CASE 

9 Spotify in 2020: Can the Company Remain Competitive? 

Copyright ©2021 by Diana R. Garza. All rights reserved. 

Diana R. Garza 

University of the Incarnate Word 

Overview 

Spotify was founded in 2006 by Daniel Ek and Martin Lorentzon in response to the growing piracy 
in the music industry. The company began as a small startup in Stockholm, Sweden, and within 
two years they were offering free music with advertising in hopes that music fans would upgrade 
to  the  £10  a  month  ad‐free  subscription.  The  initial  launch  as  a  streaming  service  was  not 
successful; Spotify reported a loss of 4.4 million in 2008. The free and paid subscriptions were 
available only in the UK until 2009 when Spotify launched on the Apple App Store. This platform 
is what catapulted Spotify to the global competitive company it has become.  

As of September 30, 2020, Spotify had 144 million subscribers, 320 million monthly active users 
(MAUs), 60 million + tracks, 1.9 million + podcast titles, 4 billion + playlists, and the platform is 
available in 92 markets.  

Since the onset of the COVID‐19 pandemic, Spotify has seen an increase in music and podcast 
listening across different devices, specifically themed‐playlists. The company has responded to 
listener’s needs, in general, through special interest podcasts such as COVID‐19 hub, Coronavirus: 
Fact vs. Fiction and Science Vs.  

Spotify’s focus is on driving engagement with a dynamic customer service strategy. The company 
has found a place in our everyday lives through different social media platforms. They have an 
active presence on Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, and LinkedIn and have been touted 
as the next social network. The company has revolutionized the world of music distribution by 
shifting how we consume audio content and ensuring that artists are paid royalties for their work. 
With nearly 250 million subscribers, Spotify has been dubbed the Netflix of the audio world.  

_____ 

* This teaching note reflects the thinking and analysis of Professor Diana R. Garza, University of 
the Incarnate Word. We are most grateful for her insight, analysis and contributions to how the 
case can be taught successfully. 

The company’s initial business model included a freemium and subscription‐based service where 
subscriptions accounted for around 91% of the revenues and freemium made up approximately 
9%. In 2016, Spotify expanded the business model to include new advertising formats (branded 
moments, branded playlists, sponsored playlists, sponsored sessions, and traditional). Spotify’s 
brand strategy target all demographics through partnerships, engagement, and utilizing multi‐
channel marketing.  

As with all industry disruptors, Spotify will continue  to be challenged  by  established and new 

players in the industry.  

Before  streaming  music,  many  consumers  may  have  been  using  file  sharing  services  Napster, 
LimeWire, Pirate Bay, and other companies to download music. Using these services, cost the 
music  industry billions  each  year  by  downloading  and  redistributing  music  (what  we  know 
as music piracy and, in legal terms, copyright infringement). According to the Recording Industry 
Association of America (RIAA), piracy of recorded music has cost the recording industry billions 
in lost revenues and profits (2020). It is estimated that the U.S. economy loses $12.5 billion in 
total output as a consequence of music theft, and approximately 71,000 jobs in the U.S. economy 
are lost. 

Daniel  Ek,  one  of  the  two  founders  of  Spotify,  has  not  only  transformed  himself  in  the  last 
14 years, his transformation is also reflective of his beloved offspring—the world’s fasted growing 
streaming music service—Spotify. Ek and Spotify came to revolutionize the music industry, Daniel 
Ek knows well that to remain competitive, the company needs to differentiate its products and 
services. In the race to remain competitive, Spotify paid more than $340 million just in the past 
year acquiring podcast companies. Streaming services and the subscription market will continue 
to grow from approximately $8 billion in 2019 to over $17 billion by 2024. Spotify has entered a 
race where the pace is quickening with Spotify’s average monthly users growing faster over the 
last three quarters but also other music services adding podcasts and retooling themselves to 
remain strong rivals. 

Spotify’s growth strategies include an ad‐based business model allowing for both a free and paid 
subscription,  global  expansion  into  different  markets  exponentially  growing  its  number  of 
subscribers, multiple acquisitions that add new competencies and capabilities, and brand‐name 
partnerships with industry leaders such as Disney, Xbox, and Samsung among others. Spotify’s 
ongoing  transformation  is  based  on  the  rapid  adoption  of  streaming  music  and  subscription 
services and its leverage with smartphones, tablets, smart TVs, and high‐speed internet access. 
As  early  as  2015,  digital  streaming  became  the  primary  revenue  stream  for  recorded  music, 
surpassing physical format sales of CDs. 

Spotify knows its user’s preferences perhaps better than subscribers themselves. The company 
relies on its analytical capabilities to create a competitive advantage. Through the use of analysis, 
machine  learning  algorithms,  and  its  vast  amounts  of  data,  subscribers  are  presented  with 
personalized playlists and other recommendations. The use of AI has also created value for artists 
allowing  them  to  understand  and  visualize  (through  Spotify  graphs)  user  engagement, 
monthly/daily  listeners,  metrics,  and  demographic  details.  An  added  advantage  of  using  data 
analytics is being able to customize specific ads to different regions. 

Company History 
14
Founded in 2006, Spotify took the streaming music industry by surprise with its unprecedented 
growth in the last six years. Daniel Ek and Martin Lorentzon founded Spotify as a small startup in 
Stockholm, Sweden. Their startup music platform was in response to a growing piracy problem 
in the music industry. Ek and Loretzon knew there had to be a better way for artists to monetize 
their music and give consumers a legitimate and simpler way to listen to music. In 2008, Spotify 
transformed music listening when it launched its streaming service, offering listeners access to a 
library  of  music  rather  than  making  users  pay  for  downloading  albums  or  tracks.  The  music 
industry, which had been suffering from spending declines, resisted this new business model of 
offering  “unlimited  access,”  and  favored  the  current  digital  download  model  used  by  Apple 
iTunes.  Spotify  began  by  offering  its  free  subscription  by  invitation  only  as  a  way  to  manage 
growth; paid subscriptions were open to everyone. At the same time, Spotify also announced 
licensing deals with music labels. 

In early 2009, Spotify opened its free registration tier to the public in the United Kingdom only. 
Due to a surge in registrations following the Spotify mobile app’s release, Spotify closed its open 
registration in late 2009 and returned to invitation only. In 2010, Spotify integrated with Shazam 
to figure out who was singing a particular song and would then populate a playlist. Spotify was 
launched in the United States in July 2011, allowing users a six‐month free ad‐supported trial 
period to listen to unlimited music. By 2012, the trial period expired, and users were limited to 
ten hours of music each  month and  five‐song  replays. By March  of 2012, Spotify  removed  all 
limits and introduced its free ad‐supported tier. 

In 2014, Spotify pushed its two‐sided business model by offering a free ad‐supported service to 
attract new users with the goal of converting them into paid subscribers. The company was able 
to convert 10 million users to premium subscribers from its approximately 40 million active users. 
At about the same time, music artist Taylor Swift pulled her music off Spotify, claiming a rapid 
decline in sales. 

In  2017,  the  company  announced  expansion  plans  to  move  to  the  United  States  in  lower 
Manhattan,  New  York  City,  adding  approximately  1,000  jobs.  In  November  2018,  Spotify 
announced a total of 13 new markets in the MENA region (the Middle East and North Africa), 
including a new Arabic hub and several playlists. 

Spotify’s success has also seen a few bumps along the way. Taylor Swift was one of the first artists 
to  speak  out  against  the  company  and  its  unfair  compensation  to  artists,  calling  the  music 
platform an “experiment.” Three years later, the feud between Spotify and Taylor Swift ended, 
and the artist put her music back on the platform. Jay Z, a hip‐hop music mogul, also claimed 
unfair compensation to artists and launched Tidal in 2016 as his own music platform, becoming 
Spotify’s competitor. Other artists who kept their music off Spotify included The Beatles, Adele, 
and Pink Floyd. 

Growth Year by Year 

15
By March of 2011, Spotify had a customer base of 1 million paid subscribers across Europe, and 
by the end of September of 2011, the number had doubled. By August of 2012, the company 
reported 15 million active users, of which 4 million were paid subscribers. By 2013, the company 
reported 20 million active users with one million customers in the United States. The growth for 
Spotify has been exponential year after year reaching 286 million users, this includes 130 million 
subscribers  across  79 markets,  with 50+ million tracks,  1 million+  podcast titles,  and  4 billion+ 
playlists as of March 2020. 

IPOs Are Too Expensive and Cumbersome 

On February 28, 2018, Spotify filed a Direct Public Offering with the SEC. Barry McCarthy, Chief 
Financial  Officer  of  Spotify,  stated  in  an  interview  with  the Financial  Times that  the  company 
opted for a Direct Public Offering (DPO), also known as a direct listing instead of an IPO because 
“the U.S. initial public offering market is broken.” A DPO is a way for companies to become public 
without a bank‐backed initial public offering. Spotify opted for what they called a free‐market 
approach  by  selling  shares  directly to  the  public  without  paying  an  underwriter. The  financial 
benefits for Spotify were savings in underwriter fees and avoiding the IPO discount. 

Growth through Acquisitions 

Spotify  has  strengthened  their  competitive  position  through  a  series  of  targeted  and  timely 
acquisitions. Each acquisition has resulted in a stronger competitive position and new market 
opportunities. A list of Spotify’s acquisitions between 2013 and 2020 are presented in Exhibit 1. 

EXHIBIT 1 Spotify’s Acquisitions between 2013 and 2020 

Company  Year  Company Business 

Tunigo  2013  Users find, create, and share music and playlists. 

Music  intelligence  and  data  platform  company  develops  music

The Echo Nest  2014 
applications. 

Seed Scientific  2015  Data science consulting firm 

Crowd Album  2015  Company collects photos and videos of performances. 

Cord Project  2016  Social messaging and sharing 

Soundwave  2016  Social app focused on finding and sharing music 

16
Company  Year  Company Business

Cloud‐based  service  focused  on  helping  companies  acquire  and 

Preact  2016 
retain subscribers. 

Sonalytic  2017  Audio detection technology company 

MIghtyTV  2017  Company provides video recommendations 

MediaChain  Company  focused  on  leveraging  blockchain  technology  to  solve

2017 
Labs  problems with attribution. 

Company  provides  search  and  recommendation  options  for

Niland  2017 
music. 

Soundtrap  2017  Online Music Studio 

Loudr  2018  A music licensing platform

Gimlet  2019  Podcast Network 

Parcast  2019  Podcast Network 

Anchor  2019  Podcast Network

SoundBetter  2019  Music and Audio production and collaboration marketplace. 

The Ringer  2020  Sports and Entertainment Podcast 

Source: Businesswire–https://www.businesswire.com/portal/site/home/. 

2014–2016. In  March  2014,  Spotify  acquired  The  Echo  Nest.  The  Echo  Nest  was  a  music 
intelligence and data platform for developers and media companies. The company developed 
and personalized music applications. In June 2015, Spotify also acquired Seed Scientific, a data 
science consulting firm, to lead an advanced analytics unit within the company. CrowdAlbum, a 
startup that collected photos and videos of performances and shared them on social media, was 
acquired in 2016. The work created by CrowdAlbum would enhance and tighten the connection 
between  artists  and  their  fans.  In  2016,  Spotify  acquired  Cord  Project  and  Soundwave,  these 
companies focused on messaging and sharing. These acquisitions would allow users to share new 
17
music, build profiles, and message friends and followers without leaving the Spotify app. Preact 
was  the  last  acquisition  of  2016.  Preact  was  acquired  to  find  trends  and  behavior  patterns 
through machine learning and analytics to grow the premium customer base. 

2017. In March 2017,  Spotify acquired Sonalytic.  Sonalytic was  an audio  detection technology 

that identified songs, mixed content, and audio clips and tracked copyright‐protected materials. 
This  acquisition  improved  the  company’s  personalized  playlists  and  the  company’s  publishing 
data  system.  MightyTV  was  a  startup  company  focusing  on  video  recommendations.  The 
company was acquired and shut down. As part of the deal, MightyTV’s founder and CEO Brian 
Adams became Spotify’s VP of Technology, focusing on marketing and advertising. In the same 
year, Spotify acquired MediaChain, a startup that focused on leveraging blockchain technology. 
The goal for this company was to develop technology to connect artists and other rights holders 
with the tracks hosted on Spotify’s service. Niland was Spotify’s fourth acquisition of 2017. Niland 
was an A.I. company focused on providing personalized recommendations for users. SoundTrap, 
an online music studio startup, was Spotify’s last acquisition of 2017. SoundTrap, was the maker 
of  the  freemium  (paid  and  free)  cloud‐based,  collaborative  music  podcast  recording  studio. 
Spotify’s plans for the company were to assist artists by using its platform, including offering real‐
time streaming data through a mobile app. 

2018–2019. In 2018, Spotify acquired Loudr, a music licensing platform that built products and 
services  for content  creators  and  digital  music services  to  identify,  track,  and  pay  royalties  to 
music publishers providing a more transparent and efficient music publishing industry. In 2019, 
Spotify acquired the podcast networks Gimlet Media and Anchor FM Inc., establishing itself as a 
significant player in podcasting. Gimlet added its best‐in‐class podcast studio, production, and 
advertising capabilities. Anchor added its platform of tools for podcast creators. Later that year, 
Spotify also acquired Parcast, a podcast that specializes in crime, mystery, and science fiction 
shows. Parcast  added its curated library  of highly produced shows and its loyal audiences. To 
round off the year, the company acquired SoundBetter, a music production marketplace where 
people in the  music industry collaborate on projects and distribute music tracks for licensing. 
SoundBetter  brought  with  it  a  strong  reputation  and  committment  to  support  all  creators 
worldwide; the company joined Spotify with 180,000 registered users in 176 countries. 

2020. Spotify’s latest acquisition was Bill Simmon’s The Ringer in February 2020. The Ringer was 
a creator of sports, entertainment, and pop culture content. The addition of The Ringer expanded 
Spotify’s content offering and audience reach. This acquisition is one more example of Spotify’s 
growth strategy. 

Growth through Partnerships 

Spotify’s Partnerships have also strengthened the company’s competitive position by expanding 
its  market  access  and  strategic  collaborations  mostly  through  bundling  of  services.  A  list  of 
Spotify’s partnerships between 2011 and 2020 are presented in Exhibit 2. 

EXHIBIT 2 Spotify’s Partnerships between 2011–2020 
18
Company  Year  Company Collaboration Scope

Integrated  into  the  Facebook  page,  users  can  listen

Facebook  2011 
simultaneously with friends. 

Shazam  2011  Leading mobile discovery company 

SoundHound  2011  Sound and discovery search company

Global partnership to share music with consumers around the 
Coca‐Cola  2012 
world. 

Harman  2014  Premium global audio and Infotainment group. 

BandPage  2014  Artists and groups engage directly with fans 

Sony  2015  Added to Sony PlayStation 3 & 4 and Xperia Consoles 

Starbucks  2015  Integrated into Starbucks App

Uber  2014  Riders can listen to their playlists while riding in an Uber 

Integrated into the Adidas Go app where streaming music was
Adidas  2015 
fused with fitness metrics. 

Tencent  2017  Spotify and Tencent acquired shares from each other 

Microsoft  2017  Provide access to streaming music 

South  by 
2017  Access to SXSW genre‐specific curated playlists on Spotify hub
Southwest 

Waze  2017  Users can access Spotify playlists from Waze navigation 

WNYC Studios  2017  Podcast available through Spotify

19
Company  Year  Company Collaboration Scope

Discord  2018  Users can highlight and share music

Hulu  2018  Premium bundle of music and TV 

Ellen DeGeneres  2018  Create opportunities for undiscovered talent 

Samsung  2019  Spotify preinstalled in new Samsung devices 

Collaboration  allows  AT&T  Unlimited  &  More  customers  to

AT&T  2019 
choose Spotify Premium as an entertainment option. 

Spotify  can  be  played  in  the  background  while  playing

Xbox  2019 
videogames 

Bouygues  In France, Spotify and Bouygues offered a six month free trial 
2019 
Telecom  for customers of Bouygues. 

Brazilian customers of Magalu Conecta were offered a free four‐
Magalu Conecta  2019 
month trial of Spotify premium. 

Eligible Vodafone Australian users received a free 30‐day trial of 
Vodafone  2019 
Spotify premium added to their mobile plan. 

Disney  Playlists  on  Spotify  aimed  at  boosting  family 

Disney  2019 
memberships 

Spotify created music and podcast playlists for viewers to watch
ESPN  2020  after The Last Dance docuseries of former Chicago Bulls player 
Michael Jordan. 

The  Joe  Rogan  Popular podcasts in diverse topics such as neuroscience, sports, 

2020 
Experience  comedy, health, and ever‐changing culture. 

Source: Various Spotify press releases. https://www.businesswire.com/portal/site/home/. 

2014–2015. Spotify’s partnership with Uber started in 2014. Riders were allowed to control the 
driver’s sound system by connecting to their Spotify accounts and streaming their tunes while 
20
riding in an Uber. In 2017, Spotify considered ending its partnership with Uber after mounting 
scandals concerning Uber’s CEO. Also, in 2014, Spotify joined forces with the musician profile 
service  BandPage  so  artists  and  groups  could  engage  more  directly  with  their  fans  and  offer 
concert tickets, merchandise, and VIP experiences. 

In January 2015, Sony announced a new platform, PlayStation Music, a new music service with 
Spotify  as  an  exclusive  partner.  With  this  partnership,  Spotify  was  included  into  Sony’s 
PlayStation  3  and  PlayStation  4  gaming  consoles  and  Sony  Xperia  devices.  The  platform  was 
introduced  in  41  markets  around  the  world.  This  partnership  allowed  subscribers  the 
convenience to link their accounts between PlayStation and Spotify, or sign up and subscribe. 

In the same year, Spotify also partnered with Starbucks and was integrated into the Starbucks 
app.  The  Starbucks  and  Spotify  partnership  encouraged  active  participation  among  members 
who  could  create  their  own  in‐store  playlists.  Spotify  and  adidas  also  formed  a  strategic 
partnership to create a premium app called Adidas go that tracked running metrics and selected 
music based on running speed. At the time, the app introduced a 7‐day trial period to Spotify 
Premium with the goal to convert runners to premium subscribers. 

2017. In  March  2017,  Spotify  partnered  with  South  by  Southwest  (SXSW).  Users  were  able  to 
access SXSW genre‐specific curated playlists on Spotify SXSW 2017 hub in “browse” on desktop 
and  mobile  devices  as  well  as  the  SXSW  Go  App.  Two  more  partnerships  were  announced  in 
March, one with WNYC Studios and one with Waze. WNYC was the most listened to public radio 
station and mother station for podcasts like Radiolab, Studio 360, and Freakonomics. Waze was 
a navigation app that allows users to access Spotify playlists from its app. In October of the same 
year, Microsoft and Spotify entered into a new partnership. Microsoft ended its collaboration 
with Groove allowing subscribers to move their playlists and music collections to Spotify. This 
partnership  allowed  Spotify  to  be  downloaded  to  Windows  for  P.C.,  including  Xbox  gaming 
consoles. 

In December 2017, Spotify and China‐based Tencent agreed to partner by acquiring shares from 
each  other.  Tencent  operated  the  largest  social  media  platform  in  China  and  provided  an 
extensive catalog of music services to hundreds of millions of users. 

2018. In April 2018, Spotify partnered with the gaming‐oriented voice chat service Discord to be 
displayed  on  desktop  clients.  This  partnership  allowed  users  to  display  their  currently‐playing 
songs as a presence on their profile and invite other premium Spotify users to group “listening 
parties”. 

In April of the same year, Spotify and Hulu announced a partnership. The two companies bundled 
their services and offered them through a single subscription plan of $12.99‐a‐month bundle. 
This partnership was the first time Spotify partnered with streaming TV platform, and it came at 
a time when the company was rethinking its video offerings. With Tom Calderone, head of video 
and podcasts, departing the company, Spotify decided to focus on expanding video offerings on 
Spotify  playlists.  In  August  2018,  the  company  introduced  an  upgraded  Spotify  Premium  for 
21
Students plan bundled with Hulu’s streaming library and SHOWTIME’s premium entertainment 
content for $4.99. 

2019. A groundbreaking partnership was that of Spotify with Ellen DeGeneres in late 2019. Ellen 
DeGeneres is known for not only loving music but also for creating opportunities for new talent. 
This  partnership  expanded  these  opportunities  and  tapped  into  new  markets.  Also,  in  2019, 
Spotify and Samsung announced the expansion of their collaboration. Samsung provided users 
with access to Spotify on Samsung mobile devices, and all new Samsung mobile devices globally 
would include the Spotify app preinstalled. The new devices included the Galaxy S10, S10+, S10e, 
S10 5G. Galaxy Fold, and select Galaxy A series. Eligible Samsung owners qualified for six months 
of  free  Spotify  Premium.  Following  this  partnership,  Spotify  and AT&T teamed  up  in  a  new 
relationship that allowed AT&T Unlimited &More Premium Wireless customers to choose Spotify 
Premium as their entertainment option, initially in a trial period and afterward at a rate of $9.99. 

In  2019,  Spotify also entered  into four  global  partnerships;  the  first was  with  Xbox.  Xbox  and 
Spotify teamed up to deliver value in gaming and music. Spotify offered gamers in the United 
States and United Kingdom who joined Xbox Game Pass Ultimate or Xbox Game Pass for P.C. 
(Beta) for the first time a six months trial of Spotify premium. The company also entered into 
partnerships  with  French  company  Bouygues  Telecom  Broadband  company;  customers  on 
mobile  tariffs  of  >  1GB  could  add  Spotify  Premium  to  their  existing  mobile  plan.  A  second 
partnership  included  Brazilian  Magalu  Conecta,  a  country  top  retailer  that  offered  technical 
support, cloud storage, phone protection, and Wi‐Fi spots; customers received a free four‐month 
Spotify Premium trial. The last global partnership was with Vodafone, Australian largest mobile 
network; customers received a free 30‐day trial of Spotify Premium. 

To boost family membership, Spotify and Disney entered into a partnership that would create a 
Disney Hub with Disney playlists with liked soundtracks from Disney, Pixar, and Marvel movies, 
Star Wars instrumentals, classics, sing‐alongs, and more. 

2020. On  May  1,  2020,  Spotify,  ESPN,  and  Netflix  teamed  up  to  curate  podcasts  around 
Netflix’s The  Last  Dance docuseries  of  former  Chicago  Bulls  player  Michael  Jordan.  The 
partnership  built  on  every  brand’s  respective  strengths,  and  for  Spotify,  it  was  on  content 
curation  and  playlists.  Spotify’s  latest  partnership  was  with  “The  Joe  Rogan  Experience,”  a 
podcast with a loyal and engaged fanbase around the world. The podcast debuted on September 
1, 2020. 

The  many  strategic  acquisitions  and  partnerships  Spotify  formed  strengthen  the  company’s 
competitive  position  as  the  most  significant  and  leading  music  streaming  global  platform. 
Through market penetration, the company has been able to grow its number of users. Economies 
of  scale  are  evident  as  new  users  and  artists  are  added.  Product  development  is  also  part  of 
Spotify’s growth strategy and can be seen in the latest acquisitions of Podcast companies. 

Spotify’s use of Big Data 

22
Spotify  is  continuously  looking  for  new  “habits  in  their  streaming  intelligence”  to  learn  more 
about how people stream. The company calls this “understanding people through music.” The 
company’s use of innovation and technology creates superior products and services to meet the 
growing  demand  of  existing  and  potential  subscribers.  Spotify  introduced  Spotify.me,  a  data 
analytics  program  to  capture  a  subscriber’s  listening  habits.  The  captured  data  allows  the 
company to generate content that users consider in line with their tastes, creating a unique user 
experience,  and  keeping  users  engaged.  Spotify’s  use  of  artificial  intelligence  and  machine 
learning algorithms has been a driving force behind the company’s success. 

It all began in 2012 with the company’s “Discover” feature, which started as a playlist of a user’s 
favorite artists and soon became a sort of recommendation engine. In 2019, Spotify updated to 
“Discover  Weekly,”  a  feature  that  creates  custom  playlists  unique  to  each  listener’s  activity, 
which  is  curated  by  machine  learning  algorithms.  The  algorithm  further  analyzes  other  users’ 
playlists to find common music themes and use that information to develop new playlists. Users 
also have a “taste profile” of microgenres that are used to further customize playlists. It is not 
only about what music users listen to, it is about the user’s interaction with the song. Spotify’s 
program is able to recognize if a user changes the track within 30 seconds giving it a thumbs down 
and removing it from the playlist, or, if a user adds a song to a playlist and listens to the entire 
song, the song is aligned with the “user’s taste,” a factor that helps the algorithm develop the 
user’s overall taste profile. 

Aside  from  “Discover  Weekly,”  Spotify  also  uses  a  function  called  “Daily  Mixes,”  these  are 
playlists separated by genres that the user gravitated towards and includes songs the user either 
saved or added to a playlist, are written by the same artist, or are from new artists or albums the 
user  does  not  know  of  yet.  Spotify  algorithms  change  the  songs  of  these  playlists  as  well  as 
introduce a few extra new songs. 

Not only does Spotify use analytics to understand a user’s music tastes, they also use data to 
improve customer experiences. The data generated by consumers is used for ad campaigns and 
to better target consumers. The company uses what they have learned from users to develop ads 
that strategically target an ideal audience. The company has seen the impact of using listener 
data to develop ad campaigns that increase their sales and user engagement. Some examples of 
successful ad campaigns include a display ad in Williamsburg, New York, where the company used 
listening history to develop funny ads, the first ad, read “Sorry, Not Sorry Williamsburg, Bieber’s 
hit  trended  highest  in  this  zip  code.”  This  ad  was  displayed  in  a  “hipster  area”  known  for  its 
notoriously high concentration of music snobs. Some popular campaigns included holiday ads, a 
set of 2018 Goal ads, and a set of “meme‐inspired” ads. 

As of April 2018, Spotify announced that free users would have access to explore 15 of Spotify’s  
most popular playlists, including “RapCaviar” and “Discover Weekly.” While this was great news 
for free users, the company had a data‐driven reason behind this decision. Spotify would now 
generate  data  from  the  listening  habits  of  over  124 million  more  users  allowing  for  better‐
customized experience using data and algorithms. 

23
Data leads the way to understand trends, and this includes the music industry. Music streaming 
has outranked music purchases, and the only way to understand how the public is responding to 
music, artists, and albums is through the use of data. Spotify understands this well and continues 
to focus on meeting user preferences through unique, differentiated services based on what the 
company has learned through user data. 

Spotify’s Competitors 

Apple  Music. Although  a  newcomer,  Apple  music  is  one  of  Spotify’s  biggest  rivals,  with  an 
extensive  library,  human‐touch  radio,  and  full  integration  into  Apple’s  iOS  ecosystem.  Apple 
reached over 60 million premium subscribers worldwide as of mid‐2019. The company claims to 
have over 60 million songs outdoing contenders such as Amazon Prime Music and Jay‐Z’s Tidal. 
With Apple Music, users can listen to local radio stations around the world, download and stream 
music to an Apple Watch, enjoy music in a car with CarPlay, and ask Siri (Apple’s A.I.) to search 
for songs. Apple offers three subscriptions, a student, an individual, and a family tier. Because 
Apple does not have a free tier, other than its initial 3‐month free trial, they have secured more 
exclusives with artists. 

Amazon  Prime  Music. Amazon  Prime  Music  gives  users  access  to  over  60 million  songs.  The 
company has an individual, family, student plan, and a single device plan (echo or fire tv). A Prime 
Music subscription is free with Amazon Prime membership with access to 2 million songs, and 
Prime Unlimited is its paid subscription with access to up to 60 million songs. 

Pandora. Pandora is a leading  music and  podcast discovery platform. They are a subsidiary of 

Sirius XM and boast of being the largest streaming music provider in the United States with an 
industry‐leading digital audio advertising platform. They offer their more than 70 million users a 
highly  personalized  listening  experience  through  a  proprietary  Music  Genome  Project® and 
Podcast Genome Project® Technology through its mobile app. Pandora experienced a year‐on‐
year decline in monthly active users (MAUs) between 2018 and 2019 of 8.7 percent. According 
to the company’s quarterly financial results, Pandora has nearly 6.2 million paid subscribers, up 
9.5 percent Y/Y. Pandora offers two tiers, Pandora Plus and Pandora premium with discounts for 
families, students, and the military. The free tier is ad‐supported and asks users to view video 
ads, a drawback for many users. 

Tidal. Tidal is a streaming music service owned by hip‐hop mogul Jay Z. Artist empowerment is a 
core tenant of this platform and was created in response to Spotify’s perceived unfair payout to 
artists. The company claims to have over 60 million tracks in lossless audio quality and 250,000 
videos. They offer subscribers exclusive music and videos, behind the scenes documentaries, and 
events  including  live  experiences,  pre‐sales,  and  ticket  giveaways.  As  with  most  companies, 
subscribers get a 30‐day free trial. The company’s subscription tiers include a premium family 
plan, and a student and military plan at discounted rates. The company also has HiFi subscription 
tiers at higher rates. The number of Tidal subscribers was not disclosed by the company. 

24
YouTube  Music. YouTube  Music  is  a  streaming  music  service  that  allows  subscribers  to  find 
albums,  live  performances,  and  remixes  by  searching  lyrics  or  describing  songs.  Subscribers 
receive recommendations based on their tastes and searches. YouTube premium allows users to 
listen  to  music  ad‐free,  offline,  and  while  their  devices’  screen  is  locked  (desktop  or  phone). 
YouTube Music has two tiers, the free ad‐supported tier, and the premium music service which 
includes benefits like background play, ad‐free music, and audio‐only mode. YouTube Music is 
the successor to Google Play Music who decided to put its marketing emphasis on the YouTube 
Music  platform  since  YouTube  has billions  of  viewers.  YouTube  Music  has  over  20 million 
subscribers 

Originals & Exclusives (“O&E”) Content 

As of June 2019, Spotify introduced a new version of its library to premium users that mixes form 
with functions. Users are able to get their content faster and stay up to date with podcasts on 
Spotify. Podcasts can be managed in three distinct sections: episodes, downloads, and shows. 
The  Episodes  tab  allows  users  to  find  or  resume  podcasts.  The  downloads  tab  serves  as  a 
repository for downloaded podcast episodes that users can listen to them offline. The shows tab 
allows for users to quickly manage podcasts they follow. 

The company launched 78 Originals & Exclusives (“O&E”) podcasts globally and completed its 
latest  acquisition  of  The  Ringer;  The  Ringer  is  a  platform  rich  in  popular  sports  and  media 
podcasts. Gimlet was acquired by Spotify in early 2019; they are a Swedish digital media podcast 
network  that  focuses  on  narrative  podcasts.  The  company  brought  with  it  a  dedicated  I.P. 
development  team,  production,  and  advertising  capabilities.  Parcast  is  a  premier  storytelling‐
driven podcast studio based in Los Angles, California popular for Unsolved Murders, Cult, Serial 
Killers, and Conspiracy podcasts. Spotify acquired Parcast in the second quarter of 2019. 

Spotify  now  has  over  1 million  podcasts  available  on  its  platform,  with  more  than  70  percent 
powered by Anchor. Anchor is a podcasting platform that has added its suite of tools for podcast 
creation, distribution, and monetization to Spotify’s community of more than 200 million users. 
Anchor joined Spotify in early 2019 after discussions of joining forces and the similarities of their 
company mission statements: “to unlock the potential of human creativity.” 

Spotify experienced a shift in listening patterns in the first quarter of 2020 due to COVID‐19, but 
the company remained excited about its growth trajectory and adoption of podcasts at a global 
level.  The  company  saw  an  increase  of  3%  from  Q4’19  to  Q1’20  in  podcast  engagement,  and 
consumption continued to grow at triple‐digit rates year after year. Spotify positioned itself to 
become the premier producer of podcasts and the leading platform for podcast creators. 

Spotify’s Web Image Matters 

Spotify takes the design of their website very seriously. The company believes in designing for 
belonging. The company knows that millions of people around the globe open Spotify, so its focus 
is on localizing content. People in India can easily find Bollywood in India, Malay Pop in Malaysia, 
25
and  Sertanejo  in  Brazil.  While  playlists  may  share  a  theme,  they  feature  different  songs  in 
different  parts  of  the  world,  so  happy  songs  in  the  United  States  are  different  from  those  in 
Taiwan. Every word on Spotify is also translated into the local language(s) whenever possible. 
Spotify wants to “look just right” no matter where users access the app. The company spends 
time making sure users relate with the images, they focus on the emotional content of images, 
the  approach  to  cultural  sensitivities,  and  how  they  handle  image  localization.  It  is  about  the 
Spotify experience of allowing people to feel that they belong. 

Music unites people and yet it is highly localized and a personal experience; therefore, Spotify’s 
focus  is  on  delivering  a  country‐to‐country,  culture‐to‐culture,  and  person‐to‐person  unique 
experience that varies but is equal in measure. A group of editors works together to minimize 
localization  challenges.  The  Spotify  relevance  starts  with  translating  the  experience  into  the 
appropriate language(s), followed by using the same or different images based on the country. 
Connections are created when users open Spotify and find images that are relevant and resonate 
with  them.  For  Spotify,  representation  matters,  this  could  be  the  connection  to  a  particular 
playlist and added users. 

Royalties, Artist Compensation & Spotify 

Spotify was created in response to protect artists from piracy and to compensate them for their 
work.  But  the  road  to  a  business  model  that  makes  sense  for  Labels,  music  producers,  and 
recording artists has been challenging. 

As of December 31, 2019, Spotify had paid more than $16 billion in royalties to labels, publishers, 
and collecting societies for distribution to songwriters and recording artists, an increase of 30 
person from 2018. Spotify has become the biggest driver of growth in the music industry, and 
the biggest source of overall music revenue in many places. 

Performance Royalties. Performance royalties are payments made to a songwriter or publisher 
for a public performance. Public performance refers to playing a song on the radio, television, in 
bars, nightclubs, concerts, and other public places. The Performance rights organizations collect 
the  songwriting  royalties  from  music  users  and  distribute  them  to  the  legal  owners.  These 
organizations include ASCAP in North America and SACEM internationally. 

Mechanical Royalties. A mechanical royalty is earned through the reproduction of a copyrighted  
work  either  in  digital  or  physical  form.  The  scope  of  mechanical  reproductions  covers  any 
copyrighted audio composition that is rendered mechanically and includes: compact discs, vinyl 
records,  tape  recordings,  music  videos,  ringtones,  MIDI  files,  DVDs,  computer  games,  and 
downloaded tracks. 

By 2019, music streaming accounted for 80% of the music industry revenue and included industry 
leaders such as Pandora, Apple Music, Spotify, and others. The Industry Association of America 
reported total revenues of $5.4 billion in the first half of 2019. The increase in revenue can be 

26
traced back to more consumers signing up for subscription services and sales from downloads. 
Streams generate both mechanical and performance royalties. 

Streaming Payouts. Most streaming services use a “platform‐centric” payout distribution model. 
Digital streaming providers negotiate payout rates with content owners, mainly major labels. The 
negotiated  rate  is  then  applied  to  all  services  revenue  resulting  in  the  total  sum  that  the 
streaming service will pay to right holders. Spotify does not pay artists directly, rather they pay 
distribution  companies  and  Performance  Rights  Organizations.  Payout,  however,  depends  on 
multiple factors such as how many ways the royalty is divided and in what country the stream 
occurred. 

On average, the per‐stream payout will vary depending on the types of streams the artist gets; 
this payout is also dependent on the artist’s contracts with labels and distributors. If a stream 
payout is calculated at .00437, and a song has 1000 streams on Spotify, then the rights‐holder(s) 
of the musical work will earn $4.37 

Spotify. Spotify’s largest expense has been royalties paid to different companies. The company 
was once ranked as the worst royalty payer but increased its payments, and as of 2019, they 
began paying between $0.00331 and $0.00437 per stream to rights holders (Digital Music News, 
n.d). It has been estimated that it takes approximately 500,000 ad‐supported streams to generate 
$100 in mechanical royalties and 180,000 premium tier streams to generate a monthly minimum 
wage in the United States. 

Spotify for Artists and “Music for You Platform” 

Supporting artists on the Spotify platform has become a focus for the company. Spotify has built 
a powerful suite of tools for artists to maximize their presence and help them find and connect 
with an audience. 

The  company  launched  “Spotify  for  Artists”  page  in  2017;  it  was  a  place  where  artist  teams, 
labels,  and  distributors  could  manage  their  profiles,  see,  and  analyze  their  data,  and  pitch 
playlists. Artists and their teams come together to make decisions about release strategies, tour 
schedules,  and  to  connect  with  fans.  Spotify  Analytics  was  also  launched  for  labels  and 
distributors to access  and create playlists  as they support their  artists. Artist picks, a separate 
tool, allows artists to know who is playing their music and where they are listening. After music 
is released, artists can see streams in real‐time and watch their fan base grow. 

Spotify’s  innovative  ideas  continue  to  surprise  the  music  industry.  At  the  end  of  2019,  the 
company  announced  that  record  companies  would  soon  be  able  to  pay  to  have  their  artists 
promoted to targeted fans within the Spotify platform via “Music For You” visual pop‐up ads. The 
goal of the ads was to alert fans of new releases, and for Labels to manipulate which fans see 
what by digging into their wallets. Premium users could turn off the alerts, but free users would 
not  have  this  option.  Recommendations  would  be  based  on  listening  tastes.  This  paid‐for 
promotion began as a test in the United States only. This new source of income from advertising 
27
comes from Spotify’s biggest suppliers of music. Charging record companies to promote their 
artists on the platform increases the company’s profit margin generated at the end of the year 
(Exhibit 3). 

 
Source: Spotify  Technology  S.A.  Announces  Financial  Results  for  First  Quarter 
2020. https://www.businesswire.com/news/home/20200429005216/en/Spotify‐Technology‐
S.A.‐Announces‐Financial‐Results‐Quarter. 

Spotify’s Financial Performance 

Despite  the  global  uncertainty  around  COVID‐19  in  the  first  quarter  of  2020,  Spotify  met  or 
exceeded its forecast. With more than €1.8 billion in liquidity, the company remained optimistic 
about  its  underlying  growth.  Figure  3  shows  Spotify’s  first  quarter  of  2020  growth  by  region. 
Monthly active users (MAUs) grew faster in first quarter 2020 than it did in first quarter 2019, 
with growth in North America showing a second consecutive quarter growth followed by Europe, 
Latin America, and the rest of the world. Exhibit 4 was a snapshot of the company’s user and 
financial metrics. The decline in first quarter 2020 of MAU’s was traced back to the COVID hard 
hit markets like Spain and Italy. 

28
Car, Wearable, and Web platforms dropped by double digits. However, TV and game console use 
increased over 50 percent over the same period. Ad‐supported MAUs in the United States game 
consoles were a top two or three platform in consumption in March and April 2020. While Car 
and Commute consumption had changed dramatically due to an increase of work‐from‐home, 
there was an increase in podcast listening. Two in five people surveyed in the United States stated 
they  listened  to  music  to  manage  stress,  which  explained  the  increase  in  podcasts  related  to 
wellness and meditation. 

Monthly  Active  Users  (MAUs). Total  MAUs  grew  31  percent  year‐over‐year  to  286 million 
between  2019  and  2020.  Spotify’s  first  quarter  2020  was  the  third  consecutive  quarter,  with 
growth above 30 percent. North America region showed accelerated growth,  with the  United 
States  being  the  best  performer.  Europe  grew  by  35  percent,  Latin  American  region  by  22 
percent, and the Rest of the World by 17 percent‐‐see Exhibit 4. 

EXHIBIT 4 Summary User and Financial Metrics for Spotify Technology S.A., Q1 2019, Q4 2019, 
and Q1 2020 

        % Change 

USERS (M)  Q1 2019  Q4 2019  Q1 2020  Y/Y  Q/Q

Total Monthly Active Users ("MAUs")  217  271  286  31%  5% 

Premium Subscribers  100  124  130  31%  5% 

Ad‐Supported MAUs  123 153 163  32%  7%

FINANCIALS           

Premium  €1,385  €1,638  €1,700  23%  4% 

Ad‐Supported  126 217 148  17%  (32)

Total Revenue  €1,511  €1,855  €1,848  22%  0 

Gross Profit  373  474  472  27%  (1) 

Gross Margin  24.7% 25.6% 25.5%  –  –

29
        % Change

USERS (M)  Q1 2019  Q4 2019  Q1 2020  Y/Y  Q/Q

€    €    €   
Operating (Loss) Income  –  – 
(47)  (77)  (17) 

Operating Margin  −3.1%  −4.1%  −0.9%  –  – 

Net Cash Flows (used in)/from operating  €     
€    209  €    203  –  – 
activities  (9) 

Free Cash Flow  173  169  (21)  –  – 

Source: Spotify  Technology  S.A.  Announces  Financial  Results  for  First  Quarter 

2020. https://investors.spotify.com/financials/press‐release‐details/2020/Spotify‐Technology‐
SA‐Announces‐Financial‐Results‐for‐First‐Quarter‐2020/default.aspx. 

Premium  Subscribers. At  the  end  of  first  quarter2020,  Spotify  had  130 million  premium 
subscribers globally; this is an increase of 31 percent Y/Y. The Spotify Family Plan was a driver for 
this  increase.  Spotify  Kids,  a  stand‐alone  app  designed  for  children,  was  launched  in  eight 
additional markets: Australia, the United Kingdom, Mexico, Brazil, Argentina, the United States, 
Canada,  and  France.  The  Duo  Plan,  premium  plans  for  two  people,  was  further  introduced  in 
three more markets: Canada, France, and Japan. This plan already existed in 23 markets (Exhibit 
4). 

Revenue. Total  revenue  of  €1,848 million  grew  22 percent  Y/Y  in  first  quarter  2020.  Premium 
revenue  grew  23  percent  Y/Y  to  €1,700 million,  which  was  in line  with  expectations.  Ad‐
supported  revenues  grew  17  percent  Y/Y  but  fell  short  of  expectations,  according  to  the 
company, this decline was a  result of  COVID‐19.  Ad‐supported revenues  of €148 million were 
below  the  company  forecast  by  more  than  20  percent.  March  2020  saw  several  previously 
booked businesses cancel and buyers pulling back, leading to this decline. 

EXHIBIT  5 Spotify  Technology  S.A.  Annual  Income  Statements,  2015–2019  (in  EUR  millions, 
except share and per share data) 

  2019  2018 2017 2016 2015

Revenue  €6,764  €5,259 €4,090 €2,952  €1,940

30
  2019  2018 2017 2016 2015

           
Cost of services 
(5,042)  (3,906)  (3,241)  (2,551)  (1,714) 

Gross profit  1722  1353  849  401  226 

Research  & 
development  (615)  (493)  (396)  (207)  (136) 
expenses 

Sales  & 
marketing  (826)  (620)  (567)  (368)  (219) 
expenses 

General  & 
                                        
administrative 
(354)  (283)  (264)  (175)  (106) 
expenses 

Total  operating                                    

expenses  (1,795)  (1,396)  (1,227)  (750)  (461) 

Operating 
(73)  (43)  (378)  (349)  (235) 
income (loss) 

Interest income  31  25 19 5 2 

Finance income  275  455  118  152  36 

Finance costs  (333)  (584)  (974)  (336)  (26) 

Share  in 
(losses)/earnings 
–  –  1  (2)  – 
of  associates  & 
joint ventures 

31
  2019  2018 2017 2016 2015

Finance 
income/(costs)– (58)  (130)  (855)  (186)  10 
net 

Profit  (loss) 
(131)  (173)  (1,233)  (535)  (225) 
before tax 

Income  tax 
                                             
(expense) 
55  (95)  2  4  5 
benefit 

Net income (loss) 
attributable  to 
€(186)  €(78)  €(1,235)  €(539)  €(230) 
owners  of  the 
parent 

Net  loss 
attributable  to 
owners  of  the           
parent per share 

Basic  €(1.03)  €(0.44) €(8.14) €(3.63)  €(1.62)

Diluted  €(1.03)  €(0.51)  €(8.14)  €(3.63)  €(1.62) 

Weighted 
average  shares  180,960,5 177,154,4 151,668,7 148,368,7 141,946,6
outstanding– 79  05  69  20  00 
basic 

Weighted 
average  shares  180,960,5 181,210,2 151,668,7 148,368,7 141,946,6
outstanding– 79  92  69  20  00 
diluted 

32
  2019  2018 2017 2016 2015

Consolidated 
Statement  of           
Cash Flows Data 

Net  cash  flows 

from/(used  in) 
€573  €344  €179  €101  €(38) 
operating 
activities 

Net  cash  flows 

used in investing  (218)  (22)  (435)  (827)  (67) 
activities 

Net  cash  flows 

(used  in)/from                                            
financing  (203)  92  34  916  476 
activities 

Net 
increase/(decrea
152  414  (222)  190  371 
se)  in  cash  and 
cash equivalents 

Selected  Other 
Data (unaudited)           

EBITDA  14  (11)  (324)  (311)  (205) 

Free Cash Flow  440  209  109  73  (92) 

Spotify 
Consolidated 
Statement  of           
Financial 
Position Data 

33
  2019  2018 2017 2016 2015

Cash  and  cash 

1,065  891  477  755  597 
equivalents 

Short  term 
692  915  1,032  830  – 
investments 

Working capital  (208)  97  38  689  73 

Total Assets  5,122  4,336  3,107  2,100  1,051 

Convertible 
–  –  944  1,106   
Notes 

Total 
Equity/(deficit) 
attributable  to  2,037  2,094  238  (240)  229 
owners  of  the 
parent 

Source: Spotify.  Investors:  Financials–Annual  Report  2019 

AR. https://investors.spotify.com/financials/default.aspx. 

Gross  Margin. Gross  margin  finished  as  25.5  percent  in  quarter  one,  exceeding  company 
expectations. The driver of this performance was the core royalty component due to product 
mix. Spotify renewed its global licensing partnership with Warner Music Group. This renewed 
partnership covered existing countries and a few additional ones, it was not expected that this 
deal would impact music economies. Premium gross margin increased to 28.3 percent in quarter 
one 2020 from 27.4 in quarter four 2019. Ad‐supported gross margin declined to 6.6 in quarter 
one 2020 from 11.6 in quarter four 2019. 

Operating Expenses/Income (loss). Operating expenses totaled €489 million in quarter one, an 
increase of 16 percent from quarter one 2019 but below expectations. At the end of quarter one 
2020,  Spotify  had  €1.8 billion  in  cash,  cash  equivalents,  restricted  cash,  and  short‐term 
investments on its balance sheet and no indebtedness. In the race for market domination, Spotify 
has been busy hiring talent, making acquisitions and forming partnerships, and as CEO Daniel Ek 
stated in a Feb. 5, 2019 interview, “the company is focused on its goal of being the world’s No. 1 
audio  platform.”1 Reid  Hoffman,  founder  of  LinkedIn  and  partner  at  Venture  Capital  firm 
Greylock Partners described Spotify’s growth as “blitzscaling,” a term coined by Hoffman that 
typically applies to young companies but as Hoffman stated, “Spotify isn’t acting its age.”2 
34
ENDNOTES 

1 As quoted in “Why Spotify Is Still Sprinting for Maximum Market Share,” Billboard, March 4, 
2020, www.billboard.com/articles/business/streaming/9325846/spotify‐strategy‐market‐share‐
analysis. 

2 As quoted in “Why Spotify Is Still Sprinting for Maximum Market Share,” Billboard, March 4, 
2020, www.billboard.com/articles/business/streaming/9325846/spotify‐strategy‐market‐share‐
analysis. 

Assignment Questions 

1. What are the key elements of Spotify’s strategy? What keeps them competitive compared 
to other streaming platforms? 

2. How would you describe Spotify’s business model considering  their subscription tiers? 
What makes it different? 

3. What are the value chain components of Spotify as a streaming music platform and how 
does the company deliver value? 

4. What does a SWOT analysis reveal about the overall attractiveness of Spotify’ situation? 

5. How  do  you  characterize  Spotify’s  growth  strategy?  Have  they  achieved  a  stronger 
position? 

6. What recommendations would you make to Daniel Ek to sustain the rate of growth at 
Spotify? 

 
35