‪.(161‬‬
‫إﻻ أﳖﻢ ﳚﻬﻠﻮن اﻟﻜﺜﲑ ﻋﻨﻬﺎ وﻣﻊ ذﻟﻚ ﻓﺈﳖﻢ " ُﻳﻔﻀﻠﻮن اﻟﻜﺜﲑ ﻋﻠﻴﻬﺎ وﻳﻘﺪرون ﻣﺎ ﻻ‬
‫ﻳﺴﺘﺤﻖ" )ﻫﻮﺟﺎرت ‪ .(325 :1958‬وأﻛﺪ ﻫﻮﺟﺎرت "‪ "Hoggart‬أن اﻷﺷﻴﺎء اﻟﺘﻲ ﻳﺴﺘﻤﺘﻊ‬
‫ﲠﺎ اﻟﻨﺎس ﺑﺎﳌﺠﺘﻤﻊ اﳊﺪﻳﺚ ﻗﺪ ﺗﻔﺘﻘﺮ إﱃ إﺗﻘﺎن اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ ﻛﲈ ﻛﺎن ﺑﺎﳌﺎض – ﺣﻴﺚ‬
‫اﻧﻘﺮﺿﺖ اﻷﻧﻮاع اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺎول ﻛﻞ ﻣﻦ ﻟﻴﻔﻴﺲ ""‪ Leavis‬وأدورﻧﻮ "‪ "Adorno‬اﳊﺪﻳﺚ‬
‫ﻋﻨﻬﻢ‪ .‬وﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﺗﺴﺎءل ﻫﻮﺟﺎرت "‪ : "Hoggart‬ﳌﺎذا ﺑﺪت ﻫﺬه اﻷﻓﻜﺎر روﻣﺎﻧﺴﻴﺔ‬
‫ﻟﻠﻨﺎس ﰲ اﳌﺎﴈ ﺑﻴﻨﲈ أﺧﻔﻘﺖ ﰲ إﳚﺎد أي ﻣﻴﺰة ﺑﺎﻷﺳﻠﻮب اﳌﺘﺒﻊ ﺑﺎﳌﺠﺘﻤﻌﺎت اﳌﻌﺎﴏة"‪.‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪154‬‬

‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪ (68-1918)‬‬
‫ﻟﻘﺪ ﺗﻄﺮﻗﻨﺎ ﻟﻠﺤﺪﻳﺚ ﻋﻦ اﳌﺠﺘﻤﻊ اﳉﲈﻫﲑي ﰲ ﺑﺪاﻳﺔ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ اﻟﺘﻄﻮر‬
‫اﻟﺬي ﻃﺮأ ﻋﲆ اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت ذات اﻟﺼﻠﺔ اﻟﺘﻲ ﲣﻠﻠﺖ اﻟﻔﱰة ﻣﺎ ﺑﲔ ‪ 1918‬ﺣﺘﻰ ‪ .1968‬وﻫﻨﺎ‪،‬‬
‫ﻳﻨﺒﻐﻲ ﻋﻠﻴﻨﺎ أن ﻧﻄﺮح ﺳﺆاﻻً ً‬
‫ﻫﺎﻣﺎ أﻻ وﻫﻮ‪ :‬ﳌﺎذا أﴍﻧﺎ إﱃ ﻫﺬه اﻟﻔﱰة ﺑﺎﻟﺘﺤﺪﻳﺪ وﻫﻞ ﻫﺬه‬
‫اﻟﻔﱰة ﺗﻌﺘﱪ ذات ﻗﻴﻤﺔ‪ .‬وﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ وﺟﻮد ﺑﻌﺾ اﳌﻔﺎﻫﻴﻢ اﻟﺘﻲ ﻣﻦ ﺷﺄﳖﺎ اﻟﺘﺄﺛﲑ ﻋﲆ‬
‫ﻣﻨﺎﻗﺸﺎﺗﻨﺎ ﲠﺬا ﻟﻔﺼﻞ أو ﺣﺘﻰ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎﺑﻖ اﻟﺬي ﻳﺒﺪأ ﻋﺎم ‪ 1918‬ﺣﻴﺚ ﻇﻬﺮت وﺳﺎﺋﻞ‬
‫اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ واﳌﺆﺳﺴﺎت اﳊﺪﻳﺜﺔ اﻟﺘﻲ ﺷﻜﻠﺖ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﳉﲈﻫﲑي اﳊﺪﻳﺚ‪.‬‬
‫وﻋﻼوة‬
‫ً‬ ‫أﻳﻀﺎ ﳖﺎﻳﺔ اﻟﻌﺎﱂ اﻟﻮﺑﺎﺋﻲ وﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻓﻬﻮ "ﻋﻼﻣﺔ" ﺗﺎرﳜﻴﺔ ﻣﻔﻴﺪة‪.‬‬
‫وﻳﻤﻴﺰ ﻫﺬا اﻟﻌﺎم ً‬
‫ً‬
‫ﻣﻠﺤﻮﻇﺎ ﰲ اﻟﺪراﺳﺎت اﻷﻳﺪﻟﻮﺟﻴﺔ واﻟﻨﻈﺮﻳﺔ‬ ‫ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺷﻬﺪت اﻟﻌﻘﻮد اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﲢﻮﻻً‬
‫وأﺣﻴﺎﻧﺎ إﱃ اﻷﺳﻮأ( ﺣﺘﻰ ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺸﻌﻮب ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﻢ "ﲨﺎﻫﲑ"‪.‬‬
‫ً‬ ‫)إﱃ اﻷﻓﻀﻞ‬
‫وﻻ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ اﻟﻨﻈﺮ ﻟﻌﺎم ‪ 1968‬ﻋﲆ أﻧﻪ اﻟﻌﺎم اﻟﺬي اﻧﺘﻬﻰ ﺧﻼﻟﻪ ﻫﺬا اﻟﻨﻤﻂ اﻟﻔﻜﺮي وﻟﻜﻨﻪ‬
‫ﻋﺎم ﻫﺎم آﺧﺮ‪ .‬إﻧﻪ اﻟﻌﺎم اﻟﺬي ﺷﻬﺪ اﺣﺘﺠﺎﺟﺎت ﻋﺎﳌﻴﺔ ﺿﺪ اﻷﻧﻈﻤﺔ اﻟﺪﻳﻜﺘﺎﺗﻮرﻳﺔ ﻟﻠﻜﺘﻠﺔ‬
‫اﺣﺘﺠﺎﺟﺎ ﻋﲆ‬
‫ً‬ ‫اﻟﴩﻗﻴﺔ "‪ "Eastern Bloc‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ اﻻﻧﺘﻔﺎﺿﺎت اﻟﻄﻼﺑﻴﺔ‬
‫اﻟﺪﻳﻤﻘﺮاﻃﻴﺔ واﻟﺮأﺳﲈﻟﻴﺔ ﰲ دول اﻟﻐﺮب اﻟﺘﻲ ﻛﺎﻧﺖ ﳑﺎﺛﻠﺔ ﻟﻠﺪﻳﻜﺘﺎﺗﻮرﻳﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ‬
‫إﻧﻜﺎرﻫﺎ ﻟﻠﺤﺮﻳﺔ‪ .‬واﳌﺜﲑ ﻟﻼﻫﺘﲈم آﻧﺬاك ﻫﻮ ﻇﻬﻮر اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت واﳌﲈرﺳﺎت اﻟﺘﻲ ﺷﻜﻠﺖ‬
‫ً‬
‫ﲢﺪﻳﺎ أﻣﺎم ﻃﺮق اﻟﺘﻔﻜﻲ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ واﳌﻔﺎﻫﻴﻢ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ اﻟﺘﻲ أﻳﺪت اﻟﻨﻈﺎم اﻟﻨﺨﺒﻮي اﻟﺬي‬
‫ﺗﺴﺒﺐ ﰲ اﻧﺘﺸﺎر اﻹﺟﺤﺎف اﻟﻔﻜﺮي ﺑﺸﺄن اﳉﲈﻫﲑ وﺛﻘﺎﻓﺘﻬﻢ )أو اﻓﺘﻘﺎرﻫﻢ ﻟﻠﺜﻘﺎﻓﺔ(‪ .‬أﻣﺎ‬
‫ٍ‬
‫داﻓﻊ ﻟﻸﺻﻮات اﳉﺪﻳﺪة وﻃﺮق اﻟﺘﻔﻜﲑ اﳊﺪﻳﺜﺔ ﰲ ﺑﻌﺾ‬ ‫ﻋﺎم ‪ ،1968‬ﻓﻘﺪ ﻛﺎن ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ‬
‫اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ ﻣﺜﻞ‪ :‬اﻟﻌﻨﴫﻳﺔ واﻻﻧﺘﲈء اﻟﻌﺮﻗﻲ واﳉﻨﺴﺎﻧﻴﺔ واﻟﻨﻮع اﻟﺘﻲ ﺗﺼﺪت ﳌﺠﺎﲠﺔ ﻫﻴﻤﻨﺔ‬
‫وأﺧﲑا‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺘﻄﻮرات اﻟﺘﻲ ﻃﺮأت ﰲ‬
‫ً‬ ‫اﻟﺒﻴﺾ واﻷﻧﺠﻠﻮﺳﻜﺴﻮﻧﻴﲔ واﻟﱪوﺗﺴﺘﺎﻧﻴﲔ‪.‬‬
‫ﳎﺎل اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﻟﺜﻘﺎﰲ‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﻣﻦ ﺷﺄﳖﺎ ﺗﻌﺰﻳﺰ اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ واﳌﺠﺎﻻت اﳌﲈﺛﻠﺔ ‪،‬‬
‫ﺗﻌﻜﺲ ﻫﺬا اﻟﴫاع واﻟﺘﺤﺪي‪.‬‬
‫‪155‬‬ ‫‪‬‬

‫وأﺿﺎف ﻫﻮﺟﺎرت ‪ ":‬واﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ ﻫﻨﺎ أﻧﻪ ﻳﻨﺒﻐﻲ ﻋﲆ اﳉﲈﻫﲑ ﻣﻦ اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ اﻟﻴﻮم‪،‬‬
‫ﺗﻘﺮﻳﺒﺎ ﻣﻦ اﳊﻴﺎة اﳊﴬﻳﺔ اﻟﺸﺎﻗﺔ‪ ،‬اﻟﺘﻤﺴﻚ ﺑﺎﳌﻮﺿﻮﻋﺎت اﻟﺸﻴﻘﺔ ﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ‬
‫ً‬ ‫وﺑﻌﺪ ﻣﺎﺋﺔ ﻋﺎم‬
‫ﺳﻬﻮﻟﺔ إدراﻛﻬﺎ" )ﻫﻮﺟﺎرت ‪ .(162 :1958‬وﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻘﺪ اﻋﺘﺎد ﻫﻮﺟﺎرت‬
‫أﻳﻀﺎ‪ ،‬ﺷﺄﻧﻪ ﰲ ذﻟﻚ ﺷﺄن وﻳﻠﻴﺎﻣﺰ "‪ ،"Williams‬ﻋﲆ ﺗﻜﺮار ﺑﻌﺾ اﻵراء‬
‫"‪ً "Hoggart‬‬
‫اﻟﺘﺸﺎؤﻣﻴﺔ ﻟﻌﻠﲈء آﺧﺮﻳﻦ‪ .‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻳﻌﺪ اﻟﺴﻴﺎق أﺣﺪ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﳍﺎﻣﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﻈﺮ‬
‫ﻋﻼوة ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻘﺪ‬
‫ً‬ ‫إﻟﻴﻬﺎ ﺑﻌﲔ اﻻﻋﺘﺒﺎر ﻛﲈ ذﻛﺮﻧﺎ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ – أي ﻧﻤﻮ ﺛﻘﺎﻓﺔ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬
‫وﺻﻒ ﻫﻮﺟﺎرت "‪ "Hoggart‬اﻧﻄﻼق اﻹﻋﻼم اﳉﲈﻫﲑي واﻟﺒﻀﺎﺋﻊ ﻋﻘﺐ اﳊﺮب اﻟﻌﺎﳌﻴﺔ‬
‫اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﺑﺄﻧﻪ ﻛـ" َ‬
‫ﻋﺎﱂ ﻏﺰل اﻟﺒﻨﺎت" )ﻓﻜﺮ ﰲ اﻟﺼﻮرة اﳌﺠﺎزﻳﺔ ﳍﺬا اﳌﻔﻬﻮم وﺗﺮﻛﻴﺐ ﻫﺬا‬
‫اﻟﺴﻴﺎق ذاﺗﻪ!( ﺑﺎﳌﺠﻼت أو اﻷﻓﻼم أو اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن‪.‬‬

‫‪‬‬
‫‪ """"‬‬
‫ً‬
‫وﻓﻘﺎ ﻷﻓﻜﺎر أدورﻧﻮ "‪ "Adorno‬ﺑﺸﺄن ﻧﻮع اﻟﻄﺎﺑﻊ اﻟﺬي ﻳﺴﺘﻬﺪﻓﻪ ﰲ دراﺳﺎﺗﻪ‪ ،‬ﻓﺈن ﻫﺬه‬
‫اﳋﻴﺎرات ﺗﻜﻮن ذات أﳘﻴﺔ‪ .‬وﺑﻴﻨﲈ ﻧﻨﻈﺮ ﺑﻌﲔ اﻻﻋﺘﺒﺎر إﱃ ﻛﻠﻤﺔ "ﲨﺎﻫﲑي" ‪ ،‬ﻓﺈن ﻛﻠﻤﺔ‬
‫أﻳﻀﺎ ﻟﻮﺻﻒ اﻻﺳﺘﻬﻼك اﻟﺜﻘﺎﰲ وأﺷﻜﺎل اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ )اﻧﻈﺮ ﻣﺎ ذﻛﺮه‬
‫"ﺷﻌﺒﻲ" ُﺗﺴﺘﺨﺪم ً‬
‫وﻳﻠﻴﺎﻣﺰ وﻫﻮﺟﺎرت ﰲ ﻫﺬا اﻟﺸﺄن(‪ .‬ﻫﻞ ﺗﺼﻒ ﻛﻠﻤﺔ "ﺷﻌﺒﻲ" ﻣﻨﻈﻮر اﳉﻤﻬﻮر أم أﳖﺎ‬
‫واﺳﻌﺔ اﻟﻨﻄﺎق؟ ﻫﻞ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﺜﻘﺎﻓﺔ "اﻟﻌﻠﻴﺎ" أن ُﺗﺼﺒﺢ ﺷﻌﺒﻴﺔ ﺑﻨﻔﺲ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ أم أن ﻫﺬا‬
‫ﻛﻤﺮادف ﳌﻨﺘﺠﺎت ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ واﲡﺎﻫﺎت ﻣﻌﻴﻨﺔ؟ ﻫﻞ ﻳﺴﻤﺢ‬ ‫ٍ‬ ‫اﳌﺼﻄﻠﺢ ُﻳﺴﺘﺨﺪم‬
‫داﺋﲈ ﺑﺎﻻﻋﱰاف ﺑﺎﺧﺘﻴﺎر اﳉﻤﻬﻮر واﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻪ؟ إﱃ أي ﻣﺪى ﺗﺴﻤﺢ‬ ‫ﺷﻌﺒﻲ" ً‬
‫َ‬ ‫ﻣﺼﻄﻠﺢ "‬
‫ﻫﺬه اﳌﺼﻄﻠﺤﺎت ﺑﻨﴩ اﻟﻘﻴﻢ ﺑﲔ اﳌﻨﺘﺠﲔ واﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ؟ واﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أن ﻫﺬه‬
‫وﺧﺼﻮﺻﺎ إذا ﺗﻌﻠﻖ اﻷﻣﺮ ﺑﺄﻓﻜﺎر‬
‫ً‬ ‫اﻻﺳﺘﺨﺪاﻣﺎت ﺗﻌﺪ ﺑﺎﻟﻐﺔ اﻷﳘﻴﺔ وﻟﻜﻨﻬﺎ ﻣﺜﲑة ﻟﻠﺠﺪل‬
‫ﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﳋﻴﺎرات واﻻﺧﺘﻴﺎرات اﻟﺘﻲ ﻳﻘﻮم ﲠﺎ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﻨﻔﺴﻪ وﻣﺪى ارﺗﺒﺎط اﻟﺴﻠﻊ‬
‫اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﺑﺎﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎت "اﻟﻔﻌﻠﻴﺔ" وأي ٍ‬
‫دور ﻗﺪ ﻳﻠﻌﺒﻮﻧﻪ ﰲ ﲢﺪﻳﺪ ﺟﻮدﲥﻢ وﻣﻌﺎﻧﻴﻬﻢ‪.‬‬
‫واﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أن ﻫﺬه اﻷﻧﲈط ﻣﻠﻴﺌﺔ ﺑﺎﻷﺣﻜﺎم اﻟﺘﻘﺪﻳﺮﻳﺔ وﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﻨﺒﻐﻲ ﻋﻠﻴﻚ‬
‫اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ أﻣﺜﻠﺔ ﳍﺬه اﻻﺳﺘﺨﺪاﻣﺎت ﺑﻤﺠﺎل اﻻﺳﺘﻬﻼك واﻟﺘﻔﺎﻋﻼت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪.‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪156‬‬

‫ً‬
‫وﻓﻘﺎ ﳍﻮﺟﺎرت "‪ ،"Hoggart‬ﻗﺪ ﻳﺘﻤﻜﻦ ﻫﺬا اﻟﺴﻴﺎق ﻣﻦ ﺗﻘﻮﻳﺾ اﻹﺑﺪاع واﻻﻧﺴﺠﺎم‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻤﺘﻊ ﺑﻊ ﺣﻴﺎة اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ اﻟﺘﻲ ﺣﺎول ﻫﻮﺟﺎرت اﻟﺘﻌﺮف ﲠﺎ واﻟﺜﻨﺎء ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ ،‬وﻳﺘﻀﺢ‬
‫ﻫﺬا اﻷﻣﺮ ﰲ ﳎﺎل اﻹﻋﻼﻧﺎت واﻟﱰوﻳﺞ ﻟﻨﻤﻂ اﳊﻴﺎة اﳋﺎرﺟﻲ‪.‬‬
‫وﻋﻼوة ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻘﺪ أﺻﺒﺢ ﻫﻮﺟﺎرت "‪ "Hoggart‬ووﻳﻠﻴﺎﻣﺰ "‪ "Williams‬ﻣﻦ‬
‫ً‬
‫أﻋﻼم ﻋﴫﳘﺎ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﳘﺎ أﺣﺪ اﳌﻔﻜﺮﻳﻦ "اﻟﺸﻌﺒﻴﲔ" اﻟﺬﻳﻦ ﳛﻖ ﳍﲈ اﻟﺘﻌﻠﻴﻖ ﻋﲆ اﳌﺠﺘﻤﻊ‬
‫اﳌﻌﺎﴏ وﻳﺼﻐﻲ إﻟﻴﻬﲈ اﳉﻤﻴﻊ‪ .‬واﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أن ﻫﻮﺟﺎرت "‪ "Hoggart‬ﻗﺪ ﻋﻤﻞ ﺑﻌﺪد‬
‫ﻣﻦ اﻟﻠﺠﺎن اﳊﻜﻮﻣﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﲥﺘﻢ ﺑﺎﻟﺜﻘﺎﻓﺔ واﻹﻋﻼم‪ .‬واﻷﻫﻢ ﻣﻦ أﻓﻜﺎر ﻫﺬﻳﻦ اﳌﻔﻜﺮﻳﻦ أﳖﲈ‬
‫ﻃﺎﻟﺒﺎ ﺑﺎﻹﻧﺼﺎت إﱃ ﻋﺎﻣﺔ اﻟﺸﻌﺐ واﻟﻨﻈﺮ ﺑﻌﲔ اﻻﻋﺘﺒﺎر إﱃ ﻛﺎﻓﺔ ﻣﻄﺎﻟﺒﻬﻢ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ‪ ،‬اﻟﻨﻈﺮ‬
‫ٍ‬
‫ﻛﺠﻤﻬﻮر‪.‬‬ ‫ﺑﻌﲔ اﻻﻋﺘﺒﺎر إﱃ اﻟﺸﻌﺐ‬
‫ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن ﳏﺎوﻻت ﻫﻮﺟﺎرت "‪ ، "Hoggart‬ﺑﺎﻟﺒﺤﺚ ﰲ ﳎﺎل اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‬
‫ً‬
‫ﻓﻀﻼ ﻋﻦ ﳎﺮد ﻗﺮاءﲥﺎ ﻣﻦ ﻣﻨﻈﻮر اﻟﺒﺎﺣﺚ اﻟﻨﻈﺮي‪،‬‬ ‫اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ وﻣﺎ ﲢﻤﻠﻪ ﻣﻦ ﻣﻌﺎﲏ ﻟﻠﻨﺎس‬
‫ﻫﺎﺋﻼ ﰲ ﻋﺎﱂٍ ﻳﻨﻈﺮ ﻟﻠﺜﻘﺎﻓﺔ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ ً‬
‫ﻫﺪﻓﺎ ﻣﻦ أﻫﺪاف اﻟﺪراﺳﺔ‪ .‬واﳉﺪﻳﺮ‬ ‫ً‬ ‫ﺷﻜﻠﺖ إ ً‬
‫ﺑﺪاﻋﺎ‬
‫ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أن ﻫﻮﺟﺎرت ﻗﺪ ﺗﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ اﳌﻌﺎﴏة ﺑﴚء ﻣﻦ اﳉﺪﻳﺔ‪ ،‬وﻟﺬﻟﻚ ﻓﻘﺪ‬
‫أﺳﺲ أول ﻣﻮﻗﻊ أﻛﺎدﻳﻤﻲ ﻣﺘﺨﺼﺺ ﻟﺪراﺳﺔ ﻫﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺑﻤﺮﻛﺰ اﻟﺪراﺳﺎت‬
‫اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ اﳌﻌﺎﴏة )‪ (CCCS‬ﺑﺠﺎﻣﻌﺔ ﺑﺮﻣﻨﺠﻬﺎم‪.‬‬
‫وﻗﺪ ﺗﺄﺳﺲ ﻫﺬا "اﳌﺮﻛﺰ" ﻋﲆ ﻳﺪ رﻳﺘﺸﺎرد ﻫﻮﺟﺎرت "‪ "Richard Hoggart‬ﻋﺎم‬
‫‪ 1964‬اﻟﺬي ﺗﺮأﺳﻪ ﻓﻴﲈ ﺑﻌﺪ اﻟﺒﺎﺣﺚ ﺳﺘﻴﻮارت ﻫﻮل "‪ "Stuart Hall‬ﻋﺎم ‪ 1967‬ﺣﺘﻰ ‪1979‬‬
‫)وﻗﺪ أﻏﻠﻘﺖ اﳉﺎﻣﻌﺔ ﻫﺬا اﳌﺮﻛﺰ ﻋﺎم ‪ 2002‬وﺳﻂ ﻣﻮﺟﺔ ﻫﺎﺋﻠﺔ ﻣﻦ اﳉﺪل(‪ .‬وﰲ ﻫﺬه‬
‫ً‬
‫ﻫﺎﺋﻼ ﻣﻦ اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺘﻲ أﺛﺮت‬ ‫اﻷﺛﻨﺎء‪ ،‬أﺟﺮى اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن‪ ،‬اﻟﺬﻳﻦ ﻋﻤﻠﻮا ﲠﺬا اﳌﺮﻛﺰ‪ّ ،‬‬
‫ﻋﺪدا‬
‫ﺟﺬرﻳﺎ ﻋﲆ ﻣﻨﻈﻮر اﻟﺒﺎﺣﺚ اﻷﻛﺎدﻳﻤﻲ ﻟﻠﺜﻘﺎﻓﺔ‪ .‬واﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أن ﻫﺬا اﳌﺮﻛﺰ ﻳﺄﺧﺬ‬
‫ً‬
‫اﻟﻄﻼب‪ ،‬ﺳﻮاء اﻟﺒﻴﺾ ﻣﻨﻬﻢ أو ﻣﻦ ﻳﻨﺘﻤﻮن ﻟﻠﻄﺒﻘﺔ اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ‪ ،‬ﺑﲔ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻣﻦ‬
‫اﳌﺠﺎﻻت وﻳﻀﻌﻬﻢ أﻣﺎم ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﳌﺸﺎرﻳﻊ واﳌﻨﺎﻗﺸﺎت واﻷﺑﺤﺎث اﻟﺘﻌﺎوﻧﻴﺔ ﻋﻦ ﻃﺒﻴﻌﺔ‬
‫اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ واﻟﺴﻴﺎﺳﺔ واﳍﻮﻳﺔ واﻟﻨﻈﺮﻳﺔ واﳌﻔﻜﺮﻳﻦ واﻟﻄﺒﻘﺎت اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ واﳉﻨﺲ اﻟﺒﴩي‬
‫واﻻﻧﺘﲈء اﻟﻌﺮﻗﻲ واﻟﺘﺎرﻳﺦ وﻋﻠﻢ اﻻﺟﺘﲈع واﳉﻨﺴﺎﻧﻴﺔ وﻋﻠﻢ اﻟﻨﻔﺲ واﻹﻋﻼم وﻏﲑﻫﺎ ﻣﻦ‬
‫‪157‬‬ ‫‪‬‬

‫اﳌﺠﺎﻻت اﻟﺘﻲ ﲡﺬب اﻻﻧﺘﺒﺎه‪ .‬واﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ ﻫﻨﺎ أن اﳌﻔﻬﻮم اﳉﺪﻳﺪ ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ اﳊﺪﻳﺚ‪،‬‬
‫وﻛﺬﻟﻚ ﲢﻠﻴﻠﻪ ﰲ ﳎﺎل اﻟﺴﻴﺎﺳﺔ اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ واﻟﺴﻴﺎﺳﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ واﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‪ ،‬ﻗﺪ ﺳﻴﻄﺮ ﻋﲆ‬
‫ﺧﺮﳚﻲ ﻫﺬا اﳌﺮﻛﺰ ﺑﻤﺠﺮد ﻗﻴﺎﻣﻬﻢ ﺑﺎﻟﺘﺪرﻳﺲ ﰲ ﺟﺎﻣﻌﺎت أﺧﺮى‪.‬‬
‫َ‬
‫اﻗﺘﺪاء ﺑﻤﻌﻠﻤﻴﻬﲈ وﻳﻠﻴﺎﻣﺰ "‪ "Williams‬و ﻫﻮﺟﺎرت "‪ ،"Hoggart‬وﻟﻜﻦ ﺑﻤﻴﻞ أﻛﱪ‬
‫ً‬
‫إﱃ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﰲ ﻓﱰة ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺮب )ﻣﺜﻞ‪ :‬اﳌﻮﺳﻴﻘﻰ واﻷﻓﻼم واﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن‬
‫وﻏﲑﻫﺎ(‪ ،‬ﳉﺄ ﻫﺆﻻء إﱃ اﺳﺘﺒﺪال ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﳉﲈﻫﲑﻳﺔ ﺑﻤﻔﻬﻮم اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ ﻛﲈ‬
‫َ‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﺔ‪ .‬وﻻ ﻳﻌﻨﻲ ذﻟﻚ‬ ‫أﻳﻀﺎ اﻟﺪور اﻟﺬي ﻳﻠﻌﺒﻪ اﳉﻤﻬﻮر ﰲ إﻧﺘﺎج ﻣﻌﻨﻰ ﻟﻠﲈدة‬
‫ﻓﴪوا ً‬
‫ﲤﺎﻣﺎ ﻟﻠﺠﻮاﻧﺐ اﻟﺴﻠﺒﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪.‬‬ ‫ُ‬
‫ﲡﺎﻫﻞ ﻫﺆﻻء اﳌﻔﻜﺮﻳﻦ ً‬
‫ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن وﻋﻲ اﳌﺮء ﺑﺎﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﻷﻳﺪوﻟﻮﺟﻴﺔ وﺳﻠﻄﺔ اﳌﺠﺘﻤﻊ واﳌﺠﺎل‬
‫اﻹﻋﻼﻣﻲ ُﳜﻔﻒ ﻣﻦ وﻃﺄة ﻫﺬا اﳌﻮﻗﻒ‪ .‬وﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺗﻄﺮﻗﺖ أﻋﲈﳍﻢ إﱃ ﳎﻤﻮﻋﺔ‬
‫ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﳌﻮﺿﻮﻋﺎت ورﺑﻄﺖ ﺑﲔ ﳐﺘﻠﻒ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ اﻟﺒﺤﺚ ﺑﻤﻨﻈﻮر‬
‫ﻣﺮورا ﺑﺄﻧﻄﻮﻧﻴﻮ‬
‫ً‬ ‫ﳐﺘﻠﻒ ﰲ ﻛﻞ ﻣﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﺜﻘﺎﻓﺔ واﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ اﻷوروﺑﻴﺔ‬
‫ﺟﺮاﻣﺴﻜﻲ "‪ "Antonio Gramsci‬ﺣﺘﻰ اﻟﺒﻨﻴﻮﻳﻮن – ﻛﲈ ذﻛﺮﻧﺎ ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎﺑﻖ‪ .‬وﻧﻘﺼﺪ‬
‫ﺑﺬﻟﻚ أن ﻫﺆﻻء اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن ﻗﺪ ﻧﻈﺮوا ﺑﻌﲔ اﻻﻋﺘﺒﺎر إﱃ ﲢﻠﻴﻞ وﻳﻠﻴﺎﻣﺰ "‪ "Williams‬ﻟﺒﻌﺾ‬
‫اﳌﺼﻄﻠﺤﺎت ﻣﺜﻞ‪ :‬اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ واﻟﺒﺤﺚ ﰲ أﺻﻞ ﻣﻌﻨﺎﻫﺎ‪ .‬وﺑﺎﻟﻔﻌﻞ‪ ،‬ﻋﻨﺪﻣﺎ وﻫﻨﺖ اﻟﻄﺒﻘﺎت‬
‫اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ‪ ،‬اﲡﻪ ﻛﺜﲑ ﻣﻦ اﻟﺒﺎﺣﺜﲔ اﻟﻨﻈﺮﻳﲔ‪ ،‬ﻣﺜﻞ‪ :‬رﻳﺘﺸﺎرد داﻳﺮ "‪ "Richard Dyer‬وﺑﻮل‬
‫ﺟﻴﻠﺮوي "‪ "Paul Gilroy‬ودﻳﻔﻴﺪ ﻣﻮرﱄ "‪ "David Morely‬وﺷﺎرﻟﻮت ﺑﺮوﻧﺴﺪون‬
‫"‪ "Charlotte Brunsdon‬وآن ﺟﺮاي "‪ "Anne Gray‬وﺳﺘﻴﻮارت ﻫﻮل "‪،"Stuart Hall‬‬
‫إﱃ اﻟﺒﺤﺚ ﻓﻴﲈ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﳉﻨﺲ اﻟﺒﴩي واﻻﻧﺘﲈء اﻟﻌﺮﻗﻲ واﳉﻨﺴﺎﻧﻴﺔ ﻟﺘﻔﺴﲑ ﻣﺎﻫﻴﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‪.‬‬

‫‪ ‬‬
‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫ﰲ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ ﻣﻦ اﻟﻜﺘﺎب‪ ،‬ﺗﻄﺮﻗﻨﺎ ﻟﻠﺤﺪﻳﺚ ﻋﻦ اﻟﺪور اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ اﻟﺬي ﻳﻠﻌﺒﻪ اﻹﻋﻼم‬
‫ﰲ اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ اﳌﺠﺘﻤﻊ اﻹﻋﻼﻣﻲ‪ .‬وﰲ اﻟﺒﺪاﻳﺔ‪ ،‬ﻧﻈﺮﻧﺎ ﺑﻌﲔ اﻻﻋﺘﺒﺎر إﱃ ﻣﻔﻬﻮم‬
‫اﳌﺠﺘﻤﻊ اﻹﻋﻼﻣﻲ وﻣﺪى ارﺗﺒﺎﻃﻪ ﺑﺎﻟﺴﻴﺎق اﻟﺘﺎرﳜﻲ ﻟﻠﺘﻐﲑات اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ وﻇﻬﻮر وﺳﺎﺋﻞ‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪158‬‬

‫ً‬
‫اﺳﺘﻄﻼﻋﺎ ﻟﺒﻌﺾ‬ ‫اﻻﺗﺼﺎل اﳉﲈﻫﲑي واﻹﻋﻼم اﳉﲈﻫﲑي‪ .‬وﺑﻌﺪ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻳﻮﺿﺢ اﻟﺴﻴﺎق‬
‫اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺎت اﻟﺴﻠﺒﻴﺔ ﳍﺬه اﻟﺘﻐﲑات‪.‬‬
‫ً‬
‫ﺑﺪاﻳﺔ‪ ،‬ﺗﻨﺎوﻟﻨﺎ اﳊﺪﻳﺚ ﻋﻦ اﻟﺒﺎﺣﺚ ﻟﻴﻔﻴﺲ "‪ "Leavis‬وﻧﺴﺒﻪ وﻋﻼﻗﺘﻪ ﺑﲈﺛﻴﻮ أرﻧﻮﻟﺪ‬
‫"‪ "Mathew Arnold‬ﺑﺎﻟﺘﺤﺪﻳﺪ‪ .‬وﻳﻈﻬﺮ اﳌﻨﻈﻮر اﻟﺴﻠﺒﻲ ﻟﻠﻴﻔﻴﺲ "‪ "Leavis‬ﻋﻦ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‬
‫اﳊﺪﻳﺜﺔ ﰲ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﻹﻋﻼم اﳉﲈﻫﲑي وأﺛﺮﻫﺎ اﳌﺸﲔ ﻋﲆ اﳊﻴﺎة اﳊﺪﻳﺜﺔ‪ .‬وﻗﺪ أﺛﺎر رده‬
‫ﺗﻌﻠﻴﻤﻴﺎ ﻣﻦ ﺷﺄﻧﻪ ﺗﻘﺪﻳﺮ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ )"اﻷﻋﺮاف اﻟﻌﻈﻴﻤﺔ" ﺑﺄﻋﲈﻟﻪ اﻷدﺑﻴﺔ( ﻣﻦ ﺧﻼل‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫ﻣﴩوﻋﺎ‬
‫ٍ‬
‫ﳏﺎوﻟﺔ ﻣﻨﻪ "ﻟﻠﺘﻌﺮﻳﻒ" ﺑﺎﳉﲈﻫﲑ واﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﳉﲈﻫﲑﻳﺔ‪ .‬وﺑﻌﺪ ذﻟﻚ‪،‬‬ ‫اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻌﻠﻴﻤﻴﺔ ﰲ‬
‫ﺗﻨﺎوﻟﻨﺎ ﺑﻌﺾ اﻧﻄﺒﺎﻋﺎت اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﲔ ﺣﻮل ﺗﻄﻮﻳﺮ اﳌﺠﺘﻤﻊ اﳉﲈﻫﲑي واﺳﺘﺜﲈر اﻟﻌﻠﻮم‬
‫اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ واﻧﺘﺸﺎر اﳌﺨﺎوف ﺑﺸﺄن اﻟﻄﺒﻴﻌﺔ اﳌﺠﻬﻮﻟﺔ "ﻟﻠﺠﲈﻫﲑﻳﺔ" اﳌﻨﺎﻫﻀﺔ ﻟﻠﻘﻴﻢ‬
‫َ‬
‫اﻟﺘﻌﺪدي‪.‬‬ ‫اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ وﻣﻌﻨﻰ اﳌﺠﺘﻤﻊ‬
‫ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻨﺎ ﻧﻈﺮﻧﺎ ﺑﻌﲔ اﻻﻋﺘﺒﺎر إﱃ اﳌﻔﺎﻫﻴﻢ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﳌﺪرﺳﺔ ﻓﺮاﻧﻜﻔﻮرت‬
‫ﻛﲈ ﲢﺪﺛﻨﺎ ﻋﻦ أﻓﻜﺎر أدورﻧﻮ "‪ "Adorno‬وﻫﻮرﻛﻬﺎﻳﻤﺮ "‪ ."Horkeimer‬واﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أن‬
‫اﻫﺘﲈﻣﻬﲈ اﻷول ﻗﺪ اﻧﺼﺐ ﰲ ﻓﻜﺮة ﺗﺴﻠﻴﻊ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﺘﻲ أﻓﻀﺖ ﺑﺪورﻫﺎ إﱃ ﻇﻬﻮر ﻣﺼﻄﻠﺢ‬
‫ﻋﻼوة ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن اﻹﻧﺘﺎج اﳉﲈﻫﲑي ﺑﺎﺳﺘﺪﻳﻮﻫﺎت اﻷﻓﻼم واﳌﻠﺼﻘﺎت‬
‫ً‬ ‫ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‪.‬‬
‫اﻟﺘﺴﺠﻴﻠﻴﺔ وﻏﲑﻫﺎ ﻗﺪ وﺿﻌﻬﺎ اﻟﻌﻠﲈء ً‬
‫ﺟﺎﻧﺒﺎ ﻛﻮﳖﺎ أﻗﻞ أﳘﻴﺔ ﻣﻦ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ "اﳊﻘﻴﻘﻴﺔ" وﻃﺎﺑﻌﻬﺎ‬
‫ﺑﻌﺎﻣﲇ‪:‬‬
‫َ‬ ‫اﳋﺎص‪ .‬أﻣﺎ ﻓﻴﲈ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﻤﻨﺘﺠﺎت ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‪ ،‬ﻓﻘﺪ اﻓﱰض اﻟﻌﻠﲈء أﳖﺎ ﺗﺘﻤﻴﺰ‬
‫ﲢﺪﻳﺪ اﳌﺴﺘﻮى وﻣﺮاﻋﺎة اﻟﻔﺮدﻳﺔ إﱃ ﺟﺎﻧﺐ ﺗﻄﻮر ﺗﺄﻟﻴﺔ اﻟﺴﻠﻌﺔ‪ .‬أﻣﺎ ﻋﻦ أﺑﺮز ﻧﺘﺎﺋﺞ ﻫﺬه‬
‫اﻟﻌﻮاﻣﻞ ﻓﻬﻲ اﻟﻨﺘﻴﺠﺔ اﻷﻳﺪﻟﻮﺟﻴﺔ ﺣﻴﺚ إن اﺳﺘﻬﻼك ﻫﺬه اﳌﻨﺘﺠﺎت ﻻ ﻳﻤﺜﻞ ﺳﻮى ﺳﻌﺎدة‬
‫ٍ‬
‫ﲨﺎﻫﲑ" ﺑﻔﻀﻞ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‪.‬‬ ‫زاﺋﻔﺔ ﻟﻌﺎﻣﺔ اﻟﺸﻌﺐ اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺘﺤﻮﻟﻮن ﺑﺪورﻫﻢ إﱃ "‬
‫وأﺧﲑا‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺗﻨﺎوﻟﻨﺎ اﳊﺪﻳﺚ ﻋﻦ اﻟﻨﻤﻂ اﻟﻔﻜﺮي اﻟﺴﺎﺋﺪ ﺧﻼل ﻓﱰة ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺮب‬
‫ً‬
‫إﺷﺎرة إﱃ ﻣﻔﻬﻮم ﻟﻴﻔﻴﺲ "‪ "Leavis‬واﳌﻔﻬﻮم اﻟﺜﻘﺎﰲ‪ .‬وﻗﺪ اﻧﺘﻘﻠﻨﺎ ﻣﻦ ﴍح ﻣﻔﻬﻮم "اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‬
‫ً‬
‫اﳉﲈﻫﲑﻳﺔ" ﻣﻦ ﻣﻨﻈﻮر ﺑﻌﺾ اﳌﻔﻜﺮﻳﻦ إﱃ ﻣﻔﻬﻮم "اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ"‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺗﻄﺮﻗﻨﺎ‬
‫إﱃ أﻋﲈل وﻣﻔﺎﻫﻴﻢ راﻳﻤﻮﻧﺪ وﻳﻠﻴﺎﻣﺰ "‪ "Raymond Williams‬اﻟﺬي أﻛﺪ أن اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ذات‬
‫ﲨﻬﻮرا‪ً ،‬‬
‫وﻓﻘﺎ ﻵراء رﻳﺘﺸﺎرد ﻫﻮﺟﺎرت‬ ‫ً‬ ‫ﻃﺎﺑﻊ ﻣﺄﻟﻮف ﻛﲈ ﺳﻌﻰ إﱃ إﻧﻜﺎر ﻓﻜﺮة ﻛﻮن اﻟﺸﻌﺐ‬
‫‪159‬‬ ‫‪‬‬

‫"‪ "Richard Hoggart‬ﰲ ﻫﺬا اﻟﺸﺄن‪ .‬وﺑﻔﻀﻞ ﻫﺬﻳﻦ اﻟﺒﺎﺣﺜﲔ‪ ،‬ﻧﺸﺄت ﺻﻮرة ﺟﺪﻳﺪة‬
‫ﺣﻴﻮﻳﺎ ﳛﻤﻞ اﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ اﳌﻌﺎﲏ ﻧﺎﻫﻴﻚ ﻋﻦ ﻛﻮﻧﻪ ﺑﻤﻨﺄى ﻋﻦ اﳊﻴﺎة‬
‫ً‬ ‫ﻣﻔﻬﻮﻣﺎ‬
‫ً‬ ‫ﻟﻠﺜﻘﺎﻓﺔ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ‬
‫اﻟﻌﺎﻣﺔ – ﻛﲈ ﰲ اﳌﺘﺎﺣﻒ واﳌﻌﺎرض – أو ذو ﺻﻠﺔ ﺑﺎﻹﻋﻼم اﳉﲈﻫﲑي‪.‬‬
‫واﻵن‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺗﻘﻴﻴﻢ ﻣﻌﺮﻓﺘﻚ اﳋﺎﺻﺔ وﻣﺎ ﻳﻤﻜﻨﻚ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﻪ ﻧﺘﻴﺠﺔ اﺳﺘﻴﻌﺎﺑﻚ ﳌﺎ ورد‬
‫ﲠﺬا اﻟﻔﺼﻞ ﻣﻦ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت‪ .‬وﰲ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺘﺎﺑﻌﺘﻚ ﳌﺎ ورد ﲠﺬا اﻟﻔﺼﻞ وﺗﻄﺒﻴﻘﻚ ﻟﻸﻧﺸﻄﺔ‬
‫واﻷﻓﻜﺎر اﳋﺎﺻﺔ ﺑﲈ ﺗﻨﺎوﻟﻨﺎه ﻣﻦ ﻗﻀﺎﻳﺎ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﻨﺒﻐﻲ ﻋﻠﻴﻚ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﲈ ﻳﲇ‪:‬‬
‫§ إﳚﺎز أﺻﻞ وﺳﻴﺎق اﳌﻨﺎﻇﺮات ﺑﺸﺄن "اﳌﺠﺘﻤﻊ اﳉﲈﻫﲑي" واﻟﺜﻘﺎﻓﺔ واﻹﻋﻼم‪.‬‬
‫)وﻳﺸﻤﻞ ذﻟﻚ ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ إﳚﺎز اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ اﻟﺘﺎرﳜﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﴎدﻧﺎﻫﺎ ﻫﻨﺎ وﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻳﺘﻌﲔ‬
‫ﻋﻠﻴﻚ إﺟﺮاء ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺒﺤﺚ واﻹﻃﻼع ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﲆ ﻛﺎﻓﺔ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﳌﻄﻠﻮﺑﺔ(‪.‬‬
‫§ إﳚﺎز وﺗﻘﻴﻴﻢ وﻣﻘﺎرﻧﺔ اﳌﺼﻄﻠﺤﺎت اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ اﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﺑﺎﳌﻨﺎﻇﺮات اﳋﺎﺻﺔ ﺑﺎﳌﺠﺘﻤﻊ‬
‫اﳉﲈﻫﲑي ﻓﻴﲈ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺄﺑﺮز اﻟﺒﺎﺣﺜﲔ ﰲ ﻫﺬا اﳌﻴﺪان وﻣﺴﺎﳘﺎﲥﻢ ﺑﻤﺜﻞ ﻫﺬه اﳌﻨﺎﻇﺮات‪.‬‬
‫واﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أﻧﻨﺎ ﻗﺪ زودﻧﺎ اﻟﻘﺎرئ ﺑﺒﻌﺾ اﻷﻓﻜﺎر اﳉﻮﻫﺮﻳﺔ اﻟﺘﻲ ارﺗﻘﺖ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ‬
‫ﻷﻋﲈل اﻵﺧﺮﻳﻦ‪ .‬وﺗﺬﻛﺮ أن ﻫﻨﺎك ﳎﻤﻮﻋﺔ ﳐﺘﻠﻔﺔ ﻣﻦ ردود اﻷﻓﻌﺎل واﻟﺘﻘﻴﻴﲈت اﳋﺎﺻﺔ‬
‫ﲠﺬه اﻷﻓﻜﺎر وﻫﺆﻻء اﻟﺒﺎﺣﺜﲔ ﰲ ﻫﺬا اﳌﻴﺪان‪.‬‬
‫§ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﲆ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ اﳌﺠﺘﻤﻊ اﳉﲈﻫﲑي واﻟﺘﻌﺮﻳﻔﺎت اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻠﺜﻘﺎﻓﺔ ً‬
‫ﻃﺒﻘﺎ ﻟﻸﺑﺤﺎث‬
‫اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ وﺗﻔﺴﲑ اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت ذات اﻟﺼﻠﺔ‪ .‬واﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أن ﻣﺎ ﻧﻘﺪﻣﻪ ﻫﻨﺎ ﻻ ﻳﻘﺘﴫ‬
‫ﻋﲆ اﳌﻨﺎﻇﺮات اﻟﺘﺎرﳜﻴﺔ ﻓﺤﺴﺐ‪ .‬وﻛﲈ أﴍﻧﺎ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ‪ ،‬ﻓﺈن ﻫﺬه اﻷﻓﻜﺎر ﺗﺘﻮاﺻﻞ ﺑﻌﺪة‬
‫ﻃﺮق ﳐﺘﻠﻔﺔ ﻛﲈ أن ﻣﻬﻤﺘﻚ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﺗﻘﺘﴫ ﻋﲆ ﺑﺤﺚ أﳘﻴﺔ ﻫﺬه اﻷﻓﻜﺎر وﻓﺎﺋﺪﲥﺎ‬
‫ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺣﻴﻮﻳﺎ ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻊ وﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻓﺈن ﻟﻪ ً‬

‫ﺗﺄﺛﲑا‬ ‫ً‬ ‫وﻧﺴﺘﺨﻠﺺ ﻣﻦ ﻫﺬا‪ ،‬أن اﻹﻋﻼم ﻳﻠﻌﺐ ً‬
‫دورا‬
‫ﻣﻌﺎ‪ .‬وﻫﻨﺎ ﻳﻄﺮح اﻟﺴﺆال ﻧﻔﺴﻪ ﺣﻮل ﺻﺤﺔ‬ ‫ً‬
‫ﻫﺎﺋﻼ ﻋﲆ ﻧﻈﺮة اﻟﺒﺎﺣﺚ ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ واﻟﻨﺎس ً‬
‫ﻧﺎدرا – ﻣﺜﻠﲈ ﻳﺴﻌﻰ‬
‫وﺣﺪود ﻫﺬا اﻟﻌﻤﻞ ﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﻋﺪم ﲢﺪﻳﺪ ﳑﺎرﺳﺎت "اﳉﲈﻫﲑ" إﻻ ً‬
‫وﻋﻼوة ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻳﻨﺒﻐﻲ ﻋﲆ اﳌﺮء أﻻ ﻳﻘﺘﴫ ﻋﲆ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت‬
‫ً‬ ‫اﳌﺜﻘﻔﻮن ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﻫﺬا اﻷﻣﺮ‪.‬‬
‫اﳌﻘﺪﻣﺔ ﻫﻨﺎ وﻛﺄﳖﺎ ﻗﺼﺔ "ﻣﺴﺘﻤﺮة" ﺣﻴﺚ ﺗﻨﺎوﻟﻨﺎ اﳊﺪﻳﺚ ﻋﻦ اﳌﻔﻜﺮﻳﻦ ذوي أﺳﺎﻟﻴﺐ‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪160‬‬

‫اﻟﺘﻔﻜﲑ اﳌﺤﺪودة إﱃ اﳌﻔﻜﺮﻳﻦ ﰲ ﻋﴫ اﻟﺘﻨﻮﻳﺮ‪ .‬وﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﲥﺘﻢ ﻫﻨﺎ ﺑﺎﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ‬
‫اﻟﻄﺮق اﻟﻌﴫﻳﺔ ﻟﻠﺤﺪﻳﺚ ﻋﻦ "اﳉﲈﻫﲑ"‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻤﻜﻦ ﻃﺮح ﺑﻌﺾ اﻷﺳﺌﻠﺔ ﰲ ﻫﺬا‬
‫اﻟﺴﻴﺎق‪ ،‬ﻣﺜﻞ‪ :‬ﻣﺎ ﻫﻲ اﳌﺼﻄﻠﺤﺎت اﻟﻠﻄﻴﻔﺔ اﻟﺘﻲ ذﻛﺮﻧﺎﻫﺎ ﻟﻠﺤﺪﻳﺚ ﻋﻦ اﻟﺸﺨﺺ اﻟﻌﺎدي‬
‫ً‬
‫ﺧﺎﺻﺔ ﻓﻴﲈ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻹﻋﻼم؟ ﻓﻴﻢ ُﺗﺴﺘﺨﺪم ﻫﺬه اﳌﻔﺎﻫﻴﻢ وإﱃ أي ﻣﺪى ﺗﺘﻜﺮر؟‬ ‫ﺑﺼﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ‬

‫‪‬‬
‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫إذا ﺗﺜﻨﻰ ﻟﻚ ﻗﺮاءة ﻫﺬه اﻟﻜﺘﺎب ﺑﺎﻟﱰﺗﻴﺐ‪ ،‬ﻓﺴﻮف ﺗﺘﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ‬
‫ﻣﺼﺎدر اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ وﺗﺘﻌﺮف ﻋﲆ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت واﳌﻔﺎﻫﻴﻢ اﳋﺎﺻﺔ ﺑﺎﻹﻋﻼم‬
‫واﳌﺠﺘﻤﻊ‪ .‬وﻋﻨﺪ ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﳌﺬﻛﻮرة ﰲ ﻫﺬا اﳉﺰء ﻣﻦ اﻟﻜﺘﺎب‪ ،‬ﻓﺈن ﻫﺬا اﻷﻣﺮ‬
‫ٍ‬
‫ﺣﻴﻨﺌﺬ ﻣﻦ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺪراﺳﺎت اﳌﻌﻘﺪة‬ ‫ﺳﻮف ﻳﺸﻜﻞ ﻧﻘﻠﺔ ﻟﻚ ﺣﻴﺚ ﺗﺘﻤﻜﻦ‬
‫اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﻧﻔﻴﺪك ﰲ اﻟﺒﺤﺚ واﻟﺘﻔﻜﲑ‪.‬‬
‫أﻣﺎ إذا أردت اﻟﺘﻌﺮف ﻋﲆ اﻷﻓﻜﺎر اﳌﺤﺪدة ﰲ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ وأﳘﻴﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﻨﺒﻐﻲ ﻋﻠﻴﻚ‬
‫اﻟﻨﻈﺮ ﺑﻌﲔ اﻻﻋﺘﺒﺎر إﱃ ﺛﻘﺎﻓﺘﻨﺎ اﳌﻌﺎﴏة واﻟﺴﻴﺎﻗﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ واﳌﻔﺎﻫﻴﻢ اﳉﻮﻫﺮﻳﺔ‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﻌﺮﺿﻨﺎ ﳍﺎ‪ .‬ﻫﻞ ﺑﺈﻣﻜﺎﻧﻚ اﻵن اﻟﻨﻈﺮ ﻟﻠﻨﺎس ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﻢ ﲨﺎﻫﲑ؟ﻫﻞ ﻣﺎزﻟﻨﺎ‬
‫ﻧﺴﺘﺨﺪم ﻫﺬه اﳌﺼﻄﻠﺤﺎت وﻫﻞ ﻫﻨﺎك ﺗﺼﻨﻴﻒ آﺧﺮ ﳍﺬه اﻟﻔﻜﺮة؟ ﻫﻞ ﺗﻨﺘﻤﻲ ﳍﺬه‬
‫"اﳉﲈﻫﲑ"؟ ﻣﺎ ﻫﻲ ﻫﺬه اﳌﺼﻄﻠﺤﺎت وﻋﻼم ﺗﺪل؟ وﻣﺎذا ﺗﻌﺘﻘﺪ ﺑﺸﺄن ﻣﻦ‬
‫ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮن ﻫﺬه اﳌﺼﻄﻠﺤﺎت؟‬
‫أﻳﻀﺎ أن ﻧﺴﺘﻌﺮض إﺟﺎﺑﺎت ﻟﻸﺳﺌﻠﺔ اﻟﺘﻲ ﻃﺮﺣﻨﺎﻫﺎ ﰲ ﺑﺪاﻳﺔ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ‪.‬‬
‫وﻣﻦ اﳌﻔﻴﺪ ً‬
‫ﻣﺎذا ﺗﻌﻨﻲ "اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ" ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻚ؟ وﻣﺎ اﳌﻐﺰى ﻣﻦ اﳊﺪﻳﺚ ﻋﻦ اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ؟ وأﻳﻦ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ اﻟﻌﺜﻮر ﻋﲆ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ – وﻫﻞ ﻫﻨﺎك أﻣﺎﻛﻦ أو أﺷﺨﺎص ﻣﺮﺗﺒﻄﲔ ﲠﺎ؟ ﻫﻞ أﻧﺖ‬
‫"ﻣﺜﻘﻒ" ﺑﺄي ﺣﺎل ﻣﻦ اﻷﺣﻮال؟‬
161 

 
‫ وﺳﻮف‬،‫ﳛﺘﺎج اﻟﻘﺎرئ إﱃ اﻟﺘﻌﻤﻖ ﰲ دراﺳﺔ اﻟﻌﻠﲈء اﻟﺬﻳﻦ ُذﻛﺮت أﺳﲈءﻫﻢ ﰲ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ‬
‫" ﻣﻦ أﺑﺴﻄﻬﻢ ﺑﺎﻟﺮﻏﻢ‬Williams" ‫" ووﻳﻠﻴﺎﻣﺰ‬Hoggart" ‫ﻳﻜﺘﺸﻒ اﻟﺒﺎﺣﺚ اﳉﺪﻳﺪ أن ﻫﻮﺟﺎرت‬
‫ وﻓﻴﲈ ﻳﲇ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻷﻋﲈل اﳌﻔﻴﺪة ﻋﻦ ﻧﻈﺮﻳﺎت‬.‫ﻣﻦ ﳏﺎوﻻﺗﻨﺎ ﻟﻠﺨﻮض ﰲ ﺗﻔﺴﲑ أﻋﲈﳍﻢ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ‬
.‫اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ واﻹﻋﻼم واﳌﺠﺘﻤﻊ اﻹﻋﻼﻣﻲ‬
Barlow, D. and Mills, B. (2009) Reading Media Theory , Harlow: Longman.
This unique and extremely useful part-textbook, part-reader, gives you access
to some of the seminal primary texts relating to the material in this chapter
(and others). Each reading is supported by detailed annotations, introductions
and reflections from the editors, which will help you find your way into and
around the material as well as critically assess it. Students will find extracts of
work by theorists such as F.R. Leavis, Adrono and Horkheimer, Stuart Hall,
Jürgen Habermas, Raymond WIlliams, Roland Barthes and Jean Baudrillard.
Carey, J. (1992) The Intellectuals and the Masses: Pride and Prejudice Among
the Literary Intelligentsia, 1880–1939 , London and Boston: Faber & Faber.
Carey is a literary scholar and concentrates on the ideas of writers of fiction
and journalism in this book. It gives real detail, context and a sense of the
currency of the kinds of negative ideas set out in our chapter here, across
Europe. What is interesting, in particular, is the conclusions he reaches, which
suggests that some of the theoretical strands in recent thought are explicitly
elitist, despite the apparently democratic stance of some theorists.
Dworkin, D. (1997) Cultural Marxism in Postwar Britain: History, the New
Left, and the Origins of Cultural Studies , Durham, NC and London: Duke
University Press.
Dworkin’s narrative is wide-ranging and comprehensive. He deals with the
complexity, origin and development of the kinds of ideas dealt with in our
chapter here in extraordinary depth. This work is challenging but useful for
making sense of how Anglophone scholars of culture engaged with European
theory and the political foundations behind their ideas. This gives a very
thorough insight into the development and importance of the CCCS.
Jenks, C. (2002) Culture , London: Routledge.
Another useful overview of the concept of culture that locates it in relation to
the lineage of social studies, expanding in particular on the relationship of this
idea with ideology. Jenks also gives a sense of how ideas developed beyond
the CCCS – from subcultures onward, and how ‘culture’ figures in a wide
range of contemporary fields and disciplines.

 

‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‬

 
 
 



 ‫‪ ‬‬
‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬
‫ﻣﺎ ﻧﻮع اﻟﻌﺎﱂ اﻟﺬي ﻧﺤﻴﺎ ﻓﻴﻪ وﻛﻴﻒ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ أن ﻧﺤﺪده؟ ﻋﲆ ﻣﺪى ﻧﺼﻒ ﻗﺮن ﻋﲆ اﻷﻗﻞ‪،‬‬
‫ً‬
‫ﻫﺎﺋﻼ ﳌﺠﺘﻤﻊ اﺳﺘﻬﻼﻛﻲ واﺳﻊ اﻻﻧﺘﺸﺎر‪ ،‬ﻛﲈ أﳖﺎ ﻗﺪ دﻋﻤﺖ‬ ‫ً‬
‫ﺗﻮﺳﻌﺎ‬ ‫ﺷﻬﺪت اﻟﺪول اﻟﻐﺮﺑﻴﺔ‬
‫ﻣﺪﻋﻮﻣﺎ ﺑﻈﻬﻮر‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫وﺷﻜﻼ ﻣﻦ أﺷﻜﺎل اﻟﺮاﺣﺔ ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ‪ .‬ﻟﻘﺪ ﻛﺎن اﻻﺳﺘﻬﻼك ﰲ ﺣﺪ ذاﺗﻪ‬ ‫اﳌﺴﺎواة‬
‫ﺗﻘﺮﻳﺒﺎ‪ ،‬ﳑﺎ ﻳﻮﻓﺮ "ﻧﺎﻓﺬة ﻋﲆ اﻟﻌﺎﱂ" ﰲ ﺻﻮرة أﻓﻼم وﺛﺎﺋﻘﻴﺔ‬
‫ً‬ ‫اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن وﺗﺮﻛﻴﺒﻪ ﰲ ﻛﻞ ﺑﻴﺖ‬
‫أﻳﻀﺎ ﻧﺎﻓﺬة ﺗﺴﻮق ﻋﲆ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺴﻠﻊ اﳌﻌﻤﺮة وأﺳﺎﻟﻴﺐ‬
‫ودراﻣﺎ وأﺧﺒﺎر وﺗﺮﻓﻴﻪ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ً‬
‫اﳊﻴﺎة اﻟﺘﻲ ﺗﺄﴎ اﻷﻟﺒﺎب‪ .‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻨﺎس‪ ،‬ﻓﺈن ﻫﺬه اﳌﻔﺮدات – ً‬
‫ﺑﺪءا ﻣﻦ اﻟﻘﻤﺼﺎن‬
‫واﻷﺣﺬﻳﺔ اﻟﺮﻳﺎﺿﻴﺔ وﺻﻮﻻً إﱃ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎت اﳊﺪﻳﺜﺔ وﺳﻴﺎرات اﻟﺪﻓﻊ اﻟﺮﺑﺎﻋﻲ – ﺗﻌﺪ‬
‫اﻵن ﻣﻬﻤﺔ ﳍﻮﻳﺎﲥﻢ اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ ﺑﺪرﺟﺔ ﺗﻔﻮق ﻣﻔﺮدات أﺧﺮى ﻋﺘﻴﻘﺔ اﻟﻄﺮاز ﻣﺜﻞ اﻟﺪوﻟﺔ أو‬
‫اﻟﻄﺒﻘﺔ أو اﻟﺪﻳﺎﻧﺔ أو اﻻﻧﺘﲈء اﻟﻌﺮﻗﻲ أو اﻟﻨﻮع اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ‪ .‬إﱃ أي ﻣﺪى ﻳﻨﻄﺒﻖ ﻫﺬا ﻋﻠﻴﻚ؟‬
‫اﳖﺎرت اﻟﺸﻴﻮﻋﻴﺔ اﻟﺴﻮﻓﻴﻴﺘﻴﺔ‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﺗﻌﺪ ﻣﻨﺬ ﻋﺎم ‪ 1917‬اﳋﺼﻢ اﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻲ ﻟﻠﻨﻈﺎم‬
‫اﻟﻐﺮﰊ‪ ،‬ﻋﲆ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﰲ ﻣﻄﻠﻊ اﻟﺘﺴﻌﻴﻨﺎت ﻣﻦ اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ‪ ،‬ﻟﺘﻨﺬر ﺑﲈ أﺳﲈه أﺣﺪ اﳌﺮاﻗﺒﲔ‬

‫‪165‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪166‬‬

‫ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻏﲑ ﻧﺎﺿﺞ "ﳖﺎﻳﺔ اﻟﺘﺎرﻳﺦ" وﺑﺸﻜﻞ ﻣﻦ اﻟﴫاع اﻟﺴﻴﺎﳼ ﻧﻔﺴﻪ )ﻓﻮﻛﻮﻳﺎﻣﺎ‪،‬‬
‫ﺗﻌﺮف ﰲ اﻟﺴﺎﺑﻖ ﻋﱪ اﻷﺣﺰاب وﺻﻮر اﻟﻮﻻء‬
‫‪" .(1992‬ﻳﺒﺪو أن "اﻟﺴﻴﺎﺳﺎت"‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﻛﺎﻧﺖ ُ َ‬
‫واﻟﻄﺎﻋﺔ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ ﺗﻠﻚ "اﳉﲈﻫﲑ" واﻷﻗﻠﻴﺎت اﻟﺘﻲ ﻋﺮﻓﻨﺎﻫﺎ ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎﺑﻖ‪ ،‬ﻗﺪ‬
‫أﻓﺴﺤﺖ اﳌﺠﺎل ﻟﻌﺮض اﺳﺘﻬﻼﻛﻲ ﻟﺸﺨﺼﻴﺎت واﺑﺘﺴﺎﻣﺎت وﻣﻘﺎﻃﻊ ﺻﻮﺗﻴﺔ ﺻﻐﲑة‪ ،‬ﺣﻴﺚ‬
‫ﻳﺸﻜﻞ ﻛﻞ ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ وﻧﺴﺞ ﺧﻴﻮط اﻷﺧﺒﺎر أﳘﻴﺔ ﺗﻔﻮق اﻟﺴﻴﺎﺳﺎت اﳉﻮﻫﺮﻳﺔ‪.‬‬
‫ً‬
‫ﺷﺨﺼﻴﺎ‬ ‫ً‬
‫ﻃﺎﺑﻌﺎ‬ ‫ﻣﻦ ﻣﺸﻐﻼت اﻹم ﰊ ﺛﺮي إﱃ اﳍﻮاﺗﻒ اﳌﺤﻤﻮﻟﺔ‪ ،‬اﲣﺬت اﻻﺗﺼﺎﻻت‬
‫وزادت ﻣﻦ ﴎﻋﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻛﲈ وﺳﻌﺖ ﻧﻄﺎق ﺗﻐﻄﻴﺘﻬﺎ‪ ،‬وﻛﴪت ﺣﻮاﺟﺰ اﻟﺰﻣﺎن واﳌﻜﺎن‪ً ،‬‬
‫وأﻳﻀﺎ‪،‬‬
‫ﺟﺪا ﻛﻄﺮﻳﻘﺔ ﻟﺮﺑﻂ اﻟﻨﺎس ﺑﺒﻌﻀﻬﻢ اﻟﺒﻌﺾ‪ .‬اﻧﻈﺮ‪ ،‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ‬
‫رﺑﲈ‪ ،‬ﻏﲑت ﻃﺒﻴﻌﺘﻬﺎ اﳌﻤﻴﺰة ً‬
‫ﻧﺎد ﻣﺰدﺣﻢ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻐﺮد ﻛﻞ ﺷﺨﺺ ﻣﻮﺟﻮد ﺑﻪ ﻣﻊ آﺧﺮﻳﻦ ﻋﱪ "ﺗﻮﻳﱰ" ﻋﲆ‬ ‫اﳌﺜﺎل‪ ،‬ﺻﻮرة ٍ‬

‫اﳍﻮاﺗﻒ اﻟﺬﻛﻴﺔ‪ ،‬ﺑﻌﻀﻬﻢ ﻋﲆ ﺑﻌﺪ أﻗﺪام داﺧﻞ اﻟﻨﺎدي‪ ،‬ﺑﻴﻨﲈ آﺧﺮون ﰲ أﻣﺎﻛﻦ ﳐﺘﻠﻔﺔ ً‬
‫ﲤﺎﻣﺎ!‬
‫ﻳﻄﻠﻖ اﻟﻨﺎس ﻋﲆ أﻃﻔﺎﳍﻢ أﺳﲈء ﻣﺸﺎﻫﲑ أو ﳏﺎدﺛﺎت ﻧﺼﻴﺔ أو ﺣﺘﻰ أﺳﲈء اﻟﻌﻼﻣﺎت‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺸﻬﲑة )"ﻧﺎﻳﻚ"‪" ،‬ﺳﻮﺑﺎرو"‪" ،‬ﺳﺘﺎﻟﻮن"‪" ،‬أرﻣﺎﲏ"‪ ،‬اﻟﺦ‪ .‬ﲨﻴﻌﻬﺎ ﻫﻲ أوﱃ‬
‫اﻷﺳﲈء اﻟﺘﻲ ﻧﺠﺪﻫﺎ ﰲ أﻗﺴﺎم اﻟﻮﻻدة ﺑﺎﳌﺴﺘﺸﻔﻴﺎت(‪ ،‬وﺑﻮﺳﻊ أي ﺷﺨﺺ ﲢﻘﻴﻖ ﺷﻬﺮة ﻷي‬
‫ﺳﺒﺐ أو دون ﺳﺒﺐ ﻋﲆ اﻹﻃﻼق‪ ،‬إذ ﻳﺮﻛﺰ اﻹﻋﻼم ﻋﲆ ﲤﺨﺾ ﻣﻦ "اﻟﻮاﻗﻊ" ﻻ ﳖﺎﻳﺔ ﻟﻪ‪.‬‬
‫اﻫﺘﲈﻣﺎ ﺑﺤﻴﺎة اﳌﺘﻨﺎﻓﺴﲔ ﻋﲆ ﺷﺎﺷﺔ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن وﻧﺠﻮم ﻣﺴﻠﺴﻼت اﻟﺼﺎﺑﻮن و‪/‬أو‬
‫ً‬ ‫ﻧﺒﺪو أﻛﺜﺮ‬
‫اﳌﻤﺜﻠﲔ اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻠﻌﺒﻮن أدوارﻫﻢ ﻣﻨﺎ ﺑﺄﻗﺎرﺑﻨﺎ وﻣﻌﺎرﻓﻨﺎ‪ .‬إن اﻷﻓﻼم واﻟﱪاﻣﺞ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﺗﺸﲑ‬
‫أﻳﻀﺎ اﺳﺘﻌﲈل اﻷﻓﻜﺎر إﱃ‬
‫ﺑﻼ ﳖﺎﻳﺔ إﱃ أﻓﻼم وﺑﺮاﻣﺞ ﺗﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ أﺧﺮى‪ ،‬وﺗﻌﻴﺪ ﺑﻼ اﻧﻘﻄﺎع ً‬
‫درﺟﺔ ﻳﺼﺒﺢ ﻣﻌﻬﺎ ﻛﻞ ﻣﺎ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﻪ ﻫﻮ وﺿﻊ ﻋﻼﻣﺔ أﻣﺎم اﳌﺮﺟﻊ اﳌﺴﺘﺸﻬﺪ ﺑﻪ دون‬
‫أي ﻧﻮع ﻣﻦ اﳊﻜﻢ ﻋﲆ اﳌﻘﺼﺪ‪.‬‬
‫وﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﻣﻮاﺻﻠﺔ ﻋﺮض أﻣﺜﻠﺔ ﻳﻐﻄﻲ ﻓﻴﻬﺎ اﻹﻋﻼم وﺣﻘﺎﺋﻘﻪ وﺟﻮدﻧﺎ اﻟﻴﻮﻣﻲ‪ .‬ﻳﺒﻨﻲ‬
‫اﻹﻋﻼم اﳊﺪﻳﺚ‪ ،‬ﻣﺜﻠﲈ ﻗﺪ ﻧﺰﻋﻢ‪ ،‬إدراﻛﻨﺎ ﻟﻠﲈﴈ واﳊﺎﴐ واﳌﺴﺘﻘﺒﻞ إﱃ ﺣﺪ أن ﻫﺬا ﻫﻮ‬
‫اﳉﺎﻧﺐ اﻷﺻﻴﻞ ﻟﻠﺤﻴﺎة اﳌﻌﺎﴏة ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ إﻧﻜﺎره‪ :‬ﱂ ﻳﻌﺶ أﺣﺪ ﻋﲆ ﻣﺮ اﻟﺘﺎرﻳﺦ‬
‫ﲠﺬه اﻟﺼﻮرة ﻣﻦ ﻗﺒﻞ‪ ،‬ﳏﺎﻃﲔ ﺑﺸﺪة ﺑﺎﳌﻌﻠﻮﻣﺎت واﻟﺼﻮر واﻷﺻﻮات واﻷﻓﻜﺎر‪ ،‬إﱃ‬
‫اﻟﺪرﺟﺔ اﻟﺘﻲ ﻻ ﻧﻼﺣﻆ ﻣﻌﻬﺎ أن ﻫﺬا اﻵن ﻫﻮ ﻋﺎﳌﻨﺎ! وﻟﻜﻦ ﻣﺎ اﻟﺬي ﻳﻌﻨﻴﻪ أن ﻧﻘﻮل ﻫﺬا‬
‫وﻛﻴﻒ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ أن ﻧﺴﺘﻜﺸﻒ ﻫﺬه اﳌﺰاﻋﻢ ﺣﻮل اﳊﻴﺎة اﳊﺪﻳﺜﺔ واﻹﻋﻼم؟‬
‫‪167  ‬‬

‫‪ ‬‬
‫إﺿﺎﻓﻴﺎ ﻟﺪور اﻹﻋﻼم ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻊ واﻟﺬي ﻳﻌﺰز ﺳﻴﺎﻗﺎت‬
‫ً‬ ‫ﻣﻨﻈﻮرا‬
‫ً‬ ‫ﰲ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ‪ ،‬ﻧﻘﺪم‬
‫وﻧﻄﺎق اﻟﻔﺼﻮل اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻋﻦ اﻟﺴﻠﻄﺔ وﻣﻔﺎﻫﻴﻢ اﳌﺠﺘﻤﻊ اﳉﲈﻫﲑي‪ .‬ﻧﺘﻨﺎول ﻛﻴﻒ ﻗﺪ أﺳﻬﻢ‬
‫اﻹﻋﻼم ﺑﺼﺪد ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ اﳊﺪﻳﺚ واﻟﻌﴫﻳﺔ واﳊﺪاﺛﺔ وأدرك اﳌﻘﺼﻮد ﲠﺎ‪ .‬ﺳﻮف ﻧﺴﺘﻜﺸﻒ‬
‫واﺣﺪة ﻣﻦ أﻛﺜﺮ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ اﳌﻌﺎﴏة ذاﺋﻌﺔ اﻟﺼﻴﺖ وﰲ اﻟﻮﻗﺖ ﻧﻔﺴﻪ أﻗﻠﻬﺎ ً‬
‫ﻓﻬﲈ – أﻻ‬
‫وﻫﻲ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪاﺛﺔ‪.‬‬
‫ﺑﺎﻷﺳﺎس‪ ،‬ﻫﺪﻓﻨﺎ ﻫﻮ اﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﰲ ﻫﺬه اﻷﻓﻜﺎر وإﴍاﻛﻚ ﰲ ﺑﺤﺚ وﺗﻘﻴﻴﻢ ﻣﺎ ﺗﻌﻨﻴﻪ‪،‬‬
‫وﻗﻴﻤﺘﻬﺎ ﰲ إدراك اﻟﻌﺎﱂ ﻣﻦ ﺣﻮﻟﻚ‪ :‬ﻋﺎﳌﻚ وإﻋﻼﻣﻚ‪.‬‬

‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫§ ﺗﻠﺨﻴﺺ وﺗﻘﻴﻴﻢ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ اﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﰲ اﳌﻨﺎﻗﺸﺎت ﺣﻮل اﳊﺪﻳﺚ وﻣﺎ ﺑﻌﺪ‬
‫اﳊﺪﻳﺚ‪.‬‬
‫§ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻣﻮﺿﻮﻋﺎت ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪاﺛﺔ اﻟﻮاردة ﰲ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ ﻋﲆ ﻧﺼﻮص إﻋﻼﻣﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‬
‫ﲠﺪف ﲢﺪﻳﺪ ﺧﺼﺎﺋﺺ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪاﺛﺔ ﲠﺎ‪.‬‬
‫§ ﺗﻘﻴﻴﻢ ﻧﻔﻊ اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪﻳﺜﺔ وﺣﺪودﻫﺎ‬

‫اﳌﺼﻄﻠﺤﺎت اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ‪ t:‬ﻃﻠﻴﻌﺔ؛ رأس ﻣﺎل؛ اﳖﻴﺎر اﳊﺪود اﻟﺜﻘﺎﻓﻴـﺔ؛ ﻣـﻮت اﻟﺘـﺎرﻳﺦ؛‬
‫ﻣﻮت اﳌﻌﻨﻰ؛ اﻟﴪدﻳﺎت اﻟﻜﱪى؛ اﻟﻮاﻗﻊ اﻟﻔﺎﺋﻖ؛ ﻣﻔﻜـﺮون؛‬
‫ﳏﺪث‪ ،‬ﻋﴫﻳﺔ‪ ،‬ﻣـﺎ ﺑﻌـﺪ اﳊـﺪﻳﺚ؛ ﻣـﺎ‬ ‫ﺣﺪﻳﺚ؛ ﺣﺪاﺛﺔ؛ ِ‬
‫ﳏﺪث‪ ،‬ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﻟﻌﴫﻳﺔ‪ ،‬ﻣﺸﻬﺪ‪.‬‬ ‫ﺑﻌﺪ اﳊﺪاﺛﺔ؛ ﺑﻌﺪ ِ‬

‫‪ ‬‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل ﻋﻘﺪ ﺻﻼت ﻣﺘﻌﻤﻘﺔ ﺑﲔ ﻣﺎ ﻗﺪ ﺗﻌﻠﻤﻨﺎه ﰲ اﻟﻔﺼﻮل اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻋﻦ اﻟﺴﻠﻄﺔ‬
‫واﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ واﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﳉﲈﻫﲑﻳﺔ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ أن ﻧﺘﺒﲔ ﻛﻴﻒ ﻗﺪ أﺻﺒﺢ اﻹﻋﻼم اﳉﲈﻫﲑي‬
‫ذاﺗﻴﺎ ﻋﲆ‬
‫وﺣﺎﻟﻴﺎ "اﻹﻋﻼم اﳌﺼﻐﺮ" اﳌﻤﺜﻞ ﰲ ﺷﺒﻜﺎت اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ اﳌﺪارة ً‬
‫ً‬ ‫)‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪168‬‬

‫اﻹﻧﱰﻧﺖ( ذا دور ﳏﻮري ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺘﺰاﻳﺪ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ وﺗﻌﺮﻳﻔﻪ‪ .‬ﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻳﻌﺪ ﻓﻬﻢ‬
‫أﺳﺎﺳﻴﺎ ﻣﻦ أﺟﻞ ﻓﻬﻢ اﳌﺠﺘﻤﻊ‪ .‬وﳍﺬا‪ ،‬ﻧﺮى أن ً‬
‫ﻛﻼ ﻣﻦ اﻹﻋﻼم‬ ‫ً‬ ‫اﻟﺪور اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ ﻟﻺﻋﻼم‬
‫وﻧﻈﺮﻳﺔ اﻹﻋﻼم ﻳﻤﺜﻞ ﻣﻌﺎﲏ ﻣﺎ ﻫﻮ ﺣﺪﻳﺚ‪ ،‬ﻛﲈ أﳖﲈ ﻳﻤﺜﻼن اﻟﺼﻮرة اﳌﺼﻐﺮة ﻟﻠﺤﺪﻳﺚ‬
‫وإدراك اﳊﺪﻳﺚ‪ ،‬اﻟﻠﺬﻳﻦ ﳘﺎ ﻣﻮﺿﻮﻋﺎ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ‪ .‬ﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﻦ اﳌﻨﻄﻘﻲ أن ﻧﺆﺳﺲ ﻣﻦ‬
‫اﻟﺒﺪاﻳﺔ ﻣﺎ ﻧﻌﻨﻴﻪ ﲠﺬﻳﻦ اﳌﺼﻄﻠﺤﲔ‪ ،‬ﻗﺒﻞ أن ﻧﺴﻌﻰ ﻟﻔﻬﻢ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪﻳﺚ‪ ،‬وﻫﻮ ﻣﺼﻄﻠﺢ‬
‫ﻳﻌﻨﻲ ﰲ ﺣﺪ ذاﺗﻪ ﻣﺎ ﻳﲇ اﳊﺪﻳﺚ‪.‬‬
‫ً‬
‫ﺣﺪﻳﺜﺎ إﱃ ﻛﻮن‬ ‫ﻳﺸﲑ اﻟﻜﻼم ﻋﻦ اﳊﺪﻳﺚ واﻟﻌﴫ اﳊﺪﻳﺚ واﻟﻌﴫﻳﺔ وﻛﻮن اﻟﴚء‬
‫ً‬
‫وﻣﺮﺗﺒﻄﺎ ﺑﺘﻐﻴﲑ أو ﲢﺴﲔ )ﻧﺤﻦ ﻧﺘﻜﻠﻢ ﻋﻦ ﲢﺪﻳﺚ أﺷﻴﺎء‬ ‫ً‬
‫وﺟﺪﻳﺪا‬ ‫ً‬
‫ﻣﻮاﻛﺒﺎ ﻟﻠﻌﴫ‬ ‫اﻟﴚء‬
‫ﻋﺘﻴﻘﺔ(‪ .‬ﻗﺪ ﻳﻨﺎﻗﺾ ﻫﺬا اﳌﻌﻨﻰ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ِ َ‬
‫اﻟﻘﺪم واﻟﺘﻘﻠﻴﺪ واﻻﺳﺘﻤﺮارﻳﺔ‪.‬‬
‫ﰲ اﻟﻔﺼﻮل اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ‪ ،‬ﺳﺘﻜﻮن ﻗﺪ أدرﻛﺖ أﺛﺮ اﻟﺜﻮرة اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ واﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ‬
‫ﻋﲆ ﺗﻨﻈﻴﻢ اﳌﺠﺘﻤﻌﺎت اﻟﻐﺮﺑﻴﺔ ﰲ ﻛﻞ ﻣﻦ اﻟﻘﺮن اﻟﺘﺎﺳﻊ ﻋﴩ وﻣﻄﻠﻊ اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ‪ ،‬وﻫﻲ‬
‫اﻟﻔﱰة اﻟﺘﻲ ﺷﻬﺪت ﻧﺸﻮء اﻹﻋﻼم اﳉﲈﻫﲑي‪ .‬ﻛﺎﻧﺖ ﻫﺬه ﻓﱰة واﻗﻌﺔ ﰲ ﺗﻘﻠﺐ ﻣﺎ ﺑﲔ اﻟﻘﺪﻳﻢ‬
‫واﳉﺪﻳﺪ‪ ،‬ﺑﲔ ﻗﻮى اﻟﺘﻐﻴﲑ وﺗﻠﻚ اﻟﻘﻮى اﻟﺴﺎﻋﻴﺔ ﻟﻌﺮﻗﻠﺔ ﻫﺬا اﻟﺘﻐﻴﲑ‪ .‬وﺷﻬﺪت ﻓﱰة اﻟﺘﻐﻴﲑ‬
‫ﻫﺬه ﺗﻄﻮر أﻓﻜﺎر ﻣﺜﻞ "ﻧﻈﺮﻳﺔ اﻟﺘﻄﻮر" ﻟﺘﺸﺎرﻟﺰ داروﻳﻦ )‪ (1859‬وﻣﻴﻼد اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﻟﻨﻔﴘ‬
‫اﻟﻔﺮوﻳﺪي )‪ (-1895‬وﲢﺪي "اﳉﺪﻟﻴﺎت" اﳌﺎرﻛﺴﻴﺔ‪ .‬أﺿﺎﻓﺖ ﻛﻞ ﻫﺬه اﻷﻓﻜﺎر‪ ،‬ﺑﻄﺮﻳﻘﺘﻬﺎ‬
‫اﳋﺎﺻﺔ‪ ،‬إﱃ ﻣﻠﻤﻮﺳﻴﺔ اﻟﺘﻐﻴﲑ اﳌﺎدي اﻟﺬي رآه اﻟﻨﺎس ﺣﻮﳍﻢ واﺧﺘﱪوه‪ ،‬ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻳﻘﻮض‬
‫ً‬
‫راﺳﺨﺎ ووﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ ﺳﺎﺋﺪة ﻋﻦ ﻋﺎﱂ ﻣﻨﻈﻢ‪ ،‬ﺳﻮاء ﻳﺘﻢ اﻟﺘﺤﻜﻢ ﻓﻴﻪ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﴍ ﻣﻦ‬ ‫ً‬
‫ﺗﻘﻠﻴﺪا‬
‫ﻗﺒﻞ اﷲ أو ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ أي ﳑﺜﻠﲔ "ﻣﻌﻴﻨﲔ" ﻋﲆ ﺳﻄﺢ اﻷرض‪ .‬ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﻗﺪﻣﺖ "ﲨﺎﻫﲑﻳﺔ"‬
‫اﻹﻋﻼم وﻓﻮرﻳﺘﻪ اﻟﻨﺴﺒﻴﺔ واﻣﺘﺪاده ﻧﻄﺎق اﻟﺘﻐﻴﲑ وﴎﻋﺘﻪ وﺗﻠﻚ اﻷﻓﻜﺎر )وﺗﻠﻘﻴﻬﺎ(‬
‫ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم‪.‬‬
‫إن أي إدراك ﻟﻠﺤﺪﻳﺚ وﻣﺎ ﺗﻌﻨﻴﻪ اﻟﻌﴫﻳﺔ ﻳﺮﺗﺒﻂ ﺑﺘﻄﻮر ﻣﺎ ﻳﻌﺮف ﺑﺎﺳﻢ "اﻟﺘﻨﻮﻳﺮ"‬
‫ﺑﺪءا ﻣﻦ اﻟﻘﺮن اﻟﺜﺎﻣﻦ ﻋﴩ‪ ،‬ﺗﻌﺪ ﻫﺬه اﳊﻘﺒﺔ واﺣﺪة ﳛﻜﻤﻬﺎ اﻟﻌﻘﻞ أو اﻟﻌﻘﻼﻧﻴﺔ‪،‬‬
‫اﻟﻐﺮﰊ‪ً .‬‬
‫ﺷﻌﻮر ﺑﺘﻘﺪم ﻣﺘﻌﺬر‪ ،‬ﲢﺮر اﳉﻨﺲ اﻟﺒﴩي واﻟﻘﺪرة ﻋﲆ إﺧﻀﺎع اﻟﻄﺒﻴﻌﺔ واﻟﺘﻐﻠﺐ ﻋﲆ‬
‫ﻣﻨﺎﻗﻀﺎ ﻟﻌﺎﱂ اﻟﺪﻳﻦ اﻟﻼﻋﻘﻼﲏ‬
‫ً‬ ‫اﳌﺠﻬﻮل‪ .‬ﲡﲆ ﻫﺬا اﻟﺘﻔﺎؤل واﻹﻳﲈن ﺑﺎﻟﻌﻘﻞ )ﺑﻮﺻﻔﻪ‬
‫‪169  ‬‬

‫اﳋﺎرق ﻟﻠﻄﺒﻴﻌﺔ أو اﻟﻐﻴﺒﻲ( ﰲ ﺗﻄﻮر اﻟﻌﻠﻢ واﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ واﻟﻄﺐ وإﺿﻔﺎء اﻟﺼﻔﺔ اﳌﺆﺳﺴﻴﺔ‬
‫ﻋﲆ ﻛﻞ ﻣﻨﻬﺎ‪ .‬اﻣﺘﺪ ﻫﺬا إﱃ ﺗﻄﻮر ﻓﺮوع اﳌﻌﺮﻓﺔ اﳊﺪﻳﺜﺔ ﻟﻼﻗﺘﺼﺎد اﻟﺴﻴﺎﳼ واﻟﻨﻈﺮﻳﺔ‬
‫اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ واﻟﻌﻠﻮم اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ‪ ،‬واﺗﺴﻤﺖ ﻛﻞ ﺣﻘﺒﺔ ﺑﻌﻤﻠﻴﺔ ﺑﺤﺚ ﻋﻦ ﻗﻮاﻧﲔ وآﻟﻴﺎت ﳌﺎ‬
‫ﺟﻌﻞ اﳌﺠﺘﻤﻊ ﻳﺘﻐﲑ ﺑﺤﻴﺚ ﻳﻤﻜﻦ إدارﺗﻪ وﺗﻨﻈﻴﻤﻪ ﺑﺼﻮره أﻓﻀﻞ‪) .‬ﺑﻮرﺗﺮ‪.(1990 ،‬‬
‫أﻳﻀﺎ ﻋﲆ ﺷﻌﻮر ﻗﻮي ﺑﺎﻟﺘﺎرﻳﺦ‪.‬‬
‫إﱃ ﺟﺎﻧﺐ ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻄﻮرات‪ ،‬ﺗﺄﺳﺴﺖ اﻟﺜﻘﺔ ﰲ اﳊﺪﻳﺚ ً‬
‫ﺑﲈض ﳐﺘﻠﻒ ﻋﻦ اﳊﺎﴐ ﺑﺸﻜﻞ واﺿﺢ أﻓﻜﺎر ﺗﻘﺪم واﻧﻄﻼق ﻧﺤﻮ ﻣﺴﺘﻘﺒﻞ‬‫ٍ‬ ‫ﻳﻀﻤﻦ ﺷﻌﻮر‬
‫ﻣﺘﻔﺎﺋﻞ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﻓﻴﻪ أن ﻧﺤﻞ ﻣﺸﻜﻼﺗﻨﺎ اﳊﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬ﻋﺎدة ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻟﻌﻠﻢ واﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ‬
‫واﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﻟﻌﻘﻼﲏ واﻟﻨﻈﺮﻳﺎت اﻟﻮاﺳﻌﺔ واﻟﺸﺒﻜﺎت اﻟﺘﻮﺿﻴﺤﻴﺔ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ دﻓﻊ ﲠﺎ‬
‫اﳌﺎرﻛﺴﻴﻮن واﻟﻠﻴﱪاﻟﻴﻮن واﻟﻮﺿﻌﻴﻮن وﻋﻠﲈء اﻻﺟﺘﲈع وﻣﻦ ﺷﺎﲠﻬﻢ‪.‬‬
‫إن أﺣﺪ اﻷﻣﻮر اﳌﻬﻤﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻨﺎ ﻫﻮ أن ﻣﻌﻨًﻰ ﳌﺎ ﻫﻮ ﺣﺪﻳﺚ ﻳﺘﺠﲆ ﰲ ﺻﻮر اﻹﻋﻼم‬
‫ً‬
‫ﻓﻀﻼ ﻋﻦ اﻟﺪور اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ اﻟﺬي ﻗﺪ ﻟﻌﺒﺘﻪ‪ .‬ﺷﻜﻠﺖ‬ ‫واﳌﺆﺳﺴﺎت واﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎت ﻧﻔﺴﻬﺎ‪،‬‬
‫اﻟﺴﻴﻨﲈ‪ ،‬ﰲ أﻳﺎﻣﻬﺎ اﻟﺼﺎﻣﺘﺔ‪ ،‬ﻟﻐﺔ ﻣﺮﺋﻴﺔ ﲢﺪﺛﺖ إﱃ اﻟﻨﺎس ﰲ ﻛﻞ رﻛﻦ ﻣﻦ اﻟﻌﺎﱂ ورﻓﻬﺖ‬
‫ً‬
‫ﻣﻄﻠﻘﺎ"( ﺑﻄﺮق‬ ‫ﻋﻨﻬﻢ‪ .‬وﺳﺠﻞ اﻟﺘﺼﻮﻳﺮ اﻟﻔﻮﺗﻮﻏﺮاﰲ ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﻮاﻗﻊ )"اﻟﻜﺎﻣﲑا ﻻ ﺗﻜﺬب‬
‫ﻛﺎﻧﺖ ﻣﺘﺎﺣﺔ ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ ﳑﻦ ﻳﻤﻜﻨﻬﻢ ﲢﻤﻞ ﺗﻜﻠﻔﺔ ﴍاء ﻛﺎﻣﲑا رﺧﻴﺼﺔ‪ .‬وأﺑﻘﺖ اﻟﺼﺤﻒ‬
‫اﻟﺴﻜﺎن ﻋﲆ وﻋﻲ ﺑﺎﻷﻓﻜﺎر اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ واﻷﺣﺪاث اﻟﻌﺎﳌﻴﺔ؛ ﻣﻦ ﺧﻼل دورﻫﺎ ﺑﻮﺻﻔﻬﺎ‬
‫"اﻟﺴﻠﻄﺔ اﻟﺮاﺑﻌﺔ"‪ ،‬وﻓﺮت اﻟﺼﺤﺎﻓﺔ اﻟﻨﻤﻮذج اﻟﺪﻳﻤﻘﺮاﻃﻲ‪ .‬وأﺗﻰ اﻟﺒﺚ اﻹذاﻋﻲ‬
‫واﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﲏ ﺑﺎﳌﻌﻠﻮﻣﺎت واﻟﺘﻌﻠﻴﻢ واﻟﱰﻓﻴﻪ إﱃ اﳌﻨﺰل‪ ،‬ﻣﻊ اﻟﱰوﻳﺞ ﻟﻠﺴﻠﻊ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ اﻟﺘﻲ‬
‫ﺟﺴﺪت اﻟﻮﻓﺮة واﻟﺮاﺣﺔ‪ .‬وإﱃ ﺟﺎﻧﺐ ﴎﻋﺔ اﻟﺴﻔﺮ اﳊﺪﻳﺚ )ﻣﻦ اﻟﻘﻄﺎر واﻟﺴﻴﺎرة إﱃ‬
‫اﻟﻄﺎﺋﺮة(‪ ،‬ﻓﺈن ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎت ﺗﺼﺪت ﻟﻠﻤﺴﺎﻓﺔ ﺑﲔ اﻟﻨﺎس ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﳌﻜﺎن واﻟﺰﻣﺎن‪،‬‬
‫ً‬
‫ﻧﺴﺒﻴﺎ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺒﻌﻴﺔ‪ ،‬أﺛﺮ ﺗﻄﻮر اﻻﺗﺼﺎل‬ ‫ﺑﺤﻴﺚ ﺟﻌﻠﺖ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﳉﲈﻫﲑي ﳑﻜﻨًﺎ وﻓﻮر ًﻳﺎ‬
‫اﳉﲈﻫﲑي واﻹﻋﻼم ﻋﲆ اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت وﻃﺮق إدراك ﺣﻘﺒﺔ اﻟﺘﻐﻴﲑ ﻫﺬه‪.‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪170‬‬

‫اﳊﺪاﺛـﻪ ‪Modernism‬‬ ‫‪ ‬‬

‫اﲡﺎﻫﺎ ﺑﲔ اﻟﻔﻨﺎﻧﲔ‬ ‫ﺗﺼﻒ اﳊﺪاﺛﺔ ً‬ ‫ﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻓﺈن إﺣﺪى ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﻌﴫ اﳊﺪﻳﺚ ﻫﻲ‬
‫ﰲ ﳎـــﺎﻻت ﻋـــﺪة ﰲ أوروﺑـــﺎ‬
‫أن اﻟﻌﻠﻢ واﻟﻔﻠﺴﻔﺔ واﻟﻨﻈﺮﻳﺔ اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ ﻓﺤﺼﺖ اﻟﻄﺮق‬
‫ﺑﺪءا ﻣﻦ أواﺋـﻞ اﻟﻘـﺮن‬
‫وأﻣﺮﻳﻜﺎ‪ً ،‬‬
‫ً‬
‫ﻓــﺼﺎﻋﺪا )وﻣــﻦ ﺛــﻢ‬ ‫اﻟﻌــﴩﻳﻦ‬ ‫ﺗﻔﻬﻢ ﻋﲆ اﻟﻨﺤﻮ‬
‫اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﻟﺮؤﻳﺔ اﻟﻌﺎﱂ وﻛﻴﻒ ﳚﺐ أن ُ َ‬
‫ﻳﻄﻠﻖ ﻋﻠﻴﻬﻢ اﺳـﻢ "ﳏـﺪﺛﲔ"(‪.‬‬ ‫اﻷﻣﺜﻞ‪ .‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬ﻛﺸﻒ ﲢﻠﻴﻞ ﻛﺎرل ﻣﺎرﻛﺲ‬
‫وﺑﻴﻨﲈ ﻻ ﻳﻤﻜـﻦ أن ﻳﻌﻄـﻲ ﻣﺜـﻞ‬
‫اﻟﻘﻴﻮد اﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ اﻟﺘﻲ أﺑﻘﺖ ﻋﲆ ﻋﺪم اﳌﺴﺎواة وﻣﻨﻌﺖ‬
‫ذﻟﻚ اﻟﺘﺼﻨﻴﻒ اﻟـﺸﺎﻣﻞ ﻷوﺟـﻪ‬
‫اﻟﺘﻤﻴﻴــﺰ اﳌﻬﻤـــﺔ ﺑــﲔ وﺳـــﺎﺋﻞ‬ ‫اﻷﻓﺮاد ﻣﻦ اﻟﻮﺻﻮل إﱃ إﻣﻜﺎﻧﺎﲥﻢ اﻟﻜﺎﻣﻠﺔ؛ وﺧﺎﻃﺮت‬
‫اﻹﻋﻼم واﻷﻓﺮاد ﺣﻘﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺈن ﻣـﺎ‬ ‫أﻓﻜﺎر ﺳﻴﺠﻤﻮﻧﺪ ﻓﺮوﻳﺪ ﺣﻮل اﻟﻨﻔﺲ ﺑﺎﻟﺘﻌﻤﻖ داﺧﻞ‬
‫ﻳﻤﻴﺰ ﲨﻴﻊ أﻋﲈﳍﻢ ﻫﻮ اﻟﺘﺠﺮﻳـﺐ‬ ‫اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ اﻟﺒﴩي‪ ،‬ﻟﺘﴩح أﻛﺜﺮ ﳐﺎوﻓﻨﺎ ودواﻓﻌﻨﺎ‬
‫ﰲ اﻟﺸﻜﻞ واﳌـﻮاد )ﺳـﻮاء رﺳـﻢ‬
‫أو ﻧﻮﺗﺎت ﻣﻮﺳﻴﻘﻴﺔ أو ﻛﻠـﲈت أو‬
‫ً‬
‫ﻋﻤﻘﺎ‪ .‬اﺣﺘﻔﻰ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ واﺿﻌﻲ اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت ﺑﻌﴫ اﻵﻟﻴﺔ‬
‫ﺻﻮر(‪.‬‬ ‫واﻟﻌﻘﻼﻧﻴﺔ ﻟﻠﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻛﴪت ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ اﻟﱪاﻋﺔ‬
‫اﻟﻄﻠﻴﻌﺔ )‪(Avant-garde‬‬ ‫اﻟﺒﴩﻳﺔ ﺣﻮاﺟﺰ اﻟﺰﻣﺎن واﳌﻜﺎن ﻋﱪ اﻟﺴﻔﺮ واﻻﺗﺼﺎل‪،‬‬
‫ﻫﻮ ﻣـﺼﻄﻠﺢ ﻋـﺴﻜﺮي ﻓﺮﻧـﴘ‬
‫ﻳــﺸﲑ ﳍــﺆﻻء اﳉﻨــﻮد اﻟــﺬﻳﻦ‬
‫ﻟﺘﻌﺜﺮ ﻋﲆ وﺳﺎﺋﻞ ﺟﺪﻳﺪة ﻻﺳﺘﻐﻼل اﻟﻜﻮﻛﺐ واﳌﺼﺎدر‬
‫ﺗـــﺼﺪروا اﻟﻘـــﻮة اﻟﺮﺋﻴـــﺴﻴﺔ –‬ ‫أﻳﻀﺎ أن ﻧﻘﻮل إﻧﻪ‬
‫اﻟﻄﺒﻴﻌﻴﺔ‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﺣﺮي ﺑﻨﺎ ً‬
‫”‪ "vanguard‬ﺑﺎﻟﻠﻐﺔ اﻹﻧﺠﻠﻴﺰﻳـﺔ‪.‬‬ ‫ﻛﺎن ﻫﻨﺎك ﻛﺜﲑون ﳑﻦ ﻛﺎن ﳛﺪوﻫﻢ اﻟﺸﻚ ﰲ اﳊﺪﻳﺚ‬
‫وأﺻـﺒﺢ ﻳﻄﺒــﻖ ﻋـﲆ ﳎﻤﻮﻋــﺎت‬
‫وﻣﺎ ﻋﻨﺎه "اﻟﺘﻘﺪم" – ﻣﺜﻠﲈ أﴍﻧﺎ ﰲ ﻓﺼﻠﻨﺎ اﻟﺴﺎﺑﻖ‪.‬‬
‫اﻷﻓﺮاد اﻟﺮواد ﰲ اﻟﻔﻨـﻮن اﻟـﺬﻳﻦ‬
‫ﳞﺪف ﻋﻤﻠﻬﻢ إﱃ "اﳌﴤ ً‬
‫ﻗـﺪﻣﺎ"‬ ‫ﺑﺎﻟﺘﺄﻛﻴﺪ‪ ،‬ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻛﺎن ﻟﺪى ﺷﻌﺐ ﺗﻠﻚ اﻟﺪول واﻟﻘﺎرات‬
‫ـﺪا وﳞــﺎﺟﻢ‬‫وإﱃ أن ﻳﻜ ــﻮن ﺟﺪﻳ ـ ً‬ ‫اﻟﺘﻲ ﻗﺎﻣﺖ ﻋﻠﻴﻬﺎ اﻟﺮﺧﺎء واﳍﻮﻳﺔ اﻟﻐﺮﺑﻴﺔ أﻗﻞ ﻣﻦ ﺷﻌﻮر‬
‫ﺗﻘﺎﻟﻴـــﺪ وﻗـــﻴﻢ واﻓﱰاﺿـــﺎت‬
‫ﺗﻘﺪﻣﻲ ﺑﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻨﻮﻳﺮ )اﻧﻈﺮ ﺳﻌﻴﺪ ‪.(2003 /1978‬‬
‫اﳌﺆﺳـــــــﺴﺔ أو "اﻟﻄﺒﻘـــــــﺔ‬
‫اﻟﱪﺟﻮازﻳﺔ" ﻋﻦ ﻋﻤﺪ‪.‬‬ ‫ﲤﺜﻞ ﺟﺎﻧﺐ ﺗﻢ ﻓﻴﻪ ﻣﻮاﺟﻬﺔ اﻷﻓﻜﺎر اﳉﺪﻳﺪة‬
‫وﲢﺪي ﻣﺎ ﳚﺐ أن ﻳﻜﻮن " ً‬
‫ﺣﺪﻳﺜﺎ" ﰲ ﻣﻮاﺟﻬﺔ ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻄﻮرات واﺳﺘﻜﺸﺎﻓﻬﺎ – ﺑﺸﻜﻞ إﳚﺎﰊ‬
‫وﺳﻠﺒﻲ – ﺑﲔ اﻟﻌﺎﻣﻠﲔ اﳌﺒﺪﻋﲔ وﰲ أﻋﲈﳍﻢ‪ .‬ﰲ اﻟﻔﻨﻮن اﳉﻤﻴﻠﺔ واﻷدب واﻟﺪراﻣﺎ‬
‫واﳌﻮﺳﻴﻘﻰ‪ ،‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬ﻋﱪ ﺻﻮر اﻹﻋﻼم‪ ،‬ﺳﻌﻰ اﻟﻌﺎﻣﻠﻮن اﳌﺒﺪﻋﻮن ﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﴍوط أوﺿﺎع‬
‫اﻟﺘﻤﺜﻴﻞ وإﳚﺎد ﻃﺮق ﺟﺪﻳﺪة ﻟﻠﻌﻤﻞ وﲤﺜﻴﻞ اﻟﻌﺎﱂ‪ .‬وﺳﻌﻰ ﻛﺜﲑون ﻷن ﻳﺼﺒﺤﻮا ﻗﻤﺔ‬
‫‪171  ‬‬
‫"اﳊﺪﻳﺚ" وﻷن ﳚﻌﻠﻮا أﻧﻔﺴﻬﻢ وأﻋﲈﳍﻢ " ِ‬
‫ﳏﺪﺛﺔ"‪ ،‬وﰲ واﺟﻬﺔ اﻟﺘﻐﻴﲑ‪ .‬وﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن‬
‫وﻗﺪرا ﻟﻴﺲ‬
‫ً‬ ‫ﺿﺨﲈ‬
‫ً‬ ‫ﺗﺄﺛﲑا‬
‫"ﻃﻠﻴﻌﺔ" أﻓﺮاد ﰲ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻫﺎﺋﻠﺔ ﻣﻦ اﳌﺠﺎﻻت واﻷﻣﺎﻛﻦ وﻟﺪت ً‬
‫ﺑﺎﻟﻘﻠﻴﻞ ﻣﻦ اﳉﺪل ﺑﺮﻓﺾ اﻟﺼﻮر اﳌﻌﺘﺎدة واﻟﺘﻼﻋﺐ ﺑﺄﺳﺲ اﻟﻔﻦ واﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﲠﺪف ﲢﺪي‬
‫ﺗﻮﻗﻌﺎت وﻣﺪرﻛﺎت ﲨﻬﻮر اﻟﻘﺮاء واﳌﺴﺘﻤﻌﲔ واﳌﺸﺎﻫﺪﻳﻦ ﻣﻦ ﺧﻼل "ﺻﺪﻣﺔ اﳉﺪﻳﺪ"‬
‫)ﻫﻮﺟﺰ‪.(1991 ،‬‬
‫ﰲ اﻷدب‪ ،‬ﻗﺎم ﻣﺆﻟﻔﻮن أﻣﺜﺎل ﺟﻴﻤﺲ ﺟﻮﻳﺲ‪ ،‬ﰲ رواﻳﺎت ﻣﺜﻞ "ﻳﻮﻟﻴﺴﻴﺲ" أو‬
‫"ﻋﻮﻟﻴﺲ" )‪ (2000/1922) (Ulysses‬و"ﺑﻌﺚ آل ﻓﻴﻨﻴﻐﺎن" )‪ (Finnegans Wake‬وﺑﺮﺗﻮﻟﺪ‬
‫ﺑﺮﳜﺖ ﰲ "اﳌﴪح اﳌﻠﺤﻤﻲ" )‪ (1994/1964) (Epic Theatre‬ﺑﺎﻟﺘﺠﺮﻳﺐ ﻣﻊ اﻟﻠﻐﺔ واﻟﺒﻨﻴﺔ‬
‫اﻟﴪدﻳﺔ ﺑﺼﻮر ﲡﻨﺒﺖ إﴍاك "اﻟﻘﺎرئ" أو اﳉﻤﻬﻮر ﰲ ﻗﺼﺔ ﺟﻴﺪة ﺑﺴﻴﻄﺔ ﻟﻐﺮض اﻟﱰﻓﻴﻪ‬
‫اﻟﺘﺎﻓﻪ‪ .‬أﻣﺎ ﻋﻦ ﻓﻦ ﺑﺎﺑﻠﻮ ﺑﻴﻜﺎﺳﻮ وﺟﻮرج ﺑﺮاك‪ ،‬ﻛﻔﻨﺎﻧﻴﲔ ﺗﻜﻌﻴﺒﻴﲔ )‪ ،(-1907‬ﻓﻘﺪ ﺣﻄﻢ‬
‫ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﻔﻦ اﻟﺘﻤﺜﻴﲇ‪ .‬وﰲ اﳌﻮﺳﻴﻘﻰ‪ ،‬ﻋﺮﻗﻞ إﳚﻮر ﺳﱰاﻓﻴﻨﺴﻜﻲ )‪ (-1913‬اﻹﻳﻘﺎﻋﺎت اﳌﻨﺴﺠﻤﺔ‬
‫اﳌﻤﺘﻌﺔ ﻟﺼﻮر اﳌﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﻜﻼﺳﻴﻜﻴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﻨﺎﻓﺮ واﻟﻨﺸﺎز )اﻧﻈﺮ روس‪.(2008 ،‬‬

‫ً‬
‫ﻣﺘﺤﺪﻳﺎ ﺑﺪرﺟﺔ ﺑﺎﻟﻐﺔ ﻟﻠﺘﻮﻗﻌﺎت اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ واﻷﻋﺮاف‪ ،‬اﻟﻔﻨﻴﺔ‬ ‫ﻛﺎن ﻫﺬا اﻟﻌﻤﻞ‬
‫ﺻﺎدﻣﺎ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﻘﺼﻮد‪ ،‬إﱃ ﺣﺪ أن ردود اﻷﻓﻌﺎل ﻗﺪ ﺗﻜﻮن ﻣﺘﻄﺮﻓﺔ‪.‬‬
‫ً‬ ‫وﻋﺎدة‬
‫ً‬ ‫واﻷﺧﻼﻗﻴﺔ‪،‬‬
‫وﳏﺮﻣﺎ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﻟﺒﺎﺑﺎ‪ .‬ﺣﻴﻨﲈ ﻋﺮض‬
‫ً‬ ‫ﳏﻈﻮرا ﰲ ﺑﻠﺪه اﻷﺻﻠﻴﺔ أﻳﺮﻟﻨﺪا‬
‫ً‬ ‫ﻛﺎن ﻋﻤﻞ ﺟﻮﻳﺲ‬
‫اﻟﻔﻨﺎﻧﻮن اﻟﺘﻜﻌﻴﺒﻴﻮن ﻟﻮﺣﺎﲥﻢ ﰲ أﻣﺮﻳﻜﺎ ﻛﺠﺰء ﻣﻦ "اﳌﻌﺮض اﻟﺪوﱄ ﻟﻠﻔﻦ اﳊﺪﻳﺚ" )ﰲ‬
‫ﻋﺎم ‪ ،(1913‬ﻛﺎﻧﺖ ﻫﻨﺎك اﺣﺘﺠﺎﺟﺎت وﺛﻮرة ﻏﻀﺐ وﺣﺎﻟﺔ ﻣﻦ ﻋﺪم ﺗﺼﺪﻳﻖ أن ﻫﺬا ﻛﺎن‬
‫ﻓﻨًﺎ )ﻳﻤﻜﻦ اﻟﻌﺜﻮر ﻋﲆ إﺣﻴﺎء ﻟﻠﻤﻌﺮض ﰲ ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻓﲑﺟﻴﻨﻴﺎ ﻋﲆ اﻟﺮاﺑﻂ‬
‫‪http://xroads.virginia.edu/~MUSEUM/Armory/ armoryshow.html‬‬
‫ﺑﺎﳌﺜﻞ‪ ،‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻢ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺑﺎﻟﻴﻪ "ﻃﻘﻮس اﻟﺮﺑﻴﻊ" )أو ﻗﺪاﺳﻴﺔ اﻟﺮﺑﻴﻊ( )‪(Rite of Spring‬‬
‫ﻷول ﻣﺮة ﰲ ﺑﺎرﻳﺲ ﰲ ﻋﺎم ‪ ،1913‬وﻗﻌﺖ اﺷﺘﺒﺎﻛﺎت ﻋﻨﻴﻔﺔ ﺑﲔ ﻫﺆﻻء اﻟﺬﻳﻦ أﻓﺰﻋﺘﻬﻢ‬
‫اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ ﻣﻦ اﳉﻤﻬﻮر وﻫﺆﻻء اﻟﺬﻳﻦ رﺣﺒﻮا ﲠﺎ‪ .‬ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻧﺸﲑ إﱃ أن اﻟﻐﺎﺿﺒﲔ ﺑﲔ‬
‫ﺻﻔﻮف اﳉﲈﻫﲑ ﻣﻦ ﻫﺬه اﻷﻋﲈل ﻛﺎﻧﻮا ﻣﻦ اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﱪﺟﻮازﻳﺔ اﳌﺤﱰﻣﺔ ﺣﺴﻨﺔ اﻟﺴﻤﻌﺔ‪،‬‬
‫ﻣﻴﺴﻮري اﳊﺎل ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻊ‪ ،‬اﻟﺬﻳﻦ ﻛﺎﻧﺖ آراؤﻫﻢ اﻟﺴﺎﺋﺪة وأﺧﻼﻗﻴﺎﲥﻢ وﺳﻴﺎﺳﺎﲥﻢ ﻫﻲ‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪172‬‬

‫ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ اﻻﻋﱰاض ﻋﻠﻴﻬﺎ واﻟﺘﺼﺪي ﳍﺎ‪ .‬إن ﻫﺬا اﳉﺰء اﳌﻘﺘﺒﺲ ﻣﻦ ﺑﻴﺎن ﻫﺆﻻء‬
‫ﲤﺎﻣﺎ ﻗﻴﻢ اﻟﻔﻦ اﻟﱪﺟﻮازي وﻣﻨﻄﻘﻪ – ﻳﻈﻬﺮ ﻣﻌﻨًﻰ‬
‫اﻟﻔﻨﺎﻧﲔ وراء ﺣﺮﻛﺔ "دادا" – اﻟﺬي رﻓﺾ ً‬
‫ﻟﻠﻤﻘﺼﺪ اﳌﻌﺎرض وراء ﻣﻘﺎرﺑﺘﻬﻢ‪:‬‬

‫"إﱃ اﳉﲈﻫﲑ‬
‫ﻗﺒﻞ اﳍﺒﻮط ﺑﻴﻨﻜﻢ ﻻﻗﺘﻼع أﺳﻨﺎﻧﻜﻢ اﳌﺘﺴﻮﺳﺔ وآذاﻧﻜﻢ اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ وأﻟﺴﻨﺘﻜﻢ اﳌﻠﻴﺌﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﻘﺮح‪،‬‬
‫ﻗﺒﻞ ﻛﴪ ﻋﻈﺎﻣﻜﻢ اﳌﺘﻔﺴﺨﺔ‪،‬‬
‫ﻗﺒﻞ ﻓﺘﺢ ﺑﻄﻨﻜﻢ اﳌﺼﺎب ﺑﻮﺑﺎء اﻟﻜﻮﻟﲑا واﺳﺘﺨﺮاج ﻛﺒﺪﻛﻢ ﺷﺪﻳﺪ اﻟﺴﻤﻨﺔ وﻃﺤﺎﻟﻜﻢ‬
‫اﻟﻮﺿﻴﻊ وﻛﺒﺪﻛﻢ اﳌﺼﺎب ﺑﺎﻟﺴﻜﺮي ﻻﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﻢ ﻛﻤﺨﺼﺐ‬
‫ﻗﺒﻞ ﲤﺰﻳﻖ ﻋﻀﻮﻛﻢ اﻟﺘﻨﺎﺳﲇ اﻟﻘﺒﻴﺢ‪ ،‬اﻟﺸﻬﻮاﲏ اﻟﻠﺰج‪،‬‬
‫ﻗﺒﻞ إﻃﻔﺎء ﺷﻬﻴﺘﻜﻢ ﻟﻠﺠﲈل واﻟﻄﺮب واﻟﺴﻜﺮ واﻟﻔﻠﺴﻔﺔ واﻟﻔﻠﻔﻞ واﳌﻐﺰى اﻟﺮﻳﺎﴈ‬
‫واﳌﻴﺘﺎﻓﻴﺰﻳﻘﻲ اﻟﺸﻌﺮي ﻟﻠﻔﻠﻔﻞ واﳋﻴﺎر‪،‬‬
‫ﻗﺒﻞ إﺻﺎﺑﺘﻜﻢ ﺑﻌﺪوى اﻟﻨﻘﺪ اﻟﻼذع وﺗﻄﻬﲑﻛﻢ ﺑﺎﻟﺸﻐﻒ‪،‬‬
‫ﻗﺒﻞ ﻛﻞ ذﻟﻚ‪،‬‬
‫ﻛﺒﲑا‬
‫ﻣﻄﻬﺮا ً‬
‫ً‬ ‫ﲪﺎﻣﺎ‬
‫ﻋﻠﻴﻨﺎ أن ﻧﺄﺧﺬ ً‬
‫وإﻧﻨﺎ ﻧﺤﺬرﻛﻢ‬
‫ﻧﺤﻦ ﻗﺘﻠﺔ‪".‬‬
‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻣﻘﺘﺒﺲ ﻣﻦ اﻟﺒﻴﺎن اﻟﺬي وﻗﻊ ﻋﻠﻴﻪ رﻳﺒﻤﻮﻧﺖ دﻳﺴﺎﳚﻨﺲ وﻗﺮأه ﺳﺒﻌﺔ أﺷﺨﺎص ﰲ‬
‫اﻟﺘﻈﺎﻫﺮة اﻟﺘﻲ اﻧﺪﻟﻌﺖ ﰲ ﻗﴫ اﻹﻟﻴﺰﻳﻪ ﰲ ﺑﺎرﻳﺲ ﻳﻮم ‪ 5‬ﻓﱪاﻳﺮ ‪ .1920‬وأﻋﻴﺪ إﻧﺘﺎﺟﻪ ﰲ "دادا‬
‫أوﻧﻼﻳﻦ") ‪.( www.peak.org/~dadaist/English/Graphics/index.html‬‬

‫ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺜﲑ ﻟﻠﺠﺪل‪ ،‬ﻻ ﺗﻌﺪ ﳑﺎرﺳﺎت اﳊﺪاﺛﺔ ﻛﲈ ﺗﻄﻮرت ﰲ اﻟﻔﻨﻮن اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ –‬
‫اﻟﺮﺳﻢ واﻷدب واﻟﺪراﻣﺎ واﳌﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﻜﻼﺳﻴﻜﻴﺔ – ﻣﻨﻔﺼﻠﺔ ﻋﻦ ﻇﻬﻮر اﻹﻋﻼم اﳉﲈﻫﲑي‬
‫اﳊﺪﻳﺚ‪ .‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬ﺣﻄﻢ اﺑﺘﻜﺎر اﻟﺘﺼﻮﻳﺮ اﻟﻔﻮﺗﻮﻏﺮاﰲ ﰲ اﻟﻘﺮن اﻟﺘﺎﺳﻊ ﻋﴩ اﻹﻳﲈن‬
‫ﺑﺘﻘﺎﻟﻴﺪ اﻟﻮاﻗﻌﻴﺔ اﻟﺘﺼﻮﻳﺮﻳﺔ‪ .‬ﰲ اﳌﻘﺎم اﻷول‪ ،‬ﻣﺎ ﻣﻬﺎرات اﻟﻔﻨﺎن اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺘﻨﺎﻓﺲ ﻣﻊ‬
‫اﻻﻟﺘﻘﺎط اﻟﻔﻮري ﻟﻠﻀﻮء اﳌﻨﻌﻜﺲ ﻣﻦ وﺟﻪ أو ﻣﺸﻬﺪ‪ ،‬ﳏﻔﻮظ ﺑﺄﻛﻤﻠﻪ ﻋﲆ اﻟﻮرق‪ ،‬ﻛﺼﻮرة‬
‫‪173  ‬‬

‫ﻓﻌﻠﻴﺎ ﻹﻋﺎدة‬ ‫ٍ‬

‫ﲤﺎﻣﺎ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻇﺎﻫﺮ‪ ،‬ﺧﻼل ﺛﻮان؟ إن ﻫﺬا اﻟﺘﻄﻮر ﻗﺪ ﺣﺮر اﻟﺮﺳﺎﻣﲔ ً‬
‫ﻣﻄﺎﺑﻘﺔ ً‬
‫اﻟﻨﻈﺮ ﰲ ﺣﺮﻓﺘﻬﻢ وأﻫﺪاﻓﻬﻢ ﻣﻦ ﺟﺪﻳﺪ‪ ،‬ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻳﻮﺟﻪ ﺑﺼﻮرة ﻣﺒﺎﴍة ﺗﻄﻮر ﺣﺮﻛﺎت ﻣﺜﻞ‬
‫اﻻﻧﻄﺒﺎﻋﻴﺔ )‪ ،(-1860‬اﻟﺘﻲ ﺗﻼﻋﺐ ﻓﻴﻬﺎ اﻟﻔﻨﺎﻧﻮن ﺑﺎﻟﻀﻮء واﻟﻠﻮن وﻣﻮاد اﻟﺮﺳﻢ‪ .‬وﻗﺪ ﻗﺎدت‬
‫ﳑﺎرﺳﺔ اﻟﺘﺄﻣﻞ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻤﺜﻴﻞ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﴍ ﻟﺘﺠﺎرب ﻣﻊ اﳌﻮاد واﻟﺸﻜﻞ ﰲ اﻟﺘﻜﻌﻴﺒﻴﺔ‬
‫)‪ ،(-1907‬واﻟﺘﻲ ﻣﻦ ﺧﻼل ﲢﻠﻴﻠﻬﺎ ﻟﻠﺤﺮﻛﺔ واﳌﻨﻈﻮر اﺳﺘﺠﺎب ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﴍ ﻟﻈﻬﻮر‬
‫ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﻨﲈ‪ .‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬ﻋﱪت ﻟﻮﺣﺔ ﻣﺎرﺳﻴﻞ دوﺷﺎﻣﺐ اﻟﺸﻬﲑة "ﻋﺎرﻳﺔ ﲥﺒﻂ‬
‫اﻟﺴﻠﻢ" )‪ (1912) (Nude Descending a Staircase‬ﻋﻦ اﳊﺮﻛﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺳﻠﺴﻠﺔ ﻣﻦ‬
‫ﺗﺘﺎﺑﻌﺎ ﻣﻦ ﴍﻳﻂ ﻓﻴﻠﻢ ﺳﻴﻨﲈﺋﻲ ﰲ‬
‫اﻟﺸﺨﺼﻴﺎت اﳌﻔﺮوﺿﺔ ﰲ إﻃﺎر واﺣﺪ‪ ،‬ﻛﲈ ﻟﻮ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﻠﺘﻘﻂ ً‬
‫ﻣﺴﺎﺣﺔ واﺣﺪة‪ .‬ﺑﺎﳌﺜﻞ‪ ،‬ﻗﺪﻣﺖ أﻋﲈل ﺗﻜﻌﻴﺒﻴﺔ أﺧﺮى ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻗﻄﻊ ﻣﻦ اﻟﺮﺳﻢ اﻟﺘﺠﺮﻳﺪي‬
‫ﺣﺎﻛﺖ أﺷﻜﺎل ﲡﺎور وﺗﻘﺎرب اﻟﻘﺼﺺ واﻟﺼﻮر ﻋﲆ اﻟﺼﻔﺤﺎت اﻷﻣﺎﻣﻴﺔ ﻟﻠﺼﺤﻒ‪.‬‬
‫ﺑﻌﺪﻫﺎ‪ ،‬أﺛﺮ اﻹﻋﻼم اﳉﲈﻫﲑي ﻋﲆ ﻋﺎﱂ اﻟﻔﻦ واﻟﻨﺤﻮ اﻟﺬي ﻃﻤﺢ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻪ ﻣﺒﺪﻋﻮه‬
‫ﻷن ﻳﻜﻮﻧﻮا " ِ‬
‫ﳏﺪﺛﲔ"‪ .‬ﻋﻼوة ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻛﺎن ﻳﻮﺟﺪ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻔﻨﺎﻧﲔ‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ‬
‫ِ‬
‫اﳌﺤﺪﺛﺔ ﻟﺼﻮر‬ ‫أﻓﺮاد داﺧﻞ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪ ،‬ﳑﻦ رﻏﺒﻮا ﰲ اﺳﺘﻜﺸﺎف اﻹﻣﻜﺎﻧﺎت‬
‫إﻋﻼم ﻣﺜﻞ اﻟﺴﻴﻨﲈ واﻹذاﻋﺔ واﻟﺼﺤﺎﻓﺔ اﳌﻄﺒﻮﻋﺔ واﻟﺘﺼﻮﻳﺮ اﻟﻔﻮﺗﻮﻏﺮاﰲ‪ .‬وﺑﺎﻟﻨﻈﺮ ﻟﻠﻄﺒﻴﻌﺔ‬
‫ً‬
‫وﻣﻌﺎرﺿﺎ‬ ‫اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ واﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﻟﻺﻋﻼم اﳉﲈﻫﲑي‪ ،‬ﻳﺒﺪو ﻫﺬا ﻋﲆ اﻟﻔﻮر ﻏﲑ ﻣﺘﻮﻗﻊ‬
‫اﻋﺘﲈدا ﻋﲆ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺬي ﻳﻨﻈﺮ ﺑﻪ اﳌﺮء ﳌﺠﻤﻮﻋﺔ اﳌﺒﺎدئ اﳌﺤﺪﺛﺔ‪ .‬وﻳﺒﺪو‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫وﻣﻨﻄﻘﻴﺎ‪،‬‬ ‫ﻟﻠﺤﺪس‬
‫ﻣﺴﻌﻰ‬ ‫ِ‬
‫ﻣﻌﺎرﺿﺎ ﻟﻠﺤﺪس‪ ،‬إذ إن اﻟﻔﻦ اﳌﺤﺪث ﰲ ﻛﻞ ﻣﻈﺎﻫﺮه ﻛﺎن ً‬ ‫ً‬ ‫ﻫﺬا اﳊﺎﻓﺰ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ‬
‫اﳌﺤﺪﺛﲔ رﺑﲈ ﻳﻜﻮﻧﻮن ﻗﺪ ﺳﻌﻮا ﻟﻠﺘﺼﺪي ﻟﻺدراك اﳊﴘ‬ ‫ِ‬ ‫ﻟﻸﻗﻠﻴﺔ‪ .‬وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن‬
‫واﻷﺧﻼﻗﻴﺎت‪ ،‬ﻓﺈن ﻫﺬا ﻛﺎن إﱃ ﺣﺪ ﻛﺒﲑ ﻫﻮ إدراك وأﺧﻼﻗﻴﺎت ﺗﻠﻚ اﳌﺠﻤﻮﻋﺎت‬
‫اﳌﺘﺨﺮﺟﺔ ﰲ ﳎﺎل اﻟﻔﻦ واﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻨﻬﺎ ﲢﻤﻞ اﻟﻮﻗﺖ واﻟﺮﻓﺎﻫﻴﺔ ﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻪ واﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻌﻪ –‬
‫أي اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﱪﺟﻮازﻳﺔ‪ .‬ﺑﺎﳌﺜﻞ‪ ،‬وﻣﺜﻠﲈ ﻗﺪ أﺷﺎر ﻣﺆﻟﻔﻮن أﻣﺜﺎل ﺟﻮن ﻛﺎري )‪ ،(1992‬ﻛﺎﻧﺖ‬
‫ﺻﻌﺒﺎ" و"ﻣﺴﺘﻌﴢ" اﻟﻔﻬﻢ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﻘﺼﻮد‪ ،‬ﲠﺪف‬
‫ﺟﻮاﻧﺐ اﳊﺪاﺛﺔ ﻣﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺠﻌﻞ اﻟﻔﻦ " ً‬
‫اﳊﻔﺎظ ﻋﲆ ﻫﺬا اﳌﺠﺎل ﻣﻦ ﺗﻠﻚ "اﳉﲈﻫﲑ" اﻟﺘﻲ ﻛﺎن ﻧﺠﻤﻬﺎ ﰲ ﺻﻌﻮد وﺗﺴﺘﺤﻮذ ﻋﲆ‬
‫اﳌﺠﺘﻤﻊ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻇﺎﻫﺮ‪ .‬ﺳﺎر ﻛﻞ ﻣﻦ زﻳﺎدة ﳏﻮ اﻷﻣﻴﺔ واﻟﺘﻌﻠﻴﻢ واﻷﻋﲈل اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ‬
‫اﳌﺘﺎﺣﺔ ﻋﲆ ﻧﻄﺎق واﺳﻊ – اﻟﺴﺠﻼت وأﺷﻜﺎل اﻟﺒﺚ اﻹذاﻋﻴﺔ ﻟﻠﻤﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﻜﻼﺳﻴﻜﻴﺔ‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪174‬‬

‫ﺟﻨﺒﺎ إﱃ ﺟﻨﺐ ﻣﻊ ﻋﻤﻠﻴﺔ إرﺳﺎء اﻟﺪﻳﻤﻘﺮاﻃﻴﺔ‬

‫وإﻧﺸﺎء اﳌﺘﺎﺣﻒ واﳌﻌﺎرض اﻟﻔﻨﻴﺔ وﻣﺎ ﺷﺎﺑﻪ – ً‬
‫ﺑﻌﻀﺎ ﻣﻦ ﻫﺆﻻء اﳌﻔﻜﺮﻳﻦ اﻟﺬﻳﻦ ﻗﺎﺑﻠﻨﺎﻫﻢ ﰲ ﻓﺼﻠﻨﺎ اﻟﺴﺎﺑﻖ‬ ‫ً‬
‫ﻓﻀﻼ ﻋﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن ً‬ ‫اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻛﺎﻧﻮا رﺑﲈ ﻟﻴﻌﺪون ﻣﺘﺸﻜﻜﲔ ﺑﺪرﺟﺔ ﻫﺎﺋﻠﺔ ﰲ أي ﺣﺎﻓﺰ ﻹﻧﺘﺎج "ﻓﻦ" أو ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ أﻫﺪاف‬
‫ِ‬
‫ﳏﺪﺛﺔ ﻋﱪ ﺻﻮر اﻹﻋﻼم اﳉﲈﻫﲑي ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ ﺑﺴﺒﺐ ﻣﺎ ﻧﻈﺮوا إﻟﻴﻪ ﺑﻮﺻﻔﻪ اﻟﻄﺒﻴﻌﺔ اﻟﺰاﺋﻔﺔ‬
‫ﻟﻜﻞ وﺳﻴﻠﺔ‪.‬‬
‫وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻋﲆ اﻟﻨﻘﻴﺾ ﻣﻦ اﻟﻌﺪاء اﳌﻮﺟﻪ ﻟﻺﻋﻼم اﳉﲈﻫﲑي‪ ،‬ﻛﺎن ﺛﻤﺔ اﺳﺘﻜﺸﺎف‬
‫ِ‬
‫اﳌﺤﺪﺛﲔ ﻟﺼﻮر ﻣﺘﻌﺪدة – ﺑﺎﻷﺳﺎس‪ ،‬ﻣﺜﻠﺖ ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎت اﻹﻋﻼم‬ ‫ﻣﻨﻄﻘﻲ ﻣﻦ ِ َﻗﺒﻞ ﺑﻌﺾ‬
‫ﻣﺘﺤﺪا ﻣﻊ ﻧﺰﻋﺔ ﻟﻼﺣﺘﻔﺎء ﺑﻌﴫ اﳌﺠﺘﻤﻊ اﳉﲈﻫﲑي وﺻﻌﻮد‬ ‫ً‬ ‫أﺻﻞ اﳉﺪﻳﺪ! ﻛﺎن ﻫﺬا‬
‫اﻷﺷﺨﺎص اﻟﻌﺎدﻳﲔ – اﳉﲈﻫﲑ ﻧﻔﺴﻬﺎ‪ .‬ﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻋﲆ ﻣﺮ اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ‪ ،‬ﻧﻜﺘﺸﻒ ﺣﺮﻛﺎت‬
‫وﺿﻌﺖ ﻧﻈﺮﻳﺎت ﻟﻺﻋﻼم ووﻇﻔﺘﻪ ﲠﺪف ﺗﻌﻠﻴﻢ وﲢﺮﻳﺮ اﻟﻐﺎﻟﺒﻴﺔ ﻣﻦ اﻟﻘﻤﻊ وﻃﺮﻳﻘﺘﻪ اﳌﻌﺘﺎدة‬
‫ﰲ رؤﻳﺔ اﻷﺷﻴﺎء‪ ،‬ﺑﺸﻜﻞ ﻳﺪﻋﻢ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ اﳌﺤﺘﻤﻞ أن ﺗﻜﻮن ﺗﻘﺪﻣﻴﺔ‪ .‬ﰲ واﻗﻊ اﻷﻣﺮ‪،‬‬
‫ﺑﺈﻣﻜﺎﻧﻨﺎ ﺗﻌﻘﺐ ﻣﺴﺎر ﻣﻘﺎرﺑﺎت ﳏِﺪﺛﺔ ﻋﱪ ﺑﻌﺾ أﻛﺜﺮ اﻷﻋﲈل اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ اﳌﺒﺪﻋﺔ وأﻛﺜﺮﻫﺎ‬
‫اﺑﺘﻜﺎرا‪ ،‬وﰲ واﻗﻊ اﻷﻣﺮ‪ ،‬ﰲ ﻧﻈﺮﻳﺔ اﻹﻋﻼم ذاﲥﺎ‪.‬‬
‫ً‬
‫ﲢﺪﻳﺎ وإﺛﺎرة ﺑﺸﺄن دراﺳﺔ اﻹﻋﻼم ﰲ إدراك اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻢ‬
‫وﻳﻜﻤﻦ أﺣﺪ أﻛﺜﺮ اﻷﻣﻮر ً‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ اﻹﳌﺎم ﺑﺎﲡﺎه ﻗﺪر ﻫﺎﺋﻞ ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻞ اﻟﻨﻈﺮي ﺑﻮاﺳﻄﺔ اﻹﺑﺪاع واﻟﻜﺘﺎﺑﺎت‬
‫واﻻﺳﺘﺒﺼﺎرات اﻟﺘﺤﻠﻴﻠﻴﺔ ﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ اﳌﲈرﺳﲔ اﻟﻌﻈﲈء ﰲ ﳎﺎﻻت اﻟﺘﺼﻮﻳﺮ اﻟﻔﻮﺗﻮﻏﺮاﰲ‬
‫ِ‬
‫اﳌﺤﺪث واﻷﻓﻜﺎر ﰲ ﺻﻮر إﻋﻼم‬ ‫واﻟﺴﻴﻨﲈ واﳌﻮﺳﻴﻘﻰ‪ .‬ﻛﺬﻟﻚ‪ ،‬اﻗﺘﺒﺲ اﳌﺠﺎل ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻞ‬
‫أﺧﺮى‪ ،‬ﻣﺜﻞ اﻟﻔﻨﻮن اﳉﻤﻴﻠﺔ واﳌﴪح واﻷدب‪ ،‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬اﻟﻜﺎﺗﺐ اﳌﴪﺣﻲ اﻷﳌﺎﲏ‬
‫ﺑﺮﺗﻮﻟﺪ ﺑﺮﳜﺖ‪ .‬ﻣﻦ اﻟﺼﻌﺐ ﺗﻘﻠﻴﻞ اﻟﻌﻤﻞ اﳌﺘﻨﻮع ﺑﺼﻮرة ﺿﺨﻤﺔ وأﻧﲈط اﻹﻋﻼم اﳌﺘﺄﺛﺮة‬
‫ِ‬
‫اﳌﺤﺪﺛﺔ‪ ،‬ﻏﲑ أن ﺛﻤﺔ ﺑﻌﺾ اﻟﺴﲈت واﻷﻓﻜﺎر اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ اﳌﺘﻜﺮرة واﳌﺘﺪاﺧﻠﺔ‪.‬‬ ‫ﺑﺎﳌﻘﺎرﺑﺎت‬
‫دﻋﻮﻧﺎ ﻧﺴﺘﻜﺸﻔﻬﺎ ﺑﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺼﻴﻞ ﲠﺪف ﻓﻬﻢ ﺑﻌﺾ اﻟﺘﻔﺎﻋﻼت ﺑﲔ ﳑﺎرﺳﺔ اﻹﻋﻼم‬
‫واﳊﺪاﺛﺔ‪ .‬ﺳﺘﺼﺒﺢ ﻫﺬه اﻟﺘﻔﺎﻋﻼت ﻣﻬﻤﺔ ﻟﻔﻬﻢ ﺑﻌﺾ اﳌﺰاﻋﻢ ﺣﻮل اﻹﻋﻼم ﰲ ﻋﴫ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ‬
‫اﳊﺪاﺛﺔ‪.‬‬
‫‪175  ‬‬

‫ً‬
‫أوﻻ‪ ،‬ﺑﺈﻣﻜﺎﻧﻨﺎ أن ﻧﺪرك ﰲ اﻹﻋﻼم‬
‫اﻫﺘﲈﻣﺎ ﺑﺎﻟﺸﻜﻞ واﻟﺒﻨﻴﺔ‪ .‬وﻳﺸﲑ‬ ‫ِ‬
‫اﳌﺤﺪث‬
‫ً‬
‫ﻫﺬا إﱃ اﺳﺘﻜﺸﺎف "ﺟﻮﻫﺮ" اﳋﺼﺎﺋﺺ‬
‫اﳊﺎﺳﻤﺔ ﻷﻳﺔ وﺳﻴﻠﺔ إﻋﻼم ﻛﺠﺎﻧﺐ واﺿﺢ‬
‫ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻞ ﻧﻔﺴﻪ‪ .‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬ﻓﻴﲈ‬
‫ﻳﺪرك اﻟﺘﺼﻮﻳﺮ اﻟﻔﻮﺗﻮﻏﺮاﰲ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎره وﺳﻴﻠﺔ‬
‫ُ َ‬
‫ﻣﺒﺎﴍة ﻧﺴﺒﻴﺎ ﻻﻟﺘﻘﺎط اﻟﻮاﻗﻊ‪ ،‬إﻻ أن‬
‫ﺗﺄﺛﲑاﺗﻪ ﺗﺘﺸﻜﻞ ﺑﻮاﺳﻄﺔ اﻟﺘﻨﻮﻳﻌﺎت ﰲ‬
‫ً‬
‫ﻓﻀﻼ ﻋﻦ اﳌﻨﻈﻮر‪.‬‬ ‫اﻟﻀﻮء ودرﺟﺔ اﻟﻠﻮن‪،‬‬
‫ﺗﻢ اﻟﺘﺠﺮﻳﺐ ﻣﻊ ﻛﻞ ﺗﻠﻚ اﻷﺷﻴﺎء ﰲ ﻋﻤﻞ‬
‫ﻓﻨﺎﻧﲔ أﻣﺜﺎل ﻣﺎن راي‪ ،‬وﰲ ﺗﺸﻮﻳﺶ اﻟﺼﻮر‬
‫ﻟﺪﻳﻪ‪ ،‬واﻟﱰﻛﻴﺒﺎت اﳌﺘﻮﻫﺠﺔ وﻏﲑ اﳌﻌﺘﺎدة‬
‫اﻟﻜﺜﲑة‪ .‬ﰲ اﳌﻮﺳﻴﻘﻰ‪ ،‬ﺗﻌﺪ ﻋﻨﺎﴏ اﻟﻨﻐﻤﺔ‬
‫اﳌﺼﺪر‪Bridgeman Art Library Ltd :‬‬ ‫واﳉﺮس ودرﺟﺔ وﻣﺪة اﻟﺼﻮت )واﻟﻌﻨﺎﴏ‬
‫ْ‬
‫اﳌﺤــﺪث ﺑﺎﻟﺘﺠﺮﻳــﺐ ﻣــﻊ اﻟــﺸﻜﻞ‬ ‫ِ‬ ‫ﻗــﺎم اﻟﻔــﻦ‬ ‫اﻷﺧﺮى ﺧﻼف اﻷﺻﻮات(‪ ،‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ‬
‫ً‬
‫ﻣﺴﺘﻜـﺸﻔﺎ ﻣـﺴﺎﺋﻞ ﻣﺘﻌﻠﻘـﺔ ﺑـﺎﻹدراك‬ ‫واﻟﺘﻤﺜﻴﻞ‪،‬‬
‫اﳌﺜﺎل‪ ،‬ﻫﻲ اﻟﺘﻲ ﲤﻨﺢ اﻟﺸﻜﻞ‪ .‬ﻟﻘﺪ ﻛﺎﻧﺖ‬
‫ً‬
‫أﺣﻴﺎﻧﺎ ﻛـﺎن ﻫـﺬا ﻷﺟـﻞ إﻟﻘـﺎء اﻟـﻀﻮء‬ ‫واﻟﻮاﻗﻊ‪.‬‬ ‫أﻣﺜﻠﺔ اﻷﺣﺎﺳﻴﺲ " ِ‬
‫ً‬
‫اﳌﺤﺪﺛﺔ" ﳏﻮرﻳﺔ ﰲ‬
‫وأﺣﻴﺎﻧــــﺎ ﻟﻌــــﺰل‬ ‫ً‬
‫ـــﺬرﻳﺎ‪،‬‬
‫وﺗﻐﻴــــﲑ اﻹدراك ﺟـ‬
‫اﻷﺷﺨﺎص اﻟﻌﺎدﻳﲔ ﻋﻦ ﻋﺎﱂ اﻟﻔﻦ‪.‬‬ ‫ﺗﻄﻮر ﻣﻮﺳﻴﻘﻰ اﳉﺎز وﻋﻤﻞ ﻓﻨﺎﻧﲔ أﻣﺜﺎل‬
‫ﻣﺎﻳﻠﺰ دﻳﻔﻴﺲ وﺟﻮن ﻛﻮﻟﱰﻳﻦ‪ ،‬وﻳﻤﻜﻦ‬
‫أﻳﻀﺎ ﰲ ﲡﺎرب "اﻟﺪوب رﻳﻐﻲ" ﻟﲇ ﺑﲑي وﻛﻴﻨﺞ ﺗﻮﰊ‪ .‬وﰲ ﻋﻤﻞ ﻫﺆﻻء اﻟﻔﻨﺎﻧﲔ‪،‬‬
‫ﺳﲈﻋﻬﺎ ً‬
‫ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﺴﻤﻊ اﻟﻔﺮد اﺳﺘﻜﺸﺎﻓﺎت ﻟﻄﺒﻴﻌﺔ اﻷﺻﻮات وﺗﺮﺗﻴﺒﻬﺎ‪ ،‬ﻣﻊ اﻟﻠﻌﺐ ﻣﻊ اﻟﺘﻜﺮارات‬
‫ﺗﻌﺮف اﳋﺼﺎﺋﺺ‬ ‫وﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﺼﻮت إﱃ درﺟﺎت ﻣﻔﺮﻃﺔ‪ .‬وﰲ ﳎﺎل ﻣﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﺮوك‪ِ ،‬‬
‫اﳊﺮة واﺳﺘﺨﺪام اﻟﺘﻐﺬﻳﺔ اﻟﺮاﺟﻌﺔ ﰲ ﻋﻤﻞ ﻓﺮق ﻣﺜﻞ "ﻓﻴﻠﻔﻴﺖ أﻧﺪرﺟﺮاوﻧﺪ" إﻳﺎﻫﺎ ﺑﻮﺻﻔﻬﺎ‬
‫ﳏﺪﺛﺔ‪ .‬وﻗﺪ أﺷﺎر اﻟﻨﺎﻗﺪ اﳌﻮﺳﻴﻘﻲ أﻟﻴﻜﺲ روس إﱃ أن ﻫﺆﻻء اﻟﻔﻨﺎﻧﲔ ﻗﺪ أﺧﺬوا ﻣﻮﺳﻴﻘﻰ‬‫ِ‬

‫اﻟﺒﻠﻮز واﻟﺮوك آﻧﺪ رول وأﺷﻜﺎل "ﺗﲔ ﺑﺎن أﱄ" اﻟﺼﻴﻐﻴﺔ وأﺣﺎﻟﻮﻫﺎ إﱃ ﳾء ﻣﻐﺎﻣﺮ وﻣﻘﻠﻖ‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪176‬‬

‫ﺑﺪرﺟﺔ أﻛﱪ )روس‪ .(2008 ،‬ﻋﻼوة ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬أﺷﺎر إﱃ ﻣﺪى ﺗﻌﻠﻢ اﳌﺆﻟﻔﲔ اﳌﻮﺳﻴﻘﻴﲔ‬
‫ﻣﺸﲑا إﱃ‬ ‫اﳌﺤﺪﺛﲔ‪ ،‬ﻣﻦ ﺳﱰاﻓﻴﻨﺴﻜﻲ إﱃ ﺳﺘﻴﻒ راﻳﺘﺶ‪ ،‬ﺑﺎﻟﺘﺒﻌﻴﺔ‪ ،‬ﻣﻦ اﻟﺼﻮر اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ‪،‬‬‫ِ‬
‫ً‬
‫اﳊﻮار اﻟﺬي ﻗﺪ دار ﺑﺸﺄن اﻹﻋﻼم‪.‬‬
‫ِ‬
‫اﳌﺤﺪث ﻣﻦ اﻟﺒﺪاﻳﺔ وﻳﺘﻌﻠﻖ ﻫﺬا اﳉﺎﻧﺐ ﺑﻄﺮح‬ ‫وﻳﺄﰐ ﺟﺎﻧﺐ ٍ‬
‫ﺛﺎن ﻣﻦ ﳑﺎرﺳﺔ اﻹﻋﻼم‬
‫اﳌﺸﻜﻼت اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻔﻌﻞ اﻟﺘﻤﺜﻴﻞ ﻧﻔﺴﻪ أو إﺑﺮازه‪ .‬ﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﳚﺪ اﳌﺮء أﻣﺜﻠﺔ ﻣﺘﻜﺮرة ﻻﺳﺘﻜﺸﺎف‬
‫"ﺻﻨﺎﻋﺔ" ﻓﻴﻠﻢ‪ ،‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ .‬ﰲ أﻓﻼم اﳌﺨﺮج اﻟﻔﺮﻧﴘ ﺟﻮن ﻟﻮك ﻏﻮدار‪ ،‬ﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﻈﻬﺮ‬
‫اﻫﺘﲈﻣﺎ‬
‫ً‬ ‫ﺟﻨﻮﺣﺎ إﱃ اﲡﺎه اﻟﻄﻠﻴﻌﺔ‪ ،‬ﻳﻈﻬﺮ‬
‫ً‬ ‫ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﻔﻴﻠﻢ ﻛﻤﻮﺿﻮع ﰲ ﺣﺪ ذاﺗﻪ‪ ،‬وﰲ ﻋﻤﻠﻪ اﻷﻛﺜﺮ‬
‫ﳏﺪودا ﺑﺄﻋﺮاف "اﻟﻮاﻗﻌﻴﺔ اﻟﻜﻼﺳﻴﻜﻴﺔ" )ﻣﻮري‪2005 ،‬؛ ﲤﺒﻞ ووﻳﻠﻴﺎﻣﺰ‪ .(2001 ،‬وﻣﻦ ﺛﻢ‪،‬‬‫ً‬
‫ﺗﻄﺮﻓﺎ ﺻﺪى اﳌﻴﻜﺮوﻓﻮن ﻳﺘﺠﻪ ﻧﺤﻮ اﻟﻠﻘﻄﺔ أو اﻟﻔﻨﺎﻧﲔ ﻳﺒﺘﻌﺪون‬ ‫ً‬ ‫ﻳﺮى اﳌﺮء ﰲ ﻋﻤﻠﻪ اﻷﻛﺜﺮ‬
‫ﻣﺒﺎﴍة‪ .‬ﰲ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﻴﺎن‪ ،‬ﻳﺘﻢ‬
‫َ‬ ‫ﻋﻦ اﻟﺪور اﻟﺬي ﻳﻠﻌﺒﻮﻧﻪ ﻣﻦ أﺟﻞ ﳐﺎﻃﺒﺔ اﳌﺨﺮج أو اﳉﻤﻬﻮر‬
‫إﻋﺎدة ﺗﺮﺗﻴﺐ اﻟﺒﻨﻴﺔ اﻟﴪدﻳﺔ‪ ،‬ﻣﺜﻠﲈ أﺷﺎر ﻏﻮدار ﰲ ﻣﻘﻮﻟﺘﻪ اﻟﺸﻬﲑة‪" :‬ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻳﻜﻮن ﻟﻘﺼﺔ ﺑﺪاﻳﺔ‬
‫ووﺳﻂ وﳖﺎﻳﺔ وﻟﻜﻦ ﻟﻴﺲ ﺑﺎﻟﴬورة ﺑﺬﻟﻚ اﻟﱰﺗﻴﺐ"‪.‬‬

‫‪‬‬
‫‪‬‬ ‫‪(1940-1892)‬‬
‫ﺗﻌﺪ أﻓﻜﺎر واﻟﱰ ﺑﻨﺠﺎﻣﲔ‪ ،‬وﻫﻮ أﺣﺪ أﻋﻀﺎء ﻣﺪرﺳﺔ ﻓﺮاﻧﻜﻔﻮرت‪ ،‬ﺣﻮل اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ واﻹﻋﻼم‬
‫اﳉﲈﻫﲑي أﻛﺜﺮ ﺗﻔﺎؤﻻً ﺑﺪرﺟﺔ ﻛﺒﲑة ﻣﻦ ﺑﻌﺾ رﻓﺎﻗﻪ اﳌﻔﻜﺮﻳﻦ ﻣﻦ ﺗﻠﻚ اﳌﺠﻤﻮﻋﺔ‪،‬‬
‫ً‬
‫ﺧﺼﻮﺻﺎ ﻋﻦ اﻹﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ ﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﳉﲈﻫﲑﻳﺔ ﻣﺜﻞ اﻟﺴﻴﻨﲈ واﻟﺘﺼﻮﻳﺮ‬
‫ﺟﻨﺒﺎ إﱃ ﺟﻨﺐ ﻣﻊ ﲢﻤﺴﻪ ﳊﺮﻛﺎت اﻟﻔﻦ اﳊﺪﻳﺚ ﻣﺜﻞ‬
‫اﻟﻔﻮﺗﻮﻏﺮاﰲ‪ .‬وﺟﺎء ﻫﺬا اﻟﺘﻔﺎؤل ً‬
‫اﻟﴪﻳﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻪ اﺳﺘﻜﺸﻔﺖ ﻃﺒﻴﻌﺔ اﳊﺮﻳﺔ ﰲ اﻟﻌﺎﱂ اﳊﺪﻳﺚ )ﺑﻨﺠﺎﻣﲔ‪،‬‬
‫ً‬
‫ﻓﻀﻼ ﻋﻦ‬ ‫‪ .(1997/1929‬وﻓﻴﲈ ﻛﺎن ﻣﻔﻜﺮون آﺧﺮون ﻣﺘﺸﻜﻜﲔ ﰲ اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ اﳌﻌﺎﴏة‪،‬‬
‫اﻟﻄﺒﻴﻌﺔ اﻟﺴﻠﺒﻴﺔ واﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﻟـ "ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ"‪ ،‬ﻣﺜﻠﲈ وﺻﻔﻬﺎ أدورﻧﻮ وﻫﻮرﺧﻴﻤﺮ‪،‬‬
‫ﺑﻠﻮر ﺑﻨﺠﺎﻣﲔ أﻓﻜﺎره ﰲ ﻣﻘﺎل ﺷﻬﲑ ﻳﺘﻢ اﻻﺳﺘﺸﻬﺎد ﺑﻪ ً‬
‫ﻛﺜﲑا‪ ،‬وﻫﻮ "اﻟﻌﻤﻞ اﻟﻔﻨﻲ ﰲ ﻋﴫ‬
‫اﻻﺳﺘﻨﺴﺎخ اﻵﱄ" )‪ .(2008/1936‬ﺑﺪأت أﻓﻜﺎره ﰲ ﻫﺬا اﳌﻘﺎل ﻣﻦ ﺧﻼل اﺳﺘﻜﺸﺎف‬
‫اﻟﺼﻮرة اﻟﺘﻲ ﻛﺎن ﻳﺘﻢ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ ﺗﻐﻴﲑ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﰲ اﻟﻌﴫ اﳊﺪﻳﺚ‪ .‬وﻧﺰع رﻓﺎﻗﻪ ﻣﻦ‬
‫‪177  ‬‬

‫وﳑﻴﺰا وﱂ ﺗﻠﻮﺛﻪ اﻟﺘﺠﺎرة‬

‫ً‬ ‫أﺻﻴﻼ"‬‫ً‬ ‫واﺿﻌﻲ اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت إﱃ ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻟﻔﻦ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي ﺑﺎﻋﺘﺒﺎره "‬
‫ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻷوﺟﻪ اﻟﺴﻄﺤﻴﺔ ﻟﻺﻋﻼم اﳉﲈﻫﲑي‪ ،‬ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أﻧﻪ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺒﻨﺠﺎﻣﲔ‪،‬‬
‫ﺟﺪا ﻟﻠﻄﻘﻮس‪ .‬وأﺷﺎر‬ ‫ﻛﺎﻧﺖ اﻟﺮﺳﻮﻣﺎت واﳌﻨﺤﻮﺗﺎت وﻣﺎ ﺷﺎﲠﻬﺎ ﻣﺜﻘﻠﺔ ﺑﻤﻌﻨﻰ ﺗﻘﻴﻴﺪي ً‬
‫ﺿﻤﻨﺎ إﱃ اﻟﻮﻗﺎر اﻟﺬي ﻛﺎن ﻣﻦ‬‫ً‬ ‫إﱃ ﻫﺬا ﺑﻤﺴﻤﻰ "اﳍﺎﻟﺔ" اﳌﺤﻴﻄﺔ ﺑﻌﻤﻞ‪ ،‬واﻟﺘﻲ أﺷﺎرت‬
‫اﳌﻔﱰض أن ﻳﻌﺎﻳﻨﻪ اﻟﺸﺨﺺ ﰲ وﺟﻮد ﻓﻦ ﻋﻈﻴﻢ‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن ﻛﻞ ﻫﺬه اﻷﻓﻜﺎر‬
‫ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺒﻨﺠﺎﻣﲔ ﱂ ﺗﺄت ﻣﻦ أي ﻗﻴﻤﺔ ﰲ اﻟﻌﻤﻞ اﻟﻔﻨﻲ ﻧﻔﺴﻪ‪ ،‬وإﻧﲈ ﻣﻦ ﻛﻞ ﺗﻠﻚ اﻟﻘﻴﻢ‬
‫وﻏﺎﻟﺒﺎ ﻣﺎ ﻗﻴﺪت اﻟﻌﺮض‪ ،‬ﻛﺎﻧﺖ‬
‫ً‬ ‫وﳛﱰم وﻣﻠﻜﻴﺘﻪ‬
‫اﳌﺤﻴﻄﺔ ﺑﻪ‪ :‬اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻛﺎن ﻳﻌﺎﻣﻞ ﲠﺎ ُ َ‬
‫ﲨﻴﻌﻬﺎ ﺑﺮاﻫﲔ رﻣﺰﻳﺔ ﻋﲆ أﳘﻴﺔ ﻣﺎﻟﻜﻴﻬﺎ واﻟﻘﻴﻢ اﻟﺘﻲ ﺑﺮﻫﻨﻮا ﻋﻠﻴﻬﺎ ﰲ اﻹﺑﻘﺎء ﻋﲆ اﳌﻌﺎﳉﺔ‬
‫ﺷﺒﻪ اﻟﺪﻳﻨﻴﺔ ﻟﻠﻔﻦ‪.‬‬
‫ﰲ ﺻﻮر اﻹﻋﻼم اﳉﲈﻫﲑﻳﺔ ﻣﺜﻞ اﻟﺘﺼﻮﻳﺮ اﻟﻔﻮﺗﻮﻏﺮاﰲ واﻟﺴﻴﻨﲈ‪ ،‬ﻛﲈ أﺷﺎر ﺑﻨﺠﺎﻣﲔ‪ ،‬ﱂ‬
‫ﻳﻜﻦ ﺛﻤﺔ ﻓﻦ ﳏﺮر أﺻﻴﻞ "ﺣﻘﻴﻘﻲ" وﲤﺜﻴﻞ ﻣﻦ اﻋﺘﲈده ﻋﲆ اﻟﻄﻘﻮس وﲢﻄﻴﻤﻪ "ﻫﺎﻟﺔ"‬
‫اﻟﻔﻦ‪ .‬ﻛﺬﻟﻚ‪ ،‬ﱂ ﺗﻜﻦ ﺗﻠﻚ اﻷﺷﻴﺎء ﻗﺎﴏة ﻋﲆ اﳌﻠﻜﻴﺔ اﳋﺎﺻﺔ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ أﻗﻠﻴﺔ وﻛﺎن‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﻋﺮﺿﻬﺎ ﻋﲆ اﻟﻜﺜﺮة‪ .‬ﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻻﺣﻆ أن‪:‬‬
‫ﻣﻘﺎﺑﻼ ﻟﻸزﻣﺔ اﳌﻌﺎﴏة وﲡﺪﻳﺪ‬‫ً‬ ‫ﻫﺎﺗﺎن اﻟﻌﻤﻠﻴﺘﺎن ﺗﺆدﻳﺎن إﱃ ﲢﻄﻴﻢ ﻫﺎﺋﻞ ﻟﺘﻘﻠﻴﺪ ﻳﻌﺪ‬
‫اﻟﺒﴩﻳﺔ‪ .‬وﻛﻠﺘﺎ اﻟﻌﻤﻠﻴﺘﺎن ﻣﺘﺼﻠﺘﺎن ﺑﺤﻤﻴﻤﻴﺔ ﺑﺎﳊﺮﻛﺎت اﳉﲈﻫﲑﻳﺔ اﳌﻌﺎﴏة‪ .‬وﺗﺘﻤﺜﻞ‬
‫أﻛﺜﺮ ﻋﻮاﻣﻠﻬﲈ ﻗﻮة ﰲ اﻟﻔﻴﻠﻢ اﻟﺴﻴﻨﲈﺋﻲ‪ .‬وﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺼﻮر أﳘﻴﺘﻪ اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ‪ ،‬ﻻ ﺳﻴﲈ ﰲ‬
‫أﻛﺜﺮ ﺻﻮره إﳚﺎﺑﻴﺔ‪ ،‬ﻣﻦ دون ﺟﺎﻧﺒﻪ اﻟﺘﺪﻣﲑي اﻟﺘﻄﻬﲑي‪ ،‬وﻫﻮ ﺗﺼﻔﻴﺔ اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ‬
‫ﻟﻠﱰاث اﻟﺜﻘﺎﰲ‪ .‬وﺗﻌﺪ ﻫﺬه اﻟﻈﺎﻫﺮة أﻛﺜﺮ وﺿﻮ ًﺣﺎ ﰲ اﻷﻓﻼم اﻟﺘﺎرﳜﻴﺔ اﻟﻌﻈﻴﻤﺔ‪ .‬وﲤﺘﺪ إﱃ‬
‫ً‬
‫ﻗﺎﺋﻼ‪:‬‬ ‫ﲤﺎﻣﺎ‪ .‬ﰲ ﻋﺎم ‪ ،1927‬ﺻﺎح أﺑﻴﻞ ﺟﺎﻧﺲ )اﳌﺨﺮج اﻟﺴﻴﻨﲈﺋﻲ( ﺑﺤﲈس‬ ‫ﻣﻮاﻗﻊ ﺟﺪﻳﺪة ً‬
‫أﻓﻼﻣﺎ‪....‬ﻛﻞ اﻷﺳﺎﻃﲑ وﻋﻠﻮم اﳌﻴﺜﻮﻟﻮﺟﻴﺎ وﻛﻞ‬
‫ً‬ ‫"ﺳﻴﺼﻨﻊ ﺷﻜﺴﺒﲑ وراﻣﱪاﻧﺖ وﺑﺘﻬﻮﻓﻦ‬
‫اﳋﺮاﻓﺎت وﻛﻞ رﺟﺎل اﻟﺪﻳﻦ‪ ،‬واﻷدﻳﺎن ﻧﻔﺴﻬﺎﺗﻨﺘﻈﺮ ﺑﻌﺜﻬﻢ‪،‬‬
‫وﻳﺰاﺣﻢ اﻷﺑﻄﺎل ﺑﻌﻀﻬﻢ‬ ‫‪.‬‬
‫اﻟﺒﻌﺾ‪:‬ﻋﻨﺪ اﻟﺒﻮاﺑﺔ‬
‫اﳌﺼﺪر‬
‫"‬
‫) ‪www.marxists.org/reference/subject/philosophy/works/ge/benjamin.htm‬‬
‫ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺒﻨﺠﺎﻣﲔ‪ ،‬وﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻵﺧﺮﻳﻦ ﻛﺜﲑﻳﻦ ﻣﺜﻞ اﳌﺨﺮج أﺑﻴﻞ ﺟﺎﻧﺲ‪،‬‬
‫وﻓﺮت ﻫﺬه اﻟﺼﻮر اﳉﺪﻳﺪة ﻓﺮﺻﺔ ﻟﻔﻦ ﺟﺪﻳﺪ‪ ،‬وﻟﻄﺮق ﺟﺪﻳﺪة ﻟﻠﻤﺸﺎﻫﺪة‪ ،‬ﺑﺎﻟﱰادف ﻣﻊ‬
‫أﻓﻜﺎر ﺗﻘﺪﻣﻴﺔ ﻋﻦ اﻟﻌﺎﱂ‪.‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪178‬‬

‫‪ ‬‬ ‫وﺗﺘﻤﺜﻞ ﺳﲈت إﺿﺎﻓﻴﺔ ﻟﻺﻋﻼم‬

‫ِ‬
‫اﳌﺤﺪث‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﺗﻨﺰع إﱃ ﲤﻴﻴﺰﻫﺎ ﻋﻦ‬
‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﲔ‬ ‫واﻟﺘﻮﺟﻪ‬ ‫اﻷﻫﺪاف‬
‫ﻟﻘﺪ ﻛﺎن ﻳﺰﻋﻢ أن أﺷﻬﺮ ﻗﻄﻊ اﳌﻮﺳـﻴﻘﻰ اﻟﻄﻠﻴﻌﻴـﺔ‬
‫واﻟﺼﻨﺎﻋﻴﲔ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﻠﻨﻲ‪ ،‬ﰲ ﻣﻘﺎرﺑﺔ‬
‫ﺳﲈﻋﺎ )ﺣﺘﻰ ﻟﻮ ﱂ ﻳﻜﻦ اﻟﺴﻮاد اﻷﻋﻈﻢ‬
‫ً‬ ‫أو أﻛﺜﺮﻫﺎ‬
‫ﻗﺪ اﺳﺘﻤﻊ إﻟﻴﻬﺎ ﻗﻂ أﻛﺜﺮ ﻣـﻦ ﻣـﺮة واﺣـﺪة( ﻫـﻲ‬
‫ﻣﻀﺎدة ﻟﻠﻨﺎﺣﻴﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺑﴫاﺣﺔ‬
‫أﻏﻨﻴـــﺔ ﻓﺮﻳـــﻖ اﻟﺒﻴﺘﻠــــﺰ "اﻟﺜـــﻮرة رﻗــــﻢ ‪"9‬‬ ‫واﺳﺘﺒﻌﺎد ﻟﺘﻮﻗﻌﺎت اﳉﻤﻬﻮر‪ .‬ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ‪،‬‬
‫)‪ (Revolution Number 9‬ﻣـﻦ أﻟﺒـﻮم اﻟﻔﺮﻳـﻖ‬ ‫ﻫﻨﺎك رﻓﺾ ﻟـ "ﻛﺘﻠﺔ" اﳉﻤﻬﻮر‪ ،‬اﻟﺘﻲ‬
‫اﻟﺬي ﳛﻤﻞ ﻧﻔﺲ اﺳﻤﻪ واﻟﺬي ﺗـﻢ ﻃﺮﺣـﻪ ﻋـﺎم‬ ‫أﻓﺮزﲥﺎ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ اﻟﺘﻲ‬
‫‪) 1968‬واﻟﺬي ﻛﺎن ﻳﻌﺮف ﺧـﻼف ذﻟـﻚ ﺑﺎﺳـﻢ‬ ‫ﻳﻮﺟﻬﻬﺎ ﺑﺤﺚ ﻋﻦ اﻟﺮﺑﺢ – ﻳﺴﻌﻰ‬
‫وﻣﺘﺄﺛﺮا ﺑﻤﺆﻟﻔﲔ ﻣﻮﺳﻴﻘﻴﲔ‬
‫ً‬ ‫"اﻷﻟﺒﻮم اﻷﺑﻴﺾ"(‪.‬‬ ‫اﳌﺤﺪﺛﻮن إﱃ دﻓﻊ اﳉﲈﻫﲑ ﻹﺗﺒﺎﻋﻬﻢ‬
‫ﺣﺪﻳﺜﲔ ﻣﺒـﺪﻋﲔ ﻣﺜـﻞ ﺷـﺘﻮﻛﻬﺎوزن‪ ،‬ﻳﻌـﺪ ﻫـﺬا‬ ‫وﻷن ﳛﺬو ﺣﺬوﻫﻢ‪ ،‬ﺑﺪﻻً ﻣﻦ‬
‫ـﻮﺗﻴﺎ ﳌﻘــﺎﻃﻊ "ﺗــﻢ اﻟﻌﺜــﻮر ﻋﻠﻴﻬــﺎ"‬
‫ﻣﻮﻧﺘﺎﺟــﺎ ﺻـ ً‬
‫ً‬ ‫اﻻﻧﻐﲈس ﰲ اﻷذواق اﳌﻌﺘﺎدة‪ .‬ﻟﺬﻟﻚ‪،‬‬
‫ﺗﺘﻀﻤﻦ ﺑﺚ ﲡﺮﻳﺒﻲ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ "ﰊ ﰊ ﳼ" )ﺻﻮت‬ ‫ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ أن ﻧﺠﺪ أﻣﺜﻠﺔ ﰲ ﲨﻴﻊ ﺻﻮر‬
‫ﻳﻜﺮر ﻛﻠﻤﺘﻲ "رﻗﻢ ‪ "9‬دون ﺗﻮﻗﻒ(‪ ،‬ﻓﻀﻼً ﻋـﻦ‬ ‫اﻹﻋﻼم ﻟﻔﻨﺎﻧﲔ ﻳﻮﻓﺮون ﻣﻮﺿﻮع ﺑﺤﺚ‬
‫ﺗﺴﺠﻴﻞ دﻗﺔ ﻗﻠﺐ ﺟﻨﲔ‪ .‬ﻟﻮ ﻛـﺎن اﻟﻔـﻦ اﻟﻄﻠﻴﻌـﻲ‬
‫ﻳﻤﺜﻞ ﺻﺪﻣﺔ – ﻗﺪ ﺗﻼﺋﻢ اﻟﺼﺤﺎﻓﺔ‬
‫ً‬
‫ﻣﺘﻌﻠﻘﺎ ﺑﺘﺪﻣﲑ اﻟﺴﻠﻮﻛﻴﺎت واﻻﲡﺎﻫﺎت اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳـﺔ‬
‫اﳌﺼﻮرة ﻫﻨﺎ‪ .‬ﺑﺎﳌﺜﻞ‪ ،‬ﻫﻨﺎك أﺳﺎﻟﻴﺐ‬
‫وﲢﺪﳞﺎ‪ ،‬ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﺳـﻮى ﻟﻠﺤﻈـﺎت ﳏـﺪودة أن‬
‫ﺗﻔﺼﻞ اﳉﻤﻬﻮر ﻋﻦ اﻟﺘﻮرط ﰲ اﻟﻘﺼﺔ‬
‫ﺗﻜﻮن ﻣﻜﺘﻈﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﺑﺘﺄﺛﲑ ﳏﺘﻤﻞ ﻛﻬﺬه اﻟﻠﺤﻈـﺔ‪،‬‬
‫أو ﲢﻘﻴﻖ اﳌﺘﻌﺔ ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﻓﻬﻢ اﻟﺼﻮرة‬
‫اﻟﻮاﻗﻌﺔ ﺑﲔ ﻧﻐﲈت ﻣﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﺒﻮب ﻷﺷﻬﺮ اﻟﻔﺮق‬
‫ﰲ اﻟﺘﺎرﻳﺦ )ﻣﺎﻛﺪوﻧﺎﻟﺪ‪.(2005/1994 ،‬‬ ‫اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ اﻷﻛﱪ اﳌﻌﱪ ﻋﻨﻬﺎ ﰲ ﻋﻤﻞ‬
‫أو اﳋﺼﺎﺋﺺ اﳉﲈﻟﻴﺔ ﻟﻠﻌﻤﻞ ﻧﻔﺴﻪ‪.‬‬
‫ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﻮﺟﻪ ﻫﺬه اﻟﻨﺰﻋﺔ ﻣﻘﺎرﺑﺔ ﻧﻈﺮﻳﺔ أو ﺳﻴﺎﺳﻴﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﴏﻳﺢ ﻹﻧﺘﺎج اﻟﻌﻤﻞ‪ ،‬اﻷﻣﺮ‬
‫اﻟﺬي ﻳﻈﻬﺮ ﺑﺎﻟﺘﺒﻌﻴﺔ ﻛﺎﺳﺘﺨﺪام ﻟﻠﺘﴫﳛﺎت اﻟﺮﺳﻤﻴﺔ واﳌﻘﺎﻻت اﻟﺘﺤﻠﻴﻠﻴﺔ أﺣﺪﳘﺎ أو‬
‫ﻛﻠﻴﻬﲈ‪ .‬ﻛﺘﻔﺴﲑات ﻟﻸﻋﲈل واﻟﻘﺼﺪ‪ ،‬ﺗﺼﺎﺣﺐ ﺗﻠﻚ اﻟﺘﴫﳛﺎت اﻟﺮﺳﻤﻴﺔ واﻟﺘﺤﻠﻴﻼت‬
‫اﳌﻨﺘﺞ اﻟﻨﻬﺎﺋﻲ وﺗﺆﻫﻠﻪ‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ ﺗﻮﺟﻪ اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻨﺘﻬﺠﻬﺎ اﻵﺧﺮون ﰲ إﻧﺘﺎج ﻧﺼﻮص‬
‫وأﻳﻀﺎ‪ ،‬إﱃ ﺣﺪ ﻣﺎ‪ ،‬ﺗﻮﻓﲑ أﺳﺎس ﻟﻔﻬﻤﻬﺎ ﰲ ﳊﻈﺔ اﻻﺳﺘﻬﻼك‪ .‬وﺗﺮﻛﺰ ﻣﺜﺎل ﻣﻌﺎﴏ‬
‫إﻋﻼﻣﻴﺔ ً‬
‫‪179  ‬‬

‫ﳌﲈرﺳﺔ ﻣﻦ اﻟﻄﺮاز اﳌﺤﺪث ﰲ اﳌﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ ﻋﲆ ﺣﺮﻛﺔ ﻧﺴﺎﺋﻴﺔ ﳌﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﺒﺎﻧﻚ اﻟﺮوك‬
‫اﻟﻐﺎﺿﺒﺔ ﺗﺸﺘﻬﺮ ﺑﺎﺳﻢ "رﻳﻮت ﺟﺮل" )روزﻧﱪج وﺟﺎروﻓﺎﻟﻮ‪1998 ،‬؛ ﺷﻴﻠﺖ‪.(2003 ،‬‬
‫وﺷﻤﻠﺖ اﻟﻔﺮق اﳌﺮﺗﺒﻄﺔ ﲠﺬه اﳊﺮﻛﺔ "ﺑﻴﻜﻴﻨﻲ ﻛﻴﻞ" و"ﻫﻴﻔﻨﺰ ﺗﻮ ﺑﻴﺘﴘ" و"ﻫﺎﺟﻲ ﺑﲑ"‬
‫و"ﺳﻠﻴﱰ ﻛﻴﻨﻲ"‪ .‬وﻗﺪ أﻧﺘﺞ ﻣﻘﺼﺪ ﲢﺪي ﻋﺎﱂ اﻟﺮوك اﻟﺬي ﳞﻴﻤﻦ ﻋﻠﻴﻪ اﻟﺮﺟﺎل‪،‬‬
‫واﳌﺠﻤﻮﻋﺎت اﻟﻌﺪﻳﺪة اﻟﺘﻲ ﻗﺪ رﺑﻄﺖ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﲠﺬه اﻟﺘﺴﻤﻴﺔ ﺑﻴﺎﻧﺎت ﻣﻘﺼﺪ ﺗﻮﺟﻪ اﻟﺴﺒﺐ‬
‫واﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺻﻨﻌﺖ ﲠﺎ ﻣﻮﺳﻴﻘﺎﻫﺎ‪ .‬وﻳﺘﻤﺜﻞ ﺟﺰء ﻣﻘﺘﺒﺲ ﻣﻦ ﻣﺜﺎل ﺣﺪﻳﺚ ﻳﻌﻄﻲ ﻗﺎﺋﻤﺔ‬
‫ﻃﻮﻳﻠﺔ ﻣﻦ اﻟﺪواﻓﻊ واﻻﲡﺎﻫﺎت ﻟﺼﻨﻊ اﳌﻮﺳﻴﻘﻰ واﳌﲈرﺳﺎت وﺛﻴﻘﺔ اﻟﺼﻠﺔ ﻓﻴﲈ ﻳﲇ‪:‬‬

‫"ﻷﻧﻨﺎ ﻧﺤﻦ اﻟﻔﺘﻴﺎت ﻧﺸﺘﻬﻲ اﻟﺘﺴﺠﻴﻼت واﻟﻜﺘﺐ وﳎﻼت اﳍﻮاﻳﺎت اﻟﺘﻲ ﲣﺎﻃﺒﻨﺎ واﻟﺘﻲ‬
‫ﻧﺸﻌﺮ ﺑﺄﻧﻨﺎ ﻣﻨﺪﳎﺎت ﻓﻴﻬﺎ وﻳﻤﻜﻨﻨﺎ أن ﻧﻔﻬﻤﻬﺎ ﺑﻄﺮﻗﻨﺎ اﳋﺎﺻﺔ‪.‬‬
‫وﻷﻧﻨﺎ ﻧﺮﻏﺐ ﰲ أن ﻧﻴﴪ ﻋﲆ اﻟﻔﺘﻴﺎت ﻣﺸﺎﻫﺪة‪/‬ﺳﲈع ﻋﻤﻞ ﺑﻌﻀﻬﻦ اﻟﺒﻌﺾ ﺑﺤﻴﺚ‬
‫ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﻣﺸﺎرﻛﺔ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت وﻧﻘﺪ‪-‬ﻣﺪح ﺑﻌﻀﻨﺎ اﻟﺒﻌﺾ‪.‬‬
‫ﻷﻧﻨﺎ ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻧﺴﺘﺤﻮذ ﻋﲆ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻧﺘﺎج ﻹﻧﺘﺎج ﺷﻜﺎوى ﺧﺎﺻﺘﻨﺎ‪.‬‬
‫ً‬
‫ﻣﺮﺗﺒﻄﺎ ﺑﺄﺷﻜﺎل اﳊﻴﺎة اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ اﳊﻘﻴﻘﻴﺔ ﻟﺼﺪﻳﻘﺎﺗﻨﺎ ﻳﻌﺪ‬ ‫وﻷن اﻟﻨﻈﺮ ﻟﻌﻤﻠﻨﺎ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎره‬
‫أﺳﺎﺳﻴﺎ إذا ﻣﺎ ﻛﻨﺎ ﻟﻨﻜﺘﺸﻒ ﻛﻴﻒ ﻳﺆﺛﺮ ﻣﺎ ﻧﻔﻌﻠﻪ ﻋﲆ اﻟﻮﺿﻊ اﻟﺮاﻫﻦ أو ﻳﺪﻳﻤﻪ أو ﻳﻌﺮﻗﻠﻪ‪.‬‬
‫ً‬
‫وﻷﻧﻨﺎ ﻧﺪرك ﲣﻴﻼت ﺛﻮرة ‪ Instant Mucho Gun‬ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ أﻛﺎذﻳﺐ ﻏﲑ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﲥﺪﻓﻨﺎ‬
‫إﱃ إﺑﻘﺎﺋﻨﺎ ﻧﺤﻠﻢ ﻓﻘﻂ ﺑﺪﻻً ﻣﻦ أن ﻧﺠﺴﺪ أﺣﻼﻣﻨﺎ وﻣﻦ ﺛﻢ ﻧﺴﻌﻰ ﻟﺘﻨﻈﻴﻢ ﺛﻮرة ﰲ ﺣﻴﻮاﺗﻨﺎ‬
‫ﻛﻞ ﻳﻮم ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﺼﻮر وإﻧﺘﺎج ﺑﺪاﺋﻞ ﻟﻠﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺮأﺳﲈﻟﻴﺔ اﳌﺴﻴﺤﻴﺔ ﻋﺪﻳﻤﺔ اﻟﻘﻴﻤﺔ ﰲ‬
‫اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺎﻷﺷﻴﺎء‪".‬‬
‫وﻷﻧﻨﺎ ﻣﻬﺘﲈت ﺑﺈﻧﺘﺎج ﻃﺮق ﻏﲑ ﻣﺘﺴﻠﺴﻠﺔ ﰲ اﻟﻌﻴﺶ وﺻﻨﻊ اﳌﻮﺳﻴﻘﻰ واﻷﺻﺪﻗﺎء‬
‫واﳌﺸﺎﻫﺪ اﳌﻌﺘﻤﺪة ﻋﲆ اﻟﺘﻮاﺻﻞ ‪ +‬اﻟﻔﻬﻢ ﺑﺪﻻً ﻣﻦ اﻟﺘﻨﺎﻓﺲ ‪ +‬ﺗﺼﻨﻴﻔﺎت اﳉﻴﺪ‪/‬اﻟﺴﻴﺊ‪.‬‬
‫وﻷﻧﻨﺎ ﻧﻜﺮه اﻟﺮأﺳﲈﻟﻴﺔ ﺑﻜﻞ ﺻﻮرﻫﺎ وﻧﻨﻈﺮ ﳍﺪﻓﻨﺎ اﻟﺮﺋﻴﴘ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎره ﻣﺸﺎرﻛﺔ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت‬
‫واﻟﺒﻘﺎء ﻋﲆ ﻗﻴﺪ اﳊﻴﺎة‪ ،‬ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﺟﻨﻲ أرﺑﺎح ﻣﻦ اﻟﺘﺤﲇ ﺑﺎﳍﺪوء ﺑﺤﺴﺐ اﳌﻌﺎﻳﲑ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ‪".‬‬
‫اﳌﺼﺪر‪www.feastofhateandfear.com/archives/hanna.html :‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪180‬‬

‫‪‬‬
‫‪ ‬‬
‫ِ‬
‫اﳌﺤﺪﺛﺔ وراء ﺑﻌﺾ أﻛﺜﺮ اﻷﻓﻼم واﳊﺮﻛﺎت اﻟﺴﻴﻨﲈﺋﻴﺔ اﻟﺒﺎرزة ﻣﻨﺬ أن‬ ‫ﻟﻘﺪ ﻛﺎﻧﺖ اﳌﺒﺎدئ‬
‫ﺑﺪأت اﻷﺧﻮة ﻟﻮﻣﻴﲑ ﰲ ﻋﺮض دراﺳﺎﲥﻢ اﳊﻴﺎﺗﻴﺔ ﰲ ﻋﺎم ‪ .1895‬وﺗﺘﻀﻤﻦ ﻫﺬه اﳊﺮﻛﺎت‬
‫"اﻟﺴﻴﻨﲈ اﻟﺘﻌﺒﲑﻳﺔ اﻷﳌﺎﻧﻴﺔ" )اﻟﻌﴩﻳﻨﺎت ﻣﻦ اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ(‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﻛﺎﻧﺖ ﻣﺘﺄﺛﺮة ﺑﺎﻟﺮﺳﻢ‬
‫واﻟﺸﻌﺮ واﻷدب )روﺑﺮﺗﺲ‪ .(2008 ،‬وأﻃﻠﻖ ﻋﲆ اﻷﻓﻼم اﻟﺘﻌﺒﲑﻳﺔ ﻫﺬا اﻻﺳﻢ ً‬
‫ﻧﻈﺮا ﻷﳖﺎ‬
‫ﻋﺎدة اﻟﻘﻠﻖ واﳉﻨﻮن واﻹﺣﺒﺎط وﺟﻨﻮن‬
‫"ﺟﺴﺪت" اﻻﻧﻔﻌﺎﻻت اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ ﻟﻠﺸﺨﺼﻴﺎت ) ً‬
‫اﻟﻌﻈﻤﺔ(‪ ،‬اﳌﻌﱪ ﻋﻨﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﺼﻤﻴﻢ ﳏﺪد ﻣﺒﺎﻟﻎ ﻓﻴﻪ وإﺿﺎءة وأﺳﻠﻮب ﲤﺜﻴﻞ‪ .‬إن‬
‫أﻓﻼﻣﺎ ﻣﺜﻞ ‪) The Golem‬ﻟﻠﻤﺨﺮج وﳚﻨﺮ‪ (1920 ،‬و"ﻛﺎﺑﻴﻨﺔ اﻟﺪﻛﺘﻮر ﻛﺎﻟﻴﺠﺎري" ‪(The‬‬
‫ً‬
‫)‪) Cabinet of Dr. Caligari‬ﻟﻠﻤﺨﺮج وﻳﻦ‪ (1920 ،‬اﺳﺘﻜﺸﻔﺖ اﳉﻮاﻧﺐ اﻟﻼﻋﻘﻼﻧﻴﺔ‬
‫اﻟﻔﺮوﻳﺪﻳﺔ ﻣﻦ اﳊﻴﺎة‪ ،‬وﻣﺎ زاﻟﺖ ﺗﺒﺪو ﻣﺪﻫﺸﺔ‪.‬‬
‫أﻳﻀﺎ إﱃ ﺳﻴﻨﲈ اﳌﻮﻧﺘﺎج اﻟﺴﻮﻓﻴﻴﺘﻴﺔ )أو اﻟﺴﻴﻨﲈ "اﳌﺎدﻳﺔ"‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻜﺲ‬
‫ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ أن ﻧﺸﲑ ً‬
‫ﻣﺎرﻛﺴﻴﺔ ﻣﺒﺪﻋﻴﻬﺎ( ﰲ اﻟﻔﱰة ﻧﻔﺴﻬﺎ‪ .‬ﻟﻘﺪ أﻋﻠﻦ ﻟﻴﻨﲔ‪ ،‬زﻋﻴﻢ اﻟﺜﻮرة اﻟﺮوﺳﻴﺔ‪ ،‬أن اﻟﺴﻴﻨﲈ‬
‫ﻧﻈﺮا ﻟﻘﺪرﲥﺎ ﻋﲆ ﺟﺬب اﳉﲈﻫﲑ – ﰲ روﺳﻴﺎ‪،‬‬
‫ﻛﺎﻧﺖ أﻛﺜﺮ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ﺛﻮرﻳﺔ وأﳘﻴﺔ‪ً ،‬‬
‫اﻟﺘﻲ ﻛﺎﻧﺖ ﰲ ذﻟﻚ اﻟﻮﻗﺖ ﻻ ﺗﺰال ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ﻃﺒﻘﺔ ﻓﻼﺣﲔ أﻣﻴﲔ و"ﻣﺘﺄﺧﺮﻳﻦ" ﺑﺪرﺟﺔ‬
‫ﻛﺒﲑة‪ .‬اﺳﺘﺠﺎﺑﺖ ﺷﺨﺼﻴﺎت ﻣﺜﻞ ﻓﺰﻳﻔﻮﻟﺪ ﺑﻮدوﻓﻜﲔ وﺳﲑﻏﻲ أﻳﻨﺸﺘﺎﻳﻦ ودزﻳﻐﺎ ﻓﲑﺗﻮف‬
‫ﻟﻠﺘﻔﺎؤل اﳌﺒﺪﺋﻲ ﻟﻠﺜﻮرة اﻟﺒﻮﻟﺸﻔﻴﺔ ﻋﺎم ‪ 1917‬ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﻧﻈﺮﻳﺔ ﻣﺎرﻛﺴﻴﺔ ﻟﻠﻔﻴﻠﻢ‬
‫وإﻣﻜﺎﻧﺎﺗﻪ اﻟﺜﻮرﻳﺔ‪ .‬وﻛﺎﻧﺖ ﺣﺪاﺛﺘﻬﻢ ﻣﻌﺘﻤﺪة ﻋﲆ ﺻﻨﺎﻋﺔ أﻓﻼم أﻃﺎﺣﺖ ﺑﺄوﻫﺎم اﻟﱰﻓﻴﻪ‬
‫اﻟﺴﺎﺋﺪ وأﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺎﺗﻪ‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﲥﻴﻤﻦ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻫﻮﻟﻴﻮود ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ‪ .‬ﻣﺜﻠﲈ أﻋﻠﻦ ﻓﲑﺗﻮف ﰲ ﺑﻴﺎﻧﻪ‬
‫اﻟﺮﺳﻤﻲ ﻟﻸﻓﻼم اﻟﻮﺛﺎﺋﻘﻴﺔ‪:‬‬
‫ﻧﻌﻠﻦ أن اﻷﻓﻼم اﻟﻘﺪﻳﻤﺔ واﻟﺮوﻣﺎﻧﺴﻴﺔ واﳌﻤﴪﺣﺔ ﳎﺬوﻣﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻻ ﺗﻘﱰب!‬
‫‪ -‬ﻻ ﺗﻨﻈﺮ!‬
‫‪ -‬ﺧﻄﲑة ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﳑﻴﺖ‬
‫‪ -‬ﻣﻌﺪﻳﺔ‪.‬‬
‫ﻧﺆﻛﺪ ﻃﺒﻴﻌﺔ ﻓﻦ اﻟﺴﻴﻨﲈ ﺑﺮﻓﺾ ﺣﺎﴐه‪.‬‬
‫‪181  ‬‬

‫ﴐورﻳﺎ ﺑﺤﻴﺚ ﻳﻜﻮن ﻣﻦ اﳌﺤﺘﻤﻞ أن ﻳﻌﻴﺶ ﻓﻦ اﻟﺴﻴﻨﲈ‪.‬‬

‫ً‬ ‫ﻳﻌﺪ ﻣﻮت "اﻟﺘﺼﻮﻳﺮ اﻟﺴﻴﻨﲈﺋﻲ"‬
‫ﻧﻄﺎﻟﺐ ﺑﺘﴪﻳﻊ ﻣﻮﺗﻪ‪.‬‬
‫)ﻓﲑﺗﻮف‪.(69 :1944/1922 ،‬‬
‫اﻋﺘﻤﺪ أﻳﻨﺸﺘﺎﻳﻦ وآﺧﺮون ﰲ ﳑﺎرﺳﺘﻬﻢ ﻋﲆ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻮﻟﻴﻒ )أو "اﳌﻮﻧﺘﺎج"(‪ ،‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﳍﻢ‬
‫واﻧﻄﻼﻗﺎ ﻣﻦ ﺗﻌﻠﻤﻬﻢ ﺑﻮاﺳﻄﺔ اﳉﺪل اﳌﺎرﻛﴘ‪ ،‬ﻓﺈﳖﻢ ﱂ‬‫ً‬ ‫"ﺟﻮﻫﺮ" اﻟﺸﻜﻞ اﻟﺴﻴﻨﲈﺋﻲ‪.‬‬
‫ﻳﺴﻌﻮا إﱃ ﺗﻘﺪﻳﻢ واﻗﻊ ﻣﺴﺘﻤﺮ ﻛﲈ ﰲ اﻟﻔﻴﻠﻢ اﻟﴪدي اﻟﺴﺎﺋﺪ‪ ،‬وإﻧﲈ إﱃ "ﲢﻠﻴﻞ" اﻟﻮاﻗﻊ ﻋﱪ‬
‫ﻗﺪرة اﻟﻔﻴﻠﻢ ﻋﲆ ﺗﻮﻟﻴﻒ ﻣﺸﺎﻫﺪ وﻣﻨﺎﻇﲑ ً‬
‫ﻣﻌﺎ‪ ،‬ﳉﻌﻞ اﻷﻓﻜﺎر واﻟﺼﻮر ﺗﺘﺼﺎدم واﻟﺪﻓﻊ‬
‫ﺑﺎﳌﺸﺎﻫﺪﻳﻦ ﻧﺤﻮ رؤﻳﺔ ﺟﺪﻳﺪة ﻟﻠﻮاﻗﻊ‪ :‬واﻗﻊ ﺳﻴﺎﳼ "ﺻﺤﻴﺢ" ﻣﻌﺘﻤﺪ ﻋﲆ ﴏاع ﻃﺒﻘﻲ‪.‬‬
‫ﻟﻘﺪ ﺟﻌﻠﺖ أﻓﻼم أﻳﻨﺸﺘﺎﻳﻦ‪ ،‬ﻣﺜﻞ "إﴐاب" أو "ﴐﺑﺔ" )‪ (1925) (Strike‬و"اﳌﺪﻣﺮة‬
‫ﺑﻮﲤﻜﲔ" ‪ ،(1926) Battleship Potemkin‬و"أﻛﺘﻮﺑﺮ" )‪ (October‬اﻟﻌﲈل ﰲ‬
‫ﺻﻤﻴﻤﻬﺎ‪ ،‬ﺑﺪﻻً ﻣﻦ اﻟﺒﻄﻞ اﻟﻔﺮدي اﻟﱪﺟﻮازي‪ ،‬وﻛﺎن ﳍﺎ أﺛﺮ ﻣﺬﻫﻞ ﻋﲆ اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﻈﺮ‬
‫ﲠﺎ اﻟﻨﺎس ﻹﻣﻜﺎﻧﻴﺎت اﻟﻮﺳﻴﻠﺔ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪.‬‬
‫ِ‬
‫اﳌﺤﺪﺛﺔ‪،‬‬ ‫ﻟﻘﺪ أﴍﻧﺎ إﱃ ﻋﻤﻞ ﻏﻮدار وﺛﻤﺔ ﳎﺎل ﻛﺎﻣﻞ ﻟﺴﻴﻨﲈ اﻟﻔﻦ اﳌﻌﺎﴏ ﻳﻮﻇﻒ اﳌﺒﺎدئ‬
‫ﻟﻴﻌﻤﻞ ﻋﲆ ﻫﻮاﻣﺶ ﻣﻌﻈﻢ اﻟﺴﻴﻨﲈت اﻟﻮﻃﻨﻴﺔ )رﺑﲈ ﺗﺴﺘﻜﺸﻒ ﺳﻴﻨﲈ اﻟﻔﻦ ﺑﺒﻠﺪك ﻫﻨﺎ‬
‫ﳏﺪث ﻋﲆ "اﻻﲡﺎه اﻟﺴﺎﺋﺪ"‬‫ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ اﳌﻘﺎرﻧﺔ(‪ .‬ﻣﺆﺧﺮا‪ ،‬ﺗﺘﺒﻊ ﻣﺒﺎدئ وأﺻﺪاء ﻫﺠﻮم ِ‬
‫ً‬
‫ﺑﺸﻜﻞ ﻧﺎﺟﺢ ﲨﺎﻋﺔ "دوﻏﲈ ‪ "95‬اﻟﺪﻧﲈرﻛﻴﺔ )‪ ، (Dogme 95‬اﻟﺘﻲ ﺗﻀﻢ ﻻرس ﻓﻮن‬
‫ﺗﺮاﻳﲑ وﺗﻮﻣﺎس ﻓﻴﻨﱰﺑﺮج‪ .‬وﻳﺘﺠﲆ داﻓﻌﻬﻢ ﰲ ﺑﻴﺎﻧﺎﲥﻢ اﻟﺘﻲ ﺗﻌﱪ ﻋﻦ ﻋﺪم رﺿﺎﻫﻢ ﻋﻦ‬
‫اﻷﺳﻠﻮب اﻟﺬي اﺳﺘﻨﻔﺪت ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻪ اﳊﺮﻛﺎت اﻟﺴﻴﻨﲈﺋﻴﺔ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻃﺎﻗﺘﻬﺎ )ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ‬
‫اﳌﺜﺎل ﻏﻮدار وزﻣﻼؤه ﻣﻦ ﳐﺮﺟﻲ "اﳌﻮﺟﺔ اﳉﺪﻳﺪة(‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ رﻓﺾ أﻓﻼم‬
‫ﻣﺪوﻳﺎ ﺑﺼﻮرة ﺿﺨﻤﺔ اﻟﺘﻲ ﻇﻬﺮت ﰲ اﻟﺜﲈﻧﻴﻨﺎت‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫ﲡﺎرﻳﺎ‬ ‫ً‬
‫ﻧﺠﺎﺣﺎ‬ ‫"اﳊﺪث" اﻟﺘﻲ ﲢﻘﻖ‬
‫واﻟﺘﺴﻌﻴﻨﺎت ﻣﻦ اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ‪.‬‬
‫اﻟﻴﻮم ﲥﺐ ﻋﺎﺻﻔﺔ ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﺳﺘﻜﻮن ﻧﺘﻴﺠﺘﻬﺎ إرﺳﺎء دﻳﻤﻘﺮاﻃﻴﺔ اﻟﺴﻴﻨﲈ‪ .‬ﻟﻠﻤﺮة‬
‫اﻷوﱃ‪ ،‬ﺑﺈﻣﻜﺎن أي ﺷﺨﺺ ﺻﻨﺎﻋﺔ أﻓﻼم‪ .‬ﻟﻜﻦ ﻛﻠﲈ زادت ﺳﻬﻮﻟﺔ اﻟﻮﺻﻮل إﱃ‬
‫وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم‪ ،‬زادت أﳘﻴﺔ اﲡﺎه اﻟﻄﻠﻴﻌﺔ‪ ،‬وﻟﻴﺲ ﻣﻦ ﻗﺒﻴﻞ اﳌﺼﺎدﻓﺔ أن ﲢﻤﻞ ﻣﻔﺮدة‬
‫"ﻃﻠﻴﻌﺔ" ﻣﺪﻟﻮﻻت ﻋﺴﻜﺮﻳﺔ‪ .‬ﻓﺎﻟﻨﻈﺎم ﻫﻮ اﻹﺟﺎﺑﺔ ‪ ....‬ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻧﻀﻊ أﻓﻼﻣﻨﺎ ﰲ‬
‫إﻃﺎر ﻣﻮﺣﺪ‪ ،‬ﻷن اﻟﻔﻴﻠﻢ اﻟﻔﺮدي ﺳﻴﺒﲆ ﺑﺤﺴﺐ ﺗﻌﺮﻳﻔﻪ! )‪.(www.dogme95.dk/‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪182‬‬

‫رﺳﻤﻴﺎ أو " َ َ‬
‫ﻗﺴﻢ اﻟﻌﻔﺔ" ﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ﻓﻴﻠﻢ واﻟﺬي أﻗﺴﻢ‬ ‫ً‬ ‫أﻧﺘﺠﺖ ﲨﺎﻋﺔ "دوﻏﲈ ‪ً "95‬‬
‫ﺑﻴﺎﻧﺎ‬
‫اﳌﺨﺮﺟﻮن ﰲ اﳉﲈﻋﺔ أن ﻳﻠﺘﺰﻣﻮا ﺑﻪ‪ ،‬ﲠﺪف إﻧﺘﺎج أﻓﻼم ﺣﻘﻴﻘﻴﺔ‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ ﻳﺘﻢ ﲡﺮﻳﺪﻫﺎ‬
‫ﳎﺪدا إﱃ ﺳﻴﻨﲈ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺧﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ "اﳊﻴﻞ"‪ .‬وﺗﻀﻢ اﻟﻘﻮاﻋﺪ‪ ،‬أو اﳌﺒﺎدئ‪ ،‬اﻟﺘﺄﻛﻴﺪ‬
‫ً‬ ‫ﻟﺘﻌﻮد‬
‫ً‬
‫ﻣﺘﺠﻨﺒﺎ ﺟﻠﺐ ﺣﺎﻣﻼت أو‬ ‫ﻋﲆ أن اﻟﺘﺼﻮﻳﺮ اﻟﺴﻴﻨﲈﺋﻲ ﺑﺄﻛﻤﻠﻪ ﻛﺎن ﳚﺮى ﻋﲆ اﳌﻮﻗﻊ‪،‬‬
‫اﺳﺘﺨﺪام أﺟﻬﺰة؛ ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻳﻜﻮن اﻟﺼﻮت واﳌﻮﺳﻴﻘﻰ ﻣﻬﻀﻮﻣﲔ؛ وﳚﺐ أن ﺗﻜﻮن‬
‫اﻟﻜﺎﻣﲑا ﳏﻤﻮﻟﺔ ﺑﺎﻟﻴﺪ‪ ،‬ﲠﺪف ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ اﻟﻔﻌﻞ؛ ﻻ ﻳﺴﻤﺢ ﺳﻮى ﺑﺎﻟﻔﻴﻠﻢ اﳌﻠﻮن؛ وﳛﻈﺮ‬
‫اﻟﻔﻌﻞ اﻟﺴﻄﺤﻲ )ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬ﻻ ﻳﻨﺒﻐﻲ ﺗﻮﻇﻴﻒ ﺟﺮاﺋﻢ اﻟﻘﺘﻞ واﻷﺳﻠﺤﺔ‪ ،‬اﻟﺦ‪(...‬؛‬
‫وﳛﻈﺮ اﻻﺑﺘﻌﺎد اﻟﺰﻣﺎﲏ واﳉﻐﺮاﰲ – ﲡﺮي أﺣﺪاث اﻟﻔﻴﻠﻢ ﻫﻨﺎ واﻵن؛ ﻟﻴﺴﺖ أﻓﻼم اﻟﻨﻮع‬
‫اﻟﻔﻨﻲ ﻣﻘﺒﻮﻟﺔ وﻻ ﻳﺘﻢ ﺗﺼﺪﻳﻖ ﳐﺮﺟﻬﺎ‪ ،‬ﳑﺎ ﻳﻌﺰز اﻟﻄﺒﻴﻌﺔ "اﳉﻤﻌﻴﺔ" ﻟﺼﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﻨﲈ‪.‬‬
‫اﳌﺼﺪر‪:‬‬
‫‪www.dogme95.dk/ ; the ‘remodernist manifesto’ is at‬‬
‫‪http://jesse-richards.blogspot.com/ ; Stevenson, 2004.‬‬
‫ﺛﻤﺔ ﺑﻴﺎﻧﺎت رﺳﻤﻴﺔ ﻟﻠﻔﻴﻠﻢ ﰲ اﻟﻌﴫ اﻟﺮﻗﻤﻲ‪ .‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬ﳞﺪف "ﺑﻴﺎن ﺗﺴﺠﻴﻞ‬
‫اﻟﺪﺧﻮل" )اﻟﺬي ﻛﺘﺒﺘﻪ أﻧﺎ ﻛﺮوﻧﺴﻜﻨﺎﺑﻞ( )‪ (2004‬وأﻋﻴﺪ إﻧﺘﺎﺟﻪ ﻋﲆ اﳌﻮﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﲏ‬
‫إﱃ ‪ www.geertwachtelaer.com/pluginmanifesto.html‬إﱃ إﻧﺘﺎج إﻃﺎر ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ‬
‫ﺻﻨﺎع اﻟﺴﻴﻨﲈ ﺗﻮﻇﻴﻔﻪ ﰲ إﻧﺘﺎج أﻓﻼم ﻟﻺﻧﱰﻧﺖ‪ ،‬ﻣﻌﻴﺪﻳﻦ إﻧﺘﺎج اﻻﻫﺘﲈم اﳌﻮﺟﻪ‬
‫ﻟﻼﺣﺘﻴﺎﺟﺎت واﻟﻔﺮص اﻹﺑﺪاﻋﻴﺔ ﳍﺬه اﻟﻮﺳﻴﻠﺔ اﳉﺪﻳﺪة‪.‬‬
‫ﻓﻴﲈ ﻳﲇ ﻣﻘﺘﻄﻒ ﻧﴩ ﲢﺖ ﻣﻈﻠﺔ ﴍوط "اﳊﻘﻮق اﳌﻌﺎﻛﺴﺔ" )‪) (Copyleft‬وﻫﻲ ﻧﺴﺨﺔ‬
‫أﻛﺜﺮ ﻟﻴﱪاﻟﻴﺔ ﻣﻦ ﺣﻘﻮق اﻟﻨﴩ(‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﺗﻌﺪﻳﻠﻬﺎ وﲥﻴﺌﺘﻬﺎ ﻋﲆ ﻣﺪار ﻓﱰة ﺗﺪاوﳍﺎ‪:‬‬
‫ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻜﻮن اﻟﻘﻴﻮد ﻣﺒﺪﻋﺔ – إذا ﱂ ﺗﻜﻦ ﻟﺪﻳﻚ آﻟﺔ رﻳﺎح‪ ،‬اﺳﺘﺨﺪم ﻣﺮوﺣﺔ‪ .‬إذا ﱂ ﺗﻜﻦ‬
‫ﲤﻠﻚ ﻋﺮض اﻟﻨﻄﺎق‪ ،‬ﻓﻼ ﺗﺘﻮﻗﻊ اﻟﺴﻴﻨﲈ‪.‬‬
‫ﺗﻌﺪ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻷﻓﻼم ﻋﲆ ﺷﺒﻜﺔ اﻹﻧﱰﻧﺖ ﰲ ﻓﱰة ﻣﺜﲑة ﺑﺤﻖ‪ .‬ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺮاﻫﻦ‪ ،‬ﱂ ﻳﺘﻢ‬
‫ﺟﺪا ﻟﻠﻤﺸﺎﻫﺪة ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ .‬وﺗﻢ ﻧﻘﻞ اﻟﻜﺜﲑ ﻋﱪ وﺳﺎﺋﻞ إﻋﻼم‬ ‫ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺳﻮى ﻛﻢ ﻗﻠﻴﻞ ً‬
‫أﻣﺮا ً‬
‫ﺟﻴﺪا‪ .‬وﻳﻌﻨﻲ أن اﻟﻌﻤﻞ اﻟﺬي ﻳﺘﻢ‬ ‫أﺧﺮى‪ ،‬ﻣﺜﻞ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن واﻟﺴﻴﻨﲈ‪ .‬وﻫﺬا ﻟﻴﺲ ً‬
‫ﻋﺮﺿﻪ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻘﻴﻴﻤﻪ ﺑﺎﻟﺼﻮرة اﻟﺘﻲ ﻛﺎﻧﺖ ﻣﻘﺼﻮدة ﺑﺎﻷﺳﺎس‪ .‬ﻋﻼوة ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ‬
‫ﻧﻈﺮا ﻷن اﳉﲈﻫﲑ ﺗﺸﻜﻮ ﻣﻦ اﻻﻓﺘﻘﺎر إﱃ "اﳉﻮدة"‪ :‬ﺗﻮﻗﻌﺎﲥﻢ‬ ‫أﻳﻀﺎ أﻓﻼم اﻟﻮﻳﺐ ً‬ ‫ﻳﺆذي ً‬
‫ﻣﺘﺠﻬﺔ إﱃ اﻟﻔﻴﻠﻢ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻢ ﻣﺸﺎﻫﺪﺗﻪ ﰲ ﺳﻴﺎﻗﻪ اﳌﻌﺘﺎد‪.‬‬
‫‪183  ‬‬

‫وﺑﺎﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ اﻟﺘﻲ ﻋﺜﺮ ﻓﻴﻬﺎ اﻟﻔﻴﻠﻢ ﻋﲆ ﺷﻜﻠﻪ اﳋﺎص ﰲ ﻋﻼﻗﺘﻪ ﺑﺎﳌﴪح‪ ،‬واﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن‬
‫ﰲ ﻋﻼﻗﺘﻪ ﺑﺎﻟﻔﻴﻠﻢ‪ ،‬ﳛﺘﺎج ﺻﺎﻧﻊ اﻟﻔﻴﻠﻢ ﻋﲆ اﻟﻮﻳﺐ ﻟﻠﺒﺤﺚ ﻋﻦ اﻟﺸﻜﻞ اﳌﻨﺎﺳﺐ ﻟﻸﻓﻼم‬
‫ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ .‬إن ﻣﻦ اﻟﻮاﺟﺐ ﻋﲆ ﺻﺎﻧﻊ اﻷﻓﻼم اﳌﺴﺘﻘﻞ أن ﻳﻜﻮن ﰲ ﺻﺪارة ﻫﺬه‬
‫اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎت اﳉﺪﻳﺪة ﻣﺎ ﱂ ﻳﺘﻢ ﺗﻀﻤﻴﻨﻬﺎ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ اﳌﺮﻛﺒﺔ‪ .‬إن‬
‫ﺻﻨﺎع اﻷﻓﻼم واﳋﱪاء اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﲔ واﻟﻔﻨﺎﻧﲔ ﻟﺪﳞﻢ ﻓﺮﺻﺔ ﻣﺜﺎﻟﻴﺔ ﻟﻠﺘﺠﺮﻳﺐ واﻟﺪﻓﻊ‬
‫ﲠﺬه اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎت ﺑﺸﻜﻞ إﺑﺪاﻋﻲ‪.‬‬
‫اﺳﺘﺨﺪم ﺑﺮاﻣﺞ اﻟﱰﻣﻴﺰ واﻟﻀﻐﻂ ﺑﺸﻜﻞ إﺑﺪاﻋﻲ‪.‬‬
‫اﺳﺘﺨﺪم اﻷدوات اﳌﻨﺎﺳﺒﺔ ﻟﻠﻤﻬﻤﺔ‪ .‬إن ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻷﻓﻼم ﻟﻺﻧﱰﻧﺖ ﻟﻴﺴﺖ ﻛﺼﻨﺎﻋﺔ اﻷﻓﻼم‬
‫ﻟﻠﺴﻴﻨﲈ‪ .‬ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻧﻮﻇﻒ اﻷدوات اﻟﺘﻲ ﺗﻢ اﺑﺘﻜﺎرﻫﺎ ﻷﺟﻞ اﻟﻮﺳﻴﻠﺔ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﻣﺜﻞ‬
‫"ﻓﻼش" و‪ .html‬وﻟﻮﻏﺎرﻳﺘﲈت اﻟﻀﻐﻂ‪ ،‬اﻟﺦ وأن ﻧﺪﻓﻊ ﲠﺎ ﳌﻌﺮﻓﺔ ﻣﺎ ﻳﻤﻜﻨﻬﺎ أن ﺗﻔﻌﻠﻪ‬
‫ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﻴﺔ اﻹﺑﺪاﻋﻴﺔ؛ ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺘﻨﺎ اﻹﺑﺪاﻋﻴﺔ‪ .‬وﻫﺬه ﻫﻲ ﻣﻬﻤﺔ ﺻﺎﻧﻊ اﻟﻔﻴﻠﻢ واﻟﻔﻨﺎن‪.‬‬
‫ﻋﺮف ﻛﻞ ﻣﻦ اﻟﻜﺎﻣﲑا واﻟﴩﻳﻂ اﻟﺴﻴﻨﲈﺋﻲ اﻷﻓﻼم ﻷﺟﻞ اﻟﺴﻴﻨﲈ؛ وﺳﻮف ِ‬
‫ﺗﻌﺮف أﺟﻬﺰة‬ ‫َ‬
‫اﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ واﻹﻧﱰﻧﺖ اﻹﻋﻼم ﻟﻸﻟﻔﻴﺔ اﳉﺪﻳﺪة‪.‬‬
‫ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻳﻜﻮن ﺻﻨﺎع اﻷﻓﻼم واﳋﱪاء اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﻮن أﺻﺪﻗﺎء‪.‬‬
‫داﺋﲈ ﻣﺎ ﻗﺪ ﺗﻌﲔ ﻋﲆ ﺻﻨﺎع اﻷﻓﻼم اﻟﺘﻤﺘﻊ ﺑﻤﺴﺘﻮى‬
‫ﻟﻜﻲ ﻳﻜﻮﻧﻮا ﺿﺎﻟﻌﲔ ﰲ ﺣﺮﻓﺘﻬﻢ‪ً ،‬‬
‫ﻣﻌﲔ ﻣﻦ اﳌﻌﺮﻓﺔ اﻟﺘﻘﻨﻴﺔ‪ .‬ﻟﻘﺪ ﲤﺖ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻷﻓﻼم اﻟﻘﺼﲑة اﻟﺘﻲ ﺗﻈﻬﺮ ﻋﲆ‬
‫اﻹﻧﱰﻧﺖ ﻣﻦ ِ َﻗﺒﻞ ﻫﺆﻻء اﳌﻠﻤﲔ ﺑﺎﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ‪ ،‬وﻟﻴﺲ ﺻﻨﺎع اﻷﻓﻼم اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﲔ‪ .‬وﻫﺬا‬
‫أﻣﺮ ﺟﻴﺪ‪ .‬وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﱃ أي ﻣﺪى ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺘﺤﺴﻦ ﺗﻠﻚ اﻷﻓﻼم إذا ﻣﺎ اﲢﺪ‬
‫ﻫﺆﻻء اﻟﺬﻳﻦ ﻗﺪ ﻗﻀﻮا ﺣﻴﺎﲥﻢ ﰲ ﺗﻌﻠﻢ اﳊﺮﻓﺔ ﻣﻊ ﻣﻦ ﻳﻤﻜﻨﻬﻢ ﺟﻌﻞ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﺗﻌﻤﻞ‬
‫ﻟﺼﺎﳊﻬﻢ؟ إن اﳌﺴﺎﻋﻰ اﻟﺘﻌﺎوﻧﻴﺔ واﻟﻔﻨﻴﺔ وﺗﺼﺎدم اﻻﻓﱰاﺿﺎت واﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ‬
‫ً‬
‫وﻣﺘﺤﺪﻳﺎ‪.‬‬ ‫ً‬
‫ﻣﻔﺎﺟﺌﺎ‬ ‫ً‬
‫ﺟﺪﻳﺪا‬ ‫ً‬
‫ﻋﻤﻼ‬ ‫ﻟﻠﻘﻴﺎم ﺑﺎﳌﻬﺎم ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺜﻤﺮ‬
‫ً‬
‫ﻣﻄﻠﻘﺎ وﺳﻴﻠﺔ اﻹﻋﻼم وﺳﻴﺎق اﳌﺸﺎﻫﺪة‪.‬‬ ‫ﻻ ﺗﻨﺲ‬
‫ﻗﺒﻞ ﻛﻞ ﳾء‪ ،‬ﻻ ﺗﺼﺪق اﻟﺸﺎﺋﻌﺎت! اﻟﺘﻘﺎرب واﻟﺘﻮاﻓﻖ ﳛﺪث ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ‪ ،‬ﻟﻜﻦ إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﻫﺬه‬
‫اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﻳﺘﻢ اﻟﺘﻠﻤﻴﺢ ﳍﺎ ﻓﻘﻂ‪ .‬إن ﻣﺎ ﻳﺼﻨﻊ ﻷﺟﻞ اﻹﻧﱰﻧﺖ اﻵن ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻨﲑ ﺻﻮر‬
‫اﻹﻋﻼم ﰲ اﳌﺴﺘﻘﺒﻞ‪ .‬وﻳﺘﻤﺜﻞ اﻟﺘﺤﺪي ﰲ إﻧﺘﺎج ﻫﺬه اﻟﺼﻮر اﻵن‪ .‬إن ﻫﺬا ﻟﻴﺲ ً‬
‫ﻧﻈﺎﻣﺎ‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪184‬‬

‫ﺗﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺎ ﻳﻘﺒﻊ ﰲ رﻛﻦ ﻏﺮف اﳌﻌﻴﺸﺔ ﻟﺪﻳﻨﺎ‪ ،‬ﺑﻞ اﻹﻧﱰﻧﺖ؛ ﻧﻈﺎم ﺿﺨﻢ ﻣﻦ ﲣﺰﻳﻦ‬
‫ً‬
‫اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت واﺳﱰﺟﺎﻋﻬﺎ ﳌﺴﺘﺨﺪﻣﲔ أﻓﺮاد‪ ،‬دون ﲢﻜﻢ ﳑﺮﻛﺰ‪ .‬اﺳﺘﻐﻞ اﻟﻴﻮم واﺟﻌﻞ ﻋﻤﻠﻚ‬
‫ﻣﺘﺎﺣﺎ ﳌﻼﻳﲔ اﻟﺒﴩ‪ .‬ﺳﺎﻫﻢ ﰲ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﺻﻮرة اﻟﻔﻦ اﻟﻌﻈﻴﻢ اﻟﻘﺎدﻣﺔ ﰲ اﻟﻌﺎﱂ‪.‬‬
‫ً‬
‫‪Copyleft DSL ( http://dsl.org/copyleft/dsl.txt ); plugincinema‬‬
‫‪www.plugincinema.com ; www.pluginmanifesto.com‬‬

‫‪‬‬
‫‪ ‬‬
‫ً‬
‫ﻧﻄﺎﻗﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺒﺎﺣﺜﲔ‬ ‫ﺛﻤﺔ ﺛﺮاء ﰲ اﳌﻮاد ﻣﻦ ﺗﺎرﻳﺦ اﻹﻋﻼم وﳑﺎرﺳﺔ ﺛﻘﺎﻓﻴﺔ أوﺳﻊ‬
‫ﻻﺳﺘﻜﺸﺎﻓﻬﺎ ﰲ ﻋﻼﻗﺘﻬﺎ ﺑﺄﻓﻜﺎر اﳊﺪﻳﺚ واﳊﺪاﺛﺔ‪ .‬وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﺎ ﻧﺤﺘﺎج‬
‫ﻻﺳﺘﺨﻼﺻﻪ ﻣﻦ ﻫﺬا اﳌﻠﺨﺺ ﻫﻮ ﻓﻜﺮة أﳘﻴﺔ اﻹﻋﻼم ﰲ ﺗﻌﺮﻳﻒ اﳊﺪﻳﺚ وﰲ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ‬
‫دورا ﰲ اﺳﺘﻜﺸﺎف ﻛﻴﻒ ﻧﺮى اﻟﻌﺎﱂ‬ ‫ِ‬
‫ﻣﻊ اﳌﺒﺎدئ اﳌﺤﺪﺛﺔ وﻓﻜﺮة أن ﺻﻮر اﻹﻋﻼم ﻗﺪ ﺗﻠﻌﺐ ً‬
‫وأﻳﻀﺎ‪ ،‬ﰲ واﻗﻊ اﻷﻣﺮ‪ ،‬دﻋﻢ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺘﻘﺪﻣﻴﺔ وﺗﺄﻳﻴﺪﻫﺎ‪ .‬وﻳﺄﰐ ﻫﺬا اﻟﻄﻤﻮح ﰲ ﺗﻨﺎﻗﺾ‬
‫ً‬
‫ﴏﻳﺢ ﻟﻠﻨﲈذج اﻟﺘﻲ ﺗﻨﻈﺮ ﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ﺑﻮﺻﻔﻬﺎ أدوات ﺑﺴﻴﻄﺔ ﻟﻠﺘﻼﻋﺐ اﻟﺪﻋﺎﺋﻲ‪ ،‬أو‬
‫أدوات أﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻻ ﻣﻔﺮ ﻣﻨﻪ ﺗﺒﻘﻲ اﳉﲈﻫﲑ ﰲ أﻣﺎﻛﻨﻬﺎ ﲠﺪف ﺧﺪﻣﺔ أﻫﺪاف‬
‫رأس اﳌﺎل ﻓﻘﻂ ﰲ إدرار اﻟﺮﺑﺢ‪.‬‬

‫ﲣﻴﻞ أﻧﻚ ﻣﻨﺘﺞ إﻋﻼﻣﻲ‪ ،‬ﺗﺴﻌﻰ ﻟﻠﺘﻔﻮه ﺑﴚء ﻋﻦ اﻟﻌﺎﱂ واﺳﺘﻜﺸﺎف إﻣﻜﺎﻧﻴﺎت‬
‫ً‬
‫ﻓﻀﻼ ﻋﻦ اﻹﻋﻼن ﻋﻦ أﺻﺎﻟﺘﻚ )ﺳﻨﺴﻠﻢ ﺑﺄﻧﻚ ﺗﺮﻏﺐ ﰲ ﺟﻨﻲ اﳌﺎل‬ ‫وﺳﻴﻠﺘﻚ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪،‬‬
‫ﻣﻊ أن ﻛﻮن اﻟﺮﺑﺢ ﻫﻮ اﳊﺎﻓﺰ ﻟﻚ أم ﻻ ﻣﺴﺄﻟﺔ أﺧﺮى(‪ .‬ﻛﻴﻒ ﺳﺘﻀﻊ أﻓﻜﺎرك ﰲ ﺻﻮرة‬
‫ﳑﺎرﺳﺔ ﻋﻤﻠﻴﺔ؟ ﺣﺎول وﺿﻊ أﻓﻜﺎرك ﰲ إﻃﺎر ﺷﻜﻞ ﺑﻴﺎن ﳌﻨﻔﻌﺔ اﻟﻌﺎﻣﻠﲔ اﻵﺧﺮﻳﻦ ﰲ ﳎﺎل‬
‫اﻹﻋﻼم وﲨﺎﻫﲑك اﳌﺮﺗﻘﺒﺔ‪ .‬رﻛﺰ ﻋﲆ اﻟﻘﻴﻢ اﻟﺘﻲ ﺗﺮﻏﺐ ﰲ اﺗﺒﺎﻋﻬﺎ وﻣﺎ ﺗﺮﻏﺐ ﰲ رؤﻳﺘﻪ ﰲ‬
‫ﻋﻤﻠﻚ اﳋﺎص‪ .‬ﻻ ﺗﻘﻠﻖ ﺑﺸﺄن ﺧﱪﺗﻚ أو ﻣﻬﺎراﺗﻚ؛ ﻓﺮأﻳﻚ وﻃﻤﻮﺣﻚ ﻫﻮ ﻣﺎ ﳞﻢ ﰲ‬
‫إﺑﺮازك ﻛﻜﻴﺎن ﳑﻴﺰ ﻋﻦ ﻛﻞ ﳾء وﻛﻞ ﺷﺨﺺ آﺧﺮ‪.‬‬
‫‪185  ‬‬

‫ﻳﻤﻜﻦ اﻟﻌﺜﻮر ﻋﲆ ﻣﺎ ﻧﺘﺞ ﻋﻦ اﻟﻄﻤﻮﺣﺎت اﻟﺘﻘﺪﻣﻴﺔ واﻟﺴﺒﺐ ﰲ ﻛﻮﳖﺎ ﻗﺪ اﳖﺎرت ﰲ‬

‫اﻟﺰﻋﻢ ﺑﺄن "اﳊﺪﻳﺚ" ﻗﺪ اﻧﺘﻬﻰ وأﻧﻨﺎ اﻵن‪ ،‬ﲨﻴﻌﻨﺎ‪" ،‬ﺑﻌﺪ" ﺗﻠﻚ اﻟﻔﱰة‪ :‬ﰲ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪاﺛﺔ‬
‫)ﺑﻌﺪ ِ‬
‫ﳏﺪﺛﲔ(‪.‬‬

‫‪ ‬‬
‫ﻗﺪﻳﲈ‪ ،‬ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﺳﺎﺧﺮ‪ ،‬ﻣﺜﻠﻪ ﻣﺜﻞ اﳊﺪاﺛﺔ‬ ‫ً‬
‫ﻣﺼﻄﻠﺤﺎ ً‬ ‫ﻳﻌﺪ ﻣﺼﻄﻠﺢ "ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪاﺛﺔ"‬
‫ً‬
‫راﺳﺨﺎ ﻛﻔﻜﺮة ﺑﺎرزة ﰲ اﳌﺠﺎل اﻷﻛﺎدﻳﻤﻲ ﰲ‬ ‫ﻧﻔﺴﻬﺎ )أﻧﺪرﺳﻮن‪ ،(1998 ،‬ﻏﲑ أﻧﻪ ﺑﺎت‬
‫اﻟﺜﲈﻧﻴﻨﺎت ﻣﻦ اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ‪ .‬وﴎﻋﺎن ﻣﺎ ﻫﺮب اﳌﺼﻄﻠﺢ واﻷﻓﻜﺎر اﳌﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﻪ ﻟﺘﻮﺟﻴﻪ‬
‫اﳌﻨﺎﻗﺸﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ وﺧﻄﺎب ﻋﺎم واﺳﻊ اﻟﻨﻄﺎق‪ ،‬إﱃ اﻟﺪرﺟﺔ اﻟﺘﻲ أﺿﺤﻰ ﻣﻌﻬﺎ وﻻ ﻳﺰال‬
‫ﺟﺪا ﻣﻦ اﻟﻨﺎس ﰲ ﻋﺪد ﻫﺎﺋﻞ ﻣﻦ‬
‫ﻛﺒﲑا ً‬ ‫ﻃﻨﺎﻧﺎ"‪ .‬وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن ً‬
‫ﻋﺪدا ً‬ ‫ﺗﻌﺒﲑا ً‬
‫" ً‬
‫اﻟﺴﻴﺎﻗﺎت اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﻳﺴﺘﺨﺪم ﻣﺼﻄﻠﺢ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪاﺛﺔ ﻟﻺﺷﺎرة إﱃ ﻛﻢ ﺿﺨﻢ ً‬
‫ﺟﺪا ﻣﻦ اﻷﺷﻴﺎء‬
‫إﱃ اﳊﺪ اﻟﺬي ﻳﺼﻌﺐ ﻣﻌﻪ اﻹﺷﺎرة ﻋﲆ وﺟﻪ اﻟﺘﺤﺪﻳﺪ إﱃ ﻣﺎ ﺗﻌﻨﻴﻪ‪ .‬وﻗﺪ أدى ﻫﺬا ﺑﺎﻟﻌﺪﻳﺪ‬
‫ﻣﻦ اﻟﻨﺎس إﱃ رﻓﺾ اﻟﻜﻠﻤﺔ واﻟﻨﻈﺮﻳﺔ اﻟﻜﺎﻣﻨﺔ وراءﻫﺎ ﺑﻮﺻﻔﻬﺎ ﻣﻔﺮدة ﻣﺘﺨﺼﺼﺔ أﻛﺎدﻳﻤﻴﺔ‬
‫ﻋﺪﻳﻤﺔ اﳌﻌﻨﻰ )ﺳﻮﻛﺎل‪ .(2008 ،‬وﻳﺘﻀﺢ ﻣﺜﺎل ﻋﲆ اﻻﺧﺘﻼط ﻫﻨﺎ ﰲ اﳌﺼﻄﻠﺢ ﻧﻔﺴﻪ )اﻧﻈﺮ‬
‫ً‬
‫ﻻﺣﻘﺎ( وﺳﻌﺔ اﻧﺘﺸﺎره وﺗﻄﺒﻴﻘﻪ ﻋﲆ اﻹﻋﻼم أو اﻟﺘﺎرﻳﺦ أو اﻟﺴﻴﺎﺳﺎت أو اﳍﻮﻳﺔ أو اﻟﺪول أو‬
‫ً‬
‫ﳑﺎﺛﻼ‬ ‫ردود اﻟﻔﻌﻞ اﻹﳚﺎﺑﻴﺔ أو اﻟﺴﻠﺒﻴﺔ إزاء اﻟﻔﻜﺮة واﻟﻈﺮف‪ ،‬واﻻﺿﻄﺮاب ﺣﻮل ﻣﺎ إذا ﻛﺎن‬
‫ً‬
‫ﳐﺘﻠﻔﺎ ﻋﻨﻪ‪ ،‬وﻣﺎ إذا ﻛﺎن ﻟﻪ اﻧﺘﺸﺎر ﺑﺎﻷﺳﺎس أم ﻻ!‬ ‫اﻣﺘﺪادا ﻟﻪ أم‬
‫ً‬ ‫ﳌﺼﻄﻠﺢ اﳊﺪاﺛﺔ أم‬
‫ً‬
‫ﻣﺬﻫﻼ ﰲ اﻧﺘﻘﺎد أﻓﻜﺎر اﳊﺪاﺛﺔ ً‬
‫وأﻳﻀﺎ‬ ‫ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﻴﺔ اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ‪ ،‬ﻛﺎن ﻣﺼﻄﻠﺢ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪاﺛﺔ‬
‫أﻓﻜﺎر وﺣﺮﻛﺎت ﻣﺜﻞ اﳌﺎرﻛﺴﻴﺔ واﻟﺒﻨﻴﻮﻳﺔ‪ .‬ﰲ واﻗﻊ اﻷﻣﺮ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺧﺮج اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ واﺿﻌﻲ‬
‫اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﲔ ﻣﻦ ﺗﻠﻚ اﳊﺮﻛﺎت اﳌﺒﻜﺮة‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﲡﻌﻞ ﲣﻄﻴﻂ اﻷﻓﻜﺎر واﳌﻔﻜﺮﻳﻦ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﲔ‬
‫أﺣﻴﺎﻧﺎ ﻣﺎ ﻳﺪﻣﺞ أو‬
‫ً‬ ‫وﳏﲑا ﰲ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﻴﺎن‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ أن ﻣﺼﻄﻠﺢ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪاﺛﺔ‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫ﺻﻌﺒﺎ‬ ‫أﻣﺮا‬
‫ً‬
‫ﻳﺘﻘﺎﻃﻊ ﻣﻊ أﻓﻜﺎر أﻛﺎدﻳﻤﻴﺔ ﻣﺜﻞ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﻟﺒﻨﻴﻮﻳﺔ واﻟﺘﻔﻜﻴﻚ‪ .‬ﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﻦ اﳌﻬﻢ اﻛﺘﺴﺎب‬
‫ﻓﻬﻢ أﺳﺎﳼ ﻟﺒﻌﺾ اﻷﻓﻜﺎر اﳉﻮﻫﺮﻳﺔ ﲠﺪف اﺳﺘﻴﻌﺎب اﳌﺠﺎل اﳌﻌﺎﴏ ﺑﺄي درﺟﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻖ‪.‬‬
‫ﻛﺎن أول واﺿﻌﻲ اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت ﳍﺬا اﳌﻔﻬﻮم وأﻛﺜﺮﻫﻢ ﺷﻬﺮة ﻫﻢ اﻟﻔﺮﻧﺴﻴﺎن ﺟﺎن ﺑﻮدرﻳﺎر‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪186‬‬

‫وﺟﺎن ﻓﺮاﻧﺴﻮا ﻟﻴﻮﺗﺎر‪ ،‬واﻷﻣﺮﻳﻜﻲ ﻓﺮدرﻳﻚ ﺟﻴﻤﺴﻮن‪ ،‬ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن اﺳﺘﺒﺼﺎرات‬

‫وأﻓﻜﺎر ﻣﻴﺸﻴﻞ ﻓﻮﻛﻮ ﻋﻦ اﳋﻄﺎب‪ ،‬ﺟﺎك دﻳﺮﻳﺪا ﻋﻦ اﻟﻠﻐﺔ وﺗﻮﻣﺎس ﻛﻮن ﻋﻦ اﻟﻌﻠﻮم ﻋﺎدة‬
‫ﻣﺎ ﺗﺪرج ﰲ ﺗﻌﻘﺐ أﺻﻮل أﻓﻜﺎر ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪاﺛﺔ )ﺣﺘﻰ وإن ﻛﺎن واﺿﻌﻮ اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت ﻫﺆﻻء ﻗﺪ‬
‫ﲡﻨﺒﻮا اﻟﺘﺴﻤﻴﺔ(‪ .‬إن اﻧﺘﺸﺎر اﻷﻓﻜﺎر اﳉﻮﻫﺮﻳﺔ ﻋﻦ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪاﺛﺔ واﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﳍﺎ واﻟﺴﻴﺎق‬
‫أﻣﻮرا ﻣﺜﲑة‪ .‬اﻟﺘﻘﻂ ﻓﻼﺳﻔﺔ ﻣﺜﻞ رﻳﺘﺸﺎرد‬
‫ﻧﻄﺎﻗﺎ اﻟﺬﻳﻦ ﺳﻌﻮا ﻟﻮﺻﻔﻪ ﻛﻠﻬﺎ ﻛﺎﻧﺖ ً‬‫اﻷوﺳﻊ ً‬
‫رورﰐ‪ ،‬وﻋﻠﲈء اﺟﺘﲈع أﻣﺜﺎل زﳚﻤﻮﻧﺖ ﺑﻮﻣﺎن وﺳﻠﻮﻓﺎج زﻳﺰﻳﻚ‪ ،‬وﻋﻠﲈء ﺟﻐﺮاﻓﻴﺎ ﻣﺜﻞ‬
‫دﻳﻔﻴﺪ ﻫﺎرﰲ‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ ﻛﺘﺎب ﻋﻦ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ ﻣﺜﻞ ﻧﻮرﻣﺎن دﻧﺰﻳﻦ ودﻳﻚ ﻫﺒﺪﻳﺞ‬
‫وإﻳﺎن ﺗﺸﺎﻣﱪز وإي آن ﻛﺎﺑﻼن وأﻧﺠﻴﻼ ﻣﺎﻛﺮوﰊ وﻟﻴﺰا أﺑﻴﺠﻨﺎﻧﻴﴘ‪ ،‬اﻟﻔﻜﺮة ووﻇﻔﻮﻫﺎ‬
‫ﺟﺪا ﰲ اﻟﺪراﺳﺔ اﳌﺤﺪدة ﻟﻺﻋﻼم واﳌﲈرﺳﺔ اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ‪ .‬ﻫﻨﺎك ً‬
‫أﻳﻀﺎ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ‬ ‫ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺜﻤﺮ ً‬
‫اﳌﻨﺘﻘﺪﻳﻦ ﻟﻔﻜﺮة ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪﻳﺚ وﻛﻢ ﻛﺒﲑ ﻣﻦ اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ اﳌﺮﺗﺒﻄﺔ ﲠﺎ‪ ،‬ﻣﻦ ﺑﻴﻨﻬﻢ ﻳﻮرﻏﻦ‬
‫ﻫﺎﺑﺮﻣﺎس وواﺿﻊ اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت اﻷدﺑﻴﺔ ﺗﲑي إﳚﻠﺘﻮن )‪ 1996‬و‪.(2004‬‬
‫إن اﻟﻔﻜﺮة اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻘﺪﻣﻬﺎ واﺿﻌﻮ ﻧﻈﺮﻳﺎت ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪﻳﺚ ﻫﻲ أﻧﻨﺎ ﻗﺪ دﺧﻠﻨﺎ‬
‫ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺟﺪﻳﺪة ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻊ أو ﻓﱰة ﺗﺎرﳜﻴﺔ‪ ،‬ﻣﺘﻤﻴﺰة ﻋﻦ اﳊﺪﻳﺚ‪ :‬وﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﺑﻌﺪ اﻟﻌﴫﻳﺔ‪.‬‬
‫وﺗﺘﺴﻢ ﻫﺬه اﳌﺮﺣﻠﺔ ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻊ ﺑﺘﻐﲑ ﰲ ﺟﻮاﻧﺐ ﻋﺪة‪ً .‬‬
‫أوﻻ‪ ،‬ﻛﺎن ﻫﻨﺎك ﲢﻮل ﰲ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ‬
‫اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ ﺗﻨﻈﻴﻢ اﻟﻌﺎﱂ ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﻴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ؛ ﻇﻬﺮت ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺟﺪﻳﺪة ﻣﻦ‬
‫اﻟﺮأﺳﲈﻟﻴﺔ واﻟﺘﻲ ﻳﺸﲑ إﻟﻴﻬﺎ ﺟﻴﻤﺴﻮن )‪ (1991‬ﺑﻤﺴﻤﻰ اﻟﺮأﺳﲈﻟﻴﺔ "اﳌﺘﺄﺧﺮة"‪ .‬إن رأس‬
‫ﺟﺪا ﻋﲆ إﻧﺘﺎج اﻷﺷﻴﺎء‪ ،‬وإﻧﲈ ﻋﲆ اﻷﻓﻜﺎر‬
‫اﳌﺎل اﳊﺪﻳﺚ ﻻ ﻳﺮﺗﻜﺰ ﺑﺪرﺟﺔ ﻛﺒﲑة ً‬
‫واﳌﻌﻠﻮﻣﺎت‪ ،‬وﻋﲆ اﳌﺎل )أو اﻟﻮﻋﺪ ﺑﺘﻘﺪﻳﻤﻪ( ﻣﻦ اﳋﺪﻣﺎت اﳌﺎﻟﻴﺔ اﻟﺪوﻟﻴﺔ‪ .‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬ﻫﻮ‬
‫ﺛﺎﻧﻴﺎ‪ ،‬اﻟﺘﻠﻤﻴﺢ ﻫﻮ أن اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﻔﻬﻢ ﲠﺎ اﻟﻌﺎﱂ اﻟﺬي ﻧﻌﻴﺶ‬
‫ﻣﺪﻋﻮم ﻣﻦ ﻫﻴﻤﻨﺔ اﻹﻋﻼم‪ً .‬‬
‫ﻓﻴﻪ ﻗﺪ ﺗﻐﲑت‪ ،‬ﻣﻦ ﺣﻴﺚ إن ﻣﺎ ﺷﻜﻞ إﻳﲈﻧﻨﺎ اﳉﻤﻌﻲ ﺑﺎﳊﻘﺒﺔ اﳊﺪﻳﺜﺔ ﻗﺪ ﺗﻢ ﻛﺸﻒ اﻟﻨﻘﺎب‬
‫ﻋﻦ أﻧﻪ ﻟﻴﺲ ﻟﻪ أﺳﺎس آﻣﻦ )ﻟﻴﻮﺗﺎر‪ .(1984/1979 ،‬ﻳﺘﺤﺪى ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪﻳﺚ اﻻﻓﱰاﺿﺎت‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﺆﻣﻦ اﳊﺪﻳﺚ‪ ،‬إذ إﻧﻪ ﻗﻮض اﻟﻌﴫ اﻟﺴﺎﺑﻖ ﻣﻦ اﻟﺪﻳﻦ واﻹﻳﲈن‪ً .‬‬
‫ﺛﺎﻟﺜﺎ‪ ،‬ﻳﻨﻌﻜﺲ ﻛﻞ ﻫﺬا‬
‫ﰲ اﻷﺳﻠﻮب أو اﻟﺴﲈت اﻟﺮﺳﻤﻴﺔ ﻟﻠﻨﺘﺎﺟﺎت اﻻﺻﻄﻨﺎﻋﻴﺔ اﻟﺘﻲ أﻓﺮزﲥﺎ ﺻﻨﺎﻋﺎﺗﻨﺎ اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‬
‫ﺟﺰءا ﻻ ﻳﺘﺠﺰأ ﻣﻦ ﺣﻴﺎﺗﻨﺎ؛ ورﺑﲈ‬
‫أﻳﻀﺎ‪ ،‬ﰲ واﻗﻊ اﻷﻣﺮ‪ ،‬اﻟﺪرﺟﺔ اﻟﺘﻲ أﺻﺒﺤﺖ ﲠﺎ اﻵن ً‬
‫و ً‬
‫ﺗﻜﻮن ﻫﻲ ﺣﻴﺎﺗﻨﺎ ﰲ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻷﻣﺜﻠﺔ )ﺑﻮدرﻳﺎر‪.(1983 ،‬‬
‫‪187  ‬‬

‫ﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻳﻄﻠﻖ ﻋﲆ ﻫﺬه اﻟﺘﻐﲑات اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ واﻟﻔﻠﺴﻔﻴﺔ واﻷﺳﻠﻮﺑﻴﺔ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪاﺛﺔ –‬
‫وﻫﻲ ﰲ ﺣﺪ ذاﲥﺎ ﻣﻔﺮدة ﺗﺜﲑ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﻨﺎﻗﻀﺎت ﰲ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﺗﻘﺪﻳﻤﻬﺎ ﲠﺎ‪.‬‬
‫ً‬
‫ﺻﻴﻐﺎ ﻋﺪﻳﺪة ﻣﻦ اﳌﺼﻄﻠﺢ‪ :‬ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﻟﻌﴫﻳﺔ )‪ ،(postmodernity‬ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪاﺛﺔ‬ ‫ﺳﺘﺠﺪ‬
‫)‪(Postmodernism, post-modernism, Post Modernism, Post-Modernism‬ـ‪ ،‬ﺑﻞ‬
‫وﺣﺘﻰ "‪ ."pomo‬رﺑﲈ ﺗﻜﻮن أﻛﺜﺮ اﳉﻮاﻧﺐ اﳌﻠﺤﻮﻇﺔ ﺑﺸﺄن ﻫﺬا اﳌﺼﻄﻠﺢ ﻫﻲ ﺗﻨﺎﻗﻀﻪ‬
‫اﳌﻠﺤﻮظ‪ ،‬ﺑﻌﺪ اﳊﺪﻳﺚ‪ .‬ﻛﻴﻒ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻧﻜﻮن ﺑﻌﺪ "اﻵن"‪" ،‬اﳊﺪﻳﺚ"؟ ﺣﺴﻨًﺎ‪ ،‬ﺗﺘﻤﺜﻞ‬
‫إﺣﺪى اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﰲ اﻟﺘﻔﻜﲑ ﺑﺸﺄن اﳌﻔﺎﻫﻴﻢ اﻟﺘﻲ ﻗﺪﻣﻨﺎﻫﺎ ﰲ اﳉﺰء اﻷول ﻣﻦ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ‬
‫واﳌﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﳊﺪﻳﺚ واﻟﻌﴫﻳﺔ‪ ،‬ﻣﺜﻞ اﻟﺘﻘﺪم واﻟﺘﻔﺎؤل ﺑﺎﳌﺴﺘﻘﺒﻞ وﲢﺴﲔ اﻟﺒﴩﻳﺔ واﻟﻌﻘﻼﻧﻴﺔ‬
‫وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ‪ .‬إن ﺣﺠﺔ ﻣﻔﻜﺮي ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪاﺛﺔ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ أن ﺻﺪق ﻫﺬه اﻷﻓﻜﺎر واﻹﻳﲈن ﲠﺎ‬
‫ِ‬
‫اﳌﺤﺪﺛﺔ ﻫﻲ أن اﳌﻮازﻧﺔ ﺑﲔ اﻟﻌﴫﻳﺔ‬ ‫اﻟﺬي ﻣﻴﺰ ﻣﻌﻨﻰ اﳊﺪﻳﺚ ﻗﺪ اﳖﺎر‪ .‬اﻟﻘﻮة اﻟﺪاﻓﻌﺔ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ‬
‫واﻟﺘﻘﺪم اﻟﻌﻘﻼﲏ وﳘﻴﺔ‪ .‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬ﺑﻴﻨﲈ ﺟﻠﺐ ﻟﻨﺎ اﻧﺘﺸﺎر اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﻣﺎ ﻫﻮ أﺳﺎﳼ‬
‫ﻟﻠﺮاﺣﺔ واﻟﺮﻓﺎﻫﻴﺔ ﻋﲆ ﻧﻄﺎق واﺳﻊ‪ ،‬إﻻ أﻧﻪ ﺳﻬﻞ اﳌﺬاﺑﺢ اﳉﲈﻋﻴﺔ ﺑﺎﳊﺮﺑﲔ اﻟﻌﺎﳌﻴﺘﲔ وﺗﻄﻮر‬
‫اﻟﻘﻨﺒﻠﺔ اﳍﻴﺪروﺟﻴﻨﻴﺔ‪ .‬ﻟﻘﺪ أدى اﻟﺘﻘﺪم اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻲ‪ ،‬ﺑﺎﻟﺘﺰاﻣﻦ ﻣﻊ اﻟﱰﺗﻴﺐ واﻟﺘﻨﻈﻴﻢ‬
‫ﻣﺒﺎﴍة إﱃ اﳌﺬاﺑﺢ اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﻟﻠﻤﻼﻳﲔ ﰲ ﻣﻌﺴﻜﺮات اﳌﻮت اﻟﻨﺎزﻳﺔ‪ .‬إن اﻟﺴﻴﺎرات‬
‫ً‬ ‫اﻟﻌﻘﻼﲏ‪،‬‬
‫ﺟﺪا ﻣﻦ اﳌﺘﻌﺔ‪ ،‬ﻳﻠﻘﻰ ﻋﻠﻴﻬﺎ اﻟﻠﻮم ﳌﺴﺎﳘﺘﻬﺎ‬
‫ﻛﺒﲑا ً‬ ‫واﻟﻄﺎﺋﺮات واﻟﺜﻼﺟﺎت‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﲤﻨﺤﻨﺎ ً‬
‫ﻗﺪرا ً‬
‫ﰲ اﻟﺘﻠﻮث اﻟﺬي )ﺑﺤﺴﺐ ﻏﺎﻟﺒﻴﺔ اﻟﻌﻠﲈء( ﻳﺮﻓﻊ درﺟﺔ ﺣﺮارة ﻛﻮﻛﺒﻨﺎ ﺑﻤﻌﺪل ﴎﻋﺎن ﻣﺎ‬
‫ﺳﻴﺼﺒﺢ ﻏﲑ ﻗﺎﺑﻞ ﻟﻠﻤﻘﺎوﻣﺔ )إن ﱂ ﻳﻜﻦ ﻛﺬﻟﻚ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ(‪ .‬ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻳﺘﻢ اﺣﺘﻮاء آﺛﺎر ﻫﺬا‬
‫اﻻﳖﻴﺎر ﰲ ﺗﻨﺎﻗﻀﺎت اﳌﺼﻄﻠﺢ "ﻣﺎ ﺑﻌﺪ" اﳊﺪﻳﺚ‪.‬‬
‫ﻟﻘﺪ ﺗﻢ اﻹﻋﻼن ﻋﻦ اﳖﻴﺎر آﺧﺮ ﻣﻦ ﺧﻼل ﳖﺎﻳﺔ اﳊﺪﻳﺚ واﳊﺪاﺛﺔ ﰲ اﻟﻌﻤﻞ اﻟﺜﻘﺎﰲ‪.‬‬
‫ﻣﻊ أن اﻟﻔﻨﺎﻧﲔ اﳌﻨﺪرﺟﲔ ﲢﺖ ﻫﺬه اﻟﺘﺴﻤﻴﺔ ﻛﺎن ﻳﺘﻢ ﺗﻌﺮﻳﻔﻬﻢ ﺑﻮاﺳﻄﺔ ﺣﻘﺎﺋﻖ ﺗﻘﻠﻴﺪﻳﺔ‬
‫ﻣﺘﻌﺎرﺿﺔ وأﺳﻠﻮب "ﻛﻼﺳﻴﻜﻲ" ﰲ اﻟﻌﻤﻞ اﻟﺜﻘﺎﰲ‪ ،‬ﻳﺸﲑ أﺣﺪ اﻟﴪدﻳﺎت إﱃ أن اﻷﺳﻠﻮب‬
‫واﳌﺒﺎدئ واﻷﻋﲈل "اﳌﺤﺪﺛﺔ" ﻛﺎﻧﺖ "ﻣﺴﱰدة" ﺑﺎﻷﺳﺎس‪ .‬وأﺻﺒﺢ ﻫﺆﻻء اﻟﺬﻳﻦ ﻛﺎﻧﻮا‬
‫ً‬
‫ﺗﻘﺒﻼ ﳍﺎ‪.‬‬ ‫ﻣﻮﺿﻮع ﲢﺪي اﳊﺪاﺛﺔ ‪ -‬اﳌﺘﻌﻠﻤﻮن واﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﱪوﺟﻮازﻳﺔ اﳌﺘﺒﺤﺮة ً‬
‫ﺛﻘﺎﻓﻴﺎ ‪ -‬اﻷﻛﺜﺮ‬
‫ﺑﺪءا ﻣﻦ رﺳﻮم ﺑﻴﻜﺎﺳﻮ ﺣﺘﻰ ﺷﻌﺮ‬
‫ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ‪ ،‬ﲢﺪﺛﺖ اﻟﻄﺒﻴﻌﺔ "اﻟﺼﻌﺒﺔ" ﻟﻸﻋﲈل اﳌﺤﺪﺛﺔ‪ً ،‬‬
‫ﰐ إس إﻟﻴﻮت‪ ،‬ﺑﻨﱪات ﺻﻮت ﻳﺘﻢ ﻓﻬﻤﻬﺎ ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ وﻳﴪ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ ﻫﺆﻻء اﳌﻌﺘﺎدﻳﻦ واﻟﺮأﺳﲈﻟﻴﺔ‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪188‬‬

‫‪‬‬
‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫ﺑﺪأ اﳌﻬﻨﺪس اﳌﻌﲈري ﺗﺸﺎرﻟﺰ ﺟﻨﻜﺲ ﰲ اﳊﺪﻳﺚ ﻋﻦ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪاﺛﺔ ﰲ ﻛﺘﺎﺑﺔ "ﻟﻐﺔ‬
‫اﳍﻨﺪﺳﺔ اﳌﻌﲈرﻳﺔ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪﻳﺜﺔ" )‪(The Language of post-modern Architecture‬‬
‫ﻣﻌﻴﻨﺎ ﻟﺒﺪاﻳﺔ ﻫﺬه اﻟﻔﱰة اﳉﺪﻳﺪة‪ 3:32 :‬ﻣﺴﺎء‬
‫ووﻗﺘﺎ ً‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫ﺗﺎرﳜﺎ‬ ‫)ﺟﻨﻜﺲ‪ ،(1990 ،‬وﻓﻴﻪ ﻗﺪم‬
‫ﻗﺪرا ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺴﲑ ﻓﻴﲈ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﳍﻨﺪﺳﺔ اﳌﻌﲈرﻳﺔ‪ ،‬إذ إن‬
‫ﻳﻮم ‪ 15‬ﻳﻮﻟﻴﻮ ‪ .1972‬ﻳﺘﻄﻠﺐ ﻫﺬا ً‬
‫ﻣﺜﲑا ﻟﻘﻮى ﻓﺎﻋﻠﺔ أوﺳﻊ ً‬
‫ﻧﻄﺎﻗﺎ ﲤﻴﺰ‬ ‫ً‬
‫ﺗﻮﺿﻴﺤﺎ ً‬ ‫ﻫﺬا اﻟﺘﺎرﻳﺦ واﳊﺎدﺛﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﲠﺎ ﻳﻘﺪﻣﺎن‬
‫ﺣﻘﺒﺔ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪﻳﺚ‪.‬‬
‫ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ أن ﻧﻨﻈﺮ إﱃ اﳌﺼﻤﻢ اﻟﺴﻮﻳﴪي ﻟﻮ ﻛﻮرﺑﻮزﻳﻴﻪ وﻋﻤﻠﻪ ﻛﻤﺜﺎل ﻟﻠﺤﺪاﺛﺔ اﳌﻌﲈرﻳﺔ‪،‬‬
‫ﻟﺘﺠﺎرﺑﻪ ﻣﻊ اﳌﻮاد واﳌﺴﺎﺣﺔ واﻟﺘﺼﻤﻴﻢ‪ .‬ﻛﺎن ﻟﻮ ﻛﻮرﺑﻮزﻳﻴﻪ ﻫﻮ ﻣﻦ وﺻﻒ اﳌﻨﺎزل ﻋﲆ‬
‫ﻧﺤﻮ ﻣﺘﺠﺮد ﺑﺄﳖﺎ "ﻣﺎﻛﻴﻨﺎت ﻟﻠﻌﻴﺶ"‪ ،‬واﻟﺬي ﺳﻌﺖ ﻳﻮﻃﻮﺑﻴﺘﻪ )ﻣﺜﺎﻟﻴﺘﻪ( ﻹﻧﺘﺎج ﻣﺴﺎﺣﺎت‬
‫ﻟﻠﻌﻴﺶ ﻣﺼﻤﻤﺔ ﻋﲆ ﻃﻮل ﻣﺒﺎدئ ﻋﻘﻼﻧﻴﺔ واﻟﺬي أﺛﺮت أﻓﻜﺎره ﻋﲆ أﺟﻴﺎل ﻣﻦ اﳌﺼﻤﻤﲔ‬
‫واﳌﺨﻄﻄﲔ‪ .‬وﻛﺎن أﺣﺪﻫﻢ ﻫﻮ ﻣﻴﻨﻮرو ﻳﺎﻣﺎﺳﺎﻛﻲ‪ ،‬اﻟﺬي ﺻﻤﻢ ﻣﴩوع إﺳﻜﺎن "ﺑﺮوﻳﺖ‬
‫‪ -‬إﳚﻮ" ﰲ ﺳﺎﻧﺖ ﻟﻮﻳﺲ ﺑﺎﻟﻮﻻﻳﺎت اﳌﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ‪ .‬اﻓﺘﺘﺢ اﳌﴩوع ﰲ ﻋﺎم ‪،1956‬‬
‫ﻣﺼﻤﲈ ﻻﺳﺘﻴﻌﺎب اﻷﴎ ﳏﺪودة اﻟﺪﺧﻞ اﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﻧﻘﻠﻬﺎ ﻣﻦ ﻣﺴﺎﻛﻦ ﻣﺪن اﻷﻛﻮاخ‬
‫ً‬ ‫وﻛﺎن‬
‫ﰲ اﳉﻨﻮب اﻟﻌﻤﻴﻖ ﺑﺄﻣﺮﻳﻜﺎ‪ .‬إﻻ أﻧﻪ ﱂ ﻳﺘﻢ "اﺳﺘﺨﺪام" اﳌﻨﺎزل واﳌﻮﻗﻊ ﺑﺎﻷﺳﻠﻮب‬
‫اﻟﻌﻘﻼﲏ اﳌﺨﻄﻂ ﻟﻪ وﺳﺎﻛﻨﻴﻬﺎ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﳌﻬﻨﺪس اﳌﻌﲈري‪ .‬إن ﻗﺎﻋﺪة "ﻣﺎﻛﻴﻨﺎت ﻟﻠﻌﻴﺶ"‬
‫ﻧﻈﺮا ﻷن اﻟﻨﺎس ﻻ ﻳﻜﻮﻧﻮن أﺷﺒﻪ ﺑﺎﳌﺎﻛﻴﻨﺎت‪ .‬اﺳﺘﻨﻔﺪ ﻣﴩوع "ﺑﺮوﻳﺖ ‪ -‬إﳚﻮ"‬
‫ﱂ ﺗﻨﻄﺒﻖ ً‬
‫أﻏﺮاﺿﻪ وأﺻﺒﺢ ﺳﻴﺊ اﻟﺴﻤﻌﺔ ﺧﻼل أﻋﻮام‪ ،‬إﱃ ﺣﺪ أﻧﻪ ﺗﻢ اﲣﺎذ ﻗﺮار ﺑﺘﺪﻣﲑ اﳌﻮﻗﻊ‬
‫ﺑﺎﻟﻜﺎﻣﻞ‪ .‬ﺗﻢ ﻧﺴﻔﻪ اﻟﺴﺎﻋﺔ ‪ 3:32‬ﻣﺴﺎء ﻳﻮم ‪ 15‬ﻳﻮﻟﻴﻮ ‪ ،1972‬وﻣﻌﻪ ﺑﻌﺾ ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺎؤل‬
‫اﻟﻜﺎﻣﻦ وراء ﻧﻈﺎم اﻟﺮﻓﺎﻫﻴﺔ اﻷﻣﺮﻳﻜﻲ وﻣﺜﻞ اﻟﺘﻘﺪم اﻷوﺳﻊ ً‬
‫ﻧﻄﺎﻗﺎ‪.‬‬
‫أﻳﻀﺎ ﻣﺮﻛﺰ اﻟﺘﺠﺎرة اﻟﻌﺎﳌﻲ ﺑﻨﻴﻮﻳﻮرك ﻣﻊ "ﺑﺮﺟﻴﻪ‬
‫وﺑﻤﺤﺾ اﳌﺼﺎدﻓﺔ‪ ،‬ﺻﻤﻢ ﻳﺎﻣﺎﺳﺎﻛﻲ ً‬
‫اﻟﺘﻮأم" اﻟﺸﻬﲑﻳﻦ‪ .‬وﰲ ﻳﻮم ‪ 11‬ﺳﺒﺘﻤﱪ ‪ ،2001‬اﳖﺎر ﻫﺬا اﳌﺮﻛﺰ اﳌﺎدي اﳌﻠﻤﻮس واﻟﺮﻣﺰي‬
‫ﻟﻠﻘﻮة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺘﲔ ﰲ ﻫﺠﻮم إرﻫﺎﰊ‪ ،‬إﱃ ﺟﺎﻧﺐ وﻓﺎة ‪ 3000‬ﺷﺨﺺ‪ .‬وﺗﻢ ﲢﻤﻴﻞ ﺗﻨﻈﻴﻢ‬
‫اﻟﻘﺎﻋﺪة اﻹرﻫﺎﰊ اﳌﺴﺌﻮﻟﻴﺔ ﻋﻦ اﳍﺠﻮم ‪ -‬وﻫﻮ ﺗﻨﻈﻴﻢ ﻳﺮﺗﻜﺰ ﻋﲆ ﻧﺴﺨﺔ ﻣﺘﻄﺮﻓﺔ ﻣﻦ اﻟﺪﻳﻦ‬
‫ﲤﺎﻣﺎ ﻛﻞ ﺟﻮاﻧﺐ "اﳊﺪﻳﺚ" ‪ -‬اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ واﻟﺘﻘﻨﻴﺔ واﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ‬
‫اﻹﺳﻼﻣﻲ‪ .‬وﺗﺮﻓﺾ ﻣﺒﺎدﺋﻬﺎ ً‬
‫‪189  ‬‬

‫واﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ واﻟﻔﻠﺴﻔﻴﺔ‪ .‬وﻣﺜﻠﲈ ﻳﻌﺪ ﻋﺎﳌﻨﺎ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻲ واﳌﺸﺒﻊ ﺑﺎﻹﻋﻼم ﻣﺎ ﺑﻌﺪ ﺣﺪﻳﺚ ﰲ‬
‫ﲣﻄﻲ ﻣﺎ أﺗﻰ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ‪ ،‬ﻓﺈن ﻫﺬا ﻳﻨﻄﺒﻖ ﺑﺎﳌﺜﻞ ﻋﲆ أﺳﺎﻣﺔ ﺑﻦ ﻻدن وﻣﺴﺎﻋﺪﻳﻪ‪ ،‬ﰲ ﳏﺎوﻟﺘﻬﻢ‬
‫ﳎﺪدا إﱃ ﻧﺴﺨﺔ ﻧﻘﻴﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﺎﱂ اﻟﺬي ﱂ ﺗﺪﻧﺴﻪ اﻟﻌﴫﻳﺔ‪.‬‬
‫اﻟﺮﺟﻮع ً‬

‫ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﻋﲆ اﻟﺘﻘﺎﻟﻴﺪ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﺗﻘﻮﻳﻀﻬﺎ‪ .‬ﺗﻢ اﺳﺘﻌﺎدة ذﻟﻚ اﻟﻌﻤﻞ‪ ،‬واﺧﺘﻔﻰ وﻋﺪه اﻟﺮادﻳﻜﺎﱄ‪،‬‬
‫ِ‬
‫اﳌﺤﺪﺛﺔ ﰲ اﳌﻨﺎﻫﺞ اﻟﺪراﺳﻴﺔ‬ ‫ﻋﱪ اﳉﺪارة ﺑﺎﻻﺣﱰام واﻟﺘﺠﺎرة‪ .‬ﻳﺘﻢ ﺗﺪرﻳﺲ اﻷﻋﲈل‬
‫ﺑﺎﳌﺪارس وﺗﻘﻄﻦ اﳌﺘﺎﺣﻒ واﳌﻌﺎرض اﻟﻔﻨﻴﺔ‪ ،‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬ﺗﺘﻨﺎﻗﻠﻬﺎ اﻷﻳﺪي ﻧﻈﲑ ﻣﺒﺎﻟﻎ ﻣﺬﻫﻠﺔ‬
‫ﺑﲔ اﻷﺛﺮﻳﺎء )وﺗﺰﻳﻦ ﻟﻮﺣﺎت ﻣﻨﻬﺎ ﺟﺪران ﻏﺮف اﳌﻌﻴﺸﺔ واﻟﻘﻤﺼﺎن اﻟﺮﻳﺎﺿﻴﺔ واﳌﻨﺎﺷﻒ‪،‬‬
‫اﻟﺦ‪ .(.‬وﻣﻦ اﻷﻣﻮر اﳌﻮﻫﻨﺔ ﻟﻠﻌﺰﻳﻤﺔ ﺑﺎﳌﺜﻞ ﺣﻘﻴﻘﺔ أن ﺻﻮر اﻹﻋﻼم اﳉﲈﻫﲑي ﻗﺪ ﴎﻗﺖ‬
‫ً‬
‫ﳑﺎﺛﻼ‬ ‫أﺻﻮات وﺻﻮر وأﻓﻜﺎر اﳊﺪﻳﺚ وﺟﻌﻠﺖ أي ٍ‬
‫ﲢﺪ ﻗﺪﻣﺘﻪ ﻋﺪﻳﻢ اﻟﻔﺎﻋﻠﻴﺔ‪ .‬وﻫﺬا ﻟﻴﺲ‬
‫أﻓﻜﺎرا ﳏﺪﺛﺔ ‪ -‬ﻟﻘﺪ ﲤﺖ ﴎﻗﺔ ﺗﻠﻚ اﳌﺒﺎدرات‬
‫ً‬ ‫ﻛﺎﻗﱰاﺣﻨﺎ أن ﺻﻮر اﻹﻋﻼم ﻧﻔﺴﻬﺎ ﺗﺒﻨﺖ‬
‫أﻳﻀﺎ ﻣﻦ اﻹﻋﻼن إﱃ ﻣﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﺒﻮب اﻟﺴﺎﺋﺪة إﱃ أﻓﻼم ﻫﻮﻟﻴﻮود‪ ،‬ﲤﺖ‬
‫أﻳﻀﺎ ‪ -‬وﻟﻜﻦ ً‬
‫ً‬
‫ﻣﺼﺎدرة أﺳﺎﻟﻴﺐ اﳊﺪاﺛﺔ وأﻓﻜﺎرﻫﺎ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ ﺻﻨﺎﻋﺔ ﺛﻘﺎﻓﺔ ﻣﺘﻌﻄﺸﺔ ﻷﻓﻜﺎر ﺟﺪﻳﺪة‬
‫ﺳﱰوج اﳌﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﳌﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬ﺑﺸﻜﻞ أﻛﺜﺮ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ‪ ،‬ﳉﲈﻫﲑ ﻣﺘﻌﺒﺔ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺘﺰاﻳﺪ‪ .‬ﻫﻨﺎ ﺗﻘﻞ‬
‫اﻟﺮﻏﺒﺔ اﳊﺪﻳﺜﺔ ﰲ اﳉﺪﻳﺪ إﱃ اﺳﺘﻬﻼك ﺑﺴﻴﻂ‪ ،‬ﻻﺳﺘﻐﻼل ﳾء إﱃ أن ﻳﻨﻀﺐ‪.‬‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺜﺎل‪ ،‬ﻟﺘﻮﺿﻴﺢ ﻫﺬه اﳊﺎﻟﺔ ﻣﻦ اﻻﺳﱰداد‪ ،‬أﺻﺒﺤﺖ ﲢﺪﻳﺎت اﻟﺼﻮر‬
‫ﺟﺰءا ﻣﻦ اﻟﻠﻮﺣﺔ ﳉﻤﻴﻊ ﺻﻨﺎع اﻟﺴﻴﻨﲈ‪ ،‬اﻟﺬﻳﻦ ﻗﺪ ﲡﺎوزوا اﻟﻐﺮض واﳌﻘﺼﺪ‬‫ً‬ ‫اﻟﺴﻴﻨﲈﺋﻴﺔ‬
‫اﻷﺻﻠﻴﲔ وراء اﻟﻘﻄﻊ اﳌﻔﺎﺟﺊ ﰲ اﻷﻓﻼم ﺑﲔ اﳌﺸﺎﻫﺪ واﳌﻮﻧﺘﺎج واﻻﻧﻄﺒﺎﻋﻴﺔ وﺧﻠﻞ اﻟﴪد‬
‫وﻫﻜﺬا ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ ﻟﺘﻌﺰﻳﺰ ﻣﻮاﺿﻊ اﻹﺛﺎرة اﻷﺳﻠﻮﺑﻴﺔ ﺑﺎﻟﻔﻼم‪ .‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬رﺑﲈ ﻳﺘﻢ إﲨﺎل‬
‫ﻋﻤﻞ ﻛﻮﻳﻨﺘﲔ ﺗﺎراﻧﺘﻴﻨﻮ أو ﺗﻴﻢ ﺑﲑﺗﻮن أو دﻳﻔﻴﺪ ﻓﻴﻨﴩ‪ ،‬ﻫﻨﺎك ﺑﻮﺻﻔﻬﺎ ﺗﺴﺘﻘﻲ ﻋﻨﺎﴏ‬
‫أﺳﻠﻮﺑﻴﺔ ﻣﻦ اﻷﻓﻼم اﻟﻔﻨﻴﺔ ﲠﺪف إﺿﻔﺎء ﻣﻈﻬﺮ "ﺟﺬاب" ﻋﲆ ﻋﻤﻠﻬﻢ‪ .‬ﺗﺘﺠﲆ ﻫﺬه‬
‫اﻻﺳﺘﻌﺎدة ﻟﻠﻤﻌﺎرﺿﺔ اﳌﺘﺤﻮﻟﺔ إﱃ اﺳﺘﻬﻼك ﰲ أوﺿﺢ ﺻﻮرة ﻣﻦ ﺧﻼل اﻷﺳﻠﻮب اﻟﺬي‬
‫ً‬
‫ﺗﻮﻗﻴﻌﺎ‬ ‫ﺗﻈﻬﺮ ﺑﻪ إﺷﺎرات اﳊﺪاﺛﺔ ﺑﻼ ﳖﺎﻳﺔ ﰲ اﳌﻮاد اﻟﱰوﳚﻴﺔ‪ .‬وﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻳﻤﺜﻞ "ﺑﻴﻜﺎﺳﻮ" اﻵن‬
‫ﻋﲆ ﺳﻴﺎرة وﲤﺖ اﺳﺘﻌﺎرة اﺳﻢ اﻟﻔﻨﺎن‪ ،‬ﺑﻮاﺳﻄﺔ اﺑﻨﺘﻪ ﺑﺎﻟﻮﻣﺎ‪ ،‬ﻻﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ ﻛﺎﺳﻢ ﻷﺣﺪ‬
‫اﻟﻌﻄﻮر؛ وﺗﺼﺎﺣﺐ اﻟﻨﻐﲈت اﳌﺘﻨﺎﻓﺮة ﻟـ "ﻓﻴﻠﻔﻴﺖ أﻧﺪرﺟﺮاوﻧﺪ" إﻋﻼﻧﺎت إﻃﺎرات‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪190‬‬

‫اﻟﺴﻴﺎرات؛ ﺑﻴﻨﲈ ﺗﺘﺤﻮل اﻷﻓﻼم اﻟﴪﻳﺎﻟﻴﺔ إﱃ إﻋﻼﻧﺎت ﻟﻠﺒﲑة وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ‪ .‬ﻳﺘﻢ دﻣﺞ ﺗﻔﺮد‬
‫ﺧﺎرﺟﺎ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻳﻌﺎرض‬ ‫ِ‬
‫اﳌﺤﺪﺛﺔ‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﻛﺎﻧﺖ ﰲ اﻟﺴﺎﺑﻖ ﺗﻘﻒ‬
‫ً‬ ‫اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ واﳌﺒﺎدرات‬
‫اﻟﻄﺮق اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ واﳌﺤﺎﻓﻈﺔ واﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟﺮؤﻳﺔ اﻟﻌﺎﱂ وﺳﲈﻋﻪ واﳊﺪﻳﺚ ﻋﻨﻪ‪ ،‬اﻵن ﺑﺸﻜﻞ‬
‫ﺟﺪا‪ .‬وﻳﻨﻈﺮ واﺿﻌﻮ اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪاﺛﺔ إﱃ ﻫﺬا اﻟﺘﻄﻮر ﺑﻮﺻﻔﻪ‬
‫ﻛﺎﻣﻞ وﺑﺸﻜﻞ أﻋﺰل ً‬
‫ﺟﺰءا ﻻ ﻳﺘﺠﺰأ ﻣﻦ ﻓﻬﻢ ﺟﻮاﻧﺐ اﻷﺳﻠﻮب اﳌﻌﺎﴏ ﰲ اﻹﻋﻼم وﻧﻄﺎق ﻛﺎﻣﻞ ﻣﻦ اﻟﺼﻮر‪،‬‬
‫ً‬
‫ﻣﻦ اﻟﻔﻦ إﱃ اﳍﻨﺪﺳﺔ اﳌﻌﲈرﻳﺔ‪ ،‬واﻟﺬي ﻓﻴﻪ ﻳﻨﺰع ﻣﻦ اﻷﻓﻜﺎر ﻣﻘﺼﺪﻫﺎ وﻏﺮﺿﻬﺎ اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ‬
‫وﺗﺼﺒﺢ "ﺳﻄﺤﻴﺔ" و"ﻓﺎرﻏﺔ" و"ﺑﻼ ﻋﻤﻖ"‪.‬‬

‫‪ ‬‬
‫ﺗﺸﻜﻞ اﻟﺘﻄﻮﻳﺮات ﰲ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﳌﺤﺪﺛﺔ اﻟﺘﻲ ﻗﺪ وﺻﻔﻨﺎﻫﺎ "أزﻣﺔ" ﻣﻌﻨﻰ أوﺳﻊ ً‬
‫ﻧﻄﺎﻗﺎ‬
‫ﺗﻮﺻﻒ ﺑﺄﳖﺎ ﺳﻤﺔ ﻟﻌﴫ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪاﺛﺔ‪ .‬وﲠﺪف اﻟﻮﺻﻮل إﱃ ﻓﻬﻢ ﻛﺎﻣﻞ ﻟﺘﻠﻚ اﳊﺠﺞ‬
‫واﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻹﻋﻼم ﺑﺸﻜﻞ أﻛﱪ‪ ،‬رﺑﲈ ﻳﻜﻮن ﻣﻦ اﳌﻔﻴﺪ ﺗﻠﺨﻴﺺ ﺳﻠﺴﻠﺔ ﻣﻦ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺒﺎرزة‬
‫ﰲ ﻋﺪد ﻻ ﳛﴡ ﻣﻦ اﻟﻜﺘﺐ واﳌﻘﺎﻻت وﻋﻦ ﻧﻈﺮﻳﺔ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ ﺣﺪﻳﺜﺔ‪ .‬ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ أن ﻧﻨﻈﺮ ﳍﺎ‬
‫ﺑﻮﺻﻔﻬﺎ ﻣﻮﺿﻮﻋﺎت ﳌﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪاﺛﺔ ووﺳﺎﺋﻞ ﻟﻮﺻﻒ ﻣﺎ ﻳﺘﻢ إﺑﺮازه ﰲ اﳊﻴﺎة اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ وﰲ‬
‫اﻟﺴﻴﺎﺳﺎت وﰲ اﻟﻔﻜﺮ اﻷﻛﺎدﻳﻤﻲ وﰲ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺎت وﰲ أدواﺗﻨﺎ اﻻﺻﻄﻨﺎﻋﻴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬
‫ﻗﺪرا ﻣﻦ اﳌﻌﻨﻰ‬
‫وﻣﺎ ﻧﺤﻮ ذﻟﻚ‪ .‬ﻟﻘﺪ ﺣﺎوﻟﻨﺎ اﺧﺘﻴﺎر ﻋﻨﺎوﻳﻦ ﳍﺬه اﳌﻮﺿﻮﻋﺎت اﻟﺘﻲ ﲤﻨﺢ ً‬
‫ﻟﻸﺳﻠﻮب اﳉﺮيء واﳌﻜﺘﺴﺢ ﻟﻸﻓﻜﺎر اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﲈ ﺑﻌﺪ اﳊﺪاﺛﺔ‪ ،‬ﻣﺪﻋﻮﻣﺔ ﺑﻤﻠﺨﺺ ﻟﻠﺤﺠﺔ‬
‫اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﺻﻴﺎﻏﺘﻬﺎ‪ .‬وﺗﺘﻤﺜﻞ اﻷﻓﻜﺎر ﰲ "ﻣﻮت اﻟﺘﺎرﻳﺦ" و"ﻣﻮت اﳌﻌﻨﻰ" و"اﳖﻴﺎر اﳊﺪود‬
‫اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ"؛ "ﻣﻮت اﳌﻮﺿﻮع؛ و"اﳌﺸﻬﺪ"‪.‬‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫ﻣﺜﻠﲈ ﻗﺪ أﴍﻧﺎ‪ ،‬ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﺘﻨﺎول اﻟﻜﺘﺎب ﻋﻦ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪﻳﺚ اﻷﺷﻴﺎء اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺪﺛﺮ أو‬
‫داﺧﻠﻴﺎ‪ ،‬وﻻ ﻳﻤﻜﻨﻚ أن ﺗﺘﻌﻤﻖ ﺑﺪرﺟﺔ ﺗﻔﻮق اﻻﻓﱰاض اﻟﻐﺮﻳﺐ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ‬
‫ً‬ ‫ﺗﻨﻬﺎر أو ﺗﻨﻔﺠﺮ‬
‫ﻇﺎﻫﺮ اﻟﺬي ﻣﻔﺎده أن "اﻟﺘﺎرﻳﺦ ﻣﻴﺖ" أو أﻧﻨﺎ ﰲ "ﳖﺎﻳﺔ اﻟﺘﺎرﻳﺦ"‪ .‬وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪،‬‬
‫ﻓﺈﻧﻪ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ واﺿﻌﻲ اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت‪ ،‬ﻳﻌﺪ اﻟﺘﺎرﻳﺦ ﻗﺪ "ﻣﺎت" ﻣﻦ أوﺟﻪ ﻋﺪة‪ً .‬‬
‫أوﻻ‪ ،‬ﻓﻘﺪت‬
‫اﻟﺜﻘﺔ ﰲ ﻣﺴﺘﻘﺒﻞ ﳐﺘﻠﻒ ﻋﻦ اﳊﺎﴐ وأﻓﻀﻞ ﻣﻨﻪ‪ .‬ﺑﺪت ﻧﻈﺮﻳﺎت اﻟﻌﻠﻢ واﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﻣﻦ‬
‫‪191  ‬‬

‫ً‬
‫ﺣﻼ ﳉﻤﻴﻊ ﻣﺸﻜﻼﺗﻨﺎ اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ‪ .‬وﺗﻌﺪ ﻫﺬه اﳊﻠﻮل اﻟﺘﻘﻨﻴﺔ واﻟﻌﻠﻤﻴﺔ أﺣﺪ‬ ‫ﻗﺒﻞ ﺗﻄﺮح‬
‫ﻛﲈ‬ ‫اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺒﺎرزة ﰲ إدراﻛﻨﺎ ﻟﻠﺤﺪﻳﺚ‪ .‬وﻣﻊ ﻫﺬا‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻌﻠﻢ واﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﻗﺪ وﻟﺪا ً‬
‫أﻳﻀﺎ ً‬
‫ﻣﻦ اﳌﺸﻜﻼت ﻳﻔﻮق ﻣﺎ ﻗﺪ ﲤﻜﻨﺎ ﻣﻦ ﺣﻠﻪ‪ :‬اﻷﻣﻄﺎر اﳊﻤﻀﻴﺔ وﺗﺄﺛﲑ اﻟﺼﻮﺑﺔ اﻟﺰﺟﺎﺟﻴﺔ‬
‫واﻻﺣﺘﺒﺎس اﳊﺮاري واﻟﺜﻘﻮب ﰲ ﻃﺒﻘﺔ اﻷوزون وﻧﻀﻮب اﳌﺼﺎدر اﻟﻄﺒﻴﻌﻴﺔ ﻏﲑ اﳌﺘﺠﺪدة‬
‫وﺗﻠﻮث اﳍﻮاء واﻷﳖﺎر واﻷرض وﳎﺘﻤﻊ ﻣﻬﻮوس ﺑﺎﻟﴪﻋﺔ ﻋﺎﻟﻖ ﰲ اﺧﺘﻨﺎق ﻣﺮوري‪،‬‬
‫واﻟﺬي ﳞﺪد ﺑﺘﺪﻣﲑ ﻧﻔﺴﻪ ﺑﺎﻷﺳﻠﺤﺔ اﻟﻨﻮوﻳﺔ واﻟﺒﻴﻮﻟﻮﺟﻴﺔ واﻟﻜﻴﻤﻴﺎﺋﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻳﻘﺎل إﻧﻨﺎ ﱂ ﻧﻌﺪ ﻧﻘﺒﻞ ﻓﻜﺮة "اﻟﴪدﻳﺎت اﻟﻜﱪى" ﻟﻠﻌﴫﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﻋﺮﻓﺖ اﻟﻐﺮب وﻓﻜﺮة‬
‫اﻟﺘﻘﺪم ﻧﺤﻮ ﻣﺴﺘﻘﺒﻞ أﻓﻀﻞ‪ .‬وﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻓﺈن اﻹﻳﲈن ﺑﺤﻘﺎﺋﻖ اﻟﺸﻴﻮﻋﻴﺔ أو اﻟﺮأﺳﲈﻟﻴﺔ أو‬
‫اﳌﺤﺎﻓﻈﺔ أو اﻟﻠﻴﱪاﻟﻴﺔ أو اﻻﺷﱰاﻛﻴﺔ ﳊﻞ ﻣﺸﻜﻼﺗﻨﺎ اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ واﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ ﻳﺒﺪو أﺷﺒﻪ‬
‫ﺑﺎﻋﺘﻘﺎد ﺑﺼﺤﺔ أﻣﺮ ﻣﺎ ﳌﺠﺮد رﻏﺒﺔ ﺷﺨﺼﻴﺔ‪ ،‬وﻳﺰداد اﻧﻌﺰال اﻟﻨﺎس ﻋﻦ اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ‬
‫ﻟﻠﺪﻳﻤﻘﺮاﻃﻴﺔ اﻟﺘﻤﺜﻴﻠﻴﺔ‪.‬‬
‫أﻳﻀﺎ أن إﻳﲈﻧﻨﺎ ﺑﺎﻟﺘﺎرﻳﺦ اﻟﻔﻌﲇ ﻛﺼﻮرة ﻣﻦ ﺻﻮر اﻟﺪراﺳﺔ ﻳﺒﺪو أﻗﻞ‬
‫ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻧﻀﻴﻒ ً‬
‫أﻣﺎﻧﺎ ﳑﺎ ﻛﺎن ﻣﻦ ﻗﺒﻞ‪ ،‬ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻳﻘﻮض إدراﻛﻨﺎ أن ﺑﺈﻣﻜﺎﻧﻨﺎ ﻣﻌﺮﻓﺔ اﳌﺎﴈ‪ .‬إن اﻟﺘﺎرﻳﺦ‪ ،‬ﰲ‬
‫ً‬
‫اﳌﻘﺎم اﻷول‪ ،‬ﳎﺮد ﺻﻮرة أﺧﺮى ﻟﻠﺤﻜﻲ‪ ،‬ﻋﻨﺪ اﻟﻨﻈﺮ إﻟﻴﻪ ﻣﻦ ﻣﻨﻈﻮر ﳐﺘﻠﻒ‪ ،‬ﺑﺄﻋﺮاﻓﻪ‬
‫واﻓﱰاﺿﺎﺗﻪ اﻟﻨﻮﻋﻴﺔ‪ً .‬‬
‫إذا‪ ،‬ﻛﻴﻒ ﻳﺘﺴﻨﻰ ﻟﻨﺎ اﳊﻜﻢ ﺑﲔ رواﻳﺔ ﺗﻌﻴﺪ إﻧﺘﺎج ﺗﺼﻮر ﻟﻸﺣﺪاث‬
‫اﳌﺎﺿﻴﺔ واﻟﺘﻮارﻳﺦ اﻷﻛﺎدﻳﻤﻴﺔ؟ ﻫﻞ ﻳﺘﻌﻠﻖ اﻷﻣﺮ ﻓﻘﻂ ﺑﺄن إﺣﺪاﻫﺎ ﳍﺎ ﺣﻮاﳾ ﺳﻔﻠﻴﺔ‬
‫واﻷﺧﺮى ﻻ )واﻳﺖ‪(1987 ،‬؟‬
‫واﺿﺤﺎ"‪ .‬إذا ﱂ ﻧﻜﻦ‬
‫ً‬ ‫ﺗﺸﲑ اﻷﻓﻜﺎر ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪﻳﺜﺔ إﱃ أن إدراﻛﻨﺎ ﻟﻠﲈﴈ ﻗﺪ أﺿﺤﻰ "‬
‫ٍ‬
‫ﻣﺎض ﻟﻘﻴﺎس ﺗﻘﺪﻣﻨﺎ واﻻﺑﺘﻌﺎد ﻋﻨﻪ‪ .‬ﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻳﺼﺒﺢ‬ ‫ﻧﺆﻣﻦ ﺑﻤﺴﺘﻘﺒﻞ‪ ،‬ﻓﻠﺴﻨﺎ ﺑﺤﺎﺟﺔ إﱃ‬
‫اﳌﺎﴈ ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺼﻮر‪ ،‬ﻷﺳﺎﻟﻴﺐ ﺳﻴﺘﻢ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ وإﻋﺎدة اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ‪ ،‬ﻣﻊ‬
‫ﻣﻨﻄﻘﻴﺎ ﻣﻨﺢ‬
‫ً‬ ‫إدراك ﳏﺪود ﻷﺻﻠﻬﺎ اﻟﺘﺎرﳜﻲ‪ .‬إن ﻣﺎ ﻛﺎن ﻳﻌﺪ ﺗﺎرﳜًﺎ – ﻣﺎﴈ ﻣﻨﻈﻢ وﻣﱰاﺑﻂ‬
‫ﻣﻌﻨًﻰ ﻟﻠﺤﺎﴐ واﳌﺴﺘﻘﺒﻞ‪ .‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬ﻣﻨﺬ اﻟﺜﲈﻧﻴﻨﺎت ﻣﻦ اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ‪ ،‬ﺗﻢ ﺑﻴﻊ‬
‫اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﳌﻨﺘﺠﺎت ﻣﻦ ﺧﻼل اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻋﱪ ﺻﻮر اﻹﻋﻼم اﻟﺘﻲ ﺗﻢ اﺳﺘﺤﻀﺎرﻫﺎ ﰲ‬
‫ﺳﻠﺴﻠﺔ ﻣﻦ اﻷﻓﻼم واﳌﺴﻠﺴﻼت اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ‪ ،‬ﻣﺜﻞ "أﻳﺎم ﺳﻌﻴﺪة" )‪(Happy Days‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪192‬‬

‫و"ﻋﺮض اﻟﺴﺒﻌﻴﻨﺎت ذاك" )‪ (That 70s Show‬وﻏﲑﻫﺎ‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﺼﺎﺣﺒﻬﺎ اﳌﻮﺳﻴﻘﻰ‬
‫اﻟﺸﺎﺋﻌﺔ ﺑﺎﳊﻘﺒﺔ اﳌﻌﻨﻴﺔ‪ .‬ﲤﺘﺰج اﻟﺼﻮر واﻷﺻﻮات واﻻﻧﻄﺒﺎﻋﺎت ﺑﺎﻟﻔﱰات اﻟﺘﺎرﳜﻴﺔ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ‬
‫وﺗﺘﻮاﻓﻖ ﻣﻦ دون أي إدراك ﻟﻠﱰاﺑﻂ اﳌﻨﻄﻘﻲ أو اﻹﺧﻼص ﺣﺘﻰ ﻟﺘﻈﺎﻫﺮ ﺑﺎﻟﺪﻗﺔ أو اﻷﺻﺎﻟﺔ‪.‬‬
‫وﻳﻌﺪ ﻣﺴﻠﺴﻞ "أﺣﻼم أﻣﺮﻳﻜﻴﺔ" )‪) (American Dreams‬ﻟﻠﻤﺨﺮﺟﲔ أﺗﻴﺎس ودﻳﻠﻴﺎ‪،‬‬
‫ﺟﻴﺪا ﻫﻨﺎ‪ .‬ﲡﺮي أﺣﺪاﺛﻪ ﰲ دﻳﱰوﻳﺖ‬ ‫ً‬
‫ﻣﺜﺎﻻ ً‬ ‫‪ (2002‬اﻟﺬي ﻳﺒﺚ ﻋﲆ ﳏﻄﺔ "إن ﰊ س ﰐ ﰲ"‬
‫ﰲ ﻣﻨﺘﺼﻒ اﻟﺴﺘﻴﻨﺎت ﻣﻦ اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ‪ ،‬وﺗﺘﻨﺎول اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻷﴎﻳﺔ واﳋﺎﺻﺔ‬
‫ﺑﺎﳌﺮاﻫﻘﲔ‪ .‬وﻳﺸﻤﻞ أﺳﻠﻮب ﺣﺒﻜﺔ اﻟﺮواﻳﺔ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ اﻟﺘﺴﺠﻴﻞ واﻟﺒﺚ اﳌﻌﺘﺎدﻳﻦ ﻟﱪﻧﺎﻣﺞ‬
‫اﻟﺒﻮب اﻷﻣﺮﻳﻜﻲ اﳌﺆﺛﺮ "ﻣﴪح اﻟﻔﺮق اﳌﻮﺳﻴﻘﻴﺔ اﻷﻣﺮﻳﻜﻲ" )‪،(American Bandstand‬‬
‫اﻟﺬي ﻗﺪم ﰲ اﻟﻔﱰة ﻧﻔﺴﻬﺎ واﻟﺬي ﺗﻢ إﻧﺘﺎﺟﻪ ﰲ اﳌﺪﻳﻨﺔ‪ .‬ﰲ "أﺣﻼم أﻣﺮﻳﻜﻴﺔ"‪ ،‬ﻳﻀﻴﻒ إﱃ‬
‫ﺻﻮرا ﺗﺮﻓﻴﻬﻴﺔ "داﺧﻞ اﻻﺳﺘﺪﻳﻮ"‪ ،‬واﻟﺘﻲ‬
‫ً‬ ‫ﺳﻼﺳﻞ اﻟﺼﻮر اﳌﺄﺧﻮذة ﻣﻦ اﳌﻮاد اﻷرﺷﻴﻔﻴﺔ‬
‫ﺗﻈﻬﺮ ﻓﻨﺎﻧﲔ ﻣﻌﺎﴏﻳﻦ ﻳﺆدون ﻛﻔﻨﺎﻧﲔ ﻣﻦ ﻓﱰة اﻟﺴﺘﻴﻨﺎت ﻣﻦ اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ‪ .‬ﻣﻦ ﺛﻢ‪،‬‬
‫ﺗﻈﻬﺮ ﻛﻴﲇ روﻻﻧﺪ ﻛﲈرﺛﺎ رﻳﻔﺰ ﻣﻦ ﻓﺮﻳﻖ‪ ،Marth and the Vandellas‬وﻫﻲ ﺗﺆدي‬
‫"اﻟﺮﻗﺺ ﰲ اﻟﺸﻮارع" )‪ ،(Dancing in the Streets‬وﺗﻈﻬﺮ واﻳﻜﻠﻴﻒ ﺟﲔ ﰲ ﺷﺨﺼﻴﺔ‬
‫ﻛﲑﺗﻴﺲ ﻣﺎﻳﻔﻴﻠﺪ‪ .‬وإﱃ ﺟﺎﻧﺐ ﻫﺬا‪ ،‬واﳉﻬﻮد اﳍﺎدﻓﺔ إﱃ ﲡﺴﻴﺪ أﺻﺎﻟﺔ اﻟﻌﺮوض اﻟﱰﻓﻴﻬﻴﺔ‪،‬‬
‫ﻋﺎدة ﻣﺎ ﲤﺰج ﺧﻄﻮط ﺣﺒﻜﺔ اﻟﻌﺮض اﻟﺘﺴﻠﺴﻼت اﻟﺰﻣﻨﻴﺔ ﻟﻠﻔﱰة‪ ،‬اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ واﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‪ ،‬ﻟﺘﻨﺘﺞ‬
‫ﻣﻨﻄﻘﻴﺎ ﻟﺒﻌﺾ ﺧﻄﻮط اﻟﻘﺼﺔ – ﻟﻮ ﻛﺎن اﳌﺸﺎﻫﺪون ﻣﻌﻨﻴﲔ ﺑﺎﻟﺪرﺟﺔ اﻟﻜﺎﻓﻴﺔ‬‫ً‬ ‫ﻫﺮاء‬
‫ﺑﺎﺳﺘﻨﺒﺎﻃﻬﺎ‪ .‬ﺑﺎﻟﺘﺒﻌﻴﺔ‪ ،‬ﺗﺘﻜﺮر ﺗﻠﻚ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ واﻻﺳﺘﻜﺸﺎﻓﺎت ﳌﺎ ﻫﻮ ﺗﺎرﳜﻲ ﰲ‬
‫ﻣﺴﻠﺴﻼت ﻣﺜﻞ "رﺟﺎل ﳎﺎﻧﲔ" )‪ (-2007) (Mad Men‬ﰲ اﻟﻮﻻﻳﺎت اﳌﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ‬
‫و"اﻟﺴﺎﻋﺔ" )‪ (-2011) (The Hour‬ﰲ اﳌﻤﻠﻜﺔ اﳌﺘﺤﺪة‪.‬‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫ً‬
‫ﳐﺘﻠﻔﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﻧﻮﻋﻲ ﻋﻦ اﳊﻘﺐ‬ ‫إن اﳌﺠﺘﻤﻊ اﳌﻌﺎﴏ ﻣﺸﺒﻊ ﺑﺎﻟﺼﻮر إﱃ درﺟﺔ ﲡﻌﻠﻪ‬
‫اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ‪ .‬ﻓﺎﻹﻋﻼﻧﺎت وأﺟﻬﺰة اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن ﰲ اﳌﻨﺰل وﰲ اﻷﻣﺎﻛﻦ اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ،‬واﻟﻔﻴﺪﻳﻮ ﻋﲆ‬
‫اﳍﻮاﺗﻒ‪ ،‬وأﺟﻬﺰة اﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ ﰲ ﻣﻜﺎن اﻟﻌﻤﻞ اﳌﺘﺼﻠﺔ ﺑﺎﻹﻧﱰﻧﺖ واﻟﻘﻤﺼﺎن اﻟﺮﻳﺎﺿﻴﺔ‪ ،‬اﻟﺦ‪،‬‬
‫ﲤﻄﺮﻧﺎ ﻛﻞ ﻳﻮم ﺑﺎﻟﺼﻮر‪ .‬وﻗﺪ أﺷﺎر واﺿﻌﻮ ﻧﻈﺮﻳﺎت أﻣﺜﺎل ﺟﺎن ﺑﻮدرﻳﺎر إﱃ أن ﻫﺬا اﻹﺷﺒﺎع‬
‫‪193  ‬‬

‫ﻗﺪ ﻏﲑ ﻣﻦ إدراﻛﻨﺎ ﳌﺎ ﲤﺜﻠﻪ ﺗﻠﻚ اﻟﺼﻮر ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻨﺎ وﺑﺎﻟﺘﺒﻌﻴﺔ ﺗﺪﻋﻮ إﱃ اﻟﺘﺴﺎؤل ﰲ ﻃﺒﻴﻌﺔ‬
‫ﺟﺪﻳﺪا ﻟﻠﻮﻋﻲ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻨﺎ ﻋﱪ ﻫﺬا‬
‫ً‬ ‫اﻟﻮاﻗﻊ‪ .‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻪ‪ ،‬أﻧﺘﺞ اﻹﻋﻼم اﳉﲈﻫﲑي ﻣﻌﻨًﻰ‬
‫ﺣﺎﴐا ﺑﻼ ﳖﺎﻳﺔ ﻳﻀﻊ ﺻﻮرة ﰲ ﻣﻘﺎﺑﻞ أﺧﺮى‪ ،‬إﱃ اﻟﻨﻘﻄﺔ اﻟﺘﻲ ﻻ ﻳﺼﺒﺢ‬
‫ً‬ ‫اﻹﺷﺒﺎع‪ ،‬ﳑﺎ وﻟﺪ‬
‫ﳍﺎ ﻣﻌﻬﺎ ﻣﻌﻨﻰ ﰲ ﻋﻼﻗﺘﻬﺎ ﺑﺎﻷﺣﺪاث أو اﻷﺷﻴﺎء اﳊﻘﻴﻘﻴﺔ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﲢﻤﻞ ﻣﻌﻨًﻰ ﻓﻘﻂ ﰲ إﻃﺎر‬
‫ﺳﻴﺎق اﻹﻋﻼم اﳉﲈﻫﲑي‪ ،‬وﲡﺮﺑﺘﻨﺎ ﻣﻌﻪ‪ .‬ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻳﺒﺪو أن اﻟﺼﻮر ﺗﺸﲑ ﻓﻘﻂ إﱃ ﺑﻌﻀﻬﺎ‬
‫اﻟﺒﻌﺾ‪.‬‬
‫ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ واﺿﻌﻲ ﻧﻈﺮﻳﺎت أﻣﺜﺎل أوﻣﺒﲑﺗﻮ إﻳﻜﻮ )‪ (1986/1975‬وﺑﻮدرﻳﺎر‬
‫)‪ ،(1988/1986‬ﻧﻨﻐﻤﺲ ﰲ "اﻟﻮاﻗﻊ اﻟﻔﺎﺋﻖ" ﻟﻌﴫ اﻹﻋﻼم اﳉﲈﻫﲑي – ﺗﻌﺪ اﻟﺼﻮر‬
‫وأﺷﻜﺎل اﻹﻋﻼم أﻛﺜﺮ واﻗﻌﻴﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻨﺎ ﻣﻦ اﻟﻮاﻗﻊ اﻟﺘﺠﺮﻳﺒﻲ‪ .‬وﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﳍﺆﻻء‬
‫اﳌﻔﻜﺮﻳﻦ‪ ،‬ﻛﺎن ﻫﻨﺎك "اﳖﻴﺎر داﺧﲇ ﻟﻠﻮاﻗﻌﻲ"‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﻔﻘﺪ اﳌﻔﺮدات واﻟﺼﻮر ﻣﻌﻨﺎﻫﺎ‬
‫وﻗﺪرﲥﺎ ﻋﲆ اﳊﺪﻳﺚ ﻋﻦ واﻗﻊ ﺧﺎرﺟﻲ ﻓﻌﲇ أو اﻹﺷﺎرة إﻟﻴﻪ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﻮﺛﻮق ﺑﻪ‪ .‬ﻋﱪ ﺻﻮر‬
‫اﻹﻋﻼم‪ ،‬ﻧﺮى ﻣﺰاﻋﻢ ﺑﺎﻟﻮاﻗﻌﻴﺔ واﻷﺻﺎﻟﺔ ‪ ،‬ﻏﲑ أن ﻗﺪرﺗﻨﺎ ﻋﲆ اﳊﻜﻢ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻮاﺟﻪ ﺑﺬﻟﻚ‬
‫ﺻﻮرا ﳌﺸﺎﻫﲑ أﻣﺜﺎل ﺑﻴﺒﺎ‬
‫ً‬ ‫اﻟﻮاﺑﻞ وﺗﻠﻚ اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ ﻣﻦ اﳌﺤﺎﻛﺎة ﺗﺴﻴﻄﺮ ﻋﻠﻴﻨﺎ‪ .‬ﻧﺸﺎﻫﺪ‬
‫ﻣﻴﺪﻟﺘﻮن أو ﺑﺎرﻳﺲ ﻫﻴﻠﺘﻮن أو ﺑﻴﻨﻠﻮب ﻛﺮوز‪ ،‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ ﻛﺴﺐ إﳌﺎم‬
‫ﺑﺠﻮاﻧﺐ أﻛﺜﺮ أﴎارﻫﻢ ﺧﺼﻮﺻﻴﺔ ﻣﻦ ﻟﻘﻄﺎت اﻟﺒﺎﺑﺎرﺗﺰي )اﳌﺼﻮرﻳﻦ ﻣﻄﺎردي اﳌﺸﺎﻫﲑ(‪،‬‬
‫ﻣﻦ "اﻷﺻﺪﻗﺎء" وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ اﳌﺴﺘﺸﻬﺪ ﲠﺎ ﰲ أﻋﻤﺪة اﻟﻨﻤﻴﻤﺔ‪ .‬ﻧﺪرك ﺗﻠﻚ اﻟﺸﺨﺼﻴﺎت‬
‫وﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻨﻬﺎ ﰲ ﻋﻼﻗﺘﻬﺎ ﺑﻤﺌﺎت اﻟﺸﺨﺼﻴﺎت اﻷﺧﺮى اﻟﺘﻲ ﻧﺮاﻫﺎ ﻋﱪ ﺻﻮر اﻹﻋﻼم‪،‬‬
‫وﻟﻴﺲ ﰲ إﻃﺎر ﻋﻼﻗﺘﻬﺎ ﺑﺈدراك أن ﺛﻤﺔ أﻧﺎس "ﺣﻘﻴﻘﻴﲔ" ﻫﻨﺎك ﲤﺜﻠﻬﻢ ﺗﻠﻚ اﻟﺼﻮر‪ .‬وﻟﻜﻦ‬
‫ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻣﺎ ﻳﻨﺘﺞ اﻟﻨﺎﴍون‬
‫ﺣﻀﻮرا ﻟﻨﺎ ﻣﻦ ﻣﻌﺎرﻓﻨﺎ‪ً .‬‬
‫ً‬ ‫ﺣﻴﻨﻬﺎ ﻳﻜﻮن ﻣﺜﻞ ﻫﺆﻻء اﻷﻓﺮاد أﻛﺜﺮ‬
‫أﺧﺒﺎرا ﰲ اﻟﺼﺤﺎﻓﺔ اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ ﻋﻦ "اﻟﻄﻮاﺑﲑ" و"اﻻﻧﺘﻬﺎﻛﺎت" و"اﻟﻔﻀﺎﺋﺢ" و"ﺣﻘﻴﻘﺔ" ﻣﺜﻞ‬
‫ً‬
‫ﺗﻠﻚ اﻟﺼﻮر ﻣﻦ اﳊﻴﺎة ﲠﺪف ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺗﻐﻄﻴﺔ ﺗﺘﺰاﻣﻦ ﻣﻊ ﻃﺮح اﻷﻓﻼم واﻟﱰوﳚﺎت اﻷﺧﺮى أو‬
‫ﻇﻬﻮر ﻣﻦ ﻋﻤﻠﻴﺔ إﺻﻼح‪ .‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻨﺎ‪ ،‬ﺗﻮﺟﺪ ﻓﻘﻂ ﺑﺴﺒﺐ اﻹﻋﻼم‪ ،‬وﻣﻦ ﺛﻢ ﻓﺈﳖﺎ ﻻ ﲢﻤﻞ‬
‫ﻣﻌﻨﻰ ﺧﺎرﺟﻪ‪ .‬اﳊﺠﺔ ﻫﻲ أن ﻫﺬا ﻫﻮ ﻣﺎ ﳞﻤﻨﺎ اﻵن‪ ،‬إذ إن اﻹﻋﻼم ﻫﻮ اﻟﺬي ﻳﻄﻠﻌﻨﺎ ﻋﲆ‬
‫ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت وﻳﺸﻜﻞ اﻟﻮﺿﻊ اﻟﺴﺎﺋﺪ ﻷﻧﺸﻄﺘﻨﺎ اﻟﱰﻓﻴﻬﻴﺔ‪.‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪194‬‬

‫وﺑﻨﺎء ﻋﲆ ﻣﻼﺣﻈﺎﺗﻨﺎ‪ ،‬أﻋﻠﻦ‬

‫ً‬ ‫ﻟﺘﻠﻚ اﻷﻣﺜﻠﺔ اﻟﺘﺎﻓﻬﺔ ﰲ ﻇﺎﻫﺮﻫﺎ ﺗﺒﻌﺎت ﺳﻴﺎﺳﻴﺔ أﻛﱪ‪.‬‬
‫ﺑﻮدرﻳﺎر أن ﺣﺮب اﳋﻠﻴﺞ )اﻷوﱃ( ﱂ ﺗﻨﺪﻟﻊ )ﺑﻮدرﻳﺎر‪ .(1995 ،‬وﻳﻘﻮل إن ﻣﺎ ﺷﺎﻫﺪﻧﺎه ﻛﺎن‬
‫ﺻﻮرا ﻣﺄﺧﻮذة ﻣﻦ ﻛﺎﻣﲑات ﻣﺮﻛﺒﺔ ﻋﲆ ﻣﻘﺪﻣﺔ اﻟﻄﺎﺋﺮات واﻟﺼﻮارﻳﺦ واﻟﺘﻲ ﻛﺎن ﻳﻄﻠﻖ ﻓﻴﻬﺎ‬
‫ً‬
‫ﻋﲆ إﺻﺎﺑﺎت اﳌﺪﻧﻴﲔ اﻟﻨﺎﲨﺔ ﺑﺘﻌﺒﲑ ﻟﻄﻴﻒ ﻣﺴﻤﻰ "أﴐار ﺟﺎﻧﺒﻴﺔ"‪ ،‬ووازن ﻋﴩات اﻵﻻف‬
‫اﻟﺬﻳﻦ ﻗﺘﻠﻮا ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ "اﻟﻌﺪو" ﻧﺤﻮ ‪ 70‬ﻣﻦ اﳉﺎﻧﺐ "اﳌﺘﺤﺎﻟﻒ"‪ .‬ﻳﺘﺴﺎءل ﺑﻮدرﻳﺎر‪ :‬إﱃ أي‬
‫ﺣﺮﺑﺎ ﺗﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﻋﻨﺪ ﻣﻘﺎرﻧﺘﻬﺎ ﺑﺎﻟﺼﻴﻎ اﻟﺘﺎرﳜﻴﺔ ﳌﺎ ﻗﺪ ﻋﻨﺘﻪ‬
‫درﺟﺔ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻄﻠﻖ ﻋﲆ ﻫﺬه ً‬
‫اﳊﺮب‪ ،‬ﻧﺎﻫﻴﻚ ﻋﻦ اﻟﺼﻮرة اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺣﻜﻤﻨﺎ ﲠﺎ ﻋﲆ اﳊﺮب ﻋﱪ ﺻﻮر اﻹﻋﻼم؟‬

‫‪‬‬
‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫ﻟﻘﺪ ﲢﴪ ﻓﺮدرﻳﻚ ﺟﻴﻤﺴﻮن ﻋﲆ "اﳊﻨﲔ إﱃ اﳊﺎﴐ" اﻟﺬي ﻳﻤﻴﺰ اﳊﻴﺎة اﳌﻌﺎﴏة‬
‫واﻟﺘﺄﺛﲑ اﳌﺜﺒﻂ ﳍﺬا‪ .‬إن اﻻرﲡﺎع اﻟﻼﳖﺎﺋﻲ ﻟﻺﺷﺎرات واﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻳﻌﻨﻲ أﻧﻨﺎ ﳏﺼﻮرون ﰲ‬
‫ﺣﻠﻘﺔ ﻣﻦ اﻻﺳﱰﺟﺎع‪ .‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬ﺗﻜﺸﻒ ﻧﻈﺮة ﻋﲆ اﻟﱪاﻣﺞ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﻟﻠﺴﻨﻮات‬
‫اﻷﺧﲑة أﳖﺎ ﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﻌﺞ ﺑﺎﳊﻨﲔ أو ﺗﺪرج ﺑﺮاﻣﺞ ﻣﺜﻞ )"أﺗﺬﻛﺮ ‪(I Remember "1999‬‬
‫)‪" ،1999‬أﺑﺮز ‪ 100‬ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ أﻃﻔﺎل ﻋﲆ اﻟﺪوام" ‪Th Top 100 Kids Shows of All‬‬
‫‪ ،(Time‬أو ﻣﺒﻨﻴﺔ ﺣﻮل ﺗﻜﺮارات )‪ Classic Gold‬و‪ ،VH1‬اﻟﺦ‪ .(.‬ﻟﻘﺪ ﻛﺎﻧﺖ ﺻﻨﺎﻋﺔ‬
‫ﻣﺆﺧﺮا ﺑﺈﻋﺎدة ﺑﻴﻊ أﻋﲈل ﻓﻨﺎﻧﲔ أﻗﺪم ﺑﺄﺷﻜﺎل ﺟﺪﻳﺪة‪،‬‬
‫ً‬ ‫اﳌﻮﺳﻴﻘﻰ ﻣﺪﻋﻮﻣﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﲑ‬
‫ﺑﺎﳌﺜﻞ ﻣﻊ ارﲡﺎع "ﻛﻼﺳﻴﻜﻴﺎت" اﻷﻓﻼم‪ ،‬واﻟﻨﺴﺦ اﳌﻌﺪﻟﺔ ﻣﻦ اﻷﻓﻼم وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ ﻋﱪ‬
‫ً‬
‫ﻧﺠﺎﺣﺎ‬ ‫أﻗﺮاص اﻟﺪي ﰲ دي أو ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ ،‬وﻟﻘﺪ ﻛﺎﻧﺖ ﺑﻌﺾ ﻣﻦ أﻛﺜﺮ ﻣﻮاﻗﻊ اﻟﻮﻳﺐ‬
‫ﻫﻲ ‪ Classmates.com‬ﰲ اﻟﻮﻻﻳﺎت اﳌﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ و‪ SchoolFriends‬ﰲ أﺳﱰاﻟﻴﺎ‬
‫و‪ Friends Reunited‬ﰲ اﳌﻤﻠﻜﺔ اﳌﺘﺤﺪة وﺟﻨﻮب أﻓﺮﻳﻘﻴﺎ وﺳﻨﻐﺎﻓﻮرة وﻫﻮﻧﺞ ﻛﻮﻧﺞ‬
‫وﻣﺎﻟﻴﺰﻳﺎ‪ .‬ﰲ ﻫﺬا اﳌﻮاﻗﻊ‪ ،‬ﻳﺴﱰﺟﻊ اﳌﺸﺎرﻛﻮن أﻳﺎﻣﻬﻢ ﰲ اﳌﺪرﺳﺔ وﺳﻨﻮات اﳉﺎﻣﻌﺔ‬
‫واﻟﻮﻇﺎﺋﻒ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ‪ ،‬وﺳﻂ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﻦ ﺑﺮاﻣﺞ ﺣﻨﲔ ﻟﻠﲈﴈ واﳌﺆﻟﻔﺎت اﳌﻮﺳﻴﻘﻲ‪.‬‬
‫ً‬
‫ﻣﻌﻀﻼ ﺑﺪرﺟﺔ ﻛﺒﲑة ﻳﻤﻨﻊ أﻳﺔ ﳏﺎوﻟﺔ‬ ‫ً‬
‫ﻧﺸﺎﻃﺎ‬ ‫ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﳉﻴﻤﺴﻮن‪ ،‬ﻳﻌﺪ اﻻﻧﻐﲈس ﰲ اﳌﺎﴈ‬
‫ﻟﻠﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻇﺮوﻓﻨﺎ اﳌﻌﺎﴏة وﻣﻮاﺟﻬﺔ اﳌﺴﺘﻘﺒﻞ‪.‬‬
‫‪195  ‬‬

‫ﺑﺪأ ﻫﺬا اﻟﴫاع أﻗﺮب إﱃ ﻟﻌﺒﺔ ﻓﻴﺪﻳﻮ ‪ -‬ﰲ ﻟﻘﻄﺎت اﻟﻘﺘﺎل ﺗﻠﻚ ‪ -‬وأﻓﻼم ﻫﻮﻟﻴﻮود ‪-‬‬
‫إذ ﺷﻐﻠﺖ اﻟﻘﻮى اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ واﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﺑﺎﻟﻌﺮوض اﻟﺘﻘﺪﻳﻤﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﲤﺮات اﻟﺼﺤﻔﻴﺔ‬
‫اﻟﺘﻲ ﻛﺎن ﳜﺼﺺ ﳍﺎ اﻟﺒﺚ اﳌﺒﺎﴍ وﻗﺖ اﻟﺬروة ﻋﲆ ﺷﺎﺷﺔ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن اﻷﻣﺮﻳﻜﻲ‪ .‬ﺣﺘﻰ أن‬
‫ﳏﻤﻴﺎ ﺑﻮاﺳﻄﺔ ﺣﻖ اﻟﻨﴩ ﰲ‬
‫ً‬ ‫اﺳﻢ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﻌﺴﻜﺮﻳﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ )"ﻋﺎﺻﻔﺔ اﻟﺼﺤﺮاء"( ﻛﺎن‬
‫ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﺒﻜﺮة‪.‬‬
‫وﻳﻄﺮح ﻋﻠﻴﻨﺎ ﺟﺰء إﺿـﺎﰲ ﻣـﻦ "ﻣـﻮت‬
‫اﳌﻌﻨ ــﻰ" ﻫ ــﺬا ﰲ اﻟﻄﺮﻳﻘ ــﺔ اﻟﺘ ــﻲ ﺗﻮﺿ ــﻊ ﲠــﺎ‬
‫اﻟﺼﻮر ﺑﺠﺎﻧﺐ ﺑﻌﻀﻬﺎ اﻟـﺒﻌﺾ ﰲ اﻟـﺼﺤﻒ‬
‫ً‬
‫ﻣﻘـﺼﻮدا‬ ‫وﻋﲆ ﺷﺎﺷﺔ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن‪ .‬وﻳﻌﺪ ﻫـﺬا‬
‫ً‬
‫وأﻳـﻀﺎ اﻟﺘﻨـﺎﻓﺮ وﲡﻤﻴـﻊ‬ ‫ﰲ ﻛﻞ ﻣﻦ اﻟﱰﺗﻴـﺐ‬
‫اﻟــﺼﻮر اﳋﺎﺻــﲔ ﺑﻜﻴﻔﻴــﺔ ﺧــﺮوج اﻟــﺼﻮر‬
‫واﻷﺻﻮات إﻟﻴﻨﺎ‪ .‬ﻳﺘﺨﻠـﻞ أﺧﺒـﺎر اﳌﺠﺎﻋـﺎت‬
‫ﻋﲆ ﺷﺎﺷﺔ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن إﻋﻼﻧـﺎت ﻋـﻦ وﺳـﺎﺋﻞ‬
‫اﳌﺼﺪر‪Corbis :‬‬

‫"ﻣﻮت اﳌﻌﻨﻰ"‪ :‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ ﺟﺎن ﺑﻮدرﻳﺎر‪،‬‬ ‫ﺗﻨﺤﻴﻒ أو ﻓﻮط ﺻﺤﻴﺔ ﺑﺎﻷﺟﻨﺤﺔ‪ ،‬ﺑﻴﻨﲈ ﺗﻘـﺪم‬
‫ﺗﺒﺪو اﻟﺘﻤﺜﻴﻼت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﻟﻠﻨﺰاﻋﺎت‬ ‫اﻷﺧﺒﺎر ﻟﻨﺎ ﻛﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﺪراﻣﺎ ﺑﺘﺄﺛﲑات ﺧﺎﺻﺔ‬
‫اﳌﻌﺎﴏة أﺷﺒﻪ ﺑﺄﻟﻌﺎب اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﲢﻴﺪ ﻋﻦ‬ ‫ورﺳﻮم ﺟﺮاﻓﻴـﻚ ﻣﻌﺘﻤـﺪة ﻋـﲆ ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴـﺎ‬
‫اﻻﻛﱰاث ﺑﺎﻹﺻﺎﺑﺎت اﻟﺒﴩﻳﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل‬
‫ﻣﺼﻄﻠﺤﺎت ﻣﺜﻞ "اﻷﴐار اﳉﺎﻧﺒﻴﺔ"‪.‬‬ ‫ﻋﺎﻟﻴ ــﺔ ‪ -‬ﻟﻜ ــﻲ ﻻ ﻳ ــﻀﻌﻒ اﻫﺘﲈﻣﻨ ــﺎ ووﺳ ــﻂ‬
‫ذﻟﻚ اﻟﺘﺤﻔﻴﺰ‪ ،‬ﻧﺼﺒﺢ "ﻣﺘﱪﻣﲔ"‪ ،‬وﻫـﻮ أﻛـﱪ‬
‫ﺑﻼء ﰲ اﳊﻴﺎة اﳌﻌﺎﴏة‪.‬‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫ِ‬
‫اﳌﺤﺪث واﻟﻨﻈﺎم اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪﻳﺚ‪ ،‬ﻛﺎن ﻳﻮﺟﺪ‬ ‫ﰲ ﻛﻞ ﻣﻦ اﻷﺳﻠﻮب ﻣﺎ ﺑﻌﺪ‬
‫اﳖﻴﺎر ﻣﻦ أﻧﻮاع ﳐﺘﻠﻔﺔ ﺑﲔ ﺣﺪود اﻟﺜﻘﺎﻓﺎت واﻟﻘﻴﻢ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ‪ .‬ﰲ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‪ ،‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬ﱂ‬
‫ﺗﻌﺪ ﺛﻤﺔ ﻓﺮوق ﺑﲔ "اﻟﻔﻦ اﻟﺮﻓﻴﻊ" اﳌﺤﱰم واﻟﺼﻮر اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ واﻷﻋﲈل اﻟﻔﻨﻴﺔ اﻟﺘﺎﻓﻬﺔ واﻟﻔﻦ‬
‫اﳍﺎﺑﻂ وﻏﲑﻫﺎ ﻣﻦ اﳌﻮاد ﻗﺼﲑة اﻷﺟﻞ‪ .‬ﻳﺸﺎﻫﺪ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﻮن اﻹﻋﻼﻣﻴﻮن اﳌﻌﺘﺎدون‪ ،‬ﻣﺜﻞ‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪196‬‬

‫أﻛﺎدﻳﻤﻴﻮ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪاﺛﺔ‪ ،‬اﻵن ﻣﺴﻠﺴﻼت اﻟﺼﺎﺑﻮن ﻋﲆ ﺷﺎﺷﺔ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن وﻳﺬﻫﺒﻮن إﱃ‬
‫اﻷوﺑﺮا‪ ،‬واﻟﺘﻲ رﺑﲈ ﺗﻜﻮن ﻫﻲ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﻣﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ واﳌﺸﺎﻫﲑ )أﻣﺜﺎل ﺟﲑي‬
‫ﺳﱪﻳﻨﺠﺮ‪ :‬اﻷوﺑﺮا‪ ،‬أﻧﺎ ﻧﻴﻜﻮل(‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻜﻮن ﻋﺎزﻓﻮ اﻟﻜﲈن اﻟﻜﻼﺳﻴﻜﻴﻮن )ﻓﺎﻧﻴﺴﺎ ﻣﺎي‬
‫وﻧﺎﳚﻞ ﻛﻨﻴﺪي وﺑﻮﻧﺪ(‪ ،‬وﻣﻐﻨﻮ اﻷوﺑﺮا )ذا ﺛﺮي ﺗﻴﻨﻮرز(‪ ،‬واﻟﻔﻨﺎﻧﻮن ﰲ ﻣﺴﻠﺴﻼت اﻟﺼﺎﺑﻮن‬
‫ﲨﻴﻌﺎ ﻧﺠﻮم ﺑﻮب‪ ،‬وﻗﺪ ﻳﺼﺒﺢ ﻧﺠﻮم اﻟﺒﻮب ً‬
‫ﻛﺘﺎﺑﺎ وﻧﺠﻮم أﻓﻼم وﻣﻐﻨﻴﻲ‬ ‫وﻻﻋﺒﻮ ﻛﺮة اﻟﻘﺪم ً‬
‫أوﺑﺮا )ﻓﺮﻗﺔ "إل دﻳﻔﻮ"( وﻫﻜﺬا‪ .‬ﻟﻘﺪ اﺧﺘﻔﺖ ﺗﺴﻠﺴﻼت اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‪ ،‬وﻳﻨﻈﺮ إﱃ ﻛﻞ‬
‫ﻧﺺ إﻋﻼﻣﻲ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎره ﻟﻪ ﻧﻔﺲ أﳘﻴﺔ اﻷدوات اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ‪ .‬ﻳﻤﻨﺢ ﳌﺴﻠﺴﲇ "آل‬
‫ﺳﻮﺑﺮاﻧﻮ" )‪ (The Sopranos‬و"ذا واﻳﺮ" )‪ (The Wire‬ﻧﻔﺲ اﻻﺣﱰام واﳌﻌﺎﻣﻠﺔ اﳉﺎدة اﻟﺘﻲ‬
‫ﲢﻈﻰ ﲠﺎ اﻷﻋﲈل اﻟﻜﺎﻣﻠﺔ ﻟﺸﻜﺴﺒﲑ‪ ،‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ .‬ﺑﺎﳌﺜﻞ‪ ،‬ﲣﻀﻊ ﺣﺪود أﺧﺮى – ﺑﲔ‬
‫اﳊﻘﻴﻘﺔ واﳋﻴﺎل‪ ،‬وﺑﲔ اﳊﻴﺎة "اﻟﻮاﻗﻌﻴﺔ" واﻹﻋﻼم‪ً ،‬‬
‫ﻣﺜﻼ – ﻟﻼﳖﻴﺎر‪ ،‬ﻣﺜﻠﲈ ﻗﺪ ﺷﺎﻫﺪﻧﺎ‪.‬‬
‫ﰲ اﻟﻌﺎﱂ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪﻳﺚ‪ ،‬أﺻﺒﺤﺖ ﺣﺪود اﻟﺪول اﻟﻘﻮﻣﻴﺔ واﻟﻌﺮق أﻛﺜﺮ ً‬
‫ﻧﻔﺎذا ﺑﻜﺜﲑ ﳑﺎ‬
‫ﺻﻮرا أﺧﺮى ﻟﻠﺘﻐﲑ اﻟﺜﻘﺎﰲ‪ .‬وﰲ ﺑﺮﻳﻄﺎﻧﻴﺎ‪ ،‬ﻏﲑت ﻫﺠﺮة اﻟﺸﻌﻮب‬
‫ً‬ ‫ﻛﺎﻧﺖ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ‪ ،‬ﻟﺘﺠﺴﺪ‬
‫ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺮب ﻣﻦ اﳌﺴﺘﻌﻤﺮات اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ اﳌﺸﻬﺪ‪ ،‬وﻣﻈﻬﺮ اﻷﻣﺔ‪ :‬ﻳﻌﺪ ﻃﺒﻖ دﺟﺎج ﺗﻜﺎ اﻵن ﻫﻮ‬
‫أﺷﻌﺮ اﻷﻃﺒﺎق اﻟﻮﻃﻨﻴﺔ‪ .‬وﻋﱪ أﻧﺤﺎء أوروﺑﺎ‪ ،‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻐﺎﻟﺒﻴﺔ اﻟﺸﺒﺎب اﻟﺒﻴﺾ ﻣﻦ اﻟﻄﺒﻘﺔ‬
‫اﳌﺘﻮﺳﻄﺔ‪ ،‬ﺗﻌﺪ ﻣﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﺮاب اﳋﺎﺻﺔ ﺑﺎﻷﻣﺮﻳﻜﻴﲔ اﻟﺴﻮد واﻟﺘﻲ ﺗﺘﻨﺎول اﳊﻴﺎة اﻟﻮﺣﺸﻴﺔ‬
‫واﻟﺒﻬﻴﻤﻴﺔ ﰲ "ﺣﻲ اﻷﻗﻠﻴﺎت" ﺑﺎﳌﺪﻳﻨﺔ اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ ﻫﻲ ﻧﻮع اﳌﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﺘﻲ وﻗﻊ ﻋﻠﻴﻬﺎ‬
‫ﳎﺪدا ﺑﺸﻜﻞ ﻣﻨﻌﻜﺲ إﱃ ﺻﻮر إﻋﻼم ﻫﺠﻴﻨﺔ‪،‬‬
‫ً‬ ‫اﺧﺘﻴﺎرﻫﻢ‪ .‬وﺗﻐﺬى ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻔﺎﻋﻼت اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‬
‫ﻣﺜﻞ ﻣﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﺮﻳﻐﻲ وﻣﺰﻳﺞ اﻟﺮوك واﻟﺮاب ﰲ اﳌﻮﺳﻴﻘﻰ‪ ،‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪.‬‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫ﺗﺸﲑ ﻫﺬه اﻟﻔﻜﺮة إﱃ أن إدراﻛﻨﺎ ﻷﻧﻔﺴﻨﺎ ﻫﻮ اﻟﺬي ﻳﻨﻬﺎر‪ .‬إذا ﱂ ﺗﻜﻦ اﻟﻨﺼﻮص اﻟﺘﻲ‬
‫ﻧﺴﺘﻬﻠﻜﻬﺎ ﲢﻤﻞ ﻣﻌﻨﻰ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺜﻘﺎﻓﺎت واﻟﺘﻘﺎﻟﻴﺪ اﻟﺘﻲ ﻧﺘﻮارﺛﻬﺎ وﻧﺜﺒﺘﻬﺎ ﺗﻜﻮن ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﻨﻔﺎذ‪ ،‬ﻻ‬
‫ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ أن ﻧﻀﻊ أﻧﻔﺴﻨﺎ ﰲ ﻋﻼﻗﺔ ﻣﻊ واﻗﻊ وﻧﺨﴪ أﻧﻔﺴﻨﺎ‪ .‬وﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﻮﺻﻒ ﻫﺬا ﺑﺄﻧﻪ ﻳﺆدي‬
‫إﱃ ﻧﻮع ﻣﻦ اﻟﺸﻴﺰوﻓﺮﻳﻨﻴﺎ أو اﻧﻔﺼﺎم اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﻓﻴﻬﺎ "ﻳﻨﺤﺮف" إدراﻛﻨﺎ ﻟﺬات‬
‫ﻣﻨﻄﻘﻴﺎ ﻋﻦ اﻷﻋﻤﺪة اﻵﻣﻨﺔ واﻟﻨﻘﺎط اﳌﺮﺟﻌﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻛﺎن ﻳﺘﻤﺘﻊ ﲠﺎ ﰲ اﻟﺴﺎﺑﻖ‪.‬‬
‫ً‬ ‫ﻣﱰاﺑﻄﺔ‬
‫‪197  ‬‬

‫ﺟﺪا ﲠﻮﻳﺘﻬﻢ‪ ،‬ﻣﱰﺳﺦ ﰲ‬‫واﺿﺤﺎ ً‬

‫ً‬ ‫ﺷﻌﻮرا‬
‫ً‬ ‫ﰲ ﻇﻞ اﻟﻌﴫﻳﺔ‪ ،‬ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﻤﻠﻚ اﻟﻨﺎس‬
‫اﳌﺠﺘﻤﻊ اﻟﺬي ﻗﺪ ﻋﺎﺷﻮا ﻓﻴﻪ )ﲢﺪده اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ واﻷﻣﺔ واﻟﻌﺮق(‪ ،‬ودور ﻧﻮﻋﻬﻢ‬
‫أﻧﺎﺳﺎ ﳐﺘﻠﻔﲔ ﰲ أوﻗﺎت‬ ‫ً‬
‫ﺗﺄﻛﻴﺪا‪ ،‬وﻧﺒﺪو ً‬ ‫اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻊ‪ .‬واﻵن‪ ،‬ﺗﻌﺪ اﻷﺷﻴﺎء أﻗﻞ‬
‫ﳎﺪدا إﱃ ﻓﻜﺮﺗﻨﺎ ﻋﻦ اﳖﻴﺎر اﳊﺪود اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‪ ،‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ‬
‫ً‬ ‫ﳐﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬ﺣﺴﺐ اﻟﺴﻴﺎق‪ .‬ﻟﻺﺷﺎرة‬
‫رﻧﺎﻧﺎ ﻋﲆ وﺟﻪ اﳋﺼﻮص ﻟﺘﻠﻚ اﻷﺟﻴﺎل ﻣﻦ اﻷﻓﺮاد اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺄﺗﻮن ﻣﻦ‬
‫اﳌﺜﺎل‪ ،‬ﻛﺎن ﻫﺬا ً‬
‫ﺧﻠﻔﻴﺎت ﻣﻬﺎﺟﺮة‪ .‬ﻫﻞ ﺳﻴﺪة ﻣﺴﻠﻤﺔ ﺟﺰاﺋﺮﻳﺔ ﻣﻦ اﳉﻴﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ ﺗﻌﻴﺶ ﰲ ﺑﺎرﻳﺲ ﻓﺮﻧﺴﻴﺔ أم‬
‫اﻋﺘﲈدا ﻋﲆ اﻟﻮﻗﺖ أو رؤﻳﺘﻬﺎ ﻟﺬاﲥﺎ‬
‫ً‬ ‫ﺟﺰاﺋﺮﻳﺔ ﻓﺮﻧﺴﻴﺔ أم ﻣﺴﻠﻤﺔ أم ﻛﻞ ﻫﺬه اﻷﺷﻴﺎء ﳎﺘﻤﻌﺔ‬
‫أو اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺼﻨﻒ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ وﲣﺎﻃﺐ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﻵﺧﺮﻳﻦ؟ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺮﺟﺎل اﳊﺪﻳﺜﲔ‪،‬‬
‫اﳌﻮﺟﻮدﻳﻦ اﻵن ﰲ اﳌﻨﺎزل ﺑﻨﺎء ﻋﲆ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﻣﺜﻞ إﺟﺎزة اﻷﺑﻮة واﳌﺴﺎواة ﺑﲔ اﳉﻨﺴﲔ‪ ،‬ﺗﺒﺪو‬
‫ﲤﺎﻣﺎ وﻣﺒﻬﻤﺔ ﻟﺪى ﻣﻘﺎرﻧﺘﻬﺎ ﺑﺄﺷﻜﺎﳍﺎ اﳌﻬﻴﻤﻨﺔ ﻗﺒﻞ ﺟﻴﻞ ﺳﺎﺑﻖ أو‬
‫ﻓﻜﺮة اﻟﺬﻛﻮرة ﳐﺘﻠﻔﺔ ً‬
‫ﺟﻨﺒﺎ إﱃ ﺟﻨﺐ ﻣﻊ "اﻟﺮﺟﻮﻟﺔ اﻟﻐﲑﻳﺔ"‬
‫ﺟﻴﻠﲔ ﺳﺎﺑﻘﲔ‪ .‬ﻳﻘﻒ اﺳﺘﻌﺮاض اﻟﻌﻀﻼت اﻟﺒﺤﺖ ً‬
‫ً‬
‫ﻻﺣﻘﺎ ﻟﻠﺘﻌﺮف ﻋﲆ ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ ﺣﻮل اﻟﺴﺨﺮﻳﺔ(‪ .‬ﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻳﺸﺎر‬ ‫و"اﻟﻨﺴﻮﻳﺔ "اﻟﺴﺎﺧﺮة" )اﻧﻈﺮ‬
‫إﱃ أن اﻟﻨﺎس ﻗﺪ أﺻﺒﺤﻮا "ﻫﺎزﻟﲔ" ﺑﺸﺄن ﻫﻮﻳﺎﲥﻢ واﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻌﺮﻓﻮن ﲠﺎ أﻧﻔﺴﻬﻢ‪،‬‬
‫أﻓﻜﺎرا ﻣﺘﻨﺎﻗﻀﺔ أو ﺗﺘﺤﺪى اﳌﻔﺎﻫﻴﻢ اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ ﻟﻠﻨﺤﻮ اﻟﺬي ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻳﻜﻮن‬
‫ً‬ ‫ﺑﺤﻴﺚ ﻳﻘﺪﻣﻮن‬
‫ﻋﻠﻴﻪ ﺷﺨﺺ ﻣﺎ‪ .‬ورﺑﲈ ﻟﻴﺲ ﺛﻤﺔ ﻣﻮﺿﻊ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺘﻀﺢ ﻓﻴﻪ ﻫﺬا ﺑﺸﻜﻞ أﻛﱪ ﻣﻨﻪ ﰲ‬
‫اﳍﻮﻳﺎت واﻷدوار اﻟﺘﻲ ﻧﺘﻘﻤﺼﻬﺎ ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ وﰲ اﳌﺠﺘﻤﻌﺎت اﻻﻓﱰاﺿﻴﺔ )ﺻـ ‪.(328‬‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫ﻳﺘﻌﺰز اﻟﺸﻌﻮر اﻟﻘﻮي ﺑﺎﻟﺘﺸﺎؤﻣﻴﺔ اﻟﻮاﺿﺢ ﰲ ﻣﻮﺿﻮﻋﺎت ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪاﺛﺔ اﻟﺘﻲ ﻗﺪ‬
‫ﻋﺮﻓﻨﺎﻫﺎ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﰲ ﻫﺬا اﳌﻮﺿﻮع اﻷﺧﲑ‪ .‬ﻳﻌﻨﻲ ﻣﻮت اﳌﻌﻨﻰ واﳌﻮﺿﻮع وﺗﻮاﻟﺪ إﺷﺎرات‬
‫ﻓﻌﻠﻴﺎ أن اﻟﻔﺮد ﻻ ﻳﻤﻜﻨﻪ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺄي ﻋﻤﻞ‬
‫اﻹﻋﻼم اﻟﺴﻄﺤﻴﺔ واﳖﻴﺎر "اﻟﴪدﻳﺎت اﻟﻜﱪى" ً‬
‫ﻣﻦ أﺟﻞ ﺗﻐﻴﲑ اﻷﺷﻴﺎء‪ .‬ﰲ اﳊﻘﻴﻘﺔ‪ ،‬ﻻ ﺗﺒﺪو ﻓﻜﺮة أن اﻟﺘﻐﻴﲑ ﳑﻜﻦ ﻣﻘﺒﻮﻟﺔ ﻟﻠﻌﻘﻞ ﰲ ﻫﺬا‬
‫اﻟﺴﻴﺎق‪ ،‬وﻳﺒﺪو أن أﺳﺲ اﳊﻘﻴﻘﺔ واﻷﺧﻼﻗﻴﺎت واﳌﻨﻄﻖ وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ ﻗﺪ ﺗﺒﺪدت‪ِ ُ .‬‬
‫وﺗﺮﻛﻨﺎ‬
‫ﻣﻊ اﻟﺴﺆال‪ :‬ﻣﺎذا ﻧﻔﻌﻞ ﺑﺤﻴﻮاﺗﻨﺎ؟ ﻓﻴﲈ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﻄﻤﻮﺣﺎت اﻟﻜﱪى ﻟﻠﻌﴫﻳﺔ‪ ،‬ﻻ ﲢﻤﻞ أي‬
‫ً‬
‫ﻛﺎﻣﻼ‪ .‬ﻓﻘﻂ‬ ‫ﻣﻌﻨﻰ أو ﻏﺮض‪ .‬ﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻳﺘﻤﺜﻞ أﺣﺪ اﳊﻠﻮل ﰲ اﻻﺳﺘﻠﻘﺎء واﻻﺳﺘﻤﺘﺎع ﺑﺎﳌﺸﻬﺪ‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪198‬‬

‫اﺳﺘﻤﺘﻊ ﺑﺘﺠﺮﺑﺔ ﳏﺎﻛﺎة اﻷﻧﲈط واﳌﺤﺎﻛﺎة اﳊﺴﻴﺔ اﳉﲈﻟﻴﺔ ﻟﻌﴫ اﻹﻋﻼم‪ .‬وﻫﺬا ﻫﻮ واﻗﻌﻨﺎ‬
‫ووﺿﻌﻨﺎ اﳌﻌﺎﴏ‪.‬‬
‫ﺳﻮف ﻳﺘﻌﲔ ﻋﻠﻴﻚ أن ﺗﻌﻤﻞ ﻣﻊ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﻮاردة ﰲ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ ﻗﺒﻞ أن ﺗﺼﺒﺢ أﻛﺜﺮ‬
‫ً‬
‫وارﺗﺒﺎﻃﺎ ﺑﻌﺎﳌﻚ واﺳﺘﻬﻼك اﻹﻋﻼم‪ ،‬وﺗﺘﻤﺜﻞ وﺳﻴﻠﺔ ﺟﻴﺪة ﻟﻠﻘﻴﺎم ﲠﺬا ﰲ ﳏﺎوﻟﺔ‬ ‫ً‬
‫وﺿﻮﺣﺎ‬
‫دﻣﺞ اﳌﻠﺨﺼﺎت اﳌﻘﺪﻣﺔ ﰲ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ ﻣﻊ ﻛﺘﺎﺑﺎت واﺿﻌﻲ اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت أﻧﻔﺴﻬﻢ )اﻧﻈﺮ ﻣﺮﺑﻊ‬
‫"إﺟﺮاء دراﺳﺎت إﻋﻼﻣﻴﺔ" ﰲ ﳖﺎﻳﺔ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ(‪ .‬ﻟﻘﺪ ﻋﺮﺿﻨﺎ ﻧﻘﻄﺔ ﺑﺪاﻳﺔ ﻻﺳﺘﻜﺸﺎف‬
‫ً‬
‫وﻣﺜﻘﻔﺎ‪ ،‬ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﺗﺮﺟﻊ‬ ‫ً‬
‫ﻓﺎﻋﻼ‬ ‫اﳌﻮﺿﻮﻋﺎت ﺑﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺼﻴﻞ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻟﻜﻲ ﺗﻜﻮن ً‬
‫ﺑﺎﺣﺜﺎ‬
‫إﱃ اﻟﻌﻤﻞ اﻷﺻﲇ ﻷي ﻣﻦ واﺿﻌﻲ اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت اﻟﺬﻳﻦ ﲤﺖ ﻣﻨﺎﻗﺸﺘﻬﻢ أﻋﻼه‪ .‬ﺑﺎﳌﺜﻞ‪ ،‬ﺗﻈﻬﺮ‬
‫ﺑﻌﺾ ﻣﻦ ﻫﺬه اﻷﻓﻜﺎر ﰲ اﻟﻨﺼﻮص اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻴﺰﻫﺎ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﺴﲈت اﳌﺴﲈة ﻣﺎ ﺑﻌﺪ‬
‫اﳊﺪﻳﺜﺔ ﻋﲆ وﺟﻪ اﳋﺼﻮص‪.‬‬

‫‪ ‬‬
‫ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻧﻜﻮن ﻗﺎدرﻳﻦ ﻋﲆ ﻓﺤﺺ اﻟﻨﺼﻮص اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ اﳌﻌﺎﴏة واﻟﺘﻌﺮف ﻋﲆ‬
‫ﺻﻔﺎت ﻧﺼﻴﺔ أو أﺳﻠﻮﺑﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺑﻤﻮﺿﻮﻋﺎت ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪاﺛﺔ اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﳋﺼﻨﺎﻫﺎ‪ .‬ﻳﺘﻢ‬
‫إﻧﺘﺎج ﺑﻌﺾ اﻟﻨﺼﻮص ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ أﻓﺮاد وﳎﻤﻮﻋﺎت ﻳﺒﺪو أﳖﺎ ﺗﺴﺘﻜﺸﻒ ﻫﺬه اﻷﻓﻜﺎر ﻋﻦ‬
‫ﻗﺼﺪ وﻋﲆ وﻋﻲ ﺑﺪرﺟﺔ ﻛﺒﲑة ﺑﺎﻟﻘﻀﺎﻳﺎ اﳌﻌﺎﴏة‪ .‬ﺳﻴﻜﻮن ﻟﻨﺼﻮص أﺧﺮى ﺗﻠﻚ اﻟﺼﻔﺎت‬

‫‪‬‬
‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫ﻟﻘﺪ ﲡﻨﺒﻨﺎ ﻋﻦ ﻗﺼﺪ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﳌﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪاﺛﺔ ﻫﻨﺎ‪ ،‬إذ إﻧﻪ رﺑﲈ ﻳﻜﻮن اﻟﻘﻴﺎم ﲠﺬا ً‬
‫أﻣﺮا‬
‫ً‬
‫ﻣﻀﻠﻼ ﺑﺎﻟﻨﻈﺮ إﱃ ﻧﻄﺎق اﻷﻓﻜﺎر اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﲈﻫﻴﺘﻪ وﺗﻮﻗﻴﺘﻪ وﻣﻜﺎﻧﻪ‪ ،‬ﻫﺬا إن وﺟﺪ ﺑﺎﻷﺳﺎس‪.‬‬
‫وﲠﺪف اﳊﺼﻮل ﻋﲆ ذوق واﻟﺘﻮﺳﻊ ﺑﻨﺎء ﻋﲆ ﻣﻠﺨﺺ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ اﻟﺬي ﻗﺪ ﻗﺪﻣﻨﺎه‪،‬‬
‫ً‬
‫ﺗﻌﺮﻳﻔﺎ ﳌﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪاﺛﺔ ﻣﻦ أﻛﱪ ﻋﺪد ﳑﻜﻦ ﻣﻦ اﳌﺼﺎدر اﳌﺘﻨﻮﻋﺔ‪.‬‬ ‫ﺗﺘﻤﺜﻞ ﻣﻬﻤﺘﻚ ﰲ ﲨﻊ ‪10‬‬
‫ﻣﺴﺘﻌﺪا ﻟﻠﺘﻨﻮﻳﻌﺎت واﻻﺳﺘﺨﺪاﻣﺎت اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻠﻤﻔﺮدة ﺑﻴﻨﲈ ﺗﻘﻮم ﺑﺬﻟﻚ‪ ،‬واﺑﺤﺚ ﰲ‬
‫ً‬ ‫ﻛﻦ‬
‫أﻋﲈل ﻣﻦ ﻓﺮوع ﻣﻌﺮﻓﺔ ﺧﺎرج اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪ .‬ﻗﺎرن ﺳﲈت ﻫﺬه اﻟﺘﻌﺮﻳﻔﺎت ﳌﻌﺮﻓﺔ ﻣﺎ‬
‫ﺗﺘﻔﻖ أو ﲣﺘﻠﻒ ﻋﻠﻴﻪ وﻣﺎ اﻟﺴﲈت واﻷﺳﲈء اﻟﺘﻲ ﺗﺆﻛﺪﻫﺎ؟‬
‫‪199  ‬‬

‫ﻧﻈﺮا ﻷﳖﺎ ﺗﻌﻜﺲ ﺑﺸﻜﻞ ﻏﲑ واع إﻧﺘﺎﺟﻬﺎ ﰲ ﻣـﺎ ﺑﻌـﺪ اﻟﻌـﴫﻳﺔ‪ ،‬أو ﺣﺘـﻰ ﻳـﺄس اﻗﺘـﺼﺎدي‬
‫ً‬
‫ﺑﺴﻴﻂ ﻳﻌﻴﺪ ﺗﺪوﻳﺮ ﻧﺼﻮص أﺧﺮى أو ﳛﺎﻛﻲ ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ ﺗﻌﺪ ﻣﺎ ﺑﻌـﺪ ﺣﺪﻳﺜـﺔ ﺑـﺸﻜﻞ ِ‬
‫واع ﻣـﻦ‬
‫دون أن ﺗﻜﻮن " ‪ .‬ﺑﻴﻨﲈ أﻳﺔ ﳏﺎوﻟﺔ ﻣﺘﻜﺮرة ﻟﻠﺘﻤﻴﻴﺰ ﺑـﲔ اﻟﻘﻄﺒـﲔ ﻓـﻴﲈ وراء ﻣـﺴﺘﻮى اﻟﺘﻘﻴـﻴﻢ‬
‫ﻣﺄزﻗﺎ‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﺜﺎﻻً ً‬
‫ﺟﻴﺪا ﻋﲆ "اﳌﻘﺼﺪ" ﻫﻨﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﻔﺮﻳـﻖ اﻟـﺮوك اﻷﻳﺮﻟﻨـﺪي‬ ‫اﻟﺬاﰐ رﺑﲈ ﺗﻜﻮن ً‬
‫"ﻳﻮ ﺗﻮ" وﺗﺴﺠﻴﻞ أﻟﺒﻮﻣﻪ ‪) Achtung Baby‬ﰲ ﻋﺎم ‪ .(1991‬ﺗﻮﺟﻪ اﳌﻐﻨﻲ اﻟﺮﺋﻴـﴘ ﺑﻮﻧـﻮ إﱃ‬
‫اﻻﺳــﺘﺪﻳﻮ ﺑﺄﻏﻨﻴــﺔ ﲢﻤــﻞ اﺳــﻢ "اﻟــﴚء‬
‫اﳊﻘﻴﻘــﻲ" )‪ .(The Real Thing‬واﻧﺘﻘ ــﺪه‬
‫اﳌﻨﺘﺞ ﺑﺮﻳﺎن إﻧﻮ )وﻫﻮ ﻧﻔـﺴﻪ ﳑـﺎرس ﻳﺒـﺪو‬
‫راﺋـﺪا ﰲ اﻟﻮﻇﻴﻔــﺔ( ﻋـﲆ ﻫــﺬا‪،‬‬
‫ً‬ ‫ﻋﻤﻠـﻪ اﻵن‬
‫ﻣﺘﺤﴪا ﻋﲆ أن اﳌﻐﻨـﻲ ﱂ ﻳﻜـﻦ ﻋـﲆ وﻋـﻲ‬
‫ً‬
‫ﺑﺤﻘﻴﻘــﺔ أن اﻟﻔﻼﺳــﻔﺔ اﳌﻌــﺎﴏﻳﻦ ﻛــﺎﻧﻮا‬
‫ﻳﻨﺎﻗــﺸﻮن ﺳــﺬاﺟﺔ ﻣﻔــﺎﻫﻴﻢ اﻟﻮاﻗــﻊ وﻋ ــﺪم‬
‫ﺟﺪارﲥﺎ ﺑﺎﻟﺜﻘﺔ‪ .‬ﻛﺎن رد ﻓﻌﻞ ﺑﻮﻧﻮ ﻫﻮ إﻋﺎدة‬
‫ِ‬
‫ﻣــﻮح ﻣــﺎ ﺑﻌــﺪ‬ ‫ﺻــﻴﺎﻏﺔ اﻷﻏﻨﻴــﺔ ﻛﻤــﺴﺎر‬
‫ﻣﺜﻨﻴــﺎ ﻋــﲆ ﻣﻮﺿــﻮع اﻧﻔﻌﺎﻻﺗــﻪ‬
‫ﺣــﺪﻳﺚ‪ً ،‬‬
‫وأﺣﺎﺳﻴ ــﺴﻪ ﺑﻮﺻ ــﻔﻪ‪" :‬ﺣﺘ ــﻰ أﻓ ــﻀﻞ ﻣ ــﻦ‬
‫اﻟـﴚء اﳊﻘﻴﻘــﻲ"‪ .‬ﺑﻌـﺪﻫﺎ‪ ،‬ﻣــﴣ أﻋــﻀﺎء‬
‫اﻟﻔﺮﻳﻖ ﰲ إﻋﺎدة اﺑﺘﻜﺎر أﻧﻔـﺴﻬﻢ وﺧـﺪاﻋﻬﺎ‬
‫اﳌﺼﺪر‪Rex Features :‬‬
‫ﺧــﻼل اﻟﺘــﺴﻌﻴﻨﺎت ﻣــﻦ اﻟﻘــﺮن اﻟﻌ ــﴩﻳﻦ‪،‬‬
‫دﻳﻔﻴﺪ ﻻﺷﺎﺑﻴﻞ‪ ،‬اﳌﺴﻴﺢ اﻷﻣﺮﻳﻜـﻲ‪ ،‬ﳑﻠﻜﺘـﻚ‬
‫ﺗــﺄﰐ‪ .‬ﻣــﻦ ﺧــﻼل ﻣــﺰج اﻷﻳﻘﻮﻧــﺎت اﻟﺪﻳﻨﻴ ــﺔ‬
‫ﻣﺘﻨﻘﻠــﲔ ﻣــﺎ ﺑــﲔ اﻟــﺴﺨﺮﻳﺔ ﰲ اﻷﻏــﺎﲏ‬
‫اﳌـﺸﺘﻘﺔ ﻣـﻦ ﺗﻘﻠﻴـﺪ اﻟﻔﻨـﻮن اﳉﻤﻴﻠـﺔ اﻟﻐـﺮﰊ‪،‬‬ ‫واﻷداء‪ ،‬وأﺷـــﻜﺎل إﻋ ـــﺎدة ﺑﻨ ـــﺎء أﺻ ـــﺎﻟﺔ‬
‫ﺗﻌﺮض ﻫﺬه اﻟـﺼﻮرة ﻣﻐﻨـﻲ اﻟﺒـﻮب ﻣﺎﻳﻜـﻞ‬ ‫ﻣﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﺮوك آﻧﺪ رول‪.‬‬
‫ﺟﺎﻛــﺴﻮن ﰲ ﺻــﻮرة ﺷــﻬﻴﺪ إﻧﺠــﻴﲇ )ﺗــﻢ‬
‫اﻟﺘﻘﺎﻃﻬﺎ ﻗﺒﻞ ﻓﱰة ﻃﻮﻳﻠﺔ ﻣﻦ وﻓـﺎة اﳌﻄـﺮب(‪.‬‬ ‫ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﻔﻜﲑ ﺑﺸﺄن ﻣﻈﻬﺮ‬
‫ﻫﻞ ﻫﺬه ﻣـﺴﺎﳘﺔ ﺟـﺎدة ﰲ أﻋـﲈل ﺗﺜﻨـﻲ ﻋـﲆ‬
‫اﻟﻨﺼﻮص وﺟﺮﺳﻬﺎ وإﺣﺴﺎﺳﻬﺎ‪ ،‬ﻳﻨﺒﻐﻲ أن‬
‫اﻟﺮب أم ﳐﺘﺎرات ﺳﺎﺧﺮة؟‬
‫ﻧﻜﺮر ﻧﻘﻄﺔ ﺗﻢ ﺗﻮﺿﻴﺤﻬﺎ ﰲ ﻣﻮﺿﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪.‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪200‬‬

‫ﺗﻜﻤﻦ إﺣﺪى ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﺒﻼﻏﺔ اﻟﻨﺼﻴﺔ واﻟﺘﻨﻈﻴﻢ واﳌﻐﺰى ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪﻳﺚ ﰲ اﻧﺘﺰاع ﻟﻴﺲ‬
‫ﻓﻘﻂ ﻟﻮﺣﺔ أﻟﻮان اﳌﻘﺎرﺑﺎت اﻟﺘﻲ ﻧﻄﻠﻖ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻣﺴﻤﻰ "اﳌﺤﺪﺛﺔ" وإﻧﲈ‪ ،‬ﻓﻴﲈ وراء ذﻟﻚ‪ ،‬ﰲ‬
‫اﻧﺘﺰاع ﺗﺎرﻳﺦ ﻛﺎﻣﻞ ﻟﻺﺷﺎرات واﳌﻐﺰى‪ .‬ﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻓﻔﻲ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻨﺼﻮص ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪﻳﺜﺔ‪،‬‬
‫ﻻ ﻳﻮﺟﺪ "ﻣﻈﻬﺮ" أو ﺟﺮس أو ﻧﻐﻤﺔ ﻣﱰاﺑﻄﺔ‪ ،‬وﻫﻮ اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﺮﺟﻊ إﱃ أﺳﻠﻮب‬
‫اﳌﺰج واﻟﺘﻮﻓﻴﻖ‪ .‬وﻳﺘﻤﺜﻞ اﳍﺪف ﻣﻦ ﻫﺬا "اﻟﻜﻮﻻج" )اﻟﺘﻠﺼﻴﻖ( ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ ﰲ دﻣﺞ أﺳﻄﺢ‬
‫أﺳﻠﻮﺑﻴﺔ ﺗﺒﺪو "ﺟﺬاﺑﺔ"‪ ،‬ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﺗﻮﻇﻴﻒ ﺗﻠﻚ اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ ﻷي ﻏﺮض أﻛﱪ أو ﻣﱰاﺑﻂ‪.‬‬
‫ﻟﻨﻨﻈﺮ إﱃ ﻣﺜﺎل ﻫﻨﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻃﺮﻳﻘﺔ إﻳﻀﺎح‪ .‬ﻳﻨﺘﺞ اﳌﺼﻮر اﻟﻔﻮﺗﻮﻏﺮاﰲ دﻳﻔﻴﺪ‬
‫ً‬
‫ﻋﻤﻼ ﻹﻋﻼﻧﺎت دار أزﻳﺎء‪ ،‬ﻏﲑ‬ ‫ﻻﺗﺸﺎﺑﻴﻞ )‪(www.davidlachapelle.com/home.html‬‬
‫أﻳﻀﺎ "ﰲ اﻟﻔﻨﻮن اﳉﻤﻴﻠﺔ"‪ ،‬ﻣﻦ ﺧﻼل ﺑﻴﻊ ﻣﻄﺒﻮﻋﺎت ﻣﻨﻔﺼﻠﺔ ﻣﻦ ﺻﻮره‬
‫أﻧﻪ ﻳﻌﻤﻞ ً‬
‫اﻟﻔﻮﺗﻮﻏﺮاﻓﻴﺔ ﻧﻈﲑ ﻣﻼﻳﲔ اﻟﺪوﻻرات )وﻣﻦ ﺛﻢ رﺑﲈ ﻳﻌﺎﻛﺲ اﺣﺘﻔﺎء ﺑﻨﺠﺎﻣﲔ ﺑﻔﻘﺪان‬
‫ﺎﻟﺒﺎ ﻣﺎ ﺗﺒﻨﻰ ﺻﻮره اﻟﻔﻮﺗﻮﻏﺮاﻓﻴﺔ ﻛﺘﺎﺑﻠﻮه ﺿﺨﻢ ﰲ اﻻﺳﺘﻮدﻳﻮ‪ ،‬ﻣﻊ اﺳﺘﺤﻀﺎر‬
‫"اﳍﺎﻟﺔ"(‪ .‬وﻏ ً‬
‫اﻹﻃﺎر واﻟﻨﻄﺎق واﻷﻣﺎﻛﻦ وﺑﻨﻴﺔ اﻟﻠﻮن اﻟﻔﻦ اﻟﻌﻈﻴﻢ ﻟﻌﴫ اﻟﻨﻬﻀﺔ‪ .‬ﺗﺒﺪو اﻟﺸﺨﺼﻴﺎت‬
‫واﻟﺴﻴﻨﺎرﻳﻮﻫﺎت ﰲ ﻫﺬه اﻟﺼﻮر ﻛﲈ ﻟﻮ ﻛﺎﻧﺖ ﻗﺪ ﲢﺮﻛﺖ ﻣﻦ ﻛﻞ ﻣﻦ ﻟﻮﺣﺎت اﳌﺎﴈ وﻣﻦ‬
‫ً‬
‫واﺿﺤﺎ‬ ‫اﻹﻋﻼن اﳌﻌﺎﴏ أو اﻟﺘﺼﻮﻳﺮ اﻹﺑﺎﺣﻲ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ ﻧﻔﺴﻪ‪ .‬اﻟﻐﺮض ﻣﻦ ﻛﻞ ﻫﺬا ﻟﻴﺲ‬
‫ﺑﺎﻟﻜﺎﻣﻞ‪ ،‬وراء إﻧﺘﺎج ﻣﺸﻬﺪ ﺗﺬﻛﺎري‪.‬‬
‫ﻣﻦ ﻫﺬا اﳌﺜﺎل‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ أن ﻧﻠﺘﻘﻂ ﻧﻘﻄﺔ ﳐﺘﻠﻔﺔ ﺣﻮل اﻟﻨﺼﻮص ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪﻳﺜﺔ‪ ،‬وﻫﻲ أن‬
‫"ﻧﻐﻤﺘﻬﺎ" ﻏﲑ ﻣﺆﻛﺪة‪ ،‬ﳑﺎ ﳚﻌﻞ ﻣﻦ ﻏﲑ اﻟﻮاﺿﺢ ﻟﻠﻘﺮاء ﻛﻴﻒ ﺳﻴﺘﻢ ﺗﻔﺴﲑﻫﺎ‪ .‬ﻳﻘﻮض‬
‫ً‬
‫وأﺣﻴﺎﻧﺎ ﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺗﻔﺴﲑ ﺗﺄﺛﲑ ﻫﺬا‬ ‫ﺗﻠﺼﻴﻖ اﻷﻧﲈط وﺗﻀﺎرﲠﺎ أي ﺣﺲ ﺑﺎﻟﱰاﺑﻂ أو اﳌﻘﺼﺪ‪.‬‬
‫ﺑﻮﺻﻔﻪ ﻳﺸﲑ إﱃ اﻋﺘﲈد ﻣﺎ ﺑﻌﺪ ﺣﺪﻳﺚ ﻋﲆ "اﻟﺴﺨﺮﻳﺔ"‪ .‬ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ ﺑﻼﻏﻴﺔ‪ ،‬ﺗﺸﲑ اﻟﺴﺨﺮﻳﺔ‬
‫إﱃ اﻟﺼﻮرة اﻟﺘﻲ ﻳﻜﻮن ﻓﻴﻬﺎ اﳌﻌﻨﻰ اﳌﻘﺼﻮد ﰲ ﻋﺒﺎرة ﻫﻮ ﻋﻜﺲ ذﻟﻚ اﳌﺴﺘﺨﺪم ً‬
‫ﻓﻌﻠﻴﺎ‪ .‬وﻗﺪ‬
‫ﻗﺪﻳﲈ ﺑﻼ ﺷﻚ )ﻣﺎ ﱂ ﻧﻜﻦ ﻧﺴﺘﺨﺪﻣﻪ ﻛﻲ ﻧﻜﻮن ﺳﺎﺧﺮﻳﻦ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ‬
‫ﻳﻜﻮن ﻣﺜﺎل‪ ،‬ﻳﻌﺪ اﻵن ً‬
‫وﻣﺆﺧﺮا‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺮء أن ﻳﺸﲑ إﱃ أﺳﻠﻮب‬
‫ً‬ ‫ﻣﻀﺎﻋﻒ(‪ ،‬ﻫﻮ اﺳﺘﺨﺪام "اﻟﺴﻴﺊ" ﺑﻤﻌﻨﻰ اﳉﻴﺪ‪.‬‬
‫ﻋﺎﻣﻲ آﺧﺮ‪ ،‬وﻫﻮ اﺳﺘﺨﺪام ﻛﻠﻤﺔ "‪ "Shit‬ﻟﻺﺷﺎرة ﻋﲆ وﺟﻮه ﳐﺘﻠﻔﺔ إﱃ "ﻛﻞ ﳾء"‬
‫و"اﳌﺨﺪرات"‪ ،‬وﺑﺄﻛﺜﺮ اﻟﺼﻮر ﺳﺨﺮﻳﺔ‪ ،‬ﻟﻺﺷﺎرة إﱃ اﻷﺷﻴﺎء ذات اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﻌﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬ﻛﲈ ﰲ‬
‫‪201  ‬‬

‫"!‪) "that's the shit‬ﻣﺜﻞ "‪ "That's my shit‬ﻟﻠﻮداﻛﺮﻳﺲ‪ ،‬ﻣﻦ أﻟﺒﻮم ‪.(Release Therapy‬‬
‫رﺑﲈ ﺗﻜﻮن "اﻟﺴﺨﺮﻳﺔ" ﰲ ﻋﲔ اﻟﺮاﺋﻲ‪ ،‬ﺣﻴﻨﲈ ﻳﻮاﺟﻬﻬﺎ ﻣﺸﻬﺪ اﻹﻋﻼم اﳊﺪﻳﺚ اﻟﺬي‬
‫ﻳﻌﻄﻲ ﻗﻠﻴﻞ ﻣﻦ اﻟﺘﻠﻤﻴﺤﺎت ﻋﻦ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﻗﺮاءة ﻧﺺ‪ .‬ﻛﻴﻒ ﻳﻘﺼﺪ أن ﻧﺴﺘﺠﻴﺐ ﻷﻓﻼم ﻣﺜﻞ‬
‫ﺳﻠﺴﻠﺔ "ﺳﻮ" أو "ﻗﻄﻌﺔ اﻟﺒﺎزل" )‪ (Saw‬أو "ﻧﺰل" )‪ (2005) (Hostel‬ﻹﱄ روث؟ ﻳﺒﺪو‬
‫اﻟﻔﻴﻠﻢ اﻷﺧﲑ ﻟﻠﻮﻫﻠﺔ اﻷوﱃ ً‬
‫ﻓﻴﻠﲈ ﻟﻠﻤﺮاﻫﻘﲔ ﺣﻮل رﺣﺎﻟﺔ أﻣﺮﻳﻜﻴﲔ ﻳﻄﺎردون ﻓﺘﻴﺎت وﺣﺎﻟﺔ‬
‫ﻳﺴﺘﺪرج ﻓﻴﻬﺎ اﻷﺑﻄﺎل إﱃ ﻣﺪﻳﻨﺔ ﺳﻠﻮﻓﺎﻛﻴﺔ ﻛﻲ‬
‫ﻣﻦ اﳌﺘﻌﺔ‪ ،‬ﻗﺒﻞ أن ﻳﻨﺤﺪر إﱃ ﺣﻜﺎﻳﺔ ﻣﺮﻋﺒﺔ ُ َ‬
‫وﻓﻘﺎ ﻷي ﺗﻘﺪﻳﺮ‪ ،‬ﺗﺘﺴﻢ اﳌﺸﺎﻫﺪ اﳌﺼﻮرة‬ ‫ﻳﺘﻢ ﺗﻌﺬﻳﺒﻬﻢ ﺑﺸﻜﻞ ﲣﻄﻴﻄﻲ ﺣﺘﻰ اﳌﻮت‪ً .‬‬
‫ﺑﺎﻟﻔﻈﺎﻋﺔ واﻟﻮﺿﻮح اﳌﻔﺮط )ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬اﻣﺮأة ﻳﺘﻢ إﻣﺎﻟﺔ ﻣﻮﻗﺪ ﳊﺎم ﻧﺤﻮ وﺟﻬﻬﺎ(‪ .‬ﻫﻞ‬
‫ﻫﺬا ﺗﺮﻓﻴﻪ؟ ﻫﻞ ﻫﺬا ﺗﻌﻘﻴﺐ )ﻧﺤﻦ ﻧﺸﺎﻫﺪ أوروﺑﻴﲔ أﺛﺮﻳﺎء ﻳﻌﺬﺑﻮن ً‬
‫ﺷﺒﺎﺑﺎ ﻷﺟﻞ رﻛﻼت‪،‬‬
‫وﻫﻮ ﻣﺎ ﻧﻔﻌﻠﻪ ﺑﺎﻟﺘﺒﻌﻴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺸﺎﻫﺪﺗﻨﺎ اﻟﻔﻴﻠﻢ(؟ ﻫﻞ ﻫﻮ اﻟﺘﺤﻴﺰ اﻟﻘﺪﻳﻢ ﻧﻔﺴﻪ ﺿﺪ‬
‫ﻣﺒﻦ )"ﺳﻠﻮﻓﺎﻛﻴﺎ" اﻟﻮﺣﺸﻴﺔ(؟ ﻫﻞ ﻫﻮ ﳎﺮد ﻣﺜﺎل آﺧﺮ ﻋﲆ إﻓﺮاط ﻣﺸﻬﺪي ﻣﺬﻫﻞ؟‬‫"آﺧﺮ" ِ‬
‫ﻫﻞ ﺛﻤﺔ أي ﻏﺮض ﻣﻦ ﻃﺮح ﺗﻠﻚ اﻷﺳﺌﻠﺔ "اﳌﺤﺪﺛﺔ" اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ ﻋﲆ اﻟﻨﺎﺣﻴﺔ اﳌﻌﺮﻓﻴﺔ واﻟﺘﻲ ﻗﺪ‬
‫ﻳﺘﻮﻗﻊ ﻣﻦ اﳌﺮء ﻓﻴﻬﺎ ﺗﻌﻴﲔ اﳊﺎﻓﺰ واﳌﻌﻨﻰ؟‬
‫ً‬
‫ﻓﻀﻼ ﻋﻦ ﻇﺎﻫﺮة أﻟﻌﺎب ﻓﻴﺪﻳﻮ ﺗﺼﻮﻳﺐ ﻣﻨﻈﻮر‬ ‫ﻛﺬﻟﻚ‪ ،‬ﲤﺜﻞ أﻓﻼم ﻣﺜﻞ "ﻧﺰل"‪،‬‬
‫ً‬
‫ﺟﺎﻧﺒﺎ ذا ﺻﻠﺔ ﻣﻦ‬ ‫اﻟﺸﺨﺺ اﻷول‪ ،‬وﻣﻮﺳﻴﻘﻰ "اﻟﺪﻳﺚ ﻣﻴﺘﺎل" و"ﺟﺎﻧﺠﺴﺘﺎ" راب‪،‬‬
‫ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻹﻋﻼم ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪﻳﺚ‪ .‬وﻳﺸﲑ ﻫﺬا إﱃ أن ﺗﻠﻚ اﻷﻋﲈل ﺗﺘﺨﺬ ﻣﻮاﻗﻒ "ﻻ‬
‫أﺧﻼﻗﻴﺔ"‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﻓﻴﻬﺎ ﻳﻜﻮن ﻣﻦ ﻫﻮ ﻃﻴﺐ أو ﴍﻳﺮ واﳌﻮﻗﻒ اﳌﻘﺼﻮد أن ﻧﺘﺒﻨﺎه ﺣﻴﺎل اﻟﻌﺎﱂ‬
‫ﻣﺒﻬﲈ‪ .‬ﰲ واﻗﻊ اﻷﻣﺮ‪ ،‬ﻳﺸﻤﻞ اﻧﻌﺪام اﻷﺧﻼق اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ً‬
‫أﻳﻀﺎ‪ ،‬إذ إﻧﻨﺎ ﻟﺴﻨﺎ‬ ‫اﳌﻤﺜﻞ ﻟﻨﺎ أﻣ ًﺮا ً‬
‫ﻣﺪﻋﻮﻳﲔ ﻷﺧﺬ ﻣﺴﺎﻓﺔ ﺣﺮﺟﺔ‪ ،‬وإﻧﲈ ﻟﻨﻨﻐﻤﺲ ﰲ ﻣﻠﺬات اﻟﺘﺼﻮﻳﺐ وﺗﻌﺬﻳﺐ اﻟﻨﺎس‪،‬‬
‫وﻫﻜﺬا‪ .‬ﰲ ﺗﻠﻚ اﻷﻣﺜﻠﺔ واﻻﺳﺘﻨﺘﺎﺟﺎت‪ ،‬ﻧﻨﻈﺮ إﱃ ﻣﺜﺎل ﳌﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪاﺛﺔ ﻛﻠﺤﻈﺔ "ﻣﺴﻤﻮح‬
‫ﻓﻴﻬﺎ ﺑﺄي ﳾء"‪.‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪202‬‬

‫‪‬‬
‫‪‬‬ ‫‪(The Simpsons)‬‬
‫ﻳﻌﺪ ﻣﺴﻠﺴﻞ اﻟﺮﺳﻮم اﳌﺘﺤﺮﻛﺔ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﲏ "آل ﺳﻴﻤﺴﺒﻮن" ﻫﻮ اﻟﻨﺺ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪﻳﺚ‬
‫اﳌﺜﺎﱄ‪ .‬ﻳﻠﺨﺺ ﻛﻞ ﻣﻦ ﺗﻄﻮر ﻓﻜﺮﺗﻪ وﺷﺨﺼﻴﺎﺗﻪ وردود اﻷﻓﻌﺎل اﻟﺘﻲ ﻳﻮﻟﺪﻫﺎ ﻃﺒﻴﻌﺔ‬
‫ﻣﺘﺄﺛﺮا ﺑﺪرﺟﺔ ﻫﺎﺋﻠﺔ‬
‫ً‬ ‫اﳌﺠﺘﻤﻊ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪﻳﺚ‪ .‬ﻛﺎن ﻣﺎت ﺟﺮوﻳﻨﻴﻨﺞ‪ ،‬ﻣﺒﺘﻜﺮ اﳌﺴﻠﺴﻞ‪،‬‬
‫ﺑﺎﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﺒﺪﻳﻠﺔ اﳋﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻄﻮرت ﰲ اﻟﺴﺘﻴﻨﺎت واﻟﺴﺒﻌﻴﻨﺎت ﻣﻦ اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ‪،‬‬
‫وﺣﻈﻲ ﺑﺎﻟﺸﻬﺮة ﻷول ﻣﺮة ﻛﻤﺆﻟﻒ‪/‬ﻓﻨﺎن ﻛﺘﺐ ﻣﺼﻮرة ﻣﻦ ﺧﻼل رﺳﻤﻪ اﻟﺴﺎﺧﺮ "اﳊﻴﺎة‬
‫ﰲ اﳉﺤﻴﻢ" )‪ .(Life in Hell‬وﻋﺎدة ﻣﺎ رﻛﺰت ﻧﻈﺮﺗﻪ اﻟﻜﺎرﻫﺔ ﻟﻠﺒﴩ ﻋﲆ ﺣﺎﻟﺔ أرﻧﺐ‬
‫ﳛﻤﻞ اﺳﻢ ﺑﻴﻨﻜﻲ أو زوﺟﲔ ﻣﻦ اﻟﺸﻮاذ ﳛﻤﻼن اﺳﻤﻲ أﻛﱪ وﺟﻴﻒ‪ .‬ﺟﺬب اﻟﺮﺳﻢ اﻧﺘﺒﺎه‬
‫ﺗﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺎ ﻋﲆ اﳍﻮاء ﻣﺒﺎﴍة ﰲ‬
‫ً‬ ‫ﺑﻌﺾ اﳌﻨﺘﺠﲔ ﻟﱪﻧﺎﻣﺞ اﺳﻜﺘﺸﺎت ﻛﻮﻣﻴﺪﻳﺔ ﻛﺎن ﻳﻌﺮض‬
‫اﻟﺜﲈﻧﻴﻨﺎت ﻣﻦ اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ‪ ،‬وﻫﻮ "ﺗﺮﻳﴘ أوﳌﺎن" )‪،(The Tracey Ulman Show‬‬
‫ً‬ ‫وﺑﺪﻻ‬ ‫وﻃﻠﺐ ﻣﻦ ﺟﺮوﻳﻨﻴﻨﺞ اﺑﺘﺎر ﺑﻌﺾ اﻟﺮﺳﻮم اﳌﺘﺤﺮﻛﺔ ﻟﻌﻤﻠﻪ ﻷﺟﻞ ﻫﺬا اﻟﱪﻧﺎﻣﺞ‪.‬‬
‫ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬اﺑﺘﻜﺮ ﻣﺴﻠﺴﻞ "آل ﺳﻴﻤﺒﺴﻮن" ﻛﺴﻠﺴﻠﺔ ﻣﻦ اﻟﻘﺼﺺ اﻟﻔﻜﺎﻫﻴﺔ اﻟﺴﺎﺧﺮة اﻟﺘﻲ‬
‫ﺣﻘﻘﺖ ﺷﻬﺮة ﻛﺒﲑة إﱃ ﺣﺪ أﳖﻢ رﺑﺤﻮا ﺻﻔﻘﺔ ﻣﻨﻔﺼﻠﺔ‪.‬‬
‫ﻳﻈﻬﺮ ﻣﺴﻠﺴﻞ "آل ﺳﻴﻤﺴﺒﻮن" اﻷﴎة اﳌﺴﻤﻰ ﺑﺎﺳﻤﻬﺎ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺄﻟﻒ ﻣﻦ اﻷب ﻫﻮﻣﲑ‬
‫)اﻟﺬي ﻳﺴﺘﺤﴬ اﺳﻤﻪ اﳌﺆﻟﻒ اﻟﻴﻮﻧﺎﲏ اﻟﻌﻈﻴﻢ ﳌﻠﺤﻤﺔ اﻹﻟﻴﺎذة واﻷودﻳﺴﺔ(‪ ،‬واﻷم ﻣﺎرج‪،‬‬
‫وأﻃﻔﺎﳍﲈ ﺑﺎرت )ﺟﻨﺎس ﺗﺼﺤﻴﻔﻲ ﻟﱪات( وﻟﻴﺰا وﻣﺎﺟﻲ‪ .‬وﲨﻴﻌﻬﻢ ﳛﻤﻠﻮن أﺳﲈء واﻟﺪي‬
‫ﺟﺮوﻳﻨﻴﻨﺞ وأﻗﺎرﺑﻪ‪ .‬ﺗﺪور اﻷﺣﺪاث ﰲ ﻣﺪﻳﻨﺔ أﻣﺮﻳﻜﻴﺔ ﺗﺴﻤﻰ ﺳﱪﻳﻨﺞ ﻓﻴﻠﺪ‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﻻ ﻳﻌﺮف‬
‫أﻳﻀﺎ ﻋﲆ ﺷﺎﻃﺊ اﻟﺒﺤﺮ!(‪.‬‬
‫ﻣﻮﻗﻌﻬﺎ ﻋﲆ وﺟﻪ اﻟﺘﺤﺪﻳﺪ )إﳖﺎ ﰲ اﻟﻐﺮب اﻷوﺳﻂ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ً‬
‫ﰲ ﺧﻼل ﻣﻐﺎﻣﺮاﲥﻢ‪ ،‬ﻳﻮاﺟﻪ أﻓﺮاد اﻷﴎة ﻧﻘﺎط ﺿﻌﻔﻬﻢ ﰲ اﳌﻨﺰل واﳌﺪرﺳﺔ وﰲ اﳌﺠﺘﻤﻊ‬
‫ً‬
‫ﻓﻀﻼ ﻋﻦ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﺬﻫﻠﺔ‬ ‫ﻛﻜﻞ‪ .‬ﻟﻘﺪ ﺳﺎﻓﺮوا ﻋﱪ اﻟﺰﻣﺎن واﳌﻜﺎن وﻗﺎﺑﻠﻮا اﳋﲑ واﻟﴩ‪،‬‬
‫ﻣﻦ اﻟﺸﺨﺼﻴﺎت اﻟﺸﻬﲑة اﻟﺘﺎرﳜﻴﺔ واﳊﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺳﺎﳘﺖ ﺑﺄﺻﻮاﲥﺎ ﰲ اﳌﺴﻠﺴﻞ – ﻣﻦ‬
‫ﺑﻴﻨﻬﻢ رﺋﻴﺲ اﻟﻮزراء اﻟﱪﻳﻄﺎﲏ اﻷﺳﺒﻖ ﺗﻮﲏ ﺑﻠﲑ‪ ،‬اﻟﺬي "ﻇﻬﺮ" ﺧﻼل ﻓﱰة ﺗﻮﻟﻴﻪ ﻣﻨﺼﺒﻪ‪.‬‬
‫ﺗﺘﻼﻋﺐ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﳊﻠﻘﺎت ﺑﺸﻜﻞ ٍ‬
‫واع ﺑﺄﻋﺮاف اﻟﺮﺳﻮم اﳌﺘﺤﺮﻛﺔ وﻧﻮع "ﻛﻮﻣﻴﺪﻳﺎ‬
‫اﳌﻮﻗﻒ" اﻟﻔﻨﻲ‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ ﻳﻘﺘﺒﺲ ﻣﻦ وﳛﺎﻛﻲ ﻛﻞ ﻣﻦ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ واﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﺮﻓﻴﻌﺔ‪ .‬ﰲ‬
‫ﺛﺒﺎﺗﺎ ﰲ اﻟﺸﻬﺮة‬
‫واﺣﺪا ﻣﻦ أﻃﻮل اﳌﺴﻠﺴﻼت وأﻛﺜﺮﻫﺎ ً‬
‫ً‬ ‫زﻣﻨﻪ‪ ،‬ﻟﻘﺪ أﺛﺎر اﳌﺴﻠﺴﻞ ‪ -‬اﻟﺬي ﻳﻌﺪ‬
‫‪203  ‬‬

‫ﻋﲆ اﻹﻃﻼق – اﻟﻐﻀﺐ وﺣﺼﻞ ﻋﲆ ﻗﺒﻮل اﻟﺮؤﺳﺎء اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﲔ ﻋﲆ اﻟﺘﻮاﱄ‪ .‬وﻣﻦ أﺑﺮز‬
‫اﻟﺴﲈت اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻤﺴﻠﺴﻞ "آل ﺳﻴﻤﺒﺴﻮن"‪ ،‬اﻟﺬي ﻳﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﲆ أي ﻣﺴﺘﻮى )ﻛﻮﻣﻴﺪﻳﺎ‬
‫ﻣﺒﺎﴍة ﻟﻠﺒﺎﻟﻐﲔ أو اﻷﻃﻔﺎل‪ ،‬أو أﻃﺮوﺣﺔ ﻓﻠﺴﻔﻴﺔ ﻋﻦ اﳊﻴﺎة اﻟﻌﺎدﻳﺔ(‪ ،‬ﻟﻜﻞ ﺣﺒﻜﺎﺗﻪ‬
‫إﻗﻨﺎﻋﺎ وإﻧﺴﺎﻧﻴﺔ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ‬
‫اﳋﻴﺎﻟﻴﺔ ووﺿﻌﻪ ﺛﻨﺎﺋﻲ اﻷﺑﻌﺎد‪ ،‬أن ﺷﺨﺼﻴﺎﺗﻪ وﺣﻴﺎﲥﺎ ﺗﻌﺪ أﻛﺜﺮ ً‬
‫ﻣﺘﻮاﻓﻖ ﻣﻦ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻬﺎ ﰲ اﻷﻓﻼم اﻟﻌﺎدﻳﺔ!‬
‫ﻓﻴﲈ ﻳﲇ ﻣﻠﺨﺼﺎ اﳊﺒﻜﺔ ﳊﻠﻘﺘﲔ واﻟﻠﺬان‪ ،‬ﺣﺘﻰ ﰲ ﻫﺬا اﻟﺸﻜﻞ‪ ،‬ﻳﻠﺨﺼﺎن روح اﳌﺴﻠﺴﻞ‬
‫وﻃﺒﻴﻌﺘﻪ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪﻳﺜﺔ )ﻳﻤﻜﻦ اﳊﺼﻮل ﻋﲆ ﻣﻠﺨﺼﺎت ﻟﻜﻞ ﺣﻠﻘﺔ ﻣﻦ اﳌﻮﻗﻊ‬
‫اﻹﻟﻜﱰوﲏ اﻟﺮﺳﻤﻲ )‪. ( www.thesimpsons.com‬‬

‫"ﻫﻮﻣﲑ ﻷﻗﴡ ﺣﺪ" )‪(Homer to the Max‬‬

‫ﺗﺎرﻳﺦ اﻟﺒﺚ اﻷﺻﲇ‪ 7 :‬ﻓﱪاﻳﺮ ‪1999‬‬

‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻜﺘﺸﻒ أن ﺛﻤﺔ ﺷﺨﺼﻴﺔ ﰲ اﳌﺴﻠﺴﻞ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﲏ "ﺿﺒﺎط اﻟﴩﻃﺔ" ) ‪(Police‬‬

‫‪ Cops‬ﲢﻤﻞ اﺳﻢ ﻫﻮﻣﲑ ﺳﻴﻤﺒﺴﻮن‪ ،‬ﻳﻘﺮر ﻫﻮﻣﲑ اﳊﻘﻴﻘﻲ ﺗﻐﻴﲑ اﺳﻤﻪ إﱃ ﻣﺎﻛﺲ‬
‫ﺟﺪدا ﻣﺸﺎﻫﲑ رﻓﻴﻌﻲ اﳌﺴﺘﻮى أﻣﺜﺎل ﺗﺮﻳﻨﺖ‬
‫ً‬ ‫ﺑﺎور‪ .‬وﻳﻜﺴﺒﻪ اﻻﺳﻢ اﳉﺪﻳﺪ أﺻﺪﻗﺎء‬
‫ﺳﺘﻴﻞ‪ ،‬وﻫﻮ رﺟﻞ أﻋﲈل ﺷﺎب‪ .‬ﻳﺪﻋﻮ ﺳﺘﻴﻞ "ﻣﺎﻛﺲ" وزوﺟﺘﻪ ﻣﺎرج إﱃ ﺣﻔﻠﺔ‬
‫رﺳﻤﻴﺔ ﻣﻘﺎﻣﺔ ﰲ ﺣﺪﻳﻘﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻠﺘﻘﻴﺎن ﺑﺸﺨﺼﻴﺎت ﻻﻣﻌﺔ ﻣﺜﻞ ﺑﻴﻞ ﻛﻠﻴﻨﺘﻮن‪ .‬وﻓﻴﲈ‬
‫ﳛﺎول ﻛﻠﻴﻨﺘﻮن إﻏﻮاء ﻣﺎرج‪ ،‬ﻳﺪرك ﻫﻮﻣﲑ أن اﻻﺟﺘﲈع ﺟﺰء ﻣﻦ ﺟﻬﺪ ﻣﺒﺬول ﻣﻦ‬
‫أﺟﻞ إﻧﻘﺎذ اﳋﺸﺐ اﻷﲪﺮ ﺑﺴﱪﻳﻨﺞ ﻓﻴﻠﺪ وﻳﻨﻀﻢ إﱃ اﻟﺘﻈﺎﻫﺮة‪ .‬وﺑﻌﺪ ﺗﻘﻴﻴﺪ أﻧﻔﺴﻬﻢ‬
‫ﺑﺄﺷﺠﺎر ﻋﻤﻼﻗﺔ‪ ،‬ﻳﺘﻌﺮض "ﻣﺎﻛﺲ" ورﻓﺎﻗﻪ ﳍﺠﻮم ﻣﻦ اﻟﴩﻃﺔ‪ .‬وﺑﻴﻨﲈ ﳞﺮول ً‬
‫ﻓﺮارا‬
‫ﻣﻦ اﻟﻀﺒﺎط‪ ،‬ﳞﺸﻢ ﺑﺸﻜﻞ ﻏﲑ ﻣﺘﻌﻤﺪ اﻟﺸﺠﺮة اﻟﺘﻲ ﻫﻮ ﻣﻘﻴﺪ ﲠﺎ‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﺗﻄﺮح‬
‫أرﺿﺎ ﺑﺎﻟﺘﺒﻌﻴﺔ‪ .‬وﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﺸﻌﻮره ﺑﺎﳋﺰي‪ ،‬ﻳﻨﺴﺤﺐ ﻋﻦ أﺻﺪﻗﺎﺋﻪ‬
‫اﻟﻐﺎﺑﺔ ﺑﺄﻛﻤﻠﻬﺎ ً‬
‫ﳎﺪدا ﻟﻴﺼﺒﺢ ﻫﻮﻣﲑ ﺳﻴﻤﺒﺴﻮن‪.‬‬
‫اﳉﺪد وﻳﻌﻮد ً‬

‫"اﻷم وﻓﻦ اﻟﺒﻮب"‬

‫ﺗﺎرﻳﺦ اﻟﺒﺚ اﻷﺻﲇ‪ 11 :‬أﺑﺮﻳﻞ ‪1999‬‬

‫ً‬
‫ﻏﺮﻳﺒﺎ"‪ ،‬ﳚﺬب ﻋﲔ أﺳﱰﻳﺪ وﻳﻠﺮ‪ ،‬وﻫﻮ ﺗﺎﺟﺮ‬ ‫ﺧﻴﺎﻟﻴﺎ‪ ،‬ﺑﺈﻧﺘﺎﺟﻪ " ًﻓﻨﺎ‬
‫ً‬ ‫ﻳﺼﺒﺢ ﻫﻮﻣﲑ ً‬
‫ﻓﻨﺎﻧﺎ‬
‫أﻋﲈل ﻓﻨﻴﺔ ﰲ ﺳﱪﻳﻨﺞ ﻓﻴﻠﺪ‪ .‬ﻳﺮﺗﺐ أﺳﱰﻳﺪ ﳍﻮﻣﲑ أن ﻳﻜﻮن ﻟﻪ ﺑﺮﻧﺎﳎﻪ اﳋﺎص‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻋﻨﺪﻣﺎ‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪204‬‬

‫ﲡﺘﻤﻊ ﻧﺨﺒﺔ ﺳﱪﻳﻨﺞ ﻓﻴﻠﺪ ﻟﻼﻓﺘﺘﺎح‪ ،‬ﻳﺼﺎب ﻛﺜﲑ ﻣﻨﻬﻢ ﺑﺎﻹﺣﺒﺎط ﻣﻦ ﻋﻤﻠﻪ‪ .‬وﻳﻘﺮر‬
‫ﻣﺒﺘﻜﺮا ﺑﺤﻖ‪ ،‬ﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬أﻏﺮق اﳌﺪﻳﻨﺔ ﺑﺄﻛﻤﻠﻬﺎ‪ ،‬ﻟﻴﺤﻴﻞ‬
‫ً‬ ‫ﻫﻮﻣﲑ أﻧﻪ ﳚﺐ أن ﻳﻨﺘﺞ ً‬
‫ﺷﻴﺌﺎ‬
‫ً‬
‫ﻧﺠﺎﺣﺎ وأﻋﺮب اﳉﻤﻴﻊ‪ ،‬ﻣﻦ‬ ‫ﺳﱪﻳﻨﺞ ﻓﻴﻠﺪ إﱃ ﻓﻴﻨﻴﺴﻴﺎ أﻣﺮﻳﻜﻴﺔ‪ .‬ﺣﻘﻘﺖ ﻗﻄﻌﺘﻪ اﻟﻔﻨﻴﺔ‬
‫ﻧﺠﻮﻣﺎ"( ﻋﻦ ﻣﻮاﻓﻘﺘﻬﻢ‪.‬‬
‫ً‬ ‫ﺑﻴﻨﻬﻢ اﻟﻔﻨﺎن ﺟﺎﺳﱪ ﺟﻮﻧﺰ )اﻟﺬي "ﻳﺴﺘﻀﻴﻒ‬
‫ﺗﻠﻌﺐ ﻫﺎﺗﺎن اﳊﻠﻘﺘﺎن ﻋﲆ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﺴﲈت واﳌﻮﺿﻮﻋﺎت اﻟﻨﺼﻴﺔ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ‬
‫اﳊﺪﻳﺜﺔ‪ .‬ﲤﺜﻞ اﻟﻌﻨﺎوﻳﻦ‪ ،‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬ﻓﻜﺎﻫﺔ رﻛﺾ‪ ،‬إذ ﻳﺮﻛﺾ ﻛﻞ أﻓﺮاد اﻷﴎة‬
‫ﻟﻠﺠﻠﻮس ﻋﲆ أرﻳﻜﺔ أﻣﺎم اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن ﻗﺒﻞ ﺑﺪء اﻟﻌﺮض‪ .‬ﰲ "اﻷم وﻓﻦ اﻟﺒﻮب"‪ ،‬ﻳﺘﻢ‬
‫إﺳﻘﺎط أرﻳﻜﺔ ﻣﻦ ﳐﺰن ﻗﻨﺎﺑﻞ ﺑﻄﺎﺋﺮة ﺣﺮﺑﻴﺔ وﺗﻘﻮدﻫﺎ اﻷﴎة ﺑﺎﲡﺎه اﻷﺳﻔﻞ وﺻﻮﻻً إﱃ‬
‫اﻷرض‪ ،‬ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻳﻘﺘﺒﺲ ﺑﺼﻮرة ﻣﺒﺎﴍة اﳌﺸﻬﺪ اﻷﺧﲑ ﻣﻦ ﻓﻴﻠﻢ "دﻛﺘﻮر ﺳﱰﻳﻨﺞ‬
‫ﻟﻮف" )‪ (1964) (Dr Strangelove‬ﻟﻠﻤﺨﺮج ﺳﺘﺎﻧﲇ ﻛﻮﺑﺮﻳﻚ‪ .‬ﻋﲆ أﺣﺪ اﳌﺴﺘﻮﻳﺎت‪،‬‬
‫ﺗﻌﺘﻤﺪ اﻟﻔﻜﺎﻫﺔ ﻫﻨﺎ ﻋﲆ اﺳﺘﻜﺸﺎف اﳌﺮﺟﻊ أو اﻹﺣﺎﻟﺔ؛ رﺑﲈ ﻳﻜﻮن اﳌﻮﻗﻒ ﻣﻀﺤﻜًﺎ ً‬
‫أﻳﻀﺎ‬
‫ﻧﻈﺮا ﻟﻐﺮاﺑﺔ اﻟﺼﻮرة‪.‬‬
‫ً‬
‫ﺟﺰءا ﻻ ﻳﺘﺠﺰأ ﻣﻦ ﺣﻴﺎﺗﻪ‬ ‫داﺋﲈ ﻛﲈ ﻟﻮ ﻛﺎن ً‬
‫واﻗﻌﺎ‪ ،‬ﻳﻤﺜﻞ ً‬ ‫إن ﻫﻮﻣﲑ ﻳﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن ً‬
‫ﳏﺘﻀﻨﺎ ﺟﻬﺎزه ﺑﺸﻜﻞ‬
‫ً‬ ‫)"ﺻﺪﻳﻖ‪ ،‬أم‪ ،‬ﻋﺎﺷﻖ ﴎي"(‪ ،‬ﻛﲈ وﺻﻔﻪ ﰲ إﺣﺪى اﳊﻠﻘﺎت‪،‬‬
‫ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻣﺎ ﻳﺪور ﻣﺴﻠﺴﻞ "آل ﺳﻴﻤﺒﺴﻮن" ﺣﻮل ﻣﺸﺎﻫﺪة ﻫﺬه‬
‫ﻣﺘﻜﺮر(‪ .‬ﰲ واﻗﻊ اﻷﻣﺮ‪ً ،‬‬
‫اﻷﴎة اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن‪ .‬ﳛﺎﻛﻲ اﳌﺴﻠﺴﻞ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﲏ اﻟﺬي ﻳﺸﺎﻫﺪوﻧﻪ‪" ،‬ﺿﺒﺎط‬
‫ﴐﺑﺎ ﻣﻦ اﳊﺸﻮ أو ﺗﻜﺮار اﳌﻌﻨﻰ اﻟﻐﺮﻳﺐ‪ ،‬إﳖﻢ ﺿﺒﺎط‪ ،‬إﳖﻢ‬
‫ً‬ ‫اﻟﴩﻃﺔ" )ﻳﻌﺪ اﻻﺳﻢ‬
‫ﴍﻃﺔ‪ ،‬إﳖﻢ ﺿﺒﺎط ﴍﻃﺔ!" ﻫﻜﺬا ﳚﺮي ﴍﻳﻂ اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ واﻟﻌﻨﺎوﻳﻦ(‪ ،‬ﻣﺴﻠﺴﻞ "ﺧﻄﻴﺌﺔ‬
‫ﻣﻴﺎﻣﻲ" )‪ (Miami Vice‬اﻟﺬي أﻧﺘﺞ ﰲ اﻟﺜﲈﻧﻴﻨﺎت ﻣﻦ اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ ﺑﺄﻛﺜﺮ اﻟﺼﻮر‬
‫وﺿﻮح‪ ،‬ﻣﻦ ﺧﻼل أﺑﻄﺎﻟﻪ اﻟﺬﻳﻦ ﻫﻢ ﰲ أﲠﻰ ﺣﻠﺘﻬﻢ‪ .‬وﻣﺜﻠﲈ ﻳﻔﻌﻞ ﺣﺎﻣﻞ ﻧﻔﺲ اﺳﻤﻪ ﻋﲆ‬
‫ً‬
‫ﺣﺮﻳﺮﻳﺎ ً‬
‫رﻗﻴﻘﺎ‪ ،‬وﻳﺒﺪأ أﺻﺪﻗﺎؤه وﻣﻌﺎرﻓﻪ ﰲ رﺑﻄﻪ‬ ‫ً‬ ‫ً‬
‫وﺷﺎﺣﺎ‬ ‫ﺷﺎﺷﺔ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن‪ ،‬ﻳﺮﺗﺪي ﻫﻮﻣﲑ‬
‫ﺑﺤﺎﻣﻞ اﺳﻤﻪ ﻋﲆ ﺷﺎﺷﺔ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن‪ .‬وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﲥﺒﻂ ﺗﺼﻨﻴﻔﺎت‬
‫اﻟﱪﻧﺎﻣﺞ‪ ،‬ﳛﻮل اﳌﻨﺘﺠﻮن ﻫﻮﻣﲑ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﲏ إﱃ أﺑﻠﻪ ﻛﺴﻮل‪ ،‬وﻋﲆ ﻫﺬا اﻟﻨﺤﻮ‪ ،‬ﺗﻨﺤﺪر‬
‫ﺳﻤﻌﺔ ﻫﻮﻣﲑ ﺳﱪﻳﻨﺞ ﻓﻴﻠﺪ‪ .‬ﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻳﻐﲑ اﺳﻤﻪ إﱃ "ﻣﺎﻛﺲ ﺑﺎور"‪ ،‬وﻫﻮ اﺳﻢ ﻳﺆﺛﺮ ً‬
‫ﳎﺪدا‬
‫ﰲ ﻛﻞ ﺷﺨﺺ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺸﻮاﺋﻲ‪ ،‬ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﻣﻜﺎﻧﺔ ﻫﻮﻣﲑ اﻟﺮاﺳﺨﺔ ﻛﺄﺑﻠﻪ ﻻ ﻳﻌﺘﻤﺪ‬
‫ﻋﻠﻴﻪ‪.‬‬
‫‪205  ‬‬

‫ﻋﲆ ﻣﺪار اﳊﻠﻘﺘﲔ‪ ،‬ﻳﺴﺘﻀﻴﻒ أﻧﺎس "ﺣﻘﻴﻘﻴﻮن" ﺑﻮﺻﻔﻬﻢ أﻧﻔﺴﻬﻢ )وودي ﻫﺎرﻳﻠﺴﻮن‬
‫وﺟﺎﺳﱪ ﺟﻮﻧﺰ(‪ ،‬ﻓﻴﲈ ﻳﺘﻢ ﺗﻘﻠﻴﺪ آﺧﺮﻳﻦ ﺑﺸﻜﻞ ﺳﺎﺧﺮ – ﺳﻤﻌﺔ ﺑﻴﻞ ﻛﻠﻴﻨﺘﻮن ﻛﺰﻳﺮ ﻧﺴﺎء‪،‬‬
‫ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ .‬وﻳﺘﻤﺜﻞ أﻛﺜﺮ اﳉﻮاﻧﺐ اﳌﻤﺘﻌﺔ ﰲ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻊ ﻋﺎﱂ اﻟﻔﻦ اﳋﻴﺎﱄ‪ .‬ﻫﻨﺎ‪،‬‬
‫ﺗﻔﻬﻢ ﺣﺎدﺛﺔ ﻫﻮﻣﲑ ﻣﻊ ﺣﻔﻞ ﺷﻮاء ﺟﺎﻫﺰ )واﻟﺘﻲ ﻛﺎﻧﺖ ﻛﺎرﺛﺔ ﻛﺎﳌﻌﺘﺎد( ﻋﲆ أﳖﺎ ﻓﻦ ﻣﻦ‬
‫ﻣﺼﻄﻠﺤﺎ ﻳﻄﺒﻖ ﻋﲆ اﻷﻋﲈل‬
‫ً‬ ‫ﻗﺒﻞ ﺗﺎﺟﺮ واﳌﻄﻠﻌﲔ ﰲ ﺳﱪﻳﻨﺞ ﻓﻴﻠﺪ‪ .‬ﻳﻌﺪ "اﻟﻔﻦ اﻟﺪﺧﻴﻞ"‬
‫ﻏﲑ اﳌﻬﺬﺑﺔ أو اﳌﺼﻘﻮﻟﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺒﺘﻜﺮﻫﺎ أﻓﺮاد ﳚﻬﻠﻮن ﻋﺎﱂ اﻟﻔﻦ )وﻣﻦ ﺛﻢ ﺧﺎرج ﺧﻄﺎﺑﺎﺗﻪ(‪.‬‬
‫ﻳﻌﺮض ﻫﻮﻣﲑ أﻋﲈﻟﻪ ﰲ ﻣﻌﺮض ﺳﱪﻳﻨﺞ ﻓﻴﻠﺪ واﻟﻠﻮﻓﺮ‪ :‬ﻃﺮاز أﻣﺮﻳﻜﻲ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻋﻤﻠﻪ‬
‫ﻳﻜﻮن ﻗﺪ أﺻﺒﺢ ً‬
‫ﻋﺘﻴﻘﺎ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﰲ اﻟﻠﺤﻈﺔ اﻟﺘﻲ ﳛﻘﻖ ﻓﻴﻬﺎ اﻟﺸﻬﺮة‪ .‬ووﺳﻂ اﻛﺘﺌﺎﺑﻪ‪ ،‬ﲣﱪه‬
‫اﺑﻨﺘﻪ ﻋﻦ ﻛﺮﻳﺴﺘﻮ‪ ،‬وﻫﻮ ﻓﻨﺎن ﻳﺸﺘﻬﺮ ﺑﺒﻨﺎﻳﺎت ﻣﻦ اﻟﻘﲈش واﺑﺘﻜﺎر ﻣﻨﺸﺂت ﺿﺨﻤﺔ ﺗﻐﲑ‬
‫اﳌﻨﺎﻇﺮ اﻟﻄﺒﻴﻌﻴﺔ‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﳛﺎﻛﻴﻬﺎ ﻫﻮﻣﲑ‪ .‬وﻳﻌﺪ أﻛﺜﺮ اﳉﻮاﻧﺐ اﳌﻌﱪة ﰲ ﻫﺬه اﳊﻠﻘﺔ ﻫﻮ‬
‫راﺋﺪا‪ ،‬ﻳﺸﺘﻬﺮ ﺑﺮﺳﻢ ﻧﺴﺦ ﻃﺒﻖ‬
‫ﺷﺨﺼﺎ ً‬
‫ً‬ ‫اﻟﻈﻬﻮر اﳌﺘﻜﺮر ﳉﺎﺳﱪ ﺟﻮﻧﺰ‪ ،‬اﻟﺬي‪ ،‬ﺑﻮﺻﻔﻪ‬
‫اﻷﺻﻞ ﻣﻦ اﻟﻌﻠﻢ اﻷﻣﺮﻳﻜﻲ‪ .‬وﺑﺎﻋﺘﺒﺎره أﻳﻘﻮﻧﺔ اﻵن‪ ،‬ﻓﺈن ﻋﻤﻠﻪ وﻋﻤﻞ ﻓﻨﺎﻧﲔ ﻣﻌﺎﴏﻳﻦ‪،‬‬
‫ﻣﺜﻞ ﺟﺎﻛﺴﻮن ﺑﻮﻻك‪ ،‬ﻗﺪ ﲢﺪى اﻟﻄﺒﻴﻌﺔ اﳌﻤﻴﺰة ﻟﻠﻔﻦ وﻣﻬﺪ اﻟﻄﺮﻳﻖ ﳌﺎ ﺑﻌﺪ اﳌﺤﺪﺛﲔ!‬
‫وﺗﺘﻤﺜﻞ ﻣﻬﻤﺔ ﻣﺒﺎﴍة وﳑﺘﻌﺔ ﰲ ﲣﺼﻴﺺ ﺑﻌﺾ اﻟﻮﻗﺖ ﳌﺸﺎﻫﺪة اﳊﻠﻘﺎت ﻣﻦ اﻟﺜﻼﺛﺔ‬
‫ﻣﻮﺳﲈ ﳍﺬا اﳌﺴﻠﺴﻞ واﻟﺘﻔﻜﲑ ﰲ ﻗﻴﻤﺘﻬﺎ ﻛﻌﻤﻞ ﺛﻘﺎﰲ واﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻨﺎول‬
‫ً‬ ‫واﻟﻌﴩﻳﻦ‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪﻳﺚ‪.‬‬

‫ﰲ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ‪ ،‬ﺗﻘﻮض أﻳﺔ ﳏﺎوﻟﺔ ﲥﺪف إﱃ "اﳊﻜﻢ" ﻋﲆ اﻟﻨﺼﻮص ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪﻳﺜﺔ واﲣﺎذ‬
‫ﻣﻮﻗﻒ ﺑﺸﺄﳖﺎ ﺑﺄي أﺳﻠﻮب ﻫﺎدف وذﻟﻚ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﺗﻠﻚ اﳌﻮﺿﻮﻋﺎت اﻟﺘﻲ ﻗﺪ اﺳﺘﻜﺸﻔﻨﺎﻫﺎ‬
‫ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ‪ .‬ﻣﺜﻠﲈ ﻗﺪ رأﻳﻨﺎ‪ ،‬ﲢﺖ ﻣﻈﻠﺔ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪاﺛﺔ‪ ،‬ﻓﺈن أﻳﺔ ﳏﺎوﻟﺔ ﻟﺘﻌﻴﲔ اﻟﻨﺼﻮص ﰲ إﻃﺎر‬
‫ﻋﻼﻗﺘﻬﺎ ﺑـ "اﻟﻮاﻗﻌﻲ" ﺗﻜﻮن ﻣﻌﻀﻠﺔ ﺑﺪرﺟﺔ ﻛﺒﲑة‪ .‬وﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻟﻴﺲ ﺛﻤﺔ ﻓﺎﺋﺪة ﻣﻦ ﳏﺎوﻟﺔ ﻓﻬﻢ‬
‫ﻓﻴﻠﻢ "ﻧﺰل" ﻟﺮوث ﰲ إﻃﺎر ﻋﻼﻗﺘﻬﺎ ﺑﻌﺎﱂ ﻋﻨﻴﻒ‪ ،‬أو أي ﺟﺎﻧﺐ " واﻗﻌﻲ" ﻷوروﺑﺎ‬
‫وﺳﻠﻮﻓﺎﻛﻴﺎ‪ .‬ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻳﻨﻈﺮ إﻟﻴﻪ‪ ،‬ﻣﺜﻠﲈ ﺗﺴﲑ اﳊﺠﺔ‪ ،‬ﺑﺎﻋﺘﺒﺎره ﻳﺸﲑ ﻓﻘﻂ إﱃ‬
‫وﺳﺎﺋﻞ إﻋﻼم وﺻﻮر ﲤﺜﻴﻞ أﺧﺮى – ﺳﻮاء أﻛﺎﻧﺖ أﻓﻼم اﳌﺮاﻫﻘﲔ اﻟﺘﻲ أﺷﲑ إﻟﻴﻬﺎ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ أم‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪206‬‬

‫أﺳﺎﻃﲑ ﺣﴬﻳﺔ ﻋﻦ أوروﺑﺎ أم ﺻﻮر ذﻋﺮ أﺧﻼﻗﻴﺔ ﲡﺎه أﻓﻼم اﻟﺴﻨﺎف‪ .‬إن اﻟﻨﺼﻮص ﻣﺎ ﺑﻌﺪ‬
‫اﳊﺪﻳﺜﺔ ﲢﻤﻞ ﻣﻌﻨًﻰ ﺑﻘﺪر ﻣﺎ ﲢﻴﻞ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺴﺘﻤﺮ إﱃ ﺑﻌﻀﻬﺎ اﻟﺒﻌﺾ‪ .‬وﻧﻄﻠﻖ ﻋﲆ ﻫﺬا‬
‫ﻣﺴﻤﻰ "اﻟﺘﻨﺎص" و"اﻻﻗﺘﺒﺎس" ﻟﻠﺠﻮدة‪.‬‬
‫إن اﻹﺣﺎﻟﺔ إﱃ ﻧﺼﻮص إﻋﻼﻣﻴﺔ ﻣﻦ ِ َﻗﺒﻞ ﻧﺼﻮص إﻋﻼﻣﻴﺔ أﺧﺮى واﺿﺤﺔ وﻣﺘﻌﻤﺪة‬
‫ﺑﺸﻜﻞ ﻇﺎﻫﺮ )اﻧﻈﺮ اﻹﺣﺎﻟﺔ إﱃ "دﻛﺘﻮر ﺳﱰﻳﻨﺞ ﻟﻮف" ﰲ ﲢﻠﻴﻠﻨﺎ ﻟـ "آل ﺳﻴﻤﺒﺴﻮن" ً‬
‫آﻧﻔﺎ(‬
‫أﻳﻀﺎ ﻏﲑ ﻣﺘﻌﻤﺪة‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ اﻛﺘﺸﺎف ﻋﺪم اﻟﺘﻌﻤﺪ ﺑﻮﺳﺎﺋﻞ ﻋﺪة‪ ،‬ﻻ ﺳﻴﲈ ﻷن اﻹﻋﻼم‬
‫ﻏﲑ أﳖﺎ ً‬
‫ﺣﺮﻓﻴﺎ "أﺟﺰاء" ﻣﻦ وﺳﺎﺋﻞ إﻋﻼم ﳐﺘﻠﻔﺔ ﻹﻧﺘﺎج ﻧﺼﻮص‬
‫ً‬ ‫ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﺪﻣﺞ‬
‫ً‬ ‫ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪﻳﺚ‬
‫ﻓﻤﺜﻼ‪ ،‬ﻳﻌﺪ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻌﻴﻨﺎت ﰲ اﳌﻮﺳﻴﻘﻰ ﻣﺜﺎﻻً ً‬
‫ﺟﻴﺪا‪ ،‬إذ ﻳﻤﻜﻦ إﻧﺘﺎج ﺗﺴﺠﻴﻼت‬ ‫ً‬ ‫ﺟﺪﻳﺪة‪.‬‬
‫ﺟﺪﻳﺪة ﻣﻦ ﺣﻠﻘﺎت ﻣﻦ اﻷﻋﲈل اﻟﺘﻲ أﻧﺘﺠﻬﺎ ﻣﻄﺮﺑﻮن وﻣﻮﺳﻴﻘﻴﻮن آﺧﺮون‪ .‬إن "أﺷﻜﺎل‬
‫ﻣﺒﺎﴍة أم ﺗﺴﺠﻞ ﰲ‬
‫ً‬ ‫ﻣﺰج" اﻷﺻﻮات وﻣﻘﺎﻃﻊ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ‪ ،‬ﺳﻮاء أﻛﺎﻧﺖ ﺗﺘﻢ ﻋﲆ اﳍﻮاء‬
‫أﻳﻀﺎ ﻫﺬه اﳌﲈرﺳﺔ‪.‬‬ ‫ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺟﺪﻳﺪة )ﻋﲆ "ﻳﻮﺗﻴﻮب" ً‬
‫ﻣﺜﻼ( ﲤﺜﻞ ً‬
‫ﺟﺪا ﺑﺎﳌﻌﻨﻰ ووﺳﺎﺋﻞ‬ ‫إن اﻟﺘﻨﺎص ﻏﲑ ﻣﺘﻌﻤﺪ ﺑﺪرﺟﺔ ﻛﺒﲑة ً‬
‫ﻧﻈﺮا ﻷن ﻋﺎﳌﻨﺎ ﻣﺸﺒﻊ ً‬
‫أﻣﺮا ﻻ ﻣﻔﺮ ﻣﻨﻪ‪ .‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ‬
‫اﻹﻋﻼم إﱃ ﺣﺪ أن ﺗﻌﺪد اﳌﻌﺎﲏ واﻻﺳﺘﺸﻬﺎد اﻟﺬي ﻻ ﻳﻨﺘﻬﻲ ﻳﻌﺪ ً‬
‫اﳌﺜﺎل‪ ،‬ﻫﻞ ﺑﺈﻣﻜﺎن أي ﺷﺨﺺ ﰲ ﻓﻴﻠﻢ ﻣﺜﲑ اﻻﺳﺘﺤﲈم ﻣﻦ دون اﺳﺘﺤﻀﺎر ﻣﺸﻬﺪ‬
‫اﻻﺳﺘﺤﲈم ﰲ ﻓﻴﻠﻢ ‪ Psycho‬ﻟﻠﻤﺨﺮج أﻟﻔﺮﻳﺪ ﻫﻴﺘﺸﻜﻮك )‪) (1960‬أو إﻋﺎدة إﻧﺘﺎج اﻟﻔﻴﻠﻢ‬
‫ﻟﻘﻄﺔ ﺗﻠﻮ اﻷﺧﺮى ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ ﺟﻮس ﻓﺎن ﺳﺎﻧﺖ ﰲ ﻋﺎم ‪(1998‬؟ ﻳﻌﻄﻲ أوﻣﱪﺗﻮ إﻛﻮ ﻣﻌﻨﻰ‬
‫ﻟﻠﺴﻴﺎق اﻟﺬي ﻳﺒﺎﻏﺘﻨﺎ ﻓﻴﻪ اﻟﺘﻨﺎص ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻣﺜﺎل ﻟﻌﺎﺷﻖ ﻻ ﻳﻤﻜﻨﻪ ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ أن ﻳﻘﻮل‬
‫'أﺣﺒﻚ ﺑﺠﻨﻮن'‪ ،‬ﻟﻜﻨﻪ ﻳﻘﻮل ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻛﲈ ﻟﻮ ﻛﺎن ﺑﲔ ﻋﻼﻣﺘﻲ ﺗﻨﺼﻴﺺ )وﻣﻦ ﺛﻢ‬
‫ﻳﻘﻮض اﻟﺘﻜﺎﻣﻞ(‪ ،‬ﻣﺜﻠﲈ ﺗﺸﲑ ﺑﺎرﺑﺮا ﻛﺎرﺗﻼﻧﺪ‪" :‬أﺣﺒﻚ ﺑﺠﻨﻮن" )ﺑﻮﻳﻦ وراﺗﺎﻧﴘ‪.(1990 ،‬‬
‫وﺳﻮاء أﻛﺎن ﺑﺈﻣﻜﺎن ﺷﺨﺺ ﻣﺎ أن ﻳﻘﻮل ﻣﺜﻞ ذﻟﻚ اﻟﴚء ً‬
‫ﻓﻌﻠﻴﺎ أم ﻻ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻨﺎ ﻧﺤﻤﻞ ﺛﻘﻞ ﺗﻠﻚ‬
‫إذا‪ ،‬ﺗﻌﺪ اﻟﻨﺼﻮص اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ أﺷﺒﻪ ﺑﻤﺮآة ﻣﻮﺿﻮﻋﺔ‬‫اﻹﺣﺎﻻت اﻟﻼﳖﺎﺋﻴﺔ‪ .‬وﳍﺬا اﳍﺪف‪ً ،‬‬
‫أﻣﺎم ﻣﺮآة‪ ،‬ﻧﺮى ﻓﻴﻬﺎ ﺳﻠﺴﻠﺔ ﻻ ﻣﺘﻨﺎﻫﻴﺔ ﻣﻦ اﻟﺼﻮر أو اﻟﻌﻼﻣﺎت‪ .‬وﺳﻮاء ﺑﺸﻜﻞ ﻏﲑ ﻣﺘﻌﻤﺪ‬
‫أم ﻣﺘﻌﻤﺪ‪ ،‬ﺗﻌﻴﺪ ﺻﻮر اﻹﻋﻼم اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﺗﺪوﻳﺮ وﺗﻘﺘﺒﺲ ﻣﻦ ﻧﻔﺴﻬﺎ‪ ،‬ﻟﺘﺼﺒﺢ "ذاﺗﻴﺔ اﻹﺣﺎﻟﺔ"‪.‬‬
‫‪207  ‬‬

‫‪‬‬
‫‪ ‬‬
‫ﻗﻢ ﺑﺈﻧﺘﺎج ﲢﻠﻴﻞ ﻧﴢ ﻟﻨﺺ إﻋﻼﻣﻲ وﺧﺎﻃﺐ اﻷﺳﺌﻠﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫· ﻣﺎ أﻧﻮاع اﻟﺴﲈت اﻟﺮﺳﻤﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻤﺘﻊ ﲠﺎ ﻧﺼﻚ؟ ﻫﻞ ﻳﻤﻜﻦ اﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ ﺣﺪﻳﺜﺔ‬
‫ﺑﺄﻳﺔ ﺻﻮرة )ﻣﺜﺎل‪ :‬ﺗﻨﺎص‪ ،‬إﻋﺎدة ﺗﺪوﻳﺮ‪ ،‬اﻗﺘﺒﺎس(؟‬
‫· ﻫﻞ ﺗﺒﺪو أي ﻣﻦ أﻓﻜﺎر أو ﻣﻮﺿﻮﻋﺎت ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪاﺛﺔ ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﻜﻴﻔﻴﺔ ﻓﻬﻤﻚ ﻟﻨﺼﻚ‬
‫)ﻣﺜﺎل‪ :‬ﻣﻮﻗﻒ اﻧﺘﻘﺎدي ﲡﺎه ﻗﻴﻢ اﺟﺘﲈﻋﻴﺔ‪ ،‬إﻟﻘﺎء اﻟﻀﻮء ﻋﲆ ﺗﻔﺘﻴﺖ اﻟﻘﻴﻢ‬
‫اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ(؟‬
‫ﻷﺟﻞ ﻫﺬا اﻟﻨﺸﺎط‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﺮوق ﻟﻚ اﻟﻨﻈﺮ ﰲ ﺑﻌﺾ اﻟﻨﺼﻮص اﳌﻌﻴﻨﺔ اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ذﻛﺮﻧﺎﻫﺎ ﰲ‬
‫ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ وﻋﱪ اﻟﻜﺘﺎب – "آل ﺳﻴﻤﺒﺴﻮن أو ﺑﺮاﻣﺞ ﺗﻠﻔﺰﻳﻮن اﻟﻮاﻗﻊ أو "ﻣﴩوع‬
‫اﻟﺴﺎﺣﺮة ﺑﻠﲑ" )‪ ،(The Blair Witch Project‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬أو ﻣﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﺮاب‪ .‬إذا‬
‫ﺣﺎداك اﻟﺸﻌﻮر ﺑﺎﻟﺜﻘﺔ ﺑﺎﻟﺪرﺟﺔ اﻟﻜﺎﻓﻴﺔ ﻟﻼﺳﺘﻜﺸﺎف ﺑﺸﻜﻞ أﻛﱪ‪ ،‬ﻓﺎﺑﺤﺚ إﻣﺎ ﻋﻦ ﻣﻮﻗﻊ‬
‫ﻋﺎدة ﻣﺎ‬
‫إﻟﻜﱰوﲏ )ﺑﲈ ﰲ ذﻟﻚ اﻟﺸﺒﻜﺎت اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ واﳌﺪوﻧﺎت‪ ،‬اﻟﺦ‪ ،(.‬أو ﻓﻴﻠﻢ ﺣﺪﻳﺚ ) ً‬
‫ﺗﻜﻮن ﻗﻄﻊ اﻟﻨﻮع اﻟﻔﻨﻲ ﻣﻔﻴﺪة ﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﻣﺒﺪﺋﻲ – ﻓﻴﻠﻢ رﻋﺐ ﻣﻌﺎﴏ ﻣﺜﻞ " ُ ُﻧﺰل"‬
‫)ﻟﻠﻤﺨﺮج روث‪ ،(2005 ،‬أو أﻓﻼم ﻣﺮاﻫﻘﲔ ﻣﺜﻞ "اﻟﻔﻄﲑة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ" ‪American‬‬
‫)‪) (Pie‬ﻟﻠﻤﺨﺮج وﻳﺘﺰ‪ ،(1999 ،‬أو ﺻﻮر ﻣﻦ اﻟﺘﻌﺪﻳﻼت ﻟﻜﺘﺐ ﻣﺼﻮرة ﻣﺜﻞ "اﻟﺮﺟﻞ‬
‫اﳊﺪﻳﺪي" )‪) (Iron Man‬ﻟﻠﻤﺨﺮج ﻓﺎﻓﺮو‪ (2008 ،‬أو ﻓﻴﻠﻢ "اﻟﻔﺎرس اﻷﺳﻮد" ‪(Dark‬‬
‫)‪) Knight‬ﻟﻠﻤﺨﺮج ﻧﺎﻳﺖ‪ ،(2008 ،‬أو "اﳌﺼﺒﺎح اﻷﺧﴬ" )‪(Green Lantern‬‬
‫)ﻟﻠﻤﺨﺮج ﻣﺎرﺗﲔ ﻛﺎﻣﺒﻴﻞ‪ ،(2011 ،‬أو ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﺗﻠﻔﺰﻳﻮﲏ )‪ L’ î le de la Tentation‬أو‬
‫"إم ﰐ ﰲ أوروﺑﺎ" أو "اﳉﺰﻳﺮة اﻹﺧﺒﺎرﻳﺔ"(‪ ،‬أو ﺻﺤﻴﻔﺔ )ﺟﺮب اﻟﻨﻈﺮ ﺑﺄﻗﺴﺎم اﻟﺴﻔﺮ أو‬
‫اﳌﻮﺿﺔ ﰲ اﻟﺼﺤﻒ‪ ،‬أو اﻓﺤﺺ ﺑﻌﺾ ﳎﻼت اﳌﺸﺎﻫﲑ( أو ﻗﻄﻌﺔ ﻣﻮﺳﻴﻘﻰ ﺷﻌﺒﻴﺔ‬
‫)ﺟﺮب "ﻣﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﻌﺎﱂ" أو إﺻﺪارات ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﱪاﻣﺞ اﳌﻮاﻫﺐ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ(‪ .‬ﻳﻤﻜﻨﻚ‬
‫ً‬
‫ارﺗﺒﺎﻃﺎ ﺑﻌﻠﻢ‬ ‫أﻳﻀﺎ ﰲ ﺗﻮﺳﻴﻊ ﻧﻄﺎق اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﺧﺎﺻﺘﻚ إﱃ دراﺳﺔ أﻛﺜﺮ "‬ ‫اﻟﺘﻔﻜﲑ ً‬
‫اﻷﻧﺜﺮوﺑﻮﻟﻮﺟﻴﺎ" ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻨﻈﺮ ﰲ ﻛﻴﻔﻴﺔ اﺳﺘﺨﺪام اﻷﺻﺪﻗﺎء اﳍﻮاﺗﻒ اﻟﺬﻛﻴﺔ )ﻛﺄدوات‬
‫ﰲ ﺣﻴﺎﲥﻢ وﻋﱪ ﲢﻠﻴﻞ ﻧﴢ ﻟﻠﻬﺎﺗﻒ ﺑﻌﻴﻨﻪ وﻛﻴﻒ ﻳﺘﻢ إﻋﺪاده ﺑﺸﻜﻞ ﻓﺮدي(‪.‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪208‬‬

‫ﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ أن ﻧﺸﺎﻫﺪ إﻋﻼﻧﺎت ﻣﺴﺎﺣﻴﻖ اﻟﺼﺎﺑﻮن ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻛﺄﳖﺎ ﻣﺴﻠﺴﻼت‬
‫ﺻﺎﺑﻮن؛ وﻣﻘﺎﻻت ﺻﺤﻔﻴﺔ ﻋﻦ ﻣﺴﻠﺴﻼت اﻟﺼﺎﺑﻮن وﻧﺠﻮم ﻣﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﺒﻮب؛ ﻳﺼﺒﺢ‬
‫ﻧﺠﻮم ﻣﺴﻠﺴﻼت اﻟﺼﺎﺑﻮن ﻧﺠﻮم ﺑﻮب؛ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ ﻛﻮﺳﻴﻠﺔ ﺗﺮوﻳﺞ ﻟﻠﻤﻮﺳﻴﻴﻖ‬
‫واﻟﻨﺠﻮم ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﺗﻘﻨﻴﺎت ﻣﺴﺘﻘﺎة ﻣﻦ اﻟﺴﻴﻨﲈ واﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن واﻹﻋﻼن؛ وﺗﻮﻇﻴﻒ ﻧﺠﻮم‬
‫اﻟﺒﻮب واﳌﻮﺳﻴﻘﻰ ﻛﺄﺳﺎس ﻟﻠﱪاﻣﺞ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ أن ﻧﻮاﺻﻞ وﻧﻮاﺻﻞ ﰲ ﳏﺎوﻟﺔ إﻧﺘﺎج ﻗﺎﺋﻤﺔ ﻣﻔﺼﻠﺔ ﻣﻦ "اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ" ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪﻳﺜﺔ‪،‬‬
‫ﻏﲑ أن أﻳﺔ ﻣﻼﺣﻈﺎت ﻣﻔﻴﺪة ﻣﻦ اﳌﺮﺟﺢ أن ﺗﺄﰐ ﻣﻦ اﻟﻔﺤﺺ اﳌﺘﻜﺮر ﻟﻠﻨﺼﻮص ﺑﺸﻜﻞ ﻋﻤﲇ‪.‬‬
‫ﻓﻔﻲ أي ﲢﻠﻴﻞ ﻧﴢ‪ ،‬ﻧﺤﺘﺎج إﱃ أن ﻧﻜﻮن ﻋﲆ وﻋﻲ ﺑﺤﻘﻴﻘﺔ أن ﻫﺬه اﻷﻓﻜﺎر واﻟﺴﲈت ﺗﺰداد‬
‫ﺑﻜﺜﺮة‪ ،‬ورﺑﲈ ﻻ ﺗﻜﻮن ﲨﻴﻌﻬﺎ ﺣﺎﴐة ﰲ اﻟﻨﺼﻮص‪ ،‬إن وﺟﺪت ﺑﺎﻷﺳﺎس‪ .‬ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬ﺗﺒﺪو‬
‫ﺟﺪا ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ اﻟﺘﻲ ﻗﺪ وﺻﻔﻨﺎﻫﺎ؛ وﻫﺬا ﻻ‬
‫ﺑﻌﺾ اﳌﲈرﺳﺎت اﻟﻨﺼﻴﺔ ﺗﻘﻠﻴﺪﻳﺔ وﻋﺎدﻳﺔ ً‬
‫ﻳﻌﻨﻲ أﻧﻨﺎ ﻟﻦ ﻧﻔﴪﻫﺎ ﺑﻮﺻﻔﻬﺎ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ ﳏﺪﺛﺔ‪ .‬ﻟﻜﻨﻨﺎ‪ ،‬ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬ﻧﺤﺘﺎج إﱃ ﻧﻜﻮن ﻣﺘﺄﻗﻠﻤﲔ ﻣﻊ‬
‫اﻟﺼﻮرة اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻤﻞ ﲠﺎ اﻟﺼﻮر اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ‪ :‬ﺗﺒﺪو ﻗﺮاءة ﺻﺤﻴﻔﺔ أو اﻻﺳﺘﲈع إﱃ اﳌﻮﺳﻴﻘﻰ‬
‫وﺿﻮﺣﺎ ﺑﻜﺜﲑ ﻟﻔﻬﻢ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪاﺛﺔ ﻣﻦ ﻣﺸﺎﻫﺪة أﺣﺪ ﺑﺮاﻣﺞ ﺗﻠﻔﺰﻳﻮن اﻟﻮاﻗﻊ‪،‬‬
‫ً‬ ‫ﻣﻮاﺿﻊ أﻗﻞ‬
‫داﺋﲈ‪ ،‬ﻫﻲ دراﺳﺔ اﻟﻨﺼﻮص‬ ‫ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ .‬اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﳌﺘﺒﻌﺔ ﻟﻠﻤﴤ ً‬
‫ﻗﺪﻣﺎ‪ ،‬ﻛﲈ ﻫﻲ اﳊﺎل ً‬
‫اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﻛﻮاﺿﻊ ﻧﻈﺮﻳﺎت ﻳﻄﺮح أﺳﺌﻠﺔ ﺣﻮل ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪاﺛﺔ واﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻊ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺘﻲ ﻗﺪ‬
‫ﺗﻨﺎوﻟﻨﺎﻫﺎ ﻫﻨﺎ‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﻧﺮاﻫﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﻮﺟﺰ ﰲ دراﺳﺔ اﳊﺎﻟﺔ ﻋﻦ "آل ﺳﻴﻤﺒﺴﻮن"‪.‬‬

‫‪ ‬‬
‫ﻋﻨﺪ ﻫﺬه اﳌﺮﺣﻠﺔ‪ ،‬ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻧﻨﺼﺤﻚ ﺑﺄﻧﻚ‪ ،‬ﻛﻲ ﺗﻜﻮن واﺿﻊ ﻧﻈﺮﻳﺎت‪ ،‬ﻻ ﻳﻨﺒﻐﻲ أن‬
‫ﳜﺎﳉﻚ اﻟﺸﻌﻮر ﺑﺄﻧﻪ ﻳﺘﻌﲔ ﻋﻠﻴﻚ "ﻗﺒﻮل" أن ﻣﻔﻬﻮم ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪاﺛﺔ "ﺻﺤﻴﺢ"‪ :‬ﻓﺎﳌﻔﻬﻮم‬
‫ﻣﺘﻨﻮع وﻣﺘﻨﺎﻗﺾ ﺑﺪرﺟﺔ ﻣﻔﺮﻃﺔ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﻣﻌﻬﺎ أن ﻳﻜﻮن ﻛﺬﻟﻚ )ﰲ واﻗﻊ اﻷﻣﺮ‪ ،‬ﺑﺪرﺟﺔ‬
‫أﻛﱪ ﳑﺎ ﻗﺪ أﻣﻜﻨﻨﺎ ﺑﻴﺎﻧﻪ(‪ .‬ﺑﺎﳌﺜﻞ‪ ،‬ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻳﻜﻮن ﻟﺪى اﻟﻔﺮد اﻟﺸﻌﻮر ﻧﻔﺴﻪ ﺣﻴﺎل أي ﻣﻦ‬
‫اﳌﻘﺎرﺑﺎت أو اﻷﺑﺤﺎث اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﻗﺪﻣﻨﺎﻫﺎ ﻋﲆ ﻣﺪار ﻓﺼﻮل اﻟﻜﺘﺎب‪ :‬اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت واﻟﻄﺮق‬
‫واﻟﺘﻔﺴﲑات ﺗﺴﺘﻨﺪ إﱃ ﻣﺰاﻳﺎﻫﺎ وﺻﻼﺣﻴﺔ وﻗﻮة اﳊﺠﺞ اﳌﻘﺪﻣﺔ‪.‬‬
‫ﻫﻨﺎ‪ ،‬ﻛﺎن ﻫﺪﻓﻨﺎ ً‬
‫ﳑﺜﻼ ﰲ ﳎﺮد ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻣﺎ ﻳﺘﺤﺪث واﺿﻌﻮ ﻧﻈﺮﻳﺎت ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪاﺛﺔ ﻋﻨﻪ‪.‬‬
‫‪209  ‬‬

‫ﻛﺜﲑا ﻣﻦ اﻷﻛﺎدﻳﻤﻴﲔ ﻳﻨﺰﻋﻮن إﱃ اﻟﺘﺸﻜﻴﻚ ﰲ أو اﻧﺘﻘﺎد ﻛﺜﲑ ﳑﺎ ﻳﺪﻓﻊ ﺑﻪ ﻣﺆﻳﺪو اﻷﻓﻜﺎر‬

‫إن ً‬
‫أﻳﻀﺎ ﻋﲆ أﻧﻪ‪ ،‬ﻗﺒﻞ أن ﻳﻤﻜﻨﻚ اﻧﺘﻘﺎد أﻣﺮ‬
‫ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪﻳﺜﺔ‪ ،‬وﻗﺪ ﺗﺘﻔﻖ ﻣﻌﻬﻢ‪ ،‬ﻏﲑ أﻧﻚ ﺳﺘﺘﻔﻖ ً‬
‫ﻣﺎ‪ ،‬ﲢﺘﺎج إﱃ ﻓﻬﻤﻪ‪ .‬ﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﻗﺒﻮل ﻓﻜﺮة ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪاﺛﺔ ﺑﻮﺻﻔﻬﺎ "ﺣﻘﻴﻘﺔ"‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﺎ ﻳﺘﻌﲔ‬
‫ﻋﻠﻴﻨﺎ وﺿﻌﻪ ﰲ اﳊﺴﺒﺎن ﻫﻮ ﻣﺎ إذا ﻛﺎن ﻟﻠﻤﺼﻄﻠﺢ أﻳﺔ ﺻﻼﺣﻴﺔ وﻣﺎﻫﻴﺔ اﳌﻮﻗﻒ اﻟﺬي ﻳﻨﺒﻐﻲ‬
‫ً‬
‫ﻣﺮﻏﻮﺑﺎ‪.‬‬ ‫أن ﻧﺘﺨﺬه ﺑﺸﺄﻧﻪ‪ ،‬أو ﰲ ﺣﻘﻴﻘﺔ‪ ،‬ﻣﺎ إذا ﻛﺎن ﻣﻮﻗﻒ ﻣﺎ ﳑﻜﻨًﺎ أو‬
‫ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ‪ ،‬ﻣﺜﻠﲈ ﻗﺪ رأﻳﻨﺎ‪ ،‬اﻗﱰح واﺿﻌﻮ ﻧﻈﺮﻳﺎت‪ ،‬أﻣﺜﺎل ﻟﻴﻮﺗﺎرد وآﺧﺮﻳﻦ أﻧﻪ‪ ،‬ﰲ‬
‫اﻟﻌﴫ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪﻳﺚ‪ ،‬ﺗﻌﺪ "اﻟﴪدﻳﺎت اﻟﻜﱪى" اﻟﺸﺎﻣﻠﺔ )أو "اﻟﴪدﻳﺎت اﻟﺸﻤﻮﻟﻴﺔ" (‬
‫ﻟﻠﻌﴫﻳﺔ – ﻋﻦ ﲢﺮﻳﺮ اﻟﺒﴩ واﻟﺘﻘﺪم واﻻﻋﺘﻘﺎد ﰲ اﻟﻌﻠﻢ وﻗﻮاه اﻟﺘﻔﺴﲑﻳﺔ – وﻓﲑة ً‬
‫ﻧﻈﺮا‬
‫ﻷﳖﺎ ﻗﺪ ﺗﺪاﻋﺖ ﻣﻊ اﳖﻴﺎر اﻟﺸﻴﻮﻋﻴﺔ‪ ،‬ووﻗﻮع ﻛﻮارث ﻣﺜﻞ "ﺗﺸﲑﻧﻮﺑﻞ" واﻟﻀﻐﻂ اﻻﺋﺘﲈﲏ‬
‫وﻏﲑﻫﺎ‪ .‬ﺑﺎﳌﺜﻞ‪ ،‬ﻇﻬﺮت اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ "اﻟﴪدﻳﺎت اﻟﺼﻐﲑة"‪ ،‬وﻣﻨﻈﻮرات وﲡﺎرب‬
‫وﺗﻔﺴﲑات ﻻ ﺗﺘﻮاﻓﻖ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺮﻳﺢ ﻣﻊ اﻟﻌﻘﻼﻧﻴﺔ "اﻟﻐﺮﺑﻴﺔ"‪ ،‬ورؤﻳﺔ ﻟﺘﻘﺪم اﻟﺪﻳﻤﻘﺮاﻃﻴﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﺘﺰاﻣﻦ ﻣﻊ ارﺗﻔﺎع ﺷﺄن اﻟﺮأﺳﲈﻟﻴﺔ وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ‪ .‬ﻗﺪ ﲤﺜﻞ ﻫﺬه "اﻟﺮؤى ﻣﻦ اﳍﻮاﻣﺶ"‬
‫اﺳﺘﺒﺼﺎرات ﻫﺆﻻء اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ ﲥﻴﻤﻦ ﻋﻠﻴﻬﻢ إﻣﱪاﻃﻮرﻳﺎت اﻟﻐﺮب اﻟﻌﻈﻴﻤﺔ اﻟﺘﻲ‬
‫اﺳﺘﻌﻤﺮت أﻓﺮﻳﻘﻴﺎ ﺑﻮﺣﺸﻴﺔ واﻟﴩق وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ‪ ،‬وﺗﺴﺘﻤﺮ ﰲ اﻟﻘﻴﺎم ﲠﺬا ﻋﱪ اﻟﻌﻮﳌﺔ‪ .‬أو ﻗﺪ‬
‫ﺗﺄﰐ اﻻﺳﺘﺒﺼﺎرات ﻣﻦ ﻣﻮﺿﻊ أﻗﺮب ﻟﻠﻮﻃﻦ‪ ،‬ﻣﻦ ﺣﺮﻛﺔ اﻟﻨﺴﺎء‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﻛﺸﻔﺖ ﻋﻦ ﺗﺎرﻳﺦ‬
‫ﻣﻦ اﻟﻘﻤﻊ وﻋﻦ اﻟﺼﻮرة اﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ اﺳﺘﺒﻌﺎد ﻗﻴﻢ "ﻧﺴﺎﺋﻴﺔ" )اﳉﺎﻧﺐ اﻟﺸﺨﴢ‬
‫واﳌﺸﺎﻋﺮ واﻟﺮﻋﺎﻳﺔ‪ ،‬اﻟﺦ‪ (.‬وﺧﻔﺾ ﻗﻴﻤﺘﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﻧﻈﺎﻣﻲ ﰲ اﻟﺘﻘﺎﻟﻴﺪ اﻟﻐﺮﺑﻴﺔ‪.‬‬
‫إن ذﻟﻚ اﻹرﺳﺎء اﻟﺸﺎﻣﻞ ﻟﻸﻓﻜﺎر اﳌﻮﺟﻬﺔ ﻟﻠﻔﻜﺮ اﻟﻐﺮﰊ واﻷﻓﻜﺎر اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ اﻟﺘﻘﺪﻣﻴﺔ‬
‫ً‬
‫ﻓﻀﻼ ﻋﻦ أﻧﻪ ﻗﺪ أﺛﺎر ﺳﻠﺴﻠﺔ‬ ‫اﻟﺘﻲ ﲤﻴﺰ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪاﺛﺔ ﱂ ﻳﻠﻘﻰ اﻟﱰﺣﻴﺐ ﰲ ﺑﻌﺾ اﳌﻨﺎﻃﻖ‪،‬‬
‫ﻣﻜﺜﻔﺔ ﻣﻦ اﳌﺒﺎدﻻت ﺑﲔ واﺿﻌﻲ اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت‪ .‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬اﻗﱰح ﻳﻮرﻏﻦ ﻫﺎﺑﺮﻣﺎس‪ ،‬أن‬
‫ﴎد اﻟﻌﴫﻳﺔ ﻏﲑ ﻣﻜﺘﻤﻞ ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ وﻻ ﻳﺴﺘﺤﻖ اﻻﺳﺘﺒﻌﺎد ﺑﺸﻜﻞ ﻏﲑ ﻧﺎﺿﺞ )ﻫﺎﺑﺮﻣﺎس‪،‬‬
‫‪ .(1988‬إن ﻛﻮن ﺗﻠﻚ اﻷﺻﻮات اﻟﻨﺎﻗﺪة ﻗﺪ ﻇﻬﺮت ﻫﻮ ﳎﺮد ﺟﺰء ﻣﻦ ﻫﺬا اﻟﺘﻄﻮر وﻣﻦ ﻏﲑ‬
‫اﻟﻨﺎﺿﺞ اﳊﺪﻳﺚ ﻋﻦ "اﻟﻨﻬﺎﻳﺎت" )إﱃ أي ﻣﺪى ﻳﻌﺪ اﻹﻋﻼن ﻋﻦ "ﳖﺎﻳﺔ" ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ‬
‫ﴎدا ً‬
‫أﻳﻀﺎ؟(‪.‬‬ ‫اﳌﺤﺪﺛﲔ ً‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪210‬‬

‫ﺑﺎﳌﺜﻞ‪ ،‬أﺷﺎر واﺿﻌﻮ ﻧﻈﺮﻳﺎت أﻣﺜﺎل ﺑﻮل ﺟﻴﻠﺮوي إﱃ أﻧﻪ‪ ،‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺸﻌﻮب ﻏﲑ‬
‫اﻟﺒﻴﻀﺎء ﰲ اﻟﻌﺎﱂ‪ ،‬واﻟﺴﻴﺪات ﰲ ﻛﻞ ﳎﺘﻤﻊ‪ ،‬ﱂ "ﻳﻨﺘﻪ" ﴎد اﻟﺘﺤﺮﻳﺮ ﺑﻌﺪ‪ ،‬إذ إﻧﻪ ﻣﺎ زاﻟﺖ‬
‫ﻧﺎﻗﺪا ﺑﺪرﺟﺔ ﻛﺒﲑة‬
‫ﲣﺎض ﻣﻌﺮﻛﺔ ﻣﻦ أﺟﻠﻬﺎ )‪1993‬أ‪ ،‬ب(‪ .‬ﻟﻘﺪ ﻛﺎن ﻓﺮدرﻳﻚ ﺟﻴﻤﺴﻮن ً‬
‫ﻟﻠﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻠﻦ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪاﺛﺔ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺟﺪﻳﺪة ﰲ اﻻﻗﺘﺼﺎدات اﻟﺮأﺳﲈﻟﻴﺔ‪،‬‬
‫ﺣﻴﺚ ﻗﺪ ﺗﻢ إﺿﻔﺎء اﻟﻄﺎﺑﻊ اﻟﺴﻠﻌﻲ ﻋﲆ اﻟﺼﻌﻴﺪ اﻟﺜﻘﺎﰲ واﻟﺸﺨﴢ‪ ،‬ﳑﺎ أﳊﻖ اﻟﴬر ﺑﺤﺮﻳﺔ‬
‫اﻹﻧﺴﺎن‪ ،‬وﻣﻦ ﺛﻢ ﲢﺘﺎج ﺗﻠﻚ اﳌﺮﺣﻠﺔ إﱃ اﻧﺘﻘﺎد وﻣﻘﺎوﻣﺔ‪ .‬وأﺷﺎر إﱃ أن ﻛﻞ ﺟﺎﻧﺐ ﻣﻦ‬
‫ﺣﻴﺎﺗﻨﺎ ﻣﲇء ﺑﺈﺷﺎرات ﺣﻮل ﻗﻴﻤﺔ اﳌﺎل وﺻﻨﻊ اﳌﺎل – ﻣﻦ اﻟﻔﻦ واﻟﺪﻳﻜﻮر ﰲ ﻣﻨﺎزﻟﻨﺎ إﱃ ﺗﻠﻚ‬
‫اﻟﺼﻮر ﻣﻦ اﻹﻋﻼم اﻟﺘﻲ ﻧﺴﺘﻬﻠﻜﻬﺎ‪ .‬واﻟﻴﻮم‪ ،‬ﻳﺒﺪو ﻫﺬا ﺣﺘﻰ أﻛﺜﺮ ﺻﻠﺔ‪ ،‬ﻓﻔﻲ ﻛﻞ ﻣﺮة‬
‫ﻧﺘﺼﻔﺢ ﻓﻴﻬﺎ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ ،‬ﺑﴫف اﻟﻨﻈﺮ ﻋﲈ ﻧﺒﺤﺚ ﻋﻨﻪ‪ ،‬ﺳﻮاء أﻛﺎﻧﺖ ﺳﻠﻊ أم ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت أم‬
‫ﺻﺪاﻗﺔ‪ ،‬ﻻ ﻳﻌﱰﺿﻨﺎ ﻓﻘﻂ ﻛﻢ ﻻ ﳖﺎﺋﻲ ﻣﻦ اﻹﻋﻼﻧﺎت )اﳌﻌﻠﻨﺔ أو اﻟﴪﻳﺔ(‪ ،‬ﺑﻞ أﻳﻀﺎ ﻳﺘﻢ‬
‫ﺗﻌﻘﺐ ﺣﺮﻛﺎﺗﻨﺎ وﻋﻤﻠﻴﺎت اﻟﺒﺤﺚ اﻟﺘﻲ ﻧﻘﻮم ﲠﺎ ﺑﻮاﺳﻄﺔ ﺑﺮاﻣﺞ ﲠﺪف ﺗﻨﻈﻴﻢ ﺗﺮﺗﻴﺐ اﳌﻮاﻗﻊ‬
‫ﰲ ﳏﺮﻛﺎت اﻟﺒﺤﺚ وﲢﺪﻳﺪ أذواﻗﻨﺎ‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ ﻧﻜﻮن ﻧﺤﻦ وأذواﻗﻨﺎ ﻗﺎﺑﻠﲔ ﻟﻠﻤﻌﺮﻓﺔ‪ .‬ﰲ اﳊﻘﻴﻘﺔ‪،‬‬
‫ﻧﻮﻋﺎ ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻞ‪ ،‬ﻓﻜﻞ ﻣﺎ ﻧﻘﻮم ﺑﻪ ﰲ اﻟﻌﴫ اﻟﺮﻗﻤﻲ ﻣﺮﺗﺒﻂ‬
‫ﻳﻌﺪ اﺳﺘﻬﻼﻛﻨﺎ ﰲ ﺣﺪ ذاﺗﻪ ً‬
‫ﺑﺎﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﻧﺒﺤﺚ ﻋﻨﻬﺎ وﻧﻨﺘﺠﻬﺎ )اﻧﻈﺮ ﺑﻴﻠﺮ‪.(2006 ،‬‬
‫ﻟﻘﺪ أﺛﺒﺖ ﺗﲑي إﳚﻠﺘﻮن‪ ،‬أﺣﺪ أذﻛﻰ اﻷﺻﻮات وأﻛﺜﺮﻫﺎ إﻧﺴﺎﻧﻴﺔ ﰲ ﳎﺎل اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ‬
‫أﺻﻴﻼ ﳉﻮاﻧﺐ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪﻳﺚ‪ .‬ﻓﻔﻲ ﻛﺘﺎب‬‫ً‬ ‫ً‬
‫ﻣﻌﺎرﺿﺎ‬ ‫أﻳﻀﺎ ﻛﻮﻧﻪ‬
‫اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ واﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‪ً ،‬‬
‫ﺣﺪﻳﺚ‪ ،‬ﳛﻤﻞ ﻋﻨﻮان ٍ‬
‫ﻣﻮح وﻫﻮ "ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ" )إﳚﻠﺘﻮن‪ ،(2004 ،‬ﻳﻼﺣﻆ أﻧﻪ ﻛﺎن ﺛﻤﺔ‬
‫ﻧﻮع ﻣﻦ اﻷزﻣﺔ ﰲ ﳎﺎﻟﻪ ﺧﻼل اﻟﻌﻘﻮد اﻟﻘﻠﻴﻠﺔ اﳌﺎﺿﻴﺔ‪ .‬وﻳﺸﲑ إﱃ أﻧﻪ ﻣﻨﺬ أواﺧﺮ اﻟﺴﺘﻴﻨﺎت‬
‫ﻣﻦ اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ‪ ،‬ﲢﺪت ﺣﺮﻛﺎت ﻣﺜﻞ "اﻟﻨﺴﻮﻳﺔ" اﻟﻔﻜﺮ اﻷﻛﺎدﻳﻤﻲ ﺿﻴﻖ اﻷﻓﻖ‪ .‬وﻗﺪ‬
‫وﺿﻌﺖ أﺟﻴﺎل ﺟﺪﻳﺪة دراﺳﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ ﻋﲆ ﺟﺪول أﻋﲈﳍﺎ‪ ،‬وﺗﻢ أﺧﺬ اﳌﺘﻌﺔ ﻋﲆ ﳏﻤﻞ‬
‫اﳉﺪ ﻛﻔﺌﺔ‪ ،‬ﻷﺳﺒﺎب ﻟﻴﺲ أﻗﻠﻬﺎ وﺿﻮﺣﻬﺎ وﳊﻘﻴﻘﺔ أﳖﺎ‬
‫اﳌﻔﻜﺮون‬ ‫ﺟﺪا ﰲ ﺣﻴﺎة اﻟﻨﺎس ﻛﻐﺎﻳﺔ ﰲ ﺣﺪ ذاﲥﺎ‪.‬‬
‫ﺗﻈﻬﺮ ﺑﺪرﺟﺔ ﻫﺎﺋﻠﺔ ً‬
‫أﺷــﺨﺎص ﻳﻜ ــﺴﺒﻮن ﻗ ــﻮت‬ ‫ﻣﻌﱪا‬ ‫وﻫﺬا‪ ،‬ﻋﲆ ﺣﺪ ﻗﻮﻟﻪ‪ ،‬ﳏﻞ ﺗﺮﺣﻴﺐ وﻳﻌﺪ ﺑﺼﻮرة ﻣﺎ‬
‫ً‬
‫ﻳﻮﻣﻬﻢ ﻣﻦ ﺧـﻼل ﺗﻮﻇﻴـﻒ‬
‫ﻋﻦ اﻟﺘﺤﻮل ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪﻳﺚ‪ .‬وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ‬
‫اﳉﻬﺪ اﻟﺬﻫﻨﻲ‪.‬‬
‫ﺟﺎﻧﺒﺎ ﻣﻀـﻔﻰ‬
‫ﻋﲆ ﻏﺮار ﺟﻴﻤﺴﻮن ‪ ،‬ﻳﺸﲑ إﱃ أن اﳌﺘﻌﺔ ﺗﻌﺪ ً‬
‫‪211  ‬‬

‫‪‬‬
‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﻌﺾ اﳌﻨﺎﻗﺸﺎت اﳌﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﻔﻜﺮ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪﻳﺚ ﺑﺎﻟﺪرﺟﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺒﺪو ﲠﺎ اﳌﻔﻜﺮون‬
‫راﺿﲔ ﻋﻦ ﺑﻌﺾ اﻻﺳﺘﻨﺘﺎﺟﺎت اﻟﺘﺸﺎؤﻣﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻮﺻﻠﻮن إﻟﻴﻬﺎ – ﺑﺸﺄن اﻟﺴﻴﺎﺳﺎت‬
‫واﳌﻌﻨﻰ واﻟﻌﻤﻞ اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ‪ ،‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ .‬وﺗﻨﺼﺐ ﺗﻠﻚ اﳌﻨﺎﻗﺸﺎت ﻋﲆ وﻇﻴﻔﺔ‬
‫اﻷﻓﻜﺎر ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻊ ودور اﳌﻔﻜﺮ ﻓﻴﻪ‪.‬‬
‫ﻳﺸﻤﻞ اﳌﻔﻜﺮون اﻷﻛﺎدﻳﻤﻴﲔ ﰲ اﳉﺎﻣﻌﺎت‪ ،‬إﱃ ﺟﺎﻧﺐ اﳌﻌﻠﻤﲔ اﻵﺧﺮﻳﻦ‪ ،‬ﻛﲈ ﻳﻀﻤﻮن‬
‫أﻳﻀﺎ اﻟﺘﻜﻨﻮﻗﺮاﻃﻴﲔ اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺼﻤﻤﻮن آﻻت اﻟﻌﴫ اﳊﺪﻳﺚ‪ ،‬واﻟﻘﺎدة اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﲔ‬ ‫ً‬
‫واﻟﺴﻴﺎﺳﻴﲔ‪ ،‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬اﻷﻓﺮاد اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻌﻤﻠﻮن ﰲ اﻹﻋﻼم‪ ،‬وﻳﺪﻳﺮون اﻷﻓﻜﺎر وﺻﻮر‬
‫ً‬
‫أﺷﺨﺎﺻﺎ ﻳﻤﻜﻨﻬﻢ ﺣﻞ اﳌﺸﻜﻼت‬ ‫اﻟﺘﻮاﺻﻞ‪ .‬ﺗﺘﻄﻠﺐ اﳌﺠﺘﻤﻌﺎت "اﳉﲈﻫﲑﻳﺔ" اﳊﺪﻳﺜﺔ‬
‫وﺗﻨﻈﻴﻢ اﻹﻧﺘﺎج وﻋﺮض اﳋﺪﻣﺎت وﺗﻮﺻﻴﻞ اﻷﻓﻜﺎر‪ .‬ﳍﺬا اﻟﺴﺒﺐ‪ ،‬ﻋﲆ ﻣﺪار اﻟﻘﺮن‬
‫اﻟﻌﴩﻳﻦ‪ ،‬ﻧﲈ دور اﳌﻔﻜﺮ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻟﻨﻄﺎق واﻷﳘﻴﺔ‪ ،‬ﻛﲈ ﻧﻤﺖ ﻗﺪرﺗﻪ ﻋﲆ اﻟﺘﺄﺛﲑ‬
‫واﻟﺘﺤﻜﻢ ﰲ اﻷﻓﻜﺎر ﺑﺎﳌﺜﻞ‪ .‬ﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﺗﻌﺪ ﳎﻤﻮﻋﺔ اﳌﻔﻜﺮﻳﻦ اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ‪ ،‬ذات أﳘﻴﺔ ﳏﻮرﻳﺔ‬
‫ﻟﻔﻬﻢ اﻟﻌﴫﻳﺔ وﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﻟﻌﴫﻳﺔ وﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪاﺛﺔ‪.‬‬
‫ﻳﻤﻜﻦ اﻟﻨﻈﺮ إﱃ ﻣﻦ ﻳﻜﺴﺒﻮن ﻋﻴﺸﻬﻢ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺒﺤﺚ واﻟﺘﻔﻜﲑ ﺑﻮﺻﻔﻬﻢ ﻳﺘﺒﻮأون‬
‫ﻣﻜﺎﻧﺔ ﻣﺘﻤﻴﺰة ﻋﲆ وﺟﻪ اﳋﺼﻮص ﺣﻴﻨﲈ ﻳﺘﻌﻠﻖ اﻷﻣﺮ ﺑﺘﻘﻴﻴﻢ اﳌﺠﺘﻤﻊ – ﻳﻤﻠﻜﻮن اﻟﻮﻗﺖ‬
‫ً‬
‫ﺣﺮﻓﻴﺎ‪ ،‬ﻟﻠﺘﻮﻗﻒ واﻟﺘﻔﻜﲑ! ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻣﺜﻠﲈ ﻗﺪ أﺷﺎر ﻧﻌﻮم ﺗﺸﻮﻣﺴﻜﻲ‪،‬‬ ‫واﳌﺴﺎﺣﺔ واﻟﺴﻠﻄﺔ‪،‬‬
‫ﻟﺪى اﳌﻔﻜﺮﻳﻦ اﻟﺘﺰاﻣﺎت ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ .‬وﻣﻦ ﺧﻼل ﻛﺘﺎﺑﺘﻪ ﰲ ذروة اﳊﺮب اﻟﺒﺎردة وﻓﺰﻋﻪ ﻣﻦ‬
‫اﻷﺳﻠﻮب اﻟﺬي ﻛﺎن ﻳﺪﻋﻢ ﺑﻪ ﺑﻌﺾ اﻟﻌﻠﲈء واﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﻮن واﳌﻔﻜﺮﻳﻦ اﻵﺧﺮﻳﻦ ً‬
‫ﻓﻌﻠﻴﺎ‬
‫اﻟﻌﻤﻞ اﻷﻣﺮﻳﻜﻲ ﰲ ﻓﻴﺘﻨﺎم‪ ،‬أﻋﻠﻦ أن‪:‬‬
‫" ﻓﻴﲈ ﳜﺺ ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺔ اﳌﻔﻜﺮﻳﻦ ]ﻓﻬﻢ[ ﰲ ﻣﻮﺿﻊ ﳜﻮل ﳍﻢ ﻛﺸﻒ أﻛﺎذﻳﺐ اﳊﻜﻮﻣﺎت‬
‫وﻏﺎﻟﺒﺎ ﻧﻮاﻳﺎﻫﻢ اﻟﺪﻓﻴﻨﺔ‪ .‬ﰲ اﻟﻌﺎﱂ اﻟﻐﺮﰊ‪،‬‬
‫ً‬ ‫وﲢﻠﻴﻞ اﻹﺟﺮاءات ً‬
‫وﻓﻘﺎ ﻷﺳﺒﺎﲠﻢ ودواﻓﻌﻬﻢ‬
‫ﻋﲆ اﻷﻗﻞ‪ ،‬ﻳﻤﻠﻜﻮن اﻟﺴﻠﻄﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺄﰐ ﻣﻦ اﳊﺮﻳﺔ اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ‪ ،‬ﻣﻦ اﻟﻮﺻﻮل إﱃ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت‬
‫وﺣﺮﻳﺔ اﻟﺘﻌﺒﲑ‪ .‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ أﻗﻠﻴﺔ ﳑﻴﺰة‪ ،‬ﺗﻮﻓﺮ اﻟﺪﻳﻤﻘﺮاﻃﻴﺔ اﻟﻐﺮﺑﻴﺔ اﻟﺮﻓﺎﻫﻴﺔ واﻟﺘﺴﻬﻴﻼت‬
‫واﻟﺘﺪرﻳﺐ ﻋﲆ اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ اﳊﻘﻴﻘﺔ اﻟﻜﺎﻣﻨﺔ وراء ﺳﺘﺎر اﻟﺘﺸﻮﻳﻪ واﻟﺘﻔﺴﲑ اﳋﺎﻃﺊ واﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‬
‫واﳌﺼﻠﺤﺔ اﻟﻄﺒﻘﻴﺔ‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪم ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ أﺣﺪاث اﻟﺘﺎرﻳﺦ اﳊﺎﱄ ﻟﻨﺎ‪) .‬ﺗﺸﻮﻣﺴﻜﻲ‪(1967 ،‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪212‬‬

‫أﻳﻀﺎ داﻻً ﻋﲆ‬

‫ﲢﺮﻳﻀﻴﺎ‪ ،‬رﺑﲈ ﻳﻜﻮن ً‬
‫ً‬ ‫ﻛﺒﲑا ﻣﻦ اﻟﻔﻜﺮ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪﻳﺚ‪ ،‬ﻣﻊ ﻛﻮﻧﻪ‬
‫ﻗﺪرا ً‬
‫إن ً‬
‫إﻧﻜﺎر ﳌﺴﺌﻮﻟﻴﺔ اﳌﻔﻜﺮ‪ .‬رﺑﲈ ﻳﺒﺪو اﻹﻋﻼن ﻋﻦ ﻣﻮت اﻟﺘﺎرﻳﺦ ﻓﻴﲈ ﻻ ﻳﺰال اﻟﻨﺎس ﻳﺼﺎرﻋﻮن‬
‫ﻣﺴﻴﻄﺮا ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺬي‬
‫ً‬ ‫ﻣﻦ أﺟﻞ اﳊﻴﺎة‪ ،‬أو اﻻﺣﺘﻔﺎء ﺑﺎﳌﺠﺘﻤﻊ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻲ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎره‬
‫ﻳﺴﺘﻐﻨﻰ ﻓﻴﻪ ﻋﺪد ﻫﺎﺋﻞ ﻣﻦ اﻟﻨﺎس ﻋﻨﻪ‪ً ،‬‬
‫ﻓﻌﻼ ﻏﲑ ﻧﺎﺿﺞ إﱃ ﺣﺪ ﻣﺎ‪.‬‬
‫ﰲ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ‪ ،‬ﻟﻴﺲ اﳌﻔﻜﺮون ﺳﻮى ﳎﻤﻮﻋﺔ اﺟﺘﲈﻋﻴﺔ أﺧﺮى ﻫﻮﻳﺘﻬﺎ وﺗﻜﺎﻣﻠﻬﺎ ﻣﺴﺘﻌﺎدﺗﺎن‬
‫وﻣﺴﻠﻌﺘﺎن ﻛﺄﻳﺔ ﳎﻤﻮﻋﺔ أﺧﺮى‪ .‬ﻟﻘﺪ أﻧﺘﺠﺖ ﺻﺤﻒ رﻓﻴﻌﺔ اﳌﺴﺘﻮى ﻣﺜﻞ "ﺑﺮوﺳﺒﻜﺖ"‬
‫)‪(Prospect‬أو "ﻓﻮرﻳﻦ أﻓﲑز" )‪ (Foreign Affairs‬ﻗﻮاﺋﻢ ﺗﻀﻢ "أﺑﺮز" اﳌﻔﻜﺮﻳﻦ‬
‫ﻣﺆﺧﺮا اﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ ﻫﺬا اﻟﻌﺮض اﻟﻨﺎﺟﺢ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ "ذا أوﺑﺰرﻓﺮ"‬‫ً‬ ‫اﻟﺸﻌﺒﻴﲔ‪ .‬وﻗﺪ ﺗﻢ‬
‫)‪ (The Observer‬اﻟﺘﻲ ﺳﻌﺖ ﻟﺘﻘﻴﻴﻢ دور اﳌﻔﻜﺮ وﻣﻜﺎﻧﻪ ﰲ اﳊﻴﺎة اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ‪ ،‬ﻟﺘﻘﻮم‬
‫ﺑﺬﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻗﺎﺋﻤﺔ ﺗﻀﻢ ‪ 300‬ﻣﺘﻨﺎﻓﺲ‪:‬‬
‫ﻟﻜﻦ ﻟﻮ ﻛﺎﻧﺖ اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ ﻫﻲ أي ﳾء ﻳﻤﻜﻦ أن ﻧﺴﱰﺷﺪ ﺑﻪ‪ ،‬ﻓﺈن اﳌﻬﻦ اﳌﺴﻴﻄﺮة اﻟﺘﻲ‬
‫ُ‬
‫اﺳﺘﻘﻲ ﻣﻨﻬﺎ اﳌﻔﻜﺮون اﻟﺸﻌﺒﻴﻮن اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﻮن اﳌﻌﺎﴏون ﻫﻲ اﻟﺼﺤﻔﻴﻮن )‪،(%20‬‬
‫َ‬
‫اﻟﻜﺘﺎب )‪ ،(%19‬اﳌﺆرﺧﻮن )‪ ،(%14‬واﻟﻨﻘﺎد )‪.(%13‬‬
‫اﳌﻔﺎﺟﺄة اﻟﻜﱪى ﻫﻲ اﳊﻀﻮر اﻟﻀﻌﻴﻒ ً‬
‫ﻧﺴﺒﻴﺎ ﻟﻠﻤﻔﻜﺮﻳﻦ اﻟﺬﻳﻦ ﻗﺪ ﻳﻌﺘﻘﺪ اﳌﺮء أﳖﻢ‬
‫ﻛﺒﲑا ﻋﲆ اﳋﻄﺎب اﻟﻌﺎم – اﻟﻔﻼﺳﻔﺔ )‪ ،(%4‬اﻟﻌﻠﲈء )‪،(%4‬‬
‫ً‬ ‫ﺗﺄﺛﲑا‬
‫ً‬ ‫ﻳﺼﻨﻌﻮن‬
‫اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﻮن )‪ ،(%3‬واﻟﺴﺎﺳﺔ )‪ .(%2‬ﻏﲑ أن اﻻﺳﺘﻨﺘﺎج اﻟﺮﺋﻴﴘ اﻟﺬي ﻳﻤﻜﻦ‬
‫اﺳﺘﻘﺎؤه ﻣﻦ ﻫﺬا اﻻﺳﺘﻄﻼع ﻫﻮ أن اﳌﺠﺎز أن اﳌﻔﻜﺮﻳﻦ ﻳﺒﺪءون ﰲ ﻛﺎﻟﻴﻪ ﺧﺎﻃﺊ‪.‬‬
‫ﻣﺘﻨﺎﻗﻀﺎ ﻣﻊ اﳊﻘﺎﺋﻖ‪ .‬ﲤﻠﻚ ﻫﺬه اﻟﺪوﻟﺔ‬
‫ً‬ ‫ﻳﺒﺪو اﻟﻜﺮه اﻟﱪﻳﻄﺎﲏ ﻟﻜﻠﻤﺔ "ﻣﻔﻜﺮ"‬
‫ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﺆﺛﺮة ﻣﻦ اﻟﻌﻘﻮل اﳌﻔﻌﻤﺔ ﺑﺎﳊﻴﺎة واﳌﺒﺪﻋﺔ واﳉﺪﻟﻴﺔ‪ .‬وإذا ﻛﺎن ﳛﺪوك ﺷﻚ‬
‫ﰲ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻘﻂ ﺷﺎﻫﺪﻫﻢ ﳛﻠﻠﻮن ﻫﺬه اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ‪.‬‬
‫"ﳌﺎذا ﻻ ﻧﺤﺐ ﻣﻔﻜﺮﻳﻨﺎ؟"‬
‫ﺟﻮن ﻧﻮﺗﻮن‬
‫أوﺑﺰرﻓﺮ‪ ،‬اﻷﺣﺪ ‪ 8‬ﻣﺎﻳﻮ ‪2011‬‬
‫‪213  ‬‬

‫ﻋﻠﻴﻪ اﻟﻄﺎﺑﻊ اﻟﺴﻠﻌﻲ ﺑﺪرﺟﺔ ﻛﺒﲑة ﻣﻦ اﳌﺠﺘﻤﻊ اﳊﺪﻳﺚ‪ .‬إذا ﻧﻈﺮﻧﺎ إﱃ ﺗﺎرﻳﺦ اﻟﺮأﺳﲈﻟﻴﺔ‪،‬‬
‫ﻣﺴﺘﻨﻜﺮا ﺑﺪرﺟﺔ ﻛﺒﲑة ﻟﻠﻤﺘﻌﺔ‪ ،‬إذ إﻧﻪ ﲢﻮل‬
‫ً‬ ‫ﻧﺠﺪ أن اﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ اﻟﱪﺟﻮازﻳﺔ ﻃﻮرت ً‬
‫اﲡﺎﻫﺎ‬
‫ﺳﻴﺌﺎ‪ ،‬اﻵن‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﺮى‪،‬‬ ‫ﻋﻦ ﻗﺪرة اﻟﻌﺎﻣﻠﲔ ﻋﲆ اﻟﻌﻤﻞ وﺗﻮﻟﻴﺪ اﻟﺮﺑﺢ‪ .‬ﺑﻴﻨﲈ ﻻ ﺗﻌﺪ اﳌﺘﻌﺔ ً‬
‫ﺷﻴﺌﺎ ً‬
‫أن اﻟﺮأﺳﲈﻟﻴﺔ ﺗﺴﺘﻐﻞ اﳌﺘﻌﺔ ﺑﺼﻔﺎﻗﺔ وﺗﺮوﺟﻬﺎ )أو أﺷﻜﺎل ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻣﻦ اﳌﺘﻌﺔ( ﻟﻨﺎ ﰲ ﺻﻮرة‬
‫ً‬
‫ﻣﺰﻳﺪا ﻣﻦ‬ ‫ﺳﻠﻌﺔ ﲡﺎرﻳﺔ ﺑﻮﺻﻔﻬﺎ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﻟﻮﺟﻮدﻧﺎ‪" :‬ﺑﺘﻠﻚ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ‪ ،‬ﻟﻦ ﻧﺴﺘﻬﻠﻚ ﻓﻘﻂ‬
‫ِ‬
‫ﺳﻨﻌﺮف وﻓﺎءﻧﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺑﻘﺎء اﻟﻨﻈﺎم" )إﳚﻠﺘﻮن‪.(6 :2004 ،‬‬ ‫اﳌﻨﺘﺞ؛ ﺑﻞ إﻧﻨﺎ ً‬
‫أﻳﻀﺎ‬
‫أﻳﻀﺎ ﺑﺈدراك "اﻟﻔﺮوق" داﺧﻞ اﳌﺠﺘﻤﻌﺎت –‬‫إﺿﺎﻓﺔ إﱃ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻳﺮﺣﺐ إﺟﻠﺘﻮن ً‬
‫اﻟﻨﻮﻋﻴﺔ‪ ،‬اﳉﻨﺴﻴﺔ‪ ،‬اﻟﻌﺮﻗﻴﺔ‪ ،‬اﻟﺦ‪ .‬وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻬﻮ ﻳﺮى أن واﺿﻌﻲ اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت ﰲ‬
‫ﺟﺪا ﻋﲆ "اﻻﺧﺘﻼف" واﳖﻴﺎر اﳊﺮﻛﺎت‬ ‫ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪاﺛﺔ ﻗﺪ ﻟﻌﺒﻮا ﺑﺪرﺟﺔ ﻫﺎﺋﻠﺔ ً‬
‫ﻣﻌﺎ‪ ،‬ﺑﺪﻻً ﻣﻦ أن‬
‫اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ‪ ،‬ﻟﻴﻘﻮﺿﻮا أي ﻧﻮع ﻣﻦ اﻹﻧﺴﺎﻧﻴﺔ اﳌﺸﱰﻛﺔ اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﲡﻤﻊ اﻟﻨﺎس ً‬
‫ﺗﱰﻛﻬﻢ ﻣﻔﺘﺘﲔ وﺿﻌﻔﺎء أﻣﺎم ﻧﻈﺎم رأس اﳌﺎل اﻟﻌﺎﳌﻲ ﻏﲑ اﻟﻌﺎﻗﻞ وﻋﺪﻳﻢ اﻟﺮﲪﺔ‪ .‬ﻟﻘﺪ‬
‫اﺧﺘﻔﺖ اﻷﺧﻼﻗﻴﺎت واﻟﻘﻴﻢ اﻟﻘﺪﻳﻤﺔ وﻛﻞ ﻣﺎ ﺗﺒﻘﻰ ﻫﻮ اﻻﺣﺘﻔﺎء ﺑﺎﳌﺎل واﻟﺮﺑﺢ – وﻣﻦ ﺛﻢ‬
‫ﻳﺄﰐ ﻫﻮﺳﻨﺎ اﳉﻨﻮﲏ ﺑﺎﳌﺸﺎﻫﲑ واﻟﺸﻬﺮة وﺣﺐ اﻻﻗﺘﻨﺎء اﳌﻜﺘﻮﺑﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﱰﺳﺦ ﻋﱪ وﺳﺎﺋﻞ‬
‫اﻹﻋﻼم‪ً .‬‬
‫إذا‪ ،‬اﳍﺪف ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻮاﺿﻊ اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت ﻫﺬا ﻫﻮ اﻟﻄﻌﻦ ﰲ ﺻﺤﺔ ﻗﺴﻂ ﻛﺒﲑ ﻣﻦ‬
‫ﻧﻈﺮﻳﺔ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ ﺣﺪﻳﺜﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻟﺼﻮرة اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻮم ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ‪ ،‬ﻋﻦ ﻋﻤﺪ أو ﺧﻼف ذﻟﻚ‪،‬‬
‫ﺑﻨﺰع أﻳﺔ ﻓﻜﺮة ﻣﻔﺎدﻫﺎ أن اﻟﻌﺎﱂ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻜﻮن ً‬
‫ﳐﺘﻠﻔﺎ‪) .‬ﳌﺎذا ﻳﺘﻢ ﺗﻐﻴﲑه وﻋﲆ أي أﺳﺎس‪ ،‬إذا‬
‫ﻛﺎﻧﺖ ﻛﻞ ﻗﻴﻤﺔ ﻧﺴﺒﻴﺔ‪ ،‬واﻷﻓﻜﺎر اﳊﺪﻳﺜﺔ ﻣﺜﻞ اﻟﺴﻴﺎﺳﺎت اﻟﺘﻘﺪﻣﻴﺔ ﻗﻤﻌﻴﺔ ﺑﺼﻮرة ﻣﺎ ً‬
‫ﻧﻈﺮا‬
‫ﻷﳖﺎ ﺗﻨﻈﺮ ﻟﻠﻨﺎس ﻛﻤﺠﻤﻮﻋﺎت "ﲨﺎﻫﲑﻳﺔ" ﳍﺎ اﻫﺘﲈﻣﺎت وﺻﻔﺎت ﺑﴩﻳﺔ ﻣﺸﱰﻛﺔ؟(‬
‫ﺗﺸﺎؤﻣﻴﺎ‪ ،‬ﻳﻌﺪ إﳚﻠﺘﻮن واﺣ ًﺪا ﻣﻦ أﻋﻈﻢ اﳌﺘﻔﺎﺋﻠﲔ ﻹﴏاره‬
‫ً‬ ‫ﻣﻨﻈﻮرا‬
‫ً‬ ‫ﺑﺪءا ﻣﻦ ﻣﺎ ﻳﺒﺪو‬
‫ً‬
‫ﻧﻈﺮا ﻷن ﺑﺈﻣﻜﺎﻧﻨﺎ ﲣﻴﻠﻪ ﻛﺬﻟﻚ!‬
‫ﺻﻮرا أﺧﺮى أﻓﻀﻞ ً‬
‫ً‬ ‫ﻋﲆ أن اﻟﻌﺎﱂ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺘﺨﺬ‬
‫ﻣﺜﻠﲈ ﻗﺪ ذﻛﺮ إﳚﻠﺘﻮن‪ ،‬ﻣﻨﺬ اﻟﺴﺘﻴﻨﺎت ﻣﻦ اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ‪ ،‬ﺗﻢ ﻣﻨﺢ ﻣﺴﺎﺣﺔ ﺟﺪﻳﺪة‬
‫ﻷﺻﻮات اﳌﺠﻤﻮﻋﺎت اﻟﺘﻲ ﻛﺎن ﻗﺪ ﺗﻢ إﻗﺼﺎؤﻫﺎ ﻣﻦ اﳊﻴﺎة اﻟﻔﻜﺮﻳﺔ‪ ،‬إذ إن اﻟﻨﺴﺎء‪،‬‬
‫واﻷﺷﺨﺎص اﳌﻠﻮﻧﲔ وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ ﻣﻦ ﳎﻤﻮﻋﺎت ﻗﺪ اﻛﺘﺴﺒﺖ ﻣﺴﺎﺣﺔ داﺧﻞ اﳉﺎﻣﻌﺎت‪.‬‬
‫ﺟﻨﺒﺎ إﱃ ﺟﻨﺐ ﻣﻊ ﺣﺮﻛﺎت اﺟﺘﲈﻋﻴﺔ ﻗﺪ‬
‫وﻗﺪ ﺳﺎر ﻋﻤﻞ واﺿﻌﻲ اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت اﳉﺪد ﻫﺆﻻء ً‬
‫أﺣﺪﺛﺖ ﺗﻐﻴﲑات ﺟﻮﻫﺮﻳﺔ ﰲ ﻧﻈﺎم اﻟﻌﺎﱂ وداﺧﻞ ﳎﺘﻤﻌﺎﺗﻨﺎ‪ .‬ﻣﻦ ﻳﻤﻜﻨﻪ ﺗﺼﻮر ﺣﺠﻢ‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪214‬‬

‫ً‬
‫وﺟﻮدا‬ ‫اﻹﻧﺠﺎز اﻟﺬي ﲢﻘﻖ ﻟﻠﻨﺴﺎء ﺧﻼل اﻷرﺑﻌﺔ ﻋﻘﻮد اﳌﻨﴫﻣﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ إﳖﻦ ﻗﺪ اﻛﺘﺴﺒﻦ‬
‫أﻛﱪا ﰲ ﻣﻜﺎن اﻟﻌﻤﻞ وﰲ إدارة اﻟﺪوﻟﺔ‪ ،‬ﻣﻦ دون اﳊﺮﻛﺔ اﻟﻨﺴﻮﻳﺔ )اﳌﺴﺎواة ﺑﲔ اﳉﻨﺴﲔ(؟‬
‫ً‬
‫ﻣﻦ ﻳﻤﻜﻨﻪ ﺗﺼﻮر اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺬي ﻳﺮﺗﺒﻂ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻪ اﻟﻐﺮب ﺑﺎﻟﻌﺎﱂ اﻟﻨﺎﻣﻲ ﻣﻦ دون واﺿﻌﻲ‬
‫اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت واﻟﻜﺘﺎب ﰲ ﻓﱰة ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﻻﺳﺘﻌﲈر ﻋﻦ اﻟﺴﻼﻟﺔ واﻻﻧﺘﲈء اﻟﻌﺮﻗﻲ‪ ،‬واﻟﺬﻳﻦ ﲢﺪت‬
‫آراؤﻫﻢ اﳊﲈﺳﻴﺔ ﻋﻨﴫﻳﺔ ﳎﺘﻤﻌﺎت ﻣﺜﻞ اﳌﻤﻠﻜﺔ اﳌﺘﺤﺪة ﰲ ﺗﻌﺎﻣﻠﻬﺎ ﻣﻊ ﳎﺘﻤﻌﺎت اﳌﻬﺎﺟﺮﻳﻦ‬
‫ﻣﻦ ﻋﺎﱂ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺮب؟ ﻣﻦ ﻳﻤﻜﻨﻪ ﲣﻴﻞ ﻗﻮاﻧﲔ ﻋﻦ اﳌﺴﺎواة واﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﻣﻦ دون اﻷﻓﻌﺎل‬
‫اﳌﺎدﻳﺔ ﻟﻠﻜﺜﲑﻳﻦ ﳑﻦ أﻋﺮﺑﻮا ﻋﻦ ﻣﻌﺎرﺿﺘﻬﻢ ﻟﻠﺘﻤﻴﻴﺰ ﻋﲆ أﺳﺎس اﳉﻨﺲ ورﻫﺎب اﳌﺜﻠﻴﺔ‬
‫اﳉﻨﺴﻴﺔ‪ ،‬وﻫﺆﻻء اﻟﺬﻳﻦ ﺻﺎﻏﻮا ﻗﻮاﻧﲔ وﺗﴩﻳﻌﺎت ﺗﻮاﺟﻪ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻔﻜﲑ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ‬
‫واﳋﺎﺻﺔ ﺑـ "اﻹدراك اﻟﺴﻠﻴﻢ" اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻨﻲ أن ﺷﺎﺷﺎت اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن واﻹذاﻋﺔ واﻷﻓﻼم – ﰲ‬
‫وﺿﻮﺣﺎ وإذﻻﻻً ﻣﺜﻠﲈ ﻓﻌﻠﺖ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ‪.‬‬
‫ً‬ ‫اﻟﻌﻤﻮم – ﱂ ﻳﻌﺪ ﺑﺈﻣﻜﺎﳖﺎ ﺗﻮزﻳﻊ أﻛﺜﺮ اﻟﺼﻮر اﻟﻨﻤﻄﻴﺔ‬

‫‪‬‬
‫‪ ‬‬
‫راﺋﺠﺎ‪ ،‬ﻣﻊ أﻧﻪ ﻳﺴﺘﺤﻖ‬‫ً‬ ‫أﺣﻴﺎﻧﺎ "ﺣﺪاﺛﺔ"‪،‬‬ ‫ً‬ ‫ﻟﻘﺪ اﺳﺘﻤﺮ اﺳﺘﺨﺪام ﻣﺼﻄﻠﺢ "ﺣﺪﻳﺚ"‪،‬‬
‫ﻣﺮارا‪ ،‬ﻟﻮﺻﻒ إﺻﻼح‬ ‫ﻧﻈﺮا ﻟﺘﻮﻇﻴﻔﻪ ﻛﺘﻌﺒﲑ ﻟﻄﻴﻒ‪ .‬ﻳﺴﺘﺨﺪم اﻟﺴﺎﺳﺔ اﻟﻜﻠﻤﺔ ً‬ ‫اﻟﻔﺤﺺ ً‬
‫اﳋﺪﻣﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ أو ﺗﺮﺷﻴﺪﻫﺎ‪ ،‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل )زﻳﺎدة اﻟﻜﻔﺎءة وﺗﻘﻠﻴﻞ اﻟﻮﻇﺎﺋﻒ وﲢﺪﻳﺚ‬
‫اﳌﺎﻛﻴﻨﺎت‪ ،‬اﻟﺦ‪ (.‬وﺑﺎﻟﱰادف ﻣﻊ اﻟﺼﻴﺤﺎت اﳌﻄﺎﻟﺒﺔ ﺑﺎﻟﺘﻐﻴﲑ اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ‪ .‬ﻳﻤﻜﻨﻚ ﻓﺤﺺ‬
‫ﺧﻄﺎﺑﺎ ﻟﺪﻳﻔﻴﺪ ﻛﺎﻣﲑون أو ﺑﺎراك أوﺑﺎﻣﺎ أو ﻧﻴﻜﻮﻻ‬ ‫ً‬ ‫ﻫﺬا ﰲ اﳌﺮة اﻟﻘﺎدﻣﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻄﺎﻟﻊ ﻓﻴﻬﺎ‬
‫ﺗﻜﺮارا ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻨﺎ‪ ،‬ﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﺮﺗﺒﻂ اﳌﻔﺮدة‬
‫ً‬ ‫ﺳﺎرﻛﻮزي أو أﻧﺠﻴﻼ ﻣﲑﻛﻞ‪ .‬ﻋﲆ ﻧﺤﻮ أﻛﺜﺮ‬
‫وﻣﻌﻨﻰ "اﳊﺪﻳﺚ" ﺑﻄﺮح ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎت إﻋﻼم ﺟﺪﻳﺪة وﺗﻄﻮﻳﺮﻫﺎ‪ ،‬ﻣﺜﻞ اﳍﻮاﺗﻒ اﳌﺤﻤﻮﻟﺔ‬
‫اﳌﺰودة ﺑﺈﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﺗﺴﺠﻴﻞ ﺑﻜﺎﻣﲑا اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ ودﺧﻮل ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ ،‬وأﺟﻬﺰة اﻵي ﺑﺎد‬
‫واﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﺎت ذات اﻟﺸﺎﺷﺎت اﳌﺴﻄﺤﺔ‪ ،‬اﻟﺦ‪ .‬ﺣﻴﻨﲈ ﺗﺼﺎدف إﻋﻼﻧﺎت ﻋﻦ ﻣﺜﻞ ﺗﻠﻚ‬
‫اﻟﺴﻠﻊ‪ ،‬ﻓﻤﻦ اﳌﻔﻴﺪ أن ﺗﻔﺤﺼﻬﺎ ﻟﻠﻮﻗﻮف ﻋﲆ اﻟﺼﻮرة اﻟﺘﻲ ﺗﻮﻇﻒ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ أﻓﻜﺎر‬
‫ً‬
‫ﺿﻤﻨﺎ‪.‬‬ ‫اﳉﺪﻳﺪ واﳊﺪﻳﺚ‪ ،‬وأﻧﻮاع اﻷﻓﻜﺎر اﳌﺸﺎر إﻟﻴﻬﺎ‬
‫‪215  ‬‬

‫إن اﻟﻐﺎﻟﺒﻴﺔ اﻟﻌﻈﻤﻰ ﻣﻦ اﻟﻨﺎس‪ ،‬ﺣﻴﻨﲈ ﺗﻌﱰﺿﻬﺎ ﻷول ﻣﺮة أﻓﻜﺎر ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪاﺛﺔ‪ ،‬ﺗﻨﻈﺮ‬
‫ﲤﺎﻣﺎ إﱃ درﺟﺔ اﻧﺘﻔﺎء ﻣﻌﻨﺎﻫﺎ واﻧﻌﺪام‬
‫إﻟﻴﻬﺎ ﺑﻮﺻﻔﻬﺎ ﻣﻌﻴﻘﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﻔﺮط أو ﺗﺸﺎؤﻣﻴﺔ وﻧﺴﺒﻴﺔ ً‬
‫ﺟﺪواﻫﺎ‪.‬‬
‫ﺑﻌﺪﻫﺎ‪ ،‬ﻳﺒﺪءون ﰲ اﻟﻨﻈﺮ ﳌﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪاﺛﺔ ﰲ ﻛﻞ ﻣﻜﺎن‪ ،‬وﻳﻨﺘﻬﻮن إﱃ ﻗﺒﻮل أﻧﻪ ﻟﻴﺲ ﻓﻘﻂ‬
‫ﺛﻤﺔ ﳾء ﰲ اﻟﻔﻜﺮة‪ ،‬وإﻧﲈ أﳖﺎ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﳌﻔﻴﺪة اﻟﻮﺣﻴﺪة ﻟﻔﻬﻢ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﳌﻌﺎﴏة‪ .‬ﻋﲆ ﻏﺮار‬
‫ً‬
‫ﻗﻠﻴﻼ‪ ،‬ﺗﺒﺪأ ﰲ‬ ‫اﻟﺘﺰاﻣﺎ‪ .‬ﻓﻘﻂ ﺑﻌﺪ أن ﺗﻜﻮن ﻗﺪ وﻇﻔﺖ اﻟﻔﻜﺮة‬
‫ً‬ ‫آﺧﺮ ﲢﻮل‪ ،‬ﻳﻜﻮﻧﻮن اﻷﻛﺜﺮ‬
‫وﺟﻨﺒﺎ إﱃ ﺟﻨﺐ ﻣﻊ اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت‬
‫ً‬ ‫اﻟﻨﻈﺮ إﱃ أوﺟﻪ ﻗﺼﻮر اﳌﻮاﻗﻒ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ وﺗﻨﺎﻗﻀﺎﲥﺎ‪.‬‬
‫أﻳﻀﺎ إﱃ‬
‫واﳋﺼﺎﺋﺺ اﳌﺬﻫﻠﺔ ﻷي ﺗﻐﻴﲑ ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻊ واﻟﻔﻠﺴﻔﺔ وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻧﻨﻮه ً‬
‫ﻛﺜﲑا ﻣﻦ اﻟﻨﺎس ﻣﺎ زاﻟﻮا‬
‫اﳉﻮاﻧﺐ اﻟﺜﺎﺑﺘﺔ ﰲ ﻃﺮق ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻟﻠﺘﻔﻜﲑ واﻟﻘﻴﺎم ﺑﺎﻷﻋﲈل‪ .‬إن ً‬
‫"ﺣﺪﻳﺜﲔ"؛ ﱂ ﻳﺘﺠﻨﺐ اﳉﻤﻴﻊ اﻟﻘﻴﻢ أو اﻷﺧﻼق‪ .‬ﻣﺎ زاﻟﺖ ﺑﻌﺾ أﻓﻜﺎر اﻟﺘﻘﺪم ﰲ ﻛﺎﻣﻞ‬
‫ﻗﻮاﻫﺎ‪ .‬وﲠﺬا اﳌﻌﻨﻰ‪ ،‬ﺗﻘﺪم ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪاﺛﺔ ﳎﻤﻮﻋﺔ أﻓﻜﺎر وﺣﺠﺞ ﻋﻦ اﻟﻌﺎﱂ واﻟﺘﻲ ﺗﻘﻒ إﱃ‬
‫ﺟﻨﺐ أﻓﻜﺎر وﺣﺠﺞ أﺧﺮى – ﻟﻨﺎ ﻛﻲ ِ‬
‫ﻧﻘﻴﻤﻬﺎ وﻧﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻌﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ ‬‬
‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫ﰲ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ‪ ،‬ﺣﺎوﻟﻨﺎ أن ﻧﺒﺤﺚ ﰲ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺘﻲ ﺗﻜﺸﻒ ﻋﻼﻗﺔ اﻹﻋﻼم‬
‫ﺑﻄﺒﻴﻌﺔ اﳌﺠﺘﻤﻊ وﺑﺎﻟﻨﺤﻮ اﻟﺬي ﻗﺪ أدرﻛﻪ واﺿﻌﻮ اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻪ‪ .‬ﺑﺪأﻧﺎ ﺑﺪراﺳﺔ‬
‫اﻟﻌﴫﻳﺔ واﳊﺪاﺛﺔ ﰲ اﻹﻋﻼم‪ .‬ورأﻳﻨﺎ ﻛﻴﻒ ﻛﺎن اﳊﺪﻳﺚ وﺳﻴﻠﺔ ﻟﻮﺻﻒ ﻧﻮع اﳌﺠﺘﻤﻊ‬
‫واﻷﻓﻜﺎر اﳌﺼﺎﺣﺒﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻄﻮرت ﻣﻊ اﳌﺠﺘﻤﻌﺎت اﳉﲈﻫﲑﻳﺔ‪ .‬ﲤﺜﻞ اﳊﺪاﺛﺔ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺗﻔﻜﲑ‬
‫ﺑﺸﺄن أﻧﻮاع اﳌﲈرﺳﺎت اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ اﻟﺘﻲ واﻛﺒﺖ ﻫﺬه اﳊﻘﺒﺔ اﳉﺪﻳﺪة‪ ،‬وﻛﻴﻒ ﺗﻢ ﺗﻮﻇﻴﻒ ﻫﺬه‬
‫اﳌﻔﺎﻫﻴﻢ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻄﻮر اﻹﻋﻼم واﻟﻨﺤﻮ اﻟﺬي ﻛﺎﻧﺖ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻪ ﺻﻮر اﻹﻋﻼم ﻧﻔﺴﻬﺎ‬
‫ً‬
‫ﻣﻮﻗﻌﺎ ﻟﻠﻤﲈرﺳﺎت اﳌﺤﺪﺛﺔ‪.‬‬
‫إن ﻓﻬﻢ ﻗﻴﻢ اﳊﺪﻳﺚ وﳑﺎرﺳﺎﺗﻪ ﻛﺎن ﻳﺴﺘﺨﺪم ﰲ ذﻟﻚ اﻟﻮﻗﺖ ﻻﺳﺘﻜﺸﺎف ﻓﻜﺮة أن‬
‫اﻟﻌﴫﻳﺔ ﻗﺪ أﳖﺖ‪ .‬وﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻓﺈن اﺳﻢ اﳊﻘﺒﺔ اﻟﺘﻲ ﻗﺪ أﺗﺖ ﻋﻘﺐ اﳊﻘﺒﺔ اﳊﺪﻳﺜﺔ ﻫﻲ "ﻣﺎ ﺑﻌﺪ‬
‫اﳊﺪﻳﺜﺔ"‪ .‬اﺳﺘﻜﺸﻔﻨﺎ ﺳﻤﺔ ﻫﺬه اﳊﻘﺒﺔ اﳉﺪﻳﺪة‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﻳﻌﺘﻘﺪ ﻓﻴﻬﺎ أن ﺗﻨﻈﻴﻢ اﳌﺠﺘﻤﻊ‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪216‬‬

‫وﺗﻮﺟﻬﻨﺎ وﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ واﻹﻋﻼم اﻟﻠﺬﻳﻦ ﻧﺴﺘﻐﻠﻬﲈ وﻣﻜﺎﻧﺘﻬﲈ ﻗﺪ ﺗﻐﲑت ﲨﻴﻌﻬﺎ‪.‬‬

‫ﺑﺤﺜﻨﺎ ﰲ اﳌﻮﺿﻮﻋﺎت اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﳌﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪﻳﺚ‪ :‬ﻣﻮت اﻟﺘﺎرﻳﺦ واﳌﻌﻨﻰ واﳌﻮﺿﻮع‪،‬‬
‫ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ اﳖﻴﺎر اﳊﺪود اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ وﻇﻬﻮر ﳎﺘﻤﻊ ﻳﻌﺪ اﳌﺸﻬﺪ ﻓﻴﻪ ﻗﻤﺔ ﰲ اﻷﳘﻴﺔ‪ ،‬ﲠﺪف‬
‫ﺗﻘﻴﻴﻢ اﳌﺰاﻋﻢ اﻟﺘﻲ ﻣﻔﺎدﻫﺎ أن اﳊﻘﺒﺔ اﳊﺪﻳﺜﺔ ﻗﺪ اﻧﺘﻬﺖ‪ .‬وﻇﻔﻨﺎ ﺣﻴﻨﻬﺎ ﻫﺬه اﳌﻮﺿﻮﻋﺎت‬
‫ﳌﻌﺮﻓﺔ ﻛﻴﻒ ﺗﱪﻫﻦ اﻟﻨﺼﻮص اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﻋﲆ ﺧﺼﺎﺋﺺ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪﻳﺚ‪ .‬وﺷﻤﻠﺖ ﺑﻌﺾ‬
‫ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﻨﺼﻮص ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪﻳﺜﺔ اﻟﺴﺨﺮﻳﺔ واﻻﻗﺘﺒﺎس‪ ،‬إﱃ ﺟﺎﻧﺐ ﻣﻮﻗﻒ ﻻ أﺧﻼﻗﻲ‬
‫إزاء اﻟﻌﻮاﱂ اﻟﺘﻲ ﲤﺜﻠﻬﺎ‪ .‬وﻗﺪﻣﺖ أﻣﺜﻠﺘﻨﺎ ﺑﻌﺾ ﻃﺮق اﻟﺘﻔﻜﲑ ﺑﺸﺄن ﻫﺬه اﳋﺼﺎﺋﺺ‪ ،‬ﻏﲑ‬
‫أﻧﻚ ﺳﺘﺤﺘﺎج إﱃ اﻻﺳﺘﻤﺮار ﰲ اﺳﺘﻜﺸﺎف اﻟﻨﺼﻮص اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ )وﺗﻘﻴﻴﻢ ﺗﻔﺴﲑاﺗﻨﺎ(‪.‬‬
‫ﻗﺪم اﻟﻘﺴﻢ اﻷﺧﲑ ﻣﻦ ﻓﺼﻠﻨﺎ ﺑﻌﺾ اﳌﻮاﻗﻒ اﻟﻨﻘﺪﻳﺔ ﳌﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪاﺛﺔ‪ ،‬ﻛﲈ ﻗﻴﻢ دور‬
‫اﳌﻔﻜﺮﻳﻦ ﰲ ﺧﻀﻢ ﻣﺎ ﻳﺒﺪو أﻧﻪ ﳎﻤﻮﻋﺔ أﻓﻜﺎر ﺗﺸﺎؤﻣﻴﺔ إﱃ ﺣﺪ ﻣﺎ ﺑﺸﺄن اﳌﺠﺘﻤﻊ وﻗﺪرﻧﺎ‪ .‬إن‬
‫ﻫﺬا اﻟﻘﺴﻢ ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻳﻤﻨﺤﻚ ﻓﻜﺮة ﻋﻦ اﻟﺼﻮرة اﻟﺘﻲ ﻻ ﺗﻌﺪ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ‬
‫ﺑﺎﻹﻋﻼم واﳌﺠﺘﻤﻊ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ "اﳊﻘﺎﺋﻖ" وإﻧﲈ ﺣﺠﺞ ﻣﻄﻠﻮب ﺗﻘﻴﻴﻤﻬﺎ واﺧﺘﺒﺎرﻫﺎ‪.‬‬
‫إذا ﻛﻨﺖ ﻗﺪ ﺗﺎﺑﻌﺖ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ وﺷﺎرﻛﺖ ﰲ اﻷﻧﺸﻄﺔ وﻓﻜﺮت ﰲ اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ اﻟﺘﻲ ﲤﺖ‬
‫ﻗﺎدرا ﻋﲆ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺎﻟﺘﺎﱄ‪:‬‬
‫ﺗﻐﻄﻴﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﺗﻜﻮن ً‬
‫· ﺗﻠﺨﻴﺺ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ اﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﰲ اﳌﻨﺎﻗﺸﺎت ﺣﻮل اﳊﺪﻳﺚ وﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪﻳﺚ‬
‫وﺗﻘﻴﻴﻤﻬﺎ‪) .‬ﻟﻘﺪ ﳋﺼﻨﺎ ﺑﻌﺾ اﻟﻨﻘﺎط اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﻟﻜﻦ ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ أوﺟﻪ ﲤﻴﻴﺰ‬
‫وﺗﻔﺎﺻﻴﻞ وأﻣﺜﻠﺔ ﻋﱪ ﻗﺮاءة ﺛﺎﻧﻮﻳﺔ وﻣﺸﺎرﻛﺔ‪(.‬‬
‫· ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻣﻮﺿﻮﻋﺎت ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪاﺛﺔ اﻟﻮاردة ﰲ اﻟﻔﺼﻞ ﻋﲆ ﻧﺼﻮص إﻋﻼﻣﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﲠﺪف‬
‫ﲢﺪﻳﺪ ﺧﺼﺎﺋﺺ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪاﺛﺔ ﺧﺎﺻﺘﻬﺎ‪) .‬ﺳﺘﺴﲑ ﺗﻠﻚ اﻟﺘﺤﻠﻴﻼت ً‬
‫ﻳﺪا ﺑﻴﺪ ﻣﻊ ﺛﻘﺘﻚ‬
‫ﰲ ﻣﻮﺿﻮﻋﺎت ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪاﺛﺔ ﻟﻜﻦ‪ ،‬ﻋﲆ ﻏﺮار ﺗﻔﺎﻋﻠﻨﺎ اﳌﺴﺘﻤﺮ ﻣﻊ اﻟﻨﺼﻮص واﳌﲈرﺳﺎت‬
‫ﻣﻌﺘﺎدا ﻋﲆ ﺗﻘﻴﻴﻢ ﻣﺎ‬
‫ً‬ ‫اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪ ،‬ﺗﻜﺜﺮ اﻷﻣﺜﻠﺔ واﻷﻓﻜﺎر ﰲ اﺳﺘﻬﻼﻛﻨﺎ اﻟﻴﻮﻣﻲ‪ .‬إن ﻛﻮﻧﻚ‬
‫ﳚﺮي ﰲ اﻹﻋﻼم واﳌﺠﺘﻤﻊ ﺳﻴﻌﺰز ﻓﻘﻂ ﺳﻌﺔ ﻣﻌﺮﻓﺘﻚ اﳌﺘﻘﺪﻣﺔ‪(.‬‬
‫· ﺗﻘﻴﻴﻢ ﺟﺪوى اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪﻳﺜﺔ وأوﺟﻪ ﻗﺼﻮرﻫﺎ‪ .‬ﻣﻊ اﺳﺘﻤﺮار اﺳﺘﻜﺸﺎﻓﻨﺎ ﻟﻺﻋﻼم‬
‫واﳌﺠﺘﻤﻊ‪ ،‬ﺑﺎﻟﱰادف ﻣﻊ ﻣﻔﺎﻫﻴﻤﻨﺎ وﻃﺮﻗﻨﺎ اﳌﺘﻨﻮﻋﺔ‪ ،‬ﺳﻴﻌﺘﻤﺪ ﺗﻘﻴﻴﻤﻚ ﻋﲆ ﻣﻮﻗﻔﻚ‬
‫‪217  ‬‬

‫ﻛﻜﺎﺋﻦ اﺟﺘﲈﻋﻲ‪ .‬إن ﺣﺎﻓﺰك اﳋﺎص ﻣﻬﻢ ﻫﻨﺎ ﰲ ﺗﻘﻴﻴﻢ وﻣﻮازﻧﺔ ﻫﺬه اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ‬
‫ﻷﺟﻞ ﻧﻔﺴﻚ‪ ،‬ﺑﻘﺪر إﺛﺒﺎﲥﺎ ﻛﻮﳖﺎ ذات ﻣﻐﺰى وﻣﻔﻴﺪة ﻟﻚ وﻟﺒﺤﺜﻚ‪.‬‬

‫‪‬‬
‫‪‬‬ ‫‪1‬‬
‫إذا أﳖﻴﺖ ﻧﺸﺎط "إﺟﺮاء دراﺳﺎت إﻋﻼﻣﻴﺔ‪ :‬اﺳﺘﻜﺸﺎف اﻟﺘﻌﺮﻳﻔﺎت" اﳌﻘﺪم ﺣﻮل إﳚﺎد‬
‫ﺗﻌﺮﻳﻔﺎت ﳌﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪاﺛﺔ‪ ،‬ﻓﺴﻴﻌﻨﻲ ﻫﺬا أﻧﻚ اﻵن ﻗﺪ ﺣﺪدت ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﳌﺼﺎدر‬
‫اﻹﺿﺎﻓﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺳﺘﺴﺎﻋﺪك ﰲ ﲣﻄﻴﻂ ﻧﻄﺎق اﻷﻓﻜﺎر ﰲ ﻫﺬا اﳌﺠﺎل‪ .‬إﻧﻨﺎ ﱂ ﻧﻮﻓﺮ ﻗﺎﺋﻤﺔ‬
‫ﻧﻈﺮا ﻷﻧﻪ ﻣﻦ اﻟﻼزم إذا ﻛﻨﺖ ﺗﺮﻏﺐ ﰲ ﻓﻬﻢ اﻷﻓﻜﺎر ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪﻳﺜﺔ‬
‫ﻗﺮاءات إﺿﺎﻓﻴﺔ ﻫﻨﺎ ً‬
‫ﰲ دراﺳﺎﺗﻚ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ واﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻌﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺎﻣﻞ أن ﺗﻘﺮأ ﻋﲆ ﻧﻄﺎق واﺳﻊ‪ .‬ﻣﻦ ﺛﻢ‪،‬‬
‫ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ِ‬
‫ﺗﻌﲔ وﺗﻘﺮأ أﻣﺜﻠﺔ ﻟﻜﺘﺎﺑﺎت أﺻﻠﻴﺔ ﳌﻔﻜﺮﻳﻦ ﺑﺎرزﻳﻦ أﻣﺜﺎل ﺑﻮدرﻳﺎر أو ﺟﻴﻤﺴﻮن‬
‫أو ﻟﻴﻮﺗﺎر أو إﻛﻮ )ﺛﻤﺔ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻌﻨﺎوﻳﻦ ﰲ ﻗﺴﻢ اﳌﺮاﺟﻊ ﺧﺎﺻﺘﻨﺎ ﰲ ﳖﺎﻳﺔ اﻟﻜﺘﺎب(‪.‬‬
‫ﺗﺘﻌﻠﻖ اﻷﺳﺌﻠﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻌﲔ ﻋﻠﻴﻚ ﻃﺮﺣﻬﺎ ﺑﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﳌﻠﺨﺼﺎت اﻟﺘﻲ ﻧﻘﺪﻣﻬﺎ ﻫﻨﺎ‬
‫ﻟـ "ﻣﻮﺿﻮﻋﺎت" ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪاﺛﺔ ﻋﲆ وﺟﻪ اﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﰲ ﻋﻤﻠﻬﻢ‪ .‬ﺳﺘﻤﻨﺤﻚ ً‬
‫أﻳﻀﺎ ﺑﻌﺾ‬
‫اﳌﻨﺎﻗﺸﺎت ﰲ اﻟﻔﺼﻮل اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻗﺎﻋﺪة أﺳﺎﺳﻴﺔ ﰲ ﺑﻌﺾ اﻻﻓﱰاﺿﺎت اﻟﻜﺎﻣﻨﺔ وراء ﻋﻤﻠﻬﻢ‬
‫واﻷﻓﻜﺎر اﻟﺘﻲ ﻳﺴﺘﺠﻴﺒﻮن ﳍﺎ‪.‬‬
‫وﺑﻨﺎء ﻋﲆ أي ﳎﺎل إﻋﻼم أﻧﺖ ﻣﻬﺘﻢ ﺑﻪ‪ ،‬ﲢﺘﺎج اﻵن إﱃ اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﲢﻠﻴﻼت‬
‫ً‬ ‫ﰲ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ‪،‬‬
‫ﺧﺎﺻﺔ ﻋﲆ وﺟﻪ اﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﺑﻮﺳﻴﻠﺘﻚ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪ .‬ﺳﻴﻌﻴﻨﻚ ﻫﺬا ﰲ اﻟﺘﻘﺪم ﺑﺪراﺳﺎﺗﻚ اﳋﺎﺻﺔ‪.‬‬
‫‪‬‬ ‫‪2‬‬
‫ﺗﺘﻤﺜﻞ وﺳﻴﻠﺔ ﻣﻔﻴﺪة ﻻﺳﺘﻜﺸﺎف ﻓﻬﻤﻚ ﳌﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪاﺛﺔ ﰲ ﻋﻼﻗﺘﻬﺎ ﺑﺎﻹﻋﻼم – ﻧﺼﻮص‬
‫ﻣﻌﻴﻨﺔ وﺟﻮاﻧﺐ أوﺳﻊ ً‬
‫ﻧﻄﺎﻗﺎ ﻟﻮﺳﻴﻠﺔ اﻹﻋﻼم – ﰲ اﻟﻨﻈﺮ ﰲ دور اﻹﻋﻼم "اﳉﺪﻳﺪ" ﰲ‬
‫ﺣﻴﺎﺗﻨﺎ وﺛﻘﺎﻓﺘﻨﺎ‪ .‬اﺷﺤﺬ ﺑﺈﺑﺪاع ﳎﻤﻮﻋﺔ أﻓﻜﺎر ﺗﺴﺘﻜﺸﻒ اﳌﻮﺿﻮﻋﺎت واﻟﺴﲈت ﻣﺎ ﺑﻌﺪ‬
‫اﳊﺪﻳﺜﺔ ﰲ ﻋﻼﻗﺘﻬﺎ ﺑﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ وﺟﻮاﻧﺐ اﻟﻨﺸﺎط ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ )ﺑﻤﺰج‬
‫ﺗﺴﻬﻴﻼت ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل أو ﻣﺸﺎرﻛﺔ ﻣﻠﻔﺎت‪ ،‬أو ﻣﻮاﻗﻊ ﺗﻮاﺻﻞ اﺟﺘﲈﻋﻲ ﻣﺜﻞ "ﻓﻴﺲ‬
‫ﺑﻮك" أو "ﺷﺎت روﻟﻴﺖ"(‪ .‬ﻣﺎ اﳌﻼﺣﻈﺎت واﳌﻮﺿﻮﻋﺎت واﺳﻌﺔ اﻟﻨﻄﺎق اﻟﺘﻲ ﺗﺄﰐ ﻣﻦ‬
‫ﻣﻼﺣﻈﺘﻚ اﳋﺎﺻﺔ؟‬

 

‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑﻊ‬

 
 
 



 ‫‪ ‬‬
‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬
‫إن ﺳﺠﻼت اﻻﺳﺘﻬﻼك واﻹﻋﻼن ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺒﻌﻀﻬﺎ اﻟﺒﻌﺾ ﺑﺸﻜﻞ وﺛﻴﻖ وﻣﺘﺄﺻﻞ‪.‬‬
‫وﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺆﺛﺮ ﰲ ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﻐﺮب وﺗﻄﻮره‪ ،‬وﺳﻌﺖ زﻳﺎدة اﻟﻨﺰﻋﺔ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ اﳉﲈﻫﲑﻳﺔ‬
‫واﻹﻋﻼن ﻧﻄﺎق اﻟﻐﺮب ﻋﱪ أﻧﺤﺎء اﻟﻌﺎﱂ‪ .‬وﺗﺘﻨﻮع اﻟﺘﺄﺛﲑات ﻣﺎ ﺑﲔ ﺛﻘﺎﻓﻴﺔ وﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‬
‫واﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ وﺳﻴﺎﺳﻴﺔ وﺑﻴﺌﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺑﻴﻨﲈ ﳜﻀﻊ اﻟﻌﺎﱂ ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ إﻋﺎدة ﺗﻮزﻳﻊ ﻟﻸدوار ﻋﲆ اﳌﺴﺘﻮى اﻻﻗﺘﺼﺎدي ﻣﻦ ﺧﻼل‬
‫ﻋﺎﻣﺎ اﳌﺎﺿﻴﺔ‪ ،‬ﻣﺮ‬
‫ﺻﻌﻮد ﻗﻮى ﻣﺜﻞ اﻟﺼﲔ واﳍﻨﺪ واﻟﱪازﻳﻞ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﺧﻼل ﻓﱰة اﻟﻌﴩﻳﻦ ً‬
‫أﻳﻀﺎ ﺑﺘﺤﻮل ﻋﺎﺻﻒ ﺣﻴﺚ ﻋﺪﻟﺖ اﳌﲈرﺳﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﰲ ﻗﺮن ﺣﺎدي‬ ‫اﻹﻋﻼن ﰲ ﺣﺪ ذاﺗﻪ ً‬
‫وﻋﴩﻳﻦ ﲤﻴﺰه اﻟﺸﺒﻜﺎت واﻷﺟﻬﺰة اﻟﺮﻗﻤﻴﺔ‪ .‬وﻋﻼوة ﻋﲆ اﻟﺘﺤﻮﻻت اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﰲ‬
‫اﻹﻋﻼم‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺗﻄﻮرت اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻔﺎﻋﻞ ﲠﺎ اﻟﻨﺎس ﻣﻊ اﻹﻋﻼن واﻹﻋﻼم ﺧﻼل ﻓﱰة‬
‫ﻋﺎﻣﺎ اﳌﺎﺿﻴﺔ‪.‬‬
‫اﻟﻌﴩﻳﻦ ً‬

‫‪221‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪222‬‬

‫ﻣﺜﻠﲈ ﺗﺼﻒ ﻓﺼﻮل أﺧﺮى ﰲ ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب‪ ،‬ﻓﺈن ﻫﺬه ﺗﻨﺤﻮ ﻷن ﺗﻜﻮن ﻣﺼﺎﻏﺔ ﻋﲆ‬
‫أﺳﺎس "ﺛﻘﺎﻓﺔ ﺗﺸﺎرﻛﻴﺔ" و"اﻟﺘﻘﺎء" و"إﻧﺘﺎج ﻣﺸﱰك" وﻣﻔﺎﻫﻴﻢ أﺧﺮى ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻷﻓﺮاد‬
‫اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻨﻬﻀﻮن ﺑﺪور أﻛﺜﺮ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﰲ ﲡﺎرﲠﻢ اﳌﺘﻮﺳﻄﺔ‪ .‬وﺗﺮﺗﺒﻂ ﺗﻄﻮرات رﻗﻤﻴﺔ رﺋﻴﺴﻴﺔ‬
‫أﺧﺮى ﰲ ﳎﺎل اﻹﻋﻼن ﺑﺘﻜﺜﻴﻒ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻨﻘﻴﺐ ﰲ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت واﺳﺘﻬﺪاف اﻹﻋﻼن‪.‬‬

‫‪ ‬‬
‫إن اﳍﺪف ﻣﻦ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ ﻫﻮ اﺳﺘﻜﺸﺎف أﻓﻜﺎر رﺋﻴﺴﻴﺔ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻻﺳﺘﻬﻼك واﻹﻋﻼن‬
‫ﻣﻦ ﻣﻨﺎﻇﲑ دراﺳﺎت إﻋﻼﻣﻴﺔ ﺟﺪﻳﺪة‪ .‬وﻳﺸﻤﻞ ﻫﺬا ﻓﻬﻢ اﳋﻄﻮط اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻼﺳﺘﻬﻼك‬
‫ﳏﻮرﻳﺎ‪ ،‬ﻳﺘﻄﻠﺐ ﻫﺬا ً‬
‫أﻳﻀﺎ أن ﻧﻔﻬﻢ ﺑﻘﺪر‬ ‫ً‬ ‫وﻋﻤﻠﻴﺎت اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ اﻟﺴﻠﻌﻲ ﺑﻮﺿﻊ ﻋﻼﻣﺎت ﲡﺎرﻳﺔ‪.‬‬
‫ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺼﻴﻞ ﻛﻴﻒ ﻳﻌﻤﻞ اﻹﻋﻼن وﻛﻴﻒ ﻳﺘﻐﲑ ﰲ ﺿﻮء اﻟﺘﻄﻮرات اﻟﺮﻗﻤﻴﺔ ﰲ اﻹﻋﻼم‪.‬‬
‫ﻣﺜﻠﲈ ﺗﻢ اﻟﺘﻠﻤﻴﺢ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ‪ ،‬ﻓﺈن ﻫﺬا اﻟﺘﻐﲑات ﺗﻌﺪ ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ واﺟﺘﲈﻋﻴﺔ ﺑﺎﳌﺜﻞ‪ .‬ﺳﻮف ﻧﺒﺪأ‬
‫ﺑﺮﺳﻢ ﺳﻴﺎق ﺗﺎرﳜﻲ ﻟﺼﻌﻮد اﻟﻨﺰﻋﺔ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ ﰲ اﻟﻐﺮب وﻧﺒﺪأ ﰲ ﺑﺤﺚ اﻓﱰاض أﻧﻨﺎ‬
‫ﻗﺪﻣﺎ ﻧﺤﻮ ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻟﺘﻄﻮرات ﰲ اﻹﻋﻼن‬‫ﻧﻌﻴﺶ ﰲ "ﳎﺘﻤﻊ اﺳﺘﻬﻼﻛﻲ"‪ .‬ﻳﻤﴤ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ ً‬
‫ٍ‬
‫ﻛﺎف ﻣﻦ‬ ‫ﻣﻠﺨﺼﺎ ﳌﺎﻫﻴﺔ اﻹﻋﻼن ﻋﲆ وﺟﻪ اﻟﺘﺤﺪﻳﺪ‪ .‬وﻻ ﻳﻌﺪ ﻫﺬا ﻋﲆ ﻗﺪر‬‫ً‬ ‫وﺗﻘﺪﻳﻢ‬
‫اﻟﻮﺿﻮح وﻗﺪ ﺣﴬت اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﳌﺆﲤﺮات اﻷﻛﺎدﻳﻤﻴﺔ اﻟﺘﻲ أﺳﺎء ﻓﻴﻬﺎ اﳌﺘﺤﺪﺛﻮن ﻓﻬﻢ‬
‫اﻟﻔﻜﺮة اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﳌﺎ ﻳﺸﻜﻞ اﻟﻌﻤﻞ اﻹﻋﻼﲏ‪ .‬ﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻓﺴﻮف ﻧﺴﺘﻜﺸﻒ ﺟﻮاﻧﺐ ﻧﻈﺎم‬
‫ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن واﻟﺼﻮر اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻐﲑ ﻫﺬا ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ ﰲ ﺿﻮء اﻟﺘﻄﻮرات اﻟﺮﻗﻤﻴﺔ‪ .‬وإﺿﺎﻓﺔ‬
‫إﱃ ﺗﻔﺼﻴﻞ ﻣﺎ ﻳﺸﻜﻞ اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﻓﺴﻮف ﻧﻔﺤﺺ ﻛﺬﻟﻚ ﺻﻮر ﻧﻘﺪ اﻹﻋﻼن‪ .‬ﻛﲈ ﺗﻢ ﻋﺮﺿﻪ‬
‫ﺗﻔﺼﻴﻠﻴﺎ ﰲ ﻓﺼﻮل أﺧﺮى‪ ،‬ﻧﺘﺤﻮل إﱃ ﲢﻠﻴﻞ ﻧﴢ ورواﻳﺎت ﻣﺴﺘﻮﺣﺎة ﻣﻦ اﻟﺴﻤﻴﻮﻃﻴﻘﺎ‬
‫ً‬
‫ﺗﺴﺎﻋﺪﻧﺎ ﰲ ﻓﻬﻢ ﻃﺒﻘﺎت اﳌﻌﻨﻰ ﰲ إﻃﺎر ﻧﺼﻮص اﻹﻋﻼن‪ .‬وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬وﻋﲆ‬
‫اﻫﺘﲈﻣﺎ ً‬
‫ﺧﺎﺻﺎ ﻷﺷﻜﺎل ﻧﻘﺪ اﻹﻋﻼن اﳌﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﳋﺼﻮﺻﻴﺔ‪ .‬ﻗﺪ‬ ‫ً‬ ‫ﲤﻴﺰا‪ ،‬ﺳﻮف ﻧﻮﱄ‬
‫ﻧﺤﻮ أﻛﺜﺮ ً‬
‫ﻻ ﺗﻜﻮن ﻣﻔﺮدﺗﺎ اﳋﺼﻮﺻﻴﺔ واﻹﻋﻼن ﻣﺘﺼﻠﺘﲔ ﰲ ذﻫﻨﻚ ﺑﻌﺪ‪ ،‬ﻏﲑ أن ﻛﻞ ﳾء ﺳﻴﺘﻀﺢ‬
‫ﻗﺪﻣﺎ‪ .‬وﻋﻼوة ﻋﲆ اﻟﻨﻈﺮ ﰲ ﺗﻜﻮﻳﻦ اﻹﻋﻼن واﳌﺠﺘﻤﻊ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻲ‬
‫ﺟﻠﻴﺎ ﻣﻊ ﻣﻀﻴﻨﺎ ً‬‫ً‬
‫واﻟﺪﻳﻨﺎﻣﻴﻜﻴﺎت اﳌﺘﻐﲑة ﻟﻺﻋﻼم‪ ،‬ﺳﻨﺨﺘﺘﻢ ﺑﺪراﺳﺔ ﳎﻠﺔ "أدﺑﺎﺳﱰز" )‪،(Adbusters‬‬
‫اﻹﺻﺪار اﻟﻜﻨﺪي اﳌﺨﺼﺺ ﻟﻘﻠﺐ رؤﻳﺔ ﻟﻠﻐﺮب ﻣﺒﻨﻴﺔ ﻋﲆ اﻻﺳﺘﻬﻼك‪.‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
‫‪223‬‬ ‫‪‬‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫· ﻓﻬﻢ ﻋﻤﻠﻴﺎت اﻻﺳﺘﻬﻼك واﻟﺘﻤﻴﻴﺰ اﻟﺴﻠﻌﻲ‪.‬‬
‫· اﺳﺘﻜﺸﺎف اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ واﳌﻨﺎﻗﺸﺎت ﺿﻤﻦ ﻧﻈﺮﻳﺎت اﻟﻨﺰﻋﺔ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ وﺣﻮﳍﺎ واﻟﺘﻔﺎﻋﻞ‬
‫ﻣﻌﻬﺎ‪.‬‬
‫· اﻟﻔﺤﺺ ﺑﺸﻜﻞ ﻧﻘﺪي ﳌﻔﺎﻫﻴﻢ اﻹﻋﻼن واﻻﺳﺘﻬﻼك ودورﳘﺎ اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ وﺗﻔﺎﻋﻠﻬﲈ‬
‫ﻣﻊ اﻟﺼﻨﺎﻋﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪.‬‬
‫· اﻟﺘﻌﺮف ﻋﲆ اﻟﺴﲈت اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﻟﺼﻨﺎﻋﺔ إﻋﻼن ﻣﺘﻐﲑة‪.‬‬
‫· ﻓﻬﻢ اﻷﺳﺌﻠﺔ اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﳋﺼﻮﺻﻴﺔ ﰲ ﻋﻼﻗﺘﻬﺎ ﺑﺎﻹﻋﻼن اﻟﺴﻠﻮﻛﻲ ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪.‬‬
‫· إدراك اﻷﺻﻮات اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺤﺪى وﺿﻊ اﻟﻨﺰﻋﺔ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ اﻟﺮاﻫﻦ ﻛﺄﺳﻠﻮب ﺣﻴﺎة‪.‬‬

‫اﳌﺼﻄﻠﺤﺎت اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ‪ t:‬إﻋﻼن؛ اﺳﺘﻬﻼك؛ ﺗﺴﻮﻳﻖ؛ ﻋﻼﻗﺎت ﻋﺎﻣﺔ )‪(PR‬؛ ﺧﺼﻮﺻﻴﺔ‬

‫‪ ‬‬
‫ﻣﻔﻴﺪا ﻟﻔﻬﻢ ﻛﻴﻒ ﻗﺪ وﺻﻠﻨﺎ إﱃ ﳎﺘﻤﻊ ﻏﺮﰊ ﻣﻌﺘﻤﺪ‬
‫ً‬ ‫ﻳﻌﺪ ﻗﺪر ﻣﻦ اﳋﻠﻔﻴﺔ اﻟﺘﺎرﳜﻴﺔ‬
‫ﺑﻜﺜﺎﻓﺔ ﻋﲆ اﻻﺳﺘﻬﻼك‪ .‬إن اﻹﻧﺘﺎج اﻟﻀﺨﻢ وﺗﻄﻮر اﻻﺳﺘﻬﻼك اﳉﲈﻫﲑي واﺳﻊ اﻟﻨﻄﺎق‬
‫ارﺗﺒﺎﻃﺎ ً‬
‫وﺛﻴﻘﺎ ﺑﺎﻟﺘﻄﻮرات اﻟﺘﻘﻨﻴﺔ واﻟﻔﻨﻴﺔ ﰲ اﻟﻘﺮن اﻟﺘﺎﺳﻊ ﻋﴩ‪ .‬ﻏﲑت اﻟﺴﻠﻊ‬ ‫ً‬ ‫ﻣﺮﺗﺒﻄﺎن‬
‫ً‬
‫ﺧﺎﺻﺔ‬‫اﳌﺼﻨﻌﺔ اﻟﺮﺧﻴﺼﺔ‪ ،‬اﻟﺘﻲ أﺗﻴﺤﺖ ﻋﱪ اﻹﻧﺠﺎزات اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﻟﻠﺜﻮرة اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ )‬
‫اﻓﱰاﺿﻴﺎ‪ .‬ﺑﺪأ اﳉﺰء اﻷول ﻣﻦ‬
‫ً‬ ‫اﳉﺰء اﻟﺜﺎﲏ(‪ ،‬ﻧﻤﻂ ﺣﻴﺎة ﲨﻴﻊ اﻷﻓﺮاد وﻣﺴﺘﻮى ﻣﻌﻴﺸﺘﻬﻢ‬
‫اﻟﺜﻮرة اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﰲ اﻟﻨﺼﻒ اﻷﺧﲑ ﻣﻦ اﻟﻘﺮن اﻟﺜﺎﻣﻦ ﻋﴩ وﺷﻤﻞ ﺗﻄﻮﻳﺮ اﻵﻟﺔ اﻟﺒﺨﺎرﻳﺔ؛ أﻣﺎ‬
‫اﳉﺰء اﻟﺜﺎﲏ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺑﺪأ ﺑﻌﺪ ﻧﺤﻮ ﻣﺎﺋﺔ ﻋﺎم ﰲ اﻟﻘﺮن اﻟﺘﺎﺳﻊ اﻟﻌﺎﴍ ودار ﺣﻮل ﻇﻬﻮر اﻟﻜﻬﺮﺑﺎء‬
‫وﳏﺮك اﻻﺣﱰاق اﻟﺪاﺧﲇ واﳌﻮاد اﻟﻜﻴﻤﻴﺎﺋﻴﺔ واﻷدوﻳﺔ اﳌﻨﻘﺎة اﳌﻌﺘﻤﺪة ﻋﲆ اﻟﻌﻠﻢ واﳌﺼﺒﻮﺑﺔ‬
‫اﳊﺪﻳﺪﻳﺔ ذات اﻟﻜﻔﺎءة واﻧﺘﺸﺎر اﻟﺘﻠﻐﺮاف واﳍﺎﺗﻒ‪.‬‬
‫ﺑﺸﻜﻞ ﻣﱰاﻛﻢ‪ ،‬ﻏﲑت ﻫﺬه اﻟﺘﻄﻮرات اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﻧﻈﺎم إﻧﺘﺎج اﻟﺴﻠﻊ وﺗﻮزﻳﻌﻬﺎ‬
‫ﺟﺬرﻳﺎ‪ .‬وﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻳﻨﻔﻲ اﻟﻨﺪرة‪ ،‬ﻛﺎن ﺛﻤﺔ اﳌﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺴﻠﻊ ﺑﺘﻨﻮﻳﻌﺎت أﻛﺜﺮ‬
‫ً‬ ‫واﺳﺘﻬﻼﻛﻬﺎ‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪224‬‬

‫ﺎﺣﺎ ﺑﺪرﺟﺔ ﺗﻔﻮق أي ﻓﱰة ﻣﻀﺖ ﰲ ﺗﺎرﻳﺦ اﻟﺒﴩﻳﺔ‪ .‬وﺑﺎﺳﺘﺜﻨﺎء أﻛﺜﺮ اﻷﺷﺨﺎص ً‬
‫ﻓﻘﺮا‬ ‫ﻣﺘ ً‬
‫وﺣﺮﻣﺎﻧﺎ )وﻗﺪ ﻛﺎن ﻣﻨﻬﻢ ﻛﺜﲑون(‪ ،‬ﻓﺈن ﻏﺎﻟﺒﻴﺔ اﻷﺷﺨﺎص اﻟﻌﺎدﻳﲔ – ﰲ أوروﺑﺎ ً‬
‫أوﻻ‪ ،‬ﺛﻢ‬ ‫ً‬
‫ﻋﱪ أﻧﺤﺎء أﻣﺮﻳﻜﺎ – ﻛﺎن ﺑﺈﻣﻜﺎﳖﻢ ﲢﻤﻞ ﺗﻜﻠﻔﺔ اﻣﺘﻼك أﺟﻬﺰة وأدوات وﻣﻌﺪات ﱂ ﺗﻜﻦ‬
‫ﺛﺮاء ﰲ اﻟﻘﺮون اﻷﺳﺒﻖ‪.‬‬
‫ﻣﺘﺎﺣﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺳﻮى ﻷﻛﺜﺮ اﻟﻄﺒﻘﺎت ً‬
‫ً‬
‫وﻓﻀﻼ ﻋﻦ اﻟﺘﻐﲑات اﻟﻨﺎﲡﺔ ﻋﻦ ﲢﺴﻦ اﳌﻮاﺻﻼت واﻻﺑﺘﻜﺎر اﻟﺘﻘﻨﻲ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﻛﺎن ﻟﻠﺜﻮرة‬
‫اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ آﺛﺎر ﻫﺎﺋﻠﺔ ﻋﲆ اﻟﺴﻴﺎﺳﺔ واﻻﻗﺘﺼﺎد واﻟﺜﻘﺎﻓﺔ واﻟﺘﻌﻠﻴﻢ واﳌﺠﺘﻤﻊ‪ ،‬وﻫﻲ اﳉﻮاﻧﺐ‬
‫اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﻨﺎوﻟﻨﺎ ﺑﻌﻀﻬﺎ ﰲ اﻟﻔﺼﻮل اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻣﻦ ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب‪ .‬ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﺴﺒﺐ ﰲ زﻳﺎدة‬
‫ﻣﻄﺮدة ﰲ اﻟﺴﻠﻊ ﻏﲑ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ واﻻﺳﺘﻬﻼك‪ ،‬ﻧﺸﻬﺪ ً‬
‫أﻳﻀﺎ ﺻﻌﻮد ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن‬
‫اﻻﺣﱰاﻓﻴﺔ‪.‬‬
‫وﻗﺒﻞ اﻟﺘﺼﻨﻴﻊ اﻟﴪﻳﻊ‪ ،‬ﰲ أﻳﺎم اﻹﻧﺘﺎج اﻟﺰراﻋﻲ اﻟﻀﺨﻢ‪ ،‬ﻛﺎن اﻟﺘﻮﻓﲑ واﻻدﺧﺎر‬
‫داﻓﻌﺎ ﻟﻼﺳﺘﻬﻼك وﺗﺼﺪت‬ ‫وﲡﻨﺐ اﻟﺪﻳﻮن ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ ﻓﻀﺎﺋﻞ‪ .‬ﲪﻠﺖ اﻟﺜﻮرة اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﻣﻌﻬﺎ ً‬
‫ﳍﺬه اﻟﻔﻀﺎﺋﻞ اﻟﴬورﻳﺔ ً‬
‫ﺳﺎﺑﻘﺎ‪ .‬ﻋﻨﻰ اﻟﻨﺎﺗﺞ اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ اﳌﺘﻨﺎﻣﻲ أﻧﻪ إذا ﻣﺎ أﻧﻔﻖ ﻋﺪد ﺿﺌﻴﻞ‬
‫ﺟﺪا ﻣﻦ اﻷﻓﺮاد أﻣﻮاﳍﻢ ﰲ اﺳﺘﻬﻼك اﳌﺠﻤﻮﻋﺔ اﳌﺘﺰاﻳﺪة ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﴎﻳﻊ ﻣﻦ اﻟﺴﻠﻊ اﳌﺘﺎﺣﺔ‪،‬‬
‫ً‬
‫ً‬
‫ﻣﻄﻠﻘﺎ وﻗﺪ ﻳﺘﺠﻤﺪ اﻻﻗﺘﺼﺎد اﳊﺪﻳﺚ اﻟﻨﺎﺷﺊ‪ .‬ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻗﺎﺑﻞ‬ ‫ﻓﺈن أرﻓﻒ اﳌﺘﺎﺟﺮ ﻟﻦ ﺗﻔﺮغ‬
‫ﻟﻠﺠﺪل واﻟﻨﻘﺎش‪ ،‬إﱃ ﺟﺎﻧﺐ زﻳﺎدة ﻧﺴﺒﺔ اﳌﺘﻌﻠﻤﲔ‪ ،‬ﻛﺎن ﻋﺎﻣﺔ اﻟﺸﻌﺐ ﻣﺜﻘﻔﲔ ﰲ ﻓﻨﻮن‬
‫اﻟﺬوق وﻛﻴﻒ ﻳﻜﻮﻧﻮن ﻣﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻣﻄﻴﻌﲔ‪ .‬وﻗﺪ ﺗﻢ ﺗﺘﺒﻊ ﻫﺬه اﻟﺘﻄﻮرات ﰲ ﻫﺬه اﻟﻔﱰة ﰲ‬
‫اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﻜﻼﺳﻴﻜﻴﺔ ﻟﻼﺳﺘﻬﻼك ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﻋﻠﲈء اﺟﺘﲈع أﻣﺜﺎل ﺛﻮرﺷﺘﺎﻳﻦ ﻓﻴﺒﻠﻦ‬
‫ً‬
‫ﳏﺮﻛﺎ‬ ‫ﻋﺮف اﻟﺘﻨﺎﻓﺲ ﻋﲆ ﻣﻜﺎﻧﺔ ﺑﲔ اﻟﻄﺒﻘﺎت اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ ﺑﻮﺻﻔﻪ‬ ‫)‪ (1975/1899‬اﻟﺬي َ‬
‫ﻣﺸﲑا إﱃ ﺻﻌﻮد "ﻃﺒﻘﺔ ﻣﱰﻓﺔ" ﺗﻌﺪ ﻣﴪﻓﺔ ﰲ ﻧﻤﻄﻬﺎ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻲ‪.‬‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫رﺋﻴﺴﻴﺎ ﻟﻼﺳﺘﻬﻼك‪،‬‬
‫وﻟﻠﺤﻔﺎظ ﻋﲆ ﻋﻤﻠﻴﺎت اﻻﺳﺘﻬﻼك وﺗﺸﺠﻴﻌﻬﺎ‪ ،‬ﻇﻬﺮت ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن اﳉﲈﻫﲑﻳﺔ‬
‫ﻛﻮﺳﻴﻠﺔ ﻹﺧﻄﺎر اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺑﺎﳌﻨﺘﺠﺎت وﻟﺘﻄﻮﻳﺮ ﺗﻘﻨﻴﺎت ﻣﻌﻘﺪة ﻹﺛﺎرة رﻏﺒﺎت واﺣﺘﻴﺎﺟﺎت‬
‫اﻷﺷﺨﺎص اﻟﻌﺎدﻳﲔ ﻷﺷﻴﺎء ﱂ ﻳﻜﻮﻧﻮا ﺣﺘﻰ ﺣﻴﻨﻬﺎ ﻳﺪرﻛﻮن أﳖﻢ ﺑﺤﺎﺟﺔ إﻟﻴﻬﺎ‪ .‬وﻓﻴﲈ ﺳﻌﻰ‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﻮن ﻣﻦ ﻗﺒﻞ إﱃ ﺳﻠﻊ ﻣﻮﺛﻮق ﲠﺎ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺳﻌﻰ اﳌﺼﻨﻌﻮن ووﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼن ﻣﻦ‬
‫ﺟﺎﻧﺒﻬﻢ إﱃ ﻣﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻣﻮﺛﻮق ﲠﻢ‪.‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
‫‪225‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ ‬‬
‫‪ ‬‬
‫ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﺎ ﺗﻘﻨﻴﺎت اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﻟﻨﴢ اﻟﺘﻲ‬
‫ً‬
‫ﺗﻢ ﻋﺮﺿﻬﺎ ﰲ اﻟﻔﺼﻮل اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ‪ ،‬ﺣﺪد‬
‫إﻋﻼﻧﺎ ﻷﺣﺪ ﻣﺴﺘﺤﴬات اﻟﺘﺠﻤﻴﻞ‬ ‫ً‬
‫وﻗﻢ ﺑﻔﺤﺼﻪ‪.‬‬
‫ﻣﺎ ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﺘﻘﻨﻴﺔ واﳌﺰاﻋﻢ اﳋﻄﺎﺑﻴﺔ‬
‫ﻟﻨﺼﻚ اﳌﺨﺘﺎر وﻛﻴﻒ ﻳﺘﺸﺎﺑﻪ ﻣﻊ ﺗﻠﻚ‬
‫اﻟﻨﺼﻮص ﻣﻦ اﳌﺎﴈ‪ ،‬ﻛﲈ ﺗﻢ اﻟﺘﻠﻤﻴﺢ‬
‫أﻋﻼه؟ ﻣﺎ اﻷﻓﻜﺎر اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺼﻨﺎﻋﺔ‬
‫اﳉﲈل اﳊﺪﻳﺜﺔ اﳌﻤﺜﻠﺔ ﰲ ﻫﺬه اﻹﻋﻼﻧﺎت؟‬
‫ﻣﺎ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻟﺘﻮﺻﻴﻠﻬﺎ؟ ﻣﺎ‬
‫اﳋﺮاﻓﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ اﻟﱰوﻳﺞ ﳍﺎ؟‪.‬‬
‫‪ ‬‬

‫ﺣﺘﻰ اﻟﺴﺘﻴﻨﺎت ﻣﻦ اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ‪ ،‬ﻛﺎﻧﺖ‬

‫اﻟﺼﻔﺤﺔ اﻷوﱃ ﻣﻦ "اﻟﺘﺎﻳﻤﺰ" ﳐﺼﺼﺔ‬
‫ﻹﻋﻼﻧﺎت ﻣﺒﻮﺑﺔ ﺑﻜﻞ اﳌﻮاﺻﻔﺎت‪ .‬وﻛﺎﻧﺖ‬
‫ﻫﺬه اﻟﻌﻨﺎﴏ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺑﻘﺪر أﳘﻴﺔ‬
‫اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﳊﺪﻳﺜﺔ ﻋﻦ اﻷﺣﺪاث اﳉﺎرﻳﺔ‬
‫اﻟﺪوﻟﻴﺔ ﻟﻘﺎدة اﻷﻋﲈل اﻟﺬﻳﻦ اﺳﺘﺤﻮذوا‬
‫ﻋﲆ اﻟﺼﺤﻴﻔﺔ‪.‬‬
‫اﳌﺼﺪر‪:‬‬

‫وﻋﻼوة ﻋﲆ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ اﻻﺳﺘﻬﻼك واﻹﻋﻼن‪ ،‬ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻧﺸﲑ ﻣﻨﺬ اﻟﺒﺪاﻳﺔ إﱃ أن‬

‫ً‬
‫رﺋﻴﺴﻴﺎ ﻟﻺﻋﻼم اﻟﺘﺠﺎري‪ ،‬ﺑﺘﻴﺴﲑ ﻧﻤﻮ اﻟﺼﺤﺎﻓﺔ واﻹذاﻋﺔ‬ ‫ً‬
‫ﳏﺮﻛﺎ‬ ‫اﻹﻋﻼن ﻛﺎن وﻻ ﻳﺰال‬
‫واﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن واﻷﻓﻼم‪ ،‬واﻹﻋﻼم اﻟﺮﻗﻤﻲ اﻵن‪ .‬وﺑﻔﻀﻞ اﻟﺘﻄﻮرات ﰲ ﻃﺒﺎﻋﺔ اﻟﺼﺤﻒ وﰲ‬
‫إﻋﺎدة إﻧﺘﺎج اﻟﺼﻮر اﻟﻔﻮﺗﻮﻏﺮاﻓﻴﺔ‪ ،‬ﻛﺎﻧﺖ اﻟﺼﻮر اﳌﺒﻜﺮة ﻟﻺﻋﻼن ﺗﻌﺮض ﰲ اﻟﺼﺤﻒ‬
‫ﺑﺸﻜﻞ ﺿﺨﻢ‪ .‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻟﻌﺜﻮر ﻋﲆ أﺻﻮل اﻟﺼﺤﻒ ﰲ اﻟﻐﺮب ﰲ ﻣﺎ ﻛﺎن‬
‫ﻳﻄﻠﻖ ﻋﻠﻴﻪ "اﻟﺰﺋﺒﻘﻴﺎت" أو "أوراق اﻷﺧﺒﺎر"‪ .‬ﰲ دول ﻣﺜﻞ ﻫﻮﻟﻨﺪا واﳌﻤﻠﻜﺔ اﳌﺘﺤﺪة‪ ،‬ﺣﻴﺚ‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪226‬‬

‫ﻧﺸﺄت اﻟﺘﺠﺎرة اﳊﺪﻳﺜﺔ واﻟﺜﻮرة اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬ﻛﺎﻧﺖ ﻫﺬه ﻛﺘﻴﺒﺎت ﺑﺪأت ﺗﻈﻬﺮ ﰲ أﻛﱪ اﳌﺪن‬
‫َ‬ ‫وﻛﺎﻧﺖ ُ‬
‫ﺗﺴﺘﺨﺪم ﺑﻮاﺳﻄﺔ اﻟﻄﺒﻘﺎت اﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ﰲ اﻟﻘﺮن اﻟﺴﺎﺑﻊ ﻋﴩ‪.‬‬
‫اﺷﺘﻤﻠﺖ ﻋﲆ ﻗﻮاﺋﻢ اﻷﺳﻌﺎر واﻷﺳﻬﻢ واﳌﻮاد اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ اﺳﺘﲑادﻫﺎ ﻣﻦ دول أﺧﺮى‬
‫ً‬
‫ﻓﻀﻼ ﻋﻦ‬ ‫وﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻣﺎﻟﻴﺔ أﺧﺮى‪ ،‬وﻛﺬﻟﻚ ﺗﻔﺎﺻﻴﻞ اﻷﺳﻮاق واﳌﻌﺎرض اﳉﺎرﻳﺔ‪،‬‬
‫وﺟﻨﺒﺎ إﱃ ﺟﻨﺐ ﻣﻊ ﻫﺬه اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ‪ ،‬رﺑﲈ ﻛﺎﻧﺖ أﻫﻢ‬ ‫ً‬ ‫إﻋﻼﻧﺎت ﳋﻴﻮل وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ‪.‬‬
‫اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻫﻲ ﺗﻠﻚ اﳋﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻌﻼﺟﺎت واﻷدوﻳﺔ اﳌﻌﺠﺰة‪ .‬ﺟﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أن ﻫﺬه اﻷﻧﻮاع‬
‫ﻣﻦ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﻌﻼﺟﻴﺔ اﳌﻌﺠﺰة‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﻛﺎﻧﺖ ﺳﺎﺋﺪة ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﲑ ﰲ ﺑﺪاﻳﺔ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن‬
‫اﳊﺪﻳﺜﺔ‪ ،‬ﺗﻘﺎﺑﻞ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳊﺪﻳﺜﺔ‪ .‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬ﲤﺜﻞ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻋﻦ‬
‫اﳌﺮﻃﺒﺎت وﻣﺴﺘﺤﴬات ﻣﻜﺎﻓﺤﺔ ﺗﺴﺎﻗﻂ اﻟﺸﻌﺮ واﳌﻨﺘﺠﺎت اﻷﺧﺮى ﻛﲈ ﻳﺰﻋﻢ اﻟﺪﺟﻞ‬
‫وﻣﻨﺪوﰊ ﻣﺒﻴﻌﺎت زﻳﺖ اﻟﺜﻌﺒﺎن ﰲ اﻟﻌﴫ اﳊﺪﻳﺚ )ﳌﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ اﻟﺴﻴﺎق‬
‫اﻟﺘﺎرﳜﻲ‪ ،‬اﻧﻈﺮ داﻳﺮ‪.(1993/1982 ،‬‬

‫‪ ‬‬
‫اﻓﱰاﺿﻴﺎ ﻛﻞ ﻓﺮد ﻋﲆ ﻛﻮﻛﺐ اﻷرض‪ .‬ﻣﺜﻠﲈ أﴍﻧﺎ‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫ﻧﺸﺎﻃﺎ ﻳﺸﻤﻞ اﻵن‬ ‫ﻳﻌﺪ اﻻﺳﺘﻬﻼك‬
‫ً‬
‫ﺗﺎرﳜﻴﺎ‪.‬‬ ‫ﰲ ﻋﺮﺿﻨﺎ اﳌﻮﺟﺰ ﻟﺴﻴﺎق ﻇﻬﻮر اﳌﺠﺘﻤﻊ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻲ‪ ،‬ﻓﺈن ﻫﺬا اﻟﻨﺸﺎط ﳏﺪد‬
‫وﺳﻮاء أﻛﺎﻧﻮا ﻫﺆﻻء ﻣﻦ اﻟﻌﺎﱂ اﻷول اﻟﺜﺮي‪ ،‬اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺴﺘﻬﻠﻜﻮن اﻟﺴﻮاد اﻷﻋﻈﻢ ﻣﻦ اﳌﻮارد‬
‫واﳌﻨﺘﺠﺎت أو ﻫﺆﻻء ﻣﻦ داﺧﻞ اﻟﻌﺎﱂ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ ،‬اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻨﺘﺠﻮن اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﳌﻮارد واﳌﻨﺘﺠﺎت‬
‫اﻟﻼزﻣﺔ ﳉﻌﻞ أﻧﲈط ﺣﻴﺎة اﻟﻌﺎﱂ اﻷول ﻣﺘﺎﺣﺔ‪ ،‬ﻓﺈن اﻻﺳﺘﻬﻼك ﻟﻪ ﺗﺒﻌﺎﺗﻪ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺴﻜﺎن‬
‫ﻳﻌﺮف ﻗﺎﻣﻮس "ﻛﻮﻟﻴﻨﺰ" اﻹﻧﺠﻠﻴﺰي )‪ (1993‬اﻟﻔﻌﻞ "ﻳﺴﺘﻬﻠﻚ"‬ ‫ﻛﻮﻛﺐ اﻷرض ﻗﺎﻃﺒﺔ‪ِ .‬‬
‫ﻛﲈ ﻫﻮ ﻣﺒﲔ ﰲ ﴍﻳﻄﻨﺎ اﳉﺎﻧﺒﻲ‪.‬‬
‫ﻳﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫ﻳﺘﻨـــــﺎول اﻟﻄﻌـــــﺎم أو‬ ‫وﺗﺸﲑ اﳉﻮاﻧﺐ اﳌﺤﺪودة ﳍﺬا اﻟﻔﻌﻞ‪ ،‬اﳌﻀﻤﻨﺔ ﰲ ﺟﻮاﻧﺐ‬
‫اﻟﴩاب؛ أو ﻳﻤﺘﻠـﻚ؛ أو‬
‫ﻫﺬا اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ‪ ،‬إﱃ ﺑﻌﺾ ﺗﺒﻌﺎت اﺳﺘﻬﻼﻛﻨﺎ اﳉﻤﻌﻲ ﳌﻮادر اﻟﻌﺎﱂ‪.‬‬
‫ﻳﺴﺘﺨﺪم؛ أو ﻳﺴﺘﻨﻔﺪ‪ ،‬أو‬
‫ﻳﺪﻣﺮ أو ﻳـﺘﻢ ﺗـﺪﻣﲑه؛ أو‬ ‫ﺣﺘﻰ ﻫﺬه اﻟﻠﺤﻈﺔ‪ ،‬وﻷﺟﻞ أﻏﺮاﺿﻨﺎ اﳋﺎﺻﺔ‪ ،‬ﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻳﻌﻨﻲ‬
‫ﳞﺪر؛ أو ﻳﻀﻤﺤﻞ‪.‬‬ ‫اﻻﺳﺘﻬﻼك ﻛﻨﺸﺎط اﻻﺳﺘﻨﻔﺎد واﻟﴩاء‪ .‬ﻛﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻳﺘﻌﻠﻖ‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
‫‪227‬‬ ‫‪‬‬

‫اﻻﺳﺘﻬﻼك ﺑﻘﺮارات اﻟﴩاء أو اﻻﺳﺘﻬﻼك‪ ،‬وﻛﻴﻒ وﳌﺎذا ﻧﺘﺨﺬ ﺗﻠﻚ اﻟﻘﺮارات )ﻣﻴﻠﺮ‪،‬‬
‫‪.(1997‬‬

‫ً‬
‫ﻃﺒﻴﻌﻴﺎ‬ ‫وﻷﻧﻨﺎ وﻟﺪﻧﺎ داﺧﻞ ﺛﻘﺎﻓﺔ اﺳﺘﻬﻼك واﻛﺘﺴﺒﻨﺎ ﻋﺎدات ﲡﻌﻞ ﻫﺬا اﻟﻨﺸﺎط ﻳﺒﺪو‬
‫ﺟﺮدا ﻟﺴﻼﺳﻞ اﻹﻧﺘﺎج واﻻﺳﺘﻬﻼك واﻟﺘﺄﺛﲑات اﻟﻜﺎﻣﻨﺔ وراء‬
‫ً‬ ‫ﻧﺎدرا ﻣﺎ ﻧﺠﺮي‬
‫ﲤﺎﻣﺎ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻨﺎ ً‬
‫ً‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺎت اﲣﺎذ اﻟﻘﺮار‪ .‬ﻣﺎ زال اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﻋﻠﲈء اﻻﻗﺘﺼﺎد ﻳﺮون أن اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻋﻘﻼﻧﻴﻮن‬
‫وﻳﺸﱰون اﳌﻨﺘﺠﺎت ﻋﲆ أﺳﺎس اﲣﺎذ ﻗﺮار ﻓﺎﻋﻞ ﺑﺰﻳﺎدة ﻣﻨﺎﻓﻌﻬﻢ )ﻣﻴﻠﺮ‪ .(1995 ،‬ﻋﲆ اﳉﺎﻧﺐ‬
‫اﻵﺧﺮ‪ ،‬ﻳﻨﻈﺮ إﱃ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻻﺳﺘﻬﻼك اﳊﺪﻳﺜﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﰲ ﺑﻌﺾ اﳌﻨﺎﻃﻖ ﺑﻮﺻﻔﻬﺎ ﻏﲑ ﻋﻘﻼﻧﻴﺔ إﱃ‬
‫ﺣﺪ ﻛﺒﲑ ورﺑﲈ ﺿﺎرة ﻟﻜﻞ ﻣﻦ اﻷﻓﺮاد واﳌﺠﺘﻤﻊ ﻛﻜﻞ‪.‬‬
‫إﳚﺎﺑﻴﺎ ﻣﻦ ﳎﺘﻤﻊ أوﺳﻊ ً‬
‫ﻧﻄﺎﻗﺎ‪،‬‬ ‫ً‬ ‫ﺟﺰءا‬ ‫ً‬
‫إذا‪ ،‬ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻟﻨﻈﺮ ﻟﻼﺳﺘﻬﻼك ﺑﻮﺻﻔﻪ ً‬
‫وﻛﻌﻨﴫ ﴐوري ﻟﻠﺤﺪاﺛﺔ )أو ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪاﺛﺔ( وﻣﻜﺴﺐ ﻟﻼﻗﺘﺼﺎد‪ .‬ﻣﻦ دون اﻻﺳﺘﻬﻼك‪،‬‬
‫ﺳﺘﻨﻬﺎر اﻗﺘﺼﺎداﺗﻨﺎ‪ .‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن إﻧﻔﺎق اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﲆ اﻷﺷﻴﺎء اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ أن‬
‫ﺗﻮﺻﻒ ﺑﺄﳖﺎ ﻛﲈﻟﻴﺎت أو ﺳﻠﻊ ﻓﺎﺋﻀﺔ ﻋﻦ اﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎت اﻟﺒﴩﻳﺔ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ )اﻟﻄﻌﺎم‬
‫اﻷﺳﺎﳼ‪ ،‬اﳌﻠﺒﺲ‪ ،‬اﳌﺄوى( ﻳﺆﺧﺬ ﻋﲆ أﻧﻪ ﻋﻼﻣﺔ ﻋﲆ اﻗﺘﺼﺎد ﺻﺤﻲ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم‪ .‬ﻛﺬﻟﻚ‪،‬‬
‫وﺣﺘﻰ ﻣﻊ وﺿﻊ اﳌﺨﺎوف اﳌﻌﺎﴏة ﺑﺸﺄن اﻟﺒﺪاﻧﺔ وﻣﺎ ﻳﲈﺛﻠﻬﺎ ﻣﻦ اﻟﻌﻨﺎﴏ اﳌﺮﺗﺒﻄﺔ‬
‫ﺑﺎﻻﺳﺘﻬﻼك اﳌﻔﺮط‪ ،‬ﻓﺈن ﻫﺆﻻء اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻌﻴﺸﻮن ﰲ اﻗﺘﺼﺎدات ﻣﺘﻘﺪﻣﺔ ﳛﻴﻮن ﻟﻌﻤﺮ أﻃﻮل‬
‫ﺟﺰﺋﻴﺎ إﱃ ﺗﻮﻓﺮ‬
‫ً‬ ‫ﻗﺎﺋﲈ ﰲ أي وﻗﺖ ﻣﴣ‪ ،‬اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﻳﻌﻮد‬
‫ﻣﻦ أي ﳎﺘﻤﻊ آﺧﺮ ﻣﻮﺟﻮد أو ﻛﺎن ً‬
‫اﻟﺴﻠﻊ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﲡﻌﻞ اﳊﻴﺎة أﻛﺜﺮ ﺳﻼﺳﺔ ﳑﺎ ﻛﺎﻧﺖ ﻋﻠﻴﻪ ﰲ اﳌﺎﴈ‪ .‬ﻋﲆ اﳉﺎﻧﺐ‬
‫وﺟﻨﺒﺎ إﱃ ﺟﻨﺐ ﻣﻊ اﳌﺨﺎوف اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﺳﺘﻨﻔﺎد اﳌﻮارد اﻟﺘﻲ ﲡﻌﻞ اﻟﺴﻠﻊ ﻣﺘﺎﺣﺔ‪،‬‬
‫ً‬ ‫اﻵﺧﺮ‪،‬‬
‫ﺗﺘﺤﴪ اﳌﻨﻈﻮرات اﻟﺴﻠﺒﻴﺔ ﻋﻦ اﻻﺳﺘﻬﻼك ﻋﲆ اﻟﱰوﻳﺞ ﺿﻌﻴﻒ اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﻟﻠﻘﻴﻢ اﳌﺎدﻳﺔ‪.‬‬
‫وﺗﺸﲑ وﺟﻬﺔ اﻟﻨﻈﺮ اﻟﻨﺎﻗﺪة ﻫﺬه إﱃ أن اﻟﻨﺰﻋﺔ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ ﺗﺸﻤﻞ ﻣﺴﺎواة اﻟﺴﻌﺎدة‬
‫اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﺑﴩاء ﳑﺘﻠﻜﺎت ﻣﺎدﻳﺔ‪ ،‬ﳑﺎ ﻳﻮﻃﺪ ﻣﻦ ﻓﻌﻞ اﻻﺳﺘﻬﻼك اﳊﻘﻴﻘﻲ ﰲ ﺣﺪ ذاﺗﻪ‪.‬‬
‫وﻳﻜﻤﻦ وراء ﻫﺬا ﺷﻚ ﰲ ﺳﻄﺤﻴﺔ اﻟﻘﻴﻢ اﳌﺼﺎﺣﺒﺔ ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻌﺎت اﳌﱰﻓﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻜﻮن‬
‫اﻗﺘﺼﺎداﲥﺎ ﻣﺪﻓﻮﻋﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻫﺎﺋﻞ ﺑﻨﺰﻋﺔ اﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ واﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﻓﻴﻬﺎ اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ اﳍﻮﻳﺔ اﳉﻤﻌﻴﺔ‬
‫ﺟﺰﺋﻴﺎ ﻋﱪ اﺳﺘﻬﻼك اﻟﺴﻠﻊ واﳋﺪﻣﺎت‪ .‬ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ أن ﻧﻔﻬﻢ ﻣﺪﻟﻮﻻت ﻫﺬه اﳌﻮاﻗﻒ‬
‫ً‬ ‫واﻟﻔﺮدﻳﺔ‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪228‬‬

‫ﺑﺼﻮرة أﻛﱪ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻓﺤﺺ ﺑﻌﺾ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻲ أدرك واﺿﻌﻮ اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ‬
‫ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻻﺳﺘﻬﻼك اﳌﻌﺎﴏ وﻣﻌﻨﺎه ودوره اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ‪.‬‬

‫‪ ‬‬
‫ﻳﺮى ﻋﺎﱂ اﻻﺟﺘﲈع زﳚﻤﻮﻧﺖ ﺑﻮﻣﺎن أن اﻟﺘﺴﻮق ﻻ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﻓﻘﻂ ﺑﺎﻻﺧﺘﻴﺎر ﻣﺎ ﺑﲔ‬
‫اﳌﻨﺘﺠﺎت أو اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ؛ ﺑﻞ ﻫﻮ ﻃﺮﻳﻘﺔ أو أﺳﻠﻮب ﻋﻤﻞ‪ ،‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﳍﺆﻻء اﻟﺬﻳﻦ‬
‫ﻳﻌﻴﺸﻮن ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻌﺎت "اﳌﺘﻘﺪﻣﺔ"‪ .‬وﻳﻼﺣﻆ ﺑﻮﻣﺎن أن "اﻟﺒﺤﺚ اﻟﻨﻬﻢ‪ ،‬اﻟﺬي ﻻ ﻳﻨﺘﻬﻲ‬
‫ً‬
‫ﻣﻄﻠﻘﺎ ﻋﻦ وﺻﻔﺎت ﺟﺪﻳﺪة وﳏﺴﻨﺔ ﻟﻠﺤﻴﺎة ﻫﻮ أ ً‬
‫ﻳﻀﺎ ﻧﻮع ﻣﻦ اﻟﺘﺴﻮق" )‪ .(74 :2000‬إن‬
‫اﳊﻴﺎة ﻻ ﺗﺘﻌﻠﻖ إﱃ ﺣﺪ ﻛﺒﲑ ﺑـ "اﺣﺘﻴﺎﺟﺎت"؛ وإﻧﲈ ﺑﺮﻏﺒﺔ‪ .‬واﻟﺮﻏﺒﺔ ﰲ ﻫﺬه اﳊﺎﻟﺔ ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ‬
‫ﺑﺤﺎﻓﺰ ﻟﻼﺳﺘﻬﻼك ﰲ ﲨﻴﻊ ﺟﻮاﻧﺐ اﳊﻴﺎة وﻟﻴﺴﺖ ﻓﻘﻂ ﺗﻠﻚ اﳌﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﺘﺼﻨﻴﻊ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫واﻹﻋﻼن‪ .‬ﻓﻬﻲ ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺘﻮﺟﻪ اﻟﺒﴩ اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻌﻴﺸﻮن داﺧﻞ ﳎﺘﻤﻌﺎت اﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ‪ .‬ﻣﻦ ﺛﻢ‪،‬‬
‫ﴎﻳﻌﺎ ﻣﺎ ﱂ ﻳﺘﻢ‬
‫ً‬ ‫ﻳﺘﻄﻠﻊ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﻮن إﱃ إﺷﺒﺎع ﻓﻮري‪ ،‬وﻳﻨﺰﻋﻮن إﱃ اﻟﻀﺠﺮ وﻓﻘﺪان اﻻﻫﺘﲈم‬
‫ﲢﻔﻴﺰﻫﻢ‪ .‬اﻟﺮﻏﺒﺔ ﻫﻨﺎ ﻫﻲ اﻹﺣﺎﻟﺔ إﱃ ﻋﻨﴫ اﻹرﺿﺎء اﻟﺘﺎﱄ اﳌﺘﺎح‪ ،‬ﻣﻊ أن ﻫﺬا ﻻ ﻳﻜﻮن ً‬
‫ﻛﺎﻓﻴﺎ‬
‫ً‬
‫ﻣﻄﻠﻘﺎ ﻹﺷﺒﺎع اﻟﺘﻠﻬﻒ واﻟﺮﻏﺒﺔ‪ .‬ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ‪ :‬ﻧﺤﻦ ﻻ ﻧﺸﻌﺮ ﺑﺎﻟﺮﺿﺎ ﻗﻂ! اﻟﺮﻏﺒﺔ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ﻧﺎر‬
‫ﻛﺎﺑﻮﺳﺎ ﳉﻬﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬‬
‫ً‬ ‫إﺷﻌﺎﳍﺎ وﺗﺄﺟﻴﺠﻬﺎ‪ ،‬وﺗﺒﺪد ﻫﺬا ﻳﻤﺜﻞ‬
‫أﺟﺮى واﺿﻊ اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت اﻟﻔﺮﻧﴘ ﺟﺎن ﺑﻮدرﻳﺎر‪ ،‬اﻟﺬي ﲤﺖ ﻣﻨﺎﻗﺸﺘﻪ ﰲ اﻟﻘﺴﻢ اﻟﺬي‬
‫ﻣﺆﺛﺮا ﻳﻔﺤﺺ ﻓﻴﻪ اﻻﺳﺘﻬﻼك ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻌﺎت اﳊﺪﻳﺜﺔ‪.‬‬ ‫ً‬ ‫ً‬
‫ﻋﻤﻼ‬ ‫ﺗﻨﺎوﻟﻨﺎ ﻓﻴﻪ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪاﺛﺔ‪،‬‬
‫وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن أﻛﺜﺮ ﻧﺼﻮﺻﻪ ﺗﺄﺛ ًﲑا ﲤﺖ ﻛﺘﺎﺑﺘﻬﺎ ﰲ اﻟﺴﺘﻴﻨﺎت واﻟﺴﺒﻌﻴﻨﺎت ﻣﻦ اﻟﻘﺮن‬
‫ﻣﺆﺛﺮا ﳌﻌﻨﻰ ﺛﻘﺎﻓﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﳌﻌﺎﴏة وﳑﺎرﺳﺎﲥﺎ‪ .‬ﰲ‬ ‫ً‬
‫ﻣﻮﺟﻬﺎ ً‬ ‫اﻟﻌﴩﻳﻦ‪ ،‬إﻻ أﻧﻪ ﻻ ﻳﺰال‬
‫رواﻳﺘﻪ ﻋﻦ اﻻﺳﺘﻬﻼك‪ ،‬ﻳﻘﻮل‪:‬‬

‫داﺋﲈ ﻣﺎ‬ ‫ً‬

‫ﻣﻄﻠﻘﺎ )ﺑﻘﻴﻤﺔ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ(‪ ،‬ﺑﻞ إﻧﻚ ً‬ ‫"إﻧﻚ ﻻ ﺗﺴﺘﻬﻠﻚ اﻟﴚء ﰲ ﺣﺪ ذاﺗﻪ‬
‫ﺗﺘﻼﻋﺐ ﺑﺎﻷﺷﻴﺎء )ﺑﺎﳌﻌﻨﻰ اﻷوﺳﻊ( ﻛﻌﻼﻣﺎت ﲤﻴﺰك إﻣﺎ ﺑﻨﺴﺒﻚ إﱃ ﳎﻤﻮﻋﺘﻚ اﳋﺎﺻﺔ‬
‫اﳌﺘﺨﺬة ﻛﻤﺮﺟﻊ ﻣﺜﺎﱄ أو ﺑﻔﺼﻠﻚ ﻋﻦ ﳎﻤﻮﻋﺘﻚ ﺑﺎﻹﺣﺎﻟﺔ إﱃ ﳎﻤﻮﻋﺔ ذات ﻣﻜﺎﻧﺔ أﻋﲆ‬
‫)‪.(62 :1968‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
‫‪229‬‬ ‫‪‬‬

‫ﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻟﻜﺸﻒ ﻣﺎ ﻳﻌﻨﻴﻪ ﻫﺬا‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻔﻜﺮة ﻫﻲ أﻧﻨﺎ ﻧﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﺎ ﲤﺜﻠﻪ اﻷﺷﻴﺎء وﻟﻴﺲ‬
‫اﻷﺷﻴﺎء ﻧﻔﺴﻬﺎ ووﻇﻴﻔﺘﻬﺎ ﻛﻤﻨﺘﺠﺎت‪ .‬ﻓﻴﲈ ﺗﺸﲑ ﻗﻴﻤﺔ اﻻﺳﺘﺨﺪام إﱃ وﻇﻴﻔﺔ ﻣﻨﺘﺞ ) ً‬
‫ﻣﺜﻼ‬
‫ﲢﻔﻆ اﻟﺜﻼﺟﺔ اﻟﻄﻌﺎم(‪ ،‬ﺗﺸﲑ ﻗﻴﻤﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ إﱃ اﺳﺘﻬﻼك ﻣﺴﺘﺨﺪم ﻛﻤﻌﻴﺎر ﺗﻀﻌﻨﺎ ﰲ ﻣﻮﺿﻊ‬
‫ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻣﺎ‪ .‬ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬ﻗﺪ ﺗﺮﺑﻄﻨﺎ ﺛﻼﺟﺔ ﲢﻤﻞ اﺳﻢ ‪ SMEG‬ﺑﺎﳌﻄﺎﻣﺢ اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‬
‫ﻧﻄﺎﻗﺎ ﻟﻠﻤﺸﱰﻳﻦ‪ .‬ﻓﻬﻲ ﺗﻌﻨﻲ أن اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮ‬ ‫ً‬ ‫اﻷوﺳﻊ‬
‫ن اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫ﺟﺰءا ﻣﻦ ﻣﻮﺿﺔ أﻛﱪ أو ﻛﻮﺳﻴﻠﺔ ﻟﻺدﻻء ﺑﺘﴫﻳﺢ‬ ‫ً‬ ‫ﻟﻠﺤﻔﺎظ ﻋﲆ اﻻﺧﺘﻼف‪ ،‬ﻟﻴﻜﻮﻧﻮا‬
‫‪" ،‬أﻧﺎ ﺟﺬاب"‪ ،‬أو ﺣﺘﻰ "أﻧﺎ ﻻ أﻋﺒﺄ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ" ﺣﻴﻨﲈ‬ ‫–‬
‫ﺷﺨﴢ أﻧﻔﺴﻬﻢ‬
‫ﺛﺮي ﰲ" ﻣﻮﺿﻊ ﲡﻨﺒﻬﺎ‪.‬‬ ‫ﻳﻀﻌﻮن‬
‫" أﻧﺎ‬
‫ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻨﺎ رﺑﲈ ﻧﺴﺘﻬﻠﻚ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ وﻟﻴﺲ اﻟﺴﻠﻊ ﻧﻔﺴﻬﺎ؟ ﺑﻴﻨﲈ ﻛﺎﻧﺖ‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺑﺎﻷﺳﺎس ﻣﻌﺎﻳﲑ ﻟﻠﺠﻮدة اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺜﻖ ﲠﺎ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﻮن‪ ،‬ﻓﺈن‬
‫ﺗﻌﻘﻴﺪا ﺑﻜﺜﲑ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺬي ﻳﺘﻢ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻪ وﺿﻌﻬﺎ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ‬
‫ً‬ ‫ﻫﻮﻳﺎﲥﺎ اﻵن أﻛﺜﺮ‬
‫اﳌﺴﻮﻗﲔ واﳌﻌﻠﻨﲔ ﰲ أذﻫﺎن اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪ .‬ﻳﻨﻔﻖ اﳌﺼﻨﻌﻮن اﳌﻌﺎﴏون أﻣﻮاﻻً ﻃﺎﺋﻠﺔ ﰲ‬
‫ﺗﺸﻜﻴﻞ ﻫﺬه اﳍﻮﻳﺎت ﰲ أذﻫﺎن اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪ ،‬ﻻ ﺳﻴﲈ ﰲ اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﻮﺟﺪ ﲠﺎ ﲤﻴﻴﺰ‬
‫ﳏﺪود ﺑﲔ اﳌﻨﺘﺠﺎت ) ً‬
‫ﻣﺜﻼ اﻟﻌﻄﻮر واﻟﺜﻼﺟﺎت وﺳﻮق اﻟﺴﻴﺎرات ﻣﺘﻮﺳﻄﺔ اﳌﺪى( إﱃ ﺣﺪ‬
‫ﻣﺎ‪ ،‬ﻳﺮﺗﺒﻂ اﻻﺳﺘﻬﻼك ﺑﺘﺤﺪﻳﺪ‪ ،‬ﰲ إﻃﺎر ﻣﺼﻔﻮﻓﺔ ﻣﻦ ﻋﻼﻗﺎت اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬أي‬
‫اﳌﺠﻤﻮﻋﺎت ﺗﻨﺘﻤﻲ إﻟﻴﻪ وأﳞﺎ ﻻ ﺗﻨﺘﻤﻲ إﻟﻴﻪ‪ .‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﻜﻮن ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻮ‬
‫ﺟﺪا ﰲ اﺧﺘﻼﻓﻬﻢ ﻋﻦ ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻲ ﺟﻬﺎز اﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ اﻟﺸﺨﴢ‪.‬‬
‫"ﻣﺎك" واﺿﺤﲔ ً‬
‫رﺑﲈ ﻧﻘﻮل إن اﳍﻮﻳﺔ ﺗﻮﻟﺪ ﻋﱪ اﻻﺧﺘﻼف وﻣﻦ ﺛﻢ ﻳﻜﻮن ﻣﻦ اﳌﻤﺘﻊ ﻓﺤﺺ اﻟﺒﺎﻋﺚ اﻟﺬي‬
‫ﻳﺪﻓﻌﻨﺎ إﱃ وﺻﻒ أﻧﻔﺴﻨﺎ ﲠﺬه اﻟﺼﻮرة‪ .‬ﻟﻘﺪ أﺷﺎر ﻋﺎﱂ اﻻﺟﺘﲈع ﺑﻴﱰ ﻛﻮرﳚﺎن إﱃ أن إﺣﺪى‬
‫اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﰲ ﻣﻄﻠﻊ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﻛﺎﻧﺖ ﲥﺪف إﱃ اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ رؤﻳﺔ ﻟﻠﻌﺎﱂ‬
‫ﻳﻌﺮف اﻟﻨﺎس أﻧﻔﺴﻬﻢ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻋﻼﻗﺘﻬﻢ ﺑﺎﻵﺧﺮﻳﻦ ﰲ ﳎﻤﻮﻋﺔ‬ ‫اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ واﻟﺘﻲ ﻓﻴﻬﺎ ِ‬
‫وأﻳﻀﺎ‪ ،‬ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﻬﻢ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺸﻌﺮ اﻟﻨﺎس أﳖﻢ ﺧﺎﺿﻌﻮن ﻟﻠﻤﺮاﻗﺒﺔ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ اﻷﻗﺮان‬
‫أﻗﺮاﳖﻢ ً‬
‫اﺟﺘﲈﻋﻴﺎ أﺻﺒﺤﺖ‬
‫ً‬ ‫أﻳﻀﺎ إوﻳﻦ‪ .(1976 ،‬ﻛﲈ ﻳﺰﻋﻢ‪ ،‬أﻧﺘﺞ اﳌﺼﻨﻌﻮن ً‬
‫ﻋﺎﳌﺎ‬ ‫)ﻛﻮرﳚﺎن‪1997 ،‬؛ اﻧﻈﺮ ً‬
‫ﻓﻴﻪ ﻣﻨﺘﺠﺎﲥﻢ ً‬
‫ﺣﻼ ﳌﺸﻜﻼت ﻧﺸﺄت ﺑﺴﺒﺐ ﻗﺒﻮل رؤﻳﺔ ﻣﺴﻮﻗﺔ ﻟﻠﻌﺎﱂ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ اﻟﺒﴩ‪.‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪230‬‬

‫ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ اﻟﺘﻔﻜﲑ ﺑﺸﺄن ﻛﻴﻒ ﺗﻢ ﻣﺪ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﻫﺬه ﻟﺘﺸﻤﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ اﻟﺴﻠﻌﻲ‬
‫ﺑﻮﺿﻊ ﻋﻼﻣﺎت ﲡﺎرﻳﺔ واﻟﺼﻮر اﻟﺘﻲ ﺗﺮﻓﻖ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ اﳌﻌﺎﲏ وﻣﻄﺎﻣﺢ أﺳﻠﻮب اﳊﻴﺎة‬
‫ﺑﺎﳌﻨﺘﺠﺎت‪ .‬ﻣﺜﻠﲈ ﻳﻼﺣﻆ رﻳﺘﺰر )‪ ،(1997‬ﻣﻦ ﻣﻨﻈﻮر ﻣﻌﲔ‪ ،‬ﻧﺤﻦ ﻧﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻼﻣﺎت )رﺳﺎﺋﻞ‬
‫وﺻﻮر وأﻓﻜﺎر وﺛﻴﻘﺔ اﻟﺼﻠﺔ( وﻟﻴﺲ ﺳﻠﻊ‪ .‬ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻋﻨﺪ اﻟﺘﺴﻮق‪ ،‬ﻫﻞ ﺗﺴﺘﻬﻠﻚ اﻷﺷﻴﺎء‬
‫ﻧﻔﺴﻬﺎ أم اﳍﻮﻳﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺪرﻛﻬﺎ ﺑﻮﺻﻔﻬﺎ ﻣﻠﺤﻘﺔ ﲠﺎ؟ ﻫﻞ ﺗﻌﺪ ﻋﻼﻣﺔ ﲡﺎرﻳﺔ ﺿﺎﻣﻨًﺎ ﻟﻠﺠﻮدة‬
‫ً‬
‫ﺧﺎﺻﺔ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻜﻮن ﺑﻌﺾ‬ ‫أم ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻜﻮن‪ ،‬إﱃ ﺣﺪ ﻣﺎ‪ ،‬ذات ﻗﻴﻤﺔ أﻛﱪ ﻣﻦ اﳌﻨﺘﺞ ﻧﻔﺴﻪ‪،‬‬
‫اﳌﻨﺘﺠﺎت ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى ﻣﺎدي ﻣﺘﻌﺬرة اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﺑﺪرﺟﺔ ﻛﺒﲑة؟ اﻟﻨﻘﻄﺔ اﳌﻬﻤﺔ ﻫﻨﺎ ﻫﻲ أن‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺑﺤﺎﺟﺔ إﱃ أن ﻳﻜﻮﻧﻮا ﻣﺜﻘﻔﲔ ﻛﻤﺴﺘﻬﻠﻜﲔ وأن ﻳﻜﻮﻧﻮا ﻗﺎدرﻳﻦ ﻋﲆ "ﻗﺮاءة"‬
‫وﻧﻈﺮا ﻷن أﻓﺮاد ﳎﺘﻤﻊ ﻣﻌﲔ ﻳﻌﺮﻓﻮن‬
‫ً‬ ‫ﻧﻈﺎم اﻻﺳﺘﻬﻼك ﲠﺪف ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻣﺎ ﳚﺐ أن ﻳﺴﺘﻬﻠﻜﻮه‪.‬‬
‫اﻟﺮﻣﻮز‪ ،‬ﻓﺈﻧﻨﺎ ﻧﻌﺮف ﻣﻌﻨﻰ ﻣﺎ ﻳﻌﻨﻴﻪ أن ﻧﺴﺘﻬﻠﻚ ﺳﻠﻌﺔ ﻣﺎ ﺧﻼف أﺧﺮى‪ .‬ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬ﺑﺈﻣﻜﺎﻧﻨﺎ أن‬
‫ﻧﻘﺎوم اﻻﲡﺎﻫﺎت وﻧﻜﴪ اﻟﻘﻮاﻋﺪ‪ ،‬ﻟﻜﻦ ﻳﺘﻌﲔ ﻋﲆ اﳌﺮء أن ﻳﻌﺮف ﻣﺎﻫﻴﺔ اﻟﻘﻮاﻋﺪ ﻟﻴﺒﺪأ ﲠﺎ‪.‬‬
‫إن اﳌﻐﺰى ﻟﻌﺒﺔ وﻋﲆ ﻏﺮار ﻛﻞ اﻷﻟﻌﺎب‪ ،‬ﻓﺈﻧﻨﺎ رﺑﲈ ﻧﻄﻮر اﳌﻬﺎرة واﳋﱪة‪.‬‬
‫ﺗﺘﻄﻮر ﻓﻜﺮة اﻻﺳﺘﻬﻼك ﻛﺄﺳﻠﻮب ﺗﻮاﺻﻞ ﰲ أﻓﻜﺎر ﻋﺎﱂ اﻻﺟﺘﲈع اﻟﻔﺮﻧﴘ ﺑﻴﲑ‬
‫ﺑﻮرﻳﺪو‪ .‬وﰲ ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ ﻟﻼﺳﺘﻬﻼك ﰲ ﻋﻼﻗﺘﻪ ﺑﺎﻟﺬوق وﻋﺎﱂ اﻟﻔﻦ‪ ،‬ﻳﺸﲑ إﱃ أن "اﻻﺳﺘﻬﻼك‪،‬‬
‫ﰲ ﻫﺬه اﳊﺎﻟﺔ‪ ،‬ﻫﻮ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻮاﺻﻞ‪ ،‬وﻫﻲ ﻋﺒﺎرة‪ ،‬ﻋﻦ ﻋﻤﻞ ﻓﻚ ﺷﻔﺮة أو ﻓﻚ‬
‫واﺿﺢ ﺑﺸﻔﺮة أو ﻛﻮد" )‪ .(2 :1984‬ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ "اﻟﺬوق" ﰲ ﻋﺎﱂ‬
‫ً‬ ‫إﳌﺎﻣﺎ‬
‫رﻣﺰ‪ ،‬واﻟﺬي ﻳﺴﺘﻠﺰم ً‬
‫اﻟﻔﻦ‪ ،‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬ﻳﻮﺿﺢ ﻛﻴﻒ أن "اﳌﺜﻘﻔﲔ" ﻟﺪﳞﻢ إﳌﺎم ﺑﺎﻟﺮﻣﻮز اﻟﺘﻲ ﺗﺴﻤﺢ ﳍﻢ‬
‫ﺑﺎﺳﺘﻬﻼك أﻋﲈل ﻓﻨﻴﺔ‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﺗﻌﺪ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻶﺧﺮﻳﻦ ﻏﲑ ﻣﻘﺮوءة أو ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﻓﻚ رﻣﻮزﻫﺎ‪،‬‬
‫ﻏﲑ أﻧﻪ ﻣﺎ زال ُ َ‬
‫ﻳﻨﻈﺮ إﻟﻴﻬﺎ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ ﲢﻤﻞ ﻗﻴﻤﺔ‪.‬‬
‫ﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻓﺈن "اﻟﺬوق" ﻫﻨﺎ ﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﻤﻴﺰ "اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﱪﺟﻮازﻳﺔ" ﻋﻦ اﳌﺠﻤﻮﻋﺎت‬
‫اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ اﻷﺧﺮى ﺑﻮﺻﻔﻬﺎ "ﺻﺎﺣﺒﺔ ذوق رﻓﻴﻊ" ﺑﻄﺒﻴﻌﺘﻬﺎ ‪.‬‬
‫ﻳﻨﻄﺒﻖ اﳌﺒﺪأ ﻧﻔﺴﻪ ﺑﺎﳌﺜﻞ ﻋﲆ ﳎﺘﻤﻊ اﺳﺘﻬﻼﻛﻲ أوﺳﻊ واﳋﻴﺎرات اﻟﺘﻲ ﻳﻨﺘﻘﻴﻬﺎ اﻟﻔﺮد‬
‫ﺳﻠﻌﺎ ﻣﺜﻞ اﳌﻼﺑﺲ واﻟﺴﻴﺎرات واﻟﻌﻄﻮر وأﺟﻬﺰة اﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ واﻟﺒﻘﻮﻟﻴﺎت اﳌﻄﻬﻮة‬
‫داﺧﻠﻪ‪ .‬إن ً‬
‫واﻟﻘﻬﻮة واﺷﱰاﻛﺎت اﳌﺠﻼت واﳍﻮاﺗﻒ اﳌﺤﻤﻮﻟﺔ واﻟﻨﻈﺎرات واﺧﺘﻴﺎر ﻣﻮﻗﻊ اﻟﺘﻮاﺻﻞ‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
‫‪231‬‬ ‫‪‬‬

‫ﺗﻌﺮف ﻣﻦ ﺧﻼل اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ وإﻧﲈ‬

‫اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ وﻣﺎ ﻳﻌﺠﺒﻚ أو ﺗﻘﻮم ﺑﻤﺸﺎرﻛﺘﻪ‪ ،‬اﻟﺦ‪ ،‬ﱂ ﺗﻌﺪ َ‬
‫ﺑﲈ ﲤﺜﻠﻪ‪ .‬ﰲ اﳌﻴﺪان اﻷداﺋﻲ ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻲ‪ ،‬ﻳﻌﺪ اﳌﻈﻬﺮ اﻟﺴﻄﺤﻲ ً‬
‫ﻣﻬﲈ ً‬
‫ﺟﺪا‪ .‬ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‬
‫ﻗﺎدرا ﻋﲆ ﺗﺒﺪﻳﺪ وﻫﻢ اﳊﻘﻴﻘﺔ‪ .‬ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﺗﻜﻮن ﻣﻜﺎﻧﺔ اﻟﻔﺮد ﺳﻠﺴﺔ‬
‫ﻳﺘﻌﲔ ﻋﲆ اﳌﺮء أن ﻳﻜﻮن ً‬
‫دون ﻋﻨﺎء رﻏﻢ ﻛﻞ ذﻟﻚ‪ .‬إن ﻣﺎ ﲡﺴﺪه اﳌﻨﺘﺠﺎت ﻻ ﻳﻜﻮن َ ً‬
‫ﻣﻌﺮﻓﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﺣﴫي ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﻣﺎ‬
‫ﺗﻘﻮم ﺑﻪ اﻟﺴﻠﻊ واﻟﻮﻇﺎﺋﻒ اﻟﺘﻲ ﺗﺆدﳞﺎ‪ ،‬وإﻧﲈ ﺑﻌﻼﻗﺘﻬﺎ ﺑﻨﻈﺎم اﻟﺴﻠﻊ واﻟﻌﻼﻣﺎت ﺑﺄﻛﻤﻠﻪ‪ .‬ﻓﻴﲈ‬
‫ﻻ ﻧﻜﻮن رﻳﺎﺿﻴﲔ‪ ،‬إﻻ أﻧﻨﺎ ﻗﺪ ﻧﺪرك ﻧﻈﺎم ﻋﻼﻗﺎت ﻣﺘﺪاﺧﻠﺔ‪ .‬ﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻳﻤﺜﻞ ﻋﺎﱂ أﺷﻴﺎء‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻟﻐﺔ ﻧﻌﱪ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ ﻋﻦ ذات ﻣﺮﻏﻮﺑﺔ وﻧﻨﻘﻠﻬﺎ إﱃ اﻟﻌﺎﱂ‪ .‬إﻧﻪ أﻣﺮ ﻟﻐﻮي‬
‫ً‬
‫وﻋﻤﻮﻣﻴﺎ )ﻗﻠﻴﻠﻮن ﻫﻢ ﻣﻦ ﻟﺪﳞﻢ ﻧﻮع ﻣﻦ‬ ‫ً‬
‫واﺟﺘﲈﻋﻴﺎ‬ ‫ً‬
‫ﻣﺸﱰﻛﺎ‬ ‫ﻧﻈﺮا ﻷﻧﻪ ﻳﻜﻮن‬
‫ﺑﺎﻟﴬورة ً‬
‫اﻟﺬوق ﻻ ﻳﺸﱰك ﻓﻴﻪ ﻣﻌﻬﻢ أي ﺷﺨﺺ آﺧﺮ(‪ .‬ﺗﺄﰐ ﻫﺬه اﻟﻔﻜﺮة ﻟﻨﻈﺎم ﻣﻐﺰى ﰲ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﻣﻊ‬
‫اﻟﺼﻮرة اﻟﺘﻲ ﻗﺪ وﺻﻒ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ ﻋﻠﲈء اﻟﺴﻤﻴﻮﻃﻴﻘﺎ اﻟﻠﻐﺔ‪ .‬ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ‪ ،‬ﻣﻦ اﳌﺜﲑ ﻟﻼﻫﺘﲈم‬
‫أن روﻻن ﺑﺎرت )‪ (1992‬وﺳﻊ ﻧﻄﺎق ﲢﻠﻴﻠﻪ إﱃ ﻋﺎﱂ اﳌﻮﺿﺔ واﻹﻋﻼن ﻛﻨﻈﺎم ﻣﻌﻨﻰ‪.‬‬
‫ﻳﺸﲑ ﺑﻮدرﻳﺎر )‪1968‬؛ ‪ (1999/1970‬إﱃ أن اﻹﻋﻼم اﳉﲈﻫﲑي‪ ،‬واﻹﻋﻼن ﻋﲆ وﺟﻪ‬
‫اﳋﺼﻮص‪ ،‬ﻗﺪ ﻋﺰزا وﻋﻤﲈ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﲑ ﻣﺎ ﻳﻄﻠﻖ ﻋﻠﻴﻪ ﻋﻤﻠﻴﺔ "ﳏﺎﻛﺎة"‪ .‬وﰲ ﻫﺬا اﻟﺴﻴﺎق‪،‬‬
‫ﺗﺸﲑ اﳌﺤﺎﻛﺎة إﱃ اﻷﻟﻌﺎب اﻟﺘﻲ ﺗﻀﻊ ﻋﻼﻣﺔ واﻟﺘﻲ ﻳﻠﻌﺐ ﻣﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻫﺎ ً‬
‫ﻋﻤﺪا أو ﻋﻦ ﻏﲑ‬
‫ﻋﻤﺪ ﻣﻊ ﺑﻌﻀﻬﻢ اﻟﺒﻌﺾ‪ .‬ﺑﺪﻻً ﻣﻦ أن َ‬
‫ﻳﻘﺪم ﻟﻚ "واﻗﻊ" ﰲ إدراك اﻟﺴﻠﻊ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ‪ ،‬ﻋﲆ‬
‫اﻷﻗﻞ ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ وﻇﻴﻔﺔ اﳌﻨﺘﺞ )"ﺳﻴﺎرة اﻟﺪﻓﻊ اﻟﺮﺑﺎﻋﻲ ﺧﺎﺻﺘﻲ ﻻزﻣﺔ ﻟﻠﺘﻐﻠﺐ ﻋﲆ اﻟﻄﺮق‬
‫واﳌﻨﺎﻃﻖ اﻟﻮﻋﺮة ﺣﻴﺚ إﻧﻨﻲ أﻋﻴﺶ ﰲ اﻟﺮﻳﻒ"(‪ ،‬ﻳﺘﻢ ﺗﺰوﻳﺪ اﻟﻨﺎس ﺑﺎﳌﺤﺎﻛﺎة اﻟﺘﻲ ﺗﺸﻤﻞ‬
‫إﻋﺎدة اﳌﺰج اﳌﺴﺘﻤﺮة ﻟﻠﻌﻼﻣﺎت أو ﻋﻨﺎﴏ اﻟﺮﻣﺰ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻲ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻌﲔ ﻗﺮاءﲥﺎ ﻹدراك‬
‫اﻟﻘﻴﻢ واﻟﻔﺮوق اﻟﺘﻲ ﲤﺜﻠﻬﺎ )ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل اﻟﺴﻠﻄﺔ واﳌﻜﺎﻧﺔ واﻟﻘﺪرة ﻋﲆ اﻟﺘﻌﺎﱄ ﻋﲆ‬
‫اﻟﻨﺎس وإﻣﻜﺎﻧﻴﺔ رﻋﺎﻳﺔ اﻷﴎة ﻋﲆ اﻟﻨﺤﻮ اﳌﻼﺋﻢ(‪ .‬ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ‪ ،‬ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻊ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻲ‪ ،‬ﺗﻘﴤ‬
‫اﳌﺤﺎﻛﺎة ﰲ ﳖﺎﻳﺔ اﳌﻄﺎف ﻋﲆ اﻟﻌﺎﱂ اﻟﻮاﻗﻌﻲ‪.‬‬

‫ً‬
‫ﺟﺰﺋﻴﺎ اﻟﻨﻬﻢ‬ ‫ﻳﺮى ﺑﻮدرﻳﺎر أن اﻟﻮﻇﻴﻔﺔ اﳌﺤﺎﻛﻴﺔ ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻲ ﻳﻌﺰى إﻟﻴﻬﺎ‬
‫اﻟﻈﺎﻫﺮ وﻋﺪم اﻟﺮﺿﺎ اﻟﺪاﺋﻢ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪ ،‬ورﻏﺒﺘﻨﺎ ﰲ ﻣﻮاﺻﻠﺔ اﻣﺘﻼك اﳌﺰﻳﺪ ﻣﻦ‬
‫ﻳﻌﺮف اﻟﻨﺎس أﻧﻔﺴﻬﻢ ﻋﱪ اﻻﻣﺘﻼك وﻳﺴﻌﻮن إﱃ اﻟﺘﻤﻴﺰ‪ ،‬ﺑﻤﻌﻨﻰ أﳖﻢ ﳛﺪدون‬ ‫"اﻷﺷﻴﺎء"‪ِ .‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪232‬‬

‫ﻫﻮﻳﺘﻬﻢ اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ واﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ‪ ،‬وﻟﻴﺲ ﰲ ﻃﺒﻴﻌﺔ ﻋﻨﴫ ﻣﻌﲔ ﰲ‬

‫اﻻﺳﺘﻬﻼك‪ .‬ﻳﻨﺒﻊ ﻛﻞ ﻣﻦ ﻋﺪم اﻟﺮﺿﺎ واﻟﻨﻬﻢ ﻣﻦ ﻓﺮض ﺑﻮدرﻳﺎر أن اﳊﺎﺟﺔ ﻟﻼﺧﺘﻼف ﻻ‬
‫ً‬
‫ﺧﺎﺻﺔ ﻣﻊ ﻇﻬﻮر ﻣﻨﺘﺠﺎت واﲡﺎﻫﺎت ﺟﺪﻳﺪة ﰲ اﻟﺴﻮق‪ .‬ﻟﻴﺲ ﺛﻤﺔ إﻏﻼق‬ ‫ً‬
‫ﻣﻄﻠﻘﺎ‪،‬‬ ‫ﺗﺸﺒﻊ‬
‫ﻣﻨﻄﻘﻲ )ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﻴﺔ اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ‪ ،‬وﺿﺤﺖ ﻣﻮﻗﻔﻲ ﺑﺎرﺗﺪاء أﻏﲆ ﻗﺒﻌﺔ ﻣﺘﺎﺣﺔ‪ ،‬ﻟﺴﺖ ﺑﺤﺎﺟﺔ‬
‫إﱃ ﴍاء أي ﳾء إﺿﺎﰲ"( ﺣﻴﺚ إن ﻣﺸﻬﺪ اﻟﻨﺰﻋﺔ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ ﻏﲑ ﻋﻘﻼﲏ‪ ،‬ﻣﻊ اﻣﺘﻼﻛﻪ‬
‫ﻣﻨﻄﻘﻪ اﳉﺎﻧﺢ‪.‬‬
‫ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻊ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻲ‪ ،‬ﲤﺜﻞ وﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼن اﳋﱪة ﰲ ﻗﺮاءة اﻻﲡﺎﻫﺎت‬
‫واﳌﻮﺿﺎت واﻹﺷﺎرات واﻟﺮﻣﻮز اﻷﺧﺮى‪ .‬وﻫﻲ ﻗﺎدرة ﻋﲆ ﺗﻮﻇﻴﻒ أﻧﻈﻤﺔ اﳌﻐﺰى ﻫﺬه‬
‫ﻷﺟﻞ اﻟﻌﻤﻼء ﻟﻠﻤﺴﺎﻋﺪة ﰲ وﺿﻊ ﻣﻨﺘﺠﺎﲥﺎ ﰲ أذﻫﺎن اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ وداﺧﻞ رﻏﺒﺎﲥﻢ‬
‫أﻳﻀﺎ أن اﻟﻌﻼﻗﺎت اﳌﻘﻠﺪة أو اﳌﺼﻄﻨﻌﺔ ﺗﻨﺒﻊ ﻣﻦ ﻫﺬا اﻟﻨﻈﺎم وأﳖﺎ‬
‫وﻣﻴﻮﳍﻢ‪ .‬وﻳﺮى ﺑﻮدرﻳﺎر ً‬
‫ً‬
‫ﻣﺜﻼ‪ ،‬ﳛﺎﻛﻲ اﳌﻌﻠﻨﻮن أﻧﲈط اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ واﳊﻤﻴﻤﺔ‬ ‫ً‬
‫أﻳﻀﺎ ﲤﻴﺰ اﳌﺠﺘﻤﻊ اﳊﺪﻳﺚ‪.‬‬
‫ﻟﺘﻮﻟﻴﺪ ﺣﺲ ﺑﺎﳊﻤﻴﻤﻴﺔ ﻣﻊ وﺣﻮل اﳌﻨﺘﺠﺎت واﳋﺪﻣﺎت اﻟﻘﺎﺑﻠﺔ ﻟﻼﺳﺘﻬﻼك‪ .‬ﺗﱪز ﲪﻠﺔ‬
‫ﺟﻴﺪا )ﻳﻈﻬﺮ ﻛﻞ ﻣﻨﻬﲈ ﻋﲆ "ﻳﻮﺗﻴﻮب"(‪ .‬ﰲ ﳎﻤﻮﻋﺔ "ﺣﻴﺎة‬
‫ﺣﺪﻳﺜﺔ ﻟـ "ﰐ ﻣﻮﺑﺎﻳﻞ" ﻫﺬا ً‬
‫ﻣﺮﺣﺒﺎ ﺑﻌﻮدﺗﻚ" ﰲ ﻣﺒﻨﻰ اﻟﺮﻛﺎب رﻗﻢ ‪ 5‬ﻣﻦ‬
‫ﻟﻠﻤﺸﺎرﻛﺔ" ﰲ ﳏﻄﺔ ﺷﺎرع ﻟﻴﻔﺮﺑﻮل ﺑﻠﻨﺪن و" ً‬
‫ﻣﻄﺎر ﻟﻨﺪن ﻫﻴﺜﺮو‪ ،‬ﻧﺸﺎﻫﺪ إﺿﻔﺎء اﻟﻄﺎﺑﻊ اﻟﺴﻠﻌﻲ ﻋﲆ اﳌﺸﺎرﻛﺔ ﻣﺜﻠﲈ ﻳﺒﺪو أن رﻗﺼﺔ‬
‫ﲨﺎﻫﲑﻳﺔ ﺗﻈﻬﺮ ﻓﺠﺄة ﺑﺸﻜﻞ ﺗﻠﻘﺎﺋﻲ‪ .‬وﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻗﺮﻳﺐ ﻣﻦ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﺑﻮدرﻳﺎر ﳊﻤﻴﻤﻴﺔ‬
‫اﺟﺘﲈﻋﻴﺎ‪ .‬ﰲ ﻫﺬه اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻢ ﻣﺸﺎﻫﺪﲥﺎ‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫ﲢﺪﻳﺜﺎ ﻟﻌﴫ ﻣﺘﻮاﺳﻂ‬ ‫ﻣﺼﻄﻨﻌﺔ‪ ،‬ﻳﻌﺪ ﻫﺬا‬
‫ﻋﲆ ﻧﻄﺎق واﺳﻊ ﻋﲆ ﺷﺎﺷﺔ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن‪ ،‬وﻳﺘﻢ ﺗﻔﺤﺼﻬﺎ وﻣﺸﺎرﻛﺘﻬﺎ ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ ،‬ﺗﻢ‬
‫إدﺧﺎل اﳌﴪح اﻟﺘﻔﺎﻋﲇ إﱃ ﳎﺎﻻت اﳊﻴﺎة اﻟﻴﻮﻣﻴﺔ‪ .‬وﺑﺘﻔﺼﻴﻞ ﻣﻔﻬﻮم ﻟﻠﻨﺸﺎط اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ‬
‫ﻛﻮﺳﻴﻠﺔ ﻟﻠﺘﻤﻴﻴﺰ اﻟﺴﻠﻌﻲ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬رﻓﻌﺖ "ﰐ ﻣﻮﺑﺎﻳﻞ" ﻗﻴﻢ إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﻻﺗﺼﺎل‬
‫واﻟﻔﺮح واﻟﻌﻔﻮﻳﺔ واﻟﺮﻋﻮﻧﺔ واﳌﺸﺎرﻛﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺣﺎدث ﻣﺪﺑﺮ‪ .‬وﺑﺪﻻً ﻣﻦ ﳏﺎوﻟﺔ أن ﺗﻜﻮن‬
‫ً‬
‫ﻣﻔﺎﺟﺌﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﴩﻛﺔ ﺻﻤﻴﻢ‬ ‫اﻷﻛﺜﺮ ﺷﻬﺮة‪ ،‬ﺗﺼﺒﺢ اﻟﻮﺳﻴﻂ اﳌﻴﴪ‪ .‬وﻣﻊ ﻋﺪم ﻛﻮن ﻫﺬا‬
‫ﻋﻤﻠﻬﺎ "اﻻﺗﺼﺎﻻت"‪ ،‬ﻓﺈﳖﺎ ﻧﻘﻄﺔ ﻣﻬﻤﺔ ﺟﺪﻳﺮة ﺑﺎﻟﺘﻮﺿﻴﺢ‪ .‬ﺑﻴﻨﲈ ﻗﺪ ﻛﺎﻓﺤﺖ اﻟﻌﻼﻣﺎت‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﺗﻘﻠﻴﺪي ﻟﺘﻜﻮن رﻗﻢ واﺣﺪ )ﺑﻜﻮﳖﺎ اﻷرﺧﺺ أو اﻷﴎع أو ﺑﺎﻣﺘﻼﻛﻬﺎ‬
‫ﺗﻐﻄﻴﺔ أﻛﱪ(‪ ،‬ﻓﺈن اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻹﻋﻼن ﻟﴩﻛﺔ "ﰐ ﻣﻮﺑﺎﻳﻞ" ﺗﻮﻇﻒ اﳌﺤﺎدﺛﺎت وﺻﻮر‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
‫‪233‬‬ ‫‪‬‬

‫ﺳﺎﺧﺮا ﺑﺸﻜﻞ ﻏﲑ واع‪،‬‬

‫ً‬ ‫اﳋﻄﺎب اﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺼﻞ اﻟﻮاﻗﻌﻲ ﺑﺎﻻﻓﱰاﴈ‪ .‬رﺑﲈ ﻣﻊ ﻛﻮﻧﻪ‬
‫ﻋﺎم ﻟﻠﺸﻮارع ﻣﻦ اﳌﺼﺎﻟﺢ‬ ‫ً‬
‫اﺳﱰدادا ً‬ ‫أﻳﻀﺎ ً‬
‫ﻧﻘﺪا ﻟﺼﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﻧﻔﺴﻬﺎ وﻳﻤﺜﻞ‬ ‫ﻳﻌﺪ اﻹﻋﻼن ً‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ واﳋﺎﺻﺔ )ﺑﺤﺴﺐ ﻟﻐﺔ اﻟﺘﺠﻤﻌﺎت اﳌﻔﺎﺟﺌﺔ أو اﳋﺎﻃﻔﺔ واﻻﺳﺘﻴﻼء ﻋﲆ ﻣﺴﺎﺣﺔ‬
‫اﺟﺘﲈﻋﻴﺔ وأوﺿﺎع اﳌﻘﺎوﻣﺔ ﺿﺪ اﻟﺒﻨﺎﻳﺎت اﳋﺎﺻﺔ ﻋﺪﻳﻤﺔ اﳊﻴﻮﻳﺔ واﻟﻜﺌﻴﺒﺔ(‪ .‬إن ﻣﺎ ﺳﻌﺖ‬
‫إﻟﻴﻪ "ﰐ ﻣﻮﺑﺎﻳﻞ" وﺣﻘﻘﺘﻪ ﻫﻮ اﻟﺪﻓﻊ ﺑﺎﻟﻨﺸﺎط اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ ﻛﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﻮﻗﻮد أو اﻟﻄﺎﻗﺔ ﺗﺪﻓﻊ ﺑﻪ‬
‫ﲪﻠﺘﻬﺎ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ‪ .‬ﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﺗﻨﺘﺞ اﳊﻤﻴﻤﻴﺔ اﳌﺼﻄﻨﻌﺔ ﺑﲔ ﻣﻦ ﻳﻘﻮﻣﻮن ﺑﺎﻹﻋﻼن واﻟﻌﻤﻼء‬
‫اﳌﺤﺘﻤﻠﲔ‪ً ،‬‬
‫وأﻳﻀﺎ ﺑﲔ اﻟﻌﻤﻼء اﳌﺤﺘﻤﻠﲔ واﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ اﻹﻋﻼن ﻋﻨﻬﺎ‪.‬‬

‫اﳌﺼﺪر‪The Advertising Archives :‬‬

‫ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ ﺑﻮدرﻳﺎر )‪ ،(1999/1970‬ﻳﻤﺜﻞ اﻻﺳﺘﻬﻼك اﳌﻌﺎﴏ ﻋﺪة أﺷﻴﺎء‪ :‬ﻋﻼﻣﺔ‬

‫ﲢﺮرا‬
‫ﺷﻴﺌﺎ ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﻔﺮدﻳﺔ‪ ،‬وﻳﻮﻓﺮ ً‬ ‫ﻋﲆ اﻟﱰف ووﻇﻴﻔﺔ ﻟﻠﻤﺘﻌﺔ واﻟﺮﻓﺎﻫﻴﺔ اﳊﺪﻳﺜﺔ‪ً ،‬‬
‫وأﻳﻀﺎ ً‬
‫وﻳﺸﺒﻊ اﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎت‪ ،‬وﻣﻦ ﺛﻢ ﻳﺴﺎﻋﺪ ﰲ ﺗﻄﻮر ﺷﻌﻮر ﺑﺎﻟﺬات‪ .‬واﻷﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻫﺬا‪ ،‬أن اﻻﺳﺘﻬﻼك‬
‫ﻛﻨﻤﻂ ﻟﻠﻤﻐﺰى )ﻧﻈﺎم أو ﺷﻔﺮة ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت( ﻣﱰﺳﺦ ﰲ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺣﻴﺎﺗﻨﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻨﺎ ﰲ‬
‫اﻗﺘﺼﺎدﻳﺎ‪ .‬وﲠﺬا اﳌﻔﻬﻮم‪ً ،‬إذا‪ ،‬ﻳﺮﺗﺒﻂ اﻻﺳﺘﻬﻼك ودورﻧﺎ ﰲ إﻃﺎره ﺑﺎﻟﺴﻠﻄﺔ‪.‬‬
‫ً‬ ‫ﳎﺘﻤﻌﺎت ﻣﺘﻘﺪﻣﺔ‬
‫ً‬
‫ﻣﺮﺗﺒﻄﺎ‬ ‫ﺳﻮاء أﲤﺜﻠﺖ ﰲ ﻣﻼﺑﺲ أم ﻟﻌﺐ أم أدوات‪ ،‬ﻧﺮى أن اﻣﺘﻼﻛﻨﺎ ﻟﻸﺷﻴﺎء ﻟﻴﺲ‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪234‬‬

‫ﺑﺪرﺟﺔ ﻛﺒﲑة ً‬
‫ﺟﺪا ﺑﺎﳌﺘﻌﺔ اﻟﻔﺮدﻳﺔ )ﻣﻊ أن ﻫﺬا ﺟﺎﻧﺐ ﻣﻬﻢ ﻣﻦ اﻻﺳﺘﻬﻼك(‪ ،‬وإﻧﲈ ﺑﺘﺄﻛﻴﺪ‬
‫رﺿﻮﺧﻨﺎ ﻟﻨﻮع ﻣﻌﲔ ﻣﻦ اﳌﻨﻄﻖ‪ .‬أن ﻧﺴﺘﻬﻠﻚ ﻳﻌﻨﻲ أن ﻧﻨﺘﻤﻲ‪ ،‬أن ﻧﺆﻛﺪ ﻣﻜﺎﻧﻨﺎ ﰲ ﻧﻈﺎم‬
‫اﺟﺘﲈﻋﻲ أوﺳﻊ‪ ،‬ﺑﻤﻌﻨﻰ أﻧﻪ ﻧﻤﻂ ﻣﻦ اﳋﻀﻮع‪.‬‬

‫ﻣﻔﺮوﺿﺎ" ﻋﻠﻴﻨﺎ‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻳﻼﺣﻆ ﺑﻮدرﻳﺎر ً‬

‫أﻳـﻀﺎ أن‬ ‫ً‬ ‫ﻫﻨﺎ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﺒﺪو اﻻﺳﺘﻬﻼك ً‬
‫ﺷﻴﺌﺎ "‬
‫ﻟﻴﺲ ﺛﻤﺔ "داﺧﻞ" أو "ﺧﺎرج" اﻻﺳﺘﻬﻼك واﳌﺠﺘﻤﻊ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻲ‪ .‬ﻧﺴﺘﺸﻬﺪ ﺑﻘﻮﻟﻪ‪:‬‬

‫"ﻳﻌﺎﻳﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺳﻠﻮﻛﻪ اﳌﺘﻔﺮد ﻛﺤﺮﻳﺔ‪ ،‬ﻛﻤﻄﻤﺢ‪ ،‬ﻛﺨﻴﺎر‪ .‬إن ﲡﺮﺑﺘﻪ ﻟﻴﺴﺖ ﳑﺜﻠﺔ ﰲ أن‬
‫داﺋﲈ‪ ،‬ﺑﻮاﺳﻄﺔ‬ ‫ﻳﺘﻢ إﺟﺒﺎرك ﻟﺘﻜﻮن ً‬
‫ﳐﺘﻠﻔﺎ‪ ،‬أن ﺗﻠﺘﺰم ﺑﻨﻈﺎم أو ﻗﺎﻋﺪة‪ .‬ﻳﻌﻨﻲ أن ﲤﻴﺰ ﻧﻔﺴﻚ ً‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺔ أو اﻟﺮﻣﺰ ﻧﻔﺴﻪ‪ ،‬أن ﺗﻮﻇﻒ اﻟﱰﺗﻴﺐ اﻹﲨﺎﱄ ﻟﻠﻔﺮوق‪ ،‬اﻟـﺬي ﻫـﻮ‪ ،‬ﻣـﻦ اﻟﺒﺪاﻳـﺔ‪،‬‬
‫ﻧﺘﺎج اﳌﺠﺘﻤﻊ ﻛﻜﻞ وﻳﺘﺠﺎوز ﻧﻄﺎق اﻟﻔﺮد ﺑﺸﻜﻞ ﺣﺘﻤﻲ‪ .‬وﻣـﻦ ﺧـﻼل ﻋﻤﻠﻴـﺔ ﺣـﺴﺎب‬
‫داﺋﲈ‬
‫ﻧﻘﺎﻃﻪ ﰲ ﺗﺮﺗﻴﺐ اﻟﻔﺮوق ذاﺗﻪ‪ ،‬ﳛﺘﻔﻆ ﻛﻞ ﻓﺮد ﺑﺬﻟﻚ اﻟﱰﺗﻴﺐ‪ ،‬وﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻳﺪﻳﻦ ﻧﻔﺴﻪ ً‬
‫ﺑﺸﻐﻞ ﻣﻮﻗﻊ ارﺗﺒﺎﻃﻲ داﺧﻠﻪ‪".‬‬
‫)‪(62 :1968‬‬
‫ﺗﻌﻘﻴﺪا ﳑﺎ ﻫﻮ ﻋﻠﻴﻪ‪ :‬ﻳﺮى ﺑﻮدرﻳﺎر أﻧﻪ‪ ،‬ﰲ ﺗﻘﺮﻳﺮه ﻋﻦ اﳌﺠﺘﻤﻊ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻲ‪،‬‬
‫ً‬ ‫ﻳﺒﺪو ﻫﺬا أﻛﺜﺮ‬
‫ﻧﻈﺮا ﻷن ﻟﺪﻳﻨﺎ ﺣﺮﻳﺔ اﻻﺧﺘﻴﺎر ﺑﲔ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ .‬إذا ﻣﺎ اﺧﱰت‬
‫أﺣﺮارا ً‬
‫ً‬ ‫ﻧﻌﺘﱪﻧﺎ أﻧﻔﺴﻨﺎ‬
‫أﻋﺮف ﻧﻔﴘ ﰲ ﻣﻮاﺟﻬﺔ ﻣﺮﺗﺪي ﻣﻼﺑﺲ "ﻟﻴﻔﻴﺰ" اﳌﻤﺜﻠﺔ ﰲ‬ ‫ﺟﻴﻨﺰ "دﻳﺰل"‪ ،‬ﻓﺈﻧﻨﻲ ِ‬
‫"اﻟﺴﱰات" و"اﳌﻼﺑﺲ اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻄﻲ ﻣﻈﻬﺮ اﻵﺑﺎء"‪ .‬وﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻹﺑﻘﺎء ﻋﲆ اﻟﻨﻈﺎم‪ ،‬ﻳﺮى أﻧﻪ‪،‬‬
‫ﺑﻠﻌﺐ ﻟﻌﺒﺔ اﳍﻮﻳﺔ‪ ،‬واﳌﻐﺰى واﻻﺧﺘﻼف ﻋﱪ اﻻﺳﺘﻬﻼك‪ ،‬ﻧﺒﻘﻲ ﻋﲆ ﻫﺬه اﻟﺼﻴﻐﺔ ﻣﻦ‬
‫اﳌﺠﺘﻤﻊ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻲ وﻣﻮﻗﻌﻨﺎ داﺧﻠﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻌﺮﻳﻒ أﻧﻔﺴﻨﺎ ﺑﻮاﺳﻄﺔ اﻟﻌﻼﻣﺎت‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ .‬ﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﺑﻮﺳﻌﻨﺎ اﻻﺳﺘﻤﺮار ﰲ اﺳﺘﻜﺸﺎف اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ اﳍﻮﻳﺔ واﻻﺳﺘﻬﻼك ﺑﺼﻮرة‬
‫أﻛﱪ ﻋﱪ ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ ﻧﻈﺮﻳﺔ اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ اﻟﺴﻠﻌﻲ وﻛﻴﻒ ﺗﺴﲑ ﻫﺬه اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‪.‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
‫‪235‬‬ ‫‪‬‬

‫‪‬‬
‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻮﺿﻴﺢ ﻓﻜﺮة اﳊﻤﻴﻤﻴﺔ اﳌﺼﻄﻨﻌﺔ واﻟﺘﻨﺎﻗﻀﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺸﻤﻠﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﻔﻴﺪ ﻣﻦ‬
‫ﺧﻼل ِ‬
‫اﻹﺷﺎرة إﱃ ﲪﻠﺔ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺗﺮﻛﺰ ﻋﲆ ﻋﻼﻣﺔ "دوف" اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﳋﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺼﺎﺑﻮن‬
‫واﳌﺮﻃﺒﺎت‪ .‬ﰲ ﻋﺎم ‪ ،2007‬ﻃﻮروا اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺮﻛﺰ ﻋﲆ ﻓﻜﺮة اﳊﺪﻳﺚ إﱃ‪ ،‬وﺳﲈع‬
‫وﺗﻮﻇﻴﻒ "ﻧﺴﺎء ﺣﻘﻴﻘﻴﺎت" ﰲ اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ .‬ﺑﻨﻴﺖ اﻟﻔﻜﺮة ﻋﲆ اﻟﺸﻌﻮر ﺑﻌﺪم اﻟﺮﺿﺎ ﺑﲔ‬
‫ﻣﺴﺘﻬﻠﻜﻲ ﻣﺴﺘﺤﴬات اﻟﺘﺠﻤﻴﻞ ﻋﻦ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪم ﲤﺜﻴﻼت ﻣﺜﺎﻟﻴﺔ ﻟﻠﻨﺴﺎء‬
‫واﳌﻨﺘﺠﺎت ﻛﻌﻮاﻣﻞ ﻣﺴﺎﻋﺪة ﻟﻠﻮﺻﻮل إﱃ أﻫﺪف ﻣﺮﻏﻮﺑﺔ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﲢﻘﻴﻘﻬﺎ ﰲ‬
‫اﻷﻏﻠﺐ‪ ،‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪ .‬ﲡﻠﺖ رﺳﺎﻟﺔ اﳊﻤﻠﺔ ﰲ ﳎﻤﻮﻋﺔ اﻟﻨﺴﺎء واﻷﺷﻜﺎل‬
‫اﳉﺴﺪﻳﺔ اﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ‪ ،‬وﺷﻌﻮر ﻋﺎم ﺑﺄن "دوف" "إﱃ ﺟﺎﻧﺒﻚ"‪ .‬ﻟﻴﺲ ﺗﻠﻚ اﻟﻌﻼﻗﺎت ﻧﺎدرة‬
‫ﰲ اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬ﻏﲑ أن ﻫﺬه ﺗﺘﻌﺰز ﻣﻦ ﺧﻼل ﲪﻠﺔ دوﻟﻴﺔ ﻋﻦ ﺻﻮر اﻟﻨﺴﺎء ﰲ‬
‫اﻹﻋﻼﻧﺎت اﳌﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﻌﻼﻣﺔ "دوف" وإﻃﻼق ﺻﻨﺪوق اﻟﺘﻘﺪﻳﺮ اﻟﺬاﰐ‪ ،‬ﻳﺪﻋﻢ اﳍﺪف‪:‬‬
‫إﺣﺪاث ﺗﻐﻴﲑ ﺣﻘﻴﻘﻲ ﰲ اﻟﺼﻮرة اﻟﺘﻲ ﺗﺪرك ﲠﺎ اﻟﺴﻴﺪات واﻟﻔﺘﻴﺎت اﻟﺸﺎﺑﺎت اﳉﲈل‬
‫وﺗﺆﻣﻦ ﺑﻪ‪ .‬ﻧﺮﻏﺐ ﰲ ﻣﺴﺎﻋﺪة ﰲ ﲢﺮﻳﺮ ذواﺗﻨﺎ واﳉﻴﻞ اﻟﺘﺎﱄ ﻣﻦ اﻟﺼﻮر اﻟﻨﻤﻄﻴﺔ ﻟﻠﺠﲈل‪.‬‬
‫ً‬
‫ﻣﺘﺪﻧﻴﺎ ﻟﺬاﲥﻦ ﻣﻦ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﳌﻌﻠﻘﺔ ﻋﻦ اﳌﻈﻬﺮ‪.‬‬ ‫ﺗﻘﺪﻳﺮا‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫ﻫﺎﺋﻼ ﻣﻦ اﻟﻔﺘﻴﺎت ﻳﻨﻤﲔ‬ ‫إن ً‬
‫ﻋﺪدا‬
‫وﺑﺎﻟﺘﺒﻌﻴﺔ‪ ،‬ﺗﻔﺸﻞ ﻛﺜﲑات ﰲ ﺑﻠﻮغ ﻛﺎﻣﻞ ﻃﺎﻗﺘﻬﻦ ﰲ ﻣﺮاﺣﻞ ﻻﺣﻘﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺎﲥﻦ‪ .‬ﻳﻌﺪ‬
‫ﺻﻨﺪوق اﻟﺘﻘﺪﻳﺮ اﻟﺬاﰐ اﳋﺎص ﺑﻌﻼﻣﺔ "دوف" أداة ﺗﻐﻴﲑ ﻟﺘﺜﻘﻴﻒ اﻟﻔﺘﻴﺎت وإﳍﺎﻣﻬﻦ‬
‫ً‬
‫ﻧﻄﺎﻗﺎ ﻟﻠﺠﲈل )‪ (www.campaignforrealbeauty.co.uk/‬ﰲ‬ ‫ﺑﺸﺄن ﺗﻌﺮﻳﻒ أوﺳﻊ‬
‫ﻣﻬﲈ ﻟﻠﺘﺄﻳﻴﺪ‪ .‬وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﺘﻌﲔ‬
‫ﻣﱪرا ً‬
‫ﳎﺎل اﻟﺴﻴﺎﺳﺎت اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‪ ،‬ﻳﻌﺪ ﻫﺬا ً‬
‫ﻋﲆ اﳌﺮء أن ﻳﺘﺴﺎءل ﻋﻦ ﺻﺪق اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺑﺄﻛﻤﻠﻬﺎ وﻧﺰاﻫﺘﻪ‪ ،‬ﻻ ﺳﻴﲈ ﺣﻴﻨﲈ ﻳﺪرك‬
‫أﻳﻀﺎ ﲤﻠﻚ ﻋﻼﻣﺔ "ﻟﻴﻨﻜﺲ" اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ )"آﻛﺲ" ﺧﺎرج‬
‫اﻟﻔﺮد أن اﻟﴩﻛﺔ اﻷم"ﻳﻮﻧﻴﻠﻔﺮ" ً‬
‫اﳌﻤﻠﻜﺔ اﳌﺘﺤﺪة( ﻟﻠﺮﺟﺎل‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﺗﻢ إﻃﻼﻗﻬﺎ ﰲ اﻷﺻﻞ ﰲ ﻓﺮﻧﺴﺎ ﰲ ﻋﺎم ‪ .1983‬وﻫﺬه‬
‫ﺗﻌﺮف ﺑﻌﻤﻠﻬﺎ اﻹﳚﺎﰊ ﰲ اﻟﺘﻤﺜﻴﻞ اﻟﻨﺴﺎﺋﻲ )ﺳﺒﻮرﺟﻴﻮن‪.(2007 ،‬‬
‫ﻟﻴﺴﺖ ﻋﻼﻣﺔ ﲡﺎرﻳﺔ ُ َ‬
‫ﻣﺜﻠﲈ ﻳﻜﺸﻒ ﻫﺬا اﻟﺘﻌﻠﻴﻖ ﻣﻦ اﳌﻮﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﲏ ﻟﻌﻼﻣﺔ "ﻟﻴﻨﻜﺲ" اﳌﻤﻠﻜﺔ اﳌﺘﺤﺪة‪ ،‬ﻓﺈن‬
‫رؤﻳﺘﻪ ﻟﻠﻨﺴﺎء ﲤﺜﻞ اﻟﻨﻘﻴﺾ ﻟﺘﻠﻚ اﻟﺘﻲ ﻧﺠﺪﻫﺎ ﻟﺪى "دوف"‪:‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪236‬‬

‫"ﺷﻬﺪ ﺻﻴﻒ ‪ 2007‬إﻋﺎدة ﺗﺸﻜﻴﻞ ﲨﻴﻊ اﻟﺮواﺋﺢ‪ .‬إن اﳌﺠﻤﻮﻋﺔ اﳉﺪﻳﺪة واﳌﺤﺴﻨﺔ‬
‫ﻓﺮﺻﺎ ﺟﺪﻳﺪة ﻟﻼﻧﺠﺬاب‪ .‬اﻛﺘﺴﺤﺖ ﻛﻴﲇ ﺑﺮوك وﻓﺮﻳﻘﻬﺎ ﻣﻦ‬ ‫ﻣﻨﺤﺖ اﻟﺮﺟﺎل ً‬
‫"ﻟﻴﻨﻜﺲ ﻣﺎﻳﻨﻜﺴﺰ" ﺷﺎﺷﺎﺗﻨﺎ ﰲ ﺳﺒﺎق "ﺑﻮم ﺗﺸﻴﻜﺎ واوا" اﳌﻘﺎم ﰲ ﻣﻴﺎﻣﻲ‪ ،‬ﺑﺤﺚ‬
‫ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺪوﻟﺔ ﻋﻦ "اﻟﻼﻋﺒﲔ" اﻟﻨﻬﺎﺋﻴﲔ ﰲ اﳌﻤﻠﻜﺔ اﳌﺘﺤﺪة‪ ،‬ﻓﺮق ﻣﻦ ﺛﻼﺛﺔ‬
‫رﻓﺎق ﳑﻦ ﻗﺪ ﺣﺎﻟﻔﻬﻢ اﻟﻨﺠﺎح ﻣﻊ اﻟﺴﻴﺪات وﻟﻜﻦ ﻳﺮﻏﺒﻮن ﰲ اﻟﺼﻌﻮد ﺑﻤﻬﺎراﲥﻢ‬
‫إﱃ اﳌﺴﺘﻮى اﻟﺘﺎﱄ وﲢﺴﲔ ﻟﻌﺒﺘﻬﻢ‪.‬‬
‫)‪(www.unilever.co.uk/ourbrands/personalcare/lynx.asp‬‬
‫اﻟﻨﻘﻄﺔ اﻟﻮاﺿﺤﺔ اﳌﻬﻢ ﺗﻮﺿﻴﺤﻬﺎ ﻫﻨﺎ ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﻫﻲ أن ﻫﺬه اﻻزدواﺟﻴﺔ ِ‬
‫ﺗﺬﻛﺮ ﺑﺎﻟﺮﻳﺎء أو‬
‫اﻟﻨﻔﺎق‪ ،‬ﻏﲑ أﳖﺎ ﺗﻜﺸﻒ ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ ﻋﻦ وﻇﻴﻔﺔ اﳊﻤﻴﻤﻴﺔ اﻟﻨﺎﲡﺔ‪ .‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬ﺗﻌﺪ ﻫﺬه اﳊﻤﻴﻤﻴﺔ‬
‫ﺑﲔ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ واﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻬﻤﺔ ﻋﲆ ﺣﺪ ﺳﻮاء ﻟﻜﻞ اﳌﻨﺘﺠﲔ! ﲡﺴﺪ ﻋﻼﻣﺔ "ﻟﻴﻨﻜﺲ"‬
‫ﺣﺴﺎ ً‬
‫ﳐﺘﻠﻔﺎ ﻟﻠﺤﻤﻴﻤﻴﺔ‪ ،‬ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﻮاﻃﺆ ﻣﻊ رﻏﺒﺔ رﺟﺎل ﻟﻴﻨﻜﺲ ﰲ "اﺟﺘﺬاب" اﻟﻨﺴﺎء‪.‬‬ ‫ً‬

‫‪ ‬‬
‫ﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻓﻸﺟﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺎت واﻷﺳﻄﺢ‪ ،‬ﳜﱰق اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ اﻟﺴﻠﻌﻲ ﺑﻮاﻋﺜﻨﺎ‬
‫وﺣﻮاﻓﺰﻧﺎ وﳐﺎوﻓﻨﺎ وﺣﺎﺟﺎﺗﻨﺎ ورﻏﺒﺎﺗﻨﺎ‪ .‬وﻟﻜﻦ ﻛﻴﻒ ﻳﻌﻤﻞ وﻣﺎذا ﻳﻌﻨﻲ "ﲤﻴﻴﺰ ﺳﻠﻌﻲ" ﻋﲆ‬
‫ﻣﻨﺘﺠﺎ ﻋﻦ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﻟﻪ‬ ‫وﺟﻪ اﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﺑﺄﻳﺔ ﺣﺎل؟ ﻣﺜﻠﲈ أﴍﻧﺎ‪ِ ،‬‬
‫ﻳﻔﺮق اﻟﺘﻤﻴﺰ اﻟﺴﻠﻌﻲ ً‬
‫أﻳﻀﺎ أﻛﺜﺮ ﺑﻜﺜﲑ ﻣﻦ ﻫﺬا‪ .‬ﻧﺸﺄ ﻣﺼﻄﻠﺢ "ﻋﻼﻣﺔ ﲡﺎرﻳﺔ" ﻗﺒﻞ ﻋﺪة ﻗﺮون‬ ‫ﰲ اﻟﺴﻮق‪ ،‬ﻏﲑ أﻧﻪ ً‬
‫ً‬
‫ﻻﺣﻘﺎ‪ ،‬أﺻﺒﺤﺖ ﻫﺬه‬ ‫ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻜﻠﻤﺔ اﻹﻧﺠﻠﻴﺰﻳﺔ اﻟﻘﺪﻳﻤﺔ ‪ ،brandr‬اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻨﻲ "ﻳﺪﻣﻎ"‪.‬‬
‫ﻫﻲ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ اﳌﺰارﻋﻮن وأﺻﺤﺎب اﻟﺒﻬﺎﺋﻢ واﳌﻮاﳾ ﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﺣﻴﻮاﻧﺎﲥﻢ ﻣﻦ‬
‫أﺟﻞ ﺗﻌﺮﻳﻔﻬﺎ وأﺻﺒﺢ اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ اﻟﺴﻠﻌﻲ وﺳﻴﻠﺔ ﻟﺘﻤﻴﻴﺰ "اﳌﻮاﳾ" ﰲ أﺳﻮاق اﻟﻘﺮى‪ .‬وﻛﺴﻤﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ اﳌﻌﺎﴏ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻟﻨﻈﺮ إﱃ اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ اﻟﺴﻠﻌﻲ ﺑﻮﺻﻔﻪ ﻳﻌﻤﻞ ﻋﲆ ﻋﺪة ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت‪.‬‬
‫ﻳﺼﻒ واﺿﻊ ﻧﻈﺮﻳﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ واﳌﻌﻠﻖ ﰲ ﻫﺬا اﳌﺠﺎل ﻛﻮﺗﻠﺮ )‪ (2003‬ﻛﻴﻒ ﻳﻌﻤﻞ اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ‬
‫اﻟﺴﻠﻌﻲ ﰲ إﻃﺎر ﻋﻤﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﰲ ﻋﻼﻗﺘﻪ ﺑﺎﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻤﻨﺤﻮن ﺧﺼﺎﺋﺺ ووﻇﻴﻔﺔ‬
‫وﻓﻮاﺋﺪ ﺷﻌﻮرﻳﺔ وﻳﻌﺮﻓﻮن "ﺣﻘﺎﺋﻖ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ" ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت‪ .‬ﻣﺜﻠﲈ ﻗﺪ أﴍﻧﺎ‪ ،‬ﺗﻌﺪ أﻳﺔ‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
‫‪237‬‬ ‫‪‬‬

‫ﻋﻼﻣﺔ ﲡﺎرﻳﺔ ﻣﻌﻴﺎر ﺟﻮدة رﺑﲈ ﻳﻌﻜﺲ‪ ،‬ﺑﺪوره‪ ،‬ﺟﺪارة اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻛﻀﺎﻣﻦ ﻟﻠﺠﻮدة‪،‬‬
‫أﻣﺮا أﻛﱪ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪.‬‬ ‫وﻟﻜﻨﻪ ً‬
‫أﻳﻀﺎ ﻳﻤﺜﻞ ً‬
‫ﺑﺘﻮﻇﻴﻒ ﻣﺜﺎل "ﻛﻮﺗﻠﺮ"‪ ،‬ﻳﴩح ﻛﻮﺗﻠﺮ ﻓﻜﺮة "ﺟﻮﻫﺮ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ"‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﺗﺮﺗﺒﻂ‬
‫ﺑﺎﻷﻫﺪاف اﻷﻋﻤﻖ واﻷﻛﺜﺮ ﲡﺮﻳﺪﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻄﻠﻊ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﻮن ﻟﺘﺤﻘﻴﻘﻬﺎ ﺑﺎﻣﺘﻼك ﺳﻠﻊ ﲢﻤﻞ‬
‫ﺳﻠﻌﻴﺎ ﺑﻌﻼﻣﺎت ﲡﺎرﻳﺔ‪ .‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬ﻟﺪى ﺳﺆال ﺷﺨﺺ ﻣﺎ‬
‫ً‬ ‫ﻋﻼﻣﺎت ﲡﺎرﻳﺔ أو ﳑﻴﺰة‬
‫ﻋﻦ اﻟﺴﺒﺐ اﻟﺬي ﻗﺪ ﻳﺪﻓﻌﻪ ﻟﴩاء ﻫﺎﺗﻒ ﳏﻤﻮل "ﻧﻮﻛﻴﺎ"‪ ،‬ﻗﺪ ﳚﻴﺐ ﺑﺄن اﳍﺎﺗﻒ ﻳﺒﺪو ﻣﺘﲔ‬
‫اﻟﺒﻨﻴﺔ‪ :‬ﻫﺬه ﺻﻔﺔ‪ .‬وﺑﺴﺆاﻟﻪ ﻋﻦ ﺳﺒﺐ أﳘﻴﺔ أن ﻳﻜﻮن اﳍﺎﺗﻒ ﻣﺘﲔ اﻟﺒﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻗﺪ ﳚﻴﺐ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫ﺑﺄن ﻫﺬا ﻳﻌﻨﻲ أن اﳍﺎﺗﻒ ﺳﻴﻜﻮن ﻣﻌﺘﻤﺪا ﻋﻠﻴﻪ‪ ،‬وﻫﻲ ﻓﺎﺋﺪة وﻇﻴﻔﻴﺔ‪ .‬وﺑﺴﺆال اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻦ‬
‫ﻣﺘﺎﺣﺎ ﻟﻸﴎة أو‬
‫واﺻﻔﺎ رﻏﺒﺘﻪ ﰲ أن ﻳﻜﻮن ً‬‫ً‬ ‫ﺳﺒﺐ أﳘﻴﺔ إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﻻﻋﺘﲈد ﻋﻠﻴﻪ‪ ،‬رﺑﲈ ﳚﻴﺐ‬
‫ﻗﺎدرا ﻋﲆ‬
‫اﻟﺰﻣﻼء ﰲ ﻛﻞ اﻷوﻗﺎت‪ ،‬وﻫﻲ ﻓﺎﺋﺪة ﻋﺎﻃﻔﻴﺔ‪ .‬ﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﺳﻴﻜﻮن ﻣﺴﺘﻬﻠﻜﻨﺎ ً‬
‫ﻣﺴﺎﻋﺪﲥﻢ إذا ﻣﺎ ﻛﺎﻧﻮا ﰲ ﻣﺄزق‪ ،‬وﻟﺬﻟﻚ رﺑﲈ ﻳﻜﻮن ﺟﻮﻫﺮ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ أﳖﺎ ﲡﻌﻞ‬
‫ﻣﺴﺘﻬﻠﻜﻬﺎ ﻳﺸﻌﺮ ﺑﺄﻧﻪ "ﻣﺘﻄﻮع ﳌﺴﺎﻋﺪة اﻟﻐﺮﻳﺐ أو إﻏﺎﺛﺘﻪ"‪.‬‬
‫إن ﻫﺬا اﻟﱰﺗﻴﺐ ﻟﻠﺨﺼﺎﺋﺺ ذات اﻟﺼﻠﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻢ اﻟﻜﺸﻒ ﻋﻨﻬﺎ ﻋﱪ اﻟﺘﻘﴢ ﻳﻌﺮف‬
‫ﺑﺎﺳﻢ "ارﺗﻘﺎء اﻟﺴﻠﻢ"‪ ،‬ﺣﻴﺚ إﻧﻪ ﻳﺴﺎﻋﺪ اﳌﺴﻮﻗﲔ ﰲ اﻛﺘﺴﺎب ﻓﻬﻢ أﻋﻤﻖ ﳊﺎﻓﺰ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬
‫وﻋﱪ اﻟﺒﺤﺚ اﻟﺴﻴﻜﻮﻏﺮاﰲ )ﻓﺤﺺ اﻟﻘﻴﻢ واﳌﻮاﻗﻒ واﻵراء(‪ ،‬ﻳﺼﻨﻒ اﳌﺴﻮﻗﻮن واﳌﻌﻠﻨﻮن‬
‫اﳉﲈﻫﲑ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﻣﺎ ﳛﻔﺰﻫﻢ ﻟﴩاء اﳌﻨﺘﺠﺎت واﳋﺪﻣﺎت‪ .‬وﻋﱪ اﻻﺑﺘﻜﺎرات ﰲ اﻟﺴﺘﻴﻨﺎت‬
‫واﻟﺴﺒﻌﻴﻨﺎت ﻣﻦ اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ ﰲ اﻟﺒﺤﺚ اﻟﺴﻴﻜﻮﻏﺮاﰲ‪ ،‬ﻇﻬﺮت ﺻﻮرة ﺟﺪﻳﺪة ﻣﻦ‬
‫اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ اﻟﺴﻠﻌﻲ‪ .‬وﲡﺎوزت ﻫﺬه اﻟﺼﻮرة ﻓﺮوق اﻟﺴﻮق اﻟﺒﺴﻴﻄﺔ )ﲤﻴﻴﺰ ﻋﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫ﻋﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ(‪ ،‬إﱃ ﺻﻮرة ﻣﻌﺘﻤﺪة ﻋﲆ أﺳﻠﻮب وﺟﻮد‪.‬‬
‫ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻟﻔﺮوق اﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ‪ ،‬ﻟﺪﻳﻨﺎ ﻓﺮوق ﳏﻔﺰة وﻣﻌﺘﻤﺪة ﻋﲆ اﳍﻮﻳﺔ‪ً .‬‬
‫إذا‪ ،‬ﻣﻦ ﺗﺮﻏﺐ أن‬
‫ﺗﻜﻮن اﻟﻴﻮم‪ .‬ﻣﺴﺘﺨﺪم "أﺑﻞ" "ﻳﻔﻜﺮ ﺑﺸﻜﻞ ﳐﺘﻠﻒ" ﻋﻦ ﺷﺨﺺ ﻣﺎﻫﺮ ﰲ اﺳﺘﺨﺪام‬
‫اﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ اﻟﺸﺨﴢ‪ .‬ﺷﺨﺺ ذو ﻗﻮام ﻣﺘﻨﺎﺳﻖ ﻣﻦ ﻧﻮع ﻣﻦ ﻳﺮﺗﺪون أزﻳﺎء "أﺑﲑﻛﺮوﻣﺒﻲ آﻧﺪ‬
‫ﻓﻴﺘﺶ"‪ .‬ﻃﻔﻞ ﳏﺐ ﳌﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﺒﻮﺳﺖ ﺑﺎﻧﻚ ﺳﺎﺧﺮ ﻣﻦ ﻣﺮﺗﺪي أزﻳﺎء "دﻳﺰل"؟ ﻣﻔﻜﺮ ﻣﻦ‬
‫ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻲ ﻣﻮﻗﻊ "ﺟﻮﺟﻞ" ﳏﺐ ﳉﻬﺎز اﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ اﳌﺤﻤﻮل ﳛﺘﴘ ﻣﴩوﺑﺎت ﻣﻦ "ﺳﺘﺎر‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪238‬‬

‫ﺑﺎﻛﺲ" أو إﺣﺪى اﳍﻮﻳﺎت اﻷﺧﺮى اﻟﺘﻲ ﻻ ﺣﴫ ﳍﺎ اﳉﺎﻫﺰة ﻟﻴﺘﻢ ﺗﺒﻨﻴﻬﺎ وﴍاؤﻫﺎ؟‬

‫إن اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ أﻛﺜﺮ ﺑﻜﺜﲑ ﻣﻦ ﳎﺮد ﻋﻨـﺎﴏ ِ‬
‫ﻣﻌﺮﻓـﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠـﺎت؛ ﻓﻬـﻲ ﲣـﱰق‬

‫‪ ‬‬ ‫ﻫﻮﻳﺘﻨﺎ وﺗﺮﻛﻴﺒﻨﺎ وﺗﺆﺛﺮ ﻓـﻴﻬﲈ‪ .‬وﻓـﻴﲈ ﺗﻮﺟـﺪ‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫ﺑــﺎﻟﻄﺒﻊ ﺗــﺄﺛﲑات أﺧــﺮى‪ ،‬ﻓــﺈن اﻟﻨﺰﻋــﺔ‬
‫دورا ﰲ اﻟﻜﻴﻔﻴـﺔ اﻟﺘـﻲ‬
‫اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ ﺗﻠﻌـﺐ ً‬
‫ﺑﺎﻟﱰاﺑﻂ ﻣﻊ اﻟﺼﻮرة اﻟﺘﻲ ﻳﻌﺪ ﲠﺎ اﻻﺳﺘﻬﻼك‬
‫ﻧﻘﺪم ﲠﺎ ذواﺗﻨﺎ وﻧﺪرﻛﻬﺎ‬
‫ﺟﺰءا ﻣﻦ ﺗﺸﻜﻴﻞ اﳍﻮﻳﺔ ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻊ اﳌﻌﺎﴏ‪،‬‬
‫ً‬ ‫‪ .‬ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴـﺔ ﻓﻠـﺴﻔﻴﺔ‪،‬‬
‫ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺳﻤﺔ إﺿﺎﻓﻴﺔ ﳌﺎ ﺑﻌﺪ اﻟﻌﴫﻳﺔ‬ ‫ﺗﻌﺪ ﻫﺬه ﻓﻜﺮة ﻣﺘﻄﺮﻓـﺔ ً‬
‫ﻧﻮﻋـﺎ ﻣـﺎ‪ ،‬ﻏـﲑ أن‬
‫ﻋﻼوة ﻋﲆ ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ ﲤﺖ ﻣﻨﺎﻗﺸﺘﻬﺎ ﰲ‬ ‫اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ اﻟﻴﻮﻣﻴﺔ ﺗﻜـﺸﻒ ﻋـﻦ ﺻـﺤﺘﻬﺎ‪ .‬إن‬
‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎﺑﻖ‪ .‬ﰲ اﻟﻌﻘﻮد اﻷﺧﲑة‪ ،‬ﺷﻬﺪت‬ ‫اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺗﻌﺪ وﺳﻴﻠﺔ ﻟﺒﻴﺎن اﳍﻮﻳـﺔ‬
‫اﻟﺪول اﻟﺘﻲ ﻛﺎﻧﺖ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﳏﺮﻛﺔ ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ‬ ‫اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﻧﺮﻏﺐ ﰲ أن ﻧﻜـﻮن ﻋﻠﻴﻬـﺎ‪ .‬وﻋـﲆ‬
‫اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ – أوروﺑﺎ اﻟﻐﺮﺑﻴﺔ واﻟﻮﻻﻳﺎت‬ ‫ﻧﺤﻮ ﻳﺘﻌﻠـﻖ ﺑﻤﻨﺎﻗـﺸﺘﻨﺎ ﰲ اﻟﻔـﺼﻞ اﻟـﺴﺎﺑﻖ‬
‫ً‬
‫ﻫﺒﻮﻃﺎ ﰲ اﻟﺘﺼﻨﻴﻊ‬ ‫اﳌﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ –‬ ‫ﺑﺼﺪد "ﻣﻮت اﳌﻮﺿﻮع" واﻟﻄﺒﻴﻌﺔ اﳌﺘﻐـﲑة‬
‫وﺟﻮاﻧﺐ اﻟﻌﴫﻳﺔ اﻷﺧﺮى اﳌﻌﺘﻤﺪة ﻋﲆ‬
‫واﳌﺮﻧﺔ ﻟﻠﻬﻮﻳـﺔ ﰲ ﻇـﻞ ﻣـﺎ ﺑﻌـﺪ اﻟﻌـﴫﻳﺔ‪،‬‬
‫اﻹﻧﺘﺎج‪ .‬وﻗﺪ ﺷﻬﺪت ﺗﻠﻚ اﻟﺪول‪ ،‬اﻟﺘﻲ‬
‫ﻳﺒﺪو أن ﻋﻼﻗﺘﻨﺎ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺗﻠﻌﺐ‬
‫ﺗﻌﺮف ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﺷﺎﺋﻊ ﺑﻜﻮﳖﺎ "ﻣﺎ ﺑﻌﺪ‬
‫ﻛﺎﻧﺖ ُ َ‬
‫ﻣﻬﲈ ﻫﻨﺎ ﻋﲆ وﺟﻪ اﳋﺼﻮص‪.‬‬
‫دورا ً‬
‫ً‬
‫ﺻﻨﺎﻋﻴﺔ"‪ ،‬ﺗﻄﻮر ﺻﻨﺎﻋﺎت "اﻟﱪﳎﻴﺎت"‪،‬‬
‫ﻣﺜﻞ اﳊﻮﺳﺒﺔ وﺑﺮاﻣﺞ اﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ‪ ،‬واﻻﺳﺘﺜﲈر‬ ‫إن ﻣﻦ اﻟﺒﺎﻫﻆ ﺗﻮﻟﻴﺪ اﻟﺮﻏﺒﺔ واﺣﺘﻀﺎﳖﺎ‬
‫ﰲ اﻟﺼﻨﺎﻋﺎت اﳋﺪﻣﻴﺔ واﻟﺴﻴﺎﺣﺔ واﻟﻘﻄﺎع‬ ‫وﻷﺟﻞ ﻫﺬا اﻟﺴﺒﺐ ﻳﻨﻔﻖ ﻣﺒﻠﻎ ﻃﺎﺋﻞ ﻣﻦ‬
‫اﻹﺑﺪاﻋﻲ )ﺑﲈ ﰲ ذﻟﻚ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن(‪.‬‬ ‫ﻣﻴﺰاﻧﻴﺎت اﳌﺼﻨﻌﲔ ﻋﲆ اﳉﻮاﻧﺐ اﻟﱰوﳚﻴﺔ‬
‫ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬ﺣﻴﻨﲈ ﻧﺴﺄل "ﻣﺎ دور ﺻﻨﺎﻋﺔ‬
‫اﻹﻋﻼن ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻊ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻲ اﳌﻌﺎﴏ؟" ﻗﺪ ﻧﺤﺎول ﺑﺮﻫﻨﺔ أن اﳌﻌﻠﻨﲔ واﳌﺴﻮﻗﲔ ﻫﻢ‬
‫اﻟﺮاوون وﺻﺎﻧﻌﻮ اﻷﺣﻼم‪ ،‬ﺑﻞ‪ ،‬واﻷﻛﺜﺮ أﳘﻴﺔ‪ ،‬ﺻﺎﻧﻌﻮ اﻷﺳﺎﻃﲑ‪ .‬ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ ﺳﻤﻴﻮﻃﻴﻘﻴﺔ‪،‬‬
‫ِ‬
‫ﻳﻄﺒﻌﻮن اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ اﻟﺪال واﳌﺪﻟﻮل ﻷﻫﺪاف اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﳏﺪدة‪ .‬ﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﺗﻌﻤﻞ اﻟﻮﻛﺎﻻت‬
‫ﻣﻊ ﻋﻤﻼﺋﻬﺎ ﻣﻦ أﺟﻞ إﻧﺘﺎج ﻋﻼﻣﺎت ﲡﺎرﻳﺔ ﳍﺎ ﺳﻠﻄﺔ داﻟﺔ ﻗﻮﻳﺔ‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﺗﺘﻤﻜﻦ ﻣﻦ إﺛﺎرة‬
‫رﻏﺒﺔ ﻟﺪى اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﰲ اﺳﺘﻬﻼك ﻋﻼﻣﺎﲥﺎ‪/‬ﻋﻼﻣﺎﲥﺎ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺑﺎﺳﺘﻬﻼك ﻣﻨﺘﺠﺎﲥﺎ‪.‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
‫‪239‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ ‬‬
‫ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن اﻟﺘﺒﻌﺎت اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻟﻠﻤﲈرﺳﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ذات أﳘﻴﺔ‪ ،‬إﻻ أﻧﻨﺎ ﻳﻨﺒﻐﻲ أن‬
‫أﻳﻀﺎ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺬي ﻳﺘﻢ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻪ ﺗﻨﻈﻴﻢ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ وﻛﻴﻒ ﺗﻌﻤﻞ‪ .‬وﻟﻔﻬﻢ ﻛﻴﻒ ﺗﺮﺗﺒﻂ‬
‫ﻧﻔﻬﻢ ً‬
‫اﻟﻨﺰﻋﺔ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ ﺑﺎﻹﻋﻼن‪ ،‬ﻳﺘﻌﲔ ﻋﻠﻴﻨﺎ أوﻻً أن ﻧﻔﻬﻢ ﺑﻮﺿﻮح ﻣﺎﻫﻴﺔ اﻹﻋﻼن وﻋﻼﻗﺘﻪ‬
‫ﺑﺎﻷﻧﺸﻄﺔ اﻷﺧﺮى‪ ،‬ﻣﺜﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ واﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ )‪ .(PR‬إن اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﲆ اﻟﺘﺄﺛﲑات ﻓﻘﻂ‬
‫ﻳﻨﺘﺞ رواﻳﺔ ﻣﺸﻮﻫﺔ ﻋﻦ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﱰوﳚﻴﺔ‪ .‬ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ أن ﻧﺒﺪأ ﺑﺒﻌﺾ اﻟﺘﻌﺮﻳﻔﺎت‪ ،‬ﻣﻦ أﺟﻞ ﺑﻴﺎن‬
‫ﻫﺬا اﻻﺧﺘﻼف‪.‬‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﻳﺸﲑ إﱃ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﲆ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ وﻓﺮص اﻟﺴﻮق وإﻧﺘﺎج ﻣﻨﺘﺠﺎت‬
‫وﺧﺪﻣﺎت )ﺗﻀﻢ اﻟﺘﺴﻌﲑ واﻟﺘﻮزﻳﻊ واﻟﱰوﻳﺞ( ﲠﺪف ﲢﻘﻴﻖ رﺑﺢ‪ .‬ﰲ ﺑﻌﺾ اﳊﺎﻻت‪ ،‬ﻗﺪ‬
‫داﺧﻠﻴﺎ"‪ .‬وﰲ ﺣﺎﻻت أﺧﺮى‪ ،‬ﺗﻘﻮم ﺑﺘﻌﻬﻴﺪﻫﺎ إﱃ‬
‫ً‬ ‫ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ أﻗﺴﺎم اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻊ اﻹﻋﻼن "‬
‫وﻛﺎﻟﺔ إﻋﻼن‪ .‬ﻳﺘﻌﻠﻖ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ً‬
‫أﻳﻀﺎ ﺑﺘﻮﻗﻊ اﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎت واﻟﺮﻏﺒﺎت اﳌﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء‪،‬‬
‫ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻋﱪ أﺑﺤﺎث اﻟﺴﻮق‪.‬‬
‫ً‬
‫اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ )‪(PR‬‬
‫ﺗﺸﲑ إﱃ إدارة اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﺑﲔ اﳌﺆﺳﺴﺎت واﳉﻤﻬﻮر‪ .‬وﺗﺴﻌﻰ ﻋﻤﻠﻴﺎت اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ إﱃ‬
‫دﻓﻌﺎ ﻟﻪ‬
‫ﻛﺴﺐ ﻋﺮض إﳚﺎﰊ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت ﰲ اﻹﻋﻼم واﳌﻨﺎﻓﺬ اﻷﺧﺮى ﺑﺼﻮر ﻻ ﺗﺘﻄﻠﺐ ً‬
‫ﻃﺒﻴﻌﺔ ﻣﺒﺎﴍة )ﺑﻤﻌﻨﻰ أﻧﻪ ﻻ ﻳﺘﻢ ﴍاء ﻣﺴﺎﺣﺔ إﻋﻼﻣﻴﺔ(‪.‬‬
‫اﻹﻋﻼن‬
‫ﻧﻮﻋﺎ ﻣﻦ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﳌﺼﻤﻢ ﻟﺘﻮﻟﻴﺪ وﻋﻲ ﺑﺎﳌﻨﺘﺠﺎت واﳋﺪﻣﺎت‬‫ﻳﻤﻜﻦ اﻟﻨﻈﺮ إﻟﻴﻪ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎره ً‬
‫واﳌﺆﺳﺴﺎت‪ .‬وﻳﺘﻤﺜﻞ ﻫﺪﻓﻪ ﰲ إﻗﻨﺎع اﻟﻨﺎس ﺑﴩاء أو اﻻﺷﱰاك ﰲ أو اﺳﺘﻬﻼك ﻋﻼﻣﺔ ﲡﺎرﻳﺔ‬
‫أو ﻣﻨﺘﺞ أو ﺧﺪﻣﺔ أو ﻣﺆﺳﺴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ .‬ﻳﺘﻢ اﺑﺘﻜﺎر اﻹﻋﻼن ﳌﺆﺳﺴﺎت ﳑﻴﺰة‪ ،‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‬
‫ﴍﻛﺎت ﻣﺜﻞ "دﻳﺰل" أو "ﻛﻮﻛﺎ ﻛﻮﻻ"‪ ،‬أو ﻣﺆﺳﺴﺎت ﻏﲑ ﻫﺎدﻓﺔ ﻟﻠﺮﺑﺢ ﻣﺜﻞ "أﺻﺪﻗﺎء‬
‫وﺗﻌﺮف ﰲ اﳌﻌﺘﺎد ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻋﱪ اﳌﺴﺎﺣﺔ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‬
‫َ‬ ‫اﻷرض" أو ﺣﻜﻮﻣﺎت‪.‬‬
‫اﳌﺪﻓﻮﻋﺔ‪.‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪240‬‬

‫ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﺗﻘﻠﻴﺪي‪ ،‬ﺗﺘﺄﻟﻒ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻹﻋﻼن ﻣﻦ ﻣﻌﻠﻨﲔ )ﻣﻦ ﻟﺪﳞﻢ ﻣﻨﺘﺠﺎت وﺧﺪﻣﺎت‬
‫ﻟﺘﻘﺪﻳﻤﻬﺎ( ووﻛﺎﻻﲥﻢ )ﻣﻦ ﻳﺼﻤﻤﻮن إﻋﻼﻧﺎت اﳌﻌﻠﻨﲔ(‪ ،‬واﻹﻋﻼم )اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺒﻴﻊ‬
‫ﻣﺴﺎﺣﺔ إﻋﻼﻧﻴﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻨﲔ(‪ .‬ﰲ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﻴﺎن ﺗﻜﻮن اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺸﱰي ﻣﺴﺎﺣﺔ إﻋﻼﻣﻴﺔ‬
‫وأﺣﻴﺎﻧﺎ ﺗﻜﻮن ﻣﻨﻔﺼﻠﺔ‪ .‬ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻫﺬا ﻋﲆ ﺣﺠﻢ‬
‫ً‬ ‫ﺟﺰءا ﻣﻦ اﻟﻮﻛﺎﻟﺔ‪،‬‬
‫ﻣﻦ اﻟﴩﻛﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ً‬
‫اﻟﻮﻛﺎﻟﺔ وﻣﺎ إذا ﻛﺎﻧﺖ وﻛﺎﻟﺔ ﻣﺘﻜﺎﻣﻠﺔ اﳋﺪﻣﺎت أم ﻻ‪ .‬ﺛﻤﺔ أﻧﻮاع ﻋﺪﻳﺪة ﻣﻦ اﻟﻮﻛﺎﻻت‬
‫ﻳﺘﻌﺎﻣﻞ ﺑﻌﻀﻬﺎ ﻣﻊ ﲨﻴﻊ أﺷﻜﺎل اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﳌﺘﺎﺣﺔ ﻟﻌﻤﻴﻞ وأﺧﺮى ﻣﺘﺨﺼﺼﺔ ﰲ ﳎﺎﻻت‬
‫ﻣﻌﻴﻨﺔ )ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل اﻟﻮﻳﺐ ووﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻴﺔ وﻣﻮاﻗﻊ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ‬
‫واﻟﺮﻋﺎﻳﺔ اﻟﺼﺤﻴﺔ‪ ،‬وﺗﻠﻚ اﳌﺘﺨﺼﺼﺔ ﰲ اﻟﻌﻤﻞ اﻹﺑﺪاﻋﻲ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻻ ﺗﺸﱰي وﺳﺎﺋﻞ إﻋﻼم‬
‫ﻷﺟﻞ ﻋﻤﻼﺋﻬﺎ(‪ .‬ﻳﺘﻢ اﻣﺘﻼك وﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼن ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺘﺰاﻳﺪ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﴍﻛﺎت ﻣﺮﻛﺒﺔ‬
‫ﺿﺨﻤﺔ ﻣﺘﻌﺪدة اﻷﻧﺸﻄﺔ‪ .‬إن اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻮﻛﺎﻻت اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﻌﺮﻓﻬﺎ )ﻣﺜﻞ "ﺳﺎﺗﴚ آﻧﺪ‬
‫ﺳﺎﺗﴚ"( ﻗﺪ ﺗﻢ اﺑﺘﻼﻋﻬﺎ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﴍﻛﺎت ﻗﺎﺑﻀﺔ ﺿﺨﻤﺔ‪ ،‬ﻣﺜﻞ "ﺑﺎﺑﻠﻴﺴﻴﺰ" اﻟﻜﺎﺋﻨﺔ ﰲ‬
‫ﻓﺮﻧﺴﺎ )‪ .( www.publicis.com/‬ﻣﻦ اﳌﻤﺘﻊ واﳌﺜﲑ ﻟﻼﻫﺘﲈم إﻟﻘﺎء ﻧﻈﺮة ﻋﲆ "ﻣﺮﻛﺰ ﺑﻴﺎﻧﺎت"‬
‫"أدﻓﲑﺗﻴﺰﻳﻨﺞ إﻳﺪج" )‪ (http://adage.com/datacenter/‬ﻟﺮؤﻳﺔ ﻋﺎﳌﻴﺔ ﺑﺸﺄن ﻣﺎﻫﻴﺔ‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺎت اﳌﺮﻛﺒﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺸﱰي اﻟﻮﻛﺎﻻت وﻛﻴﻒ ﺗﻌﻤﻞ اﻟﻮﻛﺎﻻت اﳌﻌﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻻﺳﻴﲈ ﻣﻊ ﺗﻐﲑ‬
‫ﺳﻨﻮﻳﺎ‪ .‬ﳌﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ اﻟﻮﻛﺎﻻت اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻤﻞ ﰲ اﳌﻤﻠﻜﺔ اﳌﺘﺤﺪة )ﺗﻨﺤﻮ اﻟﻮﻛﺎﻻت‬
‫ً‬ ‫ﺗﺼﻨﻴﻔﻬﺎ‬
‫اﻟﻜﱪى إﱃ أن ﺗﻜﻮن ﻋﺎﳌﻴﺔ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ( ِ‬
‫أﻟﻖ ﻧﻈﺮة ﻋﲆ اﻟﻨﺴﺨﺔ اﳌﻄﺒﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﳊﻤﻠﺔ أو ﺷﺎﻫﺪﻫﺎ‬
‫ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ ) ‪.( www.campaignlive.co.uk/home/‬‬
‫ﺛﻤﺔ أوﺟﻪ ﺗﺪاﺧﻞ ﺑﲔ ﻫﺬه اﳌﺒﺎدئ اﻟﱰوﳚﻴﺔ ورﺑﲈ ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ وﻛﺎﻟﺔ ﻣﺘﻜﺎﻣﻠﺔ اﳋﺪﻣﺎت ﻣﻊ‬
‫ﻣﺴﺎﺋﻞ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻷﺟﻞ ﻋﻤﻴﻞ ﻣﻌﲔ‪ .‬وﻳﺰﻳﺪ ﻫﺬا اﻟﺘﻌﺘﻴﻢ ﰲ ﺿﻮء ﻣﻮاﻗﻊ اﻟﺘﻮاﺻﻞ‬
‫اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ ووﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﻟﺮﻗﻤﻴﺔ اﻷﺧﺮى ﺣﻴﺚ ﻻ ﳛﺘﺎج اﻟﻔﺮد إﱃ ﴍاء ﻣﺴﺎﺣﺔ‬
‫)ﺑﺎﻟﺼﻮرة اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﻧﺸﱰي ﲠﺎ ﻣﺴﺎﺣﺔ ﰲ اﻟﺼﺤﻒ أو ﻓﱰة ﺑﺚ ﻋﲆ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن(‪ .‬ﻓﻴﲈ ﻛﺎن‬
‫ﻳﻌﺮف اﻹﻋﻼن ﺑﺸﻜﻞ آﻣﻦ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺑﻮاﺳﻄﺔ ﴍاء ﻣﺴﺎﺣﺔ إﻋﻼﻣﻴﺔ ﻳﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ‬ ‫َ‬
‫ﺻﺤﻴﺤﺎ‪ .‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬ﰲ ﻣﻄﻠﻊ اﻟﺘﺴﻌﻴﻨﺎت ﻣﻦ اﻟﻘﺮن‬
‫ً‬ ‫ﺗﻮﺻﻴﻞ رﺳﺎﻟﺔ‪ ،‬ﻓﺈن ﻫﺬا ﱂ ﻳﻌﺪ‬
‫ﻋﺮف ﺑﻮﰲ وأرﻳﻨﺰ اﻹﻋﻼن ﺑﺄﻧﻪ "اﻟﺘﻮﺻﻴﻞ‬
‫اﻟﻌﴩﻳﻦ )ﻗﺒﻞ أن ﺗﺼﺒﺢ ﺷﺒﻜﺔ اﻟﻮﻳﺐ ﻣﺘﺎﺣﺔ( َ‬
‫ﻣﻘﻨﻌﺎ ﰲ ﻃﺒﻴﻌﺘﻪ‬ ‫ً‬
‫وﻏﺎﻟﺒﺎ ﻣﺎ ﻳﻜﻮن ً‬ ‫ﻏﲑ اﻟﺸﺨﴢ ﻟﻠﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺬي ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﺘﻢ دﻓﻊ ﻣﻘﺎﺑﻠﻪ‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
‫‪241‬‬ ‫‪‬‬

‫ﺑﺸﺄن اﳌﻨﺘﺠﺎت أو اﳋﺪﻣﺎت أو اﻷﻓﻜﺎر ﺑﻮاﺳﻄﺔ رﻋﺎة ﳏﺪدﻳﻦ ﻋﱪ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم‬

‫اﳌﺘﻨﻮﻋﺔ" )‪ً .(7 :1992‬‬
‫إذا‪ ،‬ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﺗﻘﻠﻴﺪي‪ ،‬ﻳﻮﻇﻒ اﻹﻋﻼن وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ﻣﺪﻓﻮﻋﺔ‬
‫اﻷﺟﺮ ﻣﻦ أﺟﻞ اﻟﻮﺻﻮل إﱃ أﻋﺪاد ﺿﺨﻤﺔ ﻣﻦ اﻟﻨﺎس‪ .‬وﻳﺸﻤﻞ ﻫﺬا ﻣﺴﺎﺣﺔ ﰲ اﻟﺼﺤﻒ أو‬
‫اﳌﺠﻼت أو اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن أو اﻟﺴﻴﻨﲈ أو اﻹذاﻋﺔ أو ﻣﺴﺎﺣﺔ ﺧﺎرﺟﻴﺔ )ﻣﺜﻞ اﳌﻠﺼﻘﺎت‬
‫وﻧﻈﺮا ﻷن ﺑﻴﺌﺔ‬
‫ً‬ ‫اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ(‪ ،‬ﻟﻠﻮﺻﻮل إﱃ أﺷﺨﺎص ﻳﺘﻢ ﲡﻤﻴﻌﻬﻢ ﺑﻮﺻﻔﻬﻢ "ﲨﺎﻫﲑ"‪.‬‬
‫ً‬
‫ﻣﻄﻠﻘﺎ‪.‬‬ ‫اﻹﻋﻼم ﻗﺪ ﺗﻐﲑت‪ ،‬ﻓﺈن ﻫﺬا اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ اﳌﻌﺘﻤﺪ ﻋﲆ اﻹﻋﻼم ﱂ ﻳﻌﺪ‬
‫ﺑﻴﻨﲈ ﺗﻮﺟﺪ أوﺟﻪ ﺗﺪاﺧﻞ ﺑﲔ اﻹﻋﻼن واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ واﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ،‬إﻻ أﳖﺎ ﻣﺎ زاﻟﺖ‬
‫ﻣﻨﻔﺼﻠﺔ ﺑﺎﻟﻘﺪر اﻟﻜﺎﰲ ﻟﻀﲈن ﻗﻮاﻋﺪﻫﺎ اﳋﺎﺻﺔ‪ .‬ﻳﻨﺰع ﻣﻦ ﻳﻌﻤﻠﻮن ﰲ ﳎﺎل اﻹﻋﻼن إﱃ‬
‫اﻟﻌﻤﻞ ﰲ واﺣﺪ ﻣﻦ أرﺑﻌﺔ ﳎﺎﻻت – اﻹﺑﺪاﻋﻲ أو اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ أو اﻹدارة أو اﻹﻋﻼم – ﻣﻊ أﻧﻪ‬
‫ﻳﻮﺟﺪ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﳉﻮاﻧﺐ اﻷﺧﺮى )ﻣﺜﻞ اﻟﺒﺤﺚ واﻹدارة(‪ .‬إن اﳌﺠﺎل اﻹﺑﺪاﻋﻲ ﻫﻮ‬
‫اﳌﻮﺿﻊ اﻟﺬي ﻳﺒﺘﻜﺮ ﻓﻴﻪ اﻟﻨﺎس وﻳﻜﺘﺒﻮن اﻹﻋﻼن وﻳﺼﻤﻤﻮﻧﻪ‪ .‬وﻣﻊ ﻛﻮن ﻫﺬا أﻛﺜﺮ اﳉﻮاﻧﺐ‬
‫ﻧﺴﺒﻴﺎ ﻣﻦ إﲨﺎﱄ اﻷدوار ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫ﺿﺌﻴﻼ‬ ‫اﳌﺸﻬﻮرة‪ ،‬إﻻ أﻧﻪ ﰲ واﻗﻊ اﻷﻣﺮ ﻳﻈﻬﺮ ً‬
‫ﻗﺪرا‬
‫اﻹﻋﻼن‪ .‬ﺗﻨﻘﺴﻢ اﻟﻔﺮق اﻹﺑﺪاﻋﻴﺔ إﱃ ﻣﺆﻟﻒ إﻋﻼﻧﺎت )ﻛﺘﺎﺑﺔ( وﻣﺪﻳﺮ ﻓﻨﻮن )ﻋﻨﺎﴏ‬
‫ﺑﴫﻳﺔ(‪ ،‬ﻣﻊ أﻧﻪ ﰲ اﳊﻴﺎة اﻟﻴﻮﻣﻴﺔ ﺗﺘﺸﻮش ﻫﺬه اﻷدوار وﲤﺘﺰج ً‬
‫ﻣﻌﺎ‪ .‬إن ﻣﻬﻤﺘﻬﻢ ﻫﻲ ﺑﺚ‬
‫اﳊﻴﻮﻳﺔ ﰲ اﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎت اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ‪ ،‬وإﻧﺘﺎج إﻋﻼن ﻳﺘﻢ ﻓﻬﻤﻪ ﺑﲔ ﲨﺎﻫﲑه وﻳﻘﻨﻊ أو‬
‫ﻳﻮﺟﻪ ﺑﺼﻮرة ﻣﺎ‪ .‬وﻳﺘﻤﺜﻞ دورﻫﻢ ﰲ إﻋﻄﺎء ﺷﻜﻞ ﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻹﻋﻼن وﻛﺴﺐ أﻋﲔ‬
‫وآذان وﻋﻘﻮل اﻟﻌﻤﻼء اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﲔ اﳌﺮﺗﻘﺒﲔ‪ .‬وﺑﺎﻟﻨﻈﺮ إﱃ ﻛﻢ اﻹﻋﻼن اﻟﺬي ﻳﻨﺎﻓﺲ ﻣﻦ أﺟﻞ‬
‫ﲢﺪﻳﺎ إﱃ ﺣﺪ ﻛﺒﲑ‪.‬‬
‫ﺟﺬب اﻻﻧﺘﺒﺎه ﰲ ﺑﻴﺌﺎﺗﻨﺎ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ اﳌﻜﺪﺳﺔ اﻟﻔﻮﺿﺎوﻳﺔ‪ ،‬ﻳﻤﺜﻞ ﻫﺬا ً‬
‫وﻳﻌﺮف اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﺧﻼف ذﻟﻚ ﺑﺄﻧﻪ ﲤﺜﻴﻞ ﻟﺼﻮت اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ .‬وﺗﺘﻤﺜﻞ ﻣﻬﻤﺘﻬﻢ ﰲ‬
‫ﻛﺴﺐ اﺳﺘﺒﺼﺎرات ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﳉﲈﻫﲑ اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ اﳌﺮﺗﻘﺒﺔ ﻋﱪ اﻟﺒﺤﺚ اﻟﻜﻴﻔﻲ واﻟﻜﻤﻲ‪ .‬وﻳﺘﻌﲔ‬
‫أن ﻳﻜﻮﻧﻮا ﻗﺎدرﻳﻦ ﻋﲆ ﲢﻮﻳﻞ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﺜﺮﻳﺔ واﳌﻌﻘﺪة ﻋﻦ اﳉﲈﻫﲑ إﱃ ﳾء ﻣﻠﻤﻮس‪،‬‬
‫وﺗﻄﻮﻳﺮ اﺳﺘﺒﺼﺎرات ﺑﺸﺄن ﻛﻴﻒ ﳚﺐ أن ﻳﺘﻮاﺻﻞ اﻹﻋﻼن ﻣﻊ أﺟﺰاء ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻣﻦ اﻟﺴﻜﺎن‪.‬‬
‫إﳖﻢ ﻻ ﻳﺼﻨﻌﻮن اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻹﺑﺪاﻋﻴﺔ اﻷﺧﲑة‪ ،‬وإﻧﲈ ﻳﺆﺛﺮون ﺑﻘﻮة ﻋﲆ ﻣﺎ ﳚﺐ ﻗﻮﻟﻪ ﰲ‬
‫اﻹﻋﻼن ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺗﻄﻮﻳﺮ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ )ﻣﺎ ﳚﺐ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﻪ وﻛﻴﻒ ﻳﻤﻜﻦ ﲢﻘﻴﻘﻪ(‪.‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪242‬‬

‫إن ﻣﺪﻳﺮي اﳊﺴﺎﺑﺎت أو اﳌﺪﻳﺮﻳﻦ اﻟﺘﻨﻔﻴﺬﻳﲔ ﻟﻠﺤﺴﺎﺑﺎت ﻫﻢ أﺷﺨﺎص ﻳﻘﻴﻤﻮن ﺻﻠﺔ‬

‫ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻴﻞ واﻟﻮﻛﺎﻟﺔ‪ .‬وﺑﺼﻮرة ﻣﺎ‪ ،‬ﻳﻌﺪون واﺟﻬﺔ اﻟﻮﻛﺎﻟﺔ وﻣﻦ اﳌﻬﻢ أن ﻳﺒﻘﻮن ﻋﲆ ﻋﻼﻗﺎت‬
‫ﺳﻠﺴﺔ ﻛﻲ ﻳﻜﻮﻧﻮا ﻗﺎدرﻳﻦ ﻋﲆ ﺑﻴﻊ ﻋﻤﻞ وﻛﺎﻟﺔ ﻣﺎ إﱃ ﻋﻤﻴﻞ‪ً ،‬‬
‫وأﻳﻀﺎ ﻟﻠﺘﺄﻛﺪ ﻣﻦ أن اﻟﻌﻤﻼء‬
‫ﻳﺒﻘﻮن ﻣﻊ وﻛﺎﻟﺘﻬﻢ وﻻ ﻳﺒﺤﺜﻮن ﻋﻦ واﺣﺪة أﺧﺮى‪.‬‬
‫ﺗﻨﻘﺴﻢ ﺟﻮاﻧﺐ اﻹﻋﻼم إﱃ ﻋﻨﴫﻳﻦ‪ .‬ﻳﻮﺟﺪ ﻫﺆﻻء اﻟﺬﻳﻦ ﳜﻄﻄﻮن اﺳﺘﺨﺪام اﻹﻋﻼم‬
‫ﻓﻌﻠﻴﺎ‪ .‬ﻳﻜﻮن ﻟﺪى‬
‫ً‬ ‫وأﻳﻦ ﺳﻴﻮﺿﻊ اﻹﻋﻼن‪ ،‬وﻫﺆﻻء اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺸﱰون ﻣﺴﺎﺣﺔ إﻋﻼﻣﻴﺔ‬
‫اﳌﺨﻄﻄﲔ اﻹﻋﻼﻣﻴﲔ ﻓﻬﻢ ﻗﻮي ﳋﺼﺎﺋﺺ ﻛﻞ وﺳﻴﻠﺔ إﻋﻼم وﻛﻴﻒ ﺗﺴﺘﻬﻠﻚ‪ .‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ‬
‫ﺗﺄﻧﻴﺎ ﺑﺪرﺟﺔ ﻛﺒﲑة ﻣﻦ‬
‫اﳌﺜﺎل‪ ،‬ﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﺴﺘﻬﻠﻚ ﺻﺤﻒ ﳖﺎﻳﺔ اﻷﺳﺒﻮع ﺑﺄﺳﻠﻮب أﻛﺜﺮ ً‬
‫اﻟﺼﺤﻒ اﻟﻴﻮﻣﻴﺔ‪ .‬ﻛﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻳﺘﻢ اﻻﺣﺘﻔﺎظ ﲠﺎ ﻟﻔﱰات أﻃﻮل‪ ،‬ﳑﺎ ﻳﻌﻨﻲ ﻣﺸﺎﻫﺪات ﻣﺘﻜﺮرة‬
‫ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت‪ .‬ﰲ ﳖﺎﻳﺔ اﳌﻄﺎف‪ ،‬ﻳﺘﻤﺜﻞ دور ﳐﻄﻂ إﻋﻼﻣﻲ ﰲ ﺿﲈن أﻗﴡ ﻋﺮض إﳚﺎﰊ‬
‫ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت ﻋﱪ اﻹﻋﻼم‪ .‬ﻋﲆ اﳉﺎﻧﺐ اﻵﺧﺮ‪ ،‬ﻳﺘﺤﻤﻞ ﻣﺸﱰو وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﳌﺴﺌﻮﻟﻴﺔ ﻋﻦ‬
‫ﴍاء ﻣﺴﺎﺣﺔ إﻋﻼﻣﻴﺔ وﻓﱰة ﺑﺚ‪ ،‬وﻳﺴﻌﻮن ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﲆ أﻓﻀﻞ أﺳﻌﺎر ﳑﻜﻨﺔ ﻟﻌﻤﻼﺋﻬﻢ‪.‬‬
‫ﳌﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ ﻣﻮاﺻﻔﺎت اﻷدوار داﺧﻞ اﻟﻮﻛﺎﻻت‪ ،‬أﻟﻖ ﻧﻈﺮة ﻋﲆ ﻣﻌﻬﺪ‬
‫اﳌﲈرﺳﲔ ﰲ اﳌﻮﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﲏ ﻟﻺﻋﻼن ) ‪ (www.ipa.co.uk/‬وﲨﻌﻴﺔ اﻹﻋﻼن‬
‫)‪.(www.adassoc.org.uk/‬‬
‫ﻣﺜﻠﲈ ﺗﻢ ﺗﻮﺿﻴﺤﻪ‪ ،‬ﻣﻦ اﻟﺼﻌﺐ ﻣﻨﺎﻇﺮة ﻓﻜﺮة أن اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﺑﲔ أﺷﻴﺎء أﺧﺮى‪ ،‬ﻳﻌﺪ‬
‫ﻛﺒﲑا ﻣﻦ اﻻﻧﺘﻘﺎد ﳌﺴﺎﳘﺘﻪ ﰲ ﺗﺮﺳﻴﺦ‬ ‫ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻟﺘﻮﻟﻴﺪ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎت "زاﺋﻔﺔ"‪ .‬ﻳﻠﻘﻰ اﻹﻋﻼن ً‬
‫ﻗﺪرا ً‬
‫اﻻﺳﺘﻬﻼك اﳌﻔﺮط واﻟﻘﻴﻢ اﳌﺎدﻳﺔ وﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺼﻔﺎت واﳌﲈرﺳﺎت اﻟﺴﻠﺒﻴﺔ اﻷﺧﺮى‪ .‬وﻓﻴﲈ‬
‫وﺻﺤﻴﺤﺎ‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﻦ اﳌﻬﻢ ﺗﻮﺿﻴﺢ ﻣﺎ ﻧﻨﺘﻘﺪه‪ .‬ﰲ واﻗﻊ‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫ﺳﺎرﻳﺎ‬ ‫ﻳﻌﺪ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﻫﺬه اﳊﺠﺞ‬
‫ﺟﺪا ﻣﻦ اﻻﻧﺘﻘﺎدات ﻟﻺﻋﻼن ﻋﻦ ﻓﻬﻢ أن اﻹﻋﻼن ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ أداة‪.‬‬
‫اﻷﻣﺮ‪ ،‬ﻳﻌﺠﺰ ﻋﺪد ﻛﺒﲑ ً‬
‫ً‬
‫وﻓﻀﻼ ﻋﻦ‬ ‫ﲥﺎﺟﻢ ﻫﺬه اﻻﻧﺘﻘﺎدات اﻷﺳﻠﻮب وﻟﻴﺲ اﻷﻫﺪاف اﻟﺬي وﺿﻊ ﻷﺟﻠﻬﺎ‪.‬‬
‫اﺳﺘﻐﻼﻟﻪ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﴍﻛﺎت ﲡﺎرﻳﺔ‪ ،‬ﻳﺘﻢ ﺗﻮﻇﻴﻒ اﻹﻋﻼن ً‬
‫أﻳﻀﺎ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ ﻣﺆﺳﺴﺎت ﻋﺪﻳﺪة‪،‬‬
‫ﻣﻦ ﺑﻴﻨﻬﺎ اﳊﻜﻮﻣﺎت واﳌﺠﻤﻮﻋﺎت ﻏﲑ اﳍﺎدﻓﺔ ﻟﻠﺮﺑﺢ ﻣﺜﻞ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﳋﲑﻳﺔ‪ .‬ﻳﻌﺪ اﻹﻋﻼن‬
‫أداة ﺗﻮاﺻﻞ – ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻮﻇﻴﻔﻬﺎ ﻟﻜﻞ ﻣﻦ اﳋﲑ واﻟﴩ‪ .‬وﻋﲆ ﻫﺬا اﻟﻨﺤﻮ‪ ،‬ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﺗﻜﻮن‬
‫اﻧﺘﻘﺎدات اﳌﺠﺘﻤﻊ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻲ ﻣﻮﺟﻬﺔ إﱃ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺬي ﻳﺴﺘﺨﺪم ﺑﻪ‪ ،‬وﻟﻴﺲ إﱃ اﻷداة ﻧﻔﺴﻬﺎ‪.‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
‫‪243‬‬ ‫‪‬‬

‫اﳌﺼﺪر‪ :‬أرﺷﻴﻔﺎت اﻹﻋﻼن‬

‫ﳜـــﺪم اﻹﻋـــﻼن اﻟﻘـــﻀﺎﻳﺎ‬

‫اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ ﻏﲑ اﳍﺎدﻓـﺔ ﻟﻠـﺮﺑﺢ‬
‫ً‬
‫وأﻳﻀﺎ اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪.‬‬

‫ً‬
‫أﻏﺮاﺿﺎ إﳚﺎﺑﻴﺔ ﰲ دﻋﻢ‬ ‫ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬ﻣﻦ اﻟﺼﻌﺐ ﺑﺤﺚ ﻣﺰاﻋﻢ أن اﻹﻋﻼن ﳜﺪم‬
‫"اﻟﻴﻮﻧﻴﺴﻴﻒ" و"أﻃﺒﺎء ﺑﻼ ﺣﺪود" و"ﻣﻨﻈﻤﺔ اﻟﻌﻔﻮ اﻟﺪوﻟﻴﺔ" و"ﻣﻨﻈﻤﺔ اﻟﺴﻼم اﻷﺧﴬ"‬
‫وﻣﺆﺳﺴﺎت أﺧﺮى ﳑﺎﺛﻠﺔ‪.‬‬
‫وﻛﲈ ﻫﻲ اﳊﺎل ﻣﻊ اﳉﻮاﻧﺐ اﻷﺧﺮى ﻟﻺﻋﻼم واﻟﺼﻨﺎﻋﺎت ذات اﻟﺼﻠﺔ‪ ،‬ﺗﺴﺘﻤﺮ‬
‫اﻟﺘﻄﻮرات اﻟﺮﻗﻤﻴﺔ ﰲ دﻓﻊ اﻟﺘﻐﻴﲑ‪ .‬ﻣﺜﻠﲈ أﴍﻧﺎ‪ ،‬ﺗﻌﺪ ﻫﺬه اﻟﺘﻐﲑات ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ واﺟﺘﲈﻋﻴﺔ‬
‫وﻧﻈﺮا ﻷن اﻟﻨﺎس ﻳﻘﻀﻮن ً‬
‫وﻗﺘﺎ أﻃﻮل‬ ‫ً‬ ‫)ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﻜﻴﻔﻴﺔ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻨﺎس ﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم(‪.‬‬
‫ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺘﺰاﻳﺪ ﻣﻊ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﻟﺮﻗﻤﻴﺔ‪ ،‬وﻳﺼﺒﺤﻮن أﻛﺜﺮ ﻓﻄﻨﺔ وﺛﻘﺎﻓﺔ ﰲ اﻹﻋﻼم‪،‬‬
‫ﻳﺴﻤﺢ ﻫﺬا ﻟﻠﻤﻌﻠﻨﲔ ﺑﺘﻮﺳﻴﻊ ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮاﺻﻞ وزﻳﺎدة إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻴﻨﺎ‪ِ .‬‬
‫ﺗﻌﺮف "أوف‬
‫ﻛﻮم" )اﻟﺘﻲ ﲢﺪد اﳌﻌﺎﻳﲑ واﻟﻠﻮاﺋﺢ ﻟﻺﻋﻼم اﻟﱪﻳﻄﺎﲏ( اﳌﻌﺮﻓﺔ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﺑﺄﳖﺎ "اﻟﻘﺪرة ﻋﲆ‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪244‬‬

‫اﻟﻮﺻﻮل إﱃ اﻻﺗﺼﺎﻻت وﻓﻬﻤﻬﺎ وإﻧﺘﺎﺟﻬﺎ ﰲ ﺳﻴﺎﻗﺎت ﻋﺪة" )‪ .(2 :2006‬وﺗﺰود ﻫﺬه‬

‫اﳌﻌﺮﻓﺔ اﳌﻌﻠﻨﲔ ﺑﻔﺮص ﻻﺳﺘﻌﺮاض ﻋﻀﻼﲥﻢ اﻹﺑﺪاﻋﻴﺔ ﰲ ﺻﻮرة اﳌﻨﺎﺑﺮ اﻟﺘﻲ ﻳﻮﻇﻔﻮﳖﺎ‬
‫ً‬
‫ﺗﻌﻘﻴﺪا ﻣﻦ ﻋﻮاﻣﻞ‬ ‫ﻟﻠﻮﺻﻮل إﱃ أﻫﺪاﻓﻬﻢ وﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻹﺑﺪاﻋﻴﺔ )اﻟﺘﻲ رﺑﲈ ﺗﻜﻮن أﻛﺜﺮ‬
‫ﺟﺬب اﳌﺒﻴﻌﺎت اﳌﺒﺎﴍة اﻟﺘﻲ ﲢﻤﻞ ﰲ ﺟﻮﻓﻬﺎ ﻣﻀﻤﻮن "اﺷﱰﻳﻨﻲ"!(‪ .‬ﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﻨﺎﺑﺮ‬
‫اﻹﻋﻼن ﺗﺘﻄﻮر ﺑﺸﻜﻞ ﻣﻠﺤﻮظ ﻣﻦ ﺻﻮر اﻹﻋﻼم "ﻓﻮق اﳋﻂ" اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ‪.‬‬

‫‪ ‬‬
‫‪ ‬‬
‫اﻫﺘﲈﻣﺎ ﺑﻤﻦ ﻳﺴﺘﻬﻠﻜﻮن إﻋﻼﻧﺎﲥﻢ‪ ،‬ﺑﲈ‬
‫ً‬ ‫ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﻜﻮن ﻟﺪى ﻣﻦ ﻳﻌﻤﻠﻮن ﰲ ﳎﺎل اﻹﻋﻼن‬
‫ً‬
‫ﳚﻌﻠﻬﻢ ﻳﺆﴍون ﺑﻌﻼﻣﺎت وﳛﻔﺰﻫﻢ‪ .‬ﻋﲆ وﺟﻪ اﳋﺼﻮص ﰲ اﳌﺠﺎﻻت اﻹﺑﺪاﻋﻴﺔ ﻟﻺﻋﻼن‪،‬‬
‫ﻳﻨﺤﻮن إﱃ أن ﻳﻜﻮﻧﻮا ﻣﻬﺘﻤﲔ ﺑﺪرﺟﺔ ﻛﺒﲑة ﺑﺎﻟﺜﻘﺎﻓﺔ واﻹﻧﺘﺎج اﻟﺜﻘﺎﰲ واﻷدوات اﻻﺻﻄﻨﺎﻋﻴﺔ‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺸﺄ ﻋﻦ ﻫﺬا‪ ،‬وﻣﺎ ﺗﻌﻨﻴﻪ ﻟﻠﻨﺎس‪ .‬ﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻳﻜﻮن ﻣﻮﻇﻔﻮ اﻟﻮﻛﺎﻟﺔ ﺧﱪاء ﰲ اﻟﺘﻼﻋﺐ‬
‫ﻣﻨﺘﺠﺎ أو ﺧﺪﻣﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﺑﻌﻤﻴﻞ إﱃ ﲨﺎﻫﲑﻫﻢ ﺑﺄﻛﺜﺮ اﻷﺿﻮاء‬
‫ﺑﺎﻟﺮﻣﻮز اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﺑﺤﻴﺚ ﻳﻘﺪﻣﻮن ً‬
‫ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ‪ .‬ﻳﻜﻮن اﳌﺒﺪﻋﻮن ﰲ اﻹﻋﻼن ﻣﻌﺘﻤﺪﻳﻦ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻋﲆ ﺳﻴﺎﺳﺎت وأﻋﺮاف اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‬
‫)اﻟﺮﻗﻤﻴﺔ( واﻟﻔﻨﻮن اﳉﻤﻴﻠﺔ وﺗﺼﻤﻴﲈت اﳉﺮاﻓﻴﻚ واﻹﻋﻼم واﻟﺘﺼﻮﻳﺮ اﻟﻔﻮﺗﻮﻏﺮاﰲ وﻣﻮﺳﻴﻖ‬
‫اﻟﺒﻮب واﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ اﻟﻔﺮﻋﻴﺔ واﻟﻄﺒﺎﻋﺔ وﺗﺼﻤﻴﻢ وﲨﺎﻟﻴﺎت اﻟﻮﻳﺐ وﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ‬
‫اﳌﺠﺎزات اﻷدﺑﻴﺔ واﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﳌﺠﺎﻻت اﻷﺧﺮى ﻟﻺﻧﺘﺎج اﻟﺜﻘﺎﰲ‪ .‬وﻋﲆ ذﻟﻚ اﻟﻨﺤﻮ‪ ،‬ﻳﻌﺪون‬
‫ﺧﱪاء ﰲ ﻓﻬﻢ ﻗﻮة اﻟﺘﻨﺎص وﺗﻮﻇﻴﻔﻬﺎ‪ ،‬وﻣﺰج اﻟﻌﻼﻣﺎت وإﻋﺎدة ﻣﺰﺟﻬﺎ ﻣﻦ أﺟﻞ إﻧﺘﺎج‬
‫ﲪﻼت أو رﺳﺎﺋﻞ ﺗﻀﻊ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﰲ ﺻﻮرة ﻣﺮﻏﻮب ﻓﻴﻬﺎ‪ .‬وﻫﺬا ﻻ ﻳﺸﲑ إﱃ أن‬
‫اﻟﻌﺎﻣﻠﲔ ﰲ اﻟﻮﻛﺎﻻت ﻳﻘﻀﻮن وﻗﺘﻬﻢ ﰲ ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ أدق ﻧﻘﺎط اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ اﻟﺴﻤﻴﻮﻃﻴﻘﻴﺔ‪ ،‬ﻣﻊ أن‬
‫ﻛﺒﲑا ﻣﻦ‬
‫ﻗﺴﻄﺎ ً‬‫ً‬ ‫ﻛﺜﲑﻳﻦ ﺳﻴﻜﻮﻧﻮن ﻗﺪ درﺳﻮا اﻟﺴﻤﻴﻮﻃﻴﻘﺎ ﰲ اﳉﺎﻣﻌﺔ‪ ،‬ﻏﲑ أﳖﻢ ﻳﻘﻀﻮن‬
‫ﺗﺜﺒﺖ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ ﻋﻼﻣﺔ ﲡﺎرﻳﺔ ﻣﺎ وﻣﺎﻫﻴﺔ اﻟﻘﻨﻮات‬
‫اﻟﻮﻗﺖ ﰲ اﻟﺘﻔﻜﲑ ﰲ اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﳚﺐ أن َ‬
‫اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﲢﻘﻖ ﻫﺬا ﻋﲆ أﻛﻤﻞ وﺟﻪ‪.‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
‫‪245‬‬ ‫‪‬‬

‫اﻹﻋﻼم "ﻓﻮق اﳋﻂ"‬

‫وﻣﻦ اﳌﻮﺿﻮﻋﺎت ذات اﻷﳘﻴﺔ اﳋﺎﺻﺔ ﳍﺬا‬
‫ﻳﺸﻤﻞ وﺳﺎﺋﻞ إﻋﻼم ﺗﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﺑـﺎرزة‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ ﺻﻌﻮد إﻋﻼﻧﺎت اﻹﻧﱰﻧﺖ واﻹﻋﻼﻧﺎت‬
‫ﻣﺜﻞ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن أو اﻟـﺼﺤﻒ‪ .‬ﻳـﺄﰐ‬ ‫اﻟﺮﻗﻤﻴﺔ‪ .‬ﰲ ﻋﺎم ‪ ،2010‬ﻛﺎﻧﺖ إﻋﻼﻧﺎت اﻹﻧﱰﻧﺖ‬
‫اﳌــﺼﻄﻠﺢ ﻣــﻦ ﺗﻘــﺎﴇ وﻛــﺎﻻت‬ ‫ﺗﺴﺘﺤﻮذ ﻋﲆ ﻧﺴﺒﺔ ‪ 25‬ﺑﺎﳌﺎﺋﺔ ﻣﻦ إﲨﺎﱄ اﻷﻣﻮال اﻟﺘﻲ‬
‫اﻹﻋــﻼن ﻋﻤﻮﻟــﺔ ﻋــﲆ اﻻﺳــﺘﻌﺎﻧﺔ‬
‫ﺗﻨﻔﻖ ﻋﲆ اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﻣﻊ ﺣﺼﻮل اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن ﻋﲆ ﻧﺴﺒﺔ‬
‫ﺑﻤﻨﺎﻓــﺬ إﻋﻼﻣﻴــﺔ ﻹﻧﺘــﺎج إﻋــﻼن‬
‫ﺧــﺎص ﺑﺄﺣــﺪ اﻟﻌﻤــﻼء‪ .‬وﻳﻨﻄﺒــﻖ‬ ‫‪ 26‬ﺑﺎﳌﺎﺋﺔ‪ .‬ﺑﻌﺪﳘﺎ‪ ،‬ﺗﺄﰐ اﻟﺼﺤﺎﻓﺔ ﺑﻨﺴﺒﺔ ‪ 18‬ﺑﺎﳌﺎﺋﺔ؛‬
‫ﻣﺼﻄﻠﺢ "ﲢﺖ اﳋﻂ" ﻋﻨﺪﻣﺎ ﳛـﻞ‬ ‫اﻹذاﻋﺔ ﺑﻨﺴﺒﺔ ‪ 3‬ﺑﺎﳌﺎﺋﺔ‪ ،‬واﻟﺴﻴﻨﲈ ‪ 1‬ﺑﺎﳌﺎﺋﺔ‪ .‬ﺑﻠﻎ إﲨﺎﱄ‬
‫رﺳــﻢ ﻣﻌﻴــﺎري ﳏــﻞ ﻋﻤﻮﻟــﺔ‪ .‬ﰲ‬ ‫‪16.562‬‬ ‫ﻗﻴﻤﺔ اﻷﻣﻮال اﳌﻨﻔﻘﺔ ﰲ ﺑﺮﻳﻄﺎﻧﻴﺎ وﺣﺪﻫﺎ‬
‫اﳌﻌﺘﺎد‪ ،‬ﻳـﺸﲑ إﱃ ﺗﻨـﺸﻴﻂ اﳌﺒﻴﻌـﺎت‬
‫ﻣﻠﻴﺎر ﺟﻨﻴﻪ إﺳﱰﻟﻴﻨﻲ )ﻣﻜﺘﺐ اﻹﻋﻼن اﻟﺘﻔﺎﻋﲇ‪،‬‬
‫ﻋــﱪ وﺳ ــﺎﺋﻞ ﻣﺜ ــﻞ اﻟﱪﻳ ــﺪ اﳌﺒ ــﺎﴍ‬
‫‪.(2011‬‬
‫واﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﲏ‪ .‬أﻣـﺎ ﻣـﺼﻄﻠﺢ‬
‫"ﻋﱪ اﳋﻂ" ﻓﻴـﺸﻤﻞ ﲨﻴـﻊ أﻧـﻮاع‬ ‫وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أﻧﻚ ﻋﻨﺪ ﺳﲈﻋﻚ ﻣﺼﻄﻠﺢ‬
‫اﻹﻋﻼم‪ .‬اﻟﻔﻜﺮة ﻫﻨﺎ ﻫـﻲ أن ﲨﻴـﻊ‬
‫إﻋﻼﻧﺎت اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ ،‬رﺑﲈ ﻳﺘﺒﺎدر إﱃ ذﻫﻨﻚ اﻟﻼﻓﺘﺎت‬
‫ﻣﻌـﺎ ﻣـﻦ أﺟـﻞ‬ ‫اﻻﺗﺼﺎﻻت ﺗﻐﻨـﻲ ً‬
‫واﻟﻘﻮاﺋﻢ اﳌﻨﺒﺜﻘﺔ‪ ،‬إﻻ أﳖﺎ ﰲ واﻗﻊ اﻷﻣﺮ ﺟﺰء ﻫﺎﻣﴚ‬
‫ﺗﻘﺪﻳﻢ ﲪﻠﺔ أﻛﺜﺮ ﺷﻤﻮﻻً‪.‬‬
‫ﺟﺪا ﻣﻦ ﻋﻤﻞ إﻋﻼﻧﺎت اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ .‬ﳊﺴﻦ اﳊﻆ‪،‬‬
‫ً‬
‫ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻣﺎ ﲤﺜﻞ اﻟﻘﻮاﺋﻢ اﳌﻨﺒﺜﻘﺔ أﺣﺪ ﻣﻨﺎﺑﺮ اﳌﺎﴈ‪ .‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬ﰲ ‪ ،2010‬ﻫﻴﻤﻨﺖ‬
‫ً‬
‫اﻹﻋﻼﻧﺎت اﳌﺼﺎﺣﺒﺔ ﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﻟﺒﺤﺚ ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ ﻋﲆ ﺳﻮق اﻹﻋﻼم ﻋﱪ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ ،‬ﻣﻊ‬
‫إﻧﻔﺎق ‪ 57‬ﺑﺎﳌﺎﺋﺔ ﻣﻦ ﳎﻤﻞ أﻣﻮال اﻟﻌﻤﻼء اﻟﺘﻲ ﺗﻨﻔﻖ ﻋﲆ إﻋﻼﻧﺎت اﻹﻧﱰﻧﺖ ﻋﲆ اﻹﻋﻼﻧﺎت‬
‫اﳌﺪﻓﻮﻋﺔ اﳌﺼﺎﺣﺒﺔ ﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﻟﺒﺤﺚ‪ .‬وﻳﺘﻤﺜﻞ ﻫﺬا ﰲ اﻟﺼﻔﺤﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺘﺞ ﻣﻦ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺑﺤﺚ‬
‫ﻋﲆ ﻣﻮﻗﻊ "ﺟﻮﺟﻞ"‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﺗﺄﰐ ﺑﺮواﺑﻂ ﺑﺤﺚ ﻣﻔﻀﻠﺔ ﻋﲆ اﳉﺎﻧﺐ اﻷﻳﻤﻦ إﱃ ﺟﺎﻧﺐ‬
‫ﻗﻮاﺋﻢ ﻣﺪﻓﻮﻋﺔ‪.‬‬
‫ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ‪ ،‬ﻛﲈ ﻳﺘﻀﺢ ﻣﻦ ﻋﺎم ‪ ،2007‬ﻳﻜﺎﻓﺊ ﻛﻢ اﻷﻣﻮال اﳌﻨﻔﻖ ﻋﲆ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻋﲆ‬
‫ﻣﻮﻗﻊ "ﺟﻮﺟﻞ" ﰲ إﻧﺠﻠﱰا وﺣﺪﻫﺎ اﻵن أﻛﺜﺮ ﻣﻦ إﲨﺎﱄ اﻷﻣﻮال اﳌﻨﻔﻘﺔ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ اﻟﻌﻤﻼء‬
‫ﻋﲆ اﳌﺤﻄﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﰲ إﻧﺠﻠﱰا "آي ﰐ ﰲ ‪) "1‬ﺳﺎﺑﺎغ‪ .(2007 ،‬رﺑﲈ ﻳﻜﻮن‬
‫"ﺟﻮﺟﻞ" أﻓﻀﻞ ﻣﺜﺎل ﻟﻘﺼﺔ ﻧﺠﺎح ﺗﻨﺸﺄ ﻣﻦ ﻓﱰة ﻃﻔﺮة اﻟﺪوت ﻛﻮم‪ .‬ﻓﻌﻼوة ﻋﲆ ﺗﻐﻴﲑ‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪246‬‬

‫ﺟﺬرﻳﺎ ﰲ ﲡﺎرة اﻹﻋﻼن‪.‬‬

‫ً‬ ‫اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻨﻈﻢ ﲠﺎ اﻟﺒﴩﻳﺔ اﳌﻌﺮﻓﺔ وﺗﺼﻞ إﻟﻴﻬﺎ‪ ،‬أﺣﺪث ﺗﻐﻴﲑا‬
‫ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺜﲑ ﻟﻼﻧﺘﺒﺎه‪ ،‬ﱂ ﻳﻜﻦ ﻟﺪى ﻣﺒﺘﻜﺮي ﻣﻮﻗﻊ "ﺟﻮﺟﻞ" ﰲ اﻷﺻﻞ ﺳﻮى اﻫﺘﲈم‬
‫ﺟﺪا ﺑﺎﻹﻋﻼن ﻟﻜﻦ ﻛﺎﻧﺖ ﲢﺪوﻫﻢ ﺷﻜﻮك دﻓﻴﻨﺔ ﺑﺸﺄن ﻣﺰج اﻹﻋﻼن ﻣﻊ ﻧﺘﺎﺋﺞ‬
‫ﳏﺪود ً‬
‫اﻟﺒﺤﺚ )ﺑﺎﺗﻴﻞ‪ .(2005 ،‬ﻓﻴﲈ ﻛﺎﻧﺖ ﺑﻮاﺑﺎت أﺧﺮى ﻣﻜﺘﻈﺔ ﺑﻼﻓﺘﺎت إﻋﻼﻧﻴﺔ‪ ،‬ﻛﺎن ﻣﻮﻗﻊ‬
‫ﺣﺮﻳﺼﺎ ﻋﲆ ﻋﺪم إﺑﻄﺎء اﳋﺪﻣﺔ ﺑﻮﻗﺖ ﲢﻤﻴﻞ إﺿﺎﰲ‪ .‬وﻣﻊ أن "ﺟﻮﺟﻞ" ﻳﻌﺪ‬
‫ً‬ ‫"ﺟﻮﺟﻞ"‬
‫وﺛﺮﻳﺎ‪ ،‬إﻻ أﻧﻪ ﺣﺘﻰ ﻋﺎم ‪ ،2001‬ﻛﺎن ﻳﻜﺎﻓﺢ ﻣﻦ أﺟﻞ إﳚﺎد ﻧﻤﻮذج ﻋﻤﻞ‬
‫اﻵن واﺳﻊ اﻻﻧﺘﺸﺎر ً‬
‫ﻣﻦ ﺷﺄﻧﻪ أن ﻳﻮﻟﺪ أي ﻋﺎﺋﺪ‪.‬‬

‫وﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ راﺑﻂ "ﺟﻮﺟﻞ" اﳌﺮﻋﻲ اﻟﺬي ﻻ ﻳﻌﺪ ً‬

‫ﻣﺜﲑا ﺑﺪرﺟﺔ ﻛﺒﲑة‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ‬
‫ﺗﻮﺿﻴﺢ ﺑﻌﺾ اﳉﻮاﻧﺐ اﻷﺧﺮى اﻟﺘﻲ ﺗﻄﺮأ ﻋﲆ اﻹﻋﻼن‪ .‬ﻣﻊ أﻧﻪ ﺣﺘﻰ وﻗﺖ ﻗﺮﻳﺐ ً‬
‫ﻧﺴﺒﻴﺎ‬
‫ﻧﺴﺒﻴﺎ إذ إﻧﻪ ﱂ ﻳﻜﻦ ﻟﺪﳞﻢ ﺳﻮى ﻋﺪد ﳏﺪود ﻣﻦ‬
‫ﻛﺎﻧﺖ وﻇﻴﻔﺔ اﳌﺨﻄﻄﲔ اﻹﻋﻼﻣﻴﲔ ﺑﺴﻴﻄﺔ ً‬
‫اﳌﻨﺎﺑﺮ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﻟﻼﺧﺘﻴﺎر ﻣﻦ ﺑﻴﻨﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺈن اﻹﻋﻼم اﻟﺮﻗﻤﻲ اﻵن ﻳﻀﻢ إﻋﻼﻧﺎت اﻟﻌﺮض‬
‫واﻹﻋﻼم اﻟﺮﻗﻤﻲ اﳌﻜﺎﲏ واﻟﻮﺳﻢ اﳉﻐﺮاﰲ أو ﲢﺪﻳﺪ اﳌﻮﻗﻊ اﳉﻐﺮاﰲ واﻟﻮاﻗﻊ اﳌﻌﺰز‬
‫واﻟﺘﻨﺴﻴﻘﺎت اﻟﻔﲑوﺳﻴﺔ وﻣﺴﺎﺣﺎت اﻟﻮاﻗﻊ اﻻﻓﱰاﴈ وﲪﻼت ﻣﻮاﻗﻊ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ‬
‫واﻹﻋﻼﻧﺎت اﳌﺒﻮﺑﺔ واﻹﻋﻼﻧﺎت اﳌﺼﺎﺣﺒﺔ ﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﻟﺒﺤﺚ واﻟﺮاﺑﻂ اﳌﺮﻋﻲ اﳌﺘﻮاﺿﻊ‪.‬‬
‫ﻋﻼوة ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن وﻇﻴﻔﺘﻬﻢ ﻟﻴﺲ ﻓﻘﻂ اﺧﺘﻴﺎر اﳌﺤﻄﺎت‪ ،‬وإﻧﲈ ً‬
‫أﻳﻀﺎ اﻟﺘﻔﻜﲑ ﺑﺸﺄن اﻟﻨﺤﻮ‬
‫اﻟﺬي ﻗﺪ ﻳﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻪ اﳌﺤﺘﻮى ﻋﱪ اﳌﻨﺎﺑﺮ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﺑﺄﺳﻠﻮب "ﻋﱪ وﺳﺎﺋﻄﻲ" أو‬
‫ً‬
‫ﻣﺪﻓﻮﻋﺎ ﻧﺤﻮﻧﺎ‬ ‫"ﻣﺘﻘﺎرب"‪ .‬ﻳﺘﻤﺜﻞ ﺗﻐﻴﲑ رﺋﻴﴘ ﰲ أن اﻹﻋﻼن ﱂ ﻳﻌﺪ اﻵن ﰲ اﻷﻏﻠﺐ‬
‫ﺑﺪرﺟﺔ ﻛﺒﲑة‪ ،‬وإﻧﲈ ﻗﺪ ﻧﺒﺤﺚ ﻋﻦ اﳌﺤﺘﻮى وﻧﺸﺎرﻛﻪ ﺑﻞ وﺣﺘﻰ ﻧﻨﺘﺠﻪ‪ .‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪،‬‬
‫اﻧﻈﺮوا إﱃ ﻣﺒﺎراة ﳖﺎﺋﻲ دوري ﻛﺮة اﻟﻘﺪم اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ "اﻟﺴﻮﺑﺮ ﺑﺎول"‪ .‬ﺗﻜﻮن ﻣﺪد اﻟﺒﺚ‬
‫اﻹﻋﻼﲏ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﺧﻼﳍﺎ أﻏﲆ اﳌﺴﺎﺣﺎت اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ اﻟﻌﺎﱂ – ﻋﲆ اﻹﻃﻼق‪ .‬وﻋﲆ‬
‫اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﺑﺎﻟﺘﻮاﻓﻖ ﻣﻊ أﻓﻜﺎر اﻟﺘﻘﺎرب واﻹﻧﺘﺎج اﳌﺸﱰك واﳋﻄﺎﺑﺎت اﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ‬
‫اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﲤﺖ ﻣﻨﺎﻗﺸﺘﻬﺎ ﰲ اﻟﻔﺼﻮل اﻷﺧﺮى‪ ،‬ﰲ ﻋﺎم ‪ ،2007‬أﻧﺘﺞ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﻮن‬
‫أﻧﻔﺴﻬﻢ أﺣﺪ اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ .‬أدرﻛﺖ وﻛﺎﻟﺔ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ "ﻛﻴﺘﺸﻮم" )ﻻﺣﻆ‬
‫أوﺟﻪ اﻻﺧﺘﻼف اﳌﺒﻬﻤﺔ ﺑﲔ اﻹﻋﻼن واﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ!" أن اﳉﻤﻬﻮر اﳌﺴﺘﻬﺪف ﻣﻦ ‪-18‬‬
‫‪ 24‬ﻟﻌﻼﻣﺔ "دورﻳﺘﻮس" اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟﻠﻮﺟﺒﺎت اﳋﻔﻴﻔﺔ ﻛﺎن ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ﺳﻮق ﻣﻦ اﳌﺜﻘﻔﲔ‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
‫‪247‬‬ ‫‪‬‬

‫ﻛﺒﲑا ﻣﻦ اﻟﻮﻗﺖ ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ وأدرﻛﻮا أﻧﻪ‪ ،‬ﻟﺒﻨﺎء ﻋﻼﻗﺎت‬ ‫ً‬

‫ﻗﺴﻄﺎ ً‬ ‫ً‬
‫ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﳑﻦ ﻳﻤﻀﻮن‬
‫ﻋﻼﻣﺔ ﲡﺎرﻳﺔ أﻗﻮى ﻣﻊ ﻋﻤﻼﺋﻬﻢ‪ ،‬ﳌﺎذا ﻻ ﻧﺪﻋﻬﻢ ﻳﺼﻤﻤﻮن اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺑﺄﻧﻔﺴﻬﻢ وﻧﱰﻛﻬﻢ‬
‫"ﻳﺴﺤﻘﻮن اﻟﺴﻮﺑﺮ ﺑﺎول" )اﳉﻤﻌﻴﺔ اﻟﺪوﻟﻴﺔ ﻟﻠﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ .(2007 ،‬ﺿﻤﻦ ﻋﺪد‬
‫اﳌﺸﺎﻫﺪات ﻋﱪ "اﻟﻴﻮﺗﻴﻮب" وﻣﺸﻐﻼت اﳌﺤﺘﻮى اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﲏ اﳌﲈﺛﻠﺔ أن "دورﻳﺘﻮس"‬
‫ً‬
‫ﻓﻀﻼ ﻋﻦ ﻇﻬﻮر ﲨﺎﻫﲑي أﺛﻨﺎء اﻟﻠﻌﺒﺔ )اﺑﺤﺚ ﰲ‬ ‫ﺣﻈﻴﺖ ﺑﻈﻬﻮر ﺿﺨﻢ ﻗﺒﻞ اﻟﻠﻌﺒﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ‪،‬‬
‫ﺟﻮﺟﻞ ﻋﻦ ’‪ ‘YouTube > Crash the Superbowl‬ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﻣﺪﺧﻼت ﻟﻠﻤﺴﺎﺑﻘﺔ(‪.‬‬
‫ﻳﺒﺪو أن ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻄﻮرات ﺗﺘﲈﺷﻰ ﻣﻊ ﺻﻮر أﺧﺮى ﺗﻨﻬﺎر ﻓﻴﻬﺎ اﳊﺪود ﺑﲔ ﻣﻨﺘﺠﻲ‬
‫اﻹﻋﻼم وﻣﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻪ‪ .‬ﰲ اﻹﻋﻼن اﻟﱪﻳﻄﺎﲏ‪ ،‬رﺑﲈ ﻳﻜﻮن أﺷﻬﺮ اﻷﻣﺜﻠﺔ ﻫﻮ "ﺟﻮرﻳﻼ"‬
‫ً‬
‫ﻓﻀﻼ ﻋﻦ "ﺣﻮاﺟﺐ" )‪ (Eyebrows‬اﻟﺬي ﺗﻢ ﺗﻌﺪﻳﻠﻪ‪ ،‬ﺑﺎﻟﻨﻈﺮ إﱃ اﻟﺘﺴﺠﻴﻼت‬ ‫ﻟﻜﺎدﺑﻮري )‬
‫ﻣﺮورا ﺑﻔﻴﻔﺘﻲ ﺳﻨﺖ ووﺻﻮﻻً‬
‫ً‬ ‫اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ )اﳌﺘﻘﺪﻣﺔ ﻣﻦ اﳉﻤﻠﺔ اﻟﻠﺤﻨﻴﺔ ﻟﻔﻴﻞ ﻛﻮﻟﻴﻨﺰ‬
‫إﱃ إﻳﺴﺖ إﻧﺪرز!(‪ .‬اﻟﻨﻘﻄﺔ اﳌﻄﻠﻮب إدراﻛﻬﺎ ﻫﻲ اﻟﺘﻐﻴﲑ اﳉﺬري ﻟﺒﻴﺌﺔ إﻋﻼﻣﻴﺔ ﻳﻘﻞ ﻓﻴﻬﺎ‬
‫اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ اﻟﺘﻘﻨﻲ أو اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ إﱃ واﺣﺪة رﺑﲈ ﻧﺘﻔﺎﻋﻞ ﻓﻴﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ أﻛﺜﺮ ً‬
‫ﻗﺮﺑﺎ ﻣﻊ ﻋﻼﻣﺎت‬
‫أﺣﻴﺎﻧﺎ اﻟﻮﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ‪ .‬ﺛﻤﺔ ﺳﺆال ﺣﺎﺳﻢ ﻳﺘﻌﲔ ﻋﻠﻴﻨﺎ أن ﻧﻄﺮﺣﻪ‬
‫ﲡﺎرﻳﺔ وإﻋﻼﻧﺎﲥﺎ و ً‬
‫ﺣﻮل ﻫﺬه اﻟﻌﻼﻗﺔ اﳉﺪﻳﺪة ﺑﲔ اﳌﻌﻠﻦ واﳌﺴﺘﻬﻠﻚ وﻫﻮ‪ :‬ﻫﻞ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﻮن ﰲ وﺿﻊ ﺳﻴﻄﺮة‬
‫وﲢﻜﻢ أم أن ﻫﺬه ﳏﺎﻛﺎة ﻟﻠﺘﺤﻜﻢ "ﻳﻜﺪح" ﻓﻴﻬﺎ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﻮن ﻣﻦ أﺟﻞ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﻌﻤﻞ‬
‫اﻟﻮﻛﺎﻻت ﻧﻔﺴﻬﺎ؟ ﻻ ﻳﺸﲑ ﻫﺬا إﱃ اﳌﻬﻤﺔ اﻟﺘﻘﻨﻴﺔ اﳌﻤﺜﻠﺔ ﰲ إﻧﺘﺎج اﻹﻋﻼﻧﺎت أو إﻋﺎدة ﻣﺰﺟﻬﺎ‬
‫أﻳﻀﺎ إﱃ ﻋﻤﻠﻴﺔ إﻋﺎدة اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﻋﱪ اﻟﺸﺒﻜﺎت اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ وﻣﻨﺎﺑﺮ‬
‫أو ﺗﺮﻛﻴﺒﻬﺎ ﻓﺤﺴﺐ‪ ،‬وإﻧﲈ ً‬
‫ً‬
‫ﺷﻔﻬﻴﺎ‪ ،‬واﻹﻋﻼن‬ ‫اﻟﺘﺪوﻳﻦ اﳌﺼﻐﺮ‪ .‬وﻋﱪ اﺳﺘﺨﺪام اﻹﻋﻼن "اﻟﻔﲑوﳼ" اﻟﺬي ﻳﺘﺨﺬ ً‬
‫ﻧﻤﻄﺎ‬
‫اﻟﺬي ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﲆ اﳌﺴﺘﺨﺪﻣﲔ واﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻟﺘﻮﺻﻴﻞ اﻹﻋﻼن إل اﻷﻗﺮان‪ ،‬اﺳﺘﻄﺎﻋﺖ‬
‫اﻟﻮﻛﺎﻻت اﻟﻮﺻﻮل إﱃ اﳉﲈﻫﲑ ذوي اﳌﻌﺮﻓﺔ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ وﺗﻘﻠﻴﻞ ﻧﻔﻘﺎﲥﻢ ﻋﲆ اﻹﻋﻼم ﻋﻦ‬
‫ﻃﺮﻳﻖ اﻟﻄﻠﺐ ﻣﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻧﴩ رﺳﺎﺋﻠﻬﻢ ﻷﺟﻠﻬﻢ‪ ،‬وﻛﺴﺐ ﻣﺼﺪاﻗﻴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﲪﻞ‬
‫اﻷﺻﺪﻗﺎء ﻋﲆ ﻣﺸﺎرﻛﺔ ﳏﺘﻮاﻫﻢ‪ .‬وﻳﻌﺪ ذﻟﻚ اﻟﻨﺸﺎط اﳉﲈﻫﲑي وﺗﻠﻚ اﻷوﺿﺎع‬
‫ﻟﻼﺳﺘﻬﻼك وﺗﻮزﻳﻊ اﻹﻋﻼن ﻣﻌﺎدﻟﺔ ﳌﺎ ﻳﺼﻔﻪ ﻻزاراﺗﻮ )‪ (1996‬ﺑﺎﺳﻢ "اﻟﻌﻤﻞ ﻏﲑ اﳌﺎدي"‪.‬‬
‫وﻳﺸﲑ ﻫﺬا اﳌﻔﻬﻮم إﱃ ﻣﻮﻗﻒ ﻳﺘﻢ ﻓﻴﻪ ﺗﺴﺨﲑ اﻟﻨﺘﺎج اﻟﺜﻘﺎﰲ واﳌﻌﻠﻮﻣﺎﰐ ﻟﻠﺒﴩ أو ﺗﻮﻇﻴﻔﻪ ﻣﻦ‬
‫ﻗﺒﻞ آﺧﺮﻳﻦ ﻷﻏﺮاض ﺗﻮﻟﻴﺪ رأس اﳌﺎل‪ .‬ﰲ ﻫﺬا اﳌﻮﻗﻒ‪ ،‬ﻟﻴﺲ ﻣﻦ اﻟﻮاﺿﺢ ﻣﻦ أﺛﻤﺮ ﻋﻤﻠﻪ‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪248‬‬

‫اﻹﺑﺪاﻋﻲ ﻋﻦ اﻹﻋﻼن وﻣﻦ ﻳﻨﺘﻤﻲ إﻟﻴﻪ وﻣﻦ اﳌﺴﺌﻮل ﻋﻦ ﺗﻮزﻳﻊ اﻹﻋﻼن – اﻟﻮﻛﺎﻟﺔ أم‬
‫اﳌﺴﺘﺨﺪم أم ﻣﻮﺿﻊ ﻓﻴﲈ ﺑﻴﻨﻬﲈ‪.‬‬
‫ﻧﻈﺮا‬ ‫ً‬
‫وأﻳﻀﺎ اﻻﻧﻀﺒﺎط‪ً ،‬‬ ‫ﺗﺘﺴﻢ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻔﲑوﺳﻴﺔ ﰲ اﳌﻌﺘﺎد ﺑﺎﻟﺪﻋﺎﺑﺔ واﻻﺑﺘﻜﺎر‬
‫ﻟﺴﻬﻮﻟﺔ اﻹﻧﺘﺎج واﻻﻧﺘﺸﺎر ﻋﱪ ﺻﻮر اﻹﻋﻼم اﻷﺣﺪث‪ .‬ﺛﻤﺔ اﺳﺘﺜﻨﺎءات ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت‬
‫اﳌﻌﺘﻤﺪة ﻋﲆ اﻟﺪﻋﺎﺑﺔ‪ ،‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل "اﻟﻔﻮﺗﻮﺷﻮب" اﳋﺎص ﺑـ "دوف"‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﰲ‬
‫اﳌﺠﻤﻞ‪ ،‬ﲡﻨﺢ ﻧﺤﻮ اﻟﻐﺮاﺑﺔ واﻟﻨﻜﺎت وﰲ أﺣﻴﺎن ﺧﻔﺔ اﻟﻈﻞ‪ .‬ﻋﻼوة ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﳖﺎ ﻋﺎدة ﻣﺎ‬
‫اﻹﻋﻼن اﻟﻔﲑوﳼ‬ ‫ﺗﻜﻮن ﻣﻜﺸﻮﻓﺔ ﺑﻌﺾ اﻟﴚء‪ ،‬ﺗﺘﺠﺎوز اﻷﻋﺮاف‬
‫)واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻔﲑوﳼ( ﻫﻮ ﻇﺎﻫﺮة‬ ‫اﳌﺴﻤﻮح ﲠﺎ ﰲ إﻋﻼم ﻣﺎ ﻓﻮق اﳋﻂ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي‪ .‬ﻋﲆ‬
‫ﻟﻨﺸﺎط ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ ﻳﺴﺘﻐﻞ‬ ‫ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬ﰲ إﻋﻼن ﻟﴩﻛﺔ اﳌﻼﺑﺲ اﻟﻨﺴﺎﺋﻴﺔ‬
‫اﻟﺸﺒﻜﺎت اﳊﺎﻟﻴﺔ ﰲ ﻧﴩ رﺳﺎﺋﻞ‬ ‫اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ "إﳚﻨﺖ ﺑﺮوﻓﻮﻛﺎﻳﱰ" ﺗﻈﻬﺮ ﻧﺠﻤﺔ اﻟﺒﻮب‬
‫إﻋﻼﻧﻴﺔ وﻛﺬﻟﻚ اﻟﻮﻋﻲ ﺑﻌﻼﻣﺎت‬ ‫ﻛﺎﻳﲇ ﻣﻴﻨﻮج ﻣﺮﺗﺪﻳﺔ ﻣﻼﺑﺴﻬﺎ اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ وﻫﻲ ﺗﻘﻮد‬
‫ﲡﺎرﻳﺔ وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻳﲈﺛﻞ‬ ‫ﻫﺎﺋﺠﺎ‪ .‬اﻋﺘﱪ ﻫﺬا اﻹﻋﻼن ﳛﻤﻞ‬ ‫ً‬ ‫ً‬
‫وﺣﺸﻴﺎ‬ ‫ً‬
‫ﺣﺼﺎﻧﺎ‬
‫ذاﺗﻴﺎ ﺑﻔﲑوس‬
‫ً‬ ‫اﻟﻌﺪوى اﳌﺘﻜﺎﺛﺮة‬
‫إﳛﺎءات ﺟﻨﺴﻴﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﻟﻎ ﻓﻴﻪ ﻟﺴﻮﻗﻪ اﳌﺴﺘﻬﺪف ﰲ‬
‫ﺑﻴﻮﻟﻮﺟﻲ‪ .‬ﻗﺪ ﻳﺸﻤﻞ اﻹﻋﻼن‬
‫دور اﻟﺴﻴﻨﲈ‪ ،‬ﻏﲑ أﻧﻪ ﺳﺎر ﻛﺈﻋﻼن "ﻓﲑوﳼ" ﺑﺪﻻً ﻣﻦ‬
‫اﻟﻔﲑوﳼ "اﳌﺮور ﺑـ" رﺳﺎﺋﻞ‬
‫وﻛﻮﺑﻮﻧﺎت وﺣﺮﻛﺔ ﺛﺎﺑﺘﺔ وﺗﺼﻮﻳﺮ‬
‫ذﻟﻚ‪ ،‬ﻟﻴﺜﻤﺮ ﻋﻦ ‪ 360‬ﻣﻠﻴﻮن ﻣﺸﺎﻫﺪة ﻋﱪ ﻣﻮاﻗﻊ‬
‫ﻓﻮﺗﻮﻏﺮاﰲ وﺻﻮر ﺑﱪﻧﺎﻣﺞ "ﻓﻼش‬ ‫ﻣﺸﺎرﻛﺔ ﻣﻘﺎﻃﻊ اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ ﻣﺜﻞ "ﻳﻮﺗﻴﻮب"‪ .‬وﺳﺎر إﻋﻼن‬
‫ﺑﻼﻳﺮ" و"أﻟﻌﺎب دﻋﺎﺋﻴﺔ" وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‬ ‫آﺧﺮ ﳌﻮدﻳﻼت "دﻳﺰل" ﻋﲆ ﳖﺞ ﻓﻴﻠﻢ إﺑﺎﺣﻲ ﻣﻦ‬
‫ﻣﻘﺎﻃﻊ ﻓﻴﺪﻳﻮ‪.‬‬ ‫ﺛﲈﻧﻴﻨﺎت اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ‪ .‬وﺑﺎﳌﺜﻞ ﻣﻊ اﻹﻃﻼق‬
‫اﻟﱪﻳﻄﺎﲏ ﻟﴩﻛﺔ ﺗﺼﻨﻴﻊ اﻟﻮاﻗﻲ اﻟﺬﻛﺮي "ﺗﺮوﺟﺎن"‪،‬‬
‫اﻟﺘﻲ ﻛﺎﻧﺖ ﻗﺎدرة ﻋﲆ اﻟﺒﻮح ﺑﺄﺷﻴﺎء ﻋﻦ ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ ﱂ ﻳﻜﻦ ﺑﻮﺳﻌﻬﺎ أن‬
‫ﺗﻜﺸﻒ ﻋﻨﻬﺎ ﻋﱪ اﳌﻨﺎﺑﺮ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ‪ .‬وﺗﻀﻔﻲ اﳋﺼﺎﺋﺺ اﻟﻨﺼﻴﺔ ﳌﺜﻞ ﺗﻠﻚ اﻹﻋﻼﻧﺎت ً‬
‫أﻳﻀﺎ‬
‫ﻗﻴﻤﺔ ﻓﻮﺿﻮﻳﺔ‪ ،‬ﻛﲈ ﻧﺮى ﻣﻊ ﻋﻼﻣﺎت ﲡﺎرﻳﺔ أﺧﺮى ﻣﺜﻞ "إم ﰐ ﰲ" و"إﻛﺲ ﺑﻮﻛﺲ"‬
‫‪7th‬‬ ‫و"ﻓﻮرد" وﻏﲑﻫﺎ‪ .‬وﻻﺳﺘﻜﺸﺎف ﻫﺬه اﳌﺴﺎﺋﻞ‪ ،‬اﻧﻈﺮ إﱃ ﴍﻛﺔ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﻔﲑوﺳﻴﺔ‬
‫‪ (www.7thchamber.com/) Chamber‬ﻟﻠﺘﻌﺮف ﻋﲆ ﻣﺜﺎل ﻋﲆ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺗﺮوﻳﺞ اﻹﻋﻼﻧﺎت‬
‫اﻟﻔﲑوﺳﻴﺔ وزرﻋﻬﺎ وﻧﴩﻫﺎ وﲢﻠﻴﻠﻬﺎ‪ .‬وﻛﲈ ذﻛﺮ ﻋﲆ ﺻﻔﺤﺔ ﺧﺪﻣﺎﲥﺎ اﳌﻘﺪﻣﺔ‪ ،‬ﻓﺈﳖﺎ ﲡﻤﻊ‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪249‬‬ ‫‪‬‬

‫ﲢﻠﻴﻼت ﺑﺸﺄن ﻣﻮاﻗﻊ اﳌﺸﺎﻫﺪة وأﻣﺎﻛﻨﻬﺎ وﻣﻦ ﻳﺸﺎﻫﺪون ﳏﺘﻮى ﻣﻮﻗﻊ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ‬
‫ﺧﺎﺻﺘﻚ" )‪ (7th Chamber, 2011‬وﻣﻦ ﻳﻀﺤﻜﻮن ﻋﻠﻴﻪ ﺑﺼﻮت ﻣﺮﺗﻔﻊ وﻣﻦ ﻳﺮوﻧﻪ ً‬
‫ﴐﺑﺎ‬
‫أﻳﻀﺎ "ﻛﻮﻧﱰاﺑﺎﻧﺪ" )‪ ،( www.kontraband.com/‬إﺣﺪى ﺷﺒﻜﺎت ‪7th‬‬
‫ﻣﻦ اﳉﻨﻮن‪ .‬اﻧﻈﺮ ً‬
‫‪ Chamber‬ﻟﻠﺘﻌﺮف ﻋﲆ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻷﻣﺜﻠﺔ ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت اﻟﻔﲑوﺳﻴﺔ‪.‬‬

‫‪‬‬
‫‪ ‬‬
‫ﻣﻮﺟﻮدا ﺑﻴﻨﲈ ﺗﻘﺮأ ﻫﺬه‬
‫ً‬ ‫اﻓﺤﺺ ﺣﺴﺎﺑﻚ ﻋﲆ "اﻟﻔﻴﺲ ﺑﻮك" أو "ﻣﺎي ﺳﺒﻴﺲ" )إن ﻛﺎن‬
‫اﻟﺪراﺳﺔ( أو أي ﺻﻔﺤﺔ ﺗﻮاﺻﻞ اﺟﺘﲈﻋﻲ أﺧﺮى )ﻗﻢ ﺑﺘﺤﻠﻴﻞ ﺣﺴﺎب ﺷﺨﺺ آﺧﺮ إذا ﱂ‬
‫واﺣﺪا(‪ .‬ﻛﻴﻒ ﻗﺪ أﺳﻤﻴﺖ ﻧﻔﺴﻚ؟ وﻣﺎ اﻟﺜﻘﺎﻓﺎت اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ أو اﻟﻔﺮﻋﻴﺔ اﻟﺘﻲ‬
‫ً‬ ‫ﺗﻜﻦ ﺗﺴﺘﺨﺪم‬
‫ﺗﻨﺤﺎز ﳍﺎ‪ ،‬إن وﺟﺪت؟ وﻛﻴﻒ ﻗﻤﺖ ﺑﺘﻨﻈﻴﻢ ﺻﻔﺤﺎﺗﻚ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ وﻧﻮع اﳋﻂ؟‬
‫ﻣﺎ اﻟﺬي ﺗﺼﻞ ﻧﻔﺴﻚ ﺑﻪ؟ ﻫﻞ ﺗﻢ اﺧﺘﻴﺎر "ﻣﻔﻀﻼﺗﻚ" ﺑﺸﻜﻞ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ؟ ﻣﺎ أﻧﻮاع‬
‫اﻟﻜﺘﺎﺑﺔ اﻟﻨﺜﺮﻳﺔ‪ /‬اﳌﻔﺮدات اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ؟ ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ ﺳﻤﻴﻮﻃﻴﻘﻴﺔ‪ ،‬ﻛﻴﻒ ﻗﻤﺖ ﺑﺘﺸﻜﻴﻞ‬
‫ﺻﻮر ﺣﺴﺎﺑﻚ اﻟﺸﺨﴢ؟ ﻣﺎ اﻟﻠﻐﺔ أو اﳋﻄﺎب اﻟﺜﻘﺎﰲ اﻟﺬي ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻴﻪ؟ ﺑﺎﻷﺳﺎس‪ ،‬ﳑﺎ‬
‫ﺗﺘﺄﻟﻒ "ذاﺗﻚ اﻻﻓﱰاﺿﻴﺔ" وﻛﻴﻒ ﻗﻤﺖ ﺑﺈﻧﺸﺎﺋﻬﺎ؟ وإﱃ أي ﻣﺪى ﲣﺘﻠﻒ ﻋﲈ ﺗﻌﺘﱪه ذاﺗﻚ‬
‫"اﳊﻘﻴﻘﻴﺔ"؟‬
‫ﰲ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ‪ ،‬ﻣﺎ اﻹﻋﻼن أو اﻟﱰوﻳﺞ اﻟﺬي ﻳﻌﺮﺿﻪ ﻣﻮﻗﻌﻚ وﻫﻞ ﺗﻌﻜﺲ ﻫﺬه اﻹﻋﻼﻧﺎت‬
‫ﻣﺮاﺣﻞ ﺣﻴﺎﺗﻚ واﻫﺘﲈﻣﺎﺗﻚ؟ ﻫﻞ ﻳﻌﻜﺲ اﻹﻋﻼن ﺳﻠﻮﻛﻚ واﻫﺘﲈﻣﺎﺗﻚ ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ؟‬

‫‪ ‬‬ ‫ﺗﻌﻨﻲ ﺣﻘﻴﻘﺔ أﻧﻪ ﻳﺘﻢ ﺗﻨﺎﻗﻠﻬﺎ‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫ﺑﲔ اﻷﻗﺮان أﻧﻪ ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺘﻔﻜﲑ ﰲ‬
‫ﻛﺘﺠﺮﺑﺔ‪ ،‬ﻗﻢ ﺑﺘﺤﻤﻴﻞ ﻣﺘﺼﻔﺢ اﻟﻮﻳﺐ "ﻓﺎﻳﺮ ﻓﻮﻛﺲ"‪ .‬ﺑﻌﺪ‬ ‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﻢ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮن‬
‫ذﻟﻚ‪ ،‬ﺛﻢ ﺑﺘﺜﺒﻴﺖ اﻟﱪﻧﺎﻣﺞ اﻹﺿـﺎﰲ اﳌـﺴﻤﻰ "ﺟﻮﺳـﱰي"‬ ‫اﻟﻨﺼﻮص اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﻛﺂﻟﻴﺔ ﰲ إﻧﺘﺎج‬
‫)‪ .( www.ghostery.com ). (Ghostery‬اﻵن‪ ،‬ﺗـﺼﻔﺢ‬ ‫ﻫﻮﻳﺎﲥﻢ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ وﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮن‬
‫ﺻﻔﺤﺎت اﻟﻮﻳﺐ اﳌﻔﻀﻠﺔ ﻟـﻚ‪ ،‬ﳌﻌﺮﻓـﺔ اﻟـﴩﻛﺎت اﻟﺘـﻲ‬ ‫اﻹﻋــﻼن اﳌﻬﺘــﺎج ﻛﻮﺳــﻴﻠﺔ ﻟـــ‬
‫ﺗﺘﺘﺒﻊ أﻧﺸﻄﺘﻚ‪ .‬إﻧﻪ أﻣﺮ ﻣﻔﺎﺟﺊ ً‬
‫ﻧﻮﻋﺎ ﻣﺎ!‬ ‫"اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ اﻻﻓﱰاﴈ ﻟﻠﺬات"‪.‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪250‬‬

‫إﻧﻪ ﻣﺜﺎل آﺧﺮ ﻋﲆ اﻟﻄﺮق اﻟﺘﻲ ﻧﺼﻨﻊ وﻧﺪﻳﺮ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ اﻟﺼﻮر اﻟﻨﻤﻮذﺟﻴﺔ ﻟﺬواﺗﻨﺎ ﻋﱪ‬
‫وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ‪ .‬ﺗﻨﺒﻊ ﻫﺬه اﳌﲈرﺳﺎت ﻣﻦ ﺛﻘﺎﻓﺔ اﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ ﻣﻌﻨﻴﺔ ﺑﺎﻟﱰوﻳﺞ‬
‫اﻟﺬاﰐ واﻟﺘﻤﻴﻴﺰ اﻟﺬاﰐ وإﻧﺘﺎج ذواﺗﻨﺎ ﻛﻌﻨﺎﴏ ﺻﺪﻳﻘﺔ ﻟﻠﺴﻮق‪.‬‬
‫وﻓﻴﲈ وراء اﻷﻓﻌﺎل اﻟﻮاﻋﻴﺔ اﳌﻤﺜﻠﺔ ﰲ ﺗﺮﻛﻴﺐ أﺟﺰاء اﳌﺤﺘﻮى اﻟﺘﺠﺎري وﻣﺰﺟﻪ وإﻋﺎدة‬
‫ﻧﴩه‪ ،‬ﻓﺈن اﻷﻣﺮ اﳌﺜﲑ ﻟﻼﻫﺘﲈم ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﳍﺆﻻء اﳌﻌﻨﻴﲔ ﻣﻨﺎ ﺑﺪراﺳﺔ اﻻﺳﺘﻬﻼك ﻫﻮ اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ‬
‫اﻟﺘﻲ ﻳﺮاﻗﺐ ﲠﺎ ﻣﺎﻟﻜﻮ اﻟﻜﻴﺎﻧﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ وﴍﻛﺎت ﺗﻌﻘﺐ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﺳﻠﻮﻛﻨﺎ ﻋﲆ‬
‫اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ .‬ﻳﻘﻮم ﳐﻄﻄﻮ اﳊﺴﺎﺑﺎت داﺧﻞ وﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼن ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﺗﻘﻠﻴﺪي ﺑﺘﺤﻠﻴﻞ‬
‫اﻟﺴﻜﺎن ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻹﺣﺼﺎﺋﻴﺎت اﻟﺴﻜﺎﻧﻴﺔ )اﻟﻌﻤﺮ‪ ،‬اﻟﻨﻮع‪ ،‬اﳊﺎﻟﺔ اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ‪ ،‬اﳌﺴﺘﻮﻳﺎت‬
‫اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‪-‬اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ(‪ ،‬اﻟﺪﻳﻤﻮﻏﺮاﻓﻴﺎت )اﳋﺼﺎﺋﺺ اﻟﺴﻜﺎﻧﻴﺔ( اﳉﻐﺮاﻓﻴﺔ )اﳌﻮﻗﻊ(‪،‬‬
‫اﻟﺴﻴﻜﻮﻏﺮاﻓﻴﺔ )اﻟﻘﻴﻢ واﻻﲡﺎﻫﺎت(‪ ،‬ﻧﻤﻂ اﳊﻴﺎة )اﻻﻫﺘﲈﻣﺎت‬
‫اﻟﺘﻨﻘﻴﺐ ﻋﻦ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﻳـﺸﲑ إﱃ‬ ‫وﺳﻠﻮك اﳌﺸﱰي( أو ﻏﺮاﻓﻴﺎت اﻹﻋﻼم )أﻧﻮاع وﺳﺎﺋﻞ‬
‫اﻟﺘﺤﻠﻴـــﻞ اﳌﺆﲤـــﺖ ﻟﻘﻮاﻋ ـــﺪ‬ ‫اﻹﻋﻼم اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ اﺳﺘﻬﻼﻛﻬﺎ(‪ .‬ﺗﻮﺟﺪ زﻳﺎدة ﻫﺎﺋﻠﺔ اﻵن ﰲ‬
‫اﻟﺒﻴﺎﻧـــــﺎت واﳌﻌﻠﻮﻣـــــﺎت‬
‫ﻣﺮاﻗﺒﺔ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ وأﻧﺸﻄﺘﻬﻢ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ ﻧﻔﺴﻪ اﻟﺬي‬
‫ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام أدوات ﺗﺒﺤﺚ ﻋـﻦ‬
‫اﲡﺎﻫــﺎت أو اﻧﺤﺮاﻓــﺎت ﻣــﻦ‬
‫ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮن ﻓﻴﻪ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم‪ .‬وﻫﺬا ﻳﺰود ﻛﻞ اﻷﻃﺮاف‬
‫دون ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻣﻌﻨﻰ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت‪.‬‬ ‫ﻣﺘﺎﺣﺎ ﺣﺘﻰ‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫ﺗﻔﺼﻴﻼ ﺑﻜﺜﲑ ﳑﺎ ﻛﺎن‬ ‫اﳌﻌﻨﻴﺔ ﺑﻤﻌﻠﻮﻣﺎت أﻛﺜﺮ‬
‫اﻵن‪.‬‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫ﻗﺪ ﻻ ﻳﻜﻮن ﻣﻦ اﳌﻔﺎﺟﺊ اﻛﺘﺸﺎف أن ً‬
‫ﻛﺜﲑا ﻣﻦ اﻟﴩﻛﺎت ﺗﺘﺘﺒﻊ أﻧﲈﻃﻚ وﺣﺮﻛﺎﺗﻚ‬
‫اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ .‬اﻷﻣﺮ اﳌﻠﺤﻮظ ﻫﻨﺎ ﻫﻮ ﻣﺮﻛﺰﻳﺔ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﻟﻼﻗﺘﺼﺎد اﻟﺮﻗﻤﻲ وﻣﺪى‬
‫اﻟﺘﻨﻘﻴﺐ ﻋﻦ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت ﺑﻴﻨﲈ ﻧﺘﺼﻔﺢ اﻟﻮﻳﺐ‪ .‬وﻳﻌﺮف ﻫﺬا ﺑﺎﺳﻢ "اﻟﺘﻨﻘﻴﺐ ﻋﻦ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت"‪.‬‬
‫إن ﻫﺪف ﲨﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﻫﻮ ﲢﺴﲔ ﻋﺮوض اﳌﻨﺘﺠﺎت وإﻋﻼﻧﺎﲥﺎ ﻣﻦ أﺟﻞ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﲡﺮﺑﺔ‬
‫وﺗﻔﺮدا‪ .‬وﻋﲆ ﻋﻜﺲ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﻜﱪى‪،‬‬
‫ً‬ ‫أﻛﺜﺮ ﺧﺼﻮﺻﻴﺔ‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻤﻞ ﻋﲆ ﻧﻤﻮذج ﺑﺚ ﻣﻊ ﻣﻌﺮﻓﺔ أﻧﻪ ﺳﺘﻜﻮن ﻫﻨﺎك درﺟﺔ ﻛﺒﲑة ﻣﻦ اﳋﺴﺎرة‪ ،‬ﳞﺪف‬
‫اﻹﻋﻼن اﻟﺸﺨﴢ إﱃ اﻟﻮﺻﻮل ﳌﺪى أﺑﻌﺪ ﻣﻦ ﻧﻤﻮذج ﻧﻘﻞ اﻟﱪاﻣﺞ إﱃ ﲨﻬﻮر ﳏﺪود أو‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
‫‪251‬‬ ‫‪‬‬

‫ﺗﻐﻴﲑا‬
‫ً‬ ‫ﻣﻌﲔ وإﴍاك اﳌﺴﺘﺨﺪﻣﲔ ﻋﲆ أﺳﺎس ﻓﺮدي إﱃ ﺣﺪ ﺑﻌﻴﺪ أو ﻗﺮﻳﺐ‪ .‬وﻳﻌﺪ ﻫﺬا‬
‫ﺟﻮﻫﺮﻳﺎ ﰲ اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻌﻤﻞ ﲠﺎ اﻹﻋﻼم‪ .‬ﺑﻤﻌﻨﻰ أن ﺗﻜﺜﻴﻒ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻨﻘﻴﺐ ﻋﻦ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت‬
‫ً‬
‫ً‬
‫ﺧﺼﻴﺼﺎ‪،‬‬ ‫ﻗﺪ أﺛﻤﺮ ﻋﻦ زﻳﺎدة اﻟﺸﺨﺼﻨﺔ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ واﻻﺳﺘﻬﻼك اﻹﻋﻼﻣﻲ اﳌﻀﺒﻮط‬
‫ﻛﻤﻘﺎﺑﻞ ﻟﻠﺘﺠﺎرب اﻟﺸﻌﺎﺋﺮﻳﺔ اﳉﲈﻫﲑﻳﺔ‪ .‬ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻳﺪﻓﻊ ﻫﺬه اﻟﺘﻄﻮرات‪ ،‬ﻳﺸﻤﻞ "اﻟﺘﻨﻘﻴﺐ‬
‫ﻋﻦ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت" اﺳﺘﺨﻼص اﳌﻌﻨﻰ ﻣﻦ ﳎﻤﻮﻋﺎت ﺿﺨﻤﺔ ﻣﻦ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت ﻣﻦ أﺟﻞ ﺗﺴﻬﻴﻞ‬
‫اﻻﺳﺘﻬﺪاف اﻟﺪﻗﻴﻖ‪.‬‬
‫ﻳﻌﻤﻞ اﻹﻋﻼن ﰲ اﻟﻌﴫ‬
‫اﻟﺮﻗﻤــﻲ ﻋــﲆ ﻣــﺴﺘﻮى‬
‫ﻣﺘﻔــﺮد ﺑــﺸﻜﻞ ﻣﺘﺰاﻳــﺪ‬
‫وﺑﱪاﻋــﺔ‪ ،‬ﻣــﺜﻠﲈ ﻳﻈﻬــﺮ‬
‫ﺗــــــﺴﻬﻴﻞ ﺗﻮﺻــــــﻴﺔ‬
‫"أﻣﺎزون"‪.‬‬
‫‪2010‬‬ ‫اﳌــــــﺼﺪر‪:‬‬
‫‪ Amazon.com. Inc‬أو‬
‫إﺣﺪى اﻟﴩﻛﺎت اﻟﺘﺎﺑﻌـﺔ‬
‫ﳍـــﺎ‪ .‬ﲨﻴـــﻊ اﳊﻘـــﻮق‬
‫ﳏﻔﻮﻇﺔ‪.‬‬

‫ﻫﺬا ﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﺪﻓﻊ اﻹﻋﻼن اﻟﺴﻠﻮﻛﻲ‪ ،‬أي ﺗﺘﺒﻊ أﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﺼﻔﺢ اﳋﺎﺻﺔ ﺑﺎﳌﺴﺘﺨﺪﻣﲔ‬
‫ﺧﺼﻴﺼﺎ ً‬
‫وﻓﻘﺎ ﳌﺎ ﺗﻔﱰض اﳌﺆﺳﺴﺎت‬ ‫ً‬ ‫ﺧﻼل ﻓﱰة ﻣﻦ اﻟﻮﻗﺖ ﻷﻏﺮاض ﺗﻘﺪﻳﻢ إﻋﻼن ﻣﺼﻤﻢ‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻤﻞ ﺑﺎﻟﻨﻴﺎﺑﺔ ﻋﻦ اﳌﻌﻠﻨﲔ أﳖﺎ اﻫﺘﲈﻣﺎت اﳌﺴﺘﺨﺪﻣﲔ )ﻣﺎك ﺳﺘﺎي‪ 2011 ،‬أ‪ ،‬ب(‪ .‬ﻟﻘﺪ‬
‫ً‬
‫ﺳﺎرﻳﺎ ﻣﻨﺬ أواﺧﺮ‬ ‫ﺳﻠﻮﻛﻴﺎ اﻟﺬي ﻳﻮﻇﻒ ﺗﻘﻨﻴﺎت اﻟﺘﻨﻤﻴﻂ اﻟﻄﻮﻟﻴﺔ‬
‫ً‬ ‫ﻛﺎن اﻹﻋﻼن اﳌﺴﺘﻬﺪف‬
‫ً‬
‫ﺷﻴﻮﻋﺎ ﰲ اﻹﻋﻼن‬ ‫اﻟﺘﺴﻌﻴﻨﺎت ﻣﻦ اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ‪ .‬وﻳﺘﻤﺜﻞ أﻛﺜﺮ ﺻﻮر اﻹﻋﻼن اﻟﺴﻠﻮﻛﻲ‬
‫إﺿﺎﻓﻴﺎ ﰲ ﺻﻮرة ﺷﺒﻜﺎت‬
‫ً‬ ‫اﻟﺴﻠﻮﻛﻲ اﳌﻌﺘﻤﺪ ﻋﲆ اﻟﻮﻳﺐ ﳉﻬﺔ ﺧﺎرﺟﻴﺔ واﻟﺬي ﻳﺸﻤﻞ ً‬
‫ﻃﺮﻓﺎ‬
‫إﻋﻼن )ﺗﺸﻤﻞ اﻷﻧﻮاع اﻷﺧﺮى ﻣﻦ اﻹﻋﻼن اﻟﺴﻠﻮﻛﻲ ﲨﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﻋﱪ ﻣﺰودي ﺧﺪﻣﺔ‬
‫اﻹﻧﱰﻧﺖ أو ﳎﺮد ﺗﻌﻘﺐ اﻟﺴﻠﻮك ﻋﱪ ﻣﻮﻗﻊ وﻳﺐ أو ﳎﺎل(‪.‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪252‬‬

‫ﺗﺘﻤﺜﻞ ﺷﺒﻜﺎت اﻹﻋﻼن ﰲ ﴍﻛﺎت ﺗﺮﺑﻂ ﻧﺎﴍي اﻟﻮﻳﺐ وأﺻﺤﺎب اﳌﺆﺳﺴﺎت‬

‫واﻟﻜﻴﺎﻧﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﺑﺎﳌﻌﻠﻨﲔ ذوي اﻟﺼﻠﺔ‪ ،‬أو اﻟﻮﻛﺎﻻت اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻤﻞ ﺑﺎﻟﻨﻴﺎﺑﺔ ﻋﻨﻬﻢ‪ .‬ﻳﻨﺒﻊ‬
‫ﻧﺠﺎح ﴍﻛﺎت اﻹﻋﻼن ﻣﻦ ﻋﺪد ﻣﻦ ﻧﺎﴍي اﻟﻮﻳﺐ اﻟﺬﻳﻦ ﻗﺎﻣﻮا ﺑﺘﺴﺠﻴﻠﻬﻢ ﰲ ﺧﺪﻣﺎﲥﻢ‪.‬‬
‫ﺗﻘﻮم اﻟﴩﻛﺎت ﺑﺠﻤﻊ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت واﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻘﻮم أﺣﺪ ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻲ اﻹﻧﱰﻧﺖ‬
‫ﺑﺰﻳﺎرة واﺣﺪ ﻣﻦ ﻋﺪد ﻣﻦ ﻣﻮاﻗﻊ اﻟﻮﻳﺐ اﳌﺸﺎرﻛﺔ ﰲ ﺗﻠﻚ اﻟﺸﺒﻜﺔ ﻋﲆ وﺟﻪ اﻟﺘﺤﺪﻳﺪ‪.‬‬
‫وﻳﺘﻤﺜﻞ أﺳﻠﻮب ﻋﻤﻞ اﻹﻋﻼن اﻟﺴﻠﻮﻛﻲ ﰲ ﻋﺮض اﻹﻋﻼﻧﺎت ً‬
‫وﻓﻘﺎ ﳌﻦ ﻳﻨﻈﺮ إﱃ ﺻﻔﺤﺔ‬
‫ﺑﻨﺎء ﻋﲆ ﳏﺘﻮى اﻟﺼﻔﺤﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ‪ .‬وﺗﻌﺪ ﻫﺬه ﻧﻘﻄﺔ ﻣﻬﻤﺔ ﺣﻴﺚ إن ﻣﻌﺮﻓﺔ‬
‫وﻳﺐ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬وﻟﻴﺲ ً‬
‫ﻛﲈ ﻣﻌﻘﻮﻻً ﻣﻦ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ ﺟﻮﻻﲥﻢ ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪.‬‬ ‫ﻣﻦ ﻳﺘﻄﻠﻊ إﱃ ﺻﻔﺤﺔ وﻳﺐ ﻳﺘﻄﻠﺐ ً‬
‫ﻳﻮﻇﻒ اﻹﻋﻼن اﻟﺴﻠﻮﻛﻲ ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ ﻧﺸﺎط اﳌﺴﺘﺨﺪم اﻹﻟﻜﱰوﲏ اﻟﺴﺎﺑﻖ )اﳌﺮﺗﺒﻂ‬
‫ﺑﺎﻟﺼﻔﺤﺎت اﻟﺘﻲ ﲤﺖ زﻳﺎرﲥﺎ واﳌﺤﺘﻮى اﻟﺬي ﲤﺖ ﻣﺸﺎﻫﺪﺗﻪ وﻋﻤﻠﻴﺎت اﻟﺒﺤﺚ واﻟﻨﻘﺮات‬
‫واﳌﺸﱰﻳﺎت( ﻣﻦ أﺟﻞ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻗﺴﻢ أو ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻳﺘﻢ ﺗﻮﻇﻴﻔﻬﺎ ﳌﻼءﻣﺔ ﻣﺴﺘﺨﺪم ﻣﻊ إﻋﻼن ذي‬
‫ﺻﻠﺔ‪ .‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬ﻧﺘﻴﺠﺔ ﴍاﺋﻲ ﳏﺮك أﻗﺮاص ﺻﻠﺒﺔ ﺧﺎرﺟﻲ‪ ،‬رﺑﲈ أﻗﻮم ﺣﻴﻨﺌﺬ‬
‫ﺑﺘﺴﺠﻴﻞ اﻟﺪﺧﻮل ﻋﲆ "اﻟﻔﻴﺲ ﺑﻮك" ﻷﺟﺪ إﻋﻼﻧﺎت إﻣﺎ ﻋﻦ ﳏﺮﻛﺎت أﻗﺮاص ﺻﻠﺒﺔ أو‬
‫)ﻋﲆ ﻧﺤﻮ أﻛﺜﺮ ً‬
‫ﻧﻔﻌﺎ( ﻣﻨﺘﺠﺎت وﺛﻴﻘﺔ اﻟﺼﻠﺔ ﻣﺜﻞ ﳏﺮﻛﺎت ﻗﻠﻢ "ﻳﻮ إس ﰊ"‪ .‬ﺗﺘﻤﺤﻮر‬
‫اﻫﺘﲈﻣﺎﰐ ﺣﻮل رﻛﻮب اﻟﺪراﺟﺎت اﳉﺒﻠﻴﺔ‪ ،‬ﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﲡﻨﺢ ﻏﺎﻟﺒﻴﺔ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻲ أﺗﻠﻘﺎﻫﺎ إﱃ‬
‫أن ﺗﻜﻮن ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﲠﺬا‪ .‬اﻟﻨﻘﻄﺔ‪ ،‬ﻣﻊ ﻫﺬا‪ ،‬ﻫﻲ أﻧﻨﻲ رﺑﲈ أﻗﻮم ﺑﺰﻳﺎرة ﻣﻮاﻗﻊ ﻏﲑ ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ‬
‫ﺑﺮﻛﻮب اﻟﺪراﺟﺎت اﳉﺒﻠﻴﺔ‪ ،‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل ﻣﻮﻗﻊ اﻟﻮﻳﺐ ﻟﺼﺤﻴﻔﺔ "اﳉﺎردﻳﺎن"‪ ،‬ﻷﺗﻠﻘﻰ‬
‫إﻋﻼﻧﺎت ﻋﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﺪراﺟﺎت‪ .‬وﻋﲆ ﻣﻨﺘﺪﻳﺎت اﻟﺪراﺟﺎت اﳉﺒﻠﻴﺔ‪ ،‬أﺗﻠﻘﻰ‬
‫إﻋﻼﻧﺎت وﺛﻴﻘﺔ اﻟﺼﻠﺔ ﺑﻤﻨﺘﺠﺎت ﻗﺪ اﺷﱰﻳﺘﻬﺎ ﻣﻦ ﻣﻮاﺿﻊ أﺧﺮى )ﻣﺼﺎﺑﻴﺢ اﻟﻄﺎوﻻت‪ ،‬ﻋﲆ‬
‫ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل(‪ً .‬‬
‫إذا‪ ،‬ﻗﺪ ﻻ ﻳﺮﺗﺒﻂ اﻹﻋﻼن ﺑﻤﺤﺘﻮى ﺻﻔﺤﺔ ﻣﺎ وﻛﻞ ﻣﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﺸﺨﺺ اﻟﺬي‬
‫اﻋﺘﲈدا ﻋﲆ ﺳﻠﻮﻛﻪ اﻟﺴﺎﺑﻖ‪ .‬ﻟﻘﺪ أﻧﺘﺠﺖ ﻫﺬه اﻟﻄﺮق ﻟﺘﺘﺒﻊ اﳌﺴﺘﺨﺪﻣﲔ ﻋﱪ‬
‫ً‬ ‫ﻳﻨﻈﺮ إﱃ اﻟﺸﺎﺷﺔ‬
‫ً‬
‫رﺗﺒﺎﻃﺎ ﻣﻨﻈﻮرات إرﺷﺎدﻳﺔ ﻟﻠﻤﺮاﻗﺒﺔ واﻟﻔﺎﻋﻠﻴﺔ‪ .‬ﻣﻦ‬ ‫اﻟﻮﻳﺐ ﻣﻦ أﺟﻞ ﻋﺮض إﻋﻼﻧﺎت أﻛﺜﺮ ا‬
‫ﺟﺎﻧﺐ‪ ،‬ﻳﺜﲑ ﻫﺬا ﺗﺴﺎؤﻻت ﺣﻮل اﻟﻮﺻﻮل إﱃ ﻣﺴﺎرات اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت وﺣﻘﻮق اﳋﺼﻮﺻﻴﺔ؛‬
‫ً‬
‫ارﺗﺒﺎﻃﺎ وﻳﺪﻓﻊ ﻣﻘﺎﺑﻞ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﳋﺪﻣﺎت اﻟﺘﻲ‬ ‫وﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ آﺧﺮ‪ ،‬ﳚﻌﻞ اﻹﻋﻼن أﻛﺜﺮ‬
‫ﳎﺎﻧﺎ" )ﻗﺪ ﻧﻌﺘﱪ أﻧﻔﺴﻨﺎ ﻧﺪﻓﻊ ﺑﺼﻮر أﺧﺮى(‪ .‬وﻣﻊ زﻳﺎدة ﺷﻬﺮة اﳋﺪﻣﺎت اﻟﺘﻲ‬
‫ﻧﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ " ً‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
‫‪253‬‬ ‫‪‬‬

‫ﺗﻘﻮم ﺑﺎﻟﺘﻨﻘﻴﺐ ﺑﻮاﺳﻄﺔ اﳌﻮﻗﻊ ﻣﺜﻞ "ﻓﻮر ﺳﻜﻮﻳﺮ"‪ ،‬و"ﺗﺴﺠﻴﻞ" اﻟﻨﺎس أﺳﲈءﻫﻢ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ‬
‫ً‬
‫وﺷﺨﺼﻴﺎ‬ ‫ً‬
‫وﻣﻀﺒﻮﻃﺎ‬ ‫ﻣﺘﺰاﻳﺪ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺜﻞ "اﻟﻔﻴﺲ ﺑﻮك"‪ ،‬ﺑﺎت اﻹﻋﻼن ً‬
‫دﻗﻴﻘﺎ‬
‫ﺑﺪرﺟﺔ أﻛﱪ‪.‬‬
‫ﺟﺰءا ﻣﻦ ﻇﺎﻫﺮة أوﺳﻊ ً‬
‫ﻧﻄﺎﻗﺎ ﳑﺜﻠﺔ ﰲ "ﻣﺮاﻗﺒﺔ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت"‪ .‬وﻳﺸﻤﻞ‬ ‫ﺗﻌﺪ ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻘﻨﻴﺎت ً‬
‫ﻫﺬا ﻣﺮاﻗﺒﺔ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ‪ .‬ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ ﺗﻘﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻫﻮ "اﻻﺳﺘﺨﺪام اﳌﻨﻈﻤﺔ ﻷﻧﻈﻤﺔ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت‬
‫اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﰲ اﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﰲ أو ﻣﺮاﻗﺒﺔ أﻓﻌﺎل أو اﺗﺼﺎﻻت ﺷﺨﺺ ﻣﺎ أو ﻋﺪة أﺷﺨﺎص"‬
‫)ﻛﻼرك‪ .(2 :1999 ،‬وﺗﺸﻤﻞ ﺗﻘﻨﻴﺎت اﻟﺘﻌﻘﺐ‪ ،‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل ﻻ اﳊﴫ‪ ،‬أﻧﻈﻤﺔ "اﻟﻮﻻء"‬
‫اﳋﺎﺻﺔ ﺑﺎﳌﺴﻮﻗﲔ؛ ﺗﻌﻘﺐ اﻹﻧﱰﻧﺖ ﺑﲈ ﰲ ذﻟﻚ ﻣﻠﻔﺎت ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻻرﺗﺒﺎط )اﻟﻜﻮﻛﻴﺰ(‬
‫إﻋﻼﻣﻴﺎ )اﻷدوﻳﺮ( وﺑﺮاﻣﺞ اﻟﺘﺠﺴﺲ؛ وﲢﺪﻳﺪ اﳍﻮﻳﺔ اﳌﻌﺘﻤﺪة ﻋﲆ‬
‫ً‬ ‫واﻟﱪاﻣﺞ اﳌﺪﻋﻮﻣﺔ‬
‫ﴍﳛﺔ ﻣﺜﻞ ﲢﺪﻳﺪ اﳍﻮﻳﺔ ﺑﻤﻮﺟﺎت اﻟﺮادﻳﻮ )‪ (RFID‬واﻹﺣﺼﺎﺋﻴﺎت اﻟﺒﻴﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‪ .‬ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ‬
‫أﻳﻀﺎ اﻹﻋﻼن اﻟﺴﻠﻮﻛﻲ إﱃ ﻫﺬه اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺸﻤﻞ اﺳﺘﺨﺪام ﻣﻠﻔﺎت‬
‫ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ أن ﻧﻀﻴﻒ ً‬
‫ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻻرﺗﺒﺎط‪.‬‬
‫وﻓﻴﲈ ﺗﻮﺟﺪ ﻋﺪة ﺣﺠﺞ ﺗﺸﲑ إﱃ أن ﺗﻘﻨﻴﺎت اﻟﺘﻌﻘﺐ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ ﺗﻨﺘﻬﻚ ﺧﺼﻮﺻﻴﺘﻨﺎ‬
‫اﻟﻔﺮدﻳﺔ‪ ،‬ﺗﺮى ﺣﺠﺞ أﺧﺮى أن اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ‬
‫‪ ‬‬
‫‪ ‬‬ ‫أدوات ﻣﺮاﻗﺒﺔ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت واﻟﺘﻌﻘﺐ ﻫﺬه ﺗﺴﺎﻋﺪ‬
‫ﲢﻤﻞ ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴـﺎت اﻹﻧﱰﻧـﺖ وﺗﺘﺒﻌﻬـﺎ‬ ‫ﰲ ﺗﻴﺴﲑ اﳊﻴﺎة اﻟﻴﻮﻣﻴﺔ‪ .‬ﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﴩﻛﺎت‬
‫ﻟﻌﺎداﺗﻚ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ اﻟﻴﻮﻣﻴﺔ ﻣـﺪﻟﻮﻻت‬ ‫اﻟﺘﻲ ﺗﻮﻇﻒ ﻣﺮاﻗﺒﺔ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﻣﻦ أﺟﻞ ﺗﻄﻮﻳﺮ‬
‫ﺧﺼﻮﺻﻴﺔ‪ .‬ﻗﺪ ﻳﺘﻢ ﻓﺤﺺ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﻲ‬ ‫اﻋﺘﲈدا ﻋﲆ‬
‫ً‬ ‫ﻋﻼﻗﺔ ﻣﺒﺎﴍة ﻣﻊ اﳌﺴﺘﺨﺪﻣﲔ‪،‬‬
‫ﺗﻘﻮم ﲠﺎ ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ وﺗﻮﻗﻴـﺖ ﻗﻴﺎﻣـﻚ‬ ‫ً‬
‫ارﺗﺒﺎﻃﺎ وﺗﻘﺪم‬ ‫ﻧﺸﺎﻃﻬﻢ اﻟﺸﺨﴢ‪ ،‬ﺗﻮﻟﺪ‬
‫ً‬
‫ﻓـﻀﻼ ﻋـﲈ ﺗﻘﻮﻟـﻪ‬ ‫ﲠﺎ وﻣﻦ ﺗﺰاوﳍﺎ ﻣﻌـﻪ‪،‬‬ ‫ﺧﺪﻣﺔ ﺷﺨﺼﻴﺔ‪ .‬وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن‬
‫وﺗﻨﻈﺮ إﻟﻴـﻪ وﻫﻠـﻢ ﺟـﺮا‪ .‬ﻫـﻞ ﺗﻌﺘﻘـﺪ أن‬ ‫اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ واﺿﻌﻲ ﻧﻈﺮﻳﺎت ﻣﺮاﻗﺒﺔ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت‬
‫ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻘﻨﻴﺎت ﺟﺎﺋﺮة أم أﳖـﺎ ﳎـﺮد ﺟـﺰء‬ ‫ﻳﺮون إﻧﻪ ﻟﻴﺴﺖ أﻋﲈل اﳌﺮاﻗﺒﺔ اﳌﻨﻔﺼﻠﺔ ﻫﻲ‬
‫ﻣﻦ اﳊﻴﺎة اﻟﻴﻮﻣﻴﺔ ﰲ وﻗﺘﻨﺎ اﳊـﺎﴐ؟ ﻫـﻞ‬ ‫اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺒﺐ ﻣﺸﻜﻠﺔ‪ ،‬وإﻧﲈ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﲨﻊ‬
‫ﻣﻔﻬﻮم اﳋﺼﻮﺻﻴﺔ ﻳﺘﻢ إﻋـﺎدة ﺗﻌﺮﻳﻔـﻪ ﰲ‬ ‫اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت و"إﲨﺎﳍﺎ" وﻣﺰﺟﻬﺎ ﻣﻊ ﳎﻤﻮﻋﺎت‬
‫ﺿﻮء اﻟﺘﻄﻮرات اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ اﳉﺪﻳﺪة؟‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪254‬‬

‫ﺑﻴﺎﻧﺎت أﺧﺮى‪ .‬وﻳﺸﲑ ﺑﻮل وآﺧﺮون )‪ (2006‬ﰲ ﺗﻘﺮﻳﺮﻫﻢ اﻟﺸﺎﻣﻞ ﻋﻦ وﺿﻊ اﳌﺮاﻗﺒﺔ‬
‫ً‬
‫اﺳﺘﺒﺪادﻳﺎ‪ .‬ﻓﻬﻢ‬ ‫ﻣﺸﺆوﻣﺎ أو‬
‫ً‬ ‫ودراﺳﺎﲥﺎ‪ ،‬إﱃ أﻧﻪ ﻣﻦ ﻏﲑ اﳌﺜﻤﺮ اﻟﺘﻔﻜﲑ ﰲ اﻟﺴﻴﻨﺎرﻳﻮ ﺑﻮﺻﻔﻪ‬
‫ﻳﻨﻈﺮون إﻟﻴﻪ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﺻﺤﻴﺢ ﺑﻮﺻﻔﻬﺎ ﻧﺘﺎج ﻋﻤﻠﻴﺎت "ﺑﲑوﻗﺮاﻃﻴﺔ" ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺘﻜﺜﻴﻒ أﻧﻈﻤﺔ‬
‫اﻟﺘﺤﻜﻢ ﻣﻦ أﺟﻞ ﲢﻘﻴﻖ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻣﺮﻏﻮﺑﺔ‪ .‬ﰲ ﺣﺎﻟﺘﻨﺎ‪ ،‬ﻳﺮﺗﺒﻂ ﻫﺬا ﺑﺎﻟﺘﺤﻜﻢ ﰲ اﻷﺳﻮاق‪.‬‬
‫ً‬
‫وﻓﻘﺎ ﻟﺪاﻧﺎ وﻏﺎﻧﺪي )‪ ،(2002‬ﻓﺈن اﻟﺘﺒﻌﺎت ﻏﲑ اﳌﺮﻏﻮب ﻓﻴﻬﺎ ﳉﻤﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﻫﻲ اﻟﺘﻲ‬
‫ﺑﻨﺎء ﻋﲆ‬
‫ﲢﺪث اﳌﺸﻜﻼت‪ .‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬ﻗﺪ ﲢﻈﻰ ﳎﻤﻮﻋﺎت ﻣﻌﻴﻨﺔ ﺑﻤﻌﺎﻣﻠﺔ ﺧﺎﺻﺔ ً‬
‫اﻟﻘﺪرة ﻋﲆ اﻟﺪﻓﻊ‪ ،‬ﺑﻴﻨﲈ ﻗﺪ ﺗﺪﺧﻞ أﺧﺮى ﺿﻤﻦ ﺣﺎﻻت اﻟﻄﻮارئ ﻟﻠﺜﻘﺎﻓﺔ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ‪.‬‬
‫وﺗﺘﻤﺜﻞ ﺟﻮاﻧﺐ أﺧﺮى ﺗﺘﻄﻠﺐ ﻣﻨﺎ أن ﻧﻜﻮن واﻋﲔ ﺑﺸﻜﻞ ﺣﺎﺳﻢ ﰲ اﻟﻄﺮق اﻟﺘﻲ رﺑﲈ ﺗﻌﺰز‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻣﻌﺎﳉﺔ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت وﲡﻤﻴﻌﻬﺎ اﻟﺼﻮر اﻟﻨﻤﻄﻴﺔ ﻟﻠﻬﻮﻳﺔ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ وﺗﺒﻘﻲ‬
‫ﻋﻠﻴﻬﺎ )ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬اﻹﻋﺎﻗﺔ واﻟﻨﻮع اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ واﻟﻌﺮق أو اﻟﺴﻼﻟﺔ واﻟﻄﺒﻘﺔ واﳉﻨﺴﻴﺔ‬
‫واﳉﻨﺴﺎﻧﻴﺔ(‪ .‬وﻣﻊ اﻫﺘﲈم اﻟﻨﺎس ﺑﺎﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‪ ،‬ﻳﺜﲑ ﻫﺬا ﺗﺴﺎؤﻻت ﺣﻮل اﳌﻨﻄﻖ‬
‫اﻟﺜﻘﺎﰲ اﻟﺬي ﻳﺪﻋﻢ اﻟﺘﻨﻘﻴﺐ ﻋﻦ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت واﻻﺳﺘﻨﺘﺎﺟﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﺴﺘﻘﻴﻬﺎ ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻗﺎت ) ً‬
‫ﻣﺜﻼ‪،‬‬
‫ﻣﻬﺘﲈ ﺑﺎﻟﴚء ‪ .(Y‬إن ﻣﺎ ﻧﻄﻠﻖ ﻋﻠﻴﻪ‬
‫وﻣﻬﺘﲈ ﺑﺎﻟﴚء ‪ ،X‬رﺑﲈ ﺗﻜﻮن ً‬
‫ً‬ ‫ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرك ﺳﺎﻛﻨًﺎ ﻣﻌﻴﻨًﺎ‬
‫"ﺳﻴﺎﺳﺎت اﻟﺸﻔﺮة واﻟﻠﻮﻏﺎرﻳﺘﲈت" ﻳﻌﺪ ﳏﻮر اﻫﺘﲈم ً‬
‫ﻧﻈﺮا ﻟﻠﺘﻌﻤﻴﲈت اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ وﺿﻌﻬﺎ‬
‫ﺣﻮل اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻋﱪ ﺑﻴﺎﻧﺎت ﺳﺒﻴﻠﻬﻢ اﻹﻟﻜﱰوﲏ أو ﻃﺮﻳﻖ ﻧﻘﺮاﲥﻢ‪ .‬وﻣﻊ أن ﺷﻔﺮة‬
‫اﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ اﻟﴫﳛﺔ ﻗﺪ ﻻ ﲢﻤﻞ آراء‪ ،‬إﻻ أﳖﺎ ﻗﺪ ﺗﺘﻀﻤﻦ ﲢﻴﺰات )ﺗﻮرو‪2003 ،‬؛ ﺗﲑاﻧﻮﻓﺎ‪،‬‬
‫‪ .(2004‬وﺧﺎرج اﻷدب اﻟﻨﻘﺪي واﻟﺜﻘﺎﰲ‪ ،‬ﻃﺎﳌﺎ ﻛﺎن ﻳﺘﻢ إدراك اﻷﺧﻄﺎء اﳊﺴﺎﺑﻴﺔ ﺑﻮﺻﻔﻬﺎ‬
‫ﻧﻈﺮا ﻟﻠﻤﺸﻜﻼت اﳌﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﺧﺘﻴﺎر اﻟﻘﻴﺎﺳﺎت اﳌﻼﺋﻤﺔ‬
‫إﺷﻜﺎﻟﻴﺔ ﰲ ﻛﺘﺎﺑﺎت ﺑﺤﺚ اﻟﺴﻮق ً‬
‫واﻧﺘﻘﺎء اﳌﺘﻐﲑات واﻟﺘﺼﺪﻳﻖ اﳌﺘﺒﺎدل واﻟﺘﺼﺪﻳﻖ اﳋﺎرﺟﻲ )ﺑﻮﻧﺞ وﺳﺘﻴﻮارت‪ .(1983 ،‬ﻳﻌﺪ‬
‫ﺣﺘﻤﻴﺎ ﻻ ﻣﻔﺮ ﻣﻨﻪ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﱂ ﻳﺘﻢ اﺳﺘﻨﺒﺎط اﻟﻔﺮوق اﻟﺪﻗﻴﻘﺔ ﻟﻠﺘﻌﻘﻴﺪ وﺗﻜﻮن‬
‫ً‬ ‫اﻟﺘﻨﻤﻴﻂ ً‬
‫أﻣﺮا‬
‫اﻻﺳﺘﺪﻻﻻت اﳌﻀﻤﻨﺔ ﰲ اﻟﺘﻨﻤﻴﻂ ﻋﺮﺿﺔ ﻟﻠﺨﻄﺄ‪.‬‬

‫‪ ‬‬ ‫‪‬‬

‫ﺑﻴﻨﲈ ﻳﺒﺪو أن اﻻﺳﺘﻬﻼك ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﳍﺆﻻء اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻌﻴﺸﻮن داﺧﻞ ﳎﺘﻤﻌﺎت رأﺳﲈﻟﻴﺔ ﻣﻨﺎ‬
‫ﺣﺘﻤﻴﺎ‪ ،‬ﺛﻤﺔ ﻛﺜﲑون ﳑﻦ ﻳﺮﻓﻀﻮﻧﻪ وﻳﻔﱰﺿﻮن رؤى ﺑﺪﻳﻠﺔ ﻟﻠﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ‬
‫ً‬ ‫ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺣﻴﺎة ً‬
‫وأﻣﺮا‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
‫‪255‬‬ ‫‪‬‬

‫ﻳﻤﻜﻦ أن ﻧﺤﻴﺎ ﲠﺎ‪ .‬إن اﻷﺳﻠﻮب اﻟﺬي روﺟﺖ ﻟﻪ ﳎﻠﺔ "أدﺑﺎﺳﱰز" اﳌﺤﺎرﺑﺔ ﻫﻮ اﳉﺎﻧﺐ‬
‫اﳌﻘﻠﻮب ﻟﻠﺜﻘﺎﻓﺔ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ اﳌﺪﻓﻮﻋﺔ ﺑﺎﻟﴩﻛﺎت‪ .‬إﳖﺎ ﻓﻠﺴﻔﺔ ﺑﻴﺌﻴﺔ ﳍﺎ ﻣﻨﺤﻨﻰ‪ :‬إذا ﻛﺎن ﻣﻦ‬
‫اﳌﺤﺘﻤﻞ أن ﻳﺘﻠﻮث واﻗﻌﻨﺎ اﳋﺎرﺟﻲ‪ ،‬ﻓﻬﻞ ﻗﺪ ﺗﺘﻠﻮث "ﺣﻘﺎﺋﻘﻨﺎ اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ" ﺑﻔﻌﻞ ﺳﻤﻮم‬
‫ﲤﺎﻣﺎ‪ .‬ﻳﺘﻌﻠﻖ ﻣﻔﻬﻮم ‪ ،Adbusting‬اﳌﻌﺮوف ً‬
‫أﻳﻀﺎ ﺑﺎﺳﻢ‬ ‫ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺗﻴﺔ؟ إﺟﺎﺑﺘﻬﻢ ﻫﻲ ﻧﻌﻢ ﻗﺎﻃﻌﺔ ً‬
‫‪) Subvertising‬إﻓﺴﺎد اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ( ﺑﺜﻘﺎﻓﺔ "اﻟﺘﺸﻮﻳﺶ" وﺗﺪاول اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ واﻟﻘﻴﻢ‬
‫اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺮوج ﳍﺎ )ﻻﺳﻦ‪ .(1999 ،‬ﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻳﺘﻤﺜﻞ "اﻟﺘﺸﻮﻳﻪ اﻟﺜﻘﺎﰲ" ﰲ اﺿﻄﺮاب‬
‫اﳌﻨﻄﻖ اﻟﺜﻘﺎﰲ ﻟﻠﺘﻤﻴﻴﺰ اﻟﺴﻠﻌﻲ‪ .‬ﻓﻬﻮ ﻳﺄﺧﺬ اﻹﻋﻼن وﳛﺎﻛﻴﻪ ﺑﺸﻜﻞ ﲥﻜﻤﻲ ﺳﺎﺧﺮ ﻣﻦ أﺟﻞ إﺑﺮاز‬
‫اﻻﻫﺘﲈﻣﺎت اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ‪ ،‬وﰲ اﳌﻘﺎم اﻷول‪ ،‬رﻓﺾ اﻟﻨﺰﻋﺔ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ واﻟﺼﻮر اﻟﺘﻲ ﺗﻐﺬي ﻣﻦ‬
‫ﺧﻼﳍﺎ اﻟﺮﻏﺒﺔ ﺑﻼ ﳖﺎﻳﺔ‪ .‬ﳞﺪف "اﻟﺘﺸﻮﻳﺶ اﻟﺜﻘﺎﰲ" إﱃ اﻟﻮﻗﻮف ﻛﺤﺠﺮ ﻋﺜﺮة ﰲ ﻃﺮﻳﻖ دواﺋﺮ‬
‫اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ وﻣﺎ ﻳﺮاه ﳑﺎرﺳﻮﻫﺎ ﻫﻴﻤﻨﺔ ﻟﻺﻋﻼن وﺛﻘﺎﻓﺔ اﻟﴩﻛﺎت ﰲ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻦ ﻧﺤﻦ وﻣﺎذا ﻧﺸﱰي‬
‫واﳍﻮﻳﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ إﻧﺘﺎﺟﻬﺎ وﺑﻴﻌﻬﺎ ﻟﻨﺎ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﳌﻌﻠﻨﲔ‪ .‬وﻫﻲ ﺗﺘﺠﻤﻊ ﺿﺪ اﻻﺳﺘﻬﻼك ﻛﻮﺿﻊ‬
‫ﺛﻘﺎﰲ راﻫﻦ‪ ،‬وإﱃ ﺟﺎﻧﺐ أﺷﻴﺎء أﺧﺮى‪ ،‬ﺗﺸﺠﺐ ﺑﻘﻮة اﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟﺴﻄﺤﻴﺔ ﺑﲔ اﳍﻮﻳﺔ واﻟﻨﺰﻋﺔ‬
‫اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ‪ .‬وﻋﲆ ﻫﺬا اﻷﺳﺎس‪ ،‬ﺗﺒﺤﺚ ﻋﻦ وﺳﻴﻠﺔ وﺟﻮد أﻛﺜﺮ ﻣﻮﺛﻮﻗﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻛﺎﻧﺖ ﳎﻠﺔ "أدﺑﺎﺳﱰز"‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﺗﺄﺳﺴﺖ ﻋﲆ ﻳﺪ ﻛﺎل ﻻﺳﻦ وﺑﻴﻞ ﺷﲈﻟﺰ‪ ،‬ﰲ اﻷﺻﻞ ﳎﻠﺔ‬
‫ﻣﻘﺮﻫﺎ اﻟﺮﺋﻴﴘ ﰲ ﻓﺎﻧﻜﻮﻓﺮ ﺑﻜﻮﻟﻮﻣﺒﻴﺎ اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ ﺑﻜﻨﺪا‪ .‬وﺗﺼﻒ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﺑﺄﳖﺎ "ﺷﺒﻜﺔ ﻋﺎﳌﻴﺔ‬
‫ﻣﻦ اﻟﻔﻨﺎﻧﲔ واﻟﻨﺸﻄﺎء واﻟﻜﺘﺎب واﳌﺎزﺣﲔ واﻟﻄﻼب واﳌﻌﻠﻤﲔ ورواد اﻷﻋﲈل اﻟﺬﻳﻦ‬
‫ﻳﺮﻏﺐ ﰲ ﺗﻄﻮﻳﺮ اﳊﺮﻛﺔ اﻟﻨﺎﺷﻄﺔ اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ اﳉﺪﻳﺪة ﻟﻌﴫ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت" )أدﺑﺎﺳﱰز‪،‬‬
‫‪L’Association Résistance‬‬ ‫‪ .(2008‬وﳌﺠﻠﺔ "أدﺑﺎﺳﱰز" ﻋﻼﻗﺔ ﺑﻤﺆﺳﺴﺎت ﺷﻘﻴﻘﺔ ﻣﺜﻞ‬
‫‪à l’Aggression Publicitaire‬‬
‫ﰲ ﻓﺮﻧﺴﺎ‪ ،‬و‪ Adbusters Norge‬ﰲ اﻟﻨﺮوﻳﺞ‪ ،‬و‪ Adbusters Sverige‬ﰲ اﻟﺴﻮﻳﺪ‬
‫و‪ Culture Jammers‬ﰲ اﻟﻴﺎﺑﺎن‪ .‬ﻫﺬا وﻗﺪ أﻃﻠﻘﺖ اﳌﺠﻠﺔ ﻋﺪة ﲪﻼت ﺗﺴﻮﻳﻖ اﺟﺘﲈﻋﻲ‬
‫دوﻟﻴﺔ‪ ،‬ﻣﻦ ﺑﻴﻨﻬﺎ "ﻳﻮم ﴍاء اﻟﻼﳾء" و"أﺳﺒﻮع إﻏﻼق اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن"‪ .‬ﺗﺒﺪو ﻫﺬه اﻷﺣﺪاث‬
‫ﻣﻔﴪة ﻟﻨﻔﺴﻬﺎ‪ ،‬ﻏﲑ أن ﻓﻜﺮة اﻻﻟﺘﺰام ﺑﺄﻣﺮ ﻋﺪم ﴍاء أي ﳾء ﻋﲆ اﻹﻃﻼق ﳌﺪة ﻳﻮم‪ ،‬أو‬
‫إﺑﻘﺎء أﺟﻬﺰة اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن ﺧﺎﺻﺘﻨﺎ ﻣﻐﻠﻘﺔ )ﻫﻞ ﻳﺸﻤﻞ ذﻟﻚ أﺟﻬﺰة اﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ؟( ﳌﺪة ﺳﺒﻌﺔ أﻳﺎم‬
‫ﻛﺎﻣﻠﺔ‪ ،‬ﺗﺸﲑ إﱃ ﺗﻐﻠﻐﻞ ﺛﻘﺎﻓﺘﻨﺎ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ واﻹﻋﻼﻣﻴﺔ واﺗﺴﺎع ﻧﻄﺎﻗﻬﺎ‪.‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪256‬‬

‫إن ﳎﻠﺔ "أدﺑﺎﺳﱰز" ﻻ ﺗﻌﺘﱪ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﻣﻨﺘﻤﻴﺔ إﱃ اﻟﻴﺴﺎر أو اﻟﻴﻤﲔ اﻟﺴﻴﺎﳼ‪ ،‬ﺑﻞ ﺗﺼﻒ‬
‫ﻗﺪﻣﺎ ﻟﻸﻣﺎم ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﴍ"‪ .‬وﺗﺮى أدﺑﺎﺳﱰز أﻧﻪ‪ً ،‬‬
‫ﺑﻴﺌﻴﺎ‪ ،‬ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﻴﺘﲔ‬ ‫ﻧﻔﺴﻬﺎ ﺑﺄﳖﺎ "ﲤﴤ ً‬
‫ﻛﺎرﺛﻴﺎ‪ .‬وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أﳖﺎ ﺗﺸﺘﻬﺮ‬
‫ً‬ ‫أﻣﺮا‬
‫اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ واﳌﺎدﻳﺔ‪ ،‬ﻛﺎن ﻧﻤﻮ اﳌﺠﺘﻤﻊ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻲ ً‬
‫ﻋﲆ اﻷﻛﺜﺮ ﺑﻤﻮﻗﻔﻬﺎ اﳌﻌﺎدي ﻟﻠﻨﺰﻋﺔ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ وﳏﺎﻛﺎﲥﺎ اﻟﺴﺎﺧﺮة ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬أو‬
‫‪http://adbusters.org /spoofads‬‬ ‫ﺗﺸﻮﻳﺸﻬﺎ‪ ،‬إﻻ أﳖﺎ ﳎﻠﺔ ﲢﻤﻞ ً‬
‫ﺟﺎﻧﺒﺎ ﻣﻦ اﻟﺘﻌﻘﻴﺪ )اﻧﻈﺮ‬
‫ً‬
‫ﺷﺎﺋﻌﺎ(‪ .‬ﻣﻦ اﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ‬ ‫ﻟﻠﺘﻌﺮف ﻋﲆ أﻣﺜﻠﺔ ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت اﻟﺼﻮرﻳﺔ – ﺳﻴﻜﻮن اﻟﻜﺜﲑ ﻣﻨﻬﺎ‬
‫أﻳﻀﺎ "وﻛﺎﻟﺔ إﻋﻼن" ﻟﻠﴩﻛﺎت ﻏﲑ اﳍﺎدﻓﺔ ﻟﻠﺮﺑﺢ‪.‬‬
‫أن ﻣﺆﺳﺴﺔ "أدﺑﺎﺳﱰز" اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﺗﺪﻳﺮ ً‬
‫ﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻓﺈن "أدﺑﺎﺳﱰز" ﻟﻴﺴﺖ ﰲ ﺣﺪ ذاﲥﺎ ﻣﻌﺎدﻳﺔ ﻟﻺﻋﻼن؛ وإﻧﲈ ﻣﻌﺎدﻳﺔ ﻟﻠﺼﻮرة اﻟﺘﻲ‬
‫ﺗﺮى أﻧﻪ ﻗﺪ ﺗﻢ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ اﺳﺘﻐﻼل اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﻟﴩﻛﺎت واﳊﻜﻮﻣﺔ‪ ،‬وﺗﺄﺛﲑ‬
‫اﳌﻌﻠﻨﲔ ﻋﲆ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﳉﲈﻫﲑﻳﺔ اﻷوﺳﻊ ً‬
‫ﻧﻄﺎﻗﺎ‪.‬‬

‫‪ ‬‬
‫ﺧﻄﲑا‪ ،‬ﻻ ﺳﻴﲈ ﺣﻴﻨﲈ ﺗﻨﴩ اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت ﰲ ﻛﺘﺐ ﺗﺴﺘﻐﺮق ً‬
‫وﻗﺘﺎ‬ ‫ً‬ ‫ﻳﻌﺪ ﻧﺸﺎط رؤﻳﺔ اﻟﻄﺎﻟﻊ‬
‫ﻛﻲ ﺗﺼﻞ ﳉﻤﻬﻮرﻫﺎ وﻳﺘﻮﻗﻊ أن ﻳﻜﻮن ﳍﺎ ﻋﻤﺮ اﻓﱰاﴈ ﻻ ﻳﻘﻞ ﻋﻦ ﺑﻀﻌﺔ أﻋﻮام‪ .‬وﻋﲆ‬
‫اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن ﺛﻤﺔ ﻧﻘﺎط واﲡﺎﻫﺎت ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻺدراك ﻳﻤﻜﻦ اﺳﺘﺨﻼﺻﻬﺎ ﻣﻦ ﺗﺎرﻳﺦ‬
‫اﻹﻋﻼن واﻹﻋﻼم‪ .‬وﻟﻘﺪ ﺗﻢ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ اﻟﺘﻠﻤﻴﺢ إﱃ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﻫﺬه اﻟﻨﻘﺎط واﻻﲡﺎﻫﺎت ﰲ ﻫﺬا‬
‫اﻟﻔﺼﻞ‪ .‬ﺗﻀﻢ اﻟﻜﻠﲈت اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ‪ :‬اﳌﺸﺎرﻛﺔ‪ ،‬واﳌﻮﻗﻊ واﻟﺒﻴﺎﻧﺎت‪ .‬إذا ﻣﺎ ﺗﻮﺟﻬﻨﺎ ﺑﻌﻘﻮﻟﻨﺎ إﱃ ﻣﺎ‬
‫ﳑﻴﺰا ﻣﻦ ﻧﲈذج اﻟﺒﺚ ﻟﻺﻋﻼم إﱃ اﻟﺼﻮر‬ ‫اﲡﺎﻫﺎ ً‬
‫ً‬ ‫وراء اﻟﺘﺎرﻳﺦ اﳌﺒﺎﴍ ﻟﻺﻋﻼم‪ ،‬ﻧﺮى‬
‫ﺧﺼﻴﺼﺎ ﺑﺪرﺟﺔ أﻛﱪ‪ .‬ﻻ ﻳﻮﺟﺪ ﺳﺒﺐ ﻟﴬورة أن ﻳﻘﻞ ﻫﺬا ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻟﻜﺜﺎﻓﺔ ﻣﻊ‬
‫ً‬ ‫اﳌﻀﺒﻮﻃﺔ‬
‫ﻣﻨﺘﺒﻬﺎ إﱃ اﻟﺼﻴﺤﺎت و"اﻟﴚء اﻟﻜﺒﲑ اﳌﻘﺒﻞ"‪ .‬ﻟﻘﺪ ﺗﻢ ﲤﺠﻴﺪ‬
‫ً‬ ‫أن اﻟﻔﺮد ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻳﻜﻮن‬
‫وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﳉﻮاﻟﺔ ﻟﻌﺪة ﺳﻨﻮات ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ اﻟﴚء اﻟﻜﺒﲑ اﳌﻘﺒﻞ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻨﲔ‪.‬‬
‫وﻳﻨﺒﻊ ﻫﺬا ﻣﻦ أﺳﺒﺎب واﺿﺤﺔ‪ :‬ﻓﺎﻟﻨﺎس ﻳﻤﻴﻠﻮن إﱃ أن ﺗﻜﻮن ﻫﻮاﺗﻔﻬﻢ ﻣﻌﻬﻢ ﻋﲆ اﻟﺪوام‪،‬‬
‫ﻓﻘﺪ ﺗﻮﻓﺮ ﺑﻴﺎﻧﺎت ﺣﺴﺎﺳﺔ ﻟﻠﻤﻮاﻗﻊ‪ ،‬وﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻳﻘﺘﻨﻴﻬﺎ ﻛﺜﲑ ﻣﻦ اﻟﻨﺎس‪ .‬وﻗﻠﻴﻠﻮن ﻫﻢ ﻣﻦ‬
‫ﻳﺒﻘﻮن ﻋﲆ أﻳﺔ وﺳﻴﻠﺔ أﺧﺮى ﻋﲆ ﻣﻘﺮﺑﺔ ﺷﺪﻳﺪة ﻣﻨﻬﻢ‪.‬‬
‫وﻳﺸﻤﻞ اﻟﺘﺄﺛﲑ اﻟﺴﻠﺒﻲ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻨﲔ اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﳋﺼﻮﺻﻴﺔ وﺣﻘﻴﻘﺔ أن‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
‫‪257‬‬ ‫‪‬‬

‫اﻟﻨﺎس ﻟﻴﺴﻮا ﺣﺮﻳﺼﲔ ﻛﲈ ﻗﺪ ﻳﺮوق ﻟﻠﻤﻌﻠﻨﲔ ﰲ اﻟﻜﺸﻒ ﻋﻦ ﻣﻮﻗﻌﻬﻢ وﻣﺎ ﻳﻔﻌﻠﻮﻧﻪ‪ .‬وﻓﻴﲈ‬
‫ﺗﻮﻓﺮ ﺷﺒﻜﺎت اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ ﻣﺰاﻳﺎ اﻻﺗﺼﺎل ﺑﺸﺒﻜﺔ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﺰاﻳﺎ اﳋﺪﻣﺎت‬
‫ً‬
‫وﺿﻮﺣﺎ‪ .‬إن اﻟﺘﻘﻨﻴﺎت اﳌﻜﺎﻧﻴﺔ ﳑﺘﻌﺔ‪ ،‬ﻣﻊ‬ ‫اﳌﻌﺘﻤﺪة ﻋﲆ اﳌﻮﻗﻊ ﻣﺜﻞ "ﻓﻮر ﺳﻜﻮﻳﺮ" ﺗﻌﺪ أﻗﻞ‬
‫ً‬
‫وﻓﻀﻼ‬ ‫ﻫﺬا‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ ﺣﻴﻨﲈ ﻧﻔﻜﺮ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻊ اﻷﻣﺎﻛﻦ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﺼﺎدف وﺟﻮدﻧﺎ ﲠﺎ‪.‬‬
‫ﻋﻦ ﻛﻮﳖﺎ أداة ﻟﻺﻋﻼن اﳌﺴﺘﻬﺪف ﻟﻠﻤﺘﺎﺟﺮ واﳌﺮاﻓﻖ‪ ،‬ﺗﺴﺎﻋﺪﻧﺎ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﳌﻜﺎﻧﻴﺔ واﻟﺴﻴﺎﻗﻴﺔ‬
‫ﻛﻤﺴﺘﺨﺪﻣﲔ ﰲ اﻟﺘﻔﺎوض ﺑﺸﺄن ﻣﺴﺎﺣﺎت ﺟﺪﻳﺪة‪ .‬ﺗﻮﺟﺪ ﻓﺮص ﻣﺜﲑة ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻨﲔ‬
‫ﻟﻠﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء اﳌﺮﺗﻘﺒﲔ‪.‬‬

‫ً‬
‫رﺋﻴﺴﻴﺎ ﰲ‬ ‫ﻣﺜﻠﲈ ذﻛﺮ ﰲ ﻓﺼﻮل أﺧﺮى‪ ،‬ﺗﻌﺪ ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت اﳌﺸﺎرﻛﺔ اﳌﺘﺰاﻳﺪة اﲡﺎ ًﻫﺎ‬
‫ﻛﺜﲑا ﻣﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬ﻓﺒﻴﻨﲈ ﻟﻦ ﺗﻘﻞ اﳊﻤﻼت‬
‫اﻻﺳﺘﺨﺪام اﻹﻋﻼﻣﻲ اﳌﻌﺎﴏ‪ .‬وﻻ ﳜﺘﻠﻒ ﻫﺬا ً‬
‫اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﻜﱪى اﻟﺘﻲ ﺗﻮﻇﻒ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن ووﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﻟﺸﻌﺎﺋﺮﻳﺔ‪،‬‬
‫ﻃﻠﺒﺎ ﻟﻠﻤﺴﺎﻋﺪة ﰲ اﻟﻘﺮارات اﳋﺎﺻﺔ ﺑﺎﳌﻨﺘﺠﺎت‪ً .‬‬
‫إذا‪،‬‬ ‫ﻓﺈﻧﻨﺎ ﻧﺘﺤﻮل ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺘﺰاﻳﺪ إﱃ أﻗﺮاﻧﻨﺎ ً‬
‫ﻣﻦ اﳌﻬﻢ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﳍﺆﻻء اﻟﺮاﻏﺒﲔ ﰲ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻣﻨﺘﺠﺎﲥﻢ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﰲ ﻧﺸﺎط ﻋﻼﻗﺎت ﻋﺎﻣﺔ ﻣﻌﻘﺪ‬
‫ﻋﱪ ﻣﻮاﻗﻊ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ ﻣﻦ أﺟﻞ اﻟﻈﻬﻮر ﰲ أﻓﻀﻞ ﺻﻮرة‪ .‬وﻣﻦ اﳌﻬﻢ ﺑﺎﳌﺜﻞ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ‬
‫ﻟﺴﻤﻌﺎت اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ أن ﺗﺴﺘﺠﻴﺐ ﺑﴪﻋﺔ ﻟﺼﻮر إﺧﻔﺎق اﳌﻨﺘﺞ أو اﳋﺪﻣﺔ‪ .‬وﻓﻴﲈ ﻗﺪ‬
‫ﲡﻌﻞ ﻣﻮاﻗﻊ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ اﻟﻨﺎس ﻋﲆ وﻋﻲ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ واﳌﻨﺘﺠﺎت اﳉﺪﻳﺪة‬
‫ﺑﴪﻋﺔ‪ ،‬إﻻ أﳖﺎ ﻗﺪ ﺗﴬ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﰲ ﻏﻀﻮن ﻣﺴﺎﺣﺔ زﻣﻨﻴﺔ ﻗﺼﲑة‪ .‬ﲤﻴﻞ وﺳﺎﺋﻞ‬
‫اﻹﻋﻼم اﳉﺪﻳﺪة إﱃ أن ﺗﻜﻮن أﻛﺜﺮ ﻋﻤﻮﻣﻴﺔ ﻣﻦ ﺻﻮر اﻹﻋﻼم اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ً‬
‫وأﻳﻀﺎ‪ ،‬ﻣﺜﻠﲈ ﻧﻌﻠﻢ‪،‬‬
‫ﻳﻨﻢ اﻟﻨﺎس ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻌﺎت‪ .‬ﻳﻨﻈﺮ ﻛﺜﲑون ﰲ ﳎﺘﻤﻊ اﻷﻋﲈل إﱃ اﻷﺳﻮاق ﺑﻮﺻﻔﻬﺎ ﻣﺘﻌﻠﻘﺔ‬
‫ﺑﺎﳌﺤﺎدﺛﺎت واﻟﻌﻼﻗﺎت )ﺿﻊ ﰲ ذﻫﻨﻚ ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ اﳊﻤﻴﻤﻴﺔ اﳌﺼﻄﻨﻌﺔ ﰲ ﻣﻮﺿﻊ ﺳﺎﺑﻖ(‪ .‬إن ﻣﺎ‬
‫ﻳﻌﻨﻴﻪ ﻫﺬا ﻫﻮ أﻧﻪ‪ ،‬ﺑﺪﻻً ﻣﻦ أن ﻳﺪﻓﻊ اﳌﺼﻨﻌﻮن ﺑﺴﻠﻌﻬﻢ ﻟﻨﺎ‪ ،‬ﻳﺘﻌﲔ ﻋﲆ اﻟﴩﻛﺎت اﻵن‬
‫اﻟﺘﻔﺎوض و"اﳊﺪﻳﺚ" ﻣﻌﻨﺎ‪ .‬وﻣﻊ أن ﳏﺎدﺛﺎت "وﻳﺐ ‪ 2.0‬ﻫﺬه ﺗﻌﺪ ﻣﺒﺎﻟﻐﺔ‪ ،‬ﻓﺈن اﳌﻨﺎﻗﺸﺔ ﰲ‬
‫ﺛﻘﺎﻓﻴﺎ‪ .‬وﺑﻴﻨﲈ ﰲ اﻷﻳﺎم اﻷوﱃ ﻟﻠﻨﺰﻋﺔ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ‬
‫وﺗﻄﻮرا ً‬
‫ً‬ ‫ﺟﺪﻳﺮا ﺑﺎﻟﺜﻘﺔ‬
‫ً‬ ‫إﻋﻼﻣﺎ‬
‫ً‬ ‫ﺣﺪ ذاﲥﺎ ﲤﺜﻞ‬
‫اﳌﻜﺜﻔﺔ‪ ،‬ﺳﻌﻰ اﳌﺼﻨﻌﻮن‪ ،‬ﺑﻞ وﻛﲈ ﻳﺰﻋﻢ ﺷﻜﻠﻮا اﻻﺳﺘﻬﻼك اﳉﲈﻫﲑي ﻋﱪ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم‬
‫اﳉﲈﻫﲑﻳﺔ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺘﺰاﻳﺪ اﻟﻴﻮم ﺗﺸﲑ إﱃ أﻧﻪ ﻳﺘﻌﲔ ﻋﲆ اﻟﴩﻛﺎت‬
‫ﻣﺆﺧﺮا‪ ،‬ﺣﻴﻨﲈ أﺻﺒﺤﺖ اﻟﴩﻛﺎت‬
‫ً‬ ‫اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﻨﺎ واﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻌﻨﺎ ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى أﻛﺜﺮ ﻓﺮدﻳﺔ‪.‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪258‬‬

‫ﺗﻘﻴﻢ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﳌﺮاﺟﻌﺎت وردود اﻷﻓﻌﺎل واﻟﺘﻐﺮﻳﺪات واﻟﺘﻌﻠﻴﻘﺎت‪ ،‬ﺣﺪث ﲢﻮل ﰲ‬ ‫َ‬
‫ً‬
‫ﺻﺤﻴﺤﺎ‪ ،‬إﻻ أن‬ ‫اﻟﺴﻠﻄﺔ ﻣﻊ اﺗﺴﺎع ﻧﻄﺎق اﺧﺘﻴﺎرات اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ .‬وﻣﻊ ﻫﺬا‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﺑﻴﻨﲈ ﻳﻌﺪ ﻫﺬا‬
‫اﳌﻨﻄﻖ اﻟﺜﻘﺎﰲ ﻟﻠﻤﺸﺎرﻛﺔ ﰲ اﻟﻨﺰﻋﺔ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ ﻳﻌﺰزﻫﺎ ﻛﺄﺳﻠﻮب ﻋﻤﻞ وﻃﺮﻳﻘﺔ ﺣﻴﺎة ً‬
‫ﻣﻌﺎ‪.‬‬

‫‪‬‬
‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫ﻃﻼﺑﺎ وﺑﺎﺣﺜﲔ ﰲ ﳎﺎل اﻹﻋﻼم‪ ،‬ﻓﺈﻧﻨﺎ ﻧﺒﲇ ً‬
‫ﺑﻼء ﺣﺴﻨًﺎ ﻣﻦ أﺟﻞ إدراك اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ اﻟﺒﻴﺌﺔ‬ ‫ﺑﻮﺻﻔﻨﺎ ً‬
‫أﻣﺮا ﻣﺎ ﱂ ﻳﺘﻐﲑ ﻣﻊ ﻫﺬا‪ :‬ﻣﺎ زال اﻹﻋﻼن ﻳﻤﻮل‬
‫اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ اﳌﺘﻐﲑة ودور اﻹﻋﻼن داﺧﻠﻬﺎ‪ .‬ﻏﲑ أن ً‬
‫ﻏﺎﻟﺒﻴﺔ اﳌﺤﻄﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪ ،‬ﻣﻊ أن اﻟﺼﻮر اﻟﺘﻲ ﻳﻘﻮم ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ ﲠﺬا ﻗﺪ ﺗﻐﲑت‪ .‬وﻣﻊ ﺗﻄﻮر‬
‫اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ اﻹﻋﻼم واﻹﻋﻼن‪ ،‬ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﺗﺘﻄﻮر اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﺎﳌﺜﻞ ﺑﲔ أﻧﲈط اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ واﻟﻨﻘﺪ‪ .‬ﺑﻴﻨﲈ‬
‫رﳜﻴﺎ وﻇﻒ ﻗﺪر ﻛﺒﲑ ﻣﻦ اﻻﻫﺘﲈم اﳌﻮﺟﻪ ﻟﻺﻋﻼن ﻧﻘﺪ اﻹﻋﻼن اﳌﺴﺘﻮﺣﻰ ﻣﻦ اﳉﺎﻧﺐ‬ ‫ﺗﺎ ً‬
‫اﻟﺴﻤﻴﻮﻃﻴﻘﻲ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻨﺎ اﻵن ﻧﺤﺘﺎج أدوات إﺿﺎﻓﻴﺔ‪ .‬أﻣﺎ ﰲ اﳌﺎﴈ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﲤﺤﻮر ﻗﺪر ﻛﺒﲑ ﻣﻦ‬
‫اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﻟﻺﻋﻼن ﺣﻮل اﻟﻨﺺ وﻛﻴﻒ ﻳﺒﻨﻰ وﻣﺎذا ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻌﻨﻲ ﻋﻨﺪ اﻟﻨﻈﺮ إﻟﻴﻪ ﰲ إﻃﺎر‬
‫ﻣﺼﻔﻮﻓﺔ ﺛﻘﺎﻓﻴﺔ أوﺳﻊ ﻧﻄ ًﺎﻗﺎ‪ ،‬ﻧﺘﺤﻮل اﻵن إﱃ ﻋﻮاﻣﻞ أﺧﺮى‪ .‬ﻳﻮﺟﺪ ﺳﺒﺐ ﺑﺴﻴﻂ ﳍﺬا‪ :‬اﻟﺴﻮاد‬
‫ﻣﻌﻘﺪا ﺑﺪرﺟﺔ ﻛﺒﲑة‪ .‬وﺗﺘﻤﺜﻞ اﻷﺷﻴﺎء‬
‫ً‬ ‫اﻷﻋﻈﻢ ﻣﻦ إﻋﻼﻧﺎت اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ ،‬ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﻴﺔ اﻟﻨﺼﻴﺔ‪ ،‬ﻟﻴﺲ‬
‫اﳌﻠﺤﻮﻇﺔ ﺑﺪرﺟﺔ أﻛﱪ ﰲ اﻵﻟﻴﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﻬﺪف اﻹﻋﻼن وﺗﻄﺮﺣﻪ‪ .‬ﺧﺬ ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‬
‫اﻹﻋﻼن ﻋﲆ ﺧﺪﻣﺎت "ﺟﻮﺟﻞ" )ﻣﺜﻞ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﲏ وآﻟﻴﺔ اﻟﺒﺤﺚ(‪ .‬أﻛﺜﺮ اﻷﻣﻮر اﳌﺪﻫﺸﺔ‬
‫ﻋﺎدةﻣﺎ ﻳﻜﻮن ﳎﺮد راﺑﻂ أو ﻋﺒﺎرة(‪ .‬أﻣﺎ اﻷﻣﺮ اﻟﺜﺎﲏ ﻓﻬﻮ ﻣﺪى ارﺗﺒﺎط‬
‫ﻫﻮ ﻓﻘﺪان اﻟﺘﻤﺜﻴﻞ اﳌﺮﺋﻲ ) ً‬
‫ﺑﻌﺾ ﺟﻮاﻧﺐ اﻹﻋﻼن‪ .‬إﻧﻪ ﻻ ﳛﻤﻞ اﺳﻢ ﻋﻼﻣﺔ ﲡﺎرﻳﺔ وﻣﻌﺘﻤﺪ ﻋﲆ اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﳊﺴﺎﰊ‬
‫اﳋﻮارزﻣﻲ اﻟﺬي ﳞﺪف ﻓﻘﻂ إﱃ إﻧﺘﺎج ﻗﺎﺑﻠﻴﺔ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ .‬ﺗﺘﻮﻟﺪ اﳌﻼءﻣﺔ واﳉﺪوى‬
‫ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻣﻦ أدﻧﻰ ﺣﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻮﺳﻂ‪ .‬وﺗﺘﻤﺜﻞ اﳌﻴﺰة اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت اﳌﺼﺎﺣﺒﺔ ﻟﻌﻤﻠﻴﺎت‬
‫اﻟﺒﺤﺚ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻨﲔ ﰲ أﳖﺎ ﺗﺴﺘﻬﺪف اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺣﻴﻨﲈ ﻳﻜﻮﻧﻮن ﰲ أﻛﺜﺮ ﺣﺎﻻت اﻻﻧﺘﺒﺎه‬
‫وﻳﺒﺤﺜﻮن ﻋﻦ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎت وﺧﺪﻣﺎت‪ .‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪ ،‬ﺗﺘﻤﺜﻞ اﳌﻴﺰة ﰲ أﻧﻨﺎ ﻻ‬
‫ﻧﺘﻠﻘﻰ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻏﲑ ذات ﺻﻠﺔ ﺣﻮل ﻣﻨﺘﺠﺎت وﺧﺪﻣﺎت ﻟﺴﻨﺎ ﻣﻬﺘﻤﲔ ﲠﺎ‪ .‬وﻋﻼوة ﻋﲆ اﻷﻧﲈط‬
‫اﻟﺴﻤﻴﻮﻃﻴﻘﻴﺔ ﻟﻠﺘﺤﻠﻴﻞ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻴﻢ اﻟﻨﺼﻮص اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ اﳌﻌﻘﺪة‪ ،‬ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻧﻔﻬﻢ ﺑﺸﻜﻞ أﻓﻀﻞ‪:‬‬
‫اﻟﺘﻘﻨﻴﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻌﺰز اﻹﻋﻼن اﻟﺴﻠﻮﻛﻲ؛ ﻛﻴﻒ ﻳﺘﻢ ﴍاء اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت وﺑﻴﻌﻬﺎ وﻣﺸﺎرﻛﺘﻬﺎ ﺑﲔ ﳎﻤﻌﻲ‬
‫اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت؛ واﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ واﻟﻘﺎﻧﻮﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﻬﻞ ﺗﻮﻏﻞ اﳋﺼﻮﺻﻴﺔ؛ ﻧﻈﺮﻳﺎت ﻋﻦ اﳋﺼﻮﺻﻴﺔ‬
‫واﻗﺘﺼﺎدﻳﺎت اﻹﻋﻼم اﳉﺪﻳﺪ‪.‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
‫‪259‬‬ ‫‪‬‬

‫ً‬
‫إذا‪ ،‬ﻳﺘﻤﺜﻞ ﲢﺪي رﺋﻴﴘ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺴﻮﻗﲔ ﰲ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺗﻮﺟﻴﻪ ﻫﺬه اﳌﺤﺎدﺛﺔ وﺗﻘﺪﻳﻢ‬
‫ﻋﻼﻣﺎت ﲡﺎرﻳﺔ ﺑﺄﻓﻀﻞ ﺻﻮرة ﳑﻜﻨﺔ‪ .‬ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﺑﻴﻨﲈ ﻣﺎ زاﻟﺖ ﻣﻌﺎﻗﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ واﻹﻋﻼن‬
‫أﻳﻀﺎ إﱃ‬
‫ﺗﻘﺎﻃﻌﺎ ﺑﲔ ﻫﺬه اﻟﺘﺨﺼﺼﺎت‪ .‬ﲡﺪر اﻹﺷﺎرة ً‬
‫ً‬ ‫واﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻗﺎﺋﻤﺔ‪ ،‬إﻻ أن ﺛﻤﺔ‬
‫أن اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﴩﻛﺎت اﻟﺘﻲ وﺻﻔﺖ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﺑﻔﺨﺮ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ وﻛﺎﻻت إﻋﻼﻧﻴﺔ ﱂ‬
‫ﺗﻌﺪ ﲤﻠﻚ ﻛﻠﻤﺔ "إﻋﻼن" ﻋﲆ ﺻﻔﺤﺎﲥﺎ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ‪ .‬وﻟﻜﻲ ﻻ ﺗﻜﻮن ﻣﻬﻤﻠﺔ‪ ،‬ﻓﺈﳖﺎ ﺗﺸﲑ‬
‫ﻟﻨﻔﺴﻬﺎ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﻣﻔﺮدات ﻣﺜﻞ اﻹﺑﺪاع واﻷﻓﻜﺎر واﻟﺘﺸﺘﺖ واﻟﺘﻮاﺻﻞ‪ .‬ﻳﺒﺪو أن اﻹﻋﻼن‬
‫ﺑﺪأ ﻳﺼﺒﺢ ً‬
‫ﺑﺎﻟﻴﺎ‪.‬‬

‫‪ ‬‬
‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫ﰲ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ‪ ،‬ﻓﺤﺼﻨﺎ ﺑﻌﺾ اﻟﻌﻼﻗﺎت ﺑﲔ اﻹﻋﻼم واﻻﺳﺘﻬﻼك واﻹﻋﻼن‪ .‬ﻟﻘﺪ‬
‫رأﻳﻨﺎ أن "اﳌﺠﺘﻤﻌﺎت اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ" ﺑﺪأت ﰲ ﺣﺸﺪ ﻗﻮة داﻓﻌﺔ ﺣﻘﻴﻘﻴﺔ ﺧﻼل اﻟﻔﱰة‬
‫اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬ﺣﻴﻨﲈ ﺑﺎت ﻣﻦ اﻷﺳﻬﻞ إﻧﺘﺎج اﻟﺴﻠﻊ وإﻋﺎدة إﻧﺘﺎﺟﻬﺎ‪ .‬وﻗﺪ أدى ﻫﺬا إﱃ ﴐورة‬
‫أﻳﻀﺎ إﺷﺒﺎع رﻏﺒﺎﺗﻪ –‬
‫وﺟﻮد ﲨﻬﻮر ﻣﺴﺘﻬﻠﻚ ﻳﻘﺘﻨﻲ اﻟﺴﻠﻊ ﻟﻴﺲ ﻓﻘﻂ ﻟﺴﺪ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻪ‪ ،‬ﺑﻞ ً‬
‫ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن اﳉﺪل ﺑﺸﺄن ﻣﻌﻨﻰ رﻏﺒﺔ أو ﺣﺎﺟﺔ ﻳﻌﺪ ﻣﻌﻀﻠﺔ ﰲ ﺣﺪ ذاﺗﻪ‪ .‬ﻛﺎن اﻹﻋﻼن‬
‫ً‬
‫ﺣﺪﻳﺜﺎ‪ ،‬ﻟﻴﻮﺿﺢ ﳍﻢ ﻣﺎ ﻫﻮ ﻣﺘﺎح وﻟﻜﻦ‬ ‫إﺣﺪى وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻣﻊ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ اﳌﺸﻜﻠﲔ‬
‫أﻳﻀﺎ ﻣﺎ ﻳﻤﻜﻦ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺴﻠﻊ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ ﻓﻴﻪ‪ .‬ﻟﻘﺪ ﺗﻄﻮر اﻹﻋﻼن ﺑﺸﻜﻞ ﻫﺎﺋﻞ وﺗﻐﲑ‬
‫ً‬
‫آﻧﻔﺎ‪ ،‬ﺗﻌﺪ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﻴﻮم‪ ،‬ﻋﲆ وﺟﻪ اﳋﺼﻮص ﰲ‬‫ﺑﺎﻟﻜﺎد‪ .‬ﻣﺜﻠﲈ أﴍﻧﺎ ً‬
‫ﺳﻮق اﳉﲈل وﻣﺴﺘﺤﴬات اﻟﺘﺠﻤﻴﻞ‪ ،‬ﳑﺎﺛﻠﺔ ﺑﺪرﺟﺔ ﻛﺒﲑة ﻟﻺﻋﻼن ﻣﻨﺬ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻣﺎﺋﺔ ﻋﺎم‬
‫ﻣﻀﺖ‪ .‬ﻻ ﻳﺒﺪو أن اﻟﻮﻋﺪ ﺑﺎﻟﺸﺒﺎب ﻳﻘﺪم‪ .‬ﻋﻨﺪ ﺗﺼﻔﺢ اﳌﺠﻼت أو اﻟﺘﺠﻮل ﰲ ﻣﺘﺠﺮ ﻛﺒﲑ‬
‫ﻣﺘﻌﺪد اﻷﻗﺴﺎم‪ ،‬ﻧﺠﺪ أن ﻫﺬا ﻳﺴﺘﺤﻖ ً‬
‫ﻗﺪرا ﻣﻦ اﻟﺘﺄﻣﻞ‪.‬‬
‫ﺗﺮﻛﻴﺰا ﻋﲆ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ اﻟﺴﻠﻌﻲ‪ .‬وﻳﺮﺗﺒﻂ ﻫﺬا ﺑﺘﻤﻴﻴﺰ‬
‫ً‬ ‫ﻣﻊ ﺗﻄﻮر اﻹﻋﻼن‪ ،‬أﺻﺒﺢ أﻛﺜﺮ‬
‫اﳌﻨﺘﺠﺎت‪ .‬وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ اﻟﺴﻠﻌﻲ أﺷﺎر ﰲ اﻷﺳﺎس إﱃ "اﻟﻄﺎﺑﻊ اﳌﻤﻴﺰ"‬
‫ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬إﻻ أﻧﻪ أﺿﺤﻰ ﻳﻌﻨﻲ ﻣﺎ ﻫﻮ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ذﻟﻚ وﺑﺪأ ﻳﺘﺨﺬ أﺑﻌﺎد ﻃﻤﻮﺣﺔ‪ .‬إﱃ ﺣﺪ ﻣﺎ‪،‬‬
‫اﻧﻔﺼﻠﺖ اﳌﻨﺘﺠﺎت ﻋﻦ ﻋﻼﻣﺎﲥﺎ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬ﻛﲈ ﻳﺰﻋﻢ ﻣﻦ ﺧﻼل اﲣﺎذ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ دﻻﻟﺔ‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪260‬‬

‫ﳎﺪدا‪ ،‬ﻗﻠﻴﻠﻮن ً‬
‫ﺟﺪا ﻣﻨﺎ ﻫﻢ ﻣﻦ ﻻ ﻳﺘﺄﺛﺮون ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬ﻣﻊ أن ﻛﺜﲑﻳﻦ‬ ‫ً‬ ‫رﺋﻴﺴﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻳﺰﻋﻤﻮن ﻋﺪم ﺗﺄﺛﺮﻫﻢ‪ .‬ﻣﺜﻠﲈ ﻳﺼﻒ ﺑﻮﻣﺎن‪ ،‬ﺗﺸﻜﻞ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻜﻮﻧﺎت ﻟﻮﺻﻔﺔ‬
‫اﳊﻴﺎة ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻌﺎت "اﳌﺘﻘﺪﻣﺔ"‪ .‬وﺗﺸﲑ وﻛﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼن "ﺳﺎﺗﴚ آﻧﺪ ﺳﺎﺗﴚ" إﱃ اﻟﻌﻼﻣﺎت‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺑﻮﺻﻔﻬﺎ "إﺷﺎرات ﺣﺐ"‪ .‬إﳖﺎ أﻳﻘﻮﻧﺎت ﻣﻐﻮﻳﺔ ﲡﺘﺎز اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ اﻟﻌﻘﻼﲏ اﻟﺬي ﻻ‬
‫ﳞﺮب ﻣﻨﻪ أي ﻣﻨﺎ‪ ،‬ﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺗﻘﺪﻳﻤﻬﺎ ﺑﲈ ﻳﻔﻴﺪ اﻟﻌﻜﺲ‪.‬‬
‫وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﰲ اﳋﻴﺎل اﻟﺸﻌﺒﻲ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻌﻨﻲ اﻹﻋﻼن ﻛﻞ أﻧﻮاع‬
‫اﻷﺷﻴﺎء‪ ،‬وﻣﻦ اﳌﻬﻢ أن ﻧﺘﺤﺮى اﻟﺪﻗﺔ ﺑﺤﻴﺚ ﻧﻌﻠﻢ ﻋﲆ وﺟﻪ اﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﻣﺎ ﻧﺒﺤﺚ ﻓﻴﻪ وﻧﻨﻘﺪه‪.‬‬
‫ﻛﺜﲑا ﻣﺎ ﳛﺪث ﺧﻠﻂ ﺑﲔ اﻹﻋﻼن وﺗﻌﺒﺌﺔ اﻟﺴﻊ واﳉﻮاﻧﺐ اﻷﺧﺮى ﻟﻠﺘﻮاﺻﻞ اﻟﺘﺠﺎري‬
‫ً‬
‫اﳌﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬ﻟﻜﻲ ﳛﻤﻞ اﻟﻨﻘﺪ أﻳﺔ دﻻﻟﺔ‪ ،‬ﻳﻨﺒﻐﻲ ﻋﲆ اﻷﻗﻞ أن ﻧﻜﻮن واﺿﺤﲔ ﺑﺸﺄن‬
‫ﻣﺎ ﻧﻨﺎﻗﺸﻪ‪ .‬ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﺘﻢ اﻟﻨﻈﺮ إﱃ اﻹﻋﻼن ﻛﴚء ﻳﺘﺴﻢ ﺑﺘﻮﻇﻴﻒ اﻹﻋﻼم اﳌﺪﻓﻮع‪ .‬إﻻ أن‬
‫اﻹﻋﻼم اﻟﺮﻗﻤﻲ ﻗﺪ ﻗﻠﺐ ﻫﺬا اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ اﻷﻧﻴﻖ‪ .‬ﻣﺜﻠﲈ أﴍﻧﺎ ﰲ ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ اﻹﻋﻼن اﻟﻔﲑوﳼ‪،‬‬
‫ﻳﻌﻴﺪ ﻛﺜﲑ ﻣﻦ اﻟﻨﺎس ﻧﴩ ﳏﺘﻮى إﻋﻼﲏ ﻋﲆ ﻣﻮاﻗﻊ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ ﻳﻤﻨﺤﻮن‬
‫اﳌﺒﺪﻋﲔ ﻣﺴﺎﺣﺔ إﻋﻼﻣﻴﺔ ﳎﺎﻧﻴﺔ‪ .‬وﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻳﻄﻤﺲ اﳊﺪود ﺑﺼﻮرة أﻛﱪ‪ ،‬ﳛﺮص ﺑﻌﻀﻬﻢ‬
‫ﻋﲆ اﳌﺸﺎرﻛﺔ ﺑﺼﻮرة أﻛﱪ وأﺣ ً‬
‫ﻴﺎﻧﺎ ﻣﺎ ﻳﻨﺘﺠﻮن أو ﻳﻌﺪﻟﻮن إﻋﻼﻧﺎت ﺑﺄﻧﻔﺴﻬﻢ‪ .‬ﻋﲆ ﻧﺤﻮ أﻛﺜﺮ‬
‫ً‬
‫ﺗﻔﺎﻋﻠﻴﺎ‪.‬‬ ‫ﺗﻌﻤﻴﲈ‪ ،‬أﺻﺒﺢ ﻗﺪر ﻛﺒﲑ ﻣﻦ اﻹﻋﻼن‬
‫ً‬
‫وﺗﺸﻤﻞ اﻟﺘﻄﻮرات اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ اﻷﺧﺮى ﰲ اﻹﻋﻼن ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ ﻣﺮاﻗﺒﺔ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت‬
‫وﺗﻌﻘﺐ أﻧﲈط ﺑﺤﺚ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ .‬ﻓﻴﲈ ﻗﺪ ﻳﺮى اﻟﺒﻌﺾ أن ﲨﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﻟﻴﺲ‬
‫ﺑﺎﻷﻣﺮ اﳌﻬﻢ‪ ،‬ﻓﺈن ﻟﻪ ﻣﺪﻟﻮل ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻨﻘﺒﲔ ﻋﻦ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت‪ .‬إن اﻗﺘﺼﺎدﻳﺎت اﻟﺘﻨﻘﻴﺐ ﻋﻦ‬
‫اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﺗﺪﻓﻊ اﻟﺘﻄﻮﻳﺮات اﻟﺮﻗﻤﻴﺔ ﻟﻸﻣﺎم‪ .‬وﻋﲆ ﻓﺮض ﻋﺪم وﺿﻮح ﻫﺬا‪ ،‬ﻣﻦ اﳌﻬﻢ أن‬
‫ﻧﺴﺄل‪ :‬ﻛﻴﻒ ﳚﻨﻲ "ﺟﻮﺟﻞ" اﳌﺎل ﻋﲆ وﺟﻪ اﻟﺘﺤﺪﻳﺪ؟ إﻧﻪ ﻳﻔﻌﻞ ﻫﺬا ﻋﱪ اﻻﺳﺘﻬﺪاف‬
‫ﻧﻈﺮا ﻷﻧﻨﺎ ﻻ ﻧﺪﻓﻊ ﻣﻘﺎﺑﻞ اﺳﺘﺨﺪام "اﻟﻔﻴﺲ ﺑﻮك"‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﺘﻌﲔ ﻋﻠﻴﻪ‬
‫اﻟﺪﻗﻴﻖ ﻟﻺﻋﻼن‪ .‬ﺑﺎﳌﺜﻞ‪ً ،‬‬
‫ﲨﻊ اﳌﺎل ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ أو ﺑﺄﺧﺮى‪ .‬وﻳﺘﺄﺗﻰ ذﻟﻚ ﻋﱪ ﴍاء ﺑﻴﺎﻧﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ وﺑﻴﻌﻬﺎ‪ .‬ﻣﺜﻠﲈ أﺷﲑ‬
‫ﰲ اﻟﻔﺼﻞ‪ ،‬ﻳﻌﺪ اﺳﺘﺨﺪام "ﺟﻮﺳﱰي" ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﻣﺎﻫﻴﺔ ﺟﻬﺎت اﻟﺘﻨﻘﻴﺐ ﻋﻦ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﺘﻲ‬
‫ً‬
‫ﺳﻠﻌﻴﺎ‬ ‫ﺗﻮﺿﻴﺤﻴﺎ‪ .‬وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن اﻹﻋﻼن اﳌﻤﻴﺰ‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫ﻋﻤﻼ‬ ‫ﲡﻤﻊ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﰲ وﻗﺖ ﻣﺎ‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
‫‪261‬‬ ‫‪‬‬

‫اﻟﺬي ﻳﺒﺚ ﻋﲆ ﻧﻄﺎق واﺳﻊ ﻟﻦ ﳜﺘﻔﻲ ﻋﲈ ﻗﺮﻳﺐ‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﻦ اﻟﻌﺪل اﻟﻘﻮل إن ﻣﺴﺘﻘﺒﻞ اﻹﻋﻼن‬
‫ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﻻﻗﱰاب ﻣﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ وأﻧﲈط اﺳﺘﻬﻼﻛﻬﻢ‪.‬‬
‫وﻓﻴﲈ ﻻ ﻳﺰال ﻣﻦ اﳌﻔﻴﺪ واﳌﻤﺘﻊ ﺗﻘﻴﻴﻢ ﺻﻮر اﻹﻋﻼن اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﻛﻤﺆﴍ اﺟﺘﲈﻋﻲ أو‬
‫ﺑﺎروﻣﱰ )ﻣﻘﻴﺎس ﻋﺎم( ﻟﻠﺜﻘﺎﻓﺔ )ﺑﺼﺪد اﻟﺼﻮر اﻟﻨﻤﻄﻴﺔ ﻟﻸﻧﻮﺛﺔ أو اﻟﺬﻛﻮرة‪ ،‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ‬
‫ﺣﺎﻟﻴﺎ ﻓﺤﺺ اﻹﻋﻼن اﻟﺴﻠﻮﻛﻲ ﻣﻦ ﻣﻨﻈﻮر ﻧﴢ‪ ،‬ﻣﺜﻠﲈ ﻛﺎن‬
‫اﳌﺜﺎل(‪ ،‬إﻻ أﻧﻪ ﻣﻦ ﻏﲑ اﳌﺠﺪي ً‬
‫ﺷﺎﺋﻌﺎ ﰲ إﻃﺎر ﲢﻠﻴﻼت اﻹﻋﻼن اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﻟﺒﺎﺣﺜﲔ ﰲ اﻹﻋﻼم واﻟﺪراﺳﺎت‬ ‫ً‬
‫اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‪ .‬ﻳﻠﺰم ﺗﻘﺪﻳﺮ أوﺳﻊ ً‬
‫ﻧﻄﺎﻗﺎ ﺑﻜﺜﲑ ﻷﻧﻈﻤﺔ اﻹﻧﺘﺎج‪ .‬وﺗﻌﺪ اﳌﻘﺎرﺑﺎت اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻻﻗﺘﺼﺎد‬
‫اﻟﺴﻴﺎﳼ ﻣﻔﻴﺪة ﻟﻜﻲ ﻧﻔﻬﻢ اﳉﻮاﻧﺐ اﳌﺆﺳﺴﻴﺔ ﻟﻠﻤﻠﻜﻴﺔ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ اﳉﺪﻳﺪة وأﻧﻈﻤﺔ اﻹﻋﻼن‬
‫أﻳﻀﺎ أن ﻧﻔﺤﺺ ﻋﻦ‬
‫اﻟﺴﻠﻮﻛﻲ واﻷﻧﻈﻤﺔ اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ واﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻤﻞ ﰲ إﻃﺎرﻫﺎ‪ .‬ﻋﻠﻴﻨﺎ ً‬
‫ﻛﺜﺐ ﺗﻔﺎﻋﻠﻨﺎ ﻣﻊ أﻧﻈﻤﺔ اﻹﻋﻼن اﻟﺴﻠﻮﻛﻲ‪.‬‬
‫وﻣﻊ ﺗﺼﻔﺤﻨﺎ اﳌﺤﺘﻮى اﻟﺮﻗﻤﻲ وﴍاء ذواﺗﻨﺎ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺗﻴﺔ وﺑﻴﻌﻬﺎ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ ﺣﺎﺻﺪي‬
‫ﳎﺪدا‪ ،‬ﻻ ﲣﻠﻮ ﺗﻘﻨﻴﺎت اﻟﺘﺠﻤﻴﻊ ﻫﺬه ﻣﻦ‬
‫ً‬ ‫أﻳﻀﺎ ﻋﻦ ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﺘﻨﻤﻴﻂ‪.‬‬
‫اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت‪ ،‬رﺑﲈ ﻧﺴﺘﻌﻠﻢ ً‬
‫ﺑﻌﺪ ﺳﻴﺎﳼ ﺛﻘﺎﰲ‪ ،‬ﻻ ﺳﻴﲈ ﰲ ﻣﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺼﻮر اﻻﺳﺘﺪﻻل أو اﻻﺟﺘﻬﺎد اﳌﻨﻈﻢ وأﻫﻮاء‬
‫اﻟﺘﻨﻤﻴﻂ واﻟﺼﻮر اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﺗﺼﻨﻴﻔﻨﺎ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ‪.‬‬
‫ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﺗﺜﺎر ﺗﺴﺎؤﻻت ﺣﻮل اﳋﺼﻮﺻﻴﺔ‪ .‬ﻫﻞ ﻧﺤﻦ ﻧﺮﻏﺐ ﺑﺤﻖ ﰲ أن ﻳﺴﱰق اﻟﻨﺎس‬
‫واﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺴﻤﻊ إﱃ ﳏﺎدﺛﺎﺗﻨﺎ أو ﻳﺘﺘﺒﻌﻮﻧﻨﺎ ﻋﱪ اﻟﻮﻳﺐ؟ ﻓﻴﲈ ﻗﺪ ﺗﺴﺘﺨﺪم وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم‬
‫اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﻣﺜﻞ اﻟﺼﺤﺎﻓﺔ واﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن وﻏﲑﻫﺎ ﻣﻦ ﺻﻮر اﻹﻋﻼم اﻷﺧﺮى ﺑﺸﻜﻞ ﳎﻬﻮل‬
‫ﻧﺴﺒﻴﺎ‪ ،‬ﲤﻴﻞ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﻷﺣﺪث ﻷن ﺗﻜﻮن ﻣﻠﺘﺼﻘﺔ ﺑﺎﻟﺸﺒﻜﺎت اﻟﺮﻗﻤﻴﺔ اﳌﻌﻨﻴﺔ ﺑﺎﳌﺮاﻗﺒﺔ‬
‫ً‬
‫واﻟﺮﺻﺪ‪ .‬ﻛﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻋﲆ ﻋﻜﺲ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن ووﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ‪ ،‬ﺗﻌﺪ اﻹﻧﱰﻧﺖ ﺑﻨﻴﺔ ﻣﻔﺘﻮﺣﺔ‬
‫وﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﺴﺠﻴﻞ اﻟﺪﺧﻮل ﻧﻌﺮض أﻧﻔﺴﻨﺎ ورﺑﲈ ﺑﻴﺎﻧﺎﺗﻨﺎ ﻟﺸﺒﻜﺔ اﻹﻧﱰﻧﺖ ﺑﺄﻛﻤﻠﻬﺎ‪ .‬وﻣﻊ‬
‫ﲤﺎﻣﺎ‪ ،‬ﻓﺈن ﻋﺪم اﻟﻘﺪرة ﻋﲆ ﻣﻌﺎﳉﺔ ﻫﺬه اﻟﻔﻜﺮة‬
‫اﺧﺘﻔﺎء اﳊﺪود اﻟﻔﺎﺻﻠﺔ ﺑﲔ اﳋﺎص واﻟﻌﺎم ً‬
‫ﻫﻲ ﻣﺎ ﻳﺆدي إﱃ ﻋﺪم اﳊﻔﺎظ ﻋﲆ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻋﲆ اﻟﻨﺤﻮ اﳌﻼﺋﻢ‪ .‬وﻣﻊ ﺗﺼﻔﺤﻨﺎ ﻟﻠﻮﻳﺐ‪،‬‬
‫ﻧﺘﴫف ﻛﲈ ﻟﻮ ﻛﻨﺎ ﳏﻤﻴﲔ ﺑﴩﻧﻘﺔ وﻣﻨﻌﺰﻟﲔ وﰲ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﻦ اﻟﴪﻳﺔ واﳋﺼﻮﺻﻴﺔ‪ .‬ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ‪،‬‬
‫ﻋﻠﻨﻴﺎ‪ ،‬إذ إﻧﻨﺎ ﻧﱰك ﻣﺴﺎرات اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﻋﱪ اﻟﻮﻳﺐ ﻟﻴﺘﻢ ﲨﻌﻬﺎ وﲢﻠﻴﻠﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻳﻜﻮن ﻣﺎ ﻧﻔﻌﻠﻪ ً‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪262‬‬

‫ﺑﻮﺟﻪ ﻋﺎم‪ ،‬ﺗﺪور ﳐﺎوف اﳋﺼﻮﺻﻴﺔ ﺣﻮل ﲢﺪي اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﺑﲔ اﳊﻴﺎة اﻟﻌﺎﻣﺔ واﳊﻴﺎة‬
‫اﳋﺎﺻﺔ‪ .‬ﻳﺄﰐ اﳊﻖ ﰲ اﻟﺘﻤﺘﻊ ﺑﺎﳋﺼﻮﺻﻴﺔ ﻣﻦ اﻓﱰاض أن اﳋﺼﻮﺻﻴﺔ ﺗﻌﻤﻞ ﻛﻐﻄﺎء أو‬
‫ﺣﺎﺟﺰ أو وﺳﻴﻂ ﻣﻦ ﻧﻮع ﻣﺎ‪ .‬ﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻓﺈن اﳋﺼﻮﺻﻴﺔ ﻫﻲ ﳾء ﻧﺮﺗﺪﻳﻪ ﰲ اﻟﺒﻴﺌﺎت اﻟﺮﻗﻤﻴﺔ‬
‫وﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻧﺤﺎﻓﻆ ﻋﻠﻴﻪ‪ .‬ﻗﺪ ﳜﺘﺎر اﻟﺒﻌﺾ ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﺧﻠﻌﻪ ﻟﺪواﻓﻊ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬ﺑﻴﻨﲈ ﻗﺪ ﻳﺮﻏﻢ ﻫﺆﻻء‬
‫ﻏﲑ اﻟﺮاﻏﺒﲔ ﰲ أو ﻏﲑ اﻟﻘﺎدرﻳﻦ ﻋﲆ دﻓﻊ ﻣﻘﺎﺑﻞ اﳋﺪﻣﺎت ﻋﲆ أن ﻳﻜﻮﻧﻮا ﻣﻜﺸﻮﻓﲔ‪ .‬ﻣﻦ‬
‫ﻫﺬا‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ أن ﻧﻮﺿﺢ ﺑﺼﻮرة أﻛﱪ اﻻﺧﺘﻼف ﺑﲔ اﻹﻋﻼن اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي واﻹﻋﻼن اﻟﺴﻠﻮﻛﻲ‪.‬‬
‫ً‬
‫اﻣﺘﺪادا ﻟﻠﺴﻮق اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ‬ ‫ﺟﺰءا ﻣﻦ اﻟﺘﺴﻠﺴﻞ ﻧﻔﺴﻪ‪ ،‬وﻛﻮن اﻟﺘﻘﻨﻴﺎت اﻟﺴﻠﻮﻛﻴﺔ‬
‫ﻣﻊ ﻛﻮﳖﲈ ً‬
‫واﻟﺒﺤﺚ اﳉﲈﻫﲑي‪ ،‬ﺗﺴﻌﻰ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺴﻠﻮﻛﻴﺔ إﱃ ﲢﻮﻳﻠﻨﺎ ﻟﻜﻴﻨﻮﻧﺎت واﺿﺤﺔ ﺷﻔﺎﻓﺔ‪،‬‬
‫ﻟﻜﻲ ﺗﻘﻮم ﺑﺘﺨﻄﻴﻂ ﻣﺎ ﻧﺤﺐ وﻣﺎ ﻧﻜﺮه وﺗﻔﻀﻴﻼﺗﻨﺎ ورﻏﺒﺎﺗﻨﺎ‪ ،‬ﺑﻞ وﺣﺘﻰ ﺣﺎﻻﺗﻨﺎ اﳌﺰاﺟﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻋﻨﺪﺋﺬ‪ ،‬ﻧﺠﺪ ﻫﺆﻻء اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺘﺤﺪون ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻄﻮرات ﺑﺸﻜﻞ ﻧﺸﻂ‪ .‬ﺗﻌﻤﻞ "أدﺑﺎﺳﱰز"‬
‫ﻛﻨﻘﻄﺔ اﻟﺘﻘﺎء ﳍﺆﻻء اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻨﻔﺮون ﻣﻦ اﻟﻨﺰﻋﺔ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ واﻟﺘﻘﻨﻴﺎت اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﻟﻠﴩﻛﺎت‪.‬‬
‫وﻣﻊ أن ﺑﻌﺾ آراﺋﻬﻢ ﻣﺘﻄﺮﻓﺔ‪ ،‬إﻻ أﳖﻢ ﻳﺴﻠﻄﻮن اﻟﻀﻮء ﺑﺸﻜﻞ ﺟﻴﺪ ﻋﲆ ﺑﻌﺾ ﺗﺄﺛﲑات‬
‫اﻟﻨﺰﻋﺔ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ ﻋﲆ اﻟﺒﻴﺌﺔ‪ً ،‬‬
‫ﻣﺎدﻳﺎ وﻋﻘﻠ ًﻴﺎ‪ .‬وﻫﻜﺬا‪ ،‬ﻳﻄﺎﻟﺒﻮن اﻷﻓﺮاد اﳌﻌﻨﻴﲔ ﺑﺎﻟﻘﻴﺎم ﺑﲈ‬
‫ﻫﻮ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ اﻻﻧﺘﻘﺎد ﻣﻦ اﳋﺎرج‪ ،‬وﻫﻮ اﳌﺸﺎرﻛﺔ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺸﻮﻳﺶ ﻋﲆ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﺮأﺳﲈﻟﻴﺔ‬
‫واﳌﺠﺘﻤﻊ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻲ‪.‬‬
‫إذا ﻛﻨﺖ ﻗﺪ ﺗﺎﺑﻌﺖ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ وﺷﺎرﻛﺖ ﰲ اﻷﻧﺸﻄﺔ وﻓﻜﺮت ﰲ اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ اﻟﺘﻲ ﲤﺖ‬
‫ﻗﺎدرا ﻋﲆ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺎﻟﺘﺎﱄ‪:‬‬
‫ﺗﻐﻄﻴﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﺗﻜﻮن ً‬
‫· ﲢﺪﻳﺪ واﻟﺒﺤﺚ ﰲ وﺗﻠﺨﻴﺺ اﻟﺴﲈت اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﻟﺼﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن وﳑﺎرﺳﺎت اﻻﺳﺘﻬﻼك‬
‫واﻟﺘﻤﻴﻴﺰ اﻟﺴﻠﻌﻲ وﻣﻔﺎﻫﻴﻤﻬﲈ‪) .‬ﻛﲈ ﻫﻲ اﳊﺎل ﻣﻊ أﺳﻠﻮﺑﻨﺎ ﻋﲆ ﻣﺪار ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب‪ ،‬ﻣﻦ‬
‫اﳌﻔﻴﺪ ﻣﻮاﺻﻠﺔ ﲢﻠﻴﻞ ﺗﻠﻚ اﻹﻋﻼﻧﺎت وأﻧﲈط ﺗﻘﺪﻳﻤﻬﺎ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﻛﲈ ﺗﺄﰐ إﻟﻴﻚ ﰲ‬
‫اﺳﺘﻬﻼﻛﻚ اﳋﺎص‪ .‬ﺑﺎﳌﺜﻞ‪ ،‬ﻗﻢ ﺑﺘﺤﺪﻳﺪ ﻣﻮﻗﻊ واﺳﺘﻜﺸﺎف ﻃﺒﻴﻌﺔ ﺑﻌﺾ اﻟﴩﻛﺎت اﻟﺘﻲ‬
‫ﻗﺪ أﴍﻧﺎ إﻟﻴﻬﺎ ﻋﱪ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ ﳌﻌﺮﻓﺔ ﻣﺎ ﺗﻔﻌﻠﻪ وﻛﻴﻒ ﺗﻔﻌﻠﻪ‪(.‬‬
‫· اﺳﺘﻜﺸﺎف اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ واﳌﻨﺎﻗﺸﺎت اﳌﺤﻴﻄﺔ ﺑﻨﻈﺮﻳﺎت اﻟﻨﺰﻋﺔ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ واﳌﺠﺘﻤﻊ‬
‫اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻲ واﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻌﻬﺎ‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
‫‪263‬‬ ‫‪‬‬

‫· اﻟﺒﺪء ﰲ إدراك أﺛﺮ ﻣﻮاﻗﻊ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ ﻋﲆ اﳌﲈرﺳﺎت اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ‪.‬‬

‫· ﻓﻬﻢ أن اﳌﲈرﺳﺎت اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ اﳌﻌﺎﴏة ﺗﺜﲑ ﺗﺴﺎؤﻻت أﺧﻼﻗﻴﺔ ﺣﻮل اﳋﺼﻮﺻﻴﺔ‬
‫واﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﺑﲔ ﻣﺎ ﻳﺸﻜﻞ اﳋﺎص واﻟﻌﺎم‪.‬‬
‫ﺑﻮاﺳﻄﺔ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻗﺮاءﺗﻚ وﺑﺤﺜﻚ‪ ،‬وﺑﻌﻘﺪ ﺻﻼت ﺑﲔ اﻟﻔﺼﻮل‪ ،‬ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﺗﻜﻮن ﰲ‬
‫ﻣﻮﺿﻊ ﺟﻴﺪ ﻳﻜﻔﻞ ﻟﻚ اﺳﺘﻜﺸﺎف وﺗﻘﻴﻴﻢ دور اﻹﻋﻼن واﻹﻋﻼم ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻊ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻲ‬
‫اﳌﻌﺎﴏ‪.‬‬
‫‪‬‬
‫‪ ‬‬
‫اﺑﺤﺚ ﰲ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ اﻹﻋﻼن واﻻﺳﺘﻬﻼك ﺑﺼﻮرة أﻛﱪ وﻋﱪ ﻋﻨﻬﺎ ﺑﻮﺿﻮح‪ .‬ﺑﻌﺾ‬
‫اﻻﻗﱰاﺣﺎت‪:‬‬
‫ﺑﺤﺜﺎ ﰲ ﳎﻠﺔ "أدﺑﺎﺳﱰز" وﻗﻢ ﺑﺒﻌﺾ اﻟﺘﺸﻮﻳﺶ اﻟﺜﻘﺎﰲ ﺧﺎﺻﺘﻚ‪ .‬اﺧﱰ ﻋﻼﻣﺔ‬ ‫ِ‬
‫أﺟﺮ ً‬ ‫·‬
‫ﲡﺎرﻳﺔ أو ﴍﻛﺔ وﻗﻢ ﺑﻤﺤﺎﻛﺎﲥﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﺳﺎﺧﺮ‪ .‬ﻋﺎدة ﻣﺎ ﲢﻤﻞ أﻓﻀﻞ اﻹﻋﻼﻧﺎت‬
‫اﻟﺼﻮرﻳﺔ رﺳﺎﻟﺔ ﺳﻴﺎﺳﻴﺔ ﺿﻤﻨﻴﺔ‪ ،‬وﻟﻜﻨﻬﺎ ﺗﻘﺪم ﺑﺸﻜﻞ ﻓﻜﺎﻫﻲ‪.‬‬
‫· ﻣﻘﺎل‪ :‬ﰲ ‪ 1500‬ﻛﻠﻤﺔ‪ ،‬ﻗﺪم إﺟﺎﺑﺔ ﻟﻠﺴﺆال اﻟﺘﺎﱄ‪" :‬ﻣﺎ إﳚﺎﺑﻴﺎت وﺳﻠﺒﻴﺎت اﳌﺠﺘﻤﻊ‬
‫اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻲ اﻟﻴﻮم؟" ﻧﺎﻗﺶ ﺑﺎﻹﺷﺎرة إﱃ اﳌﺼﻠﺤﺔ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ واﳌﺎدﻳﺔ واﳌﻨﺎﻓﻊ‬
‫اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‪.‬‬
‫· اﺑﺤﺚ ﻣﺪى ﺗﺄﺛﲑ ﻣﻨﺎﻗﺸﺎت ‪ Web 2.0‬ﻋﲆ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﻣﻊ ﺗﻮﺟﻴﻪ اﻫﺘﲈم‬
‫ﺧﺎص إﱃ ﻣﻔﻬﻮم ﻻزارات و ﻟﻠﻌﲈﻟﺔ ﻏﲑ اﳌﺎدﻳﺔ‪.‬‬

‫‪ ‬‬
‫) ‪Adbusters (magazine) ( www.adbusters.org‬‬
‫‪As described in the chapter itself, Adbusters is indispensable reading for critics‬‬
‫‪of advertising and cultural environments where brands play an inordinately‬‬
‫‪large role in lifestyle choices. It is misleading, however, to think of Adbusters‬‬
‫‪as simply a rant against the advertising and media industries, as instead it often‬‬
‫‪contains moving articles on the fallout of a culture predicated on idealised‬‬
‫‪versions of beauty and other pressures present in consumer societies.‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
   264

Ultimately, it is about how humans relate to their physical and mental

environments. It also contains insightful analysis into alternative models of
economics that consider human happiness more important than fiscal progress.
Adland ( http://commercial-archive.com/ )
Adland – entirely unrelated to Tungate’s book – describes itself as the
‘beyond-a-blog, commercial-laden delirium of heaven and hell for advertising
addicts’. It is a great resource of interesting advertisements spanning all media
forms from around the globe. If you are interested in creativity and
advertising, you could do worse than have a look at this free resource.

Klein, N. (2000) No Logo , London: Flamingo.

Although having seemingly been around for ever, this is a highly relevant and
topical book; its ubiquity and popularity belie its depth and scope. Essentially,
it is about corporate irresponsibility and the relationship between brands and
lifestyle choices. Whereas products purchased at one time had to do with
utility, we now use products and brands as a means of defining ourselves.
Klein also highlights questionable treatment of workers in terms of
employment conditions, wages and workers’ rights.
McStay, A. (2009) Digital Advertising. Basingstoke: Palgrave Macmillan.
This book lays out the wider terrain of digital advertising and associated
cultural processes. It traces the growth of digital advertising, starting with its
use as fringe advertising media, to become a dominant global advertising
media form. Examining advantages, disadvantages and ethical dilemmas of
using digital media, this book requires you to consider your own ideas about
the field. Chapters combine industry and critical perspectives, alongside
example material and interviews with the editor of Adbusters, media owners
and senior figures from the wider international advertising industry.
McStay, A. (2011) The Mood of Information: A Critique of Online Behavioural
Advertising. London: Continuum.
This book will be particularly useful if you are interested in the privacy and
behavioural advertising material in this chapter. You may find some of the
material a little advanced, but it represents the most thorough examination and
critique of behavioural advertising and dataveillance you will find.

Tungate, M. (2007) Adland: A Global History of Advertising , London: Kogan

Page.
Books on advertising come in all sorts of guises but this one offers its readers a
detailed account of the history of professional advertising. It is extremely well
researched and brings to life the trajectory of the advertising businesses and
the people instrumental in forming it. It is not an academic book (you might
find it in WH Smith!), but it forms excellent reading for anyone wanting to
know more about the history, rise and development of the advertising industry.

I I È
'' I I I I
W
 

‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺨﺎﻣﺲ‬

 
 
 

I I È
'' I I I I
W
 

I I È
'' I I I I
W
 ‫‪ ‬‬
‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬
‫ﻛﺎن "ﺑﻴﺒﻞ ﻣﻴﻞ" أول ﻣﺮﻛﺰ ﺑﺚ ﻟﻺﻧﺘﺎج اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﲏ واﻹذاﻋﻲ ﻣﻌﺘﻤﺪ ﻋﲆ ﻫﺪف ﰲ‬
‫اﳌﻤﻠﻜﺔ اﳌﺘﺤﺪة‪ .‬ﺗﻢ اﻓﺘﺘﺎﺣﻪ ﰲ ﺑﺮﻣﻨﺠﻬﺎم ﰲ ﻋﺎم ‪ ،1971‬وﺗﻢ ﻫﺪﻣﻪ ﰲ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ ﰲ ﻋﺎم‬
‫‪ .2005‬وأﺷﺎر إﱃ اﻟﺘﺰام ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ "ﰊ ﰊ ﳼ" ﺑﺎﻹﻧﺘﺎج ﺧﺎرج ﻟﻨﺪن‪ .‬وﰲ أوج ﻋﻤﻠﻪ‪،‬‬
‫ﻋﻤﻞ ﺑﻤﺮﻛﺰ "ﺑﻴﺒﻞ ﻣﻴﻞ" ﻋﺪد ﻳﺮﺑﻮ ﻋﲆ ‪ 1500‬ﻓﺮد‪ ،‬وﻛﺎن اﳌﺒﻨﻰ ﻣﺴﺌﻮﻻً ﻋﻦ ﻧﺤﻮ ‪ 10‬ﺑﺎﳌﺎﺋﺔ‬
‫ﻣﻦ ﻧﺎﺗﺞ "ﰊ ﰊ ﳼ"‪ .‬ﻟﻘﺪ اﻧﺘﻘﻞ اﻹﻧﺘﺎج اﻹذاﻋﻲ واﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﲏ ﰲ ﺑﺮﻣﻨﺠﻬﺎم اﻵن إﱃ ﻣﺮﻛﺰ‬
‫ﺗﺴﻮق "ذا ﻣﻴﻞ ﺑﻮﻛﺲ" ﰲ وﺳﻂ ﺑﺮﻣﻨﺠﻬﺎم‪ ،‬وإﱃ ﻗﺮﻳﺔ اﻟﺪراﻣﺎ ﰲ ﻣﻨﻄﻘﺔ ﺳﻴﲇ أوك ﺑﺎﳌﺪﻳﻨﺔ‪.‬‬
‫ﺛﻤﺔ ﻣﴩوع ﺷﻴﻖ ﳞﺪف إﱃ اﺳﺘﻜﺸﺎف ﺗﺎرﻳﺦ ﻗﺎﻋﺪة اﻹﻧﺘﺎج ﻫﺬه اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﻔﻴﺪ ﻣﻦ‬
‫ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺻﻮر اﻹﻋﻼم اﳉﺪﻳﺪة‪ .‬وﻳﻤﻜﻦ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﲆ اﳌﴩوع ﺑﺎﳌﻮﻗﻌﲔ اﻟﺘﺎﻟﻴﲔ‪:‬‬
‫ً‬
‫ﻓﻀﻼ ﻋﻦ ﺻﻔﺤﺔ ﻋﲆ ﻣﻮﻗﻊ‬ ‫‪ ، (Pebblemill Org).‬اﻟﺬي ﳚﻤﻊ اﳌﻘﺎﺑﻼت واﳌﺼﺎدر‪،‬‬
‫‪(http://www.facebook.com/pebblemillstudios?sk=info).‬‬ ‫"اﻟﻔﻴﺲ ﺑﻮك"‬

‫‪267‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪268‬‬

‫ﻳﺰﻳﺪ ﻋﺪد أﻋﻀﺎء ﺻﻔﺤﺔ اﻟﻔﻴﺲ ﺑﻮك ﻋﻦ ‪ 800‬ﻋﻀﻮ‪ ،‬ﻣﻨﻬﻢ ﻛﺜﲑون ﳑﻦ ﻋﻤﻠﻮا ﰲ‬
‫"ﺑﻴﺒﻞ ﻣﻴﻞ" – ﰲ ﲨﻴﻊ ﳎﺎﻻت اﻹﻧﺘﺎج واﻹدارة‪ ،‬اﻟﺦ – واﻟﺬﻳﻦ ﻗﺪ ﻗﺎﻣﻮا ﺑﺘﺤﻤﻴﻞ أدوات‬
‫اﺻﻄﻨﺎﻋﻴﺔ وﺳﺎﳘﻮا ﰲ ﻫﺬا اﳌﴩوع اﻟﺘﺬﻛﺎري اﳉﻤﻌﻲ‪.‬‬
‫وﺑﻴﻨﲈ ﺗﻮﺟﺪ ﺑﻌﺾ اﻟﺘﻮارﻳﺦ اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ ﻟﻌﻤﻞ ﺗﻢ إﻧﺘﺎﺟﻪ ﰲ "ﺑﻴﺒﻞ ﻣﻴﻞ"‪ ،‬إﻻ أن ﳍﺬا‬
‫اﳌﴩوع ﻧﻈﺎم ﳐﺘﻠﻒ ﻷﺟﻞ اﻟﺼﻮرة اﻟﺘﻲ ﻳﺴﺘﻜﺸﻒ ﲠﺎ ذﻛﺮﻳﺎت اﻹﻧﺘﺎج ﺑﺄﺳﻠﻮب‬
‫دﻳﻤﻘﺮاﻃﻲ وﻳﻀﻢ ﻛﻞ اﻷﻃﺮاف اﳌﻌﻨﻴﺔ‪ .‬وﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻘﻴﺎم ﲠﺬا‪ ،‬ﻳﻨﺘﺞ ﻫﺬا اﳌﴩوع اﳉﻤﻌﻲ‬
‫اﻹﻟﻜﱰوﲏ اﳌﻮاد اﳋﺎم اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺒﻨﻰ ﻣﻨﻬﺎ ﺗﻮارﻳﺦ أوﺳﻊ ً‬
‫ﻧﻄﺎﻗﺎ ﳌﲈرﺳﺔ اﻟﺒﺚ‪ .‬إن‬
‫اﳌﺸﺎرﻛﺔ اﳉﲈﻋﻴﺔ ﰲ ﺗﺴﺠﻴﻞ اﻟﺘﺎرﻳﺦ ﰲ ﺗﻠﻚ اﳌﻮاﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ – ﺑﺈﻧﺘﺎج ﺗﻮارﻳﺦ ﻣﺆﺳﺴﻴﺔ‬
‫وﻣﻬﻨﻴﺔ وﲨﻌﻴﺔ وﺷﺨﺼﻴﺔ – ﳐﺘﻠﻔﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺬﻫﻞ ﻋﻦ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﻷﺧﺮى وﻋﻤﻞ‬
‫اﻟﺘﺎرﻳﺦ اﻟﺬي ﻳﺪﻳﺮه ﻣﻬﻨﻴﻮن ﻟﺪﳞﻢ ﻗﺪر ﻣﻦ اﻹدراك ﳌﺎ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺒﺪو ﻋﻠﻴﻪ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ‪.‬‬
‫ﺗﻮﻓﺮ ﺗﻠﻚ اﳌﻮاﻗﻊ ً‬
‫ﻃﺮﻗﺎ ﻟﻠﺘﻔﻜﲑ ﺣﻮل ﻛﻴﻒ ﻳﻌﺪ ﺗﺎرﻳﺦ اﻹﻧﺘﺎج اﻹﻋﻼﻣﻲ ً‬
‫ﺟﺰءا ﻣﻦ‬
‫ﲤﺎﻣﺎ ﻣﺜﻠﲈ ﻗﺪ أﺻﺒﺤﺖ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﻹﻋﻼم وﺳﻴﻠﺔ ﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﺣﻴﻮاﺗﻨﺎ وﺗﻮارﳜﻨﺎ‬
‫اﳊﻴﺎة اﻟﻴﻮﻣﻴﺔ – ً‬
‫اﳉﻤﻌﻴﺔ‪ .‬ﰲ اﻟﻮﻗﺖ ﻧﻔﺴﻪ‪ ،‬ﻳﺘﻌﲔ ﻋﻠﻴﻨﺎ أن ﻧﺘﺴﺎءل ﻋﲈ ﻳﺘﺤﺘﻢ أﻧﻪ ﻛﺎن ﻋﻠﻴﻪ ﻗﺒﻞ أن ﺗﺘﻴﺢ‬
‫اﻹﻧﱰﻧﺖ ﻫﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﳌﺸﺎرﻛﺔ اﻟﺬي ﺑﻨﻴﺖ ﻋﻠﻴﻪ ﳎﻤﻮﻋﺎت "اﻟﻔﻴﺲ ﺑﻮك" وﻏﲑﻫﺎ اﻟﺘﻲ‬
‫ﻣﺘﺎﺣﺎ‪ .‬ﻓﻘﻂ ﻓﻜﺮ‪ :‬ﻻ ﺑﺮﻳﺪ‬
‫ً‬ ‫ﺗﺴﻤﺢ ﺑﻮﺳﺎﺋﻞ ﺟﺪﻳﺪة ﻹﻧﺘﺎج اﻟﺘﺎرﻳﺦ ﺑﺸﻜﻞ ﲨﻌﻲ وﲡﻌﻠﻪ‬
‫إﻟﻜﱰوﲏ وﻻ ﺷﺒﻜﺎت ﺗﻮاﺻﻞ اﺟﺘﲈﻋﻲ إﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ وﻻ "إم إس إن" وﻻ "وﻳﻜﻴﺒﻴﺪﻳﺎ" وﻻ‬
‫ﻣﺸﺎرﻛﺔ ﻣﻠﻔﺎت وﻻ "آي ﺗﻴﻮﻧﺰ" وﻻ "ﺳﻜﺎﻳﺐ" وﻏﲑﻫﺎ ﻣﻦ ﺻﻮر اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ اﳊﺪﻳﺜﺔ‪.‬‬
‫ﲣﻴﻞ!‬
‫ﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺪرس اﻹﺿﺎﰲ ﻫﻨﺎ ﻫﻮ أﻧﻪ ﻋﲆ ﻏﺮار ﲨﻴﻊ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم‪ ،‬ﲤﺘﻠﻚ اﻹﻧﱰﻧﺖ‬
‫ﺑﺎﳌﺜﻞ ﺗﺎرﳜًﺎ‪ .‬ﻇﻬﺮت ﻛﻞ وﺳﻴﻠﺔ إﻋﻼم ﳌﺠﻤﻮﻋﺔ أﺳﺒﺎب‪ ،‬وﻓﻬﻤﻬﺎ ﻫﻮ ﻫﺪف ﺗﺎرﻳﺦ‬
‫اﻹﻋﻼم‪ .‬وﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺒﺪء ﺑﻈﺎﻫﺮة ﻣﺜﻞ "اﻟﻔﻴﺲ ﺑﻮك"‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ اﻟﺒﺪء ﺑﴪﻋﺔ ﰲ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺑﻌﺾ‬
‫اﻷﺳﺌﻠﺔ اﳌﺤﻮرﻳﺔ اﻟﻜﺎﻣﻨﺔ وراء ﺧﱪﺗﻨﺎ اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ‪ :‬ﻛﻴﻒ ﻇﻬﺮت اﻹﻧﱰﻧﺖ؟ ﻣﻦ اﺑﺘﻜﺮﻫﺎ‬
‫وﻷﻳﺔ ﻏﺎﻳﺔ؟ وﺑﺄﻳﺔ ﻃﺮق ﻗﺪ ﺗﻢ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ وﻛﻴﻒ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ أن ﻧﻔﴪ وﻧﻔﻬﻢ اﻟﻄﺮق اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ‬
‫اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﲠﺎ اﻵن؟ ﻛﻴﻒ ﺗﺘﻔﺎﻋﻞ اﻹﻧﱰﻧﺖ ﻛﻜﻞ ﻣﻊ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﻷﺧﺮى؟ وﻛﻴﻒ‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
‫‪269‬‬ ‫‪‬‬

‫ﻗﺪ أﺛﺮت ﻋﲆ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ﺗﻠﻚ؟ ورﺑﲈ ﻳﻜﻮن اﻷﻣﺮ اﻷﻛﺜﺮ ﺟﺎذﺑﻴﺔ ﻫﻮ اﻟﺘﺴﺎؤل اﻷوﺳﻊ‬
‫ً‬
‫ﻧﻄﺎﻗﺎ اﳌﻤﺜﻞ ﰲ ﻛﻴﻒ ﻗﺪ أﺛﺮت اﻹﻧﱰﻧﺖ ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻊ واﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻛﻜﻞ؟‬
‫ﻣﺎذا ﺳﻨﻔﻌﻞ ﰲ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ؟‬
‫ﰲ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ‪ ،‬ﺳﻨﺴﺘﻜﺸﻒ ﻣﻌﺎﲏ اﻟﺘﺎرﻳﺦ وﻣﺎ ﻳﻮﺿﺤﻪ ﻫﺬا اﳌﺠﺎل ﺑﺸﺄن دراﺳﺔ‬
‫اﻹﻋﻼم‪ .‬ﺳﺘﻜﻮن ﻗﺪ ﻻﺣﻈﺖ أﻧﻪ ﺣﺘﻰ ﰲ اﻟﻔﺼﻮل اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻣﻦ ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب‪ ،‬رﻛﺰﻧﺎ ﻋﲆ‬
‫اﻹﻧﺘﺎج واﻟﻨﺼﻮص‪ ،‬ﺛﻢ اﳉﲈﻫﲑ‪ .‬وﻏﺎﻟﺒﻨﺎ ﻣﺎ ﻧﺎﻗﺸﻨﺎ ً‬
‫ﻛﻼ ﻣﻨﻬﺎ ﺑﺄﻣﺜﻠﺔ ﺗﺎرﳜﻴﺔ‪ .‬وﺗﴩح ﻫﺬه‬
‫ً‬
‫واﺳﻌﺎ ﻟﻠﻤﺴﺎﺋﻞ اﻟﺘﻲ ﻧﻌﻤﻞ ﻣﻌﻬﺎ‪ .‬ﰲ‬ ‫اﳌﻘﺎﻃﻊ اﻟﺼﻐﲑة ﻣﻦ ﺗﺎرﻳﺦ اﻹﻋﻼم ﻓﻜﺮة أو ﺗﻘﺪم ً‬
‫ﻓﻬﲈ‬
‫ً‬
‫ﻗﻠﻴﻼ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ إﻧﺘﺎج ﺗﻮارﻳﺦ اﻹﻋﻼم‪ .‬ﻛﺬﻟﻚ‪ ،‬ﺳﻨﺪرس‬ ‫ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ‪ ،‬ﺳﻨﺘﺄﻣﻞ ﺑﺼﻮرة أﻛﱪ‬
‫ﻣﺎ ﻳﺘﻌﲔ ﻋﲆ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم إﻳﻀﺎﺣﻪ ﺑﺸﺄن اﻟﺘﺎرﻳﺦ ﺑﺎﳌﺜﻞ‪ ،‬وﺑﺸﺄن ﻣﺎﻫﻴﺔ ﺻﻮر اﻹﻋﻼم‬
‫ً‬
‫ﻓﻀﻼ ﻋﻦ إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﻣﺴﺎﳘﺔ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻨﺎ ﻟﻺﻋﻼم ﰲ ﻓﻬﻤﻨﺎ ﻟﻠﲈﴈ‪.‬‬ ‫واﳌﺆﺳﺴﺎت‪،‬‬

‫وﻷﺟﻞ ﻫﺬه اﻟﻐﺎﻳﺔ‪ ،‬ﺳﻨﺴﺘﻜﺸﻒ ً‬

‫ﺑﻌﻀﺎ ﻣﻦ اﳌﻮﺿﻮﻋﺎت واﻟﻄﺮق اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﻟﺪراﺳﺔ‬
‫ً‬
‫ﻓﻀﻼ ﻋﻦ ﻣﻘﺎرﺑﺎت ﺑﺤﺜﻴﺔ ﻟﺘﻘﻴﻴﻢ اﳌﻮاد‬ ‫اﻷﺳﺌﻠﺔ اﻟﺘﺎرﳜﻴﺔ وﻃﺮق إﺟﺮاء ﺗﺎرﻳﺦ إﻋﻼﻣﻲ‪،‬‬
‫اﻟﺘﺎرﳜﻴﺔ واﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﳌﺘﺎﺣﺔ ﻟﻨﺎ ﻛﺒﺎﺣﺜﲔ إﻋﻼﻣﻴﲔ‪.‬‬
‫ﻟﻦ ﻧﻜﻮن ﺑﺼﺪد ﳏﺎوﻟﺔ اﻟﻨﻬﻮض ﺑﺎﳌﻬﻤﺔ اﻷﺻﻌﺐ ﺑﻜﺜﲑ اﳌﻤﺜﻠﺔ ﰲ ﻛﺘﺎﺑﺔ اﻟﺘﺎرﻳﺦ‬
‫اﻟﻜﺎﻣﻞ ﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﳌﺘﻌﺪدة‪ .‬ﺛﻤﺔ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻮارﻳﺦ ﻣﺘﺎح ﻟﻚ ﰲ أﻳﺔ ﻣﻜﺘﺒﺔ‪،‬‬
‫وﻣﻦ اﻷﳘﻴﺔ ﺑﻤﻜﺎن أن ﺗﻘﺮأ وﺗﺪرس أﻛﱪ ﻋﺪد ﻣﻦ ﻫﺬه اﻟﺘﻮارﻳﺦ ﻗﺪر اﺳﺘﻄﺎﻋﺘﻚ ﺣﻮل أي‬
‫ﻣﻮﺿﻮﻋﺎت ﺗﻨﺘﻘﻴﻬﺎ ﻷﺟﻞ ﺑﺤﺜﻚ‪ .‬ﰲ اﻟﻮﻗﺖ ﻧﻔﺴﻪ‪ ،‬ﻣﻦ اﳌﻬﻢ أن ﺗﺒﺪأ ﺑﺘﻨﻤﻴﺔ ﺗﻔﺎﻋﻞ ﻧﻘﺪي‬
‫ﻣﻊ ﻫﺬه اﻟﺘﻮارﻳﺦ‪ .‬ﺗﺸﻤﻞ ﻛﺘﺎﺑﺔ ﺗﻮارﻳﺦ اﻹﻋﻼم ﻣﺎ ﻫﻮ أﻛﺜﺮ ﺑﻜﺜﲑ ﻣﻦ ﳎﺮد إﻋﺎدة إﻧﺘﺎج‬
‫اﻟﺮواﻳﺎت اﻟﺘﺎرﳜﻴﺔ اﳌﻨﺸﻮرة ﰲ ﻫﺬه اﻟﻜﺘﺐ ﰲ اﳌﻜﺘﺒﺔ‪ .‬وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أﳖﺎ ﻗﺪ ﻛﺘﺒﺖ ﻣﻦ‬
‫ِ َﻗﺒﻞ ﺑﺎﺣﺜﲔ إﻋﻼﻣﻴﲔ ﺧﺼﺼﻮا ﻓﱰات ﻃﻮﻳﻠﺔ ﻣﻦ وﻗﺘﻬﻢ ﻟﺪراﺳﺎﲥﻢ‪ ،‬وﳛﺘﺎج ﺟﺰء ﻣﻬﻢ ﻣﻦ‬
‫ﺗﻄﻮرك ﻛﻄﺎﻟﺐ إﻋﻼم إﱃ أن ﻳﺸﻤﻞ ﺗﻨﻤﻴﺔ وﻋﻲ ﺑﺠﺪوى اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ وﻗﻴﻮدﻫﺎ‪،‬‬
‫وﻣﻬﺎرة إﺟﺮاء دراﺳﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﺑﻚ‪ .‬ﺑﺎﻟﺘﺒﻌﻴﺔ‪ ،‬ﺳﻴﻌﺮﻓﻚ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ ﺑﻤﻬﺎرات اﳌﺆرخ‬
‫اﻹﻋﻼﻣﻲ‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ ﻳﻤﻜﻨﻚ إﻧﺘﺎج ﺗﻮارﳜﻚ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ اﳋﺎﺻﺔ وﺗﺄوﻳﻞ اﻟﺘﻮارﻳﺦ اﳌﻜﺘﻮﺑﺔ ﻣﻦ‬
‫ِ َﻗﺒﻞ آﺧﺮﻳﻦ واﺳﺘﻜﺸﺎف اﻟﻄﺮق اﻟﺘﻲ ﻳﻨﺘﺞ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ اﻹﻋﻼم ﺗﺎرﳜًﺎ‪.‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪270‬‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫§ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﺎ اﳌﻘﺼﻮد ﺑﺎﻟﺘﺎرﻳﺦ واﻟﺘﺄرﻳﺦ‬
‫§ ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ اﻟﺴﲈت اﳌﻤﻴﺰة ﻟﻠﺘﻮارﻳﺦ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ وﴍح اﺳﺘﺨﺪاﻣﺎت وﻗﻴﻮد اﻹﻋﻼم ﻛﺘﺎرﻳﺦ‬
‫§ ﺗﻮﻟﻴﺪ أﺳﺌﻠﺔ ﻟﺪراﺳﺔ ﺗﺎرﻳﺦ اﻹﻋﻼم‬
‫§ إﻧﺘﺎج إﻃﺎر زﻣﻨﻲ ﻟﺘﻤﺜﻴﻞ اﻟﺘﺴﻠﺴﻞ اﻟﺰﻣﻨﻲ ﻟﺘﻄﻮر اﻹﻋﻼم‬
‫§ ﺑﺤﺚ اﳌﺼﺎدر اﻟﻔﺮﻋﻴﺔ واﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ذات اﻟﺼﻠﺔ وﺗﻘﻴﻴﻢ ﻣﻮﺛﻮﻗﻴﺘﻬﺎ ﻛﺪﻟﻴﻞ ﺗﺎرﳜﻲ‬
‫§ وﺿﻊ ﺧﻄﻂ ﺑﺤﺚ ﻟﻠﺘﻮارﻳﺦ ﻣﻌﺘﻤﺪة ﻋﲆ ﻣﻘﺎرﺑﺎت ﲨﺎﻟﻴﺔ وﺳﻴﺎﺳﻴﺔ اﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬
‫وﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ واﺟﺘﲈﻋﻴﺔ ﺛﻘﺎﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫اﳌﺼﻄﻠﺤﺎت اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ‪ t:‬ﲨﺎﱄ؛ أرﺷﻴﻔﺎت؛ ﺗﺴﻠﺴﻞ زﻣﻨﻲ؛ ﻣﻌﺎﴏ؛ ﺗﺄرﻳﺦ؛‬

‫ﺗﺎرﻳﺦ؛ اﻹﻋﻼم ﻛﺘﺎرﻳﺦ؛ ﺗﻮارﻳﺦ ﺷﻔﻬﻴﺔ؛ اﳌﺎﴈ؛‬
‫ﺗﻮارﻳﺦ ﺳﻴﺎﺳﻴﺔ اﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ وﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ واﺟﺘﲈﻋﻴﺔ‬
‫ﺛﻘﺎﻓﻴﺔ؛ ﻣﺼﺎدر رﺋﻴﺴﻴﺔ وﻓﺮﻋﻴﺔ؛ أﻃﺮ زﻣﻨﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ ‬‬
‫ﻓﻌﻠﻴﺎ إﻋﺪاد ﺗﺎرﻳﺦ إﻋﻼﻣﻲ‪ ،‬ﻧﺤﺘﺎج إﱃ ﺗﻮﺟﻴﻪ ﻗﺪر ﻣﻦ اﻟﺘﻔﻜﲑ إﱃ‬
‫ﻗﺒﻞ أن ﻳﺘﺴﻨﻰ ﻟﻨﺎ ً‬
‫ﻣﺪروﺳﺎ‪ .‬ﻳﻮﺟﺪ ﻋﺪد‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫ﺗﺄﻣﻼ‬ ‫اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻧﻨﻬﺾ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ ﺑﺎﳌﻬﻤﺔ‪ .‬وﻳﻘﺘﴤ ﻫﺬا‬
‫ﻫﺎﺋﻞ ﻣﻦ اﻟﺘﻮارﻳﺦ ﺣﻮﻟﻨﺎ – وﺗﻌﺞ ﺻﻮر اﻹﻋﻼم ﻋﲆ وﺟﻪ اﳋﺼﻮص ﺑﺘﻮارﻳﺦ ﻋﺪة ً‬
‫ﺑﺪءا‬
‫ﻣﻦ اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ اﳌﺘﺪاوﻟﺔ إﱃ اﳉﺎدة ﰲ أﺳﻠﻮﲠﺎ – ﺑﺤﻴﺚ ﻳﻜﻮن ﻣﻦ اﻟﺴﻼﺳﺔ اﻹﻳﲈن ﺑﺄﻧﻨﺎ ﻧﻔﻬﻢ‬
‫ﺑﻮﺿﻮح وﺑﺸﻜﻞ ﻏﺮﻳﺰي ﻣﺎ ﻫﻮ اﻟﺘﺎرﻳﺦ‪ ،‬وﻛﻴﻒ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ وﺿﻌﻪ إو إﻋﺪاده‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪،‬‬
‫ﻣﻐﺎﻳﺮا ﻣﻦ‬
‫ً‬ ‫ﻓﻤﺜﻠﲈ ﻗﺪ ﺷﺎﻫﺪﻧﺎ ﻣﺮات ﻋﺪﻳﺪة ﰲ ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب‪ ،‬ﺗﺘﻄﻠﺐ اﻟﺪراﺳﺔ اﳌﺘﺒﺤﺮة ً‬
‫ﻧﻮﻋﺎ‬
‫اﳌﻘﺎرﺑﺎت ﻋﻦ ذﻟﻚ اﻟﺬي ﻳﺘﻢ إﺟﺮاؤه ﻋﲆ ﻧﻄﺎق واﺳﻊ ﺧﺎرج اﳉﺎﻣﻌﺎت‪ .‬وﻣﻊ أﻧﻨﺎ ﻗﺪ ﻧﻘﻴﻢ‬
‫اﻟﺘﻮارﻳﺦ ﺑﺸﻜﻞ ﻓﻌﲇ – رﺑﲈ ﻛﺠﺰء ﻣﻦ أﻧﺸﻄﺔ اﳍﻮاة اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ ﺧﺎﺻﺘﻨﺎ أو ﻋﱪ ﺑﺮاﻣﺞ‬
‫اﻟﺘﺎرﻳﺦ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ – ﻓﺒﻤﺠﺮد أن ﻧﺒﺪأ ﰲ اﻟﺘﻔﻜﲑ ﰲ ﻣﺎ ﻫﻮ اﻟﺘﺎرﻳﺦ ﻋﲆ وﺟﻪ اﻟﺘﺤﺪﻳﺪ‪،‬‬
‫ً‬
‫ﻣﺆرﺧﺎ‬ ‫وﻛﻴﻒ ﻳﺘﺤﺘﻢ ﻋﻠﻴﻨﺎ أو ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ دراﺳﺔ ﺗﺎرﻳﺦ إﻋﻼم‪ ،‬ﻧﺒﺪأ ﰲ إدراك أن ﻛﻮن اﳌﺮء‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
‫‪271‬‬ ‫‪‬‬

‫ﻗﻄﻌﺎ ﻳﻨﻄﻮي ﻋﲆ ﻣﺎ ﻫﻮ أﻛﺜﺮ ﺑﻜﺜﲑ‬

‫إﻋﻼﻣﻴﺎ ﻳﺸﻤﻞ ﻣﺎ ﻫﻮ أﻛﺜﺮ ﳑﺎ ﻛﻨﺎ ﻧﻌﺘﻘﺪ ﰲ اﻟﺒﺪاﻳﺔ‪ .‬ﻓﻬﻮ ً‬
‫ً‬
‫ﻣﻦ اﻟﻮﺻﻮل إﱃ ﺑﻌﺾ اﳊﻘﺎﺋﻖ ﻋﻦ اﳌﺎﴈ ﻣﻦ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ .‬وﻟﺘﻌﺮﻳﻔﻚ ﺑﻨﻮع اﻟﺘﺄﻣﻞ اﻟﺬي ﻗﺪ‬
‫ﺟﺮى ﺑﲔ اﻟﺒﺎﺣﺜﲔ‪ ،‬ﻧﺤﺘﺎج أوﻻً إﱃ ﻃﺮح ﺳﺆال‪ :‬ﻣﺎ ﻫﻮ اﻟﺘﺎرﻳﺦ‪ ،‬ﺛﻢ‪ ،‬ﻣﺎ ﻫﻮ ﺗﺎرﻳﺦ اﻹﻋﻼم؟‬

‫‪ ‬‬

‫اﳌﺎﴈ‬ ‫ﻟﺪى ﻛﻞ ﻣﻨﺎ إدراك ﻗﻮي ﻟﻠﺘﺎرﻳﺦ‪ .‬اﳌﺎﴈ ﻳﺴﺒﻖ‬

‫ﻫﻮ ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ اﻟﻮﻗﺖ ﻣـﺎ ﻗﺒـﻞ‬ ‫اﳊﺎﴐ‪ ،‬اﻷﺷﻴﺎء ﻛﺎﻧﺖ ﳐﺘﻠﻔﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ‪ ،‬وﻣﺎ ﻟﺪﻳﻨﺎ اﻟﻴﻮم ﻫﻮ‬
‫اﳊﺎﴐ‪ .‬أي ﻛﻞ ﳾء وﻛﻞ‬ ‫ﻧﺘﻴﺠﺔ ﳌﺎ ﺣﺪث ﰲ اﻟﺴﺎﺑﻖ‪ .‬ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻳﺒﺪو ﻣﻦ اﻟﻐﺮﻳﺐ إﱃ‬
‫ﺟﺎﻧﺐ ﻟﻠﻮﺟﻮد واﻷﺣﺪاث‬ ‫ﺣﺪ ﻣﺎ أن ﻧﻄﺮح ﺳﺆال‪ :‬ﻣﺎ ﻫﻮ اﻟﺘﺎرﻳﺦ؟ وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺒﻴﻨﲈ‬
‫– ﺿـــــﺨﻢ أو ﺻـــــﻐﲑ‪،‬‬
‫ﻧﺘﻘﺪم‪ ،‬ﻧﺤﺘﺎج إﱃ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﲆ ﺑﻌﺾ اﻟﻔﺮوق اﳌﺤﻮرﻳﺔ ﻣﻦ‬
‫ﻣﻠﺤﻮظ أو ﻏﲑ ﻣﻠﺤـﻮظ –‬
‫ﻗﺒــﻞ "اﳊــﺎﴐ" اﳌﺒــﺎﴍ‪.‬‬ ‫أﺟﻞ ﺻﻴﺎﻏﺔ ﻣﻔﻬﻮم ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺒﺤﺚ وإﻧﺘﺎج اﻟﺘﻮارﻳﺦ وﳑﺎ‬
‫ﺑﻤﺠــﺮد أن ﺗــﺼﻞ إﱃ ﳖﺎﻳــﺔ‬ ‫ﻳﺘﺄﻟﻒ اﻟﺘﺎرﻳﺦ‪ ،‬وﻣﺎ ﻫﻮ ﻣﻌﺮض ﻟﻠﺨﻄﺮ ﻣﻦ ﺧﻼل‬
‫ﻫﺬه اﻟﻌﺒﺎرة‪ ،‬ﺗﻜﻮن ﻗﺮاءﺗﻚ‬ ‫"إﻋﺪادﻧﺎ" ﻟﻪ‪ .‬ﳛﺘﺎج أي ﻣﴩوع ﺗﺎرﳜﻲ ﻹدراك اﻟﻔﺮق ﺑﲔ‬
‫ﳍ ــﺎ ﻗــﺪ أﺻ ــﺒﺤﺖ ﺑﺎﻟﻔﻌــﻞ‬
‫ﺛﻼﺛﺔ أﺷﻴﺎء‪ :‬اﳌﺎﴈ واﻟﺘﺎرﻳﺦ واﻟﺘﺄرﻳﺦ‪.‬‬
‫ﺟﺎﻧﺒﺎ ﻣﻦ اﳌﺎﴈ‪.‬‬
‫ً‬
‫اﻟﺘﺎرﻳﺦ‬
‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫ﻳﺸﲑ إﱃ ﴎد أو ﻗـﺼﺔ ﻋـﻦ‬
‫ﻣﺎ ﺣﺪث ﰲ اﳌﺎﴈ‪ .‬وﻧﺤﻦ‬ ‫ﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﻜﻮن ﻣﻔﺮدة "ﻣﻌﺎﴏ" ﳏﲑة ﰲ ﺳﻴﺎق‬
‫ـﻀﺎ ﻧــﺴﺘﺨﺪم اﳌــﺼﻄﻠﺢ‬‫أﻳـ ً‬ ‫اﳌﺎﴈ واﳊﺎﴐ ﻷﳖﺎ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺸﲑ إﱃ اﻟﺰﻣﻨﲔ ﻛﻠﻴﻬﲈ‪.‬‬
‫ﻟﻠﺴﺠﻞ اﻟﺰﻣﻨﻲ ﻟﻸﺣـﺪاث‬
‫اﻟﺘــﻲ ﻧﻔﻬــﻢ أﳖــﺎ ﺗــﺸﻜﻞ‬ ‫ﰲ اﻷﺻﻞ‪ ،‬ﻳﻮﺟﺪ اﻟﴚء اﳌﻌﺎﴏ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ ﻧﻔﺴﻪ اﻟﺬي‬
‫اﳌﺎﴈ‪ .‬ﰲ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ‪ ،‬ﻳﺘﺤﺪث‬ ‫ﻳﻮﺟﺪ ﻓﻴﻪ ﳾء آﺧﺮ‪ .‬وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن ذﻟﻚ‬
‫أﻳـﻀﺎ ﻋـﻦ اﻟﺘـﺎرﻳﺦ‬
‫اﻟﻨﺎس ً‬ ‫ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻌﻨﻲ أﻧﻪ ﻣﻮﺟﻮد اﻵن )ﻣﻌﺎﴏ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻨﺎ( أو أﻧﻪ‬
‫ﺑﺎﻋﺘﺒﺎره ﻓﺮع اﳌﻌﺮﻓﺔ اﳉﺎﻣﻌﻲ‬ ‫ُ ِ‬
‫وﺟﺪ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ ﻧﻔﺴﻪ ﻛﺸﺨﺺ أو ﳾء ﻧﺘﺤﺪث ﻋﻨﻪ )ﻛﺎﻧﺎ‬
‫أو اﳌﺪرﳼ اﻟـﺬي ﻳـﺴﻌﻰ إﱃ‬
‫ﺗﺴﺠﻴﻞ أو ﻓﻬﻢ اﳌﺎﴈ‪.‬‬ ‫ﻣﺘﺰاﻣﻨﲔ(‪ .‬إﻧﻨﺎ ﻧﺴﺘﺨﺪم اﳌﺼﻄﻠﺢ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﻌﺘﺎد‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ‪،‬‬
‫ﻳﺘﺤﺘﻢ ﻋﻠﻴﻚ أن ﺗﺘﻮﺧﻰ اﳊﺬر ﰲ أن ﺗﺪرك ﻣﺎ إذا ﻛﻨﺎ‬
‫ﻧﺘﺤﺪث ﻋﻦ ﻣﻌﺎﴏة اﻷﺣﺪاث اﳊﺎﴐة أو اﻷﺣﺪاث اﳌﺎﺿﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﻔﺤﺼﻬﺎ‪.‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪272‬‬

‫ﻣﻦ اﳌﺮﺟﺢ أن ﲡﻌﻞ ﻫﺬه اﻟﺘﻌﺮﻳﻔﺎت واﻟﻔﺮوق ﻣﺴﺄﻟﺔ ﻣﺎ ﻫﻮ اﻟﺘﺎرﻳﺦ ﻋﲆ وﺟﻪ‬

‫ﻗﺼﺼﺎ‪ ،‬وﻋﻦ اﻟﺘﺄرﻳﺦ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎره ﻓﻌﻞ ﻛﺘﺎﺑﺔ‬
‫ً‬ ‫اﻟﺘﺤﺪﻳﺪ "ﻏﺮﻳﺒﺔ"‪ .‬ﺑﺎﳊﺪﻳﺚ ﻋﻦ اﻟﺘﺎرﻳﺦ ﺑﻮﺻﻔﻪ‬
‫ﻳﻨﺘﺞ ﻷﺟﻠﻨﺎ‪.‬‬
‫اﻟﺘﺎرﻳﺦ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻨﺎ ﻧﻮﺿﺢ اﻟﻄﺒﻴﻌﺔ اﻻﻧﺘﻘﺎﺋﻴﺔ ﻟﻠﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﻔﻬﻢ ﲠﺎ اﳌﺎﴈ‪ ،‬وﻛﻴﻒ ُ َ‬

‫‪ ‬‬
‫ﺗﺘﻤﺜﻞ واﺣﺪة ﻣﻦ ﻣﻬﺎم اﳌﺆرخ ﰲ اﻟﺘﻔﻜﲑ "ﰲ إﻃﺎر" ﻋﻘﻠﻴﺔ اﳌﺎﴈ‪ ،‬واﺳﺘﻜﺸﺎف‬
‫ً‬
‫ﻓﻀﻼ ﻋﻦ‬ ‫اﳌﺎﴈ وﺗﻘﻴﻴﻤﻪ ﰲ إﻃﺎر ﴍوﻃﻪ اﳌﺮﺟﻌﻴﺔ‪،‬‬
‫ﺗﺄرﻳﺦ‬ ‫اﻟﴩوط اﳌﺮﺟﻌﻴﺔ ﺧﺎﺻﺘﻨﺎ‪ .‬إن اﳋﻄﺄ اﻟﺬي أﺣﻴﺎﻧﺎ ﻣﺎ ﻧﺮﺗﻜﺒﻪ‬
‫ﺣﺮﻓﻴﺎ ﻫﻮ ﻓﻦ ﻛﺘﺎﺑـﺔ اﳌـﺎﴈ‪.‬‬ ‫ً‬ ‫ﺑﺎﻟﺘﻔﻜﲑ ﰲ اﳌﺎﴈ ﻫﻮ ﲣﻴﻞ أن اﻟﻌﻴﺶ ﰲ ﻋﴫ ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻲ‬
‫إذا‪ ،‬ﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﻘﻮم ﺑﻪ اﳌﺆرﺧﻮن‪.‬‬ ‫ً‬
‫أي ﻫــﻲ اﳌﺒــﺎدئ اﻹرﺷــﺎدﻳﺔ‬ ‫ً‬
‫ﺗﻌﻘﻴﺪا ﻣﻦ‬ ‫ﻣﻌﻘﺪ ﳚﻌﻠﻨﺎ‪ ،‬ﻛﺄﻓﺮاد وﳎﺘﻤﻊ‪ ،‬أرﻓﻊ ﻣﻨﺰﻟﺔ أو أﻛﺜﺮ‬
‫واﻷﺳــﺲ اﻟﻨﻈﺮﻳــﺔ وﻃــﺮق‬ ‫ﺗﻠﻚ اﳌﻠﻴﺎرات اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﻋﺎﺷﺖ وﻣﺎﺗﺖ ﻣﻦ ﻗﺒﻠﻨﺎ‪ .‬وﻳﻨﺠﻢ ﻋﻦ‬
‫اﻟﺒﺤــﺚ اﻟﺘــﺎرﳜﻲ وإﻋـــﺎدة‬
‫ﻫﺬا ﻣﺎ ﻳﺴﻤﻴﻪ اﳌﺆرخ إدوارد ﺗﻮﻣﺒﺴﻮن "اﻟﺘﻨﺎزل اﳍﺎﺋﻞ‬
‫ﺗﻘـــﺪﻳﻢ اﳌـــﺎﴈ‪ .‬وﻧﺤـــﻦ‬
‫ﻧﺴﺘﺨﺪم اﳌﺼﻄﻠﺢ ﻋﲆ وﺟـﻪ‬ ‫ﻟﻸﺟﻴﺎل اﻟﻘﺎدﻣﺔ" )ﺗﻮﻣﺒﺴﻮن‪.(13 :1963 ،‬‬
‫اﳋـــﺼﻮص ﰲ اﻹﺷـــﺎرة إﱃ‬ ‫وﻳﺘﻤﺜﻞ ﻣﺜﺎل ﺟﻴﺪ ﻟﻼﲡﺎﻫﺎت اﻟﺘﻲ ﳛﻤﻠﻬﺎ ﺗﻮﻣﺒﺴﻮن ﰲ‬
‫ﻋــﺘﲈدا ﻋــﲆ‬
‫ً‬ ‫ﻛﺘﺎﺑــﺔ اﻟﺘــﺎرﻳﺦ ا‬
‫اﻟﺘﺤﻠﻴــﻞ واﻟﺘﻘﻴــﻴﻢ واﻧﺘﻘــﺎء‬ ‫ذﻫﻨﻪ ﰲ ﻗﺼﺔ "اﺑﺘﻜﺎر اﻟﺴﻴﻨﲈ" وﻛﻴﻒ ﺗﻢ اﻟﻜﺸﻒ ﻋﻨﻪ‪ .‬وﺗﺘﻤﺜﻞ‬
‫اﳌــﻮاد اﳌﻮﺛــﻮق ﲠــﺎ وأﺻــﻠﻴﺔ‬ ‫ﻧﺴﺨﺔ ﺷﺎﺋﻌﺔ ﰲ أﻧﻪ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻛﺸﻒ اﻷﺧﻮان ﻟﻮﻣﻴﲑ ﻋﻦ ﺻﻮرﳘﺎ‬
‫اﳌﺼﺪر واﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﰲ ﴎد‪.‬‬ ‫اﳌﺘﺤﺮﻛﺔ ﰲ ﻋﺎم ‪ ،1895‬وﻫﻮ ﻣﻘﻄﻊ ﻗﺼﲑ ﻳﻈﻬﺮ وﺻﻮل ﻗﻄﺎر‬
‫ﰲ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺴﺘﺨﺪم‬
‫إﱃ ﳏﻄﺔ‪ ،‬وﲠﺬا اﻟﻨﺤﻮ‪ ،‬أﻓﺰع ﲨﻬﻮر ﻋﲈل اﳌﺼﻨﻊ إﱃ ﺣﺪ أﳖﻢ‬
‫اﻟﺘﺄرﻳﺦ ﰲ اﻹﺷﺎرة إﱃ اﻧﺘﻘـﺎء‬
‫أدب ﺗﺎرﳜﻲ‪ ،‬ﻋﺎدة ﻣـﺎ ﻳﻜـﻮن‬ ‫ﻓﺮوا ﻣﻦ اﻟﻘﺎﻋﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻌﺮض اﻟﻔﻴﻠﻢ‪ .‬ﺣﻴﻨﲈ ﻳﺮوى ﻫﺬا‬
‫ً‬
‫ﻣﺮﺗﺒﻄـــﺎ ﺑﻤﻮﺿ ـــﻮع ﻣﻌ ـــﲔ‪.‬‬ ‫ً‬
‫ﻣﺼﺤﻮﺑﺎ ﺑﺴﻠﻄﺔ‪ ،‬ﻳﺘﺨﺬ ﺗﺄﻛﻴﺪ ﺣﻘﻴﻘﺔ ﺗﺎرﳜﻴﺔ‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن‬
‫ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﺸﲑ إﱃ اﳌﻘـﺎﻻت‬
‫ﻋﺪدا ﻣﻦ اﳌﺸﻜﻼت ﻳﻄﺮح ﻧﻔﺴﻪ ﻣﻊ ﻫﺬه اﻟﺮواﻳﺔ‪ ،‬وﺑﺎﻟﻨﻈﺮ إﱃ‬
‫ً‬
‫واﻟﻜﺘــﺐ اﳌﺘﻌﻠﻘــﺔ ﺑــﺪﺧﻮل‬
‫اﻟـــــﺼﻮت ﰲ اﻟـــــﺴﻴﻨﲈ ﰲ‬ ‫ﺑﻌﺾ ﺣﻘﺎﺋﻖ اﳌﺎﴈ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﲡﻤﻴﻊ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﺗﻔﺎﺻﻴﻞ ﺗﺸﻜﻚ‬
‫اﻟﻮﻻﻳﺎت اﳌﺘﺤـﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴـﺔ‬ ‫ﰲ ﻫﺬه اﻟﻨﺴﺨﺔ ﻣﻦ اﻷﺣﺪاث‪ ،‬ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻳﺸﲑ إﱃ أن اﻟﺮواﻳﺔ‬
‫أو ﺗﻄــﻮر اﻟﺒــﺚ اﻟــﺼﻮﰐ ﰲ‬
‫رﺑﲈ ﺗﻜﻮن ﳐﺘﻠﻘﺔ‪ ،‬رﺑﲈ ﺟﺰء ﻣﻦ اﻟﱰوﻳﺞ ﻷﻓﻼم ﻟﻮﻣﻴﲑ‪،‬‬
‫أوروﺑــﺎ أو ﻃﺒﻴﻌــﺔ اﻟــﺼﺤﺎﻓﺔ‬
‫إﺑﺎن اﳊﺮب اﻟﻌﺎﳌﻴﺔ اﻷوﱃ‪.‬‬ ‫وﻳﻨﻌﻜﺲ ﺑﺸﻜﻞ ﺿﻌﻴﻒ ﻋﲆ اﳉﲈﻫﲑ اﻷﺻﻠﻴﺔ ﳍﺬه اﻷﻓﻼم‪.‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
‫‪273‬‬ ‫‪‬‬

‫ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﺗﻮﻗﻊ أن ﺗﻠﻚ اﳊﻜﺎﻳﺎت اﳌﺨﺘﻠﻘﺔ ﻫﻲ ﻗﺮاءات ﻋﻜﺴﻴﺔ ﺑﺎرزة ﻟﻠﻤﺨﺎوف‬

‫واﳌﻨﺎﻗﺸﺎت اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑـ "ﺗﺄﺛﲑات" ﺻﻮر اﻹﻋﻼم ﻋﲆ اﳉﲈﻫﲑ ﻋﲆ ﺗﺎرﻳﺦ ﻣﺘﻌﺘﻬﺎ ﰲ اﻟﺴﻴﻨﲈ‪.‬‬
‫وﺗﺸﲑ ﻧﻈﺮة ﲢﺬﻳﺮﻳﺔ ﻋﲆ ﻣﺜﻞ ﺗﻠﻚ اﳊﻜﺎﻳﺔ إﱃ أﻧﻪ ﻣﻦ اﻷﺳﻬﻞ ﺑﻜﺜﲑ إﻋﺎدة إﻧﺘﺎج ﻣﻨﻈﻮرات‬
‫ﻧﻮﻋﺎ ﻣﺎ وﻣﺘﺄﺧﺮﻳﻦ ﺑﺼﻮرة أﻛﱪ ﻋﲆ‬
‫ﻏﺎﻓﻠﺔ ﻋﻦ ﲨﺎﻫﲑ اﻹﻋﻼم ﰲ اﳌﺎﴈ ﺑﻮﺻﻔﻬﻢ ﺑﺪاﺋﻴﲔ ً‬
‫ﻃﻮل ﻣﻨﺤﻨﻰ ﺗﻄﻮري ﻣﻦ ﻧﻮع ﻣﺎ ﻳﱰﻛﻨﺎ ﰲ ﻣﻮﺿﻊ ﻣﺘﻤﻴﺰ‪ .‬ﻗﺪ ﻧﻜﻮن ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ أﻛﺜﺮ ً‬
‫ﲤﻴﺰا‬
‫ً‬
‫وﻣﺎدﻳﺎ ﻣﻦ ﺑﻌﺾ أﺳﻼﻓﻨﺎ‪ ،‬ﻏﲑ أﻧﻨﺎ ﻻ ﳚﺐ أن ﻧﺘﺨﻴﻞ أن إدراﻛﻨﺎ أو ﺑﺼﲑﺗﻨﺎ أو‬ ‫ً‬
‫اﺟﺘﲈﻋﻴﺎ‬
‫ﻣﺘﻌﺘﻨﺎ ﻫﻲ ﺑﺎﻟﴬورة أرﻓﻊ ﻣﻜﺎﻧﺔ ﺑﺄﻳﺔ ﺻﻮرة‪ .‬اﻟﻘﺼﺔ ﻫﻨﺎ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﲆ اﻟﻨﻘﻄﺔ اﳌﻀﺎدة ﻹدراك‬
‫ﻛﴪا‪ .‬ﺗﻌﺘﻤﺪ اﻟﻘﺼﺔ ﻋﲆ إدراك‬
‫ﲤﺰﻗﺎ أو ً‬‫"ﺗﻄﻮري" ﻟﻠﺘﺎرﻳﺦ – ﻟﻠﺘﻄﻮر اﻟﺘﺎرﳜﻲ ﺑﺼﻔﺘﻪ ً‬
‫ﻟﻠﺴﻴﻨﲈ ﻛـ "اﺑﺘﻜﺎر"‪ ،‬أداة ﺟﺪﻳﺪة ﺗﻜﺘﻤﻞ ﺑﻤﲈرﺳﺔ ﺟﺪﻳﺪة )ﲤﺜﻴﻞ اﳊﺮﻛﺔ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ‬
‫اﳊﻘﻴﻘﻲ(‪ ،‬ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻳﺆﺛﺮ ﰲ اﻟﻌﺎﱂ ﻛﴚء ﺛﻮري‪.‬‬
‫ﻛﺎﻧﺖ "اﻟﺴﻴﻨﲈ" )أو ‪ kinema‬ﻣﺜﻠﲈ ﻋﺮﻓﺖ ﰲ ذﻟﻚ اﻟﻮﻗﺖ اﳌﺒﻜﺮ – ﻣﻦ اﻟﻜﻠﻤﺔ اﻟﻴﻮﻧﺎﻧﻴﺔ‬
‫ﺑﻤﻌﻨﻰ "ﺣﺮﻛﺔ"( ﻣﻮﺟﻮدة ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﰲ وﻗﺖ "اﺧﱰاﻋﻬﺎ" اﳌﻔﱰض‪ .‬وﲠﺬا‪ ،‬ﻻ ﻧﻌﻨﻰ ﻋﲆ‬
‫اﳌﺴﺘﻮى اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻲ ﻛﺪﻣﺞ أﺻﲇ ﻟﻠﻌﺪﺳﺎت وﴍاﺋﻂ اﻟﺴﻴﻠﻮﻟﻮﻳﺪ واﻟﻌﻤﻠﻴﺔ واﻟﺘﻄﻮﻳﺮ‪،‬‬
‫وإﻧﲈ ﻛﺴﻠﺴﻠﺔ ﻣﻦ اﳌﲈرﺳﺎت اﳌﻬﻨﻴﺔ اﳌﻨﺼﺒﺔ ﻋﲆ اﻟﱰﻓﻴﻪ اﻟﻌﺎم‪ .‬ﻛﺎن ﻳﺘﻢ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺘﺼﻮﻳﺮ‬
‫أﺳﺎﺳﺎ ﻟﻠﺴﻴﻨﲈ )‪ 16‬ﺻﻮرة ﰲ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﻋﲆ ﺗﻠﻚ اﻟﻜﺎﻣﲑا‬
‫ً‬ ‫اﻟﻔﻮﺗﻮﻏﺮاﰲ‪ ،‬اﻟﺬي ﻳﻌﺪ ﰲ ﺣﺪ ذاﺗﻪ‬
‫وأﺟﻬﺰة اﻟﻌﺮض اﻷوﱃ(‪ ،‬ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ ﺷﺨﺼﻴﺎت ﻣﺜﻞ إدوﻳﺮد ﻣﻮﻳﱪﻳﺪج )‪(1904-1830‬‬
‫وإﺗﻴﲔ ﻣﺎري )‪ (1906-1830‬وﰐ إﻳﻪ إدﻳﺴﻮن )‪ (1931-1847‬ﰲ أﺟﻬﺰة ﻣﺜﻞ اﻟﻜﻴﻨﺘﻮﺳﻜﻮب‬
‫ﲠﺪف "ﻋﺮض" اﳊﺮﻛﺔ‪ .‬وﻛﺎﻧﺖ ﻧﻈﺮﻳﺎت "ﺛﺒﺎت اﻟﺮؤﻳﺔ" ﻣﻌﺮوﻓﺔ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ وﻣﺴﺘﻐﻠﺔ ﰲ‬
‫رﺳﻮم ﻣﺘﺤﺮﻛﺔ ﰲ اﻟﻜﺘﺐ اﳌﺼﻮرة ﻟﻸﻃﻔﺎل – ﻳﺘﻢ ﻋﺮض ﺗﺘﺎﺑﻊ ﴎﻳﻊ ﻣﻦ اﻟﺼﻮر‬
‫اﻟﻔﻮﺗﻮﻏﺮاﻓﻴﺔ اﳌﺘﺘﺎﻟﻴﺔ ﺑﴪﻋﺔ – ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻳﺘﻨﺒﺄ ﺑﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﻌﺮض اﻟﺴﻴﻨﲈﺋﻲ ﻧﻔﺴﻬﺎ‪ .‬ﺑﺎﳌﺜﻞ‪،‬‬
‫اﺳﺘﺨﺪم اﻟﻌﺮض ﺑﺎﻟﻌﺪﺳﺎت ﰲ ﻋﺮوض ﻣﺴﺎرح اﻟﻌﺮاﺋﺲ وﻋﻮاﻣﻞ اﳉﺬب ﺑﺄراﴈ‬
‫اﳌﻌﺎرض ﺣﻮل اﻟﻌﺎﱂ ﲠﺪف ﺣﻜﻲ ﻗﺼﺺ‪ ،‬ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﳛﻘﻖ ﰲ اﳌﻌﺘﺎد ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻹﻣﻜﺎﻧﺎت‬
‫اﻟﺘﻌﺒﲑﻳﺔ اﻟﺮﻓﻴﻌﺔ‪ .‬وﻳﺘﻤﺜﻞ وﺟﻪ اﻻﻋﱰاض اﻟﺮﺋﻴﴘ ﻋﲆ ﻫﺬه اﻟﻘﺼﺔ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﰲ أﻧﻪ‬
‫ﻣﻦ اﻟﺼﻌﺐ ﺗﺼﺪﻳﻖ أن أي ﺷﺨﺺ ﻳﻤﻜﻨﻪ اﳋﻠﻂ ﺑﲔ ﲡﺴﻴﺪ ﺻﺎﻣﺖ ﻟﻠﺤﺮﻛﺔ ﺑﺎﻷﺑﻴﺾ‬
‫واﻷﺳﻮد ﻟﻮاﻗﻊ ﻏﲑ ﻣﻘﻴﺪ‪ .‬ﻋﻠﻴﻨﺎ ﻋﲆ اﻷﻗﻞ أن ﻧﺘﺴﺎءل ﻋﲈ إذا ﻛﺎن اﳉﻤﻬﻮر ﰲ ﻣﺼﻨﻊ‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪274‬‬

‫ﻟﻮﻣﻴﲑ ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ ﲣﻴﻞ أن ﺧﻂ ﺳﻜﺔ ﺣﺪﻳﺪ ﺟﺪﻳﺪ ﻗﺪ ﺗﻢ وﺿﻌﻪ ﺧﺎرج اﳌﺼﻨﻊ ﰲ اﻟﺪﻗﺎﺋﻖ اﻟﺘﻲ‬
‫ﺟﻠﺴﻮا ﻓﻴﻬﺎ ﰲ اﻟﻈﻼم‪.‬‬
‫وﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﻈﻬﺮ أﻓﻜﺎر اﳌﺎﴈ ﺗﻠﻚ – اﳋﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺘﻄﻮر وإﻻ – ﰲ ﻛﺘﺎﺑﺔ اﻟﺘﺎرﻳﺦ وﺑﻌﺾ‬
‫اﻟﻌﻤﻞ اﻟﻄﻼﰊ اﳌﺒﺎﻟﻎ ﻓﻴﻬﲈ‪ .‬ﰲ أي وﻗﺖ ﻧﺴﺘﺨﺪم ﻓﻴﻪ ﻋﺒﺎرات ﻋﲆ ﻃﻮل أﺳﻄﺮ ﻣﺜﻞ "اﻧﺘﻘﻞ‬
‫ﺳﺘﻴﻒ ﺟﻮﺑﺰ ﺑﺎﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ إﱃ اﳌﺴﺘﻮى اﻟﺘﺎﱄ" أو "ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ اﻟﺼﻮر اﳌﻨﺘﺠﺔ‬
‫ً‬
‫ﺳﺎﺣﻘﺎ ﰲ ﺗﺴﻌﻴﻨﺎت اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ‬ ‫ً‬
‫ﻧﺠﺎﺣﺎ‬ ‫ﺑﺎﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ ﺟﻌﻠﺖ أﻋﲈل ﻫﻮﻟﻴﻮود اﻟﺘﻲ ﺣﻘﻘﺖ‬
‫أﻛﺜﺮ واﻗﻌﻴﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺠﲈﻫﲑ" أو "ﺗﻘﻨﻴﺎت اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ اﳉﺪﻳﺪة ﺧﺪﻋﺖ اﳉﲈﻫﲑ إﺑﺎن‬
‫اﳊﺮب"‪ ،‬ﻧﻨﺰﻟﻖ ﻧﺤﻮ اﻓﱰاﺿﺎت ﻣﺒﺴﻄﺔ وﻣﻠﻄﻔﺔ ﺣﻮل اﳌﺎﴈ‪ .‬واﻟﺪرس اﳌﺴﺘﻔﺎد ﻫـــﻮ أن‬

‫‪‬‬
‫‪ (1982-1892)‬‬
‫ً‬
‫واﺣﺪا ﻣﻦ أﻛﺜﺮ‬ ‫ﻳﻌﺪ ﻋﻤﻞ "ﻣﺎ ﻫﻮ اﻟﺘﺎرﻳﺦ؟" )‪ (What is History‬ﻹي إﺗﺶ ﻛﺎر‬
‫اﻷﻋﲈل اﳌﺆﺛﺮة اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻨﺎول اﻟﻔﻠﺴﻔﺔ اﻟﻜﺎﻣﻨﺔ وراء ﻣﴩوع اﳌﺆرخ‪ .‬إن ﺑﻌﺾ اﳊﺠﺞ‬
‫اﳌﺤﻮرﻳﺔ ﳏﻔﺰة ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻷي ﺷﺨﺺ ﻟﺪﻳﻪ إﻳﲈن ﺑﻔﻜﺮة أن اﻟﺘﺎرﻳﺦ ﻳﻘﻮم ﻓﻘﻂ ﺑﺘﺴﺠﻴﻞ‬
‫ً‬
‫ﳑﻜﻨﺎ‪.‬‬ ‫ﺣﻘﺎﺋﻖ اﳌﺎﴈ‪ .‬وﻳﺪﻓﻊ ﺑﺄن ذﻟﻚ اﻟﺘﺎرﻳﺦ "اﳌﻮﺿﻮﻋﻲ" أو "اﻟﺘﺠﺮﻳﺒﻲ" ﻟﻴﺲ‬
‫وأﺷﺎر ﻛﺎر إﱃ أن اﳌﺸﻜﻠﺔ ﻣﻊ ﺗﻠﻚ اﻟﺮؤى ﻫﻲ أن اﳌﺆرخ‪ ،‬ﻛﺮﺟﻞ أو اﻣﺮأة‪ ،‬ﻻ ﻳﻤﻜﻨﻪ أن‬
‫ﻳﻔﺼﻞ ﻧﻔﺴﻪ ﻋﻦ اﻟﻌﴫ اﻟﺬي ﻳﻌﻴﺶ ﻓﻴﻪ أو ﻋﻦ اﻟﻨﻈﺮة واﻻﻫﺘﲈﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﲤﻴﺰ اﻹدراك‬
‫اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ وﻣﻊ ذﻟﻚ إدراك اﳌﺎﴈ وﻣﺎ ﻳﻌﻨﻴﻪ‪ .‬وﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻣﻴﺰ ﺑﲔ "ﺣﻘﺎﺋﻖ اﳌﺎﴈ"‬
‫)اﻷﺣﺪاث اﻟﺘﻲ وﻗﻌﺖ( و"اﳊﻘﺎﺋﻖ اﻟﺘﺎرﳜﻴﺔ" )اﻷﺣﺪاث اﻟﺘﻲ وﻗﻌﺖ واﻟﺘﻲ ﻳﻨﺘﻘﻴﻬﺎ‬
‫اﳌﺆرﺧﻮن ﻷﺟﻞ ﻗﺼﺼﻬﻢ ﻋﻦ اﳌﺎﴈ(‪ .‬وﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬دﻓﻊ ﺑﺄﻧﻨﺎ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻧﻘﺮأ اﻟﺘﻮارﻳﺦ‪ ،‬ﻧﺤﺘﺎج‬
‫ﻹدراك أن ﻣﺎ ﺷﻜﻞ اﳊﻘﺎﺋﻖ ﻛﺎن اﻟﻘﺮارات اﻟﺘﻲ اﲣﺬﻫﺎ اﳌﺆرﺧﻮن‪ ،‬أن "اﳊﻘﺎﺋﻖ ﺗﺘﺤﺪث‬
‫ﻓﻘﻂ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺴﺘﺪﻋﻴﻬﺎ اﳌﺆرخ‪ :‬إﻧﻪ ﻫﻮ ﻣﻦ ﻳﻘﺮر ﻷي اﳊﻘﺎﺋﻖ ﻳﻤﻨﺢ اﻟﻜﻠﻤﺔ‪ ،‬وﺑﺄي ﻧﻈﺎم‬
‫ﻟﻠﺴﻴﺎق" )ﻛﺎر‪ .(11 :1961 ،‬وﻫﺬا ﻻ ﻳﺸﲑ إﱃ أن ﻛﺎر اﻋﺘﻘﺪ أن اﻟﺘﺎرﻳﺦ ﻣﴩوع ﻣﻄﻮل‪،‬‬
‫وإﻧﲈ أﻧﻪ ﻳﺘﺤﺘﻢ ﻋﻠﻴﻨﺎ‪ ،‬ﰲ دراﺳﺔ أﻳﺔ رواﻳﺔ‪ ،‬أن "ﻧﻔﺤﺺ اﳌﺆرخ" ﳌﻌﺮﻓﺔ ﻫﻮﻳﺘﻬﻢ وﻣﻦ أﻳﻦ‬
‫)أو ﻣﺘﻰ( ﻳﺄﺗﻮن ﺑﻘﺪر ﻣﺎ ﻳﺘﻌﲔ ﻋﻠﻴﻬﻢ ﻗﻮﻟﻪ ﻟﻨﺎ! وﻧﻈﺮ إﱃ اﻟﺘﺄرﻳﺦ ﺑﻮﺻﻔﻪ " ً‬
‫ﺣﻮارا ﻻ‬
‫ﻳﻨﺘﻬﻲ ﺑﲔ اﳌﺎﴈ واﳊﺎﴐ" )ﻛﺎر‪.(30 :1961 ،‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
‫‪275‬‬ ‫‪‬‬

‫وأﻳﻀﺎ‪ ،‬ﻋﲆ ﻏﺮار اﳉﺰء اﻷﻛﱪ ﻣﻦ ﻣﻘﺎرﺑﺘﻨﺎ ﻟﻺﻋﻼم‬

‫ً‬ ‫ً‬
‫ﺗﻌﻘﻴﺪا‬ ‫داﺋﲈ ﻣﺎ ﺗﻜﻮن أﻛﺜﺮ‬
‫اﻷﺷﻴﺎء ً‬
‫أﺣﻴﺎﻧﺎ ﻣﺎ ﻧﺄﰐ ﲠﺎ ﻹدراك اﻟﻌﺎﱂ‬
‫ً‬ ‫ﻛﺒﺎﺣﺜﲔ‪ ،‬ﻧﺤﺘﺎج إﱃ ﺟﻌﻞ أﻓﻜﺎر "اﻹدراك اﻟﺴﻠﻴﻢ" اﻟﺘﻲ‬
‫"ﺗﺒﺪو ﻏﺮﻳﺒﺔ"‪.‬‬

‫‪ ‬‬
‫ﻣﺎ اﻟﴚء اﳌﻤﻴﺰ ﺑﺸﺄن ﺗﺎرﻳﺦ اﻹﻋﻼم‪ً ،‬‬
‫إذا‪ ،‬ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻳﻨﺎﻗﺾ اﻟﺘﺎرﻳﺦ اﻟﻘﺪﻳﻢ اﻟﺒﺴﻴﻂ ﻏﲑ‬
‫اﳌﺰﺧﺮف؟ ﻫﻞ ﺗﺎرﻳﺦ اﻹﻋﻼم ﳑﻴﺰ‪ ،‬ﰲ واﻗﻊ اﻷﻣﺮ؟ ﻫﻞ ﺗﻮﺟﺪ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻹﻋﺪاد ﺗﺎرﻳﺦ‬
‫ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام اﻹﻋﻼم أو ﻋﻨــﻪ أو ﺣﻮﻟﻪ ﲣﺘﻠﻒ ﻋﲈ ﻳﻤﻜـﻦ أن ﻳﻜﻮن ﻋﻠﻴﻪ أي ﺗﺎرﻳــﺦ ﺳﺎﺋﺪ أو‬

‫اﳌﺼﺪر‪Corbis :‬‬

‫ﺗﻢ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻓﻴﻠﻢ "وﺻﻮل ﻗﻄﺎر إﱃ ﳏﻄﺔ ﻻﺳﻮت"‬

‫‪L’ Arrivée d’un train à La Ciotat/Arrival of a Train at La Ciotat‬‬
‫ﰲ ﳏﻄﺔ ﻻﺳﻮت ﺑﻔﺮﻧﺴﺎ ﰲ ﺑﻮش دو رون ﻳﻮم ‪ 28‬دﻳﺴﻤﱪ ‪ 1895‬وﻋﺮض ﻷول ﻣﺮة أﻣﺎم ﲨﻬﻮر ﻧﻈﲑ‬
‫ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻳﻮم ‪ 6‬ﻳﻨﺎﻳﺮ ‪ .1896‬ﻫﻞ ﻫﺮول اﳉﲈﻫﲑ‪ ،‬ﻣﺜﻠﲈ ﺗﺰﻋﻢ ﺑﻌﺾ اﻟﻘﺼﺺ‪ ،‬ﻳﴫﺧﻮن ﻣﻦ ﻫﺬا اﳌﻨﻈﺮ؟‬
‫وإن ﻛﺎﻧﺖ ﺗﻠﻚ اﳊﻜﺎﻳﺎت ﺧﺮاﻓﺎت‪ ،‬ﻓﲈ اﻟﺬي ﺗﺸﲑ إﻟﻴﻪ ﺑﺸﺄن رؤﻳﺘﻨﺎ ﳌﺎﴈ اﻹﻋﻼم وﺗﺎرﳜﻪ؟‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪276‬‬

‫ﻃﺒﻴﻌﻲ أو "ﳏﺾ"؟ ﺑﴫف اﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ اﳌﺴﺎﺋﻞ اﻟﻨﺎﺷﺌﺔ ﻋﻦ ﻫﺬه اﻷﺳﺌﻠﺔ‪ ،‬ﻓﺈن أوﺿﺢ ﳾء‬
‫ﳚﺐ ﻣﻼﺣﻈﺘﻪ ﻫﻮ أن ﺗﺎرﻳﺦ اﻹﻋﻼم ﻳﻌﺪ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺗﻔﻜﲑ ﺑﺸﺄن اﳌﺎﴈ ﻣﻊ ﻛﻮن اﻹﻋﻼم ﰲ‬
‫ﳏﻮر اﻻﻧﺘﺒﺎه‪.‬‬
‫ﺑﻌﺒﺎرة أﺧﺮى‪ ،‬ﻳﻌﺪ ﺗﺎرﻳﺦ اﻹﻋﻼم ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻟﻠﻨﻈﺮ إﱃ اﳌﺎﴈ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻹﻋﻼم‬
‫واﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ وأﺑﻌﺎده اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ اﻹﳌﺎم ﲠﺎ ﺑﻮاﺳﻄﺔ اﳌﻨﻈﻮرات اﳌﺘﻌﺪدة اﳌﺒﻴﻨﺔ ﰲ ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب‪.‬‬

‫‪‬‬
‫‪ ‬‬
‫ﻧﻈﺮ اﻟﻔﻴﻠﺴﻮف واﳌﺆرخ اﻟﻔﺮﺳﻨﻲ ﻣﻴﺸﻴﻞ ﻓﻮﻛﻮ إﱃ اﻟﻨﺰﻋﺎت ﰲ اﻟﺘﺄرﻳﺦ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ ﻣﻮﺟﻬﺔ‬
‫إﱃ إﻧﺘﺎج ﺗﻮارﻳﺦ "إﲨﺎﻟﻴﺔ" ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻢ ﺗﻮﻓﻴﻖ أﺣﺪاث ﻓﺮدﻳﺔ وﳎﻤﻮﻋﺔ أﺣﺪاث ﻟﺘﺼﺒﺢ‬
‫ﺟﺰءا ﻣﻦ ﻗﺼﺔ ﺧﻄﻴﺔ ﺑﻤﻔﻬﻮم إﻳﻀﺎﺣﻲ أﺳﺎﳼ )"رﺟﻞ"‪" ،‬ﻃﺒﻘﺔ"‪" ،‬اﻗﺘﺼﺎدﻳﺎت"‪،‬‬ ‫ً‬
‫ﺣﺘﲈ إﱃ ﺗﺸﻜﻴﻞ اﳊﺎﴐ وﻓﻬﻢ اﳊﺎﴐ ﻛﺄﻣﺮ ﺣﺘﻤﻲ‬ ‫"ﺗﻘﺪم"‪ ،‬اﻟﺦ‪ (.‬اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﻳﻘﻮد ً‬
‫)ﻓﻮﻛﻮ وﴍﻳﺪان‪ .(10-9 :1972 ،‬وﲠﺬه اﻟﺼﻮرة‪ ،‬ﺗﻢ ﲢﺪﻳﺪ أﻓﻜﺎره ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ ً‬
‫ﺟﺰءا ﻣﻦ‬
‫ﳊﻈﺔ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ ﺣﺪاﺛﺔ‪ ،‬ﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أﻧﻪ ﻓﺼﻞ ﻧﻔﺴﻪ ﻋﻦ ﻣﺜﻞ ﺗﻠﻚ اﻟﺘﺴﻤﻴﺎت‪.‬‬
‫ﻧﺴﺒﻲ" )أو ﺧﺎص ﺑﺴﻠﺴﻠﺔ اﻟﻨﺴﺐ( ً‬
‫ﻧﻈﺮا‬ ‫ﻛﺎﻧﺖ ﻣﻘﺎرﺑﺔ ﻓﻮﻛﻮ ﻟﻠﺘﺎرﻳﺦ ﳑﺜﻠﺔ ﰲ ﻣﺎ أﺳﲈه " َ َ‬
‫ﻟﻠﺼﻮرة اﻟﺘﻲ اﺳﺘﻜﺸﻒ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ ً‬
‫ﻃﺮﻗﺎ ﳐﺘﻠﻔﺔ وﻣﺘﻌﺪدة ﻟﻠﺤﻴﺎة واﳌﻌﺮﻓﺔ وﺗﻔﺎﻋﻼت‬
‫اﻟﺴﻠﻄﺔ )أﺣﺪ ﳘﻮم ﻓﻮﻛﻮ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ( واﻟﺘﻲ ﻗﻮﺿﺖ ﳏﺎوﻻت راﻣﻴﺔ إﱃ اﳋﻄﻴﺔ أو‬
‫اﻟﻮﺻﻮل إﱃ "ﴎدﻳﺎت ﻛﱪى" ﻋﻦ اﻛﺘﺴﺎح اﻟﺘﺎرﻳﺦ‪ .‬وﻣﺜﻞ إي ﰊ ﺗﻮﻣﺒﺴﻮن‪ ،‬ﻧﺰع إﱃ‬
‫ﻓﺤﺺ ﺗﻠﻚ اﻷﺣﺪاث واﻷﺷﺨﺎص اﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﲥﻤﻴﺸﻬﺎ ﺑﻔﻌﻞ اﻟﺘﻮارﻳﺦ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ‪ ،‬وﻣﻊ أﻧﻪ‬
‫ﻳﺪرس ﺗﻮارﻳﺦ اﳉﻨﻮن واﳉﻨﺴﺎﻧﻴﺔ واﻹﺟﺮام وﻟﻴﺲ اﻹﻋﻼم‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﻛﺎﻧﺖ أﻓﻜﺎره ﻣﺆﺛﺮة‬
‫إرﺷﺎدﻳﺎ ً‬
‫ﺟﻴﺪا ﻟﻠﻄﻼب‬ ‫ً‬ ‫ً‬
‫دﻟﻴﻼ‬ ‫)وﻣﺜﲑة ﻟﻠﺠﺪل( ﰲ ﺗﻮارﻳﺦ ﺟﺪﻳﺪة ﻟﻺﻋﻼم‪ .‬وﺗﻌﺪ ﺣﺠﺠﻪ‬
‫اﻟﺪارﺳﲔ ﻟﺘﺎرﻳﺦ اﻹﻋﻼم ﳑﻦ ﻳﺮﻏﺒﻮن ﰲ اﺳﺘﺨﺮاج ﺗﻌﻘﻴﺪ اﳌﺎﴈ ﻣﻦ ﺻﺪق اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ‬
‫اﻟﻘﺼﺺ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﺗﻘﺪﻳﻤﻬﺎ ﻟﻨﺎ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﳊﺎﱄ‪.‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
‫‪277‬‬ ‫‪‬‬

‫وﰲ إﻃﺎر اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ وأﻗﺴﺎﻣﻬﺎ اﻟﻔﺮﻋﻴﺔ ﻣﻦ اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺼﺤﻔﻴﺔ واﻟﺪراﺳﺎت‬

‫اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ واﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺴﻴﻨﲈﺋﻴﺔ ودراﺳﺎت اﳌﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ واﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ‪،‬‬
‫ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ اﻟﻌﺜﻮر ﻋﲆ اﳌﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻷﻗﺴﺎم اﻟﻔﺮﻋﻴﺔ اﳌﺨﺼﺼﺔ ﻟﻠﺒﺤﺚ اﻟﺘﺎرﳜﻲ ﻟﺘﻠﻚ اﻟﻮﺳﻴﻠﺔ‪.‬‬
‫وﺗﺸﻤﻞ اﻫﺘﲈﻣﺎت اﻟﺒﺎﺣﺜﲔ ﰲ ﻫﺬه اﳌﺠﺎﻻت اﻟﻨﺼﻮص اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ واﻻﻗﺘﺼﺎد اﻟﺴﻴﺎﳼ‬
‫ً‬
‫ﻓﻀﻼ ﻋﻦ ﻣﻮﺿﻮﻋﺎت وﺛﻴﻘﺔ اﻟﺼﻠﺔ ﺗﺪور ﺣﻮل ﺗﻄﻮر اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎت‬ ‫واﻟﺪراﺳﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‪،‬‬
‫وﺗﻮﻇﻴﻔﻬﺎ واﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﺣﻮل اﻟﺼﻨﺎﻋﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪ .‬وﰲ إﻃﺎر ﻫﺬا اﻟﻨﻄﺎق ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه‬
‫ﻳﻤﻜﻦ اﻟﻌﺜﻮر ﻋﲆ "اﻟﻨﺎﺣﻴﺔ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ" اﳌﺤﺪدة ﻟﺘﺎرﻳﺦ إﻋﻼم‪ .‬ﳜﺪم اﳌﺆرﺧﲔ اﻹﻋﻼﻣﻴﲔ‬
‫ﺑﺸﻜﻞ ﺟﻴﺪ ﳎﺎل ﻓﺮﻋﻲ ﻛﺎﻣﻞ ﻣﻦ اﻟﻜﺘﺐ واﻟﺪورﻳﺎت اﳌﺘﺨﺼﺼﺔ ﻣﺜﻞ "ﺗﺎرﻳﺦ اﻹﻋﻼم"‬
‫‪(Historical Journal of‬‬ ‫)‪ (Media History‬أو "اﻟﺪورﻳﺔ اﻟﺘﺎرﳜﻴﺔ ﻟﻠﻔﻴﻠﻢ"‬
‫)‪Film‬و"اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن واﻹذاﻋﺔ" )‪ (Television and Radio‬و"دورﻳﺔ ﻟﺘﺎرﻳﺦ اﻟﻮﺳﺎﺋﻂ‬
‫اﳌﺘﻌﺪدة" )‪ (Journal for MultiMedia History‬و"اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﺒﴫﻳﺔ اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ اﳌﺒﻜﺮة"‬
‫ً‬
‫ﻋﻤﻼ ﻷﺟﻞ ﺗﻠﻚ‬ ‫)‪ .(Early Popular Visual Culture‬إن اﻟﺒﺎﺣﺜﲔ اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻨﺘﺠﻮن‬
‫اﻟﺪورﻳﺎت‪ ،‬ﻣﻘﺪﻣﲔ إﺳﻬﺎﻣﺎت ﳍﺬا اﳌﺠﺎل‪ ،‬ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﻜﻮﻧﻮن ﻣﻬﺘﻤﲔ ﺑﺎﻹﻋﻼم اﳌﻌﺎﴏ‬
‫ً‬
‫وﻏﺎﻟﺒﺎ ﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺗﻮﻇﻴﻒ اﻟﺒﺤﺚ اﻟﺘﺎرﳜﻲ ﻣﻦ أﺟﻞ ﻓﻬﻢ ﻃﺒﻴﻌﺔ اﳌﲈرﺳﺎت واﳌﺆﺳﺴﺎت‬ ‫ً‬
‫أﻳﻀﺎ‪.‬‬
‫واﻟﺜﻘﺎﻓﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ اﳌﻌﺎﴏة ﺑﺼﻮرة أﻓﻀﻞ‪ .‬وﻳﻤﻜﻦ ﰲ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﻴﺎن اﻟﻌﺜﻮر ﻋﲆ‬
‫ً‬
‫وﺛﻘﺎﻓﻴﺎ‬ ‫ً‬
‫ﻣﺆﺳﺴﻴﺎ‬ ‫ﺗﻔﺴﲑات ﻟﻠﻄﺮق اﳌﻌﺘﺎدة اﻟﺘﻲ ﻧﻔﻜﺮ وﻧﻨﻈﻢ أﻧﻔﺴﻨﺎ ﲠﺎ وﺗﻜﻮن ﻣﻨﻈﻤﺔ‪،‬‬
‫وﺳﻴﺎﺳﻴﺎ‪ ،‬ﰲ دراﺳﺔ اﳌﺎﴈ‪.‬‬
‫ً‬ ‫واﺟﺘﲈﻋ ًﻴﺎ‬
‫وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن اﳌﺆرخ وواﺿﻊ اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﺟﻴﻤﺲ ﻛﻮران )‪ (2002‬ﻗﺪ‬
‫أﺷﺎر إﱃ أن ﻛﺘﺎﺑﺔ ﺗﺎرﻳﺦ إﻋﻼﻣﻲ ﻳﻜﺘﻨﻔﻬﺎ ﻋﺪد ﻣﻦ اﳌﺸﻜﻼت‪ً .‬‬
‫أوﻻ‪ ،‬ﺛﻤﺔ ﻣﻌﻨﻰ أن ﻏﺎﻟﺒﻴﺔ‬
‫ﺗﻮارﻳﺦ اﻹﻋﻼم ﺗﺮﻛﺰ ﻋﲆ وﺳﻴﻠﺔ إﻋﻼم واﺣﺪة ﺑﻤﻌﺰل ﻋﻦ ﻏﲑﻫﺎ‪ .‬وﻳﺪﻓﻊ ﺑﺄن ﻫﺬا ﳚﻨﺢ إﱃ‬
‫أن ﻳﻨﺘﺞ رواﻳﺎت ﻣﺘﻄﻠﻌﺔ إﱃ اﻟﺪاﺧﻞ أو ﺗﺘﻮﺧﻰ اﳌﺼﻠﺤﺔ اﻟﺬاﺗﻴﺔ‪ ،‬ﻟﺘﻄﻮر اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن أو‬
‫اﻟﺴﻴﻨﲈ‪ ،‬ﻣﻊ إدراك ﳏﺪود ﻟﻠﺪور اﻟﺘﺎرﳜﻲ اﻷوﺳﻊ ﻟﺘﻠﻚ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺛﺎﻧﻴﺎ‪ ،‬ﻳﺸﲑ إﱃ وﺟﻮد اﻟﺘﺼﻮر وﺛﻴﻖ اﻟﺼﻠﺔ اﻟﺬي ﻣﻔﺎده أن ﺗﺎرﻳﺦ اﻹﻋﻼم "ﻣﱰﻛﺰ ﻋﲆ‬
‫ً‬
‫اﻹﻋﻼم"‪ .‬وﺑﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻳﻌﻨﻲ أن اﻟﺘﻮارﻳﺦ ﺗﻨﺤﻮ إﱃ اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﲆ اﻷدوات واﻹﺷﺎرات اﻟﺘﺤﻠﻴﻠﻴﺔ‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪278‬‬

‫‪‬‬
‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺗﻨﻤﻴﺔ إدراك ﺣﻮل ﻛﻴﻒ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﺗﺎرﳜﻲ أن ﻳﻔﻴﺪ ﻓﻬﻤﻨﺎ ﻟﻠﺤﺎﴐ ﺑﺘﻮﻟﻴﺪ‬
‫أﺳﺌﻠﺔ ﻋﻦ اﳌﺎﴈ ﻟﻨﻔﺴﻚ‪ .‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻘﻮدﻧﺎ اﳌﻨﺎﻗﺸﺔ اﳊﺎﻟﻴﺔ ﻋﻦ ﺗﻄﻮر‬
‫اﳋﺪﻣﺎت اﻹﺧﺒﺎرﻳﺔ اﻟﻌﺎﳌﻴﺔ إﱃ ﻃﺮح أﺳﺌﻠﺔ ﻋﻦ ﺳﺒﺐ ﺗﻄﻮر اﻟﺒﺚ ﻋﲆ ﻧﻄﺎق وﻃﻨﻲ ﰲ‬
‫ً‬
‫ﻣﺮﺗﺒﻄﺎ ﺑﺼﻮر اﳌﺤﻠﻴﺔ‪ .‬ﺑﺎﳌﺜﻞ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ أن ﻧﻄﺮح أﺳﺌﻠﺔ‬ ‫اﳌﻘﺎم اﻷول‪ ،‬وﳌﺎذا ً‬
‫ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻣﺎ ﻳﻜﻮن‬
‫ﳑﺘﻌﺔ ﻋﻦ اﻟﺼﻮرة اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﻢ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ ﺗﻨﻈﻴﻢ ﺛﻘﺎﻓﺔ اﳌﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ وﺻﻨﺎﻋﺎت‬
‫اﳌﻮﺳﻴﻘﻰ ﺣﻮل ﺗﺮوﻳﺞ "اﻟﺘﺴﺠﻴﻼت" وﺑﻴﻌﻬﺎ‪ .‬ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ اﺳﺘﻜﺸﺎف اﻟﺼﻮرة اﻟﺘﻲ ﺗﻄﻮرت‬
‫ﲠﺎ اﻟﺘﺴﺠﻴﻼت ﺑﺘﻨﺴﻴﻘﺎت ﳐﺘﻠﻔﺔ ﻣﻦ أﻗﺮاص ﺷﻴﻼك ‪ 10‬ﺑﻮﺻﺔ ﺗﺪور ﺑﻤﻌﺪل ‪ 78‬ﻟﻔﺔ ﰲ‬
‫اﻟﺪﻗﻴﻘﺔ‪ ،‬إﱃ أﻗﺮاص ﻓﻴﻨﻴﻞ ‪ 12‬ﺑﻮﺻﺔ ‪ 33‬ﻟﻔﺔ ﰲ اﻟﺪﻗﻴﻘﺔ و‪ 7‬ﺑﻮﺻﺎت ‪ 45‬ﻟﻔﺔ ﰲ اﻟﺪﻗﻴﻘﺔ‪،‬‬
‫وﻻﺣﻘﺎ أﴍﻃﺔ ﺻﻮﺗﻴﺔ رﻗﻤﻴﺔ وأﻗﺮاص ﳼ دي‪ ،‬وﻛﻴﻒ‬ ‫ً‬ ‫إﱃ أﻗﺮاص ﻓﺮدﻳﺔ ‪ 12‬ﺑﻮﺻﺔ‪،‬‬
‫أﻧﻪ‪ ،‬ﻣﻊ ﻇﻬﻮر اﻟﺮﻗﻤﻨﺔ واﻹم ﰊ ﺛﺮي واﻟﺘﺪﻓﻖ وﻣﺸﺎرﻛﺔ اﳌﻠﻔﺎت وﻏﲑﻫﺎ‪ ،‬ﺑﺪأت‬
‫اﻓﱰاﺿﺎت اﳌﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ وﺛﻘﺎﻓﺘﻬﺎ واﻗﺘﺼﺎدﻫﺎ ﰲ اﻟﺘﺤﻮل‪.‬‬
‫ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﺎ اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ اﻟﻘﺼﲑة اﳌﻤﺜﻠﺔ ﰲ اﳌﲈرﺳﺎت اﳌﻌﺎﴏة‬
‫ً‬ ‫اﻵن‪ ،‬ﺟﺮب ﻫﺬا ﻟﻨﻔﺴﻚ‪.‬‬
‫اﳌﺪرﺟﺔ أدﻧﺎه‪ ،‬ﻗﻢ ﺑﺈﻧﺘﺎج ﺳﺆال أو ﺳﺆاﻟﲔ ﻋﻦ اﻟﺘﻮارﻳﺦ اﻟﺘﻲ رﺑﲈ ﺗﻔﴪﻫﺎ‪:‬‬
‫§ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺘﺼﻮﻳﺮ اﻟﻔﻮﺗﻮﻏﺮاﰲ اﻟﺮﻗﻤﻲ ﰲ اﻷﺧﺒﺎر واﻟﺼﺤﻒ واﳌﺠﻼت اﻟﱰﻓﻴﻬﻴﺔ‬
‫§ أﻓﻜﺎر اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻔﲑوﳼ اﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﻣﻬﻨﻴﻲ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ؛‬
‫§ اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ﰲ ﺑﺚ اﻟﺮﻳﺎﺿﺎت؛‬
‫§ دور أﴍﻃﺔ اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ﻟﻸﻓﻼم ﰲ اﻟﱰوﻳﺞ ﻹﺻﺪارات اﻷﻓﻼم اﳉﺪﻳﺪة‬
‫§ ﺗﻐﻄﻴﺔ اﻷﺣﺰاب اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ ﰲ ﻣﻮاﻗﻊ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ‪.‬‬
‫اﻵن‪ ،‬ﻗﻢ ﺑﺈﻧﺘﺎج ﻗﺎﺋﻤﺔ ﺗﻀﻢ ﲬﺴﺔ ﻗﻀﺎﻳﺎ ﻣﻌﺎﴏة ﻣﻦ اﺧﺘﻴﺎرك‪ ،‬ﺛﻢ ﻃﻮر ﺳﺆاﻻً أو‬
‫ﺳﺆاﻟﲔ ﻟﻜﻞ ﻗﻀﻴﺔ‪.‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
‫‪279‬‬ ‫‪‬‬

‫ﻧﻔﺴﻬﺎ اﳌﻮﺟﻮدة ﰲ اﳌﺠﺎل اﻟﻔﺮﻋﻲ ﻟﺪراﺳﺎت أﻳﺔ وﺳﻴﻠﺔ إﻋﻼم‪ .‬ﻣﺜﻠﲈ ﺗﺘﺠﻪ اﻟﺪراﺳﺎت‬
‫اﻟﺴﻴﻨﲈﺋﻴﺔ ﻟﺘﺄﻛﻴﺪ ﻣﻘﺎرﺑﺎت ﻧﺼﻴﺔ ﻟﻠﻨﺤﻮ اﻟﺬي ﺗﺼﻨﻊ ﺑﻪ اﻷﻓﻼم ﻣﻌﻨﻰ‪ ،‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬ﻓﻘﺪ‬
‫ﻧﺤﻰ ﺗﺎرﻳﺦ اﻟﺴﻴﻨﲈ ﻷن ﳜﱪﻧﺎ ﻋﻦ اﳌﺤﺘﻮى اﳌﺘﻨﺎﻣﻲ ﻟﻸﻓﻼم؛ ً‬
‫ﲤﺎﻣﺎ ﻣﺜﻠﲈ ﺗﻨﺰع اﻟﺪراﺳﺎت‬
‫اﻟﺼﺤﻔﻴﺔ إﱃ ﺗﺄﻛﻴﺪ دور اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻹﺧﺒﺎرﻳﺔ‪ ،‬ﻓﻘﺪ رﻛﺰ ﺗﺎرﻳﺦ اﻟﺼﺤﺎﻓﺔ ﻋﲆ ﺗﻄﻮر ﺗﻠﻚ‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺎت‪ .‬وﺣﺘﻰ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻮﺳﻊ ﺗﺎرﻳﺦ اﻹﻋﻼم ﻣﺪاه‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﻨﺤﻮ إﱃ اﻻﻋﺘﲈد ً‬
‫ﻛﻠﻴﺔ ﻋﲆ‬
‫اﺳﺘﺒﺼﺎرا‬
‫ً‬ ‫ﳎﺪدا‪ ،‬ﻣﺘﻄﻠﻊ إﱃ اﻟﺪاﺧﻞ وﻳﻤﻨﺤﻨﺎ‬
‫ً‬ ‫ﳐﻄﻂ اﻟﺼﻨﺎﻋﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ وﻫﻮ‪،‬‬
‫ﳏﺪودا إﱃ داﺧﻞ ﻋﻼﻗﺔ اﻹﻋﻼم واﻟﺴﻴﺎﻗﺎت اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ اﻷوﺳﻊ‪.‬‬
‫ً‬
‫ﺗﻜﺸﻒ اﻟﻨﻘﻄﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ ﻟﻜﻮران ﻋﻦ ﻣﻮﻃﻦ ﻗﻠﻖ ﻣﻦ أن ﺗﺴﻬﻢ ﻫﺬه اﻟﻨﺰﻋﺎت ﰲ إﺿﻌﺎف‬
‫اﻻﻫﺘﲈم ﺑﺘﺎرﻳﺦ إﻋﻼم "اﻻﲡﺎه اﻟﺴﺎﺋﺪ"‪ .‬وﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻓﻔﻲ ﳎﺎل اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﻗﺪ أﻧﺘﺞ‬
‫ﺗﺄﺛﲑا‪ .‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻜﻮران‪ ،‬ﲤﻴﺰ ﺗﻠﻚ‬
‫"ﻏﲑ اﳌﺆرﺧﲔ" أﻣﺜﺎل ﻣﺎرﺷﺎل ﻣﺎﻛﻠﻮﻫﺎن أﻛﺜﺮ اﻟﺮواﻳﺎت ً‬
‫اﻟﺮواﻳﺎت ﺗﻄﻮر اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ‪ ،‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬ﻋﲆ ﺣﺴﺎب ﺧﻄﺎب أوﺳﻊ ﻣﻮﺟﻪ إﱃ ﻓﺮوق‬
‫اﻟﺴﻴﺎق اﻟﺪﻗﻴﻘﺔ‪.‬‬
‫وﺑﺎﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻫﺬه اﻻﺳﺘﺒﺼﺎرات‪ ،‬ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻧﻜﻮن ﻣﺪرﻛﲔ أن أﻳﺔ دراﺳﺔ ﻟﺘﺎرﻳﺦ‬
‫أﻳﻀﺎ‪ ،‬ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻏﲑ ﻗﺎﺑﻞ ﻟﻠﺘﺠﺰﺋﺔ‪ ،‬دراﺳﺔ ﻟﻜﻴﻔﻴﺔ ﺻﻨﻊ اﻹﻋﻼم ﺗﺎرﻳﺦ‬
‫اﻹﻋﻼم ﻫﻲ ً‬
‫وﻣﺴﺎﳘﺘﻬﺎ ﰲ إدراك ﻟﺘﺎرﻳﺦ اﺟﺘﲈﻋﻲ واﻗﺘﺼﺎدي وﺛﻘﺎﰲ وﺳﻴﺎﳼ أوﺳﻊ ً‬
‫ﻧﻄﺎﻗﺎ‪ .‬وﰲ ﳏﺎوﻟﺔ‬
‫ﻟﻠﺘﺼﺪي ﳍﺬه اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﻋﻜﺴﺖ أﻧﺎﺑﻴﻞ ﴎﻳﱪﲏ ﳏﻤﺪي )‪ (1995‬اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻋﺎدة ﻣﺎ‬
‫ﻧﺴﺘﻜﺸﻒ ﲠﺎ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ اﻹﻋﻼم واﳌﺠﺘﻤﻊ ﻛﻜﻞ ﻻﺳﺘﻜﺸﺎف اﻟﺼﻮر اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺴﻢ ﲠﺎ‬
‫"اﳊﻘﺐ" اﻟﺘﺎرﳜﻴﺔ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﺑﻮاﺳﻄﺔ ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎت اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ اﳌﺘﺎﺣﺔ ﰲ ذﻟﻚ‬
‫اﻟﻮﻗﺖ‪ .‬ﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻓﺈﳖﺎ ﺗﺴﺘﻜﺸﻒ اﻟﺼﻮرة اﻟﺘﻲ َ‬
‫ﻋﺮﻓﺖ ﲠﺎ "اﻟﺸﻔﻬﻴﺔ" أو اﳊﺪﻳﺚ اﻟﻌﺎﱂ‬
‫اﻟﻘﺪﻳﻢ واﻟﺜﻘﺎﻓﺎت اﻟﻘﺪﻳﻤﺔ ﻣﺜﻞ ﺛﻘﺎﻓﺎت اﻟﻴﻮﻧﺎﻧﻴﲔ‪ .‬ﻋﺮﻓﺖ "اﻟﻄﺒﺎﻋﺔ" اﻟﻌﺼﻮر اﻟﻮﺳﻄﻰ‬
‫ﻣﺆﺧﺮا‪ ،‬ﻧﻌﻴﺶ ﰲ ﻓﱰة ﲤﻴﺰﻫﺎ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم‬
‫ً‬ ‫اﻹﻧﺠﻠﻴﺰﻳﺔ وﺻﻮﻻً إﱃ ﻋﴫ اﻟﺘﺼﻨﻴﻊ‪.‬‬
‫اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﺗﻢ اﺳﺘﻜﺸﺎﻓﻬﺎ ﰲ ﻋﻤﻠﻬﺎ ﻋﱪ ﻣﺜﺎل اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن اﻷﻣﺮﻳﻜﻲ‪ .‬وﺗﺘﻤﺜﻞ‬
‫ﺣﺠﺘﻬﺎ ﰲ أن ﻫﺬه اﻟﺼﻮر ﻛﺎﻓﺔ ﻣﻬﻤﺔ ﰲ ﺣﺪ ذاﲥﺎ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﺆﺛﺮ ﰲ اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﲠﺎ‬
‫ً‬
‫ﻓﻀﻼ ﻋﻦ‬ ‫ﳐﺎﻃﺒﺔ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻨﺎس وﻣﺎﻫﻴﺔ وﺳﺎﺋﻞ ﳐﺎﻃﺒﺘﻬﻢ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ‪،‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪280‬‬

‫أوﺿﺎع اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ‪ .‬إن ﻫﺬه اﳌﻘﺎرﺑﺔ ﺗﻘﻴﻢ اﻷﺛﺮ اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ واﻟﺴﻴﺎﳼ اﻟﺬي ﻗﺪ ﲪﻠﺘﻪ ﺗﻠﻚ‬
‫اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎت‪ ،‬وﺗﺴﺘﻜﺸﻒ ﻋﻼﻗﺎﲥﺎ ﺑﺎﻟﺴﻠﻄﺔ واﻟﻄﺮق اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﻢ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ اﻟﺴﻴﻄﺮة ﻋﲆ‬
‫اﳌﺪﺧﻞ ﻟﻘﻨﻮات اﻻﺗﺼﺎل وﺗﻘﻴﻴﺪﻫﺎ‪.‬‬

‫‪ ‬‬
‫ﻳﺘﻤﺜﻞ واﺣﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﺤﺪﻳﺎت اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺆرخ اﻹﻋﻼﻣﻲ ﰲ أن وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم‬
‫ﺗﺪﺧﻞ ﰲ ﻛﺘﺎﺑﺔ اﻟﺘﻮارﻳﺦ ﻧﻔﺴﻬﺎ‪ ،‬وﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﻜﻮن ﻫﺬه ﺗﻮارﻳﺦ ﻷي وﺳﻴﻠﺔ إﻋﻼم‪ .‬ﲠﺬا‬
‫ً‬
‫ﺷﻜﻼ ﻣﻦ أﺷﻜﺎل اﻟﺘﺎرﻳﺦ‪ .‬إن‬ ‫اﳌﻌﻨﻰ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ اﻟﻨﻈﺮ إﱃ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ﻧﻔﺴﻬﺎ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ‬
‫اﻹﺷﺎرة إﱃ أن اﻟﺼﺤﻔﻴﲔ ﻫﻢ ﻣﻦ ﻳﻜﺘﺒﻮن "اﳌﺴﻮدة اﻷوﱃ" ﻟﻠﺘﺎرﻳﺦ ﳍﻮ ﺗﻌﺒﲑ ﻣﺒﺘﺬل‪ .‬ﻋﲆ‬
‫اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن اﳌﺮاﺳﻠﲔ ﻣﻦ أﻗﴡ ﺑﻘﺎع اﻟﻌﺎﱂ‪ ،‬وﰲ أرض اﻟﻮﻃﻦ )أﻳﻨﲈ ﻧﺤﻴﺎ(‬
‫ﻳﺴﺠﻠﻮن وﻳﻘﻴﻤﻮن وﻳﺼﻔﻮن وﻳﱰﲨﻮن اﻟﻌﺎﱂ ﻷﺟﻠﻨﺎ‪ .‬إن اﻟﺼﺤﻒ واﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن‪ ،‬ﺑﻴﻨﲈ ﻳﻌﻨﻴﺎن‬
‫ﺑﺪرﺟﺔ ﻛﺒﲑة ﺑﺎﳊﺎﴐ "اﻟﺒﺎدي ﻟﻠﻌﻴﺎن" وﻳﺮﺳﺨﺎن وﻳﻌﻴﻨﺎن ﻣﻮﺿﻊ اﺳﺘﺒﺼﺎراﲥﺎ ﺑﺎﻹﺷﺎرة‬
‫إﱃ اﳌﺎﴈ اﳌﺒﺎﴍ وأﺣﻴﺎﻧﺎ اﻟﺴﺤﻴﻖ‪.‬‬

‫وودﺳﺘﻮك‬
‫اﳌﺼﺪر‪Corbis :‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
‫‪281‬‬ ‫‪‬‬

‫ﻧﻈﺮا ﻷن اﻹﻋﻼم ﻳﺴﺠﻞ‬ ‫ً‬

‫أوﻻ‪ً ،‬‬ ‫ﺛﻤﺔ ﺛﻼث ﻣﺴﺎﺋﻞ ﻣﺘﺪاﺧﻠﺔ ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻧﺘﺄﻣﻠﻬﺎ ﻫﻨﺎ‪.‬‬
‫ﺟﺎﻧﺒﺎ ﻣﻦ ﻣﺎدﻳﺔ اﻟﺘﺎرﻳﺦ‪.‬‬
‫اﻷﺣﺪاث وﻳﻠﺘﻘﻂ ﺟﻮاﻧﺐ اﻟﻠﺤﻈﺔ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻨﺼﻮص اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﲤﺜﻞ ً‬
‫ﺟﺰﺋﻴﺎ ﻋﲆ اﻷﻗﻞ‪ ،‬ﻋﱪ‬ ‫ً‬ ‫وﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻧﺎ ﻣﺆرﺧﲔ إﻋﻼﻣﻴﲔ‪ ،‬ﻧﺴﺘﻄﻴﻊ دراﺳﺔ ﺗﺎرﻳﺦ اﻹﻋﻼم‪،‬‬
‫ﻧﺼﻮص إﻋﻼﻣﻴﺔ ﻣﻦ اﳌﺎﴈ ﻣﺘﺎﺣﺔ ﻟﻨﺎ‪.‬‬
‫ﻳﻨﻄﻮي اﻹﻧﺘﺎج اﻟﻴﻮﻣﻲ ﻟﻺﻋﻼم وﺗﺴﺠﻴﻼﺗﻪ أو اﳊﻔﺎظ ﻋﻠﻴﻪ ﻋﲆ ﺗﺎرﻳﺦ ﻟﻺﻋﻼم‬
‫ﺟﺪا ﻟﺪراﺳﺘﻬﺎ؛ ﻣﻦ ﺛﻢ‪،‬‬
‫ﻛﻜﻞ‪ .‬أو ﻋﲆ اﻷﻗﻞ ﺗﺰودﻧﺎ ﻫﺬه اﻟﺘﺴﺠﻴﻼت ﺑﺒﻌﺾ اﳌﻮاد اﻟﻘﻴﻤﺔ ً‬
‫ﻧﺼﻮﺻﺎ ﺗﺎرﳜﻴﺔ‪ .‬ﺳﻨﻌﻮد إﱃ ﺳﺆال ﻛﻴﻒ ﳚﺐ أن ﻧﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻫﺬه‬
‫ً‬ ‫ﺗﻌﺪ اﻟﻨﺼﻮص اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‬
‫ﻣﺆﻗﺘﺎ ﳌﺪة دﻗﻴﻘﺔ ﳌﻼﺣﻈﺔ‬ ‫ً‬
‫ﻻﺣﻘﺎ‪ ،‬ﻟﻜﻦ ﺣﺮي ﺑﻨﺎ أن ﻧﺘﻮﻗﻒ ً‬ ‫اﻟﻨﺼﻮص ﻛﻤﺆرﺧﲔ إﻋﻼﻣﻴﲔ‬
‫أن اﻟﺘﺎرﻳﺦ وأﻓﻜﺎر اﳌﺎﴈ – ﻣﺎﺿﻴﻨﺎ – ﳑﺜﻼن ﰲ وﻣﺴﺠﻼن ﻋﱪ اﻟﻨﺼﻮص اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪،‬‬
‫وﻳﺘﺠﻠﻴﺎن ﰲ اﳌﲈرﺳﺎت واﳌﺆﺳﺴﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪.‬‬

‫اﳌﺼﺪر‪Corbis :‬‬
‫ﻫﺠﲈت ‪ 9/11‬اﻹرﻫﺎﺑﻴﺔ‪.‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪282‬‬

‫ﺛﺎﻧﻴﺎ‪ ،‬ﺗﻜﺘﺐ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم‬ ‫ً‬

‫ﺗﻮارﻳﺦ ﻛﻞ ﻣﻦ اﻟﻌﺎﱂ وﻧﻔﺴﻬﺎ‪ .‬ﻋﻠﻴﻚ‬
‫ﻓﻘﻂ أن ﺗﻔﻜﺮ ﰲ وﻓﺮة اﻟﺘﻮارﻳﺦ‬
‫اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ‪ ،‬واﻟﻨﺤﻮ اﻟﺬي ﺗﺆرخ ﺑﻪ‬
‫اﻹذاﻋﺔ اﳌﻮﺳﻴﻘﻰ ﰲ ﺻﻮرة "رواﺋﻊ‬
‫ﻗﺪﻳﻤﺔ ذﻫﺒﻴﺔ" ﰲ ﺑﺮاﻣﺞ وﻗﻨﻮات‬
‫اﳊﻨﲔ إﱃ اﳌﺎﴈ وأﺧﺒﺎر "أﻳﻦ ﻫﻢ‬
‫اﻵن؟" ﰲ اﳌﺠﻼت‪ ،‬ﻹدراك ﻣﺪى‬
‫ً‬
‫أﺣﻴﺎﻧﺎ‬ ‫ﻋﻈﻤﺔ ﻫﺬا اﻟﻨﺸﺎط‪ .‬ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ‪،‬‬
‫اﳍﺒﻮط ﻋﲆ اﻟﻘﻤﺮ‬ ‫ﺗﺒﺪو اﻹﻧﱰﻧﺖ أﺷﺒﻪ ﺑﺴﺠﻞ ﺿﺨﻢ‬
‫ﻣﺴﺘﻤﺮ ﻟﻠﲈﴈ وﺗﻌﻠﻴﻖ ﻋﻠﻴﻪ‪ .‬إن‬
‫اﳌﺼﺪر‪ :‬وﻛﺎﻟﺔ "ﻧﺎﺳﺎ"‪.‬‬
‫أﻓﻼﻣﺎ ﻣﺜﻞ "ﺗﻜﻔﲑ" )‪(Atonement‬‬
‫ً‬
‫)ﻟﻠﻤﺨﺮج راﻳﺖ‪ (2007 ،‬و"ﺣﻜﺎﻳﺔ ﻓﺎرس" )‪) (A Knight's Tale‬ﻟﻠﻤﺨﺮج ﻫﻴﻠﺠﻼﻧﺪ‪،‬‬
‫‪ ،(2001‬وأﻓﻼم ﻏﺮب أﻣﺮﻳﻜﻲ‪ ،‬واﳌﻮﺿﻮﻋﺎت اﻟﺘﺬﻛﺎرﻳﺔ ﻟﻺﻧﱰﻧﺖ وﻣﺒﻴﻌﺎت اﻟﺘﺴﺠﻴﻼت‬
‫ً‬
‫ﻓﻀﻼ ﻋﻦ ﳏﻄﺎت اﻹﻋﺎدة‬ ‫اﳌﻮﺳﻴﻘﻴﺔ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ وإﻋﺎدات اﻷﻋﲈل اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ وإﺣﻴﺎؤﻫﺎ )‬
‫وﳏﻄﺎت اﻟﺘﺎرﻳﺦ واﻟﺴﲑ اﻟﺬاﺗﻴﺔ( وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ‪ ،‬ﲨﻴﻌﻬﺎ ﺗﻀﻴﻒ إﱃ إدراﻛﻨﺎ ﻟﻠﲈﴈ وﻣﻌﻨﺎه‬
‫وﺣﺒﻜﺘﻪ وإدراﻛﻨﺎ ﻟﻠﺤﻈﺎت ﻣﻬﻤﺔ‪ ،‬وﻣﺎ ﳞﻢ وﻣﻦ ﳞﻢ ﰲ ﺗﻠﻚ اﻟﻘﺼﺺ‪ .‬إن اﻹﻋﻼم دون‬
‫ﺷﻚ ﳜﱪﻧﺎ ﺑﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺘﺎرﻳﺦ ﻧﻔﺴﻪ – ﻋﻦ اﻟﺴﻴﺎﺳﺎت واﳌﺠﺘﻤﻊ واﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‬
‫واﻟﺴﻴﺎق اﻷوﺳﻊ ً‬
‫ﻧﻄﺎﻗﺎ ﻹﻧﺘﺎﺟﻪ وﺗﻠﻘﻴﻪ أو اﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ‪.‬‬
‫ﰲ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ‪ ،‬ﻳﻀﻊ اﻹﻋﻼم ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ اﻟﻌﻤﻞ ﻹدراﻛﻨﺎ ﻟﻠﺘﺎرﻳﺦ وﻣﺎﻫﻴﺘﻪ‪ .‬ﻫﻨﺎ‪ ،‬ﻳﻜﻮن إدراك‬
‫وﺿﻮﺣﺎ‪ ،‬وﻣﻦ داﺧﻞ اﻻﻓﱰاﺿﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻮﺿﻊ ﰲ اﻟﱪﳎﺔ‬ ‫ً‬ ‫أن اﻟﺘﺎرﻳﺦ ﺗﺘﻢ ﻛﺘﺎﺑﺘﻪ أﻗﻞ‬
‫واﳌﺤﺘﻮى اﻟﺘﺤﺮﻳﺮي ﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ اﻟﺒﺪء ﰲ إدراك ﺟﺎﻧﺐ ﻣﻦ ﺳﻠﻄﺘﻬﺎ ﰲ‬
‫وﺿﻊ اﻟﱪﻧﺎﻣﺞ ﻟﻄﺮق اﻟﺘﻔﻜﲑ ﺧﺎﺻﺘﻨﺎ‪ .‬وﺑﺄﺧﺬ ﻛﻞ ﻣﻦ ﻫﺬا اﳌﺴﺎﺋﻞ ﺑﺎﻟﱰﺗﻴﺐ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ أن‬
‫ﻧﺘﻌﺮف ﻋﲆ اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻧﺘﻔﺎﻋﻞ ﲠﺎ ﻣﻊ اﻹﻋﻼم وﻣﻊ اﻟﺘﺎرﻳﺦ‪ .‬ﻣﺜﻠﲈ ﻗﺪ أﴍﻧﺎ‪ ،‬ﻓﺈن‬
‫ﻛﺒﲑا ﻣـــﻦ اﻟﻮﻗﺖ ﻟﻠﺘﺎرﻳﺦ‬
‫ﻗﺴﻄﺎ ً‬‫ﺟﻮاﻧﺐ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺗﺞ اﻹﻋﻼﻣﻲ ﲤﻨﺢ ﻣﺴﺎﺣﺔ ﻛﺒﲑة أو ً‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
‫‪283‬‬ ‫‪‬‬

‫‪‬‬
‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫ﻟﻘﺪ ﻛﺎﻧﺖ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ﺣﺎﴐة ﻟﺘﺴﺠﻴﻞ اﻷﺣﺪاث ﺑﻄﺮق وإﱃ درﺟﺔ ﻟﻴﺴﺖ ﻣﺘﺎﺣﺔ‬
‫ً‬
‫ﻣﴩوﻃﺎ ﺑﻌﻮاﻣﻞ‬ ‫ﻷﺳﻼﻓﻨﺎ ﻣﺎ ﻗﺒﻞ اﳊﺪاﺛﺔ‪ .‬ﻣﺜﻠﲈ أﺷﲑ ً‬
‫آﻧﻔﺎ‪ ،‬رﺑﲈ ﻳﻜﻮن إدراﻛﻨﺎ ﻟﻠﺘﺎرﻳﺦ‬
‫اﻟﺘﺼﻔﻴﺔ و"اﻟﻠﺤﻈﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ" اﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﲆ اﻟﺼﻮرة اﻟﺘﻲ ﻧﺴﱰﺟﻌﻬﺎ ﲠﺎ ﻧﺤﻦ أﻧﻔﺴﻨﺎ‬
‫وﻧﺤﺘﻔﻲ ﲠﺎ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ‪.‬‬
‫ﻧﺴﺒﻴﺎ‪ ،‬ﰲ اﻟﺘﺎرﻳﺦ اﻹﻧﺠﻠﻴﺰي‪ ،‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪،‬‬
‫ﺗﺘﻤﺜﻞ ﳊﻈﺔ رﺋﻴﺴﻴﺔ‪ ،‬ﻣﻊ ﻛﻮﳖﺎ ﻏﲑ ﻣﻬﻤﺔ ً‬
‫ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻜﺜﲑﻳﻦ ﰲ إﻧﺠﻠﱰا‪ ،‬ﰲ اﻟﻔﻮز ﺑﻜﺄس اﻟﻌﺎﱂ ﻟﻜﺮة اﻟﻘﺪم ﰲ ﻋﺎم ‪ .1966‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ‬
‫ﻟﻜﺜﲑﻳﻦ‪ ،‬ﺗﺘﺒﻠﻮر اﻟﻠﺤﻈﺔ ﰲ ﻛﻠﲈت ﻣﻌﻠﻖ "ﰊ ﰊ ﳼ" ﻛﲔ ووﻟﺴﺘﻨﻬﻮﱂ‪" :‬ﺛﻤﺔ أﻧﺎس ﻋﲆ‬
‫أرض اﳌﻠﻌﺐ‪ ،‬ﻳﻌﺘﻘﺪون أن اﻷﻣﺮ اﻧﺘﻬﻰ‪ .‬إﻧﻪ اﻵن"‪ .‬ﰲ اﳌﻤﻠﻜﺔ اﳌﺘﺤﺪة‪ ،‬أﺿﺤﺖ اﻟﻌﺒﺎرة‬
‫أﻳﻀﺎ ﳊﻈﺔ ﳎﺪ رﻳﺎﴈ‪ ،‬وﻓﱰة اﻟﺴﺘﻴﻨﺎت ﻣﻦ اﻟﻘﺮن‬ ‫ﻣﱰادﻓﺔ ﻣﻊ ﻫﺬه اﻟﻠﺤﻈﺔ وﻟﻜﻨﻬﺎ ً‬
‫اﻟﻌﴩﻳﻦ ﰲ اﻟﻌﻤﻮم واﻷﻓﻜﺎر اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻘﻴﻤﺔ اﻟﺪوﻟﺔ‪ .‬داﺧﻞ اﳌﻤﻠﻜﺔ اﳌﺘﺤﺪة اﻷوﺳﻊ ً‬
‫ﻧﻄﺎﻗﺎ‬
‫– ﻋﱪ وﻳﻠﺰ أو اﺳﻜﺘﻠﻨﺪا أو أﻳﺮﻟﻨﺪا اﻟﺸﲈﻟﻴﺔ‪ ،‬رﺑﲈ ﳛﻤﻞ اﳊﺪث أﳘﻴﺔ أﻗﻞ‪ ،‬ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ‪ ،‬ﻗﺪ‬
‫ﲤﺎﻣﺎ‪ .‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻸﳌﺎن )ﻛﺎﻧﺖ أﳌﺎﻧﻴﺎ اﻟﻐﺮﺑﻴﺔ ﻫﻲ اﻟﻌﺪو ذﻟﻚ اﻟﻴﻮم‪ ،‬إذ‬ ‫ُ َ‬
‫ﻳﻔﻬﻢ ﺑﺼﻮر ﳐﺘﻠﻔﺔ ً‬
‫ﻣﻜﺎﻧﺎ ً‬
‫ﳐﺘﻠﻔﺎ ﰲ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‪،‬‬ ‫ﻛﺎﻧﺖ اﻟﺪوﻟﺔ ﻣﺎ زاﻟﺖ ﻣﻘﺴﻤﺔ وﻛﺎن ﲠﺎ ﻓﺮﻳﻘﺎن(‪ ،‬ﺗﺸﻐﻞ ً‬
‫ﻣﺜﻠﲈ ﺗﺸﻐﻞ ﳌﻌﺠﺒﻲ ﻛﺮة ﻗﺪم آﺧﺮﻳﻦ ﰲ دول أﺧﺮى‪.‬‬
‫ﺣﺪد ﲬﺴﺔ أﺣﺪاث دوﻟﻴﺔ واﴎدﻫﺎ )ﺣﺎول أن ﺗﻌﺜﺮ ﻋﲆ أﺣﺪاث ﺧﺎرج ﺑﻠﺪك( ﲤﺖ‬
‫دوﻟﻴﺎ ﻋﱪ اﻹﻋﻼم وﻣﺸﺎرﻛﺘﻬﺎ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻳﺘﺨﻄﻰ ﺣﺪود ﻣﻨﻈﻮر أﻳﺔ دوﻟﺔ‪ .‬ﳋﺺ‬
‫ﻣﻌﺎﻳﺸﺘﻬﺎ ً‬
‫اﳊﺪث‪ :‬ﻣﺎذا ﻛﺎن وأﻳﻦ وﻣﺘﻰ وﻗﻊ‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ ﲢﺪﻳﺪ أﻧﻮاع وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﻟﺘﻲ ﻣﺜﻠﺖ‬
‫اﳊﺪث‪.‬‬
‫أﻣﺜﻠﺔ‪ :‬اﻟﺜﻮرة اﻹﻳﺮاﻧﻴﺔ ﻋﺎم ‪1979‬؛ أول رﺟﻞ ﰲ اﻟﻔﻀﺎء؛ ﺗﺴﻮﻧﺎﻣﻲ اﳌﺤﻴﻂ اﳍﻨﺪي؛ ﲢﺮﻳﺮ‬
‫ﻧﻴﻠﺴﻮن ﻣﺎﻧﺪﻳﻼ؛ اﻓﺘﺘﺎح ﺟﺪار ﺑﺮﻟﲔ‪.‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪284‬‬

‫ﻛﺠﺰء ﻣﻦ اﳌﺤﺘﻮى اﻟﺘﺤﺮﻳﺮي‪ .‬وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﻫﺬا‪ ،‬ﻓﺈن ذﻟﻚ ﻻ ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻳﻘﻮدﻧﺎ‬
‫ﻟﻼﻋﺘﻘﺎد ﺑﺄن أﻓﻜﺎر اﻟﺘﺎرﻳﺦ ﻟﻴﺴﺖ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﺿﻤﻨًﺎ ﰲ ﻣﻨﺎﺳﺒﺎت أﺧﺮى‪ .‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬ﻣﻊ‬
‫أن اﳉﺎﻧﺐ اﻟﺘﺎرﳜﻲ ﻧﺎدر ﰲ اﻟﺘﻘﺎرﻳﺮ اﻹﺧﺒﺎرﻳﺔ – ﺑﺎﻷﺳﺎس‪ ،‬ﺗﻨﺤﻮ ﻟﻠﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ "اﻷﺣﺪاث‬
‫اﳉﺎرﻳﺔ" – ﻓﻤﻦ اﳌﻤﻜﻦ ﺑﺎﻟﺘﺄﻛﻴﺪ اﻟﺪﻓﻊ ﺑﺄن اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻨﻈﻢ ﲠﺎ اﻟﺘﻘﺮﻳﺮ اﻹﺧﺒﺎري ﻳﻤﻜﻦ‬
‫أن ﺗﺆدي إﱃ "ﻓﻘﺪان ذاﻛﺮة" ﺑﺸﺄن اﳌﺎﴈ ﳑﺎ ﻳﺆدي إﱃ ﲡﻨﺐ اﻟﺘﻔﺴﲑات اﳌﻌﻘﺪة ﻟﻸﺣﺪاث‬
‫اﺳﺘﺤﻜﺎﻣﺎ ﺣﻴﻨﲈ ﻳﺘﻢ ﲢﺪﳞﺎ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺻﻮت‬
‫ً‬ ‫اﳌﻌﺎﴏة‪ .‬وﺗﺘﺠﲆ ﻫﺬه اﻟﻨﺰﻋﺔ ﺑﺄﻛﺜﺮ اﻟﺼﻮر‬
‫ﻣﻌﺎرض‪ ،‬ﻛﲈ ﻫﻮ ﻣﻔﺼﻞ ﰲ دراﺳﺔ اﳊﺎﻟﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬

‫‪‬‬
‫‪ ‬‬
‫ﻓﻴﲈ ﻳﲇ ﻣﻘﺘﻄﻒ ﻣﻦ ﻧﺺ ﺣﻮار ﺷﻴﻖ دار ﺑﲔ اﻟﻨﺎﺋﺐ اﻟﱪﳌﺎﲏ اﻟﱪﻳﻄﺎﲏ ﺟﻮرج ﻏﺎﻻوي‬
‫وﻗﺎرﺋﺔ اﻷﺧﺒﺎر ﰲ "ﺳﻜﺎي ﻧﻴﻮز" أﻧﺎ ﺑﻮﺗﻴﻨﺞ‪ .‬ﺟﺮى ﻫﺬا اﳊﻮار ﰲ ﻋﺎم ‪ 2006‬وﻳﻌﺪ ﻏﲑ‬
‫ﻗﺪم ﲠﺎ ﺧﱪ ﻳﺘﻌﻠﻖ‬ ‫ﻣﻌﺘﺎد ﻧﻈﺮا ﻟﻠﻨﺤﻮ اﻟﺬي ﻋﺎرض ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻪ ﻏﺎﻻوي اﻟﺼﻮرة اﻟﺘﻲ ُ ِ‬
‫ً‬
‫ﺑﺎﻟﴩق اﻷوﺳﻂ‪ .‬وﺗﺴﻌﻰ ﻣﻼﺣﻈﺎﺗﻪ اﻻﻋﱰاﺿﻴﺔ إﱃ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻧﻘﺎط ﺑﺸﺄن اﻷﺣﺪاث‬
‫اﻟﺘﺎرﳜﻴﺔ وﺛﻴﻘﺔ اﻟﺼﻠﺔ ﺑﺎﻷﺣﺪاث اﳉﺎرﻳﺔ‪ ،‬وﻫﻲ اﳌﻮﺿﻮﻋﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﺒﺪو أن ﻗﺎرﺋﺔ اﻷﺧﺒﺎر‬
‫ً‬
‫ﻣﺆرﺧﺎ‪،‬‬ ‫ﻓﻀﻼ ﻋﻦ ﻏﺎﻻوي ﻧﻔﺴﻪ ﻟﻴﺲ‬ ‫ً‬ ‫ﺗﺴﻌﻰ ﻟﺘﺠﻨﺒﻬﺎ‪ .‬ﻓﻴﲈ ﺗﻌﺪ ﻫﺬه ﻧﻘﻄﺔ ﻣﺜﲑة ﻟﻠﺠﺪل‪،‬‬
‫ً‬
‫ﻣﻮﺛﻮﻗﺎ ﺑﻪ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ اﳉﻤﻴﻊ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﻮﺿﺢ ﻛﻴﻒ أن اﻟﻌﺎﻣﻠﲔ ﰲ‬ ‫ﻣﺼﺪرا‬
‫ً‬ ‫وﻟﻦ ﻳﺘﻢ اﻋﺘﺒﺎره‬
‫ﻧﺎدرا ﻣﺎ ﻳﺘﻮﻓﺮ ﳍﻢ اﻟﻮﻗﺖ ﻟﻠﺘﻮﻗﻒ واﻟﻨﻈﺮ ﰲ‬
‫ﳎﺎل اﻹﻋﻼم‪ ،‬ﰲ "ﺗﺴﺠﻴﻞ" اﻟﺘﺎرﻳﺦ‪ً ،‬‬
‫اﻟﺪروس اﳌﺴﺘﻔﺎدة ﻣﻦ اﳌﺎﴈ وﺗﻌﻘﻴﺪه ﰲ إدراك اﳊﺎﴐ‪.‬‬
‫ﻣﺴﺎء‪ ،‬ﺑﻞ ﺑﺎﻷﺣﺮى ﻃﺎب ﺻﺒﺎﺣﻚ ﺳﻴﺪ ﻏﺎﻻوي‪ .‬ﻛﻴﻒ‬ ‫ً‬ ‫ﻗﺎرﺋﺔ اﻷﺧﺒﺎر ‪:‬ﻋﻤﺖ‬
‫ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺗﱪﻳﺮ ﻏﺎﻻوي‪ :‬ﻳﺎ ﳍﺎ ﻣﻦ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻣﻀﺤﻜﺔ ﻟﺘﻘﺪﻳﻢ ﻣﻮﺿﻮع! ﻛﻢ ﻫﻮ ﺳﺆال ﺳﺎﺧﺮ‬
‫ﻋﺎﻣﺎ‪ ،‬ﻳﻮم أن وﻟﺪت اﺑﻨﺘﻲ‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﻗﺪ اﺣﺘﻔﻠﺖ ﻟﻠﺘﻮ‬
‫ﻳﺴﺘﻬﻞ ﺑﻪ ﺣﻮار! ﻗﺒﻞ أرﺑﻌﺔ وﻋﴩﻳﻦ ً‬
‫ﺑﻌﻴﺪ ﻣﻴﻼدﻫﺎ اﻟﺮاﺑﻊ واﻟﻌﴩﻳﻦ‪ ،‬ﺗﻌﲔ ﻋﲇ أن أﻫﺮع إﱃ ﻏﺮﻓﺔ اﻟﻮﻻدة ﳌﺸﺎﻫﺪة وﻻدﲥﺎ‪،‬‬
‫ﻣﻦ ﺗﻈﺎﻫﺮة ﺷﻌﺒﻴﺔ ﰲ ﻟﻨﺪن ﺿﺪ اﻟﻐﺰو اﻹﴎاﺋﻴﲇ واﺣﺘﻼل ﻟﺒﻨﺎن‪ .‬ﻟﻘﺪ ﻇﻠﺖ إﴎاﺋﻴﻞ‬
‫ﻋﺎﻣﺎ ﻣﻦ دﻋﻤﻚ ﳊﺰب اﷲ وﻗﺎﺋﺪه اﻟﺸﻴﺦ ﺣﺴﻦ ﻧﴫ اﷲ؟‬
‫ﺗﻐﺰو وﲢﺘﻞ ﻟﺒﻨﺎن ﻃﻮال ‪ً 24‬‬
‫ﻋﻤﺮ اﺑﻨﺘﻲ‪ .‬إن ﺣﺰب اﷲ ﺟﺰء ﻣﻦ اﳌﻘﺎوﻣﺔ اﻟﻠﺒﻨﺎﻧﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﲢﺎول أن ﺗﻘﻮد‪ ،‬ﺑﻌــﺪ أن دﻓﻌﺖ‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
‫‪285‬‬ ‫‪‬‬

‫ﻏﺎﻟﺒﻴﺔ اﻹﴎاﺋﻴﻠﻴﲔ ﺧﺎرج أرﺿﻬﺎ ﰲ‬

‫‪ 2000‬ﻋﺎم إن إﴎاﺋﻴﻞ ﻫﻲ اﻟﺘﻲ ﺗﻐﺰو ﻟﺒﻨﺎن!‬
‫ﺗﻘﺮﻳﺮا‬
‫ً‬ ‫إﴎاﺋﻴﻞ ﻫﻲ اﻟﺘﻲ ﲥﺎﺟﻢ ﻟﺒﻨﺎن‪ ،‬ﻻ ﻟﺒﻨﺎن اﻟﺬي ﳞﺎﺟﻢ إﴎاﺋﻴﻞ! ﻟﻘﺪ ﻛﻨﺖ ﲡﺮي‬
‫ﻟﻠﺘﻮ "ﻋﴩة ﺟﻨﻮد إﴎاﺋﻴﻠﻴﲔ ﻋﲆ اﳊﺪود ﻳﺄﺧﺬون أﻫﺒﺔ اﻻﺳﺘﻌﺪاد ﻟﻐﺰو ﻟﺒﻨﺎن" وﺗﻄﻠﺒﲔ‬
‫ﻣﻨﺎ أن ﻧﺤﺰن ﻋﲆ ﺗﻠﻚ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻛﲈ ﻟﻮ ﻛﺎن ﺛﻤﺔ ﻧﻮع ﻣﻦ ﺟﺮاﺋﻢ اﳊﺮب! إﴎاﺋﻴﻞ ﺗﻐﺰو‬
‫ﻋﺪدا ﻣﻦ اﳌﺪﻧﻴﲔ اﻟﻠﺒﻨﺎﻧﻴﲔ ﻳﻔﻮق ﺑﻤﻘﺪار ‪ 30‬ﻣﺮة ﻋﺪد ﻣﻦ ﻻﻗﻮا ﺣﺘﻔﻬﻢ ﰲ‬
‫ﻟﺒﻨﺎن وﻗﺘﻠﺖ ً‬
‫إذا‪ ،‬أﻧﺖ ﻣﻦ ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻳﱪر اﻟﺘﺤﻴﺰ اﻟﻮاﺿﺢ‪ ،‬اﳌﻜﺘﻮﺑﺔ ﻋﲆ ﻛﻞ ﺧﻂ ﻣﻦ وﺟﻬﻚ‬‫إﴎاﺋﻴﻞ‪ً .‬‬
‫وﰲ ﻛﻞ ﻓﺎرق دﻗﻴﻖ ﰲ ﻧﱪات ﺻﻮﺗﻚ وﳏﻤﻠﺔ ﰲ ﻛﻞ ﺳﺆال ﺗﻄﺮﺣﻪ‪.‬‬
‫ﻗﺎرﺋﺔ اﻷﺧﺒﺎر‪ :‬ﺻﻮاب‪...‬إﻧﻚ ﺗﻀﻊ إﺻﺒﻌﻚ ﻋﲆ اﻟﺰر‪ ،‬أﱂ ﺗﻔﻌﻞ ﺣﻴﻨﲈ ذﻛﺮت أن ﺣﺰب‬
‫اﷲ ﻗﺪ ﺗﺄﺳﺲ ﰲ اﻟﺜﲈﻧﻴﻨﺎت ﻣﻦ اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ ﲠﺪف إﻗﺼﺎء ﻛﻞ ﺟﻨﺪي إﴎاﺋﻴﲇ ﻣﻦ‬
‫اﻷراﴈ اﻟﻠﺒﻨﺎﻧﻴﺔ وﻫﻮ ﻣﺎ ذﻛﺮت أﻧﻪ ﻗﺪ ﺣﻘﻘﻪ ﰲ ﻋﺎم ‪ .2000‬ﻫﺬا ﺗﺮاﺟﻊ‪.‬‬
‫ﻏﺎﻻوي‪ :‬ﻻ‪ ،‬ﱂ ﻳﻔﻌﻞ! ﻫﺬه ﻧﻘﻄﺔ رﺋﻴﺴﻴﺔ ﲣﻔﻴﻨﻬﺎ ﻋﻦ ﻣﺸﺎﻫﺪﻳﻨﻚ! ﺗﻢ إﺟﻼء إﴎاﺋﻴﻞ ﻣﻦ‬
‫ﺟﺰءا ﻣﻦ ﻟﺒﻨﺎن ﻣﻨﺬ ﻋﺎم‬
‫ً‬ ‫ﻣﻌﻈﻢ أﺟﺰاء ﺟﻨﻮب ﻟﺒﻨﺎن ﰲ ﻋﺎم ‪ !2000‬وﻣﺎ زاﻟﺖ ﺗﺸﻐﻞ‬
‫‪.2000‬‬
‫ﻗﺎرﺋﺔ اﻷﺧﺒﺎر‪) :‬ﻣﻘﺎﻃﻌﺔ( ‪ً ....‬‬
‫وﻓﻘﺎ ﻵﺧﺮ ﻣﴩوﻋﺎت ﻗﺮار ﺻﺎدرة ﻋﻦ اﻷﻣﻢ اﳌﺘﺤﺪة ]‪[. . .‬‬

‫ً‬
‫ﻗﻠﻴﻼ ﳌﺪة أﻃﻮل ﻣﻦ أرﺑﻌﺔ‬ ‫ﻏﺎﻻوي‪ :‬ﻛﻼ‪ ،‬ﻣﻦ ﻓﻀﻠﻚ! ارﺟﻌﻲ ﺑﺬاﻛﺮﺗﻚ إﱃ اﻟﻮراء‬
‫أﺳﺎﺑﻴﻊ‪ .‬إﻧﻨﻲ أﲢﺪث ﻋﻦ آﻻف اﳌﻌﺘﻘﻠﲔ اﻟﺬﻳﻦ ﺗﻢ اﺣﺘﺠﺎزﻫﻢ إﺑﺎن اﻟﻐﺰو اﻹﴎاﺋﻴﲇ‪،‬‬
‫واﻟﻐﺰو ﻏﲑ اﻟﻘﺎﻧﻮﲏ ﳉﻨﻮب ﻟﺒﻨﺎن‪ .‬ﻫﺆﻻء ﻫﻢ اﻟﺴﺠﻨﺎء اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺘﻌﲔ إﻃﻼق ﴎاﺣﻬﻢ‬
‫ﻣﻘﺎﺑﻞ اﳉﻨﻮد اﻹﴎاﺋﻴﻠﻴﲔ اﻟﺬﻳﻦ ﺗﻢ اﺣﺘﺠﺎزﻫﻢ ﰲ ﺑﺪاﻳﺔ ﻫﺬه اﳌﻮﺟﺔ ﻣﻦ اﻷزﻣﺔ‪.‬‬
‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻳﻤﻜﻦ ﻗﺮاءة اﻟﻨﺺ اﻟﻜﺎﻣﻞ ﻣﻦ اﳌﻮﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﲏ‪:‬‬
‫‪www.counterpunch.org/galloway08152006.html‬‬
‫واﳊﻮار اﳌﻌﺮوض ﻋﲆ "ﻳﻮﺗﻴﻮب"‪.‬‬
‫ً‬
‫واﻧﻄﻼﻗﺎ ﻣﻦ إدراﻛﻬﺎ أﻧﻪ ﻛﺎن‬ ‫ﻣﺜﲑا ﻟﻠﺠﺪل داﺧﻞ ﺑﺮﻳﻄﺎﻧﻴﺎ‪،‬‬ ‫ً‬
‫ﻣﻮﻗﻔﺎ ً‬ ‫ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﺗﺒﻨﻰ ﻏﺎﻻوي‬
‫ﺑﺎرﻋﺎ ﰲ اﳌﻘﺎﺑﻼت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪ ،‬اﺳﺘﺨﺪﻣﺖ ﺑﻮﺗﻴﻨﺞ أداة ﺑﻼﻏﻴﺔ ﺻﺤﻔﻴﺔ ﺷﺎﺋﻌﺔ ﻟﺪﻓﻊ‬
‫ً‬
‫ﻏﺎﻻوي إﱃ ﴍح ﻣﻮﻗﻔﻪ وﺗﱪﻳﺮه‪ .‬إن رد ﻓﻌﻠﻪ ﻫﻮ اﳍﺠﻮم ﻋﲆ اﻻﻓﱰاﺿﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‬
‫اﻫﺘﲈﻣﺎ ﻟﺘﺎرﻳﺦ اﻟﻨﺰاع اﻟﺬي‬
‫ً‬ ‫ﻹﻋﺪاد اﻟﺘﻘﺎرﻳﺮ اﻹﺧﺒﺎرﻳﺔ واﻟﺰﻋﻢ ﺑﺄن اﻟﺼﺤﻔﻴﲔ ﻻ ﻳﻮﻟﻮن‬
‫ﻳﻌﺪون ﺗﻘﺎرﻳﺮ ﻋﻨﻪ‪ ،‬واﻟﺪﻓﻊ ﺑﺤﺠﺔ أن اﳋﺪﻣﺔ اﻹﺧﺒﺎرﻳﺔ ﻫﻲ اﻟﺘﻲ ﲢﺘﺎج ﻟﺘﱪﻳﺮ ﻣﻮﻗﻔﻬﺎ‪.‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪286‬‬

‫اﳌﺮء ﻻ ﳛﺘﺎج ﻟﻘﺒﻮل ﻣﻮﻗﻒ ﻏﺎﻻوي أو ﻧﺴﺨﺘﻪ ﻟﻠﺘﺎرﻳﺦ ﻣﻦ أﺟﻞ إدراك أن اﳊﻮار ﻳﻈﻬﺮ‬
‫ﻋﺪدا ﻣﻦ اﻟﻄﺮق ﻟﻠﻨﻈﺮ إﱃ اﳌﻮﺿﻮع وأن اﳌﻮاﻗﻒ اﻟﺒﺪﻳﻠﺔ ﻋﻦ اﻟﻮﺿﻊ اﳌﻌﺎﴏ‬
‫أن ﺛﻤﺔ ً‬
‫وﺗﺎرﻳﺦ ﻫﺬه اﻷﺣﺪاث ﻳﺘﻌﲔ ﺗﱪﻳﺮه‪ ،‬ﺑﻴﻨﲈ ﻳﻘﺪم اﳋﻂ اﻟﺘﺤﺮﻳﺮي ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ اﻹﺧﺒﺎرﻳﺔ‬
‫ﻛﺤﻘﻴﻘﺔ‪.‬‬
‫ﻛﲈ أﺷﺎر ﺑﻌﺾ اﳌﻌﻠﻘﲔ‪ ،‬ﺗﺘﻤﺜﻞ واﺣﺪة ﻣﻦ اﳌﺸﻜﻼت ﻣﻊ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﳊﺪﻳﺜﺔ‪،‬‬
‫واﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن ﻋﲆ وﺟﻪ اﳋﺼﻮص‪ ،‬ﰲ أﳖﺎ ﺗﻌﺎﲏ ﻣﻦ ﻧﻮع ﻣﻦ ﻓﻘﺪان اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﺘﺎرﳜﻲ‪.‬‬
‫ﻳﻤﻜﻦ اﻟﻌﺜﻮر ﻋﲆ ﺑﺤﺚ ﻣﻔﻴﺪ ﻋﻦ ﻓﻜﺮة ﻓﻘﺪان اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﺘﺎرﳜﻲ ﰲ ﻣﻘﺎل ﻛﺘﺒﻪ ﻓﺮدرﻳﻚ‬
‫ﺟﻴﻤﺴﻮن ﻋﻦ ﻫﺠﲈت ‪ 11‬ﺳﺒﺘﻤﱪ )اﻧﻈﺮ ﺟﻴﻤﺴﻮن‪ .(2002 ،‬وﻟﻠﺘﻌﺮف ﻋﲆ ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ ﳍﺬه‬
‫اﻟﻔﻜﺮة ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ ،‬اﻧﻈﺮ "ﻓﻘﺪان اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﺘﺎرﳜﻲ ﰲ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﻟﺪوﻟﻴﺔ ﻋﻦ‬
‫أﺳﻄﻮرة ﻫﺎﻳﻴﺘﻲ‪/‬أرﻳﺴﺘﻴﺪ" ﻟﻨﻴﻚ ﺳﱰاﺗﻮن ﰲ إزﻳﻠﺪاﻧﺘﻮ‪.‬‬
‫‪(www.ezilidanto.com/zili/2011/03/the-historicalamnesia-in-the-‬‬
‫;)‪international-media-about-haiti/‬‬
‫ﺳﺘﻴﻔﻦ روﺑﻠﲔ‪" ،‬ﻓﻘﺪان اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﺘﺎرﳜﻲ"‪ :‬إﻋﺪاد ﺗﻘﺮﻳﺮ ﻋﻦ اﻟﻨﺰاع ﰲ اﻟﺼﻮﻣﺎل" ﰲ‬
‫"اﻟﺘﻴﺎرات اﳌﻌﺎﻛﺴﺔ" )‪(Countercurrents‬‬
‫‪(www.countercurrents.org/roblin300509.htm) .‬‬
‫وﻋﻦ أﻋﲈل اﻟﺸﻐﺐ ﰲ ﺻﻴﻒ ‪ 2011‬ﰲ اﳌﻤﻠﻜﺔ اﳌﺘﺤﺪة‪ ،‬اﻧﻈﺮ ﻣﻨﺸﻮر ﻣﺪوﻧﺔ ﻟﺮﻳﺘﺶ‬
‫روﺑﻨﺸﺘﺎﻳﻦ "أﻋﲈل اﻟﺸﻐﺐ اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ وﻓﻘﺪان اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﺘﺎرﳜﻲ"‬
‫‪(www.reasonstokill.com/2011/08/the-british-riots-and-historical-amnesia/‬‬

‫‪ ‬‬
‫ﺣﺘﻰ اﻵن‪ ،‬ﻋﺮﺿﻨﺎ أﻧﻮاع اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ اﻟﺘﻲ ﻧﺤﺘﺎج ﻷن ﻧﻜﻮن ﻋﲆ وﻋﻲ ﲠﺎ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻧﻀﻄﻠﻊ‬
‫ﺑﺈﻋﺪاد ﺗﺎرﻳﺦ إﻋﻼﻣﻲ‪ .‬ﻋﲆ ﻣﺪار ﺑﻘﻴﺔ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ‪ ،‬ﺳﻮف ﻧﻄﺮح ً‬
‫ﺑﻌﻀﺎ ﻣﻦ اﻟﻄﺮق اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ‬
‫اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻨﻚ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ إﻋﺪاد ﺗﺎرﻳﺦ إﻋﻼﻣﻲ ﺧﺎﺻﺘﻚ‪ .‬ﺗﻮﺟﺪ ﺛﻼﺛﺔ ﳎﺎﻻت رﺋﻴﺴﻴﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﻬﺎرة‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻄﻮر ﻣﻦ اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ اﻷﺳﺎﳼ ﻟﻠﺘﺎرﻳﺦ‪ ،‬ﻋﱪ اﳌﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻄﻮر واﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻊ‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
‫‪287‬‬ ‫‪‬‬

‫واﻧﺘﻬﺎء ﺑﻤﻨﺎﻗﺸﺔ ﻟﻠﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ ﻛﺘﺎﺑﺔ‬

‫ً‬ ‫اﳌﺼﺎدر اﻟﺘﻲ ُ َ‬
‫ﺗﻜﺘﺐ ﻣﻨﻬﺎ اﻟﺘﻮارﻳﺦ‪،‬‬
‫أﺷﻜﺎل ﳐﺘﻠﻔﺔ ﻣﻦ ﺗﺎرﻳﺦ اﻹﻋﻼم‪.‬‬

‫‪ ‬‬
‫ﺗﺴﻠﺴﻞ زﻣﻨﻲ‬ ‫ﺗﺘﻤﺜﻞ واﺣﺪة ﻣﻦ أﺑﺴﻂ اﻟﻄﺮق اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ‬
‫ﻫــﻮ ﺗﺮﺗﻴــﺐ اﻷﺣــﺪاث‬ ‫ﻓﻬﻢ ﺗﺎرﻳﺦ اﻹﻋﻼم ﰲ اﻟﺘﺘﺎﺑﻊ واﳌﺴﺎﻓﺔ اﻟﻨﺴﺒﻴﺔ ﺑﲔ اﻷﺣﺪاث‬
‫ﺑﺎﻟﺘﺘﺎﺑﻊ اﻟﺬي وﻗﻌﺖ ﺑﻪ‪.‬‬
‫ً‬
‫ﺗﺎرﳜﻴﺎ ﻣﻌﻴﻨًﺎ‪،‬‬ ‫ً‬
‫ﲢﻠﻴﻼ‬ ‫اﻟﺘﻲ وﻗﻌﺖ ﰲ اﳌﺎﴈ وﺑﻌﻀﻬﺎ‪ .‬ﻣﺘﻰ ﺗﺒﺪأ‬
‫ﻳﻜﻮن ﻣﻦ اﳌﻬﻢ ﳏﺎوﻟﺔ اﻟﻮﺻﻮل إﱃ اﻟﺘﺴﻠﺴﻞ اﻟﺰﻣﻨﻲ اﻟﺮﺋﻴﴘ ﻣﺒﺎﴍة ﰲ ذﻫﻨﻚ‪ .‬ﺑﻤﺠﺮد أن‬
‫ً‬
‫إدراﻛﺎ ﻟﻠﺘﺘﺎﺑﻊ واﻟﻨﻄﺎق اﻟﺰﻣﻨﻲ اﻟﺬي وﻗﻌﺖ ﺑﻪ اﻷﺣﺪاث‪ ،‬ﺗﺼﺒﺢ أﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﻔﺴﲑ‬ ‫ﲤﻠﻚ‬
‫ﺗﻄﻮرا أﺳﻬﻞ ﺑﻜﺜﲑ‪.‬‬
‫ً‬ ‫اﻷﻛﺜﺮ‬
‫ﺗﺘﻤﺜﻞ ﻃﺮﻳﻘﺔ رﺋﻴﺴﻴﺔ ﻟﻔﻬﻢ اﻻﻛﺘﺴﺎح اﻟﺘﺎرﳜﻲ ﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﰲ اﻟﻘﺪرة‬
‫ﻋﲆ ﺗﺼﻮﻳﺮﻫﺎ ﺑﺄﻛﻤﻠﻬﺎ ﰲ ذﻫﻨﻚ ﺑﺼﻮرة ﺗﻜﺸﻒ ﻋﻦ ﺗﻄﻮراﲥﺎ ذات اﻟﺼﻠﺔ‪ .‬إن اﻷﻃﺮ‬
‫اﻟﺰﻣﻨﻴﺔ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻣﻔﻴﺪة ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﻫﺬا‪ .‬وﻣﺜﻠﲈ ﺳﻨﺮى‪ ،‬ﺛﻤﺔ ﻧﺰﻋﺔ ﻣﻊ اﻟﺘﺴﻠﺴﻼت اﻟﺰﻣﻨﻴﺔ‬
‫اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﻟﻺﻋﻼم ﻷن ﺗﺒﻨﻰ ﻋﲆ اﻟﺘﻄﻮرات اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‪ ،‬وﺑﻴﻨﲈ ﻳﻌﺪ وﻋﻲ ﺑﺘﻄﻮر‬
‫ﻣﻔﻴﺪا ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﻤﻜﻦ ً‬
‫أﻳﻀﺎ أن ﻳﻘﻮدﻧﺎ‬ ‫اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ اﻟﺘﻲ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻴﻬﺎ إﻋﻼﻣﻨﺎ اﳉﲈﻫﲑي ً‬
‫ﻟﻼﺳﺘﻨﺘﺎج اﳌﻐﻠﻮط اﻟﺬي ﻣﻔﺎده أن اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﻫﻲ اﻟﻌﺎﻣﻞ اﳌﺤﺪد اﻟﺮﺋﻴﴘ ﻟﺘﻄﻮر اﻹﻋﻼم‪.‬‬
‫وﻹﻃﺎر زﻣﻨﻲ أﺳﺎﳼ‪ ،‬ﻣﻦ اﳌﻔﻴﺪ ﲤﺜﻴﻞ ﺛﻼث ﻣﺮاﺣﻞ ﲤﺮ ﻋﱪﻫﺎ ﻛﻞ وﺳﻴﻠﺔ إﻋﻼم‪ :‬ﻧﺸﻮء‬
‫)ﺣﻴﺚ ﺗﻮﺟﺪ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﻟﻠﺘﻮاﺻﻞ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﱂ ﻳﺘﻢ ﺗﺄﺳﻴﺲ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﻋﲆ ﻧﻄﺎق واﺳﻊ(؛‬
‫ﺗﻨﻈﻢ وﺳﻴﻠﺔ اﻹﻋﻼم ﺣﻮل ﻣﺆﺳﺴﺎت وﳑﺎرﺳﺎت ﻣﻬﻨﻴﺔ ﳑﻜﻦ إدراﻛﻬﺎ(؛‬ ‫ﻧﻀﺞ )ﺣﻴﻨﲈ ُ َ‬
‫ﻣﻮاءﻣﺔ )وﻓﻴﻬﺎ ﺗﺴﺘﺤﻮذ وﺳﻴﻠﺔ إﻋﻼم أﺧﺮى ﻋﲆ ﺑﻌﺾ ﻣﻦ اﻟﻮﻇﺎﺋﻒ اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻟﻮﺳﻴﻠﺔ‬
‫اﻹﻋﻼم(‪ .‬ﻟﻠﺘﻮﺿﻴﺢ‪ ،‬ﻇﻬﺮت اﻹذاﻋﺔ ﻛﻮﺳﻴﻠﺔ ﺗﻮاﺻﻞ ﻣﺘﺎﺣﺔ‬
‫إﻃﺎر زﻣﻨﻲ‬
‫ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﺧﻼل اﻟﺮﺑﻊ اﻷول ﻣﻦ اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ‪ ،‬ﻟﺘﺼﻞ إﱃ‬
‫ً‬
‫ﻫﻮ ﲤﺜﻴﻞ ﺗﺴﻠـﺴﻞ زﻣﻨـﻲ‬
‫ﻋ ــﲆ ﺧ ــﻂ ﻣ ــﻦ ﺗــﻮارﻳﺦ‬
‫ﻓﺼﺎﻋﺪا‪ ،‬ﺛﻢ اﳌﻮاءﻣﺔ ﺑﻌﺪ ﻓﱰة ﻣﻦ ﻋﺎم‬
‫ً‬ ‫اﻟﻨﻀﺞ ﻣﻦ ﻋﺎم ‪1925‬‬

‫ﺗﻔــﺼﻞ ﺑﻴﻨﻬــﺎ ﻣــﺴﺎﻓﺎت‬ ‫‪ 1950‬ﺣﻴﺚ ﺣﻞ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن ﳏﻞ اﻹذاﻋﺔ ﺑﻮﺻﻔﻪ وﺳﻴﻠﺔ اﻹﻋﻼم‬

‫ﻣﺘﺴﺎوﻳﺔ‪.‬‬ ‫اﳌﻨﺰﻟﻴﺔ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ‪ .‬ﻛﺎن اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن ذاﺗﻪ ً‬
‫ﻣﺘﺎﺣﺎ ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﻴﺔ اﻟﺘﻘﻨﻴﺔ‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪288‬‬

‫ﻗﺒﻞ اﳊﺮب اﻟﻌﺎﳌﻴﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ‪ ،‬ﻟﻴﺼﻞ إﱃ اﻟﻨﻀﺞ ﰲ اﳋﻤﺴﻴﻨﺎت ﻣﻦ اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ‪ ،‬وﻋﲆ‬
‫ﻋﺎﻣﺎ اﳌﺎﺿﻴﺔ‪ ،‬ﺗﻌﲔ ﻋﻠﻴﻪ أن ﻳﺘﻮاءم أوﻻً ﻣﻊ ﻇﻬﻮر اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ ﺛﻢ أﻗﺮاص اﻟﺪي‬
‫ﻣﺪار اﻟﻌﴩﻳﻦ ً‬
‫وﻣﺆﺧﺮا ﳏﺘﻮى اﻹﻧﱰﻧﺖ اﳌﺘﺪﻓﻖ‪.‬‬
‫ً‬ ‫ﰲ دي‪،‬‬
‫ﲢﺪﻳﺪا‪ .‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪،‬‬
‫ً‬ ‫ﺗﻌﻤﻞ اﻷﻃﺮ اﻟﺰﻣﻨﻴﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﺟﻴﺪ ﻣﻊ اﻟﺪراﺳﺎت اﻷﻛﺜﺮ‬
‫ﺟﺰءا ﻣﻦ‬
‫ً‬ ‫أﺻﺒﺢ‬ ‫ﻗﺪ‬ ‫واﻟﺬي‬ ‫اﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ‪،‬‬ ‫ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﻓﺤﺺ اﻟﺘﺎرﻳﺦ اﻷﻗﴫ ﺑﻜﺜﲑ ﻟﻮﺳﻴﻠﺔ أﻟﻌﺎب‬
‫ﺻﻮر اﻹﻋﻼم اﳉﺪﻳﺪة وإﻋﻼم اﻟﻮﻳﺐ اﻷوﺳﻊ ﻧﻄﺎﻗﺎ اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﻣﻴﺰ‬
‫ت أواﺧﺮ اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ‬ ‫ً‬
‫وﻣﻄﻠﻊ اﻟﻘﺮن اﳊﺎدي واﻟﻌﴩﻳﻦ‪.‬‬
‫ﻣﻦ اﳌﻬﻢ أن ﻧﻜﻮن واﻋﲔ ﺑﺤﻘﻴﻘﺔ أﻧﻪ‪ ،‬ﺑﻐﺾ اﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ ﻧﻔﻊ إﻃﺎر زﻣﻨﻲ ﻣﻌﲔ )أو‬
‫اﻧﺘﻘﺎﺋﻴﺎ ﻟﺘﺎرﻳﺦ وﺳﻴﻠﺔ اﻹﻋﻼم‪ .‬إن‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫ﲤﺜﻴﻼ‬ ‫اﻟﺘﺴﻠﺴﻞ اﻟﺰﻣﻨﻲ اﻟﺬي ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻴﻪ(‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﺒﻘﻰ‬
‫اﻟﺘﺴﻠﺴﻼت اﻟﺰﻣﻨﻴﺔ ﻟﻠﺘﻮارﻳﺦ واﻷﺣﺪاث ﻧﻔﺴﻬﺎ ﻻ ﺗﻌﻠﻦ ﻋﻦ أﳘﻴﺘﻬﺎ أو ﺗﻘﺪم ﺗﻔﺴﲑات‬
‫ﺣﻮل ﳌﺎذا ﺗﻌﺪ أﺣﺪاث ﻣﻨﺘﻘﺎة ذات ﺻﻠﺔ ﺑﻔﻬﻤﻨﺎ‪ .‬ﰲ واﻗﻊ اﻷﻣﺮ‪ ،‬ﺗﻘﺪم اﻟﺸﺨﺼﻴﺎت‬
‫ﳏﺪودا ﺑﺼﺪد اﻟﻔﺮوق اﻟﺪﻗﻴﻘﺔ واﻟﺒﻨﻴﺔ واﳌﻌﻨﻰ ﻟﻠﺤﻴﺎة‬
‫ً‬ ‫اﺳﺘﺒﺼﺎرا‬
‫ً‬ ‫واﻷﺳﲈء ﰲ ﺣﺪ ذاﲥﺎ‬
‫ﻣﻨﺼﺒﺎ ﻋﲆ اﻹﻋﻼم أو أي ﺟﺎﻧﺐ آﺧﺮ ﻣﻦ اﻟﻌﺎﱂ‪.‬‬
‫ً‬ ‫واﻟﻨﺸﺎط اﻟﻴﻮﻣﻴﲔ ﰲ اﳌﺎﴈ – ﺳﻮاء أﻛﺎن‬
‫أﻳﺎ ﻛﺎن اﺳﺘﺨﺪاﻣﻨﺎ ﻟﻸﻓﻜﺎر واﻟﺸﺨﺼﻴﺎت واﻷﺳﲈء‪ ،‬ﻓﺈﳖﺎ ﺗﺸﻜﻞ أدوات ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﺘﻘﻴﻴﻢ‬
‫ً‬
‫ﻓﻀﻼ ﻋﻦ اﻟﺪﻗﺔ واﻟﻮﻋﻲ واﻟﺘﻔﻜﲑ ﺑﺸﺄن ارﺗﺒﺎﻃﻬﺎ ﻟﺪى اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ‪ .‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ‬ ‫واﻻﻧﺘﻘﺎء‬
‫اﳌﺜﺎل‪ ،‬ﰲ ﺑﻨﺎء إﻃﺎر زﻣﻨﻲ ﻟﺘﻄﻮر اﻹذاﻋﺔ‪ ،‬ﺧﻄﻂ ﻣﺎرﺗﲔ ﺷﻴﻨﻐﻠﺮ وﺳﻴﻨﺪي وﻳﺮﻳﻨﺠﺎ ‪ً 76‬‬
‫ﺣﺪﺛﺎ‬
‫ﻋﺎﻣﺎ ﺗﻐﻄﻲ ﻣﺎ ﻳﺰﻳﺪ ﻋﲆ ‪ 12‬ﺻﻔﺤﺔ ﻣﻦ ﻛﺘﺎﲠﲈ ﻋﻦ وﺳﻴﻠﺔ اﻹﻋﻼم )ﺷﻴﻨﻐﻠﺮ‬
‫ﻋﲆ ﻣﺪار ‪ً 150‬‬
‫ووﻳﺮﻳﻨﺠﺎ‪ .(1998 ،‬وﻳﻜﺸﻒ ذﻟﻚ اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﳌﻔﺼﻞ ﺗﻮارﻳﺦ رﺋﻴﺴﻴﺔ ﻣﻬﻤﺔ ﰲ ﺗﻄﻮر ﻫﺬه‬
‫اﻟﻮﺳﻴﻠﺔ‪ ،‬وﻳﻌﺪ وﺳﻴﻠﺔ ﳑﺘﺎزة ﻹدراك ﺟﺎﻧﺐ ﻣﻦ اﻟﺘﻄﻮر اﻟﺜﺮي ﻟﻺذاﻋﺔ‪ .‬وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ‬
‫اﻧﺘﻘﺎﺋﻴﺎ ﰲ ﻣﺎﻫﻴﺔ اﻟﺘﻮارﻳﺦ اﻟﺘﻲ‬
‫ً‬ ‫ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻋﲆ ﻏﺮار ﲨﻴﻊ اﻟﺘﺴﻠﺴﻼت اﻟﺰﻣﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻳﻌﺪ ً‬
‫أﻳﻀﺎ‬
‫ﻳﺮاﻫﺎ اﳌﺆﻟﻔﺎن ﻣﺆﺛﺮة‪ً .‬‬
‫أوﻻ‪ ،‬ﻳﻤﻨﺢ اﻟﻘﺪر اﻷﻛﱪ ﻣﻦ اﻷﳘﻴﺔ ﻟﻠﺘﻄﻮرات اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‪ ،‬ﻻ ﺳﻴﲈ‬
‫ﺛﺎﻧﻴﺎ‪ ،‬ﺑﻤﺠﺮد أن ﻳﺘﻢ ﺗﺄرﻳﺦ ﻓﱰة اﻟﻨﻀﺞ ﻟﻺذاﻋﺔ‪ً ،‬‬
‫داﺋﲈ ﻣﺎ ﺗﻜﻮن اﻷﻣﺜﻠﺔ‬ ‫ﻣﻊ ﻇﻬﻮر اﻟﻮﺳﻴﻠﺔ‪ً .‬‬
‫ﻣﺄﺧﻮذة ﻣﻦ اﳌﻤﻠﻜﺔ اﳌﺘﺤﺪة أو اﻟﻮﻻﻳﺎت اﳌﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ‪ .‬ﰲ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ‪ ،‬ﻳﺮﺗﺒﻂ اﻟﺴﻮاد‬
‫اﻷﻋﻈﻢ ﻣﻦ اﻷﺣﺪاث اﳌﻨﺘﻘﺎة ﰲ ﻣﺮﺣﻠﺘﻲ اﻟﻨﻀﺞ واﳌﻮاءﻣﺔ ﻣﻦ ﻣﺮاﺣﻞ ﺗﺎرﻳﺦ اﻹذاﻋﺔ‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
‫‪289‬‬ ‫‪‬‬

‫ﺑﺎﻹذاﻋﺔ اﳌﻌﺘﻤﺪة ﻋﲆ اﳊﺪﻳﺚ‪ ،‬وﻟﻴﺲ اﻟﺼﻮر اﳌﻬﻴﻤﻨﺔ ﻟﻺذاﻋﺔ اﳌﻮﺳﻴﻘﻴﺔ‪ .‬ﰲ واﻗﻊ اﻷﻣﺮ‪،‬‬
‫ﺣﺘﻰ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﺗﻔﺴﲑ ﺳﺨﻲ‪ ،‬ﻓﺈن ‪ 6‬أﺣﺪاث ﻓﻘﻂ ﻣﻦ اﻷﺣﺪاث اﻟﺴﺘﺔ واﻟﺴﺒﻌﲔ اﳌﻌﺮوﺿﺔ‬
‫ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺑﺒﺚ اﳌﻮﺳﻴﻘﻰ‪ .‬وﻳﻌﻜﺲ ﻫﺬا اﻟﱰﻛﻴﺰ اﻟﺘﻮازن اﻟﻌﺎم ﻟﻠﻜﺘﺎب‪ ،‬وﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻳﻌﻤﻞ‬
‫ﻛﻤﻘﺪﻣﺔ ﺟﻴﺪة ﳌﺎ ﻳﻠﺤﻘﻪ‪ .‬وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻻ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ اﻟﻨﻈﺮ إﻟﻴﻪ ﺑﻮﺻﻔﻪ أي ﺷﻜﻞ‬
‫ﻣﻦ اﻟﺘﺎرﻳﺦ اﳌﻮﺿﻮﻋﻲ ﻟﻺذاﻋﺔ‪ ،‬ﺣﺘﻰ ﻣﻊ أن ﻋﺮض اﻟﺘﻮارﻳﺦ واﳊﻘﺎﺋﻖ ﻳﺒﺪو أﻧﻪ ﻳﺸﲑ إﱃ‬
‫ﺧﻼف ذﻟﻚ‪ .‬إﻧﻪ ﻓﻘﻂ ﺑﺮر ﻣﺎ رآه اﳌﺆﻟﻔﺎن ً‬
‫ﻣﺆﺛﺮا ﰲ ﺗﻄﻮر اﻹذاﻋﺔ‪.‬‬

‫‪‬‬
‫‪ ‬‬
‫ﻗﻢ ﺑﺈﺟﺮاء ﺑﺤﺚ ﰲ اﻟﺘﻮارﻳﺦ اﻟﺘﻲ ﺣﺪﺛﺖ ﻓﻴﻬﺎ ﻫﺬه اﻟﺼﻨﻮف ﻣﻦ اﻟﺘﻄﻮرات ﰲ ﻛﻞ ﻣﻦ‬
‫وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪ .‬ﻗﻢ ﺑﺘﻤﺜﻴﻞ اﻟﻔﱰات ﺑﺄﺷﻜﺎل ﳐﺘﻠﻔﺔ ﻣﻦ اﳋﻄﻮط‪ ،‬ﻣﺜﻠﲈ ﻗﺪ ﻓﻌﻠﻨﺎ‬
‫واﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن‬
‫"‬ ‫اﻹذاﻋﺔ‬
‫ﻣﻊ‬
‫§‬
‫___ ﻳﻤﺜﻞ ﻓﱰة اﻟﻨﺸﻮء؛‬
‫§ _ _ _ ﻓﱰة اﻟﻨﻀﺞ؛ و‬
‫‪2000‬‬ ‫‪1975‬‬ ‫‪1950‬‬ ‫‪1925‬‬ ‫‪1900‬‬ ‫‪1875‬‬ ‫اﻟﻮﺳﻴﻠﺔ ‪1850‬‬
‫§ ‪ ..........‬ﻓﱰة اﳌﻮاءﻣﺔ‬
‫‪.‬‬ ‫اﻟﺼﺤﺎﻓﺔ‬
‫اﻟﺘﺼﻮﻳﺮ اﻟﻔﻮﺗﻮﻏﺮاﰲ‬
‫اﳌﻮﺳﻴﻘﻰ اﳌﺴﺠﻠﺔ‬
‫اﻹذاﻋﺔ ‪___ ___ _ _ _ _ . . . . . . . . . .‬‬
‫‪___ _ _ _ . . . . . . . . . .‬‬ ‫اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن‬
‫وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﳉﺪﻳﺪة وإﻋﻼم اﻟﻮﻳﺐ‬
‫ﻗﺎدرا ﻋﲆ ﺻﻴﺎﻏﺔ ﺑﻌﺾ ﻣﻦ ﻫﺬه‬ ‫ً‬
‫ﳎﺪدا ﰲ ﲤﺜﻴﻼﺗﻚ‪ ،‬ﻫﻞ ﲡﺪ ﻧﻔﺴﻚ ً‬ ‫ﺑﺈﻋﺎدة اﻟﻨﻈﺮ‬
‫اﻟﺘﻄﻮرات ذات اﻟﺼﻠﺔ ﰲ ﺻﻮرة ﻛﻠﲈت؟ ﻛﻴﻒ ﺳﺘﺼﻒ ﺗﻄﻮر وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ﻛﻜﻞ‪.‬‬
‫ﻣﺎذا ﺗﻼﺣﻆ ﺣﻴﺎل ﻫﺬا اﻟﺘﻄﻮر ﻋﲆ ﻣﺪار ﻗﺮن وﻧﺼﻒ؟‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪290‬‬

‫ﻣﻦ ﺛﻢ ﻳﻌﺪ اﳊﺲ اﻟﻨﻘﺪي ﻟﻠﺘﺴﻠﺴﻞ اﻟﺰﻣﻨﻲ ﻣﻬﺎرة أﺳﺎﺳﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆرخ اﻹﻋﻼﻣﻲ‪ .‬إﻧﻚ‬
‫أﻳﻀﺎ إﱃ أن ﺗﻜﻮن ً‬
‫واﻋﻴﺎ‬ ‫ﻟﺴﺖ ﺑﺤﺎﺟﺔ ﻟﺘﻨﻤﻴﺔ ﺣﺲ ﻗﻮي ﺑﲈ ﺣﺪث ﻣﺘﻰ ﻓﺤﺴﺐ‪ ،‬ﺑﻞ ﲢﺘﺎج ً‬
‫ً‬
‫ﺗﺮﻛﻴﺰا ﻣﻌﻴﻨًﺎ‪ ،‬وﳍﺬا‪ ،‬ﺗﺮوي ﻧﺴﺨﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‬ ‫ﺑﺄن اﻷﺣﺪاث اﻟﺘﻲ ﻧﺮﺗﺒﻬﺎ ﻋﲆ أﻃﺮﻧﺎ اﻟﺰﻣﻨﻴﺔ ﲤﺜﻞ‬
‫ﻣﻦ اﻟﺘﺎرﻳﺦ‪ .‬ﲢﺘﺎج ﻟﺘﻄﺒﻴﻖ ﻫﺬا اﻟﻮﻋﻲ اﻟﻨﻘﺪي ﻧﻔﺴﻪ ﻟﺪى ﺑﻨﺎﺋﻚ أﻃﺮك اﻟﺰﻣﻨﻴﺔ‪ ،‬وﺣﻴﻨﲈ‬
‫ﺗﻌﻤﻞ ﻋﱪ اﻟﺘﺴﻠﺴﻼت اﻟﺰﻣﻨﻴﺔ اﻟﺘﻲ أﻧﺘﺠﻬﺎ ﻣﺆرﺧﻮن إﻋﻼﻣﻴﻮن آﺧﺮون‪.‬‬

‫‪‬‬
‫‪ ‬‬
‫ﰲ ﻫﺬا اﻟﺘﻤﺜﻴﻞ‪ ،‬أﺧﺬﻧﺎ ﻓﻘﻂ ﺛﻼﺛﺔ ﺟﻮاﻧﺐ رﺋﻴﺴﻴﺔ ﻣﻦ أﻟﻌﺎب اﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ – وﺣﺪات‬
‫اﻟﺘﺤﻜﻢ اﻟﻄﺮﻓﻴﺔ وأﻟﻌﺎب ﺗﺼﻮﻳﺐ ﻣﻨﻈﻮر اﻟﺸﺨﺺ اﻷول وأﻟﻌﺎب اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﻮﻗﺖ‬
‫اﳊﻘﻴﻘﻲ – وﺧﻄﻄﺖ ﺗﻄﻮرﻫﺎ ﺿﺪ ﺑﻌﻀﻬﺎ اﻟﺒﻌﺾ‪.‬‬
‫ﳎﺪدا‪ ،‬ﺑﻤﺠﺮد وﺿﻊ ﲣﻄﻴﻂ ﻟﻸﺣﺪاث اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﰲ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺑﻌﻀﻬﺎ اﻟﺒﻌﺾ‪ ،‬ﺗﺒﺪأ اﻷﻧﲈط ﰲ‬
‫ً‬
‫اﻟﺘﻄﻮر‪ .‬ﻣﺎ اﻟﺘﻔﺴﲑات اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺗﻮﻗﻌﻬﺎ ﻷي ﻣﻦ ﻫﺬه اﻟﺘﻄﻮرات وأﻧﲈﻃﻬﺎ؟ إذا ﻣﺎ‬
‫أﺿﻔﻨﺎ ﺑﻌﺾ اﳊﻘﺎﺋﻖ اﻷﺧﺮى ﻟﺘﻌﺰﻳﺰ ﻗﺎﺋﻤﺘﻨﺎ‪ ،‬ﻓﻜﻴﻒ ﻳﻐﲑ ذﻟﻚ ﻣﻦ إدراﻛﻨﺎ ﻟﺘﻄﻮر‬
‫ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻷﻟﻌﺎب؟ ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬ﺑﺤﻠﻮل ﻳﻮم ‪ 31‬ﻣﺎرس ‪ ،2005‬ﻗﺎم ﻛﻞ ﻣﻦ "ﺑﻼي‬
‫ﺳﺘﻴﺸﻦ" و"ﰊ إس وان" ﺑﺸﺤﻦ إﲨﺎﱄ ﳎﻤﻊ ﻣﻦ ‪ 102.49‬ﻣﻠﻴﻮن وﺣﺪة‪ ،‬ﻟﺘﺼﺒﺢ أول‬
‫وﺣﺪة ﲢﻜﻢ ﻃﺮﻓﻴﺔ ﻷﻟﻌﺎب اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ ﺗﺼﻞ إﱃ ‪ 100‬ﻣﻠﻴﻮن ﻣﺒﺎرك‪ .‬ﻟﻘﺪ ﺑﺎﻋﺖ واﺣﺪة ﻣﻦ‬
‫أﺷﻬﺮ أﻟﻌﺎب اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺰﻣﻦ اﳊﻘﻴﻘﻲ‪" ،‬ﺳﺘﺎر ﻛﺮاﻓﺖ"‪ 9,5 ،‬ﻣﻠﻴﻮن ﻧﺴﺨﺔ ﺣﻮل‬
‫ﺣﺮﺑﺎ ﺑﲔ ﺛﻼﺛﺔ أﺟﻨﺎس‪" :‬اﻟﺘﲑاﻧﺰ" و"اﻟﺰﻳﺮج"‬
‫اﻟﻌﺎﱂ‪ .‬ﻳﺬﻛﺮ أن ﺧﻂ ﻗﺼﺔ اﻟﻠﻌﺒﺔ ﺗﺘﺒﻊ ً‬
‫و"اﻟﱪوﺗﻮس"‪ .‬أﺛﺮ أﺳﻠﻮب ﻟﻌﺒﺔ "ﻫﺎف ﻻﻳﻒ" ﰲ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ أﻟﻌﺎب ﺗﺼﻮﻳﺐ ﻣﻨﻈﻮر‬
‫اﻟﺸﺨﺺ اﻷول ﻟﻸﻋﻮام اﻟﻼﺣﻘﺔ‪ .‬وﻣﻨﺬ ذﻟﻚ اﳊﲔ‪ ،‬أﺻﺒﺢ ﻳﺘﻢ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬﺎ ﻛﻮاﺣﺪة‬
‫ﻣﻦ أﻋﻈﻢ اﻷﻟﻌﺎب ﻋﲆ ﻣﺮ اﻟﺰﻣﻦ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺑﻴﻊ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ 8‬ﻣﻼﻳﲔ ﻧﺴﺨﺔ ﻣﻨﻬﺎ‪ .‬وﺗﻌﺪ‬
‫ﻣﺒﻴﻌﺎ ﺣﺘﻰ اﻟﻴﻮم‪.‬‬
‫"ﻫﺎف ﻻﻳﻒ" إﺣﺪى أﻛﺜﺮ أﻟﻌﺎب ﺗﺼﻮﻳﺐ ﻣﻨﻈﻮر اﻟﺸﺨﺺ اﻷول ً‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
‫‪291‬‬ ‫‪‬‬

‫وﺣﺪات اﻟﺘﺤﻜﻢ اﻟﻄﺮﻓﻴﺔ اﳋﺎﺻﺔ‬

‫أﻟﻌﺎب اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﻮﻗﺖ‬ ‫أﻟﻌﺎب ﺗﺼﻮﻳﺐ ﻣﻨﻈﻮر اﻟﺸﺨﺺ‬
‫اﳊﻘﻴﻘﻲ‬ ‫اﻷول‬ ‫ﺑﺄﻟﻌﺎب اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ‬
‫)وﺣﺪات اﻟﺘﺤﻜﻢ اﻟﻄﺮﻓﻴﺔ‬
‫)آر ﰐ إس( )أﻟﻌﺎب رﺋﻴﺴﻴﺔ(‬ ‫)أﻟﻌﺎب رﺋﻴﺴﻴﺔ(‬
‫اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ وﺗﺎرﻳﺦ اﻹﺻﺪار(‬
‫"أﺗﺎري ‪(1977) "2600‬‬
‫"ﻧﻴﻨﺘﻨﺪو إﻧﱰﺗﻴﻨﻤﻨﺖ ﺳﻴﺴﺘﻢ" )إن‬
‫إي إس( )‪(1986‬‬

‫"دون ‪ :2‬ذي ﺑﻴﻠﺪﻳﻨﺞ أوف إي‬ ‫"ﻧﻴﻨﺘﻨﺪو إﻧﱰﺗﻴﻨﻤﻨﺖ ﺳﻴﺴﺘﻢ" "ووﻟﻔﻨﺸﺘﺎﻳﻦ ﺛﺮي دي" )‪(1992‬‬
‫دﻳﻨﺎﺳﺘﻲ" )‪(1992‬‬ ‫)إس إن إي إس( )‪(1992‬‬
‫"وور ﻛﺮاﻓﺖ‪ :‬أورﻛﺲ آﻧﺪ‬ ‫"دوم" )‪(1993‬‬
‫ﻫﻴﻮﻣﺎﻧﺰ" )‪(1994‬‬
‫"ﻛﻮﻣﺎﻧﺪ آﻧﺪ ﻛﻮﻧﻜﺮ" )‪(1995‬‬ ‫"ﺳﻮﲏ ﺑﻼي ﺳﺘﻴﺸﻦ" )‪(1995‬‬
‫"وور ﻛﺮاﻓﺖ ‪ :2‬ﺗﺎﻳﺪز أوف‬
‫دارﻛﻨﺲ" )‪(1995‬‬
‫"ﻛﻮﻣﺎﻧﺪ آﻧﺪ ﻛﻮﻧﻜﺮ‪ :‬رﻳﺪ أﻟﲑت"‬ ‫"دوك ﻧﻮﻛﻢ ﺛﺮي دي" )‪(1996‬‬
‫"ﻛﻮﻳﻚ" )‪(1996‬‬
‫"ﺗﻮﺗﺎل أﻧﻴﻬﻴﻠﻴﺸﻦ" )‪(1997‬‬ ‫"ﺟﻮﻟﺪن آي" )‪(1997‬‬
‫"ﺳﺘﺎر ﻛﺮاﻓﺖ" )‪(1998‬‬ ‫"ﻫﺎف ﻻﻳﻒ" )‪(1998‬‬
‫"إﻳﺪج أوف إﻣﺒﺎﻳﺮز ‪ :2‬ذي إﻳﺪج‬ ‫"ﺳﻴﺠﺎ درﻳﻢ ﻛﺎﺳﺖ )‪(1999‬‬
‫أوف ﻛﻴﻨﺠﺰ" )‪(1999‬‬
‫"ﺳﻮﲏ ﺑﻼي ﺳﺘﻴﺸﻦ ‪(2000) "2‬‬
‫"وور ﻛﺮاﻓﺖ ‪ :3‬راﻳﻦ أوف‬ ‫"ﻣﺎﻳﻜﺮوﺳﻮﻓﺖ إﻛﺲ ﺑﻮﻛﺲ"‬
‫ﻛﻴﻮس" )‪(2002‬‬ ‫"ﻫﺎﻟﻮ" )‪(2003‬‬ ‫)‪(2002‬‬
‫"وورﻫﺎﻣﺮ ‪ :40,000‬دون أوف‬ ‫"دوم ‪(2004) "3‬‬
‫وور" )‪(2004‬‬ ‫"ﻫﺎف ﻻﻳﻒ ‪(2004) "2‬‬
‫"ﻣﺎﻳﻜﺮوﺳﻮﻓﺖ إﻛﺲ ﺑﻮﻛﺲ‬
‫‪(2005) "360‬‬
‫"ﻧﻴﻨﺘﻨﺪو وﻳﻲ" )‪(2006‬‬
‫"ﺳﻮﲏ ﺑﻼي ﺳﺘﻴﺸﻦ ‪" (2007) "3‬ﻛﺮاﻳﺴﺲ" )‪(2007‬‬
‫ﺗﴫﻳﺢ اﻟﺘﺴﻠﺴﻞ اﻟﺰﻣﻨﻲ ﻟﱪﻳﺖ ﺗﺎﻳﻠﻮر‬
‫ﻟﻴﺴﺖ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﻨﻮﻋﻴﺔ ﻇﺎﻫﺮة ﰲ اﻹﻃﺎر اﻟﺰﻣﻨﻲ‪ ،‬وﳎﺮد ﻇﻬﻮر وﺣﺪة ﲢﻜﻢ ﻃﺮﻓﻴﺔ أو ﻟﻌﺒﺔ ﻻ ﻳﻜﺸﻒ ﰲ ﺣﺪ‬
‫ً‬
‫اﻧﺘﻘﺎﺋﻴﺎ ﺑﺸﺄن ﻣﺎﻫﻴﺔ‬ ‫ذاﺗﻪ ﻋﻦ أﳘﻴﺘﻬﺎ اﻟﺘﺎرﳜﻴﺔ‪ .‬ﰲ واﻗﻊ اﻷﻣﺮ‪ ،‬ﺣﻴﻨﲈ ﺗﻢ ﺗﻄﻮﻳﺮ اﻹﻃﺎر اﻟﺰﻣﻨﻲ‪ ،‬ﻛﺎن ﻣﺆﻟﻔﻪ‬
‫وﺣﺪات اﻟﺘﺤﻜﻢ اﻟﻄﺮﻓﻴﺔ وأﻧﻮاع اﻷﻟﻌﺎب واﻷﻟﻌﺎب اﻟﻔﻌﻠﻴﺔ اﻟﺘﻲ اﻧﺘﻘﺎﻫﺎ‪ .‬وﺣﺪد وﻋﻴﻪ ﺑﻨﻄﺎق ﻣﺒﻴﻌﺎت‬
‫اﻷﺟﻬﺰة واﻟﱪاﻣﺞ اﺧﺘﻴﺎره ﻟﻠﻤﻮﺿﻮع وﻗﺎد إﱃ ﺗﻔﺮد اﻹﻃﺎر اﻟﺰﻣﻨﻲ‪.‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪292‬‬

‫‪‬‬
‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫ﻗﻢ ﺑﺎﻧﺘﻘﺎء ﺗﺎرﻳﺦ ﻣﻨﺸﻮر ﻟﻮﺳﻴﻠﺔ إﻋﻼم‪ ،‬أو ﺟﺎﻧﺐ ﻣﻦ وﺳﻴﻠﺔ إﻋﻼم‪ ،‬أﻧﺖ ﻣﻬﺘﻢ ﲠﺎ ﻋﲆ‬
‫ﺣﻠﻞ ﻧﻤﻂ اﻷﺣﺪاث‬ ‫وﺟﻪ اﳋﺼﻮص‪ ،‬ﺛﻢ اﺳﺘﺨﻠﺺ إﻃﺎرا زﻣﻨﻴﺎ ﻣﻦ اﻟﺮواﻳﺔ اﳌﻜﺘﻮﺑﺔ‪ِ .‬‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫وﺗﺄﻣﻞ ﰲ ﻣﺪى ارﺗﺒﺎط اﻟﻨﻤﻂ اﻟﺬي ﻳﻤﻜﻨﻚ رؤﻳﺘﻪ ﻋﲆ اﻹﻃﺎر اﻟﺰﻣﻨﻲ ﺑﺎﻟﴪد اﻟﺬي ﻗﺪﻣﻪ‬
‫اﳌﺆﻟﻒ ﰲ رواﻳﺘﻪ اﳌﻜﺘﻮﺑﺔ‪ .‬ﻫﻞ ﺛﻤﺔ أي ﻓﺮوق ﺑﲔ اﻻﺛﻨﲔ؟ وﰲ ﻫﺬه اﳊﺎﻟﺔ‪ ،‬ﻛﻴﻒ ﻳﻤﻜﻨﻚ‬
‫ﺗﱪﻳﺮ ﻫﺬه اﻟﻔﺮوق؟ ﰲ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ‪ ،‬ﻫﻞ ﻳﻤﻜﻨﻚ إدراك ﳌﺎذا اﺧﺘﺎر اﳌﺆﻟﻒ اﻷﺣﺪاث ﺑﻤﺠﺮد‬
‫اﻟﻨﻈﺮ إﱃ اﻹﻃﺎر اﻟﺰﻣﻨﻲ؟ ﻫﻞ ﺛﻤﺔ ﺣﺲ ﺑﻤﺮاﺣﻞ ﻧﺸﻮء وﺳﻴﻠﺔ اﻹﻋﻼم وﻧﻀﺠﻬﺎ‬
‫وﻣﻮاءﻣﺘﻬﺎ؟ ﻫﻞ اﻷﺣﺪاث ﺟﺰء ﻣﻦ ﺗﺎرﻳﺦ إﲨﺎﱄ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﻮﺟﺪ اﻷﺣﺪاث اﳌﻨﺘﻘﺎة ً‬
‫ﻧﻈﺮا‬
‫ﻷﳖﺎ ﺗﺴﻌﻰ ﻹﻇﻬﺎر اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﳌﺆدﻳﺔ ﻣﺒﺎﴍة إﱃ اﻟﻮﺿﻊ اﳊﺎﱄ ﻟﻮﺳﻴﻠﺔ اﻹﻋﻼم ﻓﻘﻂ؟‬

‫‪ ‬‬
‫ﺟﺪا ﺑﺄن إﺟﺮاء ﺗﺄرﻳﺦ إﻋﻼﻣﻲ ﻳﻨﻄﻮي ﻋﲆ ﻣﺎ‬
‫اﻵن‪ ،‬ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻳﻜﻮن ﻟﺪﻳﻚ ﺣﺲ ﻗﻮي ً‬
‫ﻫﻮ أﺑﻌﺪ ﺑﻜﺜﲑ ﻣﻦ ﻧﺴﺦ ﺣﻘﺎﺋﻖ وﺗﻔﺴﲑات ﻣﻦ رواﻳﺎت ﻣﻨﺸﻮرة أو إﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ ﻗﺎﺋﻤﺔ‪ .‬وﻋﲆ‬
‫اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن ﲨﻴﻊ ﻣﺆرﺧﻲ اﻹﻋﻼم ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﲆ ﺗﻮارﻳﺦ ﻣﻮﺟﻮدة‪ ،‬إﻻ أﳖﻢ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮﳖﺎ‬
‫ﻛﻤﺼﺪر واﺣﺪ ﻓﻘﻂ ﻣﻦ ﻣﺼﺎدر ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﲥﻢ ﻋﻦ اﳌﺎﴈ‪ .‬وﻛﲈ ﻫﻲ اﳊﺎل ﻣﻊ أي ﻧﻮع ﻣﻦ‬
‫اﻟﺒﺤﺚ اﻷﻛﺎدﻳﻤﻲ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ أن ﻧﻤﻴﺰ ﺑﲔ أﻧﻮاع اﳌﺼﺎدر‪ ،‬أﻳﻦ ﻳﻤﻜﻦ اﻟﻌﺜﻮر ﻋﻠﻴﻬﺎ وﻣﺎ‬
‫اﻻﺳﺘﺨﺪاﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻓﻴﻬﺎ‪ .‬ﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﺑﲔ اﳌﺼﺎدر اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ‬
‫واﳌﺼﺎدر اﻟﻔﺮﻋﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ ‬‬
‫إن اﳌﺼﺎدر اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﻫﻲ ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ ﻧﺪرﺳﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﴍ أو "ﻣﻦ ﻣﺼﺪرﻫﺎ اﻷﺻﲇ"‪.‬‬
‫ﰲ اﻟﻌﻤﻞ اﻟﺘﺎرﳜﻲ‪ ،‬ﲤﺜﻞ ﻣﻮاد أﺻﻠﻴﺔ ﻣﻦ اﻟﻔﱰة اﻟﺰﻣﻨﻴﺔ اﳋﺎﺿﻌﺔ ﻟﻠﻔﺤﺺ وﱂ ﺗﺘﻢ ﺗﺼﻔﻴﺘﻬﺎ‬
‫ﻋﱪ ﻋﺪﺳﺎت اﻟﺘﻔﺴﲑ اﻷﻛﺎدﻳﻤﻲ‪ .‬إﳖﺎ "ﻣﻮاد ﺧﺎم"‪ ،‬إن ﻛﻨﺖ ﺳﺘﻘﻮم ﺑﺘﺼﻔﻴﺘﻬﺎ‪ .‬ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻗﺪ‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
‫‪293‬‬ ‫‪‬‬

‫ﺗﻀﻢ اﳌﺼﺎدر اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ‪ :‬اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ )أدوات اﺻﻄﻨﺎﻋﻴﺔ وﺳﻠﻊ وﻧﺼﻮص(؛‬
‫وﺻﻔﺤﺎت وﻳﺐ؛ وﻳﻮﻣﻴﺎت؛ ودورﻳﺎت أو ﻣﺪوﻧﺎت؛ وﻣﻘﺎﺑﻼت )ﺗﺮوﳚﻴﺔ‪ ،‬إﺟﺮاءات‬
‫ﻗﺎﻧﻮﻧﻴﺔ‪ ،‬ﺷﺨﺼﻴﺔ؛ ﻋﱪ اﳍﺎﺗﻒ‪ ،‬اﳋﻄﺎﺑﺎت‪ ،‬اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﲏ(؛ ﺧﻄﺎﺑﺎت؛ وﺛﺎﺋﻖ أﺻﻠﻴﺔ‬
‫)ﻣﺜﻞ ﺑﺮاءات اﻻﺧﱰاﻋﺎت واﳌﻴﺜﺎق اﳌﻠﻜﻲ ﳍﻴﺌﺔ اﻹذاﻋﺔ اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ "ﰊ ﰊ ﳼ" واﻟﻌﻘﻮد(‪،‬‬
‫اﻟﺼﻮر اﻟﻔﻮﺗﻮﻏﺮاﻓﻴﺔ؛ ﳏﺎﴐ اﻻﺟﺘﲈﻋﺎت؛ اﻟﻌﻤﻞ اﻹﺣﺼﺎﺋﻲ )اﺳﺘﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﺴﻮق‬
‫واﺳﺘﻄﻼﻋﺎت اﻟﺮأي اﻟﻌﺎم وﻗﻴﺎﺳﺎت اﳉﻤﻬﻮر وأرﻗﺎم اﳌﺒﻴﻌﺎت وﺑﻴﺎﻧﺎت ﺗﻌﺪاد اﻟﺴﻜﺎن(‪.‬‬
‫ﺗﻌﺪ اﳌﺼﺎدر اﻟﻔﺮﻋﻴﺔ رواﻳﺎت ﻣﻜﺘﻮﺑﺔ أو ﻣﻨﺘﺠﺔ ً‬
‫وﻓﻘﺎ ﻟﻠﺤﻘﻴﻘﺔ‪ ،‬ﻣﻊ ﻣﻴﺰة اﻹدراك‬
‫اﳌﺘﺄﺧﺮ أو اﳌﺴﺎﻓﺔ اﻟﻨﻘﺪﻳﺔ‪ .‬وﻫﻲ‪ ،‬ﻣﺜﻠﲈ ﻳﺸﲑ اﻻﺳﻢ‪ ،‬ﺗﻔﺴﲑات وﺗﻘﻴﻴﲈت ﳌﺼﺎدر رﺋﻴﺴﻴﺔ‪ .‬إن‬
‫اﳌﺼﺎدر اﻟﻔﺮﻋﻴﺔ ﻻ ﺗﺸﻜﻞ ﰲ اﳌﻌﺘﺎد أدﻟﺔ ﺗﺎرﳜﻴﺔ ﻣﻊ أﳖﺎ ﺗﻀﻢ ﰲ ﻣﺘﻨﻬﺎ إﺷﺎرات واﻗﺘﺒﺎﺳﺎت‬
‫وأﻳﻀﺎ‪ ،‬إذا ﻣﺎ ﲤﺖ اﻹﺷﺎرة إﻟﻴﻬﺎ ﺑﺎﻟﻘﺪر اﻟﻜﺎﰲ‪،‬‬
‫وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ ﳑﺎ ﻳﺸﺘﻖ ﻣﻦ ﻣﺼﺎدر رﺋﻴﺴﻴﺔ ً‬
‫ﲤﻨﺢ اﻟﺮواﻳﺔ ﻣﻮﺛﻮﻗﻴﺘﻬﺎ )إذا ﻛﻨﺎ ﻧﺪرس اﻟﻜﺘﺎﺑﺔ اﻷﻛﺎدﻳﻤﻴﺔ واﻟﻨﴩ ﰲ ﺣﺪ ذاﲥﲈ‪ ،‬ﻓﺒﺎﻟﻄﺒﻊ رﺑﲈ‬
‫ﺗﺼﺒﺢ ﺗﻠﻚ اﳌﺼﺎدر ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ "أﺳﺎﺳﻴﺔ"(‪ .‬ﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﺗﻀﻢ اﳌﺼﺎدر اﻟﻔﺮﻋﻴﺔ‪ :‬اﻟﺴﲑ اﻟﺬاﺗﻴﺔ؛‬
‫اﻟﺘﻮارﻳﺦ اﳌﺆﺳﺴﻴﺔ؛ أﻃﺮوﺣﺎت اﻟﻄﻼب؛ اﻟﻔﻬﺎرس؛ ﻣﻘﺎﻻت اﻟﺼﺤﻒ واﻟﺪورﻳﺎت؛ واﻟﺪراﺳﺎت‬
‫أﺣﺎدﻳﺔ اﳌﻮﺿﻮع‪ .‬وﺗﻀﻢ ﻫﺬه اﳌﺼﺎدر ً‬
‫أﻳﻀﺎ ﻛﻞ ﺗﻠﻚ اﳌﺼﺎدر اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﲢﺪﺛﻨﺎ ﻋﻦ‬
‫ﺗﺎرﻳﺦ اﻹﻋﻼم ﻣﺜﻞ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﳌﻄﺒﻮﻋﺔ ﻋﲆ أﻗﺮاص اﻟﴘ دي؛ اﻷﻓﻼم اﻟﻮﺛﺎﺋﻘﻴﺔ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ‬
‫ﻋﲆ ﳏﻄﺎت اﻟﺴﲑ اﻟﺬاﺗﻴﺔ؛ واﳌﻠﺨﺼﺎت واﳌﻘﺎﻻت ﻋﻦ أﺧﺒﺎر اﻷﺳﺒﻮع ﰲ اﻟﺼﺤﻒ‪.‬‬
‫وﺗﻔﺴﲑا ﻟﻠﺪﻟﻴﻞ‪ .‬وﺗﻌﺪ ﻫﺬه اﳌﺼﺎدر ﻫﻲ‬
‫ً‬ ‫وﺗﻘﻴﻴﲈ‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫ﺗﻌﻠﻴﻘﺎ وﻣﻨﺎﻗﺸﺔ‬ ‫ﺗﻮﻓﺮ اﳌﺼﺎدر اﻟﻔﺮﻋﻴﺔ‬
‫ﺗﻨﻈﻴﲈ ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﻴﺔ اﻟﻨﻈﺎﻣﻴﺔ ﻣﻦ أي ﻣﻮاد ﻧﺒﺤﺚ ﻋﻨﻬﺎ ﰲ إﻧﺘﺎج ﺗﺎرﻳﺦ‪ .‬ﺳﺘﺠﺪ ﺑﺎﻟﺘﺄﻛﻴﺪ‬
‫ً‬ ‫اﻷﻛﺜﺮ‬
‫أن أﻳﺔ ﻣﻜﺘﺒﺔ ﺟﺎﻣﻌﻴﺔ ﲠﺎ ﺗﻮارﻳﺦ ﻟﻨﻄﺎق ﻛﺎﻣﻞ ﻣﻦ ﻗﻄﺎﻋﺎت اﻹﻋﻼم‪ ،‬ﻣﻊ دراﺳﺎت‬
‫ﻣﺘﺨﺼﺼﺔ ﻋﻦ ﻧﻄﺎق ﻛﺎﻣﻞ ﻣﻦ اﻟﻔﱰات واﳌﺠﺘﻤﻌﺎت‪ .‬ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺘﺰاﻳﺪ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻟﻌﺜﻮر ﻋﲆ‬
‫ﻧﺴﺦ ﻣﻠﺨﺼﺎت ﳍﺬه اﻟﺘﻮارﻳﺦ ﰲ ﻣﻮﺳﻮﻋﺎت إﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ‪ ،‬وﻳﺰداد ﺗﻮﻓﺮ ﻣﻘﺎﻻت دورﻳﺎت‬
‫وﻛﺘﺐ ﻛﺎﻣﻠﺔ ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ .‬ﻫﺬه ﻫﻲ أﻧﻮاع اﻟﻌﻤﻞ اﻟﺒﺤﺜﻲ اﻟﺘﻲ ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﺗﺮﺟﻊ إﻟﻴﻬﺎ‬
‫ﻟﻠﻌﺜﻮر ﻋﲆ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ اﳋﻠﻔﻴﺔ ﻟﺒﺤﺜﻚ اﻹﻋﻼﻣﻲ )رواﻳﺎت ﻋﻦ ﺗﺄﺳﻴﺲ ﺻﺤﻴﻔﺔ أو‬
‫ﴍﻛﺔ إﻧﺘﺎج ﻟﻌﺒﺔ ﻛﻤﺒﻴﻮﺗﺮ ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل(؛ ﻣﺎ ﻗﺪ ذﻛﺮه ﺑﺎﺣﺜﻮن ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﻋﻦ ﻣﻮﺿﻮع؛‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪294‬‬

‫وﻛﻴﻒ ﻗﺪ ﺗﻨﺎوﻟﻮه‪ .‬ﰲ اﻟﻌﻤﻞ اﻟﺘﺎرﳜﻲ‪ ،‬ﻳﻜﻮن ﻫﺬا ﻫﻮ اﻟﺘﺄرﻳﺦ – اﻟﻜﺘﺎﺑﺔ ﻋﻦ اﳌﺎﴈ‪،‬‬
‫اﻟﻜﺘﺎﺑﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺼﻨﻊ ﺗﺎرﳜًﺎ ﻣﻦ اﳌﺎﴈ‪ .‬ﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﺘﻢ اﻟﺮﺟﻮع إﱃ ﻣﺼﺎدر ﻓﺮﻋﻴﺔ‬
‫ﻟﻔﺤﺺ ﺗﺄرﻳﺦ ﻣﻮﺿﻮع – ﻟﻜﺴﺐ ﻣﻔﺎﺗﻴﺢ إرﺷﺎدﻳﺔ ﺑﺸﺄن ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺗﻨﺎول ﻣﻮﺿﻮع أو ﳐﺎﻃﺒﺔ أو‬
‫ﺗﻮﻟﻴﺪ أﺳﺌﻠﺔ ﻋﻦ ﻛﻔﺎﻳﺔ اﻟﺘﻐﻄﻴﺔ واﻻﺳﺘﺒﺼﺎرات واﻻﺳﺘﻨﺘﺎﺟﺎت اﳊﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬

‫‪‬‬
‫‪ ‬‬
‫ﺳﺘﺠﺪ أن اﻟﺘﺪرﻳﺐ اﻵن ﰲ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﲆ ﻣﺼﺎدر ﻓﺮﻋﻴﺔ ﺑﴪﻋﺔ ﺳﺘﺆﰐ ﺛﲈرﻫﺎ ﺣﻴﻨﲈ ﻳﺘﻌﲔ‬
‫ﺗﻌﻮد ﻧﻔﺴﻚ‬‫ﻻﺣﻘﺎ ﰲ دراﺳﺎﺗﻚ‪ .‬ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ِ‬‫ً‬ ‫ﻋﻠﻴﻚ اﻟﻘﻴﺎم ﲠﺬا ﻷﺟﻞ ﻣﻬﺎم وأﻃﺮوﺣﺎت‬
‫ﻋﲆ اﳌﻜﺘﺒﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ وﻛﻴﻒ ﺗﻨﻈﻢ ﳎﻤﻮﻋﺎﲥﺎ‪ .‬ﻣﻦ اﳌﺮﺟﺢ أن ﻳﺘﻢ ﲨﻊ ﺗﻮارﻳﺦ‬
‫ﻛﺘﺒﺎ ﻣﻔﻴﺪة ﻣﻨﻈﻤﺔ ﺣﻮل ﻋﻨﺎوﻳﻦ ﻣﺘﺒﺎﻳﻨﺔ‬
‫وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﻛﻞ ﻋﲆ ﺣﺪة‪ ،‬وﻗﺪ ﲡﺪ ً‬
‫ﺟﺪا‪ .‬ﳚﺐ أن ﺗﻔﻜﺮ ﰲ وﻇﻴﻔﺔ اﻟﺒﺤﺚ ﻫﻨﺎ ﺑﻮﺻﻔﻬﺎ ﺷﺒﻴﻬﺔ ﺑﻠﻌﺒﺔ اﻷﻃﻔﺎل اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ‬ ‫ً‬
‫اﻟﻜﻨﺰ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﻨﺘﻘﻞ ﻣﻦ ﻣﻔﺘﺎح ﻵﺧﺮ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﺗﻜﻮن اﳉﺎﺋﺰة ﻫﻲ ﺻﻮرة ﻣﻘﺘﻨﻴﺎت اﳌﻜﺘﺒﺔ‬
‫ً‬
‫واﺣﺪا‪.‬‬ ‫وﻧﻈﺎم ﻓﻬﺮﺳﺔ‪ ،‬وﻟﻴﺲ ً‬
‫ﻛﺘﺎﺑﺎ‬
‫وﻣﺴﺘﺨﺪﻣﺎ ﺛﺒﺖ اﳌﺮاﺟﻊ‬
‫ً‬ ‫اﺑﺪأ ﺑﻜﺘﺎب واﺣﺪ ﻋﻦ ﺗﺎرﻳﺦ وﺳﻴﻠﺔ إﻋﻼم أﻧﺖ ﻣﻬﺘﻢ ﲠﺎ‪،‬‬
‫واﺣﺪا ﻋﲆ‬
‫ً‬ ‫واﻻﺳﺘﺸﻬﺎدات ﰲ ذﻟﻚ اﻟﻜﺘﺎب‪ ،‬ﺣﺪد ﲬﺴﺔ ﻛﺘﺐ إﺿﺎﻓﻴﺔ‪ .‬ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﲡﺪ‬
‫اﻷﻗﻞ ﻣﻨﻬﺎ ً‬
‫ﻣﺘﺎﺣﺎ ﰲ ﻣﻜﺘﺒﺘﻚ‪ .‬ﻋﻴﻨﻪ‪ ،‬ﺛﻢ اﺧﱰ ﲬﺴﺔ ﻣﺮاﺟﻊ إﺿﺎﻓﻴﺔ ﻟﻠﺒﺤﺚ ﻋﻨﻬﺎ‪ .‬ﻗﺒﻞ أن‬
‫ﺗﻨﺘﻘﻞ إﱃ ﻛﻮﻣﺔ أﺧﺮى ﰲ اﳌﻜﺘﺒﺔ‪ ،‬اﻧﻈﺮ ﻋﲆ ﻃﻮل اﻟﺮف ﻟﻠﺘﻌﺮف ﻋﲆ ﻣﺎﻫﻴﺔ اﻟﻜﺘﺐ‬
‫اﻷﺧﺮى ﻋﻦ ﻣﻮﺿﻮﻋﻚ اﳌﺨﺘﺎر اﳌﺘﺎﺣﺔ ﰲ دﻟﻴﻞ اﻟﻔﺌﺔ ﻧﻔﺴﻪ‪ .‬ﺑﻌﺪ ﻧﺼﻒ ﺳﺎﻋﺔ ﻓﻘﻂ‪،‬‬
‫ﺳﺘﻜﻮن ﻗﺪ ﺣﺪدت ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻛﺎﻣﻠﺔ ﻣﻦ اﻟﻜﺘﺐ واﻷﻣﺎﻛﻦ ﺣﻴﺚ ﻳﻤﻜﻨﻚ اﻟﻮﺻﻮل إﱃ‬
‫رواﻳﺎت ﻓﺮﻋﻴﺔ ﻋﻦ ﻣﻮﺿﻮﻋﻚ اﳌﺨﺘﺎر‪ .‬وﻣﻊ اﻟﻌﻨﺎوﻳﻦ اﻟﺘﻲ ﻻ ﻳﺘﻌﲔ ﻋﲆ ﻣﻜﺘﺒﺘﻚ ﻣﻨﺤﻬﺎ‪،‬‬
‫ﲢﺪث إﱃ ﻃﺎﻗﻢ ﻋﻤﻞ اﳌﻜﺘﺒﺔ ﻋﻦ اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻨﻚ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ اﺳﺘﻌﺎرة ﻫﺬه اﻟﻜﺘﺐ‬
‫اﻷﺧﺮى‪ .‬ﺳﺘﻤﺘﻠﻚ اﳌﻜﺘﺒﺎت ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﺗﻔﺎﻗﺎت اﻹﻋﺎرة ﻣﻊ ﻣﻜﺘﺒﺎت أﺧﺮى واﻟﺘﻲ ﻣﻦ‬
‫ً‬
‫ﴐورﻳﺎ ﻟﺪراﺳﺎﺗﻚ‪.‬‬ ‫ﺷﺄﳖﺎ أن ﺗﺴﻤﺢ ﻟﻚ ﺑﺎﻗﱰاض اﻟﻜﺘﺎب ﻣﻦ ﻣﻜﺘﺒﺔ أﺧﺮى إذا ﻛﺎن‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
‫‪295‬‬ ‫‪‬‬

‫إن اﳌﺼﺎدر اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﻫﻲ اﳌﺎدة اﻟﺘﻲ ﻳﺒﻨﻰ ﻣﻨﻬﺎ اﻟﺘﺎرﻳﺦ‪ .‬وﻫﻲ اﳌﺎدة اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺠﻞ ﺟﻮاﻧﺐ‬
‫اﳌﺎﴈ‪ ،‬وﻟﻜﻨﻬﺎ ﰲ أﻓﻀﻞ اﻷﺣﻮال ﻣﺘﺤﻴﺰة ﰲ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻣﻊ أن اﳉﺰء اﻷﻛﱪ ﻣﻨﻬﺎ ﻣﺘﺎح ﻟﻨﺎ‪ ،‬ﻛﲈ‬
‫ﺣﺘﲈ ﻗﻄﻌﺔ ﻣﻦ اﳌﺎﴈ‪ .‬وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﰲ اﳌﻌﺘﺎد‪،‬‬
‫أﳖﺎ واﺳﺘﺨﺪاﻣﻨﺎ ﳍﺎ ﻳﻘﺪم ﻟﻨﺎ ً‬
‫ﻣﺴﺘﻮ‪ ،‬وﰲ ﺑﻌﺾ‬‫ٍ‬ ‫ﺗﻜﻮن اﳌﺼﺎدر اﻟﺘﺎرﳜﻴﺔ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ اﳌﺤﻴﻄﺔ ﺑﺎﻹﻋﻼم‪ ،‬ﻣﺘﺎﺣﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻏﲑ‬
‫اﻟﺼﻮر‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺜﺒﺖ ﻛﻮﳖﺎ ﻧﺎدرة‪ .‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻜﻮن ﻟﻠﻨﺼﻮص اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﻗﻴﻤﺔ ﺳﻮﻗﻴﺔ‪ً ،‬‬
‫ﻏﺎﻟﺒﺎ‬
‫وﻧﻈﺮا ﻷن ﻗﻨﻮات ﺗﻮزﻳﻊ اﻟﻨﺼﻮص اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﻗﺪ‬
‫ً‬ ‫ﻣﺎ ﺗﻜﻮن ﻣﺘﺎﺣﺔ ﺑﺸﻜﻞ أﻛﺜﺮ ﺳﻼﺳﺔ‪،‬‬
‫ﺗﻮﺳﻌﺖ‪ ،‬ﻓﺈن اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ اﻟﺒﺎرزة ﻗﺪ أﺗﺖ ﺑﺎﻷﻋﲈل اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ اﻟﻜﺎﻣﻠﺔ ﻟﻠﴩﻛﺎت‬
‫ﲡﺎرﻳﺎ‪ .‬وﻫﺬا ﳚﻌﻞ ﺑﻌﺾ اﻟﱪاﻣﺞ‬
‫ً‬ ‫اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ اﻷﺧﺮى وﻗﺎﻣﺖ ﺑﺮﻗﻤﻨﺘﻬﺎ وﺟﻌﻠﺘﻬﺎ ﻣﺘﺎﺣﺔ‬
‫اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ واﻷﻓﻼم واﻟﺘﺴﺠﻴﻼت اﳌﻮﺳﻴﻘﻴﺔ واﻟﱪاﻣﺞ اﻹذاﻋﻴﺔ واﻟﺼﺤﺎﻓﺔ اﳌﻨﺸﻮرة‬
‫ﻣﺘﺎﺣﺎ ﻟﻨﺎ ﻛﻤﺼﺎدر رﺋﻴﺴﻴﺔ‪ .‬ﻋﻼوة ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن ﻫﺬه اﳌﺎدة ﺗﻨﺰع‬
‫واﻟﺘﺼﻮﻳﺮ اﻟﻔﻮﺗﻮﻏﺮاﰲ ً‬
‫إﱃ أن ﺗﻄﺮح ﻣﻊ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻣﻄﺒﻮﻋﺔ ﻣﻮﺳﻌﺔ أو ﻣﺎدة ﺳﻤﻌﻴﺔ وﺑﴫﻳﺔ إﺿﺎﻓﻴﺔ ﻳﻤﻜﻦ أن‬
‫ﲣﱪﻧﺎ ﺑﺎﻟﻜﺜﲑ ﻋﻦ اﻟﺰﻣﺎن واﳌﻜﺎن اﻟﻠﺬﻳﻦ ﻃﺮﺣﺖ ﻓﻴﻬﲈ اﻟﻨﺼﻮص ﰲ اﻷﺻﻞ‪.‬‬
‫ﳎﺪدا‪ ،‬ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﲤﺖ رﻗﻤﻨﺔ‬ ‫ً‬ ‫وﻳﺼﻌﺐ اﻟﻌﺜﻮر ﻋﲆ ﻣﻮاد أﺧﺮى‪.‬‬
‫اﻟﻮﺛﺎﺋﻖ اﳌﺆﺳﺴﻴﺔ واﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﻹﺣﺼﺎﺋﻴﺔ واﻟﻮﺛﺎﺋﻖ اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ اﻷﻗﺪم وﻳﻤﻜﻦ اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻴﻬﺎ‬
‫ﺟﻬﻮدا ﻣﻄﺮدة ﻣﻦ أﺟﻞ ﲡﻤﻴﻊ ﺳﺠﻼت‬
‫ً‬ ‫ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ .‬ﻟﻘﺪ ﺑﺬﻟﺖ ﺑﻌﺾ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻷﻛﱪ‬
‫اﳌﺎﴈ ﻫﺬه ً‬
‫ﻣﻌﺎ‪ ،‬ﺑﻞ إن ﺑﻌﻀﻬﺎ ﻗﺪ ﻗﺎم ﺑﺘﻨﻈﻴﻤﻬﺎ ﻟﺘﻴﺴﲑ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺒﺤﺚ‪ .‬وﺗﻌﺪ أرﺷﻴﻔﺎت‬
‫اﳌﺎدة اﻟﺘﺎرﳜﻴﺔ ﻫﺬه ﺛﺮﻳﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺆرخ اﻹﻋﻼﻣﻲ‪.‬‬

‫‪ ‬‬
‫ﻳﻤﻜﻦ اﻟﻌﺜﻮر ﻋﲆ ﻣﺼﺎدر رﺋﻴﺴﻴﺔ ﰲ اﻹﻋﻼم ﰲ أﻣﺎﻛﻦ ﻋﺪة‪ ،‬ﻏﲑ أن اﳌﺆرﺧﲔ ﻋﺎدة ﻣﺎ‬
‫ﻳﻌﻴﻨﻮن ﻣﻮﺿﻊ أﻧﺸﻄﺘﻬﻢ ﺣﻮل اﻷرﺷﻴﻔﺎت اﳌﻤﻜﻦ ﲢﺪﻳﺪﻫﺎ و"ﻳﻌﺪون" ﺗﺎرﳜًﺎ ﻋﱪ اﻟﻌﻤﻞ‬
‫اﻷرﺷﻴﻔﻲ‪ .‬اﻷرﺷﻴﻒ ﻫﻮ أﻳﺔ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﳌﻮاد‪ .‬ﻻ ﳞﻢ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﻣﺎ إذا ﻛﺎن ﻳﺘﻢ ﲡﻤﻴﻊ اﳌﻮاد‬
‫"ﺑﺸﻜﻞ رﺳﻤﻲ" أم ﻻ‪ ،‬أو ﲠﺪف اﻟﱰاﺑﻂ أو اﳊﻔﻆ أو ﻛﻤﺴﺘﻮدع ﻟﻠﺒﺎﺣﺜﲔ أو اﻷﻃﺮاف‬
‫اﳌﻌﻨﻴﺔ اﻷﺧﺮى‪ .‬إﻧﻪ ﻳﺴﺎﻋﺪ اﳌﺆرخ ﰲ إﳚﺎد ﻣﺎ ﻳﺒﺤﺚ ﻋﻨﻪ‪ ،‬ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬إذا ﻣﺎ ﲤﺖ ﻓﻬﺮﺳﺔ‬
‫أرﺷﻴﻒ أو ﺗﻨﻈﻴﻤﻪ – واﻟﺬي ﻫﻮ ﰲ ﺣﺪ ذاﺗﻪ ﺗﻔﺴﲑ ﻣﻦ ﻧﻮع ﻣﺎ‪.‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪296‬‬

‫‪‬‬
‫‪ ‬‬
‫ﺣﺪد ﺳﻠﺴﻠﺔ ﻣﻦ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم واﻟﻔﱰات اﻟﺰﻣﻨﻴﺔ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ واﺑﺤﺚ ﻋﻦ ﻣﺪى اﺗﺴﺎع‬ ‫ِ‬
‫ﻧﻄﺎق ﺗﻮﻓﺮ ﺗﻠﻚ اﻟﻨﺼﻮص ﰲ إﻃﺎر ﻫﺬا اﳌﺠﺎل‪ .‬ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺗﻨﺎول ﻫﺬا اﻟﻨﺺ ﺑﻌﺪد ﻣﻦ‬
‫اﻟﻄﺮق اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ‪ .‬ﻗﺪ ﺗﺬﻛﺮ اﳌﺼﺎدر اﻟﻔﺮﻋﻴﺔ أﺳﲈء ﺑﻌﺾ اﻟﱪاﻣﺞ أو اﳌﻨﺸﻮرات وﺣﻴﻨﻬﺎ‬
‫ﻳﻤﻜﻨﻚ اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﻫﺬه اﻟﱪاﻣﺞ أو اﻹﺻﺪارات ﻋﲆ ﻣﺘﺎﺟﺮ اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ اﻟﺘﻲ‬
‫ﲤﻠﻚ ﻣﻘﺘﻨﻴﺎت رﺋﻴﺴﻴﺔ ﻟﺬﻟﻚ اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﳌﻮاد‪ ،‬أو ﻟﺪى اﻟﻨﺎﴍ اﻷﺻﲇ‪ .‬ﻛﺒﺪﻳﻞ ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬اﺑﺪأ‬
‫ﺗﻌﲔ أول ﻧﺺ‪،‬‬ ‫ﻣﺘﺎﺣﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﲡﺎري أم ﻻ‪ ،‬وﺑﻤﺠﺮد أن ِ‬ ‫ﺑﻨﺺ ﺗﻌﺮﻓﻪ‪ ،‬وﺣﺪد ﻣﺎ إذا ﻛﺎن ً‬
‫ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﺎ ﺗﻔﺎﺻﻴﻞ اﻟﻨﺎﴍ أو ﺟﻬﺔ اﻟﺒﺚ أو اﳌﻨﺘﺞ أو‬
‫ً‬ ‫اﺑﺪأ ﺑﺎﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﻧﺼﻮص أﺧﺮى‬
‫اﻟﻌﺎﻣﻠﲔ اﳌﺒﺪﻋﲔ‪ ،‬ﻓﻘﻂ ﺑﺎﻟﺘﺎرﻳﺦ‪ .‬ﻳﻤﻜﻨﻚ أن ﺗﻘﻮم ﺑﺈﺟﺮاء ﺑﺴﻴﻂ ﻣﺜﻞ اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ أﻋﲈل‬
‫دراﻣﻴﺔ ﺗﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﺗﻨﺘﻤﻲ ﻟﻔﱰة اﻟﺴﺒﻌﻴﻨﺎت ﻣﻦ اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ ﻋﲆ اﳌﺤﻄﺎت اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ وﳏﻄﺎت اﳋﺪﻣﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ؛ رﺑﲈ ﻣﻮﺳﻴﻘﻰ ﺗﻢ ﺗﺴﺠﻴﻠﻬﺎ ﻣﻦ ِ َﻗﺒﻞ ﻧﺴﺎء ﰲ اﻟﻌﴩﻳﻨﺎت‬
‫ﻣﻦ اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ؛ أو أﺧﺒﺎر ﰲ اﻟﺼﺤﻒ اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ ﻋﻦ اﻟﻌﻤﻞ اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﻟﻠﻨﻘﺎﺑﺔ اﻟﻌﲈﻟﻴﺔ‬
‫ﳎﺪدا‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻚ أن ﺗﺒﺤﺚ‬ ‫ً‬ ‫ﰲ ﻓﱰﰐ اﳋﻤﺴﻴﻨﺎت واﻟﺜﲈﻧﻴﻨﺎت ﻣﻦ اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ‪ .‬ﺑﻌﺪﻫﺎ‪،‬‬
‫ﻋﻦ ﻣﻮاﻗﻊ وﻳﺐ ﻣﺒﻜﺮة ﻣﻦ ﻓﱰة اﻟﺘﺴﻌﻴﻨﺎت ﻣﻦ اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ‪ .‬ﺳﺘﻜﻮن اﺧﺘﻴﺎراﺗﻚ‬
‫ﲤﺎﻣﺎ ﻛﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺒﺤﺚ‪.‬‬
‫ﳑﺘﻌﺔ ً‬
‫§ ﻣﺎ ﻣﺪى ﻧﺠﺎح ﻛﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺑﺤﺚ أﺟﺮﻳﺘﻬﺎ؟‬
‫§ ﳌﺎذا ﰲ اﻋﺘﻘﺎدك ﻛﺎﻧﺖ اﳌﻮاد اﻟﺘﻲ ﻋﺜﺮت ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻣﺘﺎﺣﺔ؟‬
‫§ ﻣﺎ ﻋﺪد اﳌﺼﺎدر اﻟﺘﻲ أردت اﻟﻌﺜﻮر ﻋﻠﻴﻬﺎ وﻛﺎﻧﺖ ﻣﺘﺎﺣﺔ؟‬
‫ﻣﺘﺎﺣﺎ وﺑﻌﻀﻬﺎ ﱂ ﻳﻜﻦ ً‬
‫ﻣﺘﺎﺣﺎ ﰲ اﻋﺘﻘﺎدك؟‬ ‫§ ﳌﺎذا ﻛﺎن ﺑﻌﺾ اﳌﺼﺎدر ً‬

‫ﺗﻘﺪم أرﺷﻴﻔﺎت اﻹﻋﻼم ﻟﻠﺒﺎﺣﺜﲔ اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ ﻧﻔﺴﻬﺎ اﻟﺘﻲ ﻳﻮاﺟﻬﻮﳖﺎ ﰲ ﳐﺎﻃﺒﺔ ﻋﺎﱂ‬
‫اﻹﻧﺘﺎج واﻻﺳﺘﻬﻼك اﳉﲈﻫﲑي اﳌﻌﺎﴏ‪ .‬ﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬أﻧﺘﺞ ﻋﺪد ﻫﺎﺋﻞ ﻣﻦ اﻷﺷﻴﺎء ﰲ اﳌﺎﴈ‬
‫ﻣﻔﱰﺿﺎ أن ﺗﻜﻮن ﻣﺆﻗﺘﺔ وﻣﻦ دون أﳘﻴﺔ داﺋﻤﺔ إﱃ ﺣﺪ أن ﻗﻠﻴﻠﲔ ﻫﻢ ﻣﻦ ﻇﻨﻮا أﻧﻪ‬
‫ً‬ ‫ﻛﺎن‬
‫ﻳﺴﺘﺤﻖ اﻻﺣﺘﻔﺎظ ﺑﻘﺪر ﻛﺒﲑ ﻣﻨﻪ‪) .‬ﺗﺴﻄﺮ ﺻﺤﻒ اﻟﻴﻮم ﻣﺎ ﺳﻴﻜﻮن ﰲ ﺳﻠﺔ اﳌﻬﻤﻼت ً‬
‫ﻏﺪا(‪.‬‬
‫ﺑﺎﳌﺜﻞ‪ ،‬ﻛﺎﻧﺖ ﻃﺒﻴﻌﺔ ﺻﻮر اﻹﻋﻼم وﻛﻴﻒ ﻛﺎن ﻳﺘﻢ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬﺎ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﱂ ﻳﻜﻦ ﻣﻦ اﳌﻼﺋﻢ‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
‫‪297‬‬ ‫‪‬‬

‫أو ﻣﻦ اﳌﻤﻜﻦ ﻣﻌﻪ اﻻﺣﺘﻔﺎظ ﺑﺒﻌﺾ اﳌﻮاد اﳌﻨﺪرﺟﺔ ﺿﻤﻦ اﻟﺘﻨﻈﻴﻢ أو اﻟﻨﺎﺗﺞ‪ .‬ﻟﻘﺪ ﻋﺎﻧﺖ‬
‫اﻟﺴﻴﻨﲈ ﻋﲆ وﺟﻪ اﳋﺼﻮص ﻣﻦ ﻃﺒﻴﻌﺔ ﺻﻮر اﳌﻮاد اﻟﻘﺪﻳﻤﺔ ﻣﻨﻬﺎ‪ ،‬اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﻗﺪ أﺛﺮ ﻋﲆ‬
‫ذاﻛﺮﲥﺎ‪ .‬وذﻟﻚ ﻣﺜﻠﲈ ﻗﺪ ﻛﺘﺐ ﻣﺎﺛﻴﻮ ﺳﻮﻳﺖ ﻋﻦ اﻟﺴﻴﻨﲈ اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ‪:‬‬

‫ﻗﺼﺼﺎ ﻋﻦ روادﻫﺎ‪ :‬وﱂ‬

‫ً‬ ‫"وﻗﺘﲈ ﻛﺎﻧﺖ اﻟﺴﻴﻨﲈ ﻧﺎﺷﺌﺔ‪ ،‬ﱂ ﻳﻜﻦ ﳍﺎ ذاﻛﺮة أو ﺗﺎرﻳﺦ‪ .‬وﱂ ﺗﺮو‬
‫ﲢﺘﻔﻆ ﺑﺄي ﺳﺠﻼت ﳉﻬﻮدﻫﺎ‪ .‬ﱂ ﲢﺘﻒ وﺳﻴﻠﺔ اﻹﻋﻼم ﺑﴚء ﺳﻮى ﺣﺎﴐﻫﺎ‬
‫اﳌﺮﺗﻌﺾ‪ .‬أﺿﺤﺖ اﻟﻨﺠﺎﺣﺎت اﳌﺎﺿﻴﺔ‪ ،‬وﻗﺘﲈ ﱂ ﺗﻌﺪ راﺋﺠﺔ ﺑﺄدﻧﻰ ﺣﻠﻘﺎت ﻧﻈﺎم‬
‫وﺧﻄﺮا ﳞﺪد أﺻﺤﺎﲠﺎ‪ .‬ﺗﺮﻛﺖ اﻟﻌﻨﺎوﻳﻦ اﳌﻨﺴﻴﺔ ﻟﺘﺒﲆ أو ﲥﱰئ ﰲ اﻟﻐﺮف‬
‫ً‬ ‫ﻋﺒﺌﺎ‬
‫اﻟﻌﺮض‪ً ،‬‬
‫أﺣﻴﺎﻧﺎ ﻣﺎ أﺧﺬت ﺑﺎﺷﺘﻌﺎل اﻟﻨﲑان ﻓﻴﻬﺎ‪ .‬ﰲ اﻷﻏﻠﺐ‪،‬‬
‫ً‬ ‫اﳋﻠﻔﻴﺔ وﺧﺰاﻧﺎت اﻟﺘﺨﺰﻳﻦ‪ ،‬ﺣﻴﺚ‬
‫ﻋﺎﻟﺞ ﺗﻄﺎﻳﺮﻫﺎ اﻟﻔﺮن‪ ،‬أو ﺑﻮاﺳﻄﺔ ﲡﺎر اﳋﺮدة اﻟﺬﻳﻦ ﻋﴫوا اﻷﴍﻃﺔ اﻟﺴﻴﻨﲈﺋﻴﺔ‬
‫اﻟﻘﺪﻳﻤﺔ ﻷﺟﻞ اﻟﻔﻀﺔ واﻟﻜﺎﻓﻮر اﻟﺘﻲ اﺣﺘﻮت ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ .‬ﺣﻴﻨﲈ أﻓﻠﺲ اﳌﻨﺘﺞ اﻟﺮاﺋﺪ ﺳﻴﺴﻴﻞ‬
‫ﻫﻴﺒﻮورث ﰲ ﻋﺎم ‪ ،1924‬ﺗﻢ ﴍاء إﻧﺘﺎﺟﻪ اﻟﺴﺎﺑﻖ اﻟﻜﺎﻣﻞ ﻣﻦ اﻟﻨﻴﺠﺎﺗﻴﻒ )اﻟﺼﻮر‬
‫اﻟﺴﺎﻟﺒﺔ( ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺗﺎﺟﺮ ﻗﺎم ﺑﺼﻬﺮ ﻣﺎدة اﻟﺮاﺗﻴﻨﺞ اﻟﺼﻤﻐﻴﺔ ﻣﻦ أﺟﻞ ﺟﻌﻞ أﴍﻋﺔ أﺟﻨﺤﺔ‬
‫اﻟﻄﺎﺋﺮات ﻣﻘﺎوﻣﺔ ﻟﻠﲈء‪ .‬ﲤﺖ إﻣﺎﻋﺔ أﻟﻔﻲ ﻓﻴﻠﻢ‪ ،‬ﻛﺎﻧﺖ ﻗﺪ أﻇﻬﺮت أول ﺟﻴﻞ ﻣﻦ اﻟﻨﺠﻮم‬
‫ﰲ ﺑﺮﻳﻄﺎﻧﻴﺎ‪.‬‬

‫)ﺳﻮﻳﺖ‪.(3 :2005 ،‬‬

‫ﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻜﻮن ﻋﻤﻠﻴﺔ اﳊﻔﻆ )وﻣﻦ ﺛﻢ اﻟﻮﺻﻮل إﱃ اﳌﺎﴈ( ﺻﻌﺒﺔ وﻣﺴﺒﺒﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﺸﺎﻛﻞ‪ .‬إن ﺻﻨﺎﻋﺎت اﻹﻋﻼم ﱂ ﲡﺪ ﺑﺎﻟﴬورة أن ﻣﻦ اﳌﻔﻴﺪ أو اﻟﻌﻤﲇ ﺣﻔﻆ ﺳﺠﻞ ﻣﻦ‬
‫ﻣﺎﺿﻴﻬﺎ‪ .‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﻞ‪ ،‬ﺗﻢ اﺑﺘﻜﺎر ﻛﻞ ﻣﻦ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن واﻹذاﻋﺔ ﻗﺒﻞ ﻇﻬﻮر اﻟﴩﻳﻂ‬
‫اﻟﺴﻤﻌﻲ واﻟﺒﴫي‪ .‬ﻛﺎﻧﺖ ﺗﺴﺠﻴﻼت اﻷﻗﺮاص اﳌﻀﻐﻮﻃﺔ اﳌﺼﻨﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺸﻴﻼك أو اﻟﻠﻚ‬
‫)ﻣﺎدة ﻣﺎ ﻗﺒﻞ اﻟﻔﻴﻨﻴﻞ( وﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﺗﻮﺟﺪ أﻣﺜﻠﺔ ﻣﺴﺠﻠﺔ ﻷﻗﺪم ﺻﻮر اﻹرﺳﺎل اﻹذاﻋﻴﺔ‪ .‬ﻏﲑ أن‬
‫وأﻳﻀﺎ‪ ،‬ﰲ اﻟﻮﻗﺖ ﻧﻔﺴﻪ‪ ،‬ﻛﺎن ﻣﻦ اﻟﺼﻌﺐ ﺗﱪﻳﺮ‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫ﻛﻼ ﻣﻨﻬﲈ ﺑﺎﻫﻆ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﻹﻋﺎدة إﻧﺘﺎﺟﻪ‬
‫اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﲈ‪.‬‬
‫ﻋﻼوة ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﲈ اﻟﺴﺒﺐ اﳌﻤﻜﻦ اﻟﺬي ﻗﺪ ﻳﺘﻮﻓﺮ ﻟﻺﺑﻘﺎء ﻋﲆ ﻣﺜﻞ ذﻟﻚ اﻟﺘﺴﺠﻴﻞ؟‬
‫ﻟﻔﱰة ﻃﻮﻳﻠﺔ‪ ،‬ﻛﺎن ﻛﻞ ﳾء ﻳﺘﻢ "ﻋﲆ اﳍﻮاء ﻣﺒﺎﴍة" ﻣﻦ دون ﺗﻔﻜﲑ ﻷﺟﻞ اﻷﺟﻴﺎل‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪298‬‬

‫اﻟﻘﺎدﻣﺔ‪ .‬ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺜﲑ‪ ،‬ﺗﺘﻮﺧﻰ ﻣﺆﺳﺴﺎت إﻋﻼﻣﻴﺔ ﻋﺪﻳﺪة اﻵن اﳊﺬر ﺣﻴﺎل اﻹﺑﻘﺎء ﻋﲆ‬
‫أرﺷﻴﻔﺎﲥﺎ‪ .‬إن اﻟﺘﺴﺠﻴﻼت واﻟﺼﻮر واﻟﻨﺼﻮص ﲨﻴﻌﻬﺎ ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻹﻋﺎدة اﻻﺳﺘﺨﺪام وإﻋﺎدة‬
‫ﻓﺎﻋﺘﲈدا ﻋﲆ اﳌﻜﺎن‬
‫ً‬ ‫اﻟﺒﻴﻊ ﰲ ﻋﴫﻧﺎ اﻟﺮﻗﻤﻲ اﳌﺸﺒﻊ ﺑﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم‪ .‬ﻋﻼوة ﻋﲆ ذﻟﻚ‪،‬‬
‫اﻟﺬي ﺗﻌﻴﺶ ﻓﻴﻪ واﻟﻠﻮاﺋﺢ اﳌﻌﻤﻮل ﲠﺎ‪ ،‬ﻓﺮﺑﲈ ﻳﻜﻮن ﻣﻦ اﻟﴬوري ﻟﻠﴩﻛﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ أن‬
‫ﲢﺘﻔﻆ ﺑﺴﺠﻞ ﻛﺎﻣﻞ ﻣﻦ ﻧﺎﲡﻬﺎ ﻷﻏﺮاض ﻗﺎﻧﻮﻧﻴﺔ‪ .‬ﰲ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﻴﺎن‪ ،‬ﺑﻔﻀﻞ ﻗﻮاﻧﲔ ﺣﻘﻮق‬
‫اﻟﻨﴩ‪ ،‬ﻓﻘﺪ اﺣﺘﻔﻈﺖ ﺧﺪﻣﺎت اﻷرﺷﻔﺔ اﻟﻮﻃﻨﻴﺔ ﺑﻌﻤﻠﻴﺎت ﻃﺒﻊ ﻛﺎﻣﻠﺔ ﻟﻠﺼﺤﻒ واﳌﺠﻼت‬
‫اﻧﺘﻈﺎﻣﺎ‪.‬‬
‫ً‬ ‫واﻟﻘﺼﺺ اﳌﺼﻮرة ﺑﺠﺎﻧﺐ اﻷﻋﲈل "اﻷدﺑﻴﺔ" اﻷﻛﺜﺮ‬
‫إن اﻟﻮﻇﻴﻔﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻮاﺟﻪ اﳌﺆرخ ﻟﺘﺘﻤﺜﻞ ﰲ ﺗﺸﻜﻴﻞ رواﻳﺎت ﻛﺎﻓﻴﺔ وﻣﻘﻨﻌﺔ ﻟﻠﲈﴈ ﻣﻦ‬
‫ً‬
‫أﺣﻴﺎﻧﺎ‪ ،‬ﺗﻜﻮن وﻇﻴﻔﺔ‬ ‫وأﻳﻀﺎ‪ ،‬ﰲ اﳌﻌﺘﺎد‪ ،‬اﻟﺘﻌﻮﻳﺾ ﻋﻦ ﻧﻘﺺ اﳌﻮاد‪ .‬ﻟﺬﻟﻚ‪،‬‬
‫ً‬ ‫ﻣﻮاد ﻣﺘﺎﺣﺔ‬
‫اﳌﺆرﺧﲔ ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑـ "اﻻﺳﱰﺟﺎع" أو "اﻻﺳﺘﻌﺎدة"‪ ،‬ﻣﻦ ﺧﻼل ﲡﻤﻴﻊ اﺳﺘﺒﺼﺎرات‬
‫واﻟﺘﻌﻮﻳﺾ ﻋﻦ أﺷﻜﺎل اﻟﻐﻴﺎب ﰲ اﻟﺴﺠﻼت‪.‬‬
‫ﰲ ﺑﻌﺾ اﳊﺎﻻت‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺒﺪو أرﺷﻴﻔﺎت اﻹﻋﻼم ﻣﺒﻬﺮة ﰲ اﳊﺠﻢ‪ ،‬اﻷﻣﺮ اﻟﺬي‬
‫ﳎﺪدا ﻟﻠﺒﺎﺣﺚ ﻣﺸﻜﻼت ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻻﻧﺘﻘﺎء واﻟﺘﺤﺪﻳﺪ‪ ،‬ﻧﺎﻫﻴﻚ ﻋﻦ اﻟﻮﻗﺖ واﳌﺎل‬
‫ﻳﻤﺜﻞ ﺑﺪوره ً‬
‫اﳌﺘﺎﺣﲔ ﻹﺟﺮاء ﺑﺤﺚ ﻫﺎدف‪ .‬ﻓﻴﲈ ﻳﲇ ادﻋﺎء اﳌﻜﺘﺒﺔ اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ ﻋﻦ ﻗﺴﻢ ﻣﻦ ﻣﻘﺘﻨﻴﺎﲥﺎ‪:‬‬

‫ً‬
‫واﺣﺪا ﻣﻦ أوﺳﻊ‬ ‫"ﳛﻤﻞ ﻗﺴﻢ ﻣﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﺒﻮب ﺑﺎﻷرﺷﻴﻒ اﻟﺼﻮﰐ ﻟﻠﻤﻜﺘﺒﺔ اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ‬
‫اﻧﺘﺸﺎرا ﰲ اﻟﻌﺎﱂ‪ .‬إﻧﻨﺎ ﻻ ﻧﺆﻣﻦ ﺑﺄي ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺑﺴﻴﻂ ﳌﺎ ﻳﺸﻜﻞ‬
‫ً‬ ‫ﳎﻤﻮﻋﺎت ﻣﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﺒﻮب‬
‫ﻣﻮﺳﻴﻘﻰ "اﻟﺒﻮب" وﺗﻌﻜﺲ ﳎﻤﻮﻋﺘﻨﺎ ﺗﻨﻮع اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﻛﺎﻧﺖ ﺷﺎﺋﻌﺔ ﻋﲆ ﻣﺮ‬
‫اﻟﺴﻨﲔ‪ ،‬ﻣﻦ اﳌﴪح اﻟﻐﻨﺎﺋﻲ ﰲ ﻣﻄﻠﻊ اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ إﱃ ﻣﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﺮوك واﳌﻮﺳﻴﻘﻰ‬
‫ً‬
‫ﲡﺎرﻳﺎ ﰲ اﳌﻤﻠﻜﺔ‬ ‫اﻟﺮاﻗﺼﺔ اﻷﺣﺪث‪ .‬ﻧﺤﺎول ﲡﻤﻴﻊ وﺣﻔﻆ ﻧﺴﺦ ﻣﻦ ﻛﻞ ﺗﺴﺠﻴﻞ ﺗﻢ ﻃﺮﺣﻪ‬
‫أﻳﻀﺎ ﻓﻴﺪﻳﻮﻫﺎت ﳌﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﺒﻮب وﺑﺮاﻣﺞ إذاﻋﻴﺔ وﺗﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ وﻧﻌﺪ‬
‫اﳌﺘﺤﺪة‪ .‬وﻧﻘﺘﻨﻲ ً‬
‫ﺗﺴﺠﻴﻼﺗﻨﺎ اﳋﺎﺻﺔ ﰲ اﳌﻬﺮﺟﺎﻧﺎت واﳌﺆﲤﺮات واﻟﻨﺪوات‪ .‬وﻛﻞ ﻫﺬه اﳌﻮاد‪ ،‬ﻣﻊ ﻣﻜﺘﺒﺔ‬
‫اﳌﺮاﺟﻊ اﻟﺸﺎﻣﻠﺔ وﺧﺪﻣﺎت اﻹﻧﱰﻧﺖ ﺗﻌﻤﻞ ﳎﺘﻤﻌﺔ ﻋﲆ ﺗﻮﻓﲑ ﻣﺮﻓﻖ اﻟﺒﺤﺚ اﻟﻌﺎم اﳌﻤﺘﺎز‬
‫ﳌﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﺒﻮب ﰲ اﳌﻤﻠﻜﺔ اﳌﺘﺤﺪة‪.‬‬
‫‪www.bl.uk/collections/sound-archive/pop.html‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
‫‪299‬‬ ‫‪‬‬

‫‪‬‬
‫‪ ‬‬
‫إن وﻓﺮة اﻷدوات وإﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻴﻬﺎ ﺗﻌﻜﺲ ﻃﺒﻴﻌﺔ ﻛﻞ وﺳﻴﻠﺔ إﻋﻼم واﻟﻨﻈﺎم‬
‫اﳌﺆﺳﴘ اﻟﻜﺎﻣﻦ وراءﻫﺎ واﻟﺼﻮرة اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﻢ ﺗﻘﻴﻴﻤﻬﺎ ً‬
‫ﺛﻘﺎﻓﻴﺎ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ‪ً .‬‬
‫ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻣﺎ ﻛﺎن ﻳﺘﻢ‬
‫ﲤﻴﻴﺰ اﻟﺼﺤﻒ واﳌﺠﻼت‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﺘﻢ أرﺷﻔﺘﻬﺎ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﳌﻜﺘﺒﺎت اﻟﻮﻃﻨﻴﺔ‬
‫ﻣﻨﺢ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﳉﲈﻫﲑﻳﺔ اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ‬ ‫)واﳌﺤﻠﻴﺔ(‪ .‬ﻟﻘﺪ ِ‬
‫ً‬
‫ﳏﺪودا‬ ‫اﻫﺘﲈﻣﺎ‬
‫ً‬ ‫ُ‬
‫ً‬
‫وﻏﺎﻟﺒﺎ ﻣﺎ ﺗﻢ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻋﻨﻬﺎ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ ﻣﺆﻗﺘﺔ أو زاﺋﻠﺔ‪ ،‬وﺗﻢ رﻓﻀﻬﺎ ﻛﻤﻨﺘﺠﺎت ﻣﺒﺘﺬﻟﺔ ﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‬
‫اﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ ﲡﺎرﻳﺔ‪ ،‬ﺑﻞ وﺣﺘﻰ ﱂ ﻳﺘﻢ ﺣﻔﻈﻬﺎ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﻫﺆﻻء اﻟﺬﻳﻦ أﻧﺘﺠﻮﻫﺎ‪ .‬إن ﻣﻨﺘﺠﺎت‬
‫اﳌﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل رﺑﲈ ﻳﻜﻮن ﻣﻦ اﻟﺼﻌﺐ ﺗﻌﻴﲔ ﻣﻮﻗﻌﻬﺎ واﻟﻮﺻﻮل إﻟﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺗﺎرﳜﻴﺎ‪ ،‬ﻛﺎن ﻣﻦ اﻟﺼﻌﺐ ﺑﺎﳌﺜﻞ اﻟﻮﺻﻮل إﱃ اﻷﻓﻼم‪ ،‬ﺑﴫف اﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ ﻋﻤﻞ اﻷرﺷﻴﻒ‬
‫ً‬
‫اﻟﻮﻃﻨﻲ‪ .‬وﻓﻴﲈ ﻗﺪ ﺣﻈﺖ أﻋﲈل ﻋﺪة ﺑﻄﺮح ﲡﺎري ﻋﲆ ﻣﻨﺼﺎت ﺟﺪﻳﺪة‪ ،‬ﻣﺜﻞ أﴍﻃﺔ‬
‫اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ وأﻗﺮاص اﻟﺪي ﰲ دي اﻵن‪ ،‬إﻻ أﻧﻪ ﻳﻈﻞ اﻟﻜﺜﲑ ﻣﻨﻬﺎ ﻏﲑ ﻣﺘﺎح‪.‬‬
‫وﺑﺎﻻﺷﱰاك ﻣﻊ ﻫﺬه اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ اﳋﺎﺻﺔ ﺑﺎﳊﻔﺎظ ﻋﲆ اﻷدوات اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪ ،‬ﺗﺘﻐﲑ ً‬
‫أﻳﻀﺎ‬
‫ﺳﻴﺎﺳﺎت اﻷرﺷﻴﻒ ﺑﻔﻌﻞ أﺷﻜﺎل ﻋﺪم اﻟﺘﻮازن اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ ﻟﻠﻄﺒﻘﺔ واﻟﻌﺮق واﻟﻨﻮع‬
‫اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ‪ .‬وﻳﺘﻤﺜﻞ أﺣﺪ اﳌﴩوﻋﺎت اﳌﺼﻤﻤﺔ ﳌﺨﺎﻃﺒﺔ ﻋﺪم اﻟﺘﻮازن ﰲ اﻟﻨﻮع اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ‬
‫ﺑﺎﻷرﺷﻴﻒ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﲏ ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل ﰲ "ﺗﺎرﻳﺦ ﺗﻠﻔﺰﻳﻮﲏ ﻟﻠﻨﺴﺎء ﰲ ﺑﺮﻳﻄﺎﻧﻴﺎ‪-1947 ،‬‬
‫‪ ،"1989‬اﳌﻤﻮل ﻣﻦ ﳎﻠﺲ أﺑﺤﺎث اﻵداب واﻟﻌﻠﻮم اﻹﻧﺴﺎﻧﻴﺔ )‪ ،(AHRC‬اﻟﺬي ﺟﺮى ﰲ‬
‫اﻟﻔﱰة ﻣﻦ ‪ 2010‬إﱃ ‪ .2013‬ﻳﺒﺤﺚ اﳌﴩوع ﰲ اﺣﺘﻴﺎﻃﻲ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن اﻟﱪﻳﻄﺎﲏ ﻣﻦ ﺑﺮاﻣﺞ‬
‫ﻣﺒﺎﴍة ﳉﻤﻬﻮر ﻣﻦ اﻟﻨﺴﺎء ﻣﻨﺬ إﻋﺎدة إﻃﻼﻗﻬﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺮب إﱃ‬
‫ً‬ ‫ﲨﻴﻊ اﻷﻧﻮاع اﻟﻔﻨﻴﺔ اﳌﻮﺟﻬﺔ‬
‫اﺟﺘﲈﻋﻴﺎ ً‬
‫ﺑﺎرزا‬ ‫ً‬ ‫ﳖﺎﻳﺔ اﻟﻔﱰة اﻷرﺿﻴﺔ ﰲ ﻋﺎم ‪ ،1989‬وﻫﻲ ﻓﱰة ﺗﺎرﳜﻴﺔ ﺷﻬﺪت ً‬
‫ﺗﻐﲑا‬
‫ﻣﺮ ً‬
‫ﺗﺒﻄﺎ ﺑﺤﻴﺎة اﻟﻨﺴﺎء وإﻋﺎدة ﺗﻨﻈﻴﻢ ﻋﻼﻗﺎت اﻟﻨﻮع اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ واﳌﻨﺰل واﻻﺳﺘﻬﻼك‪.‬‬
‫ﻳﺘﻄﻠﻊ اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن إﱃ ﺳﻴﺎق إﻧﺘﺎج وﻧﺼﻮص اﻟﱪاﻣﺞ ﻧﻔﺴﻬﺎ أﻳﻨﲈ ﻻ ﺗﺰال ﻣﻮﺟﻮدة )أو ﻳﻌﺎد‬
‫ﺗﺸﻜﻴﻠﻬﺎ ﻣﻦ ﻋﺪد ﳏﺪود ﻣﻦ اﻷوراق أﻳﻨﲈ ﻻ ﺗﻮﺟﺪ(‪ ،‬ﻏﲑ أﳖﻢ ﻳﺘﺸﺎورون ً‬
‫أﻳﻀﺎ ﻣﻊ‬
‫اﳉﻤﻬﻮر ﻷﺟﻞ ﻫﺬا اﻟﻌﻤﻞ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﲏ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﻘﺎﺑﻼت ﻣﻊ ﻧﺴﺎء ﻣﻦ أﺟﻴﺎل ودﻳﺎﻧﺎت‬
‫ﳐﺘﻠﻔﺔ ﻋﱪ أﻧﺤﺎء ﺑﺮﻳﻄﺎﻧﻴﺎ‪ .‬وﻳﺘﻤﺜﻞ أﺣــــــﺪ اﻷﻫﺪاف اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﰲ اﻟﺘﺄﺛﲑ ﻋﲆ ﺳﻴﺎﺳﺎت‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪300‬‬

‫اﻷرﺷﻔﺔ اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﲡﺎﻫﻠﺖ اﻟﱪاﻣﺞ اﳌﻮﺟﻬﺔ ﻟﻠﻨﺴﺎء؛ وﻫﺬا ﻣﴩوع ﻟﻪ أﺟﻨﺪة واﺿﺤﺔ‬
‫ﻣﻨﺎﴏة ﳊﻘﻮق اﳌﺮأة‪.‬‬
‫ﰲ وﻗﺖ ﺗﺄﻟﻴﻒ اﻟﻜﺘﺎب‪ ،‬ﻳﺮﺣﺐ ﺑﻤﺸﺎرﻛﺔ اﻟﻘﺮاء ﰲ اﳌﴩوع ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻻﻧﻀﲈم إﱃ‬
‫ﳎﻤﻮﻋﺔ ﳐﺼﺼﺔ ﻋﲆ "اﻟﻔﻴﺲ ﺑﻮك"‬
‫‪(www.facebook.com/pages/Womens-Television/120561311355829).‬‬

‫وﺳﻮف ﻳﺴﺘﺨﺪم ﻓﺮﻳﻖ ﻋﻤﻞ اﳌﴩوع ﺻﻔﺤﺔ ﻫﺬه اﳌﺠﻤﻮﻋﺔ ﳌﺸﺎرﻛﺔ اﻷﺧﺒﺎر وﻧﴩ‬
‫أﺣﺪاث اﳌﴩوع ﻟﻸﻋﻀﺎء‪ .‬وﻳﺄﻣﻞ اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن ﻋﲆ وﺟﻪ اﳋﺼﻮص ﰲ أن ﻳﺴﺘﺨﺪم‬
‫اﻷﻋﻀﺎء ﻫﺬه اﻟﺼﻔﺤﺔ ﰲ اﻟﺪردﺷﺔ ﺣﻮل ذﻛﺮﻳﺎﲥﻢ ﻋﻦ "اﳌﻮاد اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ اﳌﻘﺪﻣﺔ‬
‫ﻟﻠﻨﺴﺎء!" وﻓﺮﻳﻖ ﻋﻤﻞ اﳌﴩوع ﳑﺜﻞ ﰲ راﺷﻴﻞ ﻣﻮﺳﲇ وﻫﻴﻠﲔ وﻳﺘﲇ وﻣﺎري إروﻳﻦ‬
‫)ﺟﺎﻣﻌﺔ واروﻳﻚ( وﻫﻴﻠﲔ وود وﻫﺎزﻳﻞ ﻛﻮﱄ )ﺟﺎﻣﻌﺔ دي ﻣﻮﻧﺘﻔﻮرت(‪.‬‬
‫ﰲ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ‪ ،‬وﺑﻐﺾ اﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ اﻟﺼﻌﻮﺑﺎت اﻟﻮاﺿﺤﺔ وﻏﲑ اﳌﺘﻜﺎﻓﺌﺔ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ ﻧﻔﺴﻪ ﰲ‬
‫اﻟﻮﺻﻮل إﱃ ﻣﺎﴈ اﻹﻋﻼم‪ ،‬ﺛﻤﺔ وﺳﺎﺋﻞ ﻋﺪة ﲢﺖ ﺗﴫﻓﻚ ﻟﺘﺸﻜﻴﻞ إدراك ﻟﻠﻨﺤﻮ اﻟﺬي‬
‫ﻛﺎﻧﺖ ﻋﻠﻴﻪ اﻟﱪاﻣﺞ اﻹذاﻋﻴﺔ واﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ اﳌﻔﻘﻮدة وﻏﲑ اﳌﺘﺎﺣﺔ وﻛﻴﻒ ﻛﺎن ﻳﺘﻢ ﺗﻠﻘﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫ﲤﺎﻣﺎ ﻛﺎﳌﺼﺎدر اﻷﻗﻞ رﺳﻤﻴﺔ‪ .‬ﻣﻦ‬
‫إن اﻟﺘﻘﺎرﻳﺮ واﳌﺮاﺟﻌﺎت واﳌﺬﻛﺮات ﲨﻴﻌﻬﺎ ذات ﻧﻔﻊ‪ً ،‬‬
‫ﺛﻢ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺗﺸﻜﻞ اﻟﻨﺎﺗﺞ اﻹﻋﻼﻣﻲ ﰲ ﺻﻮر ﻣﻬﻤﺔ وﻻ ﻏﻨﻰ ﻋﻨﻬﺎ ﰲ ﻧﻄﺎق اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ‪،‬‬
‫ﲨﻌﻴﺎ واﳌﻌﻨﻰ اﻟﻔﺮدي ﻟﻠﺘﻄﻮر اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ‪ .‬وﻣﻊ ﻇﻬﻮر اﻹﻧﱰﻧﺖ واﻟﺘﻮزﻳﻊ اﻟﺮﻗﻤﻲ‪،‬‬ ‫ﻟﺘﻌﲔ ً‬
‫ﺗﺎرﳜﺎ ً‬
‫أﺣﻴﺎﻧﺎ ﻋﲆ ﻫﺎﻣﺶ اﻟﴩﻋﻴﺔ‪،‬‬
‫ً‬ ‫ﺧﺎرج ﻧﻄﺎق اﻟﺴﺠﻼت واﻷرﺷﻴﻔﺎت اﻟﺮﺳﻤﻴﺔ واﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ‪،‬‬
‫ﻓﻘﺪ أﺗﺎح "أﻣﲔ أرﺷﻴﻒ اﳍﻮاة" واﳌﺠﺘﻤﻊ اﻹﻟﻜﱰوﲏ ذﻛﺮﻳﺎت وﻧﺘﺎﺟﺎت اﺻﻄﻨﺎﻋﻴﺔ‪.‬‬

‫إن ﻣﺎ ﻳﺒﺪو ﻟﻠﻮﻫﻠﺔ اﻷوﱃ وﻓﺮة ﻣﺪﻫﺸﺔ ﻣﻦ اﳌﻮاد ﳌﺆرخ اﻹﻋﻼم ﺑﺼﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﺠﻼت‬
‫ﴎﻋﺎن ﻣﺎ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺜﲑ اﻟﻴﺄس ﻟﺪى ﻣﻮاﺟﻬﺘﻪ ﲢﺪي ﺗﻘﺮﻳﺮ ﻣﺎ ﻳﻨﺘﻘﻴﻪ ﻟﻠﺪراﺳﺔ‪ .‬وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ‬
‫ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن ﺛﻤﺔ ﻃﺮﻳﻘﺘﲔ ﳏﻮرﻳﺘﲔ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺮء ﻣﻦ ﺧﻼﳍﲈ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻛﻞ ﻣﻦ اﻟﻨﺪرة‬
‫واﻟﻮﻓﺮة اﳌﻔﺮﻃﺔ‪ :‬ﺑﱰﻛﻴﺰ اﻟﺘﻔﻜﲑ وﻃﻠﺐ اﳌﺴﺎﻋﺪة‪ .‬إذا ﻛﺎن ﻟﺪﻳﻚ إدراك واﺿﺢ ﳌﺎ ﺗﺒﺤﺚ‬
‫وﻗﺘﺎ أﻗﻞ ﺑﻜﺜﲑ ﰲ ﳏﺎوﻻت ﺑﺤﺚ ﻋﺪﻳﻤﺔ اﳉﺪوى ً‬
‫ﻧﻈﺮا ﻷﻧﻚ‬ ‫ﻋﻨﻪ وﳌﺎذا‪ ،‬ﻓﺴﺘﺴﺘﻐﺮق ً‬
‫ﺳﺘﺘﺠﻨﺐ اﻻﻧﻌﻄﺎف ﻋﻦ اﳌﺴﺎر أو اﻟﺸﻌﻮر ﺑﺎﻻﳖﺰام‪ .‬ﰲ اﳌﻌﺘﺎد ً‬
‫أﻳﻀﺎ ﻳﻌﻤﻞ ﺑﺎﻷرﺷﻴﻔﺎت‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
‫‪301‬‬ ‫‪‬‬

‫‪‬‬
‫‪ ‬‬
‫ﻟﻘﺪ ﺳﻌﻰ اﳌﺆرخ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﲏ ﺟﺎﺳﻮن ﺟﺎﻛﻮﺑﺲ ﻟﻠﺒﺤﺚ ﰲ ﺑﺎﻛﻮرة اﻟﺪراﻣﺎ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ‬
‫ﻣﻨﺼﺒﺎ ﻋﲆ ﲡﺴﺪﻫﺎ ﰲ اﻟﻔﱰة ﻣﺎ ﺑﲔ ‪ 1936‬و‪ ،1939‬ﺣﻴﻨﲈ ﺗﻢ‬ ‫ً‬ ‫اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ‪ .‬وﻛﺎن ﺗﺮﻛﻴﺰه‬
‫ﻧﻈﺮا ﻟﻠﺤﺮب )ﻛﺎن ﺛﻤﺔ اﻋﺘﻘﺎد ﺑﺄن اﻹﺷﺎرات رﺑﲈ ﺗﻮﺟﻪ ﻗﺎذﻓﺎت اﻟﻘﻨﺎﺑﻞ ﻣﻦ‬ ‫وﻗﻔﻬﺎ ً‬
‫ﺟﺎﻧﺐ اﻟﻌﺪو إﱃ وﺳﻂ ﻟﻨﺪن(‪ ،‬ﺛﻢ إﺣﻴﺎؤﻫﺎ ﰲ ‪ 1946‬ﺣﺘﻰ ﻇﻬﻮر "آي ﰐ ﰲ" ﰲ ‪.1955‬‬
‫ﺿﻴﺎ ﱂ ﺗﻜﻦ ﻫﻨﺎك أﻣﺜﻠﺔ‬ ‫وﰲ ﻫﺬا اﻟﺘﺎرﻳﺦ اﳉﲈﱄ‪ ،‬ﲤﺜﻠﺖ ﻣﺸﻜﻠﺔ ﺟﺎﻛﻮﺑﺲ ﰲ أﻧﻪ اﻓﱰا ً‬
‫ﻣﺴﺠﻠﺔ ﻣﺘﻮﻓﺮة ﻟﺒﺎﻛﻮرة اﻟﺪراﻣﺎ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ‪ .‬وﻫﺬا اﻻﻓﺘﻘﺎد ﺧﻠﻒ ﺗﺄﻛﻴﺪات ﺑﻼ‬
‫ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻣﻔﺎدﻫﺎ أن اﻟﱪاﻣﺞ ﱂ ﺗﻜﻦ ﺗﻌﺪو أن ﺗﻜﻮن ﺳﻮى أﻛﺜﺮ ﺑﻘﻠﻴﻞ ﻣﻦ‬ ‫ﻣﻨﺎﻓﺴﺔ وﻣﺘﻜﺮرة ً‬
‫ﻓﻮﺗﻮﻏﺮاﻓﻴﺎ" ﺗﺘﻼءم ﻣﻊ اﻟﻨﻈﺮة اﻷوﱃ ﻟﻠﺘﻠﻔﺰﻳﻮن ﻋﲆ أﻧﻪ "إذاﻋﺔ‬
‫ً‬ ‫"ﻣﴪﺣﻴﺎت ﻣﺼﻮرة‬
‫ﺗﺼﺎﺣﺒﻬﺎ ﺻﻮر"‪ .‬اﺳﺘﺨﺪم ﺟﺎﻛﻮﺑﺲ أرﺷﻴﻔﺎت "ﰊ ﰊ ﳼ" اﳌﻜﺘﻮﺑﺔ )ﻣﻼﺣﻈﺎت‬
‫اﻹﻧﺘﺎج‪ ،‬اﻟﻨﺼﻮص‪ ،‬ﺗﻌﻠﻴﻖ اﳌﺸﺎﻫﺪ‪ ،‬اﳌﺮاﺟﻌﺎت اﻟﻨﻘﺪﻳﺔ‪ ،‬اﻟﺦ( ﲠﺪف "إﻋﺎدة ﺗﺸﻜﻴﻞ"‬
‫اﻟﺼﻮرة اﻟﺘﻲ ﺑﺪى ﻋﻠﻴﻬﺎ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن‪ .‬وﺗﺸﲑ اﺳﺘﻨﺘﺎﺟﺎﺗﻪ إﱃ أﻧﻪ ﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ اﻟﻘﻴﻮد ﰲ‬
‫وﺳﻴﻠﺔ اﻹﻋﻼم‪ ،‬ﻓﺈن اﳌﻨﺘﺠﲔ ﻗﺪﻣﻮا ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﻋﲈل اﻟﺪراﻣﻴﺔ واﻟﺘﻘﻨﻴﺎت اﳌﺒﺘﻜﺮة‪.‬‬
‫ذاﺗﻴﺎ" ﺑﻮﺳﻴﻠﺘﻬﻢ وﻣﺎ ﺷﻜَﻞ إﻣﻜﺎﻧﺎﲥﺎ‬
‫ﻛﺎن اﳌﻨﺘﺠﻮن اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﻮن‪ ،‬ﻣﻦ اﻟﺒﺪاﻳﺔ‪" ،‬واﻋﲔ ً‬
‫وﻛﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﳌﻮاد واﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻣﻊ اﳉﲈﻫﲑ‪ .‬وﻛﻤﺴﺎﳘﺔ ﰲ اﳌﺠﺎل‪ ،‬ﺑﺎﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ‬
‫اﻟﺘﻘﻨﻴﺔ واﻻﻓﱰاﺿﺎت اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ "ﻓﻘﺪان" رﺋﻴﴘ ﻟﻠﲈدة اﻷرﺷﻴﻔﻴﺔ‪،‬‬
‫ﻣﻘﱰﺣﺎ وﺳﺎﺋﻞ إﺿﺎﻓﻴﺔ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺆرﺧﲔ ﻣﻦ‬ ‫ً‬ ‫ﻳﺘﺤﺪى ﺟﺎﻛﻮﺑﺲ اﻟﺮواﻳﺎت اﳊﺎﻟﻴﺔ‪،‬‬
‫ﺧﻼﳍﺎ ﺗﻮﺳﻴﻊ ﻧﻄﺎق اﺳﺘﻜﺸﺎف ﻓﱰة اﻋﺘﱪت "ﻣﻔﻘﻮدة" )ﺟﺎﻛﻮﺑﺲ‪.(2000 ،‬‬

‫ﻃﺎﻗﻢ ﻋﻤﻞ ﻣﻄﻠﻊ وﻣﺘﻔﺎن ﻳﻤﻜﻨﻪ أن ﻳﺴﺎﻋﺪك ﰲ ﺗﻌﻴﲔ ﻣﻮﻗﻊ اﳌﺎدة إذا ﻛﺎن ﻟﺪﻳﻚ إدراك‬
‫ﺑﻌﻀﺎ ﻣﻦ اﻟﻮﻗﺖ ﰲ ﺑﻨﺎء ﻋﻼﻗﺔ‪ً .‬‬
‫ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻣﺎ ﻳﺴﻌﺪ أﻓﺮاد ﻃﺎﻗﻢ‬ ‫واﺿﺢ ﻟﻠﻬﺪف وﻛﻨﺖ ﺗﻘﴤ ً‬
‫اﻟﻌﻤﻞ ﺑﺈﳚﺎد ﺷﺨﺺ ﻳﺸﺎرﻛﻬﻢ اﻫﺘﲈﻣﺎﲥﻢ‪ ،‬وإذا ﻛﺎن ﺑﻤﻘﺪورك ﻧﻘﻞ ﲪﺎﺳﺘﻚ وأﺳﻠﻮﺑﻚ‬
‫اﳌﻬﻨﻲ اﻻﺣﱰاﰲ‪ ،‬ﻓﺴﻴﴪﻫﻢ أن ﻳﻘﱰﺣﻮا أﻣﺜﻠﺔ وأن ﻳﺴﺎﻋﺪوك ﰲ ﲢﺪﻳﺪ ﻣﻮﻗﻌﻬﺎ‪.‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪302‬‬

‫واﻋﻴﺎ ﺑﺎﻷرﺷﻴﻔﺎت اﳌﺤﻠﻴﺔ واﻟﻮﻃﻨﻴﺔ واﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ ﰲ وﻗﺖ‬

‫ﻣﻦ اﳌﻔﻴﺪ ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ أن ﺗﻜﻮن ً‬
‫ﻣﺒﻜﺮ ﻣﻦ دراﺳﺎﺗﻚ‪ ،‬وأن ﺗﻜﻮن ﻗﺪ ﻗﻤﺖ ﺑﺰﻳﺎرﲥﺎ أو اﻻﻃﻼع ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻟﻠﻮﺻﻮل إﱃ ﻗﺪر ﻣﻦ‬
‫ﻗﺎدرا ﻋﲆ اﻟﺒﺖ‬ ‫ً‬
‫ﻻﺣﻘﺎ‪ ،‬ﺣﻴﻨﲈ ﺗﺒﺤﺚ ﻷﺟﻞ ﻣﻬﻤﺔ أو أﻃﺮوﺣﺔ‪ ،‬ﺳﺘﻜﻮن ً‬ ‫اﻹدراك ﳌﻘﺘﻨﻴﺎﲥﺎ‪.‬‬
‫ﻣﻌﺘﺎدا ﻋﲆ‬
‫ً‬ ‫ﴎﻳﻌﺎ ﰲ اﳌﻮﺿﻊ اﻟﺬي ﻳﻤﻜﻨﻚ أن ﺗﻌﺜﺮ ﻓﻴﻪ ﻋﲆ اﳌﺎدة اﻟﺘﻲ ﺗﺮﻳﺪﻫﺎ‪ ،‬ﺳﺘﻜﻮن‬
‫ً‬
‫ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺣﻔﻈﻬﺎ وﻓﻬﺮﺳﺘﻬﺎ‪ ،‬ورﺑﲈ ﺗﻜﻮن ﻗﺪ أﻗﻤﺖ ﻋﻼﻗﺔ ﻣﻊ ﻃﺎﻗﻢ اﻟﻌﻤﻞ اﻟﺬي ﻳﻤﻜﻨﻪ ﺗﻘﺪﻳﻢ‬
‫اﳌﺴﺎﻋﺪة‪ .‬ﺗﻌﺪ ﺷﺒﻜﺔ اﻟﻮﻳﺐ وﺳﻴﻠﺔ ﻣﺜﲆ ﻟﻠﺘﻌﺮف ﻋﲆ ﻫﺬه اﻷرﺷﻴﻔﺎت‪ ،‬ﻛﲈ أن ﻣﻜﺘﺒﺎت‬
‫اﳉﺎﻣﻌﺔ واﳌﺪﻳﻨﺔ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﻋﺎدة ﻣﺎ ﺳﺘﻀﻢ ﻗﻮاﺋﻢ ﺑﺎﻷرﺷﻴﻔﺎت اﳌﺘﺨﺼﺼﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺘﻨﻴﻬﺎ‪،‬‬
‫ﻋﻠﲈ ﰲ ﻣﻮاﺿﻊ أﺧﺮى‪.‬‬
‫وﻗﻮاﺋﻢ ﳛﻴﻄﻮن ﲠﺎ ً‬
‫ﺑﺎﻟﺒﺤﺚ ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ ،‬وﺑﺈﺟﺮاء أﺑﺤﺎث ﰲ ﺟﺎﻣﻌﺘﻚ أو ﰲ ﻣﻜﺘﺒﺔ ﻋﺎﻣﺔ رﺋﻴﺴﻴﺔ‪،‬‬
‫ﻳﻤﻜﻨﻚ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﲆ ﳎﻤﻮﻋﺔ أرﺷﻴﻔﺎت ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ اﻟﺪﺧﻮل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻣﻊ ﻣﺴﺘﻨﺪات ﻋﻦ ﳎﺎل‬
‫ﺗﺎرﻳﺦ إﻋﻼﻣﻲ أﻧﺖ ﻣﻬﺘﻢ ﺑﻪ‪ .‬ﰲ اﳌﻤﻠﻜﺔ اﳌﺘﺤﺪة‪ ،‬ﺗﻮﺟﺪ أرﺷﻴﻔﺎت راﺋﻌﺔ ﻟﻸﻓﻼم واﻟﺼﺤﻒ‬
‫ﻋﺎدة ﻣﺎ‬
‫واﻟﺘﺼﻮﻳﺮ اﻟﻔﻮﺗﻮﻏﺮاﰲ وﺑﺚ "اﻟﺒﻲ ﰊ ﳼ"‪ .‬ﲤﻠﻚ ﻏﺎﻟﺒﻴﺔ اﻟﺪول أرﺷﻴﻔﺎﲥﺎ اﳌﲈﺛﻠﺔ‪ً .‬‬
‫أﻳﻀﺎ ﻣﻮاد ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺑﺸﺨﺼﻴﺔ‬
‫ﲤﻠﻚ اﳌﻜﺘﺒﺎت اﳌﺤﻠﻴﺔ أرﺷﻴﻔﺎت ﺗﺎرﻳﺦ ﳏﻠﻴﺔ‪ ،‬ورﺑﲈ ﲤﺘﻠﻚ ً‬
‫إﻋﻼﻣﻴﺔ ﺑﺎرزة ﳍﺎ ﺻﻠﺔ ﳏﻠﻴﺔ‪ .‬رﺑﲈ ﺗﻀﻢ ﻫﺬه اﻷرﺷﻴﻔﺎت اﻷﻗﻞ ﺷﻬﺮة ﻣﺎدة ﱂ ﻳﺘﻢ ﲢﻠﻴﻠﻬﺎ‬
‫ﺑﻌﺪ‪ ،‬ورﺑﲈ ﺗﻜﻮن اﻷﺳﺎس ﻟﻌﻤﻞ أﺻﲇ ﰲ دراﺳﺎﺗﻚ‪.‬‬

‫‪ ‬‬
‫ً‬
‫ﻣﺴﺘﻘﻰ ﻣﻦ وﺛﺎﺋﻖ "رﺳﻤﻴﺔ" أو ﻧﺼﻮص إﻋﻼﻣﻴﺔ أو‬ ‫ﻻ ﻳﺘﻌﲔ أن ﻳﻜﻮن ﺗﺎرﻳﺦ اﻹﻋﻼم‬
‫ً‬
‫ﻣﺸﺘﻘﺎ ﳑﺎ ﻳﻘﻮﻟﻪ اﻟﻨﺎس ﰲ ﺻﻮرة ﺗﺎرﻳﺦ ﺷﻔﻬﻲ‪ .‬ﻳﺒﻨﻰ‬ ‫أدوات اﺻﻄﻨﺎﻋﻴﺔ‪ .‬وﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻜﻮن‬
‫اﻟﺘﺎرﻳﺦ اﻟﺸﻔﻬﻲ ﻣﻦ اﻟﺸﻬﺎدات اﻟﻠﻔﻄﻴﺔ ﻟﻸﻓﺮاد‪ .‬ورﺑﲈ ﻳﺘﻤﺜﻞ ﻫﺆﻻء اﻷﻓﺮاد ﰲ ﻣﻨﺘﺠﲔ‬
‫إﻋﻼﻣﻴﲔ ﻋﲆ أﻳﺔ ﺷﺎﻛﻠﺔ أو ﺷﺨﺼﻴﺎت ﻣﻌﺎﴏة )ﺳﺎﺳﺔ أو رﺟﺎل أﻋﲈل( أو ﻣﺴﺘﻬﻠﻜﲔ أو‬
‫ﲨﺎﻫﲑ‪ .‬وﻗﺪ ﺗﻜﻮن اﻟﺸﻬﺎدات ﺳﺠﻼت ﻟﺘﺠﺎرب ﻣﺴﺘﻘﺎة ﻣﻦ اﳌﺼﺪر اﻷﺻﲇ ﻣﻦ وﻗﺖ‬
‫اﻹﻧﺘﺎج أو اﻻﺳﺘﻬﻼك ) ِ‬
‫ﻓﻜﺮ ﰲ اﻷﻓﺮاد اﻟﺬﻳﻦ ﲡﺮى ﻣﻘﺎﺑﻼت ﻣﻌﻬﻢ ﰲ ﻣﻮاﻗﻊ ﺣﻔﻼت‬
‫ﺗﺴﻠﻴﻢ اﳉﻮاﺋﺰ‪ ،‬واﳌﻘﺎﺑﻼت ﻣﻊ اﳉﲈﻫﲑ ﺣﻮل اﻟﱪاﻣﺞ ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل(‪ ،‬أو ﳊﻈﺔ اﻟﺬاﻛﺮة‬
‫اﻟﺘﻲ ﻳﻄﻠﺐ ﻓﻴﻬﺎ ﳎﺮي اﳌﻘﺎﺑﻠﺔ أو اﳌﺆرخ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت أو ﻳﺴﺘﻔﴪ ﻋﻦ ذﻛﺮى ﻣﺎ‪.‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
‫‪303‬‬ ‫‪‬‬

‫‪‬‬
‫‪ ‬‬
‫ﰲ ﻋﺎم ‪ ،2000‬أﻃﻠﻖ اﻟﺰوﺟﺎن ﺳﺘﻴﻒ وﺟﻮﱄ ﺑﺎﻧﻜﻬﺮﺳﺖ اﳌﻮﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﲏ ‪Friends‬‬
‫‪ .(www.friendsunited.com) Reunited‬وﻣﺴﺘﻠﻬﻤﲔ أﻓﻜﺎرﳘﺎ ﻣﻦ اﳌﻮﻗﻊ‬
‫اﻹﻟﻜﱰوﲏ ‪ Classmates.com‬اﻟﻜﺎﺋﻦ ﰲ اﻟﻮﻻﻳﺎت اﳌﺘﺤﺪة‪ ،‬ﻳﻮﻓﺮ اﻟﺰوﺟﺎن ﺑﺎﻧﻜﻬﺮﺳﺖ‬
‫ﻣﻜﺎﻧﺎ ﻟﻠﻨﺎس ﻟﻠﺘﻌﺮف ﻋﲆ ﻣﺎ ﻳﻘﻮم ﺑﻪ زﻣﻼء ﻣﺪارﺳﻬﻢ اﻟﻘﺪاﻣﻰ وﳚﺪدون اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻣﻊ‬
‫ً‬
‫ﺑﻌﻀﻬﻢ اﻟﺒﻌﺾ‪ .‬وﻧﻈﻢ اﳌﻮﻗﻊ ﻣﻘﺎﺑﻼت ﺑﲔ أﻋﻀﺎء ﻳﺪﻓﻌﻮن اﺷﱰاﻛﺎت ﻛﺎﺋﻨﲔ ﺣﻮل‬
‫ﻣﺪارس وﺟﺎﻣﻌﺎت ﻣﺪرﺟﺔ‪ .‬وﻣﻊ ﳖﺎﻳﺔ ﻋﺎﻣﻪ اﻷول‪ ،‬أﻣﻜﻦ ﳌﻮﻗﻊ ‪Friends Reunited‬‬
‫إﻋﻼن أن ﻋﺪد أﻋﻀﺎﺋﻪ وﺻﻞ إﱃ ﻋﺪة آﻻف‪ ،‬وﰲ ﻏﻀﻮن ﻋﺎم آﺧﺮ‪ ،‬ﺑﻠﻎ ﻣﻠﻴﻮﲏ ﻋﻀﻮ –‬
‫وﻫﻮ ﻣﻌﺪل ﻋﻀﻮﻳﺔ ﻣﺬﻫﻞ‪ .‬ﰲ وﻗﺖ ﻣﺎ‪ ،‬أﻋﻠﻦ اﳌﻮﻗﻊ ﻋﻦ وﺻﻮل ﻋﺪد ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻴﻪ إﱃ ‪18‬‬
‫ﻣﻠﻴﻮن ﻣﺴﺘﺨﺪم‪ ،‬ﻣﻊ أﳖﻢ ﱂ ﻳﻜﻮﻧﻮا ً‬
‫ﲨﻴﻌﺎ ﻣﺸﱰﻛﲔ ﻣﺴﺠﻠﲔ ﺑﺎﻟﻜﺎﻣﻞ‪ .‬وﻋﲆ ﻏﺮار ﻏﺎﻟﺒﻴﺔ‬
‫اﳌﴩوﻋﺎت اﳌﻌﺘﻤﺪة ﻋﲆ اﻟﻮﻳﺐ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﻗﻴﺎس ﻧﺠﺎح اﳌﻮﻗﻊ ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ ﻣﺎﻟﻴﺔ وﺗﻌﺪ‬
‫اﻟﺘﺤﻮﻻت ﻣﺎ ﺑﲔ اﻻزدﻫﺎر واﻟﺘﺪﻫﻮر داﻟﺔ ﻋﲆ ﺗﻘﻠﺒﺎت اﻹﻋﻼم اﳊﺪﻳﺚ‪ .‬ﺗﻢ اﻻﺳﺘﺤﻮاذ‬
‫ﻋﲆ اﳌﻮﻗﻊ ﻣﻦ ِ َﻗﺒﻞ اﻟﴩﻛﺔ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ اﳌﺴﺘﻘﻠﺔ "آي ﰐ ﰲ" اﻟﻌﺎﻣﺔ اﳌﺤﺪودة ﰲ ﻋﺎم‬
‫‪ 2005‬ﻧﻈﲑ ‪ 120‬ﻣﻠﻴﻮن ﺟﻨﻴﻪ إﺳﱰﻟﻴﻨﻲ‪ .‬وﰲ ﻣﺎرس ‪ ،2009‬أﻋﻠﻨﺖ "آي ﰐ ﰲ" ﻋﻦ‬
‫اﻋﺘﺰاﻣﻬﺎ ﺑﻴﻊ ‪ Friends Reunited‬ﻛﺠﺰء ﻣﻦ ﻋﻤﻠﻴﺔ إﻋﺎدة ﻫﻴﻜﻠﺔ أوﺳﻊ ً‬
‫ﻧﻄﺎﻗﺎ‪ ،‬ﻟﺘﻘﻮم ﺑﺒﻴﻊ‬
‫اﳌﻮﻗﻊ ﻧﻈﲑ ‪ 25‬ﻣﻠﻴﻮن ﺟﻨﻴﻪ إﺳﱰﻟﻴﻨﻲ ﻟﴩﻛﺔ "ﺑﺮاﻳﺖ ﺳﻮﻟﻴﺪ ﻟﻴﻤﺘﺪ"‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﲤﻠﻜﻬﺎ "دي‬
‫ﳼ ﺗﻮﻣﺴﻮن"‪ ،‬وﻫﻲ دار ﻧﴩ أﻛﺜﺮ ﻣﺎ ﺗﺸﺘﻬﺮ ﺑﻪ ﻫﻮ اﻟﻘﺼﺺ اﳌﺼﻮرة ﻣﺜﻞ "ﺑﻴﺎﻧﻮ"‪.‬‬
‫إن ‪ Friends Reunited‬ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ ﻣﻔﺎرﻗﺔ‪ :‬ﻓﻌﻤﻠﻪ وﴎﻋﺔ ﻧﺠﺎﺣﻪ ﱂ ﻳﺘﺤﻘﻘﺎ ﺳﻮى ﺑﻔﻀﻞ‬
‫أﻛﺜﺮ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ﺣﺪاﺛﺔ‪ ،‬اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ ،‬ﻏﲑ أن اﳌﻮﻗﻊ اﺳﱰﺟﺎﻋﻲ أو ذو ﻋﻼﻗﺔ ﺑﺎﳌﺎﴈ‬
‫ﻓﻌﻠﻴﺎ – إذ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﲆ اﻟﺬﻛﺮى واﳊﻨﲔ إﱃ اﳌﺎﴈ‪َ .‬‬
‫ﻳﻨﻈﻢ اﳌﻮﻗﻊ ﺣﻮل ﻣﻨﺘﺪﻳﺎت ﳐﺼﺼﺔ‬ ‫ً‬
‫ً‬
‫ﻧﻄﺎﻗﺎ ﻟﻠﺤﻴﺎة‬ ‫ً‬
‫ﻓﻀﻼ ﻋﻦ ﺟﻮاﻧﺐ أوﺳﻊ‬ ‫ﳌﺸﺎرﻛﺔ ذﻛﺮﻳﺎت اﳌﺪرﺳﺔ واﳌﺪرﺳﲔ واﻟﻜﱪ‪،‬‬
‫اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ‪ .‬وﻟﺪت اﻟﺘﻌﻠﻴﻘﺎت ﰲ ﻣﻨﺘﺪاه اﻟﻌﺎم ً‬
‫ﻗﺪرا ﻣﻦ اﳉﺪل واﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﻗﻀﺎﻳﺎ‬
‫اﻟﺘﺸﻬﲑ‪ ،‬وﺗﻢ اﻹﺷﺎرة إﻟﻴﻪ ﰲ اﳖﻴﺎر اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺰﳚﺎت ﺑﻮﺻﻔﻪ ﻛﻨﲑان ﻗﺪﻳﻤﺔ أﺷﻌﻠﺖ‬
‫ﻋﻼﻗﺎت ﻣﻦ ﺟﺪﻳﺪ‪ .‬ﻟﻘﺪ ﻛﺎﻧﺖ ﻫﻨﺎك أﻗﺮاص ﳼ دي وﻛﺘﺐ وﺑﺮاﻣﺞ ﺗﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﻣﻨﺒﺜﻘﺔ‬
‫ﻣﻨﻪ‪ ،‬ﻋﻼوة ﻋﲆ ﻣﻮاﻗﻊ ﻣﻘﻠﺪة )ﻣﺜﻞ ‪.(Convicts Reunited‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪304‬‬

‫ﻳﱰاوح اﳌﺸﱰﻛﻮن ﰲ ﻫﺬا اﳌﻮﻗﻊ ﻣﺎ ﺑﲔ ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻲ "ﺳﻴﻠﻔﺮ ﺳﲑﻓﺮ" ﰲ ﺳﻨﻮاﲥﻢ اﻷﺧﲑة‪،‬‬

‫إﱃ أﻓﺮاد ﺧﺮﺟﻮا ﻣﻦ اﳌﺪرﺳﺔ ﻟﻠﺘﻮ وﻻ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮن اﳌﻮﻗﻊ ﻛﻘﺎﻋﺪة اﺗﺼﺎل ﻓﺤﺴﺐ‪ ،‬ﺑﻞ‬
‫ﻳﺴﻌﻮن إﱃ إﺣﻴﺎء ذﻛﺮى ﲡﺎرﲠﻢ اﻷﺧﲑة‪.‬‬
‫ﺑﺈﻣﻜﺎن ‪ Friends Reunited‬أن ﳜﱪﻧﺎ اﻟﻜﺜﲑ ﻋﻦ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ اﻟﺘﺎرﻳﺦ واﻹﻋﻼم‪ .‬وﻋﲆ‬
‫اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أﻧﻨﺎ ﻗﺪ ﻻ ﻧﺪرﻛﻪ ﻋﲆ اﻟﺪوام‪ ،‬إﻻ أن اﳌﻮﻗﻊ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﻣﻦ اﺳﺘﻜﺸﺎف ﺗﻮارﳜﻨﺎ‬
‫اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪ ،‬وإذا ﻣﺎ ﺷﺎرﻛﻨﺎ ﻓﻴﻪ‪ ،‬ﰲ ﺻﻨﻊ ذﻟﻚ اﻟﺘﺎرﻳﺦ‪ .‬ﻋﲆ اﳌﻮﻗﻊ‪ ،‬ﻳﺘﻢ إﻧﺘﺎج أﺷﻜﺎل‬
‫ﺣﻴﺎﺗﻨﺎ اﳌﺪرﺳﻴﺔ ﺑﻮاﺳﻄﺔ ﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺗﺴﺠﻴﻠﻪ ﻫﻨﺎك‪ ،‬وﻧﻨﺘﻘﻲ ﻣﺎ ﳛﺘﻮﻳﻪ‪ ،‬ﻷﺟﻞ ﻏﺎﻳﺎﺗﻨﺎ‪ ،‬اﻟﻄﻴﺒﺔ‬
‫واﳋﺒﻴﺜﺔ‪ .‬ﰲ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ‪ ،‬ﰲ ﺗﻨﻈﻴﻤﻪ ﻛﻤﻮﻗﻊ ﺗﻮاﺻﻞ اﺟﺘﲈﻋﻲ وﻣﻨﺘﺪﻳﺎﺗﻪ اﳌﺘﻌﺪدة‪ ،‬ﻗﺪم ً‬
‫ﻃﺮﻗﺎ‬
‫ﻣﻜﺜﻔﺔ‪ ،‬ورﺑﲈ ﺣﺘﻰ ﺟﺪﻳﺪة‪ ،‬ﻟﺘﻄﻮﻳﺮ ذاﻛﺮة ﲨﻌﻴﺔ‪ .‬وﻳﺘﻤﺜﻞ اﻟﺘﺤﺪي ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺒﺎﺣﺜﲔ اﳉﺪد‬
‫وأﻳﻀﺎ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺬي ﺗﺘﺤﺪى ﺑﻪ ﺗﻔﻜﲑﻧﺎ ﺣﻴﺎل‬
‫ﰲ ﻣﻮاﺟﻬﺔ ﺗﺘﺎﺑﻌﺎت وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ﺗﻠﻚ‪ً ،‬‬
‫ﺻﻮر اﻹﻋﻼم واﻷﻧﺸﻄﺔ اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ ﻣﺜﻞ إﻧﺘﺎج ذاﻛﺮة‪.‬‬

‫ﻣﻦ اﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﳌﻼﺣﻈﺔ أﻧﻮاع اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت واﻟﺘﻔﺴﲑ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻜﺘﺴﺒﻬﺎ اﳌﺮء ﻣﻦ‬
‫اﻟﺘﻮارﻳﺦ اﻟﺸﻔﻬﻴﺔ‪ .‬رﺑﲈ ﻳﻜﻮن ﻃﺎﻗﻢ اﻟﻌﻤﻞ ﺿﻤﻦ ﻗﺴﻤﻚ اﻷﻛﺎدﻳﻤﻲ ﻗﺪ ﺷﺎرك ﰲ اﻹﻧﺘﺎج‬
‫اﻹﻋﻼﻣﻲ ﰲ ﳊﻈﺔ ﺑﺎرزة ﻣﻦ ﺗﺎرﻳﺦ اﻹﻋﻼم‪ ،‬وﺳﻮف ﺗﻠﻘﻲ ﺷﻬﺎدﲥﻢ اﻟﻀﻮء ﻋﲆ اﻷﺣﺪاث‬
‫اﻟﺘﻲ ﲢﺎول ﺗﺴﺠﻴﻠﻬﺎ وﺗﻔﺴﲑﻫﺎ‪ .‬ﺳﻴﻜﻮن واﻟﺪاك أو أﺟﺪادك ﻗﺪ ﻣﺮوا ﺑﻔﱰات ﻣﻐﺎﻳﺮة ﲤ ً‬
‫ﺎﻣﺎ‬
‫ﻣﻦ اﻻﺳﺘﻬﻼك اﻹﻋﻼﻣﻲ ﻋﲆ ﻣﺮ اﻟﺴﻨﲔ‪ ،‬وﻗﺪ ﺗﻀﻔﻲ رواﻳﺎﲥﻢ ﺣﻴﻮﻳﺔ ﻋﲆ اﳊﻘﺎﺋﻖ اﳉﺎﻓﺔ‬
‫ﻗﻮﻳﺎ ﺑﺨﺼﻮص اﻷﺣﺪاث‪.‬‬ ‫ً‬
‫ﺗﻔﺼﻴﻼ ً‬
‫ﻧﻮﻋﻴﺎ ً‬ ‫ﻟﻸﻃﺮ اﻟﺰﻣﻨﻴﺔ اﻟﺘﻲ رﺑﲈ ﺗﻜﻮن ﻗﺪ ﺑﻨﻴﺘﻬﺎ وﺗﻘﺪم‬

‫‪ ‬‬
‫وأﻳﻀﺎ‪،‬‬
‫ﻗﻄﻌﺎ ﺣﻴﻮﻳﺔ ﻣﻦ اﳌﺎﴈ‪ .‬وﻫﻲ ﲤﻨﺤﻨﺎ ﳌﺤﺎت ﳌﺎ ﺣﺪث ً‬
‫ﺗﻌﺪ اﳌﺼﺎدر اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ً‬
‫ﰲ ﺣﺎﻟﺔ ﻛﻮﻧﻨﺎ ﺣﺴﺎﺳﲔ ﳌﺎ ﻧﻌﺜﺮ ﻋﻠﻴﻪ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺴﻤﺢ ﻟﻨﺎ ﺑﺒﻨﺎء ﺗﻔﺴﲑ ﻣﻌﺘﻤﺪ ﻟﻸﺣﺪاث ﰲ‬
‫زﻣﻦ ﻣﻌﲔ‪ ،‬وﻣﻐﺰاﻫﺎ‪ .‬ﻳﺘﻌﲔ ﻋﻠﻴﻨﺎ أن ﻧﻜﻮن واﻋﲔ ﻋﲆ اﻟﺪوام ﺑﻤﻮﺛﻮﻗﻴﺔ اﳌﺼﺪر وﺑﻤﻜﺎﻧﺘﻪ‬
‫ﻛﺪﻟﻴﻞ‪ .‬ﻣﺜﻠﲈ ﻗﺪ ﺷﻬﺪﻧﺎ‪ ،‬ﺗﺒﻘﻰ اﳌﺎدة ﻣﻦ اﳌﺎﴈ ﺑﺼﻮر ﻏﲑ ﻣﺘﻜﺎﻓﺌﺔ‪ ،‬ورﺑﲈ ﻳﻜﻮن ﻗﺪ ﺗﻢ‬
‫ﺣﻔﻈﻬﺎ وإﺗﺎﺣﺘﻬﺎ ﻟﻌﺪة أﺳﺒﺎب‪ ،‬ﻛﺜﲑ ﻣﻨﻬﺎ ﺳﻴﺠﻌﻞ ﻫﺬه اﳌﺼﺎدر اﻧﺘﻘﺎﺋﻴﺔ وﻣﺘﺤﻴﺰة‪.‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
‫‪305‬‬ ‫‪‬‬

‫‪‬‬
‫‪ ‬‬
‫ﻗﻢ ﺑﺈﺟﺮاء ﺗﺎرﻳﺦ ﺷﻔﻬﻲ ﺑﺴﻴﻂ ﺑﺴﺆال ﺷﺨﺺ ﻟﺪﻳﻪ ﺧﱪة ﺷﺨﺼﻴﺔ ﰲ إﻧﺘﺎج اﻹﻋﻼم أو‬
‫اﺳﺘﻬﻼﻛﻪ ﰲ اﳌﺎﴈ‪ .‬رﺑﲈ ﻳﺘﺬﻛﺮ ﻣﺮﺣﻠﺔ رﺋﻴﺴﻴﺔ وﻗﻌﺖ ﻓﻴﻬﺎ أﺣﺪاث ﺑﺎرزة أو ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺑﺪى‬
‫أن اﻷﻣﻮر ﺗﺘﻐﲑ‪ .‬ﺳﻴﻜﻮن ﻣﺜﻞ ﻫﺆﻻء اﻷﺷﺨﺎص ﻗﺎدرﻳﻦ ﻋﲆ إﺧﺒﺎرك ﻛﻴﻒ ﻓﻬﻤﻮا ﻫﺬه‬
‫ﻋﴫا ﻣﺎ ﻗﺒﻞ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن اﻟﻜﺒﲇ أو اﻹﻧﱰﻧﺖ‬
‫ً‬ ‫اﻟﺘﻐﲑات‪ .‬اﻃﻠﺐ ﻣﻨﻬﻢ اﻟﻌﻮدة ﻟﻠﻮراء وﺗﺘﺒﻊ‬
‫أو اﻟﺘﻨﺰﻳﻼت أو اﻟﺼﺤﻒ اﳌﻠﻮﻧﺔ أو ﻣﺸﻐﻼت اﻹم ﰊ ‪.3‬‬
‫ﻓﻜﺮ ﰲ اﻟﺪﻟﻴﻞ اﻟﺬي ﻳﺰودوﻧﻚ ﺑﻪ‪ :‬ﻣﺎ ﻣﺪى إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﻻﻋﺘﲈد ﻋﻠﻴﻪ ﰲ اﻋﺘﻘﺎدك؟ إﱃ أي‬
‫ﳏﻜﻮﻣﺎ ﺑﺬاﻛﺮﲥﻢ ﻋﻦ اﻷﺣﺪاث‪ ،‬أو ﺷﻌﻮرﻫﻢ ﺑﺎﳊﻨﲔ إﻟﻴﻬﺎ؛ أو‬
‫ً‬ ‫ﻣﺪى ﺳﻴﻜﻮن اﻟﺪﻟﻴﻞ‬
‫ﺑﺎﳊﺎﺟﺔ إﱃ ﺗﱪﻳﺮ ﻣﺎ ﻓﻌﻠﻮه ﰲ ذﻟﻚ اﻟﻮﻗﺖ؟ ﻣﺎ ﻧﻮع اﻟﺪﻟﻴﻞ؟ ﻛﻴﻒ ﻳﻤﻜﻨﻚ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ‪ ،‬أو‬
‫ﻣﺎدة ﻣﺸﺎﲠﺔ ﻟﻪ‪ ،‬ﰲ ﺑﺤﺜﻚ ﺣﻮل ﺗﺎرﻳﺦ اﻹﻋﻼم؟‬

‫ﻋﲆ ﺣﺪ ﺳﻮاء‪ ،‬ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻧﻜﻮن واﻋﲔ ﺑﺎﻻﻧﺘﻘﺎء اﻟﺬي ﻗﻤﻨﺎ ﺑﻪ ﺣﻴﻨﲈ أﺟﺮﻳﻨﺎ اﻟﺒﺤﺚ‪ .‬إذا‬
‫ً‬
‫دﻟﻴﻼ ﻋﲆ‬ ‫ﻛﺎﻧﺖ ﻟﺪﻳﻨﺎ أﻓﻜﺎر ﺛﺎﺑﺘﺔ ﻋﲈ ﻧﺮﻏﺐ ﰲ "إﺛﺒﺎﺗﻪ"‪ ،‬ﻓﻠﻦ ﻳﻜﻮن ﻣﻦ اﳌﻔﺎﺟﺊ أن ﻧﺠﺪ‬
‫ذﻟﻚ ﻓﻘﻂ ﺑﻴﻨﲈ ﻧﺒﺤﺚ ﰲ اﳌﺼﺎدر اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ‪ .‬ﻗﺪ ﻳﺘﻌﺎﻇﻢ اﳋﻄﺮ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻧﺘﻤﺴﻚ ﺑﺄﻓﻜﺎر ﻛﺎﺳﺤﺔ‬
‫ﻋﻦ اﻟﺘﺎرﻳﺦ‪ .‬إن اﻟﺪراﺳﺎت اﳌﺮﻛﺰة ﺻﻐﲑة اﻟﻨﻄﺎق اﻟﺘﻲ ﲡﺮى ﺑﺬﻫﻦ ﻣﻔﺘﻮح وﲢﻠﻞ ﺑﺸﻜﻞ‬
‫ﻧﻈﺎﻣﻲ وﺗﻔﴪ ﺑﻨﻴﺔ ﻓﻬﻢ ﻛﻴﻒ ﻛﺎن ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺆول اﻷﻣﻮر ﰲ ذﻟﻚ اﻟﻮﻗﺖ ﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﻨﺘﺞ‬
‫أﻓﻀﻞ ﻋﻤﻞ ﺑﺤﺜﻲ‪ .‬وﻳﻨﻄﺒﻖ ﻫﺬا ﻋﲆ وﺟﻪ اﳋﺼﻮص ﺣﻴﻨﲈ ﻳﻜﻮن ﺛﻤﺔ ﻋﺪد ﻫﺎﺋﻞ ﻣﻦ‬
‫اﻟﺘﻮارﻳﺦ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ اﻟﺒﺎرزة ً‬
‫ﻣﺘﺎﺣﺎ ﻛﻤﺼﺎدر ﻓﺮﻋﻴﺔ‪.‬‬
‫وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻻ ﺗﺼﺒﺢ اﳌﺼﺎدر ذات ﻣﻐﺰى إﻻ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻮﺿﻊ ﺿﻤﻦ ﻗﻄﻌﺔ ﺗﺄرﻳﺦ‬
‫ً‬
‫ﺣﺠﺠﺎ"‪،‬‬ ‫داﺋﲈ ﻣﺎ ﲤﺜﻞ رواﻳﺎت اﳌﺎﴈ " ً‬
‫ﻗﺼﺼﺎ" أو "ﺑﻨﻴﺎت" أو "‬ ‫ﻣﻄﻮرة‪ .‬وﻣﺜﻠﲈ ﻗﺪ رأﻳﻨﺎ‪ً ،‬‬
‫إﻗﻨﺎﻋﺎ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻜﻮن ﻣﺪﻋﻮﻣﺔ‪ ،‬إﱃ أﺑﻌﺪ ﺣﺪ ﳑﻜﻦ‪ ،‬ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﻋﻮاﻣﻞ‬
‫ً‬ ‫ﻟﻜﻨﻬﺎ ﺗﺼﺒﺢ اﻷﻛﺜﺮ‬
‫اﻟﺘﺄﻣﲔ اﻟﺘﻲ ﻻ ﻏﻨﻰ ﻋﻨﻬﺎ ﻟﻠﺪﻟﻴﻞ اﻟﻮاﻗﻌﻲ اﳌﻄﻮﻋﺔ ﻟﺪﻋﻢ اﻟﺘﻔﺴﲑ واﳊﺠﺔ‪ .‬إن ﻫﺬا اﳉﺎﻧﺐ‬
‫ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﺘﺎرﻳﺦ اﻹﻋﻼﻣﻲ ﻫﻮ اﻟﺬي ﻧﺘﺤﻮل إﻟﻴﻪ اﻵن‪.‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪306‬‬

‫‪ ‬‬
‫ً‬
‫ﻣﻠﻔﻮﻇﺎ‪ ،‬ﻳﻔﻴﺪ ﺑﺄن اﳉﺎﻧﺐ‬ ‫ﻣﻜﺘﻮﺑﺎ‪ ،‬أو ﺳﻤﻌﺖ ً‬
‫ﻧﺼﺎ‬ ‫ً‬ ‫رﺑﲈ ﺗﻜﻮن ﻗﺪ رأﻳﺖ ً‬
‫ﻧﺼﺎ‬
‫داﺋﲈ ﻣﺎ ﻳﻜﺘﺐ ﺗﺎرﳜﻪ‪ .‬وﺗﻌﺪ ﻫﺬه ﺣﻜﻤﺔ‬
‫اﻻﻧﺘﺼﺎري ﰲ أي ﴏاع – اﻟﻔﺎﺋﺰﻳﻦ ﰲ اﳊﺮوب – ً‬
‫ﺷﻴﺌﺎ ﺣﻴﺎل ﻋﻼﻗﺔ اﻟﻘﻮة واﻹدراك واﻟﴪدﻳﺎت ﰲ اﻟﺘﺎرﻳﺦ‪.‬‬
‫ﻧﻈﺮا ﻷﳖﺎ ﺗﻮﺿﺢ ﻟﻨﺎ ً‬
‫ﺗﻮﺟﻴﻬﻴﺔ ً‬
‫أﻳﻨﲈ ﻧﺒﺤﺚ أو ﻧﻜﺘﺐ اﻟﺘﺎرﻳﺦ‪ ،‬ﻧﺘﺨﺬ ً‬
‫ﻣﻮﻗﻔﺎ ﻣﻦ ﻧﻮع ﻣﺎ‪ .‬وﻫﺬا ﻻ ﻳﻌﻨﻲ أن اﻟﺒﺎﺣﺜﲔ ﻣﺘﺤﻴﺰون‬
‫ﻋﻦ ﻋﻤﺪ‪ .‬ﻓﻬﻢ أﻧﻔﺴﻬﻢ ﳏﻜﻮﻣﻮن ﺑﺎﻟﻈﺮوف اﻟﺘﻲ أﻧﺘﺠﺘﻬﻢ‪ .‬ﻗﺪ ﲡﻨﺢ ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺜﻞ ﻧﻮﻋﻨﺎ‬
‫اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ وﻃﺒﻘﺘﻨﺎ وﺟﻨﺴﻴﺘﻨﺎ وﺗﻌﻠﻴﻤﻨﺎ وﺳﻴﺎﺳﺎﺗﻨﺎ إﱃ ﲤﻴﻴﺰ ﻣﺎ ﻧﺤﻦ ﻣﻬﺘﻤﻮن ﺑﻪ وﻣﺎ ﻧﻜﺘﺸﻔﻪ‬
‫واﻋﻴﺎ‪ ،‬أو ﺣﺘﻰ " ً‬
‫ﺳﻴﺌﺎ"‪:‬‬ ‫ً‬ ‫وﻛﻴﻒ ﻧﻜﺘﺐ وﳌﺎذا ﻧﻜﺘﺐ اﻟﺘﺎرﻳﺦ‪ .‬وﻟﻴﺲ ﻫﺬا ﺑﺎﻟﴬورة ً‬
‫أﻣﺮا‬
‫ﺗﻮﺟﺪ أﻣﺜﻠﺔ ﻋﺪﻳﺪة ﻟـ "ﻣﴩوﻋﺎت" ﻣﻌﻠﻨﺔ ﺗﺴﺘﻬﺪف اﺳﱰﺟﺎع أﺷﺨﺎص أو أﺣﺪاث ﻣﻨﺴﻴﺔ‬
‫أو ﻣﻬﻤﺸﺔ ﰲ ﺗﻮارﻳﺦ ﺣﺎﻟﻴﺔ‪ .‬وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻋﻨﺪ ﻗﺮاءة اﻟﺘﺎرﻳﺦ‪ ،‬ﻳﻜﻮن ﻣﻦ اﳌﻬﻢ‬
‫ﺗﺪوﻳﻦ ﻣﻼﺣﻈﺔ ﺑﺸﺄن ﻣﻦ ﻫﻮ اﳌﺆرخ‪.‬‬
‫وﻫﺬا ﻻ ﻳﻌﻨﻲ أن ﺧﻠﻔﻴﺔ اﳌﺆرخ ﻣﻦ ﺷﺄﳖﺎ أن ﺗﻘﺮر ﺻﻮرة ﺗﺎرﳜﻪ‪ ،‬وإﻧﲈ ﺑﻄﺮح ﻣﺜﻞ ﻫﺬه‬
‫اﻷﻧﻮاع ﻣﻦ اﻷﺳﺌﻠﺔ‪ ،‬ﻧﺴﺘﻄﻴﻊ اﻹﺷﺎرة إﱃ أن رﺟﺎﻻً ً‬
‫ﺑﻴﻀﺎ ﻣﻦ اﻟﻄﺒﻘﺔ اﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ﻛﺎﻧﻮا‪ ،‬ﰲ‬
‫أﻛﺜﺮ اﻷﺣﻴﺎن‪ ،‬ﻫﻢ ﻣﻦ ﻛﺘﺒﻮا اﻟﺘﻮارﻳﺦ‪ .‬وﻳﺮﺟﻊ ﻫﺬا ﺑﺎﻷﺳﺎس إﱃ أن ﻫﺆﻻء ﳑﻦ ﻫﻢ ﰲ‬
‫ﻣﻮاﻗﻊ ﺳﻠﻄﺔ )ﰲ اﻟﺴﻴﺎﺳﺔ‪ ،‬أو ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ اﻷوﺳﻊ ً‬
‫ﻧﻄﺎﻗﺎ أو اﻹﻋﻼم( ﻛﺎﻧﻮا‪،‬‬
‫ﺣﺘﻰ وﻗﺘﻨﺎ ﻫﺬا‪ ،‬ﻣﻦ اﻟﺮﺟﺎل اﻟﻐﺮﺑﻴﲔ اﻟﺒﻴﺾ ﻣﻦ اﻟﻄﺒﻘﺔ اﳌﺘﻮﺳﻄﺔ‪ .‬وﻳﻨﻄﺒﻖ ﻫﺬا ﺑﺎﻟﺘﺄﻛﻴﺪ ﻋﲆ‬
‫اﳌﺆﻟﻔﲔ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﲔ ﳍﺬا اﻟﻜﺘﺎب‪ .‬ﻟﺪﻳﻨﺎ ﻣﻨﻈﻮراﺗﻨﺎ اﳋﺎﺻﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻋﻦ ﻗﺼﺪ أو‬
‫ﻋﻦ ﻏﲑ ﻗﺼﺪ‪ .‬ﻛﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻟﺪﻳﻨﺎ إﻋﺪاداﺗﻨﺎ اﻻﻓﱰاﺿﻴﺔ ﰲ أﺳﻠﻮب ﺑﺤﺜﻨﺎ ﰲ ﳎﺎﻟﻨﺎ‪ ،‬وﻣﻬﲈ ﺣﺎوﻟﻨﺎ‬
‫ﺟﺎﻫﺪﻳﻦ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﺘﺒﺎﻳﻨﺔ وﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺮواﻳﺎت واﻟﻄﺮق واﻟﺼﻴﻎ ﻟﻠﺪراﺳﺎت‬
‫ً‬
‫ﻣﻄﻠﻘﺎ اﳌﻮﺿﻮﻋﻴﺔ اﻟﻜﺎﻣﻠﺔ‪ .‬اﳍﺪف ﻫﻨﺎ ﻫﻮ ﺗﻮﺟﻴﻪ اﻫﺘﲈم ﻣﻌﲔ ﻷﳘﻴﺔ‬ ‫اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪ ،‬ﻓﻠﻦ ﻧﺤﻘﻖ‬
‫اﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﰲ أﺳﺎﻟﻴﺐ دراﺳﺔ اﻟﺘﻮارﻳﺦ اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ‪ ،‬واﺳﺘﻜﺸﺎف اﳌﺴﺎﺣﺎت اﳌﺘﺎﺣﺔ ﻟﻠﺒﺎﺣﺚ اﳌﺒﺘﻜﺮ‬
‫ً‬
‫ﻓﻀﻼ ﻋﻦ اﻟﺼﻌﻮﺑﺎت اﻟﺘﻲ ﲤﺜﻠﻬﺎ "اﺳﺘﻌﺎدة" اﻟﺘﺎرﻳﺦ‬ ‫ﺑﺤﻖ ﰲ ﳎﺎل اﻟﺘﺎرﻳﺦ اﻹﻋﻼﻣﻲ‪،‬‬
‫اﻹﻋﻼﻣﻲ‪.‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
‫‪307‬‬ ‫‪‬‬

‫‪‬‬
‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫رﺳﺦ آﺳﺎ ﺑﺮﻳﻐﺰ )‪ (-1921‬ﺳﻤﻌﺘﻪ ﺿﻤﻦ اﻻﲡﺎه اﻟﻌﺎم اﻟﺴﺎﺋﺪ ﻟﻠﺘﺎرﻳﺦ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي‪،‬‬
‫ﺑﺘﺨﺼﺼﻪ ﰲ دراﺳﺔ اﻟﻌﴫ اﻟﻔﻴﻜﺘﻮري‪ .‬وﺟﺎءت ﻣﻜﺎﻧﺘﻪ ﻛﻤﺆرخ ﻣﺆﺳﺲ ﻟﺘﺎرﻳﺦ اﻟﺒﺚ‬
‫ﺑﺪءا ﻣﻦ ﻋﺎم ‪ .1961‬وﻟﻴﺲ ﻣﻦ‬
‫ﻣﻊ ﻧﴩ ﲬﺴﺔ ﳎﻠﺪات ﻟﺘﺎرﻳﺦ اﻟﺒﺚ ﰲ اﳌﻤﻠﻜﺔ اﳌﺘﺤﺪة ً‬
‫ً‬
‫ﺗﺎرﳜﺎ ﳍﻴﺌﺔ اﻹذاﻋﺔ اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ‬ ‫اﳌﻔﺎﺟﺊ أﻧﻪ ﺑﺎﻟﻨﻈﺮ إﱃ اﻟﺘﺎرﻳﺦ‪ ،‬ﻛﺎن ﻫﺬا اﻟﻌﻤﻞ ﺑﺎﻷﺳﺎس‬
‫"ﰊ ﰊ ﳼ"‪ ،‬ﱂ ﻳﻜﻦ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن اﻟﺘﺠﺎري ﻗﺪ ﻇﻬﺮ ﰲ اﳌﻤﻠﻜﺔ اﳌﺘﺤﺪة ﻗﺪ ﻇﻬﺮ ﰲ اﳌﻤﻠﻜﺔ‬
‫ً‬
‫ﻣﺆرﺧﺎ‬ ‫اﳌﺘﺤﺪة ﺣﺘﻰ ﻋﺎم ‪ .1955‬ﻣﻦ أوﺟﻪ ﻋﺪﻳﺪة‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺼﻨﻴﻒ ﺑﺮﻳﻐﺰ ﺑﻮﺻﻔﻪ‬
‫ﻣﻬﺘﲈ ﺑﺼﻨﻊ اﻟﺴﻴﺎﺳﺎت ﻻ اﻟﺸﺨﺼﻴﺎت وﺑﻌﻤﻠﻴﺎت ﺻﻨﻊ اﻟﻘﺮارات واﻟﺴﻴﺎﻗﺎت‬ ‫ً‬
‫ﻣﺆﺳﺴﻴﺎ‪ً ،‬‬
‫ﻷﺟﻞ اﻟﴪد اﻟﺘﻲ ﺗﻈﻬﺮ ﻣﻦ اﳌﻨﻈﻮرات اﳌﺠﺰأة ﻋﻦ ﻣﻮﺿﻮﻋﻬﻢ‪ .‬وﻳﻌﻜﺲ ﻋﻤﻠﻪ اﻟﺮﺋﻴﴘ‬
‫ﻋﻦ ﺗﻨﻈﻴﻢ اﻹﻋﻼم اﻷﺳﻠﻮب اﻟﺒﺤﺜﻲ اﻟﺬي ﻃﺒﻘﻪ ﻋﲆ أﻧﻮاع اﻟﺪراﺳﺎت اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ‬
‫اﳌﺆﺳﺴﻴﺔ اﻟﺒﻨﻴﻮﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﴩﻫﺎ ﰲ اﻟﺴﺎﺑﻖ‪.‬‬
‫ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺜﲑ ﻟﻼﻧﺘﺒﺎه‪ ،‬ﻛﺎﻧﺖ دراﺳﺔ ﺑﺮﻳﻐﺰ ﻣﻔﻮﺿﺔ وﻣﺪﻓﻮﻋﺔ ﻣﻦ ِ َﻗﺒﻞ "ﰊ ﰊ ﳼ"‪ ،‬وﻫﻲ‬
‫ﻋﻼﻗﺔ رﺑﲈ ﺧﻔﻔﺖ ﻣﻦ ﺣﺪة أي ﻣﻨﻈﻮر ﻧﻘﺪي ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻄﺒﻴﻘﻪ ﻋﲆ ﺗﻄﻮر ﻣﺜﻞ ﺗﻠﻚ اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﻟﻘﺒﺎ )ﺻﺎﺣﺐ اﻟﺴﻴﺎدة أو اﻟﻠﻮرد(‬
‫وروﺣﻬﺎ وﻣﻜﺎﳖﺎ ﰲ اﳊﻴﺎة اﻟﻮﻃﻨﻴﺔ‪ .‬إن ﻣﻨﺢ ﺑﺮﻳﻐﺰ ً‬
‫واﳉﺪال ﻣﻦ أﺟﻞ وﺿﻊ ﺧﺪﻣﺔ اﻟﺒﺚ اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﺒﻲ ﰊ ﳼ رﺑﲈ ﻳﻀﻌﺎن "ﺑﺮﻳﻐﺰ" ﰲ ﻣﻮﻗﻊ‬
‫أﻗﻞ ﻣﻦ ﻣﻮﺿﻮﻋﻲ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺒﻌﺾ اﳌﻌﻠﻘﲔ‪ .‬ﺑﺎﳌﺜﻞ‪ ،‬رﺑﲈ ﻳﻜﻮن ﻣﻮﻗﻔﻪ اﻷﺧﲑ ﻋﻦ ﳎﻠﺲ‬
‫ً‬
‫ﻣﺮﺗﺒﻄﺎ‬ ‫اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن اﳉﻨﻮﰊ )ﴍﻛﺔ ﲡﺎرﻳﺔ ﺗﻘﺪم ﻋﻄﺎء ﻣﻦ أﺟﻞ اﳊﺼﻮل ﻋﲆ اﻣﺘﻴﺎز ﺑﺚ(‬
‫ﺑﺎﳌﻮﻗﻒ اﻟﻨﻘﺪي اﻟﺬي ﺗﺒﻨﺎه ﰲ ﻣﺴﺢ ﺗﺎرﻳﺦ "آي ﰐ ﰲ" ﰲ "ﻋﻼﻗﺔ اﻻﻣﺘﻴﺎز" ‪(The‬‬
‫)‪) Franchise Affair‬ﺑﺮﻳﻐﺰ وﺳﺒﺎﻳﴪ‪.(1986 ،‬‬
‫ﻳﺘﻢ اﻟﻨﻈﺮ إﱃ ﺗﻮارﳜﻪ ﻣﻦ "اﻟﺪاﺧﻞ"‪ ،‬ﰲ ﻛﻨﻒ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﺑﺎﻟﻨﻈﺮ إﱃ ﺗﺎرﻳﺦ "ﰊ ﰊ ﳼ"‬
‫ﺑﺪرﺟﺔ ﻛﺒﲑة ﻣﻦ ﻣﻨﻈﻮر اﻟﻌﺎﻣﻠﲔ ﲠﺎ‪ ،‬ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺘﺼﻞ ﺑﺎﻟﻼﺋﺤﺔ‪ .‬وﻫﻮ ﻳﻨﺰع إﱃ ﲡﺎﻫﻞ‬
‫ﻧﺎﺗﺞ "ﰊ ﰊ ﳼ" واﻻﺳﺘﻘﺒﺎل اﻷوﺳﻊ ً‬
‫ﻧﻄﺎﻗﺎ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ اﳌﻼﻳﲔ اﻟﺬﻳﻦ ﻗﺪ ﺷﻜﻠﻮا ﲨﻬﻮر‬
‫"ﰊ ﰊ ﳼ" ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ ﳑﻮﻟﻴﻪ‪ ،‬ﰲ ﺻﻮرة داﻓﻌﻲ ﺗﺮﺧﻴﺺ‪.‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪308‬‬

‫ﺑﺎﻟﻘﻄﻊ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻐﻄﻲ اﳌﺆرﺧﻮن ﻛﻞ زاوﻳﺔ ﻣﺘﺎﺣﺔ وﻳﻌﺪ ﻋﻤﻞ ﺑﺮﻳﻐﺰ اﳌﻮﺳﻮﻋﻲ ﰲ ﺣﺪ‬
‫ذاﺗﻪ ﻧﻘﻄﺔ ﺑﺪاﻳﺔ ﻟﻠﺒﺎﺣﺜﲔ اﻟﺴﺎﻋﲔ إﱃ ﺗﻌﻴﲔ ﻣﻮﺿﻊ ﳌﴩوﻋﻬﻢ اﳋﺎص ﻟﺪى ﻓﺤﺺ "ﰊ ﰊ‬
‫ﳼ"‪ .‬إن ﻫﺬه اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﺣﺪ ذاﲥﺎ ﺣﻠﻢ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺒﺎﺣﺜﲔ إذ إﳖﺎ‪ ،‬ﻋﲆ ﻏﺮار اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ واﻟﻘﺎﺋﻤﺔ ﻋﲆ أﺳﻠﻮب اﻟﺮﻋﺎﻳﺔ‪ ،‬ﺳﺠﻠﺖ ﺑﺸﻜﻞ اﺳﺘﺤﻮاذي ﻣﻌﻈﻢ‬
‫ﺟﻮاﻧﺐ أﻧﺸﻄﺘﻬﺎ ﻣﻨﺬ إﻧﺸﺎﺋﻬﺎ‪.‬‬

‫ً‬
‫ﻋﺪدا ﻣﻦ اﻟﻄﺮق اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻜﺘﺎﺑﺔ‬ ‫ﻳﺸﲑ اﺳﺘﺠﻮاﺑﻨﺎ اﳌﺨﺘﴫ ﻵﺳﺎ ﺑﺮﻳﻐﺰ إﱃ أن ﺛﻤﺔ‬
‫ﺗﺎرﻳﺦ إﻋﻼﻣﻲ‪ .‬وﻟﻜﻞ ﻣﻨﻬﺎ ﻗﻴﻤﺘﻬﺎ اﳋﺎﺻﺔ ﰲ ﺗﻮﺳﻴﻊ ﻧﻄﺎق ﻓﻬﻤﻨﺎ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻛﻞ واﺣﺪة ﻣﻨﻬﺎ‬
‫ﳍﺎ ﻗﻴﻮدﻫﺎ ﺑﺎﳌﺜﻞ‪ ،‬وﻧﺰﻋﺎﲥﺎ ﻟﻠﻮﻗﻮع ﰲ اﻟﻔﺦ اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﻐﲑ ﰲ اﻟﺮواﻳﺔ‪ .‬ﻋﻨﺪ ﻃﺮﰲ اﻟﻨﻘﻴﺾ‪،‬‬
‫ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻜﻮن ﻫﺬه اﻟﻨﺰﻋﺎت ﻣﻌﻠﻨﺔ ﺑﺪرﺟﺔ ﻛﺒﲑة إﱃ اﻟﺪرﺟﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺒﻄﻞ اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﻟﺘﺎرﳜﻲ‬
‫ً‬
‫ﻣﻄﻠﻘﺎ اﻟﺘﻘﺎط اﳌﺎﴈ ﺑﻜﻞ أوﺟﻪ اﻟﺘﻌﻘﻴﺪ اﻟﺘﻲ وﺟﺪت‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ‬ ‫وﻧﻈﺮا ﻷﻧﻪ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ‬
‫ً‬ ‫ﻧﻔﺴﻪ‪.‬‬
‫دوﻣﺎ أن ﻧﺤﺪد ﻣﺎ ﻧﻌﺘﻘﺪ أﻧﻪ اﻷﻛﺜﺮ أﳘﻴﺔ ﻣﻦ ﻛﻞ ﻣﺎ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻜﻮن ً‬
‫ﻣﺘﺎﺣﺎ ﻟﻨﺎ‪.‬‬ ‫ﻳﺘﻌﲔ ﻋﻠﻴﻨﺎ ً‬
‫وﻟﺬﻟﻚ اﻟﺴﺒﺐ‪ ،‬ﲤﺜﻞ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﻜﺘﺐ ﲠﺎ ﺗﻮارﳜﻨﺎ أﳘﻴﺔ ﻗﺼﻮى‪ .‬ﻟﻨﻨﻈﺮ إﱃ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ‬
‫أﻳﻀﺎ ً‬
‫ﺑﻴﺎﻧﻴﺎ اﻟﻄﺮق اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ أن‬ ‫اﳌﻘﺎرﺑﺎت اﳌﺘﺎﺣﺔ ﻟﺪراﺳﺔ ﺗﺎرﻳﺦ اﻹﻋﻼم واﻟﺘﻲ ﺗﻠﺨﺺ ً‬
‫ﻧﻨﺘﻬﺠﻬﺎ ﰲ اﻟﺒﺤﺚ واﻟﱰﻛﻴﺰ وﻛﺘﺎﺑﺔ ﺗﻮارﳜﻨﺎ‪ .‬وﻧﻄﻠﻖ ﻋﲆ ﻫﺬه اﳌﻘﺎرﺑﺎت‪:‬‬
‫‪ -1‬ﲨﺎﻟﻴﺔ‪،‬‬
‫‪ -2‬ﺳﻴﺎﺳﻴﺔ‪-‬اﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‪،‬‬
‫‪ -3‬ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‪،‬‬
‫‪ -4‬اﺟﺘﲈﻋﻴﺔ‪-‬ﺛﻘﺎﻓﻴﺔ‬

‫‪ ‬‬
‫أﻳﻀﺎ إﱃ‬
‫ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﺗﻘﻠﻴﺪي‪ ،‬ﺗﺸﲑ اﳉﲈﻟﻴﺎت إﱃ ﻣﺴﺎﺋﻞ اﳉﲈل واﻟﺬوق‪ .‬ﻫﺬا وﺗﺸﲑ ً‬
‫اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ واﳌﺒﺎدئ اﻟﺘﻲ ﺗﻌﺪ أﺳﺎس ﺗﺮﻛﻴﺐ اﻟﻨﺼﻮص اﻹﺑﺪاﻋﻴﺔ وﺗﻘﺪﻳﻤﻬﺎ – ﻣﺎ ﺗﺒﺪو ﻋﻠﻴﻪ‬
‫واﻟﺴﺒﺐ ﰲ ﻫﺬا اﳌﻈﻬﺮ اﻟﺬي ﺗﺒﺪو ﻋﻠﻴﻪ‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ ﻣﺎ ﺗﺴﻌﻰ ﻟﺘﺤﻘﻴﻘﻪ ﰲ ﻋﻼﻗﺘﻬﺎ‬
‫أﻳﻀﺎ أن ﻧﻄﻠﻖ ﻋﲆ‬
‫ﺑﺎﳉﲈﻫﲑ‪ .‬وﺑﺈﻗﺮارﻧﺎ ﺑﻜﻮﻧﻨﺎ ﻣﺪﻳﻨﲔ ﻟﻠﺪراﺳﺎت اﻟﻨﺼﻴﺔ ﻟﻸدب‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ً‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
‫‪309‬‬ ‫‪‬‬

‫ﻣﻘﺎرﺑﺔ ﺗﺄﺧﺬ ﻫﺬه اﻷﺷﻴﺎء ﺑﻌﲔ اﻻﻋﺘﺒﺎر "ﻗﻮاﻋﺪ َﻧﻈﻢ" ﺻﻮر اﻹﻋﻼم‪ .‬وﻗﺪ ﺗﺘﻌﻘﺐ اﳌﻘﺎرﺑﺔ‬
‫ﻟﻠﺠﲈﻟﻴﺎت ﻛﻤﲈرﺳﺔ ﻧﺼﻴﺔ‪ ،‬وﻛﺘﻮاﺻﻞ‪ ،‬اﻟﺘﻄﻮرات ﰲ اﻟﺘﻌﺒﲑ واﻟﻌﺮف واﻟﺘﻘﻠﻴﺪ‪ ،‬وﻛﺬﻟﻚ‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎرات واﻟﺘﺠﺎرب‪ ،‬وﺗﺒﻨﻴﻬﺎ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ ﳑﺎرﳼ إﻋﻼم آﺧﺮﻳﻦ وﻋﱪ أﻳﺔ وﺳﻴﻠﺔ )أو‬
‫إﻋﻼم( أو رﻓﻀﻬﺎ اﳌﺤﺘﻤﻞ‪.‬‬
‫ﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﺗﺸﻤﻞ اﳌﻘﺎرﺑﺔ اﳉﲈﻟﻴﺔ ﻟﻠﺘﺎرﻳﺦ ﺟﻮاﻧﺐ ﺗﻠﻚ اﻷوﺿﺎع ﻣﻦ اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﻟﻨﴢ‬
‫واﻟﻔﻬﻢ اﳌﺒﻴﻨﺔ ﰲ اﻟﻔﺼﻮل اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻟﺒﻼﻏﺔ واﻟﻨﻮع اﻟﻔﻨﻲ واﻟﴪد واﳌﻌﺎﲏ‬
‫اﻟﺴﻤﻴﻮﻃﻴﻘﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪ ،‬ﻏﲑ أﳖﺎ ﺗﻨﺼﺐ اﻵن ﻋﲆ ﻓﻬﻢ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﻐﲑت‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ‪ .‬ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ اﻻﻋﺘﲈد ﻋﲆ ﻣﻬﺎرات اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﻟﻨﴢ اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﳋﺼﻨﺎﻫﺎ ﰲ اﳉﺰء اﻷول‪،‬‬
‫وﻟﻜﻨﻨﺎ ﻧﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ اﻵن ﰲ اﻟﺘﺄﺛﲑ ﻋﲆ أي ﻧﺺ ﺗﺎرﳜﻲ أو ﳎﻤﻮﻋﺎت ﻧﺼﻮص‪ ،‬ﻛﻮﺳﻴﻠﺔ‬
‫ﻟﻔﻬﻤﻬﺎ ﰲ إﻃﺎر ﺳﻴﺎﻗﻬﺎ اﻟﺘﺎرﳜﻲ أو ﰲ إﻃﺎر ﺧﻂ ﻣﻦ اﻟﺘﻄﻮر واﻟﺘﻐﻴﲑ اﻟﺘﺎرﳜﻲ‪ .‬ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ‬

‫‪‬‬
‫‪‬‬ ‫‪(1999)‬‬
‫ﻣﻬﻤﻞ ﻣﻦ ﺗﺎرﻳﺦ اﻟﻔﻴﻠﻢ ﻛﻴﻔﻴﺔ اﻟﺒﺤﺚ ﰲ اﳌﺎدة واﳌﲈرﺳﺎت اﻟﻨﺼﻴﺔ‬
‫ﻳﻈﻬﺮ ﲢﻠﻴﻞ رﻳﺲ ﳉﺰء َ‬
‫ﺟﺎﻧﺒﺎ ﺑﻔﻌﻞ اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﲆ اﻟﻨﺼﻮص اﻟﺴﺎﺋﺪة‪ .‬وﻳﺮى أن اﳋﱪاء اﻟﺬواﻗﺔ‬
‫اﻟﺘﻲ ﲤﺖ ﺗﻨﺤﻴﺘﻬﺎ ً‬
‫ً‬
‫ﻗﺎﻧﻮﻧﺎ ﻷﻓﻼم اﻟﻄﻠﻴﻌﺔ ﻟﺘﻨﺎﻇﺮ ﻗﺎﻧﻮن أﻓﻼم ﻫﻮﻟﻴﻮود اﻟﺘﻲ ﲥﻴﻤﻦ‬ ‫ﰲ ﳎﺎل اﻟﺴﻴﻨﲈ ﻗﺪ ﻃﻮروا‬
‫ﻋﲆ ﺗﻮارﻳﺦ اﻟﻔﻴﻠﻢ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي‪ .‬وﻳﻜﺸﻒ ﻛﻴﻒ أن ﻫﺬه اﻷﻓﻼم اﻟﺒﺪﻳﻠﺔ ﻣﻦ اﻟﻘﺎﻧﻮن‬
‫اﻟﺘﺠﺮﻳﺒﻲ ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺑﺤﺮﻛﺎت ﻓﻨﻴﺔ وﺳﻴﺎﺳﻴﺔ أوﺳﻊ ً‬
‫ﻧﻄﺎﻗﺎ‪ ،‬وﻛﻴﻒ ﲤﺖ ﻋﺮﻗﻠﺘﻬﺎ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ‬
‫ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﻨﲈ ﰲ ﺑﺮﻳﻄﺎﻧﻴﺎ اﳌﺘﺄﺻﻠﺔ ﰲ ﻧﻈﺮﻳﺔ اﻹﻋﻼم ﰲ اﻟﻔﱰة ﻣﻦ اﻟﺴﺘﻴﻨﺎت ﻣﻦ اﻟﻘﺮن‬
‫ﻓﺼﺎﻋﺪا‪ .‬وﻣﻊ أﻧﻪ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﻜﺜﻒ ﻋﲆ ﺳﻠﺴﻠﺔ ﻣﻦ اﻷﻓﻼم ﻛﺄﺳﺎس‬
‫ً‬ ‫اﻟﻌﴩﻳﻦ‬
‫ﻟﺘﺄرﳜﻪ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﻮﺳﻊ اﳌﻨﺎﻗﺸﺔ ﻟﺒﺤﺚ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﳌﺼﺎدر اﻟﺘﺎرﳜﻴﺔ اﻷﺧﺮى‪ ،‬وﻳﻌﺪ ﻓﻬﻤﻪ‬
‫ﻟﻠﻤﺤﻴﻂ اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ اﻟﺬي ﻋﻤﻞ ﺑﻪ ﺻﻨﺎع اﻟﺴﻴﻨﲈ ﺟﻴﺪ اﻹﻋﺪاد‪ .‬وﻣﻊ ﻛﻮﳖﺎ دراﺳﺔ ﻗﺼﲑة‬
‫راﺋﻌﺎ ﻷي ﺷﺨﺺ ﻳﺮﻏﺐ ﰲ دراﺳﺔ ﺟﺰء واﺣﺪ ﻣﻦ‬
‫ﻓﺮﻋﻴﺎ ً‬
‫ً‬ ‫ﻣﺼﺪرا‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫ﻧﻮﻋﺎ ﻣﺎ‪ ،‬ﻓﺈﳖﺎ ﺗﺼﻨﻊ‬
‫ﻫﺬا اﻟﺘﺎرﻳﺦ ﺑﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺼﻴﻞ‪.‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪310‬‬

‫ﺗﺎرﳜﻴﺔ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻹﻧﺠﺎزات ﰲ ﺻﻮر إﻋﻼم ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ‪ ،‬ﻣﺘﻌﻘﺒﲔ اﻟﺘﻄﻮرات واﻟﺘﻐﲑات‬
‫واﻟﺘﺠﺎرب ﰲ اﻟﺸﻜﻞ‪ .‬ﻟﺪﻳﻨﺎ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﳾء ﰲ ﻫﺬا اﳌﺠﺎل ﺣﻴﻨﲈ ﺗﻄﻠﻌﻨﺎ إﱃ أﻧﻮاع ﻓﻨﻴﺔ ﺑﺎﺋﺪة ﰲ‬
‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﲏ‪ .‬ورﺑﲈ ﺗﻀﻊ دراﺳﺔ ﻟﻸﻓﻼم ﲠﺬه اﻟﺼﻮرة ﰲ اﳊﺴﺒﺎن ﻛﻴﻒ ﺗﻄﻮرت اﻷﻓﻼم‬
‫اﻷﻗﺪم‪ ،‬اﳌﺤﺼﻮرة ﰲ اﻟﺼﻮر اﻷﺑﻴﺾ واﻷﺳﻮد اﻟﺼﺎﻣﺘﺔ‪ ،‬ووﺳﻌﺖ أﺳﻠﻮب ﴎدي ﻣﻌﲔ‬
‫ً‬
‫ﻻﺣﻘﺎ اﻟﺼﻮت واﻟﻠﻮن ﲠﺪف ﲢﻘﻴﻖ "اﻟﻮاﻗﻌﻴﺔ"‪ .‬وﻗﺪ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﻣﻘﺎرﺑﺔ أﺧﺮى ﰲ دراﺳﺔ‬ ‫ﻟﻴﻀﻢ‬
‫ﻛﻴﻒ ﺗﻨﻈﻢ ﳎﻤﻮﻋﺎت إﺧﺒﺎرﻳﺔ وﺷﺒﻜﺎت اﺟﺘﲈﻋﻴﺔ وﻛﻴﻒ ﺗﻄﻮرت "وﺟﻮه ﺗﻌﺒﲑﻳﺔ" وﺗﻢ‬
‫اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻛﺠﺰء ﻣﻦ اﳋﻄﺎب اﻟﺘﻮاﺻﲇ ﻟﻠﻤﲈرﺳﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺣﺘﲈ ﺑﺘﺸﻜﻴﻞ أﺣﻜﺎم ﺣﻮل أﻗﻴﻢ‬‫ﻳﺮﺗﺒﻂ ﺟﺎﻧﺐ ﻣﻦ ﻫﺬه اﳌﻘﺎرﺑﺔ اﳉﲈﻟﻴﺔ ﻟﻠﺘﺎرﻳﺦ ً‬
‫اﳌﻨﺘﺠﺎت واﻷﻓﻜﺎر اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﺣﻮل ﻣﺎ ﻳﺸﻜﻞ أﻓﻀﻞ ﺳﲈﲥﺎ وأﺛﻤﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎﲥﺎ‪ ،‬ورﺑﲈ ﻳﱪز‬
‫أﻳﻀﺎ اﻷﺳﻮأ‪ .‬وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻨﺎ إذا ﻣﺎ ﻓﻜﺮﻧﺎ ﰲ اﻟﻨﺼﻮص اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﲠﺬا اﻟﻨﺤﻮ‪،‬‬
‫ً‬
‫ﻓﻬﻞ ﻳﻌﻨﻲ ﻫﺬا أﻧﻨﺎ ﻧﺜﻤﻦ أﺷﻬﺮ اﻷﻋﲈل وﺗﻠﻚ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ وﻫﺆﻻء اﻷﻓﺮاد )اﻟﻔﻨﺎﻧﲔ‬
‫ً‬
‫ﻧﺠﺎﺣﺎ ﺑﲔ اﳉﲈﻫﲑ‪،‬‬ ‫واﻟﻜﺘﺎب واﳌﺨﺮﺟﲔ‪ ،‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل( اﻟﺬﻳﻦ ﻗﺪ أﺛﺒﺘﻮا ﻛﻮﳖﻢ اﻷﻛﺜﺮ‬
‫وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﻘﺎس ﺑﺎﻟﻮﺣﺪات اﳌﺤﻮﻟﺔ واﻟﺘﺬاﻛﺮ اﳌﺒﺎﻋﺔ و"اﳌﺘﺴﻜﻌﲔ ﻋﲆ اﳌﻘﺎﻋﺪ"؟ إن اﻟﺸﻬﺮة‬
‫اﳌﻘﺎﺳﺔ ﲠﺬه اﻟﺼﻮرة ﻻ ﺗﻀﻤﻦ ﻋﲆ اﻟﺪوام اﻟﺼﻤﻮد أو اﳉﺪارة ﺑﺎﻻﺣﱰام‪ ،‬وإﻻ ﻷﻣﻜﻦ‬
‫اﻋﺘﺒﺎر ﺳﻠﺴﻠﺔ "أﻛﺎدﻳﻤﻴﺔ اﻟﴩﻃﺔ" )‪ (Police Academy‬ﺗﱰﺑﻊ ﻋﲆ ﻋﺮش اﻟﻔﻦ اﻟﺴﻴﻨﲈﺋﻲ‪.‬‬
‫ﻣﺜﻠﲈ ﻗﺪ أوﺿﺢ دﻳﻒ ﻫﺎرﻛﺮ )‪ ،(1992‬ﻗﺪ ﺗﺆﺛﺮ ﻫﺬه اﳌﻘﺎرﺑﺔ ﺑﺎﻟﺘﺄﻛﻴﺪ ﻋﲆ إدراﻛﻨﺎ ﻟﺘﺎرﻳﺦ‬
‫اﳌﻮﺳﻴﻘﻰ واﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ‪ .‬وﻛﲈ ﻋﻠﻖ‪ ،‬ﻓﻴﲈ ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻗﺪ ﻳﻤﻜﻦ إﺣﻴﺎء ذﻛﺮى ﻓﱰة اﻟﺴﺘﻴﻨﺎت‬
‫ﻣﻦ اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ ﻋﱪ ﻋﻤﻞ ﻓﺮﻳﻖ اﻟﺒﻴﺘﻠﺰ وإﻧﺠﺎزاﺗﻪ‪ ،‬وﻋﲆ وﺟﻪ اﳋﺼﻮص ﻛﺎﻧﺖ‬
‫‪(Lonely Hearts Club‬‬ ‫أﺳﻄﻮاﻧﺔ ﺳﲑﺟﻨﺖ )ﻧﻘﻴﺐ( ﺑﻴﱪ "ﻓﺮﻳﻖ ﻧﺎدي اﻟﻘﻠﻮب اﻟﻮﺣﻴﺪة"‬
‫ﻣﺒﻴﻌﺎ ﰲ ﻫﺬه اﻟﻔﱰة ﺑﺎﳌﻤﻠﻜﺔ اﳌﺘﺤﺪة‪ ،‬اﳌﻮﺳﻴﻘﻰ‬
‫)‪ ،Band‬وﻫﻲ أﻛﺜﺮ أﺳﻄﻮاﻧﺎت اﻷﻏﺎﲏ ً‬
‫اﻟﺘﺼﻮﻳﺮﻳﺔ ﻟﻠﻔﻴﻠﻢ اﻟﻐﻨﺎﺋﻲ اﳍﻮﻟﻴﻮودي "ﺻﻮت اﳌﻮﺳﻴﻘﻰ" )‪ ،(The Sound of Music‬ﺑﻴﻨﲈ‬
‫ﻛﺎن ﻣﻄﺮﺑﻮن أﻣﺜﺎل ﺟﻴﻢ رﻳﻔﺰ وﻛﲔ دود وإﻧﺠﻠﱪت ﻫﺎﻣﱪدﻳﻨﻚ ﻣﻬﻴﻤﻨﲔ ﻋﲆ ﺣﺪ ﺳﻮاء ﰲ‬
‫ﻗﺎﺋﻤﺔ اﳌﻄﺮﺑﲔ اﳌﻨﻔﺮدﻳﻦ‪.‬‬
‫وﺗﺘﻤﺜﻞ ﺣﺠﺔ ﺗﺪﻋﻢ اﻟﺘﺼﺪﻳﻖ ﻋﲆ أﻓﻀﻞ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم‪ ،‬ﺑﴫف اﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ اﳌﻌﺎﻳﲑ‪،‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
‫‪311‬‬ ‫‪‬‬

‫ﰲ أن ﻫﺬا ﻋﲆ وﺟﻪ اﻟﺪﻗﺔ ﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﻨﺪﻓﻊ اﳌﻨﺘﺠﻮن واﻟﻮﺳﻄﺎء واﳌﺴﺘﻬﻠﻜﻮن ﻟﻠﻘﻴﺎم ﺑﻪ‪ .‬ﻳﺒﻨﻲ‬
‫اﻹﻋﻼم اﳊﺠﺞ ﺣﻮل اﻟﻘﻴﻤﺔ اﳌﻌﺘﻤﺪة ﻋﲆ أرﻗﺎم اﳌﺒﻴﻌﺎت واﳉﻤﻬﻮر‪ :‬ﻗﻮاﺋﻢ ﻣﻮﺳﻴﻘﻰ‬
‫اﻟﺒﻮب وأرﻗﺎم ﻣﺒﻴﻌﺎت اﻟﺼﺤﻒ وﻋﺎﺋﺪات ﺷﺒﻜﺎت اﻟﺘﺬاﻛﺮ وﻧﺠﺎﺣﺎت ﻣﻮاﻗﻊ اﻟﻮﻳﺐ‪،‬‬
‫ﺳﻄﺤﻴﺎ ﻋﲆ اﻷﻗﻞ‪ ،‬ﺑﺎﳌﺒﻴﻌﺎت‪:‬‬
‫ً‬ ‫اﻟﺦ‪ .‬ﻏﲑ أﻧﻪ ﺛﻤﺔ ﺧﻄﻂ ﻟﻠﺠﻮاﺋﺰ‪ً ،‬‬
‫ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻣﺎ ﻻ ﺗﻜﻮن ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ‪،‬‬
‫ﺟﻮاﺋﺰ "ﻏﺮاﻣﻲ" و"إﻳﻤﻲ" وﺟﻮاﺋﺰ "اﻷوﺳﻜﺎر" و"اﻟﺒﺎﻓﺘﺎ"‪ ،‬اﻟﺦ‪ .‬وﻫﻨﺎك ً‬
‫أﻳﻀﺎ "أﻋﻈﻢ‬
‫اﻟﻨﺠﺎﺣﺎت"‪ ،‬و"اﻷﻓﻀﻞ" )واﻷﺳﻮأ( ﻣﻦ "اﻻﻧﺘﻘﺎءات اﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻟﺒﻴﻊ اﳌﺠﻼت واﻟﱪاﻣﺞ‬
‫‪ Q‬و ‪Mojo‬‬ ‫اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ وأﻗﺮاص "اﻟﺪي ﰲ دي" وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ‪ .‬ﺗﻨﺰع ﳎﻼت اﻟﺒﻮب ﻣﺜﻞ‬
‫و‪ Uncut‬و‪ ،NME‬إﱃ إﻧﺘﺎج ﻗﻮاﺋﻢ أﻋﲆ ‪ 100‬أﻟﺒﻮم ﻋﲆ اﻟﺪوام ﻋﲆ أﺳﺎس دوري ﺑﻴﻨﲈ ﺗﻌﻴﺪ‬
‫اﻟﴩﻛﺎت اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﺗﺪوﻳﺮ ﻣﻨﺘﺠﻬﺎ اﳋﺎص ﺑﻮﺻﻔﻪ "أﻓﻀﻞ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﻋﲆ‬
‫اﻟﺘﺰاﻣﺎ‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫ﻓﻀﻼ ﻋﻦ ﺻﻮر وﻻﺋﻨﺎ اﻷﻛﺜﺮ‬ ‫اﻟﺪوام"‪ .‬وﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﺒﻨﻰ اﺳﺘﻬﻼﻛﻨﺎ اﻟﻌﺎرض ﻟﻺﻋﻼم‪،‬‬
‫ﻣﺜﻞ "ﻣﻌﺠﺒﲔ" و"ﻣﺸﱰﻛﲔ" وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ‪ ،‬ﺣﻮل أﺣﻜﺎم ﻋﲆ اﻟﻘﻴﻤﺔ‪ ،‬أي ﻣﻮاﻗﻊ اﻟﻮﻳﺐ‬
‫إﻣﺘﺎﻋﺎ أو ﺳﻬﻮﻟﺔ ﰲ اﻻﺳﺘﺨﺪام‪ ،‬أو ﻣﻦ أﻓﻀﻞ ﻓﻨﺎﲏ اﻟﺒﻮب‪ .‬ﻛﲈ ﻳﻔﻌﻞ اﻟﻨﻘﺎد‬
‫ً‬ ‫اﻷﻛﺜﺮ‬
‫)وواﺿﻌﻮ ﻧﻈﺮﻳﺎت اﻹﻋﻼم( اﻟﴚء ﻧﻔﺴﻪ‪ ،‬ﻏﲑ أن اﻧﺘﻘﺎءاﲥﻢ ﺗﻮﺿﺢ ﻟﻨﺎ أن أي ﺳﻌﻲ وراء‬
‫ً‬
‫ﻣﺴﺪودا‪.‬‬ ‫إدراك "ﻣﻄﻠﻖ" ﻟﻠﺠﻴﺪ أو اﻟﴘء ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻤﺜﻞ ً‬
‫ﻃﺮﻳﻘﺎ‬
‫ً‬
‫ﻓﻀﻼ ﻋﲈ ﻗﺪ‬ ‫إذا ﻣﺎ ﻓﺤﺼﻨﺎ أﻧﻮاع اﳌﻮاد اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﻗﻴﻤﻬﺎ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﻮن واﻟﻨﻘﺎد ﰲ اﳌﺎﴈ‪،‬‬
‫ﲡﺎﻫﻠﻮه‪ ،‬وإذا ﻣﺎ أﺧﺬﻧﺎ "اﻟﺼﻤﻮد" )اﻟﺸﻬﺮة واﻻﻫﺘﲈم اﳌﺴﺘﻤﺮﻳﻦ( ﻛﻤﻌﻴﺎر‪ ،‬ﻓﺈن ﻫﺬه‬
‫اﻟﻔﺌﺎت ﺗﺒﺪو ﻏﲑ ﻣﺴﺘﻘﺮة وﻣﺘﻘﻠﺒﺔ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻻﻓﺖ ﻟﻠﻨﻈﺮ‪ .‬وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن إﻧﺘﺎج‬
‫ﻣﺎ ﻳﻌﺮف ﺑـ "اﻟﴩاﺋﻊ" – ﳎﻤﻮﻋﺎت ﳛﺴﻤﻬﺎ اﻟﺬوق واﻷﺣﻜﺎم – ﻳﻌﺪ ً‬
‫ﻣﻬﲈ ﰲ اﻟﺘﻔﻜﲑ‬
‫اﻟﻨﻘﺪي واﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻲ‪ .‬وﻓﻴﲈ رﺑﲈ ﻳﻜﻮن اﻷﻛﺎدﻳﻤﻴﻮن ﻗﺪ ﲡﻨﺒﻮا اﻷﺣﻜﺎم اﻟﻮاﺿﺤﺔ واﳌﻌﻠﻨﺔ‬
‫ﺣﻮل اﳌﺎدة اﻟﺘﻲ ﻳﺒﺤﺜﻮن ﻓﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺈن ﻫﺬا ﻻ ﻳﻌﻨﻲ أن أﺣﻜﺎم اﻟﻘﻴﻤﺔ اﳉﲈﻟﻴﺔ اﻟﻮاﺿﺤﺔ ﻣﻔﻘﻮدة‬
‫ﻛﺘﺒﺎ ﻣﺜﻞ ﻫﺬا ﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﺴﺘﺨﺪم‬
‫ﰲ ﻋﻤﻠﻬﻢ وﻣﻘﺎرﺑﺎﲥﻢ ﻟﻠﺘﺎرﻳﺦ واﻟﺒﺤﺚ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم‪ .‬إن ً‬
‫أﻣﺜﻠﺔ ﻣﺘﻜﺮرة وﺷﺎﺋﻌﺔ ﻣﻦ اﻷﻓﻼم واﻟﺼﺤﻒ وﻣﺎ ﺷﺎﲠﻬﲈ ﻟﺘﻮﺿﻴﺢ ﺣﺠﺠﻬﺎ واﺳﺘﺒﺼﺎراﲥﺎ‪.‬‬
‫ﰲ واﻗﻊ اﻷﻣﺮ‪ ،‬ﺣﺘﻰ ﻟﻮ أﺟﻔﻠﻨﺎ ﻣﻦ إﺻﺪار أي ﺣﻜﻢ ﲨﺎﱄ ﺑﺸﺄن اﻟﻨﺼﻮص اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪،‬‬
‫ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﺗﺘﺒﻊ ﺗﻮارﻳﺦ اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ واﻻﺳﺘﺤﺴﺎن اﻟﻨﻘﺪي ﻛﻮﺳﻴﻠﺔ ﻟﺘﺄرﻳﺦ ﻛﻴﻒ وﳌﺎذا ﻗﺪ اﲣﺬت‬
‫اﻟﻨﺼﻮص اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ اﻟﺼﻮر اﻟﺘﻲ ﻫﻲ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪.‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪312‬‬

‫ﻗﺎدرا ﻋﲆ اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﺑﲔ اﻗﺘﺼﺎدﻳﺎت‬

‫ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﻜﻮن ﺗﺎرﻳﺦ ﻟﻠﺼﺤﺎﻓﺔ واﻟﻄﺒﺎﻋﺔ ً‬
‫اﻟﺼﺤﻒ اﻟﻜﺒﲑة واﻟﺼﺤﻒ ﺑﺎﻟﻐﺔ اﻟﺼﻐﺮ وﲨﺎﻫﲑﳘﺎ‪ ،‬ﻟﻜﻦ ﺑﺈﻣﻜﺎﻧﻨﺎ اﻟﺪﻓﻊ ﺑﺄن ﻫﺬا ﻳﻔﺘﻘﺮ‬
‫إﱃ ﻧﻘﻄﺔ واﺿﺤﺔ ﳑﺜﻠﺔ ﰲ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺬي ﺗﺒﺪو ﻋﻠﻴﻪ وﲡﺬب اﳉﲈﻫﲑ‪ .‬وﺗﻌﺪ اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻮﺟﻪ‬
‫ﺟﺰءا ﻻ ﻳﺘﺠﺰأ ﻣﻦ ﺗﺮﻛﻴﺒﻬﺎ وﻣﻌﻨﺎﻫﺎ‪ .‬وﴎﻋﺎن ﻣﺎ ﺳﻴﻜﺸﻒ ﻓﺤﺺ‬ ‫ً‬
‫ﻗﺼﺼﺎ ً‬ ‫ﲠﺎ إﱃ اﻟﻘﺮاء وﺗﻘﺪم‬
‫ﳌﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺻﻮر اﻹﻋﻼم‪ ،‬ﻣﻦ اﻟﺴﻴﻨﲈ إﱃ اﻹﻋﻼن إﱃ اﳌﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ وإذاﻋﺔ اﳋﻄﺎب‪،‬‬
‫ﻋﻦ ﻃﺒﻴﻌﺔ اﳋﻄﺎب واﻷﻧﻮاع اﻟﻔﻨﻴﺔ‪ ،‬اﻟﺜﺎﺑﺘﺔ ﰲ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﻴﺎن واﻟﺪﻳﻨﺎﻣﻴﻜﻴﺔ أو اﳌﺘﺤﺮﻛﺔ ﰲ‬
‫أﺣﻴﺎن أﺧﺮى‪ ،‬وﻛﻴﻒ أﻧﻪ ﻻ ﻳﻮﺟﺪ "ﺗﻘﺪم" إﱃ ﺗﻌﺒﲑ ﲨﺎﱄ أﻓﻀﻞ أو أﻛﺜﺮ ً‬
‫ﻧﻘﺎء‪ ،‬وإﻧﲈ ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‬
‫وﺳﺎﺋﻞ ﺗﻢ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ رﺑﻂ اﻷدوات اﻟﺒﻼﻏﻴﺔ ﺑﻘﺒﻮل ﺷﻌﺒﻲ‪ .‬وﻗﺪ ﺗﻀﻢ اﻷﻣﺜﻠﺔ ﻫﻨﺎ واﻗﻌﻴﺔ‬
‫ﻫﻮﻟﻴﻮود اﻟﴪدﻳﺔ وﻗﻴﻮد ﻣﺎ ﻫﻮ ﻣﻘﺒﻮل ﰲ ﲡﺴﻴﺪ إزدراء اﻷدﻳﺎن أو اﳉﻨﺲ أو اﻟﻌﻨﻒ‪،‬‬
‫ﻣﻮﺳﻴﻘﻴﺎ ﳌﺪة ‪ 3‬دﻗﺎﺋﻖ ﳌﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﺒﻮب‪ ،‬ﺑﻤﺠﺎل‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫ﻓﺎﺻﻼ‬ ‫واﻟﺘﻨﺴﻴﻖ اﻟﺜﺎﺑﺖ اﳌﻤﺜﻞ ﰲ اﻻﺛﻨﻲ ﻋﴩ‬
‫ﻧﺴﺒﻴﺎ وﻫﻮ اﻟﺮوﻣﺎﻧﺴﻴﺔ ﻣﺘﺒﺎﻳﻨﺔ اﳉﻨﺲ )ﺑﲔ اﳉﻨﺴﲔ(‪ ،‬وﺗﺼﻤﻴﻢ ﺻﻔﺤﺎت‬
‫ﻣﻮﺿﻮﻋﻪ اﳌﺤﺪود ً‬
‫ﻣﻮاﻗﻊ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ ﻣﺜﻞ "اﻟﻔﻴﺲ ﺑﻮك" و"ﻣﺎي ﺳﺒﻴﺲ"‪ ،‬واﳌﺴﺘﻮﻳﺎت اﳌﺘﻘﺪﻣﺔ‬
‫ﻟﻺﻧﺠﺎز‪ ،‬ﻣﺜﻞ اﳌﺒﺎدئ اﳌﻨﻈﻤﺔ ﰲ أﻟﻌﺎب اﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ‪ .‬وﺑﺈﻣﻜﺎن ﻓﺤﺺ ﻟﻠﺠﲈﻟﻴﺎت‪ ،‬ﺑﺸﻜﻞ‬
‫ﻣﻼﺋﻢ‪ ،‬أن ﻳﻌﺪ ﻋﻴﻨﺔ ﻣﻦ اﻟﻨﺼﻮص ﻋﱪ ﻓﱰة زﻣﻨﻴﺔ ﲠﺪف اﻟﺒﺤﺚ ﰲ ﺑﻼﻏﺔ اﻹﻋﻼم وﺗﻄﻮره‪.‬‬

‫‪‬‬
‫‪ ‬‬
‫آﻧﻔﺎ‪ ،‬ﻗﻢ ﺑﺘﺼﻤﻴﻢ ﻣﴩوع ﺑﺤﺜﻲ ﺻﻐﲑ‬ ‫واﺿﻌﺎ ﰲ اﻋﺘﺒﺎرك اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺘﻲ ﲤﺖ ﻣﻨﺎﻗﺸﺘﻬﺎ ً‬
‫ً‬
‫ﺗﺎرﳜﻴﺎ‪ .‬ﺗﺬﻛﺮ أﻧﻪ ﻛﻠﲈ زاد ﺗﺮﻛﻴﺰ‬
‫ً‬ ‫ﺑﺈﻣﻜﺎﻧﻪ اﺳﺘﻜﺸﺎف ﻧﺼﻮص إﻋﻼﻣﻴﺔ ﳏﺪد ﻣﻮﻗﻌﻬﺎ‬
‫اﻟﺪراﺳﺔ‪ ،‬ﻛﺎﻧﺖ أﻓﻀﻞ‪ ،‬وﻛﻠﲈ ازداد ﻓﺤﺼﻬﺎ ﳉﺎﻧﺐ ﻣﻬﻤﻞ ﻣﻦ اﻟﺪراﺳﺔ‪ ،‬ﻛﺎﻧﺖ أﻛﺜﺮ ً‬
‫ﲤﻴﺰا‪.‬‬
‫ﲡﻨﺐ اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ اﻟﺘﻲ ﻣﻦ ﺷﺄﳖﺎ أن ﲡﻌﻞ دراﺳﺘﻚ "إﲨﺎﻟﻴﺔ" ﰲ اﳌﻘﺎرﺑﺔ )ﺑﻤﻌﻨﻰ اﻓﱰاض أن‬
‫ً‬
‫ﻣﺘﺄﻣﻼ ﺑﺸﺄن اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺘﻘﻲ ﲠﺎ‬ ‫اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ اﻟﻘﺎﻃﻌﺔ ﻳﻤﻜﻦ ﺣﻠﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﻗﺎﻃﻊ(‪ ،‬وﻛﻦ‬
‫اﳌﺼﺎدر اﻟﺘﻲ ﺳﺘﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ .‬ﺗﻌﺮف ﻋﲆ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻨﺼﻮص اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪ ،‬ﺳﻮاء ﻣﺘﺰاﻣﻨﺔ‬
‫ﻣﻊ ﺑﻌﻀﻬﺎ اﻟﺒﻌﺾ أو ﻟﺘﻌﻘﺐ اﻟﺘﻄﻮرات ﻋﲆ ﻣﺮ اﻟﺘﺎرﻳﺦ‪ .‬ﺣﺪد أﻧﻮاع اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ اﳌﺮﺟﺢ أن‬
‫ﺗﺘﻢ ﻣﻨﺎﻗﺸﺘﻬﺎ ﺣﻮل ﻫﺬه اﻟﻨﺼﻮص‪ ،‬ﺛﻢ ﺣﺪد أﻓﻀﻞ أدوات اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﻟﻨﴢ ﻹﺟﺮاء ﲢﻠﻴﻠﻚ‪.‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
‫‪313‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ ‬‬
‫ﻳﺘﻤﺜﻞ اﻟﺘﻔﻜﲑ ﰲ ﺳﻴﺎﺳﺎت اﻹﻋﻼم واﻟﺘﻮارﻳﺦ ذات اﻟﺼﻠﺔ واﻗﺘﺼﺎدﻳﺎﲥﲈ ﰲ‬
‫ً‬
‫ﺳﺎﺑﻘﺎ‬ ‫اﺳﺘﻜﺸﺎف اﻹﻋﻼم ﻛﻌﻤﻞ ﲡﺎري ﰲ إﻃﺎر ﻧﻈﺎم رأﺳﲈﱄ‪ .‬ﻛﺎن اﳉﺎﻧﺐ اﻻﻗﺘﺼﺎدي‬
‫أﺣﻴﺎﻧﺎ ﻣﺎ ﻻ ﻳﺘﻢ اﺳﺘﻜﺸﺎﻓﻪ ﺑﺎﻟﻘﺪر‬
‫ً‬ ‫ﲢﺪﻳﺪا‪ ،‬وﻟﻜﻨﻪ ﺟﺎﻧﺐ‬
‫ً‬ ‫أﺣﺪ أﻫﻢ ﺟﻮاﻧﺐ اﻹﻋﻼم وأﻛﺜﺮﻫﺎ‬
‫اﻟﻜﺎﰲ‪ .‬وﻗﺪ ﺗﻌﻨﻰ ﺗﻠﻚ اﳌﻘﺎرﺑﺔ ﺑﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻹﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ﻣﻦ ﺑﻴﻨﻬﺎ اﻟﻨﻔﻘﺎت –‬
‫اﳌﻮاد واﻟﻌﻘﻮد واﻟﺮﺳﻮم واﳌﻜﺴﺐ واﳋﺴﺎرة وﺗﻘﺎرﻳﺮ اﻟﻌﻤﻞ واﻟﺪﺧﻞ اﳌﺘﺎح ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪.‬‬
‫إن ﺳﻴﺎﻗﺎت اﻟﻨﻤﻮ اﻻﻗﺘﺼﺎدي واﻟﻜﺴﺎد اﻷوﺳﻊ ً‬
‫ﻧﻄﺎﻗﺎ ﻣﻦ ﺷﺄﳖﺎ أن ﺗﺆﺛﺮ ﻋﲆ ﻓﻬﻢ اﻟﺘﺎرﻳﺦ‬
‫اﻻﻗﺘﺼﺎدي ﻟﻺﻋﻼم‪ .‬وﺑﺈﻣﻜﺎﳖﺎ أن ﺗﻔﺤﺺ ﺑﻨﻴﺎت اﳌﻠﻜﻴﺔ واﻟﺴﻴﻄﺮة ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺎت‬
‫اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ وﻋﻼﻗﺎﲥﺎ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ واﳌﻨﻈﻤﺔ ﻣﻊ ﲨﺎﻫﲑﻫﺎ‪.‬‬
‫وﺗﻨﺤﻮ ﻫﺬه اﳌﻘﺎرﺑﺔ إﱃ اﻟﺘﺼﺪﻳﻖ ﻋﲆ أو إﺑﺮاز اﳌﺸﻜﻼت ﺑﺼﺪد ﺑﻌﺾ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺮﻓﻴﻌﺔ‬
‫اﳌﺤﻴﻄﺔ ﺑﺎﻟﺘﺴﺎؤﻻت "اﳉﲈﻟﻴﺔ" وﻃﺒﻴﻌﺔ اﻹﺑﺪاع ﰲ اﻹﻋﻼم‪ ،‬ﻻ ﺳﻴﲈ ﺣﻴﻨﲈ ﻧﻀﻊ ﰲ ﺣﺴﺒﺎﻧﻨﺎ‬
‫أن ﻓﻀﺎﺋﺢ اﻟﻈﻠﻢ واﻻﺳﺘﺒﺪاد اﻟﺼﺤﻔﻴﺔ اﳊﺎﺋﺰة ﻋﲆ ﺟﻮاﺋﺰ واﳌﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ اﻟﺮوﻣﺎﻧﺴﻴﺔ‬
‫ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻣﺎ ﺗﻜﻮن ﻣﺴﺘﻨﺪة إﱃ‬
‫واﻹﻋﻼن "اﻟﺜﻮري" أو "اﳌﺘﺠﺎوز" و"ﻓﻦ" ﺻﺎﻧﻊ اﻷﻓﻼم ً‬
‫أﻫﺪاف اﻟﴩﻛﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ اﳌﻤﺜﻠﺔ ﰲ ﺗﻌﻈﻴﻢ اﻟﺮﺑﺢ‪.‬‬
‫ﺗﺎرﳜﻴﺎ ﻋﲆ اﻷﻗﻞ‪ ،‬ﰲ أﳖﺎ‬
‫ً‬ ‫وﺗﺘﻤﺜﻞ واﺣﺪة ﻣﻦ اﳊﻘﺎﺋﻖ اﳊﺘﻤﻴﺔ ﻟﻄﺒﻴﻌﺔ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم‪،‬‬
‫ﻗﺪ أﺛﺒﺘﺖ ﻛﻮﳖﺎ ﻣﻜﻠﻔﺔ ﰲ إﻧﺘﺎﺟﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﳏﺮم‪ .‬ﻓﻘﺪ أدت اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ اﻷوﻟﻴﺔ ﻟﻸﻓﻼم‬
‫واﻷﻋﲈل اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ واﻟﺼﺤﻒ واﻹذاﻋﺔ وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ ﻟﺘﻘﻴﻴﺪ أﻧﻮاع اﻟﻨﺎس اﻟﺬﻳﻦ ﻗﺪ أﺳﺴﻮا‬
‫ً‬
‫ﻓﻀﻼ ﻋﻦ ﲢﺪﻳﺪ أﻧﻮاع اﻷﺷﻴﺎء اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ اﺳﺘﺨﺪام ﻣﻨﺘﺠﺎﲥﻢ ﻓﻴﻬﺎ‪.‬‬ ‫ﺻﻨﺎﻋﺎت إﻋﻼﻣﻴﺔ‬
‫ﺑﺎﻷﺳﺎس‪ ،‬ﰲ ﺣﺎﻟﺔ ارﺗﻔﺎع اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ‪ ،‬ﳛﺪد اﻟﺴﻌﻲ ﻟﻠﺮﺑﺢ ﺑﺪرﺟﺔ ﻣﺎ ﺷﻜﻞ اﻟﻨﺎﺗﺞ ووﻇﻴﻔﺘﻪ‬
‫ً‬
‫ﻓﻀﻼ ﻋﻦ ﺳﻬﻮﻟﺔ اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻴﻪ – ﻣﺎ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺘﻮﻗﻊ ﻣﺴﺘﻬﻠﻚ دﻓﻌﻪ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻧﺎﺗﺞ إﻋﻼﻣﻲ‪.‬‬
‫ﺣﺎﺳﲈ ﰲ اﻹﻧﺘﺎج اﻹﻋﻼﻣﻲ ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى ﻋﻤﲇ وﲨﺎﱄ‬
‫ً‬ ‫دورا‬
‫ﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﺗﻠﻌﺐ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺎت ً‬
‫ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ ﲥﻴﺌﺔ ﻋﻼﻗﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ .‬إن ﴍوط ﺻﻮر اﻹﻋﻼم وأﻋﺮاﻓﻬﺎ ﻟﻴﺴﺖ ﳎﺮد‬
‫ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت ﺗﻮاﺻﻞ ﳎﺮدة‪ ،‬ﻟﻜﻦ ً‬
‫إذا‪ ،‬ﻗﺒﻞ أن ﳖﺎﺟﻢ ﺑﺼﻮرة اﻧﺘﻘﺎدﻳﺔ ﺳﺎﺧﺮة‬
‫أﻧﻮاﻋﺎ ﻣﻔﺮدة ﻣﻦ‬
‫ً‬ ‫ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺒﺎﻟﻎ ﻓﻴﻪ وﻧﺤﺪد ﻣﻼﺣﻈﺔ‪ ،‬ﻓﻘﺪ أﺛﺒﺘﺖ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ﻛﻮﳖﺎ‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪314‬‬

‫اﻷﻋﲈل ﰲ أﳖﺎ ﻛﺎﺋﻨﺔ ﺣﻮل اﻹﺑﺪاع واﳋﺼﺎﺋﺺ اﻟﺘﻲ ﻻ ﺗﻮﺻﻒ ﻣﺜﻞ اﺟﺘﺬاب اﳉﻤﻬﻮر‬
‫وﻫﻮ اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﻻ ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﻟﻪ ﻛﻠﻴﺔ أو ﺗﻮﻗﻌﻪ‪ .‬ﻣﺜﻠﲈ ﻳﻌﻠﻦ ﻛﺎﺗﺐ اﻟﺴﻴﻨﺎرﻳﻮ اﻟﻌﻈﻴﻢ‬
‫‪(Adventures in‬‬ ‫وﻳﻠﻴﺎم ﺟﻮﻟﺪﻣﺎن‪ ،‬ﺑﺸﻜﻞ إﻃﻨﺎﰊ‪ ،‬ﰲ ﻛﺘﺎﺑﻪ "ﻣﻐﺎﻣﺮات ﰲ ﲡﺎرة اﻟﺸﺎﺷﺔ"‬
‫)‪) the Screen Trade‬ﺟﻮﻟﺪﻣﺎن‪ ،(1983 ،‬ﰲ ﻋﺎﱂ اﻟﻔﻴﻠﻢ اﻟﺘﺠﺎري اﳍﻮﻟﻴﻮودي "ﻻ أﺣﺪ‬
‫ﻧﺎﺟﺤﺎ ﻋﲆ وﺟﻪ‬
‫ً‬ ‫ﻓﻴﻠﲈ‬
‫ﻳﻌﻠﻢ أي ﳾء"‪ .‬أو أﳖﻢ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻜﻮﻧﻮا ﻣﻮﻗﻨﲔ ﳑﺎ ﻳﺸﻜﻞ ً‬
‫اﻟﺘﺤﺪﻳﺪ‪ .‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ ﻛﻞ أﺷﻜﺎل اﻟﺮﺟﻮع إﱃ ﳎﻤﻮﻋﺎت اﻟﱰﻛﻴﺰ واﺳﺘﺒﻴﺎﻧﺎت اﳉﻤﻬﻮر‬
‫واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﺘﺨﺼﺺ وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن ﺻﻌﻮد وﻫﺒﻮط ﺟﺎذﺑﻴﺔ اﻟﻔﻨﺎﻧﲔ واﻟﱪاﻣﺞ واﻷﻓﻼم‬
‫واﳌﺠﻼت ﺗﻮﺿﺢ أﻧﻪ ﻟﻴﺲ ﺛﻤﺔ ﳾء ﻣﺆﻛﺪ ﰲ ﻫﺬا اﻟﻘﻄﺎع‪ .‬ﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻓﻤﺜﻠﲈ ﻧﺴﺘﻜﺸﻒ ﰲ‬
‫ً‬
‫ﺗﺎرﳜﻴﺎ ﻫﻲ ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ ﻳﺪﺧﻞ ﻓﻴﻬﺎ ﻗﺪر ﻛﺒﲑ ﻣﻦ‬ ‫ﻣﻮاﺿﻊ أﺧﺮى‪ ،‬ﻓﺈن اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‬
‫اﳌﺨﺎﻃﺮة‪ .‬ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﺳﻮف ﺗﱪر اﳌﻘﺎرﺑﺎت اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ اﻻﺳﺘﺜﲈر ﰲ ﺻﻮر إﻋﻼم ﻣﻌﻴﻨﺔ )اﻟﺘﺠﺎرب‬
‫ﻣﻊ اﻟﺼﻮرة أو اﻟﺸﻜﻞ‪ ،‬ودﻋﻢ اﻟﺘﻄﻮﻳﺮات اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‪ ،‬اﻟﺦ‪ (.‬ﻛﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻳﱪر اﻟﺘﺎرﻳﺦ‬
‫اﻻﻗﺘﺼﺎدي ﻋﻼﻗﺔ اﻹﻋﻼم ﺑﺄﻧﻈﻤـــﺔ ﻧﻘﺪﻳــﺔ أوﺳﻊ – اﻟﴬاﺋﺐ واﻟﺘﻌﺮﻳﻔﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻋﲆ‬

‫‪‬‬
‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫)‪ 1996(Pennies from Heaven‬‬
‫أﺧﺬ ﻋﻨﻮان ﻛﺘﺎب اﻷﺧﻮﻳﻦ ﺳﺎﻧﺠﻴﻚ ﻣﻦ ﻋﻨﻮان أﻏﻨﻴﺔ ﺷﻬﲑة ﻣﻦ ﻣﻨﺘﺼﻒ اﻟﺜﻼﺛﻴﻨﺎت ﻣﻦ‬
‫وﳎﺘﻤﻌﺎ ﻣﻊ ﻋﻨﻮاﻧﻪ اﻟﻔﺮﻋﻲ "ﲡﺎرة اﳌﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ ﰲ اﻟﻘﺮن‬
‫ً‬ ‫اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ‪،‬‬
‫اﻟﻌﴩﻳﻦ" ﻳﺸﲑ إﱃ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺬي ﳚﻤﻊ ﻓﻴﻪ ﺑﲔ ﲢﻠﻴﻞ ﻣﻔﺼﻞ ﻟﻜﺘﺎﺑﺔ اﻷﻏﺎﲏ واﻟﺘﺴﺠﻴﻞ ﰲ‬
‫ﻓﱰة اﳌﺎﺋﺔ ﻋﺎم اﳌﺎﺿﻴﺔ ﻣﻊ رواﻳﺔ ﳌﲈرﺳﺎت اﻟﻌﻤﻞ واﳌﺠﺘﻤﻊ اﻻﻗﺘﺼﺎدي اﻟﺬي ﺗﻢ ﻓﻴﻪ إﻧﺘﺎج‬
‫اﻷﻏﺎﲏ وﺑﻴﻌﻬﺎ‪ .‬ﻳﺘﺄﻟﻒ اﻟﻜﺘﺎب ﻣﻦ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ 700‬ﺻﻔﺤﺔ وﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﲆ ﺗﺴﻠﺴﻞ زﻣﻨﻲ ً‬
‫ﻋﻘﺪا‬
‫ﺗﻠﻮ ﻋﻘﺪ‪ .‬وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﺘﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﻋﺮض ﺗﻔﺎﺻﻴﻞ اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﳌﺎﱄ ﺑﺸﻜﻞ‬
‫ﺣﻲ ﻣﻦ ﺧﻼل وﺿﻊ ﻗﺮﻳﻨﺔ ﻟﻪ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ أﻧﺘﺠﻮا اﻷﻏﺎﲏ واﺳﺘﻐﻠﻮﻫﺎ‬
‫ﳏﱰﻣﺎ ﻋﲆ ﻧﻄﺎق واﺳﻊ‪ ،‬ﻓﻬﻮ ﻧﻤﻮذج‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫ﺗﺎرﳜﺎ‬ ‫واﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ اﻟﺘﻲ أﻋﺎدت إﻧﺘﺎﺟﻬﺎ‪ .‬وﻟﻜﻮﻧﻪ‬
‫ﻟﻜﻴﻔﻴﺔ إﻋﺪاد ﺗﻘﺮﻳﺮ ﻃﻮﻳﻞ وﻣﻔﺼﻞ ﳚﻌﻞ اﻟﻠﺤﻈﺔ اﻟﻮاﺣﺪة ﻣﻔﻬﻮﻣﺔ واﻟﺘﺎرﻳﺦ ﺑﺄﻛﻤﻠﻪ ﻫ ً‬
‫ﺎدﻓﺎ‪.‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
‫‪315‬‬ ‫‪‬‬

‫اﻟﺼﺎدرات واﻟﻮاردات واﻟﺘﻀﺨﻢ واﳌﻌﻮﻧﺎت – واﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﲨﻴﻌﻬﺎ ﻋﲆ إﻧﺘﺎج اﻟﻨﺼﻮص‬

‫اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ واﳌﻌﺎﲏ وﺗﻮزﻳﻌﻬﺎ وﰲ واﻗﻊ اﻷﻣﺮ ﻋﲆ أﻧﺸﻄﺔ اﳉﲈﻫﲑ واﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪.‬‬

‫‪ ‬‬
‫ﺗﻌﺪ ﻫﺬه ﻣﻘﺎرﺑﺔ ﺗﺴﺘﻔﻴﺪ ﻣﻦ اﻻﻫﺘﲈم اﳌﻮﺟﻪ ﻟﻠﺘﻄﻮرات اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﻋﺰزت‬
‫ﻣﻦ وﺿﻊ اﻹﻋﻼم اﳊﺪﻳﺚ ﻛﻤﺠﺎل ﻟﻠﺘﻮاﺻﻞ "اﳉﲈﻫﲑي"‪ .‬إن ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻹﻋﻼم اﳉﲈﻫﲑي‬
‫ﻻ ﺗﻨﻔﺼﻞ ﻋﻦ وﺿﻌﻪ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻲ‪ ،‬ﻣﻦ اﻟﻄﺎﺑﻌﺎت اﻟﺒﺨﺎرﻳﺔ اﻟﺘﻲ دﻋﻤﺖ اﻟﺼﺤﺎﻓﺔ ﰲ‬
‫اﻟﻌﴫ اﻟﻔﻴﻜﺘﻮري‪ ،‬وﴍﻳﻂ اﻟﺴﻴﻠﻮﻟﻮﻳﺪ اﻟﺴﻴﻨﲈﺋﻲ‪ ،‬وﻛﻴﻤﻴﺎء اﻟﺴﻴﻨﲈ وﻛﻬﺮﺑﺎﺋﻬﺎ‪ ،‬اﻟﺘﻠﻐﺮاف‬
‫اﻟﻼﺳﻠﻜﻲ ﰲ اﻹذاﻋﺔ وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ اﻷﻧﻈﻤﺔ اﻟﺜﻨﺎﺋﻴﺔ ﻷﺟﻞ اﻟﺮﻗﻤﻨﺔ واﻻﺗﺼﺎل ﻋﱪ ﺷﺒﻜﺎت‬
‫اﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ اﻷﺣﺪث‪ .‬ﺗﻠﻌﺐ اﳌﺤﺪدات اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ً‬
‫دورا ﻫﻨﺎ ﰲ اﻟﺘﻔﻜﲑ ﺑﺸﺄن اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎت‬
‫وﺗﻄﻮرﻫﺎ‪ ،‬وﺗﺄﻳﻴﺪﻫﺎ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ اﳌﻨﺘﺠﲔ واﳌﺴﺘﺨﺪﻣﲔ‪ .‬ﻟﻘﺪ ﻛﺎﻧﺖ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎت اﳌﺮﺗﺒﻄﺔ‬
‫ً‬
‫ﺗﻘﻠﻴﺪﻳﺎ‪ ،‬ﺑﺎﻫﻈﺔ ﰲ ﺗﻄﻮﻳﺮﻫﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﳏﺮم‪ .‬إن ﻣﺎﻫﻴﺔ أﻧﻮاع اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ اﻟﺘﻲ ﺗﻄﻮرت‬ ‫ﺑﺎﻹﻋﻼم‪،‬‬
‫وﻛﻴﻔﻴﺔ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ وﺳﺒﺒﻪ وﻧﺎﺗﺞ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﳍﻲ ﻣﺴﺄﻟﺔ ﲢﺘﺎج ﻟﺒﻌﺾ اﻟﺒﺤﺚ‪ .‬ﺑﺎﳌﺜﻞ‪ ،‬ﻗﺪ‬
‫ﲢﺪدت اﻟﺼﻔﺎت اﳉﲈﻟﻴﺔ ﻟﻺﻋﻼم وإﻣﻜﺎﻧﺎﺗﻪ وﺗﻌﺰزت ﺑﻮاﺳﻄﺔ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ اﳌﺘﺎﺣﺔ )اﻟﺼﻮت‬
‫ً‬
‫ﻻﺣﻘﺎ(‪.‬‬ ‫واﻟﻠﻮن وإﻋﺎدة اﻹﻧﺘﺎج – ﻓﻜﺮ ﰲ ﻛﻞ ﻫﺬه اﳉﻮاﻧﺐ ﰲ أﻳﺔ وﺳﻴﻠﺔ ﺗﺴﺘﻬﻠﻜﻬﺎ‬
‫ﻣﺜﻠﲈ ﻳﺘﺤﴪ ﺟﻴﻤﺲ ﻛﻮران )‪ ،(2002‬ﺗﺘﻤﺜﻞ إﺣﺪى اﳌﺸﻜﻼت اﻟﺘﻲ ﻋﺎدة ﻣﺎ ﲢﺪث ﰲ‬
‫ﺗﻮارﻳﺦ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎت ﰲ أن اﻟﴪدﻳﺎت اﻟﻨﺎﲡﺔ ﲤﻴﺰ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﺑﻮﺻﻔﻬﺎ ﲢﺪد ﺗﻄﺒﻴﻘﻬﺎ‬
‫ﻧﻮﻋﺎ ﻣﺎ‪ .‬وﺗﻌﺮف ﻫﺬه اﳊﻴﻠﺔ اﻟﺘﺄرﳜﻴﺔ ﰲ اﳌﻌﺘﺎد ﺑﻤﺴﻤﻰ "اﳊﺘﻤﻴﺔ‬
‫واﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ وﻧﺠﺎﺣﻬﺎ ً‬
‫اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ"‪ .‬وﻳﺘﻤﺜﻞ ﻣﻔﻬﻮم وﺛﻴﻖ اﻟﺼﻠﺔ ﰲ ﻓﺮﺿﻴﺔ ﺣﺘﻤﻴﺔ ﺗﺮﺗﻜﺰ ﻋﲆ ﺻﻮرة ﻣﻦ اﳌﺜﺎﻟﻴﺔ‬
‫ﻛﲈ ﻟﻮ ﻛﺎﻧﺖ "اﻻﺧﱰاﻋﺎت" ﺗﺴﺒﺢ ﰲ اﻷﺛﲑ‪ ،‬ﰲ اﻧﺘﻈﺎر اﻛﺘﺸﺎﻓﻬﺎ وﻣﻦ ﺛﻢ ﺗﻄﺒﻴﻘﻬﺎ‪ .‬وﻣﻊ‬
‫ﻣﻴﺰة اﻹدراك اﳌﺆﺧﺮ‪ ،‬ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺼﺒﺢ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎت "ﻣﺘﺠﻨﺴﺔ" أو "ﻣﺘﺜﻘﻔﺔ"‪ ،‬ﺗﺒﺪو‬
‫اﺳﺘﺨﺪاﻣﺎﲥﺎ وﻣﻨﺎﻓﻌﻬﺎ ﺑﺪﳞﻴﺔ واﺿﺤﺔ ﻟﻠﻌﻴﺎن‪ ،‬ﺑﻞ وﺣﺘﻰ ﺣﺘﻤﻴﺔ‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻟﻴﺲ ﺛﻤﺔ‬
‫ﳾء ﺣﺘﻤﻲ أو واﺿﺢ ﺑﺸﺄن اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ واﻛﺘﺸﺎﻓﻬﺎ أو ﺗﻄﻮرﻫﺎ وﺻﻮرﲥﺎ اﻟﻨﻬﺎﺋﻴﺔ وﻣﻈﻬﺮﻫﺎ‬
‫وﺗﻄﺒﻴﻘﻬﺎ‪.‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪316‬‬

‫‪‬‬
‫‪ ‬‬
‫آﻧﻔﺎ‪ ،‬ﻗﻢ ﺑﺘﺼﻤﻴﻢ ﻣﴩوع ﺑﺤﺜﻲ ﺻﻐﲑ ﻳﻤﻜﻨﻪ أن‬ ‫ﳎﺪدا‪ ،‬ﺑﺎﻟﺘﺄﻣﻞ ﰲ ﻣﺎ ﻗﺪ ﺗﻢ ذﻛﺮه ً‬
‫ً‬
‫ﻳﺴﺘﻜﺸﻒ ﻛﻴﻒ ﻳﺘﺴﻨﻰ ﻓﻬﻢ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ وﻣﺴﺘﻬﻠﻜﻲ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﰲ‬
‫ﺿﻮء ﻋﻼﻗﺎﲥﻢ اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ واﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‪ .‬إن ﺟﺎﻧﺐ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺎت ﻟﺘﻠﻚ اﻟﺪراﺳﺎت ﻋﺎدة ﻣﺎ‬
‫ﻳﺜﻨﻲ اﻟﻄﻼب وﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﻜﻮن اﻷﻛﺜﺮ ﻣﺒﺎﴍة ﰲ إﺟﺮاﺋﻪ ﺑﻤﺠﺮد أن ﺗﺒﺪأ ﰲ إﺟﺮاء ﲢﻠﻴﻞ‬
‫ﳎﺪدا‪ ،‬ﺗﻌﺪ ﻫﺬه ﻣﻘﺎرﺑﺔ ﳑﺘﺎزة‬‫ً‬ ‫اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ اﻟﺬي ﻗﺪﻣﻨﺎه ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﳋﺎﻣﺲ‪.‬‬
‫ﻟﺪراﺳﺔ اﳉﻮاﻧﺐ اﳌﻬﻤﻠﺔ ﻟﻺﻧﺘﺎج اﻟﺒﺪﻳﻞ ﰲ اﳌﻮﺳﻴﻘﻰ أو اﻟﺒﺚ أو اﻟﺴﻴﻨﲈ أو اﻟﺼﺤﺎﻓﺔ‬
‫ﻧﺠﺎﺣﺎ‪ .‬وﻟﻴﺲ ﻣﻦ اﻟﴬوري‬ ‫ً‬ ‫داﺋﲈ ﻣﺎ ﺗﻜﻮن اﻟﺪراﺳﺎت اﳌﺮﻛﺰة واﳌﻔﺼﻠﺔ اﻷﻛﺜﺮ‬
‫اﳊﺮة‪ً .‬‬
‫ﻧﻈﺮا ﻷﻧﻪ‬
‫اﻟﻌﺜﻮر ﻋﲆ اﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ اﻹﺣﺼﺎءات اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ﻋﻦ اﻟﴩﻛﺎت أو اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ً‬
‫ﺑﺘﻄﺒﻴﻖ اﳌﺒﺎدئ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ اﻟﻀﻤﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﲢﻠﻴﻞ اﻟﴩﻛ‬
‫‪.‬‬
‫اﻟﺘﺎرﳜﻲ‬
‫اﻟﺒﻨﻴﺔ‬ ‫ﻣﻦ ﰲ ﻣﻮﻗﻌﻬﺎ‬
‫اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ‬ ‫اﻟﻔﺮدﻳﺔ‬
‫ﺎت ﻛﺒﲑ‬
‫وﺑﻨﺎءا ﻋﲆ ﻣﺎ ذﻛﺮ‪ ،‬ﻣﻦ اﳌﻼﺣﻆ ﻛﻴﻒ أﻧﻪ ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﺘﻮﻓﺮ ﻛﻢ‬
‫ً‬
‫اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ﻟﻼﺳﺘﻬﻼك واﻹﻧﺘﺎج ﰲ اﻷزﻣﻨﺔ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ‬
‫‪ .‬وﺑﺠﻤﻊ اﳌﺼﺎدر اﻟﻔﺮﻋﻴﺔ واﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ‪،‬‬
‫ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻄﻮﻳﺮ دراﺳﺎت ﻣﻌﻘﺪة إﱃ ﺣﺪ ﺑﻌﻴﺪ‪.‬‬

‫اﳊﺘﻤﻴﺔ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‬ ‫ﺑﻴﻨﲈ ﺗﻌﺪ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﻣﻬﻤﺔ‪ ،‬ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻳﻤﺜﻞ ً‬

‫ﺟﺰءا ﻻ‬
‫اﻟﻨﻈﺮﻳــﺔ اﻟﺘــﻲ ﻣﻔﺎدﻫــﺎ أن‬ ‫ﻳﺘﺠﺰأ ﻣﻦ إدراﻛﻨﺎ ﻟﻺﻋﻼم – ﻣﻦ اﻟﻮرق اﳌﻄﺒﻮع ﻟﻠﺼﺤﻒ‬
‫اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ اﻟﺘﻲ ﺗﻄـﻮرت‬ ‫إﱃ وﺣﺪات اﻟﺒﺎﻳﺖ اﳋﺎﺻﺔ ﺑﺎﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﳌﺮﻗﻤﻨﺔ ﰲ ﻣﻠﻔﺎت‬
‫ﺑﻮاﺳـﻄﺔ أي ﳎﺘﻤــﻊ ﰲ أﻳــﺔ‬ ‫اﻹم ﰊ ‪ -3‬وﻫﻲ ﻣﻀﻤﻨﺔ ﰲ إﻃﺎر ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺴﻴﺎﻗﺎت‬
‫ﺣﻘﺒـــﺔ ﲢـــﺪد اﻟﱰﻛﻴـــﺐ‬
‫اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ واﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ واﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﲢﺪد اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ‬
‫اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ واﻟﺜﻘﺎﰲ )وﻣـﻦ‬
‫ﺑﺎﻟﻘﺪر ﻧﻔﺴﻪ اﻟﺬي ﻳﺒﺪو أن اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﲢﺪدﻫﺎ ﺑﻪ‪ .‬ﻟﻘﺪ‬
‫ﺛﻢ ﺟﺎءت ﺗﺴﻤﻲ "اﻟﻌـﴫ‬
‫دﻓﻊ راﻳﻤﻮﻧﺪ وﻳﻠﻴﺎﻣﺰ )‪ (1992‬ﺑﺄن ﻧﻤﻮذج اﳊﺘﻤﻴﺔ‬
‫اﳊﺠ ـــــﺮي" و"ﻋ ـــــﴫ‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﺎ أن اﻻﺑﺘﻜﺎرات ﻳﺘﻢ اﻟﺒﺤﺚ‬ ‫اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﻳﻔﱰض‬
‫ً‬
‫اﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ"‪ ،‬اﻟﺦ‪.(.‬‬
‫ﻋﻨﻬﺎ وإﻧﺘﺎﺟﻬﺎ ﰲ إﻃﺎر ﻧﻮع ﻣﻦ اﻟﻔﻘﺎﻋﺔ اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ‬
‫"رﺟﺎل ﻋﻈﺎم‬
‫‪ .‬ﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﺳﻴﺘﻤﺜﻞ اﻟﺮﺟﺎل اﻟﻌﻈﺎم ﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ اﻹﻋﻼم ﰲ ﻣﺒﺘﻜﺮﻳﻦ ﻋﺒﺎﻗﺮة‬
‫"‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
‫‪317‬‬ ‫‪‬‬

‫أﻣﺜﺎل ﺗﻮﻣﺎس إدﻳﺴﻮن أو ﺟﺎﺟﻠﻴﻠﻤﻮ ﻣﺎرﻛﻮﲏ أو ﺟﻮن ﻟﻮﺟﻲ ﺑﲑد أو ﺳﺘﻴﻒ ﺟﻮﺑﺰ ﻣﺆﺳﺲ‬
‫ﴍﻛﺔ "أﺑﻞ"‪ .‬وﻳﻜﻤﻦ ﻫﺆﻻء اﻷﻓﺮاد وﻣﻮاﻫﺒﻬﻢ ﰲ ﺻﻤﻴﻢ ﺗﻔﺴﲑات ﻇﻬﻮر ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎت‬
‫ﺑﻌﻀﺎ ﻣﻦ اﻟﻘﺼﺺ اﻟﺘﻲ ﻧﺨﱪ ﲠﺎ أﻧﻔﺴﻨﺎ ﻋﻦ‬
‫اﻹﻋﻼم واﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ واﻟﺘﻲ ﺗﺪﻋﻢ ﺑﺎﻟﺘﺒﻌﻴﺔ ً‬
‫اﳌﺠﺘﻤﻊ واﻟﺘﺎرﻳﺦ وأﳘﻴﺔ اﻟﻔﺮد‪ .‬ﻛﺬﻟﻚ‪ ،‬ﺗﻌﺪ ﻫﺬه اﻟﺘﺴﻤﻴﺔ اﳌﻤﺜﻠﺔ ﰲ "اﻟﺮﺟﺎل اﻟﻌﻈﺎم"‬
‫أﻳﻀﺎ ﰲ ﺗﺮﻛﻴﺰﻫﺎ ﻋﲆ أﻓﺮاد ﻣﻌﻴﻨﲔ )رﺟﺎل(‪ ،‬ﻟﺘﻜﺸﻒ ﻋﻦ اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﻤﻴﺰ‬
‫ﻣﻔﻴﺪة ً‬
‫ﲠﺎ اﻟﺘﺎرﻳﺦ ﻗﺼﺺ اﻟﺮﺟﺎل ﻋﲆ ﺣﺴﺎب اﻟﻨﺴﺎء واﻟﺪور اﻟﺬي ﻳﻠﻌﺒﻮﻧﻪ ﰲ اﻹﻋﻼم واﳌﺠﺘﻤﻊ‬
‫اﻷوﺳﻊ ً‬
‫ﻧﻄﺎﻗﺎ‪.‬‬

‫‪ ‬‬
‫وﺛﻘﺎﻓﻴﺎ ﰲ ﻃﺒﻴﻌﺘﻪ‪ .‬إن اﻟﺸﻜﻞ اﳉﲈﱄ‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫اﺟﺘﲈﻋﻴﺎ‬ ‫ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ ﻣﺎ‪ ،‬ﻳﻌﺪ ﺗﺎرﻳﺦ اﻹﻋﻼم ﺑﺄﻛﻤﻠﻪ‬
‫واﻻﺳﺘﺨﺪام اﻻﻗﺘﺼﺎدي واﻷﺑﻌﺎد اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﻓﻬﻤﻬﺎ ﻣﻦ دون اﻟﺮﺟﻮع إﱃ‬
‫َ‬
‫وﺗﺴﺘﻬﻠﻚ‪ .‬وﺑﻤﺼﻄﻠﺢ "اﻟﺘﺎرﻳﺦ‬ ‫ﺗﻨﺘﺞ ﻓﻴﻬﺎ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم‬
‫اﳌﺠﺘﻤﻌﺎت واﻟﺜﻘﺎﻓﺎت اﻟﺘﻲ َ‬
‫اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ"‪ ،‬ﻧﺸﲑ إﱃ اﻟﺼﻮرة اﻟﺘﻲ ﲢﺪد ﲠﺎ اﻟﺴﻴﺎﻗﺎت وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم وﺻﻮرﲥﺎ‬
‫ووﻇﻴﻔﺘﻬﺎ‪ .‬إن وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ﱂ ﲢﺪد ﺑﺄﻳﺔ ﺻﻮرة ﺑﺴﻴﻄﺔ ﺷﻜﻞ ﳎﺘﻤﻌﻨﺎ‪ ،‬ﻛﲈ أن وﺳﺎﺋﻞ‬
‫اﻹﻋﻼم ﻟﻴﺴﺖ ﳎﺮد اﺑﺘﻜﺎرات ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‪ ،‬وإﻧﲈ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻟﻠﱰﺗﻴﺐ اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ ﳌﺠﺘﻤﻌﻨﺎ‪.‬‬
‫ﻟﻘﺪ ﺗﻄﻮرت وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ﻋﲆ ﻃﻮل ﺧﻄﻮط ﺗﻌﻜﺲ اﻻﺳﺘﺜﲈر ﰲ ﺑﻌﺾ ﺻﻮر اﻟﺘﻮاﺻﻞ‬
‫ﻋﻦ ﻏﲑﻫﺎ‪ .‬وﰲ اﳌﺠﺘﻤﻌﺎت اﻟﺪﻳﻜﺘﺎﺗﻮرﻳﺔ اﳌﺴﺘﺒﺪة‪ ،‬ﻛﺎن ﻳﻨﻈﺮ إﱃ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ‬
‫أدوات ﳏﺘﻤﻠﺔ ﻟﻠﺘﺤﻜﻢ واﻟﺴﻴﻄﺮة‪ ،‬ووﺳﻴﻠﺔ ﺧﺎﺿﻌﺔ ﻟﺴﻴﻄﺮة اﻟﺪوﻟﺔ ﺗﻄﻮرت ﻟﺘﻠﺒﻴﺔ ﻫﺬا‬
‫ﻧﺴﺒﻴﺎ‪ ،‬اﲣﺬت وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ﺻﻮرة‬
‫اﻟﱪﻧﺎﻣﺞ اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ‪ .‬ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻌﺎت اﳍﺮﻣﻴﺔ اﻟﺼﺎرﻣﺔ ً‬
‫أﺑﻮﻳﺔ )ﻗﺎﺋﻤﺔ ﻋﲆ أﺳﻠﻮب اﻟﺮﻋﺎﻳﺔ(‪ ،‬ﰲ ﳏﺎوﻟﺔ ﻟﺘﻮﺟﻴﻪ ووﺿﻊ ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ اﻷوﺳﻊ‬
‫ً‬
‫ﻧﻄﺎﻗﺎ‪ .‬وﺗﻨﺤﻮ ﺗﻠﻚ اﳌﺠﺘﻤﻌﺎت إﱃ اﻣﺘﻼك ﺿﻮاﺑﻂ ﺗﻨﻈﻴﻤﻴﺔ وﺿﻮاﺑﻂ ﻣﻠﻜﻴﺔ ﻣﻬﻤﺔ‪ .‬وﰲ‬
‫ً‬
‫ﺣﻘﻼ آﺧﺮ ﻟﻠﻨﺸﺎط‬ ‫اﳌﺠﺘﻤﻌﺎت اﻟﺮأﺳﲈﻟﻴﺔ اﻷﻛﺜﺮ ﻟﻴﱪاﻟﻴﺔ‪ ،‬ﻳﻨﻈﺮ إﱃ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ﺑﻮﺻﻔﻬﺎ‬
‫اﻻﻗﺘﺼﺎدي اﳋﺎص ﺑﺘﻌﻈﻴﻢ اﻟﺮﺑﺢ‪ .‬وﻳﺘﻤﺜﻞ اﳌﻜﻮن اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ اﻟﻨﻬﺎﺋﻲ ﰲ اﻻﻋﺘﻘﺎد ﺑﺄن‬
‫اﻹﻋﻼم ﻳﻤﻜﻦ أن ﳜﺪم اﻟﺪﻳﻤﻘﺮاﻃﻴﺔ‪ ،‬ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻪ ﻋﻤﻠﻪ ﻛﻤﺠﺎل ﻋﺎم ﳚﺮي ﻓﻴﻪ اﻟﻨﻘﺎش‬
‫واﻟﺘﺪﻓﻖ اﳊﺮ ﻟﻠﻤﻌﻠﻮﻣﺎت واﻷﻓﻜﺎر‪ ،‬أو ﺣﺘﻰ ﻣﺴﺎﺣﺔ ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ اﳉﻤﻴﻊ ﻓﻴﻬﺎ اﳌﺸﺎرﻛﺔ ﰲ‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪318‬‬

‫اﻟﺘﻮاﺻﻞ‪ .‬ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬ﰲ اﳊﻘﻴﻘﺔ‪ ،‬اﺷﺘﻤﻠﺖ ﻏﺎﻟﺒﻴﺔ اﳌﺠﺘﻤﻌﺎت اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﻄﻮرت ﻋﲆ ﻣﺪار‬
‫اﻟﻘﺮن اﳌﺎﴈ ﻋﲆ ﻋﻨﺎﴏ ﳉﻤﻴﻊ ﻫﺬه اﳌﻜﻮﻧﺎت واﳌﻄﺎﻣﺢ‪ ،‬وﺗﻌﻜﺲ وﺳﺎﺋﻞ إﻋﻼﻣﻬﺎ ﲢﻮﻻً‬
‫ﻣﺘﻔﺘﺤﺎ ﺑﲔ ﻫﺬه اﻷوﻟﻮﻳﺎت اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ‪ .‬وﺗﺘﻤﺜﻞ دﻓﻌﺔ رﺋﻴﺴﻴﺔ ﻟﺘﻮارﻳﺦ اﻹﻋﻼم اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ ﰲ‬
‫ً‬
‫ﳏﺎوﻟﺔ ﺗﱪﻳﺮ اﻟﺮواﺑﻂ ﺑﲔ اﻷﻓﻜﺎر واﻟﺒﻨﻴﺔ اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ وﺳﻴﺎﺳﺔ اﻹﻋﻼم اﳉﲈﻫﲑي وﳑﺎرﺳﺘﻪ‪.‬‬

‫‪‬‬
‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫ﻧﻈﺮا ﳊﺪود اﳊﺘﻤﻴﺔ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‪ ،‬ﺗﻌﺪ ﻫﺬه أﺻﻌﺐ اﳌﺠﺎﻻت اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﻛﺘﺎﺑﺔ ﺗﻮارﻳﺦ‬
‫ً‬
‫واﺣﺪا ﻣﻦ أﻛﺜﺮ أﻧﻮاع ﺗﻮارﻳﺦ اﻹﻋﻼم‬
‫ً‬ ‫ﻓﻴﻬﺎ‪ .‬ﻣﻦ اﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﳌﻼﺣﻈﺔ أن ﻫﺬا ﻳﻌﺪ ً‬
‫أﻳﻀﺎ‬
‫ﺷﻴﻮﻋﺎ‪ .‬ورﺑﲈ ﻳﺮﺟﻊ ﻫﺬا إﱃ أﻧﻤﺼﺎدر اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻮﻗﺎﺋﻌﻴﺔ ﻫﻲ اﻷوﺿﺢ ﰲ ﻫﺬا اﳌﺠﺎل‪.‬‬
‫ً‬
‫ﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﻜﻮن ﺑﺮاءات اﻻﺧﱰاع وﻣﻘﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﻣﺴﺠﻠﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﺟﻴﺪ‬
‫ً‬
‫ﺟﺪا‪ ،‬وﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﳍﺆﻻء اﳌﻌﻨﻴﲔ ﺑﺘﻠﻚ اﳌﺴﺎﺋﻞ‪ ،‬ﺗﻮﺟﺪ ﺑﻌﺾ اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ اﻟﺘﻘﻨﻴﺔ اﳉﺬاﺑﺔ‬
‫اﻟﻼزم إﺟﺎدﲥﺎ‪ .‬وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن ﲢﺪي اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻊ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﺑﺼﻮرة‬
‫ﻟﻴﺴﺖ إﲨﺎﻟﻴﺔ أﻣﺮ ﻣﺜﲑ ﻟﻼﻫﺘﲈم‪ ،‬وﻣﻦ اﳌﺮﺟﺢ أن ﺗﻀﻴﻒ اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﻨﺎﺟﺤﺔ إﱃ ﺣﺪ‬
‫ﻛﺒﲑ إﱃ ﻓﻬﻤﻨﺎ ﻟﻺﻋﻼم‪ .‬رﺑﲈ ﻳﻜﻮن اﻟﻔﻌﻞ اﻷﺳﺎﳼ اﻟﻮاﺟﺐ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﻪ ﻫﻨﺎ ﻫﻮ ﲢﺎﳾ‬
‫اﻻﻓﱰاﺿﺎت اﻟﻮاﺿﺤﺔ واﻟﺘﺤﻘﻖ ﻣﻦ أﻧﻨﺎ ﻧﻔﻜﺮ ﰲ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎت ﺑﻮﺻﻔﻬﺎ ً‬
‫ﻧﻮﻋﺎ ﻣﻦ‬
‫اﻟﺘﻤﻜﲔ‪ .‬ﻟﻘﺪ ﻣﻨﺢ ﻣﺎرﺷﺎل ﻣﺎﻛﻠﻮﻫﺎن )اﻟﺬي ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﻨﻈﺮ إﻟﻴﻪ ﺑﺘﻬﻜﻢ ﻋﲆ أﻧﻪ ﳏﻠﻞ‬
‫ً‬
‫ﻣﻔﻴﺪا ﻟﺘﺤﻠﻴﻠﻨﺎ ﺣﻴﻨﲈ اﻗﱰح أن اﻷﳘﻴﺔ‬ ‫ً‬
‫دﻟﻴﻼ‬ ‫ﻟﻠﺤﺘﻤﻴﺔ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﳌﺎﴈ اﻹﻋﻼم(‬
‫ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻣﺎ ﺗﺘﺸﻜﻞ ﺑﻮﺻﻔﻬﺎ ﻣﻐﺎﻳﺮة ً‬
‫ﲤﺎﻣﺎ ﻟﻠﺪواﻓﻊ وراء اﺧﱰاﻋﻬﺎ‬ ‫اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ ﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﻣﺎ ً‬
‫)ﻣﺎﻛﻠﻮﻫﺎن وﻣﺎﻛﻠﻮﻫﺎن‪.(1988 ،‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
‫‪319‬‬ ‫‪‬‬

‫‪‬‬
‫‪‬‬ ‫‪(1995)(Repeated Takes)‬‬
‫ﻓﺮﻋﻴﺎ ﻫﻮ "ﺗﺎرﻳﺦ ﻗﺼﲑ ﻟﻠﺘﺴﺠﻴﻞ وﺗﺄﺛﲑاﺗﻪ ﻋﲆ اﳌﻮﺳﻴﻘﻰ"‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫ﻋﻨﻮاﻧﺎ‬ ‫ﲢﻤﻞ دراﺳﺔ ﺗﺸﺎﻧﺎن‬
‫)‪ .(A Short History of Recording and Its Effects on Music‬وﻗﺪ ﻳﺸﲑ اﻟﻌﻨﻮان‬
‫ﻧﻮﻋﺎ ﻣﺎ اﻟﺘﻐﲑ اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ‬‫اﻟﻜﺎﻣﻞ إﱃ ﻓﻜﺮة ﻣﻔﺎدﻫﺎ أن اﻟﺘﻄﻮرات اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﲢﺪد ً‬
‫واﻟﺜﻘﺎﰲ‪ ،‬ﺑﻴﻨﲈ ﰲ واﻗﻊ اﻷﻣﺮ ﻳﺮﺑﻂ ﺗﺸﺎﻧﺎن ﺑﺸﻜﻞ ﺣﺎذق اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﺑﺎﻟﻌﺎﱂ اﳌﻌﻘﺪ اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ‬
‫واﻻﻗﺘﺼﺎدي اﻟﺬي ﺗﻨﺒﻊ ﻣﻨﻪ‪ .‬وﻫﻮ واﺿﺢ وﻣﺒﺎﴍ ﺑﺼﺪد ﺣﻘﺎﺋﻖ وﺗﻔﺎﺻﻴﻞ اﻟﺘﻄﻮر‬
‫اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻲ ﻟﺘﻨﺴﻴﻘﺎت اﻟﺘﺴﺠﻴﻞ‪ ،‬وﻣﺎﻛﻴﻨﺎت اﻟﺘﺴﺠﻴﻞ وﲡﻬﻴﺰات إﻋﺎدة اﻻﺳﺘﲈع أو‬
‫إﻋﺎدة اﻟﺘﺸﻐﻴﻞ اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ‪ ،‬وﻟﻜﻨﻪ ﻳﺮﺑﻂ ﻫﺬه اﻷﺷﻴﺎء ﺑﺘﻔﺎﺻﻴﻞ ﺗﻨﻈﻴﻢ وﳑﺎرﺳﺔ ﺻﻨﺎﻋﺔ‬
‫اﳌﻮﺳﻴﻘﻰ وﻏﲑﻫﺎ ﻣﻦ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﻷﺧﺮى‪ .‬وﻫﻮ ﻳﻈﻬﺮ ﻛﻴﻒ أن ً‬
‫ﻛﺜﲑا ﻣﻦ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت‬
‫اﻟﻮاﻗﻌﻴﺔ ﻳﻤﻜﻦ ﻧﻘﻠﻬﺎ ﺑﺄﺳﻠﻮب ﳑﺘﻊ‪ ،‬وﻛﻴﻒ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺴﺘﻜﺸﻒ ﴎد ﻣﺎ ﻣﺪﻟﻮﻻت‬
‫اﻟﺘﻐﲑات ﰲ ﳊﻈﺘﻬﺎ اﻟﺘﺎرﳜﻴﺔ‪ ،‬وﰲ اﻟﺘﺎرﻳﺦ اﻷﻃﻮل ﻟﺘﺴﺠﻴﻞ اﻟﺼﻮت‪.‬‬

‫وﻳﺸﻤﻞ ﻫﺬا اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﲆ ﻧﻈﺎم ﳎﺘﻤﻌﺎﺗﻨﺎ ً‬

‫أﻳﻀﺎ دراﺳﺔ دور اﻹﻋﻼم ﰲ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻛـ‬
‫"ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺣﻴﺎة ﻛﺎﻣﻠﺔ"‪ .‬وﻗﺪ ﻧﺤﺖ ﻫﺬه اﻟﺘﻮارﻳﺦ إﱃ اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﲆ ﺗﻄﻮر اﳉﲈﻫﲑ‪ ،‬أو اﻟﺜﻘﺎﻓﺎت‬
‫اﳌﺆﺳﺴﻴﺔ ﻟﻠﻤﲈرﺳﺔ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ اﳌﻬﻨﻴﺔ‪ .‬ورﺑﲈ ﺗﻜﻮن ﻫﺬه اﻟﺘﻮارﻳﺦ ﻫﻲ اﻷﻛﺜﺮ ﻣﻄﺎﻟﺒﺔ ﻟﻠﻜﺘﺎﺑﺔ‬
‫ﻷﻧﻪ ﻻ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﲆ اﻷﺣﺪاث اﻟﺘﺎرﳜﻴﺔ وﻣﻨﺎﻗﺸﺘﻬﺎ ﻣﻦ ﻣﻮﻗﻒ ﺛﻘﺎﰲ ﻣﻌﺎﴏ‪،‬‬
‫ﻏﲑ أن ﻋﻠﻴﻨﺎ أن ﻧﺤﺎول اﻟﻜﺸﻒ ﻋﻦ أﻧﻮاع اﻟﺮؤى اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ واﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ اﻟﺘﻲ دﻓﻌﺖ‬
‫اﻟﻨﺎس ﻟﻠﺪﻓﺎع ﻋﻦ وﺳﺎﺋﻞ إﻋﻼم ﳐﺘﻠﻔﺔ وﺗﺄﻳﻴﺪﻫﺎ‪ ،‬وﻟﻠﺤﻜﻢ ﻋﲆ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ اﻟﺘﻲ‬
‫ﻣﺜﻤﺮا ﻋﲆ وﺟﻪ اﳋﺼﻮص ﰲ اﺳﺘﻜﺸﺎف‬
‫ً‬ ‫ﺗﻢ إﻧﺘﺎﺟﻬﺎ‪ .‬ﻟﻘﺪ ﻛﺎن ﳎﺎل اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‬
‫ﻛﻴﻒ ارﺗﺒﻄﺖ ﻫﻮﻳﺎت اﻟﻨﺎس ﺑﺎﺳﺘﻬﻼﻛﻬﻢ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ اﻟﺘﻲ أﺿﺤﺖ ً‬
‫ﺟﺰءا ﻣﻦ‬
‫ﺛﻘﺎﻓﺘﻬﻢ اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ‪ .‬وﻟﻘﺪ ﻛﺎﻧﺖ ﻫﺬه ﻗﻮﻳﺔ ﻋﲆ وﺟﻪ اﳋﺼﻮص ﰲ ﻋﻼﻗﺘﻬﺎ ﺑﺎﳌﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ‬
‫ﻣﺆﺧﺮاـ ﻛﺎن اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن وﰲ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﻴﺎن اﻹذاﻋﺔ ووﺳﺎﺋﻞ‬
‫ً‬ ‫وﺑﻔﻜﺮة ﺛﻘﺎﻓﺔ اﻟﺸﺒﺎب‪ ،‬وﻟﻜﻦ‬
‫إﻋﻼم أﺧﺮى ﺷﻌﺒﻴﺔ اﻷﺳﺎس ﻟﺘﻮارﻳﺦ ﺛﻘﺎﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪320‬‬

‫ً‬
‫ﻣﻮﺿﻮﻋﺎ‬ ‫ﺑﺎﳌﻘﺎرﻧﺔ‪ ،‬ﺑﻴﻨﲈ ﻛﺎن ﻃﺎﻗﻢ اﻟﻌﻤﻞ رﻓﻴﻊ اﳌﺴﺘﻮى ﺑﺎﳌﺆﺳﺴﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ اﻟﺒﺎرزة‬
‫أﻓﻜﺎرا روﻣﺎﻧﺘﻴﻜﻴﺔ‬
‫ً‬ ‫ﻟﺘﻮارﻳﺦ إﻋﻼﻣﻴﺔ ﻣﻔﺼﻠﺔ ً‬
‫ﻧﻮﻋﺎ ﻣﺎ‪ ،‬ﺑﺎﺳﺘﺜﻨﺎء ﺑﻌﺾ اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺘﻲ ﲢﻤﻞ‬
‫ﻟﻠﻤﺘﻤﺮدﻳﻦ ﻣﻦ اﻹﻋﻼم اﻟﺒﺪﻳﻞ واﳌﺴﺘﻘﻞ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﻴﻮﻣﻴﺔ ﻟﻠﻌﺎﻣﻠﲔ اﳌﺤﱰﻓﲔ ﰲ‬
‫ﻧﻮﻋﺎ ﻣﺎ ﰲ ﺗﺎرﻳﺦ اﻹﻋﻼم‪.‬‬
‫اﻹﻋﻼم ﻛﺎﻧﺖ ﻣﻬﻤﻠﺔ ً‬

‫‪‬‬
‫‪‬‬ ‫‪(1999)Listening in)‬‬
‫ً‬
‫ﻓﺮﻋﻴﺎ ﻫﻮ "اﻹذاﻋﺔ واﳋﻴﺎل اﻷﻣﺮﻳﻜﻲ" ‪Radio‬‬ ‫ً‬
‫ﻋﻨﻮاﻧﺎ‬ ‫ﳛﻤﻞ ﺟﺰء ﻣﻦ دراﺳﺔ دوﺟﻼس‬
‫ً‬
‫ﳐﺘﻠﻔﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺬﻫﻞ ﻟﺘﻄﻮر‬ ‫ً‬
‫ﲢﻠﻴﻼ‬ ‫)‪ ،(and the American Imagination‬وﻳﻘﺪم‬
‫اﻹذاﻋﺔ ﰲ اﻟﻮﻻﻳﺎت اﳌﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ ﻣﻦ ﺗﻠﻚ اﳌﻌﺘﻤﺪة ﰲ اﳌﻌﺘﺎد ﻋﲆ اﻻﺳﺘﲈع اﳌﺤﺪد‬
‫ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ واﻟﺴﻴﺎﺳﺎت اﳌﺆﺳﺴﻴﺔ واﻟﺘﻤﻮﻳﻞ اﻟﻌﺎﱄ‪ .‬وﺗﺴﺘﻜﺸﻒ اﻟﺼﻮرة اﳌﺘﻐﲑة‬ ‫ً‬
‫ﻟﻺذاﻋﺔ‪ ،‬وﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻄﺮق اﻟﺘﻲ ﲣﻴﻞ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﻮن أﻧﻔﺴﻬﻢ ﻣﻦ اﻻﺳﺘﺨﺪام‬
‫اﳌﺒﻜﺮ ﻟﻠﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ اﻟﻼﺳﻠﻜﻴﺔ ﻣﻦ ِ َﻗﺒﻞ اﳍﻮاة اﻟﺬﻛﻮر ﻟﺘﺨﻴﻞ ﺟﻐﺮاﻓﻴﺎ ﺟﺪﻳﺪة ﻟﻠﻌﺎﱂ‪،‬‬
‫وﺧﻼل اﳌﻴﻼد اﳌﺆﺳﴘ ﻟﻺذاﻋﺔ‪ ،‬واﻻﺧﱰاق اﳌﺮﺣﺐ ﺑﻪ ﰲ اﻷﻏﻠﺐ ﳌﻮﺳﻴﻘﻰ اﳉﺎز‬
‫اﻷﻓﺮﻳﻘﻴﺔ اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ ﰲ اﻟﻌﺎﱂ اﳌﺤﲇ اﻷﻣﺮﻳﻜﻲ وﺷﻌﺒﻴﺔ اﻟﻜﻮﻣﻴﺪﻳﺎ اﻹذاﻋﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻼﻋﺒﺖ‬
‫ﺑﺎﻟﺼﻮر اﻟﻨﻤﻄﻴﺔ اﻟﻌﺮﻗﻴﺔ ودور اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت ﰲ اﳊﺮوب اﻟﻌﺎﳌﻴﺔ وﺻﻮر اﳌﻮﺳﻴﻘﻰ واﳊﺪﻳﺚ‬
‫اﻟﺘﻲ رﺑﻄﺖ اﻷﺟﻴﺎل اﳉﺪﻳﺪة ﺑﻤﺠﺮد أن أﺻﺒﺢ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن وﺳﻴﻠﺔ اﻹﻋﻼم اﳌﺤﻠﻴﺔ‬
‫اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﺑﺄﻣﺮﻳﻜﺎ‪ .‬وﺗﻌﺪ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﺑﺤﺜﺖ ﲠﺎ دوﺟﻼس ﲡﺮﺑﺘﻬﺎ ﻋﻦ وﺳﻴﻠﺔ اﻹﻋﻼم‬
‫ً‬
‫ﻧﻤﻮذﺟﺎ‬ ‫ﻛﺼﻮرة اﺟﺘﲈﻋﻴﺔ وﺛﻘﺎﻓﻴﺔ واﻟﻨﺤﻮ اﻟﺬي ﺗﻜﺘﺐ ﺑﻪ ﺗﻠﻚ اﻟﻘﺼﺔ ﺑﺄﺳﻠﻮب ﻣﻴﴪ‬
‫ﻟﻠﺘﻮارﻳﺦ اﳌﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ‪.‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
‫‪321‬‬ ‫‪‬‬

‫‪‬‬
‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫ﺳﺎﺋﺪا ﰲ إﻃﺎر ﳎﺎل ﺗﺎرﻳﺦ اﻹﻋﻼم‬ ‫ً‬ ‫ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن ﳎﺎل اﻟﺘﺎرﻳﺦ اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ ﻛﺎن‬
‫ﻓﺮﺻﺎ ﻣﻬﻤﺔ ﻟﺘﺼﻤﻴﻢ دراﺳﺎت أﺻﻠﻴﺔ وإﺟﺮاﺋﻬﺎ‪ .‬وﻓﻴﲈ ﻗﺪ ﻛﺎﻧﺖ ﻏﺎﻟﺒﻴﺔ‬
‫اﻷوﺳﻊ‪ ،‬ﻓﺈن ﺛﻤﺔ ً‬
‫اﻟﺪراﺳﺎت ﺷﺎﻣﻠﺔ وﺟﺎﻣﻌﺔ‪ ،‬ورﺑﲈ ﺗﺘﺘﺒﻊ اﻟﺘﻄﻮرات ﰲ وﺳﻴﻠﺔ إﻋﻼم واﺣﺪة ﻋﲆ ﻣﺮ ﻋﻘﻮد‪،‬‬
‫إﻻ أﻧﻪ ﺗﻮﺟﺪ ﻓﺮص ﻋﺪﻳﺪة ﻟﻠﱰﻛﻴﺰ ﻋﲆ ﳊﻈﺎت ﻣﻔﺮدة ﰲ ﺗﺎرﻳﺦ اﻹﻋﻼم‪ .‬إن اﳌﻘﺎرﻧﺎت‬
‫ﺑﲔ اﻟﺴﻴﺎق اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ ﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﰲ اﻟﻨﻘﻄﺔ اﻟﺰﻣﻨﻴﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﻟﻴﺴﺖ ﺷﺎﺋﻌﺔ‬
‫ﺑﺪرﺟﺔ ﻛﺒﲑة‪ .‬إن اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻔﺤﺺ ﻋﻮاﻣﻞ اﳉﺬب اﳌﺘﻨﺎﻓﺴﺔ ﻟﻼﺳﺘﺒﺪادﻳﺔ‬
‫)اﻟﺪﻳﻜﺘﺎﺗﻮرﻳﺔ( وﻣﺬﻫﺐ اﻷﺑﻮﻳﺔ واﻟﺮوح اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ واﻟﺪﻳﻤﻘﺮاﻃﻴﺔ ﰲ ﻣﻜﺎن وزﻣﺎن واﺣﺪ‬
‫ً‬
‫ﺷﻤﻮﻻ‬ ‫ﻣﻦ ﺷﺄﳖﺎ أن ﺗﻜﺸﻒ ﻋﻦ اﳌﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻮارﻳﺦ اﻷﻛﺜﺮ‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﺮﻛﺰ ﻋﲆ ﻓﻜﺮة إﲨﺎﻟﻴﺔ‪ .‬ﰲ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ‪ ،‬ﺛﻤﺔ ﻓﺮص ﺣﻘﻴﻘﻴﺔ ﻟﺪراﺳﺔ ﺛﻘﺎﻓﺔ اﻟﻌﺎﻣﻠﲔ ﰲ‬
‫ﳎﺎل اﻹﻋﻼم واﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة اﻟﺘﻲ ﻋﻤﻠﻮا ﲠﺎ واﻟﻨﺤﻮ اﻟﺬي ﺳﺎرت ﻋﻠﻴﻪ اﻟﻘﻴﻢ‬
‫اﳌﻬﻨﻴﺔ وﺛﻘﺎﻓﺔ اﻟﻌﻤﻞ‪.‬‬
‫أﻧﺘﺞ اﻗﱰاﺣﺎت ﻟﺒﻌﺾ اﻟﺘﻮارﻳﺦ اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ إﺟﺮاؤﻫﺎ ﰲ إﻃﺎر واﺣﺪ ﻣﻦ ﻫﺬه‬ ‫ِ‬
‫اﳉﻮاﻧﺐ ﻏﲑ اﳌﺴﺘﺜﻤﺮة‪ .‬ﻓﻜﺮ ﰲ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺣﺪدﻧﺎﻫﺎ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ وﺛﻴﻘﺔ اﻟﺼﻠﺔ ﰲ‬
‫واﻋﻴﺎ ﺑﺎﻟﻘﻴﻮد اﻟﺘﻲ ﻗﺪ واﺟﻬﺘﻬﺎ اﻟﺘﻮارﻳﺦ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ‪.‬‬
‫إﺟﺮاء ﻣﺜﻞ ذﻟﻚ اﻟﺘﺎرﻳﺦ‪ ،‬وﻛﻦ ً‬

‫ﳏﻮرﻳﺎ ﰲ اﻟﻘﺮن اﳌﺎﴈ إﱃ ﺣﺪ أن أي ﺗﺎرﻳﺦ ﳍﺬه اﻟﻔﱰة ﻳﻨﺒﻐﻲ أن‬

‫ً‬ ‫دورا‬
‫ﻟﻘﺪ ﻟﻌﺐ اﻹﻋﻼم ً‬
‫ﻳﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻊ ﺗﺎرﻳﺦ اﻹﻋﻼم‪ .‬إن اﻟﺸﺒﻜﺎت اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ ﻟﻠﺜﻘﺎﻓﺔ واﻟﺴﻴﺎﺳﺎت واﻟﱪاﻣﺞ اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ‬
‫ﻟﺼﺎﻧﻌﻲ اﻟﻘﺮار‪ ،‬وإدراك أﻛﺜﺮ ﺷﻤﻮﻻً ﻟﻠﺒﻴﺌﺔ اﻟﻮﻃﻨﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﻬﻢ ﰲ ﻧﻈﺮة اﳌﺠﻤﻮﻋﺔ اﳌﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ‬
‫وﺗﻮﻗﻌﺎﲥﺎ وﺗﻘﺎﻟﻴﺪﻫﺎ وﳏﺮﻣﺎﲥﺎ ﲨﻴﻌﻬﺎ ﺗﺸﻜﻞ اﳌﺠﺎل اﻟﺮﺋﻴﴘ ﻟﺘﻮارﻳﺦ اﻹﻋﻼم اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ‪.‬‬
‫واﻟﺘﺼﺪي ﻟﻸﺳﺌﻠﺔ اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ اﳌﺤﻴﻄﺔ ﺑﺘﻮارﻳﺦ اﻹﻋﻼم ﻳﻌﻨﻲ أن ﺗﻜﻮن ً‬
‫ﻣﻌﻨﻴﺎ ﺑﺎﻟﺪور اﻷوﺳﻊ‬
‫ﻟﻺﻋﻼم ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻊ وﰲ واﻗﻊ اﻷﻣﺮ ﻛﻴﻒ ﺗﺘﻜﺎﻣﻞ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم وﺗﺘﺤﺪد ﺑﻔﻌﻞ ﺳﻴﺎﻗﺎت‬
‫واﻓﱰاﺿﺎت وﻣﻄﺎﻟﺐ وأﻋﺮاف ﻣﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪322‬‬

‫ﻓﻴﲈ ﺳﻴﺸﲑ ﻧﻘﺪ ﻛﻮران ﻟﺘﺎرﻳﺦ اﻹﻋﻼم اﻟﺬي ﻃﺮﺣﻨﺎه ﺳ ً‬

‫ﺎﺑﻘﺎ إﱃ ﺧﻼف ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻤﻦ‬
‫اﻟﻮاﺿﺢ ﻣﻦ اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﻜﻼﺳﻴﻜﻴﺔ ﻟﻜﻞ ﻣﻘﺎرﺑﺔ أﳖﺎ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﲡﺮى ﺑﺸﻜﻞ ﺟﻴﺪ‪ ،‬ﻋﺎدة ﻣﺎ‬
‫ﻳﻜﻮن ﻣﻦ اﻟﺼﻌﺐ ﺟﻌﻞ اﳌﻘﺎرﺑﺎت أو اﳌﻨﻈﻮرات اﳌﺬﻛﻮرة أﻋﻼه ﺑﻤﻨﺄى ﻋﻦ "اﻻﻣﺘﺰاج" ﰲ‬
‫ﻗﻴﲈ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻣﻦ دون ﺳﻴﺎق اﳌﻘﺎرﺑﺎت اﻷﺧﺮى‪ ،‬ﻗﺪ‬
‫ﺑﻌﻀﻬﺎ اﻟﺒﻌﺾ‪ .‬وﺑﻴﻨﲈ ﻳﻌﺪ ﻛﻞ اﺳﺘﺒﺼﺎر ً‬
‫ﺗﻨﺤﻮ اﻟﺘﻮارﻳﺦ ﺻﻮب اﳉﺪب‪ .‬ﺑﻐﺾ اﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ اﳌﻘﺎرﺑﺔ اﻟﺘﻲ ﲣﺘﺎر ﺗﺒﻨﻴﻬﺎ ﰲ دراﺳﺎﺗﻚ‬
‫اﳋﺎﺻﺔ‪ ،‬ﺗﺄﻛﺪ ﻣﻦ أﻧﻚ ﺗﻄﻮر ﺗﺎرﳜﻚ اﻟﻨﴢ أو اﻟﺴﻴﺎﳼ اﻻﻗﺘﺼﺎدي أو اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻲ أو‬
‫وﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﻜﻮن ﻣﻦ اﻟﺼﻌﻮﺑﺔ ﺑﻤﻜﺎن‬
‫ً‬ ‫اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ ﻣﻊ ﻗﺪر ﻣﻦ ِ‬
‫اﻹﺷﺎرة إﱃ أﻓﻜﺎر أﺧﺮى‪.‬‬
‫اﳊﻔﺎظ ﻋﲆ اﻟﺘﻮازن ﺑﲔ ﺗﺴﻠﺴﻞ زﻣﻨﻲ واﺿﺢ ووﻋﻲ ﺑﻤﻮﺛﻮﻗﻴﺔ اﳌﺼﺎدر اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ وإﺷﺎرة‬
‫إﱃ اﻟﻌﻤﻞ اﻟﺜﺎﻧﻮي اﻟﻔﺮﻋﻲ ﳌﺼﺎدر أﺧﺮى وﺗﺮﻛﻴﺰ ﻋﲆ ﺧﻂ ﺟﺪال ﺑﺮاق‪ .‬ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﺗﻘﻠﻖ‬
‫ﺑﺼﻮرة أﻗﻞ إزاء إﻧﺘﺎج اﻟﺘﺎرﻳﺦ اﳌﺜﺎﱄ واﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﲆ إﳚﺎد اﻷﺷﻴﺎء اﻟﺘﻲ ﲥﻢ ﺑﺤﻖ‪ ،‬واﻟﺘﻌﺎﻣﻞ‬
‫ﻣﻌﻬﺎ ﺑﺄﺳﻠﻮب ﻧﻈﺎﻣﻲ وﺗﺄﻣﲇ‪ .‬ﻟﺪﻳﻚ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﻮارﻳﺦ اﳉﻴﺪة ً‬
‫ﺟﺪا ﻻﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ‬
‫ﻛﻨﲈذج‪ .‬وﻳﻤﻜﻨﻬﺎ أن ﺗﻮﺟﻬﻚ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﰲ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ‪ ،‬ﻳﺘﻌﻠﻖ اﻟﺘﺄرﻳﺦ ﺑﻜﺘﺎﺑﺔ رواﻳﺎت ﻣﻴﴪة ﳌﺎ‬
‫ﺣﺪث ً‬
‫ﻓﻌﻠﻴﺎ‪.‬‬

‫‪ ‬‬
‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫ﰲ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ‪ ،‬اﺳﺘﻜﺸﻔﻨﺎ ﻣﺎ ﻧﻌﻨﻴﻪ ﺑﺎﻟﺘﺎرﻳﺦ‪ ،‬وﻧﺎﻗﺸﻨﺎ ﻣﺎﻫﻴﺔ ﺳﲈت ﺗﺎرﻳﺦ اﻹﻋﻼم‬
‫ﺑﻌﻀﺎ ﻣﻦ ﻗﻴﻮد ﺗﺎرﻳﺦ اﻹﻋﻼم ﻛﲈ ﻗﺪ ﲤﺖ ﳑﺎرﺳﺘﻬﺎ‪.‬‬ ‫اﻟﺘﻲ ﲡﻌﻠﻪ ً‬
‫ﳑﻴﺰا‪ .‬ﻟﻘﺪ ﻧﺎﻗﺸﻨﺎ ً‬
‫أﻳﻀﺎ ً‬
‫ﻗﺎدرا ﻋﲆ إﻧﺘﺎج ﺗﺄرﳜﺎت ﻣﺪروﺳﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﺑﻚ‪ .‬إن‬
‫وﺑﻮﻋﻲ ﻧﻘﺪي ﲠﺬا اﻟﻌﻤﻞ‪ ،‬ﺳﺘﻜﻮن ً‬
‫اﻷﻓﻜﺎر واﳌﻘﺎرﺑﺎت اﻟﺘﻲ ﻗﺪ أوﺟﺰﻧﺎﻫﺎ ﻫﻨﺎ ﺗﻄﺮح ﻓﻘﻂ ﻧﻘﻄﺔ ﺑﺪاﻳﺔ ﻟﻠﺘﻔﻜﲑ ﺑﺸﺄن ﻫﺬا‬
‫اﳌﴩوع وواﺣﺪة ﲢﺘﺎج ﻟﻮﺿﻌﻬﺎ ﰲ اﻻﻋﺘﺒﺎر ﺑﺎﻟﺘﺰاﻣﻦ ﻣﻊ اﻟﺮؤى واﳌﻘﺎرﺑﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻢ‬
‫ﺗﻮﺿﻴﺤﻬﺎ ﰲ ﺑﻘﻴﺔ اﻟﻜﺘﺎب‪ .‬ﺑﺎﻟﺼﻮرة ﻧﻔﺴﻬﺎ‪ ،‬ﻣﻦ اﻟﺼﻌﺐ إدراك أي ﻣﻦ ﺗﻠﻚ اﳌﻘﺎرﺑﺎت‬
‫اﻷﺧﺮى – ﻟﻠﺘﴩﻳﻌﺎت واﻟﻨﺺ واﳉﲈﻫﲑ وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﻻ ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ ﺑﺼﻮرة ﻣﺎ‪ً ،‬‬
‫ﴎا أو‬
‫ﻋﻠﻨًﺎ‪ ،‬ﻣﻊ ﺟﻮاﻧﺐ اﻟﺘﺎرﳜﻲ ﻓﻴﲈ ﻳﺘﻌﲔ ﻋﻠﻴﻬﺎ أن ﺗﻘﻮﻟﻪ ﺑﺸﺄن اﻹﻋﻼم‪.‬‬
‫إن ﻣﺎ ﻧﺤﺘﺎﺟﻪ‪ ،‬ﻛﺒﺎﺣﺜﲔ وﻣﻔﻜﺮﻳﻦ‪ ،‬ﻫﻮ أﺳﲈء وﻣﻔﺎﻫﻴﻢ وأﻃﺮ ﻋﻤﻞ وأﻓﻜﺎر ﻟﺘﻌﻴﲔ‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
‫‪323‬‬ ‫‪‬‬

‫ﻣﻮﻗﻊ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻲ ﻧﺒﺤﺮ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ ﰲ ﻃﺮﻳﻘﻨﺎ ﺣﻮل ﻣﻮﺿﻮﻋﻨﺎ ﺑﺄﺳﻠﻮب ﻣﺘﻤﻌﻦ‪ .‬ﻻ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ‬
‫ً‬
‫وأﺣﻴﺎﻧﺎ ﻣﺎ‬ ‫ﻓﻌﻠﻴﺎ أن ﻧﺠﺴﺪ اﳌﺎﴈ ﺳﻮى ﺑﺄﺳﻠﻮب ﻣﺘﺤﻴﺰ‪،‬‬
‫أن ﻧﻔﻌﻞ ﻛﻞ ﳾء؛ وﻻ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ً‬
‫ﺗﻜﻮن وﻇﻴﻔﺘﻨﺎ ﻛﺒﺎﺣﺜﲔ ﻫﻲ اﻻﻋﱰاف ﺑﺘﻠﻚ اﻟﻘﻴﻮد‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻤﻦ ﺧﻼل اﻟﻘﻴﺎم ﲠﺬا‪،‬‬
‫ً‬
‫ﺳﺒﻼ إﺿﺎﻓﻴﺔ ﻟﻠﻌﻤﻞ واﻟﺘﺄﻣﻞ – إذا ﻣﺎ‬ ‫ﻧﺴﺘﻄﻴﻊ ﻋﲆ اﻷﻗﻞ أن ﻧﺨﻄﻂ ﻛﻴﻒ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ أن ﻧﻮﻓﺮ‬
‫ﺗﻮﻓﺮ ﻟﻨﺎ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﻜﺎﰲ!‬
‫ﻗﺎدرا اﻵن ﻋﲆ ﲢﺪي ﻧﻔﺴﻚ‬
‫إذا ﻛﻨﺖ ﻗﺪ ﺗﺎﺑﻌﺖ اﳌﻨﺎﻗﺸﺔ واﻷﻧﺸﻄﺔ‪ ،‬ﻓﻴﻨﺒﻐﻲ أن ﺗﻜﻮن ً‬
‫ﻣﻦ أﺟﻞ إﻧﺘﺎج ﺗﻮارﳜﻚ اﳋﺎﺻﺔ‪ .‬وﻳﻤﻜﻦ ﺗﻌﻴﻴﻨﻬﺎ ﻛﻤﻬﻤﺔ‪ ،‬أو رﺑﲈ ﲣﺘﺎر ﻣﻨﺢ ﺑﻌﺪ ﺗﺎرﳜﻲ‬
‫ﻷﻃﺮوﺣﺔ‪ .‬ﺑﴫف اﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ ﺷﻜﻠﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﻦ اﳌﻔﻴﺪ أن ﻳﻜﻮن ﻟﺪﻳﻚ ﻗﺎﺋﻤﺔ ﺗﺪﻗﻴﻖ‬
‫ﺑﺎﳌﻘﺎرﺑﺎت ﻣﻌﺘﻤﺪة ﻋﲆ اﳌﺨﻄﻂ اﻟﺬي رﺳﻤﻨﺎه ﰲ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ‪.‬‬
‫ﺑﺎدئ ذي ﺑﺪء‪ ،‬ﺣﺪدﻧﺎ اﻷﻣﻮر اﻟﺘﻲ ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﺗﻄﻤﺢ ﻟﻠﻘﻴﺎم ﲠﺎ ﰲ ﳖﺎﻳﺔ اﳌﻄﺎف‪ .‬إذا‬
‫ﻣﻌﺘﻤﺪا ﻋﲆ اﳌﻬﺎرات اﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﺗﻄﻮﻳﺮﻫﺎ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ‪،‬‬
‫ً‬ ‫ﻛﻨﺖ ﻗﺪ ﺗﺎﺑﻌﺖ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ وﺗﺪرﻳﺒﺎﺗﻨﺎ‪،‬‬
‫ﻗﺎدرا ﻋﲆ اﻟﻘﻴﺎم ﲠﺎ ﺗﺸﻤﻞ اﻵﰐ‪:‬‬
‫ﻓﺈن اﻷﺷﻴﺎء اﻟﺘﻲ ﳚﺐ أن ﺗﻜﻮن ً‬
‫ِ‬
‫ﻋﺮف ﻣﺎ اﳌﻘﺼﻮد ﺑﺎﻟﺘﺎرﻳﺦ واﻟﺘﺄرﻳﺦ‪.‬‬ ‫§‬
‫§ ﻧﺎﻗﺶ اﻟﺴﲈت اﳌﻤﻴﺰة ﻟﺘﻮارﻳﺦ اﻹﻋﻼم‪ ،‬واﴍح اﺳﺘﺨﺪاﻣﺎت اﻹﻋﻼم ﻛﺘﺎرﻳﺦ وﻗﻴﻮده‪.‬‬
‫§ ﻗﻢ ﺑﺈﻧﺘﺎج أﺳﺌﻠﺔ ﻟﺪراﺳﺔ ﺗﺎرﻳﺦ اﻹﻋﻼم‪.‬‬
‫ِ‬
‫إﻃﺎرا ً‬
‫زﻣﻨﻴﺎ ﻟﺘﻤﺜﻴﻞ اﻟﺘﺴﻠﺴﻞ اﻟﺰﻣﻨﻲ ﻟﺘﻄﻮر اﻹﻋﻼم‪.‬‬ ‫§ ﻗﺪم ً‬
‫§ اﺑﺤﺚ ﰲ اﳌﺼﺎدر اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ واﻟﻔﺮﻋﻴﺔ ذات اﻟﺼﻠﺔ وﻗﻢ ﺑﺘﻘﻴﻴﻢ ﻣﻮﺛﻮﻗﻴﺘﻬﺎ ﻛﺪﻟﻴﻞ ﺗﺎرﳜﻲ‪.‬‬
‫§ ﺿﻊ ﺧﻄﻂ ﺑﺤﺚ ﻟﺘﻮارﻳﺦ ﻣﻌﺘﻤﺪة ﻋﲆ ﻣﻘﺎرﺑﺎت ﲨﺎﻟﻴﺔ وﺳﻴﺎﺳﻴﺔ اﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬
‫وﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ واﺟﺘﲈﻋﻴﺔ ﺛﻘﺎﻓﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻣﻦ اﳌﻬﻢ ﺑﺎﻟﺘﺄﻛﻴﺪ أن ﻳﻜﻮن ﺑﻤﻘﺪورك ﴍح ﻣﺎ ﻧﻌﻨﻴﻪ ﺑﺎﻟﺘﺎرﻳﺦ وﺟﺎﻧﺐ ﻣﻦ اﻋﺘﺒﺎرات‬
‫اﻟﺘﺄرﻳﺦ وﻣﻬﺎراﺗﻪ‪ .‬وﻣﻦ اﳌﻔﻴﺪ ﺑﺎﻟﻘﻄﻊ أن ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ ﻛﺘﺎﺑﺔ ﻫﺬه اﻟﻌﻨﺎﴏ ﻛﺘﻌﺮﻳﻔﺎت ﺑﺴﻴﻄﺔ‬
‫وﳎﻤﻮﻋﺔ أدوات ﻟﻠﻤﻬﺎرات‪.‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪324‬‬

‫ﺗﺸﻤﻞ ﳎﻤﻮﻋﺔ أدوات اﳌﻬﺎرات اﻟﻘﺪرة ﻋﲆ إﻧﺘﺎج أﺳﺌﻠﺔ ﺑﺤﺚ‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﻏﺎﻟ ًﺒﺎ ﻣﺎ ﺗﻜﻮن‬
‫ﻣﺸﺘﻘﺔ ﻣﻦ ﻗﻀﺎﻳﺎ ﻣﻌﺎﴏة‪ ،‬أو ﻣﻦ أوﺟﻪ ﻏﻴﺎب ﰲ ﺗﻮارﻳﺦ ﺣﺎﻟﻴﺔ‪ .‬ﻣﻦ اﳌﺆﻛﺪ أن اﻷﻣﺮ‬
‫ﻳﺴﺘﺤﻖ إﻟﻘﺎء ﻧﻈﺮة ﴎﻳﻌﺔ ﻋﲆ اﻟﻔﺼﻞ وإﻋﺪاد ﻗﺎﺋﻤﺔ ﺑﺄوﺟﻪ اﻟﻐﻴﺎب اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺳﻠﻄﻨﺎ اﻟﻀﻮء‬
‫ً‬
‫ﻣﻜﺜﻔﺎ ﻣﻦ اﻟﺘﺄرﳜﺎت اﳌﺤﺘﻤﻠﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺗﻄﺒﻴﻘﻬﺎ ﻋﲆ‬ ‫ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ ،‬ﺣﻴﺚ إﳖﺎ ﺳﺘﻤﻨﺤﻚ ً‬
‫ﻧﻄﺎﻗﺎ‬
‫ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم‪ .‬وﻣﻦ اﻷﳘﻴﺔ ﺑﻤﻜﺎن ﻋﲆ ﺣﺪ ﺳﻮاء اﻟﻘﺪرة ﻋﲆ اﺳﺘﺨﺮاج‬
‫ﺗﺴﻠﺴﻼت زﻣﻨﻴﺔ ﰲ ﳎﺎل دراﺳﺘﻚ ﻣﻦ ﻣﺼﺎدر ﻓﺮﻋﻴﺔ‪ ،‬أو ﻣﻦ اﻟﺒﺤﺚ اﻷوﱄ وﲤﺜﻴﻠﻬﺎ ﻋﲆ‬
‫إﻃﺎر زﻣﻨﻲ‪ .‬وﻳﻮﻓﺮ ﻫﺬا ﻧﻈﺮة ﻋﺎﻣﺔ ﻋﲆ ﻋﻤﻠﻚ اﻟﻼﺣﻖ ﺑﺄﻛﻤﻠﻪ‪.‬‬
‫ﺗﻘﺪﻣﺎ‪ ،‬ﺳﺘﺤﺘﺎج إﱃ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﲆ اﳌﺼﺎدر اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ وﲢﻠﻴﻠﻬﺎ‬
‫ً‬ ‫ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى أﻛﺜﺮ‬
‫ﻋﺎدة ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام أرﺷﻴﻔﺎت‪ .‬وﻋﻨﺪﻣﺎ ﲢﺪد ﻫﺬه اﳌﺼﺎدر وﺗﻀﻤﻨﻬﺎ ﰲ ﺗﻘﺮﻳﺮ‬
‫ً‬ ‫وﺗﻔﺴﲑﻫﺎ‪،‬‬
‫ﻣﻜﺘﻮب‪ ،‬ﲢﺘﺎج إﱃ إﺻﺪار أﺣﻜﺎم ﺑﺸﺄن ﻣﻮﺛﻮﻗﻴﺘﻬﺎ ﻛﺪﻟﻴﻞ ﻷي ﻣﺰاﻋﻢ ﺳﺘﻘﺪﻣﻬﺎ‪ .‬إن واﺣﺪة‬
‫ﻣﻦ ﺻﻔﺎت اﳌﺆرخ اﻹﻋﻼﻣﻲ اﳉﻴﺪ ﻫﻲ أﻧﻪ ﺣﺴﺎس ﳌﺎ ﻳﻤﻜﻦ زﻋﻤﻪ وﻣﺎ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ زﻋﻤﻪ‪.‬‬
‫وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن أﻛﱪ ِ‬
‫ﲢﺪ ﻫﻮ ﻛﺘﺎﺑﺔ اﻟﺘﺎرﻳﺦ‪ .‬وﻫﻨﺎ‪ ،‬ﲢﺘﺎج ﻻﺧﺘﻴﺎر ﻣﻘﺎرﺑﺔ ﻣﻼﺋﻤﺔ‬
‫– اﻟﺘﺄﻛﻴﺪ ﻋﲆ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﳉﲈﻟﻴﺔ أو اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ أو اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ أو اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ أو اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ‬
‫اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ – ﻣﻊ ﺻﻴﺎﻏﺘﻬﺎ ﺑﻮﻋﻲ ﺑﺎﻟﻄﺮق اﻷﺧﺮى ﻟﱰﻛﻴﺰ ﺗﺎرﳜﻚ‪ .‬ﻣﻦ اﳌﺜﻤﺮ ﻋﲆ وﺟﻪ‬
‫اﳋﺼﻮص إدراك ﻛﻴﻒ أن ﺑﺎﺣﺜﲔ آﺧﺮﻳﻦ ﻗﺪ ﺣﻘﻘﻮا ﻫﺬا اﻟﺘﺤﺪي‪ ،‬واﻟﺘﻌﻠﻢ ﻣﻦ ﻧﺠﺎﺣﺎﲥﻢ‪.‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬
‫‪ ‬‬

‫ﺑﻴﻨﲈ ﺗﻘﺮأ ﻫﺬا اﳉﺰء اﻷﺧﲑ ﻣﻦ اﻟﻜﺘﺎب‪ ،‬ﻣﻦ اﳌﺮﺟﺢ أﻧﻚ ﻗﺪ ﺷﻘﻘﺖ ﻃﺮﻳﻘﻚ ﻋﱪ‬
‫ﳏﺘﻮﻳﺎت اﻟﻔﺼﻮل اﻟﻔﺮدﻳﺔ وﺗﻮد أن ﺗﻌﺮف ﻛﻴﻒ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻠﺨﻴﺼﻬﺎ ﺑﺄﻛﻤﻠﻬﺎ واﺧﺘﺘﺎﻣﻬﺎ‪.‬‬
‫اﻻﺣﺘﲈل اﻵﺧﺮ أﻧﻚ ﻗﺪ ﻗﻔﺰت ﺻﻮب ﻫﺬا اﳉﺰء ﻣﻦ اﻟﻜﺘﺎب ً‬
‫أﻣﻼ ﰲ أن ﺗﺸﺘﻤﻞ اﳋﺎﲤﺔ ﻋﲆ‬
‫ﻣﻠﺨﺺ ﴎﻳﻊ‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻘﺮر ﻣﺎ إذا ﻛﺎﻧﺖ ﺑﻘﻴﺔ أﺟﺰاء اﻟﻜﺘﺎب ﺟﺪﻳﺮة ﺑﺎﻟﻘﺮاءة أم‬
‫ﻻ‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻠﻴﺲ ﻫﺪف ﻫﺬه اﳋﺎﲤﺔ ﻫﻮ إﺳﺪال اﻟﺴﺘﺎر ﻋﲆ رﺣﻠﺔ ﻣﺎ‪ ،‬وإﻧﲈ اﻟﺘﺤﻔﻴﺰ ﻋﲆ‬
‫ﺑﺪاﻳﺔ رﺣﻠﺔ ﺟﺪﻳﺪة‪ ،‬ﻣﻬﲈ ﻛﺎﻧﺖ ﻓﺌﺔ اﻟﻘﺮاء اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺘﻤﻲ إﻟﻴﻬﺎ‪ .‬إﳖﺎ وﺳﻴﻠﺔ ﻟﻠﺘﻘﻴﻴﻢ – وذﻟﻚ‪،‬‬
‫ً‬
‫ﻻﺣﻘﺎ‪ .‬إﳖﺎ‬ ‫ﺟﺰﺋﻴﺎ‪ ،‬ﻣﺎ ﺳﻨﻔﻌﻠﻪ ﻫﻨﺎ – ﻟﻜﻦ ﻫﺬه اﳋﺎﲤﺔ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻷﺳﺎس ﺑﺎﳌﻄﻠﻮب اﻟﻘﻴﺎم ﺑﻪ‬
‫ﻋﻦ إﺟﺮاء دراﺳﺎﺗﻚ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪.‬‬
‫ﰲ اﳌﻘﺪﻣﺔ‪ ،‬أوﺿﺤﻨﺎ أﻧﻨﺎ ﱂ ﻧﻌﺘﺰم إﻧﺘﺎج ﻋﺮض ﺷﺎﻣﻞ ﻟﻨﻄﺎق وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ﺑﺄﻛﻤﻠﻪ‬
‫ً‬
‫إدراﻛﺎ ً‬
‫ﺟﻴﺪا ﻟﺘﻨﻮع وﺳﺎﺋﻞ‬ ‫ﻟﻚ ﻛﻲ ﺗﺘﻌﻠﻤﻪ‪ .‬ﺛﻤﺔ أﻣﺜﻠﺔ ﻋﺪﻳﺪة ﰲ اﻟﻔﺼﻮل ﲤﻨﺤﻚ ﺑﺎﻟﴬورة‬
‫اﻹﻋﻼم واﻟﻨﺤﻮ اﻟﺬي ﺗﻌﻤﻞ ﺑﻪ ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻊ اﳊﺪﻳﺚ‪ .‬ﻟﻘﺪ ﺣﺎوﻟﻨﺎ اﺧﺘﻴﺎر أﻣﺜﻠﺔ ﲡﻌﻠﻚ ﺗﻔﻜﺮ‬
‫ﰲ ﺗﻨﻮع وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻊ اﳊﺪﻳﺚ ﺑﺼﻮرة ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻛﻞ ﻣﺜﺎل ﻋﲆ أﻧﻪ ﳑﻴﺰ ﰲ ﺣﺪ‬

‫‪325‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪326‬‬

‫ذاﺗﻪ‪ .‬ﰲ اﻷﻏﻠﺐ‪ ،‬ﻛﺎن اﳌﺜﺎل ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ وﺳﻴﻠﺔ ﻟﺘﻄﺒﻴﻖ ﻓﻜﺮة أو ﻣﻔﻬﻮم أو ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻟﺪﻓﻌﻚ‬
‫ﻟﻠﻘﻴﺎم ﺑﻌﻤﻞ ﻣﺎ‪.‬‬
‫إن ﻛﻞ ﻣﺎ ﰲ ﺟﻌﺒﺔ ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب ﻳﺄﰐ ﻛﻮﺳﻴﻠﺔ ﻹﻇﻬﺎر أن اﻟﻄﻼب ﻳﺘﻌﻠﻤﻮن ﻋﲆ أﻓﻀﻞ‬
‫ﻧﺤﻮ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻘﻴﺎم ﺑﻌﻤﻞ‪ ،‬وأن دراﺳﺘﻚ – اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ – ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻧﺸﻄﺔ‪ .‬إن‬
‫ﳎﻤﻞ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم وﻧﻄﺎﻗﻬﺎ ﻋﲆ درﺟﺔ ﺑﺎﻟﻐﺔ ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺸﺎر واﻟﺘﻌﻘﻴﺪ‪ ،‬وﳍﺎ ﺗﺎرﻳﺦ ﻃﻮﻳﻞ‬
‫ً‬
‫ﺷﺎﻣﻼ ﺑﺎﻟﻘﺪر اﻟﻜﺎﰲ ﻹرﺿﺎء‬ ‫ً‬
‫ﲢﻠﻴﻼ‬ ‫ﺑﺎﻟﺪرﺟﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻌﺬر ﻣﻌﻬﺎ ﻋﲆ أي ﺷﺨﺺ أن ﻳﻨﺘﺞ‬
‫اﳉﻤﻴﻊ‪ .‬ﻋﻼوة ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻋﲆ ﻏﺮار ﻣﻮﺿﻮﻋﺎت اﻟﻜﻠﻴﺎت واﳉﺎﻣﻌﺎت ﻛﺎﻓﺔ‪ ،‬ﺗﺘﺒﺎﻳﻦ‬
‫آراء اﻟﻨﺎس ﻋﲆ اﺧﺘﻼف ﻣﺸﺎرﲠﻢ ﺣﻮل ذﻟﻚ اﻟﺘﻌﻘﻴﺪ ﺑﺮﻣﺘﻪ‪ .‬ﻟﻘﺪ ﺗﻢ ﺗﻨﻈﻴﻢ اﻟﻜﺘﺎب وﺗﺄﻟﻴﻔﻪ‬
‫ً‬
‫ﺷﺨﺼﺎ‬ ‫إﻋﻼﻣﻴﺎ‪ .‬ﺑﻌﺒﺎرة أﺧﺮى‪ ،‬ﳌﺴﺎﻋﺪﺗﻚ ﰲ أن ﺗﺼﺒﺢ‬ ‫ً‬ ‫ً‬
‫ﺑﺎﺣﺜﺎ‬ ‫ﳌﺴﺎﻋﺪﺗﻚ ﰲ أن ﺗﺼﺒﺢ‬
‫ﺟﺎﻧﺒﺎ ﻣﻦ ﺗﻨﻮع وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم وﺗﻌﻘﻴﺪﻫﺎ اﳌﻨﺘﴩ ً‬
‫ﲤﺎﻣﺎ ﻷﺟﻞ‬ ‫ً‬ ‫ﻳﻤﻜﻨﻪ أن ﻳﻔﻬﻢ ﺑﻔﻌﺎﻟﻴﺔ‬
‫ﻧﻔﺴﻚ‪.‬‬
‫اﻓﱰاﺿﺎ ﻣﻔﺎده أن ﻋﻠﻴﻚ ﺑﻨﺎء ﻣﻌﺮﻓﺘﻚ اﻟﻔﺎﻋﻠﺔ ﻋﻦ اﻟﺪراﺳﺎت‬
‫ً‬ ‫ﻛﺬﻟﻚ ﻃﺮﺣﺖ اﳌﻘﺪﻣﺔ‬
‫اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ اﻟﺘﻲ أﺟﺮﻳﺖ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ‪ .‬وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻧﻜﺮر أﻧﻨﺎ ﱂ ﻧﴩع ﰲ إﻧﺘﺎج ﻣﻠﺨﺺ‬
‫ﻟﻜﻞ اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ ﻟﺼﻮر اﻹﻋﻼم اﳌﺘﻨﻮﻋﺔ واﳌﺆﺳﺴﺎت وأﻧﲈط اﻻﺳﺘﻬﻼك اﻹﻋﻼﻣﻲ‪.‬‬
‫ﺟﺪا اﻟﺘﻲ ﺗﺴﻌﻰ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ‬
‫إﳖﺎ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻫﺎﺋﻠﺔ ﰲ ﺣﺪ ذاﲥﺎ‪ ،‬وﺗﻮﺟﺪ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﺑﻌﺾ اﻟﻜﺘﺐ اﳉﻴﺪة ً‬
‫ذﻟﻚ اﳍﺪف‪ .‬وﻛﲈ ﻫﻲ اﳊﺎل ﻣﻊ اﻷﻣﺜﻠﺔ اﻟﻮاﻗﻌﻴﺔ اﻟﺘﻲ اﻧﺘﻘﻴﻨﺎﻫﺎ‪ ،‬ﻓﻘﺪ اﺧﱰﻧﺎ دراﺳﺎت ﻗﺎﺋﻤﺔ‬
‫ﻣﺴﺎﳘﺎ‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫ﻋﺎﻣﻼ‬ ‫أﺳﻠﻮﺑﺎ ﻣﻌﻴﻨًﺎ أو ﻛﺎﻧﺖ‬
‫ً‬ ‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻧﺠﺪﻫﺎ ﺗﻈﻬﺮ اﻟﺴﺒﺐ واﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﻠﺬﻳﻦ ﻧﺘﺒﻨﻰ ﲠﲈ‬
‫رﺋﻴﺴﻴﺎ ﰲ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻔﻜﺮ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ ﺑﺎﺣﺜﻮن آﺧﺮون ﰲ ﳎﺎل اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‬ ‫ً‬
‫وﳛﻠﻠﻮن ﲠﺎ اﻟﻈﻮاﻫﺮ واﳌﲈرﺳﺎت‪ .‬إن ﻋﻤﻞ اﳌﺮء ﻛﺒﺎﺣﺚ ﻳﻨﻄﻮي ﻋﲆ ﻛﻞ ﻣﻦ دراﺳﺔ وﺳﺎﺋﻞ‬
‫اﻹﻋﻼم ودراﺳﺔ اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻗﺪﻣﺎ ﻋﱪ أﺟﺰاء اﻟﻜﺘﺎب‪ ،‬ﻓﻴﻨﺒﻐﻲ أن ﻳﻜﻮن ﻗﺪ أﺻﺒﺢ ﻣﻦ اﻟﻮاﺿﺢ‬
‫إذا ﻛﻨﺖ ﻗﺪ ﻣﻀﻴﺖ ً‬
‫ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻧﻄﺒﻘﻪ ﻋﻨﺪﻣﺎ‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫ﺟﻠﻴﺎ ﻟﻚ أن اﻟﻌﻤﻞ ﻛﺒﺎﺣﺚ ﻳﺸﻤﻞ ﺗﺒﻨﻲ ﻣﻨﻈﻮر ﳐﺘﻠﻒ ﻋﻦ اﻟﺬي‬
‫ﻧﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻊ اﻹﻋﻼم ﻛﻤﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻋﺎرﺿﲔ‪ .‬ﻧﺤﺘﺎج إﱃ أن ﻧﻘﻠﻞ اﻫﺘﲈﻣﻨﺎ ﺑﺄﻫﻮاﺋﻨﺎ وآراﺋﻨﺎ )ﻣﻊ‬
‫أن ﳍﺎ ﻗﻴﻤﺔ(‪ ،‬وﻧﺰﻳﺪ اﻫﺘﲈﻣﻨﺎ ﺑﺎﻋﺘﲈد اﻟﱰﻛﻴﺰ واﻟﻨﻈﺎم ﰲ ﲢﻠﻴﻠﻨﺎ وﺗﺄﻣﻼﺗﻨﺎ‪ .‬ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻧﺮﻏﺐ ﰲ‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
‫‪327‬‬ ‫‪‬‬

‫ﻓﻌﻠﻴﺎ‪ ،‬وﻟﻴﺲ اﻟﺰﻋﻢ ﺑﺄﻧﻪ ﻋﲆ اﻟﺼﻮرة اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﻳﺮوق ﻟﻨﺎ أن ﻳﻜﻮن‪ .‬إن ﻫﺬا‬
‫ﻓﻬﻢ اﻟﻌﺎﱂ ﻛﲈ ﻫﻮ ً‬
‫ﺟﺪا‪ ،‬وﻣﺜﻞ ذﻟﻚ اﻟﻔﻬﻢ ﻳﺘﺠﺎوز ﻧﻄﺎق إﻧﺠﺎز ﻓﺮد واﺣﺪ‪ .‬وﳍﺬا ﻳﺘﻌﻠﻖ ﻛﻮن‬
‫ﻫﺪف ﻃﻤﻮح ً‬
‫أﻳﻀﺎ ﺑﺎﻻﻧﻀﲈم إﱃ ﳎﺘﻤﻊ ﻣﻦ اﻷﺷﺨﺎص اﻵﺧﺮﻳﻦ اﻟﺬﻳﻦ ﳚﺮون‬
‫إﻋﻼﻣﻴﺎ ً‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫ﺑﺎﺣﺜﺎ‬ ‫اﳌﺮء‬
‫دراﺳﺎت إﻋﻼﻣﻴﺔ‪ .‬وﻳﺸﻤﻞ ﻫﺬا اﳌﺠﺘﻤﻊ ﳏﺎﴐﻳﻨﻚ وﲨﻴﻊ اﻟﻄﻼب اﻵﺧﺮﻳﻦ اﻟﺬﻳﻦ‬
‫ً‬
‫ﻓﻀﻼ ﻋﻦ ﻛﻞ اﻷﻛﺎدﻳﻤﻴﲔ واﻟﻄﻼب‬ ‫ﻳﻀﻄﻠﻌﻮن ﺑﺬﻟﻚ اﻻﻟﺘﺰام ﰲ ﺟﺎﻣﻌﺘﻚ أو ﻛﻠﻴﺘﻚ‪،‬‬
‫اﻟﺬﻳﻦ ﳚﺮون دراﺳﺎت إﻋﻼﻣﻴﺔ ﻋﱪ أﻧﺤﺎء اﻟﻌﺎﱂ – ﺳﻮاء أﻛﺎﻧﻮا ﲢﺖ ﻋﺒﺎءة اﳌﺠﺎل أم‬
‫ﺧﺎرﺟﻪ‪ .‬وﻋﻨﺪ ﺗﺪرﲠﻢ ﺑﺎﻟﻘﺪر اﻟﻜﺎﰲ‪ ،‬ﺳﻴﺘﻢ ﻧﴩ أﻋﲈل ﺑﻌﺾ ﻣﻦ ﻫﺆﻻء اﻟﺒﺎﺣﺜﲔ ﺑﺤﻴﺚ‬
‫ﻳﺘﺴﻨﻰ ﻷﻋﻀﺎء آﺧﺮﻳﻦ ﰲ ﻫﺬا اﳌﺠﺘﻤﻊ ﻗﺮاءﲥﺎ واﳊﻜﻢ ﻋﻠﻴﻬﺎ واﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﳍﺎ‪ ،‬وﻛﺬﻟﻚ‬
‫اﻟﺘﻌﻠﻢ ﻣﻨﻬﺎ وﺗﻮﻇﻴﻔﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ ‬‬
‫ﺑﻮﺻﻔﻨﺎ ﻣﺆﻟﻔﲔ ﳍﺬا اﻟﻜﺘﺎب‪ ،‬ﻧﺎﻗﺸﻨﺎ ﻣﻨﺬ اﻟﺒﺪاﻳﺔ أن ﺗﺒﻨﻲ ﻣﻨﻈﻮر ﺑﺎﺣﺚ ﻋﲆ وﺟﻪ‬
‫اﳋﺼﻮص ﻳﻌﻨﻲ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺎﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻷﻣﻮر‪ .‬وﻫﻮ ﻳﺸﻤﻞ ﺑﺎﻟﻘﻄﻊ اﻻﺳﺘﻨﺎد إﱃ اﻟﺪراﺳﺎت‬
‫اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ‪ .‬وﻣﻦ ﺧﻼل ﻗﺮاءة ﻫﺬه اﻟﺪراﺳﺎت واﻟﺘﻔﻜﲑ ﻓﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻌﻠﻢ‬
‫اﻟﻜﺜﲑ‪:‬‬
‫§ أﺳﺌﻠﺔ‪ :‬ﻳﻤﻜﻨﻚ أن ﺗﺒﺪأ ﺑﻔﻬﻢ أﻧﻮاع اﻷﺳﺌﻠﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻄﺮح ﺑﺸﺄن وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم وﻣﻜﺎﻧﺘﻬﺎ‬
‫أﻳﻀﺎ أن ﲢﺪد أي ﻣﻨﻬﺎ ﲤﺖ اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻨﻪ‪ ،‬وأﳞﺎ ﻣﺎ زال ﺑﺤﺎﺟﺔ‬
‫ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻊ‪ .‬وﺑﻮﺳﻌﻚ ً‬
‫أﻳﻀﺎ ﻫﻮ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﳌﺜﻤﺮة اﻟﺘﻲ‬
‫ﻻﺳﺘﻘﺼﺎء‪ .‬اﻷﻣﺮ اﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﳌﻼﺣﻈﺔ ﻣﻦ ﺗﻠﻚ اﻟﺪراﺳﺎت ً‬
‫ﻳﺘﻢ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ ﺻﻴﺎﻏﺔ أﺳﺌﻠﺔ ﲠﺪف ﺗﻌﺰﻳﺰ اﻻﺳﺘﻘﺼﺎء واﻟﺘﺄﻣﻞ‪.‬‬
‫§ ﻣﺼﻄﻠﺤﺎت ﺗﻘﻨﻴﺔ‪ :‬ﻳﻤﻜﻨﻚ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﲆ اﻟﻠﻐﺔ اﻟﺘﻘﻨﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﻨﺎﻗﺶ ﲠﺎ اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ‬
‫ﺑﺎﻹﻋﻼم وﺗﻮﻇﻴﻒ ﺗﻠﻚ اﻟﻠﻐﺔ‪ .‬ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﻔﻬﻮم‪ ،‬ﺑﺎﻟﻨﻈﺮ ﻷﻧﻨﺎ ﻧﺮﻏﺐ ﰲ أن ﻧﻜﻮن ﰲ‬
‫ﺣﺎﻟﺔ ﻣﻦ اﻟﱰﻛﻴﺰ واﻟﻨﻈﺎم‪ ،‬ﻓﺈن ﻫﺬه اﻟﻠﻐﺔ أﻛﺜﺮ دﻗﺔ ﻣﻦ اﳌﺼﻄﻠﺤﺎت اﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﰲ‬
‫ٍ‬
‫ﺑﻤﻌﺎن‬ ‫ً‬
‫وأﺣﻴﺎﻧﺎ ﻣﺎ ﻧﺴﺘﺨﺪم اﳌﻔﺮدات ﻧﻔﺴﻬﺎ‬ ‫اﳌﺤﺎدﺛﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﺣﻮل وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم؛‬
‫أﻛﺜﺮ دﻗﺔ‪ ،‬ﻛﲈ ﻧﺴﺘﺨﺪم اﳌﺼﻄﻠﺤﺎت واﻷﻓﻜﺎر اﻟﺘﻲ ﻟﻦ ﲡﺪﻫﺎ ﰲ اﻻﺳﺘﺨﺪام اﻟﻌﺎم‪.‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪328‬‬

‫§ أدوات ﲢﻠﻴﻠﻴﺔ‪ :‬ﻳﻤﻜﻨﻚ ً‬

‫أﻳﻀﺎ اﻟﺘﻌﻠﻢ ﻣﻦ وﺗﻮﻇﻴﻒ "أدوات اﻟﺼﻨﻌﺔ" واﳌﻔﺎﻫﻴﻢ‬
‫واﻷﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﺘﺤﻠﻴﻠﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﻤﺢ ﻟﻨﺎ ﺑﺎﺳﺘﻴﻌﺎب دﻳﻨﺎﻣﻴﻜﻴﺎت اﻟﻨﺼﻮص اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ أو‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺎت أو ﳊﻈﺎت اﻻﺳﺘﻬﻼك ﻣﻦ أﺟﻞ ﻓﻬﻢ ﻣﺎ ﳚﺮي‪ .‬إﻧﻨﺎ ﻧﻄﻤﺢ ﻷن ﻧﻜﻮن‬
‫"ﻋﺎﻣﲇ إﺻﻼح ﺳﻴﺎرات ﻧﻈﻴﻔﻲ اﻷﺻﺎﺑﻊ"‪ ،‬ﺑﺈدراك وﻇﺎﺋﻒ ﲨﻴﻊ ﺟﻮاﻧﺐ وﺳﺎﺋﻞ‬
‫اﻹﻋﻼم وﻋﻤﻠﻬﺎ‪.‬‬
‫§ أﻓﻜﺎر ﻧﻈﺮﻳﺔ‪ :‬ﻳﻨﺒﻐﻲ أﻻ ﺗﺄﺧﺬ اﻟﻜﺘﺎﺑﺔ اﳌﻨﺸﻮرة ﻟﺒﺎﺣﺚ ﻣﺎ ﻋﲆ ﳏﻤﻞ اﳊﻘﻴﻘﺔ؛ ﻓﺄﻧﺖ‬
‫ﺑﺤﺎﺟﺔ ﻟﻠﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻊ ﻣﻨﺎﻗﺸﺎت اﻟﺒﺎﺣﺜﲔ واﻷﻓﻜﺎر اﻟﺘﻲ ﻳﻮﻇﻔﻮﳖﺎ ﻣﻦ أﺟﻞ وﺿﻌﻬﺎ‬
‫ﻣﻘﺎﺑﻞ اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺘﻲ ﲡﺮﳞﺎ وأﻓﻜﺎرك اﳋﺎﺻﺔ‪ .‬وﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺬﻟﻚ‪ ،‬ﲢﺘﺎج ﻟﺘﻘﻴﻴﻢ‬
‫ﺟﺪوى وﺣﺪود اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻗﺪ اﺳﺘﺨﻠﺼﻮا ﲠﺎ ﺗﻌﻘﻴﺪ اﻟﻌﺎﱂ ﰲ ﺻﻮرة ﳎﻤﻮﻋﺔ أﻓﻜﺎر‬
‫ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﺗﻮﻇﻴﻔﻬﺎ ﰲ اﻟﺘﻔﻜﲑ ﰲ اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ اﳌﻄﺮوﺣﺔ‪.‬‬
‫§ ﻛﲈ ﰲ اﻟﺘﺪرﻳﺐ اﳌﻬﻨﻲ ﻟﻠﻤﻴﻜﺎﻧﻴﻜﻲ‪ ،‬ﻣﻦ ﺧﻼل اﻻﺳﺘﻨﺎد ﻟﺪراﺳﺎت اﻵﺧﺮﻳﻦ‪ ،‬ﻧﺘﻌﻠﻢ‬
‫ﻛﻴﻔﻴﺔ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺎﳌﻬﻤﺔ‪ .‬ﻋﲆ اﻟﻮﺟﻪ اﻷﻣﺜﻞ‪ ،‬وﺑﺎﺳﺘﺨﺪام اﺳﺘﻌﺎرة أﺧﺮى‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ "اﻟﻮﻗﻮف‬
‫ﻋﲆ أﻛﺘﺎف ﻋﲈﻟﻘﺔ"‪ .‬ﻟﻘﺪ ﻛﺎن ﻛﺜﲑون ﳑﻦ ﻗﺪ درﺳﻮا وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ﻣﻦ أﻋﻈﻢ اﻟﻌﻘﻮل‬
‫واﻟﺒﺎﺣﺜﲔ ﰲ اﻟﻘﺮن اﳌﺎﴈ وﺑﺒﻨﺎء اﻟﺪراﺳﺎت ﺧﺎﺻﺘﻨﺎ ﻋﲆ دراﺳﺎﲥﻢ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ أن ﻧﺮﺗﻘﻲ‬
‫ﺑﺄﻧﻔﺴﻨﺎ وأن ﻧﺮى ﻣﺎ ﻫﻮ أﺑﻌﺪ ﳑﺎ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ أن ﻧﺮاه ﻣﻦ دون أن ﻧﻮﱄ اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻟﻌﻤﻠﻬﻢ‪ .‬وﻋﲆ‬
‫اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﻨﺒﻐﻲ أﻻ ﻳﻌﻨﻲ ﻫﺬا أن ﻧﺄﺧﺬ ﻣﺎ ﻳﻘﻮﻟﻮﻧﻪ ﻛﺄﻣﺮ ﻣﺴﻠﻢ ﺑﻪ‪.‬‬
‫ﻓﺄﺳﺎﻟﻴﺒﻬﻢ‪ ،‬ﻣﺜﻠﻬﺎ ﻣﺜﻞ ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ ﺳﺘﻄﻮرﻫﺎ أﻧﺖ‪ ،‬ﳍﺎ اﺳﺘﺨﺪاﻣﺎت وأوﺟﻪ ﻗﺼﻮر‪ .‬إﳖﺎ‬
‫ﲤﻬﺪ اﻟﻄﺮﻳﻖ ﳌﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺪراﺳﺎت‪ ،‬وﻣﻬﻤﺘﻚ ﻫﻲ إﺟﺮاء ﺑﻌﺾ ﻣﻦ ﺗﻠﻚ اﻟﺪراﺳﺎت ﻋﲆ‬
‫اﻷﻗﻞ ﺑﻴﻨﲈ ﺗﺘﻌﻠﻢ أن ﺗﻜﻮن ً‬
‫ﺑﺎﺣﺜﺎ‪ .‬ﺛﻤﺔ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﻣﻮر اﻷﺧﺮى اﻟﺘﻲ ﳚﺐ أن ﺗﻜﻮن‬
‫ﻗﺪ ﺑﺪأت ﰲ ﺗﻌﻠﻢ اﻟﻘﻴﺎم ﲠﺎ‪ ،‬ﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻋﻠﻴﻚ ﺑﺎﻵﰐ‪:‬‬
‫§ ﻃﺮح أﺳﺌﻠﺘﻚ اﳋﺎﺻﺔ‪ :‬ﺳﺘﻜﻮن ﺛﻤﺔ أﺳﺌﻠﺔ ﱂ ﺗﺘﻢ اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻨﻬﺎ ﰲ ﻋﻤﻞ ﺑﺎﺣﺜﲔ آﺧﺮﻳﻦ‪.‬‬
‫رﺑﲈ ﺑﻘﻴﺖ دون إﺟﺎﺑﺔ ﻷﳖﻢ ﲡﺎﻫﻠﻮﻫﺎ ﻣﻦ أﺟﻞ اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﲆ ﳾء آﺧﺮ‪ ،‬أو ﻷن ﺧﻠﻔﻴﺘﻬﻢ‬
‫ﳎﺪدا‪ ،‬رﺑﲈ ﻳﺮﺟﻊ ذﻟﻚ إﱃ أن اﻟﻌﺎﱂ‬ ‫أﺑﻌﺪﲥﻢ ﻋﻦ اﻟﻨﻈﺮ إﱃ ذﻟﻚ اﳉﺎﻧﺐ ﻣﻦ اﻟﻌﺎﱂ‪ً .‬‬
‫إذا‪ً ،‬‬
‫ﻗﺪ ﺗﻐﲑ‪ ،‬وﻳﺘﺤﺘﻢ ﻃﺮح أﺳﺌﻠﺔ ﺟﺪﻳﺪة‪ .‬ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﻳﻮﺟﺪ ﻋﺪد ﻫﺎﺋﻞ ﻣﻦ اﻷﺳﺌﻠﺔ ﻋﻦ‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
‫‪329‬‬ ‫‪‬‬

‫اﻹﻋﻼم ﻻ ﺗﺰال دون إﺟﺎﺑﺔ‪ ،‬وﺛﻤﺔ ﻓﺮص ﻋﺪﻳﺪة أﻣﺎﻣﻚ ﻟﻠﻤﺴﺎﳘﺔ ﰲ ﺟﺰء ﻣﻦ اﻹﺟﺎﺑﺔ‪.‬‬
‫ﻧﻈﺮا ﻷﻧﻨﺎ ﻧﺴﺎﻫﻢ ﺑﺠﺰء ﻓﻘﻂ ﻣﻦ ﻋﻤﻞ اﳌﺠﺘﻤﻊ‬
‫§ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻊ اﳌﻨﺎﻗﺸﺎت اﻟﺘﻲ ﲥﻤﻚ‪ً :‬‬
‫اﻷﻛﺎدﻳﻤﻲ‪ ،‬ﻓﺒﺈﻣﻜﺎﻧﻨﺎ اﺧﺘﻴﺎر ﳎﺎﻻت ﲡﺎﻫﻠﻬﺎ آﺧﺮون‪ ،‬أو ﲥﻤﻨﺎ ﻋﲆ وﺟﻪ اﳋﺼﻮص‪.‬‬
‫وﻫﺬه ﻻ ﺗﻜﻮن ﻋﺎدة اﻷﻓﻜﺎر اﻟﻀﺨﻤﺔ اﻟﺘﻲ ﺣﺎول ﺑﺎﺣﺜﻮ اﻹﻋﻼم اﻷواﺋﻞ اﻟﺘﺼﺪي ﳍﺎ‪.‬‬
‫ﻧﻔﻬﻢ اﻵن أﳖﺎ رﺑﲈ ﻛﺎﻧﺖ ﺿﺨﻤﺔ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺒﺎﻟﻎ ﻓﻴﻪ‪ ،‬وأﻧﻨﺎ ﻧﺤﺘﺎج إﱃ ﺗﺮﻛﻴﺰ ﻋﲆ ﻧﻄﺎق‬
‫أﺿﻴﻖ‪ .‬وﰲ ﻣﻮاﺟﻬﺔ اﻻﻧﺘﺸﺎر واﻟﺘﻌﻘﻴﺪ اﻟﻜﺎﻣﻞ ﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم‪ ،‬ﺛﻤﺔ ﻛﻢ ﻫﺎﺋﻞ ﻣﻦ‬
‫اﺳﺘﻘﺼﺎء‪ .‬وﻣﺜﻞ ﺗﻠﻚ اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ اﳌﺜﲑة ﻟﻠﺠﺪل ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﺴﺘﺤﻴﻞ‬
‫ً‬ ‫اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻄﻠﺐ‬
‫ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻣﺎ ﻧﺴﺘﻄﻴﻊ اﳌﺴﺎﳘﺔ ﺑﺒﻌﺾ اﳊﻘﺎﺋﻖ اﻟﺘﺠﺮﻳﺒﻴﺔ أو‬
‫اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻨﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﻗﺎﻃﻊ‪ ،‬ﻟﻜﻦ ً‬
‫اﳌﻼﺣﻈﺎت اﳌﺴﺘﺒﴫة‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ دﻓﻊ اﳌﻨﺎﻗﺸﺔ ﳌﺴﺎﻓﺔ ﻣﺎ‪.‬‬
‫§ إﺟﺮاء ﲢﻠﻴﻠﻚ اﳋﺎص‪ :‬ﺑﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﺟﻴﺪة ﻣﻦ اﻷدوات‪ ،‬وﻓﻬﻢ واﺿﺢ ﳌﺎﻫﻴﺔ اﻷداة‬
‫اﳌﻼﺋﻤﺔ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﳌﻼﺋﻢ‪ ،‬ﺑﻮﺳﻌﻨﺎ إﺟﺮاء ﲢﻠﻴﻼت ﻟﻠﻨﺼﻮص اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ وﻋﻤﻠﻴﺎت‬
‫إﻧﺘﺎج وﺗﻨﻈﻴﻢ‪ ،‬أو ﺻﻮر ﻣﻦ اﻻﺳﺘﻬﻼك اﻹﻋﻼﻣﻲ‪ .‬وﻳﻨﺒﻐﻲ رﺑﻂ ﻣﺜﻞ ﺗﻠﻚ اﻟﺘﺤﻠﻴﻼت‬
‫ﺑﺴﺆال واﺿﺢ‪ ،‬وﻧﻄﺎق ﻧﻘﺎش أوﺳﻊ ﻋﻦ ﳾء ﳞﻢ ﺑﺤﻖ‪ .‬ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬ﻟﻴﺲ ﳎﺮد‬
‫ﻣﺜﻤﺮا ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﻴﺔ اﻟﻔﻜﺮﻳﺔ ﻣﺎ ﱂ ﻳﻨﲑﻧﺎ ﺑﺼﻮرة ﻣﺎ‪،‬‬
‫ﻋﻤﻼ ً‬‫ً‬ ‫ﺗﻔﻜﻴﻚ ﻋﻨﺎﴏ ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﺗﻠﻔﺰﻳﻮﲏ‬
‫أو ﳚﻌﻠﻨﺎ ﻧﺮى اﻷﺷﻴﺎء ﺑﺸﻜﻞ ﱂ ﻧﺮﻫﺎ ﺑﻪ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ‪.‬‬
‫§ وﺿﻊ ﻧﻈﺮﻳﺎﺗﻚ اﳋﺎﺻﺔ‪ :‬إن أﻛﺜﺮ ﻋﻤﻞ ﻣﺘﻘﺪم ﻳﻤﻜﻨﻚ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﻪ ﻫﻮ ﺗﻘﺪﻳﻢ اﺳﺘﻨﺘﺎﺟﺎت‬
‫ﻣﻌﻤﻤﺔ ﻋﻦ ذﻟﻚ اﳉﺎﻧﺐ اﻟﺬي ﻗﺪ درﺳﺘﻪ ﻣﻦ اﻟﻌﺎﱂ‪ .‬وﻫﺬا ﻳﻌﻨﻲ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻧﻈﺮﻳﺔ ﺧﺎﺻﺔ‬
‫ﺑﻚ‪ .‬ﺗﺒﺪو ﻣﻬﻤﺔ ﻋﻈﻴﻤﺔ ﺑﺤﻖ‪ ،‬وﺗﻨﻄﻮي ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﻋﲆ ﻗﺪر ﻛﺒﲑ ﻣﻦ اﻟﺘﺪرﻳﺐ اﻟﻔﻜﺮي‬
‫وﻋﻘﻞ ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ وﻧﻈﺎﻣﻲ‪ .‬وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻟﻴﺲ ﺑﺬﻟﻚ اﻻﻗﱰاح ﺑﻌﻴﺪ‬
‫اﻻﺣﺘﲈل إﱃ ﺣﺪ أﻧﻚ ﺳﺘﻜﻮن ﰲ ﻣﺮﺣﻠﺔ وﺿﻊ ﺗﻠﻚ اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت ﻣﻊ إﳖﺎﺋﻚ اﻟﺪراﺳﺎت‬
‫ﺧﺎﺻﺘﻚ‪ .‬إﳖﺎ ﳎﺮد اﻻﺳﺘﻨﺘﺎﺟﺎت واﻟﺘﻮﻗﻌﺎت واﻟﺘﻌﻤﻴﲈت اﳌﻄﻠﻮب ﻣﻨﻚ إﻧﺘﺎﺟﻬﺎ‬
‫ﻛﺠﺰء ﻣﻦ ﻣﻬﺎﻣﻚ وأﻃﺮوﺣﺎﺗﻚ‪ .‬وﺗﻌﺪ ﺗﻠﻚ اﳌﻬﻤﺔ ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ أﻛﺜﺮ اﳌﻬﺎم اﳌﺮﻫﻘﺔ اﻟﺘﻲ‬
‫ﺳﺘﻨﻬﺾ ﲠﺎ ﻛﺠﺰء ﻣﻦ دراﺳﺘﻚ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﳍﺬا اﻟﺴﺒﺐ ٌ َ‬
‫ﺗﻘﺪر أﻋﻈﻢ ﺗﻘﺪﻳﺮ ﺣﻴﻨﲈ ﻳﺘﻢ ﺗﻘﻴﻴﻢ‬
‫ﻋﻤﻠﻚ ﻛﺠﺰء ﻣﻦ اﻟﺪورات اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻠﻘﺎﻫﺎ ﰲ ﺟﺎﻣﻌﺘﻚ أو ﻛﻠﻴﺘﻚ‪.‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪330‬‬

‫‪ ‬‬
‫ً‬
‫ﻃﺮﻗﺎ ﻣﻔﻴﺪة ﻟﻠﺘﻔﻜﲑ ﰲ اﻷﺳﺌﻠﺔ‬ ‫ﻳﻨﺘﻈﻢ ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب ﺣﻮل ﲬﺴﺔ أﺟﺰاء ﺗﻌﻜﺲ‬
‫اﳉﻮﻫﺮﻳﺔ ﰲ اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪ ،‬واﳌﻌﺮﻓﺔ اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﻔﺎﻋﻠﺖ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﻣﻊ ﺗﻠﻚ اﻟﺘﺴﺎؤﻻت‪.‬‬
‫ﻣﻊ ﺑﺪﺋﻚ دراﺳﺎﺗﻚ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪ ،‬ﻣﻦ اﳌﻬﻢ أن ﻳﻜﻮن ﰲ ذﻫﻨﻚ ﻓﻬﻢ واﺳﻊ اﻟﻨﻄﺎق ﳌﺎ ﻳﺸﻜﻞ‬
‫ً‬
‫ﻛﻼ ﻣﻦ ﻫﺬه اﳉﻮاﻧﺐ اﳋﻤﺴﺔ‪:‬‬

‫‪-1‬‬
‫ً‬
‫واﺣﺪا ﻣﻦ اﻷﺟﺰاء اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﻣﻦ اﳌﺼﻄﻠﺤﺎت اﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ﰲ اﻟﺪراﺳﺎت‬ ‫ﻳﻌﺪ "اﻟﻨﺺ"‬
‫اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪ .‬ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻫﺬه اﳌﻔﺮدة ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﰲ ﳎﺎﻟﻨﺎ ﻧﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﻟﻺﺷﺎرة‬
‫إﱃ ﻧﺎﺗﺞ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﻣﻌﺎﻧﻴﻬﺎ‪ .‬ﻣﻦ اﳌﻬﻢ داﺋ ًﲈ ﺗﺬﻛﺮ أﻧﻚ ﺳﺘﻌﺮف ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﻣﺎ‬
‫ﻳﻌﻨﻴﻪ ﻧﺺ إﻋﻼﻣﻲ‪ .‬ﻟﻘﺪ ﺣﺎول ﺑﺎﺣﺜﻮ اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ أﻻ ﻳﻜﺘﻔﻮا ﺑﴩح ﻣﺎ ﻳﻌﻨﻴﻪ ﳾء‬
‫أﻳﻀﺎ ﳌﺎذا ﻳﻌﻨﻲ ﻣﺎ ﻳﻌﻨﻴﻪ‪ .‬وﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻳﻜﻮن ذﻟﻚ اﻟﻄﻤﻮح ﳏﻮر أﻳﺔ دراﺳﺎت‬
‫ﻣﺎ ﻓﻘﻂ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ً‬
‫واﺳﻌﺎ ﻣﻦ اﳌﻨﺎﻫﺞ واﻷﺳﺎﻟﻴﺐ‪ ،‬إﻻ‬
‫ً‬ ‫ﲡﺮﳞﺎ ﰲ ﻫﺬا اﳌﺠﺎل‪ .‬وﻣﻊ أن اﻟﺒﺎﺣﺜﲔ ﻗﺪ ﻗﺪﻣﻮا ً‬
‫ﻧﻄﺎﻗﺎ‬
‫أﳖﻢ ﻳﺄﻣﻠﻮن ﰲ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻫﺬا اﻟﺴﺆال اﻟﺸﻴﻖ‪ .‬وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن ﺑﻌﺾ اﻷﻋﲈل اﳌﻨﺸﻮرة‬
‫ﻓﻌﻠﻴﺎ أﺧﺬ ﻛﻞ ﻓﻜﺮة ﻣﻦ اﻷﻓﻜﺎر وﲢﻮﻳﻠﻬﺎ إﱃ أدوات ﲢﻠﻴﻠﻴﺔ‪ .‬وﻣﻦ‬
‫ﲤﺎﻣﺎ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﻤﻜﻦ ً‬
‫ﻓﻠﺴﻔﻴﺔ ً‬
‫اﻷﳘﻴﺔ ﺑﻤﻜﺎن ﺗﺬﻛﺮ أن ﻛﻞ أداة ﻣﻦ ﻫﺬه اﻷدوات ﳍﺎ ﻏﺮض – ﺗﻜﺸﻒ ﻛﻞ واﺣﺪة ﻣﻨﻬﺎ ﻋﻦ‬
‫ﺟﺎﻧﺐ ﺑﺸﺄن ﻛﻴﻒ ﺻﻨﻊ اﻟﻨﺺ ﻣﻌﻨًﻰ – وﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﺗﺒﺪأ ﺑﺎﳍﺪف وﻟﻴﺲ اﻷداة إن ﻛﺎن‬
‫ﲢﻠﻴﻠﻚ ﻟﻴﻨﻄﻮي ﻋﲆ أﻳﺔ ﻗﻴﻤﺔ‪ .‬وﻋﲆ اﻟﻘﺪر ﻧﻔﺴﻪ ﻣﻦ اﻷﳘﻴﺔ ﺑﺎﳌﺜﻞ ﺣﻘﻴﻘﺔ أﻧﻚ ﺳﺘﺤﺘﺎج‬
‫ﻟﺘﻮﻇﻴﻒ أدوات اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﻫﺬه ﳎﺘﻤﻌﺔ – ﺣﻴﺚ ﻧﻜﺸﻒ اﻟﺼﻮر اﳌﺘﻌﺪدة اﻟﺘﻲ ﻳﺼﻨﻊ ﻣﻦ‬
‫ً‬
‫ﻣﺘﻮازﻧﺎ‪.‬‬ ‫ً‬
‫ﲢﻠﻴﻼ‬ ‫ﺧﻼﳍﺎ اﻟﻨﺺ ﻣﻌﻨًﻰ وﻧﺮﺑﻂ ﺑﻴﻨﻬﺎ – ﻷن اﻟﺘﺒﴫ ﻻ ﻳﻨﺸﺄ إﻻ ﺣﻴﻨﲈ ﺗﻨﺘﺞ‬
‫وﺿﻌﻨﺎ ﺑﻌﺾ اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻟﻠﺘﺤﻠﻴﻞ اﻟﻨﴢ ﻣﻮﻇﻔﲔ أﻓﻜﺎر اﻟﺒﻼﻏﺔ وﻋﻠﻢ اﻟﺮﻣﻮز‬
‫واﳋﻄﺎب‪ ،‬ﺛﻢ ﻓﺤﺼﻨﺎ ﺑﻨﻴﺎت أوﺳﻊ ﻟﻠﻤﻌﻨﻰ ﰲ اﻟﻨﻮع اﻟﻔﻨﻲ واﻟﴪد‪ ،‬ﻗﺒﻞ أن ﻧﻤﴤ إﱃ ﻃﺮح‬
‫أﺳﺌﻠﺔ ﻣﻬﻤﺔ ﺑﺸﺄن اﻟﺘﻤﺜﻴﻞ وﻋﻼﻗﺔ اﻹﻋﻼم وﻓﻜﺮة اﻟﻮاﻗﻌﻴﺔ‪.‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
‫‪331‬‬ ‫‪‬‬

‫‪-2‬‬
‫ﻧﻈﺮا ﻷﻧﻨﺎ ﻋﺎﻳﻨﻨﺎ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ﺑﺎﻷﺳﺎس ﻋﱪ اﻟﻨﺼﻮص‪ ،‬ﻓﻼ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ أن ﻧﺘﺨﻴﻞ ﻋﲆ‬
‫ً‬
‫اﻟﻔﻮر ﻛﻴﻒ ﻇﻬﺮت ﻟﻠﻮﺟﻮد‪ .‬إذا ﻛﻨﺖ ﰲ دورة ﺗﺪرﻳﺒﻴﺔ ﻣﻮﻛﻞ إﻟﻴﻚ ﻓﻴﻬﺎ ﻣﻬﻤﺔ إﻧﺘﺎج وﺳﺎﺋﻞ‬
‫ﺷﻴﺌﺎ ﻋﻦ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ وﻋﻤﻠﻴﺎت اﻹﻧﺘﺎج اﻟﻜﺎﻣﻨﺔ‬
‫إﻋﻼم ﺧﺎﺻﺔ ﺑﻚ‪ ،‬ﺳﺘﻜﻮن ﻗﺪ ﺗﻌﻠﻤﺖ ً‬
‫ﺟﺰءا ﻣﻦ ﺑﻨﻴﺔ ﺻﻨﺎﻋﻴﺔ‬
‫ً‬ ‫وراء اﻟﱪاﻣﺞ واﳌﺆﻟﻔﺎت‪ .‬وﺗﻌﺪ ﻛﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻣﻦ ﻫﺬه اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت‬
‫ﺿﺨﻤﺔ‪ ،‬ﲤﺘﺪ ﻣﻦ ﻣﻨﺘﺠﻲ أﻓﻼم ﻫﻮﻟﻴﻮود وﺑﻮﻟﻴﻮود‪ ،‬ﻋﱪ ﺟﻬﺎت ﺑﺚ ﳏﻠﻴﺔ وﳏﻄﺎت ﻓﻀﺎﺋﻴﺔ‬
‫دوﻟﻴﺔ‪ ،‬إﱃ ﻧﺎﴍﻳﻦ وﴍﻛﺎت ﻣﻮﺳﻴﻘﻰ وﴍﻛﺎت إﻧﱰﻧﺖ‪ .‬وﻳﺪﻋﻢ ﻛﻞ ﺗﻠﻚ اﻟﴩﻛﺎت‬
‫ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺼﺤﻔﻴﲔ واﳌﺼﻮرﻳﲔ واﻟﻌﺎﻣﻠﲔ ﰲ ﳎﺎل اﳊﻤﻼت اﻟﱰوﳚﻴﺔ وﻓﺮق اﻹﺑﺪاع‪.‬‬
‫وﻟﻔﻬﻢ ﻫﺬا اﻟﺘﻨﻮع‪ ،‬ﻧﺤﺘﺎج ﺑﻌﺾ اﳌﺒﺎدئ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ أن ﻧﺸﺘﻘﻬﺎ ﻷﺟﻞ اﻟﺪراﺳﺎت‬
‫ﻓﻬﲈ ﻟﻠﻨﻈﺎم اﻻﻗﺘﺼﺎدي ﻟﻺﻧﺘﺎج واﻟﺘﺪرﺟﺎت‬
‫اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‪ .‬وﺳﺘﺸﻤﻞ ﻫﺬه اﳌﺒﺎدئ ً‬
‫اﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ ﰲ اﻷﻧﻮاع اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﻦ اﻟﴩﻛﺎت‪ ،‬وﺟﺎﻧﺐ ﻋﻦ ﻣﻠﻜﻴﺔ اﻟﴩﻛﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‬
‫وﺿﺒﻄﻬﺎ‪ .‬ﻳﺘﻌﲔ ﻋﻠﻴﻨﺎ ﺑﺎﳌﺜﻞ أن ﻧﻜﻮن واﻋﲔ ﺑﺄن اﻟﴩﻛﺎت ﻻ ﻳﻤﻜﻨﻬﺎ أن ﺗﻌﻤﻞ ﻛﲈ ﳛﻠﻮ ﳍﺎ‪،‬‬
‫وﺑﺪرﺟﺔ ﻣﺎ‪ ،‬ﲣﻀﻊ ﻛﻞ اﻟﴩﻛﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﻷﻧﻮاع ﻣﻦ اﻟﺘﻨﻈﻴﻢ ﳌﻠﻜﻴﺔ اﻟﴩﻛﺔ أو ﻋﻤﻠﻴﺔ‬
‫اﻹﻧﺘﺎج أو إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﻟﻮﺻﻮل إﱃ اﻟﻨﺼﻮص‪ .‬وﺗﻨﺒﻊ ﺗﻠﻚ اﳌﻠﻜﻴﺔ ﻣﻦ ﺳﻴﺎﺳﺔ اﳊﻜﻮﻣﺔ‪ ،‬واﻟﺘﻲ‬
‫ً‬
‫إدراﻛﺎ ﻟﻠﺼﺎﻟﺢ اﻟﻌﺎم وﻓﻜﺮة ﻋﻦ أﺛﺮ اﻹﻋﻼم ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻊ‪.‬‬ ‫ﺗﻌﻜﺲ ﺑﺪورﻫﺎ‬

‫‪‬‬ ‫‪-3‬‬
‫رﺑﲈ ﺣﻈﻴﺖ اﻟﺪراﺳﺎت ﰲ ﻫﺬا اﳌﺠﺎل ﺑﺄﻛﱪ ﻗﺪر ﻣﻦ اﻻﻫﺘﲈم ﺧﺎرج اﳉﺎﻣﻌﺎت‪ ،‬وﻳﺒﺪو‬
‫ً‬
‫ﻣﺮﺗﺒﻄﺎ ﺑﺎﳌﺨﺎوف‪ ،‬أو ﺣﺘﻰ أوﺟﻪ اﻟﺬﻋﺮ اﻷﺧﻼﻗﻲ‪ ،‬ﺑﺸﺄن دور‬ ‫أﺑﺮز ﺟﻮاﻧﺐ ذﻟﻚ اﻻﻫﺘﲈم‬
‫وﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﺴﻠﻢ ﺟﺪﻻً ﺑﺄن اﳉﲈﻫﲑ ﻓﺌﺎت ﺻﺎﺣﺒﺔ ﺣﺲ ﺳﻠﻴﻢ ﻣﻦ‬
‫ً‬ ‫اﻹﻋﻼم ﰲ اﳌﺠﺘﻤﻊ‪.‬‬
‫ﻣﺴﺘﻬﻠﻜﻲ اﻹﻋﻼم‪ ،‬وﻳﺘﺤﺘﻢ أن ﺗﺆﺛﺮ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ﺑﻮﺿﻮح ﻋﲆ اﻷﻓﺮاد واﳌﺠﻤﻮﻋﺎت‬
‫اﻟﺘﻲ ِ‬
‫ﺗﺸﻜﻞ ﻫﺬه اﳉﲈﻫﲑ‪ .‬وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن ﻧﻈﺮة ﻧﻘﺪﻳﺔ ﺑﺼﻮرة أﻛﱪ ﻣﻦ ﺷﺄﳖﺎ أن‬
‫ﺗﺘﺒﲔ أن اﳉﲈﻫﲑ ﺗﺘﻤﺨﺾ ﻋﻨﻬﺎ ﻣﺆﺳﺴﺎت إﻋﻼﻣﻴﺔ ﰲ إﻧﺘﺎج ﻧﺼﻮﺻﻬﺎ واﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻲ‬
‫ﺗﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﳌﺨﺎﻃﺒﺘﻬﻢ ﰲ اﻟﺒﺪاﻳﺔ‪ ،‬ﺛﻢ ﺗﻨﻈﻴﻤﻬﻢ ﻛﻤﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻣﻮﴎﻳﻦ‪ .‬ﰲ اﻟﻮﻗﺖ ﻧﻔﺴﻪ‪ ،‬ﺑﻨﻰ‬
‫ً‬
‫وﻏﺎﻟﺒﺎ ﻣﺎ‬ ‫اﻷﻛﺎدﻳﻤﻴﻮن ﻓﻜﺮة ﻋﻦ اﳉﲈﻫﲑ ﺑﻮﺻﻔﻬﻢ ﺧﺎﺿﻌﲔ ﻟﺴﻴﻄﺮة ﺳﻠﻄﺔ اﻹﻋﻼم‪.‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪332‬‬

‫ﻛﺎﻧﺖ ﻫﺬه اﻟﻔﻜﺮة ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻻﻫﺘﲈم ﺑﺎﻹﻋﻼم ﻛﻤﺼﺪر ﻟﻠﺘﻼﻋﺐ واﻟﺪﻋﺎﻳﺔ‪.‬‬

‫إﻻ أﻧﻪ ﻣﻊ ﺗﻄﻮر اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺑﺪأﻧﺎ ﻧﺪرك أن اﻷﺳﺌﻠﺔ ﻋﲈ ﺗﻘﻮم ﺑﻪ وﺳﺎﺋﻞ‬
‫اﻹﻋﻼم ﻷﺟﻞ اﻟﻨﺎس ﻣﺒﺴﻄﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﰲ اﳌﻌﺘﺎد‪ ،‬وأﻧﻪ ﻗﺪ ﺗﻌﲔ ﻋﻠﻴﻨﺎ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺘﺰاﻳﺪ أن‬
‫ﻧﻄﺮح أﺳﺌﻠﺔ ﻋﲈ ﻳﺴﺘﻔﻴﺪ ﺑﻪ اﻟﻨﺎس ﻣﻦ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم‪ .‬ﻟﻘﺪ ﻧﺰﻋﺖ ﻫﺬه اﻟﺪراﺳﺎت‬
‫اﻷﺣﺪث إﱃ اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﲆ ﺛﻘﺎﻓﺔ اﳌﺠﻤﻮﻋﺎت اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ واﻟﻨﺤﻮ اﻟﺬي ﺗﻌﻤﻞ ﺑﻪ وﺳﺎﺋﻞ‬
‫اﻹﻋﻼم ﰲ إﻃﺎر ﺣﻴﺎﺗﻨﺎ وإدراﻛﻨﺎ ﻟﺬواﺗﻨﺎ‪.‬‬

‫‪‬‬ ‫‪-4‬‬
‫ﺑﻌﻴﺪا ﻋﻦ أﺳﺌﻠﺔ اﻟﺘﺄﺛﲑات إﱃ اﻷﺳﺌﻠﺔ اﳋﺎﺻﺔ‬
‫ﻳﺘﺠﲆ اﻟﺘﺤﻮل ﰲ دراﺳﺎت اﳉﻤﻬﻮر ً‬
‫ﻧﻄﺎﻗﺎ ﻋﻦ اﻹﻋﻼم وﳎﺘﻤﻌﻨﺎ‪ .‬وﺗﻌﺪ ﻫﺬه ً‬
‫ﺑﻌﻀﺎ ﻣﻦ‬ ‫ﺑﺎﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﰲ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﺳﺌﻠﺔ اﻷوﺳﻊ ً‬
‫أﻛﺜﺮ اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ واﻟﻔﻠﺴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﺤﺘﻢ ﻋﻠﻴﻨﺎ اﻟﺘﺼﺪي ﳍﺎ ﰲ اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪،‬‬
‫ً‬
‫ﲡﺮﻳﺪا‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﳖﺎ ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ ً‬
‫أﻳﻀﺎ ﻣﻊ‬ ‫وﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺑﺒﻌﺾ أﻛﺜﺮ اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‬
‫ً‬
‫ﺑﻌﺾ اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ اﳌﺒﺎﴍة ﻣﺜﺎر اﳉﺪل اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻢ ﻣﻨﺎﻗﺸﺘﻬﺎ ﰲ اﻟﻌﻤﻮم ﺧﺎرج اﻟﻮﺳﻂ اﻷﻛﺎدﻳﻤﻲ‪.‬‬
‫ً‬
‫أوﻻ‪ ،‬ﻫﻨﺎك ﺗﻠﻚ اﳌﺴﺎﺋﻞ اﳌﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﻔﻜﺮة أن ﺻﻮر اﻹﻋﻼم ﺗﺸﻜﻞ ﻗﻮة ﻣﺆﺛﺮة داﺧﻞ اﳌﺠﺘﻤﻊ‪،‬‬
‫ﺎﻧﻴﺎ‪ ،‬ﻳﻨﻈﺮ إﱃ‬
‫ﺳﻮاء ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﴍ‪ ،‬أو ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﺰوﻳﺪ اﻷﺷﺨﺎ ذوي اﻟﺴﻠﻄﺔ ﺑﻮﺳﻴﻠﺔ ﺗﺄﺛﲑ‪ .‬ﺛ ً‬
‫وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ﻛﺠﺰء أﺳﺎﳼ ﰲ ﲢﻮل رﺋﻴﴘ داﺧﻞ اﳌﺠﺘﻤﻊ ﺗﺮﺳﺦ ﰲ ﻣﻄﻠﻊ اﻟﻘﺮن‬
‫اﻟﻌﴩﻳﻦ‪ ،‬واﻟﺬي ﺑﺪأ ﻳﺘﺤﺪث اﻟﻨﺎس ﻓﻴﻪ ﻋﻦ ﳎﺘﻤﻊ ﲨﺎﻫﲑي‪ً .‬‬
‫ﺛﺎﻟﺜﺎ‪ ،‬ﻣﻊ أﻓﻮل اﻟﻘﺮن‬
‫ً‬
‫ﳎﺪدا‪ ،‬ﻟﻴﺘﺤﻮل‬ ‫اﻟﻌﴩﻳﻦ‪ ،‬ﺑﺪأ واﺿﻌﻮ اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت ﻳﺘﺴﺎءﻟﻮن ﻋﲈ إذا ﻛﺎن اﳌﺠﺘﻤﻊ ﻗﺪ ﺗﻐﲑ‬
‫ﻫﺬه اﳌﺮة إﱃ ﻋﴫ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ ﺣﺪﻳﺚ اﻧﺤﴪت ﻓﻴﻪ اﳊﺘﻤﻴﺎت واﻟﺜﻘﺔ ﰲ اﳌﺴﺘﻘﺒﻞ ﻟﻴﺤﻞ ﳏﻠﻬﲈ‬
‫اﻧﻌﺰال آﺧﺮ أﻛﺜﺮ ﺳﺨﺮﻳﺔ ﻋﺰﻟﺖ ﻓﻴﻪ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ﻣﺪرﻛﺎﺗﻨﺎ ﻟﻠﻤﻌﻨﻰ ﻋﻦ اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ اﳌﺒﺎﴍة‬
‫ﰲ اﻟﻌﺎﱂ‪ .‬وﺗﺮﺗﺒﻂ ﻛﻞ ﻫﺬه اﳌﻨﺎﻗﺸﺎت اﳉﺪﻟﻴﺔ ﺣﻮل اﻟﺴﻠﻄﺔ واﳌﺠﺘﻤﻊ اﳉﲈﻫﲑي واﳊﺪﻳﺚ‬
‫ارﺗﺒﺎﻃﺎ ً‬
‫وﺛﻴﻘﺎ ﺑﻄﺒﻴﻌﺔ اﳌﺠﺘﻤﻊ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻲ اﳌﻌﺎﴏ واﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﱰوﳚﻴﺔ‬ ‫ً‬ ‫وﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﳊﺪﻳﺚ‬
‫ﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪.‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
‫‪333‬‬ ‫‪‬‬

‫‪‬‬ ‫‪-5‬‬
‫ﰲ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ‪ ،‬ﺣﺎوﻟﻨﺎ أن ﻧﺰودك ﺑﺒﻌﺾ ﻣﻬﺎرات اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﻟﺘﺎرﳜﻲ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻨﻚ ﻣﻦ‬
‫ﺧﻼﳍﺎ ﻓﻬﻢ اﻟﻨﺼﻮص واﻹﻧﺘﺎج واﳉﲈﻫﲑ اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ ﰲ ﺳﻴﺎﻗﻬﺎ اﻟﺘﺎرﳜﻲ‪ .‬وﻳﺒﻘﻰ ﻫﺬا‬
‫ﻧﻈﺮا ﻟﻠﺪور اﳌﺘﺰاﻣﻦ اﻟﺬي ﻟﻌﺒﻪ اﻹﻋﻼم ﰲ ﺗﺴﺠﻴﻞ اﻟﺘﺎرﻳﺦ‬
‫ﻣﻀﻨﻴﺎ إﱃ ﺣﺪ ﻛﺒﲑ ً‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫ﻧﺸﺎﻃﺎ‬
‫وﴎده‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺒﺄﺳﻠﻮب ﻧﻈﺎﻣﻲ وإدراك ﻟﻠﺴﺠﻞ اﻟﺰﻣﻨﻲ واﻻﻧﺘﺒﺎه ﻟﻸﺳﺎﻟﻴﺐ اﳉﲈﻟﻴﺔ‬
‫واﻟﺘﻘﻨﻴﺔ واﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ واﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ ﰲ دراﺳﺔ اﻟﺘﺎرﻳﺦ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ اﻟﺒﺪء ﺑﺘﻘﺪﻳﺮ ﻛﻞ ﻣﻦ‬
‫أﺷﻜﺎل ﺛﺒﺎت ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻛﺎﻣﻠﺔ ﻣﻦ ﺻﻮر اﻹﻋﻼم اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ أوﺟﻪ اﳋﻠﻞ اﻟﺘﻲ‬
‫اﻋﱰﲥﺎ‪.‬‬

‫‪ ‬‬
‫اﳍﺪف ﻣﻦ ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب أن ﻳﻌﻤﻞ ﻛﺤﺎﻓﺰ ﻟﻠﻘﻴﺎم ﺑﻔﻌﻞ‪ ،‬وﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﻦ اﻟﺼﻮاب ﻓﻘﻂ‬
‫أن ﻳﻨﺘﻬﻲ ﺑﻨﺎ اﳌﻄﺎف إﱃ ﺑﻌﺾ اﻷﻣﻮر اﳌﺒﺎﴍة اﻟﻮاﺿﺤﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻨﻚ اﻟﻘﻴﺎم ﲠﺎ ﻣﻦ أﺟﻞ‬
‫ﺗﻌﺰﻳﺰ دراﺳﺎﺗﻚ وﺗﻄﺒﻴﻖ ﻣﻬﺎراﺗﻚ اﳉﺪﻳﺪة وإﻋﺪاد ﻧﻔﺴﻚ ﻟﻠﻤﻬﺎم واﻷﻃﺮوﺣﺎت اﻟﺘﻲ‬
‫ﺳﺘﻌﻘﺐ ذﻟﻚ ﻣﻊ اﺳﺘﻤﺮار دراﺳﺎﺗﻚ ﰲ ﻛﻠﻴﺘﻚ أو ﺟﺎﻣﻌﺘﻚ‪.‬‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫اﲣﺬ ﻣﻦ ﻗﺮاءة اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ وﲢﻠﻴﻞ ﺗﻐﻄﻴﺘﻬﺎ ﰲ اﻟﺼﺤﺎﻓﺔ واﻹذاﻋﺔ وﻋﲆ ﺷﺒﻜﺔ‬
‫اﻹﻧﱰﻧﺖ ﻋﺎدة أﺳﺒﻮﻋﻴﺔ ﻟﻚ‪ .‬ﻓﺎﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺼﺤﻒ اﻟﺒﺎرزة ﲠﺎ ﻣﻠﺤﻖ إﻋﻼﻣﻲ أﺳﺒﻮﻋﻲ‬
‫ﻳﻀﻢ ﺻﻔﺤﺎت ﻋﺪﻳﺪة ﻣﻦ اﻷﺧﺒﺎر واﳌﻘﺎﻻت ﻋﻦ اﻹﻋﻼم‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ ﻗﺴﻢ وﻇﺎﺋﻒ‬
‫واﻟﺘﻲ ﺳﺘﺴﻤﺢ ﻟﻚ‪ ،‬ﻋﲆ ﻣﺪار اﻷﺳﺎﺑﻴﻊ‪ ،‬ﺑﺒﻨﺎء ﺻﻮرة ﻟﻠﻘﻀﺎﻳﺎ اﻟﺘﻲ ﲥﻢ ﻣﺘﺨﺼﴢ اﻹﻋﻼم‬
‫وإدراك ﻧﻄﺎق اﻟﴩﻛﺎت وﻓﺮص اﻟﺘﻮﻇﻴﻒ اﳌﺘﺎﺣﺔ‪ .‬وﻳﻌﺪ ﻣﻠﺤﻖ اﻻﺛﻨﲔ اﻹﻋﻼﻣﻲ ﺑﺼﺤﻴﻔﺔ‬
‫"اﳉﺎردﻳﺎن" اﻷﺷﻬﺮ ﰲ اﳌﻤﻠﻜﺔ اﳌﺘﺤﺪة‪ ،‬وﻋﲆ ﻏﺮار اﻟﻌﻨﺎوﻳﻦ اﻷﺧﺮى ﰲ ﻏﺎﻟﺒﻴﺔ اﻟﺪول‬
‫وأﻳﻀﺎ ﰲ ﻧﺴﺦ ﻣﻄﺒﻮﻋﺔ‪ .‬ﺛﻤﺔ ﻧﻄﺎق واﺳﻊ ﻣﻦ اﻟﱪاﻣﺞ‬
‫ً‬ ‫اﻟﻜﱪى‪ ،‬ﻳﺘﻮﻓﺮ ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ‬
‫اﳌﻮﺟﻬﺔ ﻟﻺﻋﻼم ﰲ اﻹذاﻋﺔ‪ ،‬واﻷﻓﻼم اﻟﻮﺛﺎﺋﻘﻴﺔ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ اﻟﺪورﻳﺔ ﺣﻮل ﻣﻮﺿﻮﻋﺎت‬
‫إﻋﻼﻣﻴﺔ أو ﺗﺎرﻳﺦ اﻹﻋﻼم‪ .‬وﺗﺘﻮﻓﺮ ﻫﺬه اﻟﱪاﻣﺞ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺘﺰاﻳﺪ ﰲ ﺷﺘﻰ أﻧﺤﺎء اﻟﻌﺎﱂ ﻋﲆ‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪334‬‬

‫اﻹﻧﱰﻧﺖ‪ .‬ﻟﻘﺪ ﻛﺎﻧﺖ ﺷﺒﻜﺔ اﻹﻧﱰﻧﺖ ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ ﻣﻀﻴﻒ ﻟﻜﻢ ﻫﺎﺋﻞ ﻣﻦ اﻟﺘﻌﻠﻴﻘﺎت واﻷﺧﺒﺎر‬
‫ﻋﻦ اﻹﻋﻼم ﻋﱪ أﻧﺤﺎء اﻟﻌﺎﱂ‪ .‬وﻣﻦ اﳌﻬﻢ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ إﻧﺸﺎء ﳎﻤﻊ ﺗﻐﺬﻳﺔ "آر إس إس" ﻳﻀﻢ‬
‫اﳌﺤﺘﻮى ﻣﻦ ﻛﻞ ﻣﻮاﻗﻊ اﻹﻧﱰﻧﺖ وﳜﻄﺮك ﻟﺪى إﺿﺎﻓﺔ ﻣﻨﺸﻮرات ﺟﺪﻳﺪة‪.‬‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫ﲤﺜﻞ اﻟﺼﺤﻒ اﻷﻛﺎدﻳﻤﻴﺔ اﳌﻜﺎن اﻟﺬي ﻳﻀﻊ ﻓﻴﻪ اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن اﻟﻨﺸﻄﻮن أﺣﺪث أﺑﺤﺎﺛﻬﻢ‪.‬‬
‫ﻓﺒﺎﻟﻘﺮاءة ﺑﺎﻧﺘﻈﺎم‪ ،‬ﺳﺘﺪرك ﻣﺎﻫﻴﺔ اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ اﻟﺘﻲ ﲥﻢ ﺑﺎﺣﺜﲔ إﻋﻼﻣﻴﲔ آﺧﺮﻳﻦ‪ .‬ﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﺼﺪر‬
‫ﻣﺘﺎﺑﻌﺎ ﻷرﺑﻊ أو ﲬﺲ ﺻﺤﻒ‪،‬‬
‫ً‬ ‫ﺳﻨﻮﻳﺎ‪ ،‬ﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬إذا ﻛﻨﺖ‬
‫ً‬ ‫اﻟﺼﺤﻒ ﻣﺮﺗﲔ أو ﺛﻼث ﻣﺮات‬
‫وﻧﻈﺮا ﻷن اﻟﺼﺤﻒ ﺗﻨﴩ ﻷﺟﻞ أﻛﺎدﻳﻤﻴﲔ‬ ‫ً‬ ‫ﻓﺴﻴﺘﻮﻓﺮ ﻟﺪﻳﻚ ﻣﺪد ﻣﺜﻤﺮ ﻣﻦ اﳌﻘﺎﻻت‪.‬‬
‫ﳑﺎرﺳﲔ ﰲ ﳎﺎﻻت ﻣﺘﺨﺼﺼﺔ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻜﻮن ﻗﺮاءة ﺑﻌﺾ ﻣﻦ اﳌﻘﺎﻻت ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ ٍ‬
‫ﲢﺪ‪ ،‬ﻟﻜﻨﻬﺎ‬
‫أﺷﺒﻪ ﺑﺘﻌﻠﻢ ﻟﻐﺔ ﺟﺪﻳﺪة‪ :‬ﻛﻠﲈ زاد ﺗﺪرﺑﻚ‪ ،‬ﺳﻬﻞ ﻋﻠﻴﻚ اﻟﻔﻬﻢ‪ .‬ﺳﺘﺤﻤﻞ ﻣﻜﺘﺒﺔ ﺟﺎﻣﻌﺘﻚ‬
‫واﺳﻌﺎ ﻣﻦ اﻹﺻﺪارات اﻟﻮرﻗﻴﺔ‪ ،‬ﻛﲈ ﺗﺘﺎح ﻣﻮﺿﻮﻋﺎت ﺣﺎﻟﻴﺔ وﺳﺎﺑﻘﺔ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺘﺰاﻳﺪ‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫ﻧﻄﺎﻗﺎ‬
‫ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ ﻋﱪ اﳌﻮﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﲏ ﳌﻜﺘﺒﺘﻚ‪.‬‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫ﻳﻮﻣﻴﺎ ﻟﻠﺘﺤﺮر ﻣﻦ اﺳﺘﻬﻼﻛﻚ اﻹﻋﻼﻣﻲ وﺗﻄﺒﻴﻖ ﺑﻌﺾ اﻷﺳﺌﻠﺔ‬
‫ﺧﺼﺺ ‪ 10-5‬دﻗﺎﺋﻖ ً‬
‫واﳌﻬﺎرات اﻟﺘﺤﻠﻴﻠﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﻌﻠﻤﺘﻬﺎ‪ .‬ﻋﻨﺪ ﻣﺸﺎﻫﺪﺗﻚ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن‪ ،‬ﻗﻢ ﺑﺈﺟﺮاء ﲢﻠﻴﻞ‬
‫ﺳﻤﻴﻮﻃﻴﻘﻲ ﴎﻳﻊ‪ .‬وﺣﻴﻨﲈ ﺗﺴﺘﻤﻊ إﱃ اﳌﻮﺳﻴﻘﻰ ﻋﲆ ﺟﻬﺎز "آي ﺑﻮد" ﺧﺎﺻﺘﻚ‪ ،‬ﲣﻴﻞ ﻛﻞ‬
‫اﻟﴩﻛﺎت اﳌﺸﺎرﻛﺔ ﰲ إﻧﺘﺎج اﳌﻮﺳﻴﻘﻰ وﺗﻮزﻳﻌﻬﺎ أو ﻧﴩﻫﺎ ﻟﻚ‪ .‬اﺳﺄل ﻧﻔﺴﻚ ﻛﻴﻒ ﺟﻨﺖ‬
‫أﻣﻮاﻻً وﻛﻴﻒ ﺗﺄﺗﻰ ﻟﻚ اﻻﺳﺘﲈع إﱃ وﺣﺪة ﺑﺖ ﻣﻦ ﻣﻘﻄﻊ ﺻﻮﰐ‪ .‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﲤﺮ ﺑﻠﻮﺣﺎت‬
‫إﻋﻼﻧﻴﺔ‪ ،‬ﻓﻘﻂ ﺗﻮﻗﻒ ﻟﺘﺴﺄل ﻧﻔﺴﻚ ﻣﻦ اﻟﺬي ﻳﺴﺘﻬﺪﻓﻪ اﻹﻋﻼن وﻛﻴﻒ ﻳﻮﻇﻒ اﳋﻄﺎب‬
‫اﻹﻋﻼﻣﻲ ﰲ ﺗﺮوﻳﺞ اﳌﻨﺘﺞ اﻟﺬي ﻳﻌﻠﻦ ﻋﻨﻪ‪ .‬ﺣﻴﻨﲈ ﺗﻠﺘﻘﻂ ﺻﺤﻴﻔﺔ ﰲ اﻟﻘﻄﺎر‪ ،‬ﺣﺪد ﻣﺎ إذا ﻛﺎن‬
‫ﺑﺈﻣﻜﺎﻧﻚ اﻛﺘﺸﺎف اﻟﴩﻛﺔ اﻟﺘﻲ أﻧﺘﺠﺘﻬﺎ وﻣﻨﺬ ﻣﺘﻰ ﻇﻬﺮت ﻟﻠﻨﻮر‪ .‬اﻧﻈﺮ إﱃ ﻛﻢ أﻣﺜﻠﺔ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ‬
‫اﳊﺪاﺛﺔ اﳌﺘﻌﺪدة اﻟﺘﻲ ﺗﺮاﻫﺎ ﺧﻼل ﻳﻮم‪ .‬إن ﳎﺮد اﻟﻘﻴﺎم ﲠﺬه اﻷﻣﻮر ﺑﺎﻧﺘﻈﺎم‪ ،‬وﺑﺄﺳﻠﻮب‬
‫ﻣﺴﺘﻨﲑ وﻧﻈﺎﻣﻲ‪ ،‬ﺳﻴﺤﻴﻠﻚ إﱃ ﺑﺎﺣﺚ ﺣﻘﻴﻘﻲ ﻳﻤﻜﻨﻪ اﻟﺘﻔﻜﲑ ﰲ اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ وﺗﻄﺒﻴﻖ اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ‬
‫ﺑﴪﻋﺔ ودﻗﺔ‪ .‬إﻧﻨﺎ ﺳﻨﺠﺪ ﻟﺬة ﺣﻘﻴﻘﻴﺔ ﰲ رؤﻳﺔ اﻟﻌﺎﱂ ﺑﺼﻮرة ﺟﺪﻳﺪة‪.‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
‫‪335‬‬ ‫‪‬‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬
‫ﺳﻴﻜﻮن ﻣﻦ ﻗﺒﻴﻞ اﻹﻃﺮاء اﻟﻘﻮل إن اﻟﺒﺎﺣﺜﲔ اﳉﺪد‪ ،‬اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻮﻟﺪون ﰲ ﻣﺸﺎﻫﺪ إﻋﻼﻣﻴﺔ‬
‫ﺟﺪﻳﺪة‪ ،‬ﰲ أﻓﻀﻞ ﻣﻮﺿﻊ ﻳﻜﻔﻞ ﳍﻢ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻊ ﻫﺬه اﳌﲈرﺳﺎت وﻓﻬﻤﻬﺎ‪ .‬ﻓﻠﻴﺴﺖ ﻫﺬه ﻫﻲ‬
‫اﳊﺎل ﺑﺎﻟﴬورة؛ إذ إن ً‬
‫ﻛﺜﲑا ﻣﻦ ﺟﻮاﻧﺐ اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﻗﺪ ﺷﻤﻠﺖ‪ ،‬ﺑﺪرﺟﺔ ﻣﺎ‪،‬‬
‫اﻻﺑﺘﻌﺎد ﻋﻦ اﻻﻓﱰاﺿﺎت اﻟﻴﻮﻣﻴﺔ ﻟﻺﻧﺘﺎج واﻻﺳﺘﻬﻼك اﻹﻋﻼﻣﻴﲔ ﲠﺪف ﺻﻴﺎﻏﺔ أﺳﺌﻠﺔ‬
‫ﻫﺎدﻓﺔ‪ .‬وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻤﻊ ﻇﻬﻮر اﻟﺮﻗﻤﻨﺔ وﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ اﻟﺘﻠﻴﻔﻮﻧﺎت اﳌﺤﻤﻮﻟﺔ‬
‫واﻹﻧﱰﻧﺖ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﻧﺸﺄت ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻛﺎﻣﻠﺔ ﻣﻦ اﳌﲈرﺳﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﺒﺪو أﳖﺎ ﺗﺘﺤﺪى أﻧﲈط اﻟﺘﻮاﺻﻞ‬
‫اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﺑﻘﺪر ﻣﺎ ﲢﺎﻓﻆ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ .‬إن ﺻﻴﺎﻏﺔ أﺳﺌﻠﺔ ﻋﻦ ﻋﺎﱂ ﻣﻦ اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻗﺪ ﻧﺸﺄت‬
‫وﺗﺮﻋﺮﻋﺖ ﻓﻴﻪ ﳍﻲ ﻧﻘﻄﺔ ﻣﻔﻴﺪة ﻟﺘﺒﺪأ ﻣﻨﻬﺎ دراﺳﺎﺗﻚ‪ .‬ﻋﻼوة ﻋﲆ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن أﻧﲈط اﻟﺘﻮاﺻﻞ‬
‫اﳌﻌﺎﴏة ﻣﻦ اﳌﺪوﻧﺎت إﱃ ﺷﺒﻜﺎت اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ وﻣﻮاﻗﻊ اﻹﻧﱰﻧﺖ ﻣﺜﻞ "ﻓﻴﻤﻴﻮ"‬
‫ً‬
‫ﻓﻀﻼ ﻋﻦ اﻟﺴﻼﺳﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﲠﺎ إﻧﺘﺎج ﻧﴩات ﺻﻮﺗﻴﺔ وﺗﻮزﻳﻌﻬﺎ‪ ،‬ﺗﻌﻨﻲ أﻧﻪ‬ ‫و"ﻳﻮﺗﻴﻮب"‪،‬‬
‫ً‬
‫وأﺣﻴﺎﻧﺎ‬ ‫ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻮﺻﻴﻞ أﻓﻜﺎر إﱃ ﳎﺘﻤﻊ أوﺳﻊ ً‬
‫ﻧﻄﺎﻗﺎ )ﻣﻦ اﻟﺒﺎﺣﺜﲔ‪ ،‬اﳌﻬﺘﻤﲔ اﻟﻮاﺿﺤﲔ‬
‫اﳌﻌﺎدﻳﻦ اﻟﻮاﺿﺤﲔ( ﺑﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﳌﺒﺘﻜﺮة‪ .‬إن اﻟﺘﺪوﻳﻦ ﻋﻦ ﻗﺮاءاﺗﻚ وأﻓﻜﺎرك‪،‬‬
‫ﰲ دﻓﻌﺎت ﻗﺼﲑة وﺑﺸﻜﻞ ﻣﻌﺘﺎد‪ ،‬ﻃﺮﻳﻘﺔ واﺣﺪة ﳌﺨﺎﻃﺒﺔ ورﺑﲈ ﺑﻨﺎء ﳎﺘﻤﻊ ﻣﺼﺎﻟﺢ ﻣﺸﱰﻛﺔ‬
‫ﻳﺘﺠﺎوز ﻧﻄﺎق اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺪراﳼ أو اﳌﺠﺘﻤﻊ اﻟﺒﺤﺜﻲ‪ .‬رﺑﲈ ﺗﻜﻮن ﻫﺬه أﺿﺨﻢ ﻓﺮﺻﺔ ﻟﻠﺒﺎﺣﺜﲔ‬
‫اﳉﺪد ﻟﻠﻨﻈﺮ ﰲ ﻣﺎ ﻫﻮ ﺟﺪﻳﺪ ﺑﺸﺄن وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم وﻛﻴﻒ ﻳﻤﻜﻦ أن ﲡﺪي اﻷﻧﲈط اﳉﺪﻳﺪة‬
‫ﻟﺘﻮﺻﻴﻞ اﻷﺑﺤﺎث ً‬
‫ﻓﻌﻼ‪.‬‬
‫أﺧﲑا‪ً ،‬‬
‫إذا‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﳾء ﻳﻤﻜﻨﻚ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﻪ ﺑﲈ ﻳﺘﻨﺎﺳﺐ ودرﺟﺔ أﳘﻴﺔ‬ ‫ً‬
‫اﻹﻋﻼم ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻚ‪ .‬وﻫﻨﺎ ﺗﻜﻤﻦ اﳌﺘﻌﺔ اﳍﺎﺋﻠﺔ ﻟﻠﻤﻮﺿﻮع‪ .‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺒﺎﺣﺜﲔ اﳉﺪد‪،‬‬
‫اﳌﺴﺘﻨﺪﻳﻦ ﻟﺒﻴﺌﺔ ﻳﺒﺪو أﳖﺎ ﴎﻳﻌﺔ اﻟﺘﻐﲑ‪ ،‬ﻣﻊ اﻟﺒﻨﺎء ﻋﲆ اﳌﻔﺎﻫﻴﻢ اﻟﺮاﺳﺨﺔ واﺧﺘﺒﺎرﻫﺎ‪ ،‬ﺳﺘﻜﻮن‬
‫ﰲ ﻣﻮﺿﻊ ﺟﻴﺪ ﻟﻄﺮح اﻷﺳﺌﻠﺔ اﻟﺘﻲ ﺳﺘﺠﻌﻞ اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﻣﻮﺿﻮﻋﻚ ﺑﺤﻖ‪.‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 

I I È
'' I I I I
W
 ‫‪ ‬‬

‫اﻹﻋﻼم "ﻓﻮق اﳋﻂ"‪ :‬وﺳﺎﺋﻞ إﻋﻼم ﺗﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﺑﺎرزة ﻣﺜﻞ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن أو اﻟﺼﺤﻒ‪ .‬ﻳﺄﰐ‬
‫اﳌﺼﻄﻠﺢ ﻣﻦ ﺗﻘﺎﴇ وﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼن ﻋﻤﻮﻟﺔ ﻋﲆ اﻻﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﻤﻨﺎﻓﺬ إﻋﻼﻣﻴﺔ ﻹﻧﺘﺎج إﻋﻼن‬
‫ﺧﺎص ﺑﺄﺣﺪ اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬
‫اﻹﻋﻼن‪ :‬ﻫﻮ ﺷﻜﻞ ﻣﻦ أﺷﻜﺎل اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻣﺼﻤﻢ ﻟﺘﻮﻟﻴﺪ وﻋﻲ ﺑﺎﳌﻨﺘﺠﺎت واﳋﺪﻣﺎت‬
‫واﳌﺆﺳﺴﺎت‪ .‬وﻫﺪﻓﻪ إﻗﻨﺎع "اﻟﻌﻤﻼء" اﳌﺤﺘﻤﻠﲔ ﺑﴩاء أو اﺳﺘﻬﻼك ﻋﻼﻣﺔ ﲡﺎرﻳﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ أو‬
‫ﻣﻨﺘﺞ ﻣﻌﲔ أو ﺧﺪﻣﺔ ﺑﻌﻴﻨﻬﺎ‪.‬‬
‫اﻷﺛﺮ‪ :‬ردود اﻟﻔﻌﻞ اﻟﻔﻜﺮﻳﺔ أو اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ أو اﻟﻨﻔﺴﻴﺔ أو اﳌﺎدﻳﺔ إزاء اﳋﻄﺎب اﻟﺒﻼﻏﻲ‬
‫ﻟﻠﻨﺼﻮص اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪.‬‬
‫اﻟﻨﺘﺎج اﻻﺻﻄﻨﺎﻋﻲ‪ :‬اﻟﺸﻜﻞ اﳌﺎدي ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪.‬‬
‫ﲣﺎﻃﺐ )ﻛﻤﺠﻤﻮﻋﺔ وأﻓﺮاد( ﻣﻦ ِ َﻗﺒﻞ‬
‫اﳉﻤﻬﻮر‪ :‬ﳎﻤﻮﻋﺔ ﳎﻬﻮﻟﺔ اﳍﻮﻳﺔ وﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﻓﺮاد ُ َ‬
‫أﺟﻬﺰة ﺗﻮاﺻﻞ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم‪.‬‬
‫‪) Avant-garde‬اﻟﻄﻠﻴﻌﺔ(‪ :‬ﻫﻮ ﻣﺼﻄﻠﺢ ﻋﺴﻜﺮي ﻓﺮﻧﴘ ﻳﺸﲑ ﳍﺆﻻء اﳉﻨﻮد اﻟﺬﻳﻦ‬
‫ﺗﺼﺪروا اﻟﻘﻮة اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ – ”‪ "vanguard‬ﺑﺎﻟﻠﻐﺔ اﻹﻧﺠﻠﻴﺰﻳﺔ‪ .‬وأﺻﺒﺢ ﻳﻄﺒﻖ ﻋﲆ ﳎﻤﻮﻋﺎت‬

‫‪337‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪338‬‬

‫ﻗﺪﻣﺎ" وإﱃ أن ﻳﻜﻮن ﺟﺪﻳ ًﺪا‬

‫اﻷﻓﺮاد اﻟﺮواد ﰲ اﻟﻔﻨﻮن اﻟﺬﻳﻦ ﳞﺪف ﻋﻤﻠﻬﻢ إﱃ "اﳌﴤ ً‬
‫وﳞﺎﺟﻢ ﺗﻘﺎﻟﻴﺪ وﻗﻴﻢ واﻓﱰاﺿﺎت اﳌﺆﺳﺴﺔ أو "اﻟﻄﺒﻘﺔ اﳌﺘﻮﺳﻄﺔ" ﻋﻦ ﻋﻤﺪ‪.‬‬
‫اﲢﺎد اﺣﺘﻜﺎري ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﲔ‪ :‬ﻫﻮ اﺗﻔﺎق رﺳﻤﻲ ﺑﲔ ﴍﻛﺎت ﰲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﺣﺘﻜﺎرﻳﺔ‪ .‬رﺑﲈ ﻳﺘﻔﻖ‬
‫)ﻳﺘﺂﻣﺮ( أﻋﻀﺎء اﻻﲢﺎد ﺑﺸﺄن أﻣﻮر ﻣﺜﻞ اﻷﺳﻌﺎر وﻧﺎﺗﺞ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ اﻟﻜﲇ وﺣﺼﺺ اﻟﺴﻮق‬
‫وﺗﻘﺴﻴﻢ اﻟﻌﻤﻼء وﺗﻘﺴﻴﻢ اﻷراﴈ واﻟﺘﻼﻋﺐ ﰲ اﻟﻌﻄﺎءات وإﻧﺸﺎء وﻛﺎﻻت اﻟﺒﻴﻊ اﻟﻌﺎﻣﺔ‬
‫ً‬
‫ﳎﺘﻤﻌﺎ‪.‬‬ ‫وﺗﻮزﻳﻊ اﻷرﺑﺎح أو ﻛﻞ ﻫﺬا‬
‫اﻟﺘﺴﻠﺴﻞ اﻟﺰﻣﻨﻲ‪ :‬ﻫﻮ ﺗﺮﺗﻴﺐ اﻷﺣﺪاث ﺑﺎﻟﱰﺗﻴﺐ اﻟﺬي ﺣﺪﺛﺖ ﺑﻪ‪.‬‬
‫اﻟﻄﺒﻘﺔ‪ :‬ﻫﻲ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻟﺘﺼﻨﻴﻒ اﳌﺠﻤﻮﻋﺎت اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ ﺣﺴﺐ ﺗﺴﻠﺴﻼت اﻟﺜﺮوة واﻟﻮﻇﻴﻔﺔ‬
‫واﻟﺬوق واﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‪.‬‬
‫ﺗﺄﺛﲑ ﳼ إن إن‪ :‬ﻫﻮ اﺳﻢ ﻳﺸﲑ إﱃ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺆﺛﺮ ﲠﺎ اﻹﻋﻼم ﻋﲆ اﳋﻄﺔ اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ‬
‫ً‬
‫وﺧﺎرﺟﻴﺎ‪.‬‬ ‫ﻟﻠﺤﻜﻮﻣﺎت ً‬
‫ﳏﻠﻴﺎ‬
‫ً‬
‫ﻓﻀﻼ ﻋﻦ ﺗﻄﺒﻴﻘﻬﺎ؛ إﳖﺎ‬ ‫اﻹدراك‪ :‬ﻫﻮ اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﻜﺘﺴﺐ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ ﻧﺤﻦ ﻛﺄﻓﺮاد اﳌﻌﺮﻓﺔ‬
‫اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﺴﺘﻮﻋﺐ ﻋﱪﻫﺎ اﻷﺣﺪاث واﻷﻓﻜﺎر ﲠﺪف ﻓﻬﻢ اﻟﻌﺎﱂ‪.‬‬
‫اﻟﺴﻠﻌﺔ‪ :‬اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ أو اﻟﻘﻴﻤﺔ اﳌﻌﺎدﻟﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪.‬‬
‫اﻟﱰﻛﻴﺰ‪ :‬ﻫﻮ درﺟﺔ وﻗﻮع اﻟﺴﻴﻄﺮة ﻋﲆ ﻗﻄﺎع ﻣﻌﲔ ﻣﻦ اﻹﻋﻼم ﰲ أﻳﺪي أﻛﺜﺮ اﻟﴩﻛﺎت‬
‫ﻫﻴﻤﻨﺔ‪.‬‬
‫ﻳﺴﺘﻬﻠﻚ‪ :‬ﻳﺘﻨﺎول اﻟﻄﻌﺎم أو اﻟﴩاب؛ أو ﻳﻤﺘﻠﻚ؛ أو ﻳﺴﺘﺨﺪم؛ أو ﻳﺴﺘﻨﻔﺪ‪ ،‬أو ﻳﺪﻣﺮ أو ﻳﺘﻢ‬
‫ﺗﺪﻣﲑه؛ أو ﳞﺪر؛ أو ﻳﻀﻤﺤﻞ‪.‬‬
‫اﺳﺘﻨﺎدا إﱃ‬
‫ً‬ ‫ﲢﻠﻴﻞ اﳌﺤﺘﻮى‪ :‬ﻫﻮ وﺳﻴﻠﺔ ﻛﻤﻴﺔ ﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﳌﺤﺘﻮى اﻟﺪﻻﱄ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ اﻹﻋﻼﻣﻲ‬
‫ﻧﲈذج ﳏﺪدة وﻓﺌﺎت ﻳﻤﻜﻦ ﲤﻴﻴﺰﻫﺎ‪.‬‬
‫اﻻﻟﺘﻘﺎء‪ :‬ﻫﻮ ﻣﺼﻄﻠﺢ ﻳﺸﲑ إﱃ دﻣﺞ اﻟﺘﻘﻨﻴﺎت واﻟﺼﻨﺎﻋﺎت اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﻹﻧﺘﺎج أﺷﻜﺎل ﺟﺪﻳﺪة‬
‫أﻳﻀﺎ إﱃ‬
‫ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ وأوﺿﺎع ﺟﺪﻳﺪة ﻹﻧﺘﺎﺟﻬﺎ وﺗﻮﺻﻴﻠﻬﺎ‪ .‬ﻫﺬا وﻳﺸﲑ اﳌﺼﻄﻠﺢ ً‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
‫‪339‬‬ ‫‪‬‬

‫ﺗﺪﻓﻖ اﳌﺤﺘﻮى ﻋﱪ اﳌﻨﺼﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ اﳌﺘﻌﺪدة واﻟﺘﻌﺎون ﺑﲔ اﻟﺼﻨﺎﻋﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‬

‫ﺗﻘﺮﻳﺒﺎ ً‬
‫ﺑﺤﺜﺎ‬ ‫ً‬ ‫اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ واﻟﺴﻠﻮك اﳌﺘﻨﻘﻞ ﳉﲈﻫﲑ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم‪ ،‬ﳑﻦ ﺳﻴﺬﻫﺒﻮن إﱃ أي ﻣﻜﺎن‬
‫ﻋﻦ أﻧﻮاع اﻟﺘﺠﺎرب اﻟﱰﻓﻴﻬﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺮﻏﺒﻮﳖﺎ‪.‬‬
‫ﻳﺪرك ﻣﺆﻟﻔﻪ‬
‫ﺣﻘﻮق اﻟﻨﴩ‪ :‬ﻫﻲ ﺣﻘﻮق اﳌﻠﻜﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻜﻤﻦ ﰲ ﺻﻤﻴﻢ ﻋﻤﻞ إﺑﺪاﻋﻲ ﻟﻜﻲ ُ َ‬
‫ﺑﻮﺻﻔﻪ ﻣﺒﺪﻋﻪ وﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﻛﻴﻒ ﺳﻴﺘﻢ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻌﻤﻞ وﲢﻘﻴﻖ دﺧﻞ ﻣﻦ ذﻟﻚ اﻻﺳﺘﺨﺪام‪.‬‬
‫اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‪ ،‬اﻟﺼﻴﻐﺔ اﻷوﱃ‪ :‬ﻋﻨﺪ ﻣﺎﺛﻴﻮ أرﻧﻮﻟﺪ‪ ،‬ﻫﻲ "أﻓﻀﻞ ﻣﺎ ﺗﻢ اﻟﺘﻔﻜﲑ ﻓﻴﻪ وﻗﻮﻟﻪ" وﲠﺬا‬
‫اﳌﻌﻨﻰ‪ ،‬ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻣﻦ ﻗﺒﻞ إف آر ﻟﻴﻔﻴﺰ )وﻣﺪرﺳﺔ ﻓﺮاﻧﻜﻔﻮرت( ﻛﻌﻼﻣﺔ ﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ‬
‫اﳌﺆﻫﻼت ﰲ ﳎﺎﻻت ﻣﺜﻞ اﻟﻔﻨﻮن اﳉﻤﻴﻠﺔ واﳌﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﻜﻼﺳﻴﻜﻴﺔ واﻷدب واﻟﺮﻗﺺ‪.‬‬
‫وﻏﺎﻟﺒﺎ ﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻫﺬه اﳌﺆﻫﻼت ﻋﲆ أﳖﺎ ﻧﻄﺎق ﻣﻦ "اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﻌﻠﻴﺎ" وﻣﻨﺘﺠﺎت ﻋﻈﲈء‬
‫ً‬
‫اﻟﺘﺎرﻳﺦ )ﺷﻜﺴﺒﲑ وﻣﺎﻳﻜﻞ أﻧﺠﻠﻮ وﻓﻮﻟﺘﲑ‪ ،‬وآﺧﺮﻳﻦ(‪ .‬وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن ﻫﺬه‬
‫أﻳﻀﺎ إﱃ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ "ﺛﻘﺎﻓﺔ ﺷﻌﺒﻴﺔ" "ﺣﻘﻴﻘﻴﺔ" – أي ﳾء ﻳﺘﻢ إﻧﺘﺎﺟﻪ‬
‫ﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﻨﺤﺎز ً‬
‫ً‬ ‫اﻷﻓﻜﺎر‬
‫ﻣﻦ ِ َﻗﺒﻞ اﻷﺷﺨﺎص اﻟﻌﺎدﻳﲔ أﻧﻔﺴﻬﻢ ﰲ ﺳﻴﺎق ﺗﻘﺎﻟﻴﺪﻫﻢ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ اﳋﺎﺻﺔ‪ .‬وﻳﻌﺪ ﻫﺬا‬
‫ﳑﻴﺰا ﻋﻦ ﻓﻜﺮة "ﺛﻘﺎﻓﺔ ﺷﻌﺒﻴﺔ" ﺗﺼﻨﻌﻬﺎ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺘﺠﻬﺎ وﺳﺎﺋﻞ‬
‫اﳌﻌﻨﻰ اﻷﺧﲑ ً‬
‫اﻹﻋﻼم‪.‬‬
‫ً‬
‫ارﺗﺒﺎﻃﺎ ﺑﻌﻠﻢ‬ ‫اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‪ ،‬اﻟﺼﻴﻐﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ‪ :‬ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺣﻴﺎة ﻛﺎﻣﻠﺔ‪ .‬وﻳﻌﺪ ﻫﺬا اﳌﻔﻬﻮم اﻷﻛﺜﺮ‬
‫ً‬
‫ﻣﻨﻔﺼﻼ ﻋﻦ ﻓﻜﺮة اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻛﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻨﺘﺎﺟﺎت‬ ‫اﻷﻧﺜﺮوﺑﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﻟﻠﻤﺼﻄﻠﺢ‬
‫اﻻﺻﻄﻨﺎﻋﻴﺔ اﳋﺎﺻﺔ‪ .‬وﻫﻲ ﺗﺄﺧﺬ ﺑﻌﲔ اﻻﻋﺘﺒﺎر اﳉﻮاﻧﺐ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ واﳉﻤﻌﻴﺔ ﻟﺼﻨﻊ اﳌﻌﻨﻰ ﰲ‬
‫اﳊﻴﺎة اﻟﻌﺎدﻳﺔ‪ .‬وﻳﺸﻤﻞ ﻫﺬا اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ اﻟﻨﺼﻮص واﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﻬﻠﻚ وﺗﻔﴪ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ‬
‫ﰲ إﻃﺎر ﺳﻴﺎﻗﺎت إﺣﺪى اﻟﺜﻘﺎﻓﺎت‪ .‬وﻣﻦ ﺛﻢ‪ ،‬ﻓﺈن ﻫﺬا اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﻳﺮاﻋﻲ ً‬
‫أﻳﻀﺎ أﻻ ﺗﻘﺘﴫ‬
‫اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ ﻋﲆ ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ ﻳﻨﺘﺠﻬﺎ ﻏﺎﻟﺒﻴﺔ اﻟﻨﺎس أﻧﻔﺴﻬﻢ ﺑﺎﻟﺼﻮر اﻟﺘﻲ ﻳﻌﻴﺸﻮن ﻣﻦ‬
‫أﻳﻀﺎ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻘﻬﺎ دﻣﺞ ﺗﻠﻚ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻢ إﻧﺘﺎﺟﻬﺎ‬
‫ﺧﻼﳍﺎ وإﻧﲈ ً‬
‫ﻷﺟﻠﻬﻢ )ﺛﻘﺎﻓﺔ "اﳉﻤﻊ( ﰲ ﺣﻴﺎﲥﻢ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ ذات دﻻﻟﺔ‪.‬‬
‫ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‪ :‬ﺗﻠﻚ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﳌﻌﻨﻴﺔ ﺑﺎﻟﱰﺷﻴﺪ اﻻﻗﺘﺼﺎدي واﻟﺘﻨﻈﻴﻢ واﺳﺘﻐﻼل اﻟﻌﻤﻞ‬
‫اﻟﱰﻓﻴﻬﻲ أو اﻟﺜﻘﺎﰲ أو اﳉﲈﱄ ﻟﺘﻮﻟﻴﺪ أرﺑﺎح وﻟﻺﺑﻘﺎء ﻋﲆ ﻋﻤﻞ أﺣﺪ أﻧﻈﻤﺔ اﻟﺴﻮق‪.‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪340‬‬

‫اﻟﺘﻨﻘﻴﺐ ﻋﻦ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت‪ :‬اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﳌﺆﲤﺖ ﻟﻘﻮاﻋﺪ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت واﳌﻌﻠﻮﻣﺎت ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام أدوات‬

‫ﺗﺒﺤﺚ ﻋﻦ اﲡﺎﻫﺎت أو اﻧﺤﺮاﻓﺎت ﻣﻦ دون ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻣﻌﻨﻰ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت‪.‬‬
‫زﻣﺎﲏ‪) :‬ﰲ ﻋﻠﻢ اﻟﻌﻼﻣﺎت أو اﻹﺷﺎرات( اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻟﻠﻐﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻟﺘﻨﻈﻴﻢ واﳌﺒﺎدئ ﻋﲆ ﻣﺮ‬
‫اﻟﻮﻗﺖ‪.‬‬
‫اﳊﻜﻲ‪ :‬ﻋﺎﱂ اﻟﻘﺼﺔ اﻟﺪاﺧﲇ اﻟﺬي ﻳﺘﻢ ﺗﺼﻮﻳﺮه ﰲ ﻧﺺ إﻋﻼﻣﻲ‪.‬‬
‫اﳋﻄﺎب‪ :‬ﰲ ﻋﻤﻞ ﻣﻴﺸﺎل ﻓﻮﻛﻮ‪ ،‬ﻳﺸﲑ ﻫﺬا اﳌﺼﻄﻠﺢ إﱃ اﳌﲈرﺳﺎت )اﻟﻠﻐﺔ واﻷﻓﻌﺎل( اﻟﺘﻲ‬
‫ً‬
‫ﻧﻈﺎﻣﻴﺎ اﳌﻮﺿﻮﻋﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻨﺎوﳍﺎ‪.‬‬ ‫ﺗﺸﻜﻞ‬
‫اﻗﺘﺼﺎدﻳﺎت اﳊﺠﻢ‪ :‬ﻛﻞ اﻟﻄﺮق اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ ﴍﻛﺔ ادﺧﺎر اﻷﻣﻮال ﻋﱪ اﳊﺠﻢ‬
‫– أن ﺗﻜﻮن اﻟﴩﻛﺔ ﺿﺨﻤﺔ وﺗﻨﺘﻬﺞ إﺟﺮاءات ﺿﺨﻤﺔ‪.‬‬
‫ﲡﺮﻳﺒﻲ‪ :‬ﻣﻌﺘﻤﺪ ﻋﲆ اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ أو اﳌﻼﺣﻈﺔ‪ ،‬وﻳﻤﻜﻦ اﻟﺘﺤﻘﻖ ﻣﻨﻪ ﺑﻮاﺳﻄﺔ اﳌﻼﺣﻈﺔ أو‬
‫اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ‪ ،‬ﻣﻦ دون اﻟﺮﺟﻮع إﱃ ﻧﻈﺮﻳﺔ أو ﻧﻈﺎم ﻋﻠﻤﻲ أو ﻓﻠﺴﻔﻲ‪.‬‬

‫ً‬
‫ﺣﺮﻓﻴﺎ ﻫﻮ "ﻛﺘﺎﺑﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ"‪ .‬دراﺳﺔ ﺗﺸﻤﻞ ﻣﻼﺣﻈﺔ وﻛﺘﺎﺑﺔ وﺻﻒ وﲢﻠﻴﻞ‬ ‫ﻋﻠﻢ اﻹﺛﻨﻮﻏﺮاﻓﻴﺎ‪:‬‬
‫ﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﳌﲈرﺳﺎت واﻟﺘﻮﺟﻬﺎت اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ اﳌﻌﺎﺷﺔ‪.‬‬
‫اﳌﺘﻦ اﳊﻜﺎﺋﻲ‪ :‬ﻫﻮ ﻧﻤﻮذج ﻳﻨﺘﺠﻪ ﻣﺸﺎﻫﺪو اﻷﻓﻼم ﻋﱪ اﻻﻓﱰاﺿﺎت واﻻﺳﺘﻨﺘﺎﺟﺎت‪ :‬ﻧﺤﻦ‬
‫ﻻ ﻧﺸﺎﻫﺪ اﳌﺘﻦ اﳊﻜﺎﺋﻲ ﻋﲆ اﻟﺸﺎﺷﺔ أو ﻧﺴﻤﻌﻪ ﻋﲆ اﻟﺘﺴﺠﻴﻞ اﻟﺼﻮﰐ اﳌﻮﺳﻴﻘﻲ‪.‬‬
‫اﻟﺴﻮق اﳊﺮ‪ :‬ﻫﻮ ﺣﺎﻟﺔ ﳜﻀﻊ ﻓﻴﻬﺎ اﻟﻌﻤﻞ ﻟﻘﻮاﻧﲔ اﻟﻌﺮض واﻟﻄﻠﺐ‪ ،‬وﻟﻴﺲ ﻟﺘﺪﺧﻞ‬
‫اﳊﻜﻮﻣﺔ أو اﻟﻠﻮاﺋﺢ أو اﻹﻋﺎﻧﺎت‪.‬‬
‫اﻟﻨﻮع اﻻﺟﺘﲈﻋﻲ‪ :‬اﻟﻄﺒﻴﻌﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻟﻠﻔﺮوق ﺑﲔ اﳉﻨﺴﲔ اﻟﺒﻴﻮﻟﻮﺟﻴﲔ اﻟﻄﺒﻴﻌﻴﲔ اﳌﻤﺜﻠﲔ ﰲ‬
‫اﻟﺬﻛﺮ واﻷﻧﺜﻰ‪.‬‬
‫اﻷﻧﻮاع اﻷدﺑﻴﺔ‪ :‬ﺗﺼﻨﻴﻔﺎت أو ﳎﻤﻮﻋﺎت ﻓﺮﻋﻴﺔ أو أﻧﻮاع ﻳﻤﻜﻦ إدراﻛﻬﺎ ﻣﻦ ﺻﻮر اﻹﻋﻼم‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﺸﻜﻞ اﻟﻌﻨﺎﴏ اﻟﻨﻤﻮذﺟﻴﺔ )اﻟﻘﺼﺺ‪ ،‬اﻟﺒﻼﻏﺔ‪ ،‬اﳌﻀﻤﻮن( اﻟﺘﻲ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﰲ إﻧﺘﺎج‬
‫ﻧﺼﻮص ﺗﺮﻛﻴﺒﻴﺔ ﻓﺮدﻳﺔ‪.‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
‫‪341‬‬ ‫‪‬‬

‫اﻟﻌﻮﳌﺔ‪" :‬ﺗﻜﺜﻴﻒ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ ﻋﺎﳌﻴﺔ اﻟﻨﻄﺎق‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﺗﺮﺑﻂ اﻷﻣﺎﻛﻦ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ‬
‫ﲡﻌﻞ اﻷﺣﺪاث اﳌﺤﻠﻴﺔ ﺗﺘﺸﻜﻞ ﺑﻮاﺳﻄﺔ أﺣﺪاث ﺗﻘﻊ ﻋﲆ ﺑﻌﺪ أﻣﻴﺎل ﻋﺪﻳﺪة واﻟﻌﻜﺲ"‪.‬‬
‫اﻟﺘﺎرﻳﺦ‪ :‬ﴎد أو ﻗﺼﺔ ﺣﻮل ﻣﺎ ﺣﺪث ﰲ اﳌﺎﴈ‪.‬‬
‫ﺣﺮﻓﻴﺎ ﻫﻮ ﻓﻦ ﻛﺘﺎﺑﺔ اﳌﺎﴈ‪.‬‬
‫ً‬ ‫ﻋﻠﻢ اﻟﺘﺄرﻳﺦ‪:‬‬
‫اﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‪ :‬أﻓﻜﺎر ﺗﻘﺪم أو ﲣﻔﻰ ﺑﻮﺻﻔﻬﺎ "ﺣﻘﺎﺋﻖ"‪.‬‬
‫اﳌﻔﻜﺮون‪ :‬أﺷﺨﺎص ﻳﻜﺴﺒﻮن ﻗﻮت ﻳﻮﻣﻬﻢ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻮﻇﻴﻒ اﳉﻬﺪ اﻟﺬﻫﻨﻲ‪.‬‬
‫اﻟﺒﻨﺎء اﻟﻨﺤﻮي‪ :‬ﻧﻈﺎم ﻛﺎﻣﻞ ﻹﻧﺘﺎج اﳌﻌﺎﲏ وﻋﻨﺎﴏه ‪ -‬أوﺟﻪ اﻻﺧﺘﻼف واﻟﺘﻌﺎرض اﻟﺘﻲ‬
‫ﺗﺴﻤﺢ ﺑﻈﻬﻮر اﳌﻌﻨﻰ‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﲢﻜﻤﻬﺎ ﻗﻮاﻋﺪ وﻣﺒﺎدئ اﻟﺘﺠﻤﻴﻊ اﻟﺘﻲ ﺗﺸﺎرﻛﻬﺎ اﳌﺠﺘﻤﻌﺎت‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﺪرك وﺗﺴﺘﺨﺪم ﻧﻈﺎم إﻧﺘﺎج اﳌﻌﺎﲏ ﻫﺬا‪.‬‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ :‬ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﲆ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎت اﻟﻌﻤﻼء وﻣﻦ ﺛﻢ إﻧﺘﺎج ﻣﻨﺘﺠﺎت وﺧﺪﻣﺎت )ﺗﻀﻢ‬
‫اﻟﺘﺴﻌﲑ واﻟﺘﻮزﻳﻊ واﻟﱰوﻳﺞ – أي اﻹﻋﻼن( ﲠﺪف ﺗﻠﺒﻴﺔ ﺗﻠﻚ اﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎت وﲢﻘﻴﻖ رﺑﺢ‪.‬‬
‫اﻟﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪ :‬ﲢﻠﻴﻞ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم؛ دراﺳﺔ اﻹﻋﻼم ﻛﻤﻨﻬﺞ أﻛﺎدﻳﻤﻲ‪.‬‬

‫اﲡﺎﻫﺎ ﺑﲔ اﻟﻔﻨﺎﻧﲔ ﰲ ﳎﺎﻻت ﻋﺪة ﰲ أوروﺑﺎ وأﻣﺮﻳﻜﺎ‪ً ،‬‬

‫ﺑﺪءا ﻣﻦ‬ ‫ً‬ ‫اﳊﺪاﺛﺔ‪ :‬ﻣﺼﻄﻠﺢ ﻳﺼﻒ‬
‫ﻓﺼﺎﻋﺪا )وﻣﻦ ﺛﻢ ﻳﻄﻠﻖ ﻋﻠﻴﻬﻢ اﺳﻢ "ﳏﺪﺛﲔ"(‪ .‬وﺑﻴﻨﲈ ﻻ‬
‫ً‬ ‫اﳉﺰء اﳌﺒﻜﺮ ﻣﻦ اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻌﻄﻲ ﻣﺜﻞ ذﻟﻚ اﻟﺘﺼﻨﻴﻒ اﻟﺸﺎﻣﻞ ﻷوﺟﻪ اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ اﳌﻬﻤﺔ ﺑﲔ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم‬
‫واﻷﻓﺮاد ﺣﻘﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﺎ ﻳﻤﻴﺰ ﲨﻴﻊ أﻋﲈﳍﻢ ﻫﻮ اﻟﺘﺠﺮﻳﺐ ﰲ اﻟﺸﻜﻞ واﳌﻮاد )ﺳﻮاء رﺳﻢ أو‬
‫ﻧﻮﺗﺎت ﻣﻮﺳﻴﻘﻴﺔ أو ﻛﻠﲈت أو ﺻﻮر(‪.‬‬
‫اﻻﺣﺘﻜﺎر‪ :‬ﻫﻮ ﺣﺎﻟﺔ ﻳﺴﻴﻄﺮ ﻓﻴﻬﺎ ﴍﻛﺔ واﺣﺪة أو ﺑﺎﺋﻊ واﺣﺪ ﻋﲆ اﻟﺴﻮق ﺑﺄﻛﻤﻠﻪ‪.‬‬
‫اﻟﴪد‪ :‬ﻫﻮ ﺗﻨﻈﻴﻢ اﻟﻌﻨﺎﴏ اﻟﻨﺼﻴﺔ ﰲ ﺻﻮرة ﻧﻤﻮذج ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﳌﺴﺎﻓﺔ واﻟﻮﻗﺖ واﳌﻨﻈﻮر‪ .‬إن‬
‫اﻟﴪد ﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﺸﺠﻌﻨﺎ ﻋﲆ ﻗﺮاءة أﺟﺰاء ﺑﻌﻴﻨﻬﺎ ﻣﻦ اﻟﻨﺺ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ "أﺣﺪاث" ﻣﺮﺗﺒﺔ ﻋﱪ‬
‫اﻟﺰﻣﻦ )ﺗﺘﺎﺑﻊ زﻣﻨﻲ( واﻟﺘﻲ ﻧﺪرﻛﻬﺎ ﺑﻮﺻﻔﻬﺎ اﻟﺴﺒﺐ ﰲ وﻗﻮع ﺗﻠﻚ اﻷﺣﺪاث )اﻟﺴﺒﺒﻴﺔ(‪.‬‬

‫اﺣﺘﻜﺎر اﻟﻘﻠﺔ‪ :‬ﻫﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺴﻮق اﻟﺘﻲ ﻳﻜﻮن ﻓﻴﻬﺎ اﻟﺒﺎﺋﻌﻮن – أي اﻟﴩﻛﺎت – ﻗﻠﻴﻠﲔ‪.‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪342‬‬

‫وﻳﱰﺗﺐ ﻋﲆ ذﻟﻚ أن ﺗﺆﺛﺮ اﻹﺟﺮاءات اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺨﺬ أي واﺣﺪة ﻣﻨﻬﺎ ﻋﲆ ﺳﻌﺮ اﻟﺴﻮق ً‬
‫وأﻳﻀﺎ‬
‫ﻋﲆ ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫اﻟﻨﻤﻮذج اﻟﻔﻜﺮي‪ :‬ﻫﻮ ﻣﺼﻄﻠﺢ ﻳﺸﲑ إﱃ ﻣﺎ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻧﻄﻠﻖ ﻋﻠﻴﻪ اﻟﻌﻼﻗﺎت "اﻟﺮأﺳﻴﺔ" ﺑﲔ‬
‫أي ﻛﻠﲈت ﰲ ﲨﻠﺔ أو إﺷﺎرة ﰲ ﻧﻈﺎم – ﻋﻨﴫ ﻳﻤﻜﻦ اﻻﺳﺘﻌﺎﺿﺔ ﺑﻪ ﻋﻦ ِإﺷﺎرة ﳑﺎﺛﻠﺔ أﺧﺮى‪.‬‬
‫اﳊﺪﻳﺚ‪ :‬أي "ﻟﻔﻆ" ﻣﺸﺘﻖ ﻣﻦ ﻧﻈﺎم اﳌﻐﺰى أو اﻟﺒﻨﺎء اﻟﻨﺤﻮي‪.‬‬
‫اﳌﺎﴈ‪ :‬اﻟﻮﻗﺖ ﻣﺎ ﻗﺒﻞ اﳊﺎﴐ‪.‬‬
‫ً‬
‫أﻫﺪاﻓﺎ ﻣﻄﻠﻮب ﲢﻘﻴﻘﻬﺎ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺗﻮﺟﻴﻪ أو اﻟﺘﺄﺛﲑ ﰲ‬ ‫اﻟﺴﻴﺎﺳﺔ‪ :‬ﺧﻄﻂ ﻋﻤﻞ ﺣﻜﻮﻣﻴﺔ ﺗﻀﻊ‬
‫ﻗﺮارات ﺗﺘﺨﺬﻫﺎ ﴍﻛﺎت إﻋﻼﻣﻴﺔ أو ﻋﻤﻼء ﰲ ﳎﺎل اﻹﻋﻼم‪.‬‬
‫اﻻﻗﺘﺼﺎد اﻟﺴﻴﺎﳼ‪" :‬دراﺳﺔ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻻﺟﺘﲈﻋﻴﺔ‪ ،‬ﻻ ﺳﻴﲈ ﻋﻼﻗﺎت اﻟﺴﻠﻄﺔ‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﺗﺸﻜﻞ‬
‫ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺸﱰك إﻧﺘﺎج اﳌﻮارد وﺗﻮزﻳﻌﻬﺎ واﺳﺘﻬﻼﻛﻬﺎ"‪.‬‬
‫ً‬
‫ﻓﻀﻼ ﻋﻦ ﻗﺪرﺗﻨﺎ ﻋﲆ ﲢﺪﻳﺪ أﻓﻌﺎﻟﻨﺎ‪ .‬وﻳﺸﺎر إﱃ‬ ‫اﻟﺴﻠﻄﺔ‪ :‬اﻟﻘﺪرة ﻋﲆ ﲢﺪﻳﺪ أﻓﻌﺎل اﻵﺧﺮﻳﻦ‪،‬‬
‫اﻷﻓﺮاد أو اﳌﺠﻤﻮﻋﺎت اﻟﺘﻲ ﲤﻠﻚ اﻟﺴﻠﻄﺔ وﲤﺎرﺳﻬﺎ ﺑﺎﻟﻔﺮد أو اﳌﺠﻤﻮﻋﺔ اﳌﻬﻴﻤﻨﺔ‪ .‬وﻳﺸﺎر إﱃ‬
‫ﻫﺆﻻء اﻟﺬﻳﻦ ﺗﺘﻢ ﳑﺎرﺳﺔ اﻟﺴﻠﻄﺔ ﻋﻠﻴﻬﻢ ﺑﺎﻷﻓﺮاد أو اﳌﺠﻤﻮﻋﺎت اﻟﺘﺎﺑﻌﺔ‪.‬‬
‫اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ‪ :‬اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﳌﻘﺼﻮدة واﻟﻮاﻋﻴﺔ واﻟﻨﺸﻄﺔ ﻹدارة اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت واﻷﻓﻜﺎر أو اﻟﺘﻼﻋﺐ ﲠﺎ‬
‫ﻣﻦ أﺟﻞ ﲢﻘﻴﻖ ﺗﺄﺛﲑات ذات ﻃﺒﻴﻌﺔ ﺳﻴﺎﺳﻴﺔ أو اﺟﺘﲈﻋﻴﺔ‪ .‬وﺗﻀﻢ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻼﻋﺐ‬
‫ً‬
‫ﻣﻌﺮوﻓﺎ؛ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﳌﻀﻠﻠﺔ؛ وﺗﻮﻟﻴﺪ‬ ‫واﻹدارة‪ :‬اﻟﺮﻗﺎﺑﺔ – ﺗﻘﻴﻴﺪ أو إﻳﻘﺎف ﻣﺎ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻜﻮن‬
‫أو ﻏﺮس "اﻷﻛﺎذﻳﺐ" اﻟﺘﺎﻣﺔ‪.‬‬
‫اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ :‬إدارة اﻻﺗﺼﺎل ﺑﲔ اﳌﺆﺳﺴﺎت واﳉﲈﻫﲑ‪ .‬وﺗﺴﻌﻰ ﻋﻤﻠﻴﺎت اﻟﻌﻼﻗﺎت‬
‫اﻟﻌﺎﻣﺔ إﱃ ﻛﺴﺐ ﺻﻮرة إﳚﺎﺑﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت ﰲ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم واﳌﻨﺎﻓﺬ اﻷﺧﺮى ﺑﻮﺳﺎﺋﻞ ﻻ‬
‫ﺗﺘﻄﻠﺐ ً‬
‫دﻓﻌﺎ ذا ﻃﺒﻴﻌﺔ ﺧﺎﺻﺔ‪.‬‬
‫ﺑﻌﻀﺎ أو ً‬
‫ﻛﻼ ﻣﻦ‬ ‫اﳋﺪﻣﺔ اﻹذاﻋﻴﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ :‬ﻧﻈﺎم ﺗﺘﻠﻘﻰ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻪ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﻹذاﻋﻴﺔ ً‬
‫ﻋﺎدة ﻣﻦ ﺧﻼل إﻋﺎﻧﺎت ﺣﻜﻮﻣﻴﺔ أو ﴐاﺋﺐ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬ﻣﺜﻞ رﺳﻮم‬
‫ً‬ ‫ﲤﻮﻳﻠﻬﺎ ﻣﻦ اﻟﻌﺎﻣﺔ‪،‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
‫‪343‬‬ ‫‪‬‬

‫اﻟﱰﺧﻴﺺ اﻹﺟﺒﺎرﻳﺔ ﻋﲆ ﻣﺘﻠﻘﻲ اﻟﺒﺚ اﻹذاﻋﻲ أو اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﲏ‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻮم ﺟﻬﺔ اﻟﺒﺚ‬
‫ﺑﺘﺤﺼﻴﻠﻬﺎ‪.‬‬
‫اﻟﻮاﻗﻌﻴﺔ‪ :‬اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺑﻼﻏﻴﺔ وﻣﻌﱪة )ﰲ اﻟﻨﺼﻮص اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ( ﻟﺘﻤﺜﻴﻞ اﻟﻌﻮاﱂ اﻟﺘﻲ ﺗﺸﲑ‬
‫إﻟﻴﻬﺎ ﺗﻠﻚ اﻟﻨﺼﻮص‪ .‬وﲠﺬه اﻟﺼﻮرة‪ ،‬ﻳﻜﻮن أﻓﻀﻞ إﺟﺮاء ﻫﻮ اﻟﺘﻔﻜﲑ ﰲ "اﻟﻮاﻗﻌﻴﺎت"‪.‬‬
‫اﻟﻠﻮاﺋﺢ‪ :‬ﻫﻲ ﺿﻮاﺑﻂ أو ﻗﻴﻮد ذاﺗﻴﺔ ﻋﲆ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪ ،‬ﺗﺸﻤﻞ ﻣﻠﻜﻴﺘﻬﺎ‪ ،‬أو ﻋﻤﻠﻴﺎت‬
‫اﻹﻧﺘﺎج ﺧﺎﺻﺘﻬﺎ وإﻧﺘﺎﺟﻬﺎ‪ ،‬ﻛﻮﺳﻴﻠﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ أﺣﺪ أﻫﺪاف اﻟﺴﻴﺎﺳﺔ‪.‬‬
‫اﻟﺘﻤﺜﻴﻞ‪ :‬ﲤﺜﻴﻞ ﳾء ﻫﻮ وﺻﻔﻪ أو ﺗﺼﻮﻳﺮه‪ ،‬ﻣﻦ أﺟﻞ اﺳﺘﺤﻀﺎره ﰲ اﻟﺬﻫﻦ ﺑﺎﻟﻮﺻﻒ أو‬
‫ً‬
‫ﺑﺪﻳﻼ‪.‬‬ ‫ً‬
‫ﻧﻤﻮذﺟﺎ أو‬ ‫أﻳﻀﺎ ﻳﺮﻣﺰ إﱃ أو ﻳﻤﺜﻞ‬
‫اﻟﺮﺳﻢ أو اﻟﺘﺨﻴﻞ‪ .‬وﺗﻌﻨﻲ "ﻳﻤﺜﻞ" ً‬
‫اﻟﺒﻼﻏﺔ‪ :‬ﻫﻲ ﺑﻨﺎء اﻟﻠﻐﺔ واﻟﺘﻼﻋﺐ ﲠﺎ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﻣﻨﺸﺊ اﻟﻨﺺ ﻷﻏﺮاض ﺗﺄﺛﲑﻳﺔ‪.‬‬
‫ﺣﺮﻓﻴﺎ "دراﺳﺔ اﻟﻌﻼﻣﺎت أو اﻹﺷﺎرات"؛ دراﺳﺔ اﳌﻌﻨﻰ‬
‫ً‬ ‫ﻋﻠﻢ اﻟﻌﻼﻣﺎت أو اﻹﺷﺎرات‪:‬‬
‫واﻷﻧﻈﻤﺔ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ اﻟﺘﻲ ﲡﻌﻞ اﳌﻌﻨﻰ ﳑﻜﻨًﺎ‪.‬‬
‫اﻟﺘﻨﻤﻴﻂ‪ :‬اﻟﺘﻨﻤﻴﻂ ﻫﻮ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﺸﻤﻞ اﻟﺘﻌﺒﲑ ﻋﻦ اﻋﺘﻘﺎد ﻣﺒﺎﻟﻎ ﻓﻴﻪ ﻋﻦ ﳎﻤﻮﻋﺔ وذﻟﻚ ﲠﺪف‬
‫ﲣﻮﻳﻞ أو ﺗﱪﻳﺮ اﻟﺴﻠﻮك ﲡﺎه ﺗﻠﻚ اﳌﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﻫﺆﻻء اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺘﺒﻨﻮن ذﻟﻚ اﻻﻋﺘﻘﺎد‬
‫وﻳﻌﱪون ﻋﻨﻪ‪.‬‬
‫اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﻔﺮﻋﻴﺔ‪ :‬ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﺘﻤﻴﻴﺰ‪ ،‬ﻣﺎ ﱂ ﺗﻜﻦ "ﻣﺮﺋﻴﺔ" ﻋﲆ اﻟﻔﻮر ﺑﺎﻟﴬورة‪ ،‬ﳎﻤﻮﻋﺎت أﻗﻠﻴﺔ ﰲ‬
‫وأﺣﻴﺎﻧﺎ ﺗﺘﻌﺎرض ﻣﻊ‬
‫ً‬ ‫اﳌﺠﺘﻤﻊ ﺗﺸﱰك ﰲ ﻗﻴﻢ وﻋﺎدات ﺑﻌﻴﻨﻬﺎ ﲤﻴﺰ ﺗﻠﻚ اﳌﺠﻤﻮﻋﺔ ﻋﻦ ﻏﲑﻫﺎ‬
‫ﻗﻴﻢ وﻋﺎدات اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻷﻛﱪ اﻟﺘﻲ ﻳﻨﺘﻤﻲ إﻟﻴﻬﺎ أﻋﻀﺎؤﻫﺎ‪.‬‬
‫ﺗﺰاﻣﻨﻲ‪) :‬ﰲ ﻋﻠﻢ اﻟﻌﻼﻣﺎت واﻹﺷﺎرات( دراﺳﺔ اﻟﻠﻐﺔ وﻋﻤﻠﻴﺎت ﺻﻨﻊ اﳌﻌﻨﻰ اﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ‬
‫ﰲ وﻗﺖ ﻣﻌﲔ‪.‬‬
‫ﻣﻌﺎ ﰲ إﻃﺎر ﻧﻈﺎم ﻣﻦ أﺟﻞ ﲢﻘﻴﻖ ﻣﻨﻔﻌﺔ أﻛﱪ ﳑﺎ‬
‫اﻟﺘﺪاؤب‪ :‬ﻫﻮ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت ﲡﺮي ً‬
‫ﻳﻤﻜﻦ أن ﲢﻘﻘﻬﺎ ﻛﻞ ﻣﻨﻬﺎ ﻋﲆ ﺣﺪة‪.‬‬
‫اﻟﱰﻛﻴﺐ اﻟﻔﻌﲇ أو اﻻﺳﻤﻲ‪ :‬ﺗﻨﻈﻢ اﻟﻌﻼﻣﺎت واﻹﺷﺎرات ﰲ اﻟﻠﻐﺔ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﺧﻄﻴﺔ ﻹﻧﺘﺎج‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
 ‫‪ ‬‬ ‫‪344‬‬

‫ً‬
‫ﺗﻌﻘﻴﺪا ﻣﺜﻞ اﻟﻌﺒﺎرات اﻟﺘﻲ ﺗﻈﻬﺮ إﻣﻜﺎﻧﺎت اﻻﺧﺘﻴﺎر اﻟﻨﻤﻮذﺟﻲ‪.‬‬ ‫ﺗﺮاﻛﻴﺐ أﻛﺜﺮ‬
‫ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺗﻘﺪﻳﻢ اﳊﻜﺎﻳﺔ‪ :‬ﺗﺮﺗﻴﺐ أﺣﺪاث اﻟﻘﺼﺔ وﻋﺮﺿﻬﺎ ً‬
‫وﻓﻘﺎ ﳌﺒﺎدئ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬
‫اﻟﻨﺺ‪ :‬ﻫﻮ ﻣﻮﻗﻊ ﻗﻴﻤﺔ اﳌﻌﻨﻰ ﺑﺎﳌﻨﺘﺠﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪.‬‬
‫اﳋﻂ اﻟﺰﻣﻨﻲ‪ :‬ﲤﺜﻴﻞ ﻟﺘﺴﻠﺴﻞ زﻣﻨﻲ ﻋﲆ ﺧﻂ ﺗﻮارﻳﺦ ﺗﻔﺼﻞ ﺑﻴﻨﻬﺎ ﻣﺴﺎﻓﺎت ﻣﺘﺴﺎوﻳﺔ‪.‬‬
‫اﻟﺘﻜﺎﻣﻞ اﻟﺮأﳼ‪ :‬ﻫﻮ ﺗﻨﻈﻴﻢ اﻹﻧﺘﺎج ﺑﺤﻴﺚ ﻳﺴﻴﻄﺮ ﻛﻴﺎن ﻋﻤﻞ واﺣﺪ ﻋﲆ أو ﻳﻤﺘﻠﻚ ﻛﻞ‬
‫ﻣﺮاﺣﻞ إﻧﺘﺎج اﻟﺴﻠﻊ أو اﳋﺪﻣﺎت وﺗﻮزﻳﻌﻬﺎ‪ .‬وﻫﺬا ﻳﺴﻤﺢ ﻟﻠﴩﻛﺔ ﺑﺠﻨﻲ اﻷرﺑﺎح ﻣﻦ ﲨﻴﻊ‬
‫اﳉﻮاﻧﺐ اﳌﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﳌﺤﺘﻮى اﻹﻋﻼﻣﻲ‪.‬‬
‫اﻹﻋﻼن اﻟﻔﲑوﳼ )واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻔﲑوﳼ(‪ :‬ﻫﻮ ﻇﺎﻫﺮة ﻟﻨﺸﺎط ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ ﻳﺴﺘﻐﻞ‬
‫اﻟﺸﺒﻜﺎت اﳊﺎﻟﻴﺔ ﰲ ﻧﴩ رﺳﺎﺋﻞ إﻋﻼﻧﻴﺔ وﻛﺬﻟﻚ اﻟﻮﻋﻲ ﺑﻌﻼﻣﺎت ﲡﺎرﻳﺔ وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻋﲆ‬
‫ذاﺗﻴﺎ ﺑﻔﲑوس ﺑﻴﻮﻟﻮﺟﻲ‪ .‬ﻗﺪ ﻳﺸﻤﻞ اﻹﻋﻼن اﻟﻔﲑوﳼ "اﳌﺮور‬
‫ﻧﺤﻮ ﻳﲈﺛﻞ اﻟﻌﺪوى اﳌﺘﻜﺎﺛﺮة ً‬
‫ﺑـ" رﺳﺎﺋﻞ وﻛﻮﺑﻮﻧﺎت وﺣﺮﻛﺔ ﺛﺎﺑﺘﺔ وﺗﺼﻮﻳﺮ ﻓﻮﺗﻮﻏﺮاﰲ وﺻﻮر ﺑﺮاﻗﺔ أو "أﻟﻌﺎب دﻋﺎﺋﻴﺔ"‪.‬‬

‫‪I I‬‬ ‫‪È‬‬

‫''‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬ ‫‪I‬‬
‫‪W‬‬
  

Introduction
McLuhan, M. (1964) Understanding Media: The Extensions of Man . New York:
Signet.
Mintel International Group Limited (2006) ‘Children’s comics and magazines’,
www.mintel.com at http://oxygen.mintel.com/sinatra/reports/display/id=173790
World Association of Newpapers (2006) World Press Trends – 2006 Edition ,
www.wan-press.org/
Chapter 1: Media power
Althusser, L. (1965/2005) For Marx , London: Verso Books.
Althusser, L. and Balibar, E. (1965/1997) Reading ‘Capital’ , London: Verso Books.
Cannadine, D. (2000) Class in Britain , Harmondsworth: Penguin Books.
Fairclough, N. (1995) Media Discourse , London and New York: Edward Arnold.
Foucault, M. and Hurley, R. (1990) The History of Sexuality: The Will to Knowledge v.1 ,
Harmondsworth: Penguin Books.
Foucault, M. and Sheridan, A. (1972) The Archaeology of Knowledge , London: Tavistock
Publications.
Harvey, D. (2010) A Companion to Marx ’ s Capital . London: Verso.
Hutton, W. and Peel, M. (2003) The Lowest Rung: Voices of Australian Poverty ,
Cambridge: Cambridge University Press.
Joyce, P. (ed.) (1995) Class (Oxford Reader), Oxford: Oxford Paperbacks.
Marx, K. (1867/1967) Capital: A Critique of Political Economy – Volume 1: Capitalist
Production, London: Lawrence & Wishart.

345

I I È
'' I I I I
W
   346

Marx, K. and Engels, F. (1848/1969) Selected Works, Volume one (tr. S. Moore in co-
operation with F. Engels, 1888), Moscow: Progress Publishers. Available at:
www.marxists.org/archive/marx/works/1848/communist-manifesto/Monbiot, G.,
Balanya, B., Doherty, A., Hoedeman, O.,Ma’anit, A. and Wesselius, E. (2003) Europe
Inc.:Regional and Global Restructuring and the Rise ofCorporate Power , London:
Pluto Press.
Ricardo, D. (1817/2006) Principles of Political Economy and Taxation , New York: Cosimo
Inc.
Richardson, J.E. (2006) Analysing Newspapers: An Approach from Critical Discourse
Analysis, London: Palgrave Macmillan.
Rose, G. (2006) Visual Methodologies: An Introduction to the Interpretation of Visual
Methods, London: Sage Publications.
Smith, A. (1776/1977) The Wealth of Nations , Chicago: University of Chicago Press.
Tagg, J. (1988) The Burden of Representation: Essays on Photographies and Histories,
London: Palgrave Macmillan.
Wall, T. (2006) ‘Calling the tune: resolving the tension between profit and regulation in
British commercial music radio’, Southern Review 39(2).
Wheen, F. (1999) Karl Marx , London: Fourth Estate.
Chapter 2: Conceptualising mass society
Adorno, T.W. and Horkheimer, M. (1997) Dialectic of Enlightenment , London: Verso Books.
Arnold, M. (1882/1932) Culture and Anarchy: Landmarks in the History of Education ,
Cambridge: Cambridge University Press.
Bentley, E. (ed.) (2002) Thirty Years of Treason: Excerpts from Hearings Before the House
Committee on Un-American Activities, 1938–1968, New York: Thunder’s Mouth Press.
Cantril, H. (1940) with H, Gaudet and H. Herzog, The Invasion from Mars: A Study in the
Psychology of Panic , Princeton, NJ: Princeton University Press.
Eliot, T.S. (1949) Notes Towards the Definition of Culture, Oxford: Harcourt.
Gladchuk, J. (2006) Hollywood and Anticommunism: HUAC and the Evolution of the Red
Menace, 1935–1950, London: Routledge.
Hacking, I. (ed.) (1981) Scientific Revolutions (Oxford Readings in Philosophy), Oxford and
New York: Oxford University Press.
Hand, R. (2005) Terror on the Air! Horror Radio in America, 1931–1952 , Jefferson, NC:
McFarland & Co. Inc.
Hesmondhalgh, D. (2002) The Cultural Industries: An Introduction , London: Sage
Publications.
Hobsbawm, E. (1996a) The Age of Capital: 1848–1875 , London: Vintage.
Hobsbawm, E. (1996b) The Age of Revolution: 1789–1848 , London: Vintage.
Hoggart, R. (1958) The Uses of Literacy , Harmondsworth, Middlesex: Penguin Books.
Keen, A. (2007) The Cult of the Amateur: How Today’s Internet Is Killing Our Culture and
Assaulting Our Economy . London and Boston: Nicholas Brealey.

I I È
'' I I I I
W
347 

Macdonald, D. (1957a) ‘A corrupt brightness’, Encounter , VIII(6).

Macdonald, D. (1957b) The Responsibility of Peoples, and Other Essays in Political
Criticism, London: Victor Gollancz Ltd.
McQuail, D. (2005) McQuail’s Mass Communication Theory , London: Sage Publications.
Nietzsche, F. (1883–5/1967) Thus Spoke Zarathustra: A Book for Everyone and No One,
Harmondsworth: Penguin Books.
Thompson, D. and Leavis, F.R. (1933) Culture and Environment: The Training of Critical
Awareness , London: Chatto & Windus.
Weightman, G. (2007) The Industrial Revolutionaries: The Creation of the Modern World,
1776–1914, London: Atlantic.
Williams, R. (1958/1961) Culture and Society 1780– 1950, Harmondsworth: Penguin in
association with Chatto & Windus.
Williams, R. (1958/1990) Culture Is Ordinary , London and Stoke-on-Trent: Workers’
Educational Association, Raymond Williams Memorial Fund.
Williams, R. (1967) ‘Culture and revolution: a response’ in T. Eagleton and B. Wicker (eds),
From Culture to Sydney: Sheed and Ward, 296–308.
Williams, T. (1945/1987) The Glass Menagerie Screenplay , New York: Signet.
Chapter 3: Modernism, postmodernism and after
Anderson, P. (1998) The Origins of Postmodernity , London: Verso Books.
Baudrillard, J. (1983) Simulations , New York City: Semiotext(e) Inc.
Baudrillard, J. (1995) The Gulf War Did Not Take Place , Bloomington: Indiana University
Press.
Baudrillard, J. and Turner, C. (1986, transl. 1988) America , London: Verso.
Beller, J. (2006 ) The Cinematic Mode of Production , Hanover, NH: Dartmouth College
Press, University Press of New England.
Benjamin, W. (1929/1997) One-way Street and Other Writings , London: Verso Books.
Benjamin, W. (1936/2008) The Work of Art in the Age of Mechanical Reproduction, London:
Penguin Books.
Boyne, R. and Rattansi, A. (1990) Postmodernism and Society , London: Palgrave
Macmillan.
Brecht, B. (1964/1994) ‘The modern theatre is the epic theatre: notes to the opera Aufstieg
und Fall der Stadt Mahagonny’, in Brecht on Theatre: The
Development of an Aesthetic , New York: Hill & Wang, 352.
Carey, J. (1992) The Intellectuals and the Masses: Pride and Prejudice Among the Literary
Intelligentsia, 1800–1939, London and Boston: Faber & Faber.
Chomsky, N. (1967) ‘A special supplement: the responsibility of intellectuals’, New York
Review of Books 8(3).
Eagleton, T. (1996) The Illusions of Postmodernism , Oxford: WileyBlackwell.
Eagleton, T. (2004) After Theory , London: Penguin Books.
Eco, U. (1975/1986) Travels in Hyperreality: Essays , Oxford: Harcourt.

I I È
'' I I I I
W
   348

Fukuyama, F. (1992) The End of History and the Last Man , Harmondsworth: Penguin.
Gilroy, P. (1993a) Small Acts: Thoughts on the Politics of Black Cultures, London: Serpent’s
Tail.
Gilroy, P. (1993b) The Black Atlantic: Modernity and Double Consciousness, London:
Verso.
Habermas, J. (1988) The Philosophical Discourse of Modernity , Cambridge: Polity Press.
Hughes, R. (1991) The Shock of the New: Art and the Century of Change, London: Thames
& Hudson Ltd.
Jameson, F. (1991) Postmodernism, or, the Cultural Logic of Late Capitalism, Durham, NC:
Duke University Press.
Jencks, C. (1990) Language of Post-modern Architecture , New York: Rizzoli International
Publications.
Joyce, J. (1922/2000) Ulysses , London: Penguin.
Joyce, J. (1939/2000) Finnegans Wake , London: Penguin.
Kronschnabl, A. and Rawlings, T. (2004) Plug In and Turn On: A Filmmaker’s Guide to the
Internet . London: Marion Boyars.
Lyotard, J.-F. (1979/1984) The Postmodern Condition: A Report on Knowledge ,
Minneapolis: University of Minnesota Press.
MacDonald, Ian (1994/2005) Revolution in the Head: The Beatles’ Records and the Sixties .
London: Pimlico.
Morrey, D. (2005) Jean-Luc Godard , Manchester: Manchester University Press.
Porter, R. (1990) The Enlightenment , London: Palgrave Macmillan.
Roberts, I. (2008) German Expressionist Cinema: The World of Light and Shadow, London:
Wallflower Press.
Rosenberg, J. and Garofalo, G. (1998) ‘Riot Grrrl: revolutions from within’, Signs 23(3): 809–
41.
Ross, A. (2008) The Rest Is Noise: Listening to the Twentieth Century, London: Fourth
Estate.
Said, Edward (1978/2003) Orientalism (25th Anniversary Edition). Harmondsworth: Penguin.
Schilt, K. (2003) ‘ “A little too ironic”: the appropriation and packaging of Riot Grrrl politics by
mainstream female musicians’, Popular Music and Society 26(1): 5–16.
Sokal, A. (2008) Beyond the Hoax: Science, Philosophy and Culture , Oxford: Oxford
University Press.
Stevenson, J. (2004) Dogme Uncut: Lars von Trier, Thomas Vinterberg, and the Gang That
Took on Hollywood, Santa Monica, CA: Santa Monica Press.
Temple, M. and Williams, J.S. (eds) (2001) The Cinema Alone: Essays on the Work of Jean-
Luc Godard 1985–2000 , Amsterdam: Amsterdam University Press.
Vertov, D. (1922/1944) ‘We. A Version of a Manifesto’ in I. Christie and R. Taylor (eds), The
Film Factory: Russian and Soviet Cinema in Documents, 1896–1939, London:
Routledge, 69–7.

I I È
'' I I I I
W
349 

White, H. (1987) Content of the Form: Narrative Discourse and Historical Representation ,
London and Baltimore: Johns Hopkins University Press.
Chapter 4: The consumer society and advertising
7th Chamber (2011) Our Services . [online]. Available from:
www.the7thchamber.com/services/[Accessed 20/06/11].
Adbusters (2008) About Adbusters . [online]. Available from:
www.adbusters.org/network/about_us.php [Accessed 17/01/08].
Ball, K., Lyon, D., Wood, D.M., Norris, C. and Raab, C. (2006) A Report on the Surveillance
Society. [online]. The Surveillance Studies Network . Available from:
www.ico.gov.uk/upload/documents/library/data_protection/practical_application/surveill
ance_society_full_report_2006.pdf [Accessed 06/12/10]
Barthes, R. (1992) The Fashion System , Berkeley, CA: University of California Press.
Battelle, J. (2005) The Search: How Google and Its Rivals Rewrote the Rules of Business
and Transformed Our Culture, London: Nicholas Brealey.
Baudrillard, J. (1968) The System of Objects , London: Verso Books.
Baudrillard, J. (1970/1999) The Consumer Society: Myths and Structures, London: Sage.
Bauman, Z. (2000) Liquid Modernity , Oxford: Polity Press.
Bourdieu, P. (1984) Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste , Cambridge,
MA: Harvard University Press.
Bovee, C.L. and Arens, W.F. (1992) Contemporary Advertising, Boston: Richard D. Irwin,
Inc.
Clarke, R (1999) Introduction to Dataveillance and Information Privacy, and Definition of
Terms .
[online]. Available from: www.anu.edu.au/people/Roger.Clarke/DV/Intro.html [Accessed
12/2/04]
Corrigan, P. (1997) The Sociology of Consumption , London: Sage.
Danna, A. and Gandy, O. (2002) ‘All that glitters is not gold: digging beneath the surface of
data mining’,
Journal of Business Ethics 40(4): 373–86.
Dyer, G. (1982/1993) Advertising as Communication . London: Routledge.
Ewen, S. (1976) Captains of Consciousness Advertising and the Social Roots of Consumer
Culture, New York: McGraw-Hill. IAB (2011) Full Year 2010: Internet Advertising worth
over £4 billion . [online].
www.iabuk.net/media/images/iabresearch_adspend_adspendfctsht2010_7818.pdf
[Accessed 28/06/11].
IPRA (2007) Consumer PR – Doritos Crashes the Superbowl . [online]. Available from:
www.ipra.org/detail.asp?articleid=266 [Accessed 22/01/08].
Kotler, P. (2003) Marketing Management , Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.
Lasn, K. (1999) Culture Jamming: The Uncooling of America . New York: Eagle Brook.
Lazzarato, M. (1996) ‘Immaterial labour’, in Radical Thought in Italy , eds. P. Virno and M.
Hardt, 132–46. Minneapolis: University of Minnesota Press.

I I È
'' I I I I
W
   350

McStay, A. (2007) ‘Regulating the suicide bomber: a critical examination of online viral
advertising and simulations of self-broadcasting’, Ethical Space: the International
Journal of Communication Ethics 4(1–2): 40–8.
McStay, A. (2009) Digital Advertising . Basingstoke: Palgrave Macmillan.
McStay, A. (2011a) The Mood of Information: A Critique of Online Behavioural Advertising .
New York: Continuum.
McStay, A. (2011b) ‘Profiling phorm: an autopoietic approach to the audience-as-
commodity’, Surveillance and Society . 8(3), 310–22.
McStay, A. and Bakir, V. (2006) ‘Privacy, online advertising and marketing techniques: the
paradoxical disappearance of the user’, Ethical Space: the
International Journal of Communication Ethics 3(1): 24–31.
Miller, D. (ed.) (1995) Acknowledging Consumption . London: Routledge.
Miller, D (1997) ‘Consumption and its consequences’, in Mackay, H. (ed.), Consumption and
Everyday Life . London: Sage, 14–50.
Ofcom (2006) Media Literacy Audit: Report on Media Literacy Amongst Children [online].
Available from: stakeholders.ofcom.org.uk/binaries/research/media-
literacy/children.pdf. [Accessed 28/06/11].
Punj, G. and Stewart, D.W. (1983) ‘Cluster analysis in marketing research: review and
suggestions for application’, Journal of Marketing Research 20(2): 134–48.
Ritzer, G. (1997) Postmodern Social Theory , New York: McGraw-Hill.
Sabbagh, D (2007) Google shows ITV a vision of the future. [online]. The Times Online .
Available from:
http://business.timesonline.co.uk/tol/business/industry_sectors/media/article2767087.e
ce [Accessed 30/10/07].
Spurgeon, C. (2007) Advertising and New Media . London: Routledge.
Terranova, T. (2004) Network Culture: Politics for the Information Age . London: Pluto
Press.
Turow, J. (2003) ‘Americans and Online Privacy: The System is Broken’. [online].
Annenberg Public Policy Center , University of Pennsylvania. Available
from: www.asc.upenn.edu/usr/jturow/Internetprivacy-report/36-page-turow-version-
9.pdf , date [Accessed 22/01/11].
Veblen, T. (1899/1975) The Theory of the Leisure Class , New York: Augustus M. Kelley.
Chapter 5: Media histories
Briggs, A. (1961) The History of Broadcasting in the United Kingdom . London, New York:
Oxford University Press.
Briggs, A.T. and Spicer, J. (1986) The Franchise Affair , London: Century.
Carr, E.H. (1961) What Is History? , London: Macmillan.
Chanan, M. (1995) Repeated Takes: A Short History of Recording and its Effects on Music,
London and New York: Verso Books.
Curran, J. (2002) ‘Media and the making of British society, c.1700–2000’, Media History
2(1): 135–54.

I I È
'' I I I I
W
351 

Douglas, S.J. (1999) Listening in: Radio and the American Imagination, from Amos ’n’ Andy
and Edward R. Murrow to Wolfman Jack and Howard Stern, New York: Times Books.
Foucault, M. and Sheridan A. (1972) The Archaeologyof Knowledge , London: Tavistock
Publications.
Goldman, W. (1983/1986) Adventures in the Screen Trade: A Personal View of Hollywood
and Screenwriting, London: Abacus.
Harker, D. (1992) ‘Still crazy after all these years: what was popular music in the 1960s’ in
Cultural Revolution? The Challenge of the Arts in the
1960s , B.J. Moore-Gilbert and J. Seed (eds), London: Routledge.
Jacobs, J. (2000) The Intimate Screen: Early British Television Drama , Oxford: Oxford
University Press.
Jameson, F. (2002) ‘The dialectics of disaster’, South Atlantic Quarterly 101(2), Spring:
297–304.
McLuhan, M. and McLuhan, E. (1988) Laws of Media:The New Science , Toronto and
Buffalo, NY: University of Toronto Press.
Rees, A.L. (1999) A History of Experimental Film and Video , London: BFI Publishing.
Sanjek, R. and Sanjek, D. (1996) American Popular Music Business in the 20th Century ,
New York: De Capo.
Shingler, M. and Wieringa, C. (1998) On Air: Methods and Meanings of Radio , New York:
Arnold.
Sreberny-Mohamrnadi, A. (1995) ‘Forms of media as ways of knowing’ in John D. H.
Downing, Ali Mohammadi and Annabelle Sreberny-Mohammadi (eds) Questioning the
Media: A Critical Introduction . London and Thousand Oaks, CA: Sage, 23–38.
Sweet, M. (2005) Shepperton Babylon: The Lost Worlds of British Cinema, London: Faber
and Faber.
Thompson, E.P. (1963) The Making of the English Working Class , London: Gollancz.
Williams, R. (1992) Television: Technology and Cultural Form , Hanover, CT: Wesleyan
University Press.

 

I I È
'' I I I I
W