Marketing global

Caso: Tommy Hilfiger

 Promoción y branding: Tommy hilfiger ha utilizado múltiples herramientas promocionales a través de los años, tales
como: anuncios en principales revistas y diarios, publicity gratuito mediante críticas en diarios, uso de lideres de opinión
(artistas, personales públicos)
 Producto y precio: ropa casual y de buena calidad, colores distintivos, percepción de marca sofisticada. Utiliza insumo de
mayor calidad para el mercado europeo acompañado de un incremento en sus precios. Asimismo, ha realizado ciertos
cambios estéticos, como utilizar para dichos mercados como logotipos más pequeños en sus camisas. También creo una
línea de artículos más lujosos, como chamarras de cuero y suéteres de lana de cachemira para el mercado italiano.
 Distribución: inicialmente en estados unidos utiliza una distribución mayorista a tiendas departamentales que estén
alineadas en cuanto al posicionamiento de Tommy Hilifiger (no venden a JC Penney y Sears or ejemplo)
 En Europa, sin embargo, su estrategia debido a diferenciales en el negocio retail, es de distribuir en pequeñas cantidades
a una gran cantidad de tiendas de ropa. (Europa tiene sistemas más fragmentados de venta minorista y mayorista). Esto
ocasiona que sus costos logísticos sean mucho más altos en Europa, pero en contraparte los precios de venta al público
son más altos (se vende más caro).
 La estrategia global de una empresa es su solución para enfrentar los retos de operar en el extranjero
 El reto de los gerentes es desarrollar estrategias eficientes que además tengan el apoyo de los principales accionistas.

La mayoría de empresas que operan en el mercado global enfrentan dos fuerzas que se contraponen:

1. Presión por reducción de costos

2. Presión por adaptación local

Reducción de costos VS adaptación

En base a estas dos fuerzas opuestas se sugieren tres estrategias globales, las cuales conforman el triángulo estratégico AAA

1.Estrategia de adaptación
 Ocurre cuando las empresas adaptan sus productos a diferentes mercados extranjeros, con el objetivo de impulsar las
ventas y aumentar el market share (participación de mercado)
 Estas empresas globales tienen, de esa forma, subsidiarias relativamente independientes, cada una enfocada en su propio
mercado y con libertad de adaptar sus productos y/o servicios, lanzar campañas especiales, etc.

Por ejemplo: Unilever

 A veces el detallista o distribuidor final adapta el producto al tamaño, porción o versión que el publico local puede o desea
adquirir. Esto debido a que en algunos lugares se compra en canales tradicionales (bodegas, mercados). Asimismo, la
informalidad (venta ambulante) de

Ejemplo: venta de cigarros por unidad

2.Estrategia agregada
 El enfoque es lograr economías de escala al estandarizar productos o servicios tanto como sea posible. Ejemplo: mercedes
Benz
 Esta estrategia involucra, muchas veces, diseñar localmente, pero fabricar donde mejor convenga, por lo general, en un solo
país. Ejemplo: Apple

3.Estrategia de arbitraje
 Consiste en que las empresas buscan economías de escala a través de la “especialización internacional”
 Ejemplo: una empresa australiana puede tener su sede central en Australia, un centro de investigación & desarrollo en corea
del sur y una planta de manufactura en china
 Ejemplo: bancos o empresas de telecomunicaciones que utilizan call centers tercerizados fuera de su país (offshoring)

Estrategias AAA
Las empresas pueden optar por una de las tres estrategias descritas o combinarlas de ser necesario. Eso dependerá básicamente
de la coyuntura que enfrente la compañía, entre otros motivos.

Estrategias de marketing
 Las estrategias de marketing internacional dependen de lo que decida la empresa con respecto a su:
- Orientación de marketing
- Mercado (publico) objetivo

Orientaciones de marketing
 Existen 5 orientaciones comunes del marketing global: producción, ventas, clientes, marketing estratégico y marketing
social.

Orientación a la producción
 No se le da importancia al marketing sino a la producción (eficiencia, calidad)
 Hay poco análisis de los clientes, se asume que van a comprar si el precio es el correcto o la calidad es absolutamente
superior. No hay mayor análisis de las necesidades del consumidor.
 Se utiliza para: venta de productos básicos, exportaciones pasivas (para reducir los excedentes en el mercado nacional)
segmentos o nichos de mercado extranjeros parecidos al local
 Ejemplos: plátano marca “chiquita”, reconocidos internacionalmente por su calidad y precio
 Ejemplos: inca Kola tiene mas pequeños nichos de mercado en el extranjero, principalmente de comunidades peruana
que conocen el producto.

Orientaciones a las ventas

 Esta orientación defiere de la orientación de producción debido a su enfoque activo en lugar de pasivo ante la promoción
de las ventas. Internacionalmente, una orientación hacia ventas significa que una compañía trata de vender en el
extranjero lo que puede vender en su propio país, con el mismo enfoque, en el supuesto de que los consumidores son lo
suficientemente similares a nivel mundial.
 Sin embargo, esto sucedería si el mercado extranjero fuese similar en cultura, idioma, o si el producto fuera estándar,
como la hoja de afeitar, las cámaras de fotos, los aviones, etc.

Orientaciones a los clientes

 Se prioriza la satisfacción de los clientes, por lo tanto, la empresa está dispuesta a hacer modificaciones relevantes en sus
productos a fin de adaptarse a cada mercado en base a sus mejores fortalezas.
 En la India, por ejemplo, AVON vendió una línea de productos nutricionales, además de su línea principal de productos
de belleza. La Compañía Chilena de Fósforos, a fin de penetrar el mercado japonés, desarrolló un nuevo producto en
base a la fortaleza de sus capacidades – palillos para comida oriental.

Orientaciones hacia el marketing estratégico

  Es la ideal, pues combina la orientación a la producción, a las ventas y a los clientes; adaptándose al público objetivo de
una mejor manera y de forma gradual.
 Por ejemplo, vender cerveza sin alcohol en Arabia Saudita, estrategia desarrollada por marcas como Heineken, Stroh,
Bass y Lion. Esto debido a que el alcohol está prohibido.
 Asimismo, otro ejemplo sería la cerveza sin alcohol isotónica de Erdinger, la cual es utilizada por deportistas.

Orientación hacia el marketing social

 El marketing social es utilizado por empresas que por la naturaleza de su negocio enfrentan problemas ambientales, de
salud, sociales y laborales que son necesarios abordar. La presión social puede producir que la empresa deje de vender
sus productos o que inclusive no se lleguen a concretar proyectos.

Segmentación y selección de mercados

 Las empresas deben decidir que mercados desean captar, los cuáles pueden incluir segmentos que existen en más de un
país.
 La manera más común de segmentar los mercados es por datos demográficos, como ingreso, edad, género, origen étnico
y religión. Por supuesto, estos pueden combinarse. Por ejemplo, el público objetivo de zapatos de lujo podrían ser
mujeres, entre los 20 y 30 años, con ingresos superiores a 50,000 soles anuales. Incluso se pueden adicionar datos
psicográficos (actitudes, valores y estilos de vida).

Para los negocios internacionales existen 3 métodos de segmentación:

a. Por país: se considera solo el tamaño del mercado ($$) y su poder adquisitivo, la crítica sería que es “muy general”.
Ejemplo, ingresar al mercado japonés por el tamaño de su población y poder adquisitivo.
b. Por segmento global: Se identifica un segmento que sea semejante en todos los países potenciales, como por ejemplo, el
nivel de ingreso anual.
c. Por múltiples criterios: Se combinan los 02 métodos anteriores. Es el ideal pues el producto se adapta mejor al público
objetivo con la estrategia global y marketing mix. Es importante recalcar que debe existir cierto nivel adaptativo a las
diferencias culturales, climáticas, etc. Por ejemplo: Chanel

Política de productos
Las empresas adaptan sus productos por razones legales, culturales y económicas.

CONSIDERACIONES LEGALES: Se relacionan por lo general con la seguridad o protección a la salud. Si no se cumplen los
requisitos legales simplemente no se vende el producto o se ofrece el servicio.

Hay veces que los países en vías de desarrollo no tienen normas de seguridad confiables y exigentes por lo que se importan
productos que son severamente criticados por los ciudadanos. p/e juguetes tóxicos, juegos pirotécnicos, vehículos o motocicletas
de muy bajo costo que no son seguros, etc.

Típicamente EXISTEN REQUISITOS DE EMPAQUE (etiquetas de advertencia). Unilever utiliza aceite de soya en USA y aceite
vegetal en Europa en la mayonesa Hellmann´s a fin de evitar colocar etiquetas de advertencia en Europa.

Existen, asimismo, regulaciones sobre el medio ambiente. Algunos países prohíben el uso de latas de aluminio (Dinamarca) p/e o
exigen que los empaques sean reciclables y/o puedan transformarse en abono orgánico (bolsas biodegradables p/e Cencosud,
Supermercados Peruanos S.A).

CONSIDERACIONES LEGALES INDIRECTAS: En algunas naciones, las empresas no pueden importar fácilmente determinadas
materias primas o componentes, lo cual as obliga a construir un producto final con sustitutos locales que podrían modificar el
resultado final. Por ejemplo, impuestos más altos sobre automóviles pesados.

CONSIDERACIONES DE ESTANDARIZACION: Aunque cierto grado de estandarización de los productos eliminaría las adaptaciones
costosas, existe resistencia porque:

- Un cambio total sería costoso. En el mejor de los casos, las normas internacionales se darán muy lentamente.
- Muchas veces la gente está familiarizada con lo “viejo”, con lo que ya conocen (p/e metros, pulgadas, yardas, fuentes de
alimentación de energía, formas de enchufes eléctricos entre EEUU y Europa o Latino América).
CONSIDERACIONES CULTURALES: Se tienen que tomar en cuenta las diferencias tales como las religiosas, p/e, para la
comercialización de carnes en los países árabes o en la India. Asimismo, las costumbres deben considerarse, por ese motivo
Toyota tuvo que modificar la cabina de piloto de las camionetas de carga para que los conductores pudiesen usar sombreros
vaqueros. Asimismo, la barra All-Bran de Kellogg´s tiene 3 veces más sal en USA que en México. Volkswagen y Audi han
ampliado la distancia entre los ejes de sus vehículos en China a fin de dar cabida a más pasajeros en las salidas de fin de semana.

CONSIDERACIONES ECONOMICAS: Los ingresos personales y la infraestructura afectan la demanda de los productos. Asimismo,
las empresas deben tomar en cuenta la distribución del ingreso de un país y en caso sea necesario, modificar sus productos a
versiones más económicas que si puedan ser compradas. Ejemplo: Autos chinos, moto taxis en el Perú.

COSTO DE LAS ADAPTACIONES: No todas las adaptaciones van a ser costosas; de hecho, en muchos casos pueden ser baratas. La
estrategia es estandarizar la mayor cantidad de partes /componentes de un producto y hacerlos iguales para todos los mercados
y ya solo modificar las que obligatoriamente sean necesarias. Incluso una empresa podría enfocarse en países que sean similares
en sus requisitos a fin de que el producto pueda ser producido en masa (lo cual, como es sabido, produce economías y reducción
de costo unitario de producción). Por ejemplo, Whirlpool.

La línea de productos: extensión y composición

 Consideraciones de ventas y costos: las empresas tienen que decidir si penetrar mercados extranjeros con un solo
producto o varios. En algunas situaciones puede ser positivo o negativo. Hay veces que es mejor incursionar con un
producto para que posteriormente se extienda a un portafolio mas amplio. Va a depender también de como este
estructurada la red de distribución de cada país, poder de negocios de compradores, etc.
 Consideraciones sobre el ciclo de vida de los productos: el producto A puede tener excelentes ventas en el país 1 y
quizás malas ventas en el país 2. Puede encontrarse en crecimiento en un país o contracción en otro país. Ejemplo, los
vehículos están en etapa de madurez en estados unidos o Europa, pero en crecimiento en india o china.

Estrategias y fijación de precios

POSIBLES OBSTACULOS EN LA FIJACION DE PRECIOS

1. Intervención Gubernamental: Los controles gubernamentales pueden establecer precios mínimos o máximos para los
productos y/o servicios. Ejemplo, leyes antidumping.

2. Competencia: Directa o indirecta, importancia de las promociones en el país.

3. Aumento de Precios de Exportación: Barreras arancelarias.

4. Fluctuaciones en el valor de las divisas: Tipo de cambio, devaluaciones de moneda, etc.

5. Precios Fijos contra Precios Variables: Existen diferencias entre países en cuanto a si los fabricantes establecen los
precios; si los precios son fijos o se negocian en las tiendas o si ocurre negociación. Por lo general las EMN negocian sus
precios de exportación con los importadores, sin embargo, las empresas más pequeñas no cuentan con mayor capacidad
de negociación.

6. Relaciones con los proveedores: Las empresas más grandes o que compran mayor volumen tienen capacidad de
negociación frente a sus proveedores.

Tácticas de fijación de precios

En mercados altamente competitivo obliga a las empresas a definir tácticas de precios:

 Estrategia de descremado: cobrar un precio alto por un nuevo producto dirigiéndose primero a los consumidores
dispuestos a pagar altas sumas, y a continuación reducir progresivamente el precio para vender a otros consumidores.
Ejemplo: televisores OLED
 Una estrategia de penetración: introducir un producto a un precio bajo para inducir a un número máximo de
consumidores a probarlo. Ejemplo: H&M, marcha blanca de restaurantes, etc.
 Una estrategia basada en costos: fijar el precio a un margen deseado por encima del costo: productos de consumo
masico, con escaso valor agregado.

Estrategias de promoción
El objetivo de la promoción es contribuir a la venta de un producto o servicio. La forma de llevar a cambio la promoción varía
dependiendo del país y sus diversas diferencias.

COMBINACIÓN DE TÉCNICAS DE EMPUJE (PUSH) Y JALE (PULL)

+ Un ejemplo de empuje son las técnicas de venta directa

+ Un ejemplo de jale es el uso de los medios masivos de comunicación

La mayoría de empresas utiliza una combinación de ambas estrategias. Deben, asimismo, definir los presupuestos de promoción
a asignar, así como la mezcla idónea entre empuje y jale.

Factores en las decisiones de empuje – jale (Push – pull)

Estos son los factores a considerar para establecer la combinación ideal de empuje y jale entre países:

 El tipo de sistema de distribución

 El costo y disponibilidad de medios masivos de comunicación
 El precio del producto en comparación con los ingresos
 Características del consumidor

Estrategias de promoción
POSIBLES PROBLEMAS PARA LA PROMOCION INTERNACIONAL

 En algunos países emergentes la mayor parte de la población es rural, analfabeta y sin acceso a televisores ni radios, por
lo que las estrategias de Pull no van a resultar efectivas.
 Por otro lado, otros países restringen la difusión de comerciales y si es que la permiten estas no se pueden extender
mucho o mencionar el nombre de la marca ofrecida o tampoco desacreditar a marcas competidoras.

* En mercados emergentes, las estrategias de empuje (Push) se utilizan mucho para productos de consumo masivo.

VENTAJAS DE LA ESTANDARIZACION DE LA PROMOCION INTERNACIONAL

 Ahorros a nivel local

 Se ofrece publicidad de mejor calidad
 Permite una difusión de marca más rápida en todos los mercados a través de señal cerrada (canales de cable).

* Por lo general, al estandarizar se utiliza una sola agencia de publicidad para manejar las estrategias de pull de la compañía
(confidencialidad).

** Entre los problemas relacionados con la estandarización de la publicidad se encuentran áreas tales como, traducción,
legalidad y necesidades del mensaje (tema publicitario). Esto debido a que las diferencias culturales y jurídicas a veces son muy
grandes.

Estrategias de marca (Branding)

 Una marca sirve para identificar productos o servicios, mientras más reconocida sea mayores probabilidad de vender
más y tener clientes fieles.
 Las empresas deben decidir si utilizan marcas globales o marcas locales al momento de su internacionalización. A veces
usar la marca en todo el mundo es positivo y le da mayor relevancia a la compañía, Samsung, LG, Starbucks, Motorola,
Sony, etc. A veces usar marcas locales es positivo: Saga Falabella, Wong.
 Sin embargo, existen situaciones que afectan la marca global, tales como diferencias de Idioma (incluyendo
pronunciación), Nacionalismo y Adquisiciones de Marcas. La imagen o reputación del país de origen de la marca global
también puede ser positivo o negativo.
 Las marcas globales de productos pueden también ser consideradas genéricas o casi genéricas (xerox, kleenex, scotch,
gillete, aspirina, navaja suiza) lo cual es un derecho ganado que impulsa las ventas en la mayoría de mercados.

Estrategias de distribución
 La distribución es la(s) estrategia(s) para poder tener el producto a disposición del cliente
  La distribución es una de las funciones más difíciles de estandarizar.
 Los canales de distribución varían mucho entre países. Las diferencias pueden afectar no sólo los costos relativos de la
operación, sino también la facilidad para realizar las ventas iniciales.
 Asimismo, las empresas deben elegir con cuidado a los distribuidores (en caso decidan tercerizar la distribución),
debiendo evaluar tanto su capacidad financiera como su honradez, ética en el trabajo y buenas relaciones con los
clientes. De no hacerlo, podría afectar la reputación de la marca a nivel local e incluso global. También deben
considerarse las franquicias.
 Los distribuidores también eligen con cuidado que productos distribuir, siendo sus predilectos los de alta rotación
(consumo masivo) que les hagan ganar más dinero.
 La distribución se puede manejar de manera interna cuando:
- El volumen de venta es alto
- Cuando las empresas tienen suficientes recursos
- Cuando hay necesidad de tratar directamente con el cliente debido a la naturaleza del producto
- Cuando el cliente es global
- Cuando la forma de distribución es una ventaja competitiva
 La distribución se puede manejar de manera externa cuando:
- El distribuidor cuenta con capacidad financiera
- Cuando cuenta con buenas conexiones
- El estado actual de su personal, instalaciones y equipos
- Su confiabilidad, reputación y experiencia en el mercado
- Su imagen en relación con el producto
 Categorías de distribución actuales
- Mayoristas
- Retail
- Corporativo
- Franquicias
- E-commerce
- Directa – express (delivery)

Administración de la mezcla de marketing

ANALISIS DE BRECHAS:

Es una herramienta que ayuda a las empresas a determinar por qué no han alcanzado su potencial de mercado en ciertos países
y a decidir qué parte de la mezcla de marketing deben reforzar.

Tipos de Brecha:

 Diferencias de Uso: Los productos vendidos por todos los competidores por diversos motivos se venden más o menos en
ciertos países. Ejemplo, el consumo de chocolate ha bajado en Estados Unidos por el problema de obesidad. En otros
países es alto pues sus ciudadanos no están aún familiarizados con su consumo. Ejemplo: Nestlé vs Hershey y Mars.
 Diferencias de Línea de Producto y de Distribución: La empresa no tiene variantes de producto y pierde frente al mix de
productos de los competidores. Asimismo, la empresa carece de cobertura geográfica o intensiva. Ejemplo: Ferrero
Rocher vs Nestlé.
 Diferencias de Competitividad: Las ventas de los competidores no se explican por las brechas de líneas de productos y
distribución sino más bien por sus estrategias de precios, promoción y branding (marca).