Universidad Argentina de la Empresa

Maestría en dirección de empresas

Plan de negocios: Mercado de Servicios: InfoServ S.A.

Autor: Lic. José María D’Onofrio

Director del Trabajo Final: Raúl Etchevers

Grado obtenido del Director: MBA, IAE

Institución a la que pertenece: UADE Business School

Cohorte: 2013 - 2014 Fecha de entrega: 20/07/2015

Responsabilidad intelectual: Los conceptos contenidos en este trabajo reflejan el punto de vista del autor
ABSTRACT

When looking for a service provider, the average person does not usually have a
qualified source from where to draw information to make an educated decision, and
usually ends up opting for an alternative based only on the reference provided by an
acquaintance who has already used the service. That is how many people choose a
painter, a mechanic, an English teacher, a lawyer or a financial advisor. The fact that
many of these services are required only sporadically contributes to the difficulty of
developing a relationship with the provider based on the trust that comes with
experience. However, this need not be so. Although individuals have very little
information of this kind, society as a whole is rich in anecdotes and experience, both
good and bad: if individuals could share their experiences with others in a
transparent way, they would make better choices when selecting a service provider.

This work will propose a business plan for a company that addresses the opportunity
of developing a web site and mobile app in 2015 that function as a forum where a)
members can exchange opinions about personal experiences with service providers,
and b) offerers and buyers of services can meet, thus contributing significantly to
reducing the uncertainty - and facilitating the decision making.

It will include the development of its commercial, strategic and economic-financial

aspects, human resources needs, organizational structure and technical-operational
requirements. The current situation of the sector in which the company intends to
operate will be analyzed, evaluating the situation of existing competitors and of
segments of potential customers, and their expected evolution over the next five
years. The characteristics of the product / service offered will be defined to achieve
the best value proposition to customers and the best options for the distribution and
marketing of the service. An approximate forecast will be presented for the
fundamental economic and financial variables regarding the valuation of the project
(NPV, IRR, recovery period) and the characteristics of the requested investment
(profile of the investors targeted, investment amount, exit strategy for investors).

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Índice
1. Objetivo general........................................................................................................................... 6
2. Objetivos particulares .................................................................................................................. 6
3. Marco teórico ............................................................................................................................... 7
4. Marco metodológico .................................................................................................................. 33
5. Plan de negocios ....................................................................................................................... 33
5.1 Resumen ejecutivo ............................................................................................................. 33
5.2 Definición del negocio ........................................................................................................ 35
5.2.1 Campo del negocio y Descripción del servicio ........................................................... 35
5.2.2 La empresa a crear: InfoServ S.A. ............................................................................. 36
5.2.2.1 Forma jurídica de la empresa y requisitos legales ................................................ 36
5.2.2.2 La empresa. Misión, Visión y Valores ................................................................... 37
5.2.3 Grupo de usuarios y clientes a quienes va dirigida la propuesta............................... 38
5.2.4 Necesidad que satisface la propuesta y oportunidad de negocios ............................ 38
5.2.5 Selección de Segmentos a servir ............................................................................... 40
5.2.5.1 Segmentación del Mercado y Segmento Objetivo ................................................ 40
5.2.6 Medidas adoptadas para satisfacer las necesidades detectadas.............................. 42
5.2.7 Alcance Geográfico .................................................................................................... 43
5.2.8 Estrategia, factores críticos de éxito, habilidades distintivas y ventajas competitivas
de la red de valor de la empresa ................................................................................ 43
5.2.9 Concepto Empresarial: Canvas del Modelo de Negocios .......................................... 45
5.3 Análisis del Entorno de Negocios y Mercado .................................................................... 45
5.3.1 Análisis del entorno competitivo del sector donde la empresa operará .................... 45
5.3.2 Macroentorno Actual y Proyectado: Marco P.E.S.T.E.L. ........................................... 49
5.3.3 El mercado potencial hoy ........................................................................................... 52
5.3.3.1 Mercado potencial: alcance geográfico, tamaño y particularidades ..................... 52
5.3.3.2 Canales de Distribución ......................................................................................... 57
5.3.3.3 Antecedentes del sector: empresas competidoras actualmente existentes o
potenciales ............................................................................................................. 57
5.3.3.4 Matriz FODA (SWOT) de la compañía .................................................................. 59
5.3.3.5 Algunas medidas para lidiar con los riesgos que implican tanto debilidades como
amenazas............................................................................................................... 60
5.4 Plan Comercial ................................................................................................................... 61
5.4.1 Objetivos Comerciales previstos y Proyección de Ventas ......................................... 61
5.4.2 Marketing Mix.............................................................................................................. 63
5.4.2.1 Producto (Servicio). Descripción y aspectos relevantes ....................................... 63
5.4.2.2 Precio. Estrategia de Precios ................................................................................ 67

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 5.4.2.3 Plaza. Sistema de Distribución .............................................................................. 69
5.4.2.4 Promoción. Publicidad. Plan de Comunicación..................................................... 69
5.4.3 Necesidades de personal de Comercialización y Ventas .......................................... 73
5.5 Plan de Operaciones.......................................................................................................... 73
5.5.1 Procesos ..................................................................................................................... 73
5.5.2 Requerimientos necesarios ........................................................................................ 78
5.5.2.1 De Infraestructura, Sistemas y Control Interno ..................................................... 78
5.5.2.2 De RR.HH. ............................................................................................................. 79
5.5.3 Layout ......................................................................................................................... 79
5.5.4 Localización ................................................................................................................ 79
5.5.5 Determinación de plazos ............................................................................................ 80
5.5.6 Costos unitarios .......................................................................................................... 81
5.5.7 Gastos operativos ....................................................................................................... 81
5.6 Plan de Recursos Humanos y equipo de gestión .............................................................. 81
5.6.1 Necesidades de Personal ........................................................................................... 83
5.6.1.1 Etapa Inicial de la empresa. Necesidades de personal Directivo y personal
Administrativo, Comercial y Operario. Organigrama Inicial. ................................. 83
5.6.1.2 Necesidades de personal Directivo y personal Administrativo, Comercial y
Operario. Etapa de crecimiento de la empresa. Organigrama objetivo ................ 84
5.6.2 Reclutamiento, Capacitación y Desarrollo del Personal ............................................ 86
5.7 Plan Económico y Financiero ............................................................................................ 87
5.7.1 Costos y gastos de apertura y puesta en marcha...................................................... 87
5.7.2 Pronóstico de ventas .................................................................................................. 87
5.7.3 Estado de Resultados proyectado a 5 años. VAN, TIR y Payback. Tres escenarios.
.................................................................................................................................... 88
5.7.4 Punto de Equilibrio ...................................................................................................... 90
5.7.5 Estrategias de Salida para los inversores .................................................................. 90
6. Conclusión ................................................................................................................................. 91
7. Bibliografía ................................................................................................................................. 94
8. ANEXOS .................................................................................................................................... 96

Índice de Anexos
ANEXO 1: El sitio web .................................................................................................................... 96
ANEXO 2: Tamaño del mercado .................................................................................................... 99
ANEXO 3: Ventas proyectadas: detalles del cálculo: Escenario Normal .................................... 101
ANEXO 4: Proyecciones de Escenarios: ..................................................................................... 104

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ANEXO 5: Inversión Inicial ........................................................................................................... 110
ANEXO 6: Gastos......................................................................................................................... 111
ANEXO 7: Estudio de la consultora The Nielsen Company, “Global trust in advertising and brand
messages” ................................................................................................................ 113
ANEXO 8: Empresas competidoras actualmente existentes o potenciales ................................ 114
ANEXO 9: Encuestas ................................................................................................................... 124
ANEXO 10: Promoción y Publicidad: Detalles ............................................................................. 129
ANEXO 11: Personal Clave: Detalles de los puestos. ................................................................. 133
ANEXO 12: Aclaración de algunos términos técnicos usados .................................................... 140

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1. Objetivo general

El objeto de este trabajo es confeccionar un plan de negocios para una compañía

startup1 que desarrolle los aspectos comerciales, técnico-operativos, estratégicos y
económico-financieros de una empresa que ofrezca un sitio web que funcione como
un mercado virtual donde puedan encontrarse oferentes y demandantes de
servicios, en distintos mercados geográficos de la Argentina, para el año 2015.

2. Objetivos particulares

Para alcanzar el citado objetivo general, se propone un proceso de análisis que

recorra los siguientes objetivos particulares:
 Analizar la realidad actual del sector en el que pretende actuar la empresa,
evaluando la situación de competidores y clientes potenciales existentes y su
evolución esperada a cinco años.
 Definir en forma concreta las características del producto/servicio a ofrecer
para que realice la mejor propuesta de valor a los clientes, y las mejores
opciones para la difusión y comercialización del servicio.
 Determinar herramientas básicas para el desarrollo de cuestiones
fundamentales de tipo operativo, y los lineamientos centrales de recursos
humanos y de la estructura organizativa de la empresa.
 Elaborar un pronóstico aproximado de los valores económico-financieros
fundamentales para la valuación del proyecto (VAN, TIR, período de
recupero) y algunas características de la Inversión solicitada (perfil del
inversor a buscar, monto a invertir, estrategia de salida para los inversores).

1
Startup: se denomina así a empresas emergentes que buscan emprender un nuevo negocio,
usualmente apoyadas en la tecnología.
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3. Marco teórico

Modelo de negocios y Plan de negocios

Todo nuevo emprendimiento de negocios debe tener su génesis en una idea que
busque aprovechar una oportunidad inexplorada (o subatendida) de negocio. Esta
idea debe ser evaluada en el contexto más amplio de un modelo que integre todos
los aspectos esenciales para su éxito. Así, detrás de todo plan de negocios se
encuentra implícito (o, preferentemente, explícito) un determinado modelo de
negocios que muestra cómo la empresa en cuestión se propone generar un valor
extraordinario para terceros y cómo piensa capturar económicamente parte de ese
valor excepcional de forma sostenible en el tiempo.

El modelo de negocios puede ser definido como el "(...) conjunto de actividades

planeadas, diseñadas para producir un beneficio en un mercado" (Laudon y Guercio
Traver, 2009: 66). Terragno y Lecouna (1999) conciben un plan de negocios como
un documento que refleja la factibilidad de todos los aspectos clave del modelo de
negocios de un proyecto y los lineamientos generales que servirán para su puesta
en marcha posterior. Se busca con ello asegurar que el negocio considerado tenga
sentido operativa y financieramente antes de ser implementado, para lo cual el plan
de negocios intenta mostrar el desarrollo de todas sus variables críticas con la
finalidad de prever las necesidades de recursos y su asignación a lo largo del
tiempo. Finalmente, permite dar una valuación razonable de la empresa o proyecto
de inversión. El plan de negocios se utiliza en diversas situaciones de la vida de la
empresa, entre las que se pueden mencionar la posibilidad de intentar seducir a un
socio potencial o convencer a un inversor, negociar un crédito o conseguir una
franquicia o licencia de una compañía. Fuera de la empresa, su presentación suele
ser un requisito exigido por entidades financieras e inversores y, dentro de la misma,
por gerentes que deben tomar decisiones de inversión. Los autores mencionados
agregan que "(...) el plan de negocios muestra en un documento el o los escenarios
más probables con todas sus variables, para facilitar un análisis integral y una
presentación a otras partes involucradas en el proyecto (...)" (Terragno y Lecouna,
1999: 12). Estos autores sugieren algunos capítulos a incluirse en el plan de

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negocio: "resumen ejecutivo, introducción, análisis e investigación de mercado,
análisis SWOT [FODA], estudio de la competencia, estrategia, factores críticos de
éxito, plan de marketing, recursos humanos, tecnología de producción, recursos e
inversiones, factibilidad técnica, factibilidad económica, factibilidad financiera,
análisis de sensibilidad, dirección y gerencia, conclusiones y anexos" (Terragno y
Lecouna 1999: 17). Debe destacarse que, si bien otros autores proponen otros
formatos con ligeras modificaciones, la estructura final y los componentes
propuestos para un plan de negocios son muy similares y se encuentran hoy
bastante estandarizados.

Ariel Arrieta (2013) coincide en la utilidad del plan de negocios para minimizar
errores y reducir incertidumbre: ayuda a definir tanto el rumbo y las metas, como la
estrategia para conseguirlas. Por otro lado, recuerda que el mismo es una guía, pero
no debe ser un limitante de la innovación y el emprendimiento: el plan de negocios
no va a ser cumplido a rajatabla, sino que cambiará. Y advierte:

“La mayoría de los planes se parecen: las ventas se ven igual, las empresas
crecen de la misma manera. El valor del plan reside en que puede mostrar la
visión que tiene el emprendedor de su negocio, pero también es algo que se
puede entender mejor en una conversación.” (Arrieta, 2013: 62)

Resumen ejecutivo
Presenta un breve compendio de aquello que el plan de negocios abarcará. Si bien
es lo primero que el lector lee, es lo último que el autor escribe, pues en el mismo
deben presentarse en forma sintetizada los datos fundamentales del negocio a
emprender en los capítulos siguientes, con particular foco en aspectos del mercado
a penetrar, la estrategia comercial para hacerlo, y un panorama de la evolución que
presentará la empresa y los resultados que arrojaría el negocio en el tiempo
(Terragno y Lecouna, 1999).

Misión, visión, valores y estrategia

El plan de negocios para un proyecto es desarrollado para ser implementado por
una empresa particular, por lo cual este debe ajustarse a sus fundamentos
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estratégicos corporativos y sus valores culturales fundamentales. Entre estos últimos
se destaca la misión de la empresa, “(…) una expresión general del fin global de la
organización que, en principio, debería estar acorde con los valores y expectativas
de las principales partes interesadas, y se ocupa del alcance y los límites de la
organización” (Johnson, Scholes y Whittington, 2006: 13). Para poder definir
claramente el propósito y la misión de la empresa es necesario preguntarse: “¿Qué
es y qué debería ser nuestra empresa?” (Drucker, 1998: 53). “Sólo una definición
clara de la misión y el propósito de la empresa permite tener objetivos empresarios
claros y realistas. Es el fundamento de las prioridades, las estrategias, los planes y
las asignaciones de trabajo” (Drucker, 1998: 54). Frecuentemente, esto no es
sencillo. Kotler y Keller recuerdan: “(...) las empresas deben redefinir su misión
siempre que ésta haya perdido credibilidad o cuando ya no constituya el curso de
crecimiento óptimo” (Kotler y Keller, 2006: 44).

La visión de la empresa, aquello que quiere llegar a ser, o intención estratégica, es

otro elemento central de la cultura organizativa y resulta determinante para definir un
rumbo estratégico. Puede entenderse como “(…) el estado futuro deseado para la
organización. Se trata de la aspiración en torno a la que un estratega, tal vez el
CEO, intenta centrar la atención y las energías de los miembros de la organización”
(Johnson, Scholes y Whittington, 2006: 14). Para entender cuál debería ser la visión
de la organización, Peter Drucker recomienda responderse algunas preguntas del
tipo de: ¿Cuál es nuestro negocio?, ¿Quién es nuestro cliente?, ¿Cuál es el valor
esperado por el cliente?, ¿Cuál será nuestro negocio?, ¿Cuál debería ser nuestro
negocio? (Drucker, 1998).

Otro elemento cultural fundamental es el conjunto de valores que se busca imponer

en la organización para dar forma a una cultura determinada.

“Los administradores, sobre todo los altos administradores, crean el ambiente de

la empresa. Sus valores influyen en la administración de la empresa. Aunque el
término “valor” se usa de varias maneras, un valor se puede definir como una
convicción más o menos permanente acerca de lo que es y lo que no es
apropiado y que guía a las acciones y conducta de los empleados en el
cumplimiento de los objetivos de la organización. Los valores se pueden

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 concebir como producto de la ideología que abarca a las decisiones cotidianas”
(Koontz y Weihrich, 2007: 203).

Para alcanzar sus objetivos y aproximarse a su visión, la empresa debe valerse de

una estrategia. La misma puede definirse como “(…) la dirección y el alcance de una
organización a largo plazo que permite lograr una ventaja en un entorno cambiante
mediante la configuración de sus recursos y competencias, con el fin de satisfacer
las expectativas de las partes interesadas” (Johnson, Scholes y Whittington, 2006:
10). Para estos autores, la estrategia de negocio refiere a las formas en que la
empresa competirá exitosamente en determinados mercados, mientras que la
estrategia corporativa se ocuparía del alcance general de la organización y de las
formas en que puede agregar valor a las diferentes unidades de negocio o partes de
la empresa (Johnson, Scholes y Whittington, 2006). En sintonía con ellos, Michael
Porter define a la ventaja competitiva de una empresa como "(...) tomar acciones
defensivas y ofensivas para establecer una posición defendible en una industria,
para afrontar eficazmente las cinco fuerzas competitivas y con ello conseguir un
excelente rendimiento sobre la inversión para la compañía" (Porter, 2005: 51). El
mismo autor sostiene que existen tres estrategias competitivas genéricas básicas
(que suponen la combinación de medios y políticas) para desarrollar ventajas
competitivas que permitan alcanzar estos fines (metas) exitosamente. Todas las
demás estrategias que uno pueda encontrar, afirma Porter, son derivaciones más
específicas de las que se detallan a continuación:
 Liderazgo global en costos: Consiste en aventajar a la competencia a través
de costos menores, traduciéndolos en menores precios de venta o mayores
márgenes de utilidad.
 Diferenciación: Se busca eludir la competencia perfecta en el mercado
creando una oferta de valor que sea percibida como única por el cliente a
través de modificaciones en el producto, la marca, servicio al cliente, etc.
 Enfoque: Mientras las 2 primeras estrategias genéricas tienen como objetivo la
totalidad del mercado, la estrategia de enfoque tiene como objetivo solo un
segmento de aquel, el cual puede ser un grupo de compradores, un mercado
geográfico o un segmento de la línea de productos. Dentro de ese segmento, la
empresa puede optar entre el liderazgo en costos o la diferenciación.

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Cada una de esas estrategias demandará distintas habilidades y recursos de la
organización, y le generará necesidades organizacionales especiales (Porter, 2005).

Faulkner y Bowman (1995) han concebido un modelo, comúnmente denominado

Reloj Estratégico, que pretende ser una evolución de las alternativas genéricas
planteadas por Porter para la determinación de la estrategia competitiva al
incorporar opciones híbridas o intermedias. Pensado para ser utilizado en el análisis
de la posición competitiva que se propone lograr una empresa en comparación con
la proposición de valor de los competidores existentes, representa 8 caminos o
trayectorias estratégicas entre las que puede elegir la organización. Estructurado
alrededor de la relación precio de compra vs. valor percibido por el consumidor,
enumera las siguientes opciones:

Reloj Estratégico

Fuente: Faulkner y Bowman, 1995.

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Las alternativas 1 a la 5 son todas válidas, aunque no son todas siempre la
adecuada para el escenario que enfrenta la empresa. Las alternativas 6 a 8, en
cambio, están condenadas al fracaso por representar una relación Precio vs. Valor
Percibido deficiente y poco competitiva (Faulkner y Bowman, 1995).

Análisis interno: Cadena y Red de valor como fuentes de ventajas competitivas

¿Cómo crea entonces una organización esas ventajas competitivas, y con qué
recursos lo logra? En otra obra, Porter (1998) afirma que una organización logra una
ventaja competitiva cuando realiza una oferta de valor a los consumidores que sea
superior a la que realizan sus competidores. Ese valor que crea la organización
dependerá de una serie de recursos, actividades y capacidades que se pueden
organizar usando el concepto de cadena de valor. Esta herramienta permite analizar
qué actividades de la empresa crean valor y cuáles lo destruyen, para lo cual
clasifica las actividades y recursos en dos categorías:

Actividades primarias: tienen relación directa con la creación y la provisión de un

servicio o producto. Incluyen a las actividades de logística interna, operaciones,
logística externa, marketing y ventas y servicios
Actividades de apoyo: son aquellas que contribuyen a la mejoría en la eficacia o
eficiencia de las mencionadas actividades primarias. Incluyen a la infraestructura de
la empresa, la gestión de los recursos humanos, el desarrollo de la tecnología y el
abastecimiento (almacenamiento de insumos y materiales, etc.) (Porter, 1998).

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 Cadena de Valor

Fuente: Elaboración propia, basado en Porter, 1998

Sin embargo, “(…) en la mayoría de las industrias no es frecuente que una

organización realice por sí sola todas las actividades de valor, desde el diseño del
producto hasta la entrega del producto o servicio final al consumidor” (Johnson,
Scholes y Whittington, 2006: 137). Los autores destacan que, como consecuencia
del aumento en la especialización de las empresas, corresponde analizar más allá
de la cadena de valor y considerar a toda la red de valor, la cual incluye a todo el
conjunto de vínculos y relaciones existentes entre las organizaciones que sean
necesarios para poder desarrollar un producto o servicio. Entre estos elementos de
la red de valor se destaca a los proveedores, canales y clientes, cada uno a su vez
con su propia cadena de valor (Johnson, Scholes y Whittington, 2006). La empresa
que busque ser exitosa deberá generar asociaciones estratégicas con los socios
clave pensando en desarrollar el mayor valor posible para el cliente, no solo dentro
de la organización sino a lo largo de toda su red de valor. Estas asociaciones
estratégicas deben reflejarse, en el plan de negocios propuesto como asociaciones
clave para el éxito del emprendimiento.

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Para desarrollar la visión estratégica del negocio de una empresa de servicios,
Heskett (1997) plantea cuatro elementos básicos interrelacionados, resumidos
sistémicamente por Lovelock y otros (2004) de la siguiente manera:

Integración de la visión estratégica del negocio de una empresa de servicios

Sistema de entrega de
Segmentos de Mercado Meta Concepto de Servicio Estrategia Operativa
servicio
relación con las necesidades de los clientes y ofertas de los

resultados para los clientes supera los costos del proveedor

¿Qué tan bien posicionado esta el concepto de servicio en

¿Cuáles son las características comunes Qué elementos son importantes en la Qué elementos son importantes para el

¿En qué medida el valor de la calidad del proceso y los

¿Cuáles son los elementos importantes del

¿El sistema de entrega de servicio soporta la estrategia

de los segmentos de mercado estrategia de: ¿Operaciones? ¿Finanzas? sistema de entrega de servicio incluyendo:
servicio a ser provisto en términos de
importantes? ¿Marketing? ¿Organización? ¿Recursos ¿Rol del personal?
resultados producidos por los clientes?
Humanos? ¿Control? ¿Tecnología?
¿Qué dimensiones pueden ser utilizadas ¿Equipo?
al sementar el mercado? ¿En cuáles elementos se concreta el mayor ¿Instalaciones?
¿Demográficas?¿Psicográficas? ¿Cómo se supone que estos elementos esfuerzo? ¿Layout?
serán percibidos por el segmento de ¿Procedimientos?
competidores?

del servicio?

operativa?
¿Qué tan importantes son varios mercado meta? ¿Por el mercado en ¿Donde se realizarán las mayores
segmentos? general? ¿Por los empleados? ¿Por otros? inversiones?
Qué capacidad se provee en:
¿Qué necesidades tiene cada uno? ¿Cómo serán controladas la calidad y los ¿Niveles normales de demanda?
costos? ¿Cómo se medirán? ¿Cómo se ¿Niveles altos de demanda?
¿Cómo es percibido el concepto de servicio?
¿Qué tan bien servidas son estas incentivarán? ¿Cómo se recompensarán?
necesidades?
En qué medida se:
Qué resultados serán esperados vs. la
¿De qué manera? Qué esfuerzos sugiere lo anterior sobre la ¿Ayuda a asegurar estándares de calidad?
competencia en terminos de: ¿Calidad de
manera en que el servicio es: ¿Diseñado?
servicio? ¿Perfil de costos? ¿Productividad? ¿Diferencia el servicio de la competencia?
¿Entregado? ¿Mercadeado?
¿Moral/Lealtad de empleados? ¿Provee barreras de entrada a la
¿Por quién?
competencia?

Fuente: Lovelock, Christopher y otros, 2004.

Análisis del entorno competitivo Macro y Micro del sector

Antes de pensar en cómo crear ventajas competitivas o en la formulación de una
estrategia competitiva exitosa, debe analizarse el entorno en el que la empresa
desarrollará su negocio, ya que los límites externos de esa estrategia competitiva
vienen determinados por las oportunidades y riesgos (técnicos y económicos) que
presenten el ambiente en general y la industria en particular (Porter, 2005). Deben
considerarse aquellas fuerzas del macro y microentorno que incidirán en los
contextos en los que se desarrollará su actividad y que puedan amenazar o
favorecer el logro de los objetivos estratégicos establecidos para la empresa o
proyecto. La meta es conocer las variables clave que con mayor magnitud y
probabilidad de ocurrencia puedan afectar las capacidades estratégicas de la
organización en el futuro (Johnson, Scholes y Whittington, 2006).

El macroentorno incluye un conjunto vasto de elementos más allá del control de la

organización. Estos, sin embargo, pueden desenvolverse de muchas maneras que
influyan en el andar del negocio y deben ser analizados para diagnosticar cuáles
pueden ser fuente de oportunidades o amenazas para la empresa. En el contexto de
un análisis estratégico o investigación de mercado, el análisis externo del impacto
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futuro de los factores del macroentorno en la estrategia y el rendimiento del negocio
de la empresa es esencial. El marco P.E.S.T.E.L. es una herramienta
frecuentemente usada “(…) que clasifica las influencias del entorno en seis grandes
categorías: política, económica, social, tecnológica, ecológica (medioambiental), y
legal” (Johnson, Scholes y Whittington, 2006: 65). Algunos ejemplos son la aparición
de tecnologías que afecten drásticamente las modalidades y costos de producción y
comercialización, la aparición de nuevas normas de protección medioambiental, la
instauración de barreras arancelarias y para arancelarias en el mercado en que se
actúa, etc. Monitorear la evolución de estas variables influyentes permite una mejor
comprensión de la evolución de la posición competitiva de la empresa en el mercado
en que se opera. La inclusión de elementos a contemplar debe limitarse a aquellos
considerados particularmente relevantes para la realidad de la empresa y su
industria. Aunque se suele incluir eventos improbables si la magnitud de su impacto
es importante, tienden a obviarse aquellas ocurrencias potenciales con efectos
demasiado amplios y difíciles de definir (Johnson, Scholes y Whittington, 2006).

Para el análisis estructural del Microentorno (el entorno industrial inmediato en el

que la empresa desarrollará sus actividades), Michael Porter (2005) recomienda
identificar las características estructurales fundamentales que hacen a la mayor o
menor presión competitiva en la industria en cuestión. Propone el uso de una
herramienta que agrupa dichas fuerzas en 5 grupos: 1) el riesgo de entrada de
nuevos competidores potenciales; 2) la amenaza de aparición de productos o
servicios sustitutos de los que ofrece la empresa; 3) el poder de negociación de los
proveedores presentes en la industria; 4) el poder de negociación de los
compradores de los productos de las empresas; 5) el grado de intensidad de la
rivalidad competitiva en la industria entre empresas que actualmente ofrecen
servicios y productos similares a los de la empresa y que buscan atender al mismo
conjunto de clientes (Porter, 2005). La magnitud de estas fuerzas competitivas hará
a una industria más o menos atractiva para la empresa, al tiempo que permitirá a la
organización descubrir "(...) las áreas donde las tendencias de la industria tendrán
mayor importancia como oportunidades o riesgos (...)" (Porter, 2005: 20).

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 Análisis de las fuerzas competitivas de una industria

Fuente: Elaboración propia, basado en Porter, 2005.

Si bien se destaca la utilidad de estas herramientas de análisis y diagnóstico, se

recuerda que la validez de los valores observados se limita a un contexto espacio-
temporal determinado, y esos valores cambiarán en el tiempo.

Una visión interesante (y hasta entonces relativamente heterodoxa) para enfrentar la

rivalidad competitiva en el mercado es la de Kim y Maubourgne, quienes plantean:
¿por qué no competir sin competencia? Es posible evitar la competencia destructiva
entre la organización y otras empresas, y proponen hacerlo en un escenario
competitivo denominado océano azul, en lugar de los escenarios competitivos
tradicionales de océanos rojos. Según estos autores, el verdadero valor se genera a
través de la innovación e ideas nuevas en vacíos estratégicos2 inexplorados.

2
Vacío estratégico: se entiende aquí como un espacio de mercado potencialmente susceptible de
ser atendido comercialmente y que no ha sido aún adecuadamente detectado o
servido por la industria
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Océano azul: implica incursionar en sectores nuevos con segmentos subatendidos,
alterando los límites actuales del sector y proponiéndose ir más allá de la demanda
actual existente para anticiparse largamente a las movidas de los grandes
competidores. Océano rojo: saturado de competidores que pelean ferozmente por
los mismos compradores, usando las mismas ideas y herramientas para atender las
demandas actualmente detectadas, eventualmente desatando una guerra de precios
al supeditar la idea de valor a la del costo (Kim y Mauborgne, 2005).

Estrategias de Océanos Rojos vs. Estrategias de Océanos Azules

Fuente: Kim y Mauborgne, 2005.

“La innovación en el valor se crea en la región en la cual las acciones de una

compañía afectan favorablemente tanto su estructura de costos como su
proposición de valor a los compradores. Los ahorros en costos se logran al
eliminar y reducir los factores en los que una industria compite. El valor para el
comprador es incrementado al aumentar y crear los elementos que la industria
nunca ha ofrecido. Con el tiempo, los costos se reducen aún más al lograr
economías de escala gracias a los altos volúmenes de ventas que un valor
superior genera.” (Kim y Mauborgne, 2005: 16).

El Canvas Estratégico que proponen estos autores es una herramienta útil que
cumple dos funciones:
1) de diagnóstico del espacio competitivo actual, ayudando a identificar vacíos
estratégicos que pueden transformarse en oportunidades para liderar mercados
en océanos ignorados por la competencia.
2) Ayuda a reorientar el foco de la empresa hacia combinaciones alternativas
mejores.

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Su diagrama identifica: a) en un eje, aquellos factores claves sobre los que la
industria compite y en los que invierte sus recursos; b) en otro eje, se registran los
niveles asumidos por las distintas ofertas recibidas por los consumidores para cada
uno de esos factores clave. Para su correcto armado debe conocerse bien quiénes
en el mercado compran y venden, y quiénes no lo hacen; en ambos casos, debe
conocerse el por qué de ello. Para cada factor identificado hay que preguntarse:
¿Sique siendo relevante, o ha perdido relevancia en la actualidad? ¿Debe elevarse
por encima del valor actual de la industria, o tal vez reducirse? ¿Hay acaso otros
factores que hoy la industria no considera pero que podrían transformar la
experiencia para los consumidores?

Canvas Estratégico: Ejemplo del Cirque du Soleil

Fuente: www.jesuindustrial.blogspot.com.ar, 2015.

Matriz F.O.D.A. (S.W.O.T.)

Luego del análisis interno y externo del entorno en el que operará la organización,
Johnson, Scholes y Whittington (2006) proponen resumir las variables analizadas
usando un análisis FODA (SWOT), matriz que las agrupa y clasifica en fortalezas
(factores internos favorables), debilidades (factores internos desfavorables),
oportunidades (factores externos favorables) y amenazas (factores externos
desfavorables). Ello permite coordinar esfuerzos para minimizar las amenazas y
corregir las debilidades, al tiempo que se podrá trabajar para apalancarse en las
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fortalezas y aprovechar las oportunidades que se presenten. Los autores remarcan
que el análisis FODA suele efectuarse para una unidad de negocio, pero puede
llevarse a cabo también para analizar una industria, producto, etc.

Análisis del mercado y Plan comercial

Dentro de una organización, la dirección de marketing selecciona los mercados meta
por abastecer y procura conquistar primero, y mantener e incrementar luego, la
cantidad de clientes a través de "(...) la generación, comunicación y entrega de un
mayor valor para el cliente" (Kotler y Keller, 2006: 6). Para estos autores, el
marketing se encarga de la identificación y satisfacción de las necesidades de las
personas a través de la creación, entrega y posterior seguimiento del valor percibido
por ellas. El proceso de planeamiento del marketing debe detectar (y analizar)
oportunidades de negocio y luego seleccionar el o los mercados meta a atender,
para lo cual se deben diseñar estrategias y programas para la gestión de los
esfuerzos de marketing vinculados con "(...) la planeación y ejecución del concepto,
el precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos de las personas y de las organizaciones"
(Kotler y Keller, 2006: 751).

Obviamente, la empresa desarrollará su emprendimiento en un mercado

preexistente a la misma, con diversos tipos de consumidores y competidores. La
organización debe conocer profundamente la realidad y características de ese
mercado y los jugadores presentes para determinar dónde y cómo actuar dentro de
él. “La investigación de mercado se utiliza para conocer la oferta (cuáles son las
empresas o negocios similares y qué beneficios ofrecen) y para conocer la demanda
(quiénes son y qué quieren los consumidores)” (Terragno y Lecouna, 1999: 17).
Estos autores destacan que es justamente en los resultados de la investigación de
mercado que se fundamentan los supuestos del plan de negocios, por lo que lanzar
un proyecto comercial sin conocer profundamente el mercado es un error muy grave.
Algunos aspectos clave que deben averiguarse a través del mismo son “(…) cuáles
son las necesidades insatisfechas del mercado, cuál es el mercado potencial, qué
buscan los consumidores, qué precios están dispuestos a pagar, cuántos son los

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clientes que efectivamente comprarán, por qué comprarán, qué otros productos o
servicios similares compran actualmente” (Terragno y Lecouna, 1999: 19). Kotler y
Keller (2006) entienden que la esencia del marketing estratégico es la secuencia:

Segmentación → Targeting3 → Posionamiento

El proceso de segmentación del mercado consiste en utilizar variables conductuales,

demográficas y psicográficas de los compradores para dividir el mercado en
segmentos, identificando y separando a los compradores en grupos diferentes que
comparten una misma definición específica del servicio o producto. Ello permite a la
empresa definir su mercado meta: aquel segmento que represente la mejor
oportunidad y para el cual desarrollará entonces su oferta de mercado (Kotler y
Keller, 2006). Otros autores incluyen otras categorizaciones de las variables para
segmentar, pero el principio rector es el mismo. Lamb, Hair y McDaniel afirman la
utilidad de la segmentación de mercados porque “(...) ayuda a los mercadólogos a
definir con más precisión las necesidades y deseos de los consumidores (...)" y, "(...)
como los segmentos de mercado difieren en tamaño y potencial, la segmentación
contribuye a que quienes toman decisiones precisen mejor sus objetivos de
mercadotecnia y asignen mejor sus recursos" (Lamb, Hair y McDaniel, 1998: 213).

El targeting consiste en decidir, (…) “una vez que la empresa identifica las
oportunidades de los diferentes segmentos del mercado,” (…) “a cuántos y a cuáles
dirigirse” (Kotler y Keller, 2006: 261). Una vez definido ese mercado meta por servir,
el proceso de posicionamiento comienza. El posicionamiento de un producto, marca
o servicio en la mente de sus consumidores meta consiste en el diseño de la oferta y
la imagen del mismo para que ocupe un lugar distintivo en la mente de aquellos
(Kotler y Keller, 2006). Y agregan: “cuanto mejor selecciona una empresa su
mercado (o mercados) meta y mejor prepara programas de marketing a la medida,
mejores resultados consigue” (Kotler y Keller, 2006: 25). Lamb, Hair y McDaniel
definen el posicionamiento como "la creación de una mezcla de mercadotecnia
específica para influir en la percepción global de los consumidores potenciales de
una marca, línea de productos o empresa en general" (Lamb, Hair y McDaniel, 1998:
3
Targeting: Selección de uno o más segmentos meta del mercado a los cuales dirigirse.
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232). Estos autores remarcan que, para ser verdaderamente efectivo, el
posicionamiento debe basarse en una buena evaluación previa del lugar que ocupan
los productos ofrecidos por la competencia y determinar las dimensiones
importantes que subyacen a ese lugar ocupado por estos. Así, podrá elegirse una
ubicación en el mercado que permita la mayor influencia posible a los esfuerzos de
mercadotecnia, idealmente diferenciando los productos propios de los de la
competencia. "La diferenciación del producto es una estrategia de posicionamiento
que utilizan algunas compañías para distinguir sus productos de los competidores
(...)", donde "(...) las distinciones serán reales o percibidas" (Lamb, Hair y McDaniel,
1998: 233). De este modo, la empresa evita la competencia perfecta de productos
indiferenciados y, por lo tanto, la guerra de precios.

Tradicionalmente, las actividades del marketing en esta etapa se han sintetizado en

el concepto del marketing mix, desarrollado por Neil H. Boden en 1965 para
representar la mezcla más apropiada de Precio, Producto, Plaza y Promoción, un
conjunto de herramientas a través de las cuales una organización logra sus objetivos
de marketing. Esta teoría se apoya en el concepto de las cuatro Ps, originalmente
propuesto por Jerome McCarthy en 1960 y adoptado (con alguna adaptación más o
menos) por la mayoría de los autores hasta nuestro días (Boden, 1965). Kotler y
Keller (2006) retoman este concepto de las 4 P’s del marketing mix y desarrollan sus
componentes del siguiente modo:
4 P’s del Marketing Mix

Fuente: Kotler y Keller, 2006.

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La revolución de internet ha abierto nuevas posibilidades comerciales ilimitadas
tanto para empresas como para consumidores a través del e-commerce (comercio
electrónico). Dentro de las múltiples clasificaciones genéricas existentes para
modelos de negocios en internet, para atender a públicos masivos suele optarse por
uno conocido como B2C (“Business To Consumer” o “Empresa a Consumidor”).
Laudon y Guercio Traver definen el B2C como aquel "(...) en el que los negocios en
línea buscan llegar a los consumidores individuales (...)” (Laudon y Guercio Traver,
2009: 20). Los servicios que empresas y prestadores individuales ofrecen son
destinados mayoritariamente a consumidores particulares o a empresas que actúan
como consumidores finales particulares. Para que un modelo de negocios sea
exitoso debe indefectiblemente presentar un modelo de ingresos que permita
estimar su viabilidad económica y financiera. Para Laudon y Guercio Traver, el "(...)
modelo de ingresos describe cómo la empresa obtendrá ingresos, producirá
ganancias y un rendimiento superior sobre el capital invertido" (Laudon y Guercio
Traver, 2009: 68). En otras palabras, explica cómo la empresa capturará del cliente
el valor que este está dispuesto a pagar como contraprestación por la proposición de
valor ofrecida por la empresa. Algunos de los modelos de ingresos más
frecuentemente utilizados para el e-commerce, incluido el del tipo B2C, son:
 Porcentaje sobre las transacciones: la empresa cobra al usuario una comisión
porcentual sobre el valor de una transacción facilitada por el sitio web.
 Ingresos por venta directa de productos, servicios o información.
 Ingresos por afiliación: la realización de la transacción se transfiere a otra
empresa, a la cual se cobra una comisión por las ventas referidas resultantes.
 Ingresos por publicidad: el sitio web de la empresa ofrece un espacio donde
los anunciantes pueden por publicitar sus productos a cambio de una cuota.
 Ingresos por suscripción: a cambio del acceso a la oferta de contenidos o
servicios al usuario, la empresa cobra a este un pago periódico.
(Laudon y Guercio Traver, 2006)

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Canvas Business Model
Con el objetivo de facilitar la conceptualización del modo en que se interrelacionan
los elementos esenciales del modelo de negocios para realizar una propuesta de
valor superior, suele emplearse una representación gráfica de estos usando el
Business Model Canvas (Osterwalder, 2010). Esta herramienta sirve para
asegurarse de que todos los elementos participantes del modelo estén alineados
entre sí, y contribuye a una mejor comprensión por parte de terceros del modelo de
negocios propuesto.

Canvas Business Model

Fuente: elaboración propia, basado en Osterwalder, 2010.

Factores críticos de éxito

El éxito del modelo de negocios subyacente al plan de negocios depende de algunos
factores más que de otros. Terragno y Lecuona (1999) remarcan la importancia de la
inclusión en el plan de negocios de los factores críticos de éxito, aquellos "(...)
factores que, por el tipo de emprendimiento o por características particulares del
mercado, determinarán que el negocio funcione" (Terragno y Lecuona, 1999: 32). La
presencia de indicadores adecuados para su monitoreo permitirá evaluar la
evolución del negocio una vez que se puso en marcha, no solo a los socios sino
también a otros (inversores y prestamistas) (Terragno y Lecuona, 1999).

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Plan de operaciones
Dentro del contexto de un plan de negocios, el plan de operaciones permite
establecer con mayor claridad cuáles serán los procesos fundamentales de la
empresa, y así estimar las necesidades de recursos (humanos y materiales e
infraestructura) y de control.

Puede entenderse un proceso como una "(…) actividad o grupo de actividades en

las que se transforman uno o más insumos para obtener uno o más productos para
los clientes (…)", y la administración de operaciones, presente en todos los
departamentos de la organización, como el “(…) diseño, dirección y control
sistemáticos de los procesos que transforman los insumos en servicios y productos
para los clientes internos y externos (…)” (Krajewski, Malhotra y Ritzman, 2008: 4).
En una misma línea, Heizer y Render entienden a la administración de operaciones
como "(…) el conjunto de actividades que crean valor en forma de bienes y servicios
al transformar los insumos en productos terminados" (Heizer y Render, 2009: 4).
Algunas de las decisiones de operaciones reconocidas por estos autores son el
diseño de procesos y capacidades, las estrategias de localización y la de distribución
interna dentro de las instalaciones, administración de la calidad, administración de la
cadena de suministro y diseño del trabajo (Heizer y Render, 2009). Krajewski,
Malhotra y Ritzman (2008) sostienen que la gran importancia de dicha gestión radica
en que los gerentes a cargo pueden seleccionar las estrategias y técnicas más
convenientes diseñando procesos que no solo permitan tener operaciones
competitivas, sino también ser capaces de dar ventajas competitivas a su empresa.

Una empresa que quiera tener éxito debe incorporar los sistemas de información y
control necesarios para que sus distintas partes estén adecuadamente alineadas
entre sí en pos de lograr los objetivos organizacionales. “Un sistema es un conjunto
de elementos o componentes que interaccionan para alcanzar su objetivo. Los
elementos por sí mismos y las relaciones entre ellos determinan cómo funciona el
sistema” (Stair y Reynolds, 2010: 8). Un sistema de información, a su vez, “(…) es
un conjunto de elementos o componentes interrelacionados que recaban (entrada),
manipulan (proceso), almacenan y distribuyen (salida) datos e información y

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proporciona una reacción correctiva (mecanismo de retroalimentación) si no se ha
logrado cumplir un objetivo” (Stair y Reynolds, 2010: 10). En nuestros días, muchos
de los sistemas de información dentro de la organización son basados en
computadoras, y representan un “(…) conjunto único de hardware, software, bases
de datos, telecomunicaciones, personas y procedimientos que se configura con el fin
de recabar, manipular, almacenar y procesar datos para transformarlos en
información” (Stair y Reynolds, 2010: 10).

Las opciones de soluciones de sistemas de información (SI) para empresas son

múltiples, pero pueden clasificarse en tres grandes categorías de productos:
1) Administración del conocimiento y sistema de información de negocios de
propósito específico
2) Información administrativa y sistema de soporte a las decisiones
3) Sistemas empresariales; comercio electrónico y comercio móvil (e-commerce
y m-commerce)

Las soluciones de SI mencionadas pueden estar incluso integradas en un solo

producto y formar parte de un mismo paquete de software relativamente genérico y
estandarizado, lo cual abarata costos y asegura la compatibilidad de los distintos
componentes (Stair y Reynolds, 2010).

Lovelock y otros (2004) opinan que la administración de servicios requiere de un

enfoque integral, y su éxito dependerá de la integración entre sí de los diferentes
procesos que la empresa de servicios realice. Los procesos de la gerencia, cuya
interrelación sinérgica entre sí los autores destacan como importantes para
satisfacer las necesidades de los clientes, son el marketing, las operaciones y los
recursos humanos. Esta interrelación virtuosa permitirá a la empresa una
implementación exitosa de estrategias competitivas a través de la toma de
decisiones respecto a: a) los aspectos centrales del negocio, b) los aspectos de
entrega del servicio, c) los aspectos de crecimiento interno y d) los aspectos de
crecimiento externo.

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Estructura organizacional y Recursos humanos
Un tema muy importante al cual prestar especial atención es el que refiere a la forma
de organizar y estructurar formalmente a la empresa, ya que impactará en los
procesos, funciones y personas. Koontz y Weihrich (2007) distinguen entre una
organización formal y otra informal dentro de una empresa:

Organización formal: “(…) se refiere a la estructura intencional de funciones de una

empresa organizada de una manera formal” (Koontz y Weihrich, 2007: 141). Para
estos autores, esta formalidad no implica que la organización sea “(…) algo
inherentemente inflexible o demasiado restringido. Para que un administrador
organice bien, la estructura debe proporcionar un ambiente en el cual el desempeño
de los individuos, tanto actual como futuro, contribuya de la mejor manera a las
metas del grupo” (Koontz y Weihrich, 2007: 141).
Organización informal: “(…) cualquier actividad personal deliberada sin un
propósito consciente de colaboración, aun cuando contribuya a resultados
colectivos” (Koontz y Weihrich, 2007: 141). Los autores destacan que, por ejemplo,
ante problemas en la empresa, “(…) es mucho más fácil pedir ayuda (…)” a “(…)
alguien que uno conozca en forma personal, aun cuando trabaje en otro
departamento, que a alguien a quien uno solo conoce de nombre por haberlo visto
escrito en el organigrama” (Koontz y Weihrich, 2007: 141).

"La división de las funciones de la gerencia o la sujeción de una función a otra no es

una forma apropiada para dirigir una empresa de servicios moderna (...)", para lo
cual, y más allá de la estructura organizacional formal implementada, "(...) aunque
los gerentes que trabajan en cada proceso deben tener responsabilidades
específicas, la planificación estratégica y la ejecución de determinadas tareas se
deben coordinar en forma adecuada" (Lovelock y otros, 2004: 46-48). Peter Drucker
es enfático: “la estructura se subordina a la estrategia” (Drucker, 1998: 54),
afirmando que el propósito y la misión de la empresa son “(…) el punto de partida
del diseño de cargos gerenciales y sobre todo del diseño de estructuras gerenciales”
(Drucker, 1998: 54). No hay un diseño estructural universalmente adecuado, sino
que cada empresa deberá diseñar su estructura organizacional de forma única y

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orgánica “(…) alrededor de las actividades fundamentales que son apropiadas para
su misión y sus estrategias (…)” (Drucker, 1998: 352). La estructura adecuada para
una empresa será aquella que permita a la misma realizar las actividades
fundamentales de la misma y alcanzar sus objetivos y metas del mejor modo a
través del desempeño y aporte del personal en la realización de sus tareas. Para
lograrlo, el diseño de cargos (como el diseño estructural) no debe estar centrado en
los individuos, sino en las tareas a realizar por los individuos, a la vez que las
asignaciones de esas tareas deben ajustarse a las personas y a las necesidades de
la situación (Drucker, 1998).

Los aspectos estructurales y de organización analizados son esenciales, por

supuesto. Pero tal vez sea más significativo aún, para toda organización que busque
el éxito, prestar particular atención a la gestión de las personas que la constituyen.
Para Werther y Davis el “(…) propósito de la administración del capital humano es el
mejoramiento de las contribuciones productivas del personal a la organización en
formas que sean responsables desde un punto de vista estratégico, ético y social”
(Werther y Davis, 2008: 8). Así, “(…) las actividades de la administración del capital
humano consisten en proporcionar una fuerza de trabajo adecuada, mantenerla y
hacer que sea efectiva y eficiente” (Werther y Davis, 2008: 12).

Para lograr los objetivos del departamento de capital humano, estos autores
proponen, además de conocer muy bien por qué se contrata a un candidato a un
puesto y las habilidades necesarias para el mismo, explicitar objetivos
organizacionales a los que las distintas actividades obedecen. De ello se desprende
la importancia de contar dentro de la organización con un plan de personal /
Recursos Humanos que esté alineado (y sea compatible con) las estrategias
fundamentales de la organización. Dicho plan debe incluir aspectos bidireccionales
en la relación con el empleado: todos los empleados deben conocer bien su función
a desempeñar dentro de la compañía, y la de aquellas personas con las que tendrá
sus interacciones clave para generar valor para la misma, al tiempo que la empresa
debe presentar un conjunto estructurado de compensaciones (remuneraciones,
gratificaciones, bonificaciones, etc.) a ser percibidas por los empleados de la

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empresa como contraprestación por su labor. Una compensación adecuada a los
empleados que, en la persecución de metas importantes, producen los resultados
que se esperan de ellos, necesariamente redundará en un reforzamiento positivo de
esta conducta, en beneficio de todos (Werther y Davis, 2008).

Terri Kalbachnick (1999) afirma que el éxito de la gerencia de recursos humanos

depende de que se vea a sí misma como un socio consultor estratégico y
comprenda profundamente el panorama general de la organización, para lo que
debe actuar como una función orientada hacia los negocios que brinde soluciones
innovadoras, al tiempo que influya en las políticas y decisiones clave a través del
desarrollo de cuatro tareas esenciales:

 Desarrollar sistemas que permitan medir los valores y las creencias de lograr
evitar las decisiones por instinto (frecuentemente el producto de la alta
rotación).
 Identificar qué hacen las empresas exitosas de la industria para aprender de
ellas.
 Adoptar una postura de crítica constructiva respecto a las políticas
corporativas de personal, para ver si siguen teniendo sentido en el contexto
actual o merecen ser replanteadas.
 No ser solo un departamento de capacitación, sino conservar y desarrollar a
los trabajadores.

Lovelock y otros (2004) agregan que la alta dirección debe asegurar que los
empleados, supervisores y gerentes deben ser reclutados, capacitados y motivados
por la empresa, para que trabajen bien juntos, usando un paquete realista de
compensación que logre un equilibrio entre las metas de eficiencia operativa y las de
satisfacción del cliente. Notan, asimismo, que no todos los empleados requerirán de
la misma capacitación. Lo que se lograría con todo esto, afirman, es que "(...) los
empleados desearán permanecer en la empresa y mejorarán sus propias
habilidades porque valoraran el ambiente de trabajo, apreciarán las oportunidades

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que este les presenta y se sentirán orgullosos de los servicios que ayuden a crear y
proporcionar" (Lovelock y otros, 2004: 55).

Plan económico-financiero
Desde luego, y más allá de cualquier concepto que se pueda tener respecto a lo que
constituye el éxito empresarial, las empresas comerciales mantienen como objetivo
último la generación de valor para sus propietarios e inversores, ya bien sea este
económico o financiero. Estos han decidido invertir en un proyecto para conseguir un
beneficio, lo que supone un retorno mayor a la inversión realizada. Por ello, tanto
dicha inversión como las rentas que esta producirá en el tiempo deben ser
cuidadosamente analizadas. Para la valuación del proyecto de inversión se sugiere
usar el método de descuento de flujos de caja. Sanjurjo, Reinoso y otros (2003)
destacan que, más allá de los distintos métodos que puedan emplearse para la
valuación de una empresa, "(...) hoy día es cada vez más comúnmente aceptado
que el valor de un negocio se encuentra fundamentalmente en los flujos de caja que
pueda generar en el futuro" (Sanjurjo, Reinoso y otros, 2003: 28). En su obra, los
autores sugieren cómo debe tomarse una decisión respecto a la realización (o no)
del proyecto de inversión analizado basado en ese precepto financiero:

"El criterio general que todo inversor debe tener en cuenta a la hora de acometer
una inversión es el de realizarla solo si el valor actual de las corrientes o flujos
monetarios futuros que generara la inversión supera el coste de la misma"
(Sanjurjo, Reinoso y otros, 2003: 35).

Dicho en otros términos, para aceptar un proyecto de inversión, el valor actual (VA)
de los flujos de efectivo que generaría el proyecto en el futuro debe superar el valor
actual de la inversión inicial (I).

Los citados autores definen el valor actual (VA) de un proyecto de inversión como la
suma de todos los flujos de fondos futuros (FF) que la empresa podría generar con
la explotación de sus activos, descontados4 por una tasa de descuento para que los
mismos sean equiparables en términos monetarios. La tasa de descuento a utilizar
4
Descontar o actualizar un monto supone ajustar su valor corriente (asociado a un momento
puntual en el tiempo) dividiéndolo por una tasa para obtener un monto constante y hacerlo
comparable con otros montos de diferentes momentos temporales.
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debe ser igual al costo de oportunidad del capital, y es comparable a la rentabilidad
que ofrezcan otras alternativas de inversión que representen un riesgo similar al de
la inversión propuesta por el proyecto (Sanjurjo, Reinoso y otros, 2003).

En cuanto al valor a utilizar como tasa de descuento para los flujos de fondos
futuros, Ross, Westerfield y Jaffe (2012) proponen utilizar el costo promedio
ponderado del capital (WACC, por sus siglas en inglés), ya que "(...) los proyectos
de las empresas apalancadas se financian simultáneamente tanto con deuda como
con acciones" (Ross, Westerfield y Jaffe, 2012: 556). El WACC representa,
entonces, el costo de cada unidad monetaria invertida, reflejando en forma
ponderada su financiamiento por los dueños de la empresa y por terceros, con la
salvedad de que si el riesgo de la empresa cambia con los años, este cambio debe
reflejarse en WACCs distintos para cada período (Ross, Westerfield y Jaffe, 2012).
Así, el VA puede expresarse como:

VA = FF0/(1+WACC)0 + FF1/(1+WACC)1 + FF2/(1+WACC)2 + .... + FFn/(1+WACC)n

El valor actual neto (VAN), por otro lado, es el resultado de restar al Valor Actual
(VA) la inversión necesaria para poder obtener esa corriente monetaria futura.
(Sanjurjo, Reinoso y otros, 2003).

Esto puede expresarse sintéticamente como:

VAN = VA – Inversión Inicial

Entonces, si VAN es mayor a 0 (cero), el proyecto debería aceptarse.

En la práctica, pronosticar flujos futuros de fondos lejanos en el futuro es difícil, por

lo que Sanjurjo, Reinoso y otros (2003) recomiendan recurrir al cálculo de
anualidades más o menos predecibles para los primeros años y para la totalidad de
los años subsiguientes calcular una perpetuidad que incluya una tasa de crecimiento
esperada.

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Brealey, Myers y Allen (2010) aconsejan acompañar esta valuación con un análisis
del punto de equilibrio, el cual permite determinar a qué nivel de actividad de la
empresa los ingresos logran cubrir los costos de la misma.

Un indicador que se utiliza frecuentemente es el payback descontado (período de

recupero descontado) de la inversión, el cual busca dar una aproximación a "el
número de períodos que se tarda en recuperar la inversión inicial" (Sanjurjo, Reinoso
y otros, 2003: 47). Esto resulta importante para algunos inversores que requieren
recuperar la inversión realizada en un período determinado de tiempo. La
metodología propuesta por los autores es restar a la inversión inicial los flujos de
efectivo futuros descontados período por período hasta que la misma quede
cubierta, suponiendo que a partir de ese momento la suma de los flujos de efectivo
descontados siguientes supondrán la ganancia del proyecto.

La tasa interna de retorno (TIR) es la tasa de descuento que hace que el VAN sea
igual a 0 (cero). Como explicaron anteriormente Sanjurjo, Reinoso y otros (2003), se
aprobarán proyectos de inversión con VAN mayor a 0, por lo que algunos inversores
toman como referencia la tasa TIR para definirse respecto a un proyecto: si la TIR es
mayor al costo de oportunidad del capital (representado por la tasa de descuento de
los flujos de fondos), los inversores aceptarán invertir.

Planeamiento de escenarios
Vale la pena aclarar que el empresario busca anticipar un futuro donde las variables
fundamentales consideradas para el plan de negocios se hayan desenvuelto de un
modo razonable según sus posibilidades predictivas en el presente. Sin embargo,
muchos imponderables pueden tener lugar en el transcurso del tiempo que
modifiquen los valores que asuman muchas de las variables analizadas en el
modelo, resultando en una realidad futura muy distinta a la anticipada en ese
escenario original, al que podemos denominar normal.

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Es por ello que se recomienda la inclusión de un análisis de sensibilidad para paliar
parcialmente la incertidumbre propia de realizar pronósticos futuros basados en
variables cuyo comportamiento no es 100% predecible. Hablar de incertidumbre
“(…) significa que hay más cosas que podrían suceder que las que realmente
ocurrirán. Siempre que se hace frente a un pronóstico de flujo de efectivo, se
debería tratar de descubrir que otros acontecimientos podrían pasar" (Brealey,
Myers y Allen, 2010: 271). Para estos autores, el análisis de sensibilidad se realiza
sobre distintas variables analizadas, como market share [participación de mercado]
futuro de la empresa, costos, etc. (Brealey, Myers y Allen, 2010). En su nota técnica
"El marco global de los escenarios", Julio Hang define a los escenarios como
"combinaciones - coherentes y posibles - de conocimientos existentes, tendencias
confirmadas, identificadas como variables o driving forces, que al interactuar
plantean situaciones de futuros plausibles, donde es posible desarrollar estrategias,
simular acciones y definir planes" (Hang, 2012: 1). Con el planeamiento de
escenarios, no se busca generar una predicción exacta del futuro, sino más bien
imaginar distintas alternativas de eventos futuros posibles para planear respuestas
adecuadas para cada uno de ellos, además de detectar la contingencia de
ocurrencia más probable y armar la estrategia adecuada para lidiar con ella,
manteniéndose alerta por si tienen lugar ocurren eventos inesperados (Scenario
Planning Reconsidered, 2006).

Para ello, la recomendación habitual es elaborar en conjunto con tres opciones que
incluya la proyección normal y un par de escenarios más: uno pesimista (en el cual
las variables clave asumen valores peores que los pronosticados en la proyección
normal), y uno optimista (en el cual los valores de las variables son mejores que en
el escenario normal), cada uno de estos escenarios arrojando sus propios VAN, TIR,
payback descontado y punto de equilibrio. Ello permitirá al inversor tener una idea
más acabada del abanico de situaciones con las que puede tener que enfrentarse la
organización.

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4. Marco metodológico

El presente trabajo utiliza un enfoque mixto. Es abordado esencialmente por una

metodología cualitativa, pues se nutre de datos descriptivos obtenidos de fuentes
secundarias, y en menor media cuantitativa, ya que cuando es necesario se
generaron datos estadísticos desde fuentes primarias (encuestas y entrevistas) para
respaldar lo recopilado de las fuentes secundarias.

Este trabajo posee, fundamentalmente, un diseño metodológico descriptivo, porque

tiene como fin describir situaciones y eventos de la realidad con la mayor precisión
posible, buscando especificar las propiedades importantes de las personas, grupos,
comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis en el plan de
negocios. También es parcialmente exploratorio, pues busca examinar elementos
poco estudiados de un mercado incipiente en Argentina y obtener información más
completa sobre distintos aspectos relativamente desconocidos del mismo.

5. Plan de negocios

5.1 Resumen ejecutivo

Las personas que deciden contratar a un proveedor de servicios por primera vez no
suelen contar con una fuente de información calificada que los ayude a tomar una
buena decisión, y realizan su elección sin conocer la capacidad o ética profesional
de los candidatos. En muchos casos, estos servicios no son de consumo habitual y
cuesta desarrollar una relación con el proveedor basada en la confianza que da la
experiencia, por lo que se suele optar por una alternativa con la única referencia de
algún conocido que haya utilizado ya el servicio. Así es como mucha gente elige
pintor, mecánico, profesor de inglés, abogado o asesor financiero. Sin embargo,
aunque los individuos suelen contar con muy poca información de este tipo, la
sociedad en conjunto es muy rica en anécdotas y experiencias, tanto buenas como
malas. Si los individuos pudiesen compartir su información con otros, el conjunto de
la sociedad cometería menos errores al tomar una decisión. Como consecuencia de
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la revolución tecnológico-cultural que han supuesto internet y los medios masivos de
comunicación, han tenido lugar cambios importantes en las conductas de los
consumidores de nuestro tiempo, quienes encuentran insatisfecha su demanda de
transparencia, ubicuidad, comodidad en la obtención de información.

Ante este contexto, con el desarrollo del presente trabajo se propondrá un plan de
negocios para abordar la oportunidad que supone el funcionamiento de un sitio web
y una aplicación para dispositivos móviles que contribuyan significativamente a
reducir la incertidumbre de los usuarios demandantes de servicios respecto a la
oferta de prestadores de servicios. Funcionarán como un foro donde, entre otras
opciones, podrán intercambiar opiniones sobre experiencias pasadas con los
prestadores de servicios para facilitar su toma de decisiones. Los mejores
proveedores de servicios seguramente mostrarán interés por realizar su oferta en un
foro que permita discriminar los buenos prestadores de los malos, en un ámbito que
constituye un mercado ampliado para su oferta pues supone la llegada a miles de
potenciales usuarios nuevos. Hay antecedentes de empresas con modelos de
negocio similares, como TripAdvisor y Angie’s List, probados y exitosos. Al
concentrarse sólo en las actividades estratégicas que agreguen valor y permitan la
diferenciación de su oferta, InfoServ empleará una estructura magra y flexible para
orientar su proposición de valor al segmento de mercado masivo de usuarios y
prestadores de servicios que usen internet para buscar información de calidad,
estimando el tamaño del mercado geográfico seleccionado de entre 1.300.000 y
1.900.000 de prestadores de servicios (mercado objetivo de 35.000-40.000
prestadores hacia el 5º año) y aproximadamente 11.000.000 de usuarios (mercado
objetivo primario de aproximadamente 4.000.000 usuarios).

En una primera etapa se atenderán los principales centros urbanos de la Argentina

para, luego, ampliar el alcance hacia otros lugares del país, dejando abierta la
posibilidad de replicar el modelo en otros países de la región, gracias a su ilimitada
escalabilidad. Para ello se propone diseñar un modelo de ingresos que permita
monetizar el servicio ofrecido a través de publicidad no intrusiva (con impresiones
publicitarias afines a la búsqueda del usuario), la venta de un posicionamiento

Página 34 de 141
preferencial en los listados para los prestadores y la venta de paquetes de clicks que
permitan a éstos últimos una mejor gestión comercial de su espacio en el sitio.
Finalmente, se expondrán argumentos económicos y financieros que avalen la
recomendación de implementar el plan, entre los que se contempla una inversión
inicial total por parte de los cuatro socios fundadores de US$ 200.000 (aprox. AR$
2.400.000), y se estima, en base a cálculos conservadores, una recuperación de la
inversión inicial en poco más de 4 años (51 meses) y un VAN de US$ 3.824.739,
con una TIR de 54,5%.

5.2 Definición del negocio

5.2.1 Campo del negocio y Descripción del servicio

Campo del negocio: La empresa se dedicará a proveer al público general una

plataforma online donde prestadores de servicios y usuarios puedan interactuar
generando un ámbito generador de información útil, transparente y de calidad.
Descripción del servicio: Con el objetivo de transparentar el mercado de oferta y
demanda de servicios a través de información transparente y de calidad, la empresa
utilizará 2 plataformas: 1) un sitio web, y 2) una aplicación para dispositivos móviles

En estas se ofrecerá:
 Un lugar de encuentro virtual donde prestadores puedan ofrecer sus servicios a
los usuarios del sitio, organizados a modo de cartilla o directorio por categorías.
 Información detallada acerca de los prestadores a través de fichas personales
con datos de contacto, las características de los servicios ofrecidos, fotos y
videos de trabajos anteriores, experiencia profesional, etc.
 Un ámbito para el intercambio, entre usuarios, de reseñas y opiniones respecto
a experiencias pasadas con los prestadores de servicios listados, con la
posibilidad de puntuar la calidad del servicio en distintas categorías:
cumplimiento de presupuesto y tiempos, satisfacción con el producto final, etc.
 Foros donde los usuarios pueden intercambiar opiniones y consejos sobre
diversos temas vinculados a cualquiera de las categorías de servicios listadas.

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Esta información se desarrollará con más detalle en el apartado 5.4.2.1 Marketing
Mix, Producto.

5.2.2 La empresa a crear: InfoServ S.A.

5.2.2.1 Forma jurídica de la empresa y requisitos legales

Se considera que la forma jurídica que mejor se adapta a las necesidades de la

empresa es la de Sociedad Anónima (SA). Algunas características que favorecieron
esta elección son:
 En este tipo societario los socios no responden con su patrimonio personal y
limitan su responsabilidad a la integración de las acciones suscriptas, por lo
que los acreedores de la SA únicamente tienen derecho a ejecutar sobre el
capital de la sociedad (el monto de las acciones suscriptas), y no sobre los
bienes personales de los accionistas.
 La transmisión de las acciones es libre y se pueden emitir bonos, debentures u
operar en la bolsa de comercio
 Quien responde es todo el directorio, no el presidente o el gerente únicamente
 El capital que debe subscribirse obligatoriamente en el momento de la
constitución de la sociedad es de solo del 25% del total, habiendo un plazo
para el pago del saldo adeudado de dos años, durante los cuales los socios no
son responsables solidarios en la sociedad (a diferencia de lo que ocurre en
Sociedades de Responsabilidad Limitada, ya que durante ese lapso los socios
garantizan solidaria e ilimitadamente la integración del capital)

No hay restricciones legales que limiten el desarrollo de la actividad. La constitución

de una Sociedad Anónima y otras exigencias legales del tipo societario en cuestión
se regulan por la Ley Nº 19.550 (Ley de Sociedades Comerciales). Se constituye por
instrumento público y esa escritura pública debe ser inscrita en el registro mercantil
de la cámara de comercio del asiento principal de la sociedad y de las sucursales
(firma del contrato y el estatuto ante Escribano Público). Luego de la publicación del

Página 36 de 141
edicto en el Boletín Oficial (publica a las 72 hs), se diligencian y tramitan los
restantes escritos, seguro de caución, dictámenes y demás formularios. Publicado el
edicto en el Boletín Oficial se presenta el expediente ante la IGJ, la cual certifica la
constitución de la sociedad en aprox. 20 días. El capital mínimo a integrarse es de
AR$5 100.000 (solo el 25% en el acto). Se debe efectuar la inscripción en la AFIP y
habilitar la actividad comercial en la Ciudad de Buenos Aires.

Algunas normas a ser atendidas con especial atención son: la ley Nº 25.877, que
regula el régimen laboral; la ley Nº 24.557 A.R.T., que regula Riesgos del Trabajo
(prevención y reparación); ley Nº 25.326 (protección integral de los datos personales
asentados en archivos, registros, bancos de datos, u otros medios técnicos de
tratamiento de datos, sean éstos públicos, o privados destinados a dar informes).

Se realizará el registro de todas las marcas, derechos y patentes y conceptos

susceptibles de propiedad intelectual en los organismos oficiales correspondientes.

5.2.2.2 La empresa. Misión, Visión y Valores

La empresa no existe aún y se constituirá para la ocasión con el aporte de los 4

socios fundadores.
Misión: “Contribuir a la creación de mercados de servicios más virtuosos,
transparentando la información disponible para los consumidores y prestadores del
siglo XXI en la Argentina".
Visión: “Convertirnos, hacia 2020, en uno de los tres líderes como proveedores de
información de calidad respecto a proveedores de servicios en Argentina, y ser
percibidos como la referencia ineludible en lo que refiera a información de calidad en
todos nuestros mercados geográficos.”
Valores: Se buscará que los principales valores que alimenten la cultura de la
organización sean la honestidad en todas sus formas, la transparencia en la
obtención y uso de la información, la creatividad para conseguir nuevas y mejores

5
AR$ = Pesos Argentinos

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soluciones a los problemas de clientes internos y externos, la iniciativa para aplicar
dicha creatividad, y el compromiso con el trabajo ético responsable.

5.2.3 Grupo de usuarios y clientes a quienes va dirigida la propuesta

La propuesta se dirige a:
a) usuarios finales de servicios que busquen información fiable sobre prestadores
b) clientes que pagan por asociarse a nuestra propuesta. A los efectos de este
trabajo, se dividirán los clientes en:
i. Clientes Tipo A: prestadores de servicios que aparecen en nuestros
listados ofreciendo su trabajo
ii. Clientes Tipo B: anunciantes publicitarios cuyos mensajes se despliegan
en la forma de banners6 y avisos no intrusivos, con arreglo a el tipo de
búsqueda (por categoría) realizada por el usuario, la ubicación del mismo
y sus hábitos de navegación online.

Eventualmente, se estudiará la oportunidad de una fuente adicional de ingresos que

monetice la voluntad de otras empresas de comprar información de nuestra base de
datos históricos. Esto dependerá de encontrar un equilibrio adecuado entre los altos
costos de las tecnologías de información necesarias y la riqueza de la información
generada (traducida en una mayor voluntad a pagar por parte del comprador de
dicha información), algo que en el corto plazo la empresa no puede asegurar por
falta de las economías de escala necesarias.

5.2.4 Necesidad que satisface la propuesta y oportunidad de negocios

La explosión de internet y las TIC’s7 ha hecho que el ciudadano promedio haya

evolucionado como consumidor hasta exigir alternativas más ágiles y ubicuas de
información que las que proporcionan las fuentes tradicionales. En particular, el
avance extraordinario de las comunicaciones inalámbricas ha llevado a las

6
Banner: Espacio publicitario plano, generalmente rectangular, en un sitio web o aplicación, usado
generalmente para posicionar una marca o producto.
7
TIC’s: Tecnologías de la información y la comunicación.
Página 38 de 141
empresas a tener que ofrecer sus productos y servicios en todo momento y lugar
para no perder terreno ante competidores más ubicuos. Los pequeños proveedores
de servicios aún no se han sumado a esta tendencia con el mismo entusiasmo con
el que lo han hecho las grandes empresas. Asimismo, se ha detectado que en el
mercado de servicios el usuario que demanda prestadores de los mismos maneja
información pobre, insuficiente y diseminada en múltiples canales inconexos, cuando
en realidad el usuario desea información de calidad, transparente y concentrada en
pocas fuentes. La miopía del marketing (centrarse solamente en los deseos
existentes del cliente y no en sus necesidades aún no explicitadas) ha llevado a que
no se reconozca aún totalmente el potencial de esta oportunidad. Finalmente, se
observa que los prestadores de servicio muchas veces tienen dificultades para
agrandar su cartera de clientes debido a los costos que significa dar a conocer a
públicos nuevos las características y virtudes de su oferta de trabajo. En base a
relevamiento de información del mercado y a través de encuestas y entrevistas,
hemos configurado un Canvas Estratégico del sector que muestra el vacío
estratégico que InfoServ busca desarrollar en una oportunidad de negocios rentable.

Canvas Estratégico del segmento analizado que se busca penetrar

Fuente: Elaboración propia, basado en fuentes primarias, 2014.

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Un estudio de la consultora The Nielsen Company, “Global trust in advertising
and brand messages” (“Confianza global en la publicidad y los mensajes de
marca”), encuestó8 en 2013 a más de 29.000 usuarios de Internet en 58 países
(entre los que se incluye a la Argentina) para medir: a) la confianza del consumidor
en diferentes formas de publicidad (la confianza del consumidor en la publicidad
pueda inclinar favorablemente su buena voluntad hacia una empresa determinada),
b) la disposición de un consumidor a actuar en consecuencia como resultado de la
exposición a la misma (un indicador importante de la eficacia de la publicidad). Las
tres conclusiones principales son las siguientes: 1) Las recomendaciones de amigos
y familiares (1er lugar), por un lado, y las opiniones que otros consumidores publican
en línea (3er lugar), están entre las tres formas más confiables (respectivamente 84%
y el 68%). 2) Los formatos de boca-a-boca (recomendaciones de amigos y familiares
y opiniones de consumidores publicadas en línea) derivaron en los niveles de toma
de acción más altos (respectivamente 84% y el 70%). 3) La confianza en los
anuncios publicados en los resultados de motores de búsqueda creció 14%,
mientras que la confianza en los anuncios del tipo banner online crecieron un 16%.
Un mayor detalle de la relación entre esta oportunidad detectada y las decisiones de
Marketing y Comunicación adoptadas puede verse en el apartado 5.4.2.4
"Promoción. Publicidad. Plan de Comunicación”.

5.2.5 Selección de Segmentos a servir

5.2.5.1 Segmentación del Mercado y Segmento Objetivo

Se ha procedido a una segmentación múltiple:

 Segmentación Geográfica: mercados geográficos constituidos por grandes
núcleos urbanos.
 Segmentación Demográfica: se ha dividido el mercado para su estudio usando
fundamentalmente variables como tamaño del grupo familiar por vivienda, género
y edad.

8
Los resultados de la encuesta pueden verse en el ANEXO 7, y además están disponibles en:
www.slideshare.net/iabmexico/global-trust-in-advertising-report-nielsen-2013
Página 40 de 141
 Segmentación Psicográfica: se ha agrupado consumidores potenciales por
estilo de vida, usos y costumbres y hábitos de consumo.
 Segmentación Comportamental: en este caso se ha optado por segmentar
compradores basándonos en su conocimiento, actitudes y usos y respuestas
frente al producto/servicio (tasas de utilización, beneficios buscados en su uso,
fidelidad, etc.).

Algunas variables relevantes usadas para la segmentación del mercado (usuarios):

 Ubicación geográfica (ubicación de compra y de consumo del servicio).

 Tipo de consumidor/usuario: final, minorista, particular o corporativo, etc.
 Características del núcleo familiar (cantidad de miembros, toma de decisiones).
 Hábitos de acceso a la información
 Uso del servicio: arreglos reparaciones, capacitación y aprendizaje, etc.
 Categoría/Rubro del servicio consumido.

Para evaluar el atractivo de los segmentos se prestó particular atención a:

 El atractivo estructural del segmento considerado.
 El tamaño actual y las tasas de crecimiento de los segmentos.
 Los objetivos estratégicos y comerciales de la compañía, así como los
recursos y capacidades de los que la misma dispone.

Targeting: para elegir los mercados objetivo de InfoServ se han tomado en

consideración: a) variables de mercado como las anteriormente mencionadas, b) los
recursos de la compañía y su mix de productos, c) la etapa del ciclo de vida en que
se encuentra la empresa y d) las estrategias de marketing que parecen desarrollar
los competidores (directos y sustitutos). La estrategia de targeting que se seguirá es
la de “Marketing Concentrado”, ya que se apuntará a crecer sobre la base de una
parte modesta de un mercado mucho más grande.

En una segunda etapa, con la marca más establecida y posicionada en los nichos
objetivo originales, se optará por una estrategia de targeting de “Marketing

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Diferenciado”, con la intención de diseñar ofertas diferentes para segmentos con
menos características en común entre sí. A pesar de su mayor costo, se buscará
con ello llegar a más segmentos, aumentar las ventas y fortalecer la posición
competitiva de la empresa.

Se buscará posicionar la oferta de InfoServ como una proposición de valor superior y

diferenciada de producto e imagen respecto a las alternativas existentes,
concentrando los esfuerzos en ofrecer un servicio de calidad a consumidores
exigentes de información de calidad.

La información relevada de estudios de mercado de terceros y de las encuestas

propias lleva a creer que la propuesta de InfoServ tendrá gran aceptación en casi
todos los segmentos etarios, la excepción siendo la gente de más de 50 años que no
logre superar la barrera cultural que implica usar internet para acceder a servicios
como el nuestro. Al mismo tiempo, si bien hay un porcentaje de personas dispuestas
a pagar por usar nuestro sitio, no son mayoría y los montos que pagarían son muy
variados. Desarrollar una estrategia de varios precios solo produciría confusión y
rechazo de una gran mayoría que, culturalmente, está acostumbrada a recibir
información en forma gratuita. Los proveedores de servicios, sin embargo, en cuanto
están desarrollando una actividad laboral central para ellos, están más dispuestos a
pagar por una alternativa de costos que se ajuste a sus necesidades (y a sus
posibilidades). Es por esto que decidimos enfocarnos en un segmento que es
transversal en cuanto a edades, pero limitado en forma gravitante tanto por la zona
de residencia urbana como por su relación con internet y el e-commerce.

5.2.6 Medidas adoptadas para satisfacer las necesidades detectadas

InfoServ se propone ser un canal de distribución de información de calidad que

cumpla con tres objetivos:
 Resolver el problema del demandante de servicios que desea información de
calidad para tomar una mejor decisión de servicios (el usuario final de nuestra

Página 42 de 141
 propuesta) proveyéndole acceso gratuito a la misma (en la forma de reseñas
y valuaciones de servicios, foros de discusión, fichas profesionales y otros).
 Brindar a los prestadores de servicios, a un bajo costo, un amplio mercado de
demandantes al que ofrecer su trabajo y diferenciarlo del de otros prestadores
a través de una buena reputación online, ejemplos de su trabajo anterior, etc.
 Brindar a los anunciantes publicitarios un público consumidor interesado al
cual difundir sus productos y servicios. Como todas las formas de publicidad
serán no intrusivas y adaptadas instantáneamente a las características del
usuario y su búsqueda, el perfil del público será consistente con la oferta del
anunciante, quien expone su anuncio a un target que le interesa.

5.2.7 Alcance Geográfico

Inicialmente, el foco estará puesto en las principales áreas metropolitanas de la de la

República Argentina, con un foco especial en la Ciudad de Buenos Aires y el
conglomerado urbano que la rodea. Supeditado al éxito de esta primera etapa, se
buscará, eventualmente, lograr una ampliación de la cobertura por etapas sucesivas,
progresivamente ampliando la presencia a otros centros urbanos menores del país,
para desarrollar la oferta a nivel nacional y repetir, en el largo plazo, el mismo
proceso gradual en otros países latinoamericanos. Esta información se desarrollará
con más detalle en el ANEXO 2: Tamaño del mercado.

5.2.8 Estrategia, factores críticos de éxito, habilidades distintivas y ventajas

competitivas de la red de valor de la empresa

En lugar de competir “frontalmente” contra Mercado Libre y otros jugadores

similares, se propone realizar lo que P. Kotler denominaría un “ataque por el flanco”
de los grandes jugadores ya establecidos a través de una estrategia de nicho
enfocado, con el objetivo de obtener, a pesar de una baja participación en el
mercado total, una alta rentabilidad en el nicho elegido (nicho descuidado por los
grandes jugadores actuales debido a la amplitud de sus objetivos de mercado). Esto
obedece a lo que, en el Reloj Estratégico de Bowman, se denominaría una

Página 43 de 141
estrategia competitiva de Diferenciación Segmentada: se intenta ofrecer unas
elevado valor percibido del producto/servicio, justificando una prima en el precio,
normalmente dirigiendo el producto a un selecto segmento o nicho. Es clave para el
éxito que se logre una rápida penetración en el nicho elegido y la constante
diferenciación de la oferta realizada como propuesta de calidad para posicionar la
marca como referente y facilitar la fidelidad de los usuarios y proveedores. De este
modo, cuando llegue la inevitable respuesta de la competencia, la empresa estará
mejor plantada para resistirla. Esta información se desarrolla con más detalle en el
apartado 5.4. "Plan Comercial”.

Se ha buscado mantener una estructura magra y ágil, con la mayoría de las

actividades de apoyo tercerizadas, especialmente en los casos en que esas
actividades no son estratégicas (limpieza, hosting) o cuando alguna otra empresa
puede desarrollarlas de forma más eficiente (desarrollo de software y sistemas,
fuerza de ventas). Esto permite: a) un mayor foco de nuestros recursos en las
actividades estratégicas que realmente agregan valor, y b) una mayor flexibilidad en
la estructura de costos y gastos, algo fundamental en un entorno de alta
incertidumbre como es el de la tecnología en Argentina. Para poder mantener este
modelo, serán clave la capacidad, la experiencia y las redes de contactos del equipo
directivo, y su habilidad para desarrollar alianzas estratégicas y un equipo de trabajo
que crezca y se desarrolle al ritmo que lo haga la empresa y sus necesidades,
teniendo siempre como norte una cultura organizacional que represente valores
elevados y compartidos por todos. La mayor habilidad distintiva con la que cuenta la
InfoServ es el excelente equipo directivo, multidisciplinario y al mismo tiempo
complementario, con una vasta formación y experiencia en negocios y en el sector.
La ventaja competitiva por excelencia de la empresa es haber desarrollado,
alrededor de una oportunidad de negocios ignorada por otros, una oferta de valor de
calidad, y un modelo de negocios con dos facetas excepcionales: a) la fuente de
monetización no interfiere con las preferencias del usuario (pues la publicidad es
presentada como información extra, pertinente, para el usuario que busca
información), y b) la escalabilidad prácticamente ilimitada del modelo para alcanzar
segmentos cada vez más amplios repitiendo la fórmula original. Si se penetra

Página 44 de 141
rápidamente el nicho objetivo con nuestra propuesta de calidad, contaremos con la
ventaja del primer jugador y ser la referencia en un sector que prácticamente
ayudamos a fundar. Sin embargo, como no hay barreras de entrada a nuestro
sector, para que estas ventajas sean sustentables en el tiempo es fundamental
desarrollar un monitoreo permanente del mercado (reactivo) y una búsqueda
constante de la mejora continua y la innovación (proactivo). La estrategia de nicho
está pensada para una etapa inicial. Para dar el salto y competir en sectores más
amplios habrá que plantear oportunamente una evolución sustancial de la misma.

5.2.9 Concepto Empresarial: Canvas del Modelo de Negocios

Fuente: Elaboración propia sobre el modelo propuesto por Osterwalder y Pigneur, 2010.

5.3 Análisis del Entorno de Negocios y Mercado

5.3.1 Análisis del entorno competitivo del sector donde la empresa operará

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 Análisis de las Fuerzas Competitivas, Michael Porter
.

++ + +/- - --
Muy Alta Alta Moderada Baja Muy Baja

Amenaza de Entrada de Nuevos Competidores 

Amenaza de Productos Sustitutos 
Poder de Negociación de los Proveedores 
Poder de Negociación de los Clientes 
Grado de rivalidad entre competidores 

Fuente: Elaboración propia sobre el modelo propuesto por Porter, 2005

1) Amenaza de Entrada de Nuevos Competidores

La empresa competiría por la preferencia de tres conjuntos de actores:
 Por un lado, competirá por la preferencia de los usuarios finales con
otras empresas que ofrecen un servicio similar. No hay barreras de
entrada importantes al sector y, si bien hoy no hay jugadores importantes
ofreciendo el servicio que proponemos en el mercado geográfico que
elegimos servir, hay varias empresas establecidas en el rubro que pueden
adaptar su oferta sin mayores dificultades y competir agresivamente, por
ejemplo Páginas Amarillas, Mercado Libre o Amazon. Tienen los recursos y
competencias necesarios para ser líderes en el sector. Amenaza Alta.
 Por otro lado, competirá por la preferencia de los prestadores de
servicios ante otras alternativas para difundir su oferta. Se cree que
abundarán las opciones para que estos elijan, especialmente a medida que
el modelo de negocios se muestre exitoso y el sector se vuelva más
atractivo. Amenaza alta.
 Finalmente, competirá por la preferencia de las empresas que publicitan
sus productos/servicios con otras opciones para contratar espacios
publicitarios (otros sitios web, publicaciones gráficas, vía pública, etc.). Se
estima que abundarán las opciones para que estas empresas hagan pública
su oferta publicitaria, y usualmente reciben muchas nuevas propuestas para
hacerlo. Amenaza alta.
Amenaza de Entrada de Nuevos Competidores en conjunto: Alta.

Página 46 de 141
2) Amenaza de Productos Sustitutos
Ya bien pensemos en los usuarios finales, en los proveedores de servicios o en
nuestros anunciantes, encontramos que las opciones a su disposición son
varias y seguramente aumentarán, incluidas las formas más tradicionales
(medios sustitutos como el gráfico, audiovisual, la vía pública y otros).
Amenaza de Productos Sustitutos: Alta

3) Poder de Negociación de los Proveedores

Los proveedores principales de InfoServ son los mismos prestadores de
servicios listados en el sitio. Su poder de negociación individual es muy bajo.
Otros proveedores de importancia son las empresas a quienes se les compran
soluciones de software o servicios tercerizados. Para evitar un mayor poder de
negociación de aquellos se pautarán convenios a largo plazo y, siempre que
sea posible, la propiedad intelectual y comercial de recursos clave (códigos
fuente y derechos, etc.). Poder de Negociación de los Proveedores: bajo.

4) Poder de Negociación de Clientes: cada tipo debe analizarse por separado:

 Usuarios Finales del servicio
Son muchos y están muy atomizados y no tienen un gran poder individual,
pero, atención, tampoco hay barreras de salida para ellos ni costos de
cambio. Poder de negociación bajo.
 Clientes Prestadores de Servicios
Al igual que los usuarios, son muchos y están muy atomizados: no tienen un
gran poder individual pero sí se pondrán para ellos barreras de salida en la
forma de convenios de permanencia de por lo menos 3-6 meses. De todos
modos, en una instancia inicial, debido al escepticismo de los prestadores
respecto a un modelo nuevo y no probado para ofrecer sus servicios,
sumado a la posibilidad de recibir reseñas desfavorables, InfoServ se verá
en la necesidad de ofrecer promociones y términos seductores para
atraerlos. Poder de negociación moderado.
 Clientes Anunciantes Publicitarios

Página 47 de 141
 Si bien abundan, también es cierto que la demanda que el mercado tiene por
sus anuncios es mayor que la oferta que las empresas hacen de ellos. En
una instancia inicial, debido a que la empresa recién inicia y el concepto
empresarial no ha sido probado, los términos para conseguir anuncios serán
desventajosos para nosotros y los plazos que se puedan negociar para la
permanencia de los avisos (una potencial barrera de salida para ellos)
seguramente serán breves. Poder de negociación alto.
Poder de negociación ponderado de clientes en conjunto: moderado.

5) Grado de Rivalidad Competitiva de la Competencia

A pesar de que hay muchos sitios con una oferta de soluciones de servicios, la
intensidad de la rivalidad competitiva no es muy alta, ya que están muy
atomizados y ninguno concentra un porcentaje alto del mercado de servicios,
cuyo volumen total es enorme. Los competidores online actuales están
mayormente concentrados en la compraventa de bienes tangibles y la oferta de
servicios aparece en todos ellos como una opción apenas marginal dentro de
su mix de productos. Incluso gigantes como Mercado Libre, OLX y Ala Maula
tienen una participación insignificante del sector servicios calculado sobre el
total de las visitas a sus sitios, y el servicio que brindan en este nicho es de
mala calidad (según relevamiento hecho entre usuarios). Se espera que esta
rivalidad crezca dramáticamente a medida que el segmento se vuelva más
desarrollado y atractivo. Grado de Rivalidad Competitiva: Alta

A primera vista, podría interpretarse que se trata de un entorno competitivo en

apariencia saturado y poco atractivo. Sin embargo, un análisis más profundo
muestra un contexto actual donde los jugadores presentan poco interés en agregar
demasiado valor al servicio final, una oferta poco diferenciada y una competencia
poco creativa respecto al posicionamiento de sus servicios. InfoServ propone liderar
un nicho sub-explotado y más atractivo, donde la presencia de competidores es
escasa y los stakeholders9 involucrados demandan de las empresas un mayor nivel
de especialización y sofisticación en su oferta.

9
Stakeholders: partes interesadas, como clientes, socios estratégicos, proveedores y otros.

Página 48 de 141
5.3.2 Macroentorno Actual y Proyectado: Marco P.E.S.T.E.L.

ASPECTOS POLÍTICOS / LEGALES:

 Las políticas de bienestar social de los últimos gobiernos han supuesto un
moderado apoyo gubernamental en años recientes al establecimiento y desarrollo
de empresas TIC’s, y han estimulado el acceso de los sectores sociales más
vulnerables a internet. Ejemplo de ello son el Plan Conectar Igualdad 10 y la
profusión de puntos de acceso públicos y gratuitos a internet Wi-Fi por parte de
gobiernos provinciales y municipales. Se espera a futuro una continuidad de la
mayoría de dichos programas.
 El gobierno de la Ciudad de Buenos Aires ha impulsado, en 200 hectáreas en
Parque Patricios, el desarrollo del Distrito Tecnológico como centro de promoción
y desarrollo de tecnología, innovación y conocimiento. De acuerdo a información
oficial, concentra unas 200 empresas de tecnologías de la información y
comunicación (TIC’s), software y profesionales de alto valor agregado y se afirma
que generó más de 11 mil empleos vinculados a la tecnología. Las empresas que
se instalan, reciben los siguientes beneficios: incentivos fiscales y de
infraestructura, menor costo de alquiler y de carga impositiva, líneas de crédito
preferenciales del Banco Ciudad, subsidios para la obtención de certificaciones de
calidad en el Distrito, exención del impuesto de sellos y del pago del Derecho de
Delineación y Construcciones (por 10 años).
 Tendencias en la normativa laboral protegen la calidad y estabilidad laboral, pero
presionan los costos laborales al alza y reducen el dinamismo empresarial para
aumentar sus recursos humanos ante una necesidad de aumento de capacidad.
 El inminente cambio de signo político del próximo gobierno en Argentina aumenta
la incertidumbre para los años venideros en cuanto a su postura respecto al
intervencionismo estatal y la libertad comercial que suponen las economías de

10
Plan Conectar Igualdad: política de inclusión digital de alcance federal que recorre el país
distribuyendo netbooks a todos los alumnos y docentes de las escuelas secundarias, de educación
especial y de los institutos de formación docente de gestión estatal.
.

Página 49 de 141
 mercado, las políticas económicas y sociales a impulsar y su legislación
reglamentaria. Muchos agentes económicos importantes mantendrán cautela
durante los próximos meses en espera de un horizonte más claro antes de actuar.
 Regulación de la competencia: una de las alternativas de salida contempladas
para los inversionistas consiste en la venta de la empresa a un gran jugador
nacional o extranjero, como MercadoLibre o eBay. La adquisición deberá ser
autorizada por el gobierno si llegare a amenazar con infligir alguna legislación
antimonopolio.

ASPECTOS ECONÓMICOS:
 Los ciclos abruptos de crecimiento y contracción de la economía Argentina hacen
que el negocio sea muy sensible respecto a variaciones en el desempleo y la
renta personal disponible de la población.
 Existe un clima económico extraño en la Argentina, que incluye tensión cambiaria
(a pesar de los controles cambiarios y la absorción de liquidez por parte del
estado, sube el dólar blue y escalan las tasas de interés interbancarias),
disminución de las reservas de un Banco Central cada vez menos autárquico,
financiación estatal interna al tener cortado virtualmente el crédito externo, altas
tasas de inflación, etc. Todo ello genera desconfianza en el empresariado y los
inversores. En este contexto, por ejemplo, modificaciones en el tipo de cambio
puede repercutir en la rentabilidad mayor o menor de las operaciones debido a la
incorporación de insumos y servicios tecnológicos desde el extranjero, utilidades
provenientes de otros mercados, etc.
 La globalización de los costos y una mayor fiabilidad de las telecomunicaciones
permiten lograr las economías de escala necesarias a través de la tercerización
de sectores de la empresa a lugares con mano de obra calificada y más
económica.
 El sector de la tecnología en Argentina tiene una demanda de mano de obra
calificada que excede a la oferta, generando presión hacia sueldos cada vez más
altos. Esta tendencia puede agravarse ante una mayor demanda extranjera de
talento argentino.

Página 50 de 141
 El modelo económico impulsado desde el gobierno nacional estimula el consumo
y el gasto (incluido el de los clientes objetivo), no el ahorro ni la inversión.
 Es de esperarse que el gobierno que resulte elegido a fines de 2015 seguramente
aumente la presión fiscal sobre el sector privado y la reducción de subsidios con
el fin de lidiar con el enorme déficit primario heredado. Sumado a que la balanza
energética argentina es deficitaria, las subvenciones a la electricidad pueden
reducirse con próximo gobierno nacional, haciendo subir el costo efectivo del
insumo.
 Existe en el gobierno de la Ciudad de Buenos Aires una tendencia a la suba de la
carga impositiva (Ingresos Brutos, Rentas, ABL, etc.).

ASPECTOS TECNOLÓGICOS:
 Evolución incremental de penetración de internet en nuestros mercados
geográficos repercute críticamente en el desarrollo de los mecanismos culturales
necesarios para relacionarse con la búsqueda de información disponible online.
 La mejoría en las capacidades de las redes inalámbricas (especialmente las
públicas) redunda en un mayor y más poderoso acceso del público a internet., lo
que permite una relación más estrecha entre productores y consumidores
(incluidos proveedores y usuarios de servicios online).
 Avances constantes en TI permiten una mejor gestión de operaciones, logística,
gestión, etc. dentro de la organización y la investigación y el desarrollo de nuevas
herramientas de TIC’s pueden fortalecer la posición competitiva de la empresa.
Por otro lado, su no adopción (o adopción tardía) puede ser factor de fracaso y
debilitar dicha posición.
 Tasas aceleradas de obsolescencia de recursos y productos tecnológicos.
 La inseguridad informática sigue siendo un problema, y en nuestro país estamos
retrasados en cuanto a recursos y marco legal para luchar con ella
adecuadamente.
 Como se mencionó, la balanza energética argentina es deficitaria, y no deben
descartarse cortes de provisión eléctrica.

Página 51 de 141
ASPECTOS SOCIO CULTURALES:
 Hay por delante un gran desafío en cambiar hábitos de la población en lo que
refiere a la utilización de soluciones online para resolver necesidades de servicios,
especialmente en lo que respecta a servicios no profesionales.
 Dentro de los mercados a atender hay grupos y subculturas con intereses
crecientemente diversos y poli-culturales, cada uno de ellos con diferentes usos,
costumbres y exigencias influenciando su relación con la compra de servicios y
productos. Estos procesos de transformación social son dinámicos y cambian las
reglas del juego competitivo en forma cotidiana (por ejemplo demandando
crecientes niveles de personalización y customización en los productos).
 En las últimas décadas, especialmente gracias a los medios de comunicación e
internet, se ha atestiguado una tendencia a la transparencia del manejo de la
información de todo tipo, dotando al consumidor de mejor manejo de información
(precios, competencia, beneficios extra) y mayor poder de decisión de compra.
 El mercado laboral se nutre cada vez más de jóvenes con actitudes respecto al
trabajo que privilegian el ocio y la calidad de la vida personal antes que la
proyección profesional. Este cambio de paradigma requiere ser considerado
inevitablemente como la nueva norma con la cual lidiar.
 Como consecuencia de la globalización de valores culturales se da una creciente
homogeneidad en las preferencias y hábitos de los consumidores de diferentes
mercados geográficos. Esto facilita la adopción de un modelo localmente exitoso
en otros mercados recurriendo a un mínimo nivel necesario de adaptación.

ASPECTOS ECOLÓGICOS / AMBIENTALES:

No hay aspectos críticos particularmente importantes para esta industria, pero deben
igualmente respetarse todas las normas ambientales que la regulen, y se buscará
que las prácticas internas (y de los socios) superen lo exigido por ley.

5.3.3 El mercado potencial hoy

5.3.3.1 Mercado potencial: alcance geográfico, tamaño y particularidades

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Servicios en nuestro país
Según el informe Relevancia del sector de comercio y servicios en la economía
argentina (www.camaraempresaria.org.ar/contenido/estadisticas/CAC_Comercio.pdf,
14/11/2014) de la Cámara Argentina de Comercio, hacia fines del año 2013 los
sectores productores de servicios eran responsables del 64,7% del PBI de
Argentina. Es el sector que genera más trabajo en el sector privado, empleando a
dos de cada tres trabajadores privados registrados. El segmento ‘Comercio al por
mayor y al por menor, y reparaciones’ cumple un papel clave: sus 57.572 millones
de pesos representan casi el 43% de lo generado por estos sectores. Luego, con
una participación inferior, se encuentra el segmento ‘Intermediación financiera y
otros servicios financieros’, el cual aportó 25.334 millones de pesos (18,7%);
‘Servicios inmobiliarios, empresariales y de alquiler’ contribuyó con 23.647 millones
de pesos (17,5%), ‘Servicios de transporte, almacenamiento y comunicaciones’ lo
hizo con 18.895 millones de pesos (14%), ‘Otras actividades’ con 6.697 millones de
pesos (5%), y finalmente ‘Servicios de hotelería y restaurantes’ aportó 2.985
millones de pesos, equivalentes a solo el 2,2%.

Internet en Argentina
De acuerdo al Estudio Integral de Comercio Electrónico y Consumo Online en
Argentina (www.cace.org.ar/estadisticas; 17/11/2014), elaborado para la Cámara
Argentina de Comercio Electrónico, hacia fin de 2013 había en nuestro país unas 7,4
millones de conexiones de internet de banda ancha fija paga, y 17 millones de
conexiones de banda ancha móvil, estimándose el número total de usuarios de
internet en Argentina en 31,9 millones de personas. Ello representa un incremento
de 300% desde 2004, con un marcado aumento en el acceso por parte de usuarios
de niveles socioeconómicos medios-bajos. Paralelamente, se destaca el crecimiento
de los accesos semipúblicos a Internet en el país, en hoteles, bares, dependencias
municipales y otros. Según datos del Banco Mundial el 77,6% de los accesos
residenciales a internet se concentran en cinco mercados geográficos: la Ciudad de
Buenos Aires y las provincias de Buenos Aires, Santa Fe, Córdoba y Mendoza.

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E-Commerce en Argentina
El mencionado Estudio Integral de Comercio Electrónico y Consumo Online en
Argentina estima que un 38,8% de los usuarios de internet (12,4 millones de
personas) realizaron compras en línea de algún tipo de bienes y servicios en 2013.
Para el quinquenio 2008-2013 el comercio electrónico del tipo B2C (Business to
Consumer o Empresa a Consumidor) y C2C (Consumer to Consumer o Consumidor
a Consumidor) tuvo un crecimiento anual promedio de alrededor de 43%. Se
destaca que "además de las ventas que se realizan en línea, un 73,4% de los
usuarios de internet consulta regularmente en la web para realizar sus opciones de
compra en tanto en el mundo físico como online (sic), tomando en muchos casos la
decisión de compra del producto o servicio y del proveedor en línea, aunque efectúe
la compra posteriormente en un establecimiento físico". Respecto a la publicidad en
línea, este estudio afirma que el monto que representó la misma en Argentina para
2013 rondó los 2.100 millones de pesos (crecimiento del 35,5% respecto de 2012),
con un 50% del mismo captado por servicios de Google. Para el mismo año, el gasto
en clasificados online se estima en unos 150 millones de pesos, con un 80% del total
representado por 3 rubros: la búsqueda laboral, avisos clasificados de propiedades
inmobiliarias y avisos clasificados de automotores.

Usuarios de Internet y E-commerce en Argentina

Fuente: www.cace.org.ar/estadisticas, 2014.

Dispositivos Móviles y M-Commerce

De acuerdo a la empresa de desarrollo e integración de soluciones móviles
corporativas y de entretenimiento Movilgate, el 74% de los usuarios de internet se
conecta usando un teléfono celular, y el 78% de los teléfonos que se vendieron en
Página 54 de 141
Argentina durante 2014 son smartphones. MercadoLibre registró para Latinoamérica
durante el último año que un 16% de sus transacciones tienen lugar a través de
dispositivos móviles (más de 30% de las registraciones nuevas también se generan
a través de estos). La necesidad de adaptación a ese nuevo entorno por parte de las
empresas derivó en que la demanda de sitios móviles aumentara un 30% en 2014.

E-Commerce y Redes Sociales

En su informe, la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) destaca el
creciente rol que tienen las redes sociales en el comercio minorista informal. La
estimación de los montos generados es de difícil cálculo, aunque se estima que
podrían representar un 15% del C2C total. Las redes sociales juegan hoy un papel
fundamental para el engagement y fidelización de usuarios y clientes,
transformándose en un espacio con enormes oportunidades de relacionamiento.

Características de la competencia en el sector

 Falta de especialización: la oferta online actual de servicios en nuestro
mercado geográfico se realiza a través de sitios que mezclan la oferta de
servicios con la de todo tipo de productos. Esto ha perjudicado el
posicionamiento de dichos sitios como “directorios de servicios” y ha retrasado
su adopción por los usuarios.
 Información provista pobre: los sitios relevados ofrecen listados básicos de
prestadores y algunos datos de contacto de los mismos, sin facilitar mayor
información respecto a la calidad de su trabajo o cómo este fue percibido por
usuarios anteriores.
 Los jugadores actuales no han logrado revertir la barrera cultural que suponen
los usos y costumbres de los usuarios para lograr la adopción masiva del uso
de sitios web como referencia para la consulta de alternativas de servicios.
 Las consultas online sobre servicios siguen representando un porcentaje
despreciable respecto del potencial que tiene el sector total. Aproximadamente
15 empresas concentran más del 50 % de esas consultas online.

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Mercado Potencial de Usuarios y de Prestadores de Servicios:
El mercado potencial a largo plazo se distribuye por todo el territorio de la República
Argentina. En una primera etapa se pondrá el foco en los siguientes mercados
geográficos: Área Metropolitana de la ciudad de Buenos Aires; Gran Mar del Plata,
Ciudad de La Plata, Ciudad de Bahía Blanca y Partido de Pilar (en la Pcia. Bs. As.),
Ciudad de Córdoba (Pcia. de Córdoba), Ciudad de Rosario y Gran Santa Fe (Pcia.
Santa Fe), Gran Mendoza (Pcia. Mendoza), Gran San Miguel de Tucumán (Pcia.
Tucumán), Ciudad de Salta (Pcia. Salta) y el Gran San Juan (Pcia. San Juan).

El cálculo preciso de algunas estadísticas clave para el sector es extremadamente

difícil. Sin embargo, podemos formarnos un panorama del tamaño, características y
evolución del mercado potencial valiéndonos de datos y estadísticas de diversas
fuentes calificadas. Se han utilizado una serie de supuestos, proyecciones y
extrapolaciones a partir de fuentes de datos disponibles.

El mercado potencial primario de usuarios abarca el segmento masivo de

individuos que buscan información transparente y de calidad en su mercado
geográfico. Estará conformado por quienes tienen la decisión de compra, valor
estimado usando como supuesto 1 persona por vivienda: según datos poblacionales
del INDEC, su tamaño estimado es de 4.167.385 personas en nuestros mercados
geográficos. Sin embargo, hay un mercado secundario mucho más grande,
compuesto por unos 7.918.031 personas mayores de 18 años que, si bien no
deciden la compra, pueden usar el servicio e influenciar decisivamente al comprador.
Confiamos en que existe un gran potencial de crecimiento debido al alto nivel de
desconocimiento que existe entre los usuarios de internet de la oferta de servicios
similares al que proponemos, al tiempo que se encuentran muy arraigadas las
prácticas tradicionales para averiguar información acerca de proveedores. Asimismo,
como la oferta de servicios excede la de, por ejemplo, "trabajos para la vivienda"
(plomería, pintura), muchos de esos grupos familiares tienen el potencial de generar
múltiples búsquedas simultaneas no excluyentes, por ejemplo
“mecánicos/reparaciones de automóviles”. En cuanto a los prestadores de servicios,
se calcula un mercado potencial de entre 1,3 y 1,9 millones y un mercado objetivo

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de 12.500 prestadores para los primeros 6 meses y de aproximadamente 36.000
para el quinto año. Valuar ese mercado en pesos es imposible debido a la
heterogeneidad en los usos y costumbres de quienes lo componen y la amplio
abanico de actividades que engloba el sector servicios. De todos modos, lo
suponemos lo suficientemente amplio como para considerar que, para los efectos de
este trabajo, no tiene techo. Los detalles del cálculo para determinar el tamaño del
mercado potencial se desarrollan en el ANEXO 2: Tamaño del mercado.

5.3.3.2 Canales de Distribución

Actualmente, la información que buscamos comercializar se distribuye en el

mercado a través de múltiples canales, entre los que se destacan:
 Anuncios publicitarios en diversos medios, incluida la vía pública.
 Directorios de servicios (Páginas Amarillas y otros).
 Boca en boca.
 Intermediarios especializados.

5.3.3.3 Antecedentes del sector: empresas competidoras actualmente

existentes o potenciales

Las principales características de la competencia en el nicho al que se pretende

entrar son: 1) el sector servicios aún canaliza un porcentaje insignificante de su
masa total a través de internet; 2) gran dispersión de clientes en muchos jugadores,
cada uno con poca participación total; 3) competidores poco especializados en el
sector servicios, con ofertas de valor pobres y poco foco en el marketing; 4)
competidores desactualizados y con poca comprensión de las necesidades
evolucionadas de los usuarios.

Las principales competidoras actuales en el sector son:

1) MercadoLibre.com.ar: es el sitio n°1 de e-commerce de Latinoamérica, con más

de con 100 millones de usuarios registrados, 20 millones de compradores y 7

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millones de vendedores en todo el mundo. Cuenta con usuarios calificados y con el
mindset de compra: hay 2,5 compras y más de 1.000 búsquedas por segundo. Uno
de cada tres usuarios está en MercadoLibre: los usuarios que entran en el sitio
permanecen en promedio 7 minutos y el 46% de las visitas a sitios de retail son a
MercadoLibre. Según www.comScore.com (10/11/2014), MercadoLibre recibe en
Argentina 7.6 millones de visitas únicas por mes; 73.4% de los usuarios consulta
antes de la compra y realiza AR$ 2.000 de gasto promedio anual. La composición de
los usuarios es: 47% Mujeres, 53% Hombres, y la distribución etaria es: 15 a 24
años: 25%; 25 a 34 años: 29%; 34 a 44 años: 21%; 45 a 54 años: 12%; 55+ años:
14%. La cantidad de visitantes únicos a MercadoLibre por sección es: Viajes
(3.223.000), Automotores (3.406.000), Deportes/Aire libre (836.000), Artículos para
el hogar (162.000), Electrónicos de consumo (2.656.000), Computación (1.143.000),
Indumentaria (1.286.000), Belleza/Fashion/Estilo (1.548.000), Negocios/Finanzas
(3.103.000). El sitio especializado www.statscrop.com (19/01/2014) estima sus
ingresos diarios en US$ 12.771 y le adjudica un valor aproximado US$ 4.663.099.

2) Alamaula.com.ar, con 7 años de antigüedad. El sitio www.statscrop.com

(20/01/2014) estima sus ingresos diarios en unos US$ 2.086 y le adjudica un valor
aproximado de US$ 761.572; www.sobreinternet.com (22/01/2014) estima sus
ingresos diarios en unos US$ 2.473 y le adjudica un valor aproximado de US$
2.670.840. 3) OLX.com, con 8 años de antigüedad. El sitio www.statscrop.com
(20/01/2014) estima sus ingresos diarios en unos US$ 1.264, y le adjudica un valor
aproximado US$ 461.604); www.sobreinternet.com (22/01/2014) estima sus ingresos
diarios en unos US$ 1.274, adjudicándole un valor aproximado de US$ 1.375.920.
Los detalles técnicos y de tráfico de estas y otras empresas se desarrollan en el
ANEXO 8: Empresas competidoras actualmente existentes o potenciales.

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5.3.3.4 Matriz FODA (SWOT) de la compañía

Matriz FODA (SWOT) de la compañía

Fuente: elaboración propia sobre datos de diversas fuentes secundarias, como el FMI, el ministerio
de Economía de la Nación y otras publicaciones especializadas.

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5.3.3.5 Algunas medidas para lidiar con los riesgos que implican tanto
debilidades como amenazas

Dos riesgos mencionados son: 1) el problema cultural asociado a la forma en que

hoy en día los usuarios resuelven sus necesidades, y 2) el problema de la alta
rivalidad competitiva que se desarrollará en el sector, especialmente luego de que el
desarrollo de ofertas más sofisticadas lo hagan más atractivo. Ambos requieren para
su resolución la construcción de una preferencia, por parte del consumidor, por la
oferta de InfoServ. Para llevarlos a adoptar dicha propuesta es fundamental: a)
realizar una proposición de valor superior, b) el éxito del plan comunicacional para
lograr una comprensión adecuada, por parte de los usuarios, de la propuesta de
servicio (ver detalles en el apartado 5.4.2.4 Promoción. Publicidad. Plan de
Comunicación), y c) la fidelización de los primeros clientes y usuarios, cuando el
mercado aún sea novel y solo InfoServ esté dando lo que ellos quieren. Mantener la
cartera de usuarios y clientes es hoy tan importante como captar nuevos, o más. Por
eso es necesario trabajar de manera proactiva en el engagement y la fidelización de
usuarios y clientes sobre la base de la construcción y mejoría diaria de la relación
recíproca entre la marca y aquéllos. Se prevé para ello el desarrollo de estrategias
de pre y post venta que generen relaciones estrechas con clientes y usuarios.

Los esfuerzos comunicacionales deberán contribuir a la adopción de este nuevo

paradigma que ofrece InfoServ, frente al desconocimiento o desconfianza, para
generar conocimiento sobre la marca e informar sobre los beneficios y formas de
uso de su propuesta, impulsando así sus motivaciones. El monitoreo de esos
esfuerzos comunicacionales permitirá relevar los siguientes indicadores de éxito:
 Campaña: a) Usuarios Únicos del sitio donde se publica, b) Volumen de
Impresiones de la campaña de InfoServ, c) CTR, d) alcance de dicha
campaña. Herramienta: Reportes de Ad Server.
 Post-click: a) Visitas al sitio, b) Usuarios únicos por país, c) Páginas
vistas por usuario único, d) Rutas de Navegación (entrada y salida del
sitio), e) Secciones, f) Acciones en el sitio, g) Tiempo promedio de
navegación. Herramienta: Reportes de Google Analytics

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En lo que refiere a la estrategia comercial elegida, deben evitarse ciertos riesgos a lo
largo de la vida de la empresa: a) Sobreestimación del tamaño del mercado, b)
Diseño pobre de la oferta de valor, c) Mal Posicionamiento, d) Timing inadecuado, e)
Política de precios inadecuada, f) Promoción poco efectiva (mal direccionada, etc.),
g) Subestimar los tiempos que en el práctica toma posicionar una marca nueva, h)
No detectar cambios en las preferencias de los consumidores, i) No considerar
indicios de respuestas de la competencia a las acciones de InfoServ que puedan
amenazar su posición competitiva (cambios o innovación en su proposición de valor,
etc.). Para ello debe realizarse un monitoreo constante de la evolución de
indicadores como total de usuarios, total de proveedores registrados por plan
(‘Básico’, ‘Pro’ y ‘Premium’), tasas de renovación de usuarios y proveedores, tasas
de conversión (impresiones en clicks, vistas en reseñas, etc.), métricas de SEM y
SEO, porcentaje de ‘llenado’ de categorías y subcategorías de servicios, tiempo de
duración del usuario en el sitio, páginas vistas por usuario único en el sitio, etc.

5.4 Plan Comercial

5.4.1 Objetivos Comerciales previstos y Proyección de Ventas

En su visión, InfoServ se plantea ser, hacia 2020, uno de los tres líderes como
proveedores de información de calidad respecto a proveedores de servicios en
Argentina. Para lograrlo se proponen las siguientes etapas de crecimiento:
Ciclo de vida del proyecto

Fuente: elaboración propia.

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1) Etapa 1: Objetivos Comerciales a Corto Plazo (mes 1 al 12, incluye 6 previos
al lanzamiento):
 Desarrollar una base de proveedores de servicios de al menos 4.000 - 5.000
proveedores de servicios, con no menos de 20 proveedores por subcategoría y
por mercado geográfico, de forma tal de “llenar” nuestros listados antes de lanzar
el sitio web y la aplicación. Se concentrarán grandes esfuerzos de ventas (aprox.
AR$ 125.000 por mes) para lograr este objetivo crítico para el éxito del
lanzamiento del sitio web.
 “Llenar” los banners con una cartera de anunciantes variada y flexible. Vender el
70% de la disponibilidad publicitaria en banners y 60% en resultados de
búsqueda rentados.
 Iniciar el ingreso al ‘mercado de la información sobre servicios’ de los principales
centros urbanos en Argentina en forma competitiva, aunque las utilidades no se
esperan sino hasta el 2º año de operaciones.
 Se estima llegar al final del primer semestre operativo de la empresa (fines de
2015) con ventas de aproximadamente US$11 45.000 – 50.000. Para esto, se
calcula una base aproximada de 12.000 proveedores de servicios registrados,
más de 35.000 - 40.000 visitas diarias de modo de llegar a unas 80.000
impresiones mensuales de banners y unas 10.000 – 11.000 búsquedas
mensuales (alimentan los ingresos por resultados de búsqueda rentados).
 Lograr un grado de fidelización de 3,5% de los usuarios (medido como cantidad
de usuarios que visiten el sitio web y se registren como tales, subiendo al menos
una reseña cada 6 meses y participando de los foros); así se desarrollará el
posicionamiento orgánico del sitio en los motores de búsqueda.

2) Etapa 2: Objetivos Comerciales a Mediano Plazo (mes 13 a mes 24):

 Lograr el reconocimiento de nuestro servicio como una proposición de valor
sustentable y de calidad, alcanzando el objetivo mínimo para el cierre de 2016 (el
2º año de ventas, y el 1º de 12 meses) de un crecimiento interanual de más del
100% en la cantidad de proveedores de servicios registrados, y un total de entre
11
US$ = Dólares Estadounidenses

Página 62 de 141
 90.000 y 100.000 visitas mensuales, para lograr ingresos acumulados para 2016
de entre US$ 250.000 y US$ 300.000.
 Vender el 80% de la disponibilidad publicitaria en banners y 70% en resultados
de búsqueda rentados.
 Alcanzar las economías de escala necesarias para superar el punto de equilibrio
antes de finalizar el 2º año.

3) Etapa 3: Objetivos Comerciales a Largo Plazo (mes 25 en adelante):

 Estar posicionados como el referente ineludible en el sector en cuanto a calidad
de información y de servicio.
 Empezar a desarrollar mercados geográficos nuevos menores, apalancándose
en el éxito en los grandes centros urbanos.
 Vender el 90% de la disponibilidad publicitaria en banners y 85% en resultados
de búsqueda rentados.
 Se prevé una caída en los índices de crecimiento de la participación de Infoserv
en los mercados elegidos debido a la introducción de nuevas iniciativas por parte
de la competencia. A pesar de ello, se estima seguir incrementando la facturación
en un 10% anual promedio.

5.4.2 Marketing Mix

5.4.2.1 Producto (Servicio). Descripción y aspectos relevantes

El sitio ofrecerá un listado de prestadores de servicios indexado por categorías y

subcategorías, al tiempo que podrán filtrarse los mismos por zona geográfica. Dentro
de cada categoría, el listado de prestadores de servicios estará ordenado por
calificación promedio recibida por los usuarios. Ejemplos:
Categoría: Arreglos en hogares y Jardines.
Subcategorías: Plomeros, Gasistas, Pintores, Jardineros, etc.

Quienes naveguen el sitio podrán acceder, entre otras cosas, a:

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 Información detallada acerca de los prestadores a través de fichas personales con
datos de contacto, CV y experiencia profesional, características de los servicios
ofrecidos, fotos o videos de trabajos anteriores, etc., e hipervincularla a redes
sociales (Facebook, Linkedin, etc.). La información de contacto del prestador
estará bloqueada, y solo será visible cuando el usuario haga un “click” en ella. Ello
permitirá a la empresa y a los prestadores llevar un registro estadístico de las
visitas, “clicks” y tasa de conversión a los efectos de la facturación de cargos.

Captura de Pantalla: información de prestador de servicio

Fuente: elaboración propia con datos ficticios a efectos ilustrativos.

 Foros donde los usuarios registrados puedan iniciar un foro de discusión para que
todos los demás usuarios (registrados) y proveedores puedan intercambiar
opiniones y consejos sobre diversos temas vinculados a cualquiera de las
categorías de servicios listadas. Se busca con esto generar más información útil
para los usuarios. Algunos ejemplos de los tópicos elegidos por un usuario para
iniciar un foro podrían ser:

 ¿Cuál es la mejor manera para que no se te rompa el cuerito de la canilla tan

seguido?
 ¿Qué diferencia hay entre pintura de exteriores y de interiores?
 Me quieren cobrar AR$ 10.000 por pintarme el depto. de 100 m2. ¿Es
mucho?

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Se ofrecerá la posibilidad a todos los participantes de denunciar abuso por parte de
otro usuario. Además, habrá un robot detector de palabras y frases clave ofensivas

 Un ámbito para el intercambio, entre usuarios, de reseñas y opiniones respecto a

experiencias pasadas con los prestadores de servicios listados, con la posibilidad
de puntuar la calidad del servicio habido.

Hay 2 tipos de reseñas, las cuales alimentan 2 rankings distintos:

1) Reseñas/Rankings "Simples"
Cualquier usuario registrado puede postear una “reseña simple” y hacer una
valoración numérica de un prestador de servicios. La misma formará parte del
“Ranking de reseñas simples".

2) Reviews/Rankings "Premium"
No cualquiera puede realizarla. Para poder hacer comentarios o valoraciones
“premium” de los prestadores y aparecer en dichos listados, quien realice la
reseña deberá proporcionar por vez única “fecha de nacimiento” y “DNI”,
además de acreditarse debidamente la experiencia habida con el prestador
(fotografías del trabajo realizado, factura por el servicio, etc.). Al demandar
más datos sobre el trabajo criticado, estas reseñas son más confiables y es
de esperarse que este listado “Premium” sea percibido por los usuarios finales
como más calificado y valioso

Cada reseña incluirá:

1) Fecha y Hora del Post
2) Tipo de Servicio Recibido
a) Subcategoría del servicio (Albañilería, Niñera, Plomería, etc)
b) Detalles del servicio (100 caracteres: ej: "arreglar un caño del baño que
goteaba")
3) Fecha y Hora del servicio recibido
4) Calificación Promedio del Servicio Recibido (1/10, promedio de todos los
subtotales listados abajo)

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 a) Calidad del trabajo realizado (1/10)
b) Calidad de la atención personal (1/10)
c) Respeto por la Puntualidad (1/10)
d) Respeto por los términos económicos pautados (1/10)
e) Post-servicio (1/10)
5) Extras Opcionales
a) fotos del arreglo (4 o más)
b) Comentarios (hasta 750 caracteres)
c) Información de contacto para otros usuarios (e-mail, etc.)

Los usuarios que leen las reseñas de otros usuarios pueden también valuar la
utilidad de dichas reseñas del 1-10, eligiendo entre:

“Esta Reseña me fue:”

1) Inútil (0-3) 2) Maso (Indiferente) (4-5) 3) Útil (6-7) 4) Muy Útil (8-10)

El promedio de las valuaciones obtenidas por la reseña aparecerá junto a la misma.

Modelo de reseña simple realizada por un usuario a un Estudio Jurídico / Escribanía

Fuente: elaboración propia con datos ficticios a efectos ilustrativos.

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Hay 2 tipos de anuncios publicitarios, los cuales son no intrusivos y se presentan
como afines al espíritu de la búsqueda del usuario:

1) El banner principal, a la derecha de la página, muestra un anuncio con

arreglo a la categoría y subcategoría en la que navega el usuario. De este
modo, cuando un usuario busque en la subcategoría "Plomeros",
automáticamente se desplegaría publicidad de, por ejemplo, Easy, Sodimac o
Ferrum. Si busca “Jardineros”, el anuncio podría ser de Viveros Faitful. Si uno
busca “Profesores particulares”, la publicidad podría ser de “UADE”.

2) Cuando el usuario haga una búsqueda, habrá resultados rentados

(claramente identificados como tales) al tope de la lista, al estilo Google
Search. Se venderán los 4 espacios preferenciales del ranking a los
proveedores que compren el plan “Premium”.

La aplicación para dispositivos móviles recreará la misma experiencia para el

usuario que el sitio web.

5.4.2.2 Precio. Estrategia de Precios

Como principio fundamental se destaca que, ante la amenaza de hipercompetencia,

se apostará siempre por la diferenciación a través del enriquecimiento constante de
la proposición de valor, y se evitará la guerra de precios.

a) Usuarios: El modelo de negocios propuesto supone la navegación libre y gratuita

por el sitio.

b) Prestadores de servicios: se sigue una estrategia de "precio en 2 partes",

dividiendo el precio en:
 Monto fijo mensual por "impresión" (cada vez que aparece el prestador en una
búsqueda o listado).

Página 67 de 141
  Monto variable en función de los clicks / tasas de conversión de uso (cada vez
que un usuario hace click en la info de contacto del proveedor).

Se les ofrecerán 3 alternativas de plan. El primero, “Básico”, es gratuito, y permite

al prestador subir 4 fotos a su perfil, toda su información de contacto, hipervínculos a
otros sitios del individuo, etc., y tener hasta 5 “clicks” gratuitos en su información de
contacto por mes. A partir del 6º click se le cobra al prestador AR$ 0,5 (50 centavos
argentinos) por click en su información de contacto. Su ubicación en los resultados
de búsqueda se define por razones orgánicas del buscador. Podrá comprar, en
cualquier momento, paquetes anticipados de 10 clicks (AR$ 4,5), 25 (AR$ 10), 50
(AR$ 18) o 100 (AR$ 32) clicks. El plan “Pro” cuesta AR$ 230 por 90 días o AR$
500 por año, y permite subir 10 fotos y 3 videos, brinda “clicks” ilimitados y garantiza
una ubicación entre el 3er y 4º de los resultados rentados en las búsquedas y los
listados. El plan “Premium” cuesta AR$ 300 por 90 días o AR$ 600 por año, y
permite subir ilimitadas fotos y 10 videos, brinda “clicks” ilimitados y garantiza una
ubicación entre el 1er y 2º de los resultados rentados en las búsquedas y los listados.

El Ratio de proveedores de Servicios usado para el cálculo de cantidad de

proveedores en cada plan se ha calculado en base a indicadores históricos del
sector, y representan valores conservadores y realistas. Se estima que por cada
1.000 proveedores registrados en el plan “Básico”, 75 se sumarán al plan “Pro” y 15
al plan “Premium”.

Es clave lograr una masa crítica de oferentes de servicios mínima necesaria para
hacer atractiva la oferta para los usuarios finales. Con esto en mente, la estrategia
de lanzamiento ofrece a los prestadores de servicios que accedan a comprometerse
con aparecer en nuestro listado inicial por 6 meses hacerlo de forma gratuita.

c) Anunciantes Publicitarios: también se utilizará una modalidad mixta con dos

componentes sobre los cuales se cobrará al anunciante:
i. un monto por impresión (cada vez que su publicidad aparezca), lo cual
depende de las búsquedas del usuario: 0,04 US$ / impresión.

Página 68 de 141
 ii. pago por click (un monto por cada vez que el usuario "clickee" en el
banner interactivo del anunciante): 4,17 US$ / click.

5.4.2.3 Plaza. Sistema de Distribución

Para determinar cuáles son los mejores canales, y el posterior diseño de estos, se
toman en cuenta los objetivos de la distribución, como ser: los segmentos que se
busca servir, los niveles de servicio específicos al cliente y la minimización del costo
de satisfacción de los requerimientos de los clientes. Como se anticipó
resumidamente en “Descripción del Servicio” (5.2.2), la empresa realizará la oferta
de su producto/servicio a través de dos tipos de canal:
1) Un sitio web de acceso libre a través de cualquier navegador de internet, y
2) Una aplicación para dispositivos móviles, disponible para sistemas operativos IOS
y Android, descargable en forma gratuita desde GooglePlay, AppStore y similares.

5.4.2.4 Promoción. Publicidad. Plan de Comunicación

El plan para las comunicaciones integradas de marketing buscará generar valor para
el cliente y construir relaciones duraderas, y se logrará a través de un equilibrio entre
relaciones públicas y eventos, publicidad y marketing directo. La compañía busca
generar una comunicación que consolide su posicionamiento y el de su marca,
claramente diferenciándolos de los de sus competidores. Como se mencionó
previamente, los múltiples segmentos seleccionados no responden igualmente a las
distintas formas de publicidad disponibles. Algunas (como los avisos en banners
online, en los motores de búsqueda o smartphones) generan una mayor confianza
en los usuarios, mientras que otros (como los periódicos de tirada gratuita y la
publicidad en radio) generan niveles más modestos de confianza, pero lo
compensan con una ubicuidad y alcance mucho mayor.

Por otro lado, se observa como los medios elegidos para comunicar los servicios y la
marca de InfoServ no tienen el mismo poder de conversión de esa confianza del
usuario en una toma de decisión de compra, sino que poseen lo que podemos

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denominar diferentes “factores multiplicadores”. Una vez más, se ha buscado un
equilibrio entre medios con altos factores multiplicadores y medios con alta
penetración en los mercados geográficos seleccionados.

Evolución de la Confianza de los usuarios en las distintas formas de publicidad

Fuente: elaboración propia sobre datos de “Global trust in advertising and brand messages”, 2009.

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 Efecto de la Confianza en las distintas formas de publicidad sobre la toma de decisiones

Fuente: elaboración propia sobre datos de “Global trust in advertising and brand messages”, 2009.

En una primera etapa, la difusión de la marca y el servicio se llevará a cabo

principalmente a través de Redes Sociales como Facebook, MySpace, Google+,
LinkedIn y otras, a las que se sumará una intensa campaña en blogs y foros online.
En cuanto a medios masivos convencionales, se ha optado por pautar en algunos de
los programas más escuchados de radio AM (AM 790 Mitre, AM 710 Radio, AM 910
La Red, AM 590 Continental, AM 870 Radio Nacional) y FM (Pop Radio 101.5, La
100, Metro 95.1, FM 102.3 Aspen) y sus repetidoras del interior del país,
combinación cuidadosamente seleccionada para llegar a la mayor cantidad de gente
dentro de los segmentos objetivo seleccionados. También se publicarán anuncios
publicitarios con base diaria en los 2 principales diarios de distribución gratuita en
nuestros mercados geográficos objetivo: La Razón y El Argentino, los cuales
además siguen líneas editoriales muy distintas y apuntan a públicos distintos. En su
sumatoria, estos medios llegan a casi la totalidad de nuestro público objetivo.

La etapa inicial, que incluye al lanzamiento, prevé promociones en la vía pública: en

la puerta de universidades, calles peatonales céntricas, etc., para dar a conocer el
servicio a usuarios potenciales. Finalmente, se realizará un evento/fiesta de
lanzamiento, a la cual se invitará a importantes líderes de opinión y comunicadores.

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El esfuerzo de marketing más importante es, sin dudas, el posicionamiento en
motores de búsqueda, para lo cual el SEM y SEO son herramientas clave en el
posicionamiento de un sitio. Google concentra un 82,58% del share en búsquedas
en Argentina, Yahoo un 5,82%, Baidu un 5,73% y Bing un 3,91%. Estimamos un
presupuesto diario de AR$ 3.000 por día en Google AdWords, AdSense y AdMob
(especializado en dispositivos móviles). El Ratio de inversión-registro-conversión
a pedido usado para el cálculo de cantidad de usuarios se ha calculado en base a
indicadores históricos del sector con los ajustes necesarios, y representan valores
conservadores y realistas. Se estima que por cada AR$ 1.000 de presupuesto
invertido se obtendrían unos 2.000 clicks en nuestros avisos dirigiendo al usuario a
nuestro sitio. La tasa de registro de esos usuarios se estima en un 10%, y la tasa de
conversión a pedido en un 50% de esos. El costo de obtención de un usuario se
calcula en unos 0,5 US$/usuario registrado.

Venta personal y esfuerzos de Marketing Directo para llegar a Prestadores de

Servicios y Anunciantes Publicitarios:
 Contactos directos de la fuerza de ventas con jugadores cuidadosamente
seleccionados: cámaras sectoriales, sindicatos, etc., para acercar nuestra
oferta a proveedores potenciales de servicios para nuestros listados. Se utilizan
herramientas como el e-mail, internet (chats, videoconferencias) y teléfonos.
 Presentaciones personales de la fuerza de ventas para:
a) generar transacciones con los clientes y desarrollar programas de
incentivo a su permanencia.
b) construir y desarrollar relaciones con los clientes.

El detalle de los gastos puede verse en los ANEXOS 5 (Inversión Inicial) y 6

(Gastos).

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5.4.3 Necesidades de personal de Comercialización y Ventas

Los esfuerzos de ventas se coordinarán y controlarán desde la empresa, pero no se

utilizará una fuerza de ventas propia. Las necesidades de personal se desarrollan en
detalle en el apartado 5.6 Plan de recursos humanos y equipo de gestión.

5.5 Plan de Operaciones

Todos los diversos procesos deben interpretarse como conjuntos de actividades que
funcionen como engranajes que agregan valor. En los siguientes puntos trataremos
de ilustrar cómo funcionan los más críticos.

5.5.1 Procesos

 Desarrollo de Sitio Web y Aplicación para dispositivos móviles:

Ambas plataformas serán compradas, no desarrolladas in-house [dentro de la
empresa]. El proceso de diseño, encargo e implementación, sin embargo, es
crítico y complejo, y debe cuidarse hasta el más mínimo detalle. Al igual que para
cualquier otro proyecto de sistema informático que deba diseñarse para la
empresa, se usará el siguiente paradigma, sugerido en clase por el Profesor Lic.
Julio Dinardo, como guía:

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 Proceso de diseño, encargo e implementación de sistemas
ACUERDO DE EXPECTATIVAS
Configuración de Plataforma Instalación Aplicativos
ENTORNO DE DESARROLLO

Capacitación Usuarios clave Relevamiento Funcional

MODELO FUNCIONAL
Prueba Piloto Detección y Aprobación nuevas Adecuaciones
APROBACIÓN MODELO FUNCIONAL
Planificación Prueba Integral Programación, Prueba y Aprobación Customs
ENTORNO DE PRUEBA
Configuración Entorno de Prueba Carga Usuarios Realles, Seguridad, Datos de Prueba
APROBACIÓN ENTORNO DE PRUEBA
Realización Prueba Integral Revisión Modelo Integral
APROBACIÓN MODELO INTEGRAL
Planificación Lanzamiento Preparación, Capacitación y Manuales Usuario Final
ENTORNO DE CAPACITACIÓN
Configuración Capacitación Capacitación Usuarios Finales
APROBACIÓN USUARIOS FINALES
Tareas de Pre Lanzamiento Programas de "Única Vez" (Migradores)
ENTORNO DE LANZAMIENTO
Carga Datos Iniciales Prueba Entorno Lanzamiento
APROBACIÓN LANZAMIENTO

ENTORNO DE OPERACIÓN
Lanzamiento Soporte al Lanzamiento
SOPORTE PRIMER CIERRE MENSUAL
Ajustes Lanzamiento Cierre de Proyecto
FIRMA ACUERDO DE CONFORMIDAD (FINAL DE
OBRA)
Ampliaciones, Cambios Legales,
Nuevas Versiones Funcionales / Tecnológicas
Nuevos Negocios

Fuente: modelo sugerido por prof. Dinardo de UADE Business School, 2014.

 Alta de nuevos usuarios:

Como adelantamos en otra sección, la navegación por el sitio es libre y gratuita,
pero para realizar búsquedas, postear reseñas y valuaciones de prestadores de
servicios, el usuario debe registrarse. Hay dos tipos de Reseñas que pueden
hacerse y cada una demanda un tipo diferente de sign-up [Registración /
Inscripción de usuarios]:

Registro / Inscripción de usuarios para “Reseñas Simples”:

1) Entrar en Sign Up / Registrarse.
2) Ingresar un nombre y apellido y una cuenta de e-mail para verificación.
3) Se le envía automáticamente un e-mail para validar, con un hipervínculo
clickeable para dar el alta provisoria.
4) El usuario elige un nombre de usuario y una contraseña.

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 5) El candidato es llevado a una página donde se le informa acerca de los
términos de uso del sitio, los cuales debe obligatoriamente “Aceptar” para
continuar con el registro.
6) Aceptados los términos de uso, se completa el alta del usuario.

Registro / Inscripción de Usuarios para “Reseñas Premium”:

Tanto si el usuario ya está registrado como “Usuario para Reseñas Simples” como
si nunca se registró, el proceso es el mismo:
1) Entrar en Sign Up / Registrarse.
2) Ingresar nombre de usuario / e-mail y la contraseña.
3) Elegir “Quiero hacer Reseñas Premium”.
4) Ingresar un fecha de nacimiento y n° de DNI (si el usuario NO estaba
registrado, se le solicita también un nombre y apellido y una cuenta de e-
mail para verificación).
5) Se le avisa al usuario que, una vez verificados los datos, se enviará
automáticamente un e-mail a la dirección oportunamente suministrada para
la validación, con un hipervínculo clickeable para dar el alta.
6) Verificados los datos, se envía el e-mail con el hipervínculo: este reenvía al
usuario a una página donde se le informa acerca de los términos de uso del
sitio, los cuales debe obligatoriamente “Aceptar” para continuar el registro
7) Aceptados los términos de uso, se completa el alta del usuario.

 Registro / Inscripción de nuevos proveedores de servicios:

Cada prestador de servicios que quiera aparecer en el listado debe:
1) Entrar en Sign Up / Registrarse.
2) Ingresar un nombre y apellido y una cuenta de e-mail para verificación.
3) Se le envía automáticamente un e-mail para validar, a través de un
hipervínculo clickeable, y dar el alta provisoria.
4) El usuario elige un nombre de usuario y una contraseña.
5) El candidato es llevado a una página donde se le informa que debe completar
un perfil o ficha profesional con información obligatoria y opcional:
a) Obligatorio:

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  Elegir 1 o más “subcategorías” ofrecidas (“Arquitecto”, “Plomero”,
“Albañil”, “Abogado”, etc.). El sistema automáticamente lo sube a la
“categoría” adecuada (ej: “Arquitectura y Diseño”, “Arreglos en Hogar
y jardines”, “Legales y Contables”, etc.).
 Información de contacto (dirección profesional, teléfono, e-mail, etc.). El
mapa de GoogleMaps releva automáticamente su posición.
 Área de cobertura (que barrios abarca para trabajar).
b) Opcional:
 Horarios de atención.
 Un detalle de los servicios que ofrece.
 Descripción de su formación / experiencia, CV, estudios realizados, etc.
 Fotos / videos de sus trabajos realizados.
 Vínculos a sitios web profesionales y redes sociales (Facebook,
LinkedIn, etc.).

6) Finalmente, es Obligatorio que “Acepte” los términos de uso del sitio.

7) Aceptados los mismos, se completa el alta del prestador.

 Baja de usuarios y de prestadores:

1) Hacer “Sign In” / Ingreso como el usuario cuya cuenta se cerrará.
2) Ingresar nombre de usuario / e-mail y la contraseña.
3) Entrar en “Mi Cuenta”.
4) Ingresar en “quiero dar de baja mi cuenta”.
5) Elegir una de las opciones ofrecidas para explicar la baja (Ej: “no me pareció
útil el sitio”, y otros), a los efectos de recopilar información útil para mejorar el
servicio a futuro.
6) Ingresar nuevamente nombre de usuario / e-mail y la contraseña.
7) Se completa la baja del usuario.

 Ventas: nuevos anunciantes publicitarios:

El proceso no se da online: se encarga la oficina comercial siguiendo estos pasos:

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 Proceso de VENTAS

Identificación del Cobro Postventa

cliente

Investigación de Clientes Generación de Cartas de Seguimiento de Clientes

Potenciales Cobranza

Preparacion de Venta Telefónica Revisión de las Cartas de Atención Consultas de

enfocada Cliente Potencial Cobranza Clientes

Concertacion de Entrevista con Emisión de las Cartas de Asesoramiento a Clientes.

Cliente Potencial Ofrecimiento de otros
Cobranza
servicios.

Entrevista con Cliente Potencial. Cobranza

Muestra de opciones pautas Solución de Necesidades de
publicitarias Clientes

Facturación

Negociación de condiciones
especiales. Acuerdo con Cliente.

Firma de Convenio con Cliente

Fuente: elaboración propia sobre fuentes primarias.

Realizada la “Venta”:
1) Con las estipulaciones del tamaño de banner y las características del
espacio disponible para el anuncio, la empresa anunciante se hace cargo de
la elaboración del banner.
2) Se recibe el banner y se chequea que sea apropiado. Si no lo es, se
devuelve a la empresa con los comentarios y recomendaciones pertinentes.
3) Si el banner es adecuado, se carga en el sitio para que aparezca con las
características (dimensiones, frecuencia de impresión, etc.) pautadas.

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 Gestión y Análisis de Sitio Web y Aplicación para dispositivos móviles:
Ejemplo de Tablero de Google Analytics:

Fuente: Google Analytics, 2014.

5.5.2 Requerimientos necesarios

5.5.2.1 De Infraestructura, Sistemas y Control Interno

Software: Todo el software se incorpora a costo cero, y se pagan licencias y

derechos de uso por períodos que van de 1 mes a 2 años. Incluye:
a) Software de gestión: Sistemas Bejerman. Se empezará con los módulos básicos
y, eventualmente (según las necesidades), se contratarán: Módulo de Ventas,
Módulo de Compras, Módulo Contable, Módulo de Tesorería y Módulo de RRHH.
 Administración y Gestión Interna: soluciones gratuitas de software como
Google Docs, Evernote y otros.
 Otras licencias de Software: las vinculadas con el Software de conexión remota
(Slack) y de Gestión SEM + SEO y otros.
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Sitio Web y App: se comprará a terceros la licencia para uso exclusivo en
Latinoamérica, más los upgrades por 10 años y la asistencia técnica: desarrollar
nuestro propio software, al menos en una primera etapa, resulta demasiado costoso
y puede tomar demasiado tiempo. El costo para el desarrollo del sitio y la aplicación
para dispositivos móviles es de aproximadamente US$ 45.796 (AR$ 412.160).

Hardware: 3 Computadoras personales de escritorio, 3 Monitores, 3 Laptops, 6

Tabletas para vendedores, 8 Teléfonos celulares, 1 Router y 1 Impresora
Multifunción. El presupuesto es de aproximadamente US$ 12.822 (AR$ 115.400).

Más información de los distintos gastos se detalla en los ANEXOS 5 (Inversión

Inicial) y 6 (Gastos).

5.5.2.2 De RR.HH.

Los detalles de las necesidades de RR.HH. se encuentran desarrollados en el

apartado 5.6 Plan de Recursos Humanos y Gestión de Personal, y los ANEXOS
6 (Gastos) y 11 (Personal Clave: Detalle de los puestos).

5.5.3 Layout

Por las características del tipo de operación a desarrollar, con poco personal y el
equipo en gran medida tercerizado, el layout no se considera crítico, siempre y
cuando se cumpla con requerimientos elementales de organización de la
infraestructura, como ser la disposición de servidores en lugares protegidos,
refrigeración y ventilación de los equipos, redundancia de bases de datos, etc.

5.5.4 Localización

La localización no es un elemento estratégico ni fuente de ventajas competitivas en

una primera etapa. Uno de los propietarios tiene un amplio departamento vacío en

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Balvanera (zona del Abasto) que cumple con todas las necesidades de espacio para
la instalación de empleados e infraestructura. A modo de compensación, se
reconocerá AR$ 2.000 por mes en concepto de alquiler de la propiedad de 60m2. Se
estudió la posibilidad de incorporarse al Distrito Tecnológico de Barracas, pero el
beneficio era exiguo y no justificaba renunciar a la alternativa mencionada, más
económica. Se reconocen las ventajas (especialmente, fiscales) de eventualmente
relocalizarse al Distrito Tecnológico y se planea hacerlo cuando se cumplan con
condiciones mínimas de necesidad de capacidad, recursos humanos e
infraestructura. Lamentablemente, estimar un plazo en el tiempo para ello es hoy
imposible.

5.5.5 Determinación de plazos

2015: Enero: Se encargará el desarrollo del sitio y la aplicación web para tener
tiempo de efectuar todas las pruebas técnicas y operativas y ajustes necesarios.
2015: Enero-Junio: El sitio solo tendrá sentido para los anunciantes si hay muchos
usuarios y tráfico, y solo tendrá sentido para los usuarios si hay una gran oferta de
prestadores de servicios. Esto hace que, antes de plantearse subir el sitio web y
hacerlo operativo, haya que invertir varios meses incorporando a la base de datos
prestadores de servicios en todos los mercados geográficos ofrecidos, para lograr
así la masa crítica de oferentes de servicios mínima necesaria para hacer atractiva
nuestra oferta a los usuarios finales.
2015: Abril: Con el sitio y el app terminados, se inician las pruebas y se capacita al
personal en su operación.
2015: Abril-Mayo: Se comenzará el trabajo con bloggers para instalar el concepto y
sus virtudes.
2015: Abril-Junio: Se intensifica el esfuerzo por conseguir anunciantes publicitarios
utilizando prototipos operativos del sitio y el app como herramientas de venta.
2015: principios de Junio: Promociones en la vía pública (puertas de
universidades, escuelas, boliches, clubes, etc.) para la difusión del concepto. Fines
de Junio: Comienzo de la campaña publicitaria masiva.

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2015: Julio: Gran evento público de lanzamiento de la empresa. Fiesta con
cobertura mediática e invitados especialmente seleccionados como referentes de
opinión de los distintos segmentos seleccionados.

5.5.6 Costos unitarios

Debido a que lo que se ofrece es un servicio, y a sus características inasibles, es

difícil determinar un costo unitario de producción sin recurrir a multitud de drivers de
costos, acaso arbitrarios y antojadizos. Es por ello que preferimos orientar nuestra
política de objetivos comerciales alrededor de nuestros valores obtenidos de punto
de equilibrio. De todos modos, se calcula que el costo promedio de obtención de un
usuario es de aprox. 0,50 US$ / usuario.

5.5.7 Gastos operativos

Los gastos operativos mensuales se estiman en alrededor de US$ 4.432 por mes
para la primer etapa de la empresa. Los detalles de gastos y su evolución en el
tiempo se encuentran desarrollados en el ANEXO 6: Detalles del cálculo.

5.6 Plan de Recursos Humanos y equipo de gestión

Como principios básicos del área de recursos humanos podemos mencionar:

 Se desarrollarán iniciativas claras con respecto a la definición de
responsabilidades y funciones, lineamientos claros sobre evaluaciones de
desempeño, planes para el desarrollo de habilidades en el tiempo y capacitación
del personal, incluida la capacitación en resolución de conflictos (especialmente
para los cargos directivos).
 Se impondrá la política de tercerizar/subcontratar aquellas tareas que no formen
parte de las competencias estratégicas centrales para el negocio.
 Los 4 Directores/Socios fundadores solo cobrarán un sueldo luego de terminado
el 4º año, salvo que la empresa alcance antes el punto de equilibrio.

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La explicitación de los objetivos organizacionales a los que las distintas actividades
obedecen se sistematizará usando el modelo sugerido por Werther y Davis (2008):

OBJETIVOS DE LA ORGANIZACIÓN OBJETIVOS DE CAPITAL HUMANO

1. Cumpl i r con l a s obl i ga ci ones l ega l es
OBJETIVOS CORPORATIVOS 2. Proporci ona r pres ta ci ones
3. Rel a ci ones del s i ndi ca to y l a empres a
1. Pl a ni fi ca ci ón del ca pi ta l huma no
2. Rel a ci ones con l os empl ea dos
3. Sel ecci ón
OBJETIVOS FUNCIONALES 4. Ca pa ci ta ci ón y Des a rrol l o
5. Eva l ua ci ón
6. Ubi ca ci ón
7. Rea l i menta ci ón

1. Eva l ua ci ón
OBJETIVOS PERSONALES 2. Ubi ca ci ón
3. Rea l i menta ci ón
1. Ca pa ci ta ci ón y Des a rrol l o
2. Eva l ua ci ón
ACTIVIDADES 3. Ubi ca ci ón
4. Compens a ci ón
5. Rea l i menta ci ón

Fuente: Werther y Davis, 2008.

La empresa buscará que haya diversidad de perfiles humanos para enriquecer el

aporte total que los individuos hagan al equipo de trabajo. Respetando esta premisa,
se pondrá el foco en algunas características personales particularmente deseadas
en los aspirantes a formar parte de nuestra familia corporativa:

 Compromiso con la empresa, sus valores y objetivos.

 Proactividad y voluntad de asumir empoderamiento
 Pensamiento creativo.
 Espíritu de trabajo en equipo.
 Comportamiento ético, en todo momento y por encima de todo.

Además de los atributos generales ya destacados, se buscará un alto grado de

polifuncionalidad en el personal operativo, especialmente para las actividades
menos complejas. Con ello se buscará reducir las necesidades totales de nómina y

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el desarrollo de un conocimiento más amplio del negocio por parte de los individuos.
Se incorporará personal con dichas características y, en su defecto, se capacitará a
tal efecto a las personas más idóneas y motivadas.

5.6.1 Necesidades de Personal

5.6.1.1 Etapa Inicial de la empresa. Necesidades de personal Directivo y

personal Administrativo, Comercial y Operario. Organigrama Inicial.

Como anticipamos en el plan comercial, se prevé que la empresa atraviese varias

etapas de crecimiento. Durante la primera etapa, que supondrá la introducción
paulatina en los mayores mercados urbanos argentinos, la estructura inicial será
sencilla y, a pesar de delinearse las distintas responsabilidades directivas,
prevalecerá la colaboración multifuncional y la tercerización de aspectos no
estratégicos como los legales y contables, mantenimiento, y otras. Se proyecta
desarrollar los puestos y las funciones de forma tal de acompañar el crecimiento de
la organización.
Etapa Inicial de la empresa: Estructura de Gastos de RRHH
Dólares PESOS
1U$S = 12 Argentinos
Costo
NÚMERO DE Horas
total
Cargos Directivos TAREAS A REALIZAR PERSONAS m ensuales
Mensual
REQUERIDAS (c/u)
(Aprox)
Director General 1 200 0 0
* Ver descripciones detalladas en Anexo
Director Marketing y Ventas 1 200 0 0
correspondiente (Descripciones de puestos,
Director Operaciones, Sistemas y S.I. 1 200 0 0
habilidades requeridas, etc.)
Director Administración y Finanzas 1 200 0 0

Costo Costo
NÚMERO DE Horas
total total
Cargos no directivos TAREAS A REALIZAR PERSONAS m ensuales
Mensual Mensual
REQUERIDAS (c/u)
(Aprox) (Aprox)
Empleados administrativos y de apoyo Tareas administrativas de la empresa (pago
2 190 1.083 13.000
multifuncional a proveedores, etc)
Gestión E-Commerce, SEM, revisión
Responsable de Internet Marketing 1 190 708 8.500
contenidos y otros
Conseguir nuevos clientes, Relaciones con
Supervisor de Ventas clientes actuales. Liason con vendedores, 1 190 708 8.500
Control de calidad del servicio..

Costo Total Mensual (antes de alcanzar el Punto de Equilibrio) USD 2.500 $ 30.000

Fuente: elaboración y datos propios

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 Etapa Inicial de la empresa: Organigrama propuesto

Director General *

Director Director
Director Marketing
Operaciones, Administración y
y Ventas *
Sistemas y S.I. * Finanzas *

Empleados
Responsable de
Supervisor de Ventas Administrativos y de
Internet Marketing
Apoyo Multifunci ón

* Socios Fundadores, conforman el comit é estratégico

Fuente: elaboración y datos propios

5.6.1.2 Necesidades de personal Directivo y personal Administrativo,

Comercial y Operario. Etapa de crecimiento de la empresa.
Organigrama objetivo

La estructura objetivo, delineada a grandes rasgos más abajo, se organizará

formalmente de acuerdo a una estructura esencialmente funcional, con un director
general y tres directores a cargo de las áreas de: a) Administración y Finanzas, b)
Marketing y Ventas, y c) Operaciones, Sistemas y Soluciones Informáticas. Se dará
una subdivisión por regiones geográficas para el área comercial, siempre que la
evolución del volumen del negocio así lo justifique. De todos modos, la estructura
general tenderá a ser horizontal, adoptando las medidas necesarias para facilitar el
flujo de información y, sobre todo, de ideas nuevas, para lograr un sistema de
administración más directo y participativo. Asimismo, vale destacar que, ante
avances tecnológicos y de telecomunicaciones, puede darse una aceleración de las
necesidades corporativas de reingeniería, por lo que la flexibilidad organizacional es
una capacidad fundamental a desarrollar. Habrá una Jefatura de Recursos
Humanos, función considerada vital para el desarrollo armónico de la organización.
Sin embargo, solo se considerará estratégica en un plazo más lejano, cuando la
empresa esté en condiciones de desarrollar eficientemente aquellos recursos

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humanos que desempeñen un rol de creación y desarrollo de ventajas competitivas.
Durante un tiempo, la empresa tendrá en su lugar que buscarlos afuera.

Etapa de crecimiento de la empresa: Estructura de Gastos de RRHH

Dólares PESOS
1U$S = 12 Argentinos
Costo Costo
NÚMERO DE Horas
total total
Cargos Directivos TAREAS A REALIZAR PERSONAS m ensuales
Mensual Mensual
REQUERIDAS (c/u)
(Aprox) (Aprox)
Director General 1 200 1.250 15.000
Director Marketing y Ventas * Ver descripciones detalladas en Anexo 1 200 1.083 13.000
correspondiente (Descripciones de puestos,
Director Operaciones, Sistemas y S.I. habilidades requeridas, etc.) 1 200 1.083 13.000
Director Administración y Finanzas 1 200 1.083 13.000

Costo Costo
NÚMERO DE Horas
total total
Cargos no directivos TAREAS A REALIZAR PERSONAS m ensuales
Mensual Mensual
REQUERIDAS (c/u)
(Aprox) (Aprox)

Jefe de Recursos Humanos Liquidación de sueldos, polcas de RRHH, etc. 1 190 708 8.500

Tareas administrativas de la empresa (pago

Empleados administrativos 2 190 1.083 13.000
a proveedores, etc)
Análisis, medición y optimización de
Responsable de Internet Marketing 1 190 708 8.500
programas de marketing online
Analista de Datos de Marketing Gestión E-Commerce, SEM, revisión
1 190 667 8.000
Online contenidos y otros
Conseguir nuevos clientes, Relaciones con
Supervisor de Ventas clientes actuales. Liason con vendedores, 1 190 708 8.500
Control de calidad del servicio..

Costo Total Mensual (luego de alcanzar el Punto de Equilibrio) USD 8.375 $ 92.000

Etapa de crecimiento de la empresa: Organigrama propuesto

Director General *

Director Director
Director Marketing
Operaciones, Administración y
y Ventas *
Sistemas y S.I. * Finanzas *

Jefe RRHH

Empleados
Analista de Datos de
Administrativos y de
Marketing Online
Apoyo Multifunci ón

Responsable de
Supervisor de Ventas
Internet Marketing

* Socios Fundadores, conforman el comit é estratégico

Fuente: elaboración y datos propios

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El detalle de las descripciones de los puestos clave puede verse en el ANEXO 11:
Personal Clave: Detalles de los puestos.

5.6.2 Reclutamiento, Capacitación y Desarrollo del Personal

Los cargos directivos serán cubiertos por socios. Con el tiempo, en el caso de darse
una acefalía en un departamento clave se optará por realizar un head-hunting. Tanto
el Responsable de Internet Marketing y como el Analista de Datos de SEM Online
serán cuidadosamente seleccionados de entre los candidatos más sobresalientes,
priorizando para la búsqueda los contactos con bolsas de trabajo en universidades
de ingeniería, informática y marketing. Se incluirá el desarrollo de juegos con
simuladores de escenarios y exhaustivas pruebas con problemáticas propias del
negocio, para evaluar la idoneidad y la capacidad para la toma de decisiones. Para
el reclutamiento de los empleados menos calificados, considerados no estratégicos,
se recurrirá a una opción tercerizada, rápida y eficiente, como son las agencias de
RR.HH., del tipo Bumerang o Zona Jobs.

La capacitación de los empleados administrativos será responsabilidad, en una

primera etapa, del Director de Administración y Finanzas. Eventualmente, lo hará el
Jefe de Recursos Humanos, a quien ya tenemos identificado y comprometido para
sumarse en un par de años. Los vendedores, externos a la empresa, serán sin
embargo capacitados y formados en la cultura y valores de la organización por el
Supervisor de Ventas, que actuará como nexo entre la empresa y ellos. A medida de
que el desarrollo de los mercados geográficos así lo justifique, se le complementará
con encargados regionales, algo que en una primera etapa no es necesario explorar.
La capacitación del Responsable de Internet Marketing y del Analista de Datos de
SEM Online estará a cargo del Director de Marketing y Ventas y del Director
Operativo, respectivamente, pues aquéllos se volverán con el tiempo sus manos
derechas.

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La mano de obra especializada para el sector es escasa y cara, y se observa una
alta rotación de la misma. Puede desatarse una intensa competencia por el recurso
humano, tal vez incluso más intensa que por los clientes. Por ello, en el mediano y
largo plazo el desarrollo in-house [dentro de la empresa] de los empleados más
calificados será la piedra angular de la política de recursos humanos.

5.7 Plan Económico y Financiero

A los efectos de simplificar aspectos de cálculo y exposición, todos los montos se

expresan en dólares estadounidenses.

Los 4 socios fundadores aportarán US$ 50.000 cada uno para la constitución y
puesta en marcha de la organización, para un valor post money de la empresa de
US$ 200.000, los cuales cubrirían sin problemas tanto las necesidades de inversión
inicial como los flujos negativos de fondos de los períodos iniciales de la operación
de la empresa en cualquiera de los 3 escenarios contemplados.

5.7.1 Costos y gastos de apertura y puesta en marcha

Se estima una inversión inicial para poner en marcha el negocio de unos US$
187.640 (AR$ 2.251.665) Los detalles del cálculo se pueden ver en el ANEXO 5:
Inversión Inicial.

5.7.2 Pronóstico de ventas

Las ventas pronosticadas para el 2015 (6 meses) son de US$ 45.495. Para el 2º
año, 2016, se estiman en US$ 287.580; durante 2017 se prevé vender por US$
537.400; se calculan US$ 819.703 en ventas en 2018 y, finalmente, se estiman
ingresos por ventas de US$ 1.174.818 para 2019. El detalle de la proyección de
ventas puede verse en el ANEXO 3: Ventas Proyectadas.

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5.7.3 Estado de Resultados proyectado a 5 años. VAN, TIR y Payback. Tres
escenarios.

Escenario normal (esperado)

Como los primeros 6 meses de 2015 se usarían para el desarrollo del sitio web y la
aplicación y el desarrollo de las esfuerzos de ventas (conseguir “llenar” los listados
con proveedores a nivel nacional, etc.), la apertura del sitio se daría a mediados de
2015, y para el cálculo de EERR y VAN se tomó un primer año de solo 6 meses.

* VAN: US$ 3.824.739 * TIR: 54,5% * Payback descontado: Se recupera la

inversión en el 11o mes del 5o año (o, lo que es lo mismo, en 53 meses).

Supuestos utilizados:
 1 de cada 4 visitas se transforman en búsquedas.
 El ratio de impresión/click para los banners es de 1 por cada 1.000.
 Se logra “llenar” los listados del sitio web con 5.000 proveedores de servicios.
 El crecimiento en el número de proveedores de servicios listados es de 149% en
los primeros 6 meses, 116% el año siguiente, y luego crece un 10% anual los
siguientes 3 años.
 El crecimiento del sector se estima en: * 1-5 años: 10% anual
* 6-10 años: 7,5% anual
* a perpetuidad: 3% anual.
 La tasa de corte (WACC) usada es de: * 1-5 años: 20% anual
* 6-10 años: 14% anual
* a perpetuidad: 10% anual.
Corresponde a un valor intermedio en el rango que corresponde a una empresa
desapalancada del sector operando en Argentina según fuente calificadas. El
detalle puede verse desarrollado en el ANEXO 4: Proyecciones de Escenarios.
 Los accionistas empiezan a cobrar en el 3er año.

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Escenario optimista
* VAN: US$ 13.630.383 * TIR: 82,4% * Payback descontado: Se recupera la
inversión en el 4o mes del año 5 (o, lo que es lo mismo, en 46 meses).

Supuestos utilizados:
 Las visitas al sitio son un 20% superiores a las del escenario normal esperado.
 1 de cada 3 visitas se transforman en búsquedas (en lugar de 1 de c/4).
 El ratio de impresión/click para los banners es de 1,2 por cada 1.000.
 Se logra “llenar” los listados del sitio web con 7.500 proveedores de servicios.
 El crecimiento en el número de proveedores de servicios listados es de 170% en
los primeros 6 meses, 170% el año siguiente, y luego crece un 12% anual los
siguientes 3 años.
 El crecimiento del sector se estima en: * 1-5 años: 15% anual
* 6-10 años: 10% anual
* a perpetuidad: 5% anual.
 La tasa de corte (WACC) usada es de: * 1-5 años: 17,5% anual
* 6-10 años: 12% anual
* a perpetuidad: 8% anual.
 Para acompañar el incremento de ventas respecto al escenario normal, se
incrementó un 10% el gasto en esfuerzo de ventas.

 La tasa de corte (WACC) es de solo 17,5% por una reducción drástica en el

riesgo país, las tasas de interés y una mejoría en las condiciones locales de la
industria y el acceso a fuentes de financiación, por lo que la actividad es percibida
como menos riesgosa.
 Los accionistas empiezan a cobrar en el 3er año.

Escenario pesimista
* VAN: US$ 1.320.453 * TIR: 34,1% * Payback descontado: Se recupera la
o
inversión en el 10 mes del año 6 (o lo que es lo mismo, en 64 meses).

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Supuestos utilizados:
 Las visitas al sitio son un 20% inferiores a las del escenario normal esperado.
 El ratio de impresión/click para los banners es de 0,8 por cada 1.000.
 1 de cada 6 visitas se transforman en búsquedas (en lugar de 1 de c/4).
 Solo se logra “llenar” los listados del sitio web con 3.000 proveedores de servicios.
 El crecimiento en el número de proveedores de servicios listados es de solo 28%
en los primeros 6 meses, 32% el año siguiente, y luego crece un 4% anual los
siguientes 3 años.
 El crecimiento del sector se estima en: * 1-5 años: 3,5% anual
* 6-10 años: 2% anual
* a perpetuidad: 1% anual.
 La tasa de corte (WACC) usada es de: * 1-5 años: 23% anual
* 6-10 años: 19% anual
* a perpetuidad: 12% anual.
 Para acompañar la caída en la actividad y ventas respecto al escenario normal, se
reduce un 15% el gasto en esfuerzo de ventas.
 La tasa de corte (WACC) es del 23% anual (en lugar de 20%) por incrementos en
los niveles de riesgo (del sector y del país).
 Los accionistas empiezan a cobrar en el 3º año.

5.7.4 Punto de Equilibrio

En el escenario normal, el punto de equilibrio se alcanza finalizando el 2º año. En el

escenario optimista, se alcanza promediando el 2º año operativo de la empresa. En
el escenario pesimista, el punto de equilibrio se alcanza promediando el 3er año
operativo de la empresa.

5.7.5 Estrategias de Salida para los inversores

El negocio planteado conlleva distintas alternativas para la recuperación a futuro de

la inversión realizada por los inversores. Tanto la probabilidad de ocurrencia de cada
una como su atractivo dependen en gran medida de la evolución de múltiples

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variables que pueden asumir comportamientos futuros hoy impredecibles. Se opta
por enunciar las alternativas de salida en términos generales, sin buscar precisión
absoluta en los valores numéricos presentados.
1) La venta de la empresa a otra empresa, nacional o extranjera, que busque un
crecimiento rápido en el sector para la Argentina a corto plazo, a través de la
adquisición de una marca fuerte y bien posicionada. Candidatos obvios para la
venta son Mercado Libre o Páginas Doradas. Existe hoy un creciente interés en el
mercado local en que se participará por parte de organizaciones internacionales,
como testifica la adquisición de AlaMaula.com por parte de eBay.
2) La expansión del modelo de negocios hacia otros mercados de la región, como
Brasil o el resto de Latinoamérica, puede suponer una ronda importante de
financiamiento ulterior, que incluya la venta parcial o total de la participación
accionaria de los inversores que participaron de la primera ronda.
3) Una eventual IPO no debe descartarse, especialmente si el modelo de negocios
logra generar una gran expectativa de crecimiento a futuro. Se negociarían
condiciones preferenciales de compra para los accionistas existentes, pero
quienes así lo desearen podrían hacer oferta pública de sus participaciones
accionarias.

Para todos los casos, y siempre que no medie una alteración importante en las
expectativas futuras de la empresa, podemos estimar el valor aproximado de la
participación de cada uno de los socios fundadores a partir del valor generado por la
empresa, tomando como referencia el escenario normal y considerando que, para
todos los efectos prácticos, la empresa se financia con capital propio, podemos:
 Inversión Inicial de cada inversor: U$S 50.000
 VAN: US$ 3.824.739 (aprox. US$ 956.185 por inversor)

6. Conclusión

Se ha alcanzado el objetivo propuesto de elaborar el trabajo final, consistente en la

preparación de un plan de negocios basado en la consideración meticulosa de

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elementos tales como el estudio de las principales variables involucradas en el
modelo propuesto en lo referente a aspectos de mercado y comerciales, entre otros.

El plan de negocios desarrollado permite tener una idea más acabada acerca de las
posibilidades inexploradas para la oferta de servicios a través de plataformas
electrónicas para satisfacer la necesidad detectada de mayor calidad y transparencia
en el mercado de servicios de los principales centros urbanos en la Argentina para el
mercado masivo. Actualmente, el sector online analizado representa una minúscula
parte del mercado total de servicios, y los competidores de mayor envergadura
(gigantes como Mercado Libre, OLX y AlaMaula) han desestimado en gran medida
brindar una oferta de servicios de calidad, relegándola al rol de relleno en su mix de
productos. En gran medida, los usos y costumbres históricos de los usuarios de
servicios explican esa desidia, pero la región se encuentra hoy atravesando una
transición hacia nuevos paradigmas más amigables para con el consumo de las
TIC’s, y las exigencias de los consumidores han mutado acordemente. Se cree
firmemente que el primero en capitalizar el vacío actual con una oferta de calidad
contará con una ventaja capital para volverse la marca que establezca el estándar
de la industria en el sector, liderando un mercado con un potencial inmenso. Se
entiende que, si el éxito acompaña a esta primera etapa del negocio, el modelo
propuesto es lo suficientemente escalable como para expandirlo con el fin de cubrir
a otros mercados argentinos y latinoamericanos en un futuro mediato.

El estudio económico y financiero, efectuado sobre la base de supuestos

relativamente conservadores, permite afirmar con un grado aceptable de certitud que
existe una gran oportunidad para que este modelo de negocios monetice más que
aceptablemente esta iniciativa, arrojando valores positivos de VAN, TIR y período de
recupero incluso en el escenario contemplado más pesimista. Asimismo, la
organización propuesta es lo suficientemente magra y flexible como para responder
en forma versátil al surgimiento de eventos no contemplados y cisnes negros, como
la aparición de nuevos jugadores de envergadura o el deterioro de las condiciones
para hacer negocios en el país.

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En función de las conclusiones obtenidas en base a la información disponible y los
análisis realizados, se puede concluir que resulta recomendable el desarrollo y
puesta en marcha del presente proyecto.

Página 93 de 141
7. Bibliografía

 ARRIETA, Ariel. Aprender a emprender. 1a ed. Buenos Aires: Atlántida, 2013.

 BODEN, Neil H. The concept of the Marketing Mix. 1984. Disponible en:
www.commerce.uct.ac.za/managementstudies/Courses/bus2010s/2007/Nicole%2
0Frey/Assignments/Borden,%201984_The%20concept%20of%20marketing.pdf
 BREALEY, Stewart, MYERS, Stewart c. ALLEN, Franklin. Principios de finanzas
corporativas. 9a ed. México DF: Mc Graw Hill, 2010.
 DRUCKER, Peter. La gerencia: tareas, responsabilidades y prácticas. 6a ed.
Buenos Aires: El Ateneo, 1998.
 FAULKNER, David y BOWMAN, Cliff. The essence of competitive strategy. 1a ed.
New York: Prentice Hall, 1995.
 HANG, Julio. Nota Técnica: "El marco global de los escenarios". COM-TN-0355-
EDD-00-S, actualizada 2012.
 HEIZER, Jay y RENDER, Barry. Principios de administración de operaciones. 7a
ed. México: Pearson Educación, 2009.
 HESKETT, James L., SASSER, W. E. Jr. y SCHLESINGER, Leonard A. The
Service Profit Chain. 1a ed. The Free Press, 1997.
 JOHNSON, Gerry, SCHOLES, Kevin y WHITTINGTON, Richard. Dirección
Estratégica. 7a ed. Madrid: Pearson Educación, 2006.
 KABACHNICK, Terri. The Strategic Role of Human Resources. Arthur Andersen
Retailing Issues Letter 11, no. 1, 1999.
 KIM, W. Chan y MAUBORGNE, Renée. Blue Ocean Strategy: How to create
uncontested market space and make the competition irrelevant. 1a ed. Boston,
Massachusetts: Harvard Business School Press, 2005.
 KOONTZ, Harold y WEIHRICH, Heinz. Elementos de administración - Un enfoque
internacional. 7a ed. México DF: McGraw-Hill Interamericana, 2007.
 KOTLER, Philip y KELLER, Kevin Lane. Dirección de Marketing. 12a ed. México:
Pearson Educación, 2006.
 KRAJEWSKI, Lee, MALHOTRA, Manoj, RITZMAN, Larry. Administración de
Operaciones: Procesos y cadenas de valor. 8a ed. México: Pearson Educación,
2008.

Página 94 de 141
 LAMB, Jr., Charles W., HAIR, Jr., Joseph F. y MCDANIEL, Carl . Marketing. 4a
Ed. México: International Thompson Editores, 1998.
 LAUDON, Kenneth C. y GUERCIO TRAVER, Carol. E-commerce: negocios,
tecnología y sociedad. 4a ed. México: Pearson Educación, 2009.
 LOVELOCK, Christopher y otros. Administración de servicios: Estrategias de
marketing, operaciones y recursos humanos. 1a ed. México: Pearson Educación,
2004.
 OSTERWALDER, Alexander y PIGNEUR, Yves. Business Model Generation. 1a
ed. Hoboken, New Jersey: John Wiley and Sons, 2010.
 PORTER, Michael E. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior
Performance. 2a ed. New York: The Free Press, 1998.
 PORTER, Michael E. Estrategia Competitiva: Técnicas para el análisis de los
Sectores Industriales y de la Competencia. Edición Revisada. México, Grupo
Patria Cultural, 2005.
 ROSS, Stephen A., WESTERFIELD, Randolph W. y JAFFE, Jeffrey F. Finanzas
Corporativas. 9a ed. México DF: McGraw-Hill Educación, 2012.
 SANJURJO, Miguel y REINOSO, María del M. y otros. Guía de Valoración de
empresas. 2a ed. Madrid: Pearson Educación, 2003.
 Scenario Planning Reconsidered. Harvard Management Update, Mayo 2006,
Volumen 11, Ejemplar 5, p 3-4. Disponible en:
http://web.b.ebscohost.com.digitalbd.uade.edu.ar/ehost/pdfviewer/pdfviewer?sid=
0ce451db-e032-49c0-b12f-4fe681f86a04%40sessionmgr115yvid=4yhid=105
Accedido el lunes 09/10/2014
 STAIR, Ralph y REYNOLDS, George. Principios de sistemas de información: un
enfoque administrativo. 9a ed. México DF: Cengage Learning Editores, 2010.
 TERRAGNO, Danila y LECOUNA, María Laura. Cómo armar un plan de negocios.
1a ed. Buenos Aires: Mercado, 1999.
 WERTHER, William B. y DAVIS, Keith. Administración de recursos humanos. El
capital humano de las empresas. 6a ed. México DF: McGraw-Hill Interamericana,
2008.

Página 95 de 141
8. ANEXOS

ANEXO 1: El sitio web

Solo a modo ilustrativo, se propone una versión del aspecto de la página de inicio:

Fuente: elaboración propia con datos ficticios a efectos ilustrativos.

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Suponiendo que se hizo una búsqueda de “Abogados” en “Buenos Aires”, se podría ver algo así:

Fuente: elaboración propia con datos ficticios a efectos ilustrativos.

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Imaginemos que se seleccionó el resultado “Escribanía Dr. Pedro González”:

Fuente: elaboración propia con datos ficticios a efectos ilustrativos.

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 ANEXO 2: Tamaño del mercado
Cálculo del tamaño del Mercado Potencial de usuarios

Para el cálculo del tamaño del mercado potencial se utilizaron datos relevados del Censo Nacional de Población,
Hogares y Viviendas 2010, y se proyectó un crecimiento para el período 2010-2016 basado en el crecimiento
observado entre los censos de los años 2001 y 2010. De acuerdo a dicho censo, la población de los distritos
objetivo de nuestro proyecto era la siguiente:

Crecimiento Habitantes
Total
Habitantes para el por Habitantes (2016)
Mercado Geográfico (2010) período
Viviendas
vivienda (Proyección)
(2010)
2001-2010 (2010)

POBLACION TOTAL de la Argentina 40.117.096 10,6% 13.835.751 2,90 42.616.970

POBLACION TOTAL de la Argentina mayor de 18 años 27.783.349
POBLACION mayor de 18 años (% del total) 69,3%
Área Metropolitana de la ciudad de Buenos Aires:
Ciudad Autónoma de Buenos Aires: 2.890.151 4,10% 1.425.840 2,03 2.960.677
24 partidos del Gran Buenos Aires (2010): 9.916.715 14,20% 2.998.867 3,31 10.739.090
Total para el Área Metropolitana de la ciudad de Buenos Aires (2010): 12.806.866 11,70% 4.424.707 2,89 13.685.944
Partido de General Pueyrredón / Gran Mar del Plata (Pvcia. Bs. As.): 618.989 9,96% 209.794 2,95 655.275
Ciudad de La Plata (Pvcia. Bs. As.): 654.324 13,90% 259.729 2,52 707.468
Ciudad de Bahía Blanca (Pvcia. Bs. As.): 301.572 5,90% 124.894 2,41 312.125
Partido de Pilar (Pvcia. Bs. As.): 299.077 28,70% 82.671 3,62 347.961
Ciudad de Córdoba: 1.329.604 3,50% 472.871 2,81 1.357.333
Ciudad de Rosario: 1.193.605 6,40% 434.977 2,74 1.238.870
Gran Santa Fe: 490.171 7,90% 183.062 2,68 513.051
Gran Mendoza: 1.086.633 10,20% 335.178 3,24 1.151.839
Gran San Miguel de Tucumán: 794.327 7,60% 268.576 2,96 830.016

Ciudad de Salta: 536.113 13,40% 136.989 3,91 578.128

Gran San Juan: 463.000 9,80% 140.773 3,29 489.714

POBLACION TOTAL del MERCADO GEOGRÁFICO (aprox.) 20.574.281 21.867.725
POBLACION mayor de 18 años (aprox) 14.248.849 15.144.632
Penetración de Internet en Argentina (2014) 79,8% 79,8%

MERCADO POTENCIAL: Usuarios 2016 11.370.581 2,90 12.085.416

(asumiendo que la penetraci ón de internet no se modifica)

Fuente: elaboración propia sobre datos de diversas fuentes y secundarias, como el INDEC, el ministerio de
Economía de la Nación y otras publicaciones especializadas.

Cálculo del tamaño de mercado de prestadores de servicios

Según datos de la AFIP (Administración Federal de Ingresos Públicos), hacia diciembre de 2013 habían en el país
unos 403.113 trabajadores que se encuentran en el régimen de autónomos y 1.723.815 trabajadores
monotributistas realizando aportes. Sin embargo, según datos de la Organización Internacional de Trabajo para
2014, el 46,8% de los trabajadores en la Argentina se encuentra en condiciones de informalidad laboral, número
que alcanza el 61,6% si solo consideramos a los jóvenes de entre 15 y 24 años. El mismo informe de la OIT
estima que los trabajadores independientes que trabajan de “cuenta propia de oficio” o de “cuenta propia
profesional” en alguna rama del sector de servicios suman el 85% del total de trabajadores independientes
totales.

Si bien la población de nuestro mercado geográfico es aproximadamente el 51,2% del total nacional y la
penetración de internet es de aprox. 79,8% a nivel nacional, nuestro mercado geográfico potencial cubre los
principales centros urbanos del país, y es de suponer que este mercado concentre un porcentaje muy superior a
los mencionados en cuanto proveedores de servicios dispuestos a ofrecer su trabajo a través de un sitio web.

Usando ese 51,2% solo como un límite inferior extremadamente conservador, podemos realizar una aproximación
a un valor de tamaño de mercado que, si bien no busca ser precisa, puede servir como marco de referencia para

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la toma de decisiones comerciales y de marketing. De este modo, estimamos que el tamaño del mercado
potencial es de aproximadamente entre 1.388.459 y 1.818.179 personas.

Límite Inferior Límite Superior

Informal Formal Informal Formal

46,8% 53,2% 61,6% 38,4%

Autónomos 354.618 403.113 646.660 403.113

Total Monotributistas 1.516.439 1.723.815 2.461.751 1.723.815
Nacional
Subtotal 1.871.057 2.126.928 3.108.412 2.126.928
(aprox)
TOTAL 3.997.985 5.235.340

Autónomos 301.425 342.646 549.661 342.646

Monotributistas 1.288.973 1.465.243 2.092.489 1.465.243
85%
Subtotal 1.590.398 1.807.889 2.642.150 1.807.889
TOTAL 3.398.287 4.450.039

Autónomos 154.330 175.435 281.427 175.435

Monotributistas 659.954 750.204 1.071.354 750.204
51,2%
Subtotal 814.284 925.639 1.352.781 925.639
TOTAL 1.739.923 2.278.420

Autónomos 123.155 139.997 224.578 139.997

79,8% Monotributistas 526.643 598.663 854.941 598.663
Subtotal 649.799 738.660 1.079.519 738.660
MERCADO POTENCIAL: Proveedores 2016 TOTAL 1.388.459 1.818.179

Fuentes:

 AFIP (www.afip.gob.ar/institucional/estudios ; 07/11/2014)

 OIT (www.ilo.org/wcmsp5/groups/public/---americas/---ro-lima/---ilo-buenos_aires/documents/publication/wcms_234705.pdf ;
09/11/2014)

Página 100 de 141

 Dólares 2015 2016 2017 2018 2019
Acumulado Acumulado
VENTAS PROYECTADAS Julio Agosto Septiem. Octubre Noviemb. Diciembr. Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiem. Octubre Noviemb. Diciembr. Año 3 Año 4 Año 5
Año 1 Año 2
Unidades a Vender 0
Banners x Categorías (x Impresión) (100%) 30.000 50.000 66.000 76.000 80.000 90.000 392.000 100.000 110.000 120.000 130.000 140.000 150.000 160.000 170.000 180.000 190.000 200.000 220.000 1.870.000 3.000.000 4.000.000 5.000.000
Banners x Categorías (x Clicks) (1 de c/1000) 30 50 66 76 80 90 392 100 110 120 130 140 150 160 170 180 190 200 220 1.870 3.000 4.000 5.000
Clicks Plan "Basico" 45.000 75.000 99.000 114.000 120.000 135.000 588.000 150.000 165.000 180.000 195.000 210.000 225.000 240.000 255.000 270.000 285.000 300.000 330.000 2.805.000 4.500.000 6.000.000 7.500.000
Clicks Plan "Pro" 2.250 3.750 4.950 5.700 6.000 6.750 29.400 7.500 8.250 9.000 9.750 10.500 11.250 12.000 12.750 13.500 14.250 15.000 16.500 140.250 225.000 300.000 375.000
Clicks Plan "Premium" 450 750 990 1.140 1.200 1.350 5.880 1.500 1.650 1.800 1.950 2.100 2.250 2.400 2.550 2.700 2.850 3.000 3.300 28.050 45.000 60.000 75.000
Clicks vendidos sobre el limite del plan Basico 10.708 23.349,1 32.519 36.623 35.547 38.157 176.902 42.722 46.994 50.944 54.538 59.890 65.135 70.267 75.280 80.169 84.927 89.549 101.526 821.941 2.180.179 2.923.197 3.665.516
Packs de clicks (de 10, 25, 50 y 100 clicks) 58 126 176 198 192 206 956 230,9 254 275 295 324 352 380 407 433 459 484 549 4.443 11.785 15.801 19.814
Suscripción de Proveedores de Servicios Plan "Basico" 4.717 5.660 6.792 8.151 9.781 11.737 11.737 12.911 14.202 15.622 17.185 18.044 18.946 19.893 20.888 21.932 23.029 24.181 25.390 25.390 27.929 30.721 33.794
Suscripción de Proveedores de Servicios Plan "Pro" 354 425 509 611 734 880 880 968 1.065 1.172 1.289 1.353 1.421 1.492 1.567 1.645 1.727 1.814 1.904 1.904 2.095 2.304 2.535
Suscripción de Proveedores de Servicios Plan "Premium" 71 85 102 122 147 176 176 194 213 234 258 271 284 298 313 329 345 363 381 381 419 461 507
Tarifa Unitaria 15% Aumento 15% Aumento 15% Aum. 15% Aum. 15% Aum.
Banners x Categorías (x Impresión) (100%) 0,04 0,04 0,04 0,04 0,04 0,04 0,05 0,05 0,05 0,05 0,05 0,05 0,06 0,06 0,06 0,06 0,06 0,06 0,06 0,07 0,08
Banners x Categorías (x Clicks) (1 de c/1000) 4,17 4,17 4,17 4,17 4,17 4,17 4,79 4,79 4,79 4,79 4,79 4,79 5,51 5,51 5,51 5,51 5,51 5,51 6,34 7,29 8,38
Clicks Plan "Basico" 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,00 0,00 0,00
Clicks Plan "Pro" 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,00 0,00 0,00
Clicks Plan "Premium" 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,00 0,00 0,00
Clicks vendidos sobre el limite del plan Basico 0,04 0,04 0,04 0,04 0,04 0,04 0,05 0,05 0,05 0,05 0,05 0,05 0,06 0,06 0,07 0,08 0,10 0,11 0,13 0,15 0,17
Packs de clicks (de 10, 25, 50 y 100 clicks) 1,38 1,38 1,38 1,38 1,38 1,38 1,58 1,58 1,58 1,58 1,58 1,58 1,82 1,82 1,82 1,82 1,82 1,82 2,09 2,40 2,77
Suscripción de Proveedores de Servicios Plan "Basico" 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,00 0,00 0,00
Suscripción de Proveedores de Servicios Plan "Pro" 6,4 6,4 6,4 6,4 6,4 6,4 7,38 7,38 7,38 7,38 7,38 7,38 8,49 8,49 8,49 8,49 8,49 8,49 9,76 11,22 12,91
Suscripción de Proveedores de Servicios Plan "Premium" 8,3 8,3 8,3 8,3 8,3 8,3 9,58 9,58 9,58 9,58 9,58 9,58 11,02 11,02 11,02 11,02 11,02 11,02 12,67 14,58 16,76
Ventas ($)
Banners x Categorías (x Impresión) (100%) 1.250 2.083 2.750 3.167 3.333 3.750 16.333 4.792 5.271 5.750 6.229 6.708 7.188 8.817 9.368 9.919 10.470 11.021 12.123 97.654 190.109 291.501 419.033
Banners x Categorías (x Clicks) (1 de c/1000) 125 208 275 317 333 375 1.633 479 527 575 623 671 719 882 937 992 1.047 1.102 1.212 9.765 19.011 29.150 41.903
Clicks Plan "Basico" 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Clicks Plan "Pro" 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Clicks Plan "Premium" 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Clicks vendidos sobre el limite del plan Basico 446 973 1.355 1.526 1.481 1.590 7.371 2.047 2.252 2.441 2.613 2.870 3.121 3.872 4.770 5.842 7.117 8.630 11.253 56.829 277.884 428.477 617.877
Packs de clicks (de 10, 25, 50 y 100 clicks) 80 174 242 272 264 284 1.315 365 402 435 466 512 557 691 740 788 835 880 998 7.669 24.644 38.000 54.797
Suscripción de Proveedores de Servicios Plan "Basico" 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Suscripción de Proveedores de Servicios Plan "Pro" 2.270 2.724 3.269 3.923 4.707 5.649 22.541 7.145 7.860 8.646 9.511 9.986 10.485 12.661 13.294 13.959 14.657 15.390 16.159 139.754 20.441 25.858 32.711
Suscripción de Proveedores de Servicios Plan "Premium" 590 708 849 1.019 1.223 1.467 5.855 1.856 2.042 2.246 2.470 2.594 2.724 3.289 3.453 3.626 3.807 3.997 4.197 36.300 5.309 6.716 8.496
Ventas (con IVA) 4.760 6.870 8.740 10.223 11.342 13.114 55.049 16.685 18.353 20.093 21.912 23.341 24.793 30.211 32.562 35.126 37.933 41.021 45.942 347.972 537.400 819.703 1.174.818
IVA 21% 826 1.192 1.517 1.774 1.968 2.276 9.554 2.896 3.185 3.487 3.803 4.051 4.303 5.243 5.651 6.096 6.583 7.119 7.973 60.392 112.854 172.138 246.712
Ventas (sin IVA) 3.934 5.677 7.223 8.449 9.373 10.838 45.495 13.789 15.168 16.606 18.109 19.290 20.490 24.968 26.911 29.029 31.350 33.901 37.969 287.580 537.400 819.703 1.174.818

Visitas Mensuales 15.000 25.000 33.000 38.000 40.000 45.000 196.000 50.000 55.000 60.000 65.000 70.000 75.000 80.000 85.000 90.000 95.000 100.000 110.000 935.000 1.500.000 2.000.000 2.500.000
Búsquedas Mensuales (1 de c/4) 3.750 6.250 8.250 9.500 10.000 11.250 49.000 12.500 13.750 15.000 16.250 17.500 18.750 20.000 21.250 22.500 23.750 25.000 27.500 233.750 375.000 500.000 625.000

Cantidad de Proveedores Totales Registrados 5.000 6.000 7.200 8.640 10.368 12.442 13.686 15.054 16.560 18.216 19.127 20.083 21.087 22.141 23.248 24.411 25.631 26.913 29.604 32.565 35.821
Crecimiento de Suscripción de Proveedores de servicios: 20% 20% 20% 20% 20% 149% 10% 10% 10% 10% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 116% 10% 10% 10%

Fuente: elaboración y datos propios

ANEXO 3: Ventas proyectadas: detalles del cálculo: Escenario Normal

Página 101 de 141

 Dólares 2015 2016 2017 2018 2019
Acumulado Acumulado
ESCENARIO OPTIMISTA: VENTAS PROYECTADAS Julio Agosto Septiem. Octubre Noviemb. Diciembr. Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiem. Octubre Noviemb. Diciembr. Año 3 Año 4 Año 5
Año 1 Año 2
Unidades a Vender 0
Banners x Categorías (x Impresión) (100%) 36.000 60.000 79.200 91.200 96.000 108.000 470.400 120.000 132.000 144.000 156.000 168.000 180.000 192.000 204.000 216.000 228.000 240.000 264.000 2.244.000 3.600.000 4.800.000 6.000.000
Banners x Categorías (x Clicks) (1,2 de c/1000) 43 72 95 109 115 130 564 144 158 173 187 202 216 230 245 259 274 288 317 2.693 4.320 5.760 7.200
Clicks Plan "Basico" 54.000 90.000 118.800 136.800 144.000 162.000 705.600 180.000 198.000 216.000 234.000 252.000 270.000 288.000 306.000 324.000 342.000 360.000 396.000 3.366.000 5.400.000 7.200.000 9.000.000
Clicks Plan "Pro" 2.700 4.500 5.940 6.840 7.200 8.100 35.280 9.000 9.900 10.800 11.700 12.600 13.500 14.400 15.300 16.200 17.100 18.000 19.800 168.300 270.000 360.000 450.000
Clicks Plan "Premium" 540 900 1.188 1.368 1.440 1.620 7.056 1.800 1.980 2.160 2.340 2.520 2.700 2.880 3.060 3.240 3.420 3.600 3.960 33.660 54.000 72.000 90.000
Clicks vendidos sobre el limite del plan Basico 15.208 30.613,2 41.848 46.987 45.876 49.128 229.660 54.304 59.020 63.223 66.849 72.339 77.583 82.563 87.263 91.661 95.738 99.469 111.832 961.845 2.603.492 3.491.911 4.378.940
Packs de clicks (de 10, 25, 50 y 100 clicks) 82 165 226 254 248 266 1.241 293,5 319 342 361 391 419 446 472 495 518 538 604 5.199 14.073 18.875 23.670
Suscripción de Proveedores de Servicios Plan "Basico" 4.717 5.755 7.021 8.565 10.450 12.749 12.749 14.278 15.992 17.911 20.060 21.464 22.967 24.575 26.295 28.135 30.105 32.212 34.467 34.467 38.603 43.236 48.424
Suscripción de Proveedores de Servicios Plan "Pro" 354 432 527 642 784 956 956 1.071 1.199 1.343 1.505 1.610 1.723 1.843 1.972 2.110 2.258 2.416 2.585 2.585 2.895 3.243 3.632
Suscripción de Proveedores de Servicios Plan "Premium" 71 86 105 128 157 191 191 214 240 269 301 322 345 369 394 422 452 483 517 517 579 649 726
Tarifa Unitaria 15% Aumento 15% Aumento 15% Aum. 15% Aum. 15% Aum.
Banners x Categorías (x Impresión) (100%) 0,04 0,04 0,04 0,04 0,04 0,04 0,05 0,05 0,05 0,05 0,05 0,05 0,06 0,06 0,06 0,06 0,06 0,06 0,06 0,07 0,08
Banners x Categorías (x Clicks) (1,2 de c/1000) 4,17 4,17 4,17 4,17 4,17 4,17 4,79 4,79 4,79 4,79 4,79 4,79 5,51 5,51 5,51 5,51 5,51 5,51 6,34 7,29 8,38
Clicks Plan "Basico" 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,00 0,00 0,00
Clicks Plan "Pro" 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,00 0,00 0,00
Clicks Plan "Premium" 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,00 0,00 0,00
Clicks vendidos sobre el limite del plan Basico 0,04 0,04 0,04 0,04 0,04 0,04 0,05 0,05 0,05 0,05 0,05 0,05 0,06 0,06 0,07 0,08 0,10 0,11 0,13 0,15 0,17
Packs de clicks (de 10, 25, 50 y 100 clicks) 1,38 1,38 1,38 1,38 1,38 1,38 1,58 1,58 1,58 1,58 1,58 1,58 1,82 1,82 1,82 1,82 1,82 1,82 2,09 2,40 2,77
Suscripción de Proveedores de Servicios Plan "Basico" 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,00 0,00 0,00
Suscripción de Proveedores de Servicios Plan "Pro" 6,4 6,4 6,4 6,4 6,4 6,4 7,38 7,38 7,38 7,38 7,38 7,38 8,49 8,49 8,49 8,49 8,49 8,49 9,76 11,22 12,91
Suscripción de Proveedores de Servicios Plan "Premium" 8,3 8,3 8,3 8,3 8,3 8,3 9,58 9,58 9,58 9,58 9,58 9,58 11,02 11,02 11,02 11,02 11,02 11,02 12,67 14,58 16,76
Ventas ($)
Banners x Categorías (x Impresión) (100%) 1.500 2.500 3.300 3.800 4.000 4.500 19.600 5.750 6.325 6.900 7.475 8.050 8.625 10.580 11.241 11.903 12.564 13.225 14.548 117.185 228.131 349.801 502.839
Banners x Categorías (x Clicks) (1,2 de c/1000) 180 300 396 456 480 540 2.352 690 759 828 897 966 1.035 1.270 1.349 1.428 1.508 1.587 1.746 14.062 27.376 41.976 60.341
Clicks Plan "Basico" 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Clicks Plan "Pro" 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Clicks Plan "Premium" 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Clicks vendidos sobre el limite del plan Basico 634 1.276 1.744 1.958 1.911 2.047 9.569 2.602 2.828 3.029 3.203 3.466 3.718 4.550 5.530 6.680 8.023 9.587 12.395 65.611 331.839 511.838 738.136
Packs de clicks (de 10, 25, 50 y 100 clicks) 113 228 311 349 341 365 1.707 464 504 540 571 618 663 812 858 901 941 978 1.099 8.950 29.429 45.393 65.462
Suscripción de Proveedores de Servicios Plan "Basico" 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Suscripción de Proveedores de Servicios Plan "Pro" 2.270 2.769 3.379 4.122 5.029 6.135 23.704 7.902 8.851 9.913 11.102 11.879 12.711 15.641 16.735 17.907 19.160 20.502 21.937 174.239 28.255 36.392 46.873
Suscripción de Proveedores de Servicios Plan "Premium" 590 719 878 1.071 1.306 1.594 6.157 2.053 2.299 2.575 2.884 3.086 3.301 4.062 4.347 4.651 4.977 5.325 5.698 45.257 7.339 9.452 12.175
Ventas (con IVA) 5.286 7.792 10.007 11.756 13.068 15.181 63.090 19.461 21.566 23.785 26.132 28.065 30.053 36.914 40.060 43.470 47.173 51.203 57.422 425.304 652.369 994.852 1.425.825
IVA 21% 917 1.352 1.737 2.040 2.268 2.635 10.949 3.378 3.743 4.128 4.535 4.871 5.216 6.407 6.953 7.544 8.187 8.886 9.966 73.813 136.997 208.919 299.423
Ventas (sin IVA) 4.369 6.440 8.270 9.715 10.800 12.546 52.140 16.083 17.823 19.657 21.597 23.194 24.837 30.507 33.107 35.925 38.986 42.317 47.456 351.491 652.369 994.852 1.425.825

Visitas Mensuales 18.000 30.000 39.600 45.600 48.000 54.000 235.200 60.000 66.000 72.000 78.000 84.000 90.000 96.000 102.000 108.000 114.000 120.000 132.000 1.122.000 1.800.000 2.400.000 3.000.000
Búsquedas Mensuales (1 de c/3) 6.000 10.000 13.200 15.200 16.000 18.000 78.400 20.000 22.000 24.000 26.000 28.000 30.000 32.000 34.000 36.000 38.000 40.000 44.000 374.000 600.000 800.000 1.000.000

Cantidad de Proveedores Totales Registrados 5.000 6.100 7.442 9.079 11.077 13.514 15.135 16.951 18.986 21.264 22.752 24.345 26.049 27.873 29.824 31.911 34.145 36.535 40.919 45.830 51.329
Crecimiento l de Suscripción de Proveedores de servicios: 22% 22% 22% 22% 22% 170% 12% 12% 12% 12% 7% 7% 7% 7% 7% 7% 7% 7% 170% 12% 12% 12%

Fuente: elaboración y datos propios

Ventas proyectadas: detalles del cálculo: Escenario Optimista

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 Dólares 2015 2016 2017 2018 2019
Acumulado Acumulado
ESCENARIO PESIMISTA: VENTAS PROYECTADAS Julio Agosto Septiem. Octubre Noviemb. Diciembr. Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiem. Octubre Noviemb. Diciembr. Año 3 Año 4 Año 5
Año 1 Año 2
Unidades a Vender 0
Banners x Categorías (x Impresión) (100%) 24.000 40.000 52.800 60.800 64.000 72.000 313.600 80.000 88.000 96.000 104.000 112.000 120.000 128.000 136.000 144.000 152.000 160.000 176.000 1.496.000 2.400.000 3.200.000 4.000.000
Banners x Categorías (x Clicks) (0,8 de c/1000) 19 32 42 49 51 58 251 64 70 77 83 90 96 102 109 115 122 128 141 1.197 1.920 2.560 3.200
Clicks Plan "Basico" 36.000 60.000 79.200 91.200 96.000 108.000 470.400 120.000 132.000 144.000 156.000 168.000 180.000 192.000 204.000 216.000 228.000 240.000 264.000 2.244.000 3.600.000 4.800.000 6.000.000
Clicks Plan "Pro" 1.800 3.000 3.960 4.560 4.800 5.400 23.520 6.000 6.600 7.200 7.800 8.400 9.000 9.600 10.200 10.800 11.400 12.000 13.200 112.200 180.000 240.000 300.000
Clicks Plan "Premium" 360 600 792 912 960 1.080 4.704 1.200 1.320 1.440 1.560 1.680 1.800 1.920 2.040 2.160 2.280 2.400 2.640 22.440 36.000 48.000 60.000
Clicks vendidos sobre el limite del plan Basico 10.925 22.570,8 31.799 37.409 39.400 44.970 187.073 50.699 56.420 62.132 67.836 73.633 79.426 85.214 90.999 96.778 102.554 108.325 120.092 994.108 1.787.615 2.387.120 2.986.605
Packs de clicks (de 10, 25, 50 y 100 clicks) 59 122 172 202 213 243 1.011 274,0 305 336 367 398 429 461 492 523 554 586 649 5.374 9.663 12.903 16.144
Suscripción de Proveedores de Servicios Plan "Basico" 2.830 2.972 3.120 3.276 3.440 3.612 3.612 3.720 3.832 3.947 4.065 4.147 4.230 4.314 4.401 4.489 4.578 4.670 4.763 4.763 4.954 5.152 5.358
Suscripción de Proveedores de Servicios Plan "Pro" 212 223 234 246 258 271 271 279 287 296 305 311 317 324 330 337 343 350 357 357 372 386 402
Suscripción de Proveedores de Servicios Plan "Premium" 42 45 47 49 52 54 54 56 57 59 61 62 63 65 66 67 69 70 71 71 74 77 80
Tarifa Unitaria 15% Aumento 15% Aumento 15% Aum. 15% Aum. 15% Aum.
Banners x Categorías (x Impresión) (100%) 0,04 0,04 0,04 0,04 0,04 0,04 0,05 0,05 0,05 0,05 0,05 0,05 0,06 0,06 0,06 0,06 0,06 0,06 0,06 0,07 0,08
Banners x Categorías (x Clicks) (0,8 de c/1000) 4,17 4,17 4,17 4,17 4,17 4,17 4,79 4,79 4,79 4,79 4,79 4,79 5,51 5,51 5,51 5,51 5,51 5,51 6,34 7,29 8,38
Clicks Plan "Basico" 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,00 0,00 0,00
Clicks Plan "Pro" 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,00 0,00 0,00
Clicks Plan "Premium" 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,00 0,00 0,00
Clicks vendidos sobre el limite del plan Basico 0,04 0,04 0,04 0,04 0,04 0,04 0,05 0,05 0,05 0,05 0,05 0,05 0,06 0,06 0,07 0,08 0,10 0,11 0,13 0,15 0,17
Packs de clicks (de 10, 25, 50 y 100 clicks) 1,38 1,38 1,38 1,38 1,38 1,38 1,58 1,58 1,58 1,58 1,58 1,58 1,82 1,82 1,82 1,82 1,82 1,82 2,09 2,40 2,77
Suscripción de Proveedores de Servicios Plan "Basico" 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,00 0,00 0,00
Suscripción de Proveedores de Servicios Plan "Pro" 6,4 6,4 6,4 6,4 6,4 6,4 7,38 7,38 7,38 7,38 7,38 7,38 8,49 8,49 8,49 8,49 8,49 8,49 9,76 11,22 12,91
Suscripción de Proveedores de Servicios Plan "Premium" 8,3 8,3 8,3 8,3 8,3 8,3 9,58 9,58 9,58 9,58 9,58 9,58 11,02 11,02 11,02 11,02 11,02 11,02 12,67 14,58 16,76
Ventas ($)
Banners x Categorías (x Impresión) (100%) 1.000 1.667 2.200 2.533 2.667 3.000 13.067 3.833 4.217 4.600 4.983 5.367 5.750 7.053 7.494 7.935 8.376 8.817 9.698 78.123 152.088 233.201 335.226
Banners x Categorías (x Clicks) (0,8 de c/1000) 80 133 176 203 213 240 1.045 307 337 368 399 429 460 564 600 635 670 705 776 6.250 12.167 18.656 26.818
Clicks Plan "Basico" 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Clicks Plan "Pro" 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Clicks Plan "Premium" 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Clicks vendidos sobre el limite del plan Basico 455 940 1.325 1.559 1.642 1.874 7.795 2.429 2.703 2.977 3.250 3.528 3.806 4.696 5.767 7.053 8.595 10.440 13.310 68.555 227.848 349.900 503.437
Packs de clicks (de 10, 25, 50 y 100 clicks) 81 168 236 278 293 334 1.390 433 482 531 580 629 679 838 894 951 1.008 1.065 1.180 9.271 20.207 31.031 44.648
Suscripción de Proveedores de Servicios Plan "Basico" 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Suscripción de Proveedores de Servicios Plan "Pro" 1.362 1.430 1.502 1.577 1.656 1.738 9.264 2.059 2.121 2.184 2.250 2.295 2.341 2.746 2.801 2.857 2.914 2.972 3.032 30.571 3.626 4.337 5.186
Suscripción de Proveedores de Servicios Plan "Premium" 354 371 390 410 430 452 2.406 535 551 567 584 596 608 713 727 742 757 772 787 7.941 942 1.126 1.347
Ventas (con IVA) 3.332 4.710 5.829 6.559 6.900 7.638 34.968 9.597 10.411 11.228 12.047 12.845 13.644 16.610 18.283 20.173 22.319 24.771 28.784 200.711 416.877 638.251 916.662
IVA 21% 578 817 1.012 1.138 1.198 1.326 6.069 1.666 1.807 1.949 2.091 2.229 2.368 2.883 3.173 3.501 3.874 4.299 4.996 34.834 87.544 134.033 192.499
Ventas (sin IVA) 2.754 3.892 4.817 5.421 5.703 6.312 28.899 7.931 8.604 9.279 9.956 10.615 11.276 13.727 15.110 16.672 18.446 20.472 23.788 165.877 416.877 638.251 916.662

Visitas Mensuales 12.000 20.000 26.400 30.400 32.000 36.000 156.800 40.000 44.000 48.000 52.000 56.000 60.000 64.000 68.000 72.000 76.000 80.000 88.000 748.000 1.200.000 1.600.000 2.000.000
Búsquedas Mensuales (1 de c/6) 2.000 3.333 4.400 5.067 5.333 6.000 26.133 6.667 7.333 8.000 8.667 9.333 10.000 10.667 11.333 12.000 12.667 13.333 14.667 124.667 200.000 266.667 333.333
Ventas proyectadas: detalles del cálculo: Escenario Pesimista

Cantidad de Proveedores Totales Registrados 3.000 3.150 3.308 3.473 3.647 3.829 3.944 4.062 4.184 4.309 4.396 4.483 4.573 4.665 4.758 4.853 4.950 5.049 5.251 5.461 5.680
Crecimiento l de Suscripción de Proveedores de servicios: 5% 5% 5% 5% 5% 28% 3% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 32% 4% 4% 4%

Fuente: elaboración y datos propios

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ANEXO 4: Proyecciones de Escenarios:
Escenario Esperado (“Normal”)
A los efectos de simplificar aspectos de cálculo y exposición, todos los montos se expresan en dólares
estadounidenses.

Fuente: elaboración y datos propios

*¹ Para el cálculo del FCLF, las inversiones en Capital de Trabajo Neto se tomaron como el 5% del incremento en
las ventas del período
²
* El cálculo preciso del WACC para el negocio en cuestión demandaría tomar como referencia datos de
mercado de empresas nacionales del sector con un riesgo y una estructura de deuda similar a la de InfoServ,
para luego realizar cálculos de ajuste para obtener el costo del capital propio y la beta de InfoServ en el
mercado argentino. Lamentablemente, la información disponible de empresas como Mercado Libre no
discriminan estos indicadores por unidad de negocio o mercado geográfico (toman el global de todas sus

Página 104 de 141

 operaciones internacionales), al tiempo que estas compañías tienen estructuras de financiación distintas a la
propuesta por InfoServ.

Fuente: Investing.com, 2014

Como bien explica Luis E. Pereiro en su Nota Técnica: Valuación de Empresas en América Latina: ¿Cuáles
12
son los Temas Claves para los especialistas? , debido a que, a pesar de la utilización generalizada del
sistema DCF para valuar proyectos en nuestro país, las particularidades de nuestro poco sofisticado sistema
financiero, sumado a las dificultades para valuar precisamente el riesgo de los proyectos en nuestro territorio y las
brechas entre las múltiples modalidades de cálculo, hace que la obtención de datos de mercado más o menos
objetivos para primas de mercado, betas (riesgo), prima de riesgo país y otros conceptos fundamentales en las
empresas argentinas resulta casi una quimera.

12
Disponible en http://marcelodelfino.net/files/Valuaci_n_de_empresas_en_AL.pdf
Página 105 de 141
 Argentina: Porcentaje de incertidumbre en temas de valuación

Fuente: Pereiro, 2014

Ante la falta de información certera para el cálculo de la tasa de descuento, se salvó parcialmente el problema
utilizando valores sugeridos por el profesor Mariano G. Merlo en la Nota Técnica: ¿Cuál es la tasa de corte en
13
la Argentina? (FIN-TN-0375-SDA-00-S) .

Si bien los valores de WACC usados en los cálculos del presente trabajo toman como punto de partida el valor
sugerido por el profesor Merlo en su nota técnica, algunos ajustes fueron necesarios. Su WACC propuesto
(30,2%) incluye implícitamente variables como el riesgo país, tasas de interés, el riesgo del sector industrial y
otros, para una empresa del sector operando en Argentina en 2004, un año signado por una coyuntura económica
muy particular, con valores anormalmente altos (como la prima de riesgo país) y que no resultan representativos
del momento de negocios actual (2015). Por otro lado, representa a una empresa con una estructura de
financiamiento distinta a la propuesta en el presente plan.

Manteniendo el espíritu técnico subyacente a los cálculos del profesor Merlo, se han ajustado proporcionalmente
los valores a la baja para reflejar el entorno de negocios existentes para una empresa desapalancada en el
momento de la redacción de este trabajo.

También se han contemplado distintas etapas (y tasas) de crecimiento para el negocio a lo largo del tiempo.
Asimismo, es de esperarse que a medida que el proyecto entre en etapas más maduras del negocio los niveles
de riesgo del mismo (y las tasas a las que se financia la empresa) disminuyan, impactando al WACC. A estos
efectos, para cada etapa se calculó una tasa de crecimiento y un WACC distinto.

Para el cálculo de las tasas de crecimiento a perpetuidad, se han tomado datos históricos de la evolución del PBI
en Argentina de fuentes públicas y privadas, y se ha realizado una proyección conservadora a futuro de los
mismos. El crecimiento para 2003-2014 fue de 63%, lo que arroja una tendencia de aproximadamente 6,3+ anual.
Estos números deben ser considerados con prudencia y tan solo como referencias, ya que tanto la metodología
como la transparencia de las mediciones han sido cuestionadas por especialistas de distinta extracción técnica e
ideológica-política. Es por ello que para el cálculo del crecimiento a perpetuidad se han ajustado estos valores a la
baja.

13
Disponible en:http://mba.americaeconomia.com/sites/mba.americaeconomia.com/files/tasa_de_corte.pdf.
Página 106 de 141
 PBI en miles de pesos de 2004

Fuente: INDEC, 2015

Variación % anual del PBI (2003-15)

Fuente: www.Chequeado.com, en base a datos de INDEC y del proyecto Arklems, 2015

El profesor Mariano Merlo es Lic. en Economía (UCA); Especialista en Finanzas (UB); Master en Finanzas
(CEMA). Director Académico de los cursos de posgrado en Economía y Finanzas de la Universidad de Belgrano.
Director de UB MacroSíntesis. Jefe de Planificación y Control Presupuestario de Movicom BellSouth.

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Escenario Optimista
A los efectos de simplificar aspectos de cálculo y exposición, todos los montos se expresan en dólares
estadounidenses.

Fuente: elaboración y datos propios

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Escenario Pesimista

A los efectos de simplificar aspectos de cálculo y exposición, todos los montos se expresan en dólares
estadounidenses.

Fuente: elaboración y datos propios

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ANEXO 5: Inversión Inicial

Fuente: elaboración y datos propios

A los efectos de simplificar aspectos de cálculo y exposición, todos los montos se expresan en dólares
estadounidenses.

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 ANEXO 6: Gastos
A los efectos de simplificar aspectos de cálculo y exposición, todos los montos se expresan en dólares
estadounidenses.

DOLARES
Gastos de Administracion
Acumulado
Mensual
IVA Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
(sin IVA)
(6 meses)
Contador (externo) 103 22 620 1.550 1.938 2.422 3.027
Sueldos 1.083 7.042 17.604 31.214 39.017 48.771
Cargas + Aportes 42% 455 2.958 7.394 13.110 16.387 20.484
Servicios (IVA 27%) 46 10 275 689 861 1.076 1.345
Alquiler Oficina 15 3 92 230 287 359 448
Software Gestión (ERP/SRM/otros) 689 145 4.132 10.331 12.913 16.142 20.177
Software conexión remota (Slack) 11 2 66 165 207 258 323
Otros 138 29 826 2.066 2.583 3.228 4.035
Limpieza y Mantenimiento 69 14 413 1.033 1.291 1.614 2.018
Librería y Otros (Folleteria, Tarjetas Personales, etc.) 69 14 413 1.033 1.291 1.614 2.018
TOTAL (sin IVA) 2.678 16.838 42.094 65.694 82.117 102.646
IVA 239 2.872 8.840 13.796 17.245 21.556
TOTAL (con IVA) 2.917 35.009 50.934 79.489 99.362 124.202

Fuente: elaboración y datos propios

En el 3er año estimamos sumar al Jefe de Recursos Humanos

DOLARES
Gastos Comerciales
Acumulado
Mensual IVA Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
(6 meses)
Medios Masivos de comunicación (Diarios, Radio) 4.167 875 25.000 62.500 78.125 97.656 122.070
Redes Sociales (Pinterest, Facebook, Twitter, Instagram, etc) y Bloggers 0 0 0 0 0 0 0
Google (AdWords, AdSense y AdMob) 1.667 350 10.000 25.000 31.250 39.063 48.828
Vendedores externos (tercerizado) 2.500 525 15.000 37.500 46.875 58.594 73.242
Fuerza de venta tercerizada 1.417 0 9.208 23.021 28.776 35.970 44.963
TOTAL (sin IVA) 9.750 59.208 148.021 185.026 231.283 289.103
IVA 1.750 21.000 31.084 38.855 48.569 60.712
TOTAL (con IVA) 11.500 138.000 179.105 223.882 279.852 349.815

Fuente: elaboración y datos propios

DOLARES
Gastos Operativos
Acumulado
Mensual IVA Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
(6 meses)
Webhosting + Mantenimiento 344 72 2.066 5.165 6.457 8.071 10.088
Sueldos 0 0 0 0 8.667 10.833 13.542
Cargas + Aportes 42% 0 0 0 0 3.640 4.550 5.688
Otros 172 36 1.033 2.583 3.228 4.035 5.044
TOTAL (sin IVA) 517 3.099 7.748 21.992 27.489 34.362
IVA 108 1.302 1.627 4.618 5.773 7.216
TOTAL (con IVA) 625 7.500 9.375 26.610 33.262 41.578

Fuente: elaboración y datos propios

En el año 3 se suma el Analista de Datos de SEM Online

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 Escenario Normal
DOLARES

Gastos Comerciales Variables

% sobre Acumulado
Medio de Venta Costo sobre la Transaccion CV Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
total Vtas Año 1

Credito (4,99% Vlr d Transac) 4,99% 79 114 145 170 188 218 915 5.782 8.930 13.621 19.522
Tarjetas Crédito 33,3%
Dinero
Mail

Credito ($1,5 x c/Transacion) 631 758 909 1.091 1.309 1.571 6.268 33.544 44.850 49.335 54.269
Transferecnia Bancar (4% Vlr d Transac) 4,0% 63 92 116 136 151 175 733 4.635 7.158 10.918 15.649
PagoFácil, Rapipago 33,3%
Transferecnia Bancar ($1,5 x c/Transacion) 631 758 909 1.091 1.309 1.571 6.268 33.544 44.850 49.335 54.269
PayPal (5,4% Vlr d Transac) 5,4% 86 124 157 184 204 236 990 6.257 9.664 14.740 21.126
Pagomiscuentas 33,3%
Paypal ($0,2 x c/Transaccion) 84 101 121 145 175 209 836 4.473 5.980 6.578 7.236
Comisiones Vendedores s/Proveedores y Anunciantes 1,5% 100,0% 71 103 131 153 170 197 826 5.220 8.061 12.296 17.622
TOTAL (con IVA) 100% 1.575 1.945 2.358 2.817 3.336 3.979 16.010 83.763 115.452 137.950 189.692
IVA 273 338 409 489 579 691 2.779 14.537 20.037 23.942 32.922
TOTAL (sin IVA) 100% 1.301 1.608 1.949 2.328 2.757 3.289 13.232 69.225 95.415 114.008 156.770

Escenario Optimista
DOLARES

Gastos Comerciales Variables

% sobre Acumulado
Medio de Venta Costo sobre la Transaccion CV Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
total Vtas Año 1

Credito (4,99% Vlr d Transac) 4,99% 88 129 166 195 217 252 1.048 7.067 10.840 16.531 23.693
Tarjetas Crédito 33,3%
Dinero
Mail

Credito ($1,5 x c/Transacion) 631 770 940 1.146 1.398 1.706 6.592 42.227 61.993 69.432 77.764
Transferecnia Bancar (4% Vlr d Transac) 4,0% 70 104 133 157 174 202 840 5.665 8.690 13.251 18.992
PagoFácil, Rapipago 33,3%
Transferecnia Bancar ($1,5 x c/Transacion) 631 770 940 1.146 1.398 1.706 6.592 42.227 61.993 69.432 77.764
PayPal (5,4% Vlr d Transac) 5,4% 95 140 180 211 235 273 1.134 7.648 11.731 17.889 25.639
Pagomiscuentas 33,3%
Paypal ($0,2 x c/Transaccion) 84 103 125 153 186 227 879 5.630 8.266 9.258 10.369
Comisiones Vendedores s/Proveedores y Anunciantes 1,5% 100,0% 79 117 150 176 196 228 946 6.380 9.786 14.923 21.387
TOTAL (con IVA) 100% 1.679 2.133 2.634 3.185 3.806 4.595 18.032 116.844 173.298 210.717 255.607
IVA 273 338 409 489 579 691 2.779 14.537 20.037 23.942 32.922
TOTAL (sin IVA) 100% 1.406 1.796 2.225 2.696 3.227 3.904 15.253 102.306 153.261 186.775 222.686

Escenario Pesimista
DOLARES

Gastos Comerciales Variables

% sobre Acumulado
Medio de Venta Costo sobre la Transaccion CV Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
total Vtas Año 1

Credito (4,99% Vlr d Transac) 4,99% 55 78 97 109 115 127 581 3.335 6.927 10.606 15.232
Tarjetas Crédito 33,3%
Dinero
Mail

Credito ($1,5 x c/Transacion) 379 398 418 438 460 483 2.576 7.067 7.955 8.274 8.605
Transferecnia Bancar (4% Vlr d Transac) 4,0% 44 63 78 87 92 102 466 2.673 5.553 8.501 12.210
PagoFácil, Rapipago 33,3%
Transferecnia Bancar ($1,5 x c/Transacion) 379 398 418 438 460 483 2.576 7.067 7.955 8.274 8.605
PayPal (5,4% Vlr d Transac) 5,4% 60 85 105 118 124 137 629 3.609 7.496 11.477 16.483
Pagomiscuentas 33,3%
Paypal ($0,2 x c/Transaccion) 51 53 56 58 61 64 343 79 88 92 96
Comisiones Vendedores s/Proveedores y Anunciantes 1,5% 100,0% 50 71 87 98 104 115 525 3.011 6.253 9.574 13.750
TOTAL (con IVA) 100% 1.018 1.145 1.258 1.348 1.416 1.512 7.696 26.841 42.229 56.797 74.980
IVA 273 338 409 489 579 691 2.779 14.537 20.037 23.942 32.922
TOTAL (sin IVA) 100% 744 807 848 859 837 821 4.917 12.304 22.191 32.855 42.058

Fuente: elaboración y datos propios

Amortización de la Inversión Inicial

En 3 años Por período

Computadoras personales de escritorio $ 413
Monitores $ 124
Laptops $ 344
Tabletas para vendedores $ 1.102
Teléfonos celulares $ 551
Router $ 23
Impresoras Multifunción $ 92
En 10 años Por período
Muebles $ 344
TOTAL (U$S) $ 2.994

Fuente: elaboración y datos propios

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ANEXO 7: Estudio de la consultora The Nielsen Company, “Global trust in
advertising and brand messages”
Las encuestas realizadas por este estudio de la consultora TheNielsenCompany, “Global trust in advertising
and brandmessages”, arrojaron los siguientes resultados:

Fuente: Nielsen Global Survey of Trust in Advertising, Q3 2007 and Q1 2013

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Fuente: Nielsen Global Survey of Trust in Advertising, Q3 2007 and Q1 2013

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 ANEXO 8: Empresas competidoras actualmente existentes o potenciales

1) Mercado Libre (Argentina) www.mercadolibre.com.ar

o Ranking Argentina: 5 o Ranking Global: 570 (cayó 44 posiciones en los últimos 3 meses)

o Título: “MercadoLibre Argentina - Donde comprar y vender de todo” (Longitud: 55 caracteres)

o Descripción: “La comunidad de compra y venta online más grande de LatinoAmérica” (Longitud: 66 caracteres)
o URL: http://mercadolibre.com.ar (Longitud: 12 caracteres)
o Servidor Web: hospedado en Argentina
o % del tráfico a este sitio que viene de búsquedas en Motores de búsqueda: 18,9% (cayó 1% en los últimos 3 meses)
o Porcentaje de visitas al sitio que consta de un solo pageview (“Bounce rate”): 21,6% (subió 16% en los últimos 3 meses)
o Pageviews únicas diarias estimadas por visitante al sitio: 12,64 (subió 6,7% en los últimos 3 meses)
o Tiempo diario estimado en el sitio por visitante (minutos y segundos): 11:07 (subió 3% en los últimos 3 meses)
o Tiempo de carga promedio del sitio: 1.58 Segundos – “Intermedio” (53% de los sitios son más rápidos)
o PageRank de Google: PR6
o Tamaño de pantalla: 91,8 Kb (el promedio mundial es 320 Kb)

o Sitios visitados por los usuarios inmediatamente antes de este sitio: o Principales sitios que linkean con este sitio:
1) google.com.ar 19,4% 1) youtube.com
2) google.com 7,9% 2) cina.com.cn
3) facebook.com 7,1% 3) wikipedia.org
4) mercadolibre.com 3,6% 4) ebay.com
5) google.es 3,4% 5) pinterest.com

o Palabras clave de búsqueda que envían tráfico a este sitio: o Subdominios a donde van los usuarios dentro de este sitio:
1) mercadolibre 12.04% 1) listado.mercadolibre.com.ar 71,59%
2) mercado libre 5.05% 2) articulo.mercadolibre.com.ar 55,32%
3) mercadolibre argentina 0.57% 3) mercadolibre.com.ar 48,00%
4) destapaciones 0.41% 4) myaccount.mercadolibre.com.ar 15,67%
5) mercadopago 0.36% 5) questions.mercadolibre.com.ar 12,08%

o Total de sitios que linkean con este sitio: 5.419

o Mercadolibre.com.ar es el 4º rastro online de Argentina con el mayor porcentaje de visitas desde los buscadores. Muchos de sus usuarios
encuentran el sitio buscando palabras relevantes en Google, Bing, Yahoo! y otros.

o Reporte de Tráfico: o Análisis de la Página o BackLinks desde Motores de Búsqueda:

Visitantes Únicos Diarios: 1.793.588 o Cabeceras H1: 1 6.701.878
Páginas Vistas Diarias: 14.348.704 o Cabeceras H2: 9 o en Google Backlinks: 75
o Cabeceras H3: 7 o en Bing Backlinks: N/A
o “Pulso” en Redes Sociales o Cabeceras H4: 2 o en Alexa BackLinks: 3.779
o Facebook Shares: 7.753 o Cabeceras H5: 5 o en Twitter: 2.275
o Facebook Likes: 6.163 o Cabeceras H6: N/A
o Facebook Comments: 1.829 o Total IFRAMEs: N/A o Páginas indexadas en Google:
o StumbleUpon: 110 o Total Imágenes: 75 194.000.000
o Twitter Count (Tweets): 14 o Google Adsense: N/A o Menciones en Google: 17.800.000
o LinkedIn Shares: 14 o Google Analytics: UA-8863458-10 o Imágenes indexadas en Google: 84.000.000
o Delicious Shares: 158 o Páginas indexadas en Yahoo: N/A
o Google+: 10.656 o Ratio Texto / HTML: 5.08 % o Páginas indexadas en Bing: N/A

o Nube de palabras clave: cuotas (14); mercadolibre (6); mercadopago (5); favoritos (4); vender (4); ayuda (3); accesorios (3); cuenta (3);
ahorra (3); entrega (2)
o Se han encontrado 60 imágenes en esta URL. Se han encontrado un total de 97 enlaces en página.
o Estimación del tráfico pagado a través de AdWords™ frente al tráfico orgánico (no pagado): 1%

o Indicadores de Fiabilidad (por Google, McAfee, WOT™): Confianza: 94% Fiabilidad del proveedor: 94%
Privacidad: 94% Seguridad infantil: 93%

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2) Ala Maula (de eBay) www.alamaula.com
o Ranking Argentina: 33 o Ranking Global: 3.307 (subió 1.859 posiciones en los últimos 3 meses)

o Título: “Clasificados Gratis en Argentina | alaMaula” (Longitud: 43 caracteres)

o Descripción: “Avisos Clasificados Gratis en Argentina, Compra y Vende articulos nuevos y usados en la red de portales de
clasificados online de mayor crecimiento en Latinoamérica” (Longitud: 164 caracteres)
o URL: http://alamaula.com (Longitud: 8 caracteres)
o Servidor Web: hospedado en EE.UU. / Países Bajos
o % del tráfico a este sitio que viene de búsquedas en Motores de búsqueda: 21,7%
o Porcentaje de visitas al sitio que consta de un solo pageview (“Bounce rate”): 43,30% (subió 12% en los últimos 3 meses)
o Pageviews únicas diarias estimadas por visitante al sitio: 6,09 (subió 2% en los últimos 3 meses)
o Tiempo diario estimado en el sitio por visitante (minutos y segundos): 6:06 (cayó 3% en los últimos 3 meses)
o Tiempo de carga promedio del sitio: 2.561 Segundos – “Lento” (76% de los sitios son más rápidos)
o PageRank de Google: PR3
o Tamaño de pantalla: 74,5 Kb (el promedio mundial es 320 Kb)

o Sitios visitados por los usuarios inmediatamente antes de este sitio: o Total de sitios que linkean con este sitio: 619
1) google.com.ar 14,6%
2) amazon.com 12,0% o Principales sitios que linkean con este sitio:
3) facebook.com 11,1% 1) pinterest.com
4) ask.com 6,4% 2) reddit.com
5) googleadservices.com 4,4% 3) ebay.de
4) secureserver.net
o Palabras clave de búsqueda que envían tráfico a este sitio: 5) huffingtonpost.com
1) alamaula 60.99%
2) mercadolibre argentina 5.58% o Subdominios a donde van los usuarios dentro del sitio:
3) ala maula 2.05% 1) alamaula.com 99,15%
4) alamaula rosario 1.81% 2) m.alamaula.com 1,62%
5) alamaula mendoza 1.17%

o Reporte de Tráfico: o Análisis de la Página o BackLinks desde Motores de Búsqueda:

Visitantes Únicos Diarios: 309.146 o Cabeceras H1: 1 276.769
Páginas Vistas Diarias: 2.473.163 o Cabeceras H2: N/A o en Google Backlinks: 67
o Cabeceras H3: 23 o en Bing Backlinks: N/A
o “Pulso” en RedesSociales o Cabeceras H4: 1 o en Alexa BackLinks: 619
o Facebook Shares: 7.460 o Cabeceras H5: 0 o en Twitter: 16.163
o Facebook Likes: 9.207 o Cabeceras H6: N/A
o Facebook Comments: 971 o Total IFRAMEs: 1 o Páginas indexadas en Google:
o StumbleUpon: 1 o Total Imágenes: 9 2.282.191
o Twitter Count (Tweets): 666 o Google Adsense: N/A o Menciones en Google:
o LinkedIn Shares: 39 o Google Analytics: UA-9648575-1 o Imágenes indexadas en Google:
o Delicious Shares: N/A o Páginas indexadas en Yahoo:
o Google+: 6.975 o Ratio Texto / HTML: 8,4% o Páginas indexadas en Bing:

o Nube de palabras clave: ver (6); accesorios (4); san (4); alamaula (4); clasificados (4); usados (3); celulares (3); venta (3); autos (3);
productos (3)
o Se han encontrado 9 imágenes en esta URL. Se han encontrado un total de 219 enlaces en página.
o Estimación del tráfico pagado a través de AdWords™ frente al tráfico orgánico (no pagado): 0%

o Indicadores de Fiabilidad (por Google, McAfee, WOT™): Confianza: 63% Fiabilidad del proveedor: 63%
Privacidad: 63% Seguridad infantil: 91%

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3) OLX (Argentina) www.olx.com.ar
o Ranking Argentina: 45 o Ranking Global: 6.421 (subió 680 posiciones en los últimos 3 meses)

o URL: http://olx.com.ar (Longitud: 3 caracteres)

o Servidor Web: hospedado en EE.UU.
o % del tráfico a este sitio que viene de búsquedas en Motores de búsqueda: 22,0% (cayó 20% en los últimos 3 meses)
o Porcentaje de visitas al sitio que consta de un solo pageview (“Bounce rate”): 27,7% (subió 25% en los últimos 3 meses)
o Pageviews únicas diarias estimadas por visitante al sitio: 8,7 (subió 14% en los últimos 3 meses)
o Tiempo diario estimado en el sitio por visitante (minutos y segundos): 8:11 (subió 2% en los últimos 3 meses)
o Tiempo de carga promedio del sitio: 2.405 Segundos – “Lento” (74% de los sitios son más rápidos)

o Sitios visitados por los usuarios inmediatamente antes de este sitio: o Total de sitios que linkean con este sitio: 693
1) google.com.ar 31,7% o Principales sitios que linkean con este sitio:
2) facebook.com 8,5% 1) wikipedia.org
3) mercadolibre.com.ar 7,0% 2) pinterest.com
4) google.com 5,3% 3) secureserver.net
5) alamaula.com 5,9% 4) archive.org
5) sourceforge.net
o Palabras clave de búsqueda que envían tráfico a este sitio:
1) olx 88.25% o Subdominios a donde van los usuarios dentro del sitio:
2) olx autos 0.33% 1) olx.com.ar 65,43%
3) olx la plata 0.24% 2) capitalfederal.olx.com.ar 16,20%
4) olx bali 0.19% 3) capitalfederal-gba.olx.com.ar 9,31%
5) cordoba vende 0.15% 4) laplata.olx.com.ar 8,20%
5) buenosaires.olx.com.ar 6,24%

o Reporte de Tráfico: o Análisis de la Página

Visitantes Únicos Diarios: 159.219 o Cabeceras H1: 1 o BackLinks desde Motores de Búsqueda
Páginas Vistas Diarias: 1.273.752 o Cabeceras H2: 0 o en Google Backlinks: 82
o Cabeceras H3: 5 o en Bing Backlinks: N/A
o “Pulso” en Redes Sociales o Cabeceras H4: 1 o en Alexa BackLinks: 693
o Facebook Shares: 9.753 o Cabeceras H5: 1
o Facebook Likes: 7.045 o Cabeceras H6: 0 o Páginas indexadas en Google: 935.000
o Facebook Comments: 593 o Total IFRAMEs: 0 o Menciones en Google:
o Twitter Count (Tweets): 150 o Total Imágenes: 4 o Imágenes indexadas en Google:
o LinkedIn Shares: 324 o Google Adsense: N/A o Páginas indexadas en Yahoo:
o Delicious Shares: 278 o Google Analytics: UA-137146-10 o Páginas indexadas en Bing:
o Google+: 290
o Ratio Texto / HTML: %

o Indicadores de Fiabilidad (por Google, McAfee, WOT™): Confianza: 80% Fiabilidad del proveedor: 80%
Privacidad: 80% Seguridad infantil: 81%

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4) ZonaJobs www.zonajobs.com.ar
o Ranking Argentina: 152 o Ranking Global: 25.953 (cayó 8.312 posiciones en los últimos 3 meses)

o Servidor Web: hospedado en Argentina

o % del tráfico a este sitio que viene de búsquedas en Motores de búsqueda: 7,1% (subió 1% en los últimos 3 meses)
o Porcentaje de visitas al sitio que consta de un solo pageview (“Bounce rate”): 18,20% (subió 57% en los últimos 3 meses)
o Pageviews únicas diarias estimadas por visitante al sitio: 8,8 (cayó 11,08% en los últimos 3 meses)
o Tiempo diario estimado en el sitio por visitante (minutos y segundos): 6:46 (cayó 8,0% en los últimos 3 meses)
o Tiempo de carga promedio del sitio: 0.826 Segundos – “Veloz” (79% de los sitios son más rápidos)

o Sitios visitados por los usuarios inmediatamente antes de este sitio:

1) google.com.ar 13,1% o Subdominios a donde van los usuarios dentro del sitio:
2) google.com 8,0% 1) zonajobs.com.ar 96,91%
3) live.com 7,8% 2) expo.zonajobs.com.ar 9,16%}
4) facebook.com 7,4%
5) bumeran.com.ar 7,0% o Total de sitios que linkean con este sitio: 257
o Principales sitios que linkean con este sitio:
o Palabras clave de búsqueda que envían tráfico a este sitio: 1) secureserver.net
1) zonajobs 17.11% 2) archive.org
2) zona jobs 11.10% 3) sourceforge.net
3) mercadolibre ar 7.47% 4) taringa.net
4) sodimac 3.06% 6) examiner.com
5) groupon argentina 2.87%

o Reporte de Tráfico o Análisis de la Página

Visitantes Únicos Diarios: 37.075 o Cabeceras H1: N/A o BackLinks desde Motores de Búsqueda
Páginas Vistas Diarias: 222.450 o Cabeceras H2: 5 o en Google Backlinks: 113
o Cabeceras H3: 6 o en Bing Backlinks: N/A
o “Pulso” en Redes Sociales o Cabeceras H4: N/A o en Alexa BackLinks: 257
o Facebook Shares: 254 o Cabeceras H5: N/A
o Facebook Likes: 72 o Cabeceras H6: N/A o Páginas indexadas en Google: 334.000
o Facebook Comments: 32 o Total IFRAMEs: 2 o Menciones en Google:
o Twitter Count (Tweets): 2 o Total Imágenes: 1 o Imágenes indexadas en Google:
o LinkedIn Shares: 15 o Google Adsense: N/A o Páginas indexadas en Yahoo: N/A
o Delicious Shares: N/A o Google Analytics: N/A o Páginas indexadas en Bing: N/A
o Google+: 2.145
o Ratio Texto / HTML: %

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5) Páginas Amarillas (Argentina) www.paginasamarillas.com.ar
o Ranking Argentina: 276 o Ranking Global: 22.643 (subió 1.662 posiciones en los últimos 3 meses)

o Servidor Web: hospedado en Argentina

o % del tráfico a este sitio que viene de búsquedas en Motores de búsqueda: 35,2% (cayó 24,0% en los últimos 3 meses)
o Porcentaje de visitas al sitio que consta de un solo pageview (“Bounce rate”): 50,3% (cayó 7% en los últimos 3 meses)
o Pageviews únicas diarias estimadas por visitante al sitio: 2,32 (subió 0,4% en los últimos 3 meses)
o Tiempo diario estimado en el sitio por visitante (minutos y segundos): 2:12 (subió 4% en los últimos 3 meses)
o Tiempo de carga promedio del sitio: 2.733 Segundos – “Lento” (74% de los sitios son más rápidos)

o Sitios visitados por los usuarios inmediatamente antes de este sitio: o Total de sitios que linkean con este sitio: 872
1) google.com.ar 43,7%
2) google.com 7,1% o Principales sitios que linkean con este sitio:
3) google.es 2,3% 1) secureserver.net
4) facebook.com 2) sourceforge.net
5) mercadolibre.com.ar 1,2% 3) warriorforum.net
4) wordreference.com
o Subdominios a donde van los usuarios dentro de este sitio: 6) elmundo.es
1) paginasamarillas.com.ar 99,8%

o Reporte de Tráfico o Análisis de la Página o Ratio Texto / HTML: %

Visitantes Únicos Diarios: 37.498 o Cabeceras H1: 1
Páginas Vistas Diarias: 224.988 o Cabeceras H2: 6 o BackLinks desde Motores de Búsqueda
o Cabeceras H3: N/A o en Google Backlinks: 56
o “Pulso” en Redes Sociales o Cabeceras H4: N/A o en Bing Backlinks: N/A
o Facebook Shares: 494 o Cabeceras H5: 1 o en Alexa BackLinks: 986
o Facebook Likes: 107 o Cabeceras H6: N/A
o Facebook Comments: 35 o Total IFRAMEs: 1 o Páginas indexadas en Google: 42.700.000
o Twitter Count (Tweets): 84 o Total Imágenes: 8 o Menciones en Google:
o LinkedIn Shares: 19 o Google Adsense: N/A o Imágenes indexadas en Google:
o Delicious Shares: N/A o Google Analytics: UA-121397-1 o Páginas indexadas en Yahoo: N/A
o Google+: 75 o Páginas indexadas en Bing: N/A

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6) VivAvisos www.vivavisos.com.ar
o Ranking Argentina: 277 o Ranking Global: 28.276 (cayó 187 posiciones en los últimos 3 meses)

o % del tráfico a este sitio que viene de búsquedas en Motores de búsqueda: 24,3% (subió 20% en los últimos 3 meses)
o Porcentaje de visitas al sitio que consta de un solo pageview (“Bounce rate”): 29,8% (cayó 13% en los últimos 3 meses)
o Pageviews únicas diarias estimadas por visitante al sitio: 6,6 (subió 16% en los últimos 3 meses)
o Tiempo diario estimado en el sitio por visitante (minutos y segundos): 6:03 (subió 21% en los últimos 3 meses)
o Tiempo de carga promedio del sitio: 1.369 Segundos – “Veloz” (39% de los sitios son más rápidos)

o Sitios visitados por los usuarios inmediatamente antes de este sitio: o Total de sitios que linkean con este sitio: 239
1) google.com.ar 20,8%
2) google.com 12,5% o Principales sitios que linkean con este sitio:
3) olx.com.ar 5,3% 1) pinterest.com
4) yahoo.com 3,5% 2) secureserver.net
5) facebook.com 3,1% 3) sourceforge.net
4) sweetpage.com
o Subdominios a donde van los usuarios dentro de este sitio: 5) v9.com
1) vivavisos.com.ar 45,98%
2) autos-usados.vivavisos.com.ar 15,75%
3) search.vivavisos.com.ar 13,80%
4) post.vivavisos.com.ar 10,45%
5) servicios-eroticos.vivavisos.com.ar 10,41%

7) Telexplorer www.telexplorer.com.ar
o Ranking Argentina: 456 o Ranking Global: 43.089 (subió 6.647 posiciones en los últimos 3 meses)

o % del tráfico a este sitio que viene de búsquedas en Motores de búsqueda: 18,4% (cayó 29,0% en los últimos 3 meses)
o Porcentaje de visitas al sitio que consta de un solo pageview (“Bounce rate”): 10,8% (cayó 14% en los últimos 3 meses)
o Pageviews únicas diarias estimadas por visitante al sitio: 5,0 (subió 40% en los últimos 3 meses)
o Tiempo diario estimado en el sitio por visitante (minutos y segundos): 5:19 (subió 36% en los últimos 3 meses)
o Tiempo de carga promedio del sitio: 1.489 Segundos– “Intermedio” (43% de los sitios son más rápidos)

o Sitios visitados por los usuarios inmediatamente antes de este sitio: o Total de sitios que linkean con este sitio: 179
1) google.com.ar 38,0%
2) google.com 5,1% o Principales sitios que linkean con este sitio:
3) facebook.com 4,8% 1) secureserver.net
4) telexplorer.com 3,8% 2) github.io
3) dmoz.org
o Subdominios a donde van los usuarios dentro de este sitio: 4) blogspot.ru
1) telexplorer.com.ar 100% 5) taringa.net

8) Mi Guía Argentina www.miguiargentina.com.ar

o Ranking Argentina: 707 o Ranking Global: 72.668 (cayó 9.051 posiciones en los últimos 3 meses)

o % del tráfico a este sitio que viene de búsquedas en Motores de búsqueda: 31,2% (cayó 10% en los últimos 3 meses)
o Porcentaje de visitas al sitio que consta de un solo pageview (“Bounce rate”): 58,6% (cayó 7% en los últimos 3 meses)
o Pageviews únicas diarias estimadas por visitante al sitio: 1,7 (cayó 9,42% en los últimos 3 meses)
o Tiempo diario estimado en el sitio por visitante (minutos y segundos): 1:35 (cayó 20% en los últimos 3 meses)
o Tiempo de carga promedio del sitio: 1.642 Segundos – “Intermedio” (52% de los sitios son más rápidos)

o Sitios visitados por los usuarios inmediatamente antes de este sitio: o Total de sitios que linkean con este sitio: 355
1) google.com.ar 50,5%
2) google.com 5,0% o Principales sitios que linkean con este sitio:
3) mercadolibre.com.ar 4,1% 1) secureserver.net
4) argentino.com.ar 3,2% 2) sourceforge.net
3) blogspot.de
o Subdominios a donde van los usuarios dentro de este sitio: 4) blogspot.ru
1) miguiargentina.com.ar 61,92% 5) aliexirs.ir
2) guia-buenos-aires.miguiaargentina.com.ar 25,49%
3) guia-capital-federal.miguiaargentina.com.ar 7,86%

Página 120 de 141

9) BuenAcuerdo.com.ar (ex SegundaMano) www.buenacuerdo.com.ar
o Ranking Argentina: 1.240 o Ranking Global: 87.777 (subió 8.125 posiciones en los últimos 3 meses)

o % del tráfico a este sitio que viene de búsquedas en Motores de búsqueda: 8,6% (cayó 61% en los últimos 3 meses)
o Porcentaje de visitas al sitio que consta de un solo pageview (“Bounce rate”): 41,1% (cayó 21% en los últimos 3 meses)
o Pageviews únicas diarias estimadas por visitante al sitio: 4,7 (subió 2% en los últimos 3 meses)
o Tiempo diario estimado en el sitio por visitante (minutos y segundos): 4:31 (subió 57% en los últimos 3 meses)
o Tiempo de carga promedio del sitio: 0.829 Segundos – “Muy Veloz” (17% de los sitios son más rápidos)

o Sitios visitados por los usuarios inmediatamente antes de este sitio: o Total de sitios que linkean con este sitio: 153
1) google.com.ar 17,0%
2) alamaula.com 6,7% o Principales sitios que linkean con este sitio:
3) leboncoin.fr 6,7% 1) secureserver.net
4) google.com 4,4% 2) berniaga.com
3) mercadolibre.com.ar
o Subdominios a donde van los usuarios dentro de este sitio: 4) avito.ma
1) buenacuerdo.com.ar 100% 5) taringa.net

10) Evisos Clasificados Online www.evisos.com.ar

o Ranking Argentina: 1.245 o Ranking Global: 102.257 (subió 52 posiciones en los últimos 3 meses)

o % del tráfico a este sitio que viene de búsquedas en Motores de búsqueda: 29,4% (subió 14% en los últimos 3 meses)
o Porcentaje de visitas al sitio que consta de un solo pageview (“Bounce rate”): 45,4% (cayó 17% en los últimos 3 meses)
o Pageviews únicas diarias estimadas por visitante al sitio: 1,7 (cayó 4,92% en los últimos 3 meses)
o Tiempo diario estimado en el sitio por visitante (minutos y segundos): 2:10 (subió 19% en los últimos 3 meses)
o Tiempo de carga promedio del sitio: 1.516 Segundos – “Intermedio” (44% de los sitios son más rápidos)

o Sitios visitados por los usuarios inmediatamente antes de este sitio: o Total de sitios que linkean con este sitio: 355
1) google.com.ar 34,5%
2) alamaula.com 3,6% o Principales sitios que linkean con este sitio:
3) yahoo.com 3,6% 1) pinterest.com
2) secureserver.net
o Subdominios a donde van los usuarios dentro de este sitio: 3) blogspot.de
1) evisos.com.ar 44,41% 4) mercadolibre.com.ar
2) buenosaires.evisos.com.ar 30,07% 5) taringa.net
3) capitalfederal.evisos.com.ar 12,37%
4) cordoba.evisos.com.ar 8,64%
5) post.evisos.com.ar 7,82%

11) Grippo www.grippo.com

o Ranking Argentina: 1.960 o Ranking Global: 77.103 (subió 6.417 posiciones en los últimos 3 meses)

o % del tráfico a este sitio que viene de búsquedas en Motores de búsqueda: 33,7% (subió 43% en los últimos 3 meses)
o Porcentaje de visitas al sitio que consta de un solo pageview (“Bounce rate”): 56,4% (subió 31% en los últimos 3 meses)
o Pageviews únicas diarias estimadas por visitante al sitio: 1,90 (cayó 51,28% en los últimos 3 meses)
o Tiempo diario estimado en el sitio por visitante (minutos y segundos): 1:30 (cayó 58% en los últimos 3 meses)
o Tiempo de carga promedio del sitio: 1.532 Segundos – “Intermedio” (45% de los sitios son más rápidos)

o Sitios visitados por los usuarios inmediatamente antes de este sitio: o Total de sitios que linkean con este sitio: 1.810
1) amazon.com 11,2%
2) grippo.com/user/login 6,7% o Principales sitios que linkean con este sitio:
3) google.com 6,4% 1) google.com
4) google.com.ar 6,4% 2) facebook.com
5) ask.com 5,5% 3) youtube.com
4) yahoo.com
o Subdominios a donde van los usuarios dentro de este sitio: 2) baidu.com
1) grippo.com 100%

Página 121 de 141

12) TodoAr www.todoar.com.ar
o Ranking Argentina: 3.294 o Ranking Global: 165.912 (cayó 48.790 posiciones en los últimos 3 meses)

o % del tráfico a este sitio que viene de búsquedas en Motores de búsqueda: 27,6% (cayó 14% en los últimos 3 meses)
o Porcentaje de visitas al sitio que consta de un solo pageview (“Bounce rate”): 27,6% (cayó 9% en los últimos 3 meses)
o Pageviews únicas diarias estimadas por visitante al sitio: 3,4 (cayó 17,43% en los últimos 3 meses)
o Tiempo diario estimado en el sitio por visitante (minutos y segundos): 2:44 (cayó 25% en los últimos 3 meses)
o Tiempo de carga promedio del sitio: 1.545 Segundos – “Intermedio” (45% de los sitios son más rápidos)

o Sitios visitados por los usuarios inmediatamente antes de este sitio:

1) google.com.ar 9,1% o Total de sitios que linkean con este sitio: 940
2) bing.com 5,5% o Principales sitios que linkean con este sitio:
3) google.com 5,5% 1) wikipedia.orgpinterest.com
4) yahoo.com 4,9% 2) secureserver.net
3) ancestry.com
o Subdominios a donde van los usuarios dentro de este sitio: 4) sourceforge.net
1) todoar.com.ar 99,60% 5) blogspot.de

13) Buscapé www.buscapé.com.ar

o Ranking Argentina: 3.509 o Ranking Global: 209.226 (cayó 21.125 posiciones en los últimos 3 meses)

o % del tráfico a este sitio que viene de búsquedas en Motores de búsqueda: 19,7% (subió 41,0% en los últimos 3 meses)
o Porcentaje de visitas al sitio que consta de un solo pageview (“Bounce rate”): 22,40% (cayó 48% en los últimos 3 meses)
o Pageviews únicas diarias estimadas por visitante al sitio: 2,5 (subió 4,0% en los últimos 3 meses)
o Tiempo diario estimado en el sitio por visitante (minutos y segundos): 1:24 (subió 12,0% en los últimos 3 meses)
o Tiempo de carga promedio del sitio: N/A

o Sitios visitados por los usuarios inmediatamente antes de este sitio: o Total de sitios que linkean con este sitio: 110
1) google.com.ar 18,5%
o Principales sitios que linkean con este sitio:
o Subdominios a donde van los usuarios dentro de este sitio: 1) secureserver.net
1) buscape.com.ar 83,01% 2) github.io
2) tracker.buscape.com.ar 23,73% 3) mercadolibre.com.ar
4) buscape.comlomadee.com

14) ¡Qué Barato! www.quebarato.com.ar

o Ranking Argentina: 3.748 o Ranking Global: 234.285 (subió 4.023 posiciones en los últimos 3 meses)

o % del tráfico a este sitio que viene de búsquedas en Motores de búsqueda: 42,0% (subió 6% en los últimos 3 meses)
o Porcentaje de visitas al sitio que consta de un solo pageview (“Bounce rate”): 59,1% (cayó 10% en los últimos 3 meses)
o Pageviews únicas diarias estimadas por visitante al sitio: 1,6 (cayó 15,87% en los últimos 3 meses)
o Tiempo diario estimado en el sitio por visitante (minutos y segundos): 1:16 (subió 3% en los últimos 3 meses)
o Tiempo de carga promedio del sitio: N/A

o Sitios visitados por los usuarios inmediatamente antes de este sitio: o Total de sitios que linkean con este sitio: 75
1) google.com.ar 31,0% o Principales sitios que linkean con este sitio:
1) secureserver.net
o Subdominios a donde van los usuarios dentro de este sitio: 2) sourceforge.net
1) quebarato.com.ar 53,59% 3) wordreference.com
2) images.quebarato.com.ar 16,85% 4) taringa.net
3) buenosaires. quebarato.com.ar 8,82% 5) lomadee.com

15) Nexo Local www.nexolocal.com.ar

o Ranking Argentina: 3.994 o Ranking Global: 268.342 (cayó 15.750 posiciones en los últimos 3 meses)
o % del tráfico a este sitio que viene de búsquedas en Motores de búsqueda: 31,50% (subió 40,0% en los últimos 3 meses)
o Porcentaje de visitas al sitio que consta de un solo pageview (“Bounce rate”): 52,10% (cayó 17,0% en los últimos 3 meses)
o Pageviews únicas diarias estimadas por visitante al sitio: 1,8 (subió 5,0% en los últimos 3 meses)
o Tiempo diario estimado en el sitio por visitante (minutos y segundos): 1:12 (cayó 35,0% en los últimos 3 meses)
o Tiempo de carga promedio del sitio: N/A

o Sitios visitados por los usuarios inmediatamente antes de este sitio: o Principales sitios que linkean con este sitio:
1) google.com.ar 25,8% 1) wikipedia.org
2) reddit.com
o Subdominios a donde van los usuarios dentro de este sitio: 3) secureserver.net
1) nexolocal.com.ar 25,05% 4) softonic.com
5) engadget.com
o Total de sitios que linkean con este sitio: 95

Página 122 de 141

16) LoCanto www.locanto.com.ar
o Ranking Argentina: 5.348 o Ranking Global: 245.885 (subió 116.157 posiciones en los últimos 3 meses)

o % del tráfico a este sitio que viene de búsquedas en Motores de búsqueda: 13,70% (cayó 25,0% en los últimos 3 meses)
o Porcentaje de visitas al sitio que consta de un solo pageview (“Bounce rate”): 27,40% (cayó 30,0% en los últimos 3 meses)
o Pageviews únicas diarias estimadas por visitante al sitio: 6,5 (subió 110,0% en los últimos 3 meses)
o Tiempo diario estimado en el sitio por visitante (minutos y segundos): 3:54 (subió 18,0% en los últimos 3 meses)
o Tiempo de carga promedio del sitio: N/A

o Sitios visitados por los usuarios inmediatamente antes de este sitio: o Total de sitios que linkean con este sitio: 68
1) locanto.info 18,2% o Principales sitios que linkean con este sitio:
2) google.com.ar 16,4% 1) secureserver.net
2) aliexirs.ir
o Subdominios a donde van los usuarios dentro de este sitio: 3) taringa.net
1) locanto.com.ar 25,95% 4) savenkeep.com
5) stuffgate.com

17) Anuncios Gratis http://anunciosgratis.com.ar

o Ranking Argentina: 6.345 o Ranking Global: 330.338 (cayó 45.866 posiciones en los últimos 3 meses)
o % del tráfico a este sitio que viene de búsquedas en Motores de búsqueda: 39,60% (subió 33,0% en los últimos 3 meses)
o Porcentaje de visitas al sitio que consta de un solo pageview (“Bounce rate”): 39,60% (cayó 13,0% en los últimos 3 meses)
o Pageviews únicas diarias estimadas por visitante al sitio: 3,9 (subió 60,0% en los últimos 3 meses)
o Tiempo diario estimado en el sitio por visitante (minutos y segundos): 2:56 (subió 26,0% en los últimos 3 meses)
o Tiempo de carga promedio del sitio: N/A

o Sitios visitados por los usuarios inmediatamente antes de este sitio: o Principales sitios que linkean con este sitio:
1) google.com.ar 28,6% 1) secureserver.net
2) github.io
o Subdominios a donde van los usuarios dentro de este sitio: 3) blogspot.ru
1) anunciosgratis.com.ar 43,94% 4) taringa.net
5) webnode.es
o Total de sitios que linkean con este sitio: 191

18) Habitissimo www.habitissimo.com.ar

o Ranking Argentina: 7.768 o Ranking Global: 391.333 (cayó 187.149 posiciones en los últimos 3 meses)

o % del tráfico a este sitio que viene de búsquedas en Motores de búsqueda: 21,60% (subió 83,0% en los últimos 3 meses)
o Porcentaje de visitas al sitio que consta de un solo pageview (“Bounce rate”): 48,60% (subió 77,0% en los últimos 3 meses)
o Pageviews únicas diarias estimadas por visitante al sitio: 3,3 (cayó 25,62% en los últimos 3 meses)
o Tiempo diario estimado en el sitio por visitante (minutos y segundos): 2:20 (cayó 46,0% en los últimos 3 meses)
o Tiempo de carga promedio del sitio: N/A

o Sitios visitados por los usuarios inmediatamente antes de este sitio: o Principales sitios que linkean con este sitio:
1) google.com.ar 25,0% 1) secureserver.net
2) aliexirs.ir
o Subdominios a donde van los usuarios dentro de este sitio: 3) lanacion.com.ar
1) habitissimo.com.ar 90,48% 4) stuffgate.com
5) domainvader.com
o Total de sitios que linkean con este sitio: 191

Además de las empresas mencionadas, hay otras que participan en el mercado argentino pero con una
participación intrascendente. Entre estas, podemos mencionar:

o Maridos A Domicilio www.maridos-a-domicilio.com

o Tu Casa en Orden www.tucasaenorden.com.ar
o To2Clasificados www.to2clasificados.com.ar
o Clasificados-Gratis.com.ar http://clasificados-gratis.com.ar
o Avisos En La Web www.avisosenlaweb.com
o Tooodo! www.tooodo.com.ar
o Redcomserver http://redcomser.com.ar

Fuente: todos los datos presentados han sido relevados durante los meses de septiembre de 2014 y febrero de
2015 de fuentes como Alexa.com, https://siteanalytics.compete.com, SobreInternet.com, WebStatsDomain.org,
Woorank.com, Viunk.es, Rankier.es y otros.

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ANEXO 9: Encuestas
Entre los meses de septiembre y noviembre de 2014 se llevaron a cabo 2 encuestas: a) una (online o en persona) a
usuarios potenciales del servicio que propone InfoServ (403 encuestados), y b) otra encuesta (en persona o por e-
mail) a proveedores de servicios (52 encuestados). Ambos grupos representan al Área Metropolitana de la ciudad
de Buenos Aires. Los resultados obtenidos son los siguientes:

Encuesta online a usuarios potenciales del servicio que propone InfoServ. (403 encuestados)

1) Sexo de los encuestados: 52% Hombres y 48 % Mujeres

2) Edad de los encuestados:

20% 15%

Edad
Menos de 18 (51 p)
18-24 (74 p)
25-29 (82 p)
21%
21% 30-39 (72 p)
23% 40-49 (71 p)

3) Cuando ud. necesita hacer un arreglo en su hogar o necesita contactar a un proveedor de otro tipo de
servicios, y no conoce aún a alguno de su confianza, ¿cómo resuelve ud. el problema? (Posibilidad de
respuestas múltiples)

 86,3% Pido recomendación a algún conocido (amigos, familiares u otros) que haya usado el servicio
 28,8% Pregunto al encargado del edificio/consorcio
 26,7% Busco en internet (usando un buscador como Google, Bing, Yahoo, u otro)
 11,6% Busco en algún listado provisto anteriormente (guía de Páginas Amarillas, cartillas de prepagas, etc.)
 7,5% Busco en listados de internet en un sitio web especializado en dichos de prestadores de servicios
 2,1% Otro

4) ¿Conoce ud. algún sitio web o aplicación para dispositivos móviles que brinde dicha información, sea o
no ud. usuario del mismo?

10,9%
Si (44 p)
No (359 p)

89,1%

5) ¿Cuál/es?
11 1 1
1 Mercado Libre Paginas Amarillas
10
1 Olx Ala maula
3 "Guia Clarin" Despegar
Guia Óleo Angie's List
Soluciones hogar "Guia La Nación"
3
Zolver
3 7
6) ¿Cómo se enteró ud. de la existencia de dicho sitio / aplicación para dispositivos móviles? (Posibilidad de
respuestas múltiples)

 63.6% Boca en boca

 59.1% Publicidad gráfica (revistas, diarios, etc.)
 50.0% Publicidad en internet (Banners y anuncios publicitarios, etc.)
 27.3% Publicidad en TV abierta
 27.3% Publicidad en TV por Cable
 18.2% Publicidad en la vía pública (carteles, volantes, etc.)
 9.1% Publicidad por Correo electrónico (e-mail)
 9.1% Radio y Otros

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7) ¿Es ud. usuario de alguno de esos sitios / aplicaciones móviles?
38,1%
Si (154 p)
No (249 p)

61,9%

8) Ud. NO es usuario de estos sitios / aplicaciones móviles porque (Posibilidad de respuestas múltiples):

 64.1% Desconocía su existencia

 22.9% No uso internet para esas cosas
 26.0% No confío en ellos porque no dicen mucho de la gente que ofrece sus servicios solo un número de
teléfono o e-mail
 3.1% Tuve (o algún conocido tuvo) malas experiencias con sitios similares
 2.3% Otro

En este momento, se da al encuestado una explicación acerca de las características fundamentales del sitio
web / aplicación propuestos.

9) ¿Usaría ud. un sitio como el ofrecido para informarse sobre prestadores de servicios?
15,1%

Si (342 p)
No (61 p)
84,9%

10) A los no interesados (61 p, 15,1% del total) se les preguntó:

Ud. no se interesa por la propuesta ofrecida porque (Posibilidad de respuestas múltiples):

 57.1% (8,6% del total encuestado) No confío en las recomendaciones y valoraciones de usuarios
desconocidos
 47.6% (7,2 % del total encuestado) No confío en la transparencia del sitio para manipular la información
brindada
 23.8% (3,6 % del total encuestado) Nunca se me ocurrió usar internet para esas cosas
 4.8% (0,7 % del total encuestado) Los sitios que conozco no me resultaron útiles/prácticos
 0% (0,0 % del total encuestado) Otro

11) ¿Está ud. dispuesto a pagar una por membresía mensual por acceder a este sitio?
17,8%

Si (72 p)
No (331 p)

82,2%

12) Considerando que el servicio le fuera útil y confiable, ¿cuánto estaría ud. dispuesto a pagar por esa
membresía?

 37,5% Nada
 59.1% 0,1 $ a 2,0$ por mes
 8.3% 2,1 $ a 4,0$ por mes
 8,3% 4,1 $ a 10,0$ por mes
 12,5% 10,1 $ a 15,0$ por mes
 27,1% 15,1 $ a 25,0$ por mes
 8,3% Más de 25 $ por mes

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13) Para maximizar su interés en el sitio web / aplicación que le ofrecemos, y suponiendo que su uso es
libre y gratuito, ¿qué información le gustaría que apareciera en la ficha de cada uno de los prestadores
listados que ofrecen sus servicios? (Posibilidad de respuestas múltiples)

 87.7% Área de cobertura geográfica (zona en la que prestan sus servicios)

 87.7% CV, experiencia y/o certificaciones profesionales
 86.3% Información de contacto
 82.2% Nombre y Apellido
 67.1% Fotos/Videos de trabajos anteriores
 31.5% DNI

 27,4% Otros. Entre los más repetidos se incluyen: reseñas, recomendaciones y calificaciones de usuarios,
cantidad de gente que contrato sus servicios y un puntaje que le otorgaron estos usuarios,
referencias, disponibilidad de día y hora, ranking en base a los comentarios de los usuarios,
presupuestos interactivos, links a otras páginas del prestador, contacto de clientes anteriores para
certificar que es cierto lo que dice y como trabaja.

Encuesta escrita a proveedores de servicios (52 encuestados)

Se tomó un universo de 52 personas que se dedican profesionalmente a proveer servicios como los listados en
InfoServ en el área metropolitana de Buenos Aires. Se encuestaron 5 pintores, 5 trabajadores de la construcción, 4
gasistas matriculados, 5 electricistas, 3 carpinteros y 2 fabricantes de muebles, 6 profesores particulares de idiomas
y de apoyo para materias universitarias, 3 traductores públicos, 4 abogados con prácticas privadas, 3 contadores y
2 consultores financieros, 3 profesionales de terapias físicas a domicilio (masajistas y terapias alternativas), 4
paseadores de perros y 3 organizadores de eventos (wedding planners y baby showers).

1) Sexo de los encuestados: 79% Hombres y 21 % Mujeres

2) Edad de los encuestados:

6% 0%
11%
Edad
25% Menos de 18 (0 p)
18-24 (6 p)
25-29 (12 p)
23% 30-39 (18 p)
40-49 (13 p)
50+ (3 p)
35%

3) ¿Cómo resuelve ud. el problema de difundir su oferta? (Posibilidad de respuestas múltiples)

 34,6% Anuncio en listados de proveedores de servicios de 3 (guía de Páginas Amarillas, cartillas de
os

prepagas, etc.)
 32,7% Anuncio en la vía pública (carteles, volantes, etc.)
 23,1% Anuncio en avisos clasificados de medios gráficos (diarios y revistas)
 11,5% Anuncio en listados de internet en un sitio web especializado en dichos de prestadores de servicios
 19,2% Otro

4) ¿Cómo llegan a ud. sus clientes? (Posibilidad de respuestas múltiples)

 88,5% Recomendación de algún conocido del cliente (amigos, familiares, otros) que haya usado el servicio
 48,1% Por derivación de algún conocido/contacto mío
 13,5% Como respuesta a un aviso clasificado o listado de proveedores (internet o gráfica)

5) ¿Conoce ud. algún sitio web o aplicación para dispositivos móviles que brinde dicha información, sea
o no ud. usuario del mismo?

23,1%
Si (12 p)
No (40 p)

76,9%

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6) ¿Cuál/es?
3 2
Mercado Libre
Paginas Amarillas
Olx
3
2 Ala maula

1 1 "Guia Clarin"

7) ¿Cómo se enteró ud. de la existencia de dicho sitio / aplicación para dispositivos móviles? (Posibilidad
de respuestas múltiples)

 33,3% Publicidad gráfica (revistas, diarios, etc.)

 25% Boca en boca
 16,7% Publicidad en internet (Banners y anuncios publicitarios, etc.)
 8.3% Publicidad en TV abierta
 8,3% Publicidad en TV por Cable
 8,3% Radio y Otros

8) ¿Es ud. usuario de alguno de esos sitios / aplicaciones móviles para difundir su oferta?
36,5%

Si (19 p)
No (33 p)

63,5%

9) Ud. NO es usuario de estos sitios / aplicaciones móviles porque (Posibilidad de respuestas múltiples):

 30,3% Desconocía su existencia o no sabía del uso de internet para esas cosas
 24.2% No me hace falta, me va bien como estoy
 9.1% Tuve (o algún conocido tuvo) malas experiencias con sitios similares
 15.2% Otro

En este momento, se da al encuestado una explicación acerca de las características fundamentales del sitio
web / aplicación propuestos.

10) ¿Usaría ud. un sitio como el ofrecido para realizar su oferta de servicios?
34,6%
Si (34 p)
No (18 p)
65,4%

11) A los no interesados (18 p, 34,6% del total) se les preguntó:

Ud. no se interesa por la propuesta ofrecida porque (Posibilidad de respuestas múltiples):

 72.2% (25% del total encuestado) La gente deja comentarios muy dañinos en los foros y no hay forma de
cuidar la imagen de uno, más cuando son desconocidos.
 66.7% (23,1 % del total encuestado) Los sitios que conozco no me permiten diferenciar mi oferta de la de
múltiples otros prestadores de servicios, y parecemos todos igual de
buenos o malos.
 55.6% (19,2 % del total encuestado) No confío en la transparencia del sitio para manipular la información
brindada
 33.3% (11,5 % del total encuestado) Nunca se me ocurrió usar internet para esas cosas
 2.22% (3,8 % del total encuestado) Otro

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12) ¿Está ud. dispuesto a pagar una por membresía mensual por ofrecer sus servicios en este sitio?
34,6%

Si (34 p)
No (18 p)

65,4%

13) Considerando que el servicio le fuera útil y confiable, ¿cuánto estaría ud. dispuesto a pagar por esa
membresía?

 44,11 % Nada
 23.5 % 0,1 $ a 50$ por mes
 14.7 % 50,1 $ a 100$ por mes
 2,9 % 100,1 $ a 200$ por mes
 0,0 % Más de 200 $ por mes
 14.7 % Pagaría sólo un porcentaje proporcional a los resultados obtenidos (Ej: $10 por c/derivación)

14) Para maximizar su interés en el sitio web / aplicación que le ofrecemos, ¿qué características
incorporaría al mismo para sentirse a gusto ofreciendo sus servicios? (Posibilidad de respuestas
múltiples)

 86.5% Un sistema eficiente y honesto de fiscalización de reseñas para evitar el abuso y el descrédito
infundado
 59,6% Tener una ficha/perfil con posibilidades multimedia que permitiera volcar abundantes detalles de la
calidad de mi trabajo y experiencia
 44.2% Poder hacer modificaciones a mi ficha/perfil instantáneamente
 35.2% Una plataforma del sitio que permitiera un ida y vuelta fluido y útil con el interesado (presupuestos
online, hipervínculos con otros sitios del prestador, etc.)
 16.7% Otros

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ANEXO 10: Promoción y Publicidad: Detalles
Radios: Ranking general en Área Metropolitana de la Ciudad de Buenos Aires

Emisora Rating % Reach % Share %

Mitre (LR6) 2,35 11,71 12,93
Pop Radio 101.5 1,73 11,06 9,5
LA 100 1,5 11,8 8,26
Metro 95.1 1,27 8 7
Aspen 1,11 9,5 6,11
Radio 10 (LRL 710) 1 7,25 5,51
Radio Disney 0,94 9,37 5,14
Los 40 Principales 0,85 8,32 4,69
Radio La Red 0,79 6,21 4,37
Mega 98.3 0,6 6,1 3,3
Vale 97.5 0,57 4,97 3,11
Rock And Pop 0,47 4,85 2,56
TKM RADIO 0,44 4,85 2,44
Continental (LS4) 0,42 3,58 2,29
LA 101 / Radio Latina 0,4 3,81 2,19
Radio Nacional (LRA ) 0,38 2,47 2,1
Del Plata (LS10) 0,3 2,69 1,65
NACIONAL ROCK 0,14 2 0,77
ESPN 1079 0,14 1,82 0,75
RQP 97.1 0,12 1,02 0,65
Nacional Folclorica 0,12 1,04 0,64
America (LR9) 0,09 0,96 0,51
Blue 100.7 0,09 1,04 0,49
Belgrano AM 950 0,07 0,84 0,38
Nacional Clasica 0,06 0,64 0,35
Otras FM 1,53 11,64 8,43
Otras AM 0,27 2,18 1,51
No Identificada pero FM 0,32 2,19 1,77
No Identificada pero AM 0,06 0,64 0,33
Otras No Identificadas 0,05 0,67 0,27
Encendido AM+FM 18,2 72,67 100

AM's
FM's

Fuente: elaboración propia sobre datos de Ibope, 2014.

La radio conforma, junto a la Tv Abierta y la Vía Pública, los sistemas de mayor alcance. 8 de cada 10 personas en
Capital Federal y GBA escuchan radio en algún momento del día. Alcanza 6.133.070 personas diariamente. Más
del 60% de los oyentes escuchan radio más de 5 días a la semana. La radio es el sistema de mayor fidelidad de
audiencia: es escuchada casi 6 horas diarias promedio.

Ejemplos de radios escogidas:

1) AM 790 - Radio Mitre

Perfil de audiencia: Está dirigida a un público de 30 años y más, de ambos sexos, que busca información y
opinión con credibilidad, dinamismo y variedad de temas.
Grupo asociado: Grupo Clarín
Repetidoras en Mercados Objetivo:
o Córdoba: Adelia María (FM 91.1), Berrotarán (FM 99.9), Corral de Bustos (FM 100.9), Cruz del Eje (FM
102.9), Dean Funes (FM 94.7), Embalse Rio Tercero (FM 100.9), Río Segundo (FM 93.5), San Francisco
(FM 103.1), Santa Rosa de Calamuchita (FM 105.1), Villa María (FM 94.9), Gral. Deheza (FM 100.9)
o Santa Fe: Rufino (FM 107.5), Rafaela (FM 104.7)

2) AM 910 – La Red
Perfil de audiencia: Está dirigida a un público con las siguientes características: ambos sexos, edades de 18 a
49 años, Nivel Socio Económico: BC1 C2 C3
Grupo asociado: Grupo de Multimedios América, junto con América TV (Canal 2 de aire), y la señal de noticias
América 24.
Repetidoras en Mercados Objetivo y Cadena Satelital:
o Tucumán: Tucumán (FM 92.3)
o Salta: Salta (FM 98.3/AM 840), San Ramón de la nueva Oran (FM 96.5)
o Santa Fe: Rosario (LT3 FM 102.7)
o Buenos Aires: Bahía Blanca (FM 101.9 - LRM872), Mar del Plata (FM 91.3)
o San Juan: San Juan (FM 89.3)
o Mendoza: Mendoza (FM 94.1), San Rafael (FM 107.9)

3) AM 910 – La Red
Área de Cobertura: Radio Nacional cuenta con AM 870, además de 40 emisoras distribuidas a lo largo y ancho
del país, abarcando de esta manera, la totalidad del territorio argentino con penetración en los países limítrofes.

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 Perfil de programación: Es la cabecera del Sistema Nacional de Emisoras y dispone, durante las 24 horas, de
una síntesis de la actividad del país y pone el acento en la ponderación federalista de la comunicación:
o Información periodística a través de los Panoramas Informativos, desde la madrugada, con primicias y
noticias del país y el mundo.
o Programas de información general, reportajes, difusión de eventos culturales y música, donde abunda la
cordialidad y el contacto directo con los oyentes.
o Información deportiva a través de micros y flashes a lo largo de la programación diaria.
o Trasmisión de los principales partidos de fútbol de los torneos de A.F.A y Selección Nacional.

4) AM 590 - Continental
Perfil de audiencia: Edad: 12-17: 4% ; 18-24: 8% ; 25-34: 10% ; 35-49: 24% ; 50-64: 35% ; 65-74: 19%.
Sexo: 59% Hombres; 41% Mujeres. Nivel Socio Económico: NSE Alto: 24%; NSE Medio: 39%; NSE Bajo: 35%
Grupo asociado: PRISA.
Cobertura: Primaria: 900 km. Secundaria: 1.200 km
Repetidoras en Mercados Objetivo y Cadena Satelital:
o Buenos Aires: Bahía Blanca (AMBA AM 590), Mar del Plata (FM 100.1)
o Córdoba: Córdoba (FM 103.5)
o Santa Fe: Rosario (FM 92.7), Santa Fe (FM 94.1)
o Salta: Salta (FM 103.9)
o Tucumán: Tucumán (FM 103.5)
o Neuquén: Neuquén (94.1)
o San Luis: San Luis (FM 98.3)

5) FM 101.5 - Pop Radio

Perfil de audiencia: ambos sexos, con mayor preponderancia masculina, 35 a 49 años, todo Nivel Socio
Económico. Audiencia en las redes sociales: Facebook: 208.844 ;Twitter: 29.036
Cantidad de Oyentes Diarios: 800.750.
Grupo asociado: PRISA.
Cobertura: Primaria: 900 km. Secundaria: 1.200 km
Repetidoras en Mercados Objetivo y Cadena Satelital:
o Buenos Aires: Mar del Plata Pop (FM 101.5)
o Córdoba: Córdoba (Pop FM 91.9)
o Santa Fe: Santa Fe (Pop FM 103.7); Rosario (Pop FM 96.1)
o Tucumán: Tucumán (Pop FM 103.7)

6) FM 99.9 - La 100
Perfil de audiencia: es una marca referente en materia de contenidos musicales. Es la radio multitarget por
excelencia, en base a un incremento y mejora del mix musical, ajustado sobre los gustos y preferencias de los
oyentes, un exhaustivo control artístico y la participación en los principales eventos de la música nacional e
internacional. Se dirige a adultos jóvenes de 20 a 49 años de ambos sexos y todos los niveles socioeconómicos.
Grupo asociado: Grupo Clarín.
Repetidoras en Mercados Objetivo y Cadena Satelital:
o Buenos Aires: Conurbano Bonaerense y Alrededores (FM 99.9); Mar del Plata (FM 106.3)
o Córdoba: Córdoba (FM 102.9)
o Santa Fe: Rosario (FM 96.5)
o San Luis: Villa Mercedes (FM 92.5); San Luis (FM 95.1)
o Mendoza: San Rafael (FM104.1)

7) FM 95.1 - Metro
Perfil de audiencia: es una marca referente en materia de contenidos musicales. Es la radio multitarget por
excelencia, en base a un incremento y mejora del mix musical, ajustado sobre los gustos y preferencias de los
oyentes, un exhaustivo control artístico y la participación en los principales eventos de la música nacional e
internacional. Se dirige a adultos jóvenes de 20 a 49 años, de ambos sexos y todos los Niveles Socio
Económicos.
Grupo asociado: Grupo Clarín.
Cobertura: 100 km a la redonda.
Repetidoras en Mercados Objetivo y Cadena Satelital:Buenos Aires: Mar Del Plata: 98.9. Resto del país
por internet.

Fuentes:
TotalMedios (www.totalmedios.com ; 20/12/2014)
Ibope (www.ibope.com.ar ; 18/12/2014)

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Diarios de distribución gratuita en Argentina

a) La Razón www.larazon.com.ar

Orientación: Del Grupo Clarín

Cobertura: Nacional
Formato: Tabloide
Género: Periódico de información general
Frecuencia: De lunes a sábado
Distribución: Autopistas urbanas: todas
Trenes de Buenos Aires: todas las
compañías de ferrocarriles
Subterráneos: Todas las líneas
Bares y Cafés (Centro y Microcentro)
Mailing diario a 2.500 ejemplares a líderes
de opinión.
Otros: aviones y countries
Tirada Diaria: 80.000 – 90.000 ejemplares aprox.
Ediciones: Matutino y Vespertino
Razón Social: ArteGráfico Editorial Argentino SA
Domicilio: Ituzaingó 647 (C1141ABC) - Capital Federal
Teléfono: (+5411) 4309-6000
E-mail: [email protected]

Perfil de Lectores del Diario (Estudio de SV Investigación http://svinvestigacion.com.ar)

Lectores en el subterráneo: Tienden a valorar la información de internet, foros y blogs aunque el diario sigue
siendo la fuente de información más creíble respecto de tarifas y características de los lugares

o Género

Nivel Etario

Internet
en el Hogar

Tecnología en Telefonía Móvil Nivel Socio Económico

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b) El Argentino http://elargentino.infonews.com

Orientación: Oficialista
Formato: Tabloide Matutino, 6 columnas, 24 páginas
Género: Periódico de información general
Salida: De lunes a viernes
Distribución: A través de 100 promotores ubicados en distintos
puntos estratégicos de la Ciudad de Buenos Aires y
el primer cordón del conurbano, a bordo de los vuelos
nacionales e internacionales, de Aerolíneas
Argentinas. Está presente en 800 restaurantes, bares
y cafés de la ciudad, cabeceras de trenes y boca de
subtes, peajes de Tigre y Pilar.
Además, en la ciudad de Rosario y Córdoba de
Lunes a Viernes
Tirada Diaria: 350.000 ejemplares aprox. (Bs. As.)
60.000 ejemplares aprox. (Rosario y Córdoba)
Ediciones: 1) Ciudad Autónoma de Buenos Aires
2) Zona Norte Conurbano bonaerense
3) Zona Sur Conurbano bonaerense
4) Rosario
5) Córdoba
6) Mar del Plata
Razón Social: Grupo Veintitrés
Domicilio: Serrano 1139 (1414EEW) - Capital Federal
Teléfono: (+5411) 4775-3333 Int: 129 / 104 / 231 / 232

Perfil de Lectores del Diario (Consultora Julio Aurelio-ARESCO):

er
i. Conocimiento y lectura de El Argentino (en CABA y 1 cordón de GBA)
Base: entrevistados que leen diarios (en papel)

Lo conoce y lo lee habitualmente 22,5% (Población: 1.078.561)

Lo conoce y lo lee alguna vez 19,0% (Población: 910.785)
Lo conoce solo de nombre pero no lo lee 33,4% (Población: 1.601.064)
No lo conoce 25,1% (Población: 1.203.195)

ii. Forma en que adquiere El Argentino

Base: entrevistados que leen El Argentino

En la calle 39,6%
Cuando toma el subte 31,3%
Cuando toma el tren 20,4%
No sabe 8,7%

Fuentes:
TotalMedios (www.totalmedios.com ; 22/12/2014)
Diario La Razón (www.larazon.com.ar ; 16/12/2014)
Diario El Argentino (http://elargentino.infonews.com ; 16/12/2014)

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ANEXO 11: Personal Clave: Detalles de los puestos.

Director General: el cargo debe ser cubierto por una persona con excelente reputación, imagen pública
intachable y una vasta red de vínculos profesionales. Debe sentirse cómodo con la alta exposición y contar con
experiencia en la comunicación corporativa, poder de negociación y orientación a los objetivos.

Perfil Laboral y Descripción: Es el principal actor responsable de la gestión de la empresa y a quien más deben el
nombre y la reputación de la organización, por lo que se demanda de él/ella una comprensión clara de todos y cada
una de los aspectos y áreas relacionados con la compañía.

Responsabilidades y Deberes:
 Elaborar y promulgar la misión y los objetivos de negocio mediante la implementación de estrategias críticas,
valores y filosofías de la empresa para que el equipo ejecutivo lleve a cabo en sus respectivas áreas.
 Implementar las estrategias y los objetivos de negocio a los niveles más altos a nivel corporativo y ejercer la
autoridad ejecutiva total sobre el equipo ejecutivo.
 Establecer las metas y objetivos organizacionales y ser responsable del éxito o el fracaso de la organización.
 Cuidar del bienestar de todos los empleados y que cada departamento alinee su trabajo perfectamente con la
empresa como todo.
 Proporcionar el liderazgo necesario en la dirección de la empresa para alcanzar sus objetivos de ingresos y la
posición deseada en el mercado en la industria.
 Crear valor y crecimiento sostenido para el negocio mediante el mantenimiento de una posición de mercado
saludable (cuando no de liderazgo), manteniendo utilidades positivas.
 Representar a la empresa en todos los actos públicos con alta exposición mediática para crear y mantener una
fuerte presencia en la mente del público. Mantener una reputación intachable entre los clientes y colegas.
 Representar a la empresa con otros directores ejecutivos y presidentes de otras entidades de negocios, en la
industria y en otras industrias.
 Asegurar una sinergia de trabajo cohesiva entre los ejecutivos de la compañía para crecer y avanzar como
entidad.
 Proporcionar informes de rendimiento corporativo regularmente para los dueños
 Liderar la dirección del personal en el logro de los niveles propuestos de rendimiento y de posición competitiva
en el mercado.

Educación y Capacitación:
 Debe tener un título de licenciatura en administración o algún área clave del negocio y un MBA.

Habilidades y especificaciones:
 Tener un conocimiento y experiencia vastos en el campo de trabajo al que la empresa se dedica.
 Servir como un modelo a seguir que los diferentes trabajadores de la institución puedan admirar.
 Buenas capacidades administrativas, junto con excepcionales habilidades de comunicación.
 La capacidad necesaria para gestionar la empresa asegurando el buen funcionamiento de cada departamento.

Nombre del candidato: Juan Pablo D'Onofrio

Edad: 42 años
Estudios Universitarios: Licenciado en Administración de Empresas UBA. Contador Público UBA. MBA IAE.
Experiencia: Juan Pablo tiene años de experiencia en puestos administrativos, de contabilidad y control en
empresas como el Grupo Excel y la Escuela Superior de Hotelería, entre otras. Eventualmente se independizó para
gestionar inversiones de terceros, incluyendo el desarrollo y gestión de fondos de inversión y proyectos
inmobiliarios. Luego de casarse y finalizar su MBA, decidió constituir con su esposa, su hermano y su padre la
empresa familiar de gestión hotelera que le permitiría explorar su ambición emprendedora. Desde hace más de 10
años es el director y principal responsable administrativo tanto en la gestión de los hoteles como de los proyectos
inmobiliarios en los que también incursiona la empresa familiar.

Director de Admistración y Finanzas:

Perfil Laboral y Descripción: El puesto exige una persona con experiencia en la gestión y desarrollo de empresas
emergentes, aptitudes de liderazgo y probada experiencia en la conducción de grupos de trabajo creativos.

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Responsabilidades y Deberes:
 La gestión de asuntos relacionados con la administración, las finanzas, las áreas no técnicas e incluso la
responsabilidad última sobre la contratación de otros empleados.
 Preparar informes escritos de los estados financieros de la institución para su posterior control y auditoría.
 Asegurar la división efectiva, así como la distribución de los suministros entre los distintos departamentos y los
miembros del personal.
 Crear el plan de trabajo de la empresa, listando un conjunto de metas realistas y alcanzables en un período de
tiempo específico.
 Dirigir, designar y supervisar la función de cada empleado.
 Obtener los seguros para la organización.

Hasta tanto no se incorpore una Jefatura de Recursos Humanos, también tendrá una mayor injerencia en las
siguientes áreas:

 Organizar la nómina del personal y asegurarse de que se paguen los sueldos de manera oportuna y precisa.
 Desarrollar los horarios de los empleados, garantizando el cumplimiento estricto de los mismos; crear las
alteraciones necesarias según lo considere necesario.
 Suministrar al personal la información pertinente y el know-how necesario con el fin de mantener un buen
funcionamiento, seguro y libre de riesgo, dentro de la empresa.
 Salvaguardar la salud y el bienestar de los empleados y gestionar riesgos laborales.

Educación y Capacitación:
 Debe tener un título de licenciatura en administración de empresas y una maestría en administración o finanzas.

Habilidades y especificaciones:
 Buenas capacidades administrativas, junto con excepcionales habilidades de comunicación.
 Capacidad para desarrollar e implementar técnicas de motivación e incentivos para motivar a los distintos
empleados de la empresa.
 Habilidad para ayudar en la formación de los novatos y el desarrollo continuo del empleado veterano.

Nombre del candidato: José María D'Onofrio

Edad: 40 años
Estudios Universitarios: Licenciado en Administración de Empresas UADE. MBA UADE BS. Próximamente, CFO
UADE BS.
Experiencia: José tiene años de experiencia en la gestión de empresas hoteleras, de pequeño y mediano
tamaño, de propiedad de terceros. Hace 10 años constituyó con su hermano y su padre una empresa de
management hotelero que actualmente gestiona exitosamente 3 hoteles en Miami, EE.UU, y espera incorporar un
o
4 hotel, actualmente en obra, antes de fines de 2015. También ha incursionado en el desarrollo de proyectos
inmobiliarios en el sur de la Florida para inversores argentinos.

Director de Marketing y Ventas:

Perfil Laboral y Descripción: El puesto implica analizar, planificar y luego poner en práctica las estrategias de
marketing y asegurarse de que sean ejecutadas íntegramente. Tiene la importante tarea de dar las respuestas
necesarias a los esfuerzos de marketing para alcanzar grandes beneficios para la empresa y retener a los clientes
leales. Es directamente responsable de los ingresos de la empresa y tiene que supervisar, motivar y gestionar a
todos los equipos de ventas para aumentar las ganancias de la compañía.

Responsabilidades y Deberes:
 Liderar, coordinar y motivar al equipo de marketing y ventas.
 Reportar al Director General como y cuando sea necesario. Debe proporcionarle al Director General toda la
información relativa a la evolución de las condiciones del equipo de ventas y de las ventas de la compañía.
 Establecer, desarrollar, implementar y mantener las estrategias de ventas para impulsar el desarrollo y
crecimiento del negocio de la empresa.
 Es responsable de la dirección y gestión de todas las operaciones de ventas (incluidas la contratación y el
desarrollo de la organización de ventas) y de desarrollo de negocios.
 Crear y desarrollar la marca y también las comunicaciones.
 Lanzamiento de productos y planificación de la comercialización necesaria para su éxito.
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 Hacer un seguimiento de lo que los competidores de la compañía están haciendo, y estar al tanto de la fijación
de precios, la compensación, y la distribución (Benchmarking).
 Impulsar que la empresa logre sus metas de adquisición de clientes y de ingresos.
 Responsable de los programas propios de capacitación e incentivos de ventas (cuando la escala de la empresa
lo amerite), o la supervisión de los de 3os cuando dichas fuerzas se tercericen.
 Desarrollo y evaluación de las estrategias nacionales de ventas.
 Construir relaciones con los clientes clave e implementar estrategias para ampliar la base de clientes de la
compañía.
 Manejar el proceso global de ventas global y desarrollar las políticas de precios.

Educación y Capacitación:
 Debe tener un título de licenciatura en Marketing o Comercialización y, preferentemente, un MBA con
especialización en ventas y marketing o una Maestría en Marketing.
 Tener de cinco a diez años de experiencia en el campo relacionado.

Habilidades y especificaciones:
 Mente analítica y, al mismo tiempo, altamente creativa.
 Ser entusiasta y motivado para jugar un papel clave en la creación de algo nuevo y constructivo. Debe poseer la
confianza necesaria para desarrollar un plan y que este sea exitoso.
 Excelentes habilidades de liderazgo, de modo que él pueda motivar y ser un modelo a seguir para los
empleados.
 Muy buenas habilidades comunicacionales, tanto escritas como verbales.
 Buenas habilidades analíticas y de networking.
 Conocimientos básicos de la tecnología involucrada en el negocio.

Nombre del candidato: Tomás O’Farrell

Edad: 34 años
Estudios Universitarios:.Lic. en Administración de Empresas, Universidad de San Andrés. MBA.
Experiencia: Tomás tiene más de 10 años de experiencia en el desarrollo de empresas start-up de e-commerce en
Latinoamérica. Jovial y optimista, conoce como pocos el desarrollo de marcas online, habiendo participado de la
creación y gestión de empresas como Datam, Workana y Fnbox, donde fue alternativamente Chief Marketing
Officer, Gerente de Ventas y Director.

Director de Operaciones, Sistemas y Soluciones Informáticas:

Perfil Laboral y Descripción:
Como Director de Operaciones y Administrador Web es responsable de administrar, mejorar y ofrecer nuevas
capacidades a varias aplicaciones web. Da apoyo y mantiene los sitios web con responsabilidades que incluyen
generar informes, software, planificación de la capacidad, monitoreo del tiempo de actividad y atención al cliente.

Como responsable de SI debe satisfacer las necesidades de los clientes (internos y externos) con respecto a las
herramientas informáticas, hardware y software. Ello incluye trabajar con el usuario final en soporte de
infraestructura y mantenimiento. Tiene la responsabilidad de la prueba, la configuración y la solución de problemas
del software y el hardware de las computadoras. Tiene que preparar diagramas y diseños detallados con el fin de
hacer que los empleados entiendan la dinámica de las tecnologías, y hacerse cargo de la mayor parte de ella.

Responsabilidades y Deberes:
 Diseñar y entregar una infraestructura web funcional que requiere un amplio conocimiento integral de e-
marketing, relaciones con los clientes y publicidad en línea.
 Configurar, instalar, ajustar, solucionar problemas, aplicar patches y dar apoyo al servidor web, proporcionando
servicios a clientes internos y externos e integrando aplicaciones de terceros.
 Proporcionar mejoras y soporte para tecnologías web.
 Proporcionar liderazgo en la exploración de nuevas capacidades en una aplicación de flujo de trabajo de la
empresa.
 Responsable de comunicar los planes (y establecer las expectativas) de SI/TI a través de la organización.
 Desarrollar, diseñar y mejorar la calidad del hardware de computación y también la planificar los aspectos
técnicos informatizados a utilizarse.

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 Definir el enfoque de las operaciones de ampliación, mejora, diseño del software a usarse.
 Trabajar con los diferentes tipos de personal y contactos externos con el fin de satisfacer los requisitos de los
clientes y alcanzar los objetivos de servicio de la empresa.
 Identificar los ámbitos de mejora y ayudar en el proceso de creación e implementación de soluciones
tecnológicas.
 Comprobar regularmente que los sistemas están funcionando como deberían y monitorear la consistencia de la
naturaleza de trabajo con el fin de hacer que funcionen los sistemas operativos.
 Mantener a los clientes informados sobre el progreso de los trabajos en los que se asocian a la organización.

Educación y Capacitación:
 Se requiere como mínimo una licenciatura en Informática de Sistemas de información, Tecnología Informática,
Ciencias de la Computación, Ingeniería informática o similar.
 El conocimiento de Internet Information Server, Active Directory, Server 2003, el equilibrio de carga de Windows,
DNS y Microsoft Clustering,
 Conocimientos de desarrollo de software con énfasis en tecnologías de Microsoft .NET (ASP.net, VB.net o C +,
HTML, Visual Studio, de VBScript, JavaScript, XML, IIS, PERL y SQL Server).
 Importante experiencia en “scripting” (Perl, shell, TCL, o python) .
 Conocimiento profundo de las herramientas de colaboración, “Enterprise portals”, “Enterprise Search” y “Forms-
based Business Process Document & Content Management” .

Habilidades y especificaciones:
 Actitud profesional y responsable, con capacidad de gestión y control de políticas y permisos para los distintos
grupos.
 Excelentes habilidades de comunicación y ser capaz de trabajar en un entorno de colaboración estrecha.
 Responsabilidad general de la calidad entregada en los proyectos
 Capacidad para realizar múltiples tareas al mismo tiempo y cumplir con los plazos.
 Conocimiento de diversas aplicaciones técnicas.
 Estar familiarizado con los diversos lenguajes de programación y poseer buenas habilidades de programación
de computadoras.
 Conciencia sobre los nuevos desarrollos en el campo de Tecnología de la Información y demostrar aptitud para
aprender sobre las nuevas tecnologías emergentes

Nombre del candidato: Martín Alejandro Casamayor

Edad: 29 años
Estudios Universitarios: Ingeniero en Informática, Universidad de Belgrano. MBA UADE BS.
Experiencia: a pesar de su juventud, cuenta con más de 10 años de experiencia en empresas informáticas, donde
ha estado a cargo del área de desarrollo y gestión de proyectos. Martín es un emprendedor que hace 5 años ha
constituido exitosamente su propia start-up especializada en el desarrollo de soluciones informáticas, aplicaciones
web, migración de datos e integraciones, y trabajos de consultoría.

Jefe de RRHH
Perfil Laboral y Descripción: El puesto implica proporcionar apoyo práctico, coherente y proactivo, dirección y
asesoramiento a los directores/gerentes sobre procedimientos y políticas de recursos humanos, buenas prácticas,
recompensas laborales, beneficios y legislación laboral, para facilitar el logro de los objetivos y metas de la
organización. Desarrolla trabajos de gestión de recursos humanos relacionados con la contratación, reclutamiento,
capacitación, remuneración, promoción, terminación, desarrollo de carrera y jubilación, siempre con el apoyo de la
administración.

Responsabilidades y Deberes:
 Investigar problemas relacionados con los recursos humanos. Preparar, revisar, interpretar, analizar y aprobar
una variedad de datos, información y reportes, y formular recomendaciones en función de los resultados.
 Programación, asignación y dirección de tareas; realización de entrevistas, contratación y orientación de nuevo
personal; supervisar o llevar a cabo entrenamiento; realizar evaluaciones y garantizar una buena calidad de
trabajo.

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 Definir la estrategia de aprendizaje y selección de personal, estableciendo altos estándares y suministrando
soluciones posibles. Proporcionar orientación y asesoramiento pragmático y coherente a los directores/gerentes
en temas disciplinarios o vinculados con quejas, ausentismo y rendimiento.
 Proporcionar asesoramiento de recursos humanos y apoyo a los gerentes de línea y los empleados, explicando
los procedimientos y políticas en una manera oportuna.
 Contribuir a proyectos de recursos humanos como la introducción de un programa de inducción.
 Administrar el desempeño del sistema de gestión.
 Elevar temas proactivamente a los directores, identificando soluciones prácticas a cuestiones complejas y
diversas de recursos humanos, y recomendando planes de acción adecuados.
 Informar a los nuevos gerentes acerca de las políticas y procedimientos de la organización, proporcionando a
estos coaching sobre cuestiones complejas o difíciles.
 Utilizar recursos externos con el fin de monitorear cuestiones y preocupaciones relativas al derecho laboral,
comunicando posibles cambios a la alta dirección. Mantener a los administradores al tanto sobre la normativa
contra la discriminación. Rever y revisar las políticas de recursos humanos para cumplir con cambios en la
legislación.
 Proporcionar datos para la elaboración de informes y documentos para la administración. Compilar y gestionar
documentación para la gestión de casos particulares.
 Desarrollar políticas de personal, manteniendo y actualizando manuales de políticas según sea necesario.
 Organizar y realizar programas de reclutamiento de personal. Gestionar formularios de solicitud de trabajo y
documentos y materiales relacionados, además de preparar entrevistas de trabajo y prueba. Controlar
antecedentes (penales y otros) de manera oportuna. Asesorar en el reclutamiento en cuanto a los niveles de
sueldos para el personal (existente y prospectivo) de acuerdo con las condiciones del mercado y las políticas de
la organización.
 Recoger información relacionada con la satisfacción de los empleados respecto a sueldos, beneficios,
condiciones de trabajo, etc. Recibir quejas de los empleados y actuar en consecuencia para resolverlos.
 Realizar nuevos programas de orientación para empleados y otros programas de educación y capacitación
sobre cambios en los beneficios, la diversidad, etc.
 Introducir datos en el sistema de base de datos de recursos humanos para el mantenimiento de registros
precisos. Llevar registros de nómina, ausentismo, vacaciones, etc. Realizar (o supervisar) el procesamiento de
nóminas y la elaboración y aplicación de procedimientos. Administrar los períodos de prueba. Mantener y
desarrollar el sistema de archivo de personal. Establecer, organizar y supervisar el mantenimiento de registros
departamentales, garantizando su precisión y confidencialidad. Asegurar el mantenimiento de todos los datos de
la nómina de empleados. Administrar beneficios, programas y eventos del personal y mantener al día la
información sobre los beneficios y compensaciones.
 Aconsejar a candidatos y empleados sobre las normas, políticas, beneficios, los procedimientos y
oportunidades de trabajo.
 Evaluar riesgos y asesorar respecto a procedimientos de gestión de riesgos, procesos, políticas y prácticas.

Educación y Capacitación:
 Tener una Licenciatura en Administración de Recursos Humanos, Administración de Empresas, Derecho o un
campo relacionado.
 Preferentemente, contar con un Máster en Administración de Empresas.

Habilidades y especificaciones:
 Conocimiento de las técnicas de entrevistas, selección y reclutamiento de solicitantes de empleo. Capacidad
para investigar, analizar y evaluar nuevas técnicas, métodos y procedimientos en dichas áreas.
 Habilidad para transmitir información difícil y compleja a los directivos/gerentes y la capacidad para influir y
persuadir a la alta dirección.
 Alto nivel de atención al detalle. Habilidad para resolver problemas en forma pragmática y armónica.
 Comunicador articulado con capacidad de interpretar y explicar datos estadísticos escritos a una amplia gama
de audiencias.
 Capacidad de motivar a las personas en el logro de metas y objetivos.
 Sólido compromiso con el servicio al cliente y los empleados.
 Excelente manejo de las aplicaciones de software relevantes, como Microsoft Office (Word, Outlook y Excel),
Google Docs, etc.

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 Capacidad para trabajar solo en una amplia variedad de proyectos y la habilidad para administrar el tiempo y
priorizar tareas. Al mismo tiempo, capacidad de establecer y mantener relaciones de trabajo saludables con las
personas.
 Conocimiento de principios y métodos de administración, supervisión y liderazgo. Conocimiento de
procedimientos organizativos y operacionales y de procedimientos y procesos modernos de oficina.
 Capacidad para juzgar efectivamente nuevas y cambiantes necesidades y situaciones con sensibilidad.

Nombre del candidato: Santiago Emilio Arriola

Edad: 41 años
Estudios Universitarios: Abogado.
Experiencia: Santiago posee una amplia experiencia en el sector, habiéndose desempeñado en el mismo de forma
destacada en empresas como IBM y Grundfos. Además ha trabajado como consultor independiente en soluciones
de Recursos Humanos con clientes en el país y el extranjero.

Responsable de Internet Marketing:

Perfil Laboral y Descripción: El puesto implica la creación, análisis, medición y optimización de los programas de
marketing online para alcanzar los objetivos de marketing. El marketing online supone la asociación con
Comunicaciones de Marketing, Marketing de Producto y los departamentos de ventas para desarrollar e
implementar programas de marketing online de alta eficiencia. Estos incluyen SEM, SEO y publicidad online,
campañas de correo electrónico, blogs, oportunidades de co-marketing, y otras.

Responsabilidades y Deberes:
 Proponer nuevas estrategias de marketing en Internet.
 El diseño, la gestión y la puesta en práctica de los programas de marketing de Internet. Esto incluye: el
marketing de búsquedas pagas (usando herramientas como Google Adwords o Bing Ads), la optimización de los
aspectos orgánicos del sitio, el desarrollo “blogger” y de enlaces y vínculos.
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 Gestionar reportes periódicos y “tracking” , además dfe generar los informes adecuados respecto a métricas y
cuestiones que estén flaqueando a los stakeholders internos.
 Desarrollar y administrar los presupuestos y métricas; entender e implementar esquemas de codificación a los
fines del seguimiento del tracking.
 Analizar e informar respecto a los resultados de los programas; proporcionar recomendaciones y resultados para
mejorías y nuevos programas.
 Crear documentos que especifiquen aspectos puntuales para la mejoraría del sitio web y los demás proyectos
online (aplicación para dispositivos móviles, etc.).
 Administrar las relaciones cotidianas de la empresa con los clientes a través de presentaciones y tele/video
conferencias.

Responsabilidades adicionales
 Proporcionar orientación y liderazgo a los responsables del marketing de motores de búsqueda.
 Desarrollar recomendaciones exhaustivas y detalladas para mejorar los aspectos esenciales del diseño, técnica,
contenidos, y de la optimización “on-page” y “off-page”.

Educación y Capacitación:
 Una licenciatura con énfasis en ciencias de la computación, marketing, comunicaciones, publicidad, o un campo
relacionado.
 Dominio del diseño de sitios web “amigables” con la lógica de los motores de búsqueda. Capacidad para hacer
recomendaciones técnicas y de diseño sobre aspectos críticos.
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 Profundo interés y conocimiento en SEM y SEO, blogs, y comprensión de los “analytics” del negocio.
 Experiencia en e-commerce y marketing de servicios online.

Habilidades y especificaciones:
 Excelentes habilidades verbales, de redacción y presentación.

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Tracking: análisis de comportamiento de los visitantes en un sitio web
15
Analytics: descubrimiento y la comunicación de patrones significativos en los datos
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 Excelentes habilidades de organización.
 Auto-motivación con un alto nivel de creatividad y un sentido de urgencia.
 Habilidad para gestionar varios proyectos y recursos en forma simultánea sin perder el foco.
 Altamente organizado y orientado a los detalles

Analista de Datos de Marketing Online:

Perfil Laboral y Descripción: Analiza y recoge enormes cantidades de datos para su evaluación a través de
potenciales procesos de optimización en la plataforma de marketing. Reúne información relevante acerca del
escenario de mercado y lo presenta a las autoridades superiores. Esta información se utiliza para entregar los
productos que son los más relevantes de acuerdo al escenario actual del mercado. Lleva a cabo investigación y
prepara las bases de datos de marketing online, siendo responsable de su mantenimiento.

Responsabilidades y Deberes:
 Automatización y elaboración de pronósticos y seguimiento de indicadores clave de desempeño de las
campañas que se llevan a cabo en línea.
 Monitoreo, optimización y análisis de las distintas ofertas en forma regular.
 Uso de análisis y criterio de negocios para detectar, identificar, priorizar y resolver problemas complejos en los
procesos de monetización y optimización.
 Asistir a la tecnología para mejorar la optimización y el seguimiento de los informes, los procesos asociados con
la escalabilidad del negocio, alertas automatizadas, etc.
 Tener una presencia eficiente y fuerte en lo referente a testeo y medición de datos de marketing y minería de
datos.

Educación y Capacitación:
 Idealmente, poseer un título de grado / licenciatura en Marketing, Negocios o Comunicación.
 Formación profesional en el manejo de herramientas de marketing.
 Experiencia (2-4 años) en mano en programas de análisis de marketing cuantitativo.

Habilidades y especificaciones:
 Fuertes habilidades analíticas y excelente capacidad demostrativa en la recolección de datos y análisis de
tendencias con el fin de predecir las conclusiones y hacer recomendaciones.
 Poseer la capacidad de manejar múltiples tareas y trabajar bajo un entorno de presión.
 Tener excelentes capacidades organizativas y ser lo suficientemente responsable como para entregar los
proyectos a tiempo.
 Poseer excelentes habilidades interpersonales para ser capaz de trabajar tanto en equipo como individualmente.
 Ser competente en aplicaciones computacionales básicas como Microsoft Office y otros. Debe tener experiencia
en la redacción de “statements” [declaraciones] y “queries” [consultas] usando SQL.
 Tener la habilidad de trabajar en la optimización de motores de búsqueda (SEO), marketing de pago por clic
(PPC), e-mail marketing, y otros.

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ANEXO 12: Aclaración de algunos términos técnicos usados
Ad Server: Herramienta encargada de la gestión de una campaña, desde la distribución de los anuncios hasta su
rotación y seguimiento estadístico online. Reparte los anuncios entre los sitios elegidos, mide cuántas impresiones
saca cada formato, cuantos clicks recibe, cuántas personas lo vieron, define en que países se puede ver la pauta y
entrega reportes con solo un par de clicks.

Anuncios de Texto (“enlaces patrocinados” o “textads”): Permiten que su página web aparezca en los espacios
publicitarios (enlaces patrocinados) de los resultados de las búsquedas realizadas en los principales motores de
búsquedas de Internet.

Backlinks: vínculos externos de respaldo. Enlaces que recibe la página web desde otras páginas web. El número
de backlinks es la cantidad de páginas que la enlazan a través de un vínculo (puede ser en texto o gráfico) El
número de backlinks (enlaces externos entrantes), es importante para el posicionamiento en los buscadores y es
indicativo de la relevancia o importancia de una web. Existe una relación entre el número de enlaces entrantes y la
posición que puede ocupar en la clasificación de los motores de búsqueda. Los backlinks son vínculos que
conducen a su sitio web desde otros sitios web. Son como cartas de recomendación para su web. Puesto que este
factor es crucial para SEO, debería implementar una estrategia para mejorar la cantidad y la calidad de estos
enlaces. (fuente: www.woorank.com)

Banner (Simple): Espacio publicitario plano generalmente rectangular. Su principal ventaja es la presencia
extensiva. Se usa generalmente para Branding [establecimiento de la identidad de marca].

Cap de frecuencia: Número de veces que un anuncio se envía al mismo navegador usuario en una sola sesión o
período temporal. Ayuda a definir la cantidad impresiones que queremos que un usuario vea en un tiempo
determinado de una campaña.

Click through gate: También conocido como CTR. Porcentaje resultante de clics sobre las impresiones
descargadas de un anuncio. Ayuda a definir la efectividad y desempeño de una pieza o campaña. Si muestro 1000
banners y tengo 200 clicks tengo un 20% de CTR.

CPA: Modelo de compra de publicidad interactiva basado en la realización de una acción específicamente definida
por el usuario en respuesta a un anuncio. Una campaña CPA o de performance da resultados concretos, registros
para una base de datos, solicitudes de tarjetas, formularios, encuestas completadas, etc.

CPC: Modelo de compra basado en el número de clicks recibidos. Una campaña basada en el performance o
desempeño traducido en clicks o visitas generadas a un destino específico. Es el modelo estándar de las campañas
de Marketing en Buscadores o Search Engine Marketing (SEM).
CPM: Modelo de compra estándar. Calcula el costo de 1,000 impresiones. Medida derivada de la publicidad
impresa en la que M representa mil unidades. Pago por cada 1,000 impactos visuales generados por mis anuncios
en internet.

Enlaces entrantes: La mejor manera de conseguir que nuestro sitio figure en los buscadores de manera destacada
es conseguir que otros usuarios nos enlacen.

Impresión: Una impresión publicitaria es un archivo, o un fichero, o una combinación de estos enviados a un
usuario, como resultado de la petición que este hace al servidor de publicidad. Cada vez que alguien ve un banner

Nube de palabras clave: Esta nube de palabras clave proporciona una idea de sus palabras clave más usadas.
Son, seguramente, las que tienen mayor probabilidad de obtener un mejor posicionamiento en los motores de
búsqueda.

PageRank™ (denominado también como PR): es un enlace al algoritmo de análisis utilizado por Google™ con el
que se valora la popularidad/autoridad de una web. El PageRank puntúa entre 0 y 10. Los sitios webs de nueva
creación tienen PR0 mientras que las webs con más autoridad, como Twitter.com, tienen PR10. Las webs que
cuentan con un PageRank alto se rastrean más frecuentemente y sus enlaces de salida cuentan con un mayor link
juice.

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Posicionamiento natural u orgánico: El objetivo es aparecer en las posiciones más altas posibles de los
resultados de búsqueda orgánica para una o varias palabras claves concretas. Supone la tarea de optimizar la
estructura de una web y el contenido de la misma, así como la utilización de diversas técnicas de linkbuilding,
linkbaiting o contenidos virales, aumentando la notoriedad de la web, debido al aumento de menciones. La
optimización se realiza en dos sentidos: a) Interna: Mediante mejoras en el contenido. Mejoras técnicas en el
código. Accesibilidad. Test A/B, etc. b) Externa: Se busca mejorar la notoriedad de la web mediante referencias a
ella. Esto se logra fundamentalmente a través de links.

Ranking Internacional (Alexa): El rango se calcula utilizando una combinación de los visitantes diarios promedio a
este sitio y páginas vistas en este sitio durante los últimos 3 meses. El sitio con la combinación más alta de
visitantes y páginas vistas es el número 1.
Ranking en Argentina (Alexa): El ranking por país se calcula utilizando una combinación de los visitantes diarios
promedio a este sitio y páginas vistas en este sitio de los usuarios de ese país durante el mes pasado. El sitio con
la combinación más alta de visitantes y páginas vistas es el número 1 en ese país.

Redes Sociales (Social Networks): Una red de personas interconectadas, quienes directa o indirectamente
interactúan o se influencian entre sí. Incluye, pero no está limitada a, familiares, amigos, colegas de trabajo,
compatriotas, vecinos, etc. Social Networking es la acción de hacer contactos a través de redes sociales. Social
Media son acciones publicitarias dentro de las Social Networks.

SEM: El Search Engine Marketing [Marketing en Buscadores] permite que sus anuncios aparezcan en los
resultados de búsqueda de los principales motores de búsqueda y en una amplia red de páginas relacionadas con
la temática de su producto y/o servicio o en los sitios específicos o categorías que se seleccionen.

SEO: a) Posicionamiento en buscadores u optimización en motores de búsqueda; b) Servicio de consultoría que

consiste en un profundo análisis de su página web para luego modificarla, con el objetivo de mejorar su visibilidad
en los motores de búsqueda y en consecuencia mejorar el posicionamiento en los resultados de búsqueda de los
principales buscadores como Google y Yahoo. Entre sus beneficios están la generación de tráfico de alta calidad a
un sitio, aumento de presencia de la marca en Internet, ROI de su sitio web y bajo costo por contactos.

Tamaño de pantalla: El tamaño de página afecta a la velocidad de su web, por lo que se intenta mantener el
tamaño de las páginas por debajo de la media global. Dos de los motivos principales del aumento de tamaño de
una página son las imágenes y los ficheros Javascript.

Tasa de conversión: en todas sus instancias, refiere a la cantidad de resultados exitosos de un proceso sobre el
universo total de pruebas. El “Click through gate” es un ejemplo de ello: tasa de conversión de impresiones de un
banner en clicks (cada cuantas impresiones del banner un usuario clickea en él).

Usuarios Únicos: Persona única que accede a un sitio y es impactada visualmente por las campañas publicitarias
que en este se presentan. La persona que está navegando en la computadora y que está viendo los banners de mi
campaña. Es el dato más importante a tomar en cuenta cuando se está analizando comprar en un sitio o red de
sitios.

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