华 全球羽绒服

丽 品牌研究报告
LUXECO
INTELLIGENCE
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第四阶段：小众设计
第三阶段：奢侈时尚
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的四个阶段
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第一阶段：从基础功能起步
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第二阶段：与运动、户外的渊源
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户外用品和运动装备。
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创造了引入缎面元素的“晚装夹克”；
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就是羽绒服），并在1940年获得了专利。

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设计了“睡袋外套”，最早就是用睡袋制成
1970年代，美国时装设计师 Norma Kamali
创办于1952年、以睡袋起家的 Moncler 在
1930年代，美国时装设计师 Charles James
发明了第一件 puffer jacket（河豚夹克，也
1936年，美国企业家和探险家 Eddie Bauer

1954年推出了第一件羽绒服，并在50、60年
代被意大利、法国探险队作为官方户外装

等基础功能起步，在第二阶段逐渐拓展到了
期的第一阶段多是从床上用品、功能性服装
如今为人们所熟知的羽绒服品牌，在创立初
从下文图表可以看到，这些创立时间较早、
此后，时装设计师们在此基础上探索出了更
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羽绒服品牌涌现的四个阶段

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第一阶段:从基础功能起步

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创始背景 -从基础功能起步

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创始背景 - 与户外和运动的渊源
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从五家品牌的创始背景，看羽绒服品牌创立初期的基础功能属性

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2004年1月
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热度随时间变化趋势
热度随时间变化趋势

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2009年1月1日
2009年1月1日
华
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业获得高度关注与认可；
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IN LU IG CO C
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第三阶段：奢侈时尚

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2014年1月1日
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上 图：2004/1/1-2019/12/31，Canada Goose 谷
收购并开始时装化这一时间点作为参考，将 2004
热 度 变 化：（以 Moncler 2003 年 被 Remo Ruffini
上 图：2004/1/1-2019/12/31，Moncler 谷 歌 搜 索
华
TE X E E IN L
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丽
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华
TE UX
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2019年1月1日
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华
X
丽
TE
C E

2019年1月1日
性，强调奢侈的产品体验，成为奢侈羽绒品类的又一巨头。
掌后，Canada Goose 以先进科技继续加码羽绒服的功能
域的领导地位。1997 年家族第三代继承人 Dani Reiss 执
以 羊 毛 马 甲、雨 衣 和 雪 地 服 起 家 的 Canada Goose，在
破 产。2003 年 Moncler 被 意 大 利 企 业 家 Remo Ruffini
轻人的追捧。90 年代 Moncler 遭遇发展瓶颈，一度濒临
拉链、加入皮草等元素）成为时尚趋势，备受当时米兰年
1980 年代，Moncler 改良后的短款羽绒夹克（用纽扣代替
Moncler、Canada Goose 共同领航，开启了羽绒服的 “奢
行业向奢侈时尚领域靠拢。需要注意的是，Moncler 的高
Moncler、Canada Goose 的品牌重塑，则加速了羽绒服
上世纪 90 年代起，户外羽绒服逐渐走向大众。此后十年，

收购后，通过时装化开辟了奢侈羽绒品类，在奢侈时尚行

80 年代以一款 Expedition 派克大衣树立了在户外装备领

IG CO E N
端化之路侧重“时尚性”，Canada Goose 则强调“功能性”。

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定的上升期。
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IN TE UX
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后上升趋势明显。
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TE
IG CO C E E
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丽
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LU IG CO C
华
X E
丽
TE

2017 年（品牌上市）
波浪式上升，特别是
从 2009 年开始呈现
年开始进入另一个稳
波浪式上升，从 2016
从 2007 年开始呈现
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动服装”
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品牌定位

顶级户外潮牌
IG CO
华
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韧、最奢华的运
上最精益、最坚
顶级灰鹅绒品牌
性能外套领域的
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LU IG CO
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LU IG CO
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LU IG CO C
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TE X E E IN L
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绒）
LL E N I
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IN TE UX
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填充鹅绒
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四家定位于奢侈时尚的羽绒品牌，产品定价/材料特性一览

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后代创办了品牌 Moose Knuckles; Pyrenex 也在 2009 年创办了定位于奢侈羽绒的新品
Nobis; Moncler 前总裁和品牌经理创办了 Duvetica; 拥有悠久羽绒制作历史的家族企业
后开始，更多定位于奢侈羽绒服的品牌开始涌现，比如 Canada goose 前副总裁创办了
Moncler、Canada Goose 两个品牌的巨大成功对于时尚行业影响巨大，自 2007 年前

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7.9 万粉丝。
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尚界站稳了脚跟。
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欢迎扫码，与我们互动。
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中国大陆、香港和台湾。
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http://luxecozhiku.mikecrm.com/ftul87r
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LU IG CO C
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TE
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第四阶段：小众设计

丽
IN LU IG CO C
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中国的 Chen Peng 表现更为突出。

TE X E
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的最贵单品都突破了 10000 人民币。

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亚洲（16%）、东欧（15%）和美洲（6%）；
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LU IG CO C
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Chen Peng 目前在全球 17 个国家的 100 多家

额 44%，欧洲是第二大市场，占 18%，其次是
Khrisjoy 的主要市场仍然是意大利，占销售总
从商业拓展看，来自意大利的 Khrisjoy 和来自
人气最高，在社交媒体平台 Instagram 上拥有
从社交媒体热度看，来自乌克兰的 Ienki Ienki
从定价看，Ienki Ienki、Khrisjoy、Chen Peng
C “臃肿而土气”的固有标签，让羽绒服品牌在时
Khrisjoy、Chen Peng 等。这些品牌凭借前卫
在 2015 年前后，一些设计师直接 创立主打概
2013 年，Moncler 成功上市，并开始大举开拓

得时尚潮人竞相追捧，更进一步打破了羽绒服
的设计理念和标志性的设计元素一夜爆红，获

IG CO E E
E LL N

买手店、商场和电商销售，覆盖了欧洲、北美、
丽
IN
念 性 设 计 的 羽 绒 服 品 牌，例 如 Ienki Ienki、
国际市场，羽绒服开始在时尚秀场上大放异彩，

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Studios
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Khrisjoy
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Chen Peng
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现任品牌创意总监
IG CO
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Dmitriy Ievenko
华
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Pugh、 Christian Dior 以及 Harrods 积累

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乐于穿着的服装上，从“河豚夹克”细分品类
华
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品牌定位/定价区间

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LU IG CO C
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定位：提出One-Size Fashion（平均

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定位：弥合时装的艺术性与功能性，将

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丽
IN TE UX
LU IG CO C
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TE X E E IN L
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IN TE UX
LU IG CO C E
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华
TE X E IN LL E
四家定位于概念性设计的羽绒服品牌，创始背景/定价区间一览

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1.1万

1.8万
1.7万

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7.9万

LU IG CO
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华
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粉丝数

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Instagram

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8
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2004年1月
华
E

2004年1月
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作用。
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热度随时间变化趋势
华
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热度随时间变化趋势
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对比可见：
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LU IG CO
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IG CO C E E
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2009年1月1日
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2009年1月1日
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华
TE X E E IN
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2016年以后急剧上升
LU IG CO C
华
TE X E E IN L
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IN TE UX
LU IG CO C
华
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LU IG CO
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LU IG CO C
华
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TE
C E E
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IN LU IG CO C
华
TE X E E
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1）Down Jacket：为羽绒服的通称；

LL N
丽
IN LU IG CO C
华
X E

2014年1月1日
TE
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2014年1月1日
LL E N
丽 华
IN TE UX
LU IG CO C
华
TE X E E IN LL E
LL E N
LU IG CO
华
L X
丽
IN TE

上图：2004/1/1-2019/12/31，Puffer
IG CO C E E
N
华
TE UX E LL
丽
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LL E N
LU IG CO C
华
X E
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TE
IG CO C E E
E LL N
丽
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LU IG CO C
华
X E
丽
TE
C E E
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丽
IN LU IG CO C

上图：2004/1/1-2019/12/31，Down Jacket
华
TE X E

谷歌搜索热度变化：2016年以后上升趋势明显
E E IN L
LL N
丽
IN TE U
C

Jacket
谷歌搜索热度变化：2016年之前几乎无起伏，
LU IG CO
华
TE X E E IN L
LL
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华
L
丽
IN TE UX
2019年1月1日
IG CO C

2019年1月1日
华
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LU IG CO C
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IN LU IG CO C
华
TE X E IN L
2）Puffer Jacket：河豚夹克 / 面包服，羽绒服的一种款式，近年来兴起的热词。

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LL N
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IN TE UX
LU IG CO C
华
TE X E E IN L
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LL E N IG C
丽 华
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Down Jacket

TE UX
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2014/1/1-2019/12/31 “Down Jacket”、“Puffer Jacket”在谷歌的搜索热度趋势

Puffer Jacket
IG CO
N
华
TE X E E IN LL E
LL E N
LU IG CO

2015年左右是设计型小众品牌诞生的集中期，Puffer Jacket 一词的搜索热度在

华

2016年以后急剧上升，由此可见小众设计的羽绒服品牌对于消费者关注的推动
X
丽
TE
IG CO C E E
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丽
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LU IG CO C
华
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跨界联名
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LU IG CO C
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可持续创新
产品与销售
LU IG CO C
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当下和未来
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羽绒服品牌的
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IN TE UX
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华
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IN TE UX
LU IG CO C
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TE X E E IN LL E
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LU IG CO
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L X
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IN TE
IG CO C E E

跨界联名
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TE UX E LL
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LL E N
LU IG CO C
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E LL N
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N
LU IG CO C
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IN LU IG CO C
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TE X E E IN
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IN LU IG CO C
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TE X E E IN L
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IN TE UX
LU IG CO C
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TE X E E IN LL E
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验、以及未来羽绒服品牌将向何处去？

LL
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「华丽案例」Moncler将跨界联名产品化
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羽绒服品牌的当下和未来

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项目。
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项目的形式在线下与线上同步发售。
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而近年来，有更多羽绒服品牌（包括部分将羽绒品类作为重点之一的非羽绒品牌）联结时

异的 8~12 个系列。每一个系列单独以月度
8~12 位设计师 / 创意人合作，发布风格迥
2018 年 至 今，Moncler 已 连 续 三 年 与
但像 Moncler Genius（天才计划）这样规

名企划，堪称时尚界最具标杆意义的合作
设计师与品牌，展开完整且持续的大型联
模量级的案例却非常罕见。通过联结当红
总结，由此我们可以看到，羽绒服品牌在时尚领域吸睛的原因、在商业上大获成功的经

尚行业炙手可热的设计师、创意人，在保持品牌DNA的基础上，不断为产品注入创新元
跨界联名，在时尚行业并非新鲜事。但以往联名的主体更多是潮牌，或基础品类（如T恤

LU C

11
IG CO
在本报告重点研究的21个羽绒服品牌中，我们将其中表现最突出的部分品牌亮眼案例梳理

华
TE X E
虽然今天跨界联名在时尚界早已成为常态，
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Moncler Genius 2019/2020

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IN TE UX
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费者之间更深的良性互动
华
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LL E N
LU IG CO
华
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丽
TE
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新锐设计师、生活方式设计
潮牌设计师，开始呈现出向
IG CO E

• 联名对象从最初的奢侈、
• 联名成功促成了品牌与消
N
华
E LL
丽
E IN
C

• 通过与顶尖创意人才的合
• 多元化产品线，打破羽绒
• 每月上新，打破羽绒服品
作项目为我们带来了如下的启
单就羽绒服品牌而言，这一合

LU

作，打破羽绒服在人们心中
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数百万欧元的 EMV( 媒体价值 )。

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这种交流方式的人提供了新的活力。

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IN LU C
年轻的受众会更开放，但 Genius 也为不习惯

IG CO
Moncler CEO Remo Ruffini
Moncler CEO Remo Ruffini
了品牌知名度，提升了线上线下流量，创造了
Moncler 14.2 亿欧元年销售的一小部分，但这
尽 管 Moncler Genius 带 来 的 销 售 仅 占 到

个项目更大的意义在于营销层面 —— 它提高

12
华
TE X E E
E
反响最活跃的是日本及整个亚洲市场。当然，
Moncler Genius 是一个长期项目。总体而言，

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品牌
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造型师
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新锐设计师
奢侈品牌设
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LU IG CO C
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TE X E IN

3、（Moncler Palm Angels）

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/
/
/
/
LU IG CO C
华
TE X E IN L

2、（Moncler Fragment Hiroshi

E E
LL N
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IN TE UX
C

品巧妙地转变，并赋予它们受万众追
粹的形态。在形式反映本源时，纯粹
LU

英国设计师
IG CO

英国设计师
华
TE X E LL E

1、（Moncler Pierpaolo Piccioli）将

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Craig Green

Karl Templer
LL E N
LU IG CO

Simone Rocha
华
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丽
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Valentino 创意总监
IG CO E
Pierpaolo Piccioli
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Sandro Mandrino

华
E LL
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Francesco Ragazzi
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LU IG CO C
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C E E
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IN LU IG CO C

藤原浩（Hiroshi Fujiwara）
华
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丽
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LU IG CO C
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华
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英国设计师
英国设计师
英国设计师
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丽
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1、（Moncler 1952 ）Veronica

TE UX
C

Craig Green
IG CO
华
TE UX E LL E
Moncler Genius 联名对象

Richard Quinn
Simone Rocha
E IN LU
Sergio Zambon

Valentino 创意总监

N IG CO
Pierpaolo Piccioli

LL E
华
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丽
Sandro Mandrino

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Veronica Leoni 和

Matthew Williams
IG CO C Francesco Ragazzi E E
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LU IG CO C
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藤原浩（Hiroshi Fujiwara）

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LU IG CO C
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LU IG CO C
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LU IG CO C
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/

IG CO
华
TE X E E IN L
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IN TE UX
LU C

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IG CO
华

英国设计师
英国设计师
X E LL E

英国设计师
TE

Mate.Bike
E E IN L IG C
Craig Green
LL N
丽 华
IN TE UX
Loewe 创意总监

Richard Quinn
Simone Rocha

LU IG CO E
N
Sergio Zambon

华
TE X E E IN LL E
Sandro Mandrino

E
Veronica Leoni 和

Matthew Williams

LU

Poldo Dog Couture

LL N IG CO
Jonathan Anderson

华
X
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TE
IG CO C E E
E LL N
丽
E IN
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LU IG CO C
华
X E
丽
藤原浩（Hiroshi Fujiwara）

TE
C E E
E LL N
丽

3、设计师们所展示的作品依旧充斥着
IN LU C

来的「厚重」感，在设计上的发展性也
IG CO

13
华
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LL E N
丽
IN LU IG CO C
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零售体验
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丽
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华
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丽
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IG CO C E E

1. 强调功能性价值
E LL N
丽
E IN LU C

Canada Goose
N IG CO
产品与销售

华
X E
丽
TE
C E E

验产品的功能性。
E LL N
丽
IN LU IG CO C
华
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丽
IN LU IG CO C
华
TE X E E IN L
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丽 华
IN TE UX
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华
TE X E E IN LL E
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在零下 25-20 摄氏度的

Goose 产品的温暖，并检
浸式体验空间。顾客可以
寒风凛冽、冰墙雪地的沉
LL N IG CO
华
X
丽

寒冷环境中感受 Canada 
TE
IG CO C E E

Cold Room（极寒试衣间）
N
华
E LL
丽
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LU IG CO C
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X E
丽
TE
C E E
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丽
IN LU IG CO C
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TE
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丽
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LU IG CO C
费者的购物清单，成为了每个品牌的最大挑战。

华
X E
丽
TE
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丽
IN LU IG CO C
华
TE X E E IN L
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「华丽案例」Canada Goose/波司登/ Mackage

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丽
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丽
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LU IG CO C
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丽
TE

未来零售的领军者。
C E E
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丽
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打造更逼真的门店体验，让终端门店成为讲故事的重要窗口。

LU IG CO C
华
TE X E E
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丽
IN LU IG CO C
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丽 华
IN TE UX
LU IG CO C
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丽 华
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LU IG CO C E
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华
TE X E E IN LL E
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LU IG CO
华
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丽
TE
C E

术品和家具，而极寒试衣间也是其中之一。
IG CO
E LL E N
丽
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N
LU IG CO C
华
X E
丽
TE
C E E
E LL N
丽
IN

Canada Goose CEO Dani Reiss

Canada Goose CEO Dani Reiss
方式正在改变，Canada Goose 希望能够成为
体验对零售而言至关重要。如今，顾客的购物

2016 年我们开设第一家店以来，我们在每个

立 60 年的档案、加拿大制作的设计产品、艺
费者发现我们更深层次的故事。这包括品牌成
门店内都着力力推出各类沉浸式元素，邀请消
讲故事是我们与消费者互动的核心部分，自

14
LU IG CO C
数品牌优化线下门店的首要切入点。通过植入科技互动装置和各类沉浸式元素，品牌希望
限于季节性产品的限制，如何教育引导消费者关注并购买羽绒服，让羽绒服在春夏进入消

保暖、抗寒、挡风，这是羽绒服的基础实用价值，从宣传羽绒服的“功能性”入手，是多
虽然 Moncler 等诸多品牌都在对旗下品类进行“全季化”，但是羽绒服这一单品本身仍受

华
TE X E E
LL E N
丽
IN LU IG CO C
华
TE X E E IN L
LL E N
丽 华
IN TE UX
LU IG CO C
华
TE X E E IN LL E
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丽
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丽 华
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IG CO C
TE UX
E E
E LL E N
丽
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LU IG CO C
华
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IN LU IG CO C
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TE X E E
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IN TE UX
LU IG CO C
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TE X E E
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L
丽
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IG CO C
华
TE UX
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LL E N
丽
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并购买。
TE UX
LU IG CO C
华
TE X E E IN LL E
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LU IG CO
华
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丽
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IG CO C E E
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TE UX E LL
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LU IG CO C
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波司登

丽
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TE X E E IN
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极寒体验舱
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丽
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丽
E IN
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LU IG CO C
华
X E
丽
TE
C E E
E LL N
丽
IN LU IG CO C
华
TE X E E
E N

在Moncler的门店中，轻薄夹

者购买裙子、短装时将羽绒服一
强调整体搭配的美感，吸引消费
成一件可以搭配的单品来对待。
起亮相，消费者可以把羽绒服当
克、羽绒背心与连衣裙、短装一
LL
丽
IN

度可达零下 15 度。顾客可以随时
参照爱斯基摩冰屋设置，最低温
LU IG CO C
华
TE X E

拿起波司登羽绒服实测御寒能力。
E E IN L
LL N
丽 华
IN TE UX
LU IG CO C
华
TE X E E IN LL E
LL E N
LU IG CO
华
L X
丽
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IG CO C E E
N
华
TE UX E LL
丽
E IN
C

2. 增强时尚设计属性、强调整体搭配美感
LU IG CO
LL E N
华
X E
丽
TE
IG CO C E E
E LL N
丽
E IN
N
LU IG CO C

「华丽案例」Moncler/ Khrisjoy/ Ienki Ienki

华
X E
丽
TE
C E E
E LL N
丽
IN LU IG CO C

绒服的“功能性”和“季节性”属性，增强了时尚性。
华
TE X E E IN L
LL E N
丽
IN TE U
LU IG CO C
华
TE X E E IN L
LL
LL E N I
华
L
丽
IN TE UX
IG CO C
华
TE UX
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LL E
LL E N IG CO
华
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TE
IG CO C E E
E LL N
丽
E IN
N
LU IG CO C
华
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丽
TE
C E E
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丽
IN LU IG CO C
华
TE X E E
LL E N
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IN LU IG CO C
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TE X E E IN L
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IN TE UX
LU IG CO C
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TE X E E IN LL E
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LU IG CO
华
L X
丽
TE
IG CO C E E
N
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TE UX E LL
丽
E IN
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LU IG CO C
mackage

LL E
华
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丽
TE
IG CO C E E
E LL N
丽
E IN
N
LU IG CO C
华
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当代滑雪度假小屋

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屋般的木质墙面营造温暖氛围。

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象，而暖色调灯光搭配现代滑雪小
转冰山》作品勾勒出冰天雪地的景
小屋：著名摄影师 Alex Cornell《翻
将 150 平米的空间打造成一座滑雪

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上图：Moncler 新加坡滨海湾金沙旗舰店
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店内其它全季品类服装配饰摆放在一起，并通过在门店引入其他时尚艺术元素，减弱了羽
主打概念性设计的小众羽绒服品牌通常入驻于全球买手店、精品店。在单品陈列上，多和

15
华
TE X E E
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IN LU IG CO C
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上图：Khrisjoy
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上图：Ienki Ienki
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上图：Moncler Genius House 东京快闪店

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LU IG CO C

镜等。
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TE
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性特征。
IG CO
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1. 设计：
TE
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2. 品类：
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从材质和技术上突围
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「华丽案例」Moncler

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IN LU IG CO C
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从单一产品扩展到多品类
华
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二、产品：设计、品类、上新

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效果）、独特绗缝技艺（减重）。
计，也适合略微寒冷的春秋季。
N
华
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LU IG CO C
华
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C E E

绒”（保暖而轻薄）、独创填充技术
Moncler 超薄羽绒服特性：“四片
早在 2009 年就 Moncler 推出仅
150g 的超轻羽绒服，专为暖冬设

（用最少的重量，达到最好的保暖
E LL N
丽
IN

品，拓展产品品类，如针织衫、T
衣、针织、T恤等，突破品牌季节

恤、裙装、围巾、手套、鞋包、眼
展羽绒服以外的品类，如雨衣、风
牌纳入产品策略的一部分，即：拓

在品类上，Moncler 以羽绒服为核
“产品多元化”已经被多数羽绒服品

心，并围绕羽绒服开发了相关产
LU IG CO C
华
TE X E E
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IN LU IG CO C
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IN TE UX
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天推出新品，是一个巨大的挑战。
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LU IG CO C
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丽
IN LU IG CO C

如何让一个以六个月为周期上新的供应链，能够适应每个月甚至每

Moncler CEO Remo Ruffini

华
TE X E E IN L
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IN TE UX
LU IG CO C
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LU IG CO C
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LU C
上图：Moncler 超轻羽绒外套

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系列。
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IG CO C
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3、上新：
TE UX
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LU IG CO C
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IG CO C E E
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产和供应链。
N IG CO

式可提振淡季销售。
华
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IN LU IG CO C
华
TE X E E IN
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IP联名+“Drop式”上新

丽
IN LU IG CO C
华
TE X E E IN L
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丽 华
IN

成功，顺利达到预期指标。”
TE UX
LU IG CO C
华
TE X E E IN LL E
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“Moncler Fragment” 系列。

LL N IG CO
华
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IG CO C E E
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LU IG CO C
华
X E
丽
TE
C E E
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IN
C

本 潮 流 教 父 藤 原 浩 合 作 的
售方式，为品牌提升了曝光度：每

评 价：“Moncler Genius 项 目 的
报后的电话会议中，Remo Ruffini
在 Moncler 发布 2018 上半财年财
Moncler Genius 联名系列及其销
cler Genius，并以“Drop 式”上新
2018年，Moncler 首次启动Mon-

开始上新，首个上新的系列是与日
流量明显增加。同时每月上新的方
当一个新的系列推出后，门店的客

首个系列就在各大市场和渠道大获
方式销售，即：全年按月上新不同

LU IG CO
华
TE X E

从 2018 年 6 月（正值盛夏来临）
以 第 一 季 Moncler Genius 为 例，
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IN LU IG CO C
华
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LU IG CO C
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Moncler Grenoble
11月
Simone Rocha
Moncler 1952 和
9月
和 Noir
Pierpaolo Piccioli
7月

华
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C E E
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IN LU IG CO C
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LU IG CO C
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8月

TE
C
6月

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12月
10月

E LL N
丽
IN LU IG CO C

Moncler CEO Remo Ruffini

Genius 项目给我们带来了很多启发，使我们重新定义了沟通、生
华
TE X E E IN L
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丽
IN TE UX
LU IG CO C
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TE X E E IN L
LL E
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Fragment
N IG C
Fragment

LL
丽 华
IN TE UX
Moncler “Drop”式上新时间线

LU C E

第二次上新
IG CO
第一次上新

N
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Craig Green

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Palm Angels

LL N IG CO
华
X
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TE
IG CO C E E
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LU IG CO C

http://luxecozhiku.mikecrm.com/ftul87r
华
X E
丽
TE
C E E
E LL N
丽
（以 Moncler Genius 2018年第一季为例）

IN LU IG CO C

18
华
TE X E E
E

欢迎扫码，与我们互动。
LL N
丽
IN LU IG CO C
华
TE X E E IN L
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IN TE UX
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TE X E E IN LL E
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代表品牌：
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代表品牌：
代表品牌：
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可持续创新

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IN LU IG CO C
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a. 羽绒的回收再利用；
LL N
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IN LU IG CO C
华
TE X E E IN L
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续羽绒服品牌也开始涌现。
LL N
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IN TE UX
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LU IG CO C
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TE
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新推出的可持续品
华
TE X E IN L

PGN International
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LL N

上曾赞助多个重要赛
丽 华
IN TE UX
LU IG CO C

c.用新型填充材料完全替代传统羽绒；
华

Save the Duck

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IG CO C E E
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华
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TE
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b. 在羽绒以外选用可持续/回收的面辅料；
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羽绒服品牌在可持续方面的创新举措主要集中在：
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· 羽绒的回收再利用：Ciesse Piumini / REPLUMÈ

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Saldarini 1882
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C

循环，REPLUMÈ 从过时产品
LU IG CO

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华
X E
例如，由于选用皮草和羽绒等动物原材料制作服装，一些知名品牌受到了激进动物权益保
在全球势不可挡的可持续浪潮下，以鹅绒、鸭绒为主要填充材料的羽绒服品牌面临挑战。

续为创始理念的新锐品牌涌现，像意大利 Save the Duck、意大利REPLUMÈ 这样的可持

华丽智库一直以来建有 “全球可持续时尚数据库” 并长期跟踪研究，随着越来越多以可持

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TE X E E
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IN LU IG CO C
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TE X E E IN LL E
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LU IG CO
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IG CO C E E
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LU IG CO C
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X E
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品牌
C

Herno
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品牌
华
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Moncler
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E E IN L

Saldarini 1882
Save the Duck
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IN TE UX
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LU IG CO C
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TE
C

皇族喜爱
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IN LU IG CO C
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TE X E E IN
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IN LU IG CO C
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TE X E E IN L
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创始背景
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IN TE UX
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源于 Forest Bargi 在
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IG CO C E E
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华
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丽
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由 Carlo Saldarini 1882

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华
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丽
TE
C E E
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IN LU IG CO C
华
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LL E N
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Recycled
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技术
Herno Globe

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华 Moncler Grenoble

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充技术的优势
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· 在羽绒以外选用可持续/回收的面辅料：Herno / Moncler

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同样具备良好的保温效果
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LU IG CO C
华
· 用新型填充材料完全替代传统羽绒：Save the Duck / Saldarini 1882

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在中国
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中国本土品牌的潜力
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LU IG CO
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海外羽绒服品牌在华拓展
IG CO C E E
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羽绒服品牌
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品牌
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Mackage
Knuckles
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增速领跑全球。
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时间
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丽
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LU IG CO C
华
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丽
TE
IG CO C E E
E LL N
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东等国内电商平台。
N IG CO

中心开设品牌专卖
也逐步进入中国市
Goose、Moose
近年来，Canada
最多的 Moncler 产

Knuckle、Mackage

店，并入驻天猫、京
场，相继在高端购物
品，中国本土市场的
消费者在全球购买了
国市场，如今，中国
Moncler率先开拓中
自2009年开始，
华
X E
丽
TE
C E E
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IN LU IG CO C
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IN LU IG CO C
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国际品牌在中国渠道拓展情况
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线下
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TE X E E
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羽绒服品牌在中国

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渠道扩张
TE UX
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TE
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LU IG CO C
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TE
C E E
N
一、海外羽绒服品牌在华拓展

E LL
丽
IN LU IG CO C
华
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丽
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LU IG CO C
华
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天猫/
华
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华
TE UX E LL E
者的视野中。

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N IG CO

线上
LL E
华
X
丽
TE
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者的巨大需求。
E LL

京东旗舰店
天猫旗舰店
天猫旗舰店
丽
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LU IG CO C
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的投资。
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Moncler 产品。
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LU IG CO C
华
X E
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TE
C E E
N
Canada Goose CEO Dani Reiss
绝对主力，因此我们面临的最大挑战，是

的发展空间。多年来我们看到了中国消费
Canada Goose 在中国市场依然拥有极大
Moncler CEO Remo Ruffini
如何在未来保证自己能够出现在中国消费
中国将会成为全球奢侈品市场未来增长的

E LL
丽
IN LU IG CO C
中 国 作 为 世 界 上 最大的 奢 侈 品 市 场，

华
TE X E

22
E E
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IN LU IG CO C
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TE X E E IN L
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LU IG CO C
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LU IG CO C
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【产品】
LU C

【营销】
IG CO
华
TE X E E
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IN
IG CO C
华
TE UX
E E IN L
LL E N
丽
IN TE UX
LU IG CO C

漫威系列等。
华
TE X E E IN LL E
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LU IG CO
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L

「案例」波司登
X
丽
IN TE
IG CO C E E
N
华
TE UX E LL
丽
E IN
LL E N
LU IG CO C
华
X E
丽
TE
C E

登陆国际时装周：
IG CO
E LL E N
丽
E IN
N
LU IG CO C
华

2）波司登 X 高缇耶
X E
丽
TE
C E E
E LL N
丽
IN LU IG CO C
华
TE X E E IN
LL E N
丽
IN

【年轻化：IP 联名系列】
LU C

高端化：设计师联名系列

司登 X ENNIO CAPASA
IG CO
华
TE X E E IN L
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IN TE UX
LU IG CO C
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TE X E E IN LL E
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LU IG CO
华
X
丽
TE
IG CO C E E
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华
E LL
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LU IG CO C
华
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TE
C E

nio Capasa）合作的联名系列。
E LL E N
丽
IN LU IG CO C
华
TE X E E
LL E N
丽
IN LU IG CO C
华
TE X E L

2020年，登陆伦敦时装周官方日程。
E IN
LL E N
丽 华
IN TE UX
LU IG CO C
华
TE X E E IN LL E
E LU
二、中国本土品牌的潜力

LL N IG CO
华
L X
丽
IN TE
IG CO C E E
N
华
TE UX E LL

司登在消费市场和资本市场收获双重肯定。
丽
E IN
LL E N
LU IG CO C
华
X E
丽
TE
IG CO C E E
E LL N
丽
E IN
N
LU IG CO C

2018年，在纽约时装周期间举办品牌时装秀。
华
X E
丽
TE
C E E
布转型，提出“聚焦主航道、收缩多元化”战略。
E LL N
丽
IN LU IG CO C
华
TE X E E IN L
E N

殿堂级设计大师首次与中国服装品牌的深度合作。
LL
丽
IN TE U
LU IG CO C
华
TE X E E IN L
LL
LL E N I
华
L
丽
IN

2019年，作为首个中国羽绒服品牌登陆米兰时装周。
TE UX
IG CO C
华
TE UX
E E IN LL E

2019 年 11 月，波司登发布与法国设计大师 Jean Paul

位国际知名设计师（Tim Coppens/Antonin Tro/En-
2018 年 10 月，波司登发布与美国、法国、意大利三
1）波司登 X ATLEIN/ 波司登 X TIM COPPENS/ 波

Gaultier（高缇耶）合作的联名系列。此次合作是国际
LU IG CO
LL E N
华
X
丽
TE
IG CO C E E

波司登联合热门 IP 推出联名款，如迪士尼合作系列、
E LL N
丽
E IN
N
LU IG CO C
华
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丽
TE
C E E
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IN LU IG CO C
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TE X E E
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IN LU IG CO C
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TE X E E IN L
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LU IG CO C
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IN LU IG CO C
华
TE X E E IN L
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丽
IN TE UX
LU IG CO C
华
TE X E E IN L
LL E
E N IG C
“羽绒服时尚化”的全球性趋势同步。本报告以波司登、艾莱依、chenpeng为例。

LL
丽 华
IN TE UX
LU IG CO C E

波司登米兰秀场
N
华
TE X E LL E

波司登 X 高缇耶
E IN
E LU

波司登 X ATLEIN
LL N IG CO
华
X
丽
TE
IG CO C E E
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丽
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N
LU IG CO C
华
X E
丽
TE
C E E
E LL N
丽
IN LU IG CO C
在中国本土，一批新老羽绒服品牌也跃跃欲试，努力抓住这个细分品类新的成长机遇，与

华
X E

23
TE
通过重新聚焦羽绒服，从产品、营销、渠道三个维度进行时尚化改造、升级品牌形象，波

E
2017年，波司登确立全新战略定位——全球热销的羽绒服专家；2018年，波司登正式宣

LL E N
丽
IN LU IG CO C
华
TE X E E IN L
LL E N
丽 华
IN TE UX
LU IG CO C
华
TE X E E IN LL E
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LU IG CO
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LL
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丽
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丽 华
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IG CO C
TE UX
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LU IG CO C
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IN LU IG CO C
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IN LU IG CO C
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LU IG CO C
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LU IG CO
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华
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丽
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LU IG CO C
华
X E
丽
TE
C E E
E LL N 【渠道】
丽
IN
C

533家。
LU IG CO
华
TE X E E
E

1）IP 联名
L
LL N
丽
IN
IG CO C
华
TE UX E

【门店体验】
【产品设计】
E IN L
LL E N

联名合作系列
联名合作系列
丽
IN TE UX

化门店陈列。
LU IG CO C
华
TE X E LL E

2）设计师联名
IN

「案例」艾莱依
E E LU IG CO
LL N
华
L X
丽
IN TE
IG CO C E E
N
华
TE UX E LL
丽
E IN
LL E N
LU IG CO C
华
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丽
TE
C E

“受宠大机密” 系列
IG CO
E LL E N
丽
E IN
N
LU IG CO C
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X E
丽
TE
C E E
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TE X E E IN L
LL E N
丽 华
IN TE UX
LU IG CO C
华
TE X E E IN LL E
LL E N
LU IG CO
华
X
丽
TE

2019 年，与百事发布联名系列
IG CO C E E
N
华
E LL
丽
E IN
N
LU IG CO C
华
X E
丽
TE
C E E
N

维度，开启 “品牌年轻化”的变革。
E LL
丽
IN LU IG CO C

虚拟试衣镜；提供智能搭配服务等。
牌，如裙装、风衣、裤装等多品类。
华
TE X E E
LL E N
丽
IN LU IG CO C
华
TE X E E IN L
LL E N
丽 华
IN TE UX

名合作，在千禧代消费群体中引发共鸣。
LU IG CO C
华
TE X E E IN LL E
LL E N
LU IG CO

2015 年，与明星设计师张帅推出联名系列
华
L X
丽
IN TE
IG CO C E E
N
华
TE UX E LL
丽
E IN
LL E N
LU IG CO C
华
X E
丽
TE
IG CO C E E
E LL N
丽
E IN
N
LU IG CO C

2019 年，与马兰戈尼学院（年轻设计师）发布
2019 年，与 法 国 知 名 设 计 师 Christelle 发 布

2017年，引入智慧零售门店，打造场景化、智能
在集团创立之初确立的“时尚羽绒”的品牌定位

在设计上不断创新，例如通过与IP、设计师的联

化、互动化和具有体验感的终端店铺。新门店
内，数字屏幕取代传统形象墙；配备虚拟货架和
下，找到最能体现羽绒时尚特色的标志性款式。
华
X E
丽
TE
C E
网点总数达到5161家，较2018/19财年年底增加
结构布局：入驻更多主流商圈，与万达、银

截至2019年9月30日，波司登品牌羽绒服零售
泰、印力、凯德等核心商业体开展更多合作。
Thomas Clement 合作，重新设计终端形象，优
门店形象：“千店换门头”，与法国顶级设计师

2016 年，与环球影业合作推出 “小黄人” 系列，

E LL N
丽
IN LU IG CO C
华
TE X E E IN L
LL E N
丽
IN TE U
LU IG CO C
华
TE X E E IN L
LL
LL E N I
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丽
IN TE UX
IG CO C
华
TE UX
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LL E
LL E N IG CO
华
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丽
TE
IG CO C E E
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丽
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LU IG CO C
华
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TE
C E E
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丽
IN LU IG CO C
华
TE X E E
LL E N
丽
IN LU IG CO C
2017/2018

2016/2017
2018/2019

华
TE X E E IN L
LL E N
丽 华
IN TE UX
LU IG CO C
华
TE X E E IN LL E
E LU
【财务表现】

LL N IG CO
华
L X
丽
TE
IG CO C E E
N
华
TE UX E LL
丽
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LL E N
LU IG CO C
华
X E
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LU IG CO C
华
X E
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C E E
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丽
IN LU IG CO C
华
TE X E E IN L
LL E N
丽
IN TE UX

艾莱依 X 张帅
LU IG CO C
华
TE X E IN L
LL E

艾莱依 X 百事可乐
E E

艾莱依 X 马兰戈尼
LL N IG C
丽 华
IN TE UX
LU IG CO C E
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华
TE X E E IN LL E
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LU IG CO
华
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丽
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IG CO C E E
E LL N
丽
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-8%

N IG CO
华
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C E
16.90%

30.28%

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C

24
LU
2019年，艾莱依宣布新的品牌战略转型策略。从产品设计、店铺体验、品牌故事等多个
2017年，艾莱依继续推动“全季女装”策略，在羽绒服以外，探索四季女装、生活方式品

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视野。
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光明乳业
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TE UX
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【跨界联名】
【渠道分布】
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【品牌 DNA】
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1）本土时尚品牌
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2）本土消费品牌
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李宁 LI-NING
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「案例」CHENPENG

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CHENPENG（羽绒服）
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费品牌（如光明乳业）等。
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CHENPENG

套装礼盒，包含服装、包
（中国女排2020复刻运动
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Market /Opening Ceremony/IT- CHINA 等。

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CHENPENG（套装、卫衣等）
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CHENPENG（羽绒服）
化和地域上的分别。产品造型轮廓夸张，颜色鲜艳，糅合当代流行元素，辨识度高。

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IN LU IG CO C
设计师品牌 CHENPENG 由于其概念性的时尚设计，吸引了海内外时尚人士的关注，也

创始人陈鹏硕士毕业于伦敦时装学院男装设计专业，同年保送英国皇家艺术学院。在赴
伦敦读书之前便有创立品牌的决心，在此前7年的化妆师经验为他打开了时尚圈的人脉和
成为中国本土品牌跨界合作的热门选择，合作对象包括时尚品牌（如李宁，GXG）和消

目前在全球17个国家的100多家买手店、商场和电商销售，例如：SSENSE/Dover Street
提倡 One-Size Fashion（平均时尚主义）：没有高矮胖瘦之分，年龄性别之差，没有文

25
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IN LU IG CO C
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的融资与上市
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五家羽绒服品牌
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近年获得外部投资的
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Moncler 和 Canada Goose

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的投资与并购
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羽绒服品牌领域
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的融资与上市
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在中国市场的增长势头。
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Moncler 市值约为 85 亿欧元。

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Goose 销 售 额 的 年 均 复 合 增 长 率 达 到 了

年 4 月 22 日，Canada Goose 市值约为 24

续持有 Canada Goose 的控股权。截至 2020
行业 29 个月的 IPO 荒。IPO 之后，Bain 仍继
2017 年 2 月，Canada Goose 在纽约证交所
度。从 2014 财 年 到 2016 财 年，Canada
Bain 承诺将继续坚持 Canada Goose 在加拿
2013 年，美国私募基金 Bain Capital 以 2.5
得 了 满 意 的 回 报。目 前，Remo Ruffini 已 重
旗下基金 Progressio 、中国 IDG 资本等都获
金 —— Eurazeo、Carlyle、印 度 米 塔 尔 集 团
达到 25 亿欧元。先后投资 Moncler 的私募基
行量的 31 倍，最后募资约 7.85 亿欧元，市值
2013 年 12 月，Moncler 在米兰证交所成功上
股份。Eurazeo 直言此举是就是看好 Moncler
司 主 席 Remo Ruffini 个 人 手 中 购 买 了 45%
从当时的第一大股东、私募基金 Carlyle 和公
资公司 Eurazeo SA 慷慨解囊，以 4.2 亿欧元
Moncler 在最后关头放弃了 IPO 计划。法国投

市，金融市场反响空前强烈，认购需求达到发

和多伦多证交所同时上市，打破了当时奢侈品
大制造，同时加大了品牌在全球的市场营销力
E LL N
丽
IN
Moncler 和 Canada Goose

E LU C

38.3%，净利润年均复合增长率更高达 196%。
亿 美 元 收 购 了 Canada Goose 70% 股 权。
回第一大股东的位置。截至 2020 年 4 月 22 日，
2011 年 6 月，受 不 景 气 的 经 济 环 境 影 响，

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