MỤC TIÊU CHƯƠNG I

 Một số khái niệm cơ bản về marketing

 Các triết lý quản trị marketing
 Quản trị hoạt động marketing trong
tổ chức
 Tiến trình quản trị marketing

2
 1. MARKETING LÀ GÌ?
 Định nghĩa đơn giản:
▹ Marketing là quản trị các mối quan hệ với khách
hàng một cách có lợi.
 Bằng cách nào?
▹ Thu hút những khách hàng MỚI bằng cách đưa ra
những hứa hẹn về giá trị vượt trội.
▹ Gìn giữ và phát triển khách hàng HIỆN TẠI bằng
việc mang đến sự thỏa mãn.
3
 KHÁI NIỆM MARKETING
“Marketing là một tiến trình xã hội theo đó
cá nhân và nhóm nhận được cái mà họ cần và
mong muốn thông qua việc tạo ra, cung ứng
và trao đổi một cách tự do những sản phẩm
và dịch vụ có giá trị với những người khác.”
Philip Kotler

Quan điểm cũ: Quan điểm mới:

Dụ dỗ & Bán hàng Thỏa mãn nhu cầu
4
TIẾN TRÌNH MARKETING

5
 NHỮNG KHÁI NIỆM CỐT LÕI
Việc sáng tạo giá trị cho khách hàng đòi
hỏi sự thấu hiểu khái niệm thị trường và
nhu cầu khách hàng:
▹ Nhu cầu cấp thiết, mong muốn và
nhu cầu
▹ Cung ứng marketing (sản phẩm, dịch
vụ, kinh nghiệm)
▹ Giá trị, lợi ích và sự thỏa mãn
▹ Trao đổi và giao dịch
▹ Thị trường 6
NHU CẦU CẤP THIẾT, MONG MUỐN, NHU CẦU
 Nhu cầu cấp thiết (Need)
▹ Là cảm giác thiếu thốn một cái gì đó mà con người cảm
nhận được.
 Mong muốn (Want)
▹ Là biểu hiện cụ thể của nhu cầu được định hình bởi văn
hóa và tính cách cá nhân của mỗi người.
 Nhu cầu (Demand)
▹ Là mong muốn được đảm bảo bởi khả năng thanh toán
(sức mua).
7
NHU CẦU CẤP THIẾT, MONG MUỐN, NHU CẦU
 Nhu cầu (Demand) – Phân loại cầu
 Cầu hiện hữu (existing demand):
▹ Dạng cầu hiện KH đang có và đang được thỏa mãn trên thị
trường.
 Cầu tiềm ẩn (latent demand):
▹ Dạng cầu hiện KH đang có nhưng chưa được đáp ứng bởi nhà
cung cấp, sẽ chuyển thành cầu hiện hữu nếu SP được tung ra
thị trường với các phương thức marketing phù hợp.
 Cầu phôi thai (incipient demand):
▹ Dạng cầu chưa được xác định, sẽ xuất hiện khi xu hướng hiện
tại về kinh tế xã hội tiếp diễn. 8
NHU CẦU CẤP THIẾT, MONG MUỐN, NHU CẦU
 Cầu (Demand) – Các trạng thái của cầu
Nhiệm vụ của
Trạng thái cầu Hành động cụ thể
marketing
Cầu âm (Negative demand) Đảo ngược cầu Thay đổi thái độ KH?

Không có cầu (No demand) Tạo ra cầu Kết nối thuộc tính SP với nhu cầu KH

Cầu ẩn (Latent demand) Phát triển cầu Phát triển sản phẩm

Cầu giảm (Declining demand) Vực dậy cầu Truyền thông, tìm thị trường mới

Cầu bất thường (Irregular demand) Đồng bộ hóa/làm khớp Định giá linh hoạt, khuyến mãi

Cầu đủ (Full demand) Duy trì cầu Đo lường hiệu quả hoạt động

Cầu quá đầy (Overfull demand) Giảm cầu Demarketing (tăng giá, giảm KM, DV)

Cầu không tốt (Unwholesome demand) Phá hủy cầu Gây sợ hãi, giá cao, không cung cấp

9
 CUNG ỨNG MARKETING
 Cung ứng marketing (Market offering)
▹ Là bất cứ thứ gì được đưa vào thị trường để thu hút sự
chú ý, mua sắm, sử dụng nhằm thỏa mãn một nhu cầu
hay mong muốn nào đó.
▹ Bao gồm:
Hàng hóa Con người Tổ chức Ý tưởng
hữu hình Dịch vụ
(Marketing
(physical (service)
Địa điểm Thông tin xã hội)
product)

10
MARKETING XÃ HỘI

11
Marketing xã hội có mục đích phát triển
và tích hợp các quan niệm về marketing
với các phương pháp tiếp cận khác để
tác động đến hành vi có lợi cho cá nhân
và cộng đồng, hướng đến một xã hội tốt
đẹp hơn.
(Hiệp hội Marketing xã hội quốc tế)

12
 TẬP TRUNG VÀO CÁC
HÀNH VI
- chấp nhận hành vi mới (tái
chế vỏ lon)
- từ chối hành vi không mong
muốn (hút thuốc lá)
- từ bỏ hành vi không
- sửa đổi hành vi hiện tại
mong muốn (nhắn tin
khi lái xe)
(giảm đồ ăn có chất béo)

- tiếp tục một hành vi

nhất định (hiến máu
hằng năm)
- chuyển đổi hành vi (đi
cầu thang bộ thay vì
thang máy)
13
 5 VẤN ĐỀ CHÍNH:
1) Nâng cao sức khỏe
2) Phòng chống thương tích
3) Bảo vệ môi trường
4) Kêu gọi cộng đồng
5) Phúc lợi tài chính

14
PHÂN BIỆT MARKETING THƯƠNG MẠI & MARKETING XÃ HỘI

MARKETING THƯƠNG MẠI:

tập trung tạo ra lợi ích tài chính
cho công ty và định vị sản phẩm
dựa trên đối thủ cạnh tranh.
MARKETING XÃ HỘI:
góp phần nâng cao đời sống cá
nhân và xã hội; cạnh tranh với
các hành vi hiện tại/hành vi ưa
thích của đối tượng mục tiêu và
lợi ích liên quan.

15
CHỨNG THIỂN CẬN MARKETING
 Quá chú trọng đến những sản
phẩm cụ thể mà họ cung ứng Cần 1 máy
thay vì vào những lợi ích và khoan?
kinh nghiệm mà sản phẩm này
mang lại cho khách hàng
 Chỉ tập trung vào mong muốn
hiện tại và mất đi cơ hội nhận
ra nhu cầu thật sự của khách Cần 1 áo
hàng khoác?

16
CHỨNG THIỂN CẬN MARKETING
 KH không mua máy khoan, họ
mua lỗ khoan!
 KH không mua áo khoác, họ
mua sự sành điệu, một địa vị,
một sự ủng hộ, sự ấm áp…

17
 GIÁ TRỊ - SỰ THỎA MÃN
Giá trị = Lợi ích – Chi phí
 Khách hàng lựa chọn dựa trên
nhận thức và cảm nhận của họ về
giá trị và sự thỏa mãn mà những
sản phẩm này sẽ mang lại cho
mình khi mua và tiêu dùng chúng.
 Xác lập sự kỳ vọng về giá trị của
các cung ứng:
 Nếu cảm nhận < kỳ vọng => thỏa mãn
thấp
 Nếu cảm nhận > kỳ vọng => thỏa mãn
cao
18
TẠO DỰNG GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG
Tích cực Giá trị Tiêu cực
khách hàng

Lợi ích Chi phí

cảm nhận cảm nhận

Lợi ích sản phẩm Tiền

Thời gian
Lợi ích dịch vụ Năng lượng
Mối quan hệ Tâm lý/rủi ro
Hình ảnh
19
SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
 Để tối đa hóa sự thỏa mãn…
 Không nên phóng đại khả năng của sản phẩm/dịch vụ
trong quảng cáo và trên các phương tiện truyền
thông khác.
▹ Sự bất mãn sẽ xuất hiện
 Không nên xây dựng kỳ vọng quá thấp
▹ Qui mô thị trường sẽ hạn chế
20
 TRAO ĐỔI VÀ GIAO DỊCH
 Trao đổi (Exchange)
 Là hành động đạt được một vật mong muốn từ một người
nào đó bằng việc cung cấp trở lại cho họ một thứ gì khác.
 Điều kiện để diễn ra trao đổi:
 Có ít nhất hai bên tham gia
 Mỗi bên có thứ gì đó có giá trị đối với bên kia
 Mỗi bên đều muốn giao dịch với bên kia
 Mỗi bên được tự do chấp nhận/từ chối đề nghị của bên kia
 Mỗi bên có khả năng thông tin và chuyển giao thứ mình có
21
 TRAO ĐỔI VÀ GIAO DỊCH
 Giao dịch (Transaction)
 Là đơn vị đo lường của trao đổi.
 Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật
có giá trị giữa hai bên tham gia
 Điều kiện để diễn ra giao dịch thương mại:
 Ít nhất có hai vật có giá trị
 Điều kiện thực hiện giao dịch đã thỏa thuận xong
 Thời gian thực hiện đã thỏa thuận xong
 Địa điểm thực hiện đã thỏa thuận xong
 Thường được hỗ trợ và ràng buộc bởi pháp lý. 22
 THỊ TRƯỜNG
- Là tập hợp tất cả những người mua
thực sự/hiện tại và tiềm năng của một
hàng hóa hoặc dịch vụ.

- Những người mua này cùng chia sẻ

một nhu cầu hay mong muốn cụ thể mà
có thể được thỏa mãn thông qua các
quan hệ trao đổi.
23
 QUẢN TRỊ MARKETING

“ Quản trị Marketing là nghệ

thuật và khoa học lựa chọn thị
trường mục tiêu và thu hút,
giữ gìn và tăng trưởng khách
hàng thông qua việc sáng tạo,
cung ứng và truyền thông giá
trị vượt trội dành cho khách
hàng.
24
2. CÁC TRIẾT LÝ QUẢN TRỊ MARKETING
 Các triết lý quản trị marketing:
 Triết lý trọng sản xuất

 Triết lý trọng sản phẩm

 Triết lý trọng bán hàng

 Triết lý marketing
o Khách hàng là nhân tố dẫn dắt
 Triết lý marketing hướng tới xã
hội
o Khách hàng và xã hội là nhân
tố dẫn dắt 25
 PHỐI THỨC MARKETING
 Kế hoạch marketing chuyển đổi chiến lược marketing thành
hành động cụ thể.
 Một kế hoạch marketing là phối thức về:
 Sản phẩm
 Định giá
 Truyền thông
 Phân phối

26
 TRIẾT LÝ MARKETING 3.0
 Công ty tạo ra sự khác biệt bằng Sứ mệnh, tầm
nhìn và giá trị nhằm hướng đến “thế giới tốt
đẹp hơn”
 Được thúc đẩy bởi công nghệ làn sóng mới
 Thời đại của sự tham gia

 Chuyển từ “customer” sang “prosumer”

 Cách thức tương tác mới với khách hàng

27
 CÁC TRIẾT LÝ MARKETING
Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0
Định hướng sản phẩm Định hướng khách hàng Định hướng giá trị
Mục đích Bán sản phẩm đến thị Thỏa mãn khách hàng và Đáp ứng nhu cầu tình cảm
trường đại chúng lòng trung thành và lý trí của khách hàng
Cách tiếp cận thị Thị trường đại chúng Thị trường phân đoạn nhỏ Con người thay vì phân
trường hơn và đại chúng đoạn
Khái niệm Thị trường định hướng sản Tạo sự khác biệt Giá trị sản phẩm đối với
marketing quan phẩm cảm xúc của khách hàng
trọng
Đề xuất giá trị Chức năng Chức năng và tình cảm Chức năng, tình cảm và lý
trí
Tương tác với Truyền thông đại chúng Phân khúc thị trường Khách hàng hợp tác với
khách hàng nhau
Sức mạnh của Người làm Người làm Khách hàng
việc xây dựng marketing/doanh nghiệp marketing/khách hàng
thương hiệu

28
 TRIẾT LÝ MARKETING 4.0
Chuyển từ bán theo 4P đến thương mại hóa 4C

29
 TRIẾT LÝ MARKETING 4.0
Chuyển từ bán theo 4P đến thương mại hóa 4C

30
MỘT SỐ KHÁI NIỆM MARKETING MỞ RỘNG

31
 MARKETING MỐI QUAN HỆ
Relationship Marketing: Là việc tìm hiểu nhu cầu cũng như cập
nhật thường xuyên với từng khách hàng riêng biệt về thông tin
của sản phẩm dịch vụ. Qua cách thức truyền thông 2 chiều này sẽ
mang lại lợi ích cho cả công ty và khách hàng, vì vậy sẽ tạo được
mối quan hệ gắn kết lâu dài.

Xây dựng mối quan hệ dài hạn

Phát triển mạng lưới marketing

32
 MARKETING TÍCH HỢP
Marketing tích hợp (IMC) là sự
phối hợp những hoạt động truyền
thông mang gắn bó chặt chẽ với
nhau, nhằm chuyển giao một thông
điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết
phục về một tổ chức và những sản
phẩm của tổ chức đó tới khách hàng.

33
 MARKETING NỘI BỘ
Mục đích quan trọng nhất của marketing nội bộ chính là tạo dựng nên
một nền văn hóa nội bộ riêng biệt cho mỗi tổ chức.

Kênh marketing nội bộ: Mạng xã hội nội bộ, Các buổi chia sẻ của
lãnh đạo, Trang tin nội bộ, Người quản lý trực tiếp…
34
 MARKETING DỰA TRÊN HIỆU SUẤT
Performance Marketing hoặc Performance-Based
Marketing – Hình thức Marketing mà chỉ trả tiền
cho những quảng cáo có thể đo lường được như lượt
view, số click, số likes, số đơn hàng… nhờ qua
quảng cáo.

Measurable (Có thể đo đếm được)

Optimized (Có thể tối ưu hoá được)
Opportunity being leveraged (Tận dụng
được những cơ hội)

35
3. QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG TỔ CHỨC
Những nhiệm vụ chủ yếu của quản trị marketing
1. Phát triển chiến lược và kế hoạch thị trường
2. Thu thập hiểu biết về marketing (marketing insights)
3. Kết nối với khách hàng
4. Xây dựng thương hiệu mạnh
5. Thiết kế cung ứng thị trường
6. Cung ứng giá trị
7. Truyền thông giá trị
8. Tạo tăng trưởng dài hạn
36
MỘT SỐ CƠ CẤU TỔ CHỨC BỘ PHẬN MARKETING

PHÒNG
MARKETING

Bộ phận Quảng Bộ phận Phát

Bộ phận Quản Bộ phận Tiêu Bộ phận Nghiên
cáo & Khuyến triển sản phẩm
trị Marketing thụ cứu Marketing
mãi mới

37
MỘT SỐ CƠ CẤU TỔ CHỨC BỘ PHẬN MARKETING
TRƯỞNG PHÒNG
MARKETING

ĐỘI QUẢN LÝ ĐỘI DIGITAL &

ĐỘI TRADE
ĐỘI NỘI DUNG QUAN HỆ KHÁCH THƯƠNG MẠI
MARKETING
HÀNG ĐIỆN TỬ

Phân tích hàng

Nội dung Chăm sóc & Triển khai và tối
hóa & chương
Facebook & Blog chương trình KH ưu quảng cáo
trình xúc tiến

Studio: Hình ảnh

Trưng bày offline Phân tích KH Quản lý website
& Video

Sự kiện và liên Vận hành đơn

Thiết kế
kết hàng online

38
CƠ CẤU TỔ CHỨC BỘ PHẬN MARKETING ONLINE

39
4. TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING

40