Mendeskripsikan Manajemen Pemasaran Pada Organisasi Non Bisnis di Indonesia

MENDESKRIPSIKAN MANAJEMEN PEMASARAN PADA ORGANISASI NON

BISNIS DI INDONESIA

Hariyadi Triwahyu Putra

[email protected]

Abstract
In daily working activities, everyone actually sells something, whether in the form
of goods, services, property, human resources, place, event, information and organization
both business and non business. So whatever the job is related to marketing. Most of the
literature focuses on marketing management of business organizations or profit oriented,
so it is rarely discussed about marketing management processes in non-business
organizations or non profit oriented. Non-business organizations or non profit oriented
organization based on the laws and Government’s regulations of the Republic Indonesia
may be divided into three (3) namely Foundation, Association, and Non-Government
Organizations (NGOs)/Institute.
This scientific study aims to describe the marketing management of non-business
organizations from the side of the Regulation; Manager's orientation to the market;
Building customer value, satisfaction, and loyalty; Consumer market behavior; Business
market behavior; Market segmentation; Measurement of market segmentation; Target
market setting; Measurement of target markets; Determination of potential market;
Preparation of reports on non-business organization's potential market. It is expected that
the academicians can further understand the marketing management of non-business
organizations so it can be the advantage of the university.

Keywords : Non Business Organization; Regulation; The Market; Customer Value,

Satisfaction and Loyalty; Consumer Market Behavior; Business Market
Behavior; Market Segmentation; Target Market; Potential Market.

I. PENDAHULUAN
Organisasi nirlaba atau organisasi non profit atau non bisnis adalah suatu organisasi
yang bersasaran pokok untuk mendukung suatu isu atau perihal di dalam menarik publik
untuk suatu tujuan yang tidak komersial, tanpa ada perhatian terhadap hal-hal yang bersifat
mencari laba (moneter). organisasi nirlaba meliputi keagamaan, sekolah negeri, derma
publik, rumah sakit dan klinik publik, organisasi politis, bantuan masyarakat dalam hal
perundang-undangan, organisasi sukarelawan, serikat buruh.
Menurut PSAK No.45 (IAI, 1997)bahwa organisasi nirlaba memperoleh sumber
daya dari sumbangan para anggota dan para penyumbang lain yang tidak mengharapkan
imbalan apapun dari organisasi tersebut. (IAI, 2004: 45.1). Organisasi nirlaba atau non
bisnis merupakan salah satu lembaga yang tidak mengutamakan laba dalam menjalankan
usaha atau kegiatannya. Dalam organisasi nirlaba pada umumnya sumber daya atau dana
yang digunakan dalam menjalankan segala kegiatan yang dilakukan berasal dari donatur
atau sumbangan dari orang-orang yang ingin membantu sesamanya. Tujuan organisasi non

75
Portofolio Volume 13 No. 1 Mei 2016 : 75 – 92 ISSN : 1829 -7188

bisnis yaitu untuk membantu masyarakat luas yang tidak mampu khususnya dalam hal
ekonomi.
Organisasi profit memiliki kepentingan yang besar terhadap berkembangnya
organisasi nirlaba. Dari onganisasi inilah sumber daya manusia yang handal terlahir,
memiliki daya saing yang tinggi, aspek kepemimpinan, serta sigap menghadapi perubahan.
Hampir diseluruh dunia ini, organisasi nirlaba merupakan agen perubahan terhadap tatanan
hidup suatu komunitas yang lebih baik. Daya jelajah mereka menyentuh pelosok dunia
yang bahkan tidak bisa terlayani oleh organisasi pemerintah. Kita telah saksikan sendiri,
bagaimana efektifnya daya jelajah organisasi nirlaba ketika terjdi bencana tsunami di Aceh,
ratusan organisasi nirlaba dari seluruh dunia seakan berlomba membuat prestasi tehadap
proyek kemanusiaan bagi masyarakat Aceh. Organisasi profit juga mendapatkan
keuntungan langsung dengan majunya komunitas, mereka mendapatkan market yang terus
bertumbuh karena daya beli komunitas yang kian hari kian berkembang atas pembinaan
organisasi nirlaba.
Di Indonesia, sebagian besar organisasi non profit dalam keadaan lesu. Mereka
sesuai dengan namanya kebanyakan miskin dana. Perbedaan mencolok terlihat dengan
organisasi non profit yang memiliki induk di luar negeri. Kondisi ini sudah pasti memberi
pengaruh terhadap quantitas dan qualitas dari gerak roda organisasi. Seharusnya organisasi
non profit tidak jauh beda dengan organisasi profit, harus memiliki mission statement yang
jelas, fokus dan aplikatif. Pernyataan misi organisasi sebaiknya sederhana dan mudah
dipahami oleh stake holder organisasi. Kelemahan dari organisasi nirlaba Indonesia adalah
tidak fokusnya misi. Sering misi dibuat dengan pilihan kata yang mengambang dan dapat
multitafsir. Kalau kita sortir berdasarkan kata, maka kata yang paling banyak muncul
barangkali kata sejahtera, adil, merata, berkesinambungan. Misi ini selanjutnya
diterjemahkan kedalam sasaran-sasaran yang biasanya akan menjadi makin meluas dan
tidak fokus. Kondisi ini juga berimbas pada rancangan struktur organisasi nirlaba
Indonesia. Struktur organisasinya memasukkan semua bidang, rata-rata memiliki lebih dari
20 bidang. Banyak yang masih mengadaptasi organisasi politik karena dijaman orde baru
hampir semua organisasi nonprofit yang berdiri menjadi underbow partai Golkar.
Karena sifat organisasi nirlaba yang bersifat mandiri dan sukarela maka PR dalam
hal ini harus menggalakkan kampanye untuk meyakinkan dan membangkitkan
kesadaran/tanggung jawab sosial masyarakat tentang nilai aktivitasnya melalui kampanye
yang terus menerus agar mereka bersedia mendukung (khususnya dana), terlibat dan tetap
percaya dalam program yang dilakukan. Kampanye juga digalakkan dalam
mengembangkan saluran komunikasi dengan publik sehingga dapat menciptakan dan
memelihara iklim yang menguntungkan untuk pengumpulan dana. PR dalam organisasi
nirlaba dituntut untuk mampu membuat program PR seperti : tulisan (PR writing), buku
mini, brosur, naskah pidato (radio/televisi), film. Dengan menggunakan beragam media
komunikasi, misalnya publisitas pers, iklan, pidato umum, peragaan, pameran, majalah,
artikel majalah, kisah, berita. Hal ini ditujukan untuk memberi informasi dan memotivasi
konstituen utama organisasi (karyawan, sukarelawan) untuk mengabdikan diri mereka dan
berkarya secara produktif untuk mendukung misi, tujuan dan sasaran organisasi. Sama
dengan PR pada organisasi lainnya (Frazier Moore) fungsi PR dalam organisasi nirlaba :
menentukan sikap publik terhadap organisasi (pencitraan), menilai-kesan publik terhadap

76
 Mendeskripsikan Manajemen Pemasaran Pada Organisasi Non Bisnis di Indonesia

organisasi, mencari apakah publik mengetahui tujuan, pelayanan dan pelaksanaan

organisasi, menentukan kesalahpahaman yang terjadi, melaksanakan penelitian opini yang
sangat penting untuk menyusun kebijaksanaan, perencanaan dan penilaian efektifitas
program humas. Mengidentifikasi publik : anggota penyumbang/ donatur, pekerja sukarela,
pemuka pendapat (Opinion Leader), atau publik umum.
Organisasi non bisnis tidak terlepas dengan kegiatan manajemen pemasaran
layaknya organisasi bisnis. Kegiatan pemasaran seperti orientasi manajer terhadap pasar;
Membangun nilai, kepuasan, dan loyalitas pelanggan; perilaku pasar konsumen; perilaku
pasar bisnis; Segmentasi pasar; Pengukuran segmentasi pasar; penetapan pasar sasaran;
pengukuran pasar sasaran; penentuan potensi pasar; penyusunan laporan potensi pasar
organisasi non bisnis. Selain dengan kegiatan pemasaran tersebut, diperlukan juga untuk
mengetahui regulasi mengenai organisasi non bisnis dalam hal pembentukan organisasi dan
kegiatan operasional demi kelancaran organisasi non bisnis. Agar sumberdaya organisasi
nirlaba "bernilai jual", mereka benar-benar dipoles sehingga sanggup memberi value
kepada stakeholder-nya. Wajah organisasi nirlaba, terlihat dari program yang "dijual" dan
"seni menjual" yang diekspresikan oleh para pengelolanya. Organisasi nirlaba pun, perlu
menjalankan prinsip marketing.

II. PEMBAHASAN

Pengertian Organisasi Nirlaba Atau Non Bisnis.

Hermawan Kartajaya (2003) menyebutkan bahwa "Organisasi atau lembaga nirlaba

adalah lembaga yang bergerak dalam bidang pengembangan sosial yang bertujuan membantu
orang memcahkan persoalan pribadi, keluarga atau masyarakat agar mereka dapat
menyesuaikan atau meningkatkan peran sosialnya dengan lebih baik." Sedangkan menurut
Hertanto Widodo dan Teten Kustiawan (2001) menyebutkan "Organisasi nirlaba secara
umum adalah suatu institusi yang dalam menjalankan organisasinya tidak berorientasi
mencari laba. Namun demikian bukan berarti organisasi nirlaba tidak dibolehkan menerima
atau menghasilkan keuntungan tersebut dipergunakan untuk menutup biaya operasional atau
kembali disalurkan atau kegiatan utamanya lagi."
Kajian Kotler dan Levy (1969) tentang interpretasi marketing bagi organisasi
nirlaba pada dasarnya tidaklah jauh dari organisasi profit. Dalam setiap organisasi; product,
consumers dan marketing tools selalu menjadi titik sentral setiap pembahasan tentang
marketing. Product bisa berwujud dalam berbagai bentuk : physical product, service, person,
organization dan idea. Consumers dalam organisasi non-profit bisa : suppliers, clients,
trustees atau directur, general public. Pemasaran organisasi concern dengan program-
program yang didesain oleh manajemen
untuk menciptakan kepuasan dan sikap yang menyenangkan empat kelompok
konsumen,yaitu : client, trustee, active client dan general public. Marketing tools mencakup
berbagai tools yang dibawah kontrol perusahaan yang dapat mempengaruhi penerimaan
product oleh consumers : product improvement, pricing, distribution and
communication.Kotler (1969) juga mengungkap konsep untuk efektif itas marketing
management dalam organisasi non-bisnis. Prinsip marketing manajemen dalam organisasi

77
 Portofolio Volume 13 No. 1 Mei 2016 : 75 – 92 ISSN : 1829 -7188

non-bisnis meliputi sembilan element : difinisi generic product,definisi target group,

differentiated marketing,consumer behavior analysis, differential advantage, multiple
marketing tools, integrated marketing planning, continous marketing feedbackdan marketing
audit. Marketing merupakan fungsi organisasi yang dapat menjaga hubungan dengan
consumers-nya, membaca kebutuhannya,mengembangkan produk untuk memenuhi
kebutuhan dan membangun hubungan komunikasi untuk menyatakan tujuan-tujuan
organisasi.Fenomena terkait non-bisnis/makro-mikro/positif adalah apa yang diungkap oleh
Kotler (1972). Kotler dalam tulisan lainnya menyatakan pergeseran orientasi yang
diakibatkan adanya dinamika dalam melihat customer. Kotler (1972) menyatakan bahwa
marketing relevan bagi semua organisasi, sepanjang organisasi itumenghasilkan produk dan
mempunyai customers.Fokus marketing telah mengalami pergeseranmelewati commodity
fokus, institutional fokus,functional fokus, managerial fokus dan socialfokus. Pergeseran
fokus terjadi akibat adanyakesadaran (consciousness) diantara pelakupelakupemasaran.
Pergeseran kesadaran darisatu tingkatan ke tingkatan yang lebih tinggi daripara pelaku akan
menjelaskan dan membedakanbatasan-batasan konsep marketing. Tingkat kesadaran pertama
,dengan inti konsep subjekbisnis yang berfokus pada transaksi pasar.Pokok perhatian
kesadaran level pertama adalahseller, buyer dan economics product. Tingkatkesadaran dua,
dengan inti konsep organizationclient transaction. Setiap organisasi menghadapi masalah
terkait dengan produk yang dihasilkan dengan kelompok customernya.Untuk memecahkan
masalah ini organisasi harus memahami ukuran (size) dan komposisi dari pasar, kebutuhan,
sikap dan kebiasaan customer.
Fenomena terkait dengan organisasi nonbisnis mikro-makro normatif adalah apa
yang diungkap artikel Houston (1986). Meski tidak menyatakan lugas kearah normatif,
namun apa yang diungkap Houston dapat dimasukan dalam fenomena non-profit normatif.
Tidak dapat dipungkiri bahwa acuan-acuan yang menyertai kajian Houston sebagian adalah
pada organisasi profit. Dengan pertimbangan ini maka sebetulnya hasil kajian Houston ini
dapat menjelaskan fenomena normatif baik untuk organisasi profit maupun non profit.
Houston (1986) mendiskusikan dan menguji konsep pemasaran dan melakukan review mana
yang termasuk konsep maupun yang tidak termasuk konsep pemasaran. Ada dua hal yang
diuangkapkan Houston : (1) konsep produksi, sales dan marketing (2) statement tentang
konsep pemasaran setelah dilakukan review pendapat tentang marketing concept beserta ide-
ide yang melatar belakangi. Untuk membedakan mana production concept, sales concept dan
marketing concept Houston menawarkan konsep alternative yang dibangun berdasar peran
seller–buyer dan perilaku masing-masing dalam menemukan partner pertukaran. Ketika
buyer dan seller masing-masing sama-sama berperilaku sebagai pencari exchange partner
maka yang terjadi adalah marketing concept. Namun jika hanya seller saja yang secara aktif
mencari partner pertukaran maka inilah yang disebut Sales concept. Production concept
muncul dalam situasi seller secara pasif menerima exchange partner. Houston menyatakan
bahwa marketing concept adalah prescripsi managerial yang berhubungan denganpencapaian
tujuan-tujuan entitas. Marketing konsep adalah prescripsi yang menunjukan bagaimana
sebuah entitas mencapai tujuan-tujuannya dengan cara yang paling efektif.

78
 Mendeskripsikan Manajemen Pemasaran Pada Organisasi Non Bisnis di Indonesia

Yayasan
Berdasarkan Pasal 1 angka 1 Undang-Undang Nomor 16 Tahun 2001 tentang Yayasan (“UU
16/2001”), Yayasan adalah badan hukum yang terdiri atas kekayaan yang dipisahkan dan
diperuntukkan untuk mencapai tujuan tertentu di bidang sosial, keagamaan, dan
kemanusiaan. Peneliti Senior Pusat Studi Hukum dan Kebijakan Indonesia (PSHK) Eryanto
Nugroho mendefinisikan yayasan berupa sekumpulan aset dan kekayaan yang
disisihkan oleh pendiri untuk kegiatan sosial dan non profit. Artinya, saat yayasan didirikan
pertama kali, para pendiri memisahkan sejumlah kekayaan pribadinya, baik uang atau
barang, untuk dijadikan kekayaan awal yayasan.

Lebih lanjut dalam yayasan, tidak ada sistem keanggotaan. Organ yang ada dalam yayasan
hanyalah pembina, pengurus, dan pengawas. Yayasan dapat melakukan kegiatan yang
menghasilkan keuntungan. Namun keuntungan tersebut hanya dapat digunakan untuk
kegiatan operasional yayasan dan tidak boleh dibagikan kepada pendiri yayasan. Karakter
inilah yang membedakan yayasan dengan perseroan terbatas.

Untuk berkembang dan mencari pendapatan, yayasan dapat mendirikan badan usaha dan/atau
ikut serta (penyertaan saham) dalam suatu badan usaha yang biasanya berupa PT (Perseroan
Terbatas) dengan batasan tertentu. Badan usaha dimaksud harus melakukan kegiatan usaha
yang sejalan dengan maksud dan tujuan yayasan.

Selain itu, organ yayasan juga dilarang merangkap jabatan sebagai Direksi/Pengurus atau
Komisaris/Pengawas dari badan usaha tersebut. Selain dari mendirikan badan usaha, yayasan
juga dapat memperoleh kekayaan dari:[1]
1. Hibah;
2. Hibah wasiat;
3. Sumbangan atau bantuan yang tidak mengikat;
4. Wakaf; dan
5. Perolehan lain yang tidak bertentangan dengan anggaran dasar Yayasan dan/atau
peraturan perundang-undangan yang berlaku.

Pengurus Yayasan bisa menerima gaji, upah atau honorarium jika dalam anggaran dasar/akta
pendirian Yayasan disebutkan demikian serta memenuhi syarat:
1. Pengurus bukanlah pendiri yayasan dan tidak terafiliasi dengan Pendiri, Pembina, dan
Pengawas Yayasan; dan
2. Melakukan kepengurusan yayasan secara langsung dan penuh.

Untuk operasional hariannya, Yayasan wajib membayar segala biaya atau ongkos yang
dikeluarkan oleh organ Yayasan saat menjalankan tugas Yayasan dengan itikad baik dan
penuh tanggung jawab. Sebagai salah satu bentuk tanggung jawab, dalam UU 16/2001 juga
diatur mengenai laporan keuangan tahunan yayasan dan kepailitan.

Sebagai bentuk perlindungan Pemerintah, yayasan diberikan status badan hukum (persona
standi in juditio) melalui penerbitan Surat Keputusan Kementerian Hukum dan HAM (“SK

79
 Portofolio Volume 13 No. 1 Mei 2016 : 75 – 92 ISSN : 1829 -7188

Kemenhukham”) yang dapat diajukan setelah akta pendirian yayasan dibuat. Artinya, di mata
hukum, yayasan dipandang sama seperti manusia sebagai subjek hukum yang memiliki hak
dan kewajiban, sehingga yayasan Saudara dapat melakukan tindakan-tindakan keperdataan.
Dalam hal yayasan membuat perjanjian, maka perikatan yang lahir dari perjanjian pada
dasarnya mengikat kepada yayasan sebagai badan hukum, bukan kepada perseorangan organ
yayasan. Setelah adanya akta pendirian dan SK Kemenhukham, yayasan dapat memproses
dan memperoleh dokumen legalitas lainnya seperti SKDP (Surat Keterangan Domisili
Perusahaan), NPWP (Nomor Pokok Wajib Pajak), Tanda Daftar Yayasan, dan Izin
Operasional. Dengan demikian, akan lebih mudah jika Saudara hendak mengikatkan yayasan
dengan pihak ketiga, misalnya saat mengajukan hibah.

Perkumpulan
Perkumpulan adalah berkumpulnya beberapa orang yang hendak mencapai satu tujuan yang
sama dalam bidang non-ekonomis. Beberapa orang ini bersepakat mengadakan suatu kerja
sama yang bentuk dan caranya diletakkan dalam suatu anggaran dasar. Di sini terlihat bahwa
berbeda dengan yayasan, dalam perkumpulan diperkenankan adanya sistem keanggotaan.
Perkumpulan berbadan hukum biasanya dipilih bila ada kebutuhan untuk melakukan
pengumpulan dana, mendapatkan insentif pajak, membuka rekening bank atas nama
perkumpulan dan sebagainya.
Setelah adanya akta pendirian perkumpulan dan SK Kemenhukham, perkumpulan dapat
memproses dan memperoleh dokumen legalitas lainnya seperti SKDP (Surat Keterangan
Domisili Perusahaan), NPWP (Nomor Pokok Wajib Pajak), dan SKT Ormas (Surat
Keterangan Terdaftar Organisasi Masyarakat) ke Badan Kesatuan Bangsa dan Politik
(Bakesbangpol) tingkat kotamadya sesuai domisili perkumpulan. Dengan demikian, akan
lebih mudah jika Saudara hendak mengikatkan perkumpulan dengan pihak ketiga, misalnya
saat mengajukan hibah.

Lembaga Swadaya Masyarakat (LSM)

Jeff Atkinson dan Martin Scurrah dalam bukunya Globalizing Social Justice; The Role of
Non-Governmental Organizations in Bringing about Social Change memberikan pengertian
LSM sebagai suatu sekelompok masyarakat (perhimpunan) yang secara formal terorganisir
dan merupakan lembaga yang umumnya self-governing, privat, dan non profit (tidak
berorientasi pada profit). Dari definisi tersebut dapat kita lihat bahwa LSM adalah suatu
organisasi sosial. Istilah LSM sendiri tidak dikenal dalam kerangka hukum positif saat ini.

Dari uraian di atas, dapat kita lihat ada perbedaan antara Yayasan dan Perkumpulan sebagai
berikut:
1. Yayasan didirikan karena ada kekayaan para pendiri yang dipisahkan, sementara
Perkumpulan didirikan karena adanya orang-orang yang berkumpul membentuk sebuah
organisasi.
2. Pengaturan tentang Yayasan lebih lengkap, jelas, dan mutakhir ketimbang pengaturan
atas Perkumpulan. Alasan inilah yang membuat Perkumpulan jarang dipilih dalam
praktiknya.

80
 Mendeskripsikan Manajemen Pemasaran Pada Organisasi Non Bisnis di Indonesia

3. Yayasan memiliki maksud dan tujuan spesifik, yaitu di bidang sosial, keagamaan, dan
kemanusiaan yang non profit. Sementara maksud dan tujuan Perkumpulan hanya non
profit.
4. Yayasan memiliki susunan organ yang jelas diatur dalam Undang-Undang, sementara
Perkumpulan tidak ada.
5. Pengaturan mekanisme perolehan kekayaan dalam Yayasan lebih terinci, sementara
Perkumpulan tidak.

Segmentation
(Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane, 2008) menjelaskan bahwa segmen pasar terdiri dari
sekelompok pelanggan yang memiliki sekumpulan kebutuhan dan keinginan yang serupa.
Alih-alih menciptakan segmen, tugas pemasar adalah mengidentifikasi segmen dan
memutuskan segmen mana yang akan dibidik.
Strategi segmentasi dapat dibagi menjadi lima kategori, yaitu : (Kasali, 2010)
1. Geografi, pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda, seperti negara,
negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau rumah tangga.
2. Demografi, memilah-milah pasar atas faktor who to buy. Pasar dibagi menjadi menjadi
kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel demografis, seperti usia, gender,
ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, penghasilan, dan kelas sosial ekonomi. Variabel
demografis merupakan dasar yang paling populer untuk membedakan kelompok-
kelompok pelanggan karena lebih mudah diukur daripada variabel lain.
3. Psikografi, membagi pasar atas faktor why do they buy. Konsumen dibagi-bagi menjadi
kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup, kepribadian, atau nilai-nilai yang
mereka anut.
4. Behavioral, membagi pasar atas faktor how do they buy dan mengacu pada kegiatan
perilaku yang terjadi secara konkret. Konsumen dikelompokkan berdasarkan
pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap produk tertentu.
5. Individual, pasar dianggap sebagai kumpulan dari individu-individu yang berbeda satu
sama lain. Semakin tinggi persaingan yang terjadi dalam suatu industri, perusahaan
dituntut untuk menggunakan variabel yang paling dekat dengan perilaku pembelian,
dalam hal ini behavioral atau individual.
Secara arti, segmen pasar adalah kelompok besar yang dapat diidentifikasi dalam satu pasar
yang mempunyai kelompok persyaratan tertentu dengan prilaku yang tidak jauh berbeda,
sedangkan ceruk pasar adalah kelompok yang diidentifikasi dengan lebih sempit dengan
persyaratan yang lebih sempit, khusus, karakteristik khusus dan pasar yang tidak terlalu
besar (komunitasnya sedikit). Selanjutnya Hermawan Kertajaya (2003) mendefinisikan
segmentasi berdasarkan organisasi nirlaba/non bisnis adalah sebagai berikut Segmentation:
view your market creatively. Segmentasi artinya organisasi nirlaba harus melihat "pasar"nya
secara kreatif, jangan hanya menjadi follower.
Setelah mengelompokkan pasar, proses selanjutnya adalah targeting.Nana Mintarti (2009)
menjelaskan bahwa Segmentation : view your market creatively. Segmentasi adalah view
your market creatively, artinya organisasi nirlaba harus melihat “pasar”nya secara kreatif,
jangan hanya menjadi follower. Siapa sesungguhnya pasar organisasi nirlaba? Pasar
organisasi nirlaba secara garis besar adalah konstituennya, salah satunya adalah pihak-pihak

81
 Portofolio Volume 13 No. 1 Mei 2016 : 75 – 92 ISSN : 1829 -7188

donor. Organisasi nirlaba harus melihat pasarnya secara kreatif, karena tiap donor, berbeda
karakter. Karakter individual donor beragam, begitu juga karakter donor perusahaan.
Cermati lebih detail pasar besar donor Anda, jangan melihatnya sebagai hutan, tetapi
masukilah hutan, maka Anda akan melihat di dalamnya ada berbagai jenis pohon.
Lakukan segmentasi, yaitu pengelompokan berdasarkan kesamaan karakter.
Fahamilah karakteristik kelompok dan ambillah sikap dan perilaku yang khas terhadap tiap
segmen donor yang mirip tadi sehingga bisa meraih manfaat maksimal.

Targetting
Targeting artinya memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dijadikan target
pasar. Strategi ini dilakukan untuk menentukan kepada siapa saja produknya akan dijual,
apakah itu ditujukan pada semua orang atau hanya mengambil sekelompok orang pada ceruk
pasar tertentu.(Kasali, 2010)
Selanjutnya Hermawan Kertajaya (2003) mendefinisikan targeting berdasarkan organisasi
non bisnis/nirlaba adalah sebagai berikutTargetting: allocate your resources effectively.
Alokasikan sumberdaya yang ada pada "target pasar" donor yang sesuai dengan
karakteristik lembaga.
Targetting: allocate your resources effectively. Alokasikan sumberdaya yang ada
pada “target pasar” donor yang sesuai dengan karakteristik lembaga. Jangan mati-matian
menyasar donor yang kurang pas dengan karakteristik organisasi. Luangkan waktu dan
penyasaran sumberdaya seefektif mungkin, karena sumberdaya kita terbatas (waktu, tenaga,
atau pikiran). Sesuaikan, organisasi Anda paling pas menyasar pasar donor yang mana.
Pusatkanlah perhatian Anda ke sana, agar tidak perlu ada sumberdaya yang tersia-sia. Jangan
ibarat Rambo yang mengobral banyak peluru, tetapi jadilah sniper yang fokus dan hanya
menyasar peluru pada sasaran yang jelas, memilih sasaran target pasar utama. Pilih sasaran
dengan possibility yang besar untuk menerima proposal Anda.(Ir. Nana Mintarti, 2009)

Positioning
Positioning (posisi) adalah upaya untuk mengomunikasikan produk dan brand anda agar
masuk ke dalam benak konsumen. Positioning adalah posisi yang ditempati suatu produk
dalam pikiran pasar anda. Positioning dipakai ketikan akan menghadapi persaingan yang
ketat sehingga menyulitkan konsumen mengingat produk atau suatu merk.(Kasali, 2010).
Nana Mintarti (2009) Positioning: lead your customer credibly. Bahwa organisasi nirlaba
harus sanggup meyakinkan stake holder. Ini terkait pada positioningapa yang dipilih sebuah
organisasi nirlaba. Ia harus mampu menunjukkan positioning-nya. Pimpinlah
konstituen/stake holder sampai mereka percaya pada organisasi Anda. Untuk unggul,
organisasi nirlaba tidak perlu sama dengan lainnya. Justru ia harus mampu menunjukkan
keunikannya, pada hal yang sudah menjadi pilihan positioning-nya sampai hal ini merasuki
benak stakeholder. Siapapun stakeholder/konstituen organisasi nirlaba itu, tunjukkan bahwa
organisasi Anda punya positioning berbeda dibanding yang lain. Untuk meraih kredibilitas,
sebuah organisasi nirlaba perlu: (1) sadar kemampuan dan potensi diri; (2) membuat
stakeholder percaya oprganisasi Anda unik dan buktikan keunikan itu sampai mereka
percaya; (3) tunjanglah itu dengan bukti track record selama ini.

82
 Mendeskripsikan Manajemen Pemasaran Pada Organisasi Non Bisnis di Indonesia

Differentiation
Differensiasi adalah sebuah upaya untuk menciptakan perbedaan yang positif
dimata pelanggan dan berbeda dari yang ditawarkan pesaing. Terdapat empat sumber utama
suatu perusahaan dapat melakukan differensiasi, yaitu melalui product, service, people, dan
image. Sebagai elemen taktik pemasaran pertama, differensiasi harus menciptakan sebuah
perbedaan sejati dan produk yang khas bagi pelanggan. Produk bukan hanya dipersepsikan
berbeda oleh pelanggan, tetapi harus benar-benar berbeda dalam hal konten, konteks, dan
infrastruktur.(Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane, 2008)
Selanjutnya Hermawan Kertajaya (2003) mendefinisikan differensiasi berdasarkan
organisasi nirlaba/non bisnis Differentiation, integrate your content and context. Content,
adalah apa yang menjadi isi (aktivitas) organisasi; sedangkan context adalah bungkusnya.
Sedangkan menurut Nana mintarti (20019) Differentiation: integrate your content and
context. Content, adalah apa yang menjadi isi (aktivitas) organisasi; sedangkan context
adalah bungkusnya. Content adalah about what to offer, program apa yang ditawarkan
sebuah organisasi nirlaba; sedangkan context, how to offer, bagaimana cara menyampaikan
isi kepada khalayak. Tak ada organisasi nirlaba yang bermaksud jelak. Semua mengusung
nilai-nilai luhur untuk kebaikan, tapi hanya karena salah menyampaikan, buruknya cara
mengkomunikasikan gagasan, memberi kesan sangar, arogan, emosional, maka maksud baik
tadi akan gagal memperoleh dukungan konkret.

Marketing Mixed
Menurut Rhenald Kasali (Kasali, 2010) Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
dipopulerkan oleh Jerome McCarthy. Konsep bauran pemasaran lebih dikenal dengan 4P,
yaitu Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat), dan Promotion (Promosi). Bauran
pemasaran 4P tersebut merupakan kombinasi alat-alat pemasaran yang dapat digunakan
untuk mempengaruhi dan mempertahankan pembeli. Hermawan Kertajaya (2003),Marketing
Mixed berdasarkan organisasi nirlaba : integrate your offer and access. Marketing mix
meliputi 4P, product, price, place and promotion. Produk pada organisasi nirlaba, adalah
program dan layanannya pada stakeholder/konstituen.
Daur hidup umumnya dibagi menjadi empat tahap sebagai berikut : (Kasali, 2010)
 Introduction (Perkenalan, Kelahiran)
Ini adalah tahap dimana produk baru diperkenalkan sehingga pertumbuhan masih
lambat. Pada tahap ini, belum ada laba karena biaya-biaya masih belum tertutupi
untuk memperkenalkan produk baru. Orang baru belajar menggunakan produk kita.
 Growth (Pertumbuhan)
Periode penerimaan pasar yang mulai cepat terjadi peningkatan laba yang besar.
 Maturity (Kematangan)
Periode penurunan pertumbuhan penjualan karena produk itu telah diterima oleh
sebagian besar calon pembeli. Persaingan mulai menjadi ancaman dan banyak sekali
pemain-pemain baru yang berdatangan. Laba akan stabil dan perlahan-lahan akan
menurun karena persaingan yang meningkat.
 Decline (Penurunan)

83
 Portofolio Volume 13 No. 1 Mei 2016 : 75 – 92 ISSN : 1829 -7188

Periode saat penjualan menunjukkan arah yang menurun dan laba yang menipis.
Kalau tidak bisa diangkat atau diperbarui, tidak mustahil produk atau brand anda
akan mati. Pada saat ini mulai banyak pesaing yang menarik produknya dari pasar
dan beralih ke produk lain.
Untuk memasarkan produk-produk baru, tentu tidaklah mudah untuk mengetahui berapa
konsumen bersedia mengeluarkan uangnya. Perusahaan memiliki dua pilihan dalam
penetapan harga produk baru :
a. Penetapan harga mengapung. Perusahaan berusaha meyakinkan pembeli bahwa
produknya sangat berbeda dari produk lain yang ada di pasaran. Kalau berhasil,
perusahaan dapat menghasilkan laba yang besar dari setiap barang yang dijual.
Namun, harga akan jatuh sewaktu perusahaan-perusahaan baru memasuki pasar
tersebut karena mereka melihat potensi margin yang besar yang diperoleh.
b. Penetapan harga penetrasi. Strategi ini menarik minat konsumen dengan harga yang
rendah untuk mendorong penjualan awal. Peningkatan harga selanjutnya baru
dilakukan secara perlahan-lahan untuk menghindari agar pelanggan tidak
mengundurkan diri.

Selanjutnya Nana Mintarti (2009) meljelaskan lebih lanjut mengenai Marketing

Mixed: integrate your offer and access. Marketing mix meliputi 4P, product, price, place and
promotion. Produk pada organisasi nirlaba, adalah program dan layanannya pada
stakeholder/konstituen. Produk ini harus konkret. Jika sebuah organisasi nirlaba menyatakan,
ia menempatkan diri pada posisi tertentu, ini belum konkret. Tetapi kalau ia mampu
mengkomunikasikan kemampuannya (programnya), dan berapa dana yang diperlukan untuk
mewujudkan itu, dan apa indikator keberhasilannya (apa yang mau diraih), itu baru konkret.
Gabungan antara product dan price disebut “offer” (apa yang ditawarkan organisasi nrilaba
kepada konstituen/stakeholder). Ia harus menawarkan diri dalam arti apa service yang
dimilkikinya dan untuk itu ia harus menatapkan berapa dana dibutuhkan (price).
Organisasi nrilaba, juga harus diakses melalui place and promotion. Bagaimana
publik bisa mengakses, melalui jalur apa untuk mengakses organisasi Anda? Apa jasa yang
ditawarkan organisasi Anda? Apakah ditawarkan langsung/direct channel semisal
permintaan sumbangan langsung: (direct mail) ataukah menggunakan channel, misalnya
melalui media massa, social marketer, iklan layanan sosial di televisi, atau website.
Dalam merancang marketing mix, organisasi nirlaba harus kembali pada
differensiasi; ia mau different di bidang apa. Lakukanlah sesuatu secara berkesinambungan,
agar sanggup membuat khalayak mengingat differensiasi organisasi nirlaba Anda. Jangan
lupa, lakukan marketing mix organisasi nirlaba anda sedemikian rupa sehingga mudah
diterima khalayak.

Selling
Dalam metode personal selling (penjualan pribadi), seorang tenaga penjual
berkomunikasi tatap muka dengan calon-calon pelanggannya untuk memenuhi kebutuhannya
dan menstimulasi pembelian. Teknik ini sangat efektif untuk membangun dan mendekatkan

84
 Mendeskripsikan Manajemen Pemasaran Pada Organisasi Non Bisnis di Indonesia

hubungan antara produsen dan konsumennya, serta menambah kredibilitas perusahaan

karena pembeli dapat berinteraksi dan bertanya kepada penjual sacara langsung.(Kasali,
2010).
Penjualan adalah apa yang dilakukan sebuah perusahaan untuk menjual produk-
produk yang dibuatnya dan sebagai penjual hendaknya memiliki teknik menjual yang pada
beberapa literatur dinamai salesmanship.(Suherman, 2008)
Hermawan Kertajaya (2003) Selling: build long-term relationship with your customer.
Lakukanlah hubungan jangka panjang dengan customer atau konstituen organisasi anda.
Menurut Eman Suherman (2008) Salesmanship merupakan keterampilan atau seni
membujuk dan meyakinkan orang agar menyadari kebutuhannya terhadap produk yang
ditawarkan. Sikap mental yang penting dan perlu dimiliki oleh seorang penjual antara lain :
a. Keberanian dan percaya diri yang tinggi.
b. Kemauan dan gairah kerja.
c. Kegigihan dan keuletan.
d. Kepribadian menarik.
e. Keyakinan dan kebanggaan terhadap produk yang ditawarkan.
f. Kesediaan untuk memberi pelayanan yang terbaik.
Sedangkan kemampuan yang harus dimiliki penjual adalah :
a. Kemampuan melakukan observasi dan identifikasi terhadap :
1) Kebutuhan masyarakat
2) Keadaan pasar
3) Keadaan pesaing
4) Keadaan pembeli
b. Kemampuan mempengaruhi orang lain dan menanam serta memelihara kepercayaan
orang lain.
c. Kemampuan menentukan harga yang tepat dan baik.
d. Kemampuan mengenal kondisi fisik dan psikologi pembeli.
e. Kemampuan membuat suasana yang menyenangkan.
f. Kemampuan mencari dan memperoleh informasi yang relevan.
g. Kemampuan membuat rencana penjualan.
Selanjutnya Nana Mintarti (2009) menjelaskan lebih lanjut bahwa Selling: build
long-term relationship with your customer. Lakukanlah hubungan jangka panjang dengan
customer atau konstituen organisasi anda. Prinsip ini, how to sell. Orang kerap menyamakan
selling dengan marketing. Padahal, selling adalah bagaimana mengintegrasikan antara
organisasi anda, pelanggan (konstituen) dan hubungan yang terbangun tersebut. Kalau mau
menjual organisasi nirlaba, bangun dulu relationship antara Anda dan customer (konstituen),
integrasikanlah lebih dulu baru melakukan penawaran. Jangan lakukan hard selling! Gaya
“tembak langsung“ biasanya gagal. Menjual barang di supermarket, memang bisa dengan
hard selling, mencantumkan harga dan membiarkan orang datang mengambil barang.
Berbeda dengan menjual organisasi nirlaba. Organisasi nirlaba memerlukan soft selling,
Mantapkanlah interaksi anda dengan market Anda, sehingga dari interaksi itu muncul

85
 Portofolio Volume 13 No. 1 Mei 2016 : 75 – 92 ISSN : 1829 -7188

kesempatan melakukan penjualan. Kalau segmentation, targeting dan positioning termasuk

strategi marketing, selling, termasuk taktik (selain differentiation dan marketing mix).
Hal yang perlu diwaspadai: (1) Diferensiasinya yang oke bukan jaminan sukses
organisasi nirlaba. Biasanya karena gagal dalam selling, program organisasi Anda sepi
dukungan. (2) Kalaupun bisa meyakinkan orang sehingga mendonasikan dananya untuk
program Anda, tetapi jika organisasi Anda gagal merawat relationship, program Anda
menjadi short-term, tak bakal ada sokongan lanjutan. Relationship harus berlangsung terus-
menerus, sampai tercipta customer bonding, ikatan dengan pelanggan. Maka akhirnya ikatan
ini bukan lagi sekadar merupakan financial bonding berparadigma untung-rugi, melainkan
emotional bonding, bahkan pada saatnya mencapai spiritual bonding. Artinya, seluruh
rangkaian hubungan itu, membuat organisasi Anda masuk dalam batin stakeholder. Ini secara
nyata menguatkan organisasi.

Brand
Hermawan Kartajaya (2003) Brand: Avoid the Commodity-Like Trap. Branding,
adalah langkah menghindarkan organisasi nirlaba yang anda kelola dari pencitraan seperti
kebanyakan organisasi nirlaba. Branding secara sederhana adalah penamaan merek yang
membedakan produk anda dengan para pesaing. Namun lebih dari itu, branding tidak hanya
terdiri dari sekedar memberi nama saja. Nama itu perlu dicitrakan , ditumbuhkan kesetiaan
(brand loyalty), bahkan dibuat menjadi emosional. Brand positioning dilakukan untuk
mempermudah daya ingat konsumen agar mereka menempatkan merek dalam top of mind
mereka, dan menjadi loyal karena karena kitalah yang pertama-tama mereka sebutkan saat
berbelanja.Jadi brand terdiri dari nama, simbol, warna yang didesain, dicitrakan, dan
diasosiasikan dengan hal tertentu. (Kasali, 2010)
Kotler (2008) menjelaskan mengenai Brand atau Merek adalah sebagai berikut :
a. Sebuah merek adalah sebuah nama, tanda, simbol, desain atau kombinasi dari beberapa
elemen ini, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang dan jasa dari satu atau
sekumpulan penjual dan untuk mendiferensiasikan mereka dari para pesaingnya.
Komponen yang berbeda dari merek, nama merek, logo, simbol, desain kemasan dan
lainnya disebut sebagai elemen merek.
b. Merek menawarkan sejumlah manfaat bagi pelanggan dan perusahaan. Merek
merupakan aset tak berwujud yang berharga yang perlu dikelola dengan seksama. Kunci
dari penetapan merek adalah membuat pelanggan menyadari perbedaan di antara merek-
merek dalam sebuah kategori produk.
c. Ekuitas merek harus didefinisikan berdasarkan efek pemasaran yang secara unik dapat
diatributkan ke sebuah merek. Artinya, ekuitas merek terkait dengan fakta bahwa akan
diperoleh hasil yang berbeda dari pemasaran suatu produk atau jasa karena mereknya,
dibandingkan dengan hasil bila produk atau jasa yang sama tidak teridentifikasi oleh
merek tersebut.
d. Pembangunan ekuitas merek bergantung pada tiga faktor utama :
1) Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek.
2) Cara merek diintegrasikan ke dalam dukungan program pemasaran.

86
 Mendeskripsikan Manajemen Pemasaran Pada Organisasi Non Bisnis di Indonesia

3) Asosiasi yang dipindahkan secara tidak langsung ke merek dengan menghubungkan

merek dengan entitas lainnya (misal perusahaan, negara asal, saluran distribusi, atau
merek lain.)
e. Ekuitas merek perlu diukur agar dapat dikelola dengan baik. Audit merek mengukur
“dimana merek selama ini berada” dan studi penelusuran mengukur “dimana merek
berada sekarang” dan apakah program pemasaran mencapai efek yang diinginkan.
Selanjutnya Kotler (2008) menjelaskan model ekuitas merek yang sudah banyak
diterima :
1) Penilai Aset Merek
Agen periklanan Young and Rubicam (Y&R) mengembangkan sebuah model
ekuitas merek yang disebut penilai aset merek (Brand Asset Valuator / BAV). Ada
lima komponen atau pilar kunci dari ekuitas merek menurut BAV :
 Diferensiasi : Mengukur tingkat sejauh di mana merek dianggap berbeda dari
merek lain.
 Energi : Mengukur arti momentum merek.
 Relevansi : Mengukur cakupan daya tarik merek.
 Harga diri : Mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati.
 Pengetahuan : Mengukur kadar keakraban dan keintiman konsumen dengan
merek.
2) BRANDZ
Menurut model ini, pembangunan merek mengikuti sederet langkah yang berurutan
masing-masing bergantung pada keberhasilan pencapaian langkah sebelumnya.
3) Model AAKER
David Aaker memandang ekuitas merek sebagai kesadaran merek (brand
awareness), loyalitas merek, dan asosiasi merek yang bersama-sama menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa. Manajemen merek
dimulai dengan mengembangkan identitas merek, sekumpulan asosiasi merek yang
unik yang mewakili tujuan dan janji merek kepada pelanggan, sebuah citra merek
yang aspirasional.
4) Model Resonansi Merek
Model resonansi merek juga memandang pembangunan merek sebagai sederet
langkah yang menapak naik, dari bawah ke atas. Menurut model ini, menerapkan
keempat langkah ini berarti membangun sebuah piramid yang terdiri dari enam
“kotak pembangunan merek” dengan pelanggan. Model ini menekankan dualitas
merek, rute rasional bagi pembangunan merek adalah sisi kiri piramid, sementara
rute emosional adalah sisi kanan.
f. Strategi penetapan merek untuk sebuah perusahaan mengidentifikasikan elemen mana
yang dipilih perusahaan untuk diterapkan ke berbagai produk yang mereka jual. Dalam
perluasan merek, perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk
memperkenalkan produk baru. Perluasan potensial harus dinilai dari seberapa efektif
perluasan, pada gilirannya, berkontribusi pada ekuitas dari merek induknya.
g. Merek dapat memainkan peran yang berbeda dalam portofolio merek. Merek dapat
memperluas cakupan, memberikan proteksi, memperluas citra, atau memenuhi beragam

87
 Portofolio Volume 13 No. 1 Mei 2016 : 75 – 92 ISSN : 1829 -7188

peran lain bagi perusahaan. Masing-masing produk nama merek harus memiliki
positioning yang didefinisikan dengan baik. Dengan demikian, merek dapat
memaksimalkan cakupan dan meminimalkan tumpang tindih dan ujungnya
mengoptimalkan portofolio.
h. Ekuitas pelanggan merupakan konsep pelengkap untuk ekuitas merek yang
merefleksikan jumlah dari nilai-nilai seumur hidup dari seluruh pelanggan untuk sebuah
merek.
Tips membangun merk (branding): Pertama, jangan pandang remeh nama organisasi Anda.
Jadikan nama organisasi nirlaba Anda diketahui orang banyak, sekaligus bangun asosiasi apa
yang diharapkan akan lekat dengan nama organisasi nirlaba tempat anda berkiprah. Kedua,
setiap orang dalam organisasi nirlaba, wajib membangun brand organisasi. Walau awalnya
dari lingkungan kecil, secara bertahap perluas itu, misalnya dnegan rajin memuat organisasi
Anda di media massa. Publikasi, adalah salah satu usaha branding. Ketiga, jaga nama baik
organisasi, sekalipun dalam usaha menjaga nama baik, kadang memerlukan biaya. Rugi
materi sejenak, tidak apa-apa, asal jangan kehilangan nama baik. Tercemarnya nama baik
organisasi, bisa lebih besar kerugiannya daripada yang Anda duga.(Ir. Nana Mintarti, 2009)
Service
Hermawan Kartajaya (2003) menyatakan bahwa Service: make service as your way
of life. Jadikan servis sebagai way of life setiap aktivitas organisasi nirlaba. Servis, bukan
layanan biasa, ia ada tiga tingkat: intelektual, emosional, dan spiritual.
Sedangkan Kotler (2008) mendefinisikan jasa/layanan (service) adalah semua tindakan atau
kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada kepada pihak lain yang pada intinya tidak
berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun.
Selanjutnya Kotler (2008) menjelaskan bahwa kategori bauran jasa menjadi lima kategori :
a. Barang berwujud murni (pure tangible goods) :
Penawaran terutama terdiri dari barang berwujud seperti sabun, pasta gigi, atau garamm.
Tidak ada jasa yang menyertai produk.
b. Barang berwujud yang disertai jasa (tangible goods with accompanying services) :
Penawaran terdiri dari barang berwujud yang disertai dengan satu atau lebih
jasa.Umumnya, semakin cangih sebuah produk, semakin besar kebutuhan untuj jasa
pendukung berkualitas tinggi yang lebih luas. Jasa sering menjadi elemen penting dalam
industri mobil, komputer, dan telepon seluler.
c. Hibrida (Hybrid) :
Penawaran terdiri dari bagian barang dan jasa yang sama proporsinya. Misalnya, orang
sering mengunjungi restoran baik karena makanan maupun penyajiannya.
d. Jasa utama yang disertai barang dan jasa kecil (Major service with accompanying minor
goods and services) :
Penawaran terdiri dari jasa utama beserta tambahan jasa atau barang pendukung.
e. Jasa murni (pure service) :
Penawaran murni terdiri dari jasa. Contoh pengasuh bayi, psikoterapi, dan pijat.

88
 Mendeskripsikan Manajemen Pemasaran Pada Organisasi Non Bisnis di Indonesia

Lam, Hair dan McDaniel (2001:482) mendefinisikan jasa sebagai hasil dari usaha
penggunaan manusia dan mesin terhadap sejumlah orang atau objek. Jasa meliputi suatu
perbuatan, suatu kinerja, atau suatu upaya yang tidak bisa diproses secara fisik
Payne (2000:12) merumuskan jasa sebagai aktivitas ekonomi yang mempunyai sejumlah
elemen (nilai dan manfaat) intangible yang berkaitan dengannya, yang melibatkan sejumlah
interaksi dengan konsumen atau dengan barang-barang milik dan tidak menghasilkan
perubahan kepemilikan dalam kondisi bisa saja muncul dan produksi suatu jasa atau bisa
juga tidak berkaitan dengan produk fisik. Jasa merupakan aktivitas, manfaat, atau kepuasan
yang ditawarkan untuk dijual. Contohnya : bengkel reparasi, salon kecantikan, kursus, hotel,
lembaga pendidikan, dan lain-lain.
Khotler dalam Tjiptono (2005:16) menyatakan bahwa jasa sebagai salah satu bentuk produk
dapat didefinisiskan sebagai : setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh
suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud) dan
tidak menghasilkan kepemilikan tertentu. Produknya bisa dan bisa juga terikat pada suatu
produk fisik.
Karakteristik Pemasaran Jasa
Beberapa karakteristik yang membedakan pemasaran barang dengan pemasaran jasa
(Tjiptono 2005:18), adalah sebagai berikut :
 Intangibility (tidak berwujud), jasa berbeda dengan barang lain. Bila barang merupakan
suatu objek, alat atau benda, maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman,
proses, kinerja atau usaha yang menyebabkan jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicuim,
didengar atau diraba sebelum dibeli atau dikonsumsi.
 Inseperability (tidak terpisahkan), barang biasanya diproduksi, kemudian dijual lalu
dikonsumsi. Sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi
dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama.
 Varability/Heterogenity/Inconsistency (Keanekaragaman), jasa bersifat variabel karena
merupakan non-standardized output, artinya banyak variabel yang dibentuk, kualitas
dan jenis tergantung siapa, kapan dan dimana jasa tersebut diproduksi.
 Perishability (Tidak Tahan Lama), ini berarti jasa tidak tahan lama dan tidak dapat
disimpan. Kursi pesawat yang kosong, kamar hotel yang tidak dihuni atau kapasitas jalur
telepon yang tidak dimanfaatkan akan berlalu atau hilang begitu saja ketika tidak dapat
disimpan.
 Lack of Ownership , Pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses
personal atas suatu jasa dalam jangka waktu tertentu. Pembayaran biasanya dutujukan
untuk pemakaian, akses atau penyewaan yang berkaitan dengan jasa yang ditawarkan

89
 Portofolio Volume 13 No. 1 Mei 2016 : 75 – 92 ISSN : 1829 -7188

Strategi Pemasaran Jasa

Strategi pemasaran adalah serangkaian tindakan terpadu menuju keunggulan kompetitif yang
berkelanjutan. Tujuan akhir dan konsep, kiat dan strategi pemasaran adalah kepuasan
pelanggan sepenuhnya (“total Customer Statisfaction”). Kepuasan pelanggan sepenuhnya
bukan berarti memberikan kepada apa yang menurut kita keinginan dari mereka, tetapi apa
yang sesungguhnya mereka inginkan serta kapan dan bagaimana mereka inginkan. Atau
secara singkat adalah memenuhi kebutuhan pelanggan. Sebelum meluncurkan suatu produk
baru ke pasar, sebuah perusahaan hendaknya merancang suatu strategi yang baik untuk
produk tersebut agar produk yang dihasilkannya dapat mencapai sasaran yang diinginkan.
Strategi pemasaran adalah rencana untuk memperbesar pengaruh terhadap pasar, baik dalam
jangka pendek maupun jangka panjang, yang didasarkan pada riset pasar, penilaian,
perencanaan produk, promosi dan perencanaan penjualan serta distribusi. Salah satu strategi
pemasaran yang dapat diambil oleh perusahaan adalah bauran pemasaran (marketing
mix).(Sanjaya, 2015)
Selanjutnya Ir. Nana Mintarti (2009) menjelaskan lebih lanjut bahwa Service: make
service as your way of life. Jadikan servis sebagai way of life setiap aktivitas organisasi
nirlaba. Servis, bukan layanan biasa, ia ada tiga tingkat: intelektual, emosional, dan spiritual.
Servis intelektual, bagaimana Anda belajar memberi servis yang baik, bisa mengacu pada
service quality (ServQual). Bagi sebuah organisasi, aktivisnya hadir sebagai pribadi yang
bisa diandalkan (reliable); buatlah orang yang Anda layani merasa diprioritaskan; yakinkan
stakeholder, mereka dilayani sebaik-baiknya. Buatlah sedemikian rupa, sehingga apapun
yang dilakukan organisasi Anda, itu dilakukan karena organisasi faham benar pekerjaannya.
Jangan lupa, setiap personal organisasi menjalankan prinsip terakhir servis: selalu tampil rapi
sebagai sesuatu yang kasat mata/tangible.
Tingkatan servis yang emosional: layanan dilakukan dengan penghayatan. Setiap
personalnya sanggup bekerja dengan suka hati, they like to do it. Tanpa itu layanan akan
hambar. Selamatkan personal organisasi nirlaba dari perasaan minder karena harus melayani.
Perasaan rendah saat melayani, sulit menghasilkan layanan yang baik. Pesankan dalam diri
setiap personal organisasi nirlaba, dalam pelayanan, selalu feel good. Setiap orang dilatih
good mood, selalu. Jika layanan dilakukan dalam mood jelek, yang dihadapi juga sedang
jelek, hasilnya: kerap salah faham, salah mengerti, memicu hal yang tak diinginkan.
Tingkatan servis tertinggi, servis yang bersifat spiritual. Setiap servis yang dijalankan
personal organisasi diyakini sebagai ibadah. Setiap personal yang bekerja di dalam
organisasi nirlaba, melihat apa yang dikerjakannya sudah menjadi permintaan Tuhan. Kalau
risih dipandang setinggi itu, minimal, tugas personil organisasi nirlaba di dunia ini untuk
melayani orang lain dalam wujud yang berbeda-beda. Dalam level spiritual, manajer
marketing organisasi nirlaba melakukan pekerjaannya bukan sekadar karena tugas intelektual
atau karena ia menyukai pekerjaannya, tetapi juga karena ia merasa harus melakukan itu, I
have to do something. Karena kehadirannya di dunia ini, untuk berbuat sesuatu. Jika dalam
diri personal organisasi nirlaba ada spirit yang bersih, bahwa itu adalah kekuatan yang
diridhoi Tuhan, output berupa layanan biasanya merupakan layanan terbaik yang bisa
dilakukan organisasi Anda.

90
 Mendeskripsikan Manajemen Pemasaran Pada Organisasi Non Bisnis di Indonesia

Tips Melayani Stakeholder sebagai Way Of Life: Pertama, kuasai teknik servis. Itu
baru pada intelektual level; Kedua, personal organisasi nirlaba wajib berkesanggupan
mengontrol mood maupun mengidentifikasi mood orang lain. Ini berguna dalam memberi
empati secara benar terhadap stakeholder yang dilayaninya. Ketiga, kemantapan layanan,
bisa diberikan dengan kesadaran bahwa servis organisasi nirlaba adalah tugasnya di dunia.
Sebagai manusia, aktivis organisasi nirlaba meyakini apa yang dilakukannya adalah tugas,
amanah Tuhan. Layanan yang tulus, insyaAllah mendongkrak value dan brand organisasi
nirlaba yang Anda kelola.(Ir. Nana Mintarti, 2009)

III. PENUTUP
Seni membangun dukungan komprehensif bagi sebuah organisasi nirlaba, adalah
aktivitas penyadaran berbasis kesadaran akan multi-benefit dari adanya suatu dukungan
terhadapnya. Dengan ini, keberlanjutan organisasi bisa terus terpelihara. Pengabaian
paradigma marketing dalam pengelolaan organisasi nirlaba, sering menjadi kendala sukses.
Para fungsionarisnya kurang tajam (atau malah tidak) berhitung perspektif strategik, analisis
potensi, dan “pasar yang dibidik”. Item pemikiran mengenai stakeholder, brand image, core
competence, kurang (atau malah tidak) menjadi perhatian penting dalam mengelola
organisasi. Organisasi nirlaba memiliki sumberdaya yang harus diolah dan dikembangkan,
baik berupa dana program maupun sumberdaya manusia. Saatnya, fungsionaris organisasi
nirlaba berparadigma marketing. Ia harus meningkatkan kapasitas semua sumberdaya
manusia di dalamnya, agar piawai menjalankan organisasinya, solid dalam mengkoordinasi
operasi, serta menguasai teknologi pengembangan produk. Agaar sumberdaya organisasi
nirlaba “bernilai jual”, mereka benar-benar dipoles sehingga sanggup memberi value kepada
stakeholder-nya. Wajah organisasi nirlaba, terlihat dari program yang “dijual” dan “seni
menjual” yang diekspresikan oleh para pengelolanya. Organisasi nirlaba pun, perlu
menjalankan prinsip marketing.

DAFTAR PUSTAKA

Edradna. (2007). Diambil kembali dari

https://edratna.wordpress.com/2007/06/13/sembilan-prinsip-memasarkan-diri-anda/
Halim, J. (1997). PSAK No 45 Pelaporan Keuangan Oranisasi Nirlaba. Ikatan Akuntan
Indonesia. Jakarta: Ikatan Akuntan Indonesia.
Hertanto Widodo, T. K. (2001). Akuntansi & Manajemen Keuangan Untuk Organisasi
Pengelola Zakat. Bandung: Mizan.
Hukum Online. (2015). Diambil kembali dari www.hukumonline.com
IAI. (1997). Pernyataan Standar Akuntansi Keuangan/PSAK No. 45 : Pelaporan Keuangan
Organisasi Nirlaba. Jakarta: Ikatan Akuntan Indonesia.
Ir. Hendro, M. (2011). Dasar-Dasar Kewirausahaan. Jakarta: Erlangga.

91
Portofolio Volume 13 No. 1 Mei 2016 : 75 – 92 ISSN : 1829 -7188

Ir. Nana Mintarti, M. (2009, Juli 31). Diambil kembali dari

http://www.imz.or.id/new/article/56/marketing-organisasi-nirlaba/?lang=id
Kartajaya, H. (2003). Marketing. Jakarta: Mark Plus.
Kasali, R. (2010). Modul Kewirausahaan. Jakarta: PT. Mizan Publika.
Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane. (2008). Manajemen Pemasaran. Dalam Manajemen
Pemasaran. Jakarta: Erlangga.
Sanjaya, A. (2015). Landasan Ilmu. Diambil kembali dari
http://www.landasanteori.com/2015/07/pengertian-pemasaran-jasa-
karakteristik.html
Suherman, E. (2008). Business Entrepreneur. Bandung: Alfabeta.
Suyudi, C. (2008). Strategi Lembaga Nirlaba Dalam Upaya Pemberdayaan Usaha Mikro,
Kecil, & Menengah (UMKM). Jakarta: UIN.
Wibowo, A. (2015). Mengurai Divergensi Konsep Pemasaran Melalui Perkembangan
Implementasi. Jurnal Kajian Bisnis.
Wikipedia. (2017, Mei 20). Wikipedia Indonesia. Diambil kembali dari Wikipedia:
https://id.wikipedia.org/

BIODATA

Hariyadi Triwahyu Putra SE., MM. Mahasiswa Magister Universitas Tri Sakti

92