The impact of e-commerce on agro-food

marketing
The case of agricultural cooperatices, firms and consumers in Crete.

Baourakis, G; Kourgiantakis, M; Migdalas, A. British Food Journal 104.8/9  (2002): 580-590.

Abstract
This paper is concerned with the impact of e-commerce on agro-food marketing. First, a
theoretical framework is specified for the Internet as a marketing tool with emphasis on the agro-
food and organic food sections. Subsequently, the results of a survey that was conducted in
order to investigate how Cretan agricultural cooperatives use or tend to use the business
methodology of e-commerce are presented. Consumers and managers of cooperatives in Crete
reveal their expectations from the new technology. From this survey valuable information is
gained about the practical relations between e-commerce and the agro-food market on the
island, and divergence from the theoretical framework is noticed.

Full text
Headnote
Keywords Internet, Food industry, Organic food, Agriculture, Marketing, Co-operatives

Abstract This paper is concerned with the impact of e-commerce on agro-food marketing. First, a
theoretical framework is specified for the Internet as a marketing tool with emphasis on the agro-
food and organic food sections. Subsequently we present the results of a survey that was
conducted in order to investgate how Cretan agricultural cooperatives use or tend to use the
business methodology of e-commerce. Consumers and managers of cooperatives in Crete
reveal their expectations from the new technology. From this survey valuable information is
gained about the practical relations between e-commerce and the agro-food market on the
island, and divergence from the theoretical framework is noticed,

Headnote
The current issue and full text archive of this journal is available at

http://www.emeraldinsight.com/0007-070X.htm

Introduction

The revolution in information technology (IT) and communications changed the way people
conduct business today. Managers and academic researchers are predicting the huge potential
of the latest networking technologies in business. They forecast that the size of online trading
revenues in the next few years will vary from a few hundred billion to a few trillion dollars. Today,
the e before words like commerce, business, marketing, etc., indicates a philosophy that must be
followed by companies and organizations that want to keep their competitiveness.

E-commerce refers to conducting business electronically. The technology of e-commerce

includes a variety of systems; from fax, to intranets, extranets and the Internet. Although systems
like electronic data interchange (EDI) and electronic fund transfer (EFT) were in use since the
early 1970s, the explosion of e-commerce took place in the early 1990s, when the rapid diffusion
of the Internet and World Wide Web made conducting business over the Internet much cheaper
and easier. The Internet is now considered as an established channel for commercial
transactions. It is a worldwide market with hundred millions of buyers and sellers, a place for
every kind of transaction and every type of business, a powerful medium for marketing activities.
The benefits provided by e-commerce are many; with the most important the reduction in costs
and transaction times, when a company goes on line. To benefit totally from the available
opportunities, companies must be prepared to adopt and develop suitable electronic strategies of
conducting business, changing or abandoning their traditional business processes. The e-
business strategy must be proper for the relevant industry, it must be innovated, and it should
create value and competitive advantages.

The rate and the extent of adoption of e-commerce practices varies according to country and
sector of application. The Internet approach seems to be a one-way path for the industry of
digital products. On the other hand, for agrofood industry the Internet could be at least a
significant marketing tool which integrates and completes commercial activities. Within an
industry, the rate of adoption also varies. Large firms are usually first to use the new technology
and to acquire an electronic philosophy, but this is not an obstacle for small firms because
barriers to entry on the Internet are negligible. Finally, e-commerce expansion is not the same for
all countries. The USA is the leader, Europe has today the best rate of e-commerce
development, but certainly great differences exist between developed and developing countries.

In this paper, the impact of e-commerce on the agro-food sector is discussed in both theoretical
and practical aspects. First, a theoretical framework is given for the benefits of the Internet as a
marketing tool, with emphasis on the agrofood and organic food sections. Subsequently, we
present the results of a survey that was conducted in order to investigate how agricultural
cooperatives in Crete, Greece, use or tend to use the business methodology of e-commerce.
Cretan consumers and managers of local cooperatives reveal their expectations from the new
technology. Finally, conclusions and implications of this survey follow.

E-commerce and agro-food marketing

Different definitions of e-commerce are found in the literature. Broadly speaking, e-commerce is
a modern business methodology that addresses the needs of organizations, merchants and
consumers to reduce costs while improving the quality of goods and services, and increasing the
speed of service delivery (Shaw and Strader, 1997). From this definition it is clear that marketing
through the Internet and World Wide Web provides specific efficiencies to all the participants. For
the purpose of this research, e-commerce is defined simply as the trading of goods and
information through the Internet.

Internet marketing is the application of the Internet and related digital technologies in order to
achieve marketing objectives (Chaffey et aL, 2000). Online marketing shares some of the
characteristics of both direct and indirect marketing forms. In general, Internet marketing can give
to agribusiness the following four sources of competitive advantage (Fraser et aL, 2000):

(1) Reduction in intermediation costs associated with wholesale and retail activities.

(2) Ability to decrease costs associated with purchasing by curbing the time and effort involved in
supply and logistics operations.

(3) Improved information selection and processing which result in improved management of the
supply chain.

(4) Prospect of expanding market share and/or developing new markets by decreasing the cost
of selecting and processing information concerning the needs and the wants of existing and
potential customers.

In order to examine better the impact of e-commerce on agro-food marketing, a theoretical

marketing model is needed. For this, we have selected the traditional marketing mix model of
four Ps (product, place, price, promotion).

Product
A product is anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or
consumption, that might satisfy a want or need (Kotler, 2000). The number of products available
online is growing steadily and they can be categorized as services, digital and physical products.
However, in the case of e-commerce marketing, it is also important to consider information itself
as a viable product too.

Although agro-food products do not have the same opportunities as services or digital products
on the Internet, information can provide similar results for all categories of goods. Customers
benefit from lower search costs when they conduct on-line searches for information about either
a special software or a good wine. Especially for organic products, for which a large amount of
information related to characteristics of the products is needed by the consumers, the Internet
provides the best information channel An agro-food company providing such information has
thus an advantage over its competitors.

Inversely, using the proper Internet technology, companies can gather information from
consumers. E-marketing research is cheaper than conventional marketing research methods,
and becomes increasingly more valuable as the Internet population becomes more
representative. This kind of research helps companies to improve the quality of products, to
develop new products and adopt an attitude of flexible response to the needs and wants of their
potential customers.

Place

E-commerce must be conceived as a fully qualified channel of distribution. In the special case of
traditional industries, e-commerce is not just another alternative, but rather a complementary
channel of high potential that has to be integrated in their distribution policy (Dussart 2000).

The major characteristic of e-commerce through the Internet is reach (Zott et aL, 2000; Klein and
Quelch, 1996). Firms have the ability to find a greater number of suppliers, to communicate and
interact internationally with a larger number of companies involved in the supply chain, and of
course to acquire potential buyers anywhere a connection to the Internet exists.

Disintermediation (Ghosh, 1998) refers to the Internet-based mechanism by which a company

reduces the number of third parties it has to trade with, and by which direct sales to consumers
are made possible (Chaffey et al, 2000). For services and digital products disintermediation is
feasible. However, for agrofood products, which usually have a large supply chain and cannot be
delivered by downloads through the Internet, the need for intermediaries still exists. In this case,
a balanced trade-off between virtual and bricks and mortar stores is needed. For instance, the
buying act and the resulting order could take place on the Web, while the delivery could be done
by a store located in the customer's proximity. This example of a click and mortar hybrid model
(Dussart, 2000) is appropriate for B2C actions. However, the predictions for reduction in
transaction costs have to be low.

For the 13213 level, on the other hand, the savings in transaction costs may be significant.
Internet technology is suitable for big supply chains like those in agro-foods. E-commerce
innovations aim to reduce the cost of procurement before, during and after the transactions
CLucking-Reiley and Spulber, 2000). Extranets can be set up in order to reduce the cost of
dealing with suppliers by decreasing task complexity, paperwork and operating cost.
Development of such a system gives firms flexibility, control of production, and, most importantly,
it allows them to be convenient to their customers, being other firms or consumers.

Price

Through the Internet, price discrimination and special offers can be quickly realized at any time.
A supplier can use the technology to discriminate pricing between customers in different
countries, for example, when he tries to penetrate a new market, or to inform customers online
for various discount offers.
Pricing on the Internet is a difficult task. Bickerton et aL (2000) report that the Internet can force
prices down, and set them close to marginal cost, for three main reasons: it makes easier for
customers to choose between products; it reduces overheads, making price cuts possible; and it
increases competition globally, bringing greater pressure on prices.

Promotion

Promotion is the element of the marketing mix that includes all the ways a firm communicates the
merits of its product and persuades target customers to buy it (Kotler, 2000). Ellsworth and
Ellsworth (1996) argue that promotion has been revolutionized by the Internet. A good Web site
can be used for advertising, for brand name recognition, for public relations, for customer support
and for technical assistance.

The Internet, in contrast to other communication channels, has a powerful advantage that
provides companies with great opportunities to promote products and services - the richness of
information. Richness occurs in a virtual market because the information flows in both directions
are greater, deeper, and faster than they could ever be in a traditional market (Zott et al, 2000).
An example of this symmetric information flow is the interactive information exchange between
buyers and sellers. Evans and Wurster (1999) claim that such rich product information is most
useful when the product has a strong connotative context, and this is the case of agro-food and
organic products. Today, the demand for safe, healthy, and high quality food is higher than ever
before. Consumers are strongly demanding information about what they consume. A short
television message or a printed advertisement cannot, in general, provide the same amount or
depth of information as a Web site.

Traditional communications media, telephony aside, generally employ a one-to-many promotion

model, while the Internet, because of its interactive nature, is also suited for one-to-one
communication and direct marketing. Although most of the companies involved in e-commerce
still use conventional promotion techniques online, providing only standardized information to a
general audience, Internet technology offers the additional ability to build customer profiles and,
consequently, to establish dialogues with individual customers. The knowledge of consumer
characteristics helps firms to improve target marketing and to create Web-based personalization.
The latter term indicates delivering customized content to the individual through Web pages, e-
mail or push technology (Chaffey et al, 2000).

The effect of branding is also important in Internet marketing of agriproducts. Consumers' loyalty
is expected to be strong for established brand names, especially for new Internet users who
explore familiar brands first (Klein and Quelch, 1996). To create and sustain a brand name is
less difficult through the Internet. Every company with the proper e-strategy can interact
satisfactorily with its customers. Once a relationship is established, because of familiarity and
commitment, the customer needs to have a strong reason not to continue with it (Walsh and
Godfrey, 2000).

A major benefit for the agro-food sector is the low cost of promotion through the Net. Promotion
of food products requires large amount of money, while the relation of advertising and sales is
strong (Oustapassidis and Katsoulakos, 1999). This is a major barrier for small firms that wish to
have a successful presence in business locally or internationally, and a considerable competitive
advantage for big and established firms. The Internet, on the other hand, being a cheap and very
powerful communication medium, eliminates these differences by providing small and medium-
sized enterprises (SMEs) with equal opportunities to build a direct link with consumers.

The case of e-commerce and agro-food sector in Crete

Objectives of the research

This research had two main objectives. The first was to investigate how Cretan agro-food firms
and cooperatives use the new technology, and if they do not, their tendency to use it at least as a
new marketing tool. The second objective was to investigate the Cretan consumer's opinion and
perspectives for e-commerce and agro-food.

The selection of the island as the geographic region for the research was not accidental;
agriculture is the most important sector for the economy of the island and Crete is a good rural
area representative of Greece.

Agricultural cooperatives possess a significant part of the agricultural movement in Greece. The
majority of agro-food production, processing and promotion, either organic or conventional, in
Greece is through the cooperatives. However, although they have facilities and knowledge for
the production and processing of qualitative products, they suffer from inefficient administration
and, consequently, economic problems MAICh, 2000). The adoption of e-commerce practices
could help them to re-organize their structure and become more competitive and efficient

Sample and methodology

In all, 30 cooperatives and private firms were included in the sample. The selection criterion was
their position as leaders and/or their well-established businesses in Crete. Of them, 23
responded to this survey, constituting a 77 per cent response rate. All the surveyed firms and
cooperatives are producers of agro-food (wine, olive oil, fresh juices, etc.), including organic
food; all are exporters to the EU and USA; and all of them are characterized as SMEs (less than
500 employees). The method used was personal interview with the marketing managers.

In order to examine consumers' perspective, 118 Cretans were interviewed. The sample included
people of different ages, both users and non-users of the Internet. The survey was conducted in
all four prefectures of the island (Chania, Rethimno, Herakleion and Lasithi).

Results and analysis

The perspective of firms and cooperatives. Beginning with the technological infrastructure of
Cretan firms, Figure 1 shows that almost all of them had a computerized accounting system but
only a few were equipped with information systems proper for e-commerce.

A total of 96 per cent of the firms had access to the Internet, which was mainly used in
communications through e-mail. One in four firms had at least one transaction over the Internet.
However, none of the firms had used the Internet for other important activities, like online
banking, bill-paying, B2B trading, supply chain management, etc. Almost 75 per cent had a Web
site, and from this percentage only 16 per cent had a system for electronic orders and payments.
A total of 44 per cent of these sites had been functioning for more than two years. Many
managers complained about the low number of visitors to the firm's Web page, while others
reported that their sites had already been visited by many foreign agro-food firms which had
asked for further information and/or even collaboration.

Managers strongly believe that the Internet will improve significantly the firm's relations to its
customers and to other companies. However, they expressed considerable doubts over whether
there will be similar improvements in their contacts with governmental institutions. Their
motivations for the adoption of e-commerce are presented in Figure 2. Next to the reduction of
the information costs, the stronger motivation seems to be the ability for easier and cheaper
penetration to new markets. Better response to customers and the opportunity for e-marketing
research are also considered important factors.

The lack of security, the lack of a legal framework for electronic transactions, and the small
number of online agro-food businesses are the obstacles to the adoption of e-commerce.
Interestingly enough, they do not consider the nature of agro-products or the cost of investing in
the new technology as obstacles (Figure 3).
Their future plans for e-commerce show that the adoption of the idea of e-commerce will be
expanded; however, they give different meanings to the realization of such e-practices. More
than half of them are planning to start by the end of 2002 some kind of e-commerce or improve
their current Internet presence, by developing anything from a simple Web page to a fully
functional electronic shop, while 38 per cent are planning to do so by the year 2003 and 18 per
cent beyond 2004. Based on today's market situation, 61 per cent are positive to a completed e-
shop with electronic orders and payments. From these, 7 per cent would prefer B2C
transactions, 36 per cent B2B transactions and 57 per cent both types of transactions.

Overall, the managers believe that online promotion can enhance their image and brand name.
However, not all of them agree on the effectiveness of advertising agro-food products through
the Internet, nor in the improvement of the one-to-one marketing situation. The interaction with
the consumers can fail not because consumers are indifferent to the sales of agro-products
through the Internet, but because consumers do not express interest in every single product
available online.

As regards online distribution and sales, 61 per cent of the respondents state that intermediaries
can be reduced in the long run, but only 10 per cent are certain that the agro-food sector will be
ready for such transactions in the next five years. The motivation for such a delay is the absence
of suitable infrastructure in agro-food firms, and also the lack of a framework for conducting
business between firms electronically. A point here is that 35 per cent of the firms had already
been asked for electronic transactions by other firms trading with them. Figure 4 presents firm-
supplier activities that the surveyed firms would like to achieve electronically.

The perspective of consumers. Concerning consumers, 63 per cent of the interviewed Cretans
are willing to search information about agro-food products on the Internet. The survey shows that
consumers demand information about price, quality and safety of a product with the same
intensity. Major reasons for online search for an agroproduct are the demand for different
varieties, price comparisons, and the low availability of the product (Figure 5). One out of three
consumers claims that information from the Web can lead to purchasing of an agro-food product
from an off-line store. In contrast to what firms believe, the reason consumers will not seek
information for an agricultural product on the Net is not their general indifference to products
available online, but rather their preference for the traditional way of conducting their shopping.

Advertisement of agro-food products does not seem to play a major role in Crete as only 16 per
cent of respondents will pay attention to it. Of the consumers, 41 per cent are willing to respond
to questions concerning products, and 38 per cent are willing to be informed by e-mail about a
firm's offers during or after a visit to the firm's Web site.

Only 11 per cent of the respondents are positive about online buying of agrofood products. The
main reason for this is their strong belief that physical contact is needed for such kinds of
products. Figure 6 shows that the excess supply of agro-food in the market and the lack of
security in Internet transactions are also important obstacles for consumers.

Finally, consumers were asked about the sale of organic products over the Internet. Almost all
(99 per cent) claimed that the Internet is more suitable for the sale of organic than conventional
agro-products. The reason is that the absence of physical contact, excess supply of agro-
products, lack of security, and consumers acquire more information (about the ingredients, the
production process, health attributes, etc.) on organic products. Additionally, there is an excess
demand for these products in the marketplace.

Conclusions

The impact of e-commerce on the agro-food sector is important and crucial for the future.
Although agricultural products do not have the same opportunities as digital products online,
agro-food firms should adopt e-commerce practices in order to benefit from the advantages that
the new technology offers. The Internet can provide significant benefits both to B2C and B2B
commerce, such as lower transaction costs and easier penetration of international markets.
Internet marketing, based on the interactive nature of the medium, is also important to agro-food
business.

This paper examined and identified the slow rate of and the small extent to which the adoption of
e-commerce in the agro-food sector in Crete is taking place. Although the majority of Cretan
firms have already started making their presence known on the Internet by developing Web sites,
the administration of these firms has not yet realized the full potential of e-commerce. The
frequent confusion in the answers by the managerial staff shows incomplete knowledge about
the full benefits that they can acquire. This is especially true for the cooperatives, which are still
subsidized by the state.

The fact that 96 per cent of the surveyed cooperatives prefer a centralized e-shop for all Greek
cooperatives as the best way for online distribution and sales is characteristic.

Cretan agro-food firms, however, have started to develop a tendency towards the use of
information technology, especially the Internet, in order to achieve initial capabilities for 13213
and international transactions. Considering the results from the consumers' survey, this seems to
be the right first step. Consumers in Crete show a weak tendency towards online searching for
and buying of agro-food products. For them, the nature of agro-food products is the main
obstacle. Of course, in order to have a complete perception of this consumer behavior, it should
be realized that the penetration of the Internet in Greece is still small compared to other EU
countries. Moreover, in Crete, many consumers are also producers of agricultural products.

In contrast to familiar studies in developed countries (Papandrea and Margo, 2000; Sparkes and
Thomas, 2001; Berneft and Stricker, 2000), this work reveals the weak relation between e-
commerce and the agro-food sector in Crete, as well as the need to provide the firms, either by
the government or the academic institutions in Greece, with more accurate knowledge about and
motivations for the adoption of Internet technology.

References
References

References
Bernet, A and Stricker, S. (2000), "German wineries on the Web: a survey of sites of Mosel-
SaarRuwer and Pfalz wineries", available at www.wine-economics.de/Research/wineries.pdf

Bickerton, P., Bickerton, M. and Pardesi, U. (2000), Cybermarketing, Butterworth-Heinemann,

Oxford.

Chaffey, D., Mayer, R., Johnston, K and Chadwick, F., (2000), "Internet marketing", Financial
Times, Prentice-Hall, London.

Dussart, C. (2000), "Internet the one-plus-eight `re-volutions", European Management journa,

Vol. 18 No. 4, pp. 386-97.

Ellsworth, J.H. and Ellsworth, IV. (1996), Marketing on the Internet. Multimedia Strategies for the
WWW, John Wiley, New York, NY.

Evans, P. and Wurster, T.S. (1999), "Getting real about virtual commerce", Harvard Business
Review, November, pp. 84-94.

Fraser, J., Fraser, N. and McDonald, F. (2000), "The strategic challenge of electronic
commerce", Supply Chain Management. An International Journal, Vol. 5 No. 1, pp. 7-14.
Ghosh, S. (1998), "Making business sense of the Internet, Harvard Business Review, March-
April, pp. 127-35.

Klein,L. and Quelch, J.A (1996), "The Internet and international marketing", Sloan Management
Review, Vol. 37 No. 3, pp. 60-75.

References
Kotler, P. (2000), Marketing Management, millennium ed., Prentice-Hall, London.

Lucking-Reiley, D. and Spulber, D.F. (2000), "Business-to-business electronic commerce",

Journal of Economic Perspectives, available at www.vanderbilt.edu/econ/reiley/papers/B2B.pdf

MAICh (2000), Marketing - Management Strategies for the Agribusiness Co-operatives of Crete,
MAICh, Chania.

Oustapassidis, K. and Katsoulakos, Y. (1999), Applied Industrial Economics and Policy, Zigos,
Thessaloniki.

Papandrea, F. and Margo, W. (2000), "E-commerce in rural sector - case studies", available at:
www.dcita.gov.au/crf/paper2000/papandrea.pdf

Shaw, MJ. and Strader, MJ. (1997), "Characteristics of electronics markets", Decision Support
Systems, Vol. 21, pp. 185-98.

Sparkes, A. and Thomas, B. (2001), "The use of the Internet as a critical success factor for the
marketing of Welsh agri-food SMEs in twenty-first century", British Food journal, Vol. 103 No. 5,
pp. 331-47.

Walsh, J. and Godfrey, S. (2000), '`The Internet: a new era in customer service", European
Management journal, Vol. 18 No. 1, pp. 85-92.

Zott, C., Amit, R. and Donlevy, J. (2000), "Strategies for value creation in e-commerce: best
practice in Europe", European Management journal, VoL 18 No. 5, pp. 463-75.

AuthorAffiliation
G. Baourakis and M. Kourgiantakis

Department of Economic and Management Sciences, Mediterranean

Agronomic Institute of Chania (MUCh), Chania, Greece and

A. Migdalas

DSS Laboratory, Technical University of Crete, Department of

Production Engineering and Management, Chania, Greece

Copyright MCB UP Limited (MCB) 2002

Dampak e-commerce pada pemasaran agro-makanan
Kasus cooperatices pertanian, perusahaan dan konsumen di Kreta.
Baourakis, G; Kourgiantakis, M; Migdalas, A. British Food Journal 104,8 / 9 (2002): 580-590.
Abstrak
Tulisan ini berkaitan dengan dampak dari e-commerce pada pemasaran agro-makanan. Pertama,
kerangka teoritis ditentukan untuk internet sebagai alat pemasaran dengan penekanan pada agro-
makanan dan bagian makanan organik. Selanjutnya, hasil survei yang dilakukan untuk menyelidiki
bagaimana Kreta koperasi pertanian menggunakan atau cenderung menggunakan metodologi bisnis
e-commerce disajikan. Konsumen dan manajer koperasi di Crete mengungkapkan harapan mereka
dari teknologi baru. Dari survei ini informasi berharga yang diperoleh tentang hubungan praktis
antara e-commerce dan pasar agro-makanan di pulau, dan perbedaan dari kerangka teoritis adalah
melihat.
Teks lengkap
Pendahuluan singkat
Kata Kunci Internet, industri makanan, makanan organik, Pertanian, Pemasaran, Koperasi
Abstrak Makalah ini berkaitan dengan dampak e-commerce pada pemasaran agro-makanan.
Pertama, kerangka teoritis ditentukan untuk internet sebagai alat pemasaran dengan penekanan
pada agro-makanan dan bagian makanan organik. Selanjutnya kami menyajikan hasil survei yang
dilakukan untuk investgate bagaimana Kreta koperasi pertanian menggunakan atau cenderung
menggunakan metodologi bisnis e-commerce. Konsumen dan manajer koperasi di Crete
mengungkapkan harapan mereka dari teknologi baru. Dari survei ini informasi berharga yang
diperoleh tentang hubungan praktis antara e-commerce dan pasar agro-makanan di pulau, dan
perbedaan dari kerangka teoritis adalah melihat,
Pendahuluan singkat
Isu dan teks penuh saat arsip jurnal ini tersedia di
http://www.emeraldinsight.com/0007-070X.htm
pengantar
Revolusi di bidang teknologi informasi (TI) dan komunikasi mengubah cara orang melakukan bisnis
hari ini. Manajer dan peneliti akademis yang memprediksi potensi besar dari teknologi jaringan
terbaru dalam bisnis. Mereka memperkirakan bahwa ukuran pendapatan online trading dalam
beberapa tahun ke depan akan bervariasi dari beberapa ratus miliar untuk beberapa triliun dolar.
Hari ini, e sebelum kata-kata seperti perdagangan, bisnis, pemasaran, dll, menunjukkan filosofi yang
harus diikuti oleh perusahaan dan organisasi yang ingin menjaga daya saing mereka.
E-commerce mengacu pada melakukan bisnis secara elektronik. Teknologi e-commerce mencakup
berbagai sistem; dari fax, ke intranet, extranet dan internet. Meskipun sistem seperti pertukaran
data elektronik (EDI) dan transfer dana elektronik (EFT) yang digunakan sejak awal 1970-an, ledakan
e-commerce terjadi di awal 1990-an, ketika difusi cepat dari Internet dan World Wide Web
membuat melakukan bisnis melalui internet jauh lebih murah dan lebih mudah. Internet kini
dianggap sebagai saluran yang ditetapkan untuk transaksi komersial. Ini adalah pasar di seluruh
dunia dengan ratusan jutaan pembeli dan penjual, tempat untuk setiap jenis transaksi dan setiap
jenis bisnis, media yang kuat untuk kegiatan pemasaran.
Manfaat yang diberikan oleh e-commerce banyak; dengan paling penting pengurangan biaya dan
waktu transaksi, ketika sebuah perusahaan berjalan on line. Untuk mendapatkan manfaat
sepenuhnya dari kesempatan yang tersedia, perusahaan harus siap untuk mengadopsi dan
mengembangkan strategi elektronik yang cocok untuk menjalankan usaha, mengubah atau
meninggalkan proses bisnis tradisional mereka. Strategi e-bisnis harus tepat untuk industri yang
relevan, harus inovasi, dan harus menciptakan nilai dan keuntungan kompetitif.
Tingkat dan sejauh mana penerapan praktik e-commerce bervariasi menurut negara dan sektor
aplikasi. Pendekatan Internet tampaknya menjadi jalan satu arah untuk industri produk digital. Di sisi
lain, untuk industri hasil pertanian internet bisa menjadi setidaknya alat pemasaran yang signifikan
yang mengintegrasikan dan melengkapi kegiatan komersial. Dalam sebuah industri, tingkat adopsi
juga bervariasi. perusahaan besar biasanya pertama yang menggunakan teknologi baru dan untuk
memperoleh filsafat elektronik, tapi ini bukan halangan bagi perusahaan kecil karena hambatan
masuk di Internet dapat diabaikan. Akhirnya, e-commerce ekspansi tidak sama untuk semua negara.
Amerika Serikat adalah pemimpin, Eropa hari ini tingkat terbaik dari pengembangan e-commerce,
tapi perbedaan pasti besar ada antara negara maju dan berkembang.
Dalam tulisan ini, dampak dari e-commerce pada sektor agro-makanan dibahas dalam kedua aspek
teoritis dan praktis. Pertama, kerangka teoritis diberikan untuk manfaat Internet sebagai alat
pemasaran, dengan penekanan pada hasil pertanian dan bagian makanan organik. Selanjutnya, kami
menyajikan hasil survei yang dilakukan untuk menyelidiki bagaimana pertanian koperasi di Crete,
Yunani, penggunaan atau cenderung menggunakan metodologi bisnis e-commerce. konsumen Kreta
dan manajer koperasi lokal mengungkapkan harapan mereka dari teknologi baru. Akhirnya,
kesimpulan dan implikasi dari tindak survei ini.
E-commerce dan pemasaran agro-makanan
definisi yang berbeda dari e-commerce yang ditemukan dalam literatur. Secara garis besar, e-
commerce adalah metodologi bisnis modern yang membahas kebutuhan organisasi, pedagang dan
konsumen untuk mengurangi biaya sambil meningkatkan kualitas barang dan jasa, dan
meningkatkan kecepatan pelayanan (Shaw dan Strader, 1997). Dari definisi ini jelas bahwa
pemasaran melalui Internet dan World Wide Web memberikan efisiensi khusus untuk semua
peserta. Untuk tujuan penelitian ini, e-commerce didefinisikan hanya sebagai perdagangan barang
dan informasi melalui Internet.
Internet marketing adalah aplikasi dari internet dan teknologi digital yang terkait dalam rangka
mencapai tujuan pemasaran (Chaffey et aL, 2000). pemasaran saham secara online beberapa
karakteristik dari kedua bentuk pemasaran langsung dan tidak langsung. Secara umum, pemasaran
internet dapat memberikan kepada agribisnis empat sumber berikut keunggulan kompetitif (Fraser
et aL, 2000):
(1) Pengurangan biaya intermediasi yang terkait dengan kegiatan grosir dan eceran.
(2) Kemampuan untuk menurunkan biaya yang berkaitan dengan pembelian oleh membatasi waktu
dan usaha yang terlibat dalam operasi suplai dan logistik.
(3) pilihan Peningkatan informasi dan pengolahan yang menghasilkan perbaikan pengelolaan rantai
pasokan.
(4) Prospek memperluas pangsa pasar dan / atau mengembangkan pasar baru dengan mengurangi
biaya memilih dan memproses informasi mengenai kebutuhan dan keinginan pelanggan yang ada
dan potensial.
Dalam rangka untuk memeriksa lebih dampak e-commerce pada pemasaran agro-makanan, model
pemasaran teoritis diperlukan. Untuk ini, kami telah memilih model bauran pemasaran tradisional
empat P (produk, tempat, harga, promosi).
Produk
Sebuah produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk perhatian, akuisisi,
penggunaan, atau konsumsi, yang mungkin memenuhi keinginan atau kebutuhan (Kotler, 2000).
Jumlah produk yang tersedia secara online terus berkembang dan mereka dapat dikategorikan
sebagai layanan, digital dan produk fisik. Namun, dalam kasus pemasaran e-commerce, juga penting
untuk mempertimbangkan informasi itu sendiri sebagai produk yang layak juga.
Meskipun produk agro-makanan tidak memiliki kesempatan yang sama dengan layanan atau produk
digital di Internet, informasi dapat memberikan hasil yang sama untuk semua kategori barang.
Pelanggan mendapatkan keuntungan dari biaya pencarian yang lebih rendah ketika mereka
melakukan pencarian online untuk informasi tentang baik software khusus atau anggur yang baik.
Khusus untuk produk organik, yang sejumlah besar informasi yang berkaitan dengan karakteristik
produk yang dibutuhkan oleh konsumen, internet memberikan yang terbaik saluran informasi
Sebuah perusahaan agro-makanan yang menyediakan informasi tersebut memiliki sehingga
keuntungan lebih dari pesaing nya.
Terbalik, menggunakan teknologi internet yang tepat, perusahaan dapat mengumpulkan informasi
dari konsumen. Penelitian E-marketing lebih murah daripada metode riset pemasaran konvensional,
dan menjadi semakin lebih berharga sebagai populasi internet menjadi lebih representatif. jenis
penelitian ini membantu perusahaan untuk meningkatkan kualitas produk, untuk mengembangkan
produk baru dan mengadopsi sikap respon fleksibel untuk kebutuhan dan keinginan pelanggan
potensial mereka.
Tempat
E-commerce harus dipahami sebagai saluran yang memenuhi syarat distribusi. Dalam kasus khusus
dari industri tradisional, e-commerce tidak hanya alternatif lain, melainkan saluran pelengkap dari
potensi tinggi yang harus diintegrasikan dalam kebijakan distribusi mereka (Dussart 2000).
Karakteristik utama dari e-commerce melalui internet adalah mencapai (Zott et aL, 2000; Klein dan
Quelch, 1996). Perusahaan memiliki kemampuan untuk menemukan lebih banyak pemasok, untuk
berkomunikasi dan berinteraksi secara internasional dengan jumlah yang lebih besar dari
perusahaan yang terlibat dalam rantai pasokan, dan tentu saja untuk memperoleh pembeli potensial
di mana saja sambungan ke Internet ada.
Disintermediasi (Ghosh, 1998) mengacu pada mekanisme berbasis internet dimana perusahaan
mengurangi jumlah pihak ketiga itu untuk perdagangan dengan, dan oleh yang penjualan langsung
ke konsumen dimungkinkan (Chaffey et al, 2000). Untuk layanan dan produk digital disintermediasi
layak. Namun, untuk produk hasil pertanian, yang biasanya memiliki rantai pasokan besar dan tidak
dapat disampaikan oleh download melalui Internet, kebutuhan untuk perantara masih ada. Dalam
hal ini, yang seimbang trade-off antara virtual dan batu bata dan toko mortir diperlukan. Misalnya,
pembelian tindakan dan ketertiban yang dihasilkan bisa mengambil tempat di Web, sedangkan
pengiriman bisa dilakukan oleh sebuah toko yang terletak di dekat pelanggan. Contoh ini dari klik
dan mortir model hibrida (Dussart, 2000) sesuai untuk tindakan B2C. Namun, prediksi untuk
pengurangan biaya transaksi harus rendah.
Untuk tingkat 13.213, di sisi lain, penghematan biaya transaksi mungkin signifikan. teknologi internet
cocok untuk rantai pasokan besar seperti yang ada di agro-makanan. E-commerce inovasi bertujuan
untuk mengurangi biaya pengadaan sebelum, selama dan setelah transaksi berdecak-Reiley dan
Spulber, 2000). Extranet dapat diatur untuk mengurangi biaya berurusan dengan pemasok dengan
mengurangi kompleksitas tugas, dokumen dan biaya operasi. Pengembangan sistem tersebut
memberikan perusahaan fleksibilitas, kontrol produksi, dan, yang paling penting, hal itu
memungkinkan mereka untuk menjadi nyaman untuk pelanggan mereka, menjadi perusahaan lain
atau konsumen.
Harga
Melalui internet, diskriminasi harga dan penawaran khusus dapat dengan cepat menyadari setiap
saat. Sebuah pemasok dapat menggunakan teknologi untuk membedakan harga antara pelanggan di
negara yang berbeda, misalnya, ketika ia mencoba untuk menembus pasar baru, atau untuk
menginformasikan pelanggan online untuk berbagai penawaran diskon.
Pricing di Internet adalah tugas yang sulit. Bickerton et aL (2000) melaporkan bahwa Internet bisa
memaksa harga turun, dan mengatur mereka dekat dengan biaya marjinal, karena tiga alasan
utama: itu membuat lebih mudah bagi pelanggan untuk memilih antara produk; mengurangi
overhead, membuat harga memotong mungkin; dan meningkatkan persaingan global, membawa
tekanan yang lebih besar pada harga.
Promosi
Promosi adalah unsur dari bauran pemasaran yang mencakup semua cara perusahaan
berkomunikasi manfaat dari produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya (Kotler,
2000). Ellsworth dan Ellsworth (1996) berpendapat bahwa promosi telah merevolusi oleh Internet.
Sebuah situs web yang baik dapat digunakan untuk iklan, untuk pengenalan nama merek, untuk
hubungan masyarakat, untuk dukungan pelanggan dan bantuan teknis.
Internet, berbeda dengan saluran komunikasi lainnya, memiliki keunggulan kuat yang menyediakan
perusahaan dengan peluang besar untuk mempromosikan produk dan jasa - kekayaan informasi.
Kekayaan terjadi di pasar virtual karena informasi yang mengalir di kedua arah yang lebih besar,
lebih dalam, dan lebih cepat daripada yang pernah mereka bisa berada di pasar tradisional (Zott et
al, 2000). Contoh arus informasi simetris ini adalah pertukaran informasi interaktif antara pembeli
dan penjual. Evans dan Wurster (1999) menyatakan bahwa informasi produk kaya tersebut adalah
yang paling berguna bila produk memiliki konteks konotatif yang kuat, dan ini adalah kasus agro-
makanan dan produk organik. Hari ini, permintaan untuk aman, sehat, dan tinggi kualitas makanan
lebih tinggi daripada sebelumnya. Konsumen sangat menuntut informasi tentang apa yang mereka
konsumsi. Sebuah pesan televisi singkat atau iklan cetak tidak bisa, secara umum, memberikan
jumlah yang sama atau kedalaman informasi sebagai situs Web.
media komunikasi tradisional, telepon samping, umumnya menggunakan model promosi satu-ke-
banyak, sementara internet, karena sifat interaktif, juga cocok untuk satu-ke-satu komunikasi dan
pemasaran langsung. Meskipun sebagian besar perusahaan yang terlibat dalam e-commerce masih
menggunakan teknik promosi konvensional online, hanya menyediakan informasi standar untuk
khalayak umum, teknologi Internet menawarkan kemampuan tambahan untuk membangun profil
pelanggan dan, akibatnya, untuk membangun dialog dengan pelanggan individu. Pengetahuan
tentang karakteristik konsumen membantu perusahaan untuk meningkatkan sasaran pemasaran dan
untuk membuat personalisasi berbasis Web. Istilah yang terakhir menunjukkan pengiriman konten
yang disesuaikan untuk individu melalui halaman Web, e-mail atau mendorong teknologi (Chaffey et
al, 2000).
Efek branding juga penting dalam pemasaran Internet dari agriproducts. loyalitas konsumen
diharapkan menjadi kuat untuk nama-nama merek mapan, terutama bagi pengguna internet baru
yang mengeksplorasi merek akrab pertama (Klein dan Quelch, 1996). Untuk menciptakan dan
mempertahankan nama merek kurang sulit melalui Internet. Setiap perusahaan dengan e-strategi
yang tepat dapat berinteraksi memuaskan dengan pelanggan. Setelah hubungan didirikan, karena
keakraban dan komitmen, pelanggan perlu memiliki alasan yang kuat untuk tidak melanjutkan
dengan itu (Walsh dan Godfrey, 2000).
Keuntungan utama untuk sektor agro-makanan adalah biaya rendah dari promosi melalui Net.
Promosi produk makanan membutuhkan sejumlah besar uang, sedangkan hubungan iklan dan
penjualan yang kuat (Oustapassidis dan Katsoulakos, 1999). Ini adalah penghalang utama bagi
perusahaan-perusahaan kecil yang ingin memiliki kehadiran yang sukses dalam bisnis lokal atau
internasional, dan keunggulan kompetitif yang cukup bagi perusahaan besar dan mapan. Internet, di
sisi lain, menjadi media komunikasi murah dan sangat kuat, menghilangkan perbedaan ini dengan
menyediakan kecil dan menengah (UKM) dengan kesempatan yang sama untuk membangun link
langsung dengan konsumen.
Kasus e-commerce dan sektor agro-makanan di Crete
Tujuan dari penelitian ini
Penelitian ini memiliki dua tujuan utama. Yang pertama adalah untuk menyelidiki bagaimana
perusahaan agro-makanan Kreta dan koperasi menggunakan teknologi baru, dan jika mereka tidak,
kecenderungan mereka untuk menggunakannya setidaknya sebagai alat pemasaran baru. Tujuan
kedua adalah untuk menyelidiki opini konsumen Kreta dan perspektif untuk e-commerce dan agro-
makanan.
Pemilihan pulau sebagai wilayah geografis untuk penelitian itu tidak disengaja; pertanian merupakan
sektor yang paling penting bagi perekonomian pulau dan Crete adalah perwakilan daerah pedesaan
baik dari Yunani.
koperasi pertanian memiliki bagian penting dari gerakan pertanian di Yunani. Mayoritas agro-
makanan produksi, pengolahan dan promosi, baik organik atau konvensional, di Yunani adalah
melalui koperasi. Namun, meskipun mereka memiliki fasilitas dan pengetahuan untuk produksi dan
pengolahan produk kualitatif, mereka menderita administrasi yang tidak efisien dan, akibatnya,
masalah ekonomi MAICh, 2000). Adopsi praktik e-commerce bisa membantu mereka untuk
mengatur kembali struktur mereka dan menjadi lebih kompetitif dan efisien
Sampel dan metodologi
Dalam semua, 30 koperasi dan perusahaan swasta termasuk dalam sampel. Kriteria seleksi adalah
posisi mereka sebagai pemimpin dan / atau bisnis mereka mapan di Crete. Dari mereka, 23
menanggapi survei ini, merupakan tingkat respon sen 77 per. Semua perusahaan yang disurvei dan
koperasi adalah produsen agro-makanan (anggur, minyak zaitun, jus segar, dll), termasuk makanan
organik; semua adalah eksportir ke Uni Eropa dan Amerika Serikat; dan semua dari mereka ditandai
sebagai UKM (kurang dari 500 karyawan). Metode yang digunakan adalah wawancara pribadi
dengan manajer pemasaran.
Dalam rangka untuk memeriksa perspektif konsumen, 118 Kreta diwawancarai. Sampel termasuk
orang-orang dari berbagai usia, baik pengguna dan non-pengguna Internet. survei dilakukan di
semua empat prefektur pulau (Chania, Rethimno, Herakleion dan Lasithi).
Hasil dan analisis
Perspektif perusahaan dan koperasi. Dimulai dengan infrastruktur teknologi perusahaan Kreta,
Gambar 1 menunjukkan bahwa hampir semua dari mereka memiliki sistem komputerisasi akuntansi
tetapi hanya sedikit yang dilengkapi dengan sistem informasi yang tepat untuk e-commerce.
Sebanyak 96 persen dari perusahaan-perusahaan memiliki akses ke Internet, yang terutama
digunakan dalam komunikasi melalui e-mail. Satu dari empat perusahaan memiliki setidaknya satu
transaksi melalui Internet. Namun, tidak satupun dari perusahaan telah menggunakan Internet
untuk kegiatan penting lainnya, seperti perbankan online, pembayaran tagihan, perdagangan B2B,
manajemen rantai pasokan, dll Hampir 75 persen memiliki situs Web, dan dari persentase ini hanya
16 persen memiliki sistem untuk pesanan elektronik dan pembayaran. Sebanyak 44 persen dari
situs-situs tersebut telah berfungsi selama lebih dari dua tahun. Banyak manajer mengeluhkan
rendahnya jumlah pengunjung ke halaman web perusahaan, sementara yang lain melaporkan
bahwa situs mereka sudah dikunjungi oleh banyak perusahaan agro-makanan asing yang telah
meminta informasi lebih lanjut dan / atau bahkan kolaborasi.
Manajer sangat percaya bahwa Internet akan meningkatkan secara signifikan hubungan perusahaan
kepada pelanggan dan perusahaan lain. Namun, mereka menyatakan keraguan besar atas apakah
akan ada perbaikan serupa dalam kontak mereka dengan lembaga-lembaga pemerintah. motivasi
mereka untuk adopsi e-commerce disajikan pada Gambar 2. Selanjutnya untuk pengurangan biaya
informasi, motivasi kuat tampaknya menjadi kemampuan untuk penetrasi lebih mudah dan lebih
murah untuk pasar baru. respon yang lebih baik kepada pelanggan dan kesempatan untuk penelitian
e-marketing juga dianggap faktor penting.
Kurangnya keamanan, kurangnya kerangka hukum untuk transaksi elektronik, dan sejumlah kecil
bisnis agro-makanan online hambatan untuk adopsi e-commerce. Yang cukup menarik, mereka tidak
mempertimbangkan sifat agro-produk atau biaya investasi dalam teknologi baru sebagai hambatan
(Gambar 3).
rencana masa depan mereka untuk e-commerce menunjukkan bahwa adopsi ide e-commerce akan
diperluas; Namun, mereka memberikan arti yang berbeda untuk realisasi e-praktik tersebut. Lebih
dari setengah dari mereka berencana untuk mulai dengan akhir tahun 2002 beberapa jenis e-
commerce atau meningkatkan kehadiran Internet mereka saat ini, dengan mengembangkan apa pun
dari halaman Web sederhana untuk toko elektronik yang berfungsi penuh, sementara 38 persen
berencana untuk melakukan sehingga pada tahun 2003 dan 18 persen di luar 2004. berdasarkan
situasi pasar saat ini, 61 persen positif untuk e-toko diselesaikan dengan perintah elektronik dan
pembayaran. Dari ini, 7 persen akan lebih memilih transaksi B2C, transaksi B2B persen 36 per dan 57
persen kedua jenis transaksi.
Secara keseluruhan, para manajer percaya bahwa promosi online dapat meningkatkan citra dan
nama merek. Namun, tidak semua dari mereka setuju pada efektivitas produk agro-makanan iklan
melalui internet, maupun dalam perbaikan situasi pemasaran satu-ke-satu. Interaksi dengan
konsumen bisa gagal bukan karena konsumen acuh tak acuh terhadap penjualan agro-produk
melalui internet, tetapi karena konsumen tidak mengungkapkan minat dalam setiap produk tunggal
tersedia secara online.
Mengenai distribusi online dan penjualan, 61 persen dari responden menyatakan bahwa perantara
dapat dikurangi dalam jangka panjang, tetapi hanya 10 persen yakin bahwa sektor agro-makanan
akan siap untuk transaksi tersebut dalam lima tahun ke depan. Motivasi untuk penundaan tersebut
adalah tidak adanya infrastruktur yang sesuai di perusahaan agro-makanan, dan juga kurangnya
kerangka untuk melakukan bisnis antara perusahaan elektronik. Sebuah titik di sini adalah bahwa 35
persen dari perusahaan-perusahaan sudah meminta untuk transaksi elektronik oleh perusahaan lain
perdagangan dengan mereka. Gambar 4 menyajikan kegiatan perusahaan-pemasok bahwa
perusahaan yang disurvei ingin dicapai secara elektronik.
Perspektif konsumen. Mengenai konsumen, 63 persen dari Kreta diwawancarai bersedia untuk
informasi tentang produk agro-makanan di Internet mencari. Survei menunjukkan bahwa konsumen
menuntut informasi tentang harga, kualitas dan keamanan produk dengan intensitas yang sama.
alasan utama untuk pencarian online untuk agroproduct adalah permintaan untuk varietas yang
berbeda, perbandingan harga, dan rendahnya ketersediaan produk (Gambar 5). Satu dari tiga
konsumen mengklaim bahwa informasi dari Web dapat menyebabkan pembelian produk agro-
makanan dari toko off-line. Berbeda dengan apa yang percaya perusahaan, konsumen alasan untuk
tidak akan mencari informasi untuk produk pertanian di Net tidak ketidakpedulian umum mereka
untuk produk yang tersedia secara online, melainkan preferensi mereka untuk cara tradisional
melakukan belanja mereka.
Iklan produk agro-makanan tampaknya tidak memainkan peran utama di Kreta karena hanya 16
persen responden akan memperhatikan hal itu. Konsumen, 41 persen bersedia menanggapi
pertanyaan tentang produk, dan 38 persen bersedia dihubungi melalui e-mail tentang penawaran
suatu perusahaan selama atau setelah kunjungan ke situs Web perusahaan.
Hanya 11 persen responden yang positif tentang pembelian online produk hasil pertanian. Alasan
utama untuk ini adalah keyakinan kuat mereka bahwa kontak fisik dibutuhkan untuk jenis seperti
produk. Gambar 6 menunjukkan bahwa kelebihan pasokan agro-makanan di pasar dan kurangnya
keamanan dalam transaksi internet juga hambatan penting bagi konsumen.
Akhirnya, konsumen ditanya tentang penjualan produk organik melalui Internet. Hampir semua (99
persen) menyatakan bahwa internet adalah lebih cocok untuk penjualan organik dari agro-produk
konvensional. Alasannya adalah bahwa tidak adanya kontak fisik, kelebihan pasokan agro-produk,
kurangnya keamanan, dan konsumen memperoleh informasi lebih lanjut (tentang bahan-bahan,
proses produksi, atribut kesehatan, dll) pada produk organik. Selain itu, ada kelebihan permintaan
untuk produk ini di pasar.
kesimpulan
Dampak e-commerce pada sektor agro-makanan penting dan krusial untuk masa depan. Meskipun
produk pertanian tidak memiliki kesempatan yang sama seperti produk digital online, perusahaan
agro-makanan harus mengadopsi praktek e-commerce untuk mendapatkan keuntungan dari
keuntungan yang menawarkan teknologi baru. Internet dapat memberikan manfaat yang signifikan
baik untuk B2C dan B2B perdagangan, seperti biaya transaksi yang lebih rendah dan penetrasi lebih
mudah dari pasar internasional. pemasaran internet, berdasarkan sifat interaktif medium, juga
penting untuk bisnis agro-makanan.
Makalah ini diperiksa dan diidentifikasi tingkat yang lambat dan sejauh kecil yang adopsi e-
commerce di sektor agro-makanan di Crete berlangsung. Meskipun mayoritas perusahaan Kreta
sudah mulai membuat kehadiran mereka dikenal di Internet dengan mengembangkan situs Web,
administrasi perusahaan-perusahaan ini belum menyadari potensi penuh dari e-commerce.
Seringnya kebingungan dalam jawaban oleh staf manajerial menunjukkan pengetahuan yang tidak
lengkap tentang manfaat penuh bahwa mereka bisa mendapatkan. Hal ini terutama berlaku untuk
koperasi, yang masih disubsidi oleh negara.
Fakta bahwa 96 persen dari koperasi yang disurvei lebih memilih e-shop terpusat untuk semua
koperasi Yunani sebagai cara terbaik untuk distribusi online dan penjualan adalah karakteristik.
Kreta perusahaan agro-food, bagaimanapun, telah mulai mengembangkan kecenderungan
penggunaan teknologi informasi, khususnya internet, untuk mencapai kemampuan awal untuk
13.213 dan transaksi internasional. Mengingat hasil dari survei konsumen, ini tampaknya menjadi
langkah pertama yang tepat. Konsumen di Crete menunjukkan kecenderungan yang lemah terhadap
pencarian online untuk dan membeli produk agro-makanan. Bagi mereka, sifat produk agro-
makanan adalah kendala utama. Tentu saja, dalam rangka untuk memiliki persepsi lengkap perilaku
konsumen ini, harus disadari bahwa penetrasi Internet di Yunani masih kecil dibandingkan dengan
negara-negara Uni Eropa lainnya. Selain itu, di Kreta, banyak konsumen juga produsen produk
pertanian.
Berbeda dengan studi familiar di negara-negara maju (Papandrea dan Margo, 2000; Sparkes dan
Thomas, 2001; Berneft dan Stricker, 2000), karya ini mengungkapkan hubungan lemah antara e-
commerce dan sektor agro-makanan di Crete, serta kebutuhan untuk menyediakan perusahaan, baik
oleh pemerintah atau institusi akademik di Yunani, dengan pengetahuan yang lebih akurat tentang
dan motivasi untuk adopsi teknologi internet.