CHAPTER 5

MARKET SEGMENTATION
TARGETING
POSITIONING
S-T-P

VU THN
[email protected]
 CONTENTS

1. MARKET SEGMENTATION
2. TARGETING
3. POSITIONING
4. REPOSITIONING
 MASS MARKETING

Doanh nghiệp marketing cho một thương hiệu đến mọi người tiêu dùng
=> không đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng

Company
Marketing Market
Mix
 PRODUCT VARIETY MARKETING

Doanh nghiệp marketing nhiều thương

hiệu khác nhau để phục vụ nhu cầu đa
dạng của người tiêu dùng
Ví dụ: Điện thoại di động
 TARGET MARKETING
Là một cách tiếp cận marketing trong đó người bán chia khách hàng
thành các nhóm có sự khác biệt (đoạn thị trường), lựa chọn một (số)
đoạn, rồi phát triển sản phẩm và các chương trình marketing riêng cho
(các) đoạn đã chọn

Quan điểm này trái ngược với việc dàn trải các nỗ lực marketing cho
tất cả khách hàng
 1.1 WHAT IS MARKET SEGMENTATION

Market segmentation involves dividing a market into smaller segments

with distinct needs, characteristics, or behaviors that might require
separate marketing strategies or mixes.

A niche market is a segment of a larger market that can be defined by

its own unique needs, preferences, or identity that makes it different from
the market at large.
 1.2 REASONS FOR SEGMENTATION

• Unable to serve all customers

• Customers’ needs become more and more diversified
• A firm’s capability is limited

companies divide large, heterogeneous markets into smaller

segments can be reached more efficiently and effectively with products
and services that match their unique needs
1.2 REASONS FOR SEGMENTATION
1.3 SEGMENTING CONSUMER MARKETS

Geographic Demographic
segmentation segmentation

Psychographic Behavioral
segmentation segmentation
 1.3.1 GEOGRAPHY
Geographic segmentation divides the market into different
geographical units
- nations - regions
- states - counties
- cities - neighborhoods
- population density (urban, suburban, rural)
- climate
e.g. The climate in Northern VN is mostly cold and humid whereas it
is usually hot in the South.
Which product can be segmented based on geographical areas?
 1.3.2 DEMOGRAPHY
Demographic segmentation divides the market into segments based
on variables:
- age - life-cycle stage
- gender - income
- occupation - education
- religion - ethnicity
- generation
The most popular bases for segmenting customer groups:
- Consumer needs, wants, and usage rates often vary closely with demographic
variables.
- Demographic variables are easier to measure than most other types of variables.
 1.3.2 DEMOGRAPHY

Age and life-cycle stage segmentation divides a market into different

age and life-cycle groups.
Gender segmentation divides a market into different segments based
on gender.
Income segmentation divides a market into different income
segments.
 1.3.3 PSYCHOGRAPHIC
Psychographic segmentation divides a market into different segments
based on social class, lifestyle, or personality characteristics.
- Social class: working class, middle class, upper class
- Life style: achievers, strivers, survivors
- Personality: compulsive, outgoing, authoritarian, ambitious
 1.3.3 PSYCHOGRAPHIC
Mountain Dew projects a youthful, rebellious,
adventurous personality whereas Coca-Cola Zero
appeals to target personality types which are more
mature, practical, and cerebral but good-humored. Its
subtly humorous ads promise “Real Coca-Cola taste and
zero calories”
 1.3.4 BEHAVIOURS
Behavioral segmentation divides a market into segments
based on consumer knowledge, attitudes, uses of a product,
or responses to a product.

Behavioral Segmentation variables:

• Occasions
• Benefits sought
• User status
• Usage rate
• Loyalty status
 1.3.4 BEHAVIOURS

Occasions refer to when consumers get the idea to buy, actually make their
purchase, or use the purchased item.
Occasion segmentation can help firms build up product usage.

REGULAR BUY SPECIAL BUY

 1.3.4 BEHAVIOURS

Benefits sought refers to finding the major benefits people look for in a
product class, the kinds of people who look for each benefit, and the major
brands that deliver each benefit.
For example, shampoo benefits? Toothpaste benefits?
 BÀI TẬP THẢO LUẬN NHÓM

Tiến hành phân khúc thị trường cho một trong các sản phẩm sau
• Xe gắn máy
• Máy vi tính
• Quần áo may sẵn
• Giày dép

Ghi chú: mỗi thị trường khác nhau có thể chọn các tiêu chí khác
nhau. Cần lý giải lý do chọn tiêu chí đó để phân khúc.
 1.4 SEGMENTING BUSINESS MARKETS

Consumer and business marketers use many of the same variables

to segment their markets.
Additional variables include:
• Customer operating characteristics
• Purchasing approaches
• Situational factors
• Personal characteristics
1.5 SEGMENTING INTERNATIONAL MARKETS

• Geographic location
• Economic factors
• Political & legal factors
• Cultural factors

Intermarket segmentation involves forming segments of consumers

who have similar needs and buying behaviors even though they are
located in different countries.
 1.6 REQUIREMENTS FOR EFFECTIVE
SEGMENTATION

• Measurable
• Accessible
• Substantial
• Differentiable
• Actionable
 2.1 EVALUATING MARKET SEGMENTS

• Segment size and growth

• Segment structural attractiveness
• Company objectives and resources
2.2 SELECTING TARGET MARKET SEGMENTS

A target market is a set of buyers who share common needs or

characteristics that the company decides to serve.
2.2 SELECTING TARGET MARKET SEGMENTS

Market-Targeting Strategies

Micromarketing
Undifferentiated Differentiated Concentrated
(local or
(mass) (segmented) (niche)
individual
marketing marketing marketing
marketing)
2.2 SELECTING TARGET MARKET SEGMENTS
Undifferentiated marketing targets the whole
market with one offer. M1 M2 M3
P1
• Mass marketing
P2
• Focuses on common needs rather than
P3

what’s different
e.g. Coca-cola during their first few years.

Marketing
Mix Thị trường
2.2 SELECTING TARGET MARKET SEGMENTS

Differentiated marketing targets several different market segments

and designs separate offers for each.
• Goal is to achieve higher sales & stronger position
• More expensive than undifferentiated marketing
Ví dụ: Abbott
1. Phân khúc 1: Trẻ em 2. Phân khúc 2: Phụ nữ
Sơ sinh – 6 tháng: Sữa TPAN Sữa FORMANCE
6Th– 1 tuổi: Sữa GAIN ADVANCE 3. Phân khúc 3: Người già, người bệnh
1T – 3 Tuổi: GAIN IQ Người già: sữa ENSURE
3T – 7 Tuổi: GROW Người bị bệnh tiểu đường: sữa GLUCERNA
1T – 10T suy dinh dưỡng: PEDIASURE
6T – 12T: grow school

Marketing Mix 1 Khúc thị trường 1

Marketing Mix 2 Khúc thị trường 2

Marketing Mix 3 Khúc thị trường 3

2.2 SELECTING TARGET MARKET SEGMENTS
Concentrated marketing targets a large of a smaller market.
• Limited company resources
Company Khúc thị trường 1
• Knowledge of the market Marketing Khúc thị trường 2
Mix
Khúc thị trường 3
• More effective and efficient
 NICHE MARKETING
Chiến lược Thị Trường Ngách

Doanh nghiệp tìm kiếm một khúc thị trường mà đối thủ cạnh tranh
(mạnh) bỏ quên, khúc này tuy nhỏ nhưng tốc độ phát triển và khả
năng sinh lợi cao. Thường ta chia một phân khúc thành nhiều khúc
thị trường con để nhận dạng thị trường ngách
 ONE TO ONE MARKETING
Chiến lược Marketing Cá Thể Hóa
Doanh nghiệp thực hiện các chương trình Mar vào việc thỏa mãn cho nhu
cầu từng cá nhân khách hàng
2.2 SELECTING TARGET MARKET SEGMENTS

Micromarketing is the practice of tailoring products and marketing

programs to suit the tastes of specific individuals and locations.
• Local marketing
• Individual marketing
2.2 SELECTING TARGET MARKET SEGMENTS
Local marketing involves tailoring brands and promotion to the
needs and wants of local customer segments.
• Cities
• Neighborhoods
• Stores
2.2 SELECTING TARGET MARKET SEGMENTS
Individual marketing involves tailoring products and marketing
programs to the needs and preferences of individual customers.
Also known as:
One-to-one marketing
Mass customization
2.2 SELECTING TARGET MARKET SEGMENTS
Choosing a targeting strategy depends on
• Company resources
• Product variability
• Product life-cycle stage
• Market variability
• Competitor’s marketing strategies
 3.1 WHAT IS POSITIONING

Product position is the

way the product is defined
by consumers on important
attributes.
 Vai trò của định vị đối với doanh nghiệp

● Giúp doanh nghiệp xác định và tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên
những thị trường mục tiêu
● Giúp doanh nghiêp tập trung nguồn lực có hạn của mình để tạo ra lợi
thế cạnh tranh
● Định vị vừa là mục tiêu hướng đến và cũng là định hướng chiến lược
cho việc thiết kế và thực hiện các chương trình marketing - mix
Qui trình định vị sản phẩm

Phân tích tình hình

Lập sơ đồ định vị

Lựa chọn chiến lược định vị

Nỗ lực marketing mix để

thực hiện chiến lược định vị
Phân tích tình hình

Khách
hàng

Doanh
Đối thủ
nghiệp
 Phân tích môi trường bên ngoài nhằm

● Xác định các thương hiệu cạnh tranh

● Xác định tập thuộc tính cạnh tranh
● Xây dựng bản đồ cạnh tranh.
● Quyết định chiến lược định vị
● Xác định các đặc tính thương hiệu
 Lập sơ đồ định vị

● Tiến hành nghiên cứu trên tập thương hiệu cạnh tranh: chọn một
mẫu khách hàng và tiến hành nghiên cứu bằng cách đề nghị họ
đánh giá các thuộc tính theo thang điểm (Vd: từ 1 đến 10 với 1
là rất thấp và 10 là rất cao)
● Sau khi đánh giá xong, lấy trung bình điểm đánh giá của mẫu
khách hàng. Kết quả được biểu diễn tương tự bảng sau:
Bảng điểm trung bình 2 thuộc tính : chất lượng và
giá cả
Thương hiệu Thuộc tính
Chất lượng Giá cả
A 8 10
B 6 7
C 7 1
D 10 9
… … …
Ví dụ: Kết quả đánh giá các thương hiệu ti vi màu

Thương hiệu Thuộc tính

T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9 T1
0
Sony 7.8 6.6 7.8 8.6 8.5 8.0 8.1 8.8 8.5 7.4
Panasonic 6.5 7.6 6.4 8.0 8.2 8.2 7.3 7.3 8.0 6.8

Samsung 8.7 7.3 9.3 6.6 7.0 6.1 5.5 8.1 7.1 6.3
JVC 5.4 5.5 7.1 7.7 7.6 7.8 7.3 8.3 7.3 8.0
LG 8.0 7.1 9.1 5.2 6.6 6.2 4.6 7.4 6.7 4.7
Toshiba 4.7 5.0 4.1 8.0 7.4 7.2 7.3 6.7 7.3 7.9
VTC 4.0 4.8 6.3 4.6 4.5 3.8 4.7 4.6 4.3 5.7
TCL 3.2 2.6 2.2 3.5 2.9 2.8 4.1 3.9 2.7 3.8
Xây dựng sơ đồ nhận thức khách hàng và phân tích
vị trí các thương hiệu

● Sơ đồ này được xây dựng theo nhiều cách thức khác nhau tùy
theo từng nhu cầu cụ thể.
● Công ty có thể xây dựng sơ đồ theo những thuộc tính quan
trọng đối với khách hàng.
● Sơ đồ này cho chúng ta thấy vị trí tương đối của các thương
hiệu theo các trục (thuộc tính).
 Chất lượng cao
E D
C
A
B
Giá thấp F Giá cao
G

Chất lượng thấp

Định vị các thương Giữ ẩm cao

hiệu xà phòng • Tone • Zest

7
khác nhau
4 • Lever 2000
• Dove
2
5
• Safeguard
• Lux 8
Không hương thơm 3 Hương thơm

1
• Lava • Dial
“Product Space”
Đại điện cho những nhận thức khác • Lifebuoy
nhau của ngt về các thương hiệu xà 6
phòng khác nhau
Giữ ẩm thấp
Xây dựng bản đồ định vị TV màu bằng công cụ SPSS
 Bản đồ định vị thương hiệu Dựa trên 1 thuộc tính

Bắt Bắt sóng

sóng tốt kém
Nokia Samsung
Bản đồ định vị thương hiệu Dựa trên đa thuộc tính
Bản đồ định vị thương hiệu Dựa trên đa thuộc tính

Âm thanh
hay

Sony-
NhiềuErrison
games Samsun Bắt sóng
tốt
g
Noki
Motorola a
Chụp ảnh
Nhiều tính đẹp
năng
BenQ
Axioo Zetta MMT 2632 vs. Apple Macbook AIR
Kiểu dáng
5
4.5
4
3.5
3
2.5
Khả năng kết 2
1.5 Hiệu năng
nối 1
0.5
0

Giá Thời lượng pin

Axioo Zetta MMT 2632 Apple Macbook AIR

 BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU LAPTOP

Kiểu dáng
5
4.5
4 Axioo
3.5

Độ bền
3
2.5 Hiệu năng Sony Vaio
2
1.5
1 Apple Macbook Pro
0.5
0
Acer Aspire
Dell
Khả năng kết Thời lượng
nối pin IBM Lenovo
Toshiba
Giá
 3. Choosing a Differentiation and Positioning
Strategy

KHÁC BIỆT HÓA LÀ CHIẾN LƯỢC BAO TRÙM

• Khác biệt hóa là gì ?
• Tại sao tôi phải khác biệt hóa ?

• Tôi phải khác biệt hóa như thế nào ?

 3. Choosing a Differentiation and Positioning
Strategy
Khác biệt hoá là gì?
• Là việc thiết kế điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt với đối thủ.
• Cái khác biệt phù hợp với hệ thống đã được nhận thức

Tại sao tôi phải khác biệt hoá ?

• Do quá nhiều thông tin đến khách hàng
• Do qui luật lựa chọn trong nhận thức
• Cái được ưu tiên lưu lại là cái khác biệt
Các góc độ có thể khác biệt hoá

Hình ảnh Sản phẩm Dịch vụ Nhân viên

Tên gọi Đặc điểm mới Giao hàng Thạo việc

Biểu tượng Sự phù hợp Lắp đặt Lịch sự
Khẩu hiệu Độ bền Huấn luyện Giữ uy tín
Màu sắc Dễ sử dụng Tư vấn Đáng tin
Am nhạc Dễ sửa chữa Sửa chữa An cần
Nội thất Thiết kế Bảo hành, Chu đáo
T/chức sự kiện Kiểu dáng Bảo trì Giao tiếp
 3. Choosing a Differentiation and Positioning
Strategy
A. Các chiến lược dẫn đầu
1. Dẫn đầu thị phần Doanh số lớn

2. Dẫn đầu chất lượng Chất lượng tốt nhất

3. Dẫn đầu dịch vụ Chăm sóc KH tốt nhất

4. Dẫn đầu công nghệ Tiên phong phát triển CN

5. Dẫn đầu về đổi mới Sáng tạo nhất

6. Dẫn đầu về giá Giá rẻ nhất

 3. Choosing a Differentiation and Positioning
Strategy
Tại sao người ta thích dẫn đầu ?
• Người đi trước luôn chiếm ưu thế
• Trong dài hạn, tính trung bình, thương hiệu đầu tiên đi vào tâm trí KH

có thị phần gấp đôi thương hiệu thứ 2

GM bán vượt xa Ford
McDonalds bán vượt xa Burger King
 3. Choosing a Differentiation and Positioning
Strategy
…Làm gì để duy trì sự dẫn đầu…
1. Những yếu tố thật đi vào tâm trí khách hàng
2. Khống chế mọi con đường vượt lên của đối thủ

3. Bao trùm bằng nhiều thương hiệu

VD: Kinh Đô phát triển thêm, kem và nước giải khát để củng cố định vị
đứng đầu thị trường bánh kẹo của mình
 3. Choosing a Differentiation and Positioning
Strategy
B. Định vị theo sau (thứ 2)
Người ta là số 1, tôi cần 1 khoảng trống
• họ có Cola / tôi uncola
• họ giá thấp / Mercedes giá cao
Định vị lại đối thủ
Tribeco định vị Trà Xanh 100:
- Chứng minh : chất giúp tăng cường khả năng đề kháng sẽ không được thu nạp vào
cơ thể nếu không có Vitamin C,
- Tung ra Trà Xanh 100 có bổ sung Vitamin C
 3. Choosing a Differentiation and Positioning
Strategy
Một số chiến lược định vị tiêu biểu
1. Định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩm
2. Định vị dựa trên lợi ích mà sản phẩm đem lại cho khách hàng

3. Định vị dựa vào đối tượng khách hàng

4. Định vị so sánh
 3. Choosing a Differentiation and Positioning
Strategy
1. Định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩm

Bột giặt Tide được định vị “Trắng sạch”

 3. Choosing a Differentiation and Positioning
Strategy
2. Định vị dựa trên lợi ích mà sản phẩm đem lại cho khách hàng

Colgate “ngừa sâu răng”

 3. Choosing a Differentiation and Positioning
Strategy
3. Định vị dựa vào đối tượng khách hàng
 3. Choosing a Differentiation and Positioning
Strategy
4. Định vị so sánh
 Marketing – mix để thực hiện chiến lược định vị
Sử dụng kết hợp các phối thức của marketing – mix để xây dựng hình ảnh định
vị trong nhận thức của khách hàng mục tiêu
VD: Omo _ định vị “trắng sạch”
• Slogan: chuyên gia giặt tẩy vết bẩn
• 2002: chương trình “omo áo trắng ngời sáng tương lai”
• 2005: định vị dựa trên sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em.
Ngày hội những chiếc túi tài năng
Ngày hội triệu tấm lòng vàng
Tết làm điều phúc sung túc cả năm
KM: vạn trái tim vàng cho triệu tấm lòng vàng
Trẻ học điều hay ngại gì vết bẩn.
• Hiện nay: “OMO là chuyên gia tẩy vết bẩn”
“Thách thức mọi vết bẩn
Đánh bay các vết bẩn cứng đầu”
Marketing – mix để thực hiện chiến lược định vị
 4. Repositioning
Tái định vị là xác định lại tiêu thức
định vị, xây dựng lại tuyên ngôn
định vị nhằm định hướng lại công
tác truyền thông xác lập hình ảnh
cho thương hiệu
 4. Repositioning
Khi nào nên tái định vị
1. Hình ảnh nhàm chán, không còn phù hợp
2. Hình ảnh mờ nhạt
3. Thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu, hoặc thay đổi trong nhu cầu và mong
muốn của khách hàng mục tiêu
4. Thay đổi trong định hướng chiến lược
5. Cần sức sống mới cho thương hiệu
6. Thay đổi trong xác định đối thủ cạnh tranh
7. Xảy ra những sự kiện quan trọng
8. Tìm lại những giá trị đã mất.
 4. Repositioning
Làm gì để tái định vị ?
4. Repositioning
 4. Repositioning
Quy trình tái định vị như thế nào?

Xác định tình trạng hiện tại của thương

hiệu

Hiện tại thương hiệu đang đại diện cho

điều gì?

Phát triển nền tảng cho định vị thương

hiệu

Sàng lọc định vị thương hiệu và quản

lý truyền thông
 4. Repositioning

Positioning statement summarizes company or brand positioning using

this form: To (target segment and need) our (brand) is (concept) that
(point of difference)
 4. Repositioning

• Positioning Statement Example for Evernote:

“To busy multitaskers who need help remembering things, Evernote is a digital content
management application that makes it easy to capture and remember moments and
ideas from your everyday life using your computer, phone, tablet, and the Web.”

• Positioning Statement Example for G7:

“Là một thưong hiệu VIỆT, tự hào cà phê thứ thiệt củaViệt Nam. Chất lượng cà phê
đậm đà, 100% cà phê Buôn Ma Thuột nổi tiếng”
 4. Repositioning
Định vị ngân hàng: KienLong bank
• Đối thủ cạnh tranh: Sacombank, Đông á, ACB
• Bản đồ tâm trí khách hàng tiềm năng theo 6 tiêu chí

Tiêu thức Thứ hạng của KienlongBank

Nhiều chi nhánh Chót bảng
DV đầy đủ Chót bảng
Chất lượng DV tốt Chót bảng
Vốn lớn Chót bảng
Hỗ trợ cư dân Thứ nhất
Hỗ trợ địa phương Thứ nhất
 4. Repositioning
• Khách hàng mục tiêu: Cư dân Kiên giang
• Lợi thế: địa phương
• Định vị:
Rủi ro thấp: “tại sao lại gửi tiền của bạn ở SG”
Vì cộng đồng:
“Suy cho cùng, chúng tôi vì Kiên giang”
“Ai quan tâm nhất đến Kiên giang ?”,
“Kiên giang không là gì đối với 1 ngân hàng lớn có vô số chi nhánh
trên toàn quốc”
 4. Repositioning

Kết quả khảo sát 15 tháng sau

Tiêu thức Thứ hạng của
KienlongBank
Ban đầu Sau đó
Nhiều chi nhánh ở KG Chót bảng 1
DV đầy đủ Chót bảng 2
Chất lượng DV tốt Chót bảng 3
Vốn lớn Chót bảng 2
Hỗ trợ cư dân Thứ nhất 1
Hỗ trợ địa phương Thứ nhất 1
Câu chuyện thương hiệu

Bảng tiêu chuẩn định vị

1) Nhãn & tính cách nhãn
2) Vị trí cạnh tranh
3) Đối tượng nhắm đến
4) Sự thật ngầm hiểu
5) Lợi ích của nhãn
6) Lý do thuyết phục
Câu chuyện thương hiệu

Bảng tiêu chuẩn định vị

1) Nhãn & tính cách nhãn:
Xà bông Dove: chân thực, thuần khiết & nữ tính.
2) Sản phẩm cạnh tranh:
Sản phẩm vệ sinh cá nhân cao cấp như Olay, Nivea.
3) Đối tượng nhắm đến:
Phân khúc về độ tuổi, giới tính, thu nhập, cùng với hành vi,
thái độ và nhu cầu về mặt lý tính, cảm tính
Dove nhắm đến phụ nữ 25 – 40, quan tâm chăm sóc cho làn
da của mình.
Câu chuyện thương hiệu

Bảng tiêu chuẩn định vị

4) Sự thật ngầm hiểu:
Insight về việc xà bông thường chứa xút làm khô da.
5) Lợi ích của nhãn:
Dove: không chứa xút nên không làm khô da.
6) Lý do thuyết phục:
Dove: chứa ¼ hàm lượng kem dưỡng da , luôn biết nhẹ
nhàng chăm sóc cho làn da phụ nữ
Những sai lầm cần tránh khi định vị sản phẩm

• Định vị quá cao hoặc quá thấp

• Định vị quá nhiều yếu tố
• Định vị không phù hợp

• Định vị lẫn lộn

 TÓM TẮT
Phân khúc thị Lựa chọn thị Định vị thị
trường trường mục tiêu trường

• 1. Xác định • 3. Đo lường • 5. Định vị

các tiêu thức tính hấp dẫn cho các thị
để phân khúc của phân trường mục
• 2. Mô tả khúc tiêu
phân khúc • 4. Lựa chọn • 6. Phát triển
phân khúc marketing –
mục tiêu mix cho mỗi
phân khúc