215 Tap BG Marketing Can Ban 5188
215 Tap BG Marketing Can Ban 5188
215 Tap BG Marketing Can Ban 5188
1
Mục tiêu Lợi nhuận Không chỉ là lợi nhuận mà còn
gắn liền với tổ chức công nghệ
và quản trị
Phƣơng tiện Bán hàng, tăng phân phối và Trên cơ sở thị trƣờng và nhu
quảng cáo bán hàng cầu thỏa mãn khách hàng để có
lợi nhuận
Thƣớc đo Doanh số và số lƣợng Mức độ thỏa mãn nhu cầu
Đặc điểm hoạt Mang tính hƣớng nội Mang tính hƣớng ngoại
động Hàng hóa có sẵn, không nghiên Nghiên cứu kỹ thị trƣờng, tìm
cứu nhu cầu thị trƣờng kiếm nhu cầu chƣa thỏa mãn,
coi trọng khâu tiêu thụ, đặt nó
ở vị trí cao trong chiến lƣợc
kinh doanh
1.3. Các quan điểm quản trị Marketing
Quản trị marketing là một nỗ lực có ý thức nhằm đạt đƣợc những kết quả mong
muốn trong việc trao đổi với các thị trƣờng mục tiêu. Có năm quan điểm định hƣớng
quản trị marketing mà các tổ chức thƣờng vận dụng trong hoạt động marketing của
mình đó là:
Quan điểm sản xuất
Quan điểm sản xuất là một trong những quan điểm chỉ đạo ngƣời bán lâu đời
nhất. Quan điểm sản xuất khẳng định rằng ngƣời tiêu dùng sẽ ƣa thích những sản
phẩm đƣợc bán rộng rãi và giá hạ. Những ngƣời lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm
sản xuất phải tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân
phối.
Giả thiết ngƣời tiêu dùng chủ yếu quan tâm đến mức độ sẵn có của sản phẩm
và giá hạ ít nhất cũng là đúng trong hai tình huống. Thứ nhất là khi nhu cầu có khả
năng thanh toán về sản phẩm vƣợt quá lƣợng cung ứng, nhƣ thƣờng thấy ở nhiều
nƣớc thuộc thế giới thứ ba. Ở đó ngƣời tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến việc kiếm
đƣợc sản phẩm, chứ ít chú ý đến chi tiết của nó. Những ngƣời cung ứng sẽ tập trung
vào việc tìm cách tăng sản lƣợng. Thứ hai là giá thành sản phẩm cao cần phải giảm
xuống bằng cách nâng cao năng suất để mở rộng thị trƣờng.
Quan điểm sản phẩm
Quan điểm sản phẩm khẳng định rằng ngƣời tiêu dùng sẽ ƣa thích những sản
phẩm có chất lƣợng cao nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng mới. Những
ngƣời lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sản phẩm thƣờng tập trung sức lực vào
việc làm ra những sản phẩm thƣợng hạng và thƣờng xuyên cải tiến chúng.
Những ngƣời quản lý này cho rằng ngƣời mua ngƣỡng mộ những sản phẩm đẹp
2
và có thể đánh giá đƣợc chất lƣợng và công dụng của sản phẩm. Họ quá say mê với
sản phẩm của mình và không lƣờng đƣợc rằng thị trƣờng có thể khó chấp nhận.
Những công ty theo quan điểm sản phẩm thƣờng là không hay ít tính đến
những ý kiến của khách hàng khi thiết kế sản phẩm của mình. Họ tin tƣởng rằng các
kỹ sƣ của họ biết phải thiết kế và cải tiến sản phẩm nhƣ thế nào. Rất hay gặp tình
trạng là họ thậm chí không nghiên cứu những sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh
vì “chúng không đƣợc sáng chế ra ở đây”.
Quan điểm bán hàng
Quan điểm bán hàng là một quan điểm chung khác đƣợc nhiều công ty vận
dụng vào thị trƣờng. Quan điểm bán hàng khẳng định rằng nếu cứ để yên thì
ngƣời tiêu dùng thƣờng sẽ không mua các sản phẩm của công ty với số lƣợng khá
lớn. Vì vậy tổ chức cần phải có nhiều nỗ lực tiêu thụ và khuyến mại .
Quan điểm này cho rằng ngƣời tiêu dùng thƣờng tỏ ra có sức ỳ hay thái độ
ngần ngại trong việc mua hàng và cần đƣợc thuyết phục nhẹ nhàng thì mới mua
hàng, nên công ty cần có đầy đủ các công cụ bán hàng và khuyến mại để kích thích
mua hàng nhiều hơn.
Quan điểm định hướng marketing
Quan điểm marketing khẳng định rằng, chìa khoá để đạt đƣợc những nục tiêu
của tổ chức là xác định đƣợc những nhu cầu cùng mong muốn của các thị trƣờng
mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phƣơng thức hữu
hiệu và hiệu quả so với các đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm marketing dựa trên bốn trụ cột chính là thị trƣờng mục tiêu, nhu
cầu của khách hàng, marketing phối hợp và khả năng sinh lời.
Quan điểm marketing đạo đức xã hội
Quan điểm này khẳng định rằng, doanh nghiệp không những phải thoả mãn nhu
cầu và đòi hỏi của khách hàng mà còn phải giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho
ngƣời tiêu dùng và cho toàn xã hội.
Quan điểm này đòi hỏi một sản phẩm phải thoả mãn cả 3 yếu tố:
- Lợi ích của công ty
- Lợi ích của khách hàng
- Lợi ích của xã hội
2. Một số vấn đề cơ bản về Marketing
2.1. Khái niệm Marketing
Có nhiều ngƣời nhầm lẫn khi đồng nhất Marketing với việc bán hàng hoặc là sự
quảng cáo đơn thuần. Vì vậy họ quan niệm marketing chẳng qua là hệ thống các biện
pháp mà ngƣời bán sử dụng để cốt làm sao bán đƣợc hàng và thu đƣợc tiền về cho họ.
3
Thậm chí, nhiều ngƣời còn đồng nhất marketing với nghề đi chào hàng, giới thiệu
dùng thử hàng, nghề tiếp thị.
Thực ra tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt động Marketing của doanh
nghiệp. Hơn thế nữa, đó lại không phải là khâu quan trọng nhất. Một hàng hóa kém
thích hợp với đòi hỏi của ngƣời tiêu dùng, chất lƣợng thấp, kiểu dáng kém hấp dẫn, giá
cả đắt thì dù cho ngƣời ta có tốn bao nhiêu công sức và tiền của để thuyết phục khách
hàng, việc mua chúng vẫn rất hạn chế. Ngƣợc lại, nếu nhƣ nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ
lƣỡng nhu cầu của khách hàng, tạo ra những mặt hàng phù hợp với nó, quy định một
mức giá thích hợp, có một phƣơng thức phân phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có
hiệu quả thì chắc chắn việc bán những hàng hóa đó sẽ trở nên dễ dàng hơn. Cách làm
nhƣ vậy thể hiện sự thực hành quan điểm marketing hiện đại vào kinh doanh.
Ngƣời ta định nghĩa Marketing hiện đại nhƣ sau: Marketing là quá trình làm việc
với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong
muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con
người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua
trao đổi.
Thông thƣờng ngƣời ta cho rằng marketing là công việc của ngƣời bán, nhƣng
hiểu một cách đầy đủ thì đôi khi cả ngƣời mua cũng phải làm marketing. Trên thị
trƣờng bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm cách trao đổi với bên kia thì bên đó
thuộc về phía làm marketing. Tập bài giảng này chỉ bàn về hoạt động marketing của
ngƣời bán.
Quá trình tiến động marketing kinh doanh gồm 10 bƣớc:
Thị trƣờng (nhu cầu) -> Ấn định sản phẩm -> Chọn thị trƣờng đích và mục tiêu
-> Quyết định sản phẩm hỗn hợp -> Định giá bán -> Định kênh phân phối -> Định sức
bán -> Giao tiếp thƣơng mại -> Theo dõi và khuếch trƣơng bán -> Thị trƣờng, sản
phẩm
Bƣớc 1: Thị trƣờng (nhu cầu): tìm kiếm thị trƣờng và nhu cầu chƣa đƣợc thỏa
mãn.
Bƣớc 2: Ấn định sản phẩm: Ấn định dạng sản phẩm đã phát hiện nhu cầu.
Bƣớc 3: Chọn thị trƣờng đích và mục tiêu: thị trƣờng mục tiêu marketing đạt
đƣợc.
Bƣớc 4: Quyết định sản phẩm hỗn hợp: chất liệu, màu sắc… bao gồm cả yếu tố
vật chất và phi vật chất. Sản phẩm phụ thuộc vào nhu cầu thị trƣờng hƣớng tới.
Bƣớc 5: Xác định giá bán - tùy thuộc vào thị trƣờng và sản phẩm, độ co giãn giá
bán theo nhu cầu.
Bƣớc 6: Xác định kênh phân phối - chọn dạng kênh, độ dài ngắn của kênh dựa
vào sản phẩm và giá bán.
4
Bƣớc 7: Xác định sức bán - xác định quy mô bán hàng, bao nhiêu ngƣời tham gia
trong kênh.
Bƣớc 8: Giao tiếp thƣơng mại: hoạt động thông tin giao tiếp với khách hàng, đối
tác, nhân viên nội bộ từ đó xây dựng hình ảnh cho doanh nghiệp.
Bƣớc 9: Theo dõi và khuếch trƣơng bán: doanh số có thể thay đổi cần điều chỉnh
sức bán theo quy mô.
Bƣớc 10: thị trƣờng khác với thị trƣờng ban đầu do nhu cầu luôn thay đổi và thị
trƣờng phát triển cao hơn.
2.2. Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu
Trong thực tế, khách hàng thích mua một loại hàng hóa không phải chỉ vì sự tài
tình của ngƣời bán mà trƣớc hết chính là vì hàng hóa đó tạo ra sự hấp dẫn đối với họ.
Vì sao hàng hóa của hãng này lại có khả năng hấp dẫn và đƣợc ngƣời ta mua nhiều
hơn hàng hóa cùng loại của hãng khác? Vì ngƣời sản xuất tạo ra cho nó một khả năng
thích ứng với nhu cầu thị trƣờng lớn hơn.
Nhu cầu được hiểu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận
được. Nhu cầu tất nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của người ta về việc
thấy thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng. Trạng thái ý thức thiếu hụt đó phát
sinh có thể do sự đòi hỏi của sinh lý, của môi trƣờng giao tiếp xã hội hoặc do cá nhân
con ngƣời về vốn tri thức và tự thể hiện. Sự thiếu hụt càng đƣợc cảm nhận gia tăng thì
sự khát khao đƣợc thỏa mãn càng lớn và cơ hội kinh doanh càng hấp dẫn.
Lý thuyết nhu cầu đƣợc áp dụng rộng rãi nhất là của Abraham H.Maslow đã tìm
cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau, ngƣời ta lại bị thôi thúc bởi những
nhu cầu khác nhau. Tại sao có ngƣời đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm
bảo an toàn cá nhân và có ngƣời lại cố gắng giành đƣợc sự kính trọng của ngƣời
xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con ngƣời đƣợc sắp xếp trật tự theo thứ bậc,
từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất theo thứ tự sau:
5
Sơ đồ 1.1: Thứ bậc nhu cầu của Maslow
Nhu cầu tự
hoàn thiện
Con ngƣời sẽ cố gắng thỏa mãn trƣớc hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi
một ngƣời đã đáp ứng đƣợc một nhu cầu nào đó thì lập tức nó sẽ không còn là động cơ
thúc đẩy nữa. Đồng thời sẽ xuất hiện sự thôi thúc phải thỏa mãn nhu cầu tiếp theo dựa
trên mức độ quan trọng hay cấp thiết. Cụ thể:
- Nhu cầu tâm sinh lý hay nhu cầu vật chất: thể hiện rõ ràng ngƣời ta cần có ăn,
mặc, các điều kiện đi lại, học tập, làm việc để tồn tại và phát triển. Nhu cầu này
thƣờng đƣợc đáp ứng thông qua thị trƣờng hàng tiêu dùng thiết yếu.
- Nhu cầu an toàn: là nhu cầu đƣợc bảo vệ khỏi các mối nguy hiểm đang rình rập
hàng ngày, là mong muốn có đƣợc sức khỏe, giữ đƣợc tài sản, có đƣợc cuộc sống ổn
định… tóm lại đó là đƣợc bảo vệ về mặt thể xác, tinh thần và xã hội. Nhu cầu an toàn
luôn đƣợc đề cao và nó chỉ có đƣợc khi các nhu cầu tâm sinh lý đã đƣợc thỏa mãn.
Nhu cầu này thƣờng đƣợc đáp ứng thông qua các cơ sở cung cấp dịch vụ y tế, bảo
hiểm, mũ bảo hiểm, ….
- Nhu cầu xã hội: đó là khi con ngƣời sống trong cộng đồng, xã hội, tập thể muốn
đƣợc giao lƣu quan hệ, tiếp xúc, muốn đƣợc yêu thƣơng, che chở…. Nhu cầu này
đƣợc thể hiện ra khi hai nhu cầu trên đƣợc đáp ứng. Các công ty bảo hiểm nhân thọ,
6
các hãng tƣ vấn hôn nhân, các cửa hàng hoa, quà lƣu niệm luôn cố gắng làm gia tăng
nhu cầu này.
- Nhu cầu đƣợc tôn trọng (nhu cầu danh dự): khi thỏa mãn đủ các nhu cầu trên
thì con ngƣời muốn đƣợc tôn trọng, đƣợc thừa nhận và đƣợc đề cao. Do vậy mà con
ngƣời luôn muốn giành đƣợc thành tích cao, cố gắng phấn đấu để giành một địa vị
nhất định trong xã hội, mua sắm xe sang, nhà biệt thự, dùng hàng đắt tiền, du lịch nƣớc
ngoài…
- Nhu cầu tự khẳng định: là cấp độ cao nhất của nhu cầu, tồn tại khi tất cả các
nhu cầu khác đƣợc thỏa mãn. Đó là việc con ngƣời muốn tự mình hành động, thực
hiện cho đƣợc hoài bão của mình, muốn có cảm giác mãn nguyện khi hoàn thành một
sự nghiệp nào đấy. Nhƣ viết sách, sáng tạc nhạc, thơ, chơi thể thao…
Lý thuyết của Maslow đã giúp ngƣời làm m arketing hiểu đƣợc các sản phẩm
khác nhau phù hợp nhƣ thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của những ngƣời
tiêu dùng tiềm ẩn.
Để tạo ra đƣợc sản phẩm hàng hóa thích ứng với nhu cầu thị trƣờng, khác biệt
với hàng hóa cạnh tranh để tăng cƣờng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh
của công ty, ngƣời ta phải hiểu một mức độ sâu hơn của nhu cầu, đó là mong muốn.
Mong muốn (hay ước muốn) là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được
đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân
của con người. Nhu cầu phản ánh sự đòi hỏi về một chủng loại sản phẩm, mong muốn
phản ánh sự đòi hỏi về một dạng cụ thể trong một chủng loại sản phẩm nào đó.
Nhƣ vậy, chỉ có phát hiện ra mong muốn của từng ngƣời hoặc tập hợp ngƣời,
ngƣời ta mới tạo ra những thuộc tính đặc thù của cùng một loại sản phẩm, nhờ vậy mà
tăng khả năng thích ứng và cạnh tranh trên thị trƣờng và nâng cao đƣợc hiệu quả kinh
doanh.
Nhu cầu và mong muốn của con ngƣời là vô hạn, nhà kinh doanh không chỉ phát
hiện và sản xuất ra sản phẩm để thích ứng với chúng nhƣ là những thứ cho không, mà
phải thông qua trao đổi để vừa thỏa mãn mục đích của nhà kinh doanh, vừa thỏa mãn
mục đích của ngƣời tiêu dùng. Vì vậy, trong khi đáp lại nhu cầu và mong muốn của
con ngƣời nhà kinh doanh phải tính đến một khía cạnh khác của nhu cầu thị trƣờng -
nhu cầu có khả năng thanh toán.
Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với
khả năng mua sắm. Nhà kinh doanh có thể phát hiện ra nhu cầu và mong muốn của
con ngƣời. Họ có thể chế tạo ra đủ loại hàng hóa với những đặc tính cực kỳ hoàn mỹ,
rút cục lại họ cũng chẳng bán đƣợc bao nhiêu, nếu nhƣ chi phí sản xuất ra nó lai quá
lớn, giá cao đến mức ngƣời ta không thể mua đƣợc, mặc dù ngƣời ta rất thích đƣợc
7
dùng nó. Khi đó nhu cầu tự nhiên và mong muốn hay nhu càu tiềm năng không thể
biến thành nhu cầu có khả năng thanh toán - cầu thị trƣờng - nhu cầu hiện thực.
2.3. Trao đổi, giao dịch và sự thỏa mãn
Việc con ngƣời có những nhu cầu và mong muốn và có thể gắn cho các sản
phẩm một giá trị vẫn chƣa nói lên hết đƣợc ý nghĩa của marketing. Markerting xuất
hiện khi ngƣời ta quyết định thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao
đổi. Trao đổi là một trong bốn cách để ngƣời ta có đƣợc các sản phẩm.
Cách thứ nhất là tự sản xuất. Ngƣời ta có thể tự giải quyết cơn đói bằng cách săn
bắn, đánh cá hay hái lƣợm trái cây. Họ không cần phải quan hệ với bất kỳ ai khác.
Trong trƣờng hợp này, không có thị trƣờng và cũng không có marketing.
Cách thứ hai là cƣỡng đoạt. Những ngƣời đói có thể cƣớp giật hay đánh cắp
thức ăn của những ngƣời khác. Những ngƣời khác đó không đƣợc lợi gì ngoại trừ một
điều là không bị thƣơng.
Cách thứ ba là đi xin. Những ngƣời đói có thể đến xin ngƣời khác thức ăn. Họ
không có thứ gì hữu hình để trao đổi, ngoại trừ lời cảm ơn.
Cách thứ tƣ là trao đổi. Những ngƣời đói có thể đem đến ngƣời khác tiền, loại
hàng hóa khác hay dịch vụ để đổi lấy thức ăn.
Marketing phát sinh từ phƣơng thức kiếm sản phẩm thứ tƣ này.
Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó
bằng cách đưa cho họ một thứ khác.
Trao đổi là khái niệm căn bản nhất tạo nền móng cho hoạt động Marketing.
Điều kiện tiến tới trao đổi:
- Ít nhất phải có hai bên
- Mỗi bên cần phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia
- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có
- Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia
- Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia
Nếu có đủ năm điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi. Còn việc trao đổi có
thực sự diễn ra hay không là còn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên có thể thảo thuận đƣợc
những điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay chí ít cũng không có hại) so với
trƣớc khi trao đổi. Chính vì ý nghĩa này mà trao đổi đƣợc xem nhƣ là một quá trình
tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thƣờng làm cho cả hai bên có lợi hơn trƣớc khi trao
đổi.
Trao đổi phải đƣợc xem nhƣ là một quá trình chứ không phải là một sự việc.
Hai bên đƣợc xem nhƣ là đã tham gia trao đổi nếu họ đang thƣơng lƣợng để đi đến
một thoả thuận. Khi đạt đƣợc một thoả thuận thì ta nói giao dịch đã diễn ra. Giao
8
dịch là đơn vị cơ bản của trao đổi. Giao dịch là một vụ mua bán những giá trị giữa
hai bên. Ta có thể đoán chắc rằng: bên A đã đƣa cho bên B vật X và đã nhận lại vật
Y. Tuy nhiên giao dịch không đòi hỏi phải có tiền nhƣ một trong những giá trị đƣợc
mua bán. Giao dịch trao đổi hàng có nghĩa là ngƣời này đƣa cho ngƣời kia một chiếc
tủ lạnh và nhận một chiến tivi. Giao dịch hàng đổi hàng cũng có thể là mua bán dịch
vụ thay vì hàng hoá, nhƣ khi mà luật sƣ viết một tờ di chúc cho bác sỹ để đổi lấy
việc khám bệnh…
Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị
giữa hai bên.
Điều kiện của một cuộc giao dịch:
- Ít nhất có hai vật có giá trị
- Những điều kiện thực hiện giao dịch đã thỏa thuận xong
- Thời gian thực hiện đã thỏa thuận xong
- Địa điểm thực hiện đã thỏa thuận xong
Những thỏa thuận này đƣợc thể hiện trong cam kết hoặc hợp đồng giữa hai bên,
trên cơ sở một hệ thống luật pháp buộc mỗi bên phải thực hiện cam kết của mình.
Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa nào có khả năng thỏa mãn nhu cầu của họ tốt
nhất.
Các doanh nghiệp theo dõi các vụ giao dịch của mình và phân loại chúng
theo mặt hàng, giá cả, địa điểm và những biến cố khác. Phân tích doanh số bán là việc
phân tích nguồn gốc doanh thu của công ty theo sản phẩm, khách hàng và địa bàn…
Giao dịch khác với chuyển giao. Trong chuyển giao bên A đƣa cho bên B vật X
nhƣng không nhận lại vật gì hữu hình. Khi bên A đƣa cho bên B một món quà, một
khoản tiền trợ cấp hay một khoản đóng góp từ thiện, thì ta nói đó là một vụ chuyển
giao chứ không phải giao dịch. Dƣờng nhƣ marketing chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu
giao dịch chứ không phải chuyển giao. Tuy nhiên hành vi chuyển giao cũng có thể
đƣợc tìm hiểu qua khái niệm trao đổi. Thông thƣờng ngƣời chuyển giao có những kỳ
vọng nhât định đối với việc tặng quà, nhƣ nhận đƣợc một lời cảm ơn hay đƣợc thấy
ngƣời nhận có những hành vi tốt hơn. Những ngƣời quyên góp quỹ chuyên nghiệp
hiểu rất rõ động cơ “có đi có lại” của những nhà hảo tâm và mời họ đến dự các buổi
lễ. Gần đây những ngƣời làm marketing đã mở rộng khái niệm marketing để nó bao
hàm nhiều việc nghiên cứu hành vi chuyển giao cũng nhƣ hành vi giao dịch.
Đối với cùng một sản phẩm, mỗi ngƣời tiêu dùng có thể đánh giá cho nó một giá
trị tiêu dùng khác nhau. Sản phẩm nào đƣợc nhiều ngƣời đánh giá giá trị cao thì cơ hội
thị trƣờng đối với hàng hóa đó càng lớn. Việc đánh giá giá trị tiêu dùng đối với các
hàng hóa là suy nghĩ đầu tiên của ngƣời tiêu dùng hƣớng đến với hàng hóa. Để tiến
dần tới quyết định mua hàng, khách hàng phải quan tâm tới chi phí đối với nó.
9
Nhƣ vậy, để có đƣợc những lợi ích tiêu dùng khách hàng phải chi ra tiền bạc, sức
lực, thời gian và thậm chí cả các chi phí do khắc phục những hậu quả phát sinh bởi
việc tiêu dùng sản phẩm hàng hóa. Những chi phí này bao gồm cả chi phí mua sắm, sử
dụng và đào thải sản phẩm. Đây cũng là cơ sở để khách hàng lựa chọn những hàng hóa
khác nhau trong việc thỏa mãn cùng một nhu cầu.
Khi đánh giá đƣợc giá trị tiêu dùng và chi phí đối với từng hàng hóa khách hàng
sẽ có căn cứ để lựa chọn hàng hóa. Tất nhiên, khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa nào có
khả năng thỏa mãn nhu cầu của họ tốt nhất.
Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ
việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ.
2.4. Hàng hóa và thị trƣờng
Khái niệm trao đổi, giao dịch dẫn ta đến khái niệm hàng hóa và thị trƣờng
Hàng hóa là những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu của con người và được
phép chào bán trên thị trường dưới sự dẫn dắt của giá cả. Những sản phẩm đƣợc sản
xuất ra mà không đƣợc chào bán trên thị trƣờng thì không đƣợc gọi là hàng hóa.
Ngƣời ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng hàng hóa ta sẽ
sử dụng thuật ngữ hàng hóa để ám chỉ sản phẩm vật chất, sản phẩm dịch vụ và những
phƣơng tiện khác có khả năng thỏa mãn một mong muốn hay một nhu cầu. Đôi khi
ta cũng sẽ sử dụng những thuật ngữ khác nhau thay cho hàng hóa, nhƣ sản phẩm, yếu
tố thoả mãn hay nguồn tài nguyên.
Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu
và mong muốn đó.
Nhƣ vậy, theo khái niệm này, quy mô thị trƣờng sẽ tùy thuộc vào số ngƣời có
cùng nhu cầu và mong muốn và mức thu nhập, số tiền vốn mà họ sẵn sàng bỏ ra để
mua sắm hàng hóa thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó. Quy mô thị trƣờng không
phụ thuộc vào số ngƣời có nhu cầu và mong muốn khác nhau.
Mặc dù tham gia thị trƣờng phải có cả ngƣời mua và ngƣời bán nhƣng ngƣời
làm marketing lại coi ngƣời bán hợp thành ngành sản xuất - cung ứng, còn ngƣời mua
mới hợp thành thị trƣờng. Bởi vậy, họ thƣờng dùng thuật ngữ thị trƣờng để ám chỉ
một nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định. Do đó, đƣợc thỏa mãn
bằng một loại sản phẩm cụ thể; họ có đặc điểm giới tính hay tâm sinh lý nhất định, độ
tuổi nhất định và sinh sống ở một vùng cụ thể.
3. Vai trò của Marketing
Vai trò của marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Marketing có mặt bắt đầu từ khi doanh nghiệp mới đi vào hoạt động. Đó là các
hoạt động nghiên cứu thị trƣờng, tìm hiểu các phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng
10
hay thu nhập của ngƣời dân. Sau đó doanh nghiệp tiến hành sản xuất theo đúng những
gì mà mình đã tìm hiểu, nghiên cứu. Cuối cùng, marketing giúp cho doanh nghiệp có
thể tuyên truyền quảng bá sản phẩm đến nhiều đối tƣợng khách hàng khác nhau. Từ
chỗ khách hàng biết, quan tâm, hiểu, tin, cho đến mua sản phẩm của mỗi doanh nghiệp
đòi hỏi có nhiều hoạt động marketing hỗ trợ, làm nhịp cầu nối cho sản phẩm đến đúng
nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của ngƣời tiêu dùng và trƣớc sự cạnh tranh
gay gắt của nền kinh tế thị trƣờng, các doanh nghiệp phải tự đầu tƣ để có thể đƣa ra thị
trƣờng những sản phẩm ƣu việt, hơn nhất so với các đối thủ cạnh tranh và làm hài lòng
ngƣời tiêu dùng. Marketing giúp doanh nghiệp cải tiến sản phẩm, gia tăng dịch vụ,
định đƣợc các mức giá ứng phó đƣợc với những biến động trên thị trƣờng, có các
chiến lƣợc giải phóng hàng tồn kho, đề ra các giải pháp để đối phó lại với các đối thủ
cạnh tranh của mình giành lại thị phần…
Nhƣ vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trƣờng, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp hƣớng theo thị trƣờng, biết lấy thị trƣờng - nhu cầu
và ƣớc muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh
doanh.
Vai trò của marketing đối với người tiêu dùng
Sản phẩm nào có nhiều hãng cùng tham gia cung ứng thì ngƣời tiêu dùng càng có
nhiều lợi ích. Bởi vì trƣớc áp lực cạnh tranh, sản phẩm có xu hƣớng ngày càng đa dạng
phong phú về kích cỡ, chủng loại, kiểu dáng nhƣng giá thành lại rẻ hơn, chất lƣợng
hơn và có nhiều dịch vụ ƣu đãi hơn.
Ngoài ra các hoạt động marketing còn kích thích nhu cầu, khuyến khích sự tiêu
dùng những mặt hàng mới hoặc hàng hóa có khả năng thay thế, có khả năng hoặc bổ
sung cho sản phẩm mà khách hàng đang sử dụng ở thời điểm hiện tại.
Chƣa bao giờ khách hàng đƣợc chăm sóc tận tình chu đáo nhƣ nền kinh tế thị
trƣờng tạo ra. Họ đƣa ra các yêu cầu, đòi hỏi về các sản phẩm mà doanh nghiệp cần
đáp ứng. Nếu các yêu cầu của khách hàng không đƣợc thỏa mãn, điều đó có nghĩa là
doanh nghiệp đã để mất đi nguồn sống lâu dài của mình.
Vai trò của marketing đối với phía xã hội
Khi các hoạt động marketing đƣợc triển khai rộng rãi ở các doanh nghiệp sẽ làm
cho của cải của toàn xã hội sẽ tăng lên với chất lƣợng tốt hơn, sản phẩm đa dạng
phong phú hơn với giá thành tốt hơn sẽ kiềm chế đƣợc lạm phát, bình ổn đƣợc giá cả
trong và ngoài nƣớc.
11
Các hoạt động marketing thúc đẩy các doanh nghiệp cạnh tranh để giảnh lấy
khách hàng về phía mình, giành lấy lợi nhuận cao nhất. Cạnh tranh là động lực thúc
đẩy toàn xã hội phát triển.
Ngoài ra, để thúc đẩy lƣợng tiêu thụ sản phẩm tăng mạnh thì cần phải có nhiều
dạng hoạt động marketing, điều này giúp cho ngƣời lao động có thêm việc làm, đời
sống xã hội sẽ ngày càng đƣợc cải thiện hơn.
4. Môi trƣờng Marketing
4.1. Khái niệm môi trƣờng marketing của doanh nghiệp
Theo Philip Kotler: Môi trường marketing của doanh nghiệp bao hàm các tác
nhân và lực lượng bên ngoài marketing, đang ảnh hưởng đến khả năng quản trị
marketing trong công cuộc triển khai và duy trì mối quan hệ thành công với khách
hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
Sự cần thiết nghiên cứu môi trƣờng marketing:
- Môi trƣờng marketing tạo ra sự xung đột, kìm hãm sự phát triển của doanh
nghiệp nhƣng cũng tạo ra động lực thúc đẩy.
- Các nhân tố của môi trƣờng luôn biến động đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên
cứu, theo dõi và dự đoán.
12
Sơ đồ 1.2: Môi trƣờng marketing
Trung gian
marketing
Khách Công
Nhà cung hàng
cấp Phân phối Giá cả chúng
mục tiêu
Đối thủ
cạnh tranh
13
Nhóm môi trường marketing nội bộ doanh nghiệp
Nhóm nội bộ doanh nghiệp: các yếu tố trong doanh nghiệp có ảnh hƣởng khả
năng vận dụng marketing hữu hiệu.
Sơ đồ 1.3: Nhóm môi trƣờng marketing nội bộ doanh nghiệp
Bộ phận
marketing
Bộ phận Bộ phận
tài chính R&D
Ban lãnh
đạo
Bộ phận Bộ phận
cung ứng kế toán
Bộ phận
sản xuất
Ta sẽ nghiên cứu các lực lƣợng này và sẽ minh họa vai trò và ảnh hƣởng của
chúng qua ví dụ về một công ty chuyên sản xuất xe đạp.
Giả sử với một công ty sản xuất xe đạp, khi soạn thảo các kế hoạch marketing,
những ngƣời lãnh đạo bộ phận marketing của công ty phải chú ý đến lợi ích của các
nhóm trong nội bộ bản thân công ty nhƣ ban lãnh đạo tối cao, phòng tài chính,
phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm, phòng cung ứng vật tƣ, bộ phận sản xuất và kế
toán. Đối với những ngƣời soạn thảo các kế hoạch marketing chính tất cả những
nhóm này tạo nên môi trƣờng vi mô của công ty.
Những ngƣời quản trị marketing phải hợp tác chặt chẽ với các đơn vị khác của
công ty. Phòng tài chính luôn quan tâm đến những vấn đề nguồn vốn và việc sử
dụng vốn cần thiết để thực hiện các kế hoạch marketing. Phòng nghiên cứu thiết kế
thử nghiệm giải quyết những vấn đề kỹ thuật thiết kế những chiếc xe đạp an toàn và
đẹp và nghiên cứu các phƣơng pháp sản xuất có hiệu quả cao. Phòng cung ứng vật
tƣ quan tâm đến việc đảm bảo đủ số lƣợng phụ thuộc và chi tiết để sản xuất xe đạp.
Bộ phận sản xuất chịu trách nhiệm sản xuất một số lƣợng xe đạp cần thiết.
Phòng kế toán theo dõi thu chi, giúp cho bộ phận marketing nắm đƣợc tình hình thực
hiện những mục tiêu đã đề ra. Hoạt động của tất cả những bộ phận này dù thế này
hay thế khác đều ảnh hƣởng đến những kế hoạch và hoạt động của phòng marketing.
Nhóm môi trường marketing ngành
Nhóm môi trƣờng ngành: bao gồm nhà cung cấp, trung gian marketing, khách
hàng, đối thủ cạnh tranh và công chúng
14
Sơ đồ 1.4: Nhóm môi trƣờng ngành
Doanh
nghiệp
Các nhà
Công chúng cung cấp
trực tiếp
Các yếu tố
cơ bản
15
ngƣời môi giới thƣơng mại tạo đƣợc những điều kiện thuận tiện về đặc điểm bằng
cách tích trữ hàng hóa ở ngay những nơi có khách hàng. Điều kiện thuận lợi về
thời gian đƣợc tạo ra nhờ trƣng bày và đảm bảo luôn có hàng hóa vào những thời kỳ
mà ngƣời tiêu dùng muốn mua chúng. Điều kiện thuận lợi trong thủ tục mua hàng
đồng thời chuyển giao quyền sở hữu cho họ. Nếu nhƣ công ty muốn tự đảm bảo
những điều kiện thuận tiện nêu trên thì họ phải đầu tƣ, tổ chức và đảm bảo việc làm
cho một hệ thống điểm buôn bán đồ sộ trên quy mô lớn. Vì vậy các công ty thấy hợp
lý nhất là duy trì sự hợp tác với một hệ thống những ngƣời môi giới thƣơng mại độc
lập.
Các tổ chức dịch vụ marketing
Các tổ chức dịch vụ marketing là những công ty nghiên cứu marketing, những
công ty quảng cáo, những tổ chức của các phƣơng tiện quảng cáo và các công ty tƣ
vấn marketing giúp cho công ty sản xuất định hƣớng chính xác hơn và đƣa hàng của
mình đến những thị trƣờng thích hợp đối với họ. Công ty sản xuất phải quyết định
xem mình có cần sử dụng dịch vụ của các tổ chức đó không hay tự đảm nhiệm lấy
tất cả các công việc cần thiết. Sau khi quyết định sử dụng các dịch vụ mất tiền, công
ty phải lựa chọn kỹ lƣỡng những ngƣời cung ứng dịch vụ, bởi vì các công ty chuyên
doanh khác nhau về khả năng sáng tạo của mình, chất lƣợng hoàn thành công việc,
khối lƣợng dịch vụ cung ứng và giá cả.
Các tổ chức tài chính - tín dụng.
Các tổ chức tài chính tín dụng bao gồm các ngân hàng, các công ty tín dụng,
các công ty bảo hiểm và các tổ chức khác hỗ trợ công ty đầu tƣ cho các thƣơng vụ
hay bảo hiểm chống rủi ro liên quan đến việc mua hay bán hàng. Phần lớn các công ty
và khách hàng không thể bỏ qua sự giúp đỡ của các tổ chức tài chính - tín dụng khi
đầu tƣ cho các thƣơng vụ của mình. Việc tăng giá tín dụng và/hay thu hẹp khả năng
tín dụng có thể làm ảnh hƣởng nghiêm trọng đến hiệu quả của hoạt động marketing
của công ty. Vì thế công ty cần thiết lập mối liên hệ bền vững với những tổ chức tài
chính tín dụng quan trọng nhất đối với mình.
Khách hàng
Công ty cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình. Nhìn chung có
năm dạng thị trƣờng khách hàng. Tất cả những thị trƣờng này đƣợc trình bày dƣới
đây là những định nghĩa ngắn gọn về chúng.
1. Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng: những ngƣời và hộ dân mua hàng hoá và dịch
vụ để sử dụng cho cá nhân.
2. Thị trƣờng các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng
chúng trong quá trình sản xuất.
3. Thị trƣờng nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó
16
bán lại kiếm lời.
4. Thị trƣờng của các cơ quan Nhà nƣớc: những tổ chức mua hàng và dịch vụ để
sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hoá và dịch
vụ đó cho những ngƣời cần đến nó.
5. Thị trƣờng quốc tế: những ngƣời mua hàng ở ngoài nƣớc bao gồm những
ngƣời tiêu dùng, sản xuất, bán trung gian và các tổ chức ở ngoài nƣớc.
Đối thủ cạnh tranh
Mọi công ty đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau. Giả sử rằng phó
chủ tịch phụ trách marketing muốn phát hiện tất cả đối thủ cạnh tranh của công ty.
Cách tốt nhất để làm việc này là tiến hành nghiên cứu xem ngƣời ta quyết định mua
xe đạp nhƣ thế nào. Ngƣời nghiên cứu có thể phỏng vấn một sinh viên năm thứ nhất,
ngƣời đang có ý định tiêu một món tiền nhất định. Anh ta suy nghĩ một vài phƣơng
án hành động, trong đó có việc mua phƣơng tiện đi lại, mua một dàn nghe nhạc stereo
hay đi du lịch C hâu Âu. Đó là những mong muốn cạnh tranh tức là những mong
muốn mà ngƣời tiêu dùng có thể thoả mãn. Giả sử rằng anh ta quyết định rằng
anh ta cần thiết là cải thiện khả năng đi lại của mình. Trƣớc mắt anh ta có mấy
phƣơng án: mua xe hơi, mua ô tô hay mua xe đạp. Đó là những loại hàng cạnh
tranh, tức là những phƣơng thức cơ bản khác nhau thoả mãn một mong muốn cụ thể
nào đó. Nếu phƣơng án lựa chọn hấp dẫn nhất là mua xe đạp thì anh ta sẽ mua kiểu xe
đạp nào, xuất hiện cả một loạt mặt hàng cạnh tranh, tức là những dạng khác nhau
của một cung mặt hàng, có khả năng thoả mãn một mong muốn cụ thể của ngƣời
mua. Trong trƣờng hợp này, các dạng khác nhau của mặt hàng sẽ là xe đạp ba, năm
và mƣời tốc độ, có thể là anh ta chọn chiếc xe đạp mƣời tốc độ, sau đó chắc chắn anh
ta sẽ muốn tìm hiểu một vài nhãn hiệu cạnh tranh. Đó là những nhãn hiệu thoả mãn
mong muốn của anh ta.
Công chúng trực tiếp
Trong thành phần môi trƣờng marketing có nhiều công chúng trực tiếp khác
nhau của công ty. Công chúng trực tiếp đƣợc định nghĩa nhƣ sau:
Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ
quan tâm đến những tổ chức có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề
ra của nó.
Công chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chống lại nỗ lực của công ty
nhằm phục vụ thị trƣờng.
- Công chúng tích cực là nhóm quan tâm đến công ty với thái độ thiện chí (ví
dụ những nhà hảo tâm).
- Công chúng tìm kiếm là nhóm mà công ty đang tìm kiếm sự quan tâm của họ,
nhƣng không phải bao giờ cũng tìm đƣợc (ví dụ các phƣơng tiện thông tin đại
17
chúng).
- Công chúng không mong muốn là nhóm mà công ty cố gắng thu hút sự chú ý
của họ, nhƣng buộc phải để ý đến họ nếu họ xuất hiện (Ví dụ nhóm ngƣời tiêu dùng
tẩy chay).
Công ty có thể xây dựng kế hoạch marketing cho tất cả các công chúng trực tiếp,
cơ bản của mình, cũng cho tất cả thị trƣờng khách hàng. Giả sử rằng công ty muốn
giành đƣợc từ một nhóm công chúng trực tiếp cụ thể nào đó thái độ phản ứng thiện
cảm, những lời khen ngợi hay sự đóng góp thời gian tiền bạc. Để làm đƣợc việc đó
công ty cần phải thiết kế hàng hoá hấp dẫn đối với chính nhóm công chúng này.
Các giới công chúng cụ thể bao gồm:
- Giới tài chính: Có ảnh hƣởng đến khả năng đảm bảo nguồn vốn của công ty.
Công chúng trực tiếp cơ bản trong giới tài chính là ngân hàng, các công ty đầu tƣ,
các công ty môi giới của Sở giao dịch chứng khoán, các cổ đông.
- Công chúng trực tiếp thuộc các phƣơng tiện thông tin: Công chúng thuộc
các phƣơng tiện thông tin là những tổ chức phổ biến tin tức, những bài báo và bài xã
luận. Trƣớc hết đó là báo chí, đài phát thanh và đài truyền hình.
- Công chúng trực tiếp thuộc các cơ quan Nhà nƣớc: Ban lãnh đạo phải nhất
thiết chú ý đến tất cả những gì xảy ra trong lĩnh vực Nhà nƣớc.
- Các nhóm công dân hành động: Những quyết định marketing đƣợc các
công ty thông qua có thể gây nên những điều nghi vấn từ phía các tổ chức ngƣời
tiêu dùng, các nhóm bảo vệ môi trƣờng, đại diện của các dân tộc ít ngƣời…
- Công chúng trực tiếp địa phƣơng: Mọi công ty đều có quan hệ với công
chúng trực tiếp địa phƣơng nhƣ những ngƣời dân sống ở vùng xung quanh và các tổ
chức địa phƣơng. Để làm việc với nhân viên địa phƣơng các công ty lớn thƣờng cử
một ngƣời chuyên trách về việc quan hệ với địa phƣơng, tham dự các cuộc họp
của hội đồng địa phƣơng, trả lời những câu hỏi, đóng góp vào việc giải quyết những
vấn đề cấp thiết.
- Quần chúng đông đảo: Công ty cần phải theo dõi chặt chẽ thái độ của quần
chúng đông đảo đối với hàng hóa và hoạt động của mình. Và tuy rằng quần chúng
đông đảo không phải là một lực lƣợng có tổ chức đối với công ty, những hình ảnh
của công ty dƣới con mắt của quần chúng có ảnh hƣởng đến hoạt động thƣơng mại của
nó.
- Công chúng trực tiếp nội bộ: Công chúng trực tiếp nội bộ của công ty bao
gồm công nhân viên chức, những ngƣời tình nguyện giúp đỡ, các nhà quản trị, các ủy
viên Hội đồng giám đốc của công ty. Với mục đích thông tin và cổ vũ công chúng trực
tiếp nội bộ các công ty lớn phát hành các tờ tin tức và sử dụng những hình thức thông
tin khác. Khi công nhân viên chức có thái độ tốt đối với công ty thì thái độ tốt đó của
18
họ sẽ truyền lan ra các nhóm công chúng trực tiếp khác.
4.4.2. Môi trƣờng marketing vĩ mô
Môi trường marketing vĩ mô là môi trường bao gồm những nhân tố có ảnh hưởng
trên bình diện rộng lớn, doanh nghiệp không thể kiểm soát được.
Các công ty, những ngƣời cung ứng, những ngƣời trung gian Marketing, khách
hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng đều hoạt động trong một môi trƣờng vĩ
mô rộng lớn của các lực lƣợng và xu hƣớng tạo ra những cơ hội đồng thời cũng làm
nảy sinh những mối đe dọa. Những lực lƣợng này là những lực lƣợng "không thể
khống chế đƣợc" mà công ty phải theo dõi và đối phó. Các công ty và ngƣời tiêu dùng
ngày càng phải chịu nhiều tác động của những lực lƣợng toàn cầu. Trong bức tranh
toàn cầu đang biến đổi nhanh chóng công ty phải theo dõi sáu lực lƣợng chủ yếu, cụ
thể là các lực lƣợng nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị và văn hóa.
Môi trường nhân khẩu học
Lực lƣợng đầu tiên của môi trƣờng cần theo dõi là dân số, bởi vì con ngƣời tạo
nên thị trƣờng. Những ngƣời làm Marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ
tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ
cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng nhƣ các đặc điểm và phong
trào của khu vực. Chúng ta sẽ nghiên cứu những đặc điểm và xu hƣớng chủ yếu về
nhân khẩu và minh họa những hàm ý của chúng đối với việc lập kế hoạch Marketing.
Sự bùng nổ dân số trên toàn thế giới
Sự bùng nổ dân số thế giới là một mối lo chủ yếu của các chính phủ và các tổ
chức khác nhau trên khắp thế giới. Cơ sở của mối quan tâm này gồm hai yếu tố. Thứ
nhất là các nguồn tài nguyên của trái đất có hạn, không thể đảm bảo cuộc sống cho
một số lƣợng ngƣời đông nhƣ vậy, đặc biệt là với mức sống mà mọi ngƣời khao khát
muốn có. Nguyên nhân thứ hai gây ra mối lo ngại là mức tăng dân số đạt cao nhất ở
những nƣớc và cộng đồng ít có khả năng đảm bảo cuộc sống nhất.
Cơ cấu tuổi của dân số quyết định các nhu cầu
Dân số có thể chia thành sáu nhóm tuổi: Chƣa đến tuổi đi học, tuổi đi học,
thiếu niên, thanh niên tuổi từ 25 đến 40, trung niên tuổi từ 40 đến 65 và cao niên
tuổi từ 65 trở lên. Đối với những ngƣời làm Marketing, đó là những dấu hiệu cho biết
những loại sản phẩm và dịch vụ nào sẽ có nhu cầu lớn trong vài năm tới. Ví dụ:
nhóm ngƣời cao niên tăng sẽ dẫn đến chỗ tăng nhu cầu của những cộng đồng cần giúp
đỡ trong cuộc sống, về những mặt hàng định suất nhỏ, trang thiết bị y tế. Những
cửa hàng cung cấp thực phẩm cho những ngƣời cao niên sẽ cần chiếu sáng mạnh hơn,
các bảng yết thị phải in chữ to hơn, và phòng nghỉ ngơi an toàn.
Những ngƣời làm Marketing ngày càng hay cố gắng phân nhỏ các nhóm tuổi
hơn nữa đối với các thị trƣờng mục tiêu.
19
- Học sinh có thu nhập và sức mua
- Bà già, trẻ sơ sinh
- Thu nhập gấp đôi, không có con
- Hai ngƣời kiếm tiền và có con
- Những ngƣời cao niên sung túc
Mỗi nhóm có một số nhu cầu sản phẩm và dịch vụ nhất định, những sở thích về
phƣơng tiện truyền thông và hình thức bán lẻ sẽ giúp ngƣời làm marketing xác định
chi tiết hơn những hàng hóa tung ra thị trƣờng của mình.
Dân tộc: Các nƣớc có cơ cấu dân tộc và chủng tộc rất khác nhau.
Các nhóm trình độ học vấn: Trong bất kỳ xã hội nào dân cƣ cũng đƣợc phân
thành năm nhóm trình độ học vấn: Mù chữ, học dở dang trung học, tốt nghiệp trung
học, tốt nghiệp đại học và tốt nghiệp nghiệp vụ chuyên môn.
Các kiểu hộ gia đình: Mọi ngƣời đều nghĩ, một hộ gia đình truyền thống gồm
chồng, vợ và con cái (đôi khi cả ông bà). Ngày nay, ở Mỹ hộ gia đình truyền thống
không còn là kiểu hộ gia đình phổ biến nữa, thay vào đó là các hộ gia đình gồm ngƣời
độc thân sống một mình, những ngƣời lớn tuổi cùng giới hay khác giới sống chung với
nhau, những gia đình chỉ có bố hoặc mẹ, những cặp vợ chồng không có con, và những
tổ ấm trống trải. Mỗi nhóm có những nhu cầu và thói quen mua sắm riêng. Ví dụ,
nhóm độc thân, ly thân, góa bụa, ly dị cần những căn hộ nhỏ hơn, những thiết bị không
đắt tiền và nhỏ hơn, đồ gỗ và trang trí nội thất không đắt tiền và thực phẩm đóng gói
nhỏ hơn. Những ngƣời làm Marketing phải chú ý nghiên cứu ngày càng nhiều hơn
những nhu cầu đặc biệt của những hộ gia đình không theo truyền thống này, vì số hộ
gia đình kiểu này đang tăng nhanh hơn số hộ gia đình truyền thống.
Dịch chuyển từ thị trường đại chúng sang các vi thị trường: Tác động của tất cả
những thay đổi này đã dẫn đến việc chia nhỏ thị trƣờng đại chúng thành rất nhiều
những vi thị trƣờng khác nhau về lứa tuổi, giới tính và dân tộc, trình độ học vấn, địa
lý, lối sống,... mỗi nhóm có những sở thích rõ rệt và những đặc điểm tiêu dùng riêng
và đƣợc tiếp cận thông qua những kênh thông tin và phân phối ngày càng có mục tiêu
rõ rệt hơn. Các công ty đã từ bỏ dần phƣơng thức "ăn xổi" nhằm vào ngƣời tiêu dùng
"trung bình" giả định và ngày càng chuyển sang thiết kế những sản phẩm và chƣơng
trình Marketing của mình cho những vi thị trƣờng nhất định.
Môi trường kinh tế
Thị trƣờng cần có sức mua và công chúng. Sức mua hiện có trong một nền kinh
tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lƣợng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có
thể vay tiền. Những ngƣời làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hƣớng chủ
yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của ngƣời tiêu dùng.
Phân phối thu nhập: Các nƣớc rất khác nhau về mức và cách phân phối thu
20
nhập. Yếu tố quyết định là cơ cấu công nghiệp.
Trong nền kinh tế tự túc tuyệt đại bộ phận dân cƣ làm nông nghiệp đơn thuần.
Họ tiêu dùng hầu hết sản phẩm làm ra và đem trao đổi số còn lại để lấy những hàng
hóa và dịch vụ đơn giản. Họ tạo rất ít cơ hội cho những ngƣời làm Marketing. Những
nền kinh tế “xuất nguyên liệu” thƣờng giàu một hay nhiều nguồn tài nguyên thiên
nhiên nhƣng nghèo về các mặt khác. Phần lớn thu nhập đều do xuất khẩu những tài
nguyên đó mà có. Ví dụ nhƣ Ả Rập Sau di là quốc gia có nguồn dầu mỏ dồi dào nên
đây là thị trƣờng tốt đối với các thiết bị tách nhiệt, các công cụ và phụ tùng, thiết bị
bốc xếp vật tƣ và xe vận tải.
Trong nền kinh tế đang phát triển, sản xuất bắt đầu chiếm khoảng từ 10 đến
20% tổng sản phẩm quốc dân của đất nƣớc. Ví dụ nhƣ Ấn Độ, Ai Cập và Philippines -
khi sản xuất tăng lên đất nƣớc phải dựa nhiều hơn vào việc nhập khẩu nguyên liệu, sắt
thép, máy móc hạng nặng và ít phải nhập khẩu lƣới đánh cá, các sản phẩm của giấy và
thực phẩm chế biến. Quá trình công nghiệp hóa đã tạo ra một giai tầng mới, giàu có và
một tầng lớp trung lƣu nhỏ nhƣng đang phát triển lên, cả hai tầng lớp này đều yêu cầu
những kiểu hàng hoá mới, trong số đó có một số phải nhập khẩu.
Trong nền kinh tế phát triển, các quốc gia chủ yếu xuất khẩu những hàng hóa
công nghệ cao hàm chứa nhiều vốn đầu tƣ. Các quốc gia phát triển mua hàng công
nghiệp của nhau và cũng xuất khẩu cho nhau nhƣ các kiểu nền kinh tế khác để trao đổi
nguyên liệu và bán thành phẩm. Những hoạt động sản xuất lớn và đa dạng của
những nƣớc phát triển này và tầng lớp trung lƣu rất đông đảo của họ đã làm cho
những nƣớc này trở thành những thị trƣờng giàu có đối với tất cả các loại hàng hóa.
Phân phối thu nhập có quan hệ với cơ cấu công nghiệp của đất nƣớc nhƣng đồng
thời cũng chịu ảnh hƣởng của hệ thống chính trị.
Tiết kiệm, nợ, khả năng vay tiền: Việc chi tiêu của ngƣời tiêu dùng chịu ảnh
hƣởng của việc tiết kiệm, nợ nần và khả năng vay tiền. Ví dụ, ngƣời Nhật tiết kiệm
khoảng 18% thu nhập của mình, trong khi những ngƣời tiêu dùng Mỹ chỉ tiết kiệm
khoảng 6%. Kết quả là các ngân hàng Nhật có thể cho các công ty Nhật vay tiền với
lãi suất thấp hơn nhiều so với các ngân hàng Mỹ và chính khả năng có đƣợc vốn rẻ
hơn này đã giúp các công ty Nhật phát triển nhanh hơn. Những ngƣời tiêu dùng Mỹ
cũng có tỷ lệ nợ trên thu nhập cao và điều này lại làm chậm lại những khoản chi tiêu
cho nhà ở và những mặt hàng cao cấp. Ở Mỹ có khả năng vay tín dụng rất dễ, song
lãi suất khá cao, đặc biệt là đối với những ngƣời đi vay có thu nhập tƣơng đối thấp.
Những ngƣời làm Marketing phải theo dõi kỹ lƣỡng mọi biến động lớn trong thu
nhập, giá sinh hoạt, lãi suất, các kiểu tiết kiệm và vay tiền, bởi vì chúng có thể có ảnh
hƣởng lớn, đặc biệt là đến những công ty, những sản phẩm có mức độ nhạy cảm cao
đối với thu nhập và giá.
21
Môi trường tự nhiên
Điều kiện của môi trƣờng tự nhiên ngày càng xấu đi đã trở thành một trong
những vấn đề quan trọng đặt ra trƣớc các doanh nghiệp và công chúng. Ở nhiều thành
phố trên thế giới tình trạng ô nhiễm không khí và nƣớc đã đạt tới mức độ nguy hiểm.
Một mối lo rất lớn là các hóa chất công nghiệp đã tạo ra lỗ thủng trên tầng ozone gây
nên hiệu ứng nhà kính, tức là làm cho trái đất nóng lên đến mức độ nguy hiểm. Ở
Tây Âu, các đảng "xanh" đã gây sức ép rất mạnh đòi phải có những hành động chung
làm giảm ô nhiễm trong công nghiệp. Những ngƣời làm marketing cần nhạy bén với
những mối đe dọa và cơ hội gắn liền với bốn xu hƣớng trong môi trƣờng tự nhiên.
Thiếu hụt nguyên liệu: Vật chất của trái đất có loại vô hạn, loại hữu hạn, có thể
tái tạo đƣợc và loại hữu hạn không tái tạo đƣợc. Nguồn tài nguyên vô hạn, nhƣ không
khí, không đặt ra vấn đề cấp bách, mặc dù có một số nhóm đã thấy có mối nguy hiểm
lâu dài. Các nhóm bảo vệ môi trƣờng đã vận động cấm sử dụng một số chất đẩy nhất
định trong các bình xịt, vì chúng có khả năng phá huỷ tầng ozone của khí quyển. Ở
một số khu vực trên thế giới, nƣớc đã là một vấn đề lớn. Những nguồn tài nguyên hữu
hạn, tái tạo đƣợc, nhƣ rừng và thực phẩm, cần đƣợc sử dụng một cách khôn ngoan.
Những nguồn tài nguyên hữu hạn không tái tạo đƣợc, nhƣ dầu mỏ, than đá, kẽm, bạc,
sẽ đặt ra một vấn đề nghiêm trọng khi gần đến lúc bị cạn kiệt.
Chi phí năng lượng tăng: Một nguồn tài nguyên hữu hạn không thể tái tạo -
dầu mỏ - đã đẻ ra những vấn đề nghiệm trong cho nền kinh tế thế giới. Giá dầu mỏ
tăng vọt đã thúc đẩy việc tìm kiếm ráo riết những dạng năng lƣợng khác. Than đá lại
trở nên phổ biến và các công ty đã tìm kiếm những phƣơng tiện có ý nghĩa thực tiễn
để khai thác năng lƣợng mặt trời, hạt nhân, gió và các dạng năng lƣợng khác. Chỉ
riêng trong lĩnh vực năng lƣợng mặt trời đã có hàng trăm công ty tung ra những sản
phẩm thế hệ đầu tiên để khai thác năng lƣợng mặt trời phục vụ sƣởi ấm nhà ở và các
mục đích khác. Một số công ty đã tìm cách chế tạo ô tô điện có giá trị thực tiễn và treo
giải thƣởng hàng tỷ bạc cho ngƣời đoạt giải.
Mức độ ô nhiễm tăng: Một số hoạt động công nghiệp chắc chắn sẽ huỷ hoại
chất lƣợng của môi trƣờng tự nhiên. Hãy xét việc loại bỏ các chất thải hóa học và
hạt nhân, mức độ nhiễm thuỷ ngân gây nguy hiểm của nƣớc biển, các hóa chất gây ô
nhiễm khác trong đất và thực phẩm và việc vứt bừa bãi trong môi trƣờng những
chai lọ, các vật liệu bao bì bằng nhựa và chất khác không bị phân huỷ sinh học.
Mối lo lắng của công chúng đã tạo ra một cơ hội Marketing cho những công ty
nhạy bén. Nó đã tạo ra một thị trƣờng lớn cho các giải pháp kiểm soát ô nhiễm, nhƣ
tháp lọc khí, các trung tâm tái sinh và hệ thống bãi thải. Nó dẫn đến chỗ tìm kiếm
những phƣơng án sản xuất và bao gói hàng hóa không huỷ hoại môi trƣờng. Những
công ty khôn ngoan thay vì để bị chậm chân, đã chủ động có những chuyển biến
22
theo hƣớng bảo vệ môi trƣờng để tỏ ra là mình có quan tâm đến tƣơng lai của môi
trƣờng thế giới.
Môi trường công nghệ: Một trong những lực lƣợng quan trọng nhất, định
hình cuộc sống của con ngƣời là công nghệ. Công nghệ đã tạo ra những điều kỳ
diệu nhƣ penicillin, mổ tim mở... Nó cũng đã gây ra những nỗi kinh hoàng nhƣ bom
khinh khí, khí độc đối với hệ thần kinh và súng tiểu liên. Nó đã đem lại cho ta những
thứ vừa lợi vừa hại, nhƣ ôtô, trò chơi video, bánh mì trắng. Thái độ của ngƣời ta đối
với công nghệ tuỳ thuộc vào chỗ ngƣời đó nghĩ nhiều đến những điều kỳ diệu hay
những điều kinh hoàng mà nó đem lại.
Mỗi công nghệ mới đều là một lực lƣợng "phá hoại một cách sáng tạo".
Transistor đã gây thiệt hại cho ngành sản xuất bóng điện tử, kỹ thuật sao chụp xerox
đã gây thiệt hại cho nghề sản xuất giấy than, ôtô đã gây thiệt hại cho ngành đƣờng
sắt, và truyền hình đã gây thiệt hại cho báo chí. Đáng lẽ ra những ngành cũ phải
chuyển sang những ngành mới, song nhiều ngành đã chống lại hay xem thƣờng
chúng và kết quả là những xí nghiệp của ngành đó bị suy sụp.
Mỗi công nghệ đều tạo ra một hậu quả lâu dài quan trọng mà không phải bao
giờ cũng có thể thấy trƣớc đƣợc. Ví dụ, thuốc tránh thai làm cho gia đình nhỏ hơn,
nhiều bà vợ đi làm hơn và phần thu nhập đƣợc tuỳ ý sử dụng cũng lớn hơn, dẫn đến
chi tiêu nhiều hơn cho chuyện du lịch nghỉ ngơi, mua sắm những hàng hóa lâu bền
và những thứ khác.
Ngƣời làm marketing phải theo dõi những xu hƣớng sau đây trong công nghệ:
Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ: Ngày càng nhiều ý tƣởng đã đem lại kết
quả và thời gian từ khi có những ý tƣởng mới đến khi thực hiện thành công đang đƣợc
rút ngắn nhanh chóng và thời gian từ khi đƣa vào sản xuất đến đỉnh cao của sản xuất
cũng đƣợc rút ngắn đáng kể.
Những cơ hội đổi mới vô hạn: Ngày nay các nhà khoa học đang nghiên cứu một
loạt những công nghệ mới rất kỳ lạ sẽ tạo nên một cuộc cách mạng đối với các sản
phẩm và các quá trình sản xuất của ta. Những công trình nghiên cứu lý thú nhất đang
đƣợc tiến hành trong các lĩnh vực công nghệ sinh học, điện tử chất rắn, robot học và
các khoa học vật liệu. Ngoài ra các nhà khoa học cũng nghiên cứu những sản phẩm
viễn tƣởng. Trong mọi trƣờng hợp, thách thức không chỉ là về mặt kỹ thuật mà là
cả về mặt thƣơng mại, tức là phải phát triển đƣợc những phƣơng án vừa túi tiền cho
các sản phẩm đó.
Thay đổi ngân sách nghiên cứu và phát triển: Mỗi một quốc gia đều có những
chiến lƣợc và những thay đổi trong việc lên kế hoạch ngân sách nghiên cứu và phát
triển phù hợp với đặc điểm của mình trong từng thời kỳ nhất định. Ví dụ nhƣ Mỹ dẫn
đầu thế giới về chi phí hằng năm cho nghiên cứu và phát triển nhƣng gần 60% số
23
kinh phí đó đƣợc dành cho quốc phòng. Cần điều chỉnh thêm kinh phí cho khoa học
nghiên cứu vật liệu, công nghệ sinh học và vi cơ khí. Trong khi Nhật đang tăng chi phí
cho nghiên cứu thăm dò những vấn đề cơ bản trong vật lý, lý sinh và khoa học máy
tính.
Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ: Khi sản phẩm ngày càng
phức tạp hơn, công chúng cần đƣợc bảo đảm an toàn chắc chắn. Vì vậy các cơ quan
nhà nƣớc đã tăng cƣờng quyền lực của mình đối với việc kiểm tra và nghiêm cấm
những sản phẩm có khả năng không an toàn. Việc thay đổi công nghệ gặp phải sự
chống đối của những ngƣời xem đó là một sự đe dọa tự nhiên, cuộc sống riêng tƣ, tính
chất đơn giản và thậm chí cả loài ngƣời nữa. Nhiều nhóm khác nhau đã phản đối việc
xây dựng những nhà máy điện nguyên tử, những ngôi nhà cao tầng và những cơ sở
giải trí trong các vƣờn quốc gia. Họ đòi hỏi phải đánh giá các công nghệ mới về mặt
công nghệ trƣớc khi thƣơng mại hóa chúng.
Ngƣời làm marketing cần hiểu rõ là môi trƣờng công nghệ luôn thay đổi và nắm
đƣợc những công nghệ mới đó có thể phục vụ nhu cầu của con ngƣời nhƣ thế nào. Họ
cần hợp tác chặt chẽ với những ngƣời làm công tác nghiên cứu và phát triển để khuyến
khích họ nghiên cứu hƣớng theo thị trƣờng nhiều hơn. Họ phải cảnh giác với những
hậu quả không mong muốn của mọi đổi mới có thể gây thiệt hại cho ngƣời sử dụng và
tạo ra sự mất tín nhiệm cùng thái độ chống đối của ngƣời tiêu dùng.
Môi trường chính trị
Những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong
môi trƣờng chính trị. Môi trƣờng này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nƣớc và
những nhóm gây sức ép có ảnh hƣởng và hạn chế các tổ chức, cá nhân khác nhau
trong xã hội.
Hiện nay có khá nhiều đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh, gây cản trở đến
hoạt động kinh doanh. Luật kinh doanh có một số mục đích:
Thứ nhất là bảo vệ các công ty trong quan hệ với nhau. Các giám đốc điều hành
doanh nghiệp đều ca ngợi cạnh tranh nhƣng lại cố gắng vô hiệu cạnh tranh khi nó
động chạm đến mình. Khi bị đe dọa, một số doanh nghiệp đã tham gia vào việc định
giá rất chi li hay khuyến mại hoặc xiết chặt việc phân phối. Cho nên các nhà làm luật
phải thông qua những đạo luật xác định và ngăn chặn cạnh tranh không lành mạnh.
Mục đích thứ hai của việc điều chỉnh của chính quyền là bảo vệ tiêu dùng trƣớc
tình trạng kinh doanh gian dối. Nếu chỉ còn lại một mình, một số công ty sẽ giảm
chất lƣợng sản phẩm của mình, quảng cáo sai sự thực, đánh lừa bằng bao bì và dùng
giá để câu khách. Nhiều cơ quan đã xác định và ngăn chặn những hành vi gian dối
đối với ngƣời tiêu dùng. Nhiều nhà quản trị đã giận dữ mỗi khi có thêm một đạo luật
bảo vệ ngƣời tiêu dùng, chỉ có một số rất ít đã cho rằng phong trào bảo vệ ngƣời tiêu
24
dùng có thể là một việc tốt nhất đã làm đƣợc.
Mục đích thứ ba của quy định của chính quyền là bảo vệ lợi ích của xã hội
chống lại những hành vi bừa bãi trong kinh doanh. Có thể xảy ra trƣờng hợp tổng
sản phẩm quốc gia của một nƣớc tăng lên nhƣng chất lƣợng cuộc sống lại giảm sút.
Mục đích chính của những đạo luật mới và/ hay việc cƣỡng chế thi hành là nhằm
buộc các doanh nghiệp phải gánh vác những chi phí xã hội do quá trình sản xuất hay
sản phẩm của họ gây ra.
Tuy vậy, phận sự của những ngƣời làm Marketing là phải nắm vững những đạo
luật bảo vệ cạnh tranh, ngƣời tiêu dùng và xã hội. Nói chung, các công ty đều xây
dựng những thủ tục xem xét tính hợp pháp và ban hành những tiêu chuẩn đạo đức
để hƣớng dẫn những nhà quản trị Marketing của mình. Song có một số những ngƣời
làm Marketing vẫn phàn nàn rằng có quá nhiều quyết định Marketing là do bộ phận
pháp lý đƣa ra và họ muốn có đƣợc quyền tự do hơn một chút trong việc thông qua
quyết định gây trở ngại cho các hoạt động của marketing.
Môi trường văn hóa
Xã hội mà con ngƣời lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá trị và
các chuẩn mực của họ. Con ngƣời hấp thụ, hầu nhƣ một cách không có ý thức, một
thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân mình, với ngƣời khác,
với tự nhiên và với vũ trụ. Sau đây là một số đặc điểm và xu hƣớng văn hóa chủ yếu
mà ngƣời làm Marketing cần quan tâm:
Những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững: Những ngƣời sống trong một xã hội cụ
thể có rất nhiều niềm tin và giá trị cốt lõi có khuynh hƣớng tồn tại lâu bền. Chẳng
hạn nhƣ hầu hết ngƣời Mỹ đều tin chắc là phải làm việc, lập gia đình, làm công việc
từ thiện và sống lƣơng thiện. Những niềm tin và giá trị cốt lõi đƣợc truyền từ bố mẹ
sang con cái và đƣợc các định chế xã hội nhƣ nhà trƣờng, nhà thờ, doanh nghiệp, nhà
nƣớc củng cố thêm.
Những niềm tin và giá trị thứ yếu của con ngƣời dễ thay đổi hơn. Việc tin tƣởng
vào thể chế hôn nhân là một niềm tin cốt lõi, còn việc tin vào điều là ngƣời ta phải
lập gia đình sớm là một niềm tin thứ yếu. Những ngƣời làm kế hoạch hóa gia đình có
thể đạt đƣợc kết quả nhiều hơn trong việc thuyết phục mọi ngƣời nên thành lập gia
đình muộn, chứ không thể thuyết phục họ hoàn toàn không nên lập gia đình, còn
những ngƣời làm Marketing có một số cơ may để thay đổi những giá trị thứ yếu chứ
rất ít khả năng thay đổi những giá trị cốt lõi.
Những nhánh văn hóa: Mọi xã hội đều chứa đựng nhiều nhánh văn hóa, tức là
những nhóm ngƣời khác nhau cùng chia sẻ những giá trị nảy sinh từ những kinh
nghiệm và hoàn cảnh sống nhất định. Trong trƣờng hợp các nhóm của những nhánh
văn hóa thể hiện những mong muốn và hành vi tiêu dùng khác nhau, thì những ngƣời
25
làm Marketing có thể lựa chọn các nhánh văn hóa làm những thị trƣờng mục tiêu của
mình.
Những giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theo thời gian: Mặc dù những giá trị văn
hóa cốt lõi khá bền vững, vẫn có những biến đổi nhất định. Những ngƣời làm
Marketing hết sức quan tâm đến việc phát hiện những biến đổi về văn hóa có thể
báo trƣớc những cơ hội Marketing và mối đe dọa mới.
Sự giao lưu văn hóa, học hỏi tiếp nhận văn minh văn hóa thế giới, hòa nhập với
các nền văn hóa trong sự chọn lọc cái mới, tiếp thu tinh hoa văn hóa nhân loại nhƣng
vẫn giữ gìn bản sắc dân tộc.
26
CÂU HỎI ÔN TẬP
Câu 1
Trình bày các quan điểm marketing và phân biệt sự tập trung chú ý giữa
marketing cổ điển và marketing hiện đại.
Câu 2
Trình bày các khái niệm cơ bản của marketing.
Câu 3
Trình bày vai trò của marketing trong các hoạt động của doanh nghiệp.
Câu 4
Phân tích các nhân tố thuộc môi trƣờng marketing vi mô ảnh hƣởng tới hoạt động
marketing của doanh nghiệp.
Câu 5
Phân tích các nhân tố thuộc môi trƣờng marketing vĩ mô ảnh hƣởng tới hoạt động
marketing của doanh nghiệp.
Câu 6: Đánh dấu vào phƣơng án đúng nhất
Nhu Mong Yêu Hàng Thị
Nội dung
cầu muốn cầu hóa trƣờng
Bắc Đại Tây Dƣơng
Du lịch nƣớc Ý
Kim chi của ngƣời Hàn Quốc có vị cay
Khóa học MBA 6 tháng giá 5 triệu đ/khóa
Ngƣời dân Cà Mau trồng đƣớc
Tham gia lớp học Yoga
Bia Heniken giá 340.000 đ/thùng
Ngƣời dân theo đạo Phật
Các điều khoản đƣợc nêu trong hợp đồng
kinh tế
Câu 7: Lựa chọn 1 câu trả lời đúng nhất
1. Mong muốn của con ngƣời sẽ trở thành yêu cầu khi có:
a. Nhu cầu
b. Năng lực mua sắm
c. Sản phẩm
d. Ƣớc muốn
2. Sự hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng hàng hóa tùy thuộc vào”:
a. Giá mua hàng hóa đó cao hay thấp
b. Kỳ vọng của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm đó
c. So sánh giữa giá trị tiêu dùng và kỳ vọng về sản phẩm
27
d. So sánh giữa giá trị tiêu dùng và sự hoàn thiện của sản phẩm
3. Bạn đang chọn hình thức giải trí cho 2 ngày nghỉ cuối tuần sắp tới. Sự lựa chọn đó
đƣợc quyết định bởi:
a. Sự ƣa thích của cá nhân bạn
b. Giá tiền của từng loại hình giải trí
c. Giá trị của từng loại hình giải trí
d. Tất cả các điều nêu trên
4. Quan điểm bán hàng đƣợc vận dụng mạnh mẽ với:
a. Hàng hóa đƣợc sử dụng thƣờng ngày
b. Hàng hóa đƣợc mua có lựa chọn
c. Hàng hóa mua theo nhu cầu đặc biệt
d. Hàng hóa mua theo nhu cầu thụ động
5. Môi trƣờng Marketing vĩ mô đƣợc thể hiện bởi những yếu tố sau đây, ngoại trừ:
a. Dân số
b. Thu nhập của dân cƣ
c. Lợi thế cạnh tranh
d. Các chỉ số về khả năng tiêu dùng
6. Môi trƣờng Marketing của một doanh nghiệp có thể đƣợc định nghĩa là:
a. Một tập hợp của những nhân tố có thể kiểm soát đƣợc
b. Một tập hợp của những nhân tố không thể kiểm soát đƣợc
c. Một tập hợp của những nhân tố bên ngoài doanh nghiệp đó
d. Một tập hợp của những nhân tố có thể kiểm soát đƣợc và không thể kiểm soát
đƣợc
7. Khi phân tích môi trƣờng bên trong doanh nghiệp, nhà phân tích sẽ thấy đƣợc:
a. Cơ hội và nguy cơ đối với doanh nghiệp
b. Điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp
c. Cơ hội và điểm yếu của doanh nghiệp
d. Điểm mạnh và nguy cơ của doanh nghiệp
e. Tất cả điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ
8. Trong các yếu tố sau, yếu tố nào không thuộc phạm vi của môi trƣờng nhân khẩu
học:
a. Quy mô và tốc độ tăng dân số
b. Cơ cấu tuổi tác trong dân cƣ
c. Cơ cấu của ngành kinh tế
d. Thay đổi quy mô hộ gia đình
9. Trong các yếu tố sau đây, yếu tố nào không thuộc về môi trƣờng Marketing vi mô
của doanh nghiệp:
28
a. Các trung gian Marketing
b. Khách hàng
c. Tỷ lệ lạm phát hàng năm
d. Đối thủ cạnh tranh
Câu 8: Lựa chọn câu trả lời đúng, sai và giải thích
1. Bán hàng và quảng cáo chỉ là những chức năng cụ thể của Marketing.
2. Marketing chỉ thực sự có ý nghĩa khi con ngƣời muốn thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn thông qua trao đổi.
3. Mong muốn của con ngƣời là trạng thái mất thăng bằng về tâm, sinh lý.
4. Marketing chỉ là những hoạt động tiêu thụ và kích thích tiêu thụ.
5. Nhu cầu là những cảm giác thiếu hụt về những đòi hỏi về tâm sinh lý mà con
ngƣời cảm nhận đƣợc.
6. Mọi hoạt động của Marketing đều xoay quay khái niệm trao đổi.
7. Phát hiện nhu cầu chƣa đƣợc thỏa mãn nghĩa là phát hiện cơ hội kinh doanh tiềm
ẩn.
8. Để kinh doanh thành công, thị trƣờng mà doanh nghiệp hƣớng tới phải đảm bảo
hai điều kiện: có mong muốn về sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng và có khả năng
thực hiện các giao dịch.
9. Sản phẩm dƣới góc nhìn của Marketing có thể là những thứ phi vật chất.
10. Trao đổi là một quá trình.
Câu 9: Bài tập tình huống
Các nhà quản trị Việt Nam và cơn sốt học MBA
Hiện nay, các khóa học MBA (Master Business Administration - Thạc sỹ quản trị
kinh doanh) đã thu hút đƣợc sự quan tâm của rất nhiều nhà quản trị Việt Nam. Mục
tiêu của khóa học này là cung cấp những kiến thức cô đọng nhằm giúp các nhà lãnh
đạo có cơ hội nắm bắt đƣợc những phƣơng pháp tƣ duy chiến lƣợc, tổ chức quản lý
chuyên nghiệp và các kiến thức chuyên môn về tiếp thị, kinh doanh quốc tế, quản lý
thông tin, pháp luật kinh doanh, Marketing…
Tại khu vực miền Bắc có các trung tâm đào tạo MBA hợp tác với nƣớc ngoài có
uy tín nhƣ: Khoa Quản trị kinh doanh của trƣờng Đại học Quốc gia Hà Nội, Viện quản
lý kinh doanh trƣờng Đại học Kinh tế quốc dân, Trung tâm Pháp Việt đào tạo quản lý,
Đại học Bách khoa Hà Nội và nhiều trƣờng Đại học danh tiếng khác…
Chƣơng trình MBA phối hợp với các trƣờng đại học nƣớc ngoài đƣợc đào tạo
bằng tiếng Anh, tiếng Pháp. Tuy nhiên, đã có những chƣơng trình đào tạo MBA đƣợc
cá biệt hóa là học viên đƣợc nghe giảng bằng tiếng Việt cho phù hợp với nhiều nhà
quản trị không có vốn tiếng Anh thông thạo.
29
Bằng MBA chỉ thực sự phát huy tác dụng khi học viên đã có một thời gian trải
nghiệm thực tế kinh doanh rồi và nay trở lại trƣờng theo học MBA để có thể nhìn nhận
và xử lý công việc ở một tầm cao hơn. Tại Viện Quản trị kinh doanh, toàn bộ học viên
sẽ tham gia giai đoạn nghiên cứu thực tế tại các doanh nghiệp danh tiếng trong 12 tuần
của học kỳ mùa hè, giúp cho học viên có thể thu thập những kiến thức thực tế trong
kinh doanh, trao đổi trên lớp và trình bày những vấn đề kinh tế đa chiều chứ không
mang tính thụ động nhƣ trƣớc đây.
Khi tham gia chƣơng trình đào tạo MBA, học viên một số trƣờng còn nhận đƣợc
nhiều sự thuận lợi. Ví dụ: học phí của trƣờng Đại học Quốc gia Hà Nội là 5.000USD/
khóa học trong đó có 70% học phí sẽ đƣợc ngân hàng Techcombank cho vay với thời
hạn trả là 60 tháng. Chƣơng trình còn có các suất học bổng toàn phần và từng phần
cho các thành viên có thành tích xuất sắc trong học tập. Hơn nữa, nhiều học viên sẽ
đƣợc bảo đảm về nghề nghiệp sau khi tốt nghiệp. Liên minh các doanh nghiệp lớn và
thành đạt tại Việt Nam đã ký cam kết tuyển chọn các học viên tốt nghiệp chƣơng trình
MBA với kết quả cao vào làm việc tại các vị trí tiềm năng với mức thu nhập cao.
Nhiều nhà quản trị hiểu rất rõ giá trị của tấm bằng MBA và rất muốn theo học,
song có 2 trở ngại lớn nhất đối với họ là tiền bạc và thời gian. Học phí trung bình cho
một khóa học 2 năm là từ 6.000USD - 17.000USD, chƣa kể đến các chi phí phát sinh
khác. Việc đi học và hoàn thành các bài kiểm tra và luận văn cũng chiếm rất nhiều thời
gian của các doanh nhân, vốn đã mắc chứng thiếu thời gian kinh niên. Trong thời đại
kinh tế mới hiện nay, mặt trận cạnh tranh chính của các doanh nghiệp đã chuyển sang
tri thức kinh doanh.
Câu hỏi:
1. Sản phẩm trong bài tập tình huống này là gì?
2. Những nhu cầu và mong muốn của khách hàng là ngƣời Việt Nam trong việc
học MBA là gì?
3. Thị trƣờng đối với dịch vụ đào tạo MBA đƣợc thể hiện nhƣ thế nào?
4. Hoạt động marketing thể hiện vai trò nhƣ thế nào đối với các đơn vị đào tạo
MBA?
30
CHƢƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN
VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING
1. Hệ thống thông tin Marketing
1.1. Sự hình thành hệ thống thông tin marketing
Thông tin m arketing là một yếu tố cực kỳ quan trọng đảm bảo Marketing có
hiệu quả nhƣ một kết quả của xu hƣớng các doanh nghiệp ngày càng mở rộng quy mô
kinh doanh, hƣớng tới thị trƣờng rộng lớn hơn đòi hỏi chất lƣợng cao hơn thông tin
nhanh nhạy hơn.
Xu hƣớng marketing toàn quốc và quốc tế, chuyển từ nhu cầu của ngƣời mua
sang mong muốn của ngƣời mua chuyển từ cạnh tranh bằng giá cả sang cạnh tranh
phi giá cả. Tất cả các công ty đều cần phải có một hệ thống thông tin marketing
nhƣng những hệ thống này khác nhau rất nhiều về mức độ tinh vi. Trong rất nhiều
trƣờng hợp thông tin không có hay đến chậm hay không thể tin cậy đƣợc.
Ngày nay ngày càng có nhiều công ty đang cố gắng cải tiến hệ thống thông
tin Marketing của mình hƣớng tới phục vụ thị trƣờng mục tiêu và khai thác khách
hàng tiềm năng.
1.2. Khái niệm hệ thống thông tin marketing
Hệ thống thông tin marketing (MIS) là hệ thống hoạt động thường xuyên có sự
tương tác giữa con người, thiết bị và các phương pháp dùng để thu thập, phân loại,
phân tích, đánh giá và truyền đi những thông tin cần thiết, chính xác, kịp thời cho
người phụ trách lĩnh vực marketing sử dụng chúng với mục đích thiết lập, tổ chức thực
hiện, điều chỉnh và kiểm tra các kế hoạch marketing.
1.3. Sơ đồ hệ thống thông tin marketing
Để tiến hành phân tích lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra, những nhà
quản trị marketing cần những thông tin về tình hình diễn biến của môi trƣờng
marketing. Vai trò của MIS là xác định những nhu cầu thông tin của ngƣời quản trị,
phát triển những thông tin cần thiết và phân phối thông tin đó kịp thời cho những nhà
quản trị Marketing.
Thông tin cần thiết đƣợc phát triển thông qua hệ thống báo cáo nội bộ ở công ty,
hệ thống thu thập thông tin marketing thƣờng xuyên bên ngoài, nghiên cứu marketing
và phân tích hỗ trợ quyết định marketing.
31
Sơ đồ 2.1: Hệ thống thông tin marketing
32
diện bán hàng, đại lý và khách hàng gửi đơn đặt hàng cho công ty. Bộ phận đặt hàng
chuẩn bị hóa đơn và gửi bản sao cho các bộ phận khác nhau. Những mặt hàng trong
kho hết sẽ đƣợc đặt làm. Hàng gửi đi có kèm theo chứng từ gửi hàng và vận đơn.
Những giấy tờ này cũng đƣợc sao thành nhiều bản và gửi cho các bộ phận khác
nhau.
Ngày nay các công ty cần thực hiện nhanh chóng và chính xác ba bƣớc này.
Khách hàng ƣa thích những công ty có thể đảm bảo giao hàng kịp thời. Các đại diện
bán hàng cần gửi đơn đặt hàng của mình vào mỗi buổi tối, có những trƣờng hợp phải
gửi ngay lập tức. Bộ phận thực hiện đơn hàng phải xử lý nhanh chóng các đơn hàng
đó. Kho phải xuất hàng ngay khi có thể. Các chứng từ hóa đơn cần đƣợc lập ngay tức
thì. Hiện nay những công ty năng động đang thực hiện những chƣơng trình cải tiến
chất lƣợng tổng hợp nhằm nâng cao tốc độ và độ chính xác giải quyết các công việc
giữa các bộ phận và nhiều báo cáo đã nâng đƣợc chất lƣợng đáng kể.
Hệ thống báo cáo tình hình tiêu thụ
Những ngƣời quản lý Marketing cần có những báo cáo cập nhật về tình hình tiêu
thụ hiện thời. Những công ty hàng tiêu dùng đóng gói có thể nhận đƣợc báo cáo
tình hình bán lẻ hai tháng một lần. Các cán bộ điều hành của các công ty cứ khoảng
mƣời ngày cần nhận đƣợc báo cáo về tình hình tiêu thụ của mình. Song nhiều cán bộ
điều hành vẫn phàn nàn là tình hình tiêu thụ không đƣợc báo cáo kịp thời về công ty.
Sau đây là một ví dụ về một công ty đã thiết kế đƣợc những hệ thống báo cáo
tình hình tiêu thụ nhanh và có tính ƣu việt - Công ty Mead paper:
Các đại diện bán hàng của Mead có thể nhận đƣợc ngay lập tức những giải đáp
cho những câu hỏi của khách hàng về những loại giấy hiện có trong kho bằng cách
liên lạc với trung tâm máy tính của Mead Paper. Máy tính sẽ xác định xem loại giấy
đó đang có ở kho nào gần nhất và khi nào có thể gửi hàng đi. Nếu trong kho không
còn thì máy tính sẽ kiểm tra lƣợng dự trữ ở các kho lân cận cho đến khi nào tìm đƣợc
nó. Nếu không có kho nào còn loại giấy đó thì máy tính sẽ xác định loại giấy đó có
thể sản xuất ở đâu và khi nào. Ngƣời đại diện bán hàng sẽ nhận đƣợc câu trả lời
trong vài giây đồng hồ và nhờ vậy có lợi thế hơn các đối thủ cạnh tranh.
Thiết kế một hệ thống báo cáo theo yêu cầu người sử dụng
Khi thiết kế một hệ thống thông tin tình hình tiêu thụ tiên tiến, công ty cần
tránh một số điểm nguy hiểm nhất định. Thứ nhất, nó có thể tạo ra một hệ thống cung
cấp quá nhiều thông tin. Mỗi sáng, khi đến cơ quan những nhà quản trị nhận đƣợc rất
nhiều số liệu thống kê và tình hình tiêu thụ mà họ sẽ hoặc là cho qua hoặc là phải
mất quá nhiều thời gian để đọc. Thứ hai, nó có thể tạo ra một hệ thống cung cấp
những thông tin quá mới mẻ! Những nhà quản trị có thể có những phản ứng quá
mức cần thiết đối với những biến động lặt vặt của tình hình tiêu thụ.
33
Hệ thống thông tin Marketing của công ty phải cung cấp đầy đủ tất cả những gì
mà những nhà quản trị nghĩ rằng họ cần, những gì mà những nhà quản trị thực sự
cần và những gì mà có thể thực hiện đƣợc về mặt kinh tế. Một bƣớc hữu ích là chỉ
định ra một ban phụ trách hệ thống thông tin Marketing nội bộ để hỏi ý kiến tất cả
các cán bộ điều hành Marketing, nhƣ những ngƣời quản lý sản phẩm, những nhà
quản trị tiêu thụ, các đại diện bán hàng, v...v để phát hiện những nhu cầu thông tin
của họ.
Ban phụ trách hệ thống thông tin marketing muốn chú ý đặc biệt đến những
mong muốn thiết tha và những điều phàn nàn. Đồng thời, ban phụ trách cũng tính
đến một số yêu cầu thông tin một cách tỉnh táo. Ban phụ trách còn phải tiến hành một
bƣớc nữa là xác định xem những nhà quản trị cần biết những gì để có đủ khả năng
thông qua các quyết định thuộc phạm vi trách nhiệm. Ví dụ, những nhà quản trị nhãn
hiệu cần biết những gì để xác định quy mô của ngân sách quảng cáo? Họ cần biết
mức độ bão hòa của thị trƣờng, mức độ giảm sút doanh số bán khi không có quảng
cáo, và các dự kiến chi phí của các đối thủ cạnh tranh. Hệ thống thông tin phải đƣợc
thiết kế làm sao đảm bảo cung cấp đủ những số liệu cần thiết để thông qua từng quyết
định Marketing chủ chốt.
Để xác định những nhu cầu thông tin marketing doanh nghiệp cần trả lời các câu
hỏi sau:
- Những kiểu quyết định nào mà bạn phải thƣờng xuyên thông qua?
- Những kiểu thông tin nào bạn cần để thông qua những quyết định đó?
- Bạn thƣờng nhận đƣợc những kiểu thông tin nào?
- Bạn yêu cầu định kỳ phải nghiên cứu những vấn đề gì?
- Những kiểu thông tin nào mà bạn muốn nhƣng hiện nay vẫn chƣa nhận đƣợc?
- Hàng ngày (tuần, tháng...) bạn muốn có những thông tin gì?
- Những tạp chí và thông báo thƣơng mại nào bạn thích đọc và đƣợc gửi đến cho
bạn thƣờng xuyên?
- Những chuyên đề nào bạn muốn đƣợc thông tin thƣờng xuyên?
- Những kiểu chƣơng trình phân tích số liệu nào bạn muốn đọc và có sẵn?
- Theo ý kiến của bạn thì trong hệ thống thông tin marketing hiện nay bốn cải
tiến bổ ích nhất có thể làm đƣợc là gì?
1.3.2. Hệ thống thu thập thông tin marketing thƣờng xuyên bên ngoài
Trong khi hệ thống báo cáo nội bộ cung cấp những số liệu về các kết quả, thì hệ
thống thu thập thông tin marketing thƣờng xuyên bên ngoài lại cung cấp những số
liệu về tình hình đang diễn ra.
Hệ thống thu thập thông tin marketing thƣờng xuyên bên ngoài là một tập những
thủ tục và nguồn mà những nhà quản trị sử dụng để nhận đƣợc những thông tin hàng
34
ngày về những diễn biến cần biết trong môi trƣờng Marketing.
Những nhà quản trị nghiên cứu môi trƣờng theo bốn cách:
- Xem xét không có chủ đích: Tiếp xúc chung với những thông tin mà nhà
quản trị không có mục đích rõ ràng trong đầu.
- Xem xét có chủ đích: Tiếp xúc có định hƣớng, không cần phải tìm kiếm
nhiều, với lĩnh vực hay kiểu thông tin ít nhiều đã đƣợc xác định rõ ràng.
- Tìm kiếm không chính thức: Một nỗ lực tƣơng đối hạn chế và không định
trƣớc để có đƣợc một thông tin xác định hay một thông tin phục vụ cho một mục
đích xác định.
- Tìm kiếm chính thức: Một nỗ lực có cân nhắc, thƣờng là tiếp sau một kế
hoạch, một thủ tục hay một phƣơng pháp đã xây dựng trƣớc, để có đƣợc một thông
tin nhất định.
Những nhà quản trị Marketing tiến hành công tác tình báo Marketing chủ yếu
qua việc tự đọc sách, báo và các ấn phẩm thƣơng mại, từ khách hàng, những ngƣời
cung ứng, những ngƣời phân phối và những ngƣời khác ở bên ngoài cũng nhƣ nói
chuyện với những nhà quản trị khác và nhân viên trong công ty. Song hệ thống này
vẫn mang tính chất tùy tiện và những thông tin có giá trị có thể bị thất lạc hay đến quá
muộn. Những nhà quản trị có thể nhận thức ra một hành động của đối thủ cạnh tranh,
một nhu cầu của khách hàng mới hay một vấn đề của đại lý quá muộn nên không thể
đáp ứng tốt nhất đƣợc.
Những công ty kinh doanh giỏi đã tiến hành thêm một số bƣớc nữa nhằm nâng
cao chất lƣợng và số lƣợng của công tác tình báo Marketing:
- Thứ nhất, họ huấn luyện và động viên lực lƣợng bán hàng phát hiện và báo cáo
những diễn biến mới.
- Thứ hai, công ty động viên những ngƣời phân phối, những ngƣời bán lẻ và
những ngƣời trung gian khác cung cấp những tin tức tình báo quan trọng.
- Thứ ba, công ty mua thông tin của những ngƣời cung cấp ở bên ngoài, nhƣ các
công ty nghiên cứu thị trƣờng. Những công ty nghiên cứu này có thể thu thập những
số liệu điều tra nghiên cứu về cửa hàng và ngƣời tiêu dùng với chi phí rẻ hơn nhiều so
với trƣờng hợp từng công ty tự làm lấy.
- Thứ tƣ, một số công ty đã thành lập một trung tâm thông tin Marketing nội bộ
để thu thập và cung cấp tin tức tình báo Marketing.
1.3.3. Hệ thống nghiên cứu marketing
Những nhà quản trị thƣờng tổ chức nghiên cứu các vấn đề cụ thể phục vụ mục
tiêu chiến lƣợc của mình. Họ cũng có thể cần điều tra nghiên cứu thị trƣờng, thử
nghiệm mức độ ƣa thích sản phẩm, dự báo mức tiêu thụ theo vùng hay nghiên cứu
hiệu quả quảng cáo. Những nhà quản trị thƣờng không có nhiệm vụ hay thời gian
35
để thu thập những thông tin đó. Họ cần đặt nghiên cứu Marketing chính thức.
Nghiên cứu Marketing là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích và thông báo
những số liệu và kết quả tìm được về một tình huống Marketing cụ thể mà công ty
đang gặp phải.
Nhà quản trị khi xây dựng hệ thống nghiên cứu marketing cần tính toán các vấn
đề sau:
- Những nguồn cung ứng nghiên cứu Marketing
Những công ty nhỏ có thể thuê sinh viên hay giáo sƣ của một trƣờng đại học tại
địa phƣơng thiết kế và thực hiện đề án, hay họ có thể thuê một công ty nghiên cứu
Marketing riêng cho mình. Nhà quản trị nghiên cứu Marketing là ngƣời chỉ đạo quản
lý nghiên cứu, cố vấn của công ty và ngƣời bào chữa.
- Phạm vi nghiên cứu Marketing: bao gồm từ sản phẩm, định giá, phân phối,
khuyến mại cho đến các hành vi mua sắm của khách hàng.
- Quá trình nghiên cứu Marketing
Sơ đồ 2.2: Quá trình nghiên cứu Marketing
Phát hiện
Lập kế
vấn đề và Xử lý và
hoạch Thu thập Báo cáo
lựa chọn phân tích
nghiên thông tin kết quả
mục tiêu thông tin
cứu
nghiên cứu
Ta sẽ minh họa năm bƣớc này thông qua tình huống của công ty American
Airlines. Công ty American Airlines không ngừng tìm kiếm những cách mới để phục
vụ hành khách đi máy bay. Một cán bộ quản lý nảy ra ý tƣởng cung ứng dịch vụ điện
thoại cho khách hàng. Các cán bộ quản lý khách rất hứng thú với ý tƣởng đó và đều
nhất trí rằng cần phải nghiên cứu tiếp. Nhà quản trị Marketing tình nguyện tiến hành
nghiên cứu sơ bộ. Ông ta liên hệ với một công ty viễn thông lớn để tìm hiểu xem việc
đảm bảo dịch vụ đó trên các chuyến bay xuyên lục địa của B-747 tốn mất bao nhiêu
tiền. Công ty viễn thông cho biết rằng thiết bị này đòi hỏi hãng hàng không phải chi
khoảng 1.000 USD cho mỗi chuyến bay. Hãng hàng không có thể hòa vốn nếu tính
giá 25 USD một lần gọi điện và ít nhất có 40 hành khách gọi điện trong mỗi chuyến
bay. Sau đó nhà quản trị Marketing đó đã yêu cầu ngƣời quản trị nghiên cứu
Marketing của công ty tìm hiểu xem hành khách đi máy bay sẽ hƣởng ứng dịch vụ
này nhƣ thế nào.
1.3.4. Hệ thống phân tích thông tin marketing
Hệ thống phân tích thông tin marketing là một bộ các dữ liệu có phối hợp các hệ
thống, công cụ và phương pháp cùng với phần mềm và phần cứng hỗ trợ mà một tổ
36
chức sử dụng để thu thập và giải thích những thông tin hữu quan phát ra từ doanh
nghiệp và môi trường rồi biến nó thành cơ sở để đề ra biện pháp Marketing.
Sơ đồ 2.3: Hệ thống phân tích thông tin marketing
Ngân hàng Ngân hàng
thống kê mô hình
Phân tích hồi quy
Mô hình thiết kế
Phân tích tƣơng Đánh giá
sản phẩm
Số liệu quan và quyết
Mô hình định giá
marketing Phân tích yếu tố định
Mô hình chọn
Phân tích phân marketing
địa điểm
biệt
Mô hình kết hợp
Phân tích theo
phƣơng tiện
nhóm
Mô hình ngân
Phân tích hợp
sách quảng cáo
nhất
Giả sử một nhà quản trị marketing cần phân tích một vấn đề thông qua một biện
pháp. Nhà quản trị đặt các câu hỏi cho mô hình tƣơng ứng trong mô hình hệ thống
phân tích thông tin marketing. Mô hình đó rút ra những số liệu đã đƣợc phân tích
thống kê. Sau đó nhà quản trị có thể sử dụng một chƣơng trình để xác định cách triển
khai tối ƣu biện pháp. Nhà quản trị thi hành biện pháp đó và biện pháp đó cùng với
các lực lƣợng khác, tác động lên môi trƣờng và cho kết quả là những số liệu mới.
Ngày nay những ngƣời quản lý Marketing ở nhiều công ty đã có những trạm
công tác Marketing đƣợc trang bị máy tính. Đối với những nhà quản trị Marketing
những trạm công tác này cũng giống nhƣ bảng điều khiển trong buồng lái đối với
những ngƣời lái máy bay… Nó trang bị cho những ngƣời quản lý phƣơng tiện "lái"
hoạt động kinh doanh theo đúng hƣớng. Thƣờng xuyên xuất hiện những chƣơng trình
phần mềm mới để giúp những nhà quản trị Marketing phân tích, lập kế hoạch và
kiểm tra các hoạt động. Chúng giúp thiết kế các công trình nghiên cứu Marketing,
phân khúc thị trƣờng, định nghĩa và dự toán ngân sách quảng cáo, phân tích các
phƣơng tiện, lập kế hoạch hoạt động của lực lƣợng bán hàng v...v.
2. Quá trình nghiên cứu Marketing
2.1. Phát hiện vấn đề và lựa chọn mục tiêu nghiên cứu
Bƣớc đầu tiên đòi hỏi nhà quản trị Marketing và ngƣời nghiên cứu Marketing
phải xác định vấn đề một cách thận trọng và thống nhất với nhau về mục tiêu
nghiên cứu. Tục ngữ xƣa có câu "Xác định rõ đƣợc vấn đề là đã giải quyết đƣợc một
nửa".
37
Ban lãnh đạo phải dẫn dắt để tránh xác định vấn đề quá rộng hay quá hẹp.
Vấn đề nghiên cứu thƣờng xuất phát từ thực tế kinh doanh của doanh nghiệp.
Tùy theo mục đích nghiên cứu và khả năng của doanh nghiệp mà việc xác định vấn đề
nghiên cứu đƣợc thực hiện bằng cách:
- Thảo luận với những ngƣời ra quyết định
- Tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong ngành
- Trao đổi với khách hàng của doanh nghiệp
- Tiến hành phân tích số liệu thứ cấp đã có sẵn
- Thực hiện những nghiên cứu định tính để xác định vấn đề.
Một dự án nghiên cứu có tính khả thi chỉ khi vấn đề nghiên cứu đƣợc xác định
một cách chính xác, phù hợp với những vấn đề marketing hiện tại của doanh nghiệp.
Việc xác định vấn đề nghiên cứu còn đòi hỏi phải xem xét những quyết định đang
đƣợc thực thi (đã đƣợc đƣa ra), môi trƣờng nghiên cứu, ai là ngƣời sử dụng thông tin
nghiên cứu và nhu cầu của họ, có nhƣ vậy mới có thể đề ra đƣợc một mục tiêu nghiên
cứu phù hợp.
Sau khi xác định đƣợc vấn đề nghiên cứu, dự án cần phải xác định đâu là mục
tiêu mà cuộc nghiên cứu phải hƣớng đến. Để xác định đƣợc mục tiêu, dự án cần đƣa
ra các câu hỏi liên quan đến vấn đề, đặt các giả thuyết và chỉ rõ giới hạn của nghiên
cứu. Các câu hỏi và các giả thuyết phải có mối quan hệ chặt chẽ với nhau nhằm tạo
lập căn cứ rõ ràng cho việc xác lập mục tiêu nghiên cứu cũng nhƣ định hƣớng cho
toàn bộ quá trình thực hiện ở các bƣớc tiếp theo.
Nếu nhà quản trị Marketing bảo ngƣời nghiên cứu Marketing "Hãy tìm hiểu
mọi thứ mà anh có thể làm đƣợc về những nhu cầu của hành khách đi máy bay" thì
nhà quản trị đó sẽ nhận đƣợc nhiều thông tin không cần thiết. Mặt khác, nếu nhà quản
trị Marketing yêu cầu "Hãy tìm hiểu xem liệu có đủ số hành khách trên các chuyến
bay B-747 sẵn sàng trả 25 USD một cuộc gọi điện để đảm bảo American Airlines hòa
vốn khi cung ứng dịch vụ này", thì cách nhìn nhận vấn đề nhƣ vậy lại quá hẹp. Ngƣời
nghiên cứu Marketing có thể nêu vấn đề: "Tại sao một lần gọi điện phải trả 25 USD?
Tại sao American Airlines lại cần phải đảm bảo hòa vốn trong việc cung ứng dịch vụ
này? Vì dịch vụ mới đó có thể thu hút thêm hành khách mới cho hãng đủ để ngay cả
trong trƣờng hợp họ không gọi điện đủ số lần yêu cầu thì hãng vẫn kiếm đƣợc tiền
nhờ vào số vé bán đƣợc thêm".
Khi tiếp tục xem xét vấn đề, các cán bộ quản lý đã phát hiện ra một vấn đề
mới. Nếu dịch vụ mới này thành công thì bao lâu sau các hãng hàng không khác sẽ
bắt chƣớc mình? Trong lịch sử cạnh tranh Marketing của ngành hàng không đã có
quá nhiều ví dụ về trƣờng hợp các dịch vụ mới đã đƣợc các đối thủ cạnh tranh bắt
chƣớc rất nhanh đến mức độ là không có hãng hàng không nào giành đƣợc lợi thế
38
cạnh tranh lớn. Việc đi đầu quan trọng đến mức độ nào và có thể duy trì đƣợc vị trí
đi đầu trong bao lâu?
Nhà quản trị Marketing và ngƣời nghiên cứu Marketing nhất trí xác định vấn đề
nhƣ sau: "Việc cung ứng dịch vụ điện thoại trong khi bay có tạo đƣợc mức độ ƣa
thích và lợi nhuận tăng thêm đủ để cho American Airlines bù đắp lại chi phí của mình
với mức độ thỏa đáng so với những khả năng đầu tƣ khác mà hãng có thể thực hiện?
Sau đó họ thống nhất với nhau về những mục tiêu nghiên cứu cụ thể nhƣ sau:
1. Những lý do chủ yếu nào để hành khách phải gọi điện thoại trong khi bay?
2. Những loại hành khách nào có nhiều khả năng gọi điện thoại nhất?
3. Có bao nhiêu hành khách có thể gọi điện với mức giá đã định khác nhau?
4. American Airlines có thể có thêm bao nhiêu hành khách do có dịch vụ mới?
5. Dịch vụ này sẽ cải thiện đƣợc hình ảnh của American Airlines trong thời
gian bao lâu?
6. Dịch vụ điện thoại có tầm quan trọng nhƣ thế nào so với những yếu tố khác,
nhƣ lịch bay, chất lƣợng bữa ăn và cách thức giải quyết hành lý?
2.2. Lập kế hoạch nghiên cứu
Giai đoạn thứ hai của công tác nghiên cứu marketing đòi hỏi phải xây dựng một
kế hoạch có hiệu quả nhất để thu thập những thông tin cần thiết. Nhà quản
trị marketing không thể nói với ngƣời nghiên cứu marketing một cách đơn giản là
"Hãy tìm một số hành khách và hỏi họ xem họ có sử dụng điện thoại trong khi bay
không, nếu có dịch vụ đó". Ngƣời nghiên cứu marketing có kỹ năng thiết kế phƣơng
pháp nghiên cứu. Nhà quản trị marketing cần có đủ trình độ hiểu biết về nghiên cứu
marketing để có thể đánh giá kế hoạch nghiên cứu và những kết quả thu đƣợc.
Nhà quản trị m arketing cần biết yêu cầu kinh phí của kế hoạch nghiên cứu
trƣớc khi thông qua nó. Giả sử công ty đánh giá việc tung ra dịch vụ điện thoại trong
khi bay mà không nghiên cứu Marketing sẽ đem lại lợi nhuận lâu dài là 50.000 USD.
Nhà quản trị tin chắc rằng việc nghiên cứu sẽ đƣa đến một kế hoạch khuyến mại
hoàn hảo hơn và lợi nhuận lâu dài là 90.000 USD. Trong trƣờng hợp này, nhà quản
trị phải sẵn sàng chi tới 40.000 USD cho việc nghiên cứu đó. Nếu việc nghiên cứu tốn
hơn 40.000 USD thì không đáng để tiến hành.
Việc thiết kế một kế hoạch nghiên cứu đòi hỏi phải quyết định về nguồn số liệu,
phƣơng pháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu và phƣơng t h ứ c
tiếp xúc nhƣ sau:
39
Bảng 2.1: Nội dung lập kế hoạch nghiên cứu
Nguồn tài liệu Tài liệu thứ cấp; Tài liệu sơ cấp
Phƣơng pháp nghiên cứu Quan sát; Nhóm tập trung; Thực nghiệm; Điều tra
Kế hoạch chọn mẫu Đơn vị mẫu; Quy mô mẫu; Trình tự chọn mẫu
Phƣơng thức tiếp xúc Điện thoại; Thƣ tín; Phỏng vấn cá nhân hoặc nhóm
Nguồn tài liệu. Kế hoạch nghiên cứu có thể đòi hỏi phải thu thập những dữ liệu
thứ cấp, những dữ liệu sơ cấp hay cả hai loại. Dữ liệu thứ cấp bao gồm những thông
tin đã có trong một tài liệu nào đó, đã đƣợc thu thập cho một mục đích khác. Dữ liệu
sơ cấp bao gồm những thông tin gốc đƣợc thu thập cho mục đích nhất định.
- Dữ liệu thứ cấp. Những ngƣời nghiên cứu thƣờng bắt đầu điều tra từ việc xem
xét có dữ liệu thứ cấp để xem vấn đề của mình có thể giải quyết một phần hay toàn bộ
mà không phải tốn kém để thu thập những dữ liệu sơ cấp.
Dữ liệu thứ cấp là điểm xuất phát để nghiên cứu và có ƣu điểm là đỡ tốn kém
và có sẵn. Mặt khác, những dữ liệu mà ngƣời nghiên cứu cần lại có thể không có, hay
có nhƣng đã lỗi thời, không chính xác, không hoàn chỉnh hay không tin cậy.
- Dữ liệu sơ cấp bao gồm những thông tin gốc đƣợc thu thập cho mục đích nhất
định. Hầu hết các đề án nghiên cứu đều đòi hỏi phải thu thập dữ liệu sơ cấp. Phƣơng
pháp bình thƣờng là phỏng vấn trực tiếp từng ngƣời hay nhóm ngƣời để có đƣợc ý
niệm sơ bộ về cảm nghĩ của mọi ngƣời về máy bay và dịch vụ rồi sau đó phát triển
một công cụ nghiên cứu chính thức, loại bỏ những sai sót của nó rồi đƣa ra áp dụng
trong thực tế.
2.3. Thu thập thông tin
Phương pháp nghiên cứu
Những số liệu sơ cấp có thể thu thập theo bốn cách: Quan sát, nhóm tập trung,
điều tra và thực nghiệm.
- Nghiên cứu quan sát: Quan sát là phƣơng pháp ghi lại có kiểm soát các biến cố
hoặc tác phong của con ngƣời. Qua cảm nhận nơi mình đang sống hay hành động, con
ngƣời có thể ghi nhận và lƣợng định các sự kiện bên ngoài. Quan sát gồm hai hành
động của con ngƣời: nghe nhìn để cảm nhận và lƣợng định. Con ngƣời có thể quan sát
trực tiếp bằng tai, mắt để nghe, nhìn hay bằng phƣơng tiện cơ giới.
Quan sát là một phƣơng pháp thu thập dữ liệu đơn giản dễ thực hiện nhƣng rất
hữu ích, dù đây không phải một phƣơng pháp điều tra vì không có các câu hỏi hay câu
trả lời nhƣ thƣờng lệ. Tuy vậy muốn phƣơng pháp này đạt kết quả tốt cần phải có một
mẫu nghiên cứu thích đáng.
40
Quan sát bằng con người:
Theo cách này, ngƣời nghiên cứu sử dụng các giác quan của mình để tiến hành
quan sát các đối tƣợng nghiên cứu. Ví dụ: quan sát xem có bao nhiêu ngƣời đi quanh
và bao nhiêu ngƣời ra vào các trung tâm thƣơng mại; quan sát và đo đếm khối lƣợng
của hàng hóa, xếp theo chủng loại và mặt hàng tại các cửa hàng ở những thời điểm
khác nhau; quan sát tại nơi mua sắm về hành vi ứng xử trong lúc mua hàng hay quan
sát lối sống, khung cảnh nơi ở để suy đoán mối liên hệ với hành vi tiêu dùng về một
loại sản phẩm cụ thể nào đó.
Quan sát bằng thiết bị:
Quan sát theo phƣơng pháp này đƣợc thực hiện nhờ các thiết bị điện tử nhƣ máy
đếm (đếm số ngƣời ra vào các cửa hiệu, tính thời gian sử dụng sản phẩm nhƣ số giờ
xem tivi, nghe đài...), hay dùng camera để ghi lại tác phong của ngƣời tiêu dùng tại các
cửa hàng bán lẻ. Các thiết bị này cũng có thể dùng để nghiên cứu tác phong ứng xử
nhƣ mua sắm, xem chƣơng trình giải trí, nghe đài của một nhóm cố định liên tục gồm
các cá nhân hay hộ gia đình, từ đó rút ra những kết luận bổ ích về hành vi tiêu dùng
của họ.
Ƣu thế của phƣơng pháp quan sát là kết quả hiển nhiên, trực quan, dễ thừa nhận
và tƣơng đối chính xác. Tuy nhiên phƣơng pháp này có thể bị hạn chế nếu dùng để
nghiên cứu nhóm cố định ngƣời tiêu dùng do khó khăn trong chọn mẫu hoặc do đối
tƣợng quan sát bị nhầm lẫn. Ví dụ nhƣ nhầm lẫn về nhãn hiệu, qui cách, thời gian bảo
hành, ghi trên hàng hóa…, hoặc đối tƣợng quan sát đa dạng không nằm trong nhóm
đối tƣợng mà ta muốn khảo sát …
Những số liệu mới có thể thu thập bằng cách quan sát các nhân vật và khung
cảnh tƣơng ứng. Những ngƣời nghiên cứu của American Airlines đi lang thang khắp
các sân bay, văn phòng hãng hàng không và công ty du lịch để nghe ngóng khách
hàng du lịch nói chuyện với nhau về các hãng hàng không khác nhau. Những ngƣời
nghiên cứu có thể đi các máy bay của hãng American Airlines và các đối thủ
cạnh tranh để quan sát chất lƣợng dịch vụ trên chuyến bay. Những nghiên cứu thăm
dò này có thể gợi ý một số giả thiết bổ ích về khách du lịch lựa chọn các hãng hàng
không.
- Nghiên cứu nhóm tập trung: Nhóm tập trung là một cuộc họp mặt của từ mƣời
đến mƣời hai ngƣời đƣợc mời đến trong một vài giờ để cùng với một ngƣời chủ trì
khôn khéo trao đổi với nhau về sản phẩm, dịch vụ, tổ chức hay một thực tế
Marketing khác. Ngƣời chủ trì cần có thái độ khách quan, hiểu biết vấn đề và hiểu
biết những động thái của nhóm và hành vi của ngƣời tiêu dùng.
Nghiên cứu nhóm tập trung là một cuộc phỏng vấn đƣợc tiến hành bởi một
ngƣời điều khiển đã đƣợc tập huấn theo hƣớng không chính thức nhƣng rất linh hoạt
41
với một nhóm ngƣời đƣợc phỏng vấn. Ngƣời điều khiển có nhiệm vụ hƣớng dẫn thảo
luận nhóm.
Mục đích của kỹ thuật này nhằm đạt đƣợc những hiểu biết sâu sắc vấn đề nghiên
cứu bằng cách lắng nghe một nhóm ngƣời đƣợc chọn ra từ một thị trƣờng mục tiêu
phù hợp với những vấn đề mà ngƣời nghiên cứu đang quan tâm. Giá trị của phƣơng
pháp này là ở chỗ những kết luận ngoài dự kiến thƣờng đạt đƣợc từ những ý kiến thảo
luận tự do của nhóm. Thảo luận nhóm là một phƣơng pháp nghiên cứu định tính quan
trọng nhất và cũng đang đƣợc sử dụng phổ biến trong thực tế nghiên cứu Marketing.
Đặc điểm
Nghiên cứu nhóm tập trung đƣợc tiến hành bằng cách tập hợp một nhóm từ 10 -
12 ngƣời, nhóm ít hơn 8 ngƣời thì khó có thể tạo ra sự đa dạng của nhóm để tạo ra sự
thành công trong thảo luận. Ngƣợc lại, nhóm hơn 12 ngƣời là quá đông và cũng không
thể có một cuộc thảo luận sâu, ý kiến sẽ rất phân tán. Hơn nữa, ngƣời đƣợc tập trung
trong nhóm nên có cùng một số đặc điểm nhân khẩu và điều kiện kinh tế xã hội, tránh
trƣờng hợp tƣơng tác và mâu thuẫn giữa các thành viên trong nhóm khi thảo luận. Hơn
nữa, các thành viên trong nhóm phải đƣợc xem xét để lựa chọn ra theo một tiêu chuẩn
nào đó, tốt nhất họ cần có kinh nghiệm về vấn đề đang đƣợc thảo luận. Thời gian thảo
luận có thể kéo dài từ 1 - 3 giờ, thông thƣờng trong khoảng 1,5 - 2 giờ là tốt nhất và
nên sử dụng máy ghi âm hoặc video để ghi lại nội dung thảo luận.
Ngƣời điều khiển có vai trò rất quan trọng trong sự thành công của kỹ thuật
phỏng vấn nhóm tập trung vì đòi hỏi tối thiểu đối với ngƣời điều khiển là phải có kỹ
năng dẫn dắt chƣơng trình, đƣa ra các vấn đề nào cần đƣợc thảo luận sâu. Ngoài ra,
ngƣời điều khiển còn đóng vai trò trung tâm trong phân tích và tổng hợp dữ liệu. Một
số khả năng cần có của một ngƣời điều khiển là sự tử tế, thân thiện, thoải mái, hiểu
biết hoàn hảo, linh hoạt và nhạy cảm đối với vấn đề thảo luận.
Thủ tục chuẩn bị nghiên cứu nhóm tập trung
- Xác định mục tiêu của vấn đề nghiên cứu.
- Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu định tính.
- Đặt câu hỏi thảo luận nhóm.
- Phát triển đề cƣơng của ngƣời điều khiển.
- Tiến hành phỏng vấn nhóm.
- Phân tích dữ liệu.
- Kết luận và đề xuất.
Ví dụ tại American Airlines ngƣời chủ trì cuộc họp có thể mở đầu bằng một câu
hỏi chung chẳng hạn nhƣ "Bạn cảm thấy nhƣ thế nào về chuyện đi du lịch bằng máy
bay?" Sau đó các câu hỏi sẽ chuyển dần sang những vấn đề mọi ngƣời nhìn nhận
nhƣ thế nào về các hãng hàng không khác nhau, các dịch vụ khác nhau và dịch vụ
42
điện thoại trong khi bay.
- Nghiên cứu điều tra. Nghiên cứu điều tra nằm giữa một bên là nghiên cứu
quan sát và nhóm tập trung và một bên là nghiên cứu thực nghiệm. Quan sát và nhóm
tập trung thích hợp nhất với nghiên cứu thăm dò, còn nghiên cứu điều tra lại thích hợp
nhất với nghiên cứu mô tả và thực nghiệm thì thích hợp nhất với nghiên cứu nguyên
nhân. Các công ty tiến hành điều tra để nắm đƣợc trình độ hiểu biết, niềm tin, sở
thích, mức độ thỏa mãn v...v của công chúng và lƣợng định các đại lƣợng này
trong nhân dân. Vì vậy những ngƣời nghiên cứu của American Airlines có thể muốn
điều tra xem có bao nhiêu ngƣời biết về hãng, ƣa thích hãng,... Ta sẽ nói nhiều hơn về
nghiên cứu điều tra khi trình bày các công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu và các
phƣơng pháp tiếp xúc.
- Nghiên cứu thực nghiệm. Nghiên cứu có giá trị khoa học cao nhất là nghiên
cứu thực nghiệm. Nghiên cứu thực nghiệm đòi hỏi phải tuyển chọn các nhóm đối
tƣợng tƣơng xứng, xử lý các nhóm đó theo những cách khác nhau, khống chế các
biến ngoại lai và kiểm tra xem những sai lệch trong các kết quả quan sát đƣợc có ý
nghĩa thống kê không. Trong trƣờng hợp các yếu tố ngoại lai bị loại trừ hay khống
chế thì khi xử lý theo những cách khác nhau đều có thể thu đƣợc cùng những kết
quả quan sát. Mục đích của nghiên cứu thực nghiệm là nắm đƣợc quan hệ nhân quả
bằng cách loại trừ những cách giải thích khác nhau về các kết quả quan sát đƣợc.
Khung cảnh (môi trƣờng thử nghiệm): thử nghiệm có thể đƣợc thực hiện
trong hai khung cảnh là trong phòng thí nghiệm hay trên hiện trƣờng. Hai khung cảnh
này khác nhau ở mức độ có thể kiểm tra đƣợc một số biến số nào đó của ngƣời nghiên
cứu và mức độ thực tế của khung cảnh nghiên cứu.
+ Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm: Trong thử nghiệm này, ngƣời nghiên cứu
đƣa ra các tác động cho các đối tƣợng trong khung cảnh đã đƣợc xếp đặt cho mục tiêu
của các cuộc thử nghiệm. Khung cảnh xếp đặt theo ý muốn nhƣ vậy giúp cho ngƣời
nghiên cứu giảm thiểu đến mức thấp nhất ảnh hƣởng không thích hợp của một số biến
ngoại lai nhờ kiểm soát và điều chỉnh đƣợc sự biến đổi của một số biến số nào đó.
Trong các phòng thí nghiệm, có đủ các trang thiết bị cần thiết nhƣ là gƣơng một chiều,
màn ảnh, hệ thống kiểm tra độ thắp sáng và nhiệt độ cũng nhƣ các yếu tố khác có thể
ảnh hƣởng đến việc thử nghiệm. Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm đƣợc tiến hành
không khó khăn lắm nhƣng ít khi đƣợc thực hiện trong nghiên cứu marketing do các
biến số thử nghiệm không phải lúc nào cũng giống nhƣ thực tế trên hiện trƣờng và
trong quá trình này, ngƣời nghiên cứu đã khống chế các tác động bên ngoài, do đó việc
áp dụng các kết quả thử nghiệm này rất hạn chế.
+ Thử nghiệm hiện trường: đây là loại thử nghiệm đƣợc tiến hành ở môi trƣờng
thực tế. Lợi ích lớn nhất của cuộc thử nghiệm hiện trƣờng là tính thật của khung cảnh.
43
Những biến số đƣợc đƣa vào thí nghiệm nhƣ: sản phẩm, quảng cáo, giá cả...sẽ giống
nhƣ hòan cảnh mua bán bình thƣờng. Thử nghiệm hiện trƣờng thƣờng rất tốn kém và
phức tạp hơn so với thử nghiệm trong phòng thí nghiệm, nhƣng đây lại là phƣơng pháp
thông dụng trong nghiên cứu marketing vì tính thực tiễn của kết quả thử nghiệm cao
nên có tác dụng rất lớn trong việc quyết định một giải pháp (ví dụ: thử nghiệm sản
phẩm mới trƣớc khi thƣơng mại hóa, thử nghiệm một thông điệp quảng cáo, một loại
nhãn hiệu...).
Những sai lầm thường mắc phải trong các cuộc thử nghiệm: Một cuộc thử
nghiệm có giá trị là cuộc nghiên cứu xác định đƣợc một kết quả mà kết quả này chỉ
phụ thuộc biến số đã đƣa ra thử nghiệm, chứ không còn thuộc yếu tố ngoại lai nào
khác nữa. Nhƣng trong mọi thử nghiệm vẫn có yếu tố ngoại lai có mặt trong môi
trƣờng, do đó cần phải xác định đƣợc các biến số đó và kiểm soát đƣợc chúng. Vì vậy,
trƣớc khi tìm hiểu các loại thử nghiệm, cần phải biết đƣợc một số nguyên nhân gây ra
sai lệch có thể làm giảm giá trị của các cuộc thử nghiệm. Các nguyên nhân chủ yếu có
thể gây ra sai lệch trong các cuộc thử nghiệm là:
1. Lịch sử: yếu tố lịch sử có thể là một biến cố xảy ra trong lúc đang tiến hành
thử nghiệm, nhƣng không phải là yếu tố do cuộc thử nghiệm mà có.
2. Lỗi thời: là biến số không rõ rệt. Lỗi thời là thay đổi dần phản ứng của ngƣời
tiêu dùng qua thời gian, hoặc sự thay đổi về nhận thức do tích lũy kiến thức và kinh
nghiệm qua thời gian thử nghiệm. Ví dụ: sự thay đổi thái độ mua bán, thay đổi cách
sinh hoạt....
3. Bỏ ngang: đó là trƣờng hợp một hay nhiều đơn vị bỏ cuộc trong cuộc thử
nghiệm làm cho kết quả thử nghiệm không tính đƣợc vì không biết đơn vị bỏ cuộc có
cùng một thái độ ứng xử và cho kết quả giống nhƣ các đơn vị còn lại không?
4. Hiệu ứng thử nghiệm: trong qúa trình thử nghiệm, một đối tƣợng ý thức mình
đang chịu thử nghiệm sẽ xúc động, trả lời lệch lạc, hoặc có thái độ không thật...
5. Công cụ đo lƣờng: sự sai lệch do sử dụng công cụ đo lƣờng trong cuộc thử
nghiệm (ví dụ: do thiết bị bảng câu hỏi thiếu hợp lý, bố trí hệ thống quan sát không
phù hợp).
6. Chọn mẫu lệch: là sai lầm xảy ra khi đơn vị thử nghiệm đã đƣợc lựa chọn
không đại diện cho tổng thể muốn điều tra.
Ví dụ, American Airlines có thể tổ chức dịch vụ điện thoại trong khi bay
trên một trong những chuyến bay thƣờng xuyên từ New York đến Los Angeles với
giá 25USD một lần gọi. Ngày hôm sau trên chuyến bay đó hãng thông báo có dịch vụ
này nhƣng với giá 15 USD một lần gọi. Nếu máy bay đó chuyên chở số lƣợng và
loại hành khách nhƣ nhau trên mỗi chuyến bay và các ngày trong tuần không có gì
khác nhau thì mọi chênh lệch lớn về số lần gọi có thể xem là do giá cả. Thí nghiệm có
44
thể phát triển tiếp bằng cách áp dụng thử những giá khác nữa, lặp lại cùng một giá
trên một số chuyến bay, bổ sung thêm những tuyến khác vào thí nghiệm.
Công cụ nghiên cứu
Những ngƣời nghiên cứu Marketing có thể lựa chọn một trong hai công cụ
nghiên cứu chính để thu thập những số liệu ban đầu: Phiếu câu hỏi và các công cụ
hỗ trợ.
Phiếu câu hỏi. Phiếu câu hỏi là công cụ phổ biến nhất để thu thập những số liệu
ban đầu. Phiếu câu hỏi là một bản liệt kê những câu hỏi để cho ngƣời nhận phiếu trả
lời chúng. Phiếu câu hỏi rất linh hoạt vì có thể sử dụng mọi cách nêu ra các câu hỏi.
Phiếu câu hỏi cần đƣợc soạn thảo một cách thận trọng, thử nghiệm và loại trừ những
sai sót trƣớc khi đƣa ra áp dụng đại trà. Thông thƣờng có thể phát hiện đƣợc ngay
những sai sót trong những phiếu câu hỏi đƣợc chuẩn bị một cách thiếu suy nghĩ.
Hình thức của câu hỏi có thể ảnh hƣởng đến cách trả lời. Những ngƣời nghiên
cứu Marketing phân biệt ra câu hỏi có trả lời sẵn và câu hỏi mở. Những câu hỏi có
trả lời sẵn là những câu hỏi có kèm theo những phƣơng án trả lời có thể có và ngƣời
đƣợc hỏi chỉ cần lựa chọn một trong những câu hỏi có trả lời sẵn.
Câu hỏi mở là những câu hỏi để cho ngƣời đƣợc hỏi trả lời bằng những lời lẽ
của mình. Những câu hỏi này có nhiều hình thức khác nhau. Nói chung các câu hỏi
mở thƣờng có khả năng khám phá nhiều hơn vì ngƣời trả lời không bị hạn chế trong
các câu trả lời của mình. Những câu hỏi mở đặc biệt có ích trong giai đoạn nghiên
cứu thăm dò, khi ngƣời nghiên cứu đang muốn tìm hiểu sâu hơn những suy nghĩ
của công chúng chứ không phải là lƣợng định xem có bao nhiêu ngƣời suy nghĩ theo
một cách nhất định nào đó.
Cần thận trọng trong cách sử dụng từ ngữ của câu hỏi. Ngƣời nghiên cứu phải
sử dụng những ngôn từ đơn giản, trực tiếp, không thiên lệch. Các câu hỏi cần đƣợc
thử nghiệm trƣớc với một mẫu những ngƣời trả lời, trƣớc khi đem ra sử dụng.
Cũng cần thận trọng trong việc xếp sắp thứ tự các câu hỏi. Câu đầu tiên cần cố
gắng tạo ra đƣợc hứng thú. Những câu hỏi khó hay riêng tƣ nên để xuống cuối phiếu
câu hỏi để làm sao cho những ngƣời trả lời không cảm thấy cần phải dè dặt.
Bảng 2.2: Một số cách thức thành lập câu hỏi đóng
Tên gọi cách Mô tả bản chất của cách
Ví dụ
thức thức
Lựa chọn một Câu hỏi đề nghị phải lựa Khi cần uống bia bạn chọn Halida
trong nhiều chọn một từ hai câu trả lời chứ?
lựa chọn Vâng
Không
45
Câu hỏi với Câu hỏi yêu cầu chọn 1 từ 3 Anh thƣờng đi cùng ai trong chuyến
cách trả lời hoặc nhiều hơn cách trả lời bay
lựa chọn Không với ai
Chỉ với trẻ con
Với vợ/ chồng
Với đồng nghiệp
Với những ngƣời cùng sở
thích
Với bạn hàng, bạn bè, cha,
mẹ
Câu hỏi với Câu hỏi đề nghị chỉ ra trình Các công ty nhỏ thƣờng phục vụ
mức độ khác độ đồng ý hoặc không đồng ý khách hàng tốt hơn các hãng lớn
nhau 1.Rất không đồng ý
2.Không đồng ý
3.Không có ý kiến
4.Đồng ý
5.Hoàn toàn đồng ý
Phân giải theo Phân lớp hai khái niệm đối Công ty sản xuất bánh kẹo Hải Hà
nghĩa từ nghịch, trong đó ngƣời đƣợc là một công ty:
hỏi sẽ lựa chọn vị trí thích Lớn Nhỏ
hợp với phƣơng hƣớng và Có Không
cƣờng lực cảm nhận của anh kinh có kinh
ta nghiệm nghiệm
Hiện Lạc
đại hậu
Chia theo tầm Chia một tính chất bất kỳ Việc ăn uống trong chuyến bay đối
quan trọng theo tầm quan trọng từ "hoàn với tôi:
cảnh" không quan trọng đến 1.Cực kỳ quan trọng
"cực kỳ" quan trọng 2.Rất quan trọng
3.Tƣơng đối quan trọng
4.Không quan trọng
5.Hoàn toàn không quan trọng
Phân chia Chia một dấu hiệu bất kỳ từ Uống bia trong bữa ăn
theo giá trị không thỏa mãn (không 1.Tuyệt hảo
đƣợc) đến tuyệt hảo 2.Rất tốt
3.Tốt
46
4.Hay hay
5.Không đƣợc
Lựa chọn tập Ngƣời ta nêu cho ngƣời đƣợc Từ đầu tiền nào hình thành trong
hợp từ hỏi một từ và yêu cầu trả lời đầu anh khi anh nghe các từ sau:
bẳng từ đầu tiên đã có ở - Tuyến đƣờng hàng không ……..
trong đầu hành trình ……… Việt Nam
Airlines ……..
Hoàn thành Đặt ra cho ngƣời đƣợc hỏi Khi tôi lựa chọn hãng hàng không
câu một câu không hoàn chỉnh và đối với tôi quan trọng nhất là
yêu cầu họ hoàn thành chúng ………..
Hoàn thành Giới thiệu cho ngƣời đƣợc Trong những ngày sử dụng dịch vụ
câu chuyện hỏi một câu chuyện không của Vietnam Airline, ngƣời ta phục
hoàn thành, đề nghị hoàn vụ bạn những bữa ăn bằng bánh mì
thành nó cặp patê nguội. Bạn có cảm giác gì
về điều này?
.............................................
Hoàn thành Trong bức tranh có hai
bức vẽ ngƣời. Một trong số họ bày Này Viết trả
tỏ suy nghĩ. Yêu cầu ngƣời đồ ăn lời của
đó? bạn vào
còn lại viết trả lời vào hình đây
còn trống
47
Trong trƣờng hợp điều tra về hãng American Airlines thì đơn vị mẫu sẽ là hành
khách đi công tác, hành khách đi nghỉ, hay cả hai loại? Có phỏng vấn những hành
khách dƣới 21 tuổi không? Có phỏng vấn cả hai vợ chồng không? Một khi đã xác
định đƣợc đơn vị mẫu thì phải xây dựng khung lấy mẫu làm sao để mọi ngƣời trong
số công chúng mục tiêu đều có khả năng ngang nhau hay đã biết để đƣợc chọn làm
mẫu.
2. Quy mô mẫu: Quyết định này trả lời câu hỏi: Cần điều tra bao nhiêu ngƣời?
Các mẫu lớn cho kết quả đáng tin cậy hơn so với mẫu nhỏ. Tuy nhiên không nhất
thiết phải lấy toàn bộ hay một phần lớn số công chúng mục tiêu làm mẫu thì mới có
đƣợc những kết quả tin cậy. Những mẫu dƣới 1% số công chúng thƣờng đã cho kết
quả khá tin cậy, miễn là quy trình lấy mẫu có thể tin cậy đƣợc.
3. Quy trình lấy mẫu: Quyết định này trả lời câu hỏi: Phải chọn lựa những ngƣời
trả lời nhƣ thế nào? Để có đƣợc một mẫu có tính đại diện, phải lấy mẫu xác suất
trong công chúng. Việc lấy mẫu xác suất cho phép tính toán những giới hạn tin cậy
cho sai số lấy mẫu. Ba kiểu lấy mẫu xác suất bao gồm: mẫu đơn ngẫu nhiên, mẫu
phân lớp ngẫu nhiên và mẫu theo nhóm (khu vực). Khi chi phí và thời gian cần
thiết để lấy mẫu xác suất quá lớn thì ngƣời nghiên cứu Marketing sẽ lấy mẫu
không xác suất. Mẫu không xác suất bao gồm: mẫu thuận tiện, mẫu phán đoán và
mẫu theo nhóm. Một số ngƣời nghiên cứu Marketing cảm thấy rằng trong nhiều
trƣờng hợp, ngay cả khi sai số lấy mẫu không thể đo đƣợc, các mẫu không xác suất có
thể rất hữu ích.
4. Phƣơng thức tiếp xúc: Vấn đề này giải đáp câu hỏi: Phải tiếp xúc với đối
tƣợng nhƣ thế nào? Có thể chọn cách phỏng vấn bằng thƣ, điện thoại hay trực tiếp.
Phiếu câu hỏi gửi qua bƣu điện là cách tốt nhất để tiếp cận với những cá nhân
không chấp nhận phỏng vấn trực tiếp hay nội dung trả lời của họ có thể bị ngƣời
phỏng vấn làm thiên vị hay sai lệch đi. Song phiếu câu hỏi gửi qua bƣu điện đòi hỏi
những câu hỏi phải đơn giản, rõ ràng và việc nhận đƣợc phiếu trả lời thƣờng đạt tỷ
lệ thấp và chậm.
Phỏng vấn qua điện thoại là phƣơng pháp tốt nhất để thu thập thông tin nhanh
chóng và ngƣời phỏng vấn cũng có khả năng giải thích rõ thêm các câu hỏi nếu
ngƣời đƣợc phỏng vấn không hiểu. Tỷ lệ trả lời thƣờng cao hơn so với trƣờng hợp gửi
phiếu câu hỏi qua bƣu điện. Hai nhƣợc điểm chính là chỉ có thể phỏng vấn đƣợc
những ngƣời có điện thoại và cuộc phỏng vấn phải ngắn gọn cũng nhƣ không quá đi
sâu vào chuyện riêng tƣ.
Phỏng vấn trực tiếp là phƣơng pháp linh hoạt nhất trong số ba phƣơng pháp.
Ngƣời phỏng vấn có thể đƣa ra nhiều câu hỏi hơn và có thể ghi lại những điều quan
sát thêm đƣợc về ngƣời trả lời, chẳng hạn nhƣ cách ăn mặc và vóc dáng. Phỏng vấn
48
trực tiếp là phƣơng pháp đắt tiền nhất và đòi hỏi phải có kế hoạch quản lý cùng giám
sát kỹ hơn. Nó cũng có thể bị ngƣời phỏng vấn làm thiên lệch hay méo mó kết quả
trả lời.
Phỏng vấn trực tiếp có hai dạng, phỏng vấn có thỏa thuận trƣớc và phỏng vấn
chặn đƣờng. Trong trƣờng hợp phỏng vấn có thỏa thuận trƣớc, những ngƣời trả lời
đƣợc lựa chọn một cách ngẫu nhiên rồi sau đó gọi điện hay đến tận nhà hoặc cơ
quan để xin phỏng vấn. Thƣờng có trả một số tiền nhỏ hay có quà tặng cho ngƣời trả
lời vì đã mất thời gian. Phỏng vấn chặn đƣờng là chặn những ngƣời bắt gặp ở một
khu thƣơng mại hay một góc phố đông ngƣời để xin phỏng vấn. Phỏng vấn chặn
đƣờng có nhƣợc điểm của mẫu sẽ là mẫu không xác suất và cuộc phỏng vấn phải rất
ngắn gọn.
Thu thập thông tin
Bây giờ ngƣời nghiên cứu phải thu thập số liệu. Giai đọan này nói chung là tốn
kém nhất và có nhiều nguy cơ phạm sai sót nhất. Trong trƣờng hợp điều tra có bốn
vấn đề chính phát sinh. Một số ngƣời trả lời không ở nhà và phải liên hệ lại hay thay
đổi địa điểm. Một số ngƣời trả lời từ chối hợp tác. Một số ngƣời trả lời thiên lệch hay
không trung thực. Cuối cùng đôi khi những ngƣời đi phỏng vấn thiên vị hay không
trung thực.
Trong trƣờng hợp nghiên cứu thực nghiệm ngƣời nghiên cứu phải đảm bảo các
nhóm thí nghiệm và đối chứng tƣơng ứng với nhau, không để sự có mặt của mình
ảnh hƣởng đến những ngƣời tham gia, đối xử theo một cách thống nhất và khống
chế những yếu tố ngoại lai.
Nhờ có các máy tính hiện đại và hệ thống viễn thông các phƣơng pháp thu thập
số liệu đã đƣợc cải tiến nhanh chóng. Một số công ty nghiên cứu thực hiện phỏng vấn
từ một cơ sở trung tâm. Những ngƣời phỏng vấn ngồi trong phòng điện thoại và chọn
số điện thoại một cách ngẫu nhiên ở một nơi nào đó trong cả nƣớc. Khi cuộc gọi đƣợc
tiếp nhận ngƣời phỏng vấn đƣa ra một số câu hỏi đƣợc đọc trên màn hình. Ngƣời
phỏng vấn nhập các câu trả lời của ngƣời đƣợc phỏng vấn vào máy tính. Cách làm
này loại bỏ đƣợc các việc soạn thảo và mã hóa, giảm bớt đƣợc số lỗi, tiết kiệm thời
gian và cho tất cả những số liệu thống kê cần thiết.
2.4. Xử lý và phân tích thông tin
Bƣớc tiếp theo trong quá trình nghiên cứu Marketing là rút ra từ những số liệu
đó những kết quả thích hợp. Ngƣời nghiên cứu tiến hành bảng hóa các số liệu rồi
dựng các phân bố tần suất một chiều và hai chiều. Lấy trung bình và tính độ phân
tán cho những biến chính. Ngƣời nghiên cứu cũng áp dụng một số phƣơng pháp
thống kê và mô hình ra quyết định tiên tiến với hy vọng phát hiện thêm đƣợc những
kết quả phụ.
49
2.5. Báo cáo kết quả
Ngƣời nghiên cứu phải cố gắng không để ban lãnh đạo chìm ngập trong hàng
đống số liệu và những phƣơng pháp thống kê kỳ lạ, vì nhƣ vậy họ sẽ để thất lạc
chúng. Ngƣời nghiên cứu phải trình bày những kết quả chủ yếu đã thu đƣợc liên quan
đến những quyết định Marketing quan trọng mà ban lãnh đạo đang phải thông qua.
Công trình nghiên cứu sẽ có ích khi nó làm giảm bớt thái độ do dự của ban lãnh đạo
trƣớc việc quyết định một chuyển hƣớng đúng.
Giả sử những kết quả điều tra chủ yếu đối với những trƣờng hợp của American
Airlines cho thấy rằng:
1. Những lý do chủ yếu để sử dụng dịch vụ điện thoại trong khi bay là những
trƣờng hợp khẩn cấp, những giao dịch kinh doanh gấp, có sự nhầm lẫn về thời gian
bay, v...v. Rất hiếm có trƣờng hợp gọi điện thoại để giết thì giờ. Hầu hết các cuộc gọi
là của những ngƣời đi công tác và đƣợc thanh toán bằng tiền cơ quan.
2. Cứ mỗi 200 hành khách thì có khoảng 5 ngƣời gọi điện thoại trong khi
bay với giá 25 USD một lần gọi và khoảng 12 ngƣời gọi khi giá mỗi cuộc gọi là 15
USD. Nhƣ vậy là khi tính giá 15 USD doanh thu sẽ lớn hơn (12 x 15 USD = 180
USD) so với trƣờng hợp tính giá 25 USD (5 x 25 USD = 125USD). Dù thế đi nữa
thì vẫn còn thấp hơn rất nhiều so với mức hòa vốn là 1.000 USD.
3. Việc khuếch trƣơng dịch vụ điện thoại trong khi bay đã thu hút thêm cho
American Airlines khoảng hai hành khách trên mỗi chuyến bay. Thu nhập ròng từ hai
hành khách tăng thêm này sẽ bằng khoảng 620 USD và vẫn chƣa đáp ứng đƣợc yêu
cầu hòa vốn.
4. Việc cung ứng dịch vụ điện thoại trong khi bay sẽ củng cố thêm hình ảnh của
American Airlines trong công chúng là một hãng hàng không đổi mới và tiên tiến.
Tuy nhiên hãng American phải chi khoảng 200 USD cho mỗi chuyến bay để tạo thêm
đƣợc tín nhiệm đó.
Tất nhiên những kết quả thu đƣợc này vẫn có thể bị ảnh hƣởng của sai số khi lấy
mẫu và ban lãnh đạo có thể muốn nghiên cứu thêm nữa vấn đề này. Song rõ ràng
là nếu dịch vụ điện thoại trong khi bay sẽ làm tăng chi phí nhiều hơn là thu nhập
lâu dài thì trong thời gian trƣớc mắt chƣa nên thực hiện dịch vụ này. Nhƣ vậy là một
đề án nghiên cứu Marketing đƣợc cân nhắc kỹ đã giúp những nhà quản trị hãng
American thông qua quyết định đúng đắn so với trƣờng hợp thông qua quyết định
theo cảm tính.
Những yêu cầu của công tác nghiên cứu Marketing
- Phƣơng pháp khoa học
Nghiên cứu Marketing có hiệu quả cần sử dụng những nguyên tắc của một
phƣơng pháp khoa học: Quan sát kỹ lƣỡng, xây dựng các giả thiết, dự đoán, và kiểm
50
nghiệm.
- Tính sáng tạo trong nghiên cứu
Nghiên cứu Marketing phải cố gắng đƣa ra đƣợc những cách mới để giải quyết
vấn đề bằng các cách khác nhau nhƣ:
- Sử dụng nhiều phƣơng pháp
Những ngƣời nghiên cứu Marketing có trình độ đều vứt bỏ quan điểm quá tin
tƣởng vào một phƣơng pháp bất kỳ nào, rồi cố gắng làm cho phƣơng pháp đó thích
ứng với vấn đề chứ không đi theo một con đƣờng khác. Họ cũng thừa nhận rằng nên
thu thập thông tin từ nhiều nguồn để có đƣợc độ tin cậy lớn hơn.
- Sự phụ thuộc lẫn nhau của các mô hình và số liệu
Những ngƣời nghiên cứu Marketing có trình độ đều thừa nhận rằng ý nghĩa của
các sự kiện đều đƣợc rút ra từ các mô hình của vấn đề. Những mô hình đó đã giúp
tìm kiếm kiểu thông tin và vì vậy cần đƣợc xây dựng hết sức rõ ràng.
- Giá trị và chi phí của thông tin
Những ngƣời nghiên cứu Marketing có trình độ đều tỏ ra quan tâm đến việc xác
định giá trị của thông tin so với chi phí để có thông tin đó. Tỷ số giá trị chi phí giúp
bộ phận nghiên cứu Marketing xác định nên thực hiện đề án nghiên cứu nào, nên sử
dụng phƣơng thức nghiên cứu nào và có nên thu thập thêm thông tin nữa không sau
khi đã có những kết quả ban đầu. Chi phí nghiên cứu thƣờng dễ định lƣợng, song giá
trị thì khó dự đoán hơn. Giá trị phụ thuộc vào độ tin cậy và tính có căn cứ của những
kết quả nghiên cứu thu đƣợc và mức độ ban lãnh đạo sẵn sàng chấp nhận và hành
động theo các kết quả thu đƣợc đó.
- Đạo đức Marketing
Marketing là hoạt động hƣớng dòng lƣu chuyển hàng hoá và dịch vụ chảy từ
ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Triết lý của marketing là thoả mãn tối đa nhu cầu
của khách hàng nhờ đó tối đa hóa lợi nhuận của doanh nghiệp, tối đa hóa lợi ích cho
toàn xã hội. Nguyên tắc chỉ đạo của marketing là tất cả các hoạt động marketing đều
phải định hƣớng vào ngƣời tiêu dùng vì họ là ngƣời phán xét cuối cùng về việc công ty
sẽ thất bại hay thành công. Nhƣng trên thực tế vẫn tồn tại sự bất bình đẳng giữa ngƣời
sản xuất và ngƣời tiêu dùng: Ngƣời sản xuất có “vũ khí” trong tay, đó là kiến thức,
kinh nghiệm, hiểu biết về sản phẩm để quyết định có đƣa sản phẩm của mình ra bán
hay không, còn ngƣời tiêu dùng luôn ở thế bị động, họ chỉ đƣợc vũ trang bằng quyền
phủ quyết với vốn kiến thức hạn hẹp về sản phẩm. Hơn nữa, họ thƣờng xuyên bị tấn
công bởi những ngƣời bán hàng có trong tay sức mạnh ghê gớm của các công cụ
marketing hiện đại.
Chính vì lẽ trên, đã xuất hiện phong trào bảo hộ ngƣời tiêu dùng - bắt đầu vào
những năm 60 của thế kỷ XX, xuất phát từ Mỹ. Đây là phong trào có tổ chức của
51
ngƣời dân và cơ quan nhà nƣớc về mở rộng quyền hạn và ảnh hƣởng của ngƣời mua
đối với ngƣời bán.
Dƣới đây là các quyền của ngƣời tiêu dùng đã đƣợc cộng đồng quốc tế công nhận
và đƣợc thể hiện qua “Bản hƣớng dẫn về bảo vệ ngƣời tiêu dùng” của Liên Hiệp Quốc
(LHQ) gửi các chính phủ thành viên. Đó là những quyền :
Quyền đƣợc thoả mãn những nhu cầu cơ bản:
- Quyền đƣợc an toàn
- Quyền đƣợc thông tin
- Quyền đƣợc lựa chọn
- Quyền đƣợc lắng nghe (hay đƣợc đại diện)
- Quyền đƣợc bồi thƣờng
- Quyền đƣợc giáo dục về tiêu dùng
- Quyền đƣợc có một môi trƣờng lành mạnh và bền vững
52
CÂU HỎI ÔN TẬP
Câu 1
Mô tả khái quát hệ thống thông tin marketing và chức năng của nó.
Câu 2
Phân tích nhu cầu cần thiết một hệ thống thông tin marketing đối với doanh
nghiệp.
Câu 3
Trình bày và phân tích các thành phần cấu thành mô hình hệ thống thông tin
marketing.
Câu 4
Mục đích nghiên cứu marketing là gì? Phân biệt giữa nghiên cứu thị trƣờng và
nghiên cứu marketing.
Câu 5
Trình bày các phƣơng pháp nghiên cứu marketing? Để hiểu rõ khách hàng, các
doanh nghiệp có thể thu thập các nguồn thông tin về khách hàng nhƣ thế nào.
Câu 6
Trình bày các giai đoạn trong quá trình nghiên cứu marketing.
Câu 7: Lựa chọn 1 câu trả lời đúng nhất
1. Bƣớc đầu tiên trong quá trình nghiên cứu marketing là:
a. Chuẩn bị phƣơng tiện máy móc để tiến hành xử lý dữ liệu
b. Xác định vấn đề và mục tiêu cần nghiên cứu
c. Lập kế hoạch nghiên cứu (hoặc thiết kế dự án nghiên cứu
d. Thu thập dữ liệu
2. Sau khi thu thập dữ liệu xong, bƣớc tiếp theo trong quá trình nghiên cứu Marketing
sẽ là:
a. Báo cáo kết quả thu đƣợc
b. Phân tích thông tin
c. Tìm ra giải pháp cho vấn đề cần nghiên cứu
d. Chuyển dữ liệu cho nhà làm Marketing để họ xem xét
3. Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu
a. Có tầm quan trọng thứ nhì
b. Đã có sẵn từ trƣớc đây
c. Đƣợc thu thập sau dữ liệu sơ cấp
d. b và c
e. Không câu nào đúng
4. Có thể thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn:
a. Bên trong doanh nghiệp
53
b. Bên ngoài doanh nghiệp
c. Cả bên trong và bên ngoài doanh nghiệp
d. Thăm dò khảo sát
5. Nghiên cứu marketing nhằm mục đích:
a. Mang lại những thông tin về môi trƣờng marketing và chính sách marketing của
doanh nghiệp
b. Thâm nhập vào một thị trƣờng nào đó
c. Để tổ chức kênh phân phối cho tốt hơn
d. Để bán đƣợc nhiều sản phẩm với giá cao hơn
e. Để làm phong phú thêm kho thông tin của doanh nghiệp
6. Dữ liệu sơ cấp có thể thu thập đƣợc bằng cách nào trong các cách dƣới đây?
a. Quan sát
b. Thực nghiệm
c. Điều tra phỏng vấn
d. b và c
e. Tất cả các câu trên
7. Câu hỏi đóng là câu hỏi:
a. Chỉ có một phƣơng án trả lời duy nhất
b. Kết thúc bằng dấu chấm câu
c. Các phƣơng án trả lời do ngƣời đƣợc hỏi tự viết câu trả lời theo ý hiểu của mình
d. Tất cả các ý trên đều sai
8. Trong các câu sau đây, câu nào không phải là ƣu điểm của dữ liệu sơ cấp so với dữ
liệu thứ cấp:
a. Tính cập nhật cao hơn
b. Chi phí tìm kiếm thấp hơn
c. Độ tin cậy cao hơn
d. Khi đã thu thập xong thì việc xử lý dữ liệu sẽ nhanh hơn
9. Trong các cách điều tra phỏng vấn sau đây, cách nào cho độ tin cậy cao nhất và
thông tin thu đƣợc nhiều nhất?
a. Phỏng vấn qua điện thoại
b. Phỏng vấn bằng thƣ tín
c. Phỏng vấn trực tiếp cá nhân
d. Phỏng vấn nhóm
e. Không có cách nào đảm bảo cả hai yêu cầu trên
10. Các thông tin bên ngoài đƣợc cung cấp cho hệ thống thông tin của doanh nghiệp,
ngoại trừ:
a. Thông tin tình báo cạnh tranh
54
b. Thông tin từ các báo cáo lƣợng hàng tồn kho của các đại lý phân phối
c. Thông tin từ các tổ chức dịch vụ cung cấp thông tin
d. Thông tin từ lực lƣợng công chúng đông đảo
e. Thông tin từ các cơ quan Nhà nƣớc
Câu 8: Lựa chọn câu trả lời đúng, sai
1. Hệ thống thông tin marketing là một hệ thống máy tính để thu nhập và phân tích các
thông tin thị trƣờng.
2. Chỉ có hai phƣơng pháp duy nhất để thu thập thông tin về khách hàng là điều tra và
quan sát.
3. Môi trƣờng luật pháp riêng đòi hỏi các doanh nghiệp trong ngành cùng kinh doanh
phải sử dụng công cụ marketing giống nhau.
4. Quá trình nghiên cứu marketing gồm 5 bƣớc: xác định vấn đề; phân tích hoàn cảnh;
thu thập thông tin; phân tích thông tin và giải quyết vấn đề.
5. Doanh nghiệp có thể thuê ngƣời ngoài thực hiện các dự án nghiên cứu marketing mà
không cần lập kế hoạch và kiểm tra.
6. Xác định vấn đề nghiên cứu thƣờng là công việc dễ nhất trong nghiên cứu
Marketing nhƣng là công việc quan trọng nhất.
Câu 9
Hãy thiết lập một bản câu hỏi để thực hiện phỏng vấn với một mẫu là sinh viên
để biết đƣợc thái độ của họ đối với một cửa hàng bán sách, thiết bị trƣờng học. Tiếp
theo, kiểm tra bản câu hỏi với 12 sinh viên, sau đó trình bày kết quả kiểm tra này và
chỉnh sửa lại bản câu hỏi cho hợp lý.
55
PHẦN ĐỌC THÊM
PHIẾU ĐIỀU TRA ĐÁNH GIÁ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ
Số thứ tự mẫu:............................................... Tên phỏng vấn viên: ……………………
Tên ngƣời trả lời:.......................................... Ngày phỏng vấn: ……………………….
Số điện thoại:................................................ Kiểm tra viên: ………………………….
Giới tính: 1. Nam 2. Nữ Kết luận: ……………………………….
Tuổi: ……………………
Câu 1: Số lần Anh/ Chị đã sử dụng dịch vụ hoặc đi tham quan, mua sắm tại Siêu thị
X trong năm vừa qua là:
Không lần nào
Ít hơn 3 lần
Nhiều hơn 3 lần
Câu 2: Lần gần nhất cách đây khoảng: ……….. tuần , với mục đích (có thể đánh dấu
vào nhiều mục):
Tham quan
Bảo hành
Sử dụng dịch vụ sửa chữa
Mua sắm với loại sản phẩm (vui lòng ghi rõ): …………………………
Câu 3: Dƣới đây là những phát biểu có liên quan đến CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ mà
Siêu thị X cung cấp, xin cho biết MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý của Anh/ Chị bằng cách đánh
dấu X vào ô thích hợp theo qui tắc:
(1) Hoàn toàn không đồng ý
(2) Tƣơng đối không đồng ý
(3) Không đồng ý cũng không phản đối
(4) Tƣơng đối đồng ý
(5) Hoàn toàn đồng ý
56
5 Anh/chị đƣợc đón tiếp ngay khi bƣớc vào Siêu thị X
6 Khu vực mua sắm bên trong siêu thị sạch sẽ, thoáng mát
7 Nhân viên Siêu thị X ăn mặc đẹp
8 Trang thiết bị phục vụ hiện đại
9 Anh/chị dễ tìm kiếm các khu vực hàng hóa
10 Anh/chị dễ di chuyển qua lại giữa các khu vực hàng hóa
Dễ dàng nhận biết thông tin về các mặt hàng đang khuyến
11
mại
12 Hàng hóa đƣợc trƣng bày bắt mắt
13 Giá các mặt hàng đƣợc niêm yết rõ ràng
14 An ninh (an toàn) tại Siêu thị X đƣợc thực hiện rất tốt
Các sản phẩm mới nhất đƣợc giới thiệu trên thị trƣờng luôn
15
đƣợc bày bán tại Siêu thị X
16 Siêu thị X có các chƣơng trình khuyến mại hấp dẫn
17 Siêu thị X có các chƣơng trình quảng cáo độc đáo
18 Anh/chị mất rất ít thời gian khi tính tiền tại quầy thanh toán
19 Không tính nhầm tiền của Anh/chị
20 Nhân viên Siêu thị X giao hàng đúng hẹn
Siêu thị X luôn thực hiện đúng những điều đã hứa với
21
Anh/chị
22 Dễ dàng trong việc trả lại hoặc trao đổi hàng hóa
23 Sản phẩm Siêu thị X bán có nguồn gốc rõ ràng
24 Chất lƣợng sản phẩm đáng tin cậy
25 Chế độ bảo hành của Siêu thị X rất tốt
26 Dịch vụ sửa chữa tại nhà rất thuận tiện cho khách hàng
27 Thời gian lắp đặt hoặc sữa chữa nhanh so với anh/chị nghĩ
28 Nhân viên Siêu thị X thân thiện và lịch sự
Nhân viên Siêu thị X biết cách lắng nghe và hiểu đƣợc vấn
29
đề hoặc nhu cầu của anh/chị
Luôn xử lý tình huống theo cách tiện lợi nhất dành cho
30
anh/chị
Nhân viên Siêu thị X giải đáp các thắc mắc hoặc tƣ vấn cho
31
anh/chị về sản phẩm một cách rõ ràng và dễ hiểu
32 Nhân viên Siêu thị X nhiệt tình khi giúp đỡ anh/chị
33 Xử lý phàn nàn, khiếu nại của anh/chị nhanh chóng
34 Giá bán tại Siêu thị X là hợp lý
57
Anh/chị an tâm khi đi mua sắm và sử dụng các dịch vụ của
35
Siêu thị X
Câu 4: Xin Anh/chị đánh dấu X vào ô thích hợp theo qui ƣớc trong bảng:
4.1 Mức độ hài lòng chung của Anh /Chị về chất lƣợng dịch vụ siêu thị điện máy Siêu
thị X đã cung cấp:
4.2 Nếu lần sau có nhu cầu thì anh/ chị sẽ trở lại mua sắm hoặc sử dụng dịch vụ của
Siêu thị X không?
Hoàn toàn Tƣơng đối Chƣa biết Tƣơng đối Hoàn toàn
không chắc chắn không chắc chắn chắc chắn chắc chắn
4.3 Anh/ chị sẽ giới thiệu cho những ngƣời quen có nhu cầu đến mua sắm hoặc sử
dụng dịch vụ của Siêu thị X?
Hoàn toàn Tƣơng đối Chƣa biết Tƣơng đối Hoàn toàn
không chắc chắn Không chắc chắn Chắc chắn Chắc chắn
Xin anh/ chị vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân sau:
Câu 1: Xin cho biết thu nhập hàng tháng của anh/ chị
Dƣới 3 triệu
Từ 3-5 triệu
Từ 5-10 triệu
Hơn 10 triệu
Câu 2: Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp của anh/ chị: ………………………….
Câu 3: Xin vui lòng cho biết về nơi công tác của anh/ chị
Doanh nghiệp Việt Nam
Công ty liên doanh
Công ty nƣớc ngoài
Tổ chức phi chính phủ
58
Chân thành cảm ơn Anh/ Chị đã dành thời gian trả lời bảng khảo sát ý kiến này.
Kính chúc Anh/chị và gia đình dồi dào sức khoẻ và đạt nhiều thành công trong công
việc cũng nhƣ trong cuộc sống.
59
CHƢƠNG 3: LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG
1. Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng và hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
1.1. Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng
1.1.1. Khái niệm
Ngƣời tiêu dùng là ngƣời mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu và ƣớc muốn cá nhân. Họ là ngƣời cuối cùng tiêu dùng sản
phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Ngƣời tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia
đình hoặc một nhóm ngƣời.
Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các
nhóm ngƣời hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa
mãn nhu cầu cá nhân.
Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân. Nó
là thị trƣờng cuối cùng mà các hoạt động kinh tế đƣợc tổ chức ra để phục vụ nó. Khi
phân tích một thị trƣờng ngƣời tiêu dùng cần phải biết khách hàng, các đối tƣợng, và
mục tiêu của ngƣời mua, các tổ chức hoạt động, các đợt mua hàng và những cửa
hàng bán lẻ.
1.1.2. Đặc trƣng của thị trƣờng ngƣời tiêu dùng
Mỗi công ty, tổ chức cần phát triển các kỹ năng, khả năng và kiến thức để cạnh
tranh trên thị trƣờng toàn cầu. Sự xuất hiện của một nền kinh tế thế giới mở, quá trình
toàn cầu hóa, sở thích của khách hàng, các xa lộ điện tử không ngừng phát triển đang
làm tăng sự phụ thuộc và liên kết lẫn nhau giữa các nền kinh tế quốc gia trên phạm vi
toàn cầu. Thị trƣờng ngày càng trở nên phức tạp. Các nền kinh tế phát triển đang trở
nên bão hòa và phân hóa, sức ép cạnh tranh ngày càng tăng, khiến các tổ chức càng
cảm nhận những thách thức đối với việc duy trì sự tồn tại và phát triển. Điều đó đòi
hỏi nhà quản trị phải phát triển các kỹ năng để đáp ứng với những sức ép tác động đến
mọi công ty qui mô khác nhau.
Giá trị toàn cầu đang ngày một tăng nhanh chóng phản ánh sự gia tăng nhu cầu
trên khắp các thị trƣờng. Sự giàu có và nhu cầu tăng lên, điều đó cũng có nghĩa là ngày
nay khách hàng đang tích cực săn tìm sự lựa chọn trên toàn cầu. Hành động đó đang
thúc đẩy cạnh tranh mạnh mẽ giữa các công ty nhằm giành giật thu nhập. Đặc biệt, các
công ty ở những nƣớc đang có tốc độ phát triển cao nhƣ ở Châu Á, Nam Mỹ, Đông
Âu, họ đang cố tìm kiếm các thị truờng mới trên toàn cầu, nhƣ thế, chính họ đang là
các đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ trong thị trƣờng toàn cầu ngày nay.
Tăng dân số cùng với sự giàu có đã tạo ra một "văn hóa trẻ toàn cầu". Trong
nhiều nƣớc, hơn một nửa dân số là ngƣời trƣởng thành tạo nên những thị trƣờng độc
thân, thị trƣờng trẻ tuổi rất lớn. Khắp nơi trên thế giới thanh niên hƣớng tới các biểu
60
tƣợng văn hóa toàn cầu, Nike, Coke, Benetton và Sony Walkman… Các sản phẩm
càng có tính dân tộc, địa phƣơng, thiển cận có thể càng phải đối mặt với thời kỳ khó
khăn. Cần phải đặc biệt chú ý đến thị trƣờng trẻ.
Không chỉ có thị trƣờng khách hàng trẻ, các khách hàng lớn tuổi hơn cũng ngày
càng trở nên ít phân biệt theo quốc gia. Điều này không phải bởi nhận thức cá nhân
của họ mà từ quan niệm về kết cấu tiêu dùng trong cuộc sống của họ. Họ lái những
chiếc xe đƣợc sản xuất trên khắp thế giới, xem các chƣơng trình ti vi từ nhiều quốc gia
khác nhau, sử dụng các phần cứng và phần mềm không phải chỉ chủ yếu sản xuất ở
Mỹ mà nó đƣợc thiết kế và sản xuất từ Ấn độ, Trung quốc và châu Á. Một trong số
thách thức đó, có thể kể đến việc tuổi thọ con ngƣời đang đƣợc kéo dài ra – 60 tuổi
ngày nay chỉ tƣơng đƣơng với 40 trƣớc kia thôi. Ngoài ra, các thách thức còn phải kể
đến nữa là việc thay đổi các mô thức di trú; sự thống trị của kinh tế và quân sự của
Mỹ; trong phần còn lại của thế giới tồn tại "một loạt các quốc gia hỗn loạn tiềm ẩn
nguy cơ khủng bố, tệ nạn và tranh giành quyền lực".
1.2. Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
1.2.1. Khái niệm
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc
lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức
mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình
(tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa,
dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
1.2.2. Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
Trong những thời gian đầu tiên, những ngƣời làm marketing có thể hiểu đƣợc
ngƣời tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày. Thế
nhƣng sự phát triển về quy mô của các công ty và thị trƣờng đã làm cho nhiều nhà
quản trị marketing không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa. Ngày
càng nhiều những nhà quản trị đã phải đƣa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả
lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trƣờng.
Những ai tạo nên thị trƣờng đó? - Khách hàng
Thị trƣờng đó mua những gì? - Đối tƣợng
Tại sao thị trƣờng đó mua? - Mục tiêu
Những ai tham gia vào việc mua sắm? - Tổ chức
Thị trƣờng đó mua sắm nhƣ thế nào? - Hoạt động
Khi nào thị trƣờng đó mua sắm? - Đợt mua hàng
Thị trƣờng đó mua hàng ở đâu? - Cửa hàng bán lẻ
Điểm xuất phát để hiểu đƣợc ngƣời mua là mô hình tác nhân phản ứng đƣợc
61
thể hiện trong sơ đồ mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng. Marketing và những
tác nhân của môi trƣờng đi vào ý thức của ngƣời mua. Những đặc điểm và quá trình
quyết định của ngƣời mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Nhiệm vụ
của ngƣời làm marketing là hiểu đƣợc điều gì xảy ra trong ý thức của ngƣời mua giữa
lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung
vào hai câu hỏi sau:
- Những đặc điểm của ngƣời mua, văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, ảnh
hƣởng nhƣ thế nào đến hành vi mua sắm?
- Ngƣời mua thông qua quyết định mua sắm nhƣ thế nào?
Sơ đô 3.1: Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
"Hộp đen ý thức" của
Các nhân tố kích thích Phản ứng đáp lại
ngƣời tiêu dùng
Marketing Môi trƣờng
Sản phẩm Kinh tế Lựa chọn hàng hóa
Giá cả KHKT Các đặc Quá trình Lựa chọn nhãn hiệu
Phân phối Văn hóa tính của quyết định Lựa chọn nhà cung ứng
Xúc tiến Chính trị ngƣời tiêu mua Lựa chọn thời gian và
Pháp luật dùng địa điểm mua
Cạnh tranh Lựa chọn khối lƣợng
mua
Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lƣợng bên ngoài ngƣời tiêu dùng có thể
gây ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng. Chúng đƣợc chia thành hai nhóm
chính là các nhân tố kích thích của marketing nằm trong khả năng kiểm soát của doanh
nghiệp và các nhân tố kích thích từ bên ngoài không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối
của doanh nghiệp.
"Hộp đen ý thức" của ngƣời tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con ngƣời và cơ
chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải
pháp đáp ứng trở lại các kích thích. "Hộp đen ý thức" của ngƣời tiêu dùng đƣợc chia
thành hai phần là đặc tính của ngƣời tiêu dùng: nó có ảnh hƣởng cơ bản đến việc
ngƣời tiêu dùng tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân nhƣ thế nào?
Và quá trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng là toàn bộ lộ trình ngƣời tiêu dùng
thực hiện các hoạt động liên quan đến việc mua sắm.
Phản ứng đáp lại của ngƣời tiêu dùng là những phản ứng ngƣời tiêu dùng bộc lộ
trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát đƣợc.
Vấn đề quan trọng nhất trong mô hình này là phải hiểu đƣợc những gì xảy ra
trong "hộp đen ý thức" khi ngƣời tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích
thích marketing.
62
1.2.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
Sơ đồ 3.2: Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua
Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
Tâm lý
Nền văn hóa Giai tầng xã Tuổi, giới tính Động cơ
Nhánh văn hóa hội Giai đoạn sống Nhận thức
Ngƣời tiêu
Sự giao lƣu và Nhóm tham Nghề nghiệp Tri thức
dùng
biến đổi văn khảo Hoàn cảnh Niềm tin và
hóa Gia đình kinh tế quan điểm
Vai trò và Lối sống
địa vị xã hội Nhân cách
Cá tính
63
Bà có thể xuất thân từ một nhánh văn hóa rất coi trọng "ngƣời có học thức" và
điều này giúp giải thích tại sao bà quan tâm đến máy tính.
Sự giao lưu và biến đổi văn hóa
Các nền văn hóa, nhánh văn hóa luôn tìm cách bảo tồn bản sắc văn hóa của mình
nhƣng không có nghĩa là các thành viên của họ không chịu ảnh hƣởng của những nền
văn hóa khác.
Sự giao lƣu và biến đổi văn hóa là quá trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa
khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng chính trong quá trình đó,
ngƣời tiêu dùng khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ.
Những yếu tố xã hội
Hành vi của ngƣời tiêu dùng cũng chịu ảnh hƣởng của những yếu tố xã hội nhƣ
tầng lớp xã hội, các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò và địa vị xã hội.
Tầng lớp xã hội
Hầu nhƣ tất cả các xã hội loài ngƣời đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân
tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên
thuộc các đẳng cấp khác nhau đƣợc nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò
nhất định. Hay gặp hơn là trƣờng hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng
lớp xã hội là những bộ phận tƣơng đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, đƣợc xếp
theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và
hành vi.
Nhóm tham khảo
Nhiều nhóm có ảnh hƣởng đến hành vi của một ngƣời. Nhóm tham khảo của
một ngƣời bao gồm những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp
đến thái độ hay hành vi của ngƣời đó. Những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp đến một
ngƣời gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà ngƣời đó tham gia và có
tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp nhƣ gia đình, bạn bè, hàng xóm láng
giềng và đồng nghiệp, mà ngƣời đó có quan hệ giao tiếp thƣờng xuyên. Các nhóm sơ
cấp thƣờng là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp
thƣờng xuyên hơn.
Những ngƣời làm marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của các
khách hàng mục tiêu của mình. Ngƣời ta chịu ảnh hƣởng khá mạnh của các nhóm
tham khảo ít nhất là theo ba cách. Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá
nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới. Những nhóm này cũng ảnh hƣởng
đến thái đội và tự ý niệm của mội ngƣời, bởi vì ngƣời đó thƣờng muốn hòa nhập vào
đó. Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung
và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của
ngƣời đó. Ảnh hƣởng của nhóm mạnh đối với những sản phẩm mà những ngƣời đƣợc
64
ngƣời mua kính trọng để nhìn thấy. Sự quan tâm của Linda đến một máy tính xác tay
và thái độ của bà đối với các nhãn hiệu khác nhau sẽ chịu ảnh hƣởng mạnh của một số
ngƣời trong nhóm thanh niên của bà. Thái độ của những ngƣời cộng sự của bà và việc
lựa chọn nhãn hiệu của họ sẽ ảnh hƣởng đến bà. Nhóm đó càng gần gũi, quá trình trao
đổi thông tin trong nhóm càng có hiệu quả và ngƣời đó càng quý trọng nhóm đó thì
nhóm đó càng có tác dụng định hình cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của ngƣời
đó.
Gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hƣởng lớn
nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống ngƣời mua. Gia đình định hƣớng
gồm bố mẹ của ngƣời đó. Do từ bố mẹ mà một ngƣời có đƣợc một định hƣớng đối
với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và
tình yêu. Ngay cả khi ngƣời mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hƣởng
của bố mẹ đối với hành vi của ngƣời mua vẫn có thể rất lớn. Ở những nƣớc mà con
cái đã trƣởng thành sống chung với bố mẹ thì ảnh hƣởng của bố mẹ đến hành vi mua
của con có thể là cơ bản.
Một ảnh hƣởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng
của ngƣời đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng
quan trọng nhất trong xã hội và nó đã đƣợc nghiên cứu rất nhiều năm. Những ngƣời
làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hƣởng tƣơng đối của chồng, vợ và con
cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ
thay đổi rất nhiều đối với các nƣớc và các tầng lớp xã hội khác nhau. Ngƣời làm
Marketing bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong từng thị
trƣờng mục tiêu cụ thể.
Ở Mỹ mức độ can thiệp của chồng, vợ thay đổi nhiều tùy theo loại sản phẩm.
Theo truyền thống ngƣời vợ thƣờng là ngƣời mua sắm chính của gia đình, nhất là
đối với thực phẩm, giặt là quần áo. Điều này đang thay đổi khi ngày càng có nhiều bà
vợ đi làm và ngƣời chồng tham gia nhiều hơn vào chuyện mua sắm của gia đình.
Những ngƣời làm Marketing những hàng hóa thông thƣờng sẽ sai lầm nếu nghĩ rằng
phụ nữ là ngƣời chủ yếu hay duy nhất mua sản phẩm của mình.
Trong trƣờng hợp những sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bàn bạc
để thông qua quyết định chung. Ngƣời làm marketing phải xác định xem thành viên
nào thƣờng có ảnh hƣởng lớn hơn đến việc lựa chọn những sản phẩm khác nhau.
Thông thƣờng đó là vấn đề ai có quyền lực hay thông thạo hơn. Sau đây là
những dạng mẫu sản phẩm điển hình:
- Chồng giữ vai trò chính: Bảo hiểm nhân thọ, ôtô, máy thu hình
- Vợ giữ vai trò chính: máy giặt, thảm, đồ gỗ, đồ dùng nhà bếp
65
- Vợ chồng giữ vai trò ngang nhau: đi nghỉ, nhà ở, giải trí bên ngoài
Trong trƣờng hợp mua máy tính xách tay của Linda, chồng bà có thể đóng vai
trò một ngƣời có ảnh hƣởng. Ông ta có thể chủ động nêu ra ý kiến. Ông ta có thể
góp ý về nhãn hiệu và tính năng của sản phẩm. Ảnh hƣởng của ông ta sẽ phụ thuộc
vào chỗ ý kiến của ông kiên quyết đến mức nào và Linda đánh giá ý kiến của ông ra
sao.
Vai trò và địa vị xã hội
Trong đời mình một ngƣời tham gia vào rất nhiều nhóm - gia đình, các câu
lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của ngƣời đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào
vai trò và địa vị của họ. Với bố mẹ mình Linda giữ vai trò ngƣời con gái, trong gia
đình mình bà là vợ, ở công ty bà là ngƣời quản lý tiêu thụ. Một vai trò bao gồm những
hoạt động mà một ngƣời sẽ phải tiến hành. Mỗi vai trò của Linda đều ảnh hƣởng đến
một số hành vi mua sắm của bà.
Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Thẩm phán Tòa án tối cao có địa vị cao hơn
một ngƣời quản lý tiêu thụ và ngƣời quản lý tiêu thụ có địa vị cao hơn một thƣ ký
văn phòng. Ngƣời ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện đƣợc vai trò và địa vị của
mình trong xã hội. Chẳng hạn nhƣ các chủ tịch công ty thƣờng đi xe Mercedes, mặc
những bộ đồ đắt tiền và uống Chivas Regal Scotch. Những ngƣời làm Marketing đều
biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu
tƣợng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.
Những yếu tố cá nhân
Những quyết định của ngƣời mua cũng chịu ảnh hƣởng của những đặc điểm cá
nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của ngƣời mua, nghề nghiệp,
hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và cá tính.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Ngƣời ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Họ ăn
thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong những
năm lớn lên và trƣởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời.
Thị hiếu của ngƣời ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác.
Việc tiêu dùng cũng đƣợc định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia
đình. Những ngƣời làm marketing thƣờng hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm
thị trƣờng mục tiêu của mình.
Một số công trình mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống.
Những ngƣời lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong
quá trình sống. Ngƣời làm marketing theo dõi rất sát những hoàn cảnh sống luôn
thay đổi, ly hôn, góa bụa, tái giá, và tác động của những thay đổi đó đến hành vi
tiêu dùng.
66
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một ngƣời cũng ảnh hƣởng đến cách thức tiêu dùng của họ.
Ngƣời công nhân cổ xanh sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trƣa đóng
hộp và trò chơi giải trí hai ngƣời. Chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch
bằng đƣờng hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn. Ngƣời làm
marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung
bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Công ty có thể thậm chí chuyên môn
hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định. Chẳng hạn nhƣ các
công ty phần mềm máy tính sẽ thiết kế phần mềm máy tính khác nhau cho những
ngƣời quản lí nhãn hiệu, kỹ sƣ, luật sƣ và bác sĩ.
Hoàn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của ngƣời
đó. Hoàn cảnh kinh tế của ngƣời ta gồm thu nhập có thể chi tiêu đƣợc của họ (mức
thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm
cả tỷ lệ phần trăm tài sản lƣu động), nợ, khả năng vay mƣợn, thái độ đối với việc chi
tiêu và tiết kiệm. Linda có thể mua một máy tính xách tay và nếu bà ta có đủ thu nhập
đƣợc chi, tiền tiết kiệm hay khả năng mƣợn và thích tiêu tiền hơn là tiết kiệm. Những
ngƣời làm marketing những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thƣờng xuyên theo
dõi những xu hƣớng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ
số kinh tế có sự suy thoái tạm thời thì những ngƣời làm marketing có thể tiến hành
những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình
để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khác hàng mục tiêu.
Lối sống
Những ngƣời cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng
nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Ví dụ, Linda có thể lựa
chọn cách sống "thủ cựu" đƣợc thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều thời
gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình. Hay bà có thể chọn lối sống
"tân tiến" có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những đề án quan trọng và tham gia
hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao.
Lối sống của một ngƣời là một cách sống trên thế giới của họ đƣợc thể hiện ra
trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của ngƣời đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn
diện một con ngƣời trong quan hệ với môi trƣờng của mình. Những ngƣời làm
Marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm
theo lối sống. Một hãng sản xuất máy tính có thể phát hiện thấy rằng phần lớn
những ngƣời mua máy tính là những ngƣời có khuynh hƣớng tân tiến. Ngƣời làm
Marketing có thể theo đó mà định hƣớng hàng hóa rõ ràng hơn vào lối sống tân tiến.
Rồi thì những ngƣời soạn thảo quảng cáo cũng có thể phác họa những biểu tƣợng có
67
sức hấp dẫn cho những ngƣời tân tiến.
Nhân cách
Mỗi ngƣời đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời
đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một ngƣời dẫn
đến những phản ứng tƣơng đối nhất quán và lâu bền với môi trƣờng của mình. Nhân
cách thƣờng đƣợc mô tả bằng những nét nhƣ tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn
trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một
biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của ngƣời tiêu dùng, vì rằng có thể phân
loại các kiểu nhân cách và có mối tƣơng quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất
định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Ví dụ, một công ty máy tính có thể
phát hiện ra rằng nhiều khách hàng triển vọng có tính tự tin rất cao, có uy lực và tính
độc lập. Điều này gợi ý phải sử dụng những nội dung nhất định trong quảng cáo máy
tính.
Cá tính
Nhiều ngƣời làm Marketing đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là
cá tính. Linda có thể thấy mình rất hoàn hảo và đáng đƣợc hƣởng cái tốt nhất. Bà
thích một máy tính cũng có những phẩm chất nhƣ vậy. Nếu máy tính compac đƣợc
quảng cáo và định giá cho những ngƣời muốn thứ tốt nhất, thì hình ảnh của nhãn
hiệu đó sẽ tƣơng xứng với hình ảnh của bản thân bà. Những ngƣời làm marketing
phải cố gắng xây dựng hình ảnh nhãn hiệu tƣơng xứng với hình ảnh bản thân của thị
trƣờng mục tiêu.
Những yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một ngƣời còn chịu ảnh hƣởng của bốn yếu tố tâm
lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và quan điểm.
Động cơ
Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con ngƣời cũng có nhiều nhu cầu. Một
số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng
về sinh lý nhƣ đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Chúng
nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, nhƣ nhu cầu đƣợc thừa nhận, đƣợc
kính trọng hay đƣợc gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm
lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con ngƣời hành động theo chúng ngay lập tức.
Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động
cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc ngƣời ta
hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng.
Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con ngƣời.
Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của Sigmund
Freud, của Abraham Maslow và của Frederick Herzberg. Những lý thuyết này chứa
68
đựng hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích ngƣời tiêu dùng và chiến lƣợc
marketing.
Lý thuyết động cơ của Freud. Freud cho rằng những lực lƣợng tâm lý thực tế
định hình hành vi của con ngƣời phần lớn là vô thức. Freud thấy con ngƣời đã phải
kìm nén biết bao nhiều ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy
tắc xã hội. Những ham muốn này không bao giờ biến mất hay bị kiểm soát hoàn
toàn. Chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời, trong hành vi bộc phát.
Nhƣ vậy là con ngƣời không thể hiểu đƣợc đầy đủ những động cơ của chính
mình. Nếu Linda muốn mua một máy tính xách tay thì bà ta có thể mô tả động cơ của
mình là muốn làm việc có hiệu suất hơn khi đi công tác. Nếu nhìn sâu hơn thì có thể
thấy bà ta mua máy tính để gây ấn tƣợng đối với những ngƣời khác. Nếu nhìn sâu
hơn nữa thì có thể thấy bà ta mua máy tính vì nó giúp bà cảm thấy mình có vẻ sang
trọng và đúng mốt hơn.
Khi Linda nghiên cứu những nhãn hiệu cụ thể, bà sẽ phản ứng không chỉ với
những khả năng nêu lên của chúng, mà còn cả với những điều khác nữa. Hình dáng,
kích thƣớc, trọng lƣợng, vật liệu, màu sắc và tên nhãn hiệu của mỗi máy tính đều có
thể gây ra những liên tƣởng và cảm xúc nhất định. Khi thiết kế máy tính, các hãng sản
xuất phải nắm đƣợc tác dụng của các yếu tố nhìn, nghe và sờ làm nảy sinh
những cảm xúc ở ngƣời tiêu dùng có thể kích thích hay ức chế ý định mua sắm.
Nhận thức
Một ngƣời có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề ngƣời có động cơ đó sẽ
hành động nhƣ thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hƣởng từ sự nhận thức của ngƣời đó
về tình huống lúc đó. Linda có thể cho rằng nhân viên bán máy tính nói chuyện liến
thoắng là một ngƣời đa mƣu và không thành thật. Nhƣng khách hàng khác có thể lại
cho rằng ngƣời bán hàng đó là một ngƣời thông minh và ân cần.
Tại sao ngƣời ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là
ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua
năm giác quan của mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy
nhiên mỗi ngƣời chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo
cách riêng của mình. Nhận thức đƣợc định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể
tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế
giới xung quanh". Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn
phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trƣờng xung quanh và
những điều kiện bên trong cá thể đó.
Ngƣời ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba
quá trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ
có chọn lọc.
69
Sự quan tâm có chọn lọc. Hàng ngày ngƣời ta tiếp xúc với vô số các tác nhân
kích thích. Ví dụ, một ngƣời trung bình có thể tiếp xúc với rất nhiều quảng cáo mỗi
ngày. Dĩ nhiên ngƣời đó không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó.
Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi. Một thách thức thực sự là làm
thế nào giải thích đƣợc là ngƣời ta sẽ chú ý đến những tác nhân kích thích nào. Sau
đây là một số kết quả thu đƣợc.
- Ngƣời ta có khuynh hƣớng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên quan
đến một nhu cầu hiện có: Linda sẽ chú ý đến những quảng cáo về máy tính bởi vì bà ta
đang có động cơ muốn mua một máy tính. Và chắc chắn là sẽ không để ý đến những
quảng cáo về thiết bị âm thanh nổi.
- Ngƣời ta có khuynh hƣớng chú ý đến những tác nhân kích thích mà họ đang
mong đợi: Linda chắc chắn sẽ chú ý đến các máy tính chứ không phải những máy
thu thanh khi đến một cửa hàng máy tính, bởi vì bà ta không mong đợi cửa hàng đó
cũng bán cả máy thu thanh.
- Ngƣời ta có khuynh hƣớng chú ý đến những tác nhân kích thích có những điểm
khác biệt hẳn với những tác nhân thông thƣờng: Linda chắc chắn sẽ chú ý đến quảng
cáo chào bán máy tính Apple giảm giá 100USD hơn là một quảng cáo chào bán chỉ
giảm có 6USD.
Sự quan tâm có chọn lọc có nghĩa là những ngƣời làm Marketing phải cố gắng
hết sức để thu hút sự chú ý của ngƣời tiêu dùng. Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua
đối với phần lớn những ngƣời không tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trƣờng. Ngay cả
những ngƣời đang tìm kiếm sản phẩm đó cũng có thể không chú ý đến thông
điệp, nếu nó không nổi bật lên giữa một biển những tác nhân kích thích bao quanh.
Những quảng cáo có kích thích càng lớn hay sử dụng bốn màu, mới và có sự
tƣơng phản chắc chắn sẽ đƣợc chú ý đến nhiều hơn.
Sự bóp méo có chọn lọc. Ngay cả những tác nhân kích thích đã đƣợc chú ý đến
cũng không nhất thiết sẽ đƣợc tiếp nhận đúng nhƣ dự kiến. Mỗi ngƣời đều cố gò ép
thông tin nhận đƣợc vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình. Sự bó méo có chọn
lọc mô tả khuynh hƣớng con ngƣời muốn gán cho thông tin những ý nghĩa của cá
nhân mình. Chẳng hạn nhƣ Linda có thể nghe thấy nhân viên bán hàng nhắc tới những
mặt tốt và xấu của máy tính IBM. Nếu Linda có nhiều thiện cảm với IBM thì chắc
chắn bà ta sẽ gạt bớt những điều khẳng định xấu để biện hộ cho việc mua một máy
tính IBM. Ngƣời ta giải thích thông tin theo cách ủng hộ chứ không phải thách thức
những quan niệm đã sẵn có.
Sự ghi nhớ có chọn lọc. Ngƣời ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học đƣợc. Họ có
khuynh hƣớng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình. Chính là
vì sự ghi nhớ có chọn lọc mà Linda chắc chắn sẽ nhớ những điểm tốt đã đƣợc nhắc
70
đến về máy tính IBM và quên đi những điểm tốt đã đƣợc nhắc đến về các máy tính
cạnh tranh khác. Bà ta nhớ những điểm tốt của IBM là vì bà ta đã "nghiền ngẫm"
chúng nhiều nhất mỗi khi bà suy nghĩ đến việc lựa chọn một máy tính.
Những yếu tố nhận thức này (sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn
lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc) có nghĩa là những ngƣời làm Marketing phải cố hết
sức mình để đƣa đƣợc các thông điệp của mình đến địa chỉ cần thiết. Điều này giải
thích tại sao những ngƣời làm Marketing đã sử dụng kịch nói và cách lặp đi lặp lại
nhiều lần để gửi thông điệp của mình đến các thị trƣờng mục tiêu.
Tri thức
Khi ngƣời ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội đƣợc tri thức, tri thức
mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết
hành vi của con ngƣời đều đƣợc lĩnh hội. Tri thức của một ngƣời đƣợc tạo ra thông
qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gƣơng,
những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
Có lẽ là Linda có một sự thôi thúc tự khẳng định mình. Sự thôi thúc đƣợc định
nghĩa là một tác nhân kích thích nội tại thúc đẩy hành động. Sự thôi thúc của bà ta đã
trở thành một động cơ khi nó hƣớng vào một đối tƣợng - tác nhân kích thích cụ thể
có khả năng giải tỏa sự thôi thúc, trong trƣờng hợp ở đây là một máy tính. Phản ứng
đáp lại của Linda đối với ý tƣởng mua một máy tính bắt nguồn từ những tấm gƣơng ở
xung quanh. Những tấm gƣơng là những tác nhân kích thích thứ yếu, quyết định
ngƣời đó phản ứng đáp lại vào lúc nào, ở đâu và nhƣ thế nào. Sự ủng hộ của chồng bà,
hình ảnh một chiếc máy tính ở nhà bạn, những quảng cáo và bài báo về máy tính,
những tin đồn về giá bán đặc biệt, tất cả đều là những tấm gƣơng có thể ảnh hƣởng
đến phản ứng đáp lại của Linda đối với sự quan tâm của bà về chuyện một máy
tính.
Giả sử Linda mua một máy tính và đã chọn máy tính IBM. Nếu kinh nghiệm của
bà quả là bổ ích thì phản ứng đáp lại của bà đối với các máy tính sẽ đƣợc củng cố.
Sau này có thể Linda lại muốn mua một máy sao chụp. Bà chú ý đến một số nhãn
hiệu, trong đó có nhãn hiệu của IBM. Vì bà biết rằng IBM sản xuất ra những máy
tính tốt, nên bà có thể suy ra rằng IBM cũng sản xuất ra những máy sao chụp tốt. Ta
nói bà đã khái quát hoá phản ứng đáp lại của mình cho những tác nhân kích thích
tƣơng tự.
Xu hƣớng ngƣợc lại với khái quát hóa là quá trình phân biệt. Khi Linda nghiên
cứu một máy sao chụp do hãng Sharp sản xuất, bà thấy rằng nó nhẹ hơn và gọn hơn
máy của IBM. Việc phân biệt ở đây có nghĩa là bà đã học đƣợc cách nhận biết những
điểm khác nhau trong một tập hợp những tác nhân kích thích tƣơng tự và có thể điều
chỉnh lại phản ứng đáp lại của mình phù hợp.
71
Lý thuyết về tri thức dạy cho những ngƣời làm Marketing rằng họ có thể tạo ra
đƣợc nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc
mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gƣơng và đảm bảo sự củng cố tích cực. Một
công ty mới có thể tham gia thị trƣờng bằng cách vận dụng những sự thôi thúc mà
các đối thủ cạnh tranh đã sử dụng và tạo ra những kiểu dáng tƣơng tự, bởi vì ngƣời
mua có khuynh hƣớng chuyển lòng trung thành sang những nhãn hiệu tƣơng tự hơn
là sang những nhãn hiệu khác hẳn (khái quát hoá) . Hay công ty cũng có thể thiết kế
nhãn hiệu của mình để tạo nên một số những thôi thúc khác và đảm bảo có những
tác nhân mạnh mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu (quá trình phân biệt).
Niềm tin và quan điểm
Thông qua hoạt động và tri thức, ngƣời ta có đƣợc niềm tin và quan điểm.
Những yếu tố này lại có ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của con ngƣời.
Đƣơng nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà ngƣời ta
mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những niềm tin đó
tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng nhƣ nhãn hiệu và ngƣời ta hành động theo
những hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua
hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó.
Quan điểm diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững,
những cảm giác cảm tính và những xu hƣớng hành động của một ngƣời đối với một
khách thể hay một ý tƣởng nào đó. Ngƣời ta có quan điểm đối với hầu hết mọi sự việc:
Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm v...v. Quan điểm dẫn họ đến
quyết định thích hay không thích một đối tƣợng nào đó, đến với nó hay rời xa nó.
Chẳng hạn nhƣ Linda có thể có những quan điểm nhƣ cho rằng "máy tính là công cụ
chủ chốt đối với những ngƣời làm nghề chuyên nghiệp", "hãy mua thứ tốt nhất", và
"IBM sản xuất những máy tính tốt nhất trên thế giới". Cho nên đối với Linda, máy tính
IBM là đáng chú ý nhất, vì nó rất phù hợp với những quan điểm đã hình thành trƣớc
đó của bà ta. Công ty máy tính có thể kiếm đƣợc món lời lớn nếu tiến hành nghiên cứu
quan điểm của mọi ngƣời đối với sản phẩm và nhãn hiệu của công ty.
Quan điểm làm cho ngƣời ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tƣơng tự.
Ngƣời ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Quan
điểm cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi đƣợc quan điểm.
Quan điểm của một ngƣời đƣợc hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn
thay đổi luôn cả những quan điểm khác nữa.
Vì thế ngƣời ta khuyên công ty nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp với
những quan điểm sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi quan điểm của mọi ngƣời.
Đƣơng nhiên, cũng có những trƣờng hợp ngoại lệ khi mà chi phí rất tốn kém cho
những nỗ lực nhằm thay đổi quan điểm đƣợc bù đắp lại một cách thỏa đáng.
72
Khi công ty Honda xâm nhập thị trƣờng mô tô của Mỹ nó đã phải đƣơng đầu
với một quyết định quan trọng. Công ty có thể bán xe môtô của mình cho một ít ngƣời
đã quan tâm đến mặt hàng này hay cố gắng tăng số lƣợng ngƣời quan tâm đến
môtô. Hƣớng thứ hai sẽ tốn kém hơn bởi vì nhiều ngƣời có thái độ xấu đối với môtô.
Họ gắn liền môtô với những chiếc áo da màu đen, con dao lò so và tội phạm. Tuy vậy
Honda vẫn đi theo hƣớng thứ hai, và tung ra một chiến dịch lớn dựa trên chủ đề
"bạn sẽ gặp những ngƣời tuyệt vời nhất khi đi xe Honda". Chiến dịch của họ đã
thành công và nhiều khách hàng đã chấp nhận một thái độ mới đối với môtô.
Bây giờ ta đã đánh giá đƣợc khá nhiều những lực lƣợng tác động đến hành vi
của ngƣời tiêu dùng. Cách lựa chọn hàng hóa của một ngƣời là kết quả của sự tác động
qua lại phức tạp giữa các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Trong số những
yếu tố đó, có nhiều yếu tố không chịu ảnh hƣởng của ngƣời làm Marketing.
Tuy nhiên, chúng vẫn có ích lợi cho việc phát hiện những ngƣời mua quan tâm
nhiều nhất đến sản phẩm đó. Những yếu tố khác chịu ảnh hƣởng của ngƣời làm
Marketing và gợi ý cho họ phải phát triển sản phẩm, định giá, tổ chức lƣu thông và
khuyến mại nhƣ thế nào để tạo đƣợc sự hƣởng ứng mạnh mẽ của ngƣời tiêu dùng.
1.2.4. Quá trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng
Sơ đồ 3.3: Quá trình quyết định mua
Nhận biết Đánh giá Quyết Đánh
Tìm kiếm
nhu cầu các phƣơng định mua giá sau
thông tin
án hàng khi mua
73
Bằng cách thu thập thông tin từ một số ngƣời tiêu dùng, ngƣời làm Marketing có
thể xác định đƣợc những tác nhân kích thích thƣờng gặp nhất đã làm nảy sinh sự quan
tâm đến một loại sản phẩm nào đó. Sau đó ngƣời làm Marketing có thể hoạch định
những chiến lƣợc Marketing nhằm gợi lên sự quan tâm của ngƣời tiêu dùng.
Tìm kiếm thông tin
Ngƣời tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Ta có thể phân
ra làm hai mức độ. Trạng thái tìm kiếm tƣơng đối vừa phải đƣợc gọi là trạng thái chú
ý nhiều hơn. Thông thƣờng, số lƣợng hoạt động tìm kiếm của ngƣời tiêu dùng sẽ
tăng lên khi họ chuyển từ tình huống giải quyết đến vấn đề có mức độ sang tình
huống giải quyết vấn đề triệt để.
Mối quan tâm then chốt của ngƣời làm Marketing là những nguồn thông tin chủ
yếu mà ngƣời tiêu dùng tìm đến và ảnh hƣởng tƣơng đối của từng nguồn đó đến
quyết định mua sắm tiếp sau. Các nguồn thông tin của ngƣời tiêu dùng đƣợc chia
thành bốn nhóm:
- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, ngƣời quen.
- Nguồn thông tin thƣơng mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,
triển lãm.
- Nguồn thông tin công cộng: Các phƣơng tiện thông tin đại chúng, các tổ chức
nghiên cứu ngƣời tiêu dùng.
- Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
Số lƣợng tƣơng đối và ảnh hƣởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳ
theo loại sản phẩm và đặc điểm của ngƣời mua. Nói chung, ngƣời tiêu dùng nhận
đƣợc nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn thông tin thƣơng mại, nghĩa là
những nguồn thông tin mà ngƣời làm Marketing khống chế. Mặt khác, những
nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn có hiệu quả nhất. Mỗi nguồn thông tin
thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết
định mua sắm. Nguồn thông tin thƣơng mại thƣờng thực hiện chức năng thông báo,
còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định và/ hay đánh giá. Ví
dụ, các bác sĩ thƣờng biết về những thứ thuốc mới qua các nguồn thông tin thƣơng
mại, nhƣng lại đi trao đổi với các bác sĩ khác để có đƣợc những thông tin đánh giá.
Đánh giá các phương án
Ngƣời tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đƣa ra phán
quyết cuối cùng về giá trị nhƣ thế nào? Hóa ra là không có một quá trình đánh giá
đơn giản và duy nhất mà tất cả mọi ngƣời tiêu dùng đều sử dụng hay thậm chí một
ngƣời tiêu dùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua sắm. Có một số quá trình
đánh giá quyết định. Những mô hình thông dụng nhất của quá trình đánh giá của
ngƣời tiêu dùng đều định hƣớng theo nhận thức, tức là cho rằng khi hình thành những
74
xét đoán về sản phẩm, ngƣời tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý.
Ngƣời tiêu dùng khác nhau về cách họ nhìn nhận những tính chất nào của sản
phẩm là quan trọng hay nổi bật. Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những tính chất sẽ đem
lại cho họ những ích lợi cần tìm kiếm. Đối với một sản phẩm thƣờng thị trƣờng có thể
đƣợc phân đoạn theo những tính chất đƣợc xem là quan trọng nhất đối với các nhóm
ngƣời tiêu dùng khác nhau.
Những tính chất nổi bật nhất có thể không phải là những tính chất quan trọng
nhất. Một số tính chất có thể nổi bật lên là vì ngƣời tiêu dùng vừa mới xem một
quảng cáo có nhắc tới chúng. Hơn nữa những tính chất không nổi bật có thể bao gồm
cả những tính chất mà ngƣời tiêu dùng đã quên mất, nhƣng khi đƣợc nhắc đến thì lại
công nhận là quan trọng. Những ngƣời làm Marketing cần quan tâm nhiều hơn đến
tầm quan trọng mà ngƣời tiêu dùng gán cho những tính chất khác nhau.
Ngƣời tiêu dùng có khuynh hƣớng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm
tin vào các nhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiệu đƣợc đánh giá theo từng tính chất. Những
niềm tin vào nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu. Niềm tin vào nhãn hiệu của
ngƣời tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có
chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc.
Quyết định mua hàng
Ở giai đoạn đánh giá, ngƣời tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những
nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Ngƣời tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn
hiệu ƣa thích nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và
quyết định mua hàng đó là thái độ của những ngƣời khác hay những yếu tố tình huống
bất ngờ.
Yếu tố thứ nhất là thái độ của những ngƣời khác. Mức độ mà thái độ của
những ngƣời khác làm suy yếu phƣơng án ƣu tiên của một ngƣời nào đó phụ thuộc
vào hai điều: (1) Mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối của ngƣời khác đối với phƣơng
án ƣu tiên của ngƣời tiêu dùng và (2) động cơ của ngƣời tiêu dùng làm theo mong
muốn của ngƣời khác. Thái độ phản đối của ngƣời khác càng mạnh và ngƣời khác
càng gần gũi với ngƣời tiêu dùng thì càng có nhiều khả năng ngƣời tiêu dùng điều
chỉnh ý định mua hàng của mình. Trƣờng hợp ngƣợc lại cũng đúng: Mức độ ƣa thích
của ngƣời mua đối với một nhãn hiệu sẽ tăng lên nếu có một ngƣời nào đó đƣợc
ngƣời đó ƣa thích cũng ủng hộ nhãn hiệu này. Ảnh hƣởng của những ngƣời khác sẽ
trở nên phức tạp khi có một vài ngƣời thân cận với ngƣời mua có ý kiến trái ngƣợc
nhau và ngƣời mua lại muốn làm vui lòng tất cả những ngƣời đó.
Ý định mua hàng cũng chịu ảnh hƣởng của những yếu tố tình huống bất ngờ.
Ngƣời tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố nhƣ (thu nhập
dự kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm). Khi ngƣời tiêu
75
dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột
và làm thay đổi ý định mua hàng. Linda có thể bị mất việc làm, có một số thứ khác
có thể trở nên bức xúc hơn, một ngƣời bạn có thể báo cho biết là không hài lòng
với nhãn hiệu máy tính đó, hay một nhân viên bán hàng của cửa hàng có thể tác
động xấu đến bà. Vì vậy những sở thích và thậm chí cả những ý định mua hàng cũng
không phải là những dấu hiệu hoàn toàn tin cậy báo trƣớc hành vi mua hàng.
Quyết định của ngƣời tiêu dùng thay đổi, hoãn hay hủy bỏ quyết định mua
hàng chịu ảnh hƣởng rất nhiều rủi ro nhận thức đƣợc. Những món hàng đắt tiền đòi
hỏi phải chấp nhận rủi ro ở một mức độ nào đó. Ngƣời tiêu dùng không thể dám
chắc đƣợc về kết quả của việc mua hàng. Điều này gây ra sự băn khoăn lo lắng. Mức
độ rủi ro nhận thức đƣợc thay đổi theo số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc
chắn của các tính chất và mức độ tự tin của ngƣời tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng triển
khai những biện pháp nhất định để giảm bớt rủi ro, nhƣ huỷ bỏ quyết định, thu thập
thông tin từ bạn bè, và những yếu tố gây ra cảm giác bị rủi ro ở ngƣời tiêu dùng,
cung cấp những thông tin và hỗ trợ để làm giảm bớt rủi ro nhận thức đƣợc.
Đánh giá sau khi mua
Sau khi mua sản phẩm ngƣời tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng
ở một mức độ nào đó. Ngƣời tiêu dùng cũng sẽ có những hành động sau khi mua và
những cách sử dụng sản phẩm đáng để cho ngƣời làm Marketing quan tâm. Công
việc của ngƣời làm Marketing chƣa kết thúc khi sản phẩm đã đƣợc mua, mà còn tiếp
tục cả trong thời kỳ sau khi mua.
Sự hài lòng sau khi mua. Sau khi mua một sản phẩm ngƣời tiêu dùng có thể phát
hiện ra một khuyết tật. Có những ngƣời mua không muốn có sản phẩm khuyết tật, có
những ngƣời có thái độ bàng quan với khuyết tật đó và cũng có những ngƣời có thể
cho rằng khuyết tật đó lại tôn thêm giá trị của sản phẩm. Có những khuyết tật có thể
gây nguy hiểm cho ngƣời tiêu dùng.
Cái gì đã quyết định trạng thái ngƣời mua rất hài lòng hay không hài lòng với
món hàng đã mua? Mức độ hài lòng của ngƣời mua là một hàm của mức độ gần
nhau giữa những kỳ vọng của ngƣời mua ở sản phẩm và những tính năng sử dụng
nhận thức đƣợc của sản phẩm. Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không
tƣơng xứng với những kỳ vọng của khách hàng thì ngƣời khách hàng đó sẽ không hài
lòng. Nếu nó đáp ứng đƣợc những kỳ vọng đó thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu nó
vƣợt quá kỳ vọng thì ngƣời khách hàng đó sẽ rất hài lòng. Những cảm giác này sẽ
dẫn đến hai trƣờng hợp khác nhau, hoặc là khách hàng sẽ mua sản phẩm đó nữa và nói
tốt cho nó, hoặc là nói xấu về sản phẩm đó với ngƣời khác.
Ngƣời tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình trên cơ sở những thông
tin nhận đƣợc từ ngƣời bán, bạn bè và những nguồn khác. Nếu ngƣời bán quá phóng
76
đại những ích lợi, thì ngƣời tiêu dùng sẽ cảm thấy những kỳ vọng của mình không
đƣợc thực hiện và điều đó sẽ dẫn đến sự không hài lòng.
Ngƣời khách hàng hài lòng cũng sẽ có xu hƣớng chia sẻ những nhận xét tốt về
nhãn hiệu đó với những ngƣời khác. Đúng nhƣ lời những ngƣời làm Marketing vẫn
thƣờng nói: "Khách hàng hài lòng là cách quảng cáo tốt nhất của chúng ta".
Ngƣời tiêu dùng không hài lòng thì phản ứng khác nhau. Anh ta sẽ cố gắng làm
giảm bớt mức độ không ƣng ý vì con ngƣời luôn cố gắng "tạo nên một sự hài hòa nội
tại, sự nhất quán hay sự phù hợp giữa các ý kiến, sự hiểu biết và giá trị của mình".
Những ngƣời tiêu dùng không ƣng ý sẽ phản ứng theo một trong hai hƣớng hành
động. Họ có thể cố gắng làm giảm bớt mức độ không ƣng ý bằng cách vứt bỏ hay
đem trả lại sản phẩm đó hay họ có thể cố gắng tìm kiếm những thông tin xác nhận
giá trị cao của nó (hay bỏ qua những thông tin có thể xác nhận giá trị thấp của nó).
Những ngƣời làm Marketing cần nắm đƣợc đầy đủ tất cả những cách mà ngƣời
tiêu dùng xử lý trƣờng hợp không hài lòng của mình. Những ngƣời tiêu dùng có thể
lựa chọn giữa việc sẽ có hay không có bất kỳ hành động nào. Trong trƣờng hợp đầu
họ có thể hành động công khai hay hành động riêng lẻ. Những hành động công khai
bao gồm việc khiếu nại với công ty, đến gặp luật sƣ, hay khiếu nại với những nhóm
khác có thể giúp ngƣời mua có đƣợc sự hài lòng, nhƣ doanh nghiệp, các cơ quan tƣ
nhân hay Nhà nƣớc. Hay có thể, ngƣời mua chỉ thôi không mua sản phẩm đó nữa
(chọn cách rời bỏ) hay báo động cho bạn bè (chọn cách nói ra). Trong tất cả các
trƣờng hợp này ngƣời bán đều bị thiệt hại vì đã không làm hài lòng đƣợc khách hàng.
Những ngƣời làm Marketing có thể có những biện pháp nhằm giảm đến mức tối
thiểu số ngƣời tiêu dùng không hài lòng sau khi mua.
Sử dụng và xử lý sau khi mua. Những ngƣời làm marketing cũng cần theo dõi
xem ngƣời mua sẽ sử dụng và xử lý sản phẩm đó nhƣ thế nào. Nếu ngƣời tiêu dùng
phát hiện ra những công cụ mới của sản phẩm, thì ngƣời làm Marketing cần quan
tâm đến chúng, bởi vì có thể quảng cáo những công dụng mới đó. Nếu ngƣời tiêu
dùng xếp xó sản phẩm đó, thì nhƣ vậy có nghĩa là sản phẩm đó không thực sự thỏa
mãn đƣợc họ và những lời truyền miệng sẽ không gay gắt. Nếu họ bán hay đem đổi
sản phẩm đó, thì mức tiêu thụ sản phẩm mới sẽ bị giảm. Nếu họ vứt bỏ sản phẩm
đó, thì ngƣời làm Marketing cần biết họ đã xử lý nó nhƣ thế nào, nhất là nếu nó có
thể ảnh hƣởng xấu đến môi trƣờng (nhƣ các trƣờng hợp vỏ lon bia và tã lót dùng
một lần). Tóm lại, ngƣời làm marketing cần nghiên cứu tình hình sử dụng và xử lý
sản phẩm để biết đƣợc những vấn đề và cơ hội có thể nảy sinh.
Việc hiểu đƣợc những nhu cầu và quá trình mua sắm của ngƣời tiêu dùng là hết
sức quan trọng, để có thể hoạch định đƣợc những chiến lƣợc Marketing có hiệu quả.
Bằng cách tìm hiểu phƣơng án, quyết định mua và hành vi sau khi mua, ngƣời làm
77
Marketing có thể phát hiện ra những cách làm thế nào để đáp ứng những nhu cầu
của ngƣời mua. Qua việc nắm đƣợc những ngƣời làm tham gia quá trình mua sắm và
những ảnh hƣởng chủ yếu đến hành vi mua sắm của họ ngƣời làm Marketing có thể
thiết kế đƣợc những chƣơng trình Marketing có hiệu quả cho các thị trƣờng mục tiêu
của mình
2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
2.1. Tiến trình thực hiện marketing mục tiêu (tiến trình STP)
Khi đời sống kinh tế xã hội có những biến đổi căn bản, kéo theo sự biến đổi trong
sức mua, lối sống, thị hiếu,… ở ngƣời tiêu dùng. Thị trƣờng đại trà bắt đầu phân hóa
mạnh hình thành những "vi thị trƣờng", "thị trƣờng nhu cầu" chuyển hóa thành "thị
trƣờng ƣớc muốn". Do đó ngƣời cung ứng cần phải chia nhỏ thị trƣờng tổng thể, lựa
chọn một hoặc một vài đoạn thị trƣờng họ có khả năng phục vụ tốt nhất, nghiên cứu và
soạn thảo các chƣơng trình marketing phù hợp với từng đoạn thị trƣờng đã lựa chọn.
Đây chính là marketing mục tiêu - tập trung nỗ lực marketing đúng thị trƣờng, xây
dựng cho doanh nghiệp, sản phẩm của doanh nghiệp một hình ảnh riêng rõ nét, gây ấn
tƣợng và nhất quán trên những thị trƣờng trọng điểm, để nguồn lực của doanh nghiệp
đƣợc khai thác một cách có hiệu quả nhất - thỏa mãn đƣợc nhu cầu và ƣớc muốn của
khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
Tiến trình thực hiện marketing mục tiêu gọi tắt là tiến trình STP gồm 3 giai đoạn
nhƣ sau:
Sơ đồ 3.4: Tiến trình STP
Phân đoạn thị trƣờng Chọn thị trƣờng Định vị thị trƣờng
mục tiêu
Xác định các cơ Đánh giá mức Xây dựng khái
sở, căn cứ phân đoạn và độ hấp dẫn của từng niệm định vị và lựa
tiến hành phân đoạn thị đoạn thị trƣờng chọn thế vị trên thị
trƣờng Chọn thị trƣờng mục tiêu
Nhận dạng đặc trƣờng mục tiêu Xây dựng chƣơng
điểm của từng đoạn thị trình marketing - mix
trƣờng đã đƣợc xác định phục vụ chiến lƣợc
định vị
2.2. Phân đoạn thị trƣờng
2.2.1. Khái niệm, yêu cầu của phân đoạn thị trƣờng
Phân đoạn thị trường là quá trình chi tiết của marketing mục tiêu nhằm phân
định thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn (đoạn, khúc, mảng, lát cắt) có
thông số đặc tính và đường nét thái độ khác biệt nhau, nhưng trong nội bộ một đoạn
lại đồng nhất với nhau mà doanh nghiệp có thể vận dụng marketing - mix hữu hiệu.
78
Yêu cầu của phân đoạn thị trƣờng:
- Đoạn thị trƣờng phải đo lƣờng đƣợc: Quy mô, sức mua và các đặc điểm của
khúc thị trƣờng đều đo đƣợc.
- Đoạn thị trƣờng đủ lớn: Những khúc thị trƣờng này phải khá lớn và sinh lời
xứng đáng để phục vụ. Khúc thị trƣờng phải là một nhóm lớn nhất và đồng nhất,
xứng đáng để thực hiện một chƣơng trình Marketing riêng.
- Đoạn thị trƣờng có thể tiếp cận đƣợc. Các khúc thị trƣờng phải tiếp cận đƣợc
và phục vụ có hiệu quả.
- Đoạn thị trƣờng có thể phân biệt đƣợc: Các khúc thị trƣờng này khác biệt nhau
về quan niệm và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố Marketing mix và chƣơng
trình Marketing khác nhau.
- Đoạn thị trƣờng có thể hoạt động đƣợc: có thể xây dựng những chƣơng trình có
hiệu quả để thu hút và phục vụ những thị trƣờng đó.
2.2.2. Các tiêu thức phân đoạn thị trƣờng
Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý
Phân đoạn thị trƣờng theo yếu tố địa lý đòi hỏi phải chia thị trƣờng thành những
đơn vị địa lý khác nhau nhƣ quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố, xã. Công ty có
thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả
các vùng, nhƣng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của từng
vùng địa lý. Một số công ty còn chia những thành phố lớn thành những địa bàn nhỏ
hơn.
Phân đoạn thị trường yếu tố nhân khẩu học
Phân đoạn thị trƣờng theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia thị trƣờng thành
những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học nhƣ tuổi tác, giới tính, quy mô gia
đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc
và dân tộc. Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân biệt các nhóm
khách hàng. Lý do thứ nhất là những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của
ngƣời tiêu dùng thƣờng gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học. Thứ hai là các
biến nhân khẩu học dễ đo lƣờng hơn hầu hết các biến khác. Ngay cả khi thị trƣờng
mục tiêu đƣợc xem xét không phải theo yếu tố nhân khẩu học (chẳng hạn nhƣ theo
kiểu nhân cách) thì vẫn cần thiết phải suy trở lại các đặc điểm nhân khẩu học để biết
quy mô của thị trƣờng mục tiêu, phƣơng tiện truyền thông tiếp cận nó có hiệu quả.
Tuổi tác: Đã trở thành một dấu hiệu dự báo tồi về thời gian xảy ra những sự
kiện trong cuộc đời cũng nhƣ là một dấu hiệu dự báo tồi về sức khoẻ, cƣơng vị công
tác, tình trạng gia đình của một ngƣời và vì vậy cũng dự báo tồi về sự quan tâm,
nghề nghiệp và nhu cầu của một ngƣời. Ta có những hình ảnh đa dạng về những
ngƣời cùng một lứa tuổi; có ông già 70 tuổi ngồi trên xe lăn và cũng có ông già 70
79
tuổi trên sân quần vợt. Tƣơng tự nhƣ vậy, có những ngƣời mới 35 tuổi đã đƣa con
vào trƣờng đại học và cũng có những ngƣời 35 tuổi đi mua sắm những đồ để chăm
sóc trẻ sơ sinh, vì thế mà những ngƣời lên chức ông bà nằm trong khoảng lứa tuổi từ
35 đến 75 tuổi.
Giới tính: Việc phân đoạn thị trƣờng theo giới tính đã đƣợc áp dụng từ lâu
đối với quần áo, đồ dùng chăm sóc tóc, mỹ phẩm và tạp chí. Đôi khi những ngƣời
làm Marketing khác cũng phát hiện thấy có cơ hội để phân đoạn thị trƣờng theo
giới tính. Hay xét thị trƣờng thuốc lá, trong đó hầu hết các nhãn hiệu đều đƣợc cả
nam lẫn nữ hút. Tuy nhiên, ngày càng xuất hiện nhiều những nhãn hiệu dành cho nữ
giới, nhƣ Eve và Virginia Slims, đƣợc tạo hƣơng vị thích hợp, bao bì và các quảng
cáo đều nhằm tăng thêm vẻ nữ tính. Ngày nay không thể có chuyện nam giới hút
thuốc Eve còn nữ giới thì lại hút thuốc Camels. Một ngành khác cũng thấy có
khả năng phân đoạn thị trƣờng theo giới tính là ngành chế tạo ô tô. Trƣớc kia ô tô
đƣợc thiết kế chủ yếu để thu hút nam giới. Tuy nhiên, do ngày càng có nhiều phụ nữ
có xe riêng một số hãng sản xuất đã thiết kế những kiểu xe nhất định để thu hút
nữ giới, mặc dù không quảng cáo chứng tỏ rằng là xe dành cho nữ giới.
Thu nhập: Phân đoạn thị trƣờng theo thu nhập cũng là một thông lệ đã có từ lâu
đối với những loại sản phẩm và dịch vụ nhƣ ô tô, ca nô, quần áo, mỹ phẩm và du lịch.
Tuy nhiên, thu nhập không phải bao giờ cũng dự báo trƣớc khách hàng tốt nhất đối
với một sản phẩm nhất đinh. Những công nhân cổ xanh là những ngƣời mua Tivi
màu đầu tiên, vì đối với họ mua Ti vi còn rẻ hơn là đi xem phim và nhà hàng.
Coleman đã vạch ra sự khác biệt giữa những đoạn thị trƣờng "bị thiệt thòi về quyền
lợi" và những đoạn thị trƣờng "đƣợc ƣu đãi quá mức" của từng tầng lớp xã hội.
Những ngƣời mua những chiếc xe kinh tế nhất không phải là những ngƣời nghèo thật
sự, mà lại là "những ngƣời nghĩ là mình nghèo so với những khát vọng của mình
và những nhu cầu về quần áo, đồ đạc và nhà cửa ở một mức độ nhất định mà họ
không thể đủ tiền để mua, nếu họ mua một chiếc xe đắt tiền hơn". Mặt khác, những
đoạn thị trƣờng đƣợc ƣu đãi quá mức của mỗi tầng lớp xã hội lại có khuynh hƣớng
mua những chiếc xe giá trung bình và đắt tiền.
Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý
Trong cách phân đoạn thị trƣờng theo yếu tố tâm lý, ngƣời mua đƣợc chia
thành những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách.
Những ngƣời trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý
rất khác nhau
Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội có ảnh hƣởng mạnh mẽ đến sở thích của một
ngƣời về ô tô, quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động nghỉ ngơi, thói quen đọc sách
báo, cách lựa chọn ngƣời bán lẻ v.v.. Nhiều công ty thiết kế sản phẩm, dịch vụ cho
80
những tầng lớp xã hội nhất định.
Lối sống: Ta cũng đã thấy rằng sự quan tâm đến sản phẩm của mọi ngƣời
chịu ảnh hƣởng của lối sống của họ. Trên thực tế hàng hoá họ tiêu dùng thể hiện rõ lối
sống của họ. Ngày càng có nhiều ngƣời làm Marketing phân đoạn thị trƣờng theo lối
sống của ngƣời tiêu dùng.
Nhân cách: Những ngƣời làm Marketing đã sử dụng biến nhân cách để
phân đoạn thị trƣờng. Họ tạo cho sản phẩm của mình những nhân cách theo nhãn
hiệu tƣơng ứng với những nhân cách của ngƣời tiêu dùng.
Phân đoạn thị trường theo hành vi
Trong cách phân đoạn thị trƣờng theo hành vi, ngƣời mua đƣợc chia thành
nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với
sản phẩm. Nhiều ngƣời làm Marketing tin chắc rằng các biến hành vi và điểm xuất
phát tốt nhất để tạo dựng các đoạn thị trƣờng.
Lý do mua hàng: Có thể phân loại ngƣời mua dựa theo lý do nảy sinh nhu cầu,
mua hàng hay sử dụng sản phẩm. Ví dụ, lý do để đi máy bay có thể là đi công tác,
đi nghỉ hay vì chuyện gia đình. Công ty hàng không có thể chuyên vào việc phục
vụ những ngƣời hay có một trong những lý do đó. Chẳng hạn nhƣ, các hãng hàng
không cho thuê máy bay phục vụ những ngƣời đi nghỉ tập thể.
Việc phân đoạn thị trƣờng theo lý do mua hàng có thể giúp các công ty nâng
cao mức sử dụng sản phẩm.
Lợi ích: Một hình thức phân đoạn thị trƣờng rất có tác dụng là phân loại ngƣời
mua theo những ích lợi khác nhau mà họ đang tìm kiếm ở sản phẩm.
Tình trạng người sử dụng: Nhiều thị trƣờng có thể phân đoạn theo những nhóm
ngƣời không sử dụng, ngƣời đã từng sử dụng, ngƣời sử dụng lần đầu và ngƣời sử dụng
thƣờng xuyên một sản phẩm nào đó. Chẳng hạn nhƣ các ngân hàng máu không
đƣợc chỉ dựa vào những ngƣời hiến máu thƣờng xuyên để cung cấp máu. Họ phải
chiêu mộ những ngƣời mới hiến máu lần đầu và giữ liên hệ với những ngƣời đã từng
hiến máu, và mỗi nhóm này đòi hỏi một chiến lƣợc marketing riêng biệt. Vị trí của
công ty trên thị trƣờng cũng sẽ ảnh hƣởng đến mục tiêu của công ty. Những ngƣời dẫn
đầu thị phần sẽ tập trung vào những ngƣời sử dụng tiềm ẩn hấp dẫn, trong khi những
công ty nhỏ hơn lại tập trung vào những ngƣời sử dụng hiện có, hấp dẫn, ở xa ngƣời
dẫn đầu thị trƣờng.
Mức độ sử dụng: Thị trƣờng cũng có thể phân đoạn theo những nhóm sử dụng ít,
vừa phải và nhiều sản phẩm đó. Những ngƣời sử dụng nhiều thƣờng chiếm một tỷ lệ
phần trăm nhỏ của thị trƣờng, nhƣng chiếm một tỷ lệ phần trăm lớn trong khối lƣợng
tiêu dùng. Những ngƣời sử dụng nhiều sản phẩm thƣờng có chung những đặc điểm
nhân khẩu học, tâm lý học và thói quen sử dụng các phƣơng tiện truyền thông.
81
Mức độ trung thành: Thị trƣờng có thể phân đoạn theo mức độ trung thành của
ngƣời tiêu dùng.
Mức độ sẵn sàng của người mua: Thị trƣờng bao gồm những ngƣời có mức
độ sẵn sàng mua khác nhau đối với một sản phẩm. Có ngƣời không biết đến sản
phẩm đó, có ngƣời thì biết đến, có ngƣời đã nghe nói đến, có ngƣời thì có quan tâm
đến và có ngƣời mong muốn có sản phẩm đó, có ngƣời có ý định mua. Những con số
tỷ lệ những nhóm ngƣời này có ảnh hƣởng rất lớn đến việc thiết kế chƣơng
trình Marketing.
Thái độ: Có thể thấy có năm nhóm thái độ trên một thị trƣờng: Vui mừng, tốt,
bàng quang, xấu và thù ghét. Những ngƣời đi vận động từng nhà trong một cuộc vận
động chính trị sử dụng thái độ của các cử tri để xác định cần dành bao nhiêu thời gian
cho một cử tri. Họ cảm ơn những cử tri vui mừng ủng hộ và nhắc nhở họ đi bỏ phiếu.
Họ củng cố thêm những ngƣời có thái độ ủng hộ. Họ cố gắng tranh thủ lá phiếu của
những cử tri bàng quan. Họ không dành thời gian để cố gắng làm thay đổi thái độ
của những cử tri có thái độ xấu và thù ghét.
2.3. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
2.3.1. Đánh giá các đoạn thị trƣờng
Khi đánh giá các khúc thị trƣờng khác nhau, công ty phải xem xét ba yếu tố cụ
thể là quy mô và mức tăng trƣởng của khúc thị trƣờng, mức độ hấp dẫn về cơ cấu
của khúc thị trƣờng, những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty.
Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường
Câu hỏi đầu tiên là, khúc thị trƣờng tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và
mức tăng trƣởng vừa sức không? "Quy mô vừa sức" là một yếu tố có tính tƣơng đối.
Những công ty lớn ƣa thích những khúc thị trƣờng có khối lƣợng tiêu thụ lớn và
thƣờng coi nhẹ hay bỏ qua những khúc thị trƣờng nhỏ. Những công ty nhỏ thì lại
tránh những khúc thị trƣờng lớn, bởi vì chúng đòi hỏi quá nhiều nguồn tài nguyên.
Mức tăng trƣởng thƣờng là một đặc điểm mong muốn, vì các công ty, nói
chung, đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng. Song các đối thủ
cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trƣờng đang tăng trƣởng và
làm giảm đi khả năng sinh lời của chúng.
Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường
Một khúc thị trƣờng có thể có quy mô và mức tăng trƣởng mong muốn, nhƣng
lại thiếu tiềm năng sinh lời. Porter đã phát hiện ra năm lực lƣợng quyết định mức độ
hấp dẫn nội tại về lợi nhuận lâu dài của một thị trƣờng hay khúc thị trƣờng. Mô hình
của ông cho hay công ty phải đánh giá những ảnh hƣởng của năm nhóm đến khả năng
sinh lời lâu dài: Các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn,
những sản phẩm thay thế, ngƣời mua và ngƣời cung ứng.
82
Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
Ngay cả khi một khúc thị trƣờng lớn đang tăng cƣờng và hấp dẫn về cơ cấu,
công ty vẫn cần xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên của bản thân mình so
với khúc thị trƣờng đó. Một số khúc thị trƣờng hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi vì
chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của công ty. Ngay cả khi khúc thị trƣờng
phù hợp với những mục tiêu của mình, công ty vẫn phải xem xét xem có đủ những
kỹ năng và nguồn tài nguyên để thành công trong khúc thị trƣờng đó không. Mỗi
khúc thị trƣờng đều có những yêu cầu nhất định để thành công. Cần loại bỏ khúc thị
trƣờng đó nếu công ty thiếu một hay nhiều năng lực cần thiết và không có điều kiện
để tạo đƣợc những khả năng cần thiết. Tuy nhiên cho dù công ty có đủ những năng
lực cần thiết, thì nó vẫn phải phát triển một số ƣu thế trội hơn. Công ty chỉ nên
xâm nhập những khúc thị trƣờng nào mà mình có thể cung ứng giá trị lớn hơn.
2.3.2. Lựa chọn đoạn thị trƣờng mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc
mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng; đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn
so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định.
Công ty có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, gồm: tập
trung vào một khác thị trƣờng, chuyên môn hóa chọn lọc, chuyên môn hóa thị truờng,
chuyên môn hóa sản phẩm và phục vụ toàn bộ thị trƣờng.
Tập trung vào một đoạn thị trường
Trong trƣờng hợp đơn giản nhất, công ty lựa chọn một khúc thị trƣờng. Thông
qua marketing tập trung công ty sẽ dành đƣợc một vị trí vững chắc trong khúc thị
trƣờng nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của khúc thị trƣờng đó và danh tiếng đặc
biệt mà công ty có đƣợc. Hơn nữa, công ty sẽ tiết kiệm đƣợc trong hoạt động nhờ
chuyên môn hoá sản xuất, phân phối và khuyến mại. Nếu công ty giành đƣợc vị trí
dẫn đầu trong khúc thị trƣờng thì nó có thể đạt đƣợc tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tƣ
cao.
Mặt khác, marketing tập trung gắn liền với những rủi ro lớn hơn bình thƣờng.
Khúc thị trƣờng cụ thể có thể trở nên tồi tệ hơn. Hay một đối thủ cạnh tranh nào đó
có thể xâm nhập khúc thị trƣờng này. Vì những lý do đó nhiều Công ty thích hoạt
động trong nhiều khúc thị trƣờng hơn.
Chuyên môn hoá có chọn lọc
Trong trƣờng hợp này, công ty lựa chọn một số khúc thị trƣờng, mỗi khúc thị
trƣờng đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài
nguyên của công ty. Chiến lƣợc chuyên môn hoá có chọn lọc có ƣu điểm là đa dạng
hoá rủi ro của công ty. Dù cho một khúc thị trƣờng có trở nên không hấp dẫn nửa thì
công ty vẫn có thể tiếp tục kiếm tiền trong những khúc thị trƣờng khác.
83
Chuyên môn hoá sản phẩm
Trong trƣờng hợp này, công ty cần sản xuất một sản phẩm nhất định để bán
cho một số khúc thị trƣờng.
Chuyên môn hoá thị trường
Trong trƣờng hợp này, công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một
nhóm khách hàng cụ thể.
Phục vụ toàn bộ thị trường
Trong trƣờng hợp này, công ty có ý đồ phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất
cả những sản phẩm mà họ có thể cần đến. chỉ có những công ty lớn mới có thể
thực hiện chiến lƣợc phục vụ toàn bộ thị trƣờng. Ví dụ nhƣ công ty IBM (thị trƣờng
máy tính) General Motors (thị trƣờng xe cộ) và Coca Cola (thị trƣờng đồ uống).
Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu
Sau khi đã xác định đƣợc thị trƣờng mục tiêu, các doanh nghiệp cần phải lựa
chọn những chiến lƣợc phục vụ thị trƣờng đó một cách phù hợp. Doanh nghiệp có thể
lựa chọn một trong ba kiểu chiến lƣợc sau:
Sơ đồ 3.5: Ba chiến lƣợc marketing đáp ứng thị trƣờng mục tiêu
Thị trƣờng tổng thể là thị trƣờng
Hệ thống Marketing - mix
mục tiêu
Chiến lƣợc Marketing không phân biệt
84
- Định vị thị trƣờng vừa là mục tiêu, vừa là một định hƣớng chiến lƣợc cho các
hoạt động marketing của doanh nghiệp.
- Định vị sẽ làm cho thƣơng hiệu/ sản phẩm của doanh nghiệp có sự khác biệt và
một hình ảnh riêng trên thị trƣờng những nhóm khách hàng tƣơng ứng.
- Nếu doanh nghiệp không làm gì cả, ngƣời tiêu dùng sẽ nhận thức sản phẩm,
thƣơng hiệu theo cách của họ và có thể là một nhận thức không tốt do vậy họ sẽ không
mua.
3.2. Tiến trình định vị thị trƣờng
Bƣớc 1: Phân đoạn, lựa chọn đoạn thị trƣờng mục tiêu
Tiến hành phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn đoạn thị trƣờng mục tiêu giúp doanh
nghiệp tìm ra đƣợc đoạn thị trƣờng có hiệu quả nhằm đƣa ra các quyết định marketing
phù hợp với từng đoạn thị trƣờng.
Bƣớc 2: Vẽ biểu đồ định vị
Biểu đồ định vị là một hệ trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác
nhau, có thể dựa vào đó xác định đƣợc một vị thế của sản phẩm.
A
Giá Chƣa có sản phẩm
thấp
B
C
Giá
E cao D
85
Bƣớc 3: Xây dựng phƣơng án định vị
Doanh nghiệp phải lựa chọn đƣợc các tiêu chí khắc họa hình ảnh cho sản phẩm/
thƣơng hiệu trong tâm trí của khách hàng. Các cách thức định vị thị trƣờng:
- Định vị theo thuộc tính, lợi ích.
- Định vị theo ngƣời sử dụng.
- Định vị theo chất lƣợng sản phẩm.
- Định vị theo giá cả.
Bƣớc 4: Soạn thảo chƣơng trình marketing - mix để thực hiện chiến lƣợc định vị
Sơ đồ 3.6: Quy trình soạn thảo chƣơng trình marketing - mix
Phân tích môi trƣờng marketing
3.3. Các hoạt động trọng tâm của chiến lƣợc định vị thị trƣờng
Để có đƣợc một chiến lƣợc định vị trở nên sắc bén, ngƣời làm marketing cần tập
trung nỗ lực vào một số hoạt động chính sau đây:
- Tạo đƣợc một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thƣơng hiệu trong tâm trí khách
hàng ở thị trƣờng mục tiêu
- Lựa chọn thế vị của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trƣờng mục tiêu
- Tạo đƣợc sự khác biệt cho sản phẩm, thƣơng hiệu
- Lựa chọn và khuếch trƣơng những điểm khác biệt có ý nghĩa.
86
CÂU HỎI ÔN TẬP
Câu 1
Trình bày khái niệm ngƣời tiêu dùng, thị trƣờng ngƣời tiêu dùng và đặc trƣng của
thị trƣờng ngƣời tiêu dùng.
Câu 2
Phân tích khái quát mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng.
Câu 3
Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng tới hành vi mua của ngƣời tiêu dùng. Cho ví dụ
minh họa.
Câu 4
Phân tích khái quát quá trình thông qua quyết định mua của ngƣời tiêu dùng.
Câu 5
Phân đoạn thị trƣờng mang lại những lợi ích gì cho doanh nghiệp? Phân đoạn thị
trƣờng đƣợc thực hiện theo các nguyên tắc nào?
Câu 6
Làm thế nào để lựa chọn thị trƣờng mục tiêu? Có các phƣơng án nào để lựa chọn
thị trƣờng mục tiêu?
Câu 7
Trình bày các chiến lƣợc định vị sản phẩm. Cho ví dụ minh họa.
Câu 8: Lựa chọn 1 câu trả lời đúng nhất
1. Trong các yếu tố sau đây, yếu tố nào không phải là tác nhân môi trƣờng có thể ảnh
hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng?
a. Kinh tế
b. Văn hóa
c. Chính trị
d. Khuyến mại
e. Không câu nào đúng
2. Gia đình, bạn bè. đồng nghiệp… là ví dụ về các nhóm:
a. Thứ cấp
b. Sơ cấp
c. Tham khảo trực tiếp
d. b và c
e. b và a
3. Theo khái niệm đoạn thị trƣờng thì “Đoạn thị trƣờng là một nhóm …….. có phản
ứng nhƣ nhau đối với một tập hợp những kích thích Marketing”
a. Thị trƣờng
b. Khách hàng
87
c. Doanh nghiệp
d. Ngƣời tiêu dùng
e. Tất cả đều đúng
4. Động cơ đƣợc hiểu là:
a. Hành vi mang tính định hƣớng
b. Nhu cầu có khả năng thanh toán
c. Nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con ngƣời phải hành động để thỏa mãn nhu
cầu đó
d. Tác nhân kích thích của môi trƣờng
5. Một khách hàng có thể không hài lòng với sản phẩm mà họ đã mua và sử dụng;
trạng thái cao nhất của sự không hài lòng đƣợc biểu hiện bằng thái độ nào sau đây?
a. Tìm kiếm sản phẩm khác thay thế cho sản phẩm vừa mua trong lần mua kế tiếp
b. Không mua lại tất cả các sản phẩm khác của doanh nghiệp đó
c. Tẩy chay và truyền tin không tốt về sản phẩm đó
d. Phàn nàn với ban lãnh đạo doanh nghiệp
e. Viết thƣ hoặc gọi điện theo đƣờng dây nóng cho doanh nghiệp
6. Theo lý thuyết của Maslow, nhu cầu của con ngƣời đƣợc sắp xếp theo thứ bậc nào?
a. Sinh lý, an toàn , đƣợc tôn trọng, cá nhân, tự hoàn thiện
b. An toàn, sinh lý, tự hoàn thiện, đƣợc tôn trọng, cá nhân
c. Sinh lý, an toàn, xã hội, đƣợc tông trọng, tự hoàn thiện
d. Không câu nào đúng
7. ……………….. của một con ngƣời đƣợc thể hiện qua sự quan tâm, hành động,
quan điểm về các nhân tố xung quanh.
a. Nhân cách
b. Tâm lý
c. Quan niệm của bản thân
d. Niềm tin
e. Lối sống
8. Hai khách hàng có cùng động cơ nhƣ nhau nhƣng khi vào cùng một cửa hàng thì lại
có sự lựa chọn khác nhau về nhãn hiệu sản phẩm, đó là do họ có sự khác nhau về:
a. Sự chú ý
b. Nhận thức
c. Thái độ và niềm tin
d. Không câu nào đúng
e. Tất cả đều đúng
9. Ảnh hƣởng của ngƣời vợ và ngƣời chồng trong các quyết định mua hàng:
a. Phụ thuộc vào việc ngƣời nào có thu nhập cao hơn
88
b. Thƣờng là nhƣ nhau
c. Thƣờng thay đổi tùy theo từng sản phẩm
d. Thƣờng theo ý ngƣời vợ vì họ là ngƣời mua hàng
e. Thƣờng theo ý ngƣời chồng nếu ngƣời vợ không đi làm
10. Sự trung thành của khách hàng là một ví dụ cụ thể về tiêu thức …….. để phân
đoạn thị trƣờng.
a. Địa lý
b. Xã hội
c. Tâm lý
d. Hành vi
Câu 9: Lựa chọn câu trả lời đúng, sai và giải thích
1. Thị trƣờng mục tiêu vủa doanh nghiệp là tập hợp khách hàng đã và đang mua sản
phẩm của doanh nghiệp.
2. Nếu doanh nghiệp hiểu đƣợc đầy đủ nhu cầu và quan điểm của thị trƣờng mục tiêu;
họ có thể phát triển một chiến lƣợc Marketing tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
3. Các biến số Marketing trong 4P phải đƣợc áp dụng nhƣ nhau trong các doanh
nghiệp, bất kể thị trƣờng mục tiêu của họ nhƣ thế nào.
4. Khách hàng không nên xem xét nhƣ là một bộ phận của Marketing – mix.
5. Marketing - mix bao gồm một nhóm các nhân tố không điều khiển đƣợc mà doanh
nghiệp sử dụng kết hợp để thỏa mãn thị trƣờng mục tiêu.
6. Các biến số Marketing trong 4P phải đƣợc phối hợp với nhau trên thị trƣờng theo
mục tiêu dự định của doanh nghiệp.
Câu 10: Bài tập tình huống
Ngƣời đem thời trang Viêṭ ra thế giới
"Có bao nhiêu ngƣ ời dám dùng những mảnh gƣơng và những chuỗi hột kết hợp
với nhau?" - Christina Yu hài hƣớc . Ngƣời đàn bà 37 tuổ i này đƣơ ̣c go ̣i là "bag lady"
(quý bà túi ) vì đem thời trang túi khắp thế giới với những miếng đính , chuỗi ha ṭ , tua
rua, mảnh gƣơng và những mảnh ruy băng ghép lại .
Chúng đƣợc bày bán tại các cửa hàng hạng sang nhƣ Barney "s rồ i Fred Segal ở
Mỹ, Harrods ở London (Anh). Tên hiê ̣u túi Ipa -Nima đƣơ ̣c nhìn thấ y trên tay cƣ̣u Đê ̣
nhấ t phu nhân Mỹ Hillary Clinton và cả cô đào Trung Quố c Trƣơng Ma ̣n Ngo ̣c . Tấ t
nhiên, khách Việt cũng có thể sở hữu những chiếc túi của Christina Yu tại Việt Nam ở
59G Hai Bà Trƣng , Hà Nội hoặc vào trang web : http://www.ipa-nima.com để chiêm
ngƣỡng trƣớc.
Christina Yu hiê ̣n đang là biên tâ ̣p viên thời trang cho City , tờ ta ̣p chí về phong
cách sống hàng đầu ở Hong Kong , kiêm luâ ̣t sƣ và cƣ́ nghỉ phép hàng năm la ̣i tƣ̣ bỏ
tiề n túi để đƣơ ̣c tham gia các cuô ̣c trình diễn thời trang .
89
Tại nhà mốt Max Mara , Christina đã trình diễn bô ̣ sƣu tâ ̣p túi xách mới nhấ t của
mình đƣợc cô thiết kế tại Việt Nam . Năm 1995, cô đặt chân tới Hà Nội nhƣng một câu
bẻ đôi tiếng Việt cũng không biết . Cô theo chồ ng ngƣời Australia , anh Mark
Lockwood, 42 tuổ i, mở mô ̣t chi nhánh luâ ̣t rồ i cùng làm viê ̣c . Năm đó , Hà Nội còn
thiế u các hiê ̣u sách, rạp chiếu phim và các trung tâm mua sắm nên cô chỉ tập trung vào
tìm kiếm chất liệu và những mẫu mã sản xuất cho trang trí nội thất tại cửa hàng Hong
Kong.
Đam mê hàng thủ công Viê ̣t Nam , Yu tƣ̣ ta ̣o ra hàng loa ̣t túi xách đủ màu sắ c ,
kích cỡ và gửi mẫu mã tới một hãng sản xuất ở Hong Kong (quê hƣơng cô ) chuyên
xuấ t hàng đi châu Âu . Ngay năm đó , cô đã có đƣơ ̣c mô ̣t hơ ̣p đồ ng 3 container và lâ ̣p
tƣ́c cho sản xuấ t hàng loa ̣t với chấ t lƣơ ̣ng cao.
Sau này, túi xách của cô không chỉ giới ha ̣n ở kić h cỡ và lƣ́a tuổ i mà còn rấ t "vui
mắ t" nƣ̃a. Christina cho biế t , cô thâ ̣t may mắ n khi bắ t đầ u công viê ̣c thời trang ta ̣i Viê ̣t
Nam, chỉ trong vòng 3 năm, Ipa-Nima đã cấ t cánh . Nhƣ̃ng chiế c túi do cô ta ̣o ra thâ ̣t
nhiề u màu sắ c , vì thế bạn bè khuyên cái tên thƣơng hiệu cũng phải lòe loẹt vào .
Christina vố n thích vùng biể n Ipanema ở Brazil nhƣng tên mô ̣t nhañ hiê ̣u sao có thể
giố ng mô ̣t tên điạ lý cu ̣ thể đƣơ ̣c vì thế cô đo ̣c tra ̣i ra thành Ipa-Nima.
Christina rấ t thić h xem các buổ i hòa nha ̣c Jazz và tán gẫu ba ̣n bè . Mỗi khi không
thiế t kế , cô thƣờng bay tới Bali (Indonesia), Hong Kong, qua la ̣i Hà Nô ̣i và Bangkok
(Thái Lan) để ký các hợp đồng . Thời gian cô ở Hà Nội thì anh Mark phải định cƣ tại
Kazakhstan vì công viê ̣c trong 5 năm. " Chúng tôi thƣờng gặp nhau trong các khách
sạn, vì thế chúng tôi giống một đôi tình nhân hơn là một cặp vợ chồng ", Christina kể
lại. Hiê ̣n ta ̣i, hai ngƣời vẫn chƣa có con.
Ngoài công việc kinh doanh và thành công trong ngành thời trang , cô còn tić h
cƣ̣c làm các công viê ̣c nhân đa ̣o , quyên góp cho tổ chƣ́c Phẫu thuâ ̣t nu ̣ cƣời . Vố n tràn
đầ y năng lƣơ ̣ng trong khi làm viê ̣c , cô tâm sƣ̣: "Tôi luôn tin̉ h táo cho nhƣ̃ng công viê ̣c
hàng ngày. Bấ t cƣ́ khi nào tôi cũng thƣ̣c sƣ̣ muố n làm gì đó , tôi thƣ̣c hiê ̣n nó bởi sơ ̣
rằ ng cơ hô ̣i sẽ vuô ̣t mấ t ".
Câu hỏi
1.Phân đoạn thị trƣờng mà Ipa- Nima nhắm đến là gì?
2.Nhà sản xuất đã phân đoạn thị trƣờng căn cứ vào tiêu thức phân đoạn nào? Tại
sao Ipa- Nima lại tập trung vào lớp khách hàng này?
3.Tại sao khách hàng lại mua sản phẩm của Ipa- Nima? Hoạt động Marketing
chủ đạo cho phân đoạn thị trƣờng này là gì?
90
CHƢƠNG 4: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
1. Khái niệm, vị trí của chính sách sản phẩm
1.1. Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ thứ gì mà người ta có thể cống hiến ra thị trường để được
chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ, có thể làm thỏa mãn một nhu cầu hay một sự
cần dùng.
Sản phẩm bao gồm vật thể, dịch vụ, sự kiện, con ngƣời, kinh nghiệm, ý tƣởng,
địa điểm, tổ chức, tài sản, thông tin.
1.2. Các cấp độ sản phẩm, cấu trúc sản phẩm
Sản phẩm gia tăng
Lắp đặt sử dụng
Đặc tính
Bao gói
nổi trội
Điều kiện Dịch vụ
Tên nhãn Lợi ích cốt lõi
thanh toán sau bán
sản phẩm Phong cách
và giao hàng
mẫu mã
Chất lƣợng
cảm nhận đƣợc
Bảo hành
Sản phẩm hiện hữu
Sản phẩm cốt lõi
91
cụ thể. Từ góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố gia tăng trở thành một trong những vũ
khí cạnh tranh của các nhãn hiệu hàng hóa.
Có thể phân tích sản phẩm thành bốn nhóm yếu tố cấu thành nhƣ sau:
Các yếu tố
cấu thành
sản phẩm
Nhãn hiệu
Dịch vụ
92
+ Đa dạng hóa sản phẩm ảnh hƣởng tới mức độ an toàn của sản phẩm
+ Tổ chức tốt quá trình sản xuất ảnh hƣởng tới xã hội
2. Phân loại sản phẩm
2.1. Phân loại sản phẩm theo thời gian sử dụng
- Sản phẩm lâu bền là những sản phẩm cụ thể thƣờng đƣợc sử dụng rất nhiều lần.
Ví dụ nhƣ máy móc, quần áo, xe máy...Sản phẩm lâu bền thƣờng đòi hỏi bán trực tiếp
và dịch vụ nhiều hơn, sinh lời cao hơn và đòi hỏi ngƣời bán phải đảm bảo nhiều hơn.
- Sản phẩm không bền là những sản phẩm cụ thể thƣờng chỉ qua đƣợc một vài lần
sử dụng. Ví dụ nhƣ bia, xà phòng....Do đặc điểm tiêu hao nhanh và phải mua sắm
thƣờng xuyên, nên ngƣời bán phải đảm bảo cho ngƣời mua có thể kiếm đƣợc chúng ở
nhiều nơi, tiến hành quảng cáo mạnh mẽ để khuyến khích khách sản phẩm dùng thử và
tạo sở thích.
- Các dịch vụ là những hoạt động hay cách thỏa mãn nhu cầu khác nhau đƣợc
đƣa ra chào bán. Các dịch vụ có tính đa năng, dễ thay đổi, không cụ thể, không phân
chia đƣợc, sản xuất và tiêu dùng diễn ra cùng một lúc. Ví dụ nhƣ sửa chữa, cắt tóc...
Đối với loại sản phẩm này đòi hỏi phải kiểm tra chất lƣợng nhiều hơn, ngƣời cung cấp
phải có tín nhiệm và khả năng thích ứng cao hơn.
2.2. Phân loại sản phẩm theo thói quen ngƣời tiêu dùng
Căn cứ vào thói quen mua sắm của ngƣời tiêu dùng, có thể chia sản phẩm tiêu
dùng thành các loại: sản phẩm dễ mua, sản phẩm mua có lựa chọn, sản phẩm đặc biệt
và sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động.
- Sản phẩm dễ mua: là những thứ sản phẩm mà ngƣời tiêu dùng thƣờng hay mua,
không cần đắn đo suy nghĩ và mất ít thời gian để so sánh chúng. Bao gồm:
+ Sản phẩm sử dụng thường xuyên đƣợc mua đều đặn để thỏa mãn nhu cầu thiết
yếu (lƣơng thực.thực phẩm,...);
+ Sản phẩm mua ngẫu hứng khi mua không có kế hoạch trƣớc và thƣờng đƣợc
bán ở nhiều nơi, ngƣời tiêu dùng không phải mất công tìm kiếm (thuốc lá, các loại
báo, tạp chí...);
+ Sản phẩm mua khẩn cấp khi xuất hiện nhu cầu cấp bách (ô dù hay áo mƣa,...).
- Sản phẩm mua có lựa chọn là những thứ sản phẩm mà trong quá trình lƣạ chọn
và mua sắm ngƣời tiêu dùng thƣờng so sánh mức độ phù hợp, cân nhắc các chỉ tiêu
công dụng, chất lƣợng, giá cả và kiểu dáng...Ví dụ nhƣ đồ trang trí nội thất, quần áo,
xe máy...Ngƣời bán phải đảm bảo có nhiều chủng loại đa dạng để đáp ứng những thị
hiếu cá nhân khác nhau và cần có những nhân viên bán sản phẩm đƣợc huấn luyện tốt
để cung cấp thông tin và tƣ vấn cho khách hàng.
- Sản phẩm đặc biệt, là loại sản phẩm có tính độc đáo hay nhãn hiệu đặc biệt mà
ngƣời mua sẵn sàng bỏ công sức tìm kiếm nó. Ví dụ nhƣ các kiểu sản phẩm thời
93
thƣợng, dàn âm thanh nổi, thiết bị nghề ảnh,...Sản phẩm đặc biệt thƣờng không làm
cho ngƣời mua phải so sánh mà họ chỉ tìm đến những ngƣời bán có thứ sản phẩm đó.
Vì vậy, ngƣời bán phải tìm cách để cho ngƣời mua tƣơng lai biết đƣợc địa điểm của
mình.
- Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động, là những thứ sản phẩm mà ngƣời tiêu
dùng không biết tới, hay biết nhƣng không nghĩ tới việc mua. Ví dụ: bảo hiểm nhân
thọ, đất xây mộ, Từ điển Bách khoa,...
3. Chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ
kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui ra khỏi thị
trường. Chu kỳ sống của sản phẩm có thể đƣợc xem xét cho từng mặt hàng cụ thể,
từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm.
Mức tiêu thụ Giai đoạn Giai đoạn Giai đoạn Giai đoạn
và lợi nhuận tung ra thị phát triển chín muồi suy thoái
bằng tiền trƣờng
Thời gian
Hình 4.3: Sơ đồ chu kỳ sống của sản phẩm
3.1. Giai đoạn triển khai
Giai đoạn triển khai hay còn gọi là giai đoạn tung sản phẩm ra thị trƣờng bắt đầu
khi một sản phẩm mới đƣợc đem ra bán trên thị trƣờng. Cần phải có thời gian để trải
sản phẩm ra một số thị trƣờng và đảm bảo vận chuyển cho các đại lý, nên nhịp độ tăng
trƣởng mức tiêu thụ có thể là chậm.
Trong giai đoạn này, lợi nhuận âm hay thấp bởi vì mức tiêu thụ thấp, các chi
phí phân phối và khuyến mại rất lớn. Cần phải có nhiều tiền để thu hút những ngƣời
phân phối và cung cấp hàng cho họ. Các chi phí khuyến mại chiếm tỷ lệ lớn nhất
trong doanh số bán ra vì cần có nỗ lực khuyến mại ở mức độ cao nhằm:
- Thông tin cho những ngƣời tiêu dùng tiềm ẩm về sản phẩm mới và chƣa
biết đến
- Kích thích dùng thử sản phẩm
94
- Đảm bảo phân phối đến các cửa hàng bán lẻ.
Chỉ có một số ít đối thủ cạnh tranh và họ sản xuất những kiểu mẫu cơ bản của
sản phẩm đó, vì thị trƣờng vẫn chƣa có những đòi hỏi tinh tế đối với sản phẩm. Các
công ty tập trung vào việc bán sản phẩm của mình cho những ngƣời mua nào đã sẵn
sàng mua nhất, thƣờng là những nhóm có thu nhập cao. Giá có xu hƣớng cao, bởi vì:
- Chi phí cao do năng suất tƣơng đối thấp
- Những vấn đề công nghệ sản xuất có thể vẫn chƣa làm chủ đƣợc hoàn toàn
- Cần có mức độ cao để hỗ trợ cho chi phí khuyến mại lớn cần thiết trƣớc để đạt
đƣợc sự phát triển.
Các chiến lƣợc Marketing trong giai đoạn tung ra thị trƣờng
Khi tung sản phẩm mới ra thị trƣờng, những nhà quản trị marketing có thể đề
ra mức cao hay thấp cho từng biến marketing, nhƣ giá cả, khuyến mại, phân phối và
chất lƣợng sản phẩm. Nếu chỉ xem xét giá cả và khuyến mại thì ban lãnh đạo có thể
theo đuổi một trong bốn chiến lƣợc sau.
Sơ đồ 4.1: Bốn chiến lƣợc Marketing khi tung sản phẩm ra thị trƣờng
Khuyến mại
Cao Thấp
Giá Cao Chiến lƣợc hớt váng Chiến lƣợc hớt váng
chớp nhoáng chậm
Chiến lƣợc xâm nhập Chiến lƣợc xâm nhập
Thấp chớp nhoáng từ từ
Chiến lược hớt váng chớp nhoáng: là tung sản phẩm mới ra thị trƣờng với
giá cao và mức khuyến mại cao. Công ty tính giá cao để đảm bảo lãi gộp trên đơn vị
sản phẩm ở mức cao nhất. Công ty chi khá nhiều cho việc khuyến mại nhằm thuyết
phục thị trƣờng về ích lợi sản phẩm ngay cả với giá cao. Hoạt động khuyến mại ở
mức độ cao là nhằm tăng nhanh nhịp độ xâm nhập thị trƣờng. Chiến lƣợc này chỉ
thích hợp với những giả thiết nhƣ sau: Phần lớn thị trƣờng tiềm ẩn chƣa biết đến sản
phẩm; những ngƣời biết đến đều thiết tha với sản phẩm và có thể trả theo giá chào;
công ty đứng trƣớc sự cạnh tranh tiềm ẩn và muốn tạo ra sự ƣa thích nhãn hiệu.
Chiến lược hớt váng từ từ: là tung sản phẩm mới ra thị trƣờng cao và mức
khuyến mại thấp. Giá cao góp phần đạt mức lãi gộp trên đơn vị sản phẩm cao nhất,
còn mức khuyến mại thấp thị giữ cho chi phí marketing ở mức thấp. Cách kết hợp
này có kỳ vọng là sẽ hớt đƣợc nhiều lợi nhuận trên thị trƣờng. Chiến lƣợc này chỉ
thích hợp khi thị trƣờng có quy mô hữu hạn; phần lớn thị trƣờng điều biết đến sản
phẩm đó; ngƣời mua sẵn sàng trả giá cao; và sự cạnh tranh tiềm ẩn không có dấu hiệu
sắp xảy ra.
95
Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng: là tung sản phẩm ra thị trƣờng với giá thấp
và chi phí nhiều cho khuyến mại. Chiến lƣợc này hứa hẹn đem lại nhịp độ xâm nhập
thị trƣờng nhanh nhất và thị phần lớn nhất. Chiến lƣợc này chỉ phù hợp khi thị trƣờng
lớn; thị trƣờng chƣa biết đến sản phẩm; hầu hết ngƣời mua đều nhạy cảm với giá, có
tiềm ẩn khả năng cạnh tranh quyết liệt; chi phí sản xuất một đơn vị sản phẩm của
công ty giảm dần khi quy mô sản xuất tăng và tích luỹ đƣợc kinh nghiệm sản xuất.
Chiến lược xâm nhập từ từ: là tung sản phẩm mới ra thị trƣờng với giá thấp
và mức khuyến mại thấp. Giá thấp sẽ khuyến khích chấp nhận sản phẩm nhanh chóng,
còn công ty giữ chi phí khuyến mại ở mức thấp là nhằm đạt đƣợc nhiều lãi ròng hơn.
Công ty tin chắc rằng nhu cầu của thị trƣờng co giãn mạnh theo giá, nhƣng rất ít
co giãn do khuyến mại. Chiến lƣợc này chỉ thích hợp khi thị trƣờng lớn; thị trƣờng đã
biết rõ sản phẩm; thị trƣờng nhạy cảm với giá; và có sự cạnh tranh tiềm ẩn.
Một công ty, nhất là công ty đi tiên phong trên thị trƣờng, phải lựa chọn chiến
lƣợc tung sản phẩm ra thị trƣờng cho nhất quán với ý đồ xác định vị trí sản phẩm
của mình. Chiến lƣợc tung sản phẩm ra thị trƣờng phải là bƣớc đầu tiên trong kế
hoạch lớn nhằm tiến hành marketing chu kỳ sống. Nếu ngƣời đi tiên phong lựa chọn
chiến lƣợc tung sản phẩm ra thị trƣờng nhằm "thắng đậm", thì nó sẽ phải hy sinh thu
nhập lâu dài để giữ lấy thu nhập trƣớc mắt. Những ngƣời tiên phong của thị trƣờng
có nhiều khả năng nhất để giữ vị trí dẫn đầu thị trƣờng, nếu họ biết cách sử dụng
con bài của mình
Lúc đầu những ngƣời tiên phong là những ngƣời cung ứng duy nhất, nắm giữ
100% năng lực sản xuất và mức tiêu thụ. Giai đoạn thứ hai, đối thủ cạnh tranh xâm
nhập thị trƣờng, bắt đầu từ khi có đối thủ cạnh tranh mới tạo nền năng lực sản xuất và
bắt đầu bán sản phẩm của mình ra thị trƣờng. Các đối thủ cạnh tranh khác cũng nhảy
vào phần sản lƣợng và mức tiêu thụ của ngƣời dẫn đầu bị giảm xuống.
Những đối thủ cạnh tranh tiếp theo xâm nhập thị trƣờng bằng cách tính giá
thấp hơn với ngƣời dẫn đầu. Sau một thời gian giá trị tƣơng đối, nhận thức đƣợc sản
phẩm của ngƣời dẫn đầu bị giảm đi, buộc ngƣời đó phải giảm bớt giá.
Trong giai đoạn tăng trƣởng nhanh, năng lực sản xuất có xu hƣớng tạo nên quá
khứ dƣ thừa, thành thử đến khi xuất hiện thời kỳ sản xuất ngừng trệ theo chu kỳ thì
năng lực sản xuất dƣ thừa của ngành sẽ kéo mức lời xuống mức "bình thƣờng" hơn.
Những đối thủ cạnh tranh mới quyết định không xâm nhập thị trƣờng nữa và những
đối thủ cạnh tranh hiện tại thì cố gắng củng cố vị trí của mình. Điều này dẫn đến giai
đoạn thứ ba, thị phần ổn định, khi mà các phần năng lực sản xuất và thị phần đều ổn
định.
Tiếp sau thời kỳ này là giai đoạn cạnh tranh hàng hoá. Sản phẩm đƣợc xem là
hàng hoá ngƣời mua không còn trả giá cao nữa mà những ngƣời cung ứng chỉ kiếm
96
đƣợc tỷ suất lợi nhuận trung bình. Tại điểm này bắt đầu giai đoạn rút lui. Ngƣời tiên
phong có thể quyết định tăng thị phần của mình khi những công ty khác rút lui. Khi
ngƣời tiên phong có thể quyết định tăng thị phần của mình khi những công ty khác
rút lui. Khi ngƣời tiên phong trải qua những giai đoạn khác nhau của chu kỳ cạnh
tranh này nó phải không ngừng định giá lại và sửa đổi các chiến lƣợc Marketing.
3.2. Giai đoạn phát triển
Giai đoạn phát triển đƣợc đánh dấu bằng mức tiêu thụ tăng nhanh. Những
ngƣời tiên phong thích sản phẩm và những ngƣời tiêu dùng đến sớm bắt đầu mua
sản phẩm đó. Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trƣờng vì bị hấp dẫn bởi những cơ
hội mở rộng sản xuất và lợi nhuận cao. Họ tung ra những tính chất mới của sản
phẩm và phát triển thêm các cửa hàng phân phối.
Giá cả vẫn giữ nguyên hay có giảm xuống đôi chút vì nhu cầu tăng rất nhanh.
Các công ty vẫn duy trì chi phí khuyến mại của mình ở mức cũ hay có tăng đôi chút
để đối phó với sự cạnh tranh mà tiếp tục huấn luyện thị trƣờng. Mức tiêu thụ tăng
nhanh hơn nhiều làm hạ thấp tỷ lệ khuyến mại doanh số bán.
Trong giai đoạn này lợi nhuận tăng nhanh vì chi phí khuyến mại đƣợc phân bổ
cho một khối lƣợng hàng lớn hơn và chi phí sản xuất trên đơn vị sản phẩm giảm nhanh
hơn so với nhịp độ giảm giá nhờ hiệu quả của "đƣờng cong kinh nghiệm".
Rút cuộc, nhịp độ tăng trƣởng chuyển từ nhịp độ nhanh dần sang chậm dần.
Các công ty phải theo dõi điểm bắt đầu nhịp độ chậm dần để chuẩn bị những chiến
lƣợc mới.
Chiến lƣợc Marketing trong giai đoạn phát triển
Trong giai đoạn này, công ty sử dụng một số chiến lƣợc để kéo dài mức tăng
trƣởng nhanh của thị trƣờng càng lâu càng tốt.
- Công ty nâng cao chất lƣợng sản phẩm, bổ sung thêm những tính chất mới cho
sản phẩm và cải tiến kiểu dáng.
- Công ty bổ sung những mẫu mã mới và những sản phẩm che sƣờn.
- Xâm nhập các khúc thị trƣờng mới.
- Mở rộng phạm vi phân bố của mình và tham gia các kênh phân phối mới.
- Chuyển từ quảng cáo mức độ biết đến sản phẩm sang quảng cáo mức độ ƣa
thích sản phẩm
- Giảm giá để thu hút số ngƣời mua nhạy cảm với giá tiếp sau.
Công ty theo đuổi những chiến lƣợc mở rộng thị trƣờng này sẽ củng cố đƣợc vị
trí cạnh tranh của mình. Nhƣng kết quả này đi kèm với những chi phí thêm. Trong
giai đoạn phát triển công ty phải dung hoà giữa thị phần lớn và lợi nhuận hiện tại
cao. Bằng cách chi tiền vào việc cải biến sản phẩm, khuyến mại và phân phối công ty
có thể giành đƣợc vị trí không chế. Nó từ bỏ lợi nhuận tối đa trƣớc mặt với hy vọng
97
trong giai đoạn sắp tới kiếm đƣợc lợi nhuận còn lớn hơn nữa.
3.3. Giai đoạn chín muồi
Tại một điểm nào đó, nhịp độ tăng trƣởng mức tiêu thụ sản phẩm sẽ chững lại
và sản phẩm bƣớc vào giai đoạn chín muồi tƣơng đối. Giai đoạn tăng trƣởng kéo dài
hơn so với các giai đoạn trƣớc và nó đặt ra những giai đoạn ghê gớm đối với việc
quản trị Marketing. Hầu hết các sản phẩm đều ở giai đoạn chín muồi của chu kỳ sống
và vì vậy gần nhƣ toàn bộ công việc quản trị Marketing đều nhằm giải quyết sản
phẩm chín muồi đó.
Giai đoạn chín muồi có thể chia làm ba thời kỳ.
- Thời kỳ thứ nhất, chín muồi tăng trƣởng, nhịp độ tăng trƣởng mức tiêu thụ
bắt đầu giảm sút. Không có kênh phân phối mới để tăng cƣờng, mặc dù một số
ngƣời mua lạc hậu vẫn còn tiếp tục tham gia thị trƣờng.
- Thời kỳ thứ hai, chín muồi ổn định, mức tiêu thụ tính trên đầu ngƣời không
thay đổi, bởi vì thị trƣờng đã bão hoà. Hầu hết những ngƣời tiêu dùng tiềm ẩn đã
dùng thử sản phẩm đó và mức tiêu thụ tƣơng lai chịu sự chi phối của mức tăng dân
số và nhu cầu thay thế.
- Thời kỳ thứ ba, chín muồi suy tàn, mức tiêu thụ tuyệt đối bắt đầu giảm, khách
hàng chuyển sang những sản phẩm khác và những sản phẩm thay thế.
Nhịp độ tăng mức tiêu thụ chậm lại tạo ra tình trạng dƣ thừa năng lực sản xuất
trong ngành. Tình trạng dƣ thừa năng lực sản xuất này dẫn đến sự cạnh tranh quyết
liệt hơn. Các đối thủ cạnh tranh tranh nhau tìm kiếm và xâm nhập những góc thị
trƣờng còn trống. Họ thƣờng xuyên giảm giá và thay đổi bảng giá chính thức. Họ
tăng cƣờng quảng cáo và các giao dịch thƣơng mại và giao dịch với ngƣời tiêu dùng.
Họ tăng ngân sách nghiên cứu và phát triển để cải tiến sản phẩm và phát triển
những sản phẩm che sƣờn. Họ đồng ý cung ứng những nhãn hiệu riêng. Những bƣớc
đi này trong một chừng mực nào đó gây thiệt hại đến lợi nhuận. Thời kỳ rũ bỏ bắt
đầu và những đối thủ cạnh tranh tƣơng đối yếu hơn rút lui. Cuối cùng, ngành đó chỉ
còn lại những đối thủ cạnh tranh cố thủ vững chắc với định hƣớng cơ bản là giành
cho đƣợc lợi thế cạnh tranh.
Những đối thủ cạnh tranh này có hai loại. Quyền khống chế ngành rơi vào tay
một số ít công ty khổng lồ sản xuất ra phần lớn sản lƣợng của ngành. Những công ty
này phục vụ toàn bộ thị trƣờng và kiếm lời chủ yếu nhờ khối lƣợng lớn và chi phí
thấp hơn. Những ngƣời dẫn đầu về khối lƣợng này có khác nhau ở một mức độ nào
đó về danh tiếng đối với chất lƣợng cao, dịch vụ đầy đủ và giá hạ. Vây quanh những
công ty khống chế này là rất nhiều những ngƣời nép góc thị trƣờng. Những ngƣời
nép góc bao gồm các chuyên gia thị trƣờng, chuyên gia sản phẩm và những công ty
phục vụ theo ý khách hàng. Những ngƣời nép góc phục vụ và thoả mãn thị trƣờng
98
chín muồi là liệu có nên phấn đấu trở thành một trong ba công ty hàng đầu và kiếm
lời nhờ khối lƣợng lớn không hay theo đuổi các chiến lƣợc nép góc và kiếm lời nhờ
giá cao.
Chiến lƣợc Marketing trong giai đoạn chín muồi
Trong giai đoạn chín muồi một số công ty loại bỏ những sản phẩm yếu kém của
mình. Họ thích tập trung các nguồn tài nguyên của mình vào những sản phẩm có lời
nhiều hơn và những sản phẩm mới. Tuy vậy, họ có thể xem thƣờng tiềm năng to lớn
mà nhiều sản phẩm cũ vẫn có. Nhiều ngành mọi ngƣời tƣởng là đã chín muồi, nhƣ ô
tô, xe gắn máy, máy thu hình, đồng hồ, máy ảnh, đã đƣợc ngƣời Nhật chứng minh là
hoàn toàn không phải nhƣ vậy. Họ tìm đựoc những cách tạo ra giá trị mới cho khách
hàng. Những ngƣời làm Marketing cần xem xét một cách có hệ thống những chiến
lƣợc thị trƣờng, sản phẩm và cải tiến Marketing mix.
Cải biến thị trƣờng
Công ty có thể cố gắng mở rộng thị trƣờng cho những nhãn hiệu chín muồi của
mình bằng cách sử dụng hai yếu tố hợp thành khối lƣợng tiêu thụ:
Công ty có thể cố gắng tăng số ngƣời sử dụng nhãn hiệu theo ba cách:
- Thay đổi thái độ của ngƣời không sử dụng
- Xâm nhập những khúc thị trƣờng mới
- Giành khách hàng của các đối thủ cạnh tranh
Khối lƣợng cũng có thể tăng đƣợc bằng cách thuyết phục những ngƣời hiện
đang sử dụng nhãn hiệu đó tăng mức sử dụng hàng năm của mình lên bằng chiến
lƣợc:
- Công ty cố gắng làm cho khách sử dụng sản phẩm đó thƣờng xuyên hơn.
- Công ty cố gắng làm cho những ngƣời sử dụng quan tâm đến việc sử dụng
nhiều hơn sản phẩm đó trong từng lần.
- Công ty cố gắng phát hiện ra những công dụng mới của sản phẩm và thuyết
phục mọi ngƣời sử dụng sản phẩm đó theo nhiều cách khác nhau hơn.
Cải biến sản phẩm
Những nhà quản trị cũng cố gắng kích thích tiêu thụ bằng cách cải biến đặc
điểm của sản phẩm. Cách làm này có thể có các hình thức nhƣ sau:
- Chiến lƣợc cải biến chất lƣợng nhằm nâng cao tính năng của sản phẩm, nhƣ độ
bền, độ tin cậy, tốc độ, hƣơng vị…
- Chiến lƣợc cải tiến tính chất nhằm bổ sung thêm tính chất mới (nhƣ kích cỡ,
trọng lƣợng, vật liệu, chất phụ gia, phụ tùng kèm theo) làm tăng thêm công dụng, mức
độ an toàn hay sự thuận tiện của sản phẩm.
- Chiếc lƣợc cải tiến các tính chất có một số ƣu điểm. Những tính chất mới tạo
hình ảnh và tinh thần đổi mới công ty. Chúng tranh thủ đƣợc lòng trung thành của
99
những khúc thị trƣờng nhất định coi trọng những tính chất đó. Ta có thể chấp nhận
hay loại bỏ những tính chất đó một cách nhanh chóng theo sự lựa chọn của ngƣời
mua. Chúng tạo cơ hội để tuyên truyền không mất tiền và chúng làm cho lực lƣợng
bán hàng và ngƣời phân phối phấn khởi. Điểm bất lợi chủ yếu là việc cải tiến các tính
chất rất dễ bị bắt chƣớc; việc cải tiến các tính chất có thể không đƣợc trả tiền, trừ
khi nó có đƣợc lợi lâu dài do là ngƣời đầu tiên.
- Chiến lƣợc cải tiến kiểu dáng nhằm làm tăng tính hấp dẫn về thẩm mỹ của sản
phẩm. Việc định kỳ tung ra thị trƣờng những kiểu xe mới đƣợc xem là cạnh tranh
kiểu dáng, chứ không phải là cạnh tranh chất lƣợng hay tính năng. Trong trƣờng hợp
thực phẩm đóng gói và sản phẩm gia dụng, các công ty thƣờng tung ra các kiểu màu
sắc, kết cấu khác nhau hay thay đổi kiểu dáng bao bì và xem đó là việc mở rộng sản
phẩm. Ƣu tiên của việc cải tiến kiểu dáng là tạo ra đặc điểm độc đáo để thị thƣờng
nhận biết và tranh thủ những khách hàng trung thành. Tuy vậy, cạnh tranh kiểu
dáng cũng là một vấn đề. Thứ nhất khó có thể đoán trƣớc đƣợc ai sẽ thích kiểu
dáng mới đó. Thứ hai là việc thay đổi kiểu dáng thƣờng đòi hỏi phải ngừng sản xuất
kiểu dáng cũ và công ty có nguy cơ mất khách hàng vì họ vẫn thích kiểu dáng cũ.
Cải biến Marketing - mix
Những nhà quản trị sản phẩm có thể cố gắng kích thích tiêu thụ bằng cách cải
biến một hay nhiều yếu tố trong Marketing mix. Họ cần phải nêu ra những câu hỏi
sau đây về những yếu tố phi sản phẩm trong Marketing mix để tìm cách kích thích
tiêu thụ một sản phẩm chín muồi:
- Giá cả: Cắt giảm có thể thu hút đƣợc những ngƣời dùng thử và ngƣời sử
dụng mới không? Nếu có thì cần giảm giá chính thức hay không giảm giá thông qua
cách quy định giá đặc biệt, chiết khấu do mua nhiều hay mua đầu tiên, gánh chịu
cƣớc vận chuyển, hay những điều kiện bán chịu dễ dàng hơn? Hay có nên tăng giá
để thông báo về chất lƣợng cao hơn không?
- Phân phối: Công ty có thể tranh thủ đƣợc nhiều sự hỗ trợ sản phẩm hơn và
trƣng bày nhiều hơn ở các cửa hàng bán lẻ hiện có không? Công ty có thể tung sản
phẩm ra thị trƣờng thông qua những loại hình kênh phân phối mới không?
- Quảng cáo: Có cần tăng chi phí quảng cáo không? Có cần thay đổi thông tin
hay nội dung quảng cáo không? Có cần thay đổi phƣơng tiện truyền thông không? Có
cần thay đổi thời điểm, tần suất hay kích thƣớc quảng cáo không?
- Kích thích tiêu thụ: Công ty cần đẩy mạnh kích thích tiêu thụ bằng hợp đồng
mậu dịch, hoàn lại tiền bớt giá, bảo hành, quà biếu và thi tài không?
- Bán hàng trực tiếp: Có cần tăng số lƣợng hay chất lƣợng nhân viên bán hàng
không? Có cần thay đổi những nguyên tắc chuyên môn hoá lực lƣợng bán hàng
không? Có cần xem xét lại các địa điểm bán hàng không? Có cần xem xét lại chế độ
100
khen thƣởng lực lƣợng bán hàng không? Có thể cải tiến cách lên kế hoạch viếng
thăm chào hàng không?
- Dịch vụ: Công ty có thể đẩy mạnh việc giao hàng không? Công ty có thể
tăng cƣờng hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng không? Công ty có thể mở rộng diện cho
trả chậm không?
Vấn đề chủ yếu là việc cải biến marketing mix rất dễ bị các đối thủ cạnh tranh
bắt chƣớc, nhất là việc giảm giá và tăng thêm dịch vụ. Công ty có thể không đƣợc lợi
nhƣ mong đợi và tất cả các công ty đều có thể bị thiệt hại về lợi nhuận khi họ đẩy
mạnh tiến công marketing cạnh tranh nhau.
3.4. Giai đoạn suy thoái
Cuối cùng thì mức tiêu thụ của hầu hết các dạng sản phẩm và nhãn hiệu đều suy
thoái. Mức tiêu thụ suy giảm vì một số lý do, trong đó sự tiến bộ về công nghệ, thị
hiếu của ngƣời tiêu dùng thay đổi và mức độ cạnh tranh nội địa và nƣớc ngoài gia
tăng. Tất cả những điều đó dẫn đến tình trạng dƣ thừa năng lực sản xuất, phải cắt
giảm giá thêm nữa và thiệt hại về lợi nhuận.
Khi mục tiêu và lợi nhuận suy giảm, một số công ty rút lui khỏi thị trƣờng.
Những công ty còn ở lại có thể giảm bớt số sản phẩm chào bán. Họ có thể rút khỏi
những khúc thị trƣờng nhỏ và những kênh thƣơng mại tƣơng đối yếu hơn. Họ có thể
cắt giảm ngân sách khuyến mại và tiếp tục giảm giá hơn nữa.
Chiến lƣợc Marketing trong giai đoạn suy thoái
Công ty phải giải quyết một số nhiệm vụ và quyết định để xử lý những sản
phẩm già cỗi.
Phát hiện những sản phẩm yếu kém
Nhiệm vụ đầu tiên là thiết lập một hệ thống để phát hiện những sản phẩm yếu
kém. Công ty cử ra một ban rà soát lại sản phẩm gồm đại diện của các phòng
Marketing, nghiên cứu và phát triển, sản xuất và tài chính. Ban này xây dựng một hệ
thống để phát hiện những sản phẩm yếu kém. Phòng kiểm tra cung cấp những số
liệu về từng sản phẩm thể hiện những xu hƣớng của quy mô thị trƣờng, thị phần,
giá, chi phí và lợi nhuận. Thông tin này đƣợc máy tính phân tích nhằm phát hiện
những sản phẩm đáng ngờ. Tiêu chuẩn bao gồm số năm mức tiêu thụ suy giảm, xu
hƣởng của thị phẩn, mức lãi gộp và tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tƣ. Những nhà
quản trị phụ trách những sản phẩm đáng ngờ điền vào các biểu mẫu đánh giá thể
hiện ý kiến của họ về xu hƣớng của mức tiêu thụ và lợi nhuận khi có và không thay
đổi chiến lƣợc Marketing. Ban rà soát lại sản phẩm sẽ nghiên cứu thông tin này và
đƣa ra kiến nghị về từng sản phẩm nghi ngờ, để yên nó, thay đổi chiến lƣợc
Marketing hay loại bỏ.
Xác định chiến lƣợc Marketing
101
Có những công ty bỏ rơi những thị trƣờng suy yếu sớm hơn các công ty khác.
Điều này phụ thuộc rất nhiều vào những rào cản bên ngoài, các rào cản càng thấp thì
công ty càng dễ dàng rời bỏ ngành và càng xúi giục những công ty ở lại quyết tâm ở
lại hơn và thu hút khách hàng của những công ty rút lui. Những công ty ở lại sẽ đƣợc
hƣởng mức tiêu thụ và lợi nhuận cao hơn. Ví dụ, Procter & Gamble đã trụ lại với việc
sản xuất xà bông nƣớc đang bị suy thoái và đã tăng đƣợc lợi nhuận của mình khi các
công ty khác rút đi.
Năm kiểu chiến lƣợc mà các công ty sử dụng trong những ngành đang suy thoái
đã sử dụng.
- Tăng vốn đầu tƣ của công ty (để khống chế hay củng cố vị trí cạnh tranh của
mình).
- Duy trì mức đầu tƣ của công ty cho đến khi giải quyết xong tình trạng không
chắc chắn của ngành.
- Giảm có chọn lọc mức đầu tƣ của công ty bằng cách loại bỏ những nhóm
khách hàng không có lời, đồng thời củng cố vốn đầu tƣ của công ty ở những mẫu thị
trƣờng sinh lời.
- Thu hoạch (hay vắt kiệt) vốn đầu tƣ của công ty để trang trải nhanh các khoản
tiền mặt.
- Giải thể nhanh chóng doanh nghiệp đó bằng cách bán tài sản của nó một
cách có lợi nhất.
Chiến lƣợc thích hợp trong giai đoạn suy thoái phụ thuộc vào mức độ hấp dẫn
tƣơng đối của ngành và sức cạnh tranh của công ty trong ngành đó. Ví dụ, một công
ty trong một ngành không hấp dẫn nhƣng lại có sức cạnh tranh thì cần xem xét việc co
cụm có chọn lọc. Tuy nhiên nếu công ty đó ở trong một ngành hấp dẫn và sức
cạnh tranh thì nó cần suy tính đến việc củng cố vốn đầu tƣ của mình.
Nếu công ty đang phải lựa chọn giữa thu hoạch và giải thể thì chiến lƣợc của nó
sẽ hoàn toàn khác. Thu hoạch đòi hỏi phải giảm dần chi phí của sản phẩm hay kinh
doanh khi cố gắng duy trì mức tiêu thụ của nó. Chi phí đầu tiên cần cắt giảm là chi
phí nghiên cứu & phát triển, đầu tƣ xƣởng và thiết bị. Công ty cũng có thể giảm chất
lƣợng sản phẩm, quy mô lực lƣợng bán hàng, các dịch vụ phụ và chi phí quảng cáo.
Nó sẽ cố gắng cắt giảm những chi phí này mà không để cho khách hàng, đối thủ
cạnh tranh và công nhân viên biết rằng mình đang dần dần rút ra khỏi việc kinh doanh
đó. Nếu khách hàng biết đƣợc điều đó thì họ sẽ chuyển sang những ngƣời cung
ứng khác. Nếu đối thủ cạnh tranh biết điều đó thì họ sẽ nói cho khách hàng biết.
Nếu công nhân viên biết điều đó thì họ sẽ bỏ đi tìm việc làm mới ở nơi khác. Nhƣ
vậy việc thu hoạch là một chiến lƣợc nƣớc đôi về đạo đức và cũng rất khó thực hiện.
Tuy vậy, nhiều sản phẩm chín muồi vẫn biện hộ cho chiến lƣợc này. Thu hoạch có thể
102
làm tăng đáng kể lƣu kim hiện tại của công ty, đảm bảo mức tiêu thụ không bị giảm
sút.
Cuối cùng việc thu hoạch sẽ làm cho việc kinh doanh đó không có giá trị nữa.
Mặt khác, nếu công ty đã quyết định là giải thể doanh nghiệp đó, thì trƣớc tiên nó
phải tìm ngƣời mua. Nó sẽ cố gắng tăng sức hấp dẫn của xí nghiệp, không để nó bị
sa sút. Vì thế công ty phải suy nghĩ thận trọng nên thu hoạch hay giải thể đơn vị
kinh doanh đang suy yếu.
4. Các quyết định về sản phẩm
4.1. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
Ngƣời tiêu dùng cảm nhận nhãn hiệu sản phẩm nhƣ một phần thực chất của sản
phẩm và việc đặt nhãn hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm. Tuy nhiên, việc đặt
nhãn hiệu cho một sản phẩm không đơn giản là đặt cho nó một cái tên, mà để cho nhãn
hiệu trở thành một danh tiếng còn nhiều công việc khác phải làm nhƣ đầu tƣ dài hạn,
quảng cáo, khuyến mại... đòi hỏi rất nhiều chi phí tiền bạc và công sức. Vì thế, một số
nhà sản xuất làm ra sản phẩm cho ngƣời khác gắn nhãn. Chẳn hạn nhƣ các doanh
nghiệp Đài Loan sản xuất ra nhiều quần áo, hàng điện tử dân dụng và máy tính nhƣng
không gắn nhãn hiệu của mình mà bán cho những ngƣời khác đặt nhãn hiệu. Những
ngƣời mua để gắn nhãn, rốt cuộc có thể thay đổi nguồn cung cấp Đài Loan nếu họ tìm
đƣợc những nhà sản xuất khác rẻ hơn. Ngƣợc lại, các nhà sản xuất Nhật Bản và Hàn
Quốc tự mình tạo lập danh tiếng cho các sản phẩm của họ. Họ đã phải đầu tƣ rất nhiều
để thế giới biết đến và mơ ƣớc về Sony, Toyota, Goldstar và Samsung...
4.1.1. Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ, nhãn hiệu là một tên gọi, thuật
ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những cái đó nhằm xác
định những hàng hóa hay dịch vụ của một người hay nhóm người bán và phân biệt
chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
Tên hiệu (Brand Name) là phần đọc đƣợc của nhãn hiệu.
Dấu hiệu (Brand mark) là một phần của nhãn hiệu nhƣng không đọc đƣợc.
Nhãn hiệu thƣơng mại (Trademark) là tên nhãn hiệu hay một phần của nhãn hiệu
đƣợc luật pháp bảo vệ để tránh việc làm giả. Nhãn hiệu thƣơng mại bảo vệ quyền lợi
hợp pháp của ngƣời bán trong việc sử dụng tên hiệu hay dấu hiệu đã đăng ký của
ngƣời bán đó.
Nhãn hiệu là một sự hứa hẹn của ngƣời bán bảo đảm cung cấp cho ngƣời mua
một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Những nhãn hiệu danh tiếng
bao hàm một sự đảm bảo về chất lƣợng. Nhãn hiệu là một biểu tƣợng phức tạp.
Những ngƣời làm marketing đƣa ra sáu cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu:
Thuộc tính: những thuộc tính rất đặc trƣng, nổi trội của sản phẩm.
103
Lợi ích: khách hàng không mua những thuộc tính mà mua những lợi ích do
chúng đem lại. Các thuộc tính cần phải có khả năng chuyển thành các lợi ích.
Giá trị: là những gì mà ngƣời mua tìm kiếm trong sản phẩm.
Văn hóa: Nhãn hiệu của nhà sản xuất thể hiện một nền văn hóa nhất định.
Medcedes đại diện cho nền văn hóa Đức: có tổ chức, hiệu quả và chất lƣợng cao.
Tính cách: Nhãn hiệu biểu đạt một tính cách nhất định. Medcedes cho ta hình
ảnh về một ngƣời chủ không phải kém cỏi.
Người sử dụng: Nhãn hiệu còn thể hiện khách hàng mua hay sử dụng một sản
phẩm, nếu ngƣời sử dụng biết tôn trọng giá trị, văn hóa và phong cách mà sản phẩm đó
thể hiện.
Ngƣời mua quan tâm đến các cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu với mức độ khác
nhau. Họ thƣờng coi trọng lợi ích, giá trị và tính cách hơn các thuộc tính của sản
phẩm. Hơn nữa, cùng với thời gian các thuộc tính sẽ mất dần giá trị đƣợc đề cao của
nó.
Một nhãn hiệu có uy tín cao thì sự trung thành của khách hàng đối với nó càng
cao, mức độ đƣợc biết đến và chất lƣợng đƣợc đánh giá càng cao hơn. Với tính cách là
một tài sản, nhãn hiệu cần đƣợc quản lý cẩn thận. Điều này đòi hỏi phải duy trì hay
không ngừng nâng cao mức độ biết đến nhãn hiệu, chất lƣợng đƣọc thừa nhận và công
dụng của nó. Những công việc này cũng đòi hỏi phải đầu tƣ liên tục vào nghiên cứu
phát triển, quảng cáo thật hiệu quả, đảm bảo những dịch vụ thƣơng mại và tiêu dùng
tuyệt hảo.
4.1.2. Quyết định ngƣời đứng tên nhãn hiệu
Trong việc quyết định đặt nhãn hiệu, ngƣời sản xuất có ba cách lựa chọn về
ngƣời đứng tên nhãn hiệu. Sản phẩm có thể đƣợc tung ra với nhãn hiệu của ngƣời sản
xuất. Hoặc ngƣời sản xuất có thể bán sản phẩm cho một trung gian, ngƣời này sẽ đặt
một nhãn hiệu riêng (còn đƣợc gọi là nhãn hiệu của nhà phân phối). Hoặc ngƣời sản
xuất có thể để một phần sản lƣợng mang nhãn hiệu của mình và một số khác mang
nhãn hiệu riêng của nhà phân phối. Tuy vậy, trong thời gian gần đây ở các nƣớc phát
triển, những nhà bán buôn và bán lẻ lớn đã triển khai những nhãn hiệu riêng của họ.
Hàng mang nhãn hiệu của nhà phân phối thƣờng có giá thấp hơn so với hàng
mang nhãn hiệu của nhà sản xuất, nhờ vậy thu hút đƣợc những khách hàng ít tiền, nhất
là trong thời kỳ lạm phát. Những ngƣời trung gian rất quan tâm đến việc quảng cáo và
trƣng bày hàng mang nhãn hiệu của mình. Kết quả là ƣu thế trƣớc đây của nhãn hiệu
nhà sản xuất bị suy yếu.
4.1.3. Quyết định chọn tên nhãn hiệu
Ngƣời sản xuất khi đặt nhãn hiệu cho sản phẩm của mình còn phải cân nhắc cách
đặt tên nhãn hiệu. Có bốn chiến lƣợc về tên nhãn hiệu có thể xem xét để lựa chọn:
104
- Tên nhãn hiệu cá biệt.
- Tên họ chung cho tất cả các sản phẩm.
- Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm.
- Tên nhãn hiệu thƣơng mại của doanh nghiệp đi kèm với tên cá biệt của sản
phẩm.
Mỗi một chiến lƣợc về tên nhãn hiệu đều có những lợi ích và bất lợi khác nhau
đối với nhà sản xuất, vì vậy cần căn cứ vào đặc điểm của doanh nghiệp, thị trƣờng
mục tiêu và đặc điểm cạnh tranh để có quyết định đúng.
Việc lựa chọn một tên nhãn hiệu cụ thể cho sản phẩm là công việc hết sức khó
khăn và phức tạp do tầm quan trọng của tên nhãn hiệu trong kinh doanh, marketing và
cạnh tranh. Vì vậy, phải thận trọng và hết sức nghiêm túc khi quyết định tên nhãn hiệu.
Doanh nghiệp có thể tham khảo cách làm sau đây của các hãng lớn ở các nƣớc
phát triển khi lựa chọn tên nhãn hiệu cho sản phẩm :
- Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn cho tên nhãn hiệu.
- Đề nghị một danh sách tên nhãn hiệu có thể sử dụng đƣợc.
- Chọn ra một số tên nhãn hiệu để thực hiện thử nghiệm (từ 10 - 20 tên).
- Thực hiện thử nghiệm và thu thập các phản ứng của khách hàng về các tên nhãn
hiệu đƣợc xác lập này.
- Nghiên cứu xem các tên nhãn hiệu đã chọn lọc có thể đăng ký và đƣợc pháp
luật bảo vệ không.
- Chọn một trong những tên đã đƣợc sàng lọc làm tên nhãn hiệu cho sản phẩm.
Các yêu cầu đối với một tên nhãn hiệu tốt:
- Nó phải nói lên đƣợc điều gì đó về lợi ích và chất lƣợng của sản phẩm.
- Dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ.
- Nó phải độc đáo.
- Dịch đƣợc sang tiếng nƣớc ngoài dễ dàng.
- Có thể đăng ký và đƣợc pháp luật bảo vệ.
4.1.4. Quyết định về chất lƣợng nhãn hiệu
Trong khi triển khai một nhãn hiệu sản phẩm, nhà sản xuất phải lựa chọn một
mức chất lƣợng và những thuộc tính khác để hỗ trợ cho việc định vị nhãn hiệu trong
thị trƣờng đã chọn.
Chất lƣợng là một trong những công cụ định vị chủ yếu của ngƣời làm
marketing, biểu hiện khả năng của một nhãn hiệu có thể thực hiện vai trò của nó.
Chất lƣợng chính là sự tổng hợp của tính bền, độ tin cậy, dễ sử dụng, dễ sửa
chữa, độ chính xác và các thuộc tính giá trị khác của sản phẩm. Một số trong những
thuộc tính này có thể đo lƣờng một cách khách quan. Theo quan điểm marketing, chất
lƣợng phải đƣợc đo lƣờng theo những cảm nhận của ngƣời mua.
105
Hầu hết các nhãn hiệu đều đƣợc xác lập trên một trong bốn mức chất lƣợng sau:
thấp, trung bình, cao và hảo hạng. Thực tế cho thấy mức lời tăng theo chất lƣợng của
nhãn hiệu và hiệu quả nhất là ở mức chất lƣợng cao. Tuy nhiên, nếu mọi hãng cạnh
tranh đều nhắm vào chất lƣợng cao, thì chiến lƣợc này cũng kém hữu hiệu. Chất lƣợng
phải đƣợc lựa chọn phù hợp với từng phân đoạn thị trƣờng mục tiêu nhất định.
4.2. Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm
Rất nhiều sản phẩm phải đƣợc đóng gói trƣớc khi đƣa vào thị trƣờng. Nhiều
ngƣời làm marketing đã gọi bao bì là chữ P thứ năm - Package, đứng cùng với Price
(giá cả), Product (sản phẩm), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến). Tuy nhiên, hầu
hết những ngƣời làm marketing đều coi bao bì là một yếu tố của chiến lƣợc sản phẩm.
Việc tạo bao bì (packaging) là những hoạt động nhằm vẽ kiểu và sản xuất hộp đựng
hay giấy gói cho một sản phẩm. Hộp đựng hay giấy gói này đƣợc gọi là bao bì. Bao bì
có thể gồm hai hoặc ba lớp chất liệu. Bao bì lớp đầu là cái trực tiếp chứa sản phẩm.
Bao bì lớp thứ hai là vật liệu bảo vệ bao bì lớp đầu và sẽ bị bỏ đi khi ta sắp dùng sản
phẩm đó. Nó vừa có tác dụng bảo vệ bổ sung vừa là phần để quảng cáo thêm. Bao bì
vận chuyển là lớp thứ ba, cần thiết cho việc lƣu kho, nhận dạng và vận chuyển sản
phẩm. Phía ngoài bao bì có in nhãn hiệu và những chi tiết nằm trên hoặc cùng với bao
bì để mô tả sản phẩm.
Trƣớc đây việc tạo bao bì thƣờng đƣợc coi nhƣ yếu tố marketing thứ yếu. Những
quyết định về bao bì chủ yếu dựa trên chi phí và những cân nhắc trong sản xuất, vai trò
đầu tiên của bao bì là chứa đựng và bảo vệ sản phẩm. Thời gian gần đây, nhiều yếu tố
khác nhau đã góp phần làm tăng việc sử dụng bao bì nhƣ một công cụ marketing quan
trọng. Triển khai một bao bì hữu hiệu cho một sản phẩm đòi hỏi nhiều quyết định.
Công việc thứ nhất là xây dựng khái niệm về bao bì. Khái niệm về bao bì là việc
định nghĩa bao bì đó phải là gì hay làm đƣợc gì cho sản phẩm. Chẳng hạn nhiệm vụ
chủ yếu của bao bì phải là bảo vệ sản phẩm, giới thiệu một kiểu phân phối mới, gợi ra
những phẩm chất của sản phẩm của doanh nghiệp, giúp cho ngƣời tiêu dùng dễ nhận
biết sản phẩm và nhãn hiệu, tạo ra cho họ sự tin tƣởng và an tâm khi lựa chọn sản
phẩm và nhãn hiệu của doanh nghiệp.
Phải quyết định về những yếu tố đặc biệt của bao bì nhƣ kích cỡ, hình dạng, chất
liệu, màu sắc, kiểu chữ và dấu hiệu. Những yếu tố này phải hài hòa để làm nổi bật giá
trị bổ sung của sản phẩm cho khách hàng nhận thấy và hổ trợ cho việc định vị sản
phẩm và chiến lƣợc marketing. Bao bì phải phù hợp với việc quảng cáo, định giá, phân
phối và các chiến lƣợc marketing khác.
Sau khi chọn và tung ra bao bì mới, doanh nghiệp phải đều đặn đánh giá lại để
xem nó còn có hiệu quả về mặt thu hút sự ƣa thích của khách hàng và đạt đƣợc những
tiến bộ kỹ thuật không... Trƣớc đây, một mẫu bao bì có thể đứng vững khoảng mƣời
106
lăm năm rồi mới cần cải tiến. Trong môi trƣờng thay đổi rất nhanh chóng ngày nay, đa
số các doanh nghiệp phải xét lại bao bì của mình sau hai hoặc ba năm.
Chi phí vẫn là chi tiết quan trọng phải cân nhắc trong vấn đề lập bao bì. Triển
khai bao bì hữu hiệu cho một sản phẩm mới, hay hoàn thiện một mẫu bao bì mới hoặc
đổi sang một mẫu bao bì mới có thể tốn kém chi phí và phải mất rất nhiều thời gian.
Những ngƣời làm marketing phải cân nhắc chi phí bao bì này so với những cảm nhận
của khách hàng về các giá trị tăng thêm do bao bì đem lại và so với vai trò của bao bì
trong việc hỗ trợ để đạt những mục tiêu marketing. Khi đƣa ra những quyết định về
bao bì, doanh nghiệp cũng phải chú ý đến mức quan tâm ngày càng tăng của xã hội về
bao bì và có những quyết định đáp ứng đƣợc những quan tâm của xã hội cũng nhƣ của
các khách hàng và các mục tiêu của doanh nghiệp.
Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (ngƣời bán) có thể cung cấp
cho bên kia (ngƣời mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu. Dịch vụ có
thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.
Trong thực tế, sản phẩm chào bán của một doanh nghiệp có thể trải rộng từ một
mặt hàng thuần túy cho đến một dịch vụ thuần túy. Với mặt hàng cụ thể thuần túy nhƣ
xà phòng, kem đánh răng hay muối thì không cần có dịch vụ đi kèm. Một mặt hàng cụ
thể kèm dịch vụ là mặt hàng cộng thêm một hay nhiều dịch vụ để tăng khả năng thu
hút khách mua, nhất là đối với các sản phẩm hữu hình có công nghệ chế tạo và sử
dụng phức tạp. Ví dụ, nhà sản xuất xe hơi bán xe hơi kèm theo dịch vụ bảo hành, chỉ
dẫn sử dụng và bảo trì, giao hàng theo ý khách mua,.... Các dịch vụ này có thể do nhà
sản xuất cung cấp hay thuê qua một trung gian chuyên kinh doanh dịch vụ đó.
Một mặt hàng gồm một dịch vụ chính kèm theo những mặt hàng và dịch vụ nhỏ
hơn. Ví dụ, khách đi máy bay là mua một dịch vụ chuyên chở. Nhƣng chuyến đi còn
bao hàm một số món hàng cụ thể, nhƣ thức ăn, đồ uống và một tạp chí của hãng hàng
không.
Sau cùng một mặt hàng có thể là một dịch vụ thuần túy. Ví dụ một cuộc tâm lý
trị liệu hay uốn tóc. Nhà tâm lý trị liệu chỉ cung cấp một dịch vụ đơn thuần, và những
thứ cụ thể duy nhất là phòng mạch hay một cái máy xoa bóp.
Nhƣ vậy sản phẩm của một doanh nghiệp có thể là mặt hàng cụ thể hay dịch vụ,
có thể có cả những dịch vụ bổ sung. Ngƣời làm marketing phải đƣa ra rất nhiều quyết
định về các dịch vụ cho khách hàng: Những dịch vụ nào cần đƣa vào phối thức dịch vụ
cho khách hàng? Dịch vụ đó sẽ ở cấp độ nào? Dịch vụ đó sẽ đƣợc cung cấp dƣới hình
thức nào? Dịch vụ đó do ai cung cấp?
Những đặc điểm của dịch vụ
107
Dịch vụ có các đặc trƣng cơ bản khác với sản phẩm hữu hình khác, nhƣ tính vô
hình, tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc, tính không ổn định về chất lƣợng, tính
không lƣu giữ đƣợc.
Trong hầu hết các ngành, sản phẩm đƣợc bao gói và chuyên chở qua các trung
gian, các đại lý, đến những ngƣời bán buôn, các cửa hàng bán lẻ rồi đến tay ngƣời tiêu
dùng cuối cùng. Đối với dịch vụ, ngƣời tiêu dùng có thể phải đến nơi mà ở đó dịch vụ
đƣợc “tạo ra”. Nghĩa là, dịch vụ đƣợc bán hay cung cấp cho khách hàng trƣớc khi họ
cảm nhận đƣợc lợi ích thực sự của nó. Chính điều này làm cho khách hàng cảm thấy
liều lĩnh khi mua những dịch vụ, do vậy để mua một dịch vụ hay một sản phẩm kèm
theo dịch vụ, khách hàng phải đƣợc thông tin đầy đủ những gì mà họ sẽ có trong toàn
bộ các giai đoạn của quá trình mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Vì thế, việc
tuyên truyền, quảng cáo đóng vai trò rất quan trọng để câu dẫn khách hàng đến quyết
định mua một dịch vụ.
Dịch vụ về cơ bản là không cụ thể, do vậy nó rất dễ bắt chƣớc. Điều này làm cho
việc cạnh tranh trở nên gay gắt hơn và đó cũng chính là thách thức chủ yếu của
marketing dịch vụ.
Một dịch vụ có thể do nhiều tổ chức cung ứng, do đó các giải pháp marketing -
mix cũng chịu tác động bởi các chính sách của các tổ chức mà doanh nghiệp sản xuất
liên kết để cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Một đặc trƣng rất cơ bản của dịch vụ là tính không tách rời đƣợc. Trong đa số
các trƣờng hợp, dịch vụ đƣợc sản xuất và tiêu dùng đồng thời, và chỉ đƣợc hoàn thành
cùng với sự hoàn thành tiêu dùng của khách hàng. Nếu chƣa có khách hàng, chƣa có
hệ thống tạo ra dịch vụ.
Do dịch vụ đƣợc thực hiện bởi những ngƣời cung cấp khác nhau, ở những thời
gian và địa điểm khác nhau và có cả sự can thiệp của khách hàng trong quá trình tạo ra
dịch vụ đã tạo ra tính không ổn định của dịch vụ. Vì thế khó có thể kiểm tra trƣớc chất
lƣợng dịch vụ và điều này gây khó khăn trong quản lý chất lƣợng của dịch vụ.
Một đặc điểm rất quan trọng nữa là phối thức dịch vụ có cấu trúc phức tạp đòi
hỏi tính tổng hợp và tính đồng bộ cao, là một tập hợp có kết cấu hợp lý bao gồm nhiều
dịch vụ liên quan mật thiết với nhau và tác động qua lại với nhau, bổ sung cho nhau
trong quá trình tạo ra lợi ích cho khách hàng. Việc phối hợp các dịch vụ này với nhau
ở những mức độ và kết cấu khác nhau sẽ hình thành nên những phối thức dịch vụ khác
nhau. Vấn đề là mỗi doanh nghiệp cần phải biết khéo léo kết hợp các loại dịch vụ khác
nhau đó để tạo ra cho mình một tập hợp dịch vụ tƣơng đối hoàn chỉnh phù hợp với
những thế mạnh của mình, đồng thời đáp ứng tốt nhất nhu cầu có tính đặc thù của từng
thị trƣờng mục tiêu mà doanh nghiệp đã lựa chọn. Mặt khác, do thị trƣờng luôn thay
đổi, đòi hỏi doanh nghiệp phải thiết thế một cấu trúc dịch vụ sao cho có thể điều chỉnh
108
linh hoạt theo sự thay đổi nhu cầu và thị hiếu của khách hàng để tránh lãng phí vì chi
phí thiết kế dịch vụ mới thƣờng rất tốn kém.
Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Trong các ngành sản xuất sản phẩm vật chất, có nhiều doanh nghiệp muốn chủ
động cung ứng các dịch vụ cho khách hàng của mình. Nhƣ các nhà sản xuất trang thiết
bị, máy văn phòng, máy tính, ... đều phải đảm bảo dịch vụ hỗ trợ sản phẩm cho ngƣời
mua. Ngay cả khi sản phẩm của họ thực sự tốt, nhƣng nếu họ làm dịch vụ hỗ trợ cho
sản phẩm đó không tốt, thì vẫn khó có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh. Còn nếu doanh
nghiệp đảm bảo tốt dịch vụ hỗ trợ sản phẩm thì có thể kiếm đƣợc nhiều lợi nhuận.
Các doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu của khách hàng một cách thận trọng khi
thiết kế sản phẩm cũng nhƣ hệ thống dịch vụ hỗ trợ sản phẩm. Khách hàng thƣờng
quan tâm đến ba yếu tố: Thứ nhất, tần suất hỏng hóc, tức là số lần sản phẩm bị hỏng
hóc trong một thời gian nhất định. Đó là số đo mức độ tin cậy của sản phẩm. Thứ hai
là thời gian ngừng việc. Thời gian ngừng việc càng lâu thì chi phí của ngƣời sử dụng
càng cao. Thứ ba là chi phí bảo trì và sửa chữa quá cao có thể làm tăng chi phí sử dụng
sản phẩm. Một ngƣời mua khôn ngoan sẽ xem xét tất cả các yếu tố đó khi lựa chọn
ngƣời bán và sản phẩm của họ. Ngƣời mua sẽ ƣớc tính giá trọn đời dự kiến của sản
phẩm đó. Giá trọn đời dự kiến của một sản phẩm là giá mua cộng với chi phí bảo trì và
sửa chữa đã chiết khấu trừ đi giá trị tận dụng đã chiết khấu. Nhƣ vậy, tầm quan trọng
của độ tin cậy của sản phẩm, độ tin cậy của dịch vụ và việc bảo trì sẽ tùy theo sản
phẩm khác nhau và ngƣời sử dụng sản phẩm đó.
Ngoài ra, ngƣời sản xuất phải tìm hiểu xem khách hàng coi trọng dịch vụ nào
nhất và tầm quan trọng tƣơng đối của các dịch vụ đó. Đối với với những thiết bị đắt
tiền, ngƣời sản xuất còn phải đảm bảo cả những dịch vụ hỗ trợ nhƣ lắp đặt thiết bị,
huấn luyện ngƣời sử dụng, các dịch vụ bảo trì, sửa chữa và tài trợ. Các doanh nghiệp
cần lên kế hoạch chung về thiết kế sản phẩm và những quyết định về danh mục dịch
vụ hỗ trợ cho khách hàng.
Ngƣời bán phải đảm bảo trách nhiệm pháp lý thực hiện những mong đợi của
khách hàng bằng cách đƣa cho ngƣời mua phiếu bảo hành với hàm ý rằng ngƣời bán
chịu trách nhiệm thực hiện việc bảo hành sản phẩm cho khách hàng một cách đƣơng
nhiên theo công năng của sản phẩm nhƣ sử dụng đƣợc, an toàn và sẽ có tuổi thọ hợp
lý, hay đảm bảo với khách hàng tính phù hợp của sản phẩm với một mục đích sử dụng
nhất định. Nhiều doanh nghiệp còn đảm bảo cả điều kiện có thể trả lại sản phẩm, nếu
những lợi ích mà sản phẩm đem lại không làm khách hàng thỏa mãn. Việc đảm bảo trả
lại sản phẩm là một công cụ quan trọng nhằm tiêu thụ sản phẩm.
Khi quyết định đƣa ra những đảm bảo đặc biệt, với tính cách là một công cụ
marketing, doanh nghiệp phải cân nhắc giải quyết một số vấn đề: sự đảm bảo đó phải
109
làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh; sự đảm
bảo phải có sức thuyết phục và hấp dẫn; sự đảm bảo phải khẳng định rõ ràng cách thức
giải quyết những trục trặc có thể xẩy ra nhƣ sửa chữa, thay thế, đổi lại hay hoàn lại
tiền cho khách hàng.
Cuối cùng, nhà sản xuất phải quyết định xem mình muốn đảm bảo dịch vụ sau
khi bán cho khách hàng nhƣ thế nào, trong đó có dịch vụ bảo trì và sửa chữa, dịch vụ
huấn luyện ngƣời sử dụng,... Họ có bốn cách để lựa chọn:
- Ngƣời sản xuất có thể cung ứng những dịch vụ này thông qua một bộ phận
phục vụ khách hàng của mình. Lý do của việc lựa chọn này có thể là do ngƣời sản xuất
muốn theo dõi những vấn đề nảy sinh trong quá trình sử dụng những thiết bị do mình
sản xuất, hay cho rằng việc huấn luyện cho những ngƣời khác vừa tốn kém vừa mất
thời gian hoặc nữa họ cảm thấy rằng có thể kiếm lời nhiều hơn nếu tự mình kinh doanh
phụ tùng thay thế và dịch vụ cho khách hàng. Trong trƣờng hợp thứ ba này, ngƣời sản
xuất sẽ định giá bán thiết bị thấp, để rồi bù lại sẽ tính giá cao cho các phụ tùng thay thế
và dịch vụ. Việc này không phải bao giờ cũng thành công, vì ngay cả khi họ là ngƣời
duy nhất cung cấp phụ tùng thay thế cho thiết bị của mình thì vẫn có khả năng xuất
hiện những đối thủ cạnh tranh sản xuất những phụ tùng thay thế cùng loại hay tƣơng tự
rồi bán chúng cho khách hàng hay những ngƣời trung gian với giá thấp hơn.
- Ngƣời sản xuất có thể thỏa thuận với các trung gian phân phối và các đại lý
đƣợc ủy quyền để họ cung ứng những dịch vụ này. Ngƣời sản xuất sẽ kiếm lời trong
việc cung cấp phụ tùng thay thế và dành việc kinh doanh dịch vụ cho các trung gian
phân phối và đại lý vì họ gần với khách hàng hơn, hoạt động ở nhiều nơi hơn và có thể
cung ứng dịch vụ nhanh hơn.
- Ngƣời sản xuất có thể để cho các doanh nghiệp chuyên cung ứng dịch vụ độc
lập đảm nhận những dịch vụ sau khi bán hàng. Để thành công trong việc phục vụ
khách hàng, những ngƣời cung ứng dịch vụ độc lập thƣờng lấy giá thấp hơn và cố
gắng phục vụ nhanh hơn những ngƣời sản xuất và đại lý đƣợc ủy quyền.
- Ngƣời sản xuất có thể để cho khách hàng tự phục vụ những thiết bị của họ sau
khi mua và trong suốt quá trình sử dụng những thiết bị đó. Những khách hàng lớn cần
qui mô phục vụ lớn có thể cho rằng nếu họ có lực lƣợng dịch vụ riêng thì việc phục vụ
sẽ chủ động, đáp ứng yêu cầu nhanh hơn và ít tốn kém hơn. Họ thƣờng đòi hỏi các nhà
sản xuất bán giá thấp hơn vì họ sẽ tự đảm nhận các dịch vụ của mình.
4.3. Quyết định về danh mục và chủng loại sản phẩm
4.3.1. Quyết định về danh mục sản phẩm
Quyết định về danh mục sản phẩm hay còn gọi là phối thức sản phẩm, là tập
hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng của một người bán đưa ra để bán cho
người mua.
110
Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp có thể đƣợc mô tả bằng chiều rộng,
chiều dài, chiều sâu và tính thống nhất của nó.
- Chiều rộng danh mục sản phẩm cho biết doanh nghiệp có bao nhiêu loại sản
phẩm. Ví dụ, danh mục sản phẩm của hãng Avon có 4 loại sản phẩm: mỹ phẩm, đồ nữ
trang, thời trang và hàng gia dụng.
- Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng có trong tất cả các loại sản
phẩm của doanh nghiệp, đƣợc tập hợp theo từng loại sản phẩm khác nhau.
- Chiều sâu danh mục sản phẩm biểu thị số lƣợng những mặt hàng khác nhau có
trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm của danh mục sản phẩm.
- Tính đồng nhất của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức
độ nào giữa các loại sản phẩm có trong danh mục sản phẩm xét theo cách sử dụng cuối
cùng, các công nghệ sản xuất, các hệ thống phân phối, giá cả hay các mặt liên quan
khác. Những loại sản phẩm có tính đồng nhất thấp thì chúng có những công dụng khác
nhau đối với ngƣời mua.
Bốn chiều trên của danh mục sản phẩm tạo ra cơ sở để hoạch định chiến lƣợc sản
phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của
mình theo bốn hƣớng: Doanh nghiệp có thể đƣa ra thêm những loại sản phẩm mới để
mở rộng danh mục sản phẩm, trong đó những loại sản phẩm mới này lợi dụng đƣợc
danh tiếng của các loại sản phẩm hiện có của doanh nghiệp. Hay doanh nghiệp có thể
kéo dài những loại sản phẩm đang có để trở thành một doanh nghiệp có mặt hàng hoàn
chỉnh. Hoặc nữa, doanh nghiệp có thể bổ sung thêm những mặt hàng khác nhau cho
từng sản phẩm và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm. Sau cùng doanh nghiệp có
thể cố gắng giữ tính đồng nhất nhiều hay ít tùy theo họ muốn có uy tín vững chắc
trong một lĩnh vực hay tham gia nhiều lĩnh vực khác nhau.
4.3.2. Quyết định dãn rộng loại sản phẩm
Việc dãn rộng loại sản phẩm đƣợc thực hiện khi doanh nghiệp kéo dài mặt hàng
hơn mức hiện tại. Doanh nghiệp có thể dãn lên, dãn xuống hoặc theo cả hai chiều.
Việc dãn rộng loại sản phẩm xuống dưới thƣờng đƣợc thực hiện bởi các doanh
nghiệp trƣớc đây đã chiếm lĩnh vị trí trên cùng của thị trƣờng. Một doanh nghiệp có
thể dãn xuống trong các trƣờng hợp: Bị đối thủ cạnh tranh tấn công ở đầu trên và
quyết định phản công bằng cách thâm nhập đầu dƣới của đối thủ cạnh tranh; ở đầu trên
của loại sản phẩm của doanh nghiệp có mức tăng trƣởng chậm; doanh nghiệp muốn bổ
sung mặt hàng để bịt lỗ hổng của thị trƣờng để ngăn chặn sự thâm nhập của đối thủ
cạnh tranh mới.
Một doanh nghiệp cũng có thể dãn rộng loại sản phẩm lên phía trên để thâm
nhập thị trƣờng, nếu ở đó có tỉ lệ tăng trƣởng cao hơn, mức sinh lời cao hơn hay vì
doanh nghiệp muốn trở thành ngƣời có mặt hàng đầy đủ.
111
Một cách nữa để mở rộng thị trƣờng của các doanh nghiệp phục vụ phần giữa
của thị trƣờng là dãn rộng loại sản phẩm của mình ra cả hai phía. Tuy nhiên cũng
giống nhƣ các trƣờng hợp dãn xuống dƣới hay lên trên, việc dãn rộng loại sản phẩm về
hai phía đều chứa đựng những rủi ro. Các doanh nghiệp càng xem xét kỹ lƣỡng những
khả năng của mình và tiên lƣợng phản ứng có thể có của đối thủ cạnh tranh để việc
dãn rộng loại sản phẩm đạt đƣợc thành công.
4.4.3. Quyết định bổ sung loại sản phẩm
Một loại sản phẩm cũng có thể kéo dài bằng cách thêm vào những mặt hàng mới
trong phạm vi hiện tại của loại đó. Có một số yếu tố thúc đẩy việc bổ sung loại sản
phẩm: tăng thêm lợi nhuận, thỏa mãn phần nào các đại lý phàn nàn doanh thu bị giảm
sút do thiếu một số mặt hàng trong loại sản phẩm hiện có, tận dụng năng lực sản xuất,
cố gắng trở thành doanh nghiệp hàng đầu có mặt hàng đầy đủ, và cố gắng lấp chỗ
trống thị trƣờng để ngăn ngừa cạnh tranh.
Các doanh nghiệp cần lƣu ý không nên bổ sung loại sản phẩm quá mức, nếu
không nó sẽ đƣa đến tình trạng các mặt hàng trong loại sản phẩm triệt tiêu lẫn nhau
hay khiến khách hàng dễ nhầm lẫn khi chọn mua. Mỗi mặt hàng phải có sự khác biệt
dễ nhận biết. Theo định luật Weber, khách hàng dễ đánh đồng những khác biệt tƣơng
đối hơn là khác biệt hoàn toàn.
4.4. Quyết định về sản phẩm mới
Với những thay đổi rất nhanh chóng của thị hiếu ngƣời tiêu dùng, công nghệ sản
xuất và cạnh tranh thị trƣờng, một doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào những sản
phẩm hiện có của mình đƣợc. Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những sản
phẩm mới và hoàn thiện hơn. Các đối thủ sẽ làm hết sức mình để tung ra những sản
phẩm có khả năng cạnh tranh cao. Vì vậy mỗi doanh nghiệp cần có một chƣơng trình
phát triển sản phẩm mới.
Doanh nghiệp có thể có đƣợc một sản phẩm mới bằng hai cách: một là thông qua
việc mua lại, bằng cách mua cả một doanh nghiệp, một bằng sáng chế, hay một giấy
phép để sản xuất sản phẩm của ngƣời khác. Cách thứ hai là thông qua việc phát triển
sản phẩm mới bằng cách thành lập bộ phận nghiên cứu và phát triển riêng của mình
hay ký hợp đồng với các cá nhân và tổ chức nghiên cứu và phát triển để thực hiện.
Chúng ta sẽ tập trung vào việc phân tích tiến trình phát triển sản phẩm mới.
Vậy thế nào là một sản phẩm mới? Sản phẩm mới xem xét ở đây bao gồm sản
phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, những cách hoàn chỉnh sản phẩm và nhãn
hiệu mới mà doanh nghiệp đang triển khai thông qua các nỗ lực nghiên cứu và phát
triển của riêng mình.
Bƣớc 1: Phát triển ý tƣởng
- Xây dựng ý tƣởng cho sản phẩm.
112
- Nguồn ý tƣởng: từ khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các nhà khoa học, nhân viên,
ban lãnh đạo,…
- Cần chú ý: nhu cầu và ƣớc muốn của khách hàng là cơ sở cho phát triển ý
tƣởng về sản phẩm.
Bƣớc 2: Sàng lọc ý tƣởng
- Sàng lọc ý tƣởng để chọn lọc các ý tƣởng tiềm năng và loại các ý tƣởng không
khả thi
- Các ý tƣởng đƣợc sàng lọc thông qua hội đồng sàng lọc
- Thẩm định các ý tƣởng khả thi cần phải đánh giá kỹ lƣỡng về dạng ý tƣởng
mới, mức độ mới, phải luôn đi liền với dự đoán cụ thể về thị trƣờng mục tiêu, cạnh
tranh, thị phần, giá cả, chi phí phát triển và sản xuất, tỷ suất hoàn vốn, để tránh sai lầm
bỏ đi ý tƣởng hay hoặc lựa chọn những ý tƣởng nghèo nàn.
Bƣớc 3: Phát triển và thử khái niệm
- Doanh nghiệp phát triển khái niệm sản phẩm và thử nó: ngƣời tiêu dùng không
mua tƣ tƣởng, họ mua sản phẩm chứa đựng trong thƣơng hiệu. Ví dụ về khái niệm sản
phẩm: “Thức uống điểm tâm nhanh cho ngƣời lớn thích dùng điểm tâm, bổ dƣỡng
nhƣng không tốn thời gian sửa soạn”; hay “ bồi bổ sức khoẻ cho ngƣời già trƣớc khi đi
ngủ” hoặc “thức uống dặm dành cho trẻ em uống giải khát hằng ngày” …
- Định vị sản phẩm này với các sản phẩm khác
- Định vị thƣơng hiệu cho sản phẩm mới.
- Thử khái niệm này thông qua các công cụ nghiên cứu thị trƣờng. Thử khái niệm
dùng để đánh giá những đặc trƣng vƣợt trội của khái niệm, mức độ phù hợp với nhu
cầu thị trƣờng, ý tƣởng chính mà khái niệm muốn thông đạt, tầm quan trọng của nó đối
với khách hàng, mức độ thích thú, xu hƣớng, tần suất mua hàng của khách hàng.
Bƣớc 4: Phát triển chiến lƣợc marketting
- Hoạch định sơ bộ chiến lƣợc marketing
- Hoạch định chƣơng trình marketing để tung thƣơng hiệu sản phẩm mới ra thị
trƣờng.
- Nội dung chƣơng trình Marketing: thị trƣờng mục tiêu, quy mô, hành vi tiêu
dùng của nó, vị trí dự định của sản phẩm, thƣơng hiệu, giá cả, phân phối, quảng bá
thƣơng hiệu, dự đoán doanh thu, thị phần, lợi nhuận, ngân sách marketing.
- Đặt tên cho thƣơng hiệu.
- Đăng ký tên thƣơng hiệu (nhãn hiệu hàng hoá – trademark) trƣớc pháp luật để
đƣợc pháp luật bảo vệ.
Chiến lược tên thương hiệu:
1. Nới rộng theo dòng: Công ty marketing một loại sản phẩm nhƣng thay đổi bao
bì, kích cỡ, hình dáng, mầu sắc… nhƣng sử dụng nhãn hiệu hàng hoá. Thí dụ Colgate
113
– Pamolive marketing ba loại sữa tắm Protex, có cùng kiểu dáng bao bì, kích cỡ nhƣng
mức độ công dụng khác nhau (Protex1: Nhẹ nhàng, Protex2: Cân bằng, Protex3: Tăng
cƣờng).
2. Mở rộng nhãn hiệu: Công ty sản xuất nhiều dòng sản phẩm khác nhau nhƣng
cùng chung nhãn hiệu hàng hoá. Ví dụ: Honda, Sony ( Honda – wave alpha, future,
SH,…)
3. Đa nhãn hiệu: Công ty sử dụng nhãn hiệu khác nhau cho từng cùng loại sản
phẩm nhƣng thay đổi hình dáng, kích thƣớc, cùng một số đặc tính bổ sung… ví dụ :
P&G, Unilever cho dầu gội Pantene, Head & shoulders, Clear, Sunsilk…
4. Nhãn hiệu mới: khi sản xuất ra một sản phẩm mới, công ty sử dụng một nhãn
hiệu hoàn toàn mới.
Bƣớc 5: Phân tích kinh doanh
- Phân tích, đánh giá lại mức độ hấp dẫn của nó, cũng nhƣ mức độ phù hợp với
mục tiêu và sứ mạng chung của công ty.
- Nội dung chính: Đánh giá về mặt doanh thu, chi phí sản xuất và marketing, lợi
nhuận đem lại, điểm hoà vốn, thời gian hoàn vốn, phân tích rủi ro.
Bƣớc 6: Phát triển sản phẩm và thƣơng hiệu
- Ở những bƣớc trƣớc: chỉ là thuyết minh, bản vẽ, mô hình.
- Tại bƣớc này: công ty tiến hành phát triển sản xuất sản phẩm và xây dựng
thƣơng hiệu cụ thể.
- Chuyển đổi các thuộc tính từ khách hàng thành các thuộc tính kỹ thuật nhà
marketing kết hợp chặt chẽ với kỹ sƣ thiết kế và chế tạo.
- Chú ý: trong giai đoạn này, không chỉ phát triển phần chức năng của sản phẩm
mà còn tập trung phát triển các thuộc tính tâm lý.
- Tóm lại: xây dựng một thƣơng hiệu cụ thể để thoả mãn nhu cầu chức năng và
tâm lý cho khách hàng mục tiêu
Bƣớc 7: Thử thị trƣờng
- Thử thị trƣờng cho thƣơng hiệu đó.
- Mục đích: Xem xét các phản ứng và tiềm năng của thị trƣờng dựa vào mức độ
chấp nhận, mua hàng, sử dụng của ngƣời tiêu dùng, các kênh phân phối.
- Có nhiều cách thử nghiệm thị trƣờng: Nghiên cứu dao động của doanh thu, thử
có kiểm soát marketing.
- Chi phí rất tốn kém.
Bƣớc 8: Tung thƣơng hiệu ra thị trƣờng
- Công ty cần quyết định về vị trí địa lý và thời gian tung thƣơng hiệu.
114
- Về vị trí địa lý: tuỳ theo nguồn lực và tài chính cũng nhƣ tình hình cạnh tranh
trên thị trƣờng, công ty có thể tập trung vào một địa phƣơng, một vùng hay nhiều
vùng, cả nƣớc hay thị trƣờng nƣớc ngoài.
- Về thời gian có 3 chọn lựa:
1. Tung sản phẩm ra thị trƣờng đầu tiên để là ngƣời tiên phong. Đây là một lợi
thế cạnh tranh tốt nhƣng cũng có thể gánh chịu thất bại vì chƣa có kinh nghiệm về
khách hàng của sản phẩm mới, cũng nhƣ chi phí định hƣớng tiêu dùng của khách
hàng.
2. Tung song song với đối thủ cạnh tranh: Chia sẻ lợi thế tiên phong với đối thủ
cạnh tranh. Ƣu điểm là: nếu 2 công ty cùng quảng bá sẽ chú ý cho thị trƣờng nhiều
hơn.
3. Tung sau đối thủ cạnh tranh: Mất lợi thế tiên phong, đƣợc lợi thế là có thể
tránh những khuyết điểm của nhà tiên phong mắc phải cũng nhƣ dễ dàng hơn trong dự
đoán dung lƣợng thị trƣờng.
115
CÂU HỎI ÔN TẬP
Câu 1
Nghiên cứu cấu trúc sản phẩm có ý nghĩa gì đối với việc hoạch định chính sách
sản phẩm của doanh nghiệp?
Câu 2
Vì sao phải phân loại sản phẩm? Có phải phân loại sản phẩm giúp cho việc phân
tích hành vi khách hàng tốt hơn không? Tại sao?
Câu 3
Sự khác biệt khi thiết kế phối thức marketing đƣợc thể hiện nhƣ thế nào đối với
hai loại sản phẩm lâu bền và sản phẩm không bền?
Câu 4
Phân loại sản phẩm theo thói quen mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Sự khác biệt
khi thiết kế phối thức marketing đƣợc thể hiện nhƣ thế nào đối với các loại hàng này?
Câu 5
Lấy một ví dụ về danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp mà bạn biết để giải
thích các khái niệm chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và tính đồng nhất của danh mục
sản phẩm.
Câu 6
Phân tích những thay đổi về sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng cáo và khuyến
mại trong các giai đoạn của chu kỳ sống của một nhãn hiệu mà bạn biết.
Câu 7
Trọng tâm của công tác nghiên cứu marketing ở mỗi giai đoạn của chu kỳ sống
sản phẩm là gì?
Câu 8: Lựa chọn 1 câu trả lời đúng nhất
1. Sản phẩm có thể là:
a. Một vật thể
b. Một ý tƣởng
c. Một dịch vụ
d. a và c
e. Tất cả những điều trên
2. Có thể xem xét một sản phẩm dƣới 3 cấp độ. Điểm nào trong các điểm dƣới đây
không phải là một trong ba cấp độ đó:
a. Sản phẩm hiện thực
b. Sản phẩm hữu hình
c. Sản phẩm bổ sung
d. Những lợi ích cơ bản
3. Việc đặt tên, nhãn hiệu riêng cho từng sản phẩm của doanh nghiệp có ƣu điểm:
116
a. Cung cấp thông tin về sự khác biệt của từng loại sản phẩm
b. Giảm chi phí quảng cáo khi tung ra sản phẩm mới trên thị trƣờng
c. Không ràng buộc uy tín của doanh nghiệp với một sản phẩm cụ thể
d. a và c
e. Tất cả đều đúng
4. Các sản phẩm mà khi mua khách hàng luôn so sánh về chất lƣợng, giá cả, kiểu dáng
….. đƣợc gọi là sản phẩm:
a. Mua theo nhu cầu đặc biệt
b. Mua có lựa chọn
c. Mua theo nhu cầu thụ động
d. Sử dụng thƣờng ngày
5. Điều nào sau đây cho thấy bao gói hàng hóa trong điều kiện kinh doanh hiện nay là
cần thiết ngoại trừ:
a. Các hệ thống cửa hàng tự phục vụ ra đời ngày càng nhiều
b. Khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn khi mua hàng hóa, miễn là nó tiện lợi
và sang trọng hơn
c. Bao gói góp phần tạo nên hình ảnh của doanh nghiệp và của nhãn hiệu hàng
hóa
d. Bao gói tạo khả năng ý niệm về sự cải tiến hàng hóa
e. Bao gói làm tăng giá trị sử dụng của hàng hóa
6. Bộ phận nhãn hiệu sản phẩm có thể nhận biết đƣợc nhƣng không thể đọc đƣợc là:
a. Dấu hiệu của nhãn hiệu
b. Tên nhãn hiệu
c. Dấu hiệu đã đăng ký
d. Bản quyền
e. Tất cả đều sai
7. Bao gói tốt có thể là:
a. Bảo vệ sản phẩm
b. Khuếch trƣơng sản phẩm
c. Tự bán đƣợc sản phẩm
d. Tất cả các điều nêu trên
8. Việc một số hãng mỹ phẩm Hàn Quốc mang các sản phẩm đã ở giai đoạn cuối của
chu kì sống tại thị trƣờng Hàn Quốc sang thị trƣờng Việt Nam thì đã:
a. Làm giảm chi phí nghiên cứu và triển khai sản phẩm mới
b. Tạo cho những sản phẩm đó một chu kì sống mới
c. Giảm chi phí Marketing sản phẩm mới
d. Làm tăng doanh số bán sản phẩm
117
10. Thứ tự đúng của các giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm là:
a. Tăng trƣởng, bão hòa, triển khai, suy thoái
b. Triển khai, bão hòa, tăng trƣởng, suy thoái
c. Tăng trƣởng, suy thoái, bão hòa, triển khai
d. Không câu nào đúng
Câu 9: Lựa chọn câu trả lời đúng, sai và giải thích
1. Một sản phẩm thƣờng đƣợc xem xét dƣới một tập hợp các yếu tố gắn liền với
mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngƣời tiêu dùng.
2. Những sản phẩm mua ngẫu nhiên là những sản phẩm không có giá trị tiềm
năng cho ngƣời tiêu dùng.
3. Việc gắn nhãn hiệu chỉ có lợi cho nhà sản xuất mà không có lợi cho ngƣời tiêu
dùng.
4. Nhìn chung chỉ có một số ít các biến số Marketing cần thay đổi qua các giai
đoạn của chu kì sống sản phẩm.
5. Trong giai đoạn bão hòa, lợi nhuận sẽ giảm do cạnh tranh dẫn đến giảm giá và
chi phí xúc tiến tăng.
6. Trong giai đoạn giới thiệu của chu kì sống sản phẩm, doanh nghiệp có khả
năng thu lợi nhuận chắc chắn nhất do chƣa có đối thủ cạnh tranh.
Câu 10: Bài tập tình huống
Công ty P&G và nhãn hiệu dầu gội Pantene
Vào năm 2012, khi mà tập đoàn P&G đang ở giai đoạn khủng hoảng về sự tăng
trƣởng tài chính cũng nhƣ giá cổ phiếu trên thị trƣờng, ông Lafley, ngƣời phụ trách
kinh doanh của công ty P&G chọn ra 10 nhãn hiệu bán chạy nhất của mình, trong đó
có dầu gội đầu Pantene.
Ban đầu, công ty tập trung Marketing vào các loại tóc của khách hàng là mịn,
thƣờng, dầu hay khô. Bây giờ công ty chuyển hƣớng tập trung tiếp thị sản phẩm bằng
việc nhấn mạnh lợi ích hoặc dáng vẻ mà ngƣời sử dụng đang mong muốn đạt đƣợc là
độ dầy, cong, nhấn mạnh mỗi loại chất dƣỡng tóc ví dụ, có nắp với dấu nhấn màu xanh
lá cây. Họ khuyến khích các nhà bán lẻ bày tất cả các sản phẩm cùng loại với nhau và
"nhóm" các chất dƣỡng tóc phân biệt lại nhƣ bộ sƣu tập cho tóc xoăn chẳng hạn. Họ đã
thử phƣơng pháp tiếp thị sản phẩm mới vào đúng lúc bán - những hình ảnh hƣớng dẫn
khách hàng chọn đúng sản phẩm cho mình.
Kết quả của chiến lƣợc kinh doanh mới của tập đoàn là: doanh số bán của
Pantene năm ngoái tăng 8%, trong khi các sản phẩm khác có doanh số mang xu hƣớng
chững lại và suy giảm mạnh.
Câu hỏi:
a. Phân tích 3 cấp độ của sản phẩm dầu gội Pantene?
118
b. Sản phẩm Pantene thuộc loại sản phẩm nào? Hoạt động Marketing chủ đạo để
giúp công ty bán đƣợc nhiều hàng là gì?
c. Sản phẩm Pantene ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống của sản phẩm? Để kéo
dài giai đoạn này, công ty P&G cần có những thay đổi gì?
d. Phân tích những chính sách sản phẩm mà P&G đã sử dụng?
119
CHƢƠNG 5: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ
1. Giá và các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định về giá
1.1. Khái niệm giá
Với hoạt động trao đổi, giá đƣợc định nghĩa: Giá là mối tương quan trao đổi trên
thị trường. Cụ thể: giá là biểu tƣợng giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao
đổi và trao đổi qua giá là trao đổi dựa trên giá trị của những thứ đem trao đổi.
Với ngƣời mua: Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người
mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó.
Với ngƣời bán: Giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập người bán
nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó.
1.2. Vị trí của chính sách giá
Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing - mix tạo ra doanh thu, các yếu tố khác
thì tạo ra giá thành. Tuy nhiên nhiều doanh nghiệp không xử lý tốt vấn đề định giá.
Những sai lầm phổ biến nhất là: trong việc định giá hƣớng quá nhiều vào chi phí; ít
thay đổi giá cho phù hợp với những biến đổi của thị trƣờng; giá cả đƣợc định ra một
cách độc lập với những yếu tố khác trong marketing - mix thay vì phải xem nó nhƣ
một yếu tố nội tại của chiến lƣợc định vị thị trƣờng; và giá cả không đƣợc điều chỉnh
linh hoạt đúng mức theo những mặt hàng khác nhau và các phân đoạn thị trƣờng khác
nhau.
Trƣớc đây giá cả là một nhân tố chủ yếu quyết định sự lựa chọn của ngƣời mua.
Điều này vẫn còn rất quan trọng ở một số nƣớc nghèo có thu nhập thấp. Tuy nhiên, các
yếu tố phi giá cả đã trở nên tƣơng đối quan trọng hơn trong những năm gần đây.
1.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định về giá
Để có những quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi những ngƣời làm giá phải hiểu
biết sâu sắc về các nhân tố chủ yếu ảnh hƣởng đến cấu thành và động thái của giá bao
gồm: các nhân tố bên trong và bên ngoài.
1.3.1. Những nhân tố bên trong ảnh hƣởng đến các quyết định về giá
Mục tiêu marketing
Trƣớc khi định giá, công ty phải quyết định xem với sản phẩm đó thì cần phải đạt
đƣợc điều gì. Nếu công ty chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị thị trƣờng cẩn thận,
thì chiến lƣợc phối hợp marketing bao gồm cả giá sẽ thực hiện khá dễ dàng.
Đồng thời, công ty còn có các mục tiêu khác nữa. Khi mục tiêu đƣợc xác định rõ
ràng, việc định giá càng dễ dàng hơn. Các mục tiêu phổ biến là đảm bảo sống sót, tối
đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa thị phần và dẫn đầu về chất lƣợng sản phẩm.
Mục tiêu đảm bảo sống sót: Khi cạnh tranh khốc liệt, công ty gặp nhiều khó
khăn họ sẽ coi trọng sự tồn tại nhƣ mục tiêu chính yếu. Họ phải định giá thấp, miễn là
giá cả đủ trang trải các biến phí và một số định phí khác để có thể tồn tại, cầm cự
120
đƣợc một thời gian nhằm vƣợt qua giai đoạn khó khăn.
Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận: Nhiều công ty muốn đề ra một mức giá nhằm
tối đa hóa lợi nhuận hiện tại. Họ ƣớc lƣợng mức cầu và chi phí đi liền với những mức
giá khác nhau và chọn ra mức giá có đƣợc lợi nhuận tối đa hoặc tỉ lệ doanh thu trên
vốn đầu tƣ tối đa.
Mục tiêu dẫn đầu thị phần: Có công ty muốn đạt thị phần cao nhất, họ tin rằng
công ty nào có thị phần lớn nhất sẽ có phí tổn thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài là cao
nhất. Họ đeo đuổi thị phần bằng cách định giá thấp và một chƣơng trình phối hợp
hoạt động marketing đồng bộ để đạt đƣợc mục tiêu này.
Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Một công ty có thể lấy mục tiêu dẫn
đầu về chất lƣợng sản phẩm trên thị trƣờng, thƣờng thì điều này đòi hỏi phải đề ra
mức giá cao và chi phí nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R & D) cao.
Một số mục tiêu khác: Công ty có thể sử dụng giá để đạt các mục tiêu khác. Họ
có thể định giá thấp để ngăn chặn không cho các đối thủ tham gia vào thị trƣờng hoặc
định giá ngang đối thủ để ổn định thị trƣờng. Giá có thể đƣa ra để duy trì sự trung
thành và ủng hộ của ngƣời bán lại hoặc để tránh sự can thiệp của chính phủ. Giá có
thể tạm thời giảm để tạo sự đáp ứng nồng nhiệt của khách hàng đối với một sản phẩm
hoặc để lôi kéo thêm nhiều khách hàng đến các cửa hàng bán lẻ. Một sản phẩm có thể
định giá để giúp cho việc tạo doanh số của những sản phẩm khác thuộc mặt hàng của
các công ty. Nhƣ thế, việc định giá có thể đóng vai trò quan trọng trong việc hoàn
thành các mục tiêu của công ty ở nhiều mức độ khác nhau.
Chiến lược marketing - mix
Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức marketing mà công ty sử dụng
để đạt đƣợc mục tiêu marketing của mình. Các quyết định về giá phải đƣợc phối hợp
với những quyết định về sản phẩm, phân phối, xúc tiến cho sản phẩm để hình thành
một chƣơng trình marketing nhất quán và có hiệu quả. Các quyết định đƣa ra cho
những khâu khác thuộc phối thức marketing đều có ảnh hƣởng đến những quyết
định về giá. Chẳng hạn, các nhà sản xuất đang sử dụng nhiều trung gian bán buôn và
mong rằng những ngƣời này sẽ ủng hộ và cổ động cho sản phẩm của mình thì có
thể đƣa vào giá mức lãi cao hơn cho các nhà bán buôn. Quyết định triển khai một
vị trí có chất lƣợng cao sẽ có nghĩa rằng ngƣời bán phải để giá cao hơn để trang trải
các chi phí cao.
Công ty thƣờng phải định giá sản phẩm trƣớc, từ đó mới đƣa ra những quyết
định khác thuộc phối thức marketing trên cơ sở mức giá mình muốn cho sản phẩm.
Nhƣ vậy giá là yếu tố định vị chính cho sản phẩm, xác định thị trƣờng của sản phẩm,
đối thủ cạnh tranh và mẫu mã. Giá đó quyết định đặc điểm và chi phí sản phẩm.
Tóm lại, nhà marketing phải xem xét chiến lƣợc marketing - mix khi định giá.
121
Nếu sản phẩm đƣợc định vị dựa trên những yếu tố phi giá thì các quyết định về chất
lƣợng quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hƣởng mạnh lên giá cả. Nếu giá cả là yếu tố
định vị chính thì nó sẽ ảnh hƣởng mạnh đến các quyết định khác thuộc phối thức
marketing. Nói chung công ty phải xem xét tất cả các quyết định thuộc phối thức
marketing chung với nhau khi triển khai các chƣơng trình marketing.
Chi phí
Chi phí tạo nền cho việc định giá sản phẩm. Công ty muốn đề ra một mức giá
có thể trang trải cho mọi chi phí về sản xuất, phân phối bán sản phẩm gồm cả một tỉ lệ
lãi hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro của mình. Công ty phải xem xét các loại chi phí,
nếu chi phí của công ty cao hơn chi phí của các nhà cạnh tranh khi sản xuất và bán
một sản phẩm tƣơng đƣơng, công ty phải đề ra một mức giá cao hơn các đối thủ cạnh
tranh hoặc kiếm lãi ít hơn và phải ở vào một thế bất lợi về cạnh tranh. Chi phí của
công ty gồm 2 loại:
Định phí là những chi phí không thay đổi theo khối lƣợng sản xuất hay doanh
thu. Các chi phí nhƣ tiền thuê mặt bằng, chi phí quản lý, khấu hao tài sản cố định là
những chi phí cố định. Khi khối lƣợng sản xuất hay khối lƣợng bán tăng lên định
phí tính cho một đơn vị sản phẩm giảm xuống.
Biến phí là những chi phí thay đổi trực tiếp theo khối lƣợng sản xuất, khi khối
lƣợng sản xuất tăng tổng biến phí sẽ tăng theo, biến phí tính cho một đơn vị sản phẩm
thì không thay đổi.
Tổng chi phí: Bao gồm cả định phí lẫn biến phí. Cấp điều hành muốn đề ra một
mức giá ít nhất sẽ trang trải đƣợc cho tổng chi phí ở một mức độ sản xuất nhất định
nào đó…. Khi kinh nghiệm đƣợc tích lũy công việc đƣợc tổ chức tốt hơn, thiết bị
đƣợc cải tiến và tìm đƣợc những quy trình sản xuất tốt hơn, với quy mô càng lớn,
công ty càng trở nên hiệu quả hơn thực hiện đƣợc lợi thế quy mô, kết quả là chi phí
bình quân giảm xuống.
Tổ chức định giá
Cấp lãnh đạo công ty phải xem ai là ngƣời chịu trách nhiệm định giá. Ở các
công ty nhỏ giá cả thƣờng do nhà quản trị cao cấp định ra hơn là do phòng marketing
hay phòng kinh doanh. Ở các công ty lớn việc định giá thƣờng do các quản trị viên
sản phẩm hay nhóm sản phẩm xử lý. Ở các thị trƣờng công nghiệp, nhân viên bán
hàng lại đƣợc phép thƣơng lƣợng với khách hàng trong phạm vi giá cả nào đó trên cơ
sở chính sách và mục tiêu về giá do ban quản trị cao cấp đề ra. Trong một số ngành
mà việc định giá là yếu tố then chốt (hàng không, đƣờng sắt, dầu khí...) các công ty
thƣờng lập thành ban định giá. Ban này thƣờng đặt dƣới sự chỉ đạo của cấp quản trị
cao nhất.
Các nhân tố khác
122
Ngoài những nhân tố cơ bản thuộc nội bộ doanh nghiệp nhƣ đã nêu trên, giá còn
chịu ảnh hƣởng của những nhân tố khác. Chẳng hạn, những đặc trƣng của sản phẩm
(tính đồng nhất, tính dị biệt, tính thời vụ, tính dễ hỏng…), hệ số co giãn của cung (sản
phẩm có hệ số co giãn của cung thấp, cầu tăng là áp lực chính để tăng giá), đặc biệt cơ
chế tổ chức quản lý giá đƣợc xác lập trong mỗi doanh nghiệp…
Quyết định về giá thƣờng thuộc quyền của ban lãnh đạo vì: Thứ nhất, giá là yếu
tố ảnh hƣởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận. Một mức giá đƣợc thực hiện tƣơng
ứng với một mức doanh thu và lợi nhuận nhất định. Thứ hai, giá là thành phần duy
nhất trong marketing - mix có khoảng cách giữa thời gian ra quyết định và áp dụng rất
ngắn. Tính chất tức thời làm cho các quyết định về giá mang tính rủi ro lớn, vì nó có
thể phá vỡ tính nhất quán của marketing - mix. Vì vậy, ban lãnh đạo các doanh nghiệp
thƣờng phải thận trọng trong các quyết định về giá.
1.3.2. Những nhân tố bên ngoài ảnh hƣởng đến các quyết định về định giá
Thị trường và nhu cầu
Chi phí tạo nền cho việc lập giá còn thị trƣờng và nhu cầu thì tốc độ cao. Cả
khách hàng tiêu dùng lẫn khách hàng kinh doanh đều cân bằng giá của sản phẩm và
dịch vụ dựa trên những lợi ích có đƣợc từ sản phẩm hay dịch vụ đó. Nhƣ thế,
trƣớc khi định giá, nhà marketing phải hiểu đƣợc mối quan hệ giữa giá và mức
cầu đối với sản phẩm của mình.
Định giá trong các thị trƣờng khác nhau: Bề rộng của định giá của ngƣời bán
thay đổi khác nhau theo các thị trƣờng khác nhau. Ở thị trƣờng cạnh tranh thuần túy
cả ngƣời bán lẫn ngƣời mua đều chấp nhận thời giá thị trƣờng. Việc định giá đặc biệt
mang tính chất thách đố trong những thị trƣờng mang tính độc quyền.
Những cảm nhận của ngƣời tiêu thụ: Ngƣời tiêu thụ sẽ là ngƣời quyết định xem
xét giá của sản phẩm có phù hợp không. Khi định giá công ty phải xét đến những
cảm nhận của ngƣời tiêu thụ về giá và những cảm nhận ấy ảnh hƣởng ra sao đến
các quyết định mua hàng của họ.
Khi ngƣời tiêu thụ mua một sản phẩm, họ đổi một số giá trị (giá cả) để lấy một
giá trị khác. Vì vậy việc lập giá định hƣớng theo ngƣời mua bao hàm chuyện hiểu
đƣợc giá trị ngƣời tiêu dùng muốn có qua những lợi ích họ nhận đƣợc từ sản phẩm và
chuyện đề ra một mức giá cả phù hợp với giá trị đó. Các lợi ích bao gồm cả hữu hình
và vô hình. Khi một ngƣời tiêu dùng mua một bữa ăn ở một nhà hàng sang trọng thì
việc tính giá trị các món ăn trong bữa ăn thật dễ dàng. Thế nhƣng để tính đƣợc giá
trị của những điều hài lòng khác nhƣ khẩu vị, khung cảnh thanh lịch, sự thỏa mái, sự
chuyện trò, địa vị,... thì quả là rất khó khăn ngay cả đối với chính ngƣời tiêu dùng.
Và những giá trị này sẽ thay đổi theo những ngƣời tiêu dùng khác nhau và theo
những hoàn cảnh khác nhau. Nhƣ thế, công ty thƣờng thấy rằng khó đo lƣờng đƣợc
123
giá trị mà khách hàng sẽ gán cho sản phẩm của mình, mặc dù vậy ngƣời tiêu dùng
vô tình hay hữu ý, đều đang sử dụng những giá trị này để đánh giá mức giá của một
sản phẩm. Nếu ngƣời tiêu thụ cảm thấy giá cả cao hơn giá trị của sản phẩm họ sẽ
không mua sản phẩm đó.
Các nhà marketing phải cố gắng phân tích những động cơ của ngƣời tiêu thụ
trong việc mua sản phẩm và đƣa ra giá cả phù hợp với những cảm nhận của họ về giá
trị sản phẩm. Ngƣời tiêu thụ thay đổi các giá trị mà họ dành cho những đặc điểm sản
phẩm khác nhau, nên các nhà làm marketing thƣờng thay đổi các chiến lƣợc lập giá
đối với những khúc, tuyến giá cả khác nhau. Họ cung cấp những kết hợp đặc
điểm, tính chất sản phẩm khác nhau cho những mức giá khác nhau.
Việc định giá định hƣớng theo ngƣời mua nghĩa là nhà làm marketing không chỉ
thiết kế, sản xuất ra sản phẩm đƣa ra chƣơng trình marketing rồi cứ thế mà định giá.
Muốn định giá có hiệu quả cần bắt đầu bằng sự phân tích nhu cầu của ngƣời tiêu
dùng và những cảm nhận về giá của họ. Giá cả phải đƣợc xem xét cùng với những
yếu tố biến đổi khác thuộc phối thức marketing trƣớc khi đề ra chƣơng trình
marketing.
Phân tích mối quan hệ giá cả - nhu cầu: Mỗi mức giá mà công ty có thể đƣa ra
đều dẫn đến một mức cầu khác nhau. Thông thƣờng nhu cầu và giá cả có tỷ lệ
nghịch tức là giá càng cao, sức cầu càng thấp và ngƣợc lại. Cần xác định độ co giãn
của cầu theo giá cả.
Cạnh tranh
Giá cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về giá ảnh hƣởng không nhỏ
đến việc định giá của công ty. Ngƣời tiêu dùng đánh giá về giá trị và giá cả của một
sản phẩm dựa trên những giá cả và giá trị của sản phẩm tƣơng đƣơng do vậy chiến
lƣợc định giá của công ty cũng có thể ảnh hƣởng đến sự cạnh tranh. Một chiến lƣợc
giá cao, mức lãi cao, có thể thu hút sự cạnh tranh, trong khi một chiến lƣợc giá
thấp, mức lãi thấp có thể làm nản các đối thủ cạnh tranh hay làm họ rút lui
khỏi thị trƣờng.
Công ty cần biết giá cả và chất lƣợng của đối thủ. Điều này có thể thực hiện
đƣợc bằng nhiều cách. Công ty có thể cử ngƣời đi khảo giá và so sánh các sản phẩm
của phía cạnh tranh. Công ty có thể kiếm bảng giá của đối thủ, tìm mua thiết bị của
họ và phân tích. Công ty có thể hỏi ngƣời mua xem họ cảm nhận thế nào về giá cả
và chất lƣợng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Một khi công ty đã biết rõ giả cả và các cống hiến của những đối thủ cạnh
tranh, công ty có thể sử dụng nó nhƣ một điểm định hƣớng cho việc định giá của
mình. Nếu sản phẩm của mình tƣơng tự sản phẩm của một đối thủ quan trọng, công ty
phải đề sát giá với các đối thủ ấy, không thì sẽ bị mất doanh số. Nếu sản phẩm của
124
mình tuyệt hơn, công ty có thể đề giá cao hơn đối thủ. Tuy nhiên, công ty phải ý thức
đƣợc rằng các đối thủ cạnh tranh cũng có thể thay đổi giá của họ để đối lại với giá của
công ty. Về cơ bản, công ty sẽ sử dụng để định vị sản phẩm của mình tƣơng quan với
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Các yếu tố bên ngoài khác
Khi định giá, công ty cũng phải xét đến những yếu tố khác thuộc môi trƣờng
bên ngoài của mình chẳng hạn, tình hình kinh tế có thể có một tác động mạnh đến
hiệu năng của các chiến lƣợc định giá khác nhau. Các yếu tố kinh tế nhƣ lạm phát,
tăng trƣởng hay suy thoái và lãi suất đều ảnh hƣởng đến các quyết định lập giá bởi vì
chúng ảnh hƣởng đến phí tổn sản xuất của một sản phẩm lẫn những cảm nhận của
ngƣời tiêu thụ về giá cả và giá trị của sản phẩm đó.
Công ty cũng phải xem xét giá cả của mình có ảnh hƣởng thế nào đến những
thành viên khác thuộc môi trƣờng của mình. Những ngƣời bán lại sẽ phản ứng ra sao
trƣớc các mức giá. Công ty nên định giá sao cho những ngƣời bán lại đó có đƣợc một
lợi nhuận thỏa đáng, khích lệ họ ủng hộ và giúp họ bán đƣợc sản phẩm một cách
hiệu quả. Chính quyền là một ảnh hƣởng quan trọng khác lên quyết định giá. Các
nhà marketing cần phải biết các luật lệ đang ảnh hƣởng đến giá cả và đảm bảo rằng
các chính sách định giá của công ty là đúng đắn.
2. Các phƣơng pháp định giá cơ bản
2.1. Định giá dựa vào chi phí
Định giá cộng thêm vào chi phí một mức lãi định trƣớc
P = (1+m)xAC
Trong đó: P: giá bán dự kiến
AC: chi phí đơn vị sản phẩm
m: tỉ lệ lãi trên chi phí
FC
AC = AVC +
Q
Trong đó: AVC: Chi phí biến đổi đơn vị sản phẩm
FC: Tổng chi phí cố định
Q: Số lƣợng sản phẩm tiêu thụ
Ví dụ: Số liệu của một doanh nghiệp lắp ráp máy vi tính cá nhân nhƣ sau:
Chi phí biến đổi trung bình 8 triệu đồng
Chi phí cố định 4.000 triệu đồng
Số lƣợng tiêu thụ dự kiến 1.000 sản phẩm.
Chi phí đơn vị sản phẩm sẽ là:
FC
AC = AVC +
Q
125
AC = 8 + 4.000/ 1.000 = 12 (triệu đồng)
Nếu doanh nghiệp muốn có tỉ lệ sinh lời định trƣớc là 25% chi phí trung bình, thì
sẽ định giá bán cho các nhà bán buôn là:
P = (1 + 0,25) x 12 = 15 (triệu đồng)
Giả sử các nhà bán buôn sau khi mua với giá 15 triệu đồng một máy vi tính, nếu
muốn có tỉ lệ lãi là 20% giá mua vào, thì họ sẽ bán ra với giá là:
P = (1 + 0,2) x 15 = 18 (triệu đồng)
Thực ra việc dùng mức lãi định trƣớc để định giá sản phẩm là không hoàn toàn
hợp lý, mặc dù nó dễ làm. Vì phƣơng pháp định giá này chƣa xem xét một cách đầy đủ
nhu cầu hiện tại của thị trƣờng và tình hình cạnh tranh trong cùng một ngành và giữa
các sản phẩm thay thế.
Tuy vậy, cách định giá cộng thêm một mức lời định trƣớc vẫn còn phổ biến vì
một số lý do sau:
Thứ nhất: do ngƣời bán biết chắc về chi phí hơn là sức cầu, nên bằng cách gắn
giá vào chi phí, ngƣời bán đơn giản hóa công việc định giá của họ; họ không phải
thƣờng xuyên điều chỉnh giá khi nhu cầu thay đổi.
Thứ hai: khi tất cả các doanh nghiệp trong ngành đều sử dụng phƣơng pháp định
giá này, giá cả có xu hƣớng vận động nhƣ nhau. Sự cạnh tranh về giá sẽ giảm bớt, điều
này vốn sẽ không xảy ra nếu các doanh nghiệp chú ý đến những khác biệt về mức cầu
khi họ định giá.
Thứ ba: nhiều ngƣời cảm thấy cách định giá cộng thêm vào chi phí công bằng
hơn cho cả ngƣời mua lẫn ngƣời bán. Ngƣời bán không lợi dụng ngƣời mua khi nhu
cầu tăng mạnh, nhƣng vẫn đạt đƣợc mức doanh thu trên vốn đầu tƣ một cách khả quan.
Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Một cách tiếp cận định giá theo chi phí khác nữa là định giá theo lợi nhuận mục
tiêu. Doanh nghiệp xác định mức giá trên cơ sở đảm bảo tỉ suất lợi nhuận mục tiêu trên
vốn đầu tƣ (ROI) mà doanh nghiệp mong muốn đạt đƣợc.
ROI x I
P = AC +
Q
Trong đó: P: giá bán dự kiến
AC: Chi phí đơn vị sản phẩm
I: Vốn đầu tƣ
ROI: tỉ suất lợi nhuận trên vốn đầu tƣ
Q: Số lƣợng sản phẩm tiêu thụ
Phƣơng pháp định giá này đòi hỏi doanh nghiệp phải xem xét nhiều mức giá
khác nhau, ảnh hƣởng của chúng đối với khối lƣợng tiêu thụ cần thiết để vƣợt qua
126
điểm hòa vốn và thực hiện đƣợc mức lợi nhuận mục tiêu và xác suất sẽ xảy ra của từng
mức giá có thể.
Ví dụ: một doanh nghiệp lắp ráp máy vi tính cá nhân mà ta đã xét ở trên dự định
đầu tƣ (I) vào việc kinh doanh 15.000 triệu đồng và muốn định giá sao cho có thể thu
đƣợc tỉ suất lợi nhuận trên vốn đầu tƣ ROI là 20%,
Mức giá theo lợi nhuận mục tiêu (P) đƣợc xác định:
0,2 x 15
P = 12 + = 15 (triệu đồng)
1.000
Doanh nghiệp sẽ đạt đƣợc tỉ suất lợi nhuận trên vốn đầu tƣ ROI là 20%, nếu đảm
bảo đƣợc chi phí trung bình và mức tiêu thụ đúng nhƣ dự kiến. Nếu mức tiêu thụ
không đạt đƣợc nhƣ dự kiến thì doanh nghiệp phải phân tích đồ thị hòa vốn để biết
đƣợc tình trạng chi phí và lợi nhuận ứng với các mức tiêu thụ khác nhau.
Định giá theo điểm hòa vốn
Xác định điểm hòa vốn
FC
Q* =
P - AVC
*
Trong đó: Q : Sản lƣợng hòa vốn
P: Giá bán dự kiến
FC: Tổng chi phí cố định
AVC: Chi phí biến đổi đơn vị
FC + ROI x I
Q=
P - AVC
Trong đó: Q: Khối lƣợng bán đạt lợi nhuận mục tiêu
P: Giá bán dự kiến
Ví dụ: Giả sử doanh nghiệp A có số liệu của sản xuất sản phẩm X nhƣ sau:
- Chi phí biến đổi đơn vị sản phẩm: 10.000 đ
- Chi phí cố định: 10.000 đ
- Lợi nhuận mục tiêu (ROI): 20%
- Vốn đầu tƣ: 1.000.000.000 đ
Giải:
Tổng lợi nhuận mục tiêu: 20% x 1 tỷ = 200.000.000đ
Khi đó, doanh thu, chi phí và lợi nhuận ở các mức giá dự kiến khác nhau sẽ thể
hiện nhƣ sau:
127
Bảng 5.1: Tổng hợp doanh thu, chi phí, sản lƣợng hòa vốn
Đơn vị tính: 1.000.000 đ
Giá dự kiến Q hòa vốn Q đạt lợi nhuận Doanh thu Tổng chi phí
mục tiêu
0,018 37.500 62.500 1.125 925
0,020 30.000 50.000 1.000 800
0,022 25.000 41.666 916,6 716,66
800
Lợi nhuận mục tiêu
600
300
Chi phí cố định
30 50 Sản lƣợng Q
Hình 5.1: Đồ thị hòa vốn
Nhƣ vậy, để có 200 triệu đồng lợi nhuận, có thể bán sản phẩm với các mức giá
khác nhau. Bán sản phẩm với giá nào còn tùy thuộc vào việc tiên lƣợng về số lƣợng
sản phẩm có thể đƣợc tiêu thụ trên thị trƣờng.
Phƣơng pháp hòa vốn đƣợc sử dụng rất có hiệu quả khi doanh nghiệp dự đoán
chính xác khối lƣợng tiêu thụ. Nó còn cho phép ngƣời làm giá có thể xem xét tới các
mức giá khác nhau và ƣớc tính đƣợc những ảnh hƣởng có thể có của chúng đến khối
lƣợng tiêu thụ và lợi nhuận. Đặc biệt, dựa vào phƣơng pháp này ngƣời sản xuất còn có
thể dự báo đƣợc khoảng thời gian để có thể đạt đƣợc "điểm hòa vốn".
Phƣơng pháp định giá theo điểm hòa vốn có nhƣợc điểm là chƣa xem xét sự co
dãn của cầu đối với giá cả, vì điều này có thể ảnh hƣởng đáng kể đến doanh số bán của
doanh nghiệp. Vì thế doanh nghiệp phải cân nhắc những mức giá khác nhau và tiên
128
lƣợng những ảnh hƣởng có thể có của chúng đến doanh số bán và lợi nhuận. Doanh
nghiệp cũng phải tìm cách giảm các chi phí cố định và chi phí biến đổi, vì chi phí càng
thấp sẽ giảm bớt đƣợc mức sản lƣợng hòa vốn.
2.2. Định giá theo mức giá hiện hành
Theo phƣơng pháp định giá theo mức giá hiện hành, doanh nghiệp căn cứ chủ
yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến nhu cầu hay chi phí của mình.
Doanh nghiệp có thể định giá bằng, cao, hay thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh
chủ yếu của mình.
Việc định giá theo mức giá hiện hành rất phổ biến. Trong những tình huống mà
doanh nghiệp khó xác định đƣợc chi phí hay khó tiên lƣợng những phản ứng của đối
thủ cạnh tranh, thì phƣơng pháp định giá theo mức giá hiện hành là một giải pháp dễ
chấp nhận. Các doanh nghiệp cảm thấy rằng việc định giá theo mức giá hiện hành sẽ
bảo toàn đƣợc sự hòa hợp của cả ngành và có thể tạo ra đƣợc cho họ một mức doanh
thu và lợi nhuận thỏa đáng.
2.3. Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng
Định giá theo giá trị nhận thức được
Ngày càng có nhiều doanh nghiệp định giá dựa trên giá trị đƣợc nhận thức về sản
phẩm. Họ xem nhận thức của ngƣời mua về giá trị, chứ không phải chi phí của ngƣời
bán là cơ sở quan trọng để định giá. Họ sử dụng những yếu tố phi giá cả trong
marketing - mix để xây dựng giá trị đƣợc cảm nhận trong tâm trí của ngƣời mua. Giá
đƣợc định ra căn cứ vào giá trị đƣợc cảm nhận đó.
Những doanh nghiệp sử dụng phƣơng pháp định giá theo giá trị nhận thức đƣợc
là rất phù hợp với ý tƣởng định vị sản phẩm. Doanh nghiệp phải xây dựng đƣợc khái
niệm sản phẩm cho thị trƣờng mục tiêu của mình với mức chất lƣợng và giá cả dự
kiến. Trên cơ sở đó mà tính toán chi phí tƣơng ứng với mức doanh số bán dự kiến, ƣớc
tính xem doanh thu là lợi nhuận có đạt mức thỏa đáng với giá bán và chi phí dự kiến
không để quyết định phát triển sản phẩm hay loại bỏ nó.
Điều cốt lõi của phƣơng pháp định giá theo giá trị nhận thức đƣợc là xác định
đúng nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm. Nếu ngƣời bán định giá bán cao
hơn mức giá trị đƣợc ngƣời mua thừa nhận, doanh số của doanh nghiệp sẽ bị sụt giảm,
thay vì đạt mức lẽ ra có thể có đƣợc. Những doanh nghiệp định giá quá thấp cho các
sản phẩm của mình, sản phẩm đó bán rất chạy, nhƣng chúng tạo ra ít doanh thu hơn
mức giá ngang với giá trị đƣợc cảm nhận của khách hàng.
Ví dụ: Carterpiller đã sử dụng phƣơng pháp định giá theo giá trị nhận thức đƣợc
cho các thiết bị xây dựng của mình. Công ty có thể định giá 24.000 USD cho một xe ủi
đất, mặc dù một chiếc xe tƣơng tự nhƣ vậy của hãng cạnh tranh chỉ bán đƣợc với giá
20.000 USD. Công ty giải thích với khách hàng rằng, thậm chí họ còn đƣợc lợi hơn
129
khi mua với giá 24.000 USD do giá trị đích thực của sản phẩm mang nhãn hiệu
Carterpiller. Trong đó:
- Giá của chiếc xe ủi đất, nếu chỉ tƣơng đƣơng với chiếc xe của đối thủ cạnh
tranh 20.000 USD
- Chi phí trả thêm cho độ bền hơn 3.000 USD
- Chi phí trả thêm cho độ tin cậy hơn 2.000 USD
- Chi phí trả thêm cho dịch vụ tốt hơn 2.000 USD
- Chi phí trả thêm cho việc bảo hành lâu dài các bộ phận 1.000 USD
Tổng cộng, giá trọn gói cho toàn bộ các giá trị 28.000 USD
- Mức chiết khấu 4.000 USD
Giá bán cuối cùng 24.000 USD
Nhƣ vậy, khách hàng phải trả thêm 4.000 USD cho mỗi chiếc xe ủi đất của
Carterpiller, nhƣng thực ra họ đƣợc lợi phần chiết giảm giá là 4.000 USD. Và khách
hàng sẽ chọn xe của Carterpiller vì tin rằng chi phí vận hành trong suốt quá trình sử
dụng sẽ thấp hơn.
Định giá theo giá trị
Một số doanh nghiệp lại chọn phƣơng pháp định giá theo giá trị cho các sản
phẩm của mình, mà thực chất là định giá thấp cho sản phẩm chất lượng cao. Có
những doanh nghiệp theo đuổi triết lý định giá “tiền nào của ấy”, chẳng hạn Mercedes
định giá cao cho sản phẩm chất lƣợng cao của mình. Ở mức độ thấp hơn là triết lý
“chất lƣợng cao hơn, nhƣng giá vẫn nhƣ cũ”, áp dụng phổ biến ở các cửa hàng hạ giá.
Cuối cùng là triết lý định giá “chất lƣợng cao hơn, nhƣng giá thấp hơn”, nhƣ Toyota
định giá thấp hơn cho xe Lexus với chất lƣợng đặc biệt gần bằng với chất lƣợng của
Mercedes. Có sự khác nhau giữa hai phƣơng pháp định giá theo giá trị nhận thức đƣợc
và định giá theo giá trị. Phƣơng pháp định giá theo giá trị nhận thức đƣợc thực chất là
theo triết lý định giá “tiền nào của ấy”, tức là doanh nghiệp phải định giá ở mức mà
ngƣời mua nghĩ rằng sản phẩm của doanh nghiệp xứng đáng đƣợc nhƣ vậy. Còn
phƣơng pháp định giá theo giá trị thì chủ trƣơng là giá phải đảm bảo đặc biệt có lợi
cho ngƣời tiêu dùng. Định giá theo giá trị không đơn giản là định ra mức giá sản phẩm
thấp hơn so với giá của đối thủ cạnh tranh, mà điều quan trọng là doanh nghiệp phải
tìm cách đổi mới công nghệ sản xuất để có đƣợc mức chi phí thấp mà không làm giảm
sút chất lƣợng và trên cơ sở đó mà thực hiện việc giảm giá của mình nhằm thu hút
những khách hàng quan tâm đến giá trị.
Chẳng hạn, Toyota nhận thấy rằng có nhiều ngƣời mong muốn và có khả năng
mua một chiếc xe đắt tiền và có tính năng nhƣ Mercedes, nhƣng họ lại nghĩ rằng
Mercedes đƣợc định giá quá cao. Điều này làm cho Toyota nẩy sinh ý tƣởng phát triển
một kiểu xe mới có thể so sánh với Mercedes, nhƣng đƣợc định vị là có giá trị nhiều
130
hơn. Kiểu xe Lexus của Toyota tạo cho ngƣời mua cảm giác mình là một ngƣời mua
sành sỏi, vì chỉ phải trả ít tiền hơn mà lại có đƣợc chiếc xe có giá trị không kém
Mercedes. Trong trƣờng hợp này, Mercedes phải xem xét lại toàn bộ chiến lƣợc giá trị
- vị trí của mình. Họ không thể hạ giá của mình xuống thấp hơn, vì sẽ làm cho ngƣời
mua có cảm giác là trƣớc đây nó đã đƣợc định giá quá cao. Họ cũng không thể giữ
nguyên giá bán, vì nhƣ vậy sẽ mất dần sản lƣợng tiêu thụ về tay Toyota. Chiến lƣợc
sáng suốt nhất đối với Mercedes có thể là tăng giá và bổ sung thêm những dịch vụ ƣu
đãi hơn, nhƣ sửa chữa miễn phí trong vòng sáu năm,...để tái định vị Mercedes nhƣ là
một loại xe dành cho những ngƣời thực sự giàu có và sang trọng, hoàn toàn không
phải là cùng loại với Lexus.
3. Các chiến lƣợc giá
Các chiến lƣợc định giá thƣờng thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm. Tùy
theo sản phẩm là mới thực sự, lần đầu tiên xuất hiện trên thị trƣờng hay sản phẩm cải
tiến trong một thị trƣờng hiện có, sản phẩm hiện có đƣa vào một kênh phân phối mới,
một thị trƣờng mới,...mà doanh nghiệp cần có chiến lƣợc định giá cho phù hợp.
3.1. Xác định giá cho sản phẩm mới
Chiến lược định giá "hớt phần ngon"
Nhiều doanh nghiệp phát triển hay mua đƣợc bản quyền phát minh sản phẩm
mới, khi tung ra thị trƣờng đã quyết định mức giá cao ban đầu để “chớp” thị trƣờng.
Tuy nhiên, việc chắt lọc thị trƣờng với mức giá cao ngay từ đầu chỉ thực sự có ý
nghĩa trong những điều kiện nhất định: có một số lƣợng ngƣời mua đủ để có mức cầu
hiện tại cao; chi phí tính trên mỗi đơn vị sản phẩm khi sản xuất với khối lƣợng nhỏ
không quá cao đến mức làm triệt tiêu lợi thế của mức giá mà khách hàng sẽ chấp nhận;
giá ban đầu cao sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh; và giá cao hỗ trợ đƣợc
hình ảnh về một sản phẩm chất lƣợng cao.
Chiến lược định giá" thâm nhập thị trường"
Khác với chiến lƣợc định giá cao nhằm chắt lọc thị trƣờng, một số doanh nghiệp
khác lại chọn chiến lƣợc định giá sản phẩm mới tƣơng đối thấp nhằm thâm nhập thị
trƣờng, với hi vọng rằng sẽ thu hút đƣợc một số lƣợng lớn khách hàng và đạt đƣợc một
thị phần lớn.
Để chiến lƣợc định giá thấp có thể giúp doanh nghiệp thâm nhập đƣợc thị trƣờng,
cần hội đủ các điều kiện sau đây: thị trƣờng rất nhạy với giá cả và một mức giá thấp có
thể kích thích mức tăng trƣởng của thị trƣờng lên nữa; các chi phí về sản xuất và phân
phối sản phẩm giảm dần khi mức kinh nghiệm sản xuất tích lũy đƣợc tăng lên; và một
mức giá thấp không làm tăng mức độ cạnh tranh thực tế và tiềm tàng.
3.2. Các chiến lƣợc định giá danh mục sản phẩm
131
Logíc về định giá sản phẩm là phải biết điều chỉnh giá cả khi sản phẩm đó là một
bộ phận cấu thành trong danh mục sản phẩm của doanh nghiệp. Trong trƣờng hợp này,
doanh nghiệp phải xây dựng đƣợc một cơ cấu giá đảm bảo lợi nhuận tối đa của toàn bộ
danh mục sản phẩm. Việc định giá danh mục sản phẩm khá phức tạp vì trong danh
mục sản phẩm có nhiều loại sản phẩm liên quan với nhau về nhu cầu và chi phí và phụ
thuộc vào nhau theo những mức độ cạnh tranh khác nhau.
Định giá loại sản phẩm
Các doanh nghiệp thƣờng sản xuất nhiều kiểu sản phẩm và mặt hàng chứ không
phải một thứ duy nhất. Chúng khác biệt nhau về nhãn hiệu, hình thức, kích cỡ, tính
năng,... do đó chúng cũng đƣợc định giá ở các thang bậc khác nhau. Các nhà quản trị
phải quyết định trong thang giá các mức giá của những kiểu sản phẩm và mặt hàng
khác nhau trong cùng một loại sản phẩm. Các mức giá phải tính đến những chênh lệch
về giá thành của các sản phẩm, những đánh giá của khách hàng về các tính năng khác
nhau của chúng và giá cả của đối thủ cạnh tranh. Nếu mức chênh lệch giá giữa hai kiểu
sản phẩm kề nhau là khá nhỏ thì ngƣời mua sẽ chọn mua sản phẩm nào hoàn hảo hơn
và điều này sẽ làm tăng lợi nhuận của doanh nghiệp nếu mức chênh lệch giá đó lớn
hơn mức chênh lệch giá thành. Còn nếu mức chênh lệch giá là khá lớn thì khách hàng
sẽ chọn mua sản phẩm kém hoàn hảo hơn.
Trong các siêu thị hay cửa hàng bán lẻ ngƣời bán thƣờng định ra những mức giá
khác nhau cho các kiểu sản phẩm hay mặt hàng của mình. Chẳng hạn, một cửa hàng
bán hàng điện tử có thể định giá các kiểu máy hút bụi của hãng LG ở ba mức giá 3
triệu đồng, 6 triệu đồng và 10 triệu đồng. Khách hàng sẽ liên tƣởng ba mức giá đó với
các kiểu máy chất lƣợng thấp, trung bình và cao. Ngay cả trong trƣờng hợp cả ba mức
giá đó đều đƣợc nâng lên, thì khách hàng thƣờng vẫn chọn mua kiểu máy với mức giá
ƣa thích của họ. Công việc của ngƣời bán là phải làm nổi rõ những chênh lệch về chất
lƣợng nhận thức đƣợc tƣơng xứng với những chênh lệch về mức giá.
Định giá sản phẩm tùy chọn
Nhiều doanh nghiệp chào bán những sản phẩm tùy chọn kèm theo với những sản
phẩm chính của mình. Ngƣời mua xe hơi có thể đặt mua thêm bộ phận điều khiển cửa
xe, bộ phận báo động đề phòng ăn cắp, bộ phận làm dịu ánh sáng. Việc định giá những
sản phẩm tùy chọn này là một vấn đề khó khăn. Các doanh nghiệp phải quyết định
xem những bộ phận nào thì đƣa vào giá chính và những bộ phận nào thì để cho khách
hàng tùy chọn.
Các nhà hàng cũng gặp phải vấn đề định giá sản phẩm tùy chọn. Khách đến nhà
hàng có thể gọi rƣợu hoặc bia kèm theo các món ăn. Nhiều nhà hàng đã định giá rƣợu,
bia cao và giá món ăn thấp. Doanh thu từ các món ăn chỉ cần đảm bảo trang trải những
chi phí thức ăn và những chi phí khác của nhà hàng, còn rƣợu, bia thì tạo ra lợi nhuận.
132
Điều này giải thích tại sao những ngƣời phục vụ bàn ăn thƣờng cố nài ép khách gọi đồ
uống. Một số nhà hàng khác thì làm ngƣợc lại, định giá rƣợu, bia thấp và giá các món
ăn cao để lôi kéo khách gọi đồ uống.
Định giá sản phẩm bắt buộc
Đối với một số sản phẩm để có thể sử dụng đƣợc, ngƣời mua phải mua thêm
những sản phẩm hay phụ tùng bắt buộc. Các ví dụ về những loại sản phẩm bắt buộc
này là lƣỡi dao cạo râu, phim chụp ảnh và băng hình cho máy video. Các nhà sản xuất
những sản phẩm chính (dao cạo râu, máy chụp ảnh, đầu máy video) thƣờng định giá
chúng thấp và định mức phụ giá cao cho những sản phẩm bắt buộc kèm theo. Kodak
định giá máy ảnh của mình thấp là vì nó kiếm lời nhờ vào việc bán phim. Những nhà
sản xuất máy ảnh mà không bán phim thì phải định giá máy của mình cao hơn để đảm
bảo đƣợc mức lợi nhuận bằng nhau.
Tuy nhiên, việc định giá cho những sản phẩm bắt buộc quá cao sẽ gặp phải nguy
cơ những phần tử làm hàng giả sẽ làm nhái những sản phẩm hay phụ tùng bắt buộc rồi
đem bán chui cho những cần đến chúng. Trƣờng hợp của Carterpiller là một ví dụ.
Hãng này đã kiếm lời cao do định giá cao cho các phụ tùng và dịch vụ sau khi bán của
mình. Họ tính phụ giá thiết bị của mình là 30%, nhƣng đối với phụ tùng thì có khi lên
đến 300%. Điều này một mặt làm giảm sút số lƣợng tiêu thụ, mặt khác kích thích bọn
làm hàng giả hoạt động. Họ đã cố gắng kiểm soát vấn đề này bằng cách khuyến cáo
khách hàng chỉ nên mua phụ tùng chính hiệu tại các đại lý đƣợc ủy quyền, nếu khách
hàng muốn bảo đảm hiệu quả.
Định giá hai phần
Các doanh nghiệp dịch vụ thƣờng tính một giá cƣớc cố định cộng thêm cƣớc phí
sử dụng biến đổi. Chẳng hạn ngƣời thuê bao điện thoại phải trả một cƣớc phí sử dụng
tối thiểu là 68.000 đồng cho 450 cuộc gọi nội hạt hàng tháng, ngoài ra phải trả thêm
một khoản cƣớc phí phụ trội cho những lần gọi vƣợt quá mức qui định trên và các
cuộc gọi đƣờng dài. Nguyên tắc của định giá hai phần là cƣớc phí cố định phải đủ thấp
để kích thích khách hàng mua dịch vụ, còn lợi nhuận thì có thể kiếm từ những cƣớc
phí sử dụng thêm.
Định giá sản phẩm phụ
Trong quá trình chế biến thực phẩm, lọc dầu và những hóa chất khác, thƣờng có
các sản phẩm phụ. Nếu các sản phẩm phụ không có giá trị và cần vứt bỏ thì việc xử lý
chúng thực sự tốn kém, và điều này sẽ ảnh hƣởng đến việc định giá sản phẩm chính.
Nếu các sản phẩm phụ có giá trị đối với một nhóm khách hàng nào đó thì chúng phải
đƣợc định giá phù hợp với giá trị của chúng. Mọi thu nhập kiếm đƣợc từ các sản phẩm
phụ sẽ tạo điều kiện dễ dàng cho doanh nghiệp định giá thấp hơn cho sản phẩm chính
của mình và làm cho nó có sức cạnh tranh hơn.
133
Định giá sản phẩm trọn gói
Ngƣời bán thƣờng kết hợp các sản phẩm của mình lại với nhau rồi bán với giá
trọn gói. Ví dụ nhƣ một ngƣời bán mỹ phẩm có thể chào bán cả gói gồm một số loại
nƣớc hoa, son môi, phấn trang điểm với giá rẻ hơn là mua riêng từng thứ nhằm kích
thich khách hàng mua một lúc đƣợc nhiều mặt hàng. Hay một công ty tổ chức biểu
diễn định giá vé xem cả đợt trình diễn rẻ hơn giá mua riêng tất cả các buổi trình diễn.
Vì khách hàng có thể không có ý định mua tất cả những phần trong gói đó, nên khoản
tiết kiệm đƣợc của giá trọn gói phải đủ lớn để kích thích họ mua cả gói.
Trong trƣờng hợp khách hàng muốn mua ít hơn cả gói thì ngƣời bán sẽ “phá gói
hàng” ra để bán cho khách một số mặt hàng nào đó của gói hàng. Nếu ngƣời bán tiết
kiệm đƣợc nhiều hơn so với việc giảm giá mà họ dành cho khách hàng đối với các mặt
hàng cụ thể mà khách yêu cầu loại bỏ, thì việc “phá gói hàng” có thể đem lại cho
ngƣời bán thêm lợi nhuận. Chẳng hạn, ngƣời bán tiết kiệm đƣợc 100 ngàn đồng do
không phải giao hàng tận nơi và họ chỉ giảm giá cho khách hàng có 80 ngàn đồng, thì
ngƣời bán đã tăng lợi nhuận của mình thêm đƣợc 20 ngàn đồng nữa.
3.3. Chiến lƣợc điều chỉnh mức giá
Đối với mỗi sản phẩm, doanh nghiệp cần xác định mức giá bán cơ bản ban đầu
và sau đó phải xây dựng một cơ cấu giá phản ánh đƣợc những thay đổi về nhu cầu và
chi phí theo địa lý, những yêu cầu khác nhau của các phân đoạn thị trƣờng, thời vụ
mua sắm, qui mô đặt hàng và các yếu tố khác. Các doanh nghiệp ít khi đạt đƣợc cùng
một mức lợi nhuận từ mỗi đơn vị sản phẩm bán ra do nó phải thực hiện việc chiết
khấu, bớt giá và hỗ trợ khuyến mại đối với khách hàng.
3.3.1. Định giá chiết khấu và bớt giá
Phần lớn các doanh nghiệp sẽ điều chỉnh giá của họ để thƣởng cho những khách
hàng thanh toán trƣớc thời hạn, mua khối lƣợng lớn và mua vào những lúc trái thời vụ.
Những điều chỉnh giá cả này đƣợc gọi là các khoản chiết khấu và bớt giá.
Chiết khấu trả tiền mặt
Chiết khấu trả tiền mặt là sự giảm giá cho những khách hàng nào mua và thanh
toán tiền ngay. Ví dụ doanh nghiệp đƣa ra công thức chiết khấu trả tiền mặt “2/10 net
30”, có nghĩa là việc thanh toán kéo dài trong vòng 30 ngày, nhƣng ngƣời mua có thể
đƣợc giảm 2 phần trăm mức giá nếu thanh toán tiền mua hàng trong vòng 10 ngày.
Khoản chiết khấu này phải bảo đảm cho tất cả mọi khách mua đáp ứng đƣợc điều kiện
đó. Khoản chiết khấu nhƣ vậy đã trở thành thông lệ trong nhiều ngành và giúp cho
việc cải thiện khả năng thanh toán của ngƣời bán và giảm bớt chi phí để thu hồi tiền
cho vay và nợ khó đòi.
Chiết khấu theo số lượng
134
Chiết khấu theo số lƣợng là sự giảm giá cho những khách hàng mua sản phẩm
với số lƣợng lớn. Chiết khấu theo số lƣợng mua lớn phải đƣợc áp dụng thống nhất cho
mọi khách hàng và không đƣợc vƣợt quá mức tiết kiệm chi phí cho ngƣời bán nhờ bán
đƣợc khối lƣợng lớn. Những khoản tiết kiệm này bao gồm phần giảm những chi phí
bán hàng, lƣu kho và vận chuyển.
Việc chiết khấu theo số lƣợng có thể áp dụng theo nguyên tắc không cộng dồn
(tính theo số lƣợng sản phẩm mỗi lần đặt hàng) hay cộng dồn (tính trên số lƣợng sản
phẩm những lần đặt hàng trong một thời kỳ nhất định nào đó). Chiết khấu theo số
lƣợng khuyến khích khách hàng đặt mua nhiều hơn ở một ngƣời bán nào đó, hơn là
mua từ nhiều nguồn khác nhau.
Chiết khấu chức năng
Chiết khấu chức năng, còn đƣợc gọi là chiết khấu thƣơng mại (trade discount),
đƣợc các nhà sản xuất áp dụng cho các thành viên của kênh thƣơng mại, là những
ngƣời đang thực hiện những chức năng nào đó nhƣ bán hàng, cất trữ và bảo quản
hàng, kết toán sổ sách. Các nhà sản xuất có thể áp dụng những mức chiết khấu chức
năng khác nhau cho các kênh thƣơng mại khác nhau, nhƣng họ phải áp dụng cùng một
mức chiết khấu trong phạm vi từng kênh thƣơng mại.
Chiết khấu theo mùa
Chiết khấu theo mùa là sự giảm giá cho khách hàng mua sản phẩm hay dịch vụ
vào thời kỳ trái mùa. Chiết khấu theo mùa cho phép ngƣời bán duy trì sản xuất đều
đặn trong suốt cả năm.
Bớt giá
Bớt giá là một dạng khác của việc giảm giá so với biểu giá đã qui định. Chẳng
hạn, bớt giá khi mua mới đổi cũ là giảm giá cho những trƣờng hợp trả lại hàng cũ khi
mua hàng mới. Bớt giá khi mua mới đổi cũ thƣờng đƣợc áp dụng phổ biến đối với các
sản phẩm dùng lâu bền. Bớt giá cổ động (promotional allowance) là những khoản chi
trả hay bớt giá để thƣởng cho những trung gian phân phối tham gia vào các chƣơng
trình cổ động và hỗ trợ cho việc bán sản phẩm.
3.3.2. Định giá phân biệt
Các doanh nghiệp thƣờng thay đổi giá căn bản cho phù hợp với những điểm khác
biệt của khách hàng, sản phẩm và địa điểm. Doanh nghiệp thực hiện việc định giá
phân biệt khi bán một sản phẩm hay dịch vụ với hai hay nhiều mức giá, mà những
mức giá này không phản ánh sự khác biệt tƣơng ứng về chi phí. Việc định giá phân
biệt có một số hình thức:
Định giá theo nhóm khách hàng
135
Trong cách định giá theo nhóm khách hàng, các khách hàng khác nhau sẽ phải trả
những khoản tiền khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ, các viện bảo
tàng sẽ lấy giá vé vào cửa thấp hơn đối với sinh viên và ngƣời cao tuổi.
Định giá theo dạng sản phẩm
Ở đây, các kiểu sản phẩm hay mặt hàng khác nhau đƣợc định giá khác nhau,
nhƣng không tỉ lệ với chi phí tƣơng ứng của chúng.
Định giá theo địa điểm
Ở đây, các địa điểm khác nhau đƣợc định giá khác nhau, mặc dù chi phí để tạo ra
mỗi địa điểm đều giống nhau. Một rạp hát thay đổi vé chỗ ngồi tùy theo vị trí mà
ngƣời xem ƣa thích.
Định giá theo thời gian
Ở đây, giá cả đƣợc thay đổi theo mùa, theo ngày và thậm chí theo giờ. Các doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ công cộng thay đổi giá cả của họ theo giờ trong ngày và theo
ngày nghỉ cuối tuần so với những ngày thƣờng.
Định giá theo hình ảnh
Một số doanh nghiệp định giá cùng một loại sản phẩm ở hai hay nhiều mức giá
khác nhau dựa trên cơ sở những hình ảnh khác nhau. Một ngƣời sản xuất rƣợu vang có
thể đóng chai cùng một thứ rƣợu vang của mình vào những kiểu chai khác nhau và đặt
cho chúng những nhãn hiệu khác nhau rồi định ra những mức giá bán khác nhau.
Để việc phân biệt giá cả có hiệu quả, cần phải đảm bảo những điều kiện nhất
định. Thứ nhất, thị trƣờng phải có thể phân đoạn đƣợc và những phân đoạn thị trƣờng
này phải có nhu cầu với cƣờng độ khác nhau. Thứ hai, các thành viên trong phân đoạn
thị trƣờng giá thấp không có khả năng bán lại sản phẩm cho phân đoạn thị trƣờng giá
cao hơn. Thứ ba, các đối thủ cạnh tranh không thể bán giá thấp hơn trong phân đoạn
thị trƣờng mà doanh nghiệp đang bán giá cao. Thứ tƣ, chi phí của phân đoạn và đáp
ứng thị trƣờng không đƣợc vƣợt quá khoản thu nhập thêm do phân biệt giá cả. Thứ
năm, việc phân biệt giá không đƣợc gây nên bất bình và khó chịu cho khách hàng. Thứ
sáu là hình thức phân biệt giá cả cụ thể nào đó không đƣợc trái pháp luật.
3.4. Thay đổi giá
Sau khi triển khai các cơ cấu và chiến lƣợc về giá, các doanh nghiệp sẽ gặp phải
những tình huống dẫn đến việc phải thay đổi giá bán của họ theo một trong hai xu
hƣớng là giảm giá xuống hay tăng giá lên.
3.4.1. Chủ động giảm giá
Có một số trƣờng hợp khiến các doanh nghiệp phải tính đến việc giảm giá của
mình xuống mặc dù điều này có thể gây nên một cuộc chiến tranh về giá cả. Trƣờng
hợp thứ nhất là dư thừa năng lực sản xuất và doanh nghiệp muốn tận dụng năng lực
dƣ thừa để sản xuất thêm sản phẩm nhƣng lại không thể tăng thêm mức tiêu thụ nếu
136
chỉ dựa vào các biện pháp nhƣ cải tiến sản phẩm, quảng cáo và sử dụng các công cụ
khuyến mại khác, thì doanh nghiệp cần chủ động cắt giảm giá. Trƣờng hợp thứ hai là
thị phần đang giảm dần do cạnh tranh ngày càng gay gắt, một số doanh nghiệp muốn
bảo vệ thị phần của mình đã phải áp dụng chiến lƣợc tấn công bằng cách giảm giá bán
các sản phẩm của mình. Trƣờng hợp thứ ba là một số doanh nghiệp muốn chi phối thị
trường thông qua giá thành thấp hơn đã chủ động giảm giá. Việc chủ động giảm giá
để chi phối thị trƣờng có thể thành công nếu doanh nghiệp đạt đƣợc mức giá thành
thấp hơn các đối thủ cạnh tranh, hay việc giảm giá hy vọng làm tăng thị phần nhờ đó
sẽ giảm đƣợc giá thành do khối lƣợng sản xuất lớn hơn và tích lũy đƣợc nhiều kinh
nghiệm hơn.
3.4.2. Chủ động tăng giá
Trong những năm gần đây, một số doanh nghiệp đã phải chủ động tăng giá. Việc
tăng giá sẽ làm cho khách hàng, các trung gian phân phối, và lực lƣợng bán của doanh
nghiệp không vừa ý. Tình trạng chủ yếu làm nẩy sinh việc tăng giá là sự lạm phát chi
phí dai dẳng có tính chất toàn cầu. Việc tăng chi phí không tƣơng xứng với việc tăng
năng suất sẽ làm giảm mức lợi nhuận và buộc doanh nghiệp phải thƣờng xuyên tăng
giá. Các doanh nghiệp thƣờng áp dụng biện pháp định giá đón đầu, tức là tăng giá
nhiều hơn mức tăng chi phí khi dự đoán lạm phát vẫn tiếp tục hay Nhà nƣớc sắp đƣa ra
chính sách khống chế giá.
Một yếu tố khác nữa dẫn đến việc tăng giá là nhu cầu tăng nhanh quá mức hay
mức cung không theo kịp mức cầu. Các doanh nghiệp thƣờng áp dụng một số biện
pháp điều chỉnh giá cả hay sản phẩm -mà thực chất là tăng giá - sau đây:
Định giá theo dự toán sau
Doanh nghiệp không ấn định giá cuối cùng của mình cho đến khi hoàn thành hay
bàn giao sản phẩm. Định giá theo dự toán sau áp dụng khá phổ biến trong các ngành
xây dựng công nghiệp và chế tạo máy hạng nặng.
Định giá có điều chỉnh
Khách hàng sẽ phải thanh toán cho doanh nghiệp theo giá hiện tại và toàn bộ hay
một phần trƣợt giá do lạm phát sinh ra trƣớc khi giao hàng. Điều khoản điều chỉnh này
đƣợc qui định dựa trên cơ sở chỉ số giá tiêu dùng và chỉ số giá tƣ liệu sản xuất và đƣợc
đƣa vào hợp đồng đối với những dự án công nghiệp có thời gian thi công kéo dài.
Phá gói hàng
Doanh nghiệp vẫn giữ nguyên giá bán gói hàng nhƣng cắt giảm một số bộ phận
của gói hàng hay qui định giá riêng cho các bộ phận này. Ví dụ nhƣ tính giá cho dịch
vụ giao hàng tận nơi hay cắt bớt dịch vụ lắp đặt miễn phí cho các máy móc thiết bị;
chuyển từ định giá bữa ăn sang định giá từng món ăn ở các nhà hàng.
Giảm bớt các khoản chiết khấu
137
Doanh nghiệp thay vì trực tiếp tăng giá sản phẩm, có thể cắt giảm một vài khoản
chiết khấu để vẫn đảm bảo mức lợi nhuận hiện tại của mình.
Giảm số lượng của sản phẩm
Thay vì trực tiếp tăng giá, doanh nghiệp có thể làm việc đó một cách gián tiếp là
thu nhỏ kích thƣớc sản phẩm. Ví dụ những ngƣời sản xuất bánh kẹo có thể thu nhỏ
kích thƣớc của thanh kẹo hay giảm bớt trọng lƣợng của gói kẹo nhƣng vẫn bán với giá
nhƣ cũ.
Thay thế bằng những nguyên liệu hay công thức chế biến rẻ tiền hơn
Ví dụ nhƣ thay thế chocolate chế biến từ cacao bằng chocolate tổng hợp để đối
phó với tình trạng giá cacao tăng lên.
Giảm bớt hay loại bỏ một số tính năng của sản phẩm
Doanh nghiệp giảm bớt hay loại bỏ một số tính năng của sản phẩm để giảm bớt
chi phí mà không tăng giá trực tiếp. Điều này có thể gặp phải rủi ro do chất lƣợng sản
phẩm giảm xuống và khách hàng cảm nhận đƣợc sự thay đổi đó và không chấp nhận
sản phẩm.
Sử dụng vật liệu bao bì rẻ tiền hơn hay bao gói với kích thước lớn hơn
Doanh nghiệp muốn giữ chi phí bao bì ở mức thấp mà không phải tăng giá bán
sản phẩm. Thông thƣờng, khi phải chấp nhận mua với giá tăng lên, khách hàng muốn
giá cả sản phẩm tăng ít một làm nhiều lần hơn là tăng đột ngột một lần. Và khi quyết
định tăng giá sản phẩm, doanh nghiệp cần giải thích cho khách hàng biết lý do của
việc tăng giá đó và lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp cần giúp đỡ khách hàng tìm
chọn những sản phẩm phù hợp để tiết kiệm tiền bạc.
3.5. Đối phó việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh
3.5.1. Phản ứng của ngƣời mua đối với việc thay đổi giá
Dù tăng giá hay giảm giá thì việc đó chắc chắn sẽ ảnh hƣởng đến ngƣời mua, các
đối thủ cạnh tranh, các nhà phân phối và các nhà cung cấp và cũng có thể làm cho
chính quyền quan tâm.
Khách hàng không phải lúc nào cũng hiểu đúng về sự thay đổi giá cả. Một sự
giảm giá có thể bị giải thích theo những cách sau đây: Mặt hàng đã lạc hậu và sắp bị
một mặt hàng mới thay thế; mặt hàng có khiếm khuyết ở điểm nào đó và bán không
chạy; doanh nghiệp đang gặp khó khăn về tài chính và có thể không còn cung cấp phụ
tùng thay thế trong tƣơng lai; giá cả có thể sẽ còn hạ hơn nữa và nên chờ đợi; hoặc
chất lƣợng sản phẩm đã bị rút xuống.
Một sự tăng giá, mà thƣờng sẽ làm giảm sản lƣợng bán ra, có thể gợi cho ngƣời
mua một số ý nghĩ tích cực nhƣ là "mặt hàng bán rất chạy" và có thể không thể mua
đƣợc nếu không mua ngay, mặt hàng có một giá trị tốt khác thƣờng; hoặc ngƣời bán
muốn thu lợi nhuận quá mức và đang bắt ngƣời mua phải trả mức giá cao quá đáng.
138
Khách hàng thƣờng nhạy cảm về giá hơn đối với những sản phẩm đắt tiền và
đƣợc mua thƣờng xuyên, trong khi họ lại ít nhận thấy giá tăng lên đối vói những mặt
hàng mà họ thƣờng mua. Ngoài ra, một số ngƣời mua ít quan tâm đến giá bán sản
phẩm, mà chú trọng đến tổng chi phí mua, lắp đặt, khai thác và sửa chữa trong suốt
quá trình sử dụng sản phẩm. Trƣờng hợp này ngƣời bán có thể tăng giá lên cao hơn đối
thủ cạnh tranh mà vẫn bán đƣợc hàng nếu ngƣời mua có thể tin chắc rằng tổng chi phí
suốt đời của sản phẩm sẽ thấp.
3.5.2. Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với sự thay đổi giá
Một doanh nghiệp có ý định thay đổi giá cả thì phải quan tâm đến những phản
ứng của các đối thủ cạnh tranh cũng nhƣ của khách hàng. Các đối thủ cạnh tranh rất dễ
phản ứng trong những thị trƣờng có ít doanh nghiệp tham gia, sản phẩm đồng nhất và
ngƣời mua đƣợc thông tin đầy đủ.
Các doanh nghiệp có thể ƣớc đoán phản ứng của đối thủ cạnh tranh từ hai vị trí
thuận lợi. Thứ nhất, giả định rằng phản ứng của đối thủ cạnh tranh nằm trong chiều
hƣớng chung của việc thay đổi giá. Trong trƣờng hợp này, phản ứng của đối thủ có thể
dự đoán trƣớc đƣợc. Thứ hai, giả định rằng đối thủ coi mỗi sự thay đổi giá nhƣ một
thách đố mới và phản ứng theo quyền lợi riêng của mình vào lúc đó. Trong trƣờng hợp
này doanh nghiệp sẽ phải xác định xem cái gì tạo nên quyền lợi riêng vào lúc đó của
đối thủ cạnh tranh.
Doanh nghiệp phải thu thập thông tin và phân tích năng lực sản xuất, mức tiêu
thụ thực tế, khả năng tài chính và mục tiêu của đối thủ cạnh tranh cũng nhƣ sự mức độ
trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nếu đối thủ cạnh
tranh đó có mục tiêu là thị phần thì chắc chắn sẽ đối phó với việc thay đổi giá. Nếu
mục tiêu của họ là tăng tối đa lợi nhuận, thì họ có thể phản ứng lại bằng các chiến lƣợc
khác trong marketing - mix nhƣ tăng ngân sách quảng cáo hay cải tiến chất lƣợng sản
phẩm. Điều quan trọng là phải ƣớc đoán đƣợc đối thủ cạnh tranh nghĩ gì về việc thay
đổi giá của doanh nghiệp. Họ có thể hiểu việc thay đổi giá của doanh nghiệp theo
những cách khác nhau, nhƣ doanh nghiệp đang cố gắng mở rộng thị trƣờng, doanh
nghiệp đang kinh doanh kém và đang muốn tăng mức tiêu thụ của mình v.v...
Khi có nhiều đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp phải dự đoán phản ứng có thể
có của mỗi đối thủ gần nhất. Nếu tất cả các đối thủ đều phản ứng nhƣ nhau, điều này
có nghĩa là chỉ cần phân tích một đối thủ tiêu biểu. Nếu các đối thủ cạnh tranh phản
ứng khác nhau vì có khác biệt về qui mô, thị phần, hay chính sách, thì sự phân tích
riêng lẻ từng đối thủ là cần thiết. Nếu có một số đối thủ cùng tiến hành thay đổi giá thì
cũng rất hợp lý để hy vọng rằng những đối thủ còn lại cũng sẽ hành động nhƣ vậy.
3.5.3. Đáp ứng với những thay đổi giá cả
139
Ở đây, chúng ta đặt ngƣợc lại vấn đề và hỏi rằng một doanh nghiệp nên đáp ứng
thế nào với sự thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xƣớng. Trong những thị trƣờng
sản phẩm đồng nhất, khi đối thủ cạnh tranh cắt giảm giá thì doanh nghiệp ít có khả
năng lựa chọn nào khác ngoài việc phải chấp nhận giảm giá của mình xuống để đối
phó lại; nhƣng khi đối thủ cạnh tranh tăng giá thì doanh nghiệp cũng nhƣ các đối thủ
khác có thể không làm theo ngƣời đó nếu họ thấy là mình hay ngành không có lợi gì,
buộc ngƣời khởi xƣớng phải hủy bỏ việc tăng giá.
Trong những thị trƣờng sản phẩm không đồng nhất thì một doanh nghiệp có
nhiều khả năng hơn để phản ứng đối với việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh.
Doanh nghiệp có thể tạo cho sản phẩm của mình những đặc điểm khác biệt có ƣu thế
về chất lƣợng, độ tin cậy, dịch vụ và các yếu tố khác nữa nhằm thu hút sự lựa chọn của
khách hàng. Những yếu tố này có thể làm cho ngƣời mua ít nhạy cảm hơn đối với
những chênh lệch nhỏ về giá. Để có thể đáp ứng một cách có hiệu quả đối với việc
thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần xem xét những vấn đề sau:
- Tại sao đối thủ thay đổi giá? Có phải để giành thị trƣờng, tận dụng năng lực sản
xuất dƣ thừa, đáp ứng những điều kiện chi phí đang thay đổi, hay để dẫn đến việc thay
đổi giá cả của toàn ngành.
- Đối thủ lập kế hoạch thay đổi giá cả tạm thời hay lâu dài?
- Điều gì sẽ xảy ra cho thị phần và lợi nhuận của doanh nghiệp, nếu nó không đối
phó lại?
- Những cách đối phó có thể có của đối thủ cạnh tranh và các doanh nghiệp khác
đối với mỗi phản ứng có thể có là gì?
Những ngƣời dẫn đầu thị trƣờng thƣờng phải đƣơng đầu với việc cắt giảm giá để
tiến công của những doanh nghiệp nhỏ hơn đang muốn gia tăng thị phần. Nếu sản
phẩm của ngƣời thách thức thị trƣờng ngang hàng với sản phẩm của ngƣời dẫn đầu thì
giá thấp hơn của nó sẽ làm thu hẹp thị phần của ngƣời dẫn đầu thị trƣờng.
Khi đó, ngƣời dẫn đầu có thể lựa chọn một trong các giải pháp sau:
- Giữ nguyên giá: nếu ngƣời dẫn đầu cho rằng không bị mất nhiều thị phần vì có
nhiều khách hàng trung thành và nếu giảm giá sẽ mất nhiều lợi nhuận.
- Nâng cao chất lượng nhận thức được và giữ nguyên giá: Ngƣời dẫn đầu thị
trƣờng có thể cải tiến sản phẩm dịch vụ và hoạt động truyền thông của mình để nâng
cao chất lƣợng nhận thức đƣợc, nếu họ thấy rằng giữ nguyên giá và đầu tƣ vào việc cải
tiến chất lƣợng nhận thức đƣợc sẽ rẻ hơn là cắt giảm giá và đạt đƣợc mức lợi nhuận
thấp hơn.
- Giảm giá thấp hơn mức giá của đối thủ cạnh tranh, nếu ngƣời dẫn đầu thị
trƣờng đạt đƣợc mức chi phí thấp và giảm dần khi khối lƣợng sản phẩm tăng lên, hay
nếu để mất thị phần thì khó giành lại đƣợc, hoặc do thị trƣờng nhạy cảm với giá.
140
- Tăng giá và cải tiến chất lượng: Ngƣời dẫn đầu thị trƣờng có thể tăng giá của
mình và đƣa ra những nhãn hiệu mới để sánh ngang với nhãn hiệu tấn công.
- Tung ra một loại sản phẩm nghênh chiến giá thấp: tức là bổ sung thêm những
mặt hàng giá thấp hơn cho loại sản phẩm đó hay tạo ra một nhãn hiệu riêng biệt có giá
thấp hơn, nếu thị trƣờng nhạy cảm với giá cả.
Ngoài những vấn đề này ra, doanh nghiệp còn phải phân tích các giai đoạn của
chu kỳ sống sản phẩm, tầm quan trọng của nó trong danh mục sản phẩm của doanh
nghiệp, ý đồ và nguồn lực của đối thủ cạnh tranh, mức độ nhạy cảm của thị trƣờng về
giá và chất lƣợng, quan hệ giữa chi phí và khối lƣợng và những cơ hội khác có thể
chọn của doanh nghiệp.
141
CÂU HỎI ÔN TẬP
Câu 1
Những yếu tố nào có thể ảnh hƣởng đến mức độ nhạy cảm với giá cả của ngƣời
mua?
Câu 2
Sự khác nhau cơ bản giữa phƣơng pháp định giá theo giá trị nhận thức đƣợc và
phƣơng pháp định giá theo giá trị là gì?
Câu 3
Vì sao doanh nghiệp phải điều chỉnh giá cả? Nêu điều kiện và phạm vi điều
chỉnh giá bán của doanh nghiệp.
Câu 4
Tƣ duy "chỉ bán những thứ khách hàng cần" đƣợc thể hiện nhƣ thế nào trong các
quyết định về giá? Cho ví dụ minh họa.
Câu 5
Thế nào là định giá theo mức giá hiện hành? Những đặc điểm của phƣơng pháp
định giá này là gì?
Câu 6
Khi nào thì doanh nghiệp tiến hành thay đổi giá? Những điều kiện tƣơng ứng nào
để doanh nghiệp có thể chủ động tăng giá hoặc giảm giá?
Câu 7
Doanh nghiệp phải làm gì để đáp ứng với những thay đổi giá cả của đối thủ cạnh
tranh? Những giải pháp nào về giá có thể đƣợc áp dụng nhằm thích ứng với sự thay
đổi giá của đối thủ?
Câu 8: Lựa chọn 1 câu trả lời đúng nhất
1. Trong trƣờng hợp nào sau đây thì doanh nghiệp nên chủ động tăng giá?
a. Năng lực sản xuất dƣ thừa
b. Cầu quá mức
c. Thị phần đang có xu hƣớng giảm
d. Nền kinh tế đang suy thoái
e. Không có trƣờng hợp nào cả
2. Khi một doanh nghiệp gặp khó khăn do cạnh tranh gay gắt hoặc do nhu cầu thị
trƣờng thay đổi quá đột ngột, không kịp ứng phó thì doanh nghiệp nên theo đuổi mục
tiêu:
a. Dẫn đầu về thị phần
b. Dẫn đầu về chất lƣợng
c. Tối đa hóa lợi nhuận hiện thời
d. Đảm bảo sống sót
142
e. Mục tiêu nào nêu trên cũng phù hợp
3. Khi sản phẩm của doanh nghiệp có những khác biệt so với những sản phẩm cạnh
tranh và sự khác biệt này đƣợc khách hàng chấp nhận thì doanh nghiệp nên:
a. Định giá theo chi phí sản xuất
b. Định giá cao hơn sản phẩm cạnh tranh
c. Định giá thấp hơn sản phẩm cạnh tranh
d. Định giá theo thời vụ
4. Trong tình huống nào thì doanh nghiệp cần chủ động hạ giá?
a. Năng lực sản xuất dƣ thừa
b. Lƣợng hàng hóa bán ra không đủ đáp ứng nhu cầu
c. Lợi nhuận đang tăng lên ở mức cao
d. Thị phần chiếm giữ đang tăng lên
e. Khi gặp phải tình trạng “lạm phát chi phí”
5. Phƣơng pháp định giá chỉ dựa vào chi phí có hạn chế lớn nhất là:
a. Doanh nghiệp có thể bị lỗ
b. Không biết chắc là có bán đƣợc hết số sản phẩm dự tính ban đầu hay không?
c. Không tính đến mức giá của đối thủ cạnh tranh
d. Tất cả các ý trên
e. b và c
6. Điều kiện nào đƣợc nêu ra dƣới đây không phải là điều kiện thuận lợi cho việc áp
dụng chính sách giá: “Bám chắc thị trƣờng”
a. Thị trƣờng rất nhạy cảm về giá và giá thấp sẽ mở rộng thị trƣờng.
b. Chi phí sản xuất tăng lên khi sản lƣợng sản xuất gia tăng
c. Chi phí phân phối giảm khi lƣợng hàng bán ra tăng lên
d. Giá thấp làm nhụt chí của các đối thủ cạnh tranh hiện có và tiềm ẩn.
7. Bạn mua một bộ sản phẩm Johnson với nhiều loại sản phẩm khác nhau sẽ đƣợc
mua với giá thấp hơn nếu bạn mua các sản phẩm đó riêng lẻ. Đó chính là do ngƣời
bán đã định giá:
a. Cho những hàng hoá phụ thêm
b. Cho những chủng loại hàng hoá
c. Trọn gói
d. Cho sản phẩm kèm theo bắt buộc
8. Việc định giá của hãng hàng không Vietnam Airline theo hạng Bussiness Class và
Economy Class là việc:
a. Định giá phân biệt theo giai tầng xã hội
b. Định giá phân biệt theo nhóm khách hàng
c. Định giá phân biệt theo địa điểm
143
d. Định giá phân biệt theo thời gian
e. Tất cả
9. Giá bán lẻ 1kg bột giặt X là 14.000VND/1kg nhƣng nếu khách hàng mua từ 6kg
trở lên thì tính ra chỉ phải thanh toán 12.000VND/1kg. Doanh nghiệp bán sản phẩm
X đang thực hiện chính sách:
a. Chiết khấu cho ngƣời bán lẻ.
b. Chiết khấu do thanh toán ngay bằng tiền mặt
c. Chiết khấu do mua số lƣợng nhiều
d. Chiết khấu thời vụ
e. Chiết khấu thƣơng mại
10. Công ty xe Bus Hà Nội giảm giá vé cho những học sinh, sinh viên khi đi xe bus.
Đó là việc áp dụng chiến lƣợc.
a. Giá trọn gói
b. Giá hai phần
c. Giá phân biệt
d. Giá theo hình ảnh
e. Giá chiết khấu
Câu 9: Lựa chọn câu trả lời đúng, sai và giải thích
1. Một doanh nghiệp nên cố gắng bán sản phẩm của họ với mức giá cao nhất.
2. Mức giá bán sản phẩm của doanh nghiệp bao giờ cũng phải cao hơn chi phí
sản xuất đơn vị sản phẩm và thấp hơn mức giá của đối thủ cạnh tranh.
3. Do tầm quan trọng của giá bán trong Marketing – mix nên các nhà quản trị
Marketing của doanh nghiệp thƣờng muốn đƣa ra mức giá thấp nhất để cạnh tranh trên
thị trƣờng.
4. Chiến lƣợc “giá hớt phần ngon” đòi hỏi doanh nghiệp luôn phải định giá cao
hơn đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng.
5. Khi theo đuổi mục tiêu dẫn đầu về thị phần, doanh nghiệp luôn phải định giá
bán thấp hơn chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm.
6. Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận đòi hỏi doanh nghiệp phải định giá cao.
Câu 10: Bài tập tình huống
Cửa hàng nữ trang Silverdo
Silverdo là một cửa hàng nữ trang tại trung tâm thành phố Tempe, bang Arizona
-Mỹ, chuyên bán các mặt hàng trang sức thủ công do thổ dân cung cấp. Vài tháng
trƣớc đây cửa hàng đƣợc chào bán bộ sƣu tầm các loại đƣợc làm từ ngọc trai hồng quý
hiếm cùng với đá cẩm thạch trắng đƣợc mài giũa tinh vi, tạo nên những kiểu dáng cầu
kì, lạ mắt. Nhập về bộ sƣu tầm này chủ cửa hàng Sheila rất ƣng ý và hy vọng sẽ tạo
đƣợc bƣớc nhảy vọt nhờ tính chất duy nhất của bộ sƣu tập này tại vùng Tempe này. Vì
144
là mặt hàng mới nên Sheila đã cẩn thận định giá từng món một sao cho việc kinh
doanh có lời mà khách hàng vẫn cảm thấy giá cả vừa phải, dễ mua.
Thế nhƣng, sau một tháng bày bán, Sheila không khỏi thất vọng với doanh số bán
hàng đạt đƣợc. Để cải tiến tình trạng này, cô áp dụng vài chiến thuật kinh doanh đã
đƣợc học ở nhà trƣờng nhƣ: thay đổi vị trí, cách trƣng bày để bộ sƣu tập đẹp và thu hút
hơn, cung cấp cho nhân viên bán hàng những thông tin thú vị xung quanh bộ sƣu tập
cũng nhƣ hƣớng dẫn họ cách thức thuyết phục khách hàng. Tuy nhiên bất chấp mọi nổ
lực của Sheila, doanh số bán hàng từ bộ nữ trang này vẫn không có gì tiến triển đáng
kể. Một phần nản chí, một phần muốn giảm lƣợng hàng tồn kho để có chỗ những mặt
hàng mới, Seila đã mạnh dạn quyết định giảm 50% giá bán của mỗi loại trong bộ trang
sức. Trƣớc khi đi công tác ghi vội quyết định này trong một mẩu giấy nhỏ nhắn lại cho
ngƣời phụ trách bán hàng hôm ấy là Mary.
Khi quay về, Sheila rất vui mừng khi thấy bộ nữ trang đã bán hết. Mary đã nói
với cô hết sức ngạc nhiên: "Thật không hiểu vì sao bộ sƣu tập này lại bán đắt nhƣ tôm
tƣơi khi tôi tăng giá gấp đôi!"
- “Giá cao gấp đôi là thế nào? Tôi đã dặn giảm một nửa cơ mà?” Sheila tròn mắt
hỏi lại.
Câu hỏi:
a. Cửa hàng đã định giá theo phƣơng pháp nào? Kết quả của phƣơng pháp định
giá trên thể hiện nhƣ thế nào?
b. Giải thích điều gì xảy ra trong tình huống này?
c. Anh chị sẽ khuyên cô Sheila nhƣ thế nào về định giá trong tƣơng lai?
145
CHƢƠNG 6: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI
1. Khái quát về kênh phân phối
1.1. Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh độc
lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến
người tiêu dùng.
Các trung gian thƣơng mại nằm giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng cuối
cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối.
Có nhiều loại trung gian thƣơng mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiện
các chức năng khác nhau. Dƣới đây là một số loại trung gian thƣơng mại chủ yếu:
- Nhà bán buôn là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho các trung gian
khác, cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp;
- Nhà bán lẻ là những ngƣời trung gian bán hàng hóa trực tiếp cho ngƣời tiêu
dùng cuối cùng;
- Đại lý và môi giới là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay
mặt cho nhà sản xuất;
Một số trung gian thƣơng mại mua hàng hóa thực sự từ ngƣời bán, dự trữ và bán
lại những hàng hóa này cho ngƣời mua. Những trung gian khác nhƣ đại lý và môi giới
đại diện cho ngƣời bán nhƣng không sở hữu hàng hóa, vai trò của họ là cung cấp thông
tin, đƣa ngƣời mua và ngƣời bán lại với nhau. Tầm quan trọng của các trung gian thể
hiện rõ khi chúng ta xem xét các chức năng của họ và những lợi ích họ tạo ra cho
ngƣời mua cuối cùng.
1.2. Vai trò của kênh phân phối
Có nhiều lý do để những ngƣời sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ
cho những nhà trung gian phân phối. Việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ bỏ một
số quyền kiểm soát đối với sản phẩm đƣợc bán nhƣ thế nào và bán cho ai. Tuy nhiên,
việc bán sản phẩm của mình qua trung gian đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế.
- Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản
phẩm của mình đến tận ngƣời tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi
đầu tƣ rất nhiều tiền bạc và nhân lực.
- Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lƣợng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo
đƣợc việc phân phối rộng khắp và đƣa đƣợc sản phẩm đến các thị trƣờng mục tiêu một
cách nhanh chóng.
- Việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành ngƣời trung
gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt đƣợc việc tiết kiệm
nhờ phân phối đại trà. Ngay cả khi ngƣời sản xuất có đủ điều kiện để thiết lập riêng
kênh phân phối của mình nhƣng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng
146
thêm vốn đầu tƣ vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn cách
phân phối sản phẩm thông qua các trung gian. Nếu một doanh nghiệp đạt đƣợc tỉ suất
lợi nhuận là 20% từ việc sản xuất và chỉ có thể đạt tỉ suất lợi nhuận 10% từ việc phân
phối, thì họ sẽ không đảm nhận việc bán lẻ sản phẩm. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh
nghiệm việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi
cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những ngƣời sản xuất tự đảm nhận việc phân phối
sản phẩm của chính mình.
- Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên
phạm vi toàn xã hội.
Nhà sản xuất A Khách hàng a
147
- Cổ động: triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản
phẩm nhằm thu hút khách hàng.
- Tiếp xúc: tìm ra và truyền thông đến khách hàng tƣơng lai.
- Cân đối: định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của
khách hàng. Việc này bao gồm những họat động nhƣ sản xuất, xếp hàng, tập hợp và
đóng gói.
- Thương lượng: cố gắng để đạt đƣợc sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những
điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện đƣợc việc chuyển giao quyền sở hữu hay
quyền sử dụng sản phẩm.
- Phân phối vật phẩm: vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
- Tài trợ: huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán
hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
- Chia sẻ rủi ro: chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động
của kênh phân phối.
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên
kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hóa và phân công lao
động. Năm chức năng đầu nhằm thực hiện đƣợc những giao dịch, ba chức năng sau
nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện. Doanh nghiệp phải lựa chọn thành viên
kênh có khả năng thực hiện các công việc phân phối với năng suất và hiệu quả cao
hơn.
2. Cấu trúc kênh phân phối
Các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối với những cách thức liên
kết khác nhau hình thành nên cấu trúc kênh khác nhau. Chiều dài của kênh phân phối
trƣớc hết đƣợc xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Một kênh phân
phối đƣợc gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh. Dƣới đây là các
kênh phân phối theo chiều dài (chiều dài của kênh đƣợc tính bằng số các trung gian
trong kênh):
148
Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất
Đại lý
Ngƣời tiêu dùng Ngƣời tiêu dùng Ngƣời tiêu dùng Ngƣời tiêu dùng
Kênh phân phối Kênh phân phối Kênh phân phối Kênh phân phối
trực tiếp cấp 1 cấp 2 nhiều cấp
Hình 6.2: Cấu trúc các loại kênh phân phối theo chiều dài
Ví dụ: Kênh phân phối báo chí của Bƣu điện qua rất nhiều trung gian nhƣ sau
Nhà xuất bản
Bƣu cục 3
Độc giả
2.1. Kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp là kênh phân phối mà ngƣời sản xuất trực tiếp bán sản
phẩm cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng, không qua một trung gian nào.
Do không có trung gian trong kênh trực tiếp nên ngƣời sản xuất phải thực hiện tất
cả các chức năng của kênh. Ngày càng có nhiều doanh nghiệp sử dụng Marketing trực
149
tiếp để khai thác ngƣời mua. Marketing trực tiếp cho phép ngƣời tiêu dùng mua sản
phẩm nhờ sử dụng các phƣơng tiện thông tin quảng cáo mà không cần gặp trực tiếp
ngƣời bán. Marketing trực tiếp bao gồm bán hàng qua thƣ, đặt hàng qua thƣ, bán qua
catalog telemarketing, computer marketing...
Trƣờng hợp áp dụng:
- Những loại sản phẩm dễ hƣ hỏng, đặc biệt là loại sản phẩm dễ vỡ, dễ dập nát...
nhƣ các mặt hàng nông sản, thực phẩm tƣơi sống.
- Sản phẩm mang tính đơn chiếc, giá trị cao, chu kỳ sản xuất dài hoặc sản phẩm
có chất lƣợng đặc biệt, yêu cầu sử dụng phức tạp, đòi hỏi phải có sự hƣớng dẫn cụ thể,
chi tiết.
- Sản phẩm chậm luân chuyển, hoặc các sản phẩm của những ngƣời sản xuất nhỏ,
tự sản, tự tiêu hoặc chủ yếu sử dụng trong một phạm vi hẹp, ngƣời sản xuất có thể độc
quyền bán cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
- Sản phẩm đƣợc bán bằng máy bán hàng tự động, đƣợc đặt tại nhiều nơi trên
đƣờng phố hoặc nơi công sở.
Kênh phân phối trực tiếp có ƣu điểm là đẩy nhanh tốc độ lƣu thông của sản
phẩm, nâng cao đƣợc quyền chủ động của ngƣời sản xuất vì "bán tận ngọn" nên
thƣờng thu đƣợc lợi nhuận cao. Hơn nữa, ngƣời tiêu dùng có thể mua đƣợc những sản
phẩm đảm bảo chất lƣợng, uy tín, không bị tráo đổi hoặc sắp xếp lại khi qua các trung
gian.
Tuy nhiên loại kênh này lại có hạn chế ở chỗ việc tổ chức và quản lý khá phức
tạp, vốn và nhân lực bị phân tán, chu chuyển vốn chậm, nên chỉ phù hợp với doanh
nghiệp quy mô nhỏ và hoạt động trên một thị trƣờng hẹp. Những doanh nghiệp kinh
doanh mặt hàng "đặc chủng" thì đòi hỏi vốn quá lớn.
2.2. Kênh phân phối cấp 1
Kênh phân phối cấp một là kênh phân phối mà ngƣời sản xuất bán cho ngƣời bán
lẻ, sau đó ngƣời bán lẻ bán cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Loại kênh này không có sự
tham gia của các trung gian bán buôn.
Trƣờng hợp áp dụng:
- Ngƣời sản xuất sản xuất loại sản phẩm đòi hỏi phải có cơ sở vật chất kỹ thuật
đặc biệt, chuyên dùng, vì thế cho phép họ có thể lợi dụng ƣu thế đó để tự đảm nhận
trách nhiệm bán buôn, ví dụ nhƣ: các doanh nghiệp gia công, chế biến, lắp ráp...
- Ngƣời sản xuất chuyên môn hóa nhƣng quy mô nhỏ, khả năng tài chính hạn chế
không đủ sức mạnh đảm bảo cho việc tự tiêu thụ sản phẩm của mình.
- Sản phẩm thƣờng có giá trị thấp, không có những tính năng đặc biệt.
- Các sản phẩm thuộc loại sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, thƣờng xuyên, cần có
mặt ở khắp nơi trên các khu vực có dân cƣ, ví dụ nhƣ: xà phòng, bột giặt, báo chí...
150
Kênh phân phối cấp một có ƣu điểm là phát huy đƣợc phần nào ƣu thế của kênh
trực tiếp, vừa giải phóng đƣợc chức năng lƣu thông để nâng cao trình độ chuyên môn
hóa và phát triển năng lực sản xuất của doanh nghiệp. Loại kênh phân phối này giúp
cho doanh nghiệp xâm nhập các thị trƣờng mới một cách dễ dàng hơn.
Tuy nhiên kênh phân phối cấp một có hạn chế là sẽ không phù hợp với những
sản phẩm có giá trị cao. Bởi vì không phải đại lý bán lẻ nào cũng có khả năng tiêu thụ
hàng cho công ty. Vấn đề ở chỗ là vốn kinh doanh lớn và trình độ hiểu biết về sản
phẩm, chuyên môn kỹ thuật của nhân viên bán hàng đòi hỏi ở mức độ cao.
2.3. Kênh phân phối nhiều cấp
Kênh phân phối cấp một là kênh phân phối mà sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng
sẽ có sự tham gia phân phối của cả ngƣời bán buôn và ngƣời bán lẻ. Trong loại kênh
này, số lƣợng ngƣời bán buôn không hạn chế, tối thiểu là một.
Trƣờng hợp áp dụng:
Kênh phân phối nhiều cấp thƣờng đƣợc áp dụng trong những trƣờng hợp sản
phẩm đƣợc sản xuất tại một hay một số nơi, nhƣng cung cấp cho tiêu dùng ở nhiều
nơi. Nói chung, các doanh nghiệp có quy mô lớn, lƣợng sản phẩm sản xuất ra vƣợt quá
nhu cầu tiêu dùng tại nơi sản xuất, thƣờng phải áp dụng kênh tiêu thụ này.
Tùy tình hình cụ thể mà doanh nghiệp quyết định có sử dụng thêm vai trò của
ngƣời môi giới hay ngƣời đại lý trong mạng tiêu thụ hay không. Những sản phẩm có
đặc điểm sau đây nên sử dụng môi giới làm trung gian mua - bán sản phẩm:
- Những sản phẩm mới, những nhu cầu mới.
- Những mặt hàng phải qua nhiều trung gian phức tạp.
- Những mặt hàng mà giá cả thị trƣờng biến động.
- Những mặt hàng đƣợc sản xuất ở những nơi mà điều kiện thông tin, quảng cáo
khuyến khích.
- Đặc biệt là đối với các nhà doanh nghiệp ít kinh nghiệm cũng nhƣ quan hệ làm
ăn còn hạn chế, thì việc sử dụng những ngƣời môi giới làm trung gian mua bán sản
phẩm là hết sức cần thiết, ví dụ nhƣ: các sản phẩm thuộc thị trƣờng chứng khoán.
Kênh phân phối nhiều cấp có ƣu điểm là tạo điều kiện để các nhà sản xuất và các
trung gian nâng cao khả năng chuyên môn hóa, trình độ tổ chức công đoạn tiêu thụ sản
phẩm mà mình tham gia. Doanh nghiệp có thể rút ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ sản
phẩm, tăng nhanh quay vòng vốn.
Loại kênh này có hạn chế là do phải trải qua nhiều trung gian nên việc quản lý,
điều hành các trung gian sao cho đồng bộ, nhịp nhàng, đảm bảo cung ứng sản phẩm
một cách thông thoáng từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng là việc khó
khăn, phức tạp đòi hỏi các nhà doanh nghiệp phải có năng lực, trình độ và kinh nghiệm
tổ chức quản lý.
151
Do trải qua nhiều trung gian nên thời gian lƣu thông sản phẩm kéo dài, chi phí
lớn và khả năng rủi ro cũng nhiều hơn hai loại kênh trên.
2.4. Kênh phân phối dọc
Hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc (Vertical marketing systems - VMS)
là các kênh phân phối có chƣơng trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp đƣợc thiết
kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hƣởng marketing tối đa tới thị trƣờng. Các thành
viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động nhƣ một thể thống nhất,
vì mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trƣờng của cả hệ thống kênh. Giữa các thành viên
kênh có sự chủ động liên kết và ràng buộc lâu dài với nhau. Các công việc phân phối
đƣợc chủ động phân chia một cách hợp lý cho từng thành viên kênh. Tƣơng tự, mỗi
thành viên kênh cũng sẽ nhận đƣợc phần lợi ích tƣơng ứng với những công việc phân
phối mà họ thực hiện.
VMS xuất hiện nhằm giúp ngƣời quản trị kênh kiểm soát hoạt động của kênh và
chủ động ngăn ngừa và giải quyết các xung đột. Nó đạt đƣợc hiệu quả theo quy mô
trong phân phối, khả năng mua bán, xóa bỏ những công việc trùng lặp và giảm thiểu
các xung đột giữa các thành viên kênh. Ví dụ, do có lợi ích chung nên đàm phán trong
kênh liên kết dọc thƣờng dễ dàng và hiệu quả hơn.
Các kênh liên kết dọc cũng giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của thị trƣờng
mục tiêu tốt hơn do có khả năng thu nhận thông tin phản hồi trực tiếp từ thị trƣờng. Nỗ
lực marketing của nhà sản xuất có thể đƣợc truyền tải hiệu quả qua kênh liên kết dọc
tới thị trƣờng mục tiêu ở các nƣớc phát triển, các kênh VMS trở thành phổ biến chiếm
phần lớn doanh số trên cả thị trƣờng hàng tiêu dùng và thị trƣờng công nghiệp.
Sơ đồ 6.1: Cấu trúc kênh liên kết dọc
VMS
Chuỗi tình nguyện đƣợc Chƣơng trình độc Tổ chức hợp tác
bán buôn đảm bảo quyền kinh tiêu bán lẻ
Mỗi loại VMS có một guồng máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng quyền
lãnh đạo trong kênh. Trong VMS tập đoàn sự hợp tác và giải quyết xung đột đạt đƣợc
nhờ có cùng một chủ sở hữu ở nhiều mức độ trong kênh. Trong VMS hợp đồng; các
nhiệm vụ và quan hệ kênh đƣợc thiết lập bằng những hợp đồng thỏa thuận giữa các
thành viên với nhau. Trong VMS đƣợc quản lý, sự lãnh đạo thuộc một hoặc vài thành
viên có sức mạnh nhất trong kênh.
152
Hệ thống VMS tập đoàn là kết quả của sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân
phối về cùng một chủ sở hữu. Đây là những kênh phân phối mà tất cả các thành viên
trong kênh đều thuộc quyền sở hữu của một tổ chức. Hoặc ngƣời bán lẻ có thể làm chủ
các công ty sản xuất hoặc các công ty sản xuất sở hữu luôn các đơn vị bán buôn và bán
lẻ. Các kênh này là kết quả của sự mở rộng một doanh nghiệp theo chiều dọc ngƣợc
lên phía trên từ nhà bán lẻ hoặc xuôi xuống phía dƣới từ nhà sản xuất. Ví dụ, ngƣời
sản xuất có thể làm chủ các trung gian ở phía tiếp sau nhƣ mua các tổ chức bán buôn
hoặc thậm chí tổ chức ra các cửa hàng bán lẻ trong kênh. Trong các hệ thống kênh tập
đoàn, sự hợp tác và giải quyết xung đột đƣợc thực hiện qua những cách thức tổ chức
quản lý thông thƣờng trong nội bộ doanh nghiệp. Ngƣời quản lý kênh tập đoàn có thể
điều khiển hoạt động của kênh bằng mệnh lệnh của cấp trên đối với cấp dƣới.
Hệ thống VMS hợp đồng là các hệ thống kênh phân phối mà sự liên kết giữa các
thành viên trong kênh đƣợc thực hiện qua các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và
quyền lợi giữa các thành viên kênh. Một VMS hợp đồng bao gồm các cơ sở độc lập ở
nhiều khâu sản xuất và phân phối khác nhau cùng thống nhất chƣơng trình của họ trên
cơ sở các hợp đồng nhằm đạt hiệu quả kinh tế và các mục tiêu marketing cao hơn khi
họ hoạt động một mình. Trên thị trƣờng hiện nay VMS hợp đồng là phổ biến nhất, ƣớc
đạt khoảng 60% tổng doanh số bán lẻ.
Có ba dạng hệ thống hợp đồng khác nhau. Chuỗi tình nguyện đƣợc ngƣời bán
buôn đảm bảo là kênh VMS trong đó một nhà bán buôn phát triển quan hệ hợp đồng
với những nhà bán lẻ độc lập nhỏ nhằm tiêu chuẩn hóa và phối hợp hoạt động mua,
các chƣơng trình trƣng bày hàng hóa và nỗ lực quản lý tồn kho. Với hình thức tổ chức
gồm một số lƣợng lớn các nhà bán lẻ độc lập đƣợc một nhà bán buôn cung cấp hàng,
kênh này có thể đạt đƣợc hiệu quả kinh tế theo quy mô và giảm giá theo khối lƣợng
mua để cạnh tranh với các doanh nghiệp bán lẻ lớn.
Các VMS kiểu tổ chức hợp tác bán lẻ tồn tại khi các nhà bán lẻ độc lập quy mô
nhỏ lập ra một tổ chức thực hiện chức năng bán buôn. Các thành viên bán lẻ tập trung
sức mua của họ thông qua tổ chức hợp tác bán lẻ và lập kế hoạch phối hợp các hoạt
động định giá và quảng cáo. Lợi nhuận đƣợc chia cho các thành viên tƣơng xứng với
lƣợng mua của họ. Do tập trung lƣợng mua nên các nhà bán lẻ trong kênh này có thể
đạt đƣợc giá mua thấp, điều kiện mua ƣu đãi.
Loại VMS hợp đồng rõ rệt nhất là phân phối đặc quyền (nhƣợng quyền kinh
doanh). Đó là quan hệ hợp đồng giữa công ty mẹ (ngƣời chủ quyền) và các công ty
hoặc cá nhân (ngƣời nhƣợng quyền). Ngƣời chủ quyền cho phép những ngƣời nhận
quyền đƣợc tiến hành một loại hoạt động kinh doanh nhất định dƣới tên gọi đã đƣợc
thiết lập và theo những nguyên tắc đặc biệt. Ngƣời chủ quyền có thể ký hợp đồng cho
phép đại lý độc quyền đƣợc độc quyền bán sản phẩm của họ trên một khu vực địa lý
153
nhất định. Ngƣời đại lý độc quyền phải thực hiện nghĩa vụ nhất định đối với doanh
nghiệp chủ quyền nhƣ không đƣợc bán sản phẩm cạnh tranh và phải trả một khoản phí
nhận quyền cho ngƣời chủ quyền. Một trƣờng hợp khác là doanh nghiệp chủ quyền có
thể nhƣợng quyền sử dụng thƣơng hiệu hoặc bí quyết kinh doanh cho những ngƣời
nhận quyền để họ sử dụng trong kinh doanh trên những khu vực thị trƣờng nhất định.
Công ty cà phê Trung Nguyên đã nhƣợng quyền sử dụng thƣơng hiệu cửa hàng cà phê
cho hàng trăm nghìn ngƣời nhận quyền khắp cả nƣớc. Có 3 loại kênh nhƣợng quyền
kinh doanh phổ biến là:
- Hệ thống nhƣợng quyền kinh doanh của ngƣời bán lẻ do nhà sản xuất bảo trợ;
- Hệ thống nhƣợng quyền kinh doanh của ngƣời bán buôn do nhà sản xuất bảo
trợ;
- Hệ thống nhƣợng quyền kinh doanh bán lẻ do công ty dịch vụ bảo trợ;
Các hệ thống VMS đƣợc quản lý. Khác với hai hệ thống trên, VMS đƣợc quản lý
đạt đƣợc sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải
qua sự sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô và ảnh hƣởng của một
thành viên kênh tới những ngƣời khác. Ví dụ, các nhà sản xuất quy mô lớn có các nhãn
hiệu nổi tiếng có thể đạt đƣợc sự ủng hộ và hợp tác kinh doanh mạnh mẽ từ những
ngƣời bán lẻ. Các nhà bán lẻ nhỏ thấy tham gia vào kênh phân phối của các nhà sản
xuất lớn này là có lợi ích vì vậy họ tự nguyện chấp nhận thực hiện các chính sách phân
phối của nhà sản xuất.
Có thể nói trên thị trƣờng hiện nay, cạnh tranh trong ngành bán lẻ không còn đơn
thuần là cạnh tranh giữa các cơ sở độc lập nữa mà là giữa các hệ thống kênh phân phối
liên kết chiều dọc hoàn chỉnh, quản lý trung tâm, có liên kết ràng buộc lâu dài để đạt
hiệu quả phân phối cao nhất và ảnh hƣởng đến ngƣời mua lớn nhất.
3. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối
3.1. Sự hoạt động của kênh phân phối
Các kênh phân phối hoạt động đƣợc thông qua các dòng chảy kết nối các thành
viên trong kênh với nhau. Nội dung của mỗi dòng chảy mô tả những công việc mà các
thành viên trong kênh phải thực hiện trong quá trình phân phối hàng hóa. Một hệ
thống kênh hoạt động tốt khi tất cả các dòng chảy trong kênh hoạt động thông suốt.
Các dòng chảy chủ yếu bao gồm; chuyển quyền sở hữu; vận động vật chất của sản
phẩm, tiền tệ và chứng từ thanh toán; thông tin; xúc tiến... Các dòng chảy trong kênh
vận động theo những hƣớng và cƣờng độ khác nhau cho thấy mức độ phức tạp của
việc tổ chức và quản lý hoạt động phân phối...
154
Dòng vật chất
Ngƣời Ngƣời Ngƣời Ngƣời Đại Ngƣời Khách
cung vận tải, sản vận tải, lý vận hàng
ứng kho bãi xuất kho bãi tải
Dòng sở hữu
Ngƣời Ngƣời Đại Khách
cung sản lý hàng
ứng xuất
155
- Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền và chứng từ thanh toán. Tiền chảy
ngƣợc từ ngƣời mua cuối cùng trở lại ngƣời sản xuất còn chứng từ thanh toán thì
chuyển từ ngƣời bán đầu tiên tới ngƣời mua cuối cùng.
- Dòng thông tin: mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên kênh
trong quá trình phân phối. Quá trình trao đổi thông tin có thể diễn ra giữa hai thành
viên kế cận hoặc không kế cận. Các thông tin trao đổi trong kênh có thể là tình hình thị
trƣờng; khối lƣợng, chất lƣợng và giá cả sản phẩm; thời gian địa điểm và phƣơng thức
thanh toán.
- Dòng xúc tiến: mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các thành
viên trong kênh với nhau. Ví dụ, ngƣời sản xuất thực hiện hoạt động quảng cáo và
tuyên truyền cho cả những ngƣời là thành viên trong kênh phân phối của họ.
Xây dựng và quản lý kênh phân phối thực chất là thiết kế các dòng chảy trong
kênh hợp lý và quản lý quá trình vận động của các dòng chảy này.
3.2. Các quan hệ và hành vi trong kênh
Một kênh phân phối là sự liên kết các doanh nghiệp sản xuất và thƣơng mại khác
nhau vì lợi ích chung. Mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào các thành viên khác của
kênh và thành công của họ gắn liền với thành công của các thành viên kênh khác. Mỗi
thành viên kênh giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hoặc một số chức năng.
Kênh sẽ hiệu quả nhất khi từng thành viên đƣợc giao những nhiệm vụ họ có thể làm
tốt nhất.
Trong một kênh phân phối lý tƣởng, sự thành công của từng thành viên tùy thuộc
vào thành công của cả hệ thống kênh, nên mọi thành viên trong kênh đều phải hiểu và
chấp nhận phần việc riêng của mình với mục tiêu và hoạt động của các thành viên
khác, và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của cả kênh. Các nhà sản xuất, bán buôn,
bán lẻ phải bổ xung hoạt động của mình tác động thế nào đến sự vận hành của cả hệ
thống kênh. Bằng sự hợp tác tích cực, các thành viên kênh có thể thực hiện cung ứng
hàng hóa thỏa mãn thị trƣờng mục tiêu tốt hơn.
Nhƣng trên thực tế, các thành viên kênh thƣờng quan tâm nhiều hơn đến những
mục tiêu ngắn hạn và những giao dịch với các thành viên kế cận trong kênh. Việc hợp
tác để đạt những mục tiêu chung của kênh đôi khi có nghĩa là họ phải từ bỏ những mục
tiêu riềng. Bởi vậy tuy các thành viên phụ thuộc lẫn nhau, nhƣng họ vẫn thƣờng hoạt
động độc lập vì những lợi ích ngắn hạn tốt nhất của họ. Họ thƣờng không đồng ý về
vai trò mỗi thành viên phải làm và lợi ích tƣơng ứng. Những bất đồng về vai trò và
mục tiêu nhƣ vậy sinh ra những xung đột trong kênh. Xung đột là những phản ứng cá
nhân, trực tiếp của các thành viên kênh trƣớc hành vi của thành viên khác gây nên
những thiệt hại hoặc khó khăn cho họ. Trong mỗi kênh phân phối có nhiều xung đột
156
tiềm ẩn. Ví dụ, xung đột giữa ngƣời sản xuất với ngƣời bán buôn về việc định giá,
cung cấp dịch vụ và quảng cáo.
Các xung đột kênh có thể dẫn tới làm giảm hiệu quả của kênh thậm chí phá vỡ
kênh, nhƣng cũng có nhiều trƣờng hợp xung đột làm kênh hiệu quả hơn do các thành
viên tìm ra phƣơng cách phân phối tốt hơn để giải quyết xung đột.
Để kênh hoạt động tốt cần phải phân định rõ vai trò của từng thành viên và giải
quyết xung đột. Muốn vậy cần có sự lãnh đạo điều hành tốt, nghĩa là có một thành viên
hoặc bộ máy có quyền lực phân chia hợp lý nhiệm vụ phân phối trong kênh và giải
quyết xung đột.
3.3. Các quyết định về lựa chọn và quản trị kênh phân phối
Các quyết định về lựa chọn và quản trị kênh phân phối là các quyết định về thiết
kế kênh và lựa chọn các thành viên trong kênh, về khuyến khích các thành viên và
đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh.
3.3.1. Các căn cứ để lựa chọn kênh phân phối
Công ty cần phải lựa chọn đƣợc các loại kênh phân phối phù hợp cho sản phẩm
của mình. Để lựa chọn kênh, công ty cần xác định các căn cứ để chọn kênh phân phối
phù hợp. Theo tƣ duy hƣớng về khách hàng, việc chọn kênh phân phối trƣớc hết phải
căn cứ vào thị trƣờng. Ngoài ra, cần xem xét đến sản phẩm, đến công ty và đến các
trung gian.
Xem xét về thị trường
Loại thị trƣờng là yếu tố đầu tiên cần xem xét. Bao gồm các biến số dƣới đây:
- Số lƣợng các khách hàng tiềm năng: Nếu số lƣợng khách hàng tiềm năng ít thì
nhà sản xuất có thể sử dụng lực lƣợng bán hàng của họ để bán hàng trực tiếp cho
khách hàng. Khi lƣợng khách hàng tiềm năng lớn thì cần phải sử dụng đến các trung
gian.
- Mức độ tập trung về địa lý của thị trƣờng: nhà sản xuất có thể sử dụng các chi
nhánh của mình để bán cho các thị trƣờng tập trung. Nhƣng họ phải sử dụng các trung
gian trong trƣờng hợp khách hàng phân bố phân tán. Khách hàng càng phân bố rộng
thì kênh càng dài.
- Quy mô của các đơn đặt hàng: Khi quy mô của đơn hàng lớn thì nhà sản xuất
có thể bán trực tiếp. Ngƣợc lại, khi quy mô nhỏ thì bán gián tiếp qua trung gian. Số
lƣợng mua trong mỗi lần càng ít thì kênh càng dài.
- Xem xét về môi trƣờng
Đó là môi trƣờng kinh tế, luật pháp.... Khi kinh tế quốc gia suy thoái thì nên giảm
bớt trung gian và các dịch vụ không quan trọng để giảm chi phí. Luật pháp các nƣớc
cũng quy định về việc đƣợc sử dụng các trung gian hay không đối với các hàng hóa
dịch vụ nào đó.
157
Xem xét về sản phẩm
- Giá trị của mỗi đơn vị sản phẩm: các sản phẩm có giá trị càng cao thì cần kênh
phân phối càng ngắn. Các sản phẩm có giá trị càng thấp thì kênh càng dài. Tuy nhiên,
nếu sản phẩm giá trị thấp nhƣng giá trị lô hàng lớn thì cần kênh ngắn hơn.
- Đặc điểm của hàng hóa: các sản phẩm chóng hƣ hỏng thì càng cần các kênh
ngắn. Các sản phẩm cồng kềnh, nặng nề cũng cần các kênh ngắn để giảm chi phí bốc
dỡ, vận chuyển.
- Đặc tính kỹ thuật của hàng hóa: Các sản phẩm có giá trị cao, đòi hỏi mức độ
chăm sóc khách hàng cao, các hàng hóa không tiêu chuẩn cũng cần bán trực tiếp.
Xem xét về các trung gian
- Các dịch vụ mà trung gian có thể cung cấp: Nhà sản xuất sẽ lựa chọn các trung
gian có khả năng cung cấp các dịch vụ khách hàng mà nhà sản xuất không cung cấp
đƣợc hoặc cung cấp với chi phí cao.
- Sự sẵn có các trung gian mà nhà sản xuất cần: Có thể không có sẵn các trung
gian mà nhà sản xuất mong muốn.
- Thái độ của các trung gian đối với chính sách của nhà sản xuất: Sự lựa chọn của
nhà sản xuất nhiều khi bị hạn chế, vì các trung gian không chấp nhận các chính sách
của nhà sản xuất.
Xem xét về bản thân nhà sản xuất
- Nguồn tài chính: Các nhà sản xuất có ít nguồn tài chính thì không có khả năng
tự tổ chức kênh phân phối mà phải sử dụng trung gian.
- Khả năng quản lý: Các nhà sản xuất có ít kinh nghiệm quản lý phân phối
thƣờng muốn sử dụng trung gian.
- Mong muốn quản lý kênh: Một số nhà sản xuất mong muốn quản lý kênh phân
phối để kiểm soát giá cả và hoạt động xúc tiến marketing.
- Xem xét về kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh: Qua tìm hiểu kênh của
các đối thủ, nhà sản xuất có thể phát hiện ra điểm mạnh, điểm yếu trong hệ thống phân
phối của đối thủ để thiết kế kênh của mình.
Xem xét về mục tiêu phân phối của kênh: Mục tiêu này phải xuất phát từ chiến
lƣợc marketing hỗn hợp của nhà sản xuất. Ví dụ nhƣ đối với các dịch vụ bƣu chính
viễn thông, mục tiêu là mọi ngƣời dân đều có thể tiếp cận đến các dịch vụ cơ bản. Để
thực hiện mục tiêu phân phối này cần sử dụng rộng rãi các kênh phân phối khác nhau
nhƣ các đại lý ở các địa bàn khác nhau, các điểm bƣu điện văn hóa xã, các bƣu cục,
các ki - ốt và các cabin tự động.
3.3.2. Quản trị kênh phân phối
Sau khi đã lựa chọn kênh phân phối, vấn đề quan trọng tiếp theo là phải quản trị
hoạt động của kênh. Quản trị kênh phân phối bao gồm các vấn đề sau đây:
158
Lựa chọn phương thức phân phối
Để tiếp cận với nhiều khách hàng, cần phải có một số lƣợng các trung gian đủ
lớn ở mỗi cấp độ phân phối. Có ba phƣơng thức phân phối khác nhau tùy vào loại sản
phẩm:
- Phân phối rộng rãi
Phƣơng thức phân phối này phục vụ mục tiêu đáp ứng nhu cầu mua rộng rãi của
ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Do vậy, cần phải đƣa sản phẩm đến càng nhiều ngƣời bán
lẻ càng tốt. Phƣơng thức phân phối này phù hợp với các loại hàng hóa dịch vụ thông
dụng nhƣ kẹo cao su, thuốc lá, báo chí, vé xe buýt, điện thoại công cộng…. Để thực
hiện phƣơng thức phân phối này, cần sử dụng rộng rãi các trung gian là các nhà bán lẻ
ở các địa bàn khác nhau.
- Phân phối đặc quyền
Đây là phƣơng thức phân phối đối lập với phƣơng thức phân phối rộng rãi. Trong
một khu vực thị trƣờng nhất định nhà sản xuất chỉ sử dụng một trung gian duy nhất.
Đồng thời, nhà sản xuất yêu cầu nhà phân phối trung gian chỉ bán mặt hàng của công
ty mình mà không đƣợc bán cho các đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng. Cách phân phối
này giúp các nhà phân phối trung gian độc quyền tổ chức bán hàng có hiệu quả, kiểm
soát tốt. Nó đƣợc sử dụng đối với các hàng hóa đắt tiền, các hàng hóa cần thiết lƣợng
dự trữ lớn.
- Phân phối có chọn lọc
Đây là cách phân phối kết hợp cả hai phƣơng thức phân phối rộng rãi và phân
phối đặc quyền. Trong phƣơng thức phân phối này, nhà sản xuất lựa chọn một số các
nhà bán lẻ tại các khu vực khác nhau. Các sản phẩm phù hợp với kiểu phân phối này là
loại mà khách hàng mua có lựa chọn.
Ƣu điểm của phƣơng thức phân phối có chọn lọc đó là nó phù hợp với hành vi
mua của khách hàng đối với một số loại sản phẩm, chọn lọc đƣợc trung gian và tiết
kiệm chi phí phân phối do quy mô trung gian phù hợp.
Lựa chọn các thành viên kênh
Để lựa chọn các thành viên trong kênh, nhà sản xuất phải đặt ra hệ thống các tiêu
chuẩn lựa chọn về các mặt sau:
- Địa điểm phù hợp với thị trƣờng mục tiêu
- Có đủ mặt bằng giao dịch
- Có uy tín, có khả năng tiếp cận với thị trƣờng mục tiêu
- Có kỹ năng bán hàng, kỹ năng cung cấp dịch vụ khách hàng
- Có đủ vốn liếng để thực hiện các đầu tƣ ban đầu cần thiết
Các tiêu chuẩn này phải nhằm đáp ứng đƣợc mục tiêu của chiến lƣợc phân phối
của công ty.
159
Khuyến khích các thành viên trong kênh
Để thúc đẩy bán hàng, công ty thƣờng áp dụng các chính sách khác nhau để
khuyến khích các thành viên trong kênh. Muốn phát huy cao độ tác dụng của các chính
sách khuyến khích, công ty cần tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của từng thành viên để
làm căn cứ cho các chính sách.
Chính sách có tác động mạnh mẽ nhất là chiết khấu bán lẻ cao, các điều kiện ƣu
đãi trong hợp đồng, phần thƣởng vật chất và tinh thần cho các thành viên bán hàng
giỏi. Các biện pháp phạt cũng đƣợc thực hiện đối với những thành viên hoạt động
kém.
Chính sách khôn khéo hơn là chính sách thiết lập mối quan hệ cộng tác lâu dài ổn
định với các thành viên trong kênh. Hai bên cùng bàn bạc để dẫn đến một thỏa thuận
đáp ứng mong đợi của hai bên. Các mức thƣởng khác nhau tƣơng ứng với các kết quả
hoạt động khác nhau theo thỏa thuận đối với thành viên trong kênh.
Phƣơng pháp thứ ba là kế hoạch hóa việc phân phối trong kênh. Công ty thành
lập bộ phận chuyên trách về phân phối. Bộ phận này vạch ra mục tiêu, kế hoạch, biện
pháp xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ tiêu thụ. Công ty hỗ trợ đắc lực cho các thành viên về
quảng cáo, khuyến mại, trƣng bày hàng hóa, huấn luyện lỹ năng bán hàng chăm sóc
khách hàng cho các thành viên. Các hoạt động hỗ trợ đó làm cho các thành viên cảm
thấy yên tâm và gắn bó với công ty nhƣ là một thành viên trong hệ thống marketing
của công ty.
Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh
Đánh giá công bằng hoạt động của các thành viên trong kênh là việc làm cần
thiết. Để làm điều đó, trƣớc mỗi kỳ kế toán (tháng, quý, năm) công ty giao định mức
bán hàng cho mỗi trung gian trong kênh phân phối. Cuối kỳ, công ty gửi bản đánh giá
kết quả kinh doanh của mỗi thành viên cho họ để họ thấy đƣợc các thành tích cũng
nhƣ yếu kém của mình trong kỳ.
Đầy đủ hơn, công ty phải định kỳ đánh giá công tác của các thành viên theo một
số các chỉ tiêu đã thỏa thuận trƣớc trong hợp đồng nhƣ: doanh số đạt đƣợc, các dịch vụ
cung cấp, mức hàng dữ trữ trung bình, thời gian giao hàng trung bình…
4. Quyết định phân phối hàng hóa vật chất
Phân phối vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải
và lƣu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm phục vụ nhu cầu của
ngƣời tiêu dùng ở thị trƣờng mục tiêu và thu đƣợc lợi nhuận cao nhất. Phân phối vật
chất cung cấp lợi ích về thời gian, địa điểm và làm việc chuyển quyền sở hữu có thể
thực hiện. Các quyết định phân phối vật chất phải đảm bảo rằng hệ thống phân phối
vật chất cung cấp lợi ích và đáp ứng nhu cầu khách hàng với mức dịch vụ và chi phí
thích hợp.
160
Chi phí phân phối vật chất chiếm tỷ trọng lớn trong tổng chi phí phân phối và
tổng doanh số của doanh nghiệp. Vì vậy nhà quản trị marketing rất quan tâm đến tổng
chi phí phân phối, cố gắng tìm ra những khoản tiết kiệm. Những chi phí phân phối vật
chất cơ bản bao gồm các chi phí vận tải, lƣu kho, bảo quản hàng dự trữ, bốc xếp, giao
nhận, đóng gói hàng hóa, những chi phí hành chính và chi phí xử lý đơn đặt hàng.
Phân phối vật chất là công cụ có tiềm năng để tạo ra nhu cầu. Nhờ hệ thống phân phối
vật chất tốt có thể giảm chi phí và qua đó giảm giá bán thu hút thêm đƣợc khách hàng.
Ngƣợc lại công ty sẽ mất khách hàng nếu không đảm bảo cung ứng hàng đúng thời
hạn. Các doanh nghiệp cần khai thác hết tiềm lực và phối hợp các quyết định về mức
lƣu kho, các cách vận tải, địa điểm của nhà máy, kho bãi và cửa hàng để giảm chi phí
phân phối.
Mục tiêu phân phối vật chất của các công ty thƣờng là cung cấp đúng mặt hàng,
đúng số lƣợng và chất lƣợng vào đúng nơi, đúng lúc với phí tổn tối thiểu. Tuy nhiên,
không thể đồng thời đạt đƣợc tất cả các mục tiêu này. Bởi vì không một hệ thống phân
phối vật chất nào có thể đồng thời tăng lên tối đa sự phục vụ khách hàng và giảm tới
tối thiểu chi phí phân phối. Phục vụ khách hàng tối đa nghĩa là lƣu kho lớn hơn, vận
chuyển nhanh, nhiều kho bãi, ... Tất cả những điều đó đều sẽ làm tăng chi phí. Còn
mức chi phí tối thiểu nghĩa là vận tải rẻ tiền, tồn kho ít và ít kho bãi sẽ không có mức
dịch vụ khách hàng tốt đƣợc.
Nhƣ vậy các mục tiêu phân phối thay đổi rất lớn giữa các công ty, các sản phẩm,
giữa các hoàn cảnh thị trƣờng cụ thể khác nhau. Các mục tiêu này có thể đƣợc các
công ty lƣợng hóa ở những mức độ nhất định.
4.1. Xử lý đơn đặt hàng
Việc phân phối sản phẩm vật chất bắt đầu từ đơn đặt hàng của khách hàng. Ngày
nay các doanh nghiệp đang cố gắng rút ngắn chu kỳ đặt hàng-chuyển tiền, tức là
khoảng thời gian từ khi đƣa đơn đặt hàng đến khi thanh toán. Chu kỳ này bao gồm
nhiều bƣớc, nhân viên bán hàng chuyển đơn hàng, đăng ký đơn đặt hàng và đối chiếu
công nợ của khách hàng, lên kế hoạch dự trữ và tiến độ sản xuất, gửi hàng và hóa đơn
tính tiền, nhận tiền thanh toá. Chu kỳ này càng kéo dài thì mức độ hài lòng của khách
hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp càng thấp. Lƣợng hàng đặt thêm tối ƣu có thể xác
định đƣợc bằng cách xem xét tổng chi phí xử lý đơn đặt hàng và thực hiện lƣu kho ở
mỗi mức đặt hàng khác nhau.
4.2. Quyết định về kho bãi
Mọi doanh nghiệp đều phải tồn trữ và bảo quản hàng trong khi chờ bán. Việc lƣu
kho sản phẩm là cần thiết vì các chu kỳ sản xuất và tiêu thụ ít khi trùng khớp với nhau.
Nhiều loại nông sản đƣợc sản xuất theo mùa, nhƣng nhu cầu thì liên tục. Việc lƣu kho
sẽ khắc phục đƣợc những sai lệch về số lƣợng và thời gian mong muốn.
161
Doanh nghiệp phải quyết định số lƣợng và qui mô những địa điểm cần thiết để
bảo quản sản phẩm. Có nhiều địa điểm bảo quản nghĩa là có thể đƣa hàng tới cho
khách hàng nhanh hơn. Tuy nhiên, nó lại làm tăng chi phí lƣu kho. Số lƣợng địa điểm
bảo quản phải đảm bảo cân đối giữa mức độ phục vụ khách hàng và chi phí phân phối.
4.3. Quyết định về khối lƣợng hàng hóa dự trữ
Mức dự trữ hàng là một quyết định quan trọng về phân phối vật chất và nó có
ảnh hƣởng tới việc thỏa mãn khách hàng. Các nhân viên bán hàng muốn doanh nghiệp
của họ luôn tồn trữ đủ hàng để đáp ứng đƣợc ngay các đơn đặt hàng của khách hàng.
Tuy nhiên về mặt chi phí sẽ kém hiệu quả nếu doanh nghiệp dự trữ hàng quá nhiều.
Chi phí dự trữ hàng tăng lên với tốc độ nhanh dần khi mức độ phục vụ khách hàng tiến
gần đến 100%.
Việc thông qua quyết định dự trữ hàng đòi hỏi phải biết khi nào thì cần đặt thêm
hàng và đặt thêm bao nhiêu. Khi mức dự trữ cạn dần, ban lãnh đạo cần phải biết nó
giảm tới mức nào thì phải đặt thêm hàng mới. Mức tồn kho đó gọi là điểm đặt hàng
hay (tái đặt hàng). Điểm đặt hàng là 50 có nghĩa là phải tái đặt hàng khi lƣợng tồn kho
còn 50 đơn vị sản phẩm. Điểm đặt hàng phải càng cao nếu thời gian chờ thực hiện đơn
hàng càng dài, tốc độ sử dụng càng lớn và tiêu chuẩn dịch vụ càng cao. Nếu thời gian
chờ đợi thực hiện đơn hàng và tốc độ tiêu hao của khách hàng thay đổi, thì phải xác
định điểm đặt hàng cao hơn để đảm bảo lƣợng tồn kho an toàn. Điểm đặt hàng cuối
cùng phải đảm bảo cân đối rủi ro cạn nguồn hàng dự trữ với chi phí dự trữ quá mức.
Một quyết định tồn kho khác nữa là đặt thêm bao nhiêu hàng. Mỗi lần đặt hàng
khối lƣợng càng lớn thì số lần đặt hàng càng ít. Doanh nghiệp cần cân đối chi phí xử lý
đơn đặt hàng và chi phí dự trữ hàng. Chi phí xử lý đơn đặt hàng gồm chi phí chuẩn bị
và chi phí quản lý của mặt hàng đó. Nếu chi phí chuẩn bị thấp thì nhà sản xuất có thể
sản xuất mặt hàng đó thƣờng xuyên và chi phí cho mặt hàng đó hoàn toàn ổn định và
bằng chi phí quản lý. Nếu chi phí chuẩn bị cao thì ngƣời sản xuất có thể giảm bớt chi
phí trung bình tính trên đơn vị sản phẩm bằng cách sản xuất và duy trì lƣợng hàng dự
trữ dài ngày hơn.
Chi phí xử lý đơn đặt hàng cần đƣợc so sánh với chi phí dự trữ. Mức dự trữ bình
quân càng lớn thì chi phí dự trữ càng cao. Những chi phí dự trữ hàng này gồm phí lƣu
kho, phí vốn, thuế và bảo hiểm, khấu hao và hao mòn vô hình. Chi phí dự trữ có thể
chiếm đến 30% giá trị hàng dự trữ. Điều này có nghĩa là những ngƣời quản trị
marketing muốn doanh nghiệp của mình dự trữ nhiều hàng phải chứng minh đƣợc rằng
lƣợng hàng dự trữ lớn hơn sẽ đem lại phần lợi nhuận gộp tăng thêm lớn hơn phần chi
phí dự trữ tăng thêm. Số lƣợng đơn hàng tối ƣu đƣợc xác định nhƣ sau:
162
Chi phí
Q Số lƣợng
163
đƣờng bộ, đƣờng ống và đƣờng hàng không. Ngƣời gửi hàng phải xem xét các tiêu
chuẩn nhƣ tốc độ, tần suất, độ tin cậy, năng lực vận chuyển, khả năng sẳn có, đặc điểm
sản phẩm và chi phí để chọn phƣơng tiện vận chuyển thích hợp, kể cả phƣơng tiện
riêng hay hợp đồng thuê vận chuyển. Ví dụ, nếu mục tiêu là chi phí thấp nhất thì sẽ
phải lựa chọn giữa vận chuyển đƣờng thủy và đƣờng sắt. Các doanh nghiệp cũng ngày
càng tìm cách sử dụng kết hợp hai hay nhiều phƣơng tiện vận tải và sử dụng vận tải
bằng container. Các doanh nghiệp cũng có thể xây dựng đội vận tải riêng hoặc thuê
các công ty vận tải công cộng.
- Vận tải đƣờng sắt thƣờng có chi phí thấp, thích hợp với các loại hàng có trọng
lƣợng lớn, khối lƣợng vận chuyển lớn và cự li vận chuyển dài.
- Vận tải đƣờng thủy cũng có chi phí vận chuyển thấp, thích hợp với những thứ
hàng cồng kềnh, lâu hỏng, giá trị thấp nhƣ cát, than đá…. Tuy nhiên vận tải đƣờng
thủy có tốc độ chậm và chịu ảnh hƣởng của thời tiết.
- Vận tải đƣờng bộ có tính cơ động cao, thích hợp với những lô hàng đắt tiền với
cự li vận chuyển ngắn.
- Vận tải đƣờng hàng không có tốc độ nhanh nhất, nhƣng có chi phí cao, thích
hợp với những mặt hàng mau hỏng, gọn nhẹ và có giá trị lớn.
- Vận tải đƣờng ống có tốc độ nhanh, chi phí cao nhƣng chỉ thích hợp với những
mặt hàng có tính chất đặc biệt nhƣ nƣớc, ga.
Nhìn chung các quyết định về vận tải phải xem xét cân nhắc nhiều yếu tố giữa
các phƣơng tiện và mối quan hệ của nó tới các yếu tố phân phối khác nhƣ kho bãi hay
việc lƣu kho.
164
CÂU HỎI ÔN TẬP
Câu 1
Việc sử dụng các trung gian phân phối có ý nghĩa nhƣ thế nào đối với doanh
nghiệp?
Câu 2
Trình bày các chức năng của kênh phân phối. Theo bạn chức năng nào là quan
trọng nhất? Tại sao?
Câu 3
Hãy cho ví dụ cụ thể về các loại kênh phân phối. Loại sản phẩm dịch vụ nào
thƣờng phải trải qua nhiều cấp trung gian, loại nào càng rút ngắn cấp trung gian càng
tốt?
Câu 4
Hãy so sánh ƣu điểm và nhƣợc điểm của các hình thức phân phối chủ yếu.
Câu 5
Trình bày cấu trúc các dòng chảy trong kênh phân phối.
Câu 6
Trình bày các quyết định cơ bản trong phân phối hàng hóa vật chất.
Câu 7
Trình bày các căn cứ lựa chọn thành viên trong kênh phân phối. Cho ví dụ minh
họa.
Câu 8: Lựa chọn 1 câu trả lời đúng nhất
1. Trong các quyết định sau đây, quyết định nào không phải là một trong các quyết
định cơ bản về sản phẩm mà ngƣời bán lẻ thông qua?
a. Về chủng loại hàng hóa
b. Về cơ cấu dịch vụ
c. Về bầu không khí (cách trƣng bày hàng hóa)
d. Về thị trƣờng mục tiêu
2. Công ty sữa Mộc Châu đƣa sản phẩm của mình cho các cửa hàng tiêu thụ sản phẩm,
sau đó các cửa hàng này bán sản phẩm của mình cho ngƣời tiêu dùng. Công ty sữa
Mộc Châu tổ chức hệ thống kênh Marketing:
a. Trực tiếp
b. Một cấp
c. Hai cấp
d. Ba cấp
e. Không thuộc loại nào kể trên
3. Định nghĩa nào sau đây đúng với một nhà bán buôn trong kênh phân phối?
a. Là trung gian thực hiện chức năng phân phối trên thị trƣờng công nghiệp
165
b. Là trung gian có quyền hành động hợp pháp thay cho nhà sản xuất
c. Là trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho các trung gian khác
d. Là trung gian bán hàng hóa trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng
4. Công ty bia Việt Hà bán sản phẩm bia của mình thông qua các cửa hàng bán lẻ trên
khắp miền Bắc và mục tiêu của công ty là có nhiều điểm bán lẻ càng tốt. Phƣơng thức
phân phối này đƣợc gọi là:
a. Phân phối có chọn lọc
b. Phân phối rộng rãi
c. Phân phối đặc quyền cho các cửa hàng bán lẻ
d. Phân phối theo kênh hai cấp
5. Các xung đột trong kênh:
a. Gồm có xung đột theo chiều dọc và theo chiều ngang
b. Có thể làm giảm hiệu quả của kênh
c. Có thể làm tăng hiệu quả của kênh
d. a và b
e. Tất cả các ý trên
6. Các nhà sản xuất sử dụng những ngƣời trung gian phân phối vì những lý do sau đây,
ngoại trừ:
a. Các nhà sản xuất thƣờng không có đủ nguồn lực tài chính để thực hiện cả chức
năng phân phối
b. Các nhà sản xuất nhận thấy rõ hiệu quả của việc chuyên môn hóa
c. Các nhà sản xuất không muốn tham gia vào việc phân phối sản phẩm
d. Không câu nào đúng
7. Một kênh phân phối đƣợc gọi là kênh dài nếu:
a. Có số lƣợng nhiều các trung gian Marketing
b. Có số lƣợng nhiều các trung gian ở mỗi cấp độ kênh phân phối
c. Có nhiều cấp độ trung gian trong kênh
d. Tất cả đều đúng
8. Kênh phân phối:
a. Là tập hợp các tổ chức và cá nhân tham gia vào dòng chảy hàng hóa từ ngƣời
sản xuất đến khách hàng của họ
b. Phải có ít nhất một cấp trung gian
c. Phải có sự tham gia của các công ty kho vận
d. Tất cả đều đúng
9. Trong các câu sau đây nói về ngành bán lẻ, câu nào không đúng?
a. Bán lẻ là việc bán hàng cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng
b. Bán lẻ là một ngành lớn
166
c. Ngƣời sản xuất và ngƣời bán buôn không thể trực tiếp bán lẻ
d. Bán lẻ có thể đƣợc thực hiện qua các nhân viên bán hàng, qua thƣ bán hàng,
qua điện thoại và bán hàng tại nhà
10. Việc bán hàng cho các cá nhân và doanh nghiệp để họ bán lại hoặc sử dụng vào
mục đích kinh doanh đƣợc gọi là:
a. Bán lẻ
b. Bán buôn
c. Liên doanh
d. Sản xuất
Câu 9: Lựa chọn câu trả lời đúng, sai và giải thích
1. Các quyết định về phân phối có ảnh hƣởng dài hạn và khó khăn hơn các quyết định
về sản phẩm, giá bán và xúc tiến.
2. Các loại sản phẩm khác nhau phải có những quyết định phân phối khác nhau, cụ thể
sử dụng số lƣợng trung gian trên một khu vực thị trƣờng địa lý khác nhau.
3. Mọi doanh nghiệp nên cố gắng bán sản phẩm của mình qua hệ thống bán lẻ trên thị
trƣờng.
4. Các quyết định về phân phối có thể mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp vì
các doanh nghiệp khác khó có thể làm theo.
5. Chức năng chính của các trung gian thƣơng mại là vận chuyển và lƣu kho.
6. Phân phối gián tiếp đảm bảo cho sản phẩm mới nhanh chóng đƣợc tất cả các thị
trƣờng tiếp nhận.
Câu 10: Bài tập tình huống
Thị phần kem đánh răng của Colgate palmolive (Colgate) trên toàn thế giới
chiếm 45%, Unilever 9%, P&G 15%... Tại thị trƣờng Việt Nam, Unilever và Colgate
chiếm gần 90% thị phần, nhƣng Unilever dẫn đầu với thị phần trên 65%, bỏ xa con số
25% của Colgate, P&G với thƣơng hiệu Crest hoàn toàn mờ nhạt.
Trong một thị trƣờng đã gần nhƣ thuộc hoàn toàn vào tay Unilever và Colgate,
hàng trăm thƣơng hiệu nội ngoại nhọc nhằn xoay xở chia nhau 10% thị phần ít ỏi.
Colgate sảy chân, Unilever đắc lợi
Vào thị trƣờng cùng một thời điểm, cùng một chiến thuật mua lại doanh nghiệp
(DN) nội địa, nhƣng tính toán sai chiến lƣợc, Colgate đã phải nhƣờng gần nhƣ toàn bộ
thị phần cho Unilever.
Để đặt chân vào thị trƣờng kem đánh răng Việt Nam một cách nhanh nhất, cả
Unilever và Colgate Palmolive đều chọn chiến thuật "mua lại thƣơng hiệu" của các
DN nội địa. Unilever đã mua đƣợc P/S và Colgate đã mua Dạ Lan. Cái đƣợc lớn nhất
của thƣơng vụ này là cả Unilever và Colgate đều không mất quá nhiều thời gian, chi
phí nhƣng lại chiếm lĩnh đƣợc 60% thị phần của P/S và 30% thị phần của Dạ Lan.
167
Tính toán của Colgate trong việc chọn mua Dạ Lan chỉ nhằm mục đích loại bớt
một đối thủ nặng ký trên thị trƣờng, dễ thâm nhập vào Việt Nam với một chi phí khá
rẻ lại nhanh nhất.
Vì vậy, sau khi sở hữu Dạ Lan, Colgate không sử dụng thƣơng hiệu này vì cho
rằng nó sẽ khó phát triển ở tầm thế giới hay khu vực. Hơn nữa, tâm lý của ngƣời tiêu
dùng Việt Nam là chuộng hàng ngoại và xu hƣớng sử dụng hàng ngoại sẽ tăng lên khi
cánh cửa hội nhập mở ra.
Nhƣng thực tế lại trái ngƣợc với tính toán này. Theo ông Trịnh Thành Nhơn,
Tổng giám đốc Công ty Hóa mỹ phẩm Quốc tế (ICC), cũng là chủ thƣơng hiệu kem
đánh răng Dạ Lan đã bán cho Colgate:
"Trƣớc năm 1995, thị trƣờng kem đánh răng chỉ có hai thƣơng hiệu có thị phần
lớn nhất là P/S và Dạ Lan. Lợi thế của Unilever là tận dụng ngay thế mạnh của thƣơng
hiệu P/S, vốn đã có thị phần và đƣợc ngƣời tiêu dùng quen sử dụng để tiếp tục phát
triển thị trƣờng. Trong khi đó, Colgate lại rơi vào sai lầm là xóa sổ hoàn toàn thƣơng
hiệu Dạ Lan để chỉ tập trung phát triển Colgate".
Theo đánh giá của nhiều chuyên gia thị trƣờng, nếu so sánh về lợi thế, Colgate có
ƣu thế về kinh nghiệm, bề dày thƣơng hiệu hơn hẳn Unilever. Unilever chỉ có khoảng
gần 80 năm (chƣa bằng ½ thời gian hoạt động của Colgate) và chỉ có mặt trên hơn 100
quốc gia, sản phẩm của Colgate đứng đầu thị trƣờng tại 223 quốc gia và vùng lãnh thổ
trên thế giới với doanh thu hằng năm đạt 13,8 tỷ USD.
Lợi thế này cộng với việc thâm nhập thị trƣờng Việt Nam khá sớm và tiếp tục
phát triển Dạ Lan song song với Colgate, rất có thể thị phần của Colgate sẽ tăng hơn
hiện tại. Thực tế, sau khi xóa sổ Dạ Lan, Colgate đã cho ra mắt dòng sản phẩm thay
thế là "Colgate siêu chắc" nhƣng đã không đƣợc đón nhận nhƣ mong đợi.
Ngƣợc lại, vào đúng thời điểm 30% thị phần của Dạ Lan bị bỏ trống, Unilever đã
nhanh chóng chiếm thêm một lƣợng khách hàng trung thành của Dạ Lan chuyển sang
vì P/S cũng là thƣơng hiệu gần gũi và đã quen thuộc trên thị trƣờng.
Cũng bởi sai lầm này mà hơn 15 năm qua, dù nỗ lực tăng chi phí quảng cáo, ra
mắt nhiều dòng sản phẩm mới, chiến lƣợc làm thƣơng hiệu bài bản hơn, giá bán hợp lý
nhƣng Colgate vẫn khó rút ngắn khoảng cách thị phần với Unilever và càng khó có cơ
hội xoay chuyển cán cân thị phần.
Trong khi đó, thị trƣờng càng ngày càng có nhiều thƣơng hiệu nƣớc ngoài gia
nhập với tham vọng không chỉ giành15% thị phần nội địa mà còn tiến tới chia sẻ thị
phần với Colgate.
Nhiều ý kiến cho rằng sắp tới, "đại dƣơng" mà Colgate đang vùng vẫy sẽ bị
"nhuộm đỏ” và Colgate sẽ phải chịu nhiều áp lực hơn để cố thủ 25% thị phần đang sở
hữu.
168
Tƣơng tự các thƣơng hiệu Aquafresh, Sensodyne, Crest... đều thuộc các công ty
lớn nhƣ GSK, P&G và các công này cũng vào Việt Nam khá sớm, nhƣng do "chậm
chân" hơn trong chiến lƣợc thị phần nên đến nay, thị phần của các thƣơng hiệu này
vẫn chiếm con số ít ỏi và mờ nhạt.
Một câu chuyện cũng khá thú vị là dù Unilever đã sở hữu P/S nhiều năm qua
nhƣng các khảo sát thị trƣờng cho thấy ngƣời tiêu dùng vẫn nhận thức thƣơng hiệu P/S
là của DN Việt Nam.
Vì vậy, dù đang có lợi thế với P/S nhƣng nhiều năm qua, Unilever cũng mất khá
nhiều công sức để thay đổi nhận thức của ngƣời tiêu dùng Việt Nam về thƣơng hiệu
"thuần Unilever" này.
Câu hỏi:
1. Phân tích chiến lƣợc phân phối của P&G và Unilever.
2. Nhãn hàng chính của P& G trong tình huống trên là gì? Hiệu quả của nhãn hàng
trên đem lại cho hãng thể hiện nhƣ thế nào?
169
PHẦN ĐỌC THÊM
Thông dòng hệ thống phân phối tại thị trƣờng Việt Nam
Tại thị trƣờng Việt Nam, đã xuất hiện nhiều hình thức phân phối khác nhau,
doanh nghiệp có thể chọn kênh phân phối gián tiếp thông qua hệ thống nhà phân phối
hay đại lý hoặc phân phối trực tiếp do công ty mở hệ thống bán lẻ. Hoặc có thể phân
loại theo ba hình thức phân phối là kênh truyền thống (general trade – GT) nhƣ chợ,
kios, cửa hàng; kênh hiện đại (modern trade – MT) nhƣ siêu thị, trung tâm thƣơng mại,
cửa hàng tiện lợi; và kênh khác nhƣ horeca,… Và trong bài này tác giả đề cập đến câu
chuyện quản trị phân phối thông qua kênh phân phối gián tiếp.
Trong kinh doanh, hệ thống phân phối giống nhƣ hệ thống kênh mƣơng đem
nƣớc về làm tƣơi mát các cánh đồng. Để nƣớc đến đƣợc với từng cánh đồng thì cần
phải thông dòng ở tất cả các nhánh kênh mƣơng. Nƣớc có chảy nhanh, chảy mạnh hay
không phụ thuộc rất nhiều các yếu tố khác nhau nhƣ độ lớn của kênh mƣơng, độ dốc
của dòng chảy, mức độ cản trở của dòng nƣớc…Doanh nghiệp chúng ta sản xuất sản
phẩm muốn đƣa đƣợc sản phẩm tiếp cận đƣợc khách hàng mục tiêu phải nhờ qua kênh
phân phối. Hệ thống kênh phân phối là các cá nhân, các tổ chức kinh doanh độc lập
hay các phƣơng tiện, công cụ trung gian có nhiệm vụ chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất
đến thị trƣờng, để đáp ứng nhanh nhất cho ngƣời tiêu dùng. Kênh phân phối là tập hợp
những trung gian đƣợc nhà sản xuất chọn lọc và quyết định để đƣa sản phẩm ra thị
trƣờng sao cho hiệu quả nhất với chi phí thấp nhất.
Mỗi khi nói đến việc thiết lập kênh phân phối, chúng ta nhớ đến câu chuyện phân
phối bất thành Bia Lager của công ty Tân Hiệp Phát, sự cản trở trong quá trình phân
phối có khả năng đánh tan mọi mục tiêu của doanh nghiệp. Bởi vì khi xây dựng kênh
phân phối, có ba nhiệm vụ rất quan trọng mà doanh nghiệp cần quan tâm, thứ nhất là
làm cho sản phẩm hiện diện (availability), cho sản phẩm có mặt ở nơi cần thiết sẵn
sàng đón đợi khách hàng để mua. Thứ hai là phải để cho ngƣời tiêu dùng nhận thấy
đƣợc (visibility), thực hiện tất cả những biện pháp cần thiết nhƣ trƣng bày sản phẩm,
treo dán vật phẩm quảng cáo… để tác động đến ngƣời mua sắm, khiến họ dễ dàng
quyết định mua sản phẩm của chúng ta và thứ ba là biến điểm bán thành điểm tiếp thị
(marketing at POS), làm cơ sở để tiếp nhận các chiến dịch quảng cáo tiếp thị…
Để xây dựng đƣợc kênh phân phối các doanh nghiệp phải mất nhiều năm và tốn
nhiều tiền của, công sức và đây là cả một công trình khoa học và nghệ thuật. Do vậy
đến thời điểm này thẳng thắn mà nói các doanh nghiệp Việt Nam chúng ta ít có doanh
nghiệp nào hài lòng với kênh phân phối của mình, bởi vì nhiều doanh nghiệp chƣa có
một kênh phân phối mạnh mẽ và hữu hiệu để chuyên chở sản phẩm đến với khách
hàng mục tiêu.
170
Trong thực tế không ít doanh nghiệp đầu tƣ rất nhiều vào sản phẩm, giá cả, chiêu
thị mà lại ít quan tâm đến phân phối. Động thái này có nghĩa là chƣa thật sự quan tâm
đến khách hàng phân phối trung gian, những ngƣời ngày đêm trực tiếp kinh doanh và
nói tốt hay xấu về sản phẩm của mình đối với ngƣời tiêu dùng. Do vậy nhiều lúc, nhà
phân phối lại thờ ơ với sản phẩm của doanh nghiệp bởi vì họ cũng có quyền hạn nhất
định, họ ƣu tiên lựa chọn phân phối những sản phẩm biết quan tâm đến “nồi cơm” và
“cảm xúc” của họ. Câu chuyện phân phối sẽ trở nên ngọt ngào đối với những doanh
nghiệp nào thực sự biết quan tâm và chăm sóc đến lợi ích của nhà phân phối, một
chiến lƣợc mang tính khoa học và nghệ thuật là nhƣ vậy.
Nhà phân phối – đối tác hay nhà làm thuê?
Những ngƣời có tiền, có kinh nghiệm, biết quản lý bán hàng, có tâm huyết kinh
doanh sản phẩm của chúng ta. Tuyệt vời, chúng ta chọn họ làm nhà phân phối. Họ có
thể đang phân phối sản phẩm khác, cũng có thể phân phối sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh. Họ có thể không sống với thƣơng hiệu của chúng ta, nhƣng điều chắc chắn là họ
sống với lợi nhuận của chính họ do chúng ta mang lại. Họ có kho chứa hàng, lực lƣợng
bán hàng, tài chính để làm phân phối nên họ cũng có những quyền lực nhất định.
Do vậy các doanh nghiệp khôn ngoan luôn xem nhà phân phối là đối tác của
mình, tức là phải xem trọng họ, không thể sống thiếu họ, xem họ là “cánh tay” của
doanh nghiệp khi vƣơn tới thị trƣờng mục tiêu và cƣ xử với họ nhƣ một khách hàng.
Về bản chất, doanh nghiệp cần một giải pháp có lợi cho doanh nghiệp và nhà phân
phối. Để hƣớng tới mối quan hệ đối tác, doanh nghiệp và nhà phân phối cần có chung
một mục tiêu lâu dài, sự chia sẻ quyền lợi và trách nhiệm.
Phải lƣu ý rằng nhà phân phối là những ngƣời rất sáng suốt, biết tính toán cho
quyền lợi của họ. Do vậy trong quá trình hợp tác, họ có thể bỏ doanh nghiệp chúng ta
bất cứ lúc nào để đến với một doanh nghiệp khác khi những quyền lợi của họ không
đƣợc thỏa mãn, khi đó hai bên đành phải “li dị” nhau. Nhƣ vậy về phía doanh nghiệp,
cần có những quan điểm kinh doanh đôi bên cùng có lợi và có quan điểm có trách
nhiệm nuôi sống nhà phân phối lâu dài trong quá trình thiết lập chính sách phân phối.
Tháng ba năm ngoái, đến lúc cần mở rộng thị trƣờng ra miền Bắc, ông bạn tôi, là
chủ của một doanh nghiệp nhỏ, lên đƣờng đi tìm nhà phân phối. Qua cuộc gọi về từ Hà
Nội, ông bạn tôi vừa buồn vừa bực vì đã gặp đƣợc nhà phân phối nhƣng họ tỏ ra thờ ơ
với bạn tôi. Khi hỏi ra sự tình mới biết là ông bạn tôi đã gặp đƣợc một nhà phân phối
quy mô lớn, đang phân phối cho nhiều hãng nổi tiếng cùng ngành với bạn tôi. Sau khi
nghe bạn tôi trình bày và đề nghị hợp tác, nhà phân phối tỏ ra thờ ơ bất cần, và đƣa ra
điều kiện chiết khấu cao ngất trên hóa đơn làm bạn tôi choáng váng… Nhƣ vậy mới
biết là doanh nghiệp lựa chọn nhà phân phối còn tùy thuộc vào thƣơng hiệu của mình.
Thƣơng hiệu càng mạnh việc thu phục nhà phân phối càng dễ dàng, do đó đối với
171
những doanh nghiệp có thƣơng hiệu chƣa mạnh, là doanh nghiệp nhỏ có thể chọn lựa
những nhà phân phối có quy mô phù hợp và đi từng bƣớc để đƣa sản phẩm của mình
đến với thị trƣờng mới. Ai cũng biết, khi chọn nhà phân phối phải chọn những ngƣời
có tài chính tốt và sẵn sàng đầu tƣ vào công việc kinh doanh, có tinh thần hợp tác thực
hiện các chính sách của công ty thông qua giám sát mại vụ, có khả năng quản lí tốt, ở
vị trí trung tâm của khu vực hoạt động, ƣu tiên hơn nếu nhà phân phối có mối quan hệ
tốt với thị trƣờng địa phƣơng,.. nhƣng cần lƣu ý thêm là phù hợp với thƣơng hiệu
doanh nghiệp trong từng giai đoạn để có thể “chung sống” lâu dài.
Trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp và nhà phân phối thì tính chủ động cần
nghiên về doanh nghiệp. Để điều này xảy ra thì chính doanh nghiệp phải chủ động
nghiên cứu thị trƣờng, đƣa ra sản phẩm mới và điều chỉnh chính sách bán hàng phù
hợp để tăng động lực phát triển thị trƣờng của nhà phân phối. Để từ đó nhà phân phối
sẽ phát huy hết vai trò của họ để phát triển các cửa hàng. Số lƣợng của các doanh
nghiệp lớn là những con số khổng lồ đòi hỏi nỗ lực của các nhà phân phối ở từng địa
bàn, ví dụ Nutifood có 30,000 cửa hàng, Vinamilk có 91.500 cửa hàng, Dutch Lady
120.000 cửa hàng, Unilever có 137.700 cửa hàng,… Để có khả năng duy trì và phát
triển hệ thống phân phối với số lƣợng cửa hàng đồ sộ, doanh nghiệp thực hiện nhiều
động tác, trong đó đặc biệt là xây dựng chính sách phân phối phù hợp và mang tính
cạnh tranh cao.
Chính sách phân phối – cốt lõi của chiến lƣợc
Rất nhiều chủ doanh nghiệp hiện nay đang đau đầu vì chính sách phân phối của
mình không hiệu quả ngoài thị trƣờng. Nếu để khách hàng hài lòng bằng chính sách
chiết khấu cao cũng có thể làm ảnh hƣởng nghiêm trọng đến lợi nhuận của doanh
nghiệp. Trong khóa huấn luyện ngày đầu tháng 4/2010 về chính sách phân phối do
BrainMark tổ chức hơn 25 doanh nghiệp tham gia đều cho rằng chính sách phân phối
quyết định đến 80% hiệu quả vận hành kênh phân phối. Có nhƣ vậy mới thấy chính
sách phân phối là một yếu tố quan trọng nhất quyết định sự hợp tác lâu dài và phát
triển kênh phân phối bền vững.
Trong chính sách phân phối thông thƣờng đƣợc các doanh nghiệp thiết lập có cấu
thành bởi các yếu tố: chiết khấu trên hóa đơn, thƣởng doanh số/ KPI (Key
Performance Indicators), thƣởng đơn hàng đúng tiến độ, lƣơng nhân viên bán hàng,
chính sách công nợ, chính sách thƣởng trả đúng hạn, chính sách cho đại lý bên dƣới
nhà phân phối. Mỗi doanh nghiệp tùy vào từng ngành hàng, từng chiến lƣợc khác nhau
sẽ có những chiết khấu khác nhau, có công ty chiết khấu trên hóa đơn 1,5% nhƣng
cũng có công ty chiết khấu đến 9%, thậm chí đến 12%… cộng thêm những chỉ tiêu
khác làm cho chính sách phân phối có số tăng lên đến 15%.
172
Trong chính sách phân phối có chỉ tiêu lƣơng nhân viên bán hàng, đây là một
trong những chỉ tiêu khá hay phụ thuộc vào quan điểm của nhiều doanh nghiệp. Có
doanh nghiệp cho rằng, việc trả lƣơng cho nhân viên bán hàng là phải do nhà phân
phối thực hiện vì nhân viên của họ thì họ trả lƣơng, nhƣng cũng có những doanh
nghiệp giành lấy việc trả lƣơng vì cho rằng, ai trả lƣơng thì nhân viên sẽ làm cho
ngƣời đó. Doanh nghiệp trả lƣơng thì nhân viên làm cho doanh nghiệp, mặc dù mỗi
ngày gặp gỡ nhà phân phối hay đại lý, tuy nhiên nhân viên bán hàng là đội ngũ tạo ra
sức ép (push) trong bán hàng với hệ thống… Hiện nay các công ty nhƣ Masan, ICP,
Unza, Cholimex, Nestle… đang áp dụng trả lƣơng cho nhân viên bán hàng.
Song song với việc thực hiện các chính sách chiết khấu, thƣởng theo chỉ tiêu
doanh thu/ KPI thì doanh nghiệp đã nỗ lực trong việc hỗ trợ các hoạt động quảng cáo,
khuyến mại… gọi chung là tiếp thị thƣơng mại (trade marketing)… Tiếp thị thƣơng
mại là một bộ phận rất hay làm trung gian cho phòng sales và phòng marketing của
doanh nghiệp. Phòng sales thì lo đẩy hàng từ công ty xuống nhà phân phối, còn phòng
marketing kéo ngƣời tiêu dùng đển tìm mua. Còn phòng trade marketing thì thực hiện
các biện pháp để khách hàng nhận biết sản phẩm tại cửa hàng tốt nhất để tiếp đón
ngƣời tiêu dùng. Đối với phòng sales, hàng không có sẵn trong điểm bán thì không bán
đƣợc, nhƣng đối với trade marketing thì hàng có sẵn tại điểm bán nhƣng không sẵn
sàng trƣng bày cho khách hàng tiếp cận thì vẫn không bán đƣợc. Do vậy các chƣơng
trình trƣng bày sản phẩm có thƣởng, triển khai các vật phẩm quảng cáo dành cho nhà
phân phối hay các đại lý là trách nhiệm của trade marketing.
Chúng ta xây dựng chính sách phân phối trong đó thể hiện nhiều chính sách nhỏ
dành cho từng kênh khác nhau (kênh trực tiếp, kênh gián tiếp, kênh đại lý, kênh bán
lẻ…). Vấn đề là làm thế nào để tránh xung đột trên từng kênh khi có áp dụng các chính
sách khác nhau nhƣ trên.
Xung đột trên kênh phân phối – cơ sở của sự tổn thƣơng thƣơng hiệu
Hiện nay nhiều doanh nghiệp dệt may, da giày gặp phải những xung đột trên
kênh phân phối khá thƣờng xuyên. Nhiều doanh nghiệp Tp.HCM phát hiện rằng sản
phẩm của mình bán lẻ tại Hải Phòng còn rẻ hơn giá đại lý tại Tp.HCM?, nhƣ vậy cũng
có thể xảy ra nghịch lý là khách hàng mang sản phẩm từ Hải Phòng vào bán lại cho thị
trƣờng Tp.HCM (trong khi nhà sản xuất tại Tp.HCM), ôi thật là đau cái đầu. Nguyên
nhân của nó là chính sách phân phối của doanh nghiệp có vấn đề, làm nảy sinh xung
đột giữa các kênh bán hàng. Việc thiết lập các chính sách giá cho từng cấp là nguyên
nhân chính nảy sinh mọi vấn đề xung đột…
Xung đột trên kênh phân phối là câu chuyện nhiều tập của các doanh nghiệp có
kênh phân phối thiếu tính chủ động và phụ thuộc nhiều vào những nhà phân phân phối
sỉ lớn. Các doanh nghiệp bám theo kênh phân phối truyền thống phân phối qua các chợ
173
đầu mối khi chuyển sang kênh phân phối đa kênh bắt đầu xuất hiện xung đột. Khi
xung đột xảy ra làm cho ngƣời tiêu dùng cảm thấy thiếu nhất quán trong quá trình mua
hàng và từ đó làm tổn thƣơng đến thƣơng hiệu. Ngoài ra, trong thực tế vấn đề xung đột
còn thể hiện không ít trƣờng hợp các thành viên trong hệ thống phân phối vi phạm
cam kết, chạy theo những lợi ích cục bộ gây ảnh hƣởng xấu cho cả hệ thống. Thực
trạng các đại lý tự ý tăng giá hoặc giảm giá là tình cảnh chung trong một số ngành. Dù
với cách thức nào thì thiệt hại lớn nhất vẫn thuộc về ngƣời tiêu dùng. Và khi niềm tin
của họ bị giảm sút sẽ kéo theo doanh số bán hàng của doanh nghiệp bị sụt giảm. Một
ví dụ vào tháng 9/2009, VinaPhone đã cắt hợp đồng với 4.836 đại lý do họ cố tình vi
phạm hợp đồng. Một số doanh nghiệp công khai giá bán, mức chiết khấu cho các đại
lý và lập ra nhiều kênh nhận phản hồi từ khách hàng.
Việc xây dựng các điều khoản chặt chẽ trong hợp đồng phân phối cũng là các
ràng buộc pháp lý đƣợc doanh nghiệp áp dụng. Điều kiện cần để có một hệ thống phân
phối mạnh là sự cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, nhà phân phối và ngƣời tiêu
dùng. Tuy nhiên sự nhạy bén, thích ứng linh hoạt với thực tế mới là điều kiện đủ cho
sự ổn định và thành công của hệ thống phân phối.
174
CHƢƠNG 7: CHIẾN LƢỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP
1. Khái quát về xúc tiến hỗn hợp
1.1. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp
Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp.
Đây là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của marketing - mix mà doanh nghiệp có thể
sử dụng để tác động vào thị trƣờng mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh
nghiệp. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh
nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây là các hoạt động
truyền thông marketing.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong marketing là những hoạt động nhằm thay đổi
lượng cầu trên những tác động gián tiếp hoặc trực tiếp lên tâm lý và thị hiếu của
khách hàng.
Để thông tin cho ngƣời trung gian, khách hàng và các nhóm công chúng với nhau
các công ty kinh doanh hiện đại thƣờng tổ chức điều hành một hệ thống xúc tiến hỗn
hợp phức tạp trong Marketing gồm có 5 công cụ sau:
- Quảng cáo: Là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp cho các ý tƣởng, hàng
hoá, dịch vụ nhằm gợi mở và khuyến khích nhu cầu.
- Xúc tiến bán (khuyến mại): Là những hình thức thƣởng trong thời gian ngắn để
khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm, dịch vụ.
- Quan hệ công chúng - PR (tuyên truyền): Các chƣơng trình khác nhau đƣợc
thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của một công ty hay những sản phẩm cụ thể
của nó.
- Bán hàng cá nhân: Giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục đích
bán hàng.
- Marketing trực tiếp: Là hình thức sử dụng thƣ tín, điện thoại và những công cụ
liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng
hay yêu cầu họ có những phản ứng đáp lại.
Toàn bộ các hoạt động xúc tiến trên phải đƣợc phối hợp để đạt tác dụng truyền
thông tối đa tới ngƣời tiêu dùng.
1.2. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp
Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thay đổi tùy theo thị trƣờng. Trong thị
trƣờng hàng tiêu dùng, quảng cáo đƣợc xem là công cụ quan trọng nhất. Trong thị
trƣờng hàng công nghiệp, vị trí quan trọng nhất thuộc về chào hàng và bán hàng cá
nhân. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hƣởng mạnh mẽ của việc công ty
chọn chiến lƣợc đẩy hay chiến lƣợc kéo để tiêu thụ sản phẩm của mình.
175
Sơ đồ 7.1: Chiến lƣợc đẩy, chiến lƣợc kéo trong xúc tiến hỗn hợp
Nhà sản xuất Trung gian Ngƣời tiêu
marketing dùng cuối cùng
176
cần đƣa họ đến trạng thái nào? Khán thính giả mục tiêu có thể đang ở bất kỳ một
trong sáu trạng thái sẵn sàng của ngƣời mua. Đó là Biết - Hiểu - Thích - Chuộng - Tin
- Mua.
- Biết (Awareness).
Cần phải nắm đƣợc việc khán thính giả mục tiêu biết đến sản phẩm hay doanh
nghiệp của mình nhƣ thế nào? Nếu họ chƣa biết thì phải làm cho họ biết, bằng những
thông điệp giản đơn lặp lại nhiều lần. Công việc này đòi hỏi tốn thời gian.
- Hiểu (Knowledge).
Khán thính giả mục tiêu có thể biết về sản phẩm hoặc công ty nhƣng lại không
hiểu ý. Cần làm cho họ hiểu về công ty: Nhiệm vụ, mục tiêu và các sản phẩm của
công ty.
- Thích (Liking)
Nếu khán thính giả đã hiểu về sản phẩm, họ có cảm nghĩ gì về sản phẩm đó
(Ghét, không thích, thích). Nếu có sự không thích do những khiếm khuyết của sản
phẩm của Công ty thì cần phải cải tiến hoàn thiện sản phẩm sau đó mới truyền thông
về chất lƣợng sản phẩm. Cần phải có “sản phẩm tốt đi trƣớc lời nói tốt”.
- Chuộng (Preference)
Khán thính giả mục tiêu có thể thích sản phẩm nhƣng lại không ƣa chuộng nó
hơn những sản phẩm khác. Cần cố gắng xây dựng sự ƣa chuộng sản phẩm nơi
khách hàng. Cần đƣa ra những thông điệp cụ thể về chất lƣớng, giá cả, tính năng và
những thuộc tính khác của sản phẩm. Nên kiểm tra mức độ ƣa chuộng của khách hàng
sau chiến dịch đó.
- Tin (Conviction)
Khán thính giả có thể ƣa chuộng sản phẩm nhƣng chƣa chắc đã mua. Cần tạo
ra một niềm tin vững chắc là sản phẩm đó có thể có nhiều lợi ích, đáp ứng những
nhu cầu, đòi hỏi của ngƣời tiêu dùng.
- Mua (Purchase)
Khi khán thính giả đã có lòng tin, cần phải dẫn họ đến bƣớc cuối cùng. Chẳng
hạn mời khách hàng dùng thử, bán với giá rẻ, có tặng thƣởng hoặc báo cho họ biết sản
phẩm sắp hết.
Sáu trạng thái trên đƣợc rút gọn lại thành ba giai đoạn sau:
- Nhận thức (biết, hiểu)
- Cảm thụ (thích, chuộng, tin)
- Hành vi (mua)
Khách hàng phải trải qua 3 giai đoạn trên để đi đến việc mua. Cần xác định
xem ngƣời tiêu dùng đang ở giai đoạn nào và triển khai một chiến dịch truyền thông
hữu hiệu để đƣa họ đến giai đoạn tiếp theo.
177
2.2. Hệ thống truyền thông marketing
Hệ thống truyền thông marketing của công ty là một hệ thống tổ chức chặt chẽ
trong đó sử dụng phối hợp hài hòa các công cụ truyền thông thích hợp với điều kiện
của công ty ở từng thời kỳ. Để nhận biết các mối liên hệ trong quá trình truyền thông
đó nâng cao hiệu quả truyền thông ta có thể minh họa hệ thống truyền thông marketing
theo sơ đồ sau:
Sơ đồ 7.2: Hệ thống truyền thông marketing
Các Các
Trung Ngƣời
Doanh dạng dạng Truyền Công
gian tiêu
nghiệp truyền truyền miệng chúng
marketing dùng
thông thông
Hệ thống truyền thông của mỗi doanh nghiệp hoạt động rất phức tạp. Công ty có
thể qua các tổ chức chuyên môn hóa để thực hiện các hoạt động truyền thông, soạn
thảo các nội dung và lựa chọn công cụ, thuê các chuyên gia marketing thiết kế các
chƣơng trình xúc tiến bán hoặc triển lãm hội trợ…. Để tăng cƣờng hiệu quả của truyền
thông không những phải gây dƣ luận xã hội tạo dựng hình ảnh của công ty, huấn luyện
nhân viên bán hàng biết cƣ xử và niềm nở trong giao tiếp mà còn phải duy trì tốt mối
liên hệ với những ngƣời trung gian, ngƣời tiêu dùng và công chúng có tiếp xúc với
công ty. Những ngƣời trung gian của công ty cũng duy trì mối liên hệ với ngƣời tiêu
dùng và công chúng của công ty. Những ngƣời tiêu dùng thƣờng truyền miệng dƣới
dạng tin đồn. Đồng thời qua các nhóm đó mà hình thành các thông tin ngƣợc chiều tới
công ty.
2.3. Mô hình quá trình truyền thông
Những ngƣời làm marketing cần hiểu rõ quá trình hoạt động của hệ thống truyền
thông. Mô hình truyền thông giải đáp: ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai, hiệu quả nhƣ
thế nào cụ thể nhƣ sau:
178
Thông điệp
Chủ thể Mã Giải Ngƣời
(ngƣời gửi tin) hóa mã nhận tin
Phƣơng tiện
truyền thông
Nhiễu
179
khéo biết mã hoá thông điệp, trong sự tính toán các khán thính giả sẽ giải mã chúng ra
sao. Họ phải gửi các thông điệp đó nhƣ thế nào, triển khai các kênh phản hồi sao cho
họ có thể đánh giá đƣợc phản ứng các khán thính giả đối với thông điệp đó.
2.3.1. Xác định ngƣời nhận tin
Doanh nghiệp khi tiến hành truyền thông phải xác định rõ ngƣời tiếp nhận thông
tin và đặc điểm của họ. Ngƣời nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty bao
gồm khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, những ngƣời quyết định hoặc những ngƣời
tác động đến việc mua hàng của công ty. Đối tƣợng nhận tin có thể là từng cá nhân,
những nhóm ngƣời, những giới cụ thể hay quảng đại công chúng.
Việc xác định đúng đối tƣợng nhận tin và tất cả các đặc điểm trong quá trình tiếp
nhận thông tin của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định của chủ thể truyền
thông, nó chi phối tới phƣơng thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, chọn lựa
phƣơng tiện truyền tin… Nghĩa là nó ảnh hƣởng đến nói cái gì? nói nhƣ thế nào? nói
khi nào? nói ở đâu? nói với ai?.
2.3.2. Xác định phản ứng của ngƣời nhận tin
Sau khi xác định đƣợc đối tƣợng nhận tin, ngƣời truyền thông cần xác định
những phản ứng của họ, hay nói cách khác là xác nhận quá trình tiếp nhận thông tin
của họ. Doanh nghiệp mong muốn những ngƣời nhận tin có những phản ứng đáp lại
tích cực trong toàn bộ quá trình tiếp nhận thông tin. Mục tiêu cuối cùng của truyền
thông là tạo ra hành động mua hàng của ngƣời nhận tin. Cần phải xác định trạng thái
hiện tại của khách hàng, và qua truyền thông sẽ đƣa họ tới trạng thái nào và qua đó
ảnh hƣởng gì tới việc quyết định mua hàng của họ. Tùy theo từng trạng thái của ngƣời
nhận tin mà thực hiện hoạt động truyền thông cho thích hợp.
2.3.3. Lựa chọn phƣơng tiện truyền thông
Ngƣời phát tin căn cứ vào đối tƣợng nhận tin, đặc điểm ngôn ngữ của phƣơng
tiện truyền thông mà lựa chọn kênh truyền thông phù hợp, nhìn chung có hai loại hình
kênh truyền thông: kênh truyền thông trực tiếp và không trực tiếp.
Kênh truyền thông trực tiếp: trong các loại kênh này theo thiết lập mối quan hệ
trực tiếp với ngƣời nhận tin. Có thể là sự giao tiếp giữa hai ngƣời với nhau hoặc của
một ngƣời với công chúng qua điện thoại, thƣ từ hoặc qua tivi. Những loại kênh này
có hiệu quả vì những ngƣời tham gia có khả năng phản hồi thông tin.
Trong các kênh truyền thông trực tiếp còn có thể phân ra nhiều loại riêng biệt với
những nội dung và phƣơng thức tiến hành độc đáo. Đặc biệt là kênh đánh giá của các
chuyên gia về hàng hóa, dịch vụ. Do uy tín chuyên môn, khoa học hay uy tín xã hội
cao, các chuyên gia dễ dàng thuyết phục khách hàng mục tiêu một cách nhanh chóng.
Kênh truyền thông không trực tiếp: là những kênh trong đó các phƣơng tiện
truyền phát tin không có sự tiếp xúc cá nhân và không có cơ chế để thu nhận ngay
180
thông tin ngƣợc chiều. Các phƣơng tiện tác động đại chúng cần đƣợc quan tâm gồm
có: những phƣơng tiện tác động đại chúng có chọn lọc, khung cảnh môi trƣờng vật
chất, những biện pháp gắn liền với các sự kiện.
Các phƣơng tiện truyền thông đại chúng bao gồm những phƣơng tiện truyền trực
tiếp nhƣ báo chí, tạp chí, thƣ từ những phƣơng tiện truyền thông điện tử (radio, tivi, vi
tính nối mạng) cùng những loại phƣơng tiện truyền thông độc lập (bảng hiệu, pano áp
phích, tủ trƣng bày…). Ngoài ra còn có những loại truyền thông chuyên dùng hƣớng
vào những đối tƣợng đặc biệt.
Bầu không khí đặc biệt là môi trƣờng, đƣợc tạo ra có chủ định làm nảy sinh hay
củng cố thiện cảm của mọi ngƣời đối với việc mua hay sử dụng hàng hóa. Môi trƣờng
vật chất này rất quan trọng đối với các doanh nghiệp cung ứng kinh doanh dịch vụ nhƣ
các văn phòng luật sƣ, các ngân hàng, các trung tâm y tế…
Những giải pháp gắn với các sự kiện: cũng là những phƣơng tiện truyền thông có
hiệu quả. Ngƣời truyền tin có chủ ý quan hệ công chúng qua các thông điệp đặc biệt
tới khách hàng mục tiêu nhân những sự kiện chính trị, xã hội hoặc sự kiện của công ty
với những hình thức phong phú nhƣ họp báo, hội chợ, hội thảo…
Mặc dù truyền thông trực tiếp thƣờng có hiệu quả hơn truyền thông đại chúng,
việc sử dụng truyền thông đại chúng có thể vẫn là phƣơng thức cơ bản để thúc đẩy
truyền thông trực tiếp.
Truyền thông đại chúng (không trực tiếp) thƣờng diễn ra thông qua những ngƣời
hƣớng dẫn dƣ luận sau đó các ý tƣởng mới từ những ngƣời đó tới những ngƣời ít năng
động hơn. Vì thế loại truyền thông này đƣợc xem là truyền thông hai nhịp.
Những ngƣời truyền thông sẽ đạt hiệu quả cao khi họ biết tập trung thông điệp
vào những ngƣời hƣớng dẫn dƣ luận và tác động để họ chuyển thông điệp cho các tầng
lớp khác.
2.3.4. Lựa chọn và thiết kế thông điệp
Sau khi đã xác định đƣợc mong muốn của ngƣời nhận tin, ngƣời truyền thông
cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền
đã đƣợc mã hóa dƣới một dạng ngôn ngữ nào đó. Ngôn ngữ của truyền thông rất
phong phú: có thể là hội họa, điêu khắc, lời văn, thi ca, nhạc điệu, ánh sáng, màu sắc,
đồ vật, môi trƣờng vật chất,… Tùy theo từng đối tƣợng truyền thông, đối tƣợng nhận
tin, phƣơng tiện truyền thông mà sử dụng một ngôn ngữ thích hợp.
2.3.5. Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin
Nguồn tin có độ tin cậy cao sẽ tăng cƣờng tính thuyết phục. Có ba yếu tố làm
tăng độ tin cậy của nguồn tin là: tính chuyên môn; tính đáng tin cậy và tính khả ái.
Tính chuyên môn: là mức độ chuyên môn mà bên truyền thông đạt tới, đƣợc xã
hội thừa nhận để có thể thể hiện quan điểm của mình về lĩnh vực chuyên môn nào đó.
181
Ví dụ, các công ty dƣợc phẩm thƣờng muốn các bác sĩ xác nhận những lợi ích của sản
phẩm của họ vì ý kiến của họ đƣợc tin cậy.
Tính đáng tin cậy: liên quan tới việc nguồn phát tin đƣợc cảm nhận có mức độ
khách quan và trung thực đến đâu, có uy tín tới mức độ nào trong xã hội, cộng đồng.
Tính khả ái: mô tả mức mến mộ của công chúng đối với nguồn tin tới mức nào.
Những phẩm chất nhƣ thật thà, hài hƣớc và tự nhiện, khiến cho nguồn tin trở nên khả
ái hơn.
2.3.6. Thu nhận thông tin phản hồi
Sau khi thông điệp đƣợc truyền đi, ngƣời phát tin phải tiến hành nghiên cứu hiệu
quả của nó đối với khách hàng mục tiêu. Phải tiến hành điều tra nghiên cứu xem khách
hàng mục tiêu có nhận đƣợc thông tin đó không, thấy nó bao nhiêu lần và nhớ đƣợc
những nội dung gì? Trạng thái cảm giác của họ khi tiếp nhận thông tin đó, thái độ của
họ đối với hàng hóa của công ty và công ty sau khi nhận đƣợc thông tin…
Để thu nhận thông tin phản hồi cần phải tổ chức điều tra nghiên cứu chu đáo.
Cần phải tạo cơ chế thu nhận thích hợp để bảo đảm cho kênh truyền thông hoàn chỉnh.
Thu nhận thông tin phản hồi đầy đủ và chính xác mới có thể đánh giá đúng mức hiệu
quả của hoạt động truyền thông. Từ đó có các giải pháp điều chỉnh nhằm hƣớng hoạt
động truyền thông vào các mục tiêu đã định và tăng cƣởng hiệu quả của chúng.
3. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp
3.1. Quảng cáo
Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động xúc tiến.
Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục đến các khách hàng mục tiêu
của công ty. Công tác quảng cáo đòi hỏi sự sáng tạo rất nhiều. Đó là một nghệ
thuật: Nghệ thuật quảng cáo.
Mục đích của quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ
về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và
lòng tin tƣởng của ngƣời tiêu thụ về sản phẩm của công ty, tăng lòng ham muốn
mua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng, Quảng cáo đƣợc thực hiện theo
nguyên tắc của chu trình A.I.D.A đây là 4 chữ đầu của các từ:
A - Attention (tạo ra sự chú ý)
182
3.1.1. Xác định mục tiêu quảng cáo
Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ các mục tiêu trong kinh doanh của công ty
và các mục tiêu marketing. Ví dụ: mục tiêu doanh số, lợi nhuận, thị phần, các mục tiêu
này nâng cao uy tín của công ty, của sản phẩm… Các mục tiêu quảng cáo thƣờng
đƣợc phân loại thành mục tiêu để thông tin mục tiêu để thuyết phục hay mục tiêu để
nhắc nhở.
- Quảng cáo thông tin hình thành mạnh mẽ vào giai đoạn giới thiệu sản phẩm
nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu. Nó có thể giới thiệu cho thị trƣờng biết về một sản
phẩm mới, về cách sử dụng mới của một sản phẩm hoặc sự thay đổi về giá cả.
- Quảng cáo thuyết phục cần thiết và rất quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh
nhằm tạo ra sự ƣa chuộng nhãn hiệu hoặc thuyết phục khách hàng mua ngay.
Quảng cáo thuyết phục có thể dùng thể loại so sánh. Ví dụ: hãng Toyota đã so sánh
loại xe Lexus của họ với loại xe Mercedes của Đức cả về giá cả lẫn chất lƣợng (động
cơ chạy êm nhƣ thế nào). Quảng cáo so sánh cũng đƣợc sử dụng nhiều đối với các
loại thuốc khử mùi hôi, kem đánh răng, rƣợu và các loại thuốc giảm đau.
- Quảng cáo nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn trƣởng thành (bão hòa) của
sản phẩm để nhắc nhở khách hàng luôn luôn nhớ đến nó đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa
điểm mua nó đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua nó ở đâu v.v…
3.1.2. Xác định ngân sách quảng cáo
Sau khi xác định các mục tiêu quảng cáo rồi, doanh nghiệp có thể quyết định
ngân sách quảng cáo cho mỗi sản phẩm nhằm hòan thành mục tiêu bán hàng.
Có 4 phƣơng pháp để xác định ngân sách:
- Phƣơng pháp tùy khả năng: Nhiều Công ty xác định ngân sách quảng cáo tùy
theo khả năng Công ty có thể chi đƣợc. Phƣơng pháp này bỏ qua ảnh hƣởng của quảng
cáo đối với khối lƣợng tiêu thụ, nó dẫn đến ngân sách quảng cáo hàng năm không ổn
định.
- Phƣơng pháp tính theo phần trăm của doanh số: ví dụ, 5% hay 10% của
doanh số năm tới. Ƣu tiên của phƣơng pháp này là chi phí quảng cáo gắn liền với kết
quả hoạt động kinh doanh (với doanh số, lợi nhuận…) và đảm bảo sự ổn định cạnh
tranh.
- Phƣơng pháp cân bằng cạnh tranh: một số Công ty xác định ngân sách quảng
cáo của họ ngang bằng với mức chi của các hãng cạnh tranh cùng cỡ. Tuy nhiên, do uy
tín, tài lực, cơ may và mục tiêu của từng Công ty khác nhau rất xa nên chắc chắn kết
quả chiêu thị sẽ khác nhau.
- Phƣơng pháp mục tiêu và công việc: Phƣơng pháp này đòi hỏi nhà marketing
lập ngân sách bằng cách:
+ Xác định mục tiêu của doanh nghiệp
183
+ Xác định những công việc, chƣơng trình cần thực hiện để đạt mục tiêu (quảng
cáo trên báo, radio, TV nhƣ thế nào…)
+ Ƣớc tính chi phí để hoàn thành công việc. Tổng số chi phí này chính là ngân
sách quảng cáo đề nghị cho năm tới.
3.1.3. Quyết định về nội dung quảng cáo
Quyết định về nội dung quảng cáo thƣờng gồm 3 bƣớc: tạo ra thông điệp, quyết
định về phƣơng tiện quảng cáo, đánh giá hiệu quả của quảng cáo.
Việc tạo thông điệp đòi hỏi giải quyết 3 vấn đề: Nói cái gì (nội dung thông điệp),
nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp) và nói thế nào cho có hiệu quả (hình thức
thực hiện thông điệp)
Về nội dung thông điệp
Cần thiết kế, phác họa những sự gợi dẫn để có đƣợc những đáp ứng mong muốn.
Có 3 loại gợi dẫn:
+ Gợi dẫn sự hợp lý: Sản phẩm đem lại những lợi ích theo yêu cầu (bền, tiết
kiệm, có giá trị… Ví dụ: “ổn áp Lioa chất lƣợng ngoại, giá nội”, “Giá mà mọi thứ đều
bền nhƣ Electrolux”.
+ Những gợi dẫn tạo xúc cảm. Những gợi dẫn tạo xúc cảm kích thích những
tình cảm tích cực để đƣa đến việc mua. Ví dụ: sợ sâu răng dẫn đến việc đánh răng
thƣờng xuyên.
+ Những gợi dẫn đạo đức. Những gợi dẫn đạo đức hƣớng đến cái thiện nơi
khách hàng. Ví dụ: có ý thức bảo vệ môi trƣờng, mua vé ủng hộ lũ lụt.
Về cấu trúc thông điệp
Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc khá nhiều vào cấu trúc của thông điệp.
Thứ nhất, có nên đƣa ra kết luận rõ ràng hay để khách hàng tự kết luận lấy. Đƣa ra kết
luận thƣờng hiệu quả hơn. Thứ hai, trình bày luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song
tuyến? Thƣờng đơn tuyến hiệu quả hơn. Thứ ba, nên đƣa luận chứng đanh thép nhất
vào đầu hay cuối thông điệp truyền đi.
Hình thức thông điệp
Cần triển khai một hình thức sinh động cho thông điệp. Trong quảng cáo in ấn,
nhà marketing phải quyết định tiêu đề, lời lẽ, minh họa và màu sắc. Để thu hút sự chú
ý có thể sử dụng những cách nhƣ tính độc đáo, tƣơng phản hình ảnh và tiêu đề lôi
cuốn, hình thức hấp dẫn, kích cỡ và vị trí của thông điệp hợp lý. Thông điệp cần phải
đáng tin cậy, đƣợc ƣa thích, tạo nên sự tin tƣởng hoàn toàn nơi khách hàng.
Thực hiện thông điệp nên nhƣ thế nào? Kết quả của thông điệp quảng cáo không
những chỉ tùy thuộc vào những gì đƣợc nói mà còn tùy thuộc vào cách thức dƣợc
nói nhƣ thế nào?
Cần có một văn phòng một ngữ điệu và một sự trình bày hợp lý để thực hiện
184
thông điệp. Nếu thông điệp đƣợc truyền trên ti vi ngƣời trình bày phải chú ý sự biểu lộ
của nét mặt, cử chỉ, trang phục tƣ thế và kiểu tóc. Có thể dựng lên một khung
cảnh, một kiểu dáng hay một hình ảnh mang tính nghệ thuật với sắc đẹp, tình yêu,
thiên nhiên, sự trong sáng….
Quyết định về phương tiện quảng cáo
Tùy theo khách hàng mục tiêu và loại sản phẩm kinh doanh mà Công ty có thể
chọn phƣơng tiện quảng cáo cho phù hợp. Các loại phƣơng tiện quảng cáo thƣờng
đƣợc sử dụng: báo chí, Radio, Tivi, phim ảnh quảng cáo, q uảng cáo bằng thƣ gửi
qua bƣu điện, quảng cáo bằng Pano, áp phích ...
Đánh giá hiệu quả của quảng cáo
Để đánh giá hiệu quả của quảng cáo cần phân tích xem mục tiêu của quảng cáo
có đạt đƣợc không? Đích cuối cùng của quảng cáo là làm cho việc bán hàng đƣợc
nhiều hơn nhằm tăng doanh số và lợi nhuận.
Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc vào hai yếu tố: Hiệu quả của tin tức của thông
điệp quảng cáo. Hiệu quả của phƣơng tiện quảng cáo. Hiệu quả của tin tức quảng cáo
nghĩa là tin tức quảng cáo đã đƣa ra đƣợc những lợi ích, ƣu việt của sản phẩm làm
thu hút sự chú ý của khách hàng, có thể còn làm thay đổi quan điểm ý kiến, sự ƣa thích
và thái độ của họ đối với sản phẩm.
Hiệu quả của phƣơng tiện: Phƣơng tiện quảng cáo mà thích hợp với nội dung và
tin tức quảng cáo đồng thời có tác dụng nhanh, mạnh tới khách hàng thì quảng cáo
sẽ có hiệu quả, ít tốn kém hơn.
Quảng cáo còn mang lại hiệu quả là nâng cao uy tín và gấy tiếng tăm cho
doanh nghiệp, tạo điều kiện thuận lợi trong cạnh tranh chiếm lĩnh thị trƣờng.
3.2. Xúc tiến bán
Xúc tiến bán bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trƣờng đáp
ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty. Hầu hết các tổ chức
kinh doanh đều sử dụng các công cụ xúc tiến bán. Có nhiều yếu tố bên trong cũng nhƣ
bên ngoài công ty góp phần làm cho hoạt động xúc tiến bán tăng lên dữ dội. Bên trong
công ty, sự nhận thức vai trò quan trọng của xúc tiến bán ở mọi cấp quản trị đã đƣợc
khẳng định. Bên ngoài công ty do cạnh tranh, do lạm phát, do suy thoái kinh tế, đã làm
cho việc bán hàng trở nên khó khăn, mặt khác do chi phí quảng cáo cao, phải chen
chúc nhau trong các phƣơng tiện truyền thông… làm cho ngƣời ta sử dụng xúc tiến
bán càng nhiều hơn. Làm sao phân chia hợp lý ngân sách cho quảng cáo và xúc tiến
bán? Tỉ lệ xúc tiến bán - quảng cáo có xu hƣớng tăng lên trong những năm gần đây vì
khách hàng ngày càng nhạy cảm với thay đổi giá cả. Giới quản trị cấp cao không
muốn để tỷ lệ này quá cao. Vì khi một nhãn hiệu đƣợc đẩy mạnh bằng việc xúc tiến
bán quá nhiều thì có thể hình ảnh của nó sẽ bị lu mờ đi. Việc xúc tiến bán hữu hiệu
185
nhất khi đƣợc dùng kèm với quảng cáo và chào hàng.
3.2.1. Xác định mục tiêu xúc tiến bán
Mục tiêu xúc tiến bán rất đa dạng. Những mục tiêu xúc tiến bán đƣợc thiết lập từ
những mục tiêu truyền thông chủ yếu, mà chúng vốn đƣợc xây dựng căn cứ vào những
mục tiêu marketing chủ yếu đã đƣợc triển khai cho mỗi sản phẩm. Những mục tiêu
riêng biệt của xúc tiến bán sẽ thay đổi tuỳ theo loại thị trƣờng mục tiêu đã chọn
- Mục tiêu cổ động ngƣời tiêu dùng
+ Để tăng doanh số ngắn hạn hay góp phần xây dựng thị phần về lâu dài
+ Lôi cuốn ngƣời tiêu thụ thử dung sản phẩm mới
+ Thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh
+ Duy trì, tƣởng thƣởng lòng trung thành của ngƣời tiêu thụ
- Mục tiêu cổ động thƣơng mại
+ Làm cho nhà bán lẻ chịu bày bán sản phẩm mới và lƣu kho nhiều hơn
+ Làm cho nhà bán lẻ chịu quảng cáo sản phẩm và dành cho sản phẩm đó nhiều
chỗ bày trên kệ hơn
+ Khiến cho họ chịu mua trƣớc
- Mục tiêu đối với lực lƣợng bán
+ Mục tiêu khiến cho nhân viên bán hàng hết lòng hơn đối với sản phẩm mới hay
sản phẩm hiện tại
+ Khiến cho lực lƣợng bán nỗ lực tìm kiếm khách hàng mới
3.2.2. Lựa chọn công cụ xúc tiến bán
Các công cụ cổ động người tiêu dùng
Hàng mẫu, quà tặng, phiếu thƣởng, phần thƣởng cho khách hàng thƣờng xuyên
hay mua nhiều, gói hàng chung, quà tặng, phiếu đổi hàng, dùng thử miễn phí, trƣng
bày và trình diễn tại nơi bán hàng
- Hàng mẫu: những cống hiến cho ngƣời tiêu thụ số lƣợng dùng thử một sản
phẩm. Hàng mẫu gồm có:
+ Hàng tặng không
+ Một số khác công ty sẽ tính giá tƣợng trƣng để lấy lại phí tổn
Hàng mẫu có thể đƣợc phân phát tận nhà, gửi qua bƣu điện, trao tay ở một cửa
hàng, đính kèm với sản phẩm khác. Tặng hàng mẫu là cách làm hiệu quả nhất nhƣng
cũng tốn kém nhất để giới thiệu một sản phẩm mới
- Phiếu thƣởng: là những tờ chứng nhận trao cho ngƣời mua có đƣợc sự tiết kiệm
khi mua một sản phẩm chỉ định. Ví dụ: mua đĩa của Legen đƣợc tặng phiếu giảm giá
5% vào dịp tết. Phiếu thƣởng có thể kích thích cho sức bán một sản phẩm đã thành
thục hay khuyến khích ngƣời ta sớm dùng thử một nhãn hiệu mới. Các phiếu thƣởng
186
có thể gửi trực tiếp qua bƣu điện, kèm vào trong các quảng cáo (mua cô gái Hà Lan
đƣợc tặng phiếu giảm giá 10%, mua hàng của P&G thì đƣợc phiếu thƣởng…)
- Bớt giá: Cũng giống nhƣ phiếu thƣởng vậy, ngoại trừ chuyện bớt giá diễn ra sau
khi mua chứ không tại điểm bán. Ngƣời tiêu thụ gửi “một bằng chứng đã mua” đến
nhà sản xuất và nhà sản xuất hoàn lại một phần giá qua bƣu điện.
- Gói giá:Cũng đƣợc gọi là bán kèm giảm giá, cho phép ngƣời tiêu thụ tiết kiệm
so với giá chính thức của sản phẩm. Giá giảm đƣợc nhà sản xuất ghi trực tiếp lên nhãn
hoặc bao bì. Các gói giá có thể là những gói đơn đƣợc bán giảm giá (chẳng hạn mua 2
tặng 1) hay có 2 sản phẩm liên quan với nhau đƣợc cặp chung lại với nhau (chẳng hạn
nhƣ kem đánh răng và bàn chải đánh răng). Bán kiểu gói giá rất hiệu quả - thậm chí
còn hiệu quả hơn cả phiếu tặng thƣởng trong việc kích thích sức mua.
- Tặng phẩm: Là những hàng tặng không hay bán giá rẻ nhƣ một khích lệ để mua
một sản phẩm. Ví dụ nhƣ mua Omo trúng đồng tiền vàng, mua dầu nhớt đƣợc tặng
móc chìa khoá… Quà tặng có thể để kèm bên trong hàng hay để bên ngoài hàng. Đôi
khi một tặng phẩm có tính thanh khoản tự động là một tặng phẩm đƣợc bán giá thấp
hơn bán lẻ bình thƣờng cho khá hàng có nhu cầu. Ví dụ, các nhà sản xuất cống hiến
cho khách tiêu thụ đủ loại tặng phẩm có mang tên công ty, những khách hàng thích bia
Tiger có thể mua áo thun, khinh khí cầu, cùng hàng trăm thứ khác có tên Tiger.
- Quà tặng quảng cáo: Là những vật phẩm hữu dụng có in tên của nhà quảng cáo,
dành làm quà để tặng cho khách hàng. Những món thƣờng thấy nhất là viết, lịch, dây
móc khóa, hộp diêm, túi, áo thun, kẹp hồ sơ, cốc uống café.
- Phần thƣởng khách quen: Là số tiền mặt hay các khoản thƣởng khác đƣợc đƣa
ra để chào mời khách sử dụng thƣờng xuyên những sản phẩm hay dịch vụ của công ty.
Ví dụ các hãng hàng không thì có kế hoạch: khách thƣờng xuyên thì đƣợc thƣởng
điểm cho số dặm đã đi và số điểm này có thể đổi thành những chuyến đi miễn phí. Hay
chƣơng trình khách hàng quen thuộc của các siêu thị…
- Cổ động tại điểm bán: bao gồm các trƣng bày hay triển lãm diễn ra ngya tại nơi
bán hàng
- Các cuộc thi, bốc thăm trúng thƣởng và trò chơi: mang lại cho ngƣời tiêu thụ cơ
hội giành đƣợc thứ gì đó, hay hàng hóa, nhờ vào may mắn hay nhờ vào sự nỗ lực.
Cuộc thi đòi hỏi ngƣời tiêu thụ phải giải trình một đề mục, một bài hát, lời giải đoán,
gợi ý…để đƣợc phán quyết qua một hội đồng có nhiệm vụ tuyển chọn những đề mục
hay nhất. Một cuộc thi rút thăm trúng thƣởng ngƣời tiêu dùng phải đăng ký tên tuổi để
đƣợc dự bốc thăm…
Các công cụ kích thích thương mại
Các nhà sản xuất sử dụng một số kỹ thuật để tạo dựng quan hệ hợp tác của những
ngƣời bán lại. Họ có thể tài trợ mua hàng, là những khoản tiền đƣợc trừ bớt hay chiết
187
khấu giảm giá mỗi khi ngƣời bán buôn mua hàng trong một thời hạn nhất định. Các
doanh nghiệp có thể tài trợ cổ động. Nhà sản xuất có thể tặng hàng miễn phí là những
lô hàng tặng thêm cho ngƣời bán khi họ mua đến một khối lƣợng nào đó.
- Chiết khấu: điều này khiến cho các nhà buôn mua với số lƣợng lớn hay chịu
bày bán sản phẩm mới.
- Tài trợ: thƣờng bằng cách bớt thêm giá trên mỗi lô hàng để nhà bán lẻ chịu
đồng ý làm nổi bật sản phẩm của mình bằng cách nào đó. Gồm có tài trợ quảng cáo
nhằm bù đắp cho nhà bán lẻ vì đã quảng cáo cho sản phẩm. Tài trợ trƣng bày là để
thƣởng cho họ vì họ chấp nhận sử dụng những trƣng bày đặc biệt đó.
- Tặng hàng miễn phí: là những kiện hàng cho thêm khi họ chịu mua đến số
lƣợng nào đó
Các công cụ cổ động doanh nghiệp
Mỗi năm các công ty đã chi hàng tỷ đô la để cổ động giới khách mua công
nghiệp. Những cổ động này đƣợc sử dụng nhằm kiếm đƣợc mối làm ăn, kích thích sự
mua, tƣởng thƣởng cho khách và động viên nhân viên bán hàng. Cổ động doanh
nghiệp bao gồm nhiều công cụ cũng y nhƣ khi cổ động thƣơng mại hay cổ động tiêu
dùng. Ở đây, chúng ta chỉ chú trọng đến 2 công cụ cổ động doanh nghiệp chính – các
hội nghị và triển lãm thƣơng mại và các cuộc thi buôn bán.
- Các hội nghị và triển lãm thƣơng mại: nhằm cổ động cho sản phẩm của mình.
Những công ty buôn bán với giới công nghiệp trƣng bày sản phẩm của mình tại các
buổi triển lãm thƣơng mại. Ngƣời buôn bán đƣợc nhiều lợi ích, chẳng hạn nhƣ có dịp
tìm đƣợc các mối làm ăn mới, gặp khách hàng mới bán thêm cho khách hàng hiện có.
Triển lãm thƣơng mại cũng giúp các công ty vƣơn tới những khách hàng mà lực lƣợng
bán không thể vƣơn tới đƣợc.
- Thi tài buôn bán: là cuộc thi dành cho lực lƣợng bán hay giới buôn bán nhằm
động viên họ gia tăng thành tích buôn bán trong một thời hạn ấn định nào đó (ví dụ đại
lý của sơn Nippon tại Việt Nam).
3.2.3. Quyết định triển khai chƣơng trình xúc tiến bán
Nhà marketing cần phải đƣa ra những quyết định sau đây để triển khai chƣơng
trình xúc tiến bán:
- Qui mô khích lệ: Nhà marketing phải quyết định hứa hẹn bao nhiêu. Cần có
một kích thích tối thiểu nào đó nếu muốn cho chƣơng trình thành công. Kích thích
càng nhiều thì kết quả doanh số càng tăng nhƣng với gia tốc giảm dần.
- Điều kiện tham gia: Những cuộc kích thích có thể dành cho mọi khách hàng
có tham gia mua hàng. Những công nhân viên của Công ty và các thành viên trong gia
đình họ không đƣợc tham gia.
- Thời hạn cổ động: Nếu thời hạn quá ngắn, nhiều khách hàng sẽ không kịp tham
188
gia. Nếu thời hạn quá dài thì chƣơng trình sẽ mất dần tính thúc đẩy “làm ngay”.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tần số thuận lợi nhất là ba tuần trong một quý. Cũng
cần qui định cụ thể ngày tháng cho các cuộc xúc tiến bán.
- Thử nghiệm trƣớc: Các công cụ xúc tiến bán nên đƣợc thể nghiệm trƣớc nếu
có thể đƣợc, để xác định xem chúng có phù hợp với mục tiêu, quy tắc xúc tiến bán
không.
3.2.4. Tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá kết quả xúc tiến bán
Để các chƣơng trình xúc tiến bán thực thi một cách hữu hiệu, cần chuẩn bị các kế
hoạch thực hiện và kiểm tra cho từng biện pháp. Kế hoạch thực hiện phải tính cả thời
gian chuẩn bị và thời gian bán hàng.
Các nhà sản xuất có thể sử dụng bốn phƣơng pháp đánh giá hiệu quả xúc tiến
bán. Phƣơng pháp thông thƣờng nhất là so sánh doanh số trƣớc, trong và sau khi áp
dụng biện pháp xúc tiến bán. Cần nhấn mạnh rằng các biện pháp xúc tiến bán chỉ làm
thay đổi tạm thời dạng nhu cầu không thay đổi tổng nhu cầu. Xúc tiến bán có thể trang
trải đƣợc hết các chi phí của nó, nhƣng phần nhiều là không.
Nghiên cứu dữ liệu về khách hàng sẽ cho thấy những loại khách hàng nào đáp
ứng với chƣơng trình xúc tiến bán và họ đã làm gì sau khi kết thúc chƣơng trình đó.
Nếu cần nhiều thông tin hơn thì những cuộc khảo sát khách hàng có thể đƣợc tiến hành
để biết có bao nhiêu ngƣời nhớ tới chƣơng trình, họ nghĩ gì về nó, bao nhiêu ngƣời
đƣợc lợi từ chƣơng trình xúc tiến bán và nó có tác động gì đến quyết định chọn mua
hàng của họ sau này không. Các chƣơng trình xúc tiến bán cũng có thể đƣợc đánh giá
qua những thử nghiệm với sự thay đổi về mức độ kích thích, thời gian tiến hành và
cách phổ biến chƣơng trình.
3.3. Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là một công cụ có tác dụng mạnh, đạt hiệu quả cao nhất lại
tốn kém ít hơn quảng cáo. Doanh nghiệp không những có quan hệ tốt với khách hàng,
ngƣời cung ứng và nhà phân phối của mình mà còn phải có quan hệ với đông đảo công
chúng có quan tâm.
Công chúng là mọi ngƣời có quan tâm hoặc ảnh hƣởng thực tế hay tiềm tàng đến
khả năng của doanh nghiệp trong việc thành đạt những mục tiêu của mình. Công
chúng có thể tạo thuận lợi hay khó khăn cho hoạt động kinh doanh của một doanh
nghiệp.
Việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các giới khác nhau của công ty bằng cách
dành đƣợc sự yêu chuộng của công chúng, xây dựng một hình ảnh công ty rất hay,
cũng nhƣ xử trí và ngăn chặn những lời đồn, những câu chuyện, những biến cố không
hay. Các công cụ chính của quan hệ công chúng gồm quan hệ với giới báo chí, quan hệ
công chúng sản phẩm, thông đạt về công ty, vận động hành lang và tƣ vấn.
189
Vì thế các doanh nghiệp cần có biện pháp cụ thể để giải quyết các quan hệ với
công chúng chủ yếu. Bộ phận thực hiện công tác quan hệ công chúng của doanh
nghiệp có trách nhiệm lập kế hoạch, theo dõi thái độ của công chúng thuộc các tổ
chức, dàn xếp và xử lý dƣ luận, phân phối thông tin và giao tiếp để tạo dựng uy tín cho
doanh nghiệp.
Các hoạt động cơ bản mà bộ phận quan hệ công chúng thực hiện:
- Quan hệ với báo chí, mà mục đích là đăng tải các thông tin có giá trị trên các
phƣơng tiện truyền thông đại chúng để thu hút sự chú ý đến con ngƣời, sản phẩm, dịch
vụ hay tổ chức.
- Quan hệ công chúng sản phẩm: tiến hành những nỗ lực khác nhau nhằm công
bố về những sản phẩm cụ thể.
- Truyền thông của doanh nghiệp: bao gồm truyền thông đối nội và đối ngoại
nhằm làm cho mọi ngƣời hiểu biết sâu hơn về tổ chức đó.
- Vận động hành lang: làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức chính phủ
để cổ động việc ủng hộ hay huỷ bỏ một đạo luật hay một quy định nào đó.
- Tƣ vấn: đề xuất với ban lãnh đạo những kiến nghị về các vấn đề có liên quan
đến công chúng và về vị trí và hình ảnh của doanh nghiệp.
Trên thực tế thì những ngƣời làm Marketing thƣờng quan tâm đến kết quả cuối
cùng, trong khi những ngƣời làm công tác quan hệ công chúng lại xem nhiệm vụ của
mình là chuẩn bị và phân phối thông tin. Hiện nay nhiều doanh nghiệp đang hình
thành bộ phận marketing quan hệ công chúng (MPR). MPR có nhiệm vụ:
- Hỗ trợ việc giới thiệu sản phẩm mới
- Hỗ trợ việc xác định lại vị trí của một sản phẩm sung mãn
- Tạo nên sự quan tâm đến một loại sản phẩm
- Ảnh hƣởng đến những nhóm mục tiêu nhất định
- Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp bằng cách tạo nên những ý nghĩ tốt đẹp về
các sản phẩm của họ.
3.3.1. Xác định mục tiêu quan hệ công chúng
- Tạo sự biết đến: đăng tải các tƣ liệu trên phƣơng tiện truyền thông để thu hút sự
chú ý đến sản phẩm, dịch vụ, con ngƣời, tổ chức hay ý tƣởng.
- Tạo dựng uy tín: truyền thông điệp qua các bài báo nhằm nâng cao uy tín.
- Kích thích lực lƣợng bán hàng và những ngƣời phân phối: những tƣ liệu viết về
sản phẩm mới trƣớc khi nó đƣợc tung ra sẽ giúp lực lƣợng bán hàng tiêu thụ đƣợc sản
phẩm đó cho những ngƣời bán lẻ.
- Giảm bớt chi phí cổ động: chi phí của quan hệ công chúng ít hơn gửi thƣ trực
tiếp và quảng cáo trên các phƣơng tiện truyền thông. Ngân sách cổ động nhỏ thì càng
190
nên sử dụng quan hệ với công chúng để tranh thủ phần tâm trí của họ dành cho sản
phẩm và doanh nghiệp.
3.3.2. Lựa chọn thông điệp và phƣơng tiện quan hệ công chúng
Các phƣơng tiện quan hệ với công chúng thƣờng đƣợc sử dụng:
- Các xuất bản phẩm (các bài báo, cuốn sách nhỏ, tƣ liệu nghe nhìn, bản tin
doanh nghiệp tạp chí).
- Tổ chức các sự kiện đặc biệt (hôi nghị báo chí, hội thảo chuyên đề, triển lãm,
thi và hội thao, lễ kỷ niệm, bảo trợ các hoạt động thể thao và văn hóa).
- Tìm kiếm và sáng tác ra những tin tức về doanh nghiệp, những sản phẩm và con
ngƣời của nó.
- Các bài báo nói chuyện với công chúng
- Các hoạt động xã hội
- Những phƣơng tiện nhận biết doanh nghiệp (logo, bảng hiệu, danh thiếp…)
Mỗi phƣơng tiện trên đây đòi hỏi một cách truyền tải thông tin khác nhau, do đó
để sử dụng chúng một cách có hiệu quả, ngƣời quản trị marketing quan hệ với công
chúng cần thiết thông điệp cho thích hợp với việc sử dụng từng loại phƣơng tiện đó.
Việc thiết kế thông điệp thƣờng bắt đầu từ những câu chuyện lí thú về doanh nghiệp
hay sản phẩm và con ngƣời. Ngƣời làm marketing quan hệ với công chúng phải tìm
kiếm những tin tức, hay nhiều trƣờng hợp phải sáng tạo ra tin tức.
3.3.3. Tổ chức thực hiện và đánh giá kết quả
Để chuyển tải đƣợc thông điệp đến với công chúng mục tiêu, những ngƣời làm
quan hệ công chúng phải xem những ngƣời biên tập của các phƣơng tiện truyền thông
nhƣ một thị trƣờng cần thỏa mãn. Công tác quan hệ công chúng cần phải thận trọng
khi nó liên quan đến việc tổ chức sự kiện đặc biệt, nhƣ hội nghị báo chí, tiệc chiêu đãi,
các cuộc thi tranh giải toàn quốc.
Do công tác quan hệ công chúng đƣợc thực hiện cùng với các công cụ cổ động
khác nên việc đo lƣờng hiệu quả của nó không dễ dàng. Sự đo lƣờng dễ nhất về hiệu
năng của quan hệ công chúng là số lần xuất hiện trên các phƣơng tiện truyền thông.
Nhân viên quan hệ công chúng chỉ rõ cho khách hàng một “tập báo cắt” chỉ rõ tất cả
phƣơng tiện truyền thông đã đăng tin về sản phẩm. Tuy nhiên, kiểu đo lƣờng số lần
xuất hiện này không nói lên đƣợc rằng có bao nhiêu ngƣời thực sự đã đọc hay nghe,
chúng cũng chẳng cho biết ngƣời ta đã nghĩ gì sau đó. Thêm nữa, bởi ngƣời đọc và
ngƣời xem các phƣơng tiện truyền thông có sự trùng lặp nên cách này không thể cho
biết lƣợng khán thính giả thực sự đã vƣơn đến là bao nhiêu.
Một cách đo lƣờng hay hơn là sự thay đổi trong chuyện biết, hiểu và thái độ đối
với sản phẩm, kết quả từ chiến dịch quan hệ công chúng. Việc đánh giá sự thay đổi đó
191
đòi hỏi phải đo lƣờng mức độ trƣớc và sau. Tác động đối với doanh số và lợi nhuận,
nếu có thể đƣợc là cách đo lƣờng tốt nhất về nỗ lực của quan hệ công chúng.
3.4. Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa ngƣời bán và các
khách hàng hiện tại và tiềm năng. Nó là một loại ảnh hƣởng cá nhân và là một quá
trình giao tiếp phức tạp. Tầm quan trọng của hoạt động bán hàng cá nhân phụ thuộc
vào bản chất sản phẩm, nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và giai đoạn trong quá trình mua.
Tham gia vào hoạt động bán hàng gồm rất nhiều ngƣời trong doanh nghiệp nhƣ
ngƣời nhận đơn đặt hàng, ngƣời bán trực tiếp… Nhiều doanh nghiệp lớn duy trì một
lực lƣợng bán hàng rất đông đảo. Lực lƣợng này cần phải đƣợc tổ chức và quản lý một
cách khoa học.
3.4.1. Quá trình bán hàng
Công ty thƣờng đặt những mục tiêu khác nhau cho ngƣời bán hàng của họ.
Những nhiệm vụ chủ yếu của ngƣời bán là:
- Thăm dò tìm kiếm những khách hàng mới.
- Truyền đạt khéo léo những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty.
- Thực hiện việc bán.
- Cung cấp các dịch vụ cho khách hàng, cố vấn về các vấn đề của họ, trợ giúp kỹ
thuật, giao hàng.
- Nghiên cứu và thu thập thông tin về thị trƣờng.
- Đánh giá tính chất khách hàng và điều phối hàng hóa.
Bán hàng cá nhân là một nghệ thuật hơn là một khoa học. Về cơ bản quá trình
bán bao gồm các bƣớc sau:
- Thăm dò và đánh giá
Bƣớc đầu tiên là xác định khách hàng tiềm năng, ngƣời bán cần phải tiếp xúc với
nhiều khách hàng, phát triển những mối quan hệ riêng của mình và duy trì, khai thác
tốt các mối quan hệ đó. Ngƣời bán cần biết loại ra những đầu mối kém triển vọng.
- Tiền tiếp xúc
Ngƣời bán suy nghĩ về cách thức tiếp cận nào là tốt nhất nhƣ thăm hỏi trực tiếp,
điện thoại hoặc thƣ từ và phác thảo mục tiêu bán của mình.
- Tiếp xúc
Trong tiếp xúc thì ngoại hình và trang phục phù hợp cùng với những câu hỏi then
chốt và chú ý lắng nghe là rất quan trọng. Để có mối liên hệ ban đầu tốt ngƣời bán cần
phân tích để hiểu nhu cầu của ngƣời mua:
Giới thiệu và chứng minh
Trình bày sản phẩm với ngƣời mua tuân theo quy luật nhận thức của truyền
thông nhằm đạt đƣợc sự chú ý, duy trì sự quan tâm, khuyến khích sự ham muốn và
192
nhận đƣợc hành động. Cần nhấn mạnh lợi ích của khách hàng, dùng đặc tính sản phẩm
chứng minh cho những điều đƣợc nhấn mạnh đó.
- Xử lý những từ chối
Khách hàng hầu nhƣ luôn luôn từ chối là do không ƣa bị quấy rầy, ƣa thích nhãn
hiệu, không muốn từ bỏ ƣa thích của mình, không thích phải quyết định hay do sự
chống đối logic nhƣ phản ứng về giá, thời điểm cung ứng hoặc đặc tính nào đó của sản
phẩm… Ngƣời bán cần đƣợc huấn luyện kỹ để xử lý những từ chối này.
Để hiều rõ nội dung phản kháng, có thể nêu câu hỏi để chính ngƣời mua trả lời
về sự phản kháng của họ và biến nó thành một trong những nguyên nhân của việc mua
hàng.
- Kết thúc
Ngƣời bán hàng cần phải sớm nhận ra những dấu hiệu kết thúc ở ngƣời mua, bao
gồm những tác động vật lý những lời nói hay bình luận, những câu hỏi. Từ đó sử dụng
các kỹ thuật kết thúc nhƣ: nhắc lại hệ thống những điểm đã thỏa thuận, đề xuất đƣợc
giúp đỡ về việc soạn thảo đơn hàng, nêu ra lợi ích cho ngƣời mua nếu họ có quyết định
mua sớm hơn…
- Theo dõi và duy trì
Đậy là bƣớc cuối cùng song rất quan trọng nhằm kiểm tra đánh giá sự hài lòng
của khách hàng và khả năng mua hàng lặp lại của họ. Các cuộc thăm hỏi sẽ tăng cƣờng
mối quan hệ, hạn chế rủi ro sử dụng của khách hàng và duy trì sức mua tiềm năng.
3.4.2. Quản trị bán hàng
Quản trị bán hàng là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra những hoạt
động bán hàng. Nó bao gồm việc thiết lập các mục tiêu cho nhân viên bán hàng, thiết
kế chiến lƣợc cho lực lƣợng bán, tuyển mộ, lựa chọn, huấn luyện, giám sát và đánh giá
những ngƣời bán của công ty.
Chiến lƣợc cho lực lƣợng bán hàng thƣờng đƣợc xác lập theo những định hƣớng
khác nhau nhƣ bán hàng theo nhóm ngƣời mua, theo hội nghị bán hàng, theo tiếp xúc
cá nhân… Cấu trúc lực lƣợng bán liên quan đến quyết định tổ chức lực lƣợng bán theo
lãnh thổ, theo sản phẩm, theo đối tƣợng khách hàng hay theo cấu trúc hỗn hợp. Ngƣời
quản trị bán phải quyết định quy mô của lực lƣợng bán, quyết định về tuyển chọn và
đào tạo lực lƣợng bán và đội ngũ giám sát nhân viên, đồng thời thực hiện điều chỉnh
trong quá trình hoạt động của nhân viên bán hàng.
3.5. Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả ba yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán, bán
hàng cá nhân để có thể thực hiện việc bán hàng trực tiếp không qua trung gian. Nó là
một hệ thống tƣơng tác trong đó sử dụng một hoặc nhiều phƣơng tiện quảng cáo để tác
động vào khách hàng tiềm năng tạo nên phản ứng đáp lại của khách hàng hay một giao
193
dịch mua hàng của họ tại bất kỳ thời điểm nào. Marketing trực tiếp sử dụng các
phƣơng tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng cụ
thể đã đƣợc nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thƣờng
xuyên và đầy đủ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Những công cụ chủ yếu của
marketing trực tiếp là:
- Marketing bằng catalog: doanh nghiệp gửi các catalog tới các khách hàng tiềm
năng, dựa vào đó khách hàng sẽ đặt hàng với doanh nghiệp theo mã sản phẩm.
- Marketing bằng thƣ trực tiếp: doanh nghiệp gửi qua bƣu điện những thƣ chào
hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp và các hình thức chào hàng khác cho khách hàng qua đó hy
vọng bán đƣợc hàng hóa hay dịch vụ, thu thập hay tuyển chọn đƣợc danh sách khách
hàng cho lực lƣợng bán hàng, thông báo thông tin hoặc gửi quà tặng để cảm ơn khách
hàng.
- Marketing qua điện thoại: doanh nghiệp sử dụng điện thoại để chào hàng trực
tiếp đến những khách hàng chọn lọc. Doanh nghiệp cũng có thể đặt một số điện thoại
miễn phí để kh đặt mua những mặt hàng mà họ biết đƣợc qua quảng cáo trên truyền
hình, truyền thanh, gửi thƣ trực tiếp, catalog hay khiếu nại và góp ý với doanh nghiệp.
- Marketing trực tiếp trên truyền hình: bằng cách phát các chƣơng trình truyền
hình giới thiệu về sản phẩm và cho khách hàng số điện thoại miễn phí để đặt hàng
hoặc sử dụng toàn bộ chƣơng trình truyền hình hoặc kênh truyền hình cho việc quảng
cáo và bán hàng.
- Marketing trực tiếp trên đài truyền thanh, tạp chí và báo
- Computermarketing: mua hàng qua máy tính nối mạng. Khách hàng có thể đặt
hàng, thanh toán trực tiếp qua mạng internet.
3.5.1. Xác định mục tiêu marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp có thể hƣớng tới các mục tiêu sau:
- Làm cho khách hàng tiềm năng mua hàng ngay lập tức
- Lập danh sách khách hàng triển vọng
- Cung cấp thông tin để củng cố hình ảnh nhãn hiệu và uy tín của doanh nghiệp
3.5.2. Xác định khách hàng mục tiêu
Doanh nghiệp phải xác định những đặc điểm của khách hàng hiện có và tiềm
tàng, có mong muốn và sẵn sàng mua sản phẩm nhất, từ đó đánh giá và tuyển chọn
đƣợc danh sách khách hàng triển vọng. Ngƣời làm marketing trực tiếp có thể phát hiện
những khách hàng triển vọng tốt căn cứ vào các biến số nhƣ tuổi, giới tính, trình độ
học vấn, lý do mua, hành vi mua trƣớc đây…
3.5.3. Lựa chọn chiến lƣợc chào hàng
Việc lựa chọn chiến lƣợc chào hàng đƣợc thực hiện qua việc phối hợp 5 yếu tố:
sản phẩm, chào hàng, phƣơng tiện truyền thông, phƣơng pháp phân phối và chiến lƣợc
194
sáng tạo. Tùy theo từng công cụ marketing trực tiếp đƣợc sử dụng mà họ phải lựa chọn
và phối hợp các yếu tố này với nhau một cách hợp lý để tăng khả năng tác động đến
khách hàng.
3.5.4. Thử nghiệm các yếu tố marketing trực tiếp
Cần thử nghiệm các yếu tố của chiến lƣợc chào hàng trong thực tế thị trƣờng để
đánh giá kết quả trƣớc khi áp dụng cho toàn bộ thị trƣờng. Họ có thể thử nghiệm tính
chất của sản phẩm, thông điệp quảng cáo, giá cả phƣơng tiện truyền thông, danh sách
khách hàng…
3.5.5. Đánh giá kết quả của chiến dịch marketing trực tiếp
Ngƣời làm marketing trực tiếp đánh giá kết quả chiến dịch thông qua tỷ lệ đặt
hàng, mua hàng của khách hàng. Họ cũng phải tính toán chi phí, doanh thu và lợi
nhuận chiến dịch. Tất nhiên kết quả của chiến dịch không chỉ đƣợc đánh giá bằng kết
quả kinh doanh trực tiếp mà còn phải đánh giá qua khả năng tạo lập quan hệ lâu dài
của doanh nghiệp với khách hàng.
Ngoài ra việc thông tin cũng vƣợt ra ngoài phạm vi của những công cụ truyền
thông cổ động cụ thể đó. Kiểu dáng của sản phẩm, giá cả của nó, hình thức bao bì và
màu sắc, cách cƣ xử và trang phục của nhân viên bán hàng, địa điểm kinh doanh, đồ
dùng văn phòng của doanh nghiệp, tất cả những thứ này đều cùng thông tin một điều
gì đó cho ngƣời mua. Toàn bộ marketing - mix, chứ không chỉ có phối thức cổ động,
phải đƣợc phối hợp với nhau để tạo đƣợc tác dụng tối đa của thông tin.
Bảng 7.1: Bảng tổng hợp các công cụ truyền thông marketing chủ yếu
195
Quan hệ công − Tin cậy − Các bài phóng sự đáng tin cậy hơn là
chúng − Mơ hồ quảng cáo và xúc tiến
− Chi phí thấp − Mức kiểm soát ít trên các các thông điệp
− Khó khăn và công chúng
− Hai chiều − Có thể nhận đƣợc đáng kể quảng cáo
miễn phí
− Tùy thuộc vào tầm quan trọng đƣợc cảm
nhận và sự hấp dẫn trong thông điệp
Bán hàng cá − Các quan hệ − Cơ động hơn và các cung cấp có thể sửa
nhân − Đắt đỏ đổi
− Cá nhân hóa − Có thể thỏa thuận và ngƣời mua kỳ
vọng đƣợc đáp ứng
− Thân thiện khuyến khích lòng trung
thành và làm liên tục
− Chi phí giao dịch có thể cao
Marketing − Đáp ứng − Cụ thể và theo cá biệt theo từng khách
trực tiếp − Tƣơng tác hàng
− Hƣớng đích − Đáp ứng trực tiếp và có thể tăng doanh
số nhanh
− Chuẩn bị nhanh các thông điệp và thay
đổi dễ dàng
− Hƣớng vào phân đoạn cụ thể một cách
chính xác
196
CÂU HỎI ÔN TẬP
Câu 1
Phân tích vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh.
Câu 2
Tại sao có thể đo lƣờng sự thành công hay thất bại của nhiều công cụ khuyến
mại?
Câu 3
Tƣ duy "chỉ bán những thứ khách hàng cần" đƣợc thể hiện thế nào qua các quyết
định về xúc tiến hỗn hợp?
Câu 4
Tại sao bán hàng cá nhân có nhiều ƣu thế cũng nhƣ có nhiều nguy cơ so với các
công cụ xúc tiến khác?
Câu 5
Phân tích ƣu điểm và nhƣợc điểm của các phƣơng tiện quảng cáo.
Câu 6
Hãy chọn một chƣơng trình xúc tiến bán và phân tích các ƣu nhƣợc điểm của nó.
Câu 7
Hãy phân tích một chƣơng trình quảng cáo mà bạn đã xem theo nguyên tắc
AIDA.
Câu 8: Lựa chọn 1 câu trả lời đúng nhất
1. Quá trình mà các ý tƣởng đƣợc chuyển thành những hình thức có tính biểu tƣợng
đƣợc gọi là:
a. Mã hóa
b. Giải mã
c. Liên hệ ngƣợc
d. Nhiễu
e. Phƣơng tiện truyền thông
2. Truyền thông Marketing khó thành công nhất khi:
a. Mã hóa thông tin nhƣng không giải mã đƣợc
b. Ngƣời truyền tin và ngƣời nhận tin không trực tiếp nói chuyện với nhau
c. Có nhiều nhiễu trong quá trình truyền tin
d. Ngƣời truyền tin và ngƣời nhận tin không có cùng mặt bằng nhận thức
3. Việc giới thiệu những tính năng ƣu việt của một sản phẩm qua bao gói của sản
phẩm đó đƣợc xem nhƣ là:
a. Quan hệ công chúng
b. Bán hàng cá nhân
c. Bán hàng qua bao gói
197
d. Quảng cáo
4. Bản chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp là:
a. Chiến lƣợc tập trung nỗ lực vào việc bán hàng
b. Xúc tiến thƣơng mại
c. Truyền thông tin về doanh nghiệp, về sản phẩm đối với khách hàng
d. Xúc tiến bán
5. Một thông điệp có nội dung đề cập đến lợi ích tiêu dùng mà khách hàng sẽ nhận
đƣợc khi tiêu dùng một sản phẩm. Đó chính là sự hấp dẫn về:
a. Cảm xúc
b. Lợi ích kinh tế
c. Tình cảm
d. Đạo đức
6. Trong giai đoạn giới thiệu thuộc chu kỳ sống của một sản phẩm tiêu dùng:
a. Việc bán hàng cá nhân đƣợc chú trọng nhiều hơn so với quảng cáo
b. Quảng cáo và tuyên truyền là các biện pháp thích hợp nhằm tạo ra sự nhận biết
của khách hàng tiềm ẩn
c. Không có khuyến mại
d. Không có tuyên truyền
7. Bán hàng cá nhân tốt hơn quảng cáo khi:
a. Thị trƣờng mục tiêu lớn và trải rộng
b. Doanh nghiệp có rất nhiều khách hàng tiềm năng
c. Các thông tin phản hồi ngay lập tức
d. Muốn giảm chi phí Marketing
8. Các hình thức xúc tiến bán có thể là:
a. Xúc tiến với ngƣời tiêu dùng
b. Xúc tiến với các trung tâm thƣơng mại
c. Xúc tiến với các trung gian trong kênh
d. a và c
e. Tất cả các ý trên
9. Việc một doanh nghiệp giao tiếp với các nhà làm luật để ủng hộ hay cản trở một sắc
luật đƣợc gọi là:
a. Tham khảo ý kiến
b. Vận động hành lang
c. Truyền thông công ty
d. Tuyên truyền về sản phẩm
10. Trong số các hoạt động xúc tiến hỗn hợp, hoạt động nào có tác dụng thiết lập các
mối quan hệ phong phú, đa dạng với khách hàng
198
a. Quảng cáo
b. Bán hàng cá nhân
c. Xúc tiến bán
d. Quan hệ công chúng
Câu 9: Lựa chọn câu trả lời đúng, sai và giải thích
1. Lựa chọn hỗn hợp xúc tiến phụ thuộc vào loại sản phẩm và thị trƣờng của
doanh nghiệp.
2. Lợi thế của quảng cáo là có thể thu đƣợc thông tin phản hồi ngay lập tức và
trực tiếp đánh giá đƣợc kết quả truyền tin.
3. Khi xúc tiến các sản phẩm tiêu dùng cá nhân, sử dụng lực lƣợng bán hàng cá
nhân là có hiệu quả nhất.
4. Khuyến mại tới ngƣời tiêu dùng cuối cùng chủ yếu nhằm mục tiêu tăng cầu và
rút ngắn thời gian quyết định mua của họ.
5. Quảng cáo là tất cả các hình thức truyền thông gián tiếp của hàng hóa, dịch vụ
và ý tƣởng.
6. Các nhân tố ảnh hƣởng tới sự lựa chọn xúc tiến hỗn hợp: ngân sách dành cho
xúc tiến; các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm; mục tiêu Marketing; mục tiêu xúc
tiến; mức độ cạnh tranh.
7. Lợi thế căn bản của bán hàng cá nhân là thu đƣợc thông tin phản hồi ngay lập
tức và trực tiếp đánh giá đƣợc kết quả truyền tin.
8. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp phụ thuộc chủ yếu vào các giai đoạn của chu
kỳ sống sản phẩm.
9. Chiến lƣợc đẩy thực chất là đầu tƣ cho hoạt động xúc tiến tới ngƣời tiêu dùng
cuối cùng để thúc đẩy họ mua.
10. Yếu tố cơ bản nhất để một đợt khuyến mại thành công là nó đƣợc đầu tƣ đầy
đủ về ngân sách.
Câu 10: Bài tập tình huống
Hoạt động quảng cáo của PepsiCo
Pepsi Co là một công ty lớn và đa dạng với doanh số trên 8 tỷ đô la. PepsiCo
đã phát triển một chuỗi sâu rộng những công cụ truyền thông đại chúng để đến với
giới quần chúng của họ.
PepsiCo dùng quảng cáo liều lƣợng cao để xây dựng và duy trì tỷ lệ chiếm lĩnh
thị trƣờng cho các nhãn hiệu của nó. Năm 1983, PepsiCo đã chi hơn 472 triệu đô la
tiền quảng cáo trên khắp thế giới và trở thành nhà quảng cáo mạnh thứ 12 trong nƣớc.
Sản phẩm nƣớc ngọt Pepsico năm 1983 chiếm 26% thị trƣờng (đứng sau Coca –
Cola với tỷ lệ 35%), phí quảng cáo cho mặt hàng này hơn 65 triệu đô la. Năm
1984, Pepsico dự định chi hơn 40 triệu đô la cho riêng nhãn hiệu Pepsico thôi.
199
Năm 1983, Công ty chi 47 triệu đô la quảng cáo cho Pizza Hut và trích thêm 19 triệu
đô la nữa cho Taco Bell. Những sản phẩm khác cũng đƣợc chi quảng cáo từ một vài
tới nhiều triệu đô la.
Nhƣng Pepsico không chỉ dùng quảng cáo để đến với quần chúng và khách
hàng. Hơn 1/3 chi phí quảng cáo của nó năm 1983, khoảng 133 triệu đô la đƣợc chi
vào những phƣơng tiện truyền thông “không đo lƣờng đƣợc” nhƣ phiếu thƣởng, kỳ
thi có thƣởng, đánh cá, những sự kiện đặc biệt, những cuộc triển lãm thƣơng mại, và
các hoạt động khuyến mại khác. Trong nhiều năm, Pepsi đã tiến hành “Lời mời của
Pepsi”, một kiểu quảng cáo về khẩu vị mời gọi khách hàng dùng thử Pepsi để so với
Coca – cola. Khách hàng dần dần bị thu hút vì những trò phiếu thƣởng, xổ số của
Pepsi, ngƣời bán thì bị cám dỗ bởi các món trợ cấp và trƣng bày của nó. Những sản
phẩm mới và những chiến dịch quảng cáo mới đƣợc nhắm tới những nhà đóng chai
và báo chí mỗi khi có những sự kiện nổi bật nào đó diễn ra,.
Năm 1984, Pepsi sử dụng phối hợp việc quảng cáo khuyến mại và tuyên truyền
để tạo nên chiến dịch mới “Pepsi – sự lựa chọn của thế hệ mới”, chiến dịch này
vạch ra nhằm thay thế “thế hệ Pepsi” đã già cỗi bằng một thế hệ khách hàng mới
và trẻ hơn. Chiến dịch này tách khỏi kiểu quảng cáo “một mẩu đời” nhẹ nhàng, hoài
niệm, vốn tách khỏi kiểu quảng cáo “một mẩu đời” nhẹ nhàng, hoài niệm, vốn là
truyền thống của Pepsi. Công ty sử dụng những trò gây cƣời tạo nên hình ảnh một
Pepsi hào hứng nhẹ nhõm mà họ tin rằng sẽ thu hút đƣợc giới trẻ. Pepsi ký với
Lionel Richie khoảng 8 triệu làm ngƣời phát ngôn cho chiến dịch. Để mở đầu, Công
ty làm 7 chƣơng trình thƣơng mại, trong đó có hai chƣơng trình mỗi cái 60 giây của
Jackson làm tốn của Pepsi đến 2 triệu đô la Michael Jackson và anh em của anh ta
cũng đƣợc sử dụng trong nhiều sự kiện nhằm đẩy mạnh doanh số, trong đó cuộc
lƣu diễn Victory Tour qua nhiều thành phố Hoa Kỳ do pepsi bảo trợ.
Pepsi lợi dụng sự hào hứng quanh chiến dịch Jackon qua một nỗ lực tuyên
truyền tập trung cao độ. Công ty tổ chức họp báo, phân phát bản in những bài hát
của Jackson, những chi tiết về quảng cáo và chuyến lƣu diễn cùng các hoạt động liên
quan khác. Công ty cho báo chí và các nhà đóng chai xem trƣớc những chƣơng trình
quảng cáo. Chiến dịch trở thành một sự kiện trên các phƣơng tiện truyền thông –
nhiều chƣơng trình MTV mặc dù có chính sách không dính dáng tới các sản phẩm,
cũng làm một chƣơng trình đặc biệt về những buổi trình diễn lần đầu của Michael và
một cuộc phỏng vấn viên giám đốc các chƣơng trình thƣơng mại. Những chƣơng
trình thƣơng mại cũng góp phần cải tiến thang điểm cho chƣơng trình giải thƣởng
Grammy của đài CBS, vốn là chƣơng trình đầu tiên làm quảng cáo. Nhƣ thế sự phối
hợp khéo léo của pepsi trong những trò quảng cáo đại chúng đã làm chiến dịch „thế
hệ mới” của công ty khởi động mau lẹ.
200
Câu hỏi:
1. Phân tích hoạt động quảng cáo của công ty Pepsi.
2. Vì sao PepsiCo lại đƣa ra và thực hiện chiến dịch “Pepsi-sự lựa chọn của thế hệ
mới?”
3. PepsiCo đã phối hợp các hoạt động xúc tiến hỗn hợp nhƣ thế nào?
201
LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời đại của nền kinh tế thị trƣờng, khi ra các quyết định kinh doanh và
quản lý ngƣời ta không thể thiếu tri thức về thị trƣờng - khách hàng và nhu cầu của
họ, cũng nhƣ phƣơng thức tiếp cận với khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu đó. Khoa
học marketing ngày càng là đòi hỏi tất yếu trong kho tàng tri thức của các nhà lãnh
đạo và quản lý ở tất cả các cấp.
Tập bài giảng marketing căn bản đƣợc biên soạn nhằm mục tiêu trang bị cho
ngƣời học những kiến thức cơ bản về marketing và bƣớc đầu đƣa ra cách thức vận
dụng marketing trong thực tiễn kinh doanh và quản lý.
Với kết cấu 7 chƣơng, tập bài giảng marketing căn bản giới thiệu những vấn đề
cơ bản của marketing, những quan điểm quản trị marketing, môi trƣờng marketing, hệ
thống thông tin và nghiên cứu marketing và các vấn đề liên quan đến phân đoạn thị
trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị thị trƣờng của doanh nghiệp. Tập bài
giảng cũng trang bị cho ngƣời học về nội dung các công cụ của marketing hỗn hợp:
sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp.
i
MỤC LỤC
CHƢƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING .............................................. 1
1. Quá trình hình thành và phát triển của Marketing .................................................. 1
1.1. Sự ra đời của Marketing ................................................................................... 1
1.2. Các quan điểm Marketing ................................................................................ 1
1.3. Các quan điểm quản trị Marketing ................................................................... 2
2. Một số vấn đề cơ bản về Marketing ........................................................................ 3
2.1. Khái niệm Marketing ....................................................................................... 3
2.2. Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu ..................................................................... 5
2.3. Trao đổi, giao dịch và sự thỏa mãn .................................................................. 8
2.4. Hàng hóa và thị trƣờng ................................................................................... 10
3. Vai trò của Marketing ........................................................................................... 10
4. Môi trƣờng Marketing ........................................................................................... 12
4.1. Khái niệm môi trƣờng marketing của doanh nghiệp ...................................... 12
4.2. Phân loại môi trƣờng marketing của doanh nghiệp ....................................... 13
4.2.1. Môi trƣờng marketing vi mô ................................................................... 13
4.4.2. Môi trƣờng marketing vĩ mô ................................................................... 19
CÂU HỎI ÔN TẬP ....................................................................................................... 27
CHƢƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN ..................................................................... 31
VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING ............................................................................. 31
1. Hệ thống thông tin Marketing ............................................................................... 31
1.1. Sự hình thành hệ thống thông tin marketing .................................................. 31
1.2. Khái niệm hệ thống thông tin marketing........................................................ 31
1.3. Sơ đồ hệ thống thông tin marketing ............................................................... 31
1.3.1. Hệ thống báo cáo nội bộ .......................................................................... 32
1.3.2. Hệ thống thu thập thông tin marketing thƣờng xuyên bên ngoài ........... 34
1.3.3. Hệ thống nghiên cứu marketing .............................................................. 35
1.3.4. Hệ thống phân tích thông tin marketing .................................................. 36
2. Quá trình nghiên cứu Marketing ........................................................................... 37
2.1. Phát hiện vấn đề và lựa chọn mục tiêu nghiên cứu ........................................ 37
2.2. Lập kế hoạch nghiên cứu ............................................................................... 39
2.3. Thu thập thông tin .......................................................................................... 40
2.4. Xử lý và phân tích thông tin ........................................................................... 49
2.5. Báo cáo kết quả .............................................................................................. 50
CÂU HỎI ÔN TẬP ....................................................................................................... 53
CHƢƠNG 3: LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU ............................................. 60
VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG ....................................................................................... 60
ii
1. Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng và hành vi mua của ngƣời tiêu dùng .........................60
1.1. Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng ............................................................................60
1.1.1. Khái niệm ................................................................................................60
1.1.2. Đặc trƣng của thị trƣờng ngƣời tiêu dùng ...............................................60
1.2. Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng ..................................................................61
1.2.1. Khái niệm ................................................................................................61
1.2.2. Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng ..............................................61
1.2.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng ...............63
1.2.4. Quá trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng .......................................73
2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ................................................................................78
2.1. Tiến trình thực hiện marketing mục tiêu (tiến trình STP) ..............................78
2.2. Phân đoạn thị trƣờng ......................................................................................78
2.2.1. Khái niệm, yêu cầu của phân đoạn thị trƣờng .........................................78
2.2.2. Các tiêu thức phân đoạn thị trƣờng .........................................................79
2.3. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu .........................................................................82
2.3.1. Đánh giá các đoạn thị trƣờng ..................................................................82
2.3.2. Lựa chọn đoạn thị trƣờng mục tiêu .........................................................83
3. Định vị thị trƣờng ..................................................................................................84
3.1. Khái niệm định vị thị trƣờng ..........................................................................84
3.2. Tiến trình định vị thị trƣờng ...........................................................................85
3.3. Các hoạt động trọng tâm của chiến lƣợc định vị thị trƣờng ...........................86
CÂU HỎI ÔN TẬP .......................................................................................................87
CHƢƠNG 4: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM ..................................................91
1. Khái niệm, vị trí của chính sách sản phẩm ............................................................91
1.1. Khái niệm sản phẩm .......................................................................................91
1.2. Các cấp độ sản phẩm, cấu trúc sản phẩm .......................................................91
1.3. Vị trí của chính sách sản phẩm .......................................................................92
2. Phân loại sản phẩm ................................................................................................93
2.1. Phân loại sản phẩm theo thời gian sử dụng ....................................................93
2.2. Phân loại sản phẩm theo thói quen ngƣời tiêu dùng ......................................93
3. Chu kỳ sống của sản phẩm ....................................................................................94
3.1. Giai đoạn triển khai ........................................................................................94
3.2. Giai đoạn phát triển ........................................................................................97
3.3. Giai đoạn chín muồi .......................................................................................98
3.4. Giai đoạn suy thoái .......................................................................................101
4. Các quyết định về sản phẩm ................................................................................103
4.1. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm ..............................................................103
iii
4.1.1. Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm ............................................................. 103
4.1.2. Quyết định ngƣời đứng tên nhãn hiệu ................................................... 104
4.1.3. Quyết định chọn tên nhãn hiệu .............................................................. 104
4.1.4. Quyết định về chất lƣợng nhãn hiệu ..................................................... 105
4.2. Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm ................................................ 106
4.3. Quyết định về danh mục và chủng loại sản phẩm ........................................ 110
4.3.1. Quyết định về danh mục sản phẩm ....................................................... 110
4.3.2. Quyết định dãn rộng loại sản phẩm....................................................... 111
4.4.3. Quyết định bổ sung loại sản phẩm ........................................................ 112
4.4. Quyết định về sản phẩm mới ........................................................................ 112
CÂU HỎI ÔN TẬP ..................................................................................................... 116
CHƢƠNG 5: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ ............................................................. 120
1. Giá và các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định về giá ......................................... 120
1.1. Khái niệm giá ............................................................................................... 120
1.2. Vị trí của chính sách giá ............................................................................... 120
1.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định về giá ............................................. 120
1.3.1. Những nhân tố bên trong ảnh hƣởng đến các quyết định về giá ........... 120
1.3.2. Những nhân tố bên ngoài ảnh hƣởng đến các quyết định về định giá .. 123
2. Các phƣơng pháp định giá cơ bản ....................................................................... 125
2.1. Định giá dựa vào chi phí .............................................................................. 125
2.2. Định giá theo mức giá hiện hành ................................................................. 129
2.3. Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng ........................................... 129
3. Các chiến lƣợc giá ............................................................................................... 131
3.1. Xác định giá cho sản phẩm mới ................................................................... 131
3.2. Các chiến lƣợc định giá danh mục sản phẩm ............................................... 131
3.3. Chiến lƣợc điều chỉnh mức giá .................................................................... 134
3.3.1. Định giá chiết khấu và bớt giá .............................................................. 134
3.3.2. Định giá phân biệt ................................................................................. 135
3.4. Thay đổi giá .................................................................................................. 136
3.4.1. Chủ động giảm giá ................................................................................ 136
3.4.2. Chủ động tăng giá ................................................................................. 137
3.5. Đối phó việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh ......................................... 138
3.5.1. Phản ứng của ngƣời mua đối với việc thay đổi giá ............................... 138
3.5.2. Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với sự thay đổi giá ...................... 139
3.5.3. Đáp ứng với những thay đổi giá cả ....................................................... 139
CÂU HỎI ÔN TẬP ..................................................................................................... 142
CHƢƠNG 6: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI ................................................ 146
iv
1. Khái quát về kênh phân phối ...............................................................................146
1.1. Khái niệm kênh phân phối ............................................................................146
1.2. Vai trò của kênh phân phối ...........................................................................146
1.3. Chức năng của kênh phân phối ....................................................................147
2. Cấu trúc kênh phân phối ......................................................................................148
2.1. Kênh phân phối trực tiếp ..............................................................................149
2.2. Kênh phân phối cấp 1 ...................................................................................150
2.3. Kênh phân phối nhiều cấp ............................................................................151
2.4. Kênh phân phối dọc ......................................................................................152
3. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối ..........................................................154
3.1. Sự hoạt động của kênh phân phối.................................................................154
3.2. Các quan hệ và hành vi trong kênh ..............................................................156
3.3. Các quyết định về lựa chọn và quản trị kênh phân phối ..............................157
3.3.1. Các căn cứ để lựa chọn kênh phân phối ................................................157
3.3.2. Quản trị kênh phân phối ........................................................................158
4. Quyết định phân phối hàng hóa vật chất .............................................................160
4.1. Xử lý đơn đặt hàng .......................................................................................161
4.2. Quyết định về kho bãi...................................................................................161
4.3. Quyết định về khối lƣợng hàng hóa dự trữ ..................................................162
4.4. Quyết định về vận tải ....................................................................................163
CÂU HỎI ÔN TẬP .....................................................................................................165
CHƢƠNG 7: CHIẾN LƢỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP ................................................175
1. Khái quát về xúc tiến hỗn hợp .............................................................................175
1.1. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp .........................................................................175
1.2. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp ........................................................................175
2. Truyền thông marketing ......................................................................................176
2.1. Bản chất của truyền thông marketing ...........................................................176
2.2. Hệ thống truyền thông marketing .................................................................178
2.3. Mô hình quá trình truyền thông ....................................................................178
2.3.1. Xác định ngƣời nhận tin ........................................................................180
2.3.2. Xác định phản ứng của ngƣời nhận tin ..................................................180
2.3.3. Lựa chọn phƣơng tiện truyền thông ......................................................180
2.3.4. Lựa chọn và thiết kế thông điệp ............................................................181
2.3.5. Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin .............................................181
2.3.6. Thu nhận thông tin phản hồi ..................................................................182
3. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp .............................................................................182
3.1. Quảng cáo .....................................................................................................182
v
3.1.1. Xác định mục tiêu quảng cáo ................................................................ 183
3.1.2. Xác định ngân sách quảng cáo .............................................................. 183
3.1.3. Quyết định về nội dung quảng cáo ........................................................ 184
3.2. Xúc tiến bán ................................................................................................. 185
3.2.1. Xác định mục tiêu xúc tiến bán ............................................................. 186
3.2.2. Lựa chọn công cụ xúc tiến bán .............................................................. 186
3.2.3. Quyết định triển khai chƣơng trình xúc tiến bán................................... 188
3.2.4. Tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá kết quả xúc tiến bán .............. 189
3.3. Quan hệ công chúng ..................................................................................... 189
3.3.1. Xác định mục tiêu quan hệ công chúng ................................................ 190
3.3.2. Lựa chọn thông điệp và phƣơng tiện quan hệ công chúng ................... 191
3.3.3. Tổ chức thực hiện và đánh giá kết quả.................................................. 191
3.4. Bán hàng cá nhân ......................................................................................... 192
3.4.1. Quá trình bán hàng ................................................................................ 192
3.4.2. Quản trị bán hàng .................................................................................. 193
3.5. Marketing trực tiếp ....................................................................................... 193
3.5.1. Xác định mục tiêu marketing trực tiếp .................................................. 194
3.5.2. Xác định khách hàng mục tiêu .............................................................. 194
3.5.3. Lựa chọn chiến lƣợc chào hàng............................................................. 194
3.5.4. Thử nghiệm các yếu tố marketing trực tiếp .......................................... 195
3.5.5. Đánh giá kết quả của chiến dịch marketing trực tiếp ............................ 195
CÂU HỎI ÔN TẬP ..................................................................................................... 197
vi
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. GS.TS Trần Minh Đạo, Marketing căn bản, Đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội,
NXB Thống kê 2007
2. Philip Kotler, Marketing căn bản (tài liệu dịch), NXBThống kê 2009.
3. PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hiền, Marketing căn bản, NXB Thống kê 2010.
4. Nguyễn Xuân Quang, Giáo trình Marketing thương mại, NXB Đại học Kinh tế
quốc dân Hà Nội, 2007.
5. Nguyễn Viết Lâm, Giáo trình nghiên cứu Marketing, NXB Thống kê 2009.
6. Philip Kotler, Quản trị Marketing (tài liệu dịch), NXB Thống kê 2009.
7. Vũ Thế Dũng, Tiếp thị công nghiệp, NXB Đại học Quốc gia thành phố Hồ Chí
Minh 2010.
8. Thái Hùng Tâm (tài liệu dịch), Sự thật về những thất bại trong tiếp thị sản
phẩm, NXB thành phố Hồ Chí Minh 2010.
vii