e-J.

Agrotekbis 1 (5) : 464 - 470, Desember 2013 ISSN : 2338-3011

STRATEGI PENGEMBANGAN USAHA ABON IKAN MELALUI

PENDEKATAN MARKETING MIX PADA INDUSTRI
“RAJA BAWANG” DI KOTA PALU

Business Development Strategy Of Shredded Fish Through Approaching Of

Mix Marketing On The Industry “Raja Bawang” In Palu City

Husnul Khatimah1), Marhawati Mappatoba2), Rustam Abd. Rauf 2)

1)
Mahasiswa Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Tadulako
2)
Dosen Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Tadulako
Jl. Soekarno-Hatta Km 9, Tondo-Palu 94118, Sulawesi Tengah. Telp. 0451-429738
e-mail: [email protected]

ABSTRACT
Raja Bawang Industries is one of the industries that produce shredded fish , where the fish floss is
much in demand by consumers because it has a distinctive taste, but the volume of shredded fish
production is still a small number, so that it can not meet all the demands of consumers, the
promotion done was not effective yet, the price offered to consumers are relatively expensive, and
the service provided less than satisfactory, so that based on the problem, researchers aimed to find
out what strategies will be developed in the framework of shredded fish business development
through marketing mix approach. Research location was selected as purposive, with the number of
respondents were 5 persons consisted of 1 directors, 3 consumers who shop shredded fish, and 1
from the Department of Industry and Trade. The analysis used was a SWOT analysis. The results
showed that shredded fish business development strategy through mix marketing approach used a
strategy SO (Strength- Opportunity), which maintains the quality of products, utilizing the
cooperation and support of government, expanding distribution area by opening a distribution
network outside the area, utilizing the brand's reputation in the market, and creating product
development.
Keywords : shredded fish, mix marketing, SWOT analysis

ABSTRAK
Industri Raja Bawang merupakan salah satu industri yang memproduksi abon ikan, dimana abon
ikan ini banyak diminati oleh konsumen karena memiliki cita rasa yang khas, namun volume
produksi abon ikan masih dalam jumlah sedikit, sehingga tidak dapat memenuhi semua permintaan
konsumen, promosi yang dilakukan belum efektif, harga yang ditawarkan kepada konsumen
relatif mahal, dan pelayanan yang diberikan kurang memuaskan, sehingga melihat masalah
tersebut, peneliti bertujuan untuk mengetahui strategi apa yang akan dikembangkan dalam rangka
pengembangan usaha abon ikan melalui pendekatan marketing mix. Lokasi penelitian dipilih
secara sengaja (purposive), dengan jumlah responden sebanyak 5 orang terdiri dari 1 pimpinan
perusahaan, 3 konsumen yang berbelanja abon ikan, dan 1 dari Dinas Perindustrian dan
Perdagangan. Analisis yang digunakan yaitu Analisis SWOT. Hasil penelitian menunjukkan strategi
pengembangan usaha abon ikan melalui pendekatan marketing mix adalah menggunakan strategi
SO (Strength – Opportunity), yaitu mempertahankan kualitas produk, memanfaatkan hubungan
kerjasama dan dukungan pemerintah, memperluas daerah distribusi dengan membuka jaringan
distribusi diluar daerah, memanfaatkan reputasi merk pada pasar, dan menciptakan pengembangan
produk.

Kata Kunci : abon ikan, mix marketing, analisis SWOT

464
 PENDAHULUAN strategi apa yang akan dikembangkan dalam
rangka usaha abon ikan melalui marketing mix.
Potensi perikanan laut di Sulawesi Tengah Penelitian bertujuan untuk menentukan
meliputi wilayah perairan, Selat Makassar, strategi pengembangan usaha abon ikan melalui
Teluk Tomini, dan Teluk Tolo (Kijuluw, pendekatan marketing mix. Hasil penelitian ini
2002),. Wilayah Teluk Tolo merupakan merupakan gambaran informasi bagi
fishing ground dan daerah penyebaran untuk pengusaha abon ikan pada Industri Raja
jenis ikan tuna, cakalang, tongkol, udang laut Bawang di Kota Palu dan menjadi bahan
dan daerah penyebaran rumput laut, teripang dan pertimbangan bagi pengambil keputusan
kerang mutiara. Teluk Tomini merupakan dalam menempuh kebijakan untuk
daerah penyebaran bagi jenis-jenis ikan tuna, pengembangan usaha abon ikan pada Industri
cakalang, udang, teripang, tongkol, rumput Raja Bawang.
laut, teripang dan cumi-cumi dan Selat
Makassar yang merupakan daerah penyebaran METODE PENELITIAN
dan fishing grond dari ikan tuna, cakalang, trace Penelitian dilaksanakan pada Industri
fish serta daerah pengembangan rumput laut. “Raja Bawang:” di Kota Palu. Lokasi penelitian
Menurut Afriyanto (1989), ikan tuna dipilih secara sengaja (purposive) dengan
adalah salah satu jenis ikan yang paling banyak pertimbangan bahwa Industri ini merupakan
diminati oleh perusahaan-perusahaan untuk salah satu produsen abon ikan di Kota Palu
menjadikannya sebagai abon, disebabkan dimana produk yang dihasilkan banyak diminati
karena rasanya yang lezat. Banyak kandungan oleh masyarakat olehnya perlu suatu strategi
zat gizi yang mampu menyehatkan orang pengembangan usaha sehingga usaha abon
dewasa dan mencerdaskan anak-anak. Ikan ikan lebih berkembang serta tidak hanya
merupakan bahan pangan yang sangat tinggi berskala lokal, akan tetapi pada skala Nasional
peminatnya. Salah satu jenis ikan yang banyak dan Internasional. Waktu penelitian
diminati, baik di pasar lokal maupun dilaksanakan pada bulan November -
internasional adalah ikan tuna. Desember tahun 2012.
Usaha abon ikan banyak diusahakan oleh Penentuan responden dipilih secara
industri rumah tangga, industri kecil, dan sengaja (purposive) yaitu dilakukan dengan
industri menegah. Industi Raja Bawang mewawancarai pimpinan Industri Raja
merupakan salah satu industri yang Bawang, memberikan daftar quisioner kepada
menggunakan ikan tuna sebagai bahan baku konsumen yang datang berbelanja abon ikan,
dalam pembuatan abon ikan. Abon ikan yang serta mewawancarai 1 orang narasumber dari
diproduksi oleh Industri Raja Bawang banyak Dinas Perindustrian dan Perdagangan untuk
diminati oleh para konsumen dikarenakan abon mendapatkan informasi mengenai
ikan ini memilki cita rasa yang khas, namun perkembangan industri abon ikan. Jumlah
volume produksi/persediaan abon ikan masih responden yang dipilih yaitu sebanyak 5
dalam jumlah sedikit, sehingga tidak dapat orang. Data yang digunakan dalam penelitian
memenuhi semua permintaan konsumen, bersumber dari data primer dan data sekunder.
promosi yang dilakukan masih belum efektif, Pengumpulan data primer dilakukan dengan cara
harga yang ditawarkan kepada konsumen observasi serta wawancarai langsung responden
relatif mahal, dan pelayanan yang diberikan dengan menggunakan daftar pertanyaan
kurang memuaskan. Melihat adanya (quesioner). Data sekunder diperoleh dari
permasalahan tersebut, peneliti ingin melihat beberapa instansi terkait, literatur dan sumber-
strategi apa yang akan dikembangkan untuk sumber tertulis lainnya yang ada kaitannya
pengemabngan usaha abon ikan ini melalui dengan penelitian.
pendekatan marketing mix. Permasalahan yang Menurut Rangkuti (2003), analisis
ingin dijawab dalam penelitian ini adalah
SWOT adalah suatu cara umtuk

465
mengidentifikasi berbagai faktor secara mencapai sasaran pasar yang dituju dengan
sistematis dalam rangka merumuskan meningkatkan kemampuan bersaing dan
strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan mengatasi persaingan. Produk yang
pada logika dapat memaksimalkan kekuatan dihasilkan dan dipasarkan oleh Industri Raja
(strength) dan peluang (opportunities), Bawang yaitu produk abon ikan yang
namun secara bersamaan dapat dikemas dalam 3 kemasan yaitu kemasan
meminimalkan kelamahan (weaknesses) dan 100 gr, 200 gr dan 400 gr.
ancaman (threats). Analisis SWOT b). Price (harga)
didahului dengan mengidentifikasi posisi Harga merupakan satu-satunya unsur
perusahaan/institusi melalui evaluasi nilai marketing mix yang menghasilkan
faktor internal dan evaluasi nilai faktor penerimaan penjualan. Penentuan harga
ekternal. Posisi perusahaan/konstitusi dapat merupakan persoalan penting, namun masih
dikelompokkan dalam 4 kuadran, yaitu: banyak perusahaan yang kurang sempurna
kuadran I, II, III, dan IV. Pada kuadran I dalam menangani permasalahan penetapan
strategi yang sesuai adalah strategi agresif, harga tersebut, oleh sebab itu menentukan
kuadran II strategi diversifikasi, kuadran III harga perlu diperhatikan agar harga yang
strategi turn around, dan kuadran IV ditetapkan dapat dijangkau oleh konsumen
strategi defensif (Marimin, 2004). disamping itu dapat memberikan
keuntungan bagi perusahaan. Harga abon
HASIL DAN PEMBAHASAN ikan di Industri Raja Bawang yaitu
kemasan 100 gr Rp. 25.000, kemasan 200 gr
1. Marketing Mix Rp. 50.000 dan kemasan 400 gr Rp.
a). Product (produk) 200.000.
Produk merupakan unsur yang paling c). Place (distribusi/tempat)
penting dalam marketing mix, karena dapat Produk yang telah dihasilkan oleh
mempengaruhi strategi pemasaran lainnya. suatu industri atau perusahaan akan lebih
Tujuan utama strategi produk adalah dapat berguna bagi konsumen/pembeli apabila
Tabel 1. Hasil Indikator Faktor Internal dan Faktor Eksternal Usaha Abon Ikan pada
Industri Raja Bawang, Palu (Data Primer, 2012)
No. Faktor Internal No. Faktor Eksternal
1. Kekuatan (Strenght) : 1. Peluang (Opportunity) :
a. Kualitas yang baik dan selalu a. Pasar tersedia
dipertahankan b. Dukungan pemerintah
b. Telah memiliki Merk/brand terhadap industri
c. Memiliki jaringan distribusi di c. Perkembangan teknologi
luar daerah
d. Pilihan rasa bervariasi Ancaman (Threat) :
2. a. Adanya pesaing baru
2. Kelemahan (Weaknes) : b. Adanya produk substitusi
a. Volume produksi/persediaan c. Krisis yang berkepanjangan
sedikit
b. Promosi belum efektif
c. Harga yang relatif mahal
d. Pelayanan yang kurang
memuaskan
Sumber: Diolah dari Data Primer, 2012

466
produk tersebut tersedia pada tempat dan memperkenalkan dan mempengaruhi
saat dimana saja dibutuhkan. Penyaluran konsumen serta menarik konsumen secara
merupakan kegiatan penyampaian produk lansung terhadap produk yang dihasilkan.
sampai ke tangan si pemakai atau konsumen Promosi adalah cara yang efektif dalam
pada waktu yang tepat. Produk abon ikan merebut konsumen dipasaran, serta
selain dijual pada outlet milik sendiri, juga memperkenalkan barang-barang baru yang
didistribusikan ke keluar kota seperti Jawa diproduksi. Promosi abon ikan yang
dan Manado. dilakukan oleh Industri Raja Bawang yaitu
Swastha (2001), memberikan defenisi dilakukan dengan melalui mulut kemulut,
tentang saluran distribusi untuk suatu penyebaran brosur, serta iklan pada website.
barang adalah saluran yang digunakan oleh
2. Analisis SWOT
produsen untuk menyalurkan barang dari
produsen sampai ketangan konsumen Identifikasi Faktor Internal dan
sebagai pemakai. Saluran distribusi yang Eksternal
digunakan adalah suatu struktur yang - Analisis Lingkungan Internal
menggambarkan alternatif saluran yang Analisis lingkungan internal dalam
dipilih oleh para produsen seperti pedagang rangka strategi pengembangan usaha abon
besar, agen dan pengecer. ikan diarahkan untuk mengidentifikasi
d). Promotion (promosi) faktor kekuatan (Strengths) dan kelemahan
Suatu produk betapapun bermanfaat, (Weaknes).
akan tetapi jika tidak dikenal oleh Tabel 2 menunjukkan bahwa hasil
konsumen, maka produk tersebut tidak akan perhitungan dari nilai rating faktor internal
diketahui manfaatnya, oleh karena itu strategi pengembangan usaha abon ikan
kegiatan promosi dimaksudkan untuk pada Industri Raja Bawang diperoleh nilai
Tabel 2. Analisis SWOT Matriks IFAS Usaha Abon Ikan pada Industri Raja Bawang,
Tahun 2012

Bobot x
Faktor internal Bobot Rating Ket.
rating
I. Kekuatan
a. Kualitas yang baik dan selalu 0,17 3 0,51
Dipertahankan
b. Telah memiliki Merk/brand 0,14 3 0,42
c. Memiliki jaringan distribusi di luar 0,15 3 0,45
Daerah
d. Pilihan rasa bervariasi 0,13 3 0,39
Subtotal 0,59 12 1,77
II. Kelemahan
a. Volume produksi/persediaan sedikit 0,12 3 0,36
b. Promosi belum efektif 0,13 3 0,39
c. Harga yang relatif mahal 0,10 2 0,20
d. Pelayanan kurang memuaskan 0,06 2 0,12
Sub total 0,41 10 1,07
Total I+II 1,00 22 2,84
Sumber: Diolah dari Data Primer, 2012

467
pengurangan antara faktor kekuatan dan 1,20 = 0,48 yang dijadikan sebagai sumbu
kelemahan yaitu: 1,77 – 1,07 = 0,7 yang vertikal atau sumbu Y.
dijadikan sebagai sumbu horizontal atau Berdasarkan hasil pembobotan dapat
sumbu X. disimpulkan bahwa total rating faktor
- Analisis Lingkungan Eksternal internal yang diperoleh dari pengurangan
Analisis lingkungan eksternal dalam faktor kekuatan dan kelemahan sebagai
rangka strategi pengembangan usaha abon sumbu X yaitu sebesar (0,7), sedangkan
ikan pada Industri Raja Bawang diarahkan total rating ekternal yang diperoleh dari
untuk mengidentifikasi faktor peluang hasil pengurangan antara faktor peluang dan
(Opportunity) dan ancaman (Threat). ancaman sebagai sumbu Y yaitu sebesar
Tabel 3 menunjukkan bahwa hasil (0,48) seperti tersaji pada Tabel 4.
perhitungan dari nilai rating faktor eksternal Berdasarkan diagram SWOT tersebut,
strategi pengembangan usaha abon ikan posisi strategi pengembangan usaha abon
yang diproduksi oelh Industri Raja Bawang ikan berada pada kuadran I, dimana pada
diperoleh nilai pengurangan antara faktor posisi ini sebuah perusahaan atau industri
eksternal peluang dan ancaman yaitu 1,68 – memiliki posisi yang kuat dan berpeluang.

Tabel 3. Analisis SWOT Matriks EFAS Usaha Abon Ikan pada Industri Raja Bawang,
Tahun 2012
Bobot x
Faktor eksternal Bobot Rating Ket
rating
I. Peluang
a. Pasar tersedia 0,20 3 0,60
b. Dukungan pemerintah 0,18 3 0,54
c. Perkembangan teknologi 0,18 3 0,54
Subtotal 0,56 1,68
II. Ancaman
a. Adanya pesaing baru 0,17 3 0,51
b. Adanya produk subtitusi 0,15 3 0,45
c. Harga Bahan Baku 0,12 2 0,24
Subtotal 0,44 1,20
Total I+II 1,00 2,88
Sumber: Diolah dari Data Primer, 2012

PELUANG
Y

III I

KELEMAHAN (0,48) X KEKUATAN

(-) (0,7) (+)

IV II
ANCAMAN

Gambar 1. Posisi Pengembangan Usaha Abon Ikan pada Industri Raja Bawang

468
Tabel 4. Hasil Rating Faktor Internal Dan Faktor Eksternal Usaha Abon Ikan pada
Industri Raja Bawang
Kriteria Koordinat Keterangan
Faktor Internal
Kekuatan 0,7 Sumbuh X
Kelemahan
Faktor Eksternal
Peluang
Ancaman 0,48 Sumbu Y
Keterangan :
Lingkuangan internal : kekuatan lebih besar dari kelemahan (0,7)
Lingkuan eksternal : peluang lebih besar dari ancaman (0,48)

Tabel 5. Diagram Matriks SWOT Pengembangan Usaha Abon Ikan

IFAS Kekuatan (Strenght) Kelemahan (Weaknes)
a. Kualitas yang baik dan selalu a. Volume
dipertahankan produksi/persediaan
b. Telah memiliki merk/brand sedikit
c. Memiliki jaringan distribusi diluar b. Promosi belum efektif
daerah c. harga yang relatif mahal
EFAS d. Pilihan rasa bervariasi d. Pelayanan kurang
e. memuaskan
Peluang (Opportunity) Strategi SO Strategi WO
a. Pasar tersedia 1. Mempertahankan kualitas produk 1. Meningkatkan volume
b. Dukungan pada pasar tersedia produksi/persediaan
pemerintah 2. Memanfaatkan hubungan dengan penggunaan
c. Perkembangan kerjasama dan dukungan teknologi tepat guna
teknologi pemerintah dalam memperluas 2. Meningkatkan promosi
daerah pemasaran dengan teknologi yang ada
3. Memperluas daerah distribusi melalui berbagai media
dengan membuka jaringan 3. Memberikan potongan
distribusi diluar daerah harga kepada konsumen
4. Memanfaatkan reputasi merk pada yang telah menjadi
pasar tersedia pelanggan tetap abon ikan
5. Menciptakan pengembangan 4. Memperbaiki bentuk
produk dengan menggunakan pelayanan kepada
teknologi canggih. konsumen abon ikan
Ancaman (Threath) Strategi ST Strategi WT
a. Adanya pesaing baru 1. Mempertahankan kualitas yang 1. Meningkatkan
b. Adanya produk ada dengan harga yang terjangkau volume/persediaan abon
subtitusi 2. Mempererat hubungan kemitraan ikan
c. Harga bahan baku dengan industri sejenis sehingga 2. Memberikan pengetahuan
dapat membentuk sebuah centra dan sosialisasi kepada
produksi abon ikan masyarakat dan konsumen
3. Mempererat hubungan kerjasama tetap diberbagai media
dengan instansi-instansi terkait promosi dan outlet (tempat
pemasaran produk)
Sumber: Diolah Dari Data Primer, 2012

469
 KESIMPULAN 2. Memanfaatkan hubungan kerjasama
Strategi yang digunakan untuk dan dukungan pemerintah dalam
pengembangan usaha abon ikan melalui memperluas daerah pemasaran dengan
pendekatan marketing mix pada Industri membuka cabang-cabang atau outlet-
Raja Bawang menggunakan strategi SO outlet diberbagai daerah
yaitu dengan menggunakan kekuatan yang 3. Memperluas daerah distribusi dengan
ada untuk merebut peluang. Strategi ini membuka jaringan distribusi diluar
mendukung kebijakan pertumbuhan yang daerah
agresif. Strategi SO dijabarkan sebagai 4. Memanfaatkan reputasi merk/brand
berikut. yang dimiliki pada pasar tersedia
1. Mempertahankan kualitas produk, baik 5. Menciptakan pengembangan produk
cita rasa maupun kemasan yang dengan menggunakan teknologi
menarik pada pasar tersedia canggih.

DAFTAR PUSTAKA

Afriyanto dan Liviawati. 1989. Pengawetan dan Pengolahan Ikan. Penerbit Kanisius,
Yogyakarta.

Kijuluw, N. 2002. Rezim Pengelolaan Sumberdaya Perikanan. Pustaka Cidesindo, Jakarta.

Marimin. 2004. Teknik dan Aplikasi Pengambilan Keputusan Kriteria Majemuk.
Grasindo, Jakarta.
Rangkuti, F. 2003. Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis. Gramedia Pustaka Utama,
Jakarta.

Swasta, Basu. 2001. Manajemen Pemasaran Modern. Liberti, Yogyakarta.

470