HO CHI MINH CITY UNIVERSITY OF FOREIGN LANGUAGES

- INFORMATION TECHNOLOGY
FACULTY OF INTERNATIONAL BUSINESS ADMINISTRATION

---------***--------

MARKETING FINAL PROJECT

Major: Basic Marketing

MARKETING STRATEGY FOR FROSTY

FEATHER SUGAR-FREE ICE CREAM IN
HCMC

Group’s Name: Gỏi Cuốn

Member: Nguyễn Duy Khang – 17DH491457

Nguyễn Phúc Hiền – 17DH491457

Trần Thị Thúy Nhi – 17DH491066

Course: 2017 – 2021

 Ho Chi Minh City, June /2021

Table of Contents

1. Executive Summary (International/Global Marketing Imperative)...............................3

1.1. Overview automotive industry present in the world...........................................................4
1.2. Overview automotive industry in Vietnam..........................................................................4
2. Present Marketing Situation: The company performance & a rational for your
country chosen.......................................................................................................................5
2.1. The company performance..................................................................................................6
2.2. Distribution..........................................................................................................................7
2.3. Rational for Vietnam............................................................................................................7
3. International marketing macro environment (PESTLE Model)....................................8
3.1. Political.................................................................................................................................8
3.2. Economic..............................................................................................................................9
3.3. Social/Cultural....................................................................................................................10
3.4. Technology..........................................................................................................................10
3.5. Legal...................................................................................................................................11
3.6. Environment.......................................................................................................................11
4. International marketing microenvironment (Competition, Suppliers, Customers).....12
4.1. Competition........................................................................................................................12
4.2. Supplies...............................................................................................................................13
4.3. Customers............................................................................................................................13
5. SWOT Analysis.............................................................................................................13
5.1. Strengths.............................................................................................................................13
5.2. Weaknesses.........................................................................................................................14
5.3. Opportunities......................................................................................................................14
5.4. Threats................................................................................................................................14
6. International strategic planning of STP.......................................................................15
6.1. Segmentation......................................................................................................................15
6.2. Target.................................................................................................................................16
6.3. Position...............................................................................................................................17

2
7. The entrance strategy (market entry strategy/penetration).........................................17
8. Marketing strategy concepts (Adaptation/Standardization/Adapted standardization)
18
8.1. Product – Standardization........................................................................................19
8.2. Price – Adaptation..............................................................................................................19
8.3. Place – Standardization......................................................................................................19
8.4. Promotion/ Communication – Standardization.................................................................20
9. The International marketing objectives.......................................................................20
10. Recommending international marketing strategy solution (4-7Ps)..........................21
10.1. Product...............................................................................................................................21
10.2. Price....................................................................................................................................22
10.3. Place....................................................................................................................................22
10.4. Promotion/Communication................................................................................................22
11. Action plan & others.................................................................................................23
12. Wrapup.....................................................................................................................25
13. Reference...................................................................................................................26

3
I.
Ice cream is a famous summertime pleasure among young people. People's lifestyles have
improved, and their need for self-satisfaction has risen dramatically. Ice cream is now
more than just a refreshing refreshment; it's also more delicious, with a wide range of
flavors, and more acceptable for each consumer. Ice cream is currently diverse, with
numerous brands such as Celano, Monte Rosa, and Wall's, which young people accept
and enjoy, so why not try something completely new? Frosty Feather ice cream.
In general, for ice cream, although many people love to eat ice cream, there are
quite a few options on the market that are segmented based on taste and price. Some
individuals prefer high-quality ice cream made with natural ingredients that give a great
taste. In contrast, many others cannot tell the difference in product quality, and hence
they will make a purchasing decision. Products are based solely on the price and
availability of ice cream. Currently, there are countless large and small ice cream shops
attacking the mass market and several separate small segments that match their image on
the Vietnamese market. However, there has never been a so-called "luxury" ice cream
brand that has the experience and resources to satisfy the thirst and taste of consumers.
II.

According to Euromonitor International, ice cream sales are expected to reach VND
3,793 billion in 2020, increasing 6,5% over the previous year. When the preceding years'
growth rates were all in the double digits, this one fell dramatically. To-go ice cream (to
eat on the street) contributed the most, accounting for 70 percent of the total with 2,686
billion VND.

Due to social distancing measures such as closing schools, entertainment venues,

food services, and consumers working from home, the Covid-19 pandemic had a
detrimental impact on-to-go ice cream consumption. In comparison to the previous year,
sales of this ice cream product climbed by only 4.6%.

4
 Take-home ice cream (ice cream goods that may be taken at home and enjoyed on-
demand, ice cream in the shape of plastic or paper boxes holding ice cream) is consumed,
and the price is lower, resulting in a rise of 11.3% in sales.

According to the survey, customers increasingly need ice cream to help them cope
with worry and tension caused by spending too much time at home with no opportunities
to socialize.

The ice cream market in Vietnam is still dominated by three major corporations:
Kido Group, Unilever Vietnam, and Vinamilk. These three units now have a market share
of 64 percent, up from 58.8% in 2016.

According to Euromonitor International's market research department, Kido Group's

ice cream market share increased from 43.1 percent in 2019 to 43.5 percent in 2020,
while Unilever's market share in Vietnam increased from 10.6% to 11.1 percent.
Vinamilk's concentration dropped from 9.2 percent to 9.1 percent.

1/ Marketing objective
Increase consumption: Due to the complicated development of the Covid-19
epidemic, everyone has to apply directive 16 to stay at home, so the demand for Food is
increased, in addition to Food for daily consumption. As a result, desserts or snacks are
more necessary. Nowadays, everyone is focusing on healthy eating, so it is possible to
access healthy products. Frosty Feather sugar-free ice cream will help limit the amount of
sugar in the body, can be used by all ages, especially those who are losing weight or
those who are concerned about their health.
Increase market penetration: to attract customers' interest in new products such as
Frosty Feather, Frosty Feather will have stores in Trade Centers to make it easier to reach
customers. Besides, we will distribute products to convenience stores such as Circle K,
Family Mart, or supermarkets such as CoopMart and Emart. Then we conduct product
promotion campaigns to approach closer to customers, followed by conducting trials for
customers to try products at supermarkets and applying for more seasonal promotions.

5
 Increase use-value: by encouraging consumers to pay higher prices for products that
have new functionality or are positioned in a higher position. Frosty Feather is committed
to ensuring product quality from natural ingredients without chemicals and the best
service before reaching customers. Frosty Feather will apply sales on many different
platforms, from direct sales at counters to online sales through partners such as Shopee
Food, Grab Food, or Gojek in a short time to choose the right product according to their
needs.
Increase consumer loyalty: convincing customers of the irreplaceable strengths of
the product and programs and incentives for loyal customers. Frosty Feather uses
environmentally friendly product packaging materials, which can be recycled or reused
for other purposes. Besides, we still uphold that the health factor of the ice cream does
not use chemical sugar and safe production technology. We apply Membership programs
(discount 5-10% of total bill) or accumulate gifts (10 stamps can be exchanged for one
valuable contribution) at the stores and apply the program buy two get one free small-size
ice cream for convenience stores or supermarkets.

2/ Marketing strategy

 Product

Frosty Feather will have many flavors for customers to choose from according to
their preferences. We only use flavors made from fruit, do not contain preservatives or
chemical sugars, ensuring safety for users. Besides, the highlight of Frosty Feather is that
it does not add sugar to the main ingredient of the ice cream.
Our menu will include ice cream flavors suitable for the Vietnamese market made
from natural flavors such as:
 Chocolate  Banana  Strawberry

 Coconut  Black Raspberry  Mango

 Orange  Vanilla

6
 Additional toppings will include bananas, strawberries, choco chips, almonds,
walnuts, desiccated coconut, oats, and more.
At the stalls in the shopping mall, we will sell ice cream scoops; customers can mix
different types of ice cream to experience a variety of flavors and toppings to enhance the
experience of the client's Frosty Feather.
Regarding product packaging, we only use environmentally friendly materials,
which can be recycled or reused. We divide ice cream products into two main types:
450ml and 900ml boxes. In addition, customers' goods purchased at the store will be
experienced at a more favourable price (71g scoop).
The ingredients in our Frosty Feather ice cream will include:

Nutrition Facts
Per serving Per container
Calories 200 590
%DV* %DV*
Total Fat 17g 22% 52g 67%
Saturated Fat 11g 55% 34g 170%
Trans Fat 0.5g 1.5g
Cholesterol 95mg 32% 290mg 97%
Sodium 70mg 3% 210mg 9%
Total Carb. 15g 5% 44g 16%
Dietary Fiber 2g 7% 7g 25%
Total Sugars 0g <1g
Incl.Added Sugars 0g 0% 0g 0%
Sugar Alcohol 11g 32g
Protein 2g 6g
Vitamin D 0mcg 0% 1mcg 6%
Calcium 48mg 4% 143mg 10%
Iron 0mg 0% 0mcg 0%
Potassium 40mg 0% 119mg 2%
* The % Dairy Value (DV) tells you how much a nutrient in a
serving of food contributes to a daily diet 2,000 calories a day is
used for general nutrition advice.

7
 In terms of services, we will provide shipping bags to keep the heat for shippers
when delivering through online ordering apps, only delivering within 30 minutes-1 hour,
ensuring the ice cream still retains its quality and is not damaged melt during
transportation.

 Price 

Frosty Feather ice cream is a new product with natural flavors made from natural
fruit ingredients and does not use chemicals affecting health, so its price will be higher
than regular ice cream. We have to do research prices to get competitive prices that are
not too expensive compared to brands of the same type but still do not suffer losses, and
at the same time ensure a suitable price for customers to use.

Price for each product (maybe change from time to time):

450ml box: 89,000 VND

900ml box: 199,000 VND

71g scoop: 49,000 (can add 2 optional toppings)

 Place

Frosty Feather's market will mainly focus on Saigon. If it develops well, we will expand
the market in the surrounding areas later.

We will sell Frosty Feather ice cream boxes in the refrigerators of supermarkets and
convenience stores next to big brands like Merino, Celano, Monte Rosa.

On the commercial side, we will rent stores where customers can see, maybe near
escalators, elevators, increasing customers' curiosity for new brands like Frosty Feather.

 Process

8
 Customers will see the process from the time we prepare the ice cream, get the ice
cream, decorate, and pack until the finished product is delivered for customers at the
stores. This will increase transparency, allowing customers to feel more secure about
food safety and the quality of Frosty Feather products.

Customers will first order our products through the Shopee Food or GrabFood app
regarding the online ordering process through intermediary apps. Then the shipper will
receive the order and go to our booths at the mall to receive the order. We will confirm
with the customer again to ensure the exact product the customer ordered is correct, or
the customer can change his mind to another ice cream flavor. We will prepare ice cream
and put it in the shipper's thermal bag. If the shipper does not have a thermal bag, we will
provide it to them and guarantee to deliver within 30 minutes-1 hour within a radius of
10km. To best serve customers, we will have electronic payment gateways for customers
to have many choices in payment such as Momo, VNPay or pay by cash collection.

 People 

To serve the needs of our customers as best as possible, we must train our staff to be
friendly and whom customers can trust.

Employees are recruited quite strictly and are well trained from professional
knowledge and skills to dedicated service. The staff from sales to customer care must
enthusiastically introduce products and make customers understand that their products are
safe, healthy, and safe to use, which can satisfy customers' needs goods in the best
possible way.
 Promotion

For customers to know more about Frosty Feather, we will advertise the brand
through TV, magazines or media such as Facebook. We will organize mini-game shows
on weekends and other events, seasonal promotions (Christmas, Valentine's Day), and
health-related programs to attract new customers. In addition, there will be incentives for

9
old and new customers such as member day, customer gratitude, directly hitting products
such as buy 2 get one free promotion, accumulate points for the gift exchange.

 Physical Evidence

This is a factor affecting customer satisfaction. Every business wants to bring the
best practical experience to its customers. Therefore, we always want to attract customers'
attention through the booths arranged in the supermarket, and the store in the trade center
from the product layout to the activities at the store must be eye-catching, ensure hygiene
to make customers feel comfortable, and give customers the most enjoyable and safe
product experience possible. Coming to Frosty Feather, customers will experience the
convenience, free wifi, spacious and relaxed space, along with many other utilities that
are hard to compare with anywhere else.
3/ SWOT analysis

 Strengths

- Good product quality, meeting international standards.

- Products are diverse and rich in flavor.
- It is a product extracted from natural ingredients, safe for health.
- revents obesity problems, boosts the immune system, contains vitamins, and
reverses the risk of high blood pressure because the natural amount of calcium in
ice cream can regulate and stabilize blood pressure, so it's good for health.
- Service style of professional staff, dedicated and attentive customer care team.

 Weaknesses

- Because it is a new product to the market, so it has not yet gained trust from
customers, customers will doubt the safety of Frosty Feather ice cream.
- We currently have traditional flavors and have not created many new flavors to
stimulate customers' tastes.

10
 - Higher cost than regular ice cream products.
- We have to face big rivals like Vinamilk, Kido.

 Opportunities

- Accessible to a group of customers who care about their health and aesthetics.
- Market demand increased after the crisis because of the COVID-19 pandemic.
- Currently, there are few competitors in sugar-free ice cream that compete with us
in Vietnam.

 Threats 

- The economy after the COVID-19 recession, all consumers are tightening their
spending.
- Many products can be substituted in the market; consumers switch to cheaper
products.
- Development of new products increases the risk of old products disappearing.

4/ Target market

a/Customer behavior

Ice cream is a commodity in the consumer product market that is selected by emotion.
The primary audience to buy ice cream are young people and family customers.
However, in the family customer group, children are now the ones who decide which
products to buy, so we can see that the ice cream market's leading target group today is
young people between the ages of 17-27.
When there is a need, consumers will choose products through some ways: personal
experience (liked brands), from groups (friends invite each other to try), from marketing
activities (advertising, marketing from brands. In addition, ice cream is a variety-seeking
item, so any ice cream label that attracts more attention to consumers is accepted.
The primary audience of ice cream is young people:

11
- Although the personal income is not high, it is entirely provided by the family, or
active young people always have their ways of earning income from part-time work.
- Desire to present themselves as a young and dynamic person.
- As life develops, people are increasingly concerned about their health, so they are
willing to pay for branded products to ensure their health and safety, especially in the
food industry.
=> Young customers now tend to choose ice cream products of famous brands to ensure
food safety and express their style, accept a higher price to satisfy their needs. your needs
then choosing a cheap cream of an unknown, unsafe brand.

b/ Segmentation

 Geographics

- Frosty Feather is interested in the level of economic development, population and

simple accessibility in the Ho Chi Minh City area in market segmentation.
- We will focus on densely populated districts, city centers such as District 1,
District 3, Binh Thanh District, approaching customers through commercial
centers, where the population is crowded on weekends or other events, holidays.

 Demographic:

In the HCMC market, we will segment the market by age, gender and income of
consumers. Firstly, we can divide age into two categories: young, active people who have
a liberal mind in their way of thinking, the other is older people like working people.
Second, our customers are both male and female. Finally, Frosty Feather divides the
market into different income groups; Customers are divided into those with good income
and lower-income.

- Income: The poor, according to researchers' estimates and international standards

(Source: World Bank), will account for 40% of Vietnam's population (30% in
HCMC), 50% on average (60% in Ho Chi Minh City) and the rich can afford to

12
 spend on luxury only 10% or even less out of the 9 million population in HCMC.
In the middle-income segment, 20% of the near-poor people barely meet their
basic needs, 50% have enough for basic needs and save quite a bit, while the
remaining 30% have a small amount of money, good savings for additional needs.
So we will focus mainly on people with average income and above.
- Age: In the Vietnam market, Frosty Feather's target is 17-25 years old. Those are
the people who are the most responsive to fashion and technology trends with
better knowledge of foreign brands. Unlike other Western countries, in Vietnam, if
the families of those consumers are well off, then they, as descendants, can also
enjoy that wealth by being their parents. They will also spend more time in cafes
and will be more easily persuaded to experiment with flavors.

The age group, 36-45, can also be attractive to Frosty Feather as it is the most
successful and affluent consumer group; they have a mature career and chance to
travel abroad and more free time to enjoy their life.
- Gender: Frosty Feather's target segment is mainly female consumers and male
consumers

 Psychographics

In the psychological segment, the Vietnamese market can also be divided into three
segments based on health-conscious lifestyle:
The first segment is very health-conscious people; 97 people are willing to pay
more or take the time to find products that can support this lifestyle. This segment
currently accounts for a tiny part of the market (less than 15%) but grows very fast.
- The second segment has a moderate knowledge of what is good for them but is
not too focused on it. Therefore, not willing to pay too much or spend too much time and
effort searching for healthy products. This segment is also overgrowing and accounts for
about 45% of the market.

13
 - The last segment either does not have enough knowledge and awareness about
a healthy lifestyle or cannot afford to pursue it; therefore, they do not care about the
health aspect. This segment has a relatively large market share (about 40%) but is
decreasing.
We will target a group of customers who have the habit of caring about their health.
They will know that Frosty Feather contains ingredients that bring safety and health to
their health. In addition, we will reach out to a group of customers who are less
concerned about their health by explaining or giving the factors that Frost Feather brings
to their health.
 Behavioural

*Purchasing behavior: 
Purchasing behavior can be divided into four main categories :

- Complex: Customers are heavily involved in the purchasing and decision-making

processes, and there is considerable variation between the brands they consider.
They will compare product ingredients or packaging between multiple products.

14
- Variety-seeking: When customers don't pay much attention to the purchase, they
can try using new products compared to the product they are using. If the new
product suits them, they will stick around for a long time with them.
- Dissonance-reducing: When customers make their purchasing decisions, however,
there is not much difference between similar products. They may make purchasing
decisions based on the price rather than the quality of the product.
- Habitual: When customers are not heavily involved in a purchase, the product
offered doesn't vary much between brands and is mostly just personal preference;
they will randomly choose a product.

*Occasion or timing
Frosty Feather can also segment the market based on the different times that
consumers may choose to use the product. These different occasions can be called
different festivals celebrated in Vietnam. For example, on Valentine's Day, we
decorate ice cream mainly with pink or chocolate to add romance for couples or 2-
for-1 programs.
*User status
- User status is also another way to segment customers by behavior. Standard forms
are as follows:
- Customers buy once: Maybe they are curious because Frosty Feather is a new
product so that they will buy and try it, then they don't feel like buying anymore.
Or not need to use but still buy for gifts.
- Prospective customers: We will target the group of customers who have their own
health care needs. Use Facebook Ads to target users with needs, interests, food and
health review groups.
- First-time customers: Those who have health needs but are confused between
sugar-free products. Therefore, Frosty Feather will have the opportunity to help
them better understand the product's features through consulting and exchanging
information to make sure customers will know the benefits that Frosty Feather
brings.
15
 - Regular customers: Introduce more promotions, additional services that Frosty
Feather has to increase customer trust and loyalty.
- Rejected customers: For old customers who have left to use our competitors, we
will further improve our products and services to make them come back to our
brand, for them to know that the problem that caused them to leave has been fixed.
-

 Loyalty
Customer's trust goes hand in hand with purchasing behavior if the product meets
safety criteria and ensures users' health. It's essential to segment by customer loyalty
because these people generate the most revenue, cost less to maintain than acquiring new
customers, and have the highest lifetime value. So you have to maximize their value and
find more customers just like them.

To retain customers, we need to offer many best quality health products to

understand and feel secure when using the products and many promotions to attract
potential customers and new customers.

 Differentiation & Positioning

a/ Differentiation
The difference of Frosty Feather products is in premium quality with luxurious textures
and flavors, high end, delicate by using only the freshest and finest ingredients. We
promote the pure authenticity of our products by emphasizing that Frosty Feather will not
contain sugar. Furthermore, unlike other mass-produced brands, Frosty Feather uses no
artificial flavours, colors, emulsifiers or stabilizers; instead, we look for natural
alternatives. However, better can benefit customers.
The primary service differentiation at Frosty Feather is through our mall stores. All
Frosty Feather stores in Ho Chi Minh City are staffed with highly trained staff whose
primary concern is to keep customers comfortable in a cozy space and enjoy their favorite
foods scrumptious ice cream. The staff must always wear perfect uniforms, greet

16
customers, respond to customers' requests and needs to feel like they are being served in a
five-star restaurant. Customers will feel satisfied with themselves even though they only
come to use the product. Staff readiness and attentiveness to customer requests, even
during peak hours, can significantly enhance Frosty Feather's image of providing high-
quality service. However, Frosty Feather's service should not go to the point of being so
fussy that customers lose their friendly side. "Serving with a smile" has always been a
great way to create and maintain a good impression on customers visiting Frosty Feather
stores. The moment a customer enters the store, Frosty Feather's staff must greet them
with a smile. Customers will feel appreciated and automatically smile in return, creating a
positive atmosphere and attitude between the customer and the brand.
Frosty Feather realized early on that superior, and consistent quality ensured positive
word of mouth and helped build a brand. Therefore, Frosty Feather always focuses on
each stage to bring the best experience and meet customers' needs.
b/ Positioning

Ice cream is a new market, but the competition is very fierce because although the
number of brands in the market is small, most of them already have a clear market share,
most of the ice cream market belongs to the famous "giants". With the highest market
share, there are still only a few names such as Kido's (with small brands such as Celano,
Merino, Kido's Premium), Vinamilk, Wall's, Monterosa with significant investment, wide
distribution, and great taste. Delicious and has a methodical marketing strategy.

According to the results of a nationwide consumer survey on high-quality

Vietnamese goods 2020 organized by Saigon Newspaper, the Vietnamese ice cream
market share is divided as follows: Kido's holds 45.8% market share, Vinamilk accounts
for 20, 8% and other labels about 20.8%. In the mid-and high-end segments, Kido's
accounts for about 60% of the market share. Currently, segmenting the ice cream market
with big names is quite straightforward, with its advantages. Vinamilk has the advantage
in boxed ice cream and take-home ice cream, Monterosa has the advantage in the high-

17
end ice cream group sold in the store system, and Kido's with two brands Merino and
Kido's Premium has the leading position in the Vietnam ice cream market segment.

Competitors Advantages Disadvantages

Uneven distribution (between urban

Delicious taste, and rural areas)
convenience, abundant The image arranged on the ice cream
Kido’s
capital, own style and cabinet is still confusing, placing the
strong market ice cream cabinet has not attracted
customers

Delicious taste, convenient.

Just returned to the Vietnamese
Returning to the
Wall’s market, so the market share is still
Vietnamese market should
very small
be a serious competitor.

Delicious taste, has a solid

Baskin-Robbins The price is quite expensive.
share in the market

18
 Brand Some high-
end brands
High-end ice imported
Small,
cream shops from abroad
Factors Celan nameless
Wall’s Vinamilk (Fanny, (Haagen
o ice cream
MOF, Dairy Dazs, BUD’s,
brands
Queen) Swensen’s,
Baskin-
Robbins)

Cheap price x x x x

Delicious
x x x x x
taste

Eye-
x x x
catching

High-end
x x x
brand

Brand trust x x x x

Convenient x x x x x

19
 Food safety x x x x x

Expressing
x x
style

Frosty Feather's positioning strategy in the Ho Chi Minh City market is "More for The
Same," which means we position ourselves as a high-quality ice cream brand that charges
customers the same price as the market's other competitors while providing a good
product experience, quality, and health assurance. The reason behind Frosty Feather's
ability to provide customers with the superior products and services they experienced at
the ice cream parlour is that Frosty Feather promotes its commitment to the best quality
and delivers prestige, a symbol of status and a noble lifestyle for buyers..

20
 High Quality

Fanchises
(BUD’s,
Swensen’s,MOF,
Baskin-Robbins)

Local Prime
shops (Thien Frosty
Ly, Bo Gia, Feather
Bach Dang, High Price
Low Price
Fanny)
Local
Coffeehouses
Medium-sized
shops (Pinky,
Local Brands Goody)
(Kinh Do,
Vinamilk,
Wall’s)

Low Quality

Biểu đồ trên cho thấy Frosty Feather nên định vị như thế nào so với các đối thủ cạnh
tranh trên thị trường, chẳng hạn như các điểm bán kem địa phương như Kinh Đô, Wall’s
và Vinamilk, cũng như các cửa hàng kem địa phương khác hoặc các thương hiệu nhượng
quyền, đã được phân tích trong phần phân tích tình hình hiện tại. Để truyền tải chiến lược
vị trí này đến khách hàng, Frosty Feather cần có khả năng duy trì các sản phẩm chất
lượng cao, thuê và đào tạo nhân viên để thực hiện dịch vụ tốt hơn các gian hàng và phát
triển các thông điệp tiếp thị ưu việt để truyền đạt hình ảnh với khách hàng của mình.
Hình ảnh “thương hiệu kem healthy” mà Frosty Feather nên xây dựng tại Việt Nam liên
quan đến ba khía cạnh: sang trọng, chất lượng và lối sống lành mạnh.
21
 Sang trọng: Khách hàng của Frosty Feather tại TP.HCM, như đã mô tả trong phần
phân khúc thị trường, khác biệt rõ ràng với những người tiêu dùng kem thông
thường. Khách hàng thường là những cá nhân có nhu cầu chăm sóc sức khỏe đang
tìm kiếm những lựa chọn có thể mang lại lợi ích cho họ. Khi xây dựng bộ nhận
diện thương hiệu mới tại Việt Nam, Frosty Feather không nên quá chú trọng đến
việc cạnh tranh về doanh số và lợi nhuận với các công ty kem nổi tiếng như
BUD’s hay Baskin-Robbins khi mới bắt đầu gia nhập vào thị trường. Chúng tôi
nên chú ý đến việc xây dựng một hình ảnh vững vàng, mạnh mẽ về một biểu
tượng mới mẻ dẫn đầu xu hướng hiện đại  hơn so với những loại kem truyền
thống.

 Chất lượng: Từ nguyên liệu chọn đến công thức chế biến, từ vật liệu đóng gói cho
đến dịch vụ và sự chăm sóc chu đáo khi mang đến những hộp kem, Frosty Feather
tạo ra niềm đam mê ăn kem độc đáo, thể hiện cam kết đảm bảo an toàn về chất
lượng kem cao cấp . Để thu hút những người thích trải nghiệm kem, Frosty
Feather phải thể hiện mình là sự lựa chọn tinh tế nhất so với hàng ngàn nhãn hàng
khác tại thành phố lớn tại Việt Nam.

 Lối sống lành mạnh: Để trở nên hấp dẫn đối với phân khúc người chăm sóc sức
khỏe và tăng thêm giá trị cho hình ảnh thương hiệu, FF hiểu rằng kem là một món
tráng miệng ngọt, nhiều đường và chất béo, không thể dễ dàng bị khách hàng coi
là “ không lành mạnh” trong suy nghĩ thông thường. FF sẽ đưa ra hai khía cạnh để
giải thích định nghĩa “lành mạnh” mà thương hiệu đề cập.

 Khía cạnh đầu tiên: Đặc tính chất lượng cao cấp, chọn lọc, “hoàn toàn tự nhiên”
của các sản phẩm kem FF. Chúng tôi khắc sâu trong tâm trí khách hàng rằng các
sản phẩm của FF chỉ được làm từ những nguyên liệu tự nhiên từ trái cây tốt nhất,
không nhân tạo, không đường, không có chất phụ gia và chất tạo màu, điều này tốt
hơn cho sức khỏe của người tiêu dùng so với các sản phẩm của các thương hiệu
khác đó là sử dụng các thành phần chất lượng thấp hơn hoặc thêm phụ gia để đạt
được nhiều hơn trục lợi.
22
  Khía cạnh tiếp theo trong định nghĩa “lành mạnh” mà FF có thể quảng bá như hình
ảnh thương hiệu của mình là hiển thị lượng calo và dòng sản phẩm kem không
đường. Bằng cách giới thiệu những dòng sản phẩm này đến khách hàng, FF trực
tiếp tiếp cận những người tìm kiếm sức khỏe, những người rất quan tâm đến sức
khỏe của họ. Chúng tôi cũng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng khác bằng
cách truyền đạt, thúc đẩy khía cạnh “lành mạnh” này khi giúp khách hàng lựa chọn
sản phẩm

5/ Mkt performance (cách làm quảng bá …)

Để có thể gây ấn tượng với khách hàng về diện mạo mới cũng như sản phẩm của FF, xây
dựng hình ảnh ăn ngon nhưng vẫn đảm bảo về sức khỏe nhờ vào các thành phần tự nhiên
gắn với thương hiệu kem FF và tăng độ nhận biết thương hiệu, đồng thời kích thích nhu
cầu của khách hàng tiềm năng và khách hàng mới. Vì thế FF sẽ chỉ tập trung đầu tư vào
những khu vực có khả năng hiệu quả không dàn trải ra nhiều vì ngân sách còn ít.

Ngân sách: trong kế hoạch này ngân sách dự kiến chi ra để thực hiện kế hoạch là 2 tỷ cho
6 tháng tài chính năm 2022

5.1. Quảng bá sản phẩm

5.1.1 Thông điệp

 Frosty Feather sẽ mang những thông điệp chăm sóc sức khỏe, bản thân, sống một
cuộc sống lành mạnh đến cho khách hàng thông qua Slogan: “It tastes so good,
you won't believe it's healthy!”. Kem của chúng tôi không chỉ ngon, mà còn đem
lại những thành phần mang lại lợi ích cho cơ thể, ngăn ngừa được các bệnh về béo
phì và tăng hệ miễn dịch. Với phương châm đặt sức khỏe của khách hàng lên hàng
đầu, chúng tôi cam kết sản phẩm hoàn toàn làm từ trái cây tự nhiên, không màu
thực phẩm, đường hóa học hoặc các thành phần chứa chất độc hại. 

23
  Như tên của nhãn hàng chúng tôi là Frosty Feather, khách hàng sẽ cảm nhận được
cảm giác thỏa mãn khi nếm thử những viên kem lạnh buốt, làm tăng kích thích vị
giác. Bên cạnh đó, vì trong thành phần không có đường cho nên khách hàng có thể
sử dụng nhiều mà không sợ tăng cân hay béo phì.

5.1.2 Chương trình hành động cho từng giai đoạn

Giai đoạn 1 (1/5/2022-31/5/2022)

Dẫn dắt khách hàng biết đến thương hiệu Frosty Feather là một sản phẩm kem không
đường an toàn về sức khỏe cho người tiêu dùng

Gây ấn tượng đặc biệt đến khách hàng không chỉ là sản phẩm tốt cho sức khoẻ và còn
gây ấn tượng mạnh về thiết kế bao bì mới mẻ thân thiện với môi trường 

Cách thức thực hiện:

 Quảng cáo USP để tạo cho mình 1 hình ảnh và chỗ đứng độc lập, tạo sự nhận biết
đối với thương hiệu của người tiêu dùng trong giai đoạn 6 tháng đầu tiên bắt đầu
thâm nhập thị trường.

 Hai tuần trước ngày tung ra quảng cáo chính thức trên tivi và tạp chí sẽ xuất hiê ̣n
mô ̣t mẫu quảng cáo gây tò mò đối với người tiêu dùng, sau đó mới là mẫu quảng
cáo chính thức, với cách này hình ảnh sản phẩm sẽ lưu lại trong tâm trí khách hàng
nhiều hơn.

 Số lượng quảng cáo phát sóng vào các giờ cao điểm và trên các trang báo thường
xuyên để gợi nhớ đến tên của sản phẩm.

 Quảng cáo phải thâ ̣t sự ấn tượng (có thể sử dụng hình ảnh các bạn trẻ thành công
trong các lĩnh vực). Để làm được điều này cần phải nhờ đến mô ̣t Copywriter
chuyên nghiê ̣p.

Giai đoạn 2 (1/6/2022-31/8/2022)

24
Chọn dịp tung sản phẩm ra thị trường: vào cuối tháng 5 đầu tháng 6, đây là thời điểm bắt
đầu kỳ nghỉ hè. Các bạn trẻ tham gia vào các hoạt đô ̣ng ngoại khóa và vui chơi, nhu cầu
về ăn uống tăng cao, đồng thời có thời gian để ý đến những hoạt đô ̣ng xuất hiê ̣n sản phẩm
mới. 
Ngay sau khi quảng cáo xuất hiê ̣n thì kem cũng được phân phối về các siêu thị và cửa
hàng tiện lợi cùng lúc với đô ̣ bao phủ cao để tránh tình trạng không có hàng.
Cách thức thực hiện:
Lựa chọn phương tiện truyền thông: tivi, rạp chiếu phim (được đánh giá là hiê ̣u quả cao
do nhắm đúng khách hàng mục tiêu là giới trẻ), báo, tạp chí dành cho tuổi trẻ (Kênh 14,
VnExpress), Facebook Ads.
Làm khảo sát về tình hình sử dụng kem và hoàn thiê ̣n sản phẩm hơn nữa.
Thực hiê ̣n các chương trình khuyến mãi như thẻ cào trúng thưởng các phần quà sành
điê ̣u, học bổng anh ngữ hay chuyến du học hè ngắn hạn ở nước ngoài.
Chiết khấu, hỗ trợ cho các siêu thị, cửa hàng đẩy nhanh viê ̣c bán hàng,tiêu thụ hàng
nhanh hơn.
Giai đoạn 3 (1/9/2022-31/10/2022)
Tăng doanh số, tăng mức độ nhận biết nhãn hiệu và sản phẩm FF.
Đảm bảo nguồn cung không bị gián đoạn, luôn có sẵn hàng để backup tránh trường hợp
số lượng mua hàng tăng đột biến
Cách thức thực hiện:
PR/Advertising : Sử dụng các bài PR dưới dạng Tip, Q&A để tăng tính gần gũi, thiết
thực cho sản phẩm được làm từ nguyên liệu tự nhiên an toàn cho sức khoẻ trên diễn đàn
đã sử dụng ở giai đoạn 1 và 2. Đăng các bài review sản phẩm vào các trang trải nghiệm
đồ ăn thức uống như Thánh Rì Viu, Foody
Digital Marketing: Đăng tải Print Ad quảng cáo, các bài PR giúp tăng doanh số sản
phẩm. Quảng cáo online theo mạng trực tuyến , kiểm soát lượng truy cập và lấy thông tin.
Khuyến mãi: Đây là giai đoạn tăng doanh số, đẩy mạnh phát triển độ nhận biết của khách
hàng với sản phẩm nên sẽ tập trung khuyến mãi cho cả người tiêu dùng và người bán lẻ
tại giai đoạn này

25
5.1.3 Chương trình khuyến mãi

Ngoài các chương trình khuyến mãi trong cửa hàng theo chủ đề thông thường như các
ngày đặc biệt của Việt Nam, các chương trình dưới đây được khuyến khích cho FF. Mỗi
chương trình khuyến mãi được lên kế hoạch thực hiện trong khoảng thời gian một tháng
sau khai trương, bao gồm:

Chương trình thành viên:

 Trong một tháng sau khi khai trương vào tháng 6, khách hàng có thể tham gia
thành viên của FF - mua sản phẩm được giảm 10% tổng giá trị bill. Nếu khách
hàng tích đủ 200 điểm thành viên (20,000VND/điểm), khách hàng có thể mua kem
với nửa giá niêm yết. 

 Khuyến mãi cho các kỳ nghỉ lễ, FF sẽ thiết kế một chương trình khuyến mãi hấp
dẫn dành cho mọi khách hàng như:

"Bịt mắt đoán kem" Trong chương trình này, FF sẽ có một danh sách các hương vị kem
mới sắp tung ra thị trường. Khách hàng đến FF mua kem và sẽ được tham gia cuộc thi
thử đoán các hương vị kem mới, đoán đúng ít nhất 5/10, khách hàng sẽ được free 1 viên
kem tự chọn. Sau đó chúng tôi sẽ ghi lại feedback của khách hàng về vị kem họ đã nếm
thử để có thể hoàn thiện hơn về hương vị kem sắp tới. Tuy nhiên, để kiểm soát luồng
khách hàng, chương trình chỉ dành cho 15 khách hàng đầu tiên hằng ngày hoặc chỉ vào
thời điểm cụ thể.

Quà tặng sinh nhật: Đây có thể là một chương trình khuyến mãi dành cho những khách
hàng thân thiết (có thẻ membership) có sinh nhật trong tháng sẽ được ưu đãi 20% cho các
thực khách với hóa đơn mua tối thiểu 399.000VND (chưa bao gồm VAT) cho tổng bill.

Một cách khác là khách hàng đến mua các sản phẩm mang về hoặc dùng tại store của FF
khi mua hàng tối thiểu 199.000VNĐ (chưa bao gồm VAT) và xuất trình thẻ member và

26
chứng minh có sinh nhật trong tháng sẽ nhận được ưu đãi mua một hộp kem tặng một
một viên kem do khách hàng lựa chọn và được chúc mừng.

Bên cạnh đó chúng tôi sẽ tung ra những loại voucher vào từng đợt nhưng mua hóa đơn
tối thiểu 100,000 VND (chưa bao gồm VAT) được giảm giá 5% (đối với khách hàng
không có thẻ membership)

Khi khách hàng đặt hàng lần đầu qua các app trung gian sẽ được giảm giá 15% trên tổng
bill, hoặc freeship trong bán kính 3km.

5.2. Timeline

Nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng về sản phẩm Frosty Feather và là một thương hiệu
hoàn toàn mới ra mắt trên thị trường người tiêu dùng hiện nay chúng tôi đã đề ra những
chiến lược và dự trù kinh phí để quảng bá thương hiệu sản phẩm Frosty Feather trong 6
tháng tới :

No Activities 5 6 7 8 9 10 Expected cost

.

1 Digital marketing x x x x x x 400,000,000

2 Printad x x x x x 100,000,000

 3 Launching x 200,000,000
4 News x x x x x x 100,000,000

5 Trade Promotion x x x x x 170,000,000

27
 6 Consumer Promotion x x x x 100,000,000
7 Developing Website/Fanpage x x x x x 30,000,000

8 Event organization x x x x x 400,000,000

Table 3: Bảng chi phí dự kiến sử dụng để quảng cáo sản phẩm trong vòng 6 tháng 

III. Kết luận

Thị trường Việt Nam đang là một trong 10 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất toàn cầu (theo
báo cáo của Nielsen 2011) và là nước có tỷ lệ dân số trẻ với thu nhập bình quân đầu
người tăng đều qua các năm. Xu hướng tiêu dùng ngày càng tăng của giới trẻ, cách họ
tiếp cận với công nghệ , các hình thức giải trí, học tập và cả thời trang, làm đẹp đều rất
nhanh chóng. Đây là những nền tảng tuyệt vời cho việc phát triển kinh doanh và đặc biệt
là các sản phẩm chăm sóc sức khỏe.

Frosty Feather đã cố gắng hết sức để chiến thắng trong cuô ̣c đua giành lòng tin yêu của
khách hàng với những nỗ lực đã bỏ ra sản phẩm kem không đường hi vọng giúp Frosty
Feather tạo ra được mô ̣t thương hiê ̣u mới trong phân khúc thi trường cao cấp đầy tiềm
năng của thị trường kem rô ̣ng lớn.
Chúng tôi tin rằng sản phẩm kem không đường sẽ góp phần giúp Frosty Feather  hoàn
thành sứ mê ̣nh và triết lý kinh doanh của mình, là sản phẩm được yêu thích nhất mọi khu
vực, xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng, bởi
đơn giản Frosty Feather đã ra đời từ nhu cầu an toàn sức khoẻ của người tiêu dùng.

Sản phẩm kem không đường FF là sản phẩm an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng với
các thành phần tự nhiên đáp ứng được mong muốn của khách hàng, an toàn cho sức khỏe
với giá cả trung bình thật sự sẽ là một điểm nhấn cho thị trường kem trong nước khi các
nhãn hiệu lớn đang tập trung cho dòng sản phẩm kem ngọt. Với những phân tích và nhận
định xuyên suốt như chúng tôi đã trình bày ở trên, kem không đường FF thực sự một sản
phẩm thiết thực, đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng cho sức khỏe của mỗi người.

28
Chúng tôi tin rằng sản phẩm được khi đưa ra thị trường sẽ thành công và đánh dấu một
bước quan trọng của FF trong việc duy trì và phát triển của chúng tôi.

29